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Introdução

Este trabalho aborda uma reflexão sobre as Implicações das relações públicas nas diferentes
esferas públicas e ou sociais com o objectivo de compreender o papel que as relações públicas
têm (dentro e fora de uma organização) e as suas nuances no meio social.

Para o alcance do objectivo principal foram delineados os seguintes objectivos específicos:


definir, caracterizar e discutir os conceitos sobre relações públicas.

A metodologia usada no trabalho foi a pesquisa bibliográfica que consistiu na leitura de vários
manuais que debruçam-se da matéria em alusão.
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1. Implicações das Relações Públicas nas Diferentes Esferas Públicas e ou Sociais

1.1. Apresentação do Problema

A actividade profissional de Relações Públicas é uma subárea da Comunicação Social, e se baseia


em estabelecer processos de comunicação eficientes, de forma a atingir o público que se deseja da
maneira mais directa e simples possível. Mediar os relacionamentos, os conflitos, as discussões e
os processos comunicacionais, através dos mais variados meios, de modo que a informação, a
comunicação e o conhecimento chegue a todos, e que todos entendam o que se deseja passar
constitui o desafio básico da actividade. Desde sua criação, as Relações Públicas são consideradas
geralmente uma actividade empresarial, que actua dentro das organizações deixando a parte o
lado social da profissão, que utiliza a comunicação e as relações como base para construção de
uma sociedade mais consciente e crítica. É neste contexto que o presente trabalho centra-se na
seguinte questão de pesquisa: Qual é o papel das relações públicas (dentro e fora de uma
organização) e que implicações têm no meio social?

1.2. Discussão do Problema

1.2.1. Relações Públicas

As relações públicas podem ser definidas tendo em conta duas perspectivas: a académica e a
profissional.

Na perspectiva académica, para Harlow citado por Tench & Yeomans (2009:28), as relações
públicas são uma função empresarial que ajuda ao estabelecimento e manutenção de linhas de
comunicação, compreensão, aceitação e cooperação entre a organização e os seus públicos.
Envolve a gestão de problemas; informa a direcção sobre as correntes de opinião existentes no
seio dos diferentes públicos; define e enfatiza a responsabilidade social da empresa; ajuda à
previsão e adequação da organização a processos de mudança e novas tendências; e utiliza a
pesquisa e a ética como principais instrumentos.

A definição de Harlow inclui objectivos, processos e instrumentos de relações públicas,


demonstrando a importância das mesmas no contexto empresarial.
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Em termos organizacionais, Grunig & Hunt (1984) definem as relações públicas como a gestão
da comunicação entre a organização e os seus públicos e Cutlip, Center, & Broom (1999)
apresentam-nas como a função de gestão que estabelece e mantém relações de mútuo benefício
entre a organização e os públicos que determinam o seu sucesso ou insucesso.

Numa perspectiva profissional, a Public Relations Consultants Association (PRCA) do Reino


Unido, define as relações públicas como reputação, isto é, são o resultado daquilo que a
organização é, diz, e que os outros dizem sobre ela; e são usadas para criar confiança e
compreensão entre a organização e os seus públicos. Por sua vez, o Instituto Britânico de
Relações Públicas define as mesmas como o esforço planeado e sustentado para o
estabelecimento e manutenção de relações de boa vontade e compreensão entre a organização e
os seus públicos.

1.2.2. Alguns Conceitos Relacionados com as Relações Públicas

I. Opinião Pública

A Opinião Pública representa um dos principais núcleos de intervenção da actividade das


Relações Públicas. Constituída no exterior da organização, a Opinião Pública detém o poder de
“arruinar” ou afirmar a posição social de uma entidade, organização ou instituição. Por norma, os
núcleos geradores de Opinião Pública lutam em função de atingir certos objectivos.

Etimologicamente, Opinião Pública representa uma convergência de pontos de vista que se


manifesta abertamente (Cascais, 2001:146). A origem da Opinião Pública remonta ao século
XVIII. À época, designava uma instância política crítica de legitimação do poder moderno
democrático contra a legitimação do poder absoluto do soberano (Rodrigues, 2000:92). A
Opinião Pública possui um papel importante, porque, em primeiro lugar, é uma das forças de
influência presentes no trabalho das Relações Públicas. Em segundo lugar, é o reflexo da sua
actividade, uma vez que surge como reflexo da mesma, ou seja, a Opinião Pública é um objecto
de observação do trabalho das Relações Públicas.

Segundo Fortes (2003: 31) “Fortemente influenciada pela proliferação dos veículos massivos, a
Opinião Pública passou a perceber a sua energia moral e o poder de julgamento.”
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Os “meios massivos”, conhecidos como Meios de Comunicação Social, actualmente colaboram


na definição de Opinião Pública, uma vez que as notícias e informações por si difundidas
interferem directamente na sociedade. Ou seja, os Meios de Comunicação Social determinam a
orientação da atenção pública através da sua influência directa na construção do ambiente social
(Saperas, 1993:39).

II. Esfera pública

Caracterizada como um espaço onde se debatem questões que interessam a uma comunidade e
aos seus membros, a Esfera Pública, para além de ser o espaço de intervenção da actividade do
profissional de Relações Públicas, representa também o reflexo da sua actividade. A Esfera
Pública é um espaço de discussão e convencimento que também actua como instância mediadora
entre o Estado e a sociedade civil. Segundo Jurgen Habermas, filósofo alemão, principal
teorizador do Espaço Público, a Esfera Pública é um espaço de livre comunicação, onde a opinião
emerge da discussão entre os protagonistas com argumentos racionais. (Cascais, 2001:83).

Este espaço permite a exposição de ideias e opiniões em livre debate, cujo culminar leva à
determinação do interesse colectivo (Rodrigues, 2000:46).

III. Propaganda

A Propaganda consiste numa acção de persuasão através da disseminação de informação,


nomeadamente, argumentos, rumores ou mesmo boatos.

É uma acção sistémica que visa influenciar opiniões e a Opinião Pública. Pode recorrer a
cartazes, panfletos e slogans para se exprimir (Cascais, 2001:155).

Nos primórdios da actividade, as Relações Públicas eram consideradas propagandistas, mas


depois, com o evoluir da actividade, essa teoria foi-se dissipando. Até porque, etimologicamente,
a actividade de Propaganda engloba um conjunto de procedimentos intencionais, explícitos ou
camuflados, destinados a persuadir, a fazer crer ou agir uma pessoa ou uma colectividade num
determinado sentido. (Rodrigues, 2000: 96).

A Propaganda na sua íntegra é um conjunto de técnicas empregadas para sugestionar pessoas na


tomada de decisões (Coneglian, 1998:28).
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IV. Publicidade

Sector de crescente importância na economia e para muitos o seu grande motor, a publicidade é
uma actividade do domínio criativo, cuja função social implica responsabilidade perante o
cidadão e o consumidor. É uma actividade que visa a promoção de bens e serviços (Cascais,
2001:157).

No sentido originário, publicidade é o acto de tornar público um acontecimento. O termo passou a


ser utilizado modernamente para designar os processos de promoção de bens ou de serviços
através de textos ou de imagens criados por empresas especializadas (Rodrigues, 2000: 97).
Considerada a “técnica-mãe” da comunicação, a publicidade sempre foi responsável por grande
parte do orçamento de comunicação, pois por ser uma técnica de massas permite atingir um
público-alvo mais abrangente e consequentemente “contactar” mais pessoas (Caetano e
Rasquilha, 2007:81).

Devido a esta capacidade de chegar a uma grande quantidade de público-alvo, a publicidade,


segundo Caetano e Rasquilha, é uma técnica de comunicação de massas especialmente paga e
utilizada com o objectivo de dar a conhecer e valorizar uma marca, produto, serviço ou
instituição.

V. Comunicação Organizacional

Intrínseca à actividade comunicacional das empresas, organizações e instituições, a Comunicação


Organizacional é uma actividade que labora com o corpo social da organização e por isso, deve
ser exercida não só na empresa, mas também fora dela. Nas organizações, a comunicação é um
elemento essencial para a estrutura dos processos, de funcionamento da realidade organizacional.
Criar consentimento, aprovação é a meta da comunicação das empresas. Esta acção visa produzir
aceitação, por meio de comunicação expressiva emocional.

A actividade de comunicação deve ser exercida não só na empresa mas também no contexto
social e projectada para a comunidade (Caetano e Rasquilha, 2007:25).

A Comunicação Organizacional deve conter padrões definidos que assegurem a captação perfeita
da mensagem pelo público a quem esta se direcciona, uma vez que o conteúdo das comunicações
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deste género não atinge apenas indivíduos isolados, mas sim grupos de indivíduos. (Caetano e
Rasquilha, 2007:27).

VI. Marketing

Conjunto de técnicas e actividades que procuram optimizar a relação entre a oferta e a procura de
bens e serviços (Cascais, 2001:157).

A actividade de marketing social envolve a procura de oportunidades de negócio, enquanto o


marketing político está relacionado com a promoção da imagem institucional do partido e do
candidato em questão. Neste, o marketing é o segmento específico dentro da comunicação de
mercado voltada para o ambiente político. Actualmente, não há partido, ou candidato que não
faça uso desta técnica, sobretudo nos períodos de campanha eleitoral, embora neste caso, o
marketing veio tornar os próprios agentes políticos em produtos que é preciso vender (Gonçalves,
2005:85).

Etimologicamente, o marketing trata-se de um termo inglês, utilizado para designar as mensagens


publicitárias de uma organização ou de uma empresa para um conjunto de destinatários
específicos (Rodrigues, 2000: 83).

Deste modo, o Marketing é uma promoção ou divulgação comercial, que visa aliciar o público
comprador a adquirir um dado produto ou serviço. Esta acção por vezes também recorre à
comunicação, mas aqui definida como comunicação de Marketing permite às organizações
comunicar com o público e com a comunidade.

1.2.3. Papel das Relações Públicas nas Organizações

Segundo Lindon et al. (2010, p.350) “ao funcionar como intérprete da gestão da organização
procurando informar e mobilizar os diferentes públicos, as Relações Públicas têm subjacentes
diversos objectivos”. O quadro a seguir apresenta os principais objectivos das Relações Públicas
que faz uma correspondência directa entre os públicos internos e externos:
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Quadro nº 1 – Objectivos das Relações Públicas de acordo com os Públicos Visados

Objectivos Interno Externo


Aumentar a credibilidade, quer da organização, quer dos seus
X X
produtos e serviços
Manter os colaboradores da organização bem informados sobre as
X
suas actividades, contribuindo para o seu envolvimento
Criar um sentimento de pertença
X
Gerar a partilha de valores comuns entre os colaboradores
X
Melhorar a imagem da organização e das suas marcas
X X
Criar ou aumentar a notoriedade da organização e dos seus
X
produtos/ serviços
Desenvolver uma atmosfera de confiança com os órgãos de
X
comunicação social
Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises
X X
Orientar a gestão da organização em função do feedback recebido
X X
dos públicos
Capitalizar o goodwill (boa vontade) da organização junto das
X
entidades governamentais, fornecedores e comunidade financeira
Atrair investidores
X
Criar e manter boas relações de vizinhança com a comunidade
X
local
Revelar os contributos da organização para o desenvolvimento do
X
país ou região
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1.3.4. Relações Públicas e suas Implicações na Sociedade

Comunicação deve ter como objectivo conscientização. O que precisa mudar são os rumos dessa
comunicação conscientizadora. Da manipulação para a imparcialidade, da alienação para a
formação crítica. A sociedade tem direito a isso. Conhecer seus direitos é a base da cidadania. Ser
cidadão significa ter completa consciência dos seus direitos e também de seus deveres perante o
Estado. Ter o conhecimento de como funciona o governo, sabendo que pode se ter participação
indirecta ou directa na composição, nas decisões e nas acções do mesmo.

A comunicação deve actuar como fonte difusora de toda informação relacionada á formação da
cidadania nas pessoas, buscando sempre levar o conhecimento á sociedade dos direitos que essa
conquistou no espaço democrático. Tendo consciência e conhecimento de seus direitos e deveres,
a democracia – ao pé da letra, o poder do povo – pode passar a eleger melhor seus representantes
no governo e a exigir mais dos seus próprios direitos. O cidadão analisa e discute os problemas de
sua comunidade, e exige que o Estado cumpra seus deveres, sendo que os seus estão sendo
cumpridos. Esse é o primeiro passo para que o poder da sociedade se iguale ao do Estado e das
classes dominantes. Ser cidadão é buscar e afirmar conhecimentos. Sem conhecimento, não há
mudança.

As Relações Públicas, segundo Andrade (2003) podem funcionar como um factor interactivo para
favorecer a acção e a busca pela cidadania, considerando a profissão como actividade fim e a
formação da cidadania uma actividade meio. Para actuar e entender a actividade de Relações
Públicas, actuando no social, é necessário ter o conhecimento sobre cidadania. Essa parceria
precisa ser feita na busca de uma nova sociedade. Andrade considera que da mesma forma que a
Propaganda se aliou ao Marketing, com seus objectivos mercadológicos, as Relações Públicas
devem se aliar com a cidadania, focando mais o campo social do que o empresarial. Somente o
processo de comunicação tem o poder de manifestar - através dos seus meios, da consciência
sobre a estrutura social e da sensibilidade de diagnosticar ambientes para fazer a comunicação
adequada – conceitos imprescindíveis para a sociedade e como representá-los na realidade.

Vieira (2002) lembra também a importância das Relações Públicas respeitarem a dimensão
individual de cada pessoa. Esse é o principal desafio de uma comunicação eficiente ao se
comunicar com um grupo, já que cada pessoa pode ter interesses particulares que sobreponham os
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colectivos. Por isso, a função da actividade no trabalho com grupos sociais seria formar uma
opinião pública, sendo esta considerada como um consenso entre as várias opiniões individuais,
priorizando a liberdade de expressão de cada um dos indivíduos. Essa é uma mostra da função
política das Relações Públicas, actuando na difusão de informação imparcial e na mediação dos
debates entre os grupos em busca da harmonia e do consenso. Nesse contexto, Vieira (2002)
observa que a actividade de Relações Públicas deve estar sempre atenta, pois a sociedade actual
sofre um processo de progressiva racionalização, no qual novos valores são criados e antigas
mentalidades caem de forma muito dinâmica. Por isso, a necessidade de se estar sempre
actualizado, informado e alerta em relação á essas mudanças, para que o trabalho seja realmente
bem feito.

As Relações Públicas podem também actuar pela cidadania dentro das empresas. A maioria das
empresas, principalmente as que enfrentam forte concorrência, está sempre em busca de
diferenciais competitivos para atrair mais clientes. Uma empresa actuante no âmbito social,
destinando recursos – tanto financeiros, quanto humanos – em programas ou instituições sociais
de interesse público ganha, comprovadamente, mais confiança não só de seus públicos
consumidores, como da sociedade em geral. O único problema nessa situação é o fato de algumas
empresas “forjarem” esse interesse social, criando a chamada “maquiagem” de responsabilidade,
criando e implementando projectos que podem parecer óptimos para quem vê, mas objectivando
apenas o lucro e a boa imagem. Dentro desse contexto, foi criada a expressão “responsabilidade
social empresarial”. Enfim, a intenção aqui é mostrar que, mesmo actuando nas empresas
privadas - tratadas como as principais vilãs da dominação da sociedade e do meio ambiente -, as
Relações Públicas podem actuar de forma humanizada, respeitando a sua função social e
ajudando a criar o que está sendo chamado de “empresas cidadãs”, sempre tomando cuidado com
a veracidade desse rótulo.

As actividades de Relações Públicas que visam o suporte na formação da cidadania tem um


objectivo maior, considerado por muitos autores utópico, que é a emancipação da sociedade,
tanto em relação ao social, quanto ao ambiental. Habermas (1981) diz exactamente isso,
criticando a comunicação desfigurada:
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Os meios utilizados na construção de uma comunicação humana não desfigurada poderiam


constituir-se numa força racional capaz de levar o homem a se emancipar em dois planos: no
nível das forças da natureza e no contexto das forças sociais, no âmbito individual e social

O princípio básico para se iniciar um processo emancipatório é a liberdade. As Relações Públicas


devem criar maneiras de integração das pessoas á realidade da sociedade. Peruzzo (2004) diz que
o caminho é criar um processo político pedagógico engajado que opte claramente pela libertação
do homem, do indivíduo, na sociedade. Dar a liberdade para as pessoas exporem suas ideias, seus
pensamentos e suas críticas é o ponto de partida para que elas passem a buscar cada vez mais
informação. E essa informação, sendo oferecida por fontes confiáveis, verdadeiras e respeitosas,
resultará em debates críticos, acções planejadas e muito conhecimento. Por isso, a actuação da
comunicação, principalmente das Relações Públicas, servindo como referência na busca por esse
conhecimento, se faz tão necessária para a formação da cidadania.

Podemos perceber então que a formação da cidadania nos indivíduos se dá intrinsecamente com o
acesso á informação. Informação então passa a fazer parte da cidadania e se torna um direito do
homem, assim como a liberdade para expressar sua opinião sobre a mesma informação. Como
isso não é visto na prática na actualidade, a actividade de Relações Públicas passa a ter o dever de
mostrar um outro lado de sua função política, pressionando o Estado para que este apanhe essas
práticas como sua obrigação, através de políticas públicas em busca do interesse social, isso
considerando uma actuação dentro de instituições sociais. Tudo que a actividade precisa entender
é que todo o serviço que hoje é prestado prioritariamente para o setor privado e para a classe
dominante pode ser adaptado para os grupos minoritários, que têm capacidade de expressão e de
inovação, mas não tem voz dentro da sociedade. Peruzzo (2004) reafirma esse pensamento,
afirmando que os princípios fundamentais para se atingir a cidadania são a liberdade e a
igualdade. E completa: Igualdade corresponde ao direito de isonomia, que pode ser tomada em
múltiplas dimensões: igualdade perante a lei, igualdade de oportunidades, igualdade de acesso
aos bens, aos meios de informação e comunicação, etc.

O contacto com a comunicação e com uma experiência de diálogo livre, na busca da formação de
cidadãos activos na sociedade, se faz necessário dentro da sociedade, principalmente no processo
educativo. Entender a comunicação, a cidadania, a visão sistémica e as redes sociais é o caminho
para a transformação da realidade social.
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Conclusão

A participação das Relações Públicas nos processos de interesse social consiste basicamente na
distribuição racional de informações de maneira didáctica, evitando a influência de discursos
hegemónicos e evitando categorizar a sociedade como massa.

As Relações Públicas têm o poder de adaptar suas actividades para atender as necessidades do
interesse público e dos grupos excluídos da sociedade. Pode trazer para esses grupos sociais as
discussões sobre mobilização e organização, através da criação de comunidades.

A criação da consciência de que as pessoas têm poder transformador e podem mudar sua
realidade é essencial para que o trabalho social realmente dê certo. Comunidades bem
organizadas têm voz e podem criar meios para se fazer ouvir pela sociedade. As Relações
Públicas têm características e formação adequadas para desempenhar esse papel.
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