BRIEF

CONTAMINACIÓN 0
Alguna vez el publicista argentino, Mario Tobelem, dijo que un brief:

“Es un documento que debe contener

toda la información necesaria para
encarar el desarrollo de una campaña
publicitaria”.
Podemos compararlo con los cimientos de un gran edificio, esto es, que si no están
bien firmes desde el principio este se puede caer.
tres definiciones que pueden ayudarte a comprender mejor el concepto y su aplicación.
tiene un origen militar
proviene de la palabra inglesa que significa breve
era utilizada para nombrar a todas las órdenes rápidas que se les daban a los soldados.

Hoy día se entiende como un documento que brinda la información suficiente para trabajar en las
ideas que resuelvan mejor el problema de la compañía.

También puede definirse como un instrumento de marketing que sirve como plataforma definitoria
de los objetivos de comercialización y comunicación de la empresa y de su campaña, estableciendo
las acciones a realizar para alcanzarlos.

Un tercera definición es que el brief es una de las herramientas imprescindibles para toda agencia de
publicidad, pues presenta todos los aspectos que conformarán una campaña, es decir, que es el
punto de partida y un instrumento de control con el que se definen los objetivos.
 Para la
mayoría de
los
creativos
las ideas se
detonan a
partir de un
buen brief,

(documento
que les
brinde la
información
suficiente
para
trabajar en
las ideas
que
resuelvan
mejor el
problema de
la
compañía)
De qué se
trata la
campaña y
cuál será el
producto o
servicio con el
que se
trabajará.
 Elevar las
ventas,

Mejorar la
imagen,

Posicionar
Objetivo un nuevo
producto,

Crear
awareness
 Económico Psicológico

Insight Target

Social

Comportamiento
 Mensajes
Clave

su calidad, su durabilidad, su bajo precio, su sabor, su innovación, su adherencia, su servicio, su

Estado de
la marca
La imagen corporativa de la marca, el manejo de su logo, slogan y colores, el marco legal para realizar
actividades.
Entregables
 Qué debe contener un brief creativo según los expertos

Cada compañía es única, con su ADN en particular y debido a eso es

importante que el brief creativo de la misma contenga los elementos para
que los creativos de cualquier agencia puedan mostrar su capacidad a gusto
del cliente.

“No existe una fórmula única para hacer un brief. Sobre todo porque
cada proyecto en particular demanda uno a medida.
Algunos requieren más detalles técnicos, otros, más info estratégica o de
contexto de mercado”. Juan Diego Gómez.

“He tenido terribles experiencias con briefs de diez páginas y éxitos

rotundos con briefs de un párrafo. Y también viceversa. Al final lo que
realmente importa no es tener un formulario lleno de información, sino el
pensamiento que hay detrás“. Charly Sarti.
 Qué debe contener un brief creativo según los expertos

10 elementos básicos que debe contener todo brief

creativo:

•Que no analice sólo un problema de comunicación

•Que tenga un histórico de campañas pasadas
•Que tenga los objetivos o KPIs claros
•Que sea breve
•Que no proponga la creatividad
•Que no proponga uso de medios
•Que tenga análisis
•Que tenga claro el objetivo
•Que parta de datos
•Que no lo hayan copiado de otro brief y le hayan
Juan Diego Gómez, Director
cambiado sólo algunas palabras para adaptarlo Creativo Digital de Terán/TBWA
 Qué debe contener un brief creativo según los expertos

Charly Sarti indica algunas preguntas que todo brief

creativo debe contestar para que funcione:

•“¿Este producto/servicio es capaz de cambiarle la vida

a la gente? ¿Cómo?
•¿Por qué este producto/servicio hace eso, mejor que
otros?
•¿Cómo es la persona a la cuál se lo queremos vender?
•¿Si nuestro producto/servicio fuera una persona, cómo
sería su personalidad, cómo se vestiría, que música
escucharía, dónde viviría, qué haría en su tiempo libre?
•¿Que debería pensar el consumidor sobre nuestro
producto/servicio? Creative director en Leo Burnett Madrid
•¿Qué nos gustaría que se diga dentro de 10 años de Creative Director en Leo Burnett México
nuestro producto/servicio?” Partner/Creative Director en Medianova
Director Creativo en Leo Burnett Argentina / ARC Worldwide
Creative director en Leo Burnett Mexico
Director Creativo de Grupo en Young & Rubicam Mexico