UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO

MOISÉS COSTA PINTO

INTERAÇÕES ENTRE MARCAS E PESSOAS NAS REDES

SOCIAIS: UM ESTUDO INICIAL

Salvador
2012
 MOISÉS COSTA PINTO

INTERAÇÕES ENTRE MARCAS E PESSOAS NAS REDES

SOCIAIS: UM ESTUDO INICIAL

Monografia apresentada ao Curso de graduação em

Comunicação Social, Faculdade de Comunicação,
Universidade Federal da Bahia, como requisito para obtenção
de grau em Bacharel em Comunicação Social com habilitação
em Jornalismo.

Orientador: Prof. Dr. André Lemos

Salvador
2012

2
Dedico aos meus Pais.

3
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus. Ele nem sempre me entendeu, tenho certeza, mas também nem sempre o
compreendo. Ficamos empatados.
Agradeço, em segundo lugar, à minha família, meus pais, seu João e dona Cremilda, meus
irmãos, Elias e João Marcelo, meus tios, com um carinho especial para tia Martide, tio Bidego, tio
Pedro, tia Eva, tia Eliene, tio Lourinho e tantos outros, além dos meus padrinhos Eliziáro, Isabel e
Neuza. Agradeço, também, aos muitos primos. Somos bem compactos e temos nossos contratempos
mas ,eu não iria querer ter nascido em outro ventre. Esse é o meu lugar no mundo: minha família. É,
também, o único lugar para onde sempre vou querer voltar.
Agradeço aos amigos de infância por ainda povoarem minhas lembranças e terem ajudado
na formação do meu caráter. Caçadas, aventuras, jogos memoráveis até meia noite, fugas
sensacionais dos chinelos voadores de nossas mães, brigas e sorrisos: tudo isso sempre vai existir.
Denis, Robinho, Neguinho e Etinho, obrigado!
Agradeço a Dona Dora, minha vizinha na rua Osvaldo Amâncio, em Coité, de onde tiro
muita inspiração. Agradeço à Keu, também minha vizinha, que é um ser humano maravilhoso!
Não posso esquecer de meus professores de Sizenando Ferreira de Souza (onde tinha o pé de
tamarindo e a menina com um “u” na bochecha - Clealine), Polivalente (que para mim é sinônimo
de Diclá), Manoel Novaes (lugar das ótimas professoras de história, apesar de serem de esquerda, e
de “grandes” amigos) e, por fim, Facom, lugar incrível e com professores maravilhosos, pelos
conhecimentos e experiências que compartilharam comigo: Obrigado!
Aos amigos de Facom, às vezes tão malucos que eu me perdia, mas que até hoje me fazem
rir e crer em coisas boas.
É incrível como o tempo passa muito rápido e nos leva para lugares diferentes todos os dias.
Agradeço aos que ainda não conheci.

4
“A simplicidade é o último grau de sofisticação.”
Leonardo Da Vinci

***
“É mais de oito mil!”
Vegeta

5
 RESUMO

Este trabalho parte da premissa de um estudo inicial, por meio de uma pesquisa empírica
quantitativa, sobre o desenvolvimento das relações entre marcas e pessoas nas redes sociais a partir
da presença de ambos nos sites de redes sociais. Utilizaremos aqui conceitos de marketing e
branding para constituir uma visão sobre o que são e como se relacionam as marcas com
indivíduos. A relação pessoas-marcas, como veremos, molda as identidades de ambos em um
processo sem fim, uma vez que essa é uma característica da identidade pós-moderna, de ser
descentralizada e sempre mutável. É o que ocorre com as marcas que têm mecanismos como
monitoramento de conversações/interações nas redes sociais, como forma de obtenção de caminhos
para sua personalidade. Portanto, o ato de interagir já conforma as identidades das marcas.

Palavras-chave: marcas, identidades, redes sociais, interações, espaço social.

6
 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 O modelo dos 3Is no chamado marketing 3.0......................................................................23

Gráfico1 Gráfico com as principais redes sociais digitais ocidentais até fevereiro de 2012.............28

Figura 2 Perfil do Syenito no Facebook.............................................................................................33

Figura 3 Página de login do Facebook...............................................................................................34

Figura 4 Ilustração com os botões “curtir,” comentar e compartilhar do Facebook..........................35

Figura 5 Screenshot da Barra de Ferramentas e pesquisa do Facebook.....................…....................36

Figura 6 Página de fãs da fabricante de energético Red Bull...…......................................................38

Figura 7 Página da Agência África no Facebook..................................................….........................39

Figura 8 Imagem do site TweetStats, ferramenta que consegue analisar os dados dos perfis no
Twitter..................................................................................................................................42

Figura 9 Exemplo de mensagem publicada em sites de redes sociais que foi coletada pelo
Scup.....................................................................................................................................43

Figura 10 Imagem de citação coletadas em redes sociais no Scup.................................…...............43

Figura 11 Exemplo de página de estatísticas do Facebook fornecida para fan pages........................44

Gráfico 2 Divisão demográfica da pesquisa por estados da federação...............................................49

Gráfico 3 Idade dos participantes da pesquisa (em %).......................................................................50

7
Gráfico 4 Tempo de uso dos usuários (em %)....................................................................................51

Gráfico 5 Uso de redes sociais em horas por dia (em %)...................................................................52

Gráfico 6 Mídias Sociais mais usadas pelos usuários........................................................................53

Gráfico 7 Um dos motivos para entrar nas redes sociais é fazer amizades?......................................54

Gráfico 8 Grau de prioridade para manutenção de relacionamentos nas redes sociais......................55

Figura 12 Imagem da página promocional da Nestlé no Facebook...................................................56

Gráfico 9 Manter relacionamentos amorosos das redes sociais (em %)............................................57

Gráfico 10 Grau de importância das redes sociais digitais na vida das pessoas (em %)...................58

Gráfico 11 Meios onde as pessoas buscam informações sobre marcas..............................................59

Gráfico 12 Gráfico sobre seguir/interagir marcas por indicação de um amigo (em %).....................60

Gráfico 13 Grau de prioridade dos usuários para interagirem com marcas nas redes sociais............61

Gráfico 14 Periodicidade de interações com as marcas (em %).........................................................62

Gráfico 15 Tipos de marcas seguidas nas mídias sociais...................................................................63

Gráfico 16 Motivos que levam usuários a interagirem com marcas nas mídias sociais....................64

Gráfico 17 Formas de conteúdos mais usados de interação com as marcas.......................................65

Gráfico 18 Satisfação das pessoas com interações de marcas. (em %)..............................................66

8
Gráfico 19 Como as marcas entram em contato com usuários nas redes sociais?(em %).................67

Gráfico 20 Impressão sobre as marcas que mais interagem nas mídias sociais (em %)....................68

Gráfico 21 Reação das pessoas quando uma marca posta conteúdos nas mídias sociais..................70

9
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................12
1.1 ESTRUTURA DO TRABALHO...........................................................................................12
1.2 ABORDAGEM TEÓRICA....................................................................................................13

2 MARCAS...............................................................................................................................15
2.1 HIPÓTESE.............................................................................................................................15
2.2 METODOLOGIA...................................................................................................................15

3 A MARCA CONTEMPORÂNEA.......................................................................................17
3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS CONTEMPORÂNEAS....................................17
3.2 OS ÚLTIMOS 150 ANOS DAS MARCAS...........................................................................19
3.3 O CONSUMO DA MARCA POR MEIO DA INTERAÇÃO................................................21
3.3.1 Consumo: identidade, integridade e imagem da marca....................................................22
3.4 COMUNICAÇÃO DAS MARCAS.......................................................................................24

4 REDES SOCIAIS..................................................................................................................26
4.1 REDES SOCIAIS E INTERAÇÕES.....................................................................................26
4.2 SITES DE REDES SOCIAIS.................................................................................................27
4.3 A PRESENÇA DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS......................................................30
4.3.1 A presença das marcas nas redes sociais.............................................................................30
4.3.2 Os personagens das marcas.................................................................................................31
4.4 FACEBOOK: O SITE DE REDE SOCIAL MAIS PROEMINENTE EM
POTENCIALIZAR INTERAÇÕES....................................................................................34
4.4.1 Barra de atualizações do Facebook.....................................................................................36
4.4.2 Fan Pages do Facebook........................................................................................................37
4.4.3 Interação efetiva no Facebook e nas redes sociais.............................................................40
4.5 MONITRAMENTO DE REDES SOCIAIS: OBSERVANDO AS MARCAS.......................40

5 PESQUISA EMPÍRICA.......................................................................................................48

10
5.1 DADOS DEMOGRÁFICOS..................................................................................................48
5.2 USO DE SITES DE REDES SOCIAIS..................................................................................52
5.3 RELACIONAMENTOS COM AS MARCAS.......................................................................58
5.3.1 Relacionamento de empresas e pessoas..............................................................................60
5.4 INTERAÇÕES COM AS MARCAS......................................................................................64
5.4.1 Conteúdo chapa-branca.......................................................................................................68
5.4.2 Eficácia da presença das marcas nas redes sociais............................................................69

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS...............................................................................................71

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................73

7. ANEXOS................................................................................................................................80

11
1 INTRODUÇÃO

As pessoas sempre se estabeleceram em redes sociais, desde os primórdios da humanidade.

O ser humano, em sua essência, é um ser social. Ele, de modo geral, não vive sem interagir com
seus pares. Todavia, com o rápido desenvolvimento tecnológico informacional dos últimos anos, os
indivíduos estão levando suas redes e conexões para os ambientes digitais. Este fato faz com que os
sites de redes sociais se tornem ferramentas importantes no dia a dia das pessoas, passando a mediar
a comunicação dos indivíduos e levar a sociabilidade para outro patamar, onde o contato face a face
é dispensado e substituído por interações intermediadas pelas telas, interfaces computacionais e
redes telemáticas, como a internet.

O ser humano sempre usou de tecnologias para interagir com o mundo. E com os sites de
redes sociais não é diferente. O Facebook, por exemplo, um dos mais notáveis sites de redes sociais
da atualidade, é uma ferramenta tecnológica que tenta organizar as interações entre as conexões
sociais dos indivíduos estabelecidos com perfis na rede e, também, das marcas estabelecidas com
suas fan pages1, com as pessoas. O Facebook tem uma relevância significativa na vida de seus
usuários por unir indivíduos a partir de turnos conversacionais e de múltiplas formas de interações
como jamais foi vista em nenhuma outra ferramenta de sociabilidade digital até hoje.

Nesse contexto, as redes sociais digitais ou sites de redes sociais – grupo que o Facebook faz
parte - criam uma nova experiência de relacionamento entre marcas e pessoas. Marcas são
compreendidas aqui como a personificação de qualquer instituição/organização simbólica e não
humana.

As marcas expandem seus valores e interagem diretamente com as pessoas em uma relação
nunca antes vista. Este é o foco principal deste trabalho de pesquisa: a relação, por meio das
interações, entre marcas e pessoas nas redes sociais.

1.1 A ESTRUTURA DO TRABALHO

Sobre a estrutura do trabalho, dedicaremos um capítulo (item 3) para dar uma breve
abordagem sobre o que representam as marcas contemporâneas, instituições de significados que

1 Fan pages ou páginas de marcas são espaços exclusivos para corporações de qualquer natureza manterem uma
presença dentro do Facebook e se relacionarem com as pessoas, chamadas aqui de “fãs”.

12
sempre comunicam algo, como os produtores/serviços que representam ou assuntos/temas
relevantes.

No capítulo seguinte (item 4), abordaremos o papel das redes sociais digitais na construção
das relações entre pessoas e marcas. Com o surgimento dessas novas mídias, como os sites de redes
sociais, se criou um novo cenário que possibilita a aproximação entre seres corpóreos e incorpóreos,
como são os humanos e as marcas (representações de personalidades de empresas),
respectivamente. Para facilitar a observação do objeto interacional entre humanos e marcas, optei
por utilizar como recorte o exemplo do Facebook, o site de redes sociais mais relevante nacional e
internacionalmente atualmente. Aqui, analisei o Facebook apenas como uma ferramenta que
potencializa interações, não só entre pessoas, mas, também, entre os atores já citados: humanos e
marcas.

Finalmente, no último capítulo (item 5), abordaremos os dados obtidos em uma pesquisa
quantitativa sobre a relação entre pessoas e marcas nas redes sociais, entre os usuários brasileiros de
diversos sites de redes sociais. Neste capítulo, vamos abrir questões iniciais sobre como os usuários
vislumbram a presença e as abordagens das marcas em suas redes. A pesquisa, um questionário
online distribuindo nas redes sociais digitais, contou com respostas de indivíduos de todos os
lugares do Brasil.

A ideia de estudar a relação entre pessoas e marcas, que são, comumente, representações de
empresas ou instituições “não humanas”, surge para tentar abrir caminhos para responder como as
pessoas se identificam ou observam a presença das marcas, que não estão mais distantes do contato
direto e personificam sua presença em redes sociais digitais.

1.2 ABORDAGENS TEÓRICAS

As abordagens teóricas passam pelo campo dos estudos de marketing, que se estabelece no
'novo' marketing 3.0, tema aprofundado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), que argumentam,
dentre outras coisas, que a relação que se desenrola entre marcas e seus “fãs” (a priori
consumidores que podem se transformar em evangelizadores e clientes) é a de domínio mútuo,
propiciado pela abertura de relações. No marketing 3.0 os consumidores não compram mais
produtos, mas “sentimentos”.

Em seguida usamos o conceito de branding, influenciado por novas características de

13
marketing, para recriar o que é a marca na pós-modernidade e como se dá o seu consumo pelos
indivíduos. Segundo Andrea Semprimi (2010), pesquisador de marcas, o consumo passa a ser muito
mais descentralizado e pautado tão somente pelos desejos dos indivíduos. São esses desejos que vão
formar novas identidades multifacetadas (HALL, 2002).

Tanto o marketing 3.0 quanto os novos conceitos de branding são possíveis por meio do
estudo de como as redes sociais, por meio dos sites de redes sociais, influenciam esta liberação, não
somente do polo de emissão, mas também de reorganização social, onde as marcas constroem
identidades com características humanas para melhor se relacionarem com eles. Esse é tão somente
um processo comunicacional, todavia, um processo importante para a formação de um novo cenário
de formação das marcas, um cenário pós-moderno que coloca o consumo de produtos/serviços em
segundo plano para que a comunicação com consumidores seja priorizada. Essa comunicação, a
partir de seu fluxo informacional, também participa ativamente da formação de identidades de
indivíduos e marcas.

14
2 PESQUISA COM USUÁRIOS E MARCAS DA INTERNET NO BRASIL

O problema a ser abordado neste trabalho é o da interação entre pessoas, usuários comuns
das redes sociais digitais2, e marcas, que também passaram a manter perfis e páginas em sites de
relacionamentos para se aproximarem do seu target, seu público alvo3. Essa aproximação se deu ao
passo do rápido crescimento e adoção das novas mídias de comunicação digital. Mais
especificamente, o problema que será abordado neste trabalho reside em como as redes sociais
podem contribuir para que pessoas e marcas interajam e estabeleçam novas formas de
comunicações e relacionamentos. Outra ideia central é abordar como as pessoas veem a presença
das marcas nas redes sociais, suas implicações, benefícios e problemas.

2.1 HIPÓTESE

Testaremos aqui a hipótese de que as redes sociais digitais abrem novos caminhos e
perspectivas para compreendermos a relação entre pessoas e marcas.
Tentaremos esclarecer que as redes sociais fazem com que as pessoas se aproximem cada
vez mais das marcas, lhes atribuindo papéis identitários e culturais. E que a relação com pessoas nos
sites de redes sociais faz com que as marcas sejam “forçadas” a também criar e recriar identidades a
todo momento, como se fosse uma pessoa comum. Essas identidades das marcas devem ser
moldadas a partir do desejo das pessoas, de como elas veem as marcas e sua presença, além de seus
interesses em interagir com tais instituições.

2.2 METODOLOGIA

Para tentar encontrar insumos para responder essas e outras questões, realizei uma pesquisa

2 Neste trabalho usaremos redes sociais digitais como sinônimo para sites de redes sociais (ferramentas que
potencializam redes sociais; mídias sociais aqui são entendidas como toda e qualquer ferramenta que possibilite
sociabilidades entre atores (desde mídias tradicionais, passando por smartphones até a internet) ; e redes sociais
como todo e qualquer espaço com dois ou mais atores que interagem entre si, trocando informações por meio de
laços sociais.
3 “Outro conceito implícito na definição de marketing […] é o de público-alvo (target), ou seja, em quem os esforços
de marketing enfocam para satisfazer necessidades ou desejos. O público-alvo é a parte mais importante da equação
de marketing, pois toda e qualquer estratégia de marketing deve ter como início e origem um público-alvo e os
objetivos a serem alcançados com esse público, ou seja, as necessidades e/ou desejos aos quais se pretende atender.”
(GABRIEL, 2010, pg. 33)

15
quantitativa, por meio de um questionário online, usando a ferramenta Google Docs4, entre os dias
12 de setembro e 3 de novembro de 2011. Foram sugeridas 24 questões e o total de respostas dos
usuários de internet de todas as regiões do Brasil foi de 3295. O questionário foi distribuído por
redes sociais, com seeding6 no Twitter, Facebook e Orkut7, até então, os três mais importantes sites
redes sociais brasileiros. Essa pesquisa quantitativa será confrontada com bibliografia específica de
estudos de redes sociais e de marcas.
A pesquisa quantitativa foi escolhida por ser mais adequada para apurar opiniões e ações
implícitas em parcelas da população, sendo objetiva quanto ao método experimental de questionário
de perguntas e resposta, que podem testar as hipóteses levantadas para a pesquisa ao mesmo tempo
em que fornecem dados que podem ser comparados com outros. (QUEIROZ, 2006)

4 Segundo o Wikipédia m português (Google Docs, online) “o Google Docs, é um pacote de aplicativos do Google
baseado em AJAX. Funciona totalmente on-line diretamente no browser. Os aplicativos são compatíveis com o
OpenOffice.org/BrOffice.org, KOffice e Microsoft Office, e atualmente compõe-se de um processador de texto, um
editor de apresentações, um editor de planilhas e um editor de formulários”, que foi usado nesta pesquisa).Seu
endereço é : www.docs.google.com.
5 A expectativa era a da obtenção de, no mínimo, 500 respostas ao questionário, mas foram obtidas apenas 329. A
quantidade de perguntas, 29, pode ter inibido aos usuários em responderem completamente o survey.
6 O Seeding é, nada mais, que a inserção de conteúdos, geralmente, para promover algo ou alguém em comunidades
digitais.
7 Disponíveis, respectivamente, em: www.twitter.com; www.facebook.com e www.orkut.com;

16
3 A MARCA CONTEMPORÂNEA

3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DAS MARCAS CONTEMPORÂNEAS

Por definição, o Dicionário Michaelis traduz “marca” como:

1 Ação ou efeito de marcar. 2 Instrumento de marcar. 3 Carimbo. 4 Bitola, craveira. 5

Grau, categoria, jaez. 6 Letra, nome ou emblema, feito a linha ou a tinta, em uma peça
de roupa. 7 Nódoa deixada no corpo por uma pancada. 8 Vestígio deixado na pele por
uma doença. 9 Sinal ou distintivo impresso num corpo.10 Estigma, ferrete. 11
Instrumento de ferro ou de bronze com que o fazendeiro marca seus animais. 12 O sinal
impresso a fogo no corpo do animal.13 Sinal posto em algum sítio, para recordar
alguma coisa. 14 Indicação, nota. 15 Instrumento com que os sapateiros desfazem a
forma tosca dos furos, mudando-a em ornato. 16Limite, fronteira. 17 Cunho, caráter. 18
Tento, no jogo. 19 Cada um dos passos ou diferentes evoluções de uma dança.20 Em
propaganda, nome, expressão, desenho ou símbolo, ou uma combinação desses
elementos, que serve para identificar as mercadorias ou serviços de uma firma e os
distingue dos produtos e serviços dos concorrentes. [...] 24 Ling Elemento que entra
em jogo para tornar válida uma oposição. (MICHAELIS, “marca”, grifo nosso)

As marcas, em seu sentido mais restrito e simbólico, foram “criadas” não para distinguir,
como a princípio pode parecer, mas, ao contrário, foram “desenvolvidas” para agrupar.

“Desde Saussure (1916), compreendemos que os signos definem-se mutuamente por

oposição. Pouco interessa como o significante é feito, mas o modo como não o é. A
mesma coisa vale para o significado: ele se torna claro à medida que exclui outros
conteúdos” (SALES, online, 2011).

As marcas são ferramentas que agregam à medida que podem excluir outros conteúdos
significantes e têm a capacidade de unir apenas os conteúdos e significados que interessam para sua
imagem. Para tanto, é preciso, somente, que os signos da marca sejam compreendidos pelos agentes
envolvidos em sua comunicação: as pessoas.
Dessa forma, por um lado, atualmente, há o valor econômico da marca, chamado pelos
profissionais especializados de brand equity, traduzido livremente como 'equidade de marca', e
definido como sendo o valor agregado a produtos e serviços pelo nome de marca (SALES, online,
2011), e por outro há o valor semiótico. Esse último é construído pelas diferenças entre as marcas, e
estabelecendo oposições, diferenças. Uma das maneiras mais fortes de instituir diferenças é o modo
de narração (GREIMAS e COURTÉS, 2008; JENKINS, 2009). A estratégia de narração da marca

17
vai instituir signos e significados próprios para cada marca, sendo este um dos fatores mais
importantes de constituição das identidades das mesmas.
Por trás de toda marca, ou signo/símbolo, há um significado, uma história que a diferencia
das outras e a torna socialmente única. Sua maior importância, contudo, está no 'conhecimento
sobre a marca', brand knowledge, nos rastros das histórias contadas pela marca dentro de cada
indivíduo.

Aqui é importante lembrar que uma boa história não existe sem a presença de algum
obstáculo que adie o alcance do objeto de valor. E é precisamente o obstáculo que
estabelece a oposição em que se fundamenta o valor semiótica da marca. "A narração
nos surge [então] como um conflito de valores, que superintendem a todo o processo ou
a alguma de suas partes e se concretizam nesta ou naquela personagem, num ou noutro
momento" (VOLLI, 2003, p. 115 apud SALES, online, 2011)

Comumente, este ponto de constituição das marcas é chamado de Storytelling (JENKINS,

2009): a arte de contar uma história que perpassa e cria valores ao longo do tempo. Contudo, para
usufruir dos valores de storytelling é preciso que a marca tenha autoridade política e cultural para
tratar de alguns assuntos (HOLT, 2005; KOTLER, KARTAJARA E SETIAWAN, 2010; JENKINS,
2009; SALES, 2011), que estão envoltos em sua identidade. Por exemplo, a Nike 8 precisa saber
como tratar temas esportivos para poder se adequar às preferências de seu público. De fato, a
produção de conteúdo de uma marca é o que a diferencia de outras.

Mas, somente inserir e ter conteúdos não lhe dará uma identidade própria. Existem outros
fatores que “moldam” as identidades das marcas nas redes sociais a partir da produção de
conteúdos. Entre esses fatores há um muito peculiar que diz respeito à maneira como os conteúdos
são inseridos nas redes sociais. Os conteúdos precisam se adequar às marcas, suas identidades e
identificações com seus públicos-alvos. Os conteúdos se caracterizam como adornos e, como se
fossem peças de roupas, identificam uma tribo, como uma camisa de Che Guevara 9 ou um par de
orelhas do Mickey Mouse10. Mesmo estando em um mundo de identidades fragmentadas, em uma
era da pós-modernidade (HALL, 2005) onde tudo pode ser remixado, essas peças de vestuários
carregam significados diferentes que associam conhecimentos e ideologias a depender de quem usa
e no contexto que usa.

8 Empresa multinacional de calçados e itens esportivos.

9 Revolucionário argentino de esquerda famoso por contribuir para a Revolução Cubana.
10 Personagem fictício da industria estadunidense de entretenimento.

18
 Outros pontos que podem influenciar e conformar as identidades das marcas nas redes
sociais:

a) O que é consumido, em termos de conteúdo, pelos usuários (amigos, seguidores, fãs, etc);

b) O tipo de conteúdo postado em cada mídia em que a marca tem uma presença digital
(cada mídia pode conformar um tipo de identidade digital – este fator faz com que as
empresas precisem administrar múltiplas identidades de uma mesma marca em múltiplas
plataformas);

c) As interações dos usuários e seus tipos – o conjunto e a soma das interações sempre dirá
para onde as identidades das marcas deverão ir, mesmo o trabalho de comunicação da marca
sempre puxando para outro lado, por via de regra, mais “favorável”;

Por sua vez, o consumidor, diante de um cenário contemporâneo, se vê compelido a formar

suas próprias identidades a partir do consumo de marcas, não de seus produtos, mas seus signos
(SEMPRIMI, 2010; LEÃO, MELLO & FREITAS, 2011) que impulsionam sua identificação com as
mesmas.

3.2 OS ÚLTIMOS 150 ANOS DAS MARCAS

Nos últimos 150 anos, com o desenvolvimento industrial em larga escala, por todo o mundo,
e a diminuição das distâncias com o avanço da globalização (KOTLER, KARTAJARA E
SETIAWAN, 2010; SANTOS, 2000), houve uma massificação das marcas, uma polarização dos
seus usos que estão na maioria, se não em todos, os produtos que consumimos atualmente. As
pessoas estão cada vez mais compelidas a consumirem as marcas (SEMPRIMI, 2010), que, ao
passar do tempo, foram ganhando cargas de significados mais densos e picotados na cultura das
sociedades em que estão submersas. Mas, essa mudança também partiu de demandas dos próprios
consumidores (KOTLER, KARTAJARA E SETIAWAN, 2010), individualmente, que inseridos no
contexto global da técnica informacional, não mais observam estagnados e em posição local suas
demandas (SANTOS, 2000).

"No caso do mundo atual, temos a consciência de viver um novo período, mas o novo
que mais facilmente apreende-se diz respeito à utilização de formidáveis recursos da
técnica e da ciência pelas novas formas do grande capital, apoiado por formas

19
 institucionais igualmente novas. Não se pode dizer que a globalização seja, semelhante
às ondas anteriores, nem mesmo uma continuação do que havia antes, exatamente
porque as condições de sua realização mudaram radicalmente. É somente agora que a
humanidade está podendo contar com essa nova realidade técnica, providenciada pelo
que se está chamando de técnica informacional. Chegamos a um outro século e o
homem, por meio dos avanços da ciência, produz um sistema de técnicas da
informação. Estas passam a exercer um papel de elo entre as demais, unindo-as e
assegurando a presença planetária desse novo sistema técnico."(SANTOS, 2000)

A globalização impulsiona a técnica informacional, com o desenvolvimento de novas

tecnologias, que, por sua vez, impulsionam o consumo individual, por necessidades individuais de
cada pessoa. Essa mudança, que passa a vigorar na ordem técnica da visão da necessidade das
coisas, também presente na ordem do espaço social, torna-se particularmente propícia para
reassociações e reagrupamentos que aproximam pessoas e marcas.

As demandas informacionais (SANTOS, 2000) que surgem em todo lugar, honrando

competitividades que formam territórios de significados, atendem as necessidades de atores que se
encontram em lugares novos, lugares que detém o poder de ação por meio de interações entre os
indivíduos e outros atores que estão permeando o ciberespaço. Essas interações conduzem as
histórias contadas pelas marcas para um mar de incertezas sobre como será seu fim (no mercado),
por isso é importante contar histórias autênticas (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010) que
promovam satisfações culturais. Essas satisfações também devem estar próximas das emoções das
pessoas envolvidas e, para isso, as histórias precisam ter um bom enredo que ligue os pontos de
desafios, conexões e criatividades.

A história de Davi e Golias é um exemplo clássico de enredo de desafio. Segundo esse

tipo de enredo, uma marca desempenha o papel de um protagonista mais fraco que
aceita o desafio contra um adversário mais forte ou um obstáculo difícil. No final, é
claro, a marca sai vencedora. A The Body Shop é um ótimo enredo de desafio, pois
incorpora as histórias de agricultores em países em desenvolvimento que lutam pelo
comércio justo. Os enredos que você encontra na série de livros “Chiken Soup” são
bons exemplo de enredos de conexão. Nesse tipo de enredo, a marca serve de ponte
entre abismos que existem em nosso dia a dia: raciais, etário, de gênero e outros mais.
As marcas de mídia social, como o Facebook, usam o enredo de conexão para
disseminar suas histórias. O enredo de criatividade, por outro lado, é típico da série de
televisão “MacGyver”, em que MacGyver sempre encontra uma maneira de resolver os
problemas com sua inteligência. A Virgin é conhecida por usar esse tipo de história, com
Richard Branson no papel de MacGyver. (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010)

20
3.3 O CONSUMO DA MARCA POR MEIO DA INTERAÇÃO

Em uma lógica econômica reduzida, para o pesquisador francês Jean-Noël Kapferer (2003) a
função primordial da marca contemporânea é tornar o produto “escondido” do consumidor final, ao
passo que mostra, por meios de significações da marca, as qualidades deste produto. Ou seja, para
ele, “a marca transmite ao consumidor o benefício principal de um produto, de dentro de uma
embalagem, através da qual o comprador não consegue ter uma experiência prévia” (DAMBRÓS,
2008) do que está levando. Talvez a única experiência prévia do consumidor seja por meio das
propagandas difundidas nos meios de comunicação, onde as qualidades são, às vezes, expostas.
Contudo, este trabalho não pretende entrar no mérito das associações de marcas por meio das
publicidades, mas, apenas, em suas associações nos meios digitais, onde “interagem” com as
pessoas. No entanto, a evolução da publicidade, no contexto contemporâneo, é o relacionamento
por meio de conteúdos em redes sociais como aponta Kottler, Kartajaya e Setiawan em “Marketing
3,0” (2010).

Todavia, a falta de contato imediato com o produto produz o interesse e a identidade de

consumo das marcas por meio da comunicação e, além disso, em cima de suas qualidades, o que,
ocasionalmente, faz com que elas, as marcas, sejam mais reconhecidas como valorosas pelos
consumidores que o próprio produto que representam. O pesquisador de marcas pós-modernas
Andrea Semprimi (2010) afirma que isso pode ajudar a explicar o porquê de algumas pessoas
comprarem determinados produtos pela marca e não por sua real qualidade ou necessidade. Para
Semprimi, o valor atribuído à marca é o mais importante, e o que realmente influencia, pois os
consumidores têm sua identidade atrelada aos valores simbólicos que estão adquirindo e vão usar
no dia a dia.

Esses valores simbólicos, apropriações em sua essência, foram tomados no mundo pós-
moderno e são reafirmadas cotidianamente. Não por acaso existe uma “aura” em cima dos produtos
da fabricante de hardwares e softwares Apple. Tal aura confere valores de cool e contemporâneo aos
donos dos aparelhos fabricados pela empresa, e não a toa ter um carro da marca italiana Ferrari
confere status de “sucesso” ao seu dono, etc.

Ter um produto de uma determinada marca significa algo que é buscado pelo indivíduo para
constituir seu “eu”. Neste momento, quando a marca já está presente dentro da mente das pessoas,
ela já criou vínculos de paixão com os indivíduos por meio de suas histórias contadas pelos meios
transmidiáticos.

21
 No mundo atual é possível que as pessoas não tenham muitas opções a não ser consumirem
marcas e seus significados de ordens sociais (SEMPRIMI, 2010), o que explica porque o ''sistema
marca'' continua a se desenvolver, especialmente nos ambientes digitais, apesar de inúmeras crises
financeiras, que são cada vez mais frequentes. Todavia, “as marcas nos oferecem um espelho
formidável, nos reenviam uma visão charmosa, ora impiedosa de nós mesmos, de nossas escolhas,
de nossos desejos” (SEMPRIMI, 2010) mostrados por meio de nosso consumo. Esse consumo não
precisa ser necessariamente de produtos ou serviços, mas pode ser da comunicação das marcas.

Em resumo, a busca por qualidade e até mesmo identificação pode levar indivíduos a
consumirem e até interagirem com determinadas marcas, que, por seu lado, buscam relações sociais
com os indivíduos para constituírem suas próprias redes de defensores e fãs. As marcas não buscam
mais vender, buscam relacionamentos, como se fossem pessoas (KOTLER, KARTAJAYA,
SETIAWAN, 2010). Ou seja, as marcas, em algum momento da história, fixaram-se na sociedade
como um fenômeno social (SEMPRIMI, 2010). Este sentido nunca foi novo, mas foi reforçado a
partir da disseminação industrial e do desenvolvimento da técnica informacional. As marcas
passaram a serem observadas, em contrapartida, mais em seu sentido sociológico do que industrial,
mais histórico do que comercial e mais semiótico do que econômico.

“as marcas continuam a dar segurança, cumprindo sua função de referência, fator de
identificação. Diante de uma hiper escolha desconcertante, o consumidor pode decidir
se orientar graças a clareza do discurso ou da familiaridade de uma marca conhecida.
Nesse sentido, pode-se dizer que a multiplicação da oferta torna ainda mais necessária a
presença das marcas.” (SEMPRIMI, 2010)

3.3.1 Consumo: identidade, integridade e imagem da marca

Para nós, as prateleiras não são os únicos lugares onde as marcas são consumidas – as redes
sociais também o são. Kotler, Kartajara e Setiawan (2010), todavia, concordam com Semprimi no
novo papel das marcas e sintetizam os pontos em que elas precisam trabalhar, a partir do
desenvolvimento das redes sociais como fatores de influência, para poderem estar perto das
pessoas, como se fossem seres humano. São eles: identidade, integridade e imagem da marca.

22
Figura 1 O modelo dos 3Is, muito usado no chamado marketing 3.0.

Nesse modelo, a identidade da marca reside na forma que surge na mente dos consumidores
e tem a ver com seu posicionamento singular nas redes sociais. Elas também precisam ser
relevantes às necessidades e desejos racionais das pessoas. Sua integridade tem a ver com cumprir
promessas e conquistar a confiança dos indivíduos. O alvo da integridade é o espírito dos
consumidores. E é com a manutenção de uma imagem íntegra e virtuosa que a marca conquista as
emoções dos consumidores e os evangeliza em torno de si.
As marcas conquistam pessoas nas redes sociais digitais no momento que lhes atribui
seguranças de identidades, integridade e imagem. Identidade se as marcas simbolizam valores de
interesse dos indivíduos; integridade se as marcas transmitem idoneidade; e imagem se a soma dos
valores anteriores é positiva para serem associadas aos perfis das pessoas nos sites de redes sociais,
segundo Kotler, Kartajara e Setiawan (2010). Pessoas só associam-se à imagens de marcas que
formem valores positivos para sua própria identidade em seus perfis de sites de redes sociais. O
“associar-se”, em si, a um determinado conteúdo ou página (curtir uma página no Facebook ou
participar de uma determinada comunidade no Orkut) já pode se caracterizar como um
tagueamento que representa e diferencia.
No livro “The Tuning of Place: Sociable Spaces and Pervasive Digital Media”, Richard
Coyne, entre outras proposições, concebe o conceito de tag como o de “movimentos” que moldam
características sociais dos indivíduos e também servem como ferramentas mnemônicas que deixam
claros quais são os contextos sociais onde o indivíduo está inserido – ou que, pelo menos, deseja ser

23
reconhecido. Em outras palavras:

A existência de tags fornece uma evidência adicional para a presença de pequenos

movimentos, mudanças temporais, e toques por influências de potenciais ondulações
através de organizações e práticas sociais, processos de cumplicidade, em grande parte,
promovidos pela presença de dispositivos digitais ubíquos. (COYNE, 2010)11.

As redes sociais digitais permitem que as pessoas usem seu relacionamento com marcas
como formas de tagueamento de seus interesses sociais. Usam-nas como forma de “moldar” o seu
“self” que é visto por sua rede.

3.4 COMUNICAÇÃO DAS MARCAS

A comunicação das marcas sempre esteve presente em seus logotipos, slogans e nomes, na
maioria das vezes contextualizadas em campanhas publicitárias (SEMPRIMI, 2010). Eles sempre
asseguraram um discurso que fazia com que a marca fosse ouvida e entendida claramente.
Mesmo assim, como compreendemos neste trabalho, só com a chegada de novos suportes
tecnológicos digitais, como a internet e as redes sociais digitais, as marcas passam a ter o real
desafio de comunicar diretamente com seu público, em um contato de primeiro grau; as marcas, por
meio de seus perfis, conversam diretamente com as pessoas, comunicam-se de modo diferente para
públicos diferentes em diferentes suportes heterogêneos. A comunicação direta é a nova forma das
marcas fazerem-se mais conhecidas pelas pessoas.
As redes sociais permitem que as marcas consigam criar identidades individuais a partir das
interações com:

a) Cada rede social digital: cada site de redes sociais pode demandar um tipo diferente de
conteúdo pelas ferramentas disponíveis (por exemplo, o Youtube12 é diferente do Twitter em
termos de conteúdos postados);
b) Cada indivíduo: a partir do relacionamento com os indivíduos em sua rede, as marcas
podem "aprender" as demandas comunicacionais de cada um e, a partir desse aprendizado,
interagir da maneira que os indivíduos mais prezam.;

11 Tradução nossa para: “ The existence of tags provides further evidence for the presence of small moves, temporal
shifts, and nudges by which infl uences and potentials ripple through social organization and social practices,
processes abetted in no small part by the presence of ubiquitous digital devices.”
12 Disponível em: www.youtube.com

24
 c) Para cada grupo/comunidade: assim como a marca aprende a se comunicar para cada
indivíduo, as redes sociais oferecem a possibilidade de ela produzir conteúdos específicos
para públicos diferentes (que podem estar em mídias diferentes) e assim criar multifaces de
uma mesma identidade de marca.

Na comunicação digital das marcas, mais uma vez, é preciso esclarecer que o desafio, em si,
não é apenas convergir e “falar” em múltiplos canais (heterogêneos), como acontecia em peças
publicitárias para o rádio, que eram adaptadas para a TV, e vice-versa, mas o de agir com
interatividade, tão natural aos meios digitais do século XXI. Dessa forma, as marcas passam do
estágio publicitário (informativo) para o estágio comunicativo (interativo), de vez, mas nunca
abandonando o primeiro (SEMPRIMI, 2010) e, sempre, criando caminhos ente ambos,
independente dos espaços que ocupam pela comunicação transmidiática. Afinal de contas, a
existência de uma comunicação que possibilite a interação entre as partes, não significa que a velha
publicidade vai desaparecer (SEMPRIMI, 2010). Ela só deixa de ser protagonista, como apontado
em nossa pesquisa (item 5), onde as pessoas buscam mais informações em meios digitais que
tradicionais, mas não deixam os primeiros.
Entretanto, as novas tecnologias passam a ter mais valor.

A tecnologia não apenas conecta e impele países e empresas rumo à globalização, como
também conecta e impele consumidores rumo à comunicação. O conceito de
comunicação está intimamente relacionado ao conceito de tribalismo […]. As empresas
que desejam abraçar essa nova tendência devem abrir espaços para essa necessidade e
ajudar os consumidores a se conectarem uns aos outros em comunidades. (KOTLER,
KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010)

O sucesso das marcas, suas imagens, integridades e identidades, requer o apoio das
comunidades. São elas que, também, vão determinar como as marcas são vistas ao fim do processo
de comunicação nas redes sociais. As marcas nas redes sociais, portanto, precisam, como está em
sua genealogia, unir pessoas em torno de suas identidades e de suas histórias.

25
4 REDES SOCIAIS

4.1 REDES SOCIAIS E INTERAÇÕES

Segundo Castells (2003), as redes sociais digitais surgiram com os primórdios da internet.
Todavia, as redes sociais, propriamente ditas, existem desde os primórdios da humanidade. A
princípio, segundo a pesquisadora Raquel Recuero (2009), as redes sociais são lugares de fala de
“atores” de onde lançam e trocam interações por meio de conexões. Para André Lemos (2002),
esses são lugares de “narração do eu”. Recuero (2009) concorda, mas acrescenta que a construção
de um “ator”, nas redes sociais, se dá justamente a partir da marcação do território do “outro”. Para
Castells (2003), isso acontece quando as comunidades moldam processos que, por sua vez, visam à
manutenção de liberdades para seus componentes.
Redes sociais, portanto, são ligações, conexões entre pessoas. Essas ligações moldam o
“self”, o “eu” de seus componentes, a partir das interações e trocas informacionais entre os
indivíduos que a compõem. Dessa forma, grande parte do processo de sociabilidade (DONATH,
1999, apud RECUERO, 2009) nas redes sociais se garante a partir das impressões dos atores
quando iniciam uma interação por meio de suas conexões. Essas impressões são partes do seus
papeis sociais (GOFFMAN, 1975, apud RECUERO, 2009), em parte construídas e em outra parte
percebidas.

Nesse sentido, Watzlawick, Beavin e Jackson (2000) explicam que a interação

representa um processo sempre comunicacional. A interação é, portanto, aquela ação
que tem um reflexo comunicativo entre o indivíduo e seus pares, como reflexo social.
Os autores entendem que a interação atua diretamente sobre a definição da natureza das
relações entre aqueles envolvidos no sistema interacional. A interação, pois, tem sempre
um caráter social perene e diretamente relacionado ao processo comunicativo.
(RECUERO, 2009)

Sem as conexões não há interações. As conexões constituem as redes sociais. E se um ator

interage com outro, sem previamente haver conexões ali, se criará uma nova ligação e uma nova
rede social.

Enquanto os atores representam os nós (ou nodos) da rede em questão, as conexões de

uma rede social podem ser percebidas de diversas maneiras. Em termos gerais, as
conexões em uma rede social são constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são
formados através de interação social entre atores. (RECUERO, 2009)

26
 Ora, as conexões são perseguidas para se manter interações e criar redes. Mas, acima de
tudo, podemos considerar que o principal ponto procurado com a manutenção, em tempos e lugares
diferentes, dentro de redes, por meio de interações, é o capital social.

Embora seja um conjunto de recursos coletivos, como salientado por Putnam e por
Bertolini e Bravo, são recursos estes que estão embutidos nas relações sociais e, ao
mesmo tempo, são definidos e moldados pelo conteúdo destas relações. Portanto, o
capital social poderia ser percebido, pelos indivíduos, através da mediação simbólica da
interação (a partir de Bourdieu) e, igualmente, através de sua integração às estruturas
sociais. Por conta disso, o capital social pode ainda ser acumulado, através do
aprofundamento de um laço social (laços fortes permitem trocas mais amplas de
íntimas), aumentando o sentimento de grupo. (RECUERO, 2009)

A princípio, quanto mais se interage, mais se aprofunda o capital social em redes sociais.
Entretanto, os laços fracos, que se veem ao longo de turnos conversacionais estendidos em cauda
longa, não procuram desenvolver grandes capitais sociais. Os laços fracos geram apenas o capital
social necessário para a sobrevivência daquela conexão. A sobrevivência desse laço e o capital
social que ali transita pode ser um fator influenciador na hora do consumidor exercer seu poder de
compra e, por estar engajado e ter conhecimento de marca (brand equity), escolher a marca com que
já interage nas mídias sociais, com quem tem alguma identificação e que está mais presente
positivamente em sua memória.

4.2 SITES DE REDES SOCIAIS

Sites de redes sociais são sítios / ferramentas online que potencializam e facilitam a
existência de redes sociais na internet.
Primeiro,

“A cultura contemporânea, associada às tecnologias digitais (ciberespaço, simulação,

tempo real, processo de virtualização, etc.), vai criar uma nova relação entre técnica e a
vida social que chamamos de cibercultura. Hoje podemos dizer que uma verdadeira
estética do social cresce sob nossos olhos, alimentada pelas tecnologias do ciberespaço.
[…] as novas tecnologias tornam-se vetores de novas formas de agregação social.
(LEMOS, 2002)

A cibercultura “chama” os indivíduos e suas redes sociais para o digital, para espaços
digitais onde possam socializar com suas conexões sociais. Esses espaços, como já foi dito, são as

27
mídias sociais, como o caso da própria internet, e sites de redes sociais, onde as conexões se tornam
públicas e exibem interações entre amigos / usuários (RECUERO, 2003) de onde se criam novos
capitais sociais.
Entretanto, esses laços só se tornam públicos a partir da criação de perfis nos sites de redes
sociais – fato característico destes. Nos perfis as pessoas colocam informações pessoais que podem
ser usadas em seu “benefício” dentro de suas redes sociais (Boyd e Ellison, 2007, apud RECUERO,
2009).

28
Gráfico 1 : Gráfico com as principais redes sociais digitais ocidentais até fevereiro de 2012 13. Como se pode observar,
existem “n” sites de redes sociais para os mais diversos fins. Esses sites só existem porque há demanda dos usuários,
que usam tais ferramentas para socializar com seus pares ou, simplesmente, compartilhar informações.

Para Dorring (2002, apud RECUERO 2009), a apropriação dos perfis em sites, propiciada
pela liberação do polo de emissão (LEMOS 2002), se dá dentro da construção permanente do “eu”
em redes sociais.

O comum caos nos conceitos de "identidade cultural", “identidade narrativa", "self

dinâmico" e "self dialógico" é o foco de construtividades, mudança e diversidade.
Precisamente os aspectos que são encontrados nas páginas pessoais (de sites de redes
sociais). A página pessoal está sempre "em construção", pode ser regularmente
atualizada para refletir as últimas configurações do self (DORING, 2002, online, apud
RECUERO, 2009, parêntese nosso)14

Dessa forma, usando o conceito de configurações do “self” (DORING, 2002), Recuero

(2009) argumenta que “as pessoas são julgadas e percebidas por suas falas”. E por isso é preciso
evocar modos de identificação que criam empatias no ciberespaço. Neste caminho, acrescenta que
os atores criam, através de seus perfis e nicknames, em sites de redes sociais, pistas de um “eu” que
representam múltiplas faces de suas identidades, que podem ser vistas pelos demais, os “outros”.
O sistema interacional, que surge em meio à comunidades mediadas por computador,
nascidas entre redes e conexões formam as comunidades virtuais (RECUERO, 2003).

A comunidade virtual é, assim, um grupo de pessoas que estabelecem entre si

relações sociais, que permaneçam um tempo suficiente para que elas possam
constituir um corpo organizado, através da comunicação mediada por computador.
(RECUERO, 2003).

As interações dentro dessas comunidades virtuais também podem ser vistas em um processo
assíncrono (RECUERO, 2009), quando os atores podem resgatar aquilo que já foi dito,
compartilhado e, por sua vez, acentuam novas conversações. Lembrando que essa é uma
característica particular das redes sociais, especialmente as digitais, de se trabalhar em um processo
de long tail (GABRIEL, 2010; Brasil Acadêmico, online)15, com possibilidades de resgates das
13 Disponível em < http://www.ethority.net/blog/social-media-prism/ >. Acesso em 16/04/2012.
14 Tradução de Recuero para: Common to concepts such as "patchwork identity," "narrative identity," "multiple self,"
"dynamic self," and "dialogical self" is a focus on constructedness, change and diversity. Precisely these aspects are
to be found on personal home pages: The home page is always "under construction;" it can be regularly updated to
reflect the latest self-conceptions.
15 A Long tail, como é chamada em inglês, desenvolvida por Chris Anderson, em 2006, sinaliza que existe sempre uma
procura por processos/produtos que não estão necessariamente no topo ou em evidência naquele momento por

29
conexões e do aproveitamento, em larga escala, dos laços fracos ( GRANOVETTER, 1973), que, por
sua vez, possibilitam um maior retorno à criação de capital social nas redes sociais (fato que
interessa às marcas – em detrimento de laços fortes, mais efêmeros, do ponto de vista temporal e de
relacionamentos).

4.3 A PRESENÇA DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS

Para as marcas, o desenvolvimento de posicionamentos em comunicação mediada por

computador, e seu consequente estabelecimento em sites de redes sociais, seria a rota para
conseguir mais facilmente o capital social ante seu público-alvo. O foco na obtenção de capital
social positivo16, portanto, influencia o relacionamento, a relação entre marca e indivíduo. A marca
sempre procura um capital social, mesmo que mínimo, com cada indivíduo com quem interage.
Todavia, o relacionamento, na maioria dos casos, não nasce no ciberespaço, nas redes
sociais digitais, mas neles ganha contornos de velocidade e experimentações onde a participação
dos atores é bem vista. Como veremos em nossa pesquisa, pelo menos no Brasil, as pessoas tendem
a levarem paras as redes sociais suas preferências do dia a dia offline.

4.3.1 A presença incorpórea das marcas nas redes sociais

Para estudar a relação de marcas-pessoas, mediada por computador (PRIMO, 2003), é

preciso ir além de uma mera troca de informações entre atores.

Reduzir a interação a aspectos meramente tecnológicos, em qualquer situação

interativa, é desprezar a complexidade do processo de interação mediada. É fechar os
olhos para o que há além do computador. Seria como tentar jogar futebol olhando
apenas para a bola. Ou seja, é preciso que se estude não apenas a interação com o
computador, mas também a interação através da máquina. (RHEINGOLD, 1996)

Sim, precisamos interpretar o computador também como agente nas interações, como já foi

públicos de nicho. Anderson demonstrou, por meio do estudo de causa longa, que a procura por opções menos
populares geram um volume maior de procura que os mais populares e que estão em evidência. Por exemplo, se uma
marca publica conteúdo em uma mídia social este é um conteúdo com potencial interacional a qualquer momento do
tempo, não ficando restrito a apenas o momento em que foi publicado.(GABRIEL, 2010; Brasil Acadêmico, online)
16 Aquele que agrega valores positivos para a imagem das pessoas/marcas e que tende a influenciar decisões mais
rapidamente.

30
dito, por seu papel decisivo para que elas ocorram. Os computadores, bem como as redes sociais,
são facilitadores do processo comunicativo e intermedeiam a relação entre marcas (objetos
simbólicos inanimados) e pessoas.
As marcas também precisam ser estudadas como atores ativos na rede, pois não são apenas
transmissores de uma mensagem, mas interagem com ela, apesar de não serem humanos. A
diferença, entretanto, entre marcas e pessoas nas redes sociais, como apontado pelo pesquisador de
marcas Heber Sales (online, 2012), em seu blog pessoal, é que ela é incorpórea.

Ainda assim, ao assinar mensagens publicitárias e branded content, ela faz de conta,
num caso típico de emissão delegada, que tem uma identidade social, que é
culturalmente "existente". E nós, enquanto audiência, fazemos de conta que assim o é,
apesar de sabermos muito bem que o emissor empírico de tais mensagens é outro:
profissionais de comunicação, criativos e produtores culturais. (SALES, online, 2012)

Apesar de ter sua identidade assinada por outros, a marca ainda comunica por meio dos seus
conteúdos nas redes sociais. Essa produção de conteúdo é chamada de branded content ou,
representada pelo marketing de conteúdo e relacionamento, que muito se vale do conceito de
“Marketing 3.0” de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan (2010). Segundo os
pesquisadores o “marketing 1.0” se valia, somente, do produto. No chamado “2.0”, baseada na era
informacional, o centro era o consumidor (a frase representativa para esta fase é “o cliente é Rei”).
Já o “marketing 3.0”, que se cria a partir do “2.0”, valoriza a colaboração, características e ânsias
humanas, crê na emoção e vai para onde as pessoas indicam. Esse, portanto, é um marketing de
valores. Nesse novo campo de marketing, as marcas criam opções de valores para as pessoas com
quem se relacionam nas redes sociais. As marcas representam valores humanos e criam
personagens, com características e emoções humanas, para interagir com as pessoas. Esses valores
formam seu corpo nas redes sociais, sua personificação.
Essa personificação das marcas pode ser observada em seu posicionamento de
relacionamento e produção de conteúdos para seus perfis em sites de redes sociais.

4.3.2 Os personagens das marcas

Algumas instituições, entretanto, não ficam apenas na criação intrínseca dos personagens
para suas marcas, vão além e o trazem para a vida personagens, que representam literalmente sua
personalidade. Este é o caso do pássaro azul do Twitter chamado de Larry17, que representa as ideias

17 Disponível em: < http://uolesporte.blogosfera.uol.com.br/2012/03/01/nome-do-passarinho-do-twitter-e-inspirado-

31
da empresa de tecnologia. Larry, entretanto, não é ativo na construção da representação da marca ao
interagir com usuários da rede. Por outro lado, há exemplos de personagens que passam a interagir
em nome da marca. Este é o caso do “Syenito”, o mascote da empresa baiana Syene
Empreendimentos18. O Syenito tem seus próprios perfis das redes sociais e interage com
consumidores e clientes da marca com uma identidade própria e valores de baianidade (Syenito, por
exemplo, gosta de Axé e de ir ao teatro local - essas “dicas” de sua baianidade são dadas em suas
postagens nas redes sociais). Syenito tem perfis no Twitter, Facebook, Orkut e também no Google
Mais19, além de escrever para o blog da Syene, onde interage diretamente com seus amigos (que não
são fãs necessariamente da fan page da Syene20) sobre os mais diversos assuntos da atualidade.

em-ex-jogador-do-boston-celtics/ >
18 A Syene Empreendimentos é uma construtora e incorporadora.
19 Disponível, respectivamente em: www.twitter.com/syenito, www.facebook.com/syenito,
20 Disponível em: http://www.facebook.com/syeneonline

32
Figura 2: Perfil do Syenito no Facebook.

Com o Syenito, a marca da Syene ganha corpo e uma personalidade, que não é
necessariamente a da própria Syene, mas uma que a represente em todas as situações possíveis e
mostra aos consumidores seus valores e identidades por meio das redes sociais, interagindo com
uma personificação com características humanas.

33
4.4 FACEBOOK: O SITE DE REDE SOCIAL MAIS PROEMINENTE EM POTENCIALIZAR
INTERAÇÕES

Atualmente, apesar das centenas de sites de redes sociais (veja Gráfico 1 na página 27 ), um,
em especial, se destaca, o Facebook. Esta ferramenta potencializa as interações entre pessoas e
entre pessoas e marcas.

Figura 3: Página de login do Facebook.

Fundado em 2004, o Facebook começou suas operações com uma ferramenta para interligar
estudantes de diferentes universidades norte-americanas. Rapidamente foi se expandindo e ganhado
novos adeptos até chegar à marca de 5 milhões de estudantes e, posteriormente, ser aberta para
todos os usuários com acesso à internet. Em março de 2012 o site alcançou, aproximadamente, 901
milhões de usuários cadastrados em todo o mundo (PROTALINSKI, online, 2012). No Brasil são
45 milhões de usuários, 5% do total de indivíduos presente no Facebook (UNIVERSITÁRIO,
online, 2012). Para efeitos de comparação, a segunda rede social com mais usuários no Brasil é o
Orkut, com 34,4 milhões de usuários conectados. O Facebook ultrapassou o Orkut em números de
usuários em dezembro de 2011, segundo dados do IBOPE (2011).
O grande atrativo do Facebook, em relação às outras mídias, como o Orkut, são as
ferramentas que potencializam as interações entre os usuários, como o botão “curtir”, botão
compartilhar e a possibilidade de fazer comentários diretamente nas postagens feitas pelos usuários.

34
Ao interagirem, por meio de qualquer uma dessas formas, essas interações ficam disponíveis nas
timelines21 (linhas do tempo em português) dos usuários. Este fato faz com que outros indivíduos
visualizem e também possam interagir na mesma postagem, criando e expandindo potencialidades
de turnos conversacionais.

Figura 4: Em cada postagem de usuários ou fan pages no Facebook, o botão “curtir”(like) fica disponível para os
“amigos” ou fãs interagirem com a postagem. Além do “Curtir”, o “Comentar” e o “Compartilhar” são as formas
primárias de interações na redes social digitais.

Algumas outras funcionalidades disponíveis para usuários do Facebook:

• Criação de listas de interesses para acompanhar as atualizações, por exemplo, dos amigos de
trabalho, colégio, etc;
• Criação de grupos de interesses (fechados, semipúblicos ou públicos);
• Criação de eventos (como festas de aniversários, lançamentos de livros, etc.) em que se pode
convidar amigos na rede;
• Criação de aplicativos (como jogos, feed de notícias, etc.).

O Facebook também é dotado de um comunicador instantâneo, ou chat, onde os usuários

podem conversar em tempo real com seus amigos. Este chat não é disponível para fan pages (ver
tópico 4.4.2). Para conversar com seus fãs, o Facebook disponibiliza para as marcas, uma página de
“Mensagens”, onde as marcas podem conversar com seus usuários com mensagens privadas. Fora
21 Espécie de feed de atualizações.

35
isso, as pessoas podem abrir turnos conversacionais ao postar mensagens públicas no “Mural” 22
(“timeline”) das páginas das marcas.

4.4.1 Barra de atualizações do Facebook

Em meio a tantas atualizações, provindas de interações entre as redes sociais dos usuários, o
Facebook disponibiliza, como padrão, uma barra de tarefas, em sua parte superior. Tal barra de
tarefas é responsável por gerenciar as atualizações em três categorias:

a) Adição de novos amigos: quando um usuário adiciona outro como amigo essa atualização
surge na barra de tarefas do segundo, que pode optar por responder a solicitação de amizade
ou não. No caso das fan pages, o indicador é de perfis que curtiram a página;
b) Mensagens: aba onde se pode visualizar as conversas privadas de cada usuário com seus
respectivos amigos. O sistema é similar para as páginas de empresas, como já foi
mencionado;
c) Atualizações triviais: “curtir”, comentários, compartilhamentos e outras atualizações
(como solicitações de aplicativos, marcações em postagens e fotos, jogos, atualizações de
listas e grupos) são mostrados nessa aba.

Figura 5: Screenshot da Barra de Ferramentas e pesquisa do Facebook.

Como se pode ver, o Facebook é uma ferramenta social que potencializa interações à medida
que oferece inúmeras ferramentas dentro de sua interface, que impulsiona o relacionamento entre

22 As empresas podem bloquear as postagens em seus murais.

36
indivíduos e, também, entre indivíduos e marcas por meio das fan pages.
Com a ajuda da barra de atualizações ou ferramentas, o Facebook cria uma
hiperorganização23 que faz com que os usuários permaneçam muito tempo dentro da ferramenta.
Segundo pesquisa da ComScore (online, 2012), em dezembro de 2011 o usuário médio brasileiro
passou em torno de 4,8 horas conectado no Facebook diariamente, contra apenas 37 minutos em
dezembro de 2010, o que dá um crescimento de 655%. O salto de usuários brasileiros no período foi
de 12 para 36 milhões, um crescimento de 192%. Hoje são mais de 45 milhões de brasileiros
conectados.
Ao usarmos a ferramenta, ficamos ávidos por uma atualização nova que surja na barra de
ferramentas. Outro ponto importante é o fato da ferramenta oferecer a possibilidade do estudo direto
de cada público conectado em fan pages.

4.4.2 Fan Pages do Facebook

Diferente de outras mídias, como o Twitter, onde usuários têm acesso às mesmas
funcionalidades que empresas, o Facebook oferece páginas exclusivas para empresas, que se
diferenciam dos perfis públicos dos usuários comuns. Essas páginas oferecem diversas
funcionalidades, dentre as quais a obtenção de dados sobre o engajamento da marca no Facebook:
números de “curtis”, compartilhamentos, postagens com mais visualizações, número de pessoas que
estão falando sobre a marca na rede. Esses dados podem ser decisivos para que a marca mude sua
estratégia de conteúdo e de relacionamento com seus fãs. Outra funcionalidade que as páginas para
marcas apresentam é a possibilidade de se criar aplicativos para serem inseridos em “abas” dentro
da página. O resultado é que se pode criar sites dentro das fan pages. Esses sites funcionam como
ambientes de contato das marcas com seus fãs, sem a necessidade dele sair da fan page. Um
exemplo de aproveitamento dessas funcionalidades é possível ser observado na página da marca
Red Bull24 (Figura 6).

23 Quando falo em hiperorganização, estou me referindo a categorização das informações relevantes para os usuários
por meio da barra de ferramentas e da timeline.
24 Disponível em: < http://www.facebook.com/redbull >

37
Figura 6: Página de fãs da fabricante de energético Red Bull. A Red Bull moldou sua página no Facebook para que o
usuário tivesse uma experiência de navegação similar a um site. A Red Bull aproveitou o sistema de abas do Facebook e
criou páginas dentro de diversas abas.

A página é dotada de algumas abas, cada uma com sistemas de páginas internas, muito
semelhantes às organizações de sites convencionais.
Tal é a adoção das fan pages por empresas, que algumas até deixam seus sites de lado e
migram toda sua comunicação institucional digital para a página no Facebook. Um bom exemplo
desta tendência é o que fez a Agência África, uma das maiores agências de comunicação
publicitária no Brasil, que transportou seu site para uma página do Facebook25, se tornando um dos
exemplos de sucesso de adoção das redes sociais.26 .
25 Disponível em: < www.facebook.com/agenciaafrica >
26 Existem outros casos da adoção de redes sociais digitais como sites corporativos. Alguns casos conhecidos: são o de
de uma agência argentina que mudou seu site para o Twitter ( http://portal3.com.br/wp/agencia-abandona-site-e-
migra-para-twitter ) e outra agência agência de comunicação australiana que passou todo seu conteúdo institucional
http://www.hypeness.com.br/2012/04/o-primeiro-site-de-agencia-no-pinterest/ ) para o a redes social Pinterest
(http://pinterest.com/ ), febre na internet no fim de 2012 e começo de 2012.

38
Figura 7: Página sobre a Agência África dentro da fan page da marca em seu Facebook.

O Facebook permite que as marcas monitorem seu público-alvo conectado e o

comportamento das histórias que conta para ele. Esse monitoramento pode ser feito em tempo real
e permite que as marcas possam mudar rapidamente seu posicionamento e adequar sua imagem.
O Facebook não é a única rede onde é possível adequar o posicionamento a partir das
interações com indivíduos, mas sua organização de dados nas fan pages provoca uma redução do
tempo de monitoramento de tendências nas conexões das marcas com os indivíduos.
Contudo, do ponto de vista das pessoas, é preciso “Curtir” uma página para interagir com a
mesma em conversações. No entanto, muitas pessoas apenas “curtem” páginas e não interagem com
as fan pages. Essa se configura como uma escolha pessoal dos indivíduos.

39
 4.4.3 Interação efetiva no Facebook e nas redes sociais

A partir do que foi visto, as interações com as marcas no Facebook podem acontecer de duas
maneiras:

a) Perguntando / respondendo: essas são as interações onde há abertura de turnos

conversacionais ou troca de informações (seja por um curtir ou compartilhar no Facebook)
diretas entre pessoas e marcas. Essa modalidade molda a identidade tanto das pessoas quanto
das marcas.
b) Seguindo / curtindo: o ato de curtir, caso do Facebook, seguir ou tornar-se amigo de uma
marca nas redes sociais, sem necessariamente trocar qualquer tipo de interações
conversacionais pode se caracterizar como uma “interação”. Essa interação, no entanto, se
faz na ordem da construção da identidade das pessoas. O ato de simplesmente curtir uma
página significa um espécie de tagueamento de interesses, onde a página passa a ser uma tag
que evidencia o interesse social daquela pessoa para os demais membros das redes de
amizades onde está inserido.

4.5 MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS: OBSERVANDO AS MARCAS

Uma das principais transformações no cenário de marketing devido à introdução das

tecnologias digitais se relaciona à facilidade de mensuração que o ambiente digital
proporciona. Enquanto as mídias tradicionais analógicas (rádio, TV, revista, jornais,
etc.) são necessários processos externos a elas (como pesquisa de mercado, códigos
promocionais, etc.) são necessários processos para rastrear acessos, resultados e
comportamentos do usuário, nas mídias digitais esse rastreamento é nativo. (GABRIEL,
2010)

Se a relação das marcas com os indivíduos começa com o marketing de conteúdo e depois
passa para o marketing de relacionamento, é no monitoramento que a eficácia dos dois primeiros é
analisada.
Na verdade, o monitoramento, geralmente, é iniciado antes de se constituir o
posicionamento estratégico digital de qualquer marca. É, pois, no monitoramento que serão
definidos as redes, o tipo de conteúdo e as abordagens de interações que serão feitas com os target
espalhados pela web. Por isso, o monitoramento é feito em algumas categorias principais:

40
 a) Monitoramento de marca;
b) Monitoramento de público;
c) Monitoramento de Concorrência e;
d) Monitoramento de tendências (cool huting, em inglês).

Por exemplo, um monitoramento prévio serve exatamente para determinar como uma marca
pode ou deve entrar nas redes sociais. Esse processo de monitoramento e inteligência competitiva, é
claro, não é exclusivo para as novas mídias, podendo ser adotado na construção de um
planejamento para a comunicação tradicional. O diferencial do monitoramento de marcas nas redes
sociais, entretanto, é a velocidade e quantidade de dados que podem ser coletados. Dessa forma,
estudos de monitoramento podem ter um paralelo com estudos netnográficos.
A netnografia, ou etnografia digital, nada mais é que a adaptação da etnografia tradicional
para os ambientes, as comunidades online. A etnografia é um método usado nas ciências sociais,
como antropologia, para estudar características e hábitos de determinadas comunidades, com a
presença de um observador passivo ou ativo. Na netnografia, assim como no monitoramento,
aplicado como uma ação de marketing, se realiza o estudo de comunidades, de públicos.

O intenso relacionamento entre as aplicações da netnografia voltadas aos estudos

no campo do marketing e do consumo no contexto das redes, e a análise de potenciais
consumidores e seus comportamentos é que possibilitam a vinculação do termo
às pesquisas aplicadas de mercado. (AMARAL, FRAGOSO e RECUERO, 2011)

O monitoramento pode ser feito de diversas formas, desde o uso de ferramentas gratuitas,
chamadas no mercado de marketing como “parciais” (por não oferecerem uma gama rica de dados)
e gratuitas, e plenas, geralmente pagas 27 e que organizam os dados de formas mais vantajosas. O
TweetStats,28 por exemplo, é uma ferramenta parcial que organiza os dados de atualizações de
interações de um perfil no Twitter, como o total de publicações, os dias da semana com maior
publicações, organização das publicações por horários, os perfis que mais replicaram a mensagem,
nuvem de termos mais usados nas postagens no micromensageiro29, etc.

27 Ferramentas de monitoramento pleno, geralmente, cobram por mensalidades em seus plano de dados.
28 Ferramenta que organiza informações importantes sobre contas de Twitter ( www.tweetstats.com )
29 A pesquisadora Raquel Recuero considera o Twitter um micromensageiro e não mais um microblog. Recuero
pondera que as pessoas não usam mais (ou apenas) o Twitter para falar sobre seu dia – objetivo inicial da ferramenta
-, mas, o usam para conversar.

41
Figura 8: Imagem do site TweetStats, que promete coletar informações públicas dos perfis do Twitter, como número de
postagens por dia e mês e número total de replicações. A ferramenta consegue analisar os dados dos perfis no Twitter,
mas não fornece dados da influência desses perfis.

Apesar dessa riqueza de dados, o Tweetstats não se compara, por exemplo, com as
funcionalidades do Scup30, uma ferramenta de coleta e análise de dados plenos em redes sociais,
cujas funções são mais ricas, como a análise individual de cada publicação em um site rede social,
capacidade de coletar mensagens em diversos sites de redes sociais diferentes (como Twitter,
Facebook, Foursquare31, Orkut, Instagram32, Google Mais, etc), polarização dos dados,
estratificação dessa polarização por períodos de tempo, categorização de cada publicação, alcance
estimado de cada publicação, nuvem de termos mais completa – com o número de ocorrências de
cada termo -, assuntos mais publicados pelos perfis, usuários que mais interagem positivamente e
negativamente, etc.

30 http://www.scup.com.br/
31 Disponível em: www.foursquare.com
32 Disponível em: www.instagram.com

42
Figura 9: Exemplo de mensagem publicada em sites de redes sociais que foi coletada pelo Scup. A ferramenta, como se
pode ver, oferecer a possibilidade de diversos tipos de análises da citação, como a análise da polaridade (negativa,
positiva ou neutra), categorização, dos termos mais usados (palavra-chave), etc.

Figura 10: Após serem coletados e analisados (conforme fig. 9) as citações coletadas no Scup transformam-se em
dados, que podem ser visualizados em formas de gráficos que compõem a análise, por exemplo, da imagem da uma
marca nas redes sociais a partir das interações de usuários.

43
 No Facebook, apesar da rede social ceder alguns dados para ferramentas de monitoramento
plenas, como o próprio Scup, existe uma ferramenta própria de monitoramento, na verdade
estatística: o Facebook Insights. Essa ferramenta só pode ser usada em fan pages. E como seu nome
sugere, a ferramenta oferece estatísticas que podem servir para que as páginas de marcas nas redes
sociais digitais possam organizar sua produção de conteúdo a partir dos insights apontados pelas
métricas da ferramenta.

Figura 11: Exemplo de página de estatísticas do Facebook fornecida para fan pages. Na imagem pode-se ver o número
de pessoas que curtiram a página no período de um mês, o número total de amigos dos fãs que curtiram a fan page, o
número de pessoas que estão interagindo diretamente com a página e o total de pessoas que viram as atualizações da
página. O gráfico cruza o número de publicações da página, o número de usuários que estão interagindo e o alcance
total. Coleta do screenshot em 12/05/2012.

Entre os dados fornecidos pela página de estatísticas do Facebook, as empresas podem obter
o alcance direto da marca na rede, ou seja, sua penetração no Facebook. Para tanto, o Facebook tem
duas métricas específicas para esta análise: o “alcance” e o “pessoas falando sobre isto”. O alcance
é medido a partir do número de pessoas que viram qualquer conteúdo relacionado à página. Já a
segunda métrica é a análise da quantidade de “histórias” criadas por pessoas nas páginas – essas
histórias se baseiam no número de “curtições” dos usuários nas publicações da página, postagens no

44
mural da página, comentários em publicações, compartilhamentos das publicações, respostas às
perguntas, resposta de eventos, menções à página, marcações da página em fotos e chek-ins em
locais “marcados” ou recomendados pela página. Ou seja, “pessoas falando sobre isto” são as
interações orgânicas entre marcas e pessoas no Facebook. Quanto mais “pessoas falando sobre
isso”, mais capital social.
Voltando ao centro da discussão para o monitoramento, efetivamente, é ele que vai dar
insumos se a comunicação digital da marca nas redes sociais está ou não sendo efetiva. Como já foi
dito, o monitoramento permite a captação de métricas, seja por ferramentas parciais ou plenas,
definidas por cada empresa para analisar seu sucesso. No Facebook, por exemplo, uma instituição
pode definir como métricas de sucesso de seu posicionamento na rede:

• O número de “curtições” que ocorrem todos os dias em suas postagens;

• Novas curtições em sua página;
• A quantidade de compartilhamentos em suas postagens;
• Número de comentários;
• Número de publicações em seu mural;
• Alcance (número total de pessoas que podem ter visualizado o conteúdo) projetado pelo
Facebook;
• Número de citações à marca;
• Número de fotos adicionadas ao mural ou marcadas com a fan page da marca;
• Número de dúvidas ou respostas dadas aos usuários;
• Número de visualizações da fan page;
• Número de respostas na ferramenta de perguntas do Facebook;
• Número de usuários que consumiram aplicativos da marca (como o aplicativo de 90 ano da
Nestlé);
• Número de saída de usuários para outras mídias da marca, como o site institucional,
polaridade (se uma mensagem é positiva, negativa ou neutra)
• Temas das interações (feitas a partir da integração de ferramentas de monitoramento pleno
como o Scup ao mural da página), etc.

Há inúmeros dados que podem ser usados para determinar o sucesso de uma marca ou não

45
nas redes sociais, no caso analisado, no Facebook. Todas essas métricas se baseiam em formas de
interações dos usuários com a marca, a maioria delas se dá a partir do marketing de conteúdo e
marketing de relacionamento.
Se a saúde da marca nas redes sociais, evidenciada pelas métricas, for positiva, tiver bons
números de engajamentos em seus conteúdos, a marca tende a manter a linha editorial que lhe
confere identidade na rede. Se os indivíduos não ligam para o tipo de conteúdo ou não
“compreendem” como é feito o relacionamento da marca nas redes sociais, fatalmente, ela terá que
mudar sua posição e criar uma nova identidade que acompanhe as tendências mostradas pelos dados
de monitoramento.

A mensuração é um dos componentes mais importantes de qualquer estratégia (seja de

marketing ou não) tanto para balizar as ações quanto para avaliar resultados. Assim,
quanto melhor o processo de mensuração em termos de qualidade das informações
levantadas e sua velocidade, melhor o processo de formulação e ajuste de estratégias. O
foco das mensurações em marketing acaba sempre sendo pessoas, o público-alvo: a
mensuração de seus comportamentos determina as melhores estratégias a serem
desenvolvidas e a mensuração do engajamento desse público em relação às estratégias
aplicadas determina ajustes a serem executados. (GABRIEL, 2010, pg 92)

Dessa forma, são as pessoas que “moldam” as identidades das marcas nas redes sociais, pelo
menos das marcas que valorizam métricas de seu posicionamento digital. Algumas empresas
estabelecem posicionamentos em redes sociais, mas não fazem mensurações, seja quantitativas ou
qualitativas, de sua identidade fornecida pelo conteúdo e maneira como se relacionam com
indivíduos. Por isso, mais uma vez, o monitoramento se assemelha à netnografia. A priori,
monitoramento e netnografia partem do pressuposto de estudo de uma comunidade.
A etnografia estuda uma comunidade tradicional fechada, enquanto a netnografia passa a
estudar comunidades onlines (AMARAL, FRAGOSO e RECUERO, 2011). Ambas são tipos de
comunidades que se voltam para estudos de agrupamentos que “criam” seu próprio interesse, seja
em um vilarejo africano, uma comunidade virtual no Orkut ou os fãs de uma página no Facebook.
O monitoramento, por outro lado, apesar de sempre estar ligado ao interesse temáticos dos
indivíduos, estuda comunidades que “surgem” a partir do posicionamento de identidades de marcas
em redes sociais. O monitoramento, em outras palavras, estuda a identidade de um indivíduo, a
marca, no meio do cruzamento de interações da comunidade que a rodeia. Não é somente a
comunidade, é, também, o estudo de um “não-humano” e como se influencia a partir do contato
com a primeira.

46
 O monitoramento também pode ser usado para determinar como as pessoas podem ser
influenciadas pelas marcas (SILVA, 2011). Nossa pesquisa quantitativa (item 5) poderia ser usada
para determinar, por exemplo, o que as marcas precisariam fazer para melhor se relacionarem com
comunidades de usuários brasileiros nas redes sociais, já que aponta algumas ideias importantes,
como o fato de que conteúdos voltados para o entretenimento têm maior aceitação pelo público.
Este seria, portanto, um monitoramento de públicos e tendências – apesar de não ser diretamente
ligada à interações em redes sociais e sim um survey. Segundo Martha Gabriel (2010), esses estudos
de monitoramento de marcas tanto podem ser usados para satisfazer como para tentar manipular o
público. Dessa forma, os dados podem fazer parte de uma “engenharia social” que são “práticas que
se referem a esforços para influenciar atitudes e comportamentos dos indivíduos por meio da
obtenção e análise dos dados pessoais deles” (GABRIEL, 2010).
A priori, o primeiro a ser atingido por um “ajustamento de arestas” é a marca que se propõe
a alcançar, influenciar e “manipular” o público. No momento em que está recriando estratégias de
conteúdo e relacionamento, as marcas estão, também, se recriando, refazendo sua imagem para o
público. O motivo principal dessa mudança é, justamente, o comportamento dos indivíduos nas
redes sociais.
O ciclo marcas - redes sociais – interações modifica o modo de ser das marca o tempo todo.
Entretanto, são, também, os indivíduos que preservam a marca nas redes sociais. Os consumidores
são os novos donos da marca na era das redes sociais digitais.

“Quando a missão da marca cria raízes na mente, coração, e no espírito dos

consumidores eles passam a ser seus proprietários. […] A missão da marca agora passa
a ser a missão deles. O que as empresas podem fazer é alinhar suas ações com a missão
da marca.” (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010).

Nas redes sociais, no chamado marketing 3.0, as marcas não são donas de si, do seu “eu”.
Na verdade, as pessoas com quem interagem, seus fãs, seguidores, amigos, etc, são os moldes e, ao
mesmo tempo, seguranças da marca.

47
5 PESQUISA EMPÍRICA

As perguntas aqui propostas foram sugeridas com base em minha experiência em trabalho
de marketing, branding33 digital e relacionamento com usuários em redes sociais. As questões
procuraram abordar, em linha crescente, as formas de interações entre pessoas e marcas a partir do
desenvolvimento tecnológico e das redes sociais. As indagações foram divididas em três grupos,
para melhor organizar os dados:

a) Questões demográficas;
b) Questões sobre redes sociais e, finalmente;
c) Questões sobre interações com marcas nas redes sociais.

A primeira parte deste trabalho de pesquisa se valerá das impressões dos usuários das redes
sociais. Em um segundo momento, passaremos a estudar diretamente o papel das redes sociais e, em
uma terceira parte, o papel das marcas nesses ambientes.

5.1 DADOS DEMOGRÁFICOS

A maior parte dos usuários respondeu que reside no estado da Bahia, estes são 51% do total.
O estado de São Paulo é o segundo, com 11% das respostas. O terceiro estado que mais contribui é
Minas Gerais, com 6% do total. Veja mais detalhes das regiões que mais colaboraram no gráfico a
seguir:

33 No marketing este é um trabalho de criação e identificação de marcas.

48
 Gráfico 2: Divisão demográfica da pesquisa por estados da federação.

Fora do Brasil
Tocantins
Sergipe
São Paulo
Santa Catarina
Roraíma
Rondônia
Rio Grande do Sul
Rio Grande do Norte
Rio de Janeiro
Piauí
Pernambuco
Paraná
Paraíba
Pará
Minas Gerais
Mato Grosso do Sul
Mato Grosso
Maranhão
Goias
Esperíto Santo
Distrito Federal
Ceará
Bahia
Amazonas
Amapá
Alagoas
Acre

0 10 20 30 40 50 60

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Na amostra, 27% dos pesquisados dizem que têm entre 21 e 24 anos, seguindo de perto pela
faixa de 18 a 21, com 26% do público alcançado. Usuários da faixa dos 14 aos 17 anos são 17%.

49
 Gráfico 3: Idade dos participantes da pesquisa (em %)

3 2
17 5
5 Entre 14 3 17 anos
Entre 18 e 21 anos
Entre 21 e 24 anos
Entre 24 e 27 anos
14 Entre 27 e 30 anos
Entre 30 e 35 anos
Entre 35 e 40 anos
26 Entre 40 e 50 anos

27

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Dessa forma, os dados mostram que a maior parte dos usuários das redes sociais digitais tem
menos de 27 anos, formando 84% da amostra. Portanto, essas pessoas podem ser 'enquadradas'
como parte da geração y - nascidos a partir do final dos anos 70, apesar de não haver uma
concordância sobre o ano exato de surgimento dessa geração. A geração y, ou “echo boomers, ou
“geração net”, ou “geração Why” (VASCOCELOS, MERCHI, GOULART, SILVA, 2010), é a
primeira geração conectada globalmente. Em teoria, essa geração desconhece barreiras e fronteiras
globais, já que a possibilidade de conexão com qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, por
meio das novas tecnologias de comunicação, já não é mais um sonho utópico.

Os integrantes da geração Y são considerados filhos da tecnologia por

representarem a primeira geração da história “totalmente imersa na interatividade,
hiperestimulação e ambiente digital” (TAPSCOTT, 2008, p.1). Por este motivo, as
rápidas e constantes mudanças nos meios de comunicação não assustam esta geração.
O computador, entendido como parte do conjunto de aparelhos domésticos, é
utilizado para aprendizado, comunicação, lazer, compras, trabalho, enfim, apenas
como mais um aspecto da “vida digital”. (VASCOCELOS, MERCHI, GOULART,
SILVA, 2010)

Em outras palavras, a geração y é uma geração conectada e que leva aspectos importantes de
sua vida para os meios digitais, seja para se comunicar ou prover soluções para problemas pessoais
ou coletivos.
Do total de usuários que responderam a pesquisa, 64% se declararam do gênero masculino e

50
35% do feminino. Uma porcentagem não representativa, em termos percentuais, não declarou seu
gênero.
Na amostra, 50% dos pesquisados afirmam usar a internet e redes sociais há mais de seis
anos, 22% há menos de cinco anos, 16% até seis anos e apenas 8% há menos de quatro anos.

Gráfico 4: Tempo de uso dos sites de redes sociais (em anos)

Mais de 6 anos
22
Até 6 anos
Menos de 5 anos
Até 4 anos
50

16

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Perguntou-se, também, o tempo de acesso aos sites de relacionamentos e 50% dos

entrevistados afirmam passar mais de quatro horas por dia acessando a internet, enquanto os
usuários de até duas horas por dia são 31%.

51
 Gráfico 5: Uso de redes sociais (em horas por dia)

21

19
1 hora de uso
10 2 horas de uso
3 horas de uso
4 horas de uso
Mais de 5 horas de uso

15

35

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Em pesquisa realizada pelo Instituto IBOPE Media, apresentada em novembro de 2011, a

percentagem de usuários ativos da internet brasileira que está nas redes sociais é de 79% (TERRA,
online, 2011). São aproximadamente 63,12 milhões de pessoas conectadas e interagindo nas redes
sociais digitais. O total de pessoas que têm acesso à internet, segundo outra pesquisa do IBOPE, de
abril de 2012, é de 79,9 milhões de brasileiros (IBOPE, online, 2012). O tempo médio gasto por
este internauta em sites de redes sociais é de 2h43mim, tempo que se aproxima do registrado em
nossa pesquisa, se considerarmos que 79% dos entrevistados dizem que passam pelo menos 2h
conectados todos os dias.

5.2 USO DE SITES DE REDES SOCIAIS

A pesquisa também mapeou os principais sites de redes sociais que os usuários brasileiros
usam no seu dia a dia. Segundo os dados coletados, os sites mais acessados são: Orkut (98%),
Facebook (92%), Messenger – MSN (79%), e Twitter (72%); veja as demais ferramentas de rede
sociais mais usadas no gráfico.

52
 Gráfico 6: Sites de Redes Sociais mais usadas pelos usuários.

6
Facebook
18
Twitter
17 Orkut
Menssenger -MSN
19 MySpace
Google Plus
Mídias Sociais 40
Linkedin
20 Flickr
Tumblr
79 Sonico
Instagran
98

72

92

0 20 40 60 80 100 120

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Podemos observar que, até este momento, o Orkut mantém sua relevância mesmo frente ao
crescimento do Facebook. Outro dado interessante é o aparecimento de uma mídia social locativa
de compartilhamento de imagens, o Instagram, disponível apenas para usuários de smartphones,
com sistemas iOS34 e Android35. A relevância dessa mídia, que foi vendida por 1 bilhão de dólares
para o Facebook em abril de 2012 (O GLOBO, online, 2012), mesmo sem ainda ter um plano de
monetização36., está no fato de mostrar um novo cenário para as redes sociais, o avanço do mobile.
Quando perguntado se a criação de novas amizades é um fator decisivo para as pessoas
“estarem” em sites de redes sociais, 32% dos entrevistados responderam que sim, fazer novas

34 Sistema do Apple e disponível nos dispositivos dessa marca.

35 Sistema desenvolvido pelo Google e disponível em aparelhos de diversas marcas de celulares.
36 O plano de monetização ou de negócios é a forma como a empresa visa tornar-se lucrativa e compensar seus
investidores. O Instagram, mesmo após a compra pelo Facebook, continua sendo um aplicativo gratuito e sem
formatos publicitários.

53
amizades é um fator importante. Entretanto, 22% dizem que este é valor “intermediário”, enquanto
46% afirmam que criar novas amizades foi o que menos lhes motivou a entrar em sites de redes
sociais.

Gráfico 7: Importância de fazer amizades nos sites de redes sociais?

Essencial 19

Importante 13

Razoável 22

Não importante 18

Insignificante 28

0 5 10 15 20 25 30

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Essa questão aborda o centro de valor dos sites de relacionamentos: o contato entre os
indivíduos. Os dados coletados apontam que nem sempre as pessoas participam das redes sociais
digitais a procura de novos amigos. Os usuários, em sua maioria, criam perfis para estreitarem laços
com “amigos” já existentes no mundo offline.
Quando foi feita outra pergunta de natureza semelhante à anterior, mas com o foco na
manutenção de relacionamento preexistentes nas redes sociais, 83% dos usuários assinalam como
sendo este um fator relevante e apenas 8% dizem que esta é uma opção pouco importante ou
insignificante.

54
 Gráfico 8: Grau de prioridade para manutenção de relacionamentos nas redes sociais

Dispensável 3

Pouco importante 5

Eventual 9

Importante 19

Prioridade 64

0 10 20 30 40 50 60 70

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Dessa forma, os dados confirmam o que foi apontado pela questão anterior, que o papel
principal das redes sociais requerida pelos usuários brasileiros é a manutenção de conexões com
suas redes preliminarmente existentes, as pessoas e interesses onffline.
Muitas empresas já sabem disso e usam táticas, como promoções, uso de aplicativos e
criação de concursos culturais, voltados para as redes sociais, para conquistar novos fãs / seguidores
e ampliar seu alcance, em termos de números de pessoas conectadas entre os que já conhecem a
marca de outras mídias. Um exemplo dessa tentativa de conseguir mais alcance ao arriscar usar as
conexões de seus fãs pode ser observada em uma promoção recente da Nestlé que, ao comemorar
90 anos, dentre muitas ações, criou um aplicativo no Facebook por onde seus fãs poderiam criar um
número “90” a partir de fotos de perfis de seus amigos no site. Os amigos eram “marcados” na
montagem e avisados da marcação e poderiam, por outro lado, curtir ou não a página da empresa e,
mesmo assim, continuar participando da promoção marcando novos indivíduos no aplicativo.

55
Figura 12: Imagem da página promocional da Nestlé,37 que tenta ampliar seu alcance entre os amigos de seus fãs a
partir do engajamento dos segundos com a marca.

Tal exemplo de ação reforça a tentativa das marcas de espalharem para o seu target,
existente em diversos lugares da web, que elas têm presença naquele “ciberlugar”, ou mesmo fazer
com que prospects38 (consumidores) se transformem em clientes a partir do marketing de conteúdo
e relacionamento (GABRIEL, 2010) nas redes sociais. A ação da Nestlé, por exemplo, ativa, por
assim dizer, o empowerment do consumidor, sua capacidade de criar alcance e engajamento, citado
por Philip kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan no livro “Marketing 3.0” (2010):

Isso é captado pela Lei de Reed, que muitas vezes é usada para explicar o fenômeno da
mídia social. De acordo com Reed, o poder de uma rede em um ambiente de muitos-
para-muitos de n membros é igual a 2 n. Sempre que n é maior ou igual a 5, o poder da
rede muitos-para-muitos é maior do que o da rede um-para-um. Esse cálculo simples é o
conceito central do empowerment do consumidor. (KOTLER, KARTAJAYA,
SETIAWAN, 2010, pg 71)

37 Campanha de 90 anos da Nestlê. Disponível em: < http://www.nestle.com.br/90anos/facebook.aspx >. Acesso em

18/04/2012.
38 No marketing os Prospects são consumidores que ainda não são clientes da marca. Geralmente, além das ações para
garantir a fidelidade do target, as ações de marketing também são voltadas para atingir prospects.

56
 O conceito de empowerment, que poderia ser sintetizado como sendo o grau de influencia de
um capital social voltado para o consumo, mostra que a rede de relacionamentos dos consumidores
é poderosa. Nas redes sociais digitais, uma marca não significa nada se não há
indivíduos/consumidores falando sobre ela39. Dessa forma, como a conversa entre pessoas sobre a
história contada pela marca é a nova propaganda (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, pg
72). Essa propaganda em nada tem a ver com a publicidade tradicional ( ver capítulo 3).
Quanto à manutenção de relacionamentos amorosos nas redes digitais, apenas 17% dos
entrevistados assinalaram como essencial. Por outro lado, 69% responderam que este tipo de
relacionamento não era o foco de sua vida digital.

Gráfico 9: Manutenção de relacionamentos amorosos das redes sociais (em %)

Dispensável 53

Pouco importante 16

Eventual 14

Importante 8

Prioridade 9

0 10 20 30 40 50 60

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Relacionamentos amorosos ficam em segundo plano quando se trata de comunicação

mediada por computador. Ao contrário da ideia de manter amizades, manter relacionamentos
amorosos é de menor importância nas redes sociais. Os motivos para tal são idiossincráticos e não
são objetos deste estudo.

39 No site de redes sociais Facebook há uma métrica que se empenhar, exatamente, em estabelecer as pessoas que
estão falando sobre a marca.

57
 Sobre o grau de relevância dos sites de redes sociais na vida das pessoas, 51% dos
pesquisados declaram que estes são essenciais ou importantes em suas vidas; outros 41% afirmam
que sua importância é “regular” e apenas 8% dizem que são pouco significativos ou não são
importantes em seu dia a dia.

Gráfico 10: Importância das redes sociais digitais na vida das pessoas (em %)

Insignificante 1

Pouco importante 7

Razoável 41

Essencial 51

0 10 20 30 40 50 60

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

O dado apresentado, de que 92% das pessoas consideram os sites como importantes ou
essenciais em suas vidas, é um número interessante e que pode constituir mais uma resposta para
explicar o porquê as marcas e empresas precisam/tentam se relacionar e entender, cada vez mais, as
redes sociais digitais e os indivíduos que as ocupam, uma vez que os sites de redes sociais têm
papel central no dia a dia das pessoas, fazendo-as ficar horas à fio na frente das telas de desktops,
notebooks ou smartphones.

5.3 RELACIONAMENTOS COM AS MARCAS

O terceiro grupo de perguntas, que compõem o questionário aplicado aos usuários de redes
sociais digitais no Brasil, diz respeito ao relacionamento direto de pessoas com marcas. Todavia, ele
foi dividido em duas partes. Na primeira parte serão apresentadas questões de relacionamento de
usuários com as marcas e em uma segunda camada questões que problematizam as interações entre
marcas e pessoas.
Em uma das primeiras perguntas, como foco no primeiro ponto, indagamos aos usuários
qual é o primeiro lugar onde costumam buscar informações sobre uma marca que acabaram de
conhecer, onde quer que tenha sido ou pelo motivo que for. A maior fonte de informações, para a

58
amostra analisada, é a internet, com 96% das respostas. Apenas 3% afirmam que buscam
informações em outros meios de comunicação.

Gráfico 11: Meios onde as pessoas buscam informações sobre marcas (em %)

1 12

Internet
TV
Impresos
Outro

96

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Este é mais um fato que comprova e valida a importância das marcas apresentarem uma
comunicação digital consistente na internet. Se 79,9 milhões de brasileiros têm acesso à internet e a
maior parte deles tem algum perfil em redes sociais, manter uma presença online, que tem valor de
custo inferior ao de se produzir peças publicitárias para meios tradicionais, pode oferecer mais
oportunidades de visibilidade para as marcas. Contudo, caso não faça seu nome já estará
caminhando nas redes sociais, pois os usuários, com certeza, já estão falando de suas experiências
com produtos e serviços que oferece. Experiências boas e/ou ruins. Caso a marca não tenha um
posicionamento de produção de conteúdo e marketing de relacionamento nas redes sociais, é
provável que os internautas que estiverem procurando referências sobre a marca passem a ler as
experiências postadas por outros usuários e a partir daí formem suas opiniões sobre o que procuram.
É importante lembrar que a maioria dos usuários vão buscar informações sobre a marca na
internet e em redes sociais digitais depois de terem algum tipo um contato inicial, em meios offline,
como apontou nossa pesquisa, seja com produtos/serviços ou mesmo uma campanha publicitária.
A publicidade em meios tradicionais é limitada em termos de espaço e tempo de exposição,
ao contrário dos sites redes sociais, onde as empresas podem expor suas marcas por longos períodos
e espaços ilimitados. Para atrair as pessoas para esses espaços onde há maior exposição das marcas,
muitas empresas fazem campanhas transmedia (JENKINS, 2009). Para Henry Jenkins, em seu livro

59
“Cultura da Convergência”, transmedia se desenrola em diversas plataformas, simultaneamente, e
com uma mensagem diferente em cada uma delas, mas que se ligam em uma só história, um todo.
Um exemplo clássico são as incursões do George Lucas, um dos pioneiros em transmedia, nos anos
80, ao criar histórias paralelas para diferentes formatos, como cinema, TV, quadrinhos, games, etc.,
mas que faziam sentido ao juntar-se no todo, formando as histórias que integram o “Universo Star
Wars”. George Lucas sabia que seu público não se contentaria em fruir seu produto apenas nos
cinemas e procurou convergir estratégias de conteúdo para as principais mídias onde ele se
encontrava. Se há transmedia, há uma “cultura da convergência” que se envolve a partir da
facilidade do público em andar em diversas mídias ao procurar novas histórias para consumir,
portanto um processo sócio-econômico-cultural. “A convergência representa uma transformação
cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer
conexões em meio a conteúdos midiáticos dispersos” (JENKINS, 2009).

5.3.1 Relacionamento de empresas e pessoas

Voltando para a questão da influência das amizades interpessoais no relacionamento de

empresas e pessoas nas redes, a pesquisa teve uma pergunta com este foco específico. Com as
opções de assinalar sim ou não, 53% dos entrevistados confirmaram que passaram a seguir e
interagir com uma marca qualquer por indicações de seus amigos.

Gráfico 12: Já passou a seguir/interagir com uma marca

por indicação de um amigo? (em %)

Sim
Não
47
53

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

60
 Este é um dado importante e, claro, mais uma vez, evidencia o poder de influência de cada
indivíduo dentro das redes sociais. O exemplo da Nestlé comprova esse “poder”. As pessoas
confiam na opinião de outras pessoas. Os indivíduos passam a ter um papel de curadores de
conteúdos/temas para seus amigos.
Posteriormente perguntamos sobre o que leva as pessoas a usarem sites de redes sociais,
dessa vez o foco da indagação foi se o intuito era o de interagirem com marcas/empresas que
gostam. Os usuários que afirmaram que fazem isso como prioridade são 31%. 47% afirmam que
esta é uma atividade de pouco valor quando estão online.

Gráfico 13: Grau de prioridade dos usuários para interagir com marcas nas redes sociais

Dispensável 24

Pouco importante 23

Eventual 22

Importante 16

Prioridade 15

0 5 10 15 20 25 30

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

A maior parte dos usuários afirma que interagir com marcas nas redes sociais não é
prioridade. Mas, este já é um número esperado, uma vez que as pessoas priorizam seus laços fortes
e de amizades pessoais, como vimos anteriormente. Pode-se dizer que as marcas estão em um
patamar de laços fracos e “distantes”, na maioria dos casos. Interagir com elas é prioridade somente
para uma minoria, que, provavelmente, desenvolve ou já tem algum afeto (vindo de suas
experiências offline) e capital social e, assim, afunilam seus laços no online.
O pouco interesse por parte dos usuários também pode ser visto pela frequência com que as
pessoas interagem com as marcas. A maioria dos usuários brasileiros, 65%, apontam que a interação
com as empresas acontece esporadicamente e apenas 35% do público interage com uma maior
frequência com alguma marca.

61
 Gráfico 14: Periodicidade de interações com as marcas (em %)

Raramente 37

Eventualmente 28

Periodicamente 20

Sempre 15

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

É importante frisar que, mesmo com um número limitado de conexões de primeiro grau, elas
ainda podem influenciar um número de maior de pessoas: em algumas mídias sociais, como o
Facebook e Twitter, quando se interage com alguma marca, essa interação “aparece” na timeline da
pessoa que está interagindo, seja em sua fan page, aplicativo, etc. Essa “atualização”, então, fica
disponível para os amigos do usuário, que podem interagir com a mesma, sem necessariamente ter
contato direto com ela – usando indiretamente seu empowerment. Com este feed na timeline das
pessoas, a marca pode obter um alcance maior. O alcance nada mais é que o quanto a rede social
pode disseminar e influenciar informações entre indivíduos que estão em primeiro grau de sua rede
ou nos subsequentes.

Entre os tipos de marcas mais seguidas pelos usuários40, as que estão no topo envolvem o
ramo musical (cantores e bandas), com 75% das respostas, entretenimento (celebridades diversas e
de televisão, programas de TV, cinema, etc.) vem logo em seguida, com 65% das respostas
assinaladas, e marcas de moda ficam em terceiro, com 24%.

40 Os usuários poderiam marca mais de uma opção nesta questão.

62
 Gráfico 15: Tipos de marcas seguidas nas mídias sociais

Música 75

Entretenimento 65

Moda 24

Instituições públicas 23

Viagens e Transpostes 23

Estabelecimentos comerciais 20

Bebidas 19

Calçados 17

Saúde e Bem Estar 16

Alimentos 16

Automobilismo 12

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Tais resultados indicam que o uso das redes sociais para o consumo de marcas de mídia de
entretenimento é prioridade dos usuários. Essas respostas do questionário podem ter um paralelo
com questões apresentadas pelo Instituto Gartner de Tecnologia (CAR SALE, online, 2012), que
apontou que jovens norte-americanos preferem ganhar um iPhone41 ao invés de um carro. Como
veiculado pela edição online do Jornal New York Times (2012, online), no passado, os automóveis
representavam a ideia máxima de liberdade para os jovens. Esse objeto foi substituído, hoje, pela
ideia de conectividade em qualquer lugar e com qualquer um por meio das novas tecnologias,
especialmente as mobile. A opção dos jovens daquele país é por um aparelho que tenha
conectividade online e mobilidade de comunicação e não uma licença para dirigir. A mobilidade
41 Smartphone da fabricante de computadores Apple.

63
digital significa a liberdade que um dia foi representada pelos automóveis. Talvez por isso as
marcas de automobilismo são as de piores desempenhos na pesquisa realizada para este trabalho,
obtendo apenas 12% das lembranças dos usuários.

Além do mais, é crescente a preocupação de jovens com questões econômicas e de meio

ambiente, característica da geração y (TIMES, 2012). O preço da gasolina elevado e a poluição
promovida pelos carros, como acentua o jornal New York Times, podem assustar os jovens. O fato
que nos interessa, entretanto, é que esta imagem “ruim” das montadoras de automóveis faz com que
as pessoas afastem seus perfis nas redes sociais de marcas, que possam “prejudicar” sua imagem.

5.4 INTERAÇÕES COM AS MARCAS

Chegando a este ponto, afunilamos as questões do survey para o tema de interações de

pessoas com marcas, propriamente ditas.
O fato das pessoas gostarem dos produtos e serviços das marcas representa 66% das razões
pelas quais interagem, já para 48% dos entrevistados o motivo principal é conhecer mais,
justamente, sobre os produtos e serviços das empresas.

Gráfico 16: Motivos para interagir com marcas nas mídias sociais

Gostam de Produtos e serviços 66

Conhecer melhor produtos e Serviços 48

Esperam Beneficios(prêmios) 30

Gostam da Marca 29

0 10 20 30 40 50 60 70

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

As formas de interações entre pessoas e marcas também foram questionadas. Exatos 50%
dos entrevistados afirmam que a forma mais usada para se comunicar com as marcas é por meio de

64
texto escrito; 22% dos usuários dizem que interagem postando links (para páginas que falam sobre
algo da marca); 9% compartilham fotos e; 7% da amostra pesquisada afirma que usa vídeo para se
comunicar.

Gráfico 17: Formas de conteúdos mais usados nas interações com as marcas

11

7
Texto
Troca de links
Imagens
9
Vídeos
50
Outras formas

22

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

A próxima questão tenta dar conta do sentimento dos usuários quando se veem envolvidos
em um turno conversacional, seja por texto, imagens, vídeos e demais formas, com uma marca.

“GALEMBECK (1993) conceitua turno (conversacional) como “...qualquer

intervenção dos interlocutores (participantes do diálogo), de qualquer extensão.” Regra
geral, a conversação digital obedece basicamente a um sistema de turnos do tipo
“Pergunta-Resposta”, podendo haver também outros tipos de pares conversacionais,
porém menos frequentes, como o tipo “convite-aceitação/recusa” (MODESTO, online)

Os turnos conversacionais são resultados diretos das interações entre atores nas redes
sociais. Muitas vezes esses turnos não acontecem em tempo real, mas surgem a partir da resposta de
perguntas feitas; na boa comunicação face a face sempre há um interlocutor e um ouvinte, mas nos
turnos conversacionais das redes sociais, muitas vezes, dois ou mais atores podem conversar
simultaneamente sem respeitar a vez da comunicação (MODESTO, online).
Quando foi questionada a satisfação em relação às interações diretas das marcas, 20%
afirmam ficarem surpresos. Apesar disso, 26% dos entrevistados se dizem satisfeitos e alegres com
o contato e 14%, geralmente, não ligam para a abordagem feita pela marca e somente 8% não
gostam quando há algo do tipo. Se as pessoas buscam relacionamentos nas redes e são atendidas, o

65
valor de satisfação com as marcas é maior, aparentemente. A tendência, inclusive, é que o indivíduo
volte a interagir no futuro com a marca.

Gráfico 18: Satisfação das pessoas com interações de marcas. (em %)

Não gostam 8

Não ligam 19

Não pode definir o sentimento 27

Surpreso 20

Satisfeito 26

0 5 10 15 20 25 30

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Já os motivos que fazem com que as marcas entrem em contato com usuários nas redes
sociais variam, segundo respostas da pergunta específica para este tema. Ao todo, 40% dos
entrevistados acreditam que o contato da marca é feito de maneira indesejada, se configurando
como spam; ou seja, o usuário não fez nada, nem ao menos segue a marca nas redes sociais, para
ser abordado sem sua “permissão” prévia. Outros 36% dos entrevistados dizem que a interação
aconteceu por meio de mensagens de boas vindas, quando passaram a fazer parte das redes das
marcas. Já 29% dos entrevistados afirmam que a interação se deu a partir da resposta por alguma
pergunta específica feita sobre a marca / produto / serviço nas redes em que ela, a marca de sua
preferência, estava participando.

66
 Gráfico 19: Como as marcas entram em contato com usuários nas redes sociais. (em %)

16

40 Spam (mensagem enviada em

"permissão prévia")
Mensagens de boas vindas (ao
passar a seguir a marca)
27 Resposta à perguntas
Interações triviais (curtis,
favoritar, replicar, comentários,
compartilhamentos, etc)
Após reclamações

22
29

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Como se pode observar, a maioria das interações entre marcas e usuários nasce a partir de
iniciativas dos próprios usuários, uma vez que podemos desconsiderar os spans enviados pelas
empresas, sendo que elas não tinham a “permissão” (ser amigo, ser seguido, ter como fã, etc.) dos
usuários. A prática de spam, dessa forma, se configura com uma antipropaganda para as empresas.
Quando uma pessoa passar a ser fã de um marca em sua fan page no Facebook ela está fazendo um
opt-in42 e aceitando receber atualizações daquela página em sua timeline na rede social. O opt-out
também está de fácil acesso para os consumidores de conteúdo das redes sociais bastando dar um
deslike ou um unfollow.
Nossa pesquisa aponta, todavia, que 68% dos brasileiros consideram que as marcas que
interagem constantemente nas mídias sociais fazem isso acertadamente, em termos de assiduidade.
Somente 29% dos entrevistados acreditam que não faz muita diferença se a marca interage muito ou

42 Opt-in e Opt-out são práticas desejáveis para o marketing digital, ou seja, as pessoas precisam ter facilidade em
assinar e requerer sair da assinatura a qualquer tempo que desejar, respectivamente. O Opt-in também “permits use
of personal information within the organization but requires the opt-in consent before personal information could be
disclosed to third parties outside the organization. […] Under opt out, a firm that intends to share non-public
customer information with third parties ... must give consumers an opportunity to deny them permission to do so, or
opt out” (BOUCKAERT, DEGRYSE, 2006).

67
não, enquanto 3% deles afirmaram que as marcas não deveriam interagir ou postar conteúdos com
muita frequência nas redes.

Gráfico 20: Qual a sentimento sobre as marcas que mais interagem

nas mídias sociais (em %)

Bom 68

Não faz diferença 29

Ruim 3

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Os usuários acreditam que a maioria das marcas, que têm bom conteúdo e sabem como
interagir com seu banco de “amigos”, deveriam permanecer com tal estratégia, pois este é um bom
posicionamento. Essa estratégia não é custosa, mas baseada em bons conteúdos (marketing de
conteúdo) e relacionamentos (marketing de relacionamento) respeitosos nas redes. Entretanto, essa
comunicação, principalmente de conteúdo, não pode ser “chapa branca”.

5.4.1 Conteúdo chapa-branca

Em minha experiência com o trabalho de comunicação digital de marcas nas redes sociais,
que desempenho desde 2009, notei que indivíduos não interagem com o que chamamos de
comunicação chapa-branca, rasa ou sem “provocação”. Uma comunicação chapa-branca é tão
somente o envio de conteúdos sem o estudo do público que se quer atingir, é a publicação de
conteúdos institucionais durante toda a presença nas redes sociais, é a comunicação que não
estimula a participação dos usuários. Tal comunicação, que podemos chamar de “preguiçosa”, não
assimila valores das marcas ao seu conteúdo. Por exemplo, imaginemos que a Coca Cola lança no
mercado um novo refrigerante baseado em Açaí43, e na sua página do Facebook a empresa poste
apenas “Estamos lançando este novo produto de Açaí.” É possível que tal postagem não alcance
muitas interações por parte dos fãs. Não há sentimento da marca na postagem e nem ela vai

43 Fruta típica do Norte do Brasil.

68
despertar sentimentos nos usuários. A Coca Cola é uma marca que vende uma imagem de juventude
e busca nesse prospect criar e engajar consumidores em clientes. Se a empresa decidir que a
postagem para o lançamento de seu produto for um vídeo de um jovem pulando de paraquedas no
meio da Floresta Amazônica ou surfando a Pororoca44 do Rio Amazonas, com uma latinha do novo
refrigerante, provavelmente o uso dessa nova linguagem, jovem, expressiva e apelativa, que tenta
induzir uma personalidade que aproxime marca e fã45, fará mais efeito entre seu público, que irá
engajar-se com a causa do lançamento e, fatalmente, irá influenciar suas redes sociais com aquela
novidade.
O conteúdo provocador faz mais sentido do que um conteúdo “chapa-branca”, morno e que
não produz sentimento. A marca precisa conquistar o coração das pessoas nas redes sociais (HOLT,
2005; KOTLER, KARTAJARA e SETIAWAN, 2010). O bom conteúdo abre a marca para as
possibilidades de interações e turnos conversacionais com usuários.

5.4.2 Eficácia da presença das marcas nas redes sociais

Sobre a opinião dos usuários quanto à eficácia da presença das marcas nas redes sociais
digitais: 77% dos entrevistados apontaram que acreditam que esta é uma boa prática para as
empresas se aproximarem das pessoas, já 22% afirmaram que “talvez” e apenas 2% não acreditam
nessa eficácia. Portanto, manter uma presença digital, onde as pessoas possam interagir diretamente
com as marcas, é desejável pela maioria das pessoas.
Quando uma marca insere conteúdos nos sites de redes sociais, a maioria, 76%, dos
entrevistados asseguram que dão atenção imediata, seja lendo, vendo e ouvindo. Já 22% costumam
responder imediatamente e 14% dos usuários chegam a replicar o conteúdo postado, se gostarem.

44 Fenômeno natural de formação de ondas no encontro do Rio Amazona com o mar.

45 Pessoa que curti uma página no Facebook.

69
 Gráfico 21: Reação das pessoas quando uma marca
posta conteúdos das mídias sociais

4,3
15
Dão atenção (lêem, vêem ou
ouvem)
Respondem imediatamente
14 Replicam imediatamente
Ignoram a postagem
Linha 4
76

22

Fonte: Pesquisa elaborada pelo autor.

Já sobre a questão própria de cada posicionamento das marcas nas mídias sociais, a maioria
das pessoas pesquisadas, 60% delas, acredita que manter um posicionamento claro é eficaz para
uma boa imagem da marca. Já os que também creem que as marcas devem, antes de qualquer coisa,
respeitar o espaço do cliente nas redes sociais são 78% do total. É interessante notar que 32%
acreditam que as marcas devem se mostrar como “sustentáveis”. E 23% acreditam que as marcas
devem tentar evidenciar que têm os melhores produtos e serviços nas redes sociais. Apenas 19%
responderam que se deve pensar, em primeiro lugar, em evidenciar suas responsabilidades sociais e
ambientais. E, ainda, 26% ficam satisfeitos e alegres quando uma marca interage diretamente –
quando há uma mensagem direta ou ela publica algo personalizado em seu mural, por exemplo.

70
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Após a coleta de dados, análise bibliográfica e teórica, faremos aqui uma breve reflexão
sobre o resultado do trabalho. O caminho de entrada das marcas em uma rede social, onde irá
buscar aproximações com seu público-alvo, é feito pelos sites de redes sociais. Neste espaço social
as marcas podem interagir livremente com pessoas comuns. Este é um fator importante, uma vez
que a pesquisa empírica apontou que 92% dos brasileiros consideram as redes sociais digitais como
essenciais em suas vidas. E que estas representam 96% dos meios onde as pessoas vão buscar
informações sobre marcas que lhes despertem algum interesse, seja por produtos/serviços ou
questões de identidade.
Por parte das marcas, a atividade de interação é fomentada por seu branding, processo de
construção de identidades a partir da produção de conteúdos e relacionamentos com as pessoas – tal
processo não é exclusivo, mas se potencializa nas redes sociais, principalmente nos sites de redes
sociais, onde a marca pode comunicar-se diretamente com as pessoas por meio de perfis. O
branding é contínuo e não fixado em apenas uma característica, uma vez que a marca passa a levar
em conta diversos tipos de interações com atores para construir continuamente sua personalidade
nas redes sociais. Segundo Stuart Hall (2005), ter uma identidade volátil, fragmentada e sempre em
construção é uma característica humana. As marcas nas redes sociais também passam a adotar esses
preceitos, mesmo que intrinsecamente em seus processos de 'publicização'.
Entretanto, tais conformidades de identidades das marcas só podem ser observadas a partir
da coleta e análise de dados da comunidade que a circula quando já estabelecida em perfis e páginas
de sites de redes sociais. Nos sites de redes sociais as informações de interações são mais facilmente
coletadas, podendo ser aproveitadas a qualquer momento em ferramentas de coletas de dados. O
Facebook, por exemplo, oferece uma ferramenta própria para se analisar como se dá o engajamento
de pessoas com as fan pages, páginas próprias para as marcas dentro do site que se diferencia dos
perfis – nas fan pages as pessoas não adicionam marcas como amigas, mas se tornam fãs das
mesmas ao “curtirem” as páginas. Tais ferramentas de monitoramento permitem que as marcas
saibam quais são as características de sua personalidade que mais fazem sucesso entre seus fãs ou
quais características dos perfis das pessoas, com quem interagem, devem adotar. Assim, em um
processo de inteligência competitiva para manter sua relevância e capital social alto, elas moldam
suas personalidades nas redes a partir dessas demandas.
Dessa forma, as redes sociais digitais podem ser vistas como ferramentas de mão dupla,

71
onde conformam identidades tanto de pessoas quanto de marcas. Se o consumo de produtos muda a
identidade das pessoas (HALL, 2005; SEMPRIMI, 2010;) a todo instante, a partir da rápida
evolução da técnica informacional, as interações também mudam seus aspectos individuais nas
redes sociais.
Quando há interações pessoas-marcas, essa é feita entre humanos, seres corpóreos, e marcas,
seres incorpóreos (SALES, 2012), criam-se laços/conexões por onde ambos podem se relacionar no
mesmo nível horizontal. Tal ponto está no desejo das pessoas quando veem uma marca se
posicionar assertivamente nas redes sociais, principalmente quando interagem com ela, fato que
apontado na pesquisa quantitativa com usuários das redes sociais digitais no Brasil, onde os dados
mostram que 26% dos brasileiros simpatizam quando uma marca interage /responde diretamente,
contra apenas 8% que não gostam de tal fato.
Entretanto, é importante lembrar, o relacionamento com marcas não é prioridade para
usuários dos sites de redes sociais no Brasil, como foi apontado pela pesquisa: sua prioridade é
conservar laços de amizades com outras pessoas.
Para aquelas pessoas que interagem com marcas, seu desejo é de se relacionar com marcas
conhecidas previamente do que passar a conhecer novas nos sites de redes sociais, apesar de que
tendem a interagir com uma nova a partir da indicação de um amigo. Tal possibilidade faz valer o
capital social das pessoas e o seu empowerment para disseminar a cultura de uma marca. O
Facebook, por ser uma mídia com hiperorganização de dados de interações, faz com que esse
empowerment seja ampliado (com atualizações de amigos sempre presentes na timeline das pessoas)
e que possibilita interações continuas entre marcas e indivíduos, seja pela abertura de turnos
conversacionais e outras interações diretas (como “curtições” de conteúdos ou compartilhamentos,
etc) ou interações do tipo seguir/curtir – onde o que as pessoas buscam obter capital social a partir
do tagueamento da reputação das identidades das marcas em suas fan pages, mesmo sem interagir
em turnos conversacionais com as mesmas. Por outro lado, o desejo da marca é conseguir um
mínimo de atenção dispensada pelos atores humanos nos sites de redes sociais, e que as pessoas
passem a se relacionar com elas e usem seu empowerment digital para influenciar outras em prol da
marca.
Este estudo se estabeleceu na busca por uma contribuição para as questões das identidades
das marcas-pessoas nas redes sociais digitais e ciberespaço. Muitas outras questões ainda podem ser
abordadas sobre este ponto. Espero, por fim, que essa pesquisa possa auxiliar a abertura que
questões futuras sobre o assunto já que a demanda de relacionamentos entre tais atores só cresce

72
mais e mais a cada dia.

73
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AMARAL, Adriana; FRAGOSO, Suely; RECUERO, Raquel. Métodos de pesquisa para

internet . Porto Alegre, Editora Sulina, 2011.

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Campus.
2006.

AQUINO, Maria Clara. Hipertexto 2.0, folksonomia e memória coletiva: um estudo das tags na
organização da web. In: E-Compós, Vol. 9. 2007. Disponível em:
<http://www.compos.org.br/seer/index.php/e-compos/article/viewArticle/165>. Acesso em
14/07/2011.

BRASIL ACADÊMICO. “Cauda Longa”: Disponível em:

<http://blog.brasilacademico.com/2009/09/cauda-longa-marketing-e-publicidade-na.html > Acesso
em 19.11.2011.

BOUCKAERT, Jan. DEGRYSE, Hans. Opt In Versus Opt Out: A Free-Entry Analysis of
Privacy Policies in The Fifth Workshop on the Economics of Information Security. Junhode
2006. Robinson College, University of Cambridge, England. Disponível em: <
http://weis2006.econinfosec.org/docs/34.pdf >;

BOUMANS, J. Cross-media – ACTeN Report 8, 2004. Disponível em: <

http://www.sociologia.unimib.it/DATA/Insegnamenti/13_3299/materiale/04%20-%20jak
%20boumans%20cross-media%20acten%20aug%202004.pdf > Acesso em: 20.10.2011.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Ed: Paz e Terra, São Paulo, 2000.

CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Reflexão sobre a internet, os negócios e a Sociedade.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor. 2003.

74
CAR SALE. Jovens preferem comprar celular do que carro. Disponível em: <
http://carsale.uol.com.br/novosite/revista/smaquinas/materia.asp?idnoticia=8406 > . Acesso em
12/04/2012.

COYNE, Richard. The tuning of place : sociable spaces and pervasive digital media. 2010. The
MIT Press, Massachusetts, Estados Unidos.

COMSCORE. comScore Introduces Mobile Metrix 2.0, Revealing that Social Media Brands
Experience Heavy Engagement on Smartphones. 07 de maio de 2012. Disponível em: <
http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2012/5/Introducing_Mobile_Metrix_2
_Insight_into_Mobile_Behavior >; Acesso em: 09/05/2012.

COMSCORE. Facebook Dispara na Liderança do Mercado de Redes Sociais Após um Ano de

Enorme Crescimento. São Paulo, Brasil, 17 de janeiro, 2012. Disponível em <
http://www.comscore.com/por/Press_Events/Press_Releases/2012/1/Facebook_Blasts_into_Top_Po
sition_in_Brazilian_Social_Networking_Market >. Acesso em: 13/04/2012.

CORREIA, Danilo; FILGUEIRAS, Lucia. Introdução à mídia cruzada. In: Grupo de Estudos em
interação do LTS, Escola Politécnica da Universidade de São Paulo, 2008. Disponível em: <
http://lts-i.pcs.usp.br/xgov/pub/TutorialMidiaCruzada.pdf > Acesso em 20/10/2011.

DELL: presença nas mídias sociais. Online, 2011. Disponível em:

http://www.aberje.com.br/eventos/2011/11mix/ARQUIVOS/dell.PDF . Acesso em: 25/10/2011.

DORING, N. Personal Home Pages on the Web: a review of research. Journla of Computer-
Mediated Communicatio, n. 7, vol.3, 2002. Disponível em
<http://jcmc.indiana.edu/vol7/issue3/doering.html>. Acesso em 02/11/2011.

DONATH, J. S. Identity and Deception in the virtual Community. In KOLLOCK, Peter e Marc
Smith. (orga.) Communities in Cyberspace. New York: Routledge, 1999.

75
ELLWOOD, Iain. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de 100
técnicas para aumentar o valor das marcas. Tradução: Henrique Amat Rêgo Monteiro. São Paulo
: Clio Editora, 2004.

FABRIS, G. Il nuovo consumatore: verso il postmoderno. Milão, Franco Angeli. 2003.

FILGUEIRAS, L. V. L., CORREA, D. O., NETO, J. S. O. Cross-media em Governo Eletrônico –

LTS019.RT.08.06.02. Relatório de pesquisa – projeto e-poupatempo – Escola Politécnica,
LTS. Setembro, 2006.

GALEMBECK, Paulo de Tarso. O turno conversacional. In: PRETI, Dino (org.). Análise de textos
orais. São Paulo: FFLCH/USP. p.55. 1993.

GRANOVETTER, M. The Strength of Weak Ties. The American Journal of Sociology 78 (6):
p.1360-1380,1973.

GREIMAS, Algirdas J. e COURTÉS, Joseph. Dicionário de Semiótica. São Paulo: Contexto, 2008.

GOODMAN, Nelson. 1978. Ways of World-making, Indianapolis, Heckett

HOLT, Douglas B. Como as Marcas se Tornam Ícones: os Princípios do Branding Cultural. São
Paulo: Cultrix, 2005.

JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Aleph, 2009.

KAPFERER, Jean-Nöel. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas

fortes. Tradução: Arnaldo Ryngelblum. 3ª ed. Porto Alegre : Bookman, 2003.

VASCONCELOS , Kátia C. de Araújo; MERHI , Daniele Quintanilha; GOULART , Vânia Maria;

Alfredo Rodrigues Leite da Silva; A Geração Y e Suas Âncoras de Carreira. Revista Gestão.Org
– 8 (2):226-244 – Mai/Ago 2010. Disponível em: <

76
http://www.ufpe.br/gestaoorg/index.php/gestao/article/viewFile/197/178 >; Acesso em 13/05/2012

KELLER, L. Kevin. Strategic Brand Mangent. Upper Saddle River, Prentice Hal, 1988

KOTLER, Philip. KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. Tradução: Mônica

Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire; revisão técnica Dílson Gabriel dos
Santos. 12ª ed. São Paulo : Pearson Prentice Hall, 2006.

IBOPE, Total de pessoas com acesso à internet no Brasil atinge 77,8 milhões. 2011. Disponível
em: < http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?
temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Not
%EDcias&docid=C2A2CAE41B62E75E83257907000EC04F >; Acesso em 10/03/2012.

_______. Número de brasileiros com acesso a internet chega a 79,9 milhões. 2012. Disponível
em: < http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?
temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Not
%EDcias&docid=9725B59E0CD6FC43832579DC005A03D9 >. Acesso em 10.03.2012.

LEMOS, A. A arte da vida: diários pessoais e webcams na internet. Trabalho apresentado no GT

Comunicação e Sociedade Tecnologica do X COMPÓS na Universaide Federal do Rio de Janeiro,
de 04 a 07 de 2002. Acesso em 01/11/2011. Disponível:
<http://galaxy.intercom.org.br:8180/dspace/bitstream/1904/18835/1/2002_NP8lemos.pdf>

LEMOS, André. Agregações eletrônicas ou comunidades virtuais? Análise das listas facom e
cibercultura. 404nOtF0und ANO 2, VOL 1, N. 14, 2002. Disponível em:
<http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/404nOtF0und> Acesso em 31/10/2011.

LÉVY, Pierre. O que é virtual? São Paulo: Editora 34, 2005.

MANZINE, E. Artefacts. Vers une Ecologie de L'environnement Artificiel. Paris, CGP, 1991.

77
MODESTO, Artarxerxes Tiago Tácito. A estrutura conversacional nas interações mediadas por
computador: o caso msn messenger. Universidade de São Paulo. Disponível em: <
www.fflch.usp.br/dlcv/enil/pdf/58_Artarxerxes_Tiag_%20TM_revisto_.pdf>; Acesso em: 12 de
maio de 2012.

MÍDIAS SOCIAIS BLOG. Dell criar centro de monitoramento de mídias sociais. Disponível
em: <http://www.midiassociais.net/2010/12/dell-cria-centro-de-monitoramento-de-midias-socais/ >
Acesso em 15.10.2011.

O GLOBO. Facebook compra Instagram por US$ 1 bilhão em dinheiro e ações. Publicado em 9
de abril de 2012. Disponível em: < http://oglobo.globo.com/tecnologia/facebook-compra-instagram-
por-us-1-bilhao-em-dinheiro-acoes-4530157 >; Acesso em: 10/05/2012.

PROTALINSKI, Emil. "Facebook has over 845 million users", ZDNet, 1 de fevereiro de 2012.
Disponível em: < http://www.zdnet.com/blog/facebook/facebook-has-over-845-million-users/8332
> Acesso em :12/ o4/ 2012.

PRIMO, Alex Fernando Teixeira. Interação Mediada Por Computador: a comunicação e a

educação a distância segundo uma perspectiva sistêmico-relacional. Tese de doutorado, 2003.
Disponível em: <http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/6959 >. Acesso em 02.10.11.

QUEIROZ, Luis R. Silva. Pesquisa quantitativa e pesquisa qualitativa:

Perspectivas para o campo da etnomusicologia. UFPB. Claves n. 2 - Novembro de 2006.
Disponível em: < http://www.cchla.ufpb.br/claves/pdf/claves02/claves_2_pesquisa_quantitativa.pdf
>. Acesso em 11/04/2012.

RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Editora Sulina, Porto Alegre, 2009.

_________________. Weblogs, Webrings e Comunidades Virtuais. 2003. Disponível em:

<http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-weblogs-webrings-comunidades-virtuais.pdf>. Acesso
em: 04 abril de 2012.

78
RHEINGOLD, Howard. A comunidade virtual. Lisboa: Gradiva, 1996.

SALES, Heber. Marca como autor virtual. Maio de 2012. Disponível em: <
http://hebersales.blogspot.com.br/2012/05/marca-como-autor-virtual.html >; Acesso em:
13/04/2012.

SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais, 2012. Disponível
em: < http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-sociais>

SANTOS, Milton. Por uma outra globalização - do pensamento único à consciência

universal, Record, São Paulo. 2000.

SAUSSURE, F. de. Cours de Linguistique Générale. Lausanne & Paris: Librairie Payot & Cie,
1916.

STONE, Merlin. WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. Tradução: Luiz

Liske. São Paulo : Littera Mundi, 1998.

TERRA. Ibope: 79% dos usuários ativos estão em redes sociais no Brasil. 24 de novembro de
2011. Disponível em: < http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,OI5486896-EI12884,00-
Ibope+dos+usuarios+ativos+estao+em+redes+sociais+no+Brasil.html >; Acesso em 15/04/2011.

TIMES, New York. “As Young Lose Interest in Cars, G.M. Turns to MTV for Help”. 2012.
Disponível em < http://www.nytimes.com/2012/03/23/business/media/to-draw-reluctant-young-
buyers-gm-turns-to-mtv.html?_r=2&pagewanted=1# >; Acesso em: 12/04/2012.

UNIVERSITÁRIO; Dos 900 milhões de usuários, 5% são brasileiros; 24 de abril de 2012.

Disponível em: < http://www.universitario.com.br/noticias/n.php?i=13337 >. Acesso em:
07/05/2012.

UPDATE OR DIE. "Storytelling e transmídia: afinal para que serve?. Disponível em:
<http://updateordie.com/blog/2011/03/17/storytelling-e-transmidia-afinal-o-que-e-e-para-que-

79
serve/>. Acesso em 23.10.2011.

VOLLI, Ugo. Semiótica da Publicidade. Lisboa: Edições 70, 2003.

80
8 ANEXOS

Anexo 1: Formulário de pesquisa sobre pessoas e suas interações com marcas em

redes sociais.

81
82
83
84
85
86