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FIJACIÓN DE PRECIOS

1. ¿Qué es el precio?
Es lo que alguien entrega en el proceso de intercambio para obtener un bien o disfrutar de un
servicio, es el valor expresado en términos de unidades monetarias, es decir, la cantidad de
dinero requerida para adquirir un producto o un servicio.
Factores a considerar en la fijación de precios: Ilustración 1. Pasos para fijar el precio
correcto de un producto.

Es el único elemento del marketing mix que proporciona


ingresos, los otros producen únicamente costos, además, es el
elemento más flexible, puede ser modificado rápidamente.

Errores al fijar precios:

 Precios que se basan mucho en los costos


 No se revisan con la suficiente frecuencia
 Fijar precios independientemente del resto de variables del
marketing mix
 No varía lo suficiente para los distintos productos,
segmentos del mercado y circunstancias de compra

Factores Internos  Actitud gerencial (Agresividad frente a la


competencia)
 Edad (de la compañía, la más antigua del país)
 Tamaño (Pequeña empresa) Factores externos
 Situación financiera (1116 de 2010 – Ley de
 Entorno competitivo (Guerra de precios)
insolvencia financiera)
 Situación económica (niveles de Pobreza)
 Capacidad de operación (turnos laborales)
 Aspectos culturales y sociales (productos
 Capacidades humanas (Nivel de escolaridad)
desechables)
 Dominio tecnológico (Patentes propias)
 Innovación de productos (oferta
 Objetivos corporativos (Crecimiento de la
internacional)
empresa)
 Demografía (edad o género de la población
 Objetivos Financieros (Aumento de liquidez)
objetivo)
2. Para sobrevivir en el mercado actual, las empresas deben plantear objetivos de
fijación de precios que sean específicos, alcanzables y mensurables. Detalle cada
una de las 3 categorías de fijación de objetivos para la variable Precio.
Criterios:
1- Maximización de la rentabilidad: una empresa comprometida con maximizar el
valor de los accionistas establecerá agresivas metas de fijación de precios
orientadas a la utilidad.
2- Precios orientados a las ventas: si el propósito de una empresa es ser líder
dominante de las ventas de una industria, entonces buscará una meta de fijación
de precios de participación de mercado orientada a las ventas
3- Statu Quo: Una organización conservadora que intenta reducir los riesgos al ser
un seguidor, más que procurar ser líder del mercado, puede establecer una meta
del statu quo. Esta empresa sólo busca preservar su posición en el mercado
3. Explique de qué manera los Costos del Precio se vuelven un factor determinante
para la fijación del precio de un producto o servicio en el precio.
Los costos del precio juegan un papel importante en la fijación de precios ya que de acuerdo al
volumen que estos tengan en la empresa se podrá llevar a cabo una u otra estrategia. Por
ejemplo, Si una empresa tiene una estructura de costos fijos baja y cada venta proporciona
una valiosa contribución a dichos costos, la fijación de precios de penetración puede impulsar
las ventas y proporcionar considerables aumentos en la utilidades, pero sólo si el tamaño del
mercado crece o si los competidores eligen responder. Los precios bajos pueden atraer a
compradores adicionales al mercado. Las ventas crecientes pueden justificar la expansión de
la producción o la adopción de nuevas tecnologías y ambas acciones pueden reducir los
costos. Y si las empresas tienen un exceso de capacidad, incluso aquellas con precios bajos
pueden proporcionar dólares de incremento para los costos fijos.

 La demanda supone el techo a los precios


 El suelo o el umbral lo constituyen los costos
 La empresa fija un precio que permita recuperar todos los costos de producción,
distribución y venta del producto, incluido un beneficio razonable de acuerdo con
los esfuerzos realizados y los riesgos asumido

4. ¿Qué es la fijación de precios de margen comercial, la fijación de precios de


maximización de la utilidad y la fijación de precios de equilibrio?
Asignación de precios por sobreprecio: Consiste en agregar un sobreprecio al costo de comprar un
producto al fabricante para cubrir otros gastos y alcanzar utilidades. No considera los costos.
Ampliamente usado en distribución

Análisis del punto de equilibrio:

Una compañía tiene costos fijos de $2.000.000 y costos variables promedio de $500 y fija un
precio de $1.000 por unidad. ¿Qué cantidad debe producir y vender para igualar costos totales e
ingresos totales?
Análisis del punto de equilibrio: ¿Cuántas unidades deben producirse y venderse para igualar los
costos a los ingresos?

5. Explique cada uno de los pasos del proceso de fijar un precio de un bien o
servicio.

PASOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

1. Establecer las metas de la fijación de precios: El primer paso para fijar el precio correcto
es establecer las metas de la fijación de precios. Recuerde del capítulo 19 que los objetivos
de la fijación de precios se clasifican en tres categorías: orientados a la utilidad, orientados
a las ventas y al statu quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa
2. Estimar la demanda: Cada precio que la empresa fije tiene un nivel de demanda
correspondiente y, por lo tanto, un diferente impacto sobre sus objetivos de
marketing. La relación entre el precio fijado y la cantidad demandada correspondiente
se hace patente en un concepto tan familiar como la función de demanda.
3. Estimación de costos: Después de establecer las metas de la fijación de precios, los
gerentes deben estimar el ingreso total de una diversidad de precios. A continuación
deben determinar los costos correspondientes para cada precio. Entonces están listos
para calcular cuánta utilidad, si la hay, y cuánta participación de mercado se puede
obtener con cada precio posible. Estos datos se convierten en el corazón de la política de
desarrollo de precios. Algunas preguntas clave que un gerente podría considerar cuando
hace una investigación de mercados sobre la demanda y la elasticidad son:
 ¿Qué precio es tan bajo que dudarían de su calidad?
 ¿Cuál es el precio más alto al que el producto todavía sería una ganga?
 ¿Cuál es el precio al que el producto está empezando a ser costoso?
 ¿Cuál es el precio al que el producto se vuelve demasiado costoso para considerar
su compra?
4. Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores

La demanda del mercado y los costos constituyen el tope para la fijación de precios, pero los
costos y precios de los competidores, así como sus posibles reacciones, ayudan a la fijación de
precios

 Oferta similar: precio similar a la competencia


 Oferta superior: precio por encima de la competencia
 Oferta inferior: precio por debajo de la competencia
5. Elegir una estrategia de precios: La estrategia de precios elegida por el gerente de
marketing define el precio inicial y proporciona una dirección para los movimientos de
precios durante el ciclo de vida del producto. La estrategia de precios establece un precio
competitivo en un segmento de mercado específico, con base en una estrategia de
posicionamiento bien definida. Modificar un nivel de precios de premium a súper
premium puede requerir un cambio en el producto mismo, los clientes meta atendidos, la
estrategia promocional o los canales de distribución. Por consiguiente, variar una
estrategia de precios puede requerir sorprendentes alteraciones en la mezcla de
marketing (se elige uno de los métodos de la pregunta 6)
6. Selección del precio final de acuerdo a: Factores psicológicos, Influencia de otros
elementos del mix marketing (la marca o la publicidad), Políticas de precios de la empresa,
Impacto del precio en otros aspectos: distribuidores, fuerza de ventas, el
gobierno/legislación.

6. ¿Qué es un precio de descreme, de penetración y de status? Explíquelas y dé


ejemplos para cada caso.

Las empresas que hacen una planeación seria para crear una estrategia de precios pueden elegir
entre tres enfoques básicos: descremado de precios, precios de penetración y precios de statu
quo. A continuación se analiza cada uno.

 Descremado de precios: Si existen compradores de precio alto en el mercado, se debe


llegar primero a ellos para optimizar los ingresos. El descremado de precios en ocasiones se
llama enfoque de “mercado-plus” a la fijación de precios porque denota un precio alto en
relación con los precios de los productos de la competencia. El término descremado de
precios se deriva del término “quitar la crema de la superficie”. Las empresas a menudo
utilizan esta estrategia para nuevos productos cuando el mercado meta percibe que el
artículo posee ventajas únicas.
 Fijación de precios de penetración: utilización de Precios bajos para ingresar a nuevos
mercados. La fijación de precios de penetración se ubica en el extremo opuesto del espectro
del descremado de precios. La fijación de precios de penetración significa fijar un precio
relativamente bajo por un producto con el fin de llegar al mercado masivo. El precio bajo
está diseñado para capturar una gran porción de un mercado significativo, lo que resulta en
menos costos de producción. Si un gerente de marketing ha planeado que un objetivo de
fijación de precios de la empresa sea obtener una considerable participación de mercado, la
fijación de precios de penetración es una opción lógica. Sin embargo, la fijación de precios de
penetración significa utilidades inferiores por unidad. Por tanto, para alcanzar un punto de
equilibrio, se requiere un volumen de ventas mayor que con una política de descremado de
precios.
 Fijación de precios de statu quo: fijar precios similares o comparables a la competencia. La
tercera estrategia básica de precios que una empresa puede elegir es la de statu quo,
también llamada igualación de la competencia o fijación de precios de tarifa actual. Significa
fijar un precio idéntico o muy cercano al precio de la competencia. Aun cuando la fijación de
precios de statu quo tiene la ventaja de la simplicidad, su desventaja es que la estrategia
puede ignorar la demanda, el costo, o ambos. Sin embargo, si la empresa es
comparativamente pequeña, el igualamiento con la competencia puede ser la ruta más
segura para la supervivencia a largo plazo.

7. Describa cada una de las tácticas para afinar el precio base o de fijación de
precios
TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE

Después de que los gerentes entienden las consecuencias legales y de marketing de las estrategias
de precios, deben fijar un precio base, el nivel general de precios al cual la empresa espera vender
el producto o servicio. El nivel general de precios está correlacionado con la política de fijación de
precios: por arriba del mercado (descremado de precios), a la par que el mercado (precios del
statu quo) o por debajo del mercado (precios de penetración). Luego, el paso final es afinar el
precio base. Las tácticas de fijación de precios de afinación incluyen diversos tipos de descuentos,
fijación de precios geográfica y otras tácticas de fijación de precios.

Descuentos, deducciones, rebajas y fijación de precios basada en el valor

Un precio base se puede reducir por medio de descuentos y tácticas relacionadas de asignaciones,
rebajas o un financiamiento bajo o de cero por ciento, y de la fijación de precios basada en el
valor. Los gerentes utilizan las diversas formas de descuentos para alentar a los clientes a hacer lo
que no harían de manera ordinaria, como pagar en efectivo en vez de utilizar su tarjeta, aceptar
entregas fuera de temporada o desempeñar ciertas funciones dentro de un canal de distribución.

Descuento por cantidad: Reducción del precio ofrecida a los compradores que adquieren en
múltiples unidades o por encima de una cantidad específica en dinero.

Descuento por cantidad acumulada: Deducción del precio de lista que aplica a las compras totales
del comprador hechas durante un periodo concreto.

Descuento por cantidad no acumulada: Deducción del precio de lista que es válido para un solo
pedido más que para el volumen total de pedidos que se colocan durante cierto periodo.

Descuento en efectivo: Reducción de precio ofrecida a un consumidor, un usuario industrial o un


intermediario de marketing a cambio del pronto pago de una factura. El pago rápido ahorra al
vendedor los cargos de cobranza y de facturación y permite al vendedor evitar las deudas
incobrables.

Descuento funcional (descuento comercial): Descuento a mayoristas y minoristas por desempeñar


funciones de canal. Cuando los intermediarios del canal de distribución, como los mayoristas o
minoristas, desempeñan un servicio o función para el fabricante, se les debe compensar.

Descuento por temporada: Reducción de precios por comprar mercancía fuera de temporada.
Deducción promocional (deducción comercial): Pago a un concesionario por promover los
productos del fabricante. Si, por ejemplo, un minorista maneja un anuncio del producto de un
fabricante, éste puede pagar la mitad del costo. Si el minorista prepara una exhibición especial, el
fabricante puede incluir una cierta cantidad de productos sin costo en el siguiente pedido del
minorista.

Rebaja: Reembolso en efectivo que se otorga por la compra de un producto durante un periodo
concreto. La ventaja de una rebaja sobre una simple reducción de precio para estimular la
demanda es que la primera es un estímulo temporal que se puede retirar sin alterar la estructura
básica de precios. Un fabricante que utiliza una simple reducción de precios durante un breve
lapso puede encontrar resistencia al intentar restablecer el precio a su nivel original más alto.

Fijación de precios basada en el valor: La fijación de precios basada en el valor, también llamada
fijación de precios por valor, es una estrategia de fijación de precios que surgió del movimiento de
calidad. En vez de calcular los precios con base en los costos o en los precios de los competidores,
comienza con el cliente, considera la competencia y luego determina el precio apropiado. El
supuesto básico es que la empresa está orientada a los clientes, tratando de entender los
atributos que los clientes buscan en los productos y servicios que compran y el valor de ese
conjunto de atributos para los clientes

Fijar los precios de los productos demasiado bajo En ocasiones, los gerentes fijan el precio de sus
productos demasiado bajo, con lo cual reducen las utilidades de la empresa.28 Esto parece
suceder por dos razones. Primero, los gerentes intentan comprar participación de mercado por
medio de una fijación de precios agresiva. Sin embargo, los competidores por lo general igualan
con rapidez estas reducciones de precios.

Fijación de precios geográfica Ya que gran número de vendedores embarca sus productos a nivel
nacional o incluso al mercado mundial, el costo de los fletes puede afectar en gran medida el costo
total de un producto. Los vendedores pueden emplear varias estrategias diferentes de fijación de
precios geográfica para moderar el impacto de los costos de los fletes para los clientes distantes.

 Fijación de precios FOB en el origen: Táctica de precios que requiere que el comprador
absorba los costos de flete desde el punto de embarque (“libre a bordo”).
 Fijación de precios de entrega uniforme: Táctica de precios en la cual el vendedor paga los
cargos de flete reales y factura a cada comprador un cargo de flete idéntico y único.
 Fijación de precios por zona: Modificación de la fijación de precios de entrega uniforme que
divide a Estados Unidos (o al mercado total) en segmentos o zonas y cobra una tarifa de flete
única a todos los clientes en un área determinada.
 Fijación de precios por absorción de fletes; Táctica de precios en la cual el vendedor paga
todo o parte de los cargos de flete reales y no los traslada al comprador.
 Fijación de precios del punto de base: Táctica de precios en la que el vendedor cobra el flete
desde un punto (base) dado, sin importar la ciudad de donde se embarquen los productos.