MMDC3.0 A2 Mod8 Marketing de Resultados

Módulo
Marketing de
Resultados
Módulo
Marketing de
Resultados
1. NUEVAS FORMAS DE CONSUMIR E INFORMARSE............................................. 05
1.1.INTRODUCCIÓN............................................................................................... 05
2. PLAN DE MARKETING DIGITAL............................................................................ 11
2.1. INTRODUCCIÓN PLAN MARKETING DIGITAL................................................... 11
2.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO.................................................................................. 12
2.3. FIJACIÓN DE OBJETIVO.................................................................................... 13
2.4. ESTRATEGIA.................................................................................................... 15
2.5. ACCIONES...................................................................................................... 17
2.6. ANÁLISIS DE RESULTADOS............................................................................... 17
3. EL MARKETING DE RESULTADOS.CAMPAÑAS RENTABLES................................ 19
3.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE RESULTADOS........................................... 19
3.2. PUBLICIDAD TRADICIONAL VS PUBLICIDAD DIGITAL....................................... 20
3.3. CANALES DE MARKETING ONLINE.................................................................. 21
3.4. ESTRATEGIA DE MARKETING DE RESULTADOS................................................ 22
3.4.1. TERMINOLOGÍA DE PUBLICIDAD ONLINE................................................. 25
4. CREACIÓN LANDING PAGE Y LA INTEGRACIÓN DEL MENSAJE AIDA/AIDCA.. 32
4.1. LANDING PAGES............................................................................................. 32
4.2. MÉTODO A.I.D.A – A.I.D.C.A.......................................................................... 33
4.3. APLICACIÓN DE A.I.D.A. Y A.I.D.C.A. EN EL MUNDO ONLINE......................... 34
4.3.1. ATENCIÓN............................................................................................... 34
4.3.2. INTERÉS................................................................................................... 38
4.3.3. DESEO..................................................................................................... 41
4.3.4. CONVICCIÓN........................................................................................... 43
4.3.5. ACCIÓN................................................................................................... 44
4.4. EJEMPLO GRÁFICO - A.I.D.A. – A.I.D.C.A. PARA LANDINGS PAGE................... 46
4.5. CREACIÓN DE UN FORMULARIO ONLINE........................................................ 47
4.6. MEDICIÓN DE LANDIG PAGE........................................................................... 49
5. EMAIL MARKETING.............................................................................................. 50
5.1. INTRODUCCIÓN A EMAIL MARKETING............................................................ 50
5.2. CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS DEL EMAIL.................................................... 51
5.2.1. POPULARIDAD......................................................................................... 51
5.2.2. PERSONAL Y DIRECTO............................................................................. 54
5.2.3. FLEXIBILIDAD DE FORMATOS................................................................... 56
5.2.4. INTERACTIVO........................................................................................... 57
5.2.5. MEDIBLE.................................................................................................. 57
5.2.6. RÁPIDO.................................................................................................... 58
5.2.7. ECONÓMICO........................................................................................... 58
5.2.8. REMARKETING EN EMAIL MARKETING.................................................... 58
5.2.9. VIRAL....................................................................................................... 59
5.3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: PLAN DE E-MAIL MARKETING......................... 62
5.3.1. REQUERIMIENTOS.................................................................................... 62
5.3.2. DISEÑO Y PUESTA EN MARCHA DE LA CAMPAÑA DE E-MAILING............ 77
5.4. MÉTRICAS DE UNA CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING.................................... 79
6. MARKETING AFILIACIÓN..................................................................................... 84
6.1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE AFILIACIÓN............................................. 84
6.2. MARKETING DE AFILIACIÓN, PARTES IMPLICADAS.......................................... 86
6.3. TIPOLOGÍA DE MARKETING DE AFILIACIÓN..................................................... 88
6.3.1. TIPO 1. PÁGINAS WEB ............................................................................ 88
6.3.2. TIPO 2. SITIOS QUE REPARTEN SUS INGRESOS CON LOS USUARIOS FINALES
(CASH BACK)..................................................................................................... 89
6.3.3. TIPO 3. PAGO POR CLICK (CPC) AFILIADOS QUE TRABAJAN EN MOTORES
DE BÚSQUEDA / BUSCADORES.......................................................................... 91
6.3.4. TIPO 4. BASES DE DATOS DE E-MAIL MARKETING................................... 92
6.3.5. TIPO 5. BASES DE DATOS DE CO-REGISTRO............................................. 94
6.4. ASPECTOS DE UNA CAMPAÑA DE AFILIACIÓN ............................................... 96
6.5. ESCOGER UN PROGRAMA DE AFILIACIÓN.................................................... 101
6.6. CICLO DE VIDA DE UN PROGRAMA DE AFILIACIÓN...................................... 102
6.6.1. LANZAMIENTO DEL PROGRAMA............................................................ 102
6.6.2. MEJORES AFILIADOS.............................................................................. 103
6.6.3. CORRECTA SEGMENTACIÓN Y PERSONALIZACIÓN................................ 103
6.7. HISTORIA DE ÉXITO DE AFFILIATE MARKETING. AMAZON............................. 104
7. MARKETING CO-BRANDED. MARCA BLANCA.................................................. 114
7.1. CO-BRANDING.............................................................................................. 114
7.2. PASOS EN EL CO-BRANDING......................................................................... 117
7.3. MARCA BLANCA.......................................................................................... 118
7.4. PROS Y CONTRAS DE LAS MARCAS BLANCAS.............................................. 122
8. PUBLICIDAD DISPLAY......................................................................................... 124
8.1. CONTEXTO Y ENTORNO DE LA PUBLICIDAD DISPLAY.................................... 124
8.2. LOS FORMATOS PUBLICITARIOS.................................................................... 128
8.2.1. INTEGRADOS......................................................................................... 128
8.2.2. SINCRONIZADOS................................................................................... 130
8.2.3. LAYER.................................................................................................... 131
8.2.4. INTERSTITIAL.......................................................................................... 132
8.2.5. DESPLEGABLES...................................................................................... 132
8.2.6. BRAND DAY........................................................................................... 133
8.2.7. RICH MEDIA.......................................................................................... 134
8.3. MODELOS DE PRICING.................................................................................. 137
8.4. ADSERVERS................................................................................................... 139
8.4.1. PROCESO ESTÁNDAR DE LA INSERCIÓN PUBLICITARIA EN LA WEB........ 140
8.4.2. SEGMENTACIONES PUBLICITARIAS........................................................ 140
8.4.3. PROCESO CON RE-DIRECTING............................................................... 144
8.5. CAMPAÑAS DE DISPLAY................................................................................ 145
8.5.1. PRECAMPAÑA....................................................................................... 146
8.5.2. CAMPAÑA............................................................................................. 151
8.6. DEFINICIONES Y CONCEPTOS BÁSICOS......................................................... 157
8.7. EJEMPLO DE ESTUDIO DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD ONLINE............... 158
9. E-COMMERCE: VENDIENDO EN LÍNEA.............................................................. 160
9.1. INTRODUCCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO............................................. 160
9.2. TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO............................................................. 161
9.2.1. B2C “BUSINESS TO CONSUMER”.......................................................... 161
9.2.2. B2B “BUSINESS TO BUSSINESS”............................................................. 162
9.2.3. C2C “CONSUMER TO CONSUMER”...................................................... 164
9.2.4. C2B “CONSUMER TO BUSINESS”.......................................................... 164
9.2.5. A2B/C/A “ADMINISTRATION TO BUSINESS/ CONSUMER O
ADMINISTRATION”.......................................................................................... 164
9.2.6. P2P “PEER TO PEER”.............................................................................. 164
9.2.7. B2E “BUSINESS TO EMPLOYEE” ............................................................ 164
9.3. EL PERFIL DEL COMPRADOR EN INTERNET .................................................... 165
9.4. LONG-TAIL: UN NUEVO MODELO DE NEGOCIO............................................. 170
9.5. ELEMENTOS BÁSICOS DE UNA TIENDA ELECTRÓNICA.................................. 172
9.6. MEDIOS DE PAGO ONLINE............................................................................. 182
9.6.1. CONSTES DE INSTALACIÓN.................................................................... 184
9.6.2. FORMAS DE PAGO PREFERIDAS POR EL COMPRADOR........................... 184
9.7. EL COMERCIO B2B, RELACIÓN CON LOS PROVEEDORES............................... 186
9.8. ASPECTOSLEGALES....................................................................................... 188
9.8.1. NOTIFICACIÓN PREVIA DE LOS FICHEROS A LA AGENCIA ESPAÑOLA DE
PROTECCIÓN DE DATOS.................................................................................. 189
9.8.2. MEDIDAS DE SEGURIDAD...................................................................... 189
9.8.3. CONTRATO DE TRATAMIENTO DE DATOS.............................................. 189
9.8.4. EL ENVÍO DE E-MAILS O SMS PUBLICITARIOS......................................... 189
9.9. E-MARKETPLACE........................................................................................... 190
9.9.1. SEGÚN SU DESARROLLO........................................................................ 191
9.10. CASO DE ÉXITO BUYVIP.............................................................................. 194
9.11. MÉTRICAS EN E-COMMERCE...................................................................... 198
10. ANÁLISIS Y MÉTRICAS EN EL MARKETING..................................................... 202
10.1. INTRODUCCIÓN A LA MEDICIÓN ............................................................... 202
10.2. MEDICIÓN EN EL MARKETING..................................................................... 204
10.3. MONITORIZACIÓN DE ACCIONES: KPI´S...................................................... 205
10.4. CASO PRÁCTICO DE KPI.............................................................................. 208
10.5. E-MAILING Y SUS MÉTRICAS....................................................................... 209
10.6. AFILIACIÓN Y SUS MÉTRICAS...................................................................... 211
10.7. DISPLAY Y SUS MÉTRICAS........................................................................... 213
10.8. E-COMMERCE Y SUS MÉTRICAS................................................................. 216
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................... 221
Centro Europeo de Postgrado Módulo. Marketing de Resultados
1. Nuevas formas de consumir e

informarse
“La ‘Era de la información’ designa la era en la que la información
conforma un valioso recurso, y encontrar o generar la adecuada a
tiempo proporciona una ventaja.”
1.1.Introducción
Internet ha supuesto una revolución en el ámbito económico, personal y empresarial, pero
¿Qué es internet? Podemos definir a Internet como una “red de redes”, es decir, una red
que interconecta redes de menor tamaño usando un lenguaje común o protocolo TCP/IP.
El nombre es un acrónimo de INTERconected NETwoks (redes interconectadas) y su ori-

gen se remonta a 1969 cuando el ARPA (Agencia de Investigación de Proyectos Avanza-
dos de Defensa), agencia perteneciente al Departamento de defensa de EEUU necesitaba
una nueva y mejor manera de organizar y transmitir los fatos. Es durante la Guerra Fría
cuando se desarrolla lo que fue conocido como ARPANET que posteriormente dio origen
a Internet.
Hasta hace poco, uno de los servicios más exitosos de Internet es el Worl Wide Web
(www o web). Genera cierta confusión ya que se suele usar los términos como sinónimos;
Internet y web. Esto no es así, y los www (webs) son protocolos que utilizan Internet para
transmitir la información, existiendo otros muchos servicios y protocolos de internet:
• Correo electrónico (SMTP)
• Transmisión de Archivos (FTP y P2P)
• Conversación en línea (IRC)
• Televisión (IPTV)
• Juegos en línea
• Acceso remoto a otros dispositivos
• Etc.
05
La revolución digital crece sin parar, en un mundo cada vez más globalizado. Con internet
se ha generado un nuevo entorno social y empresarial basado en el conocimiento, es lo
que se conoce como “La Era de la Sociedad de la Información”, una sociedad en la que
la tecnología ha facilitado la creación, distribución y manipulación de la información. Es
un término que se acuño en la década de los 80 con la publicación del sociólogo japonés
Yoneji Masuda bajo el título en español de “La sociedad informatizada como sociedad
post-industrial”.
En esta nueva era, las organizaciones se ven obligadas a adaptarse a un mercado donde el
usuario es mucho más exigente y accede de manera rápida y efectiva a la información que
requiere, además pide unas soluciones específicas y personalizadas. Esto ha hecho que el
entorno sea más transparente a la vez que competitivo y las empresas deben asumir estas
nuevas características del mercado.
El ritmo con el que se dan estos cambios se está acelerando de forma vertiginosa, los
avances, en cuestiones tecnológicas, están llevando a las personas a modificar aspectos
muy variados del día a día como; escuchar y descargar música, leer libros, ver series y
películas, comprar todo tipo de productos, hacer negocios y búsquedas profesionales o
sociales desde Internet.
Podemos decir que la Red ha cambiado nuestras vidas durante la última década y esto ha
quedado reflejado en aspectos como:
1. Acceso a la información. Gracias al uso de internet todos los ciudadanos y empresas

pueden acceder más fácil y rápidamente a la información, además de poder encontrar
respuestas a preguntas concretas de una forma sencilla. La web es la mayor fuente
de información. Todo muy favorecido por avances como los Smartphone, Tablet y
netbooks.
2. Comunicación. En esta época frenética en la que vivimos, internet ha tenido mucho

que ver en las nuevas formas de comunicación. Herramientas como:
• El e-mail con la inmediatez que ofrece ha remplazado a las cartas tradicionales.
• Los móviles con los que se realizan diariamente millones de llamadas, mensajes,
búsquedas en internet, e-mail, whatsapp, fotos,..., consiguen poner en contacto a
personas de todo el mundo, en cualquier momento y en cualquier lugar.
• Los blogs toman gran importancia a la hora de expresar opiniones y ofrecer infor-
mación.
3. Relaciones interpersonales. Al igual que en el punto anterior, los móviles, correos

electrónicos, chat y, sobre todo, las redes sociales, facilitan a los usuarios la posibili-
dad de relacionarse con otras personas sin necesidad de estar físicamente presentes,
tomando mucha importancia la vida digital.
06
4. Consumo. El e-commerce, o comercio electrónico, es una actividad en auge, que

está experimentando un crecimiento exponencial en el número de operaciones y el
valor de las mismas. Además, el e-commerce ofrece grandes ventajas como puede
ser; comodidad de estar abierto 24 horas al día – 365 día al año, el acceso ilimitado
sin importar dónde estemos ubicados físicamente, permite reducción de costes y las
transacciones sin límites geográficos. Estas son algunas de las muchas ventajas que
esta modalidad de venta ofrece tanto a empresas como a clientes. Emergen las TIC
como nuevo sistema productivo.
5. Trabajo. En lo concerniente a la parte laboral, ya no se concibe el trabajo sin Internet.
• Gracias a la Red una actividad puede llevarse a cabo en cualquier momento y lugar.
• Las nuevas tecnologías han desarrollado herramientas que permiten a los equipos
de trabajo una mayor disponibilidad (conference-call).
• Mejorando la transformación, tratamiento, almacenaje y transmisión de la infor-

mación laboral.
• Reducción de trámites administrativos.
• Las ventajas del Cloud Computing. (Se trata de una tecnología que permite tener
todos los archivos e información junta y sin limitaciones físicas, que permiten aho-
rrar costes y mejorar la productividad).
• “El crowdfunding” (modelo de financiación que utilizan cada vez más Start ups
para poder lanzar proyectos que no encajan dentro de lo que los inversores tradi-
cionales y entidades bancarias aceptan).
• También en lo referente al acceso directo, de los trabajadores, a muchas ofertas

laborales
6. Formación. Internet ofrece y facilita la formación, con múltiples posibilidades acadé-

micas: cursos on-line, tutorías virtuales, aulas virtuales, etc. Además de la ayuda a la
búsqueda de cursos que se ejecutan a través de la red.
7. Administración electrónica. Servicios como el DNI electrónico, trámites con Ha-

cienda y servicios de las Administraciones se hacen más accesibles en horario y
evitan desplazamientos.
Con esta nueva realidad, las empresas, más que nunca, necesitan conocer a sus clientes,
para poder llegar a determinar a quién están vendiendo, que se espera de ellas y como
pueden mejorar la experiencia del cliente.
07
Si una organización domina las nuevas tecnologías y las grandes posibilidades que ofre-
cen (comunicación, publicidad, ventas, información, ahorro de costes,…) pueden, no solo
sobrevivir en un entorno competitivo, sino también, llegar a tener la oportunidad de me-
jorar y conseguir objetivos muy difícilmente imaginables antes de internet.
Las Cifras de Internet:
Analizando la última oleada del Estudio General de Medios (2ª ola 2013), en España,
• El acceso a Internet en el último año sigue subiendo; 25.3 millones de españoles

se conectaron a Internet, un 6,5% más que el año pasado. Lo que supone un 53% de
penetración en la población española.
• El 96% de los internautas se conectan todas las semanas y más del 82% todos los
días.
• El perfil de los internautas españoles:
• El 46,9% son mujeres y el 53,1% hombres.
• El 19% de los usuarios de internet tienen entre 14-24 años (son claros prescrip-
tores)
• El 64% están en la banda 25-55 años (decisores de compra)
08
En definitiva, nos encontramos de lleno en la “Era digital” que se funde con la “Era del
conocimiento”, pues van de la mano. En esta era se deja de lado el factor productivo, típico
de la “Era industrial”, y evoluciona el cuarto factor “conocimiento”, en perjuicio del factor
trabajo.
Las organizaciones deben centrarse en conseguir información, tratarla y utilizarla para

conseguir una relación mutuamente beneficiosa tanto para ella misma como para sus
clientes.
09
La ‘Era de la información’ designa la era en la que la información conforma un valioso

recurso, y encontrar o generar la adecuada a tiempo proporciona una ventaja.
Según Nick Moore las sociedades de la información tienen tres características principa-
les:
• La información se utiliza como un recurso económico. Las organizaciones hacen

un mayor uso de la información para incrementar su eficiencia, para estimular la
innovación y para elevar su eficacia y posición competitiva, con frecuencia me-
diante mejorías en la calidad de los bienes y servicios que producen.
• Es posible identificar un mayor uso de la información en el público general. Las

personas utilizan la información de forma más intensiva en el rol de consumidores.
También utilizan la información como ciudadanos para ejercer sus derechos civi-
les y responsabilidades.
• Se desarrolla un sector de información dentro de la economía. La función de este

sector es satisfacer la demanda general de servicios informativos. Se reconoce la
necesidad de desarrollar una industria que genera la información que fluye por las
redes.
10
2. Plan de marketing digital

“Para lograr los fines, es obligatorio desarrollar un Plan de Marketing
digital cuya estructura básica es similar a la de un plan de marketing
clásico, teniendo unas fases claras para la ejecución.”
2.1. Introducción Plan marketing digital

El marketing es una filosofía empresarial de orientación hacia el cliente. Todas las empre-
sas, de una u otra manera, utilizan técnicas de marketing para captar, retener y fidelizar a
los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
El mundo ha evolucionado muy rápidamente, sobre todo en la última década, y el Mar-

keting lo ha hecho junto con la sociedad. No solamente se trata de cambios tecnológicos,
sino que se están presenciando cambios sustanciales en actitudes y comportamientos de
las personas y del modo de relacionarse las empresas con el entorno que les rodean.
Se puede decir que hay un cambio de paradigma, ya no se trata de marketing clásico fren-
te al digital, puesto que en la sociedad actual lo digital y analógico conviven en estrecha
relación mezclándose ente ellos.
En general, con el marketing se intenta actuar sobre la demanda, identificando, gene-

rando y ayudando a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Con este
contexto, el Marketing Online consiste en la utilización de Medios electrónicos/digita-
les para llevar a cabo dichas acciones de identificación, generación y satisfacción de las
necesidades de los consumidores, contribuyendo a la mejora sostenible de la actividad
comercial de la organización.
Para lograr los fines, es obligatorio desarrollar un Plan de Marketing, y en el caso que nos
centra en este libro, un PLAN DE MARKETING DIGITAL, (a partir de ahora PMD) cuya
estructura básica es similar a la de un plan de marketing clásico, teniendo unas fases cla-
ras para la ejecución:
1. Análisis
2. Fijación de objetivos
3. Fijación de Estrategia
4. Definición de Acciones
5. Análisis de los resultados
11
2.2. Análisis del entorno

En esta fase es donde se responderá a la pregunta ¿Cómo es el entorno donde opera-
mos? Teniendo en cuenta aspectos tan diversos como: clientes, producto, competencia,
tecnología, entorno político y económico, situación interna de la empresa, etc, sin olvidar
los aspectos Legales que se aplican en cada sector.
Es interesante conocer las necesidades que tiene el cliente que compra el producto o ser-
vicio, dónde buscan los compradores el producto que se comercializa, si los clientes son
susceptibles al precio y qué hace la competencia en el sector online.
De este análisis profundo se recomienda crear un DAFO, con el diagnóstico de la situa-

ción en la que se encuentra la empresa, en el que podremos identificar claramente las;
Fortalezas-Debilidades y Amenazas-Oportunidades.
Intentando en todo momento convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades

en fortalezas.
12
2.3. Fijación de objetivo

Cuando se ha analizado pormenorizadamente el entorno y las capacidades online de la
empresa, los responsables de la organización deben dejar claro cuál es el objetivo general,
o misión, que intenta lograr. Ese objetivo último debe ser cuantificable y realista, pero
también debe suponer un reto, y siempre debe estar alineado con los objetivos generales
fijados en el Plan de empresa.
Fijada la misión y sin perderla de vista, el responsable de marketing debe definir la línea
de actuación que se seguirá desde este departamento, es decir, lo que se perseguirá con
cualquiera de las acciones de marketing digital.
Dentro de los objetivos que se pueden desear conseguir principalmente son:
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Cada acción puede tener más de un objetivo, pero al menos tendrá uno, y este objetivo
puede ser cualquiera que se crea oportuno para contribuir con la meta general de la or-
ganización.
El único requisito que se debe tener en cuenta cuando se fija el objetivo es que debe que-
dar clara la respuesta ¿Dónde queremos llegar? De una manera:
• Cualitativamente descrita
• Cuantitativamente valorada
Una vez fijados los objetivos del Plan de Marketing es cuando se recomienda incluir el
presupuesto del que se dota a dicho plan. Hay teorías que opinan que esto debería ser
el primer paso, porque de esta manera el plan de marketing será realista con la situación
económica.
Si bien esto es cierto, desde este libro se anima a ser capaz de ver más allá de una sim-
ple campaña, planificada con principio y final, sino como un plan estratégico que tendrá
continuidad en la organización y que se irá retocando, modificando y optimizando con el
tiempo, por esto es que los objetivos deben evaluarse con anterioridad a los presupuestos.
Como participante en el desarrollo empresarial de la organización, el equipo de marketing

no se encuentra fuera de la realidad financiera de la empresa, por lo que, sin necesidad
de fijar topes económicos desde un principio que puedan condicionar la meta del plan, y
con la capacidad de análisis propia de todo experto en marketing, la parte presupuestaría
puede, en un inicio, estar abierta y ser definida más adelante.
14
Y serán las acciones las que deban ajustarse a los presupuestos, de una manera más rígi-
da.
Además, la parte económica, siendo de una importancia crucial, siempre puede ser cu-
bierta con financiación, elaboración escalonada de las campañas y otros muchos recursos
financieros
2.4. Estrategia
Para seguir adelante con un PMD coherente en la tercera fase deberemos responder a:
¿Cómo podemos llegar al objetivo fijado?
Para poder ver claramente cuál va a ser la estrategia y cómo va a ayudar a la consecución
de los objetivos, es muy recomendable la definición de: “Estrategia de segmentación y
posicionamiento”, esto es; definir el segmento estratégico (público objeto) al que se va a
dirigir la empresa y con qué atributos se va a posicionar en la mente del cliente.
Asimismo se definirán los canales más adecuados para llegar a dicha audiencia.
• E-segmentación y Posicionamiento: un análisis pormenorizado de la demanda,

en todos sus sentidos, tendrá como resultado unas conclusiones sobre el consumi-
dor online. Quedando definido, en la estrategia, a quien se dirige la empresa, con
qué producto/servicio, qué atributos posee dicho producto/servicio y que benefi-
cios se van a comunicar.
Segmentar a los clientes, se basa en la exis-

tencia de bases de datos de clientes, reales
o potenciales, y el uso de técnicas de análi-
sis estadístico de estos datos. En este pro-
ceso de segmentación, se divide el mercado
en grupos homogéneos con características
similares. Estos grupos o segmentos se di-
ferencian del resto de grupos por distintas
cualidades.
Así, una vez identificado los segmentos a

los que la empresa se dirige, se delimitará
cual es el posicionamiento que se le dota.
Los segmentos y posicionamientos se tienen en cuenta para la estrategia de co-

municación, mix de canales, creatividades, mensajes, pricing, promociones, publi-
cidad y controles de resultado.
15
• Plan de medios: ayudará mucho a la elaboración del plan de Marketing Digital.
Dicho plan de medios es la disciplina del marketing encargada de que el mensa-

je que se ha creado llegue al público objeto a través de la selección de medios y
soportes adecuados para cada ocasión, buscando siempre el coste óptimo para el
objetivo fijado.
Es importante definir el mix de medios digitales según su cobertura y afinidad.
MEDIOS DIGITALES
• Marketing directo: comunicación directa con nuestros potenciales clientes, cam-

pañas de e-commerce.
• Publicidad Web: pago por la inserción de anuncios en banners, anuncios display,

adds, patrocinio webs,...
• SEM/SEO: eligiendo estratégicamente el grupo de Palabras (words), planteamien-

to de contenido, optimización del mismo…, se situará a la empresa en buscadores
online.
• E-mailing: Técnicas realizadas sobre la base de datos de la empresa con el fin de

comunicar el mensaje.
• Social Media: obviamente no podemos olvidarnos del marketing en Redes socia-

les.
• Stikness: Que tiene la propiedad de quedarse pegado a una superficie. En web,

este término se utiliza para denotar la habilidad de un sitio para mantener a sus
usuarios “pegados” a él, es decir, que se queden navegando por mucho tiempo
y que vuelvan constantemente a visitarlo. Esta técnica implica la combinación/
ponderación del número de visitas vistas, el tiempo que se invierte y la frecuencia
de las visitas a un sitio; pero lo más importante es que la cantidad de tiempo que
se invierte en un sitio constituye lealtad. Para lograr que el usuario vuelva una y
otra vez a un sitio se dispone de herramientas que facilitan la entrada y recuerda su
existencia. Es el caso de; barras de navegación, Mash up, Widgets…
Dato importante
El marketing es una filosofía empresarial de orientación hacia el cliente. Todas las

empresas, de una u otra manera, utilizan técnicas de marketing para captar, rete-
ner y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
16
2.5. Acciones
Una vez definidos los objetivos y la estrategia, en las que se basaran las campañas de
Marketing, llega el momento de especificar las acciones tácticas que se van a poner en
marcha.
De una u otra manera, toda acción que se lleva a cabo en Marketing va orientada a la cap-
tación y/o fidelización de los clientes, en el caso de las acciones digitales no es diferente.
Las líneas de actuación podemos clasificarlas en:
• Captar atención: Conseguir que el mensaje llegue al público ob-

jetivo (fijado en la estrategia).
• Convertir en clientes: Cuando conseguimos que el contenido

relevante haya impactado al usuario-target debemos gestionar el
interés de manera que, dicha atención, se convierta en Venta o
Acción deseada para el cumplimiento de los objetivos (ej. Cumpli-
mentar un formulario de datos).
• Retención: Todo el esfuerzo anterior no servirá de mucho si no

se ejecutan unas buenas acciones de Fidelización. Se debe crear
una relación duradera, gestionando los momentos de la verdad en
el ciclo de vida del cliente, todo esto encaminado a hacer que los
clientes sigan comprando y aumenten sus gastos (acciones de up-selling y cross-
selling).
2.6. Análisis de resultados

Como todo proceso de planificación, en un Plan de Marketing digital también se necesita
medir, analizar y controlar el buen desempeño de las acciones para, en el caso de ser ne-
cesario, tomar medidas correctoras ante las desviaciones.
Realizar constantes análisis de la evolución de los KPIs para lograr corregir lo que se hace
mal y potenciar aquello en lo que más éxito se obtiene.
Se puede disponer de información como:
• Qué usuarios visitan y cómo son.
• Cuál ha sido el resultado de las campañas.
17
• A través de que páginas o motores de búsqueda llegan a la web de la empresa.
• Factor de conversión o porcentaje de visitas que se convierten en compra o solici-

tud de información.
• Qué elementos del contenido de nuestra web deberíamos modificar.
En el marketing de resultados se puede llegar a decir; “Lo que no se mide no existe”
18
3. El marketing de resultados.
Campañas rentables
“La estrategia en la que se basa el marketing de resultados consiste en
el análisis de productos, servicios y clientes para realizar campañas con
acciones vinculadas a los resultados que se esperan obtener. Es primor-
dial la fijación de objetivos y resultados vinculados a las campañas.”
3.1. Introducción al marketing de resultados

El papel del marketing consiste en entender y conocer a los clientes de manera que se les
pueda ofrecer el producto/servicio que se ajusta, de mejora manera, a sus necesidades.
Como resultado, las empresas consiguen, por parte del cliente, una actitud favorable a la
compra.
Toda campaña de marketing utiliza distintos canales/medios para llegar al cliente y co-
municarle el mensaje planificado. Además de los canales tradicionales, en la última dé-
cada, ha irrumpido con fuerza un nuevo canal, que las empresas están aprendiendo a
utilizar; el canal digital.
Las cifras avalan a Internet como el medio protagonista de los últimos años.
19
Algunos de los canales de clásicos, sobre todo la televisión, siguen con su hegemonía,
pero, aun así, pierden terreno ante el avance de medios de comunicación digitales como
las redes sociales, blog, emailing, servicios que están demostrando su rigor y efectividad
para difundir noticias.
El marketing online posee unas características muy peculiares que hacen de las campa-
ñas de publicidad en Internet un nuevo modelo de mercadotecnia, conocido como Mar-
keting de Resultados.
Para dar una definición de lo qué se entiende por este, ya no tan nuevo, modelo debemos
diferenciaremos entre; medios tradicionales y medios digitales.
3.2. Publicidad tradicional vs publicidad digital

Como inicio se debe recalcar que los Canales digital y tradicional no compiten, sino que
coexisten.
Al mismo tiempo, existen muchas diferencias entre la publicidad en medios tradicionales

(TV, prensa, radio, vallas publicitarias...) y la publicidad online. La mayoría de ellas van
ligadas a las amplias posibilidades tecnológicas que Internet ofrece.
PUBLICIDAD TRADICIONAL PUBLICIDAD DIGITAL
Usuario interactivo. Esta publicidad permite re-

Usuario visor coger las respuestas de los usuarios de manera
rápida y sencilla.
Tiene limitaciones de espacio (en prensa/revis-

Una web no tiene límites de espacio.
tas) o de tiempo (en televisión)
Por la limitación anterior, la Publicidad es global, En este caso podemos hacer una Publicidad de-
no se puede entrar a una definición pormenori- tallada por producto o servicio y de una manera
zada del producto o servicio. más personalizada.
Múltiples modalidades de pago, algunas fijas

Los costes suelen ser fijos y elevados. El pago
pero la mayoría basadas en el número de per-
se realiza por la situación de la campaña en los
sonas que ven el anuncio (CPM) o incluso por el
medio.
número de personas interesadas (CPC, CTR,…)
La realización de las campañas puede hacerse de

Las campañas son muy rígidas y no puede modi- forma muy ágil. En pocos días se puede lanzar
ficarse a corto plazo. una campaña, modificar la ya lanzada o contra-
atacar a una de la competencia
Se llega a un público masivo, pero es muy di-

Nos facilita la personalización de la oferta y una
fícil la personalización y la llegada a un target
segmentación del al target al que va dirigida.
concreto.
Difícil medir a corto plazo el efecto de una cam- La tecnología permite seguir la evolución de las
paña de medios tradicionales. campañas a tiempo real.
20
El Marketing de Resultados pone énfasis, sobre todo, en los puntos referentes a la medi-
ción y pago de las campañas de publicidad.
El rendimiento de las campañas digitales puede ser analizado minuciosamente, esta me-
dición permite que los costes de las campañas dejen de ser un coste fijo y, por el contrario,
se elaboren campañas bajo una estrategia de planificación y costes variables, claramente
enfocada a obtener resultados (ya sea en forma de leads, ventas o afluencia de tráfico a la
tienda o web).
3.3. Canales de marketing online

Los canales tradicionales como pueden ser TV, radio, prensa,…, deben ser complemen-
tados con los nuevos canales online para que el mensaje de las campañas de marketing
logre los objetivos fijados.
Los canales online no aparecen para eliminar a los tradicionales, todo lo contrario, los
nuevos canales complementan perfectamente a los anteriores, siempre y cuando se dis-
ponga de un plan de medios bien diseñado. Además, ofrecen la clara ventaja de posibilitar
su medición y tener un pago orientado al resultado.
De forma resumida, los canales online, que facilitan el pago por resultados y no por la
mera exposición, son:
a. Display: agrupa toda la publicidad gráfica que vemos en los soportes online. Son
los formatos que denominados comúnmente banners y de los que se es capaz de
medir resultado como; click, visitas, compras, petición de información, etc…
b. Marketing de Buscadores: la estrategia SEM y SEO debe estar optimizada para

conseguir un mejor Quality Score (nivel de calidad que los buscadores dan a los
anuncios) y posicionamiento natural, con lo que se conseguirá que los usuarios
que buscan una empresa la encuentren. El objetivo del Marketing de buscadores
es aumentar la visibilidad de una empresa, web, producto, blog,…, en los resultados
de búsqueda de internet, ya sea con una política de inclusión de anuncios de pago
(SEM) o por la mejora de posicionamiento natural (SEO) en los principales moto-
res de búsqueda.
c. Emailing: el email es una potente herramienta de marketing de resultados que, si

se gestiona bien, puede llegar a desarrollar una estrategia de comunicación perió-
dica y segmentada con la base de datos de la organización, pudiendo considerarse
un canal directo al cliente y fácilmente personalizable.
21
d. Afiliación: los programas de afiliados dan cobertura a la comercialización de los

productos/servicios de una empresa. El pago por esta comercialización se hace
solo cuando se cumplen los objetivos previamente fijados. La afiliación permite
que se hagan acciones publicitarias dentro de webs afiliadas estableciéndose unos
objetivos previamente, que de ser logrados se pagan por una cantidad fijada. Son
acuerdos de patrocinio.
e. Social Media: el aauge de las redes sociales, blog y comunidades virtuales, junto
con la concentración del tráfico web en dichas plataformas sociales, han generado
un nuevo canal que funciona en pro de los objetivos de las campañas de marketing.
Allí donde está el cliente es donde las empresas deben emitir su mensaje.
En la web 2.0 los usuarios pasan a tener un papel activo y dejan de ser meros recep-
tores de contenido pasando a ser generadores de contenido.
f. Social Media Optimization (SMO): la madurez de las campañas de Social Media

hace que las empresas tengan que invertir en posicionarse en las redes sociales. El
SMO hace referencia a las estrategias encaminadas a logros comerciales y publici-
tarios en redes sociales, haciendo visible el contenido de la empresa dentro de los
perfiles de las redes sociales.
El objetivo del SMO es conseguir tráfico cualificado procedente de las redes socia-
les, logrando recomendaciones de usuarios y generando Buzz Marketing, que es lo
que produce la capacidad de propagación viral de la información.
3.4. Estrategia de marketing de resultados

Las campañas de marketing de resultados son diseñadas para compartir el riesgo y reLas
campañas de marketing de resultados ponen énfasis en los logros de las mismas. Son
diseñadas para poder compartir el riesgo y, a su vez, recompensar el éxito de una forma
atractiva para ambas partes (anunciante y anunciador),
La estrategia, en la que se basa el marketing de resultados, consiste en el análisis de

productos, servicios y clientes para realizar campañas con acciones vinculadas a los re-
sultados que se esperan obtener. Es primordial la fijación de objetivos vinculados a las
campañas, esto es algo que se va a recordad en este libro en múltiples ocasiones.
Los objetivos pueden ser tan variados como los son las necesidades de las empresas. Las
principales metas que busca una organización, cuando se plantea el marketing de resul-
tados, son:
• Generación de Leads
• Generación de visibilidad y Notoriedad de la marca
22
• Atraer tráfico cualificado a la web
• Conversión en venta
• Comunicación del lanzamiento de un nuevo producto
Los especialistas en Marketing digital deben conocer las distintas estrategias y medios
que se aúnan bajo la definición de “marketing de resultados online”. También tienen que
conocer y dominar las métricas de seguimiento, modos de medición de las campañas con
el fin de mejorar su calidad, conocer las relaciones que se establecen entre anunciantes,
soportes y tecnología. Todo esto con la finalidad de facilitar la gestión de campañas de
marketing actuando de intermediación entre las plataformas webs y anunciantes.
Los servicios de los que disponen las compañías como opciones para anunciarse, obte-
niendo la máxima rentabilidad en sus campañas online, son, entre otros muchos:
• Display Advertising.- Campañas optimizadas a resultados
• Retargeting.- Impactar de nuevo a un usuario que acaba de visitar la página del

anunciante con objeto de que complete la acción
• Email Marketing.- Acciones a bases de datos de usuarios que han autorizado reci-
bir información comercial
• Marketing de Afiliación-La red comercial online
• E-commerce.- Compra y venta de productos o de servicios a través de medios elec-

trónicos
• Co-branding.- Asociación de dos o más marcas con el fin de potenciar el valor y

potenciar sus negocios
• Search: SEM-SEO
• Social Media
En el primer acercamiento que hacíamos para definir en qué consiste el Marketing de

resultados decíamos que es “aquella acción de marketing en la que se paga por los resul-
tados que se obtienen”. Esta definición se puede calificar como la “esencia” de este tipo de
marketing, pero deja muchas grietas.
23
Para poder tener claro un significado pormenorizado, pasaremos a analizar detalladamen-

te las claves del Marketing de Resultados:
• Objetivo y resultados: punto de partida de toda campaña rentable de marketing,

¿Qué se pretende conseguir? Notoriedad de marca, consecución de leads para la
base de datos de clientes, ventas, trafico a la web, informar,...
Un objetivo concreto y medible es básico en el desarrollo de un Plan de Marketing

rentable. Los resultados sólo pueden valorarse si contraponen con un objetivo es-
tablecido con anterioridad.
Un error en el que se suele incurrir, cuando se prepara una campaña, es la de in-

tentar cubrir con una misma acción múltiples objetivos. De aquí no se desprende
la imposibilidad de conseguir distintos objetivos en una sola campaña, lo que se
quiere recalcar es la necesidad de fijar un único objetivo medible principal, al que
vincular los resultados de la campaña y la medición de su éxito. El resto serán
conocidos como objetivos secundarios, que de ser conseguidos mejorarán la cam-
paña en sí.
• Medición: en la opción de poder aplicar metodologías de medición es donde se

soporta la diferenciación del Marketing de resultados frente al tradicional. Esta
posibilidad es gracias a la tecnología que logra que el resultado que las campañas
van obteniendo es medible en cualquier momento (por ejemplo, un ad-server que
mida impresiones como objetivo de publicidad con banners).
Para la correcta ejecución de una acción de marketing de resultados es necesario

disponer de herramientas que hagan posible identificar y cuantificar resultados a
todos los niveles: impresiones, clicks, registros, descargas, ventas…
Pero también deben arrojar datos más exhaustivos, como son:
• Cobertura neta de los usuarios únicos (des-duplicación de la audiencia)
• Frecuencia real de los impactos por: campaña/ site.
• Ventas generadas en unidades e importe de las ventas generadas, diferenciando

cada web, formato o creatividad que se hayan utilizado.
Y aunque es en esta medición, y en las herramientas que la posibilitan, donde se

encuentra la diferencia principal con otros soportes, esta característica es fácil-
mente contratable. Así que, ¿Dónde resiste el valor? pues en lograr conseguir ex-
pertos que conozcan estas métricas y tengan capacidad de análisis para interpretar
los datos, con el fin de optimizar el valor de las campañas.
24
• Modelos de remuneración: como hemos comentado anteriormente, los modelos

de remuneración son característicos del marketing de resultados.
En esta tipología de marketing, la promoción se hace a cambio de una comisión

por resultado obtenido.
Pero... ¿Cuáles son los modelos de remuneración en el marketing de resultado?
Existen distintos modelos para el pago de las campañas online, en función del tipo
de estrategia que un directivo de marketing quiera implementar en su campaña.
• Pago por impresión
• Pago por Click / Pay per Click
• Pago por Lead / Cost per Lead
• Pago por Venta / Pay per Sale
3.4.1. Terminología de publicidad online

Con el fin de ayudar a entender los conceptos básicos de la publicidad online, se ha desa-
rrollado este pequeño resumen de los términos más usados, para que se pueda manejar
la terminología común y se pueda entender, a partir de ahora, los distintos ejemplos y
conclusiones que tendrán lugar en el desarrollo del temario.
25
Más adelante se hará un estudio pormenorizado de las principales métricas y conclusio-

nes que se pueden obtener de un buen análisis de los resultados. Esta tabla es introducto-
ria, con terminología básica que se utiliza en las campañas de resultados.
3.4.2. Tipos de contratación de publicidad en internet según costes
26
3.5. Proceso de planificación de una campaña de publicidad online

Una vez estudiadas las características fundamentales de la publicidad, podemos decir
que; de una correcta planificación y de una buena ejecución va a depender, en gran medi-
da, el éxito de las campañas.
A continuación se indican los 3 pasos básicos para realizar una campaña de publicidad
(cualquier campaña online):
27
PRE-CAMPAÑA
a. Fuentes de Análisis del mercado.- algunas de las principales fuentes de informa-

ción que ayudan al estudio del mercado;
• EGM.- (Estudio General de Medios) Audiencia y hábitos de consumo general

de medios, del Off y On.
• IOPE.- Estudio de la notoriedad (recuerdo) de las marcas y campañas.
• INFOADEX.- Control de la inversión publicitaria en medios.
• AIMC Marcas.- Análisis del consumo de medios y productos (individual y del

hogar)
b. Análisis del Consumidor online.- Analizar el target al que nos dirigimos, sus cos-
tumbres, educción, empleo, edad, sexo,…, y todas aquellas categorías que nos pue-
dan ayudar a la hora de crear el mensaje y los canales que se usaran.
Fuentes de información que ayudan al estudio del consumidor:
• Nielsen//NetView.- proporciona los informes fiables y reales sobre los usua-

rios online tanto para anunciantes como para agencias, empresarios y publi-
cistas.
• Nielsen//NetRatings.- medición de audiencias en Internet, para ayudar a com-

prender y analizar la evolución y comportamiento del consumidor y online, así
como la efectividad publicitaria y las preferencias de marcas.
• Nielsen/Market Intelligence (Site Census).- medición de sitios web a través

de marcadores, ofrece estadísticas muy precisas y claras de la actividad de los
visitantes en los sitios web estudiados.
c. Análisis de la Competencia.- fuente de información para el estudio de la compe-

tencia en el sector online:
• AdRelevance.- En España, la herramienta más usada en la investigación com-

petitiva del mercado publicitario es AdRelevance, de Nielsen.
28
EJECUCIÓN
Ya tenemos la información que se necesita, ahora se va a crear y lanzar la campaña.
a. Implementación.- Una vez recopilada toda la información requerida, se preparará

un dossier en el que poder plasmar, entre otras muchas cosas:
• Objetivo publicitario
• Público objetivo
• Mensaje
• Tono y características creativas del mensaje
• Soportes publicitarios y medios en que el anuncio aparecerá
• Precios: costes de tarifas CPM, CPC, CPL…
• Estacionalidad y duración
• Índices de seguimiento (KPI´s)
• Presupuesto adjudicado
Este dossier es conocido como Briefing incluirá puntos relativos a:
29
Habiendo 3 índices que siempre se deben tener presentes a la hora de fijar la im-
plementación de una campaña y antes de lanzarla que son: El Objetivo, los Índi-
ces de Medición y el Coste de la campaña
Los tres índices suelen ir estrechamente relacionados, se puede observar que con
objetivos más generales, el índi-
ce de medición arrojará una ci-
fra superior y su coste unitario
(en la contratación) será, por lo
tanto, de menor cuantía que un
objetivo muy específico que se
conseguirá con menor porcen-
taje y por lo tanto el coste se
elevará.
Tenemos el claro ejemplo de

contratar una campaña digital
meramente por click, el coste
unitario será muy inferior a si
el objetivo que fijamos sea el de
una venta.
Esto no quiere, en ningún caso, decir que debemos optar por objetivos generales
y más económicos, lo que hay que procurar es conseguir campañas rentables que
logren objetivos planeados, de nada serviría conseguir miles de clicks si al final no
se consigue vender. Y de nada sirve poner la campaña de ventas si la creatividad,
mensaje y construcción de la campaña no está enfocado a ello.
b. Seguimiento.-Una vez se lanza la campaña, se empieza rápidamente a recibir el

feed-back, es decir, las herramientas de medición empezarán métricas que indica-
rán las señales de aceptación, o no, del mensaje emitido.
Se debe ser capaz de detectar aquellas desviaciones que esté sufriendo la campaña
y que pueda tener consecuciones negativas para el logro de los objetivos fijados.
Todo seguimiento de la eficacia conlleva una continuidad y todo seguimiento de la

ineficiencia llevará asociado la posibilidad de la corrección y mejora.
30
POST-CAMPAÑA
a. Evaluación.- Al terminar la campaña se medirá la eficacia de la campaña, midien-

do el grado en que se han conseguido los objetivos entorno a los cuales fue elabo-
rada y si ha conseguido los topes mínimos de rendimiento.
Con la evaluación lograremos determinar, entre otras muchas cosas cuatro indica-
dores clave de marca:
• Grado de penetración del mensaje en el público objetivo. (Alcance sobre el

target). ¿Cómo de bien hemos sido capaces de conseguir difundir el mensaje
planeado entre nuestros posibles clientes?
• Recuerdo espontáneo de la publicidad. (Asociación de mensaje con la marca).

¿Cómo de bien hemos sabido diferenciarnos de la competencia?
• Intención de compra. ¿Cómo de bien hemos sabido ejecutar la “llamada a la

acción” en nuestros mensajes?
• Índice de Conversión en venta. ¿Cómo de bien hemos convertido tanto en can-

tidad como en repetición de compra?
31
4. Creación Landing Page y la

integración del mensaje AIDA/
AIDCA
“A.I.D.C.A es perfectamente aplicable en el todas las acciones de mar-
keting directo para el entorno online.”
4.1. Landing Pages

Laslanding pages son páginas a las que llega el usuario como consecuencia de haber
hecho click en una pieza publicitaria, que pude tener forma de email, banner, newsletter,
anuncio de adwords, búsqueda en Google, anuncio en Facebook, etc.
Son páginas específicamente creadas con la finalidad de conseguir respuesta directa por
parte de los usuarios. Estas respuestas pueden tener diferentes objetivos como:
• Cualificación de contactos
• Generación de leads
• Venta cruzada
• Generación de tráfico a la web
• Venta directa de producto o servicio
• Campañas Member get Member
• Generación de fans o followers
• Repesca de antiguos clientes
Lograr que el cliente haga lo que se pretende, no es una tarea fácil, en un escenario donde
los usuarios reciben a diario infinidad de impactos publicitarios y ofertas, y en donde el
éxito o fracaso de una campaña depende de un click.
Por eso hay que aprovechar la oportunidad de contacto desde el momento cero, para po-
der conectar con el cliente y lograr persuadirlo y que siga el camino que se le indica. Para
él debe ser un proceso fluido y cómodo para que realice las acciones previstas.
32
4.2. Método A.I.D.A – A.I.D.C.A

Para lograr el objetivo de toda persuasión que es: la toma de decisión, uno de las técnicas
más utilizadas y extendida que no por antigua ha dejado de ser eficaz es el método A.I.D.A.
Proviene del acrónimo Atención, Interés, Deseo y Acción. Este método fue difundido por
E. St. Elmo Lewis en 1898 basándose en estudios de los clientes del mercado de seguros
de E.E.U.U. para explicar los mecanismos de la venta personal. Fue uno de los primeros
defensores del establecimiento de nuevos métodos para el rastreo de los resultados de la
publicidad e hizo importantes contribuciones al desarrollo de un enfoque más científico
del negocio.
Este método está compuesto de cuatro fases cognitivas que siguen los compradores a la
hora de aceptar una nueva idea de compra de un producto o servicio.
Los destinatarios de este sistema, en su origen, eran vendedores que realizaban visitas
personales, pero con el paso del tiempo se empezó a aplicar para todo tipo de acciones
publicitarias que tuvieran como objetivo la respuesta directa del cliente, convirtiéndose
en un pilar esencial para el desarrollo de una campaña de marketing directo y utilizado
como guía para creatividades de publicidades de revistas, diarios, tv, mailings o cartas.
Este método no ha perdido vigencia desde 1.898 por lo que en la actualidad se sigue
enseñando en escuelas de marketing, de publicidad y en ponencias sobre técnicas de
negociación y ventas.
Los estados por los que pasa el comprador y lo que se debe generar en el son:
A - Atención: atraer la atención del cliente.
I – Interés: despertar el interés de los clientes mediante la demostración de ventajas y

beneficios en vez de las características.
D – Deseo: convencer a los clientes que el producto o servicio en cuestión es el indicado

para satisfacer sus necesidades.
A – Acción: es el momento que el cliente ha decidido y está preparado para comprar.
En 1921 Harry Dexter Kitson en su libro “The Mind of the Buyer - A Psychology of Se-
lling” propuso una evolución del método introduciendo la Convicción entre el momento
de deseo y acción – A.I.D.C.A.
Se basa en que, antes de pasar a la acción de la compra, debe existir confianza por parte
del cliente para con la empresa. Por esto, se deberá apuntalar el deseo con argumentos
sinceros y claros, que le brinden seguridad para pasar a la acción con convicción. De esta
manera se afianzara la compra y se obtendrá una relación sólida con el cliente.
33
4.3. Aplicación de A.I.D.A. y A.I.D.C.A. en el mundo online

Si se analiza los ámbitos de aplicación del método A.I.D.C.A, todos tienen que ver con un
momento personal y directo, en el que cliente y empresa se encuentran “cara a cara”. En
ese momento el objetivo de la empresa es comunicar algo esperando una respuesta.
Por esto A.I.D.C.A es perfectamente aplicable en el todas las acciones de marketing direc-
to para el entorno online. Posteriormente explicaremos como puede utilizarse el método
en relación con las landing pages.
Hay que recordar que estamos hablando de un sistema relacionado con las emociones,
motivaciones, sensaciones, sentimientos o deseos y que, además, es un proceso que va
por fases y la transición de una a otra, por el tipo de factores descritos, no es algo mate-
mático.
No puede establecerse de manera exacta el paso, por parte del receptor, de un estado a
otro, esto dependerá de las representaciones internas de cada usuario. Lo que sí puede
afirmarse es que, por ejemplo, el cliente no pasara de la atención al deseo si no existe
interés.
4.3.1. Atención
Cuando una persona navega por internet tiene el control y decide que hacer en todo mo-
mento; decide que ver, donde ir, que comprar, etc. Esta postura de “yo decido”, por parte
del internauta, hace que el llamar la atención sea difícil, puesto que la web es un medio
muy dinámico y donde el usuario está habituado a ser impactado por infinidad de men-
sajes publicitarios.
Lo bueno para las marcas es la variedad de formatos publicitarios que se pueden utilizar
para “llamar la atención”. Como ser:
• Newsletter
• Email
• Banner, megabanner, robapáginas, skyscraper, etc.
• Posicionamiento orgánico: resultados en buscadores
• Enlaces patrocinados
• SEM (search engine marketing) – marketing en buscadores. Ej. Google Adwords
• Publicidad en Facebook
34
• Códigos QR o BIDI: son enlaces en forma de códigos que se

utilizan para complementar información de una publicidad del
entorno offline en el mundo online. Basta tener un teléfono mó-
vil con cámara de fotos (que capturará el código) con conexión
a internet y una aplicación que lo lea (son gratuitas). Así, por
ejemplo, un usuario que lee anuncio en un revista, folleto o ca-
talogo puede continuar informándose a través del código que lo
llevara a la landing page.
Robapáginas diario El País Robapáginas diario El Mundo
Mail Facebook Ads
SEM Newsletter
35
Hay que tener en cuenta que los formatos vistos son el origen del click o no click por parte
del internauta. Aquí es donde nace la atención, por eso son tan importantes las creativi-
dades, así como la landing page a la que apuntan, porque si no se capta el interés aquí, la
campaña será un fracaso, como también lo será si la página de aterrizaje no está relacio-
nada con lo que se comunica en la pieza publicitaria.
Un motivo habitual por lo que una campaña no es efectiva, es creer que la landing page
es la home. Llevar a un usuario que vio un mensaje determinado y a la página de inicio,
generará distracción, desconcierto y diluirá la atención.
Por ejemplo:
• Una empresa de venta de neumáticos para despertar la atención del usuario que
realiza la búsqueda: “ofertas de neumáticos”. Utiliza un anuncio en Google Ad-
words que dice lo siguiente:
“Neumáticos desde 35€.First

Stop te regala esta navidad con
precios únicos. Descúbrelos.
Grandes ofertas en neumáticos
– Compra ya tus neumáticos on-
line”
El motivo por el que el usuario se

puede sentir atraído no aparece
en ningún momento en la página
de destino. De esta forma la empresa lo está
obligando a buscar donde esta lo ofertado.
Se genera la sensación de: “¿dónde está la
oferta?”, y si no lo encuentra rápido la aten-
ción, despertada por la publicidad, se irá per-
diendo.
De esta manera el camino que estará reco-

rriendo el posible cliente no será fluido y
fácil, sino que éste lo percibirá como labo-
rioso y tedioso, cosa que puede provocar el
abandono.
Este error habitual sucede con diferentes formatos y se debe a que no se crea una landing
page específica. Para el caso que nos ocupa se debería haber optado por dirigir el tráfico
a una donde estuvieran todos aquellos neumáticos en oferta.
36
En ocasiones la gestión del interés, que comienza en la pieza publicitaria, no tiene por qué
apuntar a una web completa, sino que sería mejor llevarlo a una parte de la web o a una
landing única ajena a la web de la empresa.
En el siguiente ejemplo veremos cómo una empresa envía un mail con una oferta con un
50% de descuento en un producto, el call to action dice: “¡Si, lo quiero!”, pero cuando el
usuario hace click éste apunta a la home de la web.
¿Por qué? El destino, tal vez, debería ha-

ber sido el carro de la compra, o tal vez
las instrucciones para beneficiarse de la
oferta. De esta forma sensación del usua-
rio es la misma que se describió anterior-
mente: “si me hablas de una oferta y pin-
cho en ella… dime que hacer para obtener
eso… no me hagas buscarla”
Si bien para llamar la atención se utilizan

los formatos mencionados, para mante-
nerla es el primer objetivo de la landing
page. Para hacerlo es imprescindible que
haya una relación coherente entre el mensaje comunicado en su origen y esta página de
aterrizaje.
37
4.3.2. Interés
Unavez que se capta la atención, la siguiente fase es la de lograr el interés. ¿Cómo logra?
No existe una fórmula mágica que garantice el éxito absoluto, pero si una serie de palan-
cas que serán los cimientos sobre los cuales se planificara la construcción de una landing
page. Los 2 pilares fundamentales son formato y contenido.
El Formato de la landing debe tener las siguientes características:
• Accesibilidad y visibilidad. Se debe poder visualizar en cualquier soporte. Para

esto lo ideal es hacerla en formato html en vez de en flash (aunque esta última
opción sea muy visual y espectacular). Los motivos están relacionados con la po-
sibilidad de llegar a la mayor cantidad de usuarios del target objeto posible. Las
desventajas que tiene flash son las siguientes:
• No todos los ordenadores tienen descargado el programa para flash o sus últi-
mas versiones que son con las que generalmente se realizan las creatividades.
• Google no los indexa, por lo no aparecerá en ningún resultado de búsquedas

que realicen los usuarios. Así será invisible para el buscador más utilizado del
mundo.
• Los dispositivos Apple como Ipads e Iphone no lo soportan este formato.
Con respecto a la Usabilidad, la estructura debe ser sencilla, visualmente limpia donde el
navegante, a simple vista y pocos segundos, sepa lo que hacer, que entienda el objetivo de
la landing page y lo que propone.
• La inclusión de botones grandes ayudaran a que perciba facilidad de uso.
• La jerarquización de contenidos permitirán indicar diferentes los apartados infor-

mativos.
• Evitar el uso de menús y enlaces a páginas externas mantendrán la atención y

evitara el escape.
• Evitar el scroll. Permitirá contar lo imprescindible para conseguir la conversión.
38
Para el diseño centrado en conversión hay 3 pasos para lograrlo:
• Encajado: el formulario web del esquema a la derecha se hace más visible gracias
al bloque que lo encierra.
• Contraste de Color: usar distintos colores ayuda a la relación visual por parte del
visitante.
• Indicadores: el uso de números ayuda a entender la secuencia de pasos a seguir en

la landing page.
39
Para que el Contenido del mensaje despierte interés en el usuario debe contener ofertas
y beneficios, además de responder a la pregunta que todo cliente se hace, de manera cons-
ciente o inconsciente, que es: “¿que gano yo con esto?…”.
Sea cual sea el objetivo planteado (ventas, fans, leads,…), el cliente debe percibir en el
mensaje que obtiene algo a cambio de su (un beneficio).
Para lograr esa sensación generadora de interés, existen las siguientes palancas que pue-
den ayudar a lograr transmitir emociones con el mensaje, de manera que el receptor se
sienta vinculado a él. Son las siguientes:
• Titular: en primer lugar debe corresponder con el de la fuente de entrada (mai-

ling, banner, etc). En segundo lugar de hacer referencia a la motivación o ventaja,
preocupación o interés del producto o servicio.
• Imagen: en caso de incluir una imagen, es necesario que personifiquen al target,

que expresen su motivación e interés o/y que representen objetos relevantes para
él. Quien la está viendo debe sentirse, de alguna manera, identificado con dicha
imagen. Siempre deben actuar como complemento y soporte del texto para que en
conjunto permitan contar algo.
• Marca: debe estar presente el logo de empresa pero no debe ser más importante
que el beneficio o solución propuesta.
• Tono: hacer que el receptor del mensaje y sus motivaciones sean las principales
protagonistas se logra dando un tono a la comunicación que permita al cliente
percibir el producto o servicio como solución a sus necesidades. Hay que evitar el
engrandecimiento de la empresa y centrarse en el usuario. Por ejemplo: “Nosotros
(yo primero) la empresa más grande España del sector bla, bla…”.
El tono debe sonar a ayuda, solución, oportunidad, etc (como lo es el 3,30 % tae que
puedes ver en el ejemplo)
• Mensaje: claro, directo y fácil de codificar, para evitar al lector descifrar alardes de
ingenio y creatividad. Los usuarios de internet no suelen ser muy pacientes como
para detenerse y analizar qué es lo que se les quiere decir. Cabe destacar que la
relevancia que le dé el usuario a los contenidos estará determinada, además de lo
recién mencionado, por la correcta segmentación y elección del público objetivo
de la campaña.
40
4.3.3. Deseo
El estado de deseo se consigue como consecuencia de haber encontrado las motivaciones
del público objetivo y haber podido transmitir que la solución a sus necesidades se en-
cuentra en la página de aterrizaje que está viendo.
Para potenciarlo se utilizan titulares que transmiten la sensación de oportunidad a través

de argumentos como:
• Ofrecer un incentivo
• Dar un tiempo límite
• Dar facilidades para que la gente responda
• Mencionar la limitación de existencias
• Ofrecer descuentos
• Devolver el dinero si no queda satisfecho
41
42
4.3.4. Convicción
La convicción es el convencimiento que se tiene sobre algo. Quienes tienen una convic-
ción poseen razones o creencias que les permiten sostener un determinado pensamiento,
discurso o acción.
La convicción se logra a través de la demostración de testimonios, garantías, servicio

post-venta, compromiso, sellos de calidad.
Este tipo de elementos son fundamentales para lograr afianzar el convencimiento, de esta
manera se va gestionando el deseo y, a su vez, el usuario se auto-segmenta de forma que
de cada página se puede trackear su comportamiento para analizar los resultados.
En ocasiones por la tipología de producto o servicio no basta con la creación de una lan-
ding page, sino que también se debe crear un Microsite.
¿Qué es un microsite?
Es una web dedicada por completo a un solo producto
o servicio, donde se utilizan elementos como música, vídeos y animación, para convencer
y lograr que el cliente tenga una mejor percepcion e informacion del producto o servicio.
En otras palabras, es una web monoproducto que contiene acertada información, y es

utilizada sobretodo para lanzamientos de nuevos productos o servicios.
En este ejemplo, Ron Barcelo crea un microsite para un concurso, en él pone a disposi-
cion del usuario informacion multimedia como fotos, videos. En esta microsite se puede
participar subiendo fotos o videos. Las direcciones web son diferentes entre la web y la
microsite. (www.ron-barcelo.com VS http://www.desaliaronbarcelo2012.com).
43
En el siguiente ejemplo hay diferentes landing page en cadena. La atención nace en un

banner que apunta a una página de aterrizaje con ofertas de coches diferentes, allí se da
la posibilidad de elegir uno de ellos, dependiendo de cuál se elija nos lleva a otra página
para la seguir ampliando información sobre el modelo de coche elegido y para finalizar
en el formulario de contacto.
4.3.5. Acción
Llegados a esta fase, despues de pasar por todo el proceso, el cliente se encuentra cada vez
mas cerca de ejecutar las acciones necesarias para el cumplimiento los objetivos previs-
tos. En este punto hay que ayudarle a traves de los denominados “Call to accion” (llamada
a la acción). Suelen ser botones bien visibles y destacados, con indicaciones muy claras
que indican al internauta qué hacer para conseguir lo que esta convencido de obtener.
Es importante que en esta fase se facilite y

simplifique al máximo el proceso.
Anteriormente pusimos un ejemplo so-

bre un mail que gestionaba mal el interes
puesto que la llamada a la accion culmi-
naba en la home. Con él se demuestra que
utilizar el “call to action” no consiste solo
en poner un boton bien visible con un
claro y directo mensaje de accion “¡Si lo
quiero!”, sino que hay que pensar tambien
donde apunta este botón.
44
En el ejemplo, existen 2 botones para la llamada

a la accion y cada uno lleva al formulario para la
captura de datos correspondiente, ya se al de co-
che o moto.
Los botones para la llamada a la accion son aplica-

bles tambien a la landing pages de las redes socia-
les como facebook. Aquí El Corte Ingles a traves
de un concurso solo pone un boton que indica lo
que el usuario debe realizar y que lleva a su pagi-
na facebook previa solicitud de acceso a datos y
permisos para envios de emails.
45
4.4. Ejemplo gráfico - A.I.D.A. – A.I.D.C.A. para landings page
46
Dato importante
Un microsite es una web monoproducto o monogama de productos, contiene poca

pero acertada información, y es utilizada mayormente para lanzamientos de nue-
vos productos o servicios.
4.5. Creación de un formulario online

¿Se podría distinguir a simple vista una landing page ‘potencialmente ganadora’ de otra
abocada al fracaso?
Cuando se decide conseguir información, relativa a cliente target, con el deseo de mante-
ner un contacto programado y sistematico, se debe tener en cuenta puntos muy diversos
a los que hay que prestar atención:
1. Dar título al formulario que explique cual es la funcion que tendrá; información para
el envio, envio de newsletter, compra, consulta,…
2. Pedir solamente la información absolutamente necesaria para mantener una poste-

rior conversación. Si se le requiere al internauta que rellene un formulario muy ex-
tenso puede persuadir la intención, debido al tiempo que le requiere, también pude
llegar a pedirse una información que al principio puede resultar invasiba por lo reser-
vado de los datos.
Hay métodos que facilitan reducir la cantidad de requerimiento, como por ejemplo
deducir la provincia a través del C.P., si el usuario ha rellenado la casilla de “direccion
de envio” no obligar a rellenar dirección de facturación sino que se le da la oportuni-
dad de poder cambiarla.
3. La nomenclatura ha de ser sencilla, sin extranjerismos ni tecnicismos no necesarios.

Y cualquier pregunta que se haga debe ser en positivo (ej. quiero recibir la newsletter,
en vez de: No quiero recibir la newsletter).
4. Prestar cuidado en la organización de los campos, no apelotonando la informacion u

organizandola de manera que pueda originar que el usuario pase por alto algun cam-
po, debido a un orden ambiguo en la forma de lectura. Como recomendación general:
a. No usar elementos que originen “ruido visual”
b. Campos ordenados con lógica
c. Evitar fragmentar lo máximo posible
d. Diseñar ordenada y verticalmente los campos
47
5. Cuidar también el diseño, en los tamaños y visibilidades de los textos, facilitando que
el usuario pueda incluir cualquier formato (ej. en el campo número de teléfono permi-
tir parentesis, guiones, espacios, etc.)
6. La buena utilizacion de los “radio buttons” y los “check box” para un relleno fácil de
cierta información y la aceptacion de clausulas.
7. Tener en cuenta la posible necesidad de de poner un máximo de caracteres para al-

guna de las casillas.
8. Haber evaluado la posibilidad de que el cuestionario sea rellenado por usuarios de

otro país.
9. Marcar y diferenciar los campos de obligatorio relleno de los opcionales. Pero no caer
en el error de solamente indicarlo con un asterisco, sino también en forma de texto.
10. Incluir solamente los botones realmente necesarios, como puede ser “enviar”, “impri-
mir” o “volver”. Y estudiar la necesidad o no de botones como “Reset” o “Cancelar”.
11. Si el formulario es necesario que sea largo es mejor hacer “Una página un tema” para
que quede la información ordenada. Y facilitar que el usuario pueda volver a pasos
anteriores.
12. La forma de indicar los posibles errores deben dejar claro cual es y donde está el error.
Destacando los “errores campos” y explicándolos en la parte superior del formulario
con un color que resalte. Un fallo que se debe evitar, en el diseño de los formularios, es
que en caso de error el formulario se resetee, puesto que puede desmotivar el relleno
del formulario.
13. Dar feedback al usuario que ha rellenado el formulario y sepa que su acción ha sido
recibida correctamente. Y en el caso de que el envio sea lento en la carga se recomien-
da mostrar una pagina de transición “Enviando datos”
14. Enviar un email automático confirmando el envío y recepción del formulario.
15. Incluir la clausula de Protección de datos. Para atender a la legalidad.
48
4.6. Medición de Landig Page

Cuando se ha creado una landing page se tiene claro qué es lo que quieres conseguir, que
debe ser básicamente lo que esta contenido en la llamada a la acción o call to action.
Las landing pages se crean con el objetivo de convertir, por esto para medir los resultados
lo que se calcula es la tasa de conversión.
Pero esto no es lo único que tienes que medir.
A través de las mediciones, podremos conocer si estamos sacando todo el potencial a la

landing y donde deberemos hacer cambios para mejorar los resultados:
• De dónde vienen las visitas que aterrizan en la página (así se conocerá qué canal
cumple mejor los objetivos).
• Por dónde se escapan las visitas.
• Los “rebotes” que son básicamente las visitas de duración inferior a 20 segundos,
o dicho de otra forma, las personas que llegaron a la landing y se fueron inmedia-
tamente.
49
5. Email marketing
“El e-mail marketing es el equivalente a las acciones marketing di-
recto efectuadas a través de correo ordinario, pero éstas se desarro-
llan en Internet.”
5.1. Introducción a email marketing

El correo electrónico se ha convertido en uno de los medios más importantes y efectivos
de comunicación tanto laboral como personal.
El email nació en 1971 creado por Ray Tomlinso, pero no fue hasta alrededor de 1990
cuando se popularizó, de la mano del aumento de penetración de Internet en la sociedad
el email se convirtió en popular y cotidiano.
Pronto los departamentos de Marketing vieron en el email una gran oportunidad para
comunicarse con sus clientes, actuales y potenciales, con fines comerciales.
Para 1995 el número de anuncios y contactos que las empresas enviaban por correspon-
dencia clásica era muy inferior a los anuncios enviados por correos electrónicos, hecho
que se vio potenciado por la reducción de costes que supone las campañas de email frente
a los envíos a domicilio.
Pero el abuso del uso del email, con fines comerciales, llevó a las compañías de servidores
de correos a desarrollar filtros anti Spam. Las empresas empezaron a tener malos resulta-
dos en sus campañas y empezaron a investigar las maneras más eficaces para poder llegar
a impactar a los usuarios y que las campañas no sean confundidas con Spam.
¿Qué es el email marketing?
El Email Marketing es una disciplina de marketing directo que refiere a la ejecución de

acciones de marketing que utilizan el correo electrónico como medio de comunicación y
contacto con clientes y usuarios, con o sin fines comerciales.
Las principales aplicaciones son campañas de newsletter con ofertas y novedades, bo-
letines de contenidos, convocatoria para actividades y eventos, encuestas y entablar o
estrechar así la relación con los clientes o posibles clientes.
50
¿Por qué utilizar el email?
A pesar de que es evidente lo interesante que es para una empresa elaborar un plan de
empesar de que es evidente lo interesante que es para una empresa elaborar un plan de
email marketing y antes de abordar, con mayor profundidad, cómo y qué es lo que debe-
mos tener en cuenta para realizar una buena estrategia y posteriores acciones de email
marketing, debemos pararnos y entender porque a la hora de elaborar una estrategia de
marketing online tenemos que valorar al email como un medio de contacto con nuestros
clientes potenciales, actuales y pasados.
Para esto, es necesario dimensionar la importancia del email para conseguir mejoras:
• Mejorarla entrega (deliverability)
• Mejorar la tasa de apertura (open rate)
• La generación de tráfico de calidad hacia la web de la empresa (click through).
Pero, ¿qué hace que las empresas decidan invertir su tiempo y dinero en las campañas de
email marketing?
Analicemos las características y ventajas de este canal de comunicación.
5.2. Características y ventajas del email

El e-mail marketing es el equivalente a las acciones marketing directo efectuadas a través
de correo ordinario, pero éstas se desarrollan a través de internet, presentando peculiari-
dades y ventajas sobre otros medios y canales usados por el marketing directo.
5.2.1. Popularidad
Es un medio de uso masivo que utilizan el 76,2% de los internautas españoles, seguido por
mensajería instantánea y las redes sociales.
51
52
La Frecuencia de uso es otro factor a considerar:
En dispositivos móviles el uso del correo electrónico es la 1ª actividad más realizada.
53
5.2.2. Personal y directo

El carácter personal y privado del email es muy similar al del teléfono móvil, donde el
receptor del mensaje es el destinatario objeto de la comunicación.
A diferencia de otros medios, no debe pasar por ningún tipo de filtro que no permitiese o
retrasase la recepción de la información por parte del objetivo del mismo.
En España más de la mitad de los internautas tienen entre 2 y 3 cuentas.
54
Cuando hablamos de email marketing no nos referimos al envío de emails masivos e in-
discriminados, por esto hemos destacado la naturaleza personal y privada. Entender esto
es clave para lograr efectividad y eficiencia en la campañas y es algo que debe tenerse
en cuenta a la hora de planificar la comunicación con los clientes y usuarios, para que el
contenido de los mails sean relevantes.
De esta manera el receptor se sentirá más identificado con el mensaje, lo que se trasladara
a mayor efectividad de cualquier acción y a una reducción de costes, dado que se eliminan
los derivados de los envíos no efectivos.
La personalización, que se define como; “Referirse o hacer alusión a una persona o a un

grupo de personas en particular”.
Por eso, una técnica común de personalizar un correo electrónico es incluir los nombres
de los destinatarios dentro de la línea de asunto o cuerpo del mensaje.
La personalización en el cuerpo del mensaje, en sí, tiende a mejorar las tasas de apertura,
lo que sugiere que las personas son más propensas a tomar medidas en un correo electró-
nico personalizado.
En España la probabilidad de respuesta a un mail personalizado adaptado a con-

sumidores de un grupo de edad y estilo de vida es de un 30%, en Francia un 26%, en
Holanda un 18%, en Alemania un 13% y en el Reino Unido un 12%.
La recepción de un email sobre producto o servicio de área local del destinatario es bien
recibido en España por un 36%” de los usuarios.
El recordatorio a través de un email a un usuario español le resulta muy interesante a un

26%.
Los siguientes son ejemplos de mails personalizados y no personalizados con formatos

diferentes. Lo que demuestra que, si se cuenta con los datos de los clientes, la personali-
zación del mensaje es posible. Muchas empresas cuentan con los datos básicos y no los
utilizan para comunicarse con los clientes de una forma cercana.
55
5.2.3. Flexibilidad de formatos

A través del email pueden crearse gran cantidad de contenidos, newsletter, revistas elec-
trónicas, ofertas y promociones, encuestas, concursos, etc. El modo más utilizado son las
newsletters.
La media de suscripción por navegante a este medio se encuentra en 5,3 suscritos.
56
5.2.4. Interactivo
Es un medio que permite realizar acciones y campañas “push”, buscando que sea el recep-
tor quien interactúe con la creatividad enviada con el fin de generar la respuesta que haya
sido planificada (responder, reenviar, comprar, reservar, síguenos, ir a…, etc).
5.2.5. Medible
Los resultados de las campañas de email pueden ser medidos, en tiempo real y con gran
exactitud, a través de herramientas de gestión de campañas de email marketing.
Dependiendo de cuál sea la que se elija, las principales métricas que son:
• CTR (Click Through Rate): Porcentaje de clicks en función del número de envíos
realizados. CTR = nº clicks / envíos x 100
• CTOR (Click Through Open Rate): Porcentaje de clicks en función del número de
aperturas obtenidas. CTOR = nº aperturas / envíos x 100
• Número de envíos: nº total de usuarios únicos a los que se les ha enviado la cam-
paña
• Apertura neta: nº de usuarios únicos que han abierto una campaña
• Apertura bruta: nº total de aperturas de una campaña. Se calcula sumando todas

las aperturas de todos los usuarios, aunque éstos la hayan abierto varias veces
57
• Sin abrir: nº total de usuarios únicos que no han desplegado o abierto el mail
• Fallidos: nº de envíos que no han llegado a su destinatario
• Clicks netos: nº usuarios únicos que han clicado en alguno de los enlaces de la
campaña
• Clicks brutos: nº total de clicks de una campaña. Se calcula sumando los clicks de
todos los usuarios, aunque éstos hayan pinchado varias veces en un mismo enlace
5.2.6. Rápido
En pocas horas se puede tener desarrollada y lista para enviar una campaña de email
marketing, a diferencia de la comunicación profesional que puede tardar varias semanas
en ponerla en marcha. También es rápida la respuesta ya que el 80% de las aperturas se
producen en las primeras 48 horas.
5.2.7. Económico
Es mucho menos caro que otras formas de comunicación como; mailings, sms, diarios,
revistas, tv, radio.
Por lo que no hace falta ser una empresa con gran presupuesto de marketing para poder
realizar una campaña de emailing.
5.2.8. Remarketing en email marketing

Existen algunas situaciones en las que se pueden utilizar el email como una potente arma
de remarketing. Por ejemplo, se puede utilizar el correo electrónico para mandar envíos
automáticos a aquellos usuarios que hayan añadido algún producto al carrito de nuestra
tienda online pero no hayan finalizado la compra pasadas más de 24 horas. Solo esto, ya
puede suponer un cierto valor añadido para el usuario (quizás añadió el producto para
finalizar la compra más tarde, y después se olvidó de completarla), pero si encima le aña-
dimos algún tipo de “motivación” adicional, seguramente mejoremos las conversiones.
Así pues, incluir algún tipo de descuento si finaliza la compra en las próximas horas, o
incluso un cupón de descuento para compras posteriores, puede ayudar a conseguir que
el usuario complete su compra, e incluso ofrecerle un motivo adicional para que visite la
tienda en el futuro.
58
Un paso más allá dentro del remarketing vía email, es el aprovechar estos correos de aviso
para mostrarle productos recomendados (recomendaciones vía email) en función de los
productos que tiene en su carrito. Amazon hace algo similar con las compras de determi-
nados productos, que aprovecha como “excusa” para mandar correos con conteniendo
recomendación de productos similares, tratando de aumentar el número de ventas a cada
cliente. Con este enfoque, se está maximizando la probabilidad de que el usuario acabe
comprando algo, así como si se le ofrecen productos que son complementarios a los que
tiene en su carrito, se puede aumentar el valor medio del pedido.
5.2.9. Viral
El componente viral del email es muy grande. Antes, de que surgieran y coparan el mun-
do online las redes sociales, era muy habitual compartir con familiares, amigos o compa-
ñeros de trabajo, fotos, videos o power point, etc a través de los emails.
Si bien esta tendencia ha disminuido drásticamente por el avance de Facebook, Insta-

gram, Twitter y demás redes, el compartir con su entorno forma parte del ser humano. El
“comparte” de estas redes vienen a ser el CC o CCO de los mails cuando estas no existían.
La forma de contacto habitual que tienen las empresas con sus clientes, además del telé-
fono, es el email. Por esto, y como hemos mencionado anteriormente, una correcta, rele-
vante y respetuosa comunicación con los clientes y usuarios, junto con una creatividad
adaptada para ser compartida, hace del correo electrónico una plataforma para la virali-
zación de los contenidos muy poderosa. Porque socialmente las personas se rodean de
gente afín en cuanto a gustos, preferencias, creencias, valores, etc., y pueden convertirse
en prescriptores, esto hace que las redes sociales y el correo electrónico puedan convivir
perfectamente.
El potencial de viralización del email hace de él un componente esencial para cualquier

estrategia de ‘member get member’, como se muestra en el siguiente ejemplo, donde Rés-
talo en sus newsletters, incorpora “recomiéndanos” para la captación de nuevos clientes
potenciales. El usuario al hacer click es dirigido a la web donde se explica cómo se verá
beneficiado por la recomendación de Réstalo a sus amigos. También incluye iconos con
links a las principales redes sociales.
59
Shirtcity incorpora en su newsletter vínculos a Facebook en busca de la viralización de

sus contenidos y también propone concursos con gran potencial de viral.
60
Comparativa entre Correo Postal y E-mail
61
5.3. Planificación estratégica: Plan de e-mail marketing

Aunque una campaña de email marketing pueda parecer algo tan sencilla como crear un
email, la realidad es que, como toda buena acción de comunicación, ha de tener un punto
de partida basado en una planificación estratégica, solo así se podrá lograr llegar a los
objetivos fijados para la campaña.
Dicha planificación debe incluir puntos tan importantes como:
• Definición de objetivos de un programa
• Diseño de estrategia de contacto con los usuarios/clientes
• Análisis de segmentación de la base de datos
• Integración del email marketing en programas de marketing multicanal
• Creación de un canal de diálogo con los usuarios según: ciclo de vida del cliente,
mensajes de respuesta a eventos y a comportamientos
• Creación de contenidos personalizados y con llamada a la acción
• Implementación de una completa estrategia de testeo: asunto, creatividad, conte-

nido, segmentación, oferta y frecuencia de los mensajes
• Desarrollo de estrategia de captación: co-registro, marketing viral, concursos…
• Desarrollo de estrategia de fidelización
• Diseño de estrategia de viralidad
• Diseño de encuestas
• Análisis de los resultados de las campañas anteriores y optimización de la estrate-

gia de las futuras campañas
A continuación vamos a analizar partes básicas en toda planificación de emailing:
5.3.1. Requerimientos
Para realizar acciones de email marketing de manera masiva y profesional no se necesita
un enorme presupuesto, cualquier empresa puede realizarlo. Para esto es fundamental
contar con 3 requisitos básicos.
62
A. Listas y Bases de datos
Es un conjunto de datos, agrupados por nombres de personas o empresas, donde se alma-

cenan la información relevante para la toma de contacto con los mismos.
Estas listas son la base de toda estrategia de marketing directo. La efectividad de las ac-
ciones dependerá de la calidad de los datos que éstas posean. Por esto es importante el
conocimiento de nuestros propios clientes para poder buscar “clones” en listas externas.
• Tipos de listas
De respuestas Compiladas Propias
Son aquellas que se Son relaciones de Las componen datos

crean a través de los personas o empresas obtenidos por la pro-
datos obtenidos como que tienen alguna ca- pia empresa de pros-
respuesta a una acción racterística o interés pects, clientes y ex
de marketing directo. común que coinciden clientes. Es la que va
Por ejemplo: suscrip- en aspectos geográ- a dar mejores resul-
ción a newsletter, soli- ficos. Se obtienen de tados por la certeza
citud de regalo, parti- directorios. (Páginas de los mismos en re-
cipación en concurso, Amarillas, Qdq, etc). lación con la actividad
compradores, miem- de la empresa.
bro de comunidad, etc.
Las listas más efectivas son las propias, que provienen de datos de contacto gene-
rados en la misma empresa. Pero para que realmente sea efectiva es fundamental
mantener los datos actualizados constantemente. Son muchos los factores que ha-
cen que estos varíen como por ejemplo: cambios de domicilio, de teléfono, mail de
contacto, muerte, cambio de preferencias, situación económica, etc. Una lista con
datos fiables hará que las acciones sean más efectivas y eficientes.
63
• Bases de datos
Las bases de datos son “listas” enriquecidas con datos relacionados, por eso per-
mitirán realizar las segmentaciones necesarias para la planificación de las cam-
pañas de email marketing.
Estos datos son cruzados para ir incrementando la información del cliente, con
el fin gestionar la comunicación con ofertas, propuestas y contenidos más rele-
vantes para él, llegando a la recopilación de la información ya no solo de contac-
to sino también de otro mucho tipo de información. Así por ejemplo, en una base
de datos se podrá disponer de las promociones enviadas, frecuencias de comu-
nicación, datos de facturación, dirección física, etc, de cada uno de los clientes.
• Privacidad y permisos
A la hora tratar datos personales de usuarios, el marco legal por el que debe re-
girse es la LOPD (Ley Orgánica de protección de Datos). Para el cumplimiento
de la misma, lo que debe hacerse son envíos de emails solamente a contactos
que han dado permiso para hacerlo, estos permisos no son necesarios solicitar-
los a clientes o ex clientes, es lo que se denomina ‘Permission Marketing’.
Estos permisos optimizaran las listas o bases de datos para posteriores campa-
ñas y pueden solicitarse mediante los siguientes procesos:
1. Opt-in: El contacto da permiso expreso a recibir comunicaciones mediante la

aceptación de la cláusula que informa sobre el uso y tratamiento de sus datos.
2. Doble opt-in: El contacto da permiso para el envío de comunicaciones, acto

seguido se le envía un email o sms con sus datos para que los confirme. La
confirmación la realiza desde su mail o móvil y de esta forma quien envía el
mail se asegura la veracidad de los datos facilitados por el usuario por esto es
la opción más recomendable.
3. Opt-out: El contacto no da permiso para que le envíen comunicaciones o bien

realiza una baja.
Es importante que, a la hora de lanzar una campaña de email marketing, se cuen-

te con la aprobación de los usuarios a recibir, por parte de la empresa informa-
ción, emails con publicidad, promociones, newsletter, etc. Por esto es necesario
que se ponga un enlace a la política de privacidad.
Esta política debe describir la forma en que se maneja la información que se

recoge y cómo la gente puede ponerse en contacto, en caso de tener alguna in-
quietud o pregunta. Los miembros de su lista quieren estar seguros de que no
se va a alquilar o vender sus direcciones u otra información a terceros sin su
consentimiento.
64
Algunos medios que contribuyen a la construcción de bases de contactos son:
• Web
Es importante que a la hora de lanzar una campaña de email marketing se cuen-

te con la aprobación de los usuarios, ya sean clientes o potenciales, de recibir por
parte de la empresa información, promociones, newsletter, etc. Algunos de estos
permisos se obtienen a través de la propia web:
En este ejemplo Booking ofrece ofertas a cambio de suscripciones de esta forma

captura leads.
Atrápalo apuesta por un formato de interstitial

con descuento para obtener el registro a la news-
letter
• Publicidades display
La utilización de los formatos display, además de

ampliar la información de la publicidad llevando
al usuario a una landing page, se puede utilizar
para obtener una respuesta directa por parte del
mismo. Como en este ejemplo de un banner de
Mercedes situado en un periódico deportivo y
donde la llamada a la acción es un botón que dice
pruébalo que apunta a un formulario para cumpli-
mentar datos entre los que se encuentra el email.
65
Este medio tiene una amplia co-

bertura, aunque el grado de seg-
mentación estará determinado
por el tipo de acción. El ejemplo
anterior trata de una prueba del
coche, el envío de solicitudes no
será el mismo que el siguiente
ejemplo de Sony, donde los da-
tos se obtienen por la partici-
pación en un concurso. Aquí se
capturan los datos pero transfor-
mar esos concursantes en clien-
tes dependerá de la estrategia
de comunicación y el debido
uso que se haga de la informa-
ción usuario y de la relevancia
de los mails que se envíen.
66
SEM:
La utilización de campañas publicitarias de anuncios por click en buscadores es una for-

ma mucho más económica que el display y, si el copy es correcto, se obtienen contactos
altamente cualificados. La búsqueda en el siguiente ejemplo apunta a un formulario que
requiere la cumplimentación de los datos.
Facebook:
A través de las aplicaciones es posible captar el correo de los usuarios que interactúan
con la página Facebook de la empresa.
67
Otra forma de obtener datos de usuarios es

el Co-Registro que consiste en conseguir
registros de usuarios, que se engloben en
una base de datos general, siempre con
el consentimiento del usuario (el usuario
debe de mostrarse de acuerdo con formar
parte de la base de datos, y aceptarlo).
Este sistema cuenta con una gran ventaja:

aprovecha el momento en el cual una per-
sona llena un formulario de registro en una
web y le ofrece otras opciones para poder
registrarse también.
Paso 1: Registro de un usuario a un sitio.
Paso 2: Exposición de un muro con otros

portales similares, en los que el usuario puede estar interesado en suscribirse.
Paso 3: Aceptación del usuario.
Paso 4: Finalización del co-registro.
La principal ventaja que ofrecen los co-registros es que se incrementa la base de datos de
potenciales clientes de manera rápida, a un precio establecido por registro conseguido,
dependiendo de la cantidad de datos solicitados y del perfil requerido.
Así se estarán consiguiendo un listado de potenciales clientes, que previamente han mos-
trado predisposición a obtener información de su empresa.
68
En este portal de sorteos el participante, para poder hacerlo debe aceptar las condiciones
de empresas como Sorteomania, Shop in, Ofertix, Offerum, Atrápalo. A cambio aceptar re-
cibir información de estas empresas participa en sorteos. Para las empresas es una forma
de obtener datos de clientes y luego estará en ellas mantener o generar el interés suficien-
te a través de sus campañas de email marketing.
MANTENIMIENTO DE LA BASE DE DATOS
Una vez capturados los datos es necesario, como hemos mencionado anteriormente, reali-
zar un seguimiento de dichos datos, es decir, llevar a cabo un mantenimiento de las bases
o listas. Realizando:
• Un borrado de “hard bounce backs” (e-mails que no existen o hayan dejado de

existir). Un alto índice de “hard bounce backs” es típico en los “spammers”, que
realizan tests sobre base de datos de e-mails construidos.
• También es interesante poner en cuarentena los “soft bounce backs” (e-mails que
“contestan”: buzón lleno, de vacaciones, filtrado a spam, errores técnicos).
• Valorar la posibilidad de eliminar a los usuarios que no abren o no hacen click

nunca. Esto también es una forma de “darse de baja” por lo que si un usuario nunca
interactúa se puede llegar a considerar que es una baja.
Por otro lado, en la técnica de emailing, hay que tener en cuenta que mandar “SPAM” no
es necesariamente sinónimo de “sin permiso”, puede ser simplemente el hecho de man-
dar una y otra vez información sin interés, por lo que debe vigilarse muy bien la frecuen-
cia y tasa de apertura.
B. Contenido y estructura del mensaje
• “De” y “Asunto”
‘De’, es un elemento determinante en la apertura de un Email. Es el sinónimo a

‘remitente’ en el correo convencional. Hay que identificarse correctamente para
que el receptor sepa quien se quiere comunicar con él.
Cuando un usuario abre su correo tiene gran cantidad de emails, por lo que hace
un escaneo rápido sobre el ‘De’ y el ‘Asunto’ para discriminar los conocidos de los
no conocidos y eliminar estos últimos.
69
Rápidamente podrán eliminar aquellos cuya dirección sea algo similar a éstas:
GrKelly.Dominique@chinagroup.net
R231dh@gorkill.com
eeuujohn.ke@farmanet.com
Sin embargo, otros remitentes que pueden interesar al usuario y que incluso esté
esperando pueden ser:
info.elcorteingles@corteingles.es
newsletter@ono.com
iberiaplus@iberiaplus.com
La importancia del remitente está relacionada con el ‘permisión marketing’, es de-

cir, el envío de email a personas que lo hayan autorizado, de forma que evitan ser
considerados spam por los proveedores de e-mail.
Por esto hay que planificar muy bien el nombre de las direcciones de correos a
utilizar.
El ‘Asunto’ debe sintetizar de manera clara, directa y atractiva, que es lo que va a

encontrar el lector cuando abra el mensaje, de ello dependerá que no vaya directo a
la papelera de reciclaje. Debe ser considerado como un titular y no debería superar
los 35 caracteres.
Según un estudio realizado por Mailer Mailer.; las líneas de asunto que contienen
51 o más caracteres han generado una tasa de click en un 1,9%, mientras que la ma-
yor tasa de click fue generada por correos electrónicos con asuntos entre los 16-27
caracteres (4%).
70
Dado que, como hemos comentado, el asunto debe ser tratado como un titular, a
continuación detallamos una clasificación de tipos de titulares propuestos por Ro-
bert Bly, autor de varios libros sobre redacción publicitaria, que podrían utilizarse
tanto en el asunto como en el interior del email:
1. Titulares directos: exponen el propósito de venta directamente, sin doble senti-

do, truco o juegos de palabra.
2. Titulares indirectos: crean un doble sentido en base a una afirmación. Estimulan

la curiosidad y plantean cuestiones que se resuelven en el interior del mail.
3. Titulares de noticia: cualquier novedad o mejora de un producto es una noticia.
4. Titulares “como” How to…: crean expectativa
5. Titulares pregunta: realizar una pregunta según los intereses, motivaciones o ex-
pectativas del receptor del mensaje. Debe ser algo de interés para el consumidor.
6. Titulares de orden: indicar que pasos debe seguir o que debe hacer para con-
seguir algún beneficio. Suelen ser titulares que usan un verbo imperativo que
incita a la acción.
7. Titulares de “razón por la que”: dan una serie de razones por las que el producto
o servicio le conviene al consumidor. Puede citar algunas características de ma-
nera que el receptor vea solución a problemas o ventajas.
• Formato
El email permite el envío de mensajes en dos formatos, texto y HTML (formato

utilizado para el diseño Web).
Formato Html Formato Texto
71
El formato HTML permite diseños gráficos totalmente flexibles y adaptados a la

identidad corporativa de la empresa, al mensaje a trasmitir, soporta la inclusión de
todo tipo de enlaces fotos, videos, archivos, animaciones en flash, además permite
analizar y medir el comportamiento de los usuarios con la creatividad como tam-
bién realizar test A/B. El texto no permite disfrutar de ninguna de las ventajas que
brinda el HTML.
Cuando usamos el email con fines comerciales, el formato y diseño del mismo es
esencial para unos buenos resultados.
Dentro de las ventajas que otorga este medio de comunicación, el email, es que
permite realizar test de efectividad.
¿Te has preguntado cómo un ligero cambio en el tamaño de un anuncio, en el texto

o en la imagen, puede aumentar su efectividad? Para eso es interesante realizar un
test A/B
Un test A/B es un método que permite ofrecer al usuario, sin que éste lo sepa,
dos o más versiones de un mismo diseño de mail, de forma que el mismo produc-
to, servicio o contenido, de un correo puede ser ofrecido a diferentes usuarios bajo
diferentes layouts o diseños.
Es decir, a una muestra representativa de la base de datos, se les enviará a la mitad

un diseño y a la otra mitad el otro diseño.
La herramienta que se haya escogido para ejecutar el test A/B recogerá la in-
formación relativa al rendimiento de cada uno de los diseños en función de la
conversión a objetivo que cada uno coseche, y de esta forma se dispondrá de una
información basada en datos sobre la capacidad de cada diseño para generar mejo-
res resultados, sean estos los que sean.
72
Y ese formato eficiente es el que se le mandará al resto de la base de datos.
El test A/B permite, en primer lugar, comprobar que modelo de mail o interacción
funciona mejor, por ejemplo: pasado un periodo de prueba consistente y bien pla-
nificado, los datos que se obtengan del test A/B permitirán evaluar la capacidad
de las propuestas para conseguir el objetivo deseado, ya que lo que se mide aquí
realmente es que ratio de éxito tiene cada modelo en la consecución del objetivo
del mail; compra de producto o servicio, alta como usuario, follower, fan, visita a la
web o cualquier otra acción susceptible a ser considerada objetivo de una acción
de emailing.
• Creatividad
Le llamamos creatividad a la suma de ‘contenido + mensaje + diseño’, constituyen-

do la esencia de este medio de comunicación, donde los primeros dos elementos
de esta fórmula son los que tienen que soportar el diseño. Un diseño bonito, ele-
gante sin un mensaje o contenido relevante es totalmente ineficaz.
Cuando un cliente o usuario recibe un mail está viendo a la empresa que pretende
hacerle llegar un mensaje. La percepción que tenga de él y lo que le trasmita for-
mará parte de lo que el cliente opine de la empresa.
Además, puede ser la única oportunidad que tiene el emisor para lograr que el
receptor realice la acción objeto del mensaje.
Es recomendable mantener un equilibrio entre texto HTML e imágenes, y no que

sea todo el correo una sola imagen grande o solo texto.
73
En el caso que se opte por un e-mailing de sólo texto, lo más importante es cuidar
el asunto y el remitente (y como no, el texto en sí). Si se decide enviar un e-mailing
gráfico, además, el titular y la imagen principal.
En cuanto a la tipografía, no debería superar el tamaño de letra de 13 o 14 puntos

y se debería omitir el uso del rojo como color de texto. Ambas prácticas pueden
influir para que el email sea filtrado.
El redactor publicitario Robert Bly en su “Secuencia de la motivación” enumera

una serie de factores a tener en cuenta a la hora de realizar la creatividad y el copy
del email.
1. Capta la atención: con el beneficio principal la razón más sólida por la que el
cliente debería interesarse en lo que ofreces.
2. Muestra la necesidad: explica claramente por qué el cliente necesita tu produc-

to. Cuál es la necesidad o el problema y cómo vas a solucionárselo.
3. Promete satisfacción: explica cómo el producto va a satisfacer la necesidad que

has mostrado y haz que el cliente lo imagine.
4. Demuestra tu superioridad: ¿Por qué debe comprarnos a nosotros y no a la com-

petencia?
5. Llama a la acción: motiva para responder, facilita la respuesta y, si puedes, in-

centívala. Dado que el objetivo de cualquier campaña de marketing directo es
obtener respuesta del lector algunas formas de obtener el call to action son:
• Ofrecer un incentivo
• Dar un tiempo límite
• Dar facilidades para que la gente responda
• Mencionar la limitación de existencias
• Ofrecer descuentos
• Devolver el dinero si no queda satisfecho
74
La personalización
La personalización es un aspecto fundamental, como ya hemos mencionado, a la

hora de comunicarse por este medio tan personal.
De los ejemplos anteriores, ¿Cual conecta más con el receptor? ¿El que menciona
al receptor o el segundo que dirige como “Estimados usuarios”? ¿Qué percepción
deja la creatividad de uno y otro?
El primero tiene 2 link uno de ayuda a una guía (demuestra cercanía, proximidad e
interés por el receptor). El segundo mail solo tiene un link a un video de Youtube y
debajo informa comunica sobre su tienda, torneo, fiesta y no contiene ningún link
de destino a estos sitios.
Dato importante
Las bases de datos son “listas” enriquecidas y con datos relacionados que permiti-
rán realizar las segmentaciones necesarias para la planificación de las campañas
de email marketing.
75
C. Plataforma / Software
El tercer pilar a la hora de planificar campañas es analizar la plataforma a utilizar, ya que

no es lo mismo el envío de email personales o transaccionales que los envíos masivos,
que pueden ser cientos o miles, que serán realizados en periodos muy cortos. Para esto es
necesario contar con un proveedor de servicios de email marketing.
Durante los últimos años el crecimiento del spam ha sido muy elevado y por esto los pro-
veedores de correos se han visto obligados a implementar estrictas políticas de seguridad
y autenticación.
Los proveedores de servicios de email marketing brindan a sus clientes la tecnología y so-
portes necesarios para el envío de emails masivos. Delegar todas las cuestiones técnicas
en ellos permite a la empresa centrarse en los contenidos y la estrategia comercial, para
esta última es importante que el proveedor seleccionado brinde estadísticas completas
para saber el grado de impacto de la acción realizada.
Todos los sistemas de e-mail marketing poseen la característica de seguimiento y repor-

tes de los mismos.
Para medir el ‘Ratio de Apertura’, que indica el porcentaje de usuarios de la base de datos
que abrieron el correo electrónico que se ha enviado (las direcciones de email incorrec-
tas no forman parte de la ecuación) el reporte del proveedor de e-mail marketing, mide
el número de veces que un “usuario único” abre el correo, esto significa que no importa
cuántas veces abra el correo un mismo usuario, el siempre contará como solo uno.
¿Cómo sabe el sistema quién abrió el mensaje? ¿Qué se está midiendo? Cada campaña
por correo electrónico que se envía debe contener una imagen pequeña (un píxel por un
pixel), llamado “pixel invisible”, por lo que no es perceptible para el usuario final. Dicha
imagen forma parte del código HTML del correo para que sea reconocida, tan pronto
como un usuario de la audiencia vea el correo, se transmite un mensaje al sistema de
seguimiento de tu proveedor de e-mail marketing y se registra, y de esta forma se ve el
número total de usuarios que abrieron ese mensaje hasta el momento.
¿Cuándo no se cuentan las aperturas?
Hay varias razones por las que un mensaje abierto no se pudo tomar en cuenta en los
reportes, una de ellas es que los “pixeles invisibles” no funcionan cuando las imágenes no
son correctamente mostradas en el correo.
Esto significa que; si se envía un mensaje de texto solamente no podrán ser rastreadas las
aperturas. También, si se envía un mensaje en HTML, y los usuarios tienen la opción de
no mostrar las imágenes (como sucede con Gmail, Hotmail, Outlook, etc).
76
Otro motivo para la no contabilización de los emails abiertos es que un porcentaje de los
mensajes enviados a direcciones corporativas no pueden ser rastreados, esto explica los
niveles de apertura más bajos que se experimentan dentro de comunicaciones B2B contra
las B2C. Algunos dominios corporativos tienen herramientas de administración de correo
electrónico que bloquean los “pixeles invisibles” cuando los detectan, y por lo tanto no se
puede saber completamente si los mensajes fueron abiertos o no.
5.3.2. Diseño y puesta en marcha de la campaña de e-mailing

Contando ya con los requerimientos básicos: listas/bbdd, contenidos y plataforma, la
puesta en marcha de una acción de emailings tiene la estructura de cualquier acción de
marketing:
a. Objetivos de la campaña
Como todo plan estratégico de marketing, después del correspondiente estudio

del mercado y la competencia es necesario determinar los objetivos. ¿Qué es lo que
se pretende conseguir? ¿Qué tipo de envíos se van a realizar?
• Email promocionales para:
• Aumentar ventas
• Repetir ventas
• Acortar ciclos de ventas
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• Email Informativos para:
• Preguntas frecuentes
• Calendarios de eventos
• Opiniones e historias
• Nuevos artículos o novedades de la organización
• Email Relacionales para:
• Actualizar los datos del usuario
• Agradecimientos, felicitaciones y saludos
• Email de procesos para:
• Email de bienvenida
• Explicar garantías y privacidad
• Declaraciones oficiales
Una vez definido el objetivo principal de la campaña de email, es importante no

perder el foco, puesto que la medición de los resultados y la efectividad o no, de-
penderán de ellos.
b. Diseño, Creatividad y Personalización
En esta fase se aplican los conceptos descritos anteriormente en relación en el

punto contenido y estructura del mensaje.
c. Segmentación y frecuencia de envío
Una de las características que distingue al email marketing de otros medios de pu-
blicidad, es que puede segmentar la base de destinatarios, y enviar solo a aquellos
a los que puede interesarle el contenido.
La correcta segmentación genera una muy buena imagen en los suscriptos, ya que
reciben solo la información que solicitaron y el retorno de inversión es grande.
Muchas empresas suelen cometer el mismo error: envían un email a toda una base
de datos de prospectos, no discriminando ni segmentando de ninguna forma. De
esta manera, el resultado suele ser más bien pobre, ya que aumenta las amenazas
de denuncias por spammers, no se consigue recibir un feedback adecuado y el
envío efectuado es más caro económicamente.
78
En este sentido, antes de realizar un envío resulta más que recomendable llevar a
cabo una segmentación en función del tipo de cliente, de las características demo-
gráficas, de sus intereses, etc. Cuanto más “personalizado” sea el envío más posi-
bilidades se tendrán que el destinatario quiera leer lo que se le quiere comunicar.
La frecuencia de envío es necesario establecerla para no saturar al receptor y de

esta forma evitar la saturación para que los mails enviados no sean considerados
como spam.
5.4. Métricas de una campaña de Email Marketing

Muchas empresas hacen uso de las newsletters y campañas de email marketing para co-
municarse y mantener informados a sus clientes, según demuestra un estudio de E-Circle:
Pero las preguntas son: ¿Se hace de una manera óptima? ¿Son rentables las acciones?
¿Cumplen los objetivos fijados?
El objetivo final de toda campaña de marketing es impactar positivamente en los ingresos

de la empresa que la ejecuta, y en el caso del email marketing no es diferente. A modo de
referencia, la posibilidad de rentabilizar estas acciones se encuentra en las repuestas de
suscriptores de newsletters donde a la pregunta: ¿Podrías indicar cuántas veces has rea-
lizado compras en línea siguiendo directamente (haciendo click en) un enlace contenido
en una newsletter?
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Para dar con esos clientes, los profesionales de Marketing deben ser capaces de medir de
forma precisa la eficacia de las campañas
Las preguntas estrella cuando se mide es:
¿Qué vamos a medir?
El primer valor que hay que contemplar es la “Tasa de entrega” (Deliverability Rate)
que refleja la diferencia entre emails enviados (Sent Emails) y lo entregados (Delivered
Emails). Esta tasa no es un objetivo en sí, pero afecta de manera cuantificable a los otros
indicadores.
La principal medida que existe en Email Marketing es la “Tasa de apertura” (Open Rate),
cifra que mide cuantas personas han abierto un email de la campaña. Es una tasa básica
que debe ser seguida muy de cerca y cuyo seguimiento se hace con la integración de un
código HTML en una imagen del email, así si la imagen se descarta desde el servidor host
se contabiliza como un email “abierto” y por tanto leído.
La tasa de apertura se calculará como porcentaje de correos abiertos sobre correos envia-
dos.
Las tasas de entrega y apertura son un primer paso, dado que conocer que el email ha sido
recibido y abierto no conlleva que haya cumplido el objetivo fijado.
80
Dato importante
El Email Marketing es una disciplina de marketing directo que refiere a la ejecución

de acciones de marketing que utilizan el correo electrónico como medio de comuni-
cación y contacto con clientes y usuarios, con o sin fines comerciales.
Los factores que afectan la tasa de apertura son:
• Línea de asunto (subjectline).- Para mejorar la eficacia asunto de emailing, se re-

comienda hacer grupos A/B para un test, y enviar el mismo diseño de email con
diferentes “Asuntos” y el que obtenga mayor Open Rate será enviado al total de la
base de datos. (Los test pueden ser realizados con las demás partes de email, como
por ejemplo; creatividad, hora y fecha de envío, …)
• Nombre de remitente (“From” line)
• Día y hora de enviado
Una mala cifra en la Open Rate puede hacer fracasar toda una campaña de marketing,
algunas de las causas de la caída de apertura son:
• Bloqueo o error de la imagen que contabilizan el Open Rate
• Fatiga de listas o bases de datos
• Un “Asunto” poco motivador para el usuario que recibe el mail
• Mala segmentación
A partir de la tasa de apertura es cuando se debe que evaluar los demás indicadores de la
eficacia de los email.
El siguiente índice que se debe vigilar es el CTR (Click – through Rate) que mide la el
porcentaje de clicks que los usuarios han realizado en partes del correo como botones,
imágenes, videos,…, dividido entre el total de emails enviados. Esta tasa mide la eficacia
del contenido del email, es decir, como de efectiva es la campaña en la llamada a la acción
y el buen funcionamiento de sus elementos. (es importante cuando se hace el seguimien-
to de CTR de se cuente el número de clics únicos en lugar del número total de clics).
81
Junto con CTR es importante el CTOR (Click-to-Open Rate), es decir, de los usuarios
que abrieron el mensaje e hicieron clicks, esta tasa se calcula sobre el número de correos
abiertos (a diferencia de CTR que se calcula sobre el número de emails enviados).
CTR= nº clicks / nº emails enviados
CTOR= nº clicks / nº emails abiertos
Un índice por excelencia en cualquier campaña de marketing es “Tasa de Conversión”

(Conversión Rate), o lo que es lo mismo, integrar la campaña de email marketing con
Analytics (ej. Google Analytics) para realizar el seguimiento de las conversiones de los
usuarios, desde que hacen click en el mail hasta que realizan la acción que se ha fijado
como objetivo.
¿Algún consejo para mejorar la tasa de conversión?
• Ser Funcional, es decir que funcione la tecnología de la campaña y cuando se haga

click no lleve a errores como; página no encontrada, errores 500, tardanza en cargar
la página de aterrizaje…
• Accesibilidad, se debe ser accesible desde cualquier dispositivo que el usuario elija
moderno o antiguo (siempre y cuando sea rentable el desarrollo para dichos dis-
positivos).
• Usabilidad, con un diseño claro, intuitivo y fácil de utilizar.
• Persuasivo, darle al cliente lo que este desea, adaptándose a sus necesidades y

sabiendo recomendar y escuchar.
La evaluación una campaña de email marketing no se puede centrar en una métrica úni-
camente, hay que ser capaz de ver en global y en contraposición con los objetivos pre-
viamente fijados. Siendo muy recomendable establecer un sistema de seguimiento de
resultados y KPI´s, esto aclarará de forma momentánea, resumida y clara, el transcurso
de la campaña, desde los inicios hasta la fecha de conclusión, haciendo posible sacar con-
clusiones sobre desviaciones y desarrollar medidas correctoras.
Un claro ejemplo de errores en la evaluación es no tener en cuenta que no todos los mail
enviados son recibidos, puesto que pueden estar referenciados a direcciones erróneas u
obsoletas.
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Otro error común es contabilizar los clicks en bruto y no por usuarios únicos, cosa que
puede desviar claramente todos los resultados de la campaña.
83
6. Marketing afiliación
“El Marketing de Afiliación, también llamado “affíliate marketing”, eng-
loban las relaciones comerciales en las que una empresa “anunciante”
promociona o venden sus productos o servicios mediante anuncios, para
ello los “afiliados” insertan dichos anuncios en sus páginas web.”
6.1. Introducción al marketing de afiliación

La Afiliación es un canal de publicidad y ventas on-line basada en resultados, de esta ma-
nera, los anunciantes pagan a una serie de afiliados por la consecución de unos objetivos
prefijados como ventas, registros o clicks.
En el marketing de afiliación un comerciante (tienda online o anunciante) promociona

sus servicios o productos mediante anuncios y un afiliado (normalmente una página web)
inserta esos anuncios y promociones. Si un usuario visita una página web de un afiliado
y es impactado por una promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en
el banner y realizar una acción determinada en el sitio del anunciante (por lo general una
compra o un registro). El afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción.
Es una opción de marketing digital muy usada por los departamentos de mercadotecnia
pero no tan conocida por los empresarios. Esta modalidad, permite a las marcas realizar
acciones de publicidad dentro de las webs afiliadas, propiedad de terceros, en un sistema
de acuerdo de patrocinio.
La gran ventaja que ofrece a los anunciantes es poder tener su publicidad e incluso ven-
der sus productos/servicios en soportes externos y que son elegidos por sus cualidades
de contenido y tráfico web.
Son muchas los beneficios que una empresa u organización pueden encontrar en un
Programa de Afiliación, desde poder desarrollar un plan de branding, hasta la venta de
productos vía online, conseguir leads para la base de datos, pasando por la captación de
nuevos clientes. Y todo esto sujeto a paradigma del Pago por Resultados, tan característi-
co del mundo digital.
Es decir, el anunciante solamente pagará si obtiene los resultados pactados, así que am-
bas partes trabajan bajo un mismo objetivo; por un lado los anunciantes desarrollan pie-
zas específicas para intentar hacer los anuncios atractivos al navegante de cada site y que
sea de calidad y alineados con los objetivos. Por otra parte al afiliado le interesa mostrar
campañas que sean vistas por sus navegantes como información de calidad y útil, de lo
contrario solo ensuciaran la web y será apreciada la publicidad como molesta.
84
Para conseguir más beneficios por las campañas, el afiliado desarrollará contenido y ac-
ciones de marketing encaminadas a atraer el público target de las campañas.
Como método de marketing, la Afiliación tuvo momentos de gran auge, pero actualmente
se encuentra en retroceso.
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6.2. Marketing de afiliación, partes implicadas

El Marketing de Afiliación, también llamado “affíliate marketing”, engloban las relacio-
nes comerciales en las que una empresa “anunciante” promociona o venden sus produc-
tos o servicios mediante anuncios, para ello los “afiliados” insertan dichos anuncios en
sus páginas web.
De esta manera, la empresa anunciante se beneficia por el impacto a los usuarios que visi-
tan las webs afiliadas, con la gran ventaja de que puede ser un tráfico muy segmentado y
que esté muy dirigido al consumo de los productos o servicios de la empresa anunciante,
cubriendo un segmento de la población mucho más amplio.
En contrapartida el afiliado recibe una comisión dependiendo del modelo de costes acor-
dado (CPM, CPC, CPL,…). Es de vital importancia tener claro el objetivo que se intenta
lograr, cuando se pone en marcha una estrategia de Afiliación, porque a ese objetivo se
relacionará la forma de pago y de ello dependerá, en gran manera, el éxito de la campaña
publicitaria para las partes implicadas.
En esta forma tan peculiar del marketing digital, pueden tomar parte hasta 4 tipos de ac-
tores principales: usuario, anunciante, afiliado y plataforma de afiliación.
• Usuario.- es aquella persona que utiliza un dispositivo electrónico (ordenador,

Smartphone, Tablet…) y realiza operaciones con distintos propósitos. (Posible
cliente)
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• Anunciante.- webs que quieran vender o promocionar de alguna forma sus pro-
ductos o servicios.
• Afiliado.- los portales web con tráfico diferenciado. (ej. web de entrenamientos
personales para corredores de maratones)
• Plataforma de afiliación.- los anunciantes pueden pactar con los afiliados, ya sea
a través de la mediación de las llamadas Plataformas de afiliación o bien a través de
Campañas propias (directamente entre usuario y anunciante, sin intermediario).
En un principio puede parecer que es mejor prescindir de las “redes de afiliación” puesto
que son intermediarios que supondrán unos costes, si bien es cierto que suponen unas
ventajas como evitar que el anunciante tenga que ir contactando, una por una, las paginas
afiliadas, dichas plataformas controlan que el afiliado no utilice técnicas fraudulentas en
la consecución de objetivos, ofrecerán métricas y analíticas periódicas de los resultados
de las campañas.
Con esto no se pretende decir que si se contrata una plataforma de afiliación ya no se

debe trabajar, es recomendable:
1. Revisar las políticas de programa de afiliados.
En qué estado se encuentran sus políticas y que tipo de métodos están permitidos
para promocionar sus productos.
2. Controlar que eligen cuidadosamente a sus miembros.
Asegurarse que las plataformas cuentan con web seguras, de contenido adecuado,
bien estructuradas, etc. (podría haber una crisis de reputación de marca si la publi-
cidad apareciese en una página de contenido X, en webs de descargas ilegales, etc.)
3. Supervisar las actividades de sus miembros.
Regularmente navegar por las webs de los miembros que pertenecen a la plataforma
para ver los comentarios, publicaciones y artículos realizados, para asegurarse que
son webs idóneas para anunciarse.
87
6.3. Tipología de marketing de afiliación

Para realizar acciones de Afiliación, una empresa puede utilizar distintos métodos que
faciliten el logro de los objetivos por las distintas partes. Se pueden establecer seis cate-
gorías:
6.3.1. Tipo 1. Páginas web

Losafiliados poseen páginas web propias, éstas tienen un contenido muy definido y están
enfocadas a un tipo de usuarios muy concreto. Los contenidos de dichas páginas son in-
teresantes para esos usuarios y esto hace que los anunciantes vean estas webs, enfocadas
a sus posibles clientes, como un medio ideal para insertar su publicidad e impactar al
usuario cualificado.
Cuando un usuario está interesado en el contenido de una página web concreta, segura-
mente puede estar interesado, también, en productos relacionados. Y son estos usuarios
de características concretas los que son considerados como tráfico de alta calidad por los
anunciantes.
Ejemplos de páginas web con tráfico de alta calidad para empresas son por ejemplo: webs
que tratan sobre información de determinados hobbies – publicidad de venta de materias
relacionado, también las webs de temas relacionados con viajes – publicidad sobre el al-
quiler de coche. Es decir, promocionar servicios afines a los productos que dicha página
ofrece.
Es lógico pensar que los índices de conversión para anuncios de campañas afines al con-
tenido de la web son mucho mayores, y no por ello significa que tengan mayores costes,
solo hay que saber buscar dónde se encuentra una comunidad de posibles clientes.
Además de alojar espacios display de publicidad online, estas webs, que tienen un tráfi-
co cualificado, pueden enviar campañas de email, newsletters y otras acciones, para fa-
vorecer que los usuarios realicen acciones, por las cuales recibirán una compensación
económica por parte de los anunciantes, siempre atendiendo a los índices de conversión
previamente fijados.
Para cualquier website que decida aceptar campañas publicitarias de terceros, es muy
interesante que identifiquen los gustos y perfiles de sus usuarios para poder proporcionar
campañas relevantes para ellos, de este modo no se verá la publicidad como un “spam” y
si como una información de calidad.
Es el caso de una web sobre información de campos de golf, la dirección de la web tuvo
que decidir si alojar o no publicidad, los puntos en contra estaban claros; ensuciaban la
estética y molestaban al usuario que visitaba la página.
88
Lo cierto es que pese a estas reticencias se decidió exponer publicidad, pero de una forma
cuidada y selectiva. Se firmó un contrato de afiliación por el que el servidor solo mostraría
publicidad de venta de material deportivo, hoteles y vacaciones especializados en el mun-
do del golf, revistas sobre dicha temática, etc.
De esta manera, y con ayuda de una correcta ubicación de la publicidad, la publicidad no

fue vista como un punto negativo sino todo lo contrario, tiene unos ratios de conversión
muy por encima de la media.
6.3.2. Tipo 2. Sitios que reparten sus ingresos con los usuarios finales
(Cash back)
Hay un tipo de afiliados que disponen de una base de datos de usuarios registrados (que
aceptan recibir promociones) a los que consideran “sub-afiliados” y con ellos reparten los
beneficios obtenidos por las acciones acordadas con las empresas publicitadas (reparten
las comisiones de las acciones con los usuarios registrados que las realizaron).
El cash back, como también se conoce a esta modalidad de marketing de afiliación, tiene
mucha aceptación en países donde el comercio electrónico es maduro, ya que esto supone
mayor conocimiento del medio por parte de los usuarios que se prestan a este sistema y
sus peculiaridades.
Las sites que se dedican a este formato de afiliación comparten una parte de la comisión,
que ellas perciben de los anunciantes, con el usuario final, haciendo que sea muy apeteci-
ble de cara a los internautas.
El reparto puede hacerse:
• Con comisiones directamente de dinero
• Asignación de puntos canjeables por productos o servicios
• Descuento especial para que se realice la acción determinada
¿Cómo funciona?
En esta tipología suele fijarse como objetivo la venta de algún producto o servicio, de
manera se consigue que una parte del dinero gastado por el usuario en cada compra,
“vuelva” al propio usuario en forma de cash back de afiliación.
Es decir, las páginas de cashback reciben una comisión por cada compra que se ha reali-
zado por uno de sus usuarios. Así, es como dichas páginas pueden dar una parte de esa
comisión a los usuarios que han realizado la acción. Lo único que se tiene que cumplir
es que la compra o acción se realice por un usuario registrado en la página cashback y
utilizar sus enlaces.
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Como ejemplos claros de esta práctica son las páginas especializadas en las ventas como
Cashtore, BeRuby y Deenero.
El usuario registrado en estos tipos de webs se ve favorecido porque puede ahorrar, no

solamente cuando se realiza una compra sino también cuando:
• Cuando un internauta se registra en un sitio de interés, por ejemplo si se va a re-

gistrar en Fnac.es, si lo hace a través de estas plataformas, parte de lo que a ellas
se les paga por Lead conseguidos es devuelta al usuario en forma de recompensa.
• Ahorrar por visitas a esas misma páginas anunciantes si se accede a través de ellas.
• Ahorra cuando compra en las tiendas que tienen enlaces en las páginas.
90
6.3.3. Tipo 3. Pago por click (CPC) Afiliados que trabajan en motores de
búsqueda / buscadores
Los enlaces patrocinados son una forma de publicidad basada en palabras clave relacio-
nadas con la actividad del anunciante y que contiene un enlace dirigido a la Web del
anunciante. Estos enlaces pueden aparecer bien en la página de resultados de un busca-
dor (principalmente en Google) o bien como publicidad integrada en las páginas de los
afiliados por donde los usuarios navegan.
¿Cómo funciona?
• Los afiliados compran palabras y frases en los motores de búsqueda, con lo que se
aseguran llevar tráfico cualificado a sus páginas webs. Esto es lo que le da valor y
por lo que los anunciantes querrán publicitar sus marcas, ya que ofrecen un tráfico
de mucha calidad.
Algunos afiliados usan el nombre del anunciante para mejorar su posicionamiento

natural, consiguiendo de esta manera una mejor visibilidad para los anunciantes.
• También pueden promocionar enlaces de texto provenientes de buscadores en los

portales web de los afiliados.
Los anunciantes definen una política de enlaces patrocinados en el que se fija el

importe que se abona por cada click a través de un sistema de pujas por las pa-
labras clave, y los precios por cada palabra quedan fijados, por ley de la oferta y
demanda mediante subastas.
91
El modelo de enlaces patrocinados se mide en términos de click y por eso el anun-

ciante sólo paga cuando un usuario clickea en su anuncio. Y al pagarse por cada
click de los motores de búsqueda al sitio del comerciante. Esto puede ser una gran
ayuda si el anunciante no tiene un equipo centrado en el marketing de buscadores.
6.3.4. Tipo 4. Bases de datos de e-mail marketing

En esta modalidad los afiliados son propietarios de bases de datos, gracias a ellas pueden
llegar a administrar miles o millones de datos de los usuarios registrados. En este punto
es importante recalcar que los usuarios han confirmado que están interesados y aceptan
(bajo aceptación de cláusulas) recibir por email promociones comerciales afines.
Al ser los afiliados los propietarios y administradores de los registros de las bases de
datos, pueden segmentar los registros según los criterios necesitados por el anunciante,
consiguiendo que el impacto de los emails sea más certero.
Para poder llevar a cabo una campaña de este estilo con éxito, el anunciante debe conoce
bien a su público objetivo y la tipología de cliente al que quiere impactar con su publici-
taria. Si esto es así se logrará una campaña más rentable.
La forma de compra más utilizada en estos casos es el CPM (Coste Por Mil Impresiones).
Y es importante recalcar que en ningún momento los afiliados ceden los datos de sus
registros, puesto que esto iría en contra de la ley de protección de datos (Ley Orgáni-
ca 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal), lo que se
contrata es; por parte del anunciante entregar una creatividad y unas características de
público objetivo para ser impactado por los emails al afiliado y será este último el que se
encargará de tratar los registros, enviar los email y se identificará bajo su nombre el envío.
92
Ejemplo de publicidad que infoempleo hace sobre su base de da-

tos para promocionar una escuela de Estilismo y Moda de pago
por CPA (coste por acción; solicitud de información)
93
6.3.5. Tipo 5. Bases de datos de co-registro

El co-registro es un tipo de campaña de marketing de afiliación que consiste en la capta-
ción de bases de datos. Para lograr los registros se hace a través de un formulario alojado
en una web afiliada, en donde el usuario acepta expresamente, además de registrarse en
la página web en cuestión, que sus datos sean cedidos a otros anunciantes que patrocinan
ese espacio y que pueden ser interesantes para el perfil del usuario.
Otra ventaja que se desprende es que permite al usuario registrarse en varias ofertas de
forma simultánea, sin tener que meter todos los datos de registro de nuevo.
Un co-registro no es más que un registro generado a raíz de una primera acción. Por ejem-
plo; un usuario rellena el formulario de una web, con sus datos, para recibir información
sobres un Master sobre Recursos Humanos, el objetivo principal del usuario es de recibir
información sobre el Master pero, automáticamente, le aparece en pantalla que le ofrece
la posibilidad de suscribirse a una oferta de un curso de idiomas o también se puede dar
el caso en el que se le solicite permiso para mandar información sobre temas como; finan-
zas, noticias, bolsa, cursos, etc.
Si el usuario decide suscribirse a una segunda promoción, el registro original se convierte

en co-registro. Con la ventaja de que el usuario no deberá complementar un nuevo formu-
lario. Los datos que ha cedido en el primer proceso, los correspondientes al Master, ya se
han archivado para utilizarse en el curso de idiomas u otro permiso cedido por el usuario.
En este tipo de proceso se debe cuidar mucho el contenido adicional que se le ofrece al
usuario, debiendo estar bien segmentado, de lo contrario se pueden llegar a dar errores
tales como ofrecer a un posible cliente que solicitó información de un Máster, que se
inscriba en un curso de “Conseguir el graduado escolar”, cosa que sería vista por dicho
posible cliente como algo muy negativo y molesto.
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6.3.6.Tipo 6. Redes de afiliados

Las redes de afiliación son empresas que actúa como intermediario-comisionista entre
los soportes (afiliados) y los anunciantes (que tienen necesidad de colocar sus campañas
de publicidad), gestionando las relaciones entre estos. Las redes permiten a los afiliados
encontrar campañas de publicidad sin tener que llevar a cabo arduas tareas comerciales.
Además de la gestión de las campañas dentro de las páginas, una red de afiliación asesora
en los programas a sus anunciantes realizando campañas adicionales de prospección,
captación, administración…
Normalmente ponen a disposición de los anunciantes campañas de bases de datos de

e-mail marketing, bases de datos de co-registro, equipos de gestión de palabras clave en
motores de búsqueda, etc.
En el mercado español existen muchas plataformas de afiliación. Cada plataforma propo-

ne multitud de programas, en variedad de temáticas (viajes, High Tech, belleza, deportes,
formación, encuentros en la red, etc) y cada programa tiene una remuneración propia,
definida por cada comerciante.
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6.4. Aspectos de una campaña de Afiliación

• ¿Cuándo conviene utilizar el marketing de afiliación? Los anunciantes que ha-
cen uso de este tipo de campañas buscan, principalmente, como objetivo tratar de
promocionar webs orientadas a la venta, el registro, la captación de datos, el alta en
un servicio, una descarga, etcétera, es decir, enfocada a una acción medible. Para el
Branding se dispone de otros métodos más eficaces.
Eso sí, el Libro Blanco del Marketing de Afiliación de la Interactive Advertising Bu-
reau (IAB) advierte: “No debería darse por hecho que tener un sitio web habilitado
para el comercio electrónico es una garantía de un programa de afiliación exitoso.
La comunidad de afiliados es remunerada en base a las ventas generadas, por lo
que se interesará mucho en la viabilidad de tu negocio”.
• ¿Qué fórmulas de retribución al afiliado se pueden establecer? Las más comu-

nes son el CPC (coste por click a la página del anunciante), CPL (coste por lead, se
paga una cantidad fija al afiliado por cada registro cualificado en un formulario),
CPA (coste por acción, por ejemplo, una suscripción o una reserva) y CPV (coste
por venta, el anunciante paga una cantidad fija o un porcentaje por cada venta rea-
lizada a través de la página web de afiliado).
Un ejemplo de las plataformas más relevantes a que da una visual clara de los tipo
de ingresos y pagos, y permiten comparar rápidamente es ofrecida por Rentabili-
zar-web.
96
97
• Material creativo de la publicidad
Cuando el trato entre un afiliado y el anunciante es aprobado por ambas partes, el

anunciante tiene acceso al inventario de publicidad del afiliado. En su nivel más
básico, la publicidad consistirá en el inventario de los enlaces de texto y banners
prueba de diferentes tamaños.
El tamaño de los banners suelen ser a partir de los estándares de Internet Ad-
vertising Bureau, y por lo general consisten en un pixel 88x31 “botón”, un pixel
468x60 “rectángulo horizontal”, 250x250 píxeles de una “plaza”, un pixel 300x250
“rectángulo mediano”, un pixel 120x600 “rascacielos” y un pixel 160x600 “rasca-
cielos ancho”.
Dependiendo del elegido el coste será diferente.
• ¿Cómo hacer el seguimiento del tráfico? Es lo conocido como Tracking y sirve

para poder identificar por medio de qué afiliado ha llegado cada una de las accio-
nes. Los tracking instalan un fichero (cookie) en el ordenador del usuario cuando
este hace click en un banner del anunciante en la web del afiliado. La cookie tiene
un tiempo de “vida” limitado en el ordenador del usuario, suele ir entre 30 y 60
días, si durante el tiempo de esta “vida” el usuario realiza la acción acordada con el
afiliado, se le paga a este la remuneración establecida.
El anunciante tiene unos días para comprobar que la acción es correcta (ej. Se
cancela la venta o el formulario es falso) y en el caso de no ser correcta se cancela
el pago al afiliado.
Cada Afiliado tiene un código, cada anunciante otro y cada una de las herramien-
tas publicitarias (ejemplo los banners) tiene su código.
• ¿Ha sido rentable una campaña de Afiliación? Para saber si una campaña de
afiliación ha sido rentable, como base, utilizaremos el eCPM (effective Coste Por
Click) con el que el anunciante calcula cuánto ha costado cada click obtenido. Para
ello se dividiendo el número de clicks producido entre la inversión realizada (nor-
malmente comprada a CPM o CPU)
Sin embargo, a la hora de hacer una evaluación global del rendimiento, de las cam-
pañas de afiliación, el CPA es uno de los KPI más importantes a seguir. Para calcu-
lar el CPA se sumará la cantidad de dinero total invertida en la campaña estudiada
y se dividirá por el número total de ventas generado por la misma.
98
Dato importante
La elección de un buen programa de afiliación no es solo cosa de la empresa anun-

ciante, sino que desde el punto de vista de los afiliados también es imprescindible
la buena elección de publicidad adecuada para sus usuarios.
Se recomienda desarrollar una representación gráfica para poder seguir las mé-
tricas y evoluciones de los KPIs establecidos, esto facilitará el seguimiento de las
distintas campañas así como medir el rendimiento de cada una de ellas según el
objetivo que se pretenda lograr.
A forma de ejemplo:
• Se contratan 3 campañas de un banner expuesto en 3 webs diferentes, cada una

de ella es visionada por 1.000.000 usuarios (impresiones), teniendo un CPM de
0,2€.
• De las impresiones, cada campaña obtiene un CTR de 0,50%, 0,29% y 0,18% res-
pectivamente. Dicha acción se acordó retribuir por 0,3€.
• Cada campaña obtiene un 5%, 6,15% y 5,85% de usuarios que una vez hecho el
click dejan sus datos. Esta acción se pagara a 2€ el Leads.
• El porcentaje de leads que son convertidos en ventas es del 8,8%, 8% y 9,25% y se

paga a 20€ la venta realizada.
a. Si el objetivo de las campañas fuera simplemente repercusión de marca, podíamos

guiarnos por el número de impresiones, en este caso como se sirven 1millon de
impresiones en las 3 web al mismo coste, la campaña sería igualmente rentable
para los tres casos.
Inversión= (1.000.000 impresiones x 0,20€)/1000= 200€
CPA=200€/1.000.000= 0,0002€/impresión
b. Si se fija el objetivo de, por ejemplo, ventas, se puede caer en el error de asumir que
la campaña que más ventas ocasione será la campaña optima, en estos casos lo
recomendable seria construir con los datos una tabla de KPIs en la que se reflejaría
la inversión y los resultados de cada campaña en cada objetivo. Tal que:
99
Campaña 1 Campaña 2 Campaña 3
CPM (Impresiones) 1.000.000 1.000.000 1.000.000
0,20 € 200 € 200 € 200 €
INVERSION 200 € 200 € 200 €
CPA 0,0002 € 0,0002 € 0,0002 €
CTR 0,50% 0,29% 0,18%
CPC 5.000 2.900 1.800
0,30 € 1.500 € 870 € 540 €
INVERSION 1.700 € 1.070 € 740 €
CPA 0,34 € 0,37 € 0,41 €
Lead TR 5% 6,15% 5,85%
CPL 250 178 105
2€ 500 357 211
INVERSION 2.200 € 1.427 € 951 €
CPA 8,80 € 8,00 € 9,03 €
CR 8% 8% 9,25%
CPA 20 14 10
20 € 400 € 285 € 195 €
INVERSION 2.600 € 1.712 € 1.145 €
CPA 130 € 120 € 118 €
Podemos observar como la campaña 1 es la que, en valores absolutos, vende más

unidades (20 unidades frente a las 14ud. de la campaña 2 y 10ud. de la campaña
3) Pero se deben estudia los resultados contraponiéndolos al valor de la inversión
que los generó.
La tabla refleja cómo para conseguir 20ud con la campaña 1 hemos tenido que
invertir 2.600€ mientras que para conseguir 10ud. vendidas en la campaña 3 la
inversión fue de 1.145€. Se puede preferir invertir mayor cantidad en la campaña 3,
puesto que el coste que origina cada venta asciende a 118€ (cantidad preferible a
los 130€ por unidad vendida de la campaña 1)
Esto no quiere decir que la campaña 1 deba ser eliminada, puesto que se pueden
lograr otros objetivos como branding, repercusión de marca, consecución de lead
o CTR.
100
6.5. Escoger un programa de afiliación

La elección de un buen programa de afiliación no es solo cosa de la empresa anunciante,
sino que desde el punto de vista de los afiliados también es imprescindible la buena elec-
ción de publicidad adecuada para sus usuarios.
Algunas de las claves que se pueden son importantes en una campaña de Afiliación es
que se cumplan los siguientes requisitos por ambas partes (afiliados y anunciantes):
a. Relacionados:
• Afiliados.- es importante que solo promuevan productos/servicios relacionados

o afines a la página web, de lo contrario los usuarios no responderán a los es-
tímulos de las campañas y no será efectivo. Al ser una campaña de resultados
tampoco los resultados económicos acompañaran a la campaña promovida por
la web.
• Anunciantes.- al igual que en el caso de los afiliados, si se colocan las campañas

publicitarias en afiliados no afines, el resultado no será el ideal.
Ej. Si una empresa de alquiler de coches se anuncian en la búsqueda de un vuelo

a una ciudad, es necesario que la empresa se encuentre ubicada en el aeropuerto
de destino del viaje, de lo contrario no sería útil.
b. Calidad:
• Afiliados.- no solamente se deben promocionar productos/servicios relaciona-

dos sino que deben ser de calidad, de lo contrario el usuario asociará la mala
calidad del producto/servicio del anuncio con la calidad del afiliado, esto perju-
dicará la reputación del afiliado.
• Anunciantes.- no hay mucho que añadir, un anunciante que tiene un producto de

mala calidad, no servirá de mucho la publicidad.
c. Comisiones: al ser un sistema de marketing de resultados, tanto lo que paga el

anunciante como lo que percibe el afiliado está relacionado al tráfico desviado de
los visitantes, es de gran importancia que sea correctamente contabilizado por am-
bas partes.
También se debe dejar fijado, de antemano, la duración de las comisiones en el

tiempo de vida del cliente. Hay programas que identifican al cliente y pagan, no
solo por la primera compra sino que también por todas las compras que el mismo
cliente hace en el futuro. Otros sistemas solo por la compra generada en un mo-
mento completo.
101
De cara al anunciante es importante pactar, con un afiliado o con la plataforma de

afiliación, que se le permita acceder a tiempo real a las estadísticas de los resulta-
dos de las campañas y las comisiones.
Por parte del Afiliado o de la plataforma, se debe disponer de un sistema de segui-

miento fiable y seguro.
d. Forma de pago de comisiones: El pacto de la forma de pago de las comisiones

han de ser fijadas de antemano, no solo por la cuantificación (CPC, CPM, CPL…),
sino en el momento del pago. Hay algunos programas que ofrecen lo que se llama
“Comisiones Residuales”, para empresas anunciantes que sus productos/servicios
requieren un pago periódico (ej. pago mensual de una cuota), así que el afiliado
cobrará también de forma periódica.
Es recomendable atender a otras formas de pago, hay programas, por ejemplo, que
pagan una vez al mes, cada quincena o cuando se hayan acumulado una cantidad
de dinero determinada. Esta parte no es lo más importante, pero se ha de tener en
cuenta para evitar posibles errores.
6.6. Ciclo de vida de un programa de afiliación

Se pueden resumir las 5 etapas del ciclo de vida de un programa de afiliación:
6.6.1. Lanzamiento del programa

Cuando se opta por entrar en un programa de afiliación, lo primero que se debe de tener
es un poco de paciencia. Como para la mayoría de las cosas, para el lanzamiento se nece-
sita tiempo y los primeros resultados se empezarán a obtener pasados 2 o 3 meses.
En esta fase de deben cerrar puntos estratégicos del programa, tan diferentes como la
remuneración, momento del lanzamiento, tiempos de pago y retrasos, duración, precios
de los productos/servicios, comisiones,…
También es primordial preparar los soportes técnicos del programa, es decir:
• Banners
• Soportes HTML
• Co-registros
• E-mails
• Plataforma de ventas
• Etc.
102
Cuando haya pasado un periodo razonable toda empresa que ha optado por una campaña
de marketing de afiliación para la comercialización de sus productos/servicios, debe em-
pezar a sacar conclusiones del lanzamiento de la misma, sobre temas tan diversos como:
¿Cuáles han sido los mejores portales afiliados? ¿Qué segmentos de población han sido
los que mejores resultados han ofrecido? ¿Cuáles los peores?, ¿Se ha remunerado correcta-
mente?, ¿Han funcionado los soportes técnicos?....
6.6.2. Mejores afiliados

Una vez lanzada la primera campaña y analizados los resultados se podrá poner en mar-
cha una segunda campaña más precisa y mejorada con la información sacada de “los
mejores afiliados”.
No solamente se decidirá prescindir o modificar campañas de bajo impacto, sino que se

podrá efectuar acciones de fidelización con aquellos afiliados que la empresa anunciante
considere de gran valor comercial, intentando que ejecuten acciones que conlleven mayo-
res resultados para ambas partes.
Así, si el afiliado realiza una campaña de email a sus usuarios registrados motivándolos
a visitar las ofertas del anunciante, podrán ambos conseguir mejoras en el programa de
afiliación.
Estas motivaciones pueden ser de muy diversa índole, como aumento de comisiones por
volumen de negocio generado, mejoras en las condiciones contractuales, bonus, remune-
ración personalizada, etc.
6.6.3. Correcta segmentación y personalización

En un principio, las campañas tienden a ser muy parecidas entre sí, no se debe hacer una
campaña demasiado ambiciosa antes de haber recogido datos sobre el sector, los afilia-
dos, los usuarios, los formatos, etc.
Pero una vez pasado un periodo de evaluación, conociendo ya el comportamiento del

cliente objetivo y de sus preferencias, se puede empezar a segmentar los nichos de acción.
Con los datos de las campañas anteriores, podemos ver como un tipo de creatividad lleva
más a la acción en una página concreta que en una campaña de email. O que un video es
más viral en un tipo de campaña que intenta captar a un sector más joven que cuando se
pretende impactar a uno más maduro.
Entonces será cuando entre en acción la planificación de cada segmento, intentando per-
sonalizar lo más posible el mensaje y el canal de afiliación utilizado dependiendo del
sector elegido y el producto/servicio publicitado.
103
A la vez se desarrollará un sistema de soportes personalizados, precios especiales, remu-

neraciones exclusivas, etc.
En definitiva, con la experiencia lo que se trata es de Organizar y Optimizar.
6.7. Historia de éxito de Affiliate Marketing. Amazon

Es inevitable hablar de Marketing de Afiliación sin mencionar su pionero; la Red Amazon.
com.
Es considerado como el Modelo de éxito de Marketing de Afiliación, que se ha convertido

en líder de la venta minorista a través de internet orientada al usuario final, por tanto sus
ventas son al por menor (B2C).
La historia de Jeff Bezos no deja de ser la historia de un emprendedor que se planteó abrir
la tienda de libros de internet más grande del mundo. Jeff se dio cuenta que no existía
ningún catalogo online completo de libros, era una tarea complicada por el volumen de
libros y temáticas existentes.
Debido al gran número de libros que hay en el mercado, las librerías físicas, que trabajan
con un problema básico de stock, no pueden hacer frente a la logística de tener todos los
libros a la venta, en estas tiendas prioriza la regla 80/20, o Principio de Pareto, por el que
el 20% de las referencias ofrecen el 80% de ingresos. El resto (el 80% de los títulos) son con-
siderados libros nicho, en los que solo una pequeña parte de la población está interesada.
En 1995 Jeff Bezos lanza Cadabra.com, una librería exclusivamente online con más de
200.000 títulos que también podían ser pedidos por e-mail, en 1996 ya recibía más de
2.000 visitas al día y un año después esta cifra se multiplicó por 25.
Tiempo después la bautizó Amazon, por el rio Amazonas, y en 1999 ya no sólo vendía
libros, sino que ofrecía también vídeos, música, software, videojuegos, electrónica, ropa,
muebles, comida, etc.
Por esto podemos definir Amazon como la tienda virtual que comenzó vendiendo libros
en internet y una década después se convirtió en el mayor centro comercial virtual del
mundo.
Las claves del éxito de Amazon son muchas, según la propia empresa el éxito radica en:
“Ofrecer el producto correcto, al cliente correcto, en el lugar y momento correcto”
Amazon cuida mucho su relación con el cliente y de manera muy pormenorizada los ‘mo-
mentos de la verdad’ en el proceso de compra, para conseguir que el cliente se sienta bien
comprando, seguro y asesorado en todo momento.
104
Ha desarrollado un sistema de sugerencia muy personalizado a través de cookies que

permiten analizar la navegación del usuario y así poder reconocer al cliente y ofrecerle
servicios de “Compra 1-click” o “Recomendaciones personalizadas”.
Pero también centran su interés en el mantenimiento de su promoción y publicidad. En

esta línea, dentro de su estrategia de promoción, Amazon crea su programa de afiliación
que en la actualidad cuenta con cientos de miles de webs en todo el mundo, las cuales
son afiliados e incluyen el logo de Amazon junto con un enlace a su tienda virtual. Como
compensación, estas páginas reciben una comisión por cada operación de venta que se
genera por el enlace.
Amazon, que lanzó su programa de afiliación en 1996 y que ha sido tomado como referen-
cia mundial. La propia página aloja un extenso tutorial para resolver dudas e incentivar
esta práctica entre posibles afiliados, creando un banner de afiliados que al ser añadido a
la página web y si se consigue que las visitas hagan click en ellos se consigue una remu-
neración por venta.
105
Es así como muchos blog y webs dedicados, por ejemplo, a formación de idiomas, facili-
taban la compra de libros relacionados a través de un banner. También webs de viajes po-
dían facilitar enlaces hasta la venta guías de viaje. O web de música a la parte de música
de Amazon.
Una vez la empresa se ha registrado y es identificada como colaboradora de Amazon, la

manera de crear el patrocinio es muy fácil:
a. ¿Cómo crear enlaces de afiliados de Amazon?
Amazon Afiliados ayuda a crear enlaces de afiliados con una serie de herramientas.
i. Enlaces de Productos
La herramienta Enlaces de Productos permite crear en-

laces personalizados de texto, texto e imagen y sólo de
imagen a productos de Amazon., que aparecerán en la
página del anunciante.
• Los enlaces incluirán la etiqueta de afiliado y se co-

brará por todas las ventas incluidas en el programa
realizadas a través de este enlace.
• La creación del enlace puede ser, en parte, diseñada

por el anunciante y puede utilizar la Vista Previa de
los productos para mejorar tus Enlaces de Productos.
ii. Banners
Enlaza a categorías o promociones de Amazon

con los banners gráficos:
• Hay muchos tamaños y formas de banners dis-

ponibles.
• Utiliza gráficos especiales para las promociones especiales de Amazon como

los de La Vuelta al Cole o El Día de la Madre.
• Fáciles de añadir a las webs.
• Gana hasta un 10% del monto de las ventas generadas.
106
iii. Barra Web
La Barra Web te permite crear enlaces

de afiliados propios directamente des-
de la página de Amazon:
• Accesos directos a las noticias e

informes de Afiliados.
• Fácil de configurar.
• Totalmente compatible con los

Enlaces de Productos.
Ofertas y promociones especiales
Cada cierto tiempo Amazon pone en marcha ofertas y promociones especiales o

temporales, en virtud de las cuales el anunciante podrá percibir tarifas por Pro-
ductos o categorías que anteriormente hubiesen quedado excluidas de la percep-
ción de comisiones por publicidad. También, con estas ofertas o promociones, el
afiliado podrá percibir unas tarifas de comisiones por publicidad mayores de las
estipuladas.
b. Ejemplo de cálculo de comisiones por publicidad en Amazon
El ejemplo siguiente demuestra cómo funcionan los cálculos de las tarifas de co-
misiones por publicidad (según las Tablas 1 y 2) para los Afiliados inscritos en el
Programa del Sitio Amazon UK.
Si en un mes concreto se enviasen o se descargasen (según el caso); 6 Productos

Generales*, 9 MP3 de Amazon y 7 Productos con Vale Regalo de Amazon, como
consecuencia de pedidos realizados por clientes durante Sesiones iniciadas a tra-
vés de Enlaces Afiliados mostrados en el sitio de un anunciante, el número total de
Productos sería 22.
Se aplicaría la tarifa de comisiones por publicidad en función del volumen, por

un volumen mensual de 1 a 20 Productos, para determinar su tarifa de comisiones
por publicidad de Productos Generales*, ya que las unidades de MP3 de Amazon
y de Productos con Vale Regalo no se incluyen en el cálculo del tramo aplicable de
comisiones por publicidad de la Tabla 2.
107
En este ejemplo se aplicaría una tarifa de comisiones por publicidad del 5,00% a
los Ingresos Adscritos por los 6 Productos Generales, una tarifa de comisiones por
publicidad del 10,00% a los Ingresos Adscritos por los 9 Productos de MP3 de Ama-
zon y una tarifa de comisiones por publicidad del 6,00% a los Ingresos Adscritos
por los 7 Productos con Vale Regalo.
TABLA 1 – Tarifas fijas de comisiones por publicidad en categorías específicas

de Productos
Tarifas Fijas Comisiones

Categoría de productos
por Publicidad
Productos de MP3 de Amazon 10,0%
Vales regalo canjeables en los Sitios Amazon 6,0%
Productos de Javari 15,0%
TABLA 2 – Tarifas estándares de comisiones por publicidad de Productos Ge-

nerales* en función del volumen
Unidades totales de Productos Tarifas de Comisiones por Publicidad

Generales enviados ** de Productos Generales
1-20 5,0%
21-50 5,5%
51-400 6,0%
401-1.000 6,5%
1.001-3.000 7,0%
3.001-10.000 7,5%
10.001-30.000 8,0%
+ de 30.001 9,0%
**Productos Generales” hace referencia a cualquier Producto distinto de aquellos por

los que paguemos una tarifa fija de comisiones por publicidad según lo expuesto en la
Tabla 1.
108
c. Informes
Resulta fundamental proporcionar informes fáciles de leer y detallados a los afi-

liados. Amazon proporciona informes fáciles de leer y que contienen información
exhaustiva sobre la actividad de los enlaces.
Con esto permiten al afiliado potenciar su rendimiento en el programa. La infor-

mación incluye detalles sobre su tráfico, ganancias, ingresos, tasas de conversión y
tipos de enlace. Los informes se actualizan cada 24 horas, lo cual asegura se recibe
información actualizada. A continuación verás algunos ejemplos de los informes
que facilitan a los afiliados.
109
6.8. Casos prácticos de Affiliate (Ejemplos que se podrán estudiar deteni-

damente en el “Libro Blanco de Afiliación”)
1. Sector viajes – Modelo CPA fijo: Muchoviaje.com
Objetivos:
Muchoviaje.com es una de las agencias de Viaje Online pionera en la práctica del Mar-
keting de resultados desde principios de 2005. En el presente estudio, haremos una va-
loración de los resultados del primer semestre de 2010 y un repaso sobre sus objetivos y
estrategia de su programa de Afiliación.
Respecto a los objetivos principales, encontramos: el incremento de la presencia en cana-

les de viajes y turismo online, así como la generación de tráfico cualificado a la web y la
potenciación de productos específicos según la estacionalidad.
Estrategia:
La estrategia de Muchoviaje.com ha estado basada en dos pilares fundamentales orien-

tados a:
1. Los Afiliados: Con la búsqueda de fidelización y continuidad de los afiliados

en el programa a través de incentivos por conversión a venta, modelos de co-
misión mixto PPS+PPC para apoyar al afiliado en la rentabilidad de sus cam-
pañas, así como subidas de comisiones en función de ambiciosos objetivos de
venta en meses anteriores. Todo esto bajo un modelo de comisiones competi-
tivas dentro del mercado.
2. Ambiciosas estrategias de promoción de sus productos a través del uso efi-

ciente de las plataformas de afiliación: Potenciando productos y modelos de
comisión específicos según la estacionalidad; evitando la dependencia de un
pequeño número de afiliados para la consecución de la mayoría de los resulta-
dos; manteniendo un control exhaustivo sobre factores como duplicidades en-
tre distintas plataformas de afiliación y motores de búsqueda, además de una
gran rotación y variedad de herramientas de venta como: banners con ofertas
de precios, cajas buscadoras, archivos XML, Deeplinks, entre otros.
110
Resultados:
A pesar del periodo de crisis por el que Europa y España están atravesando actualmente,
podemos observar cómo en el primer semestre del año 2010 se ha producido un creci-
miento del pedido medio de un 11% respecto al mismo período de 2009 sobre las ventas
confirmadas. Esto es un indicador de éxito respecto al enfoque de la estrategia del anun-
ciante, siendo uno de los programas del sector de viajes más valorados por el mercado
español. Desde la apertura del programa en 2005 hasta Abril 2010, Muchoviaje.com ha
recibido más de 4.500 solicitudes de afiliados y 885 promueven activamente el programa.
También, en 2010 hay un 25% más de afiliados generando ventas respecto a 2009, indi-
cando la apuesta segura de los publishers en programas de Afiliación, en tiempo de crisis,
como forma de rentabilización de sus campañas.
Creatividades:
111
2. Sector moda – Modelo mixto CPL - CPA: Private Outlet (www.privateoutlet.es)
Objetivos:
Private Outlet (www.privateoutlet.es) es un club de ventas privadas que organiza para sus
miembros, eventos de ventas on-line, de productos de grandes marcas de moda, deporte,
belleza, decoración, joyería, tecnología, etc. con descuentos de hasta el 70% sobre los pre-
cios aplicados en tienda. Private Outlet está presente en 12 países de Europa.
Su objetivo era utilizar el marketing de afiliación para lanzar su marca en España, en un

principio como canal de adquisición de nuevos miembros (campaña a CPL), y luego como
canal de venta (CPA).
Estrategia:
Durante la fase de lanzamiento, el objetivo era la captación de nuevos miembros. Por lo

tanto, se lanzó una campaña a CPL, sobre todo para afiliados de email marketing (que
tienen base de datos). Tuvo mucho éxito debido a los descuentos que propone Private
Outlet para sus miembros y a las comisiones atractivas para los afiliados, hasta 2,3€ por
cada nuevo registro.
A los 6 meses, Private Outlet decidió añadir un segmento de remuneración a venta, entre
6% y 8% de comisiones sobre el valor de venta, manteniendo acciones a CPL, optimizando
su coste de adquisición de nuevos miembros con remuneración entre 0,8€ y 1,1€.
Tipología de afiliados: Email marketing, outlet aggregator, portales de moda, blogs, social
media.
Resultados:
112
En la gráfica, se aprecia claramente el objetivo del anunciante: pasar a un modelo de re-

muneración 100% CPA a medio plazo.
• Creatividades:
113
7. Marketing Co-Branded. Marca

blanca
“Cada proceso de negociación de co-branding es muy diferente uno de
otro, si bien es cierto que las alianzas dependen de las necesidades y
estructuras empresariales, así como alianzas previas”
7.1. Co-branding
Las estrategias de co-branding no es exclusiva de los medios digitales, su nacimiento
es en el offline, es una técnica que se ha usado durante mucho tiempo. Pero fue durante
la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y
formatos.
El concepto más convencional de co-branding es donde dos marcas se alían, poniendo

una de ellas unos medios a disposición de la otra, con un objetivo común para la promo-
ción de productos o servicios y siempre con públicos objetivos afines, unos objetivos que
normalmente, por ellas solas, no podrían lograr.
Esta modalidad se desarrolla también en internet y puede ser realizada por empresas cuyo
ámbito de actuación sea tanto de online como de offline.
Al fin y al cabo, el co-branding es un acuerdo entre partes para que cada empresa parti-
cipante se comprometa a unas acciones en pos de un bien común. Este tipo de acuerdos
se suelen realizar con productos o servicios complementarios, configurando una buena
y económica manera de obtener mayor visibilidad. También colabora activamente en lo-
grar una mayor presencia en mayor número de sitios webs.
Se suelen negociar por modelos de:
• precios fijos + variables (en caso de ventas o suscripciones)
• solo por variables
• por intercambio; ya sea de publicidad, espacio en la web y/o que una marca o em-
presa ofrezca contenidos o los personalice en un sitio a cambio de que su logo
aparezca en él
114
Un ejemplo dentro del entorno online es Yahoo que ha llegado a un acuerdo con Euros-
port para varios países y donde su sección de deportes enlaza con esta web. Por contrapar-
tida cuando un usuario entra en la web de Eurosport el entorno es el del Yahoo.
El mismo portal en su sección de ‘encuentros’ tiene un acuerdo de co-branding con Mee-

tic.
Otro ejemplo donde se mezcla el online con el offline es el de las cadenas norteamerica-
nas Starbucks y Apple, las cuales llegaron a un acuerdo de colaboración para obtener una
mejor experiencia y mayor rendimiento con los dispositivos iPod Touch e iPhone. Desa-
rrollando una nueva aplicación llamada “Starbucks” que permitía descargar la canción
que se estuviera reproduciendo en el instante en cualquiera de los establecimientos de
la cadena Starbucks, ofreciendo un enlace desde el cual se podía adquirir la canción que
queríamos a través de iTunes Wi-Fi Music Store.
Para la puesta en marcha de esta nueva aplicación, Apple suministraría la infraestructura

necesaria a los centros de Starbucks y progresivamente se extendería por toda la cadena
de Starbucks en Estados Unidos.
En cuanto al entorno offline antes mencionado, un ejemplo que proviene de él y que de-
muestra la utilización de los medios online es el caso de Danone España y Kraft Foods,
con las nuevas Danet con Oreo y Danet con Chips Ahoy. En su estrategia de marketing
mix además de spot de tv y cuñas de radio han utilizado también el medio online para
comunicar el lanzamiento del producto.
115
En su web lo hicieron a través de un concurso cuyo ganador recibiría 50.000 € por subir
un video a un canal exclusivo de Youtube: http://www.youtube.com/user/ConcursoDanet
y cuya promoción también incluyó las redes sociales como Facebook, Twitter y Tuenti.
Los Beneficios de la alianza entre marcas son variados, pero podemos hacer una lista con
los principales objetivos buscados de estas uniones:
• Promoción: la promoción conjunta de las marcas reduce los costes y aumenta la

exposición, si se hace bien el estudio de las alianzas ambas partes salen beneficia-
das.
• Aumento del valor de la imagen de marca: cuando se llega a un pacto para aso-
ciarse a con una marca considerada como líder, con reconocimiento por parte de la
sociedad y con buena reputación, es fácil obtener percepción de calidad, cosa que
beneficia sobre todo a las marcas o productos nuevos.
• Acceso a nuevos nichos de mercados: permite obtener espacios de publicidad y

distribución estratégicos en nuevos mercados que posibilitan a las marca nuevas
competir con marcas líderes.
116
• Ampliación clientes: permitiendo alcanzar a nuevos públicos target que son los
clientes de la marca asociada. También consigue fidelizar a los clientes propios ya
que se les está ofreciendo una oferta mayor de servicios.
• Aspectos comerciales: mejora la venta “cruzada” y reduce los costes al favorecer

la utilización conjunta de canales de distribución y venta.
• Asociación de valores: los atributos que los consumidores asocian a cada marca,
por ejemplo “seguridad” en Volvo o “practicidad” en Bic, se extienden a los produc-
tos o servicios de la marca asociada.
7.2. Pasos en el Co-branding

Cada proceso de negociación de co-branding es muy diferente uno de otro, si bien es
cierto que las alianzas dependen de las necesidades y estructuras empresariales, así como
alianzas previas, se enumerarán 7 pasos del proceso de co-branding:
1. Empezar con una idea vagamente desarrollada.
Cuando una empresa está evaluando acceder a un socio, tendrá que tener un proyecto
medianamente definido, de lo contrario la pareja potencial podría perder fuerza inclu-
so antes de que empiece y conllevar una gran pérdida de tiempo.
Tener claro que se pretende conseguir, que capacidad de inversión existe, cuales son
los objetivos, son puntos esenciales a la hora de afrontar una estrategia de colabora-
ción entre marcas.
2. Identificar los posibles socios.
Dependiendo del tipo de la idea que la empresa tiene, el target al que se quiere dirigir
y los objetivos que se pretenden conseguir, se tendrá que empezar a buscar socios
potenciales. Una vez que se haya identificado un pequeño grupo, se analizará porme-
norizadamente los pros y contras de cada opción y así obtener una categorización de
las mejores opciones.
3. Contactar de una en una.
Siguiendo la lista anterior se debe ir comunicando, de forma paulatina, con las empre-
sas (posibles socias), transmitiendo de forma clara que a la marca le gustaría trabajar
en colaboración y esperando obtener unos beneficios comunes.
117
4. Llegar a un acuerdo del lugar
Para asegurar que todas las partes se sientan seguras y cómodas con la alianza y antes
de avanzar más en el proyecto, se debe cerrar un acuerdo que recoja, pormenorizada-
mente, todos los tratos, objetivos, inversiones, etc, en las que cada marca va a incurrir.
Se pueden incluir una sería que aspectos como remuneración a las ventas, la cantidad
de recursos que cada parte asignará al proyecto y así sucesivamente. Hay muchas
cosas a considerar, y estos elementos básicos simplificaran las cosas enormemente.
5. Planificar su fecha de lanzamiento y la estrategia
Además de los detalles básicos de todo contrato de colaboración, hay que redactar un
documento que recogerá la estrategia común, teniendo que empezar a planificar la
fecha de lanzamiento y la durabilidad inicial del mismo.
6. Delimitación de los medios para mantener la organización y el sistema de contactos
Tratar de habilitar un sistema que permita colaborar con los usuarios de ambas em-
presas en un proyecto. Centralizando el sistema de comunicación y métodos de con-
tactos.
7. Analizar la necesidad de contrataa un tercero para un mejorar el proceso
Contratar a un tercero permitirá que alguien que no tiene inversión emocional de una
visión más profunda y ofrecer retroalimentación constructiva sobre el trabajo.
7.3. Marca Blanca

El modelo de marca blanca se da cuando de un lado se encuentra:
• Un distribuidor que busca dar un valor añadido a su web ofreciendo al cliente un

surtido y variedad de producto más amplio y no dispone de experiencia en deter-
minados sectores ni el presupuesto necesario para crear un nuevo sector o unidad
de negocio en su empresa.
Por el otro lado hay:
• Un proveedor especializado en un ámbito específico, que busca un canal de distri-

bución para sus productos que generalmente serán muy competitivos y demanda-
dos.
118
En este escenario, el distribuidor reservará un espacio de su web para la comercialización

del producto o servicio del proveedor. A cambio de ello, este último debe renunciar a su
marca. De manera que el usuario en el momento que entra en la sección en cuestión ve
el mismo entorno web del distribuidor aunque a la hora de la venta la pasarela de pago
pertenece al proveedor pero el usuario siempre vera el ‘look and fell’ del sitio en el cual
entro (el del distribuidor).
Esto lo diferencia de la asociación por afiliación que se ha explicado anteriormente en el

apartado de Amazon, puesto que en ese caso siempre se publicitaba que era la empresa
proveedora la que vende, y normalmente cuando se hace click en el proceso de afiliación,
el usuario pasa a navegar en la web del proveedor. En el caso de la Marca Blanca, el usua-
rio sigue en el entorno web del distribuidor.
El arreglo económico en este tipo de acuerdos, el de Marca blanca, va vinculado general-

mente a comisiones por ventas. Además contemplan el compromiso por parte del provee-
dor y distribuidor de acciones para fomentar la venta de la marca blanca.
Un ejemplo de este tipo de acuerdos está relacionado con la venta de entradas, donde
en este caso tanto Fnac como Carrefour están vinculados con Ticketmaster. A la hora de
seleccionar la entrada el navegante vera en la parte inferior de la pantalla con quien está
realizando la operación.
119
Marca blanca Retailer o E-retailer
Es la promoción a través de webs de distribuidores. Un ejemplo es el del Fnac que propor-

ciona a las marcas en un sitio exclusivo. Es decir, éstas pueden promocionar su productos
a modo de tienda dentro del mismo site.
Dato importante
Cada proceso de negociación de co-branding es muy diferente uno de otro, si bien

es cierto que las alianzas dependen de las necesidades y estructuras empresaria-
les, así como alianzas previas.
120
Carrefour lo hace con productos, en su portal las marcas pueden elegir, según su segmen-
tación y objetivos, donde promocionarse. En el ejemplo de la izquierda la publicidad de la
cámara de fotos se encontraba en la sección deportes, el de la derecha ocupaba un lugar
en la sección fotografía destacándose del resto de productos de la competencia.
Otro ejemplo de marca blanca en el medio digital se encuentra en la creación, por parte
de Destinia.com, de un «Programa “Marca Blanca”». Una herramienta orientada a aque-
llos que quieren introducirse en el sector turístico a través de un portal de ventas online.
A dichas webs interesadas, Destinia.com les ofrece un servicio personalizado para cada
cliente en función de sus necesidades y fácil de configurar.
Este nuevo sistema ofrece, a una pequeña web o a un blog de viajes, la posibilidad de
competir con las principales agencias de viajes, ya que al tratase de un servicio de marca
blanca facilita al vendedor ofrecer las ofertas de Destinia pero con el logo y nombre pro-
pio. Es así como se consigue competir con iguales precios en productos como las reservas
de vuelos y hoteles, y todo con el nombre y entorno web de la web o el blog (desde la pan-
talla de inicio hasta los Bonos de confirmación). Es decir, el logo Destinia no aparecería
durante la venta sino que lo haría el de la página del distribuidor.
La herramienta que ofrece Destinia a sus asociados integra un motor de búsqueda que
permite realizar las reservas en tiempo real ofreciendo ventajas al asociado tales como:
• Los clientes que acceden a la página web asociada a la marca blanca tendrán al
alcance el mejor producto de viajes en línea del mercado.
• La implementación y costumización delaweb será sencilla.
• Es personalizable.
• Supone una oportunidad para aumentar los beneficios de una página web o blog
con tráfico cualificado y que, por cada reserva efectuada, recibirá una comisión.
121
7.4. Pros y contras de las marcas blancas

VENTAJAS
• No se necesita un gran desembolso económico para la configuración y el inicio del

e-commerce.
• Las marcas blancas pueden no requerir de un número compras mínimas para el

pago de la comisión. Así que sería beneficioso casi desde el primer momento.
• No hay necesidad de tener stock, puesto que el producto no es propiedad de la

página que lo comercializa.
• Con un buen sistema de envíos se puede ahorrar en duplicidad de costes de envío,

mandando directamente de “fabricante” a “Cliente final” sin pasar por la página
web comercializadora. También reduciría los tiempos de entrega.
• Ahorro en costes de embalajes, locales, mano de obra, etc.
122
INCONVENIENTES
• Se tendría dependencia del transportista utilizado por nuestro mayorista, aunque

para nuestros clientes puede no ser el óptimo.
• Al ser considerado como mero intermediario esto puede llevar al desconocimiento

de los productos que comercializamos y las cualidades de los mismos.
• Al no tener stocks hace casi imposible el control, por parte de los asociados a la
marca blanca, de los stocks de proveedores.
• La Gestión de devoluciones puede ser más compleja.
• Al final, como la marca que aparece en cualquier resguardo y ticket es la del ven-
dedor, éste se convierte en el único responsable ante sus clientes, independiente-
mente de las reclamaciones internas que después se ejecuten.
• Si se trabaja con varios proveedores se corre el riesgo de pedidos multi-campaña,

cosa que dificulta el tratamiento de los pedidos. Siempre se puede optar porcana-
lizar los pedidos desde los proveedores hacia la empresa asociada y una vez en
stock serán preparados y enviados en un sólo pedido. En este caso se deberá tener
en cuenta la rentabilidad de nuestros productos.
123
8. Publicidad display
“Cabe destacar que la publicidad en display se incrementó en un 18,8%
respecto al primer semestre del 2010, representando un 49,9% y estre-
chando la diferencia con el Search que se encuentra en 50,1%.”
8.1. Contexto y entorno de la publicidad display

Se denomina publicidad display a todas las publicidades situadas en las páginas de des-
tino de los usuarios de internet. Vienen a ser lo mismo que los anuncios gráficos de las
revistas o periódicos pero en el mundo online y, al igual que ellos, hay diferentes formatos
y tipos. También tienen algunas cosas a su favor que no tienen los medios tradicionales,
como:
• La interactividad del medio
• La auto-segmentación que proporciona internet
• La alta capacidad de medición del impacto
• En comparación con la publicidad tradicional los costes de producción son más

bajos, por su facilidad de edición
• El alcance geográfico puede llegar a ser indeterminado
• Capacidad de realizar Test A/B sobre las creatividades de forma rápida y econó-
mica
Aunque la inversión publicitaria no ha sido inmune a la crisis, sufriendo un descenso ge-

neralizado, Internet ha sido la que menos ha sufrido la disminución de presupuesto, con
solo 2.5% de descenso.
124
La primera publicidad en una web (Hotwired) la puso la empresa de telecomunicaciones

de Estados Unidos AT&T en 1994. Así surgió el primer banner que tuvo un CTR de un 78%.
Pero con el paso del tiempo, y a medida que los usuarios se fueron familiarizándose con
esta fórmula publicitaria, fue perdiendo eficacia.
Desde este primer banner hasta el día de hoy, la publicidad en internet ha ido evolucio-
nando en sus formatos a la par que lo hacían los avances tecnológicos. Cada vez se ha
ido buscando más llamar la atención, desarrollando contenidos cada vez más dinámicos,
interactivos y relevantes para los navegantes.
Según el informe ‘IAB en España’ (http://www.iabspain.net/inversion), la inversión publi-

citaria en internet sigue creciendo;
• La inversión en publicidad digital en 2013 ha sido de 878,4M€
125
• El Digital alcanza el 21% de share, reforzando su segunda posición entre los medios
(En 2013 se produce una caída generalizada en la inversión en medios convencio-
nales, siendo digital el medio con el descenso menos acusado, decreciendo un 0,8%
(8,5 M€) respecto a 2012)
• La inversión en publicidad Mobile aumenta un 47,4% alcanzando los 39,9M€
Concretamente la inversión publicitaria dentro del entorno Digital:
126
Podemos ver la evolución de la inversión en Display en la tabla que dicho Informe ofrece:
Los soportes publicitarios pueden agruparse como:
1. Grandes medios: compuestos por la prensa electrónica, los portales, buscadores y re-
des publicitarias exclusivistas (Double-Click, Trade Doubler, Antevenio, Addor, etc).
La ventaja de estos grandes medios en la enorme cantidad de visitas que reciben
mensualmente aunque en algunos casos carece de segmentación especializada.
Las redes exclusivistas aglutinan gran número de soportes que en la mayoría de los
casos, por si solos, no tendrían audiencia suficiente como para explotarse publicita-
riamente. Al manejar muchos medios facilitan la planificación en grupos de afinidad
muy segmentados.
2. Pequeños medios: lo componen blogs, foros, redes sociales, paginas empresas…

Comparado con los grandes medios su tráfico es muy inferior pero la segmentación
es mucho mayor en cuanto a temática, ubicación, idioma, etc.
Las tarifas son mucho más económicas que la de los grandes medios y esto permite
diversificar más.
127
8.2. Los formatos publicitarios

Existen diferentes tipos de formatos publicitarios que van evolucionando a la par de los
avances tecnológicos. El video y los formatos flash permiten desarrollar creatividades
muy impactantes y, a su vez, combinarlas con los diferentes formatos. Se suelen servir en
formatos gif, flash o jpg.
8.2.1. Integrados
Son aquellos que están insertados dentro del formato de la web y contenido editorial.
• Banner: de forma rectangular horizontal se ubica en la parte superior o inferior

de la web. Suele tener un tamaño de 468x60 pixeles, la evolución tecnológica han
permitido su evolución y actualmente se encuentran creatividades mucho más
atractivas gracias al flash.
128
• Megabanner: rectángulo horizontal que se ubica en la parte superior de la web.

El tamaño depende del sitio donde se publica pero por lo general es de 728x90
píxeles.
• Skyscraper (rascacielos): Por su tamaño vertical que generalmente suele ser de

120x600 o 100x600 píxeles, la medida depende de la maquetación. Se sitúa en los
laterales de las páginas webs.
129
• Robapáginas: es un cuadrado integrado con el contenido de la página web. Suelen

tener un tamaño de 300x250 y 200x200 píxeles. Este formato es muy utilizado para
spots y vídeos.
• Botón: rectángulo de pequeñas dimensiones integrado en el contenido de la pági-

na. Múltiples tamaños en función de la maquetación del soporte (90x90, 120x60,
100x100, etc.)
8.2.2. Sincronizados
Se combinan los formatos anteriormente mencionados de manera que estén coordinados
entre sí. En este ejemplo se relacionan un banner con un robapáginas, en ambos cuando
la página se carga se reproduce un video de manera simultánea y concluye con un flash
que termina con la imagen que se observa aquí.
130
8.2.3. Layer
Es un elemento flotante que se ubica por encima del contenido editorial y permite la mo-
vilidad del anuncio por la pantalla, normalmente acompañado de un formato de recuerdo
como un banner, robapáginas, megabaner, etc. Los Layers tienen una duración aproxima-
da de 8-10 segundos en pantalla y después desaparecen.
131
8.2.4. Interstitial
Antes que se efectúe la carga de la página de destino aparece en pantalla completa el
anuncio, por encima del contenido editorial. Tiene aproximadamente una duración de 8
segundos y al igual que con el layer es recomendable el refuerzo de la publicidad con la
incorporación de banner, megabanner o robapáginas en la web de destino.
8.2.5. Desplegables
Son formatos publicitarios que se expanden cuando el internauta sitúa el cursor sobre
los mismos o de forma automática, sin la interactividad del internauta, dependiendo de la
programación que se le haya querido dar. En el ejemplo se muestra un anuncio en formato
de banner y cuando se pulsa donde indica se despliega la publicidad en forma de inters-
titial ocupando toda la pantalla.
132
8.2.6. Brand day

Se contrata el espacio fijo de una site por espacio de tiempo, franja horaria o día. La for-
ma de pago es fija ya que no se paga por click sino por el impacto a los usuarios. En este
ejemplo se combinó el Brand day con publicidades sincronizadas en formatos de banner
y robapáginas para la homepage.
133
8.2.7. Rich Media

Cualquier formato es susceptible de ser realizado con tecnología multimedia interactiva
como; videos y formatos interactivos. La Tecnología Rich Media es utilizada para publi-
car creatividades más notorias y visibles que las estándar de mercado. Los servidores de
Rich Media soportan video (streaming) dando la posibilidad, por ejemplo, de configurar
el mismo spot de TV y trasladarlo al medio internet.
Este tipo de anuncios trabajan con el objetivo de alcanzar el engagement por medio de
una comunicación bidireccional: anuncio/usuario. La interactividad propuesta por estos
generan mayor interés y se ve reflejada en la visualización de este tipo de formatos frente
a los banner tradicionales.
La particularidad de esta forma de comunicación es que puede medir el engagement con

el usuario a través de las siguientes métricas:
• Interacciones: mide el número total de acciones iniciadas por los usuarios. Inclu-
ye clicks, panel open, flash movie replay, video mute/sound on/pause, full screen
video mode start/pause/end
• Interaction Rate: mide el del total de interacciones sobre las impresiones servidas.
134
• Dwell Rate: porcentaje de usuarios expuestos a la campaña publicitaria que inte-

ractúan (moviendo sus cursores) con el contenido de la misma
• Dwell Time: Tiempo (media de segundos) durante el cual los usuarios han perma-
necido interactuando con la pieza
Se excluye toda interactividad inferior a 1 segundo, por entenderse como no intencionada

por el usuario.
A continuación, pondremos dos ejemplos de anuncios realizados con la tecnología Rich

Media.
El primero es de Assasins Creed que se promociono en Youtube por medio de un mega-

banner en que el usuario podía pinchar y al hacerlo se iniciaba un video del juego donde
al final se le proponía al usuario que defendiera la villa donde se desarrollaba la acción.
Con el uso del ratón y un solo click se veía otro video se efectuaba la defensa y a conti-
nuación seguía la historia y así sucesivamente, siempre buscando la interacción del na-
vegante.
135
Dato importante
Para servir la publicidad es indispensable la utilización de los denominados Adser-

vers que son sistemas que permiten la inserción de la publicidad en un espacio web
de acuerdo a los criterios seleccionados según las necesidades de cada campaña.
Otro ejemplo de Rich Media es el de la película ‘Noche de fin de año’ donde la campaña
incluía un Brand Day en la home de Yahoo y un robapáginas en el cual si el navegante
pasaba sobre el empezaba una cuenta atrás (1) que culminaba con el título de la película
(2) que le daba paso a un mosaico que ocupaba toda la pantalla en el que se formaban las
caras de los protagonistas (3). A continuación se reproducía el tráiler de la película (4).
136
8.3. Modelos de Pricing

Los modelos para la contratación de anuncios para campañas publicitarias son:
• CPM (Cost Per Mille Impresions) – Coste por Mil Impresiones.
Se paga por la cantidad de veces que se visualice el anuncio en la página (cantidad

de impresiones). No se tiene en cuenta si hace o no click en el anuncio.
• CPC (Cost Per Click) – Coste Por Click.
Se paga cuando el usuario hace click en el anuncio.
• CPL (Cost Per Lead) – Coste por captación o por dirigir a un cliente.
Se paga cuando el cliente realiza la acción predeterminada, como suscribirse a una

newsletter, darse de alta en un concurso, promoción, etc.
• CPA (Cost Per Acquisition) Coste por Adquisición o compra. Para la nomenclatu-
ra española se conoce como CPV (Coste por Venta).
Se paga una vez que el usuario haya realizado todo el proceso que va desde la
visualización hasta la compra. Estos costes son más elevados por la dificultad del
proceso y se paga por porcentaje de venta o bien por un fijo por producto. Este
sistema es muy utilizado por las tiendas online.
• Tiempo Fijo: No está relacionado con el click sino que se paga por tiempo que
dure la campaña. Y el precio se pone en función las visitas únicas, páginas vistas,
especialización, temática, etc., del sitio donde se ira la publicidad. Son los denomi-
nados Brand Day.
Elegir el modelo idóneo, para maximizar la eficacia de la campaña, depende de diferentes

factores como objetivos propuestos, presupuesto disponible, tipología de negocio, target
al que se dirige y estrategia de comunicación.
Si lo que se busca es conseguir cobertura o afinidad llegando a la mayor cantidad de usua-

rios únicos y/o afines al core target, el modelo más eficaz el CPM.
Si se quiere conseguir visitas a la web o microsite promocional debe optarse por CPC.
Para conseguir registros, solicitudes, datos de potenciales clientes, CPL es el que se debe
elegir y CPA si el objetivo está en la venta. Estos últimos 2 modelos de contratación po-
nen al medio, que permite la publicidad, en una posición de cobrar solo cuando un usua-
rio se registra o compra, lo cual le supondrá un riesgo elevado y por lo tanto mayor coste
que cuando se contrata por Click o por Impresión.
137
La flexibilidad en la negociación del modelo de retribución está directamente relacionada

al tamaño del medio, cuanto más grande y masivo sea (Yahoo, Msn, El País, El Mundo,
etc.) tienen menos flexibilidad.
En España el CPM es el modelo de contratación mayoritario con un 56,6% y se destaca,

respecto al 2012, un descenso de 4.2% puntos.
138
En los precios de contratación de los espacios publicitarios inciden los siguientes ele-
mentos, que deben ser tenidos en cuenta:
• Formato: a mayor tamaño del anuncio mayor precio.
• Ubicación: las zonas superiores que son donde más fijan la vista los usuarios son
más caras que aquellas que se encuentran en zonas inferiores o de menor visibili-
dad.
• Modelo de contratación en el siguiente orden de menor a mayor precio:
1. CPM
2. CPC
3. CPL
4. CPA
• Peso: los formatos dinámicos y con videos tienen mayor precio que los estáticos.
• Gestión de campaña: en caso de contratar una agencia habrá que agregar sus
honorarios.
8.4. Adservers
Para servir la publicidad es indispensable la utilización de los denominados Adservers,
estos son sistemas que permiten la inserción de la publicidad en un espacio web de acuer-
do a los criterios seleccionados y según las necesidades de cada campaña. Los medios
publicitarios proveen este servicio y, a su vez, son responsables de la obtención de una
completa información y estadísticas en tiempo real que aseguran un mayor control de las
inserciones. Gracias a ello, la configuración de la campaña puede ser modificada, durante
el transcurso de la misma, para obtener los mejores resultados.
139
8.4.1. Proceso estándar de la inserción publicitaria en la web
1. El navegador del usuario inicia una búsqueda de un sitio web.
2. Se comunica con el servidor, enviando datos de identificación que suministrará la

página al usuario.
3. Mientras sirve la página se comunica con el Adserver para que incorpore la publici-
dad.
4. Los anuncios publicitarios se insertan en el sitio predeterminado.
5. El navegante visualiza la web y junto a ella la publicidad servida.
Este es un proceso que se desarrolla en muy pocos segundos y es posible “observarlo”, si

se presta mucha atención en el momento de la carga de algunas páginas. Notara como
primero se carga el contenido de la web y muy poco después aparece la publicidad que ha
sido insertada según la segmentación realizada por el Adserver.
8.4.2. Segmentaciones publicitarias

Una vez que hemos explicado el inicio básico, es la hora de explicar cómo se puede mejo-
rar el impacto y que nuestra publicidad llegue al tipo de usuario que se desea.
En el momento que el navegador solicita la conexión a una página web se identifica ante
el servidor a través de una cookie.
140
¿Qué es una cookie?
Las cookies son usualmente son pequeños archivos de texto y se almacenan en el directo-
rio del navegador del ordenador de internauta o en las subcarpetas de datos de programa.
Las cookies se crean cuando se utiliza un navegador para visitar un sitio web, dicha web
las utiliza para hacer un seguimiento de los movimientos del usuario por el sitio, ayudán-
dolo a indicar dónde dejó la navegación, recordar el inició de sesión y selección de tema,
preferencias y otras funciones de personalización.
Los contenidos que contienen las cookies cambian de un sitio a otro. Como regla general
están pensadas para ayudar a acceder al sitio web de forma más rápida y efectiva. Por
ejemplo, las cookies pueden almacenar información para ayudar a entrar a un sitio sin
tener que iniciar sesión.
Hay dos tipos de cookies: las cookies de sesión y las cookies permanentes. Las cookies
de sesión se crean de forma temporal en una subcarpeta de tu navegador mientras visitas
una página web. Una vez que abandonas el sitio, la cookie de sesión es eliminada. Por otro
lado, las cookies permanentes siguen en la subcarpeta de tu navegador y se activan de
nuevo en cuanto visitas otra vez la página específica que la creó. Una cookie permanente
sigue en la subcarpeta del navegador durante el tiempo que se ha establecido como pe-
ríodo de duración del archivo.
Gracias al uso de estas cookies el Adserver tiene información relevante del usuario que
está accediendo a la web, y así puede servir publicidades segmentadas (segmentación
que ha definido el anunciante).
Tipos de segmentaciones:
• Por Afinidad: del target a un site/sección concreto. Brindan soportes según el pú-
blico objetivo.
• Tecnológicas: ofrecidas por los servidores convencionales de publicidad digital
• País: en función del no IP con el que los usuarios acceden a la web.
• Frecuencia: no máximo de impactos por usuario y soporte.
• Hora del día.
• Día de la semana.
• Tipo de Navegador.
• Sistema Operativo.
141
• Sociodemográficas: sexo, edad y región.  Estas segmentaciones sólo están dispo-

nibles en aquellos soportes que tienen un área de registro con sus usuarios y por
tanto los identifican al conectarse a su portal (Yahoo, Msn, etc.)
• Comportamiento:
a. Re-targeting: ees un tipo de segmentación basada en el comportamiento o

navegación del usuario por la web del anunciante. La diferencia principal con
las anteriores es que el análisis del comportamiento está relacionado con una
transacción que no fue efectuada por parte del navegante.
En definitiva, consiste en una técnica de publicidad online utilizada para re-

capturar potenciales clientes que en su momento no se convirtieron en lead
o venta.
En la publicidad online clásica el internauta es expuesto durante un momento

a la publicidad, si este hace click y va a la web del comerciante pueden darse
2 casos:
1. Que se genere la venta o se genere el lead.
2. Que no se genere la venta o lead.
Con el re-targeting se busca redirigir a los usuarios que no finalizaron la ac-

ción deseada, desde distintos sitios web y en diferentes momentos.
¿Cómo? Sirviendo publicidad del anunciante inicial en distintas webs que

vaya visitando el cliente, posteriormente a haber visitado la página del anun-
ciante.
Esta publicidad sólo será visible para aquellos usuarios que han visitado ya la
página del anunciante. Además de tener la ventaja de que puede ser persona-
lizada, por ejemplo pueden mostrar los últimos productos consultados por el
cliente en su tienda virtual.
En siguiente ejemplo un usuario accede a una web donde es identificado y ras-

treado por medio de una cookie. Sale de la página y navega en otras páginas.
Al navegar en páginas afiliadas a este sistema, el usuarios es reconocido por
medio de la cookie y se enseña el banner publicitario pudiendo hacer click allí
para retomar la descarga.
142
b. Behavioural Targeting: esta técnica consiste en segmentaciones basadas en

el comportamiento o navegación del usuario por la site o grupo de sites de un
Publisher.
Mediante la recolección de los datos de navegación, se va creando un perfil de

los usuarios y monitorizando sus datos. Todo esto permite segmentar nave-
gantes según qué contenidos leen, cuánto tiempo se pasan en ellos, con qué
frecuencia los consultan, que palabras clave buscan. Estos serán los elemen-
tos que discriminen para crear perfiles de usuarios, de manera que el mensaje
publicitario llegue exclusivamente a aquellos perfiles que sean los interesan-
tes para la campaña/producto.
El Behavioral Targeting no pretende analizar al individuo (información de ca-

rácter personal) sino identificarlo dentro de un grupo segmentado por perfiles
homogéneos y dirigirse a ellos de la manera más cercana a sus intereses.
Por eso no se pretende alcanzar a los internautas de manera individual sino

creando perfiles homogéneos, a los cuales dirigirse según sus intereses. Lo
que buscan es poder impactarlos con contenidos relevantes según sus moti-
vaciones e intereses.
143
8.4.3. Proceso con re-directing

El redirect significa que el anuncio será servido por un servidor del soporte y por tanto la
llamada que recibe el servidor de soporte redirige a otro servidor para que la publicidad
sea emitida. Tiene las mismas características y funcionalidades que el proceso estándar
pero se agrega el servidor adserver de la agencia de medios.
8.4.4. Seguimiento y optimización de publicidad display

a. Servidor de publicidad (estándar) de los medios, a través de informes, permite
controlar:
• Control de impresiones.
• CTR: Click Trought Rate: Es el porcentaje de impresiones de “banners” converti-

das en clicks. Clicks / Impresiones * 100.
• Control de usuarios únicos por medio (no global).
• Segmentación tecnológica.
• Secuencia de creatividades específica o aleatoria.
• Distribución de Frecuencias: No de impactos reales que han sido lanzados con

frecuencia 1, 2, 3, 4, etc.
• Actualización de campañas cada 4 horas.
144
b. Servidor de publicidad de agencias, aporta:
• Permite unificar los criterios de una campaña, y medir la duplicidad de los usua-
rios independientemente de los soportes utilizados, esto permite empezar a con-
trolar algunos datos más que simplemente el click through.
• Se puede medir la efectividad (relativa) del impacto del branding de nuestra ac-
ción publicitaria, a pesar de que el usuario no haga click en el momento de ver la
publicidad.
• Se puede ordenar al Ad Server, que muestre la creatividad que mejor está funcio-
nando de forma automática para así conseguir unos mejores ratios de la campaña.
• Control de actividad Post-click tracking. Permite determinar los resultados de:
• Coste por click / visita (CPC)
• Coste por audiencia (CPU)
• Nº de registros y Coste por registro (CPL)
• Nº de ventas y Coste por Venta (CPS)
8.5. Campañas de Display
145
8.5.1. Precampaña
1. Nivel estratégico
El análisis estratégico del entorno es necesario realizarlo de forma cualitativa y cuantita-

tiva, para ello se utiliza una serie de herramientas e informes que sirven para la planifica-
ción de las campañas. Se analizan y miden la audiencia de entornos web a través de las
cookies de los usuarios que navegan por los sites.
Para poder conseguir información del sector y de su evolución, se puede hacer uso de
informes como:
a. Conocimiento sobre presencia e inversión:
• IAB- PWC:Inversión Publicitaria general Medios Digitales.
Instituto: Price Waterhouse Coopers - Inversión Publicitaria.
Metodología: Basados en los datos proporcionados por las empresas del sector
que han sido evaluadas según un estricto acuerdo de confidencialidad por Price
waterhouse Coopers.
El Interactive Advertising Bureau Spain realiza una estimación del sector de bus-
cadores y enlaces patrocinados en base a los datos proporcionados por los princi-
pales agentes del sector.
Para el cálculo de los porcentajes de inversión por actividad y por formato se rea-
liza una extrapolación de los datos proporcionados por los participantes con el fin
de obtener los datos totales de inversión en el sector.
Periodicidad: Semestral
• Adrelevance (Nielsen): Control presencia publicitaria en Internet (campañas, im-

pactos y valores)
Instituto Nielsen NetRatings. Presencia publicitaria en Internet, Impactos y Va-

lores (€)
Metodología: Motor de búsqueda (robots) explorando 300 sites aprox. en España

(el Top de sites publicitarios de Netview),
Periodicidad: Diaria
146
b. Análisis de sector:
• AIMC (Navegantes): Estudio de Navegantes en la red. Marcando tendencias.
Instituto: AIMC como información adicional, de los medios digitales, al EGM De-
talle del perfil del internauta así como sus hábitos en la utilización del medio.
Metodología: cuestionario auto administrado colocados en la red y accesibles a

través de los sitios colaboradores.
Periodicidad: anual
Universo: usuarios de internet que visitan sitios web españoles. La primera En-
cuesta a Usuarios de Internet se realizó a finales de 1996 a través de un cuestio-
nario colocado en la misma red. De las de 10.826 entrevistas útiles en la primera
edición se ha pasado a un total de 41.667 en la 10ª Encuesta (Oct-Dic 2007).
• Forrester: 5 estudios al año + Informes analistas + cortes específicos.
• Estudios del sector: Blogs, mobile, redes sociales. EIAA, IAB.
c. Audiencias:
• Comscore: Audiencias en Internet: PC Meters, Marcadores. Planificación display.
• Nielsen: Audiencias en Internet: PC Meters, Marcadores. Planificación display
Instituto: Nielsen NetRatings Audiencia y perfil de sites.
Metodología: panel de usuarios de Internet a través de pc-meters: Método que

controla en el Pc de modo individual la navegación en la RED. Desde 2006 además
de hogar controla trabajo.
Muestra: 27.000 panelistas. Aseguran que en la muestra no hay menos de 2.500

panelistas captados por RDD.
Hogar: 26.000 (indv. de + 2 años con posibilidad de conexión a internet desde el

hogar)
Trabajo: 1.300 (indv + 16 años con posibilidad de acceso a internet desde un or-
denador utilizado principalmente para el trabajo y no utilizado por ningún otro
individuo).
Periodicidad: mensual
147
• Instituto Nielsen: NetRatings Audiencia de sites
Metodología: Marcadores (tags) en todas las páginas de los sites que han decidido
voluntariamente ser medidos. Hablamos por tanto de Navegadores únicos y no de
usuarios únicos
Periodicidad: mensual
d. EGM (Estudio General de Medios)
El EGM es otra herramienta a utilizar aunque no está orientada exclusivamente

al entorno online. Es un estudio poblacional multimedia sobre una muestra inte-
rrogada acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios, de pro-
ductos, estilos de vida y equipamientos y estudia para cada individuo su compor-
tamiento respecto a los distintos medios. Su periodicidad es anual y está dividido
en tres oleadas de igual tamaño muestral. Sirve para determinar el consumo de
medios, de productos y estilos de vida de la población. Desde el punto de vista de
la planificación permite analizar el conocimiento de los medios, soportes, afinida-
des, rankings. Desde un punto de vista investigativo brinda una visión la evolución
de audiencias de cada medio y la Afinidades y ventajas de cada uno de ellos.
El universo de la muestra está constituido por los individuos de 14 o más años

residentes en hogares la Península, Baleares y Canarias. Se realiza sobre 48.000
individuos cara a cara, más 24.000 telefónicas para Radio, más 14.000 telefónicas
para Radio en Cataluña, más 32.000 telefónicas para Prensa. Haciendo un total de
118.000 entrevistas divididas en tres oleadas de igual tamaño y diseño.
Los periodos de referencia para cada medios son:

• TV: Ayer
• Diarios Ayer
• Radio Ayer
• Suplementos: Última Semana
• Exterior: Ayer
• Revistas: Último Mes 
• Revistas Semanales: Última Semana
• Revistas Quincenales: Últimos 15 días
• Cine Última Semana 
• Internet Ayer
148
2. Nivel Táctico
En esta fase se lleva a cabo la planificación de los sitios donde se insertara la publicidad.
Objetivos:
a. Si es Cobertura:
• Soportes de grandes audiencias: Portales y sites generalistas (Msn, Yahoo, Youtu-

be).
• Sección principal de entrada de usuarios: por ejemplo la Home.
• Segmentaciones: Días exclusivos y/o Frecuencias mínimas.
• Formatos: Más o menos complejos en función de otros objetivos
b. Si es Afinidad:
• Soportes con grandes concentraciones del target: Sites y secciones específicas rela-
cionadas con el Producto/servicio o con el Público Objetivo (Marca – sección tenis,
Expansión – sección sociedad).
• Sección normalmente indiferente.
• Segmentaciones: Sociodemográficas o en función de otros objetivos.
• Formatos: Más o menos complejos en función de otros objetivos.
c. Si se busca Respuesta:
• Acciones muy concretas: Web
• Soportes con grandes audiencias y páginas vistas: portales y sites generalistas.
• Sección normalmente indiferente
• Segmentaciones: en función de otros objetivos aunque básicamente IP.
• Formatos: los que se permitan.
Selección del Formato:
Banner, megabanner, skyscraper, richmedia, robapáginas, etc.
149
Selección de criterios de segmentación: esto serán claves para la efectividad de la cam-

paña. Por ejemplo:
• IP. española: Se impactara a usuarios que vivan en España.
• Frecuencia del impacto: Establecer un máximo de impactos.
• Segmentación por edad: Ej. usuarios de 21 y 35 años.
El siguiente cuadro es un ejemplo de una campaña publicitaria para un coche. Aquí se

establecen los objetivos, el site donde se publicitara, la sección de la web donde estará el
anuncio, como estar segmentado, formato y numero de impresiones planificadas.
Dato importante
La medición y la optimización se realizan en tiempo real por este se puede mejorar

una campaña durante el desarrollo de la misma, lo cual permitirá optimizarla.
150
8.5.2. Campaña
• Implantación: En esta fase de la campaña fundamental la generación de las eti-
quetas de seguimiento para las creatividades publicitarias para poder realizar el
posterior seguimiento y optimización.
Ejemplo:
Tipos de etiquetas:
• ClickTag: es una variable que se pone dentro de los banners en flash, para que al
hacer click sobre ellos vaya a ella. Posteriormente esa variable es cambiada por
el soporte de forma automática por la URL de destino. Resumiendo, los banners
que están hecho en flash se en vez de llevar dentro la URL de destino deberían
de llevar el clicktag.
• Redirect: es un código en HTML que se le envía al soporte. El soporte pone

ese código, o en su página web o en su adserver, y aparece automáticamente el
banner publicitario. Es una redirección, lo que hace es mostrar lo que hay en el
adserver.
Por ejemplo, si hay un cambio de banners, como el soporte tiene un redirect no

hace falta que cambie su código, con cambiarlo en el adserver se cambia auto-
máticamente en su site.
• Clickcommand: es un tracking que se hace a una Url. Es decir, si lo que se pre-

tende es medir los clicks, se genera un clickcommand. El clickcommand es una
Url de destino nueva, generada por el Adserver, que lo que hacer es que al hacer
click te lleva a la url destino y contabilizar el click. Por ejemplo: la url de destino
es http://www.movistar.es. Si se quiere controlar sus clicks generaríamos un clic-
kcommand como por ejemplo:
http://www.parabaparaba.com?12.
151
El soporte lo que hace es poner esa última como URL de destino y no la primera,
así al hacer click se contabilizarían esos click.
• Tag: es una etiqueta Htmls. Por ejemplo, un tag puede ser un redirect ya que el
redirect está hecho en HTML. Muchas veces los soportes dicen: “aquí tenéis los
tags”. Esos tags son los códigos HTML que contienen las creatividades. Otras
veces a los anunciantes les dicen, “tomad, tenéis que implementar estos tags”.
Pues serían etiquetas HTML que tiene el anunciante que implementar en su
web.
• Seguimiento:
Los adserver permiten servir diferentes creatividades de manera automática y es

gracias a las etiquetas que se puede medir la eficacia de cada una de ellas.
La efectividad de las campañas se puede analizar por los reportes que los servido-
res de publicidad generan. Estos son muestran los resultados por:
• Día de la semana
• Franja horaria
• Site
• Placement
• Servidor
• Frecuencia de impacto
• Sistema operativo
152
153
Por medio de los reportes es posible realizar informes de seguimiento de la cam-

paña.
¿Con qué datos realizaremos los informes?
Los datos a considerar deberán estar relacionados con los objetivos propuestos:
1. Cobertura (Reach): las variables principales a analizar en la campaña son el

número de Usuarios Únicos conseguidos y el Coste neto por Usuario Único.
Estos datos sirven también para comparar resultados entre soportes y así po-
der ver cómo está funcionando la publicidad en cada uno de éstos.
2. Tráfico a la web/visitas: las variables principales a analizar en la campaña son

el número de Clicks conseguidos, el ratio de click trought (CTR) y el Coste
neto por Click/Visita. Estas dos últimas variables sirven también para compa-
rar resultados entre soportes.
3. Registros (Leads): aquí debe analizarse el Número de Registros Conseguidos,

el Ratio de Registros Conseguidos sobre el Número Total de Impresiones Lan-
zadas o Clicks Conseguidos (registros/impresiones lanzadas *100) y el Coste
neto por Registro. Estas dos últimas variables sirven para comparar resultados
entre soportes.
4. Ventas: las variables principales a analizar en la campaña son el número de

ventas/altas conseguidas o sí disponemos de este dato la cantidad de venta
generada, el ratio de ventas conseguidas sobre el número total de impresiones
lanzadas o clicks conseguidos (no de ventas/impresiones lanzadas *100) y el
Coste neto por Venta (estas dos últimas variables nos sirven también para
comparar resultados entre soportes). Es aquí donde podremos calcular el ROI
o ROAS.
154
El ROAS (Return on Advertising Spend) es el retorno de la inversión en publi-

cidad y se calcula:
ROAS = Volumen de ventas / Inversión en publicidad
El ROI (Return on Investment) es el Retorrno de la Inversión. Que se calcula:
ROI = Beneficio generado por las ventas / Inversión en publicidad 
Para calcular el ROI real de una campaña se debe conocer los márgenes de los
diferentes productos o categorías.
• Optimización:
La medición se realiza en tiempo real, es decir, desde el momento en que se lanza

la campaña se pueden empezar a recoger datos y a analizarlos.
Esta es una gran ventaja que ofrece la publicidad online con respecto a los sopor-
tes clásicos como prensa o radio.
Y es por eso que se puede mejorar una campaña durante el desarrollo de la misma,
lo cual permitirá optimizarla.
Siguiendo con el ejemplo anterior (campaña publicitaria de coches) podemos ver

cómo una vez puesta en marcha, se realiza el mencionado seguimiento según las
variables que sean necesarias (que se han comentado con anterioridad).
155
En el ejemplo se aprecia los resultados parciales pasados unos días del lanzamien-
to. Aquí se observa como ‘Yahoo’ con solo el 32% de la inversión ha generado el 42%
de las impresiones totales lanzadas, el 56% de las vistas, el 38% de usuarios únicos
y el coste por visita de 0,96.
Por el contrario ‘El país’, con casi un 16% de la inversión total ha generado el 10% de
las impresiones totales lanzadas, el 3% de visitas, un 9,80% de usuarios únicos y el
coste por visita se pone en 8,76 €.
Estos datos permiten analizar el resultado que está teniendo la campaña en cada
uno de los sites y optimizar la inversión hacia aquellos soportes que sean más
rentables.
156
Para el seguimiento y la optimización de la campaña otros datos a incorporar en

los informes son:
• Impresiones Servidas: por Adserver Agencia y Adserver soporte.
• Total de Impresiones Servidas: permite determinar la capacidad de cumpli-

miento.
• Ratio de impresiones servidas: Impresiones servidas/ Impresiones planifica-

das * 100. (Ratio de cumplimiento).
• Total de clicks conseguidos.
• Coste por click / Visita: permite medir eficiencia.
8.6. Definiciones y conceptos básicos

• Usuarios únicos: es la audiencia que tiene el sitio web. Navegantes distintos que
visitan un sitio web.
• Visita: periodo ininterrumpido de una sesión de usuario.
• Pagina Vista (Page View): descarga completa de una página de la web. Para que
cuente como página vista el tiempo mínimo de permanencia es de 30 segundos.
• Impresión: número de veces que aparece impreso el anuncio en la web. Es el im-

pacto publicitario recibido por el usuario.
• Frecuencia: número máximo de veces que el usuario es impactado. La frecuencia

puede planificarse en la mayoría de los casos para que sea para el periodo total de
la campaña mensual, semanal, diaria, hora o sesión.
• Alcance/ Cobertura: parámetro que sirve para medir las audiencias. Número de
personas expuestas o alcanzadas una o más veces por los anuncios insertados en
un determinado soporte o medio.
• Afinidad: parámetro que sirve para establecer el porcentaje de la audiencia de un

medio que pertenece a un determinado target.
• Click: visita-entrada a una página web y descarga de varias páginas/secciones.
• Click Trought Rate (CTR%): es el porcentaje de impresiones de publicidades

(banners, skyscraper, interstitial, etc) convertidas en clicks. Se obtiene de dividir el
número de clicks entre el número de impresiones y se expresa de forma porcentual.
CTR= Clicks/Impresiones x 100
157
• Exclusivistas: empresas que ofrecen sus portales de internet como medio para
publicitarse.
• Adserver: es el software para la implementación y lanzamiento de las inserciones

de una campaña. Existen 2 tipos en función de quienes lo usen y la información
que necesiten: Publisher y el de Agencia/Anunciante.
• Cookie: es el número de identificación enviado por un servidor a un navegador

(se guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese navegador realiza otra pe-
tición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador.
• Código de Seguimiento: es el código HTML necesario para la medición de la con-

versión en la página del anunciante. Los más conocidos son los de Doubleclick:
Spotlight que permiten medir:
• Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del anunciante

como consecuencia de haber realizado click.
• Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las pági-

nas del anunciante como consecuencia de haber  visualizado un anuncio.
8.7. Ejemplo de Estudio de la eficacia de la publicidad online

Una alianza de MSN con Ford ayudó a impulsar los resultados para la puesta en marcha
del enfoque de Ford en España. La campaña fue la manera perfecta para resaltar el diseño
de vanguardia y la tecnología avanzada del nuevo Ford Focus.
Objetivos de la campaña:
• Crear una conexión fuerte con los clientes para el lanzamiento de nuevo Ford Fo-
cus.
• Hacer hincapié en la tecnología avanzada del coche.
Solución creativa:
En sólo 24 horas, la página principal de MSN se personalizo para incluir fondos de escri-
torio de marca y los banners, y el formato Push Out de los anuncios era la plataforma per-
fecta para destacar la avanzada tecnología del Ford Focus (http://origin.demo.mediamind.
com/Europe/Spain/demos/ford/ford_focus_push-out_msn). Con sólo un click, el conte-
nido de la página era dejada de lado para revelar un gran espacio interactivo donde los
usuarios pueden ver los videos que puso de relieve las nuevas características del modelo.
158
Los principales resultados:
• La visibilidad de la marca se hace de forma importante y atractiva que logra, a

través de este enfoque creativo publicitario, un resultado de 22 millones visitas.
• Los usuarios hacer clic en el Ford Focus Expulsar bandera 122.000 veces - que es
una tasa de click-through de 1,15, un 22% más alto que el promedio de la industria
de los medios de comunicación.
• El promedio de tiempo de espera fue de 79 segundos - muy por encima del punto
de referencia 39 segundos.
159
9. E-commerce: Vendiendo en línea

“El comercio electrónico, entre empresas, ofrece ventajas como: el acceso
a nuevos proveedores y mercados, la simplificación de gestiones, rapidez
en las transacciones, etc. Pero también generan obstáculos y problemas
reales que se deben superar.”
9.1. Introducción: El comercio electrónico

Podemos definir el Comercio electrónico como cualquier forma de transacción comercial
en la que se interactúa electrónicamente, cuando hablamos de negocio electrónico no
necesariamente se está hablando de compra-venta por internet, sino de algo mucho más
amplio.
En resumen, El “Comercio electrónico” o “e-commerce” consiste en el uso de medios

electrónicos y protocolos de seguridad estandarizados para la realización de actividades
como; ofrecer y demandar productos y/o servicios, búsqueda de proveedores, publicidad,
la negociación entre comprador y vendedor, la atención al cliente y la cumplimentación
de trámites administrativos relacionados con la actividad comercial, entre otras muchas,
es decir, todas aquellas operaciones que se requiere en el comercio.
Como se observa, la definición de comercio electrónico es amplia, no se limita a la compra

y venta, sino que aúna todos los aspectos mercantiles que se pueden llevar a cabo en el
día a día.
Actualmente no hay prácticamente nada en los mercados que no se pueda comercializar

a través de la red, ya sean productos o servicios, pero evidentemente, no todo se vende
igual, ni tiene el mismo nivel de aceptación por parte de los consumidores
En este capítulo se analizaran las claves y particularidades que se deben atender cuando
se decide apostar por el comercio electrónico en contraposición con el comercio tradicio-
nal, tocando temas tan variados como tipologías de comercio electrónico, aspectos que
favorecen el nacimiento y crecimiento de esta modalidad de negocio, sistemas de pago y
aspectos legales.
160
9.2. Tipos de comercio electrónico

Cuando hablamos de comercio electrónico clasificamos los modelos de negocio según
los agentes que intervienen en la relación comercial que se esté ejecutando. Así, cada
tipo de comercio electrónico tiene sus características, ventajas y desventajas. Pudiéndose
hablar de:
9.2.1. B2C “Business to Consumer”

Es la venta del producto o servicio al consumidor final
Las empresas comerciales desarrollan una estrategia comercial para llegar al cliente final
a través de plataformas virtuales y desarrolla comercio electrónico.
Las ventajas más destacables del comercio electrónico B2C para los consumidores son:
• Compras cómodas y rápidas
• Ofertas y precios
• Centro de atención al cliente que están integrados directamente en la web
• Ahorro de tiempo en las compras
• Búsqueda de productos difíciles de encontrar
• Facilidad de comparar productos
• Etc…
El principal punto débil de este tipo de comercio es la resistencia que ofrece el cliente a la
“compra a distancia” debida a varias variables como son:
• Desconfianza a los medios de pago
• No poder ver y tocar el producto
• Costes de envío
• Posibilidades de reclamaciones posteriores a la compra
• Inseguridad en la cesión de datos personales y miedo al fraude
• Etc.
161
Tipos de empresas que se pueden dar en comercio electrónico B2C:
a. Intermediarios online.- empresas que facilitan las transacciones que se dan entre
compradores finales y los vendedores, cobrando un porcentaje del valor de la tran-
sacción. (ej. tienda online de Fnac o Zara online)
b. Modelos de negocio basados en publicidad.- hay empresas que poseen un inven-

tario de sitios web que ponen a disposición de las empresas interesadas en publi-
citarse en ellas, ya sean web de alto tráfico o de nicho. (ej. publicidad en infojob o
publicidad en la web de Terra)
c. Modelos de negocio basados en comunidad.- empresas que permiten a los usua-

rios interactuar entre ellos en base a intereses comunes, el beneficio de estas
empresas vienen canalizados por la publicidad originada por la acumulación de
usuarios cualificados, creándose negocios de varios tipos en torno a estos usua-
rios, publicidad, tiendas integradas en la comunidad, juegos de pago... (ej. Redes
Sociales como Facebook)
d. Modelos de negocio basados en tarifas.- la empresa cobra una tarifa de suscrip-

ción para poder acceder al contenido de la web. En una página que tiene este sis-
tema de pago, basado en tarifas, suele haber distintos grados de suscripciones e
incluso pueden tener una parte “basic” de libre acceso. (ej. Spotify, que ha revolu-
cionado el mundo de la música y las descargas/escuchas legales).
9.2.2. B2B “Business to Bussiness”

Es la transacción vía internet realizadas entre empresa. Los mercados B2B desarrollan
actividades de compra y colaboración con objetivos empresariales concretos.
En los siguientes párrafos se hará un resumen de los principales beneficios y barreras de

la utilización del mercado electrónico por parte de las empresas proveedoras, las cuales
realizan, dentro del comercio electrónico, algunas actividades como:
• Negociación de precios. (reducciones de costes y mejoras de la transparencia de

los precios B2B)
• Aprovisionamiento. (aumento de la eficiencia en las cadenas de suministros que

optimizan el sistema de aprovisionamiento)
• Intercambio de facturas
• Servicios postventa
• Transmisión electrónica de documentos comerciales (facturas, pedidos, etc.)
162
El comercio electrónico, entre empresas, ofrece ventajas como las anteriormente citadas
como; el acceso a nuevos proveedores y mercados, la simplificación de gestiones, rapidez
en las transacciones, etc. Pero también generan obstáculos y problemas reales que se
deben superar.
Barreras de integración del comercio electrónico:
• Cambio estratégico (un cambio en el sistema de negocio conlleva un proceso evo-

lutivo dentro de la empresa y ese cambio debe ser transmitido de forma eficaz a
todas las unidades que conforman la organización, aquí es cuando se pueden en-
contrar las primeras reticencias al cambio, por algunas unidades que no se hayan
familiarizadas con las oportunidades que brinda el comercio online).
• Costes de adopción (estos costes pueden suponer un obstáculo muy considerable,

sobre todo para las Pymes, por eso es necesario una buena estrategia de; investiga-
ción y planificación, en lo referente a compra y mantenimiento de Software, Hard-
ware, gastos extras, sistemas de implementación y seguimiento, posible contrata-
ción de personal experto en la materia, etc. También se deben analizar las ventajas
y beneficios que dicha inversión tendrá en los resultados a largo plazo y la forma
en que se financiará el coste de implementación. Con toda la información se to-
mará la decisión de seguir adelante con el proyecto o por el contrario abandonar).
• Sectores reticentes (hay sectores, sobre todo industriales, en los que la aceptación
de sistemas electrónicos está siendo más lento y resulta complicado la integración
total de los procesos online, aunque estas barreras están siendo rápidamente supe-
radas por los sectores con innovaciones específicas de cada mercado).
• Seguridad (un tema tedioso pero muy importante es el relativo a las cuestiones
de seguridad, evitando ataques informáticos con el fin de robos de información
empresarial, operaciones fraudulentas, etc. Para reducir estas amenazas se debe
desarrollar un protocolo de seguridad asesorado por especialistas).
En definitiva, teniendo en cuenta las ventajas y desventajas que el mercado B2B online
ofrece, las empresas deben saber detectar y usar los mercados adecuados a su sector, sa-
biendo innovar y reducir los obstáculos e incrementar los beneficios. Todo esto requiere
conocimiento y dedicación.
Los ejemplos más claros de este tipo de negocio son; los fabricantes que les venden a
distribuidores y los mayoristas que venden a detallistas.
163
9.2.3. C2C “Consumer to Consumer”

Portales que facilitan a los usuarios particulares que se vendan productos entre ellos (ej.
Ebay.com)
9.2.4. C2B “Consumer to Business”

En este modelo los consumidores se agrupan para hacer pedidos a las empresas y así
tener mayor fuerza de negociación y mejores acuerdos económicos. (ej. Las cooperativas
como Agropool.com).
9.2.5. A2B/C/A “Administration to Business/ Consumer o Administration”

Con estas siglas es como se denomina a las relaciones que se establecen con las distintas
administraciones publicas ya sea por parte de una empresa, de un consumidor final o de
la propia administración. (ej. Pago de impuestos online).
9.2.6. P2P “Peer to Peer”

Las redes P2P permiten el intercambio directo de información, en cualquier formato, entre
los ordenadores interconectados, como puede ser el intercambio de archivos. (ej. Skype)
9.2.7. B2E “Business to Employee”

Facilita la comunicación entre empresa y trabajador, dando lugar al teletrabajo y ahorran-
do tiempo en reuniones.
Dato importante
El término Long-Tail (Larga cola en castellano) hace referencia a la tendencia en

la que se cambia el mercado de masas por el mercado de nichos, gracias a la tec-
nología web.
164
9.3. El perfil del comprador en Internet

Según el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Infor-
mación (ONTSI), que publica el estudio sobre “Comercio Electrónico B2C”, en los últimos
años se ha experimentado un crecimiento tanto en el número de compradores online
como en la cuantía media por comprador.
El comercio electrónico B2C en España crece en términos absolutos de 10.917 millones

de euros en 2011 a 12.383 en 2012, lo que supone un incremento anual del 13,4%, inferior al
19,8% del año anterior e inferior al 17,4% habido en 2010.
De este modo, se mantiene la tendencia creciente del comercio electrónico B2C en Espa-
ña con una ligera desaceleración en este último año.
165
Por lo tanto, al crecer en mayor medida el número de internautas compradores que los
internautas generales, se puede decir que el incremento observado de internautas com-
pradores de comercio electrónico B2C se debe a la conversión de internauta general en
internauta comprador.
El mayor número de compras se hace en sectores maduros para el mercado online como;
viajes, entradas para espectáculos y empieza a aparecer con un importante crecimiento
la compra de ropa y complementos. Este último sector ha sido potenciado por el éxito
de páginas web de grupos privados de compras que han educado al consumidor en este
tipo de compra, como por ejemplo Privalia, BuyVip y otros muchos que han nacido en el
último año y se especializan en nichos, como es el caso de Outletic.
Principales características de este comprador on-line:
• De 25 a 49 años, especialmente en la franja de 35 a 49 años
• Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes)
• Con estudios universitarios
• De nivel socioeconómico medio y medio alto
• Trabajadores en activo a tiempo completo
166
Tabla:Perfil sociodemográfico del internauta comprador (%)(Fuente: ONTSI)
167
Conclusiones: la horquilla de 35-49 años es la que mayor números de compradores tie-

nen, y de las pocas que ha experimentado un aumento en cuanto a compras online de un
año a otro.
La franja de 25 a 34 ha supuesto un descenso fuerte, que se puede explicar por la crisis que
afecta de gran manera a los jóvenes.
La compra on-line presenta una mayor madurez cada año. Esta evolución se observa a
través de los siguientes indicadores:
• Mayor antigüedad en la experiencia de compra on-line
• Incremento del porcentaje de compradores regulares
• Consolidación de los canales de venta exclusivamente on-line
• Crecimiento de nuevos canales de compra como las subastas on-line
• Incremento de accesos directos al canal de compra
• Mayor incidencia de formas de pago ad hoc como el sistema Pay-Pal
Y ¿Dónde compra el internauta español? Saber dónde están los potenciales clientes es de
una importancia estratégica para poder posicionarnos allí.
168
Otro aspecto interesante es la repetición, es decir, si los compradores digitales se sienten

satisfechos e incorporan esta metodología como habitual en sus vidas. La frecuencia de
compra en internet:
Las principales compras realizadas a través de la red:
169
9.4. Long-Tail: Un nuevo modelo de negocio

En el 2004 se popularizó el término “Long Tail” de mano del periodista estadounidense
Chris Anderson, editor de la revista Wired. En dicha revista Anderson escribió un artículo
reflexionando sobre un fenómeno relacionado con Internet y que es generador de una
nueva tendencia de comercio.
Del análisis más exhaustivo de este fenómeno surge el libro “The Long Tail” (publicado
por la editorial “Tendencias” en castellano bajo el título “La economía del Long Tail”).
El término Long-Tail (Larga cola en castellano) hace referencia a la tendencia por la que
cambia el ‘mercado de masas’ por el ‘mercado de nichos’, gracias a la tecnología web.
Hasta que la tecnología se generalizó la Ley de Pareto 80/20 era la ley comercial que do-
minaba las relaciones comerciales.
Pareto observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los «pocos de
mucho» y los «muchos de poco»; se establecían así dos grupos de proporciones 80-20
tales que; el grupo minoritario -formado por un 20% de población- ostentaba el 80% de
algo y el grupo mayoritario, formado por un 80% de población, el 20% de ese mismo algo.
En la estructura de mercado de masas el 80% de las ventas eran originadas por el 20% de
las referencias que existen en el mercado. Este hecho venía favorecido por la escasez de
medios para exponer la multitud de productos/servicios, tanto medios físicos, donde ex-
ponerlos a la venta, como medios de comunicación para publicitarlos, así que solamente
los productos que son consumidos por masas son comercializados.
Según la ley de Pareto conviene centrarse con los productos de alta demanda.
Las Tecnologías han modificado esto, con la llegada de internet y otros dispositivos tecno-
lógicos, las barreras que favorecían la existencia, casi exclusiva, de los mercados de masas
empiezan a caer, y este tipo de mercado empieza a convivir con un nuevo modelo en el
que no hay límites de “espacio de exposición”.
170
Un nuevo modelo que lleva asociado el nacimiento de microempresas e individuos que

emprenden negocios y se dedican a comercializar la “larga cola”, es decir, las referencias
minoritarias que, al eliminar las barreras geográficas y físicas, empiezan a ser rentables.
(ej. Una tienda de coleccionista de discos vinilos antiguos puede no tener mucho público
si se establece en una localidad, pero si aglutina a todos los interesados a nivel nacional
o internacional, gracias a la venta online, el número de clientes interesados en dichos
productos serán más que suficientes para justificar su existencia).
El Long Tail puede ser considerado como el Mercado de Nichos, en contraposición con
el Mercado de masas, las Fuerzas que han favorecido el surgimiento de este mercado de
nichos:
• Productos: en general, hay mayor número de productos/servicios nicho que pro-

ductos de éxito.
• Las mejoras distribución: hacen los nichos mucho más accesibles a los clientes de
una manera rápida y eficaz.
• Conexión Oferta-Demanda: debido a la gran cantidad y variedad de productos que

se ofrecen se han desarrollado herramientas y filtros para orientar la demanda a la
“long tail” y así poder conectar los consumidores con los vendedores.
En una economía de la era de la Información, la ley de Pareto pierde influencia. Pero el fe-
nómeno del Long Tail no implica necesariamente que con las e-commerce desaparezca la
distribución de Pareto, pero sí que ejemplifica que en los sectores que se aplica de forma
eficaz el modelo de Larga Cola (como puede ser el caso de los libros o música) la curva
puede llegar a tener una distribución algo más aplanada, siguen existiendo productos
con mayor popularidad pero la diferencia se matiza respecto a los nichos más conocidos.
171
Ejemplos de Long Tail
En la televisión norteamericana entre el año 1961 y el año 1986 varias series de televisión
alcanzaron el 50% del share de audiencia. En 1986 la serie de The Cosby Show (La hora de
Bill Cosby en España) Bill Cosby fue todo un éxito, cada capítulo llegaba a auténticos ré-
cords de audiencia, que se situaban en unos 63 millones y medio de televidentes de share.
Después de llegar a estos márgenes, ninguna otra serie ha alcanzado estas cifras.
Esto no quiere decir que no haya habido series de auténtico éxito en la televisión, sino que
el aumento del número de canales de televisivos, tanto públicos como de pago, ha diver-
sificado la audiencia televisiva y como consecuencia nacido muchos nichos en el sector.
Las consecuencias son un top-venta mucho menos diferenciado con respecto al grupo de
productos nichos. La demanda se está diversificando, la ecuación se está haciendo más
plana y la cola se está haciendo más larga.
9.5. Elementos básicos de una tienda electrónica

Cuando una empresa decide iniciar un proyecto de creación de una tienda online debe
tener claro cuál es su público objetivo y nunca descuidar 3 aspectos vitales:
• Diseño: está comprobado que los usuarios escanean las webs buscando encontrar
rápidamente palabras o frases que capten su atención, para seguir leyendo con
más atención o por el contrario abandonar la página. Este breve tiempo es cuando
el diseño web de una ecommerce se la juega, no solamente a la hora de combinar
los colores y la colocación del contenido de una manera atractiva, sino que los me-
nús de navegación deben tener un orden lógico que faciliten la buena búsqueda.
También el diseño debe colaborar a la optimización de los buscadores. (actualmen-

te la mayoría de las visitas a las tiendas online llegan a través de buscadores).
• Usabilidad: se define usabilidad web a la facilidad con que los usuarios pueden
navegar en la página web y lograr conseguir su objetivo, en el caso de una tienda
online “la compra”.
La usabilidad es importante para que la página web pueda mostrar el contenido de

una forma clara y sencilla de entender para el usuario. Esta buena usabilidad logra-
rá que el comprador llegue al objetivo deseado en un mayor porcentaje de veces y
no desista por no encontrar lo que necesita.
172
Recomendando que se cuide especialmente aspectos como:
• Catálogo y carrito siempre visible
• Óptima categorización de las categorías y subcategorías de los proyectos
• Ofrecer un buscador que nos permita criterios de búsqueda de productos en el

catalogo
• Una ficha de producto completa y detallada
• Facilitar el acceso distintos apartados de servicios de la web como Información

de contacto, forma de comprar, condiciones generales, atención al cliente, etc.
La usabilidad favorece la compra y consigue que la experiencia de compra del

usuario sea satisfactoria por parte del usuario.
• Accesibilidad, decimos que un sitio web es accesible cuando tiene la capacidad de

ofrecer acceso a sus contenidos sin tener en cuenta el soporte que utiliza el usuario
para acceder a él.
En un e-commerce los productos, contenidos y servicios deben ser accesibles al

mayor número posible de personas, independientemente de los conocimientos, las
capacidades personales y de las características técnicas de los equipos utilizados
para acceder a la tienda online.
Si bien es cierto que hay algunos desarrollos que son dejados de lado por el alto
coste de mantener activa su actualización para ciertos equipos técnicos y el poco
ROI que ofrece.
173
Ej. Dejar de hacer actualizaciones de app para aplicaciones IOS antiguas, porque
se entiende que ya el acceso es muy residual para que compense económicamente.
Elementos Básicos de una Tienda Online:
a. Catálogo de productos
b. Carro de la compra
c. Promociones y ofertas
d. Motor de búsqueda
e. Proceso de compra
f. Medios de Pago
g. Impuestos
h. Logística
i. Información corporativa
j. Registro y área de usuario
174
a. Catálogo de productos: es considerada la carta de presentación de la tienda

a los clientes, así que se debe cuidar el diseño y presentación del mismo. Por
lo tanto, la presentación de los productos y servicios deben ser mostrados de
una manera clara, atractiva y que transmita confianza. Una buena descripción
del producto o servicio, fotografías reales e incluso videos o documentos pdf
son aspectos que contribuyen a la mejora de un catálogo.
b. Carro de la compra: técnicamente son aplicaciones dinámicas, incrustadas

dentro de la página web, destinada a la venta online. Su función principal con-
siste en contabilizar los productos incluidos en la compra especificando el
nombre del producto/servicio, cantidad y precio.
Para la mejor experiencia de compra de un usuario es aconsejable que esté

siempre visible durante toda la navegación por la tienda online facilitando al
cliente tener acceso continuo a una visualización clara de su compra:
• Referencias compradas
• Cantidad
175
• Costes y Gastos de envío
• Impuestos aplicables
• Importe total del pedido
• Promociones y ofertas
• Posibilidad de modificación del carrito
176
c. Promociones y ofertas: un aspecto que los usuarios nombran como influen-

cia en la decisión de compra el “Precio”, dicho factor es determinante y por
eso debe estar siempre visible.
Las promociones de ventas y ofertas son unos incentivos con el fin de estimu-
lar a los consumidores a comprar, gran parte de las estrategias comerciales
se sustentan, en gran medida, en las promociones y ofertas, es por ello que
deben ser comunicadas de una forma adecuada, para que el mensaje llegue al
consumidor.
Para que los objetivos fijados a dichas ofertas y promociones sean logrados,
hay que definir claramente las condiciones de la promoción u oferta (módulos
de descuento, cantidad fija, cantidad porcentual, mínimo o máximo de venta
para aplicar el descuento, etc).
Y una vez aplicadas deben ser mostradas junto al precio no rebajado.
177
d. Motores de búsqueda: algo imprescindible para toda tienda es que los pro-
ductos estén visibles a los cliente, que puedan ser encontrados fácilmente. En
el caso de las tiendas online es indispensable que un buen motor de búsqueda
esté integrado en la web, es así como se logrará que los productos puedan ser
buscados según distintos criterios y parámetros.
Además, es recomendable que se puedan ordenar los productos buscados por;

precio, nombre, categorías, etc…, también se puede utilizar el buscador para
que proponga una serie de productos/servicios relacionados con la búsque-
da. Estas sugerencias cumplen un doble papel, por un lado pueden llevar a
aumentar el volumen de la compra y, por otro, en caso de que la búsqueda no
dé frutos concretos, la sugerencias evitarán que el catalogo parezca reducido
o que el buscador no funciona.
e. Proceso de compra: conseguir un buen proceso de compra consiste en conse-

guir diseñar un proceso en el que el usuario sea guiado durante el transcurso
de la compra.
Tener en cuenta aspectos de los momentos de la verdad, como por ejemplo; la

información que debemos solicitar al cliente para realizar el pedido (debe ser
la mínima imprescindible), plantearse cuál ha de ser la duración del proceso
de compra (con el menor número de pasos, como referencia 5 clicks o menos
es un buen número de pasos), dar información durante todo el proceso para
transmitir confianza a los usuarios de que todo se está haciendo correctamen-
te y otros datos de interés que pueda necesitar como puede ser decidir cuan-
tos medios de pago vamos a ofrecer.
178
f. Medios de pago: el momento del pago es uno de los momentos de la verdad

más decisivos del proceso de compra, el cliente ha ido añadiendo productos/
servicios en su carrito y es el momento en que el número de abandonos es
más alto.
Para intentar reducir la tasa de abandono es indispensable ofrecer flexibilidad

y alternativas a la hora de realizar el pago.
El método de pago que prefieren los compradores es tarjeta de crédito/débito,

seguido por Pay-pal, contra-rembolso y transferencia bancaria.
Más adelante, en se explicará con mayor extensión un punto tan importante

como el momento de pago.
Se debe conseguir optimizar la experiencia del cliente en un momento tan

crítico como el pago, donde se encuentra la tasa de abandono más alta de los
procesos de e-commerce. Con medios de pago seguro y flexible se reforzará el
crecimiento del comercio electrónico en España.
g. Impuestos y tasas: no hay que olvidar que los precios finales completos in-
cluyen; impuestos, tasas y demás gravámenes aplicables en función a la resi-
dencia o el lugar de entrega del pedido. Estos gastos adicionales han de ser
informados de forma clara, tanto en la página web como en la factura emitida,
así como en el mail de confirmación de pedido.
179
h. Logística: Seguimiento constante de los distintos puntos críticos como:
• Gestión de compra a proveedores por parte del e-commerce
• Recepción y posterior almacenamiento y tratamiento de pedidos en las

instalaciones del e-commerce
• Control de la capacidad de almacenamiento
• Transporte al cliente final
• Atención al cliente durante el transcurso de entrega de las compras
• Control del stock ad hoc de los artículos
• Implementar planes de mejoras continuas
i. Información Corporativa: en una tienda online no todo es productos, el usua-

rio, además de ser comprador, es demandante de información. Es por esto que
se tiene que comunicar la filosofía del negocio, historia y trayectoria profesio-
nal, quienes somos, etc.
Y además de todo esto, es imprescindible una información completa y estruc-

turada en secciones como:
• Quienes somos
• Aviso Legal y Política de Privacidad
• Donde estamos
• Contacto
• Condiciones
• Preguntas Frecuentes
• Etc.
180
j. Área de Usuario: el área de registro es esencial para un buen tratamiento de

los pedidos. En una tienda online el registro de clientes es el medio por el que
un usuario se convierte en cliente y la base para una posterior captación y
fidelización de clientes.
En el registro de un comercio electrónico se deben pedir datos básicos para el

buen fin del proceso de compra:
• Datos personales
• Lugar de envío y facturación
• Estado del pedido
• Boletín y/o Newsletter
Con estos leads de clientes obtenidos se podrá poner en marcha futuras cam-
pañas de marketing cualificadas y segmentadas que contribuirán al aumento
de ventas.
181
9.6. Medios de pago online

La tendencia de compra-venta online es una realidad para el mercado en la era de la in-
formación.
Un comercio que se decide a ofrecer la venta online, u opta por el ecommerce como único
medio de comercialización, debe ofrecer a sus clientes la mayor flexibilidad y comodidad
cuando se trata de elegir la forma de pago.
Uno de los grandes problemas que encuentra en ecommerce en España, radica en la des-
confianza que tienen los usuarios cuando se trata de introducir sus datos personales y
bancarios en los formularios de las páginas web.
Las nuevas formas de pago en internet hacen que los riesgos sean casi nulos y la compra
online sea muy segura.
Se puede hacer una primera clasificación de los métodos de pago, atendiendo a si el pago
se efectúa en el momento de realización de la compra o de forma diferida.
a. Los métodos off-line son aquellos que se realizan a posteriori o de forma diferida
al momento de la compra:
• Contra rembolso: el pago se efectúa cuando el producto llega al comprador.
• Transferencia bancaria: el vendedor notifica al comprador el número de cuenta

bancaria donde debe realizarse el pago, una vez el comprador ha efectuado la
transferencia se gestiona el pedido.
• Domiciliación bancaria: es un sistema usado en entornos B2B o en suscripcio-

nes periódicas, con este sistema el comprador facilita al vendedor el número de
cuenta para que se realice la orden de cobro.
182
b. En los métodos on-line el pago se realiza en el mismo momento de la compra a

través de una pasarela de pago integrada en la web del vendedor:
• TPV virtual: el pago se realiza mediante conexión con una pasarela de pago de
una entidad bancaria, los datos se tramitan directamente con el banco y es este
último el que realiza el pago con cargo a la cuenta del cliente.
• Servicios de prepago: los más conocidos son:
• Tarjetas monedero: son tarjetas que deben ser precargadas antes con di-
nero. Estas tarjetas pueden ser identificadas o anónimas.
• Paypal: es similar a una tarjeta prepago pero no es una tarjeta física sino
un número de usuario y una clave de autentificación, permiten a las em-
presas y consumidores enviar y recibir pagos en Internet de forma segura
y rápida. PayPal es propiedad de la empresa norteamericana eBay.
PayPal es el líder internacional en pagos en internet, con más de 100 mi-

llones de cuentas activas, presente en 190 países y 25 divisas. El índice de
fraude muy bajo (0,23%).
Dato importante
La medición de los negocios online conllevan una gran diferenciación al resto de

acciones electrónicas, “La medición es al negocio y no a la web”.
183
Desde el punto de vista del comercio eCommerce se debe estudiar cuales son las alterna-
tivas de pago que se ofrecerán en su web, teniendo en cuenta factores como:
9.6.1. Constes de instalación

Por ejemplo los costes de integración de una pasarela de TPV para permitir el pago con
tarjeta de crédito o el coste por comisionado (porcentaje que cobran las entidades banca-
rias por cada transacción).
9.6.2. Formas de pago preferidas por el comprador

Casi el 65% usó la tarjeta de crédito/debito, la opción de Paypal ha crecido muy sensible-
mente situándose muy por delante de los pagos contra reembolso, transferencias banca-
rias y pagos con móvil.
184
9.6.3. Control del fraude

Medidas como:
• Seguridad con sellos como “SSL Certificate”, que pueden mejo-

rar la confianza, la credibilidad y la fidelidad.
• Procesos de control interno del fraude comprobando; las transacciones de cuantías

altas, las transacciones de clientes con elevada recurrencia semanal, la frecuencia
de las transacciones desde una misma tarjeta de crédito, las IP con muchas tran-
sacciones o incluso bloqueando ciertas IP addresses.
Un proceso de pago rápido y seguro incrementará las ventas, de manera que debe ser
estudiado con detenimiento por parte de la empresa el diseño de dicho proceso.
Es recomendable que no exceda en 7-8 pasos y no más de 7 minutos de proceso, de lo con-

trario el cliente puede tener la sensación de que es un proceso tedioso y podrá abandonar
la compra. También se requiere de una confirmación de compra ya sea para una compra
efectuada sin problemas como para un pago en el que ha habido algún tipo de error, nun-
ca dejando al cliente la incertidumbre de ¿Qué ha pasado?
Otro detalle, que no se debe dejar de lado, es la ayuda y soporte de consulta que debe estar
claro, visible y disponible en todo el e-commerce, pero más que nunca en este punto del
proceso.
185
9.7. El comercio B2B, relación con los proveedores

Se están produciendo grandes cambios en lo concerniente a las relaciones de las empre-
sas con los proveedores, estos cambios son debidos, en gran medida a la utilización del
medio digital como medio de contacto entre los participantes en los mercados B2B. La
mejora de la información y seguimiento de los pedidos, agilización de los mismos, re-
ducción de costes administrativos, mejora en la cadena de suministros, reducción de los
niveles de stock y los optimización de los plazos de entrega, han contribuido a la mejora
de transparencia de los mercados.
Todo esto está originando una redistribución de los distintos agentes en la cadena de
valor del proceso de empresarial B2B.
CLUSTER/ESLABONES DE CADENA DE VALOR
En cada Cluster de la cadena de valor, entendiéndose como cluster el “conjunto de empre-

sas y organizaciones que se relacionan para obtener un producto o servicio, complemen-
tándose entre ellas”, las empresas se especializan en unas competencias muy específicas
y subcontratan con terceros (otros cluster especializados) el resto de los eslabones de la
cadena.
Esta nueva estructura rompe con la estructura en la que las grandes empresas integran
todas las actividades inherentes a cada eslabón (aprovisionamiento-Producción-Distribu-
ción y Comercialización).
Como mejora relevante, entre otras muchas, se puede destacar la optimización del nivel
de stock necesario por las empresas debido a la reducción y agilización de los trámites de
pedidos, cosa que favorece a la reducción costes y esta reducción en costes transacciona-
les tiene su lógico efecto en el comercio B2B.
186
Mejoras relevantes para la optimización del stock:
• Gestión de compras: se hace accesible a las empresas una cantidad de proveedores

que sin Internet sería muy complicada. Pero no solo por la cantidad la gestión de
la compra ha experimentado mejoras, también ha aumentado la calidad de la infor-
mación que se puede procesar y comparar de los productos/servicios gestionados
(pecios, fechas de entrega, características técnicas,…)
• Gestión de aprovisionamiento: la mejora de la comunicación entre empresa-pro-

veedor es posible gracias a la digitalización de documentos como facturas, alba-
ranes, pedidos, órdenes de pago,…, y esto agiliza y reduce los tiempos de gestión
de aprovisionamiento. Cuando una empresa es capaz de controlar los tiempos de
aprovisionamiento puede generar y configurar un sistema de pedidos y segui-
miento de los mismos, que reduce el nivel de stockaje necesario.
Algunas de las características de los B2B en internet son:
• Agilidad: los agentes del mercado están en todo momento disponibles y actualiza-
dos con las novedades.
• Asociación: posibilita alianzas entre empresas que aumenta la capacidad negocia-

dora.
• Comprensión de la cadena de suministro: alinean todos los recursos que brinda

internet en torno al mercado objetivo.
• Fidelización: una buena gestión online puede quedar reflejado en la lealtad de los
clientes.
• Multiplicidad del modelo: se puede ver favorecido por nueva generación de ingre-
sos que no sólo están basados en las ventas en línea. Se pueden crear marketplaces
en los que se generan nuevos ingresos por conceptos como licencias, suscripcio-
nes y marketing entre otros.
187
9.8. AspectosLegales
Cuando se crea un negocio hay que tener muy en cuenta las obligaciones legales que
afectan a las relaciones que dicho negocio realiza.
El objetivo general de este apartado es la de intentar dar una visión general de las prin-
cipales casuísticas que se suscitan en la utilización de la red por parte de las empresas.
El profesional del marketing debe enfrentarse cotidianamente a ciertas situaciones reales

en las que necesita disponer de un conocimiento legal genérico.
En el ámbito del e-commerce, o comercio electrónico, la tienda online y los consumidores

tienen unas normas específicas para regular el medio especial donde transcurre la activi-
dad.
Un resumen de las normas más relevantes que afectan al comercio electrónico es:
• Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datosde Carácter Perso-

nal (LOPD)
• Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y

del Comercio Electrónico (LSSICE)
• Real Decreto 1720/2007 de 21 de diciembre, en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de

Servicios de la sociedad de la información y comercio electrónico
• Ley 7/1998, de 13 de abril, sobre Condiciones Generales de la Contratación
• Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el texto

refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
• Y otras leyes complementarias sobre el negocio a distancia
Estas y otras leyes conforman el marco jurídico que dotará a la página web de capacita-
ción y respeto legal. Marco que dará confianza a los posibles clientes dando muestra del
compromiso que la tienda online está asumiendo con el respeto a la legalidad.
A continuación ser enumerarán las principales obligaciones con respecto a la protección

de datos de carácter personal (para mayor información podemos consultar la página web
www.agpd.es)
188
9.8.1. Notificación previa de los ficheros a la Agencia Española de

Protección de Datos
Cuando la una página web recoge datos de carácter personal de usuarios, se debe notifi-
car todos los ficheros a la AEPD, antes de cualquier tratamiento de dichos datos. Una vez
inscrito el fichero, la AEPD enviará una resolución de inscripción.
9.8.2. Medidas de seguridad

Para el mantenimiento de un fichero con datos personales se exigen unas concretas medi-
das de seguridad, tanto técnicas como organizativas. Dichas medidas varían dependiendo
de la sensibilidad de los datos que conforman el fichero. (Puede consultarse las distintas
medidas en el Real Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, por el que se aprueba el Regla-
mento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de Diciembre)
9.8.3. Contrato de tratamiento de datos

Cuando una web, que se utiliza para la recogida de datos personales, los servidores están
alojados en otra empresa, un informático ajeno a la empresa haga el mantenimiento de
la web o una tercera empresa va a tener acceso a la información que hay en la base de
datos conformada por los ficheros de carácter personal, se requiere de la firma de un con-
trato de tratamiento de datos. (Regulado por el artículo 12 de la Ley Orgánica 15/1999 de
Protección de Datos de Carácter Personal y en los artículos 20, 21 y 22 del Real Decreto
1720/2007 del 21 diciembre.
9.8.4. El envío de e-mails o sms publicitarios

Como norma general está prohibida este modelo de comunicación si el destinatario no
ha solicitado o ha aceptado previamente y de forma expresa la autorización para poder
enviársela. No obstante, en cualquier comunicación comercial que enviemos se debe in-
formar sobre las cuestiones de protección de datos y ofrecerle la posibilidad de dejar de
recibir estas comunicaciones de una forma sencilla y gratuita (ej. Formulario de la web,
envío de e-mail…).
189
9.9. E-Marketplace
Se han desarrollado 2 tendencias principales y complementarias en lo referente al comer-
cio electrónico entre empresas (B2B) y entre empresas y clientes (B2C):
• La primera es la generación, por parte de las empresas, de sitios dedicados al co-

mercio electrónico para poder vender sus productos/servicios a otras empresas.
(Venta online)
• La segunda tendencia es referente a implementar sistemas electrónicos que bene-

ficien a las empresas las compras online. (Compra online)
Las empresas están madurando en el sector online, y por esta maduración están apren-
diendo a sacar más y mejor provecho a las muchas ventajas que el comercio online les
proporciona.
Fruto de estas dos tendencias ha nacido un modelo de negocio consistente en aprovechar

las sinergias que ambas generan, es un sistema donde vendedores y compradores conflu-
yen de forma electrónica para realizar transacciones y lograr ventajas. A este modelo se le
conoce como e-Marketplace.
Un e-Marketplace puede definirse como un lugar de intermediación para la venta de pro-

ductos y servicios basado en tecnología digital, es decir, un mercado digital que sirve
como punto de encuentro entre empresas compradoras y vendedoras. Hasta ahora una
empresa generaba su ecommerce y vendía. Con este formato muchas empresas venden a
través de una única plataforma.
Surgen como consecuencia de la búsqueda de economías de escala en las empresas.
190
Existen dos clasificaciones de los e-Marketplace:
9.9.1. Según su desarrollo

• Horizontales: donde sus productos/servicios responden a necesidades de las em-
presas, sin tener en cuenta el sector al que se dediquen. Es el caso de marketing,
logística, etc. (ej. Logismarket.com especializado en logística para empresas, sea
cual sea su producto)
• Verticales: ofrecer productos/servicios sectoriales y especializados. (ej. Almatura.

com que se dedica al sector Farmacéutico)
9.9.2. En función a la posibilidad de asociarse a ellos

• Público: aquel en el que pueden acceder compradores y vendedores con requisitos
básicos.
• Privado: un único comprador que organizan un sistema de e-marketplace a pro-

veedores autorizados.
191
Como principal marketplace B2C está actualmente Aliexpress, del gigante asiático Ali-
baba, que se está convirtiendo en un referente del comercio electrónico a nivel mundial.
La empresa china, creada por Jack Ma y otros socios en 1999 como un Marketplace para
otras compañías chinas. Aliexpress es una plataforma web donde se puede entrar en con-
tacto con mayoristas chinos que están dispuestos a enviar pequeñas cantidades de mer-
cancías en cualquier parte del mundo.
Los e-Marketplace, a diferencia que en la venta tradicional, se dispone de un catálogo

digital de productos/servicios pero por su naturaleza un e-Marketplace brinda múltiples
formas de negociar y oportunidades de negocio para sus participantes.
De los diferentes sistemas de venta, se pueden destacar:
• Subasta y subasta inversas (relaciones one-to-many).- la subasta clásica es cuando

hay un vendedor (proveedor) que pone un artículo a la venta y varios compradores
pujan por el artículo y el mejor postor compra el bien a un precio fijado. La subastas
invertidas es una herramienta para lograr la reducción en los costes de adquisición
de bienes y servicios, son los proveedores los que compiten para conseguir la
venta de sus productos ante un único comprador con precios, fechas de entrega,
calidades, fijados de antemano por el comprador (estos casos están orientadas a
ventas puntuales, stocks, pequeñas partidas, etc).
• Agregadores de catálogos (relaciones one-to-many).- una gran variedad de catálo-

gos son agrupados en un e-Marketplace y pueden ser comparados por los compra-
dores antes de realizar el pedido, otorgando a los mercados mayor transparencia.
• Plaza de mercado o Lonja (relaciones many-to-many).- múltiples compradores y

vendedores realizan las pujas en tiempo real.
Pero, ¿QUÉ OFRECEN LOS MARKETPLACES? A través de una infraestructura tecnoló-

gica segura y fiable, ofrecen servicios y productos que ayudan a las empresas a reducir
costes y conseguir mayor eficiencia comercial, entre otros muchos beneficios.
Beneficios del e-marketplace:
a. Ventajas para las empresas compradoras
1. Beneficios comerciales
• Acceso a mayor cantidad de productos, servicios y proveedores
• Acceso a más información sobre los productos/servicios
192
• Mayor transparencia de los mercados, optimización de precios y consecución

de mejores condiciones económicas
• Acceso a productos/servicios muy específicos y difíciles de encontrar o con-

seguir
2. Beneficios de gestión
• Mejora de los tiempos y gestiones
• Menor cantidad de tareas administrativas
• Acceso al histórico de compras
• Automatización de los procesos de compras
b. Ventajas para las empresas vendedoras
1. Beneficios comerciales
• Acceso a mayor cantidad potenciales clientes y a un nuevo canal de venta
• Actualización rápida de los catálogos
• Mejora de la comunicación con el cliente
• Información sobre la evolución y comportamiento del mercado
2. Beneficios de gestión
• Mejora de los tiempos y gestiones comerciales así como de las tareas admi-
nistrativas
• Centralización de la facturación, cobro y logística
• Una mejor relación con el cliente, accediendo a un canal directo de comuni-

cación
• Actualización de catálogos automatizada
193
9.10. Caso de éxito BuyVip

BuyVIP (Amazon) es un club privado de compras que organiza de forma exclusiva para
sus miembros ventas de las mejores marcas, a un coste que suele estar entre el 30% y 70%
por debajo del precio de lista.
Para comprar en BuyVIP:
• Se debe ser miembro registrado
• Se recibe por e-mail las invitaciones a las diferentes campañas de venta
• Una vez que lo hayas hecho, podrás comprar directamente en línea, con todas las
ventajas y garantías de realizarlo a través de Internet
Para hablar de la historia de BuyVip se debe tener en cuenta el año de su lanzamiento,

2006. La idea nace en el verano del 2005 en el que uno de sus creadores, Gustavo García
Brusilovsky y Jose Luis Vallejo querían apostar por un negocio propio B2C con proyec-
ción internacional y sin fronteras. Finalmente se decidieron por una comunidad privada
online con rebajas todo el año, como un outlet pero en internet.
Si tenemos en cuenta los datos de Observatorio Red sobre comercio electrónico B2C.
194
Viendo una oportunidad de negocio clara de negocio y en una primera ronda consiguie-
ron 500.000€ gracias a una presentación con la que convencieron a 40 amigos y familia-
res.
Se lanzó la primera campaña de BuyVip en 2006 con 4 empleados, rápidamente se creció

a 30 y siguió creciendo exponencialmente.
En Julio 2006, empieza a vender en Alemania y a primeros de 2007 se empieza a vender

en Italia. En Julio de 2007 entró el fondo internacional 3i desde Alemania y empezaron
las operaciones en Portugal, Holanda, Polonia. En 2008 entró el grupo de medios Ber-
telsmann (dueño de numerosos canales de televisión, prensa, revistas…) En 2009 entró
un fondo de capital riesgo de UK. Para terminar, a final de 2010, con la adquisición de la
empresa íntegramente por Amazon.
El inicio de la historia de BuyVip, se podría resumir como “BuyVip de 0 a 100 millones

en 4 años”.
Para llegar a estas cifras el trabajo fue frenético e innovador. Los principales retos que
encontraron los fundadores de BuyVip en el lanzamiento y desarrollo del proyecto fueron
grandes, en un principio el modelo de negocio era totalmente desconocido en España,
en Francia existía el líder absoluto, entonces, llamado Ventee Prive, pero no trabajaba
en territorio español, así que se desconocía la aceptación que se tendría por parte de las
marcas y el público.
El primer paso que se decidió dar fue la de conseguir una gran comunidad de posibles
compradores y, para ello, sería necesario tener marcas y ofertas muy llamativas, pero para
que las marcas apostaran por el negocio debían tener la comunidad de compradores.
Con este bucle, la decisión fue conseguir los dos públicos, marcas y clientes, a la vez y
para ello invirtieron en una gran campaña de marketing.
195
En pocos meses, el modelo empezó a dar sus frutos, pero el mercado es muy competitivo,
y se seguía necesitando financiación para lograr el objetivo de ser líder o el número 2 en
cada uno de los países donde se implementaran.
Para la captación de clientes/usuarios utilizaron y utilizan métodos como:
• Padrinos y ahijados: basaron su crecimiento en el reconocimiento de sus propios

clientes, creando una cadena de valor en la que el mismo cliente era el prescriptor
y para animar los apadrinamientos recompensaban al padrino que lograba que sus
ahijados se suscribieran y compraran.
Dando mucha importancia al “member get member” (boca a boca) impulsaron el

sistema de invitación.
• Bonos y códigos de descuentos a clientes por diversos motivos como: cumpleaños,

sorteos, volúmenes de compra…
• Promociones especiales y servicios Premium.
• Otras acciones de captación online como: Banners, e-mailings, SEM, Co-registro,

notas de prensa, un potente Blog y acciones en Redes Sociales.
El trato con las marcas proveedoras es clave para el éxito de una empresa como esta, se
desarrolló una campaña comercial muy fuerte con “marcas conocidas”, lo que interna-
mente daban el nombre de “lujo accesible”, es decir, primeras marcas que, no siendo de
súper lujo, son muy valoradas por el mercado.
Se trabajaba sobre los stock de las temporadas pasadas o los excesos de las presentes tem-
poradas, cosa que facilitaba la relación con la marcas porque era mercancía que ocupaba
espacio que las marcas necesitaban para las nuevas colecciones.
Esto también favoreció que los descuentos fueran mayores (una ventaja que se prometía
a los usuarios para que se registraran en BuyVip).
Pero el éxito real de sistema de aprovisionamiento de stock es que BuyVip no compraba

mercancía sino que la reservaba, entonces, una vez comprada esta mercancía por el usua-
rio final y cobrada, BuyVip realizaba la transacción con la marca por el número de produc-
tos que realmente se habían vendido, lo que se conoce como Flujo de Caja negativo y que
no se solía dar en el sector del Retail.
Las marcas que participan obtienen muchos beneficios, como:
• Liberarse de stock obsoleto
• Las marcas no arriesgan dinero
196
• Las reservas no son un riesgo, puesto que las campañas duran pocos días y por lo
tanto las reservas también tiene una duración corta
• La campaña publicitaria online de la marca que vende es a cargo de BuyVip
• El espacio creado en la web es aprobado por la propia marca
• Dan posibilidad de realizar campañas cruzadas, usando la compra online para au-
mentar la venta offline. (ej. Desigual sacó unos cupones de descuento para una de
sus campañas de Buyvip, cuando se compraba en esta campaña el usuario obtenía
el cupón para comprar en tiendas físicas)
Así se creó una comunidad formada por usuarios y proveedores, el target de los socios
son entre 30 y 39 años, a un 50% hombres y mujeres, aunque las que más compran son
mujeres.
BuyVip está muy atento a los comportamientos de su comunidad, analizando detenida-

mente los hábitos de compra de los socios y las ofertas con más empuje, para ofrecer
siempre lo que el cliente desea.
Una vez captados los clientes el reto fue Fidelizarlos, para ello se toman medidas como:
• Cuidar la experiencia de los usuarios
• Ofertar campañas interesantes para todos los miembros de la comunidad
• Otorgar de facilidad al sistema de uso y de compra para el cliente
• Ausencia total de la publicidad de terceros
• Sellos de confianza para e-commerce, sistemas de pago, etc.
• Posibilidad de devolución
• Atención al cliente muy desarrollada. (posee un Chat a tiempo real para cualquier
duda que le surja al usuario)
• Usuarios VIP, con mejora de precios, acceso adelantado a la campaña, rebajas Pre-
mium, reducción de gastos de envío…
• Integración de un potente CRM para una eficaz gestión de los datos y necesidades
de cada cliente, personalizando la oferta
Con este modelo de negocio, y pese a las reticencias que tenía el mercado español a la
compra online, BuyVip creo un sistema de colaboración donde “El proveedor y el cliente
son colaboradores de la empresa” y llevo a la empresa a ser comprada por Amazon, la
mayor compañía de comercio electrónico del mundo.
197
9.11. Métricas en e-Commerce

La posibilidad de medición es uno de los aspectos principales que diferencia, desde el
punto de vista del marketing, el mercado online del mercado tradicional donde las medi-
ciones son más complicadas y costosas.
En el caso que ocupa este punto, la medición de los negocios online conllevan una gran
diferenciación al resto de acciones electrónicas, en este caso “La medición es al negocio
y no a la web”.
Cuando se maneja una tienda online es de vital importancia disponer de un cuadro de

mando con una serie de datos que van a ayudar a comprobar la tendencia de las ventas,
definir los objetivos y supervisar la rentabilidad de las acciones.
Como especialistas de Marketing el esfuerzo debe ir encaminado en realizar campañas

para llevar al usuario hasta la venta desde el punto cero.
Definir cómo se va a conseguir ir creciendo paso a paso hasta obtener unas ventas prefija-
das, es decir, que respondan a unos objetivos realistas pero ambiciosos.
Esto, en ecommerce, se traduce a que debemos invertir en acciones que atraigan visitas
a la tienda online, a esas visitas hay que picarles la curiosidad y deseo para que compren
los productos evitando que se nos queden por el camino y finalmente debemos hacer para
que vuelvan a nuestra tienda online y repitan.
198
Los pasos a seguir cuando se mide en un e-commerce se seguirán 4 pasos:
1. Definir que se quiere lograr y lo que se va a medir y lo que no.
2. Definir la inversión publicitaria online y las métricas que se usaran, además de los
resultados que se deben obtener. (métricas acerca de las visitas a la web y resultados
de campañas online)
3. Tomar decisiones del proceso que un visitante seguirá para realizar la compra. Te-
niendo en cuenta que no siempre mayor número de pasos es mejor o peor, solamente
depende del objetivo del proceso. (Métricas de flujo de tráfico)
199
4. Realizar la llamada a la acción desde dentro de la web, motivando a los usuarios a la

compra. (métricas sobre integración del mensaje y llamada a la acción)
Venta, el objetivo último de toda e-commerce es vender y para medir esta acción
principal se utiliza principalmente la “Tasa de Conversión” que mide la eficiencia de
convertir las visitas en ventas.
Ej. Tasa de conversión= Órdenes de compra / nº visitas
Tasa de conversión= Descargas / nº visitas
Cualquier e-commerce tiene el objetivo último de optimizar su tasa de conversión y, para

eso, requerirá de acciones intermedias que disponen de sus propias métricas y facilitan
la mejora de esta tasa.
Así, por ejemplo, en las acciones publicitarias de banners y de emailing que ejecuta una
empresa para aumentar el número de visitas se fijan objetivos concretos y métricas espe-
cíficas, el logro de estos objetivos deben estar alineados con el objetivo de ventas.
200
Factores Métricas Fuentes de Información
Audiencia no interesada Páginas vistas / nº visitas Analítica Web
Analítica Web
Tasa de abandono de web
Mensaje poco claro
alto
Social analítica
Monitoreo web
Carga lenta de web Alta tasa de rebote
Estudios de usabilidad
Estudios de usabilidad y moni-

Poca usabilidad web Tasa alta de abandono
toreo
Pocos productos o altos Tasa de conversión de una Estudios comparativos de la

precios categoría de productos baja competencia
Dificultad para encontrar

Búsquedas sin resultados Analítica web
productos
Analítica web
Alta tasa de abandono en la
Altos costes de distribución
página “carro de compra” Estudios comparativos de la
competencia
Monitoreo web
Tasa de abandono en fase
Problemas en el pago
de pago
Encuestas online
Diseñar, Medir, Analizar, Mejorar y Controlar
201
10. Análisis y métricas en el

marketing
“¿Se puede medir el Marketing?, efectivamente hasta hace poco
tiempo esta tarea era muy tediosa, costosa y arrojaba pocos resulta-
dos, pero con el marketing online esta situación cambia radicalmen-
te y ahora se puede medir absolutamente todo.”
10.1. Introducción a la medición

Una de las etapas más fascinante que tiene el marketing online, en general, es la posibi-
lidad que ofrece de medir los resultados obtenidos conociendo el éxito o fracaso de una
campaña.
Partiendo del principio de que ‘todo lo que se puede medir se puede mejorar’, los respon-
sables de todas las áreas de una organización están obligados a adoptar técnicas cuanti-
tativas y cualitativas de medición, pudiendo justificar sus inversiones y los resultados de
estas. Los resultados como branding, fidelización, satisfacción, repercusión,…, son impor-
tantes pero nunca ha de dejarse de lado que deben ser traducible económicamente y dejar
su huella en los márgenes y beneficios de la empresa.
Todo Plan de Marketing digital utiliza recursos económicos de la empresa (recursos que
son limitados) y debe quedar reflejado en la partida de gastos, es lógico pensar que tam-
bién debería tener su repercusión en la partida de ingresos.
Además de ser valores que justifican acciones concretas, las métricas son de gran valor
en cualquier área de la organización. 4 son las tipologías de métricas que con una visión
general de todos los mandos directivos toman las decisiones estratégicas que adoptarán
en el futuro.
202
• Métricas financieras: diseñadas para medir el desempeño financiero en términos

de ingresos, márgenes, flujos,…
• Métricas de Crecimiento y mejora: abarcan temas como la infraestructura inter-

na física y de personal, motivación labora, cualificación de mano de obra, flexibili-
dad en cambios estructurales…
• Métricas sobre los clientes: con el objetivo de conocer y evaluad a los clientes ac-
tuales y potenciales de la empresa con el fin de mantener relaciones duraderas con
ellos (en estas métricas entran las métricas de las acciones de marketing online)
• Métricas de procesos internos: para evaluar los procesos de suministro, innova-

ción de nuevos productos/servicios, servicios postventas, procesos de manufactu-
ra…
Y con todas estas métricas y de su análisis, se obtienen valiosos resultados que afectan de
forma positiva a la estructura organizativa. Beneficios como:
• Ayuda a definir modelos de negocio
• Ayudan a comunicar la estrategia adoptada
• Ayuda en el seguimiento y desempeño de las tareas así como en la distribución de

las responsabilidades
• Ayudan a alinear los objetivos de las distintas áreas
Son muchas las métricas que se barajan en una organización y todas deben tener un pro-
pósito de análisis y una aportación a la conclusión final, no debiéndose perder de vista el
objetivo por el que se mide, que es para tomar decisiones. Un error común que se suele
presentar en la fase de medición es la sobredimensión en el número de medidas que se
hacen, llevando a muchas organizaciones a lo que se conoce como “La parálisis por el
Análisis”, es decir, tener tantos datos que no se puedan manejar y no sirvan de gran cosa.
203
10.2. Medición en el marketing

La pregunta que surge es ¿Se puede medir el Marketing?, efectivamente hasta hace poco
tiempo esta tarea era muy tediosa, costosa y arrojaba pocos resultados, pero con el mar-
keting online esta situación cambia radicalmente y ahora se puede medir absolutamente
todo.
Al igual que en cualquier área de la empresa, y el marketing ahora no es menos, lo pri-

mero que se debe hacer es decidir ¿Qué acciones vamos a medir? Y ¿Qué resultados
esperamos obtener?
Como futuros directivos de departamentos de marketing lo que debe quedar claro es;
qué es lo que se va a medir y la relevancia que se dará a cada una de las tasas o métricas
obtenidas. Se debe ser capaz de decidirlo por uno mismo, no es lo mismo las métricas para
unos sectores que para otros, ni son las mismas tasas las que se obtienen de ejecutar una
similar acción en un periodo de nacimiento dentro de la vida de una empresa que en otro
momento más maduro.
Es importante que los indicadores seleccionados como métricas puedan servir como
guías para saber en cada momento lo que se está haciendo, relacionado con las metas
estratégicas previamente establecidas.
En el campo del marketing el propósito de medir tiene una doble misión;
a. Decidir qué acciones llevar a cabo y cuáles no.
b. Establecer indicadores que nos permitan conocer cómo va el plan trazado, que
desviaciones se presentan y como corregirlas.
Centrando el tema en el marketing digital y como todo Plan de Marketing Digital tiene
un coste de recursos, ya sea para grandes o pequeñas acciones, en dicho plan quedarán
reflejadas las acciones que se desarrollaran, la inversión que se destinará y objetivo que
debe retornar de dichas acciones.
Se diseñará una tabla de KPI´s (Key Performance Indicators), con los indicadores que
sirvan como guía, en todo momento, de la ejecución de las campañas establecidas en el
Plan de Marketing Digital.
Pasos a seguir para el buen desarrollo de un tablero de desempeños de KPI´s;
1. Identificar las oportunidades que ofrece el negocio y cuantificarlas y desarrollar una

estrategia de negocio.
2. Convertir la estrategia en acciones específicas y cuantificables adjudicándole resul-

tados a cada acción.
204
3. Trazar las métricas con las que vamos a evaluar dichos resultados.
4. Diferenciar entre indicadores principales de los secundarios
5. Empezar a ejecutar las acciones y las mediciones, comprobando el desempeño real

durante todo el proceso de ejecución y tomando medidas correctoras de posibles des-
viaciones.
10.3. Monitorización de acciones: KPI´s

Durante el transcurso del libro se ha hecho hincapié de la importación no solo de medir,
sino también de hacer un seguimiento y estudio de las mediciones.
Hacer constantes análisis de los indicadores que reflejan las métricas obtenidas en las
mediciones puede ayudar en la tarea de control sobe las acciones de marketing.
En el sector se señalan 4 indicadores clave:
a. IRC (Indicador Clave de Resultados): Reflejan los resultados históricos. Sirven

como referencia. Son el resultado de muchas acciones y dan una idea de si la em-
presa está tomando el camino adecuado y de si está alcanzando los objetivos es-
tratégicos. (ej. ganancias netas antes de impuestos, Rentabilidad por cliente, Tasa
de retorno del capital,…)
b. IR (Indicador de Resultados): Indicadores de resultados, indican al personal qué se

ha hecho, en que se ha sido más exitoso y en que menos. (ej. resultados netos de
las 5 principales referencias, ventas diarias, ventas semanales del sector “cliente
VIP”, …)
205
c. IP (Indicador de Performance): Indican qué hacer, donde se puede mejorar y las

acciones para hacerlo. (ej. nº de quejas recibidas, nº recomendaciones en blog, nº
visitas esperadas en una semana…)
d. KPI: Indican a los directivos qué debe hacer para aumentar la performance drásti-
camente, son IP claves para la mejora.
Son variadas las acciones que se realizan dentro de los que denominamos “Plan mar-
keting digital” y persiguen un objetivo común (aunque poseen sub-objetivos diferentes,
pero todos ellos trabajan en pro de un objetivo general, recogido en el Plan de Marketing
digital)
Los KPI constituyen un conjunto de métricas enfocadas en medir dichas acciones, con-
cretamente aquellos aspectos organizacionales que impactan en mayor forma en el éxito
actual y futuro del Plan.
Uno de los errores que se comenten con frecuencia en los departamentos de marketing
es el de no contemplar los KPI´s a priori de llevar las acabo las acciones diseñadas (emai-
ling, marketing de afiliación, display, social media, etc).
Este error no permite la buena planificación y ejecución de las acciones, es por eso que
los KPI´s deben ser fijados y diseñados en la fase de planificación y no en la de ejecución.
Los KPI´s elegidos varían dependiendo del negocio, productos, madurez del sector y
otros muchos factores. Ejemplos como visitas únicas, número de páginas vistas, frecuen-
cia de visitas, perfiles de la audiencia, duración de las visitas, etc, pueden ser muy intere-
santes para ser seguidas, además de ser fácilmente conseguibles con herramientas como
Google Analytics.
A continuación se presenta una tabla de KPI´s que pueda servir como guía para desa-
rrollar posteriores plantillas que lógicamente deberán personalizarse con los indicadores
elegidos y considerados más relevantes, todo esto dependiendo de la campaña, producto,
sector, canal utilizado, etc.
No se recomienda nunca más de 20 KPI, aunque es más conveniente animar a no adop-

tar más de 10, evitando la parálisis por el análisis, también es recomendable utilizar una
presentación clara y rápidamente visible, de manera que de solo una ojeada pueda arrojar
conclusiones básicas.
206
207
10.4. Caso práctico de KPI

El caso de British Airways
Una historia sobre la importancia de los KPI es acerca de Lord King y British Airways
(BA).
King se proponía renovar totalmente la compañía (BA) en los años 80 y decidió concen-
trarse en los principales índices. Para ello contrató una importante consultoría con el
objetivo de concluir en que métricas debería centrarse para el cambio.
Dentro de la importancia de centrar el estudio en unos pocos KPI´s, la consultoría arrojó

como resultado que el factor crítico de la aerolínea era “La puntualidad en salidas y llega-
das de los vuelos”. Aunque este punto no era nuevo para BA, toda compañía aérea sabe
de la importancia de la puntualidad.
La recomendación de la agencia fue: centrarse en los aspectos que mejorarían la puntua-

lidad y definir las métricas relacionadas con este factor crítico.
Los KPI´s elegidos no fueron más de 10 y todos relacionados con el objetivo de mejorar
la puntualidad de los vuelos.
Cuando un vuelo se retrasaba por encima de las tasas deseadas de tolerancia los mana-
gers y operarios del vuelo eran duramente evaluados y se depuraban responsabilidades.
Así la puntualidad fue mejorando y BA ganó fama dentro del sector.
Esta acción afectó positivamente a otros indicadores críticos de BA, como era:
• Factores económicos: optimización del capital trabajo, reducción de costes como

realojo de pasajeros o pagos de devoluciones, minoración en gastos de nóminas
por horas extras, optimización de combustible,…
• Factores de cliente: clientes satisfechos, pérdida de clientes, mejora de la propa-

ganda y la percepción en los clientes,…
• Factores internos: cultura de empresa positiva, mejora del reconocimiento al buen

trabajo de los empleados, optimización de las tecnologías, mejora de la producti-
vidad,…
La importancia de los KPI relacionados con la puntualidad en los vuelos puede apreciarse
por su impacto en las seis perspectivas del BSC diseñado para la empresa (Las perspec-
tivas Satisfacción de Empleados y Medio Ambiente y Comunidad fueron agregados a las
cuatro perspectivas tradicionales.
208
De esta forma se puede ver como controlando pormenorizadamente un único indicador

crítico (KPI) se puede mejorar de modo muy eficaz muchos de los factores importantes en
una organización. En este caso la puntualidad en los vuelos afectaba siempre a todas las
perspectivas. En ese sentido, los vuelos demorados….
10.5. E-mailing y sus métricas

Recordatorio de las principales métricas:
• CTR (Click Through Rate): Porcentaje de clicks en función del número de envíos
realizados. CTR = nº clicks / (nº email enviados - nº email rebotados) x 100
• CTOR (Click Through Open Rate): Porcentaje de clicks en función del número de
aperturas obtenidas. CTOR = nº aperturas / (nº email enviados - nº email rebotados)
x 100
• Número de envíos: nº total de usuarios únicos a los que se les ha enviado la cam-
paña.
• Tasa de entrega: nº de usuarios que reciben el mail en el buzón de entrada. TE= (nº
email enviados - nº email rebotados) / nº email enviados
• Tasa Apertura neta: nº de usuarios únicos que han abierto una campaña. TAN= nº
email abiertos usuario único / (nº email enviados - nº email rebotados)
• Tasa Apertura bruta: nº total de aperturas de una campaña. Se calcula sumando

todas las aperturas de todos los usuarios, aunque éstos la hayan abierto varias ve-
ces. TAB= nº email abiertos / (nº email enviados - nº email rebotados)
• Sin abrir: nº total de usuarios únicos que no han desplegado o abierto el mail.
• Fallidos: nº de envíos que no han llegado a su destinatario.
• Clicks netos: nº usuarios únicos que han clicado en alguno de los enlaces de la
campaña.
• Clicks brutos: nº total de clicks de una campaña. Se calcula sumando los clicks de
todos los usuarios, aunque éstos hayan pinchado varias veces en un mismo enlace.
• Tasa de conversión: (en inglés se denomina CR, por Conversion Rate) nº de usua-
rios únicos que hicieron click y completaron la acción fijada como objetivo de la
campaña.
CR= nº acciones deseadas / (nº email enviados - nº email rebotados)
209
• Tasa desinscripción: nº de usuarios que revocan las autorizaciones para el envío

de futuros emails.
TDs= nº desinscritos / (nº email enviados - nº email rebotados)
Ejemplo tabla de KPI´s de una campaña de emailing (debe tenerse en cuenta que esta ta-
bla es meramente orientativa y debe ser tomada como referencia, las métricas son muchas
y varían en su posición depende do los objetivos fijados)
210
El objetivo de estas tablas es mejorar y optimizar las variables elegidas como críticas:
Con respecto a la Tasa de Entrega los desafíos se encuentran en los filtros Spam y la
mala reputación, que afectan seriamente a la entregabilidad de los emails. Para mejorarla
se recomienda pedirle a nuestros receptores que incluyan en su carpeta de direcciones,
de esta manera se entrará en el buzón de entrada directamente. Otra recomendación es
la de limpiar y actualizar los registros de la base de datos con los resultados obtenidos en
las campañas.
La Tasa de Apertura depende mucho de las imagines HTML que se incrusten, si las
imágenes se bloquean no se puede registrar la apertura, por eso se recomienda poner el
nombre de la marca/empresa en el “Asunto”, cosa que ayuda a evitar los bloqueos.
La Tasa de Clicks está altamente vinculada en el contenido del propio email, un conte-
nido relevante y personalizado, además de un buen proceso de segmentación ayudan en
alto grado a mejorar esta tasa. También poner el foco en la oferta principal con una buena
“llamada a la acción”.
La Tasa de Desinscripción es un indicador de lo fiable que es una base de datos y de

la relevancia de los contenidos que mandamos. Para mejorar este dato se debe separar
y segmentar la base de datos, realizar pruebas, analizar los patrones de conducta de las
desinscripciones, permitir que nuestros registros decidan el tipo de contenido que van
a recibir y analizar la frecuencia de los emails. Una relación sana con nuestros clientes,
conociéndolos y sabiendo lo que quieren hará que esta tasa descienda.
10.6. Afiliación y sus métricas

Como principal indicador su utiliza el eCPM (effective Coste Por Click) con el que el
anunciante calcula cuánto ha costado cada click obtenido. Para ello se dividiendo el nú-
mero de clicks producido entre la inversión realizada, normalmente comprada a CPM o
CPU.
Antes de empezar a medir, se resumirán los datos de interés ante la métrica:
• Impresiones. El número de veces que un banner se ve
• Clics. El número de veces que un consumidor hace click a través de un banner
• Número de ventas. El número de transacciones que se producen de los click reci-

bidos
• Ingresos de ventas. Cantidad bruta en € de las ventas obtenidas
• Las comisiones pagadas. El monto en € de las comisiones pagadas a los afiliados
211
Los datos anteriores ofrecen una idea, bastante aproximada, del funcionamiento de la
campaña. Pero las verdaderas métricas para este caso de marketing son:
• Click Through Rate (CTR): El número de clics dividido entre el número de im-
presiones
CTR = (nº clicks / nº impresiones) x 100
• Tasa de conversión: (en inglés se denomina CR, por Conversion Rate)El número
de ventas dividido por el número de clicks
CR= nº ventas / nº clicks
• Valor medio de pedido (AOV): (Average Order Value) Los ingresos por ventas
dividido por el número de ventas
AOV= Ingresos / nº ventas
• Coste por Acción (CPA): (en inglés se denomina EPC, por Earnings Per Click)
Pagado dividido por las acciones objetivo realizadas
CPA = comisiones / nº acciones
El CPA puede mostrar la relación coste-efectividad de varios elementos. Por ejemplo, el

anunciante puede calcular el CPA de banners publicitarios distintos para clasificar los
anuncios en términos de rendimiento general. Del mismo modo, el anunciante puede
calcular el CPA de cada afiliado, con el que trabaja, para determinar el coste-efectiva de
cada uno de ellos.
Por lo general, el CPA se calcula por cada 100 visitas. Así que si usted pagó 5,000€ en
comisiones, y tiene 600 clicks, el cálculo sería:
(5.000 / 100) ÷ (600/100) = 8,33€ pagados en comisiones por cada 100 clicks
Que mejor manera de ver las métricas que con un ejemplo práctico de las mismas, desde
el punto de vista de un afiliado:
Ej. Digamos que usted tiene un sitio web con 30.000 visitas mensuales, y que el 10% de las
personas que visitan su sitio hacen click en el enlace de afiliado.
Usted genera:
• Tráfico de clicks * CTR = 30.000 * 10% = 3.000 visitas a la web del anunciante.
Eso significa que envía 3.000 visitantes únicos por mes al sitio del comerciante.
212
Entonces, supongamos que la tasa de conversión del comerciante es del 2% como media.
Se está consiguiendo:
• Ventas = CR * visitas = 2% * 3.000 = 60 ventas
Y, por último, si el producto cuesta 45€ y con el que se ha pactado una comisión a pagar
al afiliado del 25% de beneficio con su venta.
Usted conseguirá, con la publicidad en su sitio web de esta empresa:
• Comisiones cobradas por el afiliado = Ventas Afiliadas * (El precio del producto *
Comisión) = 60 * ($ 45 * 25%) = 675,0 €
Esto significa que para 30.000 visitantes únicos por mes, usted hará 675 € en este sitio.
Con sólo construir 3 sitios como este (con los mismos ratios y resultados) usted ganará
2.025 €/mes.
10.7. Display y sus métricas

La publicidad online está incrementando su madurez en los mercados digitales, esta ma-
durez ha llevado asociado un decrecimiento del índice de CTR, rondando actualmente en
España el 0,14% de media, según los datos de DoubleClick.
¿Quiere decir este decrecimiento de CTR que las campañas de Display ya no tienen sen-
tido?
El CTR es importante, pero no lo es todo
Para obtener los resultados de una campaña digital de publicidad se deben añadir distin-
tas métricas, adicionales al CTR que mejoran la evaluación de la efectividad de las campa-
ñas display, siempre que de antemano se hayan fijado los objetivos de la campaña; tráfico,
notoriedad de marca, dar a conocer un nuevo producto, leads, visitas a web…)
Algunas de las principales métricas en este campo de la publicidad:
a. Si el objetivo consiste en vender:
• CTR
• Tasa de Conversión (CR= ventas / visitas) – Somos capaces de vender.
• Average Order Value (AOV= importe / ventas) – Para conocer cuál es la media
del ticket de compra de las ventas.
213
• Visit Value (VV= importe / visitas) – Sirve para conocer si el tráfico generado
por la campaña es de calidad.
• Customer Loyalty (CL= visitantes que repiten / nuevos) – Da una idea de si los
clientes generados por la campaña son fieles y en un futuro vuelven a comprar.
• Stickiness (Stickiness= (>2 páginas) / visitantes) – Con esta métrica se analiza la

capacidad de generar interés y si lo que la campaña anuncia es encontrado por
el cliente y somos capaces de retenerlos.
b. Objetivo dar a conocer un producto:
• CTR
• Tasa de Rebote (visitas <30 seg/visitas) – Un índice alto de esta tasa indica que
n es lo que los clientes esperaban.
• Clickthrough/Impresiones – cuantas veces se interesan por el anuncio en re-

lación a cuantas veces se muestra el anuncio. Ofrece el grado en el que está
funcionando el anuncio, creatividad, soporte, mensaje, canal…
• Depth of Visit (DV= páginas vistas/visita) – Sirve para conocer si somos capaces
de generar interés.
• New Visitor (NV= nuevos visitantes/visitantes únicos) – Métrica que ayuda a

saber si las visitas que se generan son nuevas.
• Committed visitor share (visitas de más de 19 min/visitas) – Son nuestros fie-

les, los que hemos conseguido atraer y están viendo nuestro contenido de forma
pormenorizada.
Dato importante
Los KPI constituyen un conjunto de métricas enfocadas en medir acciones, concre-

tamente, aquellos aspectos organizacionales que impactan en mayor forma en el
éxito actual y futuro del Plan.
214
c. Objetivo Conseguir Leads:
• Tasa de Conversión (CR= leads / visitantes) – Indica cuantos leads consegui-

mos con la campaña.
• Clickthrough/Impresiones: (cuantas veces se interesan por nuestro anuncio/

cuantas veces se muestra nuestro anuncio) – ¿Está funcionando nuestro anun-
cio?
• Coste por Lead (CPL= leads/inversión en campaña) – Indica cuanto nos cuesta
cada lead.
• New visitor (NV= nuevos visitantes/visitantes únicos) – Para hacerse una idea
de cuantos nuevos cliente futuros podemos llegar a contactar.
Estos son algunos ejemplos de las principales métricas que se pueden utilizar, depen-
diendo del objetivo que se ha fijado a la campaña, si el estudio se centra únicamente en el
CTR se estará perdiendo mucha información que es de gran utilidad para la mejora de las
campañas y para conocer si están colaborando con el objetivo de la organización.
Además de los índices resumidos en los puntos anteriores, existen tantas métricas como
especialistas que analizan los resultados y objetivos fijados. MÉTRICAS:
• Impresiones: El número de anuncios publicitarios solicitados a la plataforma y

cargados en el medio publicitario
• Tiempo de medio de Exposición: Representa el tiempo total en que la pieza publi-

citaria (banner) ha estado expuesto en la página del soporte, dividido entre el total
de impresiones. En caso de que el usuario haga scroll en su pantalla y el anuncio
ya no esté en la pantalla del usuario, esta métrica sigue contabilizando segundos.
• Tiempo medio de Visibilidad: Esta métrica representa el tiempo medio en el que

los usuarios han tenido el banner visible en sus pantallas. Siendo más conciso que
el tiempo medio de exposición. Si el usuario hace scroll en la página o cambia su
navegación en la página dejará de contabilizar segundos.
• Interacciones: Una pieza publicitaria interactiva puede tener en rich media como
por ejemplo: Clicks, Expansión de panel, reproducción de un video flash, quitar o
poner sonido a un video, pausar video, ampliar la pantalla y otras interacciones
programadas específicamente en la creatividad.
• Ratio de Interacción: Interacciones iniciadas por el usuario dividido entre las im-
presiones.
215
• Tiempo Interactividad: Tiempo en segundos que el usuario estuvo interactuando

con la pieza creativa. La permanencia no intencionada en el anuncio, que dure me-
nos de un segundo, queda excluida contabilización.
• Ratio de Interactividad: El número de impresiones sobre las que el usuario ha

interactuado respecto al total de impresiones. La permanencia se define como una
implicación activa con el anuncio.
10.8. e-Commerce y sus métricas

Los pasos a seguir cuando se mide en un e-commerce se seguirán 5 pasos:
A continuación se ha recopilado una lista de lo que son las métricas más importantes para
estudiar los sitios con comercio electrónico.
• Click Through Rate: CTR = Número de click en un anuncio / número de impre-

siones
• Usuarios únicos: La mayoría de los clientes es probable que vuelvan más de una
vez a la web antes de tomar una decisión de compra. Al comparar sus visitantes
únicos absolutos al total de consultas y pedidos totales, puede obtener el número
de visitas en promedio su toma antes de que un comprador se convierte en un
cliente.
Si el número total de visitas necesarias para convertir es alto, por ejemplo 5 o más,
se debe enfocar las acciones de marketing que se desarrollan paralelamente en la
web en convertir (llamada a la acción) en un porcentaje mayor a los clientes.
Si la proporción de visitas a los visitantes únicos absolutos es bajo, por ejemplo

1-a-1, es necesario trabajar en la construcción de marca para fidelizar, la lealtad y la
repetición de compra, puesto que esto indica que el usuario que compra no vuelve.
216
• Tasa de Conversión: CR= compras / visitantes.
• Valor de los visitantes: VV = Total de usuarios / Total de Ingresos
• Tasa de conversión de visitantes: La conversión de nuestros visitantes en com-

pra es una de las métricas principales, pero no se debe olvidar que la mayoría rara
vez diferenciar entre los nuevos y las tasas de retorno de los visitantes. Mediante el
aislamiento de la tasa de conversión de visitantes nuevos, se podrá ver una imagen
más clara de lo que sucede cuando por primera vez los visitantes acceden a un de
comercio electrónico.
• Tasa de Conversión en posteriores visitas: (Return Visitor Conversion Rate) Por

desgracia, no todo el mundo compra en la primera visita a la web, por lo que un ob-
jetivo claro es conseguir una segunda visita al sitio. Mediante el análisis de “Return
Visitor Conversion Rate” se verá cómo será la probabilidad de convertir su tráfico
cuando este retorna.
• Páginas vistas / Visitas: páginas vistas por visitas puede reflejar lo bien que su
sitio atrae a su audiencia, si damos contenido relevante. Un creciente número de
páginas vistas por visita puede indicar que el contenido es interesante, por lo tan-
to, los visitantes pasan más tiempo navegando por ella. Sin embargo, un valor es
elevado, métricas también puede indicar la dificultad de encontrar lo que se busca,
así que el usuario tiene que navegar de forma innecesaria y encuentra el proceso
de compra complicado.
• Artículos / Pedidos: Si el sitio tiene una característica del producto sugerido para
alentar a los complementos, es decir la venta cruzada, que se beneficiaría por el se-
guimiento de cuántos elementos se venden por pedido. Una buena manera de con-
seguir aumentar el número de artículos es disponer de un software que ante una
compra es capaz de recomendar un artículo relacionado de interés para el cliente.
217
• Tiempo medio en la web: Calcular cuánto tiempo pasa un usuario en la web, a

efectos de comercio electrónico, sirve como medida del compromiso con el cliente
y la usabilidad del sitio.
Tiempo promedio muy bajo del sitio puede indicar que los compradores no con-
fiaban en su sitio, o que los usuarios no ven una relación entre lo que los llevó a su
sitio y lo que encontraron (es decir, una relación anuncio-contenido mala), o no le
gustaba su estética del lugar,…
• Valor medio de pedido: Este valor promedio variará en gran medida dependiendo
del sector al que se dedique el e-commerce. Sería conveniente controlar esta métri-
ca según los objetivos fijados al respecto.
Será difícil saber cómo conseguir que cada cliente gaste más si no se sabe lo que
los clientes están gastando ahora.Una buena plataforma de comercio electrónico
debe realizar un seguimiento de esta estadística. Hay que comprobar por lo menos
las tendencias diarias, monitorear y buscar o picos o caídas después de los eventos
de marketing.
• Ingresos:Para encontrar las campañas o proyectos que se están produciendo los

mejores resultados. Por ejemplo, monitor de la derecha los ingresos después de
enviar un boletín de noticias.
• Tasa de rebote: Un rebote se produce cuando un usuario visita una página de su

sitio, y de inmediato lo abandona. Las altas tasas de rebote puede ser causada por
una serie de factores, incluyendo los tiempos de cargas excesivas, contenidos irre-
levantes, el diseño del sitio poco atractivo, etc. Se debe controlar el porcentaje de
abandonos en todas sus páginas de entrada importantes, incluyendo la página de
inicio y las páginas de destino de SEO.
218
• Tiempos de carga de la página: Como se mencionó anteriormente, el tiempo ex-

cesivo, de carga de la página o de los catálogos, pueden causar estragos en las
tasas de su rebote. Controlar el tiempo de carga de la página en diferentes veloci-
dades de conexión con esta herramientas como WebSiteOptimization.com
• Los pedidos por cliente y año: El cálculo de cuántas veces compra un cliente en
un período de tiempo determinado. Esto sirve como una buena herramienta para
determinar cuánto puede gastar en campañas de marketing orientadas al up-se-
lling y cross-selling.
• Compras / Abandonos: Mide el porcentaje de usuarios abandonan el proceso de

compra. Se puede medir según cada paso de su compra en que se encontraban
antes del abandono. Por ejemplo, el número de abandonar después de añadir un
artículo a la cesta, después de introducir información de envío y de facturación,
después de introducir información de pago, etc. Una tasa muy alta de cada uno
de estos puntos indicar un problema en los costes de envío, en la seguridad de la
pasarela de pago, en la llamada a la acción en un momento crítico, etc.
• Tiempo de procesamiento de los pedidos:Esto es importante ya que existe una

correlación directa de la velocidad de entrega y la satisfacción del cliente. Si se está
realmente luchando por la excelencia, hay que hacer un seguimiento de cuando
llega cada paquete.Con el tiempo se podrá comparar los tiempos de entrega de los
diferentes operadores y niveles de servicio.
Ejemplos de casos que se pueden dar cuando analizamos las métricas y conclusiones que
podríamos sacar:
• Alto CTR pero CR bajo
Lo más probable es que se esté experimentando una gran cantidad de tráfico que no le
gusta lo que hay en el e-commerce. Para conocer más detalles hay que ver el tiempo que
están navegando por la web y si están siendo dirigidos al embudo de compra. Una de las
causas puede ser que el mensaje de la publicidad que se está dando no sea fiel con lo que
después se ofrece en la web, también cabe la posibilidad de que el error este en la usabi-
lidad y los filtros de búsqueda de los que dispone la tienda online y que los usuarios no
sean capaces de encontrar lo que buscan.
219
• Bajo CTR pero CR de alta
La Web puede no estar recibiendo suficiente tráfico, pero el tráfico que está recibiendo
es muy dirigido a su oferta y convierte a un ritmo elevado. Si la empresa es capaz de au-
mentar el volumen de este tráfico cualificado es fácil que los resultados sean muy buenos.
La recomendación seria analizar el lugar de donde procede este tráfico tan orientado al
producto del e-commerce, si es de una campaña de afiliación, de una campaña de display
o viene por búsquedas en posicionamiento natural de la página por ciertas palabras clave,
una vez conocido el origen se trata de potenciar este tráfico. Si no es posible aumentar
concretamente desde el origen se pueden encontrar nichos similares que también con-
vertirá a un ritmo elevado.
• VV bajo y alto CTR
Se está generando una gran cantidad de tráfico, pero un bajo porcentaje de ellos se están
convirtiendo en realidad. Buscar mejor el tráfico, que por lo general significa una mayor
conversión. El uso de análisis para tratar de eliminar a los canales de comercialización
que actualmente no son rentables.
220
Bibliografía
Bibliografía consultada
• Libro Blanco del Marketing de Afiliación del IAB (www.iabspain.net/libros-blan-
cos)
• Libro Blanco Guía Práctica Email Marketing del IAB (www.iabspain.net/libros-

blancos)
• Estudio: Más allá del Click Through Rate - Métricas de publicidad online (http://
www.iabspain.net/ )
• Deliverability o Entregabilidad del email’ de Experian Information Solutions, Inc.
• Métricas del marketing (Ed. ESIC. ISBN: 978-84-7356-718-3)
• Ejemplos de Estudio de la eficacia de la publicidad online pg 165:
http://advertising.microsoft.com/europe/ford-focus-launch
• Estudio ‘Deliverability o Entregabilidad del email: http://www.experian.es
Páginas web / Blogs consultados

• Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). http://
www.aimc.es/
• Estudio sobre Comercio Electrónico B2C por ONTIS http://www.red.es/redes/
• http://www.afiliado.com/
• https://es.wikipedia.org
• Blog; http://www.socialmediacm.com/
• http://www.amazon.es/
221
• El estudio “E-mail marketing Consumer Report”
http://www.es.contactlab.com/email-marketing-consumer-report
• Amazonbuyvip
• “Formularios” http://www.desarrolloweb.com/articulos/224.php
• “Controles de formularios en diseño web, radio buttons, check-boxes” de Eduardo

Manchón http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=57
• http://www.agpd.es
• http://advertising.microsoft.com/europe/ford-focus-launch
222
CEUPE
Centro Europeo de Postgrado
Web
www.ceupe.es
E-mail
info@ceupe.es

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Módulo

1. Nuevas formas de consumir e

El nombre es un acrónimo de INTERconected NETwoks (redes interconectadas) y su ori-

• Correo electrónico (SMTP)

• Transmisión de Archivos (FTP y P2P)

• Conversación en línea (IRC)

• Acceso remoto a otros dispositivos

1. Acceso a la información. Gracias al uso de internet todos los ciudadanos y empresas

2. Comunicación. En esta época frenética en la que vivimos, internet ha tenido mucho

• El e-mail con la inmediatez que ofrece ha remplazado a las cartas tradicionales.

3. Relaciones interpersonales. Al igual que en el punto anterior, los móviles, correos

4. Consumo. El e-commerce, o comercio electrónico, es una actividad en auge, que

5. Trabajo. En lo concerniente a la parte laboral, ya no se concibe el trabajo sin Internet.

• Mejorando la transformación, tratamiento, almacenaje y transmisión de la infor-

• Reducción de trámites administrativos.

• También en lo referente al acceso directo, de los trabajadores, a muchas ofertas

6. Formación. Internet ofrece y facilita la formación, con múltiples posibilidades acadé-

7. Administración electrónica. Servicios como el DNI electrónico, trámites con Ha-

Las Cifras de Internet:

• El acceso a Internet en el último año sigue subiendo; 25.3 millones de españoles

• El perfil de los internautas españoles:

• El 46,9% son mujeres y el 53,1% hombres.

• El 64% están en la banda 25-55 años (decisores de compra)

Las organizaciones deben centrarse en conseguir información, tratarla y utilizarla para

La ‘Era de la información’ designa la era en la que la información conforma un valioso

• La información se utiliza como un recurso económico. Las organizaciones hacen

• Es posible identificar un mayor uso de la información en el público general. Las

• Se desarrolla un sector de información dentro de la economía. La función de este

2. Plan de marketing digital

2.1. Introducción Plan marketing digital

El mundo ha evolucionado muy rápidamente, sobre todo en la última década, y el Mar-

En general, con el marketing se intenta actuar sobre la demanda, identificando, gene-

5. Análisis de los resultados

2.2. Análisis del entorno

De este análisis profundo se recomienda crear un DAFO, con el diagnóstico de la situa-

Intentando en todo momento convertir las amenazas en oportunidades y las debilidades

2.3. Fijación de objetivo

Dentro de los objetivos que se pueden desear conseguir principalmente son:

Como participante en el desarrollo empresarial de la organización, el equipo de marketing

• E-segmentación y Posicionamiento: un análisis pormenorizado de la demanda,

Segmentar a los clientes, se basa en la exis-

Así, una vez identificado los segmentos a

Los segmentos y posicionamientos se tienen en cuenta para la estrategia de co-

• Plan de medios: ayudará mucho a la elaboración del plan de Marketing Digital.

Dicho plan de medios es la disciplina del marketing encargada de que el mensa-

Es importante definir el mix de medios digitales según su cobertura y afinidad.

• Marketing directo: comunicación directa con nuestros potenciales clientes, cam-

• Publicidad Web: pago por la inserción de anuncios en banners, anuncios display,

• SEM/SEO: eligiendo estratégicamente el grupo de Palabras (words), planteamien-

• E-mailing: Técnicas realizadas sobre la base de datos de la empresa con el fin de

• Social Media: obviamente no podemos olvidarnos del marketing en Redes socia-

• Stikness: Que tiene la propiedad de quedarse pegado a una superficie. En web,

El marketing es una filosofía empresarial de orientación hacia el cliente. Todas las

Las líneas de actuación podemos clasificarlas en:

• Captar atención: Conseguir que el mensaje llegue al público ob-

• Convertir en clientes: Cuando conseguimos que el contenido

• Retención: Todo el esfuerzo anterior no servirá de mucho si no

2.6. Análisis de resultados

Se puede disponer de información como:

• Qué usuarios visitan y cómo son.

• Cuál ha sido el resultado de las campañas.

• A través de que páginas o motores de búsqueda llegan a la web de la empresa.

• Factor de conversión o porcentaje de visitas que se convierten en compra o solici-

• Qué elementos del contenido de nuestra web deberíamos modificar.