ELISABETH GoMES

FABIANE BRAGA 

Inteligência
Competitiva em
Tempos de Big Data
ANALISANDo INFoRMAÇõES
E IDENTIFICANDo TENDÊNCIAS
EM TEMPo REAL

Rio de Janeiro, 2017

CG_InteligenciaCompetitivaBG.indb 3 29/06/2017 09:24:35

Prova: CG_InteligênciaCompetitivaBigData
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 SOBRE AS AUTORAS

ELISABETH BRAZ PEREIRA GOMES é doutora em

Engenharia de Produção pela Coordenação dos Programas
de Pós-Graduação em Engenharia da Universidade Federal
do Rio de Janeiro (COPPE/UFRJ). Atualmente, é professora
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e
professora convidada da UFRJ onde ministra disciplinas
relativas a Estratégia, Inteligência Competitiva, Gestão de
Conhecimento e Análise de Ambiente de Negócios. É coautora
de livros e artigos sobre Inteligência Competitiva e Gestão
de Conhecimento publicados no Brasil e no exterior. Desde
2000 atua em projetos de implantação de funções de Inteli-
gência Competitiva para empresas brasileiras. Para contato:
bgomes@iis.com.br.

FABIANE DOS REIS BRAGA é mestre em Ciência da In-

formação pelo Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e
Tecnologia da Universidade Federal do Rio de Janeiro (IBICT/
UFRJ) e doutora em Engenharia Civil com ênfase na área de
Computação de Alto Desempenho pela COPPE/UFRJ. Atu-

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 vi Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

almente, é responsável pelo Centro de Informações Nucleares

(CIN) da Comissão Nacional de Energia Nuclear (CNEN), onde
coordena as atividades para elaboração de produtos e serviços
de informação, com foco também na área de Gestão do Co-
nhecimento. É professora de vários cursos de pós-graduação
onde ministra aulas de Inteligência Competitiva e E-business
Intelligence. É coautora de livros e artigos sobre Inteligência
Competitiva. Para contato: bragarf15@gmail.com.

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 DEDICATÓRIAS

Elisabeth Gomes

Dedico este livro aos meus pais. Eles não estão mais entre
nós, mas sempre me ensinaram a ser persistente e dedicada e
ir atrás do que eu acredito. E este ensinamento eu trago para
tudo que fiz e faço na minha vida. Como este livro. Também
dedico este livro à Sara. Minha sobrinha-neta que me faz tão
feliz. Que me permite ver o que é inteligência quando me
mostra que está aprendendo a andar, falar e socializar tão
rápido. Que leva o que nós adultos fazemos para o seu mun-
do infantil de forma tão correta sem que ninguém precise
explicar. Apenas olhando e prestando atenção.

Fabiane Braga

Dedico este livro para minha filha Giovanna, que foi e

sempre será minha maior motivação.

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 AGRADECIMENTOS

Elisabeth Gomes

Eduardo, Diego e Bella, gostaria de dizer a vocês: muito

obrigada por toda a paciência, por todo incentivo e por todas
as broncas que recebi enquanto produzia os textos para este
livro e não lhes dava atenção.

Fabiane Braga

Gostaria de agradecer a minha família pelo apoio e incenti-

vo, mas, especialmente, pela paciência de me ver trabalhando
de madrugada e nos finais de semana para que este livro
pudesse acontecer.

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 SUMÁRIO

PREFÁCIOXV

INTRODUÇÃOXXI
Inteligência Competitiva e o Crescimento
Exponencial de Informação  xxii
Mais do que buscar, filtrar xxv

CAPÍTULO 1: A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA 1

A Função de Inteligência Competitiva  4
Ética e Legalidade na Função de
Inteligência Competitiva 6
Definição e Desenho do Processo de IC  8
Subprocesso 1: Identificação das Necessidades de IC 8
Estudo de Caso 1: Empresa de Pesquisa
Biofarmacêutica ORGANIQUE 11
Subprocesso 2: Identificação das Necessidades
de Informação 13
Subprocesso 3: Coleta e Armazenamento
de Informações 15
Subprocesso 4: Análise de Informações  19

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 xii Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

Métodos para Análise de Informação 20

Modelo de Análise da Indústria: Cinco Forças de Porter 25
Modelo de SWOT 26
Modelo de Cenários  28
Subprocesso 5: Disseminação dos Produtos
de Inteligência 29
Subprocesso 6: Avaliação  32
O que Ainda Deve Ser Feito para que a Função de
Inteligência Competitiva Funcione a Contento?  33
Definição da Missão e dos Objetivos de Inteligência
Competitiva para a Empresa  34
Definição do Plano de Comunicação Interna  34
Posicionamento da Função de IC na Empresa  35
Modelos de Áreas de IC 35
Estudo de Caso 2: Posicionamento da Área
de IC da Empresa ORGANIQUE 37
Definição dos Recursos de Tecnologia
de Informação  38
Capacitação da Equipe de IC 39
Estudo de Caso 3: Empresa SOLVENT1 40

CAPÍTULO 2: INTELIGÊNCIA COMPETITIVA E O

PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO 43

CAPÍTULO 3: INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NO

CONTEXTO DO BIG DATA: COMO USAR E POR QUE USAR 53
Entendendo o que É Big Data 55
Impactos no Processo de IC 60
Big Data: Benefícios para Instituições de Varejo 69
O que é um sistema de recomendação personalizado?  70
Baseado em conteúdo 71

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 Sumário xiii

Filtragem colaborativa 71
Sistemas híbridos 71
Otimização de preço 72
Big Data: Benefícios para
Instituições Financeiras 73
Reduzir as taxas de churn 74
Combater fraudes 74
Compreensão e segmentação de clientes 75

CAPÍTULO 4: PRATICANDO 79
Etapa 1: Atividade 1.1 — Analisando o Ambiente
Externo (Análise do Macroambiente)  82
Exemplo 1: VOARBEM.com  84
Etapa 1: Atividade 1.2 — Analisando o Ambiente
Externo (Análise do Microambiente)  86
Etapa 2: Realizando Entrevistas com os Tomadores
de Decisão  91
Elaboração de entrevistas semiestruturadas  92
Técnicas de condução da entrevista  94
Fases de uma entrevista 95
Aproximação95
Reforço dos pontos fortes 95
Cerco ao objetivo 96
Finalização96
Roteiro de entrevistas: Exemplo 97
Introdução97
Bloco 1: O que já foi feito na empresa 98
Bloco 2: Visão geral sobre IC 99
Bloco 3: IC na empresa 100
Bloco 4: Fontes de informações para IC 102
Bloco 5: Questões gerais 103

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 xiv Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

Etapa 3: Análise das Respostas das Entrevistas 103

Etapa 5: Construção do Processo de IC  105
Etapa 6: Definição da Equipe de IC  115
Etapa 7: Definir o Plano de Comunicação  116

CONCLUSÃO119

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 125

ÍNDICE129

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 PREFÁCIO

Todos os livros que já lemos e que nos inspiraram para escrever

nossas obras têm sempre um prefácio escrito por uma persona-
lidade da área ou por uma pessoa que se queira homenagear.
Esse seria o caminho natural, mas para este livro, optamos
por uma abordagem diferente, nós mesmas escreveremos o
prefácio. E por quê? Porque gostaríamos de contar um pouco
da história do livro sob o nosso ponto de vista.

Este livro nasce de um convite feito para atualizar nosso

primeiro livro de 2001 atualizado em 2004, que trata tam-
bém de Inteligência Competitiva (IC), mas não disserta, em
profundidade, sobre nenhum ponto relativo ao uso de tecno-
logia para apoio a tal processo. Resolvemos, então, que seria
importante escrever sobre essa ótica quanto ao processo de
IC e à utilização de tecnologias emergentes para apoiá-lo e
gerar análises mais robustas. Este é um dos objetivos deste
livro: apresentar como estruturar uma função de IC com uso
e apoio da tecnologia do Big Data. O primeiro passo foi fazer

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 xvi Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

um planejamento sobre o conteúdo do livro. Como iríamos

atualizar o livro anterior? Quais os temas principais a abordar?

Resolução 1 — escreveríamos um livro com uma lin-

ff
guagem fácil onde evitaríamos o uso intensivo de termos
técnicos para que ele pudesse ser lido por profissionais
que não dominassem o assunto.
Resolução 2 — abordaríamos desde a definição de IC
ff
até o uso de tecnologia para fazê-la acontecer passando
por todos os itens relativos a tomada de decisão.
Resolução 3 — incluiríamos um roteiro de como im-
ff
plantar uma função completa de IC em uma empresa,
inclusive com templates e modelos.

Resolvidos estes três pontos, partimos para a pesquisa que

embasaria nossa escrita; e assim foi feito. Foram necessárias
muitas pesquisas e muito tempo para elaborar o texto, mas
valeu a pena.

Inicialmente, apresentamos uma breve introdução para

contextualizar o leitor sobre a relação da Inteligência Com-
petitiva com o crescimento exponencial de informação onde
o ponto forte é que, atualmente, mais do que buscar, deve-se
filtrar o que se precisa usar.

Partimos para o Capítulo 1, A Inteligência Competiti-

va, onde tratamos especificamente da Função de Inteligência
Competitiva, explicando como criar um processo de IC consi-
derando a ética e a legalidade e, finalmente, descrevemos como
desenhar este processo apontando os pontos fortes e fracos.

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 Prefácio xvii

Tratamos também dos métodos para análise de informação

onde questionamos o leitor sobre como escolher o método
mais adequado. Visando ajudá-los, introduzimos o framework
denominado FAROUT, que é muito útil na escolha do mé-
todo analítico mais adequado à confecção do produto de IC
para seu cliente, pois considera tempo, custo e eficiência do
resultado a ser obtido para a tomada de decisão. Vale a pena
conferir. Neste capítulo também usamos a técnica de, a cada
item desenvolvido, apresentar um pequeno exemplo aplicado
a uma empresa. Após apresentar como desenhar o processo
de IC, tínhamos que relacioná-lo com a tomada de decisão.

E é o que apresentamos no Capítulo 2, Inteligência

Competitiva e o Processo de Tomada de Decisão. A
pergunta é: “Como tomar uma boa decisão?” Apresentamos
vários passos para ajudar a obter esta resposta e enfatizamos
que o apoio estruturado de uma função de IC ajudará muito,
pois ajudará na consolidação da enorme quantidade de infor-
mação com que se lida diariamente.

O Capítulo 3, Inteligência Competitiva no Contexto

do Big Data: Como Usar e por que Usar, é um dos mais
importantes deste livro. Ele apresenta, em uma linguagem bem
objetiva, de quais maneiras este fenômeno pode impactar um
processo de IC e como obter uma maior vantagem competitiva
a partir dessa nova era. Foi objeto de muitas pesquisas também,
pois é um assunto novo e que gera muitas discussões. Este
capítulo trata dos conceitos de Big Data e do não consenso
sobre este conceito, trazendo a visão de vários autores sobre o

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 xviii Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

tema. Continua mostrando as principais características deste

fenômeno tomando como referência a visão da IBM, onde, para
a empresa, o Big Data baseia-se em 4 V’s: Volume, Variedade,
Velocidade e Veracidade. No contexto da IC, o Big Data traz
novos recursos para o processo e o que precisa ser discutido, e
como estes recursos se encaixam dentro do atual processo de
análise de informações para tomada de decisão, principalmente
nos subprocessos de coleta e análise. Sendo assim, seguimos
apresentando os impactos no processo de IC, onde passamos
a analisar todos os impactos em cada subprocesso de IC que
é desenhado para uma empresa.

O Capítulo 4, Praticando, finaliza o livro com um roteiro

prático de como aplicar tudo o que foi escrito a sua empre-
sa. Para tal, usamos um exemplo onde vamos construindo a
função de IC para uma empresa, considerando seu ambiente
de negócios. Como a prática é diferente da teoria, alguns dos
modelos que estão neste capítulo podem ser diferentes dos que
foram mostrados no Capítulo 1, mas diferem apenas na forma
e não no conteúdo. A escolha é de vocês quanto ao uso. Tudo
feito da forma mais simples e didática para ser fácil de usar.
O livro é voltado para tomadores de decisão, profissionais de
marketing e vendas, bibliotecários, profissionais da informa-
ção e qualquer pessoa que pretenda obter e tirar o máximo
proveito da imensa quantidade de informações advindas de
seu ambiente competitivo.

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 Prefácio xix

E, assim, chegamos ao fim. Do livro e não da sua jornada

de aprendizado. A partir desta leitura, aceite nosso convite e
coloque a mão na massa. No ambiente hiperconectado e com-
petitivo de hoje, as empresas necessitam permanecer à frente
de sua concorrência. A IC é uma maneira segura de evitar
surpresas, monitorar tendências, identificar insights, conectar
os pontos entre os conjuntos de dados e aumentar a participação
no mercado. Faça a função de IC na sua empresa acontecer.

Elisabeth Gomes e Fabiane Braga

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 INTRODUÇÃO

Nestes tempos de exacerbada competição entre empresas, a

informação e o conhecimento combinados tornam-se fatores
críticos de sucesso para ação e tomada de decisão, bem como
para reposicionamento e estabelecimento e/ou revisão da es-
tratégia de competição das empresas. O acelerado incremento
de inovações e a evolução tecnológica de produtos, processos
e metodologias, bem como fatores como a globalização, a
abertura de alguns mercados até então inexplorados e o ex-
cesso de informações são fatores que exigem das empresas
um processo ou método de monitoramento contínuo do seu
macroambiente competitivo. Portanto, para que conquistem
e mantenham uma posição de vantagem no mercado é ne-
cessário que as empresas possuam um processo de análise
de informação, como apoio para que este monitoramento se
torne mais eficiente e as informações possam ser capturadas,
analisadas e utilizadas de forma mais eficaz. A proposta
desse livro é apresentar, de maneira objetiva e simples, a
implementação de um processo de Inteligência Competitiva
(IC), apresentando estudos de casos para fixação da teoria.

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 xxii Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

Inteligência Competitiva e o Crescimento

E xponencial de Informação
Como a informação é um elemento que possui inúmeras
definições e tratamentos, parte-se para o entendimento de
que ela seja a forma de registro de conhecimentos nos mais
diversos formatos, mídias e suportes. De forma geral pode-se
atrelar os créditos da centralidade da informação à disputa de
poder. O poder e a informação possuem conexão na medida
em que a equação que relaciona maior nível de conhecimento
à maior possibilidade de poder. E antes mesmo de prosseguir
com a discussão em torno da quantidade de informação e do
poder, deve-se destacar que embora pareça que a informação
é algo obrigatoriamente atual ou novo, o fluxo da informação
remonta os primórdios da formação da sociedade quando no
estabelecimento de interação entre os sujeitos na comunica-
ção de suas ideias. Nesse contexto, diversas foram as formas
de produção e uso da informação. Como é o caso do desen-
volvimento de tecnologias de informação e comunicação e a
especialização (ou verticalização) do conhecimento científico.
O que, entre outras coisas, trouxe significativas alterações nos
fluxos informacionais, especialmente na perspectiva do maior
número de informações disponíveis e a possibilidade de acesso.

Retomando à questão do poder advindo da informação,

percebe-se uma mudança de problemática nesse contexto ori-
ginada essencialmente do volume informacional produzido e
disponibilizado na sociedade de forma geral (aqui são incluídas
as informações do cotidiano, as informações científicas, as

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Liberado por: Bianca Teodoro
 Introdução xxiii

informações estratégicas etc.). Isto porque o indivíduo atual-

mente tem à disposição, dispositivos, altamente inteligentes,
que permitem que a recepção de informação aconteça parale-
lamente à produção de conteúdo, além do desenvolvimento de
novos meios que permitem a comunicação a qualquer tempo e
distância. Sob essa perspectiva, a partir dos anos 2000, ocorreu
um crescimento exponencial de dados que tende a preocupar
especialistas pela falta de espaço disponível para armazena-
mento e pela falta de tecnologias capazes de processar grandes
volumes de informações.

Neste sentido muitas pesquisas foram elaboradas com o

objetivo de visualização do volume informacional que compõe
o dia a dia de um indivíduo com acesso à internet. Como é o
caso da pesquisa publicada pela agência LikeHack em 2013
que indica que um usuário normal recebe até 100 links por dia.
Mais uma indicação dada pela mesma agência é a quantidade
de palavras por dia, que se aproxima a 54 mil. Assim, o que
antes girava em torno da concentração, ou seja, a importância
daqueles que tinham a posse de um maior volume de recursos
informacionais. Hoje gira em torno de caminhos que apontam
para uma vertente que considera a seleção, a partir da particu-
larização da necessidade de informação, como ponto-chave de
poder e de inserção na sociedade atual de maneira consciente
e, porque não, competitiva.

Como resultado das mudanças provocadas pelo aumento

da densidade de fluxos, produções e usos da informação que
surge a necessidade de uma ferramenta que auxilie na escolha

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Liberado por: Bianca Teodoro
 xxiv Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

da informação mais adequada. Neste cenário aparece a Inteli-

gência Competitiva. De forma geral a Inteligência Competitiva
trata de um processo alternativo, com metodologia específica,
para o desenvolvimento de práticas que tem como base a in-
formação que circula no ambiente de negócios.

Navegando neste mesmo contexto tem-se o fenômeno cha-

mado Big Data, onde a densidade dos fluxos informacionais
coloca em xeque os impactos do aumento dos dados disponíveis
na web (diferenciando-se da explosão informacional quando
cede especial ênfase aos formatos digital e eletrônico). E sob
essa perspectiva pode-se vislumbrar um terreno profícuo das
práticas de Inteligência Competitiva no ambiente de negócios
na medida em que possibilita também a utilização de informa-
ções a priori dispersas como produtos inteligentes às empresas.

De acordo com a IBM (International Business Machines),

uma das maiores empresas de tecnologias do mundo, cerca
de 2,5 quintilhões de bytes foram produzidos todos os dias,
e, surpreendentemente, cerca de 90% dos dados mundiais
foram criados nos últimos dois anos. O fato decorre da adesão
à internet por grandes companhias, como por exemplo, as
redes sociais, dados de GPS (global positioning system) e os
dispositivos embutidos e móveis.

Acender uma lâmpada, tomar um banho, ligar para os

amigos. Tirar uma foto ou mandar um e-mail. Todas essas
ações geram informações que precisam ser armazenadas. De
acordo com a consultoria IDC, a cada dois anos a quantidade
de dados criados dobra. Atualmente existem cerca de 500

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Prova: CG_InteligênciaCompetitivaBigData
Liberado por: Bianca Teodoro
 Introdução xxv

quatrilhões de arquivos no mundo digital. A previsão é que

em 2020 sejam gerados incríveis 35 zetabytes, ou 35 trilhões
de gigabytes de informação. “Tudo que a gente faz no mundo
real tem contrapartida no mundo digital. Desde a hora que
acordamos até irmos dormir, estamos criando informação, e
esses dados têm que ir para algum lugar”, diz a professora da
PUC-Rio e responsável pelo centro de pesquisa e desenvolvi-
mento da EMC, Karin Breitman.

Além das pessoas, os sensores também contribuem para

esse volume imenso. Segundo a pesquisadora, máquinas que
coletam dados sismográficos, climáticos, de produção, transa-
ções bancárias, entre outros, respondem pela maior parte das
informações geradas no mundo e que precisam ser, de algu-
ma forma, arquivadas. “A gente gera muito mais dados que a
tecnologia de hoje consegue dar conta de armazenar”, afirma.

Mais do que buscar, filtrar

O desafio para a indústria da tecnologia da informação é

desenvolver ferramentas com maior capacidade de armazena-
mento, mas que garantam também altas velocidades de acesso
aos discos.

“A próxima década é a década dos dados. O volume é tão

grande que não dá para mover essa informação sem veloci-
dade. O desafio que se impõe é o de input (entrada) e output
(saída)”, afirma Karin.

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Prova: CG_InteligênciaCompetitivaBigData
Liberado por: Bianca Teodoro
 xxvi Inteligência C ompetitiva em Tempos de Big Data

De acordo com a pesquisadora, hardware para processa-

mento não é mais problema. É possível colocar vários compu-
tadores trabalhando juntos. A questão está no armazenamento.
Os produtos mais modernos do mercado, voltados para o
setor empresarial, têm capacidade de 5 petabytes (5 milhões
de gigabytes). Os discos rígidos para uso doméstico chegam
a 5 terabytes, e um celular, a 64 gigabytes, algo impensável
há alguns anos.

Mais do que armazenar, os dispositivos devem ser rápidos

e potentes o bastante para permitirem cruzamentos cada vez
mais complexos. Com mais informações, maiores as possibi-
lidades para o mercado.

“Chegamos a uma época que o processamento, de certa

forma, não é tão importante. O que vai definir a informática
é como vamos trabalhar com os dados. A gente passou da
geração que buscava informação. Agora, é importante filtrar”,
conclui Breitman.

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Prova: CG_InteligênciaCompetitivaBigData
Liberado por: Bianca Teodoro