El art e de ganar

El arte de ganar
Cóm o usar el ataque
en cam pañas electorales exitosas

JAIME DURÁN BARBA

SANTIAGO NIETO
 Durán Barba, Jaime
El arte de ganar / Jaime Durán Barba y Santiago
Nieto. - 1a ed. – Buenos Aires : Debate, 2011.
EBook. - (Debate)

ISBN 978-987-1786-08-4

1. Ensayo Ecuatoriano. I. Nieto Santiago. II. Título

CDD 864

Edi c i ón en f or mato di gi tal : ab r i l de 201 1

© 201 1 , Edi tor i al Sudamer i c ana S.A .®
Humb er to I 555, Buenos A i r es.

Di seño de c ub i er ta: Random House Mondador i , S.A .

ISBN 978-987-1786-08-4

Conv er si ón a f or mato di gi tal : eBook Fac tor y

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EL ARTE DE GANAR
Portadilla
Portada
Legales
Dedicatoria
Agradecimientos
Prólogo
Introducción
PRIM ERA PARTE
1. Hay que entender la historia
2. Los seres humanos hacen la política
3. Superemos los viejos conceptos
4. Los cambios que se han dado en la política
A. DE LA AGENDA PARA LAS
ÉLITES A LA DE LOS ELECTORES
COM UNES
B. DE LAS PALABRAS QUE
TRANSM ITÍAN IDEAS A LAS
IM ÁGENES QUE TRANSM ITEN
SENTIM IENTOS
C. DEL VIEJO AL NUEVO
ESPECTÁCULO
D. DE LA INTUICIÓN A LAS
ENCUESTAS
E. DE LA COM UNICACIÓN
PARTIDISTA A LA PUBLICIDAD
 5. ¿Por qué votan los electores?
A. LOS AFECTOS
B. LOS TEM ORES
C. LOS RESENTIM IENTOS
D. LAS NECESIDADES
E. LOS SUEÑOS Y LOS INSOM NIOS
F. UN ENFOQUE DE RESPETO AL
ELECTOR
6. ¿Cómo se organiza una campaña moderna?
A. EL CANDIDATO
B. EL M ANEJO PROFESIONAL DE
LAS CAM PAÑAS
C. LA ESTRATEGIA[32]
7. La imagen de los candidatos
A. LA IDENTIDAD
B. EL AGRADA Y EL DESAGRADA
C. LA PROFUNDIDAD
8. La solidez del voto
A. LOS VOTANTES DUROS
B. LOS VOTANTES BLANDOS
C. LOS VOTANTES POSIBLES
D. LOS VOTANTES DIFÍCILES E
IM POSIBLES
E. LOS M ODELOS INTEGRADOS
SEGUNDA PARTE
1. Pensando en atacar
 A. LOS EFECTOS DEL ATAQUE
B. LO QUE SE GANA Y LO QUE SE
PIERDE EN EL ATAQUE
C. LOS EFECTOS DEL ATAQUE EN
PAÍSES M ULTIPARTIDISTAS
D. ALGUNOS EFECTOS QUE NO SE
TOM AN EN CUENTA EN LOS
CONFLICTOS
2. Preparando el ataque
A. PRINCIPIOS GENERALES
i. ¡Tenemos que atacar!
ii. La política es enfrentamiento
iii. Denunciar no es hacer
campaña sucia
iv. Ataque y defensa son dos
caras de la misma moneda
v. Los delirios del poder
vi. El ocaso de las utopías
vii. Los anticandidatos y la
violencia política
viii. El conflicto político
permanente afecta a la democracia
ix. El ataque como espectáculo
B. ALGUNAS REFLEXIONES
PREVIAS
i. La vida personal y la política
 ii. Averigüe si existen disidentes
que pueden dar información
iii. Deseche chismes y prejuicios
iv. Averigüe cómo han actuado en
otras elecciones sus adversarios y
su entorno
v. Jerarquice a los adversarios
vi. Persiga objetivos, no personas
3. El ataque sin estrategia
A. SE ATACA PORQUE “HAY QUE
ATACAR” Y SE DEFIENDE PORQUE
LO ATACARON
B. SE DENUNCIA PORQUE “ES
BUENO QUE LA GENTE SEPA”
C. QUEDAR BIEN ANTE TERCEROS
D. APARECER EN LOS M EDIOS
M ASIVOS
E. NO ATAQUE EN TEM AS
VINCULADOS A SU PROFUNDIDAD
NEGATIVA
F. NO ATAQUE EN TEM AS QUE
PUEDEN CONTAM INARLO
G. TENGA CUIDADO AL ATACAR A
UN ANTIGUO ALIADO
4. El ataque con estrategia
A. EN LA DEM OCRACIA
QUEREM OS GANAR LAS
ELECCIONES, NO EXTERM INAR
ADVERSARIOS
B. LOS OBJETIVOS DE FONDO DEL
ATAQUE
C. LOS OBJETIVOS PROPIOS DE LA
DEFENSA
D. OBJETIVOS POLÍTICOS
SECUNDARIOS
i. Que un tercer actor pierda
votantes
ii. Ayudar al atacado
iii. Lograr que su adversario lo
ayude en la campaña
iv. Dividir al adversario
v. Posibilitar alianzas políticas
vi. Conseguir votos de quienes
detestan al atacado
E. OBJETIVOS VINCULADOS A LA
IM AGEN
i. Cambiar la imagen de nuestro
candidato en el conjunto de la
población
ii. Cambiar la imagen del principal
opositor en el conjunto de la
población
 iii. Cambiar la imagen del
candidato o de su adversario ante
determinados grupos de la
población
F. OBJETIVOS PSICOLÓGICOS:
i. Fomentar su ira o su vanidad
para que se destruya a sí mismo
ii. Desmoronar psicológicamente
al atacado
iii. Hacerle perder el tiempo
iv. Si nuestro adversario responde
a todo ataque, manejemos su
agenda
v. Algunas notas finales
5. ¿Cuándo atacar?
A. PLANIFICAR CON FRIALDAD Y
ATACAR CON PASIÓN
B. ATAQUE EN EL M OM ENTO EN
QUE LOGRA CON M AYOR
EFICACIA SUS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
C. NO ATAQUE CONSTANTEM ENTE
D. TENGA CUIDADO CON LOS
ATAQUES PREVENTIVOS
E. NO ATAQUE EN M OM ENTOS
INOPORTUNOS
 F. NO ATAQUE SI SU ACCIÓN LO
HACE APARECER COM O
VENGATIVO O M EZQUINO
6. ¿Cómo atacar?
A. EL FONDO DEL M ENSAJE
i. Debe tener fundamentos reales
que se puedan exhibir
ii. Debe atender los intereses y
sentimientos de la gente común
iii. Debe decir la verdad
iv. No ataque a personas vistas
como débiles
v. No se pierda en tecnicismos
jurídicos
vi. Evite el ridículo
vii. No mezcle el ataque con
mensajes positivos
viii. Ataque no es sinónimo de
insulto
ix. El ataque no debe tener ruido
B. LA FORM A DEL M ENSAJE
i. Debe ser fácil de entender
ii. Debe ser preciso
iii. Invoque a los sentimientos, no
a la razón
iv. Debe decir algo nuevo
 v. Use cada medio de
comunicación para lo que sirve
vi. Haga uso del sentido del
humor
vii. Debe golpear lo más
directamente posible a su
adversario o a su entorno
viii. No debe ser una
manipulación, ni percibirse como
tal
ix. Debe incitar al adversario a
responder
POST SCRIPTUM
1. El poder autoritario
2. La lucha por el poder en las sociedades
democráticas
3. Conflicto y democracia en América
4. Ataque y defensa en la democracia posmoderna
Bibliografía
A Manuel Mora y Araujo y Joseph Napolitan,
fundadores de la consultoría política,
amigos y maestros.
 Agradecimientos

Este l i bro es fru to de l a experi en ci a acu m u l ada a l o l argo de

trei n ta añ os, asesoran do a can di datos, gobi ern os, em presas y
l í deres de l a regi ón . El texto se escri bi ó u n a y otra v ez,
experi m en tan do i m portan tes m odi fi caci on es. En esa tarea,
Robert Erazo A n drade col aboró con n osotros de m an era deci di da
con su esfu erzo y su s i deas, fru to de su trabajo en n u estro equ i po
du ran te tres l u stros.
N u estro col ega Roberto Zapata n os ay u dó con pu n tos de v i sta
qu e m ezcl aron su experi en ci a, el m an ejo de l a psi col ogí a y su
agu da percepci ón acerca de l a form a en qu e l a gen te com ú n
perci be l a pol í ti ca. Col aboraron en l a di scu si ón y redacci ón del
texto Gan dh i Espi n osa Ti n ajero y Rodri go Lu gon es, qu i en es
aportaron con el pu n to de v i sta de u n a n u ev a gen eraci ón de
con su l tores jóv en es. En l a redacci ón del texto fi n al col aboraron
tam bi én A n a Mal don ado Robl es, Gon zal o Torres e In és Roy o
Oy aga. Mu ch os de estos tem as fu eron di scu ti dos en v ari os
sem i n ari os organ i zados por Th e Gradu ate Sch ool of Pol i ti cal
Man agem en t de l a George Wash i n gton Un i v ersi ty , en l a ci u dad de
Wash i n gton , y tam bi én en v ari as u n i v ersi dades del con ti n en te
com o l a Iberoam eri can a de Méxi co, l a A u tón om a de Ch i h u ah u a, el
In sti tu to Tecn ol ógi co de Mon terrey , el ITA M de Méxi co, l a
Un i v ersi dad Torcu ato Di Tel l a en Bu en os A i res, l a Un i v ersi dad
Cán di do Mén dez en Rí o de Jan ei ro, l a Un i v ersi dad Cen tral del
Ecu ador, l a Facu l tad de Marketi n g de Brasi l i a, l a Un i v ersi dad
Rafael Lan dí v ar de Gu atem al a. Igu al m en te h an parti ci pado com o
profesores en cu rsos para l a Cám ara Federal de Di pu tados de
Méxi co, el Sen ado Mexi can o, el Parl am en to de El Sal v ador, el
Parl am en to del Paragu ay , el Parl am en to A n di n o, el IFE en
Méxi co. Debem os agradecer por esa oportu n i dad a n u estro decan o,
Ch ri stoph er A rterton , a Roberto Izu ri eta, di rector de Estu di os
para A m éri ca Lati n a, y a Dav i d Men eses, coordi n ador de Estu di os
para A m éri ca Lati n a de l a GSPM-GWU.
Mu ch os pol í ti cos de al to n i v el , con l os qu e trabajam os en estos
añ os, aportaron con su s i deas, a v eces con cordan do y a v eces
di si n ti en do con n u estros pu n tos de v i sta. N o m en ci on am os su
n om bre por razon es profesi on al es, pero estam os m u y agradeci dos
por todo l o qu e n os en señ aron , n o sól o cu an do di scu ti m os l as
teorí as, si n o tam bi én cu an do l as pu si m os en prácti ca y
com parti m os l as ten si on es y l as al egrí as de su s cam pañ as
el ectoral es o l as v i ci si tu des de su s gobi ern os. En cada u n a de estas
cam pañ as en con tram os tam bi én a i n tel ectu al es, peri odi stas,
pu bl i ci stas y di ri gen tes pol í ti cos qu e n os ay u daron a com pren der
m ejor su s paí ses, l a pol í ti ca del con ti n en te y l os l aberi n tos de l a
psi col ogí a h u m an a, qu e expl i can , en m u ch o, l a l u ch a por el poder.
En tre el l os debem os h acer especi al m en ci ón de Jorge
Fon tev ecch i a, di rector de Perfi l en Bu en os A i res, qu i en h a
dedi cado m u ch o ti em po a con v ersar con n osotros sobre estos tem as
en l os ú l ti m os añ os. Tam bi én del con su l tor u ru gu ay o Ju an Ri al ,
con qu i en com parti m os v ari os debates en sem i n ari os
i n tern aci on al es y qu e tu v o l a am abi l i dad de prol ogar el texto.
Fi n al m en te, n ada de l o qu e h acem os serí a posi bl e si n el apoy o
del equ i po de In form e Con fi den ci al , en su s sedes de Ecu ador y
A rgen ti n a, qu e du ran te todos estos añ os n os h a apoy ado en
n u estra tarea. Hem os com parti do, con l a m ay orí a de el l os y el l as,
gran parte de n u estra v i da, i n v esti gan do y an al i zan do l a pol í ti ca
de n u estros paí ses, y h abrí am os h ech o poco si n su respal do.

Buenos Aires, octubre de 2 01 0

Los autores aclaran que este libro se terminó de escribir semanas antes del lamentable
fallecimiento del presidente Néstor Kirchner. En el texto se encuentra un análisis técnico
de algunas de sus actuaciones y también el reconocimiento de sus méritos.
 Prólogo

En el añ o 2006 l os au tores de este l i bro pu bl i caron u n trabajo

ti tu l ado Muje r, se xualidad, inte rne t y política. Los nue vos e le ctore s
latinoame ricanos, con el sel l o del Fon do de Cu l tu ra Econ óm i ca, el
cu al fu e rei m preso en v ari as partes del con ti n en te debi do a l a
fu erte dem an da qu e prov ocó en l os l ectores. Con su l tor estratégi co
con v asta y l arga experi en ci a u n o, y en cu estador m u y recon oci do
el otro, l a du pl a daba cu en ta del fen óm en o del cam bi o soci al
regi strado en el el ectorado de l a regi ón l ati n oam eri can a. Cam bi o
qu e i m pl i caba n u ev as form as de rel aci on arse y organ i zarse de l os
h abi tan tes del con ti n en te. Es probabl e qu e estas acti tu des se
h ay an gen eral i zado en m u ch os otros l u gares, au n qu e l os au tores
prefi eren ten er a Lati n oam éri ca com o su cen tro de estu di o. Este
trabajo se pl an tea desde el en foqu e de l a l abor de l os con su l tores
pol í ti cos y de l os an al i stas, m ostran do l a n ecesi dad de h acerse
n u ev as pregu n tas qu e n os l l ev en a su perar v i ejos paradi gm as.
El texto n os con du ce de m an era m u y cl ara h aci a el reto de
en fren tar l a profesi ón de con su l tor pol í ti co en el asesoram i en to de
cam pañ as el ectoral es y de gesti ón de gobi ern os desde u n a
perspecti v a m u y prácti ca, m ostran do cóm o se con stru y e u n a
estrategi a de com u n i caci ón pol í ti ca en l a actu al i dad. La
experi en ci a n os l l ev a a com pren der de m an era m u y con creta l o
qu e se h a v en i do real i zan do en di v ersos paí ses.
El con ten i do de este l i bro preten de l l egar a pol í ti cos pero
tam bi én a peri odi stas, an al i stas y todo aqu el qu e qu i era saber
cóm o se m an eja u n a cam pañ a el ectoral m odern a. Cl aram en te,
m u ch os pol í ti cos de al to n i v el h al l arán m u y i n teresan te el texto,
qu e di bu ja u n a seri e de ci rcu n stan ci as en l as cu al es pu eden
en con trarse i n v ol u crados en su s carreras. Para l os pol í ti cos de
A m éri ca Lati n a en tre l os cu aren ta y ci n cu en ta añ os de edad estas
pági n as serán tal v ez rev el adoras. A l gu n os otros son m ay ores y
aú n están h aci en do pol í ti ca en su s paí ses. En gen eral , l a m ay or
parte n aci eron a parti r de l os añ os 60 del si gl o XX, creci eron en u n
am bi en te de cam bi os profu n dos qu e ti en en qu e v er con el
com erci o, l a tecn ol ogí a, l as costu m bres, l as rel aci on es de poder,
l as m an eras de com u n i carse o en treten erse y ,
fu n dam en tal m en te, l as form as de afron tar l a v i da. Si n em bargo,
fu eron tan rápi dos qu e h an si do di fí ci l es de perci bi r. Este trabajo
ay u da a l a refl exi ón acerca de l os m i sm os y perm i te qu e se
actu al i cen con l as tran sform aci on es qu e con ti n ú an su sci tán dose.
Todav í a m u ch os pol í ti cos h abl an de l as en cu estas con
descon fi an za y l as v en m ás com o u n a pi eza de com u n i caci ón qu e
com o u n a h erram i en ta de ti po estratégi co; recu rren a su s
gu ari sm os o a m i tos qu e se h an m an ten i do en su s paí ses com o si
fu eran aci ertos o desaci ertos produ cto del azar o del desti n o. En
u n a con si derabl e can ti dad, al gu n os n o h an captado el carácter
técn i co de l os estu di os cu an ti tati v os y cu al i tati v os,
i n di spen sabl es para u n equ i po m odern o de con su l torí a en
cam pañ as el ectoral es. Otros se qu edan en el m ero u so
propagan dí sti co de l a en cu esta. En ocasi on es es di fí ci l con v en cer
a ci ertos pol í ti cos acerca de l a n ecesi dad de l a con su l torí a
estratégi ca, qu e m u ch as v eces con fu n den con l a jefatu ra de
cam pañ a y con l a con form aci ón de u n equ i po qu e prepara actos,
gi ras, com u n i cados, escri be di scu rsos o h ace tareas propi as de l a
pu bl i ci dad el ectoral .
El pol í ti co de n u estros dí as, para obten er poder y con segu i r
espaci os de ejerci ci o, para gan ar v otos, para tri u n far en l as
el ecci on es, debe pri m ero l u ch ar por con segu i r l a v ol u n tad de l a
gen te en m edi o de u n a con ti en da en l a qu e l os el ectores son
di sti n tos y se aproxi m an de form a di v ersa a l a pol í ti ca y a l as
u rn as. Esta tarea su pon e con ocer al el ectorado actu al , qu e se
com u n i ca por i m ágen es, se m u ev e por em oci on es, qu e l e gu sta o l e
di sgu sta el can di dato y n o ti en e n i n gú n probl em a en
m an i festarl o, qu e con fí a o descon fí a de l os postu l an tes, y qu e
pu ede ori en tarse por v otar por qu i en m ás l e garan ti za sol u ci ón a
su s probl em as. El can di dato debe con qu i star al el ector, y en u n a
cam pañ a el ectoral n o h ay su fi ci en te ti em po para di scu si on es qu e
n ada ti en en qu e v er con el objeti v o de l a con ti en da. Debe dedi car
ti em po y recu rsos a pl an i fi car su cam pañ a, para qu e su papel
den tro de el l a n o respon da a m eros i n sti n tos. Para eso n ecesi ta de
u n a pl an i fi caci ón estratégi ca h ech a por profesi on al es.
El térm i n o cam pañ a v i en e del l en gu aje m i l i tar y todav í a
exi sten al gu n as an al ogí as qu e se si gu en tom an do de este cam po.
El can di dato es qu i en com an da l a con ti en da, al ti em po qu e
n ecesi ta u n Estado May or, y en él , u n person aje cen tral es el
con su l tor estratégi co. A l gu i en qu e pi en sa con fri al dad l as
con secu en ci as de l as acci on es de l a cam pañ a y pu ede ori en tar al
can di dato a com eter m en os errores qu e su rjan de su s
em oti v i dades.
Hoy , com o si em pre, l os can di datos deben en fren tarse a
el ectorados qu e m an ejan preju i ci os y ti en en tem ores. La
desi gu al dad soci al , acen tu ada por l a form a en qu e h an
ev ol u ci on ado l a econ om í a y l a soci edad en l as ú l ti m as décadas,
fu e crean do fu ertes resen ti m i en tos qu e con sti tu y en u n o de l os
m otores cl av es para l a tom a de deci si on es al m om en to de v otar.
A u n qu e en l a real i dad l a gen te ti en e aspi raci on es m ay ores y v i v e
en m ejores con di ci on es, el resen ti m i en to es u n m otor m u y fu erte
en l as el ecci on es. Los can di datos ri cos deben h acer cosas di sti n tas
qu e l os qu e n o l o son , y v i cev ersa. Los v otan tes presen tan di sti n tas
m oti v aci on es cu an do el i gen a u n can di dato ri co qu e cu an do el i gen
a u n o de ori gen h u m i l de o de cl ase m edi a.
Pero n o sol am en te se debe cau ti v ar el v oto de l os el ectores. En
l a actu al i dad, l os seres h u m an os dem an dan m ás aten ci ón y
m ay or parti ci paci ón en l as deci si on es qu e afectan su v i da. La
com u n i caci ón del person aje pol í ti co con su el ectorado debe ser
perm an en te. Los ci u dadan os l e v an a tran sm i ti r su form a de v er
el m u n do y l a di recci ón en l a qu e el l os esperarí an parti ci par en l a
tom a de deci si on es. Sea cu al sea l a ru ta qu e se u ti l i ce para tom ar
con tacto con l os el ectores, l as i n v esti gaci on es de opi n i ón pú bl i ca
con ti n ú an si en do l as m ás efecti v as para com pren der l o qu e l a
gen te pi en sa. Mu ch os de l os estu di os qu e se h an form al i zado en l a
soci edad con tem porán ea en n u estros paí ses y otros si gu en estan do
fu era de l a i n sti tu ci on al i zaci ón . Hoy el ci u dadan o qu i ere ser
tom ado en cu en ta y n o sól o ser represen tado. Éste es u n o de l os
el em en tos qu e l os au tores pri v i l egi an .
Los el ectores actu al es n o deben v erse com o u n a m asa am orfa;
por el con trari o, es n ecesari o estu di arl os con l as caracterí sti cas
especí fi cas de cada gru po. Los de u n a ci u dad pu eden
perfectam en te ten er i l u si on es di sti n tas de v i da, com parán dol os
con l os de u n a ci u dad v eci n a. En térm i n os gen eral es, el pobre de
n u estros dí as n o qu i ere ser edu cado de l a m an era en qu e l as él i tes
creen qu e se l o debe h acer, ti en e su s propi as aspi raci on es e
i m agi n ari os y así desean m an ten erl os. A l gu n os qu i eren
sol am en te ser aten di dos por l os gobern an tes y esto su pon e n u ev as
form as de di ri gi rse a el l os. Esto tam bi én h a perm i ti do u n fu erte
resu rgi m i en to del asi sten ci al i sm o y , com o com pl em en to, el
fortí si m o au m en to de l a pol í ti ca cl i en tel ar.
Habl am os del pol í ti co m ás qu e del parti do en rel aci ón con el
cam bi o produ ci do en l a regi ón . En l a m ay orí a de l os l u gares, l as
v i ejas estru ctu ras m ás o m en os form al i zadas h an i do
desapareci en do. La m áqu i n a parti dari a ti en e m en os i n ci den ci a
en l as deci si on es de Estado. Hoy l a cl av e está en l as person as, en
l os l í deres, qu e, a di v ersos n i v el es, son l os protagon i stas de l a
pol í ti ca. Son qu i zá “n u ev os cau di l l os”, qu e m ás qu e con v ocar a
gran des m asas bu scan en can tarl as y , si es posi bl e, m an i pu l arl as.
A h ora se exi ge qu e el pol í ti co sea, de al gu n a form a, u n
pol i actor o pol i actri z. Mu ch os m on tan espectácu l os, com o por
ejem pl o Hu go Ch áv ez en V en ezu el a, qu i en real i za m aratón i cas
presen taci on es en tel ev i si ón , en l as cu al es pron u n ci a di scu rsos,
can ta, bai l a, i n su l ta, h al aga y h ace h u m oradas por l argas h oras.
V ari os de l os n u ev os cau di l l os de A m éri ca Lati n a h an
aban don ado l as form as tradi ci on al es del pol í ti co de traje y
corbata. Ev o Moral es, Rafael Correa, el propi o Ch áv ez o Dan i el
Ortega, o l as form as en qu e se presen ta en pú bl i co Cri sti n a
Fern án dez de Ki rch n er. Su s atu en dos tam bi én form an parte de l a
m an era com o se rel aci on an con l os ci u dadan os. Otros m u estran
u n aspecto m ás form al , pero en el fon do tam bi én bu scan refl ejar
u n cam bi o, com o el qu e m u estra el propi o “Lu l a” Da Si l v a con su s
i m pecabl es trajes.
En al gu n os ám bi tos l as estru ctu ras parti di stas si gu en
ten i en do v i gen ci a. Si n em bargo, l as n u ev as form as de h acer
pol í ti ca com i en zan a m ezcl arse con el esti l o tradi ci on al .
Su bsi sten pese a l os gran des cam bi os qu e se v i v en en el en torn o.
Es de esperar qu e cu an do l os pol í ti cos com pren dan m ejor a l os
el ectores de este época, l as v i ejas prácti cas v ay an desapareci en do
del todo.
 La cl av e está en respetar a l os el ectores y procu rar pon erse en
su s zapatos. El con su l tor estratégi co, segú n postu l a este l i bro,
debe i den ti fi car en el el ectorado a l os v otan tes du ros, l os bl an dos,
l os posi bl es, l os di fí ci l es, y h asta l os i m posi bl es. Para el l o se v al e
de v i ejas y n u ev as técn i cas, i n form aci on es y an ál i si s y , de
acu erdo con el l o, estru ctu ra su s recom en daci on es de cam pañ a. A
parti r de esta ev al u aci ón debe di señ ar l a m ejor form a de
con segu i r el m ay or n ú m ero de v otos para el can di dato el qu e
asesora.
Sabe qu e h oy el pol í ti co n ecesi ta apel ar a l o qu e u n m u y
con oci do con su l tor, Man u el Mora y A rau jo, l l am a “el poder de l a
con v ersaci ón ”, tí tu l o qu e di o a u n o de su s trabajos reci en tes. Un
col ega con su l tor u ru gu ay o, Máxi m o Hal ty , qu e trabaja para
v ari os organ i sm os i n tern aci on al es, estu v o al gu n a v ez en u n paí s
afri can o, y fren te a u n a si tu aci ón di fí ci l m e decí a: aqu í se
n ecesi ta “u n con v ersador”. A qu él era u n ám bi to de acu erdos
don de él en caraba l as pri m eras etapas de u n a com pl eja
n egoci aci ón . En el con texto de u n a el ecci ón , el con v ersador es
qu i en ti en e qu e com u n i carse con l os el ectores qu e, en m u ch os
casos, n o apoy an desde u n i n i ci o al can di dato, pero en el
tran scu rso de l a cam pañ a el can di dato l e da razon es para qu e l o
h agan .
Los au tores sosti en en , m u y acertadam en te, qu e l os an al i stas
debem os dejar de l ado n u estra pedan terí a y apren der a apren der.
Pon er l í m i tes a l a i l u m i n aci ón i n tel ectu al y ser con sci en tes de
qu e en l a dem ocraci a con tem porán ea, l a cl av e para com pren der l a
pol í ti ca está en cu l ti v ar u n au tén ti co respeto por el el ector, su s
costu m bres, am bi ci on es y m i tos. Hay n u ev os el ectores, n u ev os
m i tos, n u ev as form as de h acer pol í ti ca, y eso i m pl i ca qu e el equ i po
de con su l tores se obl i ga en m ás de u n caso a con fron tar al
can di dato y a su pen sam i en to. N o son cortesan os qu e deben deci r
l o qu e prov oqu e pl acer al l í der, si n o profesi on al es qu e pl an teen de
m an era objeti v a l os m ejores cam i n os para gan ar u n a el ecci ón , o
con segu i r l a m eta qu e el can di dato se h ay a propu esto. N os di cen
en este l i bro qu e es m ejor qu e l os con su l tores n o sean parti dari os
de su s cl i en tes, com o n o deben serl o l os m édi cos, abogados o
psi coan al i stas del can di dato. Eso l es ay u da a ten er u n a v i si ón
raci on al , m en os apasi on ada, de l os procesos.
 El con su l tor de n u estro ti em po sabe qu e el cu l to a l a
person al i dad de l os l í deres de an tañ o y a n o es posi bl e. El el ector
actu al bu sca seres h u m an os qu e pu edan otorgarl e ben efi ci os
con cretos. Se trata de u n ti em po don de l os l í m i tes en tre l a pol í ti ca
y l a an ti pol í ti ca se v u el v en borrosos. Los m en sajes de l os pol í ti cos
en m ás de u n caso son du ros con su s propi as bases i n sti tu ci on al es.
A l o l argo de l a obra se di sti n gu e en tre estrategi a y tácti ca. La
segu n da sól o pu ede estar su bordi n ada a l a pri m era y n o en v an o se
ci ta en m ás de u n a oportu n i dad a Su n Tzu , Maqu i av el o o
Cl au sewi tz.
La l ectu ra es ági l y en treten i da, l l en a de ejem pl os qu e
si em pre apu n tan h aci a l a experi en ci a, l as razon es y l as
con secu en ci as de l os actos de u n a cam pañ a el ectoral o u n a
com u n i caci ón de Gobi ern o. Este l i bro se destaca por an ál i si s m u y
i n teresan tes y ú ti l es sobre el ataqu e y l a defen sa en l a pol í ti ca
con tem porán ea. Pero tam bi én perm i te refl exi on ar sobre l a form a
en l a qu e l os seres h u m an os reacci on am os fren te a l as
di fi cu l tades.
El texto cu l m i n a con u n a referen ci a a l a v i ol en ci a en l a
pol í ti ca y el n u ev o au tori tari sm o. Segu ram en te u n an u n ci o de
u n a próxi m a pu bl i caci ón , en l a qu e se h abl ará de l as cam pañ as
en l a actu al dem ocraci a posm odern a.
Para este prol ogu i sta, n aci do en Uru gu ay —paí s excepci on al
en cu an to a cam pañ as pol í ti cas por l a persi sten ci a de v i ejas
form as y l a su perv i v en ci a de patron es i deol ógi cos desapareci dos
en otras partes—, pero de experi en ci a cosm opol i ta, es m u y
i m portan te destacar qu e el texto de Du rán y N i eto es u n a l ectu ra
i m presci n di bl e para qu i en es aspi ran a dedi carse al di fí ci l arte de
h acer pol í ti ca, así com o para l os qu e l a an al i zan o l a com en tan en
l os di v ersos m edi os.
JUAN RIAL
Nuev a York, octubre de 2 009
 Introducción

“En l a v i da l as cosas se gan an pel ean do” fu e el l em a de l a

cam pañ a de N éstor Ki rch n er cu an do en cabezó l a l i sta de
can di datos a di pu tados peron i stas por l a prov i n ci a de Bu en os
A i res en el añ o 2009. Despu és de gobern ar Rí o Gal l egos y l a
prov i n ci a de San ta Cru z con m an o de h i erro, Ki rch n er fu e el egi do
presi den te de l a Repú bl i ca A rgen ti n a en 2003. Segú n l os
escru ti n i os l l egó segu n do, pero cu an do Carl os Men em se reti ró de
l a con ti en da, fu e procl am ado presi den te el ecto. Lu ego de regi r el
paí s du ran te cu atro añ os, gozan do de u n a sól i da popu l ari dad,
l ogró qu e su esposa Cri sti n a Fern án dez de Ki rch n er fu ese el egi da
com o l a pri m era presi den ta en l a h i stori a argen ti n a en 2007.
Tras ci n co añ os en l os qu e m an tu v o el respal do de m ás del
60% de l a pobl aci ón , l a i m agen de Cri sti n a cay ó por debajo de l os
trei n ta pu n tos. Su con fl i cto con l os produ ctores del cam po fu e l a
gota qu e derram ó el v aso de u n descon ten to qu e se v en í a l arv an do
poco a poco. Ki rch n er adel an tó a ju n i o de 2009 l as el ecci on es
l egi sl ati v as prev i stas para octu bre y se l an zó com o can di dato a
di pu tado por l a prov i n ci a de Bu en os A i res, qu e h asta ese en ton ces
l o h abí a fav oreci do en su s batal l as el ectoral es[1] con tri u n fos
arrol l adores. Para fortal ecer su proy ecto pi di ó al gobern ador
Dan i el Sci ol i y a decen as de i n ten den tes (al cal des) peron i stas
i n tegrarse a su l i sta. Estos l í deres, qu e m an i festaban su adh esi ón
i n con di ci on al al presi den te, fu eron l l am ados “can di datos
testi m on i al es”. Se sabí a qu e n o asu m i rí an l a ban ca, pero se
postu l aban para dar testi m on i o de l eal tad a su l í der y traer m ás
v otos. Estaba cl aro qu e qu i en ejercí a el poder real de l a A rgen ti n a
n o am bi ci on aba ser l egi sl ador, si n o qu e preten dí a con segu i r u n
tri u n fo apl astan te qu e fu ese el pu n to de parti da de su n u ev a
cam pañ a presi den ci al .
“En l a v i da l as cosas se gan an pel ean do”, di jo Ki rch n er, y
con v i rti ó su v i si ón de l a v i da en estrategi a de cam pañ a. Ki rch n er
pel eó si em pre. N ada l e v i n o regal ado. De n i ñ o tu v o qu e en fren tar a
su s com pañ eros de escu el a qu e se bu rl aban por su ceceo al h abl ar
y su m i rada estrábi ca. Se h i zo su espaci o en l a v i da por l a fu erza.
Lo qu e ti en e, l o obtu v o l u ch an do y con fron tan do. In gresó al
peron i sm o en l a adol escen ci a, cu an do fu e presi den te del Con sejo
Estu di an ti l del col egi o Repú bl i ca de Gu atem al a, en Rí o Gal l egos.
Es u n pol í ti co de casta, cu y a carrera refl eja l a crón i ca de u n
en fren tam i en to perm an en te con su s adv ersari os. A sí fu eron l os
gran des cau di l l os del si gl o pasado: Lázaro Cárden as, V el asco
Ibarra, Perón , Castro, Du v al i er, Hi tl er. Pel earon h asta el ú l ti m o
dí a de su v i da por l o qu e creí an o defen dí an , y n i n gu n o de el l os di o
tregu a a su s adv ersari os. Ki rch n er, en San ta Cru z, n o tu v o
con tem pl aci ón con su s oposi tores n i con l a pren sa i n depen di en te.
Im pu so su au tori dad, y qu i en es n o bajaron l a cabeza fu eron
arrasados. La pol í ti ca es si em pre m ás du ra en l as zon as
peri féri cas qu e en l as gran des m etrópol i s. La dem ocraci a, l a
l i bertad de pren sa, l os derech os h u m an os, son con ceptos qu e
su rgi eron con el pen sam i en to i l u strado en l as ci u dades eu ropeas.
Las i n n ov aci on es tu v i eron u n i m pacto m ás l en to en l as regi on es
al ejadas de l as gran des con cen traci on es u rban as. En 2009
Ki rch n er n o se di o cu en ta de qu e l os argen ti n os estaban can sados
de su esti l o v i ol en to y de l os con fl i ctos en tre pol í ti cos. Mu ch os
ci u dadan os creí an qu e en l a v i da n o todo es con fl i cto, qu e l as cosas
tam bi én pu eden con segu i rse con v ersan do, di al ogan do. El respeto
a l a di v ersi dad, u su al en l as dem ocraci as desarrol l adas, fu e
di fí ci l de asi m i l ar para al gu i en acostu m brado a n o soportar v oces
di screpan tes n i den tro n i fu era de su gobi ern o. Segu ram en te
pen só qu e n o era n ecesari o cam bi ar su esti l o, pu esto qu e h asta ese
en ton ces el con fl i cto perm an en te h abí a fu n ci on ado para
m an ten er su popu l ari dad en San ta Cru z y en l a Casa Rosada.
Si n ti én dose en v en taja en u n a prov i n ci a tradi ci on al m en te
peron i sta, Ki rch n er sal i ó a con fron tar v i ol en tam en te. Se pu so a l a
cabeza de l a l i sta de can di datos m ás espectacu l ar de l a h i stori a
pol í ti ca argen ti n a y apostó todas su s fi ch as a ese n ú m ero, segu ro
de qu e sól o se podí a di scu ti r l a di m en si ón de su tri u n fo. En 2003
Ki rch n er perdi ó l as el ecci on es, pero gan ó el poder. En 2009,
i n cl u so si gan aba con u n pequ eñ o porcen taje, l u ci rí a derrotado.
N ecesi taba apl astar a su s adv ersari os, obten er u n tri u n fo
arrol l ador. Segú n av an zó l a cam pañ a, l as cosas se com pl i caron
para él . Creci ó de m an era i m prev i sta Fran ci sco de N arv áez,[2] u n
can di dato poco con oci do pero h ábi l , con m u ch a capaci dad de
trabajo. El Gobi ern o h i zo l o i m posi bl e para gan arl e, u san do l as
m añ as de l a pol í ti ca tradi ci on al . A tacó i n ten sam en te desde todos
l os fren tes. Trató de en ju i ci ar al can di dato acu sán dol e
i n ju stam en te de ten er v í n cu l os con el n arcotráfi co. Lo persi gu i ó
con sañ a, y De N arv áez creci ó con su s ataqu es. Cu an do u n a
cam pañ a sabe con v erti r l as agresi on es del adv ersari o en arm as
para con segu i r su s m etas, pu ede l ograr l o i m posi bl e.
El Gobi ern o con taba con i n v esti gaci on es de bu en a cal i dad,
pero carecí a de estrategi a. La i n form aci ón de l as en cu estas y de l os
focu s se asem eja a l a de l os exám en es m édi cos: l os datos si rv en
cu an do son i n terpretados y m an ejados por expertos. Si el paci en te
l os u sa para an al i zarl os con su s am i gos, y l u ego se
au todi agn osti ca, se su i ci da con datos ci en tí fi cos. El dí a de l as
el ecci on es l os m i em bros del redu ci do gabi n ete de coci n a de De
N arv áez esperaban gan ar por pocos pu n tos, com o ocu rri ó en l a
real i dad. Ki rch n er y su equ i po n o pon í an en cu esti ón su tri u n fo;
l os m ás pesi m i stas creí an qu e gan arí an por sei s pu n tos, m i en tras
otros esperaban u n tri u n fo con tu n den te. El dom i n go 28 de ju n i o el
propi o can di dato h abí a an u n ci ado qu e gan aba por m ás del 10%. A
l as och o de l a n och e, el m i n i stro de In form aci ón di jo en l a
tel ev i si ón qu e “sól o” gan aban por sei s pu n tos. A l a m edi an och e,
l as ci fras del escru ti n i o eran cl aras: Ki rch n er h abí a perdi do. En
u n gesto cabal l eroso, u su al en l a A rgen ti n a, recon oci ó
pú bl i cam en te su derrota. Trascen di ó a trav és de l os m edi os de
com u n i caci ón qu e se descon trol ó, agredi ó a person as de su en torn o
y se h i zo dañ o en u n a m an o gol pean do u n a pared. ¿Por qu é ocu rri ó
esto con u n pol í ti co con l a experi en ci a y l a i n tel i gen ci a de
Ki rch n er? Un o de su s col aboradores l o expl i có con u n a frase: “Lo
qu e pasa es qu e an te todo N éstor es u n pel eador”.
En 2006, el tri u n fo de A n drés Man u el López Obrador[3] en l os
com i ci os presi den ci al es de Méxi co parecí a i n ev i tabl e. Desde su
éxi to con tu n den te en l as el ecci on es l egi sl ati v as de 2003 en el
Di stri to Federal m exi can o, A MLO, com o l o l l am an en su paí s, se
h abí a posi ci on ado com o el can di dato con m ás opci on es para gan ar
l a presi den ci a de su paí s. Se pu bl i caron l i bros acerca de cóm o i ba
a ser su gobi ern o, h u bo fu n ci on ari os n om brados v i rtu al m en te y
gabi n etes i m agi n ari os qu e su fri eron v ari as cri si s. Du ran te tres
añ os gan ó en todas l as en cu estas, pero l os n ú m eros l e fu eron
adv ersos sol am en te u n dí a: el de l as el ecci on es. A MLO h abrí a
l l egado fáci l m en te a l a Si l l a del Á gu i l a h aci en do u n a cam pañ a
posi ti v a, exh i bi en do su obra en el Di stri to Federal . La
regen eraci ón del Paseo de l a Reform a, l os m etrobu ses, el
program a de asi sten ci a para person as de l a tercera edad, el
m an ejo del probl em a de l as pan di l l as, el segu n do pi so, eran
el em en tos su fi ci en tes para con stru i r u n di scu rso tri u n fador.[4]
Su pri m er probl em a fu e creer qu e h abí a gan ado cu an do
reci én em pezaba l a cam pañ a. Qu i en es obti en en tri u n fos v i rtu al es
fal tan do m u ch o ti em po para l a el ecci ón real corren seri os ri esgos.
Si adem ás se dejan l l ev ar por l a v an i dad, pi erden fáci l m en te.
A MLO desai ró a l os m edi os, pen só qu e n o n ecesi taba asesores, qu e
l e bastaba con su i n tu i ci ón . En al gú n m om en to di jo en su cí rcu l o
de con fi an za “l a ú n i ca estrategi a soy y o”. Hi zo u n a cam pañ a
n egati v a, de den u n ci a, propi a de can di datos con testatari os si n
u n a obra qu e exh i bi r, qu e cu l m i n ó cu an do l e di jo al presi den te Fox
“cál l ate, v i eja ch ach al aca”, com parán dol o con u n pájaro
m exi can o qu e h ace m u ch a bu l l a. Fu e v í cti m a de su bi ografí a y de
su psi col ogí a con fl i cti v a. A MLO es u n di ri gen te qu e m i l i tó desde
su ju v en tu d en el PRI. A cti v i sta del fren te cam pesi n o, l u ch ó por
l os derech os de l os i n dí gen as m exi can os, especi al m en te en el
estado de Tabasco. Com o Ki rch n er, A MLO se edu có y v i v i ó su
i n fan ci a y pri m era ju v en tu d l ejos de l as gran des ci u dades, en u n
pu ebl i to casi tan di stan te del Di stri to Federal com o Rí o Gal l egos
de l a Ci u dad de Bu en os A i res. En l as bi ografí as de am bos l í deres
h ay m u ch as coi n ci den ci as cu ri osas. Para m en ci on ar al gu n as
di gam os qu e Ki rch n er n aci ó en 1951, añ o en el qu e por pri m era v ez
se h i zo u n a tran sm i si ón de radi o en su ci u dad n atal , h ech o qu e
ocu rri ó tam bi én en Tepeti tán en 1953, cu an do n aci ó A MLO. A m bos
l l egaron a ocu par l u gares estel ares en l a pol í ti ca, casi si n h aber
cru zado l as fron teras de su paí s y si n h abl ar i n gl és. A MLO sal tó a
l a fam a cu an do en 1994, com o can di dato del n aci en te PRD[5] a l a
gobern aci ón del estado de Tabasco, al egó frau de, organ i zó u n a
m arch a de parti dari os qu e se apostó en el Zócal o y con v ocó a
m ov i l i zaci on es popu l ares qu e pu si eron en jaqu e al gobi ern o del
en ton ces presi den te Carl os Sal i n as de Gortari . Sei s añ os m ás
tarde, el egi do jefe de Gobi ern o del Di stri to Federal , organ i zó u n a
n u ev a protesta, al egan do qu e l os pri i stas l e h abí an h ech o frau de a
u n correl i gi on ari o su y o, can di dato a gobern ador por el m i sm o
estado. Cu an do en l a el ecci ón presi den ci al de 2006 el IFE procl am ó
l os resu l tados segú n l os cu al es Fel i pe Cal derón h abí a gan ado l a
presi den ci a de l a Repú bl i ca por m edi o pu n to, A MLO se n egó a
aceptar el resu l tado, se au toprocl am ó “Presi den te l egí ti m o de
Méxi co”, con v ocó a u n a m ov i l i zaci ón qu e paral i zó por sem an as el
cen tro de l a ci u dad y , com o resu l tado de todo esto, perdi ó bu en a
parte de su popu l ari dad. Era sorpren den te qu e u n pol í ti co de tan
l arga tray ectori a, al su fri r u n traspi é, di l api dara l a fu erza
acu m u l ada con tan tas l u ch as. “Lo qu e pasa es qu e, m ás qu e u n
estadi sta, es u n pel eador”, n os com en tó u n o de su s col aboradores
m ás cercan os.
León Febres Cordero[6] fu e el presi den te ecu atori an o m ás
i m portan te de fi n es del si gl o XX. Di ri gen te em presari al y pol í ti co,
h i zo u n a carrera bri l l an te qu e l o l l ev ó a l a presi den ci a de l a
Repú bl i ca en 1984. Orador de fu ste, pol ém i co, cari sm áti co,
gobern ó con m an o fi rm e. La v i da l e di o ti em po su fi ci en te para
en fren tarse con ecu atori an os de todas l as i deol ogí as y de toda
ori en taci ón . N o sól o repri m i ó a l a i zqu i erda, si n o qu e tam bi én
atacó a l os l í deres de cen tro y de derech a. Mi en tras v i v i ó, n i n gú n
presi den te se l i bró de su s dardos. Prov ocó l a desti tu ci ón del
v i cepresi den te A l berto Dah i k, persi gu i ó al presi den te Gu stav o
N oboa Bejaran o, h om bre de pen sam i en to l i beral de su m i sm o
cí rcu l o soci al . Se pel eó v i ol en tam en te con l os si n di catos, l os
em presari os, l os ban qu eros, l os l í deres de l a Igl esi a. Term i n ado su
perí odo presi den ci al , fu e el egi do al cal de de l a ci u dad de
Gu ay aqu i l , en don de real i zó u n a obra m on u m en tal , y pasó a l a
h i stori a tan to por l a gran tran sform aci ón de esta ci u dad com o por
l a v i ol en ci a v erbal con qu e ejerci ó su ofi ci o de pol í ti co.
En l os ú l ti m os añ os de su v i da sól o l e fal taba en fren tarse con
l os di ri gen tes de su propi o parti do y con al gu n os de su s am i gos
m ás cercan os, y n o se pri v ó de ese gu sto. Su popu l ari dad se
derru m bó, pero se m an tu v o fi rm e en l a pel ea. Cu an do l es
pregu n tábam os a su s al l egados por qu é Febres Cordero n o
cam bi aba de acti tu d y daba al gú n m en saje con stru cti v o, todos
coi n ci dí an en qu e eso era i m posi bl e. Decí an qu e era an te todo u n
pel eador.
Gen eral m en te l as cam pañ as el ectoral es l ati n oam eri can as se
deci den m ás por l as equ i v ocaci on es de qu i en es pi erden qu e por l a
h abi l i dad de qu i en es gan an . A MLO pu do ser presi den te de Méxi co
fáci l m en te. N ecesi tó equ i v ocarse m u ch o para con segu i r l a
derrota. Más al l á de qu e Fran ci sco De N arv áez ten í a m éri tos,
n adi e apostaba di ez cen tav os por su tri u n fo. Habí a em pl eado
en orm es su m as de di n ero du ran te añ os para posi ci on arse en l a
pol í ti ca, con m agros resu l tados; a pesar de l a i n v ersi ón real i zada,
era poco con oci do y parti ci paba en u n a pel ea desi gu al . Con u n a
bi ografí a pobre, se en fren taba a Ki rch n er, u n o de l os pol í ti cos con
m ás experi en ci a del con ti n en te, qu e ten í a todos l os recu rsos para
gan ar. In tel i gen te, trabajador, deci di do, sabí a u sar el poder del
Estado. Su pu n to débi l , desde u n a ópti ca estratégi ca, era qu e él y
su equ i po estu di aban l a real i dad con v i ejas categorí as de an ál i si s
acerca del com portam i en to de l os el ectores, del peron i sm o, de l a
fu erza del aparato cl i en tel ar en el con u rban o bon aeren se. Estos
m i tos, v i gen tes en su en torn o, l os com partí an m u ch os estu di osos
de l a pol í ti ca del paí s, con trari an do l o qu e decí an l os datos
em pí ri cos. Los cam bi os qu e h a v i v i do el m u n do h an si do
dem asi ado v erti gi n osos para qu e pu edan i n teri ori zarl os qu i en es
ti en en fe en l as v i ejas cosm ov i si on es. Ki rch n er qu i so gan ar l as
el ecci on es pl an tean do u n pl ebi sci to acerca de l a v i gen ci a de su
m odel o econ óm i co. Su pu so qu e l a gen te v otarí a escogi en do en tre
m odel os pol í ti cos y econ óm i cos, si n percatarse de qu e, m ás al l á de
u n os pocos segu i dores fan ati zados, n adi e ten í a i n terés en esa
di scu si ón .
Pero este error n o fu e el determ i n an te de su derrota, el
teori ci sm o es m u y frecu en te en el con ti n en te y n o si em pre es
v en ci do. Lo qu e en real i dad l e h i zo dañ o fu e su esti l o agri o y
sectari o: i n v en tó acu saci on es, i n su l tó, atacó i n cesan tem en te.
Ki rch n er se esforzó y trabajó de m an era i n can sabl e para perder.
Cu an do l a estrategi a es errada, l a capaci dad de trabajo se v u el v e
en con tra del can di dato: m i en tras m ás se esfu erza, m ás ay u da al
opon en te. Ki rch n er, con su s agresi on es, l ogró u n a derrota qu e
parecí a i m posi bl e.
N éstor Ki rch n er, A n drés Man u el López Obrador, León Febres
Cordero, son h i jos de su ti em po. Se form aron en l a Gu erra Frí a,
cu an do l a m i l i tan ci a i deol ógi ca parecí a v i tal . Más al l á de l as
i deas, su esti l o de l i derazgo es el m i sm o. Perten ecen a u n a
an ti gu a esti rpe de di ri gen tes con casta, qu e em bi sten h asta l a
m u erte. En eso, desci en den di rectam en te de Perón , V el asco
Ibarra, Lázaro Cárden as, l í deres qu e cu an do tu v i eron rev eses
redobl aron l a apu esta y pel earon con m ás en trega. Cu an do su
acci ón l os con du jo a u n a n u ev a derrota, em bi sti eron con m ás
fu erza todav í a, h asta term i n ar despedazados. La pal abra
“retroceder” n o fi gu ra en su di cci on ari o. En el añ o 1984, Febres
Cordero perdi ó de m an era i n esperada l a pri m era v u el ta
presi den ci al , pero l a derrota l o m oti v ó a com bati r y tu v o l a
en tereza n ecesari a para trabajar febri l m en te y tri u n far en l a
segu n da v u el ta. Se m an tu v o aten to a l o qu e ocu rrí a con l a pol í ti ca
de su paí s h asta l os ú l ti m os m i n u tos de su exi sten ci a, tratan do de
atacar el proy ecto pol í ti co v i gen te en ese m om en to, al qu e
con si deraba n efasto para el Ecu ador.
Si en 2006 A n drés Man u el López Obrador h u bi ese
com pren di do qu e para av an zar a v eces es n ecesari o dar u n paso
atrás, se h abrí a posi ci on ado com o el segu ro tri u n fador de l as
el ecci on es presi den ci al es de 2012. Lu ego de qu edar a tan corta
di stan ci a de Cal derón y con l a cri si s qu e sobrev i n o, era l a
al tern ati v a n atu ral para l as n u ev as el ecci on es, pero prefi ri ó
em pren der u n a l u ch a desti n ada al fracaso en con tra del su pu esto
frau de, qu e destru y ó su popu l ari dad. A l a gen te n o l e gu stan l os
l í deres qu e parecen l u ch ar por v an i dad; qu i ere di ri gen tes qu e
l u ch en por su s i n tereses. Es di fí ci l pen sar qu e A MLO dé paso a
n u ev as fi gu ras; segu ram en te bu scará l a postu l aci ón presi den ci al
en 2012, con u n a i m agen m u y v en i da a m en os, y pon drá en ri esgo
l a v i da de su parti do.
Cu an do N éstor Ki rch n er perdi ó l as el ecci on es de 2009 en l a
prov i n ci a de Bu en os A i res, m u ch os an al i stas pen saron qu e se
reti rarí a de l a pol í ti ca. N osotros di screpam os con esta tesi s desde
el pri m er dí a. Pasado el descon ci erto i n i ci al , Ki rch n er arrem eti ó
con m ás fu erza. A tacó al Gru po Cl arí n , m an dó al Parl am en to
l ey es para con trol ar a l os m edi os de com u n i caci ón , pu so en v ereda
a v ari os gobern adores y di ri gen tes dí scol os qu e cal cu l aron m al su
capaci dad de recu peraci ón . Su pon er qu e Ki rch n er se reti rarí a a
pescar tru ch as en El Cal afate era ri dí cu l o. Un pol í ti co de su s
caracterí sti cas i n ten tará ser can di dato e i n fl u i r en l a A rgen ti n a
toda su v i da.
Lu ch ar es i m portan te en l a v i da, pero l a i n fl exi bi l i dad es
m adre de l a tragedi a. En el Tao Te Ki n g di ce Lao Tse qu e cu an do u n
árbol está m u erto su s ram as son rí gi das y se rom pen con el v i en to,
m i en tras qu e cu an do está v i v o son dú cti l es y se m ecen con l a
bri sa. El atacar por atacar n orm al m en te con du ce al fracaso. Para
agredi r a otros, es bu en o ten er argu m en tos m ás raci on al es qu e
“h ago esto porqu e soy u n pel eador”. La pol í ti ca es pasi ón y l a
raci on al i dad es poco frecu en te en esta acti v i dad. Mu ch os l í deres
son derrotados porqu e su s adv ersari os u san l a razón para n u bl ar
su s ojos con l a i ra. Las técn i cas qu e perm i ten u sar el con fl i cto para
gan ar l as el ecci on es son parte de u n a v i si ón m odern a de l as
cam pañ as, qu e se estu di a y perfecci on a dí a a dí a. Si se qu i ere
su perar l a v i eja form a de h acer pol í ti ca, es bu en o apoy arse en
profesi on al es capaces de di señ ar u n a estrategi a profesi on al qu e
poten ci e todo l o qu e se h ace y se deja de h acer en l a cam pañ a.
Cu an do se actú a de esa m an era, n ada qu eda al acaso o es fru to de
l a i m prov i saci ón . Estas técn i cas apareci eron en Estados Un i dos
en l a década de 1960, están en pl en o proceso de desarrol l o, y en l os
ú l ti m os añ os se h an i n trodu ci do en A m éri ca Lati n a con u n
creci en te i m pacto. En este con texto, el ataqu e y l a defen sa dejan de
ser ejerci ci os sen ti m en tal es de egol atrí a y se i n sertan den tro de
u n pl an raci on al qu e perm i te gan ar l as el ecci on es.
Preten dem os aqu í expl i car de m an era si n téti ca y sen ci l l a
qu é h acem os l os con su l tores pol í ti cos para ay u dar a n u estros
cl i en tes a gan ar, cóm o an al i zam os l a pol í ti ca para con segu i r ese
resu l tado, cu ál es son l os pri n ci pal es tem as qu e i n v esti gam os y ,
parti cu l arm en te, l a form a en qu e u sam os el ataqu e en u n a
cam pañ a el ectoral . Para h acer m ás com pren si bl es l os con ceptos,
u sam os ejem pl os qu e prov i en en de cam pañ as qu e h an ten i do
l u gar a l o l argo de estos ú l ti m os añ os en Méxi co, Brasi l ,
A rgen ti n a, Uru gu ay , Paragu ay , Ecu ador y otros paí ses en l os qu e
por al gu n a razón tu v i m os acceso a i n v esti gaci on es cu an ti tati v as
y cu al i tati v as de cal i dad y estu di am os con fu n dam en tos
ci en tí fi cos l o qu e ocu rrí a. De acu erdo con l a éti ca de n u estra
profesi ón , si en al gú n caso con oci m os i n form aci ón reserv ada
sobre determ i n ado pol í ti co, n o m en ci on am os n u n ca esos datos y
u ti l i zam os sol am en te i n form aci ón qu e fu e pú bl i ca a trav és de l a
pren sa.
Otros ejem pl os v i en en de n u estra prácti ca profesi on al
asesoran do o ev al u an do a m an datari os y pol í ti cos. Tratam os de
m en ci on ar h ech os acon teci dos en l os ú l ti m os añ os y n os referi m os
a ejem pl os del si gl o pasado sól o cu an do son m u y ú ti l es para
expl i car al gú n con cepto. Hem os con cen trado l a m ay or parte de l os
ejem pl os en torn o a i n ci den tes ocu rri dos con tres l u ch adores
an al i zados de cerca: N éstor Ki rch n er en A rgen ti n a, A n drés
Man u el López Obrador en Méxi co y León Febres Cordero en
Ecu ador. Los tres h an si do pol í ti cos de pri m er n i v el qu e dedi caron
su v i da a l a l u ch a por el poder u ti l i zan do h erram i en tas
tradi ci on al es. In tel i gen tes, agresi v os, su fri eron gran des rev eses
por atacar si n u n a estrategi a m odern a. Con cen tram os l os
ejem pl os sobre el ataqu e en estos casos para qu e el l ector se ah orre
el esfu erzo de i n form arse acerca de otros paí ses. Men ci on am os
tam bi én a l í deres pi on eros en h acer u n n u ev o ti po de pol í ti ca en l a
regi ón y qu e en cabezaron cam pañ as m odern as, com o Mau ri ci o
Macri en su el ecci ón para l a Jefatu ra de Gobi ern o de l a Ci u dad de
Bu en os A i res de 2007, y Jai m e N ebot para l a A l cal dí a de
Gu ay aqu i l en al añ o 2009. A m bos son dos l í deres m odern os qu e
con ocen este ti po de técn i cas y l as u san con h abi l i dad. En este
m i sm o añ o parti ci pam os en dos cam pañ as el ectoral es, u n a
presi den ci al y otra para l a al cal dí a de u n a ci u dad en dos paí ses de
l a regi ón . Los can di datos n o pu di eron con tar con i n v esti gaci ón
adecu ada para el aborar l a estrategi a y n os reti ram os
adv i rti én dol es a l os can di datos qu e si n i n v esti gaci ón perm an en te
y seri a n o exi ste u n a cam pañ a m odern a. A m bos perdi eron .
A m éri ca Lati n a es u n a n aci ón di v i di da arti fi ci al m en te y l os
con ceptos qu e desarrol l am os en este l i bro se pu eden apl i car a
cu al qu i era de n u estros paí ses. A l gu n os de l os ejem pl os ti en en qu e
v er con recetas pel i grosas qu e n o deben ser au toadm i n i stradas por
pol í ti cos o por afi ci on ados a l a pol í ti ca. Para h acer estas cosas se
n ecesi ta de profesi on al es con experi en ci a, qu e sepan cóm o y
cu án do es posi bl e u sar determ i n adas h erram i en tas en u n a
cam pañ a. N os referi m os a estos tem as, pero n o asu m i m os
n i n gu n a respon sabi l i dad por su m al a apl i caci ón . A l gu n os
esqu em as se parecen a ci ertos program as de l a tel ev i si ón de al to
ri esgo en l os qu e an ti ci pan : “N o i n ten te repeti r esto en casa porqu e
es pel i groso”. Sobre todo en l a segu n da parte del l i bro h ay ti pos de
ataqu e qu e, si n o se l l ev an a cabo con el respal do de m u ch a
i n v esti gaci ón y u n a bu en a estrategi a, pu eden con du ci r a u n a
h ecatom be.
El texto está di ri gi do a pol í ti cos, peri odi stas, académ i cos y
person as qu e qu i eren con ocer cóm o se organ i zan l as cam pañ as
el ectoral es m odern as, y cóm o se h an apl i cado al gu n os con ceptos
de l a con su l torí a pol í ti ca en al gu n as de l as ú l ti m as el ecci on es
real i zadas en l a regi ón . Éste es u n tem a qu e i n fl u y e cada dí a m ás
en l a v i da pol í ti ca de n u estros paí ses, sobre el qu e se h an gen erado
m u ch os m i tos y del qu e se h abl a con m u ch o descon oci m i en to.
Cu an do en u n a reu n i ón al gu i en qu e crí a l om bri ces expl i ca cóm o
se obti en e el h u m u s, todos escu ch an con aten ci ón , respetan do l os
con oci m i en tos de qu i en sabe del tem a. Cu an do u n experto en
pol í ti ca an al i za u n a el ecci ón , todos l e i n terru m pen y l e expl i can
por qu é ocu rri ó l o qu e él prov ocó. En al gu n as ocasi on es, n i l os
propi os can di datos en ti en den por qu é gan aron y ti en en
expl i caci on es di sparatadas acerca de l os acon teci m i en tos qu e
protagon i zaron . Esperem os qu e esta obra si rv a para qu e todos
opi n em os con u n poco m ás de i n form aci ón .
 PRIMERA PARTE

ORGANIZANDO LA CAMPAÑA
 1. Hay que entender la historia

En l a h i stori a se dan coi n ci den ci as extrañ as qu e fortal ecen l os

m i tos de qu i en es creen en l a m agi a.[7] En 1895 n aci eron Ju an
Dom i n go Perón ,[8] Lázaro Cárden as[9] y V í ctor Raú l Hay a de l a
Torre.[10] Dos añ os an tes h abí a n aci do José Marí a V el asco Ibarra.
[11] Los gran des l í deres h i span oam eri can os de l a época de l a
pal abra v i n i eron al m u n do cu an do agon i zaba el si gl o XIX. Todos
el l os fu eron l on gev os y m u ri eron en l a década de 1970. Su s
segu i dores l os con si deran seres excepci on al es. Su i n fl u en ci a se
proy ectó, m ás al l á de su m u erte, sobre m u ch os l í deres actu al es
por h aber si do su s di scí pu l os o form arse a su som bra.
La dem ocraci a posm odern a n aci ó en el si gl o XX, cu an do u n a
seri e de tran sform aci on es tecn ol ógi cas cam bi aron l a v i da de l os
l ati n oam eri can os.[12] A com i en zos de esa cen tu ri a, n u estros
paí ses parecí an m ás gran des qu e l os actu al es; debi do a l as
di stan ci as i n sal v abl es por l a fal ta de m edi os de com u n i caci ón y a
l a di fi cu l tad de v i ajar en tre ci u dades, eran pocos l os ci u dadan os
qu e con ocí an l a m ay orí a de l as regi on es de su paí s. Haci a 1920
apareci eron l os pri m eros au tom óv i l es y tu v i eron qu e pasar
décadas an tes de di fu n di rse su u so. Hasta l os añ os cu aren ta era
u n a h azañ a v i ajar de Men doza a Bu en os A i res o de Ch i h u ah u a a
Ci u dad de Méxi co. Cu an do l os pri m eros ecu atori an os tom aban el
tren para trasl adarse de Qu i to a Gu ay aqu i l , por el añ o 1910,
redactaban su testam en to y cel ebraban despedi das du ran te
sem an as. Era di fí ci l com u n i carse con otros seres h u m an os qu e n o
fu esen l os v eci n os i n m edi atos. La com u n i caci ón v i rtu al n o
exi stí a. Los pri m eros si stem as de tel efon í a apareci eron en l os
ú l ti m os añ os del si gl o XIX y se di fu n di eron l en tam en te, h asta qu e
en l a década de 1940 se i n stal aron l as pri m eras cen tral es
tel efón i cas au tom áti cas.
Objeti v am en te, n u estras ci u dades eran m u ch o m ás pequ eñ as
tan to en exten si ón com o en pobl aci ón . Los v eci n os se con ocí an por
el rostro o por el n om bre, y m an ten í an rel aci on es person al es,
posi bl es en con cen traci on es u rban as qu e eran v ei n te v eces m ás
pequ eñ as qu e l as actu al es. En l os trei n ta l a ci u dad m ás gran de de
l a A m éri ca h i span a era Méxi co, con tres m i l l on es y m edi o de
h abi tan tes; Bu en os A i res ten í a u n m i l l ón y m edi o, y l a m ay orí a
de l as gran des ci u dades al bergaban u n os pocos ci en tos de m i l es de
pobl adores.
Eran escasos l os ci u dadan os qu e se com u n i caban con el
exteri or con al gu n a frecu en ci a y l as h erram i en tas di spon i bl es
para eso eran extrem adam en te pobres, com paradas con l as
actu al es. Hasta l a década de 1980 n os con ectábam os a trav és del
correo, reci bi r u n a carta era u n h ech o poco h abi tu al . Con l a
apari ci ón de i n tern et y l os tel éfon os cel u l ares n os h em os
acostu m brado a reci bi r todos l os dí as ci en tos de m en sajes de otros
seres h u m an os qu e rom pen l as barreras del espaci o.
La tel ev i si ón se di fu n di ó l en tam en te desde m edi ados del
si gl o XX, pri m ero en l os gran des cen tros u rban os y
posteri orm en te en el i n teri or. La m ay orí a de l os l í deres actu al es
v i v i eron su s pri m eros añ os de v i da si n acceso a l a tel ev i si ón . Ésos
son añ os deci si v os en n u estra form aci ón porqu e en el l os
con stru i m os soci al m en te l a real i dad.[13] A com i en zos del si gl o
XX l a gen te estaba m u ch o m en os com u n i cada qu e ah ora, l as redes
de tel éfon os au tom áti cos reci én aparecí an , y para con v ersar con
otra person a era n ecesari o acceder a u n tel éfon o fi jo. La tel efon í a
m óv i l exi stí a en l a i m agi n aci ón de al gu n os au tores de ci en ci a
fi cci ón . A ctu al m en te, con l a di fu si ón de l os cel u l ares, l a m ay orí a
de l os l ati n oam eri can os cu en ta con u n o perm an en tem en te a su
al can ce para com u n i carse con qu i en qu i era y cu an do qu i era. Pero
l a i n n ov aci ón n o se deti en e. Con el m i sm o artefacto l ogran u n a
con exi ón i n tegral , porqu e pu eden tom ar fotos, en v i ar i m ágen es,
m en sajes, con ectarse a l a Red, etcétera.
Hace trei n ta añ os, l os l ati n oam eri can os se com u n i caban
poco con su s v eci n os y m en os con qu i en es estaban en l u gares
di stan tes. A ctu al m en te n os con tactam os con m u ch as person as
todos l os dí as, si n i m portar l as di stan ci as fí si cas n i soci al es.
Todos ti en en en su s m an os, en form a perm an en te, u n a cám ara
fotográfi ca, y l as fotos se pu eden en v i ar en segu n dos al Y ou Tu be
para ser v i stas por todo el m u n do en el sen ti do l i teral de l a
pal abra. V i v i m os en u n a época en l a qu e el v oy eu ri sm o y el
exh i bi ci on i sm o h an tom ado di m en si on es i n creí bl es. Gran
He rmano h a si do el program a con m ay or rati n g en l a tel ev i si ón
du ran te añ os, Facebook y Twi tter perm i ten u n a exh i bi ci ón y u n a
i n dagaci ón sobre l a v i da pri v ada de l os dem ás qu e ocu pa bu en a
parte del ti em po de n u estros el ectores. En l a soci edad del si gl o
pasado l a gen te n o ten í a acceso a tan tas fu en tes de i n form aci ón , y
sol am en te l as person as cu l tas, l as qu e l eí an , se h al l aban
i n form adas y con segu í an presti gi o exh i bi en do su s con oci m i en tos
en tre l os “m en os cu l tos”. El acceso a l a i n form aci ón represen taba
u n a fu en te de au tori dad de l os padres sobre l os h i jos, de l os
sacerdotes sobre l os fi el es, de l os m aestros sobre l os estu di an tes, de
l os doctores sobre l os ci u dadan os com u n es: con tar con
con oci m i en tos esotéri cos a l os qu e otros n o podí an acceder
otorgaba poder. Hasta l as ú l ti m as décadas del si gl o pasado l os
an ci an os eran con si derados sabi os y l os m ás jóv en es l os
escu ch aban con aten ci ón y bu scaban su con sejo. A ctu al m en te l as
can as se h an dev al u ado, porqu e m i en tras l os m ás jóv en es ti en en
u n acceso fáci l a l a i n form aci ón , m u ch os m ay ores son i n capaces
de u sar l os n u ev os artefactos tecn ol ógi cos. Cada dí a se apreci a
m en os l a experi en ci a y se sacral i za l a n ov edad. Cu al qu i er ch i co de
doce añ os pu ede av eri gu ar l o qu e l e v en ga en gan a n av egan do y
m i ran do u n a tel ev i si ón qu e se h a sofi sti cado m ás al l á de todo
l í m i te. Los n i ñ os saben qu e n av egan m ejor qu e su s padres, l os
al u m n os descon ci ertan a l os m aestros con el m ateri al en con trado
en l a Red, y a casi n adi e se l e ocu rre con su l tar con l os sacerdotes
acerca de l o qu e fu e su ám bi to pri v i l egi ado de sabi du rí a: l a
sexu al i dad. In tern et debi l i tó el poder de l as v i ejas au tori dades y
fortal eci ó en l a gen te u n a sen saci ón su bv ersi v a de i n depen den ci a
y de i gu al dad.
N u estros paí ses eran h asta h ace poco en orm em en te
abu rri dos y l a oferta de pl acer m u y l i m i tada. En gen eral , era poco
l o qu e se podí a h acer. La gen te con v ersaba, dorm í a bastan te, n o
h abí a ci n e, n i tel ev i si ón , n i IPods. Los el em en tos m ás av an zados
de l a tecn ol ogí a eran el tel éfon o y l a radi o. Méxi co y l a Ci u dad de
Bu en os A i res fu eron u rbes en l as qu e se podí a v er con al gu n a
frecu en ci a espectácu l os teatral es o de ópera. En el resto del
con ti n en te al gu n as com pañ í as presen taban su s obras de m an era
esporádi ca, y su arri bo a otras l ocal i dades con sti tu í a u n
acon teci m i en to de i m portan ci a n aci on al .
Los l ati n oam eri can os v i v í an u n a fu erte represi ón sexu al . En
al gu n os de n u estros paí ses n o exi stí a el di v orci o, y cu an do l a l ey l o
perm i tí a, l as parejas di v orci adas eran di scri m i n adas. Las
rel aci on es sexu al es prem atri m on i al es con sti tu í an u n tabú , y n o
cabí a h abl ar de tem as qu e h oy aparecen h asta en l os di bu jos
an i m ados. La m ay orí a de l a gen te creí a qu e l os expertos en
sexu al i dad eran l os sacerdotes y aceptaban su s pu n tos de v i sta de
con den a a l a h om osexu al i dad y a toda prácti ca fu era de l a
l l am ada posi ci ón “del m i si on ero”. La soci edad protegí a con u n
m an to de si l en ci o l os “pecados” de sacerdotes y obi spos porqu e l os
con si deraba person as sagradas. A n adi e se l e h abrí a ocu rri do qu e
u n obi spo fu era a l a cárcel por com eter u n acto de pedofi l i a, pero
todos aceptaban qu e u n a av en tu ra con l a v eci n a podí a l l ev arl os al
i n fi ern o. Las cerem on i as rel i gi osas eran espectácu l os
i m portan tes, qu e podí an con v ocar a m u l ti tu des y paral i zar a
n u estras u rbes. Rom pí an l a m on oton í a de l a v i da. En l as
procesi on es l a gen te portaba i m ágen es sagradas, l l oraba, se
con m ov í a, h ací a pen i ten ci as, se azotaba. Du ran te l a Sem an a
San ta, casi todo el con ti n en te v estí a de du el o, estaba proh i bi do
reí rse, sól o se podí a escu ch ar m ú si ca cl ási ca, a n adi e se l e h abrí a
ocu rri do bai l ar. Mu ch os creí an qu e qu i en se bañ aba el V i ern es
San to podí a con v erti rse en pescado.
El dol or y l a m u erte ten í an m u ch a presen ci a en l a v i da
coti di an a de l a gen te. Las i n terv en ci on es qu i rú rgi cas se
real i zaban si n an estesi a, l os pel u qu eros sacaban l as m u el as de
su s cl i en tes a gol pes, l as en ferm edades eran m u y dol orosas y con
frecu en ci a m ortal es. En todos l os h ogares se cel ebraban du el os
porqu e l a m ortal i dad i n fan ti l era en orm e y l a expectati v a de v i da
redu ci da. En ese m u n do se form aron l os l í deres qu e pi den su v oto a
l os ci bern au tas con tem porán eos. Parecerí a obv i o qu e l as
cam pañ as el ectoral es deben ser di sti n tas, pero m u ch os n o son
con sci en tes de eso y qu i eren gan arl as l l en an do l a Pl aza de May o
con cabeci tas n egras com o l o h ací a Perón .
 2. Los seres humanos hacen la política

El resu l tado de l as el ecci on es depen de de l os can di datos, de su

capaci dad i n tel ectu al , su tesón , y de su psi col ogí a. N o h ay
asesoram i en to técn i co, tru co pu bl i ci tari o n i el em en to m ági co qu e
pu eda reem pl azar al l í der. Es fal so qu e sea posi bl e fabri car u n
can di dato. Cu an do se h ace pol í ti ca u san do l as técn i cas
con tem porán eas se i n v esti ga m u ch o, se m i den l as acti tu des de l a
gen te, se estu di a l a person al i dad de todos l os com peti dores y se
cu en ta con con su l tores profesi on al es qu e an al i zan l as
posi bi l i dades y l os l í m i tes de cada u n o de el l os en l a el ecci ón . Si
son h on estos y en cu en tran qu e el can di dato ti en e grav es
probl em as de i m agen , ti en en l a obl i gaci ón de decí rsel o;
acon sejarl e qu e aban don e l a el ecci ón si es can di dato u n i n om i n al ,
y si form a parte de u n a l i sta, pedi rl e qu e aparezca poco para n o
ah u y en tar a l os v otan tes. Esa acti tu d de l os con su l tores a v eces
prov oca m al estar en l os pol í ti cos, qu i en es n o se percatan de qu e en
n u estro di agn ósti co n o h ay n ada person al . Cu an do su m édi co l e
di ce qu e n o parti ci pe en u n a carrera debi do a probl em as cardí acos,
l e está dan do u n con sejo profesi on al qu e n ada ti en e qu e v er con l a
si m patí a o an ti patí a qu e si en ta por u sted. Cu an do u n con su l tor
profesi on al l e su gi ere qu e es preferi bl e qu e n o sea can di dato
porqu e v a a perder, n o se en oje con él . N o l e está expresan do
an ti patí a, si n o bri n dán dol e u n con sejo profesi on al . Hem os
con oci do can di datos con m al a i m agen qu e eran excel en tes
person as y qu e podrí an ser gran des estadi stas, así com o a
person ajes m u y i gn oran tes y poco recom en dabl es con bu en a
i m agen . Lo u n o n o n ecesari am en te ti en e qu e v er con l o otro.
A l gu n os pol í ti cos n o en ti en den qu e l os con su l tores n o estam os
para com u n i car n u estros sen ti m i en tos si n o para trabajar con l o
qu e si en ten l os el ectores.
N o exi sten m odel os i deal es de l i derazgo. Hace al gu n os añ os
con oci m os a u n gru po de “con su l tores” qu e recorrí an el con ti n en te
sorpren di en do a pol í ti cos i n cau tos. A l egaban h aber extraí do
el em en tos de l as bi ografí as de l os gran des l í deres de l a
h u m an i dad para crear u n m odel o i deal de l í der. Su pon í an qu e
exi ste u n m odel o ú n i co al qu e l os seres h u m an os si gu en
i n sti n ti v am en te y al qu e se debe aju star todo can di dato. Eso es u n
di sparate. Los l i derazgos son di sti n tos en cada cu l tu ra y en cada
m om en to de l a h i stori a. En pol í ti ca todo es efí m ero y tran si tori o.
N o h ay can di datos i deal es, si n o can di datos prov i si on al m en te
deseabl es. Por otra parte, el l í der debe presen tarse tal com o es. Los
con su l tores an al i zam os cóm o ev ol u ci on an l os sen ti m i en tos de l a
gen te y trabajam os con el can di dato tal cu al es, con su s m éri tos y
defectos, sabi en do qu e pedi m os el v oto a el ectores v ol u bl es, prestos
a cam bi ar de opi n i ón todo el ti em po. Para el aborar u n a estrategi a
el ectoral estu di am os todo el m ateri al di spon i bl e para con ocer y
com pren der a n u estro can di dato y a su s adv ersari os, l as
ci rcu n stan ci as qu e h an v i v i do, especi al m en te en l os añ os
tem pran os de su exi sten ci a, su s rel aci on es fam i l i ares, su s
caracterí sti cas psi col ógi cas, y su s n i v el es de terqu edad y
agresi v i dad. Para asesorarl os o com bati rl os n ecesi tam os saber
qu i én es son , qu é h an h ech o y , sobre todo, cóm o pu eden reacci on ar
fren te a l os acon teci m i en tos qu e prov oqu em os en l a cam pañ a. Son
seres h u m an os con atri bu tos y m éri tos qu e l es h an perm i ti do
fi gu rar en tre l os person ajes m ás i m portan tes de su s respecti v os
paí ses. Segú n acu m u l am os experi en ci a, l os estu di am os con m ás
respeto, pero si em pre con sci en tes de qu e, au n l os m ás
excepci on al es, sól o son seres h u m an os.
Hem os recorri do el con ti n en te trabajan do y estu di an do
procesos el ectoral es, l o qu e n os h a perm i ti do refl exi on ar sobre l a
rel aci ón en tre l a bi ografí a de l os l í deres y su i n fl u en ci a en su s
propi os com portam i en tos pol í ti cos. Si qu erem os com pren der l a
pol í ti ca argen ti n a de este m om en to, debem os an al i zar l a h i stori a
de N éstor Ki rch n er, n aci do en 1950 en Rí o Gal l egos, en l a
Patagon i a argen ti n a, don de estu di ó para l u ego, a l os di eci och o
añ os, trasl adarse a l a ci u dad de La Pl ata a estu di ar Derech o. Se
i n i ci ó en l a pol í ti ca a l os di eci séi s añ os, cu an do i n gresó a l a
Ju v en tu d Peron i sta y fu e el egi do presi den te del Con sejo
Estu di an ti l del Col egi o Repú bl i ca de Gu atem al a. Su v i da si em pre
estu v o v i n cu l ada a l a prov i n ci a: fu e i n ten den te de Rí o Gal l egos,
gobern ador de l a prov i n ci a de San ta Cru z, y l l egó al si l l ón de
Ri v adav i a si n h aber cru zado l as fron teras de l a A rgen ti n a. Su
bi ografí a ti en e m u ch os pu n tos en com ú n con l a de A n drés Man u el
López Obrador, ori u n do de Tepeti tán . N aci ó en 1953 y cu rsó su s
estu di os en establ eci m i en tos cercan os a ese pequ eñ o pu ebl o.
Cu an do ten í a di eci séi s añ os, en u n l am en tabl e acci den te, prov ocó
l a m u erte i n v ol u n tari a de su h erm an o José Ram ón . V i ajó al
Di stri to Federal para estu di ar Ci en ci as Pol í ti cas y
A dm i n i straci ón Pú bl i ca, v i n cu l án dose al acti v i sm o pol í ti co del
PRI. En 1988 se separó del parti do con otros di ri gen tes de
i zqu i erda para fu n dar el Parti do de l a Rev ol u ci ón Dem ocráti ca
(PRD).[14] En 2006 perdi ó por m en os de m edi o pu n to u n as
el ecci on es presi den ci al es, cu an do todos l o daban com o gan ador.
En caso con trari o, h u bi era si do el pri m er m exi can o
con tem porán eo en ocu par l a si l l a del Á gu i l a si n h aber v i ajado
fu era del paí s, con excepci ón de u n a ocasi ón en qu e v i si tó Cu ba por
al gu n os dí as. A l an al i zar l as bi ografí as de Hu go Ch áv ez, n aci do
en Saban eta, don de estu di ó h asta l os di eci séi s añ os, y de Ev o
Moral es, ori gi n al de l a com u n i dad ay m ara de Isal l av í y edu cado
con su s padres en m edi o de l as faen as agrí col as, ten em os datos
i m portan tes para com pren der al gu n as de l as acti tu des de estos
pol í ti cos. N i n gu n o de el l os v i o tel ev i si ón de n i ñ o, n i n gu n o
experi m en tó l a v i da de l as gran des ci u dades cu an do jov en , y todos
tu v i eron escasa experi en ci a i n tern aci on al an tes de ser
m an datari os. Estos datos resu l tan m ás rel ev an tes al en fren tarl os
con l as bi ografí as de al gu n os de su s pri n ci pal es oposi tores, com o
Mau ri ci o Macri [15] y Fel i pe Cal derón ,[16] qu e n aci eron al
em pezar l os sesen ta, se edu caron i n teractu an do en di sti n tos
ám bi tos de su paí s y del m u n do, v i v i eron su i n fan ci a y ju v en tu d
en ci u dades gran des, son h i jos de l a tel ev i si ón y l a tecn ol ogí a,
v i ajaron y con oci eron m u ch os l u gares an tes de i n i ci arse com o
l í deres pol í ti cos. Se l es parece el bol i v i an o Gon zal o Sán ch ez de
Lozada,[17] si bi en perten ece a l a v i eja gen eraci ón , qu e v i v i ó
bu en a parte de su v i da en l os Estados Un i dos, en don de apren di ó el
castel l an o con n otori o acen to i n gl és. Todos esos el em en tos
person al es i n fl u y en en l as acti tu des de u n pol í ti co. N o pu ede
ten er l a m i sm a i dea acerca de l os Estados Un i dos al gu i en qu e
i m agi n a ese paí s desde pan fl etos cargados de m i tos y l ey en das
di fu n di dos en l u gares apartados de A m éri ca Lati n a, qu e qu i en
con oce di rectam en te ese paí s.
Con esto n o preten dem os deci r qu e u n os son su peri ores a
otros. N ada de l o descri to es bu en o o m al o, pero l os can di datos v en
el m u n do desde l a perspecti v a en l a cu al fu eron edu cados y
reacci on an desde el l a an te l o qu e ocu rre en l a cam pañ a. N o
pu eden m an ejarse de l a m i sm a m an era person as com o Ki rch n er,
Fel i pe Cal derón o A MLO, qu e h an m i l i tado en parti dos pol í ti cos
toda su v i da y se soci al i zaron en su s ri tos, qu e Mau ri ci o Macri o
Fran ci sco De N arv áez, qu e em pezaron a h acer pol í ti ca cu an do y a
eran adu l tos, y n o se form aron en l a l i tu rgi a y l os códi gos de
com u n i caci ón de l os parti dos pol í ti cos tradi ci on al es. Para el l os es
fáci l adoptar acti tu des “tri v i al es”, qu e l es ay u dan a com u n i carse
con l os n u ev os el ectores qu e odi an l a pol í ti ca tradi ci on al . Esas
posi bi l i dades de com u n i caci ón ti en en qu e v er tan to con l a edad
com o con su bi ografí a.
Cu an do pl an i fi cam os l a estrategi a de u n a cam pañ a el ectoral
debem os con ocer l a m ay or can ti dad de datos posi bl e acerca de cada
u n o de l os can di datos. Es l o qu e en n u estra profesi ón l l am am os
“i n form aci ón sobre el adv ersari o”. Esa i n v esti gaci ón n o se h ace
para con segu i r datos en gorrosos y acosarl o. N o som os parti dari os
de l as cam pañ as n egati v as y n u n ca parti ci pam os de ataqu es qu e
sól o bu scan sati sfacer pasi on es person al es de l os can di datos si n
objeti v os pol í ti cos. Som os con sci en tes, si n em bargo, de qu e en cada
el ecci ón se en fren tan seres h u m an os con cretos, y qu i en es
el aboram os u n a estrategi a debem os con ocer su s m éri tos y
defectos, com pren derl os al m en os de m an era v i rtu al , para saber
cóm o reacci on arán fren te a si tu aci on es con cretas qu e se presen ten
en l a cam pañ a.
A n tes de l a apari ci ón de l a radi ofon í a n o exi stí a u n a
dem ocraci a real . Los h om bres n otabl es de cada paí s se reu n í an y
desi gn aban presi den te a al gu n o de el l os, av al an do su deci si ón con
al gú n ri tu al capaz de l egi ti m arl a. Cu an do se di fu n di ó l a radi o,
l í deres com o Getu l i o V argas, Perón , Hay a de l a Torre y V el asco
Ibarra l a u saron para m ov i l i zar m asas popu l ares qu e h asta ese
en ton ces h abí an estado m argi n adas de l a pol í ti ca. Este m edi o
perm i ti ó qu e por pri m era v ez parti ci pen en l as deci si on es
pol í ti cas person as qu e n o n ecesi taban l eer, pero podí an oí r. Esos
l í deres fu eron gran des oradores y se con v i rti eron en el m odel o de
pol í ti co qu e l as si gu i en tes gen eraci on es qu i si eron i m i tar.
Cu au h tém oc Cárden as qu i so con ti n u ar l a ru ta i n i ci ada por su
padre, y ju n to a A n drés Man u el López Obrador tu v i eron en el
gen eral Lázaro Cárden as el m odel o a segu i r. Lo m i sm o ocu rri ó con
N éstor Ki rch n er, form ado a l a som bra de Perón , y con A l an
Garcí a, h eredero de Hay a de l a Torre en el A PRA . Mu ch os de l os
l í deres de fi n es del si gl o XX an si aron parecerse a l os cau di l l os de
l a edad de l a pal abra. V i v i eron su ju v en tu d parti ci pan do en l as
m ov i l i zaci on es y cam pañ as de esa época y ti en en di fi cu l tades
para rel aci on arse con el ectores qu e h an desacral i zado todo y qu e
di spon en bu en a parte de su ti em po a n av egar y a com u n i carse a
trav és del Y ou Tu be, Facebook y Twi tter. El esqu em a de l a v i eja
pol í ti ca qu edó en l a m en te de esos di ri gen tes y an al i stas qu e creen
qu e l a ú n i ca pol í ti ca posi bl e es l a an ti gu a, y qu e todo l o dem ás es
v ací o y ban al .
En l as el ecci on es con tem porán eas l os el ectores cam bi aron
radi cal m en te. N ada se parece al m u n do de n u estros m ay ores, y l os
pol í ti cos de ofi ci o n ecesi tan prepararse para en fren tar esta n u ev a
real i dad, so pen a de qu e person ajes com o Fu ji m ori , Ch áv ez, Ev o y
otros “n u ev os cau di l l os” ocu pen el espaci o. Desgraci adam en te, l a
m ay orí a de el l os n o se percata de esa real i dad. N o se pu ede
el aborar u n a estrategi a de cam pañ a m odern a si se con serv an l os
v i ejos preju i ci os o se preten de rev i v i r cam pañ as exi tosas de otros
ti em pos. Los el ectores actu al es n o ti en en l os m i sm os gu stos qu e
su s an tepasados, h abi tan u n m u n do qu e es n ecesari o expl orar con
respeto y pru den ci a. Para eso si rv en l as en cu estas y otras
i n v esti gaci on es psi col ógi cas, h i stóri cas, an tropol ógi cas: para
desen trañ ar su v i da coti di an a, su s m i tos, su s su eñ os, su s
tem ores, su s pri ori dades y su s am bi ci on es. Si n o tom am os en seri o
esta tarea n o podrem os gan ar l as el ecci on es, porqu e pedi m os el
v oto a esas person as con cretas y n o a en tes abstractos com o l a
i zqu i erda, l a derech a, el pri i sm o o el peron i sm o. La m ay orí a de l os
v otan tes i n deci sos se i n teresan m ás en l os parti dos de fú tbol qu e
en l os parti dos pol í ti cos. N os gu ste o n o, éste es el m u n do en el qu e
v i v i m os y en el qu e qu erem os gan ar l as el ecci on es. N o n os
exten dem os en m ás con si deraci on es sobre el tem a porqu e l u ego l o
tratarem os con m ay or detal l e. Di gam os por el m om en to qu e para
gan ar l as el ecci on es h ay qu e com pren der a esas person as com u n es
y poco i n form adas porqu e, en dem ocraci a, son l os protagon i stas
qu e determ i n an qu i én es son l os qu e pi erden y l os qu e gan an l os
com i ci os.
 3. Superemos los viejos conceptos

“Si h u bi ese ten i do l a l i bertad sexu al de m i s n i etos, n u n ca h abrí a

si do com u n i sta” n os di jo, m edi o en seri o y m edi o en brom a, u n
pol í ti co agu do y de sofi sti cada form aci ón i n tel ectu al , qu e fu e
secretari o gen eral del Parti do Com u n i sta de su paí s du ran te
décadas. El person aje decí a qu e con l a oferta de pl acer qu e exi ste
h oy en A m éri ca Lati n a, l e h abrí a si do i m posi bl e asi sti r a l os
den sos sem i n ari os de form aci ón del parti do. Hace trei n ta añ os,
qu i en es se dedi caban a l a pol í ti ca estu di aban tem as tan
apasi on an tes com o l as A ctas del Com i té Cen tral del Parti do Obrero
Soci al Dem ócrata Ru so (bol ch ev i qu e) en tre agosto de 1917 y
febrero de 1918, pu bl i cadas en l a col ecci ón de Cu adern os de Pasado
y Presen te en l a A rgen ti n a. Estos cu adern os resu l taron fu en te de
i n spi raci ón para l os m i l i tan tes de i zqu i erda de todo el con ti n en te.
Los segu i dores de otras ten den ci as di scu tí an textos
soci al dem ócratas o l as en cí cl i cas, l a Doctri n a Soci al de l a Igl esi a
Catól i ca y l os textos de Jacqu es Mari tai n , el ú l ti m o l ai co desi gn ado
carden al por l a Igl esi a Catól i ca Rom an a. Las i deol ogí as
sacral i zaban y daban trascen den ci a a n u estros sen ti m i en tos de
adh esi ón o de odi o por l os l í deres del paí s y del m u n do. Si n u estros
com pañ eros h ací an al go, eso era m arav i l l oso; si u n adv ersari o
h ací a l o m i sm o, com etí a crí m en es de l esa h u m an i dad. N ada ten í a
sen ti do si n o se i n scri bí a en teorí as y posi ci on es acerca del ori gen
y desti n o de l a h u m an i dad, qu e n u trí an el espí ri tu de l os
m i l i tan tes. A ctu al m en te, pocos jóv en es están di spu estos a gastar
sem an as de su v i da di scu ti en do esos tem as.
A parti r de l a caí da del m u ro de Berl í n perdi eron sen ti do l os
con ceptos qu e orden aban l a teorí a y l a prácti ca pol í ti ca y qu e
ah ora se di scu ten en pequ eñ os gru pos qu e dan u n testi m on i o de
v i da, m i en tras esperan qu e l a h i stori a retroceda u n si gl o. Cu an do
ti en en u n a v otaci ón i n teresan te com o l a de Fern an do “Pi n o”
Sol an as en 2009 en l a Ci u dad de Bu en os A i res,[18] el resu l tado se
expl i ca m ás por l as caracterí sti cas person al es del can di dato qu e
por su propu esta, descon oci da para l a gran m ay orí a de su s
v otan tes. Esos porteñ os n o apoy aron su s i deas, si n o su i m agen
fresca y desen fadada. Pi n o Sol an as n o sacó v otos en barri os en l os
qu e h u bo u n ataqu e de en tu si asm o académ i co qu e l l ev ó a l os
ci u dadan os a l eer l i bros y organ i zar sem i n ari os de m arxi sm o,
si n o qu e en carn ó u n deseo de cam bi o qu e n ada ten í a qu e v er con l a
apol ogí a del au tori tari sm o cu ban o o v en ezol an o.
El debate i deol ógi co al qu e se dedi caban l as él i tes, cu an do l as
m asas eran obedi en tes y fáci l es de m an i pu l ar, está en cri si s.
Cu an do al gu n os pol í ti cos y an al i stas i n terpretan l os resu l tados de
u n a el ecci ón se pregu n tan si av an zó l a i zqu i erda o l a derech a, y
pl an tean escen ari os fu tu ros basados en esas categorí as. El
an ti gu o paradi gm a l os l l ev a a orden ar l a real i dad den tro de u n a
cav ern a i deal , en l a qu e exi sten con ceptos si n rel aci ón con l a
real i dad con creta de l os si m pl es m ortal es. Los desaju stes se
ev i den ci an cu an do tratan de expl i car l as el ecci on es m exi can as
del añ o 2000, asu m en qu e l os qu e v otaron por A n drés Man u el
López Obrador para l a Jefatu ra de Gobi ern o eran de i zqu i erda, y
qu e l os qu e l o h i ci eron por V i cen te Fox para presi den te de l a
Repú bl i ca, de derech a. Desde l a teorí a es cl aro: Fox fu e el pri m er
presi den te m exi can o m i l i tan te del PA N , el m ás tradi ci on al de l os
parti dos del paí s, y López Obrador u n m i l i tan te del al a radi cal del
PRD, el parti do de l a i zqu i erda m exi can a. Esos ci en tos de m i l es de
el ectores qu e v otaron por am bos can di datos al m i sm o ti em po, ¿l o
h i ci eron porqu e si m pati zaban con l a derech a o con l a i zqu i erda?
El m i sm o probl em a aparece al an al i zar l os resu l tados el ectoral es
de l a m ay orí a de n u estros paí ses.
En el tran scu rso de l os ú l ti m os qu i n ce añ os pregu n tam os en
di v ersos paí ses de A m éri ca Lati n a si a l os el ectores l es i m porta
qu e el fu tu ro presi den te sea de i zqu i erda o de derech a. En
prom edi o, poco m ás de u n 10% l o prefi ere de derech a, otro tan to de
i zqu i erda, y a m ás del 70% n o l e i n teresa el tem a.[19] Los defi n i dos
i deol ógi cam en te su el en ser person as de edad av an zada qu e
v i v i eron l os con fl i ctos de l a Gu erra Frí a, o el ectores con u n a
edu caci ón sofi sti cada. Los jóv en es, y m ás si ti en en u n n i v el
m odesto de edu caci ón form al , n o ti en en n i n gú n i n terés en l a
pol ém i ca i deol ógi ca.
 Los con su l tores pol í ti cos tratam os de gan ar el ecci on es,
n u estro papel n o es edu car a l os dem ás si n o com pren der el m u n do
desde l os ojos de l a m ay orí a de l os el ectores para con segu i r su
fav or. Si l a di scu si ón acerca de l a i zqu i erda y l a derech a n o ti en en
i m portan ci a para och o de cada di ez ci u dadan os, tam poco l a ti en e
para di señ ar l a estrategi a de u n a cam pañ a el ectoral .
Por otra parte, el trán si to de l os di ri gen tes de u n parti do a
otro o de u n a posi ci ón i deol ógi ca a otra se h a con v erti do en u n a
n orm a u su al de com portam i en to. Con frecu en ci a, l í deres qu e
terci aron en u n a el ecci ón com o can di datos de “i zqu i erda” se
postu l an en l a si gu i en te por l a “derech a”. Mu ch as v eces h em os
con v ersado con can di datos qu e i n dagaban si l es con v en í a
postu l arse por u n a u otra ten den ci a. La pregu n ta qu e n os h ací an
n o ten í a n ada qu e v er con su s con v i cci on es, asu n to en l os qu e
n orm al m en te l os con su l tores n o i n terv en i m os, si n o con al go
prácti co: qu erí an saber con qu é m em brete sacaban m ás v otos.
A l gú n pol í ti co i m portan te se cam bi ó tan tas v eces de parti do, qu e
l e su geri m os estu di ar l o qu e opi n aba l a gen te acerca de su
m al eabi l i dad. N os di jo qu e él h abí a si do u n “peregri n o de l a
dem ocraci a”, qu e tran si tó por todos l os parti dos pen san do si em pre
en l os al tos i n tereses de su paí s. Cam bi arse de parti do l e parecí a
u n a cosa perfectam en te n orm al . Si cu an do h abl an con si n ceri dad
el tem a n o l es i n teresa m u ch o n i a l os el ectores n i a l os can di datos,
¿por qu é ten drí a qu e ser tan i m portan te al di señ ar l a estrategi a?
A ctu al m en te, esas categorí as se h an v u el to cada v ez m ás
di fu sas. Hay catól i cos m arxi stas, raci stas de i zqu i erda,
au tori tari os de todos l os col ores, l i beral es crey en tes e
i zqu i erdi stas parti dari os de l a teocraci a i ran í , el gobi ern o m ás
reacci on ari o del m u n do. Los con ceptos se u san para m an i pu l ar
si tu aci on es y l as i deol ogí as para raci on al i zar pasi on es. El
au tori tari sm o de Som oza, Tru ji l l o y Du v al i er ren ace en al gu n os
coron el es tropi cal es cu y as fam i l i as se en ri qu ecen com o l as de l os
v i ejos di ctadores, se perpetú an en el poder, son au tori tari os, pero
deben ser con si derados h éroes porqu e ti en en u n di scu rso
an ti n orteam eri can o y son de “i zqu i erda”. Los con ceptos h an caí do
en u n a en orm e l i cu adora y se h an m ezcl ado si n n i n gu n a l ógi ca.
Esto n o si gn i fi ca, de n i n gu n a m an era, qu e resu l te deseabl e
u n a pol í ti ca v ací a de con ten i dos, don de l a pu bl i ci dad reem pl ace
al debate de l os tem as pol í ti cos. Hay posi ci on es progresi stas y
retrógradas qu e i m pactan en l a v i da de l a gen te. Es i n di spen sabl e
h acer u n gran esfu erzo i n tel ectu al para debati r sobre con ten i dos
qu e ti en en qu e v er con l a posi bi l i dad de qu e n u estras soci edades
progresen o regresen al pasado. El au tori tari sm o h a tom ado
n u ev os brí os. Han apareci do total i tari sm os pl ebi sci tari os qu e
cu en tan con el av al de pen sadores y pol í ti cos de l a v i eja i zqu i erda
qu e atacaron a l a “dem ocraci a bu rgu esa”, se h i ci eron
dem ocráti cos cu an do fu eron u n a m i n orí a persegu i da por l as
di ctadu ras m i l i tares, y h oy v u el v en a l as v i ejas tesi s. Cu an do u n a
di ctadu ra es de i zqu i erda es bu en a y cu an do es de derech a es m al a.
Es i m peri oso di scu ti r l os con ten i dos de u n a dem ocraci a qu e,
al m en os para al gu n os, n o pu ede con si sti r sól o en con v ocar a l os
el ectores para qu e v oten de ti em po en ti em po, si n o qu e deberí a
su pon er respeto a l a oposi ci ón , a l a l i bertad de pen sam i en to, a l a
de pren sa, a l a di v i si ón y l a au ton om í a de l os poderes del Estado, y
a u n a seri e de v al ores qu e al gu n os gobi ern os h an reem pl azado por
con su l tas popu l ares, en l as cu al es l a oposi ci ón se en fren ta a
m edi os de com u n i caci ón estati zados o si l en ci ados por el tem or. A
propósi to de l a v en eraci ón a l os pu ebl os i n dí gen as, u n m odern o
con serv adu ri sm o exal ta el raci sm o i n dí gen a. Desde qu e se
aprobaron l as n u ev as con sti tu ci on es ecu atori an a y bol i v i an a,
decen as de person as h an si do l i n ch adas y qu em adas v i v as, si n qu e
m edi e n i n gú n procedi m i en to ju di ci al , porqu e u n a com u n i dad
con si deró qu e eran extrañ os o parecí an abi geos. Estos atropel l os a
l os derech os h u m an os ti en en el respal do de m u ch os i n tel ectu al es,
apoy ados en l a “sabi du rí a m i l en ari a” de l os pu ebl os an cestral es.
Es n ecesari o en fren tar esa posi ci ón arcai ca con l os argu m en tos
raci on al es de qu i en es creen qu e l os derech os h u m an os deben
prev al ecer sobre el m i to y l a m agi a.
La sexu al i dad aú n es u n tem a tabú qu e l os pol í ti cos n o se
atrev en a tocar, pero qu e i n teresa m u ch o a l os el ectores, sobre todo
a l os m ás jóv en es. Cu an do u n can di dato di ce qu e pi en sa proh i bi r
l a pí l dora del “dí a despu és”, debe acordarse de qu e l os jóv en es
ti en en sexo desde u n a edad m ás tem pran a y con m ás frecu en ci a
qu e l os an ti gu os, y qu e para el l os l a posi bi l i dad de u n em barazo es
m ás i n qu i etan te qu e l o qu e pase con l a deu da extern a de su paí s.
La pol í ti ca se h a eroti zado y el sexo se h a pol i ti zado. En todas l as
el ecci on es aparecen l as organ i zaci on es gay s, qu e pon en en
apri etos a can di datos qu e son dem asi ado “m ach os” para adoptar
tesi s progresi stas y bastan te i n form ados para saber cu ál es son l os
costos de defen der tesi s m u y con serv adoras. Hay m u ch o qu e
pen sar, di scu ti r, con stru i r en el cam po teóri co, y es i n di spen sabl e
qu e l os i n tel ectu al es se esfu ercen en h acerl o. A l gu n os de estos
debates m u ev en v otos y otros n o, pero todos son n ecesari os para
desarrol l ar n u estras dem ocraci as. Son acercam i en tos a l a
pol í ti ca, qu e fu n ci on an en di sti n tos an dari v el es, todos el l os
v ál i dos, i m portan tes y n o excl u y en tes.
En el ám bi to de l a teorí a es n ecesari a u n a di scu si ón si n
preju i ci os acerca de l a cri si s de l os parti dos pol í ti cos. La
dem ocraci a, com o l a con cebi m os en Occi den te, su pon e qu e l os
parti dos represen ten a l os di sti n tos gru pos qu e con form an el paí s.
Ori gi n al m en te, en Eu ropa l os con serv adores represen taban a l os
terraten i en tes y ecl esi ásti cos, l os l i beral es a l os bu rgu eses,
h abi tan tes de l as ci u dades, y l os soci al i stas a l os trabajadores. En
l a m ay or parte de A m éri ca Lati n a esto fu e con fu so desde el i n i ci o.
De todas m an eras, esas represen taci on es se v ol v i eron di fu sas, el
en fren tam i en to en tre cl ases cobró n u ev os m ati ces, y en l a
prácti ca v i v i m os u n a si tu aci ón en l a cu al l os ci u dadan os son
reti cen tes a qu e l os represen ten organ i zaci on es de cu al qu i er ti po.
En l as en cu estas l a m ay orí a de l os l ati n oam eri can os rech aza a l os
parti dos. Los el ectores son i n di v i du al i stas, m ás au tón om os qu e
an tañ o, cu an do v otan n o depen den m u ch o de au tori dades m oral es
o di ri gen tes i n term edi os, y tam poco qu i eren su bordi n arse a
parti dos. A u n así , n o se pu ede n egar el peso de l os aparatos
pol í ti cos en al gu n os paí ses del con ti n en te. Es i m pen sabl e h acer
pol í ti ca en Méxi co si n tom ar en cu en ta en el an ál i si s al PRI, al
PA N o al PRD, o presci n di r en l a A rgen ti n a del peron i sm o y del
radi cal i sm o, o en Uru gu ay del Fren te A m pl i o, del Parti do Bl an co
y del Parti do Col orado. Pero i n cl u so en esas n aci on es, l as
estru ctu ras tradi ci on al es h an su fri do derrotas i n com pren si bl es:
en 2009, el peron i sm o en cabezado por N éstor Ki rch n er perdi ó l as
el ecci on es en l a prov i n ci a de Bu en os A i res. Dos sem an as despu és,
en Méxi co el PA N fu e derrotado en Jal i sco y el PRD perdi ó su s
v i ejos basti on es de Iztapal apa y Ecatepec. Hasta h ace pocos añ os
h u bi era si do i m pen sabl e qu e estos gran des parti dos fu eran
derrotados en ci rcu n scri pci on es el ectoral es qu e h an con trol ado
por m u ch os añ os, y en l as qu e cu en tan con organ i zaci on es de base
sól i das. Hasta l a l l egada de Ch áv ez, y du ran te décadas, l a
i n m en sa m ay orí a de l os v en ezol an os v otó por el COPEI (soci al
cri sti an o) o por l a A D (soci al dem ócrata). El bi parti di sm o
v en ezol an o fu e el ejem pl o paradi gm áti co de u n si stem a perfecto
qu e parecí a defi n i ti v o. Hoy l os dos parti dos h an desapareci do y
rei n a u n coron el proceden te de Bari n as. Sobre el tem a parti dari o
h ay m u ch o qu e refl exi on ar, y serán i m portan tes l as teorí as qu e se
el aboren al respecto para con sol i dar l a dem ocraci a. Si n em bargo,
esto n o si gn i fi ca qu e este debate m u ev a v otos o qu e su di scu si ón
pu eda fortal ecer a u n a can di datu ra. La di scu si ón con tri bu y e a
fortal ecer l a dem ocraci a y a sol i di fi car l as i n sti tu ci on es pol í ti cas,
pero n o a gan ar en l as el ecci on es. Gan arl as n o es l o ú n i co
i m portan te en l a v i da de u n paí s. En el caso de este l i bro, es su
tem a cen tral .
 4. Los cambios que se han dado en la política

N ada se parece a l o qu e v i v í am os h ace ci n cu en ta añ os: n i l a

com i da, n i l a l i bertad sexu al , n i l os ci n es, n i l as ci u dades. La
ú n i ca qu e n o h a sabi do adaptarse a l os n u ev os ti em pos y se h a
m an ten i do bási cam en te estáti ca es l a pol í ti ca, pero se h an
produ ci do al gu n os cam bi os com o con secu en ci a de l a di n ám i ca de
l a soci edad.[20]

A. DE LA AGENDA PARA LAS ÉLITES A LA

DE LOS ELECTORES COMUNES

Las an ti gu as él i tes perdi eron i m portan ci a. Se produ jo l o qu e

Ortega y Gasset l l am ó “l a rebel i ón de l as m asas”. Todos l os órden es
de l a v i da h an si do i n v adi dos por l os gu stos y costu m bres de l a
gen te com ú n , con v erti da en u n a m ay orí a qu e ori en ta l o qu e ocu rre
en l a soci edad. La presen ci a de estas m asas tu v o efecto en el
m ercado: se i n corporaron en orm es gru pos de con su m i dores qu e
i m pu si eron su s preferen ci as, si n qu e l as v i ejas estru ctu ras
pu di eran m an ten er v i gen tes l as su y as propi as. Los l i bros de
Th om as Man n desaparecen de l os estan tes de l as l i brerí as,
despl azados por textos de au toay u da, Mah l er y Orff term i n an en
u n a m odesta esqu i n a de l as ti en das de di scos, en l as qu e rei n an el
pop y l a tecn ocu m bi a. Si en el m u n do del espectácu l o a al gu i en se
l e ocu rre m on tar u n a obra de Y eats, ti en e el fracaso asegu rado.
Ese teatro sofi sti cado, pl en o de poesí a, es dem asi ado com pl ejo
i n cl u so para l as actu al es él i tes. La gen te com ú n prefi ere v er
pel í cu l as de Tran sform ers, de Harry Potter.
En pol í ti ca, l a m asa de el ectores i m pon e su agen da. Todos l os
dí as l a gen te se i n form a de l o qu e ocu rre en l os cí rcu l os del poder a
trav és de l a tel ev i si ón . En cu estadores acu ci osos h acen estu di os de
opi n i ón pú bl i ca y se con v i erten en portav oces de u n a m asa qu e
an tes n o ten í a posi bi l i dad de expresarse. Pero, adem ás, l os
el ectores obti en en i n form aci ón di recta de m u ch as person as con
l as qu e se con ectan a trav és de l os cel u l ares, i n tern et, Facebook,
Twi tter. Éstas n o sól o son m odern as h erram i en tas de
com u n i caci ón , si n o qu e su v i gen ci a su pon e el au ge de u n n u ev o
ti po de con ten i dos. Y a l o di jo en su m om en to Marsh al l McLu h an
en El me dio e s e l masaje . Los tem as de l a pol í ti ca qu e com u n i can
l os ci bern au tas n o son l os qu e l es i n teresaban a l os académ i cos de
an tañ o. N o di scu ten l o m i sm o dos person as qu e v i v en en el m u n do
de l os l i bros, si n con ectarse n u n ca con l a Red, qu e dos jóv en es qu e
se com u n i can a trav és de Facebook: el tam añ o del m en saje es
di sti n to, l os tem as di sti n tos, l a real i dad es di sti n ta, l a pol í ti ca
si gn i fi ca otra cosa.
Son esas m asas l as qu e deci den qu i én gan a u n a el ecci ón .
Cu an do di señ am os u n a estrategi a de cam pañ a, desde u n pu n to de
v i sta pragm áti co, n os i n teresan m ás l os el ectores poco
i n form ados, l os m en os pol i ti zados, porqu e son el l os l os qu e pu eden
m ov erse. N o h ay detrás de esto n i n gu n a i n ten ci ón de m an i pu l ar a
l a gen te, n i u n despreci o por l os el ectores com u n es. Todo l o
con trari o. Los i n tel ectu al es y otros m i em bros de l os gru pos
sofi sti cados de u n a soci edad ti en en gen eral m en te posi ci on es y
pu n tos de v i sta rí gi dos, basan su s opci on es pol í ti cas en u n a
form aci ón académ i ca, aparen tem en te raci on al , qu e ocu l ta
m on tañ as de preju i ci os, tan to m en os raci on al es cu an to m ás al ta
es su sofi sti caci ón . Tal v ez se pu edan l l am ar person as
sen ti m en tal es con fu n dam en to teóri co, pero son m en os frí as y
ti en en m en os sen ti do com ú n qu e l a gen te corri en te. Mu ch os de
el l os su pon en qu e si en do tan i n tel i gen tes e i n stru i dos deberí an
gan ar m ás di n ero, si en ten qu e l os ri cos ocu l tan al go sórdi do, y
ti en en bron ca a otros qu e parecen m u y i gn oran tes y son
m i l l on ari os porqu e patean pel otas, adm i n i stran em presas o
h acen n egoci os. Por todas estas razon es, v ál i das desde su m u n do,
n u n ca v otan por can di datos a l os qu e l l am an “de derech a” o a l os
qu e v en com o opresores, i gn oran tes, an ti páti cos. En gen eral
desearí an el retorn o a u n m u n do qu e n u n ca exi sti ó, don de l a gen te
v otaba por l os m ás sabi os y actu aba gu i ada por l a razón . A dem ás,
ser “progre” es el egan te. Mu ch os de el l os ti en en posi ci on es
pol í ti cas tom adas para toda l a v i da. Hagam os l o qu e h agam os n o
se v an a m ov er en l a cam pañ a. V otarán por n u estro can di dato si
es de i zqu i erda y en con tra si es de derech a. Es m ejor n o perder el
ti em po i n ten tan do m odi fi car su opi n i ón . Por el con trari o, l os
m en os i n form ados pu eden cam bi ar de posi ci ón si reci ben u n
m en saje adecu ado. Son m en os depen di en tes de l os i n tri n cados
paradi gm as del teori ci sm o pol í ti co; ti en en m en os con fl i ctos
v i tal es con l as él i tes y u n a v i si ón m ás fresca de l a v i da.[21] Hoy se
aspi ra a qu e l os l í deres sol u ci on en l os probl em as, o qu e al m en os
di v i ertan con espectácu l os i m agi n ati v os com o l os qu e
protagon i zaron A bdal á Bu caram en Ecu ador en 1996, Pal en qu e en
La Paz en 1989, De N arv áez en l a prov i n ci a de Bu en os A i res en
2009, y otros di ri gen tes qu e su pi eron adu eñ arse de l os escen ari os
bai l an do o h aci en do reí r a l a gen te.[22]
Si con tam os con i n v esti gaci ón profesi on al , v am os a gan ar
l as el ecci on es h abl an do de l o qu e l e i n teresa al pú bl i co en gen eral .
Esto n o si gn i fi ca qu e en l a n u ev a dem ocraci a sobren l os cí rcu l os
de peri odi stas, i n tel ectu al es y person as dedi cadas a pen sar. Para
qu e l a soci edad ev ol u ci on e h acen fal ta todos l os teóri cos qu e
exi sten y m ás, con l a m en te abi erta y con deseos de rei n v en tar el
m u n do. N o todo en l a pol í ti ca son v otos; para l l egar a con sol i dar l a
dem ocraci a en A m éri ca Lati n a es i n di spen sabl e repen sar l a
soci edad y h ay qu e h acerl o m ás al l á de qu e ese esfu erzo si rv a o n o
para con segu i r v otos en u n a el ecci ón .

B. DE LAS PALABRAS QUE TRANSMITÍAN

IDEAS A LAS IMÁGENES QUE
TRANSMITEN SENTIMIENTOS
Com o l o di ji m os an tes, l os l í deres pol í ti cos de l a época de l a radi o
trataron de ser gran des oradores. Las m u l ti tu des se
en tu si asm aban con su s di scu rsos y l os oí an h ech i zadas, au n qu e
tal v ez n o en ten dí an su s con ten i dos. Hoy serí a di fí ci l qu e u n a
m an i festaci ón espon tán ea perm an ezca reu n i da du ran te h oras
escu ch an do l as di v agaci on es de V el asco Ibarra acerca de Rol dós y
Tei l h ard de Ch ardi n bajo u n a l l u v i a torren ci al . Cu an do pron u n ci ó
esos di scu rsos, es probabl e qu e pocos l os com pren di eran , pero todos
se en tu si asm aban y sorpren dí an con el espectácu l o m on tado con
su s poses exóti cas, su fi gu ra extrañ a, su v oz estrem ecedora y su s
gestos h i stri ón i cos. A l l eer m u ch as pi ezas oratori as de esos
l í deres, n os asom bram os por l o el em en tal e i n coh eren te de su
con ten i do. Desde el texto, es di fí ci l di scern i r por qu é tan ta gen te se
en tu si asm aba h asta l a h i steri a con ese di scu rso. Es posi bl e qu e
h ay a si do tam bi én l a i m agen y n o l a pal abra l a qu e y a en ese
en ton ces h ay a h ech o del i rar a l as m u l ti tu des, pero ésa es u n a
pol ém i ca en l a qu e n o deseam os parti ci par en este m om en to. La
form aci ón de l os an ti gu os di ri gen tes y l os frecu en tes sem i n ari os
i deol ógi cos en l os qu e apren dí an l as doctri n as a defen der ten í an
qu e v er con el fon do. En cu an to a l a form a, l a oratori a era m ateri a
obl i gada. Los jóv en es aspi ran tes a di ri gen tes apren dí an a cerrarse
l os boton es de l a ch aqu eta, a m odu l ar l a v oz, a con stru i r en orden
l a pi eza oratori a, a em pezar por el exordi o, el desarrol l o y a segu i r
todos l os ri tos propi os del v i ejo espectácu l o. El l í der debí a ser u n
bu en orador. Cu an do el jov en Rodri go Borja Cev al l os gan ó el
cam peon ato l ati n oam eri can o de oratori a, i n i ci ó l a carrera h aci a
l a presi den ci a del Ecu ador.
El doctor José Marí a V el asco Ibarra fu e el prototi po del l í der
de esa época, capaz de dem ol er con su v oz l os m ol i n os de v i en to.
Di jo: “Dadm e u n bal cón en cada pu ebl o y seré Presi den te de l a
Repú bl i ca”, y fu e el egi do ci n co v eces. A l go sem ejan te ocu rri ó en el
Perú con V í ctor Raú l Hay a de l a Torre. Los apri stas cel ebraban
su s cu m pl eañ os con m ov i l i zaci on es, y escu ch aban su pal abra con
dev oci ón . En l a form a n o era u n orador tan v i bran te com o V el asco,
pero el ectri zaba con su v oz a l a m u l ti tu d y a l os bú fal os y bu fal i tos
del A PRA qu e desfi l aban em oci on ados.[23] Perón h abl ó en
repeti das m an i festaci on es de l a década de l os seten ta en l a
A rgen ti n a. La gen te segu í a en tu si asm ada con el m i to. En l as
pl azas l os jóv en es segu í an can tan do “Perón , Perón , qu é gran de
sos, m i Gen eral , cu án to v al és”. Los tres fu eron l í deres qu e
con m ov i eron a l os el ectores en el apogeo de l a pol í ti ca de l a radi o y
l a pal abra, v i v i eron m u ch os añ os, y en el otoñ o de su v i da n o
pu di eron ser l os profetas desl u m bran tes de su s añ os m ozos. N o
eran di ri gen tes para l a era de l a tel ev i si ón . Mu ch os añ oran ese
m u n do y creen qu e l a m ay orí a de l os di ri gen tes actu al es son
m edi ocres porqu e n o pron u n ci an di scu rsos a l a v i eja u san za. En
l u gar de h acerl o, al gu n os u ti l i zan m edi os al tern ati v os de
com u n i caci ón y con si gu en éxi tos i m portan tes. En gen eral , l os
i n tel ectu al es n o l os h an qu eri do tom ar en seri o. Bu caram en el
Ecu ador organ i zó para su cam pañ a u n espectácu l o tragi cóm i co,
con can tos, bai l es y l l an tos, desagradabl e para l as él i tes
edu cadas, pero di v erti do para l as bases a l as qu e l es gu stan ci ertas
tel en ov el as. Su s l ágri m as, gri tos e i n su l tos con form aron u n
espectácu l o am bu l an te para reu n i r a u n pú bl i co qu e v otó por él
com o l o h abrí a h ech o por otro actor exi toso del teatro de l a cal l e. En
l a segu n da v u el ta el ectoral de l as el ecci on es presi den ci al es
ecu atori an as de 1996, Bu caram fi l m ó u n v i deocl i p de v ari os
m i n u tos con u n a can ci ón de su au torí a en l a qu e se u fan aba de ser
l oco. La pi eza ten í a escen as tan bi zarras com o aqu el l a don de
Bu caram aparecí a en cal zon ci l l os am arrado a u n a cru z m i en tras
can taba, o u n a en l a qu e su s h i jos actu aban sem i desn u dos,
cu bi ertos de sal sa de tom ate para si m u l ar u n aten tado. Ese spot es
u n a pi eza i n teresan te para qu i en es col ecci on an objetos
estrafal ari os qu e su rgen de l a pol í ti ca. Lo l l am ati v o es qu e
col aboró para qu e Bu caram , u n a person a de form aci ón el em en tal ,
derrote a Jai m e N ebot, u n o de l os pol í ti cos con m ay or preparaci ón
del con ti n en te. Son m u ch os l os di ri gen tes qu e v i en en de l os
m edi os de com u n i caci ón y del m u n do del espectácu l o. Las
person as qu e trabajan en esos m en esteres están acostu m bradas a
rel aci on arse con el pú bl i co. A l com peti r con l os pol í ti cos
tradi ci on al es l es v a m ejor cu an do proceden de program as de
opi n i ón , si n o de espaci os m ás l i v i an os, con i m pacto en l as m asas.
Es si n tom áti co el caso del ecu atori an o Pol o Baqu eri zo, an i m ador
de u n program a de am en i dades m u y popu l ar de l a tel ev i si ón de su
paí s, Haga ne gocio conmigo. “Pol i to”, com o l o l l am an su s
segu i dores, h a ten i do v ari os éxi tos el ectoral es i m portan tes. En
este cam po, es i n n egabl e el i m portan te papel qu e cu m pl i ó en l as
el ecci on es argen ti n as de 2009 el program a Gran Cuñado di ri gi do
por Marcel o Ti n el l i —u n o de l os an i m adores m ás con oci dos de l a
tel ev i si ón —, qu e adaptó el esqu em a del program a Gran He rmano a
l a coy u n tu ra el ectoral . Ti n el l i reu n i ó en u n a casa a u n gru po de
actores qu e i m i taban a l os pol í ti cos m ás rel ev an tes del paí s, com o
l a presi den ta Cri sti n a Fern án dez, el presi den te N éstor Ki rch n er,
el presi den te De l a Rú a, el v i cepresi den te Ju l i o Cobos, el jefe de
Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res Mau ri ci o Macri y v ari os
can di datos qu e aparecí an protagon i zan do escen as graci osas.
A l gu n os qu edaban “n om i n ados” para sal i r de l a casa y l os
tel ev i den tes v otaban para qu e sal gan o perm an ezcan en el l a,
u san do el esqu em a del real i ty sh ow ori gi n al . Lo qu e al pri n ci pi o
parecí a u n a si m pl e brom a, du ran te el tran scu rso de l a cam pañ a
se con v i rti ó en u n program a qu e i n fl u í a poderosam en te en l os
el ectores. Cu an do Ti n el l i i n v i tó a l os pol í ti cos real es al set de
tel ev i si ón para qu e se en fren taran con su s dobl es, todos l os
equ i pos de cam pañ a en traron en cri si s. N o sabí an qu é h acer. Por
u n l ado estaba el tem or al ri dí cu l o y por el otro l a i dea de qu e el
sh ow podí a ser u sado de m an era con v en i en te. El pri m ero qu e
deci di ó con cu rri r fu e Fran ci sco de N arv áez, qu e n ecesi taba darse
a con ocer y con segu i r profu n di dad de i m agen . Su parti ci paci ón ,
bai l an do con su dobl e u n rap, es u n os de l os ejem pl os m ás cu ri osos
del u so de este ti po de program a en A m éri ca Lati n a. A parti r de ese
dí a su popu l ari dad creci ó de m an era v erti cal y l as m asas l o
reci bí an en l os barri os al gri to de “A l i ca, A l i cate”, u n ju ego de
pal abras jocoso qu e h abí a i n v en tado su dobl e. Usó m u y bi en el
acon teci m i en to para con segu i r su s fi n es. Hacerl o su pon e u n a
i n tel i gen ci a y u n a h abi l i dad m ás agu das qu e l as requ eri das para
gan ar u n debate. El h u m or es u n a de l as dotes m ás sofi sti cadas de
l os seres h u m an os, qu e n os di sti n gu e cl aram en te del resto de l os
si m i os. Lu ego desfi l aron por el set todos l os dem ás pol í ti cos. El
propi o Ki rch n er, agobi ado por l as du das, cu an do en l a recta fi n al
v eí a qu e su cam pañ a h ací a agu a por todos l ados, parti ci pó en l a
ú l ti m a em i si ón de Gran Cuñado, au n qu e sól o por tel éfon o. Para
al gu i en form ado en l a pol í ti ca tradi ci on al , es extrem adam en te
di fí ci l desen v ol v erse en estos escen ari os. A l gu n os de l os pol í ti cos
qu e fu eron al set sacaron prov ech o, otros dem ostraron qu e n o
sabí an en fren tarl o. Para ten er éxi to en al go así se requ i ere m u ch a
i n tel i gen ci a, m en te abi erta y acti tu d desen fadada an te l a v i da.
Los i n tel ectu al es y person ajes form ados en l os an ti gu os v al ores
si en ten pán i co de cru zar l a fron tera en tre u n a pol í ti ca qu e
su pon en form al y el m u n do del espectácu l o. Tal v ez ti en en poca
con ci en ci a de qu e l as di stan ci as en tre am bas real i dades son
i m preci sas y de qu e l os ev en tos m ás sol em n es si em pre están a
pocos m i l í m etros del ri dí cu l o. La presen ci a de l os pol í ti cos en
program as com o el de Ti n el l i fu e cri ti cada por peri odi stas y
an al i stas tradi ci on al es. Hace al gu n os añ os, l os m edi os
académ i cos l l am aron “ou tsi ders” a qu i en es tran sgredí an l as
con v en ci on es y actu aban com o person as qu e estaban fu era de l a
pol í ti ca. Los defen sores de l os an ti gu os esqu em as v i eron en estas
n ov edades u n sí n tom a de l a degradaci ón de l a pol í ti ca y crey eron
qu e se acercaba el fi n de l os ti em pos. Su posi ci ón n o parece
dem asi ado sól i da. Por u n a parte, el fen óm en o n o es n u ev o.
Ei sen h ower n o fu e el egi do presi den te de l os Estados Un i dos por ser
u n gran orador o fi l ósofo, si n o porqu e fu e u n gen eral qu e se h i zo
con ocer com o gu errero exi toso. N o está cl aro qu e m atar a otros
i m pl i qu e saber gobern ar. Ron al d Reagan , u n o de l os presi den tes
con m ás i m pacto en l a h i stori a n orteam eri can a, fu e actor de ci n e,
com o l o es A rn ol d Sch warzen egger, gobern ador de Cal i forn i a qu e
pu do aspi rar a l a presi den ci a si n o h u bi ese n aci do en A u stri a.
Carl os Men em tu v o en l a A rgen ti n a tres can di datos a
gobern adores prov en i en tes de ese sector: u n can tan te, Ram ón
“Pal i to” Ortega, u n corredor de au tos y otro de l an ch as, Carl os
Reu tem an n y Dan i el Sci ol i . Ru bén Bl ades fu e can di dato en
Pan am á, Bel m on t en Li m a, y l a l i sta se h i zo tan exten sa qu e en
al gú n m om en to l l egam os a pen sar qu e tal v ez l os “i n si ders” eran
el l os y qu e l os qu e estaban fu era de l a pol í ti ca eran l os v i ejos
oradores. Por otra parte, el m u n do está l l en o de estatu as ecu estres
de m i l i tares qu e n os gobern aron . En l os ú l ti m os añ os
desapareci eron l os cabal l os y qu edaron l os u n i form ados de a pi e:
Hi tl er, Saddam Hu ssei n , Stal i n . Mu ch os de el l os l l egaron al poder
o gobern aron com o gu erreros san gu i n ari os. Su preparaci ón tu v o
m ás qu e v er con l as atroci dades com eti das en con tra de su s
adv ersari os qu e con su preparaci ón i n tel ectu al . A al gu n os n os
parece m en os pel i groso qu e l l egu en al poder person as qu e can tan
qu e person as qu e m atan , pero en l a dem ocraci a caben todas l as
opi n i on es. En l os Estados Un i dos, paí s don de l a tel ev i si ón se
i n stal ó desde h ace ti em po, l os l í deres con v ersan con l a gen te y n o
son profetas destem pl ados qu e predi can teorí as con u n a oratori a
en cen di da. Parecerí a qu e l a pol í ti ca posm odern a v a en esa
di recci ón .

C. DEL VIEJO AL NUEVO ESPECTÁCULO

En l as abu rri das soci edades de l a pri m era m i tad del si gl o XX l os

espectácu l os pol í ti cos eran l os m ejores. Cu an do Hi tl er
pron u n ci aba su s di scu rsos desde u n escen ari o m ajestu oso,
rodeado de segu i dores con u n i form es y estan dartes v i stosos, n o
h abí a en A l em an i a n i n gu n a otra fu n ci ón tan bu en a com o l a
su y a. Los di scu rsos del gen eral Perón en l a Pl aza de May o, de
Lázaro Cárden as en el Zócal o, o l os de V el asco Ibarra en l os
bal con es de su paí s paral i zaban l a v i da de l as ci u dades y atraí an
a m u l ti tu des, qu e con cu rrí an con el m i sm o en tu si asm o con el qu e
l os actu al es l ati n oam eri can os asi sten a l os parti dos de fú tbol o a
l os con ci ertos de rock. Lo h acen v ol u n tari am en te, se en tu si asm an ,
gri tan , arrem eten a pal os en con tra de l os h i n ch as de otros
equ i pos, ti en en l as m i sm as acti tu des de l os an ti gu os fren te a l a
pol í ti ca. La v i eja l i tu rgi a se agotó. En l as ú l ti m as décadas h em os
asi sti do a ci erres de cam pañ a don de l os l í deres se su ben a tari m as
y repi ten u n ri to qu e se h a v u el to abu rri do y n o pu ede com peti r con
u n con ci erto de rock, u n a exposi ci ón de perros, con S howMatch o El
Chavo de l Ocho. A pesar de estar tan dev al u ados, estos costosos
ev en tos se si gu en organ i zan do, porqu e a al gu n as person as qu e
di ri gen l os parti dos l es parecen i n di spen sabl es.
En l as el ecci on es de l a Ci u dad de Bu en os A i res de 2005 y
2007, m u ch os di jeron qu e Mau ri ci o Macri n o podrí a gan ar si n o
h ací a u n a con cen traci ón para pron u n ci ar u n di scu rso de ci erre de
cam pañ a. Macri deci di ó n o repeti r l as form as de u n a pol í ti ca qu e
abu rre a l os el ectores. Con en orm e i m agi n aci ón , organ i zó actos
i n teresan tes, si n gen te pagada para apl au di rl o, si n tari m as,
ju n tán dose con l os v eci n os. En el ci erre de l a cam pañ a para jefe de
Gobi ern o de 2007, en v ez de l l ev ar a m i l es de porteñ os a u n estadi o,
recorri ó du ran te v ei n ti cu atro h oras segu i das l os barri os de l a
Ci u dad de Bu en os A i res h abl an do de propu estas qu e i n teresaban a
l os v eci n os. Con su s acci on es com u n i caba qu e estaba con l a gen te,
qu e com partí a su s su eñ os y su s n ecesi dades. Decí a al go m ás
i m portan te: qu e n o se parecí a a l os v i ejos pol í ti cos, si n di cal i stas y
acti v i stas de l os cu al es l a gen te está can sada. Este ci erre de l a
cam pañ a n o fu e l a cau sa de su tri u n fo, pero se i n scri bi ó den tro de
u n a estrategi a qu e bu scaba presen tarl o com o u n l í der de l os
n u ev os ti em pos. Los ci erres de cam pañ a, con di scu rsos en l os qu e
se repi ten l as m i sm as frases oí das decen as de v eces en l a
tel ev i si ón o en l a radi o a l o l argo de m eses, n o i n teresan a n adi e.
Los qu e asi sten son em pl eados pú bl i cos, ben efi ci ari os de pl an ess
soci al es o m i em bros de si n di catos u organ i zaci on es a l os qu e l es
tom an l i sta al term i n ar el acto. N i a l os oradores l es i n teresa l o
qu e di cen , n i a l os asi sten tes l o qu e escu ch an . Es u n espectácu l o
qu e sobrev i v e por fu erza de l as su persti ci on es y del di n ero qu e se
gan an l os qu e v en den com i da, al qu i l an cam i on es, pegan afi ch es o
acarrean a l a gen te. Esas m an i festaci on es son rem i n i scen ci as de
u n a época qu e m u ri ó.
En l a el ecci ón para di pu tados por l a prov i n ci a de Bu en os
A i res de 2009, N éstor Ki rch n er cerró l a cam pañ a desde u n
escen ari o fastu oso u bi cado en el Mercado Cen tral , en l a l ocal i dad
de La Matan za, don de l o acom pañ aban fu n ci on ari os, l í deres
si n di cal es y parti dari os. Pron u n ci ó u n di scu rso qu e bastan tes
bon aeren ses oy eron , pero qu e n adi e escu ch ó. Pasaron l os ti em pos
en qu e l os an ti gu os oradores an u n ci aban su acto para i n ten tar
u n a n u tri da con cu rren ci a. La asi sten ci a de l os m an i festan tes a
este acto fu e tan arti fi ci al , qu e h asta l a v í spera se m an tu v i eron en
secreto todos l os detal l es de su real i zaci ón , i n cl u so l a h ora,
con oci da sól o por l os ch oferes de l os cam i on es con tratados para
trasl adar a l as m asas “espon tán eas”. Era obv i o qu e n adi e fu e
con v ocado por l a pren sa. A l m i sm o ti em po, De N arv áez h ací a su
propi o ci erre. V ari os can al es de tel ev i si ón cortaron l a pan tal l a en
dos bl oqu es para l l ev ar a l os tel ev i den tes l as i m ágen es de am bos
actos. En u n l ado se v eí a a Ki rch n er y a l os oradores peron i stas
pron u n ci an do di scu rsos desde u n podi o, m i en tras en el otro
aparecí a Fran ci sco De N arv áez cam i n an do sol o, en tre ri sas y
sal u dos de gen te espon tán ea, reparti en do bol etas de v otaci ón por
l a cal l e. La pan tal l a ofrecí a u n con traste en tre l a v i eja pol í ti ca de
l as tari m as y con cen traci on es de gen te acarreada y u n a n u ev a
pol í ti ca de l os can di datos m ezcl ados con l os ci u dadan os com u n es.
En u n bar cercan o a l os dos actos, rodeados por person as del l u gar,
n os v i m os obl i gados a bajar el v ol u m en de l a tel ev i si ón . Edu cados
en l a v i eja pol í ti ca de l a pal abra, qu erí am os oí r l o qu e decí a
Ki rch n er, pero n adi e ten í a i n terés en su di scu rso. Todos
con v ersaban sobre el tem a qu e estaba en l a m en te de l os
argen ti n os en ese m om en to, i n cl u so en l a de qu i en es asi stí an a l a
m an i festaci ón del Fren te para l a V i ctori a. N o l es l l am aba l a
aten ci ón l a propu esta del Presi den te y su s el u cu braci on es acerca
de l os m odel os pol í ti cos y econ óm i cos qu e decí a en carn ar. Lo qu e en
v erdad deseaban saber era si Ki rch n er i rí a esa n och e a Gran
Cuñado. Un os creí an qu e eso l e darí a v otos y otros qu e l e h arí a
dañ o. Probabl em en te, m i en tras h abl aba, el propi o Presi den te
pen saba m ás en el program a de Ti n el l i qu e en su abu rri da
retóri ca. El program a de Ti n el l i podí a cam bi ar el resu l tado de l a
el ecci ón , m i en tras qu e l a con cen traci ón n o m ov í a u n v oto.
A l si gu i en te dí a, n i l os m edi os de com u n i caci ón n i l os
ci u dadan os h abl aron del di scu rso del ci erre de cam pañ a de
Ki rch n er. Lo qu e acaparó l a aten ci ón fu e qu e el Presi den te n o
con cu rri ó fí si cam en te al can al , pero m an tu v o u n di ál ogo
tel efón i co con su dobl e y con Ti n el l i cerca de l a m edi an och e. La
v i da coti di an a y el gu sto de l a m ay orí a de l os el ectores i m pu si eron
su agen da por sobre l as preferen ci as de qu i en es n os edu cam os en
l a época de l as i deol ogí as. Fu e m ás i m portan te di scu ti r acerca de
u n program a v i sto espon tán eam en te por m i l l on es de v otan tes qu e
pron u n ci ar u n di scu rso en u n a con cen traci ón a l a qu e asi sti ó u n
gru po de person as acarreadas. El real i ty sh ow v en ci ó al sh ow de l a
real i dad.

D. DE LA INTUICIÓN A LAS ENCUESTAS

Cu an do h ace trei n ta añ os com en zaron a u ti l i zarse en cu estas

pol í ti cas en A m éri ca Lati n a, l a m ay orí a de l os l í deres pol í ti cos e
i n tel ectu al es l as rech azaron . Para person as si n form aci ón en
estadí sti ca era di fí ci l creer qu e se pu edan con ocer l as opi n i on es
del con ju n to de l os ci u dadan os form u l an do pregu n tas a u n os
pocos. A l i gu al qu e en otros órden es de l a v i da, exi stí a l a i dea de
qu e l os di ri gen tes gen i al es ti en en u n a i n tu i ci ón paran orm al y n o
n ecesi tan de h erram i en tas técn i cas para com pren der el m u n do.
Las en cu estas con l l ev an adem ás u n el em en to m ági co qu e l as
h ací a pel i grosas: para al gu n os i m pl i caban adi v i n ar el fu tu ro, y
eso i n qu i eta. En todas l as soci edades h an term i n ado qu em an do a
l os bru jos. La percepci ón su persti ci osa h a perdi do u n poco de
terren o, y del rech azo i n i ci al h em os pasado a u n a etapa en l a qu e
l os pol í ti cos, m an ten i en do su s tem ores m í ti cos h aci a l os n ú m eros,
se dejan v en cer por l a cu ri osi dad: si u n can di dato sabe qu e se
efectu ó u n a en cu esta, au n qu e sea de m al a cal i dad, h ace l o
i m posi bl e por con segu i r l os datos. Cu an do se pu bl i ca u n estu di o
con m al as ci fras para u n pol í ti co, éste pi erde l a fe en l os son deos
de opi n i ón , di ce qu e esos n ú m eros son fal sos, qu e l os derrotará en
l as u rn as y acu sa a su s au tores de parci al i zados. N orm al m en te
tratan de con segu i r u n a en cu esta fav orabl e para deci r: “En l a m í a
gan o”. Por l o gen eral esta acti tu d l l ev a a h acer el ri dí cu l o.
Pu bl i can ci fras di stan ci adas de l a real i dad, qu e l os h acen qu edar
com o i gn oran tes o tram posos. Cu an do ti en en l a cabeza y l a pi el
du ras, esto n o i m pi de qu e en l a si gu i en te el ecci ón repi tan l a
escen a, m i n ti en do n u ev am en te, si n percatarse de qu e l o peor para
u n pol í ti co es destru i r su propi a credi bi l i dad. A l cabo de al gu n as
el ecci on es con estos procedi m i en tos, term i n an con su credi bi l i dad
y dedi can l os ú l ti m os añ os de su v i da a ser person ajes m argi n al es.
Lo de l a i gn oran ci a es m en os grav e. En l a soci edad actu al ser
i l u strado n o es requ i si to para l l egar al poder.
A u n así , casi todos l os can di datos orden an en cu estas,
con si gu en n ú m eros y tratan de an al i zarl os. En al gu n as
ocasi on es, su i gn oran ci a l os l l ev a i n cl u so a real i zarl as el l os
m i sm os, redactar form u l ari os, i n terpretar datos. Son paci en tes
qu e se h acen l os exám en es a sí m i sm os, se di agn osti can y se
operan . N o saben qu e h ay person as l l am adas m édi cos o
en cu estadores, qu e dedi can m u ch os añ os de su v i da a estu di ar
esas profesi on es. N o l o h acen porqu e sean ton tos, si n o porqu e n o
en caran l as cosas profesi on al m en te. A v eces l os can di datos son
em presari os prósperos qu e en tregan esta tarea a su departam en to
de m arketi n g, su pon i en do qu e el gen éri co “en cu esta” si rv e para
todo. N orm al m en te l es v a m al si su adv ersari o cu en ta con
con su l tores pol í ti cos especi al i zados en i n v esti gaci on es, y l es v a
bi en si l os otros son tan an ti cu ados com o el l os. Hay v ari os casos de
pol í ti cos qu e h an gastado m u ch o di n ero h aci en do m arketi n g y n o
h an con segu i do n ada. Les h abrí a i do m ejor si h u bi eran en ten di do
qu e u n a cosa es v en der cereal es y otra con du ci r l a pol í ti ca.
Lo qu e i n teresa a l a m ay orí a de l os pol í ti cos y peri odi stas qu e
m an ejan en cu estas es saber cu ál can di dato está m ejor o peor en
i n ten ci ón de v oto, cu ál es su ben y cu ál es bajan . En real i dad,
cu an do fal ta m u ch o ti em po para l a el ecci ón y n o se h a con form ado
el escen ari o el ectoral , éste es u n dato i rrel ev an te, pero m u ch os l o
descon ocen . Su i m portan ci a crece pau l ati n am en te en el
tran scu rso de l a cam pañ a h asta con v erti rse en u n o de l os m ás
i m portan tes en l a recta fi n al . Cu an do l os can di datos n o ti en en
experi en ci a, su pon en qu e l a el ecci ón se deci de cada v ez qu e se h ace
u n a en cu esta y se an gu sti an si al gu i en l es gan a en l a si m u l aci ón
el ectoral con dos añ os de an ti ci paci ón . Ésta es u n a acti tu d
equ i v ocada porqu e casi si em pre l os com i ci os se deci den du ran te el
ú l ti m o m es de l a cam pañ a. Para tri u n far es n ecesari o i n v esti gar
y trabajar v ari os añ os, pero n o adi v i n an do el fu tu ro, si n o
cam bi an do el presen te para l l egar a m etas establ eci das. Es
n ecesari o saber cóm o ev ol u ci on an al gu n os asu n tos qu e
m en ci on am os en este l i bro, con tar con u n a estrategi a qu e perm i ta
qu e m ejoren n u estras ci fras y l l egar a l a recta fi n al con
posi bi l i dades real es de gan ar.
Si con l as en cu estas se presen tan estos probl em as, con l os
focu s grou p el asu n to se v u el v e dram áti co. Un i n v esti gador
cu al i tati v o de pri m era cal i dad es u n el em en to deci si v o para
con tar con i n v esti gaci ón de cal i dad qu e garan ti ce el éxi to de l a
cam pañ a. Mu y pocos profesi on al es seri os, especi al i zados en tem as
pol í ti cos, trabajan con esta h erram i en ta, y m u l ti tu des de
com edi dos h acen di sparates. Los focu s represen tan u n a técn i ca
m u y sofi sti cada qu e si rv e para fi n es especí fi cos. Con oci m os al gú n
pol í ti co qu e i n si stí a en u sar gru pos de en foqu e para todo,
su pon i en do qu e con eso podí a saber l o qu e pi en sa l a m ay orí a de l a
pobl aci ón . Cu an do el en cargado de l a i n v esti gaci ón cu al i tati v a l e
en trega resu l tados cu an ti tati v os y expon e qu e l a m i tad de l os
el ectores pi en sa al go, debe botarl o por l a v en tan a. Es al gu i en qu e
i gn ora l os con ceptos bási cos de l a m etodol ogí a de l a i n v esti gaci ón .
Los porcen tajes sal en de l as en cu estas, n o de l os focu s. Si u sted es
can di dato, o estratega, o pu bl i ci sta, n o trate de asi sti r a l as
sesi on es de focu s para sacar su s con cl u si on es. Usted n o es u n
experto en focu s. Cu en te con profesi on al es seri os, con experi en ci a,
y n o opi n e de l o qu e n o sabe. Si n o se m ete en l os l aboratori os de l os
h ospi tal es para v er cóm o su s m édi cos an al i zan su san gre, y n o se
saca a sí m i sm o l as radi ografí as, tam poco se m eta a i n terferi r con
el trabajo de estos profesi on al es.
Los pol í ti cos sofi sti cados saben qu e l as en cu estas si rv en para
qu e su s asesores detecten y an al i cen l as n ecesi dades real es de l a
gen te, h agan u n segu i m i en to de su i m agen y l a de su s
adv ersari os, form u l en y rev i sen perm an en tem en te l a estrategi a.
Las i n v esti gaci on es son efi ci en tes cu an do se com bi n an técn i cas
cu an ti tati v as y cu al i tati v as, y sobre todo si están h ech as e
i n terpretadas por profesi on al es con experi en ci a. En casi todos
n u estros paí ses es posi bl e en con trar en cu estadores expertos qu e
saben h acer bi en su trabajo. Hay qu e aprov ech ar su s
con oci m i en tos. Cu an do se apl i ca u n a en cu esta m u ch as pregu n tas
obti en en el m i sm o resu l tado: l os pri n ci pal es probl em as son l a
i n segu ri dad, el desem pl eo, l os preci os de l os produ ctos de pri m era
n ecesi dad; pero de esos n ú m eros y de otra seri e de fu en tes, u n bu en
profesi on al i n tegrará l a i n form aci ón y sacará con cl u si on es
prácti cas.
Pu ede darse u n u so y abu so de l as en cu estas. Si en do u n a
h erram i en ta de i n v esti gaci ón , se con v i erten en i n stru m en to de
u n a especi e de dem ocraci a di recta. Hay qu i en es pl an tean
di sparates com o qu e u n gobi ern o o u n can di dato deben h acer l o
qu e di cen l as en cu estas, o qu e u n presi den te debe ren u n ci ar
porqu e ti en e “bajos n i v el es de popu l ari dad”. Esto n o ti en e n i n gú n
sen ti do. Las en cu estas m i den l as efí m eras opi n i on es de l a gen te
acerca de di sti n tos tópi cos, y serí a absu rdo gobern ar obedeci en do
su s resu l tados. Los estadi stas pl an tean m etas, u san l as en cu estas
para saber qu é si en te l a gen te y para establ ecer u n di ál ogo qu e l es
perm i ta con du ci r el paí s. Eso n o n i ega al go qu e l os pol í ti cos saben :
l os ti em pos h an cam bi ado y para gan ar l as el ecci on es es
fu n dam en tal h abl ar de tem as qu e i n teresan a l os ci u dadan os
com u n es y n o de asu n tos qu e sól o a el l os l es atañ en .
A l gu n os di ri gen tes tratan de h acerse en cu estadores, si n
percatarse de qu e el tem a n o es tan fáci l com o con tratar u n a
m u estra, i m prov i sar u n as pregu n tas y l eer u n os n ú m eros. Los
pol í ti cos qu e h an descu bi erto l as en cu estas y n o están preparados
profesi on al m en te para u sarl as sacan con cl u si on es pel i grosas,
qu e l es l l ev an a h acer el ri dí cu l o o a tom ar deci si on es equ i v ocadas
con u n a base aparen tem en te ci en tí fi ca. Si u sted pregu n ta en u n a
en cu esta “Cu ál de estos dos proy ectos de l ey es m ás i m portan te”,
segu ram en te al gu n o sacará u n porcen taje m ay or qu e el otro. Si
por ese m oti v o cree qu e el tem a l e i n teresa a l a gen te y dedi ca su
ti em po a esa l ey , es probabl e qu e se equ i v oqu e de cabo a rabo. Los
con su l tores profesi on al es, qu e h em os el aborado l a estrategi a para
decen as de cam pañ as y gobi ern os, sabem os qu e segu ram en te a l os
el ectores de su paí s n o l es i n teresará qu e l os l egi sl adores l egi sl en ,
y ten drán otras expectati v as sobre su actu aci ón , qu e se v an a
fru strar si se dedi can a h acer l ey es. Resu l tados si m i l ares se
presen tan en todos l os paí ses en l os qu e h em os estu di ado el tem a.
Las i n v esti gaci on es deben ser procesadas por especi al i stas qu e
en tregan su s resu l tados al estratega, qu e a su v ez saca
con cl u si on es y l as di scu te con el can di dato. Si u sted se
au tom edi ca, dem u estra qu e l e i m porta m u y poco su propi a v i da.
Cu an do parti ci pe en u n a el ecci ón , actú e com o si real m en te l e
i m portara l o qu e está h aci en do y deje qu e l os profesi on al es
an al i cen y receten u san do l os i n stru m en tos qu e saben m an ejar.
Para eso están en l a cam pañ a.
Sobre l a i m agen de l os actores pol í ti cos h abl arem os en
detal l e m ás adel an te, pero h ay qu e m en ci on ar qu e l as en cu estas
son u n a h erram i en ta i n su sti tu i bl e para an al i zarl a
profesi on al m en te. Mu ch as cosas se m i den para el aborar y h acer
u n segu i m i en to de l a estrategi a. La m ay or parte de pol í ti cos y
peri odi stas ti en en poca i n form aci ón sobre estos tem as, y dedi can
su aten ci ón a adi v i n ar l o qu e pasarí a si l as el ecci on es tu v i esen
l u gar el dí a de h oy . Serí a bu en o apren der con ceptos para sofi sti car
su s an ál i si s. N osotros h em os dado m u ch os cu rsos, tan to a
pol í ti cos com o a peri odi stas, tratan do de di fu n di r estos
con oci m i en tos qu e, con el ti em po, serán de u so gen eral . Hem os
pasado del tem or m í ti co a l as en cu estas a u n u so ru di m en tari o de
l as m i sm as, al go qu e ay u da a m ejorar l as cam pañ as y con sol i dar
l a dem ocraci a.
E. DE LA COMUNICACIÓN PARTIDISTA A
LA PUBLICIDAD

En l a A n ti gü edad m u ch os ten í an tem or de l a pu bl i ci dad y de l a

estadí sti ca. Las person as m ás con serv adoras, especi al m en te l as
crey en tes en l a i zqu i erda l ati n oam eri can a, despreci aron l o
cu an ti tati v o, pri v i l egi aron l as teorí as, trabajaron al ejadas de l o
con creto, y todo esto l o h i ci eron ori en tadas por axi om as qu e
reem pl azaron a l a teol ogí a del v i ejo di scu rso cl eri cal . A l rev i sar
n u estros arch i v os en con tram os v ol an tes qu e ay u dam os a reparti r
en u n a cam pañ a el ectoral en el añ o 1979. En el an v erso aparecen
l os rostros de Marx, En gel s y Len i n , m i en tras qu e en el rev erso se
l ee u n a con si gn a qu e en ese ti em po parecí a teóri cam en te correcta:
“V oto con sci en te, v oto prol etari o, l i stas 9, FA DI”. Esos m ateri al es
fu eron en tregados a el ectores de barri os m argi n al es y
com u n i dades i n dí gen as qu e n o ten í an l a m en or i dea de qu i én es
eran l os v i eji tos qu e aparecí an en u n l ado del papel , n i de l o qu e
si gn i fi caban l as pal abras del otro. La pi eza es u n ejem pl o
paradi gm áti co de ci erta form a de v er l a pol í ti ca qu e preten dí a
com u n i car “teorí as de fon do” si n caer en l as ton terí as propi as de
l a soci edad de con su m o. Esos pan fl etos correctos y abu rri dos n o
com u n i caban n ada, n o con segu í an u n v oto. Qu i en es l os repartí an
n o se sen tí an decepci on ados por eso. N o creí an en l a dem ocraci a
bu rgu esa. Preferí an u n v oto con sci en te y n o m i l v otos de el ectores
al i en ados por el capi tal i sm o. A ctu al m en te, con v ari aci on es,
todav í a se produ ce ese ti po de com u n i caci ón excl u y en te. En casi
toda el ecci ón l as paredes de n u estras ci u dades se em badu rn an con
cartel es rev ol u ci on ari os en tu si astas qu e n o con m u ev en a n adi e.
Con el ti em po l as cosas se h an fl exi bi l i zado u n poco, pero
m u ch os con serv an su s ri tos. Es i m posi bl e qu e el PRD h aga u n a
m ov i l i zaci ón en el Di stri to Federal m exi can o si n pi n tar con su s
col ores l os au tom óv i l es, l os cartel es, l as caras. Los cartel es
am ari l l os con l etras n egras represen tan al sol azteca y al
an arqu i sm o de Fl ores Magón , el em en tos h i stóri cos i n sertos en el
ori gen del pen sam i en to rev ol u ci on ari o m exi can o. Pero ésta n o es
u n a tara de l a i zqu i erda: h an h ech o l o m i sm o du ran te décadas,
con i dén ti cos col ores, l os soci al cri sti an os ecu atori an os, qu e
pi n taron ci u dades, árbol es y cal zadas de am ari l l o porqu e ése es el
col or dom i n an te de l a ban dera ecu atori an a, y al gu n os parti dos de
ese paí s l o u san para h acer “propagan da su bl i m i n al ”. En Bu en os
A i res otro parti do n u ev o y si n tradi ci on es copi ó l a m i sm a m ezcl a
de am ari l l o y n egro, l a pon e por doqu i er su pon i en do qu e con eso
establ ece u n a “m arca” de parti do. Con frecu en ci a l a
com u n i caci ón de l as organ i zaci on es pol í ti cas l ati n oam eri can as
osci l a en tre el parti di sm o ch ato y l a pu bl i ci dad v ací a.
En l os Estados Un i dos, a parti r de l os añ os sesen ta se u saron
si stem áti cam en te en cu estas, y l as cam pañ as pasaron a ser
m an ejadas por con su l tores profesi on al es, com o l o expl i cam os m ás
adel an te. En al gu n os paí ses l ati n oam eri can os, m ás l ejan os de l os
Estados Un i dos y m ás cercan os a l a cu l tu ra eu ropea, l os pol í ti cos
bu scan “pu bl i ci stas” para qu e m an ejen su cam pañ a. Cu an do l os
pu bl i ci stas trabajan sol os y se gu í an por su s i n spi raci on es, si n
respal do ci en tí fi co, su el en m atar l as posi bi l i dades de gan ar en
u n a cam pañ a. N o basta qu e i n ten ten l eer l os n ú m eros de u n a
en cu esta si n estar preparados para an al i zarl a, o qu e preten dan
apl i car su s con oci m i en tos del m arketi n g a al go tan di feren te
com o l a pol í ti ca. El tem a es m u ch o m ás com pl ejo. La can di datu ra
de Jorge Tel erm an para jefe de Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os
A i res en 2007 resu l tó u n festi v al de i n gen i osas ocu rren ci as
pu bl i ci tari as qu e v ol v i eron i n trascen den te a u n can di dato con
posi bi l i dades de ju gar u n m ejor papel . El u so rei terado de su
cabeza cal v a de l a qu e sal í an di sti n tos objetos, y l as
gi gan tografí as qu e i m i taban a A n dy Warh ol , fu eron tan
di v erti dos com o i n efi ci en tes para con segu i r v otos. Lograron
ban al i zar y dañ ar para el fu tu ro l a i m agen de u n bu en can di dato.
La pu bl i ci dad es ú ti l en u n a cam pañ a y se con v i erte en arm a
poderosa cu an do está ori en tada por l a i n v esti gaci ón y l a
estrategi a. Eso su cedi ó con Fran ci sco De N arv áez en 2009,
gan ador graci as a su s excel en tes dotes com o can di dato,
poten ci adas por el apoy o de u n equ i po profesi on al qu e con taba con
u n n otabl e pu bl i ci sta, el cu al trabajó den tro de l as l í n eas
pl an teadas por u n a estrategi a profesi on al . Pero esto es poco u su al .
En estos añ os se h a su perado l a etapa de l a com u n i caci ón
parti di sta y se em pi eza a com pren der qu e l as cam pañ as son al go
m ás qu e pu bl i ci dad. En A m éri ca Lati n a l os pol í ti cos apren den a
m an ejarl as de u n a m an era m odern a. Los v i ejos pol í ti cos n o l o
en ti en den , al gu n os de l os n u ev os todav í a v aci l an en con fesar qu e
ti en en u n bu en asesoram i en to, porqu e su pon en qu e es m ejor
parecer i l u m i n ados y n o estadi stas capaces de u sar tecn ol ogí as
propi as del si gl o XXI. En todo caso, n u estras soci edades v an
av an zan do h aci a u n a n u ev a etapa y , en pocos añ os, al i gu al qu e l o
qu e pasa actu al m en te en l os Estados Un i dos, l a presen ci a de
bu en os con su l tores en el equ i po de cam pañ a será u n a garan tí a de
éxi to, i n cl u so asegu rará a l os con tri bu y en tes el bu en u so de l os
recu rsos den tro de u n pl an profesi on al .
 5. ¿Por qué votan los electores?

Mu ch o se h a di scu ti do acerca de qu é es l o qu e m u ev e a v otar a l os

ci u dadan os por u n o u otro can di dato. En su m om en to, el v oto
estu v o ori en tado por m i tos, percepci on es m ági cas de l a real i dad y
m i edos i rraci on al es. A pri n ci pi os del si gl o XX, l os con serv adores
creí an qu e gan aban el ci el o trabajan do por l a derech a, y l os
l i beral es, qu e i m pu l saban el av an ce de l a ci v i l i zaci ón y el
progreso. Los com u n i stas y soci al i stas, m en os i n teresados en l os
v otos, trabajaban para desarrol l ar l a con ci en ci a de cl ase y
preparar el adv en i m i en to de u n a n u ev a era de ju sti ci a e i gu al dad.
Los acti v i stas h ací an su s cam pañ as m ov i dos por esos i deal es.
A l gu n os estu di osos crey eron qu e l os ci u dadan os escogí an
raci on al m en te al can di dato qu e m ás l es con v en í a. Sobre todo en l a
academ i a n orteam eri can a se i n stal ó l a i dea del “rati on al ch oi ce”,
qu e su pon í a qu e l os el ectores eran frí os, i n form ados, com paraban
posi bi l i dades y escogí an l o qu e l es con v en í a. La v erdad es qu e
som os si m i os con su eñ os raci on al es, pero u sam os poco l a cabeza.
Hem os parti ci pado en m u ch os procesos el ectoral es en l as
ú l ti m as tres décadas. En cada u n o de el l os apren dem os,
con segu i m os i n form aci ón y n os pl an team os n u ev os
i n terrogan tes. A pesar de qu e en m u ch as otras cosas crecen l as
du das, h ay al go qu e está cl aro: desde el pu n to de v i sta prácti co, son
l os sen ti m i en tos l os qu e perm i ten en ten der l a form a com o se
m u ev en l os el ectores du ran te l a el ecci ón . Si se apren de a
com pren derl os, an al i zarl os y em pl earl os en l a cam pañ a, ten em os
l a cl av e para gan ar. V eam os brev em en te qu é sen ti m i en tos son
ésos.

A. LOS AFECTOS
La pol í ti ca es pasi ón . Los can di datos y l os el ectores depen den de
su s sen ti m i en tos. Qu i en es descon ocen l os v eri cu etos de n u estra
profesi ón se sorpren den cu an do com en tam os qu e l a pri m era
pregu n ta a l os en cu estados es si n u estros can di datos l es caen bi en
o l es caen m al . N o n os i n qu i eta si se i den ti fi can con su s tesi s de
i zqu i erda, de derech a, o con qu e h agan o n o l a oposi ci ón al
Gobi ern o. N i en el m u n do de l os el ectores n i en el de l as él i tes
i n tel ectu al es se deci de el v oto razon an do. Cu an do u n can di dato l e
cae bi en a u n el ector, es posi bl e qu e v ote por él . Si l e prov oca
rech azo, ese v oto está perdi do, sal v o excepci on es qu e estu di arem os
l u ego. N o exi sten el ectores qu e l ean program as y propu estas de l os
l í deres qu e l es desagradan , para despu és de u n a sesu da refl exi ón
deci di r si v otan o n o por el l os. El v otan te du ro tom a n orm al m en te
su deci si ón m ov i do por sen ti m i en tos en m ascarados en u n
di scu rso raci on al . El el ector i n deci so v ota m ás desen fadadam en te
con el corazón . A n te todo si en te an ti patí a o si m patí a por el
can di dato. Ti en e sen ti m i en tos posi ti v os o n egati v os qu e l e h acen
tom ar u n a opci ón el ectoral , m ás al l á de raci on al i zaci on es. En
m u ch as ocasi on es, l os i n tegran tes de u n focu s grou p di cen qu e u n
l í der es h on esto, efi ci en te, pero qu e n u n ca v otarí an por él . Su
argu m en to su el e ser si m pl e: “Es u n pesado, se cree m u ch o, es
an ti páti co”.
Los v otan tes qu e actú an de esa form a con tradi cen l as teorí as
de qu i en es creen qu e el program a de gobi ern o, l a i deol ogí a o l a
razón son l os el em en tos qu e determ i n an el v oto, pero así fu n ci on a
l a real i dad. Si u n can di dato es detestado por el el ector, n o h ay
form a de qu e v ote por él a trav és de argu m en tos. Lo ú n i co qu e
pu ede cam bi ar su posi ci ón es otro sen ti m i en to m ás i n ten so.
Mu ch as person as qu e v eí an m al a A l an Garcí a en el Perú de 2006
v otaron por él en l a segu n da v u el ta, n o porqu e cam bi aron de
opi n i ón o l ey eron su program a de gobi ern o, si n o porqu e su
adv ersari o, Ol l an ta Hu m al a, l es produ jo u n sen ti m i en to i n ten so
de tem or. Las deci si on es pol í ti cas respon den a l os ju egos
em oci on al es de l os el ectores. Los con su l tores profesi on al es
sabem os qu e l a an ti patí a n o se su pera con u n a bu en a propu esta,
si n o con otras pasi on es m ás i n ten sas qu e ese sen ti m i en to n egati v o
con creto. N u estras i n v esti gaci on es cu al i tati v as y cu an ti tati v as
tratan de desen trañ ar l os sen ti m i en tos de l os el ectores h aci a el
can di dato, qu i én es l o rodean , l o qu e represen ta, qu i én es l o
com baten , y l a i n tri n cada red de asoci aci on es con sci en tes o
i n con sci en tes qu e l os su sten tan . Para qu e el can di dato gan e, m ás
al l á de qu e ten ga bu en as o m al as propu estas, debem os con qu i star
el corazón de l os el ectores. Las propu estas son i m portan tes para el
paí s, pero ti en en poca i m portan ci a para con segu i r v otos. Hay
gen te con m agn í fi cas i deas qu e es an ti páti ca y n u n ca gan arí a
u n a el ecci ón , y tam bi én otros, con i deas el em en tal es, qu e son
si m páti cos y gan an .
La i m agen del can di dato se an al i za desde di sti n tos án gu l os y
con di v ersas h erram i en tas. Los expertos saben qu é pregu n tar,
cóm o h acerl o, y cu an do ti en en m u ch a experi en ci a, su aporte para
el tri u n fo pu ede ser defi n i ti v o.[24] Un com pon en te i m portan te de
l a i m agen es l a credi bi l i dad. Si l a gen te n o cree en l a pal abra del
can di dato h ay pocas posi bi l i dades de qu e v ote por él y l a cam pañ a
ten drá di fi cu l tades, porqu e si l o su pon en m en ti roso n o l o v an a
escu ch ar au n qu e di ga cosas i n teresan tes, y será di fí ci l qu e
con v en za a l os i n deci sos. Es u n grav e error pron u n ci ar m en sajes o
protagon i zar ev en tos con tradi ctori os qu e m i n en l a credi bi l i dad
del can di dato. Todo debe estar i n scri pto en u n pl an gen eral , qu e es
l a estrategi a. Fi n al m en te, l as propu estas son l as m i sm as en todos
l os paí ses: “Darem os m ás em pl eo”, “m ejorarem os l a sal u d”,
“l u ch arem os en con tra de l a i n segu ri dad”, “term i n arem os con l a
corru pci ón ” y otra seri e de frases sem ejan tes. Las di cen todos, en
di v ersos ton os, sea cu al fu ere su defi n i ci ón i deol ógi ca. Casi n o h ay
i deas n u ev as bajo el sol , y cu an do asom a al gu n a se copi a
i n m edi atam en te. La di feren ci a en tre l as cam pañ as está en
cu án do se com u n i ca el m en saje, en qu i én l o di ce y cóm o l o di ce. Si
el m en sajero ti en e credi bi l i dad y cae bi en a l a gen te, n u estro
ataqu e o n u estra defen sa pu eden l l ev arn os a gan ar.
Hay can di datos qu e ti en en com o eje de su cam pañ a su
person al i dad: se proy ectan com o person as esti m abl es, con fi abl es,
bu en as. Pon er el pu n to de grav edad de l a cam pañ a en l a person a
del can di dato es u n a deci si ón estratégi ca com pl i cada qu e debe
tom arse despu és de an al i zar con todas l as h erram i en tas l a
i m agen del can di dato, de su s adv ersari os, del terren o en qu e
con v i en e dar l a pel ea y de otra seri e de cosas qu e se pu eden
program ar sol am en te a parti r de u n bu en pl an de i n v esti gaci ón .
 Resu l ta cru ci al n o ol v i dar qu e l a m ay orí a de l os el ectores
ti en e sen ti m i en tos en con trados acerca de l o qu e pu ede ocu rri r en
l as el ecci on es. Son seres h u m an os con pasi on es, m i tos, preju i ci os
y sen ti m i en tos con tradi ctori os. N orm al m en te qu i eren com o
presi den te a al gu i en com pl etam en te n u ev o, qu e adem ás ten ga
gran experi en ci a y otros cí rcu l os cu adrados. N o su el en ten er
i n terés en qu e se cam bi e l a Con sti tu ci ón , n i el regl am en to de
trán si to, a m en os qu e si en tan qu e esos cam bi os con sti tu y en u n
pel i gro o u n a v en taja para el l os y su fam i l i a. Su s sen ti m i en tos
con tradi ctori os n o pu eden com pren derse con u n a pregu n ta en u n a
en cu esta, n i con l a m era l ectu ra de su s n ú m eros. Es n ecesari o qu e
al gu i en con experi en ci a ay u de a el aborar l os form u l ari os, an al i ce
el probl em a desde di v ersos án gu l os, y con tri bu y a a i n terpretar l os
datos com bi n an do el resu l tado de l as i n v esti gaci on es
cu an ti tati v as con l os de l as i n v esti gaci on es cu al i tati v as, y l as de
otro orden qu e el equ i po técn i co crea n ecesari as.

B. LOS TEMORES
A v eces l os can di datos prov ocan tem ores, qu e su rgen de l os tem as
qu e com u n i can su bi ografí a, su rostro, su s acti tu des, su en torn o, y
por eso pu eden perder l a el ecci ón .[25] En el otro extrem o, si se
presen tan com o qu i en es pu eden en fren tar a l os qu e su sci tan
m i edo, ti en en posi bi l i dades de gan ar. Los tem ores com o arm a de
cam pañ a ju egan u n papel especi al en paí ses en l os qu e h ay dos
v u el tas el ectoral es. En segu n da ron da l os el ectores qu e deci den
son l os parti dari os de qu i en es h an si do el i m i n ados, obl i gados a
escoger en tre dos can di datos a l os qu e rech azaron en l a pri m era
oportu n i dad. Escogen u n “m al m en or”. En esa coy u n tu ra, es
posi bl e con segu i r v otos al en tan do tem ores acerca de l o qu e podrí a
pasar si gan a el adv ersari o. Si esos tem ores se com bi n an
con v en i en tem en te con u n a cam pañ a ten di en te a dem ostrar qu e
n u estro can di dato es m ejor y qu e pu ede h acer al go posi ti v o para l a
v i da de l a gen te, l a fórm u l a pu ede fu n ci on ar.
Es u n a m al a i dea parti ci par en u n con cu rso de tem ores
prov ocan do u n a segu n da v u el ta total m en te n egati v a, qu e pon ga
al el ectorado en u n cal l ejón si n sal i da. En esos casos, pu ede pasar
cu al qu i er cosa. En l as el ecci on es ecu atori an as de 1996, l a
can di datu ra de Jai m e N ebot u só m al l a cam pañ a n egati v a en
con tra de su adv ersari o A bdal á Bu caram . N ebot, u n estadi sta de
tal l a, com petí a con u n person aje n egati v o, rú sti co, acostu m brado
a cal u m n i ar, con i m agen de poco h on esto, qu e era adem ás u n
excel en te com u n i cador. La cam pañ a de N ebot, con trari an do todo
con sejo técn i co, fu e total m en te n egati v a y n o tom ó en cu en ta l os
abu n dan tes m éri tos de su propi o can di dato. En l as propagan das
soci al cri sti an as aparecí a Bu caram bañ án dose en cerv eza,
am en azan do de m u erte a otras person as, actu an do de m an era
sal v aje. Desde u n a v i si ón tradi ci on al de l a v i da, qu i en es
con trol aron en ese m om en to l a cam pañ a qu erí an “h acer tom ar
con ci en ci a” a l os ecu atori an os de cu án pel i groso era Bu caram . El
resu l tado fu e desastroso. La i m agen de N ebot se m an ch ó y se
produ jeron tem ores h aci a am bos can di datos. La cam pañ a se
con v i rti ó en u n a com peten ci a de qu i én era peor, m ás v i ol en to, m ás
n egati v o, y com o era n atu ral ese con cu rso l o gan ó Bu caram .
In cl u so m u ch a gen te preparada se asu stó con N ebot y v otó por
Bu caram , o l o apoy ó an u l an do el v oto en l a segu n da v u el ta.
Cu an do se h acen m al l as cosas, l os pobres tem en m ás a l os
can di datos ri cos qu e “parecen pel i grosos” qu e a l í deres v i ol en tos,
m ás afi n es a el l os en su aspecto y en su s costu m bres. Bu caram
tu v o otro m éri to qu e l e perm i ti ó gan ar: su po u sar el h u m or para
reí rse de N ebot i m i tan do y deform an do su s spots. A rm ó u n ci rco
ten ebroso pero di v erti do. Con l a el ecci ón de Bu caram y su posteri or
desti tu ci ón , se i n i ci ó u n perí odo de deteri oro pol í ti co qu e el
Ecu ador n o acaba de su perar.
Cu an do se qu i ere u sar el tem or com o arm a de cam pañ a, se
debe estu di ar a fon do l o qu e produ ce an gu sti a en l os el ectores,
acl aran do l os targets a l os cu al es se di ri ge l a cam pañ a y l os
l u gares en don de están . Si n o se actú a con u n a estrategi a
adecu ada, es fáci l desatar u n a ol a i n con trol abl e de tem ores qu e
m etan el caos en l a cam pañ a y term i n en con n u estra propi a
derrota. A u n qu e al gu n os creen en desarrol l ar si em pre cam pañ as
n egati v as, n osotros som os reaci os a u sar ese ti po de arm a sal v o
com o excepci ón . N orm al m en te esas cam pañ as se v u el v en en
con tra de l os propi os au tores y sól o deben h acerse con el con cu rso
de con su l tores con m u ch a experi en ci a qu e sepan u sarl as
raci on al m en te. Este m odel o de cam pañ a i m pl i ca ju gar con fu ego.
Lo m ás probabl e es qu e el can di dato term i n e i n cen di án dose a sí
m i sm o.
Exi sten tam bi én el em en tos extern os qu e produ cen tem ores
en l a pobl aci ón y qu e l l ev an a v otar por qu i en parece qu e pu ede
defen der a l a pobl aci ón de esos pel i gros. La reel ecci ón del
presi den te Bu sh en 2004 tu v o esa l ógi ca. El ataqu e del 11 de
septi em bre produ jo u n trau m a en l a pobl aci ón de l os Estados
Un i dos, paí s cu y o terri tori o con ti n en tal n o h abí a su fri do u n
ataqu e con si derabl e. Mu ch os el ectores n orteam eri can os si n ti eron
m i edo y bu scaron a al gu i en qu e l os defen di era del terrori sm o
i sl ám i co. Mu ch os apoy aban l a gu erra con esos pu ebl os extran jeros
qu e su pu estam en te l os h abí an agredi do. Joh n Kerry ,[26] en v ez de
di feren ci arse de Bu sh para capi tal i zar el sen ti m i en to an ti bél i co
qu e m ov í a a l os el ectores n o bel i ci stas, se v i sti ó de m i l i tar y
preten di ó v en der l a i m agen de bu en sol dado en l a gu erra de
V i etn am , l a m ás despresti gi ada de l a h i stori a n orteam eri can a.
Qu i en es preferí an u n presi den te gu errero ten í an a Bu sh , u n
m an datari o qu e h abí a i n v adi do dos paí ses en l os qu e aú n n o se
produ cí a u n a derrota. Com peti r con el u n i form e de u n sol dado qu e
parti ci pó en u n a gu erra despresti gi ada sól o podí a en fri ar a l os
sectores l i beral es y h acer son reí r a l os con serv adores. Fu e u n error
estratégi co de Kerry qu e con tri bu y ó a su derrota. Los tem ores se
pu eden u sar, pero con u n a bu en a estrategi a para h acerl o.

C. LOS RESENTIMIENTOS

Con frecu en ci a l a gen te v ota al en tada por resen ti m i en tos en

con tra de al gu i en o de al go. Esto n o si gn i fi ca qu e son de extrem a
i zqu i erda o de extrem a derech a y desean u n cam bi o radi cal , si n o
si m pl em en te qu e están resen ti dos con l a soci edad don de v i v en .
Protestan por l a pobreza, por l a excl u si ón , porqu e aspi ran a u n
ascen so den tro del capi tal i sm o y si en ten qu e n o l es dan
oportu n i dad. N o qu i eren raci on am i en tos de al i m en tos com o en
Cu ba o V en ezu el a. A n sí an con su m i r i l i m i tadam en te. Bu scan
con fort. Cu an do se v an de su paí s n o h acen col a para con segu i r
v i sa a otras n aci on es soci al i stas com o Cu ba, Corea del N orte o
Zi m babwe, si n o qu e tratan de i n trodu ci rse, au n qu e sea com o
i l egal es, en paí ses capi tal i stas com o Españ a o l os Estados Un i dos.
Ti en en an i m osi dad en con tra de l os ri cos porqu e di sfru tan de
ben efi ci os qu e qu errí an ten er y están fu era de su al can ce. N o
prefi eren el soci al i sm o, si n o qu e bu scan ocu par u n l u gar m ejor
den tro de l a soci edad capi tal i sta. A l gu n os de el l os, si pu di esen ,
expl otarí an a otros con tal de ser gran des em presari os.
V otan por al gu i en qu e expresa esos resen ti m i en tos n egati v os
o qu e ofrece tom ar m edi das popu l i stas con l as qu e creen poder
real i zar su u topí a h edon i sta. Los técn i cos estu di am os
m eti cu l osam en te l a profu n di dad n egati v a del can di dato y de su s
adv ersari os para saber cu án tos v otos pu eden m ov erse por esas
pu l si on es n egati v as y qu é podem os h acer para en cau zar tal
n egati v i dad. Los expertos en i n v esti gaci ón pol í ti ca saben cóm o
i den ti fi car l os com pon en tes de esas i m ágen es, cóm o
desm en u zarl os, cóm o en ten derl os en con ju n to. En ese em peñ o, es
i n di spen sabl e i n tegrar l as i n v esti gaci on es cu an ti tati v as con l as
cu al i tati v as. Estam os h abl an do de sen ti m i en tos y ju egos
psi col ógi cos qu e a v eces n o son con sci en tes. Hay asoci aci on es de
i m ágen es, ju egos i n com pren si bl es para person as con m en tal i dad
cartesi an a, qu e sól o u n bu en i n v esti gador con profu n dos
con oci m i en tos de psi col ogí a n os pu ede ay u dar a en ten der. Los
estrategas pol í ti cos saben cóm o trabajar con esas pu l si on es
n egati v as, si em pre y cu an do di spon gan de u n bu en di agn ósti co
h ech o por u n i n v esti gador.
Los sen ti m i en tos n egati v os n o se produ cen sol am en te en
con tra del can di dato, si n o tam bi én en con tra de su en torn o y de l o
qu e represen ta o parece represen tar. A v eces, l os pobres v otan en
con tra de can di datos “ri cos”. Los en fu rece v er qu e otros se
m ov i l i zan en u n Mercedes Ben z, m i en tras el l os h acen fi l a para
tom ar el col ecti v o en m edi o del frí o i n v i ern o de Bu en os A i res, o
apl astados por u n a m u l ti tu d en el m etro m exi can o. Ti en en bron ca
y , con trari an do l a teorí a del v oto raci on al , au n qu e reci ban l os
ben efi ci os de u n bu en gobi ern o en cabezado por u n “ol i garca”
pu eden v otar en su con tra si l o i m agi n an com i en do carn e cu an do
el l os y su s h i jos com en arroz con fri jol es. Los v otan tes n o se
m u ev en sol am en te en pos de su propi o bi en estar, si n o qu e tam bi én
l o h acen bu scan do qu e l es v ay a m al a otros qu e l es caen m al . Para
m u ch os el ectores estos sen ti m i en tos son parte i m portan te de su
exi sten ci a. La en v i di a m u ev e m ás qu e l a con v en i en ci a.
Ch ri stoph er A rterton ,[27] en su s cu rsos en l a George
Wash i n gton Un i v ersi ty , su el e h acer u n experi m en to qu e expl i ca
este aspecto de l a pol í ti ca desde l a v i da coti di an a. A rterton
en fren ta a dos estu di an tes a l os qu e ofrece regal ar ci en dól ares con
l a con di ci ón de qu e am bos se pon gan de acu erdo en cóm o se l os
di stri bu i rán . Prov oca despu és u n a seri e de i n ci den tes qu e
con du cen a qu e fi n al m en te el reparto resu l te desi gu al . El
estu di an te al qu e l e correspon de l a m en or su m a si em pre i m pi de el
reparto i n v ocan do pri n ci pi os com o l a equ i dad, l a ju sti ci a y otros
de esa l ay a. Prefi ere n o reci bi r n ada con tal de qu e su com pañ ero
n o gan e m ás qu e él . Experi m en ta u n sen ti m i en to de en v i di a qu e l o
i n du ce a actu ar de m an era i rraci on al . En l u gar de fi jarse en
cu án to gan a, prefi ere perder su di n ero con tal de qu e el otro n o
gan e m ás. Cu an do am bos se v an con l as m an os v ací as, el ju ego
term i n a dem ostran do qu e, con frecu en ci a, l os seres h u m an os
actu am os de m an era estú pi da.[28] El experi m en to expl i ca en
al gu n os aspectos l a gén esi s del v oto n egati v o: prefi ero v i v i r peor
de l o qu e actu al m en te v i v o, con tal de qu e otros n o estén m ejor qu e
y o.
Debem os ser con sci en tes de qu e esos sen ti m i en tos exi sten en
el el ectorado y de qu e l os “pobres” son cada v ez m en os su m i sos.
Mu ch os de el l os n o v otan por u n “ri co”, a m en os qu e se cu m pl an
dos requ i si tos. El pri m ero, qu e crean qu e l a el ecci ón de ese
can di dato l es v a a traer al gú n ben efi ci o; y el segu n do, qu e su v oto
sea n ecesari o para qu e éste gan e. Si n o se cu m pl e l a segu n da
con di ci ón , porqu e el can di dato efi ci en te y ri co está bi en en l as
en cu estas, es probabl e qu e v oten en su con tra. Si y a ti en en
asegu rados l os ben efi ci os qu e v en drán con su el ecci ón , pu eden
darse el gu sto de agredi rl o si m ból i cam en te con su v oto para
sati sfacer su s resen ti m i en tos n egati v os. N o teori zam os.
Habl am os de al go su cedi do con u n o de n u estros can di datos en l a
v i da real en el añ o 2005. La di fu n di da teorí a de qu e l a gen te v ota al
can di dato gan ador, refu tada por l os estu di os desde h ace ci n cu en ta
añ os, ti en e aqu í otra dem ostraci ón de su debi l i dad.
 Hay qu i en es di cen qu e estos razon am i en tos son dem asi ado
com pl i cados para l os v otan tes, qu e el l os n o son tan sofi sti cados
com o para razon ar de esta m an era. Esto de al gu n a m an era es
v erdad. Los el ectores n o se dedi can a pen sar con si l ogi sm os.
A ctú an gu i ados por con ju n tos de sen ti m i en tos qu e n o si em pre se
pu eden v erbal i zar, y qu e l os con su l tores i n terpretam os y
an al i zam os de u n a m an era raci on al .
Pero h ay m ás. Los resen ti m i en tos n o ti en en sol am en te u n a
base econ óm i ca. El probl em a es m ás com pl ejo. Mu ch a gen te está
en con tra del orden establ eci do por an gu sti as qu e se gen eran en
m ú l ti pl es di m en si on es. A v eces, están en ojados porqu e perten ecen
a gru pos étn i cos, rel i gi osos, de preferen ci as sexu al es, de gén ero, o
regi on es qu e l os h acen sen ti rse i n ju stam en te tratados por l as
m ay orí as. En otros casos en grosan l as fi l as de v otan tes n egati v os
aqu el l os qu e ti en en di n ero pero n o recon oci m i en to, y se si en ten
excl u i dos de l as fi estas de l a soci edad. Tam bi én están al l í l os qu e
se creen feos, al gu n os di scapaci tados, h om osexu al es, gen te con tez
m oren a qu e n o es aceptada en l os cí rcu l os raci stas qu e h ay todav í a
en n u estros paí ses.[29] O l os qu e n o ti en en acceso a l os cí rcu l os de
poder y tem en ser atropel l ados por el l os, l os qu e creen qu e l a
ju sti ci a está m an i pu l ada por l os poderosos para ejercer su s
v en gan zas person al es, l os pari en tes y am i gos de qu i en es se creen
persegu i dos, l a gran m asa de n u ev os el ectores qu e n o se v en
represen tados por este si stem a, l os qu e odi an l a pol í ti ca com o l a
en ten dí an l os an ti gu os, o l os qu e perci ben qu e l os poderosos l os
m i ran por sobre el h om bro porqu e n o ti en en tí tu l os académ i cos.
Peter Hei n z estu di ó en soci ol ogí a parte de este fen óm en o y l o l l am ó
“i n con gru en ci a de estatu s”, refi ri én dose a l a di stan ci a en tre l a
si tu aci ón qu e u n a person a ocu pa en l a soci edad y l a qu e cree qu e
deberí a ten er. En u n m om en to determ i n ado todos el l os pu eden
en grosar el v oto n egati v o.
Por ú l ti m o, h ay u n tem a i m portan te de rel aci ón afecti v a del
l í der con l os el ectores. A v eces, m u ch os apl au den l a obra del
i n ten den te o del gobern ador, pero se si en ten m en ospreci ados.
Hem os parti ci pado en cam pañ as de m an datari os qu e bu scaban su
reel ecci ón , y qu e a pesar de ser v i stos com o bu en os ejecu ti v os,
efi ci en tes y h on rados, n o com u n i caron qu e ten í an sen ti m i en tos
sol i dari os con l os m ás débi l es y perdi eron l as el ecci on es fren te a
adv ersari os capaces de bai l ar, can tar, tocar l a gu i tarra, tom arse
u n os tragos y con fratern i zar con l os v otan tes. Los el ectores v otan
por l í deres con sen ti m i en tos, n o por geren tes efi ci en tes. Qu i eren
ser tom ados en cu en ta, dem an dan cortesí a, cari ñ o. Com o di ji m os
an tes, l os n u ev os el ectores n o bu scan di oses si n o l í deres con
qu i en es v i n cu l arse sen ti m en tal m en te, qu e l os v i si ten con
frecu en ci a, y qu e con v ersen con el l os asom ados por esa pequ eñ a
v en tan a qu e es el tel ev i sor. De al gu n a m an era, deben sen ti r qu e
son su s am i gos. Si u n l í der n o tran sm i te sen ti m i en tos, au n qu e
sea efi ci en te, fi n al m en te pu ede term i n ar derrotado o borrado de l a
m en te del ci u dadan o com ú n .

D. LAS NECESIDADES

Otro el em en to qu e m u ev e l os v otos de l os el ectores es l a posi bi l i dad

de qu e l os can di datos sati sfagan su s n ecesi dades. Para con ocer
esas n ecesi dades n o h ay qu e parti r de l o en u n ci ado por l os expertos
qu e redactan el program a de cam pañ a si n o de l os di ch os de l a
gen te com ú n . Los el ectores dem an dan aten ci ón a su s n ecesi dades
com o el l os l as si en ten , y n o com o l os soci ól ogos o l os académ i cos
qu i si eran qu e l as si en tan . Ti en en su s propi as pri ori dades.
Fel i zm en te, n o es ci erto qu e actu al m en te h ay a l ati n oam eri can os
qu e m u eren de h am bre si n o por excepci ón . Exi ste objeti v am en te l a
pobreza. Mu ch os v otan tes se si en ten pobres y si en ten qu e
n ecesi tan cosas, pero qu i eren ser el l os l os qu e deci dan qu é
n ecesi dades se deben sati sfacer. A l gu i en n os decí a qu e n o
com pren dí a cóm o era posi bl e qu e l os pobres de su paí s h agan
fi estas, com pren cosm éti cos y se em borrach en , di l api dan do di n ero
qu e podrí an ah orrar para sal i r de su si tu aci ón . Es di fí ci l
u n i form ar l a fel i ci dad. En l os paí ses soci al i stas, l a raci on al i dad
bu rocráti ca con segu í a qu e todos tu v i eran al go de com i da au n qu e
fu ese m al a, al go de ropa au n qu e fu ese m on óton a, qu e todos
v i v i eran con l o m í n i m o. En l a v i eja Ch i n a todos ten í an poco, n adi e
ten í a m u ch o. Sobrev i v í an . N o m orí an de h am bre, pero h abi taban
en ese tedi oso paraí so de m en di gos organ i zado por Mao, qu e al gú n
escri tor argen ti n o, adm i rador de l a v i da m on acal , l l am ó con
en tu si asm o “u n i n m en so con v en to si n Di os”. Ése n o es u n i deal
aceptabl e para l os n u ev os el ectores. Cada dí a l os m on asteri os
están m ás v ací os. Cada person a, cada gru po, barri o o sector, qu i ere
todo para sí m i sm o y n o está i n teresado en el bi en estar de l os
dem ás. La pol í ti ca es cada v ez m ás l ocal i sta, y a v eces i n di v i du al .
Se cu m pl e l o qu e Marx l l am ó el feti ch i sm o de l a m ercan cí a. La
gen te an sí a con su m i r, com prar objetos di spon i bl es en el m ercado,
qu e n o son n ecesari os para aqu el l os qu e l os crearon , y están al
al can ce de qu i en con si ga su fi ci en te di n ero para adqu i ri rl os.
En m u ch os casos, qu i eren con fort y di v ersi ón an tes qu e
sol u ci on ar su s probl em as bási cos de i n fraestru ctu ra. Pu eden
fal tarl es otras cosas, pero n o soportan v i v i r si n tel ev i sor n i
cel u l ar, si n teñ i rse el cabel l o o pon erse u n gel com o el de su s í dol os
de l a tel ev i si ón . Tal v ez ten gan qu e com er poco u n os dí as, pero
gastan su di n ero para i r a u n con ci erto de rock, au n qu e resu l te
caro para su econ om í a. Lo qu e decí am os en el capí tu l o pri m ero
acerca de l a i m portan ci a de l o l ú di co en el ti em po con tem porán eo
es el eje de su v i da y de su deci si ón pol í ti ca.
A l gu n os de l os l í deres an ti gu os creen qu e h ay qu e “edu car” a
estas person as a l as qu e su pon en i gn oran tes; h acer u n a edi ci ón de
Weber para dí scol os; m eterl os en cu rsi l l os i n ten si v os de éti ca
protestan te para qu e trabajen , ah orren , pi en sen en el fu tu ro, se
sacri fi qu en por él . Su pon en qu e l os expertos en econ om í a saben
cóm o l ograr l a fel i ci dad y cóm o con v en cer a otros de qu e h agan l o
qu e n ecesi tan para real i zarse. La gen te com ú n , si n em bargo, ti en e
su s propi as am bi ci on es y su propi o con cepto de l a fel i ci dad. El
can di dato y l a cam pañ a n o son du eñ os de l a v erdad y n o están
para edu car a l os el ectores, n i para ju zgarl os. N ecesi tan con ocer
su s v al ores, respetarl os y di al ogar con el l os para qu e com pren dan
otros pu n tos de v i sta y , sobre todo, para obten er su s v otos. Si
al gu i en qu i ere predi car y con v erti r a l a gen te a su v erdad, debe
i n gresar a l a Orden de l os Predi cadores, i n v en tar u n a rel i gi ón ,
m i l i tar en u n a secta o dedi carse a l a cátedra. Los pol í ti cos
dem ocráti cos están para di al ogar con el el ector, propon er su s
pu n tos de v i sta, escu ch ar a l a gen te y can al i zar su s n ecesi dades,
su eñ os y tem ores.
La obra de u n presi den te o al cal de con sol i da al gobi ern o
cu an do n ace de u n di ál ogo con l os ci u dadan os a l os qu e escu ch a a
trav és de i n v esti gaci on es, y a l os qu e se di ri ge con u n a
com u n i caci ón adecu ada. Hacer u n a obra n o com pra l a v ol u n tad
de l os el ectores. Hacer propagan da tam poco. Debem os adecu arn os
a u n a n u ev a dem ocraci a de m asas en l a cu al todos qu i eren opi n ar,
ten er acceso a l a i n form aci ón , pri v ati zar l o pú bl i co, soci al i zar l o
pri v ado, fi sgon ear en l a v i da de l os dem ás, e i m pedi r qu e el Estado
se m eta en su v i da. En gen eral , l os n u ev os el ectores n o bu scan el
l i derazgo de ci en tí fi cos qu e pav i m en ten su s su eñ os.
Las n ecesi dades son i n fi n i tas. Los ci u dadan os, cu an to m ás
ti en en , m ás dem an dan . Si ti en en al can tari l l ado, qu i eren l u z. Si
ti en en am bas cosas, qu i eren parqu es. Si ti en en l as tres cosas,
qu i eren u n a u n i v ersi dad en el barri o. N u n ca serán su fi ci en tes l os
recu rsos de n i n gú n gobi ern o para cu bri r n ecesi dades qu e
aparecen todos l os dí as. Las u topí as de corto al i en to, qu e m u ev en a
l a gen te com ú n , son tan i n al can zabl es com o l as u topí as
apocal í pti cas de l os i n tel ectu al es del si gl o pasado, pero l l egan en
capí tu l os, com o l as tel en ov el as. A l gu i en decí a en l a época de l a
Gu erra Frí a qu e “el com u n i sm o es el h ori zon te radi an te al qu e se
en cam i n a l a h u m an i dad, y el h ori zon te u n a l í n ea i m agi n ari a qu e
se al eja si em pre qu e u n o se acerca”. Pasa l o m i sm o con l as u topí as
de corto pl azo: es i m pen sabl e qu e l l egu e u n m om en to en qu e l e
di gan al gobern ador, i n ten den te o al presi den te “ten em os
su fi ci en te, preocú pese por otros”. Segu i rán dem an dan do h asta el
i n fi n i to. A sí es l a v i da.
Los pobres actu al es n o son su m i sos, n i si en ten qu e deben
agradecer a l as au tori dades por l o qu e h acen . Exi gen si em pre m ás,
pi den cosas a v eces i n sól i tas. En u n a cam pañ a presi den ci al en
1992, sal í am os de l a ofi ci n a de u n can di dato cu an do fu i m os
i n terceptados por u n a m u jer h u m i l de. Pi di ó qu e l e regal aran u n a
casa a cam bi o de su v oto, argu m en tan do qu e el oposi tor y a l e h abí a
ofreci do el terren o. Cu an do n u estro can di dato l e di jo qu e n o
regal aba casas, se despi di ó cortésm en te di ci en do qu e v otarí a por el
otro, con l a tran qu i l i dad de qu i en qu i so v en der u n a m an zan a a u n
cl i en te equ i v ocado. Segu ram en te i m agi n ó qu e, de pron to, su v oto
ten í a ese v al or. Estaba expl oran do el m ercado.
Los el ectores son u ti l i tari os. Si en ten qu e con su v oto ti en en
u n pedaci to de poder qu e deberí a serv i rl es para al go. A gradecen l o
qu e se h ace por el l os, pero su pon en qu e con eso l a au tori dad sól o h a
cu m pl i do con su obl i gaci ón . N o su el en v otar por u n di ri gen te qu e
h i zo al go, si n o qu e v otan por qu i en pu eda darl es al go en el fu tu ro.
N o l os m u ev e l a grati tu d, si n o l a esperan za.
Qu i eren di v erti rse, pasear con su s h i jos, i r a si ti os bon i tos,
v i v i r u n a v i da agradabl e. La bú squ eda del pl acer es cen tral en l a
soci edad con tem porán ea, y es equ i v ocado su pon er qu e l os pobres
son fel i ces abu rri én dose, con u n poco m ás de agu a o cam i n os
asfal tados. Esas obras ti en en sen ti do si l es ay u dan a l l ev ar u n a
v i da m ás pl acen tera. Com o en todo, en l a pol í ti ca n o h ay ju egos
l i n eal es. N o h ay gen te con u n a m en te frí a y raci on al qu e escoge
pri ori dades en u n a agen da para qu e el al cal de pon ga pri m ero
agu a, despu és al can tari l l ado, despu és l u z, despu és pav i m en to,
despu és u n parqu e, etc. Qu i eren todo al m i sm o ti em po, y es
n ecesari o expl orar su s sen ti m i en tos, su s pri ori dades, y n o sól o su s
n ecesi dades “objeti v as”. Las u topí as n u n ca fu eron bi en v en i das en
l as ofi ci n as de pl an i fi caci ón . Todos ten em os su eñ os i rreal i zabl es,
pero n os m u ev en m ás esas i l u si on es qu e l os pl an es qu i n qu en al es.
Su s n ecesi dades n o son sól o fí si cas y m ecán i cas. Preten den
cel u l ares, ropa de m arca —au n qu e sea fal si fi cada—, m ú si ca
n u ev a, estar a l a m oda. Qu i eren i r a espectácu l os. N ecesi tan cosas
qu e l es gu stan , au n qu e l as él i tes gobern an tes n o l as crean
i n di spen sabl es. Ti en en , adem ás, su propi o sen ti do de l a estéti ca.
Un jov en bi en v esti do n o u sa l a m i sm a ropa en La Matan za y en
Recol eta, en Bu en os A i res, en l a Ferrov i ari a l a Gon zál ez Su árez en
Qu i to o en Iztapal apa y Mi gu el Hi dal go en el Di stri to Federal
m exi can o. La estéti ca cobra sen ti do den tro de u n a cu l tu ra l ocal ,
v i n cu l ada al barri o, a l a perten en ci a a u n a cl ase soci al , a l a edad.
Lo qu e l es parece n ecesari o, bu en o y h erm oso a u n os, pu ede
parecerl es i n ú ti l y espan toso a otros. Para en ten der a l os el ectores,
l a estrategi a debe determ i n ar cu ál es son l os gru pos objeti v os a l os
qu e se qu i ere l l egar con l a cam pañ a, estu di ar su s afi ci on es,
respetarl as, y a parti r de al l í organ i zar u n pl an estratégi co.
Los ci u dadan os pu eden creer en l a pal abra de l a au tori dad
qu e h a cu m pl i do su s prom esas h aci en do obra, y v otar por su
reel ecci ón si creen qu e v a a h acer al go n u ev o por el l os. La obra
real i zada refu erza l a credi bi l i dad, pero para gan ar debe h aber
u n a oferta qu e perm i ta soñ ar en el fu tu ro.
E. LOS SUEÑOS Y LOS INSOMNIOS

Los sen ti m i en tos, tem ores, resen ti m i en tos o n ecesi dades qu e h an

qu i tado el su eñ o al el ector l os ú l ti m os m eses, y l os qu e l e h an
perm i ti do soñ ar con u n fu tu ro di feren te, son l os qu e con si gu en
v otos. Cu an do di scu ti m os con u n cl i en te acerca de si se debe o n o
pon er én fasi s en u n tem a, o si se debe o n o respon der u n ataqu e, l as
pregu n tas qu e h acem os son : ¿Cu án tos el ectores i n deci sos de
n u estro target se h an desv el ado l as ú l ti m as sem an as pen san do en
esto? ¿Cu án tos i n corporan esta probl em áti ca a su s su eñ os y
u topí as? ¿Cu án tos pu eden v otar por ti o dejar de h acerl o porqu e te
preocu pas por este asu n to?
Mu ch os el ectores su fren de i n som n i o porqu e n o ti en en
em pl eo, agu a, l u z, porqu e su h i jo es ci ego, o n o l l ega a l a casa de
m adru gada y tem en qu e h ay a si do asal tado. Estas cosas qu i tan el
su eñ o. Mu ch os an h el an qu e su h i jo al can ce u n a bu en a edu caci ón
y tri u n fe; se sen ti rí an fel i ces com pran do u n coch e, m ejoran do su
v i v i en da o con si gu i en do u n a v i sa a l os Estados Un i dos para l l ev ar
a su n i ñ o a Orl an do. Son su s u topí as, l o qu e Green berg l l am ó l os
“su eñ os de l a cl ase m edi a”. Casi n adi e su eñ a n i se desv el a porqu e
u n l í der n o tom a l a ban dera de l a oposi ci ón , porqu e fal ta
gobern abi l i dad o porqu e serí a m ejor u n régi m en de gobi ern o
parl am en tari o. Son tem as qu e n o l es i m portan . En el otro extrem o,
di ri gen tes pol í ti cos qu e v i v en en el m i crocl i m a de l a pol í ti ca creen
qu e l a gen te sol am en te pi en sa en l o qu e a el l os l es i n teresa.
Cu an do l a presi den ta Cri sti n a Fern án dez an u n ci ó en agosto de
2009 qu e en adel an te l os argen ti n os v erí an grati s el fú tbol qu e
h abí a estado secu estrado, com o l os desapareci dos de l os 70, l ogró
qu e l a m ay orí a de l a gen te reacci on e m al . Mezcl ar al go tan
grati fi can te com o el fú tbol con u n tem a tan si n i estro com o el de
l os desapareci dos fu e u n error radi cal . La gen te está m ás
i n teresada en su s al egrí as coti di an as qu e en l as v en gan zas de l os
pol í ti cos. Un o de l os presi den tes l ati n oam eri can os m ás popu l ares
de l os ú l ti m os añ os, Á l v aro Uri be, gan ó abru m adoram en te l as
el ecci on es pero n o l ogró qu e u n 25% de l os col om bi an os con cu rran
a u n pl ebi sci to sobre reform as con sti tu ci on al es qu e a l os ju ri stas y
pol í ti cos l es parecí an m u y i m portan tes, au n qu e n o i n teresaban al
el ector com ú n . Los col om bi an os l o el i gi eron para qu e term i n e con
l os crí m en es de l a gu erri l l a, n o para qu e di scu ta probl em as de
abogados.
N u estras i n v esti gaci on es tratan de com pren der toda esta
probl em áti ca en u n l u gar y m om en to determ i n ados, desde l os ojos
de l os el ectores i n deci sos qu e pu eden v otar por n u estro can di dato.
A parti r de eso se el abora u n pl an , com pati bl e con l a i m agen del
can di dato y su s i deas pol í ti cas, qu e pu eda dar u n a respu esta a l os
sen ti m i en tos n egati v os y posi ti v os de l os el ectores. Parece di fí ci l ,
pero es posi bl e l i berarse de preju i ci os teori zan tes, oí r al el ector
m edi an te l a i n v esti gaci ón , com pren der el m u n do desde su s ojos y ,
desde al l í , pl an i fi car l a cam pañ a el ectoral . Su pon e
con oci m i en tos, m en te abi erta y , sobre todo, experi en ci a.

F. UN ENFOQUE DE RESPETO AL
ELECTOR

En todos l os paí ses exi sten preju i ci os en con tra de l os con su l tores
pol í ti cos. La n u estra es u n a profesi ón qu e reci én aparece y todo l o
n u ev o cau sa tem or. La con su l torí a v i v e su s pri m eros añ os. Le
ocu rre l o qu e en su m om en to acon teci ó con l a psi col ogí a y l a
estadí sti ca, qu e fu eron v i stas com o di sci pl i n as qu e al teraban l os
pl an es de Di os. A l gu n as person as creen qu e l os con su l tores
estam os para m an i pu l ar l a m en te de l os el ectores, qu e som os u n a
especi e de bru jos qu e desn atu ral i zam os l os procesos dem ocráti cos.
La acu saci ón prov i en e sobre todo de peri odi stas, pol í ti cos y
soci ól ogos m i l i tan tes en corri en tes i deol ógi cas rí gi das qu e
pi erden espaci o con l a posm odern i dad, o qu e se si en ten
despl azados por l o n u ev o. En l a real i dad, l os con su l tores
profesi on al es tratam os de com pren der a l os el ectores, y sabem os
qu e l o m ás i m portan te para el éxi to de u n a cam pañ a es
respetarl os, com pren derl os, com parti r su s gu stos, su s al egrí as y
su s an gu sti as. N o se trata de u n en u n ci ado cargado de m oral i n a
si m pl on a, si n o de l a experi en ci a de qu e n o se gan an l as el ecci on es
con cri teri os el i ti stas, a m en os qu e l os dem ás can di datos com etan
l a m i sm a equ i v ocaci ón . La fal sa i dea de qu e el el ector es u n i di ota
m an i pu l abl e es propi a de i n tel ectu al es v an gu ardi stas, n o
com parti da por n i n gú n con su l tor profesi on al qu e sepa de su
ofi ci o.
En l a term i n ol ogí a u sada en l os Estados Un i dos, se h abl a de
l as si m u l aci on es el ectoral es de l as en cu estas com o “carreras de
cabal l os”. Los procesos el ectoral es son v i stos com o com peten ci as
don de u n can di dato l e gan a a otro l a el ecci ón , expl i can do el
tri u n fo por l as con di ci on es m esi án i cas de l os l í deres pol í ti cos, su
cari sm a y otras argu m en taci on es m ági cas del pasado qu e todav í a
cal i en tan l as cabezas de al gu n os pol í ti cos qu e qu i si eran qu e l es
eri jan estatu as. En ese an ál i si s, l o i m portan te es l o qu e h acen y
di cen l os can di datos, l os si n di cal i stas, l os edi tori al i stas, l as
acti tu des de l os person ajes i m portan tes de l a soci edad. Los
probl em as qu e se di scu ten son l os su y os. Se an al i zan l as
cam pañ as el ectoral es com o u n espectácu l o de teatro en el qu e se
m u ev en y h abl an l os actores, m i en tras el pú bl i co perm an ece en
si l en ci o. Cu an do se m an eja u n a cam pañ a el ectoral de esta
m an era, l os can di datos dedi can su ti em po a di scu ti r en foros de
al to n i v el , a parti ci par en program as de opi n i ón . Bu scan el apoy o
de person as con oci das en l os cen ácu l os parti di stas o i n tel ectu al es,
qu e cu an do aparecen en u n a en cu esta son com pl etam en te
descon oci das para l a gen te com ú n . Los ojos del can di dato están
pu estos en su s adv ersari os, en su s segu i dores y en l os h om bres y
m u jeres i n form ados de l a soci edad a l os qu e trata de persu adi r con
su s acti tu des. La gran m ay orí a de el l os ti en en deci di do su v oto, y
l os esfu erzos qu e se real i zan por con v en cerl os son u n a pérdi da de
ti em po. En esta soci edad en l a qu e l os el ectores son tan au tón om os,
estos person ajes tam poco ti en en dem asi ada i n fl u en ci a en l a m asa
poco i l u strada.
Cu an do l a cam pañ a se h ace den tro de l os parám etros
tradi ci on al es, el propi o can di dato l a di ri ge, escri be form u l ari os,
i n terpreta i n v esti gaci on es, di señ a sobres, escri be n otas de pren sa,
adm i n i stra l os fon dos, i n terv i en e en l a produ cci ón de l as cu ñ as de
tel ev i si ón , y pi de i deas sobre cu al qu i er cosa a cu al qu i er pari en te o
am i go qu e se cru za en el cam i n o. La pri n ci pal caracterí sti ca de
u n a cam pañ a m al h ech a es qu e se con du ce si n cri teri os técn i cos y
si n respeto profesi on al . Es u n a em presa fam i l i ar qu e produ ce
pi ezas de pu bl i ci dad testeadas con el en torn o del can di dato. Para
el l os, l as m ejores produ cci on es son l as qu e al i en tan el ego del
can di dato, con gen te apl au di en do, m u l ti tu des gri tan do y
agi tan do ban deri tas. A l os i n con di ci on al es l es gu sta el m en saje
qu e ataca de m an era v i ol en ta a person ajes qu e detestan . Cu an do
l as en cu estas di cen qu e su s adv ersari os son popu l ares, dejan de
creer en l os n ú m eros, qu e n u estro paí s n o es com o l os otros, qu e el
pu ebl o n o pu ede ser tan ton to. Sól o i m porta l o qu e su cede en el
escen ari o. La gen te com ú n n o cu en ta.
El probl em a está en qu e l os el ectores se h an v u el to
au tón om os. N o qu i eren obedecer a otros qu e se creen m ás
i n tel i gen tes y preparados, y qu e preten den orden arl es cóm o v otar.
Ha ocu rri do en pol í ti ca l o m i sm o qu e en l as obras de teatro desde
qu e Pi ran del l o rev ol u ci on ó l a escen a: l os actores se m ezcl aron con
el pú bl i co, n o están cl aros l os l í m i tes en tre l a fi cci ón y l a real i dad,
l os person ajes sal i eron en bu sca del au tor y se arm ó u n a en orm e
con fu si ón .
Los l ati n oam eri can os con tem porán eos n o se i n teresan por l o
qu e di scu ten l as él i tes “raci on al es” acerca de l a pol í ti ca.
A bu rri dos del v i ejo espectácu l o, apoy an a otros espectadores com o
el l os para qu e su ban al escen ari o l l ev an do su s propi os l i bretos.
A som an , com o protagon i stas, person ajes qu e en l a soci edad
tradi ci on al n o h u bi eran si do gobern adores n i m i n i stros, qu e n o
están h abi tu ados a l a com u n i caci ón de an tes, y qu e de repen te
tom an l a con du cci ón de paí ses y ci u dades. Los ci u dadan os
com u n es qu e n o h an l eí do a Marx n i a Key n es, y a l os qu e n o l es
i m porta l a gobern abi l i dad, son ah ora l a m ay orí a. La estrategi a
el ectoral an ti gu a era sem ejan te a l a m i l i tar, porqu e se cen traba
en destru i r a l os adv ersari os. Habí a qu e atacar, cal u m n i ar,
fi scal i zar, gri tar. El estratega de l a cam pañ a ten í a l a m i si ón de
dem ol er a l os dem ás actores del escen ari o qu e com petí an con su
cl i en te. En el m u n do em presari al se di fu n di ó esa ten den ci a a
exterm i n ar a l a com peten ci a, y l os l i bros de Su n Tzu , N apol eón y
V on Cl au sewi tz cobraron v i gen ci a en tre l os geren tes.
En l os ú l ti m os añ os, al gu n os estrategas pol í ti cos h an
en ten di do qu e l o pri n ci pal n o es m atar a l os dem ás. Para resol v er
u n a el ecci ón n o i m porta tan to l a opi n i ón de l os person ajes
u bi cados en el tabl ado porqu e l os qu e ah ora m an dan n o están al l í .
El qu e deci de qu i én es el n u ev o presi den te de u n paí s es el pú bl i co,
qu e a v eces apl au de y a v eces l an za tom ates. Si l a m ay orí a v ota por
u n can di dato, éste gan ará l as el ecci on es au n qu e h ay a si do el qu e
m en os v oci feró du ran te l a cam pañ a, y el qu e m ás gol pes reci bi ó de
su s adv ersari os. En m u ch as ocasi on es es ú ti l ser atacado y n o
con testar l a agresi ón de m an era di recta. Los ataqu es equ i v ocados
crean v í cti m as y a m u ch a gen te l e gu sta apoy ar a l os agredi dos.
Cu an do el atacan te ti en e m al a i m agen , el atacado pu ede gan ar l as
el ecci on es u ti l i zan do l a fu erza de su adv ersari o. Éste fu e u n
el em en to cen tral en l a cam pañ a de Fran ci sco De N arv áez qu e l e
perm i ti ó derrotar a Ki rch n er. Lo an al i zarem os deten i dam en te en
el capí tu l o fi n al del l i bro. Los l ati n oam eri can os, especi al m en te
l os m ás v i ejos y l os m en os u rban os, con serv an m u ch as taras
m ach i stas. Respon dem os a u n ataqu e porqu e debem os dem ostrar
qu e som os “h om bres”, porqu e “el qu e cal l a otorga”, y por otra seri e
de frases h u ecas com o ésas. Hay pocos can di datos qu e ti en en l a
en tereza de cal l ar cu an do deben , porqu e éste es u n acto su peri or de
l a razón qu e se si tú a por en ci m a de l os i n sti n tos agresi v os qu e n os
em pu jan a m order para com an dar a l a m an ada. Los perri tos
l adran si em pre qu e se l os prov oca. Los seres h u m an os, si son
su peri ores, deberí an respon der sól o cu an do l es con v i en e.
Mu ch os i n tel ectu al es h em os perdi do l a capaci dad de
asom brarn os con l o coti di an o. En cerrados en v erdades
i n am ov i bl es qu e se asi en tan en n u estras l ectu ras y en n u estra
pedan terí a, n o form u l am os l as pregu n tas qu e se h acen l os
ci u dadan os com u n es. Som os dem asi ado seri os, dem asi ado
sol em n es, dem asi ado form ados com o para aqu i l atar l as
pequ eñ eces qu e dan sen ti do a l a v i da. Perdi m os l a capaci dad de
adm i rarn os con l as pregu n tas de l os n i ñ os qu e, segú n Carl Sagan ,
son l a m ejor base para i n ci tar l a creati v i dad del pen sam i en to
ci en tí fi co.[30] Hem os desti n ado m u ch o ti em po a el u cu brar sobre
l a con stru cci ón de l a ci u dadan í a y l as rel aci on es de produ cci ón ,
com o para com parti r con u n “el ector i gn oran te” l a an gu sti a qu e
si en te porqu e su h i jo se fu e a bai l ar y n o h a v u el to a casa cu an do
h a am an eci do. Creem os qu e l a gen te v u l gar, cu an do v a a l as
u rn as, se ol v i da de su s probl em as v i tal es y v ota por el qu e v a
pri m ero en l as en cu estas porqu e “se u n e al carro gan ador”, tesi s
ri dí cu l a sobre l a qu e el u cu bran m u ch os peri odi stas y pol í ti cos
cu an do es ti em po de el ecci on es. La gen te n o es bru ta. Ti en e
probl em as i m portan tes qu e afron ta desde su m u n do. N o v ota
m oti v ada por l os tortu osos probl em as teóri cos qu e desv el an a l os
i n tel ectu al es, n i por l os tru cos si m pl on es de al gu n os pu bl i ci stas.
Los an al i stas debem os dejar de l ado n u estra au tosu fi ci en ci a
y apren der a apren der. Pon er l í m i tes a l a i l u m i n aci ón i n tel ectu al
y ser con sci en tes de qu e, en l a dem ocraci a de m asas, para
com pren der l a pol í ti ca h ay qu e cu l ti v ar u n au tén ti co respeto por
el el ector, por su s costu m bres, su eñ os, am bi ci on es y m i tos.
6. ¿Cómo se organiza una campaña moderna?

A. EL CANDIDATO
N ada pu ede reem pl azar al can di dato. Si ten em os u n bu en
can di dato, gran parte de l a el ecci ón está gan ada; si en cam bi o es
m al o, es di fí ci l gan ar. Qu i en es di cen qu e fabri can can di datos,
m i en ten . Los con su l tores ay u dam os a el aborar u n a estrategi a y a
raci on al i zar u n a cam pañ a a parti r de l os m éri tos del postu l an te,
depen di en do de su s capaci dades. N u estro papel pu ede ser deci si v o
para gan ar l as el ecci on es cu an do l a di stan ci a es pequ eñ a, o en
determ i n adas ci rcu n stan ci as en l as qu e l a coy u n tu ra pol í ti ca
h ace qu e l a técn i ca ten ga m ás peso, pero n o podem os su pl an tar al
can di dato. Cu an do term i n a u n a cam pañ a se repi te u n ri to: si se
tri u n fa fu e por l a gen i al i dad del l í der qu e n os con du jo a l a v i ctori a
a pesar de n u estros con sejos. Si se pi erde, su en torn o di ce qu e
estu v o m al asesorado, qu e l a cu l pa es n u estra. Esto n o ti en e por
qu é apesadu m brarn os. Com parti m os esa su erte con l os m édi cos:
cu an do u n paci en te san a, es obra de al gú n san to o de l a V i rgen . Si
m u ere, es cu l pa del m édi co al qu e en ju i ci an por m al a praxi s.
Hasta ah ora n o h em os sabi do de al gu i en qu e h ay a segu i do u n
ju i ci o a n i n gú n di os por su s errores profesi on al es. La v i da es así y
h ay qu e tom arl a con h u m or.
Pero el can di dato es u n person aje de l a real i dad. N o exi ste u n
m odel o i deal para todos l os paí ses y todos l os ti em pos. En cada
m om en to, l os el ectores, con su s gu stos y opi n i on es efí m eras,
bu scan di sti n tos ti pos de l í der y todo el ti em po cam bi an de
opi n i ón . Casi si em pre están i n con form es con l o qu e ti en en , sea l o
qu e fu ere, y qu i eren al go di sti n to. En paí ses con el ecci on es
abi ertas, tal desacu erdo se m an i fi esta en el perm an en te cam bi o
de m an datari os. La al terabi l i dad es u n a con di ci ón de l a
dem ocraci a porqu e perm i te qu e l os ci u dadan os sati sfagan estos
h u m ores. Cu an do, por excepci ón , reel i gen a u n m an datari o com o
Fu ji m ori en Perú , Men em y Ki rch n er en A rgen ti n a, l a bú squ eda
de u n a segu n da reel ecci ón su el e l l ev ar a l a catástrofe. Los
au tori tari sm os pl ebi sci tari os com o el de V en ezu el a y de al gu n os
de su s satél i tes, así com o l as el ecci on es en Irán y Cu ba, ti en en otra
l ógi ca: l l ev an a reel ecci on es i n defi n i das porqu e fu n ci on an con l as
m i sm as coacci on es con qu e se peren n i zó Fran co en Españ a y
Pi n och et en Ch i l e. En esos casos n o estam os h abl an do de
dem ocraci as occi den tal es, si n o de au tori tari sm os qu e u san l as
u rn as com o i n stru m en to para perpetu arse en el poder.
Ser u n bu en can di dato n o si gn i fi ca ser u n bu en estadi sta.
Hay l í deres preparados qu e n u n ca gan arí an u n a el ecci ón , y
excel en tes can di datos qu e son pési m os m an datari os. Este h ech o
l l ev a a qu e en l os cí rcu l os i n tel ectu al es exi sta u n a i n ju sta
ten den ci a a despreci ar a l os can di datos con tem porán eos y a
su pon er qu e todo ti em po pasado fu e m ejor. N i l os l í deres an ti gu os
eran tan gen i al es com o di ce l a h i stori a, n i l os actu al es son tan
m edi ocres com o di ce l a pren sa. N u estros paí ses h an creci do
m u ch o, y l os di ri gen tes con tem porán eos se destacan en soci edades
m ás gran des y com pl ejas qu e l as an ti gu as. Es m ás di fí ci l abri rse
espaci o ah ora qu e cu an do qu i en l eí a cu atro l i bros parecí a
i n tel ectu al , y cu al qu i er u n i form ado podí a procl am arse di ctador o
cau di l l o por l a graci a de Di os. Por otra parte, h ay qu e ser
con sci en tes de qu e al go deben ten er estos person ajes para ser
con si derados l os m ás i m portan tes de su s paí ses. Son i n di v i du os
qu e se h an destacado en tre m i l l on es de otros qu e tam bi én ti en en
capaci dades, estu di os, experi en ci a. Todo can di dato es respetabl e, y
para com pren der l as el ecci on es es n ecesari o aqu i l atar su s
m éri tos. N ada m ás ton to qu e dedi carse a pel ear en con tra de l as
cari catu ras qu e n osotros o n u estra corte h em os i n v en tado acerca
del adv ersari o. Los con su l tores debem os ten er cu i dado cu an do
n u estro cl i en te em pi eza di ci en do qu e el opon en te es u n ton to,
i n m oral , descal i fi cado. Casi todos l os qu e l l egan a estas posi ci on es
son m ás i n tel i gen tes qu e l a m edi a, y ti en en m éri tos. In cl u so para
com bati rl os bi en es bu en o con ocerl os con objeti v i dad y
respetarl os. En n u estra profesi ón , de tan to estu di arl os y segu i r su
tray ectori a, m u ch as v eces term i n am os adm i ran do a l os
adv ersari os. En l a l u ch a asom an v i rtu des qu e an tes n o eran
ev i den tes.
El bu en can di dato con tem porán eo di ri ge equ i pos de person as
y n o debe preten der ser u n sabi o u n i v ersal com o l os l í deres del
pasado. Poco a poco en A m éri ca Lati n a l os di ri gen tes aceptan qu e
son seres h u m an os. Los m ás an ti cu ados o i n segu ros todav í a
ti en en m i edo de qu e l a gen te sepa qu e ti en en asesores qu e l os
ay u dan a en ten der l a econ om í a, l a pol í ti ca i n tern aci on al , l as
cam pañ as el ectoral es. Son pocos l os qu e u san profesi on al es para
escri bi r su s di scu rsos, com o es u su al en l os Estados Un i dos.
Ti en en pán i co de qu e l a gen te, y especí fi cam en te su s pari en tes y
am i gos í n ti m os, su gi eran qu e están “m an i pu l ados” y qu e l een l o
qu e otros h an escri to. Les gu sta deci r qu e h acen todo y qu e n o oy en
a n adi e. En real i dad, ésa es u n a acti tu d pri m i ti v a qu e expl i ci ta su
i gn oran ci a. En estos dí as n adi e m edi an am en te cu l to pu ede
preten der qu e con oce todas l as ci en ci as y todas l as artes. El saber
h u m an o h a ev ol u ci on ado de tal m an era qu e, i n cl u so l os m ás
sabi os, para di scu ti r con ci erta profu n di dad sobre u n tem a
con su l tan con person as qu e se h an especi al i zado en otras áreas.
Poco a poco l os di ri gen tes l een m ás, se v u el v en m ás segu ros,
en ti en den l a posm odern i dad, y se percatan de qu e su papel de
l i derar equ i pos es m ás i m portan te y com pl ejo qu e i m prov i sarse
com o di señ adores gráfi cos, en cu estadores, produ ctores de ci n e o
escri tores de di scu rsos.
Las rel aci on es del can di dato con l os con su l tores
profesi on al es son com pl ejas. A l gu n os bu scan asesores para qu e
l os al aben y con fi rm en l a v al i dez de su s capri ch os con
argu m en tos aparen tem en te ci en tí fi cos. Con tratan en cu estas qu e
l es perm i tan m en ti rse a sí m i sm os y en gañ ar u n poco a l os dem ás.
En real i dad esto es u n a ton terí a. Con l a m i sm a l ógi ca deberí an
acu di r a m édi cos qu e l es ocu l ten l as en ferm edades y di storsi on en
l as radi ografí as para darl es “bu en as n oti ci as”. Con si gu en
cortesan os, n o con su l tores. N orm al m en te l os bu en os
profesi on al es ti en en di scu si on es con su s cl i en tes. El di ri gen te
pol í ti co es qu i en m an da, pero el con su l tor debe defen der su s
pu n tos de v i sta respal dado por su experi en ci a. Un experto de al to
n i v el , qu e h a parti ci pado en cam pañ as en di sti n tos paí ses y
ci rcu n stan ci as, acu m u l a con oci m i en tos qu e n o están al al can ce
de u n pol í ti co o de u n asesor qu e v i v e sól o en u n paí s y n o ti en e l a
posi bi l i dad de adqu i ri r u n a experi en ci a tan ri ca.
El bu en can di dato organ i za raci on al m en te l a cam pañ a,
respeta l os espaci os de cada m i em bro de su equ i po, y n o com pl i ca
el trabajo arm an do gru pos paral el os qu e su pon en qu e m an ejan l a
cam pañ a. Cu an do l os l í deres n o ti en en experi en ci a, descon fí an de
l os profesi on al es, con tratan a v ari os con su l tores para oí r a todos,
si n escu ch ar a n i n gu n o, y si gu en ori en tán dose por l a i n tu i ci ón , se
v u el v en i n efi ci en tes. Lo h em os experi m en tado v ari as v eces. En el
col m o del ri dí cu l o, al gú n pol í ti co decí a ten er cu atroci en tos
asesores. Era cóm i co i m agi n arl o reu n i en do en u n estadi o a l a
m esa ch i ca de su cam pañ a, con cu atroci en tos asesores y cu atro
person as de su con fi an za. A l gu n as cam pañ as de l í deres de
pri m era l í n ea h an term i n ado en fracasos estrepi tosos por
m an ejarse de esa m an era. Se debe ten er u n sol o equ i po bi en
escogi do, y trabajar con él . Si el can di dato n o ti en e u n a con fi an za
total en l os profesi on al es, especi al m en te en el estratega jefe, es
m ejor cam bi ar de equ i po.
Más al l á de todo organ i gram a, l as cam pañ as term i n an
m an ejadas por u n pequ eñ o gru po de person as al qu e l os
n orteam eri can os l l am an el “gabi n ete de coci n a”, porqu e con sta de
pocos m i em bros qu e caben en u n cu arto pequ eñ o y ti en en l a
su fi ci en te con fi an za com o para reu n i rse en l a coci n a de u n a casa.
Este m i n i gabi n ete su el e estar con form ado por el can di dato, el jefe
de cam pañ a, al gú n pari en te o am i go cercan o, el en cargado del
m an ejo de l as fi n an zas, al gu n a otra person a de con fi an za, y
v ari os profesi on al es. Cu an do h ay m adu rez para trabajar en
equ i po, respetan do pu n tos de v i sta di v ersos, con m en tal i dad
abi erta, l as cam pañ as fu n ci on an bi en . Si h ay person as i n capaces
de di al ogar y qu e i m pon en pu n tos de v i sta de m an era v i ol en ta, l as
cam pañ as se v u el v en pobres. Este es u n trabajo con m u ch as
ten si on es y de dedi caci ón i n tegral . Si al estrés u su al de u n a
cam pañ a se su m an probl em as psi col ógi cos m al procesados de
al gu n os m i em bros del equ i po, l a tarea se v u el v e desagradabl e e
i m posi bl e.

B. EL MANEJO PROFESIONAL DE LAS

CAMPAÑAS
Los Estados Un i dos h an v i v i do en dem ocraci a a l o l argo de m ás de
dos si gl os, y ése es el paí s don de se cel ebran m ás el ecci on es l i bres
todos l os añ os. A di feren ci a de l os paí ses eu ropeos, en
N orteam éri ca l as el ecci on es son di rectas, n o pasan por l os
parl am en tos y si em pre fu e m u y i m portan te l a rel aci ón di recta del
v otan te con el can di dato. Desde qu e se decl araron i n depen di en tes
en 1776, h an el egi do a todos su s gobern an tes y n u n ca estu v i eron
bajo el m an do de cau di l l os u otros i l u m i n ados procl am ados
di ctadores, com o l os qu e h an exi sti do en casi todos l os dem ás
paí ses del m u n do. En el si gl o XX l os pol í ti cos n orteam eri can os
em pezaron a u sar en cu estas y al gu n os person ajes se dedi caron a
organ i zar y di ri gi r cam pañ as el ectoral es de u n a m an era
profesi on al . En l a década de 1960, Joseph N apol i tan , Matt Reese,
Ton y Sch wartz y otros asesores qu e se dedi caban a estas tareas,
fu n daron l a con su l torí a pol í ti ca. El térm i n o “con su l tor pol í ti co”
fu e acu ñ ado por N apol i tan , qu e pron to pasó a ser con si derado por
su s col egas y en el m u n do pol í ti co n orteam eri can o com o el m ejor
profesi on al del m u n do. Person aje de i n tel i gen ci a agu da y gran
sen ti do del h u m or, N apol i tan se con v i rti ó en u n a l ey en da
v i v i en te. Fu e con su l tor de person ajes tan di v ersos com o Joh n F.
Ken n edy , Hu bert Hu m ph rey en l os Estados Un i dos, Ferdi n an d
Marcos en Fi l i pi n as, Oscar A ri as en Costa Ri ca, Carl os A n drés
Pérez en V en ezu el a, Gi scard D’Estai n g en Fran ci a, o Gaafar el -
N i m ei ri en Su dán . Qu i en es tu v i m os l a su erte de tratar con él
apren di m os m u ch o graci as a su gen erosi dad y bon h om í a.
Se fu e con sol i dan do pau l ati n am en te l a i dea de qu e l os
con su l tores pol í ti cos profesi on al es deben m an ejar l as cam pañ as y
n o person as afi ci on adas a l a pol í ti ca, pu bl i ci stas o fi l ósofos. Se
crearon l a A soci aci ón N orteam eri can a de Con su l tores Pol í ti cos, l a
A soci aci ón In tern aci on al de Con su l tores Pol í ti cos y otra seri e de
i n sti tu ci on es detrás de l as cu al es estu v o si em pre l a m an o
en tu si asta de N apol i tan . La con su l torí a pol í ti ca se con v i rti ó en
u n a profesi ón n u ev a, con espaci o propi o en l os m edi os académ i cos
n orteam eri can os cu an do, por i n i ci ati v a de Ch ri stoph er A rterton ,
se fu n dó Th e Gradu ate Sch ool of Pol i ti cal Man agem en t en 1986, en
el estado de N u ev a Y ork, com o u n a escu el a di sti n ta a l as de
Ci en ci a Pol í ti ca y de A dm i n i straci ón Pú bl i ca. En septi em bre de
1991 l a GSPM pasó a form ar parte de l a Un i v ersi dad George
Wash i n gton , en Wash i n gton DC, don de se m an ti en e com o el cen tro
académ i co pi on ero en l a form aci ón de con su l tores pol í ti cos y
pol í ti cos profesi on al es.
A ctu al m en te, casi todas l as cam pañ as pol í ti cas
n orteam eri can as son di ri gi das por con su l tores pol í ti cos, y
con cretam en te por estrategas pol í ti cos. A sí com o pasó el ti em po en
el qu e l os pel u qu eros extraí an l as m u el as, pasaron l os ti em pos en
qu e l a estrategi a de l a cam pañ a era el aborada por pol í ti cos,
pu bl i ci stas o rel aci on adores pú bl i cos, qu e tom aban deci si on es
ori en tados por l a i n tu i ci ón . Hoy l as m an ejan con su l tores qu e
u ti l i zan i n v esti gaci on es de todo ti po, con u n a perspecti v a
pragm áti ca de su trabajo. Los con su l tores pl an i fi can todo y
cu en tan todo. Matt Reese, u n o de l os con su l tores m ás fam osos del
parti do dem ócrata n orteam eri can o, decí a qu e “l o qu e n o se pu ede
con tar y l os person ajes qu e n o ti en en di recci ón y tel éfon o n o
exi sten en u n a cam pañ a”, y eso es real . Un segu i m i en to m odern o
de l a cam pañ a n o se h ace di ci en do “reparti m os m u ch as h ojas”.
Hay qu e saber si fu eron ci en m i l o u n m i l l ón , a qu i én es l l egaron y
qu é decí an . Si qu erem os el apoy o de l a i zqu i erda, del peron i sm o, de
l os ev an gél i cos, de l os i n du stri al es, debem os ten er el tel éfon o de
su s v oceros y saber cu án tos v otos represen tan en l a real i dad. Los
con su l tores u san m ás el sen ti do com ú n qu e i deas gen i al es en u n
ti em po en el qu e sobran l os i l u m i n ados y h ay poca gen te qu e se
u bi ca sen ci l l am en te en l a real i dad.
Sobre l os con su l tores pol í ti cos se h an creado l ey en das y
m u ch os l os cri ti can si n com pren der su papel . A l gu n os l os ti l dan
de “m ercen ari os” qu e trabajan por di n ero y n o por con v i cci on es. De
al gu n a m an era esto es ci erto. Son i gu al de m ercen ari os qu e todos
l os profesi on al es, sean m édi cos, abogados o ch efs. Profesi on al es
qu e v i v en de su profesi ón . Cu an do u n a person a se dedi ca a ti em po
com pl eto a al go se con v i erte en al gu i en qu e ti en e esa acti v i dad
com o m edi o de v i da y cobra por su s serv i ci os. Hay person as qu e
cada cu atro añ os parti ci pan en al gu n a cam pañ a y en el
i n term edi o geren ci an u n restau ran te, u n a agen ci a de pu bl i ci dad,
son peri odi stas, abogados o em pl eados pú bl i cos. Éstos n o son
con su l tores pol í ti cos profesi on al es, au n qu e ay u den en l a
cam pañ a o sean pari en tes del can di dato.
Por l o dem ás, el i deal i sm o absol u to de qu i en es se en tregan a
ti em po com pl eto a u n a cam pañ a es rel ati v o. Com o es n atu ral ,
qu i en es dedi can su ti em po a esta acti v i dad ti en en al gú n ti po de
i n terés, qu e es absol u tam en te l egí ti m o. A l gu n os aspi ran a ser
fu n ci on ari os, acu m u l ar poder, h on ores o di n ero, con segu i r l a
grati tu d y el bu en trato del m an datari o, adem ás de qu e en al gu n os
casos están con v en ci dos de h acer al go bu en o para su paí s o ci u dad.
Casi todos ay u dan al can di dato porqu e qu i eren al gu n a
grati fi caci ón . Qu i en di ga qu e se dedi ca a l a cam pañ a para su fri r,
perder di n ero, o al ega qu e en caso de tri u n far n o preten de ser
tom ado en cu en ta para n ada, o bu sca qu e l o traten m al , debe ser
excl u i do del equ i po porqu e ti en e al gu n a al teraci ón m en tal .
Se di ce tam bi én qu e l os con su l tores son person as si n
pri n ci pi os porqu e n o actú an por m oti v aci on es i deol ógi cas o
parti di stas. Cada con su l tor ti en e su s propi os pri n ci pi os. A l gu n os
aceptan com o cl i en te a cu al qu i er person a qu e l os con tacta. Están
en su derech o de h acerl o. N osotros ten em os al gu n os l í m i tes:
n u n ca asesoram os a person as qu e h an col aborado con di ctadu ras,
qu i eren h acer al go en con tra de l a dem ocraci a, ti en en di n ero de
proceden ci a du dosa o defi en den tesi s m ach i stas, raci stas o de
persecu ci ón a m i n orí as de cu al qu i er ti po. En cu an to a l as
i deol ogí as, h ay di sti n tas posi ci on es. Los con su l tores qu e trabajan
en l os Estados Un i dos n orm al m en te son dem ócratas o
repu bl i can os y pocos se cam bi an de u n parti do a otro den tro de su
paí s. Lo cu ri oso es qu e cu an do sal en de su s fron teras m odi fi can l as
n orm as de ju ego. Im portan tes con su l tores repu bl i can os h an
asesorado a gobi ern os qu e di cen ser de extrem a i zqu i erda en
A m éri ca Lati n a, y v ari os dem ócratas l o h an h ech o con can di datos
de l a derech a. Hace poco u n con su l tor n orteam eri can o de pri m er
n i v el , estratega de u n o de l os presi den tes del “soci al i sm o del si gl o
XXI”, trabajó para su reel ecci ón al m i sm o ti em po qu e con
can di datos del PA N en Méxi co. Den tro de l os Estados Un i dos jam ás
asesorarí a a u n repu bl i can o porqu e es dem ócrata. N o n os qu eda
cl aro qu e l as di stan ci as en tre l os parti dos n orteam eri can os sean
m ás dram áti cas qu e l as qu e separan a Fel i pe Cal derón de Hu go
Ch áv ez, pero l a l ógi ca de u n con su l tor pu ede ser ésa.
 La m ay orí a de l os con su l tores l ati n oam eri can os
i n tern aci on al es n o sol em os defi n i rn os i deol ógi cam en te, y a
m en u do ten em os cl i en tes de di v ersas corri en tes. La profesi ón
apareci ó en n u estra regi ón cu an do l as i deol ogí as se ev aporaban y
dejaban de ser i m portan tes, tan to para l os l í deres com o para l as
m asas. En l a prácti ca h em os con oci do pol í ti cos qu e di cen ser de
derech a o de i zqu i erda en l a cam pañ a, y qu e cu an do l l egan al
gobi ern o h acen exactam en te l o m i sm o. Las tesi s ti en en en l a v i da
real de l os pol í ti cos m en os peso qu e en l as tri bu n as. La prácti ca de
u n con su l tor i n tern aci on al ti en e v ari os probl em as, com o qu e para
en ten der u n paí s se n ecesi ta h acer u n en orm e esfu erzo. Si el
con su l tor es respon sabl e y tom a en seri o su trabajo, em pl ea m eses
y a v eces añ os para con ocer su h i stori a, su s costu m bres,
com pren der a l os di feren tes parti dos y l a psi col ogí a de su s
di ri gen tes. Cu an do por al gu n a razón term i n a l a rel aci ón con u n
cl i en te, en m u ch os casos pasa a trabajar con otros l í deres del paí s
qu e con oce tan bi en . N o h acerl o es perder u n capi tal i n tel ectu al
en orm e. Esto prov oca pol ém i cas en tre qu i en es con fu n den l a
con su l torí a con l a m i l i tan ci a, pero se da con frecu en ci a y es
com pren si bl e. Para m u ch os es di fí ci l en ten der l a di sti n ci ón qu e
h acem os m u ch os con su l tores, cu an do a v eces l l egam os a v otar por
u n can di dato di sti n to al qu e asesoram os. La profesi ón es u n a cosa
y l as u topí as de cada u n o otra.
El tem a de l as i deol ogí as h a dado u n gi ro por l a apari ci ón de
al gu n os total i tari sm os de “extrem a cu al qu i er cosa” qu e se
peren n i zan en el poder, al i ados de l a teocraci a u l traderech i sta
i ran í , raci stas, qu e v i ol an l os derech os h u m an os en n om bre de
m i tos m i l en ari os, en em i gos de l a di v ersi dad, persegu i dores de l a
pren sa l i bre, qu e organ i zan el ecci on es si n garan tí as para l a
oposi ci ón , y están en con tra de l a di v i si ón de poderes. N o son
gobi ern os dem ocráti cos en el sen ti do occi den tal de l a pal abra, si n o
v ersi on es l i gh t de l os gobi ern os n azi s y de l as di ctadu ras
cen troam eri can as del si gl o pasado. Hay con su l tores qu e trabajan
con este ti po de pol í ti cos, otros qu e sól o l o h acen con qu i en es son
parti dari os de u n a dem ocraci a l i beral . Es tam bi én u n tem a de
opci on es. En todo caso, es m ejor qu e l os con su l tores n o sean
m i l i tan tes en tu si astas, para ten er así u n a v i si ón raci on al y
m en os apasi on ada de l os procesos.
 A l gu n os atacan a l os con su l tores pol í ti cos por ser
extran jeros. Qu i en es ti en en m en tal i dad m ás prov i n ci an a creen
qu e su ci u dad o paí s son ú n i cos en el u n i v erso y qu e sól o pu eden
com pren derl os n ati v os de ese l u gar. Ese m i to prov i en e de n u estros
an tepasados si m i os, qu e defen dí an espaci os fí si cos fren te a l a
i n v asi ón de otros i n di v i du os de su m i sm a especi e y l os
rech azaban . Los seres h u m an os som os pareci dos. Com bati m os
i n sti n ti v am en te a qu i en es n o son de n u estro cl an . La xen ofobi a es
u n a reacci ón an i m al qu e su rge espon tán eam en te en n u estra
especi e, au n qu e trata de ser su perada en l a cu l tu ra occi den tal por
el av an ce del pen sam i en to l i beral . Ésta fu e u n a de l as gran des
rev ol u ci on es de n u estra cu l tu ra: su perar l os m i tos acerca de l a
su peri ori dad ari a, n i pon a o ay m ara, y creer qu e l os seres
h u m an os som os i gu al es, m ás al l á del col or de n u estra pi el o del
i di om a qu e h abl am os. Los l ati n oam eri can os n os parecem os m ás
en tre n osotros qu e l os n orteam eri can os en tre sí , au n qu e el l os
perten ecen a u n sol o paí s y n osotros a u n a n aci ón di v i di da, cu y as
pecu l i ari dades regi on al es n o se com padecen con l as fron teras de
l os paí ses. Ch i apas se parece m ás a Gu atem al a qu e al DF
m exi can o, y l as prov i n ci as col l as argen ti n as son m ás sem ejan tes
a l os paí ses an di n os qu e a Bu en os A i res. En Ecu ador l a costa ti en e
m ás en com ú n con Cen troam éri ca qu e con l a Si erra y esta regi ón
con el Méxi co cen tral . Los qu i teñ os h abl an , com en y ti en en u n a
cu l tu ra pareci da a l a ch i l an ga.[31] Pero todas son v ari aci on es
den tro de u n a m atri z qu e perm i te a u n l ati n oam eri can o en ten der
a cu al qu i er paí s de l a regi ón . Tam poco es i n di spen sabl e n acer en
u n paí s l ati n oam eri can o para trabajar en l a regi ón . Hay
n orteam eri can os qu e se desem peñ an m u y bi en en Lati n oam éri ca.
Se n ecesi ta experi en ci a en si stem as pol í ti cos sem ejan tes y bu en a
i n v esti gaci ón qu e perm i ta con ocer l a real i dad pol í ti ca del paí s. El
resto se acerca a l a esfera de l a m agi a. A n otem os qu e u n con su l tor
de pri m er n i v el sól o pu ede acu m u l ar experi en ci a si trabaja en
v ari os paí ses. Si n u n ca sal e del su y o, ti en e u n a v i si ón m en os ri ca
de su profesi ón .
Desde otro án gu l o, l a con su l torí a pol í ti ca es u n a profesi ón
n u ev a y m u ch a gen te n ov ata qu i ere reem pl azar l a experi en ci a
con l a i m agi n aci ón ; m u ch os ch arl atan es di cen ser profesi on al es.
Hem os con oci do en estos m eses a u n os di ez l ati n os qu e an dan
bu scan do trabajo en n u estros paí ses, y se presen tan com o au tores
del tri u n fo de Obam a. La v erdad es qu e si u n l ati n o h u bi ese si do el
estratega jefe de l a cam pañ a del presi den te n orteam eri can o, se
h abrí a dado l a n oti ci a con gran despl i egu e y todos l o sabrí am os.
Para cu rarse de estos em bu stes, u se i n tern et, pon ga el n om bre del
con su l tor y el del presi den te Obam a y espere l os resu l tados. Si
n i n gu n a pági n a v i n cu l a al person aje con el presi den te de l os
Estados Un i dos, pu ede ser al gu i en qu e l e está m i n ti en do. Por l o
dem ás, el sen ti do com ú n di ce qu e si al gu i en ju gó u n papel
real m en te i m portan te en l a cam pañ a de u n presi den te
n orteam eri can o, ten drí a trabajo en Wash i n gton y n o n ecesi tarí a
estar corretean do por n u estros paí ses es bu sca de cl i en tes. Com o es
obv i o, u n presi den te i n tegra a su equ i po de gobi ern o a qu i en es
fu eron person ajes i m portan tes de su cam pañ a. Pero l a
ch arl atan erí a n o ti en e l í m i tes. En n u estra experi en ci a di recta
gan am os u n a el ecci ón presi den ci al en 1998, y por razon es
académ i cas reu n i m os a todo el equ i po de asesores de l a cam pañ a
en Mi am i . Sal u dó con n osotros u n a con su l tora proceden te de
Su dam éri ca, qu e al egaba h aber di ri gi do l a cam pañ a de n u estro
cl i en te. Du ran te l as presen taci on es, descri bi en do el papel qu e
h abí an ten i do en l a cam pañ a, l e pregu n tam os por qu é n adi e l a
h abí a v i sto n u n ca; bru scam en te cam bi ó de tem a y escapó. En
al gú n sem i n ari o i n tern aci on al , u n ci u dadan o de u n paí s an di n o
se presen tó com o di rector de cam pañ a de Mau ri ci o Macri para jefe
de Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res, cu an do parti ci paba del
m i sm o ev en to u n o de l os con su l tores m i em bro de l a m esa ch i ca de
esa cam pañ a. Era ev i den te qu e n i si qu i era con ocí a l a ci u dad, y
tam poco a qu i en es h abí an parti ci pado en ese trabajo. Este ti po de
m en ti ras son frecu en tes. Cu an do u n can di dato tom a con tacto con
u n con su l tor qu e di ce h aber trabajado con di ez presi den tes,
di ctado con feren ci as en sem i n ari os i n tern aci on al es y ser con oci do
en v ari os paí ses, su n om bre debe aparecer en v ari as pági n as de
i n tern et. Si esto n o ocu rre, pí dal e qu e l o con tacte con dos de l os
m an datari os o su s i n m edi atos col aboradores para pedi rl es
referen ci as. Proceder de esta m an era n o es u n a groserí a. Si l o
con trata com o con su l tor, este person aje v a a ser u n o de l os factores
deci si v os para qu e u sted pi erda o gan e l a el ecci ón . Si se con v i erte
en el estratega jefe de su cam pañ a, u sted n o ten drá secretos con él
y por en de ti en e derech o a av eri gu ar l os an teceden tes de u n
profesi on al qu e pu ede ten er tan ta i n ci den ci a en su fu tu ro.
Descon fí e cu an do u n con su l tor l e di ce qu e sabe todo para
gan ar l a el ecci ón . Para ten er el respal do técn i co n ecesari o, u n
con su l tor n ecesi ta u n equ i po qu e i n tegre a profesi on al es con
experi en ci a bajo l a di recci ón del estratega. A ctu al m en te, todo
estratega seri o trabaja con u n especi al i sta en i n v esti gaci on es, qu e
l u ego de coordi n arl as i n tegra el resu l tado de todos l os estu di os
cu an ti tati v os, cu al i tati v os, dem ográfi cos, el ectoral es,
econ óm i cos, para ten er u n di agn ósti co de l o qu e ocu rre. Un a
cam pañ a si n i n v esti gaci on es es com o u n barco si n brú ju l a.
Reci en tem en te aban don am os dos proy ectos en l os qu e h abí am os
em pezado a trabajar por n o con tar con i n v esti gaci on es
si stem áti cas. En u n caso n os di o m u ch a pen a, era gen te excel en te,
n os h u bi era en can tado col aborar con el l os, pero en ese paí s l as
en cu estas ti en en u n gran n i v el académ i co y poco sen ti do prácti co.
Los en cu estadores deseaban h acer estu di os sofi sti cados, qu e
se dem oraban m u ch o y qu e expl oraban tem as i n teresan tes para l a
teorí a pero poco prácti cos. Descartaban h acer otras pregu n tas,
m en os trascen den tes, sol i ci tadas por l os con su l tores qu e n o
bu scam os l a i n m ortal i dad si n o al go m ás pedestre: gan ar l a
presi den ci a de u n paí s. Para n u estro trabajo n ecesi tam os
i n v esti gaci on es real i zadas con seri edad, pero ági l es, con m étodos
qu e perm i tan con segu i r objeti v os pragm áti cos. En el otro caso, el
can di dato su pon í a qu e éram os gen i os en con di ci on es de ay u darl o
sol am en te con n u estros con sejos, pero esto n o es así . N u estro
trabajo n o es m ági co si n o técn i co, se asi en ta en l a i n v esti gaci ón
con stan te aprov ech ada desde l a experi en ci a y el con oci m i en to. N o
h ay gen i al i dad qu e v al ga si n u n a i n v esti gaci ón profesi on al ,
repeti da m u ch as v eces a l o l argo del ti em po. Lo dem ás es pol í ti ca
an ti gu a de l a época de l os l í deres i l u m i n ados y l os asesores
m ági cos com o Raspu tí n .
Sól o a parti r de esa i n form aci ón el estratega pu ede h acer su
trabajo, el aborar u n pl an qu e l u ego n ecesi tará u n segu i m i en to
para qu e en l a cam pañ a se apl i qu e en cada detal l e y se ev al ú e con
n u ev os estu di os. Reci én despu és de h ech a l a i n v esti gaci ón y
pl an teada por escri to l a estrategi a, u n con su l tor qu e con ozca l as
técn i cas de l a com u n i caci ón propi as de l a tel ev i si ón , l a radi o, l a
pu bl i ci dad, i n tern et, debe propon er l as form as en qu e se v a a
com u n i car el m en saje a l os el ectores. Si n o exi ste en ese paí s u n
con su l tor pol í ti co especi al i zado en esta área, u n bu en pu bl i ci sta
pu ede ocu par su l u gar. En pocas cam pañ as en l as qu e trabajam os
el pu bl i ci sta form ó parte del gabi n ete de coci n a. Cu an do eso es
posi bl e l a i dea es bu en a. En l a cam pañ a argen ti n a de 2009
tu v i m os l a col aboraci ón de u n excel en te pu bl i ci sta qu e ocu pó esa
posi ci ón . El resu l tado fu e form i dabl e. Todo depen de de l as
ci rcu n stan ci as, de l as person as, y sobre todo del can di dato y su s
n i v el es de con fi an za con l os di sti n tos m i em bros del equ i po.
En defi n i ti v a, estas técn i cas i n trodu cen u n el em en to de
raci on al i dad en l a cam pañ a, qu e ev i ta el di spen di o de recu rsos y
l a h ace efi ci en te. Los bu en os con su l tores ay u dan en l a em presa,
n o porqu e son gen i al es, n i porqu e i n tu y en n ada, n i porqu e ti en en
creati v i dad, si n o porqu e son person as con experi en ci a qu e
estu di an , an al i zan , pl an i fi can y pon en u n a dosi s de pragm ati sm o
y raci on al i dad en l a cam pañ a. Com o en otras profesi on es, l o m ás
i m portan te es qu e real m en te h ay an trabajado m u ch as v eces en
di sti n tos escen ari os, porqu e eso l es proporci on a l a experi en ci a
n ecesari a para afron tar m ejor l os probl em as v i ejos y n u ev os qu e
aparecen en todo proceso el ectoral .

C. LA ESTRATEGIA[32]

En l os ú l ti m os añ os, en l a m ay orí a de l as cam pañ as el ectoral es

l ati n oam eri can as n o se h an u sado h erram i en tas técn i cas, si n o
qu e se h a trabajado depen di en do de l as i n tu i ci on es y de l os
en tu si asm os del can di dato y de su en torn o. A ctu al m en te, v ari os
de n u estros paí ses están dan do el paso qu e di o Estados Un i dos h ace
ci n cu en ta añ os, cu an do tam bi én al l í l os pol í ti cos con trataban
pu bl i ci stas para m an ejar su s cam pañ as y term i n aban
tran sform ados en u n pi n toresco h í bri do de v i ejo estadi sta y caja de
cereal . En gen eral , l os pol í ti cos de l a regi ón se h al l an atrasados
respecto de l os l í deres de otros paí ses y de sectores de su propi a
soci edad, com o el em presari al , m u ch o m ás ági l es para captar l a
n ecesi dad de adaptarse a l os n u ev os ti em pos. Pocos pol í ti cos
en ti en den cóm o se h ace u n a cam pañ a m odern a, m i en tras qu e a
n i n gú n geren te de ban co se l e ocu rri rí a cerrar su departam en to de
cóm pu to o l a di v i si ón de m arketi n g y m an ejar su n egoci o con su s
i n tu i ci on es y l as de su s am i gos. Los gran des fi n an ci stas del si gl o
pasado se m an ejaban así , y n o l es i ba m al , pero ah ora h ay
econ om i stas y profesi on al es qu e col aboran para qu e el geren te
tom e m ejores deci si on es. Eso n o l os h ace m en os capaces, si n o m ás
efi ci en tes. La m ay orí a de l os l í deres se rodea de parti dari os con
bu en a v ol u n tad, qu e aspi ran al tri u n fo, pero n o ti en en l a
experi en ci a y l os con oci m i en tos profesi on al es n ecesari os para
di señ ar u n a estrategi a de cam pañ a.
Cu an do en cu rsos qu e di ctam os por todo el con ti n en te
pregu n tam os a l os asi sten tes cu ál fu e l a estrategi a de su ú l ti m a
cam pañ a, al gu n os di cen qu e i n crem en taron el trabajo pu erta a
pu erta, qu e v i si taron l os barri os m ás pobres, u saron l a tel ev i si ón ,
con trataron u n bu en pu bl i ci sta, prepararon m agi stral m en te el
debate, h i ci eron u n a cam pañ a v i ral en i n tern et, tu v i eron u n
bu en l em a o com pu si eron u n a can ci ón pegadi za. Todas son
tácti cas i n teresan tes, para produ ci r resu l tados qu e se poten ci an
cu an do se en m arcan den tro de u n a estrategi a correcta. N o son l a
estrategi a, pero pu eden ser m edi das tácti cas qu e l l ev an a l a
prácti ca aspectos de l a estrategi a.
La estrategi a es u n pl an gen eral qu e ori en ta todo l o qu e se
h ace y se deja de h acer, todo l o qu e se com u n i ca o se deja de
com u n i car en u n a cam pañ a. Los qu e expl i can el resu l tado de l a
el ecci ón por u n el em en to ai sl ado, n o tom an en cu en ta qu e n ada
escapa al desen l ace de l as el ecci on es. La estrategi a i n tegra todas
l as acci on es den tro de u n con ju n to coh eren te, h ace qu e l os
el em en tos se refu ercen u n os a otros, cal cu l a l as con secu en ci as de
cada acci ón en el con ju n to de l os el ectores, en l os targets
especí fi cos, en l os v otan tes de l os otros can di datos y en otros
actores qu e i n fl u y en en el resu l tado fi n al . Si el di señ o estratégi co
está bi en h ech o, el esti l o del di scu rso, el m en saje, l a ropa, l a
pu bl i ci dad, el com portam i en to del can di dato y su en torn o
respon derán a u n di señ o y ay u darán a gan ar l as el ecci on es. La
estrategi a an al i za el corto, m edi an o y l argo pl azo, cal cu l a l as
con secu en ci as de n u estras acci on es, tan to en l o qu e ocu rri rá
m añ an a com o en el dí a de l a el ecci ón y tam bi én en el l argo pl azo,
despu és de l os com i ci os. La i n m en sa m ay orí a de l os pol í ti cos son
tácti cos. Qu i eren saber qu é h acer en este m om en to fren te a u n
ataqu e y ti en en poco i n terés en an al i zar l as con secu en ci as de su
acci ón en el m edi an o y l argo pl azo. El estratega profesi on al está
obl i gado a pen sar de otra m an era.
Si l a estrategi a n o está escri ta, n o exi ste. El con su l tor o el
can di dato qu e m an i fi esta poseer su estrategi a en l a cabeza, n o
ti en e estrategi a. Ésta debe tradu ci rse en u n docu m en to qu e
desarrol l a al m en os al gu n os tem as bási cos qu e descri bi m os a
con ti n u aci ón . En cada paí s y en cada caso, otros el em en tos se
añ aden a esta l i sta i n di spen sabl e.
El pri m er capí tu l o an al i za l as m etas qu e se persi gu en con
esta cam pañ a en el corto, m edi an o y l argo pl azo, l as cu al es se
tradu cen en propósi tos m ás o m en os i n m edi atos qu e con du cen al
objeti v o fi n al . El can di dato l as determ i n a en di ál ogo con su equ i po
técn i co y con qu i en es con si dere n ecesari o. Éste es el pu n to de
parti da de l a el aboraci ón de u n a bu en a estrategi a pol í ti ca.
N orm al m en te l a m eta es gan ar l a presi den ci a de u n paí s o
i n crem en tar l a popu l ari dad de u n m an datari o, pero esto n o
si em pre es así . A v eces h em os trabajado en cam pañ as qu e
preten dí an l av ar l a i m agen de u n can di dato con dem asi ada carga
n egati v a o su bi r su n i v el de con oci m i en to. La i dea era aprov ech ar
l a exposi ci ón de esa cam pañ a para desv an ecer el em en tos
n egati v os de l a i m agen de n u estro can di dato y parti ci par en u n a
fu tu ra el ecci ón con otros fi n es. Si n u estro can di dato qu i ere ser
presi den te den tro de cu atro añ os, pu ede ser can di dato a di pu tado y
u sar eso para posi ci on arse. En este caso, el di señ o de l a cam pañ a
es di sti n to al de l a cam pañ a tradi ci on al . Las con secu en ci as qu e
i n teresan son l as del m edi an o pl azo. N i si qu i era i m porta gan ar l a
di pu taci ón . Lo cen tral es m an ejar u n a i m agen h aci a el fu tu ro. En
2010 Mari n a Si l v a, can di data a l a presi den ci a del Brasi l por el
Parti do V erde, n o ten í a com o m eta gan ar l a presi den ci a del paí s,
si n o di fu n di r i deas, pon er en el tapete de l a di scu si ón el tem a del
desarrol l o su sten tabl e, produ ci r u n cam bi o en l a soci edad en el
m edi an o pl azo. Si tal era su fi n , l a cam pañ a n o podí a pri v i l egi ar
l a bú squ eda de v otos sobre l a di fu si ón de tesi s. Es m ejor qu e estas
m etas se orden en en el ti em po, se tradu zcan en n ú m eros y fech as
y , sobre todo, se pu edan cu an ti fi car y m edi r con parám etros
cl aros. Matt Reese decí a qu e n o exi ste l o qu e n o se pu ede con tar, qu e
n o ti en e fech as, di recci ón y tel éfon o. Todo debe ser su scepti bl e de
ser m edi do y es n ecesari o qu e l a estrategi a establ ezca l as n orm as
de l a m edi ci ón . Si el sesen ta por ci en to de l as person as v en m al al
can di dato, debem os saber en cu án to ti em po esas ci fras v an a
m ejorar y cóm o sabrem os qu e esto ocu rre. Cu an do se trata de
m ejorar l a i m agen de u n pol í ti co o de u n a em presa, l as en cu estas
n o regi stran au tom áti cam en te l os cam bi os. Los estu di os
cu al i tati v os detectan pri m ero qu e l os argu m en tos esgri m i dos en
con tra del can di dato se v u el v en bl an dos y despu és cam bi an l os
porcen tajes. Cu an do el presi den te Ki rch n er perdi ó l as el ecci on es
de 2009, l l egó a porcen tajes n egati v os m u y grav es. Qu i en es n o
ti en en m u ch a experi en ci a l ey eron esas ci fras com o u n an u n ci o de
qu e estaba l i qu i dado en l a pol í ti ca argen ti n a. N osotros di sen ti m os
con esto desde l a n och e de su derrota. La experi en ci a di ce qu e
cu an do u n pol í ti co pi erde crecen su s n egati v os, y cu an do gan a
su be su i m agen posi ti v a. La derrota, cu an do es i m prev i sta,
produ ce efectos m ás radi cal es. N adi e creí a qu e De N arv áez podí a
tri u n far, y por eso el efecto de l os resu l tados de l a el ecci ón sobre l a
i m agen de Ki rch n er fu e dram áti co. Si n em bargo, en poco ti em po
l os estu di os cu an ti tati v os detectaron qu e l os argu m en tos en su
con tra fu eron perdi en do i n ten si dad, y qu e l as cosas podí an
cam bi ar. El v ati ci n i o de qu e Ki rch n er n o podí a gan ar l as
el ecci on es de 2011 porqu e ten í a n egati v os dem asi ado al tos era u n
m i to equ i v ocado. Los con su l tores profesi on al es deben an al i zar l o
qu e ocu rri rá en el fu tu ro, n o con l a l ectu ra i n ocen te de l as
en cu estas, propi a de afi ci on ados, si n o u san do di sti n tas
h erram i en tas qu e perm i tan l eer l o qu e se en cu en tra m ás al l á de
l os n ú m eros.
El segu n do capí tu l o de l a estrategi a an al i za l a i m agen de
n u estro can di dato, n u estro parti do y l os m i em bros v i si bl es de su
en torn o. Sabem os qu e, en el m an ejo de l as el ecci on es y de l a
i m agen de l os gobi ern os, l o ú n i co real es aqu el l o qu e está en l a
m en te de l os el ectores. Por eso n os v em os obl i gados a u sar l as
h erram i en tas técn i cas a fi n de con ocer objeti v am en te l o qu e
opi n an sobre n osotros. En su v ersi ón m ás el em en tal , l a i m agen se
cu an ti fi ca com paran do l os porcen tajes de opi n i on es posi ti v as y
n egati v as qu e obti en e el can di dato en l a en cu esta. Cu an do se
trabaja de m an era profesi on al , se u san otras pregu n tas y
h erram i en tas qu e perm i ten h acer an ál i si s m ás sofi sti cados. Si
su s con su l tores ti en en m ás experi en ci a y preparaci ón qu e l os de
su adv ersari o, u sted corre con v en taja en l a carrera qu e h a
em pren di do. A v eces este estu di o con du ce a con cl u si on es
i n cóm odas. Hace añ os l os estu di os detectaron qu e el en torn o
fam i l i ar del can di dato, y en parti cu l ar u n o de su s h erm an os, m u y
acti v o en l a cam pañ a, ten í a u n a i m agen desastrosa. Pedi m os qu e
sal i era ofi ci al m en te de l a cam pañ a, si n exh i bi rse pú bl i cam en te
con el can di dato h asta el fi n de l as el ecci on es. N u estro papel n o es
el de deci di r n ada, pero a v eces debem os h acer u n a su geren ci a
fu erte porqu e el can di dato se n i ega a v er u n probl em a qu e l e
i n com oda. N osotros h acem os n u estra su geren ci a, es él qu i en
deci de pagar o n o l os costos de pasear con su h erm an o i n cóm odo.
En u n tercer capí tu l o del texto se h ace ese m i sm o estu di o de
i m agen apl i cado a l os posi bl es adv ersari os, tan to de l as el ecci on es
pri m ari as del parti do, si es qu e exi sten , com o de l a el ecci ón
n aci on al . Si en su paí s l a l ey establ ece l a exi sten ci a de dos v u el tas
el ectoral es cu an do el pri m er can di dato n o ti en e ci erto porcen taje,
h ay qu e estu di ar deten i dam en te a todos l os actores qu e deci di rán
l a segu n da v u el ta, desde qu e se i n i ci a l a el ecci ón . Se estu di a con el
m i sm o m étodo a otros person ajes qu e pu eden i n fl u i r posi ti v a o
n egati v am en te en l os v otan tes, com o l í deres rel i gi osos, de l a
soci edad ci v i l , deporti stas, estrel l as de l a tel ev i si ón , por ejem pl o.
En esta soci edad l i v i an a, pocas v eces fi gu ran en esta l i sta l os
pen sadores, fi l ósofos o i n tel ectu al es i m portan tes de u n paí s.
En cu arto l u gar, el estu di o de l a i m agen de l os actores
pol í ti cos se com pl em en ta con el estu di o de l a real i dad de n u estro
can di dato y de su s oposi tores, para m arcar cu ál es son su s
debi l i dades y fortal ezas objeti v as. Un a i n v esti gaci ón de fon do
debe h acerse si em pre sobre l a si tu aci ón objeti v a de l os can di datos
com o parte de l o qu e l l am am os en l a jerga de n u estra profesi ón “l a
i n v esti gaci ón del adv ersari o”. Cada con su l tor ti en e su s pregu n tas
y m étodos para con segu i r l a i n form aci ón qu e u sa para su trabajo.
N osotros i n v esti gam os todo l o posi bl e, pero som os reaci os a
u ti l i zar aqu el l o qu e n o ten ga qu e v er con l a v i da pú bl i ca de l os
adv ersari os. A dem ás de esa i n form aci ón tratam os de con ocer bi en
l a psi col ogí a de l a v ari edad de actores pol í ti cos, l os propi os y l os
ajen os. Especi al m en te para el tem a cen tral de este l i bro, el ataqu e
en l as cam pañ as el ectoral es, l a psi col ogí a de l os actores es
determ i n an te. Hay a v eces otros el em en tos qu e pu eden ser
determ i n an tes. El h ech o de qu e Mari n a Si l v a y Di l m a Rou sseff
sean m u jeres y Serra h om bre pu do ser u n el em en to i m portan te a
u sar en l as cam pañ as presi den ci al es de Brasi l de 2010, u n paí s en
el qu e n u n ca u n a m u jer h a l l egado a pri m era m an datari a.
Fran ci sco de N arv áez ten í a u n en orm e tatu aje en el cu el l o,
absol u tam en te i n ocu l tabl e. Ese h ech o fí si co pon e l í m i tes y abre
posi bi l i dades a l a cam pañ a. Si i n ten taba presen tarse com o u n
gran orador y estadi sta cl ási co h u bi era h ech o el ri dí cu l o. Perón ,
Hay a de l a Torre o V el asco Ibarra n u n ca ten drí an u n tatu aje com o
ése. Podí a m ostrarse en cam bi o com o u n l í der de l os n u ev os
ti em pos, m ás al l á de l as v i ejas defi n i ci on es pol í ti cas, de l os
di scu rsos abu rri dos, capaz de m ov i l i zar a l os el ectores con su
actu aci ón en u n re ality show.
El qu i n to capí tu l o ti en e qu e v er con l a ev ol u ci ón de l os
h ech os. Se escri be u n a y otra v ez, m i en tras du ra l a cam pañ a y se
an al i za l a coy u n tu ra de cada m om en to, i n v esti gan do cóm o se
presen ta l a ev al u aci ón de l os gobi ern os n aci on al es o l ocal es qu e
ti en en qu e v er con esta can di datu ra, cóm o son v i stos su s l í deres,
cóm o perci ben l a pol í ti ca l os el ectores, qu é tan to l es i n teresa,
qu i én creen qu e v a a gan ar l as el ecci on es, por qu i én n u n ca
v otarí an , y otra seri e de i n form aci on es qu e n os perm i ten tom ar el
pu l so pol í ti co de l a pobl aci ón . A n al i zam os tam bi én cu ál es pu eden
ser l os escen ari os pol í ti cos fu tu ros en l os qu e se pu ede desen v ol v er
n u estra cam pañ a. A cl arem os qu e al h abl ar de “m i en tras du ra l a
cam pañ a” n o n os referi m os a pl azos l egal es. Joseph N apol i tan , el
m ay or con su l tor de l a h i stori a, di ce qu e n u n ca aceptó u n con trato
si n o con taba con al m en os u n añ o para trabajar. Lo i deal es
em pezar con u n os dos añ os de an ti ci paci ón . La pol í ti ca m odern a es
h i ja del estu di o y l a dedi caci ón , n o de l a i m prov i saci ón de l os
i l u m i n ados.
El sexto apartado es el m ás del i cado porqu e defi n e —dadas l as
m etas persegu i das, l os actores en el escen ari o y l a coy u n tu ra
determ i n ada— cu ál es el terren o don de aspi ram os a pel ear,
el i gi en do l os tem as y ci rcu n stan ci as en l os qu e ten em os v en taja
sobre l os otros can di datos. Se com bate en el cam po qu e n os es
fav orabl e y se ev i tan l os ám bi tos con adv ersari os m ás poderosos.
La del i m i taci ón de este cam po es el el em en to m ás i m portan te de
u n a estrategi a sofi sti cada, cu y a preci si ón depen de de l a
experi en ci a y cal i dad profesi on al de l os técn i cos qu e efectú an este
trabajo. Bási cam en te el terren o se defi n e a parti r de ejes a l os qu e
se trata de l l ev ar l a di scu si ón de l a cam pañ a. En l a cam pañ a
presi den ci al brasi l era de 2010 el eje continuismo (de Lu l a) o
cambio era fav orabl e para Di l m a Rou sseff y m al o para l os
can di datos de l a oposi ci ón . Un can di dato qu e podí a exh i bi r el
apoy o de u n presi den te con m ás de u n och en ta por ci en to de
adh esi ón debí a l l ev ar l a di scu si ón a ese eje. Si l os el ectores ten í an
qu e escoger en tre segu i r con el m i sm o esqu em a o cam bi ar el
ru m bo del gobi ern o, i ban a v otar por Di l m a. Si el eje era l a sal u d,
el tri u n fador i ba a ser José Serra. Su i m agen de u n excel en te
m édi co, qu e i n trodu jo l os m edi cam en tos gen éri cos y arm ó u n pl an
de l u ch a m odel o a n i v el m u n di al en con tra del si da. Pon em os este
ejem pl o porqu e, en l a real i dad, Serra es econ om i sta, n u n ca estu di ó
Medi ci n a, pero fu e u n bu en m i n i stro en esa área. Lo qu e i m porta
es l a i m agen , qu e ti en e qu e v er con l a real i dad, pero n o si em pre se
aju sta con exacti tu d a el l a. Si el eje de l a cam pañ a era l a ecol ogí a y
el desarrol l o su sten tabl e, el v otan te podí a el egi r a Mari n a Si l v a.
El l a h a si do u n a l u ch adora v i n cu l ada a l a preserv aci ón de l a
A m azon í a, y su com pañ ero de fórm u l a Gu i l h erm e Leal u n
em presari o qu e si em pre l u ch ó por l as m i sm as tesi s. Si el v otan te
qu erí a u n Brasi l qu e respete a l a n atu ral eza, i ba a apoy arl os.
Del i m i tar el terren o es u n a tarea m u y com pl eja. Los ejes se
escogen n o sól o a parti r de l a fortal eza del can di dato, si n o tam bi én
de l os su eñ os y desv el os de l os v otan tes, y de otros el em en tos qu e n o
es el caso desarrol l ar en detal l e.
En u n sépti m o capí tu l o i den ti fi cam os cu ál es son l os gru pos
de v otan tes a l os qu e podem os l l egar con n u estro m en saje,
con stru y en do l os l l am ados “targets de l a cam pañ a”. Un a
cam pañ a qu e se di ri ge a todos l os h abi tan tes del paí s es u n a
cam pañ a qu e di l api da su s propi os fon dos. Es cru ci al saber
qu i én es son l os v otan tes qu e pu eden adh eri r m ás fáci l m en te a
n u estro can di dato. Usam os m odel os l ógi cos de du reza de v oto para
con stru i r con l a m ay or preci si ón estos targets n ecesari os para
el aborar l a estrategi a. Con u n software qu e rev i sa l a coh eren ci a de
cada bol eta, cl asi fi cam os a l os en cu estados en v ari as categorí as:
du ros, bl an dos, posi bl es, di fí ci l es e i m posi bl es, y cru zam os esos
m odel os con l as v ari abl es soci odem ográfi cas. Pu esto en térm i n os
sen ci l l os: u bi cam os si n u estros v otan tes y qu i en es n os rech azan
son jóv en es, v i ejos, m u y edu cados, poco edu cados, pobres, m u jeres,
dón de se en cu en tran geográfi cam en te, y así ori en tam os l a
cam pañ a. Em pl eam os el di n ero y el ti em po del can di dato para
l l egar a gru pos especí fi cos en l os cu al es podem os con segu i r m ás
v otos con n u estro trabajo. Esto su pon e m u ch a i n v esti gaci ón ,
ti em po y u n trabajo en orm e, qu e cu l m i n a en l a redacci ón de l a
estrategi a. Este docu m en to n o se escri be en u n a sem an a.
Las cam pañ as m al di señ adas m al gastan su s recu rsos porqu e
su el en di ri gi rse a l os v otan tes du ros del propi o can di dato. Los
spots, l a propagan da, toda l a com u n i caci ón se rel aci on a con l o qu e
opi n an l os m i em bros del en torn o del can di dato, y v an al ai re l as
pi ezas qu e l es gu stan a el l os. Esto es u n di sparate. Un a cam pañ a
gan adora es l a qu e m i ra l os probl em as desde l os ojos de otras
person as: l os v otan tes com u n es qu e n o h an deci di do v otar por
n u estro can di dato, pero pu eden h acerl o. La i n v esti gaci ón
posi bi l i ta saber qu i én es son , cóm o v en el m u n do y cóm o debe ser
n u estra cam pañ a. N osotros trabajam os sól o con l os v otan tes
bl an dos y l os posi bl es: aqu el l os qu e n os v otan pero pu eden i rse y
aqu el l os qu e n o n os v otan pero pu eden h acerl o fáci l m en te. Los
m odel os perm i ten an al i zar l os targets, av eri gu an do en qu é gru po
de l a pobl aci ón (edad, sexo, n i v el de i n stru cci ón y otros) ten em os
m ás v otos bl an dos y posi bl es. El cru ce de m odel os adm i te tam bi én
h acer al go esen ci al : saber qu i én n os pu ede qu i tar v otos y a qu i én
podem os qu i társel os. N ecesi tam os u bi car adón de pu eden i rse
n u estros bl an dos, qu e si em pre son posi bl es para otros can di datos,
y de dón de pu eden v en i r n u ev os v otos, porqu e n u estros v otan tes
posi bl es son , gen eral m en te, parti dari os bl an dos de otros
postu l an tes.
Hech o todo esto, en u n octav o capí tu l o av eri gu am os cu ál es el
m en saje qu e pu ede h acer qu e esos el ectores y a i den ti fi cados v oten
por n osotros el dí a de l a el ecci ón . Es absu rdo escoger u n m en saje o
u n l em a de cam pañ a si n o se h a h ech o todo el trabajo prev i o, y n o
se sabe a qu é el ectores se di ri ge l a cam pañ a y qu é opi n an sobre
todos l os tem as m en ci on ados. A u n qu e parezca raro, l a m ay or
parte de l as cam pañ as em pi eza por el m en saje o, peor aú n , por l a
com u n i caci ón su perfi ci al del m en saje: l a pu bl i ci dad, l a m ú si ca
de l a cam pañ a, l as con si gn as. Cu an do u n can di dato n os pregu n ta
si n os parece bi en el l em a de su cam pañ a, debem os pregu n tarl e
cu ál es son su s targets, qu é i m agen ti en e, qu é i m agen ti en en su s
adv ersari os, en qu é terren o qu i ere pel ear, y casi n u n ca ti en e
respu estas. El can di dato h a em pezado a con stru i r el edi fi ci o por l a
terraza, h a deci di do h abl ar si n saber a qu i én es n i de qu é.
Con oci en do el m en saje qu e preten dem os com u n i car, l l ega el
m om en to de propon er el u so de l os m edi os m ás adecu ados para
l l egar a esos targets: tel ev i si ón , radi o, peri ódi co, v ol an tes,
cam pañ a di recta, m edi os al tern ati v os. Men ci on an do ejem pl os
extrem os, si l os el ectores a l os qu e qu i ere l l egar n o u san i n tern et,
es i n ú ti l u ti l i zar Facebook y Twi tter para su cam pañ a. Si son
jóv en es ci bern au tas, ti en e sen ti do arm ar bl ogs y u sar
h erram i en tas de ese esti l o. Pero se pu ede di scu ti r cu ál es son l os
m edi os adecu ados sól o cu an do se h an i den ti fi cado su s targets y el
m en saje qu e l es m u ev e. Es el orden l ógi co del pl an de acci ón .
Fi n al m en te, l a estrategi a propon e u n cal en dari o qu e
di stri bu y e el ti em po y l as tareas qu e se deben h acer desde el i n i ci o
de l a cam pañ a h asta el dí a de l a el ecci ón . Las cam pañ as
el ectoral es ti en en di sti n tas fases, y en cada u n a de el l as se deben
aten der di sti n tos probl em as. Preocu parse por l a si m u l aci ón
el ectoral cu an do fal ta m ás de u n añ o para i r a l as u rn as es u n
di sparate. Ese m om en to es para trabajar en otras cosas. Presen tar
l a bi ografí a del can di dato cu an do fal tan pocas sem an as para qu e
term i n e l a cam pañ a tam bi én es equ i v ocado. En esa etapa h ay qu e
pedi r el v oto. Por l o com ú n l os can di datos n o experi m en tan u n
creci m i en to n i u n a caí da con stan tes. Los gráfi cos del m ov i m i en to
de l as en cu estas di bu jan u n a especi e de ol as en l as cu al es el
can di dato ti en e m ás aceptaci ón . Un cal en dari o bi en el aborado
debe perm i ti rn os l l egar al dí a de l a el ecci ón en l a ci m a de u n a de
el l as.
En cada cam pañ a se desarrol l an tam bi én otros capí tu l os
rel aci on ados con tem as qu e i n teresan a esa cam pañ a con creta,
segú n l as m etas propu estas, l as pecu l i ari dades del paí s, asu n tos
de coy u n tu ra, y otros qu e i n fl u y en en el resu l tado de l os com i ci os.
En n u estro caso, cu an do term i n a u n a el ecci ón n orm al , l l ev am os
escri tas al rededor de sei sci en tas pági n as sobre estos tem as,
m ateri al qu e si rv e, al can di dato y a l os con su l tores, para an al i zar
l o qu e pasó en l a cam pañ a y acu m u l ar experi en ci a para acom eter
n u ev os desafí os.
La estrategi a su rge del desarrol l o y l a i n teracci ón de l os
capí tu l os m en ci on ados, n o es sól o l a su m a de todos el l os: son l as
pu ertas, l as v en tan as, l as gradas de u n a casa. La estrategi a es el
di señ o arqu i tectón i co qu e da sen ti do al con ju n to, u n pl an gen eral
qu e ay u da al can di dato a tom ar deci si on es para con du ci r l a
cam pañ a, deci di r cu án do y cóm o atacar, cu án do y cóm o
defen derse, para qu e todo l o qu e h aga, fu n ci on an do en arm on í a, l o
con du zca a gan ar l as el ecci on es.
 7. La imagen de los candidatos

Son l as i m ágen es y n o l os program as l as qu e deci den qu i én gan a

u n a el ecci ón . Éste n o es u n probl em a de gu stos o de opci on es
i deol ógi cas. Es i rrel ev an te si a l os derech i stas l es gu sta qu e l a
gen te v ote por i m ágen es y a l os i zqu i erdi stas qu e l o h agan por
i deol ogí as. N osotros si m pl em en te tratam os de con ocer cóm o
actú an l os el ectores para tratar de qu e n u estro cl i en te gan e l as
el ecci on es. Para bi en o para m al , todas l as i n v esti gaci on es
coi n ci den en qu e l a gen te v ota por l a i m agen de l os can di datos m ás
qu e por doctri n as o propu estas.[33] Cu an do u n can di dato l e cae
m al , el el ector l o rech aza y n o cree qu e pu eda deci r al go sen sato.
N o exi ste el el ector qu e odi a a u n pol í ti co, pero v ota por él
con v en ci do de qu e es el m ejor despu és de u n a l ectu ra n eu tral de su
program a de gobi ern o. En l as el ecci on es presi den ci al es
m exi can as de 2006, Roberto Madrazo, can di dato del PRI, ten í a en
l as en cu estas m ás del 60% de opi n i on es n egati v as. Cu an do n os
pregu n taron qu é se podí a h acer en este caso, n u estra respu esta fu e
si m pl e: cam bi ar de can di dato. A l gu i en con esos n ú m eros n o pu ede
gan ar l as el ecci on es, au n qu e h ay a protagon i zado u n a pri m ari a
exi tosa y ten ga l a n om i n aci ón porqu e con trol a el aparato del
parti do. A l gu n os esgri m í an el argu m en to i n ocen te de qu e
Madrazo i ba a obten er en l as i n tern as del PRI m u ch os m ás v otos
qu e todos l os can di datos de l os dem ás parti dos m exi can os reu n i dos
y qu e esto l o l l ev arí a al tri u n fo. En l os paí ses l ati n os tal pl an teo es
u n di sparate. Gan ar l a can di datu ra porqu e se ti en e m ás cam i on es
para acarrear gen te y se cu en ta con el con trol de l as estru ctu ras
pu ede ser bu en o para gan ar l as i n tern as, pero m al o para l a
el ecci ón gen eral . En esta v otaci ón Madrazo con taba con el
respal do de l a m aqu i n ari a parti dari a, l os gobern adores,
m u ch í si m os i n ten den tes, di ri gen tes popu l ares y , si n em bargo,
i ba i n ev i tabl em en te a l a derrota. Las el ecci on es i n tern as de u n
parti do obedecen a otra di n ám i ca y es u n di sparate su pon n er qu e
cam bi an l a real i dad pol í ti ca gen eral . En l as el ecci on es
argen ti n as de 2009 su cedi ó al go si m i l ar con al gú n can di dato a
di pu tado de l a l i sta de Fran ci sco De N arv áez. Se h i ci eron m u ch as
brom as al rededor del tem a, v ari os peri odi stas di jeron qu e
h abí am os su geri do qu e se l o excl u y a de l os com erci al es de l a
cam pañ a. Ti n el l i se sol azó ri én dose de esa excl u si ón en su
program a. La v erdad es qu e el di ri gen te ten í a pési m a i m agen , era
u n sí m bol o de u n pasado su perado y l a cam pañ a de l a qu e form aba
parte era n ov edosa, orden ada, sabí a cu án to dañ o podí a
ocasi on arl e su apoy o. Para col m o, el di ri gen te era u n v i ejo pol í ti co
peron i sta qu e estaba a con tram an o del di señ o de u n a cam pañ a qu e
preten dí a presen tar u n can di dato m odern o, m ás al l á de l as pel eas
en tre peron i stas y an ti peron i stas propi as del si gl o pasado. Cu an do
en u n caso com o éste el con su l tor su gi ere qu e u n m i em bro de l a
l i sta ten ga poco protagon i sm o, n o l o h ace por al go person al en su
con tra, si n o gu i ado por u n pragm ati sm o qu e ben efi ci a tam bi én a
qu i en se excl u y e de l as propagan das porqu e saca m ás v otos si n
aparecer, y pasada l a cam pañ a, i n cl u so pu ede desl i zar l a
m en ti ri l l a de qu e l os v otos del tri u n fo fu eron su y os. Eso n o n os
m ol esta a l os con su l tores profesi on al es, qu e n o com peti m os con
n i n gú n can di dato, n i h acem os carrera pol í ti ca. Cu an do gan am os
u n a el ecci ón , acu m u l am os experi en ci a y gen eral m en te n os
v am os a otro paí s. Cu an do recom en dam os qu e al gu i en con m al a
i m agen aparezca poco, n u estro con sejo n o ti en e n ada qu e v er con l o
qu e opi n am os acerca de esa person a, a qu i en en m u ch as ocasi on es
ten em os en bu en con cepto. Si m pl em en te represen ta u n tem a
técn i co. Qu erem os gan ar l a el ecci ón .
La pol í ti ca y a n o se resu el v e en el am bi en te cal deado de l as
m an i festaci on es don de n os com portábam os con l os en tu si asm os
de u n a m an ada de si m i os. N os i n form am os sobre l os ju egos del
poder en el am bi en te fam i l i ar, v i en do l a tel ev i si ón , di al ogan do
con n u estra pareja y n u estros am i gos. Si se produ ce u n con fl i cto,
cada ci u dadan o reacci on a a su m an era y saca su s propi as
con cl u si on es. Com o l o an al i za con tan ta profu n di dad Man u el
Mora y A rau jo[34] en su l i bro El pode r de la conve rsación, l a
efi ci en ci a de l os ev en tos de l a cam pañ a debe m edi rse por l a
capaci dad de gen erar con v ersaci ón en l os ci u dadan os com u n es,
qu e pu eden h abl ar sobre el l os en l os bol i ch es de Bu en os A i res, en
l os an tros m exi can os o en l os au tobu ses an di n os. Si l a gen te
com ú n con v ersa sobre al go v i sto en l a tel ev i si ón , o qu e otros
com en tan qu e ocu rri ó, ese ev en to h a com u n i cado u n m en saje qu e
cal ó en l a pobl aci ón . Este ti po de i n form aci on es gen eran caden as
de ru m ores con v ersi on es de l o acon teci do, prov ocan qu e l a gen te se
rí a, qu e se di v i erta com en tán dol o. El en tram ado de i n teracci on es
h u m an as determ i n a el resu l tado de l a el ecci ón . Lo probam os
h asta l a saci edad en l as cam pañ as de Bu en os A i res de 2005 y de
2007. Mau ri ci o Macri n o organ i zó m an i festaci on es, n i n i n gú n
ev en to de m asas. Se perfi l ó com o u n can di dato qu e h i zo
com u n i caci ón m ezcl án dose con l a gen te, real i zan do pequ eñ os
ev en tos qu e l o l l ev aron a dos tri u n fos espectacu l ares. Fu eron
form as de l a pol í ti ca del fu tu ro. Hasta h oy l a gen te con v ersa sobre
pequ eñ os i n ci den tes de esa cam pañ a com o el “sal to del bach e”, o
l as v ei n ti cu atro h oras de propu estas. Macri qu i so gen erar
con v ersaci ón acerca de u n a n u ev a m an era de h acer pol í ti ca y
cu m pl i ó gen erosam en te con su objeti v o.
Un o de l os trabajos m ás i m portan tes del con su l tor con si ste en
segu i r l a ev ol u ci ón de l a i m agen del propi o can di dato y l a de su s
adv ersari os. La tarea es com pl eja y su pon e m u ch o ti em po y
trabajo. V am os a expl i car a con ti n u aci ón i deas bási cas al
respecto, qu e se expresan en al gu n as ci fras el em en tal es.
A ctu al m en te, ci ertos pol í ti cos y peri odi stas qu e h an tratado con
con su l tores profesi on al es u ti l i zan esas ci fras, y está bi en qu e l o
h agan . Es m ejor qu e cam i n ar a ti en tas. Pero ésa es sól o l a pu n ta
del i ceberg. Cu an do h ay profesi on al es qu e saben m an ejar estos
datos y l os com bi n an con otras i n v esti gaci on es, l as ci fras
si m pl on as se con v i erten en el eje de l a cam pañ a y en el
term óm etro al qu e se recu rre de m an era perm an en te para saber si
l as cosas cam i n an en l a di recci ón correcta. V eam os, de m an era
brev e, qu é es l o qu e m i den l os con su l tores para el aborar l a
estrategi a y col aborar para qu e su cl i en te gan e l as el ecci on es.

A. LA IDENTIDAD
Lo pri m ero qu e n ecesi tam os saber es cu án ta gen te con oce a
n u estro can di dato y a su s adv ersari os. Los el ectores v otan m ás
fáci l m en te por al gu i en a qu i en i den ti fi can qu e por u n
descon oci do. El con oci m i en to es cen tral en l os com i ci os
u n i n om i n al es en qu e se el i gen presi den tes, gobern adores e
i n ten den tes. Cu an do éstos son con cu rren tes con el ecci on es
pl u ri n om i n al es, l a i m agen del can di dato a presi den te su el e
arrastrar a l as l i stas para di pu tados, sen adores y otros cargos de
m en or ran go, cu y os can di datos n o n ecesi tan ser tan con oci dos. La
gen te su el e i den ti fi car a l os can di datos pl u ri n om i n al es con el
can di dato pri n ci pal , y v otan por l as l i stas porqu e l a patroci n a u n
l í der o parti do en el qu e creen , si n av eri gu ar m u ch o acerca de
qu i én es l as i n tegran . Cu an do h ay u n en fren tam i en to, el tem a se
repi te: el ci u dadan o cree m ás fáci l m en te al con oci do qu e al
descon oci do.
Estas jerarqu í as, com o todo en l a pol í ti ca, n o son rí gi das.
Cu an do en 2009 Ki rch n er se l an zó com o can di dato a di pu tado por
l a prov i n ci a de Bu en os A i res, l a pol í ti ca del paí s gi ró en torn o a l o
qu e ocu rrí a con esas el ecci on es l ocal es. La gen te si n ti ó,
equ i v ocadam en te, qu e asi stí a a u n a el ecci ón presi den ci al , porqu e
el Gobi ern o pl an teó el tem a de esa m an era. Ki rch n er su fri ó u n a
en orm e derrota si m ból i ca por h aber sobrev al orado u n a el ecci ón de
di pu tados, produ ci en do u n a gran con fu si ón . Con su s acti tu des,
con fu n di ó a l os el ectores qu e crey eron qu e parti ci paban en u n a
cam pañ a presi den ci al , pol ari zó l os com i ci os, l os con v i rti ó en u n
pl ebi sci to y m u ch os argen ti n os term i n aron su fragan do por
Ki rch n er o en su con tra, cu an do en l a real i dad el egí an
l egi sl adores, i n cl u so en prov i n ci as en l as qu e el ex presi den te n o
era can di dato.
Si u n can di dato n o l ogra darse a con ocer an tes de qu e term i n e
l a cam pañ a, di fí ci l m en te pu ede gan ar u n a el ecci ón u n i n om i n al .
La regl a di ce qu e para tri u n far es n ecesari o qu e el dí a de l as
el ecci on es u n 90% de l os el ectores con ozca al can di dato. In i ci ar l a
cam pañ a con u n bajo n i v el de con oci m i en to n o es grav e si se
cu en ta con u n a bu en a estrategi a. Es u n probl em a su perabl e,
au n qu e tam poco de sen ci l l a sol u ci ón . Darse a con ocer es u n o de l os
probl em as m ás com pl ejos de resol v er para qu i en es se i n i ci an en l a
pol í ti ca. El con oci m i en to n ecesari o en pol í ti ca n o se l ogra
sol am en te con cartel es qu e reprodu cen u n n om bre, n i basta con
con segu i r u n espaci o en l os m edi os, n i qu e l o sal u den en l a cal l e,
si n o qu e l os el ectores deben adem ás asoci arl o con al gú n tem a qu e
l es i n terese o u bi carl o en al gú n con texto posi ti v o. Si u sted se h ace
con ocer m atan do a su abu el a, todos l o i den ti fi carán , pero su
i m agen será l am en tabl e y su s posi bi l i dades el ectoral es n u l as. Si
l o recu erdan sal v an do a u n n i ñ o qu e corrí a el ri esgo de ah ogarse,
defen di en do u n a cau sa popu l ar, o form an do parte del gru po de
fam osos qu e aparecen en l as pan tal l as de tel ev i si ón , su i den ti dad
segu ram en te ascen derá de m an era posi ti v a. Hem os con oci do
v ari os casos de can di datos qu e h an l l en ado con su n om bre y foto su
paí s o estado, gastan do su m as m i l l on ari as en cartel es, v al l as o
gi gan tografí as y n o h an con segu i do n ada. Todo depen de de cóm o se
h acen l as cosas. N o es sól o di n ero, h ay qu e asoci arse con tem as y
resol v er otros aspectos técn i cos.
Para el aborar l a estrategi a y di señ ar n u estros ataqu es n os
i n teresa con ocer l a i den ti dad de l os protagon i stas de l a el ecci ón en
l a m asa de el ectores com u n es. En l a cam pañ a presi den ci al
m exi can a de 2006, l a fam osa escri tora El en a Pon i atowska fi l m ó
u n spot de tel ev i si ón atacan do a Fel i pe Cal derón y pi di en do el v oto
para A n drés Man u el López Obrador. Qu i en es l a h em os l eí do, y
con ocem os su tray ectori a, en ten di m os el spot y n os i m pactó qu e
al gu i en de ese n i v el i n tel ectu al apoy e al PRD. En térm i n os
prácti cos, l os qu e pen sábam os de esa m an era éram os u n a í n fi m a
m i n orí a. Para l a gran m ay orí a de v otan tes m exi can os, ajen os al
m u n do de l a l i teratu ra, el l a era u n a descon oci da. El PA N
reacci on ó de m an era errón ea cu an do pu so al ai re u n a respu esta
v i ol en ta en con tra de l a escri tora. V ol v erem os sobre esto m ás
adel an te. Por el m om en to di gam os qu e fu e equ i v ocada, porqu e l a
au tora exi stí a sol am en te en l a m en te de u n di ez por ci en to de
m exi can os sofi sti cados, qu e y a ten í an deci di do su v oto. A l os
efectos de l a cam pañ a, l as opi n i on es de l a respetabl e escri tora n o
ten í an n i n gú n i m pacto en tre l os el ectores i n deci sos qu e deci dí an
el resu l tado de l a el ecci ón . En este caso, l a m ejor respu esta
h u bi era si do el si l en ci o o darl e otro gi ro. Ci tam os este ejem pl o
porqu e ay u da a acl arar cu ál es l a i den ti dad qu e n os i n teresa para
n u estro trabajo: l a qu e ti en en l os person ajes qu e pu eden i n fl u i r en
l a el ecci ón en tre l a gen te com ú n y n o en pequ eñ os cí rcu l os
pol i ti zados.
B. EL AGRADA Y EL DESAGRADA

A dem ás de ser con oci do, es n ecesari o qu e el can di dato ten ga bu en a

i m agen . Es m en os grav e ser descon oci do, qu e ser m u y con oci do y
rech azado. Si u n can di dato se l an za a l a presi den ci a de u n paí s
con u n a i m agen n egati v a de m ás del ci n cu en ta por ci en to,
segu ram en te v a a perder. Sól o con u n a estrategi a sofi sti cada y u n
equ i po de profesi on al es con en orm e experi en ci a pu ede i n ten tar
rev erti r este pan oram a. En u n a época en qu e l a pol í ti ca es tan
person al , l a deci si ón de l os v otan tes gi ra en torn o a l a person a del
can di dato. El ci u dadan o n o v ota por al gu i en qu e l e parece
desagradabl e, a m en os qu e el m i edo, el ren cor u otros sen ti m i en tos
n egati v os l o m oti v en a v otar m ás qu e ese rech azo. El de sagrada se
su pera con resen ti m i en tos, n o con propu estas. A bdal á Bu caram
gan ó l as el ecci on es ecu atori an as de 1996 a pesar de qu e su
de sagrada era en orm e, i n cl u so el dí a del tri u n fo. Hi ci m os m u ch os
estu di os sobre el tem a an tes de con cl u i r qu e fu e u n
“an ti can di dato” qu e fu n ci on aba con u n a l ógi ca i n v ersa a l a
com ú n .[35] Su s parti dari os se m ov í an por el resen ti m i en to m ás
qu e por l a esperan za. En u n paí s don de se dan segregaci on es de
todo ti po y u n a gran i n ju sti ci a soci al , u n porcen taje i m portan te de
l os el ectores qu erí a fasti di ar a l os ri cos y poderosos y n o
en con traron m ejor v í a para h acerl o qu e v otar por al gu i en qu e
ofreci era persegu i rl os, au n qu e fu ese u n l í der desagradabl e. En l os
gru pos de en foqu e l o decí an cl aram en te: v i v o m al , n o ten go
n i n gú n fu tu ro, con este l oco el paí s se v a al di abl o y todos v an a
v i v i r com o v i v e m i fam i l i a. En ci rcu n stan ci as com o ésta, l os
argu m en tos n egati v os qu e se esgri m en en con tra del an ti
can di dato n o l e h acen dañ o si n o qu e l o ay u dan , porqu e l os
el ectores están bu scan do ju stam en te u n di ri gen te qu e sea
n egati v o. Si se l o acu sa de m al o, l oco, l adrón , i gn oran te o
cu al qu i er otro cal i fi cati v o, sól o se con si gu e en du recer l a v ol u n tad
de l os el ectores, qu e desean en con trar a al gu i en con esas
caracterí sti cas para qu e l o destru y a todo. Du ran te u n a exh au sti v a
i n v esti gaci ón qu e real i zam os en esa cam pañ a av eri gu an do l a
psi col ogí a y l os esti l os de v i da de l os el ectores, en con tram os qu e en
el paí s cerca de u n och o por ci en to de l os ci u dadan os eran procl i v es
al su i ci di o. Todos v otaban por Bu caram . Si n em bargo, sal v o estos
casos en l os qu e el can di dato ti en e u n a i m agen de en em i go del
si stem a, u n l í der com ú n debe con trol ar l os el em en tos n egati v os de
su i m agen .
Cu an do se da u n en fren tam i en to, el n u ev o el ector ti en de a
dar l a razón a qu i en l e parece si m páti co y n o a qu i en l e cae m al ,
si n i m portar m u ch o el con ten i do de l a den u n ci a, qu e pocos se
deti en en a estu di ar. Es u n tem a de i m agen . Ésta resu l ta tan
poderosa qu e cu an do u n pol í ti co o u n gobi ern o caen en desgraci a
en tre l os el ectores, i n cl u so l as m edi das dem agógi cas qu e se tom an
para adu l arl os pi erden efi ci en ci a. Cu an do el gobi ern o argen ti n o
deci di ó con trol ar l a tel ev i saci ón del fú tbol para en tregarl o de
m an era gratu i ta a todos l os ci u dadan os, l a gen te reacci on ó
n egati v am en te, fi ján dose en el al to costo qu e ten í a para el Estado
esa m edi da. Si l os Ki rch n er h u bi esen h ech o l o m i sm o dos añ os
an tes, h abrí a su bi do su popu l ari dad en v ari os pu n tos. Com o l o
h i ci eron cu an do estaban con m al a i m agen y com eti en do grav es
errores, l ograron poco con el an u n ci o de l a m edi da. Cu an do ti en e
u n a i m agen n egati v a del di ri gen te, l a gen te sospech a h asta de l os
regal os qu e l e h ace.
Los ci u dadan os n o son m agi strados n i abogados. Ju zgan a l os
“poderosos” y casi si em pre l os con den an . N o l o h acen tom an do en
cu en ta cri teri os l egal es si n o si m pl em en te porqu e l es caen m al . La
i m agen y l a credi bi l i dad de l os pol í ti cos qu e se en fren tan son
deci si v as para ev al u ar l os efectos del ataqu e. Desde el pu n to de
v i sta técn i co, cu an do u n l í der con m al a i m agen ataca a otro con
m ejor i m agen , l o pu ede ay u dar en l u gar de h acerl e dañ o. Si u sted
ti en e m al a i m agen y qu i ere afectar a otro, n o l o ataqu e, es m ejor
qu e cal l e o i n cl u so qu e l o al abe. Será m en os grati fi can te para su
ego, pero m ás ú ti l en l a prácti ca. De h aber con tado con u n equ i po
de profesi on al es qu e con oci era estos tem as y l os h u bi era
escu ch ado, N éstor Ki rch n er h abrí a podi do gan ar l a el ecci ón de
2009. A v an zada l a cam pañ a, cu an do De N arv áez se i ba dan do a
con ocer y se estaba posi ci on ado com o el gran adv ersari o de
Ki rch n er, h i zo u n a decl araci ón qu e pu so en pel i gro su tri u n fo:
afi rm ó qu e pasadas estas el ecci on es bu scarí a l a jefatu ra del
peron i sm o en l a prov i n ci a de Bu en os A i res. Esto proporci on aba a
l os radi cal es arm as para presen tarse com o l a ú n i ca al tern ati v a
fren te al Gobi ern o. Podí an deci r qu e Ki rch n er y De N arv áez eran
peron i stas, qu e eran l o m i sm o y qu e term i n arí an trabajan do
ju n tos. Ki rch n er debi ó ev al u ar qu e en ci ertas ocasi on es el ataqu e
m ás v i ol en to pu ede ser l a al aban za, y h acer u n a decl araci ón m u y
cordi al , i n v i tan do a su “com pañ ero peron i sta” a reu n i rse
fratern al m en te despu és de l as el ecci on es para trabajar ju n tos por
“n u estro parti do”. La frase de Perón : “Para u n peron i sta n o h ay
n ada m ejor qu e otro peron i sta”, h u bi era l i qu i dado a Fran ci sco De
N arv áez. Con el l a h abrí a destru i do el pri n ci pal eje de su
can di datu ra, qu e fu e presen tarse com o u n pol í ti co del fu tu ro qu e
estaba por en ci m a de l a an ti n om i a “peron i sm o v ersu s
an ti peron i sm o”. La m ay or parte de su s parti dari os, an si osos de
l i brarse del peron i sm o, l o h abrí a aban don ado y se h abrí a
preci pi tado al tercer l u gar. Fel i zm en te para De N arv áez, Ki rch n er
reacci on ó v i ol en tam en te i n su l tán dol o, y l o ay u dó así a aparecer
com o su gran adv ersari o. N ada l e v en í a m ejor a De N arv áez qu e el
ataqu e de Ki rch n er, y el ex presi den te, si n darse cu en ta de l o qu e
h ací a, l o fav oreci ó gen erosam en te. Ki rch n er es u n pel eador qu e se
m u ev e por i n tu i ci on es, y para u n a person a com o él u n a estrategi a
de atacar al aban do es di fí ci l de en ten der.
Hay qu e an al i zar l os di sti n tos com pon en tes del agrada y
de sagrada de cada person aje, sabi en do qu e h ay cosas qu e si bi en
l es parecen bu en as a determ i n ados segm en tos de l a pobl aci ón ,
pu eden resu l tar desastrosas para otros. Un a bu en a estrategi a
sopesa todos esos el em en tos y cal cu l a qu é con v i en e en fati zar y qu é
aten u ar para gan ar l a el ecci ón . El raci sm o[36] está presen te de
al gu n a m an era en todos n osotros. N ace de u n a reacci ón i n sti n ti v a
de defen sa de l a h orda, i n h eren te en n u estros an tepasados i n cl u so
an tes de l a apari ci ón de l a especi e. El recel o an te el di v erso sól o se
h a su perado en l os ú l ti m os añ os graci as al desarrol l o del
pen sam i en to de l as soci edades dem ocráti cas. Ese atav i sm o h ace
qu e sea raro qu e l os gobern an tes de u n paí s perten ezcan a l as
m i n orí as. En el caso del presi den te Obam a, el raci sm o estu v o
presen te, pero l os dem ócratas u saron este el em en to de m an era
estratégi ca y gan aron l a el ecci ón . Más del 90% de l os
afron orteam eri can os v otaron por él , al i gu al qu e l a i n m en sa
m ay orí a de h i span os y u n i m portan te porcen taje de dem ócratas
bl an cos. El raci sm o ju gó en con tra de Obam a en al gu n os estados
tradi ci on al es, dom i n ados por bl an cos an ti cu ados, pero es u n tem a
tan sen si bl e en tre l os gru pos l i beral es de l os Estados Un i dos, qu e
al gu n os qu e n o l e ten í an si m patí a v otaron por él para qu edar en
paz con su con ci en ci a. N o osaron pon er en du da su s creden ci al es
de n o raci stas. La su m a de bl an cos l i beral es y de m ay orí as
apl astan tes de afroam eri can os y l ati n os asegu raron el resu l tado
de l a el ecci ón . La tarea de di señ ar u n a estrategi a qu e tom e en
cu en ta todos l os el em en tos es propi a de profesi on al es con m u ch a
experi en ci a, qu e se respal dan en l a i n v esti gaci ón , y Obam a
con taba con u n bu en equ i po con esas caracterí sti cas.
Cu an do an al i zam os el de sagrada de l os can di datos h ay qu e
dar m u ch a i m portan ci a a l a credi bi l i dad. Un can di dato qu e ti en e
i m agen de m en ti roso, está en apri etos. Cu an do dos can di datos se
en frascan en u n a pel ea, n orm al m en te saca v en taja el de m ás
credi bi l i dad. Deci m os qu e eso es l o m ás probabl e porqu e en pol í ti ca
n o exi sten n orm as gen eral es y tam bi én porqu e, si sabem os atacar
o defen dern os bi en , n u estro can di dato pu ede obten er rédi tos
au n qu e ten ga u n a i m agen m ás débi l qu e su con tri n can te.
Se debe m edi r l a i m agen de n u estros v oceros y de todos l os
person ajes qu e pu edan apoy ar a n u estra cam pañ a. Si u n am i go
su y o l o qu i ere ay u dar y ti en e di n ero pero m al a i m agen , pí dal e qu e
en v í e su con tri bu ci ón si n aparecer n u n ca en l a cam pañ a. A sí
apoy ará en dos fren tes: proporci on ar recu rsos y n o asu star a l os
v otan tes. Si u n di ri gen te l ocal ti en e excel en tes rel aci on es con l os
l í deres de l as l i gas cam pesi n as de su prov i n ci a, pero su i m agen es
m al a a n i v el n aci on al , pí dal e qu e trabaje con esos di ri gen tes
ru ral es, qu e l es h abl e di rectam en te, pero qu e ev i te sacarse fotos
con u sted. La n orm a es qu e, si se exh i be rei teradam en te con u n
al i ado con m ás del cu aren ta por ci en to de n egati v as, u sted está
trabajan do en con tra de su propi a can di datu ra. Su s técn i cos, si
son seri os, deben adv erti rl e de estos probl em as. Si u sted i n si ste
porqu e es su h erm an o o com pañ ero de escu el a, h ágal o a sabi en das
de qu e está perdi en do v otos. Éste es u n pri n ci pi o para tom ar m u y
en cu en ta cu an do se h acen al i an zas o se con si gu en apoy os. Si
qu i en l o respal da ti en e u n a i m agen n egati v a, es posi bl e qu e l e
qu i te m ás v otos qu e l os qu e aporta.
En u n ataqu e, l a credi bi l i dad y l as creden ci al es de
h on orabi l i dad del v ocero son m u y i m portan tes. Com o l o
an al i zarem os l u ego, l os an teceden tes del ju ez qu e en ju i ci ó a
Fran ci sco De N arv áez en l a cam pañ a de 2009, con u n a acu saci ón
absu rda qu e l o v i n cu l aba al con traban do de efedri n a, qu i taron
toda credi bi l i dad a l as acu saci on es qu e preten dí a en dosarl e l a
cam pañ a de Ki rch n er. La gen te creí a qu e si al gu i en com o él decí a
al go, ev i den tem en te m en tí a. Cu an do u n pol í ti co tram poso i n ten ta
h acer u n a acu saci ón si n fu n dam en tos su el e arm arse u n cí rcu l o
v i ci oso: si es u n ataqu e m u y ten den ci oso, sol am en te l o ay u darán
ju eces con pési m a i m agen qu e restarán toda credi bi l i dad a su
acci ón . Los m agi strados h on orabl es n o su el en prestarse a estas
tri qu i ñ u el as y l a gen te l o sabe. Lo m i sm o pasó en 2010 cu an do otro
ju ez de du dosos an teceden tes en ju i ci ó a Mau ri ci o Macri , can di dato
exi toso u bi cado en l a oposi ci ón al gobi ern o de Ki rch n er, por u n
asu n to di sparatado. El ataqu e, l ejos de cau sar u n probl em a al jefe
de Gobi ern o, l o ben efi ci ó.
Si n em bargo, l a i m agen n egati v a n o es u n probl em a fatal .
Hem os trabajado con l í deres qu e tu v i eron m al a i m agen , l a
su peraron , y despu és con si gu i eron tri u n fos i m portan tes. Pero
acl arem os al gu n as cosas. Para em pezar, h ay qu e an al i zar l a
cau sa de l a m al a i m agen . Si se ori gi n a en h ech os di fí ci l es de
expl i car, posi bl em en te n o pu eda rem on tarse. Si u sted fu e
fu n ci on ari o pú bl i co, l a gen te se con v en ci ó de qu e era desh on esto y
exi ste u n con sen so sobre el tem a, es poco probabl e qu e se recu pere;
pero en v erdad l as cosas n o si em pre son tan defi n i ti v as. Ju sto o n o,
en el Perú estaba i m pl í ci to qu e A l an Garcí a h abí a com eti do seri as
i rregu l ari dades en su pri m er perí odo com o presi den te. Se l o creí a
si n n i n gu n a posi bi l i dad de regresar al poder. En l as el ecci on es de
2006 Lou rdes Fl ores, v i sta com o segu ra gan adora, h i zo u n a
cam pañ a desastrosa y se au todestru y ó. Ol l an ta Hu m al a, qu e
represen taba el fasti di o de al gu n os peru an os con l a v i eja pol í ti ca,
creci ó desm esu radam en te, pero su sci tó tem or en otros el ectores.
A l i gu al qu e el coron el Ch áv ez, de qu i en se decí a segu i dor, era u n
m i l i tar gol pi sta, au tori tari o, con an teceden tes de v i ol aci ón a l os
derech os h u m an os. Cu an do se en fren tó en l a segu n da v u el ta con
A l an Garcí a, l í der i n tel i gen te y cari sm áti co qu e en l a cam pañ a
h abí a h ech o u n derroch e de si m patí a, pu so a l os peru an os en u n a
di sy u n ti v a com pl eja: v otar por u n m i l i tar qu e produ cí a m i edo o
por u n pol í ti co si m páti co con u n pasado du doso. Garcí a gan ó
porqu e u n pol í ti co con m al a i m agen pu ede gan arl e l as el ecci on es
a otro, si éste su sci ta sen ti m i en tos n egati v os m ás i n ten sos en l a
m en te de l os el ectores.
Si l as razon es qu e están detrás de su m al a i m agen n o son tan
con tu n den tes, se pu ede trabajar para cam bi arl a si en do con sci en te
de qu e el tem a requ i ere ti em po. Si su i m agen es m al a, para
m ejorarl a debe estu di ar l o qu e pasa, con tratar bu en os
profesi on al es qu e sepan del tem a, con tar con u n a estrategi a
adecu ada y actu ar con di sci pl i n a. Si su s m édi cos detectan qu e
ti en e probl em as cardí acos, n o se i n scri ba en l a próxi m a m aratón .
Cú rese y com pi ta cu an do esté en con di ci on es de h acerl o. Las
i n v esti gaci on es cu al i tati v as seri as son cen tral es para el aborar l a
estrategi a de al gu i en qu e espera su perar su m al a i m agen . Con
m u ch a i n v esti gaci ón y bu en a estrategi a, l a m al a i m agen se
con v i erte en u n probl em a qu e se rem edi a con ti em po y tesón . Eso
sí , es i n di spen sabl e parti r de l a aceptaci ón de qu e exi ste l a m al a
i m agen y l a n ecesi dad de sol u ci on ar el probl em a. Si u sted n o
procede de esa m an era, escu ch a a l os adu l adores y su pon e qu e h ay
tram pa en l as en cu estas, o cree qu e i m prov i san do dos o tres tru cos
v a a san ar, n o ti en e rem edi o.

C. LA PROFUNDIDAD
Las i m ágen es de l os l í deres son a v eces su perfi ci al es, pero en otras
ocasi on es están arrai gadas en l a m en te de l os el ectores y l ev an tan
i n ten sas pasi on es. Un a cosa es qu e el can di dato cai ga m al y otra
qu e, cu an do l os en cu estados h abl an sobre él , argu m en ten
apasi on adam en te en su con tra. Esta acti tu d rev el a qu e su
probl em a con l os v otan tes es m ás seri o. Es l o qu e l l am am os
profu n di dad n egati v a. Exi ste tam bi én u n a profu n di dad posi ti v a,
l a cu al se tradu ce en qu e l a gen te n o sól o v e bi en a u n can di dato,
si n o qu e ti en e argu m en tos para defen derl o y para expl i car su
adh esi ón . A l desarrol l ar estos estu di os n o i m porta si l os
argu m en tos de l os ci u dadan os en con tra o a fav or del can di dato
son v erdaderos o fal sos. Es u n error su pon er qu e l a gen te si em pre
ti en e opi n i on es fu n dam en tadas y n eu tral es y qu e ju zga de
m an era i m parci al . A qu el l o de “v ox popu l i , v ox Dei ” es
segu ram en te ocu rren ci a de u n ateo m i l i tan te. Si l a m en te de Di os
fu ese tan v ari abl e y equ í v oca com o l a opi n i ón pú bl i ca, n u n ca
h abrí a creado al go tan com pl i cado com o el u n i v erso. Las
en cu estas n o refl ejan v erdades si n o qu e si m pl em en te perm i ten
con ocer opi n i on es, y en este caso, l a i n ten si dad de l os sen ti m i en tos
de l os el ectores fren te a u n person aje. Si esas pasi on es son ju stas o
n o, es otro probl em a, en l a real i dad con ocem os al gu n os person ajes
de con du cta i rreproch abl e con pési m a i m agen . Todas estas cosas
cam bi an , en m u ch os casos pu eden ser m an ejadas con el aporte de
estu di os, estrategi a y técn i cos. Si exi ste l a v erdad, l as en cu estas
n o son el cam i n o para en con trarl a.
La profu n di dad n egati v a es u n el em en to m u y i m portan te qu e
l a m ay orí a de pol í ti cos n o su el e tom ar en cu en ta. Segú n el
an ál i si s de l os datos de l as en cu estas, Carl os Men em en A rgen ti n a
y Roberto Madrazo en Méxi co n o debi eron ser can di datos en l as
ú l ti m as el ecci on es don de parti ci paron , porqu e su profu n di dad
n egati v a era i n ten sa y n i n gu n o de l os dos era u n can di dato por
fu era del si stem a com o para qu e eso n o l es afecte. Bu scar l a
can di datu ra fu e u n error qu e l es cau só dañ o a el l os m i sm os y a l os
parti dos qu e represen taban . N o h abrí an actu ado de esa m an era
con asesores qu e estu di aran estos tem as con seri edad y si l os
h u bi eran escu ch ado.
 8. La solidez del voto

Du ran te l os ú l ti m os añ os, l as em presas de con su l torí a h an

desarrol l ado h erram i en tas para con ocer de m an era m ás
sofi sti cada l a ev ol u ci ón de acti tu des de el ectores h aci a l os
can di datos du ran te l a cam pañ a, desarrol l an do l os con ceptos de
“v oto du ro” y “v oto bl an do”. Estos an ál i si s de l a fortal eza de l a
opci ón el ectoral y de l as posi bi l i dades de creci m i en to de cada
can di dato n os perm i ten con ocer si l o qu e estam os h aci en do en l a
cam pañ a con sol i da l a v otaci ón de n u estro can di dato o n o. Con
m ay orí a de v otos du ros v am os bi en , si crecen l os v otos i m posi bl es,
es h ora de rev i sar l a estrategi a. En n u estro gru po h em os
desarrol l ado m odel os de an ál i si s qu e su peran l a l ectu ra de l os
porcen tajes de l a si m u l aci ón el ectoral , para con segu i r u n a
i n form aci ón m ás sofi sti cada qu e n os perm i ta gan ar. La m ay orí a
de l os l ati n oam eri can os n o si en te m u ch o en tu si asm o por l a
pol í ti ca. Los estu di os qu e se real i zan en Ch i l e y Uru gu ay
establ ecen qu e en estos dos paí ses l a gen te se apasi on a por este
tem a, pero n o su cede l o m i sm o en el resto del con ti n en te.
En cu estas h ech as en Brasi l , A rgen ti n a y Méxi co n os di cen qu e
m ás del 70% de l os el ectores ti en e poco o n i n gú n i n terés en l a
pol í ti ca. Probabl em en te Brasi l sea el paí s con m en os i n terés en el
tem a. Cu an do fal taban tres m eses para el dí a de l as el ecci on es
presi den ci al es de 2010 l as m edi ci on es detal l aban qu e sól o u n 8%
de l os el ectores ten í a m u ch o i n terés en qu i én serí a el n u ev o
presi den te del paí s y u n 12% al gú n i n terés.
Cu an do se pregu n ta a esa m ay orí a de el ectores si n i n terés por
qu i én v an a v otar, n o l ogram os u n a respu esta defi n i ti v a. In cl u so
su v oto es a v eces poco con si sten te porqu e, al n o i n teresarse por
tem as pol í ti cos, n o se i n form an y l l egan a v otar por can di datos
qu e defi en den i deas y posi ci on es an te l a v i da qu e n o son l as su y as.
Los v otan tes n o u san u n a l ógi ca cartesi an a. Son razon abl es pero
n o fi l ósofos. A l gu n os di cen en l a en cu esta qu e v otan a Ki rch n er,
pero n o l es gu sta el gobi ern o de Cri sti n a Fern án dez, n i qu i eren
v i v i r en u n a soci edad au tori tari a, v en bi en a Mau ri ci o Macri y
ti en en u n a v i si ón m ás l i beral . V otan por A n drés Man u el López
Obrador, pero rech azan l as i deas de i zqu i erda y son parti dari os de
u n l i beral i sm o sal v aje. La i n form aci ón sobre l a fortal eza del v oto
es deci si v a pu es perm i te tom ar deci si on es i m portan tes en el
m om en to de escri bi r l a estrategi a de cam pañ a, y reform u l arl as o
n o segú n cóm o ev ol u ci on an l as ci fras de estos m odel os du ran te l a
cam pañ a.

A. LOS VOTANTES DUROS

Con u n software qu e rev i sa l a coh eren ci a de l as respu estas de cada
bol eta, cl asi fi cam os a todos l os en cu estados en v ari as categorí as.
Ubi cam os así a qu i en es presen tan u n a posi ci ón coh eren te de
apoy o al can di dato, a l os qu e l l am am os “v otan tes du ros”. V otan
por él en l a en cu esta, l es gu sta su person al i dad, coi n ci den con su s
pl an team i en tos, y son con si sten tes con su s opi n i on es a l o l argo del
cu esti on ari o. En al gu n os casos ti en en rel aci on es person al es con el
can di dato, son m i l i tan tes del parti do, o el ectores qu e por cu al qu i er
cau sa están de acu erdo con él en casi todo. Han tom ado u n a
deci si ón y qu i eren a su can di dato de m an era m ás o m en os
i n con di ci on al . Si al gu i en qu e v ota en l a en cu esta por el can di dato
del PA N di ce qu e l e gu sta el gobi ern o de Fel i pe Cal derón , qu e
si em pre v otó por el PA N , qu e su abu el o cri stero fu e asesi n ado, qu e
detesta l a Rev ol u ci ón m exi can a y l a i zqu i erda m arxi sta y ti en e en
su casa u n retrato de Man u el Góm ez Morí n , fu n dador del PA N ,
segu ram en te represen ta u n v oto du ro. En pri n ci pi o, si estam os
h aci en do l a cam pañ a del pan i sta, éste n o es u n target en el qu e
debem os trabajar dem asi ado. Y a h a deci di do cóm o v otar.
Si al gú n adv ersari o ataca a su can di dato n o v a a creer en l as
acu saci on es. Lo m ás probabl e es qu e fren te a u n a agresi ón , su
posi ci ón se en du rezca y refu erce su fi del i dad al can di dato. Éste es
u n m ecan i sm o n orm al de fu n ci on am i en to de n u estra especi e:
cu an do al gu i en agrede a u n a person a qu e apreci am os, o con l a qu e
n os i den ti fi cam os, ten dem os a defen derl a. Si en l as el ecci on es de
2009 en l a prov i n ci a de Bu en os A i res u n en cu estado decí a qu e i ba
a v otar por N éstor Ki rch n er, se con fesaba peron i sta, ev al u aba
bi en el gobi ern o de Cri sti n a Fern án dez, ten í a u n retrato del
gen eral Perón y de Ev i ta en su casa, u n bom bo detrás de l a pu erta
y si m pati zaba con Ki rch n er y su esposa, n o i ba a creer n i n gú n
ataqu e en con tra del ex presi den te. Era u n segu i dor du ro qu e se i ba
a fan ati zar si u n adv ersari o atacaba a Ki rch n er.
Estos estu di os son m u ch o m ás ú ti l es cu an do fal ta bastan te
ti em po para l a el ecci ón . Las en cu estas h ech as en Méxi co en l os
pri m eros m eses de 2010 di cen qu e En ri qu e Peñ a N i eto, actu al
gobern ador del Estado de Méxi co, es el precan di dato con m ay ores
posi bi l i dades de gan ar l as el ecci on es presi den ci al es de 2012.
Fal tan do dos añ os para l a el ecci ón , el resu l tado de l a si m u l aci ón
el ectoral es i n teresan te pero n o si rv e para adi v i n ar el fu tu ro. El
porcen taje qu e se m u ev e de u n can di dato a otro y deci de l a el ecci ón
tom ará su deci si ón en l os ú l ti m os m eses de l a cam pañ a. A h ora, es
m ás i m portan te con ocer l a sol i dez de l a deci si ón de qu i en es di cen
qu e v an a v otar por l os di sti n tos precan di datos, av eri gu ar cu án
con si sten tes son , cu ál es com peti dores i n tern os y extern os pu eden
restar v otos al can di dato, a qu i én es se l es pu ede qu i tar, cu ál es l a
con si sten ci a de su i m agen para en fren tar l os ataqu es de l os qu e
será v í cti m a, en qu é ti em po, cu ál es l a fu erza de su s ev en tu al es
atacan tes para di señ ar estrategi as de defen sa. La agen da de u n
precan di dato exi toso debe aten der estos probl em as m ás qu e
preocu parse por l os n ú m eros qu e obti en e en l a si m u l aci ón . Los
m odel os perm i ten h acer ese trabajo, y en do m ás al l á de i n qu i etarse
por el resu l tado de l a si m u l aci ón el ectoral qu e, i n si sti m os, es u n
dato poco rel ev an te cu an do fal ta m u ch o ti em po para l a el ecci ón .

B. LOS VOTANTES BLANDOS

Hay u n segu n do gru po de el ectores: l os qu e en l a en cu esta se

pron u n ci an por u n can di dato, pero m an i fi estan opi n i on es y
sen ti m i en tos con tradi ctori os en el resto del cu esti on ari o. Di cen
qu e v an a v otar por él , pero n o l es gu sta su person al i dad, su
en torn o, su esti l o o l as i deas qu e represen ta. A v eces ocu rre al go
m ás grav e: v otan por él , pero n o l e creen . En m u ch as ocasi on es l os
ci u dadan os despol i ti zados ti en en u n a i m agen v aga del can di dato
y su i n form aci ón posi ti v a es su perfi ci al . El tem a se com pl i ca
cu an do l os en cu estados ti en en u n a bu en a i m agen de l os
adv ersari os. En este caso, el program a l os cl asi fi ca com o “v otan tes
bl an dos”. En l as el ecci on es paragu ay as de 2008, u n ci n cu en ta y
sei s por ci en to de l os en cu estados decí a qu e l es gu staba el Parti do
Col orado y qu e v otarí an por u n can di dato col orado. Mu ch os de esos
v otan tes can taban l a pol ka col orada, sen tí an adm i raci ón por
Bern ardi n o Cabal l ero —el fu n dador del Paragu ay despu és de l a
Gran Gu erra—, agi taban su pañ u el o segú n l a tradi ci ón col orada,
pero en l a si m u l aci ón v otaban por Lu go. Eran col orados qu e
propon í an u n v oto en con tra de su parti do. Si Bl an ca Ov el ar qu erí a
gan ar, debí a i r por esos v otos bl an dos de Lu go con u n m en saje
posi ti v o, ofreci en do u n a tran sform aci ón den tro de l a tradi ci ón
col orada, ev i tan do di v i di r al parti do y ch ocar con l os propi os
di ri gen tes. Estaban defi n i dos cu ál es eran l os v otan tes bl an dos de
Lu go y cóm o se l os podí a atraer. En l a A rgen ti n a de 2010, si u n
en cu estado v ota por N éstor Ki rch n er pero n o l e gu sta el
peron i sm o, v e m al al gobi ern o de Cri sti n a Fern án dez y adm i ra a
A l fon sí n , es u n v otan te qu e pu ede cam bi ar de opci ón . Si estam os
trabajan do para Ki rch n er, debem os esforzarn os con estos v otan tes
para qu e n o aban don en a n u estro can di dato, y si l o h acem os para
u n oposi tor, y a sabem os qu e esos v otan tes pu eden aban don arl o.
Cu an do u n can di dato ataca, su s v otan tes bl an dos y l os del
atacado pu eden m ov erse en cu al qu i er di recci ón . Si el atacan te
actú a bi en , pu ede prov ocar u n m ov i m i en to de i m pl osi ón qu e, com o
expl i cam os m ás adel an te, l o fortal ecerá; si el ataqu e está m al
h ech o, o qu i en es se defi en den ti en en u n a bu en a estrategi a, es
posi bl e qu e el resu l tado sea el i n v erso y qu e el atacan te se debi l i te.

C. LOS VOTANTES POSIBLES

El tercer gru po es el de l os v otan tes posi bl es. Éstos son en cu estados
qu e en l a si m u l aci ón n o v otan por el can di dato, pero l o v en bi en , o
n o l o con ocen y n o ti en en n ada en su con tra. Son al m i sm o ti em po
v otan tes bl an dos de otro postu l an te, o n o ti en en deci di do por qu i én
v otar, y en al gu n as pregu n tas m an ti en en acti tu des qu e n os h acen
pen sar qu e podrí an respal dar a n u estro can di dato. Si u n
en cu estado expresa qu e v ota por el can di dato del PA N , pero se
opon e a l a pol í ti ca de Fel i pe Cal derón fren te a l as drogas, postu l a
qu e doce añ os del m i sm o parti do en el gobi ern o es dem asi ado, cree
qu e el paí s estarí a m ejor con u n a pol í ti ca de cen tro, y l e agrada
En ri qu e Peñ a N i eto, en ton ces h abl am os de u n v otan te posi bl e del
gobern ador m exi qu en se. N o v ota por él en este m om en to, pero si el
can di dato sabe com u n i carse, pu ede con segu i r ese v oto. Si en u n a
en cu esta u n el ector v ota por N éstor Ki rch n er, pero l u ego di ce qu e
está can sado del gobi ern o de su esposa, qu e cree qu e el paí s está
m al porqu e todos l os an teri ores gobern an tes h an si do u n fi asco,
qu e an sí a qu e aparezca u n a tercera opci ón di sti n ta del peron i sm o
y del radi cal i sm o, preten de u n a soci edad con m ás l i bertades, l e
en tu si asm a l a con si gn a de “qu e se v ay an todos” y v e bi en a
Mau ri ci o Macri y apru eba su gobi ern o en l a Ci u dad de Bu en os
A i res, represen ta u n v oto posi bl e de Macri .
Ésos son el ectores qu e, si atacam os bi en o si l a defen sa del
adv ersari o es equ i v ocada, se pu eden m ov er en n u estra di recci ón .
Si n os equ i v ocam os al atacar, o l a defen sa del opon en te es bu en a,
pu eden actu ar tam bi én de m an era i n v ersa y al ejarse m ás de l a
can di datu ra. En n u estros paí ses, an te el en fren tam i en to en tre dos
can di datos, al gu n os se fasti di an con am bos y bu scan otra opci ón .
Son l as acti tu des de estos el ectores posi bl es y l as de l os bl an dos l as
qu e debem os estu di ar con m u ch a aten ci ón an tes de l an zar el
ataqu e, porqu e el l os son l os qu e m ás pu eden m ov erse en cu al qu i er
di recci ón , com o efecto del con fl i cto.

D. LOS VOTANTES DIFÍCILES E

IMPOSIBLES

Con n u estro m étodo de an ál i si s u bi cam os u n cu arto gru po: el de

l os v otan tes di fí ci l es qu e n o el i gen en l a en cu esta a n u estro
can di dato; ti en en por l o gen eral posi ci on es en con tradas con su s
pu n tos de v i sta, n o si m pati zan con su en torn o y son di fí ci l es de
atraer a n u estra cau sa. Cu an do su rja u n con fl i cto, creerán
fáci l m en te l as acu saci on es qu e n os h agan . Rati fi carán su s
preju i ci os en con tra del postu l an te y se al egrarán de qu e exi stan
esas acu saci on es. Si n os defen dem os h ábi l m en te, es posi bl e qu e
l l egu en a sen ti r si m patí a por l a can di datu ra, pero será l a
excepci ón . Lo m ás probabl e es qu e el en fren tam i en to l os al eje m ás
de u n can di dato al qu e y a v eí an m al . Cu an do h em os parti ci pado
en cam pañ as en l as cu al es el can di dato ti en e u n m an ejo
excepci on al , h a si do posi bl e con segu i r tri u n fos arrol l adores
av an zan do i n cl u so sobre l os v otan tes di fí ci l es. Can di datos m u y
h ábi l es —com o Mau ri ci o Macri en 2007— l o h an l ogrado, l l egan do
a m ás del 60% de l os v otos en l a segu n da v u el ta de l a el ecci ón para
jefe de Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res, a pesar de qu e, al
em pezar l a cam pañ a, u n porcen taje i m portan te de porteñ os estaba
en tre estos v otos di fí ci l es.
Fi n al m en te, h ay u n a qu i n ta categorí a: l a de l os v otan tes
i m posi bl es. N o v otan por n u estro can di dato, ti en en u n a m al a
i m agen person al de él , detestan a su en torn o y a l o qu e represen ta.
Creerán fáci l m en te cu al qu i er ataqu e en su con tra, porqu e l es dará
m ás argu m en tos para reforzar u n a posi ci ón prev i am en te tom ada.
El ataqu e ten drá para el l os toda credi bi l i dad, pero n o cam bi ará l a
si tu aci ón porqu e esos el ectores h arán l o v ati ci n ado: v otar por otro.
Com o v erem os m ás adel an te, u n a bu en a estrategi a n o i n ten ta
con v en cer a estos el ectores, si n o con du ci rl os a qu e actú en de
m an era torpe, se di spersen y desperdi ci en su v oto. Es l o ú n i co qu e
cabe h acer cu an do l os sen ti m i en tos adv ersos son m u y i n ten sos.
Pu ede ser u n a bu en a i dea l an zar u n ataqu e fron tal en con tra
del l í der al qu e apoy an , para qu e su s odi os se exacerben , se
v u el v an m ás acti v os y prov oqu en l a sol i dari dad de n u estros
segu i dores bl an dos, si éstos l os odi an . Si en l as el ecci on es
u ru gu ay as de 2009 u sted trabajaba para José Mu ji ca, era probabl e
qu e u n ataqu e a Lacal l e, den tro de ci ertas con di ci on es, l e h u bi era
si do ú ti l para qu e al gu n os de su s v otan tes bl an dos se v ol v i eran
du ros. Prov ocar a l os adv ersari os para qu e se desm oron en es u n a
de l as posi bi l i dades de ju ego estratégi co m ás del i cadas. Pu ede ser
m u y efi ci en te, pero, especi al m en te en el caso de l os gobi ern os, h ay
qu e ten er cu i dado cu an do se prov oca a m u ch os gru pos de
adv ersari os al m i sm o ti em po. Si actú a sol o, cada u n o de el l os
pu ede resu l tar i n si gn i fi can te, pero si se ju n tan pu eden prov ocar
seri os probl em as. La gobern abi l i dad depen de de con segu i r el
respal do de l as m ay orí as, y de saber m an ejar l os con fl i ctos con l as
m i n orí as, qu e a v eces son m u y pel i grosas por su s n i v el es de
sol i dari dad y capaci dad de m ov i l i zaci ón . En al gu n as ocasi on es, el
ataqu e de u n gobi ern o a gru pos m i n ori tari os de acti v i stas se h a
sal i do de con trol y h em os si do testi gos de l a caí da de m an datari os
qu e se en v an eci eron con el poder y sobrev al oraron su fu erza.
En defi n i ti v a, el ataqu e a u n can di dato detestado por
n u estros v otan tes bl an dos pu ede v ol v erl os du ros. Los técn i cos
sabrán com parar l a estru ctu ra de i m agen del adv ersari o con l a
n u estra, para determ i n ar l os ri esgos del ju ego y acon sejar si se
ataca o n o, y qu é m odel o de ataqu e debe u sarse en cada caso. Si
A MLO acom ete con tra Fel i pe Cal derón con fu erza, ti en e pocas
posi bi l i dades de perder v otos. Los parti dari os del presi den te
m exi can o l o detestan , son su s v otos i m posi bl es. El ataqu e, si n
em bargo, pu ede en tu si asm ar a al gu n as de l as tri bu s m ás
radi cal es del PRD y con sol i dar el respal do de al gu n os
si m pati zan tes del parti do qu e n o h an estado de acu erdo con
m u ch as cosas qu e h a h ech o el Peje,[37] pero qu e odi an a Cal derón .

E. LOS MODELOS INTEGRADOS

Los m odel os de du reza del v oto ti en en m u ch os u sos, especi al m en te
cu an do se cru zan en tre sí y son el cen tro de prol on gadas
di scu si on es en tre l os técn i cos qu e el aboran l os m ateri al es an tes de
presen tarl os a l a m esa pol í ti ca. Por u n a parte, perm i ten con ocer
de m an era objeti v a l a ev ol u ci ón de l a si tu aci ón del can di dato, y
por otra n os di cen cu ál es son l os adv ersari os qu e pu eden qu i tarn os
v otos y a cu ál es se l os podem os arrebatar. Para con segu i r esta
i n form aci ón el aboram os l os m odel os de todos l os can di datos y
l u ego l os cru zam os en tre sí para saber cóm o se com portan
n u estros v otan tes bl an dos, qu e si em pre son al m i sm o ti em po
v otan tes posi bl es de al gú n adv ersari o, y n u estros v otan tes
posi bl es, bl an dos a l a v ez de otros. La i n form aci ón acerca de qu i én
pu ede l l ev arse n u estros bl an dos y a qu i én podem os
arrebatársel os, es v i tal . Usem os al gu n os ejem pl os para
en ten derl o. Grafi carem os l as acti tu des de l os el ectores fren te a
cada pol í ti co con cí rcu l os con cén tri cos don de se con si gn an l os
v otan tes du ros, bl an dos, posi bl es, l os di fí ci l es e i m posi bl es. Cada
secci ón del cí rcu l o refl eja el porcen taje de v otan tes de cada
categorí a. V erem os cóm o el m odel o n os perm i ti rá com pren der
al gu n as cosas qu e i n fl u y en en el di señ o de l a propu esta
estratégi ca qu e se h ace para defen der o atacar a cada person aje.

Tom em os com o ejem pl o l a si tu aci ón qu e v i v í a N éstor

Ki rch n er al i n i ci arse l a cam pañ a de 2009 en l a prov i n ci a de
Bu en os A i res.[38] Desde an tes de com en zar l a cam pañ a, l os
el ectores estaban pol ari zados. Un 25% de el l os l o respal daban a
m u erte y en el otro extrem o h abí a u n 42% de el ectores qu e n o
estaba di spu esto a v otar por él jam ás. A rran car con u n a base tan
gran de de v otos du ros es m u y bu en o, sal v o qu e ocu rra l o qu e en esa
ocasi ón : l os bl an dos y l os posi bl es eran m u y pocos. En n u estra
jerga profesi on al u sam os dos térm i n os: “tech o” para referi rn os al
m áxi m o de v otos qu e pu ede obten er u n can di dato, y “pi so” para el
m í n i m o. A l an al i zar el gráfi co podí am os deci r qu e Ki rch n er
estaba sen tado en el tech o. A l i n i ci o de l a cam pañ a ten í a y a casi
todos l os v otos a l os qu e podí a aspi rar, eran tan du ros qu e n o podí a
perderl os y l a i n m en sa m ay orí a de l os dem ás v otan tes estaba
fu era de su al can ce. Lo qu e decí a l a i n v esti gaci ón cu an ti tati v a l o
con fi rm aba: qu i en es n o deseaban v otar por él n o sól o eran
m u ch os, si n o qu e estaban fan ati zados.
Un caso apasi on an te desde el pu n to de v i sta del an ál i si s de
l as cam pañ as el ectoral es. Su s posi bi l i dades, tan to de creci m i en to
com o de descen so, eran casi n u l as. Habrí a n ecesi tado de m u ch a
i n v esti gaci ón y an ál i si s profesi on al para en ten der l a l ógi ca de
qu i en es l o odi aban , bajar l a agresi v i dad del el ectorado h aci a él y
perforar l os l í m i tes del v oto di fí ci l . Eso n o era i m posi bl e —l o h i zo
Macri en el añ o 2007—, pero requ erí a m u ch a capaci dad de con trol
del can di dato, así com o apoy o técn i co, y n o l o podí a l ograr con u n a
cam pañ a tradi ci on al com o l a qu e l l ev ó a cabo. Mu ch os el em en tos
qu e aparecí an en l as i n v esti gaci on es se podí an u sar para m ejorar
su posi ci ón . En estas si tu aci on es, l a técn i ca ti en e recetas
perfecci on adas con l a experi en ci a qu e pu eden con du ci r al tri u n fo,
pero es i n di spen sabl e qu e el can di dato dom i n e su s i n sti n tos
agresi v os y ten ga l a capaci dad de actu ar con fri al dad. Di fí ci l con
u n pol í ti co de su tem peram en to.
El pri n ci pal probl em a de Ki rch n er era su esti l o pen den ci ero,
qu e prov ocaba resi sten ci as. Toda cam pañ a es di sti n ta a cu al qu i er
otra, i n cl u i das aqu el l as en l as qu e parti ci paron l os m i sm os
can di datos en el m i sm o paí s. El tri u n fo depen de de l a v ol u bl e
v ol u n tad de l os v otan tes, y l a estrategi a debe tom ar en cu en ta esos
cam bi os. El argu m en to de rei terar al go porqu e fu n ci on ó h ace dos
añ os es torpe. N ada se repi te n u n ca, pero es n atu ral qu e al gu i en
qu e l l egó a l a presi den ci a de u n paí s crea qu e sabe cóm o v ol v er a
ser el egi do. Los con su l tores ten em os probl em as cu an do n u estro
cl i en te es u n ex presi den te o u n pol í ti co con u n a carrera m u y
exi tosa. Su el en ser du eñ os de l a v erdad. Para ten er v i gen ci a, u n
pol í ti co debe i n n ov arse perm an en tem en te, ser crí ti co con su
pasado, reí rse u n poco de sí m i sm o. Eso es di fí ci l de l ograr en l os
acarton ados corredores del poder. In i ci al m en te Ki rch n er i n ten tó
presen tar u n rostro am i gabl e, abrazan do n i ñ os, recorri en do con
sen ci l l ez u n a prov i n ci a qu e con ocí a poco, m ezcl án dose con l a
gen te. El i n ten to du ró pocos dí as. N o podí a con su tem peram en to.
Era u n pel eador. A l poco ti em po v ol v i ó a ser él m i sm o, reapareci ó
con el ton o v i ol en to de si em pre, atacan do con v i ru l en ci a a qu i en
aparecí a en l as en cu estas com o u n adv ersari o qu e crecí a m u ch o,
Fran ci sco De N arv áez. Él y su en torn o h abí an m en ospreci ado a De
N arv áez. Si n parti do qu e l o apoy ara, n o ten í a el respal do de l a
m í ti ca “estru ctu ra” peron i sta qu e se creí a i n di spen sabl e para
gan ar en l a prov i n ci a; h ací a pocas con cen traci on es; su cam pañ a
n o cu m pl í a con l os ri tos tradi ci on al es; h abí a gastado m i l l on es de
dól ares en posi ci on arse du ran te añ os con poco éxi to, pero esta v ez
todos l os estu di os decí an qu e su popu l ari dad i ba en au m en to.
Estaba h aci en do bi en m u ch as cosas qu e l os pol í ti cos
tradi ci on al es, i n cl u i dos al gu n os qu e l o rodeaban , n o
com pren dí an . Trascen di dos del en torn o del poder decí an qu e
Ki rch n er l o m i raba con u n a m ezcl a de desdén y sorpresa. Se dedi có
a atacarl o y ése fu e su gran error. Era l o qu e l e con v en í a a De
N arv áez. Hem os v i v i do v ari as v eces si tu aci on es sem ejan tes y
sabí am os qu e el peor error qu e pu ede com eter u n can di dato com o
Ki rch n er es pol ari zar. Cu an do u n can di dato está sen tado en su
tech o, n o pu ede crecer, y l a ú n i ca posi bi l i dad de gan ar l a el ecci ón
pasa por l ograr qu e su s adv ersari os se di v i dan si n qu e n i n gu n o se
h aga m u y poderoso, com o l o h i zo Mau ri ci o Macri en 2007 cu an do
con u n a bu en a cam pañ a l ogró qu e su s oposi tores se di v i di eran de
m an era equ i l i brada en tre Dan i el Fi l m u s y Jorge Tel erm an , qu e
sacaron en l a pri m era v u el ta 20% cada u n o, m i en tras Macri
l l egaba a m ás de cu aren ta. Ki rch n er en 2009 h i zo l o con trari o. Se
dedi có a atacar a u n sol o adv ersari o, i n di can do a l os el ectores qu e
l o rech azaban por qu i én debí an v otar. Si n darse cu en ta, ay u dó a
De N arv áez.
 Jai m e N ebot h a si do du ran te l os ú l ti m os och o añ os el al cal de
m ejor ev al u ado del m u n do. Esto parte de u n h ech o objeti v o:
du ran te su gobi ern o, Gu ay aqu i l se h a tran sform ado en u n a
ci u dad m odern a, pu jan te, qu e atrae el tu ri sm o, m i en tras qu e h ace
di ez añ os casi n adi e v i si taba l a ci u dad excepto por l a n ecesi dad de
h acer al gú n trám i te i n di spen sabl e. Su l abor h a m ereci do u n
apoy o qu e osci l a en tre el n ov en ta y ci n co y el n ov en ta y n u ev e por
ci en to, l as opi n i on es posi ti v as sobre su person a n o bajan del
och en ta por ci en to, su credi bi l i dad m an ti en e ci fras si m i l ares.
Con sti tu y e u n caso excepci on al , di gn o de estu di o den tro de
n u estra profesi ón . V ol v em os a u n a frase repeti da rei teradam en te:
es el l í der el qu e gan a, l os asesores sól o l o ay u dam os a con segu i r
su s m etas. N ebot tri u n fó porqu e era u n m an datari o qu e su po
gan arse l a v ol u n tad de su s con ci u dadan os. La estrategi a en esos
casos ú n i cam en te ay u da para qu e esa fu erza se con sol i de. En el
añ o 2009 bu scó ser reel egi do al cal de de Gu ay aqu i l por tercera v ez.
Su pi so era sem ejan te al de Ki rch n er, pero su tech o era
i n com parabl em en te m ás al to.
De cada ci n co gu ay aqu i l eñ os, cu atro podí an v otar por él . A
pesar de el l o, l a can di datu ra ten í a al gu n os probl em as. A l i gu al
qu e Ki rch n er en l a prov i n ci a de Bu en os A i res, N ebot n o preten dí a
sol am en te v en cer si n o obten er u n tri u n fo con tu n den te. Despu és
de u n a carrera tan l arga y exi tosa com o l a su y a, n o podí a gan ar
con pocos v otos. Se en fren taba a u n bu en adv ersari o. N ebot es el
l í der de l a oposi ci ón a Rafael Correa, presi den te ecu atori an o
n aci do en esa ci u dad, tam bi én popu l ar, qu e con taba en ese
m om en to con cerca del sesen ta por ci en to de aprobaci ón . La
m ay orí a de l os gu ay aqu i l eñ os v eí a bi en a N ebot y a Correa al
m i sm o ti em po, y m u ch os qu erí an v otar por am bos, m ás al l á de qu e
represen taban opci on es pol í ti cas di feren tes y m an ten í an u n
v i ol en to en fren tam i en to ray an o en l o person al . Se repetí a el caso
del DF m exi can o de 2000, cu an do m u ch os v otan tes respal daron al
m i sm o ti em po a Fox y a A MLO, y el caso de l a Ci u dad de Bu en os
A i res de 2005, cu an do Macri gan ó l as el ecci on es con l os v otos de
m u ch os porteñ os qu e v eí an bi en a Ki rch n er. Con l a estru ctu ra de
i m agen ev i den ci ada en el gráfi co, N ebot podí a crecer. Ten í a
bastan tes v otos posi bl es sobre l os cu al es av an zar. Su obra,
recon oci da por todos, era el argu m en to cen tral qu e podí a esgri m i r
para atraer v otos, y n o debí a sal i rse de l a cam pañ a posi ti v a
com eti en do el error de A MLO en Méxi co en 2006. A u n qu e Correa se
dedi có a h acer cam pañ a en Gu ay aqu i l prov ocán dol o, N ebot tu v o l a
cabeza frí a, u só el sen ti do del h u m or y obtu v o u n tri u n fo
con tu n den te: sacó el seten ta por ci en to de l os v otos. Cu an do u n
can di dato ti en e u n tech o al to, y exi ste u n n ú m ero i m portan te de
el ectores sobre l os qu e pu ede av an zar, debe atraerl os cen tran do su
cam pañ a en l os probl em as de l a gen te, si n dar oí do a l o qu e di gan
su s adv ersari os.
 En este l i bro preferi m os ci tar experi en ci as de cam pañ as
reci en tes y n o h abl am os de m u ch as en l as qu e parti ci pam os h ace
m ás de ci n co añ os. Rom pem os ah ora l a n orm a por tratarse de u n
caso excepci on al . Habl am os de l a cam pañ a de al gu i en cu y o
trán si to por l a pol í ti ca fu e fu gaz. Rafael Rey es Uri be l l egó a
n osotros cu an do fal taban pocos m eses para qu e se real i zaran l as
el ecci on es para prefecto de Pi ch i n ch a en 1996.[39] N orm al m en te,
si gu i en do u n a de l as en señ an zas de N apol i tan , n o trabajam os en
u n a cam pañ a si n o ten em os por l o m en os u n añ o para prepararl a.
Con oci en do l os el em en tos u ti l i zados para el aborar l a estrategi a, se
com pren de por qu é n o se pu ede i m prov i sar u n a cam pañ a seri a con
m en os ti em po. Sol am en te así se pu ede h acer l a i n v esti gaci ón
n ecesari a, form u l ar l a estrategi a, form ar u n equ i po exi toso con
l os pol í ti cos del paí s. En este caso, Rafael Rey es n os com en tó qu e
n o preten dí a gan ar. Du ran te añ os h abí a si do el fi n an ci sta de u n
pequ eñ o parti do al qu e perten ecí a y en el qu e, segú n su percepci ón ,
l o procl am aban si em pre can di dato a di gn i dades i m posi bl es. En
esa el ecci ón se h abí a repeti do su probl em a. Habí a y a u n segu ro
gan ador y su s posi bi l i dades de tri u n far eran n u l as, pero
preten dí a obten er u n 10% de l os v otos para dem ostrarl es a su s
correl i gi on ari os qu e era capaz de con segu i rl os y l ograr, despu és de
dos añ os, l a can di datu ra a u n a di pu taci ón prov i n ci al . La m eta era
m odesta y se podí a con segu i r si con taba con recu rsos econ óm i cos,
di sci pl i n a y l a di sposi ci ón de trabajar en seri o. Hi ci m os
i n m edi atam en te u n a i n v esti gaci ón de base qu e arrojó qu e m u y
pocos l o con ocí an , y tam poco ten í a resi sten ci as. N u n ca h abí a si do
fu n ci on ari o de u n gobi ern o, n o ten í a u n cu rrí cu l u m fron doso, y
tam poco an teceden tes n egati v os. En el gráfi co observ am os qu e n o
ten í a n i pi so n i tech o. La m ay orí a de l os v otan tes eran posi bl es
para él , con si deran do qu e eran m u y pocos, tan to l os qu e l o
rech azaban com o l os qu e l o respal daban con fu erza. Su
adv ersari o, Marcel o Dotti , al i n i ci o de l a com peten ci a en cabezaba
l as en cu estas con cerca de u n ci n cu en ta por ci en to de apoy o. Era
u n pol í ti co i n tel i gen te, preparado, pero m u y apasi on ado, u n
pel eador. Habí a atacado a casi todo el m u n do con v i ol en ci a. Ten í a
otro probl em a grav e: su pon í a h aber gan ado y a l as el ecci on es,
cu an do en l a real i dad sól o estaba em pezan do su cam pañ a. Con
frecu en ci a, en cabezar l as en cu estas con m u ch a v en taja trae
aparejado ese ri esgo: l os can di datos se dan por tri u n fadores, se
v u el v en m ás agresi v os y em pi ezan a cav ar su propi a tu m ba.
Rey es h i zo u n a cam pañ a com pl etam en te aju stada a l a
estrategi a. Era u n a person a si m páti ca, jov i al , con sen ti do del
h u m or, qu e u só esas v i rtu des person al es com o arm a. Las
equ i v ocaci on es de su s adv ersari os en frascados en u n a l u ch a a
m u erte, tí pi ca de l a v i eja pol í ti ca, l e abri eron u n a pu erta
i n sospech ada. Con u n a cam pañ a posi ti v a, qu e con trastaba con l a
v i ol en ci a i n stal ada en tre su s con ten di en tes, l l ev ó de u n l ado a
otro l a m aqu eta de u n a casa, ofreci ó u n pl an de v i v i en da popu l ar
qu e —segú n l os focu s grou ps— era l a propu esta qu e podí a atraer a
su s posi bl es v otan tes. Su s propi os esfu erzos y l as equ i v ocaci on es
del resto di eron fru tos, y en pocas sem an as su bi ó
v erti gi n osam en te. N o obtu v o el di ez por ci en to qu e bu scaba; gan ó
l a el ecci ón . Éste fu e u n caso extrem o en el qu e l as equ i v ocaci on es
de l os pol í ti cos con cam pañ as con v en ci on al es perm i ti eron qu e u n
can di dato n u ev o, si n an teceden tes pol í ti cos, n i preten si on es,
con qu i stara l a gobern aci ón de u n a prov i n ci a. El ju ego de Rey es
Uri be n o h u bi era si do facti bl e en caso de u n tech o du ro, o si su s
v otan tes di fí ci l es e i m posi bl es h u bi esen si do m u y n u m erosos. La
rev i si ón del gráfi co perm i te v er cóm o se com porta el m odel o fren te
a u n o de l os can di datos m ás m al eabl es con qu e h ay am os
trabajado.
 La u ti l i dad de l os m odel os de du reza de v oto es en orm e. Lo
com pl ejo, desde el pu n to de v i sta profesi on al , es l ograr qu e estén
bi en con stru i dos, para l o cu al es deci si v a l a preparaci ón y l a
experi en ci a de l os con su l tores qu e l os el aboran . Los errores en su
di señ o pu eden l l ev ar a equ i v ocaci on es fatal es. Im prov i sar estas
h erram i en tas con l a ay u da de u n n ov ato o de u n afi ci on ado es
pel i groso, porqu e el can di dato su pon drá qu e está trabajan do con
h erram i en tas ci en tí fi cas y actu ará en gañ ado. Mu ch os
con su l tores con form aci ón el em en tal n i si qu i era pu eden h abl ar
de estos con ceptos. Para trasl adarse en av i on es su persón i cos se
n ecesi tan pi l otos experi m en tados o pu eden h acerse pedazos.
Cu an do con tam os con bu en os m odel os podem os dar u n paso
m ás: l os bl an dos de u n can di dato son si em pre posi bl es de otro.
Cru zan do el m odel o de n u estro can di dato con l os de l os otros
can di datos, sabrem os por qu i én están v otan do el dí a de h oy
n u estros v otan tes posi bl es. A v eri gu arem os tam bi én a dón de
pu eden i rse n u estros v otos bl an dos. Ésa es otra i n form aci ón
capi tal para saber a qu i én es debem os atacar, a qu i én es n o, y por
qu é m oti v os podem os atacar. Más adel an te n os exten derem os sobre
el tem a.
En u n a cam pañ a orden ada se h acen perm an en tem en te
en cu estas para v er l a ev ol u ci ón de l os m odel os de v oto de todos l os
can di datos, y av eri gu ar así qu é está pasan do con cada u n o de
el l os. A l gu n os se debi l i tan , su fren l o qu e en n u estra profesi ón
l l am am os expl osi ón : su s du ros se h acen bl an dos, éstos posi bl es, y
crecen l os di fí ci l es y l os i m posi bl es. Cu an do em pezam os a trabajar
en l a cam pañ a de Rafael Rey es, Marcel o Dotti era u n a sú per n ov a
en pl en a expl osi ón . Su esti l o v i ol en to al ejaba a m u ch os v otan tes, y
su i den ti fi caci ón con u n esti l o tropi cal de pol í ti ca, rech azado en l a
regi ón en qu e v i v í a, l o estaban desm oron an do. Dejaba v acan tes
m u ch os v otos. Rey es tu v o l a h abi l i dad de atraer a l os el ectores
despech ados, y por eso creci ó de m an era excepci on al h asta
con segu i r el tri u n fo. Mi en tras Dotti expl osi on aba, Rey es se
acrecen taba graci as a qu e n adi e l o con ocí a, n o l e afectaba n i n gú n
preju i ci o, y con taba con u n a estrategi a capaz de con segu i r v otos
capi tal i zan do el rech azo a Dotti . Rey es i m pl osi on aba, su s v otos
ten í an u n m ov i m i en to de afu era h aci a aden tro: l os bl an dos se
v ol v í an du ros, l os posi bl es se h ací an bl an dos, l as resi sten ci as se
debi l i taban y l os di fí ci l es e i m posi bl es di sm i n u í an . Estos
m ov i m i en tos n o son l i n eal es. Un can di dato qu e em pi eza a caer n o
está con den ado a destru i rse en l a cam pañ a, n i el qu e em pi eza a
crecer m an ten drá todo el ti em po su ten den ci a posi ti v a. Las
i n v esti gaci on es detectan esos m ov i m i en tos y se pu ede deten er u n a
caí da si an al i zam os ci en tí fi cam en te su s cau sas, si con tam os con
u n bu en equ i po profesi on al qu e di señ e u n a estrategi a apropi ada
para rev erti r el proceso y si l o con tratam os cu an do aú n h ay
ti em po para h acerl o. Desgraci adam en te m u ch os pol í ti cos v an al
m édi co en m edi o de u n a agon í a i rrev ersi bl e y bu scan ay u da
profesi on al cu an do y a están en el h orn o.
Un a i n v esti gaci ón sofi sti cada y l a presen ci a de profesi on al es
capaces de arm ar adecu adam en te estos m odel os, perm i ten
m on i torear l a ev ol u ci ón del proceso y son u n i n su m o
i n di spen sabl e para qu e l a cam pañ a n o com eta equ i v ocaci on es, o
para recti fi carl as cu an do es n ecesari o. En l a cam pañ a para jefe de
Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res del añ o 2009, l os n ú m eros
de Mau ri ci o Macri refl ejaban u n fortal eci m i en to perm an en te en
su i m agen . Si l as en cu estas n o m en tí an , era i n di spen sabl e
m an ten er l a estrategi a au n qu e l os an al i stas tradi ci on al es m ás
sofi sti cados l a cri ti caran . Lo m ás frecu en te es qu e l os an al i stas
form ados en l a v i eja escu el a, pol í ti cos y peri odi stas, v ean con
sospech a l as cam pañ as h ech as con estas h erram i en tas y l os
l í deres deben ten er l a en tereza de en fren tar crí ti cas. Mau ri ci o
Macri , Jai m e N ebot y u n os pocos di ri gen tes l ati n oam eri can os m ás
m an ejan bi en este ti po de técn i cas, pero son excepci on es en u n
con ti n en te l l en o de pol í ti cos tradi ci on al es qu e si gu en
pron u n ci an do di scu rsos an ti cu ados an te m u l ti tu des acarreadas.
Macri , con u n a person al i dad reci a y u n a en orm e capaci dad para
i m prov i sar, h i zo en 2007 u n a de l as cam pañ as m ás i n teresan tes
qu e h ay an ten i do l u gar en l a regi ón . N o organ i zó
m an i festaci on es, carav an as n i pron u n ci ó prácti cam en te n i n gú n
di scu rso. Casi n o tu v o propagan da en l a tel ev i si ón . V ari os
pol í ti cos qu e l o apoy aban decí an qu e estaba com pl etam en te
equ i v ocado y qu e n adi e h abí a gan ado u n a el ecci ón en l a h i stori a
argen ti n a si n “reu n i r u n a m u l ti tu d para pron u n ci ar u n di scu rso
en el Lu n a Park”. Lo acom pañ ó en l a fórm u l a com o can di data a
v i cejefa de Gobi ern o Gabri el a Mi ch etti , u n a m u jer com prom eti da
con l os pobres, sen si bl e, qu e com pl em en taba l a i m agen de Macri
en m u ch os aspectos. N o h u bo n i n gú n m i l agro n i n ada fu era de l o
com ú n qu e expl i qu e el tri u n fo con tu n den te qu e se obtu v o en esa
el ecci ón . Macri fu e u n can di dato qu e se gan ó l a v ol u n tad de l os
v eci n os con en orm e tesón . Dí a a dí a su estru ctu ra de v oto
i m pl osi on aba, m i en tras l as de Jorge Tel erm an [40] y Dan i el
Fi l m u s expl osi on aban . Un o era el jefe de Gobi ern o en fu n ci on es y
el otro m i n i stro de Edu caci ón del gobi ern o de Ki rch n er, am bos
preparados, i n tel i gen tes y con bu en a i m agen . La bu en a cal i dad de
l os con ten di en tes h i zo m ás i m portan te el tri u n fo de Macri .
Tel erm an cay ó en l a tram pa de h acer u n a cam pañ a pu bl i ci tari a
di v erti da, pero qu e l e qu i tó todo con ten i do con v i rti én dol o en u n
can di dato dem asi ado frí v ol o para el v otan te i n form ado y
dem asi ado den so para l os m en os sofi sti cados. Fi l m u s, u n
i n tel ectu al con pl an team i en tos coh eren tes, tran si tó u n a
cam pañ a cl ási ca apreci ada por l os edi tori al i stas progresi stas,
pero con u n esti l o del qu e, segú n l as i n v esti gaci on es, l a m ay orí a
de l os porteñ os estaba can sada. N o su po capi tal i zar el respal do de
Ki rch n er, qu e por en ton ces estaba bi en ev al u ado en l a ci u dad.
A m bos fu eron apagán dose l en tam en te y Macri con du jo
i n tel i gen tem en te su cam pañ a, ev i tan do l a pol ari zaci ón . Le
con v en í a qu e Tel erm an y Fi l m u s m an ten gan u n a fu erza rel ati v a
para qu e qu i en es l o com batí an se di v i di eran en dos gru pos parejos,
qu edaran a u n a bu en a di stan ci a por debajo de su s ci fras y dejaran
abi erta l a pu erta para su tri u n fo en l a segu n da v u el ta. El
resu l tado de l a pri m era v u el ta fu e el qu e preten dí a el can di dato:
Macri obtu v o el 46% de l os v otos, Dan i el Fi l m u s el 24% y Jorge
Tel erm an el 21%. Segu ram en te l os dos derrotados n o gu ardan en
su s arch i v os u n a i n form aci ón qu e l es expl i qu e cu án do y por qu é
expl osi on aron . Si l a h u bi esen ten i do a ti em po h abrí an podi do
corregi r su s errores y con form ar de otra m an era su s cam pañ as.
N o l es fal tó capaci dad, si n o qu e n o pu di eron con tar con
h erram i en tas m odern as y con l a i n form aci ón técn i ca adecu ada.
Este l i bro está di ri gi do al an ál i si s de l as cam pañ as
el ectoral es, pero l as m i sm as técn i cas, con al gu n as v ari aci on es,
pu eden apl i carse al m an ejo de i m agen de l os gobi ern os y tam bi én
a si tu aci on es de cri si s en gran des em presas o corporaci on es. Las
h em os u sado asesoran do a bastan tes gobi ern os l ocal es o
n aci on al es, y ocasi on al m en te a gru pos em presari al es,
especi al m en te cu an do h an en trado en con fl i cto con u n gobi ern o.
Con u n an ál i si s sem ejan te al de l os m odel os l ógi cos de du reza de
v oto, u bi cam os a l os parti dari os du ros, bl an dos, posi bl es, di fí ci l es
e i m posi bl es de u n gobi ern o. Las regl as del ataqu e y l a defen sa
en tre el gobi ern o y l a oposi ci ón son bastan te pareci das a l o qu e
expon em os respecto de l as cam pañ as el ectoral es, au n qu e ti en en
pecu l i ari dades qu e n o es el m om en to de detal l ar. Todo esto su pon e
m u ch o trabajo i n tel ectu al . En n u estro caso, trabajam os en l as
cam pañ as i m portan tes con v ari os expertos de di v ersas
n aci on al i dades y especi al i zaci on es, qu e aportan con su
experi en ci a y esfu erzo para qu e el estratega y el con su l tor
en cargado de l as i n v esti gaci on es pu edan real i zar m ejor su
trabajo.
 SEGUNDA PARTE

EL ATAQUE EN
LAS CAMPAÑAS ELECTORALES
 1. Pensando en atacar

A. LOS EFECTOS DEL ATAQUE

La m ay orí a de l os pol í ti cos su pon e qu e cu an do ataca n o ti en e
n i n gú n costo, y qu e el ú n i co perju di cado v a a ser el atacado.
Parti en do de u n an ál i si s an ti cu ado, cree qu e si acu sa a su
con ten di en te de l adrón n o ti en e por qu é su fri r u n dañ o si el qu e
ti en e qu e acl arar l as cosas es el acu sado. Desafortu n adam en te,
esto n o es así . Cu an do se ataca con estrategi a h ay qu e su perar l os
en tu si asm os, l as pasi on es, y h acer u n an ál i si s frí o de l os costos y
ben efi ci os del ataqu e, sabi en do qu e u n a acci ón agresi v a trae
con si go probl em as tam bi én para el agresor. En A m éri ca Lati n a
m u ch os can di datos pi erden l as el ecci on es porqu e se equ i v ocan
cu an do an al i zan l a con v en i en ci a de atacar. A com eten si n pen sar,
i n sti n ti v am en te, gu i ados por l os resen ti m i en tos o l a i n tu i ci ón . El
pol í ti co es u n toro de l i di a qu e ti en de a em besti r por n atu ral eza.
Cu an do se en fren tan v ari os can di datos con l a m i sm a acti tu d,
presen ci am os cam pañ as v i ol en tas en l as qu e todos se agreden y se
produ ce u n a especi e de tsu n am i al fi n al del cu al al gu i en resu l ta
v en cedor, m ás por l os errores de l os otros qu e por su s aci ertos. Si en
l as el ecci on es presi den ci al es ecu atori an as del añ o 2006 Á l v aro
N oboa h u bi ese ten i do m en os di n ero para di fu n di r su equ i v ocada
cam pañ a por l a tel ev i si ón , podrí a h aber gan ado l as el ecci on es.
Si n h acer n ada h u bi era l ogrado m ejores resu l tados. N oboa es u n
em presari o qu e h a parti ci pado en v ari as cam pañ as
presi den ci al es, com bi n an do su s i n tu i ci on es con l os estu di os del
departam en to de m arketi n g de su s em presas, obten i en do u n
pési m o desen l ace. La m ezcl a de esos el em en tos su el e ser l etal : l a
pol í ti ca n o es estu di o de m ercado, l os can di datos n o son bol sas de
av en a, y l a época de l a pol í ti ca i n tu i ti v a está qu edan do atrás. El
can di dato qu e ataca a todo el m u n do si n u n pl an , fracasa
fáci l m en te.
Ocu rre l o m i sm o con l os m an datari os qu e se en fren tan a todo
oposi tor qu e se pon e adel an te, o qu e se defi en den de todo ataqu e qu e
reci ben : en al gú n m om en to v u el an en pedazos. Las en cu estas n o
regi stran i n m edi atam en te l os dañ os qu e su fre l a i m agen del l í der
con stan tem en te agresi v o, pero l a pol í ti ca v i ol en ta prom u ev e l a
acu m u l aci ón de u n dañ o qu e estal l a en al gú n m om en to. El
m atri m on i o Ki rch n er es u n bu en ejem pl o de esta si tu aci ón :
m an tu v o acti tu des prov ocati v as du ran te ci n co añ os si n qu e l as
ci fras de l as en cu estas den otaran l a exi sten ci a de u n probl em a.
Su s n ú m eros n o v ari aban , pero desde l a cam pañ a presi den ci al de
Cri sti n a Fern án dez l os estu di os cu al i tati v os regi straron u n
en fri am i en to progresi v o y u n m al estar de l a gen te con su esti l o de
con fron taci ón .[41] El con fl i cto con l os produ ctores ru ral es prov ocó
el i n i ci o de su derru m be qu e cu l m i n ó en l as el ecci on es
l egi sl ati v as de 2009, cu an do fu eron derrotados en l a prov i n ci a de
Bu en os A i res. Los i n su l tos rei terados gen eran a v eces u n
am bi en te qu e actú a com o u n a ol l a a presi ón . A u n qu e n o se v en l os
probl em as en l a su perfi ci e, se i n crem en ta u n a ten si ón qu e expl ota
en u n m om en to determ i n ado. N o ocu rre l o m i sm o con el ataqu e
atol on drado y du ro, qu e pu ede produ ci r efectos v i ol en tos, com o fu e
el caso de A bdal á Bu caram en el Ecu ador de 1996. A tacó a tan tos y
con tan to en tu si asm o, qu e en sei s m eses fu e derrocado con l a v en i a
u n án i m e de l as cl ases i n form adas del paí s.
El esqu em a de apl astar a l os adv ersari os si rv i ó para
m an ten er l a dem ocraci a au tori tari a del si gl o pasado, pero cada
dí a es m en os ú ti l en esta soci edad don de l os el ectores n o se si en ten
sú bdi tos, si n o su jetos con pl en os derech os. A ctu al m en te, l os
ci u dadan os n o agradecen l a obra de l os m an datari os, si n o qu e
cu an do i n au gu ran al go creen qu e ti en en el derech o a exi gi rl es
m ás. El cu l to a l a person al i dad de l os l í deres de an tañ o h a si do
despl azado por l a bú squ eda del pl acer y l a exi gen ci a i l i m i tada de
ben efi ci os con cretos. In cl u so detrás de l os l i derazgos m ás
m esi án i cos del m om en to, h ay m en os m i tos y m ás i n tereses
person al es, tan to en l os l í deres com o en l a gen te com ú n . El
somozato de Ch áv ez se asi en ta en el m ar de dól ares qu e l l ega a
V en ezu el a por el preci o al to del petról eo, qu e l e perm i ten sosten er
u n a pol í ti ca di spen di osa. Cu an do h ay m u ch o qu e reparti r, l a
gen te apoy a a cu al qu i er gobern an te. Pero l as ti ran í as de n u ev o
cu ñ o com parti rán el desti n o de l as an ti gu as. Fi n al m en te, l a
m ay orí a de l os au tori tari sm os term i n a en tragedi a, y esto es m ás
fáci l qu e ocu rra en u n m u n do en el cu al l a gen te qu i ere ser m ás
l i bre y don de l as v i ol aci on es a l os derech os h u m an os se pagan
m ás tem pran o qu e tarde.
A l produ ci rse u n en fren tam i en to, l os efectos v an m ás al l á
del dañ o al atacado y del ben efi ci o del atacan te. El tem a l o an al i zó
h ace añ os u n o de l os pi on eros de l a con su l torí a pol í ti ca en
A m éri ca Lati n a, el n orteam eri can o Ral ph Mu rph i n e, an tes de qu e
se desarrol l aran l os m odel os de fi del i dad del v oto de l os qu e
h abl am os en el ú l ti m o capí tu l o de l a pri m era parte del l i bro.
A l gu n os de l os con ceptos qu e u sam os en este texto su rgi eron de su s
con feren ci as.
Grafi qu em os n u ev am en te, con cí rcu l os qu e represen tan l a
total i dad de l os el ectores, su s acti tu des fren te a u n can di dato.
Cada fracci ón del cí rcu l o refl eja l a can ti dad de el ectores con
determ i n ada acti tu d respecto del can di dato, de acu erdo con l a
i n form aci ón qu e proporci on an l as i n v esti gaci on es. Si gu i en do ese
m étodo, di bu jem os tan to al can di dato atacan te com o al atacado.
Usam os com o ejem pl o para esta expl i caci ón a l os can di datos de l as
el ecci on es para di pu tados por l a prov i n ci a de Bu en os A i res del añ o
2009: Fran ci sco de N arv áez, N éstor Ki rch n er y Margari ta
Stol bi zer. Los n ú m eros qu e u sam os n o son exactam en te l os qu e
arrojaron en ese m om en to l as i n v esti gaci on es, pero son
sem ejan tes.
 Si observ am os el gráfi co, ten em os u n a pri m era i n form aci ón
i m portan te: l os pol í ti cos qu e se en fren tan en este escen ari o n o
ti en en el m i sm o peso. Ki rch n er es total m en te di sti n to de dos
can di datos con l a m i sm a estru ctu ra de i m agen : Fran ci sco de
N arv áez y Margari ta Stol bi tzer. El con fl i cto en tre dos can di datos
qu e parti ci pan en u n a el ecci ón se parece al ch oqu e de dos person as
qu e pati n an sobre el h i el o. En pri n ci pi o, el m ás pesado atropel l ará
al m ás l i v i an o. En el gráfi co se apreci a qu e en ese en ton ces
Ki rch n er ten í a u n estru ctu ra de i m agen m ás com pl eja qu e l as de
Stol bi zer y De N arv áez. En pri n ci pi o, era el qu e m en os ten í a para
gan ar en u n a cam pañ a de con fron taci ón . Hagam os u n bal an ce: si
su m am os su v oto du ro y bl an do y l o restam os del di fí ci l y del
i m posi bl e, el sal do de Ki rch n er era de m en os 24, el de De N arv áez
de m en os 14, y el de Stol bi zer de m en os 8. Ki rch n er ten í a u n v oto
du ro m ay or, pero su rech azo era dem asi ado gran de. N o podí a
crecer si atacaba, y si su adv ersari o l ograba u n a estrategi a
adecu ada, podí a u sar su agresi ón para v en cerl o. A trav és de l a
en cu esta, m u ch as otras pregu n tas expresaban cu ál es eran su s
debi l i dades. Un poco m ás del 60% de l os bon aeren ses qu erí a v otar
en con tra del gobi ern o de l os Ki rch n er, u n porcen taje sem ejan te
decí a qu e n u n ca v otarí a por N éstor Ki rch n er, y l a ci fra de
el ectores qu e l o rech azaba com o person a ron daba el 65%. Habí a
m u ch as pregu n tas m ás qu e perm i tí an rati fi car esta i n form aci ón ,
pero n o es del caso m en ci on arl as. Las deci si on es respecto de
real i zar o n o u n ataqu e deben tom ar en cu en ta este ti po de
i n form aci ón y el di agn ósti co de l os expertos. El l os n u n ca deci den
n ada, es el l í der qu i en l o h ace, pero cu an do se cu en ta con el apoy o
de profesi on al es y de h erram i en tas m odern as se com eten m en os
errores. Desde el pu n to de v i sta técn i co, si Ki rch n er atacaba de
m an era di recta a u n o de su s adv ersari os se i ba a h acer dañ o a sí
m i sm o y tam bi én l o fortal ecerí a, si éste aprov ech aba su
equ i v ocaci ón .
En esa ci rcu n stan ci a, au n qu e resu l te paradóji co, su m ejor
ataqu e h u bi era si do l a al aban za, y eso v al í a tam bi én para su s
col aboradores. Los fu n ci on ari os del Gobi ern o qu e deseaban apoy ar
a Ki rch n er n o en ten di eron el efecto de su s acci on es cu an do
trataron de debi l i tar a Fran ci sco De N arv áez al aban do a l a tercera
can di data, Margari ta Stol bi zer. Con su s el ogi os l a h u n di eron y ,
si n darse cu en ta, ay u daron a De N arv áez. Los v otan tes de l a
Coal i ci ón Cí v i ca eran en em i gos acérri m os de Ki rch n er, y si él y
su s v oceros h abl aban bi en de su can di data l os descon certaba,
debi l i taba a l a can di data y fortal ecí a a De N arv áez. Era absu rdo
creer qu e l os segu i dores bl an dos de Stol bi zer i ban a en du recer su
apoy o h aci a el l a porqu e se l o pedí a Ki rch n er. A poy ada por el
Gobi ern o, su si tu aci ón em peoró m ás cu an do De N arv áez apareci ó
com o can di dato apoy ado por toda l a oposi ci ón . El v i cepresi den te de
l a N aci ón , Ju l i o Cobos, reci bi ó a De N arv áez y l e bri n dó su apoy o.
Stol bi zer qu edó en u n a si tu aci ón i n expl i cabl e para su s el ectores,
cu an do el v i cepresi den te apoy ó a De N arv áez y l os m i n i stros del
Gobi ern o de Ki rch n er l a en sal zaron a el l a. El m en saje para su s
el ectores fu e desastroso.
Habl am os de regl as gen eral es, i n si sti en do si em pre en qu e
n ada es u n i v ersal . Todo caso debe ser an al i zado m i n u ci osam en te
a parti r de l a i n v esti gaci ón , y l a apl i caci ón de estas regl as
depen de del di señ o estratégi co de l a cam pañ a. Lo qu e en u n
m om en to es bu en o para u n can di dato, pu ede ser m u y m al o en otro.
En n u estra prácti ca profesi on al , al gu n os can di datos qu e n os h an
con su l tado se descon ci ertan cu an do descartam os al go qu e an tes
acon sejábam os, pero esto n o su pon e n i n gu n a con tradi cci ón . En el
trabajo de l a con su l torí a pol í ti ca n o exi sten v erdades etern as, n i
si qu i era du rabl es. Todo depen de de l o qu e expon en l as
i n v esti gaci on es acerca de cóm o ev ol u ci on a l a cam pañ a. Den tro del
m i sm o paí s, i n cl u so con el m i sm o can di dato, l o qu e en u n
m om en to fu e ú ti l l u ego pu ede resu l tar n egati v o. Un ejem pl o de
cóm o l os con ceptos se apl i can de u n a m an era tan v ari abl e l o
en con tram os en l os debates. Segú n l a teorí a, su el en ser poco
rel ev an tes, porqu e en gen eral si rv en para con fi rm ar l os
sen ti m i en tos de l os el ectores qu e l os m i ran . En l a prácti ca, si n
em bargo, en al gu n as ocasi on es h an si do determ i n an tes para l a
su erte de l a el ecci ón .[42] La form a en qu e actu ó Mau ri ci o Macri en
el debate de l as el ecci on es de l a Ci u dad de Bu en os A i res en el añ o
2005 fu e v i tal para su tri u n fo. La au sen ci a de A n drés Man u el
López Obrador en el pri m er debate de l a el ecci ón presi den ci al
m exi can a de 2006 si gn i fi có u n du ro gol pe para su can di datu ra,
porqu e poten ci ó u n a i m agen de prepoten te qu e y a h abí a
proy ectado en l a cam pañ a y qu e l e v en í a h aci en do dañ o. El
segu n do debate de esas el ecci on es, y sobre todo l a form a en qu e el
PA N m an ejó el posdebate, di sm i n u y eron h asta su m í n i m a
expresi ón l a di stan ci a qu e exi stí a en tre Fel i pe Cal derón y A MLO,
dan do pi e a l a i n estabi l i dad con l a qu e se i n i ci ó el n u ev o gobi ern o
m exi can o. V ol v i en do al ejem pl o i n i ci al , era equ i v ocado para
Ki rch n er atacar a De N arv áez y a Stol bi zer de m an era di recta, a
m en os qu e tu v i era l a i n ten ci ón de ben efi ci ar al atacado. Para
h acerl o de m an era efi ci en te debí a u sar otros m odel os de ataqu e, a
l os qu e n os referi rem os en otro m om en to. Si cen traba su s dardos
en u n sol o adv ersari o, podí a ay u darl o a gan ar, si éste con taba con
u n a estrategi a adecu ada de defen sa. Eso fu e l o qu e h i zo De
N arv áez.

B. LO QUE SE GANA Y LO QUE SE PIERDE

EN EL ATAQUE

Expl i carem os ah ora en detal l e dos con ceptos qu e y a an ti ci pam os y

qu e desearí am os dejar en cl aro pu es l os u sarem os con frecu en ci a a
l o l argo de este texto: l a expl osi ón y l a i m pl osi ón . Cu an do en u n a
el ecci ón parti ci pan sol am en te dos can di datos, el ch oqu e en tre
el l os produ ce al m en os dos ti pos de m ov i m i en tos en cada u n o, con
l o qu e l os cam bi os posi bl es del el ectorado son cu atro. Tan to el
atacan te com o el atacado experi m en tan por u n l ado u n
m ov i m i en to qu e l os desgasta, y por otro u n o qu e l os fortal ece en el
con ju n to de l os el ectores. El bal an ce de l as su m as y restas deberí a
ser el qu e defi n a si debem os atacar para con du ci r l a cam pañ a de
m an era raci on al .
Se l l am a expl osi ón al m ov i m i en to de aden tro h aci a afu era
qu e n os i n form a qu e el can di dato se está debi l i tan do. Lo podem os
com pren der m ejor si observ am os el gráfi co an teri or para expl i car
estos con ceptos. Si Ki rch n er ataca a De N arv áez, por efecto de l a
expl osi ón , al gu n os el ectores de am bos se m ov erán desde el cen tro
h aci a afu era, m i n an do su s posi bi l i dades de tri u n fo. A l gu n os
v otan tes du ros se h arán bl an dos, al gu n os bl an dos se
tran sform arán en posi bl es o di fí ci l es, m i en tras al gu n os posi bl es
se v ol v erán di fí ci l es o i m posi bl es. Las razon es para l a expl osi ón de
Ki rch n er fu eron v ari as, y l as i n v esti gaci on es tu v i eron qu e
profu n di zar en cada u n a de el l as. Men ci on em os por el m om en to l a
m ás obv i a: m u ch os argen ti n os estaban can sados del esti l o de
con fron taci ón de Ki rch n er, y l os ataqu es con fi rm aban qu e era u n
l í der con fl i cti v o, desv i rtu an do l os efectos qu e pu do ten er el esti l o
am i stoso y de di ál ogo con el qu e i n i ci ó l a cam pañ a. Por otra parte,
el ataqu e con tra De N arv áez[43] carecí a de todo fu n dam en to, y se
v eí a com o u n m on taje si n con tu n den ci a qu e m i n aba l a con fi an za
de l a gen te h aci a Ki rch n er. En el caso de De N arv áez se di o
tam bi én al gu n a expl osi ón . A l gu n os crey eron en l a acu saci ón , a
otros l es di sgu stó su respu esta i n i ci al , y n o fal taron qu i en es se
qu edaron con sospech as pen san do qu e el agrav i o podí a ten er
al gú n sen ti do. En todo en fren tam i en to, am bos con ten di en tes
su fren u n a expl osi ón cu y a di m en si ón se pu ede predeci r de
acu erdo con l a i m agen qu e ti en en en l as en cu estas. El papel de l os
técn i cos es prev en i r al can di dato acerca de l os costos i n h eren tes
en l a pol ém i ca, tan to para él com o para el atacado. Con oci en do
esto, el l í der sabrá l o qu e h ace. Cu an do l as ci fras son m u y cl aras,
com o en el caso de Ki rch n er en esa cam pañ a, atacar de l a m an era
en qu e l o h i zo es u n su i ci di o. Descon ocem os l as especi fi ci dades del
caso, pero cu an do l os asesores al ertan a u n can di dato acerca de l os
pel i gros de actu ar de esta m an era, l a respon sabi l i dad es toda del
l í der qu e n o l os escu ch a. Si el l os n o detectan el probl em a, es su
respon sabi l i dad, porqu e éstos son asu n tos en l a esfera de l os
técn i cos qu e cu en tan con l as h erram i en tas n ecesari as para h acer
estos an ál i si s, n o l a de l os pol í ti cos.
La expl osi ón ti en e u n a con traparti da: l a “i m pl osi ón ”, qu e
tam bi én ocu rre en l os dos protagon i stas del con fl i cto. Si gu i en do
con el m i sm o ejem pl o, v em os qu e se produ ce u n m ov i m i en to
i n v erso, desde l os an i l l os extern os del gráfi co h aci a el cen tro.
A l gu n os el ectores qu e n o creí an en Ki rch n er, o n o l o tom aban en
cu en ta, su pu si eron qu e su den u n ci a era ci erta, qu e con su acci ón
serv í a a su s i n tereses, si n ti eron qu e era u n l í der v al i en te. Esos
v otan tes pu di eron real i zar u n m ov i m i en to fav orabl e a Ki rch n er:
cam bi ar de bl an dos a du ros, de posi bl es a bl an dos, de di fí ci l es a
posi bl es. En el caso de De N arv áez h u bo tam bi én el ectores qu e
i m pl osi on aron . Pasaron de l a peri feri a h aci a el cen tro: deci di eron
v otar por él . A l gu n os se fasti di aron por l a bu rda i n terv en ci ón de
l os pol í ti cos en l a Ju sti ci a, con oci eron a u n De N arv áez qu e se
en fren taba con coraje a u n adv ersari o m ás fu erte qu e él . Fu eron
bastan tes. El ataqu e ten í a qu e fav orecerl o. Ocu rri ó adem ás l o qu e
bu scaba l a estrategi a de De N arv áez: al ser m u ch os l os el ectores
con trari os a Ki rch n er, era bu en o qu e su pi eran qu e De N arv áez era
su con tri n can te, u n a al tern ati v a a su poder. Graci as al ataqu e de
Ki rch n er, se en teraron de l a exi sten ci a de De N arv áez y de qu e era
su odi ado adv ersari o. Obv i am en te estos v otan tes i m pl osi on aron
h aci a esta opci ón di feren te. En u n ataqu e, l a fu erza de l a
i m pl osi ón ti en e qu e v er con l a can ti dad de v otan tes posi bl es.
Ki rch n er ten í a m u y pocos posi bl es, De N arv áez m u ch os.
Es cu ri oso qu e a pesar de l o qu e ocu rri ó Ki rch n er h ay a
repeti do en 2010 el m i sm o error. In qu i eto porqu e Macri aparece en
l as en cu estas com o el can di dato qu e l o pu ede derrotar, l o ataca con
l as m i sm as arm as. Un ju ez con i m agen cu esti on ada i n i ci ó u n
ju i ci o pen al en su con tra acu sán dol o de organ i zar u n a asoci aci ón
cri m i n al , porqu e aparen tem en te u n pol i cí a an ón i m o, al qu e Macri
n u n ca con oci ó, espi aba a u n o de su s cu ñ ados y a otros si ete
ci u dadan os si n n i n gu n a fi gu raci ón pol í ti ca. Los v oceros del
Gobi ern o y otra seri e de oposi tores en con traron aqu í u n a
h erram i en ta para com bati r al can di dato. Las en cu estas
detectaron qu e l a i m pl osi ón de Macri fu e m ay or qu e su expl osi ón
graci as a este ataqu e. Cu an do l a agresi ón es m u y di sparatada, l a
gen te se percata de qu e h ay m al a fe en l os qu e l a u san y reacci on a
en su con tra. En casos com o éste, l a di stan ci a en tre el cí rcu l o de
pol í ti cos tradi ci on al es y l a gen te com ú n se profu n di za. El l os creen
qu e con su s di scu rsos de den u n ci a crecen ; en real i dad
expl osi on an , porqu e l a gen te con stata qu e están m ov i dos por
v en gan zas o pasi on es y ti en e m ás sen ti do com ú n qu e el l os. Se
percata de qu e es u n m on taje para com bati r a u n can di dato y de
qu e n i n gu n o de l os acu sadores está real m en te preocu pado por el
cu ñ ado de Macri . Si m pl em en te m an i pu l an u n a ci rcu n stan ci a
para sal i r en l a tel ev i si ón y m ejorar su i m agen .
Si se h an h ech o bi en l as i n v esti gaci on es, y l os técn i cos
poseen l a experi en ci a n ecesari a para u sar l os datos, podrem os
saber con bastan te preci si ón cu ál será el efecto de u n
en fren tam i en to en tre dos pol í ti cos. Eso depen de del n i v el de
con oci m i en to, credi bi l i dad, agrada y de sagrada de cada u n o de
el l os y de al gu n os tem as qu e desarrol l arem os a con ti n u aci ón . Si se
trabaja de m an era raci on al , an tes de atacar es n ecesari o h acer u n
bal an ce de costos y ben efi ci os qu e perm i ta saber si con ese ataqu e
n u estra posi ci ón se fortal ece o se debi l i ta. Pocos l í deres cu en tan
con u n equ i po técn i co capaz de h acer estos cál cu l os an tes de l an zar
u n ataqu e y ti en en l a capaci dad de con trol ar su s pasi on es. La
m ay orí a actú an m ov i dos por sen ti m i en tos, y están rodeados de
cortes de i n con di ci on al es qu e apl au den todo ataqu e. En l a prácti ca
m u ch os l í deres qu e preten den h acer carrera con ataqu es
di sparatados com o l os descri tos term i n an con u n a i m agen
desastrosa, si n credi bi l i dad. N o se percatan de qu e l a gen te l os
el i ge para qu e h agan al go posi ti v o y m ejoren su s con di ci on es de
v i da, n o para sati sfacer v en gan zas y ch an tajear a l os dem ás.

C. LOS EFECTOS DEL ATAQUE EN PAÍSES

MULTIPARTIDISTAS
La con su l torí a pol í ti ca se desarrol l ó en l os Estados Un i dos, paí s
qu e h a si do bi parti di sta a l o l argo de toda su h i stori a. Los an ál i si s
descri tos h asta aqu í , v ál i dos para l as el ecci on es n orteam eri can as,
se v u el v en m ás com pl ejos cu an do se apl i can en A m éri ca Lati n a,
porqu e l a m ay orí a de n u estros paí ses ti en e en el escen ari o m ás de
dos parti dos i m portan tes, y en otros casos, i n cl u so a m u ch as
organ i zaci on es qu e son efí m eras, si n el peso y l a con ti n u i dad de
l os parti dos n orteam eri can os. Cu an do u n can di dato ataca a otro,
n o sól o se produ cen i m pl osi on es y expl osi on es en am bos
protagon i stas de l a pu gn a, si n o tam bi én en otros can di datos qu e
pu eden ser afectados o ben efi ci arse por u n a pel ea qu e n o es l a
su y a. En l a el ecci ón argen ti n a de 2003, cu an do Ki rch n er, Men em ,
Rodrí gu ez Saá y El i sa Carri ó se atacaban en tre sí , debi eron tom ar
en cu en ta qu e otros actores i n v ol u crados se i ban a perju di car o
ben efi ci ar con su s acci on es. Se produ jo u n ch oqu e feroz. El i sa
Carri ó protagon i zó u n a cam pañ a pi n toresca, con u n a en orm e cru z
col gan do de su cu el l o, gol pean do a di estra y si n i estra. Si n cru z,
pero con i gu al en tu si asm o, l os otros can di datos actu aron con l a
m i sm a agresi v i dad. En m edi o de ese caos, se fortal eci ó l a i m agen
de Ri cardo López Mu rph y , qu e en l as ú l ti m as sem an as, creci ó, e
i n cl u so pareci ó qu e podí a en trar a l a segu n da v u el ta. Su
preparaci ón y esti l o l e h i ci eron fi gu rar com o el m ás sen sato de l os
can di datos. Su s ataqu es eran m u y académ i cos com o para qu e l a
gen te l os en ti en da, y tu v o poco di n ero para h acer u n a pu bl i ci dad
agresi v a. El escasam en te di fu n di do spot qu e ju gaba con su rostro
y l as i m ágen es de u n os perri tos bu l l dog l o presen tó com o u n l í der
si m páti co en m edi o de u n am bi en te cargado de odi os y ofen sas.
Fu e u n a pi eza de com u n i caci ón extraordi n ari a. Casi si n espaci o
pu bl i ci tari o, prov ocó m ás com en tari os qu e todas l as dem ás
propagan das ju n tas. En pol í ti ca, el efecto de u n m en saje n o se
m i de por cu án tas v eces aparece en l a pan tal l a, si n o por su
capaci dad de gen erar con v ersaci ón , y ese com erci al fu e m u y
com en tado. Se ben efi ci ó de tan to con fl i cto qu i en parecí a estar m ás
al m argen de l as con fron taci on es.
En gen eral , l os el ectores l ati n oam eri can os están can sados de
l os i n su l tos. Cu an do u n pol í ti co acu sa a otro de al go, n o creen a l os
den u n ci an tes n i a l os den u n ci ados, y son su spi caces con todos l os
“poderosos”. En m u ch os casos, cu an do dos can di datos se
en fren tan de m an era en carn i zada, l os el ectores prefi eren v otar
por qu i en es n o parti ci pan de l a di scu si ón . Si u sted se en cu en tra
cen an do con su fam i l i a en u n restau ran te y dos person as se
agarran a trom padas, l o m ás probabl e es qu e si en ta fasti di o por
am bos, si n tom arse el ti em po de av eri gu ar qu i én ti en e razón o l os
m oti v os de l a pel ea. Su acti tu d será i rse del restau ran te o
con v ersar con otra person a e i gn orarl os. Cu an do se produ ce u n
con fl i cto, con frecu en ci a l os el ectores reacci on an así ,
especi al m en te si l a pel ea ti en e aspectos desagradabl es y v i ol en tos.
Hem os parti ci pado en v ari as el ecci on es don de el can di dato
gan ador su po m an ten erse al m argen de l os con fl i ctos, rech azan do
l a cam pañ a su ci a con u n di scu rso qu e can al i zaba el di sgu sto qu e
produ cen esos en fren tam i en tos en l os el ectores com u n es. Cu an do
ti en e estrategi a, el can di dato debe m an ten er u n a postu ra
coh eren te du ran te toda l a cam pañ a. N o es posi bl e qu e aparezca en
u n escen ari o con u n a acti tu d, y qu e al poco ti em po actú e en otro de
m an era total m en te con tradi ctori a. Si despu és de abrazar n i ñ os y
son reí r a l os an ci an os aparece i n su l tan do y atacan do de m an era
fu ri bu n da y si n fu n dam en tos al resto de l os can di datos, qu eda
com o fal so. Si si em pre h a si do v i ol en to y cam bi a de pron to de
acti tu d, l a gen te perci be qu e pasa al go extrañ o. El can di dato
pi erde credi bi l i dad. Cu an do asesoram os a u n gobern an te debem os
ser au n m ás cu i dadosos para n o caer en con tradi cci on es. La
pren sa persi gu e con stan tem en te a l os m an datari os, y m en ti r es
di fí ci l . En el m u n do de Y ou Tu be, Facebook, cel u l ares e i n tern et, l o
m ejor es n o en gañ ar n u n ca, n i deci r n ada qu e pu eda ser fi l m ado y
su bi do al ci berespaci o en m i n u tos. Lo repeti m os h asta el
can san ci o: l a credi bi l i dad es el pri n ci pal acti v o de u n pol í ti co. N o
l o pon ga en ri esgo fi n gi en do o fal tan do a l a v erdad.
La deci si ón de proy ectar l a i m agen del can di dato com o
al gu i en qu e con fron ta o bu sca con sen sos es u n tem a estratégi co, e
i m pri m e u n esti l o ori en tador h aci a todo l o qu e se h ace du ran te l a
cam pañ a, desde el pri n ci pi o h asta el fi n . Cada di ri gen te tom a su
cam i n o, asi sti do por l a i n v esti gaci ón y por su s asesores, pero
tam bi én si gu i en do l o qu e di ctan su s sen ti m i en tos y actu an do
con form e a su form a de ser. La deci si ón depen de de m u ch os
factores, en tre el l os el án i m o de l a gen te. En Brasi l , en 2010 l as
en cu estas detectaban u n am bi en te de opti m i sm o en el presen te y
en el fu tu ro del paí s qu e n o perm i tí a u n a cam pañ a de
con fron taci ón . El och en ta por ci en to de l os brasi l eros n o qu erí a
qu e se cam bi e el ru m bo del paí s, su pon í an qu e se en cam i n aban al
progreso. En ese escen ari o l a con fron taci ón es m al v i sta. La gen te
qu i ere escoger u n n u ev o presi den te qu e m ejore u n poco l as cosas y
n ada m ás. En el otro extrem o, en el Ecu ador de 1996 l as en cu estas
n os decí an qu e l a m ay orí a de l os ci u dadan os n o ten í a esperan zas.
Estaban decepci on ados del gobi ern o, de l os pol í ti cos, de l as
i n sti tu ci on es. En l os sectores popu l ares, especi al m en te de l a
costa, m u ch os creí an qu e su si tu aci ón n o ten í a sal i da. Preferí an
qu e todo se h u n di era y qu e l os ri cos com parti eran su s
padeci m i en tos. Estaba l a m esa l i sta para qu e u n can di dato com o
A bdal á Bu caram , con u n espectácu l o ci rcen se v i ol en to y n egati v o,
se al zara con el poder.
Mu ch o depen de tam bi én de l a bi ografí a de l os l í deres.
A l gu n os se h an h ech o pol í ti cos en l a l u ch a y l a den u n ci a, otros
h an su rgi do de sectores si n di cal es, em presari al es o rel i gi osos
acostu m brados a n egoci ar, y esto i n fl u y e en su com portam i en to.
In áci o Lu l a Da Si l v a expl i có en u n a con feren ci a qu e presi di ó u n
gobi ern o ecu án i m e porqu e era u n di ri gen te si n di cal qu e h abí a
v i v i do en m edi o de n egoci aci on es, y es ev i den te qu e sabe n egoci ar.
Desde su experi en ci a v i tal l e h a si do fáci l con du ci r u n gobi ern o de
ese esti l o. En el otro extrem o está A n drés Man u el López Obrador,
u n l u ch ador qu e si em pre con fron tó y qu e h a preferi do su fri r dañ os
qu e n egoci ar du ran te su s con fl i ctos, tan to en Tabasco com o en el
paí s. Cu an do perdi ó l as el ecci on es de 2006 con u n m argen tan
pequ eñ o, era prev i si bl e qu e n o aceptara el resu l tado, se
procl am ara “Presi den te l egí ti m o de Méxi co” y protagon i zara u n
gran en fren tam i en to. Cada l í der carga sobre su s h om bros u n a
bi ografí a y n o debe forzarse a parecer l o qu e n o es. Esa con ju gaci ón
en tre l o qu e di ce l a técn i ca y l a n atu ral eza propi a del l í der debe
l l ev ar a pl an tear u n a estrategi a qu e ori en te raci on al m en te el
trabajo de l a cam pañ a, si n en trar en con fl i cto con su esti l o de v i da
y su s pri n ci pi os. La estrategi a qu e el aboran l os técn i cos n o pu ede
ser u n a cam i sa de fu erza qu e ate al di ri gen te, n i debe i n ten tar
fabri car u n a i m agen arti fi ci al .
A propósi to de este com en tari o, v al e m en ci on ar qu e n o todo l o
ejecu tado por l os gan adores en u n a el ecci ón es bu en o, n i m al o l o
qu e h acen l os perdedores. Exi ste l a ten den ci a a adu l ar a l os
tri u n fadores m an i festan do qu e su cam pañ a fu e gen i al y qu e n o
com eti eron errores. Esa acti tu d ay u da a su s cortesan os a
con segu i r fav ores, pero l e h ace u n grav e dañ o al m an datari o.
N egarse a rev i sar crí ti cam en te l o real i zado y l o qu e se está
h aci en do porqu e “así n os v a bi en ”, i m pl i ca ser i n ocen te. Es
i n di spen sabl e refl exi on ar, h acer u n exam en de l os tri u n fos y
detectar l os errores qu e se com eti eron para n o v ol v er a caer en
el l os. Hay tam bi én aci ertos en l as can di datu ras perdedoras.
Cu an do ten em os éxi to en u n a el ecci ón , si em pre pedi m os qu e se
apl i qu e u n a en cu esta postel ectoral para con ocer l os aci ertos y l as
equ i v ocaci on es com eti das. Se gan e o se pi erda, se h ace
i m presci n di bl e an al i zar l os h ech os con objeti v i dad para gan ar en
fu tu ras batal l as —si h em os perdi do— o para com pren der por qu é
gan am os y respon der así a l as dem an das de l os v otan tes. En
al gu n as ocasi on es, el can di dato qu e gan ó n o en ti en de cóm o l o h i zo.
Cu an do tran scu rre l a cam pañ a, y n adi e l e otorga posi bi l i dades, es
extrem adam en te obedi en te con l os con su l tores; pero esa m i sm a
acti tu d i n con di ci on al l e i m pi de actu ar con refl exi ón y apren der.
Con segu i do el éxi to, su pon e qu e es fru to de su i l u m i n aci ón , de l a
protecci ón de al gú n di os, y se n i ega a aceptar qu e fu e u n pol í ti co
actu an do con estrategi a. Ll egados a l a di pu taci ón o a l a
presi den ci a, h acen todo l o con trari o de aqu el l o qu e l os l l ev ó al
tri u n fo y se desm oron an . N orm al m en te esos can di datos son
fu egos fatu os qu e bri l l an espectacu l arm en te por u n ti em po, y
l u ego desaparecen del fi rm am en to pol í ti co. Hem os trabajado con
al gu n os person ajes de este ti po y l a h i stori a se repi te
i n exorabl em en te.

D. ALGUNOS EFECTOS QUE NO SE

TOMAN EN CUENTA EN LOS
CONFLICTOS
Cu an do en cu en tran u n a ocasi ón de atacar, l os pol í ti cos
tradi ci on al es l o h acen si n cal cu l ar dos efectos qu e n o están en su
con cepci ón del ataqu e: el debi l i tam i en to del atacan te y el
creci m i en to del atacado. A l gu n os de el l os, con v en ci dos de qu e
podí an h acer u n a gran carrera con v erti dos en “fi scal es” o
gu ardi an es de l a m oral atacaron a gobi ern os y parti dos du ran te
añ os, para term i n ar arru i n ados. De h ech o, ésa fu e l a pri n ci pal
ocu paci ón de l os parti dos de l a i zqu i erda m arxi sta a l o l argo del
si gl o XX, y su éxi to el ectoral resu l tó m u y pobre. Perdi eron en casi
todas l as oportu n i dades, con m u y pocas excepci on es. En el
capí tu l o acerca del ataqu e con estrategi a, v erem os cu án do y cóm o
se debe atacar para con segu i r l os objeti v os estratégi cos en cada
m om en to de l a cam pañ a.
Cu an do el ataqu e está m al h ech o y perju di ca al atacan te, el
atacado debe esti m u l ar a su adv ersari o para qu e l o repi ta. A sí se
pu ede apl i car l a i dea de Su n Tzu de qu e “el m ejor gen eral es aqu el
qu e v en ce al adv ersari o u san do su s propi as fu erzas”. El bu en
can di dato ju ega con l as equ i v ocaci on es y l os recu rsos de su s
adv ersari os para gan ar l as el ecci on es. Hace al gu n os añ os, u n
can di dato con m al a i m agen y poca credi bi l i dad atacó a su
adv ersari o, qu e ten í a u n a i m agen sól i da, de h om bre de bi en y
estadi sta, ti l dán dol o de h om osexu al . La gen te n o reacci on ó en
con tra del acu sado, si n o qu e se sol i dari zó con él . Le pareci ó
i n di gn an te qu e u n can di dato con fam a de m en ti roso se m eti era en
l a v i da pri v ada de al gu i en a qu i en respetaba. Si bi en el can di dato,
qu e era n u estro cl i en te, se sorpren di ó con el con sejo, l e su geri m os
prov ocar a su adv ersari o para qu e repi ti era el ataqu e. Cada v ez qu e
v ol v í a con su acu saci ón , n osotros gan ábam os v otos. Los ataqu es
rel aci on ados con l a v i da pri v ada de u n a person a son pel i grosos y
pu eden prov ocar reacci on es n egati v as, com o en este caso. Hay qu e
adv erti r qu e esto ocu rri ó h ace v ei n te añ os, cu an do l a m ay orí a de
l a gen te ten í a posi ci on es m ás con serv adoras h aci a el sexo. En
estos dí as, con v otan tes m ás perm i si v os, protagon i zar u n ataqu e
así serí a au n m ás ri esgoso.
A n tes de real i zar u n ataqu e, o de respon derl o, m ás al l á de l os
argu m en tos ju rí di cos y de l as pasi on es del can di dato y su en torn o
para deci di r qu é h acer, se deben ev al u ar l a su m a y l a resta de
expl osi on es e i m pl osi on es qu e prov ocará el en fren tam i en to. Si
m an ejam os l a cam pañ a raci on al m en te, atacarem os si h acerl o n os
da v otos y n os defen dern os ú n i cam en te cu an do l os estem os
perdi en do, m ás al l á de argu m en tos qu e sól o refl ejan pasi on es
di sfrazadas de pri n ci pi os. Hasta l a pri m era el ecci ón del
presi den te Cl i n ton , en 1993, en tre l os con su l tores pol í ti cos
n orteam eri can os y en l os n aci en tes m edi os profesi on al es l ati n os
h abí a poca con ci en ci a de l os probl em as deri v ados de l as
cam pañ as n egati v as. En ese en ton ces, y todav í a h oy en l os paí ses
m ás atrasados, al gu n os con su l tores su pon en qu e l o m ás
i m portan te de l a cam pañ a es atacar, atacar y atacar, y qu e l a
reacci ón i n m edi ata a u n a agresi ón debe ser l a defen sa di recta.
A l gu n os se v en den com o especi al i stas en “cam pañ as su ci as”,
ru m ores, m en ti ras, prov ocan au toaten tados y em pl ean arm as de
este ti po. Si su s adv ersari os saben u sar técn i cas m odern as, o
cu en tan con u n a asesorí a profesi on al , fáci l m en te rev erti rán tal es
acci on es y l os derrotarán . Desde esa el ecci ón n orteam eri can a,
m u ch os estu di os h an l l ev ado a l a con cl u si ón de qu e es n ecesari a
m u ch a cau tel a con l as cam pañ as n egati v as, tan to por el i n terés
i n di v i du al de l os can di datos com o porqu e debi l i tan a l a
dem ocraci a. N osotros ev i tam os esta postu ra a m en os qu e por
al gu n a ci rcu n stan ci a extraordi n ari a sea i n di spen sabl e u sarl a.
Lo qu e deci m os acerca del en fren tam i en to en l os procesos
el ectoral es si rv e tam bi én para estu di ar l os efectos del ataqu e y l a
defen sa en el m an ejo de l a i m agen de l os gobi ern os. A l gu n os
presi den tes con fu n den l a pol í ti ca con el box y se dedi can a gol pear
al resto de l os actores pol í ti cos. Por otro l ado, ci ertos l í deres de
oposi ci ón con si deran qu e su papel es cri ti car y den u n ci ar al
presi den te, y qu e todo acu erdo con el gobi ern o l es produ ce dañ os
el ectoral es. Qu i en es actú an de esa form a su el en an al i zar l os
probl em as desde su s pasi on es y n o desde u n a perspecti v a
m odern a. En el m u n do en el qu e v i v i m os es pri m ordi al
com portarse de m an era dem ocráti ca y sati sfacer l as dem an das de
l os el ectores. Si l o h an el egi do di pu tado por u n parti do de
oposi ci ón , av eri gü e por qu é l o respal daron su s v otan tes; i n fórm ese
si es v erdad qu e qu i eren qu e “h aga oposi ci ón ”, com o segu ram en te
l e pedi rá su en torn o parti di sta, o si ti en en u n con cepto m ás
posi ti v o de u sted y preten den qu e h aga al go por el l os. Por l o
gen eral , l a gen te desea su perar su s di fi cu l tades, qu e se preocu pen
por el l os y sol u ci on en su s probl em as. Com pren da cu ál es su papel
com o l í der de l a oposi ci ón desde l os ojos de l os el ectores, y n o desde
l os en tu si asm os del cí rcu l o qu e l o rodea o l as peti ci on es de l a
pren sa. Parece el em en tal , pero para m u ch os pol í ti cos esto es
di fí ci l de com pren der. Con v ersam os v ari as v eces con u n pol í ti co
su dam eri can o, h om bre i n tel i gen te y l u ch ador, qu e si em pre
repetí a: “Me el i gi eron para qu e h aga oposi ci ón y debo respon der a
ese m an dato atacan do al al cal de”. Le resu l taba com pl ejo pen sar
qu e al gu i en l e pi di era al go posi ti v o. N o era con sci en te de qu e ten í a
bu en as creden ci al es porqu e h abí a serv i do efi ci en tem en te en otras
fu n ci on es pú bl i cas. Term i n ó perdi en do estrepi tosam en te l as
el ecci on es para di pu tado y arru i n an do su carrera. Los el ectores n o
su el en el egi r a su s m an datari os para qu e fasti di en , se dedi qu en a
l a v en gan za, a l a crí ti ca o a sati sfacer su s pasi on es, si n o para qu e
l es si rv an y l os ay u den a v i v i r m ejor.
 2. Preparando el ataque

A. PRINCIPIOS GENERALES

i. ¡Tenemos que atacar!

En di sti n tas facetas de l a v i da, i n cl u y en do l a pol í ti ca, l os seres

h u m an os actu am os i m pu l sados por n u estros i n sti n tos. Som os
agresi v os por n atu ral eza, tratam os de defen der n u estros
terri tori os real es o v i rtu al es de m an era feroz y para h acerl o
pen sam os poco. Com o di ji m os an tes, en l os orí gen es de l a especi e,
l os m ach os m ás v i ol en tos fu eron l os jefes de l a m an ada. Otros,
poco i n teresados en el poder o m ás débi l es, bu scaron form as
di v ersas de ser i n fl u y en tes y se h i ci eron bru jos, poetas o
escri bi eron l i bros.
Por razon es h i stóri cas y gen éti cas, el i n sti n to de l a m ay orí a
de l os pol í ti cos l os em pu ja a destru i r a su s ri v al es. Un a de l as
pri m eras cosas qu e n os pregu n tan l os m an datari os y l os
can di datos a l os qu e asesoram os es: “¿Cu án do atacam os?”. Si
tratam os de an al i zar con el l os el tem a raci on al m en te,
i n ev i tabl em en te se presen tan di fi cu l tades. Casi todos l os l í deres
si en ten qu e deben atacar y ésta n o si em pre es u n a con cl u si ón
raci on al . Su s resen ti m i en tos con l os adv ersari os esti m u l an esta
ten den ci a; l os m i em bros de su en torn o se en cargan de l l ev arl es
todos l os dí as ch i sm es, ru m ores, l es m u estran pu bl i caci on es
don de se en cu en tra al gu n a frase h i ri en te “qu e n o podem os dejar
de respon der”. Los cortesan os odi an a l a pren sa i n depen di en te y
m agn i fi can su s ataqu es. Los com edi dos su bray an frases
i n trascen den tes, perdi das en textos qu e n adi e l ee, pero l a
i rraci on al i dad de al gu n os l í deres h ace qu e con cedan a esas
ton terí as u n a i m portan ci a qu e n o ti en en , y deci den respon der en
el m i sm o n i v el .
Du ran te m i l l on es de añ os, l a l u ch a por el poder h a pasado por
ese ti po de en fren tam i en tos, en l os cu al es qu i en m ataba al l í der
era el n u ev o jefe de l a h orda. Esos i n sti n tos qu e n os em pu jan a
exterm i n ar al predecesor se expresan en u n ri to —casi si em pre
i n al terabl e— cu an do, al i n i ci ar su m an dato, m u ch os presi den tes
com i en zan su di scu rso ech án dol e a su an tecesor l a cu l pa del
desastroso estado en el qu e en trega el paí s. Pase l o qu e pase, si el
qu e tri u n fa es u n can di dato de l a oposi ci ón , el ri to m an da qu e l a
si tu aci ón debe ser apocal í pti ca. El ju ego ti en e poca efi caci a en esta
dem ocraci a de h om bres y m u jeres l i bres, qu e ti en en su s propi os
i n tereses, qu e el i gi eron a u n m an datari o para defen derl os y n o
para qu e se dedi qu e a v en gan zas person al es, pero se repi te
si stem áti cam en te. Esto n o si gn i fi ca qu e l as cam pañ as el ectoral es
se h ay an con v erti do en torn eos fl oral es y qu e l a gen te n u n ca
espere ataqu es a l os otros can di datos. La pol í ti ca es l u ch a y
ten em os u n atav i sm o por el cu al n os di v i erte v er qu e l os
aspi ran tes al poder se agreden , pero m ás al l á de esa di v ersi ón es
i m portan te an al i zar otros el em en tos si preten dem os u n a
estrategi a de cam pañ a en l a qu e el ataqu e y l a defen sa cu m pl an su
papel . Se bu sca el poder en fren tan do a otros can di datos y
v en ci én dol os en u n a di n ám i ca qu e ti en e si m i l i tu des con l a
gu erra, pero an tes esto se resol v í a a m azazos, y en l a
posm odern i dad l as cosas se pl an tean de otra m an era. El cam bi o
ti en e qu e v er con qu e ah ora l a gen te com ú n rech aza al m ari do
gol peador, al padre qu e da coscorron es a su s h i jos, al profesor qu e
casti ga fí si cam en te a su s al u m n os, a cu al qu i era qu e ataca a otro
si n u n a razón qu e parezca v ál i da. La fem i n i zaci ón de l a cu l tu ra
occi den tal n os h a l l ev ado a u n a soci edad su peri or, don de som os
m en os bru tal es qu e an tes, y l a l i sta de razon es aceptadas para
ju sti fi car l as agresi on es es cada dí a m ás corta. A ctu al m en te, el
en fren tam i en to en l a cam pañ a el ectoral se ju sti fi ca cu an do está
ori en tado a sati sfacer l as n ecesi dades, su eñ os y resen ti m i en tos de
l os el ectores com u n es, o cu an do produ ce u n espectácu l o ci rcen se
i n teresan te.
A n te l a pregu n ta de “¿cu án do atacam os?”, l a respu esta es
si m pl e: cu an do n os con v en ga. Debem os acom eter cu an do el
con fl i cto n os com u n i ca con l os el ectores, n os i den ti fi ca con su s
probl em as, y perm i te con segu i r objeti v os an al i zados y
establ eci dos por l a estrategi a. En l a dem ocraci a m odern a, el
ataqu e debe pl an i fi carse con fri al dad, an al i zarse desde l os ojos de
l a gen te com ú n y real i zarse con pasi ón . Es n ecesari o i n v esti gar y
cal cu l ar todas l as con secu en ci as, v en tajas y desv en tajas de
n u estra acci ón . Los m i l i tan tes y parti dari os fan áti cos son l os
m en os i n di cados para acon sejar qu é h acer en casos de con fl i cto.
Cu an do se presen ta u n a cri si s grav e, o se l a qu i ere prov ocar, l o
m ás acon sejabl e es con tar con u n gabi n ete de cri si s i n tegrado por
person as con experi en ci a qu e n o pi erdan l a cabeza an te l os
probl em as, y qu e se en cu en tre bi en asesorado por técn i cos, qu e
sean l o m ás raci on al es y l o m en os m i l i tan tes qu e sea posi bl e.[44]
Gen eral m en te, es preferi bl e qu e l os con su l tores sean ajen os al
parti do, si es posi bl e al paí s, y qu e n o aspi ren a n i n gú n cargo para
ev i tar con fl i ctos de i n terés, n i u n a agen da propi a qu e pu eda
ch ocar con l os objeti v os de l a cam pañ a. Cu an do qu i en es m an ejan
l a cri si s ti en en su s propi os i n tereses, es posi bl e qu e l a aprov ech en
en su ben efi ci o a costa de pon er en ri esgo al l í der. El papel de l os
con su l tores n o es l ograr l os apl au sos del can di dato y su en torn o
exal tan do pasi on es, si n o aportar con u n an ál i si s frí o qu e ay u de a
actu ar raci on al m en te en l a pol í ti ca, u n a de l as acti v i dades m ás
pl agada de dogm ati sm os y sen ti m i en tos descon trol ados qu e
exi ste.[45]

ii. La política es enfrentamiento

Todo l o di ch o acerca de l os pel i gros del en fren tam i en to en l as

cam pañ as el ectoral es n o se con tradi ce con u n h ech o: l a pol í ti ca es
u n a pu gn a en tre di sti n tos person ajes qu e an sí an di ri gi r u n paí s,
u n estado o u n a ci u dad. N u estros m ás l ejan os an tepasados
di spu taron el poder a m ordi scos, l os m ás reci en tes l o h acen en tre
i n su l tos y con ceptos u sados para expresar qu e en cada el ecci ón se
ju ega l a h i stori a. La frase tí pi ca de V el asco Ibarra, repeti da por
su s com pañ eros de gen eraci ón fu e: “En esta el ecci ón se ju ega el
fu tu ro de l a patri a, se sal v ará o l l egará su destru cci ón
defi n i ti v a”. Todo ese di scu rso resu l tó pi n toresco y exagerado.
N u n ca se sal v ó n ada cu an do l o el i gi eron , n i se destru y ó cu an do l o
derrocaron . Pero, di ch o en u n con texto épi co, el ectri zaba a
m u l ti tu des qu e se m ov i l i zaban por m i tos si m pl on es.
A ctu al m en te, l os el ectores están m ás preparados y l os en u n ci ados
sen saci on al i stas ti en en m en os efecto. En su m om en to, m u ch a
gen te crey ó en l os poderes sobren atu ral es de esos cau di l l os, l os
si gu i eron ci egam en te, y l os en fren tam i en tos de l a cam pañ a, qu e
sol í an i n cl u i r al gu n os m u ertos, pareci eron h ech os
trascen den tal es para el fu tu ro de u n a h u m an i dad qu e, adem ás, se
creí a el cen tro del u n i v erso. Eso con ti n ú a v i gen te en teocraci as
com o l a i ran í —gobern ada en ú l ti m a i n stan ci a por u n
represen tan te de Di os— y en u n a v ersi ón cari catu resca en l a
com u n i caci ón de al gu n os gobi ern os au tori tari os de l a regi ón , pero
está m u ri en do en el Occi den te con tem porán eo v erti gi n osam en te,
porqu e l a gen te se preocu pa m ás por su com odi dad qu e por m i tos
extraterrestres. Com o di cen dos au tores fran ceses, Pascal
Bru ckn er y A l ai n Fi n ki el krau t, l os jóv en es con v i rti eron l a u topí a
de cam bi ar el u n i v erso en u n a “av en tu ra a l a v u el ta de l a
esqu i n a”.[46]
En l a soci edad posm odern a l a l u ch a por el poder se si gu e
dan do, pero l a gen te es m ás l i bre, di v i n i za m en os a su s di ri gen tes
y se m ov i l i za de acu erdo con su s propi os i n tereses. En n u estra
cu l tu ra n adi e está di spu esto a m ori r por n ada, n i por n adi e, y
m en os por u n pol í ti co. Tam poco su el en estar di spu estos al
sacri fi ci o l os col aboradores i n m edi atos de l os presi den tes qu e, con
frecu en ci a, se pasan a l a oposi ci ón cu an do pi erden su em pl eo o n o
con si gu en al gu n a preben da. Para qu e l os el ectores se i n teresen en
u n con fl i cto, debe perci bi rse com o al go qu e ti en e rel aci ón con su s
n ecesi dades y pasi on es. La acti tu d de l os el ectores es pragm áti ca.
Les fasti di an l os con fl i ctos en tre l í deres si n o produ cen al gú n
ben efi ci o. Cu an do A n drés Man u el López Obrador rech azó l os
resu l tados de l a el ecci ón presi den ci al de 2006 y se procl am ó
“Presi den te l egí ti m o” de Méxi co, organ i zó u n pl an tón qu e
obstru y ó du ran te v ari as sem an as el Paseo de l a Reform a, u n a de
l as pri n ci pal es arteri as de l a capi tal m exi can a. Obsesi on ado por
l os probl em as pol í ti cos, restó i m portan ci a a l a v i da coti di an a de l a
gen te com ú n . N o se percató de qu e graci as a su protesta m u ch os
com erci an tes dejaban de v en der, l os taxi stas perdí an pasajeros, l a
gen te n o podí a cam i n ar l i brem en te. Mu ch os ci u dadan os,
agradeci dos con él por su obra com o jefe de Gobi ern o del DF, l o
pu di eron soportar u n os pocos dí as. Despu és si n ti eron bron ca. A u n
señ or qu e v i v e v en di en do tacos en l a v ereda l e i n teresa m ás l l ev ar
l a com i da a su casa qu e parti ci par de u n a gesta h eroi ca.
Fi n al m en te, a toda esa gen te l e i m porta m ás l a son ri sa de su s
h i jos qu e el tri u n fo de l a ju sti ci a en el m u n do.
Pero l as cosas n o son en bl an co y n egro. V i v i m os u n proceso
ev ol u ti v o qu e reci én em pi eza. Com o señ al am os, l a dem ocraci a en
gen eral ti en e pocos si gl os de v i da y l a dem ocraci a de m asas es u n
fen óm en o reci en te. Todav í a sen ti m os l a exci taci ón de l a h orda
cu an do presen ci aba l a l u ch a de l os qu e preten dí an l i derarl a. La
pel ea era u n espectácu l o qu e produ cí a i n ten sas em oci on es,
sem ejan tes a l as qu e v i v en l os gru pos de m an dri l es y otros
gran des si m i os qu e gri tan y se agi tan m i en tras pel ean su s
l í deres. Sem ejan tes tam bi én a l os arrebatos de l as barras brav as
del fú tbol , qu e son capaces de m atar a su s adv ersari os porqu e
di screpan en qu e u n a pel ota en tró o n o por el arco. Du ran te m i l es
de añ os, n u estra especi e h a di ri m i do l os con fl i ctos de poder
em pl ean do l a v i ol en ci a. Esos atav i sm os n o pu eden borrarse con
tres décadas de cam bi os, por radi cal es qu e h ay an si do. El fu tu ro,
si n em bargo, parece qu e será cada v ez m ás raci on al e i n cl u si v o y
m en os si m i esco.

iii. Denunciar no es hacer campaña sucia

Desde h ace m u ch os añ os l os académ i cos y l os con su l tores h an

di scu ti do acerca de l os efectos de l a cam pañ a su ci a en el resu l tado
de l as el ecci on es. En u n a pri m era etapa de n u estra profesi ón ,
al gu n os con su l tores se v en dí an casi com o si cari os. Decí an qu e
eran “con su l tores de ataqu e”, se especi al i zaban en di fu n di r
cal u m n i as, h u rgar en l a v i da pri v ada de l os adv ersari os, en
i n v en tar basu ra. La apari ci ón de i n tern et di o n u ev os brí os a esta
acti v i dad, y al gu n os ch arl atan es h an en con trado en el l a u n
m edi o i deal para di stri bu i r i n fu n di os y m en ti ras. Se pu eden
en v i ar m ai l s, arm ar bl ogs, fal si fi car docu m en tos, di fu n di r todo
ti po de pasqu i n es con m en os ri esgo del qu e se corrí a en l a época de
l a pren sa escri ta. En ese en ton ces era m ás fáci l u bi car a qu i én l os
escri bí a y obl i garl o a den u n ci ar a l os actores i n tel ectu al es qu e l e
pagaban para h acerl o. Un v i ejo afori sm o en u n ci aba qu e “l a pared
y l a m u ral l a son papel del can al l a”. Con i n tern et ten em os u n a
m u ral l a cósm i ca qu e m u ch as cam pañ as u san para i n su l tar,
agredi r, h acer dañ o a l os adv ersari os.
Debem os di sti n gu i r en tre di sti n tos ti pos de ataqu e qu e sól o se
parecen , si n ser l o m i sm o. Joseph N apol i tan desarrol l ó en su s
textos al gu n as i deas sobre el tem a. Un a cosa es dar a con ocer a l os
el ectores ci erta i n form aci ón para dem ostrar qu e el adv ersari o
represen ta u n pel i gro para l a soci edad si gan a l as el ecci on es, y
otra es h acer cam pañ a su ci a. Lo pri m ero es perfectam en te
l egí ti m o y h asta u n a obl i gaci ón m oral . Si sabem os y ten em os
pru ebas de qu e n u estro adv ersari o h a robado cu an do fu e
fu n ci on ari o pú bl i co, o de qu e h a v otado en el Con greso de m an era
con tradi ctori a con l o qu e h oy ofrece, es perfectam en te éti co qu e l o
pon gam os en ev i den ci a. Qu e l a den u n ci a si rv a para con segu i r
v otos es m ás di scu ti bl e.
Si n os m etem os con l a v i da pri v ada del can di dato, pasam os a
otra esfera. V ari os con su l tores con si deram os qu e i n m i scu i rse en
estos cam pos es poco éti co y qu e, den tro de l o posi bl e, debem os
ev i tar h acerl o. Si l os adv ersari os traspasan esos l í m i tes, se pu ede
an al i zar l a posi bi l i dad de respon der en el m i sm o cam po, pero en
gen eral l a i dea es m al a. Los ataqu es de ese ti po ti en en m ás efecto
en el el ectorado sajón qu e en n u estros paí ses. Los
l ati n oam eri can os som os descen di en tes de col on i zadores v i ol en tos
y l u ju ri osos, l l egados al n u ev o con ti n en te en bu sca de oro y
pl aceres. Estados Un i dos es u n paí s fu n dado por peregri n os
m oral i stas qu e h u y eron de Eu ropa persegu i dos por su extrem i sm o
rel i gi oso y éti co. En N orteam éri ca el tem a de l a fi del i dad
con y u gal pu ede destru i r a u n can di dato y es posi bl e qu e al gu i en
pi erda l as el ecci on es o l a n om i n aci ón porqu e l o en cu en tran con
u n a am an te. En al gu n as zon as de A m éri ca Lati n a, don de
sobrev i v e el v i ejo m ach i sm o, el can di dato con presti gi o debe ten er
v ari as m u jeres. Mostrar u n a v i da sexu al exu beran te es a v eces u n
requ i si to para ser i m portan te. El tem a de l a h om osexu al i dad
tam bi én h a ten i do u n gi ro i m portan te. En v ari as el ecci on es de l os
ú l ti m os añ os, especi al m en te en l as gran des ci u dades, h an
com peti do can di datos y can di datas qu e recon oci eron su
h om osexu al i dad de m an era m ás o m en os expl í ci ta, si n qu e esto l es
si gn i fi qu e u n probl em a. En l as el ecci on es de gobern ador
prov i n ci al en u n o de n u estros paí ses, u n can di dato qu e aceptó ser
gay de m an era bastan te expl í ci ta tu v o u n bu en resu l tado
el ectoral y perdi ó l a gobern aci ón por pocos v otos. Cu atro añ os m ás
tarde, si gu i en do l os desacertados con sejos de u n con su l tor
n orteam eri can o, qu i so en m en dar su i m agen de m an era
equ i v ocada, con trató a u n a m odel o para exh i bi rse con el l a, deci r
qu e estaba en am orado y qu e i ba a con traer m atri m on i o. Recorri ó
l a prov i n ci a tom ado de l a m an o y dán dose besos con l a dam a. El
resu l tado fu e u n a catástrofe: perdi ó abru m adoram en te. Segú n l as
i n v esti gaci on es real i zadas en ese m om en to, en l a pri m era
el ecci ón l os el ectores fu eron i n di feren tes a l a h om osexu al i dad del
can di dato, pero en l a segu n da n o soportaron l o qu e parecí a u n
en gañ o. Lo casti garon en l as u rn as y sacó pocos v otos.
N u ev am en te, l o qu e m ás pon e en ri esgo el resu l tado de u n a
el ecci ón es l a fal ta de credi bi l i dad. Otras cosas son gen eral m en te
m en os i m portan tes.
Hacer den u n ci as rel aci on adas con l a v i da person al de u n
can di dato pu ede traer m u ch os probl em as si el atacado sabe
defen derse. Mu ch a gen te di sfru ta de esta soci edad v oy eu ri sta y
exh i bi ci on i sta qu e se expresa en si ti os com o Y ou Tu be, pero al
m i sm o ti em po cree qu e se debe respetar a qu i en es n o bu scan
exh i bi rse. Mu ch os qu i eren espi ar l o qu e pasa debajo de l as
sában as de l os dem ás, n o para den u n ci ar su s pecados si n o
si m pl em en te para di v erti rse. Segu i m os si en do cu ri osos, l os
códi gos m oral es rí gi dos basados en m i tos se h an debi l i tado, pero
tam poco es ci erto qu e n os h ay am os v u el to dem asi ado raci on al es.
Hace u n os añ os parti ci pam os en u n program a de tel ev i si ón don de
u n académ i co com en taba a l os an al i stas y peri odi stas i n v i tados
qu e u n o de l os can di datos qu e parti ci paba de l a segu n da v u el ta de
ese paí s era u n en ferm o m en tal pel i groso. Segú n su cri teri o, su
desafortu n ada bi ografí a l e h abí a con du ci do a l a l ocu ra y debí a
estar recl u i do en u n psi qu i átri co. ¿Cabí a den u n ci ar esa
en ferm edad m en tal en l a cam pañ a? ¿Era éti co pu bl i car l os
detal l es de l a v i da pri v ada de ese can di dato qu e l o h abí an
con du ci do a esa si tu aci ón ? N u estro cri teri o fu e n egati v o. Lo
graci oso del caso es qu e el can di dato, su pu estam en te al terado,
gan ó l as el ecci on es, y el académ i co qu e h i zo este di agn ósti co de
m an i com i o aceptó u n m i n i steri o y se con v i rti ó en u n serv i dor
obsecu en te del n u ev o presi den te. En l a pol í ti ca pu ede ocu rri r casi
cu al qu i er cosa. En todo caso, está cl aro qu e l os ataqu es v i n cu l ados
a l a v i da í n ti m a de l os can di datos h an perdi do fu erza. La ri gi dez
éti ca de l os el ectores es m en or, y el respeto a l a i n ti m i dad de l os
dem ás ti en e m ás v al or qu e en otros ti em pos.

iv. Ataque y defensa son dos caras de la misma moneda

A l o l argo del l i bro h abl am os con frecu en ci a del ataqu e, y n os

referi m os m en os a l a defen sa porqu e en m u ch os aspectos son l o
m i sm o. En l a prácti ca se dan en fren tam i en tos con stan tes en tre
l os can di datos, y n adi e recu erda qu i én em pezó l a agresi ón y qu i én
atacó para defen derse. La di sti n ci ón en tre am bos con ceptos ti en e
i m portan ci a desde l a perspecti v a estratégi ca, com o l o
expl i carem os m ás adel an te. Di gam os por el m om en to qu e si a
u sted l e con v i en e qu e u n adv ersari o l o ataqu e, es bu en o
prov ocarl o. Si ti en e u n pl an bi en h ech o para aprov ech arse de l a
agresi v i dad de su adv ersari o, su sci te i n ten ci on al m en te el ataqu e.
Si es v í cti m a de u n a ofen si v a i m prev i sta, an tes de respon der
an al i ce si l e con v i en e h acerl o. Cu an do h abl am os de defen sa n os
referi m os al acto de respon der u n ataqu e en u n m om en to de l a
el ecci ón , si n tom ar en cu en ta cu án do y qu i én em pezó l a seri e de
agresi on es.

v. Los delirios del poder

Es i m portan te qu e l as deci si on es acerca del en fren tam i en to se

tom en su peran do l os en tu si asm os del en torn o del can di dato, y qu e
cu an do se l l ega al gobi ern o se v u el v e i m pen etrabl e. Los cí rcu l os
cerrados de poder son casi si em pre i n ev i tabl es. Por u n a parte, es
com pren si bl e qu e el di ri gen te qu i era rodearse de gen te de su
con fi an za: pari en tes, am i gos de toda l a v i da, com pañ eros qu e h an
l u ch ado con él du ran te m u ch os añ os. Las posi bi l i dades de ay u da
si n trai ci on es son con el l os m ay ores qu e con gen te qu e aparece con
l a m area del poder. Tam bi én es l ógi co qu e l u ego de u n a cam pañ a
exi tosa el l í der desee rodearse de qu i en es m ás aportaron para su
tri u n fo. Mu ch as v eces l os m edi os de com u n i caci ón cri ti can este
com portam i en to, pero es absu rdo preten der l o con trari o. N adi e v a
a respal dar al m an datari o con m ay or en tu si asm o qu e su pareja,
su s h i jos y su s al l egados m ás cercan os. N o serí a l ógi co qu e n om bre
para l os pu estos m ás com prom etedores a su s en em i gos o a
descon oci dos. Si n em bargo, esto n o si gn i fi ca qu e estas person as,
qu e son i n con di ci on al es, ten gan el cri teri o m ás objeti v o, n i l a
m ay or experi en ci a en cam pañ as el ectoral es y en el m an ejo del
gobi ern o, y qu e su con sejo sea el m ás acertado cu an do h ay qu e
tom ar deci si on es con al to con ten i do em oci on al . Es san o escu ch ar
opi n i on es extern as, qu e exi stan en el equ i po í n ti m o person as qu e
di si en tan , di scu tan , cri ti qu en , si n el tem or de qu e su acti tu d l es
si gn i fi qu e qu e v u el en por l os ai res. Los gobern an tes qu e se rodean
sól o de i n con di ci on al es o qu e n o oy en a n adi e qu e di screpe,
term i n an en seri os probl em as. Hem os di scu ti do v ari as v eces con
presi den tes a pu n to de perder el poder, y qu e segu í an crey en do qu e
todo estaba bi en en el paí s por l as i n form aci on es de obsecu en tes
qu e l es ocu l taron l a proxi m i dad del col apso.
Hay qu e cu i darse de l as v erdades esotéri cas. Cu an do u n
gru po es cerrado, su s m i em bros su pon en qu e al go es correcto
porqu e todos di cen l o m i sm o, si n percatarse de qu e sól o h abl an
en tre el l os y por eso l l egan a l a con cl u si ón de qu e “todo el m u n do”
com parte su v erdad. En m u ch as ocasi on es n os h a pareci do
i n creí bl e qu e person as i n tel i gen tes y con experi en ci a pol í ti ca n o
perci ban probl em as ev i den tes graci as a este ai sl am i en to, fru to de
l o qu e l l am am os l a fi ebre del poder en su fase i n i ci al . Esto, qu e
si em pre fu e así , se agu di za por el com portam i en to de l os el ectores
con tem porán eos qu e son pragm áti cos, y fi n gen tom ar en seri o l os
del i ri os de l os di ri gen tes cu an do con eso pu eden di v erti rse o sacar
al gu n a v en taja. Si u n presi den te l l ega a al gu n a pobl aci ón don de
todos apl au den y di cen qu e todo está bi en a cam bi o de u n os
refrescos, u n os can apés y u n a foto con el m an datari o para pon erl a
en el l i v i n g, eso n o es m ás qu e en treten i m i en to. El el ector se está
di v i rti en do. Se da u n ju ego de m u tu as m an i pu l aci on es, en l as qu e
el pol í ti co cree qu e m an eja a l os v otan tes, pero term i n a en gañ ado
por el l os, qu e su el en ten er m ás sen ti do com ú n .
 En el añ o 2005 l as en cu estas decí an qu e el presi den te
Ki rch n er era m u y popu l ar. A l gu n os an al i stas pen saban qu e, m ás
al l á de l os n ú m eros, el régi m en se desm oron aba, y qu e al gu n os
di ri gen tes de l a oposi ci ón debí an i n i ci ar u n a ofen si v a de
i n m edi ato para qu edar en l a m en te de l a gen te com o l os qu e
atacaron pri m ero. N osotros fu i m os escépti cos fren te a esas i deas.
Por u n l ado, si l os datos de l as en cu estas decí an qu e el Presi den te
era popu l ar, real m en te era popu l ar. Cu an do di gan qu e n o l o es,
ten drem os otros an ál i si s. Hacer u n ataqu e porqu e u n an al i sta cree
qu e l as cosas pu eden cam bi ar, y l o qu e es v a a dejar de ser, es u n
di sparate. Hay qu e v er en qu é i n v esti gaci ón se basa su pron ósti co.
Por otro l ado, sabem os qu e l a m em ori a de l a gen te es débi l , y n adi e
recu erda qu i én atacó pri m ero. Ése es u n dato si n i m portan ci a. Si
atacar a otro can di dato l e trae probl em as a u sted en este m om en to,
n o l o h aga. Si en el fu tu ro l as ci fras su gi eren cam bi ar de acti tu d,
h ágal o y ataqu e. Un o de l os di ri gen tes pol í ti cos qu e asi stí a a esas
reu n i on es tam bi én era can di dato y deci di ó arrem eter en con tra de
Ki rch n er. Lo acom pañ am os a u n a con cen traci ón de ci en tos de
parti dari os, prov en i en tes de di sti n tos l u gares de su prov i n ci a.
Cu an do n u estro am i go atacaba al Presi den te l a gen te l o apl au dí a
a rabi ar, l o qu e esti m u l aba su adren al i n a. Los ataqu es se v ol v í an
m ás feroces y l os apl au sos de l a m u l ti tu d m ás ru i dosos. A l sal i r
del ev en to, el oposi tor en tu si asta n os di jo qu e esto dem ostraba
n u estra equ i v ocaci ón , qu e el deseo de l a gen te era atacar al
Presi den te. Respon di m os qu e, en u n m u n do con tan tas cosas qu e
h acer, n i n gu n a person a n orm al con cu rre a m an i festaci on es. Lo
h acen sol am en te l os parti dari os fan áti cos o person as qu e
en cu en tran en l as cam pañ as u n a form a de pasear, di v erti rse y
con segu i r u n os pesos. V an de con cen traci ón en con cen traci ón ,
apl au den l o qu e propon en qu i en es pagan el v i aje, au n qu e n o l es
i n terese, n i l o en ti en dan . Di sfru tan de l a m ú si ca, com en
ch ori pan es o torti tas, tom an refrescos y pasean . Lu ego v an a otro
m i ti n y apl au den a qu i en paga, di ga l o qu e di ga. El dí a de l a
el ecci ón v otan com o l es da l a gan a.
Si , segú n N apol i tan , l as con cen traci on es y a n o v al í an para
n ada h ace cu aren ta añ os, m en os sen ti do ti en en en el al u ci n an te
m u n do de l a posm odern i dad. Hacer u n a cam pañ a di ri gi da a
parti dari os du ros qu e son capaces de sacri fi carse con cu rri en do a
al go tan abu rri do com o u n a m an i festaci ón , o a person as
acarreadas por u n os pesos, es tan absu rdo com o su pon er qu e el l os
represen tan l os sen ti m i en tos de l a m ay orí a. En el caso con creto al
qu e n os h em os referi do, l os m an i festan tes l l egaron en cam i on es
desde si ti os di stan tes. Se l es pagaba l a com i da, l a bebi da, l as
cam i setas, l os cartel es. Iban a apl au di r al can di dato prov eedor y
h u bi eran apl au di do con el m i sm o en tu si asm o si atacaba a
Ki rch n er o si l o defen dí a. Los esfu erzos de u n a cam pañ a deben
con cen trarse en l l egar a l os v otan tes m en os pol i ti zados, qu e jam ás
v an a esos actos. Hu el ga deci r qu e el debi l i tam i en to de l a
popu l ari dad de Ki rch n er n o se produ jo si n o v ari os añ os m ás tarde.
En esa el ecci ón , l os agri os ataqu es del can di dato en con tra del
Presi den te col aboraron para qu e esa cam pañ a fracasara. Era u n a
m al a i dea fi arse de l os apl au sos de l os parti dari os qu e él m i sm o
h abí a l l ev ado para qu e l o oi gan y l o apoy en . Esas person as
acarreadas n ada represen tan , pero n o l o en ti en den así todos l os
pol í ti cos. Si em pre recordam os l a cara de u n presi den te al qu e se l e
caí an l as l ágri m as por l a em oci ón qu e l e prov ocaban l os gri tos y
m an i festaci on es de apoy o de u n gru po de person as con tratadas
para i r a l a barra del Con greso a apl au di rl o. Resu l taba casi
cóm i ca tan ta em oci ón por al go qu e h abí a pagado, pero l a v i da es
así . Mu ch as poses épi cas de l os presi den tes ti en en l a m i sm a
di n ám i ca, propi a del an si a de fi gu raci ón .
La fi ebre del poder l l ega a su cu m bre cu an do se gan a u n a
el ecci ón . Se con sol i da u n en torn o qu e rodea al tri u n fador y l e di ce
qu e todo l o h ech o en l a cam pañ a, y l o qu e ah ora propon e, es gen i al .
Están en ju ego i n tereses, aspi raci on es a ocu par fu n ci on es,
con tratos y , a v eces, el si m pl e deseo de qu e el di ri gen te se si en ta
bi en .[47] Son pocos l os l í deres qu e se deti en en a an al i zar
objeti v am en te su tri u n fo. Pocos profu n di zan u n a i n v esti gaci ón
postel ectoral objeti v a para com pren der l o ocu rri do desde l os ojos de
l os ci u dadan os com u n es. Si se gan a, l a expl i caci ón de qu e el
tri u n fo l l egó graci as a su i n tel i gen ci a y l a de su en torn o es
su fi ci en te. La i dea de qu e “y a está” y n o h ay para qu é am argarse
an al i zan do l os propi os errores es pel i grosa, porqu e con du ce a
repeti rl os. Mu ch os pol í ti cos creen qu e l a gen te l os apoy ó por cosas
qu e el l os i m agi n an , m u ch as v eces al ejadas de l a real i dad.
A l gu n os su pon en qu e l o qu e m ov i ó a su s v otan tes fu eron su s
propu estas. La m ay orí a de l as en cu estas postel ectoral es qu e
h em os h ech o dem u estran qu e pocos el ectores l l egan a en terarse de
l as propu estas, a m en os qu e sean brev es, sen ci l l as y gen eral es.
Gen eral m en te, n o v otan por eso. En el caso extrem o, estu di os qu e
real i zam os en l as el ecci on es presi den ci al es ecu atori an as de 2006
n os perm i ti eron saber qu e l a i n m en sa m ay orí a de l os el ectores qu e
l l ev aron al tri u n fo a Rafael Correa n o com partí an con él n i n gu n a
de su s tesi s de i zqu i erda. Mu ch os de l os qu e se decí an de
“i zqu i erda” creí an qu e ser soci al i sta era ay u dar a l os an ci an os a
cru zar l a cal l e o pagar pu n tu al m en te l os su el dos y l a segu ri dad
soci al de l os em pl eados. V otaron por él porqu e estaban can sados de
l as prácti cas m añ osas de l os parti dos tradi ci on al es, de su esti l o, y
n ecesi taban al go n u ev o. Exi ste u n a i n tri n cada red de i m ágen es y
sen ti m i en tos qu e expl i can el resu l tado de l a el ecci ón qu e
trasci en den al program a.
Cu an do se i n stal a el gobi ern o, si l os n ú m eros se m u ev en para
m al , el en torn o presi den ci al su el e deci r qu e l as en cu estas
m i en ten , qu e u n os pocos am argados fasti di an al presi den te, pero
qu e el ú l ti m o taxi sta con el qu e h abl aron expresó qu e el gobi ern o
era u n a m arav i l l a y su s adv ersari os detestabl es. Mu ch as v eces el
presi den te tom a deci si on es ori en tado por el coro de
i n con di ci on al es av al an do estas ton terí as. Recordam os todav í a l a
carcajada de u n ex presi den te cu an do, tras pregu n tarn os qu é
pen sábam os acerca de l a cri si s qu e atrav esaba su paí s, escu ch ó
qu e, a n u estro cri teri o, l a si tu aci ón era crí ti ca y estaba por ser
derri bado. A l os pocos dí as debi ó asi l arse en u n a em bajada. N os
parecí a i n creí bl e qu e u n m an datari o qu e debí a ten er l a
i n form aci ón de l os serv i ci os de i n tel i gen ci a estatal es y de otras
fu en tes estu v i ese tan l ejos de l a real i dad. Pero n os con sta qu e ésa
es l a n orm a: m u ch os m an datari os derrocados n o crey eron qu e
podí a pasar eso h asta qu e se derru m bó su casti l l o de n ai pes y se
estrel l aron con l a du ra real i dad. La cu l pa de esa descon exi ón de
l os di gn atari os con l o qu e ocu rre en su paí s l a ti en en l a fi ebre del
poder, l os cí rcu l os de cortesan os i n con di ci on al es y l os m i l i tan tes
fan áti cos qu e creen qu e l a real i dad es com o l a i m agi n an y n o com o
expresan l os frí os n ú m eros de l as en cu estas.
Otro en em i go de l os presi den tes su el e ser su propi a
arrogan ci a. En m u ch as ocasi on es, cu an do al gu i en l l ega a u n
cargo tan al to, se tran sform a. Habl a de sí m i sm o en tercera
person a, del “señ or presi den te”, se v en era an te el espejo y pi erde el
sen ti do de l a real i dad. Mu ch os ol v i dan qu e, segú n l a tradi ci ón
cri sti an a, en tre el tri u n fo del Dom i n go de Ram os y l a cru ci fi xi ón
m edi ó apen as u n a sem an a. La fatu i dad, u n i da a l os can tos del
coro de i n con di ci on al es, l os con du ce al abi sm o.
La ú n i ca m an era de rom per esa bu rbu ja es con tar con
i n v esti gaci on es seri as, h ech as si stem áti cam en te, an al i zadas por
profesi on al es qu e n o se con tagi en de l as pasi on es del cí rcu l o
í n ti m o. Cu an do trabajam os en cu al qu i er paí s, i n cl u i do en el qu e
n aci m os, i n tegram os a n u estro equ i po con su l tores de di sti n tas
n aci on al i dades, tratam os de qu e l os col egas qu e col aboran en el
proy ecto n o se v u el v an acti v i stas, n i “parti dari os” del can di dato o
del presi den te. Los con su l tores n o estam os para eso. Debem os ser
profesi on al es capaces de proporci on ar i n form aci ón objeti v a y de
di scu ti r con fri al dad tem as qu e n o están sesgados por el m an ejo
coti di an o del gobi ern o o de l a cam pañ a, para tom ar deci si on es
raci on al es. A u n con este ti po de col aboradores h ay qu e tom ar
recau dos. En ci erta cam pañ a parti ci paba u n con su l tor
n orteam eri can o qu e apoy aba con en tu si asm o todas l as i n i ci ati v as
del can di dato. Du ran te al gú n desay u n o de trabajo, opi n ó qu e
v ari as de l as propu estas en di scu si ón eran u n a ton terí a, pero
cu an do el can di dato l as presen tó com o su y as i n m edi atam en te l as
apoy ó. Habl am os con el person aje pol í ti co en pri v ado y l e
su geri m os h acer u n a pru eba: l e pregu n tam os cu ál l e parecí a l a
acti tu d m ás ton ta a tom ar fren te a u n o de l os probl em as de l a
cam pañ a, y su geri m os m an i festarl e al con su l tor qu e él preten dí a
actu ar de esa m an era. Si se atrev í a a cri ti carl o, era apto para
segu i r en l a cam pañ a, pero en caso de creer qu e era “u n a gran
i dea”, debí a ser despedi do de i n m edi ato. Su s ú l ti m as pal abras
fu eron “su i dea es gen i al , doctor”.
Es i m portan te qu e el l í der escu ch e a qu i en es ti en en postu ras
crí ti cas y l as apreci e. Qu i en es ten í an acceso al cí rcu l o
presi den ci al en l as el ecci on es argen ti n as de 2009 recu erdan qu e
el presi den te Ki rch n er tu v o i n form aci on es objeti v as acerca de
cu ál serí a el resu l tado de l a el ecci ón . A l gu n os en cu estadores
seri os qu e trabajaban para él v ati ci n aron u n tri u n fo aju stado, l e
an ti ci paron l a posi bi l i dad de u n a derrota y fu eron cri ti cados por
el en torn o presi den ci al . Éste an h el aba datos m ás opti m i stas y
al gu n os se prestaron para darl os. Pol i arqu í a, u n a em presa
profesi on al i n depen di en te, pu bl i có en el di ari o La Nación u n a
en cu esta qu e se aju stó a l os n ú m eros qu e posteri orm en te arrojó el
escru ti n i o. Fu eron atacados i n ju stam en te por v oceros pol í ti cos,
cu an do l o qu e correspon dí a era con v ersar con el l os, escu ch ar su s
pu n tos de v i sta. Las al tu ras de l os pal aci os h acen qu e l os
m an datari os v ean a l os ci u dadan os m u y pequ eñ os y l os
despreci en . Ki rch n er pen só qu e n o ten í a u n can di dato a su al tu ra.
La cam pañ a de De N arv áez, qu e n o cu m pl i ó con l os ri tos de l a v i eja
pol í ti ca, l es pareci ó a m u ch os u n ju ego absu rdo. Ki rch n er
despreci ó l a capaci dad de su oposi tor y ése fu e u n grav e error. Lo
i m prev i sto del resu l tado prov ocó con m oci ón en el Gobi ern o, qu e
ev i den tem en te n o ten í a u n pl an B para en fren tar u n a derrota. La
sol edad del poder y el trato despóti co con l os col aboradores —qu e
con du ce a l a desi n form aci ón — son m al os con sejeros.
En resu m en , di gam os qu e es bu en o ser con sci en tes de qu e l a
en ferm edad del poder exi ste, y h ay qu e com bati rl a,ev i tan do
dejarse con fu n di r por l os h al agos y pasi on es del cí rcu l o de
col aboradores í n ti m os. Por l eal tad, por cari ñ o o por defen der su s
i n tereses, esos am i gos pu eden l l ev ar a u n m an datari o a l a
catástrofe. Sól o l a i n v esti gaci ón i n depen di en te proporci on a
i n form aci ón v ál i da acerca de l as opi n i on es de l os ci u dadan os. La
estrategi a n o debe ser el aborada por parti dari os i n con di ci on al es
si n o por profesi on al es con u n a rel aci ón m ás frí a con el can di dato.
Recu erde u n a regl a de oro: el con su l tor qu e n u n ca l o con tradi ce y
qu e av al a todos su s capri ch os es con frecu en ci a u n si m pl e
oportu n i sta. Con si ga u n con su l tor con experi en ci a, qu e sepa
m an ten er di feren ci as, di sen ti r con respeto, y si n con fl i cto de
i n tereses con su proy ecto. A taqu e cu an do su estratega, respal dado
en el trabajo de su equ i po técn i co, l o acon seje, y n o cu an do su s
pasi on es o l as de su s am i gos m ás cercan os l e al i en ten a h acerl o.

vi. El ocaso de las utopías

V i v i m os l a agon í a de l a dem ocraci a occi den tal y del i deal ascéti co

soñ ado por al gu n os i deal i stas del si gl o pasado, qu e su pu si eron qu e
acabarí a l a i n ju sti ci a cu an do todos n os i gu al áram os en l a
m i seri a. Esa u topí a perdi ó su atracti v o.[48] Hoy , i n cl u so l os qu e
predi can en con tra del capi tal i sm o y el di n ero cobran bi en por su s
ch arl as, y l os m i l i tan tes qu e se opon en al con su m i sm o y a l a
gl obal i zaci ón gastan y v i ajan m u ch o m ás qu e el ci u dadan o
prom edi o de su s paí ses. En ese con texto, se h a con sol i dado l a
dem ocraci a de m asas y h an perdi do sen ti do l as oposi ci on es
fan áti cas qu e pu si eron al pl an eta al borde de su destru cci ón en l a
época de l a Gu erra Frí a. Hasta l a década de 1980 se m an ten í a
v i gen te u n a l u ch a a m u erte en tre l os parti dari os del soci al i sm o y
l os del l i bre m ercado. A sí , el ataqu e i rrecon ci l i abl e en tre l os
pol í ti cos ten í a sen ti do. Los u n os qu erí an u n m u n do total m en te
di sti n to al de l os otros, el tri u n fo de l os com u n i stas su pon í a el fi n
de su s adv ersari os. Los com u n i stas fu si l aron a bu rgu eses y
di si den tes, y l os defen sores de “Occi den te” n o v aci l aron en
asesi n ar a l os m i l i tan tes de i zqu i erda en Ch i l e, A rgen ti n a,
Uru gu ay y otros paí ses del con ti n en te.
En l a dem ocraci a con tem porán ea, ese ti po de en fren tam i en to
es poco u su al . Con excepci ón de V en ezu el a y al gu n os de su s
satél i tes don de se experi m en ta el l l am ado “soci al i sm o del si gl o
XXI”, en l a m ay orí a de n u estros paí ses se con sol i dan l a
dem ocraci a y l as soci edades pl u ral i stas. N o es u n probl em a de
i zqu i erda y derech a: Ch i l e, Brasi l , Uru gu ay h an ten i do gobi ern os
de i zqu i erda qu e n o preten di eron con v erti rse en au tori tari sm os
tropi cal es. Son n aci on es con u n a v i si ón de l argo pl azo y u n a
estabi l i dad bási ca, en l as qu e l os ci u dadan os n o corren el ri esgo de
qu e u n dí a cu al qu i era pase por l a v ereda de su casa u n gori l a, di ga
“exprópi ese”, y l os ech en a l a cal l e si n m ás trám i te. En esas
soci edades h ay i n sti tu ci on es qu e se respetan . A l gu n os, sobre todo
en Ch i l e, con serv an l a an ti gu a term i n ol ogí a, pregon an qu e l as
di feren ci as con su s adv ersari os son “i n sal v abl es”, y qu e
defi en den proy ectos de paí s radi cal m en te di v ersos; pero en l os
h ech os n ada es así . El tri u n fo del soci al i sm o qu e reem pl azó a l a
Dem ocraci a Cri sti an a en l a presi den ci a de Ch i l e n o su pu so u n
cam bi o radi cal , com o tam poco l o su pu so el tri u n fo de l a derech a
qu e su cedi ó al soci al i sm o. El di scu rso i deol ógi co en ese paí s es
agu erri do y en tu si asta, pero en l a prácti ca l os cam bi os qu e se
produ cen son tan radi cal es qu e gi ran si em pre tresci en tos sesen ta
grados y el paí s si gu e con stru y en do su s m etas a l argo pl azo. En l a
real i dad esa l u ch a i deol ógi ca es u n a rem i n i scen ci a del pasado.
Ch i l e es u n a dem ocraci a m adu ra en l a cu al l os presi den tes n o
preten den recrear el m u n do cu an do asu m en su m an dato, si n o qu e
con ti n ú an u n m odel o econ óm i co qu e h a si do m u y exi toso, au n qu e
fu era i n stau rado por al gu i en al qu e casi todos odi an , el gen eral
Pi n och et. N ótese qu e l os au tori tari sm os con tem porán eos tam poco
ti en en l a bru tal i dad de l os del si gl o XX. En V en ezu el a y su s
satél i tes se atropel l an l os derech os i n di v i du al es y se com bate l a
l i bertad de pren sa, pero n o se h an dado m asacres com o l as qu e
presi di eron Hi tl er, Stal i n , Pol Pot o Fi del Castro en el si gl o pasado.
Su s al i ados ori en tal es —com o l a teocraci a de Irán — con serv an
i n tacta l a bru tal i dad de an tañ o, pero están en otro con texto
cu l tu ral .
Com o di ce el cél ebre h i stori ador m arxi sta Eri c Hobsbawm ,
está cl aro qu e l os paí ses capi tal i stas fu eron m ás efi ci en tes para
crear ri qu eza y bi en estar qu e l os paí ses soci al i stas, qu e sól o
l ograron reparti r con equ i dad l a pobreza. Las di feren ci as en tre l os
l í deres m odern os son rel ati v am en te pequ eñ as. Si gu en exi sti en do
al gu n os parti dari os de l a m on arqu í a absol u ta y del v i ejo
com u n i sm o, pero sol am en te son parte del fol cl ore pol í ti co
con tem porán eo. Los parti dos real es y l os l í deres i m portan tes n o
predi can l a absti n en ci a y el total i tari sm o, si n o qu e h abl an de
bi en estar y dem ocraci a.
Cu an do v ay a a atacar en u n a cam pañ a el ectoral recu erde qu e
está com pi ti en do por el poder den tro de u n si stem a en el qu e h ay
al tern abi l i dad. Su s oposi tores de h oy pu eden ser el gobi ern o de
m añ an a, su s adv ersari os pu eden con v erti rse en al i ados, y n o v al e
l a pen a en tabl ar l u ch as san gri en tas por di feren ci as qu e di stan de
ser radi cal es. N u n ca tu v o sen ti do exterm i n ar cri steros en Méxi co
o com u n i stas en Ch i l e, n i m i l i tan tes de i zqu i erda, n i pol i cí as en
n i n gú n l u gar del con ti n en te; pero h acer esas cosas actu al m en te
es absu rdo, adem ás de torpe, serí an acci on es m u y m al v i stas. Más
al l á de al gu n as di feren ci as, l a i n m en sa m ay orí a de l os
occi den tal es qu i ere v i v i r m ejor, m ás añ os, con u n a bu en a cal i dad
de v i da. Los sol dados occi den tal es, cu an do se en fren tan a l os
i sl ám i cos en A fgan i stán , n o l o h acen para defen der a u n di os por
qu i en ofren dar su v i da. Si m pl em en te están en u n l u gar absu rdo,
m an dados por l os qu e l es ofreci eron u n a paga o u n a tarjeta de
resi den ci a. Mu ch os de el l os son si m pl em en te m ercen ari os, com o
l os con den ados m u n di al m en te por su trabajo en Á fri ca, qu e ah ora
se l l am an em pl eados de agen ci as de segu ri dad. N i n gú n sol dado
n orteam eri can o se con v erti rí a en atacan te su i ci da en Irak. Hay
m i l es de i sl ám i cos qu e sí l o h arí an . Fel i zm en te, l os occi den tal es
h em os perdi do el sen ti do épi co qu e en san gren tó n u estra h i stori a
en el si gl o pasado. En su l u ch a pol í ti ca, n o con du zca a su s
el ectores a extrem i sm os qu e l os h agan pen sar qu e u sted es u n
cru zado m edi ev al , porqu e l o v an a aban don ar.

vii. Los anticandidatos y la violencia política

Du ran te l os ú l ti m os añ os, A m éri ca Lati n a h a creci do

econ óm i cam en te de m an era sosten i da. Todos l os i n di cadores di cen
qu e l as con di ci on es de v i da de l os am eri can os h an m ejorado en l os
ú l ti m os ci n cu en ta añ os m ás de l o qu e av an zaron desde qu e l os
pri m eros asi áti cos l l egaron al con ti n en te, h ace 13.000 añ os, h asta
pri n ci pi os del si gl o pasado. A l gu n os paí ses experi m en taron
cam bi os descom u n al es y otros progresan con ci fras m ás m odestas,
pero todos h an m ejorado. En l os i n i ci os del si gl o XXI, este
bi en estar econ óm i co coi n ci de con u n a ol a i zqu i erdi sta qu e se h a
exten di do por bu en a parte de l os paí ses de l a regi ón . Se observ a u n
“i zqu i erdi sm o” v ari opi n to, desde el n azi sm o katari sta de Ol l an ta
Hu m al a en Perú h asta l as posi ci on es soci al dem ócratas de
Bach el et en Ch i l e y Mu ji ca en Uru gu ay . Las di feren ci as en tre
estas i zqu i erdas osci l an en tre todos l os extrem os qu e com bati eron
en l a Gu erra Frí a; desde al gu n os esqu em as qu e están m ás cerca de
l a Fal an ge fran qu i sta y l os an ti gu os gobi ern os del “soci al i sm o
real ” h asta otras qu e se aproxi m an al pen sam i en to
soci al dem ócrata de Wi l l y Bran dt o Fel i pe Gon zál ez.
Los l í deres de este ti po, especi al m en te l os m ás tropi cal es, h an
pu esto de m oda l a con fron taci ón . Por l o gen eral , su di scu rso se
asi en ta en u n ataqu e perm an en te a l os Estados Un i dos, a l os
“ri cos”, “v i ejos ol i garcas” y “pol í ti cos an ti gu os” de su s paí ses,
m ezcl an do l a retóri ca de l os popu l i sm os del si gl o pasado con
el em en tos del v i ejo m arxi sm o, y con el em en tos propi os de l as
su bcu l tu ras de l a n ew age. En m u ch os aspectos, represen tan a
u n a n u ev a gen eraci ón de di ri gen tes, qu e expresó l a ru ptu ra de l as
m asas de su s paí ses con l os parti dos tradi ci on al es al m i sm o
ti em po qu e recu peraron frases del di scu rso i deol ógi co de l os
au tori tari sm os del si gl o XX, fu era de su con texto h i stóri co. La
pi n toresca m ezcl a de en tu si asm o por l a teocraci a i ran í , frases de
Marx, textos de Bol í v ar, al go de raci sm o n azi -ay m ara y Teol ogí a
de l a Li beraci ón , n o con sti tu y e tan to u n a i deol ogí a com o u n m u seo
de restos de l a doctri n a au tori tari a. N o es u n a m u estra de l a
v i gen ci a de l as i deol ogí as, si n o todo l o con trari o, el ejem pl o
patéti co de su desi n tegraci ón y con fu si ón total es.
A l gu i en podrí a deci r qu e estos gobi ern os dem u estran qu e l a
con fron taci ón con ti n ú a si en do l a m ejor v í a para l l egar al poder, y
qu e l a gen te exi ge a su s l í deres ser m ach os al fa qu e se despedacen
en tre sí a m ordi scos, y esto es parci al m en te ci erto. El
en fren tam i en to es parte de l a pol í ti ca y m an ti en e expresi on es
propi as del pasado. Si ete m i l l on es de añ os de l u ch as por el poder
están al ojados en el fon do de n u estra m em ori a gen éti ca, n os
exci tan l as pel eas en tre l os l í deres de l a m an ada, l a san gre, el
atropel l o, pero estam os ev ol u ci on an do. El ti po de en fren tam i en to
propi o de l a pol í ti ca posm odern a es di v erso, y si qu erem os gan ar
u n a el ecci ón en estos añ os debem os an al i zar el tem a con m ás
detal l e.
En v ari os paí ses de A m éri ca Lati n a h u bo parti dos prol etari os
an tes de qu e exi sta u n a cl ase obrera, y actu al m en te al gu n os creen
qu e es u n a bu en a i dea di stri bu i r l a ri qu eza prev i o a su apari ci ón .
En m u ch as ocasi on es, cu an do u n a em presa m i n era trata de
i n i ci ar su s trabajos de expl oraci ón , l as com u n i dades, gru pos
ecol ogi stas, l í deres l ocal es, exi gen reparti r l os ben efi ci os si n
si qu i era con statar l a exi sten ci a de m i n eral es, o l a gen eraci ón de
gan an ci as. Im agi n em os qu é h abrí a ocu rri do si l os cam pesi n os
i n gl eses h u bi esen ten i do l as m i sm as acti tu des en l os al bores del
si gl o XIX, y n o h u bi eran perm i ti do l a expl otaci ón de l as m i n as de
carbón y de h i erro m i en tras n o se h i ci eran regal os a su s
com u n i dades. La Rev ol u ci ón In du stri al n o exi sti rí a, su s
descen di en tes n o gozarí an de com odi dades, para v i v i r en
con di ci on es tan m i serabl es com o l as qu e tu v i eron el l os. N o
estam os defen di en do l a i n ju sti ci a n i l a desi gu al dad.
 En A m éri ca Lati n a, el redu ci do acceso de m u ch os ci u dadan os
a ci ertos n i v el es de con su m o h a prov ocado desazón . La gen te
cu en ta con m ás i n form aci ón y esto agu di za su sen saci ón de
pobreza. Graci as a l a m agi a de l a rev ol u ci ón tecn ol ógi ca —y a l os
di scos pi ratas— ci en tos de m i l l on es de pobres acceden al ci n e y a
u n a i n form aci ón an tes reserv ada a l as él i tes. Di sfru tan de l ector
de DV D, equ i po de son i do, tel ev i si ón , tel éfon o cel u l ar, se i n form an
de cóm o v i v en otros seres h u m an os en su paí s y fu era de él ,
qu i si eran ten er l o qu e el l os ti en en , com paran su casa con l a de l os
person ajes qu e aparecen en l a pan tal l a y se si en ten
i n m en sam en te pobres. Qu i eren m ejorar, son con sci en tes de su s
derech os y l os recl am an . Ti en en m u ch as n ecesi dades
i n sati sfech as y u n en orm e m al estar porqu e v en qu e otros v i v en
m ejor qu e el l os. Cu an do al gu n os l í deres ofrecen reparti r l a ri qu eza
l es su en a m u y bi en , y en m u ch os casos l os apoy an . Cu an do
adem ás esa ri qu eza cae del ci el o o su rge m ági cam en te del su el o,
com o en V en ezu el a, y pu ede di stri bu i rse si n esfu erzo, apoy an a
Ch áv ez o a qu i en l a reparta, m ás al l á de cu al qu i er otro argu m en to.
El coron el expresa el resen ti m i en to de m u ch os v en ezol an os qu e se
si n ti eron rel egados du ran te añ os y qu e ah ora parti ci pan de l a
ri qu eza petrol era a trav és de l as “m i si on es” y otros program as
soci al es. Su di scu rso en con tra de l os “ri cos”, l os “i m peri al i stas” y
l os an ti gu os ben efi ci ari os del si stem a cobra sen ti do en ese
con texto. Lo m i sm o ocu rre con l as él i tes con testatari as de otros
paí ses. N i n gú n m i l i tan te de i zqu i erda l ati n oam eri can o estarí a
di spu esto a trabajar al ri tm o de l os trabajadores ch i n os, con su
sal ari o y su s exi gu os derech os. Tam poco estarí a con ten to v i v i en do
en m edi o de l a pobreza de Corea del N orte, n i en v i arí a a su s h i jos a
Bol i v i a para qu e h agan u n postgrado en “sabi du rí a m i l en ari a”
con l os ch am an es a l os qu e adm i ran en su s textos. Tratan de qu e
estu di en en u n i v ersi dades n orteam eri can as y l es gu sta qu e
apren dan i n gl és y n o qu ech u a o ay m ara. Cu an do pu eden ,
pu bl i can su s textos con testatari os en i n gl és, en rev i stas
especi al i zadas de l os paí ses del n orte, don de está de m oda m ezcl ar
l a arom aterapi a, l a rebel dí a y u n poco de esti m u l an tes. Pero estas
con tradi cci on es n o l es i m pi den deci r qu e “y a es h ora” de qu e esto
cam bi e, de qu e term i n e l a soci edad dem ocráti ca de l a qu e
di sfru tan y de qu e h ay a m ás ju sti ci a.
 Hay otras m argi n aci on es qu e an tes parecí an “n orm al es” y
qu e son ah ora i n aceptabl es. Las dem ocraci as occi den tal es n o sól o
tu v i eron éxi to en el cam po de l a econ om í a, si n o qu e crearon el
cl i m a propi ci o para el tri u n fo de l as l u ch as por otras l i bertades.
La m en tal i dad l i beral su pon í a u n respeto por l as opci on es
i n di v i du al es tan to en l a econ om í a com o en l a v i da pri v ada. El
com u n i sm o y otros estati sm os, m i en tras fu eron coh eren tes,
crey eron en l a i n terv en ci ón del Estado en todo: l a econ om í a, l a
cu l tu ra, l a sexu al i dad. En Cu ba y otros paí ses de esa i deol ogí a se
persi gu i ó a l os h om osexu al es y todos l os qu e n o acataban l as
n orm as de v i da i m pu estas por el parti do. En Occi den te se
desarrol l ó u n a sen si bi l i dad para com bati r otras i n ju sti ci as de l as
qu e n o se h abl aba en l os paí ses soci al i stas porqu e eran
“desv i aci on es pequ eñ o bu rgu esas”. Com o resu l tado, actu al m en te
está m al v i sto el raci sm o. Hace sól o ci n cu en ta añ os en al gu n os
estados de l a Un i ón n orteam eri can a l os afroam eri can os n o podí an
su bi r a l os au tobu ses de l os bl an cos. En 2008, Barack Obam a se
apoy ó en su con di ci ón raci al para con v erti rse en presi den te de l os
Estados Un i dos de A m éri ca. Hasta h ace pocos añ os, en v ari os
paí ses de A m éri ca Lati n a l os i n dí gen as eran tratados de m an era
i n h u m an a y a m u ch os eso l es parecí a n orm al . Los m i em bros de
l as m i n orí as sexu al es eran objeto de m ofa y podí an ser apresados y
con den ados por su s preferen ci as. Las m u jeres estaban
di scri m i n adas y n o podí an acceder a posi ci on es reserv adas
sol am en te para l os h om bres. Todo eso cam bi ó. Los i n tegran tes de
esos gru pos saben qu e ti en en derech os, l os defi en den y , en m u ch os
casos, si m pati zan con l í deres qu e atacan el orden tradi ci on al . La
i zqu i erda i n cl u y ó l as l i bertades ci v i l es a su i deari o y al gu n os
gru pos de derech a, en cam bi o, qu i si eron ser l i beral es en l o
econ óm i co e i n terv en ci on i stas en l o sexu al .
Las i den ti dades étn i cas son parte su stan ci al de este ju ego. En
paí ses con u n a presen ci a m ás o m en os si gn i fi cati v a de gru pos
i n dí gen as este el em en to tran sform a l a pol í ti ca. A l gu n os
di ri gen tes con u n di scu rso de con ten i do étn i co en cu en tran al l í
u n a can tera de apoy os com o Ev o Moral es, Ol l an ta Hu m al a, Lu ci o
Gu ti érrez, l í deres de l os i n dí gen as, m esti zos o “ch ol os” en su s
respecti v os paí ses.[49] Esas l u ch as están tam bi én detrás de esta
n u ev a i zqu i erda qu e ataca al v i ejo si stem a. In cl u so en paí ses com o
l a A rgen ti n a, don de l a presen ci a i n dí gen a es m i n ori tari a, está de
m oda h abl ar de l os “pu ebl os ori gi n ari os” y rei v i n di car su s
su pu estas costu m bres y rel i gi on es. A sí com o en Eu ropa es de bu en
gu sto ser cel ta, en n u estros paí ses se i n v en tan rel i gi on es y
costu m bres m i l en ari as qu e en real i dad son parte de l a cu l tu ra
n ew age.
En todo caso Ch áv ez, Moral es y otros di ri gen tes de esta
i zqu i erda son popu l ares porqu e su s di scu rsos expresan
rei v i n di caci on es de gen te com ú n , y de m u ch os di scri m i n ados por
l as v i ejas él i tes. La ten den ci a al cam bi o de l os el ectores se expresa
a trav és de u n di scu rso v i ol en to, n egati v o, crí ti co de l as
ol i garqu í as y el i m peri al i sm o. El su rgi m i en to de esta corri en te
coi n ci di ó con qu e l os Estados Un i dos l l egaron al l í m i te de su
i m popu l ari dad debi do a l a pol í ti ca exteri or del presi den te Bu sh .
El ataqu e en con tra del orden establ eci do ay u dó a l í deres com o Ev o
Moral es en Bol i v i a, Ol l an ta Hu m al a en Perú y A n drés Man u el
López Obrador en Méxi co. En todo caso, estos di ri gen tes h an
i n stal ado u n a época en l a qu e l a oratori a v i ol en ta y l a
con fron taci ón perm an en te son u n arm a para con serv ar su
popu l ari dad.

viii. El conflicto político permanente afecta a la

democracia

El en tu si asm o por l os en fren tam i en tos —gen eral i zado en tre l os

pol í ti cos, peri odi stas y person as i n fl u y en tes de n u estros paí ses—
está en l a raí z de l a cri si s de l a dem ocraci a en A m éri ca. El m u n do
em presari al es a v eces m ás cu i dadoso. Pese a l a com peten ci a
i m pl acabl e, es poco frecu en te qu e u n a m arca de au tom óv i l es se
dedi qu e a con v en cer a l os posi bl es cl i en tes de qu e su s com peti dores
son m al os o pel i grosos. Si todas l as em presas del sector h i ci eran
eso, l a gen te term i n arí a sospech an do de cada m arca, bajarí an l as
v en tas y l os ci u dadan os bu scarí an otras al tern ati v as para
tran sportarse. Term i n arí an com pran do bi ci cl etas, m otos, o au tos
ti rados por cabal l os para proteger su v i da. N orm al m en te, cada
em presa trata de dem ostrar a su s cl i en tes qu e es l a m ejor, qu e
ofrece oportu n i dades de pago m ás con v en i en tes u otras v en tajas.
Los restau ran tes se u bi can u n os cerca de otros y com pi ten por ser
l os qu e ofrecen com i da de cal i dad a m en or preci o. N o creen qu e l es
i rá m ejor si el i m i n an al resto, si n o qu e procu ran qu e el sector
don de trabajan se expan da y bu scan ocu par u n n i ch o i m portan te
en ese m ercado.
Mu ch os pol í ti cos fu n ci on an con u n a l ógi ca di sti n ta, qu e
term i n a dañ an do a todos. Son bastan tes l os qu e tratan de
dem ostrar qu e todos su s com peti dores son corru ptos, i n capaces,
i n m oral es. Más qu e con v en cer a l os el ectores de qu e v oten por su s
m éri tos, preten den gan ar dem ostran do qu e su s adv ersari os son
m al os. En al gu n os casos, ese cam i n o es i n ev i tabl e por l as pobres
con di ci on es del can di dato qu e sól o pu ede ju gar a ser “m en os
m al o”, pero en gen eral obedece a u n com portam i en to i rraci on al .
A l gu n os can di datos, qu e podrí an h acerse fu ertes en su s m éri tos,
se dedi can al i n su l to arrastrados por l as pasi on es. Esa pol í ti ca de
ataqu es i n di scri m i n ados l l ev a a qu e se pi erdan l as el ecci on es o
qu e, au n gan án dol as, se agu di ce l a i n gobern abi l i dad. En 2006,
Fel i pe Cal derón fu e u n can di dato a l a presi den ci a de Méxi co con
sobrados m éri tos. Su i den ti fi caci ón con el tem a del em pl eo l e
su m ó v otos. Pu do pl an tear u n a estrategi a para dem ostrar qu e si
era el egi do presi den te podí a gobern ar m ejor qu e A MLO, y qu e su
preparaci ón y tray ectori a eran u n a garan tí a para su s el ectores.
Ten í a l a v en taja de ofrecer con ti n u ar l a obra del gobi ern o del
presi den te Fox, qu e estaba bi en ev al u ado. El ataqu e perm an en te, y
a v eces i n n ecesari o, en con tra de l a obra de López Obrador com o
jefe de Gobi ern o del Di stri to Federal , l o en em i stó con el el ectorado
de l a capi tal m exi can a y prov ocó u n a i m pl osi ón en tre su s
segu i dores, qu e l u ego ay u dó a A MLO a desestabi l i zar su gobi ern o.
Si su cam pañ a h u bi ese si do m ás posi ti v a, probabl em en te h abrí a
gan ado con u n m argen m ás gen eroso y si n prov ocar en l os
el ectores de l a capi tal tan tos resen ti m i en tos, qu e di eron l u gar a l a
protesta. En gen eral , l os l egi sl adores de oposi ci ón pri v i l egi an su
acti v i dad de “fi scal i zar” sobre l a de l egi sl ar. Den u n ci an todo l o
qu e pu eden , protagon i zan u n espectácu l o v i ol en to perm an en te, y
h an l ogrado qu e l os parl am en tos sean l as i n sti tu ci on es m ás
despresti gi adas del con ti n en te. Los parti dos pol í ti cos de v ari os
paí ses, de tan to den u n ci arse y cal u m n i arse u n os a otros,
con si gu i eron qu e l a m ay orí a de l os el ectores se con v en zan de qu e
l a pol í ti ca es u n a acti v i dad su ci a. En V en ezu el a, Ecu ador, Perú y
otros, l a pol í ti ca n egati v a l ogró l i qu i darl os, dan do espaci o a
person ajes “di sti n tos de l os pol í ti cos”. Ch áv ez, Fu ji m ori y Correa
fu eron h i jos de esas l u ch as despi adadas en tre COPEI y A cci ón
Dem ocráti ca, en tre el A PRA y A cci ón Popu l ar,[50] en tre l a
Izqu i erda Dem ocráti ca y el Parti do Soci al Cri sti an o. Desde l u ego
qu e esto n o si gn i fi ca qu e sea bu en o dejar de den u n ci ar l a
corru pci ón de al gu n os can di datos o gobern an tes, pero otra cosa es
i n ten tar con v erti r en cri m en de Estado l a caí da de u n a casa, el
descal abro de u n restau ran te o al gú n ev en to di sparatado. En
paí ses m u y gen erosos para reparti r su bv en ci on es por cu al qu i er
m oti v o, esto ti en e u n estí m u l o su pl etori o al de l as am bi ci on es
pol í ti cas. Mu ch as person as v en u n a oportu n i dad de n egoci o en l a
m u erte o dañ o de u n pari en te y l a m i l i tan ci a por l os derech os
ci v i l es se v u el v e u n n egoci o i n teresan te. Si m pl em en te h ay qu e
tom ar en cu en ta qu e el abu so del ataqu e com o h erram i en ta
pri v i l egi ada de l os procesos el ectoral es h a resu l tado n oci v o para
l a dem ocraci a.
En al gu n os de n u estros paí ses, l a agresi v i dad perm an en te de
u n os en con tra de otros h a l l ev ado a bu en a parte de l a pobl aci ón a
u n desen can to con l a dem ocraci a represen tati v a. La pol í ti ca
perci bi da com o u n a acti v i dad ú ti l sól o para l a defen sa de
i n tereses m ezqu i n os y el cu l to a l a v an i dad de l os l í deres l l ev a a
u n agotam i en to del si stem a. Los atropel l os al orden y l a
Con sti tu ci ón n o h an cau sado n i n gú n efecto n egati v o en gran des
m asas a l as qu e l os propi os pol í ti cos con v en ci eron de qu e el l os
m i sm os eran u n cán cer qu e debí a exti rparse de cu al qu i er m an era.
Tan ta pol í ti ca n egati v a h ace dañ o a l a dem ocraci a en el l argo
pl azo, si bi en a al gu n os fu n ci on ari os n o l es h ace m el l a y l o
en ti en dan sol am en te cu an do resu l tan v í cti m as de l as
tem pestades qu e prov ocan . Se i n teresan m ás en gan ar l as
el ecci on es o en reci bi r el ogi os y di sfru tar de l a “m ajestad del
poder” qu e en l o qu e ocu rra con l a l i bertad de su paí s. La pol í ti ca
h ech a de esa m an era term i n a con l os actores dem ocráti cos,
rev i v i en do v i ejos au tori tari sm os qu e parecí an su perados en l as
ú l ti m as décadas del si gl o XX, al m en os en Occi den te. Sobre el
tem a, v al e l a pen a con su l tar al gu n os textos produ ci dos por u n
gru po de l a Un i v ersi dad de Stan ford di ri gi do por Steph en
A n sol abeh ere y Sh an to Iy en gar.[51]

ix. El ataque como espectáculo

Fi n al m en te, n o h ay qu e ol v i dar qu e en m u ch as ocasi on es el ataqu e

desm esu rado, el i n su l to, l a cal u m n i a, son parte de u n espectácu l o
del qu e di sfru tan l os el ectores, crean o n o en su s con ten i dos.
Segu i m os si en do pri m ates a l os qu e n os gu sta el espectácu l o del
en fren tam i en to. Mi ram os l as di spu tas en tre l os l í deres con l a
m i sm a aten ci ón qu e n u estros an tepasados de l as cav ern as, qu e se
rom pí an l a cabeza a m azazos por el l i derazgo de l a h orda, au n qu e
l as arm as y l os m edi os de l os actu al es l í deres h acen qu e su s pel eas
sean pel i grosas para todos y n os l l ev en a u n a tragedi a m ás qu e a
u n a com edi a.
Cu an do A bdal á Bu caram i n su l taba a di estra y si n i estra a
todos l os ecu atori an os “i m portan tes”, su s parti dari os n o ten í an
i n terés en l a l ógi ca de su s di scu rsos, n i en ten dí an l as
acu saci on es, n i l as creí an , pero se di v ertí an m u ch o. Com o bi en l o
descri be en u n estu di o Carl os de l a Torre, en l as m an i festaci on es
de respal do a Bu caram l a gen te se reí a, apl au dí a, gozaba con su s
l ágri m as e h i stri on i sm o. Igu al qu e u n en cu en tro de l u ch a l i bre,
[52] en el cu al todos saben qu e l os gol pes con qu e se en fren ta El
San to con su s adv ersari os son fi n gi dos, qu e l os l u ch adores h acen
teatro, pero l es di v i erte v er esas pel eas en tre “bu en os” y “m al os”,
au n sabi en do qu e todo es m en ti ra. Cu an do Bu caram l an zaba
cu al qu i er cal u m n i a en con tra de u n o de su s adv ersari os —
m u ch as de el l as absol u tam en te di sparatadas—, su s segu i dores l o
festejaban porqu e qu erí an reí rse de l a desgraci a de l os poderosos, y
n o por u n deseo de ju sti ci a. Su s di scu rsos eran parte de u n
espectácu l o qu e v i ajaba de pu ebl o en pu ebl o, com pl em en tán dose
con can ci on es de su au torí a, l as de u n v i ejo gru po u ru gu ay o, Los
Iracu n dos, el “Rock de l a cárcel ” y frases desorbi tadas en con tra de
l os ri cos, l os “pel u con es” o l os qu e m an ejaban au tom óv i l es
Mercedes Ben z, i gu al es a l os qu e él u saba cu an do dejaba l as
con cen traci on es. El m i sm o au to era bu en o si era de u n “pobre” y
m al o si perten ecí a a u n “ri co”. Su s cam pañ as ten í an m ás
el em en tos ci rcen ses qu e i deol ógi cos, y pol em i zar con él desde el
di scu rso pol í ti co tradi ci on al o tratar de refu tar académ i cam en te
su s argu m en tos era tan i n ú ti l com o m an ten er u n debate con el
pay aso de u n ci rco. Fu n ci on aba con otra l ógi ca.
Para u n pol í ti co con form aci ón tradi ci on al es di fí ci l
en fren tar a u n adv ersari o de estas caracterí sti cas. Corre el ri esgo
de com eter dos equ i v ocaci on es: com peti r en su terren o tratan do de
ser m ás v i ol en to y grotesco qu e él , o tratar de l l ev arl o a di scu ti r en
u n escen ari o académ i co. En l as el ecci on es ecu atori an as de 1996,
Jai m e N ebot, gran orador y pol í ti co con u n a form aci ón cl ási ca,
adv ersari o de Bu caram , i n ten tó h acer u n a cam pañ a m ás
tru cu l en ta qu e l a del l í der popu l i sta ju gan do en u n ám bi to
desv en tajoso para él . N o se percató de qu e en u n con cu rso de
procaci dad ten í a todas l as de perder. A ceptar el debate académ i co
con u n person aje así es otro error. N u n ca se di scu te seri am en te
con al gu i en qu e respon de l as i deas con i n su l tos. En fren tarl o es
di fí ci l y requ i ere de m u ch a fri al dad. Desarrol l am os el tem a en
otra obra pu bl i cada, El triunfo de un nue vo caudillo.
En al gu n os casos el ataqu e es sól o u n el em en to del
espectácu l o qu e arm a u n can di dato. Es frecu en te en tre qu i en es
v i en en de fu era de l a pol í ti ca, y an tes de respon derl o h ay qu e
h acer u n esfu erzo para an al i zar el tem a desde l a perspecti v a de l a
gen te. Si l os el ectores se están ri en do, l as refu taci on es raci on al es
caerán en el ri dí cu l o. Es n ecesari o i n v esti gar, com pren der l o qu e
ocu rre, n o dejarse gu i ar por l as pasi on es qu e n atu ral m en te
su sci tan l as agresi on es y , sobre todo, saber si l e con v i en e
respon der a l a agresi ón y cóm o h acerl o. El n i v el técn i co de su s
asesores pu ede ser deci si v o.

B. ALGUNAS REFLEXIONES PREVIAS

i. La vida personal y la política

En l a época de l a tel ev i si ón , u n a person a con poder, di n ero o fam a

se i n stal a en l a m i ra de l a opi n i ón pú bl i ca qu e, por regl a gen eral ,
con den a a todos l os poderosos y l os con si dera cu l pabl es de
cu al qu i er m al , au n si n fu n dam en to. Los person ajes qu e con si gu en
n otori edad a toda costa n o pu eden h acer l o qu e l es v i en e en gan a,
porqu e si em pre h ay al gu i en escu dri ñ an do su v i da. Los cel u l ares
con cám aras fotográfi cas, i n tern et, l os si stem as de espi on aje de l a
Pol i cí a —qu e ah ora se v en den en cu al qu i er su perm ercado— h acen
qu e todos n os v i gi l em os m u tu am en te y exti en den l as
posi bi l i dades de i n v esti gar a todo ti po de i n form aci ón . Cu al qu i er
acti v i dad de u n fam oso pu ede ser fotografi ada por decen as de
person as y term i n ar en l a web en m i n u tos. Los l í m i tes en tre l as
acci on es pú bl i cas y pri v adas son ten u es. V i v i m os bajo el i m peri o
del Gran He rmano. En Occi den te se h a desatado el v oy eu ri sm o,
exi ste u n a fi ebre i n saci abl e de fi sgon ear en l a v i da pri v ada de l os
dem ás y h ay recu rsos técn i cos para h acerl o.
La deci si ón de dedi carse a l a pol í ti ca su pon e costos. Si u sted
n o está di spu esto a v i v i r en u n a v i tri n a, a qu e l o cal u m n i en con
frecu en ci a, a m an ten er l a cal m a y son reí r au n qu e esté fu ri oso, a
con v ersar con al gu n os person ajes qu e n o en ti en den n ada de l o qu e
h abl an pero di scu ten con prepoten ci a, n o i n grese a l a pol í ti ca.
Mu ch os de l os person ajes con l os qu e h em os trabajado,
especi al m en te qu i en es se i n i ci an en esta acti v i dad, cu an do su fren
u n ataqu e se si en ten h eri dos y qu i eren respon der v i ol en tam en te.
Son presa de i n ten sos sen ti m i en tos qu e se raci on al i zan y se
expresan en frases gran di l ocu en tes com o “h ay qu e defen der l a
di gn i dad del parti do”, “debem os l u ch ar por l a m ajestad del
Parl am en to”, el “h on or de l a fam i l i a”, “es cu esti ón de pri n ci pi os”,
o cu al qu i er otra qu e proporci on e u n au ra de trascen den ci a
h i stóri ca a su resen ti m i en to person al . A sesoram os a u n
m an datari o qu e su fri ó u n ataqu e v i ol en to. A u n qu e l a l ey de ese
paí s l e perm i tí a m an ejar de m an era di screci on al determ i n ados
fon dos desti n ados a l a segu ri dad pú bl i ca, abri ó u n a cu en ta
ban cari a, l l ev ó u n a con tabi l i dad detal l ada de l o qu e h ací a y
term i n ó acu sado de corru pci ón . En m edi o del con fl i cto,
con v ersam os con él v ari as v eces. Su geri m os qu e era preferi bl e
l l egar a u n acu erdo con su s adv ersari os an tes de torn ar el
probl em a i rrev ersi bl e. Él se n egó. Di jo qu e se sabí a i n ocen te, qu e
estaba en ju ego su h on ra, y qu e por el bi en de su apel l i do se v eí a
obl i gado a respon der a l os ataqu es y a profu n di zar el con fl i cto.
Lu ego de u n en orm e escán dal o, fu e desti tu i do y l e di ctaron u n a
orden de pri si ón qu e l o obl i gó a aban don ar su paí s. En en cu estas
h ech as posteri orm en te, con statam os qu e, para l a i n m en sa
m ay orí a de l os el ectores, su n om bre se h abí a con v erti do,
i n ju stam en te, en si n ón i m o de corru pci ón . N o l ogró el objeti v o de
defen der su bu en n om bre. N u estro person aje n o tom ó en cu en ta
dos cosas.
La pri m era, qu e l a i m agen y l a ju sti ci a n o ti en en m u ch o qu e
v er en tre sí . La pren sa y l os ci u dadan os ju zgan y con den an si n
con ceder derech o a répl i ca. En el ám bi to de l a pol í ti ca y de l a
opi n i ón pú bl i ca, ser i n ocen te n o es garan tí a para sal i r absu el to.
Para m u ch os, desem peñ ar u n cargo pú bl i co es en sí m i sm o u n
grav e i n di ci o de cu l pabi l i dad en cu al qu i er asu n to. Recordem os
casos m an i fi estos de i n ocen tes persegu i dos, com o el de A n a Lu cí a
A rm i jos, u n a ex m i n i stra y pol í ti ca ecu atori an a preparada y de
m oral i n tach abl e, qu e si em pre observ ó u n com portam i en to
ejem pl ar pero h a ten i do orden de captu ra dos v eces, persegu i da
du ran te añ os por el m ach i sm o y el serv i l i sm o de ju eces de su paí s,
qu e obedecí an con si gn as pol í ti cas.
La segu n da es qu e ah ora i m porta m ás el ju i ci o de l a opi n i ón
pú bl i ca qu e l a l ey . Mu ch os ju eces ju zgan basados m ás en l as
en cu estas qu e en l os códi gos, l o qu e resu l ta en sí m i sm o u n a
deprav aci ón , pero así es l a real i dad. A l gu n os m agi strados su eñ an
con ser presi den tes de su paí s, h acer pol í ti ca, o depen den del fav or
de otras au tori dades y ejercen l a m agi stratu ra con ese fi n . N o
todos son así , pero m u ch os actú an de esa m an era. El person aje del
qu e h abl am os an teri orm en te, al i n ten tar dem ostrar su i n ocen ci a,
i n crem en tó el escán dal o y n o l av ó el bu en n om bre de su fam i l i a,
si n o qu e l o m an ch ó de m an era i rrev ersi bl e. La defen sa an te u n
ataqu e debe ten er objeti v os cl aros y u n a estrategi a qu e perm i ta
con segu i rl os. Si n o se actú a de esa form a, el rem edi o pu ede ser
peor qu e l a en ferm edad.

ii. Averigüe si existen disidentes que pueden dar

información

La i n form aci ón objeti v a, i n di spen sabl e para el éxi to de cu al qu i er

acci ón pol í ti ca, se con si gu e u san do bi en l as h erram i en tas
técn i cas de i n v esti gaci ón propi as de l a soci edad con tem porán ea:
estu di an do arch i v os, pren sa, l os bu scadores de i n tern et y otras
fu en tes qu e perm i ten con ocer cóm o son l os adv ersari os, qu é h an
h ech o o pu eden h acer, cóm o reacci on an an te l os di sti n tos
estí m u l os. A l i n i ci ar n u estro trabajo con u n cl i en te, u n o de l os
pri m eros objeti v os es organ i zar l o qu e se l l am a “i n v esti gaci ón del
adv ersari o”. Debem os i n dagar todo l o qu e sea posi bl e acerca de
cada u n o de l os con ten di en tes i m portan tes y de l as person as qu e
con sti tu y en su en torn o m ás cercan o. Para eso es m ejor con tratar a
gen te especi al i zada qu e ejecu ta el trabajo con acu ci osi dad y apego
a l a l ey . Más al l á de l os m i tos, l a i n m en sa m ay orí a de l a
i n form aci ón de agen ci as de espi on aje com o l a CIA prov i en e de u n
procesam i en to adecu ado de l o qu e se pu bl i ca en l a pren sa y n o de
m étodos i l egal es de escu ch a. A ctu al m en te se h a h ech o fáci l
procesar esta i n form aci ón con el desarrol l o de l os bu scadores de
i n tern et. En el con ti n en te m u ch as person as e i n sti tu ci on es
si stem ati zan i n form aci ón y l a pon en a di sposi ci ón de su s cl i en tes;
som os parti dari os de u sarl as, porqu e en cada caso es m ejor qu e
sean l os profesi on al es especi al i zados l os qu e col aboren con l a
cam pañ a.
Con l a cri si s de l as i deol ogí as, l as m í ti cas di stan ci as en tre
l os parti dos pol í ti cos se h i ci eron pequ eñ as y m u ch a gen te cam bi a
de parti do de acu erdo con su s con v en i en ci as person al es. A n tes era
m ás raro pero, en l a actu al i dad, en casi toda cam pañ a n os
en con tram os con person as qu e h an desertado de l as fi l as
adv ersari as y pu eden aportar i n form aci ón i n teresan te. Cu an do se
estru ctu ran l as l i stas para l egi sl adores y otros cargos m en ores,
al gu n os m i l i tan tes qu e n o obtu v i eron en otros gru pos l as
can di datu ras preten di das en cu en tran “razon es i deol ógi cas de
fon do” para u n i rse a n u estra cam pañ a. Pu eden ser m u y ú ti l es si
n os proporci on an datos sobre el adv ersari o, su bi ografí a, su s
an teceden tes, su form a de ser, su psi col ogí a, cóm o es su en torn o,
cu ál es su s fi su ras. Hay qu e u sarl os tom an do ci ertos recau dos. Si
el i n form an te es al gu i en em oti v o, m i l i tan te, de psi col ogí a
fan áti ca, qu e está resen ti do y odi a a su s an ti gu os com pañ eros, n o
l e dem os m u ch o crédi to. N o h ay peor i n form aci ón qu e l a de l os
con v ersos qu e, para ju sti fi car su n u ev a posi ci ón , exageran l os
defectos de su s an ti gu os com pañ eros y n os m i en ten . La escen a se
repi te en l a m ay orí a de l as cam pañ as. El reci én l l egado di ce qu e
n os v a a con tar l os “secretos” del adv ersari o, h abl a m u y m al de él ,
y su s di ch os son reci bi dos con al borozo por l os i n con di ci on al es del
can di dato, qu e n o v aci l an en dejarse en gañ ar. A n tes del
en tu si asm o es bu en o pregu n tarn os: ¿por qu é trabajaba con este
su jeto del qu e ti en e tan m al con cepto? Si sabí a todo esto, ¿por qu é
col aboró con él ? ¿Por qu é l o aban don ó? ¿Qu é credi bi l i dad ti en e su
i n form aci ón ?
Desde Su n Tzu , pasan do por Maqu i av el o, se produ ce u n a
pol ém i ca acerca de l a u ti l i dad y al m i sm o ti em po de l a
pel i grosi dad de este ti po de i n form an tes. En m u ch os casos ti en e
sen ti do l a v i eja frase de qu e “qu i en trai ci on a u n a v ez l o h ace
v ari as v eces”. Su n Tzu decí a qu e es m ejor u sar adecu adam en te a
l os trai dores del ejérci to en em i go y l u ego ejecu tarl os. Estas i deas
y a n o ti en en v i gen ci a en n u estra época de respeto a l os derech os
h u m an os, pero h ay qu e ten er cau tel a con este ti po de person ajes.
En todo caso, en l o qu e respecta a n u estro tem a, el di si den te es u n a
fu en te extraordi n ari a de i n form aci ón . Ev al ú e con objeti v i dad l o
qu e di ce, certi fi qu e l a v eraci dad de su s di ch os, an al i ce con
fri al dad l as razon es por l as qu e sal i ó del otro gru po y l u ego v ea si
m erece su con fi an za. Si por n u estra parte ten em os di si den tes qu e
se h an pasado al cam po de l os adv ersari os, seam os cu i dadosos con
l a i n form aci ón qu e pu edan dar de n osotros. Si u n m i em bro de
n u estro equ i po ti en e acti tu des qu e perm i ten su pon er u n a trai ci ón ,
es m ejor qu e n o con ozca n u estros pl an es, o m ejor aú n , qu e ten ga
referen ci as fal sas, para qu e cu an do n os trai ci on e desori en te al
adv ersari o.

iii. Deseche chismes y prejuicios

La pol í ti ca está pl agada de ch i sm es, exageraci on es, preju i ci os e

i n form aci on es erradas. Mu ch os parti dos y l í deres n o l u ch an en
con tra de su s opon en tes real es si n o con ci ertas cari catu ras
propi as i n v en tadas por el l os m i sm os. Ti en den a creer cu al qu i er
cosa m al a acerca de su s adv ersari os. El m an i qu eí sm o es u n a
h erejí a qu e l os catól i cos con den aron h ace v ari os si gl os, pero qu e
aú n goza de bu en a sal u d. Mu ch os pol í ti cos di v i den el m u n do en
bl an co y n egro, bu en os y m al os, corru ptos y correctos, patri otas y
oportu n i stas. En v ari os paí ses h em os ten i do l a su erte de tratar
bastan te a fon do con di ri gen tes de di v ersos parti dos qu e se
en fren taban en tre sí , y con statam os qu e l as i m ágen es de u n os
h aci a l os otros m u ch as v eces son fal sas, con stru i das sobre
l ey en das y preju i ci os. Si se parte de i n form aci on es erradas, con
frecu en ci a l as deci si on es tam bi én l o serán . Trate de m an ten er
u n a v i si ón objeti v a de l as cosas.
Mu ch os cu l ti v an u n a dobl e m oral qu e m i de l as m i sm as
acci on es con di feren tes parám etros. Cu an do u n com pañ ero del
parti do h ace al go, es h ábi l y gen i al . Si u n adv ersari o h ace
exactam en te l o m i sm o, dem u estra su fal ta de cal i dad m oral .
Mu ch os pol í ti cos son ági l es para señ al ar l a corru pci ón de su s
oposi tores y torpes para percatarse de l a de su en torn o m ás
i n m edi ato. Con frecu en ci a, su con cepci ón de l a pol í ti ca es tan
i n fan ti l com o l a tram a de l as rev i stas de Wal t Di sn ey : exi sten
sol am en te patos bu en os y ch i cos m al os, u n m u n do bi pol ar qu e n o
correspon de a l a real i dad.
En pol í ti ca, com o en todas l as dem ás acti v i dades h u m an as,
es pel i groso actu ar a parti r de i n form aci ón fal sa. Men ospreci ar al
adv ersari o, atri bu i rl e defectos qu e n o ti en e, i gn orar su s m éri tos,
es u n error radi cal . Los cortesan os qu e adu l an y traen ch i sm es son
parte del ju ego de l a pol í ti ca, pero cu an do u n l í der se deja l l ev ar
por pequ eñ eces term i n a m al . Qu i en di fu n de oprobi os sobre su s
adv ersari os segu ram en te h ará l o m i sm o con u sted cu an do esté
con otras person as. El m u n do se h a tecn i fi cado y l a gen te se
especi al i za. Trate de rodearse de person al i dón eo y tom e di stan ci a
de l a i n form aci ón dada por “i n con di ci on al es” qu e di cen l o qu e a
u sted l e gu sta para al i m en tar su ego y pedi rl e fav ores.

iv. Averigüe cómo han actuado en otras elecciones sus

adversarios y su entorno

El m an ejo raci on al de l a cam pañ a su pon e av eri gu ar m u ch as

cosas para procesarl as raci on al m en te. Si su adv ersari o h a si do
can di dato en otras ocasi on es an al i ce l o real i zado. Segu ram en te l o
v a a repeti r. La i n m en sa m ay orí a de l os pol í ti cos de al to n i v el h an
l l egado al l u gar don de están trabajan do con u n a m etodol ogí a, y
l es es di fí ci l cam bi ar y adaptarse a n u ev as con di ci on es. Un o de l os
cl i en tes m ás com pl i cados en n u estra profesi ón es qu i en y a h a si do
presi den te de su paí s. Hu m an am en te h em os v i v i do experi en ci as
en ri qu ecedoras con el l os, pero n os di cen con frecu en ci a: “Y o fu i
presi den te de este paí s, tú n o. ¿Qu i én sabe m ás acerca de cóm o se
gan an l as el ecci on es?”. El argu m en to su en a con tu n den te, si bi en
es sofi sta. Si form u l am os tres pregu n tas sobre el estado de l a
cam pañ a, e i n dagam os acerca de cu ál es l a estru ctu ra de sol i dez
de su propi o v oto y l a de su s adv ersari os, n o sabrá qu é respon der.
Serí a torpe sorpren dern os por su si l en ci o. Éstos son tem as técn i cos
qu e n i n gú n pol í ti co ti en e por qu é dom i n ar. Son aspectos de l a
cam pañ a qu e saben m an ejar l os con su l tores profesi on al es.
N orm al m en te l os can di datos qu e i n ten tan reem pl azar a l os
con su l tores son tan m al os com o l os con su l tores qu e tratan de ser
can di datos. V i tal m en te ti en en di sti n tas aproxi m aci on es a l a
pol í ti ca.
En todo caso, es ú ti l an al i zar l a tray ectori a de l os can di datos
pu es n os perm i te adi v i n ar cóm o será su com portam i en to en el
fu tu ro. Si con ocí am os cóm o v i v i ó A MLO su acti v i sm o en tre l os
cam pesi n os, el escán dal o qu e arm ó al perder l as pri m eras
el ecci on es, si n recon ocer el tri u n fo de su adv ersari o en Tabasco en
1988, l a resi sten ci a organ i zada cu an do Madrazo l e gan ó l a
gobern aci ón en ese m i sm o estado en 1994, el pl an tón m on tado
cu an do u n o de su s com pañ eros n o tri u n fó en l os com i ci os para
gobern ador en 2000, se podí a prev er l o qu e h arí a al perder l as
el ecci on es para presi den te de l a repú bl i ca de 2006 con u n m argen
tan redu ci do com o el qu e l o separó de Cal derón . El con fl i cto era
i n ev i tabl e. La estrategi a el ectoral del PA N debí a tom ar en cu en ta
esto desde u n pri m er m om en to, y así prepararse para el
en fren tam i en to qu e se di o du ran te m eses, porqu e era total m en te
predeci bl e desde l a psi col ogí a de A MLO. La n och e de l as el ecci on es
argen ti n as de 2009 con v ersam os con m u ch os pol í ti cos y
peri odi stas segu ros de qu e Ki rch n er con v ocarí a a el ecci on es
an ti ci padas, qu e se en con traba en cri si s, qu e se reti rarí a. Si
al gu i en h abí a estu di ado con objeti v i dad su bi ografí a l o
con si derarí a u n absu rdo. Ki rch n er perten ece a u n a v i eja cl ase de
pol í ti cos de fu ste, qu e pel ean h asta el fi n al . N o se l o pu ede
i m agi n ar trasl adán dose a El Cal afate para v i v i r u n a pl áci da
ju bi l aci ón . Ki rch n er es al gu i en en tregado a su v ocaci ón , qu e
pel eará por el poder h asta el ú l ti m o dí a en qu e ten ga fu erzas para
h acerl o. Los l í deres qu e ti en en u n a v ocaci ón profu n da dedi can su
v i da a esa acti v i dad de tal m an era qu e l a l u ch a por su s i deal es es
m ás poderosa qu e su i n sti n to de con serv aci ón .
En estos añ os, cu an do h ay con su l tores profesi on al es
asesoran do al adv ersari o, es i m portan te av eri gu ar su s
an teceden tes y el esti l o de cam pañ a qu e su el en organ i zar. Los
con su l tores recon oci dos qu e h abl an españ ol son pocos y se con ocen
en tre sí . Cada u n o se form ó a l a som bra de otros con su l tores, qu e
l es tran sm i ti eron con oci m i en tos y tam bi én esti l os de m an ejo de l a
cam pañ a. Si h an pu bl i cado l i bros, h ay qu e l eerl os. Si dan
con feren ci as, h ay qu e m an dar gen te del equ i po de cam pañ a a
escu ch arl as. En todo caso, h ay qu e av eri gu ar con u n bu scador de
i n tern et su s an teceden tes, u bi car a al gu n o de su s cl i en tes
i m portan tes, saber cóm o su el e com portarse en u n a cam pañ a. Si
n adi e sabe de él , n i h a pu bl i cado n ada, n i da con feren ci as, n i
aparece en l a web, n i l o con oce n i n gú n pol í ti co i m portan te, es
probabl e qu e sea u n ch arl atán o u n con su l tor m u y n ov ato, qu e
ten drá poca i n fl u en ci a en l a otra cam pañ a. En ese caso, n o v al e l a
pen a i n v esti garl o dem asi ado. Si ti en e u n a l arga tray ectori a pu ede
ser pel i groso y tam bi én es cru ci al estu di arl o.

v. Jerarquice a los adversarios

Cu an do en l a década del n ov en ta trabajábam os en determ i n ada

cam pañ a presi den ci al , sol í am os reu n i rn os en l a su i te pri n ci pal
de u n o de l os h otel es m ás i m portan tes de l a capi tal de ese paí s. El
can di dato al qu e asesorábam os, ten i do por “derech i sta”, n os av i só
l a l l egada de l a del egaci ón prov i n ci al de u n parti do de i zqu i erda,
con deseos de su m arse a su cam pañ a. Presen ci am os el di scu rso
del di pu tado qu e presi dí a l a del egaci ón —i n fl am ado de
en tu si asm o y gri tos— con respal do i n con di ci on al al can di dato,
expon i en do su an ál i si s a fon do de l a real i dad del paí s, y
con v en ci do de qu e él era l a ú n i ca person a qu e podí a sal v arl o. El
orador i n si sti ó en qu e el apoy o n o estaba su pedi tado a n i n gu n a
n egoci aci ón , n o su pon í a n i n gú n com prom i so, qu e era patri óti ca.
El can di dato l es agradeci ó el av al , di jo qu e ten drí an u n l u gar en el
n u ev o gobi ern o, qu e él n o era de derech a, qu e l os program as e i deas
progresi stas eran bi en v en i dos para qu e u n a com i si ón i n tegrara
esos pu n tos de v i sta al program a de gobi ern o. Todos apl au di eron ,
estrech aron su s m an os, ju raron trabajar h asta qu e el paí s tu v i era
el gobi ern o qu e m erecí a. La tel ev i si ón tran sm i ti ó l as i m ágen es al
m edi odí a. Casi prov ocaban l ágri m as de u n ci ón patri óti ca. A l a
n och e, en l a h abi taci ón del h otel , descu bri m os en l os n oti ci eros al
m i sm o di pu tado ofreci en do su apoy o a otro can di dato.
Sorpren di dos, l l am am os al cl i en te para pregu n tarl e qu é h abí a
pasado. N os con tó qu e al reti rarn os m an tu v o u n a en trev i sta
pri v ada con el di pu tado de m arras, qu i en l e sol i ci tó tan tos pu estos
en l as l i stas de l egi sl adores qu e fu e “i m posi bl e l l egar a u n
acu erdo con el l os, y por eso se fu eron con otro”. Hem os v i v i do
escen as sem ejan tes en v ari os paí ses.
Los di scu rsos l í ri cos su el en en cu bri r i n tereses con cretos. N o
se con fu n da. La pol í ti ca n o es poesí a, si n o arti cu l aci ón de
i n tereses. N osotros sól o som os parti dari os de h acerl o con i n tereses
l egí ti m os, de person as y gru pos qu e l os m erecen . Otros creen qu e
h ay qu e coordi n ar tam bi én l os i n tereses de l a droga y de ban das
del i cti v as. Sea cu al fu ere su pu n to de v i sta, sepa con cretam en te
qu é es l o qu e qu i eren , en real i dad, l os m i em bros de su equ i po, l os
posi bl es al i ados, l os adv ersari os. N o se pi erda en decl araci on es
teóri cas. Los m i sm os qu e defi en den l os derech os de l as m i n orí as
cu an do son pocos, su el en tratan de apl astar a su s oposi tores si son
gobi ern o. Los m i sm os qu e l u ch an por l os derech os h u m an os de su s
h i jos, despu és qu i eren l i n ch ar si n fórm u l a de ju i ci o a qu i en es l os
atropel l aron . A qu el l os qu e expresan i n terés por l os h i jos de l os
desapareci dos n o v aci l an en atropel l ar l os derech os y h u m i l l ar a
h u érfan os qu e fu eron adoptados cu an do eso con v i en e a su s
i n tereses o a su s del i ri os paran oi cos. Los pri n ci pi os su el en
acom odarse a l as ci rcu n stan ci as. Los qu e n o v arí an son l os
i n tereses. Si su adv ersari o o su al i ado es u n em presari o
i m portan te, cu al qu i era sea su i deol ogí a, n o qu errá qu e su n egoci o
se v ea afectado. Si es profesor u n i v ersi tari o y se dedi ca a dar cl ases
y escri bi r l i bros, defen derá qu e el Estado su bv en ci on e a l as
u n i v ersi dades y n o a l as em presas. Si es afroam eri can o y v i v e en
paí ses raci stas ten drá el tem a raci al en tre ceja y ceja. Si ti en e
probl em as de i n con gru en ci a de estatu s qu errá h on ores y
recon oci m i en to. Mu ch os están en l a cam pañ a porqu e aspi ran a ser
m i n i stros, di pu tados o porteros. Si tu v i eron u n a i n fan ci a i n fel i z
qu errán v en garse de l os ri cos y de l os poderosos para en fren tar a
su s fan tasm as. N o som os án gel es, som os seres h u m an os. Un a
con di ci ón para ejercer u n l i derazgo m odern o es en ten der
objeti v am en te l a real i dad de propi os y ajen os si n perderse en
decl araci on es l í ri cas qu e ocu l tan i n tereses y pasi on es real es.
Con este an ál i si s podrá ser efi ci en te al con fron tar con su
adv ersari o. Maqu i av el o decí a qu e h ay prí n ci pes qu e pu eden perder
todo por l os h on ores, son capaces de sacri fi car su econ om í a y su
fam i l i a con tal de qu e l os v en eren . Otros bu scan sexo. Si rev i sam os
l a h i stori a, v erem os qu e al gu n os poderosos o poderosas pu si eron
en ri esgo el poder y qu edaron en qu i ebra por l os am ores de u n a
cortesan a o u n cortesan o. La pasi ón sexu al h a gen erado paí ses y
rel i gi on es. Otros bu scan di n ero, n o l es i m porta ten er i m agen de
tru h an es y arru i n ar su v i da sexu al con tal de ser ri cos.
N orm al m en te, todo l í der ti en e u n a m ezcl a de estas tres pu l si on es
con di v ersos grados de i n ten si dad. A l o señ al ado por Maqu i av el o
deberí am os añ adi r al gu n os otros el em en tos, deri v ados de l as
bi ografí as parti cu l ares, qu e pu eden expl i car l os com portam i en tos
de l os l í deres en cada caso. Si por al gu n a razón estratégi ca trata de
con m ov erl o sepa qu é i n tereses son m ás sen si bl es en el caso de cada
u n o de su s adv ersari os y al i ados para saber en dón de pu eden ser
gol peados de m an era efi ci en te.

vi. Persiga objetivos, no personas

Es posi bl e qu e u n objeti v o estratégi co sea desequ i l i brar

psi col ógi cam en te al opon en te. En ese caso se real i za el ataqu e de
determ i n ada form a y en ci ertos m om en tos, si n qu e esto i m pl i qu e
n ada person al . Com o l o v erem os m ás adel an te, esta deci si ón se
tom a an al i zan do l as caracterí sti cas psi col ógi cas del adv ersari o
para con segu i r m etas con cretas a l o l argo de l a cam pañ a. En
m u ch os casos, al gu n os pol í ti cos agreden por el gu sto de fasti di ar
al otro. En su s carreras se h an en fren tado, h an qu edado h eri das
si n ci catri zar y si en ten qu e l a cam pañ a es u n bu en m om en to para
sal dar cu en tas. Esta acti tu d es m ás frecu en te cu an do l as
en cu estas fav orecen al can di dato, o cu an do l l ega al poder y se cree
om n i poten te y etern o. A v eces l os pol í ti cos ol v i dan qu e u n a
cam pañ a term i n a pron to y qu e l a popu l ari dad de l os presi den tes
se esfu m a fáci l m en te. Cu an do al gu i en ocu pa al tas fu n ci on es,
aparecen am i gos y pari en tes com o h on gos, l l u ev en l as
i n v i taci on es, l os h om en ajes, l as con decoraci on es y l as pl acas de
grati tu d etern a. Cu an do el poder se v a, qu edan l os am i gos de
si em pre y , por excepci ón , al gu n o qu e se acercó en esa época. Los
cel u l ares dejan de son ar. Las pl acas se con v i erten en l atas v i ejas.
Los qu e pedí an fav ores av eri gu an el tel éfon o del n u ev o
fu n ci on ari o y borran el n u estro de l a m em ori a el ectrón i ca. N u n ca
l l am aron a u n a person a, si n o a u n despach o. N o exi ste l a l eal tad
al poder, sal v o com o excepci ón . Las fu n ci on es pú bl i cas son u n a
oportu n i dad efí m era para serv i r a l os dem ás, y el ti em po de l os
ban qu etes, l as trom petas, l as cerem on i as, l os gu ardi as qu e
presen tan arm as, l a pom pa, pasan pron to.
Toda esa parafern al i a produ ce l a en ferm edad de l os pal aci os,
cu y o v i ru s se h a h ech o m ás fu erte en l os ú l ti m os añ os graci as a
l as frecu en tes reu n i on es de m an datari os. Los presi den tes se
reú n en , son cordi al es, se tratan com o am i gos de toda l a v i da, se
fel i ci tan u n os a otros. N o saben l o qu e pasa con su s v eci n os, pero se
di cen m u tu am en te qu e son gran des estadi stas y crean u n a
bu rbu ja de al aban zas qu e se con v i erte en u n am bi en te v en en oso.
En v ari as ocasi on es h em os escu ch ado: “Los dem ás presi den tes sí
apreci an m i obra. A fu era soy recon oci do. Es n u estro pu ebl o
i gn oran te el qu e n o m e m erece”. Les pasa a m u ch os. Term i n an
si en do m ás popu l ares en l os ban qu etes con otros m an datari os qu e
en l as barri adas pobres de su s paí ses. Cu an do dejan el poder,
pasan al se ctor privado: qu edan privados de escol tas, privados de
v eh í cu l os ofi ci al es, privados de pan egi ri stas, y v u el v en a ser l os
seres h u m an os de si em pre. En ese m om en to, l as persecu ci on es
person al es qu e real i zaron desde el pal aci o l es pasan factu ra y a
v eces tran scu rren el resto de su v i da acosados por l os fan tasm as
de su s atropel l os. Es u n a m al a i dea u sar el poder para persegu i r.
Los el ectores reacci on an m al cu an do atacam os a al gu i en qu e
ti en e bu en a i m agen , especi al m en te cu an do n os perci ben m ov i dos
por v en gan zas person al es y n o por el deseo de serv i rl os. Si
si m pati zan al m i sm o ti em po con dos pol í ti cos qu e se en fren tan , o
con dos fu n ci on ari os cu y o desem peñ o apru eban , en tran en du das.
Ocu rre con frecu en ci a con presi den tes y al cal des qu e son bi en
ev al u ados por l a pobl aci ón , pero qu e perten ecen a parti dos
di feren tes o se en fren tan por al gu n a cau sa. La m ay orí a de l os
ci u dadan os n o ti en e n i n gú n i n terés en su s di feren ci as person al es
o i deol ógi cas, sól o espera qu e l e resu el v an su s probl em as. Si se
pel ean sól o por fasti di arse m u tu am en te, am bos decepci on an a su s
segu i dores.
En l a prácti ca, m u ch os can di datos i n v ocan pri n ci pi os y
m oti v aci on es éti cas para atacar a al gu i en qu e l es cae m al o con el
qu e m an ti en en v i ejas di spu tas. Di cen qu e es “com u n i sta” o
“n eol i beral ”, y presu pon en l a obl i gaci ón éti ca de destru i rl o. En l a
dem ocraci a, qu e otro respal de l a i deol ogí a qu e l e v en ga en gan a n o
ju sti fi ca u n ataqu e person al . Si u sted ti en e u n a v i si ón del m u n do
con trapu esta a l a de su adv ersari o n o se dedi qu e a cal u m n i arl o,
si n o a con v en cer a l os el ectores i n deci sos de qu e v oten por su
can di datu ra. A sí com bati rá m ejor l a i deol ogí a qu e rech aza, si es
ésa l a v erdadera m oti v aci ón de su ataqu e. Con frecu en ci a se al ega
tam bi én qu e el com peti dor es corru pto, qu e al gu i en de esa l ay a n o
deberí a l l egar al poder. N u ev am en te, si l o i m portan te es ev i tar
qu e tri u n fe al gu i en desh on esto, gan e l as el ecci on es
dem ostrán dol e a l a gen te qu e u sted v erdaderam en te se preocu pa
por su s probl em as. El ataqu e a l a corru pci ón en sí m i sm a n o su el e
dar v otos. A u n qu e esto es i n ju sto, l a gen te es escépti ca acerca de l a
pu reza m oral de todos l os pol í ti cos. A l o l argo de n u estra carrera
h em os con oci do, en todos l os paí ses, a person as qu e h acen pol í ti ca
h on estam en te, m ov i dos por u n a au tén ti ca v ocaci ón de serv i ci o. Es
ci erto qu e n o son l a m ay orí a, pero son bastan te m ás de l o qu e l os
el ectores com u n es y l a pren sa su pon en .
N o ataqu e al adv ersari o porqu e l e cae m al . Hágal o porqu e
persi gu e u n objeti v o pol í ti co. Para gan ar, a v eces es con v en i en te
al abar a person ajes odi osos o atacar a otros si m páti cos. Esto es
pol í ti ca, n o u n cam pam en to de v eran o. Si u sted es can di dato a u n a
fu n ci ón de i m portan ci a, debe ser con sci en te de qu e está en u n
m om en to de l a v i da en el qu e l a gran deza debe i m pon erse a su s
odi os y a su s afectos. Con trol e su s pasi on es y trate de ser raci on al .
Esto es m ás i m portan te cu an do se gan a y se asu m e l a
respon sabi l i dad de u n gobi ern o. Hem os con oci do a pol í ti cos qu e,
u n a v ez con segu i do el poder, se dedi can a desqu i tarse de su s
adv ersari os y dejan en el desem pl eo a l a secretari a de u n
m i n i steri o qu e es sobri n a de u n l í der prov i n ci al qu e l os atacó en l a
cam pañ a. Los di scu rsos del dí a del tri u n fo expresan a v eces l as
pasi on es n egati v as repri m i das. Si preten de ser el pri m er
ci u dadan o de su paí s o de su ci u dad, su pérel as. Hu y a de l os
con sejos y de person as acom pl ejadas qu e tratan de saci ar su s
con fl i ctos psi col ógi cos u sán dol o para atacar. V en za a su s
fan tasm as.
El ataqu e person al sal e del h í gado, n o de l a cabeza.
N orm al m en te h ace perder v otos y popu l ari dad en el m edi an o
pl azo. Cu an do prov i en e de l os gobi ern os, se cu m pl e con frecu en ci a
l a v i eja m áxi m a de qu e qu i en si em bra v i en tos cosech a
tem pestades. Las expl i caci on es psi col ógi cas del tem a se
desarrol l an de m an era m agn í fi ca en u n l i bro qu e deberí a ser
l ectu ra obl i gada de todos l os equ i pos de cam pañ a: ¿Por qué hay
pe rsonas inte lige nte s que hace n e stupide ce s?, de Morti m er
Fei n berg y Joh n J. Tarran t. N o es m en os i l u m i n ador el l i bro del
psi cól ogo José Cabrera Forn ei ro La salud me ntal y los políticos, qu e
n os l l ev a a refl exi on ar sobre u n tem a qu e y a ti en e an teceden tes
bi bl i ográfi cos i m portan tes.
Por ú l ti m o, si su s pasi on es l o dom i n an y su gran objeti v o es
am argarl e l a v i da al adv ersari o, recu erde qu e l o m ejor qu e pu ede
h acer para al can zarl o es gan arl e en l as u rn as. El bu en ataqu e se
real i za porqu e con v i en e a l a cam pañ a, porqu e con v i en e a l a
i m agen del presi den te y al paí s, porqu e se persi gu en m etas
con cretas, n o para qu e al gu i en qu e n os cae m al ten ga u n di sgu sto
pasajero.
 3. El ataque sin estrategia

Expl i cam os en l a pri m era parte del l i bro, de m an era su ci n ta, l o

qu e si gn i fi ca l a estrategi a de u n a cam pañ a el ectoral . Di ji m os
tam bi én qu e l a m ay orí a de l as cam pañ as en el con ti n en te son
tácti cas, i m prov i sadas y caren tes de u n pl an estratégi co
técn i cam en te el aborado. Cu an do u n can di dato h ace pol í ti ca
gu i ado por su i n tu i ci ón , y su adv ersari o u sa h erram i en tas
m odern as, l os resu l tados pu eden ser descon certan tes y , a v eces,
com pl etam en te i n esperados. A l os seres h u m an os n os gu sta crear
m i tos, y n os sen ti m os m ás segu ros con expl i caci on es m ági cas y
si m pl on as de l o qu e acon tece. A l gu n os qu i eren expl i car el
desen l ace de u n a el ecci ón por u n a su pu esta i dea gen i al qu e se l e
ocu rri ó al asesor o al can di dato, o preten den qu e al gú n i n ci den te
tu v o tan ta i m portan ci a qu e determ i n ó l a v ol u n tad de l a m ay orí a
de l os v otan tes. Son expl i caci on es dem asi ado el em en tal es. En l as
el ecci on es presi den ci al es ecu atori an as de 1984 se m i ti fi có el
debate en tre l os can di datos qu e pasaron a l a segu n da v u el ta.
Cu an do en u n paí s se organ i za por pri m era v ez al go, obti en e con
frecu en ci a di m en si on es m ági cas. Segú n l a l ey en da i n stal ada en
el paí s, en u n m om en to del debate León Febres Cordero l e di jo a
Rodri go Borja “m í rem e a l os ojos”, él n o l o h i zo y m u ch os creen qu e
este i n ci den te deci di ó l a su erte de l a el ecci ón . N adi e m i di ó con
al gu n a h erram i en ta aceptabl e si el i m pacto real m en te fu e tan
gran de, si l a m ay orí a de l os i n deci sos v i o el debate, l e gu stó l o qu e
h ací a Febres Cordero y por eso v otó por él . Es m u y poco probabl e
qu e u n el ector qu e deci de el egi r a u n m an datari o para qu e l e si rv a
y sol u ci on e su s probl em as se ol v i de de todo al l l egar a l as u rn as,
pi erda i n terés en su s su eñ os, resen ti m i en tos e i n tereses y di ga:
“V oy a v otar en con tra de u n can di dato porqu e n o m i ró a l os ojos a
su adv ersari o cu an do di scu tí an en l a tel ev i si ón ”. La gen te ti en e
m ás sen ti do com ú n qu e l os an al i stas. Si n em bargo, el despl an te de
Febres Cordero en tu si asm ó h asta el paroxi sm o a l os m i l i tan tes de
derech a qu e v eí an el debate, y fasti di ó a l os de i zqu i erda, au n qu e
es poco probabl e qu e h ay a ten i do m u ch o efecto fu era del cí rcu l o de
l os v otan tes fan ati zados. Las el ecci on es n o se gan an por u n h ech o,
u n a an écdota, u n sl ogan , u n col or, u n l etrero o u n a can ci on ci ta.
Esto si gn i fi carí a qu e l os el ectores son u n a seri e de si m pl on es qu e,
cu an do v an a l as u rn as, se dejan m an i pu l ar y v otan por u n
can di dato porqu e su s cartel es fu eron m orados o porqu e presen tó
u n l em a i m pactan te. Se gan a graci as a l a capaci dad y el tesón del
can di dato, qu e a l o l argo de bastan te ti em po con stru y e u n a
i m agen person al , com u n i ca u n m en saje y en l os ú l ti m os m eses se
su jeta a u n pl an rí gi do para l l ev ar a l os el ectores a deci di r su v oto
por él . Todas esas acci on es se poten ci an y se refu erzan si se
real i zan den tro de u n pl an estratégi co bi en el aborado qu e con du ce
al tri u n fo.
Un bu en can di dato, con l a preparaci ón y l as con di ci on es
adecu adas, u san do h erram i en tas m odern as, prov oca sorpresas
cu an do derrota a “segu ros gan adores”, e i n cl u si v e rom pe m i tos.
[53] Eso es l o m odern o: pl an i fi car l a cam pañ a con m u ch a
an ti ci paci ón , basarse en l a i n v esti gaci ón , trabajar de acu erdo con
u n a estrategi a, dedi car bastan te ti em po a pen sar y pl an i fi car, n o
actu ar si n saber para qu é. En l as el ecci on es de 2006, López
Obrador en Méxi co y Á l v aro N oboa en Ecu ador pu di eron h aber
gan ado fáci l m en te l a el ecci ón si actu aban de esa m an era. Desde el
pu n to de v i sta técn i co eran can di datos v en cedores, pero
trabajaron m u ch o en u n a di recci ón equ i v ocada y fi n al m en te
perdi eron .
En cu an to al ataqu e, l o i n sti n ti v o si m pl em en te es m order. Lo
raci on al es an al i zar l a si tu aci ón y atacar sabi en do cu án do, cóm o
y para qu é. Lo pri m i ti v o es i m prov i sar y actu ar en l a cam pañ a o
en el gobi ern o a parti r de i n tu i ci on es y otros i m pu l sos pri m ari os.
Lo raci on al es prepararse, an al i zar y con tar con equ i pos crí ti cos.

A. SE ATACA PORQUE “HAY QUE

ATACAR” Y SE DEFIENDE PORQUE LO
ATACARON
En u n a cam pañ a el ectoral an ti cu ada, el can di dato ataca porqu e
exi ste el m i to de qu e es fav orabl e h acerl o y de qu e se n ecesi ta
defen derse de m an era di recta de toda agresi ón . En este con texto, el
com an do pol í ti co se reú n e di ari am en te, dedi ca su ti em po a
di scu ti r l os ataqu es de l os otros can di datos, l os an al i za, el u cu bra
sobre su s i n ten ci on es. El gru po di scu te resú m en es de pren sa,
i n form es acerca de l o qu e di jo u n peri odi sta referen te al can di dato,
o con si dera l os i n su l tos qu e prov i en en de cu al qu i er person aje al
qu e odi an o qu e l es parece i m portan te. N o se preocu pan de saber si
el qu e i n su l ta exi ste pol í ti cam en te o si al m en os su n om bre se
m en ci on a en l as en cu estas. Hay qu e respon der por respon der. Todo
i n ci den te si rv e para perder el ti em po. A l gu n os can di datos y
presi den tes se dedi can person al m en te a rev i sar l os ataqu es y
qu i eren qu e todo l o qu e di ga cu al qu i er person a, en cu al qu i er si ti o,
gen ere u n a respu esta de al gu n o de su s v oceros. El ego y l a
i n segu ri dad person al se h an su perpu esto a l a efi ci en ci a del
gobi ern o y con ese com portam i en to es di fí ci l qu e el di ri gen te
l l egu e a ten er u n a bu en a i m agen .
A con ti n u aci ón , el equ i po se rom pe l a cabeza i m agi n an do
su ti l es form as de ataqu e. Pol í ti cos, pu bl i ci stas, creati v os,
pari en tes, am i gos, secretari as, traen i deas acerca de cóm o
fasti di ar al opon en te, de cóm o h eri rl o. Los com edi dos son m ás
pel i grosos m i en tras m ás creati v os, acti v os y desi n form ados están
sobre el fu n ci on am i en to de l a pol í ti ca m odern a. V ari os l í deres de
bu en n i v el h an corri do el ri esgo de h acer el ri dí cu l o por l a
presen ci a de ese ti po de con sejeros. En l a cam pañ a de 2007 en l a
Ci u dad de Bu en os A i res, u n gru po qu e se creí a profesi on al propu so
h acer l a “cam pañ a caca”. Su i dea fu e u sar l a l etra K —qu e
correspon dí a al apel l i do de N éstor Ki rch n er y de Cri sti n a
Fern án dez de Ki rch n er— repi ti én dol a dos v eces, en u n v i deo don de
se exh i bí an decen as de h eces can i n as de di sti n tas form as, y qu e
term i n aba con u n cartel pi di en do el v oto por l os can di datos. Hacer
al go así , m ás al l á de l a m en tal i dad coprofági ca qu e expresaba,
h abrí a si do total m en te equ i v ocado. El presi den te Ki rch n er y su
esposa gozaban en ese m om en to de u n a bu en a i m agen , y l a gen te
se h u bi era i n di gn ado con u n a groserí a tan bu rda. N u estro cl i en te
era u n a person a de u n n i v el m ás el ev ado y n o podí a aparecer en
u n spot de esa l ay a. N i si qu i era l e i n form am os l a i n i ci ati v a. Lo
cu ri oso es qu e l os au tores de l a i dea “gen i al ” eran person as qu e
decí an ten er experi en ci a, creí an en l a “i n spi raci ón ”, pero si n
con oci m i en to cabal de l o qu e si gn i fi ca l a i n v esti gaci ón pol í ti ca, n i
l os fu n dam en tos de u n a cam pañ a m odern a.
N o fal tan l os qu e v i v en h aci en do cam pañ as su ci as, acu san do
al adv ersari o de todo l o qu e h i zo o dejó de h acer, si n i n v esti gar si
eso es i n teresan te o si prov oca u n a reacci ón posi ti v a en l a m ay orí a
de l a pobl aci ón . V ari as v eces h em os trabajado con can di datos qu e
perdi eron el ti em po i n v esti gan do m on tañ as de papel es para
efectu ar den u n ci as en u n debate en con tra de u n a au tori dad,
porqu e creí an qu e l a gen te esperaba qu e l o h i ci eran . Despu és del
debate se con stató qu e n adi e escu ch ó l o expu esto por el can di dato.
Los tem as qu e desarrol l an l os pol í ti cos para atacarse n o son l os
qu e m ás i n teresan a l os el ectores com u n es. Los parl am en tos y l os
l egi sl adores son odi ados en m u ch os paí ses porqu e pasan m eses
di scu ti en do ton terí as u sadas en m u tu as agresi on es, en l u gar de
pon erse a cu m pl i r su s prom esas de cam pañ a. Hem os m edi do el
ti em po qu e dedi can l as cam pañ as a este ti po de acti v i dades,
com parán dol o con el dedi cado a bu scar sol u ci on es a l os probl em as
de l a gen te. El resu l tado es dram áti co. Son pocas l as cam pañ as, l os
gobi ern os o l os parl am en tos qu e u ti l i zan u n di ez por ci en to de su
ti em po a pen sar en l os tem as de l os el ectores, su h am bre, su s
an gu sti as y al egrí as. Casi todos en cargan a u n equ i po de segu n da
l í n ea el estu di o de esos tem as “su perfi ci al es”, con el fi n de qu e el
can di dato pu eda respon der si al gu i en pregu n ta sobre estos tem as,
m i en tras l os di ri gen tes i m portan tes se dedi can a l o de fon do, a
h acer l o qu e l l am an pol í ti ca seri a, o sea, a l a tarea de i n su l tar y
cal u m n i ar en n om bre de al gú n m odel o de paí s o defen derse de l as
em besti das de su s adv ersari os. Si ese espaci o se tri pl i cara, l as
posi bi l i dades de gan ar l as el ecci on es crecerí an en l a m i sm a
proporci ón .
El com pl em en to l ógi co de u n a cam pañ a qu e ataca por atacar
es u n can di dato qu e se defi en de porqu e l o atacan . Hem os di scu ti do
acal oradam en te con v ari os person ajes de en orm e tal l a pol í ti ca qu e
n os h an di ch o “Y o respon do este ataqu e, au n qu e por h acerl o pi erda
l as el ecci on es. Mi h on or está an tes qu e el tri u n fo”. Si n u estro
cl i en te ti en e esta acti tu d, estam os en probl em as. Si el qu e
reacci on a de esa m an era es n u estro adv ersari o, debem os
agradecerl e: respon derá a l o qu e n o debe, perderá l as el ecci on es, y
con el l as tam bi én el h on or. Con el tri u n fo v i en en si em pre l os
h on ores. Sól o l os derrotados n ecesi tan expl i car l o qu e h i ci eron .
Para este ti po de can di datos, cu al qu i er com en tari o en u n peri ódi co
produ ce u n terrem oto. Si qu i en es se l e opon en ti en en l a h abi l i dad
de h eri r su orgu l l o y h acerl e creer qu e “está obl i gado a respon der”,
cu en tan con u n a en orm e v en taja. El can di dato tem peram en tal es
fáci l de derrotar, au n qu e esté l l en o de otros atri bu tos. A l darse l a
cri si s, él y su equ i po descu i darán l a cam pañ a real , y se dedi carán
a respon der ataqu es o a presi on ar a su adv ersari o para qu e se
cal l e. En m u ch as ocasi on es son l os pari en tes y el en torn o l os qu e
argu m en tan qu e “si n o respon dem os, estam os aceptan do qu e es
ci erta l a acu saci ón ”, qu e “todo el m u n do” está h abl an do sobre el
tem a porqu e con v ersan en tre el l os, con otra gen te pol i ti zada, y
su pon en qu e ése es el m u n do. Se m u ev en en l a porci ón de el ectores
deci di dos qu e a l os técn i cos n o n os i n teresa, porqu e su s opi n i on es
están sesgadas y n o v an a cam bi ar de preferen ci a el ectoral . Las
person as qu e h abi tan en el m i crocl i m a pol í ti co son u n pequ eñ o
porcen taje de l a pobl aci ón , qu e m an ti en e su posi ci ón a m en os qu e
el ataqu e h ay a cu m pl i do con u n a seri e de con di ci on es com pl ejas
de l as cu al es h abl arem os m ás adel an te.
La m ay orí a de l os can di datos pi erden bu en a parte de su
ti em po en estas pequ eñ eces. Cu an do se si en ten h eri dos creen qu e l o
m ás i m portan te es pol em i zar con el agresor o acl arar l a acu saci ón
de l a qu e son v í cti m as. N orm al m en te desperdi ci an h oras
bu scan do pru ebas para refu tar el ataqu e, docu m en tos qu e
perm i tan rebati r l a acu saci ón , en l u gar de dedi carse a
com pren der a l os el ectores, di al ogar con el l os y con v en cerl os de
qu e l os v oten argu m en tan do en otro terren o qu e l es i n terese. En
defi n i ti v a, dedi can m ás ti em po a n av egar en su s l aberi n tos
psi col ógi cos qu e a gan ar l a v ol u n tad de l os el ectores.

B. SE DENUNCIA PORQUE “ES BUENO

QUE LA GENTE SEPA”
De ti em po en ti em po a l os pol í ti cos l es da por l a axi ol ogí a. Se
con v i erten en ju eces y predi cadores de v al ores. Resu el v en qu e “es
bu en o qu e l a gen te sepa qu e su adv ersari o es m al o”, qu e deben
com u n i car qu e el gobi ern o an teri or fu e u n desastre. Se dedi can a
h u rgar en l as cl oacas, en l u gar de cu m pl i r con su s prom esas de
cam pañ a. Esto ocu rre con m ás frecu en ci a cu an do l l egan al poder
con u n a fu erte dosi s de agresi v i dad en con tra del gobi ern o qu e l os
precedi ó.
La m ay orí a de l os ci u dadan os ti en e poco i n terés por l as
den u n ci as. N o se dedi can a l a pol í ti ca. Parti ci pan de u n proceso
el ectoral , el i gen al can di dato qu e su pon en pu ede serv i rl es m ejor, y
cu an do el n u ev o m an datari o cri ti ca a l a adm i n i straci ón an teri or,
i n tu y en qu e está bu scan do pretextos para ju sti fi car u n a n u ev a
estafa: n o v a a cu m pl i r su s prom esas. Si al gu i en qu i ere atacar a
u n gobi ern o sal i en te, si em pre se pu eden en con trar errores o m al os
m an ejos en cu al qu i er paí s o ci u dad. Los el ectores i n ju stam en te
sospech an qu e todos l os pol í ti cos ti en en al go de corru ptos, y qu e
esas den u n ci as son sól o u n pretexto para cu rarse en sal u d de l a
propi a i n com peten ci a. Con frecu en ci a, esta form a de actu ar
produ ce u n am bi en te dañ i n o para el n u ev o m an datari o. Esto es
m ás grav e si su cam pañ a fu e con stru cti v a, basada sobre todo en
ofertas posi ti v as y n o en den u n ci as, y reci bi ó v otos porqu e gen eró
esperan zas. Pu ede ser correcto en el caso de can di datos qu e
h i ci eron u n a cam pañ a apoy ada en el resen ti m i en to soci al y en el
odi o.
Trabajam os con u n can di dato qu e l l egó a l a presi den ci a con
u n a cam pañ a posi ti v a, m odern a, gen eran do gran des expectati v as
en u n m om en to en qu e su paí s atrav esaba por u n a si tu aci ón
crí ti ca, y en el qu e l a m ay orí a de l os pol í ti cos tradi ci on al es
estaban en frascados en pel eas de ti n te person al . Orden ó a l os
m i n i stros qu e i n v esti garan a fon do todas l as i rregu l ari dades del
an teri or m an datari o para con v erti rl as en su pri n ci pal pi eza de
com u n i caci ón . N u estro con sejo fu e n o h acerl o. Si l a gen te l o el i gi ó
con fi ada en qu e sol u ci on arí a l os grav es probl em as qu e afectaban
a l a n aci ón , n o i ba a v er con bu en os ojos qu e se dedi cara a u n a
pel ea i n trascen den te con l os v i ejos pol í ti cos. A rgu m en tó qu e l os
el ectores “ten í an qu e saber” l o su cedi do en el an teri or régi m en . En
l a prácti ca, l o qu e h i zo fu e ti rar el di n ero al tach o de basu ra, pu es
en l as en cu estas con statam os qu e casi n adi e se en teró de l as
den u n ci as. Los el ectores com u n es n o están i n teresados en esos
tem as, a m en os qu e se en cu adren en u n a com u n i caci ón de
en fren tam i en to i n i ci ada desde l a cam pañ a y h ay an el egi do al
n u ev o m an datari o por u n deseo de rev an ch a o resen ti m i en to
soci al .

C. QUEDAR BIEN ANTE TERCEROS

Mu ch os can di datos y m an datari os parti ci pan en con fl i ctos porqu e

esperan qu edar bi en an te l as person as qu e l os rodean . Esto es m ás
agu do cu an do l a cam pañ a está di ri gi da a en tu si asm ar a l a
fam i l i a, am i gos y col egas, y n o a con segu i r el apoy o de l os v otan tes
i n deci sos. Mu ch os pol í ti cos pon en al ai re l a propagan da qu e l e
gu sta a su en torn o si n h acer al go el em en tal : m edi r técn i cam en te
si l as pi ezas de com u n i caci ón produ cen el efecto bu scado en l os
el ectores qu e con form an n u estros targets, don de están l os v otos
bl an dos y posi bl es. Recordam os l as di scu si on es con u n pol í ti co
i m portan te qu e, cu an do l a agen ci a de pu bl i ci dad produ cí a u n a
propagan da, pedí a l a opi n i ón de su s al l egados. Él sosten í a qu e al l í
estaban represen tados todos l os el ectores: “En n om bre de l os
jóv en es están m i s h i jos, por l as m u jeres está m i esposa y l as
com pañ eras del parti do, por l as cl ases popu l ares l as em pl eadas y
el person al de serv i ci o. ¿Para qu é h acer u n focu s con descon oci dos
en l os qu e, adem ás, n o ten em os con fi an za?”.
El resu l tado de esa form a de trabajar fu e pési m o. La
com u n i caci ón en tu si asm aba a su s v otan tes du ros y n o atraí a l a
v otaci ón de l os bl an dos y l os posi bl es. En l a prácti ca, estos
can di datos h acen cam pañ a en con tra de sí m i sm os. Las pi ezas
deben ser an al i zadas por profesi on al es, qu e con v ocan a
represen tan tes de gru pos de l a pobl aci ón a l os qu e se apu n ta
porqu e su pon em os qu e al l í están l os v otos di spon i bl es: m u jeres,
jóv en es, cam pesi n os, o l o qu e fu ere. La propagan da n o es para
en tu si asm ar a l a fam i l i a, si n o para atraer a ci u dadan os qu e n o
son parti dari os. A el l os se di ri ge l a con su l ta de l l egada o n o del
m en saje qu e preten dem os tran sm i ti r.
Mi en tras m ás atrasada es u n a soci edad, pesa m ás el
m ach i sm o. Se cree qu e es n ecesari o atacar o respon der a u n ataqu e
para n o qu edar com o cobarde, para dem ostrar qu e n o se l e ti en e
m i edo al adv ersari o. In i ci ar u n ataqu e o respon der por estas
cau sas es i rraci on al y pu ede com prom eter el éxi to de l a el ecci ón .
Excepci on al m en te se pu ede di ri gi r u n ataqu e a u n gru po
determ i n ado para en v i ar u n m en saje de fu erza, pero en cu adran do
exactam en te a qu i én es deseam os con m ov er, cu án do y para qu é.
En el caso de l os gobi ern os h ay qu e ten er cu i dado n o sól o con
l o qu e com u n i ca el jefe de Estado, si n o con l o qu e h acen su s
su bordi n ados. Con m u ch a frecu en ci a, al gu n os fu n ci on ari os
m en ores tratan de adu l ar al presi den te atacan do a determ i n ados
adv ersari os qu e él detesta, esperan do al gu n a grati fi caci ón . La
estrategi a de com u n i caci ón de u n gobi ern o debe ev i tar este ti po de
equ i v ocaci on es. V i v i m os u n caso extrem o de este com portam i en to
m i en tras acom pañ ábam os al presi den te de u n paí s en u n
m om en to v i ol en to, cu an do parecí a qu e el gobi ern o podí a ser
derrocado. En el despach o presi den ci al escu ch am os acercarse u n a
col u m n a de tan qu es h aci a el Pal aci o. Le i n form aron al
m an datari o qu e n i el m i n i stro de Defen sa n i l os m an dos m i l i tares
h abí an di spu esto el despl i egu e de l os bl i n dados. Tem i m os l o peor.
La cal m a v ol v i ó cu an do i n form aron qu e el com an dan te de ese
regi m i en to, próxi m o a ascen der, h abí a resu el to av an zar con su s
su bordi n ados por propi a i n i ci ati v a, en u n gesto de zal am erí a con
el presi den te, qu e era l a au tori dad deci sori a en su ascen so. El
m en saje a l a pobl aci ón fu e desastroso, m agn i fi có l os probl em as,
pero ese gen eral ten í a bu en a v ol u n tad, defen dí a su s propi os
i n tereses y , dato i m portan te, i gn oraba todo sobre com u n i caci ón
pol í ti ca. Los h ech os tran sm i ten m u ch o m ás qu e l as pal abras.
Cu an do l os ci u dadan os v i eron en l a tel ev i si ón el despl i egu e de l os
tan qu es fren te al Pal aci o, reci bi eron u n m en saje de i n estabi l i dad
m ás i m pactan te del qu e h abrí an prov ocado di ez m an i fi estos
su bv ersi v os pu bl i cados en l os peri ódi cos. A esos extrem os l l egan
l os en tu si asm os de su bordi n ados deseosos de ay u dar en u n
con fl i cto, qu e actú an errón eam en te fu era de l a estrategi a de
com u n i caci ón .
Un presi den te debe arti cu l ar su di scu rso y l as acci on es de l os
m i em bros del gobi ern o den tro de l os di sti n tos papel es qu e deberán
ju gar cada u n o de l os col aboradores en el con fl i cto. Un os serán l os
“bu en os”, n o atacarán n u n ca o sól o l o h arán por excepci ón . Otros
serán l os “m al os”, qu e cu an do sea n ecesari o l o h arán m ás al l á de
l o debi do. El presi den te y su s col aboradores deben trabajar
form an do parte de u n equ i po perfectam en te si n cron i zado para
al can zar l os propósi tos prev i am en te acordados. Cu an do el
presi den te ti en e poca person al i dad, o cu an do a pesar de su
l i derazgo h ay m i n i stros o col aboradores qu e ti en en su propi a
agen da y bu scan objeti v os ajen os al m an datari o, se pu eden
presen tar seri os probl em as. Esto, qu e es v ál i do para l os ti em pos
n orm al es, se v u el v e m u ch o m ás estri cto en m om en tos de cri si s, en
l os qu e l a di sci pl i n a de l os fu n ci on ari os debe ser m u ch o m ás
rí gi da.

D. APARECER EN LOS MEDIOS MASIVOS

Un o de l os m ay ores probl em as de qu i en es se i n i ci an en l a pol í ti ca
es l ograr qu e l a gen te l os con ozca. A l gu n os, cu an do a pesar de
h aber si do di pu tados o m i n i stros, n o h an l ogrado darse a con ocer,
atacan a u n adv ersari o para adqu i ri r n otori edad. En ocasi on es
esto ay u da y en otras n o, porqu e para ten er éxi to en pol í ti ca es
n ecesari o ser con oci do, pero m ás i m portan te es n o ser rech azado
por l a m ay orí a. La progresi ón del con oci m i en to n o debe i r en
paral el o con el creci m i en to de su m al a i m agen ; en caso con trari o,
estarí a em peoran do l a si tu aci ón en v ez de m ejorarl a. Es m ás fáci l
gan ar u n a el ecci ón com o u n descon oci do qu e ser con si derado por
m u ch os com o u n a m al a person a. Para l os técn i cos es fáci l
su bsan ar el descon oci m i en to du ran te l a cam pañ a con al gu n as
ju gadas de pi zarrón , m i en tras l a m al a i m agen es u n probl em a
com pl ejo, au n qu e su perabl e con ti em po, di n ero, el u so de técn i cas
sofi sti cadas y l a ay u da de técn i cos con m u ch a experi en ci a.
En pri n ci pi o, cu an do se pl an i fi ca u n ataqu e, l os resu l tados
depen den de l os tem as a tratar en el con fl i cto, de l as
ci rcu n stan ci as, y de qu e se tom en en cu en ta u n a seri e de recau dos
qu e en u m erarem os m ás adel an te, pero an te todo de l a i m agen ,
tan to del person aje al qu e se ataca com o l a del atacan te, de su s
n i v el es de con oci m i en to y aceptaci ón en tre l a gen te. Cu an do u n
pol í ti co descon oci do se en fren ta con u n a person a de presti gi o, es
posi bl e qu e m u ch os se en teren de su exi sten ci a, pero qu e su
i m agen se v u el v a m ás n egati v a. En el extrem o, desarrol l am os
porm en ori zam en te en otro l i bro el con cepto del “efecto Bi l l y
Grah am ” qu e se da cu an do al gu i en m u y descon oci do ataca a
al gu i en con m u y bu en a i m agen . Si u n descon oci do profesor de l a
Un i v ersi dad de San Pabl o aprov ech a l a v i si ta del Papa a su
ci u dad para darse a con ocer y l o acu sa de ser con traban di sta de
drogas, es posi bl e qu e se v u el v a popu l ar y tam bi én qu e por ese
m i sm o con oci m i en to n o pu eda gan ar n u n ca u n a el ecci ón en
Brasi l . En esto, l a experi en ci a di ce qu e l a m ay orí a de l os gran des
fi scal es qu e se dedi can a l a den u n ci a perm an en te su el en ten er
poco éxi to. Con ocem os m u ch os casos de pol í ti cos qu e se h an pasado
l a v i da h abl an do de l a corru pci ón de l os gobi ern os, atacan do a
cu an to adv ersari o sal i ó a su paso, para term i n ar si en do tan
con oci dos com o detestados.
Tom e en cu en ta qu e, en l a época de l a tel ev i si ón , l os tem as y
l os rostros se asoci an en l a m en te del el ector si n qu e m edi e u n
proceso raci on al . Hace poco estu di am os el caso de u n di ri gen te qu e
aparecí a con stan tem en te en l os m edi os de com u n i caci ón de su
paí s acu san do de corru pci ón a cu an to di ri gen te se l e cru zaba en el
cam i n o. En u n a reu n i ón de focu s grou ps con el ectores poco
i n form ados, al aparecer su rostro en u n a pan tal l a, m u ch os
di jeron , en tre otras cosas: “Éste es u n pol í ti co qu e ti en e al go qu e
v er con robos”, “es u n ti po qu e an da v i n cu l ado a cosas su ci as”.
Habí a su cedi do al go tí pi co de este m u n do m edi áti co: l os tem as y
l as i m ágen es se fu si on an cu an do se presen tan ju n tas con
frecu en ci a. El tem a de l a corru pci ón se h abí a pegado a l a i m agen
de este pol í ti co, si n qu e l os el ectores di sti n gan bi en si era el
acu sador o el acu sado. Por l o dem ás, m u ch a gen te apl i ca u n v i ejo
adagi o qu e di ce “di m e de qu é presu m es y te di ré de l o qu e careces”,
y su el en sospech ar de qu i en es h abl an m u ch o sobre u n tem a. Por l o
gen eral ti en en razón . Fi n al m en te Hi tl er ten í a san gre ju dí a y
cu an do m u ri ó u n fam oso jefe del FBI qu e persegu í a h om osexu al es
se descu bri ó qu e era trav esti y se v estí a con ropa í n ti m a de m u jer.

E. NO ATAQUE EN TEMAS VINCULADOS A

SU PROFUNDIDAD NEGATIVA
Debem os en fren tar a l os adv ersari os y pel ear en l os terren os en l os
cu al es ten em os m ás fu erza. Ésta es u n a n orm a v ál i da para todo l o
qu e se h ace en l a cam pañ a, y debe respetarse de m an era m ás
estri cta cu an do atacam os a otro. Las i n v esti gaci on es
determ i n arán l os el em en tos n egati v os qu e ti en e su i m agen en l a
m en te de l os el ectores. N o se m u ev a m u ch o en esas áreas porqu e
pu ede padecer u n dañ o grav e. Si pi en sa u sar el argu m en to de qu e
“el otro es peor”, sepa qu e esto n o ti en e sen ti do para l a gen te.
Cu an do dos can di datos se an i qu i l an dan espaci o a terceros,
au n qu e sean descon oci dos. Un ejem pl o del u so equ i v ocado de u n
com pon en te n egati v o de l a i m agen de u n can di dato para h acerl e
dañ o se di o en l a cam pañ a presi den ci al m exi can a de 2006, cu an do
al gu n os en em i gos de Roberto Madrazo cu bri eron el paí s con v al l as
con su foto y esta l ey en da: “Y o l e creo a Madrazo… ¿y tú ?”. Esa
propagan da, h ech a aparen tem en te por el propi o Madrazo, l e
cau saba u n en orm e dañ o. Las i n v esti gaci on es señ al aban qu e u n o
de l os m ay ores probl em as de Madrazo era su fal ta de credi bi l i dad.
Mach acar en este tem a especí fi co era efi ci en te. Con tar con u n a
bú squ eda seri a y objeti v a de l os el em en tos n egati v os de su i m agen
l e perm i ti rá ev i tar terren os pel i grosos y sosl ay ar l a di scu si ón de
tem as perju di ci al es.
Rodri go Borja, u n ex presi den te ecu atori an o de cu y a
h on esti dad n adi e du daba en l os m edi os i n form ados de su paí s,
i n i ci ó su cam pañ a presi den ci al del añ o 2002 con u n spot de
tel ev i si ón decl aran do qu e todos l os pol í ti cos eran corru ptos,
am bi ci osos, m en ti rosos. Se trataba de l a produ cci ón de u n
pu bl i ci sta profesi on al , m u y bon i ta, bi en actu ada, con u n m en saje
equ i v ocado. Todas l as en cu estas decí an qu e por su am pl i a
tray ectori a, para el el ector com ú n , Borja era el prototi po del
pol í ti co. N o se percató de qu e su h on radez era i n du dabl e en l os
cí rcu l os qu e l o rodeaban , pero n o tan ev i den te en tre l os el ectores
com u n es, poco i n teresados en esos tem as. A l atacar v i ol en tam en te
a “l os pol í ti cos”, se estaba atacan do de u n a m an era bru tal a sí
m i sm o. Él y su en torn o n o se di eron cu en ta de qu e l a m ay orí a de
l os el ectores h acen di sti n ci on es su ti l es en tre con ceptos. Para l a
gen te com ú n , l os pol í ti cos son pol í ti cos, l os obi spos son obi spos, y
l os ju gadores de fú tbol son deporti stas. Si l es di cen qu e l os
pol í ti cos son detestabl es, y Borja es el prototi po del pol í ti co, él es el
m ás detestabl e. Estratégi cam en te n u n ca se debe asu m i r qu e l os
el ectores h acen operaci on es l ógi cas com pl i cadas para descu bri r l a
v erdad en al go qu e n orm al m en te l es abu rre, com o l a pol í ti ca.
Mu ch os de el l os n ecesi tan ti em po para com en tar l o qu e pasa en el
fú tbol y l a tel ev i si ón , y sól o h acen u n esfu erzo m argi n al para
com pren der l os debates de l a cam pañ a.

F. NO ATAQUE EN TEMAS QUE PUEDEN

CONTAMINARLO

Mu ch as v eces el ataqu e pu ede v ol v erse en con tra del atacan te. Los
m en sajes pol í ti cos, si n o son preci sos y qu edan l i brados a l a
i n terpretaci ón de l a gen te com ú n , pu eden prov ocar seri os
probl em as. Para em pezar, u bi cán dose en l a m i rada de l a gen te,
h ay qu e ev i tar atacar a pari en tes o a person as qu e se i den ti fi can
con el can di dato. Lo i m portan te es l a percepci ón , n o l a real i dad. Si
al pol í ti co l o atacan su h erm an o, su pareja o su s padres, v a a
pagar en orm es costos au n qu e, en l a real i dad, n o ten ga u n a
rel aci ón estrech a con el l os. Para l a gen te com ú n son su s
pari en tes, y n o h ay m ás qu e deci r. Ocu rre l o m i sm o, au n qu e con
m en or i n ten si dad, cu an do se ataca a u n com pañ ero del m i sm o
parti do. Segú n N apol i tan , u n o de l os probl em as m ás grav es qu e
pu ede ten er u n a cam pañ a es el con fl i cto i n tern o. Un ejem pl o
patéti co de esta si tu aci ón se v i v i ó en 2009 cu an do Fabri ci o Correa,
h erm an o del presi den te ecu atori an o Rafael Correa, i n i ci ó u n a
seri e de ataqu es en con tra del m an datari o, den u n ci an do
su pu estos n egoci ados l l ev ados a cabo en su cí rcu l o í n ti m o y
h aci en do al u si on es a l a v i da person al del en torn o presi den ci al , al
qu e l l am ó “cí rcu l o rosa”. Esos ataqu es n o h u bi eran trascen di do si
prov en í an de al gu n o de l os en em i gos de Correa, pero tu v i eron gran
despl i egu e y afectaron a l a i m agen del presi den te por v en i r de su
h erm an o.
Si u n m an datari o afi rm a qu e person as de su en torn o son
desh on estas, l a gen te v a a asoci arl o con esa desh on esti dad.
Cu an do se v ea obl i gado a desl i garse de u n a person a cercan a al
descu bri r u n probl em a grav e qu e pu ede sal i r a l u z, l a ru ptu ra
debe ser tajan te y rápi da para ev i tar l a con tam i n aci ón . Si el
gobi ern o afron ta repeti das den u n ci as de desh on esti dad, su
i m agen qu edará m arcada.
Un pol í ti co tam bi én se con tam i n a cu an do ataca a otro con
u n a i m agen si m i l ar a l a su y a en l a m en te de l a gen te. Recordem os
qu e en pol í ti ca l a real i dad es l o qu e está en el pen sam i en to de l os
el ectores y n o en l o qu e di cen con ocer u n os pocos i n i ci ados. N o
i m porta qu e u sted deteste a otro person aje al qu e ataca. Si l a gen te
l os v e sem ejan tes, o cree qu e ti en en rel aci on es estrech as, su ataqu e
l e si gn i fi cará costos. Su cedi ó esto con Jai m e N ebot cu an do
preparaba su cam pañ a presi den ci al de 1996 en Ecu ador. El
Parti do Soci al Cri sti an o, al qu e perten ecí a, atacó v i ol en tam en te a
A l berto Dah i k, el v i cepresi den te de l a Repú bl i ca en aqu el
en ton ces. Los soci al cri sti an os l ograron su desti tu ci ón , y si bi en
resu l tó absu el to por el Con greso y segú n l a Con sti tu ci ón n o podí a
ser procesado por l a Ju sti ci a, l o m an daron al exi l i o con u n a orden
de captu ra. El ataqu e fu e orqu estado por al gu n os di ri gen tes de ese
parti do qu e m an i pu l aban el poder ju di ci al para saci ar v en gan zas
person al es. El error del can di dato con si sti ó en n o i m pedi r de
m an era fi rm e qu e se com eti era el atropel l o. N ebot y Dah i k eran
jóv en es, preparados, i n tel i gen tes, gu ay aqu i l eñ os, h abl aban el
m i sm o di al ecto, ten í an an cestros l i ban eses y eran catól i cos
practi can tes. Pocos añ os atrás h abí an si do prom i n en tes
fu n ci on ari os del gobi ern o de León Febres Cordero, y l a gen te creí a
qu e pen saban de l a m i sm a m an era. Para l os el ectores com u n es
eran i dén ti cos.
En l a real i dad, qu i en es tu v i m os u n con tacto m ás cercan o,
sabí am os qu e eran bastan te di feren tes, n o pen saban i gu al , y
n u n ca h abí an ten i do u n a rel aci ón person al profu n da. Para
am bos, el efecto n oci v o del en fren tam i en to fu e bru tal . Si su
gem el o es m al o, u sted es m al o. Dah i k term i n ó en u n i n ju sto exi l i o
y N ebot perdi ó l as el ecci on es fren te a al gu i en qu e n o se parecí a en
n ada a n i n gu n o de l os dos: A bdal á Bu caram . Éste fu e u n caso de
con tam i n aci ón ocasi on ado por l a sem ejan za de l as i m ágen es de
l os con ten di en tes. En con cl u si ón , n u n ca ataqu e a al gu i en qu e en
l a m en te de l os el ectores se l e parece dem asi ado, au n qu e n o ten ga
n ada qu e v er con u sted. En l os procesos el ectoral es l a real i dad n o
es l o qu e u sted y su cí rcu l o í n ti m o con ocen , si n o l o qu e está en l a
m en te de l os v otan tes.

G. TENGA CUIDADO AL ATACAR A UN

ANTIGUO ALIADO
En l a m ay or parte de l os asal tos exi tosos parti ci pan person as qu e
con ocen l a casa, l as costu m bres de su s du eñ os, l os si ti os don de
gu ardan su s v al ores. A l go sem ejan te su cede en pol í ti ca: qu i en
con oce su s reacci on es o ti en e i n form aci ón acerca de asu n tos
person al es qu e podrí an deri v ar en probl em as de i m agen pu ede
atacarl o m ejor. Casi todos h em os com eti do errores a l o l argo de
n u estra v i da, o h em os pasado por experi en ci as n egati v as.
N u estros v i ejos con oci dos y col aboradores l o saben , y es m ejor
ev i tar qu e l o pu bl i qu en .
Tan to l os an ti gu os al i ados com o l os pari en tes y am i gos
cu en tan con otro el em en to qu e l os h ace pel i grosos en el m om en to
de u n en fren tam i en to: l a gen te l es cree l o qu e en boca de u n
adv ersari o n o parecerí a ci erto. El ex presi den te del Brasi l ,
Fern an do Col l or de Mel l o, se destru y ó por u n probl em a de este ti po.
A l os dos añ os de gobi ern o en fren tó con fl i ctos por di v ersas
razon es, com o ci ertas m edi das econ óm i cas i m popu l ares qu e
aprobó. En m edi o esa si tu aci ón crí ti ca, su h erm an o Pedro ofreci ó
u n a en trev i sta de pren sa para pl an tear u n a seri e de acu saci on es,
tan to pol í ti cas com o person al es, qu e deri v aron en u n escán dal o de
gran des proporci on es. A l os pocos dí as el Con greso desti tu y ó al
presi den te. Un a acu saci ón qu e sal e de l a boca de u n pari en te o
col aborador cercan o ti en e credi bi l i dad.
La gen te descon fí a de person as qu e h an trabajado ju n tos
m u ch os añ os y qu e de pron to se atacan v i ol en tam en te. N o
com pren de cóm o, si sabí a qu e era tan m al o, el acu sador col aboró
tan tos añ os con el den u n ci ado. Du ran te l as el ecci on es del añ o
2002 en ci erto paí s, u n a m u jer, col aboradora i n con di ci on al de u n
ex presi den te, aban don ó su parti do form u l an do u n a seri e de
den u n ci as dram áti cas en con tra de su an ti gu o l í der. Los
ci u dadan os com u n es n o podí an com pren der qu e despu és de l argo
ti em po de serv i rl e de m an era i n con di ci on al descu bri era tan tas
m al dades en su jefe pol í ti co. Para col m o, l u ego del ataqu e se
postu l ó com o can di data a l a v i cepresi den ci a de l a Repú bl i ca, en
bi n om i o con u n o de l os en em i gos m ás en con ados del otro parti do.
Un ataqu e así rebota fáci l m en te en con tra del atacan te. Le h abrí a
i do m u ch o m ejor si el l a se cam bi aba de ti en da con di screci ón ,
recon oci en do l os m éri tos de su s an teri ores correl i gi on ari os, y
dan do al gu n a razón sen sata y m edi an am en te creí bl e para su
n u ev a m i l i tan ci a. Su fri ó u n a derrota absol u tam en te estrepi tosa.
Di gam os fi n al m en te qu e, en m u ch os casos, estos con fl i ctos
con pari en tes, person as cercan as y an ti gu os al i ados h u el en a
desl eal tad. Ten em os m al con cepto del h i jo qu e gol pea a su padre, y
es desagradabl e v er qu e al gu n os pari en tes cercan os se en fren tan a
pu ñ o l i m pi o. La gen te com ú n despreci a a l os trai dores, y tal es
en fren tam i en tos term i n an si en do n egati v os para am bos ban dos.
Cu ri osam en te, i n cl u so cu an do l os el ectores detestan a u n
person aje, v en m al a su s pari en tes y m i em bros del cí rcu l o í n ti m o
qu e parecen trai ci on arl os.
 4. El ataque con estrategia

A. EN LA DEMOCRACIA QUEREMOS
GANAR LAS ELECCIONES, NO
EXTERMINAR ADVERSARIOS

Hem os di ctado con feren ci as sobre estos tem as en casi todos l os

paí ses de A m éri ca Lati n a. La m ay orí a de l os pol í ti cos asi sten tes,
con cara de sorpresa, n os pregu n tan : “Pero cóm o, ¿u stedes tratan
si m pl em en te de gan ar l as el ecci on es?”. La respu esta qu e dam os es
u n rotu n do “sí ”. Cu an do al gu i en se presen ta com o can di dato es
n orm al qu e qu i era gan ar l as el ecci on es, y n u estra profesi ón
con si ste en ay u dar a n u estros cl i en tes a l ograr ese objeti v o.
N orm al m en te ten em os poco i n terés en asesorar a l í deres o
parti dos qu e n o h acen l a cam pañ a para gan ar, si bi en pu ede ser
m u y grati fi can te. Con ocer person as i deal i stas qu e l u ch an
si m pl em en te para i n stal ar l a di scu si ón del desarrol l o
su sten tabl e o defen der l a ecol ogí a, com o Mari n a Si l v a y
Gu i l h erm e Leal en el Brasi l de 2010, n os en tu si asm ó
sobrem an era, pero el m u n do está m ás l l en o de pol í ti cos
pragm áti cos qu e de person as tan desi n teresadas com o el l os.
En estos sem i n ari os, al tratar el tem a, su el e su sci tarse u n a
di scu si ón m u y i n teresan te acerca de si el fi n ju sti fi ca l os m edi os,
de si es éti co real i zar u n ti po de ataqu e u otro, de si l a pol í ti ca n o
estará m ás bi en para di fu n di r i deas qu e para gan ar el poder. Hace
al gu n os añ os, en l a Un i v ersi dad A u tón om a de Ch i h u ah u a,
Man u el Mora y A rau jo, el recon oci do i n tel ectu al y con su l tor
argen ti n o, di jo: “Hay qu e dejarse de ton terí as y h abl ar l as cosas
com o son : l os pol í ti cos están para tom ar el poder. Ése es su fi n
n atu ral ”. Qu i en es desean edu car a l a gen te persi gu en u n objeti v o
m u y n obl e, pero para con segu i rl o n o es n ecesari o qu e sean
can di datos a n ada; pu eden ser m ás efi ci en tes fu n dan do col egi os o
u n i v ersi dades, l os aspi ran tes a predi cadores pu eden u n i rse a l a
orden de l os dom i n i cos o crear otra sem ejan te. En u n a el ecci ón
popu l ar, el can di dato a cu al qu i er cargo n orm al m en te qu i ere
gan ar. La n orm a es tratar de gan ar.
Esto n o si gn i fi ca fal ta de l í m i tes éti cos en pol í ti ca. Cada u n o
ti en e l os su y os de acu erdo con su s con v i cci on es, pero
respetán dol os com o correspon de, u n a cam pañ a se h ace para gan ar
l a el ecci ón . Con el ataqu e, cu an do actu am os estratégi cam en te,
preten dem os qu e l os ci u dadan os cam bi en o reafi rm en
determ i n adas acti tu des pol í ti cas para qu e ay u den a n u estro
tri u n fo. Por l o gen eral procu ram os apoy o a n u estro can di dato o
presi den te, pero si l a estrategi a l o requ i ere, podem os aspi rar a
objeti v os m ás com pl ejos, qu e en todo caso con du cen a l a m i sm a
m eta: gan ar l a el ecci ón o m an ten er u n a bu en a i m agen del
gobi ern o. Lo di ch o parece el em en tal , pero n o l o es. Es poco com ú n
atacar con m en tal i dad estratégi ca.

B. LOS OBJETIVOS DE FONDO DEL

ATAQUE

A n te todo, defi n am os l os con ceptos. A cl arem os cu ál es son l os

objeti v os propi os del ataqu e y de l a defen sa en l a con ti en da
el ectoral . En pocas cam pañ as se refl exi on a sobre el tem a, y esta
om i si ón en m u ch as ocasi on es con du ce a l a derrota. El ataqu e y l a
defen sa ti en en , cada u n o de el l os, u sos especí fi cos qu e deben
respetarse. Pu eden exi sti r objeti v os secu n dari os con sen ti do
estratégi co, a l os qu e n os referi m os despu és, pero su pedi tados a l os
fi n es propi os del ataqu e y de l a defen sa. Esto qu e deci m os de l a
cam pañ a el ectoral v al e tam bi én para otras si tu aci on es de l a v i da
y para otros en fren tam i en tos.
El ataqu e en l a cam pañ a el ectoral ti en e dos objeti v os
especí fi cos: con segu i r n u ev os v otos para n u estro can di dato y
qu i tar v otos a l os adv ersari os qu e l a estrategi a acon seja debi l i tar.
En el caso del gobi ern o, el ataqu e debe con segu i r n u ev os
parti dari os y qu i tar respal do a l os oposi tores qu e n os con v i en e qu e
decai gan . La pri m era n orm a bási ca señ al a: “Si con este ataqu e n o
v a a con segu i r n u ev os v otos o parti dari os, n o debe atacar”. Lo
m i sm o ocu rre cu an do se en fren tan u n a em presa y u n gobi ern o o
dos em presas: qu i en bu sca atacar debe ten er cl aro qu e con su
ataqu e v a a con segu i r n u ev os adh eren tes. De l o con trari o, h acerl o
es equ i v ocado. Esto es di fí ci l de com pren der cu an do l a pasi ón del
en fren tam i en to h ace pen sar a l os con ten di en tes qu e cu al qu i er
cosa qu e am argu e a su adv ersari o es bu en a.
En u n proceso el ectoral esto es m ás fáci l de com pren der.
A n tes de atacar, an al i ce l as con secu en ci as de su acci ón sobre l os
v otan tes bl an dos y posi bl es, de l os qu e h abl am os en u n capí tu l o
an teri or. N o debe real i zar u n ataqu e a su adv ersari o si n o l os l l ev a
a v otar por u sted. Si , com o es frecu en te, su ataqu e l e h ace perder
m ás el ectores de l os qu e atrae, está l i qu i dán dose con su s propi as
fu erzas. En abstracto su en a fáci l . En l a prácti ca con creta de l as
cam pañ as el ectoral es es com pl ejo apl i car esta teorí a porqu e a l a
m ay orí a de l os l í deres l es cu esta m u ch o su perar l as pasi on es y
actu ar con fri al dad. Si A MLO en 2006 y Ki rch n er en 2009
h u bi esen pen sado de esta m an era en l as el ecci on es don de
su fri eron l os gol pes m ás du ros de su tray ectori a pol í ti ca, cada u n o
de el l os h abrí a gan ado esos com i ci os.
Cu an do h abl am os de l a com u n i caci ón de l os gobi ern os,
m u ch os di ri gen tes de oposi ci ón “si en ten ” perm an en tem en te qu e
deben atacar al gobern an te y actú an gu i ados por esos i m pu l sos
i n sti n ti v os. Si el presi den te es m u y popu l ar, el adv ersari o qu e l o
ataca pu ede perder m u ch os v otos por “cu m pl i r el rol de oposi tor”,
papel qu e en m u ch as ocasi on es actú a de l a m an era en qu e ci ertas
él i tes y su en torn o pol í ti co l e pi den para con segu i r su s propi os
fi n es. En el caso de v ari os l í deres au tori tari os de l a regi ón h ay
u n a presi ón perm an en te de em presari os o al l egados al poder sobre
al gu n os m i em bros de l a oposi ci ón para qu e ataqu en al presi den te,
h agan coal i ci on es o actú en com o a el l os l es con v i en e. N o qu i eren
su ti l ezas si n o ataqu es fron tal es, qu e gen eral m en te tam bi én
destru y en a su s protagon i stas. Esto n o si gn i fi ca qu e n o se deba
h acer oposi ci ón jam ás, si n o h acerl a si en do con sci en tes de qu e
v i v i m os u n a soci edad posm odern a en l a cu al es n ecesari o
i n v esti gar, an al i zar, pen sar y opon erse cu an do y de l a m an era en
qu e esa acci ón ay u de a con segu i r n u estros objeti v os pol í ti cos. Los
el ectores con tem porán eos n o di v i den a l os seres h u m an os en
bu en os y m al os a parti r de l o qu e h acen en l a pol í ti ca. Son
pragm áti cos y preten den qu e todos l os di ri gen tes l es si rv an . La
di stan ci a en tre l os an ál i si s de l os m i l i tan tes, peri odi stas y
teóri cos pol í ti cos qu e el u cu bran , y el de l os de l os con su l tores qu e
se basan en i n v esti gaci on es em pí ri cas, su el e ser en orm e, porqu e
u n os escri ben desde el deber ser y l os otros tom an en cu en ta el
efecto de l os ataqu es en l os ci u dadan os com u n es.
El con su l tor profesi on al bu sca u n objeti v o: gan ar l as
el ecci on es en u n m om en to y u n a real i dad con cretos, con l os v otos
de person as real es. Mu ch as v eces n o está m u y i n teresado en l o qu e
defi en den su s cl i en tes, n o preten de cam bi ar el u n i v erso y a v eces
n i si qu i era com parte su s pu n tos de v i sta. Los m i l i tan tes, en
cam bi o, qu i eren qu e el m u n do sea com o creen qu e debe ser y qu e l a
gen te actú e de acu erdo con l o qu e di spon en su s pri n ci pi os. A m bas
son acti tu des correctas, pero si gn i fi can u n a aproxi m aci ón
di sti n ta a l a real i dad. Hay u n a v i eja h i stori a de en fren tam i en tos
en tre l a fe y l a ci en ci a, en tre l as i deol ogí as y l a real i dad.[54] La
astron om í a geocén tri ca ten í a el respal do de m u ch os di oses y
textos sagrados, pero fu e derrotada porqu e l as observ aci on es
em pí ri cas di jeron qu e es l a Ti erra l a qu e gi ra al rededor del Sol . Si
preten de expl orar el espaci o su pon i en do qu e l a Ti erra es pl an a, v a
a ten er seri os probl em as.[55] Para al gu n os serí a deseabl e qu e
todos l os el ectores fu eran fi l ósofos pol í ti cos, pero si u sted cree qu e
l os el ectores v otan l ey en do l i bros, está equ i v ocado. En gen eral ,
ti en en cosas m ás i n teresan tes qu e h acer en su v i da coti di an a. Tal
v ez el m u n do serí a m ejor si todos n os con v i rti ésem os en fi l ósofos,
pero si así fu ese m ori rí am os de h am bre en pocos dí as y el m u n do
fel i z ten drí a corta v i da.
En ocasi on es, l os con su l tores se v u el v en m i l i tan tes
dogm áti cos, y su s creen ci as term i n an desv i án dol os de l a real i dad
y n u bl an do su razón . Preten den dem ostrar ci en tí fi cam en te qu e es
bu en o atacar a su s dem on i os, au n qu e el l o reste v otos a su cl i en te.
El can di dato l os v e com o con su l tores trabajan do en pos de su
v i ctori a, se en tu si asm a porqu e ti en en con v i cci on es, pero en l a
real i dad son predi cadores qu e tratan de l ograr el ci el o y n o el
tri u n fo en l as u rn as. Hem os an al i zado m ás de u n a cam pañ a qu e
h a caí do en errores garrafal es por cau sa de l a i n ten ci ón
ev an gel i zadora de con su l tores qu e h an m ezcl ado l a l u ch a por su s
pri n ci pi os con l o qu e deberí a ser u n m an ejo técn i co y frí o de l a
el ecci ón . La com u n i caci ón de l a cam pañ a del PA N en 2006, y
tam bi én l a del gobi ern o de Fel i pe Cal derón , tu v i eron este ti po de
probl em as. Determ i n ados sectores del parti do cay eron en
en tu si asm os fan áti cos al en tados por pu bl i ci stas qu e tam bi én
eran m i l i tan tes. Mu ch os ataqu es a A MLO fu eron i n n ecesari os y
en du reci eron su v otaci ón en el DF, pon i en do l as bases de u n a
v i ol en ci a qu e l u ego trajo aparejados m u ch os probl em as al n u ev o
gobi ern o. Si l os l í deres del PRD h u bi esen ten i do estrategi a,
h abrí an form u l ado u n a respu esta adecu ada al ataqu e del PA N ,
u ti l i zán dol a para gan ar l a el ecci ón . En caso de actu ar con
estrategi a, com o l o h i zo De N arv áez en Bu en os A i res en 2009,
A MLO h abrí a si do presi den te.
En l as el ecci on es, en ton ces, el ataqu e debe darn os n u ev os
v otos. Ti en e sen ti do cu an do i n crem en ta l a popu l ari dad de l os
gobi ern os. Cu an do el presi den te ecu atori an o Lu ci o Gu ti érrez
l l am ó “foraji dos” a gru pos de jóv en es qu e protestaban por l as
equ i v ocaci on es de su gobi ern o —en el añ o 2004— debi ó percatarse
de qu e n o atraí a a n adi e y qu e, por el con trari o, prov ocaba u n a
reacci ón em oci on al qu e l l ev arí a a su posteri or derrocam i en to.
Ofen di dos, l os jóv en es qu i teñ os reacci on aron sol i dari zán dose con
l os i n su l tados. Se l l am aron a sí m i sm os “foraji dos”, se
m ov i l i zaron u san do cel u l ares, i n tern et, si n n i n gú n l i derazgo
pol í ti co qu e l os ori en tara; derri baron al gobi ern o en fu n ci on es, en
u n epi sodi o qu e deberí a ser estu di ado con m en os poesí a y m ás
refl exi on es técn i cas. Este ti po de reacci ón de l os jóv en es se h a
repeti do a l o l argo de l a h i stori a. N o h ay m ás qu e recordar esa
m an i festaci ón en l a qu e ci en tos de m i l es de jóv en es fran ceses
desfi l aron procl am an do qu e eran ju dí os al em an es despu és de qu e
De Gau l l e i n ten tó descal i fi car con esos apel ati v os a l os l í deres de
l a rebel i ón estu di an ti l . Un presi den te con l a i m portan ci a
h i stóri ca del l í der de l a resi sten ci a fran cesa term i n ó en su casa
por n o saber con du ci r u n con fl i cto con estu di an tes, qu e al
pri n ci pi o l o ú n i co qu e i n ten taban era poder en trar a l as
resi den ci as fem en i n as l u ego de l as och o de l a n och e. Despu és,
i n cen di aron el m u n do.
 Cu an do el ataqu e de u n pol í ti co se con v i erte en u n probl em a
para l a v i da coti di an a de l a gen te produ ce u n a reacci ón adv ersa
en l a m asa de el ectores. La perm an en te acti v i dad de l os pi qu eteros
en Bu en os A i res, cortan do v í as y paral i zan do el su bte, l os h a
con v erti do en person ajes rech azados por l os porteñ os. Cu an do
aparecen en l os m edi os para defen der al gobi ern o y a ci ertos
pol í ti cos qu e l os fi n an ci an , l os perju di can en térm i n os el ectoral es.
Son fu erzas de ch oqu e del i n cu en ci al es qu e si rv en para repri m i r
l as protestas de l a cl ase m edi a y am edren tarl a, pero al respal dar a
u n person aje pú bl i co, l o con tam i n an con u n a i m agen desastrosa.
Lu ci o Gu ti érrez arm ó en Ecu ador al go m u y si m i l ar a l os
pi qu eteros. Form ó gru pos de garroteros l l am ados “Cero
tol eran ci a”, qu e prov ocaron m ás reacci on es en su con tra y
acel eraron su caí da. En defi n i ti v a, ten gam os cl aro qu e si el ataqu e
n o atraerá v otos o fortal ecerá el respal do popu l ar al gobi ern o, n o
ti en e sen ti do h acerl o.
El ataqu e ti en e u n segu n do objeti v o propi o: l ograr qu e
pi erdan v otos l os adv ersari os facti bl es de debi l i tar. En l a pol í ti ca
n orteam eri can a, com o l o m en ci on am os an tes, el an ál i si s del tem a
es m ás si m pl e porqu e h ay u n sol o adv ersari o a v en cer. Todo se
redu ce a u n en fren tam i en to en tre dem ócratas y repu bl i can os,
don de todo l o qu e gan a u n o l o pi erde el otro. Por eso, con su l tores
com o Joseph N apol i tan o Jam es Carv i l l e[56] m an ti en en pu n tos de
v i sta tan con tu n den tes acerca de l a n ecesi dad de atacar y de
respon der de i n m edi ato l a agresi ón .
En A m éri ca Lati n a el tem a es m ás com pl ejo. Son raros l os
paí ses bi parti di stas, y aqu el l os qu e l o h an si do du ran te m u ch os
añ os, com o Col om bi a y V en ezu el a, se en cu en tran en cri si s. Méxi co
dejó de serl o a parti r de l a apari ci ón del PRD, y l a A rgen ti n a h a
v i sto en fren tarse a m u ch os can di datos, m ás al l á de qu e en gen eral
di cen v en i r de dos m ov i m i en tos h i stóri cos, el peron i sm o y l a UCR.
En v ari os paí ses, m ás qu e parti dos exi sten coal i ci on es
prov i si on al es, qu e aparecen y desaparecen de ti em po en ti em po.
N orm al m en te h ay m ás de dos can di datos con opci on es de com peti r
por l a presi den ci a de l a Repú bl i ca, o con u n a i m portan te
presen ci a en el escen ari o pol í ti co. En l os paí ses con dos v u el tas,
l os v otan tes del pri n ci pal derrotado deci den qu i én es el n u ev o
presi den te. En este escen ari o, con pl u ral i dad de actores, u n ataqu e
afecta posi ti v a y n egati v am en te a todos. A n tes de real i zarl o
debem os ten er cl aro qu e l a com bi n aci ón de todas l as su m as y
restas qu e se produ cen n os ay u de a gan ar.
Tam poco con v i en e qu e todos l os adv ersari os ten gan
probl em as. Es i n di spen sabl e an al i zar y jerarqu i zar a l os
can di datos qu e n os en fren tan en l a el ecci ón . En tre el l os h abrá
al gu n os —a l os qu e l l am am os adv ersari os real es— a qu i en es n os
i n teresa debi l i tar, y otros cu y o creci m i en to n os ben efi ci a para
gan ar, l os “terceros actores”. Es bu en o qu e desgastem os a dos ti pos
de can di datos: l os qu e n os pu eden gan ar l as el ecci on es y otros qu e,
si bi en pequ eñ os, restan v otos y n os debi l i tan en el cóm pu to fi n al .
Es con v en i en te el creci m i en to de l os qu e n o pu eden gan ar l a
el ecci ón , pero qu e pu eden debi l i tar a u n adv ersari o con
posi bi l i dades real es de tri u n fo. Pl an i fi qu e el ataqu e ev al u an do en
qu é categorí a se en cu en tra el atacado y para qu é l o atacam os. En
al gu n os casos l os atacarem os para ay u darl os, com o v erem os m ás
adel an te.
Si Ki rch n er h u bi era h ech o este an ál i si s con fri al dad, n o
h abrí a m en ospreci ado a Fran ci sco De N arv áez. Era el adv ersari o
real qu e podí a gan arl e l a el ecci ón de 2009. Pese a n o ser m u y
con oci do, l l ev aba adel an te u n a cam pañ a orden ada, y l a i n m en sa
m ay orí a de an al i stas —qu e tam poco u sa l as h erram i en tas propi as
de l os con su l tores— coi n ci dí a en qu e este can di dato n o ten í a
n i n gu n a posi bi l i dad. Hasta l a v í spera de l os com i ci os,
con v ersam os con v ari os person ajes pol í ti cos y peri odi stas de
excel en te n i v el académ i co qu e descartaban u n tri u n fo de De
N arv áez, pu es en fren taba u n a m aqu i n ari a peron i sta i m bati bl e.
A l gu n os pu bl i caron qu e, i n cl u so en caso de gan ar, si n respal do
parti dari o l e serí a i m posi bl e con tar l os v otos en u n a prov i n ci a tan
depen di en te de l as estru ctu ras, y qu e fren te a l a absu rda h i pótesi s
de qu e tri u n fara, el peron i sm o si m pl em en te l e h arí a frau de. Un
di ri gen te si n di cal peron i sta expresó pú bl i cam en te l o qu e creí an
m u ch os di ri gen tes del l u ego den om i n ado “peron i sm o federal ”:
qu e De N arv áez estaba perdi do y “qu e v en ga ah ora Du rán Barba a
con tar l os v otos para v er cóm o l e v a”. En el l os se ju sti fi caba l a
posi ci ón , porqu e son pol í ti cos qu e n o h an estu di ado para
con su l tores, pero n o en l os con sejeros profesi on al es de Ki rch n er,
qu e debí an h aber detectado l a pel i grosi dad del opon en te dos m eses
an tes. En otra perspecti v a, Margari ta Stol bi zer era u n a can di data
m en or qu e podí a di spu tar fáci l m en te l os v otos bl an dos de De
N arv áez. Desde el pu n to de v i sta del pol í ti co, el l a era u n a
adv ersari a real porqu e au n qu e n o podí a gan ar esas el ecci on es,
com petí a con él en su base de v otan tes can sados del peron i sm o,
qu e eran l a m ay orí a. En tal es an ál i si s h ay qu e u sar en cu estas y
h erram i en tas técn i cas, av eri gu ar l a real i dad y dejar l os
preju i ci os en u n baú l . Cu au h tém oc Cárden as cu an do fu e
can di dato a l a presi den ci a en 2000 debi ó saber qu e su adv ersari o
real en el DF era Fox, n o sól o porqu e podí a gan arl e, si n o porqu e l e
qu i taba m u ch os v otos bl an dos qu e estaban v otan do por A MLO para
jefe de Gobi ern o y por Fox para presi den te en l a m i sm a el ecci ón .
Para l os an al i stas de aqu el m om en to era real m en te di fí ci l
com pren der el tem a y sacarl e prov ech o, porqu e desde el m u n do de
l as i deol ogí as parecí a absu rdo qu e exi sti eran espaci os
com parti dos en tre el PRD y el PA N . Los teóri cos creen qu e l a gen te
n o pu ede ser tan i n coh eren te y l a gen te n o en ti en de l as
taxon om í as de l os soci ól ogos. V ota desde l o qu e parece razon abl e
en su m u n do.
En este ju ego m u l ti pol ar n os con v i en e qu e al gu n os oposi tores
crezcan debi l i tan do a l os adv ersari os con posi bi l i dades real es de
tri u n fo. Si en fren tam os a u n can di dato qu e pu ede gan arn os, cu y os
v otan tes bl an dos n os odi an , es m ejor qu e esos v otos —qu e de todas
form as n o serán n u estros— v ay an a can di datos m en ores, qu e n o
son pel i grosos y l os pu eden di spersar. Si u n el ector n o v a a v otar
jam ás por u sted, es bu en o qu e desperdi ci e su v oto apoy an do a
can di datos si n posi bi l i dades. Por eso l os parti dos de derech a son
tan ú ti l es para l os de extrem a i zqu i erda. En el caso m exi can o, si
en l as presi den ci al es de 2006 l os zapati stas m ov í an sol am en te el
u n o por ci en to de l a v otaci ón n aci on al , podí an l l ev ar al tri u n fo a
A MLO, qu i en perdi ó l os com i ci os por m en os del u n o por ci en to.
Esos pocos v otos desperdi ci ados pu di eron cam bi ar l a h i stori a. N o
qu erem os exten dern os en l as decen as de con secu en ci as qu e ti en e
el u so de estas h erram i en tas. Di gam os sól o u n par de cosas m ás.
N orm al m en te n o se debe atacar a u n can di dato pequ eñ o si l os
v otos qu e pi erde con n u estro ataqu e v an a u n adv ersari o con
posi bi l i dades de gan arn os l a el ecci ón . Si l os v otos de qu i en es n os
v en m al se con cen tran en torn o a u n sol o can di dato, podem os
perder. En v ari as cam pañ as n os h a si do di fí ci l qu e el can di dato
practi qu e esta regl a bási ca porqu e, a v eces, esos pequ eñ os
can di datos son tan estri den tes qu e se v u el v en m u y an ti páti cos y
el can di dato i m portan te si en te tan ta an i m osi dad qu e es capaz de
pon er en ri esgo el tri u n fo con tal de gol pearl os. La i ra es m adre de
m u ch as derrotas.
Desde el pu n to de v i sta de l a estrategi a, u n objeti v o del ataqu e
pu ede ser u n can di dato pequ eñ o, con i m agen pareci da a l a
n u estra, qu e au n qu e n o pu ede gan ar con qu i sta a n u estros
v otan tes bl an dos. Si se fortal ece l o h ará a n u estra costa. Los v otos
qu e n os qu i ta pu eden h acer gan ar a u n tercer can di dato. Si
n ecesi tam os atacar a u n can di dato de estas caracterí sti cas, n o
debem os h acerl o fron tal m en te porqu e en ton ces su s segu i dores se
v an a en ojar. Se u san ti pos de ataqu e qu e, h aci én dol e dañ o, ev i tan
m ostrarn os com o agresores, y fi n al m en te n os perm i ten cosech ar
v otos en tre qu i en es l o aban don an . Todo esto debe basarse en
estu di os, n o en i n tu i ci on es o el u cu braci on es. Por eso es tan
i m portan te qu e estén bi en h ech as l as i n v esti gaci on es y bi en
el aborados l os m odel os de v otos du ros, bl an dos y posi bl es de l os qu e
h abl am os an teri orm en te, efi caces para di señ ar u n a estrategi a de
ataqu e raci on al y efi ci en te.

C. LOS OBJETIVOS PROPIOS DE LA

DEFENSA

Con ceptu al m en te, l a defen sa trata de ev i tar qu e n u estro can di dato

pi erda v otos o de i m pedi r el fortal eci m i en to de adv ersari os real es.
Cu an do u n can di dato su fre u n ataqu e, todos l os i n tegran tes de su
en torn o, su s fam i l i ares, l os peri odi stas y pol í ti cos tradi ci on al es l e
pi den qu e respon da i n m edi atam en te de m an era di recta. El
can di dato se agi ta, l l ega a deci r qu e prefi ere perder l a el ecci ón con
tal de l i m pi ar su n om bre, su s pari en tes l o em pu jan a l a batal l a
argu m en tan do qu e a su h i jo l o desafi ó en l a escu el a u n
com pañ eri to h abl án dol e del tem a, l os l u gares com u n es i n v aden
l a cam pañ a, y n ada de esto ti en e qu e v er con u n a defen sa raci on al .
Si com o efecto del ataqu e n o exi ste u n a pérdi da cu an ti fi cabl e de
v otos, n orm al m en te es m ejor cal l ar. Se n ecesi ta m u ch a
i n tel i gen ci a em oci on al y equ i l i bri o psi col ógi co para qu e el
can di dato dom i n e su s i n sti n tos y reacci on e de esta m an era,
especi al m en te cu an do el ataqu e l o gol pea en al gú n tem a sen si bl e
y tan ta gen te cercan a l e pi de san gre. Hace al gu n os añ os
asesoram os a u n can di dato a l a al cal dí a de u n a ci u dad
i m portan te de A m éri ca del Su r. Su pri n ci pal adv ersari o era el
presi den te del Con greso. A l gú n com edi do con si gu i ó i n form aci ón
acerca de m an ejos sospech osos de l os fon dos del Parl am en to. Un a
secretari a resen ti da en tregó m ás datos, y n u estro can di dato
pu bl i có u n exten so reportaje en u n a rev i sta de poca ci rcu l aci ón ,
con n om bres, apel l i dos y m i n u ci as de l os su pu estos abu sos del jefe
del Parl am en to. El i m pacto fu e m í n i m o. N i n gú n m edi o de
com u n i caci ón i m portan te se h i zo eco del asu n to, y sól o l os
ci u dadan os pol i ti zados su pi eron l o qu e ocu rrí a. El atacado actu ó
de m an era correcta: n o respon di ó n ada. N o estaba perdi en do v otos
con el ataqu e y por l o tan to debí a cal l ar. Si acl araba al go, h u bi era
am pl i fi cado el ru i do de l a den u n ci a y perdi do v otos graci as a su
propi o esfu erzo. A n tes de defen derse i n v esti gu e l o qu e pasa con
su s v otan tes bl an dos y posi bl es. Si n o perci be m al estar en el l os por
el ataqu e, su ego qu edará h eri do, su s pari en tes y am i gos darán
al ari dos, sen ti rá el deseo n atu ral de dev ol v er l a ofen sa al
adv ersari o, pero su si l en ci o l e ay u dará a gan ar l a el ecci ón . Si l o
m oti v a m u ch o l a rev an ch a, sepa qu e ésta l l egará con su tri u n fo, el
cu al deberí a dol erl e m ás a su opon en te qu e u n a rabi eta efí m era
su perabl e con creces si al fi n al gan a l as el ecci on es.
A dem ás de fren ar u n a san grí a de v otos, l a defen sa pu ede
ten er com o objeto estratégi co i m pedi r el fortal eci m i en to de
n u estros adv ersari os real es. Es posi bl e qu e n o estem os perdi en do
v otos, pero si por efecto del ataqu e ocasi on ado m u ch os de l os
v otan tes se con cen tran en torn o a u n oposi tor n o con v en i en te, h ay
qu e respon der. Y a l o expl i cam os: el pri n ci pal adv ersari o n o es el
m ás l ejan o i deol ógi cam en te, si n o el m u y fu erte o el qu e n os resta
v otos bl an dos. En l a el ecci ón para l a presi den ci a de Méxi co de
2006, el pri n ci pal adv ersari o de Fel i pe Cal derón era A n drés
Man u el López Obrador. Si l a operaci ón del pri m ero l ograba qu e
ci u dadan os de m en tal i dad i zqu i erdi sta v otaran n u l o, estaba
actu an do de m an era correcta. A Cal derón l e con v en í a qu e tu v i era
v i si bi l i dad l a cam pañ a del su bcom an dan te Marcos, o qu e l os
m i l i tan tes de i zqu i erda respal daran a Patri ci a Mercado, u n a
can di data de tesi s progresi stas. Todo l o qu e h i ci era por prom ov er
l as acti v i dades del su bcom an dan te y por fortal ecer a Mercado era
correcto desde el pu n to de v i sta de su s i n tereses el ectoral es, porqu e
desv i aba del área de A MLO al gu n os v otos qu e l e eran i m posi bl es.
Debem os l l am ar l a aten ci ón sobre al go i m portan te. Por l o
gen eral , cu an do l os adv ersari os m ás pel i grosos se fortal ecen com o
fru to del ataqu e, l a respu esta n o debe ser u n a agresi ón fron tal . Es
n ecesari o an al i zar de dón de prov i en en l os v otan tes qu e v an h aci a
él , cu ál es son su s caracterí sti cas dem ográfi cas y de otros órden es.
Si l os estu di os di cen qu e n u estros v otos di fí ci l es e i m posi bl es se
están con cen tran do en torn o a u n sol o adv ersari o, es pru eba de
u n a el ecci ón pol ari zada, por l o qu e debem os ev i tar l a
con fron taci ón di recta, so pen a de em pu jar a esos el ectores a v otar
por n u estro ri v al pol í ti co. Es l o qu e ocu rri ó en l a cam pañ a de l a
prov i n ci a de Bu en os A i res de 2009 con Ki rch n er y De N arv áez,
cu an do u n sesen ta por ci en to de l os bon aeren ses m an i festaba su
deseo de v otar en con tra del can di dato peron i sta. En ese m om en to
De N arv áez n o era con oci do y carecí a de profu n di dad de i m agen .
Mu ch os de l os qu e sabí an su n om bre n o podí an deci r n ada sobre él .
Si Ki rch n er l o com batí a con sañ a, i ba a deci rl es a esos ci u dadan os
qu e y a l o rech azaban qu i én era su en em i go. Ll ev ado por el odi o,
Ki rch n er atacó a De N arv áez, l o n om bró su pri n ci pal opon en te, y
de esta m an era l e di o u n a gran m an o. Cu an do Ki rch n er cu m pl í a
su tarea de m an era tan en tu si asta repetí am os l a v i eja frase de
Su n Tzu : “El m ejor gen eral es el qu e gan a l a gu erra con l as arm as
del en em i go”. Efecti v am en te, l a m ejor cam pañ a es l a qu e se gan a
graci as al esfu erzo del adv ersari o y De N arv áez pu do darse el l u jo
de h acerl o.
Si el adv ersari o crece qu i tán don os v otos bl an dos y posi bl es, el
tem a es com pl ejo. La defen sa debe ev i tar con fron taci on es di rectas.
Si n u estra respu esta es v i ol en ta, podem os resen ti r a estos
el ectores y al ejarl os defi n i ti v am en te. Si v an h aci a él es porqu e l e
ti en en al gu n a si m patí a, y n o es u n a bu en a i dea i n su l tarl o
person al m en te. Hay di ez m odel os de defen sa i n di recta qu e su s
con su l tores pu eden arm ar para esta ci rcu n stan ci a. Es m ejor
h abl ar acerca de l os defectos de su s al l egados y de l os pel i gros de
su program a, di señ an do m odel os de ataqu e sofi sti cados. Pero, en
estos casos l o i m portan te n o es tan to el tem a si n o el ton o de l a
defen sa. Si cri ti cam os su obra com o l o h i zo el PA N con López
Obrador en l a el ecci ón presi den ci al de 2006, n u estra
com u n i caci ón son ará a ataqu e person al .[57] Las i m ágen es y l os
textos eran tan v i ol en tos e i n v erosí m i l es para qu i en es h abí am os
v i v i do en el DF qu e son aban m ás a i n su l to qu e a crí ti ca de u n a
gesti ón , y gal v an i zaron l a v otaci ón del PRD en l a capi tal
m exi can a. A tacar bi en es u n a tarea del i cada qu e depen de en
m u ch o de l a cal i dad de l as i n form aci on es qu e l os expertos
m an ejan . Los estrategas qu e trabajam os h ace m u ch os añ os en esta
m ateri a con ocem os ci en posi bi l i dades de respu esta para cada
caso, qu e pu eden ser u sadas o n o depen di en do de l o qu e di gan l as
i n v esti gaci on es y tam bi én de l a deci si ón del can di dato, qu e
si em pre ti en e su s propi os pri n ci pi os y pu n tos de v i sta y es el qu e
m an da en l a cam pañ a.

D. OBJETIVOS POLÍTICOS SECUNDARIOS

Ha qu edado cl aro qu e el en fren tam i en to debe persegu i r m etas
pol í ti cas y n o sati sfacer capri ch os person al es. Por otra parte,
h em os señ al ado l os u sos estratégi cos propi os del ataqu e y de l a
defen sa. Habl em os ah ora de otros objeti v os qu e tam bi én pu eden
ser estratégi cam en te v ál i dos, si en real i dad con tri bu y en a qu e
gan em os l as el ecci on es. Éstos son pol í ti cos, au n qu e a v eces
parecerí an obedecer a m oti v aci on es person al es.

i. Que un tercer actor pierda votantes

Cu an do h abl am os de u n “tercer actor” n os referi m os a u n

can di dato si n posi bi l i dades de gan ar l as el ecci on es. El pri m ero es
n u estro can di dato, el segu n do —o segu n dos—, l os qu e pu eden
gan arn os l os com i ci os, y fi n al m en te l os terceros, qu i en es
parti ci pan de este proceso si n posi bi l i dades real es de tri u n fo.
Pu ede su ceder qu e u n can di dato pequ eñ o obten ga su s pocos v otos
en tre n u estros bl an dos y posi bl es. En este caso, h ay qu e debi l i tarl o
o sacarl o de l a com peten ci a. A sí com o n os con v i en e qu e l os
oposi tores n o se u n i fi qu en , debem os l ograr qu e todos l os v otan tes
afi n es respal den a n u estro can di dato. Se cu m pl e l a “l ey de l as
pequ eñ as di feren ci as” en u n ci ada en su m om en to por el psi cól ogo
Ol i v er Brach fel d, acerca de qu e es m ás fáci l h acer acu erdos con
qu i en es son di sti n tos, pero m ás di fí ci l h acerl o con l os qu e se n os
parecen m u ch o y di spu tan l os m i sm os espaci os. La posi bi l i dad de
al i arse con otra fu erza pol í ti ca es i n v ersam en te proporci on al a l a
proxi m i dad i deol ógi ca y de esti l o de su s l í deres.
Esto de patroci n ar a u n can di dato pequ eñ o qu e por al gu n a
cau sa qu i te v otos al con ten di en te es u n a v i eja prácti ca de l a
pol í ti ca, u ti l i zada ah ora con efectos m ás dev astadores graci as a l a
i n v esti gaci ón . En l as el ecci on es l egi sl ati v as argen ti n as de 2009,
l os parti dari os de Ki rch n er en con traron u n a m an era i n gen i osa de
afectar a De N arv áez. ¿Qu é h i ci eron ? Con si gu i eron qu e u n señ or
N arv áez, u n i l u stre descon oci do, i n scri bi era otra can di datu ra.
Podrí a h aber si do u n ci u dadan o con aspi raci on es com o cu al qu i er
otro, pero l a pren sa pron to en con tró al gu n os datos cu ri osos. A l
pri n ci pi o l o en trev i staron al gu n as radi os, pero n u n ca com pareci ó
en person a si n o a trav és del tel éfon o. En su s di ál ogos con l a pren sa
parecí a con ocer de pol í ti ca, al m en os en n i v el es el em en tal es.
Cu an do l a bú squ eda l l egó a su casa y a su trabajo, h abí a
desapareci do. El gru po qu e l o i n scri bi ó era u n a form aci ón
m i n ú scu l a, si n an teceden tes. Exi stí a el ru m or persi sten te de qu e
era u n can di dato de papel , creado por l os parti dari os de Ki rch n er
para con fu n di r a l os el ectores h aci én dol es v otar por u n “De
N arv áez” fal so. La ju gada ten í a sen ti do porqu e l a i m agen de
Fran ci sco De N arv áez era poco profu n da, y parecí a posi bl e
con fu n di r a u n porcen taje redu ci do (n o m ás de u n ci n co por
ci en to). Si De N arv áez caí a en l a tram pa, podí a defen derse m al
atacan do al person aje an ón i m o, n egán dol e el derech o a ser
can di dato. Esto, para al gu i en con i m agen su perfi ci al , com o l a
su y a en ese m om en to, podí a si gn i fi car perder u n os pocos v otos.
Si en do De N arv áez u n pol í ti co n u ev o, tam bi én podí a con ceder u n a
i m portan ci a excesi v a al tem a, perdi en do su ti em po en este asu n to
y descu i dan do l a v erdadera cam pañ a. A l o l argo de n u estra
carrera h em os afron tado el probl em a de l os h om ón i m os en u n as
di ez ocasi on es y sól o fu n ci on ó u n a v ez. Era rel ati v am en te fáci l
con trol arl o. Hay recetas qu e l os técn i cos con ocem os
perfectam en te. A u n qu e el probl em a n o era tan grav e, con m ov i ó a
al gu n os si n experi en ci a. Cu an do el fal so “De N arv áez” fu e
u bi cado, l as sospech as tom aron form a. Era u n a person a si n
n i n gú n con oci m i en to de l a pol í ti ca, su v oz y su s di ch os n o se
parecí an en n ada a l os escu ch ados por l a radi o. Resu l tó cl aro qu e
su can di datu ra era u n m on taje para qu i tar v otos a u n can di dato
con i m agen su perfi ci al . El tem a era del i cado. Si se i n scri be u n
fal so Ki rch n er en u n a el ecci ón , n adi e l o v a a con fu n di r con el l í der
peron i sta con oci do por todos l os argen ti n os. Con De N arv áez, en ese
m om en to n o ocu rrí a l o m i sm o. Hay m odel os de con traataqu e
especí fi cos qu e pu eden ser u ti l i zados en u n a ci rcu n stan ci a com o
ésta, pero n o fu e n ecesari o h acerl o. El propi o gru po qu e h abí a
presen tado al N arv áez de u ti l erí a reti ró l a can di datu ra, asu stado
porqu e l os m edi os pu si eron en ev i den ci a su ju ego.
En l a A rgen ti n a se v ota con el m étodo m ás arcai co de
A m éri ca Lati n a, sospech osam en te v i gen te en u n paí s qu e está a l a
cabeza del con ti n en te en otros aspectos de l a v i da m odern a. Los
argen ti n os v otan u san do m u ch as bol etas, u n a por cada can di dato,
qu e se am on ton an en el cu arto de v otaci ón y qu e pu eden ser
m an i pu l adas si n m ay or con trol . El ci u dadan o escoge l a bol eta de
su fav ori to, l a i n trodu ce en u n sobre qu e deposi ta en l a u rn a. Cada
sobre ti en e m u l ti tu d de bol etas, a v eces cortadas, porqu e el v otan te
qu i so v otar por al gu n os m i em bros de u n a l i sta y por otros n o. Ese
m étodo desapareci ó en el resto del con ti n en te h ace añ os, pero
al gu n os pol í ti cos l o m an ti en en v i gen te en este paí s para tratar de
m an i pu l ar l os resu l tados de u n a el ecci ón . A l gú n di ri gen te decí a
en l as el ecci on es de 2009 qu e “el aparato peron i sta es
i n di spen sabl e para con segu i r l os v otos del con u rban o, y au n qu e
n o ten ga v otos real es si gu e si en do i m portan te porqu e h ace l os
escru ti n i os com o qu i ere”. Era u n a form a de ch an taje: si gn i fi caba
qu e u n can di dato pacta con u n a m afi a o pi erde l a el ecci ón . El
m i sm o m i to si gu e v i gen te en otros paí ses. Cu atro sem an as
despu és de l a el ecci ón argen ti n a, du ran te u n sem i n ari o don de
di ctam os con feren ci as en l a ci u dad de V eracru z, u n pol í ti co
m exi can o pl an teaba qu e “en este paí s h ay parti dos qu e ti en en u n
aparato en orm e con el qu e com pran v otos y h acen frau des. Si n o
con si gu en l os v otos, l os i n v en tan . N o h ay form a de gan arl es
l egal m en te”. Lo del frau de i l i m i tado es u n a l ey en da u rban a. En
casi todo paí s h ay m an ejos poco ortodoxos qu e m u ev en al gu n os
v otos. A l gú n presi den te n orteam eri can o n o h abrí a l l egado a l a
Casa Bl an ca si n ay u da de este ti po en el estado de Fl ori da. Si n
em bargo, n o es real i sta su pon er qu e en estos ti em pos es posi bl e
efectu ar u n frau de m asi v o. Sal v o con tadí si m os casos, l as
posi bi l i dades de h acerl o son bajas en n u estro con ti n en te. Cu an do
al gu i en l o pon e en prácti ca, se produ ce u n a reacci ón fu ri osa y l as
den u n ci as l o derri ban todo. N i si qu i era fu n ci on a bi en en cu l tu ras
total i tari as com o l as de Irán y A fgan i stán , m en os en paí ses l i bres
com o l os n u estros. En Méxi co, con el si stem a el ectoral m ás rí gi do
del con ti n en te, y en l a A rgen ti n a, con el m ás an ti cu ado, se pu eden
m ov er al gu n os v otos pero n o l os su fi ci en tes com o para cam bi ar el
resu l tado fi n al , a m en os qu e sea dem asi ado aju stado. La pru eba de
eso es qu e en l a A rgen ti n a, con todos l os defectos de su si stem a de
v otaci ón , De N arv áez gan ó en u n a el ecci ón bastan te l i m pi a a u n
presi den te de l a cal i dad de Ki rch n er, qu e adem ás con taba con todo
el aparato estatal y pol í ti co qu e era posi bl e arm ar.

ii. Ayudar al atacado

En al gu n as ocasi on es se ataca a u n adv ersari o con l a i n ten ci ón de

ay u darl o. Esta deci si ón estratégi ca, a l a qu e l os con su l tores
estam os h abi tu ados, su el e pon er n erv i osos a n u estros cl i en tes. A
v eces u n a el ecci ón se pol ari za en tre dos can di datos fu ertes. Los
restan tes, au n qu e si gu en teóri cam en te en l a con ti en da,
desaparecen de l a m en te de l os el ectores y de l os m edi os de
com u n i caci ón qu e dan espaci o sól o a qu i en es en cabezan l as
en cu estas. Los can di datos pequ eñ os caen en u n cí rcu l o v i ci oso:
m i en tras m ás se derru m ban , m en os espaci o l es otorgan l os
m edi os, y m i en tras m en os aparecen , son m en ores l as
posi bi l i dades de recu perarse.
Hace sei s añ os, l as en cu estas decí an qu e u n a can di data qu e
com petí a por l a al cal dí a en u n o de n u estros paí ses se en con traba
em patada con su pri n ci pal adv ersari o en al rededor del trei n ta por
ci en to de l as i n ten ci on es de v oto. El l a l l ev ó adel an te u n a cam pañ a
rara, qu e l e h abí a dado todos l os v otos al can zabl es, y con taba con
el odi o de l os qu e n o l a respal daban . Qu i en es n o l a v otaban eran
para el l a el ectores di fí ci l es o i m posi bl es. La m ay orí a l a detestaba,
y su s posi bi l i dades de crecer eran n u l as. Para gan ar l a el ecci ón
ten í a sól o u n a opci ón : l ograr qu e crezca u n tercer can di dato a
costa de su con tri n can te. La can di data h abí a pol ari zado de tal
m an era a l os el ectores, qu e bu en a parte v otaba por su pri n ci pal
opon en te porqu e l o creí a su peor en em i go. Lo ópti m o fu e atacar al
can di dato débi l para ay u darl o, pol em i zar con él , darl e
protagon i sm o, h acerl e u n espaci o en l os m edi os, con l a i n ten ci ón
de perm i ti rl e crecer y debi l i tar al can di dato qu e n os podí a gan ar.
Cu an do l o h i zo, fu e posi bl e dar el otro paso. La can di data h abl ó
bi en de su pri n ci pal opon en te y di jo qu e si debí a escoger en tre su s
com peti dores, v otarí a por él . De esa m an era trató de ori en tar el
v oto de qu i en es m ás l a odi aban h aci a el adv ersari o m en or. El dí a
de l as el ecci on es, el tercer postu l an te creci ó u n os pocos pu n tos a
costa del segu n do, y l a can di data gan ó. Cu an do se tom a u n a
deci si ón estratégi ca de este ti po, es i n di spen sabl e con tar con
i n v esti gaci ón de m u ch a cal i dad qu e n os asegu re qu e el can di dato
al qu e estam os ay u dan do n o crecerá l o su fi ci en te com o para
gan arn os l as el ecci on es. Igu al m en te, se debe ch equ ear qu e crezca
a costa del adv ersari o pri n ci pal y n o de n u estros propi os v otos
porqu e, de ser así , estarí am os su i ci dán don os.
En l as el ecci on es de Bu en os A i res de 2009, Ki rch n er, qu e n o
con taba con este ti po de an ál i si s, h i zo exactam en te l o con trari o y
con si gu i ó fortal ecer a su s adv ersari os. Cu an do fal taban tres
sem an as para el dí a de l as el ecci on es, estaba cl aro qu e De N arv áez
h abí a creci do y podí a segu i r h aci én dol o. Con aci erto, el equ i po qu e
rodeaba a Ki rch n er dedu jo qu e debí a fortal ecer a Margari ta
Stol bi zer para di v i di r l os v otos de l a oposi ci ón . Hasta al l í el
razon am i en to era correcto. Pero n o sabí an cóm o h acerl o.
A pareci eron l os v oceros de l a cam pañ a ki rch n eri sta, e i n cl u so
al gu n os can di datos ofi ci al i stas, h abl an do bi en de Margari ta
Stol bi zer, l a tercera can di data, afi rm an do qu e el l a sí
represen taba u n a oposi ci ón sen sata. Era exactam en te l o qu e
debí an h acer para perju di carl a. Los el ectores qu e rech azaban a
Ki rch n er i ban a h acer l o con trari o de l o qu e él l es pi di era. Si el
Gobi ern o al ababa a al gu i en , esos ci u dadan os i ban a v otar en
con tra del recom en dado. Para ese sesen ta por ci en to de el ectores
qu e qu erí a v otar en con tra de Ki rch n er, l as al aban zas a Stol bi zer
l es decí an por qu i en n o debí an v otar. Si u sted qu i ere i n fl u i r en el
v oto de qu i en es n o l o qu i eren , debe ten er m u ch o ti n o. A cu érdese de
qu e su s con sejos n o son bi en v en i dos en tre el l os.

iii. Lograr que su adversario lo ayude en la campaña

Cu an do n u estro adv ersari o respon de a cu al qu i er ataqu e, si

ten em os l a i n form aci ón y l a estrategi a n ecesari as, es fáci l h acerl o
trabajar para n osotros. A n te todo, debem os saber cu án tos son y en
qu é si ti os están l os v otos qu e n ecesi tam os para l ograr el tri u n fo,
cu ál es l a ev ol u ci ón de l a i m agen de n u estros adv ersari os en l os
ú l ti m os m eses y , sobre todo, con ocer su psi col ogí a. Si son frí os y
raci on al es en su s deci si on es será di fí ci l atacarl os de m an era
efi ci en te, porqu e sabrán defen derse con ju i ci o. Si u n can di dato es
apasi on ado y pi erde l a razón al cal or del en fren tam i en to, si es u n
“pel eador”, podem os l ograr qu e n os ay u de y qu e i n cl u so fi n an ci e
n u estra cam pañ a. Hem os con oci do a m u ch os pol í ti cos qu e h an
perdi do graci as a su person al i dad h i peracti v a y agresi v a. En
al gu n as ocasi on es, si n o h u bi eran h ech o n ada h abrí an gan ado l as
el ecci on es. Tam bi én h em os tratado con presi den tes qu e con su
án i m o pen den ci ero ay u daron a su s adv ersari os, y qu e i n cl u so
term i n aron derrocados.
En 1990 l an zó su can di datu ra a di pu tado por l a prov i n ci a de
Pi ch i n ch a Jam i l Mah u ad, i n i ci an do u n cam i n o qu e, con l os añ os,
l o l l ev arí a a l a presi den ci a del Ecu ador. A n tes h abí a si do
m i n i stro, al to fu n ci on ari o, di ri gen te deporti v o. En l os cí rcu l os
i n form ados era con oci do y ten í a bu en a i m agen , pero sól o u n terci o
de l os ci u dadan os com u n es l o con ocí a, y m u ch os de el l os de
m an era su perfi ci al . A fron taba el probl em a de fal ta de i den ti dad
qu e, com o h em os di ch o, es u n o de l os m ás di fí ci l es de resol v er para
l os pol í ti cos qu e em pi ezan su carrera. Esto de qu e a pesar de ser u n
ex m i n i stro con tan ta tray ectori a l o con oci eran pocos, es n orm al .
La m ay orí a de qu i en es h an i n tegrado l os gabi n etes del con ti n en te
son total m en te descon oci dos, pero creen ser popu l ares. Mah u ad
era m i em bro de l a Dem ocraci a Cri sti an a, parti do qu e se opon í a de
m an era v i ru l en ta al gobi ern o del presi den te León Febres Cordero,
en esos m om en tos con seri os probl em as de i m agen y detestado por
l a i n m en sa m ay orí a de l os h abi tan tes de Qu i to, ci u dad qu e
al bergaba el och en ta por ci en to de l os v otos de l a prov i n ci a don de
Mah u ad se h abí a postu l ado.
El can di dato redactó u n a carta con el objeti v o estratégi co de
en fu recer al Presi den te para qu e respon di era v i ol en tam en te, l o
i n su l tara en l os m edi os y , si ten í a su erte, l o en carcel ara. Febres
Cordero ten í a u n tem peram en to expl osi v o, qu e l o h ací a v í cti m a
fáci l de ese ti po de estrategi as. El texto se pen só cu i dadosam en te,
bu scan do prov ocar en él l a reacci ón m ás v i ol en ta qu e fu era
posi bl e. Tras l a pu bl i caci ón , el Presi den te arm ó u n escán dal o
descom u n al , con v ocó a u n a ru eda de pren sa, i n su l tó de m an era
sal v aje al can di dato. El despl i egu e m edi áti co fu e excel en te y l os
v otan tes qu e odi aban a Febres Cordero se en teraron de qu e exi stí a
u n oposi tor a qu i en éste aborrecí a, l l am ado Jam i l Mah u ad.
Tu v i eron cl aro qu e este pol í ti co, poco con oci do, podí a can al i zar su s
an ti patí as. Cu an do l a pol i cí a l l egó a l a ofi ci n a del can di dato para
apresarl o, l a al egrí a de qu i en es form aban parte de l a m esa ch i ca
de su cam pañ a l l egó al cl í m ax. Estaban tan en tu si asm ados qu e
u n a de su s al l egadas, en v ez de si m u l ar i n di gn aci ón y protestar
por l a presi ón , com o l o establ ecí a el l i breto de l a estrategi a,
decl aró a l a tel ev i si ón qu e “todo h abí a sal i do m u y bi en ”. Mah u ad
fu e el egi do, l ogró n otori edad y em pezó a recorrer el cam i n o qu e l o
l l ev arí a añ os m ás tarde a l a presi den ci a de su paí s.
Cu an do el adv ersari o es i rasci bl e y posee recu rsos
econ óm i cos, o por al gu n a cau sa ti en e espaci o en l os m edi os de
com u n i caci ón col ecti v a, es u n adv ersari o i dón eo para derrotarl o
con su s propi as fu erzas. Para h acerl o se n ecesi ta ju gar en n u estro
terren o, n o caer en el error de respon der a su s agrav i os y qu e
pu edan cam bi ar l a agen da. Se debe atacar con u n pl an frí o,
l l ev arl o a di scu ti r l o qu e n os con v i en e. Se cu m pl e así con ese i deal
m en ci on ado por Su n Tzu : “Para derrotar al gen eral en em i go, es
bu en o l ograr qu e su s ojos se n u bl en con l a i ra”.

iv. Dividir al adversario

En u n a cam pañ a resu l ta ben efi ci oso qu e exi stan di v i si on es y
con fl i ctos en tre l os adv ersari os. La m ay or parte de l os l í deres
actú an m ov i dos por l as pasi on es y u san m u y poco l a razón . Ésta es
u n a form a de con du cta propi a de todos l os seres h u m an os, qu e se
agrav a en tre qu i en es se dedi can a esta acti v i dad. Los pol í ti cos, por
l o gen eral , son descon fi ados, sospech an h asta de su som bra,
su pon en qu e todo el m u n do com pl ota en su con tra. A l gu n os de
el l os son m u y su scepti bl es a l a opi n i ón pú bl i ca, y m u ch o m ás a l a
opi n i ón pu bl i cada. Se estrem ecen cu an do al gu i en l es i n form a qu e
u n edi tori al i sta h a di ch o al go, o qu e u n presen tador de tel ev i si ón
am en aza con destapar al gú n tem a i n qu i etan te.
Cu an do se está gestan do u n a al i an za adv ersa, u n objeti v o
estratégi co del ataqu e pu ede ser cu esti on ar a u n o de l os gru pos qu e
con form arán el acu erdo, su sci tar u n escán dal o de pren sa y
prov ocar su scepti bi l i dades para qu e l a al i an za n o se con crete.
Mi en tras l os adv ersari os depen dan de su s pasi on es, y se
con fu n dan con descon fi an zas y m i tos, será m ás sen ci l l o
di v i di rl os a trav és de esta tácti ca.
Otro tan to ocu rre con qu i en es con form an el n ú cl eo de l a
cam pañ a de n u estros adv ersari os. Debem os av eri gu ar todo l o qu e
sea ú ti l acerca de cóm o son y qu é rel aci on es ti en en , especi al m en te
l os di ri gen tes con m ás i n fl u en ci a en esos equ i pos. Es i m portan te
con ocer su s caracterí sti cas psi col ógi cas y su n i v el de m i l i tan ci a
i deol ógi ca. Mi en tras m ás i n segu ros, v i ol en tos, m i l i tan tes,
fan áti cos e i rraci on al es sean , m ás ú ti l es pu eden sern os. Es
posi bl e atacar para di v i di rl os, despertar su spi caci as en tre el l os,
qu e sospech en u n os de otros o se agredan m u tu am en te. En torn o a
l os l í deres si em pre h ay gru pos en pu gn a. Para di señ ar
efi cazm en te este ti po de ataqu e, i n v esti gu e objeti v am en te cu ál es
son l as fi su ras qu e pu eden abri rse en tre el l os, qu é ataqu e pu ede
establ ecerse en con tra de al gu n o de su s m i em bros para ser u sado
por su s com peti dores i n tern os, con el objeto de qu e n o sean
sol i dari os con él y cu n dan l as su spi caci as y l os resen ti m i en tos.
N o ol v i dem os qu e en este caso n u estra acci ón preten de
en em i starl os, fom en tar el m al h u m or y l as con tradi cci on es en tre
el l os. Si graci as a este ataqu e l ogram os qu e el can di dato m argi n e a
person ajes i m portan tes de su equ i po, h abrem os con segu i do
m u ch o. Más al l á del can di dato, en l as cam pañ as h ay actores con
u n papel cen tral en el tri u n fo. Hem os con oci do a jefes de cam pañ a
qu e fu eron l os v erdaderos artí fi ces de l a v i ctori a en di sti n tos
paí ses. Cu an do l as pel eas i n tern as l os i n m ov i l i zan , l a cam pañ a
su fre u n dañ o grav e.
Si en el fren te adv ersari o el can di dato o m i em bros
i m portan tes de su equ i po son dem asi ado cel osos o descon fi ados,
este ataqu e pu ede ten er u n a v ari an te qu e adem ás es di v erti da: l a
al aban za. El v i ejo pri n ci pi o de Su n Tzu de qu e el m ejor gen eral es
aqu el qu e v en ce al adv ersari o u san do su s propi as fu erzas ti en e
aqu í otra extraordi n ari a apl i caci ón . Obv i am en te, se n ecesi ta qu e
n u estro can di dato ten ga m u ch o tal en to em oci on al para actu ar
com o debe. En este m odel o de ataqu e, el l í der o u n o de su s v oceros
el ogi a a al gu n o de l os di ri gen tes de l a cam pañ a adv ersari a,
tratan do de qu e su oposi tor o su en torn o si en tan su spi caci a h aci a
él y su pon gan qu e ti en e al gú n v í n cu l o su bterrán eo con n u estra
can di datu ra. Casi si em pre este ataqu e da bu en os fru tos, sobre todo
cu an do l os l í deres son m u y fan áti cos o i rasci bl es y an te cu al qu i er
ci rcu n stan ci a com i en zan a du dar de todos y descon fí an cu an do
al gu i en de su en torn o con v ersa con el adv ersari o. Si n u estro
objeti v o es prov ocar di v i si on es en tre el l os, debem os ser cu i dadosos
con l o qu e deci m os. Un m en saje bi en cal i brado produ ce el efecto
deseado, y es n ecesari o u bi car exactam en te a qu i én h ay qu e al abar
para m agn i fi car l os probl em as en tre l os m i em bros del equ i po
adv ersari o. Deci r al go posi ti v o sobre u n di ri gen te del gru po
oposi tor y destru i rl o con el ogi os es n orm al m en te m u ch o m ás
efi ci en te qu e tratar de con segu i r el m i sm o fi n con fron tan do.
Los ataqu es qu e preten den di v i di r a l os adv ersari os deben
i n scri bi rse en u n pl an gen eral qu e proh í be l as ofen sas
i n di scri m i n adas. La estrategi a determ i n a todo l o qu e se h ace en l a
cam pañ a, desde qu e com i en za h asta qu e term i n a. Si se v a a
real i zar u n ataqu e de este ti po para di v i di r a l os adv ersari os, n o
cabe qu e el ton o de l a cam pañ a sea de en fren tam i en to gl obal .
N u estro can di dato n o pu ede acom eter i n di scri m i n adam en te
con tra todos su s oposi tores porqu e, de h acerl o, prov ocarí a u n
sen ti m i en to de sol i dari dad en tre el l os y di sm i n u i rí a l a
posi bi l i dad de separarl os.

v. Posibilitar alianzas políticas

A v eces l o qu e preten dem os con el ataqu e es atraer a ci ertos gru pos
para h acer con el l os u n a al i an za pol í ti ca expl í ci ta o i m pl í ci ta. Las
al i an zas expl í ci tas se an u n ci an en l a pren sa, l as i m pl í ci tas
operan de otra m an era. Cu an do se em pl ea u n a estrategi a
sofi sti cada, estas al i an zas i m pl í ci tas pu eden expresarse en
om i si on es o i n cl u so en ataqu es, a v eces bru tal es, qu e obedecen a
u n pl an .
Si qu erem os al i arn os con u n gru po, es posi bl e qu e atacar a
al gu n os en em i gos com u n es an ti páti cos para n u estro poten ci al
al i ado ay u de a gan arn os su si m patí a. Si bu scam os el apoy o de
i n tel ectu al es progresi stas, pu ede ser posi ti v o u n ataqu e en con tra
de gru pos raci stas. Si preten dem os el apoy o de gru pos ecol ogi stas,
ti en e sen ti do u n a arrem eti da en con tra de em presas qu e depredan
el am bi en te. La si m patí a o com pl i ci dad de l os acti v i stas gay s y
l esbi an as pu ede l ograrse con u n ataqu e a u n person aje h om ófobo.
Qu i si éram os v i v i r en u n m u n do don de l os el ectores se m u ev an por
i deas posi ti v as y l a posi bi l i dad de ser m ás fel i ces, pero esto n o
si em pre es posi bl e. Es m ás fáci l l ograr al i an zas porqu e se
com parte l a an ti patí a en con tra de al gu i en qu e por l a posi bi l i dad
de l l ev ar adel an te program as a l argo pl azo para el desarrol l o de
n u estros paí ses. El Pacto de Pu n to Fi jo de V en ezu el a, el acu erdo
qu e form ó el Fren te N aci on al en Col om bi a, l a Con certaci ón
ch i l en a, el Pacto de l a Mon cl oa, son ejem pl os de n egoci aci ón y
acu erdo en tre pol í ti cos qu e sól o fu eron posi bl es despu és de
terri bl es m asacres qu e ojal á n u n ca se v u el v an a produ ci r en
n i n gú n l u gar del m u n do. Por el m om en to, di gam os qu e atacar en
l a cam pañ a a en em i gos com u n es es u n a v í a m en os cru en ta para
l ograr al i an zas.
En l os paí ses con dos v u el tas h ay qu e ten er especi al cu i dado y
ev i tar u n ataqu e i n di scri m i n ado a l os adv ersari os qu e parti ci pan
en l a pri m era v u el ta. En l as el ecci on es presi den ci al es argen ti n as
de 2003, Carl os Men em atacó con tal feroci dad a todos l os
can di datos en l a pri m era v u el ta, qu e l e fu e i m posi bl e con segu i r
n i n gu n a al i an za para l a segu n da. Tal fu e su ai sl am i en to, qu e
l u ego de en cabezar l os resu l tados en l a fase i n i ci al , se reti ró de l a
segu n da v u el ta porqu e él , y sobre todo su equ i po, sabí an qu e estaba
total m en te perdi da. Si den tro de pocas sem an as v am os a pedi r el
apoy o de qu i en es v otaron por ci ertos can di datos el i m i n ados al
term i n ar l a pri m era v u el ta, seam os m u y cau tos en l os
en fren tam i en tos qu e m an ten gam os con el l os. Todo m u erto es en el
dí a de l as exequ i as “padre ejem pl ar y am i go i n ol v i dabl e”. N o
resu l ta u n a bu en a i dea i r a u n v el ori o a gri tar i m properi os en
con tra del occi so, y a con ti n u aci ón pedi r qu e su s deu dos n os
ay u den . V ari os can di datos v an a m ori r pol í ti cam en te en l a n och e
de l a pri m era v u el ta y debem os ser l a segu n da opci ón de su s
v otan tes. Pen sem os si em pre l a cam pañ a desde el sen ti do com ú n
de l os el ectores y , en este caso, desde l os sen ti m i en tos de l os
parti dari os de esos can di datos qu e fi n al m en te deci di rán l a
el ecci ón en u n a segu n da y defi n i ti v a v u el ta el ectoral .
A dem ás, si despu és de en fren tarse v i ol en tam en te du ran te
m eses con u n adv ersari o, con si gu e su respal do en l a segu n da
v u el ta, el apoy o pu ede ser perju di ci al . Si h u bo dem asi adas
ofen sas, l a gen te n o com pren derá l a al i an za y term i n ará
sospech an do qu e ti en e al gú n ori gen su ci o. En l as el ecci on es para
jefe de Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res de 2007, Mau ri ci o
Macri en fren tó a dos adv ersari os de gran cal i dad, a l os qu e v en ci ó
am pl i am en te en pri m era v u el ta. Su m ados l os v otos de am bos,
apen as se acercaban a su v otaci ón . Hu bo fu ertes presi on es para
qu e Jorge Tel erm an , qu e sal i ó tercero, apoy ara en l a segu n da
v u el ta a Dan i el Fi l m u s. Si l o h ací a, probabl em en te l e h u bi era
qu i tado m ás v otos de l os qu e podí a aportar. A m bos can di datos se
h i ci eron dem asi adas acu saci on es du ran te l a cam pañ a, com o para
qu e el respal do fu era com pren si bl e para l os porteñ os. La
estrategi a de l a can di datu ra de Macri fu e posi ti v a, com o
correspon de cu an do h ay dos v u el tas. Ev i tó fom en tar odi os en su
con tra qu e pu di eran ju sti fi car u n a al i an za en tre Fi l m u s y
Tel erm an . Se di feren ci ó de l a v i eja form a de h acer pol í ti ca, y el
apoy o de Tel erm an h abrí a con fi rm ado a l os ojos de l os el ectores
i n deci sos qu e él y Fi l m u s actu aban con l as m añ as de l os pol í ti cos
tradi ci on al es. Desde l a pri m era v u el ta, Macri arm ó bl i n dajes para
en fren tar estos ev en tos, en cabezan do u n a cam pañ a qu e gen eró l as
v acu n as n ecesari as para presen tar el apoy o de Tel erm an a Fi l m u s
com o l a m an i obra tí pi ca de u n a época a su perar. Cu an do u n a
estrategi a es sól i da, i n cl u so l as al i an zas de l os adv ersari os
pu eden con v erti rse m ás en restas qu e en su m as de v otos.
vi. Conseguir votos de quienes detestan al atacado

El v otan te se m u ev e fáci l m en te por pasi on es n egati v as, y en

m u ch as ocasi on es es m ás sen ci l l o con segu i r v otos en con tra de u n
can di dato qu e a fav or de tesi s program áti cas. En l as el ecci on es
ecu atori an as de 2002 el can di dato a di pu tado En ri qu e A y al a
reedi tó el ju ego de Jam i l Mah u ad doce añ os an tes. Lo graci oso es
qu e se en fren taba n u ev am en te con el y a ex presi den te León Febres
Cordero, en l a m i sm a prov i n ci a de Pi ch i n ch a, qu e por ci erto
si em pre fu e adv ersa. Si al gu i en de su equ i po h u bi ese refl exi on ado
sobre l o qu e l es pasó con Mah u ad, Febres Cordero h abrí a podi do
ev i tar esta derrota, qu e repetí a exactam en te el m i sm o gu i ón . La
si tu aci ón de A y al a era com pl eja: n o l ograba i n stal ar su
can di datu ra, y n o ten í a recu rsos econ óm i cos. Hom bre preparado,
bi en con oci do, con resi sten ci as en m u ch os v otan tes por su s i deas
de i zqu i erda radi cal , en fren taba u n a derrota casi segu ra.
A y al a em pezó por cu an ti fi car su s objeti v os: av eri gu ó cu án tos
v otos n ecesi taba para gan ar. La estrategi a es di sti n ta cu an do se
preten de gan ar l a gobern aci ón de u n a prov i n ci a qu e si se bu sca
l l egar a l a Cám ara de Di pu tados por m i n orí as. A u n qu e parezca
raro, en l a m ay or parte de l os casos l os can di datos n o se h acen u n a
pregu n ta el em en tal : cu án tos y cu ál es v otos son n ecesari os para
gan ar esta el ecci ón . Preten den gan ar todos l os v otos
i n di scri m i n adam en te, desperdi ci an recu rsos y su trabajo se
v u el v e i n efi ci en te. En esta oportu n i dad, el can di dato n ecesi taba
u n ci n co por ci en to de l os el ectores de su prov i n ci a. La estrategi a
qu e apl i có n o l e h abrí a serv i do en caso de u n a can di datu ra a
al cal de o gobern ador, porqu e si m pl em en te h u bi era n ecesi tado u n
porcen taje de v otos m ás al to. En esa m i sm a el ecci ón , era can di dato
para di pu tado por l a prov i n ci a del Gu ay as Febres Cordero, el
m i sm o person aje i rasci bl e qu e en su m om en to apresó a Mah u ad.
Habí an pasado l os añ os y Febres Cordero era m u y popu l ar en l a
prov i n ci a del Gu ay as, pero l a m ay orí a de v otan tes de l a prov i n ci a
de Pi ch i n ch a l o detestaba. Las i n v esti gaci on es decí an qu e u n
i m portan te porcen taje de su s el ectores estaba di spu esto a v otar por
cu al qu i era qu e ofreci era agredi r al ex presi den te. A y al a ofreci ó
sati sfacer esta dem an da n egati v a de l os v otan tes: di jo qu e si era
el egi do l egi sl ador y en con traba en l a Cám ara al ex presi den te, l o
correrí a a gol pes de escoba. N o era u n a propu esta m u y académ i ca
para u n i n tel ectu al de su tal l a, pero resu l tó m u y efi caz. Su
estrategi a fu e correcta. Los parti dari os de Febres Cordero
en l oqu eci eron de l a fu ri a y se en cargaron del resto de l a cam pañ a.
El ex presi den te respon di ó v i ol en tam en te, dan do u n a cl ara
i n di caci ón de por qu i én deberí an v otar l os qu e l o odi aban en
Pi ch i n ch a. In sti tu ci on es gu ay aqu i l eñ as de todo ti po pu bl i caron
pági n as en teras en l os peri ódi cos defen di én dol o y arrem eti en do en
con tra del can di dato qu i teñ o. Todo esto fu e posi ti v o para A y al a,
qu e con ese ataqu e l ogró qu e su s adv ersari os fi n an ci aran su
cam pañ a. Lo h i ci eron con en tu si asm o. Gastaron todo el ti em po y el
di n ero n ecesari os para qu e su detestado adv ersari o l ograra su
el ecci ón com o di pu tado.
Ése fu e u n caso extrem o. En gen eral , sol am en te i n ten tam os
con segu i r v otos de l os el ectores qu e v en m al al atacado, o qu e l e
ti en en tem or. Este ti po de ataqu e es m ás ú ti l en l os paí ses en l os
qu e h ay segu n da v u el ta, o cu an do en l a m en te de l os el ectores
qu edan sol am en te dos can di datos v i abl es, a pesar de qu e exi stan
otros i n scri ptos l egal m en te, com o su el e ocu rri r en l as el ecci on es
presi den ci al es col om bi an as. En l a prácti ca, l os ú n i cos qu e h an
parti ci pado con posi bi l i dades de gan ar l as el ecci on es de 2010 son
l os del Parti do Li beral y del Parti do Con serv ador. Ocu rri ó tam bi én
en l os ú l ti m os m eses de l as el ecci on es presi den ci al es m exi can as
de 2006, con l a el ecci ón pol ari zada en tre A n drés Man u el López
Obrador y Fel i pe Cal derón . Roberto Madrazo n o estaba en l a m en te
de l os el ectores com o al gu i en qu e com petí a con posi bi l i dades, si
bi en ten í a el apoy o cl aro del parti do m ás i m portan te del paí s. En
estos casos pu ede bu scarse u n v oto n egati v o en con tra del
pri n ci pal oposi tor, y l a cam pañ a bajo este en foqu e, si está bi en
h ech a, pu ede ay u dar a gan ar u n a el ecci ón . N o h ay du da de qu e l os
ataqu es m asi v os en con tra de A MLO m eti eron m i edo,
parti cu l arm en te en el n orte de Méxi co, y ay u daron al tri u n fo de
Cal derón . En este caso, l a estrategi a preten dí a qu e l os ci u dadan os
v otaran por Cal derón por tem or a A MLO y qu e con si deraran al Peje
u n pel i gro. Cu an do l a cam pañ a se fu n dam en ta en este ti po de
ataqu es, se corren ci ertos ri esgos al asu m i r el gobi ern o. Si el
v en cedor n o h a ten i do u n a i n v esti gaci ón adecu ada, qu e l e perm i ta
con ocer ci en tí fi cam en te l o qu e ocu rri ó en l a cam pañ a, pu ede
su pon er qu e l a gen te v otó por él y n o en con tra de otro, con l a
pel i grosa con secu en ci a de com eter grav es errores en l a
con du cci ón del gobi ern o. En esos casos, el m an datari o creerá qu e
fu eron su s tesi s, y n o l as equ i v ocaci on es de su s adv ersari os, l as
qu e l o catapu l taron al tri u n fo. In ten tará l l ev ar adel an te
propu estas en l as qu e n adi e reparó, su pon i en do qu e son parte de
u n m an dato popu l ar, y es posi bl e qu e pon ga en ri esgo su propi a
estabi l i dad. El tem a es i m portan te. Más de u n gobi ern o h a
tam bal eado por equ i v ocarse en este an ál i si s, pero esa
probl em áti ca excede el objeto de este l i bro.

E. OBJETIVOS VINCULADOS A LA
IMAGEN

i. Cambiar la imagen de nuestro candidato en el conjunto

de la población

Lo m ás preocu pan te en u n a cam pañ a es l a ev ol u ci ón de l a i m agen

de l os can di datos, l a de l os adv ersari os, y tam bi én l a de su s
m odel os de sol i dez de v oto. Los profesi on al es segu i m os estos
i n di cadores, m ás al l á de qu e l os peri odi stas y an al i stas se
di strai gan con el si m pl e resu l tado de si m u l aci on es el ectoral es
qu e, cu an do fal ta m u ch o ti em po para el dí a de l a el ecci ón , carecen
de todo sen ti do. El ataqu e pu ede u sarse para m odi fi car l a i m agen
de n u estro can di dato, o l a de l os adv ersari os. A l i n i ci ar cada
cam pañ a debem os ten er cl aro de dón de parti m os, cu ál es son l os
el em en tos posi ti v os y n egati v os de l a i m agen de l os can di datos en
l a pobl aci ón , y l as razon es por l as qu e son v i stos de tal o cu al
m an era por l os gru pos de el ectores qu e n os i n teresan : h om bres,
m u jeres, jóv en es, v i ejos, i l u strados, m en os i n stru i dos, etc. Las
en cu estas y l os estu di os cu al i tati v os, de m an era com bi n ada,
bri n dan l a i n form aci ón n ecesari a para com pren der a fon do l o qu e
ocu rre con l a i m agen de n u estro can di dato y con l a de su s
adv ersari os en cada m om en to de l a cam pañ a.
Es posi bl e qu e l a estrategi a qu i era presen tar l a fi gu ra de u n
can di dato posi ti v o, ajen o a l as pel eas tí pi cas de l os v i ejos pol í ti cos.
En ese caso n o protagon i zarem os u n a cam pañ a de den u n ci as. Si el
eje de n u estra cam pañ a ti en e u n perfi l posi ti v o, es m ejor qu e el
can di dato y su s v oceros ev i ten l as con fron taci on es di rectas y
aprov ech en su ti em po h abl an do de propu estas. Para l l ev ar
adel an te u n a cam pañ a de este ti po el can di dato con tará con
creden ci al es de efi ci en ci a y capaci dad qu e despi erten esperan zas
en l a pobl aci ón . Si su fu erza está en presen tarse com o l a
al tern ati v a al v i ejo si stem a, l í der de u n a n u ev a época, serí a ton to
qu e se tom e fotografí as con l í deres an ti gu os, qu e propon ga
fórm u l as con person as v i stas com o prototi pos del pasado. En
cam bi o, si el can di dato qu i ere presen tar l a i m agen de qu e n o es
n u ev o, de qu e el paí s n ecesi ta experi en ci a y m an ejo de gen te
i dón ea, está bi en qu e en l a m esa de l a cam pañ a aparezcan ex
presi den tes, an ti gu os gobern adores, l egi sl adores. Eso n o depen de
sól o del gu sto del can di dato. Su pon e saber qu é es l o qu e qu i eren l os
el ectores. En 2009 l a gran m ay orí a de l os v otan tes de l a prov i n ci a
de Bu en os A i res estaba can sada de l os v i ejos pol í ti cos, de l os
parti dos, qu erí a al go n u ev o. La i m agen de De N arv áez era ju v en i l ,
al egre, con testatari a. Se m ostraron apoy án dol o en l a propagan da
Mau ri ci o Macri y Gabri el a Mi ch etti , person ajes con bu en a
i m agen , qu e l e perm i tí an di feren ci arse del peron i sm o con el qu e
h abí a ten i do v í n cu l os poco con oci dos por l a m asa. A u n qu e l a
di feren ci a de edad con Ki rch n er en real i dad n o era i m portan te, l a
i m agen se m ostraba radi cal m en te di sti n ta. Parecí a l a l u ch a de
u n jov en con testatari o con u n v i ejo pol í ti co del establ i sh m en t. Ése
fu e el can di dato qu e derrotó a Ki rch n er y qu e l u ego se desdi bu jó,
i den ti fi cán dose con l a v i eja pol í ti ca y al gu n os de su s
protagon i stas.
En ocasi on es n ecesi tam os qu e n u estro can di dato i n terv en ga
en u n con fl i cto para reforzar su i m agen en el con ju n to de l os
el ectores. Com o si em pre, debem os ten er cl aro l o qu e persegu i m os
con esta acci ón especí fi ca, escoger u n adv ersari o an ti páti co y
h acer u n segu i m i en to deten i do de cóm o i m pacta esto en l os
aspectos n egati v os de l a i m agen qu e preten dem os corregi r, y
real i zar i n v esti gaci on es con stan tes m i en tras du ra el operati v o.
La ú l ti m a pal abra será del con su l tor qu e di ri ge l as
i n v esti gaci on es, tan to cu an ti tati v as com o cu al i tati v as, para
i n di car si estam os con si gu i en do l o qu e preten dem os y h asta
cu án do debem os m an ten er v i gen te el con fl i cto. Ése es su papel en
el equ i po. Serí a u n di sparate tom ar ese ti po de deci si on es porqu e el
can di dato está n erv i oso o porqu e l os pol í ti cos qu e i n tegran el
di rectori o de l a cam pañ a ti en en al gu n a i n tu i ci ón . Si su cam pañ a
cu en ta con especi al i stas de n i v el , perm i ta qu e trabajen con
l i bertad y l e en tregu en l os fru tos de su experi en ci a. Deci da l o qu e
qu i era, pero con tan do con esa i n form aci ón .
Tu v i m os u n cl i en te qu e exh i bí a u n a excel en te i m agen .
Con du cí a con efi ci en ci a l a al cal dí a de u n a i m portan te ci u dad
su dam eri can a en u n a época en l a qu e l os el ectores estaban
fasti di ados con l os pol í ti cos de ese paí s por su s perm an en tes
i n su l tos, di atri bas y cal u m n i as. Los estu di os dejaban en trev er
qu e el al cal de ten í a u n a am pl i a aceptaci ón y qu e su l abor estaba
bi en ev al u ada, pero m u ch os ci u dadan os l o con si deraban
dem asi ado bl an do. Qu i so ser reel ecto. Para l ograr su objeti v o
n ecesi taba añ adi r a su i m agen u n el em en to de du reza. A n te esta
n ecesi dad, al gu n os m i em bros de su en torn o propu si eron rem edi ar
el probl em a arrem eti en do en con tra de otros l í deres pol í ti cos para
dem ostrar fi rm eza y deci si ón . De su y o, el al cal de h abí a qu eri do
parti ci par en v ari os con fl i ctos de ese ti po, y n o l e fal taba casta de
pel eador, a pesar de su sofi sti caci ón académ i ca y h abi tu al
seren i dad. Su s asesores l e h abí am os su geri do, a l o l argo de v ari os
añ os, n o descen der a u n escen ari o qu e l os el ectores despreci aban y
qu e, por el con trari o, se di feren ci ara presi di en do u n gobi ern o
efi ci en te y posi ti v o qu e tran sm i ti era el m en saje de preocu paci ón
por l os probl em as de l a gen te, l ejos del con ju n to de pol í ti cos
perci bi dos com o m i em bros de pan di l l as agresi v as. Su po oí r el
con sejo y tom ó l as deci si on es correctas.
Cu an do n ecesi tam os añ adi r u n com pon en te de fi rm eza a su
i m agen , n o ten í a sen ti do caer en l a pi cadora de carn e de l a v i eja
pol í ti ca. Fel i zm en te, l as ci rcu n stan ci as n os perm i ti eron
parti ci par en u n a pel ea qu e era m u y ú ti l , porqu e al m i sm o ti em po
qu e pon í a al al cal de al fren te de u n con fl i cto, n o n os con tam i n aba
con l a pol í ti ca tradi ci on al . La pobl aci ón odi aba a l os ch oferes del
tran sporte pú bl i co qu e, com o en otros paí ses, trataban m al a l os
pasajeros y con du cí an l os v eh í cu l os de m an era bru tal .
Represen taban u n adv ersari o i deal . El ataqu e es m ejor cu an do
n u estro can di dato aparece en el escen ari o defen di en do a l a gen te
com ú n en l u gar de m ostrarse en di scu si on es teóri cas, o para
parti ci par de u n con fl i cto m oti v ado por capri ch os person al es. N o
h ay n ada m ejor qu e pel ear por l os i n tereses de l a gen te, en con tra
de person as o i n sti tu ci on es qu e ti en en u n am pl i o rech azo en l as
en cu estas. Los ch oferes organ i zaron u n a h u el ga porqu e se
opon í an a u n si stem a i n tegrado de trán si to u rban o qu e el al cal de
preten dí a crear en ben efi ci o de l a pobl aci ón . Se daban todas l as
con di ci on es para parti ci par de u n con fl i cto don de n u estra
posi ci ón se m an ten í a del l ado de l os ci u dadan os com u n es. El
al cal de en fren tó a l os tran sporti stas con fi rm eza, y en l os
i n ev i tabl es di ál ogos organ i zados para su perar el probl em a, su s
del egados con serv aron posi ci on es bastan te i n tran si gen tes. La
i dea era prol on gar u n a cri si s qu e estaba cu m pl i en do con l os
objeti v os de i m agen bu scados y qu e debí a du rar todo el ti em po qu e
fu era n ecesari o para qu e el can di dato adqu i era l a fi rm eza
requ eri da. La i m agen del al cal de se fortal eci ó, con si gu i ó
en du recerse, y afron tam os con éxi to l a reel ecci ón . El con fl i cto n os
di o u n su bprodu cto ú ti l : n u estro adv ersari o —u n pol í ti co
tradi ci on al — n o u ti l i zaba en cu estas para con ocer l o qu e opi n aban
l os el ectores, carecí a de u n a estrategi a profesi on al para tom ar
deci si on es y l ogró el apoy o de l os ch oferes. Y a qu e u n gru po de
ci u dadan os se en fren taba con el al cal de, crey ó en l a v i eja frase qu e
di ce qu e “el en em i go de m i adv ersari o es m i al i ado”, y pactó con l os
tran sporti stas. Los v eh í cu l os de tran sporte pú bl i co pu si eron en
l as u n i dades propagan da a fav or del adv ersari o, i den ti fi cán dol o
con su s tesi s, l o qu e n os di o todav í a m ás v otos. Éste es u n bu en
ejem pl o de cóm o u n ataqu e pu ede ay u dar a fortal ecer l a i m agen de
u n pol í ti co en el con ju n to de l a pobl aci ón .

ii. Cambiar la imagen del principal opositor en el conjunto

de la población

A v eces preten dem os l o i n v erso: l l am ar l a aten ci ón acerca de u n

aspecto n egati v o de l a i m agen del adv ersari o para afectar su
i m agen en el con ju n to de l a pobl aci ón . Todos l os seres h u m an os
ten em os aspectos posi ti v os y n egati v os qu e aparecen con m ás
fu erza cu an do n os con v erti m os en person ajes pú bl i cos. A l gu n os
pol í ti cos presen tan a l o l argo de l a el ecci ón u n a faceta de su
person al i dad, qu e su el e desv an ecerse cu an do asu m en el poder. En
l as el ecci on es n i caragü en ses de 2006, Dan i el Ortega v i sti ó de
bl an co, can tó sal m os, se asem ejaba m ás a u n predi cador qu e a u n
pol í ti co, proy ectó l a i m agen de al gu i en qu e bu scaba l os con sen sos
qu e m u ch os an h el aban en N i caragu a. Si su s oposi tores h u bi esen
sabi do cóm o prov ocarl o, el án i m o pen den ci ero de si em pre h abrí a
afl orado y , tal v ez, perdi do l a el ecci ón . Caren tes de u n a estrategi a
profesi on al , su s oposi tores se dedi caron a atacarse en tre sí y
dejaron el cam po l i bre a u n com an dan te qu e parecí a u n m en sajero
de l a paz y l u ego se com portó com o u n au tori tari o de l a v i eja
esti rpe cari beñ a de Som oza, Tru ji l l o y Du v al i er.
A l go sem ejan te i n fl u y ó en el resu l tado de l as el ecci on es
presi den ci al es m exi can as de 2006. Por l a au sen ci a de u n a
estrategi a adecu ada, A n drés Man u el López Obrador perdi ó u n a
el ecci ón prácti cam en te gan ada. A MLO podí a exh i bi r u n a
creden ci al poco frecu en te en estos ti em pos: l a gen te creí a qu e,
du ran te casi sei s añ os, h abí a si do u n bu en jefe de Gobi ern o del
Di stri to Federal m exi can o. A MLO con si gu i ó esa i m agen
com bi n an do el em en tos qu e pu eden form ar parte del perfi l de u n
gobern an te exi toso: l a obra m on u m en tal , acci on es con gran
sen ti do em oci on al y u n a com u n i caci ón i n gen i osa. N o sól o h abí a
con stru i do el faraón i co “segu n do pi so” y l l ev ado adel an te l a
regen eraci ón u rban a del Paseo de l a Reform a, obras qu e todo
m exi can o podí a v er, si n o qu e con m ov i ó el corazón de l os el ectores
en tregan do u n a ay u da m en su al a l os an ci an os, preocu pán dose
por l os di scapaci tados, i n tegran do l os pan di l l eros a l a soci edad.
Su costu m bre de dar u n a con feren ci a de pren sa todos l os dí as a l as
si ete de l a m añ an a, cu an do en el DF a esa h ora l a gen te apen as se
está preparan do para i r al trabajo, l l am ó l a aten ci ón y con si gu i ó
com u n i car su en trega y capaci dad de trabajo. Si todo esto se
h u bi era arti cu l ado den tro de u n a estrategi a posi ti v a,
técn i cam en te el aborada, qu e ofreci era h acer en el paí s l o
desarrol l ado en el Di stri to Federal , h abrí a obten i do u n tri u n fo
apl astan te. En v ez de u sar arm as tan poderosas, A MLO h i zo u n a
cam pañ a arcai ca, n o com pren di ó l a i m portan ci a de l os m edi os
m asi v os de com u n i caci ón , con fi ado en qu e con m an i festaci on es de
pu ebl o en pu ebl o, pron u n ci an do di scu rsos v i ol en tos qu e resen tí an
a l os el ectores i n deci sos, podí a gan ar l a presi den ci a de u n paí s tan
gran de y com pl ejo com o Méxi co. Segu ro de su tri u n fo, desdeñ ó el
apoy o de di ri gen tes popu l ares, su pu n tal en l a cam pañ a de 2003.
Todo esto con trari aba l os pri n ci pi os el em en tal es de u n a cam pañ a
el ectoral m odern a.
A l pri n ci pi o, estas equ i v ocaci on es n o fu eron su fi ci en tes para
h acerl e u n dañ o detectabl e por l os estu di os cu an ti tati v os, pero
éstos refl ejan l os probl em as. Habí a en cabezado l as en cu estas
presi den ci al es por añ os, y em pezaba a su fri r l o qu e l os con su l tores
l l am am os “dañ o ocu l to”: su v oto se abl an daba con stan tem en te.
A l go frecu en te en can di datos qu e están en el tapete m u ch o ti em po
y l a gen te v e com o gan adores. Su s adv ersari os se dedi can a
destru i rl os, son v í cti m as de todo ti po de ataqu es, y si n o saben
respon derl os, term i n an can san do y perdi en do a l os el ectores. En
m arzo de 2006 A MLO cay ó en u n a tram pa l etal . El presi den te
V i cen te Fox era u n a person a bi en v i sta por l a m ay orí a de l os
m exi can os, i n cl u i dos m u ch os de l os ci u dadan os qu e n o l o
apoy aban pol í ti cam en te. Ten í an crí ti cas en otros cam pos de l a
v i da, pero n o du daban de su bon h om í a. A l gu n os pol í ti cos creen
qu e l a gen te com ú n com parte su s em oci on es y n orm al m en te eso n o
es así . Los di ri gen tes del PRD su pon í an qu e todos qu i en es
respal daban a A MLO eran i deól ogos y odi aban a Fox, pero m u ch os
rech azaban su esqu em a pol í ti co, al m i sm o ti em po qu e l o v eí an
bi en com o person a. A MLO atacó si n con tar con u n a i n v esti gaci ón
sofi sti cada qu e l e perm i ti era com pren der l a m en te con tradi ctori a
de l os v otan tes. El presi den te Fox prov ocó a A MLO bu scan do
ben efi ci ar a su com pañ ero de parti do Fel i pe Cal derón , y el
tabasqu eñ o cay ó en l a tram pa. En el m es de m arzo i n su l tó a Fox
di ci én dol e “cál l ate, v i eja ch ach al aca”.[58] En Méxi co h ay u n
respeto cerem on i al por l a au tori dad. Desde l a In depen den ci a y
casi h asta l a el ecci ón de Fox, si em pre h a si do u n paí s de gobi ern os
v erti cal es. El el ector com ú n n o v eí a con agrado qu e se fal te al
respeto al Presi den te, y m en os si era u n a “bu en a person a” qu e
m an tu v o u n a acti tu d dem ocráti ca y perm i si v a, n ov edosa en l a
h i stori a m exi can a.
El ataqu e si gn i fi có u n du ro gol pe para l a i m agen de A MLO en
el con ju n to de l os el ectores m exi can os. Hay qu e rem arcar qu e su
equ i v ocaci ón fu e cel ebrada con al borozo por su s am i gos y
segu i dores i n m edi atos. El apl au so h i zo qu e el can di dato repi ti era
su error u n a y otra v ez du ran te sem an as, profu n di zan do el dañ o
qu e se i n fri n gí a a sí m i sm o. Ése fu e el com i en zo de su debacl e. Los
ataqu es de Fox l ograron qu e con su respu esta A MLO desdi bu jara l a
i m agen de can di dato “de l a esperan za”, y recordaron u n aspecto
n egati v o de su person al i dad, del qu e l a gen te h abl aba
frecu en tem en te en l os estu di os cu al i tati v os: m u ch os tem í an qu e
fu era i n tol eran te, con u n án i m o pen den ci ero, y cen su raban qu e
u n a person a con ese tem peram en to l l egara a l a Si l l a del Á gu i l a.
Los ataqu es del presi den te Fox son u n bu en ejem pl o de cóm o
deteri orar l a i m agen de u n adv ersari o en el con ju n to de l os
el ectores, si em pre y cu an do se u ti l i ce u n a estrategi a adecu ada.

iii. Cambiar la imagen del candidato o de su adversario

ante determinados grupos de la población

A esta al tu ra de l a h i stori a, u n a cam pañ a qu e se di ri ge al

“pu ebl o” u otro en te gen eral del m i sm o ti po, es u n di sparate. El
pu ebl o n o exi ste. Es u n térm i n o qu e se u só en l as soci edades
total i tari as y en l as dem ocraci as el i ti stas del pasado, en l as
cu al es exi stí a u n a rel aci ón v erti cal en tre l í deres i l u m i n ados y
m asas qu e obedecí an por i gn oran ci a o tem or.
En al gu n os paí ses del m u n do, este esqu em a fu n ci on a, o
fu n ci on aba h asta h ace pocos añ os, en carn ado en el em perador
Bokassa de Cen troáfri ca, Idi A m í n Dada en Ugan da, Ki m Jon g-i l
en N orcorea, y al gu n os otros au tori tari sm os v i tal i ci os en
Zi m babwe, Si ri a y otros l u gares.[59] En l as dem ocraci as
occi den tal es m ás av an zadas, esqu em a h aci a el qu e tran si ta
A m éri ca Lati n a, el protagon i sta de l a pol í ti ca es u n el ector
i n di v i du al i sta y h edon i sta qu e apreci a su l i bertad. A l gu n os
cam bi os afectan l a v i da de l os seres h u m an os en su i n tegri dad,
con sti tu y en u n proceso si n retorn o, con av an ces y retrocesos qu e
n o se sabe en qu é term i n arán , pero ci ertam en te si n u n a v u el ta
atrás. N u estros paí ses n o v ol v erán a ser l o qu e fu eron . Si m añ an a
resu ci tan l os gran des cau di l l os del si gl o pasado y se l an zan com o
can di datos, m an ten i en do su di scu rso y form a de ser, con
segu ri dad serán derrotados en l as u rn as. Los m edi os de
com u n i caci ón m ás desarrol l ados, com o i n tern et y l os cel u l ares,
h an con sol i dado procesos de gl obal i zaci ón qu e al m i sm o ti em po
fortal ecen i den ti dades l ocal es y fom en tan l as “i den ti dades
h ori zon tal es”. Los ci u dadan os se rel aci on an con otros i n di v i du os,
con l os qu e com parten si m i l ares gu stos e i n qu i etu des, con si gu en
m u ch a i n form aci ón sobre tem as especí fi cos y crean gru pos para
gen erar n u ev as sol i dari dades, qu e h an reem pl azado a l as
tradi ci on al es.
Las cam pañ as el ectoral es deben tom ar en cu en ta este
fen óm en o y afi n ar su m en saje para l l egar a gru pos determ i n ados,
qu e ti en en su s propi os su eñ os, probl em as y am bi ci on es. En l u gar
del “pu ebl o” exi ste u n a m u l ti tu d de gru pos con gu stos e i n tereses
con tradi ctori os, y el gran desafí o de l a cam pañ a es al can zarl os
con u n m en saje qu e, si en do coh eren te, se tran sm i ta con l as form as
propi as de cada u n o de l os gru pos qu e n os i n teresan . Un a cam pañ a
es m ás efi ci en te m i en tras m ás se su m erge en l a di v ersi dad de l os
el ectores y com pren de l os v al ores y códi gos de com u n i caci ón de l os
m u n dos paral el os en l os qu e h abi tan . Es n ecesari o pen etrar, al
m i sm o ti em po, en todos l os i Pods qu e escu ch an l os pasajeros qu e
v i ajan en u n v agón del su bte, sabi en do qu e l a m ú si ca y el gu sto de
cada u n o de el l os son total m en te di sti n tos, pero i n ten tan do qu e
todos reci ban a n u estro can di dato de al gu n a m an era.
Si u sted qu i ere gan ar l as el ecci on es en Bu en os A i res debe ser
con sci en te de qu e l os jóv en es son di sti n tos de l os el ectores de m ás
de ci n cu en ta añ os, pero tam bi én qu e l a categorí a “l os jóv en es”
exi ste sól o en abstracto. Un as son l as dem an das de u n pi be de La
Recol eta, y otras, m u y di sti n tas, l as de u n o de Mataderos. A u n qu e
l a “segu ri dad” es el pri n ci pal probl em a qu e aparece en l as
en cu estas de todos n u estros paí ses, n o si gn i fi ca l o m i sm o en l a
del egaci ón Mi gu el Hi dal go, h abi tada por gen te de cl ase m edi a y
al ta de Méxi co, qu e en Iztapal apa, u n o de l os barri os m ás pobres
del con ti n en te.[60] Estu di ar esa di v ersi dad, respetarl a, y l l egar
con u n m en saje coh eren te pero al m i sm o ti em po di v erso, qu e n os
perm i ta com u n i carn os con cada gru po objeti v o de el ectores,
resu l ta cl av e para gan ar en l as cam pañ as con tem porán eas.
Por otro l ado, se h an gen erado gran v ari edad de gru pos
m i n ori tari os qu e pesan en l as el ecci on es, m u ch o m ás qu e l a
can ti dad de el ectores qu e l os i n tegran . Con el desarrol l o del respeto
a l os derech os h u m an os, m u ch os ci u dadan os y ci u dadan as qu e
an tes se sen tí an segregados, y qu e i n cl u so se av ergon zaban del
col or de su pi el o de su preferen ci a sexu al , se i n corporaron
abi ertam en te a l a pol í ti ca, para v ol v erse acti v i stas i n fl u y en tes en
l a opi n i ón pú bl i ca l ocal y m u n di al . Las organ i zaci on es
fem i n i stas, l as m i n orí as rel i gi osas, étn i cas, sexu al es, deben ser
tom adas en cu en ta al m om en to de di señ ar u n a estrategi a técn i ca
y profesi on al .
El apoy o de l os ev an gel i stas de Perú a A l berto Fu ji m ori en su
pri m era cam pañ a para l a presi den ci a fu e determ i n an te para su
tri u n fo. A u n qu e son u n gru po rel i gi oso m i n ori tari o, l os
“cri sti an os”, com o se l l am an a sí m i sm os, su el en ser ú ti l es
cu an do se com prom eten con el acti v i sm o pol í ti co, com o se
dem ostró tam bi én en Gu atem al a con el gen eral Efraí n Rí os Mon tt.
Ti en en arrai go en sectores popu l ares, están acostu m brados a
predi car en cal l es y pl azas, se dedi can a reparti r fol l etos, bi bl i as y
otras pi ezas prosel i ti stas, l o qu e l os con v i erte en person as
en tren adas para l a cam pañ a de cal l e y para el trabajo pu erta a
pu erta. Saben di scu ti r con otros y su sten tar su s tesi s. Otro tan to
ocu rre con asoci aci on es qu e defi en den l os derech os de l os
h om osexu al es, afroam eri can os, i n dí gen as, ecol ogi stas o
fem i n i stas. Pu eden ser su m am en te efi ci en tes si apoy an a u n a
cam pañ a den tro de u n bu en di señ o estratégi co. Si l o h acen de u n a
m an era bu rda, prov ocarí an u n a h ecatom be porqu e, fi n al m en te,
si gu en si en do m i n orí as y si em pre exi ste el ri esgo de qu e l os
preju i ci os del si gl o pasado con ti n ú en an i dan do en l o profu n do de
l a psi col ogí a de m u ch os el ectores.
N o prov oqu em os a esos gru pos con n u estros ataqu es, n i
seam os fl exi bl es con person ajes o i n sti tu ci on es extrem i stas qu e
l os com baten . Pero en l a prácti ca, ¿a cu ál es de estos gru pos
debem os darl es m ás aten ci ón ? La i n v esti gaci ón determ i n ará en
dón de están n u estros v otos bl an dos, posi bl es e i m posi bl es, cu ál es
su posi ci ón fren te a l os tem as qu e debaten l os acti v i stas, a cu ál es
de el l os debem os pri v i l egi ar a parti r de cóm o es perci bi da n u estra
i m agen , l a de n u estros adv ersari os, y otra seri e de i n form aci on es,
qu e deben v en i r de an ál i si s ci en tí fi cos, para qu e l os pol í ti cos
tom en deci si on es raci on al es. En l as el ecci on es de ju n i o de 2007
para jefe de Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res h u bi era si do
di sparatado para u n can di dato catól i co com o Mau ri ci o Macri
di spu tarl e l os v otos de l a com u n i dad h ebrea a Jorge Tel erm an —
qu e ju ró su cargo sobre l a Torá— o a Dan i el Fi l m u s, tam bi én u n
ju dí o practi can te. Tam poco ben efi ci arí a exh i bi r su catol i ci sm o
en fren tán dol o con el ju daí sm o. Más al l á de qu e n o es l a v i si ón de
v i da de Macri , sabí a qu e ser m i em bro de u n a m ay orí a n o atrae
v otos. Cu an do al gu i en perten ece a u n gru po m ay ori tari o, n o pu ede
u sar esa perten en ci a com o argu m en to porqu e su en a
di scri m i n atori o. Su posi ci ón de apertu ra con todas l as
com u n i dades, i n cl u i da l a ju dí a, l e h i zo bi en . Para N éstor
Ki rch n er fu e pel i groso con cu rri r a l a asu n ci ón del n u ev o
presi den te de Ecu ador en 2006 porqu e, estan do en m edi o de l a
cam pañ a presi den ci al argen ti n a, se h u bi era ten i do qu e sal u dar
con el presi den te de Irán , u n extrem i sta de u l traderech a v i sto en
l a A rgen ti n a com o u n Hi tl er asi áti co. En este paí s l os ju dí os son
u n a m i n orí a poderosa, respetada, y exi ste u n a i zqu i erda m ás
i l u strada qu e l a de al gu n os paí ses tropi cal es, con v en ci da de qu e
esa di ctadu ra teocráti ca pu ede ser m odel o de u n a soci edad
rev ol u ci on ari a. Por l o dem ás, el gobi ern o de Irán se v i o en v u el to
en u n acto de terrori sm o despreci abl e en con tra de l a A soci aci ón
Mu tu al Israel i ta A rgen ti n a (A MIA ), prov ocan do u n a m asacre y el
rech azo de u n a abru m adora m ay orí a de argen ti n os. En u n a época
en l a qu e m u ch os v em os m al l as acti tu des i n tran si gen tes en
con tra de l as m i n orí as, u n ataqu e com o el qu e real i zaron l os
i ran í es i m pacta n o sól o en l as m i n orí as afectadas, si n o tam bi én
en el con ju n to de l a pobl aci ón .
Cu an do se preten de com u n i car u n m en saje a u n gru po
objeti v o, l a form a y el con ten i do del ataqu e deben l l egar a ese
sector especí fi co de l a pobl aci ón , don de se pu eda reci bi r l a
i n form aci ón , com pren derl a e i n teresarse en l o qu e preten dem os
tran sm i ti r. La frase parece si m pl on a, pero n o l o es. En m u ch as
cam pañ as se ol v i da qu e el m edi o es el m en saje y qu e cada gru po de
ci u dadan os se com u n i ca de u n a m an era di feren te. A v eri gü em os
cu ál es l a h erram i en ta m ás adecu ada para al can zar n u estro
target. Recordem os tam bi én qu e, si n o l l egam os a l os v otan tes qu e
preten dem os, n o cu m pl i rem os con n u estro objeti v o especí fi co.
Obv i am en te, el m en saje di ri gi do a u n a m i n orí a debe el aborarse de
m an era qu e ev i te con fl i ctos con l a m ay orí a de n u estros v otan tes
bl an dos y posi bl es.

F. OBJETIVOS PSICOLÓGICOS:

i. Fomentar su ira o su vanidad para que se destruya a sí

mismo

En su n ov el a De mian, Herm an Hesse pon e en l abi os de Em i l i o

Si n cl ai r u n a frase i n teresan te acerca de l a rel i gi ón : “Som os
h om bres, cream os di oses, l u ch am os con el l os y el l os n os
ben di cen ”. Parafraseán dol a, podrí am os deci r qu e, con frecu en ci a,
en el cam po de l a pol í ti ca “som os h om bres, n os creem os di oses,
l u ch am os con tra todos y eso n os destru y e”. Con ocem os a pocos
pol í ti cos qu e saben reí rse de sí m i sm os y qu e gozan de u n estado de
paz i n teri or qu e l os v u el v a poco v u l n erabl es a l os ataqu es. En
gen eral , son frági l es porqu e se creen dem asi ado trascen den tal es,
su pon en qu e todos l os persi gu en y su m esi an i sm o l os l l ev a a
com parti r el desti n o de l a m ay or parte de l os profetas, qu e h an
term i n ado cru ci fi cados fí si ca o espi ri tu al m en te.[61]
El m u n do serí a di sti n to si todos l os l í deres se di eran ti em po
para l eer rei teradam en te el Tao Te King, u n o de l os l i bros m ás
sabi os qu e se h ay an escri to acerca del poder. La seren i dad es u n a
v i rtu d extrañ a en l os pol í ti cos, pu es en l a real i dad m u ch os de
el l os son apasi on ados y v an i dosos. Se tom an dem asi ado en seri o su
acti v i dad. En m u ch os casos, l os con su l tores debem os recordarl e a
n u estro can di dato qu e es u n si m pl e m ortal , qu e es fu n dam en tal
ser con sci en tes de n u estra real i dad l i m i tada, y av eri gu ar
objeti v am en te cóm o son n u estros adv ersari os y el en torn o qu e l os
rodea. Si n os en fren tam os con al gu i en qu e se cree i n v en ci bl e, qu e
pi erde fáci l m en te el con trol , qu e es i rasci bl e y ti en e u n en torn o
m i l i tan te, será m ás fáci l v en cerl o si con serv am os l a fri al dad
n ecesari a. Si por el con trari o, n u estro gru po es u n cl u b de
term océfal os, estam os en probl em as.
En u n a m ás de n u estras experi en ci as, asesorábam os a u n
al cal de con i m agen de di ri gen te seren o y efi ci en te. Habí a
real i zado u n a obra i m portan te en su ci u dad y preten dí a l a
reel ecci ón . Pl an eábam os presen tarl o com o l o qu e era: u n di ri gen te
cabal l eroso y tran qu i l o qu e n o perdí a l a com postu ra. Se
en fren taba a u n can di dato m u y ri co, popu l ar, di ri gen te deporti v o
con bu en a i m agen , pero i rasci bl e y acostu m brado a m an ejar su s
em presas com o l e v en í a en gan a. En el di señ o estratégi co, l a i dea
era m ostrar a n u estro adv ersari o com o u n person aje n egati v o,
v i ol en to, u n l í der poco adecu ado para u n a ci u dad don de l a gen te
sen tí a qu e l as cosas estaban bi en . Ev i tábam os pi n tar graffi tti s en
con tra del an tagon i sta porqu e h acer cam pañ a l i m pi a si m bol i zaba
u n o de l os ejes de l a estrategi a, y ese h ech o dev al u arí a l a i m agen
posi ti v a de n u estro can di dato. La debi l i dad psi col ógi ca del
adv ersari o n os asegu raba qu e, si i m agi n aba u n a cam pañ a
n egati v a en su con tra, reacci on arí a de m an era v i ol en ta, ju sto l o
qu e esperábam os. A l com i en zo de esta cam pañ a, l as en cu estas
decí an qu e perdí am os l a el ecci ón con 18 pu n tos y n o ten í am os
m u ch os recu rsos econ óm i cos para dar v u el ta el resu l tado. Fu e
n ecesari o h acer m u ch as cosas i n gen i osas. N u estro adv ersari o
ten í a en su pasado epi sodi os di scu ti bl es, exi stí a m u ch a
i n form aci ón n egati v a en su con tra y se l o h i ci m os con ocer com o
parte de l a estrategi a. Cu an do tem i ó qu e di v u l gáram os l a
i n form aci ón , caren te de asesoram i en to profesi on al , i gn oró qu e de
todas form as n o podí am os cen trar n u estro trabajo en eso pu es
perju di caba el di señ o bási co de l a cam pañ a de n u estro can di dato,
qu e debí a aparecer com o u n con stru ctor y n o com o u n fi scal .
A v eri gu am os su s costu m bres. Era u n a person a de edad av an zada,
con probl em as de sal u d, qu e m an ten í a ru ti n as fi jas, recorrí a
si em pre ci ertas ru tas y ci rcu l aba m u y poco por l os barri os.
Pi n tam os en ton ces u n os pocos graffi tti s en l as cal l es qu e
frecu en taba. Los textos n o i ban di ri gi dos al con ju n to de l os
v otan tes, si n o qu e preten dí an en fu recerl o a él , y l o l ogram os:
n u estro adv ersari o su pu so qu e l a ci u dad estaba pl agada de
ataqu es en su con tra y perdi ó l a cabeza. Recorri ó l os m edi os de
com u n i caci ón i n su l tan do a qu i en pu do, al al cal de, a su s asesores,
a su s v eci n os. Con qu i stam os n u estro objeti v o: “N u bl ar su m i rada
con l a i ra para qu e se destru y a a sí m i sm o”.[62] Term i n am os
gan an do de form a abru m adora. V ari as v eces i m pl em en tam os
acci on es del m i sm o esti l o. Cu an do el propósi to es al terar l os
n erv i os de u n a person a, n o i m porta h acer u n ataqu e m asi v o, m ás
al l á de qu e sea n ecesari o aparen tar qu e l o es. El objeti v o es n u bl ar
l a m i rada de qu i en es n u estro adv ersari o.

ii. Desmoronar psicológicamente al atacado

Éste es el su eñ o de m u ch os pol í ti cos qu e, com o l a m ay orí a de l os

h u m an os, gu ardan en el fon do de su m en te l a rem em bran za del
gu sto de l u ch as por el poder, propi o de n u estros an tepasados
si m i os, para an i qu i l ar a su s adv ersari os. Un a cosa es ju gar con l a
v an i dad del ri v al , em pu jarl o a qu e i n v i erta su ti em po y su s
esfu erzos en ton terí as, y otra m u y di sti n ta dem ol er
psi col ógi cam en te a u n ser h u m an o. En pri n ci pi o n o parece u n a
bu en a i dea h acerl o, a m en os qu e sea i n di spen sabl e, pero al gu n os
pol í ti cos su eñ an si em pre con este objeti v o.
N o es tan fáci l de h acer. En ocasi on es, el ataqu e de u n pol í ti co
fu e tan bru tal qu e su adv ersari o se an i qu i l ó psi col ógi cam en te, e
i n cl u so l l egó al su i ci di o. En l a época de l a radi ofon í a, Carl os
Lacerda, gobern ador de Gu an abara, fu e con si derado u n o de l os
oradores m ás agresi v os y bri l l an tes de l a regi ón . En 1954, Lacerda
fu e v í cti m a de u n aten tado del qu e sal i ó h eri do, agu di zan do su
en fren tam i en to con el presi den te de aqu el en ton ces, Getu l i o
V argas. En m edi o de u n am bi en te cal deado, con m an i festaci on es
fu ri bu n das en l as cal l es y l as fu erzas arm adas exi gi en do l a
di m i si ón de V argas, Lacerda pron u n ci ó u n di scu rso v i ol en to qu e
desm oron ó al Presi den te. Un pol í ti co de tan ta i m portan ci a
h i stóri ca, u n o de l os m an datari os m ás n otabl es de l a h i stori a del
Brasi l , n o pu do soportar l a arrem eti da y term i n ó pegán dose u n
ti ro en el corazón . La carta de despedi da de Getu l i o V argas es u n
testi m on i o i m presi on an te qu e dem u estra l o qu e pu ede con segu i r
u n ataqu e cu an do se preten de an i qu i l ar a u n adv ersari o. Despu és
de este acon teci m i en to, Carl os Lacerda cu m pl i ó v ari as v eces con el
papel de destru i r a otros pol í ti cos. De h ech o, adem ás de prov ocar el
su i ci di o de V argas, tu v o su parte en l a caí da de l os presi den tes
Jan i o Qu adros, en 1961, y Joao Gou l art, en 1964, con otros tan tos
di scu rsos eferv escen tes cu an do aú n era gobern ador de
Gu an abara. La di ctadu ra m i l i tar i n stau rada en 1964 l e qu i tó l os
derech os pol í ti cos, proh i bi én dol e h abl ar o escri bi r en m edi os de
com u n i caci ón , debi do al tem or qu e prov ocaba su esti l o dem ol edor.
Es u n ejem pl o de l a edad de l a radi o y l a pal abra. Hoy v i v i m os l a
época de l a tel ev i si ón y serí a di fí ci l repeti r al go así . En todo caso,
destru i r al adv ersari o es u n objeti v o qu e pu ede bu scarse. N u n ca l o
h em os i n ten tado porqu e creem os en l a dem ocraci a y n u estro
objeti v o es derrotar al adv ersari o, n o an i qu i l arl o.

iii. Hacerle perder el tiempo

A u n qu e su en e ban al , este propósi to resu l ta ú ti l y sen ci l l o de

l ograr. Un a cam pañ a es m u y fu erte si se dedi ca a estu di ar l os
probl em as de l a gen te y a bu scarl es sol u ci on es, si di stri bu y e bi en
el ti em po del can di dato en ev en tos i n teresan tes, real i zados en
l u gares don de h ay posi bi l i dades de crecer. Cu an do en v ez de
abocarse a estas tareas, el can di dato y su s asesores se esfu erzan en
atacar y respon der l as agresi on es de l os adv ersari os, están
perdi en do su ti em po y pon en en seri o ri esgo l as posi bi l i dades de
tri u n fo. En toda cam pañ a, l os recu rsos m ás escasos son el di n ero y
el ti em po del can di dato. Si con n u estros ataqu es l ogram os qu e l os
adv ersari os di scu tan ton terí as, m al gastan do esfu erzos en l u gar
de ocu parse de l os el ectores, h abrem os con segu i do bastan te. Pasa
exactam en te l o m i sm o con l os gobi ern os. Cu an do u n ci u dadan o
m en ci on a al go en con tra de u n fu n ci on ari o, l a respu esta
pri m i ti v a es refu tar l os di ch os. El bu en gobi ern o se dedi ca a h acer
cosas, n o a con v ersar sobre agresi on es y con su obra desbarata
todos l os ataqu es si n m en ci on arl os.
Para con segu i r el objeti v o de i n u ti l i zar a l os adv ersari os y
di straerl os con m i n u ci as, es bu en o atacar con cal m a, pon i en do l as
cartas sobre l a m esa poco a poco, h aci en do qu e su pon gan qu e
ten em os m u ch a i n form aci ón sobre al go qu e l os asu ste. Desde
l u ego, es m ejor con tar con l a i n form aci ón , pero basta con qu e
ten gan m al a con ci en ci a e i m agi n en qu e gu ardam os m ateri al es
acerca de l o qu e h an h ech o. En este caso, se l es da a en ten der, a
trav és de m i l i tan tes poco di scretos o traidorzue los, qu e estam os
preparan do l a ofen si v a y qu e de u n m om en to a otro i n i ci arem os l a
gu erra. El adv ersari o n o du erm e, n o pi en sa en l o qu e debe, se
pi erde en l os l aberi n tos de su pasado, prepara defen sas para
ataqu es i n i m agi n abl es. Desde l u ego, debem os ser cau tos en el
ju ego. Pon em os a u n pequ eñ o gru po de tareas a trabajar en esto y
n os dedi cam os a rel aci on arn os con l a gen te y a com pren der su s
probl em as. Este ti po de ataqu e es m ás efi caz du ran te el ú l ti m o
m es de l a cam pañ a, cu an do el ti em po ti en e m ay or peso pu es l os
el ectores están deci di en do cóm o v otar.
En u n a cam pañ a reci en te, con v ersábam os con el l í der de l a
oposi ci ón a u n gobi ern o au tori tari o. Gran di ri gen te, pero con u n
tem peram en to expl osi v o. Un ofi ci al de Pol i cí a, “am i go” de n u estro
can di dato, l e di jo qu e esta fu erza estaba recopi l an do m ateri al es
para l an zar u n a cal u m n i a absu rda en su con tra, i m pl i cán dol o en
h ech os en l os qu e n u n ca parti ci pó. Com o era obv i o, en fu reci do,
desti n ó parte de su s col aboradores a si stem ati zar pru ebas en
con tra del ev en tu al ataqu e, qu i so produ ci r an u n ci os de tel ev i si ón
para en fren tar el i n fu n di o. El ataqu e n u n ca se produ jo, pero
m al gastam os m om en tos preci osos en u n a ocu paci ón absu rda. Si
el objeti v o del atacan te era qu e perdi éram os el ti em po, l o h i zo bi en :
n u estro can di dato cay ó en l a tram pa.

iv. Si nuestro adversario responde a todo ataque,

manejemos su agenda

Las corri das de toros con sti tu y en u n ri to en el qu e l a razón v en ce a

l a fu erza. Usan do su su peri ori dad i n tel ectu al , el torero m an eja a
otro ser v i v o —m u ch o m ás gran de y poderoso—, qu e fi n al m en te
m u ere v í cti m a de su s propi os i n sti n tos agresi v os. Cu an do el
m atador m u ev e el capote, l l ev a al toro don de él qu i ere. Cada
an i m al ti en e terren os en l os qu e es pel i groso y otros en l os cu al es
el torero ju ega con v en taja y pu ede m atarl o. Un o es cerca de l a
pu erta de tori l es,[63] otro en m edi o del ru edo o cerca del bu rl adero
de m atadores. El bu en torero estu di a a su adv ersari o, l o an al i za, y
sabe l l ev arl o a espaci os qu e l e son con v en i en tes. Si con oce bi en su
arte, dom i n ará al bu rel y l l egará u n m om en to en el qu e el an i m al
em bi sta cu an do él se l o orden e, y se qu ede i n m óv i l si el m atador
desea h acer u n despl an te. A l fi n al de l a con ti en da, l o gu i ará al
m ejor si ti o de l a pl aza para poder darl e m u erte, ju gará con él para
qu e pon ga l a cabeza en l a di recci ón correcta, y dará fi n a l a v i da de
l a res. Es el propi o an i m al el qu e prov oca su m u erte, porqu e al
sen ti r el dol or del estoqu e qu e l o l asti m a, su i n sti n to l o l l ev a a
arrem eter con m ás fu erza. Sól o se pu ede m atar de esta m an era a
u n toro de l i di a: cu an do si en te dol or, su s gen es l o i m pu l san a
redobl ar l a em besti da; así el estoqu e pu ede l l egar a su corazón . Si
u sted i n ten ta m atar con u n estoqu e a u n a v aca l ech era, al pri m er
pi n ch azo sal drá corri en do y n o h abrá form a de qu e el acero
pen etre en su cu erpo. La i ra n o cegará su s ojos y sobrev i v i rá.
Un a bu en a estrategi a trata de qu e n u estro can di dato actú e
con l a raci on al i dad del torero y el adv ersari o con l a fu ri a del toro.
La pol í ti ca es fu erza, pero an te todo es i n tel i gen ci a. El opon en te
m ás exi toso n o es el m ás al to y forn i do, si n o el qu e pi en sa y
pl an i fi ca m ejor. Con l a i n tel i gen ci a y l a seren i dad n ecesari as
para con trol ar i m pu l sos n atu ral es, y si el adv ersari o es u n
pel eador qu e em bi ste si em pre qu e si en te u n a h eri da, podem os
m an ejar su agen da en ben efi ci o de n u estros i n tereses y l l ev arl o a
terren os don de resu l te fáci l derrotarl o. Si n u estro com peti dor cree
qu e debe respon der a todas n u estras prov ocaci on es, ten drá u n a
acti tu d reacti v a en l a cam pañ a y estará en probl em as. La
estrategi a qu e i m pl em en tan l os profesi on al es n u n ca es reacti v a,
si n o proacti v a. N o respon de a l o qu e h acen l os otros, si n o qu e
propon e l o qu e es apropi ado para con segu i r n u estros fi n es y trata
de qu e l os otros v ay an a l a zaga. Cu an do u n can di dato i m pon e l a
agen da de l a cam pañ a y n o depen de de su s adv ersari os para saber
l o qu e h ace o deja de h acer, ti en e m ás posi bi l i dades de gan ar.

v. Algunas notas finales

Hem os expl i cado cu ál es son l os objeti v os de fon do del ataqu e y de l a

defen sa, y m en ci on ado otros propósi tos estratégi cos secu n dari os
qu e se pu eden preten der en l a l u ch a pol í ti ca dem ocráti ca.
Term i n am os este capí tu l o con dos an otaci on es.
La pri m era ti en e qu e v er con l o axi ol ógi co. ¿Es éti co persegu i r
estos objeti v os? En sem i n ari os di ctados en escen ari os pol í ti cos y
académ i cos de pri m er n i v el en todo el con ti n en te h em os expu esto
m u ch as de l as i deas con ten i das en este texto. A l gu n os cu rsan tes
esti m aron qu e n u estra refl exi ón sobre el tem a del ataqu e y l a
defen sa es cí n i ca y sol am en te está ori en tada por el deseo de gan ar
l as el ecci on es o de m an ten er u n gobi ern o en el poder, dejan do de
l ado l os pri n ci pi os, l as i deol ogí as y l a éti ca. A cl arem os u n poco el
tem a. El objeto de esta obra n o es predi car v al ores, si n o an al i zar el
en fren tam i en to pol í ti co desde el pu n to de v i sta l ógi co y prácti co.
Los técn i cos expon em os l o qu e se pu ede h acer y cal cu l am os con
fri al dad l as v en tajas y ri esgos de actu ar de u n a u otra m an era. Es
el can di dato qu i en deci de l o qu e se h ace o se deja de h acer. Cu an do
su geri m os qu e el m ejor v eh í cu l o para trasl adarse de u n a ci u dad a
otra son l os av i on es, si el cl i en te es m en on i ta creerá qu e eso está
m al y preferi rá h acerl o en carros ti rados por cabal l os. N o l o
podem os i m pedi r. Los con su l tores pol í ti cos n o estam os para
cam bi ar su s v al ores. N u estro trabajo es pon erl o en al erta acerca
de l as desv en tajas de l l ev ar adel an te u n a cam pañ a a cabal l o, pero
él determ i n ará el ru m bo a segu i r. Por l o dem ás, l a con ci en ci a de
l os pol í ti cos su el e ser fl exi bl e. En al gu n os casos, l os m i sm os
crí ti cos qu e en el sem i n ari o den ostaron n u estras refl exi on es com o
poco éti cas, o qu e el fi n n o ju sti fi ca l os m edi os, ti em po despu és n os
sol i ci taron asesoram i en to y u ti l i zaron con en tu si asm o esas
m i sm as estrategi as.
En tre l os con su l tores, el tem a del ataqu e y l a defen sa es objeto
de debate. Los m ás profesi on al es u san estas arm as tom an do
precau ci on es. A con sejan atacar sól o cu an do es n ecesari o y al
persegu i r u n objeti v o estratégi co para l a cam pañ a. Otros se di cen
especi al i stas en ataqu es y creen qu e ésa con sti tu y e l a esen ci a de
u n a cam pañ a el ectoral . In cl u so al gu n os ch arl atan es afi rm an qu e
su ci en ci a con si ste en m en ti r, cal u m n i ar, esparci r ru m ores, y qu e
el i n fu n di o es l a m ejor v í a para l l egar al poder. N osotros som os
reaci os a parti ci par en cam pañ as n egati v as, n o sól o por razon es
éti cas, si n o tam bi én prácti cas. La gen te com ú n es bastan te m ás
astu ta de l o qu e m u ch os creen y con frecu en ci a l os ataqu es
rebotan , pero h ay qu e an al i zar estos tem as a fon do para saber
cóm o defen derse cu an do el adv ersari o u sa estas arm as, y
em pl earl as cu an do sea n ecesari o para cu m pl i r con objeti v os
especí fi cos qu e v ay an de acu erdo con l as con v i cci on es y l as form as
de v er l a v i da del pol í ti co al qu e asesoram os.
 En este texto h acem os u n a presen taci ón del tem a desde l a
efi ci en ci a para gan ar u n a cam pañ a y n o desde l os en tu si asm os
parti di stas. Hay objeti v os estratégi cos secu n dari os qu e se pu eden
persegu i r, otros qu e son i m posi bl es y depen den de l o qu e i n di qu en
l os datos de l as i n v esti gaci on es. Hem os gan ado cam pañ as u san do
al gu n as de estas h erram i en tas, y otras se h an perdi do por
em pl earl as de m an era equ i v ocada. En sí m i sm as, l as técn i cas n o
son n i bu en as n i m al as. Lo qu e si em pre es m al o es l a i gn oran ci a,
el n o ten er i n form aci ón acerca de u n tem a determ i n an te para el
resu l tado de l a cam pañ a o del éxi to de u n gobi ern o.
La otra n ota es de carácter m etodol ógi co. A l com i en zo del
capí tu l o expu si m os cu ál es son l os objeti v os de fon do del ataqu e y
de l a defen sa en u n a cam pañ a el ectoral . En defi n i ti v a, u n
can di dato ataca para con segu i r v otos y se defi en de para ev i tar
perderl os. Son esas m etas l as qu e deben respal dar toda acci ón ,
i n cl u so cu an do se persi gu en objeti v os secu n dari os. Si em pre
debem os procu rar actu ar raci on al m en te, persi gu i en do m etas
pol í ti cas y con trol an do pasi on es. Hay u n a en orm e di feren ci a
en tre atacar a u n adv ersari o porqu e n os cae m al y h acerl o porqu e
su descon trol psi col ógi co, en el m om en to adecu ado, n os ay u da a
gan ar l a el ecci ón . Lo pri m ero es u n gu sto person al , l o segu n do u n a
acci ón pol í ti ca.
En A m éri ca Lati n a el tem a del ataqu e ti en e v eri cu etos
di sti n tos a l os de l os n orteam eri can os. Los actores pol í ti cos y l os
adv ersari os son m ás h eterogén eos en n u estra regi ón , l o qu e
com pl i ca l a si tu aci ón . Sepa bi en a qu i én ataca. Con fron tar con
al gu i en equ i v ocado pu ede resu l tar n efasto en este ju ego
m u l ti pol ar. Es i m portan te ten er l a m en te abi erta y si n preju i ci os
i deol ógi cos. En l a m ay orí a de l os casos, especi al m en te en l os
paí ses con dos v u el tas el ectoral es, el tri u n fo pu ede v en i r de l a
m an o de l os adv ersari os m ás radi cal es.
Los con su l tores, basados en l os estu di os, acon sejarán a qu i én ,
h asta cu án do y con qu é i n ten si dad atacar, pero sól o el can di dato
tom a l a deci si ón de actu ar de u n a u otra m an era, con sci en te de l os
pel i gros qu e acarrea cada acci ón . En u n a de l as cam pañ as m ás
técn i cas y bi en l l ev adas en l as qu e h ay am os podi do parti ci par, el
can di dato se em peñ ó en atacar a u n o de su s com peti dores,
ju stam en te el qu e l os técn i cos qu erí am os com o adv ersari o en l a
segu n da v u el ta. Las en cu estas refl ejaban u n a v en taja
i m portan te, y su pu si m os qu e an te l os resu l tados proy ectados
técn i cam en te, este person aje term i n arí a reti rán dose de l a
con ti en da. El otro com peti dor con taba con m u ch os recu rsos
econ óm i cos y su frí a presi on es de poderosos person ajes para
m an ten erl o en l a pel ea. N u estra i n ten ci ón era gan ar en u n a sol a
v u el ta, porqu e u n tri u n fo así serí a pol í ti cam en te av asal l ador; se
ah orraban recu rsos y en ergí as. Desgraci adam en te, n u estro
cl i en te n o aceptó estas l í n eas estratégi cas. Por el con trari o, se
em peñ ó en atacar a qu i en n o debí a, con el argu m en to de qu e “l a
gen te debe saber l o qu e h a h ech o”. Con n u estros an ál i si s, si n du da
h u bi era obten i do u n tri u n fo h i stóri co. A l fi n al gan am os l a
el ecci ón , pero despu és de u n a segu n da v u el ta v i ol en ta y
en gorrosa. A n adi e l e i m portó n i n gu n a de l as den u n ci as de
n u estro can di dato, y l o ú n i co qu e l ogram os fu e perder ti em po y
recu rsos por n o escoger bi en a qu i én se debí a atacar. Pero ésas son
l as regl as del ju ego: au n qu e l as cosas sean cl aras en el n i v el
técn i co, n o som os com pu tadoras, y el pol í ti co tom a l as deci si on es
i n spi rado tam bi én por su s i n tu i ci on es, sen ti m i en tos,
experi en ci as, con l o cu al l a respon sabi l i dad de l o qu e ocu rre en l a
cam pañ a es su y a.
 5. ¿Cuándo atacar?

A. PLANIFICAR CON FRIALDAD Y

ATACAR CON PASIÓN
La m en tal i dad estratégi ca es poco frecu en te en l os seres h u m an os,
y l a pol í ti ca es u n a acti v i dad qu e desata l as pasi on es m ás
i n ten sas, por l o qu e term i n a ocu rri en do l o qu e di jo h ace añ os
Bertran d Ru ssel l : “La pol í ti ca es l a acti v i dad en l a qu e m ás
person as i n tel i gen tes com eten estu pi deces”. Mu ch os pol í ti cos, en
cu an to con si gu en cu al qu i er i n form aci ón en con tra de su
adv ersari o, qu i eren sal i r en l os m edi os exh i bi én dol a y atacan do.
Su pon en qu e todo ataqu e es bu en o y qu e se debe h acer de
i n m edi ato. En m u ch as ocasi on es n o ti en en cl aro para qu é atacan ,
si n o qu e actú an gu i ados por u n a m ezcl a de en tu si asm os, egos
h eri dos, deseos de v en gan za, ch i sm es y resen ti m i en tos de su
en torn o. A v an zan porqu e sí , si n pen sar cu án do l es con v i en e
h acerl o, n i qu é ti po de ataqu e es el m ás adecu ado y , gen eral m en te,
si n ten er si qu i era u n objeti v o m ás sofi sti cado qu e el de m ol estar a
su s adv ersari os. Ésta es l a pol í ti ca m an ejada en n i v el es
el em en tal es.
La pol í ti ca es pasi ón y sacri fi ci o. Un can di dato qu e aspi ra a
gan ar, qu e n o tom a deci si on es, qu e n o cree en al go, au n qu e sea en
sí m i sm o, qu e n o está di spu esto a h acer sacri fi ci os para con segu i r
su s m etas, ti en e pocas posi bi l i dades de tri u n far. Si n em bargo,
tan to en l a cam pañ a com o en el gobi ern o, adem ás de l a pasi ón ,
debe exi sti r u n a i n stan ci a de raci on al i dad qu e an al i ce con
fri al dad l as di sti n tas si tu aci on es. A n tes de atacar debem os con tar
con i n v esti gaci on es h ech as por profesi on al es qu e n os den l a
i n form aci ón adecu ada, con u n pl an estratégi co qu e determ i n e
cl aram en te l os objeti v os de este ataqu e con creto, con ocer cu ál es el
m ejor m om en to para con segu i rl os, y otra seri e de cosas de l as qu e
y a h em os h abl ado. Los con su l tores profesi on al es desem peñ an u n
i m portan te papel , tan to m ás efi ci en tes cu an to m en os com prom i so
sen ti m en tal ten gan con l as cau sas qu e defi en de el can di dato, y
cu an ta m ay or sea su experi en ci a. El con su l tor m i l i tan te, qu e
desea cam bi ar el m u n do desde al gu n a perspecti v a, o qu e aspi ra
h acer carrera pol í ti ca, su el e perder objeti v i dad. Es preferi bl e qu e
su m eta sea gan ar l a el ecci ón , o fortal ecer al gobi ern o, para crecer
den tro de su carrera. En defi n i ti v a, es bu en o qu e ten ga cl aro qu e
su v i da es su profesi ón , si n preten der ser con su l tor tem poral ,
u san do esta posi ci ón para al can zar u n a carrera pol í ti ca o
predi car i deol ogí as.
En u n a cam pañ a m odern a se com i en za por i n v esti gar el
pasado, tan to de l os com peti dores com o del propi o can di dato. Es l o
qu e l os con su l tores l l am am os “i n v esti gaci ón del adv ersari o”.
Cada u n o de n osotros h a desarrol l ado su s m étodos para h acer esta
i n v esti gaci ón qu e, en l o posi bl e, debe ten er el apoy o de
profesi on al es de otro orden qu e con ozcan de su ofi ci o. Los
con su l tores pol í ti cos ten em os otro ti po de preparaci ón , pero es
v i tal toda l a i n form aci ón sobre n u estro propi o can di dato, su
en torn o y , sobre todo, de l os adv ersari os con posi bi l i dades de gan ar
y de l a gen te qu e l os rodea. En tre otros datos, por ejem pl o: l o
rel ati v o a su desem peñ o pú bl i co, cóm o h a v otado a l o l argo de su
v i da en tem as com pl ejos qu e se h an di scu ti do en organ i sm os
col egi ados a l os qu e h a perten eci do, qu é decl araci on es h a h ech o,
etc. Esa i n form aci ón debe m an ejarse con extrem a cau tel a. N o l a
bu scam os para organ i zar ru edas de pren sa, si n o para saber con
qu é arm as con tam os en el caso de u n con fl i cto, pl an i fi car con
fri al dad l o qu e h arem os, y u sar l a i n form aci ón cu an do m ás n os
con v en ga. N orm al m en te debe ser con oci da por el estratega, el
propi o can di dato, si es di screto, y al gú n m i em bro del gabi n ete de
coci n a qu e goce de su total con fi an za. Parecerá absu rdo qu e n o
con ste en pri m er l u gar el can di dato, pero eso es i n ten ci on al . Un a
cam pañ a exi tosa requ i ere de regl as i n tern as m u y cl aras. El
can di dato es al m i sm o ti em po el person aje m ás i m portan te de l a
cam pañ a, el qu e deci de l o qu e se h ace, pero tam bi én u n ser
h u m an o qu e, si n o es pru den te, es m ejor qu e i gn ore l os detal l es de
esta i n form aci ón . Lo son tam bi én su pareja, su s am i gos y su red de
rel aci on es person al es. Todos el l os ti en en u n pasado, m éri tos y
defectos, qu e se v an escal on an do debajo del fi n su peri or de gan ar
l as el ecci on es. Cada u n o debe ju gar el papel qu e m ejor con tri bu y a
con el éxi to de l a cam pañ a.
N o h ay regl as gen eral es. En ocasi on es l a pareja del can di dato
h a ju gado u n papel excepci on al m en te posi ti v o. Recordam os u n a
cam pañ a reci en te en l a qu e, con el correr de l as sem an as,
tom am os m ás cari ñ o y respeto por l a i n tel i gen ci a y dedi caci ón de
l a esposa de u n can di dato presi den ci al . Era l a person a m ás
m odern a y en tregada del equ i po. En cam bi o, otras v eces destrozan
l as cam pañ as y l os gobi ern os. A l gu n os can di datos son frí os en
procesar l os probl em as y deben estar al tan to de l os detal l es de todo
l o qu e se h ace. Otros prefi eren n o estarl o porqu e se al teran , o
porqu e ti en en u n sen ti do m ás m odern o de del egar
respon sabi l i dades. Cu an do l os resu l tados de l as en cu estas, si son
m al os, i m pactan dem asi ado al can di dato, al pu n to de paral i zar l a
cam pañ a, desde el pri n ci pi o se deben pon er n orm as cl aras de
fu n ci on am i en to para ev i tar esos i n form es detal l ados, y
m an ejarl os con el equ i po técn i co, el jefe de cam pañ a y , si él l o
di spon e, con otra person a de su con fi an za. Si l e gu sta con tar todo
l o qu e sabe, l a i n form aci ón sobre el adv ersari o será adm i n i strada
por otros m i em bros del equ i po. Por di sti n tas razon es, es m ejor qu e
el can di dato n o se dedi qu e a esta tarea, a v eces con ci ertos ri esgos,
y del egu e su u so al estratega jefe y a u n n ú cl eo redu ci do de su total
con fi an za.
El pri n ci pal requ i si to qu e deben cu m pl i r qu i en es ti en en
acceso a l os m ateri al es di spon i bl es es saber cal l ar. Ese si l en ci o en
ocasi on es du ra añ os y perm i te qu e l os datos m an ten gan para el
pú bl i co l a fu erza de l a n ov edad. Cu an do u n tem a com i en za a
di v u l garse, ti en e poco efecto com o arm a de ataqu e. A tesorem os
toda l a i n form aci ón qu e sea posi bl e, sepam os gu ardarl a, y
u sém osl a cu an do frí am en te se v ea qu e si rv e para con segu i r l os
objeti v os bu scados. En el caso de qu e n o l a pu bl i qu em os n u n ca,
si gu e si en do ú ti l rastrearl a y obten erl a, porqu e l a i n dagaci ón n o
sól o es apta para di fu n di rl a, si n o qu e tam bi én cu m pl e con otras
fu n ci on es. La i n m en sa m ay orí a de l as arm as de l os ejérci tos n o
están para ser di sparadas en cu al qu i er m om en to y al m i sm o
ti em po. Si eso fu ese así , con l os m i l es de bom bas n u cl eares
du ran te l os añ os de l a Gu erra Frí a, y a h u bi era desapareci do l a
v i da del pl an eta. La i n form aci ón pu ede ten er efectos di su asi v os y
perm i ti r com pren der a fon do el en tram ado de l as rel aci on es qu e
rodean al adv ersari o para u bi car l eal tades férreas y fi su ras qu e
perm i ten pl an i fi car determ i n ados ataqu es.

B. ATAQUE EN EL MOMENTO EN QUE

LOGRA CON MAYOR EFICACIA SUS
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Cada u n a de l as m etas pri m ordi al es qu e se pu eden persegu i r

con u n a ofen si v a se l ogra con ataqu es qu e se real i zan en di sti n tos
m om en tos de l a cam pañ a y con i n ten si dades di feren tes. Para
rem edi ar aspectos n egati v os de l a propi a i m agen , debem os ten er
paci en ci a. El proceso es l argo, ev ol u ci on a l en tam en te, casi de
m an era i m percepti bl e du ran te m u ch o ti em po, y sól o al cabo de
u n a tarea sosten i da l as ci fras em pi ezan a cam bi ar de m an era
si gn i fi cati v a. Los estu di os cu al i tati v os detectan si em pre qu e se
en du rece o se debi l i ta el tem a qu e n os afecta, y l u ego l as en cu estas
m i den l a v el oci dad con l a qu e estam os l ogran do el objeti v o de
m ejorar n u estra i m agen . Esto se con si gu e con acci on es ejecu tadas
a l o l argo de m eses, i n cl u so añ os, y qu e n o ti en en l a
espectacu l ari dad de u n ataqu e qu e persi gu e otros efectos. Se h acen
pu es con m u ch a an ti ci paci ón y a u n ri tm o l en to.
La bu en a i m agen a v eces se pi erde en h oras si ocu rre al gú n
escán dal o o si tu aci ón dram áti ca. En ese caso, l as reacci on es deben
ser rápi das y espectacu l ares, tan to si atacam os com o si estam os
defen di en do al l í der qu e afron ta l a cri si s. Pero l a i m agen n o
si em pre se deteri ora de esa m an era. Hem os si do testi gos de casos
en l os qu e determ i n ados gobi ern os m an tu v i eron bu en as ci fras en
l as en cu estas du ran te m u ch o ti em po si n qu e l os afectaran l os
escán dal os y l as m al as n oti ci as. La i n m u tabi l i dad de l os n ú m eros
l l ev a a v eces a con cl u si on es fal sas, porqu e l as equ i v ocaci on es
rei teradas term i n an i n ev i tabl em en te gen eran do probl em as.
Pu ede ori gi n arse l o qu e l os técn i cos l l am am os u n “dañ o ocu l to”:
au n qu e l os porcen tajes n o se m u ev en , l a i n ten si dad del odi o o del
respal do fl aqu ea. Gen eral m en te, l os estu di os cu al i tati v os son l os
pri m eros en detectar fi su ras en l a i m agen de u n gobi ern o, qu e
despu és parece desm oron arse por al gú n i n ci den te. Eso ocu rri ó con
l a i m agen de N éstor Ki rch n er, qu e du ran te ci n co añ os se m an tu v o
en tre l os 60 y 65 pu n tos de aceptaci ón , a pesar de qu e se h i ci eron
pú bl i cos escán dal os aparen tem en te grav es. Mu ch os se
pregu n taban cóm o era posi bl e qu e n ada de eso afectase a su
popu l ari dad. Si bi en l os n ú m eros segu í an i n al terabl es, en l a
cam pañ a para l a el ecci ón de Cri sti n a Fern án dez de Ki rch n er com o
presi den ta, l os focu s grou ps y a detectaron u n can san ci o de l a
pobl aci ón con su esti l o de com u n i caci ón . El i n ci den te con l os
ru ral i stas, pocos m eses m ás tarde, n o fu e l a cau sa del derru m be
de l os Ki rch n er, si n o l a gota de agu a qu e derram ó u n v aso y a
rebosan te. Todos l os i n ci den tes an teri ores gen eraron u n a presi ón
qu e i ba a estal l ar por cu al qu i er cau sa. Desde el i n i ci o de esa caí da
de i m agen , l a rei teraci ón de equ i v ocaci on es l os l l ev ó de tu m bo en
tu m bo h asta l a derrota de ju n i o de 2009. Si n u estro ataqu e
preten de afectar a u n a i m agen con esas caracterí sti cas, el
“cu án do se i n i ci a” el ataqu e es… “cu an to an tes”; n o ol v i dem os qu e
el resu l tado será v i si bl e bastan te ti em po despu és y h abrá qu e
esperarl o con paci en ci a. Para este trabajo se requ i ere de u n
cam i n o l argo y persi sten te, u bi car cu ál es son l os probl em as del
adv ersari o qu e con m u ev en a l a gen te, tran sm i ti rl os a trav és de l os
m edi os m ás adecu ados, y ten er paci en ci a para esperar u n
desm oron am i en to qu e l l egará si se trabaja con tesón .
Si con n u estro ataqu e bu scam os di v i di r al adv ersari o o l ograr
al i an zas, l as operaci on es se h acen en l a fase i n i ci al de l a
cam pañ a. N orm al m en te estos objeti v os se l ogran con ataqu es
rápi dos, con tu n den tes, espectacu l ares. Si l o qu e se preten de es
l l egar al con ju n to de el ectores, asegu rém on os de qu e el m en saje se
di fu n da am pl i am en te, qu e sea en ten di do por toda l a gen te y qu e
cu en te con el ti em po n ecesari o para produ ci r el efecto deseado. Los
el ectores m en os i n form ados requ i eren al m en os di ez dí as para
reacci on ar an te u n m en saje qu e n o es dem asi ado sen saci on al i sta o
qu e n o toca su s i n tereses. Si l a m eta es i m pactar en el cí rcu l o rojo,
[64] l a fech a es m ás fl exi bl e. Su s i n tegran tes v i v en pen di en tes de
estos asu n tos, y en cu an to se produ zca u n i n ci den te l o sabrán ; si
actu am os de l a m an era adecu ada, dedi carán su ti em po a
con v ersar y h acer com en tari os o ev al u aci on es sobre el tem a.
En defi n i ti v a, depen di en do del objeti v o qu e persegu i m os, a
v eces es m ejor atacar al i n i ci o de l a cam pañ a, o cu an do se
en cu en tra av an zada; en al gu n as ocasi on es de m an era
fu l m i n an te, y en otras gradu al m en te, a l o l argo del ti em po. Los
el ectores son v ol u bl es y cam bi an perm an en tem en te de acti tu des.
Su el en perm an ecer i n al terabl es l os v otan tes du ros, tan to
n u estros com o del adv ersari o, qu e poco n os i n teresan para l a
estrategi a. La cam pañ a debe di ri gi rse a l os v otan tes qu e pu eden
cam bi ar de acti tu des en l a di recci ón bu scada. Si el ataqu e se
produ ce an tes de h ora, su s efectos se esfu m arán con an tel aci ón a
l as el ecci on es; si es m u y tardí o, pu eden l l egar cu an do y a n o h ay a
rem edi o y en ton ces se pi erdan .
En n u estros paí ses, m u ch os pol í ti cos real i zan u n ataqu e
espectacu l ar en l a ú l ti m a sem an a de l a cam pañ a, bu scan do h acer
dañ o a su s oposi tores si n darl es oportu n i dad de respon der. Este
ri to es propi o de pol í ti cos qu e su pon en qu e l a gen te es ton ta y se l a
pu ede m an i pu l ar con u n a cal u m n i a de ú l ti m a h ora. Su el e ser
poco efi ci en te. Los el ectores saben qu e esta acti tu d es h abi tu al , y
por eso a m edi da qu e se aproxi m a el dí a de l as el ecci on es baja su
credi bi l i dad fren te a l os ataqu es. A esa al tu ra de l a cam pañ a l os
i n deci sos su el en estar asqu eados de l a pol í ti ca, can sados de
reci bi r pu bl i ci dad, y l o ú n i co qu e preten den es qu e n o se h abl e m ás
del tem a. En l os ci u dadan os com u n es h ay resi sten ci a para reci bi r
cu al qu i er m en saje pol í ti co, m ás aú n si es n egati v o. Los qu e se
en teran del ataqu e son l os el ectores i n form ados y sabedores de este
ju ego su ci o, y qu e adem ás ti en en deci di do cóm o v otarán . Los
el ectores com u n es, l os i n deci sos, l os qu e l een m ás l as pági n as
deporti v as qu e l as pol í ti cas, se en teran de l o ocu rri do cu an do l a
el ecci ón term i n ó. En l os com i ci os para l egi sl adores de l a Ci u dad
de Bu en os A i res de 2005, en l a ú l ti m a sem an a el peron i sm o
i n ten tó en ju i ci ar con u n a acu saci ón descabel l ada a En ri qu e
Ol i v era, u n o de l os can di datos de l a Coal i ci ón Cí v i ca. Fu e u n
i n ci den te si n i m portan ci a, n o h i zo dañ o a Ol i v era, qu e n o se m ov i ó
n i u n pu n to en l as en cu estas, pero qu i tó credi bi l i dad a su s
acu sadores. Las i m pu taci on es si n posi bi l i dad de respu esta
su en an a gol pe bajo. Los el ectores pi erden l a fe en qu i en es actú an
de esa m an era. En el añ o 2009, u n o de l os argu m en tos qu e restó
v erosi m i l i tu d a l as acu saci on es de N éstor Ki rch n er a Fran ci sco De
N arv áez fu e preci sam en te el an teceden te del ataqu e a Ol i v era. En
2010, cu an do u n ju ez cu esti on ado i n i ci ó u n ju i ci o di sparatado en
con tra de Mau ri ci o Macri , l a gen te v i o qu e se repetí a u n a ju gada
su ci a qu e y a h abí a dem ostrado ser i n ú ti l . Los n ú m eros de Macri
n o bajaron , se i n crem en taron .
El ataqu e debe ser seri o. N ecesi ta fu n darse en h ech os real es y
n o en m en ti ras fáci l m en te refu tabl es. Si el ataqu e es bu en o, debe
perm i ti r qu e l os adv ersari os respon dan , para h acer m ás dañ o al
atacado cu an do se di scu ta el tem a pú bl i cam en te, y podam os
expon er n u estras razon es y con v en cer a l os el ectores. El en gañ o de
ú l ti m o m om en to produ ce en el l argo pl azo dañ os a l a i m agen de
qu i en es m i en ten .
En todo caso, program em os l as cosas para qu e l os pri n ci pal es
efectos del ataqu e produ zcan el resu l tado bu scado en el dí a de l a
el ecci ón . La pol í ti ca n o es m arketi n g com erci al . N o se trata de
v en der u n produ cto a l o l argo del ti em po; l a su erte de u n paí s o de
u n a ci u dad se deci de en u n dí a. El m om en to apropi ado de cada
ataqu e l ogra con segu i r objeti v os qu e i n ci den en l a acti tu d de l os
el ectores en el dí a deci si v o.

C. NO ATAQUE CONSTANTEMENTE

La pol í ti ca es l u ch a y m u ch os pol í ti cos se dedi can a atacar para

sati sfacer su s i n sti n tos. En l a soci edad con tem porán ea, al gu n as
di spu tas i deal i stas del pasado se con v i rti eron en n egoci o, y en
m u ch as ocasi on es l a den u n ci a con stan te de ci ertos pol í ti cos
corru ptos es u n a acti v i dad bastan te l u crati v a. A l gu n os m erodean
por l os al bañ al es para en con trar probl em as en l os con tratos y con
eso ch an tajear a em presas o con trati stas del Estado. Si descu bren
al gu n a i rregu l ari dad, v en den l a posi bi l i dad de den u n ci arl a. Las
com i si on es y en ti dades qu e l u ch an en con tra de l a corru pci ón y
por l os derech os h u m an os, a v eces están con form adas por gen te
i deal i sta, y a v eces por n egoci an tes qu e v i v en a costa de l a
can di dez ajen a y el presu pu esto del Estado, y con frecu en ci a por
person as qu e com bi n an l a l u ch a i deol ógi ca con ocu paci on es
redi tu abl es. Es con v en i en te cerci orarse de l a tran sparen ci a de l as
asoci aci on es. Si h ay m u ch a pl ata de por m edi o es probabl e qu e l os
i n gresos pesen al m en os l o m i sm o qu e l os pri n ci pi os.
Hay l í deres agresi v os qu e para con segu i r popu l ari dad se
aprov ech an de l os sen ti m i en tos n egati v os de el ectores qu e se
si en ten di scri m i n ados, expl otados o están di scon form es con el
orden establ eci do. A v eces i n stal an u n régi m en di ctatori al , se
en tu si asm an con su cru zada, se dedi can a persegu i r y atropel l ar a
l os dem ás, su pon i en do qu e el poder es etern o. Si desaparece el m al
h u m or de l a gen te qu e l os h a respal dado, se apl i ca el di ch o “qu i en
si em bra v i en tos cosech a tem pestades”, y acaban tri tu rados por el
aparato qu e i n v en taron . N o es n ada n u ev o en l a h i stori a. Mu ch os
i l u m i n ados de di sti n tas épocas cu l m i n aron su com eti do de esa
m an era: bu en a parte de l os rev ol u ci on ari os fran ceses, Ceau sescu ,
Hi tl er, V i del a, Pol Pot y otros. A gotado el su eñ o de l a om n i poten ci a
term i n aron presos o ejecu tados. Estadí sti cam en te, l a m ay orí a de
l i derazgos de este ti po con cl u y e en m asacres, m agn i ci di os, cri si s
de l os gobi ern os, o al m en os en el desm oron am i en to de l a i m agen .
El au tori tari sm o al fi n al can sa. A l os l í deres dem ocráti cos qu e se
opon en a l os au tócratas n o l es con v i en e atacar con stan tem en te.
En l a m ay orí a de l os casos esa acti tu d l es resta credi bi l i dad, y m ás
si l os el ectores perci ben qu e el ataqu e está m oti v ado por probl em as
psi col ógi cos, por el resen ti m i en to de h aber perdi do l as el ecci on es,
o si m pl em en te por orgu l l os y capri ch os person al es.
En el caso de l os n u ev os cau di l l os qu e su pu estam en te
refl ejan pen sam i en tos de el ectores postergados o qu e n o h an
ev ol u ci on ado, el ataqu e perm an en te fu n ci on ó com o u n m edi o
efi ci en te de com u n i caci ón , pero l a m ay orí a de el l os du ró poco en l a
escen a pol í ti ca. N o es fáci l m ov i l i zar a m u ch a gen te para qu e se
i n v ol u cre en l a l u ch a parti dari a por u n ti em po prol on gado. Se
cu m pl e u n a i dea de Sartori : “La m ay orí a de l a gen te com ú n
parti ci pa de l a pol í ti ca i n ten sam en te por perí odos cortos, o de
m an era m argi n al por perí odos l argos”.[65] N o crea qu e l os
h abi tan tes de su paí s se con v erti rán en m i l i tan tes de por v i da,
porqu e para l a m ay orí a de el l os si em pre h abrá al go m ás
i n teresan te qu e h acer pol í ti ca. Los parti dari os del ataqu e
perm an en te su el en con form ar pequ eñ os gru pos qu e n o actú an
com o el con ju n to de l a pobl aci ón . Com parten esa v i si ón de l a v i da
l os adh eren tes qu e rodean a l os can di datos, person as qu e h an
en tregado su v i da a l u ch ar por al gu n a cau sa, se reú n en en tre
el l os, di scu ten con otros sem ejan tes, y creen qu e todo l o qu e exi ste
es l a pol í ti ca. Es com pl etam en te errado su pon er qu e ese
m i crocl i m a se parece al m u n do de l a gen te com ú n . Otros, en
cam bi o, se m ov i l i zan perm an en tem en te para respal dar a l os
pol í ti cos. En gen eral l o h acen porqu e v i v en de eso, i n v ocan i deal es
qu e a v eces n i si qu i era en ti en den , o proceden abi ertam en te com o
m ercen ari os. Los h ay en todos l os paí ses. En l a A rgen ti n a, por
ejem pl o, l os pi qu eteros son gru pos m an ten i dos para agi tar. V i v en
de eso. Su n egoci o es serv i r de carn e de cañ ón a di ri gen tes qu e l es
pagan con di n ero o pl an es soci al es para qu e sal gan a l a cal l e. A l go
sem ejan te h a su cedi do con otras facci on es organ i zadas con m en os
éxi to en otros paí ses de A m éri ca Lati n a, com o l as den om i n adas
“Cero Tol eran ci a”, qu e Lu ci o Gu ti érrez m ov i l i zó en Ecu ador
du ran te su presi den ci a, o con al gu n os “di ri gen tes” qu e pasan l a
v i da en l as u n i v ersi dades gan án dose u n os pesos com o etern os
estu di an tes, al serv i ci o de al gu n a cau sa qu e l es perm i ta v i v i r. En
gen eral , l os ataqu es perm an en tes de estas person as term i n an
h aci en do dañ o a l os gobi ern os qu e l as u san . La gen te sabe qu e son
agi tadores qu e se m ov i l i zan segú n l os deseos de su s patron es, y
reacci on a en con tra de el l os. Los ci u dadan os com u n es, qu e n o
v i v en de eso, n o l os v en bi en , n o se i den ti fi can con el l os. A caban
detestan do a l os gru pos m ov i l i zados qu e al teran su v i da coti di an a.
En el caso de V en ezu el a, h a ocu rri do al go pecu l i ar graci as a l a
l l u v i a de petrodól ares qu e perm i te al coron el Ch áv ez apl i car de
m an era m asi v a este esqu em a. Un porcen taje el ev ado de l a
pobl aci ón v i v e a su el do del Estado, a trav és de l as l l am adas
“m i si on es” y de l os com i tés bol i v ari an os. Mi en tras l es pagu en su
sal ari o, apoy arán al presi den te Ch áv ez y a su rev ol u ci ón
soci al i sta. Cu an do se acabe el di n ero, es probabl e qu e m u ch os se
v ay an con qu i en l es pu eda pagar m ejor, au n qu e para el l o deban
reem pl azar l os com i tés soci al i stas por “com i tés m on árqu i cos”.

D. TENGA CUIDADO CON LOS ATAQUES

PREVENTIVOS
Con ci erta frecu en ci a, l os parti dari os m ás fan ati zados y m ás
i n teresados en l ograr cargos en el fu tu ro gobi ern o h acen m éri tos
con el can di dato, pon i én dol o en gu ardi a sobre su pu estos ataqu es
i n m i n en tes qu e preparan su s adv ersari os, fren te a l os cu al es
propon en real i zar u n ataqu e prev en ti v o. Estas m an i festaci on es
son pel i grosas y su el en rebotar, a m en os qu e se cu m pl a con u n a
seri e de con di ci on es. Com o regl a gen eral , n o real i ce ataqu es
prev en ti v os. Por defen derse de u n a agresi ón qu e m u ch as v eces n o
l l ega, l os pol í ti cos su el en di spararse en el pi e. Desde el pu n to de
v i sta opu esto, es bu en o i n ci tar al adv ersari o para qu e com eta esta
equ i v ocaci ón . Si n o ti en e u n bu en asesoram i en to y es agresi v o o
n erv i oso, en v í el e señ al es de qu e se prepara u n ataqu e qu e n o v a a
real i zarse, para qu e al defen derse an ti ci pam en te pon ga en l a
agen da de l os m edi os y di scu ta acerca de u n tem a qu e l e h ace dañ o.
De esta m an era, él m i sm o se h ace dañ o y v a al cam po de batal l a
qu e a u sted l e con v i en e.
Recordam os u n a cam pañ a el ectoral en l a qu e asesorábam os a
u n can di dato de oposi ci ón al gobi ern o de ese paí s. Todas l as
sem an as reci bí am os l a v i si ta de di ri gen tes i n form an do acerca del
ataqu e qu e preparaba el Presi den te en con tra de n u estro
can di dato. Los i n form an tes con ocí an detal l es, h oras, textos.
Si em pre era i n m i n en te. Qu erí an qu e n os adel an táram os, qu e n os
defen di éram os con an ti ci paci ón para n eu tral i zar l a credi bi l i dad
del Presi den te. Repetí an con frecu en ci a l a frase de qu e “el qu e
pega pri m ero pega dos v eces”, y otros l u gares com u n es de ese ti po.
Todas l as i n form aci on es fu eron produ cto de l a fan tasí a, y
probabl em en te u n a operaci ón del Gobi ern o. El ataqu e n u n ca se
produ jo, y h u bi era si do u n grav e error estratégi co defen dern os de
al go i n exi sten te. En caso de dar oí dos a estos pol í ti cos, se l l ev an a
l a pren sa tem as qu e se desean ev i tar, y n os al ejam os del terren o
don de es apropi ado pel ear.
El ejem pl o perm i te v ol v er a al go y a en u n ci ado: h ay qu e
defen derse cu an do l as i n v esti gaci on es di cen qu e estam os
perdi en do v otos en l a real i dad y n o en l a m en te febri l de l os
m i l i tan tes. Pasó l o m i sm o en otra cam pañ a, en l a qu e el gobi ern o
presi on aba a u n can di dato el i m i n ado en l a pri m era v u el ta, para
qu e fav oreci era a n u estro adv ersari o en l a segu n da. N u ev am en te,
asesorábam os a u n can di dato de oposi ci ón . Den u n ci ar el ev en tu al
apoy o para i m pedi rl o h u bi ese si do u n error fatal . Di sti n tas
razon es perm i tí an su pon er qu e ese acu erdo n o se produ ci rí a. Con
n u estra acu saci ón , pu di m os prov ocar u n a reacci ón en am bos
pol í ti cos y con tri bu i r a l a form aci ón de u n a al i an za qu e
deseábam os ev i tar. N u estro adv ersari o pri n ci pal n os em pu jaba a
actu ar de esa m an era. Era u n a operaci ón qu e podí a l an zar al
can di dato perdedor en brazos del gobi ern o. La cam pañ a n u n ca
con cretó el ataqu e prev en ti v o y se obtu v o l o esperado por n u estro
can di dato: qu e el perdedor n o apoy e a n u estro adv ersari o.

E. NO ATAQUE EN MOMENTOS
INOPORTUNOS

Todo n ecesi ta su ti em po y oportu n i dad. Los ci u dadan os ti en en

m u ch as cosas i n teresan tes qu e h acer, m ás di v erti das qu e
observ ar pel eas en tre pol í ti cos. Festejan su s N av i dades, su
cu m pl eañ os, su s fi estas rel i gi osas, bau ti zan a su s h i jos,
en ti erran a su s m u ertos, pasean su s m ascotas, se apasi on an con
l os cam peon atos de fú tbol o de béi sbol . En todo l u gar h ay al gu n a
adv ocaci ón de u n san to, u n an i v ersari o patri óti co, u n os
carn av al es, u n a Sem an a San ta, u n a fi esta de bru jas o cu al qu i er
otro pretexto para h acer cosas di v erti das. Mu ch as de estas cosas
exi stí an an tes, pero en l a v i eja soci edad h abí a m en os m edi os y el
espectácu l o era m ás m odesto y abu rri do. La soci edad de con su m o
h ace qu e h oy todo sea espectacu l ar y v i stoso. N i l os di sfraces, n i
l os desfi l es, n i l as procesi on es de h oy ti en en n ada qu e v er con l os
an ti gu os. Son m u ch o m ás i n teresan tes. Cu an do l os ci u dadan os
cel ebran su s ri tos, se fasti di an si l os pol í ti cos l es dañ an l a v i da.
En N av i dad l es di sgu stan i n cl u so su s fel i ci taci on es, y n o están
para oí r den u n ci as y gri tos desagradabl es. Sól o a ci ertos pol í ti cos
qu e v i v en fu era de l a real i dad se l es pu ede ocu rri r qu e su s
di scu rsos son m ás i n teresan tes qu e u n parti do de fú tbol . Un o de
l os pri n ci pal es can di datos a l a presi den ci a de Méxi co organ i zó
u n a m an i festaci ón paral el a a u n parti do de fú tbol du ran te el
Mu n di al de A l em an i a 2006. Casi n adi e fu e a su con cen traci ón , y
su s propi os di ri gen tes estaban m ás deseosos de v er el parti do por
tel ev i si ón qu e de escu ch ar por cen tési m a v ez qu e “som os el fu tu ro
de Méxi co”. Los m i l i tan tes de l os seten ta v i v i m os en u n
m i crocl i m a en el cu al su pon í am os qu e, al l l egar a l os barri os
prol etari os, l os obreros estarí an esperan do n u estras procl am as
para l u ch ar en con tra de l a “bu rocraci a si n di cal en tregu i sta”, y
qu e con l os v ol an tes en l os qu e se m ezcl aban l as efi gi es del Ch e,
Marx y Ev i ta se pren derí a l a h ogu era rev ol u ci on ari a. Cu an do
í bam os a reparti r l os pan fl etos, l a gen te estaba com pran do fru tas,
pasean do al perro, ceban do m ate, ju gan do fú tbol , y en real i dad n os
v eí a com o a m arci an os. Los di ri gen tes si n di cal es tradi ci on al es
gan aban si stem áti cam en te el ecci on es por el respal do de l os
obreros y , por l o gen eral , l os m i l i tan tes i l u m i n ados term i n aban
con cu atro v otos y dos ch i ch on es en l a cabeza.
Un a n orm a cen tral para saber si se deben o n o real i zar actos
de cam pañ a es respetar l os ti em pos y l os gu stos de l os el ectores. N o
l l egu e a el l os con u n m en saje i n oportu n o. El ataqu e es en sí m i sm o
u n acto desagradabl e. N o l o protagon i ce cu an do su s el ectores
están dedi cados a tem as grati fi can tes.

F. NO ATAQUE SI SU ACCIÓN LO HACE

APARECER COMO VENGATIVO O
MEZQUINO

El ataqu e ti en e u n efecto posi ti v o cu an do n o parece m oti v ado por

l as pequ eñ as v en gan zas de l os l í deres y , sobre todo, si defi en de l os
i n tereses de l a gen te. Los ci u dadan os com u n es h an desacral i zado
el poder; son m u ch o m ás i n form ados qu e l os an ti gu os y , fren te a
u n ataqu e, se l i m i tan a observ arl o. En su m agi stral l i bro sobre
Jean Gen et, Sartre di ce qu e en el i n teri or de cada u n o de n osotros
h abi tan u n cri m i n al y u n a san ta.[66] Parodi an do l a frase,
di rí am os qu e en todo l í der pol í ti co coexi sten u n person aje —qu e
trasci en de su bi ografí a si tu án dose en l a h i stori a— y u n ser
h u m an o com ú n y corri en te qu e se m u ev e por su s pequ eñ as
pasi on es.
En defi n i ti v a, actu al m en te en ten dem os qu e l os di ri gen tes n o
ti en en por qu é ser m u y di sti n tos a l os dem ás m ortal es, com o se
creí a en el si gl o pasado. El l í der su peri or en fren ta l a oportu n i dad
de trascen der, l u ch a con su s sen ti m i en tos y trata de su perar su s
pequ eñ eces. Cu an do l a v i da l o h a u bi cado en u n a posi ci ón
pri v i l egi ada, ti en e l a obl i gaci ón de cu l ti v ar su s pu l si on es
posi ti v as y con trol ar l as n egati v as.
El presi den te col om bi an o A n drés Pastran a es u n cabal l ero a
carta cabal y su trato desti l a si m patí a. Si n em bargo, cu an do
perdi ó l as el ecci on es presi den ci al es de 1994 atacó a Ern esto
Sam per Pi zan o acu sán dol o de h aber reci bi do fi n an ci am i en to del
n arcotráfi co. Lo h i zo en cu an to perdi ó l as el ecci on es y ése era u n
m al m om en to, porqu e proy ectó l a i m agen de m al perdedor. La
gen te, m ás qu e an al i zar l a acu saci ón , crey ó qu e Pastran a h ací a
esa den u n ci a m ov i do por l a m ezqu i n dad, por l a am argu ra, y qu e
n o sabí a en fren tar l a adv ersi dad. De h ech o, el ataqu e l e h i zo m ás
dañ o al atacan te qu e al atacado. Pasaron añ os an tes de qu e
Pastran a se l i berara de l as secu el as n egati v as de su actu aci ón .
El dí a de l a el ecci ón es crí ti co para l os can di datos. Man ejarl o
con l os v al ores de l a v i eja pol í ti ca es u n a equ i v ocaci ón . Los
pol í ti cos tradi ci on al es preparan para esa n och e u n gran di scu rso,
si n acordarse de qu e l a época de l a pol í ti ca de l as pal abras y a pasó.
Ésta n o es u n a bu en a oportu n i dad para abu rri r a l os v otan tes con
u n a procl am a i deol ógi ca com pl i cada. Los el ectores actu al es
con si deran l a perorata tan i n teresan te com o el di scu rso del Gran
Orador qu e l l ega en l a escen a fi n al de Las sillas, de Ion esco.[67] En
l a soci edad v oy eu ri sta en l a qu e v i v i m os, l a n och e cu an do se
an u n ci an l os resu l tados de l a el ecci ón todas l as m i radas se
cen tran en l os person ajes pol í ti cos com o seres h u m an os, y l a gen te
está m ás pen di en te de su s reacci on es sen ti m en tal es qu e de su s
decl araci on es pol í ti cas. Los ci u dadan os com u n es están ju gan do al
Gran He rmano. Qu i eren saber si el perdedor ti en e gran deza para
en fren tar l a ci rcu n stan ci a qu e l e tocó v i v i r, si pi erde el con trol , si
di ce ton terí as, si se resi en te, si su fam i l i a l l ora, o si dem u estra
ten er u n a person al i dad m ezqu i n a. Le gu sta v er a u n v en cedor
m agn án i m o y a u n derrotado di gn o.
 En al gu n a el ecci ón presi den ci al de l os n ov en ta, el l í der de
u n o de l os dos parti dos qu e pasó a l a segu n da v u el ta pron u n ci ó esa
n och e u n di scu rso v i ol en to, desagradabl e, expresan do qu e qu i en es
h abí an v otado por su s adv ersari os eran h om osexu al es y
prosti tu tas. A u n qu e él m i sm o n o era can di dato, ten í a u n a i m agen
l o su fi ci en tem en te poderosa com o para afectar grav em en te l a
cam pañ a de qu i en pasó a l a segu n da v u el ta. Este ataqu e v i ol en to
col aboró de m an era defi n i ti v a para l a derrota de su parti do.
Si n l l egar a ese extrem o, u n can di dato qu e pasó a l a segu n da
v u el ta en l os com i ci os para el egi r jefe de Gobi ern o de l a Ci u dad de
Bu en os A i res en 2007, l a n och e en qu e se an u n ci aron l os
resu l tados de l a pri m era v u el ta, h i zo u n a exposi ci ón agri a,
atacan do a l os v eci n os qu e h abí an v otado por su opon en te. Con eso
col aboró para su propi a derrota en l a si gu i en te etapa. Su
i n terv en ci ón con trastó con el m an ejo escru pu l oso de su
adv ersari o, qu i en agradeci ó por l a parti ci paci ón en l os com i ci os
i n cl u so a l os el ectores qu e n o h abí an v otado por él , argu m en tan do
qu e al con cu rri r a l as u rn as h abí an con tri bu i do a con sol i dar l a
dem ocraci a. Estaba ju gan do m u y bi en para gan ar en l a segu n da
v u el ta. Los m an ejos de l a n och e de l a pri m era v u el ta por parte de
am bos can di datos i n fl u y eron en el resu l tado fi n al .
Es m ás di fí ci l saber perder qu e gan ar. La pol í ti ca es u n a
acti v i dad cargada de em oci on es, y l a derrota prov oca i n ten sos
sen ti m i en tos n egati v os. En v ari os casos, l os derrotados n ecesi tan
u n tratam i en to psi col ógi co para su perar el m al m om en to.
Qu i en es se l am en tan de qu e fu eron v en ci dos porqu e eran
dem asi ado preparados para qu e l os v ote u n pu ebl o tan torpe com o
el de su paí s, porqu e fu eron v í cti m as de al gú n frau de o por
cu al qu i er otro argu m en to de este ti po, expresan con eso su
am argu ra. Todos som os seres h u m an os y reacci on am os de m an era
pareci da. In cl u so l os con su l tores profesi on al es, acostu m brados a
parti ci par en el ecci on es v ari as v eces por añ o, cu an do n u estro
can di dato gan a o pi erde, som os v í cti m as de i n ten sos
sen ti m i en tos, posi ti v os o n egati v os. Es u n a profesi ón poco apta
para cardí acos. Cu an do se an u n ci an l os resu l tados es di fí ci l ser
frí o y tom ar con ci en ci a de qu e esa n och e es l a pri m era de u n a
n u ev a cam pañ a. La pol í ti ca es u n a en ferm edad i n cu rabl e qu e sól o
term i n a con l a m u erte, y todo l í der debe saber qu e, gan e o pi erda,
l o m ás probabl e es qu e segu i rá en este ofi ci o h asta el fi n de su s
dí as. Pen san do en el fu tu ro, n o es u n a bu en a i dea i n stal ar l a
i m agen de u n a person al i dad en debl e y qu e n o sabe afron tar l a
adv ersi dad.
 6. ¿Cómo atacar?

Un a v ez el aborados todos l os an ál i si s prev i am en te pl an teados, h a

l l egado el m om en to de atacar. A n tes de h acerl o, recordem os qu e en
l a acci ón pol í ti ca son tan i m portan tes l os aspectos de fon do com o
l os de form a. Si el con ten i do de su ataqu e es bu en o, pero n o cu i da l a
form a, su esfu erzo será i n ú ti l , y es posi bl e qu e el ataqu e se v u el v a
en su con tra. A n al i cem os l os dos aspectos de l a cu esti ón .

A. EL FONDO DEL MENSAJE

i. Debe tener fundamentos reales que se puedan exhibir

A n te todo, es n ecesari o qu e l a acu saci ón sea real y , en especi al , qu e

su en e creí bl e para l a gen te. El ataqu e pi erde fu erza si parece
di sparatado o i n com pren si bl e, y pu ede con v erti rse en u n
bu m erán . En l as el ecci on es de l a prov i n ci a de Bu en os A i res de
2009, u n ataqu e m al di señ ado fu e determ i n an te para el tri u n fo de
Fran ci sco De N arv áez sobre N éstor Ki rch n er. Un o de l os errores
bási cos de ese ataqu e fu e, ju stam en te, n o ten er su sten to en l a
real i dad.
Meses an tes de l a el ecci ón se su po, a trav és de peri odi stas y
person as i n form adas, qu e en l os al tos cí rcu l os del poder se qu erí a
i m pl i car a Fran ci sco De N arv áez con Mari o Segov i a, u n a person a
acu sada de parti ci par en el tráfi co de efedri n a. Con ocí am os
person al m en te a De N arv áez, h abl am os con él y estábam os
segu ros de qu e el ataqu e n o podí a ten er n i n gú n fu n dam en to. Era
m u y sen ci l l o para el can di dato expl i car el ori gen de su fortu n a y
n adi e, a l o l argo de su v i da, l o v i n cu l ó al n arcotráfi co. Los ru m ores
si gu i eron . Se decí a qu e agen tes del Gobi ern o h abí an detectado tres
l l am adas a Segov i a en el añ o 2006, h ech as desde u n tel éfon o
regi strado a su n om bre. A v eri gu am os l os detal l es del tem a y
v eri fi cam os u n u so descaradam en te i n m oral de l a i n form aci ón
con l a i n ten ci ón de dañ ar al pol í ti co. Lo ci erto era qu e De N arv áez
ten í a m ás de m i l cel u l ares a su n om bre, u ti l i zados por ci en tos de
person as qu e trabajaban para él en di sti n tas em presas. Los
v oceros ofi ci al i stas esgri m í an u n a v erdad m en ti rosa: era ci erto
qu e el cel u l ar estaba a su n om bre, pero n o qu e era su cel u l ar. Ese
tel éfon o si em pre estu v o en m an os de u n em pl eado perfectam en te
i den ti fi cado. Es posi bl e qu e se h ay an h ech o tres l l am adas a
al gu i en sospech oso desde u n o de l os m i l tel éfon os qu e u saban l os
em pl eados de De N arv áez, pero esto n o i m pl i caba al can di dato
absol u tam en te en n ada. Qu i en m an ejaba el tel éfon o h abí a si do u n
trabajador ru ral qu e n o con ocí a a Segov i a, y n o podí a acordarse si
al gu i en l e pi di ó el tel éfon o para efectu ar al gu n a l l am ada tres
añ os atrás.
Un a acu saci ón tan i n ju sta produ ce reacci ón en con tra de l os
atacan tes. Es ri dí cu l o su pon er qu e al gu i en pu eda con trol ar l as
l l am adas de m i l person as y h acerse respon sabl e de con qu i én
h abl a cada u n o de el l os. De N arv áez acu di ó al ju ez qu e con ocí a el
caso, qu i en desde el pu n to de v i sta ju rí di co di ctam i n ó, com o era
obv i o, qu e era absu rdo procesarl o. Poco despu és, otro ju ez, con u n
cu rrí cu l u m sospech oso, con m ás de cu aren ta acu saci on es por
m al a con du cta en el Con sejo de l a Magi stratu ra, tom ó el caso y ci tó
a De N arv áez para decl arar. Men ci on am os an tes al person aje. Su
h i stori a person al ay u daba a qu i tar toda credi bi l i dad al i n ci den te.
Segov i a decl aró qu e este ju ez l e h abí a ofreci do u n a seri e de cosas
poco ortodoxas con tal de i m pl i car a De N arv áez en su s n egoci os,
pero él se h abí a n egado. La tram pa era cl ara. Qu i en es i m pu l saban
l a acu saci ón sabí an qu e el ataqu e n o ten í a fu n dam en to, pero
preten dí an proy ectar en l a tel ev i si ón l a i m agen de u n can di dato
en cau sado y decl aran do en u n tri bu n al . Un a v ez m ás, l a
com u n i caci ón pol í ti ca con si ste en i m ágen es, y esa i m agen podí a
h acer dañ o a l a can di datu ra de De N arv áez.
El can di dato actu ó com o debí a. Ev i tó com parecer al Ju zgado
h asta qu e pasaran l as el ecci on es. N o en tró a di scu ti r l os
argu m en tos qu e bl an dí an su s oposi tores para com pl i carl o en el
caso, y u só el ataqu e para dem ostrar qu e l o persegu í an
fu n ci on ari os i n con di ci on al es al Gobi ern o, qu e m an i pu l aban
i n form aci ón . A m u ch os el ectores, el ataqu e l es dejó en cl aro qu e
éste era el pri n ci pal adv ersari o de Ki rch n er, cu an do m ás de l a
m i tad de el l os qu erí a v otar en su con tra. La h on ra del can di dato
qu edó com pl etam en te a sal v o porqu e n adi e crey ó en l a cal u m n i a.
En esa ci rcu n stan ci a, al gu n os pol í ti cos ay u daron a De
N arv áez, u n os i n ten ci on al m en te y otros por i gn oran ci a de l as
n orm as del en fren tam i en to pol í ti co. Por u n l ado l o apoy ó con
bu en a v ol u n tad Ju l i o Cobos, v i cepresi den te de l a Repú bl i ca,
com pañ ero de fórm u l a de Cri sti n a Fern án dez, dev en i do ah ora en
u n du ro oposi tor al Gobi ern o. El apoy o de Cobos fu e ú ti l porqu e
reafi rm ó l a i m agen oposi tora de De N arv áez y sem bró el
descon ci erto en l os v otan tes de Margari ta Stol bi zer, can di data de
l os gru pos afi n es a Cobos en l a prov i n ci a. Fu e tal v ez el gol pe m ás
du ro qu e reci bi ó l a can di data de l a UCR en esa cam pañ a. El apoy o
de Cobos, qu e se u n i ó al de Macri , h ací an de De N arv áez u n a
especi e de “can di dato de toda l a oposi ci ón ”, desposi ci on an do a
Stol bi zer. A y u daron tam bi én , si n qu ererl o, al gu n os fu n ci on ari os
del Gobi ern o y El i sa Carri ó, cu an do sal i eron a exi gi r qu e De
N arv áez fu era a decl arar en el Ju zgado. Preten di eron h acerl e
dañ o y , si n qu ererl o, l e bri n daron u n apoy o i m portan te. La
i n terv en ci ón abi erta de estos pol í ti cos en u n probl em a ju di ci al
dejaba v er qu e detrás de l a acu saci ón sól o h abí a i n tereses
espú reos, y n ada qu e tu v i era qu e v er con l os pri n ci pi os o con l a l ey .
Carri ó ay u dó au n m ás, debi do a su com portam i en to erráti co. A l
pri n ci pi o apoy ó a De N arv áez, y com paró este ataqu e del
ki rch n eri sm o con otro qu e h abí a su fri do su correl i gi on ari o
Ol i v era; cam bi ó l u ego de posi ci ón para exi gi r l a com paren ci a al
Ju zgado y decl arar, asu m i en do l a tí pi ca acti tu d de l os pol í ti cos
an ti gu os y m añ osos, qu e fasti di a m u ch o a u n v otan te n orm al .
Estaba cl aro qu e su s acti tu des v ari aban de acu erdo con su s
con v en i en ci as y qu e n o l e i m portaban l os cri teri os l egal es. N o es
raro qu e, com o resu l tado de estas acti tu des, De N arv áez n o h ay a
ten i do probl em as y l a credi bi l i dad de Carri ó h ay a caí do m ás. La
i n terv en ci ón de l os pol í ti cos en su ci ó l a den u n ci a y l e qu i tó
credi bi l i dad an te l os el ectores. Tan tos errores de su s adv ersari os
n o sól o h i ci eron aparecer l a acu saci ón com o al go si n fu n dam en to,
si n o qu e perm i ti eron qu e De N arv áez l a u sara para crecer. El
can di dato se di o el l u jo de derrotar al adv ersari o u san do su s
propi as fu erzas, u n pri v i l egi o qu e pocos ti en en en l as l i des
el ectoral es.

ii. Debe atender los intereses y sentimientos de la gente

común

En m u ch as ocasi on es h em os di scu ti do con cl i en tes qu e preten den

“den u n ci ar al gobi ern o porqu e ti en e u n a pol í ti ca econ óm i ca qu e
v a a l l ev ar al paí s al abi sm o”, agregan do qu e cu en tan con datos
i m portan tes para el cí rcu l o de econ om i stas y person as
i n form adas, pero i n com pren si bl es para l a gen te com ú n . Cosas
com o qu e el col ateral de l a al í cu ota de u n tram o de l a deu da
extern a se h a du pl i cado, o qu e el presu pu esto del paí s está
su bejecu tado, o qu e tal obra real i zada por el an teri or gobi ern o fu e
m al a pu es con ese m on to se podí a h aber h ech o otra cosa, y otros
argu m en tos del m i sm o esti l o, abu n dan com o ejem pl os. Es
probabl e qu e al gu n os asu n tos sean i m portan tes para l a v i da del
paí s —o i n cl u so para l a exi sten ci a de l a h u m an i dad— y qu e u n
gobern an te seri o deba estu di arl os o ten er u n equ i po qu e l os
com pren da; pero si n o son parte de l os sen ti m i en tos de l a gen te, n o
si rv en para con segu i r v otos. Recu erde si em pre qu e l os procesos
el ectoral es n o están para edu car, n i para di fu n di r teorí as o
creen ci as, si n o para com u n i carse con l os el ectores, con segu i r su
apoy o y gan ar.
Los v otan tes son razon abl es, pero n o pl an i fi cadores,
econ om i stas o pol i tól ogos. A l gu n os au tores h an teori zado acerca
de qu e l os el ectores se m u ev en por el “v oto ú ti l ” y v otan por l o qu e
l es con v i en e. Esto es sól o parci al m en te ci erto: l o h acen por l o qu e
su pon en qu e l es con v i en e. Para l a gen te com ú n , l o deseabl e n o es
aqu el l o qu e l os técn i cos di cen qu e deberí an am bi ci on ar, si n o
si m pl em en te l o qu e l es gu sta. En m u ch as ocasi on es se u sa el
argu m en to de qu e u n m an datari o h i zo al go dem agógi co, a u n costo
el ev ado, y qu e ese di n ero se pu do em pl ear en cosas m ás ú ti l es. Fu e
u n tem a u ti l i zado con poco éxi to en con tra de l a obra de López
Obrador en el Di stri to Federal m exi can o en l a el ecci ón de 2006,
cu an do su s adv ersari os descal i fi caron el di n ero gastado en el
“segu n do pi so”, argu m en tan do u n m ejor u so en escu el as,
h ospi tal es o v i v i en das. Tal v ez fu e así desde l a ci en ci a del
u rban i sm o, pero tal razon am i en to rebota en l a gen te com ú n . La
m ay orí a de l os el ectores qu i ere qu e l os al cal des o jefes de Gobi ern o
h agan obras, y v al ora m ás l o v i si bl e qu e l as ofertas y l as teorí as.
Mu ch os m exi can os trabajaron en el segu n do pi so, l a econ om í a se
di n am i zó y l a con stru cci ón de l a v í a fu e al go con creto, u n
m on u m en to a l a obra de López Obrador, v i si bl e para l os
h abi tan tes del DF m exi can o, en don de obtu v o u n tri u n fo
con tu n den te. Los el ectores n o son pl an i fi cadores u rban os n i
expertos en fi n an zas. Qu i eren qu e se h aga el segu n do pi so, el
tercero, el cu arto, h ospi tal es, escu el as y todo l o i m agi n abl e. Para
eso está el Estado: para h acerl o todo. Es m u y pel i groso atacar a u n
con tri n can te por h aber con stru i do u n a obra. Para em pezar, se
está recon oci en do qu e h a real i zado al go, y m u ch os el ectores creen
qu e si n o se h u bi ese con cretado esa obra, l os pol í ti cos h abrí an
h ech o con ese di n ero otras cosas i n ú ti l es o de al gu n a m an era se l o
h u bi eran robado. Un bu en ataqu e debe v i n cu l arse con tem as
rel aci on ados con l as n ecesi dades de l a gen te, tal com o el l os l as
si en ten y n o com o l os expertos desearí an . ¿Cu án tos h abi tan tes del
DF m exi can o perdi eron el su eñ o du ran te l os m eses an teri ores a l a
el ecci ón , pen san do qu e se debí an con stru i r otras cosas en l u gar
del segu n do pi so? Segu ram en te m u y pocos.
Si l as i n v esti gaci on es di cen qu e l os el ectores n ecesi tan
l etri n as, y ésta es u n a oferta v ál i da den tro de su estrategi a,
ofrézcal as; pero n o pon ga ru i do en su m en saje an u n ci an do l a obra
con el di n ero desti n ado a l a ay u da a l os an ci an os. Esta form a de
com u n i carse n eu tral i za el m en saje. In si sti m os en qu e todo ti en e
excepci on es. Y si se h an gastado gran des su m as en al go qu e a l a
gen te com ú n l e parece i n ú ti l , el ataqu e pu ede serv i r; pero com o
n orm a n o recl am e porqu e el al cal de h a h ech o bu en os parqu es.
Para u sted, pol í ti co con m edi os econ óm i cos qu e pu ede v i ajar y
di sfru tar de si ti os de recreaci ón extran jeros, el espaci o pú bl i co
pu ede parecer i n trascen den te. N o ti en en l a m i sm a sen saci ón l os
ci u dadan os qu e ti en en al parqu e com o el ú n i co si ti o don de sal i r a
ju gar con su s h i jos o pasear a su m ascota.
N o ol v i dem os qu e l os sen ti m i en tos de l os el ectores con
frecu en ci a son n egati v os. Mu ch os de el l os si m pl em en te qu i eren
v otar por u n can di dato qu e v a a persegu i r “a l o m al os” o porqu e
ofrece en fren tarse a l os poderosos. V ari os estu di os h ech os en l a
segu n da m i tad de 2009 expl i can de esa m an era l a en orm e
popu l ari dad de al gu n os m an datari os au tori tari os, a v eces
abi ertam en te corru ptos. Su s segu i dores apl au den l os ataqu es en
con tra de l os capi tal i stas, l os ban qu eros, l os exi tosos y l os paí ses
ri cos. Prefi eren v i v i r peor, pero sol azán dose con l a i dea de qu e
aqu el l os a qu i en es en v i di an están si en do persegu i dos y graci as a
eso v i v i rán su s m i sm as an gu sti as.

iii. Debe decir la verdad

N o se trata de atacar por atacar. Para em pezar, desde u n pu n to de

v i sta éti co, es n oci v o cal u m n i ar y este argu m en to ti en e fu erza
para qu i en es creem os qu e en l a pol í ti ca dem ocráti ca deben
respetarse n orm as bási cas de com portam i en to. Pero l as razon es
para actu ar así v al en tam bi én para qu i en es n o creen en l a m oral
porqu e es ú ti l desde u n pu n to de v i sta pragm áti co. En u n a época
en l a cu al l as com u n i caci on es l o h an i n v adi do todo, es m ás di fí ci l
m en ti r. La gen te se en tera de l a v erdad a v el oci dades
i n i m agi n abl es. A l con trari o de l o qu e creen al gu n os i n tel ectu al es
con serv adores, l a pol í ti ca de l a i m agen es m ás tran sparen te qu e l a
de l as pal abras. Men ti r en l a tel ev i si ón es m u ch o m ás di fí ci l qu e
h acerl o en l a radi o. Graci as al desarrol l o de l os m edi os
el ectrón i cos, todo se com pru eba o se desm i en te pron to, y l os
cal u m n i adores son recon oci dos y rech azados.
Las posi bi l i dades de en gañ ar se h an redu ci do por dos
el em en tos m ás: el v oy eu ri sm o desatado de l os occi den tal es y el
acceso a l a tecn ol ogí a. Si h acem os u n a estadí sti ca de l os u sos de
i n tern et y de l os program as exi tosos de l a tel ev i si ón
con tem porán ea, se pu ede v eri fi car qu e en Occi den te casi todos
espí an a todos con stan tem en te, y qu e m u ch os n o v aci l an en
exh i bi rse l o m ás posi bl e. Hay qu i en es com eten crí m en es
si m pl em en te por di sfru tar de u n os pocos m i n u tos de exposi ci ón en
l os m edi os. La m ay orí a de l os h abi tan tes de n u estros paí ses ti en en
cel u l ares qu e son , al m i sm o ti em po, cám aras de fotos, fi l m adoras,
y con exi ón con l a Red. Pu eden regi strar gráfi cam en te cu al qu i er
ev en to y pon erl o i n m edi atam en te en Y ou Tu be para qu e
l i teral m en te l o con ozca todo el m u n do. A l gu n os pol í ti cos h an
caí do en el error de grabar o fi l m ar su s propi as actu aci on es. En
u n a v i si ón m esi án i ca de sí m i sm os, su pu si eron qu e esos
m ateri al es serí an i n su m os i m portan tes para escri bi r l a h i stori a.
El presi den te n orteam eri can o Ri ch ard N i xon grabó su s
con v ersaci on es, y ese regi stro fu e determ i n an te para desti tu i rl o
en el caso Watergate. El presi den te Fu ji m ori , despu és de h aber
h ech o m u ch as cosas por l as qu e m erecí a pasar a u n si ti o
preem i n en te en l a h i stori a, se derru m bó y term i n ó en l a cárcel por
l a m an í a de su asesor, V l adi m i ro Mon tesi n os, de fi l m arse a sí
m i sm o de m an era en ferm i za. Es di fí ci l en ten der qu e person as
i n tel i gen tes y poderosas com o el l os se h ay an m eti do en tan tos
probl em as en can di l ados por l a tecn ol ogí a.
Mu ch os pol í ti cos em pl ean estos m edi os para espi ar a su s
com peti dores, y en todo el con ti n en te h em os presen ci ado
escán dal os graci as a fi l m aci on es y grabaci on es pol í ti cas
com prom etedoras. El desarrol l o tecn ol ógi co h a prov ocado
escán dal os en Méxi co, paí s en don de l os m edi os de com u n i caci ón
pu bl i can i n ci den tes com o el secu estro de Li di a Cach o, y otros
tan tos qu e h abrí an qu edado en l a oscu ri dad si n l os al can ces
au di ov i su al es de l a actu al i dad.
Por l o dem ás, l a credi bi l i dad es el tesoro m ás preci ado de l os
can di datos. Su m en saje n o ten drá eco en l os el ectores si l os
perci ben com o m en ti rosos. Para h acer cam pañ a o para gobern ar
n ecesi tam os qu e l a gen te ten ga fe en l a pal abra de su s di ri gen tes.
A taqu e cu an do ten ga docu m en tos qu e av al en su s afi rm aci on es. Si
n o l os ti en e y su adv ersari o sabe defen derse, pu ede con v erti r el
ataqu e en u n bu m erán . A ctu al m en te ti en e m en os v i gen ci a l a
v i eja frase de qu e “cal u m n i an do al go qu eda”. La exi sten ci a de
i n tern et, l os cel u l ares y otros el em en tos técn i cos h acen qu e l a
v el oci dad de l as com u n i caci on es sea descom u n al y qu e todos
ten gam os u n acceso casi i l i m i tado a l a i n form aci ón . En u n a
cam pañ a reci en te, l a agen ci a de pu bl i ci dad con tratada por u n
can di dato pl agi ó el com erci al de u n a m u l ti n aci on al di señ ado y
em i ti do en Eu ropa. El tru co fu e i den ti fi cado i n m edi atam en te por
l os adv ersari os, y debi m os sacar del ai re el spot de m an era
u rgen te. El i n ten to de h acerl o desaparecer de l a Red fu e v an o.
Cada v ez qu e l a cam pañ a bajaba esos m ateri al es, l os adv ersari os
su bí an tan to el ori gi n al com o el pl agi o. Fel i zm en te para el
can di dato, su s oposi tores n o su pi eron u sar este i n ci den te para
pon erl o en apri etos. Hace di ez añ os h u bi era si do com pl etam en te
i m posi bl e u bi car u n m ateri al gráfi co produ ci do en otro
con ti n en te. A ctu al m en te, Y ou Tu be, Googl e y u n a seri e de
bu scadores de i n tern et son h erram i en tas m ás poderosas y ági l es
de bú squ eda de i n form aci ón de l o qu e fu eron en su m om en to l as
bi bl i otecas, arch i v os y peri ódi cos. Hoy en dí a, n av egan do con u n
poco de paci en ci a, con tratan do gen te especi al i zada en software de
l a Red, prácti cam en te se pu ede en con trar cu al qu i er i n form aci ón ,
acerca de l os l u gares m ás recón di tos. N o es bu en a opci ón m en ti r o
pl agi ar. Las razon es éti cas exi sten , son v ál i das, pero adem ás, en
térm i n os prácti cos, es m u y pel i groso h acerl o. Un a de l as cosas
m ás grav es qu e l e pu ede ocu rri r a u n pol í ti co es qu edar com o u n
m en ti roso. A l gú n di ri gen te i m portan te de u n a ci u dad
su dam eri can a se derru m bó cu an do fi l m aba u n program a de
tel ev i si ón don de era perm an en tem en te acom pañ ado por el
reportero, du ran te u n dí a de cam pañ a. Mi en tras paseaban por u n
barri o, fu eron m u ch os l os ci u dadan os afectu osos qu e l o sal u daban
por don de pasaba, y esto prov ocó l a su spi caci a de l os peri odi stas.
N o ten í a u n a i m agen tan posi ti v a com o para qu e tan ta gen te l o
reci bi era con afecto. Si n percatarse de qu e ten í a el m i crófon o de l a
tel ev i si ón pren di do, se separó de l as cám aras y pi di ó a su s
com pañ eros de parti do qu e dejaran de en v i ar gen te con tratada a
sal u darl o. Qu edó cl aro qu e estaba h aci en do tram pa, en gañ an do a
l os tel ev i den tes. Cu an do l a pren sa pu bl i có el i n ci den te, n o su po n i
pu do defen derse. Para esos casos h ay recetas qu e perm i ten
m i ti gar l os efectos n egati v os del i n ci den te, pero n i el can di dato n i
su s asesores l as con ocí an . A pesar de ser u n pol í ti co de tray ectori a,
qu e ocu pó cargos i m portan tes en el pasado, su fri ó u n a derrota
estrepi tosa cu an do n o l ogró u n a ban ca de di pu tado, n i si qu i era por
m i n orí a.
Todo esto si rv e cu an do n os referi m os a can di datos qu e están
den tro del si stem a. En el caso de l os an ti can di datos —l í deres qu e
se u bi can fu era del orden establ eci do— l as cal u m n i as pu eden
form ar parte del m orboso pl acer qu e si en ten l as m asas cu an do se
v eja a l os poderosos. La gen te sabe qu e l o qu e di ce el can di dato es
m en ti ra, pero se sol aza con el espectácu l o, con el m i sm o pl acer
m orboso con el qu e l as m u l ti tu des presen ci aban el degü el l o de l os
n obl es en l a Rev ol u ci ón Fran cesa.

iv. No ataque a personas vistas como débiles

V i v i m os l a posm odern i dad. La soci edad h a desarrol l ado m u ch os

v al ores graci as a l a i n fl u en ci a de l as m u jeres y al av an ce de l a
tecn ol ogí a. La fu erza y l a v i ol en ci a son , gen eral m en te, m al v i stas.
Hay m ás respeto por l as m i n orí as y l os di si den tes de cu al qu i er
ti po. Es pel i groso en fren tar a person as a l as qu e l os el ectores
con si deran débi l es por cu al qu i er m oti v o. Cu an do al gu i en v e qu e
u n jov en gol pea a u n an ci an o en l a cal l e, ti en de a defen der a este
ú l ti m o, si n av eri gu ar l a razón de l a pel ea, n i qu i én l a prov ocó.
A y u da al v i ejo porqu e en l a soci edad con tem porán ea l a
sol i dari dad con l os débi l es es u n v al or. En u n a cam pañ a
presi den ci al de l a década del n ov en ta, u n o de n u estros cl i en tes
tu v o u n éxi to i n esperado. Lu ego de em pezar con pocas
posi bi l i dades de h acer u n papel estel ar, n o sól o pasó a l a segu n da
v u el ta, si n o qu e estu v o a pu n to de gan ar l a presi den ci a de l a
Repú bl i ca. Perdi m os por v ari as cau sas, en tre l as qu e debem os
destacar dos. Un o de l os m i em bros del equ i po técn i co se pasó de
ban do a pocas sem an as del fi n al de l a cam pañ a, l l ev án dose toda
n u estra i n form aci ón i n tern a. Com o decí a u n a v i eja can ci ón de
Zi tarrosa, “u n trai dor pu ede con m i l v al i en tes”, y l a i n form aci ón
reserv ada h ace m u ch o dañ o cu an do se l a u sa de m an era
i n escru pu l osa. Pero el otro m oti v o fu e qu e n u estro can di dato
perdi ó l a fri al dad an te l a posi bi l i dad del tri u n fo. Se bu rl ó de su
adv ersari o, u n h om bre de edad av an zada, con i m agen de abu el o
bon dadoso y ci u dadan o ejem pl ar. A tacar a u n an ci an o es
pel i groso, porqu e l os v i ejos despi ertan l a sol i dari dad y porqu e
cu an do l os atacam os, de al gu n a m an era l o h acem os h aci a
n osotros m i sm os. Casi todos h em os sen ti do u n profu n do afecto por
person as qu e h an l l egado a l a an ci an i dad. En el fon do, sabem os
qu e l a v ejez y l a m u erte están en n u estro h ori zon te y n os
al can zarán de m an era i n ev i tabl e. El an ci an o qu e h abi ta en
n u estro fu tu ro n os produ ce an si edad, y ju gar con esos el em en tos
es real m en te con fl i cti v o.
Com o todo en l a pol í ti ca, l a regl a ti en e excepci on es. En l os
ú l ti m os añ os, al gu n os ex presi den tes de av an zada edad —
especi al m en te aqu el l os qu e en l as ú l ti m as décadas del si gl o
pasado en cabezaron gobi ern os represi v os— se h an con v erti do en
bl an cos qu e i n crem en tan l a popu l ari dad de qu i en es l os en ju i ci an .
En Gu atem al a, A rgen ti n a, Ch i l e, Uru gu ay , v i ejos di ri gen tes qu e
v i ol aron l os derech os h u m an os son odi ados por l a pobl aci ón , y
atacarl os es u n bu en n egoci o pol í ti co. Pero i n cl u so en esos casos
h ay qu e cu i darse de persegu i r con sañ a a u n an ci an o. Por odi oso
qu e sea el person aje, cu an do se l o acosa de m an era cru el , el
v i cti m ari o term i n a v i cti m i zán dose, y si cu en ta con u n a
estrategi a adecu ada, pu ede rev erti r l os efectos del ataqu e en
con tra de su s adv ersari os.
Lo m i sm o ocu rre con m u jeres, n i ñ os, di scapaci tados,
m i em bros de m i n orí as segregadas. La soci edad actu al se h a h ech o
cada v ez m ás pl u ral y sol i dari a con l os débi l es. Por otra parte,
cu an do este ti po de h ech os se com u n i can con i m ágen es, ti en en u n
efecto l etal . La foto de u n can di dato agredi en do a u n a m u jer, u n
n i ñ o o a cu al qu i er otra person a débi l , pu ede costar m ás v otos qu e
l os program as n eol i beral es o soci al i stas qu e defi en da, l os cu al es,
en l a prácti ca, m u ev en pocos sen ti m i en tos en l os v otan tes
i n deci sos. En esto tam bi én son u n a excepci ón a l a regl a al gu n os
l í deres de l os n u ev os au tori tari sm os, qu e actú an represen tan do l a
“v i ol en ci a de l os débi l es”. Person ajes com o Ev o Moral es pu eden
atacar a m u jeres, bu rl arse de su s defectos fí si cos, reí rse de l os
an ci an os, com eter atropel l os qu e serí an cen su rados si l os
protagon i zara u n l í der del orden establ eci do. Com o protagon i stas
de l a rev an ch a de gru pos expl otados, pu eden proceder de cu al qu i er
form a si n qu e eso l es h aga m el l a. A l m en os por u n ti em po.

v. No se pierda en tecnicismos jurídicos

Mu ch os pol í ti cos son abogados, y l os qu e n o l o son su el en u sar u n

razon am i en to ju rí di co, especi al m en te cu an do h an si do
l egi sl adores. In v ocan l ey es, regl am en tos, n orm as, y su pon en qu e
pu eden con v en cer a l a gen te de su s pu n tos de v i sta esgri m i en do
argu m en tos ju rí di cos. Con o si n razón , en n u estros paí ses l a
m ay orí a de l a gen te cree poco en l a l ey . Su pon e qu e cada pol í ti co
i n v oca el artí cu l o qu e l e con v i en e para con segu i r su s fi n es, qu e
an te cada tem a l egal h ay di ez opi n i on es v ál i das, qu e m u ch os
recl am an por l os derech os h u m an os y el respeto a l a di v ersi dad
cu an do son débi l es, pero apl au den l a m an o du ra y l a i n tol eran ci a
cu an do ti en en fu erza. Saben qu e l a m ay orí a de l os pol í ti cos n o son
ju eces frí os, si n o qu e actú an m ov i dos por i n tereses y pasi on es.
Para l a gen te com ú n , todo pol í ti co es cu l pabl e au n qu e
dem u estre l o con trari o. Mu ch os de l os el ectores n o son abogados,
n i si gu en l os tem as de l a pol í ti ca con el i n terés propi o de u n a
tel en ov el a. Les resu l ta fáci l deci r si en el ú l ti m o capí tu l o de u n
cu l ebrón al gu i en l e fu e i n fi el a otro, pero n o saben si es v erdad qu e
u n pol í ti co acu sado i n ju stam en te h ay a si do absu el to. Oy en o v en
i n form aci on es desorden adas, su pon en qu e en l as pel eas en tre
pol í ti cos gen eral m en te h ay m u ch as tram pas, y fáci l m en te
term i n an con u n a i dea n egati v a y di fu sa acerca de todo l o
di scu ti do. Más al l á de qu e l os ju eces decl aren l a cu l pabi l i dad o l a
i n ocen ci a del acu sado, si se m an eja m al l a com u n i caci ón , si em pre
qu eda l a sen saci ón de qu e “al go tu rbi o pasaba con fu l an o”. Si l a
defen sa del atacado es exi tosa, pu ede qu edar l a i dea de qu e el
acu sador ten í a al go su ci o en tre m an os, o gen erarse al m en os u n a
i m agen de con fu si ón .
Hoy este probl em a se h a exten di do y n o es propi o sól o de l a
gen te com ú n . La opi n i ón de l os m en os i n form ados i n v ade todos l os
espaci os para con v erti rse en ju ez de ú l ti m a i n stan ci a de h ech os
qu e n o con ocen , n i en ti en den , n i qu i eren i n dagar. In cl u so l a l ey
h a perdi do su espaci o n atu ral fren te al m al u so de l as en cu estas.
Mu ch os ju eces depen den m ás de l os estu di os de opi n i ón qu e de l as
l ey es. En m ás de u n a ocasi ón h em os con v ersado con m agi strados
de al to n i v el , qu e ju zgaban casos de gran reson an ci a pol í ti ca,
pl agados de acu saci on es ev i den tem en te i n ju stas, y su pu n to de
v i sta fu e: “El acu sado es i n ocen te, pero, ¿cóm o di cto u n a sen ten ci a
absol u tori a con tan ta en cu esta qu e l o decl ara cu l pabl e?”. Hace
poco ti em po estal l ó u n escán dal o de corru pci ón qu e, ju sta o
i n ju stam en te, podí a en v ol v er a i m portan tes fu n ci on ari os de u n
gobi ern o su dam eri can o. El ju ez de l a cau sa di jo m u y su el to de
cu erpo qu e n o i n i ci arí a l as i n dagatori as an tes de l as el ecci on es,
porqu e n o qu erí a i n terferi r en l a v ol u n tad de l os v otan tes.
Habl an do de m odo m ás cl aro, pen saba m ás en l a pol í ti ca y en l a
repercu si ón el ectoral del caso qu e en su s obl i gaci on es l egal es.
Estaba di spu esto a en cu bri r prov i sori am en te a fu n ci on ari os del
Gobi ern o para qu e n o fu ese perju di cada su can di datu ra, m ás al l á
de qu e fu eran cu l pabl es o i n ocen tes de l os del i tos qu e se l es
i m pu taban .
Cu an do su fri m os u n ataqu e en l a cam pañ a, l a respu esta n o
debe ser l egal i sta. Es u n error creer qu e u n a defen sa exi tosa pu ede
su sten tarse sól o en l os códi gos. El can di dato debe ten er u n a
defen sa ju rí di ca i m pecabl e, pero ser con sci en te de qu e,
actu al m en te, l os v al ores se h an deteri orado y l a opi n i ón pú bl i ca
i n fl u y e i n cl u so sobre l as sen ten ci as. La pol í ti ca es pol í ti ca. Por
eso el di ri gen te debe argu m en tar para l a gen te y l os m edi os de
com u n i caci ón , m i en tras su s abogados l o h acen para l os
m agi strados. Segu ram en te en m u ch os casos n ecesi tarán de u n
refu erzo de argu m en tos.

vi. Evite el ridículo

Los m u n dos don de h abi tan m u ch os pol í ti cos y su s cortes su el en

ser di feren tes a l os de l os ci u dadan os com u n es. Todos l os gru pos
h u m an os, m ás am pl i os o m ás pequ eñ os, ten em os n u estros propi os
códi gos de com u n i caci ón . Si en Méxi co u n h om bre sal u da con u n
beso en l a m eji l l a a otro h om bre, es m al v i sto o se especu l a sobre
su s preferen ci as sexu al es. El m exi can o se descon ci erta cu an do n o
reci be u n segu n do apretón de m an os y el respecti v o abrazo, form a
de sal u do en tre v aron es qu e equ i v al e al beso argen ti n o. En l a
A rgen ti n a l os códi gos de com u n i caci ón son i n v ersos. Un beso en l a
m eji l l a de u n am i go es v i sto com o al go perfectam en te n orm al ,
pero n adi e estrech a dos v eces segu i das l a m an o de l a otra person a
al sal u dar. En n u estra v i da profesi on al , a raí z de h aber
frecu en tado m u ch o esos dos paí ses, n os h em os equ i v ocado
sal u dan do en u n o de el l os con l as costu m bres del otro, para dar
l u ego u n a expl i caci ón an tropol ógi ca del error. Hay cosas qu e en
u n con texto son i n teresan tes o ú ti l es, pero en otro parecen
ri dí cu l as.
 Esto se agrav a en el m i crocl i m a en torn o a l os can di datos,
especi al m en te cu an do ti en en u n a person al i dad fu erte y n o
adm i ten crí ti cas. Con frecu en ci a aparecen sectas qu e apl au den
i n con di ci on al m en te l os errores de su jefe. Lo h acen con u n a
m ezcl a de m i edo y adm i raci ón qu e l es i m pi de procesar l o qu e di ce
l a gen te com ú n . Se da con m ás frecu en ci a en l os gobi ern os qu e en
l as cam pañ as el ectoral es. Hace al gu n os añ os, u n l í der qu e tu v o u n
ascen so fu l gu ran te y fu e el egi do gobern ador, se dedi có a recorrer
l os m edi os h aci en do todo ti po de decl araci on es, ofertas y
com en tari os pol í ti cos. Era n u ev o en el ofi ci o. Man i pu l ado por
v i ejos acti v i stas i n escru pu l osos, i n ev i tabl em en te h ací a el
ri dí cu l o. Su en torn o apl au dí a si n con di ci on es su s errores. Lo
en sal zaban com o el n u ev o l í der del paí s, adu ci en do qu e l a gen te se
en tu si asm aba con su s i n terv en ci on es, cu an do en l a prácti ca eso
era sól o u n a fi cci ón . Tal v ez se percató de l a v erdad cu an do su fri ó
u n a caí da tan espectacu l ar com o su tri u n fo y term i n ó fu gán dose
de su paí s. N o es bu en o qu e l a estrategi a de l a cam pañ a depen da de
esos cí rcu l os de i n con di ci on al es. Pasó l a época de l os l í deres
au tócratas a qu i en es n adi e podí a cu esti on ar. Los pol í ti cos creen
qu e l a gen te com ú n v i v e de l a pol í ti ca y se com u n i ca con su s
códi gos, pero esto n o es así . Es trau m áti ca l a experi en ci a de asi sti r
a u n a reu n i ón con u n com i té de cam pañ a despu és de observ ar
focu s grou ps en l os qu e l a gen te com ú n expresa su s probl em as y su
v i si ón del m u n do. Parecerí a qu e se v i aja de u n pl an eta a otro. Casi
n ada de l o qu e l es i n teresa a l os u n os es rel ev an te para l os otros.
Los con gresos son el pal aci o de l a esqu i zofren i a en todo el
con ti n en te. Los l egi sl adores se reú n en , pron u n ci an di scu rsos
v i bran tes, pel ean con pasi ón por cosas qu e sól o el l os en ti en den y
su pon en qu e con m u ev en al m u n do con su s acci on es. Si com prasen
el peri ódi co al qu i osqu ero de l a esqu i n a se darí an cu en ta de qu e
todo es u n a farsa. Gen eral m en te n adi e sabe l o qu e h acen , n i
en ti en de l o qu e di cen . En m u ch os casos em pl ean sem an as y m eses
en di scu ti r ton terí as qu e l es perm i ten atacarse, v en garse, h acerse
tram pas, pero qu e n o si gn i fi can n ada para m ejorar l a v i da de l a
gen te. Por eso son tan despresti gi ados en el con ti n en te. Esto n o
si gn i fi ca desech ar l a i dea de trabajar para m ejorar l a i m agen de
estas i n sti tu ci on es. Hay qu e h acerl o, pero, para em pezar, su
agen da debe cam bi ar y referi rse a l o qu e l e i n teresa a l a gen te.
 Para l a m ay orí a de l os el ectores l a pol í ti ca despi erta
pasi on es, pero al m i sm o ti em po es al go m argi n al . Las cam pañ as
el ectoral es pu eden con m ov erl os, pero son pocos l os qu e creen qu e
l os can di datos v an a cu m pl i r con su s ofertas y qu e l a el ecci ón
cam bi ará su s v i das. Se pl an tea u n ju ego en el qu e l os ci u dadan os
fi n gen an te l os l í deres m ás com prom i so del qu e si en ten ; l os
en gañ an .
Hace pocos añ os, u n presi den te pron u n ci ó u n l argo di scu rso
qu e l ogró abu rri r a casi todos l os qu e se di eron ci ta para
escu ch arl o. A l sal i r de l a sal a de pren sa, v ari os m i n i stros de
Estado, qu e se h abí an dorm i do du ran te su al ocu ci ón , com en taron
qu e esta pi eza oratori a h abí a h ech o v i brar a l os ci u dadan os, qu e
m arcaba u n h i to en l a h i stori a del paí s. Cu an do l os con su l tores l a
observ am os escu etam en te com o u n a i n terv en ci ón abu rri da y si n
sen ti do, casi fu i m os agredi dos por esa pequ eñ a Corte. A l i gu al qu e
en l a fábu l a, l os cortesan os n o se atrev en a deci rl e al rey qu e está
desfi l an do desn u do y qu e l a gen te se rí e de él . N o m i re a l a pol í ti ca
desde l os ojos i n fl am ados de su s segu i dores, o desde l a perspecti v a
i n teresada de qu i en es aspi ran a ser fu n ci on ari os, si n o desde l a
ópti ca de l a gen te com ú n qu e se expresa en l as i n v esti gaci on es.

vii. No mezcle el ataque con mensajes positivos

Mu ch os pol í ti cos ti en den a u sar cu al qu i er espaci o qu e se l es

presen ta para atacar, si n refl exi on ar acerca de cu ál es el m en saje
qu e deben tran sm i ti r en cada m om en to. Cu an do al gu n os
fu n ci on ari os i n au gu ran u n a obra i m portan te y v en u n au di tori o
l l en o de gen te, si en ten qu e h a l l egado el m om en to de ofen der a su
adv ersari o. N o se dan cu en ta de qu e l a pren sa pri ori za l o n egati v o
sobre l o posi ti v o. Lo n egati v o perm i te v en der ejem pl ares y su bi r el
rati n g de l a tel ev i si ón , l o posi ti v o es m en os l l am ati v o. Si el
presi den te de l a Repú bl i ca, al i n au gu rar l a au topi sta m ás
i m portan te del paí s, aprov ech a l a ocasi ón para darl e u n a
trom pada a u n obi spo, el ti tu l ar de l os n oti ci eros n o refl ejará n ada
de l a obra real i zada. Los peri ódi cos y l a tel ev i si ón pon drán en
pri m era pl an a l a foto del prel ado con el ojo m orado y n adi e
recordará qu e este presi den te está h aci en do u n a gran obra.
 Si qu i ere l l egar a l a gen te con u n m en saje posi ti v o, n o l o
m ezcl e con u n o n egati v o. Parecerí a el em en tal , pero esto n o l o su po
com pren der u n pol í ti co con l a experi en ci a de León Febres Cordero,
qu i en despu és de h aber si do presi den te de Ecu ador fu e el egi do
al cal de de Gu ay aqu i l . A l fren te del Cabi l do real i zó u n a obra
extraordi n ari a y tran sform ó l a ci u dad en u n a u rbe m odern a. Un
dí a a l a sem an a con v ocaba a u n a con feren ci a de pren sa en l a qu e,
adem ás de presen tar el resu l tado de su trabajo, atacaba a todos l os
pol í ti cos y a toda person a qu e se cru zaba en su cam i n o. Los
peri odi stas l o bau ti zaron com o l os “ju ev es del terror”. Los ataqu es
opacaron su obra. Cada sem an a, l os i n teresados en l a pol í ti ca
pregu n taban cu ál serí a el n u ev o i n su l to a i n v en tar, si n dar
i m portan ci a a l as n oti ci as acerca de l as obras real i zadas. Su
popu l ari dad se ci rcu n scri bi ó a l a ci u dad qu e gobern aba, don de l a
gen te v eí a fí si cam en te l os resu l tados de su trabajo, pero se
reforzaron l as resi sten ci as qu e ten í a en el resto del paí s. A pesar
de su s m on u m en tal es l ogros, al poco ti em po de dejar su s
fu n ci on es, su s propi os con ci u dadan os l o recordaron m ás com o u n
gran i n su l tador qu e com o u n gran con stru ctor, y graci as a l a
i m agen n egati v a qu e gen eró con su s en fren tam i en tos, su carrera
pol í ti ca fu e deteri orán dose pau l ati n am en te. La gen te su pon e qu e
l a obra de u n al cal de form a parte de su s obl i gaci on es. Si n o sabe
presen tarl a prov ocan do i m pacto en l a con ci en ci a de l os v eci n os,
todas el l as se ol v i dan pron to.
En cam bi o, l os i n su l tos y l as persecu ci on es perm an ecen en l a
m em ori a col ecti v a y dejan h eri das qu e n o san an en m u ch os añ os.
El l i bro S hadow de Bob Woodward an al i za l os efectos del
escán dal o de Watergate a trav és de dos décadas, en l as qu e
su cesi v as v en gan zas y con fl i ctos en som breci eron el am bi en te
pol í ti co de Wash i n gton D.C. Las ofen sas, en carcel am i en tos y otros
h osti gam i en tos qu e se real i zan en v ari os de n u estros paí ses por
razon es pol í ti cas, m u ch o m ás grav es qu e el escán dal o
n orteam eri can o, ti en en peores efectos en l a soci edad. Proy ectan
som bras sobre l a obra posi ti v a real i zada por l os m an datari os, y
dejan u n a secu el a de probabl es con secu en ci as pel i grosas para el
fu tu ro. La pol í ti ca es u n a en orm e pu erta gi ratori a en l a qu e todos
corren , si n qu e qu ede cl aro qu i én persi gu en a qu i én . Los fi scal es de
h oy son l os prófu gos de m añ an a, y con tan ta carrera, l o ú n i co qu e
perm an ece en l os el ectores es u n m al sabor qu e debi l i ta l a
dem ocraci a.
Si qu i ere com u n i car al go posi ti v o, h ágal o en el escen ari o y
m om en to adecu ados, si n m ezcl ar ese m en saje con otros tem as qu e
n o ti en en n ada qu e v er con el m i sm o. Si ataca, bu squ e l a
ci rcu n stan ci a m ás adecu ada para h acerl o, estu di e el si ti o don de
h abl ará, l a form a en qu e l o v a a h acer, sabi en do qu e l os di ch os y
h ech os en esa ci rcu n stan ci a deben con segu i r qu e ese ataqu e
produ zca l os resu l tados estratégi cos preten di dos.

viii. Ataque no es sinónimo de insulto

Ci ertos pol í ti cos su pon en qu e atacar es i n su l tar. En real i dad,

“i n su l to” y “ataqu e” son con ceptos di sti n tos y es i m portan te ten er
cl aras su s di feren ci as. Hoy , l os m en sajes pol í ti cos se reci ben en
u n con texto di feren te al de l a época de l a pal abra. A n tes de qu e
exi sti era l a tel ev i si ón , l os oradores pron u n ci aban di scu rsos en l os
qu e l an zaban ray os y cen tel l as en u n am bi en te en ferv ori zado, con
m i l i tan tes qu e gri taban y m arch aban . A l gu n os si m i os, en tre
el l os l os h u m an os, cu an do form am os parte de u n a m an ada
real i zam os u n a seri e de acci on es qu e n os prov ocan u n en orm e
pl acer, com o l o an al i za de m an era bri l l an te Desm on d Morri s en
u n o de su s textos.[68] Sen ti m os ese gran pl acer cu an do repeti m os
m ov i m i en tos o son i dos rí tm i cos, adoptam os acti tu des agresi v as,
perdem os l os el em en tos raci on al es qu e ori en tan al gu n as de
n u estras acci on es. Es el di n am i sm o propi o de l as barras de l os
equ i pos de fú tbol y de l a bru tal i dad con qu e actú an l as m u l ti tu des
qu e l i n ch an o tortu ran a otros seres h u m an os. En l a m an ada
asu m i m os com portam i en tos di sti n tos de cu an do estam os sol os o
con u n gru po redu ci do de am i gos o fam i l i ares.
La ev ol u ci ón si gu e av an zan do, y con el l a n u estras acci on es.
En l a posm odern i dad, l a m ay orí a de l os el ectores, en su casa, con
su s h i jos, en u n am bi en te don de preten den di v erti rse, m i ran l os
n oti ci eros en l os qu e aparecen su s l í deres. En ese con texto n o están
para real i zar m ov i m i en tos rí tm i cos, gri tar con si gn as, i n su l tar a
otros pol í ti cos; es probabl e qu e l as i n ju ri as l os fasti di en , a m en os
qu e sean parte de u n espectácu l o apasi on an te, qu e m u ev a
i m pu l sos pri m ari os, com o l o h ace l a crón i ca roja de l os n oti ci eros.
Cu an do di sfru ta de l a tel ev i si ón l a gen te qu i ere pasar u n bu en
rato. N o l e gu sta v er a person as agrav i án dose por i n tereses
i n com pren si bl es y l egi sl adores gri tan do qu e v an a en ju i ci ar a u n
pol í ti co porqu e l o h a procesado u n ju ez despresti gi ado. Pu ede
di v erti rse u n poco si l os pol í ti cos se agreden en u n am bi en te
ci rcen se: se dan bofetadas, se ti ran de l os pel os, rom pen u n a si l l a
en l a cabeza del v eci n o y v u el a u n pel u qu í n . Pero, qu e l a pel ea
rom pa l a m on oton í a y l es parezca cóm i ca, n o garan ti za tam poco
qu e despu és v ay an a v otar por u n o de l os l u ch adores. El ch oqu e
en tre el gato qu e sal e corri en do, el n i ñ o qu e l l ora por l os gri tos de
l os pol í ti cos en su s éxtasi s agresi v os, expl i can por qu é l os
l ati n oam eri can os con tem porán eos odi an l a pol í ti ca.
El i n su l to es el ataqu e m ás pri m i ti v o, y tam bi én el m ás
frecu en te en l a pol í ti ca. Men ci on am os qu e cu an do l a estrategi a es
sofi sti cada se pu ede atacar al aban do a u n adv ersari o. Esto es poco
u su al . Sol o pol í ti cos con u n al to n i v el de con trol sobre sí m i sm os y
refi n am i en to i n tel ectu al actú an cóm odam en te de esa m an era. La
ofen sa v u l gar es bi en reci bi da por l os segu i dores fan áti cos y
acti v i stas de l a cam pañ a qu e, an te cada i m properi o, i n ci tan al
can di dato con frases com o: “Qu é bi en qu e estu v i ste”, “Pu si ste en
su si ti o al i di ota de tu adv ersari o”. Si u n can di dato n o cae en l a
pol í ti ca can í bal , l os m i em bros de su en torn o m ás pri m i ti v o y l os
m ás an ci an os l e di cen qu e l a cam pañ a está fl oja, qu e l os el ectores
n o en ti en den por qu é n o ataca a su adv ersari o. En pal abras de
al gú n pol í ti co tradi ci on al qu e col aboraba en u n a cam pañ a, “A qu í
fal ta san gre para qu e con si gam os v otos”.
En el otro extrem o, al gu n os creen qu e se debe ev i tar todo
en fren tam i en to person al y qu e l as el ecci on es son torn eos de
oratori a. N u n ca l o fu eron , y tam poco l o son en n u estra
“ci v i l i zada” soci edad. El ataqu e debe atraer al el ector com ú n para
qu e v ote por n osotros. Los ci u dadan os ti en en a v eces u n a bu en a
i m agen , tan to de n u estro can di dato com o de su s adv ersari os, y
au n qu e tam bi én l es gu sten n u estros oposi tores i deol ógi cos m ás
extrem os, pu eden v otar por n osotros. La m ay orí a de el l os n o deci de
cóm o v otar por postu ras teóri cas. Gen eral m en te se m u ev en por l a
si m patí a person al de u n can di dato, si n qu e se i n teresen m u ch o en
su s propu estas. Du ran te l as el ecci on es argen ti n as de 2009,
Ki rch n er pl an teó qu e su can di datu ra era el portaestan darte de u n
paradi gm a de paí s. Di jo qu e su m odel o era el de u n a soci edad ju sta,
próspera, sol i dari a, en fren tado a qu i en es qu erí an u n a A rgen ti n a
pobre, i n ju sta, egoí sta. N i n gú n estu di o detectó qu e l os
bon aeren ses se h ay an dedi cado a estu di ar m odel os, n i qu e n adi e
propon ga el i deal de l a oposi ci ón qu e i m agi n aba Ki rch n er. Parecí a
u n a l u ch a en tre fan tasm as i m agi n ados. En l a real i dad, para l os
el ectores h u bo u n can di dato qu e represen taba “l o v i ejo”, qu e ten í a
el rech azo del sesen ta por ci en to de el l os, n o por u n arqu eti po si n o
por u n esti l o qu e ol í a a v i ol en ci a, i n tran si gen ci a, prácti cas
tradi ci on al es, u so de pi qu eteros, n egoci os i n expl i cabl es, y qu e
adem ás perm an ecí a an cl ado en el pasado. Esa can di datu ra ten í a
v oceros qu e gri taban qu e odi aban a todo el m u n do, y u n can di dato
adu sto qu e h abl aba de ejem pl os poco con oci dos para l os
ci u dadan os com u n es. En l a otra v ereda se posi ci on aba u n
opon en te qu e se v eí a com o l a an tí tesi s de Ki rch n er. Con i m agen
m odern a, al egre, ofrecí a u n fu tu ro m ejor y n o repetí a l os v i ejos
ri tu al es de u n a pol í ti ca cadu ca. Su frescu ra se reforzaba porqu e
“el m al o de l a pel í cu l a” l o persegu í a, l e i n v en taba h i stori as,
porqu e era di sti n to. Fran ci sco de N arv áez n o gan ó porqu e
practi caba el mode lismo, si n o porqu e para esa m ay orí a qu e reci én
l o em pezaba a con ocer n o parecí a n i peron i sta, n i radi cal , n i
gori l a, n i pi n gü i n o. N o se l o podí a cl asi fi car con l os v i ejos
con ceptos. Obam a gan ó en l os Estados Un i dos porqu e se l o v eí a
di feren te a Joh n McCai n . N o se n ecesi taba saber i n gl és para
en ten der cu ál de el l os represen taba el cam bi o y cu ál el orden
establ eci do. Lo m i sm o pasó con Ki rch n er y De N arv áez. V i én dol os
en l a tel ev i si ón , si n au di o, i n m edi atam en te se recon ocí a cu ál
represen taba l o n u ev o y cu ál l o v i ejo. De N arv áez gan ó porqu e su po
di feren ci arse i n tel i gen tem en te de l a pol í ti ca tradi ci on al . Su s
v otan tes bu scaban a al gu i en progresi sta, qu erí an u n cam bi o, n o
i m portaba h aci a dón de. N u ev am en te v al e m en ci on ar qu e l os
el ectores n o h abi tan en u n a cav ern a pl atón i ca de i deas cl aras y
di sti n tas, con di stan ci as i deol ógi cas i n sal v abl es,
en fren tam i en tos pol ares en tre postu ras teóri cas, program as de
gobi ern o y m odel os de paí s. La m ay orí a es bastan te m ás
pragm áti ca: n o se en can di l a con l a l u z de l as i deas y está
i l u m i n ada por su real i dad coti di an a. Qu i ere qu e l os l í deres l e
si rv an .
A l os an al i stas pol í ti cos l es gu starí a qu e l os ci u dadan os
com u n es v otaran de u n a m an era ten i da por “correcta” desde l as
teorí as, pero gen eral m en te actú an con u n en orm e sen ti do com ú n
qu e es extrañ o en l as él i tes. Se i n teresan poco en pri n ci pi os
abstractos, pero su el en ser su spi caces con l a con cen traci ón del
poder, y en eso ti en en m ás razón qu e l os i n tel ectu al es sofi sti cados
y su s el u cu braci on es m etafí si cas. Un ti ran o de cu al qu i er
i deol ogí a es si em pre m ás pel i groso qu e u n l í der dem ocráti co
perm i si v o. Esta percepci ón se agu di za cu an do l os ci u dadan os son
m ás edu cados.
Es u su al qu e l as capi tal es de n u estros paí ses el i jan al cal des
de u n parti do di sti n to al del presi den te. Un a bu en a can ti dad de
el ectores qu e v otó por Macri para jefe de Gobi ern o de l a Ci u dad
A u tón om a de Bu en os A i res en 2007 era al m i sm o ti em po
parti dari a del presi den te Ki rch n er. Lo m i sm o ocu rri ó en Perú con
Bel m on t y Fu ji m ori , en Col om bi a con A n tan as Mocku s y dos
presi den tes de l os parti dos tradi ci on al es. Tal v ez l os casos m ás
em bl em áti cos se produ jeron en l a el ecci ón m exi can a de 2000,
cu an do A n drés Man u el López Obrador, l í der de l a i zqu i erda, y
V i cen te Fox, pri m er presi den te de derech a de Méxi co en este si gl o,
com parti eron bu en a parte de l a v otaci ón en el Di stri to Federal de
ese paí s; tam bi én en l as el ecci on es ecu atori an as para l a
Con sti tu y en te de 2009, en l as qu e u n a abru m adora m ay orí a de l os
parti dari os del al cal de de Gu ay aqu i l , Jai m e N ebot, v otó por l os
can di datos de Rafael Correa, su en con ado adv ersari o. In cl u so
despu és de qu e am bos l í deres i n i ci aran su v i ol en to
en fren tam i en to, l os ci u dadan os m an tu v i eron esta dobl e
si m patí a, i n com pren si bl e desde l a cav ern a de l as i deas. Si
qu erem os gan ar l as el ecci on es, n ecesari am en te debem os
com u n i carn os con l os el ectores con cretos. N o l es pi dam os qu e
apru eben u n cu rso de ci en ci a pol í ti ca, sol am en te qu e v oten por
n u estro can di dato. Es posi bl e qu e l os probl em as con cretos pesen
m ás en su deci si ón qu e l as i deas, y qu e para el l os l as teorí as sean
sól o u n a proy ecci ón deform ada de l a real i dad.
El bu en ataqu e debe h acer dañ o al adv ersari o pri n ci pal , si n
agredi r a otros actores qu e creen en di sti n tas rel i gi on es,
i deol ogí as o m i tos. Si i n su l tam os i n di scri m i n adam en te,
parecerem os person ajes exal tados y perderem os credi bi l i dad. La
su ti l eza es i n di spen sabl e para con segu i r l os su fragi os de
person as qu e pu eden v otar por u sted, cu an do al m i sm o ti em po v en
bi en al adv ersari o al qu e qu i ere debi l i tar. Si actu al m en te son su s
parti dari os, l o esti m an . Respete esos sen ti m i en tos y sea h ábi l
para atraerl os.
A n tes de atacar se debe escu ch ar l a opi n i ón de l a gen te m ás
crí ti ca, técn i ca, n eu tral . Su en a fáci l y l ógi co h acerl o, pero casi
n u n ca se procede de esa m an era. Todos ten em os u n a bu en a
porci ón de v an i dad qu e n os h ace sen ti r su peri ores, sobre todo
cu an do h em os l ogrado u n am pl i o recon oci m i en to soci al , som os
fam osos, aparecem os en l a tel ev i si ón , y n u estro en torn o cel ebra
n u estras equ i v ocaci on es.

ix. El ataque no debe tener ruido

El bu en ataqu e debe ser cl aro y n o produ ci r con fu si ón en el

ci u dadan o poco i n teresado en l a pol í ti ca. A l gu n os l í deres creen
qu e l os el ectores son fáci l es de m an i pu l ar y qu e se l es pu ede h acer
creer cu al qu i er cosa. Ésa es u n a percepci ón propi a de l a v i eja
pol í ti ca. Fu e así h asta h ace pocos añ os, pero l os el ectores son cada
dí a m ás su spi caces y adv i erten m ás cosas de l o qu e su pon en l as
él i tes, au n qu e su razon am i en to n o sea cartesi an o n i l i n eal . Tal
v ez l a m ejor descri pci ón de l as acti tu des de l os ci u dadan os
com u n es an te l a pol í ti ca es l a de Popki n , cu an do h abl a de qu e n o
son “raci on al es” pero sí razon abl es.[69] Para en ten derl os, es
m ejor u sar el sen ti do com ú n qu e l a l ógi ca cl ási ca. Recu erde, l a
m ay orí a de l os ci u dadan os si en te ci erta su spi caci a h aci a el poder.
En pri n ci pi o, creen qu e todo l o qu e di cen l os pol í ti cos debe ten er
al gu n a m oti v aci ón su bterrán ea o i n terés escon di do.
Por este m oti v o, el tem a del ataqu e debe ser tran sparen te. Si
en l a m en te de l os el ectores n o está cl ara l a con exi ón en tre l os
h ech os y el person aje al qu e se ataca, deci m os qu e éste es u n ataqu e
con ru i do. En abri l de 2008 se i n cen di ó en l a ci u dad de Qu i to l a
di scoteca Factory . A l m en os qu i n ce person as m u ri eron y
ci n cu en ta qu edaron h eri das, en u n ev en to qu e con m ov i ó a l a
opi n i ón pú bl i ca. En añ os reci en tes h an ocu rri do v ari os i n cen di os
sem ejan tes en otras ci u dades de A m éri ca Lati n a. A l gu n os
pol í ti cos ecu atori an os apu n taron i n m edi atam en te al al cal de de
Qu i to, Paco Mon cay o, cu l pán dol o de l o ocu rri do bajo el argu m en to
de qu e su s fu n ci on ari os n o h abí an si do su fi ci en tem en te acu ci osos
para proh i bi r el fu n ci on am i en to de ese l ocal y prev en i r l a
tragedi a. Mon cay o es u n pol í ti co m odern o, qu e para ser el egi do
u ti l i zó u n a cam pañ a m odel o, con i n v esti gaci on es si stem áti cas y
u n a estrategi a profesi on al . En este caso, pu do afron tar el ataqu e
con éxi to porqu e estaba preparado para h acerl o. Más al l á del obv i o
dol or de l os fam i l i ares de l as v í cti m as, y del i n terés de al gu n os
oposi tores por u sar el probl em a en su con tra, el m u n i ci pi o tu v o u n
m an ejo acertado de l a cri si s. Los estu di os, en este caso y en otros
si m i l ares, di jeron qu e, para l a gen te com ú n , n o era cl aro qu e el
ú n i co respon sabl e de l o ocu rri do h u bi era si do el al cal de. Desde su
perspecti v a exi stí an m u ch os person ajes con respon sabi l i dades
di fu sas, y l a parti ci paci ón de l os pol í ti cos en el escen ari o col ocaba
u n el em en to de sospech a sobre l as acu saci on es en con tra del
al cal de. Para l a gen te eran cu l pabl es l a Pol i cí a, el du eñ o del l ocal ,
l a ban da de rock qu e actu ó esa n och e, l os qu e pren di eron l as
ben gal as den tro del reci n to, l os propi os asi sten tes qu e se h abí an
com portado de m an era i m pru den te, y tam bi én l as au tori dades
qu e ren ov aron l os perm i sos si n tom ar l as debi das precau ci on es.
Cu an do al gu n os pol í ti cos y pari en tes de l as v í cti m as qu i si eron
pon er en l os h om bros del al cal de todo el peso del probl em a,
com eti eron u n error: ése era el tí pi co ataqu e con ru i do. Para l a
m ay orí a de l os ci u dadan os su cu l pabi l i dad l u cí a con fu sa y , en
todo caso, era u n a respon sabi l i dad com parti da con otros
person ajes e i n sti tu ci on es. Cu an do el ataqu e prov i en e de l í deres
pol í ti cos, es fáci l qu e l a gen te crea qu e escon de rev an ch as y
ju garretas poco l i m pi as, en l u gar de pri n ci pi os o i deal es. Si el
agredi do cu en ta con u n a bu en a estrategi a de defen sa, pu ede
v i cti m i zarse y rev erti r el ju ego h aci en do u n grav e dañ o al
agresor. En este caso, Mon cay o su po i n stru m en tar u n a defen sa
adecu ada, desbarató el ataqu e, y actu al m en te a n adi e se l e
ocu rri rí a recri m i n arl e por l o su cedi do. Pocos añ os an tes, su cedi ó
en Bu en os A i res u n i n ci den te m u y pareci do. El jefe de Gobi ern o,
A n í bal Ibarra, qu e n o su po defen derse adecu adam en te, term i n ó
desti tu i do, y el n om bre Crom añ ón qu edó u n i do a su n om bre de por
v i da. Cu an do u n di ri gen te m an eja h erram i en tas m odern as, l ogra
en l a prácti ca h acer cosas qu e para otros son i m posi bl es.

B. LA FORMA DEL MENSAJE

Para con segu i r l os objeti v os qu e n os propon em os es tan
i m portan te l a form a en qu e se presen ta el ataqu e, com o el fon do.
V i v i m os en l a posm odern i dad, m u ch a gen te se h a i n tegrado a esta
dem ocraci a de m asas en l a cu al todos opi n an sobre l o qu e saben y
l o qu e n o saben , pocos l een , n adi e estu di a i deari os y estam os
acostu m brados a com u n i carn os con i m ágen es. Esto n o si gn i fi ca
qu e l os can di datos se h ay an con v erti do en gel ati n as qu e pu eden
prom oci on arse con ch i cas sem i desn u das, n i qu e el m arketi n g
pu eda su sti tu i r a l a pol í ti ca. La pol í ti ca es pol í ti ca. Los can di datos
son can di datos y n o produ ctos. Los parti dos son real i dades m ás
com pl ejas qu e u n l ogoti po o u n a m arca. La pu bl i ci dad ay u da en
u n a cam pañ a si se i n scri be en u n a estrategi a el aborada
profesi on al m en te por con su l tores pol í ti cos, pero cu an do es
si m pl em en te “i n spi raci ón ” de creati v os, au n qu e sea m u y
pi n toresca, pu ede destru i r a u n can di dato. Pocas cam pañ as de
pu bl i ci dad fu eron tan i n gen i osas com o l a qu e h i zo Jorge Tel erm an
para l a Jefatu ra de Gobi ern o de l a Ci u dad de Bu en os A i res en 2007.
Podí a gan ar v ari os con cu rsos de creati v i dad, pero en térm i n os
pol í ti cos resu l tó u n desastre. Segu ram en te, l u ego de l a
experi en ci a, Tel erm an h abrá apren di do cu ál es son l os probl em as
de con fu n di r pu bl i ci dad con pol í ti ca.
Para gan ar l as el ecci on es h ay qu e apren der a com u n i carse
en este m u n do en el qu e n os tocó v i v i r. Las n orm as para el ataqu e
son sem ejan tes a l as qu e se u san en gen eral para l a com u n i caci ón
pol í ti ca m odern a. Para ser efi ci en te, se debe cu m pl i r con
requ i si tos form al es, qu e a v eces son v i stos con despreci o por l os
di ri gen tes an ti gu os, pero son m u y ú ti l es.

i. Debe ser fácil de entender

La m ay or parte de l os ci u dadan os n o qu i ere perder m u ch o ti em po
an al i zan do l os tem as de l a pol í ti ca y su s m i n u ci as, pero con
frecu en ci a cree qu e l o qu e pasa en u n a el ecci ón pu ede afectar su
v i da. N orm al m en te ti en e v i si on es m ás o m en os apasi on adas y
poco fu n dam en tadas acerca de l a m ay orí a de l os tem as. Si
preten dem os em i ti r u n m en saje qu e requ i ere de u n gran esfu erzo
i n tel ectu al para en ten derl o, es segu ro qu e se perderá. N u n ca
l l egarem os a el l os de esa m an era. Esas pági n as com pl etas de l os
peri ódi cos y l os sesu dos docu m en tos qu e pu bl i can al gu n as
can di datu ras, expl i can do tesi s el aboradas por expertos y
ju ri scon su l tos, abu rren a todo el m u n do. Por l o gen eral , n o l as
l een n i si qu i era l os m i sm os can di datos. La ju sti fi caci ón para
escri bi rl as y pu bl i carl as su el e ser qu e así “n u estra posi ci ón
h i stóri ca qu eda cl ara”, au n qu e es poco probabl e qu e ese texto sea
ci tado en al gú n fol l eto de í n fi m a i m portan ci a. Si som os real i stas,
el m ateri al qu e se produ ce tam poco es tan trascen den te. Lo qu e
ten em os son textos escri tos desde perspecti v as apasi on adas y qu e
v an a l a basu ra a m en os qu e al gú n académ i co o am i go de l a
fam i l i a l os recoja en u n fol l eto de m en or di fu si ón . Tratem os de
com u n i carn os de m an era sen ci l l a, fáci l de en ten der, captan do l a
aten ci ón de l os el ectores y n o l os con fu n dam os con textos
com pl i cados.
Hace pocos añ os, u n a cam pañ a trató de i n stal ar su m en saje
con v ersos cu rsi s y frases en redadas, el aboradas por u n poeta
afi ci on ado. Eran pi n torescos, pero n o com u n i caban n ada. Para
qu i en es gu stam os de l a poesí a y n os em oci on am os con Ri m bau d,
Cri sti n a Peri Rossi o Wal t Wh i tm an , l os textos resu l taban
dem asi ado si m pl on es, carecí an de u n m í n i m o n i v el de
sofi sti caci ón . Para l a m ay orí a de l os el ectores, qu e se abu rre con l a
poesí a, parecí an i n com pren si bl es. Fel i zm en te, l a cam pañ a sacó
de ci rcu l aci ón l os trabal en gu as y se i m pri m i eron cartel es con u n
m en saje l i n eal , pero tran sparen te, qu e h abí am os u sado en otra
oportu n i dad: “Más edu caci ón gratu i ta”, “Más sal u d gratu i ta”. Los
adv ersari os del can di dato l e atri bu í an , i n ju stam en te, l a
i n ten ci ón de pri v ati zar l os serv i ci os pú bl i cos. Era u n ataqu e qu e
n os podí a h acer perder v otos y l a propagan da de cal l e desv i rtu aba
di recta y cl aram en te esa acu saci ón . La pu bl i ci dad pol í ti ca bi en
h ech a com u n i ca m en sajes fáci l es de com pren der. En al gu n as
ocasi on es, trabajan do con pu bl i ci stas pol í ti cos profesi on al es,
h em os con segu i do resu l tados form i dabl es. Los h ay y son
excel en tes cu an do cu m pl en con su papel den tro del equ i po de
cam pañ a. Los con su l tores dedi cados a l a i n v esti gaci ón y a l a
el aboraci ón de l a estrategi a n o debem os reem pl azar a l os
creati v os; cu an do l o h acem os, el m ateri al su el e ser feo y ch ato. Si
se pu ede i n tegrar a u n real i zador especi al i zado en pol í ti ca, o a u n
pu bl i ci sta qu e, au n qu e n o ten ga esta preparaci ón , en ti en da cu ál
es su papel en el equ i po, l a cam pañ a cobra gran fu erza.
Pero, fi n al m en te, l o m ás i m portan te en u n a cam pañ a
el ectoral , y parti cu l arm en te en u n ataqu e, n o es produ ci r cartel es
bon i tos, si n o qu e l as pi ezas com u n i qu en el m en saje qu e
preten dem os tran sm i ti r a l os el ectores con cl ari dad. Si adem ás
son atracti v os, ti en en fu erza y están el aborados de m an era
ori gi n al , m u ch o m ejor. Es preferi bl e com u n i car l o qu e qu erem os
de m an era ru di m en tari a, qu e produ ci r obras de arte
i n com pren si bl es, o qu e di fu n dan u n m en saje equ i v ocado. Si
n u estras pi ezas de pu bl i ci dad n o cu m pl en con el propósi to
requ eri do, m án del as a u n con cu rso, gu árdel as en su baú l de
recu erdos o tí rel as a l a basu ra. A l gu n os pen sarán qu e deci m os
cosas obv i as, qu e todo el m u n do sabe qu e esto es así . La prácti ca
n os i n di ca qu e en m u ch as cam pañ as se pri v i l egi a l a pu bl i ci dad
pi n toresca sobre l a qu e con si gu e v otos, especi al m en te en paí ses
don de aú n se pi en sa qu e l as cam pañ as pu eden ser m an ejadas por
pu bl i ci stas, qu e l os can di datos son m ercaderí as, y qu e n ecesi tan
u n a m arca y al go de m arketi n g para gan ar.
Del e i m portan ci a a l a form a del ataqu e y a l os detal l es de
cóm o l o real i za. El equ i po técn i co debe asegu rarse de qu e l a gen te
del gru po objeti v o al qu e se qu i ere l l egar en ti en da el ataqu e de
m an era cl ara y perm i ta l ograr su s objeti v os. Para estar segu ros,
es acon sejabl e h acer focu s grou ps con el fi n de ev al u ar l a pi eza con
person as represen tati v as del target esti pu l ado y n o con l os gru pos
de am i gos o parti dari os del can di dato.
Pasa l o m i sm o con l os gobi ern os. Si l os oposi tores atacan con
sesu das refl exi on es sobre teorí a pol í ti ca o h abl an de tem as
técn i cos, pocos l os en ti en den , y l os efectos del ataqu e son m í n i m os.
La i gn oran ci a sobre m u ch os tem as técn i cos l l ega a ser en orm e
i n cl u so en cí rcu l os aparen tem en te “cu l tos”. Hace al gu n os añ os,
l os peri odi stas de ci erto paí s atacaron con sañ a a u n m i n i stro de
Econ om í a qu e h abí a v i ajado a n egoci ar con el Cl u b de Parí s. Lo
acu saron de h aber cerrado l as pu ertas de ese cl u b para arm ar u n a
orgí a. N o su pi eron qu é deci r cu an do se en teraron de qu e n o era u n
cabaret, si n o u n a organ i zaci ón de acreedores eu ropeos. Los
peri odi stas del paí s n o eran m ás i gn oran tes qu e l a m edi a de l a
época, pero ten í an l os pobres n i v el es de i n form aci ón u su al es an tes
de l a apari ci ón de i n tern et. Mu ch a gen te n o ti en e l a m en or i dea de
l o qu e pasa cu an do u n fu n ci on ari o n egoci a l a deu da extern a. Esos
probl em as están l ejos de su real i dad y l as ci fras l e resu l tan
i n com pren si bl es. Pero si l a oposi ci ón acu sa a u n fu n ci on ari o de
v en der u n au tom óv i l del Estado a u n preci o í n fi m o, l o
com pren den rápi dam en te y se en fu recen . Lo ú l ti m o form a parte
de su s su eñ os y am bi ci on es coti di an as, l o otro n o está en su
u n i v erso.

ii. Debe ser preciso

Mu ch os pol í ti cos, cu an do con v ocan a u n a con feren ci a de pren sa

para i n i ci ar su ataqu e, descu bren a m u ch os peri odi stas presen tes,
se em oci on an , y aprov ech an l a ci rcu n stan ci a para l an zar
cu al qu i er di atri ba en con tra de su opon en te o, de paso, i n su l tar a
otros adv ersari os. Esta di spersi ón del m en saje v u el v e i n efi ci en te
el ataqu e. Defi n a con cl ari dad cu ál es l a person a o i n sti tu ci ón a l a
qu e v a a atacar y con qu é tem a. Si l o h ace con m u ch os al m i sm o
ti em po, con fu n de a l os peri odi stas, perm i te qu e se establ ezcan
sol i dari dades en tre l os agredi dos y esti m u l a l a form aci ón de u n
bl oqu e adv ersari o. En foqu e su m en saje con tra l a m en or can ti dad
de person as qu e sea posi bl e. Si u sted gen eral i za el ataqu e,
con segu i rá qu e ci u dadan os qu e n ada ti en en qu e v er con el tem a se
m etan a defen der a su adv ersari o. Cu an do l a ofen si v a es bu en a
aí sl a al atacado, y prov oca fi su ras en el gru po oposi tor. Hay qu e
ser objeti v o y di sti n gu i r si tu aci on es. Si en l a el ecci ón presi den ci al
paragu ay a de 2008 u n can di dato arrem etí a con tra todos l os
si m pati zan tes del Parti do Col orado, estaba ofen di en do al
ci n cu en ta y sei s por ci en to de l os paragu ay os, qu e se i den ti fi caban
con el parti do de Bern ardi n o Cabal l ero. Si u sted cen traba su s
ataqu es en el presi den te Du arte Fru tos, l ograba qu e m u ch os
col orados tam bi én se h i ci eran eco del ataqu e. De h ech o, todo el
sector del Parti do Col orado l i derado por Casti gl i on e trabajó
acti v am en te para qu e tri u n fe Lu go, despech ados por l os con fl i ctos
qu e tram aba el Presi den te.
Lo m i sm o ocu rre con l os tem as. Fi je pu n tu al m en te cu ál es el
el em en to qu e sacará a l a l u z en ese m om en to especí fi co del ataqu e.
Si se refi ere a m u ch os asu n tos, está perm i ti en do qu e l os
peri odi stas den i m portan ci a al tem a qu e el l os el i jan .
Pri v i l egi arán l o qu e l es parezca m ejor y l os ti tu l ares serán l os qu e
i n teresen a l a pren sa, y n o l os requ eri dos desde n u estra estrategi a.
Ten ga cl aro qu e l o pri m ordi al son l os ti tu l ares qu e aparecerán en
l a pren sa del si gu i en te dí a, l as secci on es con ch i sm es cortos y l as
cari catu ras, segm en tos qu e l a gen te m i ra con m ás frecu en ci a.
Cu an do l os textos son l argos, sól o l os l een v otan tes deci di dos,
capaces de en tregar su ti em po para h acerl o. Cu an do se pl an tea
u n a den u n ci a h abl an do de di v ersos tem as, n o podem os con trol ar
qu é se di v u l gará a trav és de l os m edi os. Habl e sol am en te sobre el
tem a pu n tu al para l a pri m era pági n a de l os peri ódi cos y qu e debe
en cabezar l os n oti ci eros de l a tel ev i si ón . Los otros el em en tos
ten drán su espaci o cu an do así l o di spon ga el pl an de ataqu e, o tal
v ez n u n ca, si es qu e l a estrategi a así l o con si dera.

iii. I nvoque a los sentimientos, no a la razón

Los h u m an os som os si m i os con preten si on es cartesi an as.

Su pon em os qu e v i v i m os gu i ados por l a m en te pero, i n cl u so l os qu e
n os creem os m ás raci on al es, actu am os arrastrados por n u estras
su persti ci on es, sen ti m i en tos e i n sti n tos. Lu dwi g Wi ttgen stei n ,
u n o de l os fi l ósofos m ás ri gu rosos del si gl o XX, escri bi ó el Tratado
lógico-filosófico, u n l i bro profu n do y frí o com o u n tém pan o, en el
qu e h ace u n a crí ti ca i m pl acabl e a l as bases de l a fi l osofí a
occi den tal . Las frases del texto están n u m eradas, n o sobra u n a
pal abra. Es u n a obra de u n a raci on al i dad i m pl acabl e, en l a qu e
parecerí a qu e n o exi ste n i u n resqu i ci o para l os sen ti m i en tos.
Cu an do al gu i en l o l ee, i m agi n a a u n au tor i m páv i do, escri bi en do
den tro de u n a h el adera. Lo cu ri oso es qu e Wi ttgen stei n l o produ jo
cu an do estaba fu era de sí por l a an gu sti a. Se en cam i n aba a u n a
m on tañ a su i za para su i ci darse y se en con tró por acci den te con u n
tí o, en cu y a casa se al ojó du ran te u n os dí as. El l i bro m ás raci on al
del si gl o XX se escri bi ó graci as a l a cri si s de n erv i os de u n su i ci da
fru strado. El capí tu l o si ete de l a obra con ti en e u n a sol a frase qu e
del ata qu e Wi ttgen stei n ten í a sen ti m i en tos. Di ce qu e, cu an do se
refl exi on a acerca de tem as real m en te i m portan tes para n u estra
v i da, com o el am or, Di os y l a am i stad, n o si rv en l as pal abras y l o
ú n i co qu e cabe es cal l ar.
La v erdad es qu e en l a bú squ eda del poder, com o en m u ch as
otras acti v i dades h u m an as, n u estras pal abras y “razon es” para el
ataqu e son casi si em pre raci on al i zaci on es qu e preten den
ju sti fi car n u estros sen ti m i en tos. Recordem os qu e l a pol í ti ca, m ás
qu e u n en fren tam i en to de tesi s, es u n ch oqu e de pasi on es qu e
m ov i l i zan si n m u ch as expl i caci on es del porqu é. Si u n tel ev i den te
v e l a pu bl i ci dad de u n a m arca de gaseosas don de se ataca a otra,
n o se si en te i n v ol u crado en el tem a. Lo m i ra com o al go extern o. N o
m u ch os di scu ti rán a l os gri tos por qu é se di o este en fren tam i en to,
o asegu ren qu e jam ás en l a v i da tom arán u n a Pepsi porqu e esta
m arca atacó a Coca Col a. En pol í ti ca, el ataqu e en ci en de l os
sen ti m i en tos del el ector com ú n . N o es u n tem a de razon es si n o de
pasi on es. Debem os tratar de qu e n u estro m en saje prov oqu e
pol ém i ca. Más qu e persegu i r qu e el ci u dadan o en ti en da l os
probl em as, debem os l ograr qu e si en tan i n di gn aci ón , pen a,
al egrí a, v ergü en za o cu al qu i er otra em oci ón .

iv. Debe decir algo nuevo

Si al gu i en es v í cti m a de u n ataqu e de m an era rei terada, el

argu m en to se desgasta y term i n a si en do i n ocu o. A l gu n os pol í ti cos
su pon en qu e cu an do i n si sten en u n a v i eja acu saci ón en con tra de
su adv ersari o, l a agresi ón ten drá l a m i sm a efi ci en ci a de l a
pri m era v ez, pero eso n o es así .
La n ov edad es u n i n gredi en te fu n dam en tal del bu en ataqu e.
Cu an do son m u y repeti dos abu rren , se v u el v en m on óton os, y l a
gen te l os asu m e com o parte de u n a “pel ea en tre pol í ti cos”. En
2003, en l as el ecci on es de l a Ci u dad de Bu en os A i res, l os en em i gos
de Mau ri ci o Macri l o atacaron v i n cu l án dol o al gru po em presari al
de su fam i l i a, satan i zan do su apel l i do. La cam pañ a aceptó l u ch ar
en ese terren o, i n v ol u crán dose en u n a di scu si ón en carn i zada con
su s adv ersari os sobre el tem a. Las cosas sal i eron m al . Dos añ os
m ás tarde, du raan te su can di datu ra a di pu tado por l a Ci u dad de
Bu en os A i res, se repi ti eron l os ataqu es, pero su i m pacto fu e m en or
y l a form a en qu e con du jo su defen sa acabó por desgastarl os.[70]
Era bu en o qu e l os en em i gos l o atacaran por esa cau sa si el objeti v o
real de esa cam pañ a era prepararse para 2007. En l a m ay orí a de
l os casos u só u n a de l as respu estas m ás efi ci en tes para estos casos:
el si l en ci o. Esta form a de defen sa su pon e u n gran con trol de l os
i n sti n tos agresi v os qu e n os em pu jan a atacar. Macri gan ó en 2007
l a pri m era v u el ta el ectoral con am pl i a v en taja. El presi den te
Ki rch n er trató de resu ci tar el argu m en to y l o atacó en u n a l arga
i n terv en ci ón qu e repi ti ó h asta el can san ci o: qu e l os porteñ os n o
debí an ol v i dar qu e “Mau ri ci o es Macri ”. Los acti v i stas del
Gobi ern o cu bri eron l a ci u dad con cartel es don de se l eí a: “N o te
ol v i des, Mau ri ci o es Macri ”. Por tercera v ez se v ol v í a sobre el
tem a. La répl i ca del can di dato fu e adecu ada, rev el ó su sen ti do del
h u m or y su seren i dad cu an do respon di ó qu e si bi en él era Macri ,
l os argen ti n os n o debí an ol v i dar qu e Ki rch n er era N éstor, y
Fi l m u s era Dan i el .[71] Hi zo u n a brom a ju gan do con l os n om bres y
l os apel l i dos, y l ogró qu e l a gen te se ri era de l os di ch os del
Presi den te. La respu esta con tri bu y ó a su tri u n fo apl astan te en l a
segu n da v u el ta. El ataqu e n o era efi ci en te por repeti do. Si ten í a
esa debi l i dad y se l a en fren taba ban al i zán dol a —com o l o h i zo
Macri —, podí a con v erti rse en u n bu m erán . La respu esta qu e se rí e
de u n a agresi ón es u n a de l as m ejores al tern ati v as técn i cas para
defen derse, au n qu e sól o se l a pu ede u ti l i zar en determ i n adas
ci rcu n stan ci as.
Los ataqu es h ech os a person ajes qu e h an estado m u ch o
ti em po en l a pol í ti ca son i n ú ti l es si n o se fu n dan en u n a n u ev a
i n form aci ón , o si n o se presen tan de m an era n ov edosa. Los n u ev os
pol í ti cos su el en ser m ás v u l n erabl es a l as agresi on es, porqu e todo
l o qu e se di ce sobre el l os es n u ev o para el el ector. N o di fu n da su
ataqu e con m u ch a an ti ci paci ón para ev i tar qu e pi erda fu erza. Si
u sted h abl a de m an era prem atu ra, qu em a su s propi as
m u n i ci on es. El ataqu e ti en e u n ti em po de i n i ci o para l ograr qu e
con serv e l a sorpresa y produ zca l os resu l tados deseados.

v. Use cada medio de comunicación para lo que sirve

Hay qu e u ti l i zar cada m edi o de com u n i caci ón para l o qu e es m ás

con v en i en te. Parece u n a v erdad de perogru l l o, pero n o l o es. La
gen te v e tel ev i si ón . N adi e l o i n v i ta a su casa a oí r o a l eer
tel ev i si ón . Si n o ti en e i m ágen es qu e l e perm i tan i r a l a tel ev i si ón ,
n o l o h aga. Un an u n ci o de tel ev i si ón qu e tran sm i te pal abras es
u n a pi eza de radi o por cu y a di fu si ón está pagan do u n preci o
exorbi tan te. La com u n i caci ón pol í ti ca de cal i dad, h ech a por
tel ev i si ón , se ev al ú a si n au di o, para saber cu án fu erte es el
i m pacto de su s i m ágen es en el án i m o de l os tel ev i den tes. Los
com erci al es de tel ev i si ón qu e presen tan al can di dato h abl an do en
pri m er pl an o, con frases com pl i cadas, h i l v an an do argu m en tos
ju rí di cos, tratan do tem as de l a v i eja pol í ti ca, gen eral m en te n o
si rv en para n ada. Pu eden ser ú ti l es por excepci ón . Hace al gu n os
añ os tu v i m os u n cl i en te con m al a i m agen , al qu e l os el ectores
su pon í an u n a m al a person a, prepoten te, grosera, i n tratabl e
segú n l os estu di os, especi al m en te ci m en tados en l os focu s grou ps.
En l a v i da real , el person aje ten í a u n rostro agradabl e, y en tom as
de pri m eros pl an os com u n i caba u n a si m patí a qu e ay u daba a
desm en ti r su su pu esta m al dad y prepoten ci a. Fu e u n a gran i dea
real i zar u n a seri e de propagan das con este en foqu e, desm i n ti en do
con su rostro l as fan tasí as n egati v as de l os el ectores. N os
ocu pam os de qu e l os textos qu e pron u n ci aba n o expresaran n ada
v i ol en to y reforzaran u n a i m agen de di ál ogo y sen ci l l ez. En
tel ev i si ón l as pal abras si rv en sól o de apoy o secu n dari o para l o qu e
com u n i can l as i m ágen es. N o i m porta tan to l a correcci ón teóri ca
de l o qu e di ce el can di dato, com o l o qu e den ota con su rostro y su
l en gu aje corporal . En este caso, n ecesi tábam os qu e tran sm i ti era
respeto por l os otros can di datos, qu e todos som os i gu al es, qu e
pi di era el v oto con l as pal abras “por fav or”. Estratégi cam en te, se
trataba de cam bi ar l a i m agen prepoten te del can di dato en l a
m en te de l os el ectores. Los com erci al es cu m pl i eron su objeti v o. Lo
graci oso fu e qu e, al ser exi tosa l a cam pañ a, v ari os crey eron qu e
éste era u n gran form ato qu e se podí a repeti r en cu al qu i er ocasi ón ,
y l o u saron con otros pol í ti cos cu y o rostro, en al gu n os casos,
asu staba a l os tel ev i den tes. Esto pu ede ser ú ti l sól o por excepci ón .
Si ataca por tel ev i si ón n o se preocu pe m u ch o de l os textos.
Cu í dese de qu e l as i m ágen es ten gan fu erza. Pero h ay al go m ás,
todos l os estu di os di cen qu e v i v i m os en l a era de l as i m ágen es[72]
y qu e, i n cl u so cu an do u n can di dato se di ri ge a l a gen te por l a
radi o, debe saber qu e, actu al m en te, l as pal abras com u n i can
sol am en te si son “estí m u l os au di ti v os para produ ci r i m ágen es
i m agi n abl es en l a m en te del ci u dadan o”, au n qu e esto su en e
redu n dan te.[73] Si l o qu e u sted di ce por l a radi o n o se pu ede
tradu ci r en i m ágen es, ti en e poca capaci dad de l l egar al el ector. N o
pasa l o m i sm o con l a pren sa escri ta, qu e es u n m edi o de
com u n i caci ón de otra época. N orm al m en te, qu i en es l een bu scan
m ás con ceptos qu e sen ti m i en tos, a m en os qu e v ay an a di sfru tar de
l a poesí a. Cu an do l a com u n i caci ón es escri ta se debe cu i dar m ás el
con ten i do de l as pal abras y l a raci on al i dad de l a argu m en taci ón .
Los qu e su el en l eer, h abi tan en l a Galaxia Gute nbe rg y apreci an
m ás l os argu m en tos raci on al es. A l i gu al qu e l os m en os
i n form ados, deci den cóm o v otar i m pu l sados por sen ti m i en tos,
pero qu i eren qu e se l es h abl e con con ceptos. A l gu n as de l as cosas
qu e deci m os parecen el em en tal es, pero n o l o son . En l a m ay or
parte de l as cam pañ as se con cede m ás i m portan ci a a l as pal abras
qu e a l as i m ágen es y h em os v i sto an u n ci os de tel ev i si ón de gru pos
pol í ti cos sofi sti cados, si n i m ágen es, con cartel es l l en os de
n ú m eros l eí dos por u n person aje i n v i si bl e. La tel ev i si ón está para
di v erti r y tran sm i ti r sen ti m i en tos, y l os n ú m eros son al go
i n com pati bl e con esa h erram i en ta de com u n i caci ón . Pasan esas
cosas cu an do n o se sabe u sar cada m edi o para l o qu e es m ás ú ti l .
In si sti m os en qu e l as i m ágen es y l os escen ari os com u n i can
m ás qu e l os con ceptos. En l os paí ses de l a regi ón exi ste l a i l u si ón
de qu e l os debates si rv en para con fron tar i deas y com parar
program as de gobi ern o. Ese objeti v o n o se l ogra n i si qu i era con el
rí gi do form ato de l os debates m exi can os, cu y a regl am en taci ón
trata de obl i gar a l os can di datos a di scu ti r tem as de fon do. Lo qu e
l ogran es qu e l os debates sean m u y abu rri dos y qu e l os can di datos
n o con si gan com u n i carse con l os el ectores. En todos l os paí ses se
cel ebra el m i sm o ri to con l os debates. Los m edi os y an al i stas di cen
qu e fal taron propu estas y di scu si ón i deol ógi ca, pero al cu bri r l a
n oti ci a dan i m portan ci a a l os ataqu es person al es y a l os
i n ci den tes pi n torescos qu e ocu rri eron , si n con ceder m ay or espaci o
a l os con ceptos por l os qu e recl am an . Si u n o de l os parti ci pan tes
gol pea con el m i crófon o a su adv ersari o, l a foto del can di dato
san gran do n o dejará espaci o para l as i deas y todos l os edi tori al es
se referi rán a l a agresi v i dad del atacan te o a l as razon es qu e tu v o
para actu ar de esa m an era. Los m edi os actú an así porqu e, al i gu al
qu e l os can di datos, deben l l egar a l ectores, m ás i n teresados en l a
n oti ci a pi n toresca qu e en cu al qu i er el u cu braci ón teóri ca.

vi. Haga uso del sentido del humor

En l os añ os sesen ta se pu bl i có el l i bro de A rm an d Mattel art y

A ri el Dorfm an Para le e r al Pato Donald,[74] qu e den u n ci ó u n a
con spi raci ón i m peri al i sta qu e preten dí a l av ar l a m en te de l os
n i ñ os i n cu l cán dol es l os v al ores capi tal i stas a trav és de l as
h i stori etas del Pato Don al d. En esa época todo parecí a
trascen den te, y h asta l os ateos estaban obsesi on ados por l a
tel eol ogí a de l a h i stori a. Los m i l i tan tes de todos l os col ores eran
seri os y sol em n es. Cu an do se h abl aba de pol í ti ca h abí a qu e pon er
cara adu sta, con dol erse de l a i n ju sti ci a del m u n do. Reí rse de
cu al qu i er cosa parecí a u n aten tado en con tra de l a ev ol u ci ón de
u n a especi e qu e se en cam i n aba con l os ojos en can di l ados h aci a el
radi an te h ori zon te del com u n i sm o. Fu e el si gl o en qu e m ás
person as m u ri eron en n om bre de i deol ogí as com o el n azi sm o, el
fal an gi sm o, el com u n i sm o, el capi tal i sm o y otra seri e de teorí as
del i ran tes qu e se su pon í a determ i n arí an el fu tu ro del u n i v erso, y
qu e en pocos añ os h an term i n ado en el tach o de basu ra de l a
h i stori a. El descu bri m i en to de m i l es de gal axi as qu e en este
m i sm o m om en to ch ocan en tre sí desi n tegran do bi l l on es de
pl an etas com o el n u estro, l a con ci en ci a de l a pequ eñ ez de l a
Ti erra, y l a certeza de l a fu gaci dad de n u estra especi e,
segu ram en te aten u aron esos su eñ os m esi án i cos. La m ay orí a de
l os occi den tal es h em os desacral i zado al poder y tom am os l a v i da
con m en os dram ati sm o. N os gu sta di v erti rn os. Si es posi bl e qu e su
ataqu e se i n scri ba en esta época y prov oqu e qu e l a gen te se rí a de
su adv ersari o, n o desperdi ci e l a oportu n i dad de h acerl o. Lo peor
qu e pu ede pasarl e a su con tri n can te es qu e l a gen te se bu rl e de él , y
u sted pu ede l ograrl o si ti en e sen ti do del h u m or.
El presi den te del Con greso de u n paí s su dam eri can o, fam oso
por su s frases i n gen i osas, l e di jo a u n o de su s oposi tores, de
pequ eñ a estatu ra, qu e parecí a u n “catador de u ri n ari os”; con ese
térm i n o l o fu l m i n ó. Cu an do l a gen te l o v eí a en l a cal l e n o cesaba
de reí rse. El h u m or pu ede u sarse tam bi én com o arm a de defen sa.
Cu an do doñ a Marí a Lav al l e Urbi n a —l a pri m era m u jer el egi da
para el Sen ado m exi can o en 1964— fu e abordada por u n peri odi sta
para pregu n tarl e por qu é n o se h abí a casado au n qu e ten í a
ci n cu en ta añ os, respon di ó: “Fu e u n probl em a de m atem áti cas.
Creí qu e m i ú l ti m o n ov i o era el pen ú l ti m o”.[75] Su bri l l an te
respu esta m ató el tem a con u n a son ora ri sotada. Un a bu en a
brom a es m ás dem ol edora qu e u n argu m en to sesu do. El h u m or,
si n em bargo, n o pu ede ser u sado por cu al qu i era. Su pon e u n a
i n tel i gen ci a su peri or y u n a person al i dad fu erte. Si n u estro
can di dato es poco l i sto o ti en e v ocaci ón de m árti r, n o h ay qu e
forzarl o a u sar el h u m or. Resu l tará u n bu m erán .
Tam bi én es u n a form a posi ti v a de tran sm i ti r u n m en saje. En
esto fu e paradi gm áti ca l a cel ebraci ón del m atri m on i o de A n tan as
Mocku s,[76] u n acto de apari en ci a ci rcen se, con profu n do m en saje
pol í ti co. Mocku s, si en do al cal de de San ta Fe de Bogotá, deci di ó
casarse. Di jo qu e n o ten í a di n ero para h acer su fi esta con tan tos
i n v i tados com o correspon dí a a su i n v esti du ra, qu e preten dí a
recau dar di n ero para u n a obra soci al de n i ñ os con probl em as y
qu e por tan to se casarí a en l a carpa de u n ci rco. El ci rco m exi can o
de l os h erm an os Gasca, qu e v i aja con u n a en orm e carpa, se
en con traba en Bogotá y Mocku s deci di ó u sarl a para su boda.
In gresó m on tado sobre u n el efan te, m i en tras su n ov i a h ací a l o
m i sm o su bi da en otro. El m atri m on i o se con v i rti ó en u n
espectácu l o i n u su al y en u n a obra m aestra de l a com u n i caci ón
pol í ti ca. Mocku s com u n i có, de m an era efi ci en te, qu e era u n
pol í ti co h on rado, qu e carecí a de di n ero para u n a fi esta fastu osa,
qu e era sen si bl e a l as n ecesi dades de l os n i ñ os, y tam bi én u n a
bu en a person a. La gen te apreci a a l os l í deres con sen ti m i en tos
n obl es. Por otro l ado, el ev en to obtu v o u n a cobertu ra m edi áti ca
form i dabl e y gratu i ta. Pocos m en sajes pol í ti cos h an prov ocado
tan ta di fu si ón y gen erado tan ta con v ersaci ón com o esta boda.
Mocku s protagon i zó v ari os ev en tos sem ejan tes. Person aje
i n tel i gen te, y con gran sen ti do del h u m or, n o tu v o éxi to m ás al l á
de Bogotá porqu e n aci ó en u n paí s azotado por l a gu erra ci v i l .
Es n ecesari o u bi carse en l os ti em pos actu al es. Se pu eden
adoptar posi ci on es h eroi cas y qu edar en ri dí cu l o, pero tam bi én
h acer al go di v erti do, aparen tem en te su perfi ci al , y di ri gi rse a l a
gen te de m an era n ov edosa, tran sm i ti en do u n m en saje a el ectores
n u ev os, h i jos de l a Galaxia inte rne t, qu e dem an dan otros esti l os de
com u n i caci ón .

vii. Debe golpear lo más directamente posible a su

adversario o a su entorno

Este tem a es de form a m ás qu e de fon do. A v eces el resu l tado de

u n a el ecci ón se pu ede defi n i r por si m pl es detal l es. A l pl an i fi car
u n ataqu e an al i ce qu é person ajes son pasi bl es de ser i n v ol u crados
en l a den u n ci a. El gol pe debe l l egar a qu i en es sean v i stos por l os
el ectores com o l os m ás cercan os al adv ersari o y , si es posi bl e,
en v ol v er al propi o l í der oposi tor. Esto n o coi n ci de si em pre con l a
real i dad, pero cu an do h abl am os de pol í ti ca n os referi m os a
percepci on es pú bl i cas, n o a l a v i da pri v ada de l as person as. Pu ede
ocu rri r qu e u n can di dato ten ga rel aci on es m u ch o m ás estrech as
con al gu n os m i em bros de su en torn o qu e con su s pari en tes, pero
atacar a l os am i gos es m en os efi ci en te, porqu e l os el ectores
su pon en qu e cu al qu i era de l os pari en tes debe ten er m ás
i n fl u en ci a en el can di dato. Para el el ector com ú n , l a pareja, u n
h erm an o o u n h i jo son l as person as m ás cercan as qu e pu ede ten er
u n l í der, fu era cu al fu ese l a real i dad. Si cu an do ataca en v u el v e en
l a acu saci ón a u n pari en te cercan o del adv ersari o, el ataqu e será
m u ch o m ás efecti v o.
En el debate de l a ú l ti m a el ecci ón presi den ci al m exi can a
A MLO exh i bi ó docu m en tos acu satori os con tra Fel i pe Cal derón
i n di can do qu e su cu ñ ado Hi del bran do h abí a h ech o n egoci os
i m portan tes con el Estado, i n cl u so du ran te el desem peñ o del
propi o can di dato al fren te de l a Secretarí a de En ergí a. Las
en cu estas rev el aban u n v i rtu al em pate y cada v oto podí a cam bi ar
el ru m bo de l a h i stori a m exi can a. De h ech o, l os com i ci os se
resol v i eron por m en os del u n o por ci en to de di feren ci a y el
resu l tado pu do v ari ar por l a form a en qu e se h i zo este ataqu e, o por
cóm o el agredi do ejerci ó su defen sa. La em presa de su pari en te,
an tes de perten ecer a Hi del bran do h abí a si do propi edad de l a
esposa del can di dato. Un bu en con su l tor en su equ i po l e h u bi era
acon sejado a A MLO h abl ar de “l a em presa qu e perten eci ó a m i
esposa”, si n al u di r al cu ñ ado. N o era u n a m en ti ra. Le h abí a
perten eci do. Hasta tan to Cal derón acl arara qu e en el pasado fu e de
su esposa, pero l u ego se v en di ó a su cu ñ ado, el ataqu e h u bi era
ten i do l a fu erza n ecesari a para dar v u el ta al resu l tado de l os
com i ci os. Los tem as i n cóm odos para Cal derón podrí an h aber si do
l l ev ados al terren o de l a di scu si ón . Por su parte, el atacado
reacci on ó de m an era equ i v ocada. A l os pocos m i n u tos del
en fren tam i en to su s v oceros sal i eron a l os can al es de tel ev i si ón
con l a con tabi l i dad de l a em presa, expl i can do qu e el m on to de l os
con tratos era m en or, dan do l a sen saci ón de qu e el n egoci o era
parte de l a cam pañ a. Lo correcto h abrí a si do separar l a pol í ti ca de
l os n egoci os y n o aceptar qu e se i n v ol u cre a Hi l debran do en l a
cam pañ a. Es posi bl e qu e esa defen sa equ i v ocada l e h ay a qu i tado al
PA N u n par de pu n tos qu e pu di eron h acer m ás cl ara su v i ctori a.
Desde l u ego qu e n o i n ten tam os h acer u n ju i ci o de v al or sobre si el
ataqu e fu e ju sto o n o, o si esta form a de presen tarl o era m ás o
m en os aju stada a l a l ey . El tem a n o es ju rí di co, es pol í ti co. En u n
proceso el ectoral n o estam os para acl arar probl em as ju di ci al es
si n o para presen tar n u estro ataqu e si n m en ti r, pero de l a form a
adecu ada para gan ar.
Un com en tari o l ateral . Du ran te l a el ecci ón , es pel i groso
con ceder u n papel v i si bl e a pari en tes o a person as estrech am en te
rel aci on adas con el l í der. La equ i v ocaci ón m ás frecu en te es
n om brar al h erm an o del can di dato com o tesorero de l a cam pañ a.
Ésta es u n a costu m bre m u y di fu n di da en el con ti n en te, qu e se
presta a m u rm u raci on es y con stru y e u n bl an co i deal para qu e l a
oposi ci ón se en sañ e con el “h erm an o probl em áti co” qu e está en el
en torn o de m u ch os de n u estros m an datari os. En m ás de u n a
ocasi ón h em os v i sto tam bal ear a presi den tes o can di datos por
tem as rel aci on ados con su s pari en tes cercan os. El caso del
presi den te Fern an do Col l or de Mel l o, en Brasi l , m en ci on ado an tes,
es u n ejem pl o de cu án gran de es este pel i gro. Segu ram en te, si su
h erm an o Pedro n o h u bi era apareci do en escen a h aci en do
acu saci on es pi n torescas, qu e i ban desde l o econ óm i co h asta su
v i da pri v ada, su perí odo h u bi era con cl u i do en orden . Saqu em os
con cl u si on es desde l os dos pu n tos de v i sta. Cu an do ataqu e, trate de
el egi r com o bl an co de su ofen si v a al adv ersari o en person a, o a
al gu i en m u y cercan o qu e parti ci pe en l a cam pañ a. Para n o ser
v í cti m a de u n ataqu e de este ti po, trate de qu e l a m en or can ti dad
posi bl e de pari en tes y al l egados í n ti m os aparezcan pú bl i cam en te
en l a su y a.

viii. No debe ser una manipulación, ni percibirse como tal

El el ector se en fu rece si i n ten tan m an ejarl o. N o l o h aga, n i

deje qu e su actu aci ón pu eda ser m al i n terpretada. Si parece qu e el
atacan te está m an i pu l an do, su acci ón perderá toda efi ci en ci a. Es
i m portan te an al i zar l os n ú m eros de l as en cu estas y l os i n form es
de l os focu s grou ps para m edi r l a propi a credi bi l i dad y l a del
person aje a qu i en atacará. Si , ju sta o i n ju stam en te, l a m ay orí a de
l a gen te n o cree en l o qu e di ce y su adv ersari o parece v eraz, es
probabl e qu e l os ci u dadan os su pon gan qu e u sted está
m an i pu l an do datos para h acerl e dañ o.
A segú rese de qu e el tem a del ataqu e sea v erdadero y parezca
v erosí m i l . Pasaron l os añ os en qu e pequ eñ as él i tes podí an
m an i pu l ar a l as m asas i gn oran tes. Exi ste l a tel ev i si ón , i n tern et,
l os cel u l ares con cám ara, l os m en sajes de texto. Resu l ta di fí ci l
m en ti r o di fu n di r v ersi on es descabel l adas de u n acon teci m i en to.
En todo caso, es u n probl em a de sen saci on es. A u n qu e di ga l a
v erdad, n o l o h aga de m an era qu e parezca u n a m an i pu l aci ón .
Tal v ez este factor determ i n ó l a derrota del Parti do Popu l ar
en l as el ecci on es españ ol as de 2004. La gen te su pu so qu e el
gobi ern o españ ol estaba en gañ án dol a, al atri bu i r el aten tado de
A toch a a ETA , para m an i pu l ar su v oto. Rajoy , el can di dato del PP,
perdi ó u n a el ecci ón qu e parecí a segu ra y José Lu i s Rodrí gu ez
Zapatero fu e el egi do Presi den te del gobi ern o españ ol .
N u ev am en te, n o estam os corroboran do u n a i n ten ci ón de m an ejo.
N o es n u estro tem a. Lo i m portan te es qu e se produ jo esa sen saci ón
en l os el ectores. Su pu si eron qu e deseaban en gatu sarl os y
reacci on aron dan do v u el ta al resu l tado de l a el ecci ón en pocas
h oras. La com u n i caci ón debe ser cl ara, especi al m en te cerca del
dí a de l os com i ci os y si n ti em po para acl araci on es.

ix. Debe incitar al adversario a responder

Su pon em os qu e, cu m pl i dos l os requ i si tos descri tos, el can di dato

h a con cebi do u n bu en ataqu e. Si es así , su ejecu ci ón l e debe dar
v otos y debi l i tar al adv ersari o m ás i m portan te. Le con v i en e
en ton ces qu e el atacado respon da, dedi qu e su ti em po a di scu ti r el
tem a y se h u n da a sí m i sm o el estoqu e, com o el toro del qu e
h abl am os en pági n as an teri ores. La respu esta del adv ersari o
ay u dará para qu e l os m edi os otorgu en m ás espaci o al tem a. N os
perm i ti rá tam bi én i n si sti r en el asu n to, sacan do cada v ez n u ev os
el em en tos, en fu reci en do m ás a n u estro adv ersari o para l l ev arl o a
u n cí rcu l o v i ci oso qu e l e será fatal . Desde el pu n to de v i sta
profesi on al , n o h ay n ada m ás grati fi can te qu e gan ar l as
el ecci on es a u n opon en te con su s propi os m edi os. A n al i cem os l a
psi col ogí a del adv ersari o, de su en torn o y de su s con su l tores
profesi on al es, si l os ti en e. Si pi en san con el h í gado y se v u el can a
respon der todo ataqu e, ten em os el as en n u estras m an os. N o l o
desperdi ci em os. Escojam os u n a form a de ataqu e qu e n u bl e l os ojos
del opon en te con fu ri a y l o con du zca a em pan tan arse en u n
terren o i n con v en i en te. Si respon de al ataqu e m agn i fi cará su s
efectos, y abri rá espaci os en l os m edi os para segu i r pol em i zan do
sobre el tem a.
Si su adv ersari o n o es capaz de dom i n ar su s em oci on es, l a
form a del ataqu e debe h eri r u n pu n to sen si bl e de su bi ografí a,
para qu e actú e de l a m an era m ás i rraci on al posi bl e. Si m en ci on a
qu e n o pu ede dejar de respon der cu an do su “h on or está en ju ego”, y
cree qu e es preferi bl e perder l as el ecci on es qu e gu ardar si l en ci o
fren te a u n ataqu e qu e l o afecta en determ i n ada área, y a sabe
dón de gol pear. Tóm el e l a pal abra. Hi era su h on or con el ataqu e,
i n cí tel o a gastar todo su di n ero am pl i fi can do el tem a y gán el e l a
el ecci ón . Lo grav e para él es qu e, cu an do u sted tri u n fe, l a gen te
creerá qu e l a acu saci ón fu e ci erta. Ésa es l a l ógi ca cru el de l a
pol í ti ca. Los qu e gan an ti en en l a razón y escri ben l a h i stori a.
Fi n al m en te, l os h u m an os h em os l ogrado dom i n ar a l os dem ás
seres v i v i en tes porqu e ten em os destel l os de raci on al i dad. En
al gu n as ocasi on es m edi m os pel i gros, refl exi on am os, an al i zam os,
actu am os com o n os con v i en e y n o com o n os m an dan n u estros
i n sti n tos. El l í der al fa de l a h orda pri m i ti v a m an ten í a el poder
porqu e ejercí a l a fu erza, porqu e atacaba si em pre, porqu e era m ás
m ach o. En l a soci edad posm odern a, con qu i sta el poder qu i en actú a
de m an era m ás cerebral , con trol a su s i n sti n tos, procede con m ás
raci on al i dad, es m en os si m i o y m ás h u m an o. Mach os h ay en todas
l as especi es, i n cl u i dos l os bu rros, y n o por eso l i deran el m u n do.
N os di sti n gu i m os de otros m am í feros por l o qu e ten em os den tro de
l a cabeza y n o en otras partes del cu erpo, asu n to en el qu e l os
m ach os de otras especi es n os av en tajan con m u ch o.
Hace bastan tes añ os, en u n con dado n orteam eri can o, tu v o
l u gar u n a el ecci ón don de se en fren taron u n can di dato
repu bl i can o con m u ch o di n ero, h om bre m adu ro, h on orabl e y
profu n dam en te rel i gi oso, y u n dem ócrata con pocos recu rsos qu e
se estren aba en l a pol í ti ca. La di stan ci a a fav or del repu bl i can o se
m an tu v o i n al terabl e en l as en cu estas desde el pri n ci pi o de l a
cam pañ a y parecí a qu e l a el ecci ón estaba perdi da. Lo ú n i co qu e
cabí a era u n a m an i obra tem erari a para i n ten tar qu e ocu rri era l o
i n esperado. El equ i po técn i co del dem ócrata deci di ó patear el
tabl ero para tratar de qu e l as fi ch as se acom odaran de otra
m an era. A cu saron al repu bl i can o, qu e v en dí a au tos u sados, de
qu e h ací a tram pas para estafar a su s cl i en tes. La den u n ci a,
cu an do se h i zo, tu v o poco i m pacto, u n m í n i m o despl i egu e en l a
pren sa escri ta y m u y pocos el ectores se en teraron de el l a. El
can di dato repu bl i can o era orgu l l oso, crey en te; su en torn o estaba
fu ri oso y l o presi on ó para respon der. Segu ram en te i n v ocaron l o de
si em pre: qu e su h on or estaba en ju ego, qu e n o podrí a m i rar a l a
cara a su s h i jos si n o acl araba l a cal u m n i a del dem ócrata. Pu bl i có
u n a pági n a en tera en l os peri ódi cos, al egan do qu e jam ás h abí a
h ech o u n a tram pa en su n egoci o. Graci as a su esfu erzo econ óm i co,
l a m ay or parte de l os el ectores se i n form ó del probl em a y l a pren sa
di o espaci o para qu e su adv ersari o v ol v i era a arrem eter con l a
acu saci ón . Du ran te l as ú l ti m as sem an as de l a cam pañ a, el ú n i co
tem a de di scu si ón fu e l a du dosa h on orabi l i dad del can di dato com o
v en dedor de au tos u sados. N adi e v ol v i ó a m en ci on ar su s
abu n dan tes m éri tos. Los el ectores n o son ju eces, n i si gu en con
aten ci ón l os procesos. N o di sci ern en si al gu i en es cu l pabl e o
i n ocen te. Qu edó en el am bi en te qu e “al go pasaba” con l os coch es, el
can di dato y su s n egoci os. El repu bl i can o perdi ó l a el ecci ón . Su
error fu e respon der, al i m en tar u n a pol ém i ca sobre el tem a. A l go
m ás: el i n ten to de defen der su h on or dejó su i m agen m ás
cu esti on ada qu e si h u bi era perm an eci do cal l ado, si n defen der
n ada.
Si su ataqu e es bu en o, h ágal o de form a qu e su adv ersari o
respon da, di scu ta el asu n to y se destru y a con su s propi os
esfu erzos. Pero si u sted es l a v í cti m a del ataqu e i n ju sto, recu erde
qu e en m u ch os casos l a m ejor defen sa es el si l en ci o. Su rev an ch a
l l egará al gan ar l a el ecci ón . En caso de m an ten er m u ch os rezagos
de n u estros an tepasados si m i os, y sen ti r l a n ecesi dad i n ev i tabl e
de respon der de m an era v i ol en ta a su atacan te, si ga el con sejo qu e
al gu n a v ez l e di m os a u n i m portan te pol í ti co: espere a gan ar l as
el ecci on es, y si l e es tan di fí ci l con trol ar su carga gen éti ca, al dí a
si gu i en te de l a el ecci ón del e u n a bu en a gol pi za.
 POST SCRIPTUM

LA VIOLENCIA EN LA LUCHA POR

EL PODER
 1. El poder autoritario

Ori gi n al m en te l os seres h u m an os v i v i eron l as m i sm as pen u ri as

qu e otros si m i os. El h am bre y l a sed l os atorm en taron , y su s
an gu sti as gi raron en torn o a l a posi bi l i dad de com er o de ser
com i dos por otros depredadores. Con el ti em po ev ol u ci on aron ,
pu di eron aten der su s n ecesi dades el em en tal es, som eti eron a otros
seres v i v os. Dom esti caron an i m al es y pl an tas, l os cri aron ,
sel ecci on aron , l os u saron com o al i m en to, l os en tren aron para
tran sportar objetos y gen tes, u saron su s fru tos, su carn e, su s
h u esos y su s pi el es para com er, protegerse del frí o y fabri car
arm as. A di feren ci a de otros si m i os, l os seres h u m an os al teraron
de m an era radi cal el con ju n to del pl an eta. Tran sform aron l os
bosqu es, l os v al l es, l os m ares. Si stem ati zaron con oci m i en tos,
u saron form as com pl ejas de com u n i caci ón , i n v en taron l a
escri tu ra y pu di eron gu ardar su h i stori a y su s m i tos. Se
reprodu jeron de m an era sosten i da y term i n aron dom i n an do el
m u n do.
In i ci al m en te se organ i zaron en pequ eñ os gru pos de
cazadores y recol ectores n óm adas. En l a h orda pri m i ti v a el m ás
fu erte tu v o el poder. El m ach o m ás corpu l en to som eti ó a l os otros y
se i m pu so por su capaci dad de pel ear. A tacar y defen derse,
acech ar y escon derse, com er a l os otros y n o ser com i do por el l os,
gol pear si n ser gol peado, fu eron l as preocu paci on es qu e
estu v i eron en el cen tro de l a l u ch a por el poder desde ese en ton ces.
Cu an do fu eron m ás n u m erosos y sofi sti cados, su organ i zaci ón se
v ol v i ó com pl eja y l a l u ch a por el l i derazgo adqu i ri ó n u ev as
form as, qu e ev ol u ci on aron desde l as pel eas a m ordi scos, propi as
de l as ban das de h om í n i dos, h asta l os procesos el ectoral es
con tem porán eos.
El m ás fu erte con serv aba el l i derazgo del gru po h asta qu e
en v ejecí a y era despl azado por otro, qu e l o derrotaba o l o l i qu i daba.
En cada h orda, l os m ás agresi v os bu scaron el poder. Los m ás
débi l es y l os qu e n o podí an o n o qu erí an despedazarse con otros, n o
com pi ti eron . Los en fren tam i en tos en tre esos m ach os al fa se
m ostraron con stan tes y feroces. Recal qu em os qu e, por l o gen eral ,
fu eron m ach os. El poder en l a h orda n o fu e para l as h em bras. El
l í der se i m pu so por su fu erza, si n con su l tar l a opi n i ón de l os otros
m i em bros del gru po. Su l egi ti m i dad se basaba en el tem or qu e
i n fu n dí a a l os dem ás y n o en su aceptaci ón o si m patí a.
Esos i n sti n tos agresi v os y tem ores atáv i cos expl i can m u ch as
acti tu des de n u estros l í deres cu an do se en fren tan por el poder en
l as soci edades con tem porán eas. Son parte de u n a i n form aci ón
gen éti ca en el fon do de n u estra m en te, acu m u l ada a trav és de
m i l l on es de añ os, com o el tem or a l a oscu ri dad, acaeci do por l a
an gu sti a de n u estros an tepasados cu an do caí a l a n och e y otros
depredadores podí an com erl os fáci l m en te, o com o l a sen saci ón de
fel i ci dad cu an do con du ci m os u n coch e a gran v el oci dad,
rev i v i en do el pl acer qu e el l os experi m en taban cu an do l a rapi dez
l os ay u daba a cazar o a n o ser cazados.[77]
Con el tran scu rso de ci en tos de m i l es de añ os, l os h u m an os se
v ol v i eron com pl ejos. Cu an do fu eron n u m erosos y desarrol l aron
técn i cas qu e l es perm i tí an produ ci r m ás bi en es de l os qu e
n ecesi taban para su bsi sti r, l a com u n i dad pu do m an ten er a
al gu n os si n qu e tu v i esen qu e cazar, cu l ti v ar, n i aten der l as
l abores tradi ci on al es. A pareci eron dos actores qu e, desde
en ton ces, están en el cen tro del ju ego del poder: l os bru jos y l os
gu erreros.
Los bru jos con v en ci eron al resto de qu e debí an m an ten erl os,
porqu e se com u n i caban con fu erzas cósm i cas y con su s artes
podí an atraer l a desgraci a o l a fel i ci dad de l a com u n i dad. Su
poderí o se asen taba en l a capaci dad de di al ogar y pedi r fav ores a
seres m i steri osos qu e con trol aban el agu a, l os v i en tos, el fu ego.
Decí an ten er poderes para en fren tar dos de l as an gu sti as m ás
i n ten sas qu e n os acom pañ an a l o l argo de l a exi sten ci a: l a
en ferm edad y l a m u erte. Fu eron v oceros de l os di oses y portadores
de con oci m i en tos esotéri cos qu e l os dem ás descon ocí an y debí an
respetar. Presi di eron l as cerem on i as v i n cu l adas a l os dos
m om en tos m ás con m ov edores y absu rdos de n u estras v i das: el
n aci m i en to y l a m u erte. La soci edad l es asi gn ó l a respon sabi l i dad
de adi v i n ar el fu tu ro. A v eces l es fu e bi en y acu m u l aron u n
en orm e poder. En otras ocasi on es l os m ataron porqu e n o pu di eron
i m pedi r u n a sequ í a, o porqu e equ i v ocaron su s prem on i ci on es, pero
si em pre estu v i eron en tre l os poderosos. En casi todas l as
soci edades l os bru jos gozaron de m u ch o i n fl u jo en el m om en to de
escoger al l í der. En al gu n os casos coron aron a l os rey es y
parti ci paron en l os con ci l i ábu l os qu e l os desi gn aban .
Por su parte, l os gu erreros se especi al i zaron en el u so de l a
fu erza. A pareci eron para proteger l os terri tori os de cada gru po y
defen derl o de l as i n v asi on es de otros h u m an os, de al gu n os
h om í n i dos y depredadores. Fu e n ecesari o arm arl os m ejor cu an do
se i n crem en tó el n ú m ero de seres h u m an os y l as am en azas
dev i n i eron m ás com pl ejas. Su i m portan ci a creci ó al h acerse
i n el u di bl e con serv ar el orden i n tern o en soci edades en l as qu e
al gu n os acu m u l aron bi en es qu e otros n o poseí an . En l a m edi da en
qu e l a ri qu eza se m u l ti pl i có y m ás person as ten í an pri v i l egi os qu e
defen der m i en tras otros deseaban arrebatársel os, creci ó y segu i rá
creci en do l a i n segu ri dad, qu e es h i ja de l a prosperi dad. Este
fen óm en o se i n ten si fi có en l as ú l ti m as décadas. Hasta el si gl o XX
l a i n m en sa m ay orí a de l a gen te qu e h abi taba el m u n do era
su m am en te pobre y l os gu erreros qu e defen dí an el orden i n tern o
n o resu l taban tan n ecesari os n i n u m erosos. Las ú l ti m as tres
décadas todos l os seres h u m an os h em os accedi do a bi en es,
serv i ci os y posi bi l i dades de pl acer an tes i n exi sten tes, y por eso se
h a i n crem en tado tan to l a sen saci ón de i n equ i dad y l a
i n segu ri dad.
Desde l as soci edades pri m i ti v as h asta el ti em po
con tem porán eo, bru jos y gu erreros, sacerdotes y m i l i tares,
tu v i eron u n en orm e poder y ben di jeron o derri baron a l os
gobern an tes. Qu i en con tó con el apoy o de l as fu erzas
sobren atu ral es y de l as arm as se pu so al fren te de l a tri bu . La
l u ch a por el poder l l egó h asta l a m u erte. Los l í deres dom i n an tes se
en fren taron perm an en tem en te para m an ten er su h egem on í a y
el i m i n ar a qu i en es l os am en azaban . Los represen tan tes de l os
di oses y l a fu erza bél i ca fu eron deci si v os para resol v er estas
di spu tas.
Posteri orm en te l a pol í ti ca ev ol u ci on ó. A pareci eron rei n os,
pri n ci pados, ci u dades qu e preten dí an gobern arse a sí m i sm as, y
fi n al m en te Estados n aci on al es. El l í der n ecesi tó l a aprobaci ón de
u n a él i te m ás am pl i a, i n tegrada n o sól o por sacerdotes y
gu erreros, si n o tam bi én por cortesan os, gen te i l u strada, h om bres
ri cos, com erci an tes, qu e establ eci eron di sti n tos cam i n os de
l egi ti m aci ón de su au tori dad. En l a m ay orí a de l os casos n aci eron
di n astí as y en m u ch os si ti os se crey ó qu e determ i n adas fam i l i as
ten í an derech os sobren atu ral es para gobern ar. Pasó l o m i sm o con
l os h i jos y pari en tes de rey es y de l í deres de paí ses soci al i stas,
com o l os Borbon es, l os Wi n dsor, l os h ach em i tas, Ki m Jon g-i l y
Bash ar A l -A ssad, qu e reci bi eron el tron o o l a Secretarí a Gen eral
del parti do com o h eren ci a patern a, con l a aprobaci ón de l as él i tes
qu e gu ardaban l os respecti v os textos sagrados y l as arm as.
En esta etapa, l a l u ch a por el poder tu v o com o protagon i stas a
person as i n fl u y en tes qu e deci dí an qu i én debí a gobern ar o dejar de
h acerl o. Las h erram i en tas propi as de l a l u ch a pol í ti ca fu eron l a
con spi raci ón , el com pl ot, l a el i m i n aci ón fí si ca de l os
com peti dores. Tri u n faba qu i en deten taba el paren tesco adecu ado
y qu i en defen dí a l as v erdades ofi ci al es m an ten i das por l os gru pos
dom i n an tes de esa soci edad en ese m om en to. Las m asas n o
opi n aban . Su papel era acl am ar al u n gi do al an u n ci arse su
n om bre. Los sú bdi tos actu aban de m an era sem ejan te a l os
catól i cos cu an do se el i ge u n n u ev o Papa: l os carden al es se reú n en ,
del i beran , el i gen al n u ev o soberan o y l os fi el es l o acl am an si n
con ocer si qu i era su n om bre. Lo h acen adem ás con gran
en tu si asm o y em oci ón . Este esqu em a su bsi sti ó a trav és de m i l es
de añ os adoptan do di v ersas form as. Maqu i av el o, Lao Tse, Su n Tzu ,
asesoraron a prí n ci pes, si stem ati zaron su s refl exi on es acerca de
l a l u ch a por el poder en l as cortes. El l i bro m ás con oci do den tro de
este con texto es El príncipe , de N i col ás Maqu i av el o, qu e an al i za l a
l u ch a por el poder desde u n a perspecti v a m ás pragm áti ca y
raci on al .
La defen sa de l os derech os h u m an os com o l os en ten dem os
actu al m en te su rgi ó h ace poco ti em po en l as dem ocraci as
occi den tal es. A l o l argo de m i l es de añ os, l a v i ol en ci a, l a gu erra, el
asesi n ato e i n cl u so el parri ci di o fu eron v i stos por l a gen te com o
h erram i en tas n orm al es para con qu i star el poder. Todo atropel l o
parecí a v ál i do para con segu i rl o. N osotros m i sm os som os
perm i si v os con esas costu m bres cu an do adm i ram os a A l ejan dro
Magn o, Dav i d y u n a seri e de h éroes de l a h i stori a qu e fu eron
cru el es y san gu i n ari os, pon i én dol os com o ejem pl o para l as
n u ev as gen eraci on es. En i n fi n i dad de pel í cu l as al gu n os de
n u estros próceres m atan , tortu ran , i n cen di an y atropel l an a l os
dem ás, m i en tras l os n i ñ os com en pal om i tas de m aí z. Si
refl exi on am os u n poco, su s acci on es y su s m étodos para
m an ten erse en el poder fu eron bru tal es. Lo fu eron tam bi én l as
cu l tu ras precol om bi n as qu e real i zaban sacri fi ci os h u m an os en
Ten och ti tl án ; l os i n cas, qu e cu an do con qu i staron l o qu e h oy se
l l am a Ecu ador, degol l aron a tan tos i n dí gen as qu e con v i rti eron
u n a l agu n a en ch arco de san gre. El poder se di spu tó a costa de
m asacres. El asesi n ato de l os oposi tores o del m an datari o, cu an do
perdí a el poder, fu e u n a regl a com ú n en el con ti n en te. La ú l ti m a
rach a de gen oci di os prov ocados por l os gobi ern os m i l i tares de l os
añ os seten ta cau só u n a reacci ón en m u ch os l ati n oam eri can os qu e
h abí am os i deal i zado l a v i ol en ci a com o m étodo v ál i do para
tran sform ar l a soci edad. N os percatam os de cu án pel i grosa es l a
bru tal i dad de l os seres h u m an os cu an do se desatan n u estros
i n sti n tos atáv i cos y n os con v erti m os en gu erreros. Com pren di m os
l as v en tajas de l o qu e an tes l l am ábam os despecti v am en te
“dem ocraci a bu rgu esa”. A ctu al m en te, bu en a parte del con ten i do
i deol ógi co de l os parti dos de i zqu i erda prov i en e ju stam en te de
i deas qu e fl oreci eron en l as dem ocraci as occi den tal es y n o en l os
paí ses del soci al i sm o real .
En l as soci edades au tori tari as el poder se asoci ó con l ey en das
acerca de l a con di ci ón sobreh u m an a de su s l í deres. Se creí a qu e
Di os i n terv en í a en l a Hi stori a y en el derech o di v i n o de l os rey es.
Cu an do l os au tócratas n o n aci eron en u n a fam i l i a “sagrada”, o n o
pu di eron v en der l a i dea de qu e ten í an u n ori gen excepci on al ,
i n v en taron m i tos qu e l es daban u n au ra sobreh u m an a. Fran ci sco
Fran co se procl am ó “Cau di l l o de Españ a por l a Graci a de Di os”.
Para ejercer su di ctadu ra absol u ta n o era su fi ci en te ser u n
m i l i tar qu e h abí a gan ado u n a gu erra ci v i l espan tosa. Tan to
m u erto n ecesi taba l a ben di ci ón de u n Ser Su prem o qu e n o crey ese
en l a dem ocraci a. Cu an do Ki m Jon g-i l h eredó l a potestad de su
padre, Ki m Il -Su n g, l a Secretarí a Gen eral del Parti do Com u n i sta
de Corea di fu n di ó u n a bi ografí a segú n l a cu al h abí a n aci do en
u n a m on tañ a sagrada, ci rcu n dada por dos arco i ri s, m i en tras
av es m ági cas en ton aban can tos m i steri osos. Para al gu i en qu e i ba
a asu m i r el poder absol u to de u n Estado com u n i sta, n o era de bu en
gu sto h aber n aci do en u n a v u l gar m atern i dad de V l adi v ostok,
com o ocu rri ó en l a real i dad. Se procl am ó l í der su prem o con el
apoy o de l as Fu erzas A rm adas, l a Corte y l os gu ardi an es de l a fe
del Parti do Com u n i sta. Las l ey en das sobre l os ev en tos
sobren atu ral es de su v i da fu eron sól o ton terí as qu e ay u daron a
l egi ti m ar su au tori dad despóti ca.
En l a soci edad au tori tari a, l a l u ch a por el poder se resol v í a
con l a el i m i n aci ón fí si ca del l í der o de l os aspi ran tes a
reem pl azarl o. A l gu n os au tores defi en den l os abu sos del
despoti sm o di ci en do qu e “h ay qu e com pren der el ti em po en qu e
v i v i eron l os person ajes”, pero esto es rel ati v o. El probl em a n o ti en e
qu e v er sol am en te con l a época, n i si qu i era con l as cu l tu ras. La
l u ch a san gri en ta por el poder y el soju zgam i en to de l os sú bdi tos es
i n h eren te a l a soci edad total i tari a. La cru el dad de l os gobern an tes
ti en e m u ch o en com ú n desde l as acci on es de San ta Iren e,
em peratri z de Bi zan ci o —qu e para con segu i r el poder n o v aci l ó en
rev en tar l os ojos de su h i jo Con stan ti n o—, pasan do por l a su cesi ón
de tan tos m on arcas eu ropeos, el gobi ern o de Stal i n , el de Hi tl er, el
de Bokassa en Cen troáfri ca, el de V i del a en l a A rgen ti n a, el de
Pi n och et en Ch i l e. Lo qu e exi ste es u n a l ógi ca de l a soci edad
total i tari a qu e h a fu n ci on ado de l a m i sm a m an era desde h ace
si gl os y qu e su bsi ste en al gu n os paí ses en el ti em po
con tem porán eo.
El poder total i tari o n o con ci be l a al tern abi l i dad. Stal i n en
Ru si a, Mao en Ch i n a, l os rey es de A rabi a Sau di ta, Tru ji l l o en
Repú bl i ca Dom i n i can a, Som oza en N i caragu a, Papa Doc en Hai tí ,
m an tu v i eron el cargo h asta el fi n de su s dí as. Todo au tócrata trata
de perpetu arse en el poder. La di spu ta por el tron o i m pl i có con
frecu en ci a u n a l u ch a a m u erte en tre l os preten di en tes a l a coron a
o a l a Secretarí a Gen eral del Parti do. Las h i stori as rel atadas por el
rey Hu ssei n de Jordan i a acerca de l os asesi n atos y l a su cesi ón
en tre l os soberan os h ach em i tas,[78] ti en en l a m i sm a l ógi ca qu e
l os “procesos de Moscú ”, qu e si gn i fi caron l a h u m i l l an te ejecu ci ón
de casi toda l a él i te rev ol u ci on ari a sov i éti ca tras l a m u erte de
Len i n ,[79] orden ados por Stal i n en tre 1934 y 1939. En el l os, casi
todos l os l í deres sov i éti cos qu e rodearon a Len i n fu eron forzados a
decl ararse “espí as al em an es”, y en m u ch os casos a pedi r su propi a
ejecu ci ón . A ctu al m en te, n u ev os total i tari sm os light parecen
segu i r u n esqu em a si m i l ar, preten den l a reel ecci ón i n defi n i da de
su s cau di l l os, organ i zan cam bi os con sti tu ci on al es y con su l tas
popu l ares m an i pu l adas, em u l an do a l as qu e organ i zaron en su
m om en to Hi tl er y Fran co.
En l a soci edad au tori tari a el poder se person al i za. El
gobern an te en carn a l a v erdad absol u ta y qu i en es se l e opon en son
l a person i fi caci ón del m al o de l a h erejí a. N o cabe l a i dea de l a
al tern abi l i dad, el respeto a l a opi n i ón del di si den te, y l a
posi bi l i dad de qu e el m an datari o pu eda dejar su cargo, para
i n ten tar recu perarl o despu és, depen di en do de l a capri ch osa
v ol u n tad de l a gen te. El l í der, su fam i l i a, el parti do, l os n obl es, l os
rev ol u ci on ari os i l u m i n ados, son el Estado, l os poseedores de l a
ú n i ca v i si ón correcta de l a real i dad, qu e es l a ofi ci al . Qu i en es l a
cu esti on an deben ser segregados. La “m ajestad” del poder se
m an ti en e a todo preci o. N o cabe cri ti car al m on arca si n correr el
ri esgo de ser persegu i do y perderl o todo, i n cl u so l a v i da.
Los textos cl ási cos del ataqu e y defen sa en pol í ti ca[80] se
con ci bi eron den tro de ese esqu em a, don de l a l u ch a por el poder
tu v o u n a l ógi ca m i l i tar. El m on arca se preocu paba por con segu i r
el apoy o de qu i en es l o m an ten í an en el tron o y de i n u ti l i zar o
exterm i n ar a posi bl es arrebatadores. En ese ti po de soci edad l os
actores de l a h i stori a fu eron l os rey es, l os gen eral es, l os m i em bros
del Com i té Cen tral del Parti do, l os rel i gi osos o l í deres i deol ógi cos,
n obl es, propi etari os de l a ti erra y otros pocos con i n fl u en ci a. El
con fl i cto tu v o sen ti do en l a m edi da en qu e l es i n teresó a el l os,
porqu e eran l os ú n i cos qu e deci dí an qu é ocu rrí a con el poder. N o
exi stí a l a opi n i ón pú bl i ca. La gen te com ú n carecí a de
i m portan ci a.
 2. La lucha por el poder en las sociedades
democráticas

A parti r de l as ú l ti m as décadas del si gl o XV III se i n stau ró l a

dem ocraci a en l os Estados Un i dos, Pol on i a y Fran ci a. La
con sti tu ci ón n orteam eri can a, escri ta en 1774, com i en za di ci en do
“n osotros el pu ebl o”. Los h abi tan tes de trece col on i as bri tán i cas
deci di eron con form ar u n estado por su propi a v ol u n tad, si n
con su l tar a di oses n i a seres excepci on al es. El i gi eron l as
au tori dades qu e qu i si eron , si n tom ar en cu en ta tradi ci on es o
l i n ajes. En esa ti erra n o h abí a n obl es n i fam i l i as sagradas.
Cu an do crearon el pri m er estado dem ocráti co de l a h i stori a, l os
n orteam eri can os n o experi m en taron l os desgarram i en tos con el
pasado, propi os de l os pu ebl os eu ropeos. Estados Un i dos era u n
paí s de pl ebey os em i gran tes escapados del h am bre y de l as
persecu ci on es rel i gi osas qu e tu v i eron l u gar en l a Eu ropa de l a
Rev ol u ci ón In du stri al . Com o n o creí an en l as v i ejas
su persti ci on es sobre el poder, n i h abí an ten i do fi l ósofos y
ecl esi ásti cos qu e sacral i zaran l a au tori dad, tam poco n ecesi taron
teóri cos qu e l as refu taran para defen der l a l egi ti m i dad de l a
dem ocraci a. Desde u n i n i ci o l os n orteam eri can os el i gi eron a su s
di ri gen tes en tre l a gen te com ú n , se al tern aron en el poder y n o se
h i ci eron probl em as m etafí si cos con su pragm áti co régi m en . El
texto teóri co fu n dador de l os Estados Un i dos —el Common S e nse de
Pai n e— fu e u n l i bro sen ci l l o, qu e h ací a h on or a su n om bre: el
sen ti do com ú n .
El proceso fu e di sti n to en el v i ejo con ti n en te, don de a l o l argo
de l os si gl os h an exi sti do m on arqu í as qu e se creí an escogi das por
Di os. La n obl eza y l as i gl esi as ten í an u n en orm e i n fl u jo. Por u n a
parte, estaba l a Igl esi a Catól i ca, con toda su v ocaci ón de poder,
ajen a a Cri sto, pero cen tral en su estru ctu ra desde qu e se con sol i dó
com o l a rel i gi ón ofi ci al de Rom a con Teodosi o II, en el añ o 392. En
otros casos, com o In gl aterra, Su eci a y otros paí ses protestan tes,
l as i gl esi as y l as m on arqu í as l ocal es se h al l aban m u y
rel aci on adas en tre sí . Mu ch os au tores y pen sadores
argu m en taron a fav or de l a dem ocraci a, otros l a com bati eron en
n om bre de Di os y el orden del u n i v erso. Su i n stau raci ón en Eu ropa
fu e l en ta y costó m u ch as v i das a l o l argo de dos si gl os, desde l a
Rev ol u ci ón Fran cesa h asta l a caí da del m u ro de Berl í n . En l a
tran sform aci ón n o sol am en te estaban en ju ego di sti n tas form as
de organ i zaci ón pol í ti ca, si n o tam bi én v i si on es profu n das de l a
v i da, l a m u erte y de l o qu e podrí a exi sti r m ás al l á. Eran paí ses con
tradi ci on es au tori tari as, cu y as raí ces se h u n dí an en l a bru m a del
ti em po. De h ech o, h oy l a m ay orí a de l as n aci on es eu ropeas v i v e
dem ocraci as i n di rectas, y en al gu n os casos —com o el fran cés—
regu l an tan m i n u ci osam en te l os procesos el ectoral es qu e, en l a
prácti ca, i m pi den l a l i bre expresi ón de l os ci u dadan os.
Los Estados Un i dos n aci eron com o u n paí s dem ocráti co, y en
m ás de dos si gl os a n i n gu n o de su s di ri gen tes se l e h a ocu rri do
i n stau rar u n régi m en total i tari o. En cam bi o, l a m ay or parte de
l os paí ses eu ropeos, ti en en u n a dem ocraci a establ e desde h ace
poco ti em po.[81] El fasci sm o, el com u n i sm o, el n azi sm o, el
fal an gi sm o y otra seri e de “i sm os” fu eron l a base de regí m en es
au tori tari os qu e dom i n aron el escen ari o pol í ti co del v i ejo
con ti n en te, m i en tras m i l l on es de person as m orí an en n om bre de
i deol ogí as qu e h an qu edado arch i v adas com o tratados si n sen ti do.
Tan to l os textos fal an gi stas, com o l os n azi s y l as docen as de tom os
de l a obra de Marx, Len i n y Mao, fi gu ran en l as secci on es de l i bros
m en os con su l tados de l as bi bl i otecas especi al i zadas.
 3. Conflicto y democracia en América

Hi stóri cam en te, l os l ati n oam eri can os tu v i eron l a i l u si ón de

parecerse m ás a l a ari stocráti ca Eu ropa qu e al pl ebey o pu ebl o
n orteam eri can o. A l gu n as él i tes cri ol l as, descen di en tes de col on os
cu y os orí gen es fu eron en real i dad tan m odestos com o l os de su s
pares an gl os, preten di eron ser “n obl es” y qu i si eron reprodu ci r
i n sti tu ci on es y costu m bres pol í ti cas eu ropeas. El resu l tado fu e u n
con ci erto de m ú si ca barroca i n terpretado con qu en a y ch aran go.
Mi en tras l os n orteam eri can os di scu tí an poco y produ cí an
m u ch o, en n u estros paí ses l a l u ch a i deol ógi ca ocu pó u n l u gar
cen tral y l as él i tes l ati n oam eri can as se dedi caron m ás a di scu ti r
l as teorí as eu ropeas qu e a trabajar para con sol i dar l a dem ocraci a
y l ograr u n m ay or bi en estar.[82] Desde pri n ci pi os del si gl o XX
m u ch os de n u estros paí ses aprobaron u n a l egi sl aci ón soci al
av an zada para proteger a u n prol etari ado aú n i n exi sten te, y l as
v i ejas ari stocraci as tu v i eron pu esta l a v i sta en Parí s com o l a
cu n a de l a ci v i l i zaci ón . Desde el rí o Brav o a l a Patagon i a se
en fren taron con serv adores y l i beral es. Su l u ch a di o sen ti do a l a
pol í ti ca l ati n oam eri can a de l a pri m era etapa. Un os se creí an
portadores de l a n u ev a edad del progreso, l a raci on al i dad y l a
ci en ci a, m i en tras qu e otros defen dí an l a tradi ci ón y u n a v i si ón
rom án ti ca de l a v i da.[83] Los i n tel ectu al es de u n o y otro ban do
produ jeron u n a exten sa l i teratu ra, defen di en do su s posi ci on es y
atacan do con pasi ón a su s oposi tores. Los l i beral es acu saron a l os
con serv adores de oscu ran ti stas y en em i gos del progreso; l os
con serv adores ti l daron a l os l i beral es de m ason es, serv i dores del
dem on i o. Los jerarcas rel i gi osos parti ci paron de l a pu gn a y h u bo
“can di datos catól i cos” dev otos qu e parti ci paban de l as
procesi on es, y pol í ti cos l i beral es qu e i ban a m i sa a h u rtadi l l as, o
qu e real m en te n o asi stí an a l os ofi ci os rel i gi osos porqu e eran
ateos. En esos añ os, el ateí sm o tu v o m ás presen ci a qu e el
agn osti ci sm o. A ctu al m en te se h a di fu n di do m ás bi en u n a acti tu d
de i n di feren ci a an te l a rel i gi ón . Los pol í ti cos y escri tores
i l u m i n i stas fu eron ateos m i l i tan tes y produ jeron u n a l i teratu ra
apasi on ada de ataqu e a l as creen ci as rel i gi osas.[84] Pero con l a
excepci ón de Brasi l , Méxi co, Hai tí y N i caragu a, au toti tu l ados
i m peri os por brev es perí odos,[85] A m éri ca Lati n a fu e regi da por
gobi ern os dem ocráti cos al tern ados en el poder con di ctadu ras
m i l i tares, qu e gen eral m en te se au tocal i fi caron de “prov i si on al es”
y “repu bl i can as”.
El pen sam i en to dem ocráti co su pon í a qu e n adi e n ací a
predesti n ado para gobern ar y qu e l a oposi ci ón debí a ten er
garan tí as.[86] Qu i en am bi ci on aba di ri gi r l a soci edad se con v i rti ó
en “m an datari o” y dejó de ser “soberan o”. N o era desi gn ado por
seres qu e están fu era del pl an eta, si n o qu e n ecesi taba con v en cer a
su s el ectores para qu e l e otorgaran u n m an dato por u n ti em po
determ i n ado. N o se trataba de m atar a l os ri v al es, si n o de sedu ci r
a l a gen te y gan ar l as el ecci on es.
In i ci al m en te, en casi todos l os paí ses el derech o al v oto se
l i m i tó a l os h om bres, a l os propi etari os de l a ti erra o a
determ i n ados gru pos de l a él i te. Las m u jeres, l os pobres, l os
an al fabetos, l os trabajadores, l os m i em bros de m i n orí as étn i cas,
qu edaron excl u i dos. Progresi v am en te l os derech os h u m an os se
fu eron am pl i an do. La tesi s de “u n h om bre, u n v oto” se con sti tu y ó
en l a ban dera de l os sectores m ás progresi stas, deseosos de qu e
todos l os ci u dadan os tu v i esen el m i sm o derech o a el egi r y ser
el egi dos.
La i n stau raci ón de l a dem ocraci a n o si gn i fi có qu e l os
pol í ti cos se ci v i l i zaran dem asi ado y dejasen de m atarse. La
Rev ol u ci ón Fran cesa term i n ó en u n a carn i cerí a qu e con du jo al
Im peri o de N apol eón , y l a l u ch a pol í ti ca estu v o sem brada de
cadáv eres. In cl u so en l os Estados Un i dos, don de n o se en fren taron
m on árqu i cos y repu bl i can os, h u bo v i ol en ci a, m agn i ci di os y u n a
cru en ta gu erra ci v i l . Si em pre n os l l am ó l a aten ci ón l a
experi en ci a de Robert Todd Li n col n , h i jo del presi den te qu e abol i ó
l a escl av i tu d en su paí s, qu e presen ci ó fí si cam en te el asesi n ato de
su padre, y de l os presi den tes Garfi el d y McKi n l ey .[87] La tasa de
m agn i ci di os actu al n o perm i ti rí a qu e al gu i en , a l o l argo de su
v i da, sea testi go del asesi n ato de tres presi den tes, en u n m i sm o
paí s, n i si qu i era por tel ev i si ón . Habl am os si em pre de l a
dem ocraci a actu al en Occi den te y de A m éri ca Lati n a. Si
rev i sam os l a h i stori a an ti gu a de l a regi ón , o l o qu e actu al m en te
ocu rre en otras cu l tu ras, h u bo bastan tes presi den tes qu e
m u ri eron en fu n ci on es y m u ch os ci u dadan os fu eron asesi n ados
por di ctadu ras bru tal es.
Tam bi én l a dem ocraci a era el i ti sta y sól o l os “cabal l eros
i m portan tes” l l egaban al poder. Hasta l as pri m eras décadas del
si gl o XX, en m u ch os de n u estros paí ses l os h om bres “n otabl es”
sol i ci taban a u n person aje respetabl e qu e presi di era el Estado, y
cu an do aceptaba esa respon sabi l i dad, organ i zaban el ecci on es por
pu ro form u l i sm o, qu e se cu m pl í an para con fi rm ar l a deci si ón de
l os gru pos dom i n an tes. N o se h ací an cam pañ as el ectoral es. Pedi r
el v oto —en casi toda A m éri ca Lati n a— parecí a al go i n di gn o de u n
cabal l ero con tal l a de estadi sta. Se pl an teaba u n ju ego de form as:
el Presi den te decí a n o ten er am bi ci ón de ser el egi do, si n o qu e se l e
sol i ci taba presi di r el Estado y él adm i tí a “sacri fi carse por l a
patri a” desem peñ an do esa fu n ci ón .[88]
Las con cen traci on es y l as m ov i l i zaci on es pol í ti cas fu eron l a
gran n ov edad de l a pri m era m i tad del si gl o XX en esta parte del
con ti n en te, i m pu l sadas por l a apari ci ón y di fu si ón de l a radi o,
qu e am pl i ó l a dem ocraci a. A l gu n os can di datos pi di eron su v oto a
l os ci u dadan os, organ i zaron actos m u l ti tu di n ari os y con gregaron
m asas. Los sectores m ás con serv adores cri ti caron a estos pi on eros
por su espan toso m al gu sto. Em pezó l a época de l í deres
“popu l i stas” qu e en cabezaban m u l ti tu des, v i stas por l os el i ti stas
com o i gn oran tes: Perón con su s descam i sados, Hay a de l a Torre
con l os trabajadores del A PRA , Lázaro Cárden as y l a organ i zaci ón
popu l ar m exi can a, V el asco Ibarra y su “ch u sm a v el asqu i sta”. El
poder se al ejaba de l os cí rcu l os excl u si v os y estaba m ás cerca de
u n a pequ eñ a bu rgu esí a qu e em ergí a en caram ada a
organ i zaci on es de obreros y artesan os. La soci edad con ti n u aba
si en do v erti cal y l os “h om bres i m portan tes” con du cí an al resto.
Los l í deres, en gen eral , eran person as con u n a preparaci ón
sofi sti cada para l os n i v el es com u n es de su época, oradores fogosos
qu e pl an teaban l as cam pañ as el ectoral es com o v erdaderas
batal l as en tre l os “bu en os” y l os “m al os”.
El tri u n fo de l a Rev ol u ci ón Sov i éti ca l l ev ó a su apogeo el
en fren tam i en to en tre l as i deol ogí as. Haci a l a pri m era m i tad de
ese si gl o, l os soci al i stas n aci on al i stas di ri gi dos por l os n azi s y l os
“i n tern aci on al i stas”,[89] en cabezados por l os com u n i stas, se
en fren taron en u n a gu erra san gri en ta, qu e se i n i ci ó con l a
m asacre de Españ a y con ti n u ó con el h orror del h ol ocau sto ju dí o y
l os m i l l on es de m u ertos de l a Segu n da Gu erra Mu n di al .
A pl astados l os del i ri os i deol ógi cos de l os n azi s y l os fasci stas, l as
fu erzas soci al i stas y com u n i stas si gu i eron adel an te con su s
u topí as y se en fren taron con qu i en es defen dí an el l i beral i sm o y el
l i bre m ercado. La ri v al i dad en tre l as i deol ogí as de l a Gu erra Frí a
l l ev ó a l a pu bl i caci ón de m on tañ as de pi ezas de propagan da para
di fu n di r l as doctri n as de am bos ban dos. La Igl esi a Catól i ca
eu ropea i n spi ró el su rgi m i en to de l a Dem ocraci a Cri sti an a y en l a
i zqu i erda creci eron l os soci al i stas dem ocráti cos. Un os y otros
preten di eron ser u n a tercera v í a en tre el com u n i sm o y el
capi tal i sm o. Prom ov i eron fu n daci on es, i n sti tu tos, cen tros de
adoctri n am i en to, escri bi eron rí os de textos, real i zaron u n en orm e
esfu erzo para form ar cu adros qu e l u ch aran por su s cau sas. Las
el ecci on es gen eraron pu gn as v i ol en tas en tre qu i en es m an ten í an
u n as y otras tesi s.
Hu bo m u ch a pasi ón de am bos l ados. Un a gran dosi s de
em oti v i dad y su persti ci ón , di sfrazada de opci ón raci on al , h i zo qu e
al gu n os crey eran qu e el com u n i sm o era cosa del dem on i o[90] y
qu e otros su pu si eran qu e en con trar al gú n m éri to en el m on stru o
capi tal i sta y el i m peri al i sm o con sti tu í a u n a trai ci ón a l a especi e.
[91] Exi ste el m i to de qu e en l a edad de l as i deol ogí as l os el ectores
estu di aban l os program as de Gobi ern o, optaban frí am en te por l as
m ejores al tern ati v as para su paí s y v otaban con sci en tem en te. La
v erdad es qu e ésa fu e l a edad de l a pasi ón . Las posi ci on es de l os
el ectores, com o casi todo l o qu e h acem os l os h u m an os, pareci eron
en orm em en te i rraci on al es y asu n to de fe. Las i deol ogí as, cu an do
se tom aron en seri o —y peor cu an do se m ezcl aron con l a rel i gi ón —
actu aron con l a m i sm a bru tal i dad qu e el cri sti an i sm o m edi ev al o
el Isl am radi cal con tem porán eo. De h ech o, prov ocaron l as
m ay ores m asacres de l a h i stori a de l a h u m an i dad en Eu ropa,
A si a, Á fri ca, A m éri ca Lati n a y en todo si ti o don de se en fren taron
l os crey en tes de l os di sti n tos “i sm os”. En su s ú l ti m os añ os, l a
Gu erra Frí a produ jo en A m éri ca Lati n a u n a l u ch a en tre
di ctadu ras m i l i tares y gu erri l l as de i zqu i erda qu e en al gu n os
paí ses cu l m i n aron con asesi n atos m asi v os.
Hasta h ace pocos añ os, l a dem ocraci a si gu i ó en ten di da com o
u n asu n to de pocos. Los presi den tes eran seres i l u m i n ados de
acu erdo con l as parti cu l ari dades de cada regi ón . V el asco Ibarra
era u n orador capaz de ci tar a decen as de au tores y Papa Doc en
Hai tí u n ser qu e dom i n aba i n cl u so a l os i n sectos y a l os m u ertos.
Los sacerdotes, l os m aestros, l os acti v i stas, l os “h om bres cu l tos”,
l as organ i zaci on es i n term edi as, m an i pu l aban a l a gen te com ú n a
parti r de su s creen ci as, i n tereses y v i si on es del m u n do. A u n qu e
l os gobern an tes n o n ecesi taban ser escogi dos por l os di oses com o
en l a época del total i tari sm o, se su pon í a qu e debí an ser
“estadi stas”, n o ci u dadan os de l a cal l e. Los el ectores i ban a l as
u rn as m oti v ados m ás por tem ores y en tu si asm os m ági cos qu e
bu scan do sati sfacer su s n ecesi dades real es. La pol í ti ca de l a
pal abra y del di scu rso l l egó a m ov i l i zar m asas i n capaces de
en ten der dem asi ado el con ten i do de l a pol ém i ca en tre qu i en es l as
m an i pu l aban , pero qu e estaban di spu estas a m atar a su s
oposi tores, en n om bre de l os di oses y l os dem on i os con cebi dos por
su s di ri gen tes.
Maqu i av el o segu í a v i gen te. Los n u ev os prí n ci pes, l os su jetos
de l a pol í ti ca, eran l os l í deres el i ti stas qu e en cabezaban ban dos en
pu gn a. El ropaje era raci on al e i deal i sta; l a real i dad,
su persti ci osa y fan áti ca. Cu an do se en fren taban u n orador
com u n i sta y u n derech i sta, n adi e esperaba qu e se pu si eran de
acu erdo y en con traran “u n a v erdad”. Lo h ací an para destru i rse
u n os a otros en n om bre de su s m i tos, m i en tras l a m ay orí a de l a
gen te perm an ecí a en l a pobreza y l a i gn oran ci a. Los person ajes
m ás sofi sti cados de h ace ci n cu en ta añ os ten í an en su cabeza
m en os i n form aci ón qu e u n estu di an te com ú n de secu n dari a de
estos dí as. Los con serv adores n o l eí an l os textos de l os “m ason es
l i beral es” porqu e l a m ay orí a de el l os estaban en el Ín di ce de l a
Igl esi a.[92] Los l i beral es l eí an l os textos con serv adores para
bu rl arse de el l os. Lo m i sm o ocu rri ó con l os parti dari os del
com u n i sm o y de l a dem ocraci a. Los jóv en es se h ací an l i beral es,
soci al i stas o con serv adores an tes de saber qu é si gn i fi caban esas
pal abras, pero decí an qu e estaban di spu estos a sacri fi carse por
esos pri n ci pi os si n con ocerl os. Di v ersas m oti v aci on es fam i l i ares,
psi col ógi cas, de au tori dad y de otra í n dol e, l os l l ev aban a adh eri r
a u n a doctri n a, para posteri orm en te apren der l o qu e ten í an qu e
creer. El respeto por l a opi n i ón de l os adv ersari os era poco u su al en
ese m u n do m an i qu eo.
A fi n es del si gl o XX se derru m baron l os paí ses soci al i stas, en
m edi o de u n fracaso econ óm i co estrepi toso, y desapareci ó el
com u n i sm o cl ási co de l a Tercera In tern aci on al . La dem ocraci a y
el l i bre m ercado se i m pu si eron en Occi den te com o ú n i cos
esqu em as v i abl es de organ i zaci ón pol í ti ca y econ óm i ca, y m u ch os
creen qu e pu ede establ ecerse si n m ás en otras cu l tu ras, y qu e
serán i n m u tabl es y etern os, cosa i m probabl e en l a h i stori a de l a
h u m an i dad.[93] A l gu n os paí ses com o Ch i n a y V i etn am
con serv aron u n régi m en pol í ti co total i tari o pero abri eron su s
econ om í as a esqu em as l i beral es m an ch esteri an os. Su peraron u n a
etapa don de n o h abí a di feren ci as soci al es porqu e todos v i v í an en
l a m i seri a. A h ora, si bi en h an apareci do l as di feren ci as en tre
pobres y ri cos, todos v i v en m u ch o m ejor, y en Ch i n a h ay m ás
m u l ti m i l l on ari os qu e en Estados Un i dos. Del experi m en to
soci al i sta ortodoxo qu edan pocos paí ses —com o Cu ba, Corea del
N orte y Zi m bawe— qu e v i v en en u n a si tu aci ón econ óm i ca
an gu sti osa.
En l as tres ú l ti m as décadas del si gl o XX n aci ó en Occi den te
u n a dem ocraci a de m asas, m u y di sti n ta de l a de h ace ci n cu en ta
añ os, i m pu l sada por l a ev ol u ci ón de l as com u n i caci on es, l a
rev ol u ci ón sexu al y l a fem i n i zaci ón de l a cu l tu ra. Es l a
dem ocraci a de l a posm odern i dad. La m ay orí a de n u estros
di ri gen tes, form ados a l a som bra de l os v i ejos l í deres, ti en e
di fi cu l tades para en ten der esta n u ev a época, m i en tras l as n u ev as
gen eraci on es n o l ogran todav í a form u l ar u n a al tern ati v a, pero se
abu rren con l os v i ejos esqu em as de h acer pol í ti ca.
En l a an ti gu a dem ocraci a v otaban pocos ci u dadan os. Las
ci u dades eran pequ eñ as. V i v í an i n fi ern os al dean os. Los pol í ti cos
i m portan tes y m u ch os v otan tes se con ocí an person al m en te, de
u n a u otra m an era. Las gran des u rbes l ati n oam eri can as se
asem ejaban a l as actu al es ci u dades de prov i n ci a, y m an ten í an
v al ores ru ral es. El gran eje de l as cam pañ as eran l os ju egos
cl i en tel ares. Para gan ar u n a el ecci ón l os l í deres y can di datos
n ecesi taban ten er am i gos, com padres, ci u dadan os con l os qu e
cu l ti v aban l azos person al es. Los el ectores depen dí an de person as
y soci edades i n term edi as con poder pol í ti co. Los con serv adores
u saban l a m aqu i n ari a de l a Igl esi a: ci en tos de oradores
ori en taban a l os fel i greses, todos l os fi n es de sem an a, para qu e
v oten “correctam en te” y m u ch a gen te l es h ací a caso. Los l i beral es
u saban redes de m aestros, gen eral m en te afi n es a l as i deas
i l u m i n i stas, y por esa v í a trataban de i n fl u i r en l os padres de
fam i l i a y en l os estu di an tes. Cu an do apareci eron l as i deas
com u n i stas y soci al i stas, l os si n di catos fu eron “correas de
tran sm i si ón ” de estas i deol ogí as. Serí a i m posi bl e en ten der al PRI
de Lázaro Cárden as, al ju sti ci al i sm o de l os añ os ci n cu en ta o al
A PRA de Hay a de l a Torre si n tom ar en cu en ta a l as
organ i zaci on es l aboral es de su s respecti v os paí ses. Men os todav í a
com pren der l a di n ám i ca del Parti do Com u n i sta ch i l en o o de otra
seri e de organ i zaci on es pol í ti cas v i n cu l adas a l a Tercera
In tern aci on al , si n l a presen ci a de l as organ i zaci on es l aboral es.
Las m ov i l i zaci on es pol í ti cas eran u n bu en espectácu l o, en
ci u dades don de l a v i da tran scu rrí a m u y abu rri da. La gen te, si n
m u ch o para h acer, parti ci paba de l as m an i festaci on es y rom pí a
l a m on oton í a de l os pequ eñ os en torn os coti di an os. Se
i m presi on aba por su fu erza. Con v ersaba sobre l o qu e ocu rrí a en
el l as, l as com paraban . Esos ev en tos m ov í an al gu n os i n deci sos.
Los el ectores su m i sos aceptaban con grati tu d bol sas de com i da,
refrescos, obsequ i os de l os can di datos, y v otaban por qu i en es se l os
en tregaban . Habí a u n a oferta de di v ersi ón tan pobre qu e m u ch os
en tregaban su ti em po a oí r l as sesi on es del Con greso por l a radi o.
La proxi m i dad fí si ca en qu e v i v í a l a gen te n o se com padecí a
con l as di stan ci as de otro ti po qu e separaban a l os poderosos de l os
m ás débi l es. N o n os referi m os sol am en te al poder pol í ti co, si n o a
l a coti di an i dad en todas su s form as. Desde l os pri m eros añ os, l os
seres h u m an os apren dem os l as rel aci on es del poder en l a fam i l i a,
en l a Igl esi a, en l a escu el a. Los padres m an ten í an con su s h i jos
u n a di stan ci a qu e es ah ora i m pen sabl e. Los sacerdotes eran
v en erados. La gen te n o ten í a i n form aci ón ci en tí fi ca acerca de
cóm o eran l os seres h u m an os en gen eral , n i tam poco sobre sí
m i sm os y su s v eci n os, y expl i caban m ági cam en te por qu é
actu aban de u n a u otra m an era. Los m i tos di storsi on aban l as
rel aci on es person al es. Es i n creí bl e qu e en l as pequ eñ as al deas de
l a Edad Medi a tan tas an ci an as, bi en con oci das du ran te toda l a
v i da por su s v eci n os, h ay an si do qu em adas al ser den u n ci adas
com o bru jas por m ostrar u n a v erru ga o porqu e ten í an m al gen i o.
Hoy n os con ocem os m en os en person a, pero l a ci en ci a perm i te
saber m u ch o acerca de todos. Los seres h u m an os en gen eral , y l os
l ati n oam eri can os en parti cu l ar, som os m u y pareci dos. Los
estu di os ev i den ci an qu e ten em os di feren ci as m í n i m as. Cu an do
l l egam os a u n paí s o a u n a ci u dad y con su l tores bi soñ os o pol í ti cos
si n experi en ci a i n tern aci on al n os an ti ci pan qu e l os h abi tan tes de
ese si ti o poseen u n a i di osi n crasi a m i steri osa, di sti n ta a l a de l os
dem ás l ati n oam eri can os, qu e sól o el l os pu eden en ten der, si em pre
n os prov ocan u n a son ri sa. Cl aram en te son person as de
m en tal i dad prov i n ci an a, qu e descon ocen el resto de A m éri ca
Lati n a. Todos creen ser com pl etam en te ori gi n al es, pero
bási cam en te l as sem ejan zas resu l tan n otori as. A l i n i ci arse el
si gl o pasado, al gu n os acti v i stas de i zqu i erda en señ aron y
di fu n di eron l a estadí sti ca, u n a h erram i en ta qu e l l ev ó a u n a
com pren si ón m ás raci on al de l a soci edad. La ci en ci a av an zó y l a
sexu al i dad y todos l os recov ecos de l as rel aci on es h u m an as fu eron
estu di ados y en ten di dos m ás al l á de l as su persti ci on es, graci as al
desarrol l o de l a psi col ogí a, l a an tropol ogí a, l a arqu eol ogí a, l a
soci ol ogí a, l a sem i óti ca y otras di sci pl i n as.
Pero l o cen tral l o con sti tu y ó el av an ce de l os m edi os de
com u n i caci ón . Dav i d Cooper, apóstol de l os m ov i m i en tos
rev ol u ci on ari os de l os añ os sesen ta, di jo qu e l os sí m bol os y l os
ropajes eran i n di spen sabl es para m an ten er el orden soci al
tradi ci on al .[94] Su pon í a qu e si u n dí a l os jóv en es i n gl eses
pu di esen i m agi n ar al arzobi spo de Can terbu ry en cabezan do u n a
procesi ón en cal zon ci l l os, se v ol v erí an rev ol u ci on ari os. ¿Qu é
au tori dad pu ede ten er u n obi spo desfi l an do si n l os atu en dos
propi os de su jerarqu í a? La h u m an i zaci ón de l os di oses sem brarí a
l a sem i l l a de l a su bv ersi ón . Eso fu e, aproxi m adam en te, l o qu e
ocu rri ó con el desarrol l o de l os m edi os de com u n i caci ón . La
tel ev i si ón h i zo desfi l ar a l os l í deres despojados de su s ropajes y l a
gen te se percató de qu e n o eran di v i n os, si n o qu e l os perci bi ó com o
“u n o m ás de n osotros”. Cam bi ó l a rel aci ón de l os sú bdi tos con l a
au tori dad.
Los ci u dadan os com u n es se si n ti eron m an dan tes de l os
m an datari os, y se gen eral i zó u n a acti tu d qu e h abrí a si do v i sta
com o su bv ersi v a h asta h ace pocas décadas: l os m ás pobres y
m argi n ados se si en ten i gu al es a l os poderosos. Desacral i zados l os
sí m bol os, se di fu n di ó l a sen saci ón de qu e todos ten em os l os
m i sm os derech os.
Los di ri gen tes de ah ora n o son m ejores n i peores qu e l os
an ti gu os, pero su v i n cu l aci ón con l os el ectores h a cam bi ado. En l a
n u ev a dem ocraci a se h a debi l i tado l a rel aci ón v erti cal en tre l os
can di datos y l a gen te com ú n . Es u n a grav e equ i v ocaci ón n o tom ar
con ci en ci a de l as en orm es tran sform aci on es ocu rri das, para
repl an tear l a form a y el fon do de l a l u ch a por el poder en l a
posm odern i dad. La l ógi ca de l a acci ón pol í ti ca, y por tan to de l os
en fren tam i en tos en el Gobi ern o y en l os procesos el ectoral es,
ti en en ah ora otro sen ti do.
 4. Ataque y defensa en la democracia
posmoderna

La dem ocraci a se am pl i ó en A m éri ca Lati n a. A ctu al m en te, en

todos n u estros paí ses v otan m u ch os m ás el ectores qu e h ace
ci n cu en ta añ os, n o sól o en térm i n os cu an ti tati v os, si n o tam bi én
rel ati v os. En v ari os de el l os, h asta l a década del sesen ta, v otaba
m en os del 20% de l a pobl aci ón y h oy l o h ace el 80%.[95] En
m u ch os casos l as m u jeres y l os an al fabetos se i n corporaron a l os
padron es el ectoral es en l a segu n da m i tad del si gl o XX. Los
cam i n os y l as carreteras h an l l egado a l u gares qu e an tes eran
i n accesi bl es, l os m edi os de com u n i caci ón , a trav és de l a di fu si ón ,
i n v ol u craron a m u ch a gen te a l a v i da pol í ti ca y h oy v otan m u ch os
ci u dadan os qu e an tes n o parti ci paban de n i n gu n a m an era en l as
cu esti on es del poder. En Ecu ador se i n corporó reci en tem en te a l os
jóv en es m ay ores de di eci séi s añ os al padrón el ectoral . La pol í ti ca
cl i en tel ar m an ti en e su i n fl u jo en l os procesos, especi al m en te en
l as ci u dades m ás pequ eñ as y en l as zon as ru ral es, pero i n cl u so en
esos ám bi tos h a adqu i ri do n u ev as form as.
La i n corporaci ón m asi v a de l as m u jeres a l as acti v i dades
produ cti v as gen eró u n a soci edad con n u ev os v al ores, qu e es
i n di spen sabl e com pren der para an al i zar el tem a del con fl i cto en
l a soci edad posm odern a. Hace pocos añ os era presti gi oso ser
cazador, h oy l o es ser ecol ogi sta. Cu an do al gú n person aje pú bl i co
se sen tí a h eri do en su h on or, en v i aba a su s padri n os para desafi ar
a su adv ersari o a u n du el o a m u erte. El desafi ado escogí a arm a,
l u gar, y n om braba a su s respecti v os padri n os para qu e l os
cabal l eros se “en fren ten en el cam po del h on or”. Si al gu i en
actu ara de esa form a en n u estros dí as, serí a el h azm erreí r del
con ti n en te. Hasta h ace poco el m atón de barri o era u n h éroe. El
qu e defen dí a su s pri n ci pi os a trom padas era respetado. Hoy , u n
h om bre qu e gol pea a u n a m u jer o i n cl u so a otro h om bre, es v i sto
com o u n bru to. Las m u jeres i m pl an taron u n a n u ev a form a de v er
el m u n do, don de el respeto a l as di feren ci as y a l os derech os ci v i l es
son parte i m portan te de l a v i da. Graci as a l a fem i n i zaci ón de l a
cu l tu ra, l os l í deres pol í ti cos se h i ci eron m en os del i ran tes, m ás
pragm áti cos, y se v en obl i gados a ser m ás tol eran tes. La gen te
bu sca presi den tes qu e sol u ci on en su s probl em as, qu e l es den
bi en estar, qu e l es perm i tan v i v i r m ejor. El con fl i cto pol í ti co
adqu i ri ó u n n u ev o si gn i fi cado: ti en e sen ti do cu an do perm i te
sati sfacer l os i n tereses y pasi on es del ci u dadan o com ú n .
Mi en tras al gu n as di stan ci as se agran daron , otras se
debi l i taron al pu n to de desv an ecerse. En real i dad som os m ás
n u m erosos y ten em os poco con tacto fí si co con otros h abi tan tes de
l a m i sm a ci u dad. Y a n o es posi bl e saber l o qu e di cen l os el ectores
con v ersan do con u n os pocos am i gos, com padres y cu ras párrocos.
En m u ch as ci u dades de A m éri ca Lati n a son pocas l as person as
qu e con ocen todos su s barri os, y es i n ev i tabl e recu rri r al u so de l as
en cu estas para saber qu é opi n a l a gen te. Hacer u n a cam pañ a
el ectoral o m an ejar l a i m agen de u n gobi ern o si n i n v esti gaci ón
si stem áti ca, es si m pl em en te u n di sparate. Por otra parte, l a
exi sten ci a de l as en cu estas dem ocrati zó el ju ego pol í ti co. La
pren sa pu bl i ca perm an en tem en te estu di os de opi n i ón , y l os
l í deres con ocen por esa v í a l o qu e pi en san l os ci u dadan os acerca de
todo l o i m agi n abl e. Los m edi os de com u n i caci ón , l os pol í ti cos y
h asta l os ju eces term i n an tom an do resol u ci on es basados en l o qu e
refl ejan l as en cu estas.[96]
En cam bi o, en térm i n os v i rtu al es l as di stan ci as se
acortaron . Los l í deres del m ás al to n i v el aparecen todos l os dí as,
en pri m er pl an o, en l os h ogares de todos l os ci u dadan os. N o son
di oses qu e h abi tan el Ol i m po, si n o seres h u m an os qu e com parten
su cen a. Exi ste l a i l u si ón m edi áti ca de qu e son “u n o de n osotros”.
Y a n o se trata del doctor V el asco Ibarra, el doctor Hay a de l a Torre
o el gen eral Perón , si n o Ki rch n er, Ev o, Ch áv ez, Fel i pe. Se
desacral i zó el poder. Tam poco l as pel eas person al es en tre el l os
aparecen ah ora com o epopey as trascen den tes por l as qu e l os
ci u dadan os deban en tregar su v i da. Cu an do sól o son person al es,
ti en en el m i sm o i n terés qu e l as rey ertas del h el adero de l a esqu i n a
con el barren dero. A l el ector l e i n teresan sol am en te aqu el l os
tem as qu e l e pu eden sati sfacer u n a n ecesi dad o u n deseo. Mi l l on es
de l ati n oam eri can os se si en ten au tosu fi ci en tes y tom an su s
deci si on es si n m edi aci on es n i con sejos. Se h a produ ci do l a
“rebel i ón de l as m asas” de l a qu e h abl ó Ortega y Gasset.[97]
V i v i m os en u n a sol edad creci en te en el m u n do fí si co, pero
com u n i cados todo el ti em po, de m an era el ectrón i ca, con m u ch os
otros a trav és de l a Red o de l os cel u l ares. Lo v i rtu al i n v ade cada
v ez m ás l a real i dad. El i n di v i du al i sm o se refu erza dí a a dí a. Se
debi l i taron m u ch as rel aci on es h u m an as propi as del ti em po
an ti gu o. Soci al i zados en con tacto con l a tel ev i si ón m ás qu e con su
m adre, com u n i cán dose m ás con el com pu tador qu e con otros seres
v i v os, n av egan do en l a Red y establ eci en do m ás rel aci on es
v i rtu al es qu e real es, l os jóv en es qu e tom aron con ci en ci a de l a v i da
n av egan do n o pu eden perci bi r el con fl i cto pol í ti co de l a m i sm a
m an era qu e l os l í deres qu e se form aron m i l i tan do en gru pos de
i zqu i erda o de derech a.
El con ten i do h eroi co de l os en fren tam i en tos i deol ógi cos qu edó
afectado por el derru m be del m u ro de Berl í n . La coti di an i dad h a
i n v adi do l a pol í ti ca. Du ran te el si gl o pasado al gu n os decí an qu e
estaban di spu estos a m ori r por defen der a l a Il u m i n aci ón o a l a
Igl esi a, al com u n i sm o o l a dem ocraci a. Hoy todo eso h a perdi do
sen ti do. En Occi den te cada dí a au m en tan l os qu e creen qu e u n a
v i da h u m an a es m ás v al i osa qu e el tri u n fo de u n a i dea o de u n
di os. Cu an do l a tel ev i si ón di fu n de l as i m ágen es de decen as de
españ ol es m u ertos en el aten tado de A toch a, ci en tos de m i l es de
ci u dadan os sal en a l as cal l es a pedi r qu e l as tropas españ ol as
sal gan de Irak.[98] N i n gú n su eñ o i m peri al v al e m ás qu e l as v i das
de esos seres h u m an os an ón i m os, asesi n ados cu an do i ban en el
m etro a su trabajo.
Los ci u dadan os com u n es se h an tom ado el espaci o de l a
pol í ti ca. El l os deci den qu i én gobi ern a y qu i én deja de gobern ar.
V otan gu i ados por si m patí as, resen ti m i en tos y n ecesi dades. Su s
probl em as, su v i da coti di an a y su progreso econ óm i co determ i n an
el resu l tado de l as el ecci on es. Las postu ras i deol ógi cas
di sfrazaron i n tereses sectori al es qu e h oy se exh i ben con m ás
tran sparen ci a. En m u ch os casos, l as ju sti fi caci on es teóri cas y a n o
son n ecesari as.[99] Cada gru po pi de l o qu e qu i ere y n o si en te l a
n ecesi dad de qu e el “h ori zon te l u m i n oso del com u n i sm o” si rv a
com o raci on al i zaci ón para exi gi r u n sal ari o m ejor. Preten den
m ejores su el dos y pu n to. En m u ch os casos l a l u ch a por l a ju sti ci a
y l as cau sas n obl es ti en e preci o. Cu an do al gu i en fal l ece con
al gu n a respon sabi l i dad del Estado, su s fam i l i ares pi den u n
resarci m i en to econ óm i co o u san el cadáv er para h acer carrera
pol í ti ca. Fren te a casi todos estos probl em as es i m portan te h acerse
u n a pregu n ta: ¿cu án to qu i eren su s deu dos o al l egados? N o
n ecesari am en te es di n ero para u n a person a, o u n a fam i l i a, n i
su pon e corru pci ón . Dem an dan recu rsos para gru pos, regi on es,
ON G, rel i gi on es o asoci aci on es de h éroes de l a m ás di v ersa l ay a,
qu e ay u dan a qu e al gu n os v i v an a costa de su m em ori a.
La gen te es m en os i gn oran te y m ás u ti l i tari a qu e an tes. La
tel ev i si ón tran sm i te a u n a v el oci dad v erti gi n osa l o qu e ocu rre en
todos l os l u gares del m u n do. Hace añ os, l os m i tos se m an ten í an
graci as a l a i gn oran ci a de l a gen te. Se sabí a poco acerca de l o qu e
h ací an al gu n os cau di l l os de l a rev ol u ci ón prol etari a com o
Ceau scescu o Hai l e Mari am Men gi stu .[100] Hoy el desarrol l o
tecn ol ógi co n os perm i te i n form arn os acerca de todo. El terrori sm o
n o es u n con cepto abstracto qu e pu ede ser i deal i zado, si n o u n a
i m agen grotesca con m u ertos y h eri dos qu e aparece en n u estros
tel ev i sores. Mi l l on es de l ati n oam eri can os presen ci am os en v i v o
l os aten tados a l as Torres Gem el as de N u ev a Y ork, com o tam bi én
el acto terrori sta de A toch a en Madri d, o l os abu sos de l os sol dados
n orteam eri can os en Gu an tán am o o A bu Gh rai b. Tom ar con tacto
di recto con l a i n ju sti ci a n os em pu ja a protestar y a pon ern os de
l ado de l os m ás débi l es, si n di sti n gu i r su s creen ci as.
En l a dem ocraci a de m asas, Gobi ern o y ci u dadan os,
can di datos y el ectores, n ecesi tan m an ten er u n di al ogo si n fi n . Si
qu i eren ten er éxi to en su acci ón pol í ti ca, l os l í deres deben
com u n i carse perm an en tem en te con l os el ectores a trav és de l os
m edi os de com u n i caci ón , y escu ch arl os a trav és de l as
i n v esti gaci on es. Las en cu estas son u n a h erram i en ta
i n su sti tu i bl e para cu al qu i er gobi ern o o cam pañ a respon sabl e.
Con todas su s l i m i taci on es, son l a ú n i ca form a de con ocer l o qu e
opi n a l a gen te.[101]
El pol í ti co, cu an do ataca o cu an do se defi en de con sen ti do
estratégi co, debe ol v i darse de su s pasi on es y de su s con ten dores.
Es n ecesari o cen trar su foco de aten ci ón en l as reacci on es de l os
el ectores, especi al m en te de l os i n deci sos, qu e su el en ser l os m en os
i n form ados. Esto n o l o en ti en den m u ch os m i em bros de l as él i tes
qu e se di v orci an de l a gen te con u n di scu rso abu rri do e i n al terado
por m ás de di ez l u stros, y qu e n o di ce n ada a l os el ectores, qu e
term i n an v otan do por person ajes aparen tem en te “n u ev os”, con
n ada trascen den te para deci r, pero qu e h abl an y se com portan
com o el l os. En l as form as de l a pol í ti ca, com o en m u ch as
ocasi on es, tri u n fa el fi sgon eo i n trascen den te fren te al di scu rso
program áti co.
La apari ci ón de esta n u ev a form a de h acer pol í ti ca expl i ca en
bu en a parte l a cri si s qu e v i v i m os, a l a v ez qu e su pon e u n
repl an team i en to de m u ch os paradi gm as den tro de l os cu al es se
m ov i eron l as cam pañ as el ectoral es. En este l i bro afron tam os el
tem a del con fl i cto en l a dem ocraci a de m asas propi a de l a soci edad
posm odern a. La pol í ti ca cortesan a h a perdi do sen ti do, y au n qu e n o
n os gu ste, v i v i m os l o qu e, parafrasean do a Ku n dera, podrí am os
l l am ar l a i n soportabl e l i v i an dad de l a pol í ti ca.
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 [1]. La provincia de Buenos Aires reúne al 38% de los electores argentinos y ha sido el
gran baluarte del peronismo desde hace mucho tiempo. Kirchner llegó al poder en buena
parte por la votación del conurbano bonaerense, integrado por barrios pobres que forman
parte del Gran Buenos Aires y que pertenecen legalmente a la provincia.
[2]. Nacido en Bogotá en 1953, De Narváez vivió desde los tres años en Buenos Aires,
Argentina. Cuando tenía treinta años se nacionalizó argentino para votar por el candidato
radical Alfonsín, según declaró en ese entonces. Fue candidato de la Unión PRO en las
elecciones realizadas el domingo 28 de junio de 2009. Personaje poco conocido, saltó al
estrellato gracias al respaldo del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Mauricio
Macri. Alcanzó el 34,5% de la votación, superando al “Frente para la Victoria” de Néstor
Kirchner. Su elección causó enorme sorpresa en el país por su escasa experiencia y la
calidad del candidato al que derrotó.
[3]. Político mexicano nacido en 1953 en Tepetitán, municipio de Macuspana, estado
de Tabasco. Se afilió al PRI en 1976. En 1988, conjuntamente con otros militantes
encabezados por Cuauhtémoc Cárdenas, se separó del partido, integrándose al Frente
Democrático Nacional que lo postuló como candidato para la elección de gobernador de
Tabasco, elección en la que fue declarado triunfador Roberto Madrazo. En 1989 asume la
presidencia del Partido de la Revolución Democrática (PRD). El 2 de julio de 2000, Manuel
López Obrador (AMLO) ganó la elección para la Jefatura de Gobierno del Distrito Federal
de México. En el año 2003, las listas encabezadas por sus seguidores obtuvieron un triunfo
contundente que le permitió posicionarse como el candidato presidencial con más
posibilidades de ganar la presidencia de México en el año 2006.
[4]. El segundo piso fue una obra faraónica. Se construyeron doce kilómetros de ruta
elevada con una altura promedio de siete metros de alto, con dos metros de ancho que iba
sobre el anillo del periférico sur. El costo aproximado de esta obra fue de 631 millones de
dólares, al tipo de cambio de aquellos días.
[5]. El PRD es el partido que unifica a la izquierda mexicana. Originalmente fue una
escisión del PRI encabezada por Cuauhtémoc Cárdenas que salió de su estructura
encabezando a sectores izquierdistas del PRI. Uno de los dirigentes participantes en su
fundación fue AMLO.
[6]. Presidente del Ecuador durante el período 1984-1988, nació en la ciudad de
Guayaquil el 9 de marzo de 1931 y falleció en esta misma ciudad el 15 de diciembre del año
2008. Fue uno de los más importantes políticos de su país. Miembro del Partido Social
Cristiano, resultó además electo legislador en los años 1970, 1984 y 2002, senador entre
1968 y 1970, asambleísta en los años 1966-1967 y alcalde de Guayaquil desde 1992 al año
2000 (dos períodos).
[7]. Tampoco tiene explicación que hayan sido contemporáneos los fundadores de tres
de las grandes religiones del mundo: Lao Tse, Buda y Confucio (entre los siglos VI y V a. C.),
al mismo tiempo en que vivió Parménides y se consolidaba la filosofía griega como piedra
angular de la cultura occidental, al igual que la simultaneidad de todas las trasformaciones
que se sucedieron en el mundo entre 1968 y 1970. Estas coincidencias curiosas de la
historia dan espacio para las teorías astrológicas.
[8]. Perón nació el 8 de octubre de 1895 en la ciudad de Lobos, provincia de Buenos
Aires, y murió en la Ciudad de Buenos Aires el 1º de julio de 1974. Fue uno de los políticos
latinoamericanos con mayor repercusión en el siglo XX. Fue presidente de la Argentina por
tres ocasiones: de 1946 a 1952, de 1952 a 1958, interrumpido por el golpe militar del 16 de
septiembre de 1955, y de 1973 a 1979, mandato que tampoco terminó debido a su muerte
en 1974.
[9]. Lázaro Cárdenas nació en Michoacán el 21 de mayo de 1895. Fue presidente de
México de 1934 a 1940. Se lo considera como uno de los presidentes más populares de la
historia política mexicana. Creador de la estructura política del PRI, también se lo recuerda
por haber hecho efectiva la Reforma Agraria y la nacionalización del petróleo. Falleció el 19
de octubre de 1970 en la ciudad de México.
[10]. Víctor Raúl Haya de la Torre nació en la ciudad de Trujillo, capital del
departamento de La Libertad, el 22 de febrero de 1895. Pensador y político peruano, fue el
fundador y líder histórico de la Alianza Popular Revolucionaria Americana (APRA). Es uno
de los más importantes ideólogos políticos de América Latina. Murió en la ciudad de Lima el
2 de agosto de 1979.
[11]. Político y estadista ecuatoriano, nace en la ciudad de Quito el 13 de marzo de
1893. Fue presidente del Ecuador en cinco ocasiones mediante elección popular, y jefe
supremo del país en dos oportunidades. Escritor, pensador, católico convencido y
practicante, y defensor radical del sufragio universal. Velasco Ibarra vivió muy poco tiempo
en el Ecuador. Profesor del Colegio Santander en Colombia, luego pasó la mayor parte de su
vida en Buenos Aires, donde ejerció la cátedra universitaria.
[12]. Hemos estudiado detenidamente el tema en nuestro libro Mujer, sexualidad,
internet y política. Los nuevos electores latinoamericanos.
[13]. Tomamos el concepto del libro de Berger y Luckman La construcción social de la
realidad.
[14]. Cuauhtémoc Cárdenas es hijo del general Lázaro Cárdenas del Río, presidente de
México de 1934 a 1940. Nació el 1º de mayo de 1934, en plena campaña presidencial de su
padre. Es fundador del Partido de la Revolución Democrática (PRD) conjuntamente con
otros miembros que abandonaron el PRI, entre los cuales se encontraba AMLO. Fue tres
veces postulado por el PRD como candidato a la presidencia de México. En 1997 se
convirtió en el primer jefe de Gobierno del Distrito Federal elegido en las urnas.
[15]. Nació el 8 de febrero de 1959 en Tandil, provincia de Buenos Aires. Fue
presidente del tradicional equipo de fútbol Club Atlético Boca Juniors y en 2007 fue elegido
jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
[16]. Nació el 18 de agosto de 1962 en Michoacán. Entre 1996 y 1999 fue presidente
del Comité Ejecutivo Nacional, órgano ejecutivo del Partido Acción Nacional (PAN). En
2005, Felipe Calderón fue electo candidato a la presidencia de los Estados Unidos
Mexicanos por el PAN.
[17]. Presidente de Bolivia en dos ocasiones: de 1993 a 1997 y de 2002 a 2003. Militante
del Movimiento Nacionalista Revolucionario (MNR). Nació en La Paz el 1º de julio de 1930.
[18]. Fernando “Pino” Solanas, director de cine, obtuvo una votación importante en las
elecciones de 2009 para diputados por la Ciudad de Buenos Aires. Nació en 1936 y formó
parte de la izquierda peronista. Fue cercano a John William Cooke, un referente de ese
sector político. Como hombre que ha hecho buen cine, supo manejar su imagen y aparecer
como una persona simpática, franca, que se enfrentaba a todos los poderes. Sus tesis fueron
una mezcla de frases propias de la antigua izquierda y algunas ideas ecologistas cercanas a
una izquierda renovada.
[19]. En lo que a esto respecta, Uruguay y Chile son una excepción en América Latina.
Lo curioso es que Chile ha logrado un gran desarrollo económico por ser un país con
proyectos de largo plazo. Cuando un socialista reemplaza a un demócrata cristiano o lo
hace un derechista, el país no da un giro de trescientos sesenta grados, las ideologías se
congratulan con el gran cambio, y todos siguen caminando en la misma dirección.
[20]. Hemos desarrollado este tema de manera muy extensa en el libro Mujer,
sexualidad, internet y política. Los nuevos electores latinoamericanos.
[21]. Vale recordar a Wittgenstein y sus suspicacias frente a las palabras. La gente más
sencilla está más cerca de la realidad y menos confundida por conceptos que nos han
extraviado de los aspectos más apasionantes de la vida a quienes supusimos que éramos
seres racionales.
[22]. Bucaram, como presidente de la República del Ecuador, hacía cosas tan
pintorescas como bailar el “Rock de la cárcel” en una tarima, rodeado de bailarinas con poca
ropa, y distribuía un disco donde entonaba canciones de su propia autoría en las reuniones
de presidentes. Estos análisis suelen provocar enormes polémicas con amigos intelectuales.
El tema no está en una opción maniquea entre bailar o aburrir a la gente. La idea es
comunicar un mensaje importante usando medios que lleguen al público.
[23]. Se llamaban búfalos a los miembros de las juventudes apristas y bufalitos a los
niños que ingresaban al partido. Podían hacerlo desde los seis años.
[24]. Sobre el tema se puede consultar el texto de Santiago Nieto “Cómo diseñar la
campaña electoral”.
[25]. La preparación y la inteligencia normalmente no disipan los temores, sino que los
incrementan. En muchos casos, la gente cree que si el líder es de mala entraña, es mejor
que no sea muy inteligente o preparado, pensando que es menos peligroso. La mala imagen
que proviene de la “maldad” del candidato no se remedia con preparación.
[26]. Nació el 11 de diciembre de 1943 en Aurora, estado de Colorado. Afiliado al Partido
Demócrata, ha sido elegido en cuatro ocasiones como senador de los Estados Unidos. A
mediados de 2004 gana las primarias de su partido y es nominado como candidato
presidencial, cuya elección pierde frente al candidato republicano George W. Bush.
[27]. Fundador de la Graduate School of Political Management de la George
Washington University.
[28]. La estupidez consiste en hacerse daño a sí mismo por tratar de afectar a otro.
Sobre este tema existe un libro muy interesante titulado ¿Por qué hay personas
inteligentes que hacen estupideces?
[29]. Este comentario de ninguna manera es discriminatorio. Hemos tenido excelentes
candidatos que pertenecían a grupos de este tipo. La ONG que fundamos hace décadas ha
trabajado de manera gratuita para promover candidaturas de mujeres y minorías, porque
así lo disponen sus estatutos. Decimos simplemente que en una sociedad excluyente este
tipo de injusticias pueden provocar reacciones negativas.
[30]. Carl Sagan, El mundo y sus demonios.
[31]. Chilango es un apelativo que se usa para referirse a los habitantes del Distrito
Federal mexicano.
[32]. El tema lo desarrollamos de manera detenida en otro texto, “La estrategia de
comunicación de un gobierno”, y en la obra conjunta con Joseph Napolitan Cien peldaños
al poder.
[33]. Hemos tratado el tema detenidamente en el libro Mujer, sexualidad, internet y
política. Los nuevos electores latinoamericanos.
[34]. Manuel Mora y Araujo es uno de los intelectuales más distinguidos de la Argentina
y todo político o estudioso del tema debería leer esta valiosa obra.
[35]. Publicamos un estudio analizando en profundidad estos conceptos en el libro El
triunfo de un nuevo caudillo.
 [36]. El tema del racismo en nuestra cultura contemporánea es tan sensible que
solamente hablar sobre estos conceptos puede ser mal visto. Se ha convertido en un tabú.
En Occidente, analizar el racismo es tan censurable como estudiar el ateísmo en la sociedad
islámica. Los consultores, sin embargo, deben estar al margen de los tabúes, mitos y
elementos de fe para hacer un análisis objetivo de lo que ocurre.
[37]. Sobrenombre o apodo con que se le conoce a Andrés Manuel López Obrador en
México. Peje significa “pez”, pero la palabra se pronuncia de esta manera en la región de la
que es originario AMLO.
[38]. Las cifras son muy aproximadas a la realidad, pero no reproducen exactamente la
información obtenida con encuestas que pertenezcan a alguna persona.
[39]. Prefecto es el nombre que tiene en Ecuador el funcionario al que suelen llamar
gobernador en casi todos los demás países de la región. Es elegido por los habitantes de toda
la provincia, con elección directa y secreta.
[40]. Jorge Telerman era el jefe de Gobierno en funciones, tenía una personalidad
agradable y una imagen típica de porteño que pudo ser muy bien utilizada.
[41]. Eso no significó que sus números se movieran. Como dijimos antes, la información
cualitativa no expresa en porcentajes los adherentes y adversarios, tiene que ver más bien
con intensidades. Los resultados cuantitativos de algunas investigaciones detectan una
presión que termina estallando con algún pretexto.
[42]. No siempre los debates son útiles para conseguir votos, pero cumplen un papel
importante para consolidar la democracia porque permiten que los candidatos expongan
sus puntos de vista. En cada caso tienen desarrollos diferentes. En México, el IFE organiza
debates con cámara fija a los que los candidatos deben concurrir. En la Argentina los
debates suelen ser organizados por un programa privado de televisión llamado A dos voces,
que colabora de esta manera con la democracia de su país. En Brasil, un país con
propaganda política muy restringida, la campaña gira en torno a los debates organizados
por los medios de comunicación masiva.
[43]. En el capítulo final del libro nos referiremos con más detalle a ese caso concreto.
[44]. Es interesante lo que plantea Ann Lewis, la secretaria de Comunicaciones del
gobierno del presidente Clinton, al respecto. Ese gobierno atravesó bastantes incidentes que
pudieron afectar a la imagen del mandatario, pero mantuvo un buen concepto cuando
terminó. Lewis indica que siempre que hubo una crisis nombraron un comité para
afrontarla sin que los principales oficiales del gobierno tuvieran que dedicarse al problema.
De no proceder así, el presidente o el candidato, y los principales funcionarios o dirigentes,
dejan de trabajar en lo fundamental para dedicarse a algo circunstancial. Lo normal e
irracional es que los funcionarios de primera línea de la campaña se distraigan con el
problema, paralizando un gobierno (o una campaña). Lo racional es conformar el comité de
crisis. Pero casi nunca las actividades políticas son muy racionales. El texto, uno de los que
mejor expresa esta posición, se titula “La comunicación presidencial en la Casa Blanca
durante el gobierno de Bill Clinton”, en el libro Cambiando la escucha.
[45]. También mencionado este concepto en la obra de Lewis.
[46]. La aventura a la vuelta de la esquina es uno de los textos más interesantes de
estos autores.
[47]. Todo esto es falso. En las campañas triunfadoras se cometen graves errores en
contraste con los muchos aciertos de algunas campañas perdedoras. Cuando se triunfa en
un proceso electoral, lo primero es analizar con frialdad lo ocurrido, entender las razones
del triunfo y las expectativas que se han levantado en la población. Casi nunca se lleva a
cabo este ejercicio tan necesario.
[48]. Tampoco está claro que los pensadores de izquierda hayan querido vivir en ese
mundo. Jean-Paul Sartre, una de las mentes más brillantes del marxismo del siglo XX, dijo
algo conmovedor: “Siempre luché por un mundo en el que jamás querría vivir”.
[49]. En varios países andinos “cholo” significa “mestizo”.
[50]. Es curioso que la crisis se haya producido en países que presentaban partidos
sólidos y con un desempeño importante en la historia. Acción Democrática y el COPEI
venezolanos fueron durante décadas el modelo de trasplante de la democracia alemana al
nuevo continente. El APRA —un partido de izquierda peruano que durante décadas
mantuvo posiciones ideológicas claras— terminó arrasado en las elecciones de 1990,
resucitando en 2008, no por el partido, sino por una coyuntura dramática en la cual la
imagen carismática de Alan García triunfó sobre un personaje como Ollanta Humala, que
producía miedo.
[51]. En Stanford se mantuvo un programa importante de estudios acerca de los
efectos de las campañas negativas, dirigido por estos investigadores. Un artículo muy
interesante del programa es “Winning, but losing: How negative campaigns shrink
electorate, manipulate news media”.
[52]. Carlos de la Torre, ¡Un solo toque! Populismo y cultura política en Ecuador.
[53]. En 2007 existía el mito, aceptado incluso por muchos de sus partidarios, de que
Mauricio Macri no podría ganar nunca la segunda vuelta en la Ciudad de Buenos Aires. Su
trabajo inteligente y sistemático despedazó esta premonición. Ganó con el 61% de los votos.
[54]. Un libro apasionante que describe estos choques es La lucha entre el
dogmatismo y la ciencia en el seno de la cristiandad, de Andrew White.
[55]. De hecho, no todos están de acuerdo ni siquiera sobre este tema. Una fatwa
dictada por el gran imán de la Meca en 1996 obliga a los islámicos a creer que el mundo es
plano.
[56]. Carville, James, We’re Right, They’re Wrong: A Handbook for Spirited
Progressives.
[57]. Ese año el PAN criticó la obra realizada por Andrés Manuel López Obrador en el
Distrito Federal mexicano de manera muy violenta. La publicidad presentaba muy buena
calidad en lo formal, pero en las cuestiones de fondo era apocalíptica.
[58]. La chachalaca habita en el estado de Tabasco, precisamente donde nació AMLO.
[59]. Para comprender la mentalidad autoritaria hay algunas lecturas obligadas. Ante
todo, el libro Hablando con el diablo. Entrevistas con dictadores, de Riccardo Orizio, es
una obra magistral. Desde luego es interesante la obra de Kapuscinski, particularmente El
emperador.
[60]. La Recoleta y Miguel Hidalgo son barrios de condición económica alta en Buenos
Aires y México DF, mientras Mataderos e Iztapalapa pertenecen a sectores pobres.
[61]. Volvemos a recomendar la lectura del libro La salud mental y los políticos, para
lograr entender mucho mejor este punto.
[62]. Es uno de los viejos aforismos de Sun Tzu.
[63]. En términos taurinos, sitio donde se tienen encerrados los toros que han de
lidiarse.
[64]. Utilizamos el término “círculo rojo” para referirnos a la élite informada de
periodistas, analistas, políticos y sectores más informados de la población.
[65]. Sartori tiene una obra muy interesante en la que trata el tema. Se titula Teoría de
la democracia.
 [66]. Sartre desarrolla este tema en San Genet, comediante y mártir, biografía de Jean
Genet, delincuente, marginal, autor “maldito”, representada en uno de sus libros más
apasionantes.
[67]. Esta obra del teatro del absurdo culmina cuando sus personajes principales, el
Viejo y la Vieja, se suicidan después de haber preparado durante muchos años este
momento, en que llega el Gran Orador a dar su mensaje a la humanidad. Cuando ellos se
lanzan al mar por dos ventanas, el Orador intenta decir algo al público, pero es mudo.
[68]. En La naturaleza de la felicidad, Morris examina las distintas caras de la
felicidad en la vida cotidiana de los seres humanos, desde la perspectiva de los primates. En
general, su obra es extremadamente interesante porque rompe mitos acerca de nuestro ser
“racional”. Finalmente, somos chimpancés un poco más desarrollados y la mayoría de
nuestras actitudes se comprenden mejor al analizar los comportamientos de nuestros
parientes, los grandes simios.
[69]. Popkin, Samuel L. The Reasoning Voter.
[70]. En muchas ocasiones la mejor defensa es el silencio, si este silencio está inserto en
una estrategia profesional. La defensa de Mauricio Macri en esa elección conservó mucho
sentido estratégico, y supo matar el tema sin responder. Por lo demás, Macri tenía una
estrategia a largo plazo, según la cual le convenía que sus adversarios insistieran en estos
argumentos convertidos en algo inocuo en la elección para jefe de Gobierno, que era la
importante.
[71]. Al presidente argentino la gente solía llamarlo Kirchner, no por su nombre, Néstor.
Daniel Filmus es el candidato que enfrentó a Macri en la segunda vuelta y también era
conocido por su apellido.
[72]. Sartori habla en una de sus obras del “Homo videns”. Todos coinciden en que
hemos evolucionado hacia un simio que, para comunicarse, ve. Cada vez oye, lee y
memoriza menos, y se comunica más por imágenes.
[73]. De esto habla extensamente Tony Schwartz, uno de los padres de la consultoría
política norteamericana en dos de sus libros más brillantes: The Responsive Chord y Media:
The Second God.
[74]. Este texto fue lectura obligada de todos los militantes de izquierda, que
descubrieron una gran conspiración norteamericana detrás de inocentes caricaturas. El
orden causal estaba invertido. Se suponía que el imperialismo tenía un plan siniestro para
convencernos de las bondades de su mundo a través de historias graciosas de los patos. No
entendimos algo elemental: todo relato o caricatura refleja la realidad de la sociedad en la
que se produce, sin necesidad de ninguna consigna diabólica. Los patos eran
norteamericanos y expresaban los valores de la sociedad en la cual nacieron.
[75]. Doña María Lavalle Urbina es una de las pioneras del feminismo latinoamericano.
Personaje de enorme valor y simpatía, no rescatada con la debida importancia por la
historia del continente.
[76]. Antanas Mockus, dos veces alcalde de Bogotá, ex rector de la Universidad
Nacional de Colombia, ha sabido comunicarse con una originalidad que raya en lo genial. A
pesar de ello, su estilo lo condujo a fracasos estrepitosos cuando pretendió ser presidente de
su país.
[77]. Sobre este tema vale la pena consultar dos libros de Desmond Morris: El mono
desnudo y, particularmente, La naturaleza de la felicidad, que nos permiten comprender
las raíces profundas de nuestros placeres.
[78]. El libro Insegura está la cabeza, del rey Hussein de Jordania, es uno de los textos
en los que se puede entender en toda su magnitud la importancia del magnicidio en la
lucha por el poder en una sociedad autoritaria.
[79]. Los “procesos de Moscú” provocaron una polémica acerca de la “ética
revolucionaria”, que tuvo como íconos a Arthur Koestler y Maurice Merleau Ponty. El
filósofo francés hizo la apología del terror como arma para llegar a un nuevo humanismo y
defendió que podía decirse cualquier cosa en pos de llevar adelante la revolución. Vista la
polémica desde una óptica actual, es increíble que tantos intelectuales del mundo hayan
defendido esas ideas cegados por la fe revolucionaria. Sobre el tema vale la pena leer El cero
y el infinito, novela de Koestler inpirada en estos procesos, así como En busca de la utopía
y En busca de lo absoluto, y el texto de Merleau Ponty Humanismo y terror.
[80]. Los textos de Sun Tzu, Von Clausewitz, Maquiavelo y otra serie de autores que se
estudian para analizar el ataque y la defensa en la política y en la guerra tienen esa lógica.
El príncipe debe eliminar o someter al adversario para mantenerse en el poder. El conflicto
político está pensado para una guerra en la que importa eliminar o someter totalmente al
enemigo.
[81]. Esto no implica ninguna valoración, pero es posible que las democracias directas
americanas den más espacio a líderes populistas, y que las democracias indirectas concedan
un papel más importante a los partidos y a las ideologías.
[82]. Estas incongruencias entre la realidad y los orígenes del pensamiento socialista las
estudiamos en varias publicaciones como Pensamiento popular ecuatoriano y El 15 de
noviembre de 1922 y la fundación del socialismo.
[83]. Obviamente nos referimos a la palabra “romántica” en su sentido filosófico.
[84]. Es ilustrativo leer textos como La isla de los pingüinos, de Anatole France, o La
papisa Juana, de Emmanuel Royidis, para entender la pasión de los anticlericales cuando
el ateísmo es asumido como una religión alternativa.
[85]. Los casos son distintos. Brasil se fundó como imperio cuando el rey de Portugal,
don Pedro de Braganza, dejó su país por las invasiones napoleónicas y se estableció en la
América lusitana. México, después del breve imperio de Iturbide, soportó una invasión
francesa con la complicidad de conservadores locales que impuso Maximiliano. La
intervención francesa terminó con la refundación del país bajo el liderazgo de Benito
Juárez, el primer presidente indígena de América. Haití, habitada por francófonos, fue por
pocos años colonia francesa, gobernada por algunos aventureros de ese país. Se
independizó en 1804 y se proclamó imperio, comportamiento frecuente en países
vinculados a Francia, cuyos habitantes han querido imitar a Napoleón.
[86]. Más allá de que en teoría Latinoamérica se ha declarado democrática, durante el
siglo pasado padecimos el gobierno de una serie de autócratas, magníficamente
caricaturizados en el libro de Augusto Roa Bastos Yo el Supremo, que ejercieron el poder
durante décadas. Duvalier en Haití, Somoza en Nicaragua, Trujillo en República
Dominicana, Stroessner en Paraguay, Pinochet en Chile, etc. Casi todos organizaron
“elecciones” y consultas populares periódicas para justificar sus autocracias.
[87]. Lincoln presenció el asesinato de su padre Abraham en 1865 y luego estuvo
presente físicamente cuando los otros dos presidentes norteamericanos fueron victimados.
Convencido de que lo perseguía alguna maldición, se aisló, y hasta su muerte no volvió a
entrevistarse con ningún político importante para no poner en riesgo su seguridad.
[88]. Quedan rezagos de ese juego en la actualidad. Algunos líderes políticos dicen que
no quieren ser candidatos, sino que aceptan enfrentar esa responsabilidad en contra de su
propia voluntad, porque “el pueblo se lo pide”. Lo gracioso es que con frecuencia terminan
perdiendo estrepitosamente las elecciones a pesar de esa “petición popular”.
[89]. De hecho, Hitler y Mussolini fueron militantes socialistas y llegaron al poder por
vía democrática, usando mecanismos de la misma democracia para instaurar gobiernos
totalitarios.
[90]. En 1922, Carlos María de la Torre, obispo de Riobamba, escribió su carta pastoral
acerca del comunismo, pieza ejemplar de ese tipo de literatura. En ella pide recoger firmas
para exigir a los soviéticos que cuando nacionalicen los medios de producción no
nacionalicen a las mujeres, a pesar de su capacidad de producir hijos. Ese tipo de errores ya
no son posibles desde que aparecieron la televisión, los celulares, internet y toda la
tecnología actual.
[91]. En la década de los setenta, en círculos militantes de algunos de nuestros países,
hablar inglés, o peor aún, cantar en ese idioma o ser aficionado al rock, eran claros síntomas
de “desviacionismos”. Una revista como El corno emplumado, que editaba en México una
revolucionaria de impecable biografía, Margaret Randall, era vista como algo sospechoso.
Olía demasiado a hippismo, marihuana, peace flowers, freedom and happiness. Estaba
bien leer a Ernesto Cardenal, pero a Timothy Leary era demasiado.
[92]. La Iglesia Católica mantenía un Index, una lista de miles de libros y autores que
no podían ser leídos por los feligreses sin permiso especial de autoridades eclesiásticas y
orientación de “católicos formados”. El Índice fue derogado en la década de 1960.
[93]. La democracia es una institución occidental. Es disparatado pretender imponerla
a sangre y fuego en otras realidades y, particularmente, en el mundo islámico. Sin embargo,
parecería que sus principios básicos pueden adaptarse a otras culturas con el transcurso del
tiempo.
[94]. David Cooper, La muerte de la familia.
[95]. En esto hay variaciones: la Argentina está en un extremo, Ecuador, Bolivia y varios
países centroamericanos, en otro. En el caso de México no hay una gran variación en
términos cuantitativos. El cambio está en la independencia que tienen los electores a partir
de la elección del año 2000.
[96]. En esto hay un uso equivocado y un abuso de las encuestas. No están para que los
políticos “obedezcan a la gente” y hagan lo que dicen los números. Mucho menos en el caso
de la justicia. Los jueces deberían resolver los asuntos de acuerdo con el derecho y los
líderes políticos tendrían que ser capaces de proponer caminos, aunque la gente no esté de
acuerdo con ellos en un momento determinado. Las encuestas son para saber qué opina la
gente y poder dialogar con ella para convencerla de nuestro punto de vista.
[97]. El texto, escrito por un liberal elitista, previó muchas de las cosas que ahora están
ocurriendo. La gente común ha ganado un terreno antes reservado a las élites.
[98]. En contraste, es interesante notar que el impacto producido por la muerte de
decenas de miles de iraquíes no es el mismo en la medida en que no salen en la televisión.
Finalmente, en política mundial lo único real es lo que se puede ver en la televisión.
[99]. Hace años pensábamos que hacíamos la revolución, y que los sindicatos
defendían con frecuencia intereses que Lenin llamó “tradeunionistas”, simples demandas
de corto plazo para vivir mejor. En realidad, para los obreros, lo único importante siempre
fueron estos intereses, y la revolución representó un sueño de intelectuales y activistas
desvanecido con el progreso de los trabajadores de los países desarrollados, al igual que otros
fantasmas.
[100]. Muchos jóvenes que nos entusiasmamos en los años setenta respaldando los
experimentos socialistas de Rumania o la Etiopía socialista, nos habríamos estremecido de
indignación al conocer la realidad acerca de estos tiranos corruptos a los que creímos
apóstoles del socialismo. Sin televisión ni internet, nos engañaban permanentemente con
teorías que nada tenían que ver con lo que realmente ocurría en esos países.
[101]. Los encuestadores serios se convierten en personajes indispensables para
entender la política de cada país. No hay otra manera de conocer la opinión de la gente
sobre la política de sus países que consultar las investigaciones de personajes o instituciones
como Manuel Mora y Araujo en Argentina, Roy Campos en México, Apoyo en Perú o
Informe Confidencial en Ecuador, que son algunas de las más antiguas en el campo de la
investigación política. En los últimos años se han desarrollado muchas otras encuestadoras
serias, y en cada país pueden consultarse varias que merecen confianza.

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