MARKETING

INTERNACIONAL
Mireya Bustos Losada

EJE 3
Pongamos en práctica

Fuente: Shutterstock/193169738
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Plan de internacionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Estrategias que se pueden utilizar en marketing internacional . . . . . . . . . 7

Alternativas para ingresar a los mercados internacionales . . . . . . . . . . . . . 9

Marcas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Herramientas para ubicar el producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Medios para dar a conocer el producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
ÍNDICE
 Introducción

¿Cómo plantear un plan estratégico de marketing?

El objetivo de este eje es que los estudiantes reconozcan los ele-

mentos, procesos y actividades que se deben tener en cuenta para la
implementación de un plan de marketing, el que resulta fundamental
para afianzar la organización en los mercados internacionales.
INTRODUCCIÓN

En el presente texto se analiza el plan de marketing, el cual les faci-

lita a las empresas el ingreso a los mercados internacionales, además
también se toman en cuenta otros elementos que deben ser analizados
para el logro de estas actividades y para facilitar el ingreso, lo cual se
puede realizar de manera directa o a través de alianzas estratégicas
y proyectos conjuntos, subcontratación internacional, independien-
temente de la opción que se escoja para internacionalizar nuestros
productos, se debe realizar los ajustes que sean necesarios tanto al
producto como a la marca, ya que cada mercado es diferente.

Lectura recomendada

Cómo y por qué elaborar un plan de marketing

José Antonio Calvo Martínez

 Plan de
internacionalización
 El plan de marketing es un proyecto que define la forma en que se comercializan los
productos o servicios en un mercado. Su función principal consiste en tomar los datos que
se han obtenido y analizar el mercado objetivo. Otra de las funciones del plan de marke-
ting es servir de guía para la generación de estrategias de marketing (Parmelee, 2002).

Además, el plan de marketing busca establecer una serie de actividades para aprove-
char la capacidad que tienen sus productos y para atraer nuevos clientes y mantener los
que tiene, debido a que algunas empresas centran sus planes en nuevos y no les prestan
importancia a los que tienen en el momento actual.

Según Espinosa (2014), se deben tener en cuenta las siguientes etapas para la elabo-
ración de un plan de marketing:

Descripción de la situación: en la cual debemos analizar tanto la situación interna

como externa de la empresa y los diferentes entornos como son el cultural, político, legal
y el económico que fueron analizados en los ejes anteriores.

Análisis de la situación: para esto se sugiere utilizar la matriz de análisis DAFO: en

la cual se analizarían las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que tiene la
empresa. Otro factor a tener en cuenta es la forma en que
se puede generar una articulación entre la matriz DAFO y
el marketing mix, en él podemos involucrar las cuatros P DAFO
(Producto, Promoción, Plaza, Precio) en cada uno de las Herramienta que permite realizar un
variables. En la siguiente tabla se definen las posibles com- análisis del mercado.
binaciones que se pueden dar entre la matriz DAFO y el
marketing mix.

Posibles cruces descartando

opciones improbables .
Generación de estrategias
para responder a las
opciones probables .

Tabla 1.
Fuente: propia

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 5

 El mix o análisis DOFA consiste en realizar un análisis cruzando las posibles variables
desarrolladas en el DOFA, se debe intentar hacer el máximo de relaciones posibles para
ver todos los escenarios a los que se enfrentan el producto, la marca y la organización.

Una de las metodologías para generar objetivos tarea y acciones posibles dentro de
un planteamiento estratégico, es la del análisis DOFA, pues permite descartar estrategias
o escenarios no deseados o innecesarios y apreciar los escenarios con mayor posibilidad
de ocurrencia y mejores resultados.

Para tener claridad sobre la aplicabilidad de esta matriz se adjunta el siguiente modelo,
el cual servirá de guía para que los estudiantes puedan tomar la empresa que consideren
pertinente y hacer su aplicación.

Análisis interno Análisis externo

Amenazas
Entrada de nuevos competidores .
Negativos

Competencia actual agresiva .

Nueva legislación que afecta
el sector .
Globalización de mercados .
Cambios de hábitos
de los consumidores .

Oportunidades
Tendencia favorable en el mercado .
Positivos

Aparición de nuevos segmentos .

Rápida evolución tecnológica .
Posibilidad de establecer alianzas
estratégicas .
Utilización de nuevos canales de
ventas .

Figura 1. Ejemplo de análisis DAFO

Fuente: http://robertoespinosa.es/wp-content/uploads/2013/07/d-e1375047437455.jpg

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 6

 Fijación de los objetivos: una vez se conozca la situación actual de la empresa se pue-
den establecer los objetivos que se pretenden lograr, pero hay que tener en cuenta que
estos deben ser medibles, cuantificables y a corto plazo.

Estrategias de marketing: las estrategias se deben plantear y deben ser coherentes

con los objetivos que se han propuesto.

Estrategias que se pueden utilizar en marketing internacional

• Estrategia de adaptación: esta consiste en ubicar un producto en el mercado ex-

tranjero buscando la manera de adaptarlo a los gustos, necesidades y preferencias
de ese mercado.

• Estrategia de diferenciación: está relacionado con la ventaja competitiva que pue-

de tener la empresa frente a la competencia.

• Estrategia de crecimiento: como pretende la empresa lograr su crecimiento en el

nuevo mercado, aumentando las ventas de los productos existentes a los clien-
tes con los que cuenta o buscando diversificar los productos y buscando clientes
nuevos. Para esto es importante tener en cuenta la diferencia entre estrategias y
objetivos, porque la estrategia es la manera como se van a implementar los ob-
jetivos, y los objetivos son los resultados que desea alcanzar la empresa, ejemplo
incrementar las ventas de un producto que no ha tenido la rotación adecuada.

• El plan de acción: es la forma en que se va ejecutar el plan de marketing, es decir,

la puesta en marcha de este, de acuerdo con cada una de las etapas que se han
venido explicando en el desarrollo de este eje. Un plan de acción de marketing
consiste en el último paso para la elaboración del plan, el cual nos permitirá veri-
ficar el cumplimiento de los objetivos planteados.

• Supervisión: el seguimiento que se debe realizar para verificar que el plan de mar-
keting sea el adecuado para nuestra organización. Para este seguimiento existen
herramientas como el KPI (Key Performance indicador). Es una unidad de medida
que nos permite evaluar, medir y comparar de manera oportuna si se están cum-
pliendo los objetivos del marketing.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 7

 Para evaluar el plan de marketing se sugiere aplicar las siguientes métricas (Sánchez, 2016):

• Alcance o visitas: esta nos permitirá verificar la efectividad del vendedor en cuanto
a los clientes visitados y si estos han llegado a la empresa.

• Engagement score: está relacionada con una serie de indicadores asociados con
el seguimiento que obtenemos de las publicaciones y la publicidad exterior que
manejamos de nuestros productos o servicios.

• Conversión: es aquella cuando un cliente realiza una acción que la empresa, había
considerado como un objetivo.

Instrucción

Para afianzar su conocimiento, lo invito a que

realice la prueba objetiva.

Estrategias de entrada en mercados internacionales: de qué manera pretendemos

ingresar a los mercados internacionales si lo vamos a hacer a través de alianzas estra-
tégicas o de forma directa.

Venta directa: el cual se puede manejar desde el país de origen a través de exporta-
ciones para lo cual es necesario hacer los contactos correspondientes y poder mirar lo
que se requiere para el ingreso a ese mercado. Además, en este caso podemos realizarla
a través de exportación que es la salida de mercancía del territorio aduanero nacional
con destino a otro país, con el pago de los tributos aduaneros a que hubiere lugar.

Otra opción para dar a conocer nuestros productos en los mercados extranjeros es a
través de una sucursal o filial al país que se pretende ingresar, claro está que esto genera-
ría un mayor costo, pero nos permitiría tener un mayor control sobre nuestros productos.

En el caso de las sucursales o filiales estos lo hacen empresas que están posicionados
en el mercado y que llevan una trayectoria que le ha permitido ubicarse en diferentes
mercados, pero para una empresa que está incursionando en el mercado es complejo
manejar esta opción.

Además, podemos utilizar un distribuidor: en este caso podemos hacer que nuestro
producto se dé a conocer a través de un contacto en el exterior que nos facilite el ingreso
de nuestro producto a un nuevo mercado.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 8

 Claro está que cualquiera que sea el mecanismo que utilicemos para dar a conocer
nuestro producto en un mercado extranjero, generará unos costos que debemos estar
dispuestos a asumir en el cual podemos tener una ganancia o pérdida que es algo que
puede ocurrir en cualquier negocio.

Determinación y conceptualización del mercado: cómo vamos a segmentar nuestro

mercado, por el hecho de ingresar a un mercado internacional no podemos pretender
abarcarlo todo, este debe tener una segmentación que nos facilite llegar a nuestro mer-
cado objetivo.

En este debemos tener en cuenta los aspectos considerados en el eje 1 como son las
diferentes formas en que podemos segmentar el mercado como pueden ser geográficas,
psicográficas, demográficas entre otras.

Instrucción
Le recomiendo realizar la actividad de apren-
dizaje: demostración de roles.

Alternativas para ingresar a los mercados internacionales

De igual manera otra alternativa para la expansión de nuestros productos en otros

mercados son las licencias, en este debemos analizar si contamos con los recursos nece-
sarios y el seguimiento que esta necesitaría. Es importante estudiar, analizar y determinar
qué tipo de licencias podemos manejar para expandir nuestro negocio y que obtengamos
los resultados esperados.

1. Franquicias: debemos mirar qué estrategias podemos implementar y que nece-

sitaríamos para el manejo de franquicias que nos den a conocer en el mercado
internacional, pero no debemos expandirnos sin que podamos controlar, porque la
idea es ir haciéndolo de una manera que nos garantice la calidad de nuestra em-
presa y que no produzca el efecto contrario. En lo relacionado con las franquicias
debemos tener en cuenta si es el momento adecuado para que nuestra empresa
se maneje a través de ellas. En la franquicia se deben tener en cuenta los siguien-
tes elementos:

Franquiciador: quien posee y es el dueño de determinada marca y tecnología.

Franquiciado: empresa independiente que adquiere los derechos para explotar la

marca y comercializar los productos o servicios.

Subfranquiciador: es un franquiciado a quien se le ha autorizado para operar,

vender o negociar franquicias individuales.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 9

 2. Alianzas y proyectos conjuntos (joint ventures): es
una excelente alternativa para expandir nuestro
mercado en el cual podemos hacerlo a través de Joint ventures
Es una alianza estratégica en la cual se
un socio estratégico compartiendo riesgos. En este comparten riesgos.
aspecto es importante considerar el tipo de joint
ventures que podemos manejar porque, aunque es
una herramienta que se está utilizando y está en crecimiento en este momento
cuando hablamos de expandirnos a otro mercado debemos considerar los pros y
los contras que este nos puede generar, pero debemos tener conocimiento de la
persona o empresa con la que pretendemos generar una alianza.

Para poder comenzar un joint ventures debemos tener en cuenta los siguientes pasos:

• Determinar la capacidad de empresa.

• Determinar existencia de activos capitalizables.

• Contar con toda la información necesaria que me permita tener veracidad de esta.

• Disponer del tiempo necesario que debo dedicarle a este nuevo proyecto.

• Recursos para en caso de que sea necesario realizar una investigación en donde
deba considerar variables que inicialmente no estaban contempladas.

• Asesoría de personas expertas en la temática que me puedan brindar diferentes

alternativas, aspectos en lo que no manejo.

3. Subcontratación internacional: la manera en que nuestra empresa puede a través

de una filial facilitar la distribución de los productos. Cualquiera que sea la for-
ma que pretendamos ingresar debemos tener en cuenta los gustos, necesidades,
preferencias de nuestro mercado objetivo, porque no podemos manejar el mismo
producto para diferentes mercados porque existen barreras y normas que deben
cumplir cada uno de estos.

De acuerdo con la investigación realizada en el mercado que pretendemos ingresar,

se deben mirar cuales son los ajustes que se le deben realizar a nuestro producto y estos
deben cumplir con unos estándares internacionales y la calidad que esperan obtener
nuestros consumidores. Es importante considerar el desarrollo, adecuación o ajuste de
la marca.

Aunque la marca es con la que nos pueden reconocer a nivel mundial a cada país que
pretendamos ingresar, debemos analizar y ajustarla de acuerdo con las necesidades de
los mercados para buscar un buen posicionamiento. Nuestra marca puede ser reconocida
a nivel nacional y el medio para lograr reconocimiento a nivel internacional.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 10

Marcas
 Las diferentes organizaciones deben tener en cuenta los siguientes aspectos para
poder generar una marca que sea adecuada para los diferentes mercados, tal como se
evidencia en la gráfica que aparece a continuación:

Consistencia Calidad y valor, butos

Atributos
Ventajas de las
marcas

Capital social
de marca
Asociación Lealtad

Credibilidad Conciencia

Figura 2. Marcas
Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong

Los elementos de una marca son:

• Extensión de líneas: marcas existentes extendidas a nuevas formas. Tamaños y

sabores de una categoría de productos existentes.

• Extensión de marca: marcas existentes extendidas a nuevas categorías de productos.

• Multimarcas: la estrategia de multimarcas se presenta cuando una empresa de-

sea utilizar marcas independientes para cada uno de los productos que maneja
en el mercado.

Como ejemplos de mutlimarcas tenemos el caso de Procter & Gamble, que bajo la
misma marca maneja diferentes productos, otro es el caso de la cruz roja que utiliza la
media luna roja con el objetivo de solicitar ayudas humanitarias y su logo normal en los
demás casos sin perder la función que desempeña.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 12

 Categoría de productos

Nombre de la marca
Existente Nueva

Extensión Extensión de
Existente de línea marca

Nueva Multimarcas Nuevas marcas

Figura 3. Estrategia de marca

Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong

Instrucción
1. Realice la lectura sobre el crecimiento de una cadena de comida
rápida filipina y la importancia de tomar decisiones cuando los resultados
no son los esperados:

Lectura recomendada

The little bee that could: Jollibee of the Philippines vs.

McDonald’s

Journal of the International Academy for Case Studies

2. Reflexione a partir de los siguientes interrogantes:

• ¿Cómo una empresa que surge de la nada puede enfrentarse a

una cadena como McDonald´s y quitarle mercado?

• ¿Qué estrategias utilizadas por Jollibee tendría en cuenta para

su empresa y por qué?

3. Haga un análisis a este caso utilizando la matriz DAFO.

4. Luego socialice sus reflexiones en el encuentro sincrónico.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 13

 Herramientas para ubicar el producto

Herramientas de negociación y comunicación: las herramientas necesarias tanto

en la negociación y la comunicación deben ser coherentes con lo que pretendemos lograr
en el mercado y además debemos tener en cuenta el idioma.

Para lograr una comunicación eficaz debemos tener en cuenta la determinación de

los objetivos de la comunicación: dentro de los cuales están las etapas de preparación
del comprador (conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y la compra).

Escoger los medios o los canales por los que se dará a conocer nuestro pro-
ducto en el mercado: dentro de los cuales puede incluir los canales de comunicaciones
personales e impersonales. La fuente del mensaje que se quiere transmitir a nuestros
consumidores para hacer que el producto sea atractivo y marque la diferencia con la
competencia. Lo que nos permite verificar si el mensaje que pretendíamos comunicar es
el adecuado es una buena retroalimentación, en caso contrario debemos verificar todo
el proceso para saber en dónde falló la comunicación.

Una vez se hayan realizado los pasos anteriores debemos tener en cuenta los medios y
las herramientas necesarias para dar a conocer nuestros productos, dentro de los cuales
podemos considerar.

Medios para dar a conocer el producto

Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal por un patrocinador

identificado, además este tipo de herramienta puede llegar a cualquier tipo de público, ya
que es masiva e impersonal. Para manejar la publicidad podemos utilizar estrategias de
medios como ATL (sobre la línea), la cual se utiliza para medios masivos de comunicación,
dentro de los cuales podemos mencionar algunos como televisión, cine, radio, revistas e
Internet y BTL (bajo la línea), este se utiliza para canales de comunicación directa como
son marketing directo, relaciones públicas y publicidad online.

Ejempl o

La Estrella Fugaz, realiza el lanzamiento de su producto

árbol navideño, para la cual prepara una campaña publi-
citaria, donde pretende atraer a diferentes tipos de clientes
con su producto, aprovechando que se aproximan las fiestas
navideñas.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 14

 Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar las ventas, pero debe-
mos tener en cuenta que sea algo temporal porque existen personas que siempre están
dispuestas a comprar los productos que se encuentran en promoción y no les interesa la
marca y debemos centrarnos directamente en nuestros clientes.

Esta técnica de ventas nos permite recordación de marca, porque es efímera, es decir,
solo la compran porque está en promoción, pero no porque les interese la marca, lo que
están buscando es una economía en las compras que están realizando.

Para poder buscar una alternativa a los problemas que nos pueden generar las promo-
ciones en ventas podemos utilizar las siguientes alternativas: cupones, muestras gratis,
reembolsos, concursos, recompensas a clientes que nos referencien con nuestros produc-
tos; estas herramientas nos pueden servir para atraer nuevos clientes, para generar una
fidelización de los clientes que estamos manejando, además para poder quitarle clientes a
nuestra competencia porque siempre vamos a encontrar consumidores que no se sienten
a gusto con los productos que están adquiriendo y buscan mejores alternativas.

Claro está que las promociones de ventas deben estar asociadas de acuerdo con el
estilo de vida y las costumbres de los países. Tenemos el caso de los consumidores en
Estados Unidos, que siempre están pendientes de los cupones que pueden obtener para
poder comprar y lograr descuentos, si nuestra empresa pretende ingresar a ese mercado
podría ser una buena alternativa, para darnos a conocer.

Ejempl o

La empresa jabones El Limpión pretende aumentar sus ventas

para lo cual decide implementar una promoción de sus jabones
de ropa, porque no han tenido la rotación esperada, para lo
cual establece la siguiente promoción pague 2 lleve 4, después
de haber tenido esta opción realizan un análisis y se dan cuenta
que no obtuvieron los resultados esperados, porque la empresa
terminó perdiendo, por eso es importante realizar un estudio de
los beneficios que puede tener este tipo de promociones.

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 Ventas personales: son las estrategias que usa el personal de ventas para poder con-
vencer a los clientes de adquirir nuestro producto o servicio, pero es importante mirar si
para nuestro producto, tenemos que manejar esta estrategia.

Este tipo de estrategia de ventas genera una interacción personal con clientes, pero
nos puede generar un alto costo, debido a que debemos atender a cada uno.

Ejempl o

La empresa editorial Luz del Horizonte, decide comenzar a ven-

der sus productos de manera personal para ello adquiere una
base de datos, que le permite poder obtener información de
los posibles clientes, para ello contrata un grupo de ventas que
desarrollara esta función.

Relaciones públicas: son una serie de estrategias de comunicación que podemos utilizar
para facilitar el ingreso de nuestro producto o servicio a un mercado y también nos sirven
para la fidelización de clientes.

Esta herramienta se utiliza para cierto tipo de producto o servicios, debido a que en
algunas situaciones se debe invertir y hacer los contactos necesarios para poder posicio-
nar nuestro producto en cualquier mercado.

Además, en las relaciones públicas podemos utilizar las siguientes herramientas para
el logro de nuestros objetivos dentro de los cuales tenemos, páginas web que puedan
llamar la atención de nuestro público objetivo, a través de noticias, discursos, eventos
especiales como cócteles o reuniones sociales, material impreso de nuestra empresa en
donde damos a conocer nuestros productos, actividades sociales. Algo que no podemos
dejar de lado y sobre lo que se debe hacer énfasis es la creación de productos que sean
amigables con el medioambiente.

Ejempl o

La empresa de publicidad el Sol Reluciente, pretende ganarse

la campaña publicitaria de un candidato a la presidencia, para
lo cual hace los contactos necesarios a través de lobby, para
poder llegar a la persona que toma la decisión y poder lograr
su objetivo.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 16

 Marketing directo: comunicación directa con personas para obtener una respuesta
inmediata, además este tipo de marketing tiene dos objetivos principales los cuales
son atraer nuevos clientes y obtener la fidelización de los clientes con los que cuenta la
empresa.

Además, en el marketing directo también se puede manejar de manera directa con

nuestros clientes, tanto actuales como a los que pretendemos atraer, es personalizado,
es inmediato e interactivo, lo que nos permite generar un acercamiento con nuestro
mercado y poder mirar que les gustaría que cambiáramos de nuestros productos.

Ejempl o

Aunque el marketing directo está enfocado a las ventas también,

lo podemos utilizar para realizar campañas. En Colombia se ha
incrementado el número de adolescentes que están ingiriendo
bebidas alcohólicas, para lo cual el gobierno preocupado por esta
situación realiza una campaña para concientizar esta población
de los daños que puede generar tanto a corto como a largo
plazo, para ello utiliza los medios de comunicación masivos como
Twitter, Facebook, WhatsApp, entre otros.

Formulación de estrategias de marketing internacional: se plantean las estrategias a

utilizar en el mercado internacional de acuerdo con la investigación que se haya realizado
con anterioridad. Deben ser revisadas continuamente ya que esto permitirá tomar las
medidas necesarias en caso de que no se estén dando los resultados esperados. Dichas
decisiones se relacionan con:

• Estudiar los diferentes entornos del marketing, los cuales se analizaron en los ejes
anteriores y los cuales buscan facilitar la internacionalización de la empresa de
una manera acertada.

• Decidir si es el momento adecuado para que la empresa se internacionalice, por-

que la idea es que se tomen las mejores decisiones con las herramientas necesa-
rias y no simplemente buscar expandirse a otros mercados, sin tener en cuenta los
parámetros necesarios.

• Decidir a qué mercados se sugiere ingresar de acuerdo con la investigación que

hemos realizado, esto nos facilitara el ingreso y permanencia en los mercados in-
ternacionales.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 17

 • Definir el programa de marketing, porque cada mercado es diferente y a cada uno
se le debe realizar un plan de marketing, ya que se ha venido hablando en el desa-
rrollo del eje, además, es importante que el plan de marketing esté bien elaborado,
porque existen muchas empresas que no lo tienen y otras que lo tienen, pero no lo
han elaborado de la manera correcta o no lo saben aplicar.

Visitar página

Se sugiere que se realice un plan de marketing bajo la meto-

dología del proyecto Scrum, que se encuentra en el siguiente
enlace:

Open Knowledge Scrum.

http://www.scrummanager.net/oks/

Esta es una herramienta de acceso gratuito enfocada a disminuir los riesgos de ingreso
en el mercado, se puede desarrollar de manera colaborativa. Además, antes de comenzar
con la elaboración del plan de marketing es importante realizar un cronograma en donde
se lleve el control de si está cumpliendo con el tiempo planteado para la realización de
las tareas.

Además se puede complementar el desarrollo del plan

de marketing con la matriz Ansoff, la cual nos permite
analizar: la estrategia de penetración en el mercado,
Matriz Ansoff
estrategias de desarrollo en el mercado, estrategia de
Identificar oportunidades de creci-
desarrollo de productos y estrategias de diversificación, miento del mercado.
debido a que abarca una gran cantidad de temas impor-
tantes por lo que resulta adecuada su utilización.

Lo que se pretende es que a este nivel los estudiantes tengan las herramientas nece-
sarias para la elaboración de un plan de marketing en el cual se busca que se realice la
práctica de los conocimientos adquiridos. Ya se han considerado aspectos que facilitan
dicha tarea, entre los que cuentan: las diferentes formas en que podemos ingresar a los
diferentes mercados como pueden ser de manera directa o a través de alianzas, fran-
quicias, el análisis para determinar si es el momento adecuado para expandir nuestra
organización y las estrategias de comunicación de ingreso a los mercados.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 18

 Lectura recomendada
Cómo hacer un plan de marketing online para mi
empresa

Lucía Vera Hervás

Instrucción
Lo invito a revisar el interactivo sobre plan de marketing para
finalizar este eje.

Marketing internacional - eje 3 pongamos en práctica 19

 Armstrong, G., y Kotler, P. (2010). Marketing. Mexico: Prentice Hall.

Espinosa, R. (2014). Como elaborar el plan de marketing. Recuperado

http://robertoespinosa.es /2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-
marketing/

Parmelee, D. (2002). Preparación del plan de marketing. Recuperado

de https://books.google.com.co/books?id=E2dQf7-iZm8C&print
sec=frontcover&dq=plan+de+marketing&hl=es&sa=X&ved=0ahUK
Ewiwwsup4v_XAhVSgCYKHV8iBOMQ6AEIJjAA#v=onepage&q=pl
BIBLIOGRAFÍA

an%20de%20marketing&f=false

Sánchez, J. (2016), Métricas para medir resultados del plan de

marketing. Recuperado de   https://blog.hubspot.es/marketing/
metricas-para-medir-resultados-de-marketing