Você está na página 1de 272

PERSPECTIVELE CREĂRII

ÎN REPUBLICA MOLDOVA
A UNUI BIROU DE AUDIT
AL TIRAJELOR
SUMAR

Prefaţă ..........................................................................................................................3

Situaţia actuală
Contextul economic al dezvoltării sectorului
mass-media în Republica Moldova ............................................................... 5
Cadrul legal pentru activitatea mass-media ..........................................................13
Piaţa mass-media din Republica Moldova ........................................................... 22
Piaţa publicitară a Republicii Moldova ................................................................. 32

Un birou de audit pentru Republica Moldova?


Studiu comparat al modelelor BAT ...........................................................................39
Raport cu privire la oportunitatea înfiinţării
unui Birou de Audit al Tirajelor în Republica Moldova ........................... 53
Vizite de documentare în România şi Ungaria ................................................... 61
Studiu sociologic privind oportunitatea creării
în Republica Moldova a unui BAT ............................................................... 67

ANEXE
Companiile de audit care activează
în Republica Moldova ...................................................................................... 77
Perspectivele BAT în Moldova  3

PREFAŢĂ
După aproape 14 ani de la proclamarea Independenţei Republicii Moldova, am încetat să ne mai
referim la multe instituţii, ramuri ale puterii etc. ca la unele „în tranziţie”. Totuşi, când descriem situaţia
mass-media din republică, mai vorbim despre instabilitatea acestora. Deocamdată, lipsesc anumite
mecanisme de reglementare şi autoreglementare a mass-media, iar percepţia societăţii privind rolul pe
care ar trebui să-l aibă mijloacele de informare în masă deseori diferă de cea de pe timpul „vechilor”
democraţii. Deseori, relaţiile profesionale dintre angajaţi şi angajatori şi responsabilităţile profesionale
în cadrul redacţiilor nu sunt clar definite. Ba mai mult, un „văl dens de secretomanie” acoperă multe
aspecte ale activităţii mass-media. Printre cele mai puţin accesibile sunt datele privind proprietatea
mass-media, veniturile relizate din publicitate şi tirajele publicaţiilor. Or, dacă vrem să creăm vreodată
în R. Moldova o piaţă „civilizată” a presei, avem nevoie de o informaţie veridică şi explicită despre
aceste faţete ale „industriei mass-media”.

În ianuarie 2004, Centrul Independent de Jurnalism a lansat un proiect orientat spre conştientizarea
necesităţii unei transparenţe mai mari a principalilor indicatori mass-media. Scopul acestuia a fost de a
face cunoscută noţiunea de “audit al tirajelor presei scrise” actorilor-cheie de pe piaţa mass-media – redac-
tori, clienţi de publicitate, agenţii de publicitate şi difuzori – şi de a explora posibilitatea de creare a unui
Birou de Audit al Tirajelor (BAT) în R. Moldova.

De-a lungul a 18 luni, în cadrul proiectului a avut loc o conferinţă regională la care a fost împărtăşită
experienţa Ungariei şi României privind crearea BAT-urilor, iar un grup de manageri, clienţi de pub-
licitate şi reprezentanţi ai agenţiilor de publicitate interesaţi de acest subiect au vizitat birourile din
Ungaria şi România pentru a obţine informaţii din prima sursă despre realizările şi provocările majore
legate de crearea unui BAT. Proiectul a inclus, de asemenea, un studiu aprofundat al cadrelor economic,
legal şi de publicitate relevante, precum şi intervievarea amplă a potenţialilor beneficiari ai BAT-urilor.

S-a constatat că lipseşte informaţia nu doar despre aspectele activităţii unui BAT, ci şi cea despre
tendinţele generale în multe domenii relevante. Astfel, dimensiunile pieţei de publicitate din republică
rămân în mare parte un mister, sunt cunoscute puţine date despre ultimele modificări în legislaţia
fiscală sau despre perspectivele investiţiilor străine în ţara noastră. Rezultatele măsurărilor media sunt
accesibile doar unui număr mic de beneficiari şi puţini dintre ei cunosc ce presupune un audit al tira-
jelor sau cine sunt auditorii.

Cu toate acestea, datele obţinute în cadrul proiectului confirmă că există un interes sporit faţă de astfel de
informaţii. Prezentul raport conţine răspunsuri la multe întrebări formulate de către participanţii la proiect
şi a fost conceput cu scopul de a servi drept instrument de lucru pentru cei interesaţi de crearea unui Birou
de Audit al Tirajelor în R. Moldova.

Lucrarea conţine o descriere generală a mass-media scrise, prezentând contextul economic al dezvoltării
acestora, indicatori de publicitate, studii de caz a câtorva modele de BAT, precum şi o analiză sub aspect
legal a subiectelor de bază. Raportul redă concluziile persoanelor care au întreprins vizite de documentare
în Ungaria şi în România şi opiniile privind perspectivele creării unui Birou de Audit al Tirajelor în R.
4  Perspectivele BAT în Moldova

Moldova, formulate de participanţii la câteva focus-grupuri. În final, raportul oferă datele de contact ale
firmelor de audit care activează atât la Chişinău, cât şi în teritoriu.

Evident, chiar şi cel mai exhaustiv raport va fi inutil dacă nu va exista o dorinţă sinceră de a face nişte
schimbări majore. După cum spunea unul dintre participanţii la proiect, auditul tirajelor presupune,
înainte de toate, transparenţă şi încredere între editori, clienţii de publicitate şi agenţiile de publicitate.
Totodată, o asemenea acţiune cere ca rivalii economici să-şi “ascundă săbiile” atunci când aderă la un BAT,
ca să lucreze împreună pentru scopuri comune. Întrebarea la care trebuie să găsim răspuns nu este „Sun-
tem pregătiţi pentru aceasta?”, ci “DORIM CU ADEVĂRAT ACEST LUCRU”?

Anumite schimbări s-au şi produs. Piaţa de publicitate a crescut în 2004 şi, după cum arată raportul,
perspectivele pentru anul 2005 par promiţătoare. Recent, guvernul s-a retras din calitatea de fondator
al ziarelor “Nezavisimaia Moldova” şi “Moldova suverană”, lăsând astfel loc pentru speranţa că aceste
ziare naţionale vor intra în competiţie pe piaţă. Încet, dar sigur, mass-media se vindecă de multe dintre
“bolile” inerente perioadei de tranziţie.

Un BAT nu este “glonţul de argint” magic şi nu este în măsură să rezolve toate problemele cu care se
confruntă mass-media moldoveneşti. Dar nu încape nici o îndoială că este o modalitate testată de
creare a unei pieţe mass-media credibile şi profesioniste.

Dr. Natalia Angheli-Zaicenco,


coordonator de proiect

Iunie 2005
Situaţia actuală  5

CONTEXTUL ECONOMIC AL DEZVOLTĂRII


SECTORULUI MASS-MEDIA
ÎN REPUBLICA MOLDOVA
SITUAŢIA ECONOMICĂ GENERALĂ

Ultimele evoluţii

Din punctul de vedere al mărimii venitului disponibil pe cap de locuitor, Republica Moldova rămâne o
ţară foarte săracă în raport cu ţările europene, aflându-se la nivelul statelor caucaziene şi central-asiatice
(vezi tab. 1). Totuşi, R. Moldova nu este un exemplu singular de sărăcie extremă. Cu situaţii economice şi
sociale la fel de dificile se confruntă mai multe ţări – Armenia, Georgia, Tadjikistan, Kârgâzstan, precum şi
Albania, Bosnia-Herţegovina, regiunea Kosovo şi zone din Macedonia. În regiunile din Ucraina şi Româ-
nia limitrofe Moldovei există zone de sărăcie la fel de acută ca în unele localităţi din republica noastră, deşi
media naţională în cele două ţări ne este superioară.

Tabelul 1. Sărăcia în unele ţări europene şi central-asiatice

Ţara PIB per capita, USD, pari- Incidenţa sărăcieib, % Coeficientul inegalităţii
tatea puterii de cumpărarea, Ginic
2002
Albania 4830 17,4 27,6 (1996)
Armenia 3120 12,8 37,9 (1998)
Bosnia- 5970 ... ...
Herţegovina
Georgia 2260 2 38,9 (2000)
Kârgâzstan 1620 2 29,0 (2001)
Moldova 1470 22 40,3 (2004)
Tadjikistan 980 10,3 34,7 (2000)
Ucraina 4870 2,9 29,0 (1999)
România 5830 2,1 30,3 (2000)

Note: a) Metodologia de calculare a veniturilor bazată pe paritatea puterii de cumpărare a monedei naţionale ţine
cont de diferenţele de preţuri existente între diferite ţări pentru un anumit coş de mărfuri; b) incidenţa sărăciei
arată câte procente din populaţie are venituri mai mici decât 1 dolar SUA pe zi; c) Cu cât coeficientul Gini este mai
apropiat de 100, cu atât mai accentuate sunt inegalităţile în repartizarea veniturilor. În paranteze sunt indicaţi anii
în care au fost făcute ultimele cercetări asupra inegalităţii.
Surse: Programul Naţiunilor Unite pentru Dezvoltare, Banca Mondială
6  Situaţia actuală

Factorii care alimentează fenomenul sărăciei în Moldova nu fac subiectul acestei analize, dar trebuie
menţionat efectul dezastruos pe care l-a avut criza financiară din Rusia din vara-toamna anului
1998. Ca rezultat al acelei crize, leul moldovenesc a intrat în colaps, date fiind exporturile masive
către Rusia. În paralel cu respectiva criză, s-a declanşat fenomenul de emigrare în masă a cetăţenilor
moldoveni, dornici de a-şi găsi o slujbă peste hotare1. La nivelul politicilor economice, o urmare
firească a crizei a fost conştientizarea pericolului pe care îl prezintă dependenţa economică excesivă
şi a necesităţii de a diversifica riscurile comerciale externe. Astfel, din anul 1999, au început să se pro-
fileze tendinţe pozitive de reducere a dependenţei comerciale exclusive de CSI. Progresul realizat în
2004 este de-a dreptul remarcabil: exporturile moldoveneşti spre ţările Uniunii Europene au crescut
cu 60%, ponderea UE ridicându-se la 30% în totalul exporturilor Moldovei. Apropierea politică şi
economică ce se conturează actualmente între Moldova şi UE va favoriza intensificarea legăturilor
comerciale, dar, mai presus de toate, va asigura un teren favorabil pentru venirea investitorilor euro-
peni. De asemenea, aderarea ţărilor central-europene la UE va determina creşterea costurilor salariale
în aceste ţări şi „transplantul” unor investiţii existente din Europa Centrală spre est, către noii vecini,
inclusiv în Moldova.

În 1998-99 Moldova a avut şansa de a obţine la timp asistenţă financiară şi sprijin tehnic extern pentru a
evita o contagiune financiară şi mai gravă, condiţionată de criza din Rusia. Graţie acestei şanse, stabili-
tatea financiară şi creşterea macroeconomică au revenit relativ repede, dar fără un progres vizibil în
ceea ce priveşte condiţiile de trai. Ce-i drept, începând cu anul 2000, se profilează tendinţe de majorare
a veniturilor disponibile ale populaţiei (vezi tab. 2), dar aceste tendinţe sunt anemice şi vulnerabile la
posibilele şocuri exogene (factorii climaterici, dezastrele naturale, incertitudinea creşterii economice
şi a situaţiei financiare din Rusia). În plus, evoluţia ascendentă a PIB se suprapune pe o instabilitate
pronunţată a preţurilor, a cursurilor de schimb valutar şi pe creşterea şomajului.

Tabelul 2. Evoluţia unor indicatori macroeconomici în Republica Moldova

Indicatorul 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


(prognoză)

PIB, creşterea reală, % - 6,5 - 3,4 2,1 6,1 7,8 6,3 7,3 7,5

Rata anuală a inflaţiei la 18,3 43,7 18,4 6,3 4,4 15,7 12,6 15
sfârşit de perioadă, %
Cursul de schimb la 8,32 11,59 12,38 13,09 13,82 13,22 12,46 13,0
sfârşit de perioadă, lei
pentru 1 dolar SUA
Rata şomajului, % 9,2 11,1 8,5 7,3 6,8 7,9 8,1 6,5

Surse: Departamentul Statistică şi Sociologie, prognoze IDIS „Viitorul”

Totodată, un segment larg din veniturile reale nu sunt declarate de populaţie şi nu intră în evidenţa
statistică oficială. Sursele existente estimează ponderi diferite pentru sectorul economic neoficial,
care se încadrează între 30% şi 60% din produsul obţinut în sectorul economic oficial. Fluxurile
enorme de valută provenite din transferurile muncitorilor moldoveni aflaţi la munci peste hotare2 şi
numărul mare al acestor emigranţi sunt indicatori indirecţi care trebuie luaţi în calcul. Astfel stând
lucrurile, considerăm că veniturile reale ale gospodăriilor casnice care au cel puţin un membru plecat

1
Conform estimărilor efectuate în cadrul recensământului general al populaţie în octombrie 2004, circa 360 mii de
cetăţeni ai Moldovei se află peste hotare.
2
Banca Naţională a Moldovei a estimat că în 2004 muncitorii moldoveni aflaţi peste hotare au transferat în
Moldova o sumă de 600 mln. USD, ceea ce reprezintă mai mult decât veniturile încasate în bugetul consolidat al
Republicii Moldova şi 20% din PIB realizat în acelaşi an.
Situaţia actuală  7

în străinătate sunt cu 50%-100% mai mari decât cele identificabile în publicaţiile autorităţilor sta-
tistice. Conform unor estimări recente efectuate de organizaţiile sindicale, 80% din toate firmele ţin
contabilitate în partidă dublă şi achită salarii „în plic”. Prin urmare, şi capacitatea reală de cumpărare
a unei gospodării casnice moldoveneşti este mai mare decât cea indicată de datele statistice oficiale,
cauză din care acestea din urmă trebuie tratate cu o anumită reticenţă. Totodată, bănuim că, în linii
mari, structura reală a cheltuielilor de consum este similară cu cea din statistica oficială.

Prognoze pentru 2005

În pofida unor evoluţii îngrijorătoare din 2004 (instabilitatea pieţei valutare, creşterea preţurilor
cu 12,6%, continuarea exodului de forţă de muncă), pentru 2005 se aşteaptă o creştere mai intensă
a PIB (7,5%) comparativ cu cea din 2004, 7,3%,. Intensificarea creşterii se explică prin majorarea
productivităţii muncii care se va realiza ca urmare a investiţiilor în producţie făcute pe parcursul
anului 2004. Situarea economiei pe o traiectorie propice va aduce cu sine o intensificare a presiunilor
inflaţioniste, susţinute şi de fluxurile valutare care se vor ridica la 700 mln. USD. Rata şomajului se
va reduce ca urmare a deschiderii locurilor de muncă în câteva proiecte investiţionale de amploare şi
a căror demarare este stabilită pentru 2005. Valoarea financiară a proiectelor preconizate este atât de
mare, încât, dacă, pe parcursul anului, lucrările asupra proiectelor vor avansa conform înţelegerilor
realizate între investitori şi guvern, fiecare dintre ele ar putea adăuga între 0,2-1 puncte procentu-
ale la variaţia PIB. De asemenea, implementarea acestor proiecte va intensifica cererea de bunuri
investiţionale orientată către alte sectoare (prelucrarea metalelor, materialele de construcţii, serviciile
de proiectare şi mentenanţă tehnică, companiile de tehnologii informaţionale, centrele de resurse
umane, serviciile de publicitate) şi va permite deschiderea a câteva zeci de mii de locuri de muncă3.
Quont? Quisque imus hum nonfere pliis essatum.

CLIMATUL INVESTIŢIONAL

Situaţia investiţiilor în Moldova

Investiţiile în Republica Moldova au urmat o evoluţie instabilă, după cum este indicat în tabelul 3.
Aceasta a corelat cu evoluţia macroeconomică generală reflectată de variaţia în termeni reali a PIB. Cota
investiţiilor în capital fix în PIB a scăzut de la o medie de 19,2% în perioada 1995-1999 la 16,8% în perio-
ada 2000-2004 (vezi tab. 3). Evoluţia respectivă este explicată în mare măsură de modelul de creştere
economică pe care îl urmează Moldova, un model bazat pe consum. Cu o rată atât de mică a investiţiilor
nu se poate spera la o creştere economică durabilă. Se conturează însă şi anumite tendinţe pozitive, după
ce în 2003-2004 a fost înregistrată o înviorare a investiţiilor. Este de aşteptat ca, după perioada 1999-
2004, când banii proveniţi din transferurile valutare de peste hotare au fost folosiţi pentru satisfacerea
unor necesităţi de consum (procurarea sau repararea spaţiului locativ, echipamentelor electrocasnice),
să urmeze o perioadă de investire a economiilor în activităţi productive. Aceste investiţii vor fi alocate în
principal în sfera businessului mic şi mijlociu. Politicile fiscale mai liberale implementate de guvern pe
parcursul anului 2003-2004 au contribuit într-o anumită măsură la intensificarea activităţii de investiţii,
dar mai sunt necesare acţiuni în politica economică pentru simplificarea administrării fiscale şi a sistemu-
lui de controale.

3
Un grup din trei companii azere care au semnat cu guvernul Republicii Moldova contractul de finalizare a proiec-
tului Terminalului de la Giurgiuleşti planifică să investească o sumă totală de 250 mln. USD în Moldova. Proiectul
de construcţie a unui complex urban modern la periferia Chişinăului semnat în 2004 cu compania moldo-italiană
„Prospera-Habitat” este evaluat la 1,1 mlrd.. USD. Alte două proiecte importante, fiecare evaluat la peste 200 mln.
USD, prevăd construirea a două staţii termoenergetice regionale în sudul şi în nordul Moldovei.
8  Situaţia actuală

Tabelul 3. Evoluţia unor indicatori ai investiţiilor în Moldova

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


(prognoză)

Ponderea investiţiilor în 22,1 18,4 15,4 16,7 16,3 17,1 18,6 19


PIB, %
Creşterea reală a 9,2 -23,1 -8,7 17,3 5,7 13,3 13 12
investiţiilor, %
Intrări anuale de investiţii 76,3 37,8 135,9 146 117 58 180 100
străine, USD mln
Surse: Departamentul Statistică şi Sociologie, BNM, prognozele autorului.

În structura pe sectoare, investiţiile nu au fost direcţionate echilibrat (vezi tab. 4). Astfel, sectoarele în care
lucrează cei mai mulţi salariaţi (agricultura şi construcţiile) au beneficiat de mai puţine investiţii. Din
această cauză, pe parcursul ultimilor ani, s-a constatat o sărăcire profundă a angajaţilor şi plecarea intensă
a muncitorilor din sectoarele amintite fie în alte ţări, fie în alte ramuri ale economiei naţionale. Aceste
disproporţii investiţionale au adâncit inegalitatea veniturilor provenite din salarii. De notat că în sectoarele
comerţ, servicii financiare, informatică şi transporturi investiţiile sunt mult mai rentabile şi au termene de
recuperare mai scurte decât în agricultură şi în industria prelucrătoare.

Tabelul 4. Structura investiţiilor în capital fix pe sectoare, %

1997 1998 1999 2000 2001 2002


Total, milioane lei 1202,2 1444,4 1591,8 1759,3 2315,1 2804,2
Agricultură şi silvicultură 9,8 5,7 3,6 3,4 4,9 5,7
Industria prelucrătoare 29,9 26,4 20,8 14,5 26,7 26,0
Energie electrică, gaze şi apă 12,1 9,7 17,4 12,8 17,6 10,2
Construcţii 2,6 2,5 2,1 1,8 1,4 1,2
Comerţ cu ridicata şi cu 5,7 13,3 12,4 9,0 7,9 6,5
amănuntul
Hoteluri şi restaurante 0,8 0,9 1,2 1,2 1,3 3,1
Transporturi, depozitare şi 10,9 15,4 25,6 43,8 24,3 31,1
comunicaţii
Activităţi financiare 1,8 0,9 1,5 1,3 2,4 2,6
Tranzacţii imobiliare 19,6 16,5 11,6 7,1 7,6 8,2
Alte activităţi 6,81 8,71 3,81 4,92 5,91 5,41
Surse: Departamentul Statistică şi Sociologie

O particularitate specifică perioadei de tranziţie constă în faptul că investiţiile de capital finanţate de la


bugetele publice au scăzut drastic ca valoare absolută. Vorba e că utilizarea resurselor bugetare pentru
acoperirea unor necesităţi urgente (salarii, pensii, alocaţii sociale), a compromis investiţiile publice. Teoria
economică demonstrează că pentru a se dezvolta, businessul contemporan are nevoie ca guvernul să
investească în infrastructură, educaţie şi sănătate, adică în calitatea resurselor umane folosite în mediul de
afaceri. Cota mijloacelor proprii în totalul investiţiilor a crescut evident după 1999, fapt ce denotă nu atât
sănătatea financiară a întreprinderilor naţionale, cât mai ales lipsa unei intermedieri financiare adecvate.
În mod simptomatic, în ansamblu cota investiţiilor străine a scăzut, dar credem că în următorii doi-trei ani
ponderea lor va reveni la nivelul de 25-30%.
Situaţia actuală  9

Tabelul 5. Sursele de finanţare a investiţiilor în capital fix, %

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003


Bugetele publice 15,8 16,6 8,7 10,2 5,9 8,2 8,5 6,3 5,6
Mijloacele proprii ale 61,0 66,2 62,9 55,6 47,7 56,4 57,0 71,3 70,2
întreprinderilor
Mijloacele populaţiei 17,3 10,6 10,2 7,9 5,9 3,8 4,0 3,8 3,6
Mijloacele investitorilor străini 5,7 6,1 14,2 19,6 37,2 25,3 19,4 11,9 14,8
Alte surse 0,2 0,5 4,0 6,4 3,4 6,3 11,0 6,8 5,9

Sursă: Departamentul Statistică şi Sociologie.

La ora actuală, cel mai mare interes pentru investitorii străini prezintă următoarele ramuri: energetica
- 32% din totalul investiţiilor străine, industria prelucrătoare - 27%; comerţul - 16%; transportul şi
telecomunicaţiile - 12%; construcţiile - 2%.

Potrivit datelor Organizaţiei pentru Promovarea Exporturilor din Moldova, în perioada 1994-2004, în
economia naţională au fost plasate investiţii străine în sumă de 829 mln. dolari. Principalii investitori îşi
au reşedinţa în Spania, SUA, Rusia, România, Elveţia, Germania, Belgia, Olanda, Liechtenstein, Irlanda şi
Italia. Cu regret, climatul investiţional a fost compromis de guvern, care nu s-a abţinut de la intervenţii
administrative în activitatea agenţilor privaţi, a sistat procesul de privatizare şi nu a simplificat cadrul regu-
latoriu astfel încât să facă imposibilă extorcarea de mită şi aranjarea contractelor publice.

Principalele bariere în calea investiţiilor


Câţiva factori obiectivi şi subiectivi frânează bunul mers al unui proces investiţional mai intens în Re-
publica Moldova. În prima categorie a respectivilor factori pot fi incluse următoarele impedimente:
 Proporţiile reduse ale economiei (capacităţi de producţie mici, resurse umane şi naturale limitate),

care nu permit desfăşurarea unor proiecte investiţionale de amploare;


 Ţările vecine care economic sunt mai puternice şi mai atractive pentru investitorii internaţionali;

 Capacitatea redusă a pieţei interne, determinată în principal de veniturile mici, dar şi de tradiţiile

de consum conservatoare;
 Costurile mari suportate pentru asigurarea unui acces liber pe pieţele externe (încălcarea de către

parteneri a acordurilor comerciale existente, corupţia în vamă, Tiraspolul care blochează tranzitul
pe căile ferate);
 Depărtarea geografică a Republicii Moldova de principalii poli de atracţie şi dezvoltare economică în

Europa de Vest (Berlin), Centrală (Praga) şi Euroasiatic (Moscova).

În categoria factorilor de ordin subiectiv se înscriu următoarele impedimente:


 Instabilitatea politică şi legislativă, specifică anilor 1990, care au descurajat investitorii străini;

 Absenţa unor relaţii favorabile stabile cu instituţiile financiare internaţionale, expertizele cărora

contează mult în luarea deciziilor de către investitorii internaţionali;


 Lipsa unor veritabile istorii de succes economic, care ar fi stimulat investitorii, şi existenţa unor cazuri

de hărţuire a investitorilor naţionali şi internaţionali (scandalurile legate de companiile „Union


Fenosa”, „Megadat”, „Farmaco” şi de Hotelul „Dacia”);
 Imaginea de ţară săracă şi coruptă care pare a fi bine ancorată în mentalitatea colectivă a investito-

rilor occidentali;
 Structura instituţională defectuoasă a economiei, care nu poate garanta respectarea concurenţei loiale,

înlăturarea monopolurilor şi respectarea obligaţiilor contractuale (un exemplu recent este hotărârea de
guvern prin care Agenţia Naţională pentru Reglementări în Telecomunicaţii şi Informatică a fost obligată
să acorde licenţă companiei transnistrene „Interdnestrcom”, decizie prin care au fost încălcate câteva
prevederi legale fundamentale – libera activitate a agenţiilor regulatorii independente, concurenţa loială,
10  Situaţia actuală

neacordarea unor tratamente preferenţiale; ulterior, hotărârea a fost declarată neconstituţională);


 Cultura de afaceri specifică, în care persistă elemente inacceptabile în businessul modern occidental:
încălcarea nu doar a prevederilor contractuale, dar şi a cuvântului dat; aplanarea conflictelor comer-
ciale nu în curţile de justiţie, ci prin intermediul elementelor criminale etc.

Perspectivele afluxului de investitori

Anul 2004 a fost marcat de anumite evoluţii care ne fac să credem că şansele Moldovei de a atrage mai multe
investiţii internaţionale au crescut. Printre aceste evenimente se numără şi constituirea Asociaţiei Investito-
rilor Străini în Moldova, care şi-a propus scopul să contribuie la ameliorarea climatului de afaceri şi la crearea
unei imagini internaţionale pozitive a Moldovei. Ţinând cont de componenţa Asociaţiei – „Carmez Inter-
national”, „Lafarge”, „Compudava”, „Efes Vitanta Moldova Brewery”, „Leogrant”, „SudZucker Moldova”,
„Tirex-Petrol”, „Voxtel”, „QBE Asito”, „Pricewaterhouse Coopers” şi alte companii cu nume cunoscute - se
poate afirma că posibilităţile de acţiune ale grupului sunt mari4.

În 2004-2005 au fost făcute publice evaluările referitoare la mediul de afaceri din Moldova5. Majori-
tatea acestora arată o îmbunătăţire a percepţiilor internaţionale asupra condiţiilor de business din
ţara noastră, fapt confirmat de intrarea grupului METRO pe piaţa naţională. Imediat după lansarea
afacerii sale în Moldova, grupul METRO a devenit un client foarte important pentru agenţiile publici-
tare. Ţinând cont de potenţialul redus al pieţei autohtone, este puţin probabil ca în următorii doi ani
o altă companie de o asemenea anvergură să “se instaleze” în Moldova. După acest interval de timp,
va deveni clar succesul sau eşecul afacerii grupului METRO şi, în cazul în care capacitatea pieţei va fi
în creştere, nu este exclus ca în 2007-2008 concurenţa pe segmentul „cash and carry” să se intensifice.
Acest lucru va antrena schimbări pozitive şi în sectorul serviciilor de publicitate.

Anul 2004 a fost marcat de finalizarea negocierilor pe marginea unor foarte importante proiecte
investiţionale (vezi paragraful 1.2.). Pe lângă efectele economice pozitive imediate, demararea acestor
proiecte va fi favorabilă pentru dezvoltarea altor segmente de business local sau internaţional. Asigurarea
optimă cu energie electrică şi existenţa unor capacităţi portuare proprii va permite constituirea unor noi
capacităţi productive în sectoarele cu un consum energetic sporit: industria chimică, turnarea şi prelucra-
rea metalelor etc. Constituirea unor companii de acest tip întotdeauna a fost o afacere în care costurile de
publicitate şi de comunicare publică au o pondere înaltă.

Liberalizarea pieţei de telecomunicaţii, începută în ianuarie 2004, de asemenea a contribuit la formarea


unei imagini mai bune a Moldovei în ochii investitorilor străini. Este însă important ca imaginea bună
să nu fie compromisă cu intervenţii administrative în afacerile private, după cum s-a întâmplat în cazul
“Megadat”. Firmele private prestatoare de servicii de telecomunicaţii şi informatice se înmulţesc în progre-
sie geometrică (în 2004 numărul participanţilor de pe această piaţă a ajuns la 646). Suntem în pragul unei
intensificări a concurenţei pe acest segment, competiţie în care vor învinge cei care vor face din publicitate
un element de bază în strategiile de marketing.

Perspectivele atragerii investiţiilor străine sunt cu adevărat încurajatoare: la începutul anului 2004, în
Moldova erau înregistrate 3184 companii cu participarea capitalului străin, iar la 1 octombrie 2004
numărul acestora se ridicase la 3551. Aceste întreprinderi, mai puţine comparativ cu cele autohtone, sunt
foarte eficiente şi generează efecte pozitive în aval (intră în competiţie cu alte firme pentru a cuprinde un
segment cât mai larg de clienţi) şi în amonte (concurează pentru formarea unor relaţii stabile cu furni-
zorii). Firmele respective au o pondere de 28% în producţia industrială şi una ce depăşeşte 30% în export.

4
Această asociaţie ar putea servi în calitate de partener pentru efectuarea unei cercetări pertinente asupra pieţei de
servicii publicitare din Republica Moldova.
5
Vezi Heritage Foundation “Economic Freedom Index 2005”, World Bank “Doing Business in 2005: Removing
Obstacles to Growth”.
Situaţia actuală  11

Preferinţele investitorilor străini se vor schimba, deoarece devin tot mai atractive proiectele de investiţii în
industria uşoară, în electronică şi în elaborarea programelor soft. Totodată, nu se vor produce modificări
importante în strategiile de penetrare pe piaţă: ca şi până acum, investitorii străini vor prefera să plaseze
mijloace financiare în întreprinderi noi decât să privatizeze sau să cumpere companii existente.

PRODUSELE MASS-MEDIA ÎN CONSUMUL GOSPODĂRIILOR CASNICE

În Republica Moldova nu au fost întreprinse cercetări statistice de o calitate satisfăcătoare care ar


arunca suficient de multă lumină asupra particularităţilor consumului de produse mass-media tipărite.
Dar, judecând după structura cheltuielilor în bugetele gospodăriilor casnice, se poate afirma că aceste
produse ocupă unul dintre ultimele locuri în preferinţele de consum. În tabelul 6 este prezentată
mărimea şi structura cheltuielilor de consum în anul 2004, din care se vede că ediţiile tipărite deţin
numai 0,43% din totalul cheltuielilor lunare ale unei gospodării casnice tipice (în categoria tipăriturilor
sunt incluse nu doar produsele mass-media, ci şi cărţile). Această proporţie minoră manifestă unele
oscilaţii neînsemnate pe parcursul anului.

Tabelul 6. Structura cheltuielilor de consum lunare, 2004

Lei %, în medie pe %, în localităţi %, în localităţi


ţară urbane rurale
Total 479,20 100,00 100,00 100,00
Produse alimentare 270,27 56,40 48,00 63,80
Băuturi alcoolice, tutun 14,86 3,10 2,30 3,80
Îmbrăcăminte, încălţăminte 38,82 8,10 9,20 7,10
Locuinţă 58,46 12,20 17,90 13,20
Sănătate 18,69 3,90 4,30 3,40
Transport şi comunicaţii 30,19 6,30 8,20 4,80
Agrement 11,98 2,50 3,80 1,40
Educaţie 4,79 1,00 1,20 0,80
Alte bunuri şi servicii, 31,15 6,50 5,10 1,70
Inclusiv ediţii tipărite 2,06 0,43 0,45 0,27

Notă: estimările autorului sunt haşurate.


Sursă: Departamentul Statistică şi Sociologie

Decalajul cheltuielilor este foarte pronunţat în funcţie de mediul de reşedinţă (urban/rural), vâr-
sta capului gospodăriei casnice şi, evident, veniturile medii disponibile. Ne putem da seama că în
localităţile rurale lucrurile stau şi mai complicat decât cum sunt reflectate în statistica oficială şi aceasta
din cauză că 40% din venituri sunt încasate în natură, nu în formă monetară. Acest lucru inhibă dez-
voltarea structurală a cererii de consum final în sate, deoarece puţină lume este pregătită să vândă roşiile
crescute cu cheltuieli enorme de muncă fizică pentru ca banii obţinuţi să-i dea pe ziare, adică pentru
nişte bunuri care nu sunt de primă necesitate. Din acest considerent, nici nu este surprinzător faptul
că cererea la produsele mass-media nu manifestă tendinţe de creştere. Şi aceasta în pofida faptului că
preţurile la aceste produse cresc mult mai încet decât preţurile de consum în ansamblu pe economie.
De exemplu, în perioada 2002-2004 preţurile ediţiilor tipărite au crescut cu 19,3%, în timp ce coşul de
consum în ansamblu a devenit mai scump cu 36,8%.

Nu se poate aştepta ca în viitorul apropiat cheltuielile pentru ziare şi reviste să sporească spectaculos. După
cum arată sondajele de opinie publică, mai bine de 1/3 din familiile din Moldova au un venit lunar care nu
12  Situaţia actuală

le ajunge nici pentru strictul necesar (IPP, Barometrul de Opinie Publică, noiembrie 2004), fiind vorba de
o impunătoare categorie socială care cu greu ar putea include produsele mass-media printre necesităţile
sale de consum.

Dar există şi factori subiectivi care determină această situaţie şi care derivă din tradiţiile conservatoare de
consum dominante în Republica Moldova. După cum se poate constata din tabelul 6, în oraşe, dar mai ales
în sate, cheltuielile pentru băuturi alcoolice şi tutun depăşesc de câteva ori cheltuielile pentru educaţie, iar
cheltuielile pentru plăcerea lecturii unui ziar sunt derizorii. Această stare a lucrurilor decurge din faptul
că 40% din populaţia ţării citeşte ziare o dată pe lună, mai rar sau chiar deloc. În mod paradoxal, totuşi,
aceleaşi sondaje arată că peste 60% din populaţie are încredere sau chiar are foarte multă încredere în
mass-media. Această predilecţie demonstrează că în societate există premisele necesare pentru creşterea
cererii faţă de sursele periodice de informare scrise.

Prin urmare, impulsurile pentru dezvoltarea cererii ar trebui să vină din partea ofertei. Strategiile de
distribuţie existente pe piaţa din Republica Moldova sunt primitive şi nu prezintă clienţilor oferte atrac-
tive construite pe cunoaşterea particularităţilor locale. Astfel, în satele din Moldova presa este accesibilă
numai prin abonament, în timp ce alte canale şi modalităţi de distribuţie mult mai permisive sunt ignorate
cu desăvârşire. Bunăoară, o posibilitate de vânzare absolut ignorată ar fi plasarea unor stelaje cu ziare în
magazinele micilor proprietari. Aceste magazine sunt printre cele mai vizitate localuri publice din mediul
rural, în ele are loc un intens schimb de informaţii între consăteni şi, în felul acesta, unităţile respective
reprezintă nişte locuri propice pentru comercializarea unor surse scrise de noutăţi.

Valeriu Prohniţchi,
director executiv „Expert-Grup”
Situaţia actuală  13

CADRUL LEGAL PENTRU


ACTIVITATEA MASS-MEDIA
Informaţie generală
Dreptul din Republica Moldova face parte din sistemul de drept romano-germanic, ceea ce presupune
prezenţa legilor scrise, adică a normelor de drept de aplicare generală, formulate în actele legislative ale
statului. Drept urmare, legiuitorului îi incumbă obligaţia nu numai de a enunţa şi de a generaliza rapor-
turile juridice existente, dar şi de a elabora o politică determinată în acea sferă de reglementare, căreia îi
corespunde un act normativ sau altul.

Organul care aplică dreptul (de regulă, instanţa de judecată) trebuie să ţină cont de normele legii, şi nu
de precedentele judiciare. Din această cauză, analizând reglementările juridice, vom lua în considerare,
înainte de toate, sistemul legislativ, adică sistemul de legi şi alte acte normative, care pot influenţa crearea
Biroului de Audit al Tirajelor (BAT) în Republica Moldova.

Calitatea de document de referinţă în acest domeniu o are Legea presei nr. 243-XIII din 26 octombrie 1994,
intrată în vigoare la 12 ianuarie 1995. Această „miniconstituţie” reglementează relaţiile dintre mijloacele
tipărite de informare în masă, stat şi societate prin recunoaşterea drepturilor şi determinarea sferei de
obligaţii ale jurnaliştilor şi ale mijloacelor de informare în masă (MIM). Articolul 13 din Legea presei pre-
scrie ce trebuie să conţină caseta tehnică a oricărei publicaţii periodice.
„Fiecare număr al publicaţiei periodice trebuie să cuprindă următoarele date de referinţă:
a) denumirea publicaţiei;
b) fondatorul;
c) numele redactorului (redactorului-şef) sau al persoanei care-l suplineşte;
d) numărul de ordine şi data ieşirii de sub tipar;
e) preţul unui exemplar;
f) sediul redacţiei şi al tipografiei;
g) indexul (pentru publicaţiile difuzate prin reţeaua de telecomunicaţii);
h) tirajul;
i) numărul şi data înregistrării”.

Cerinţa de a indica în mod obligatoriu tirajul, înaintată faţă de publicaţiile periodice, e reamintită şi în
alte câteva acte normative - atât legi, cât şi cu valoare infralegislativă. În alin. 5, art. 47 din Codul Electoral,
aprobat prin Legea nr. 1381-XIII din 21 noiembrie 1997, se subliniază că „fiecare material publicitar trebuie
să includă denumirea concurentului electoral, data tipăririi, tirajul materialului şi denumirea tipografiei care
l-a tipărit”. Această dispoziţie a fost inclusă în Codul Electoral prin Legea nr. 796-XV din 25 ianuarie 2002
pentru modificarea şi completarea Codului Electoral.

Un alt exemplu este Anexa nr. 2 a Hotărârii Guvernului nr. 610 din 2 iulie 1997, „Cu privire la aprobarea
Programului de dezvoltare a bibliotecilor în Republica Moldova (1997-2000), depozitul legal de publicaţii şi
componenţa Consiliului naţional al bibliotecarilor”. Anexa cuprinde lista informaţiilor, inclusiv tirajul, ce
trebuie indicate în mod obligatoriu de redacţia unei publicaţii periodice în documentele-anexă ale ediţiei.
14  Situaţia actuală

Mijloacele scrise de informare în masă, înregistrate conform unei proceduri speciale, nu au dreptul să
desfăşoare alte activităţi decât cele legate de difuzarea tirajelor (informaţiei) şi materialelor publicitare. În
conformitate cu alin. 2, art. 6 al Legii presei, dacă o publicaţie periodică sau o agenţie de presă desfăşoară
alte tipuri de activităţi comerciale, acest fapt serveşte drept temei pentru schimbarea procedurii de înregis-
trare (şi de aplicare a procedurii stabilite de Legea cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi).

Pe lângă Legea presei, ce reprezintă documentul de referinţă în materie, se poate spune că în Republica
Moldova s-a format un sistem de acte normative în acest domeniu. Spre deosebire de unele ţări, în R.
Moldova sunt în vigoare acte normative speciale, menite să reglementeze activitatea televiziunii şi radi-
odifuziunii, precum şi accesul la informaţii. E de la sine înţeles că aceste legi speciale privind MIM nu
epuizează toate sursele de drept ce alcătuiesc baza sistemului de legi referitoare la activitatea MIM. În
anumite situaţii, actele normative menţionate sunt completate de altele ce acoperă aspecte care fie nu sunt
abordate în legile cu privire la mijloacele de informare în masă, fie nu sunt elucidate suficient în acestea.
În plus, o serie de norme sunt incluse în legi cu caracter general, ce joacă un rol deosebit de important în
cadrul normativ privind mijloacele de informare în masă.

Problema exagerării tirajelor şi responsabilitatea mijloacelor de informare în masă

Situaţia generală a mijloacelor tipărite de informare în masă din Republica Moldova este deosebit de
nefavorabilă din cauza absenţei totale a unei susţineri din partea statului, dependenţa faţă de structurile
politice şi comerciale punându-şi amprenta pe activitatea presei scrise.

Situaţia precară a mijloacelor de informare în masă ne duce la concluzia că acestea nu îndeplinesc încă
funcţiile inerente unor astfel de instituţii într-o societate democratică. De fapt, nici nu puteam să ne
aşteptăm la altceva, luând în considerare experienţa lor redusă de funcţionare într-un stat independent.
Scumpirea în repetate rânduri a hârtiei, a serviciilor tipografice, a utilajelor şi alţi factori negativi au împins
MIM la limita supravieţuirii, fapt ce determină apariţiile neregulate, scăderea tirajelor şi diminuarea nive-
lului de informare. O problemă importantă o constituie imperfecţiunea cadrului normativ de activitate a
MIM şi lipsa unei protecţii sociale şi juridice a jurnaliştilor, în conformitate cu standardele internaţionale
privind politica informaţională de stat. Totuşi, problema fundamentală a presei din R. Moldova este lipsa
finanţării şi a unei infrastructuri poligrafice temeinice.

Aceasta este una dintre cauzele principale ale situaţiei actuale, în care devine uzuală practica exagerării
tirajelor – dublarea sau chiar „hipertrofierea” acestora – de către ziarele şi revistele locale şi de către unele
ediţiii periodice centrale.

La exagerarea tirajelor se recurge, înainte de toate, pentru a atrage atenţia clienţilor de publicitate. De
regulă, organele de control ignoră această problemă, dar în unele cazuri diferenţa dintre tirajul real
şi cel din caseta tehnică poate fi o pârghie de influenţă juridică asupra mijloacelor de informare în
masă. Mecanismul de verificare poate fi următorul: datele despre exemplarele scoase de sub tipar sunt
cerute de la întreprinderea poligrafică pentru a fi confruntate cu datele publicate în ediţia periodică
respectivă. Drept dovezi de exagerare a tirajelor pot servi următoarele documente: certificatul
tipografiei despre tirajul real, un exemplar al ziarului incluzând datele exagerate, precum şi procesul-
verbal al organului Ministerului de Interne privind încălcarea Codului cu privire la Contravenţiile
Administrative.

Cadrul legislativ în domeniu s-a învechit de-a binelea, iar presupusele mecanisme de responsabilizare pot fi
interpretate în mod diferit. Astfel, alin. 3, art. 180 din Codul Contravenţiilor Administrative, aprobat în 1985,
prevede o sancţiune pentru „răspândirea ediţiilor tipărite cu încălcarea modului stabilit şi neavând casetă tehnică,
al căror conţinut este îndreptat spre cauzare de daune ordinii de stat şi obşteşti, drepturilor şi intereselor legitime
ale cetăţenilor”. Sancţiunea pentru săvârşirea acestei contravenţii a fost revăzută ultima dată de Legea din 23
februarie 1993 şi constă într-un „avertisment sau aplicarea unei amenzi în mărime de până la cincisprezece salarii
minime, cu confiscarea acestor publicaţii”. E necesar de remarcat că nu am cunoscut barem o situaţie în care
vreun mijloc de informare în masă să fi fost tras la răspundere în conformitate cu articolul citat.
Situaţia actuală  15

Totuşi, şi în acele ţări în care codurile administrative conţin o referire directă la răspunderea mijloacelor
tipărite de informare în masă în cazul neveridicităţii tirajului anunţat, chiar şi pentru un ziar foarte
neînsemnat, ameninţarea unei amenzi mici nu se poate compara cu beneficiul rezultat din atragerea unui
important client de publicitate. Beneficiul obţinut din difuzarea în paginile ziarului sau ale revistei a unei
serii de materiale publicitare acoperă cu prisosinţă riscul de a fi pedepsit. Pentru clientul de publicitate
aceasta înseamnă că în loc de 25 de mii de cititori, destinatari ai reclamei sale, el va avea în realitate, spre
exemplu, 10 sau 15 mii, ceea ce înseamnă că o parte substanţială a banilor investiţi în campania publicitară
sunt cheltuiţi în zadar.

Considerăm că în R. Moldova se acordă, în mod nejustificat, extrem de puţină atenţie verificării tirajului
declarat. În tările dezvoltate însă clienţii de publicitate nu au încredere în cifrele neverificate ale tirajului,
iar publicaţiile care îşi distribuie producţia în locuri de unde aceasta poate fi luată gratuit – în magazine,
în stradă sau în cutiile poştale, situaţii în care e imposibil să verifici tirajul real – nu pot conta decât pe
comenzile unor clienţi de publicitate mai mici. Comenzi serioase însă primesc numai publicaţiile care îşi
certifică mărimea tirajului cel puţin o dată pe an (pentru cotidiene, şi mai des), în cabinete de audit inde-
pendente, cum ar fi ABC (Audit Bureau of Circulations – Biroul de Audit al Tirajelor) în SUA. Verificările
au loc atât la comanda publicaţiilor, cât şi la iniţiativa ABC, iar sancţiunile prevăzute pentru cei care comit
infracţiuni sunt foarte dure.

Din informaţiile de care dispunem, în R. Moldova nu au apărut încă publicaţii locale, care să îşi certifice
mărimea tirajului în firmele de audit. În acelaşi timp, în vânzare pot fi găsite publicaţii străine, cum ar fi
„Domaşni oceag” , „Cosmopolitan”, „Playboy” şi altele ce conţin trimiteri la controlul tirajului de către
auditori independenţi. În caseta tehnică a revistei ruseşti „Za ruliom”, vândută în Moldova, figurează
informaţia că mărimea tirajului este certificată de firma „Coopers & Lybrand”. Este evident că această
garanţie a unei firme de audit renumite poate servi drept mijloc suplimentar de atragere a clienţilor de
publicitate, ceea ce, în definitiv, e mai avantajos decât exagerarea tirajului.

O altă problemă specifică pieţei de publicitate şi celei a mass-media tipărite din R. Moldova este reclama
deghizată. Într-o asemenea situaţie este încălcat alin. 4 al art. 8 din Legea cu privire la publicitate nr. 1227-
XIII din 27 iunie 1997: „În mass-media, publicitatea trebuie să fie în mod clar identificabilă de celelalte
programe şi materiale prin mijloace poligrafice, video, audio, combinate sau prin comentarii”. Menţionăm
că legislaţia în vigoare nu facilitează o funcţionare optimă a acestei pieţe, întrucât conţine restricţii pentru
cei care intenţionează să înregistreze mai mult de o publicaţie periodică, nu prevede vreo facilitate fiscală
substanţială, interzice cetăţenilor străini să deţină pachetul majoritar de acţiuni ale unui MIM şi prevede
plata TVA pentru difuzarea de informaţii publicitare.

Problematica impozitării activităţii publicitare


Dat fiind că pentru multe publicaţii periodice difuzarea de informaţii publicitare constituie o sursă
de bază sau chiar unica sursă de existenţă, chestiunile legate de impozitare în acest domeniu au o
importanţă deloc neglijabilă. Conform art. 95 al părţii a III-a a Codului Fiscal (aprobat prin Legea nr.
1415-XIII din 17 decembrie 1997), serviciile publicitare constituie obiect de impozitare şi sunt impuse cu
TVA conform taxelor corespunzătoare. În ultimul timp, diferite mijloace de informare în masă şi ONG-
uri au încercat să obţină exonerarea de la plata TVA pentru serviciile publicitare din ediţiile periodice
cu caracter informativ-publicistic. Dar până în momentul de faţă aceste încercări nu au avut efectul
scontat.

În 2003, în urma unei iniţiative legislative a unui grup de deputaţi, Parlamentul a supus examinării un
proiect de lege pentru operarea de modificări în art. 103, partea (1), punctul 22) al Secţiunii III a Codu-
lui Fiscal, prevăzând scutirea de plata TVA a „producţiei de carte şi a ediţiilor periodice, cu excepţia
celei purtând un caracter publicitar sau erotic, precum şi a serviciilor de editare a producţiei de carte
şi a ediţiilor periodice, cu excepţia celor purtând caracterul menţionat”. Proiectul de lege presupunea
completarea articolului cu o normă exoneratoare de la plata TVA a serviciilor de publicitate din ediţiile
periodice în care volumul reclamei nu depăşeşte 30% din volumul total.
16  Situaţia actuală

Totuşi, acest proiect de lege a primit avizul negativ al Comisiei parlamentare pentru economie, industrie,
buget şi finanţe, iar după supunerea sa la vot a fost respins de deputaţi. În opinia legislatorilor, aprobarea
proiectului ar fi dus la scăderea substanţială a veniturilor în Bugetul de stat. Deputaţii au considerat, în
mod întemeiat, că în cazul intrării în vigoare a proiectului de lege citat mai sus, mass-media imprimate, în
care spaţiul rezervat reclamei depăşeşte 30% din volumul total al publicaţiei, vor mai adăuga câteva pagini,
evitând astfel impozitarea. Drept rezultat, ar fi nesocotite nişte principii de bază ale difuzării reclamei, cum
ar fi concurenţa loială şi răspunderea în faţa consumatorului, societăţii şi a statului, prevăzute în art. 7 al
Legii cu privire la publicitate.

În acest context, se cuvine să precizăm că multe dintre situaţiile luate în calcul de legislaţia cu priv-
ire la reclamă, au pierdut din actualitate şi urmează să fie corectate. În particular, e necesar de a opera
amendamente la art. 1, 3 şi 8 ale Legii cu privire la publicitate, articole ce vizează noţiunea de reclamă,
domeniul de aplicare a Legii şi cerinţele generale aplicabile reclamei şi difuzării acesteia. E necesară de
asemenea o delimitare clară, concretă şi cuprinzătoare a noţiunii de „reclamă”, în scopul evitării litigiilor.
Astfel, publicaţiile periodice şi organele fiscale nu interpretează în acelaşi fel problemele de impozitare
a publicităţii politice şi a publicităţii ce nu are legatură cu realizarea unei activităţi comerciale, cum ar fi
anunţarea de posturi vacante, raportul semestrial al băncilor, avizele societăţilor pe acţiuni, cererile de che-
mare în instanţă a părţilor în cazul în care domiciliul acestora nu este cunoscut etc. Litigiile pot degenera
în procese îndelungate, ce destabilizează activitatea publicaţiilor periodice.

Pe lângă TVA, serviciile publicitare ale mijloacelor scrise de informare în masă sunt impozitate cu
o taxă locală pentru difuzarea publicităţii. Până la intrarea în vigoare, în ianuarie 2005, a Secţiunii
a VII-a – „Taxele locale” - din Codul Fiscal (aprobată prin Legea nr. 93-XV din 1 aprilie 2004), era
în vigoare hotărârea Consiliului municipal Chişinău nr. 1/5 din 17 martie 2000 privind aprobarea
Regulamentului „Despre procedura de calcul şi transfer în buget a taxei pentru difuzarea reclamei”.
Punctul 6 al acestui document pune în sarcina agentului economic furnizor de servicii publicitare
răspunderea pentru corectitudinea perceperii şi integralitatea transferului în buget a taxei pentru
difuzarea reclamei.

În 2001, această hotărâre a Consiliului municipal Chişinău a fost suspendată de Tribunalul Chişinău, în
complet administrativ, la cererea publicaţiei periodice „Ekonomiceskoe obozrenie-Logos-press” , care a
considerat nelegală punerea în sarcina agentului economic (în cazul respectiv, în sarcina unui mijloc de
informare în masă) a răspunderii pentru corectitudinea perceperii şi integralitatea transferului în buget
a taxei pentru difuzarea reclamei, motivând că un organ de presă nu este subiect plătitor al respectivei
taxe. După această anulare, multe dintre mijloacele tipărite de informare în masă au încetat să achite taxa
pentru difuzarea reclamei.

Cu toate acestea, pe 11 februarie 2005, Consiliul municipal Chişinău a aprobat, în baza Capitolului
VII al Codului Fiscal şi a Legii privind administraţia publică locală nr. 123-XV din 18 martie 2003, de-
cizia nr.20/7 „Despre aprobarea şi aplicarea taxelor locale”. Acest document prevede aplicarea, din feb-
ruarie 2005, în Chişinău, unde este concentrată majoritatea covârşitoare a mijloacelor de informare
în masă din Moldova, a taxei locale pentru difuzarea reclamei. Conform Anexei la acest document,
mărimea taxei a crescut în mod substanţial şi constituie 5% din costul (fără TVA) serviciului „de di-
fuzare a reclamei prin radio, televiziune, telefon, telegraf, telex şi/sau plasarea ei în presă şi în mijloacele
de transport”.

Hotărârea Consiliului municipal Chişinău prevede facilităţi la plata taxei doar pentru elaborarea şi di-
fuzarea reclamei de interes public şi a celei difuzate prin serviciile de telecomunicaţii, precum şi pentru
organele de stat, instituţiile bugetare, reprezentanţele diplomatice şi organizaţiile internaţionale. O astfel
de situaţie a suscitat o intensă reacţie negativă din partea mijloacelor de informare în masă şi a ONG-
urilor care le apără drepturile şi interesele. Drept rezultat, perceperea taxei pentru difuzarea reclamei
a fost suspendată. Întrucât este vorba de o măsură temporară, rămân în suspensie problemele ce ţin de
scăderea taxei locale pentru difuzarea reclamei, posibila exonerare totală a MIM de la plata acesteia sau
aplicarea mai largă a facilităţilor fiscale.
Situaţia actuală  17

Concepţia despre susţinerea şi stimularea de către stat a mijloacelor de informare în masă, pentru anii
1999-2003, aprobată prin Hotărârea Parlamentului Republicii Moldova nr. 277-XIV din 11 februarie 1999,
prevede crearea de condiţii echitabile pentru activitatea mijloacelor de informare în masă cu caracter
informativ-publicistic, fără a ţine cont de forma de proprietate şi de organizare juridică a acestora. În
prezent, această temă este deosebit de actuală, pentru că multe dintre prevederile enumerate în concepţia
sus-numită rămân neaplicate, până în momentul de faţă nefiind adoptată o lege privind susţinerea de către
stat a mijloacelor de informare în masă. Totodată, nu sunt create suficiente mecanisme efective, care să
contribuie la dezvoltarea presei naţionale, şi nu există facilităţi pentru mijloacele de informare în masă,
inclusiv în domeniul fiscal. În afară de aceasta, subvenţiile de stat acordate unor anumite mijloace de in-
formare în masă sunt o mărturie a modului de abordare diferenţiat, pe care îl practică statul, şi pun într-o
situaţie de inegalitate publicaţiile periodice existente pe teritoriul Republicii Moldova.

Biroul de Audit al Tirajelor şi organele de stat


Ar fi de aşteptat ca instituirea în Republica Moldova a unei structuri de tipul Biroului de Audit
al Tirajelor să beneficieze de aprobarea statului datorită faptului că în anumite situaţii aplicarea
regulilor de responsabilitate prevăzute în legislaţie este în mod direct legată de stabilirea cifrei reale a
tirajului unei publicaţii concrete. Această situaţie presupune necesitatea de a examina în mod separat
chestiunile privind confidenţialitatea şi principiile colaborării cu organele de stat, inclusiv cu cele
de apărare a ordinii de drept, judiciare şi administrative, în cazul sesizării BAT de către acestea cu o
cerere corespunzătoare.

Spre exemplu, art. 7 din Legea „Cu privire la combaterea activităţii extremiste” nr. 54-XV din 21 februarie
2003 prevede răspunderea mijloacelor de informare în masă pentru difuzarea de materiale cu caracter
extremist şi desfăşurarea unei activităţii extremiste: „În scopul neadmiterii continuării difuzării de ma-
teriale cu caracter extremist, instanţa de judecată poate suspenda comercializarea numărului respectiv al
publicaţiei periodice ori a tirajului înregistrărilor audio sau video ale programului respectiv, ori lansarea
programului audiovizual respectiv, în modul prevăzut pentru adoptarea de măsuri în vederea asigurării
acţiunii”. În afară de aceasta, „Hotărârea instanţei de judecată constituie temei pentru confiscarea părţii
necomercializate a tirajului producţiei mijlocului de informare în masă ce conţine materiale cu cara-
cter extremist din locurile de păstrare, din unităţile de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul”. O normă
similară e inclusă şi în art. 9 din legea sus-menţionată: „Hotărârea instanţei de judecată privind constatarea
caracterului extremist al materialului informaţional constituie temei pentru confiscarea părţii necomerciali-
zate a tirajului”.

Drept temei pentru confiscarea tirajului şi aplicarea amenzii poate servi şi propaganda prostituţiei
într-o publicaţie periodică, precum şi difuzarea materialelor cu caracter pornografic, conform arti-
colelor 171/2 şi 171/4 din Codul cu Privire la Contravenţiile Administrative.

De notat că stabilirea tirajului real al unui MIM tipărit poate avea importanţă şi pentru
responsabilizarea funcţionarilor din organele de stat. Astfel, în hotărârea Curţii de Conturi „Cu privire
la raportul Curţii de Conturi privind administrarea şi utilizarea mijloacelor publice de finanţare în 2002”
(nr. 51 din 7 iulie 2003) este indicat că „în lipsa acordurilor de prestări servicii cu presa în cursul anilor
1998-2001, Departamentul de privatizare şi administrare a patrimoniului de stat a plătit 4833,2 mii de lei,
dintre care 2131,5 mii de lei au fost utilizaţi neeficient, pentru publicarea unor comunicate de informare
asupra privatizării patrimoniului de stat în câteva publicaţii cu tiraj redus şi fără destinaţie economică”.
Constatări similare conţin şi alte câteva hotărâri ale Curţii de Conturi privind rezultatele eficienţei în
activitatea unor organe de stat.

Principiile generale ale creării şi activităţii BAT în Moldova

În cazul constituirii Biroului de Audit al Tirajelor în Republica Moldova, pare oportun ca acesta să ia
forma unei asociaţii obşteşti, cu scopul de a dezvolta activismul social, de a satisface interesele profesionale
ale membrilor săi (participanţi), canalizate în direcţia îndeplinirii scopurilor şi sarcinilor statutare.
18  Situaţia actuală

Principiile creării, înregistrării, funcţionării şi încetării activităţii asociaţiilor obşteşti sunt reglementate de
Legea cu privire la asociaţiile obşteşti nr. 837 din 17 mai 1996 (în continuare - Legea).

Organizaţia obştească, forma organizatorică juridică preferabilă a BAT, este definită de art. 7 din Lege ca
fiind „o asociaţie obştească constituită, pe baza consemnării calităţii de membru, pentru desfăşurarea în
comun a activităţii în vederea realizării scopurilor statutare ale cetăţenilor asociaţi şi apărării intereselor lor
comune”. Organizaţia obştească trebuie să activeze cu respectarea principiilor liberului consimţământ,
independenţei, autoadministrării şi egalităţii în drepturi a tuturor membrilor (participanţilor) săi, să nu
urmărească scopuri comerciale şi să nu aibă vreo atribuţie la activităţile lucrative ale altor întreprinderi şi
organizaţii.

Legislaţia clasifică asociaţiile publice în asociaţii republicane, locale şi internaţionale. Se presupune că


BAT ar putea avea un statut republican, pentru că activitatea lui trebuie să acopere întregul teritoriu al
Republici Moldova, adică majoritatea raioanelor, oraşelor şi municipiilor. După înregistrare, BAT poate
dobândi statutul de organizaţie publică internaţională (non-guvernamentală şi non-profit), să stabilească
contacte şi relaţii directe, să încheie acordurile corespunzătoare şi, de asemenea, să participe la evenimente
internaţionale.

Scopurile şi sarcinile asociaţiei obşteşti sunt specificate în Statut, în Regulament şi în alte acte
înregistrate conform procedurii stabilite. Trebuie luat în considerare faptul că, în conformitate cu
cerinţele legislaţiei, organele puterii de stat nu pot fi membri fondatori ai unei astfel de organizaţii.
În plus, conform alin. 4, art. 4 din Lege, funcţionarii de stat, de competenţa cărora este înregistra-
rea asociaţiilor obşteşti şi controlul activităţii acestora, nu pot fi membri fondatori într-o astfel de
asociaţie.

Membrii fondatori, membrii organelor de conducere, executive şi ai organelor de revizie şi control ai


asociaţiei nu pot fi membri ai Guvernului şi funcţionari care au în atribuţii promovarea politicii de stat în
domeniile prioritare pentru organizaţie.

Conform art. 3 din Lege, „asociaţiile obşteşti sunt libere să-şi determine structura internă, să-şi aleagă
scopurile, formele şi metodele de activitate”. Alin. 2, art. 7 din Lege propune următoarea structură de bază a
organelor de conducere a unei asociaţii obşteşti :

 Organul suprem de conducere este congresul (conferinţa) sau adunarea generală;


 Organul de conducere cu activitate permanentă este un organ colegial ales, subordonat congresului
(conferinţei) sau adunării generale, care după înregistrarea organizaţiei obşteşti exercită drepturile
persoanei juridice în numele organizaţiei obşteşti şi îi execută obligaţiile în conformitate cu statutul
(spre exemplu, consiliul sau consiliul administrativ).

Asociaţia obştească poate avea în proprietate orice patrimoniu necesar pentru asigurarea materială a
activităţii prevăzute de statut – întreprinderi, organizaţii, instituţii (inclusiv edituri), fonduri de caritate,
create sau achiziţionate din resursele asociaţiei. Art. 30 din Lege enumeră sursele de formare a proprietăţii
unei asociaţii obşteşti:
a) taxe de aderare şi cotizaţii;
b) donaţii;
c) încasări din organizarea lecţiilor publice, expoziţiilor, loteriilor, licitaţiilor, acţiunilor sportive şi de
altă natură;
d) venituri realizate din activitatea economică productivă şi din altă activitate de întreprinzător;
e) venituri realizate din actele juridice civile;
f) venituri realizate din activitatea economică externă;
g) mijloace materiale şi financiare donate de sponsori şi filantropi în conformitate cu Legea cu privire la
filantropie şi sponsorizare;
h) alte încasări neinterzise de legislaţie.
Situaţia actuală  19

Într-un anumit concurs de împrejurări, în special în condiţiile colaborării cu organele de stat, BAT-ului
îi poate fi aplicat un regim fiscal de înlesnire şi îi pot fi puse la dispoziţie, în condiţii de favoare, spaţii
aflate în proprietate publică.

Înfiinţarea BAT. Înregistrarea Statutului


Activitatea de creare a BAT poate fi divizată în câteva etape, cea dintâi constând în crearea unui grup
de iniţiativă din persoanele interesate în scopul înfiinţării organizaţiei obşteşti. Lista de obligaţii de
bază ale membrilor grupului de iniţiativă în momentul înfiinţării organizaţiei cuprinde:
 Elaborarea Statutului BAT;
 Elaborarea unui simbol original şi a denumirii organizaţiei obşteşti în conformitate cu art. 17 din Lege;
 Convocarea congresului (conferinţei) sau adunării generale, la care va fi luată hotărârea privind
înfiinţarea organizaţiei obşteşti şi, în acelaşi timp, aprobat Statutul şi vor fi alese organele de
conducere, de revizie şi control.

În conformitate cu cerinţele generale, la calitatea de membri fondatori ai unei asociaţii obşteşti pot
candida cel puţin trei cetăţeni cu capacitate de exerciţiu deplină, care au atins vârsta de 18 ani, şi (sau)
una ori mai multe persoane juridice – asociaţii obşteşti. Cetăţenii străini şi apatrizii cu domiciliul
stabil în R. Moldova au dreptul să înfiinţeze asociaţii obşteşti, conform regulii generale, în condiţii
egale cu cetăţenii moldoveni. La crearea unei organizaţii obşteşti, fondatorii devin automat membrii
acesteia, având drepturile şi obligaţiile corespunzătoare. Conducător al organizaţiei, precum şi membri
ai organelor de revizie şi control ale acesteia pot fi doar cetătenii majori, cu domiciliul permanent în
Republica Moldova.

În procesul de elaborare a Statutului BAT, e necesar să fie elucidate următoarele chestiuni:

 Denumirea deplină şi prescurtată a organizaţiei obşteşti;


 Adresa organizaţiei şi teritoriul pe care îşi desfăşoară activitatea;
 Existenţa filialelor (secţiunilor, reprezentanţelor), precum şi a structurilor locale; procedura lor de
formare, statutul, structura şi metodele lor de funcţionare;
 Descrierea simbolului organizaţiei;
 Scopurile şi sarcinile pe care şi le propune organizaţia, precum şi metodele de realizare a acestora;
 Perioada pentru care este creată organizaţia obştească;
 Condiţiile şi procedura de dobândire a calităţii de membru al organizaţiei şi de excludere din
rândurile aceasteia;
 Drepturile şi obligaţiile membrilor organizaţiei;
 Structura organizaţiei şi procedura formării acesteia;
 Denumirea exactă, structura, competenţele şi durata mandatului organelor de conducere, execu-
tive, de revizie şi de control ale asociaţiei şi adresa sediului;
 Procedura de adoptare a Statutului, a modificării şi completării acestuia;
 Sursele şi procedura formării şi utilizării proprietăţii şi a altui patrimoniu al organizaţiei;
 Valoarea cotizaţiilor de membru;
 Organul în drept să ia o hotărâre privind dobândirea, gestiunea şi înstrăinarea proprietăţii;
 Procedura şi termenele de convocare a adunărilor generale (conferinţelor, congreselor);
 Formele de participare a organizaţiei la treburile societăţii şi ale statului;
 Parametrii de bază ai raportului financiar şi mijlocul de publicare a acestuia;
 Procedura reorganizării şi încetării activităţii organizaţiei.

După adoptarea Statutului la congres (conferinţă) sau la adunarea generală, e necesar ca acesta să fie
înregistrat la Ministerul Justiţiei. În conformitate cu art. 19 din Lege, asociaţia obştească are dreptul de a
nu-şi înregistra statutul, constituind în acest caz o asociere informală de persoane fizice. Totuşi, trebuie
luat în considerare faptul că apariţia calităţii de persoană juridică are loc din momentul înregistrării
statutului. Simbolul organizaţiei este aprobat de organele ei de conducere în conformitate cu Statutul şi este
susceptibilă de înregistrare la Ministerul Justiţiei.
20  Situaţia actuală

Setul de documente necesare pentru înregistrarea Statutului trebuie transmis la Ministerul Justiţiei în termen
de o lună din ziua aprobării acestuia. Pentru înregistrarea Statutului se percepe o taxă în mărime de trei sala-
rii minime, adică de 54 de lei. În cazul unui răspuns pozitiv privind înregistrarea Statutului, care este eliberat,
de regulă, în termen de o lună, fondatorilor li se dă o Adeverinţă prin care se certifică înregistrarea de stat.
Adeverinţa este perfectată de Ministerul Justiţiei în termen de trei zile de la luarea hotărârii de înregistrare a
Statutului.

În acest fel, termenul minim ce curge între momentul remiterii setului de documente pentru înregistrarea
Statutului, aprobat la congres (conferinţă) sau la adunarea generală, şi momentul perfectării Adeverinţei
prin care se certifică înregistrarea de stat, constituie o lună şi trei zile. După primirea acestei Adeverinţe,
organizaţia trebuie să se înregistreze la organele fiscale şi statistice, unde îi vor fi atribuite codul fiscal şi cel
statistic, precum şi la organele de asigurare socială.

E necesar ca reglementarea detaliată a activităţii BAT să fie reflectată într-un regulament special – un


document intern al organizaţiei. Acesta trebuie să cuprindă o descriere amănunţită a mecanismului de
desfăşurare a auditului, condiţiile de contractare cu firmele de audit, precum şi principiile de colaborare cu
organele de stat.

La un an şi jumătate de la înregistrare, organizaţia e în drept să ceară certificatul de stat – un document ofi-


cial ce se eliberează pe termen de trei ani şi confirmă caracterul non-profit şi de interes general al activităţii
organizaţiei, precum şi faptul neparticipării acesteia în campaniile electorale. Conform art. 34 din Lege,
certificarea e efectuată de către Comisia de certificare de pe lângă Ministerul Justiţiei, pe baza analizei
documentelor de înfiinţare, a activităţii asociaţiei şi a încheierii organelor fiscale. Un astfel de certificat
poate servi drept temei pentru exonerarea parţială sau totală a organizaţiei de anumite categorii de impoz-
ite, taxe şi alte plăţi datorate statului, precum şi pentru acordarea de înlesniri şi privilegii, în conformitate
cu legislaţia.

Concluzii
1. Legislaţia în vigoare în Republica Moldova conţine toate mecanismele juridice necesare pentru
înfiinţarea, înregistrarea şi activitatea unui Birou de Audit al Tirajelor. Lipsa din lege a anumitor norme,
care să stabilească statutul juridic al unui asemenea organ şi care să reglementeze procedurile de ex-
ercitare a atribuţiilor acestuia nu constituie o piedică în calea funcţionării biroului respectiv în forma
organizatoric-juridică a unei asociaţii obşteşti republicane.

2. Întrucât sunt evidente lacunele şi contradicţiile din normele legislaţiei civile, precum şi din practica
judiciară în domeniul ce ne interesează, este necesar de a dezvolta legislaţia cu privire la presa scrisă. Cea
mai mare parte a actelor normative existente a fost adoptată în anii ’90 şi nu corespunde, din mai multe
puncte de vedere, nivelului actual de dezvoltare a raporturilor de drept.

3. Recunoscând necesitatea punerii în sarcina mijloacelor de informare în masă a răspunderii pentru in-
ducerea premeditată în eroare, prin exagerarea tirajului, nu pot fi ignorate problemele serioase ce există
în această sferă. În particular, constatăm lipsa vreunei responsabilităţi pentru nerespectarea de către
redacţiile publicaţiilor tipărite a unor dispoziţii din Legea presei şi din Legea publicităţii (inclusiv pentru
prezentarea de informaţii neveridice în casetele tehnice ale publicaţiilor şi pentru reclama deghizată).

4. Ni se pare indicată dezvoltarea autoreglementării pe pieţele ce au legătură cu activitatea mijloacelor


de informare în masă şi încurajarea legislativă a acestui proces, inclusiv prin transmiterea unei serii de
atribuţii din sfera reglementării de stat în cea a organizaţiilor de tipul BAT. De sfera autoreglementării ar
putea ţine chestiunile legate inclusiv de transparenţa statistică a pieţei şi reglementarea pieţei de difu-
zare (regulile muncii pe piaţă, transparenţa informaţională a vânzărilor şi altele). Astfel, pare rezonabil
ca organizaţiile de autoreglementare să nu-şi atribuie dreptul de a-i trage la răspundere pe participanţii
pieţei, limitându-se la formularea unor recomandări.
5. De asemenea, ar fi oportun ca una dintre direcţiile principale de activitate a BAT, în cazul creării aces-
Situaţia actuală  21

tuia, să se axeze pe măsurile de perfecţionare a legislaţiei actuale şi pe elaborarea propunerilor ce ţin


de operarea unor modificări şi completări în actele normative existente. În special, eforturile ar putea fi
canalizate în direcţiile următoare:

 Reforma sistemului de impozitare şi susţinerea economică a mijloacelor tipărite de informare în


masă, centrată pe asigurarea posibilităţii de planificare pe termen lung, încurajarea dezvoltării
cadrului concurenţial;
 Modificarea normelor ce se opun formării unei practici normale de deducere a tirajelor nevân-
dute, în scopuri fiscale;
 Scăderea taxelor vamale percepute pentru utilajele şi materialele poligrafice aduse în Moldova,
fapt ce rezultă din necesitatea dezvoltării infrastructurii poligrafice naţionale;
 Includerea în legislaţie a unor norme care să contracareze concurenţa neloială pe piaţa MIM (în
mod expres, exagerarea tirajelor în casetele tehnice ale publicaţiilor);
 Elaborarea normelor juridice privind clasificarea publicaţiilor în funcţie de mărimea tirajului
(legislaţia Republicii Moldova conţine frecvent asemenea formulări: „ziar cu tiraj mare”, „ziar lo-
cal cu tiraj mare”, „publicarea şi difuzarea ziarului cu tiraj de masă” etc., însă o definiţie a acestor
noţiuni nu este dată în nici un act normativ).

Alexei Marciuc,
director al Institutului de Politică Informaţională,
şef al Departamentului juridic al publicaţiei periodice
„Ekonomiceskoe obozrenie-Logos-Press”
22  Situaţia actuală

PIAŢA MASS-MEDIA
DIN R. MOLDOVA
ASPECTE GENERALE

De faptul că, sub multiple aspecte, mass-media din R. Moldova – şi în special presa scrisă – e o terra
incognita te convingi abia atunci când îţi propui să prezinţi tabloul pieţei publicaţiilor periodice. Abia în
acest moment realizezi că ceea ce se vede pe tarabe şi la chioşcuri este doar vârful unui aisberg, a cărui parte
nevăzută e constituită din informaţie „interzisă publicului spectator”. Din cauza lipsei de transparenţă, presa
a căpătat reputaţia de „afacere dubioasă” şi prima reacţie la orice debut editorial în R. Moldova e „a cui este
publicaţia?”, nu „ce echipă de ziarişti o face şi ce îşi propune aceasta ca politică editorială?”.

Se întâmplă astfel inclusiv din cauză că, de la 1990 încoace (atunci când s-a produs liberalizarea presei),
în R. Moldova, publicaţiile periodice au fost create, preponderent, ca exponente ale unor structuri
politice şi cu sprijinul unor forţe politice. Unele au făcut-o deschis, ceea ce a condus la apariţia ziarelor
de partid; altele – într-un mod voalat, condiţionând astfel fenomenul apariţiei unor ziare în perioada
campaniilor electorale şi dispariţiei lor imediat după încheierea acestora. Şi în primul caz, şi în cel
de-al doilea, bunăstarea şi chiar însăşi existenţa respectivelor publicaţii a depins de persoana care face
„comanda”. Astfel, o dată cu plecarea de la guvernare a Partidului Democrat-Agrar din Moldova, a
dispărut ziarul „Pământ şi oameni”. Soarta acestuia au avut-o ulterior „Mesagerul” (Partidul Forţelor
Democratice), „Dialog” (Partidul Democrat), „Luceafărul” (Partidul Renaşterii şi Concilierii din
Moldova, condus de ex-preşedintele Mircea Snegur), „De facto” (publicaţia ex-preşedintelui Lucinschi)
sau „Sens”, al actualului preşedinte comunist, Vladimir Voronin. Şi lista ar putea continua.

În prezentul raport ne-am propus să identificăm TIPURILE, TIRAJELE, STRUCTURA


MANAGEMENTULUI ŞI SURSELE DE FINANŢARE ale ziarelor şi revistelor din R. Moldova. Cu
mici excepţii, această informaţie nu poate fi aflată nici din caseta tehnică a ziarelor şi revistelor, nici de
la managerii publicaţiilor. Tirajele şi – cu atât mai mult – sursele de finanţare sunt considerate secret
comercial şi ţinute în cea mai mare taină. Explicaţia ce se impune e una simplă: în majoritatea cazurilor,
ziarele şi revistele din R. Moldova nu sunt o afacere economică pură. Iar pentru că, precum arătam
mai sus, de multe ori sunt doar o afacere politică, publicaţiile periodice devin adevărate generatoare de
pierderi financiare. Iar despre pierderi nu se obişnuieşte să vorbeşti. Astfel, în studiul „Peisajul media
al Europei de Sud-Est”, realizat în 2003 de „ACCESS-Sofia Foundation”,1 R. Moldova ocupă un loc
important în ceea ce priveşte... lipsa informaţiei referitoare la situaţia financiară a mass-media.

Din păcate, lucrurile nu s-au schimbat prea mult de atunci. „Mecanismele economiei de piaţă nu
funcţionează în mass-media din R. Moldova. Cei care investesc într-un mod sau altul în mass-media
moldoveneşti caută înainte de toate profitul; principalul lor scop pare să fie obţinerea influenţei. Societatea
moldovenească şi majoritatea politicienilor nu par să fi înţeles că diversitatea mass-media este vitală pentru

1
Media Landscape of Southeast Europe (“Peisajul media al Europei de Sud-Est”). SEENPM, ACCESS-Sofia Foun-
dation, Bulgaria. 2003.
Situaţia actuală  23

garantarea pluralismului de opinii, pentru o reprezentare politică adecvată şi pentru participarea cetăţenilor
în societatea democratică”2. Mass-media autohtone continuă să fie influenţate de situaţia economică precara
a populaţiei şi de degringolada economică ce a afectat republica, ceea ce favorizează practicarea de către
managerii de presă, asemeni majorităţii agenţilor economici, a dublei contabilităţi. Iar interesele financiare
şi politice ale „sponsorilor-fondatori”, care de cele mai multe ori preferă să rămână în umbră, creează o
adevărată stare de secretomanie în acest domeniu.

Proiectul de lege privind susţinerea financiară a mass-media de către stat, care includea crearea condiţiilor
optime de activitate a presei prin reducerea tarifelor, scutirea de impozite şi TVA – prezentat Parlamentu-
lui în aprilie 2001, cu titlu de iniţiativă legislativă, de către cele mai influente organizaţii de breaslă – a fost
respins categoric de către ministerele şi departamentele cărora le-a fost solicitat avizul. La fel a fost respins,
în 2003, Proiectul de lege cu privire la susţinerea de către stat a mijloacelor de informare în masă – „din
considerente de insolvabilitate a statului”, deşi acesta nu prevedea decât legiferarea unor facilităţi fiscale cu
scopul de a reduce cheltuielile redacţiilor pentru producerea şi difuzarea presei.

CONDIŢII DE FUNCŢIONARE A PRESEI SCRISE

Fondarea

Potrivit Legii presei (adoptată în 1994), dreptul de a fonda o publicaţie periodică îl are orice persoană
juridică din R. Moldova şi orice persoană fizică ce a împlinit 18 ani, este cetăţean al R. Moldova şi locuieşte
pe teritoriul acesteia. Persoanele fizice au dreptul să participe la fondarea publicaţiilor periodice numai
în calitate de cofondatori şi să deţină cel mult 49% din capitalul statutar. Deşi Legea presei nu spune
explicit care este cota capitalului statutar ce poate fi deţinut de o persoană fizică sau juridică în cadrul mai
multor publicaţii periodice, legislaţia devine restrictivă dacă o persoană fizică sau juridică doreşte să aibă
mai mult decât o publicaţie periodică. Menţionăm că legislaţia mass-media din R. Moldova operează cu
termenii „fondator” şi „cofondator”, şi nu cu tradiţionalul „proprietar”. Experienţa apariţiei şi dispariţiei
publicaţiilor de pe piaţă a încetăţenit atât în psihologia ziariştilor, cât şi în cea a consumatorilor de presă,
ideea că în multe cazuri fondatorii (formali) sunt unii, iar proprietarii – alţii, ceea ce se răsfrânge în mod
direct asupra libertăţii de exprimare a publicaţiei.

În studiul „Structurile de proprietate şi influenţa lor asupra independenţei şi pluralismului în mass-


media”, la capitolul „Structura proprietăţii mass-media”, este prezentată – în premieră, conform au-
torului – structura proprietăţii celor mai importante mijloace de informare în masă din R. Moldova.
Totodată, se menţionează că „acesta este un test minimal al transparenţei” – informaţia nu include date
despre capitalul şi veniturile companiilor media, ci doar despre proprietarii şi acţionarii celor mai
importante mass-media alese în funcţie de tiraj şi numărul de frecvenţe. Iată tabloul general, obţinut în
baza informaţiilor de la Camera Înregistrării de Stat şi Departamentul Tehnologii Informaţionale al R.
Moldova în perioada noiembrie-decembrie 2003:
FLUX – fondat în 1995 de Roşca Iurie (99%) şi Deleu Iurie (1%). Proprietar – „FLUX” SRL;
TIMPUL – fondat în 2001 de Tănase Constantin (10%), Tverdun Leonid (45%), „Media Nova”
LTD (45%). Proprietar – „TIMPUL info-magazin” SRL;
JURNAL DE CHIŞINĂU – fondat în 1999 de Butnaru Valentin (asociat unic). Proprietar
– „JURNAL DE CHIŞINĂU” SRL;
KOMSOMOLSKAIA PRAVDA V MOLDOVE – fondat în 1995 de Întreprinderea mixtă „Izda-
telsky Dom KOMSOMOLSKAIA PRAVDA” din Rusia (65%); Ivancenko Serghei (17,5%);
Primak Veaceslav (17,5%). Proprietar - Întreprinderea mixtă moldo-rusă „KOMSOMOL-
SKAIA PRAVDA BASARABIA” SRL;
MOLDAVSKIE VEDOMOSTI – fondat în 1995 de Ciubaşenco Dmitri (50%) şi Edu Ion
(50%). Proprietar – „MOLDAVSKIE VEDOMOSTI” SRL.

2
Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism („Structurile de proprietate şi influenţa
lor asupra independenţei şi pluralismului în mass-media”). SEENPM, Peace Institute, Ljubljana, Slovenia. 2004.
24  Situaţia actuală

Aşadar, în majoritatea cazurilor, proprietarii instituţiilor de presă sunt SRL-uri ce au aceeaşi denumire ca şi
publicaţia. Doar în cazul „Komsomolskaia Pravda v Moldove” apare denumirea unei case editoriale din Ru-
sia. Celelalte publicaţii sunt fondate de persoane fizice, multe dintre care – în special, cele care deţin pachetul
majoritar de acţiuni – nu sunt cunoscute nici publicului larg, nici chiar echipelor redacţionale. Excepţie fac
redactorii-şefi ai publicaţiilor, care deţin o parte din acţiuni în cadrul SRL-ului fondator.

Finanţarea
Precum spuneam în rândurile de mai sus, în R. Moldova, ziarele şi revistele nu sunt o afacere economică pură.
Nici în Legea presei informaţia nu este concepută în termenii economiei de piaţă, iar modificările ulterioare
ale acesteia, prin alte opt legi, vizează aspectul proprietăţii într-un mod departe de cel general acceptat. Astfel,
una dintre modificările operate, în 1995, la capitolul 12 („Finanţarea”) din Legea presei prevedea că se admit
donaţii pentru susţinerea publicaţiilor periodice de la persoane fizice şi juridice din R.Moldova şi din străinătate
cu condiţia ca beneficiarii să publice în ianuarie şi iulie ale fiecărui an informaţii despre valoarea donaţiilor.
Totodată, ultima modificare, operată de majoritatea parlamentară comunistă în 2001,„interzice finanţarea sau
susţinerea în orice altă formă a publicaţiilor periodice de către guvernele statelor străine, cu excepţia cazurilor
prevăzute în acordurile interstatale bilaterale”. Mai mulţi experţi din domeniu au considerat că scopul respectivei
modificări a fost să stopeze suportul financiar pe care unele publicaţii independente îl aveau de la Fondul special
al Guvernului României pentru R. Moldova. Dar modificarea în cauză a determinat şi retragerea unei serii de
proiecte şi granturi de susţinere a mass-media independente desfăşurate la acel moment în R. Moldova de către
guvernele SUA, Olandei, Franţei şi Greciei.

În acest context, trebuie să menţionăm că fenomenul donaţiilor şi al sponsorizărilor este unul răspândit
pe larg în presa din R. Moldova. Cu siguranţă, la întrebarea (foarte neagreată de către managerii de presă)
despre veniturile redacţiei, veţi primi un răspuns invariabil: „Veniturile se formează din vânzări (cu
amănuntul şi abonamente) şi publicitate, care acoperă 68-72% din cheltuieli. Restul sunt sponsorizările”.
Care sunt acestea, sub ce formă sunt făcute şi care e valoarea lor financiară este imposibil de aflat, inclusiv
din cauză că nici sponsorii nu doresc să facă public acest lucru. După părerea mai multor experţi, fenom-
enul sponsorizării vorbeşte despre existenţa unor „proprietari ascunşi”. O opinie contrară acesteia afirmă
că „nu e vorba de dependenţă, ci de lipsa deprinderilor de afaceri, care împiedică orientarea spre profit”.

În tabelul ce urmează, prezentăm structura veniturilor unei redacţii-standard de la Chişinău. Deşi,


adunate, cifrele constituie un tot întreg, punându-le „cap la cap” cu cheltuielile, am constatat că acestea nu
acoperă toate costurile de producţie.

Publicitate Abonamente Vânzări Total


Semestrul I
LEI 91.935 159.421 132.425 383.781
% 23,9 41,54 34,56
Semestrul II
LEI 106.985 149.795 151.390 408.170
% 26,2 36,7 37,1

Relaţiile cu statul

O altă caracteristică a mass-media din Moldova constă în faptul că presa nu a fost inclusă în procesul
privatizării şi deetatizării, motiv din care nici una dintre marile case editoriale sau de distribuţie din
Occident nu-şi desfăşoară activitatea pe piaţa media moldovenească. La aceasta se adaugă restricţiile
impuse proprietarilor străini: Legea presei prevede că persoanele fizice şi juridice străine au dreptul să
participe la fondarea publicaţiilor periodice şi a agenţiilor de presă numai în calitate de cofondatori şi să
deţină cel mult 49% din capitalul statutar, iar redactori-şef ai publicaţilor periodice pot fi numai cetăţeni
Situaţia actuală  25

ai R. Moldova. Astfel, nici unul dintre ziarele existente până în 1990 nu au fost privatizate. Cele care nu
au dispărut, au rămas în continuare în proprietatea statului. În proprietatea statului se află şi cele două
mari reţele de distribuţie a presei: „Poşta Moldovei” (întreprindere de stat) şi „Moldpresa” (societate pe
acţiuni cu capital majoritar de stat). De aproape 15 ani, aceste două structuri deţin monopolul pe piaţa
moldovenească, percepând pentru difuzare un tarif de cel puţin 30% din preţul publicaţiilor.

Periodic, în mediile ziaristice apare ideea creării unei reţele naţionale alternative de distribuţie – în
1999, bunăoară, o asemenea încercare a fost făcută de Grupul de presă FLUX, pe atunci condus de Val
Butnaru. Deoarece cheltuielile financiare nu puteau fi suportate de o singură publicaţie, Val Butnaru
a apelat la directorii celorlalte ziare independente, dar iniţiativa sa n-a fost susţinută din considerente
atât politice, cât şi economice. E adevărat că, în ultimii ani, în R. Moldova au apărut mai multe
companii de distribuţie a presei. Dar la fel de adevărat e şi că, pe lângă faptul că-şi desfăşoară activitatea
preponderent în capitală, respectivele structuri au o pondere foarte mică în distribuţia presei. Bunăoară,
dintr-un tiraj de circa 20.000 de exemplare al unui săptămânal cu acoperire naţională, doar ceva mai
mult de 600 de exemplare sunt distribuite de şapte (!) agenţii – „Omnia Pressa”, „Ediţii Periodice”,
„Prointerpress”, „Business Elita”, „Intal”, „Press inform Curier”, „Auto Expres”. Restul tirajului este
distribuit de „Moldpresa” (care se ocupă în principal de vânzări) şi „Poşta Moldovei” (abonamente).

Relaţiile (citeşte problemele) cu statul nu se limitează însă la realităţile semnalate mai sus. Ingerinţa
statului în mass-media private se manifestă – în special, după venirea, în 2001, la putere a Partidului
Comuniştilor – prin aplicarea diferitelor sancţiuni administrativ-economice şi hărţuirea publicaţiilor
în instanţa de judecată. Astfel, ziarele au de-a face cu aşa-zisa cenzură a multiplelor organe de control,
care adesea primesc indicaţii de la Putere să „tempereze” o publicaţie sau alta. S-a demonstrat deja că
cel mai simplu şi mai eficient e să acţionezi în judecată ziarul care deranjează – „pentru lezarea onoarei
şi demnităţii”. În lipsa în Codul Civil a unui plafon de penalizare pentru asemenea gen de infracţiune,
reclamanţii, care de multe ori execută o comandă politică, pot pretinde de la redacţie orice sumă le trece
prin cap. Aşadar, decizia instanţei de judecată – de regulă, favorabilă reclamantului – înseamnă condam-
narea la dispariţie a unui organ de presă. Cel mai grăitor exemplu este cel al publicaţiei „TIMPUL info-
magazin” care, pierzând procesul de la Compania „Daac-Hermes” şi fiind obligată să plătească aproape
100 mii USD (iniţial, reclamantul a pretins o sumă echivalentă cu 2 mln. USD), a fost nevoită să-şi sisteze
activitatea, creând, totodată, o altă publicaţie – „TIMPUL de dimineaţă”.

PEISAJUL MEDIA

Divizarea lingvistică

Publicaţiile periodice din R. Moldova sunt divizate pe criterii lingvistice – mass-media de limbă română
şi mass-media de limbă rusă. Astfel, există cotidiene, săptămânale şi reviste de limbă română şi cotidiene,
săptămânale şi reviste de limbă rusă, în majoritatea cazurilor acestea având un public distinct, care nu se
intersectează.

„Printre reprezentanţii mass-media din R. Moldova se consideră că „o afacere bună este un ziar de limbă
rusă”. Cele mai frecvente argumente sunt: a) majoritatea cititorilor şi a audienţei o constituie populaţia din
zonele urbane alcătuită din minorităţi etnice sau vorbitori de limbă rusă; b) tradiţia – „există cel puţin patru
cotidiene ruseşti care au cititorii lor tradiţionali”; c) preferinţa companiilor de publicitate pentru mass-media
de limbă rusă. (...) În lipsa studiilor, cercetărilor pe teren şi a datelor empirice, aceste explicaţii ale diviziunii
mass-media sunt subiective. De exemplu, se consideră că presa economică din Moldova este în limba rusă,
deoarece „majoritatea oamenilor de afaceri sunt ruşi”. În absenţa datelor empirice despre diviziunea muncii
în Moldova pe criterii etnice, această explicaţie nu poate fi nici falsă, nici adevărată – rămâne doar o opinie”.
(„Structurile de proprietate şi influenţa lor asupra independenţei şi pluralismului în mass-media”).

Se pare că, totuşi, ideea de „ziar de limbă rusă ca afacere” nu este definitorie pentru presa din R.
Moldova. E adevărat că există cotidiene şi săptămânale ruseşti care au cititorii lor tradiţionali – dar aici
26  Situaţia actuală

e vorba de publicaţii din Rusia, unele dintre care au câteva pagini locale. Ziarele de limbă rusă create
în R. Moldova după 1990 (cu excepţia celor de partid, bineînţeles) nu au reuşit să atingă tiraje fabu-
loase. Doar „Antenna” (care prezintă programele TV) şi „Makler” (primul şi cel mai important ziar de
anunţuri publicitare) au tiraje similare cu cele înregistrate de „Komsomolskaia Pravda” – de 50-60-70
de mii de exemplare. Totodată, publicaţii foarte bune cum sunt „Novoie vremea”, „Ekonomiceskoe
obozrenie-Logos-press”, „Moldavskie vedomosti”, „Megapolis” sau „Kişiniovski obozrevateli” – de limbă
rusă, dar care prezintă, cu precădere, realităţi moldoveneşti – au un tiraj de la 5 la 15 mii de exemplare,
în funcţie de publicaţie. Acelaşi lucru se întâmplă, în linii mari, şi cu revistele, situaţia generală fiind
foarte asemănătoare cu cea a publicaţiilor de limba română. Parafrazându-l pe Cantemir, putem afirma
că nici rusul din Moldova nu se prea trage la carte...

Presa de stat

În conformitate cu Legea presei, statul îşi asumă gestiunea publicaţiilor periodice destinate copiilor de
vârstă şcolară şi preşcolară, care sunt finanţate prin intermediul ministerelor şi departamentelor, instituţii
ce sunt fondatori sau cofondatori. Autorităţile publice fondează publicaţii periodice care sunt finanţate de
la Buget. În R. Moldova există şi practica oficioaselor guvernamentale. Astfel, pe lângă „Monitorul Oficial
al R. Moldova”, guvernul este fondatorul a două publicaţii plătite de la Buget – „Moldova Suverană” şi
„Nezavisimaia Moldova”.

Indiferent cine s-a aflat la guvernare, presa oficială a fost favorizată de Putere prin subvenţii directe şi
indirecte. Antologică în acest sens este o directivă a guvernului semnată de prim-ministrul Vasile Tarlev,
în care acesta ”recomanda” agenţilor economici să plaseze publicitate în ziarele „Moldova Suverană” şi
„Nezavisimaia Moldova”. Cred că nu e nevoie să specificăm ce înseamnă o „recomandare” venită de la
exponentul Puterii. În repetate rânduri, directorii ziarelor independente au declarat că anumiţi agenţi
economici se oferă să sponsorizeze ziarul „neoficial”, dar că refuză să plaseze publicitate, căci riscă astfel să
nimerească în vizorul Puterii în calitate de oponenţi ai acesteia. Precum arătam ceva mai sus, fenomenul
donaţiilor şi al sponsorizării este foarte frecvent în presa de la Chişinău, dar, ca şi multe alte aspecte legate
de funcţionarea mass-media, reprezintă partea nevăzută a aisbergului media.

Presa independentă

Dacă studiem „Ghidul Mass-Media 2002”, constatăm că, de jure, în R. Moldova diversitatea presei este
asigurată atât de tematica publicaţiilor (social-politice, economice, de cultură, pentru copii, pentru
adolescenţi, de sănătate, pentru femei, de divertisment etc.), cât şi de frecvenţa apariţiei acestora (cotidi-
ene, săptămânale, bisăptămânale, reviste lunare, trimestriale, anuale). De asemenea, există foarte multe
publicaţii ale diverselor instituţii de stat şi ONG-uri (acestea apărând preponderent în formă de bulet-
ine), precum şi ediţii din Rusia şi România care se vând aici, dar care, spre deosebire de „Komsomolskaia
Pravda” sau „Argumentî i faktî”, nu au redacţii locale. Un loc important în structura mass-media din
republică îl ocupă presa locală – 38 de publicaţii, conform „Ghidului Mass-Media 2002”. În plus, în UTA
Gagauz-Yeri şi în regiunea secesionistă nistreană s-au creat sisteme mass-media separate. În R. Moldova,
în fiecare lună, „Moldpresa” SA pune în vânzare circa 125 de titluri. S-ar părea că nu e rău. Cu toate
acestea, publicaţiile de circulaţie largă, cu cerere la cititor şi la furnizorii de publicitate, nu sunt atât de
multe. Iar tirajul oferit de cele două pretinse cotidiene – „Flux” şi „Moldova Suverană” (18.450 exemplare,
conform „Peisajul media al Europei de Sud-Est”) – unui auditoriu de peste patru milioane (cifră valabilă
până la difuzarea datelor ultimului recensământ) este infim, eufemistic vorbind.

Cotidienele

Noţiunea de cotidian la Chişinău e una convenţională – tocmai de aceea, în finalul alineatului precedent
am vorbit de „pretinse” cotidiene. Mai întâi, ele sunt „pretinse” pentru că nu apar, conform tradiţiei clasice,
de cel puţin şase ori pe săptămână. Singurul care apare de cinci ori este „Flux”. Apoi, „Flux”-ul are imagine
de publicaţie de partid – este parte componentă a Grupului de presă „Flux”, controlat de Partidul Popu-
Situaţia actuală  27

lar Creştin-Democrat, liderul acestuia, Iurie Roşca, deţinând 99% din acţiunile ziarului -, iar „Moldova
Suverană”, ca şi echivalentul rusesc al acesteia, „Nezavisimaia Moldova”, sunt oficioasele guvernului.
Excepţie par să facă „Vremea”, cu patru apariţii pe săptămână, şi „Komsomolskaia Pravda”, aceasta din
urmă însă fiind un cotidian rusesc, cu insert/redacţie locale, vândut pe teritoriul republicii. De menţionat
că fiecare dintre aceste publicaţii are o ediţie săptămânală, cu un volum mai mare, gen revistă-magazin.

„În R. Moldova nu se citesc cotidiene. În R. Moldova nu se citesc cotidiene în limba română” – iată
un verdict enunţat de mai toţi cei care, de la 1990 încoace, au încercat să creeze cotidiene. A spus-o
Viorel Mihail care, începând din 1995, împreună cu echipa de la „Săptămâna”, a editat timp de câţiva
ani cotidianul „Momentul”. Au spus-o Val Butnaru şi Constantin Tănase – cei care, în 1997, au lansat
cotidianul „Flux”, după ce în 1995 apăruse prima ediţie săptămânală a publicaţiei. Au spus-o şi cei de
la „Jurnalul Naţional”, care a constituit prima încercare de a aduce în R. Moldova un ziar din Româ-
nia, pe principiile creării unei redacţii zonale. Ultimul număr al „Jurnalului Naţional” a apărut în
decembrie 2001.

De ce se întâmplă astfel? Unii experţi vorbesc despre lipsa unei tradiţii în ceea ce priveşte lectura
cotidienelor – sondajele de opinie arată că majoritatea moldovenilor preferă să se informeze la
radio şi televizor. De la ziare, oamenii aşteaptă „explicaţii şi comentarii” – o confirmă şi sondajele
„interne”, organizate periodic de către unele publicaţii, prin care cititorii sunt îndemnaţi să com-
pleteze chestionarele publicate în ziar, să le decupeze şi să le expedieze la redacţie. În plus, sistemul
de distribuţie a ziarelor în teritoriu – monopolizat, precum arătam mai sus – nu este unul foarte
bine pus la punct, ziarele ajungând cu întârziere. Tocmai de aceea, cititorii, mai ales cei din teritoriu,
preferă săptămânalele, auditoriul cotidienelor fiind unul citadin şi, din păcate, nu foarte numeros. Îmi
amintesc că, în anii de glorie ai „Flux”-ului (1998-2001), un tiraj de 3000 de exemplare al cotidianului
era considerat un veritabil succes.

Cunoscând aceste realităţi, plus eforturile financiare şi logistice pe care le presupune editarea unui
cotidian, o asemenea idee este considerată o aventură temerară în R. Moldova. Cu toate acestea, unii
dinte managerii din presă sunt ferm convinşi că această piaţă trebuie cucerită. Astfel de încercări a
făcut „Jurnal de Chişinău”, care a revenit la două apariţii pe săptămână, şi „TIMPUL de dimineaţă”
care, începând cu 2005, apare de trei ori pe săptămână şi care, într-un timp foarte scurt, a reuşit să
depăşească tirajul de 3000 de exemplare la vânzări.

Săptămânalele

În „opoziţie” cu cotidienele, se consideră că în R. Moldova există tradiţia săptămânalelor. S-ar putea


ca această tradiţie să-şi găsească explicaţia într-o obişnuinţă ce descinde din epoca sovietică – cea a
perfectării abonamentelor. Cel puţin, experienţa ultimilor zece ani demonstrează că, spre deosebire
de cotidiene, săptămânalele s-au bucurat de succes şi, respectiv, de tiraje mai mari (30 la număr, cu o
circulaţie săptămânală de 185 290, conform studiului „Peisajul media al Europei de Sud-Est”). Iată care
sunt săptămânalele independente cu acoperire naţională, în ordinea apariţiei lor cronologice, dar şi ca
tiraje (spicuite din caseta tehnică a publicaţiilor):

1954 – „Literatura şi Arta” – 18.230 ex.


1990 – „Ekonomiceskoe obozrenie” – 9.235 ex.
1991 – „Kişiniovskie novosti” – 9.150 ex.
1991 – „Delovaia gazeta” – 8.200 ex.
1992 –„ Săptămâna” – 19.250 ex.
1995 – „Flux” – 70.834 ex.
1995 – „Moldavskie vedomosti” – 7.500 ex.
1998 – „Novoie Vremea” – 42.400 ex.
1999 – „Jurnal de Chişinău” – 4.000 ex. ediţia de marţi, 15.300 ex. ediţia de vineri
2001 – „Timpul” – 23.385 ex.
28  Situaţia actuală

2001 – „Kommersant Plus” – 5.000 ex.


2003 – „Megapolis” – 3.000 ex.
2004 – „Ziarul de gardă” – 5.000 ex.

La categoria săptămânalelor am putea înscrie şi publicaţiile de partid, deşi acestea, chiar dacă sunt numer-
oase, nu sunt relevante ca experienţă de presă. Precum arătam la început, respectivele publicaţii depind
de situaţia financiară şi electorală a fondatorilor. Se pare că, în prezent, cel mai bine o duc „Comunistul”
(1994, tiraj – 7.000 ex. ediţia română, 19.000 ex. – ediţia rusă), publicaţie a Partidului Comuniştilor, şi
„Democraţia” (2001, tiraj – 20.000 ex.), editată de Institutul de Studii Europene din Moldova şi portavoce
al Partidului Social-Liberal. Deocamdată, nu se ştie ce va fi cu „Opinia” finanţată de Partidul Democrat sau
cu „Socius”, publicaţia electorală a Partidului Social-Democrat. În recenta campanie electorală, aceasta din
urmă solicitase Ministerului Justiţiei înregistrarea în calitate de publicaţie periodică, dar cererea i-a fost
respinsă. Deşi, uneori, publicaţiile de partid au tiraje comparabile cu cele independente, clienţii de publici-
tate le cam ocolesc.

Revistele

În „Peisajul media al Europei de Sud-Est”, R. Moldova estre prezentă cu 15 reviste, având o


circulaţie de 30 450 de exemplare lunar şi, respectiv, 341 400 anual. În „Ghidul Mass-Media 2002”,
numărul acestora este de 24. Dacă ar fi să adăugăm la acestea publicaţiile numeroaselor asociaţii
obşteşti sau ONG-uri cu divers profil, numărul ar fi şi mai mare. Ca şi în cazul cotidienelor,
aceste cifre „sună bine”. În realitate, însă, ponderea revistelor în peisajul media autohton este mică
deopotrivă ca tiraj şi ca influenţă. Trebuie menţionat că în R. Moldova nu apare nici o revistă
săptămânală – ziarele gen „revistă-magazin” (ediţia de vineri TIMPUL, „Jurnal de Chişinău”,
„Nezavisimaia Moldova” sunt trecute la „săptămânale”). Majoritatea revistelor apar lunar, iar unele
chiar o dată la două luni sau trimestrial. Revistele din R. Moldova ar putea fi împărţite în două
categorii: necomerciale şi comerciale.

Necomerciale sunt cele mai multe, din respectiva categorie făcând parte revistele de specialitate
– juridice, de contabilitate, medicale -, cele pentru copii, unele dintre revistele pentru femei, cele
de cultură, precum şi cele cu o frecvenţă de apariţie redusă. Necomerciale nu înseamnă neapărat
că respectivele publicaţii nu sunt interesate de publicitate – în unele dintre acestea găsim anunţuri
publicitare. Totuşi, nu publicitatea reprezintă sursa lor de existenţă: de regulă, ele sunt finanţate ori
de la Buget, ori de anumite fundaţii sau proiecte. Caracterul necomercial al revistei se răsfrânge în
egală măsură asupra conţinutului publicaţiei şi asupra aspectului ei grafic. Multe dintre revistele
din respectiva categorie apar pe o hârtie de calitate inferioară, tipar alb-negru, stilul de machetare
fiind mai mult decât depăşit. În plus, aceste publicaţii nu-şi fac nici un fel de promovare, ceea ce nu
le permite să iasă din cercul existent de cititori şi să se extindă. Drept dovadă, aducem nişte titluri
şi tiraje spicuite din „Ghidul Mass-Media 2002”: deşi au trecut doi ani, lucrurile nu s-au schimbat
cu mult.

„Administraţia publică” – revistă trimestrială – 235 ex.


„Alunelul” – revistă lunară pentru copii – 10.000 ex.
„Contabilitate şi audit” – revistă lunară – 7.000 ex.
„Didactica Pro” – revistă bilunară – 3.000 ex.
„Femeia Moldovei” – revistă lunară – 2.200 ex.
„Moldova şi lumea” – revistă lunară, editată de Ministerul de Externe – 2.100 ex.
„Pro Legea” – revistă lunară – 3.000 ex.
„Sud-Est” – revistă trimestrială de cultură şi civilizaţie – tirajul nu este indicat.

Revistele comerciale au o biografie relativ mică, dar sunt mult mai „vizibile” pe piaţă. Spre deosebire de
cele necomerciale, revistele comerciale se evidenţiază şi ca aspect grafic, şi în ceea ce priveşte calitatea
poligrafică. Printre primele reviste de acest gen aş menţiona „Bănci şi Finanţe. Profit”, editată, din 1998,
de echipa Agenţiei de presă „Infotag”. Deşi este o revistă cu profil economico-financiar – prin urmare, s-ar
Situaţia actuală  29

părea, pentru un public îngust de cititori – publicaţia depăşeşte atât tematic, cât şi ca auditoriu profilul
anunţat. Totodată, respectivul profil îi permite să pătrundă mai uşor în mediul de afaceri şi să atragă un
volum solid de publicitate, care să-i acopere cheltuielile de editare. Potrivit „Ghidului Mass-Media 2002”,
revista apare cu un tiraj de 2.000 ex. în limba română şi de 5.000 ex. – în limba rusă. În caseta tehnică a
publicaţiei tirajul nu este indicat.

Din categoria revistelor comerciale fac parte şi cele de divertisment. Cea mai „veche” dintre acestea
este „Capitala-magazin”, publicaţie fondată de Departamentul relaţii cu publicul al Primăriei
Chişinău în anul 2000 şi care apare, lunar, într-un tiraj de 3.000 de exemplare. De fapt, „Capitala”
reprezintă un soi de liant, de element de tranziţie între aşa-zisele reviste serioase şi cele de divertis-
ment, cum ar fi „Aquarelle” (revistă pentru femei, în limba rusă, apare din 2003, tiraj – 3.500 ex.)
şi „VIP magazin” (apare din 2004, în limba română, tiraj – 3.000 ex.). Tot aici trebuie să amintim
de reviste ce se menţin preponderent sau chiar exclusiv pe publicitate – „Siesta” şi „Chef ”. Ambele
au un public-ţintă comun – oamenii care caută cu ce să-şi ocupe timpul liber. Diferenţa constă în
1) „Siesta” (apare din 2003, tiraj – 5.000 ex.) este bilingvă, „Chef ” (apare din 2003, tiraj – 12.000
ex.) este doar în română; 2) „Siesta” se vinde, „Chef ” este distribuită gratuit în locurile de agrement
ale Chişinăului.

Menţionăm că pe piaţa media din Moldova sunt prezente toate brandurile internaţionale de reviste,
începând cu „Arborele lumii” şi terminând cu „Cosmopolitan” sau „Elle”. Toate acestea, însă, sunt ediţii
ale respectivelor publicaţii fie din Rusia, fie din România.

Tirajele
În primile rânduri ale acestui material menţionam că tirajele presei din R. Moldova constituie un lucru de-
spre care editorii preferă să nu discute. Mai ales că, în conformitate cu Legea presei, informaţia care trebuie
prezentată audienţei este minimală: fiecare număr al publicaţiei periodice trebuie să cuprindă denumirea
publicaţiei, fondatorul, numele redactorului-şef, numărul de ordine şi data ieşirii de sub tipar, preţul unui
exemplar, sediul redacţiei şi al tipografiei, indicele de abonament, tirajul, numărul şi data înregistrării
publicaţiei.

În timpul vizitei de documentare pe care am efectuat-o în octombrie 2004 la Biroul Maghiar de


Audit al Tirajelor, am înţeles că, de regulă, în lume se luptă cu tirajele la negru ale publicaţiilor
– adică, cu supratirajele care, nefiind trecute în documentele contabile, asigură venituri ce sunt
ascunse de organele fiscale. În R. Moldova, problema tirajelor la negru este una foarte rară. Singurii
care au recunoscut că se confruntă cu aceasta sunt colegii de la „Komsomolskaia Pravda”, care
bănuiesc că tipografia ar putea scoate tiraje în plus cu scopul de a le comercializa prin intermediul
unor distribuitori neautorizaţi. Nu este exclus ca de această problemă să se ciocnească şi „Makler”-
ul (primul şi cel mai mare ziar de anunţuri publicitare) sau „Antenna” (programe TV), ambele în
limba rusă. Fenomenul este explicabil – aceste trei publicaţii sunt printre puţinele profitabile din
republică.

Deocamdată, nu a fost înregistrat nici un semnal precum că problema tirajelor la negru ar exista în
cazul ziarelor cu un tiraj ce oscilează între 5-20 de mii de exemplare. Dimpotrivă, pentru acestea,
există problema tirajelor-fantomă – tiraje care nu există în realitate, dar care sunt trecute în caseta
tehnică a publicaţiilor. Sunt mai multe motive din care se recurge la o asemenea stratagemă, prin-
cipalul însă pare să fie imaginea: în faţa cititorilor, concurenţilor şi, nu în cele din urmă, în faţa
clienţilor de publicitate.

În primul caz – tirajele la negru – este greu să întreprinzi ceva, deoarece redacţiile nu au nici un fel
de pârghii de control asupra tipografiilor. Bunăoară, editorii maghiari pot să compare cantitatea de
ziare imprimate cu cea de hârtie consumată în acest scop de către tipografie, pe când cei de la Chişinău
se limitează la a numi un om care să urmărească procesul şi să numere exemplarele imprimate. Şi
asta în cel mai bun caz, căci nu întotdeauna tipografia permite aşa ceva. În cel de-al doilea caz – ti-
30  Situaţia actuală

rajele-fantomă – este la fel de greu: audit nu există, distribuitorii nu oferă informaţii, iar editorii fac
declaraţiile pe propria răspundere şi... după bunul lor plac.

Pentru a ascunde situaţia reală, se mai recurge la un şiretlic: tirajul total. Uneori, acesta este calculat
pentru o săptămână, alteori – pentru o lună – şi este foarte greu să-ţi dai seama care este tirajul real al
unei publicaţii. Acest lucru se complică, mai ales, în cazul cotidienelor sau al ziarelor care au mai mult
de o apariţie săptămânală. Precum spuneam, cele mai multe dintre acestea au câte o ediţie-magazin care,
de regulă, apare vinerea într-un tiraj mult mai mare decât celelalte ediţii. Astfel, dacă „Komsomolskaia
Pravda” indică explicit: 7.000 ex. zilnic, 51.190 ex. ediţia de vineri, „Nezavisimaia Moldova”, care de ase-
menea are o ediţie de vineri, dă o singură cifră: 10.553 ex., „Flux”-ul: „tiraj total pe săptămână – 70.834
ex.”, „Timpul”: „tiraj total – 23.385 ex.”, iar „Novoie Vremea”: „tiraj – 42.400 ex.” (probabil, lunar).

Aşadar, în R. Moldova este greu să judeci despre tirajul real al unei publicaţii. Un aspect deloc neglijabil
al acestei probleme îl constituie retururile, despre care, de asemenea, editorii de presă nu obişnuiesc să
vorbească. Subiectul devine cu atât mai neplăcut pentru un editor, cu cât este mai mare returul publicaţiei
pe care o pune pe piaţă. Căci tocmai returul poate fi „martorul acuzării” într-un eventual proces menit
să demonstreze că, în R. Moldova, presa mai mult cheltuieşte decât produce. Şi, de vreme ce nu este
profitabilă, nu este o afacere.

În fiecare lună, „Moldpresa” face bilanţul „decontărilor ediţiilor periodice”, adică, bilanţul vânzărilor
în Chişinău (!) a presei periodice. Deşi nu ar trebui să fie secretă, această informaţie nu este accesibilă
editorilor de presă şi, cu atât mai mult, opiniei publice. Şi e regretabil, căci, chiar dacă nu oferă un
tablou general, o analiză succintă a celor mai cunoscute dintre cele 125 de titluri puse în vânzare
de „Moldpresa” permite conturarea unei anumite tendinţe. Bunăoară, că ediţiile de vineri sunt mai
citite decât cele cotidiene (72% retur marţi contra 21% vineri, pentru publicaţia A). Sau că procen-
tul propriu-zis al returului nu este încă „un argument”, calculele făcându-se în funcţie de numărul
exemplarelor puse pe piaţă, preţul acestora etc. Astfel, un retur de 72% dintr-un număr de 1.640 de
exemplare puse în vânzare cu 1 leu pentru publicaţia B este mult mai grav decât un retur de 54%
dintr-un număr de 1.717 copii puse în vânzare cu 2 lei pentru publicaţia C. Sau, nu poţi compara
un retur de 19% dintr-un număr de 13.575 de copii puse în vânzare cu 3 lei pentru publicaţia D cu
un retur de 50% dintr-un număr de 2.219 puse în vânzare cu aceiaşi 3 lei. În general, „aria” returu-
rilor este foarte mare – de la 3% la 77% şi mai mult –, dar nu putem recurge la o simplă comparaţie
matematică, deoarece depinde mult de specificul publicaţiei, frecvenţa de apariţie etc. În plus, cifrele
de mai sus se referă exclusiv la vânzări, pe când grosul tirajelor ziarelor din R. Moldova îl constituie
abonamentele.

Sub aspect comercial, pentru un ziar este foarte important să majoreze cifra vânzărilor, acestea
însemnând, potrivit editorilor, venituri reale. Ediţiile abonate, de regulă, sunt nerentabile din
punct de vedere economic: ele sunt oferite la un preţ mai mic decât cel de cost, se practică tarife
diferenţiate pentru studenţi şi pensionari. Cititorul lor se află, preponderent, la sate, iar oficiile
poştale din localităţile rurale din Moldova nu practică comercializarea presei. Nu am vorbit de
abonamente, deoarece „Poşta Moldovei” nu oferă o asemenea informaţie şi, cu atât mai mult, nu
are o bază de date a celor care abonează ziare în Moldova. Astfel, dacă editorii unui ziar doresc să
afle de câţi oameni este citită publicaţia lor într-o anume localitate, ei n-au decât să telefoneze la
oficiul poştal din respectiva localitate şi să solicite informaţia.

Managementul

Din toate problemele expuse până acum, cred că cea mai gravă provocare pentru presa din R. Moldova
este managementul. Mai bine zis, absenţa acestuia. De foarte multe ori, directorul publicaţiei este şi redac-
torul-şef, şi directorul economic al acesteia, iar echipa de marketing este formată dintr-o persoană - două.
Ba mai mult: nu o dată se întâmplă ca agentul de publicitate al ziarului sau revistei să fie însuşi... redac-
torul-şef al acestuia.
Situaţia actuală  31

În rândurile de mai jos prezentăm structura unei redacţii chişinăuiene tipice.


SECTORUL EDITORIAL/REDACŢIONAL
1 – director/redactor-şef; 2 – redactori-şefi adjuncţi; 6 – reporteri; 2 – colaboratori externi; 1
– fotoreporter
PRODUCŢIE
1 – machetare; 1 – redactor-stilizator; 1 – corector
ECONOMIE
1 – marketing/difuzare; 1 – publicitate; 1 – finanţe/contabilitate

Astfel, dacă partea editorială a activităţii unui ziar este asigurată de circa zece persoane, problemele fi-
nanciare ale redacţiei, de foarte multe ori, sunt lăsate pe seama a câtorva oameni şi doar unul-doi dintre
aceştia se ocupă de vânzare/promovare/publicitate. Excepţie în acest sens fac cele câteva ziare de mare
tiraj, pe care le-am menţionat mai sus, între care „Makler” şi „Komsomolskaia Pravda”. Dacă, în primul
caz, ziarul a fost din start conceput ca unul de publicitate, în cel de-al doilea caz, în baza experienţei
marilor concerne de presă din Rusia, se merge pe ideea de presă ca afacere. Nu în zadar, în Departamen-
tul publicitate de la „Komsomolskaia Pravda” activează 18 angajaţi, plus câţiva colaboratori externi.

Sunt mai multe cauze ce explică managementul prost al presei, dar prima şi cea mai importantă pare să fie
lipsa de experienţă şi de pregătire în domeniu. Nici specialiştii în ziare, nici experţii în economie nu ştiu
să facă management în presă. Cei care se pricep la economie nu vor să vină la ziare, căci se plăteşte puţin,
pentru că ziarele nu au bani, iar ziarele nu au bani pentru că nu are cine le gestiona etc., etc. Un adevărat
cerc vicios. Pe cine să mizăm? Personal, aş miza – adică, i-aş pregăti – totuşi, pe oamenii din presă. Cunosc
experienţa unui ziar cu acoperire naţională de la Chişinău care, în dorinţa de a înfiinţa un departament
economic puternic, a apelat la serviciile unui manager foarte bun, cu un CV impresionant. Colaborarea
nu a durat mai mult de o jumătate de an, răstimp în care managerul cu pricina nu a mai reuşit să înţeleagă
diferenţa dintre prima şi ultima pagină a ziarului...

Sorina Ştefârţă,
redactor-şef coordonator, “Timpul”
32  Situaţia actuală

PIAŢA PUBLICITARĂ
A REPUBLICII MOLDOVA
Aspecte de bază ale dezvoltării pieţei moldoveneşti de publicitate în anul 2004

În anul 2004, dezvoltarea pieţei moldoveneşti de publicitate s-a remarcat prin unele tendinţe pozitive.
Asupra evoluţiei acesteia a influenţat benefic îndeosebi crearea tehnologiilor avansate de măsurat, lucru
ce s-a soldat cu apariţia pe piaţă a instrumentelor profesionale necesare pentru o planificare corectă a
campaniilor de marketing şi publicitare.

Cu toate acestea, deocamdată nu s-au produs schimbările radicale aşteptate pe piaţă. Ca şi mai
înainte, singura „valută” la TV rămâne a fi costul unui minut de publicitate. Utilizatorii datelor
campaniilor de cercetare au fost, în mare parte, câteva dintre cele mai mari agenţii de publicitate şi
câţiva clienţi locali. Posturile de radio şi televiziune locale care retransmit în principal programele
televiziunilor străine nu au manifestat un interes deosebit faţă de aceste date. Din păcate, şi în
presa scrisă se remarcă o abordare neprofesionistă în lucrul cu clienţii de publicitate.

Anul 2004 s-a evidenţiat şi prin crearea holdingurilor de comunicare, care ulterior au devenit lideri
- este vorba de nişte structuri constând din diverse agenţii de publicitate, fapt ce le permite clienţilor de
publicitate să obţină o eficacitate maximă de la campaniile de publicitate integrate.

O altă schimbare pozitivă constatată în anul trecut ţine de apariţia unui nou tip de Client local. Cu regret,
această categorie nu este deocamdată numeroasă, însă devine tot mai evident adevărul că doar agenţiile
de publicitate pot planifica judicios şi eficient campaniile de publicitare şi de marketing, acestea utilizând
întreg instrumentarul profesional de ultimă oră, bazat pe cercetările sociologice, care e accesibil azi în R.
Moldova.

Indubitabil, R. Moldova face parte din ţările orientate spre TV, deoarece în anul 2004 peste 50 la sută
din toate bugetele pentru publicitate au fost cheltuite pentru spoturile publicitare televizate şi pentru
sponsorizarea programelor televizate (în special, la “ORT Moldova”, “RTR Planeta”, NIT, “TV Moldova
1” şi PRO TV). Peste 90 la sută din toate spoturile TV au fost concepute în limba rusă. Televiziunea este
atractivă prin costurile sale relativ mici şi prin aria extinsă de acoperire a teritoriului Moldovei. În jur de
63 la sută din populaţie preferă micul ecran în calitate de sursă de bază a informaţiei (ex.„Notorietatea şi
audienţa mass-media din Republica Moldova”. Mass-Media. Buletin analitic. Decembrie 2004. http://ijc.
iatp.md). Alte mijloace de informare – posturile de radio, presa scrisă, panotajul exterior – în mare parte
sunt monoregionale şi au tiraje extrem de modeste.

De notat că “partea leului” din activitatea publicitară este concentrată în capitală.

Iată cum arată vânzările conform datelor “Ogilvy & Mather”:


Situaţia actuală  33

Chişinăul rămâne regiunea economică cea mai importantă a RM. Aici este produs peste jumătate din
PIB-ul ţării, tot aici se găsesc 90 la sută din reprezentanţele companiilor cu capital străin. Totodată,
capitala este principala piaţă de consum a republicii.

Din cauza problemelor economice şi a puterii reduse de cumpărare a populaţiei, piaţa de publicitate în
provincie se caracterizează prin inerţie.

Agenţiile de publicitate din Republica Moldova

În ultimii câţiva ani, se observă o tendinţă constantă de dezvoltare a pieţei de publicitate a Moldovei.
Încet, dar sigur, standardele de publicitate ajung în solul acestei ţări şi dau rădăcini. În calitate de
stimulatoare ale dezvoltării pieţei servesc în principal oficiile în RM ale celor mai importante agenţii
internaţionale de publicitate, precum şi cei mai mari clienţi de publicitate locali.

La ora actuală, după tipul serviciilor prestate, agenţiile de publicitate pot fi clasificate după cum urmează:

 Agenţii cu ciclu deplin (full cycle), care oferă un întreg spectru de servicii (full service) – de la
elaborarea deciziilor de creaţie până la planificarea şi plasarea media (ATL services – strategic
planning, creative service, media planning, media buying. BTL services – direct marketing,
sales promotion, PR).
 Agenţii specializate, care oferă un serviciu concret: design, desfăşurarea unei campanii
promoţionale, organizarea acţiunilor de masă, acordarea serviciilor Internet.
 Agenţii media profilate pe plasarea în diverse mijloace de informaţie – TV, radio, panotaj exterior,
presa scrisă etc.

Poziţia de lider pe piaţa din RM este ocupată de reprezentanţii unora dintre cele mai mari agenţii de pub-
licitate internaţionale, cum ar fi “INITIATIVE MEDIA - Moldova”, “Grey Chisinau”, “LOWE Chisinau”,
“Target LEO Burnett”, “McCann Erickson”, “Starcom” etc. Respectivele agenţii prestează servicii pentru
corporaţiile multinaţionale (internaţionale) şi pentru companiile locale mari, cu necesităţi considerabile de
publicitate.

Potrivit datelor cuprinse în catalogul VARO Moldova 2005, în jur de 30 de agenţii de publicitate îşi pro-
pun serviciile în vederea plasării publicităţii în mass-media – printre acestea se numără şi filialele marilor
agenţii internaţionale.
34  Situaţia actuală

Specificul moldovenesc al pieţei de publicitate a presei scrise

Din punctul de vedere al clienţilor, piaţa de publicitate a R. Moldova, în special în ceea ce priveşte presa
scrisă, este modestă ca potenţial, fapt explicabil prin câteva motive. În primul rând, în R. Moldova
nu există date clare şi verificate ale tirajelor şi audienţei ziarelor. Această situaţie complică munca
persoanelor care se ocupă de planificarea media, deoarece orice întreprindere este interesată ca banii
alocaţi pentru publicitate să fie folosiţi cât mai eficient. Planificarea media deseori reprezintă rezultatul
unei evaluări intuitive ale acestor specialişti şi chiar la prima testare serioasă se poate întâmpla ca
rezultatele să nu corespundă aşteptărilor.

Un alt aspect la fel de important, care împiedică dezvoltarea unor relaţii normale între presa scrisă şi
clienţii de publicitate, este calitatea produsului presei scrise. O mare parte a ziarelor din RM sunt impri-
mate în alb-negru, calitatea tiparului fiind sub orice nivel. Faptul că clientul de publicitate nu poate să-şi
plaseze anunţul în variantă color influenţează asupra deciziei acestuia de a apela la un exponent sau
altul de publicitate.

În ceea ce priveşte revistele, respectiva categorie e abia la început de cale în republica noastră şi nu este
destul de segmentată din punctul de vedere al audienţei, ceea ce de asemenea reduce într-o măsură mai
mare sau mai mică posibilitatea de a atrage publicitate.

În asemenea situaţie, majoritatea clienţilor de publicitate sau refuză să plaseze reclama în presa scrisă,
sau fac acest lucru cum cred de cuviinţă, încercând să ghicească costul aproximativ al unei unităţi de
publicitate pentru un cititor. Acest lucru nu este tocmai corect. Astfel, s-a obiectat că pentru reali-
tatea moldovenească tirajul ziarului de aproximativ 5000 exemplare este unul acceptabil. Potrivit
standardelor europene, cifra respectivă este ridicolă, dar ţinând cont de condiţiile din RM, aceasta e
considerată normală. Reieşind din cele expuse, majoritatea clienţilor de publicitate lucrează cu ziarele
al căror tiraj declarat depăşeşte amintita cifră. Desigur că există publicaţii cu un tiraj mult mai mare,
cum ar fi Komsomolskaia pravda, Макler, Săptămâna, Аntenna şi altele. Totuşi, date fiind realităţile
din RM, nu toţi clienţii de publicitate se orientează spre ziarele cu un tiraj mare.

O altă particularitate a pieţei moldoveneşti a mass-media rezidă în prezenţa a trei categorii de ziare,
care atrag publicitatea în mod diferit. Este vorba de ziarele locale în limbă română, cele în limba rusă
şi ziarele ruseşti, care apar cu suplimente locale. Între acestea se desfăşoară o concurenţă strânsă
pentru spaţiu publicitar şi, întrucât sursele de finanţare ale fiecărei categorii de ziare sunt absolut
incomensurabile cu posibilităţile lor, imposibilitatea de a atrage publicitate este calificată drept
comandă politică. S-a constatat că din aceste trei categorii cea mai puţină publicitate este plasată
în ziarele de limbă română, fapt ce poate fi explicat prin câţiva factori. În primul rând, publicaţiile
respective au un tiraj mai mic decât cele ruseşti, ceea ce, evident, nu e în favoarea lor. În al doilea
rând, presa de limbă română este în majoritatea cazurilor percepută de clienţii de publicitate drept
una angajată politic. Prin forţa împrejurărilor, în R. Moldova se crede că a vorbi şi a scrie în română
ar fi un act politic; ce-i drept, conţinutul presei de expresie română este destul de politizat.

Abia în ultimul an au fost întreprinse tentative de a crea ziare în limba română cu un conţinut mult
mai divers. În această categorie poarte fi inclus săptămânalul „Eco”, specializat în economie, care
şi-a găsit un loc sigur pe piaţă. Ar fi de remarcat şi încercările de a deschide ziare pentru tineri, dar
iniţiatorii s-au confruntat cu problema tirajelor. Dacă e să vorbim despre presa orientată spre tineri,
în R. Moldova există la respectivul capitol o nişă neutilizată. Un şir întreg de clienţi de publicitate ar
putea să folosească aceste spaţii, dar ele nu există. Astfel de ziare ca „Asta da”, „Informaţia de week-
end” sunt încă „palide”, iar revistele pentru tineret, atât de populare în străinătate, se lasă aşteptate.

Măsurarea mass-media în RM

Din păcate, în RM nu există nici o organizaţie locală care s-ar ocupa sistematic de cercetarea volumu-
lui şi dinamicii pieţei de publicitate. Participanţii locali la piaţa de publicitate se află încă la etapa de
Situaţia actuală  35

formare a structurilor de ramură, interesate de obţinerea şi difuzarea unei astfel de informaţii. În plus,
lipseşte cu desăvârşire informaţia despre volumul şi structura publicităţii în regiunile R. Moldovei.

Măsurarea audienţei datează de la finele anului 2003, când în R. Moldova au început să activeze filialele
Agenţiei de marketing TNS, „TV Monitoring” şi „AGB Nielsen Media Research”. De la mijlocul lui
2004, panelul “AGB Moldova” era creat din 350 de gospodării din întreaga ţară. TNS (în parte TNS
Ucraina) a continuat să studieze presa şi radioul care emite pe două lungimi de undă.

Analiza preferinţelor media ale diferitelor categorii de populaţie şi cercetarea audienţei mass-media se
fac la comanda Centrului Independent de Jurnalism (ex., ediţiile buletinului „Mass-Media în Republica
Moldova” din iunie 2003, februarie 2004 şi decembrie 2004 pe site-ul: http://ijc.iatp.md ).

Datorită specificului pieţei presei din R. Moldova, măsurarea audienţei mass-media scrise în RM vădeşte
un şir de neajunsuri. Astfel, de exemplu, sunt măsuraţi doar liderii de pe piaţă şi nu sunt luate în calcul
mass-media locale, de profil îngust, şi revistele moldoveneşti tipărite pe hârtie velină.

Printre aspectele negative pot fi numite de asemenea lipsa unei monitorizări independente a panotajului
exterior, a radioului, BTL, Internetului şi a altor segmente ale pieţei de publicitate. O altă problemă constă
în lipsa măsurării audienţei panotajului exterior, BTL-ului şi Internetului.

Din aceste motive, precum şi din cauza absenţei unei asociaţii moldoveneşti a agenţiilor de publicitate,
menite printre altele să prezinte date despre volumul pieţei, cota-parte a cheltuielilor pentru publicitate
în fiecare segment al acesteia şi în PIB, aproape fiecare agenţie de publicitate aplică proceduri proprii de
evaluare a pieţei de publicitate.

Clienţii de publicitate lideri pe piaţă

Potrivit datelor „AGB Moldova”, principalii clienţi de publicitate pe piaţa Moldovei sunt operatorii de
telefonie mobilă şi companiile mari străine sau distribuitorii locali ai acestora. În rândurile de mai jos
prezentăm lista liderilor (clienţi de publicitate şi branduri), conform indicatorului SOV (share of voice), la
televiziune în anul 2004.

Client de publicitate SOV *


„Voxtel” S.A., I.M. 22,5%
„Procter&Gamble” 19,0%
„Moldcell” S.A., I.M. 17,6%
Cinematograful „Patria” 9,3%
„Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A., I.M. 9,3%
„Nestle” 5,4%
„Kraft Foods Inc.” 4,5%
„Evyap” 4,3%
Cinematograful „Flacăra” 4,3%
„Dr. Theiss Naturwaren Gmbh” 3,9%
36  Situaţia actuală

Brand Sfera de activitate SOV *


„Voxtel” Servicii de comunicaţii 19,0%
„Alocard” Servicii de comunicaţii 12,0%
„Moldcell” Servicii de comunicaţii 10,9%
„Voxtel infoline” Servicii de comunicaţii 10,5%
„Duru” Articole de igienă 9,4%
„Voxtel info curier” Servicii de comunicaţii 8,4%
„Eximbank” Servicii financiare 7,7%
„Almira” Mobilă 7,6%
„Tempo” Servicii de comunicaţii 7,4%
„Dr. Theiss” Medicamente 7,1%

Potenţialul firmelor rezidente, cu excepţia operatorilor de telefonie mobilă, de a comanda publici-


tate rămâne în mare parte neutilizat. Există două explicaţii: (1) problemele economice şi (2) lipsa de
informaţie privind felul în care campaniile publicitare ar putea contribui la promovarea pe piaţă a
mărfurilor şi serviciilor prestate de clienţi.

Astfel de lideri ai economiei locale ca Fabrica de bomboane „Bucuria”, Combinatul de pâine „Franzeluţa”,
Fabrica de produse cosmetice „Viorica” desfăşoară, în cel mai bun caz, campanii sporadice şi nesemnifica-
tive. Multe companii moldoveneşti încă nu au realizat care este brandul lor. Producătorii locali propun o
serie întreagă de produse şi servicii pe care le promovează în condiţiile unei concurenţe acerbe, dar activi-
tatea lor în domeniul marketingului brandului lasă mult de dorit.

În ceea ce priveşte mass-media scrise, după cota veniturilor din publicitate acest segment rămâne în urma
altor mijloace de informare în masă. Pe lângă calitatea proastă a tiparului, oferta limitată pentru publici-
tatea color, tirajele mici şi aria de acoperire redusă, clienţii de publicitate şi agenţiile numesc următoarele
carenţe: lipsa cotidienelor, tarifele mari pentru publicitate, cererea mică din partea cititorilor (doar 3,5
la sută din populaţie preferă presa scrisă în calitate de sursă de informaţie de bază* (ex. „Notorietatea şi
audienţa mass-media din Republica Moldova”).

Cu toate acestea, un şir de clienţi de publicitate lucrează în mod regulat cu presa. Astfel, potrivit evaluărilor
specialiştilor în publicitate de la ziarele КP – Basarabia şi Makler, în prezent se evidenţiază următorii lideri
între clienţii de publicitate care conlucrează cu presa scrisă (în ordine alfabetică):

 AUTOVIS
 AGAT-D
 AGROPIESE-TGR

 „Alina Electronic”

 BICOMPLEX

 BSHG Tech (Bosch)

 „Canon”

 „Daac-Hermes”

 DINA-COCIUG

 „Exoil Grup” („Bomba”)

 „Gedeon Richter”

 HOLIDAY SERVICE

 LARA

 „Maximum”

 „Moldcell”
Situaţia actuală  37

 „Supraten”
 VOIAJ INTERNATIONAL
 „Voxtel”

 „Western Union”

Indicatorii anului 2004

În anul 2004, volumul total al publicităţii, fără a lua în calcul BTL, reclama pe Internet direct mailing şi
reclama la locul vânzării, era evaluat de unii experţi la 13 mln. 700 mii dolari SUA, dintre care în jur
de 3 mln. 500 mii reveneau presei scrise. Este evidentă creşterea pieţei şi a activităţii clienţilor de pub-
licitate, deşi este dificil de evaluat ritmul acestei creşteri din cauza lipsei unor date relevante şi obiective
despre volumul banilor veniţi din publicitate în perioadele precedente.

Cota-parte a presei în cheltuielile legate de publicitate poate fi şi mai mare, dacă luăm în calcul veniturile
realizate de la publicitatea mascată.

La această categorie pot fi raportate:

 Publicarea materialelor la comandă, care sunt prezentate drept materiale redacţionale;


 Includerea în materialele redacţionale a informaţiei despre companii, mărfuri şi servicii;
 Apelarea la specialiştii unor companii în calitate de experţi la pregătirea unor materiale

redacţionale;
 Diverse tipuri de „exclusiv” (varianta gazetărească a product-placement-ului). Bunăoară, în cazul în

care e necesar de a ilustra materialul cu imagini ale unei sticle de vin se folosesc doar produsele unui
anumit producător, sau sunt intervievate vedetele care frecventează un anumit restaurant. Pentru astfel
de servicii plătesc şi restaurantele, şi producătorii de vinuri;
 „Ratingurile” şi diferite topuri - pentru a nimeri în ele e nevoie să achiţi o anumită sumă;

 Premii oferite cititorilor din partea redacţiei - în plus, companiile plătesc sume suplimentare pentru

dreptul de a acorda aceste premii.

În asemenea condiţii este complicat de a determina volumul real al reclamei, precum şi veniturile
obţinute din difuzarea acesteia.

Conform datelor KP – Basarabia, în sfera de activitate cu presa scrisă rolul de lider îl deţin următoarele
agenţii (în ordine alfabetică): “DNRS Media Star”, “Galartmedia”, “INITIATIVE MEDIA - Moldova”,
McCANN ERICKSON.

Însă agenţiile asigură, în cel mai bun caz, nu mai mult de 15-20% din rulajul total al reclamei pe piaţa
mass-media scrise. Partea de bază revine plasării directe a publicităţii de către clienţi. Potrivit mass-me-
dia, cauzele acestei stări de lucruri constau în rentabilitatea scăzută a procedurii amintite.

Lider indiscutabil al pieţei reclamei scrise este ziarul Makler. Conform datelor КP – Basarabia, această
publicaţie deţine 45-55% din rulajul mijloacelor pe întreg segmentul pieţei scrise. Urmează publicaţiile
ruseşti, editate de redacţiile locale, şi unele ziarele locale de limbă rusă.
 “Komsomolskaia pravda v Moldove” – în jur de 10%

 “Ekonomiceskoe obozrenie” – aproximativ 6%

 “Аntenna” – circa 3%

 “Ofis” – în jur de 3%

 “Nezavisimaia Moldova” – aproximativ 1,5%

 “Argumentî i faktî” – circa 1,5%

 “Kişiniovskie novosti” – în jur de 1%

 “Delovaia gazeta” – în jur de 1%

Celelalte 18-28% ale mijloacelor sunt distribuite în rândul altor ziare şi reviste.
38  Situaţia actuală

Perspectivele dezvoltării pieţei de publicitate în anul 2005

Ca rezultat al extinderii listei reprezentanţilor companiilor internaţionale mari, se aşteaptă ca anul 2005
să fie unul de cotitură pentru piaţa moldovenească de publicitate. Bugetele agenţiilor locale de publici-
tate vor creşte, potrivit pronosticurilor, de 2-3 ori.

Pe piaţa media se prefigurează apariţia unor noi actori, precum şi extinderea ariei geografice a celei
existente. Conform AP „INITIATIVE MEDIA-Moldova”, schimbări de-a dreptul revoluţionare se
vor produce pe piaţa televiziunilor. Este vorba de politica vânzărilor timpului publicitar, precum şi
de probabilitatea apariţiei unor structuri (sales house), care se vor ocupa profesionist de plasarea
publicităţii la posturile de televiziune lidere.

La acest capitol au lucrat: Ludmila Andronic, specialist pentru relaţii cu publicul „Voxtel” („Specificul
moldovenesc al pieţei de publicitate a presei”);
Dmitri Balţatu, directorul serviciului de publicitate „Komsomolskaia Pravda – Basarabia”;
Oleg Koleciko, director exectiv al АP „DNRS Media Star” („Clienţii de publicitate lideri”, „Indicatorii
anului 2004”);
Elena Onica, director media, АP ”INITIATIVE MEDIA -Moldova” ( „Aspecte de bază ale dezvoltării
pieţei moldoveneşti de publicitate în anul 2004”. „Agenţii de publicitate”. ”Măsurările media în Moldova”.
Datele AGB în capitolul “Clienţi de publicitate lideri” “Perspectivele dezvoltării pieţei de publicitate în
anul 2005”)

Au contribuit: Tatiana Morari, director АP „Makler Plius”;


dr. Michael H. McBride, profesor la Universitatea Southwest Texas State din San Marcos, SUA;
Galina Zablovskaia, director АP „GALARTMEDIA”
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  39

STUDIU COMPARAT
AL MODELELOR BAT

INTRODUCERE

Prima încercare organizată de a verifica tirajele declarate a fost întreprinsă în Statele Unitea le Americii. În
1914, clienţii publicitari, agenţiile de publicitate şi editorii au aderat la un program cooperativ voluntar ce
se baza pe interesul comun de a obţine nişte cifre de difuzare veridice. Drept rezultat al acestei acţiuni, a
fost creat Biroul de Audit al Tirajelor. În anii ’20-’30 ai secolului trecut organizaţii similare au fost cre-
ate şi în alte ţări. O dată cu creşterea importanţei activităţilor de publicitate şi editare pentru promovarea
mărfurilor la nivel internaţional, în diverse ţări au început să apară birouri de verificare a tirajelor.

În 1963 a fost creată Federaţia Internaţională a Birourilor de Audit al Tirajelor (International Federa-
tion of Audit Bureaus of Circulation sau IFABC). Pe durata celui de-al XIII-lea Congres al Asociaţiei
Internaţionale a Publicităţii, ţinut la Stockholm în acelaşi an, conducătorii birourilor de audit s-au
întrunit în cadrul Conferinţei privind Tirajele şi au creat un Comitet de lucru care a formulat Statutul
IFABC. La 29 mai 1963 delegaţii ce reprezentau zece organizaţii au adoptat respectivul Statut în mod
neformal.

Principiul director al fiecărui membru al IFABC este autoreglementarea, care se sprijină pe presupu-
nerea că atunci când un domeniu devine în stare să se autoreglementeze în mod loial faţă de toţi cei
interesaţi, controlul din partea guvernului devine superfluu. Sistemul standardelor publicate ale IFABC,
acceptarea de bunăvoie a acestor standarde de către presă, auditele imparţiale aplicate cifrelor de difu-
zare şi datele credibile ce rezultă s-au dovedit a fi o forţă constructivă în marketingul internaţional.

O dată la doi ani se desfăşoară o adunare generală a membrilor IFABC. Adunările au avut loc la New York,
Paris, Munchen, Copenhaga, Londra, Chicago, Madrid, Rio de Janeiro, Stockholm, Tokyo, Toronto, Bue-
nos Aires, Lucerna, New Delhi, Berlin, Washington, D.C., Sevilla, Sydney şi Kuala Lumpur.

Factorii importanţi pentru crearea unui Birou de Audit

Un birou de audit independent reprezintă un instrument al unei industrii publicitare credibile şi profe-
sioniste. De asemenea, un astfel de birou consolidează imaginea unei ţări ca participant onest şi credibil în
lumea publicităţii internaţionale.

Asigurarea unor cifre corecte – de difuzare şi de altă natură – constituie o valoare importantă atât
pentru clienţii de publicitate, cât şi pentru mass-media. Valoarea percepută de clienţii şi agenţiile de
publicitate reprezintă factorul esenţial pentru o investire responsabilă a fondurilor alocate publicităţii.
Importanţa unui asemenea birou pentru presă, deşi poate nu este la fel de evidentă, rezidă în crearea şi
menţinerea unor standarde de măsură şi comparabilitate într-un mediu unde presa şi clienţii publicitari
interacţionează pentru formarea unui consens.
40  Un birou de audit pentru Republica Moldova?
În ultimă instanţă, Birourile Independente de Audit sunt fondate şi prosperă pentru că agenţiile şi
clienţii de publicitate sunt uniţi şi perseverează în revendicarea unor cifre de difuzare, dar şi a altor cifre
importante pentru ei, care să fie verificate în mod independent.

La etapele iniţiale de formare şi dezvoltare a unui birou de audit este important ca cei mai mari actori
din domeniul presei să cedeze în faţa clienţilor publicitari şi să se supună disciplinei auditului. Această
acţiune de fapt îi va provoca pe ceilalţi actori importanţi ai pieţei de presă să se alăture colegilor de
breaslă prin acceptarea unor audite independente.

În rândurile ce urmează, prezentăm un studiu comparat al Birourilor de Audit al Tirajelor (BAT), în


care sunt prezentate, după o privire generală, trei studii de caz: Ungaria, România şi Rusia.

CE ESTE UN BAT?

BAT din România (Biroul Român de Audit al Tirajului – BRAT) este o organizaţie non-profit ce
are drept scop furnizarea către industria publicităţii a informaţiilor veridice privind tirajele.

Membri ai acestei organizaţii sunt „elementele-cheie” din domeniul publicităţii: redactorii de ziare,
agenţiile de publicitate şi clienţii lor. În plus, o asemenea instituţie este în stare să ofere industriei de
publicitate şi alte feluri de studii, cum ar fi studiile de audienţă a presei scrise, studiile de publicitate
exterioară, radio, Internet, cinematograf, expoziţii etc.

Orice societate – locală, străină sau multinaţională – alocă fonduri pentru publicitate. O parte a acestor
fonduri este direcţionată către presă. Ca orice altă decizie de afaceri, decizia de a investi în publicitate
se bazează pe informaţie. Pentru a asigura eficienţa acestor investiţii, informaţia respectivă trebuie să fie
corectă şi cuprinzătoare. Investiţiile în publicitate vor creşte dacă directorii publicaţiilor vor fi în stare să
demonstreze că cititorii într-adevăr le cumpără publicaţiile.

Între anii 1999 şi 2001 în România a avut loc un spor al cotei bugetelor de publicitate alocată presei.
Unul dintre factorii importanţi care a asigurat această creştere a fost credibilitatea obţinută de publicaţii
o dată cu acceptarea unui audit al tirajelor lor.

Prin natura sa, un Birou de Audit al Tirajelor este o organizaţie deschisă ce acceptă ca membru
orice societate sau instituţie care activează în industria publicităţii. În virtutea structurii sale
organizaţionale, un Birou de Audit al Tirajelor are drept scop furnizarea către membrii săi a celor
mai calitative date la cel mai scăzut cost, fără a obţine vreun profit rezultat din activitatea sa.
Devenind partener într-o asociaţie de acest fel, industria publicităţii va deţine un control permanent
asupra standardizării procedurilor de verificare şi studiere a informaţiilor şi indicatorilor din domeniul
presei.

Orice segment al mass-media (exterior, radio, Internet etc.) care nimereşte sub „umbrela” unei asociaţii
de acest fel va fi în stare să determine lansarea unor standarde şi metodologii ce vizează o studiere mai
bună a produselor mass-media.

Orice acţiune de control sau studiu – indiferent de produsul în cauză – se desfăşoară în baza unui singur
corp de reguli, iar toate produsele mass-media beneficiază de aceleaşi condiţii de studiu.

Datele sunt publicate într-o formă standard, care permite compararea publicaţiilor pe aceeaşi bază.

BAT-ul din Rusia


Naţionalnaia Tirajnaia Slujba (NTS) este prima organizaţie independentă, necomercială din Rusia
pentru verificarea tirajelor şi difuzării publicaţiilor.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  41

NTS a fost creat în august 1998, deşi ideea instituirii unui BAT apăruse în 1991. NTS a fost fondat de
Camera de Comerţ a Rusiei, Uniunea Jurnaliştilor din Rusia, Asociaţia rusă a agenţiilor de publici-
tate, Uniunea distribuitorilor presei scrise, Asociaţia distribuitorilor presei scrise, Asociaţia regională
a poligrafiştilor şi Asociaţia editorilor şi redactorilor-şefi.

În 1999, NTS a început activitatea de audit al tirajelor. Mai bine de 100 de publicaţii şi-au manifestat
dorinţa de a-şi prezenta declaraţiile ce conţineau date despre numărul de publicaţii tipărite şi difuzate.

Fiecare publicaţie ce beneficia de certificat a obţinut dreptul să insereze pe paginile sale emblema NTS,
ceea ce confirma cifra de tiraj şi difuzare declarată. Lista publicaţiilor atestate se transmite tuturor
agenţiilor de publicitate şi clienţilor publicitari din Rusia.

Ghilda Editorilor de Presă (GIPP) constituie un parteneriat non-profit încheiat între editorii pre-
sei scrise din Rusia şi furnizorii acestei industrii.

Misiunea Ghildei este să protejeze interesele editorilor, să promoveze un model al domeniului ce ar per-
mite presei scrise să devină o afacere competitivă, atractivă şi demnă de investiţii, dominată de o gestiune
profesionistă, standarde editoriale înalte şi independenţă economică pentru toţi actorii pieţei. Ghilda
percepe aceşti factori ca pe nişte condiţii sine qua non pentru independenţa politică a mass-media şi ca pe
o garanţie a libertăţii presei din Rusia.

Parteneriatul non-profit „Ghilda Editorilor de Presă Periodică” a fost creat în septembrie 1998.

Biroul Maghiar de Audit al Tirajelor – MATESZ (Magyar Terjesztés - Ellenõrzõ Szövetség)

BAT-ul din Ungaria a luat fiinţă în iunie 1993, reunind în prezent 93 de membri şi supunând auditului
193 de publicaţii ce reprezintă mai bine de 95% din presa scrisă. De asemenea, membre ale BAT sunt şi
patru agenţii de publicitate indoor.

La fondarea BAT au participat 15 societăţi: majoritatea lor sunt societăţi multinaţionale care
reprezintă editori, agenţii de publicitate şi clienţi publicitari mai importanţi. Prima acţiune de audit
al presei din Ungaria a fost efectuată în septembrie 1994, în „vizor” fiind luate 21 de titluri. BAT-ul
maghiar nu este specializat exclusiv în auditul tirajelor, întrucât acţiunile sale mai includ auditul
CD-urilor şi casetelor video, auditul vizitatorilor de expoziţii etc. În 2002 MATESZ a efectuat şi un
audit al traficului de Internet.

Tabelul 1. Informaţii generale

BAT Anul Membru Salariaţi Statutul juridic


fondării IFABC
BRAT 1998 1999 4 salariaţi Organizaţie non-profit
NTS 1998 1999 Moscova – patru salariaţi cu Organizaţie independentă
salariu deplin non-profit
Ekaterinburg – un conducător
cu salariu deplin
Novosibirsk – un conducător
cu salariu deplin
Un şir de auditori cu salariu
parţial
MATESZ 1993 1996 Director şi asistent ONG
42  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Tabelul 2. Structura de gestionare

BAT Conducători Factorii de luare a deciziilor


BRAT Preşedinte, Adunarea generală a membrilor şi Consiliul administrativ.
director executiv Consiliul administrativ se compune din 15 membri: un client publicitar;
două agenţii de publicitate; o secţie publicitate exterioară; o secţie pentru
studierea publicului cititor la nivel naţional; o secţie Internet; nouă editori.
Membrii Consiliului administrativ sunt aleşi pentru o perioadă de doi
ani (ultima dată pe 15 martie 2004).
NTS Director general, Adunarea generală a membrilor şi Consiliul de supraveghere.
director executiv Consiliul de supraveghere este ales de Adunarea generală pentru o
perioadă de doi ani şi se compune din 18 membri: 11 editori, şase
asociaţii, o agenţie de publicitate.
MATESZ Preşedinte, Consiliul de directori, care se compune din şapte membri:
secretar general un preşedinte ales pentru 5 ani; cinci membri ai Consiliului aleşi
pentru 3 ani; un secretar general desemnat.

CARE ESTE ARIA DE ACTIVITATE


(CE SERVICII PRESTEAZĂ)?
Exagerarea tirajelor de către ziare şi reviste este mai degrabă o regulă decât o excepţie. Fenomenul în
cauză este caracteristic tuturor ţărilor, indiferent dacă acestea sunt dezvoltate sau în curs de dezvoltare.

În acelaşi timp, există metode de „tratament” aprobate pentru această „boală”. În majoritatea ţărilor,
organizaţiile specializate în auditul şi atestarea tirajelor funcţionează reuşit. De regulă, acestea
sunt create de trei părţi: editori, agenţii de publicitate şi clienţi publicitari. Astfel, găsim răspuns la
întrebarea de ce este nevoie să fie creat un BAT.

Un BAT este fondat şi funcţionează ca persoană juridică, fiind în acelaşi timp o organizaţie
neguvernamentală şi non-profit. Profilul său de activitate constă în verificarea în mod independent
şi imparţial a tirajelor diverselor publicaţii. Informaţia astfel acumulată vizează industria publicităţii.
Cifrele obţinute în acest fel reprezintă instrumente pentru măsurarea cantitativă şi evaluarea calitativă a
presei scrise.

Verificarea industriei de publicitate se efectuează de către industria însăşi, iar datele obţinute sunt
folosite în beneficiul aceleiaşi industrii. Verificarea independentă se efectuează în baza unor definiţii
comune şi a unor reguli de difuzare unanim acceptate, stabilite de către membrii asociaţiei.

Scopul creării unui BAT este sporirea gradului de încredere în presa scrisă, măsurarea acesteia, consoli-
darea autorităţii ei şi, drept rezultat, canalizarea unor bugete publicitare mai mari către presa scrisă.

Auditul tirajului

Ce fel de informaţie oferă auditul?


Datele principale oferite de audit reprezintă nişte valori ce descriu difuzarea: produsul tiparului,
vânzările (prin abonament şi cu amănuntul), exemplarele gratuite (abonamente, exemplare la cerere şi
exemplare promoţionale) şi retururile.

Cum sunt furnizate datele?


Cifra ce indică difuzarea unei publicaţii este disponibilă în formă de Certificat de Audit obţinut în urma
verificării acestei cifre de către Compania de Audit şi aprobării ei de către editor şi BAT.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  43

BAT publică nişte cataloage ce conţin toate Certificatele de Audit emise în semestrul precedent.

Cine sunt utilizatorii acestor date?


Clienţii publicitari, agenţiile de publicitate şi editorii ziarelor şi revistelor – în special, secţiile publicitate,
marketing şi distribuţie.

Cine participă la audit?


Orice publicaţie a unui membru BAT. Biroul respectiv pune la dispoziţia membrilor documentaţia
necesară pentru înregistrarea auditului şi oferă asistenţă la efectuarea auditului.

Rapoartele de difuzare
Rezultatele BAT sunt finalizate în Rapoartele de Difuzare.
Rapoartele de Difuzare conţin toate datele cu care operează BAT, datele primare furnizate de editor
şi rezultatele auditului. De asemenea, BAT publică şi o culegere a rezultatelor de audit (în tipar şi/ori
pe Internet) care să poată fi utilizată de industria respectivă. Datele culese şi publicate se aseamănă în
majoritatea ţărilor, însă denumirile şi noţiunile cu care se operează la publicarea documentelor ar putea
fi diferite.

Pe lângă auditul tirajelor, BAT se poate lansa şi în alte activităţi aferente pentru a putea oferi industriei
date suplimentare. Astfel, pot fi efectuate audite ale altor mijloace de informare, cum ar fi biletele de
cinema, casetele audio şi video, precum şi orice alt purtător de informaţie ce poate fi contabilizat. De
asemenea, sub autoritatea BAT pot fi realizate studii de audienţă şi diverse acţiuni de monitorizare a
mass-media.

Studiul Naţional de Audienţă


România

În anul 2000, în România, 16 membri ai BRAT au creat Departamentul pentru Studii de Audienţă (DSA),
care avea drept scop efectuarea studiilor de audienţă în cazul presei scrise. În prezent, departamentul
numără 46 de membri care activează în cadrul BRAT conform propriilor regulamente organizaţionale şi
operaţionale şi din surse financiare proprii.

Realizarea proiectului şi lansarea Studiului Naţional de Audienţă (SNA) a fost efectuată cu susţinerea
financiară a Consiliului Internaţional pentru Cercetare şi Schimb (International Research & Exchanges
Board, sau IREX), Fundaţia pentru Jurnalismul Independent (IJF) şi Centrul pentru Jurnalismul Inde-
pendent din Bucureşti (CJI), în cadrul Programului „Pro Media”, finanţat de USAID.

Ţinta studiului SNA o reprezintă populaţia României cu vârste cuprinse între 14 şi 64 ani, care locuieşte
în centrele urbane cu peste 50.000 de locuitori, studiul fiind efectuat pe un eşantion de 15.000 de
interviuri. În afară de datele reprezentative pentru întreg „universul” vizat, modul de distribuţie a
interviurilor va permite şi obţinerea de date relevante din punct de vedere statistic pentru unele pieţe
locale.

În SNA sunt incluse 164 de titluri, dintre care 70 sunt publicaţii lunare, 7 – publicaţii bilunare, 28
– săptămânale şi 59 – cotidiene.

Chestionarul SNA conţine următoarele subiecte: media primare (presa), media secundare (TV, cinema, In-
ternet), aspecte generale, consumul general, achiziţia produselor, intenţiile de achiziţie, posesia de bunuri
materiale, întrebări socio-demografice, întrebări speciale.

Costurile SNA sunt completamente acoperite de către membrii Departamentului pentru Studii
de Audienţă al BRAT: agenţiile de publicitate acoperă 20% din costul total al SNA, iar directorii
publicaţiilor înregistrate pentru studiu acoperă restul de 80%.
44  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Costurile acoperite de fiecare editor depind de numărul de publicaţii înregistrate pentru SNA de către edi-
torul respectiv, acesta obţinând datele privind audienţa. Pentru fiecare publicaţie, editorul achită un preţ
care include o contribuţie fixă ce depinde de tipul publicaţiei (cotidian, lunar, săptămânal), o contribuţie
variabilă în funcţie de tirajul mediu difuzat per ediţie şi o contribuţie variabilă ce depinde de volumul de
vânzări ale spaţiului de publicitate. În comparaţie cu publicaţiile distribuite la nivel naţional, costurile în
cazul publicaţiilor locale sau regionale sunt mai mici.

Agenţiile de publicitate împart egal cele 20% din costul total al studiului – costul acoperit de fiecare
agenţie de publicitate depinde direct de numărul de agenţii ce fac parte din DSA.

Clienţii publicitari, care sunt membri ai Departamentului pentru Studii de Audienţă, beneficiază de
rezultatele SNA, contribuţia lor la efectuarea SNA fiind liberă.

Rezultatele SNA sunt benefice pentru industria publicităţii din România, oferindu-i date privind
audienţa ce sunt independente, unice, recunoscute unanim, obţinute în baza unei metodologii acceptate
în plan internaţional. În plus, industria publicităţii deţine controlul deplin şi total asupra respectării
metodologiei stabilite şi a valabilităţii datelor.

Cu ajutorul datelor furnizate de Studiul Naţional de Audienţă poate fi determinată audienţa pen-
tru grupurile-ţintă, precum şi caracteristicile acestora. SNA oferă datele de audienţă necesare pen-
tru formularea unui plan media eficient şi crearea unei strategii de vânzări bine documentată şi
convingătoare.

Totodată, SNA ajută redactorilor să-şi cunoască cititorii şi să-şi amelioreze conţinutul publicaţiilor.

Rezultatele SNA au devenit o „monedă unică”, un etalon de măsură a industriei de publicitate şi,
împreună cu datele auditului de difuzare, constituie informaţia necesară industriei de publicitate pentru
obţinerea unor rezultate optime.

Drept consecinţă a interesului manifestat de o parte a industriei de publicitate outdoor faţă de studii
specializate şi independente, BRAT intenţionează să lanseze astfel de studii în anul curent. Rezultatul
principal al acestui gen de studiu va fi reprezentat de cifrele de audienţă, care vor fi obţinute prin com-
binarea unui studiu de vizibilitate cu unul de trafic.

În ceea ce priveşte standardele şi metodologiile, BRAT este dispus să opereze şi în auditul Internet,
atunci când piaţa va fi pregătită să utilizeze şi să susţină financiar un studiu de acest fel. Standardele
europene pentru asemenea studii au fost elaborate recent de către IVW (Biroul German al Auditului
Tipăriturilor) în urma negocierilor şi dezbaterilor cu alte birouri de audit. Drept consecinţă, standardele
respective au fost recunoscute şi aplicate în câteva ţări europene.

Ungaria

În anul 2000, BAT-ul maghiar a făcut o încercare de a efectua un Audit al Internetului, însă proiectul
nu şi-a dovedit rentabilitatea economică.

Alte domenii de activitate pentru BAT

Celelalte domenii de activitate pentru un BAT reprezintă îmbinarea eforturilor editorilor de presă
periodică din cadrul unei pieţe pentru a:

 proteja interesele comune;


 proteja economic, juridic şi social drepturile şi interesele editorilor de titluri scrise, acorda
asistenţă metodologică şi juridică membrilor BAT;
 acorda asistenţă pentru ameliorarea cadrului normativ şi legislativ ce guvernează activităţile de
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  45

editare şi difuzare a ediţiilor periodice, participa la elaborarea proiectelor actelor normative în


diverse domenii ale dreptului, inclusiv drepturile de proprietate intelectuală;
 colabora cu organizaţiile internaţionale ce au atribuţie la activităţile de editare, crea condiţii pen-

tru schimburi de experienţă în domeniu;


 organiza seminare, conferinţe, congrese şi alte evenimente dedicate activităţilor editoriale şi a

participa la acest fel de evenimente;


 acorda asistenţă membrilor BAT pentru stabilirea contactelor de afaceri cu alte organizaţii; colabora în

problemele ce sunt de competenţa BAT cu organismele statale, fundaţii şi alte organizaţii;


 elabora propuneri, proiecte şi recomandări în domeniul editorial şi de difuzare a ediţiilor periodice,

precum şi referitoare la protecţia juridică şi de alt gen a intereselor membrilor BAT şi altor media
scrise.

CINE SUNT ACŢIONARII PRINCIPALI


(PĂRŢILE INTERESATE) ŞI CE ROL AU ACEŞTIA?
(„SPECTRUL” ACŢIONARILOR VARIAZĂ DE LA O ŢARĂ LA ALTA)

Schema comună majorităţii ţărilor în care există un BAT este următoarea (începând cu acţionarii cei
mai numeroşi):

 Editori;
 Agenţii de publicitate;
 Clienţi publicitari.

Crearea unui BAT este importantă pentru toţi participanţii la piaţa mass-media, dar şi pentru piaţa
propriu-zisă. Cu toate acestea, iniţiativa de a crea un BAT este susţinută de obicei de cei care plătesc
– clienţii publicitari mari. Având la dispoziţie bugete importante, ei îşi pot permite să întrebe şi care
va fi efectul plasării unei reclame în presa scrisă în general sau într-un ziar ori într-o revistă în par-
ticular.

Acum a venit momentul ca editorii mai importanţi să se întrunească în jurul unei mese şi să negocieze.
Dat fiind faptul că înfiinţarea unui BAT mai înseamnă cheltuieli de cotizaţie (o dată sau de două ori pe
an) şi de audit (1-12 ori pe an) şi, la fel de important, declararea tirajelor, vânzărilor şi retururilor reale,
luarea acestei decizii nu este un lucru uşor.

Agenţiile de publicitate, care reprezintă majoritatea clienţilor publicitari mari, au şi ele un interes în crea-
rea BAT. Având la dispoziţie cifre care le inspiră încredere, elaborarea unui plan media şi a unei strategii de
promovare devine cu mult mai uşoară şi mai realistă.

BAT-urile sunt de obicei înfiinţate de către 15-35 membri care înţeleg cu adevărat rostul unui organism de
acest fel şi dispun de banii necesari pentru aceasta. Timp de câţiva ani, aproximativ 80% din editorii din
România şi Ungaria au devenit membri ai BAT. Situaţia diferă în Rusia: numai o proporţie mică din toată
presa scrisă se supune auditului. Acest lucru se datorează numărului mare de publicaţii (peste 30.000);
auditului sunt supuse aproximativ 200 dintre ele. De obicei, acestea sunt influenţate de agenţii, iar uneori
şi de clienţii publicitari, care le spun: „Aveţi o revistă drăguţă, însă vom putea discuta oferta voastră numai
când o veţi putea susţine cu cifre de la BAT”. Din acest punct de vedere, agenţiile sunt furnizorii cei mai
buni de noi membri.

În continuare este prezentată structura unui BAT împărţită pe membri. În fapt, există două categorii
importante de membri:

 Cei care vând spaţiu publicitar;


 Cei care plătesc pentru acest spaţiu.
46  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

BRAT (BAT România)

Tipul Numărul %
Editori 115 79,32
Editori Web 3 2.06
Agenţii de publicitate 17 11.72
Regie de publicitate 1 0.69
Agenţii de publicitate 3 2.07
outdoor
Clienţi publicitari 6 4.14
Total 145 100

MATESZ (BAT Ungaria)

Tipul Numărul %
Agenţii de publicitate/Agenţii de achiziţie a 5 5,4%
spaţiului de ziar
Editori 88 94,6%
Total 93 100%

NCSR/NTS (BAT Rusia)

Tipul Numărul %
Agenţii de publicitate 3 2,5
Editori 105 87.5
Asociaţii 10 8.33
Clienţi publicitari 2 1.67
Total 120 100

Editorii de orice fel reprezintă majoritatea membrilor, de obicei 80% şi mai mult. Supunându-se auditului,
aceştia îşi pot confirma tirajele, vânzările şi retururile declarate, devenind vânzători potenţiali de spaţiu
publicitar în folosul agenţiilor de publicitate şi al clienţilor publicitari. Cu toate cifrele în mână, este mai
uşor să negociezi şi să-ţi aperi poziţia.

Totodată, agenţiile de publicitate şi clienţii publicitari mari aderă la BAT pentru a avea acces la toate
cifrele, adică pentru a fi în măsură să analizeze industria de profil în întregime. Este foarte important ca
pe lângă audit să existe şi un studiu de audienţă. În primul rând, pentru că doar membrii au acces la toate
datele. În al doilea rând, este mai rentabil din punct de vedere economic să obţii datele în calitate de mem-
bru decât să cumperi studiul în mod independent.

Rolul unui BAT este de a face piaţa presei scrise mai interesantă pentru cumpărătorii spaţiului publici-
tar. Iar rolul agenţiilor de publicitate, al clienţilor publicitari mai mari şi al regiilor de publicitate este de
a promova noi metode de estimare cantitativă şi de a dezvolta studiile de audienţă.

În România şi în Ungaria orice persoană juridică sau fizică, rezidentă sau nu, poate deveni membru
al BAT. Singura condiţie este să accepţi regulamentul BAT şi să achiţi cotizaţia conform cuantumului,
condiţiilor şi procedurilor stabilite de adunarea generală a BAT. Decizia respectivă este luată de organul
responsabil (Consiliul administrativ, Consiliul de supraveghere, Consiliul de directori). În Rusia, calitatea
de membru al Ghildei este acordată organismelor juridice şi persoanelor fizice care activează pe teritoriul
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  47

Federaţiei Ruse conform legislaţiei acesteia şi al căror profil are tangenţe cu editarea periodicelor şi presta-
rea de servicii pe piaţa presei scrise.

CE REPREZINTĂ PROCEDURA DE AUDIT


ŞI CUM ESTE ALES AUDITORUL?
Auditul tirajului constituie activitatea principală a BAT. Auditul tirajului şi difuzării constă în com-
pararea datelor prezentate în declaraţia editorului cu datele obţinute în urma analizei documentelor
financiare.

Pentru ca un editor să fie supus auditului, procedura iniţială este aceeaşi în toate ţările. Înainte de toate,
editorul respectiv trebuie să fie membru al BAT. În caz contrar, editorul trebuie să depună o cerere de
aderare şi să încheie un acord cu BAT.

În Rusia, după încheierea acordului, editorul completează Declaraţia şi prezintă un şir de documente
financiare enumerate în anexa la Declaraţie. În România şi în Ungaria editorul depune la BAT o
cerere de audit. BAT acceptă sau respinge cererea de audit, conform regulamentului. Dacă cererea este
acceptată, BAT include publicaţia respectivă în Lista de Audit şi informează despre aceasta editorul şi
auditorul. Editorul pregăteşte documentele pentru audit şi le prezintă auditorului, informând în acelaşi
timp şi BAT. Dacă pachetul de documente pentru audit este completat corect, auditorul stabileşte o zi în
care se va efectua auditul, care va avea loc la sediul editorului.

Auditul tirajului şi difuzării reprezintă o confruntare a datelor incluse în Declaraţia editorului cu datele
obţinute în urma analizei documentelor financiare. În Rusia, dacă rezultatul comparaţiei este pozitiv
(informaţia declarată corespunde rezultatelor analizei), publicaţia respectivă este considerată atestată;
ea este introdusă în registru şi obţine dreptul de a publica emblema BAT. Cu toate acestea, în cazul în
care BAT are anumite îndoieli, este trimis un auditor care verifică informaţia în mod suplimentar. Acesta
trebuie să confirme datele în baza cărora publicaţia a fost atestată sau să le descalifice. Dacă publicaţia a
fost atestată anterior, atunci ea va fi radiată din Registru.

În România auditorul realizează auditul la sediul editorului, iar raportul respectiv este transmis către
BAT. În caz că editorul are anumite obiecţii faţă de raport, acesta informează BAT şi auditorul, iar audi-
torul efectuează cercetări suplimentare dacă crede că acest lucru este necesar.

Dacă Declaraţia editorului este un fals, acesta este exclus din BAT, fiind lipsit de posibilitatea de a-şi
redobândi calitatea de membru. Începând cu primul semestru al anului 1999, publicaţiile care deţin
Certificate de Audit depun Declaraţii de Difuzare trimestriale pe propria responsabilitate şi sub autori-
tatea BRAT.

În Declaraţia de Difuzare se conţin cifrele de tiraj cele mai recente, editorii având posibilitatea de a actu-
aliza aceste declaraţii în fiecare lună, iar mai târziu cifrele sunt atestate prin audit în perioadele de audit
ulterioare. Cu ajutorul Declaraţiilor de Difuzare, cifrele respective pot fi făcute publice înainte de verificare
şi sunt utilizate la negocierea contractelor de publicitate.

Aplicarea Declaraţiei de Difuzare oferă un avantaj semnificativ de competitivitate publicaţiilor care


posedă un Certificat de Audit, deoarece acestea pot folosi, sub autoritatea BRAT, cifre de difuzare cu 8
sau 9 luni în avans.

În Rusia auditul publicaţiilor, indiferent de tip, se efectuează de două ori pe an. Perioadele de audit sunt:
1 ianuarie-30 iunie şi 1 iulie-31 decembrie. După procedura de audit editorul primeşte Raportul şi Cer-
tificatul de Audit, valabile timp de şase luni.

În România auditul se efectuează de două ori pe an în baza documentelor prezentate de către editor.
48  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Primul audit după aderarea la BRAT trebuie efectuat în primele şase luni. Cifrele de difuzare ale unei
publicaţii devin disponibile în formă de Certificat de Audit în urma verificării acestora de către Compa-
nia de Audit şi aprobării lor de către editor şi BRAT. Acesta din urmă afişează pe pagina Internet www.
brat.ro tirajul indicat în Certificatele de Audit şi în Declaraţiile de Difuzare, actualizându-le permanent.
De două ori pe an, BRAT publică un catalog ce cuprinde toate Certificatele de Audit emise în semestrul
precedent.

Rapoartele de Difuzare
 Declaraţiile editorilor. Este vorba de informaţia oferită de editori (sub autoritatea BRAT) şi publicată
de două ori pe an. Cifrele sunt supuse auditului.
 Certificatele de Audit. Este vorba de informaţia ce se bazează pe rezultatele auditului, aceasta fiind

publicată semianual, cu excepţia publicaţiilor anuale.


 Catalogul Certificatelor de Audit. Reprezintă culegerea tuturor Certificatelor de Audit emise de

BRAT pe parcursul unui semestru. Se publică semianual.

În Rusia auditul publicaţiilor, indiferent de tip, se efectuează de două ori pe an. Perioadele de
audit sunt: 1 ianuarie-30 iunie şi 1 iulie-31 decembrie. După procedura de audit editorul primeşte
Raportul şi Certificatul de Audit, valabile timp de şase luni. BAT stabileşte ziua auditului, însă
documentele şi declaraţiile trebuie să fie prezentate lunar (sau trimestrial, în funcţie de tipul
publicaţiei).

Rapoartele de Difuzare
 Publicarea lunară a declaraţilor editorilor neverificate prin audit în Registrul ediţiilor periodice
atestate, unde se conţin şi datele despre numărul de exemplare tipărite, vândute, abonate, dis-
tribuite gratuit şi returnate.
 Publicarea de două ori pe an a cifrelor supuse auditului în raportul Auditul Tirajelor în Rusia.

Registrul şi raportul sunt transmise gratuit tuturor membrilor NTS şi publicate pe pagina de
Internet www.pressaudit.ru.

În Ungaria

Rapoarte plătite şi gratuite despre publicaţii. Perioada de audit obişnuită – şase luni (ianuarie-iunie şi
iulie-septembrie) pentru publicaţiile ce apar de cel puţin trei ori pe an. În cazul publicaţiilor ce apar de
două sau de mai puţine ori pe an se întocmesc rapoarte anuale.

Rapoartele de Difuzare
 Declaraţiile de Difuzare Trimestriale
 Rapoartele de Audit Anuale şi Semianuale

În diferite ţări noţiunile de difuzare pentru audit sunt diferite:

Noţiunile de Difuzare în Rusia


 Tirajul tipărit. Numărul total de exemplare într-o singură ediţie a unei publicaţii tipărite în una

sau mai multe imprimerii.


 Tirajul de abonament. Numărul total de exemplare într-o singură ediţie a unei publicaţii achitate

conform regulilor de abonament.


 Tirajul cu amănuntul. Numărul total de exemplare într-o singură ediţie a unei publicaţii vândute

de către editor sau distribuitor.


 Tirajul distribuit gratis. Numărul total de exemplare într-o singură ediţie a unei publicaţii dis-

tribuite gratis în scopuri publicitare.


 Tirajul returnat (nevândut). Numărul total de exemplare într-o singură ediţie a unei publicaţii

care nu au fost vândute şi care au fost restituite editorului de către distribuitori sau înregistrate
într-un document formal.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  49

Noţiunile de Difuzare în România


 Tiraj brut. Numărul total de exemplare livrate de către tipografie editorului.

 Vânzări. Numărul total de exemplare ce generează un beneficiu financiar în folosul editorului.

 Abonamente. Exemplarele achitate din timp editorului sau unei societăţi de difuzare.

 Vânzări cu bucata. Exemplarele vândute direct consumatorului final în orice alt fel ce diferă de

abonament.
 Export. Exemplarele vândute în străinătate.

 Copii gratis. Exemplarele care nu generează nici un beneficiu financiar sau material în folosul

editorului.
 Abonamente. Exemplarele livrate în acelaşi fel ca şi în cazul unui abonament obişnuit şi achitate

de către editor sau o altă parte, dar nu de către destinatar.


 La cerere. Exemplarele solicitate de către un destinatar de la editor şi livrate gratis.

 Promoţionale. Exemplarele oferite de editor în scopuri promoţionale.

 Copii barter. Exemplarele care generează orice fel de beneficii materiale în folosul editorului, însă şi

un beneficiu financiar. Exemplarele sunt livrate unui destinatar (societate sau persoană fizică).
 Retururi. Exemplarele declarate de către societatea de difuzare drept nevândute şi restituite (sau

nu) editorului.

Noţiunile de Difuzare în Ungaria


 Tirajul publicat. Numărul total de exemplare livrate de către tipografie editorului.

 Tirajul achitat. Dacă editorul percepe cel puţin 30% din preţul de bază.

 Abonamente. Exemplarele livrate în acelaşi fel ca şi în cazul unui abonament obişnuit, achitate de

către editor sau o altă parte, dar nu de către destinatar.


 Exemplare promoţionale. Exemplarele oferite de către editor în scopuri promoţionale.

 Exemplare gratis. Exemplarele care nu generează nici un beneficiu financiar sau material în folo-

sul editorului.
 Retururi. Exemplarele declarate de către societatea de difuzare drept nevândute şi restituite (sau

nu) editorului.

Datele principale furnizate de audit sunt reprezentate de valorile următoarelor noţiuni de difuzare:
 produsul tipărit;

 vânzările (prin abonament şi cu bucata);

 exemplarele gratis (abonamente, exemplare la cerere şi exemplare promoţionale);

 retururile.

Cu ajutorul Declaraţiilor de Difuzare agenţiile de publicitate şi clienţii lor pot formula strategii
publicitare şi stabili bugete în baza unor cifre de difuzare reale. Declaraţiile de Difuzare sunt recu-
noscute în plan internaţional drept un instrument cu ajutorul căruia datele curente despre difuzarea
publicaţiilor pot fi făcute publice şi exploatate, existând garanţia că aceste cifre sunt monitorizate şi
vor fi verificate şi confirmate în scurt timp.

Societatea de audit este de obicei o societate locală sau internaţională bine cunoscută, care se
specializează în domeniul auditului şi care nu are neapărat experienţă în auditul tirajelor. În România
auditul este efectuat de către una dintre cele cinci mari societăţi internaţionale, iar în Rusia şi Ungaria
auditorii oficiali ai BAT sunt societăţi locale de frunte.

Auditul tirajelor este un lucru util numai dacă toţi actorii de pe piaţa mediatică au încredere în datele
furnizate, ceea ce impune auditorului nişte condiţii stricte. De obicei, auditorul este selectat în baza
unui tender. BAT face o propunere oficială tuturor auditorilor pe care îi consideră de merit. Criteriul
principal este corelaţia dintre calitate şi preţ. Auditorul poate fi schimbat după expirarea contractului
cu BAT.
50  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

CUM ESTE FINANŢAT UN BAT?


(COTIZAŢII, CONTRIBUŢII NEMONETARE ETC.)

Sursele de venit reprezintă o problemă importantă pentru orice organizaţie, indiferent de structura sa,
tipul de activitate şi forma de organizare.

Un BAT este o organizaţie non-profit şi toate veniturile ei provin din următoarele surse:
 Taxele de aderare (în cazul în care sunt fixate) şi cotizaţiile de membru, cuantumul şi proce-

dura de achitare a cărora sunt stabilite de organele de administrare.


 Veniturile realizate de pe urma activităţilor economice şi a proprietăţii, organizării de evenimente

cu plată, studiilor de piaţă şi de altă natură, publicării de informaţii şi a literaturii de referinţă.


 Donaţiile şi sponsorizările.

 Alte surse permise de legislaţie.

Fondurile iniţiale se compun din contribuţiile de cote egale ale fondatorilor.

O condiţie obligatorie pentru calitatea de membru al BAT este achitarea cotizaţiei. Aceasta poate fi
anuală sau trimestrială. Cotizaţiile anuale se practică în România (BRAT), Ungaria (MATESZ) şi Rusia
(GIPP). Membrii NTS din Rusia achită cotizaţiile trimestrial.

În afară de cotizaţia de membru, în Rusia (deopotrivă în cazul GIPP şi al NTS) există şi o taxă de aderare în
mărimea cotizaţiei respective (anuală în cazul GIPP şi trimestrială în cazul NTS). Pentru a deveni membru al
BAT din România sau Ungaria se achită prima cotizaţie de membru pentru anul care vine.

Cotizaţia de membru nu este o sumă permanentă şi poate fi modificată printr-o decizie a Adunării generale.

Fondurile BAT sunt utilizate în conformitate cu un plan financiar aprobat de către Consiliul BAT exclusiv
pentru scopurile stabilite în Statutul BAT.

BAT documentează toate veniturile obţinute din donaţii, din cotizaţia de membru sau din alte surse.
Contabilitatea BAT respectă reglementările locale din domeniu.

Contribuţia anuală în România şi Ungaria în 2004 a fost de 270 USD. Această sumă este aceeaşi
pentru toţi membrii, diferenţierea făcându-se numai în cazul procedurii de audit în funcţie de tiraj,
frecvenţa apariţiei şi de faptul dacă publicaţia este vândută sau difuzată gratis.

În Rusia lucrurile stau diferit. De exemplu, taxele de aderare şi cotizaţiile de membru în cazul NTS sunt
următoarele:

Taxele de aderare şi cotizaţiile de membru trimestriale în NTS


Publicaţia cu un tiraj de: Taxa (USD)
Până la 10 000 exemplare 50
De la 10 000 până la 20 000 ex. 100
De la 20 000 până la 50 000 ex. 150
De la 50 000 până la 100 000 ex. 300
De la 100 000 până la 200 000 ex. 400
De la 200 000 până la 350 000 ex. 600
De la 350 000 până la 500 000 ex. 800
De la 500 000 până la 1 000 000 ex. 1 200
De peste 1 000 000 1 500
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  51

Taxele de aderare şi cotizaţiile de membru anuale în GIPP

Categoria Cifra de afaceri anuală Cotizaţia anuală


Taxa de aderare
de a societăţii de membru
membru (Ruble) (USD) (Ruble) (USD) (Ruble) (USD)
1 până la 3 106 800 3 000 106 3 000 106
mln.
2 3 – 15 mln. 106 800 7 500 267 7 500 267
- 534 000
3 15 - 60 mln. 534 800 - 15 000 534 15 000 534
2 136 000
4 60 - 100 mln. 2 136 000 - 3 22 500 800 22 500 800
360 000
5 100 - 150 3 360 000 - 5 30 000 1068 30 000 1068
mln. 340 000
6 150 - 200 5 340 000 - 7 45 000 1600 45 000 1600
mln. 120 000
7 200 - 300 7 120 000 - 10 60 000 2136 60 000 2136
mln. 680 000
8 300 mln şi 10 680 000 90 000 3204 90 000 3204
mai mult
Calitatea de membru particular
Pentru editorii din St. Petersburg 10 000 356 10 000 356
şi Moscova
Pentru editorii din regiuni 5 000 178 5 000 178

Membri particulari ai GIPP pot fi, conform statutului GIPP, cetăţenii Federaţiei Ruse. Ei au drepturi
egale (inclusiv dreptul de vot) cu membrii corporativi.

Structura poverii financiare se aseamănă în diferite ţări. Editorii, fiind reprezentanţii cei mai numeroşi,
contribuie în cea mai mare măsură la formarea fondurilor. Diferenţele dintre ţări apar din cauza
numărului diferit de membri. Tabloul general arată în felul următor:

Structura poverii financiare în BRAT (România)

Membru Contribuţia
Clienţi de publicitate 5%
– taxe
Agenţii de publicitate 20%
Editori – taxe 75%
Total 100%
52  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Structura poverii financiare în MATESZ (Ungaria)

Membru Contribuţia
Clienţi de publicitate 1%
– taxe
Agenţii de publicitate 7%
Editori – taxe 92%
Total 100%

Structura poverii financiare în NTS (Rusia)

Membru Contribuţia
Clienţi de publicitate 1%
– taxe
Agenţii de publicitate 98%
Editori – taxe 1%
Total 100%

Vladimir Gladun,
director pentru marketing şi vânzări,
Brodsky Uskov Looper Reed & Partners
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  53

RAPORT
CU PRIVIRE LA OPORTUNITATEA ÎNFIINŢĂRII UNUI
BIROU DE AUDIT AL TIRAJELOR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

CONSIDERAŢII GENERALE

Pe parcursul vizitei efectuate în Republica Moldova, la Chişinău, în perioada 5-10 iulie 2004 am avut
o serie de întâlniri cu reprezentanţi ai actorilor potenţiali, interesaţi în deschiderea unui Birou de Au-
dit al Tirajelor (BAT) în Republica Moldova. Am participat de asemenea la o Conferinţă având ca temă
„Experienţa regională în domeniul Birourilor de Audit al Tirajelor”. Vizita s-a încheiat cu o întâlnire „de
concluzii” la care au participat o parte dintre actorii implicaţi, întâlnire la care s-a stabilit succesiunea
acţiunilor ce ar asigura continuarea proiectului.

În cadrul primelor întâlniri am remarcat deschiderea de principiu pe care actorii invitaţi au manifestat-o
faţă de ideea creării unui BAT în Republica Moldova, dar am constatat şi lipsa de informaţii cu privire la
rolul şi modalităţile de funcţionare ale unei astfel de instituţii.

Primii paşi pe care i-am făcut au fost legaţi de obţinerea unor informaţii de bază cu privire la nivelul de
dezvoltare a pieţei de publicitate din Republica Moldova şi înţelegerea cadrului legal şi instituţional în
care această piaţă funcţionează. A fost aproape imposibil de a obţine informaţii de natură economică
din cauza absenţei unor cercetări prealabile şi a unei monitorizări a acestui segment de piaţă. Am
obţinut însă informaţii utile legate de cadrul legal şi instituţional şi am putut observa în linii mari
modul în care funcţionează piaţa de publicitate în Republica Moldova.

SITUAŢIA ECONOMICĂ

Pe durata vizitelor efectuate am constatat problemele de natură economică cu care se confruntă Repub-
lica Moldova în general şi piaţa de publicitate în mod special.

Produsul intern brut al Republicii Moldova este scăzut, fiind situat, conform informaţiilor obţinute, la
nivelul de 1 mlrd. USD în cursul anului 2003. La acesta se adaugă o sumă aproximativ egală ce provine din
veniturile trimise în ţară de cetăţenii moldoveni care lucrează în străinătate.

La acest nivel al PIB-ului, în condiţii normale, piaţa de publicitate ar trebui să reprezinte cca 1,5% din PIB,
adică 10 – 15 mln. USD. Din informaţiile obţinute am constatat însă că piaţa de publicitate, pe parcursul
anului 2003, a atins o cifră situată la nivelul de 3,5 – 4 mln. USD, ceea ce înseamnă că, chiar şi în condiţiile
dificile în care-şi desfăşoară activitatea participanţii acesteia, există un potenţial real de creştere.

O altă mare problemă este reprezentată de puterea de cumpărare relativ scăzută a populaţiei care
conduce pe de o parte la mutarea interesului consumatorilor către alte medii de informare decât presa
scrisă (radio, TV), iar pe de altă parte – la menţinerea interesului faţă de produsele de bază, în special
cele alimentare.
54  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

CADRUL LEGAL

Punctul de plecare în analiza cadrului legal din Republica Moldova îl reprezintă Legea presei, lege care
a suferit numeroase modificări de-a lungul timpului. Cadrul legal existent ridică o serie de obstacole în
faţa bunei funcţionări a industriei de publicitate: restricţiile impuse celor care doresc să înfiinţeze mai
mult de o publicaţie periodică, interzicerea deţinerii capitalului majoritar la instituţii mass-media de
către cetăţenii străini, absenţa oricăror încurajări de natură fiscală, inexistenţa privatizărilor în domeniul
reţelelor de difuzare.

Un punct important al legislaţiei în vigoare este reprezentat de obligativitatea publicaţiilor de


a menţiona tirajul în caseta tehnică. Această obligaţie legală este extrem de utilă industriei de
publicitate în condiţiile în care cifrele de tiraj declarate sunt corecte şi se referă strict la ediţia
respectivă. Desigur că tirajul nu reflectă în mod corespunzător evoluţia unei publicaţii decât în
corelaţie cu alţi termeni de difuzare (abonamente, vânzări, retururi) care sunt instrumentele utile
pentru industria de publicitate.

SITUAŢIA PRESEI SCRISE

Pe parcursul vizitei efectuate, precum şi cu ocazia Conferinţei, s-au evidenţiat câteva aspecte deosebit
de importante cu privire la activitatea presei scrise din Republica Moldova:

Fragmentarea presei scrise în funcţie de interesele politice sau limbă

Am constatat că presa scrisă din Republica Moldova se poate împărţi în funcţie de două mari criterii:
criteriul politic şi cel lingvistic.

Astfel, în funcţie de criteriul politic, majoritatea publicaţiilor sunt declarate ca aparţinând unor
partide sau grupuri de interese politice sau sunt susceptibile de influenţă politică. Foarte puţine
publicaţii nu sunt orientate către zona politicului, ci caută alte căi de atragere a publicului cititor.
Din acest punct de vedere cvasi-absenţa publicaţiilor specializate pe diverse domenii de activitate
(publicaţii pentru femei, bărbaţi, divertisment, sport, auto, integrame, medicină etc.) este definitorie
pentru situaţia din republică.

Posibile consecinţe: Clienţii de publicitate independenţi care cumpără spaţiu publicitar în publicaţii poli-
tizate au dezavantajul „asocierii implicite” cu grupul de interese care sprijină publicaţia şi riscă sancţiuni
din partea celorlalte grupuri de interese (printre care se poate număra chiar Guvernul, de exemplu).

Al doilea criteriu, cel lingvistic, împarte publicaţiile în două categorii clare (publicaţii de limbă rusă şi
publicaţii de limbă română) care nu se întrepătrund decât ocazional.

Posibile consecinţe: Această împărţire nu este foarte dăunătoare pentru industria de publicitate, dar poate
crea probleme clienţilor care doresc să adreseze mesaje publicitare tuturor cetăţenilor, indiferent de limba
vorbită. În cele din urmă, clienţii vor fi nevoiţi să opteze pentru mai multe publicaţii de ambele limbi pentru
a-şi asigura audienţa dorită.

Frecvenţa de apariţie

Un aspect interesant în activitatea presei scrise este legat de frecvenţa de apariţie a cotidienelor. Există
cel puţin trei zile pe săptămână – sâmbăta, duminica şi lunea – când nu apare nici o publicaţie. O altă
zi – vinerea – cunoaşte o afluenţă extremă de publicaţii. Vinerea este ziua în care apar majoritatea
săptămânalelor, iar cotidienele cunosc creşteri de tiraj datorate suplimentelor TV. Acest fenomen
poate avea explicaţii în tradiţia instituită în perioada dinainte de 1990 (când nu apăreau ziare lunea)
şi în situaţia economică a cititorilor, care preferă alte medii de informare, dar şi în refuzul editorilor
de a-şi asuma costurile suplimentare apărute ca urmare a lucrului în week-end.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  55

Posibilă consecinţă: Clienţii de publicitate nu au unde să-şi plaseze mesaje publicitare în zilele în care nu
apar publicaţii, fiind nevoiţi să se îndrepte către alte medii (radio, TV).

Managementul publicaţiilor

În majoritatea cazurilor analizate am constatat că managementul publicaţiei este realizat de către


redactorul-şef al acesteia, care este în acelaşi timp şi proprietar, acesta devenind un factotum în cadrul
publicaţiei: redactor-şef, director de publicitate, marketing, distribuţie, resurse umane etc.

Acest lucru determină o abordare subiectivă a procesului de conducere, publicaţia nefiind privită ca o
afacere ce trebuie să aducă profit, ci ca un mijloc de exprimare a opiniilor personale (sau ale celor cu
vederi apropiate) care trebuie păstrat pe linia supravieţuirii economice.

În aceste condiţii, în cele mai multe cazuri, am remarcat o abordare neprofesionistă în domeniul mar-
ketingului şi publicităţii. În domeniul vânzărilor de publicitate, nu există o strategie de vânzări, nu există
prezentări ale publicaţiei împreună cu oferte complete de publicitate (media-kit-uri) şi, în special, nu există
preocupări pentru a constitui un departament specializat în acest domeniu (chiar dacă pentru început
realizat cu studenţi plătiţi pe bază de comision).

Există însă şi situaţii în care responsabilităţile sunt clar delimitate în cadrul editurii, iar departamentul
de publicitate funcţionează cu rezultate remarcabile în plan financiar.

Posibile consecinţe: În absenţa unei abordări profesioniste în domeniul vânzărilor de publicitate şansele
de a vinde spaţiul publicitar către clienţii de publicitate potenţiali scad considerabil, mai ales în condiţiile
absenţei unor cifre de difuzare.

Calitatea tiparului

Toate ziarele pe care le-am văzut au un tipar de slabă calitate, lucru cauzat de faptul că nu există (cel puţin
în Chişinău) decât două tipografii, dintre care una de stat. Nu există posibilitatea tipăririi ziarelor în regim
color. Acest lucru se poate face totuşi, însă contra unor costuri extrem de ridicate. Publicaţiile lunare de
tip magazin apar color la o calitate relativ bună. În afara problemelor tehnice legate de calitatea tiparului,
există însă şi o serie de probleme legate de layout, absenţa specialiştilor în acest domeniu fiind evidentă la
multe publicaţii.

Posibile consecinţe: Calitatea slabă a tiparului şi imposibilitatea tiparului color pot determina anumiţi
clienţi de publicitate care au specificaţii tehnice prestabilite pentru brandurile promovate să se îndrepte către
alte medii de publicitate (outdoor, TV).

Distribuţia

În Republica Moldova există doar două societăţi mari de distribuţie: „Posta Moldovei” (de stat)
şi „Moldpresa” (societate cu capital majoritar de stat). Cele două societăţi de distribuţie impun
comisioanele (la un nivel extrem de ridicat), precum şi regulile de difuzare. Acest sistem prin care
difuzorii nu comandă decât cantităţile pe care sunt siguri că le vor vinde conduce la stabilirea
vânzărilor de către distribuitor, şi nu de către piaţă, cum ar fi normal să se întâmple. Din acest motiv
majoritatea publicaţiilor sunt subtirate, ele nefiind de găsit pe tarabe până la apariţia următoarei
ediţii. Singurul avantaj evident al acestui sistem este că există documente complete pentru difuzare.
Mulţi editori s-au declarat mulţumiţi de situaţia existentă, singura problemă subliniată de aceştia
fiind comisioanele foarte mari practicate de societăţile de difuzare.

În plus, nu există nici o companie care să ofere reţele alternative de distribuţie, inclusiv prin vânzători
volanţi.
56  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Posibile consecinţe: Editorii de presă nu au cum să cunoască posibilităţile reale ale publicaţiei odată ce
aceasta nu este prezentă pe piaţă decât un timp limitat, decis unilateral de către difuzor. Absenţa unor
metode alternative de distribuţie conduce la o „dictatură a distribuitorilor” care determină astfel nivelul
vânzărilor.

Presa locală

O mare parte a presei locale din Republica Moldova nu îşi poate depăşi condiţia economică precară din
cauza – paradoxal – ajutorului permanent pe care îl primeşte din partea unor fundaţii ce finanţează o mare
parte a cheltuielilor (în special, cele legate de achiziţionarea hârtiei şi plata tiparului). Vorba e că acest aju-
tor, salutar în condiţiile politico-economice actuale, nu încurajează căutarea unor soluţii viabile pentru a
obţine sustenabilitatea în condiţii reale de piaţă.

Posibile consecinţe: Presa locală sprijinită financiar de anumite fundaţii riscă să clacheze în momentul
retragerii acestui sprijin dacă nu va căuta soluţii alternative de finanţare. Veniturile din publicitate, obţinute
pe baza calităţii publicaţiei şi a efortului managementului pot reprezenta o soluţie alternativă de obţinere a
sustenabilităţii.

Publicitatea mascată

Am constatat că o mare parte a spaţiului publicitar din ziare este alocat publicităţii mascate. Acest lucru
se întâmplă din diverse motive: obţinerea de avantaje pentru publicaţie sau patron, obţinerea de veni-
turi neînregistrate contabil, şantaj comercial din partea publicaţiei, abordarea rudimentară din partea
unor clienţi de publicitate care vor „să apară în ziar, cu poză”.

O altă cauză care conduce la apariţia publicităţii mascate este reprezentată de o prevedere legală care
impune plata TVA pentru publicaţiile care folosesc mai mult de 30% din spaţiul lor pentru publicitate,
aceasta apărând sub forma unor interviuri sau reportaje despre diverse companii, inserate în pagini
economice. În plus, tarifele practicate pentru publicitatea mascată nu au nici o legătură cu vreo strategie
de vânzări, ci sunt stabilite, de regulă, prin negocieri directe, în funcţie de potenţa financiară a clientului
şi de relaţiile personale existente.

Posibile consecinţe: Impactul respectivului tip de publicitate este scăzut în rândul cititorilor, iar publicaţia se
descalifică pe piaţa de publicitate prin folosirea acestor practici.

Concurenţa neloială

Pe piaţa de publicitate funcţionează concurenţa neloială din partea publicaţiilor sprijinite de pute-
rea politică. Acestea primesc publicitate din partea unor instituţii publice sau chiar din partea unor
companii private, la intervenţia expresă a reprezentanţilor autorităţilor. Astfel, o parte semnificativă a
bugetelor de publicitate este distribuită pe alte criterii decât cele strict legate de mecanismele de piaţă,
acest lucru distorsionând funcţionarea normală a industriei de publicitate şi producând mari frustrări
editorilor care nu beneficiază de astfel de avantaje.

Posibile consecinţe: Piaţa de publicitate funcţionează distorsionat, mecanismele de autoreglare fiind afec-
tate semnificativ în detrimentul publicaţiilor independente.

SITUAŢIA AGENŢIILOR DE PUBLICITATE


Cu ocazia vizitei întreprinse am remarcat o prezenţă scăzută a agenţiilor internaţionale de
publicitate, situaţie explicată în principal prin absenţa clienţilor tradiţionali ai acestora (companiile
internaţionale). Agenţiile de publicitate internaţionale prezente se axează de regulă pe TV, radio
şi outdoor din cauza carenţelor pe care le prezintă presa scrisă (descrise mai sus). Un alt motiv
important pentru care agenţiile de publicitate internaţionale au o prezenţă relativ scăzută în zona presei
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  57

scrise este cel legat de absenţa cifrelor de difuzare şi a datelor de audienţă. De asemenea, am observat
că negocierile cu publicaţiile sunt dificile ca urmare a faptului că acestea consideră comisioanele
percepute ca fiind exorbitante.

SITUAŢIA CLIENŢILOR DE PUBLICITATE

Clienţii de publicitate din Republica Moldova se confruntă în principal cu probleme de natură


economică ce afectează întreaga societate. În plus, în domeniul publicităţii, există câteva probleme spe-
cifice care prejudiciază bunul mers al industriei.

În primul rând, trebuie subliniat că foarte puţine companii solicită suportul unor agenţii de publicitate
specializate care să le faciliteze alocarea bugetelor de publicitate pe baze profesioniste. Clienţii de publici-
tate, în cea mai mare parte, consideră că abordarea directă a publicaţiilor şi negocierea directă cu acestea
conduce la preţuri de publicitate mai bune. În fapt, politica netransparentă a presei scrise în domeniul
preţurilor de publicitate, prin stabilirea de preţuri în funcţie de client, se soldează cu negocieri dificile şi
cu obţinerea unor rezultate slabe.

Absenţa oricăror cifre reale de audienţă sau de vânzări conduce fie la irosirea bugetelor de publicitate
prin alocarea lor pe baza declaraţiilor editorilor cu privire la tiraje şi vânzări, fie la alocarea publicităţii
către alte zone care prezintă cifre de audienţă (TV) sau care oferă preţuri mai mici (outdoor).

O altă problemă cu care se confruntă clienţii de publicitate este cea a politizării excesive a presei scrise
şi a asocierii publicităţii alocate într-o publicaţie cu sprijinul pentru grupul de interese care susţine
publicaţia. Din acest considerent, unele companii preferă să evite anumite publicaţii, fără a avea însă o
motivaţie economică reală.

EVALUAREA PROVOCĂRILOR

Cea mai mare provocare ce stă în faţa creării unui Birou de Audit al Tirajelor este legată de faptul că,
într-o astfel de instituţie participă, cu drepturi egale, toţi actorii interesaţi ai industriei de publici-
tate. Este vorba aşadar de un PARTENERIAT ÎNTRE COMPANII CU INTERESE DIVERGENTE
SAU CONCURENTE PENTRU UN SCOP COMUN. Trebuie avut în vedere că pe lângă faptul că
aceşti actori au interese divergente (publicaţiile doresc să vândă spaţiul publicitar cât mai scump, iar
clienţii să-l cumpere cât mai ieftin), mai există şi o concurenţă directă la nivelul diferitelor tipuri de
actori (publicaţiile rivalizează între ele şi unele sunt chiar în conflict deschis pe tema orientării po-
litice; agenţiile de publicitate sunt concurente între ele, iar clienţii de publicitate pot fi şi ei în relaţii
de concurenţă directă – vezi operatorii de telefonie mobilă). Astfel, cel puţin în domeniul BAT, scopul
comun este cel care asigură cooperarea deplină. În BAT e necesar ca orice discuţii legate de interesele
divergente să dispară, iar scopul comun trebuie să fie determinant, spre binele întregii industrii. Aşadar,
la demararea unui astfel de demers e necesar să se ţină cont de faptul că, la finalizarea lui, TOATĂ
LUMEA CÂŞTIGĂ. Aceasta înseamnă că fiecare în parte va avea ceva de câştigat, inclusiv concurentul
direct sau partenerul de afaceri. În momentul în care acest lucru va fi înţeles şi acceptat de către toţi
participanţii la un astfel de demers, situaţia va intra în limitele normalităţii.

O a doua provocare ce trebuie luată în calcul este legată de ÎNCREDEREA ÎN STRUCTURA CREATĂ.
Actorii implicaţi în crearea unui BAT trebuie să aibă, înainte de toate, ei înşişi încredere în structura creată,
în oamenii care vor fi selectaţi să conducă această structură şi în partenerii de lucru (auditorii). Credi-
bilitatea unei asemenea structuri se construieşte greu şi se apără şi mai greu. Vor exista în permanenţă
cârcotaşi care, de pe margine, vor spune că această instituţie serveşte strict intereselor membrilor săi şi că
cifrele oferite nu sunt credibile. CARACTERUL DESCHIS al acestei structuri trebuie păstrat şi subliniat
cu orice ocazie pentru a elimina astfel orice fel de suspiciuni legate de modul de funcţionare. Nu există
publicaţie sau instituţie care să fie oprită de la aderarea la respectiva structură, indiferent de conţinutul
acesteia sau de proprietar. INDEPENDENŢA structurii provine în principal de la sprijinul pe care toţi
58  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

membrii săi îl acordă, fără a solicita în schimb altceva decât garanţia că regulile sunt aplicate în mod egal
pentru toată lumea.

O altă mare provocare care stă în faţa constituirii unui BAT este legată de TRANSPARENŢA TOTALĂ
care stă la baza procedurilor de verificare. Editorii trebuie să fie deplin conştienţi că pentru funcţionarea
unui BAT e necesar să PUNĂ LA DISPOZIŢIA AUDITORULUI TOATE DOCUMENTELE
SOLICITATE, fără excepţie. Orice abatere de la transparenţa totală descalifică editorul respectiv în faţa
industriei de publicitate sau, dacă abaterea este acceptată, descalifică întreaga instituţie.

În fine, o a patra mare provocare este legată de PROCESUL DECIZIONAL în cadrul unui BAT. Deşi
majoritatea actorilor implicaţi este reprezentată de editori, deciziile legate de funcţionarea BAT-ului
trebuie să ţină cont de interesele clienţilor de publicitate şi ale agenţiilor de publicitate care reprezintă în
fapt entităţile ce alocă bani pentru publicitate. Sunt multe cazuri în diferite ţări în care, deşi în BAT există
un număr foarte mic de clienţi de publicitate (1-5), vocea acestora este decisivă în cadrul biroului, cu toate
că formal nu pot lua nici o decizie. În cele din urmă, trebuie avut în vedere în permanenţă că BAT este o
instituţie a industriei în care interesele celor care cheltuiesc bugetele trebuie să fie respectate de cei care
încasează aceste bugete.

Desigur că, în afara acestor provocări care sunt valabile în orice ţară, există provocări specifice pentru
Republica Moldova. Ele sunt în principal legate de SITUAŢIA ECONOMICĂ A ŢĂRII, A INDUS-
TRIEI DE PUBLICITATE ŞI A PRESEI SCRISE în particular. Aproape toate elementele negative
prezentate mai sus s-au regăsit şi în alte ţări aflate în procesul de tranziţie de la o economie etatizată
către o economie de piaţă funcţională. Unele probleme pot fi rezolvate direct de către cei implicaţi, fără
eforturi deosebite, în timp ce altele necesită resurse financiare semnificative sau chiar schimbări legisla-
tive ori instituţionale, fiind astfel greu de depăşit cu propriile resurse.

Apariţia unor structuri asociative la nivelul presei scrise, existenţa unor studii de audienţă pentru TV
şi a unor cifre de audienţă pentru presa scrisă, presiunea marilor clienţi de publicitate de a avea cifre
corecte reprezintă tot atâtea semnale că piaţa de publicitate din Republica Moldova dă semne de ma-
turizare şi că demersul început pentru constituirea unui BAT trebuie apreciat şi încurajat.

RECOMANDĂRI CU PRIVIRE LA ACTIVITĂŢI

Primii paşi sunt extrem de dificil de realizat. Este vorba de realizarea unui efort deosebit din partea
Grupului de Iniţiativă (GI), astfel încât actorii potenţial interesaţi să înţeleagă ce înseamnă un BAT şi care
ar fi avantajele şi dezavantajele existenţei unei asemenea structuri. Efortul este dublu pentru că, pe de
o parte, este dificil de explicat cum funcţionează o instituţie care încă nu există, iar, pe de altă parte, GI
poate deveni ţintă a suspiciunilor de tot felul: cine este în spatele acţiunii, ce interese personale sau de grup
urmăreşte etc. De aceea, este important ca GI să fie susţinut formal şi informal de către toţi actorii care şi-
au manifestat deja intenţia şi au acordat sprijinul necesar, actori care să provină din toate zonele industriei
de publicitate şi dintre care unii sunt chiar în competiţie directă (în special publicaţiile).

După identificarea actorilor interesaţi de principiu urmează o activitate de documentare specifică, din
care să rezulte toate informaţiile necesare punerii pe hârtie a unui plan de acţiune care să se finalizeze
cu realizarea BAT-ului. Această documentare presupune, pe lângă analiza concretă a modelelor de
BAT-uri din diverse ţări, calculul costurilor şi sondarea potenţialilor parteneri (auditori) cu privire la
capacitatea lor de a presta serviciile necesare BAT. Pe tot parcursul acestei etape se vor continua însă
demersurile pentru identificarea altor actori interesaţi.

În ultima etapă, când toate elementele sunt cunoscute, GI poate organiza o întâlnire a tuturor celor care
şi-au manifestat formal interesul pentru constituirea BAT, moment în care se poate face o estimare a
bugetului şi implicit se pot calcula costurile pentru viitorii membri.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  59

COSTURI

Desigur că înfiinţarea şi mai apoi funcţionarea unui BAT necesită costuri ce trebuie suportate de către
membrii acestui organism - integral sau cu sprijinul unor finanţatori interesaţi. Efortul financiar trebuie
pus în balanţă cu beneficiile pe care le au membrii unei astfel de asociaţii: publicaţiile îşi îmbunătăţesc
vânzările de spaţiu publicitar, iar clienţii şi agenţiile de publicitate obţin beneficii de pe urma unei mai
bune gestionări şi alocări ale bugetelor de publicitate. Decizia finală cu privire la participarea la BAT are
aşadar la bază inclusiv un calcul financiar concret. De aceea este important ca, în momentul în care se
va lua decizia finală, să fie cunoscute toate costurile ce vor fi suportate de către actorii implicaţi.

Costurile premergătoare înfiinţării

Înfiinţarea unui BAT presupune o serie de activităţi premergătoare care necesită bani pentru ducerea
lor la îndeplinire. În această fază „instituţia” care se preocupă de aceste activităţi trebuie să fie Grupul de
Iniţiativă. Activităţile premergătoare sunt, în principal:
- organizarea unor întâlniri ale actorilor interesaţi – fonduri pentru chiria sălilor, experţi,
protocol etc.;
- elaborarea unor proiecte de statut, regulamente – fonduri pentru consultanţi;
- elaborarea unei cercetări de piaţă cu privire la posibilii auditori – fonduri pentru consultanţi,
experţi.

Pentru susţinerea acestor costuri GI poate folosi programele existente (CIJ) sau alte programe ale unor
instituţii interesate în sprijinirea unui astfel de demers. O altă metodă este ca respectivele costuri să fie supor-
tate de companiile din cadrul GI, urmând să fie deduse ulterior din cotizaţiile anuale pe care le datorează
acestea pe o perioadă prestabilită.

Costurile înfiinţării

Costurile necesare înfiinţării BAT-ului au în vedere câteva aspecte-cheie pentru buna funcţionare a
asociaţiei şi cuprind, de regulă, în principal dotarea sediului cu minimul necesar funcţionării: mobilier,
calculator, imprimantă, copiator, telefon/fax.

O parte a necesarului sus-menţionat poate fi pusă la dispoziţie de către companiile interesate, fie sub formă
de împrumut, fie prin donaţie sau sponsorizare.

Costurile funcţionării

Costurile necesare funcţionării BAT-ului sunt în principal cele legate de plata personalului angajat
şi cele administrative (chirie, telefon, consumabile). Ele trebuie acoperite integral din cotizaţia mem-
brilor, capacitatea acestora de a suporta aceste costuri fiind principalul criteriu de sustenabilitate a
organizaţiei.

Costurile prezentate mai sus sunt suportate de către toţi membrii organizaţiei, indiferent de tipul acestora
(editori, agenţii, clienţi) şi reprezintă „preţul” pe care membrii trebuie să-l plătească pentru a putea accede la
elaborarea regulilor şi la luarea deciziilor. Criteriile după care se stabilesc cotele trebuie discutate şi agreate
încă din primul moment.

În afara acestor costuri care asigură funcţionarea biroului apar costurile procesului de audit care, de regulă,
sunt suportate de către editori. Aceste costuri nu se pot anticipa în totalitate din primul moment şi nu au
o legătură directă cu funcţionarea BAT. Există o largă varietate de soluţii de audit, în funcţie de interesele
şi regulile stabilite de asociaţie, fiecare soluţie inducând costuri diferite. De exemplu, se pot avea în vedere
diverse variante cu privire la auditor (companie internaţională, companie locală sau audit in-house),
locul desfăşurării auditului (la sediul editorului, la sediul auditorului sau la sediul BAT), perioada supusă
60  Un birou de audit pentru Republica Moldova?
auditului (semestrial sau anual) etc. Fiecare combinaţie ce rezultă din aceste variante conduce la alte
costuri. Diferenţele între variante pot fi uriaşe şi de aceea este bine ca analiza opţiunilor şi luarea deciziei să
se facă în deplină cunoştinţă de cauză.

CONCLUZII

În ciuda greutăţilor deosebite cu care se confruntă industria de publicitate în general şi presa scrisă în
special, există organizaţii neguvernamentale şi companii private care doresc să instaureze un climat de
normalitate şi transparenţă în acest domeniu. Acestea reprezintă în fond motorul care poate pune în
mişcare întreaga industrie, menţionată mai sus, poate depăşi dificultăţile momentului şi poate duce la
îndeplinire respectivul demers.

Primul pas a fost făcut. Pentru prima dată s-au strâns la aceeaşi masă o parte a actorilor potenţial interesaţi
în realizarea unui BAT în Republica Moldova. Această iniţiativă în sine trebuie continuată şi extinsă către
toţi actorii pieţei de publicitate, indiferent de tipul sau de „calibrul” acestora.

Alin Alecu,
director executiv,
Biroul Român de Audit al Tirajelor
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  61

VIZITE DE DOCUMENTARE
ÎN ROMÂNIA ŞI UNGARIA

În toamna anului 2004, în cadrul proiectului “Studiu privind oportunitatea creării în RM a unui Birou de
Audit al Tirajelor”, pentru managerii mass-media, reprezentanţii clienţilor de publicitate şi ai agenţiilor
de publicitate interesaţi de crearea în RM a unui Birou de Audit al Tirajelor au fost organizate vizite de
documentare în România şi Ungaria.

Între 25 şi 29 octombrie, primul grup, constând din Dmitri Balţatu (“Komsomolskaia pravda – Basarabia”),
Slava Perunov (“SP”), Elena Onica (“Initiative Media-Moldova”) şi Sorina Ştefârţă (“Timpul”) a vizitat
Budapesta. Agenda vizitei a inclus întrevederi cu reprezentanţii “Ringier” Ungaria, parte a Concernului
elveţian de presă “Ringier”, cu ai ai celui mai mare cotidian politic “Nepszabadsag”, ai celei mai mari
companii maghiare de vânzare a presei cu amănuntul “Lapker”, ai Tipografiei “Adoc Semic Nyomda”,
precum şi cu angajaţii Biroului ungar de Audit al Tirajelor MATESZ.

Al doilea grup, din care au făcut parte Ludmila Andronic (“Voxtel”), Vladimir Gladun (“Siesta”), Petru
Macovei (“Аsociaţia Presei Independente”) şi Tatiana Morari (“Makler”), a luat cunoştinţă de activitatea
Biroului Român de Audit al Tirajelor (BRAT). Între 1 şi 5 noiembrie 2004 ei au vizitat filiala română a
Concernului de presă “Ringier” şi au avut întâlniri cu reprezentanţii Regiei de publicitate “ARBO Media”,
ai Agenţiei de media buying “Media Direction”, ai Agenţiei de publicitate “Initiative Media” şi ai Editurii
“Splendid MEDIAZECE”. În afară de aceasta, a fost organizată o vizită la auditorul BRAT în România
– „Ernst&Young”, o întrevedere cu directorul BRAT şi cu şeful Departamentului de cercetare al acestui
serviciu.

În continuare, sunt prezentate extrase din rapoartele participanţilor la aceste vizite (rapoartele integrale
pot fi găsite la Centrul Independent de Jurnalism).

Scopul creării Biroului de Audit al Tirajelor (BAT)

Scopul creării unui BAT constă în sporirea încrederii în mass-media scrise şi a autorităţii acestora,
astfel încât, în final, să crească veniturile obţinute din vânzarea spaţiului publicitar.

Participanţii la vizite au menţionat că înfiinţarea unui birou pentru controlul tirajelor va favoriza apariţia
unor condiţii propice pentru formarea unei pieţe media civilizate şi includerea acesteia pe piaţa editorială
şi publicitară mondială. Datele oferite de un asemenea serviciu reprezintă instrumente de evaluare a
activităţii publicaţiilor din punct de vedere cantitativ şi calitativ.

Astfel, verificarea industriei de publicitate va fi făcută de însăşi respectiva industrie, iar cifrele obţinute vor
fi folosite în beneficiul acesteia. Verificarea independentă se realizează conform unor reguli de difuzare
unanim acceptate, stabilite de către membrii asociaţiei.
62  Un birou de audit pentru Republica Moldova?
Problema tirajelor umflate a existat şi în România, şi în Ungaria. Până la crearea Birourilor de Audit,
situaţia pe piaţa presei scrise era haotică. Publicaţiile nu aveau încredere una în cealaltă, se suspectau
reciproc de prezentarea unor cifre exagerate privind tirajele. Agenţiile, la rândul lor, nu aveau încredere în
nici o publicaţie. Activitatea în aceste condiţii semăna cu spionajul, practicat pentru a determina tirajele
reale ale publicaţiilor. În încercarea de a face o analiză (un audit) a (al) tirajelor în mod independent,
agenţiile aflau datele privind tirajul apelând la editori. La finele anului, unii dintre ei nu-şi mai aminteau ce
au declarat la începutul anului şi ofereau date absolut contradictorii. Astfel, agenţiile încercau să ia legătura
cu tipografiile pentru a afla tirajele reale ale publicaţiilor. Dar cea mai mare problemă consta în volumul
tirajelor returnate. Chiar dacă editorul indică tirajul real, în cazul unor publicaţii volumul retururilor
constituia o jumătate din tiraj şi clienţii agenţiilor nu obţineau efectul scontat de la publicitate.

În ambele ţări ideea creării unui Birou de Audit al Tirajelor a fost viabilă şi funcţională, determinându-i
pe foştii sceptici să intre în această organizaţie, pentru a nu-şi compromite reputaţia în faţa clienţilor de
publicitate şi a cititorilor.

Ce s-a schimbat după crearea birourilor

O dată cu apariţia Birourilor de Audit, piaţa de publicitate în presa scrisă a crescut în comparaţie cu alte
medii de informare, deoarece volumul tirajelor indicate pe coperta publicaţiilor a devenit credibil, ceea ce
a dat posibilitate clienţilor de publicitate să se orienteze mai bine pe piaţa publicitară. Bineînţeles că şi până
la apariţia acestora publicaţiile îşi studiau auditoriul şi piaţa, dar clienţii de publicitate şi agenţiile nu aveau
încredere în aceşti indicatori şi puneau la îndoială veridicitatea cifrelor.

După apariţia expertului independent, ai cărui membri sunt atât publicaţiile, cât şi clienţii de publicitate
şi agenţiile, bănuielile faţă de aceste cifre au dispărut. Noul birou oferea publicaţiilor posibilitatea să
determine pe ce poziţii se află ele pe piaţa gazetărească, cine le sunt concurenţii direcţi şi cui ar trebui
să atragă o atenţie deosebită.

În România, de exemplu, clienţii de publicitate şi agenţiile nu trebuie să aştepte publicarea „Catalogu-


lui certificatelor de audit” pentru a se convinge că tirajul indicat pe coperta publicaţiei este adevărat (toţi
membrii BRAT-ului plasează pe copertă, alături de tiraj, logotipul BRAT-ului, fapt ce confirmă veridicitatea
informaţiei), deoarece nici unul dintre membrii care se respectă ai BRAT-ului nu va indica intenţionat un
tiraj fals, pe care auditul îl va descoperi, ceea ce ar putea duce la excluderea sa din organizaţie.

Cine are de câştigat

Din rapoartele prezentate pot fi extrase câteva argumente în favoarea creării Birourilor de Audit:
 standarde clare în activitate;
 eficienţă maximă;
 costuri reale şi exacte;
 posibilitatea de a modela auditorii specifice;
 operativitatea informaţiei utilizate;
 credibilitate în faţa clienţilor.

Auditul pentru editori: în opinia participanţilor la vizite, calitatea de membru al Biroului de Audit nu le
aduce editorilor mai mulţi bani, cel puţin, într-o perspectivă imediată. În schimb, această calitate le oferă
un plus de credibilitate în faţa clienţilor de publicitate, a propriilor cititori şi a societăţii în general.

Pentru a-şi mări veniturile din publicitate, editorii trebuie să stabilească relaţii de încredere cu clienţii
de publicitate. Biroul de Audit contribuie la reuşita editorilor, oferindu-le clienţilor de publicitate
informaţiile de care au nevoie pentru a aprecia produsele media. De exemplu, cele mai cotate publicaţii
româneşti au un lucru în comun: auditul realizat de BRAT. Ele sunt de succes, pentru că iau parte la
activitatea BRAT-ului, care îi ajută să câştige încrederea clienţilor de publicitate. BRAT îi asigură pe
editori cu clienţi de publicitate demni de încredere.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  63

În România, auditorul BRAT – „Ernst&Young” – este prima dintre cele patru companii de audit şi
expertiză financiară care cunoaşte perfect procedurile de difuzare pentru orice tip de publicaţie.

Auditorul BRAT lucrează cu publicaţiile, contribuind la îmbunătăţirea metodelor de înregistrare şi la


identificarea datelor privind difuzarea, ceea ce duce, pe de o parte, la eficienţa procesului de audit, iar
pe de altă parte – la îmbunătăţirea activităţii editorilor. Respectând un şir de reguli, determinate şi ac-
ceptate de toţi reprezentanţii industriei publicitare, editorii care posedă date confirmate ale tirajului se
bucură de o încredere mai mare.

Printre rezultatele creării Biroului de Audit din România şi Ungaria se numără ameliorarea situaţiei
presei scrie faţă de mass-media care nu sunt supuse auditului, precum şi faţă de alţi exponenţi ai
publicităţii.

 În Ungaria, cel puţin 95% din toate bugetele pentru publicitate sunt concentrate în publicaţiile
supuse auditului;

 În 1996, în România, raportul TV – presa scrisă era de 90% - 10%, iar în 2004 acesta a constituit
70% - 30%. Toţi responsabilii cu care au discutat membrii delegaţiei au recunoscut rolul BRAT
în acest sens.

Auditul pentru clienţii de publicitate: clienţii de publicitate preferă publicaţiile care dispun de un certificat
de audit, deoarece astfel editorii îşi pot susţine declaraţiile prin informaţii verificate, credibile şi clare. Clienţii
de publicitate condiţionează plasarea publicităţii în presă de oferirea unor date şi cifre concludente despre
tiraj, aria de difuzare a publicaţiei şi grupurile-ţintă de cititori. Ţinând cont de experienţa MATESZ şi BRAT,
rezultă că rolul clienţilor de publicitate în crearea unui Birou de Audit al Tirajelor este foarte important,
deoarece ei chiar pot dicta respectarea unor anumite standarde comune de activitate.

Informaţia obţinută de Biroul de Audit este de un real folos clienţilor de publicitate, deoarece biroul
adoptă o poziţie neutră şi ei au încredere în procedurile şi standardele acestuia. Biroul are drept scop
studierea permanentă a regulilor şi procedurilor de audit. În acest fel, rezultatele studiilor sunt aceleaşi atât
pentru editori, cât şi pentru clienţii de publicitate.

Auditul pentru agenţiile de publicitate: Auditul tirajelor este important şi pentru agenţiile de publicitate,
deoarece le oferă un argument în plus în relaţia cu clientul/furnizorul de publicitate şi permite eficienti-
zarea campaniilor de publicitate, prin planificarea mai riguroasă şi selectarea mijloacelor de informare în
masă în funcţie de auditoriul acestora.

Un Birou de Audit pentru R. Moldova?

Prin crearea unui Birou de Audit al Tirajelor vor avea de câştigat toţi actorii de pe piaţa de publicitate din
Republica Moldova. Este important şi faptul că auditul tirajelor va oferi un plus de credibilitate pentru
presa din R. Moldova, eliminând speculaţiile care se fac la momentul actual vizavi de umflarea acestora în
scopul obţinerii unor avantaje financiare, inclusiv a surselor suplimentare din publicitate.

Concluzia generală a vizitelor de documentare la Birourile de Audit din România şi Ungaria este că un ase-
menea mecanism este benefic pentru dezvoltarea pieţei media şi a pieţei de publicitate, iar înfiinţarea unui
Birou de Audit al Tirajelor în Republica Moldova este necesară şi posibilă în următorii ani, dacă această
iniţiativă va fi susţinută de cei mai mari clienţi de publicitate, de agenţiile de specialitate şi, bineînţeles, de
majoritatea editorilor de presă. Să-i convingem pe editori de necesitatea creării unei asemenea structuri şi
de posibilitatea de a obţine, în timp, unele venituri suplimentare, este cel mai important (şi cel mai greu)
lucru care trebuie făcut înainte de a crea un Birou de Audit al Tirajelor.

Problema ce se pune în faţa publicaţiilor din R. Moldova este dacă acestea vor să creeze şi să întreţină un
BAT şi dacă sunt pregătite să ofere cifre reale despre tiraje, mai şi plătind pentru auditul acestora. Se pare
64  Un birou de audit pentru Republica Moldova?
că, alături de principala întrebare la care vor trebui să răspundă toţi cei care împărtăşesc ideea de audit
- vrem să stăm la o masă cu principalii noştri concurenţi? - chestiunea financiară va fi una definitorie.

Totuşi, există câteva premise pentru crearea unui astfel de birou în R. Moldova.
 Relaţiile de piaţă în R. Moldova, în ciuda tuturor obstacolelor, se dezvoltă; creşte concurenţa,
prin urmare, evoluează şi piaţa de publicitate, care cere un joc după regulile ei. Aceasta înseamnă
că clienţii de publicitate trebuie să ştie exact care e calitatea serviciului pentru care vor plăti unei
publicaţii sau alteia. Printre particularităţile definitorii ale calităţii în cazul presei se numără şi tira-
jul. Mai mult decât atât, această caracteristică este cea mai exactă şi uşor măsurabilă, vorbind despre
popularitatea publicaţiei. Anunţurile publicitare, în mod firesc, vor fi plasate în cele mai populare şi
citite publicaţii, astfel încât efectul reclamei să fie cât mai mare.
 După primele publicaţii, care vor face parte din Biroul de Audit, ale căror tiraje vor fi verificate, la
organizaţie vor fi nevoite să adere şi alte ziare interesate de publicitate. Nu vor dori să devină membri
ai biroului numai publicaţiile neinteresate de publicitate, adică ziarele şi revistele de partid, publicaţiile
care există datorită suportului financiar din partea donatorilor străini etc. E posibil să se opună şi
ziarele cu tiraje mici, cărora nu le este convenabilă publicarea tirajelor, precum şi cele care pentru a
obţine venit sau, pur şi simplu, pentru a exista sunt nevoite să anunţe tiraje sub sau peste cifra reală.
 Publicaţiile care doresc să-şi sporească venitul din publicitate vor fi nevoite “să iasă din umbră”
şi să adere la Biroul de Audit. Pentru această este nevoie să-şi organizeze mai eficient activitatea
departamentelor de publicitate şi de promovare, astfel încât publicaţia să devină viabilă pe seama
publicităţii, şi nu din contul exemplarelor neindicate în documente. Aşadar, devine limpede că
instituirea biroului este un pas progresist, întrucât publicaţia este pusă în situaţia nu numai de
a fi transparentă şi onestă, dar şi independentă din punct de vedere financiar. Nu putem să nu
ţinem cont şi de faptul că presa care luptă pentru transparenţa şi onestitatea Puterii trebuie să
fie transparentă şi onestă ea însăşi şi să servească drept exemplu deopotrivă pentru autorităţi şi
pentru cetăţenii ţării. Altfel spus, publicaţiile periodice trebuie să se orienteze spre o piaţă civilizată.
Biroul de Audit al Tirajelor este un instrument economic, de aceea dorinţa de a obţine stabilitate şi
independenţă economică le va face pe multe ziare moldoveneşti, care văd activitatea editorială ca o
afacere, să devină membre ale organizaţiei de audit al tirajelor.

Biroul de Audit din RM ar putea avea multe trăsături comune cu cel din România, fiind conceput ca
un organ absolut independent, dar va avea şi specificul său. Luând în considerare situaţia economică
din R. Moldova, ar putea exista unele deosebiri la capitolul finanţare. În primul rând, un număr mai
mic de publicaţii, agenţii şi clienţi implică costuri mai mari pentru fiecare la capitolul cheltuieli fixe
pentru întreţinerea biroului. În al doilea rând, veniturile nespus de mici ale companiilor moldoveneşti
îngreunează şi mai mult acest lucru.

De exemplu, bugetul BRAT pe 2004 a fost de aproximativ 55.000 USD (existând deja un birou mobilat
şi dotat din punct de vedere tehnic). Din această sumă, cheltuielile fixe constituie în jur de 25.000 USD.
Sunt nişte sume destul de mari. Pentru compensarea acestora, s-ar putea apela la finanţatori externi (cu
condiţia că ei nu vor avea nici un fel de drepturi în cadrul biroului) care periodic alocă bani pentru
dezvoltarea presei libere.

În ceea ce priveşte cheltuielile de audit, acestea ar trebui să fie acoperite de către ziare. Luând în calcul
faptul că mâna de muncă în R. Moldova este ieftină, rezultă că şi cheltuielile ar putea fi mai mici. Eventual,
s-ar putea apela la serviciile unei companii locale (după exemplul Ungariei).

Condiţiile de bază pentru succesul unui Birou de Audit sunt independenţa şi transparenţa. În momen-
tul în care biroul va încerca să prezinte doar părerea unui anumit agent economic sau public, restul îşi
vor pierde încrederea, cifrele biroului nu vor mai fi apreciate ca reale, iar biroul nu va mai putea exista.

La capitolul transparenţă e de menţionat că, pentru funcţionarea Biroului de Audit, editorul trebuie să pună
la dispoziţia auditorului toate documentele solicitate. Orice refuz sau imposibilitatea de a prezenta actele face
irealizabilă eliberarea certificatului de audit şi descalifică editorul respectiv pe piaţa de publicitate.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  65

Membrii Biroului de Audit sunt de regulă editori (80%) şi agenţii (19%), doar 1% sau uneori 0% sunt
clienţi. Deoarece în RM nu toţi clienţii de publicitate lucrează prin intermediul agenţiilor, este posibil
ca aceştia să fie interesaţi să devină membri ai Biroului de Audit din RM, ceea ce va duce la diminuarea
poverii financiare a editurilor.

Un BAT funcţionează ca un comitet industrial creat din media, agenţii şi clienţi de publicitate, această
formulă tripartită fiind considerată drept cea mai reuşită. Respectivul comitet industrial stabileşte
standarde, proceduri şi preţuri şi negociază cu un comitet de experţi contabili care vor efectua auditul. Se
consideră că director al unui BAT nu trebuie să fie, în nici un caz, un editor, urmând să se dea preferinţă
unui expert în economie/sociologie. Este important ca în spatele directorului BAT să stea toată industria
de publicitate – aceasta va da legitimitate. De asemenea, se recomandă ca experţii contabili să fie
independenţi şi să aibă 10-15 ani de experienţă. Firma de audit trebuie contactată în ultimul rând, când
sunt deja stabilite standardele, regulile, procedurile de realizare şi termenii de referinţă ai auditului. Este
important să se ştie că dacă apelezi la experţi în materie, cheltuielile vor fi mult mai mari, dar şi calitatea
serviciului prestat va fi mult mai bună.

Paşii concreţi

Conform calculelor estimative, pentru a crea un birou de audit în R. Moldova, la început este suficient să ai
15-20 de membri, dintre care aproximativ o treime pot fi reprezentanţii ziarelor, a doua treime – clienţi de
publicitate, iar restul – agenţi de publicitate. Dar componenţa cofondatorilor nu trebuie neapărat să reflecte
aceleaşi cote-părţi: important este ca biroul să fie constituit din reprezentanţii tuturor celor trei categorii
interesate de crearea acestuia. Cu cât va fi mai mare numarul de membri ai organizaţiilor, cu atât mai mic
va fi cuantumul cotizaţiilor şi, prin urmare, biroul va fi creat mai curând şi va fi mai viabil.

Pentru a fonda un asemenea birou, trebuie să creăm, înainte de toate, un comitet organizatoric, apoi să
desfăşurăm o campanie de informare pentru publicaţii şi clienţii de publicitate, să calculăm mărimea
exactă a cotizaţiilor, să găsim şi să numim un director, să invităm consultanţi din Ungaria şi România, care
ar descrie mai amănunţit nuanţele activităţii biroului etc.

Clienţii de publicitate vor trebui convinşi că pot deveni forţa motrice a procesului, prin respectarea
standardelor dictate de audit. Nu trebuie să ne aşteptăm la un aflux imediat de ziare care vor adera la
birou. Ţinând cont de experienţa României, dacă vom începe cu zece ziare supuse auditului o dată pe
an, va fi bine.

Nu trebuie în nici un caz să renunţăm la cotizaţiile plătite de ziare, în favoarea unor cotizaţii oferite
drept granturi, deoarece riscăm ca ziarele să nu ia biroul în serios chiar din start.
Odată pornite negocierile, cei care vor crea un BAT vor trebui să decidă:
 cum se va vota în cadrul BAT (în Ungaria, 1 membru = 1 vot);
 cum va fi anunţat auditul (în Ungaria, raportul este distribuit membrilor, publicul larg având
acces doar la cifrele medii; sigla „Matesz” poate fi plasată doar în caseta tehnică a titlurilor care
sunt supuse auditului, nu şi în cea a publicaţiilor care, pur şi simplu, sunt membre ale BAT);
 cum vor fi utilizate cifrele, modul de publicare şi monitorizare a datelor (un editor nu poate să
compare cifre supuse auditului cu cifre care n-au fost supuse acestuia);
 standardele comune, procedurile de audit, termenii de audit (să nu se uite că nu există noţiune
de tiraj general, ci tiraj emis, tiraj vândut (dacă editorul încasează minimum 30% din preţul de
copertă), abonamente));
 mecanismul de finanţare;
 cadrul organizaţional-legal (statut, cont la bancă etc.);
 cotizaţia anuală, taxa de audit (în Ungaria, suma fixă de cotizare este egală pentru toţi - 750 USD;
diferenţierea se face la taxele de audit - în funcţie de tiraj, frecvenţa apariţiilor, dacă e plătit sau e
gratis).
66  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Concluzii

Auditul tirajelor presupune, înainte de toate, transparenţă şi încredere între fondatorii-parteneri - edi-
tori, firme de publicitate şi clienţi de publicitate. „Noi vindem ÎNCREDERE” obişnuiesc să spună cei
care activează în domeniu, argumentând prin faptul că auditul permite prezentarea situaţiei reale a unei
publicaţii: de câte ori apare, care e tirajul net tipărit, câte exemplare sunt vândute sub formă de abona-
mente, câte - la bucată sau angro, care este returul etc.

Desigur că auditul nu este nici pe departe singurul factor ce asigură nişte tiraje la care noi nici nu
îndrăznim să visăm şi, implicit, care garantează independenţa financiară şi cea politică a ziarelor. Vorba e
că în Ungaria presa e percepută - şi concepută - ca afacere per ansamblu. Şi aici nu e (doar) meritul presei,
ci şi al statului, care permite marilor investitori internaţionali să pătrundă şi pe acest segment, în pofida
faptului că o presă puternică economic iese de sub tutela statului şi devine o adevărată putere a patra.
Deseori, incomodă. Şi totuşi, necesară.

Compilaţie de
dr. Natalia Angheli-Zaicenco,
coordonator de proiect
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  67

STUDIU SOCIOLOGIC
PRIVIND OPORTUNITATEA CREĂRII ÎN REPUBLICA MOLDOVA
A UNUI BIROU DE AUDIT AL TIRAJELOR

SCOPUL STUDIULUI ŞI METODOLOGIA DE CERCETARE

Scopul studiului:
Cunoaşterea opiniilor editorilor, clienţilor de publicitate, agenţiilor de publicitate şi distribuitorilor
despre crearea în R. Moldova a unui Birou de Audit al Tirajelor.

Metodologia de cercetare
Pentru realizarea scopului propus au fost utilizate în calitate de metode de studiu interviurile de grup şi
interviurile individuale.

Studiul sociologic s-a desfăşurat în municipiul Chişinău, în perioada 15 aprilie – 16 mai 2005 şi a inclus 4
focus-grupuri şi 7 interviuri individuale la care au participat 31 de persoane.

Discuţiile de grup şi cele individuale au fost axate pe următoarele categorii:


- manageri/redactori-şefi sau reprezentanţi ai departamentelor de marketing ale publicaţiilor de limbă
română;
- manageri/redactori-şefi sau reprezentanţi ai departamentelor de marketing ale ziarelor de limbă
rusă;
- manageri sau reprezentanţi ai agenţiilor de publicitate;
- reprezentanţi ai departamentelor de publicitate ale clienţilor de publicitate;
- distribuitori de presă.

DATE GENERALE DESPRE PRESA SCRISĂ ÎN REPUBLICA MOLDOVA

Tendinţe de dezvoltare a presei scrise şi a pieţei de publicitate

Presa de limbă română

Majoritatea reprezentanţilor publicaţiilor editate în limba română au afirmat că este extrem de dificil ca
ziarele şi revistele de expresie română să devină o afacere, ele constituind în mare parte evenimente cultu-
rale. Publicaţiile încearcă să existe în baza abonamentelor, vânzărilor şi publicităţii. O singură persoană a
relatat că revista pe care o editează a fost concepută ca o afacere, există de un an de zile şi sunt înregistrate
unele succese.

Marea majoritate a participanţilor la discuţii au afirmat că publicaţiile în limba română, comparativ cu


cele care se editează în limba rusă, se bucură de mai puţină atenţie din partea clienţilor de publicitate.
Din acest considerent, unii au hotărât să editeze publicaţiile în două limbi. Un singur participant a
menţionat că lucrurile se pot schimba dacă perseverezi.
68  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Cota publicităţii în majoritatea publicaţiilor ai căror reprezentanţi au participat la discuţii este de până
la 30%, fapt ce permite acoperirea unor cheltuieli. Unii manageri au declarat că ar putea avea mai multă
publicitate, dar dacă depăşesc cota de 30%, conform legislaţiei, ei sunt nevoiţi să plătească şi TVA.

O problemă pusă în discuţie de reprezentanţii presei de limbă română a fost cea a unor publicaţii favori-
zate care, fiind scutite de TVA, îşi pot permite să depăşească cota de 30% din spaţiul acordat publicităţii.
Astfel, participanţii la discuţiile de grup au subliniat că publicaţiile sunt puse în condiţii inegale de
existenţă.

Majoritatea publicaţiilor în limba română colaborează direct cu clienţii de publicitate. Unele reviste au
relaţii fructuoase şi cu agenţiile de publicitate, dar au recunoscut că la început a fost greu să convingă
agenţiile să lucreze cu ele, văzându-se nevoite să apeleze la diferite metode, inclusiv la „traficul de
influenţă”. Managerii publicaţiilor respective susţin însă că efortul depus în această direcţie a meritat,
întrucât în prezent cu unele agenţii au câte 2-3 contracte. De notat că relaţiile cu agenţiile sunt foarte avan-
tajoase pentru ambele părţi, deoarece, prin intermediul acestora, revistele sunt promovate în faţa clienţilor
de publicitate şi, implicit, atrag clienţi noi, iar agenţiile obţin comisionul binemeritat şi stabilitate.

Presa de limbă rusă

În presa de limbă rusă din Republica Moldova, în opinia celor care au participat la discuţii, e necesar
să facem distincţie între publicaţiile locale care există în baza concernurilor ruseşti şi au câte un supli-
ment (spre exemplu, „Komsomolskaia Pravda”, „Argumentî i faktî”, „Trud”, „Antenna”) şi publicaţiile de
limbă rusă care sunt originare din R. Moldova. Ediţiile moscovite cu suplimente locale sunt mai citite, au
susţinut unii reprezentanţi ai mass-media ruse, pentru că pun în discuţie probleme aflate în vizorul opiniei
publice din Rusia.

Comparativ cu presa de expresie română, mai multe publicaţii de limbă rusă au fost concepute ca afaceri
şi, prin urmare, „trăiesc” din publicitate. Însă marea majoritate se confruntă cu probleme legate de
supravieţuire, încercând să existe pe baza publicităţii sau chiar a unor proiecte.

Spaţiul acordat publicităţii este de 10-30% la marea majoritate a publicaţiilor. Cota publicităţii nu
este constantă pe parcursul anului – de obicei, se micşorează semnificativ în lunile iulie-august,
iar în lunile septembrie-octombrie începe a creşte. Excepţie fac revistele comerciale care şi-au
început activitatea cu 100% de publicitate, dar care şi-au micşorat cota publicităţii până la 90-95%,
răspunzând astfel doleanţelor cititorilor.

Persoanele intervievate care au reprezentat ediţiile informaţionale au relatat că 30% din spaţiul publicaţiei
constituie cota maximă pe care o pot acorda publicităţii, majorarea acestei cote cerând şi un volum mai
mare al publicaţiei, deoarece unii consumatori nu prea sunt mulţumiţi de excesul de reclamă.

Toţi reprezentanţii ziarelor au specificat că conlucrează puţin cu agenţiile de publicitate: acestea nu prea
sunt cointeresate de presa scrisă, întrucât dau preferinţă televiziunii. Comparativ cu ziarele, revistele
colaborează mai intens cu agenţiile de publicitate. De asemenea, s-a afirmat că majoritatea agenţiilor de
publicitate abia şi-au început activitatea şi nu-şi propun să informeze clienţii de publicitate cu care au
relaţii la capitolul “plasarea avantajoasă”, a publicităţii în presa scrisă din Republica Moldova.

Clienţii de publicitate

Majoritatea clienţilor de publicitate care au participat la discuţii au afirmat că colaborează cu mass-


media prin intermediul agenţiilor de publicitate, acestea reprezentând partenerul lor în relaţiile cu
presa, deşi uneori se întâmplă să conlucreze şi fără mijlocitori. Avantajele colaborării prin intermediul
agenţiilor constau în timpul economisit şi elaborarea de către acestea a bugetelor de publicitate.
În schimb, colaborarea directă asigură nişte preţuri mai mici şi stabilitate.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  69

Un client de publicitate a specificat că, iniţial, când compania a venit pe piaţa moldovenească, se
plasa publicitate în presă preponderent prin intermediul agenţiilor. Acum, însă, nu mai apelează
la acestea din următoarele cauze: presa din republică este obişnuită să lucreze la direct; agenţiile
practică un preţ mai mare pentru serviciile oferite, comparativ cu publicaţiile; piaţa agenţiilor de
publicitate se află într-o fază incipientă şi acestea nu pot face faţă cerinţelor; agenţiile nu reuşesc să
reziste ritmului cerut de clienţii de publicitate.

Unii clienţi de publicitate lucrează direct cu presa, efectuând cercetări de marketing pentru a identifica şi
selecta publicaţiile citite de consumatorii lor.

Un participant la discuţii a subliniat că este important de a menţine relaţii directe cu presa scrisă, pen-
tru că aceste relaţii îţi permit să obţii preţuri mai convenabile, pe când colaborarea cu agenţiile consti-
tuie, în viziunea sa, „o practică dăunătoare”.

Clienţii aleg ziarele în care îşi plasează publicitatea în baza rezultatelor cercetărilor interne de marketing,
efectuate de către companii, sau a studiilor externe realizate de către diferite centre sociologice.

Cei mai mulţi dintre clienţii de publicitate au stabilit relaţii de parteneriat durabile cu agenţiile, acestea
fiind profesioniste şi transparente. Uneori, clienţii cer diverse informaţii de la agenţii referitoare la tirajul
ediţiilor periodice, la acoperirea geografică, profilul cititorilor etc. Însă agenţiile nu pot răspunde la toate
întrebările adresate de clienţi, în special la cele ce ţin de profilul consumatorilor.

În mare parte, clienţii se interesează de tirajul ediţiilor periodice, dar acesta nu constituie criteriul determi-
nant la alegerea ziarelor în care îşi plasează publicitatea. Mai important decât tirajul este profilul consuma-
torului ziarului şi scopul campaniei publicitare.

Clienţii nu au încercat să măsoare eficacitatea publicităţii oferite în diverse ediţii periodice. De obicei, ei se
ghidează de părerea potrivit căreia „acolo unde există mai multă publicitate, există şi un grad de eficacitate
mai mare”.

Fiind întrebaţi în care ziare plasează preponderent publicitate – în cele de limbă rusă sau în cele de
limbă română, - clienţii de publicitate au menţionat că optează pentru ambele tipuri de ediţii, fiind
avantajate, totuşi, ediţiile de limbă rusă.

Tendinţe de colaborare dintre presa scrisă şi distribuitori

Distribuitorii au relatat că conlucrează relativ satisfăcător cu ediţiile periodice. Unii au reţeaua de


distribuţie răspândită pe întreg teritoriul republicii şi colaborează cu toate ediţiile periodice, alţii distribuie
presa numai în Chişinău şi au contracte de colaborare doar cu unele redacţii.

Fiecare agenţie de distribuţie are o cotă anumită a ziarelor pe care le distribuie. Această cotă variază în
funcţie de numărul abonamentelor perfectate prin intermediul agenţiei şi de numărul de exemplare
vândute la chioşcurile de ziare pe care le deţine.

Unii respondenţi au menţionat că în comparaţie cu activitatea de abonare, cea de distribuire prin chioşcuri
nu este rentabilă, deoarece majoritatea populaţiei nu citeşte ziare, reviste. „Tinerii nu citesc ziare, ei stau
doar în faţa calculatoarelor. Cititorii ediţiilor periodice îmbătrânesc.”

Uneori, distribuitorii suportă pierderi în procesul de difuzare a ziarelor. „Există ediţii cu care suntem în
pierdere... Acestea distribuie câte 100 de exemplare, nu se recuperează nici cheltuielile de transport”.

Majoritatea reprezentanţilor distribuitorilor consideră că tirajele anunţate de ziare şi reviste sunt reale.
Un singur distribuitor a afirmat că uneori se constată o tendinţă de majorare a tirajelor la unele ediţii.
70  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

La asemenea practici se dedau, în viziunea sa, mai ales ediţiile noi, care doresc să aibă un statut ce l-ar
impresiona pe investitor sau pe sponsor, precum şi filialele ediţiilor moscovite, cărora li se stabilesc
anumite limite în privinţa tirajului minim dacă doresc să activeze în Republica Moldova.

Problemele principale cu care se confruntă distribuitorii sunt: lărgirea reţelei de distribuţie, conlucrarea
cu unele redacţii noi care-şi întrerup activitatea şi pentru care trebuie să răspundă în faţa abonaţilor şi
veniturile extrem de mici.

Majoritatea absolută a reprezentanţilor presei au declarat că relaţiile cu distribuitorii sunt favorabile


şi doar reprezentantul unei ediţii periodice a subliniat că există un monopol la serviciile poştale şi de
distribuţie; că distribuitorii nu doresc să conlucreze cu ziarele de opoziţie şi că pun piedici în procesul
de difuzare şi abonare a acestora.

BIROUL DE AUDIT AL TIRAJELOR ÎN REPUBLICA MOLDOVA

Piaţa de audit şi importanţa Biroului de Audit al Tirajelor (BAT)

Presa

Marea majoritate a oamenilor de presă nu cunosc ce înseamnă BAT, nu ştiu care ar fi funcţiile acestuia şi
utilitatea sa pentru publicaţiile editate. Ei doresc să cunoască beneficiile pe care le poate aduce acest birou
familiarizându-se cu experienţa altor ţări.

Unii au auzit doar lucruri de ordin general despre piaţa de audit şi funcţiile BAT.

Un singur redactor a menţionat că, în materie de BAT, cunoştinţele sale se bazează pe experienţa Rusiei.
În opinia acestuia, un asemenea birou ar fi extrem de util şi în Republica Moldova, fiindcă el oferă sem-
nul calităţii şi probează că ziarul e o publicaţie solidă, importantă.

În linii generale, reprezentanţii presei de limba rusă sunt mai informaţi în privinţa BAT comparativ cu
cei ai presei de limbă română.

Opinia împărtăşită de majoritatea reprezentanţilor presei este că societatea nu este pregătită pentru
deschiderea unui asemenea birou. Motivele invocate sunt multiple:
„Este o chestie inutilă într-o republică în care economia stă pe loc... Dacă nu se produce nimic în repub-
lica aceasta, la ce bunuri să faci reclamă?”
„E corupţie... Agenţii economici lucrează incorect cu presa. Ei mizează doar pe relaţii personale, de prietenie
cu cineva din mass-media. Fără relaţii personale, fără nişte chestii mai speciale, iar deseori fără a împărţi
banii pentru publicitate lucrurile nu se mişcă. Poţi să baţi pragurile şi să plâng sub uşă – oricum nu vei fi luat
în seamă atâta timp cât nu există o relaţie deosebită”.
„La noi, un ziar bun nu are parte de publicitate dacă nu salută Puterea. Asta înseamnă că până societatea
noastră nu va fi cu adevărat liberă, nu avem nevoie de BAT”.
„Mai degrabă ştiţi de ce avem nevoie acum? De asociaţii independente de difuzare a presei”.

Unii reprezentanţi ai presei au specificat că ei nu sunt categoric împotriva deschiderii unui asemenea
birou în Moldova:
„Ar trebui să încercăm, dar să adaptăm BAT la realitatea noastră. Din câte ştiu, serviciile BAT sunt foarte
scumpe. Prin urmare, de aici trebuie să pornim: presa noastră n-o să-şi poată permite un asemenea birou”;
„Mă îndoiesc că piaţa este pregătită, dar sigur că este nevoie de un BAT, pentru că aşa ceva există în toată lumea”.
O persoană, însă, este ferm convinsă că „mai devreme sau mai târziu, acest birou va apărea în Republica
Moldova, deoarece transparenţa e necesară”.

În privinţa utilităţii BAT pentru activitatea redacţiilor, cei intervievaţi şi-au expus diverse păreri:
„În cazul în care acest birou ne-ar ajuta cu ceva, de ce să nu-l avem?”
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  71

Rolul BAT este:


„… de a lucra cu furnizorii de publicitate”;
„…de a oferi consultanţă şi susţinere profesionistă în probleme de ordin fiscal, economic, în strategia de
dezvoltare a tirajului”;
„…de a preciza segmentele anumitor publicaţii, aria de răspândire a unor publicaţii etc.”

O parte din cei intervievaţi au accentuat că BAT e necesar, înainte de toate, clienţilor de publicitate, dat
fiind că aceştia trebuie să cunoască ce ziare sunt pe piaţă, care este orientarea lor, care-i segmentul lor
ţintă, care-i numărul cititorilor şi care tiraje sunt reale.

Unii respondenţi au menţionat că redacţiile nu sunt interesate să facă publice datele privind tirajul şi că
este necesar de a pregăti clienţii de publicitate pentru deschiderea acestui birou.

Clienţii de publicitate

Nici clienţii de publicitate nu au cunoştinţe despre BAT. Un singur participant din această categorie a afir-
mat că posedă unele informaţii despre rolul acestui birou. În schimb, toţi au afirmat că un asemenea birou
ar fi util pentru activitatea pe care o desfăşoară, deoarece ar estima circulaţia publicaţiilor, ar scoate la
iveală adevărata situaţie: ce se citeşte şi ce nu se citeşte, precum şi profilul exact al consumatorului. Clienţii
simt necesitatea unui tablou general veridic despre circulaţia reală a publicaţiilor, despre segmentarea
pieţei cititorului pentru a se decide în privinţa tipului de publicitate şi a “destinaţiilor” acesteia.

Un client de publicitate a menţionat că „ar fi bine ca BAT să prezinte şi o informaţie referitoare la


jurnalişti, deoarece există jurnalişti specializaţi pe anumite subiecte”.

Agenţiile de publicitate

Reprezentanţii agenţiilor de publicitate au recunoscut că BAT este o problemă ce-i interesează, deşi
nu cunosc toate nuanţele privind funcţionarea acestuia. Agenţiile aşteaptă ca BAT să ofere informaţii
despre numărul exemplarelor de ziare şi reviste care se returnează, dat fiind că despre grupurile-
ţintă ale publicaţiilor, măsura în care sunt citite anumite publicaţii şi popularitatea unor ediţii ei află
urmărind studiile de media ce se fac în R. Moldova. În special, agenţiile sunt interesate de publicaţiile
din teritoriu, acestea nefiind incluse în studiile de media. Ele doresc să cunoască situaţia reală a tuturor
ediţiilor, şi nu doar a celor de elită care vor adera la BAT. În viziunea reprezentanţilor agenţiilor de
publicitate, acest birou poate aduce rezultate apreciabile în explicarea situaţiei obiective de pe piaţa
mediatică.

Distribuitorii de presă

S-a constatat că distribuitorii sunt mai puţin informaţi în ceea ce priveşte auditul tirajelor publicaţiilor.
Marea majoritate a distribuitorilor nu percep rostul BAT şi consideră că acesta este inutil în Republica
Moldova, „verdictul” lor fiind următorul: „Redacţiile nu au nevoie de aşa ceva”.

Un reprezentant al distribuitorilor a subliniat că BAT, pe lângă informaţii despre tiraje, trebuie să ofere
consultaţii persoanelor fizice şi juridice cointeresate în publicitate, precum şi să facă o corelaţie dintre
tirajul şi preţul pe care îl cere ediţia. Astfel, acest reprezentant al distribuitorilor de presă a menţionat că
agenţia lui a iniţiat procesul de obţinere a codurilor naţionale SSN, care nu există în Moldova, precum
şi cel de schimbare a sistemului de evidenţă a publicaţiilor care se vând prin reţelele de distribuire.

Participanţii la studiu nu au putut explica avantajele şi dezavantajele pe care le prezintă un BAT, deoarece
ei dispun de puţină informaţie la acest capitol. Totuşi, pe ei îi interesează care va fi efectul economic
al BAT, însă abia după ce vor înţelege că au nevoie de un asemenea birou, se vor uni pentru crearea şi
finanţarea acestuia.
72  Un birou de audit pentru Republica Moldova?

Biroul de Audit al Tirajelor în viziunea participanţilor la studiu

Reprezentanţii presei

Potrivit participanţilor care au reprezentat presa, urmează să ţinem cont de experienţa internaţională şi
de faptul cui îi trebuie astăzi în Republica Moldova acest birou, cine are interes ca el să fie deschis. Ei au
specificat că e necesar ca membri ai BAT să fie editorii, clienţii şi agenţiile de publicitate. Nu toţi au fost
de acord ca şi distribuitorii presei să fie membri ai biroului, deoarece „nu văd locul distribuitorilor de
presă în cadrul Biroului de Audit, fiindcă lor le este indiferent ce trebuie să vândă”. O persoană a subliniat
însă că distribuitorii, înainte de toate, ar trebui să fie membri, fiind însă sceptică referitor la agenţiile de
publicitate, deoarece în Moldova ele lucrează mai puţin în domeniul presei.

Reprezentanţii presei au unele temeri în privinţa dorinţei redacţiilor de a deveni membre ale BAT,
temeri pe care le-au explicat astfel:
„Din mass-media noastre, astăzi, doar 5% vor fi cointeresate în existenţa acestui birou, maximum 10%.
„BAT presupune o activitate onestă a ziarelor, pe când la noi, fiecare are nişte nişe pe care nu vrea să le
atingă. Auditul ar însemna dezvăluirea şi “spargerea” acestor nişe. De aceea sunt sigură că sunt dispuse să
accepte auditul doar publicaţiile care lucrează deschis”.
„Cine şi în ce mod îmi poate garanta că eu voi primi mai multă publicitate comparativ cu cel care nu a
aderat la BAT?”.

Unii au menţionat că “nu trebuie să fie discriminare: să devină membri ai BAT toţi reprezentanţii mass-
media”, deoarece redacţiile sunt „principalii subiecţi” ai acestui birou. Întrucât nu toate redacţiile ar
fi în stare să achite cotizaţia de membru, statutul ar putea să fie diferit: membri cu drepturi depline
şi membri-ascociaţi. Astfel, s-a găsit de cuviinţă că „ziarele mici, cu posibilităţi financiare modeste, să
poată urmări ce se întâmplă, să se convingă că lucrurile merg bine şi ulterior ar putea deveni parteneri cu
drepturi egale”.

Clienţii de publicitate au specificat că ar dori să devină membri ai BAT, dar marea lor majoritate, în
calitate de consumatori finali, nu văd cum BAT ar contribui la dezvoltarea companiilor pe care le au. Ei
şi-au exprimat dorinţa de a oferi consultanţă, în caz de necesitate.

În viziunea unor clienţi, toţi reprezentanţii mass-media trebuie să fie membri ai acestui birou.

Agenţiile de publicitate consideră că şi mass-media, şi agenţiile, şi clienţii, şi distribuitorii trebuie să fie


membri ai BAT. Totodată, unii dintre ei au afirmat că clienţii de publicitate trebuie să fie reprezentaţi în
birou de agenţii:
„Distribuitorii trebuie neapărat să fie şi ei incluşi în cadrul BAT. Ei sunt cei mai obiectivi şi imparţiali. De-
spre presă şi agenţii nici nu mai vorbesc. Dar nu ştiu de ce nu văd locul clienţilor de publicitate în viitorul
birou. Ei şi aşa plătesc publicitatea. Clienţii trebuie să fie reprezentaţi de agenţii. Cei care lucrează la direct
cu presa ar putea cumpăra, pur şi simplu, datele”.

Distribuitorii de presă au menţionat că acest birou e necesar clienţilor de publicitate şi, poate,
publicaţiilor care s-au deschis recent, dar nu văd care ar fi propriul lor rol în cadrul BAT, considerând
că nu au nevoie de existenţa acestuia.

Principiile BAT

Participanţii la discuţiile individuale şi de grup au nominalizat următoarele principii fundamentale pe


care ar trebui să se bazeze funcţionarea biroului:
- confidenţialitatea;
- profesionalismul;
- transparenţa – „dacă nu va fi transparenţă, biroul va activa doar un timp oarecare, după care va înceta să existe”;
- independenţa – „să nu depindă politic, să nu fie influenţat politic”;
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  73

- corectitudinea;
- imparţialitatea – „să nu facă lobby pentru cineva”.

Unii îşi mai doresc ca biroul să fie un exemplu de disciplină, să se ocupe cu educaţia civică.

Câţiva respondenţi au subliniat că toate publicaţiile care pledează pentru auditul tirajelor ar trebui să fie
private, deoarece „eu nu mă pot compara cu ziarele de partid”.

Statutul BAT şi conducătorul acestuia

O parte însemnată din reprezentanţii media consideră că biroul ar trebui să aibă statut de ONG cu un
consiliu coordonator şi un organ executiv care realizează prevederile consiliului.

O persoană vede biroul ca instituţie de stat sau cel puţin pe stat ca iniţiator al acestuia din următoarele
considerente: „o structură de stat este o structură de stat. Dacă auditul ziarelor va fi ceva benevol, atunci
va fi foarte greu de impus oamenii să facă acest audit. În caz că se va merge pe ideea de intrare benevolă, nu
vom avea niciodată audit în Moldova. Va fi ceva asemănător cu Uniunea Jurnaliştilor, dar în realitate noi nu
avem o uniune a jurnaliştilor... Statul însă ar trebui să fie iniţiator, cel puţin, nu e neapărat nevoie ca BAT să
se subordoneze statului. E necesar de fixat în statut că auditul este obligatoriu”.

Conducătorul trebuie să fie ales de către cei care organizează acest birou. Jurnaliştilor ar trebui să le
fie indiferent cine va fi acesta: principalul e ca tirajele anunţate să fie corecte, iar datele prezentate să
nu le trezească îndoieli. Ar fi ideal ca cel din fruntea BAT să nu reprezinte nici un grup fondator, să fie
o persoană independentă care nu a fost şi nu va fi angajată politic. În acest sens, editorii şi-au dorit să
cunoască practica internaţională.

Unii vorbitori au menţionat că biroul ar trebui învestit cu putere pentru ca, în caz de necesitate, să poată
aplica anumite sancţiuni.

Majoritatea clienţilor de publicitate cred că ar fi bine ca biroul să fie o organizaţie obştească. O parte


semnificativă au afirmat că forma juridică a biroului îi interesează mai puţin. Este important ca acesta
să funcţioneze şi să-şi realizeze scopurile trasate, deoarece există foarte multe organe care nu îndepli-
nesc obiectivele pe care şi le propun. „Nu statutul contează – ONG, organizaţie comercială etc. – primor-
dial este ca biroul să existe şi să fie profesionist. El trebuie să aibă dreptul legal de a controla presa”.

Opiniile clienţilor în ceea ce priveşte conducătorul au fost extrem de diverse:


- o persoană fără interese financiare, deoarece, în caz contrar, acesta ar putea să fie părtinitor;
- vreun distribuitor, pentru că el nu are interese – el cumpără presa şi o vinde, pe el nu-l interesează
publicitatea;
- o persoană care are curaj, este independentă şi nu reprezintă nici o categorie a membrilor fondatori;
- un manager competent care poate crea o echipă profesionistă şi care o poate conduce cu iscusinţă.

Unii dintre reprezentanţii agenţiilor de publicitate au subliniat că nu au încredere în organizaţiile


neguvernamentale, motivând acest fapt în felul următor: „Eu am fost educată pe timpurile URSS şi am
o viziune proprie asupra situaţiei: poate nu am dreptate, dar majoritatea ONG-urilor sunt organizaţii
create nu pentru societate, ci pentru fondatori. Ele nu poartă răspundere pentru nimic, de aceea, din
start, dacă iniţiem lucruri importante care vor determina creşterea veniturilor, cred că BAT ar trebui să
fie o organizaţie profesională, comercială, care va purta răspundere pentru rezultatele muncii din punct
de vedere material, juridic, moral şi fizic”.

În privinţa conducătorului, cei care au reprezentat agenţiile de publicitate şi-au pus şi ei problema
imparţialităţii. Afirmând că fiecare dintre membrii BAT (presa, clienţii şi agenţiile de publicitate, dis-
tribuitorii) au interese distincte, ei au lansat ideea de a crea un organ colectiv de coordonare a biroului
care să-i reprezinte pe fiecare în parte.
74  Un birou de audit pentru Republica Moldova?
Cotizaţia de membru

Tuturor participanţilor la studiu le-a fost dificil să se pronunţe în privinţa cotizaţiilor de membru al BAT,
mai ales că încă nu cunosc clar beneficiile pe care le vor avea de la acesta.

Cei mai mulţi dintre reprezentanţii media au spus că sunt dispuşi să plătească anumite cotizaţii
dacă biroul îi va ajuta la gestionarea publicităţii. Dar ei mai doresc ca acest birou să le ofere servicii
permanente, confidenţiale în ceea ce priveşte politica fiscală, legislaţia, organizarea activităţii redacţiei.
„Să mă consulte pe mine şi contabilitatea la momentul oportun – ca să ştiu dacă procedez corect luând o
decizie sau alta în privinţa activităţii redacţiei”.

Unii au susţinut că plata peercepută de la instituţiile mass-media ar trebui să fie simbolică, ţinând


cont de faptul că veniturile şi cheltuielile aproape că se egalează, iar dacă veniturile sunt mai mari – se
reuşeşte a achita nişte salarii mai bune.

Marea majoritate a respondenţilor au subliniat că instituţiile respective ar trebui să achite un procent


oarecare din cota publicităţii, cotizaţia având în acest caz două scopuri: ”de a disciplina ediţiile şi de a
acoperi nişte cheltuieli”. În asemenea situaţie, fiecare va plăti în funcţie de volumul de publicitate şi nu va fi
o stabilită o cotizaţie unică, ci una diferenţiată, pentru că pe piaţa media din R. Moldova sunt „ziare ruseşti
cu supliment, ziare republicane şi ziare regionale”. De asemenea, în primii ani de activitate, cotizaţia ar
putea fi mai mică, cu timpul fiind majorată.

Un reprezentant media a fost de părerea că ar trebui să fie fixată o cotizaţie unică pentru întreaga presă
scrisă, deoarece, „dacă un ziar va plăti mai mult, va dori să influenţeze într-o măsură mai mare la luarea
unei hotărâri”.

În privinţa cotizaţiei pe care ar urma să o achite clienţii de publicitate, opiniile au fost extrem de diverse.
Unii consideră că pentru această categorie cotizaţia s-ar cuveni să fie cea mai mare, dat fiind că „lor le
trebuie cel mai mult”. Alţii au afirmat că „probabil, instituţiile media şi clienţii de publicitate ar trebui să
achite cotizaţii egale, deoarece şi unii, şi alţii vor fi beneficiari direcţi”. O parte din cei chestionaţi însă au
menţionat că „furnizorii de publicitate ar trebui să formeze un tandem cu agenţiile de publicitate, acestea
urmând să le reprezinte interesele”. O persoană a întrebat retoric: „De ce trebuie să inventăm bicicleta? E
suficient să examinăm experienţa altor ţări la acest capitol”.

Agenţiile ar trebui să achite o cotizaţie mai mică, în comparaţie cu ediţiile periodice şi clienţii de publici-
tate din simplul motiv că „ele au un rol de intermediar”. Ar fi bine dacă şi ele ar achita cotizaţia de membru
în funcţie de avantajele de care vor beneficia, au opinat unii dintre reprezentanţii media.

Toţi reprezentanţii media au subliniat că distribuitorii nu sunt interesaţi în deschiderea BAT, fiindcă lor
nu le trebuie un asemenea organ. „Care este interesul distribuitorilor în acest domeniu?”.

Clienţii de piblicitate, în marea lor majoritate, au afirmat că BAT este necesar, înainte de toate,
pentru mass-media, de aceea e firesc să plătească cei care sunt cointeresaţi. „Mass-media ar trebui să
fie interesate de BAT. Prin urmare, ele trebuie să plătească, în primul rând”. Unii însă şi-au manifestat
dezacordul, menţionând că „cel puţin, la prima etapă, cotizaţiile de membru ar trebui să fie egale, pentru
ca biroul să funcţioneze. Dacă se vor stabili din start cotizaţii diferite, atunci din start vor apărea probleme”.
Potrivit unei persoane, cuantumul cotizaţiei urmează să varieze în funcţie de beneficiul obţinut, fapt ce
denotă că e necesară „o informare în privinţa beneficiilor pe care le vor avea toţi membrii”.

Agenţiile de publicitate au dorit să cunoască mărimea aproximativă a cotizaţiei de membru al BAT.


Cotizaţiile, în viziunea lor, ar trebui să fie diferenţiate în funcţie de avantajele pe care le oferă biroul
pentru categoriile de membri. De BAT au nevoie mai ales mass-media. De asemenea, trebuie avută
în vedere realitatea socială, fiindcă „90% din clienţii de publicitate ai presei nu lucrează cu agenţiile de
publicitate, ci individual”.
Un birou de audit pentru Republica Moldova?  75

Majoritatea celor intervievaţi sunt de acord să achite cotizaţia de membru, dacă mărimea acesteia va
fi rezonabilă „Suntem gata să plătim 500 de dolari pe an. Mai mult, probabil - nu, deoarece agenţiile au
datele monitorizării care sunt mai exacte”; „Noi obţinem de două ori pe an anumite date de la monitoriza-
rea mass-media. Nu cunoaştem situaţia reală în privinţa tirajelor. Dacă auditul va costa mai mult decât
monitorizarea, atunci la ce ne-ar mai trebui acesta? Evident, noi nu cunoaştem situaţia regională, dar dacă
va costa mai scump, aceasta va fi împovărător”.

Distribuitorii au fost foarte sceptici în privinţa cotizaţiilor de membru al BAT, dar şi a plăţii pe care vor fi
nevoite să o achite ziarele pentru serviciile de audit. Ei au afirmat că presa trebuie cointeresată ca să adere
la BAT – „dacă aţi putea să garantaţi că îşi vor spori publicitatea şi numărul de comenzi, organele de presă vor
adera la BAT... Ar fi de-a mirării dacă la acest birou vor adera în mod benevol mai mult de 30% din organele
de presă... De ce? Din cauza bănuielii că publicitatea va ţine calea spre cei care au tirajul mai mare”.

Auditul publicaţiilor şi plata pentru audit

Participanţii la discuţii nu cunosc companii care ar putea să se ocupe de auditul tirajelor ediţiilor periodice.

În privinţa frecvenţei auditului publicaţiilor, marea majoritate a interlocutorilor au afirmat că acesta ar


trebui să se desfăşoare de două ori pe an, dar nu mai frecvent decât o dată la patru luni. Doar agenţiile de
publicitate au menţionat că în prezent monitorizarea se face de două ori pe an şi că ele şi-ar dori ca auditul
să se desfăşoare mai frecvent.

Tuturor le-a fost extrem de dificil să-şi expună opinia vizavi de taxa de audit a ediţiilor, deoarece nu sunt
iniţiaţi în problema dată. Părerile referitoare la diferenţierea taxei de audit au fost diverse, fiind nominali-
zate următoarele criterii:
- în funcţie de „volumul afacerii: dacă afacerea este mai mare, se poate pune şi un preţ mai mare”;
- în funcţie de cheltuieli;
- în funcţie de volumul publicităţii;
- în funcţie de periodicitate;
- în funcţie de tiraj.

Totuşi, clienţii de publicitate nu sunt ferm convinşi că vor lucra, în cazul deschiderii BAT, doar cu
ediţiile care vor face audit.

Clienţii de publicitate au pledat pentru nişte costuri rezonabile ale auditului, adică „ziarele să poată
plăti acest preţ. Cu timpul, tarifele ar putea fi majorate, dar pentru început trebuie să fie mai mici,
astfel încât cât mai multe ziare să adere la BAT. Atunci însă când ştampila auditului va ajunge un
instrument de negociere, BAT va putea ridica tarifele”.

Unii dintre participanţii la discuţii au sugerat ideea de a găsi finanţatori pentru deschiderea BAT în
R. Moldova. „Poate ar trebui ca toate aceste probleme să figureze în cadrul unui proiect, căruia noi să-i
asigurăm durabilitatea. Proiectul ar putea să se numească „Crearea unui Birou de Audit pentru presa din
Republica Moldova”.

CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

Marea majoritate a participanţilor la studiu au recunoscut necesitatea deschiderii unui BAT în Re-
publica Moldova. Ei doresc să cunoască experienţa internaţională în acest domeniu şi, împreună cu
experţii de peste hotare, să elaboreze principiile de bază ale funcţionării BAT în R. Moldova, ţinând
cont de specificul realităţii din societatea noastră.

O parte însemnată din cei intervievaţi consideră că piaţa mass-media din R. Moldova nu este pregătită
pentru funcţionarea unui asemenea birou.
76  Un birou de audit pentru Republica Moldova?
Participanţii la discuţii au oferit următoarele propuneri celor care îşi doresc să deschidă BAT în Repub-
lica Moldova:
- să organizeze o campanie amplă de informare pentru reprezentanţii mass-media, pentru clienţii
de publicitate, pentru agenţiile de publicitate, distribuitori etc. Această campanie de informare ar
trebui să cuprindă cursuri, seminare cu specialiştii din străinătate care ar argumenta oportuni-
tatea acestui birou, ar descrie experienţa prin care au trecut ei în crearea BAT, precum şi avan-
tajele directe pe care le va avea fiecare dintre reprezentanţii BAT. „Toţi cei interesaţi ar trebui să
primească o informaţie sumară în care să fie descrise problemele pe care urmează să le rezolve acest
birou şi obiectivele acestuia”;
- să testeze piaţa în privinţa posibilităţilor de menţinere a acestei activităţi. „Cum trebuie creat şi menţinut
acest birou? În baza căror cotizaţii? Cine va plăti cotizaţiile? Câţi reprezentanţi ai mass-media, clienţi,
agenţii de publicitate sunt gata să plătească? Ce sumă trebuie achitată pentru a acoperi cheltuielile?”;
- să afle dacă în republică avem cadrele necesare. În cazul lipsei acestora, să contribuie la chemarea
unor specialişti de peste hotare sau la formarea propriilor specialişti;
- să găsească modalităţi de evitare a eventualelor conflicte. „Există publicaţii care au reuşit să-şi
creeze o imagine falsă ce nu corespunde realităţii şi ponderii lor reale. Acestea acoperă un segment
insignifiant de populaţie, dar ar putea să genereze nişte conflicte, deoarece BAT ar oferi cifre reale
care nu corespund cu cele pe care le vehiculează ele”.

Totuşi, o parte importantă dintre participanţii la studiu au temeri. Reprezentanţii mass-media admit
posibilitatea favorizării unor publicaţii, în special, a publicaţiilor cu tiraj mare – „imaginaţi-vă că sunteţi în
situaţia clientului care furnizează publicitate: pe el nu-l interesează ziarele mici”. Clienţii de publicitate nu
sunt siguri că se vor putea asocia pentru a contribui la deschiderea acestui birou. Iar agenţiile de publicitate
se tem că nu vor putea face faţă cotizaţiei de membru care va trebui achitată, deoarece „în jur de 90% din
publicitate este plasată direct de către clienţii de publicitate”. La rândul lor, distribuitorii de presă au fost cei
mai puţin informaţi şi cei mai sceptici în privinţa rolului lor de membri ai BAT în Republica Moldova.

Dr. Diana Cheianu-Andrei,


conferenţiar, Universitatea de Stat din Moldova,
colaborator CBS AxA
Anexe  77

COMPANIILE DE AUDIT CARE ACTIVEAZĂ


ÎN REPUBLICA MOLDOVA
Desfăşurarea activităţii de audit în Republica Moldova a început conform Hotărârii Guvernului RM nr. 316 din
25 iunie 1991 “Cu privire la organizarea serviciilor de auditing în Republica Moldova”. În baza hotărârii respec-
tive a fost instituită Camera Auditorilor din Republica Moldova care a activat pe lângă Ministerul Finanţelor.
Ulterior, o dată cu şi aprobarea Legii “Cu privire la activitatea de audit” nr. 729-XIII din 15.02.1996, funcţiile
Camerei Auditorilor au fost transmise Direcţiei Audit şi Informaţii, care este o subdiviziune a Direcţiei Generale
Metodologia Evidenţei Contabile şi Audit a aparatului central al Ministerului Finanţelor.

Direcţia Audit studiază problemele organizării activităţii de audit în RM, fiind responsabilă, în limita
competenţei sale, de rolul statului în reglementarea proceselor de certificare a activităţii de audit. De
asemenea, Direcţia participă la elaborarea proiectelor de acte legislative şi normative, a hotărârilor Gu-
vernului ce reglementează atât activitatea de audit, cât şi alte probleme ce ţin de metodologia evidenţei
contabile; acordă ajutor metodologic pe problemele organizării activităţii de audit altor ministere, de-
partamentelor şi agenţilor economici. De resortul Direcţiei este şi elaborarea Standardelor Naţionale de
Audit, a Regulamentelor privind practica de audit şi altor acte normative ce reglementează activitatea
de audit.

Activitatea de audit este reglementată de Legea nr. 729-XIII din 15.02.1996 “Cu privire la activitatea de audit”,
Legea nr. 451-XV din 30.07.2001 “Cu privire la licenţierea unor genuri de activitate” şi Legea nr. 845-XII din
03.01.1992 “Cu privire la antreprenoriat şi întreprinderi”.

Principalul gen de activitate desfăşurat de auditori – deopotrivă întreprinzători individuali şi organizaţii


de audit – este auditul rapoartelor financiare ale agenţilor economici. Este vorba de examinarea
independentă a rapoartelor financiare ale agentului economic în scopul exprimării opiniei auditorului
asupra faptului că rapoartele respective sunt întocmite, sub toate aspectele semnificative, în conformi-
tate cu cerinţele-standard stabilite faţă de acestea.

Concomitent cu realizarea auditului la un anumit agent economic, auditorii pot efectua examinări limitate
(un tip de serviciu asemănător celui de audit, însă care oferă un grad de certitudine moderat de veridicitate
a rapoartelor financiare), exercita proceduri convenite cu clientul şi, de asemenea pot întocmi rapoartele
financiare. Totodată, auditorii pot presta şi alte servicii, bunăoară: consultarea şi instruirea în domeniul
contabilităţii, auditului, fiscalităţii; expertiza şi analiza activităţii economico-financiare a agenţilor economici;
organizarea, restabilirea şi ţinerea contabilităţii; acordarea consultaţiilor informative şi juridice privind
legislaţia fiscală şi dreptul economic; întocmirea declaraţiilor fiscale.

La momentul actual, pe teritoriul RM activează aproximativ 120 de companii de audit. Marea lor majoritate
sunt constituite prin aportul capitalului autohton şi numai câteva dintre ele – prin contribuţia capitalu-
lui străin. Dintre cele cu capital străin, în R. Moldova activează câte un reprezentant al firmelor de audit
internaţionale ce fac parte din „topul celor patru” (“The Big Four”). Celelalte companii cu capital străin
conlucrează cu Federaţia Rusă.
78  Anexe

REGISTRUL AGENŢILOR ECONOMICI CARE PRACTICĂ ACTIVITATEA


DE AUDIT PE TERITORIUL REPUBLICII MOLDOVA
1. Firmele de audit cu capital străin

Denumirea Numele Sediul Telefon, fax, Nr. de Genul Numărul


organizaţiilor directorului e-mail angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei termenul
de audit de validitate
a licenţei
“KPMG Rusu N. mun. Chişinău, 58-05-80; 21 1. Auditul nr. 379-99
Moldova” SRL; John I. bd. Ştefan cel 54-43-98; agenţilor din 21.11.99
C.F. 415283 Vitiuc A. Mare şi Sfânt, kpmg@kpmg. economici - 21.11.04;
Ghinda S. 162 md 2. Auditul nr. 380-99
Rădăuţan E. companiilor din 21.11.99
Belevschi N. de asigurare - 21.11.04
3. Auditul
participanţilor
profesionişti
pe piaţa hârtiilor
de valoare
(PPPHV)
4. Auditul
instituţiilor
financiare
S.C.I.C.S. Conăcescu F. mun. Chişinău, 27-03-10; 8 1. Auditul AMMII
“Deloitte & Alexa S. bd. Ştefan cel 27-03-29; agenţilor nr. 004033
Touche” SRL; Mare şi Sfânt, salexa@deloittece. economici din 30.04.02
C.F. 7152019 65, com 2. Auditul – 30.04.07
of. 300-302 companiilor
de asigurare
3. Auditul
instituţiilor
financiare

“Ernst & Burunsus A. mun. Chişinău, 21-40-40; 28 1. Auditul Seria AA


Young” SRL; Zaharcenco R. str. Bănulescu- 21-40-44; agenţilor nr. 0009306
C.F. 31046018 Popescu I. Bodoni, 57, bl. 1 carmina. economici din 16.05.01
Colev I. vicol@md 2. Auditul - 16.05.06;
Dolghi C. instituţiilor Seria AA nr.
financiare 0009305 din
16.05.01-
16.05.06

“Pricewater- Postolachi F.; mun. Chişinău, 23-81-22; 27 1. Auditul Seria AA


house Coopers Drăguţanu str. Maria Ce- 23-46-22; agenţilor nr. 0009596
Audit” SRL; D. botari, 37 francesca. economici din 11.02.02-
C.F. 985784 postolache@ro. 2. Auditul 11.02.07;
pwcglobal.com; companiilor de Seria AA
dorin. asigurare nr. 0009597
dragutanu@ro. 3. Auditul PP- din 11.02.02-
pwc.com PHV 11.02.07;
4. Auditul Seria AA
instituţiilor nr. 0009598
financiare din 11.02.02-
11.02.07
Anexe  79

1. Firmele de audit cu capital străin (continuare)


“PW Consult- Aizengard mun. Chişinău, 23-81-19; 6 Auditul A MMII
ing” SRL; C.F. L. bd. Traian, 5, 23-42-74 agenţilor nr. 009092
34975012 ap. 85 economici din 27.03.03-
27.03.08
First Audit Spânu E. mun. Chişinău, 49-66-63; 1 Auditul nr. 383-00
Internaţional str. C. Stamati, 22-52-79; agenţilor din 25.02.00
SA; C.F. 781600 8, ap. 47 49-88-57 economici - 25.02.05
Audit Pavlova G. mun. Chişinău, 23-36-90 6 Auditul A MMII
internaţional str. agenţilor nr. 000013
SRL; C.F. A. Mateevici, 72 economici din 21.03.02
696198 – 21.03.07

Firmele de audit cu capital autohton (repartizate pe zone geografice)


Zona de nord
Denumirea Numele Sediul Telefon, fax, Nr. de Genul Numărul
organizaţiilor directorului e-mail angajaţi de activi- licenţei, data,
de audit organizaţiei tate termenul
de audit de validitate
a licenţei
“Advice Audit Şcerbatiuc I. or. Briceni, str. 247 2-32-00 1 Auditul nr. 384-00 din
Company” ÎI; Lermontov, 17 agenţilor 02.03.00 -
C.F. 528079 economici 02.03.05
“Audit – Luci” Cebotari E. or. Soroca, str. 230 263 86 2 Auditul Seria AA
SRL; C.F. Gutuilor, 17 230 240 21 agenţilor nr. 0017742 din
527428 economici 18.02.02-18.02.07
“Audit Nord” Maidan T.. mun. Bălţi, str. 231 2-20-70 3 Auditul A MMII
SRL; C.F. Păcii, 38, of. 6 agenţilor nr. 004596 din
5388122 economici 28.05.02-28.05.07
“Oglinda” Gheorghiţa, mun. Bălţi, str. 2312-53-22 3 Auditul AMMII
SRL; C.F. Croitoru M. M. Viteazul, 18 agenţilor nr. 005056 din
81237 economici 08.08.02-08.08.07
“Croitoru- Croitoru M. or. Dro- (252)2-54-56 1 Auditul Seria AA
Maria” Î.I.; chia, str. A. agenţilor nr. 0009543 din
C.F. 6843523 Plămădeală, 21 economici 29.12.01-29.12.06

“Expun-Pro” Ţurcan O. mun. Bălţi, str. (231) 7-66-44; 3 Auditul Seria AA


SRL; C.F. Feroviarilor, 55 69151007 agenţilor nr. 0017733 din
30177127 economici 05.03.02-05.03.07

“Melnic” Î.I.; Melnic V. or. Edineţ, str. (246) 2-76-50 1 Auditul Seria AA
C.F. 533395 Independenţei, agenţilor nr. 0009595 din
15, ap.5 economici 26.02.02-26.02.07

“Lenauditfin” Ţurcan V. mun. Bălţi, str. (231) 7-66-44 3 Auditul A MMII


SRL; C.F. Feroviarilor, agenţilor nr. 010850 din
1003602031859 55 economici 21.11.03 -
21.11.08
“Audit-CV” Cernei V. r-l Ocniţa, s. (271) 7-62-34 2 Auditul A MMII
SRL C.F. Hădărăuţi agenţilor nr. 015128 din
10046040060 economici 01.03.05-01.03.10
80  Anexe

Zona de centru

Denumirea Numele Sediul Telefon, fax, Nr. de Genul Numărul


organizaţiilor directorului e-mail angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei termenul
de audit de validitate
a licenţei

“Daghest- Kulikovski A. mun. Chişinău, 24-17-04; 1 Auditul nr. 388-00


Audit” SRL; str. Albişoara, 64, alkontek@yahoo. agenţilor din 11.04.00
C.F. 25146011 ap. 69 com economici - 11.04.05

“Alkont” SRL; Kulikovski A. mun. Chişinău, 24-17-04 1 Auditul nr. 386-00


C.F. 503402 str. Şciusev, 55, agenţilor din 11.04.00
ap.46 economici - 11.04.05

“Audit – Rivi” Raşculev I. mun. Chişinău, 22-03-34 2 Auditul A MMII


SRL; C.F. str. Puşkin, 22, agenţilor nr. 004596
5833015 of. 221 economici din 28.05.02-
28.05.07

“Audit Arc” Zveriev V. mun. Chişinău, 54-50-52 5 Auditul nr. 395-00


SRL; C.F. str. Tolstoi, 72 agenţilor din 20.07.00
643752 economici - 20.07.05

“Uniaudit” Benderschi V. mun. Chişinău, str. 22-52-80; 5 Auditul AMMII


SRL; C.F. Armenească, 20 27-14-96; agenţilor nr. 009324
1003600041177 27-00-40 economici din 09.04.03
- 09.04.08

“Audit atlant” Benderschi V. mun. Chişinău, str. 22-26-55; 2 Auditul A MMII


SRL; C.F. Cosmonauţilor, 9 74-64-38; agenţilor nr. 003418
711516 benderschi@pfap. economici din 12.04.02
md - 12.04.07

“Noema-B- Botnaru A. mun. Ungheni, (236) 2-79-44; 1 Auditul Seria AA nr.


Audit” SRL; str. Gh. Crestiuc, 2-81-22 agenţilor 0009196 din
C.F. 31278956 7/1, ap.27 economici 15.02.2001
- 15.02.2006

“Audit Taracila V. mun. Chişinău, (241) 2-24-11; 2 Auditul Din 15.02.01


Bagnat” SRL; str. Columna, 104, (22) 22-93-67 agenţilor reperf.
C.F. 636910 ap. 322 economici 07.10.02-
15.02.06

“Audit Litr A. mun. Chişinău, 22-74-20; 19 1. Auditul AMMII


Concret” SRL; str. Mitropolitul 22-74-19 agenţilor nr 012075
C.F. 717306 Bănulescu-Bo- auditc@rambler. economici (18.03.02
doni, 45, of. 304 ru 21-22-08; 2. Auditul - 18.03.07)
22-74-20; companiilor
21-20-90 de asigurare
3. Auditul
PPPHV
Anexe  81

“Audit- Savciuc L. mun. Chişinău, 77-35-20; 1 Auditul Seria AA


Metoda” SRL; bd. Dacia, 49, 69235811 agenţilor nr. 0009205
C.F. 30224015 bl.3, ap. 34 economici din 15.02.01
- 15.02.06
“Audit Fedoseeva A. mun. Chişinău, 53-42-42; 5 1. Auditul A MMII nr.
Modus” SRL; str. Sarmizege- 79455124 agenţilor 002738
C.F. 1207497 tusa, 35, ap.75 economici
2. Auditul
instituţiilor
financiare
“Audit Prim” Solîş A.; mun. Chişinău, 55-36-41; 4 1. Auditul Seria AA
SA; C.F. Djaman A. str. Columna,72 44-48-44 agenţilor nr.0009542
615150 economici din 02.12.01
2. Auditul - 02.12.06
companiilor
de asigurare
“Audit Real” Placinta I. mun. Chişinău, 71-67-79; 3 1. Auditul Seria AA
SRL, C.F. Şveţ T. bd. Moscova, 3/2, 75-54-22 agenţilor nr.0009588
718186 ap. 43; bd. Stefan economici din 01.02.02
cel Mare şi Sfânt, 2. Auditul - 01.02.07
200, cab. 229 companiilor
de asigurare
3. Auditul
PPPHV
“Audit-Victor” Roşca U. mun. Chişinău, 27-63-66 6 Auditul A MMII
SRL; C.F. bd. Ştefan cel agenţilor nr. 005864
550186 Mare şi Sfânt, 65, economici din 01.11.02
bir. 508 – 01.11.07
“Audit Sedan” Dima M. mun. Chişinău, 48-80-47; 4 Auditul nr. 385-00
SRL; C.F. str. Frumuşica, 1a 69265091 agenţilor din 11.04.00
589504 audit64@mail.ru economici - 11.04.05

“Audit- Barbăneagră mun. Chişinău, 27-03-10 3 Auditul Seria AA


Complex” V. str. Cuza Vodă, agenţilor nr.0009594
SRL; C.F. 24, ap. 20 economici din 26.02.02-
17717014 26.02.07
“Auditcon- Cervoneac Ig. mun. Chişinău, 22-82-58 1 1. Auditul AMMII
stant” SRL; bd. Ştefan cel agenţilor nr. 005219
C.F. 217710 Mare şi Sfânt, 4 economici din 03.09.02
2. Auditul – 03.09.07
companiilor
de asigurare
“Audit- Trepac I.; mun. Chişinău, 53-64-73 1 Auditul Seria AA nr.
consulting” Ciolac V. str. Cetatea Albă, agenţilor 0017735
SRL; C.F. 141/2, ap. 19 economici din 05.03.02-
35876012 05.03.07
“Audit- Trepac I.; mun. Chişinău, 53-64-73 1 Auditul A MMII
Saprim” SRL; Djaman A. str. Dimo 16, agenţilor nr. 000028
C.F. 36125010 ap. 36 economici din 28.03.02
–28.03.07
“Audit- Dolghier S. mun. Chişinău, 74-78-24; 4 Auditul Seria AA
Deducţie” str. Alecu Russo, 50-87-01 agenţilor nr.0009590
SRL; C.F. 18, ap.159 economici din 30.01.02
33700018 - 30.01.07
82  Anexe

Zona de centru (continuare)

Denumirea Numele Sediul Telefon, fax, Nr. de Genul Numărul


organizaţiilor directorului e-mail angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei termenul
de audit de validitate
a licenţei
“Audit-Exact“ Moldovan D. mun. Chişinău, 27-04-04; 8 Auditul nr.398-2000
SA; C.F. str. O. Ghibu, 1, 79430607; agenţilor din 24.10.00
587954 ap. 125 audit_ economici - 24.10.05
exact@yahoo.com

”Audit-Grup” Spânu R. mun. Chişinău, 43-82-31; 5 Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. Miron Costin, 44-91-06 agenţilor nr.0009445
3046012 7, bir. 610 economici din 06.10.01-
06.10.06

“Audit-Just” Anestiadi V. mun. Chişinău, 23-33-24; 5 Auditul Seria AA


SRL; C.F. şos. Balcani, 4, 54-61-14 agenţilor nr. 0009014
29047014 ap. 36 economici din 12.01.01
- 12.01.06

“Auditor- Ciolac V. mun. Chişinău, 54-02-12 1 Auditul Seria AA


Ciolac” V. str. D. Cantemir, agenţilor nr. 0009018
N. Î.I.; C.F. 5, ap. 14 economici din 12.01.01
634537 - 12.01.06

“Audit- Filimon P. mun. Chişinău, 27-53-12 1 Auditul Seria AA


Standart- str. Bucureşti, 25 agenţilor nr. 0009599
Dim” SRL; economici din 02.02.02
C.F. 6787017 - 02.02.07

“Avega-Audit” Iovu A. mun. Chişinău, 33-93-59; 3 Auditul Seria AA nr.


SRL; C.F. bd. Moscova, 16, 44-41-45 agenţilor 0009015
29170012 ap. 47 economici din 12.01.01
- 12.01.06

“Bas Audit” Babără B. mun. Chişinău, 76-26-54 2 Auditul Seria AA nr.


SRL; C.F. str. Cuza Vodă, agenţilor 0017740
17168016 27/2, ap. 22 economici din 14.02.02-
14.02.07

“Best Audit” Dimitrova G. mun. Chişinău, 55-94-13; 2 Auditul A MMII


SRL; C.F. Semionova E. str. Academiei, 22-35-04 agenţilor nr. 003416
1126683 3/3 economici din 12.04.02
– 12.04.07

“BCI Audit” Ticu V. mun. Chişinău, 23-74-74 3 Auditul nr. 397-00


SRL; C.F. str. M. Cebotari, 2 agenţilor din 20.07.00
2216014 economici - 20.07.05

“Concept” Temrin S. mun. Chişinău, 44-99-35; 13 Auditul A MMII


SRL; C.F. Certan I. str. M. Costin, 14, 49-04-65 agenţilor nr. 014436
1002600011317 Nagaeva O. of. 122 economici din 27.03.02
Pantilei S. – 27.03.07
Anexe  83

“Cristogala” Osipova G. mun. Chişinău, d. 58-13-41; 7 Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. Suceviţa, 43, s. 27-13-92; agenţilor nr. 0009335
31180019 ap. 54 27-06-64 economici din 27.06.01
- 27.06.06

“Croford” Burbulea J. mun. Chişinău, 69300341; 3 1. Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. Zelinski, 34/5, 55-61-06 agenţilor nr. 0017746
962478 ap. 39 economici din 05.03.02-
2. Auditul 05.03.07
companiilor
de asigurare
3. Auditul
instituţiilor
financiare

“Discont” Vangheliev M. mun. Chişinău, 77-84-72 2 Auditul Seria AA nr.


SRL; C.F. bd. Dacia, 30, agenţilor 0009593 din
470652 ap. 65 economici 08.02.02-
08.02.07

“Revcont Vangheliev M. mun. Chişinău, 77-84-72 2 Auditul A MMII


- Audit” SRL; Cleha I. str. Sarmizege- agenţilor nr. 013170
C.F. 15974015 tusa, 12 economici din 3.09.04
- 23.09.09

“Erica-Audit” Madan T. mun. Chişinău, 75-46-11 2 Auditul nr. 399-2000


SRL; C.F. str. V. Cheltuială, agenţilor din 24.10.00
28413011 4 economici - 24.10.05

“Margaritar- Crigan N. mun. Chişinău, 54-73-73, 3 Auditul A MMII


M” SRL; C.F. bd. Ştefan cel 79-65-37, agenţilor nr. 004749
400629 Mare şi Sfânt, 136 69110733 economici din 21.06.02
- 21.06.07

“Auditinform Crigan N mun. Chişinău, 79-65-37; 1 Auditul A MMII


Service” SRL; şos. Hânceşti, fax. 72-38-61 agenţilor nr. 000026
C.F. 35894019 22B, ap. 21 economici din 27.03.02
– 27.03.07

“Excontaudit” Casap R. mun. Chişinău, 43-84-22; 4 Auditul Seria AA


SRL; str. I. Creangă, 41, 69269342 agenţilor nr. 0009541
C.F. 33736015 ap. 6 economici din 14.12.01
- 14.12.06

“Exinf- Prisacari I. mun. Chişinău, 27-26-73; 6 1. Auditul A MMII


Service” SRL; str. Tighina, 65 exinf_ agenţilor nr. 000029
C.F. 17637014 service@mail.md economici din 27.03.02
2. Auditul – 27.03.07
companiilor
de asigurare
84  Anexe

Zona de centru (continuare)

Denumirea Numele Sediul Telefon, Nr. de Genul Numărul


organizaţiilor directorului fax, angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei e-mail termenul
de audit de validitate
a licenţei

“Ecofin-Audit Prisacari I. mun. Chişinău, 27-26-73; 12 Auditul A MMII


Service” SRL; str. Tighina, 65, 69142009 agenţilor nr. 002731
C.F. 17637014 of. 412 ecofinaudit@yahoo. economici din 27.03.02
com – 27.03.07

“Expert Co” Melinceanu V. mun. Chişinău, 27-76-12 1 Auditul Seria AA


SRL; C.F. bd. Ştefan cel agenţilor nr. 0017734
35543016 Mare şi Sfânt, 73, economici din 05.03.02
of. 400A - 05.03.07

“Financiar- Mogoreanu V. mun. Chişinău, 27-10-36; 6 Auditul A MMII


Audit” SRL; str. Şciusev, 47 27-84-90; agenţilor nr. 012812
C.F. 2622014 fax. 27-84-91 economici din 8.07.04
– 28.07.09

“Grantern Procofieva T. mun. Tiraspol 2 Auditul nr. 400-2000


Auditcom” Chişinău, str. (0160037353) agenţilor din 24.10.00
SRL; C.F. Independenţei, 369221 economici - 24.10.05
28533015 48, ap. 19

“Incontest Ignat T. mun. Chişinău, 74-50-05 2 Auditul nr. 402-2000


Audit” SRL; str. Bernardazzi, agenţilor din 08.12.00
C.F. 28686018 33, ap. 10 economici - 08.12.05

“Industrial- Gerboveţ V. mun. Chişinău, 22-58-82; 5 Auditul A MMII


Consult” SRL; bd. Ştefan cel 27-59-67 agenţilor nr. 003415
C.F. 3657010 Mare şi Sfânt, 202; economici din 12.04.02
str. Bulgară, 15 – 12.04.07

“Lapiţchi Lapiţchi L. mun. Chişinău, 48-14-20 1 Auditul nr. 404-2000


Audit” ÎI; C.F. str. I. Vieru 1, ap. agenţilor din 15.12.00
227271 123 economici - 15.12.05

“Linara Audit” Cojocari N. mun. Chişinău, 56-18-44; 3 Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. Cuza Vodă, 29466326 agenţilor nr. 0017743
582183 24/2, ap. 8 economici din 26.02.02
- 26.02.07
Anexe  85

“Moldaudit- Bodarev P. mun. Chişinău, 23-25-50; 39 1. Auditul A MMII,


ing” SRL; C.F. str. A. Mateevici, 23-25-51 agenţilor nr 013541
144826 84, ap. 1 moldauditing@yahoo. economici 16.05.01
com 2. Auditul - 16.05.06
companiilor
de asigurare
3. Auditul
PPPHV
4. Auditul
instituţiilor
financiare

Compania de Rîbac I. mun. Chişinău, 54-56-64 4 Auditul A MMII


Audit “Audit- Miron G. bd. Decebal, 82, agenţilor nr. 010506
Prof” SRL; C.F. Tokma- ap.(of.) 44, bloc 1 economici din 19.09.03
1003600075352 jevskaia L. – 19.09.08

“NŢ-Audit” Podachina I. mun. Chişinău, 27-30-99; 8 Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. Maria Ce- 22-28-0 agenţilor nr. 0009017
440420 botari, 17, ap. 1 economici din 12.01.01
- 12.01.06

“Optimaudit” Ciobanu V. mun. Chişinău, 53-08-31; 5 Auditul nr.389-00


SRL; C.F. Ştirbu A. str. Valea Crucii, 27-20-86 agenţilor din 11.04.00
985961 24, ap. 41 economici - 11.04.05

“Audit–LV” Ciobanu V. mun. Chişinău, 22-49-37; 27- 2 Auditul AMMII


SRL; C.F. str. Valea Crucii, 01-03; audit_ agenţilor nr. 009975
1003600061423 24, ap. 41 lv@moldtelecom. economici din 30.06.03
md - 30.06.08

“Prahis Audit” Dolghii H. mun. Chişinău, 51-57-23; 3 1. Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. L. Deleanu, 2, 22-43-81; agenţilor nr.0017744
17420011 ap. 4 29300190 economici din 08.02.02-
2. Auditul 08.02.07;
companiilor Seria AA
de asigurare nr.0017745
din 08.02.02-
08.02.07

“Precaut” SRL; Doţin D. mun. Chişinău, 23-78-77 1 Auditul Seria AA


C.F. 17539016 Drumul Schinoa- agenţilor nr. 0017766
sei, 1/4, ap. 57 economici din 26.02.02
- 26.02.07

“Proefect- Harea Ş. mun. Chişinău, 44-01-46; 1 Auditul Seria AA


Consulting” str. Mitropolitul 56-24-03 agenţilor nr. 0009444
SRL; C.F. Gurie Grosu, 26, economici din 03.09.01
32626011 ap. 55 - 03.09.06

“Revcontaj” Graur P. mun. Chişinău, 46-92-79; 2 Auditul Seria AA


SRL; C.F. Plăcintă I. Calea Orheiului, 46-03-29; agenţilor nr. 0009530
42111 21B 29509775 economici din 04.12.01
- 04.12.06
86  Anexe

Zona de centru (continuare)

Denumirea Numele Sediul Telefon, Nr. de Genul Numărul


organizaţiilor directorului fax, angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei e-mail termenul
de audit de validitate
a licenţei

“Rezult- Onu T. mun. Chişinău, 51-92-90 1 Auditul Seria AA


Audit” SRL; str. Munceşti, 43 agenţilor nr. 0009016
C.F. 28947015 economici din 12.01.01
- 12.01.06

“Roit – Audit” Roitman S. mun. Chişinău, bd. 22-55-88; 6 Auditul AA nr.


SRL; C.F. Ştefan cel Mare 78-00-57 agenţilor 0009531
16645019 180, of. 101 economici din 30.11.01
- 30.11.06

“Runat-Audit” Rusu N. mun. Chişinău, 44-63-08; 4 Auditul A MMII


SRL; C.F. str. Milescu 40-46-13 agenţilor nr. 004049
17094017 Spătarul, 13, ap. economici din 03.05.02
167 - 03.05.07

“Sevicom- Sevastianova L. mun. Chişinău, 43-22-59; 2 Auditul Seria AA


Audit” SRL; str. Alba-Iulia, 75 45-33-64 agenţilor nr. 0017737
C.F. 36247019 b.K, ap.7 economici din 05.03.02
- 05.03.07

“Super-Audit” Rusnac G. mun. Chişinău, 58-64-19 2 Auditul Seria AA


SRL; C.F. Anghel M. str. Timişoara, 11 agenţilor nr. 0017741
498552 economici din 20.02.02
- 20.02.07

“Truvorix” Ostrovschi P. mun. Chişinău, 49-36-16; 1 1. Auditul Seria AA


SRL; C.F. str. Florilor, 6/2, 75-54-22 agenţilor nr. 0009545
42111 ap. 101 economici din 17.11.01
2. Auditul - 17.11.06
PPPHV

“Uzufruct- Neamţu E. mun. Chişinău, 43-07-64 2 Auditul Seria AA


Audit” SRL; str. Kiev, 16/1, ap. agenţilor nr.0009591
C.F. 34805014 126 economici din 30.01.02-
30.02.07

“Valaudit” Belaia C. mun. Chişinău, 23-24-70; 1 Auditul Seria AA


SRL; C.F. bd. Mircea cel 23-89-84 agenţilor nr. 0009195
30107018 Bătrân, 31, bloc 4, economici din 15.02.01
ap. 55 - 15.02.06

“Audit şi Capsîzu V. mun. Chişinău, 22-31-65; 9 Auditul A MMII


evaluare” str. A. Puşkin, 26 22-31-47; agenţilor nr. 006996
ÎS; C.F. fax. 23-43-50; economici din 19.02.03
1002600055205 auditis@moldovacc. - 19.02.08
md
Anexe  87

“Sovirina- Zaharcenco I. mun. Chişinău, 21-34-53; 10 Auditul A MMII


audit” Stratulat N. bd. Mircea cel 22-20-44; agenţilor nr. 008803
SRL; C.F. Bătrân, 15/1, 23-83-22 economici din 11.03.03
1003600015345 ap. 38 - 11.03.08
“AC audit” Rabii V. mun. Chişinău, 71-38-40; 4 Auditul A MMII
SRL; C.F. str. Studenţilor, 77-38-65; agenţilor nr. 009325
1003600014843 10/2, ap. 118 69244542 economici din 15.04.03
- 15.04.08

“Diuada- Calancea I.; mun. Chişinău, 23-33-24 4 Auditul A MMII


Audit” SRL C.F. Buga A. str. Zelinschi, agenţilor nr. 014338
1123167 34/1, ap. 8 economici din 13.01.05
- 13.01.10
“Nova-Audit” Novac I. mun. 77-96-21; 2 Auditul A MMII
SRL C.F. Chişinău, str. 78-44-96 agenţilor nr. 015430
1002600034158 Independenţei economici din 04.04.05
12/2, ap. 2 - 04.04.10

SC “Şinchevici- Şinchevici S. mun. Chişinău, 57-16-35 4 Auditul A MMII


Audit” SRL Savciuc L. str. Titulescu 47, agenţilor nr. 013293
ap. 30 economici din 26.10.04
- 26 .10.09

“NiEc&DD- Albu N. mun. Chişinău, 33-59-43; 1 Auditul A MMII


Audit” SRL; str. M. 69181475 agenţilor nr. 003419
C.F. 36605010 Sadoveanu, 22, economici din 12.04.02
bloc 1, ap. A – 12.04.07

“RCR-Audit Şendrea A. mun. Chişinău, s. 54-86-05; 1 Auditul A MMII


Plus” SRL; C.F. str. T. Vladimires- d. 22-08-28 agenţilor nr. 003414
36443014 cu, 1/5, ap. 56 economici din 12.04.02
– 12.04.07

“Prognoza- Lazarev V. mun. Chişinău, 77-06-20; 2 Auditul A MMII


Audit” SRL; bd. Dacia, 34/1, 20-79-49; 50 agenţilor nr. 004032
C.F. 36818013 ap. 70 economici din 30.04.02
– 30.04.07

“Lexaudit” Dumanova L. mun. Chişinău, 34-09-88 1 Auditul A MMII


SRL; C. F. bd. Mircea cel agenţilor nr. 011266
1003600150842 Bătrân, 18/1, ap. economici din 29.01.04
108 - 29.01.09

“Genas Popescu I. mun. Chişinău, 46-19-22 1 Auditul A MMII


- Audit” str. Iazului, 1/3, agenţilor nr. 011225
SRL; C. F. ap. 6 economici din 17.02.04
1003600111823 - 17.02.09

“Modern- Ratcov M. mun. Chişinău, 27-03-10; 1 Auditul A MMII


Audit” -51%; Borşci bd. Dacia, 42/1 69108193 agenţilor nr. 012225
SRL; C.F. I. – 49%. economici din 07.05.04
1004600023811 – 07.05.09
88  Anexe

Zona de centru (continuare)


Denumirea Numele Sediul Telefon, Nr. de Genul Numărul
organizaţiilor directorului fax, angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei e-mail termenul
de audit de validitate
a licenţei
SC “Audit- Gorea I. MD-2069, mun. 50-81-23; 3 Auditul A MMII
Euroexpert” – 90%; Belaia Chişinău, Piaţa D. 50-81-25 agenţilor nr. 012457
SRL; C.F. C. – 10%. Cantemir, 1, of. economici din 02.06.04
1003600106067 2201 – 02.06.09

ÎM “P.A.A.” Buceaţchii I. mun. Chişinău, 24-27-53 6 Auditul A MMII


SRL; C.F. bd. Ştefan cel agenţilor nr. 012203
1004601000767 Mare şi Sfânt, 202 economici din 03.05.04
– 03.05.09

Audit-98 SRL; Negara G. mun. Chişinău, 22-20-38; 7 Auditul AMMII


C.F 15560015 Bivol N. str. Titulescu 14 22-28-45 agenţilor nr 013292
economici (06.10.2004-
06.10.2009)

“Lumix” SRL; Bejanari L. mun. Chişinău, 24-50-64 3 Auditul nr. 381-99


C.F.873329 Sizova T. str. Vasile Lupu 4, agenţilor din 01.11.99
ap. 10 economici - 01.11.04

“Audit Lucid” Plămădeală or. Anenii Noi (265) 2-21-68 1 Auditul nr. 394-00
SRL; C.F. N. agenţilor din 06.07.00
2220300 economici - 06.07.05

“Balan-Audit- Balan Gh., r-l Criuleni, (248) 3-45-24 2 Auditul A MMII


Service” Î.I.; Roşca U. s. Măgdăceşti agenţilor nr. 005561
C.F. 16807485 economici din 11.09.02
- 11.09.07

“Uncerv- Mihalachi A. or. Ungheni, (236) 2-78-75; 4 Auditul A MMII


Audit” SRL str. Hajdeu 15, 2-74-16 agenţilor nr. 009974
ap. 87 economici din 04.07.03
- 04.07.08
“Audit- Tuhari T. or. Ialoveni, str. 54-12-13; 3 Auditul A MMII
Punctul” SRL; Alexandru cel 72-48-55 agenţilor nr. 006813
C.F. 7513677 Bun, 2/1 economici din 03.02.03
- 03.02.08

“Confidenţial- Calancea I. or. Străşeni, str. 23-33-24 6 Auditul A MMII


Audit” SRL; C.F. M. Eminescu, 54, (237) 2-33-89; agenţilor nr. 000012
15615864 ap. 60 79523689; economici din 18.03.02
– 18.03.07
“Draganel Draganel I. or. Călăraşi, str. (244) 2-47-26 2 Auditul Seria AA
& K” SRL, Bojoli, 23/69 agenţilor nr. 0017736
Draganel; C.F. economici din 05.03.02
1020418 - 05.03.07
Anexe  89

Zona de sud

Denumirea Numele Sediul Telefon, Nr. de Genul Numărul


organizaţiilor directorului fax, angajaţi de activitate licenţei, data,
de audit organizaţiei e-mail termenul
de audit de validitate
a licenţei
“Dilema” SRL; Bognibov T. or. Ştefan Vodă, (242) 2-30-28 2 Auditul Seria AA
C.F. 1036150 str. Alexandru cel agenţilor nr. 0009544
Bun, 9 economici din 23.12.01
- 23.12.06
“Info-Audit” Sivencova L. or. Ciadîr-Lunga (261) 2-13-25 2 Auditul nr. 396-00
SRL C.F. str. Lenin 147, agenţilor din 20.07.00-
4092425 ap. 12 economici 20.07.05
“Audit Service- Danila V. or. Cahul, str. Ne- (299) 2-13-64 2 Auditul AMMII nr.
Sud” SRL C.F. gruzzi 131, ap. 46 agenţilor 01577 din
1005603001606 economici 11.04.05-
11.04.10
“Caili Audit Caili I. or. Vulcăneşti, str. (293) 2-35-64 4 Auditul nr. 401-2000
Consult” ÎI C.F. Creangă 2 agenţilor din 08.12.00-
664454 economici 08.12.05
Перспективы создания
в Республике Молдова
Бюро по аудиту тиражей
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 93

Современная ситуация
Экономический контекст развития СМИ
в Республике Молдова ........................................................................................... 95
Правовые аспекты функционирования СМИ ..................................................... 103
Рынок СМИ в Молдове .............................................................................................. 112
Рекламный рынок Молдовы ..................................................................................... 124

Бюро по аудиту для Молдовы?


Сравнительное исследование моделей тиражных служб ................................. 132
Доклад о целесообразности создания
Бюро по аудиту тиражей в Республике Молдова ........................................ 147
Ознакомительные поездки в Румынию и Венгрию ............................................ 155
Социологическое исследование целесообразности
создания в Республике Молдова Бюро по аудиту тиражей ...................... 161

Приложение
Аудиторские компании, действующие на территории
Республики Молдова ........................................................................................... 172
Современная ситуация  93

Введение
Прошло почти четырнадцать лет с тех пор, как Молдова обрела независимость. Мы
давно перестали говорить о «переходном периоде» в деятельности многих ветвей власти,
организаций и др. Однако, когда мы оцениваем состояние молдавских средств массовой
информации (СМИ), мы все еще продолжаем говорить, что они находятся на «этапе
неопределенности». Действительно, до сих пор отсутствует целый ряд законодательных норм,
а также механизмов саморегулирования масс медиа. Представление нашего общества о том,
что и как должна делать пресса, зачастую резко отличается от видения ее роли в странах со
старыми демократическими традициями. Нередко профессиональные отношения между
работодателями и работниками недостаточно регламентированы, а иногда отсутствует
четкость и в определении должностных обязанностей в редакциях . Более того, многие
аспекты деятельности СМИ покрыты плотной завесой секретности. Наименее доступны
данные, о владельцах СМИ, доходах от рекламы и тиражах. А ведь если мы хотим когда-
нибудь создать «цивилизованный» рынок СМИ в Молдове, правдивая и всесторонняя
информация об этих аспектах экономической деятельности прессы – необходимое условие.

В январе 2004 Независимый центр журналистики приступил к реализации проекта,


направленного на повышение осознания необходимости сделать основные медиа-показатели
более открытыми. Цель проекта – ознакомить ключевых игроков на медийном рынке (издателей,
рекламодателей, представителей рекламных агентств и распространителей СМИ) с понятием
«аудит тиражей печатных СМИ», а также изучить возможность открытия Бюро по аудиту тиражей
(БАТ) в Молдове.

В рамках проекта, на реализацию которого было отведено 18 месяцев, был проведен глубокий
анализ экономических и юридических аспектов деятельности СМИ, состояния рекламного
рынка, а также проведены обстоятельные интервью с потенциальными участниками БАТ. Была
организована региональная конференция, на которой рассматривался опыт Венгрии и Румынии
по созданию таких бюро, а группа заинтересованных руководителей СМИ, представителей
рекламодателей и рекламных агентств посетила эти страны, чтобы на месте ознакомиться с
достижениями в этой области и возможными трудностями на пути создания БАТ.

Выяснилось, что участники проекта не только плохо представляют себе, как функционируют
тиражные службы, но и ощущают острую нехватку общей информации во многих смежных
областях. Так, общий объем рекламного рынка Молдовы для многих остается загадкой. Мало
кто знает о последних изменениях в области налогового законодательства или перспективах
зарубежных инвестиций. Результаты медиа измерений доступны лишь немногим клиентам,
и совсем мало кто имеет представление об аудиторских проверках, а также компаниях,
осуществляющих их.

Вместе с тем проект показал, что эта информация остро интересует многих. Материалы,
собранные в настоящем издании, призваны устранить дефицит информации и послужить
инструментом для тех, кто заинтересован в создании БАТ в Молдове.
94  Современная ситуация
Так, здесь представлен обзор рынка печатных СМИ Молдовы, экономический контекст их
развития, а также даны некоторые рекламные показатели. Публикуется сравнительный анализ
нескольких моделей БАТ и юридическая экспертиза соответствующих законодательных рамок.
Приведен краткий обзор мнений участников ознакомительных поездок в Венгрию и Румынию
о возможности создания БАТ в Молдове, и оценки специалистов, обсудивших эти вопросы в
нескольких фокус-группах . И, наконец, читатели найдут здесь контактную информацию об
аудиторских компаниях, которые работают как по всей стране, так и в различных ее регионах.

Однако даже самое всеобъемлющее исследование будет бесполезным, если у тех, кому оно
предназначено, отсутствует реальное желание осуществить глубокие изменения. По словам одного
из участников проекта, для проведения аудита газетных тиражей прежде всего необходимы
«прозрачность и доверие» среди издателей, рекламодателей и рекламных агентств. Необходимо
также, чтобы экономические конкуренты «оставили за дверями БАТ свои шпаги» и объединились
для достижения общих целей. Вопрос, на который предстоит дать ответ, скорее, даже не «готовы
ли мы к этому», а ИСКРЕННЕ ХОТИМ ЛИ МЫ ЭТОГО?

Уже произошел целый ряд глубоких изменений. В 2004 г. вырос объем рекламного рынка, и,
как показывают приведенные ниже материалы, прогнозы на 2005 г. еще лучше. Совсем недавно
правительство вышло из состава учредителей «Независимой Молдовы» и «Молдова Суверана».
Таким образом, возникла надежда на то, что эти центральные газеты будут участвовать в
рыночной конкуренции наравне со всеми. Медленно, но верно наши СМИ преодолевают многие
из «болезней» переходного периода.

БАТ не панацея от всех бед, и вряд ли решит все проблемы, с которыми сталкиваются наши
СМИ. Однако это проверенный инструмент для создания профессионального и пользующегося
доверием рынка.

Др. Наталья Ангели-Зайченко,


координатор проекта

Июнь 2005 г.
Современная ситуация  95

Экономический контекст развития СМИ


в Республике Молдова
ОБЩЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

Последние тенденции

С точки зрения величины дохода на душу населения, Республика Молдова остается очень бедной
страной в сравнении с европейскими странами, находясь на уровне кавказских и центрально-
азиатских государств (см. табл. 1). Вместе с тем Молдова не является единственным примером
крайней бедности. С подобными экономическими и социальными проблемами сталкиваются
Армения, Грузия, Таджикистан, Киргизия, а также Албания, Босния и Герцеговина, край Косово
и некоторые зоны Македонии. В приграничных с Республикой Молдова областях Украины и
Румынии также встречаются места, где проблема бедности является не менее острой чем у нас,
хотя в целом по уровню доходов эти страны нас опережают.

Таблица 1. Уровень бедности в некоторых европейских и центрально-азиатских государствах

Страна ВВП на душу населения, Уровень бедностиb, % Коэффициент


USD, соотношение неравенства Джиниc
покупательской
способностиa, 2002
Албания 4830 17.4 27.6 (1996)
Армения 3120 12.8 37.9 (1998)
Босния и 5970 ... ...
Герцеговина
Грузия 2260 2 38.9 (2000)
Киргизстан 1620 2 29.0 (2001)
Молдова 1470 22 40.3 (2004)
Таджикистан 980 10.3 34.7 (2000)
Украина 4870 2.9 29.0 (1999)
Румыния 5830 2.1 30.3 (2000)
Примечания: a) Методология расчета доходов, основанная на покупательской способности национальной
валюты, учитывает существующие различия в ценах определенной потребительской корзины в разных
странах; b) Уровень бедности показывает процент населения, имеющий доход менее 1 USD/день; c) Чем
больше коэффициент Джини приближается к 100, тем больше неравенство в распределении доходов, в скобках
указаны годы последних исследований.
По данным Программы Развития Объединенных Наций, Всемирного Банка.
96  Современная ситуация
Факторы, подпитывающие феномен бедности, не являются предметом данного анализа, но
необходимо подчеркнуть тот катастрофический эффект, который имел российский финансовый
кризис лета-осени 1998 г. В результате этого кризиса, одновременно с экспортом в Россию,
молдавский лей вошел в состояние коллапса. Но для Молдовы главным результатом кризиса
стало то, что он дал толчок массовой миграции граждан Молдовы на работу за границей1. На
уровне экономической политики естественным следствием кризиса стало понимание опасности
чрезмерной экономической зависимости и необходимости диверсификации внешних коммерческих
рисков. С 1999 г. начали проявляться положительные тенденции уменьшения коммерческой
зависимости от СНГ. Прогресс, достигнутый в 2004 г., является очень значительным. Молдавский
экспорт в страны Европейского Союза (ЕС) вырос на 60%. 30% молдавского экспорта приходится
в настоящее время на долю ЕС. Политическое и экономическое сближение, которое наметилось
между Молдовой и ЕС, будет способствовать укреплению коммерческих связей, но, что более важно,
обеспечит благоприятную почву для прихода европейских инвесторов. Присоединение центрально-
европейских стран к ЕС вызовет рост уровня оплаты труда в этих странах и перенос некоторых
производств из Центральной Европы дальше на восток, к новым соседям, включая Молдову.

В 1998-1999 гг. Молдова сумела вовремя получить внешнюю финансовую и техническую помощь,
что позволило ей избежать еще более тяжелых последствий российского кризиса. В результате,
финансовая стабильность и макроэкономический рост вернулись относительно быстро, но без
видимых изменений в уровне жизни. Действительно, начиная с 2000 г. появляется тенденция
роста доходов населения (см. табл. 2), но эта тенденция еще очень слаба и зависит от множества
факторов (климатические явления, природные бедствия, финансовая нестабильность в России).
Рост ВВП сочетается с явной нестабильностью цен, курсов обмена валют и безработицей.

Таблица 2. Эволюция некоторых макроэкономических показателей в Республике Молдова

Показатель 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


(оценочно) (прогноз)

ВВП, реальный рост, % - 6,5 - 3,4 2,1 6,1 7,8 6,3 7,3 7,5
Годовой уровень 18,3 43,7 18,4 6,3 4,4 15,7 12,6 15
инфляции в конце
периода, %
Обменный курс в конце 8,32 11,59 12,38 13,09 13,82 13,22 12,46 13
периода, лей за 1 USD
Уровень безработицы, % 9,2 11,1 8,5 7,3 6,8 7,9 8,1 6,5

По данным Департамента статистики и социологии, прогноз IDIS “Viitorul”.


С другой стороны, большая часть реальных доходов не декларируется населением и не попадает
в официальную статистику. Существующие источники дают разную оценку неофициальному
сектору экономики – от 30% до 60% ВВП официального сектора. Очень большой приток валюты
от молдавских граждан, работающих за границей2, и большое количество таких эмигрантов
являются косвенными показателями, которые необходимо учитывать. Судя по ним, мы считаем,
что реальный доход домашних хозяйств, в которых хотя бы один человек работает за границей,
на 50%-100% превышают показатели официальной статистики. Последние исследования,
проведенные профсоюзными организациями, показывают, что 80% фирм ведут двойную
бухгалтерию и платят зарплату «в конверте». В результате, реальная покупательская способность
домашних хозяйств больше чем та, о которой говорят официальные статистические данные. По
этой причине к этим данным следует относиться с определенной долей скептицизма. С другой

1
В соответсвии с данными переписи населения (октябрь 2004 г.) около 360 тысяч молдавских рабочих находятся за границей.
2
Национальный банк Молдовы оценил объем валюты, поступившей в страну от молдавских рабочих за границей в 2004 г., в 600
млн. USD, что превышает объем доходов в государственный бюджет Республики Молдова и составляет 20% ВВП того же года.
Современная ситуация  97
стороны, реальная структура потребительских расходов, вероятно, в общих чертах, совпадает с
официальной статистикой.

Краткосрочный прогноз

Вопреки некоторым отрицательным тенденциям (нестабильность валютного рынка, рост


цен на 12,6%, продолжающийся отъезд рабочей силы из Молдовы), в 2005 г. ожидается более
значительный рост ВВП (7,5%) по сравнению с уровнем 2004г., 7,3%. Это возрастание объясняется
увеличением производительности труда, в результате инвестирования в производство в 2004 г.
Увеличение темпов роста повлечет за собой и усиление инфляционного давления, подкрепленного
и притоком валюты, объем которой дойдет до 700 млн. USD. Уровень безработицы снизится после
открытия новых рабочих мест в рамках нескольких крупных инвестиционных проектов, начало
которых намечено на 2005 г. Стоимость этих проектов достигает таких размеров, что если работы
по ним пройдут в рамках договоренностей между инвесторами и правительством, каждый проект
сможет прибавить 0,2-1% в рост ВВП. Реализация этих проектов значительно усилит и спрос на
инвестиции, направляемые в другие отрасли (обработка металлов, строительные материалы,
услуги по проектированию и технической поддержке, информационные технологии, центры
по подбору персонала, рекламные услуги) и позволит открыть несколько десятков тысяч новых
рабочих мест3.

ИНВЕСТИЦИОННЫЙ КЛИМАТ

Ситуация с инвестициями в Молдове

Инвестиции в Республике Молдова имели нестабильную эволюцию, что показывают данные табл. 3.
Их уровень взаимосвязан с общим макроэкономическим положением, отражающимся в реальных
показателях ВВП. Доля капитальных инвестиций по отношению к ВВП сократилась от 19,2% в
среднем за 1995-1999 гг. до 16,8% за период 2000-2004 гг. Эта эволюция во многом объясняется
моделью экономического роста, основанного на потреблении, которой следует Молдова. При таком
низком уровне инвестиций нельзя ожидать стабильного экономического роста. Однако намечаются
и некоторые положительные тенденции, после того как в 2003-2004 гг. был отмечен рост инвестиций.
Следует ожидать, что после периода 1999-2004 гг., когда деньги, приходившие от работающих за
границей, шли главным образом на удовлетворение некоторых основных потребительских нужд
(покупка и ремонт жилья, приобретение домашних электробытовых приборов), последует период
инвестирования в производственный сектор. Эти инвестиции в основном пойдут в сферу малого
и среднего бизнеса. Более либеральная фискальная политика, введенная правительством в 2003
- 2004 гг., уже способствовала усилению инвестиционной деятельности, но необходимы и меры в
экономической политике для упрощения налогового администрирования и системы госконтроля.
Таблица 3. Эволюция некоторых показателей инвестиций в Республике Молдова

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


(прогноз)
Доля инвестиций в ВВП, % 22,1 18,4 15,4 16,3 17,1 18,6 19
Реальный рост инвестиций, % 9,2 - 23,1 - 8,7 17,3 5,7 13,3 13 12
Ежегодные поступления от 76,3 37,8 135,9 146 117 58 180 100
иностранных инвестиций, млн USD
По данным Департамента статистики и социологии, прогнозы автора.
3
Группа из трех азербайджанских компаний подписала с правительством Республики Молдова контракт на завершение
проекта Джурджулештского терминала и планирует инвестировать около 250 млн. USD.
Проект строительства современного городского комплекса около Кишинева, подписанный в 2004 г. с молдо-итальянской
компанией «Prospera-Habitat», оценивается в 1,1 млрд. USD. Другие два проекта, каждый из которых оценивается в 200 млн.
USD, предусматривают строительство двух региональных термоэлектростанций в южном и северном регионах Молдовы.
98  Современная ситуация
В структуре по секторам, инвестиции не были распределены равномерно (см. табл. 4). Точнее, в
те сектора, где занято большинство рабочих (сельское хозяйство и строительство), было вложено
относительно меньше инвестиций. По этой причине на протяжении последних лет можно было
констатировать продолжающееся обеднение рабочих этих отраслей и более интенсивную их
миграцию в другие страны и отрасли экономики страны. Можно так же отметить увеличение
неравенства в доходах от заработной платы, вызванное инвестиционной диспропорцией. В сфере
торговли, финансовых услуг, информатики и транспорта инвестиции гораздо прибыльнее, и
окупаются на много быстрее, чем в сельском хозяйстве и перерабатывающей промышленности.
Таблица 4. Структура капитальных инвестиций по отраслям, %

1997 1998 1999 2000 2001 2002


Всего, млн. лей 1202,2 1444,4 1591,8 1759,3 2315,1 2804,2
Сельское хоз-во, лесное хоз-во, 9,8 5,7 3,6 3,4 4,9 5,7
охотоводство
Перерабатывающая 29,9 26,4 20,8 14,5 26,7 26,0
промышленность
Электроэнергия, газ, вода 12,1 9,7 17,4 12,8 17,6 10,2
Строительство 2,6 2,5 2,1 1,8 1,4 1,2
Оптовая и розничная торговля 5,7 13,3 12,4 9,0 7,9 6,5
Гостиницы и рестораны 0,8 0,9 1,2 1,2 1,3 3,1
Транспорт, склады и 10,9 15,4 25,6 43,8 24,3 31,1
коммуникации
Финансовая деятельность 1,8 0,9 1,5 1,3 2,4 2,6
Операции с недвижимостью 19,6 16,5 11,6 7,1 7,6 8,2
Другие виды деятельности 6,81 8,71 3,81 4,92 5,91 5,41
По данным Департамента статистики и социологии.
Спецификой переходного периода является резкое уменьшение инвестиций из публичных
бюджетов в абсолютных цифрах. Хотя и выделялись какие-то бюджетные ресурсы для покрытия
некоторых срочных нужд (зарплаты, пенсии, социальные выплаты), это скомпрометировало
публичные инвестиции. Экономическая теория доказывает, что для своего развития, современный
бизнес нуждается в инвестициях со стороны государства в инфраструктуру, образование и
здравоохранение, то есть в качество человеческих ресурсов, которые бизнес поглощает. Доля
собственных средств в общем объеме инвестиций значительно выросла после 1999 г., что
указывает не столько на финансовое благополучие отечественных предприятий, сколько на
отсутствие адекватного финансового посредничества. Симптоматично, что доля иностранных
инвестиций в целом уменьшилась, но мы считаем, что в последующие 2-3 года их объем вернется
на уровень 25-30%.

Таблица 5. Источники финансирования капитальных инвестиций, %

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003


Публичные бюджеты 15,8 16,6 8,7 10,2 5,9 8,2 8,5 6,3 5,6
Собственные средства 61,0 66,2 62,9 55,6 47,7 56,4 57,0 71,3 70,2
предприятий
Средства населения 17,3 10,6 10,2 7,9 5,9 3,8 4,0 3,8 3,6
Средстваиностранныхинвесторов 5,7 6,1 14,2 19,6 37,2 25,3 19,4 11,9 14,8
Другие источники 0,2 0,5 4,0 6,4 3,4 6,3 11,0 6,8 5,9
По данным Департамента статистики и социологии.
Современная ситуация  99
На данный момент наибольший интерес для иностранных инвесторов представляют следующие
отрасли: энергетика – 32% всех иностранных инвестиций, обрабатывающая промышленность
– 27%; торговля – 16%; транспорт и телекоммуникации – 12%; строительство – 2%.

В соответствии с данными Организации по продвижению экспорта из Молдовы, за период 1994-2004 гг.


иностранными инвесторами было вложено в национальную экономику 892 млн. USD. Самые крупные
из них представляют Испанию, США, Россию, Румынию, Швейцарию, Германию, Бельгию, Голландию,
Лихтенштейн, Ирландию и Италию. Более активная деятельность инвесторов была подорвана
правительством, которое не удержалось от административного вмешательства в деятельность частных
компаний, приостановило программу приватизации и не упростило нормативную базу, что сделало бы
невозможным вымогание взяток и распределение публичных контрактов.

Основные препятствия для инвестиций

Несколько объективных и субъективных факторов тормозят более интенсивный


инвестиционный процесс в Республике Молдова. К первой категории можно отнести следующие:
 Небольшой объем экономики (небольшие производственные мощности, ограниченные

природные и человеческие ресурсы), который не позволяет осуществлять крупные


инвестиционные проекты;
 Соседство более развитых экономически стран, которые более привлекательны для

международных инвесторов;
 Небольшой объем внутреннего рынка, вызванный небольшими доходами населения и

консервативными потребительскими традициями;


 Большие расходы, необходимые для обеспечения свободного выхода на зарубежные

рынки (нарушение нашими партнерами существующих торговых соглашений, коррупция


на таможне, Тирасполь, блокирующий транзит по железной дороге);
 Географическая отдаленность Республики Молдова от главных полюсов притяжения и
экономического развития в Восточной Европе (Берлин), Центральной Европе (Прага) и
евроазиатского (Москва).

К категории субъективных барьеров следует отнести:


 Политическую нестабильность и законодательство, характерное для 1990-х гг.,

обескураживающее иностранных инвесторов;


 Отсутствие стабильных и позитивных отношений с международными финансовыми

институтами, чья экспертиза сильно влияет на решения международных инвесторов;


 Отсутствие реальных примеров экономического успеха, которые мотивировали бы

инвесторов, и наличие обратных примеров вмешательства в дела отечественных и


международных инвесторов (скандалы, связанные с компаниями Union Fenosa, Megаdat,
Farmaco, гостиницей «Dacia»);
 Имидж бедной и коррумпированной страны, который глубоко укоренился в

коллективном менталитете западных инвесторов;


 Слабость институциональных структур экономики, которые не могут гарантировать

соблюдение честной конкуренции, устранение монополий и соблюдение контрактных


обязательств (недавний пример этому решение правительства, которое обязало
Национальное агентство по телекоммуникациям и информатике выдать лицензию
приднестровской компании Interdnestrcom. Решение, которым нарушались несколько
основных законодательных принципов – свобода деятельности независимых регулирующих
агентств, честная конкуренция, недопущение неравных отношений, в последующем было
объявлено неконституционным);
 Специфическая деловая культура, в которой присутствуют элементы, несовместимые

с современным западным бизнесом: нарушение не только контрактных обязательств,


но и данного слова, решение коммерческих конфликтов не в судебном порядке, а с
привлечением криминальных структур и др.
100  Современная ситуация
Перспективы прихода инвесторов

Год 2004-й был отмечен некоторыми тенденциями, которые позволяют надеяться, что шансы
Молдовы привлечь больше иностранных инвестиций выросли. Среди таких событий можно
вспомнить учреждение Ассоциации зарубежных инвесторов в Молдове, которая поставила перед
собой задачу способствовать созданию более благоприятного делового климата и положительного
международного имиджа Молдовы. Учитывая состав Ассоциации – Carmez International, Lafarge,
Compudava, Efes Vitanta Moldova Brewery, Leogrant, SudZucker Moldova, Tirex-Petrol, Voxtel, QBE
Asito, Pricewaterhousecoopers и другие известные компании, можно утверждать, что возможности
этой группы велики4.

В 2004-2005 гг. были публично объявлены оценки деловой среды Молдовы5. Большинство из
них указывают на улучшение восприятия за рубежом условий для бизнеса в нашей стране.
Это улучшение подтверждает и приход на наш рынок компании METRO. Сразу после начала
своего бизнеса в Молдове, эта компания показала себя очень важным клиентом для рекламных
агентств. Учитывая ограниченный потенциал местного рынка, маловероятно, что в ближайшие
два года, какая-либо подобная крупная компания сделает попытку прихода на наш рынок. После
этого периода станет понятным результат деятельности компании METRO и, в случае успеха,
не исключено что в 2007-2008 гг. конкуренция в сегменте “cash&carry” усилится. Эта ситуация
благоприятно отразится и на деятельности сектора рекламных услуг.

Год 2004-й был отмечен и окончанием переговоров по нескольким очень важным


инвестиционным проектам. Помимо немедленного положительного экономического эффекта,
начало реализации этих проектов благоприятно скажется и на развитии других сфер местного
и международного бизнеса. Надежное обеспечение электроэнергией и наличие собственного
порта сделает возможным создание новых производственных мощностей в энергоемких
производствах, например в химической, металлургической и металлообрабатывающей
индустрии и других. Создание компаний такого типа всегда было связано с выделением
значительных средств на рекламу и связи с общественностью.

Либерализация рынка телекоммуникаций, начатая в 2004 г., также способствовала созданию более
положительного имиджа у международных инвесторов. Однако важно, чтобы эта тенденция
не была скомпрометирована административным вмешательством в частный бизнес, как это
произошло в случае с Megadat. Количество частных фирм, оказывающих услуги в области
телекоммуникаций и информатики, увеличивается в геометрической прогрессии (в 2004 г.
количество игроков на этом рынке достигло цифры 646). Мы находимся на стадии усиления
конкуренции в этом секторе, победителем в которой окажутся те, кто сделают рекламу важным
элементом маркетинговой стратегии.

Перспективы привлечения иностранных инвестиций вдохновляют: если в начале 2004 г. в Молдове


были зарегистрированы 3184 предприятия с иностранным капиталом, то к 1 октября их количество
увеличилось до 3551. Эти предприятия, хотя и немногочисленные по сравнению с местными, очень
эффективны и генерируют двойной положительный эффект (конкурируют с другими фирмами, чтобы
охватить как можно больший круг клиентов, и конкурируют за установление стабильных отношений
с поставщиками). Эти фирмы охватывают 28% промышленного производства и более 30% экспорта.
Предпочтения иностранных инвесторов будут меняться, т. к. становятся все более привлекательными
проекты инвестиций в легкую промышленность, электронику и разработку программного
обеспечения. В то же время, не произойдет важных изменений в стратегии проникновения на рынок:
как и до сих пор, иностранные инвесторы будут предпочитать вкладывать в совершенно новые
предприятия, а не приватизировать или покупать уже существующие.
4
Эта ассоциация могла бы стать партнером в осуществлении качественного исследования рынка рекламных услуг в
Республике Молдова.
5
См. Heritage Foundation “Economic Freedom Index 2005”, World Bank “Doing Business in 2005: Removing Obstacles to Growth”.
Современная ситуация  101

МЕДИАПРОДУКТЫ В ПОТРЕБЛЕНИИ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ

В Республике Молдова не было проведено серьезных статистических исследований, освещающих


особенности потребления печатных медиапродуктов. Однако, исходя из структуры расходов в
бюджетах домашних хозяйств, можно утверждать, что эти товары занимают последние места в
потребительских предпочтениях. В табл. 6 указана величина и структура потребительских расходов
в 2004 г., из которой видно, что печатным изданиям выделяется только 0,43% ежемесячных расходов
среднестатистического домашнего хозяйства (при этом следует учесть, что в категорию печатных
изданий включены не только печатные СМИ, но и книги). Эта незначительная часть подвержена
некоторым незначительным колебаниям на протяжении года.

Таблица 6. Структура ежемесячных потребительских расходов, апрель-июнь 2004 г.

Лей %, в среднем по %, в городах %, в селах


стране
Всего 479,20 100,00 100,00 100,00
Продовольственные товары 270,27 56,40 48,00 63,80
Алкогольные напитки, табак 14,86 3,10 2,30 3,80
Одежда, обувь 38,82 8,10 9,20 7,10
Жилье 58,46 12,20 17,90 13,20
Здоровье 18,69 3,90 4,30 3,40
Транспорт и коммуникации 30,19 6,30 8,20 4,80
Досуг 11,98 2,50 3,80 1,40
Образование 4,79 1,00 1,20 0,80
Другие товары и услуги 31,15 6,50 5,10 1,70
В том числе печатные издания 2,06 0,43 0,45 0,27
Примечание: темным фоном даны оценки автора.
По данным Департамента статистики и социологии.

Разница в расходах очень заметна и зависит от места проживания (город/село), возраст главы
хозяйства и, очевидно, средних доходов. Мы можем догадываться, что в сельской местности
дела обстоят еще сложнее, чем указано в официальной статистике, из-за того, что около 40%
доходов там получают в натуральной форме, а не деньгами. Эта ситуация тормозит структурное
развитие потребительского спроса на селе, так как мало людей готовы продавать доставшиеся
тяжелым трудом помидоры и эти деньги расходовать на газеты, то есть на товары не первой
необходимости. Не удивительно, что доля медиапродуктов не проявляет тенденции к росту.
И это вопреки тому, что цены на эти товары растут гораздо медленнее, чем в среднем цены по
стране. Например, за период 2002-2004 гг. цена печатных изданий выросла на 19,3%, тогда как
цена потребительской корзины выросла на 36,8%.

Не следует ожидать, что в ближайшее время расходы на газеты и журналы значительно возрастут.
Как показывают результаты опросов общественного мнения, более 1/3 семей в Молдове имеют
доход, которого им не хватает даже для самого необходимого, что вряд ли включает в себя
и печатные издания. (Барометр общественного мнения, ноябрь 2004. - Опрос Института
общественной политики).

Но есть и субъективные факторы, имеющие корни в консервативных традициях потребления,


доминирующих в Молдове, которые определяют такую ситуацию. Как можно заметить из
таблицы 6, и в городах, и еще больше в селах, расходы на алкогольные напитки и табак в
несколько раз превышают расходы на образование, не говоря уже о расходах на газеты. Эта
102  Современная ситуация
ситуация совпадает с тем, что около 40% населения страны читает газеты раз в месяц, реже или
даже совсем их не читает. Однако, парадоксальным образом, те же опросы показывают, что
более 60% населения страны доверяет или даже очень доверяет СМИ. Это указывает на то, что
в обществе существуют необходимые предпосылки для создания большего спроса на печатные
источники информации.

Толчком для развития спроса должны послужить и предложение. Стратегии распространения


медиа продуктов, существующие на рынке Молдовы, примитивны и не привлекательны.
Например, в селах пресса доступна только по подписке, в то время как другие каналы
распространения совсем не используются. Одним из таких каналов может стать газетный
стенд в частных сельских магазинах. Это самые посещаемые публичные места на селе, в них
происходит обмен устной информацией среди односельчан и они являются весьма подходящим
местом для распространения печатных источников новостей.

Валериу Прохницкий,
исполнительный директор «Expert Grup»
Современная ситуация  103

Правовые аспекты функционирования


СМИ в Республике Молдова
Общая информация

Республика Молдова относится к романо-германской правовой семье, что предполагает


наличие писаного права, т.е. общеобязательных юридических правил, сформулированных в
законодательных актах государства. В связи с этим на законодателе лежит обязанность не только
выявить и обобщить имеющиеся правоотношения, но и выработать определенную политику в
той сфере регулирования, которой посвящен тот или иной нормативный акт. Правоприменитель
(а это, как правило, суд), в свою очередь, должен ориентироваться именно на нормы закона, а
не на судебные прецеденты. Именно поэтому при оценке правового регулирования мы будем
рассматривать в первую очередь систему законодательства, то есть взаимосвязанный комплекс
законов и других нормативных актов, которые могут иметь какое-либо существенное значение
при решении вопроса о создании Бюро по аудиту тиражей в Республике Молдова.

В качестве основополагающего документа выступает Закон о печати № 243-XIII от 26


октября 1994 г., вступивший в силу 12 января 1995 г. Это - «мини-конституция», регулирующая
отношения между печатными средствами массовой информации, государством и обществом
посредством признания прав и определения круга обязанностей журналистов и СМИ. Статья
13 Закона о печати определяет требования к выходным сведениям периодического издания:
«Каждый номер периодического издания должен содержать следующие выходные сведения:
a) наименование издания;
b) учредителя;
с) фамилию редактора (главного редактора) или лица, исполняющего его обязанности;
d) порядковый номер и дату выхода в свет;
е) цену одного экземпляра;
f) местонахождение редакции и типографии;
g) индекс (для изданий, распространяемых через сеть связи);
h) тираж;
i) номер и дату регистрации».

Требование об обязательности указания периодическими изданиями тиража упоминается и в


некоторых других нормативных актах, как законодательных, так и подзаконного характера. В части
5 ст. 47 Кодекса о выборах, утвержденного Законом № 1381-XIII от 21 ноября 1997 г., законодатель
подчеркивает, что «каждый рекламный материал должен содержать наименование конкурента на
выборах, дату выпуска, тираж и название типографии, его отпечатавшей». Кодекс о выборах был
дополнен этой нормой Законом о внесении изменений и дополнений № 796-XV от 25 января 2002 г.
В качестве примера можно привести также Приложение № 2 к Постановлению Правительства РМ
«Об утверждении Программы развития библиотек в Республике Молдова, обязательного экземпляра
изданий и состава Национального библиотековедческого совета» (№ 610 от 2 июля 1997 г.). В нем
104  Современная ситуация
определяется перечень данных, которые редакция периодического издания обязана указывать в
сопроводительных документах, в их число входит и тираж.

Печатные средства массовой информации, зарегистрированные по особой процедуре, не


вправе заниматься иными видами деятельности, кроме связанных с распространением
тиражей (информации) и рекламных материалов. По смыслу части 2 ст. 6 Закона о печати,
если периодическое издание или агентство печати осуществляет иные виды хозяйственной
деятельности, это является основанием для изменения процедуры регистрации (в порядке,
установленном Законом о предпринимательстве и предприятиях).

Помимо Закона о печати, который является основополагающим документом, в республике


существует большое число других нормативных актов в этой сфере. В отличие от некоторых
других стран, в Молдове действуют самостоятельные нормативные акты, в сфере телевидения
и радиовещания, доступа к информации. Разумеется, законы о СМИ не исчерпывают все
источники правовых норм, составляющие основу системы законов, регулирующих деятельность
средств массовой информации. В ряде случаев эти нормативные акты дополнены другими
законодательными актами, охватывающими вопросы либо не затрагивающиеся в законах о СМИ,
либо не получившие в них адекватного освещения. Помимо этого, ряд норм содержится в законах
общего характера, которые играют чрезвычайно важную роль в общих рамках законодательства о
средствах массовой информации.

Проблема завышения тиражей и ответственность СМИ

Общая крайне неблагоприятная для печатных СМИ социально-экономическая ситуация в


Молдове, почти полное отсутствие государственной поддержки печатных СМИ, их зависимость
от коммерческих и политических структур наложили свой отпечаток на их деятельность.
Положение в СМИ подводит к заключению о том, что они пока не выполняют функций,
присущих таким институтам в демократическом обществе. Этого и трудно было бы ожидать,
учитывая небольшой опыт их функционирования в условиях независимого государства.
Постоянное удорожание бумаги, типографских расходов, оргтехники и другие негативные
факторы поставили СМИ на грань выживания, приводят к нерегулярности выхода изданий,
снижению тиражей, сокращению информативности. Важная проблема - несовершенство
правовой базы деятельности СМИ, отсутствие социальной и юридической защиты журналистов,
выверенной по международным стандартам государственной информационной политики.
Однако главная проблема, стоящая перед прессой в Молдове - отсутствие финансов и прочной
полиграфической базы.

Это, на мой взгляд, и является одной из основных причин сложившейся практики завышения
региональными и некоторыми центральными газетами и журналами своих тиражей в два
и более раза. Делается это, в первую очередь, с целью привлечь внимание рекламодателей.
Контролирующие органы, как правило, на это закрывают глаза, однако, в некоторых случаях
расхождение реального и объявленного тиража может стать правовым рычагом воздействия
на средство массовой информации. Схема проверки может быть такой: из полиграфического
предприятия запрашиваются данные о напечатанном тираже и сверяются с выходными
данными периодического издания. Доказательствами завышения тиражей могут стать
следующие документы: справка из типографии о реальном тираже, экземпляр газеты с
завышенными данными и заключение органа внутренних дел о нарушении Кодекса об
административных правонарушениях.

Вместе с тем, законодательная база в данной области серьезно устарела, и предполагаемые меры
ответственности могут толковаться по-разному. Часть 3 ст. 180 Кодекса об административных
правонарушениях, утвержденного в 1985 г., предусматривает наказание за «распространение
печатных изданий, изготовленных с нарушением установленного порядка и не имеющих
Современная ситуация  105
выпускных данных, содержание которых направлено на причинение ущерба государственному
и общественному порядку правам и законным интересам граждан». Санкция за совершение
такого правонарушения в последний раз была откорректирована Законом от 23 февраля 1993 г.:
«предупреждение или наложение штрафа в размере до пятнадцати минимальных заработных
плат с конфискацией этих изданий». Необходимо отметить, что мне не известны случаи, когда
какое-либо средство массовой информации привлекалось к ответственности по данной статье.

Однако и в тех странах, где административные кодексы содержат прямое указание на


ответственность печатного СМИ в случае неверности объявленного тиража, даже для очень
небольшой газеты угроза маленького штрафа не может сравниться с выгодой от привлечения
хотя бы одного нового крупного рекламодателя. Прибыль от размещения на страницах
газеты или журнала серии рекламных материалов с лихвой покрывает риск наказания. Для
рекламодателя же это означает то, что вместо обещанных ему 25 тыс. читателей - потребителей
его рекламы - он реально получит, например, 10 тыс. или 15 тыс., то есть существенную часть
денег, затраченных на кампанию, он потратит впустую.

В Молдове, на мой взгляд, проверке реальности заявленного тиража уделяется неоправданно


мало внимания. В развитых странах рекламодатель не доверяет непроверенным цифрам
тиражей. Издания, распространяющие свою продукцию в магазинах, где ее можно бесплатно
взять, раздающие ее на улице, разбрасывающие ее по почтовым ящикам и т.д., когда
проверить реальный тираж практически невозможно, могут рассчитывать лишь на заказы
мелких рекламодателей. Крупные же заказы получают только те издания, которые как
минимум раз в год (а ежедневные газеты еще чаще), подтверждают размер своего тиража в
независимых аудиторских организациях, таких как АВС в США (Audit Bureau of Circulation -
Бюро по аудиту тиражей). Проверка проводится как по их заказам, так и по инициативе АВС,
причем нарушителей ждут весьма жесткие санкции.

По имеющейся у меня информации, в Молдове пока нет местных изданий, подтверждающих


размер своего тиража в аудиторских фирмах. Вместе с тем, в продаже имеются зарубежные
издания, такие как “Домашний очаг”, “Космополитэн”, “Плэйбой” и др., содержащие ссылку на
проверку тиража независимыми аудиторами. В выходных данных российского журнала “За
рулем”, поступающего для продажи в Молдове, содержится сообщение о том, что размер тиража
сертифицирован фирмой “Coopers & Lybrand”. Очевидно, что гарантия одной из известных
аудиторских фирм может служить дополнительным средством привлечения рекламодателей, что в
конечном итоге выгоднее, чем завышать тираж.

Еще одна проблема, свойственная рынку рекламы и рынку печатных СМИ в Молдове
– это скрытая реклама. В данном случае нарушается часть 4 ст.8 Закона о рекламе № 1227-
XIII от 27 июня 1997 г.: «В средствах массовой информации реклама должна быть четко
отделена от других материалов и программ при помощи печатных, аудиовизуальных
либо комбинированных средств или комментариев». Следует отметить, что действующее
законодательство не способствует оптимальному функционированию этого рынка, поскольку
содержит ограничения для желающих зарегистрировать более одного периодического
издания, не предоставляет каких-либо существенных налоговых льгот, запрещает
иностранным гражданам владеть контрольным пакетом СМИ, предусматривает оплату НДС
на распространение рекламной информации.

Вопросы налогообложения рекламной деятельности

Поскольку распространение рекламной информации для многих периодических изданий является


одним из основных или основным источником существования, вопросы налогообложения в
этой области имеют для печатных СМИ немаловажное значение. По смыслу ст. 95 Раздела III
Налогового кодекса (утвержден Законом № 1415-XIII от 17 декабря 1997 г.), услуги по рекламе
106  Современная ситуация
относятся к объектам налогообложения и, следовательно, облагаются НДС по соответствующей
ставке. За последнее время со стороны различных СМИ и неправительственных организаций
предпринимались попытки добиться освобождения от уплаты НДС услуг по рекламе в
информационно-публицистических периодических изданиях. Однако на сегодняшний день эти
попытки не принесли ожидаемого результата.

В 2003 г. на рассмотрение Парламента в качестве законодательной инициативы группы


депутатов поступил законопроект о внесении изменений в ст. 103, часть (1), пункт 22) Раздела
III Налогового кодекса, предусматривающую, что от уплаты НДС освобождаются «книжная
продукция и периодические издания, за исключением носящих рекламный и эротический
характер, а также услуги по изданию книжной продукции и периодических изданий, за
исключением носящих указанный характер». Законопроект предполагал дополнение статьи
нормой, освобождающей от уплаты НДС услуги по рекламе в периодических изданиях, в
которых объем рекламы не превышает 30% от общего объема.

Однако этот законопроект получил отрицательное заключение парламентской комиссии


по экономике, промышленности, бюджету и финансам и при голосовании был отвергнут
депутатами. По мнению законодателей, принятие законопроекта привело бы к существенному
снижению отчислений в государственный бюджет. Депутаты небезосновательно посчитали,
что печатные СМИ, в которых объем рекламы превышает 30% от общей площади, в случае
вступления поправки в силу, увеличат на несколько листов свою общую площадь, тем самым
избегая налогообложения. Результатом стало бы снижение роли таких основных принципов
распространения рекламы, как добросовестная конкуренция и ответственность перед
потребителем, обществом и государством, предусмотренных ст. 7 Закона о рекламе.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что многие положения законодательства о рекламе


несовершенны, потеряли свою актуальность и нуждаются в корректировке. В частности,
необходимо внести поправки в статьи 1, 3, 8 Закона о рекламе, конкретизирующие понятие
рекламы, сферу применения Закона и общие требования к рекламе и ее распространению.
Необходимо также четкое, конкретное, всеобъемлющее определение понятия «реклама» для
избежания возникновения правовых споров. Так, периодическими изданиями и налоговыми
органами не всегда однозначно трактуются вопросы налогообложения политической рекламы и
объявлений, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, – сообщений
о вакансиях, ежеквартальных отчетов банков, объявлений акционерных обществ, распоряжений
судебных инстанций о вызове сторон в суд в случаях, когда не известно место их фактического
пребывания и т. п. Правовые споры могут перерастать в длительные судебные разбирательства,
которые будут дестабилизировать работу периодических изданий и создавать угрозу их
оптимальной деятельности.

Помимо НДС, услуги по рекламе в печатных средствах массовой информации облагаются


местной пошлиной за размещение рекламы. До вступления в силу с января 2005 г. Раздела
VII Налогового кодекса «Местные пошлины» (утвержден Законом № 93-XV от 1 апреля 2004
г.), действовало решение Кишиневского муниципального совета № 1/5 от 17 марта 2000 г. об
утверждении Положения «О порядке подсчета и перечисления в бюджет сбора за размещение
рекламы». Пункт 6 этого документа возлагал ответственность за правильность взимания и
полноту перечисления в бюджет сбора за размещение рекламы на экономического агента,
оказывающего рекламные услуги.

В 2001 г. это решение Кишиневского муниципального совета было частично аннулировано


административным составом суда Трибунала Кишинева по иску периодического издания
«Экономическое обозрение «Логос-Пресс», посчитавшего незаконным возложение на
экономического агента (в данном случае - средство массовой информации) ответственности
за правильность взимания и полноту перечисления в бюджет сбора за размещение рекламы в
Современная ситуация  107
связи с тем, что средство массовой информации не является плательщиком данного сбора. После
этого документ фактически перестал действовать, многие печатные СМИ не платили сбор за
размещение рекламы.

Однако 11 февраля 2005 г. Муниципальным советом Кишинева на основании Раздела VII


Налогового кодекса и Закона о местной публичной администрации № 123-XV от 18 марта 2003
г. было принято решение № 20/7 «Об утверждении и применении местных пошлин». Документ
предусматривает применение с февраля 2005 г. на территории Кишинева, где сосредоточено
подавляющее большинство молдавских СМИ, пошлины за размещение рекламы. Согласно
Приложению к этому документу, размер пошлины существенно возрос и составляет 5% от
стоимости услуги (без НДС) «по передаче рекламы посредством радио, телевидения, телефона,
телеграфа, телекса и/или ее размещения в прессе, на транспорте».

Решение Муниципального совета Кишинева предусматривает налоговые льготы лишь


при изготовлении и распространении общественной рекламы и рекламы, размещаемой
на почтовых отправлениях, а также для органов государственной власти, бюджетных
учреждений, диппредставительств и международных организаций. Подобная ситуация
вызвала крайне негативную реакцию со стороны и самих СМИ, и неправительственных
организаций, защищающих их права и интересы. В результате применение пошлины
за размещение рекламы было временно приостановлено. Поскольку эта мера является
временной, проблема снижения размера местной пошлины за размещение рекламы,
возможного освобождения СМИ от ее уплаты или более широкого применения налоговых
льгот остается открытой.

Концепция государственной поддержки и поощрения средств массовой информации в 1999-


2003 годах, одобренная Постановлением Парламента РМ № 277-XIV от 11 февраля 1999 г.,
предусматривает установление справедливых условий для деятельности информационно-
публицистических СМИ, независимо от вида собственности и организационно-правовой
формы. В нынешних условиях эта тема особенно актуальна, поскольку многие положения
вышеназванной Концепции остаются нереализованными, до сих пор не принят Закон
о государственной поддержке средств массовой информации, не созданы достаточно
эффективные механизмы, содействующие развитию отечественной прессы, когда льготы
для средств массовой информации, в том числе в области налогообложения практически
отсутствуют. Кроме того, государственные дотации отдельным СМИ свидетельствуют о
дифференцированном подходе со стороны государства и ставят в неравное положение
действующие на территории республики периодические издания.

Бюро по аудиту тиражей и государственные органы

Можно ожидать, что создание в Республике Молдова такой структуры, как Бюро по аудиту
тиражей, получит одобрение со стороны государственной власти. Это связано, в первую
очередь, с тем, что в некоторых случаях применение предусмотренных законодательством
мер ответственности напрямую связано с определением истинного размера тиража того или
иного издания. Это обстоятельство предполагает необходимость в случае создания БАТ в
Молдове отдельно рассмотреть вопросы конфиденциальности и принципы сотрудничества
с государственными, в том числе правоохранительными, правоприменительными и
административными органами в случае поступления с их стороны соответствующего запроса.

К примеру, ст. 7 Закона РМ «О противодействии экстремистской деятельности»


№ 54-XV от 21 февраля 2003 г. предусматривает ответственность средств массовой
информации за распространение материалов экстремистского характера и осуществление
экстремистской деятельности: «В целях недопущения продолжения распространения
материалов экстремистского характера судебная инстанция может приостановить
108  Современная ситуация
реализацию соответствующих номеров периодического издания либо тиража аудио- или
видеозаписи программы либо выпуск соответствующей теле-, радио- или видеопрограммы
в порядке, предусмотренном для принятия мер по обеспечению иска». Кроме того, «решение
судебной инстанции является основанием для конфискации нереализованной части тиража
продукции средства массовой информации, содержащей материалы экстремистского
характера, из мест хранения, оптовой и розничной торговли». Подобная норма содержится
и в ст. 9 вышеназванного Закона: «Решение судебной инстанции об установлении наличия
признаков экстремизма в информационном материале является основанием для конфискации
нереализованной части тиража».

Основанием для конфискации тиража и наложения штрафных санкций, согласно статьям 171/2
и 171/4 Кодекса об административных правонарушениях, может стать пропаганда проституции
в периодическом издании и распространение порнографии.

С другой стороны, установление реального тиража печатного СМИ может иметь значение
и при привлечении к ответственности должностных лиц государственных органов. Так, в
постановлении Счетной палаты «О Докладе Счетной палаты по управлению и использованию
публичных финансовых средств в 2002 году» (№ 51 от 07 июля 2003 г.) отмечается, что «при
отсутствии договоров о предоставлении услуг прессы в течение 1998-2001 гг. Департамент
приватизации и управления госимуществом уплатил 4833,2 тыс.леев, из которых 2131,5
тыс.леев были использованы неэффективно, для публикации информационных сообщений
о приватизации государственного имущества в некоторых изданиях с малым тиражом, не
имеющих экономического назначения…» Аналогичные утверждения содержатся и в некоторых
других постановлениях Счетной палаты о результатах проверки эффективности деятельности
государственных органов.

Общие принципы создания и деятельности БАТ в Молдове

В случае формирования Бюро по аудиту тиражей в Республике Молдова представляется


целесообразным, чтобы оно было создано в виде общественного объединения в целях
развития общественной активности, удовлетворения профессиональных интересов его членов
(участников), направленных на реализацию уставных целей и задач. Принципы образования,
регистрации, функционирования и прекращения деятельности общественных объединений
регулируются Законом об общественных объединениях № 837 от 17 мая 1996 г. (далее – Закон).

Рекомендуемая организационно-правовая форма БАТ – общественная организация, которая


определяется ст. 7 Закона как «основанное на фиксированном членстве общественное
объединение, созданное для совместной деятельности в целях реализации уставных целей
объединившихся граждан и защиты их общих интересов». Общественная организация должна
действовать с соблюдением принципов добровольности, самостоятельности, самоуправления и
равноправия всех членов (участников), не преследовать коммерческие цели и не содействовать
извлечению прибыли другими предприятиями и организациями.

Законодательство подразделяет общественные объединения на республиканские, местные и


международные. Представляется, что БАТ может иметь статус республиканской организации,
поскольку его деятельность должна распространяться на территорию всей Республики Молдова,
либо большинства ее районов, городов и муниципиев. После регистрации БАТ может вступать
в международные общественные (неправительственные, неприбыльные) организации,
устанавливать прямые международные контакты и связи, заключать соответствующие
соглашения, а также участвовать в международных мероприятиях.

Цели и задачи общественного объединения определяются в его Уставе, Положении, иных актах,
зарегистрированных в установленном порядке. Следует учитывать, что органы публичной
Современная ситуация  109
власти, согласно требованиям законодательства, не могут принимать участие в создании таких
организаций. Кроме того, в соответствии с частью 4 ст. 4 Закона, не могут быть учредителями
общественной организации госслужащие, в чьи должностные обязанности входят регистрация
общественных объединений и контроль за их деятельностью. Ни учредителями, ни членами
руководящих, исполнительных и контрольно-ревизионных органов не могут быть члены
правительства и госслужащие, занимающиеся проведением государственной политики в
областях, приоритетных для организации.

Согласно ст.3 Закона, «общественные объединения свободны в определении своей внутренней


структуры, выборе целей, форм и методов деятельности». Часть 2 ст. 7 Закона предлагает
следующую основную структуру руководящих органов общественной организации:
 высший руководящий орган - съезд (конференция) или общее собрание;

 постоянно действующий руководящий орган – выборный коллегиальный орган,


подотчетный съезду (конференции) или общему собранию, который после регистрации
общественной организации осуществляет права юридического лица от имени
общественной организации и исполняет ее обязанности в соответствии с Уставом
(например, Совет или Административный совет).

Общественное объединение может иметь в собственности любое имущество, необходимое


для материального обеспечения деятельности, предусмотренной Уставом, - предприятия,
организации, учреждения (в том числе издательства), благотворительные заведения,
создаваемые или приобретаемые за счет средств объединения. В качестве источников
формирования собственности общественного объединения ст.30 Закона называет:
 вступительные и членские взносы;

 добровольные пожертвования;

 поступления от проведения лекций, выставок, лотерей и иных мероприятий;

 доходы от производственно-хозяйственной и иной предпринимательской деятельности;

 доходы от гражданско-правовых сделок;

 доходы от внешнеэкономической деятельности;

 поступления, получаемые от спонсоров и благотворителей в соответствии с Законом о

благотворительности и спонсорстве;
 иные поступления.

При определенном стечении обстоятельств, в особенности в условиях сотрудничества


с государственными органами, БАТ может рассчитывать на применение льготного
налогообложения, предоставление на льготных условиях в аренду помещений, находящихся в
публичной собственности.

Учреждение БАТ. Регистрация Устава

Деятельность по созданию БАТ можно разделить на несколько основных этапов, на первом из


которых должна быть сформирована инициативная группа из заинтересованных лиц с целью
учреждения общественной организации. Основной круг обязанностей членов инициативной
группы при учреждении организации:
 Разработка Устава БАТ;

 Разработка оригинальной символики и наименования общественной организации в

соответствии с требованиями ст. 17 Закона;


 Созыв съезда (конференции) или общего собрания, на котором будет принято решение

об учреждении общественной организации, а одновременно утвержден Устав и избраны


руководящие и контрольно-ревизионные органы.

Согласно общим требованиям в качестве учредителей общественного объединения


могут выступить не менее трех дееспособных граждан, достигших 18 лет, и (или) одно и
110  Современная ситуация
более юридических лиц – общественных объединений. Иностранные граждане и лица без
гражданства, постоянно проживающие в Молдове, по общему правилу могут учреждать
общественные объединения на равных условиях с молдавскими гражданами. При создании
общественной организации ее учредители автоматически становятся ее членами, имеющими
соответствующие права и обязанности. Руководителем организации, а также членами ее
контрольно-ревизионных органов могут быть только совершеннолетние граждане, постоянно
проживающие на территории Молдовы.

В процессе разработки Устава БАТ необходимо определиться с ответами на следующие вопросы:


 Полное и сокращенное наименование общественной организации;

 Юридический адрес организации и территория, в пределах которой она осуществляет

свою деятельность;
 Наличие филиалов (отделений, представительств), а также местных структурных

подразделений; порядок их формирования, статус, структура и методы деятельности;


 Описание символики организации;

 Цели и задачи, стоящие перед организацией, методы их достижения;

 Период, на который создается общественная организация;

 Условия и порядок членства в организации и исключения из нее;

 Права и обязанности членов организации;

 Структура организации, порядок ее образования;

 Точное наименование, структура, компетенция и сроки полномочий руководящих,

исполнительных и контрольно-ревизионных органов объединения, место их нахождения;


 Порядок принятия Устава, внесения в него изменений и дополнений;

 Источники, порядок формирования и использования собственности и иного имущества

организации;
 Размер членских взносов;

 Орган, правомочный принимать решения о приобретении, распределении и отчуждении

собственности;
 Порядок и сроки созыва общих собраний (конференций, съездов);

 Формы участия организации в делах общества и государства;

 Основные параметры финансового отчета и способ его обнародования;

 Порядок реорганизации и прекращения деятельности организации.

После принятия Устава на съезде (конференции) или общем собрании необходимо


зарегистрировать его в Министерстве юстиции. В соответствии со ст. 19 Закона общественное
объединение вправе и не регистрировать свой устав, являясь в таком случае неформальным
объединением частных лиц, однако следует учитывать, что его правоспособность как
юридического лица возникает с именно момента регистрации устава. Символика организации
утверждается ее руководящими органами в соответствии с Уставом и также подлежит
государственной регистрации Министерством юстиции.

Пакет документов для регистрации Устава подается в Министерство юстиции в месячный


срок со дня его утверждения. За регистрацию Устава взимается регистрационный взнос
в размере трех минимальных заработных плат, то есть 54 лея. В случае положительного
решения о регистрации устава, которое, по общему правилу, принимается в месячный
срок, учредителям выдается свидетельство о государственной регистрации. Свидетельство
оформляется Министерством юстиции в трехдневный срок после принятия решения о
регистрации устава.

Таким образом, минимальный срок, который проходит с момента представления пакета


документов для регистрации Устава, принятого на съезде (конференции) или общем собрании, и
моментом оформления свидетельства о государственной регистрации организации, составляет
один месяц и три дня. После получения этого свидетельства организация должна быть
Современная ситуация  111
зарегистрирована в налоговых и статистических органах, где ей будут присвоены фискальный и
статистический коды, а также в органах социального страхования.

Детальная регламентация деятельности БАТ должна найти отражение в специальном


Положении, которое является внутренним документом организации. Оно должно содержать
подробное описание механизма проведения аудита, условия соглашений с аудиторскими
компаниями, а также принципы сотрудничества с государственными органами и др.

Через полгода после регистрации организация может рассчитывать на получение


государственного сертификата – официального документа, который выдается сроком на три года
и удостоверяет неприбыльный, общественно-полезный характер деятельности организации, и
ее неучастие в политических предвыборных кампаниях. Согласно ст. 34 Закона сертификация
проводится Сертификационной комиссией при Министерстве юстиции на основании анализа
учредительных документов, деятельности объединения и заключения налоговых органов. Такой
сертификат служит основанием для частичного или полного освобождения организации от
отдельных видов налогов, сборов и иных государственных платежей, а также для предоставления
льгот и привилегий в соответствии с законодательством.

Выводы.

1. Законодательство, действующее в Республике Молдова, содержит все необходимые


правовые механизмы для учреждения, регистрации и деятельности Бюро по аудита тиражей.
Отсутствие в законе отдельных норм, устанавливающих правовой статус подобного органа
и регламентирующих процедуры реализации им своих полномочий, не препятствует его
функционированию в организационно-правовой форме республиканской общественной
организации.

2. В тоже время налицо наличие пробелов и противоречий в нормах гражданского


законодательства, правоприменительной практике в исследуемой области, а также
необходимость развития законодательства о печатных средствах массовой информации.
Большая часть существующих в настоящее время нормативно-правовых актов принималась
в 90-е годы прошлого века, и во многом не соответствует нынешнему уровню развития
правоотношений.

3. Признавая необходимость возложения на СМИ ответственности за заведомое введение


в заблуждение путем завышения тиражей нельзя не отметить наличие серьезных
проблем в этой сфере. В частности, необходимо констатировать фактическое отсутствие
ответственности за неисполнение редакциями печатных изданий некоторых положений
Закона о печати и Закона о рекламе (в том числе за представление неверной информации в
выходных сведениях издания и скрытую рекламу).

4. Представляется целесообразным развитие саморегулирования на рынках, связанных


с деятельностью средств массовой информации и законодательное стимулирование
этого процесса, в том числе путем передачи ряда функций из сферы государственного
регулирования к организациям, подобным БАТ. К сфере саморегулирования могли
бы быть отнесены вопросы, связанные в том числе со статистической прозрачностью
рынка и регулированием рынка распространения (правила работы на рынке,
информационная прозрачность продаж и пр.). При этом, целесообразно, чтобы организации
саморегулирования не наделялись правом на применение к участникам рынка мер
ответственности, ограничиваясь вынесением рекомендаций.

5. Также представляется целесообразным, чтобы одним из основных направлений


деятельности БАТ, в случае его создания, стало принятие мер по совершенствованию
112  Современная ситуация
действующего законодательства, разработка предложений по внесению изменений и
дополнений в существующие нормативные акты. В частности, усилия могли бы быть
направлены на:
 реформирование системы налогообложения и экономической поддержки печатных

средств массовой информации, нацеленное на обеспечение возможности долгосрочного


планирования, поощрение развития конкурентной среды;
 отмену норм, препятствующих формированию нормальной практики списания

нереализованных тиражей на себестоимость для целей налогообложения;


 снижение таможенных пошлин на ввозимое в Молдову полиграфическое оборудование

и материалы, исходя из необходимости развития отечественной полиграфической базы;


 включение в законодательство норм, препятствующих недобросовестной конкуренции

на рынке СМИ (в частности, путем завышения тиражей в выходных сведениях


изданий);
 разработку правовых норм о классификации изданий в зависимости от размера

тиража. (законодательство Республики Молдова содержит многократные упоминания


таких понятий как «многотиражная газета», «местная многотиражная газета», «издание
и распространение газеты массовым тиражом» и т.п., однако их определение не дано ни
в одном нормативном акте).

Алексей Марчук,
директор Института информационной политики,
начальник юридического отдела периодического издания
«Экономическое обозрение «Логос-Пресс»
Современная ситуация  113

Рынок СМИ в Республике Молдова

ОБЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ
О том что, во многих своих аспектах, рынок СМИ в Республике Молдова – и в особенности,
печатных – является terra incognita, убеждаешься только тогда, когда ставишь перед собой задачу
представить ситуацию на рынке периодических изданий. Только в этот момент осознаешь, что
увиденное на лотках и в киосках является только верхушкой айсберга, невидимую часть которого
составляет «запрещенная» для читателя информация. По причине непрозрачности, пресса обрела
репутацию сомнительного бизнеса и первая реакция на появившееся новое издание это вопрос
«кому оно принадлежит?», а не «какая команда журналистов делает газету и на что будет
ориентирована их издательская политика?».

Происходит так и потому, что начиная с 1990 г., (когда произошла либерализация прессы),
в Республике Молдова периодические издания создавались, главным образом, как рупор
политических структур и при поддержке каких-либо политических сил. Некоторые делали
это открыто, что привело к появлению партийных газет; другие – завуалировано, способствуя
развитию феномена появления некоторых газет в период избирательных компаний и их
исчезновения сразу по окончании выборов. И в первом, и во втором случаях благополучие и
само существование таких изданий зависело от «заказчика». Таким образом, одновременно
с отстранением от власти Демократической аграрной партии Молдовы исчезла и газета
«Pămînt şi oameni». Ее судьбу повторили «Mesagerul» (Партия демократических сил), «Dia-
log» (Демократическая партия), «Luceafărul» (Партия возрождения и национального согласия,
руководимая экс-президентом Мирчей Снегуром), «De facto» (издание экс-президента
Лучинского) или «Sens», нынешнего президента-коммуниста Владимира Воронина. И этот
список можно продолжить.

В данной главе мы ставим перед собой цель определить ТИПЫ, ТИРАЖИ, СТРУКТУРУ
МЕНЕДЖМЕНТА И ИСТОЧНИКИ ФИНАНСИРОВАНИЯ газет и журналов Республике
Молдова. За небольшими исключениями, эту информацию нельзя узнать ни из технических
данных газет и журналов, ни от менеджеров изданий. Тиражи - а тем более источники
финансирования – считаются коммерческими секретами и сохраняются в строжайшей тайне.
Объяснение, которое напрашивается, очевидно: в большинстве случаев, газеты и журналы не
являются чисто экономическим предприятием. А в связи с тем, что, как было указано выше,
периодические издания, они являются политическим бизнесом, генерируют финансовые
убытки, о которых не очень принято говорить. Так, например, в исследовании «Обзор СМИ
в Юго-Восточной Европе», проведенном в 2003 г. «ACCESS-Sofia Foundation», Республике
Молдова занимает одну из лидирующих позиций в списке стран, где отсутствует информации о
финансовом положении СМИ1.

1
См. “Media Landscape of Southeast Europe”. SEENPM, ACCESS-Sofia Foundation, Bulgaria. 2003
114  Современная ситуация
К сожалению, ситуация не сильно изменилась с тех пор. «Механизмы рыночной экономики
не работают в СМИ Республике Молдова. Те кто инвестируют в том или ином виде в
молдавские СМИ, не ставят задачу получения прибыли; их главная цель, кажется, добиться
влияния. Молдавское общество и большинство политиков еще не осознали, что многообразие
СМИ является необходимостью для гарантирования плюрализма взглядов, для адекватного
политического присутствия и для участия граждан в демократическом обществе».2 Молдавские
СМИ продолжают ощущать на себе влияние тяжелого экономического положения населения
и страны в целом, что подталкивает менеджеров СМИ, как и большинство экономических
агентов, к ведению двойной бухгалтерии. А финансовые и политические интересы «спонсоров-
учредителей», которые чаще всего предпочитают оставаться в тени, создают ощущение
настоящей секретомании в этой среде.

Законопроект о государственной поддержке СМИ, включавший создание оптимальных


условий для работы прессы путем уменьшения тарифов, освобождения от налогов и
НДС и представленный в парламент в апреле 2001 г. в виде законодательной инициативы
самыми влиятельными профессиональными организациями, был категорически отвергнут
министерствами и департаментами, на чье рассмотрение он был послан. Так же, в 2003 г. был
отвергнут проект Закона о государственной поддержке СМИ по причине «неплатежеспособности
государства», хотя он предусматривал только некоторые фискальные послабления для
уменьшения редакционных расходов на издание и распространение прессы.

УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Учреждение

Согласно Закону о печати (принятому в 1994 г.), право учредить периодическое издание
имеет любое юридическое лицо и любое физическое лицо, которому исполнилось 18
лет, которое является гражданином Республике Молдова и проживает на ее территории.
Физические лица имеют право участвовать в учреждении периодических изданий только в
качестве соучредителей и владеть не более 49% уставного капитала. Хотя Закон о печати не
оговаривает, какой частью уставного капитала может владеть физическое или юридическое
лицо в нескольких изданиях, закон становится ограничительным, если физическое или
юридическое лицо хочет владеть несколькими периодическими изданиями. Подчеркиваем,
что законодательство о СМИ в Республике Молдова оперирует терминами «учредитель» и
«соучредитель», а не традиционным «владелец». Опыт появления и исчезновения изданий
на рынке укоренил, в сознании как журналистов, так и всех граждан, идею, что во многих
случаях учредителями (формальными) и владельцами являются разные люди, что отрицательно
сказывается на свободе выражения издания.

В исследовании «Структуры собственности и их влияние на независимость и плюрализм в


СМИ» в главе «Структура собственности в СМИ» представлена - впервые, как утверждает
автор, – структура собственности самых значимых СМИ Республике Молдова. В то же время
подчеркивается, что это «минимальный тест на прозрачность»: информация не включает сведения
о капитале и доходах медиакомпаний, а только о владельцах и акционерах самых влиятельных
СМИ, отобранных в зависимости от тиража и периодичности. Вот общая картина, основанная на
данных Государственной регистрационной палаты и Департамента информационных технологий
Республике Молдова за ноябрь-декабрь 2003 г.:

«FLUX» - учрежден в 1995 г. Юрием Рошкой (99%) и Юрием Делеу (1%). Владелец - «FLUX» SRL;
«TIMPUL» - учрежден в 2001 г. Константином Тэнасе (10%), Леонидом Твердуном (45%),

2
См. “Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism”. SEENPM, Peace Institute,
Ljubljana, Slovenia. 2004
Современная ситуация  115
«Media Nouă» LTD 45%. Владелец – «TIMPUL info-magazin» SRL;
«JURNAL DE CHIŞINĂU» - учрежден в 1999 г. Валентином Бутнару (единственный
учредитель). Владелец - «JURNAL DE CHIŞINĂU» SRL;
«КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА В МОЛДОВЕ» - учреждена в 1995 г. совместным предприятием
«Издательский дом КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА» (Россия, 65%), Сергеем Иванченко
(17,5%) и Вячеславом Примаком (17,5%). Владелец – совместное молдо-российское
предприятие «КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА BASARABIA» SRL;
«МОЛДАВСКИЕ ВЕДОМОСТИ» - учрежден в 1995 г. Дмитрием Чубашенко (50%) и Ионом
Еду (50%). Владелец - «МОЛДАВСКИЕ ВЕДОМОСТИ» SRL.

Таким образом, в большинстве случаев, владельцами периодических изданий являются SRL,


носящие то же название, что и издания. Только в случае «Комсомольской правды в Молдове»
появляется название издательского дома из России. Остальные издания учреждены физическими
лицами, многие из которых (особенно владеющие большинством акций) не известны ни широкой
публике, ни даже редакционным командам. Исключение составляют главные редакторы изданий,
владеющие частью акций SRL-учредителя.

Финансирование

Как уже упоминалось, в Республике Молдова газеты и журналы не являются чисто


экономическим предприятием. Даже Закон о печати не рассматривает информацию в
терминах рыночной экономики, а последующие изменения, внесенные другими 8 законами,
рассматривают проблему собственности далекими от общепризнанных категориями. Так,
одно из внесенных в 1995 г. изменений в Статью 12 («Финансирование») Закона о печати
предусматривало, что допускаются взносы для поддержки периодических изданий от
физических и юридических лиц Республике Молдова и из-за рубежа при условии, что
получатели опубликуют в январе и июле каждого года информацию об объеме взносов. В то
же время, последнее изменение, внесенное мажоритарной коммунистической фракцией в 2001
г., «запрещает финансирование или поддержку в любой другой форме периодических изданий
правительствами других стран, за исключением случаев, предусмотренных двухсторонними
соглашениями». Многие эксперты в данной области посчитали, что целью данного изменения
было остановить финансовую поддержку, которую получали некоторые независимые издания
от специального фонда правительства Румынии для Республике Молдова. Но это изменение
вызвало и прекращение серии проектов и грантов для поддержки независимых СМИ,
реализовавшихся в тот момент в Республике Молдова правительствами США, Нидерландов,
Франции или Греции.

Следует подчеркнуть, что феномен взносов и спонсорства широко распространен в Республике


Молдова. Можно смело утверждать, что на вопрос (очень нелюбимый этого менеджами
СМИ) о доходах издания, вы получите следующий ответ: «Доходы формируются от продаж
(розничная и подписка) и рекламы, и покрывают 68-72% расходов. Остальное - спонсорство».
В чем оно заключается, в какой форме и каков размер «спонсорства» узнать невозможно, в том
числе и потому, что сами спонсоры не хотят делать эту информацию публичной. По мнению
многих экспертов, феномен спонсорства говорит о существовании «тайных собственников».
Противоположное этому мнение говорит, что «речь идет не о зависимости, а об отсутствии
деловых навыков, что мешает ориентироваться на прибыль».

В приведенной таблице представлена структура доходов стандартного кишиневского издания.


Если собрать все статьи доходов и сравнить их с расходами, мы придем к выводу, что они не
покрывают все производственные затраты.
116  Современная ситуация

Реклама Подписка Продажа Всего


I квартал
ЛЕЙ 91 935 159 421 132 425 383 781
% 23,9 41,54 34,56
II квартал
ЛЕЙ 106 985 149 795 151 390 408 170
% 26,2 36,7 37,1

Взаимоотношения с государством

Другой характерной чертой СМИ Молдовы является то, что пресса не была включена в процесс
приватизации и разгосударствления. По этой причине ни один крупный издательский дом
или сеть распространения с Запада не работает на молдавском рынке. К этому добавляются и
ограничения для иностранных владельцев: Закон о печати предусматривает, что иностранные
физические и юридические лица имеют право участвовать в учреждении периодических изданий
и информационных агентств только в качестве соучредителей и владеть не более 49% уставного
капитала, а главными редакторами периодических изданий могут быть только граждане Республике
Молдова. Таким образом, ни одна из существующих до 1990 г. газет не была приватизирована. Те из
них, что не прекратили свое существование, и в дальнейшем оставались в собственности государства.
В руках государства находятся и обе крупные сети распространения прессы: «Poşta Moldovei»
(государственное предприятие) и «Moldpresa» (акционерное общество, большая часть акций которого
принадлежат государству). Уже почти 15 лет эти две структуры являются монополистами на рынке
Молдовы, взимая за услуги по распространению не менее 30% от цены изданий.

Периодически в журналистской среде появляется идея создания альтернативной сети


распространения – например в 1999 г. такая попытка была предпринята издательской группой
FLUX, руководимой в то время Валом Бутнару. Так как все расходы не могли быть покрыты
одним изданием, Вал Бутнару обратился к издателям остальных независимых газет, но
инициатива не была поддержана как из политических, так и из экономических соображений.
Правда в последние годы, в Республике Молдова появилось несколько фирм занимающихся
распространением прессы. Но эти фирмы действуют, главным образом, в столице, кроме того
на их долю приходтся лишь незначительная часть распространяемых изданий. Так, из тиража
примерно в 20 000 экземпляров еженедельника с национальным охватом, только чуть более
600 экземпляров распространяются семью (!) агентствами – «Omnia Presa», «Ediţii Periodice»,
«Prointerpress», «Business Elita», «Intal», «Press inform Curier», «Auto Expres». Остальной тираж
распространяется через «Moldpresa» (розничная продажа) и «Poşta Moldovei» (подписка).

Взаимоотношения (читай проблемы) с государством не сводятся только к этому. Вмешательство


государства в дела частных печатных СМИ – особенно после прихода в 2001 г. к власти Партии
коммунистов – проявляется путем применения различных административно-экономических
санкций и привлечения изданий к суду. Таким образом, газеты сталкиваются с так называемой
цензурой многочисленных контролирующих органов, которые часто получают указания от
властей «успокоить» то или иное издание. Уже было доказано, что проще и эффективнее привлечь
к суду неудобную газету за материалы «порочащие честь и достоинство». При отсутствии в
Гражданском Кодексе ограничений на размеры компенсаций, истцы, которые часто выполняют
политический заказ, могут потребовать от редакции любую сумму, пришедшую им в голову.
Таким образом, решение суда – как правило, благосклонное к истцу – означает приговор издания
к исчезновению. Самый яркий пример тому - дело издания «TIMPUL info-magazin», которое,
проиграв в суде процесс компании «Daac-Hermes» и будучи обязаным выплатить около 100
тыс. USD (первоначально истец претендовал на сумму равную 2 млн.USD), было вынуждено
прекратить свое существование, создав новое издание – «TIMPUL de dimineaţă».
Современная ситуация  117

ОБЗОР СОСТОЯНИЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Языковое разделение

Периодические издания в Республике Молдова разделены по языковому признаку: существуют


румыноязычные и русскоязычные СМИ. Таким образом, есть ежедневные и еженедельные
газеты и журналы на румынском языке и ежедневные и еженедельные газеты и журналы
на русском языке. В большинстве случаев у них различный круг читателей, которые не
пересекаются.
«В среде представителей СМИ в Молдове принято считать, что хороший бизнес это газета
на русском языке. Аргументы, которые чаще всего приводят в поддержку этого утверждения
таковы: а) большинство читателей составляют жители городов, значительная часть которых
являются представителями этнических меньшинств или русскоговорящими; b) традиция:
существуют как минимум четыре ежедневные газеты, которые имеют своих традиционных
читателей; ориентация рекламных агентств на русскоязычные печатных СМИ. (…) В
отсутствие исследований и эмпирических данных, эти объяснения разделения пишущих СМИ
являются субъективными. Например, принято считать, что экономическая пресса в Молдове
является русскоязычной, потому что большинство деловых людей составляют русские. В
отсутствие эмпирических данных о разделении труда в Молдове по этническим критериям, это
утверждение не может быть ни правдивым, ни ложным - это только предположение».3

Все-таки, кажется, что идея «русскоязычной газеты как бизнеса» не является определяющей
для прессы Республике Молдова. Действительно существуют русскоязычные газеты, имеющие
своих традиционных читателей, – но речь здесь идет о изданиях из России, часть из которых
имеют и местные вкладыши. Русскоязычные газеты, созданные в Молдове после 1990 г. (за
исключением партийных, разумеется), не смогли достичь фантастических тиражей. Только
«Антенна» (предлагающая ТВ программы) и «Маклер» (первая и самая крупная газета рекламных
объявлений) имеют тиражи, сравнимые с тиражами «Комсомольской правды» - 50-70 тысяч
экземпляров. В то же время, очень хорошие русскоязычные издания, но ориентированные,
главным образом, на молдавские реалии, такие как «Новое время», «Экономическое обозрение
– Логос пресс», «Молдавские ведомости», «Мегаполис» или «Кишиневский обозреватель» имеют
тиражи от 5 до 15 тысяч экземпляров. Так же обстоит дело и в случае с журналами, что очень
сильно напоминает ситуацию румыноязычных изданий. Перефразируя Кантемира – и русский в
Молдове не очень-то тянется к чтению…

Государственная пресса

В соответствии с Законом о печати государство берет на себя руководство периодическими


изданиями для детей школьного и дошкольного возраста, которые финансируются государством
посредством тех министерств и департаментов, которые являются учредителями или
соучредителями. Публичные власти учреждают периодические издания, которые финансируются
из бюджета. В Республике Молдова существует практика правительственных газет. Помимо «Moni-
torul Oficial al R. Moldova», правительство является учредителем еще двух изданий, оплачиваемых
из бюджета, - «Moldova Suverană» и «Независимая Молдова».

Независимо от того, кто находился у власти, официальная пресса всегда поддерживалась


властью, как через прямые дотации, так и через косвенные. Показательной в этой связи
является директива правительства, подписанная премьер-министром Василе Тарлевым, в
которой он «рекомендовал» экономическим агентам размещать свою рекламу в газетах «Moldo-
va Suverană» и «Независимая Молдова». Думаю, что нет необходимости объяснять, что значит

3
См. “Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism”.
118  Современная ситуация
«рекомендация», исходящая от представителя власти. Не один раз директора независимых газет
заявляли, что некоторые экономические агенты готовы спонсировать газету «неофициально»,
но отказываются размещать рекламу, потому что таким образом рискуют попасть в поле зрения
властей, как их оппонент. Как уже упоминалось ранее, феномен донорства и спонсорства
очень распространен в кишиневской прессе, но, как и многие другие явления, связанные с
функционированием СМИ, представляет собой невидимую часть айсберга.

Независимая пресса

Если посмотреть «Ghidul mass media 2002» можно прийти к выводу, что, de jure, в Республике
Молдова разнообразие прессы обеспечено как тематикой изданий (социально-политические,
экономические, культуроведческие, детские, подростковые, женские, развлекательные и др.),
так и частотой их появления (ежедневные и еженедельные газеты, ежемесячные и квартальные
журналы, и ежегодники). Также существуетт очень много изданий различных государственных
учреждений и неправительственных организаций (НПО) (чаще всего выходящих в форме
бюллетеней), и публикаций из России и Румынии, продающихся здесь, но которые, в отличие
от «Комсомольской Правды» или «Аргументов и фактов», не имеющих местных редакций.
Значительное место в структуре печатных СМИ республики занимает региональная пресса – 38
изданий. Кроме этого, в Гагаузии и сепаратистском приднестровском регионе были созданы
отдельные системы печатных СМИ. В Молдове каждый месяц «Moldpresa» выставляет на
продажу около 125 изданий. Кажется, что все не так плохо. Однако широко распространяемых
изданий, популярных среди читателей и рекламодателей, не так много. А тираж обоих, так
называемых, ежедневников - «FLUX» и «Moldova Suverană» (18.450 экземпляров, согласно
«Обзору СМИ в Юго-Восточной Европе»), для страны с населением около 4 миллионов
(официальные данные до опубликования результатов последней переписи) - более чем
мизерный.

Ежедневные издания

Понятие ежедневной газеты для кишиневского издания является условным – именно поэтому в
конце предыдущего абзаца говорилось о «так называемых» ежедневниках. Во-первых, они «так
называемые» потому, что не выходят, согласно классической традиции, как минимум шесть раз в
неделю. Единственная газета, выходящая пять раз в неделю, это - «FLUX». К тому же «FLUX» имеет
репутацию партийной газеты – она составная часть издательской группы «FLUX», контролируемой
Христианско-демократической народной партией, чей лидер Юрий Рошка владеет 99% акций
газеты -, а «Moldova Suverană», как и ее русскоязычный аналог «Независимая Молдова», являются
официальными правительственными газетами. Исключение, кажется, составляет «Время»,
выходящее четыре раза в неделю и «Комсомольская Правда», которая, однако, является газетой
российской, с вкладышем местной редакции, распространяемым на территории республики.
Следует упомянуть, что каждое из этих изданий выпускает и еженедельный номер большего объема.

«В Республике Молдова не читают ежедневных газет. В Республике Молдова не читают


ежедневных газет на румынском языке» – это приговор, который выносят почти все, кто с
1990 г. пытались издавать ежедневные газеты. Так сказал Виорел Михаил, который, начиная с
1995 г., вместе с командой из «Săptămîna» несколько лет издавал ежедневник «Momentul». Так
сказали Вал Бутнару и Константин Тэнасе, которые в 1997 г. запустили ежедневное издание
газеты «FLUX», после того как в 1995 г. появился первый еженедельный номер. Это сказали
и те, кто, на принципах регионального издания, сделали первую попытку принести на рынок
Молдовы газету из Румынии. Так появился «Jurnalul Naţional», последний номер которого
вышел в декабре 2001 г.

Почему так происходит? Некоторые эксперты говорят об отсутствии традиции чтения


ежедневных газет. Опросы общественного мнения показывают, что большинство жителей
Современная ситуация  119
Молдовы предпочитают узнавать новости по радио и ТВ. От газет люди ждут «объяснений
и комментариев». Это подтверждают и «внутренние» опросы, периодически организуемые
некоторыми изданиями, в которых читателей просят заполнить анкеты, отрезать их и послать
в редакцию. К тому же система распространения – монополизированная, как уже отмечалось
выше, – не очень хорошо отлажена и газеты приходят с опозданием. Именно поэтому
читатели, особенно в провинции, предпочитают еженедельники, а немногочисленные
читатели ежедневных газет являются столичными жителями. Я вспоминаю, что в лучшие
годы «FLUX»-а (1998-2001), тираж в 3000 экземпляров ежедневной газеты считался большим
успехом.

Зная все эти реалии, плюс финансовые и организационные усилия, которых требует издание
ежедневной газеты, такая идея в Республике Молдова считается дерзким приключением. Несмотря
на это, некоторые руководители прессы твердо убеждены, что этот рынок необходимо завоевать.
Такие попытки предпринимались «Jurnal de Chişinău», который потом вернулся к двум изданиям в
неделю и «Timpul de dimineaţă», который, начиная с 2005 г., выходит три раза в неделю, и за очень
короткое время смог превысить 3000-й тиражный порог продаж.

Еженедельники

Принято считать, что в Республике Молдова существует традиция еженедельников. Возможно


эта традиция имеет свои корни в привычке еще советских времен – подписываться на
газеты и журналы. Опыт последних десяти лет показывает, что, в отличие от ежедневников,
еженедельники пользовались популярностью и, соответственно, выходили большими тиражами
(согласно «Обзору СМИ в Юго-Восточной Европе» 30 наименований, общий еженедельный
тираж 185 290 экземпляров). Вот перечень независимых еженедельных изданий, имеющих
национальный охват в порядке их хронологического появления и их тиражи (информация из
технических данных газет):
1954 – «Literatura şi arta» - 18 230 экз.
1990 – «Экономическое обозрение» - 9235 экз.
1991 – «Кишиневские новости» - 9150 экз.
1992 – «Деловая газета» - 8200 экз.
1995 – «FLUX» - 70 834 экз.
1995 – «Молдавские ведомости» - 7500 экз.
1998 – «Новое время» - 42 400 экз.
1999 – «Jurnal da Chişinău» - 4000 экз. выпуск во вторник, 15 300 экз. выпуск в пятницу
2001 – «Timpul» - 23 385 экз.
2001 – «Коммерсант Плюс» - 5000 экз.
2003 – «Мегаполис» - 3000 экз.
2004 – «Ziarul de gardă» - 5000 экз.

К категории еженедельников можно причислить и партийные издания, хотя они, несмотря на


многочисленность, не играют значительной роли на рынке прессы.

На сегодняшний день, кажется, лучше дела обстоят у «Коммуниста» (1994 г., тираж – 7000
экз. румынский выпуск, 19 000 экз. русский) Партии коммунистов и «Democraţia» (2001
г., тираж – 20 000), которая является рупором Социал-либеральной партии, издатель
Институт европейских исследований. Пока не определена судьба «Opinia», финансируемой
Демократической партией и «Socius», предвыборного издания Социал-демократической
партии. Во время последней избирательной компании в Министерство юстиции была
подана заявка на регистрацию «Socius» в качестве периодического издания, но заявка была
отклонена. Хотя в некоторых случаях партийные издания имеют тиражи, сравнимые с
тиражами независимых изданий, рекламодатели предпочитают их обходить стороной.
120  Современная ситуация
Журналы

В «Обзоре СМИ в Юго-Восточной Европе» Республике Молдова представлена 15 журналами,


имеющими общий тираж в 30 450 экземпляров ежемесячно и, соответственно, 341 400 ежегодно.
В «Ghidul mass media 2002» их число несколько больше - 24. Если прибавить к ним издания
многочисленных общественных ассоциаций или НПО различного профиля, их число будет еще
большим. Как и в случае с еженедельниками, эти цифры выглядят неплохо. В реальности, доля
журналов на рынке печатных СМИ незначительна как по тиражу, так и по значимости. Следует
подчеркнуть, что в Республике Молдова не выходит ни один еженедельный журнал – издания
типа «журнал-газета» (пятничный номер «Timpul», «Jurnal de Chişinău», «Независимой
Молдовы») причислены к «еженедельникам». Большинство журналов выходят раз в месяц,
некоторые даже раз в два месяца или в квартал. Молдавские журналы можно разделить на две
категории: некоммерческие и коммерческие.

Некоммерческие журналы составляют большинство. К данной категории относятся


специализированные издания – юридические, бухгалтерские, медицинские, детские,
некоторые журналы для женщин, культуроведческие, а также журналы с большой
периодичностью выхода. Некоммерческие не обязательно означает, что они не заинтересованы
в рекламе – в некоторых из них можно найти рекламные сообщения. Однако не реклама
является их источником дохода: как правило, они финансируются или из бюджета, или
различными фондами и проектами. Некоммерческий характер журналов отражается как на
содержании изданий, так и на их внешнем художественном оформлении. Многие журналы
данной категории издаются на бумаге невысокого качества, в черно-белом оформлении,
с устаревшим дизайном макетов и не делают себе никакой рекламы, что не позволяет им
выйти за рамки круга существующих читателей и расшириться. В качестве примера приведу
несколько наименований и их тиражи, отобранные из «Ghidul mass media 2002». Хотя и
прошло два года, дела у них не сильно изменились:
«Administraţia publică» - квартальный журнал – 235 экз.
«Alunelul» - ежемесячный журнал для детей – 10 000 экз.
«Contabilitate şi audit» - ежемесячный журнал – 7 000 экз.
«Didactica Pro» - журнал, выходит раз в два месяца – 3 000 экз.
«Femeia Moldovei» - ежемесячный журнал – 2 200 экз.
«Moldova şi lumea» - ежемесячный журнал, издание МИД – 2 100 экз.
«Pro legea» - ежемесячный журнал – 3 000 экз.
«Sud-Est» - квартальный журнал на тему культуры и цивилизации – тираж не
указан.

Коммерческие журналы имеют относительно короткую историю, но они гораздо более


заметны на рынке. В отличии от некоммерческих, коммерческие журналы выделяются
художественным оформлением и качеством полиграфического исполнения. Среди первых
журналов этого типа, я бы упомянула «Bănci şi Finanţe. Profit», издаваемый с 1998 г. командой
информационного агентства «Infotag». Хотя это издание экономическо-финансового
содержания, ориентированное, казалось бы, на ограниченную категорию читателей, журнал,
как по тематике, так и по кругу читателей выходит за традиционные рамки. В то же время,
экономический профиль позволяет журналу легче пробиваться в деловую среду и привлекать
значительный объем рекламы, которая покрывает его издательские расходы. Согласно «Ghidul
mass media 2002», журнал выходит тиражом в 2000 экз. на румынском языке и 5000 экз. на
русском. В технических данных издания тираж не указывается.

К категории коммерческих журналов относятся и развлекательные издания. Самый «старый» из


них – «Capitala-magazin», журнал, учрежденный Департаментом по связям с общественностью
Примэрии Кишинева в 2000 г. и издающийся ежемесячно тиражом в 3000 экз. Вообще-то, «Capi-
tala-magazin» является, в своем роде, переходным звеном от так называемых серьезных журналов
Современная ситуация  121
к развлекательным, таким как «Aquarelle» (женский журнал на русском языке, издающийся с
2003 г. тиражом в 3500 экз.) и «VIP magazin» (издается с 2004 г. на румынском языке тиражом в
3500 экз.). Здесь же следует упомянуть и про журналы, которые держатся в основном, или даже
полностью, за счет рекламы – «Siesta» и «Chef». У обоих одна и та же целевая аудитория – люди
ищущие чем занять свободное время. Различие между ними состоит в следующем: 1) «Siesta»
(выходит с 2003 г. тиражом в 5000 экз.) издается на румынском и русском языках, «Chef» (выходит
с 2003 г. тиражом в 12.000 экз.) издается только на румынском языке. 2) «Siesta» продается, «Chef»
распространяется бесплатно в развлекательных заведениях Кишинева.

Следует подчеркнуть, что на рынке печатных СМИ Республике Молдова представлены


все международные журнальные брэнды, начиная с «Arborele lumii», и заканчивая
«Cosmopolitan» и «Elle». Однако все они являются вариантами изданий для России или
Румынии.

Тиражи

Как уже говорилось в начале, тиражи печатных изданий - это тема, о которой издатели
предпочитают не говорить. Особенно, если учесть, что согласно Закону о печати, информация,
которая должна быть представлена читателям, минимальна: каждый номер периодического
издания должен обязательно включать название, учредителя, имя главного редактора,
порядковый номер и дату выхода в печать, цену за экземпляр, адрес редакции и типографии,
подписной индекс, тираж, номер и дату регистрации издания.

Во время ознакомительной поездки в октябре 2004 г. в венгерское Бюро аудита тиражей,


я поняла, что, как правило, в мире борются с черными тиражами изданий – то есть с
дополнительными тиражами, которые не отражены в бухгалтерских документах и, как
следствие, обеспечивают доходы, скрываемые от налоговых органов. В Республике Молдова
проблема черных тиражей встречается очень редко. Единственные кто признались, что
сталкиваются с подобной проблемой, были наши коллеги из «Комсомольской правды», которые
подозревают, что типография может печатать дополнительные тиражи и продавать их через
неофициальных распространителей. Не исключено, что с подобной проблемой сталкивается и
«Маклер» (первая и самая крупная газета рекламных объявлений) или «Антенна» (программы
ТВ) - обе газеты выходят на русском языке. Этот феномен объясним – все три издания
находятся в списке немногочисленных прибыльных изданий республики.

Пока что не было ни одного сигнала, что проблема черных тиражей существовала бы в случаях
газет, чей тираж варьирует от 5 до 15 тысяч экземпляров. Наоборот, в этих случаях существует
проблема дутых тиражей – которых не существует в реальности, но которые указаны в
технических данных изданий. Есть несколько причин, почему прибегают к подобной хитрости,
но главная из них, кажется, имидж – в глазах читателей, конкурентов и, не в последнюю очередь,
рекламодателей.

В случае черных тиражей тяжело что-то предпринять, так как у издательств нет никаких
рычагов контроля за типографиями. Если, например, венгерские издатели могут сравнить
количество отпечатанных номеров с объемом затраченной на это дело бумаги, кишиневские
ограничиваются только тем, что ставят человека, который должен наблюдать за процессом и
считать отпечатанные экземпляры. И это в лучшем случае, потому что типографии не всегда
разрешают это делать. В случае - дутых тиражей – все же менее сложно: аудита не существует,
распространители не выдают информацию, а издатели заявляют тиражи под собственную
ответственность и как им заблагорассудится.

Для того чтобы скрыть реальную ситуацию, прибегают еще к одной хитрости – общему
тиражу. В некоторых случаях его высчитывают за неделю, в других - за месяц. Бывает очень
122  Современная ситуация
непросто понять, каков на самом деле тираж издания. Ситуация особенно усложняется, когда
речь идет об изданиях, выходящих несколько раз в неделю. Как уже говорилось, большинство
из них имеют номера, выходящие в «журнальном» варианте, как правило, по пятницам, и
имеющие гораздо большие тиражи, чем остальные издания. И если «Комсомольская правда»
указывает точно: 7000 экз. ежедневно, 51 190 экз. пятничный номер, «Независимая Молдова», так
же имеющая пятничный номер, дает только одну цифру – 10 553 экз., «FLUX»: «общий тираж
за неделю – 70 843 экз.», «Timpul»: «общий тираж 23 385 экз.», а «Новое время»: «тираж – 42 400
экз.» (вероятно за месяц).

Таким образом, в Молдове трудо судить о реальном тираже издания. Еще одна сторона
этого вопроса, которую не следует недооценивать и о которой издатели так же не очень
любят говорить, это возврат. Эта тема становится тем «неприятней» для издателя, чем
больше возврат издания, которое он предлагает на рынке. Потому что именно возврат
может стать «свидетелем обвинения» в возможном деле, призванном доказать, что в
Молдове печатные СМИ больше расходуют, чем производят. И если они не являются
прибыльными, значит это не бизнес.

Каждый месяц «Moldpresa» подводит итоги продаж периодической печати в Кишиневе (!).
Хотя эти сведения не являются – или не должны являться? – секретными информацией, они
не доступны для издателей периодических изданий и, тем более, для общественности. Хотя
эта информация и не дает целостного представления, короткий и беглый анализ данных о
возврате наиболее известных из 125 изданий, продаваемых «Moldpresa», позволяет выявить
некоторые тенденции. Например, то, что пятничные номера более читаемы, чем ежедневные
(72% возврата за вторник в сравнении с 21% за пятницу для издания А). Или то, что сам
по себе процент возврата еще не является аргументом, расчеты проводятся в зависимости от
количества предлагаемых к продаже экземпляров, их цены и т.д. Таким образом, возврат в 72%
от 1640 экземпляров, продаваемых по цене 1 лей издания В, гораздо серьезнее чем возврат
в 54% от 1717 экземпляров, продаваемых по 2 лея, издания С. Или, нельзя сравнивать
возврат в 19% от 13 575 экземпляров, продаваемых по 3 лея, издания D с возвратом в 50%
от 2219 экземпляров, продаваемыз за те же 3 лея. В целом, диапазон процентов возврата
очень большой – от 3% до 77% и более, но мы не можем применять простое математическое
сравнение, потому что многое зависит от специфики публикации, периодичности и т.д. К тому
же, вышеперечисленные показатели относятся исключительно к продажам, тогда как большую
часть газетных тиражей в Республике Молдова составляет подписка.

В коммерческом плане для печатного издания очень важно увеличить объем продаж, так
как, утверждают издатели, продажи приносят реальные доходы. Подписные экземпляры,
как правило, с экономической точки зрения нерентабельны – их предлагают по цене ниже
себестоимости, практикуются различные льготные тарифы для студентов и пенсионеров.
Их читатели большей частью живут в сельской местности, а почтовые отделения в селах
не занимаются продажей прессы. Здесь не говорилось о подписке, так как «Poşta Moldovei»
не предоставляет подобной информации и, тем более, не составляет базу данных тех, кто
подписывается на газеты в Молдове. Поэтому если издатели газет хотят узнать сколько у них
читателей в каком-либо населенном пункте, они должны звонить в почтовые отделения и
запрашивать информацию.

Менеджмент

Из всех проблем печатных СМИ Молдовы, описанных до сих пор, думаю, самой большой
является менеджмент. Или, скорее, его отсутствие. Очень часто директор издания является и
главным редактором, и его экономическим директором, а отдел маркетинга состоит из одного,
максимум двух человек. Более того, есть случаи, когда рекламным агентом газеты или журнала
является … сам главный редактор.
Современная ситуация  123
Вот структура типичной кишиневской редакции:

ИЗДАТЕЛЬСКИЙ/РЕДАКЦИОННЫЙ ОТДЕЛ:
1 – директор/главный редактор; 2 – заместителя главного редактора; 6 – репортеров; 2
– внештатных сотрудника; 1 – фотокорреспондент
ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ОТДЕЛ:
1 – верстальщик; 1 – редактор-стилист; 1 – корректор;
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОТДЕЛ:
1 – маркетинг/распространение; 1 – реклама; 1 – финансы/бухгалтерский учет

Таким образом, если издательскую честь деятельности газеты обеспечивают около десяти
человек, финансовые проблемы редакции очень часто возложены на нескольких людей и
только один–два из них занимаются продажей/продвижением рекламы. Исключения в этом
смысле составляют те несколько крупных изданий, которые я упомянула, среди них «Маклер» и
«Комсомольская правда». Если в первом случае газета изначально была задумана как рекламная,
во втором случае, основываясь на опыте крупных издательских концернов России, газета
делается как бизнес. Не зря в отделе рекламы «Комсомольской правды» работают 18 штатных
сотрудников и несколько внештатных.

Есть несколько причин, объясняющих плохой менеджмент печатных СМИ, но первая и,


кажется, самая главная из них - это недостаток опыта и подготовки в данной сфере. Ни
специалисты-газетчики, ни эксперты в экономике не знают, как эффективно заниматься
менеджментом в прессе. Люди, разбирающиеся в экономике, не хотят приходить в издательства,
потому что здесь плохо платят, так как у газет нет денег, а у газет нет денег, потому что ими
некому управлять и т.д. и т.п. Это настоящий замкнутый круг. Как разорвать его? Лично я за то,
чтобы готовить менеджеров из числа журналистов. Я знакома с опытом газеты с национальным
охватом из Кишинева, которая в стремлении основать сильный экономический отдел, прибегла
к услугам очень хорошего менеджера с впечатляющим CV. Их сотрудничество длилось не более
полугода, и за это время этот менеджер так и не смог понять разницу между первой страницей
и последней.

Сорина Штефырцэ,
выпускающий редактор,
«Тимпул»
124  Современная ситуация

Рекламный рынок Молдовы


Основные моменты развития молдавского рекламного рынка в 2004 г.

В 2004 г. развитие молдавского рекламного рынка характеризовали некоторые позитивные


тенденции. Прежде всего, на его развитии благотворно сказалось становление и дальнейшее
развитие измерительных технологий, и, как следствие, вывод на рынок профессионального
инструментария для грамотного планирования маркетинговых и рекламных кампаний.

Однако, это не привело пока к ожидаемым существенным изменениям на рынке. По-прежнему,


единственной валютой на телевидении (ТВ) оставалась стоимость 1минуты. Пользователями
данных исследовательских компаний являлись, преимущественно, несколько крупнейших
рекламных агентств и местных клиентов. Местные телевизионные и радиостанции,
ретранслирующие преимущественно иностранные каналы, не проявляли особого интереса
к этим данным. Для печатной прессы, к сожалению, также характерен непрофессиональный
подход в работе с рекламодателями.

Тенденцией 2004 г. стало формирование и выход в лидеры коммуникационных холдингов


– структур, объединяющих несколько разноплановых рекламных агентств, что позволяет
рекламодателям получать наибольшую эффективность при проведении интегрированных
рекламных кампаний.

Позитивным сдвигом 2004 г. также можно назвать появление нового типа местного Клиента.
К сожалению, эта каста пока не столь многочисленна, однако осознание того, что эффективное
планирование маркетинговых и рекламных кампаний возможно только рекламным агентством,
использующим весь доступный сегодня в Молдове современный профессиональный
инструментарий на основе социологических исследований, становится все более очевидным.

Молдову по праву можно отнести к ТВ-ориентированным странам, поскольку в 2004 г.


более 50% всех рекламных бюджетов было потрачено на телевизионные рекламные ролики
и спонсорство ТВ программ (в основном на ОРТ-Молдова, РТР-Планета, NIT, ТВ Молдова 1
и PRO TV). Более 90% всех ТВ роликов - на русском языке. Телевидение привлекает своей
относительно невысокой стоимостью и широким покрытием по всей Молдове. Около 63
% предпочитают телевидение в качестве основного источника информации ( см. например
„Notorietatea şi audienţa mass-media din Republica Moldova”. Mass-media. Buletin analitic. De-
cembrie 2004. http://ijc.iatp.md ). Другие медиа – радио, печатные СМИ, наружная реклама, в
основном монорегиональные или имеют более чем скромные тиражи.

Рекламная деятельность в основном сосредоточена в столице.

Вот как выглядит статистика продаж по данным Ogilvy & Mather:


Современная ситуация  125

Кишинев остается самым главным экономическим регионом Молдовы. Здесь производится


более половины всего ВВП страны и здесь находится более 90% представительств компаний с
иностранным капиталом. Кишинев – это главный потребительский рынок страны.

Из-за серьезных экономических проблем и низкой покупательной способности населения в


провинции рекламный рынок гораздо менее динамичен.

Рекламные агентства Молдовы

За последние несколько лет рекламный рынок Молдовы показывает устойчивую тенденцию


в своем развитии. Медленно, но верно международные рекламные стандарты попадают на
молдавскую почву и приживаются на ней. Генераторами развития рынка служат, главным
образом, молдавские офисы ведущих сетевых рекламных агентств и крупнейшие местные
рекламодатели.

На сегодняшний день по типу оказываемых услуг рекламные агентства Молдовы можно


разделить на:
 Агентства полного цикла, предоставляющие весь комплекс услуг (full service) – от

разработки креативных решений до планирования и размещения медиа (ATL services


– strategic planning, creative service, media planning, media buying. BTL services – direct mar-
keting, sales promotion, PR )
 Специализированные агентства, занимающиеся предоставлением какой-либо конкретной

услуги : дизайн, проведение промо-кампаний, организация массовых мероприятий,


Интернет-услуги.
 Медиа агентства, специализирующиеся на размещении в различных медиа: ТВ, радио,

наружная реклама, печатные издания, и т.д.


126  Современная ситуация
Лидирующее положение на рынке занимают представительства крупнейших международных
рекламных агентств, таких как INITIATIVE Moldova, Grey Chisinau, LOWE Chisinau, Target
LEO Burnett, McCann Erickson, Starcom, и т.д. Именно эти агентства предоставляют услуги
мультинациональным (международных) корпорациям и крупным местным компаниям с
большими рекламными потребностями.

По данным справочника VARO Moldova’ 2005, около 30 рекламных агентств в качестве своих
услуг предлагают размещение рекламы в СМИ – среди них и крупные сетевые агентства.

Молдавская «специфика» рекламного рынка прессы

С точки зрения клиентов, рекламный рынок Молдовы, особенно, что касается прессы, является
еще довольно скромным по своим мощностям, и это объясняется несколькими причинами.
В первую очередь, в Молдове нет четких и проверенных данных о тиражах и об аудиториях
газет. Это усложняет работу медиа-плэнеров, так как любое предприятие заинтересовано в том,
чтобы затраченные на рекламу бюджеты были использованы как можно более эффективно.
Медиа-планирование часто является результатом интуитивных оценок этих специалистов,
и при первом же серьезном тестировании может оказаться, что результаты не соответствуют
ожиданиям.

Другой немаловажный аспект, препятствующий развитию нормальных рекламных отношений


между печатными изданиями и рекламодателями, это качество печатной продукции. Газеты в
Республике Молдова выходят в основном в одноцветном варианте, при этом качество печати
остается еще очень низким. Естественно, тот факт, что рекламодатель не может разместить
свою рекламу в полноцвете, так же влияет на его решение об использовании того или иного
носителя.

Что касается журналов, то данная категория только начинает свое становление в нашей
республике и не является достаточно сегментированной с точки зрения своей аудитории, что
так же отрицательно влияет на возможность получения рекламных площадей.

В сложившейся ситуации большинство рекламодателей либо отказываются размещать


свою рекламу в прессе, либо же делают это по своему собственному усмотрению, пытаясь
предугадать примерную стоимость одной единицы читателя. Это не всегда оказывается
верным. Так, замечено, что для молдавских реалий тираж газеты в примерно 5000
экземпляров является достаточно приемлемым. По общеевропейским стандартам, это
смехотворная цифра, но, учитывая молдавскую действительность, ее принято считать
нормальной. Исходя из этого, большинство рекламодателей работают с газетами,
декларированный тираж которых превышает данную цифру. Естественно, в данном
ряду существуют и издания, которые имеют намного более высокий тираж, такие как
Комсомольская правда, Маклер, “Săptămîna”, Антенна и другие. Однако, в соответствии с
молдавскими реалиями, не все рекламодатели ориентируются только на крупнотиражные
газеты.

Еще одна реалия молдавского рынка печати - присутствие на нем трех различных категорий
газет, получающих рекламу так же по-разному. Это местные газеты на румынском языке,
местные газеты на русском и российские газеты, выходящие с местным приложением.
Между ними разворачивается особый тип борьбы за рекламные площади, так как
источники финансирования каждого типа газет абсолютно несоизмеримы по своим
возможностям и невозможность получить рекламу квалифицируется как политический
заказ. Замечено, что меньше всего рекламы из этих трех категорий получают местные
газеты на румынском языке, и данный факт может объясняться несколькими факторами.
Во-первых, данные издания уступают по тиражу российским крупнотиражным газетам, что,
Современная ситуация  127
естественно, сказывается не в их пользу. Во-вторых, румыноязычная пресса воспринимается
в большинстве случаев как политическая. Так уж заведено в Молдове, видимо, что говорить
и писать на румынском является политическим актом, да и содержание самих газет остается
весьма политизированным.

Только за последний год были предприняты попытки создания газет на румынском языке
с более разнообразным содержанием. К таковым можно отнести еженедельник «Есо»,
относящийся к экономическим изданиям и начинающий прочно занимать свою нишу,
а так же попытки создания молодежных газет, однако же споткнувшиеся о вопросы
тиражей. Если говорить о прессе, ориентированной на молодежь, в Молдове вообще
существует, в данном смысле пустующая ниша. Ряд рекламодателей могли бы и хотели
использовать данные площади, но их нет – газеты, такие как Asta da!, Informaţia de Week-end,
еще достаточно слабые, а журналов для молодежи, столь популярных за рубежом, еще не
существует.

Медиа измерения в Молдове

К сожалению, в Молдове нет ни одной местной организации, которая систематически


занималась бы изучением объема и динамики рекламного рынка. Местные участники рынка
рекламы еще находятся в стадии формирования отраслевых структур, заинтересованных в
получении и распространении подобной информации. Кроме того, полностью отсутствует
информация об объемах и структуре рекламы в регионах Молдовы.

Измерение аудитории стали проводиться лишь с конца 2003 г., когда в Молдову пришли
сетевое маркетинговое агентство TNS, TV - Monitoring и AGB Nielsen Media Research. С
середины 2004 г. панель AGB Moldova состояла уже из 350 домохозяйств по всей стране.
Исследования прессы и радио на постоянной 2-х волновой основе продолжала осуществлять
TNS (часть TNS Ukraine). Анализ медиа-предпочтений разных категорий населения и
исследования аудитории СМИ также заказываются Центром независимой журналистики
(см. например, выпуски журнала «Mass-media in Moldova» за июнь 2003 г., февраль 2004г., и
декабрь 2004 г. на сайте: http://ijc.iatp.md ).

Измерение аудитории печатных СМИ в Молдове, в силу специфики молдавского рынка


прессы, имеют ряд недостатков. Так, например, измеряются только ведущие игроки рынка, из
процесса измерений практически полностью выпадают региональные СМИ, узкопрофильные и
молдавские глянцевые издания.

Среди негативных моментов можно отметить также отсутствие независимого мониторинга


для наружной рекламы, радио, BTL, Интернета и других сегментов рекламного рынка.
Проблемой также является отсутствие измерения аудиторий для наружной рекламы, BTL,
Интернета.

Проблемы, приведенные выше, а также отсутствие Молдавской ассоциации рекламных агентств,


призванной, кроме прочего, предоставлять данные об объеме рынка, доле рекламных затрат в
каждом его сегменте и ВВП в целом, приводят к тому, что почти каждое рекламное агентство
имеет свои собственные оценки рекламного рынка.

Ведущие рекламодатели

Согласно данным AGB Moldova, главными рекламодателями на рынке Молдовы являются


операторы мобильной связи и крупные иностранные компании или их молдавские
дистрибьюторы. Так, например, выглядят списки лидеров (рекламодателей и брэндов) по
показателю SOV (share of voice) на телевидении по данным на 2004 г.:
128  Современная ситуация

Рекламодатель SOV *
„Voxtel” S.A., I.M. 22,5%
„Procter&Gamble” 19,0%
„Moldcell” S.A., I.M. 17,6%
Кинотеатр Patria 9,3%
„Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A., I.M. 9,3%
„Nestle” 5,4%
„Kraft Foods Inc.” 4,5%
„Evyap” 4,3%
Кинотеатр „Flacăra” 4,3%
„Dr. Theiss Naturwaren Gmbh” 3,9%

Брэнд Сфера деятельности SOV *

„Voxtel” Коммуникационные услуги 19,0%


„Alocard” Коммуникационные услуги 12,0%
„Moldcell” Коммуникационные услуги 10,9%
„Voxtel infoline” Коммуникационные услуги 10,5%
„Duru” Предметы гигиены 9,4%
„Voxtel info curier” Коммуникационные услуги 8,4%
„Eximbank” Финансовые услуги 7,7%
„Almira” Мебель 7,6%
„Tempo” Коммуникационные услуги 7,4%
„Dr. Theiss” Медикаменты 7,1%

Потенциал фирм-резидентов, за исключением операторов мобильной связи, как рекламодателей в


основном остается неиспользованным. Этому есть два объяснения: (1) экономические проблемы
и (2) слабое представление местных рекламодателей о том, как рекламные кампании могут
способствовать продвижению их товаров и услуг на рынке.

Такие лидеры местной экономики как кондитерская фабрика “Bucuria”, хлебозавод “Franzelutsa”,
косметическая фабрика “Viorica” в лучшем случае проводят спорадические и небольшие по
масштабам кампании. Многие молдавские компании еще не пришли к осознанию своего

* Однако что касается таких показателей как «доверие» к рекламе в различных типах СМИ, а также
«пользe» от нее, показатели несколько другие. Так, по данным TNS, 18,9% опрошенных доверяют рекламе
в газетах (для сравнения, 24,2% доверяют рекламе на ТВ, а 24,6% - рекламе на радио). По их мнению,
«польза» от ТВ и газетной рекламы примерно одинаковая, соответственно 20,9% и 19,9% (для сравнения,
этот показатель для радио составляет 8,8%).
Современная ситуация  129
брэнда. Местные производители имеют целый ряд товаров и услуг, которые они продвигают в
условиях довольно жесткой рыночной конкуренции, однако их работа по маркетингу брэндов
остается слабой.

Что касается печатных СМИ, по доле рекламных вложений этот сегмент отстает от других
СМИ. Помимо низкого качества печати, недостаточного предложения для полноцветной
рекламы, малых тиражей и охвата, рекламодатели и агентства также называют следующие
недостатки: отсутствие ежедневных газет, завышенные цены на рекламу, слабый читательский
спрос (лишь 3,5% населения предпочитают печатные СМИ в качестве основного источника
информации*, см. „Notorietatea şi audienţa mass-media din Republica Moldova”).

Несмотря на это, целый ряд рекламодателей регулярно работают с печатными СМИ. Так, по
оценке специалистов по рекламе из газет КП – Basarabia и Маклер на сегодняшний день в
работе с печатными СМИ лидерами среди рекламодателей являются следующие компании (в
алфавитном порядке):
 AUTOVIS

 AGAT-D

 AGROPIESE-TGR

 Alina Electronic

 BICOMPLEX

 BSHG Tech (Bosch)

 Canon

 Daac Hermes

 DINA-COCIUG

 Exoil Grup (Бомба)

 Gedeon Richter

 HOLIDAY SERVICE

 LARA

 Maximum

 Moldcell

 Supraten

 VOIAJ INTERNATIONAL

 Voxtel

 Western Union

Показатели 2004 г.

В 2004 г. общий объем рекламы в средствах ее распространения, без учета BTL, некоторыми
экспертами 13 миллионов 700 тысяч долларов США, из которых около 3 миллионов 500 тысяч
приходится на печатные СМИ. Очевиден рост рынка и активности рекламодателей, хотя темпы
роста оценить сложно из-за отсутствия сколько-нибудь обоснованных данных об объемах
рекламных денег в предыдущие периоды.

Доля прессы в рекламных расходах может оказаться еще больше, если учесть доходы от скрытой
рекламы.

К этой категории можно отнести:

 Публикацию заказных материалов под видом редакционных;


 Включение информации о компаниях, товарах и услугах в редакционные материалы;
 Привлечение в качестве экспертов при подготовке редакционных материалов специалистов

компаний;
 Разного рода «эксклюзивны» (газетный вариант продакт-плэйсмента). Так, например,
130  Современная ситуация
при необходимости проиллюстрировать материал изображением винной бутылки
использование только продуктов конкретного производителя или интервьюирование
«звезд» только в конкретном ресторане. За такие услуги и ресторан и производитель вина
платят;
 «Рейтинги» и различные TOP-листы, за попадание в которые может быть назначена

определенная цена;
 Вручение от имени редакции призов читателям, при которых кроме предоставления

приза, компании оплачивают дополнительные суммы за право предоставить такой приз.

В таких условиях сложно определить реальный объем рекламы, а также доходы от ее


распространения.

По данным КП – Basarabia, в сфере работы с печатными СМИ лидируют следующие


агентства (в алфавитном порядке): DNRS Media Star, Galartmedia, INITIATIVE Moldova,
McCANN ERICKSON.

Однако агентства обеспечивают в лучшем случае не более 15-20% общего оборота рекламы
на рынке печатных СМИ. Основная масса – прямые размещения рекламодателей. По мнению
СМИ, причины кроются в низкой рентабельности такого размещения.

Однозначным лидером рынка печатной рекламы является газета Маклер. По данным КП


– Basarabia, ее доля составляет 45-55% оборота средств всего печатного сегмента рынка.
Далее следуют российские издания, выпускающиеся местными редакциями, и некоторые
русскоязычные местные издания:

 Комсомольская правда в Молдове - около 10%


 Экономическое обозрение - около 6%
 Антенна – около 3%

 Офис – около 3%

 Независимая Молдова – около 1,5%

 Аргументы и факты - около 1,5%

 Кишинёвские новости – около 1%

 Деловая газета – около 1%

Оставшиеся 18-28% средств распределяются среди других изданий.

Перспективы развития рекламного рынка в 2005 г.

Вследствие расширения списка представительств крупных международных компаний, ожидается,


что 2005 год станет переломным для молдавского рекламного рынка. Бюджеты только местных
рекламных агентств вырастут по прогнозам в 2-3 раза.

На медийном рынке ожидается появление новых игроков, а также расширение географии


вещания уже действующих. Согласно INITIATIVE Moldova, самые революционные изменения
должны будут произойти на телевизионном рынке. Прежде всего, это касается политики в
сфере продажи рекламного времени, а также возможного появление структур (sales house),
профессионально занимающихся размещением рекламы на ведущих ТВ каналах.

Над главой работали: Людмила Андроник, специалист по связям с общественностью, «Voxtel»


(«Молдавская “ специфика” рекламного рынка прессы») ;
Дмитрий Балцату, директор службы рекламы СП «Комсомольская Правда - Basarabia»,
Современная ситуация  131
Олег Колечко, исполнительный директор РА «DNRS Media Star»,
(«Ведущие рекламодатели», «Показатели 2004 года»);
Елена Оника, медиа директор, РА «INITIATIVE Moldova»,
( «Основные моменты развития молдавского рекламного рынка в 2004 году».
«Рекламные агентства». «Медиа измерения в Молдове.» Данные AGB в разделе «Ведущие
рекламодатели». «Перспективы развития рекламного рынка в 2005 году»)

При участии: Татьяны Морарь, директора РА«Маклер Плюс»,


Майкла МакБрайда, профессора университета «Southwest Texas State», Сан Маркос, США;
Галины Забловской, директора РА «GALARTMEDIA».
132  Бюро по аудиту для Молдовы?

Сравнительное исследование моделей


тиражных служб
ВВЕДЕНИЕ

Первая попытка организовать аудит тиража печатных СМИ имела место в США. В
1914 г. рекламодатели, рекламные агентства и издатели добровольно объединились для
сотрудничества в программе, основанной на общем интересе в получении достоверных
данных о тиражах. В результате было основано Бюро по аудиту тиражей (Audit Bureau of Cir-
culations). В 1920-30-е г.г похожие организации были созданы и в нескольких других странах.
По мере того, как росло значение издательского дела и рекламы в международной торговле, в
разных странах создавались бюро по аудиту тиражей.

В 1963 г. была основана Международная федерация бюро аудита тиражей (IFABC). На 13-м
конгрессе Международной рекламной ассоциация, который проводился в 1963 г. в Стокгольме,
руководители бюро встретились на Тиражной конференции и создали рабочую комиссию по
выработке устава IFABC. 29 мая 1963 г. устав был неофициально принят делегатами десяти
организаций.

Руководящим принципом для каждого члена IFABC является саморегулирование, основанное на


принципе, что когда отрасль может сама себя регулировать, то контроль со стороны государства
становится ненужным. Система IFABC, подразумевающая обнародование стандартов и их
добровольное принятие средствами массовой информации, объективную проверку тиражей
и принятие вытекающих из нее достоверных фактов, подтвердила свою конструктивность в
международном маркетинге.

Раз в два года члены этой организации собираются на Генеральную ассамблею. Такие ассамблеи
проводились в Нью-Йорке, Париже, Мюнхене, Копенгагене, Лондоне, Чикаго, Мадриде, Рио-де-
Жанейро, Стокгольме, Токио, Торонто, Буэнос-Айресе, Люцерне, Дели, Берлине, Вашингтоне,
Севилье, Сиднее и Куала-Лумпуре.

Что необходимо знать для организации Бюро по аулиту тиражей

Независимое бюро по аудиту тиражей - это важный инструмент в рамках профессиональной


рекламной индустрии. Такое бюро также помогает своей стране стать реальнным и надежным
участником рынка международной рекламы.

Подтверждение истинности цифр тиража и другой информации одинаково важно и для


рекламодателей и для СМИ в целом. Ценность этой информации и для рекламодателей и для
их рекламных агентств заключается в возможности оценить эффективность своих рекламных
инвестиций. Ценность таких бюро для СМИ, пусть и не столь очевидно, заключается в
Бюро по аудиту для Молдовы?  133

возможности установления и поддержания стандартов измерения и сравнимости на таком


форуме, где совместно участвуют и СМИ и рекламодатели.

Причина появления и успешной работы независимых бюро по аудиту тиражей в том, что
рекламодатели и рекламные бюро, единым фронтом и последовательно, требуют независимой
проверки тиражей и других важных для них сведений.

На ранних стадиях образования и развития бюро по аудиту важно, чтобы крупнейшие СМИ
согласились с рекламодателями и приняли дисциплину, диктуемую проверкой. Это приведет к
тому, что и другие заметные представители отрасли присоединятся к своим коллегам и примут
систему независимой проверки.

Ниже представлено сравнительное исследование Бюро по аудиту тиражей (БАТ), включающее,


помимо общего анализа, исследования на трех примерах: Венгрии, Румынии и России.

ЧТО ТАКОЕ БАТ?

Согласно собственному определению организации, Румынское бюро по аудиту тиражей


(Biroul Roman de Audit al Tirajului – BRAT) - это некоммерческая организация, цели которой
является предоставление рекламной индустрии точных сведений о тиражах.

Членами организации являются основные участники рекламной отрасли: редакторы


газет, рекламные агентства и их клиенты. Кроме того, такой институт способен снабжать
рекламную индустрию другими исследованиями, такими как исследование аудитории для
прессы, уличные опросы, а также исследованиями в отношении радио, Интернета, кино,
выставок и т.д.

Все компании – местные, иностранные и международные – выделяют средства на рекламу.


Часть этих средств направляется на рекламу в прессе. Как и любое деловое решение, решение о
вложении средств в рекламу основывается на информации. Чтобы обеспечить эффективность
таких решений, информация должна быть правильной и всеобъемлющей. Вложения в рекламу
будут увеличены, если директора изданий смогут доказать, что их издания действительно
читаются.

В период с 1999 по 2001 г. в Румынии произошел рост доли прессы в общих вложениях в
рекламу. Одной из важных причин такого роста было повышенное доверие к изданиям
благодаря проверке (аудиту) их тиражей.

По своей природе Бюро по аудиту тиражей – это организация, открытая для всех компаний и
организаций в рекламной индустрии. По своей организационной структуре Бюро стремится
снабжать своих членов максимально качественной информацией, полученной с минимальными
затратами и без получения прибыли от своей деятельности.

Став партнером в такой ассоциации, рекламная индустрия сможет осуществлять постоянный


контроль над процессом стандартизации проверок и исследований информации и показателей
СМИ.

Любой сегмент СМИ (наружная реклама, радио, Интернет и т.д.), который окажется под эгидой
такой ассоциации, сможет контролировать разработку стандартов и методик для лучшего
изучения всех медиа-продуктов.

Любая проверка или исследование в СМИ – независимо от вида продукта – проводится на основе
единого набора правил и условий исследования.
134  Бюро по аудиту для Молдовы?

Эти данные публикуются в стандартном формате, позволяющем сравнивать издание с другими в


качестве единственного в своем роде.

Российские БАТ

Национальная тиражная служба (НТС) - это первая независимая российская некоммерческая


организация проверки тиражей изданий и их распространения.

НТС была учреждена в августе 1998 г., хотя идея создать такую организацию появилась еще в 1991
г. НТС была основана Российской торговой палатой, Союзом журналистов России, Российской
ассоциацией рекламных агентств, Союзом распространителей органов печатных средств массовой
информации, Региональной ассоциацией полиграфистов и Ассоциацией издателей и главных
редакторов.

В 1999 г. НТС приступила к проверке тиражей. Более 100 изданий добровольно представили свои
декларации с данными о тиражах и их распространении.

Каждое официально зарегистрированное издание получило право нести логотип НТС, который
подтверждал истинность публикуемых изданием данных о его тираже и распространении. Список
всех зарегистрированных изданий рассылается во все рекламные агентства и всем рекламодателям
России.

Гильдия издателей периодической печати (ГИПП) является некоммерческим партнерством


российских издателей печатных средств массовой информации, рекламодателей и
распространителей печати.

Миссия Гильдии – защищать интересы издателей, способствовать превращению отрасли печатных


СМИ в конкурентоспособный и инвестиционнопривлекательный бизнес – с профессиональным
управлением, высокими редакционными стандартами и экономической независимостью для всех
игроков рынка. Гильдия считает эти факторы главным условием политической независимости
российских СМИ и гарантии свободы слова в России.

Некоммерческое партнерство «Гильдия издателей периодической печати» было создано в сентябре


1998 г.

Венгерское бюро проверки тиражей – MATESZ (Magyar Terjesztés - Ellenõrzõ Szövetség)

Венгерское бюро было создано в июне 1993 г., объединив в своих рядах 93 членов. Оно регулярно
проводит проверки 193 изданий, которые представляют свыше 95% печатных СМИ. Также
членами Бюро являлись 4 агентства indoor.

Основателями этого бюро были 15 компанией; большинство из них были международными


компаниями, представляющими издательства, рекламные агентства и крупнейших
рекламодателей. Первый аудит венгерской прессы был проведен в сентябре 1994 г. и охватывал
21 наименование. В настоящее время венгерское Бюро специализируется не только на проверке
достоверности печатных тиражей, а также выпускаемых компакт-дисков и видеокассет,
посещения выставок, и т.д. В 2002 г. “Matesz” провел аудит трафика (потока информации) на
Интернете.
Бюро по аудиту для Молдовы?  135

Таблица 1. Общие сведения

БА Год Член IFABC Персонал Юридический


создания статус
BRAT 1998 с 1999 г. 4 сотрудников Некоммерческая организация
НТС 1998 с 1999 г. Москва – 4 штатных Независимая
сотрудника некоммерческая
Екатеринбург – 1 организация
штатный директор
Новосибирск – 1 штатный
директор
Несколько внештатных
аудиторов (контролеров)
MATESZ 1993 с 1996 г. Управляющий директор и Неправительственная
помощник организация (НПО)

Таблица 2. Структура управления

БAT Директора Руководство политикой


BRAT Президент, Общее собрание членов административного совета.
исполнительный Административный совет состоит из 15 членов:
директор 1 рекламодатель; 2 рекламных агентства; 1 отдел наружной
рекламы;
1 Отдел общенациональных опросов читательской аудитории; 1
Отдел исследований Интернетa ; 9 издателей.
Члены административного совета выбираются на срок два года (в
последний раз – 15 марта 2004 г.).
НТС Генеральный Общее собрание членов и наблюдательный совет.
директор, Наблюдательный совет избирается общим собранием на
исполнительный двухлетний срок и состоит из 18 членов: 11 издателей, 6
директор ассоциаций и 1 рекламного агентства.
MATESZ Председатель, Совет директоров состоит из 7 членов: 1 председатель
генеральный выбирается сроком на 5 лет; 5 членов совета выбираются на 3
секретарь года; 1 генеральный секретарь назначается.

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (КАКИЕ УСЛУГИ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ)

Преувеличенные данные о тираже газеты или журнала - скорее правило, чем исключение. Это
явление встречается во всех странах, развитых и развивающихся.

Для этого заболевания имеются и апробированные методы лечения. В большинстве стран


успешно работают особые организации, проводящие проверку и сертификацию тиражей. Такие
организации обычно создаются при участии трех сторон: издателей, рекламных агентств и
рекламодателей. Таким образом, можно ответить на вопрос, почему и для чего создаются Бюро
аудита тиражей.

Бюро по аудиту учреждается и работает в качестве юридического лица, в качестве


неправительственной и некоммерческой организации. В сферу ее деятельности входит
независимая и объективная проверка тиражей различных периодических печатных изданий. Вся
собираемая информация предназначена для рекламной индустрии. Эти цифры представляют
собой инструмент количественного и качественного измерения и оценки печатных СМИ.
136  Бюро по аудиту для Молдовы?

Так, проверка в рекламной индустрии проводится самой индустрией, и получаемые данные


предназначаются для нее самой. Независимая проверка проводится согласно некоторым
универсальным определениям и правилам распространения, которые единогласно принимаются
членами Ассоциации.

Создание новых Бюро по аудиту тиражей поднимает доверие к печатным СМИ, помогает дать
им объективную оценку, поднимает их авторитет и способствует большему притоку средств на
размещение в них рекламы.

Аудит печати

Какого рода информацию дает аудит?


Основные данные, полученные в ходе аудита - это показатели тиража: объем печати, объем продаж
(по подписке и в розницу), бесплатные экземпляры (подписка, высылка экземпляров по просьбе и
рекламные экземпляры) и возврат.

В какой форме предоставляется информация?


Цифры тиражей издания отражены в сертификате проверки, который выдается, после
соответствующей проверки компанией, осуществляющея проверку, после утверждения со
стороны редактора и Бюро аудита тиражей.

БАТ издает каталоги, которые включают все сертификаты проверки за предшествующий семестр.

Кто пользуется этими данными?


Рекламодатели, рекламные агентства и издатели газет и журналов – особенно их отделы рекламы,
сбыта и распространения.

Кто принимает участие в проверке?


Любое печатное СМИ - члена Бюро. БАТ предоставляет своим членам документацию по
регистрации проверки и помогает ее проводить.

Помимо проверки тиражей, БАТ мохет выполнять другие, связанные с такой проверкой
виды деятельности, поставляя отрасли дополнительную информацию. Например, аудит
может выполняться в отношении других СМИ (по билетам в кино, аудио- и видеокассетам) и
в отношении других исчисляемых видов продукции. В рамках компетенции БАТ может также
проводиться исследование аудитории и осуществляться мониторинг различных СМИ.

Общенациональные исследования читательской аудитории

Румыния

В 2000 г. в Румынии 16 членов BRAT основали Департамент изучения аудитории (DSA), с


целью выполнения исследований аудиторий для прессы. В настоящий момент Департамент
объединяет 46 членов, чья деятельность протекает в рамках BRAT, в соответствии с его
организационными и функциональными правилами и за счет самофинансирования.

Реализация проекта и проведение исследования общенациональной аудитории (SNA)


осуществлялись при финансовой поддержке Международного фонда исследований и обмена
(IREX), Фонда независимой журналистики (IJF) и Центра независимой журналистики в
Бухаресте (CJI), в рамках программы Pro Media, финансируемой USAID.

Предметом исследования было население Румынии в возрасте от 14 до 64 лет, проживающее


в городах с более 50 тысяч населения. Исследование проводилось на основе опросов 15 тысяч
Бюро по аудиту для Молдовы?  137

человек. Помимо данных, отражающих генеральную совокупность, распределение опросов также


позволяло получить статистически репрезентативные данные для местных рынков.

В исследование было включено 164 наименования, из которых 70 составляли ежемесячники, 7


– издания, выходящие 2 раза в месяц, 28 еженедельников и 59 ежедневных изданий.

В анкете исследования затрагивались следующие темы: первичные СМИ (пресса), вторичные СМИ
(ТВ, кино, Интернет), общие вопросы, общее потребление, приобретение товаров, намерения
о покупке, владение потребительскими товарами, социально-демографические вопросы,
специальные вопросы.

Стоимость исследования полностью покрывалась членами Департамента изучения аудитории:


рекламные агентства покрыли 20% расходов, а директора изданий, по которым проводилось
исследование, покрыли остальные 80%.

Расходы, которые несет каждый редактор, зависят от числа изданий, зарегистрированных им


для исследования и по которым исследование даст результаты. За каждое издание редактор
платит цену, которая включает фиксированную сумму, зависящую от типа издания (ежедневное,
ежемесячное, еженедельное), изменяемую сумму, в зависимости от среднего тиража издания,
и изменяемую сумму, в зависимости от объема продажи рекламы изданием. По сравнению
с общенациональными изданиями, стоимость для местных и региональных изданий была
уменьшена.

Рекламные агентства поделили остальные 20% расходов поровну между собой, так что сумма,
причитающаяся с каждого из них, непосредственно зависит от числа агентств, являющихся
членами Департамента.

Рекламодатели, являющиеся членами Департамента изучения аудитории, и извлекающие выгоду


из результатов исследований, вносят вклад добровольно.

Результаты исследования приносят пользу румынской рекламной индустрии, снабжая


ее независимыми, уникальными, универсально признаваемыми данными об аудитории,
получаемыми на основе международно-признанной методики. Кроме того, рекламная индустрия
обладает полным контролем над совместимостью с общепризнанными методиками и над
достоверностью данных.

Благодаря данным, получаемым в рамках исследования общенациональной аудитории, можно


определять целевые группы и их характеристики, составлять эффективные медиа-планы и
разрабатывать документированные и убедительные стратегии продаж.

Это исследование помогает редакторам изучать своих читателей и улучшать содержание своих
публикаций.

Его результаты стали «золотым стандартом», критерием качества для рекламной отрасли, и,
совместно с данными о тиражах, являются информацией, необходимой для рекламной индустрии
для получения наилучших результатов.

В продолжение интереса, испытываемого частью отрасли наружной рекламы


к независимым специализированным исследованиям, BRAT собирается осуществлять такие
исследования в этом году. Главными их результатами будут цифровые данные об аудиториях,
полученные за счет объединения исследования на видимость с исследованием информационной
нагрузки (трафика).
138  Бюро по аудиту для Молдовы?

Что касается стандартов и метрологий, BRAT готов заняться также и Интернет-аудитом, как
только на такие исследования появится платежеспособный спрос. Европейские стандарты
для такого вида исследований были недавно разработаны IVW (Германским бюро
печатного аудита) после переговоров и обсуждений с другими Бюро аудита. Впоследствии,
соответствующие стандарты были признаны и использованы в нескольких европейских
странах.

Венгрия

В 2000 г. венгерское Бюро по аудиту тиражей предприняло попытку осуществить аудит на


Интернете, однако проект оказался экономически невыгодным.

Другие области деятельности БАТ

Другой областью деятельности БАТ является объединение усилий издателей, действующих ныне
на рынке, с целью:

 защиты их общих интересов;


 экономической, юридической и социальной защиты прав и интересов издателей печатных
изданий и для методической и юридической помощи членам БАТ;
 помощи в улучшении нормативов и законодательства, определяющих издательскую

деятельность и распространение периодических изданий; участия в выработке


проектов нормативных актов в различных областях закона, в т.ч. касающихся прав на
интеллектуальную собственность;
 сотрудничества с иностранными и международными организациями, связанными с

областью издательства; создание условий по обмену опытом в этой области;


 организации семинаров, конференций, конгрессов и др. мероприятий, посвященных

издательству и участия в таких мероприятиях;


 помощи членам БАТ в установлении деловых контактов с др. организациями;

сотрудничества с государственными органами, фондами и др. организациями по вопросам,


находящимся в компетенции БАТ;
 выработки предложений, планов и рекомендаций в области издательства и

распространения печатной периодики, юридической и иной защиты интересов членов


БАТ и других печатных СМИ.

КТО ГЛАВНЫЕ ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ


И КАКОВА ИХ РОЛЬ?
(ЭТОТ СПИСОК МОЖЕТ ВАРЬИРОВАТЬ ОТ СТРАНЫ К СТРАНЕ)

В большинстве стран, где были учреждены БАТ, заинтересованными сторонами в них


являются следующие организации (в порядке от наиболее многочисленных к наименее
многочисленным):

 Издатели
 Рекламные агентства
 Рекламодатели

Создание БАТ важно для всех участников на рынке средств массовой информации и для самого
этого рынка. Тем не менее, инициатива создания БАТ обычно принадлежит тем, кто платит, т.е.
крупным рекламодателям. Располагая значительными бюджетами, они могут «даже» позволить
себе запрашивать о результатах размещения той или иной рекламы в печатных СМИ вообще, и в
конкретном журнале или газете, в частности.
Бюро по аудиту для Молдовы?  139

Сейчас наступило время для крупнейших издателей сесть за круглый стол и провести
переговоры. Принять решение о создании БАТ совсем не просто, учитывая, что это требует от
членов расходов на взносы (один или два раза в год) и на сами проверки (от 1 до 12 раз в год) и,
что особенно важно, требует показа реальных тиражей, объема продаж и возврата.

Рекламные агентства, которые представляют большинство крупных рекламодателей, также


очень заинтересованы в создании БАТ. При наличии данных, которым можно доверять,
разработка медиа-планов и стратегий продвижения товара или услуги становятся более
простыми и реалистичными.

Все БАТ обычно финансируются за счет 15-35 членов, которые действительно понимают
необходимость такого органа и могут себе это позволить. Через несколько лет 80%
издателей в Румынии и Венгрии становятся членами БАТ. В России ситуация другая.
Лишь небольшая доля печатных изданий там проверяется. Это происходит в связи с очень
большим количеством органов СМИ (более 30 тысяч), поэтому лишь около 200 из них
подвергаются проверке. Обычно их к этому принуждают агентства, и иногда, рекламодатели,
которые говорят: «у вас прекрасный журнал, но мы рассмотрим ваше предложение только
тогда, когда вы подкрепите его цифрами от БАТ». С этой точки зрения, агентства являются
«лучшими поставщиками» новых членов.

Ниже представлена структура одного из БАТ, проанализированная по составу его членов.


Здесь имеется две важные категории:

 Те, кто продают место в газетах и журналах для помещения рекламы;


 Те, кто платят за него.

BRAT (БАТ Румынии)

Члены Кол-во %
Издательства 115 79,32
Веб-издательства 3 2.06
Рекламные агентства 17 11.72
Рекламный концерн 1 0.69
Агентства наружной 3 2.07
рекламы
Рекламодатели 6 4.14
Всего 145 100

MATESZ (БАТ Венгрии)

Члены Кол-во %
Рекламные агентства, в т.ч. покупающие 5 5,4%
место для рекламы в СМИ
Издательства 88 94,6%
Всего 93 100%
140  Бюро по аудиту для Молдовы?

НТС (БАТ России)

Члены Кол-во %
Рекламные агентства 3 2,5
Издательства 105 87.5
Ассоциации 10 8.33
Рекламодатели 2 1.67
Всего 120 100

Большинство членов (от 80% и выше) - это различного рода издатели. Выполняя аудит,
они могут подтверждать объявленные тиражи, объемы продаж и возвратов, становясь
потенциальными продавцами рекламного места рекламодателям и рекламным агентствам в
своих изданиях. Располагая всеми этими цифрами, легче вести переговоры и отстаивать свою
точку зрения.

С другой стороны, рекламные агентства и крупнейшие рекламодатели становятся членами БАТ


для того, чтобы получив все эти цифровые данные, иметь возможность анализировать отрасль
в целом. Очень важно помимо проверки тиража проводить еще и исследование аудитории.
Во-первых, только члены БАТ получают все данные. Во-вторых, имеет больше смысла с
экономической точки зрения стать членом, чем заказывать отдельные исследования.

Роль БАТ заключается в том, чтобы сделать рынок СМИ более интересным для покупателей
рекламного «времени/пространства» в СМИ. Роль рекламных агентств, крупнейших
рекламодателей и распространителей печати состоит в том, чтобы продвигать новые методы
измерения и развивать исследования аудитории.

В Румынии и Венгрии любое юридическое и физическое лицо, резидент или нерезидент,


может стать членом БАТ. Единственным условием для этого является признание правил БАТ
и уплата членских взносов в объеме, согласно условиям и в порядке, установленными общим
собранием БАТ. Решение принимается ответственным органом (административным советом,
наблюдательным советом, Советом директоров). В России членство в Гильдии предоставляется
юридическим и физическим лицам, действующим на территории Российской Федерации,
в соответствии с ее законодательством, и чья деятельность связана с изданием печатных
периодических изданий и оказанием услуг на рынке печатных СМИ.

КАКОВА ПРОЦЕДУРА АУДИТА (ПРОВЕРКИ) И КАК ВЫБИРАЕТСЯ


АУДИТОР?

Проверка тиражей является главным видом деятельности БАТ. Аудит тиража и


распространения представляет собой сравнение данных, представленных в Декларации
издателя с данными, полученными в результате анализа финансовых документов.

Первичная процедура для проверяемого издателя похожа во всех странах. Чтобы пройти через
аудит, он должен быть членом БАТ. Если издатель не является членом, то он посылает заявление
на вступление и заключает с БАТ соглашение.

В России после заключения соглашения, издатель заполняет декларацию и представляет ряд


финансовых документов, оговоренных в приложении к декларации. В Румынии и Венгрии
издатель посылает БАТ запрос о проведении проверки. В соответствии со своим уставом БАТ
удовлетворяет или не удовлетворяет этот запрос. Если запрос принимается, то БАТ включает
издание в свой список аудита и информирует об этом издателя и аудитора (инспектора).
Бюро по аудиту для Молдовы?  141

Издатель подготавливает документацию для проверки и посылает ее аудитору, параллельно


извещая об этом БАТ. Если пакет документации для проверки оформлен правильно, то аудитор
определяет день проведения проверки в издательстве.

Проверка тиражей и распространения представляет собой сравнение данных, представленных


в декларации издателя с данными, основанными на анализе финансовых документов. В России,
если результат сравнения положителен (представленная информация соответствует анализу),
издание считается проверенным и аттестованным; оно вносится в реестр и получает право
нести логотип БАТ. Однако если у БАТ есть какие-либо сомнения, то для повторной проверки
информации вновь посылается инспектор. Он должен подтвердить данные, благодаря которым
издание было аттестовано, или лишить издание права на аттестацию БАТ. В последнем случае,
если издание было ранее аттестовано, оно будет исключено из реестра.

В Румынии, аудитор проводит проверку в издательстве и посылает свой отчет в БАТ. Если у
издателя есть какие-либо возражения против выводов, содержащихся в отчете, то он информирует
об этом БАТ и аудитора, и, если аудитор считает это уместным, проводится дополнительное
расследование.

Если издатель предоставил в своей декларации ложные данные, он исключается из БАТ и


никогда не будет принят туда снова.

Начиная с первой половины 1999 г., издания у которых были сертификаты проверки, предоставляли
ежеквартальные декларации о тираже под свою собственную ответственность и в рамках BRAT.

Декларация о тираже содержит самые свежие цифры по тиражу, и редакторы получают


возможность обновлять такие декларации ежемесячно, после чего эти цифры проверяются в
ходе последующих циклов проверки. Благодаря декларациям о тираже, еще до проверки эти
данные могут быть обнародованы и использованы в ходе переговоров о рекламных контрактах.

Использование деклараций о тиражах дает значительное конкурентное преимущество


изданиям, у которых уже имеется сертификат проверки путем использования в рамках BRAT
тиражных показателей за 8-9 месяцев.

В России проверка всех видов изданий осуществляется дважды в год. Периоды (циклы)
проверок - с 1 января по 30 июня и с 1 июля по 31 декабря. После проведения проверки
издатель получает отчет о проверке и соответствующий сертификат за шесть месяцев.

В Румынии проверка проводится дважды в год на основе документов, предоставляемых


издателем. Первая проверка издателя после его вступления в BRAT должна быть проведена в
течение 6 месяцев. Данные тиражей издания появляются в сертификате проверки после того, как
их проверит аудиторская компания и утверждят издатель и BRAT. BRAT размещает на Интернет-
странице www.brat.ro данные тиражей из сертификатов проверки и декларации о тиражах, и
постоянно их обновляет. Раз в полгода, BRAT издает каталог, объединяющий все сертификаты
проверки, выданные за предыдущее полугодие.

Отчеты о тиражах

 Заявления издателя. Это информация, предоставляемая издателями (членами BRAT) и


публикуемая раз в полгода. Цифры подвергаются проверке.
 Сертификаты проверки. Информация основывается на результатах проверки и

публикуется раз в полгода, за исключением ежегодных изданий.


 Каталог сертификатов проверки. Сборник всех сертификатов проверки, публикуемых

BRAT в течение полугодия. Печатается раз в полгода.


142  Бюро по аудиту для Молдовы?

В России проверки всех видов изданий проводится дважды в год, с 1 января по 30 июня и
с 1 июля по 31 декабря. После завершения проверки издатель получает Отчет о проверке
и Сертификат проверки за шесть месяцев. БАТ определяет дату проверки, но документы
и декларация должны подаваться ежемесячно (или ежеквартально, в зависимости от
издания).

Отчеты о тиражах

 Ежемесячное опубликование непроверенных заявлений издателей в Реестре аттестованных


периодических изданий, включая цифры по напечатанным тиражам, тиражу подписки,
проданным, бесплатно распространенным и возвращенным экземплярам.
 Дважды в год публикация проверенных цифр в отчете «Проверки достоверности тиражей

в России». Реестр и отчет рассылаются бесплатно всем членам НТС и публикуются на


веб-сайте www.pressaudit.ru

В Венгрии

Отдельные отчеты по тиражу оплаченному и неоплаченному. Стандартный период проверки - 6


месяцев (январь - июнь и июль - декабрь) для публикаций с периодичностью по меньшей мере
3 раза в год. Для публикаций с периодичностью два или менее раз в год – ежегодные отчеты.
Ежедневная средневзвешенная статистика с разбивкой по наименованиям - по меньшей мере,
дважды в неделю.

Отчеты о тиражах

 Ежеквартальные заявления о тиражах


 Полугодовые и годовые отчеты о проверках

При проверке тиражей в разных странах используются различные термины:

Тиражные термины в России


 Печатный тираж. Общее количество экземпляров одного выпуска издания, напечатанного

в одной или нескольких типографиях.


 Подписочный тираж. Общее количество экземпляров одного выпуска издания, оплаченного

в соответствии с правилами подписки.


 Розничный тираж. Общее количество экземпляров одного выпуска издания, проданных

издателем или распространителем.


 Бесплатно распространенный тираж. Общее количество экземпляров одного выпуска

издания, распространенного бесплатно в целях рекламы.


 Возвращенный (нераспроданный) тираж. Общее количество экземпляров одного выпуска

издания, который не был распродан и физически возвращен издателю распространителями


или формально признан нераспроданным.

Тиражные термины в Румынии


 Опубликованный тираж. Общее количество экземпляров, доставленных типографией

издателю.
 Проданные экземпляры. Количество экземпляров, которые приносят издателю прибыль.

 Подписка. Экземпляры издания, оплаченные издателю или распространителю заранее.

 Продажа в розницу. Экземпляры, проданные напрямую конечному потребителю в любой

форме, кроме подписки.


 Экспорт. Экземпляры, продаваемые в других странах.

 Бесплатные экземпляры. Экземпляры, которые не приносят издателю никакой финансовой

или материальной выгоды.


Бюро по аудиту для Молдовы?  143

 Подписка, оплаченная другим лицом. Экземпляры, доставляемые тем же образом,


что и обычная подписка, но оплачиваемые издателем или кем-либо другим, кроме
получателя.
 По запросу. Экземпляры, запрашиваемые получателем для себя у издателя и доставляемые

бесплатно.
 В рекламных целях. Экземпляры, предлагаемые издателем, в рекламных целях.

 С оплатой по бартеру. Экземпляры, дающие издателю какую-то материальную пользу, но

не в денежном выражении. Экземпляры доставляются получателю (юридическому или


физическому лицу).
 Возврат. Экземпляры, которые не были распроданы распространителем и были

возвращены (или не возвращены) издателю для перерасчета.

Тиражные термины в Венгрии


 Опубликованный тираж. Общее количество экземпляров, доставленных типографией

издателю.
 Оплаченный тираж. Если издатель получил, по крайней мере, 30% базовой цены.

 Подписка, оплаченная другим лицом. Экземпляры, доставленные таким же образом, что и

обычная подписка, и оплаченные издателем или кем-либо другим, кроме получателя.


 Рекламные экземпляры. Экземпляры, предлагаемые издателем в рекламных целях.

 Бесплатные экземпляры. Экземпляры, которые не приносят какой-либо финансовой или

материальной выгоды.
 Возврат. Экземпляры, которые распространитель объявляет нераспроданными и

возвращенными (или невозвращенными) издателю для перерасчета..

Основные данные, полученные в результате проверки тиража:


 Объем тиража

 Объем продаж (по подписке и в розницу)

 Бесплатные экземпляры (по подписке, по запросу и рекламные)

 Возврат

Посредством деклараций о тиражах, рекламные агентства и их клиенты могут создавать


рекламную стратегию и бюджет, используя реальные цифры тиражей. Декларации о
тиражах признаны в мире как инструмент, посредством которого текущие цифры тиражей
можно доводить до публики, а также использовать, при гарантии того, что такие цифры
контролируются и в скором времени будут проверены и подтверждены.

Компания, проводящая проверку, – это обычно известная местная или международная


компания, специализирующаяся на аудите, хотя и не обязательно на аудите тиражей. В Румынии
проверки проводят компании «Большой пятерки», а в России и в Венгрии официальными
аудиторами БАТ являются местные компании.

Аудит тиражей имеет смысл только, если все участники данного рынка доверяют
полученным данным, и это накладывает на аудитора серьезные обязательства. Обычно,
аудитора выбирают по результатам объявляемого тендера. БАТ делает официальное
предложение всем аудиторам, которые, по его мнению, такого приглашения заслуживают.
Главные критерии - это соотношение между качеством и ценой. Аудитора могут сменить
после того, как его контракт с БАТ истечет.

КАК ФИНАНСИРУЕТСЯ БАТ


(ДЕНЕЖНЫЕ ВЗНОСЫ, БАРТЕР И Т.Д.)?

Источник дохода – один из важнейших вопросов для любой организации, независимо от ее


организационной структуры и вида деятельности.
144  Бюро по аудиту для Молдовы?

БАТ – это некоммерческая организация и все ее доходы складываются из следующих


источников:
 Вступительные взносы (если таковые имеются) и членские взносы, объем и порядок

оплаты которых устанавливается административными органами.


 Поступления от экономической деятельности и от собственности, от организации

оплачиваемых мероприятий, маркетинговых и других исследований, от публикации


информации и справочной литературы.
 Добровольные и спонсорские пожертвования.

 Другие источники, не запрещенные законом.

Исходные средства для начала функционирования бюро складываются из равных взносов


основателей.

Обязательным условием членства в БАТ является уплата членских взносов. Взносы могут быть
ежегодными или ежеквартальными. Ежегодный взнос платится в Румынии (BRAT), Венгрии
(MATESZ) и в России (ГИПП). Члены российского НТС платят свои взносы ежеквартально.

Помимо членских взносов, в России (и в ГИПП и в НТС) есть вступительные взносы, которые
равны соответствующим членским взносам (ежегодному в ГИПП и ежеквартальному в НТС).
Чтобы стать членом румынского или венгерского БАТ, необходимо заплатить первый членский
взнос за наступающий год.

Сумма членского взноса непостоянна и может меняться по решению общего собрания.

Средства в БАТ используются в соответствии с финансовым планом, утвержденным


правлением. Их можно использовать только на цели, предусмотренные уставом.

БАТ ведет учет всех доходов: от пожертвований, членских взносов или из других источников.
Бухгалтерия ведется согласно местным правилам.

Ежегодный взнос в Румынии и Венгрии в 2004 г. составлял 750 USD. Эта сумма одинакова для
всех членов, а различия проявляются только в порядке проверки, в зависимости от тиража, и от
того, платная или бесплатная это публикация.

В России дело обстоит по-другому. Например, вступительные и членские взносы в НТС


следующие:

Вступительные и квартальные взносы в НТС

Издание с тиражом: Взнос, USD


До 10 000 50
От 10 000 до 20 000 100
От 20 000 до 50 000 150
От 50 000 до 100 000 300
От 100 000 до 200 000 400
От 200 000 до 350 000 600
От 350 000 до 500 000 800
От 500 000 до 1 000 000 1 200
От 1 000 000 и свыше 1 500
Бюро по аудиту для Молдовы?  145

Вступительный и ежегодный взносы в ГИПП

Ежегодный
Членская Годовой оборот компании Вступительный взнос
членский взнос
категория Рублей USD Рублей USD Рублей USD
1 до 3 млн. 106 800 3 000 106 3 000 106
2 3 – 15 млн. 106 800 - 534 7 500 267 7 500 267
000
3 15 – 60 млн. 534 800 - 15 000 534 15 000 534
2 136 000
4 60 – 100 2 136 000 - 3 22 500 800 22 500 800
млн. 360 000
5 100 – 150 3 360 000 - 5 30 000 1068 30 000 1068
млн. 340 000
6 150 – 200 5 340 000 - 7 45 000 1600 45 000 1600
млн. 120 000
7 200 – 300 7 120 000 - 10 60 000 2136 60 000 2136
млн. 680 000
8 300 млн. и 10 680 000 90 000 3204 90 000 3204
выше
Индивидуальное членство
Для издателей из Ст. Петербурга и 10 000 356 10 000 356
Москвы
Для издателей из регионов 5 000 178 5 000 178

В качестве индивидуальных членов, согласно уставу ГИПП, могут выступать граждане Российской
Федерации. Они обладают равными правами с корпоративными членами (включая право голоса).

Структура финансовых обязанностей сходна для разных стран. Издатели, будучи главным
элементом организации, предоставляют львиную долю средств. Различия, в основном, зависят от
количества членов. В целом, ситуация следующая:

Структура финансовых обязательств в BRAT (Румыния)

Член Взнос
Рекламодатели 5%
Рекламные агентства 20%
Издатели 75%
Всего 100%
146  Бюро по аудиту для Молдовы?

Структура финансовых обязательств в MATESZ (Венгрия)


Член Взнос
Рекламодатели 1%
Рекламные агентства 7%
Издатели (взносы и услуги) 92%
Всего 100%

Структура финансовых обязательств в НТС (Россия)

Член Взнос
Рекламодатели и рекламные 1%
агентства
Издатели 98%
Другие 1%
Всего 100%

Владимир Гладун,
директор по маркетингу и продажам
Brodsky Uskov Looper Reed & Partners
Бюро по аудиту для Молдовы?  147

ДОКЛАД
о целесообразности создания Бюро по аудиту тиражей
в Республике Молдова

ОБЩИЕ ЗАМЕЧАНИЯ

В период своего пребывания в Республике Молдова, в г. Кишиневе, с 5 по 10 июля 2004 г. я


встречался с представителями потенциальных субъектов, заинтересованных в создании Бюро
по аудиту тиражей (БАТ) в Республике Молдова. Также я принимал участие в конференции на
тему «Региональный опыт в области Бюро по аудиту тиражей». Визит закончился подведением
итогов, на которой присутствовала часть представителей заинтересованных сторон и были
сформулированы дальнейшие шаги, необходимые для осуществления проекта.

Во время первых встреч я констатировал принципиальную открытость потенциальных


участников к идее создания БАТ в Республике Молдова, но столкнулся и с отсутствием
информации о роли и принципах работы такого учреждения.

Первые шаги, которые мы предприняли, имели целью получение информации об уровне развития
рынка рекламы в Республике Молдова, законодательной базы и институционных рамок, в
которых этот рынок действует. Из-за отсутствия предварительных исследований и мониторинга
этого сегмента рынка, нам было очень сложно найти информацию экономического характера. Но
мы получили много полезной информации о законодательной базе и институционных рамках
рынка рекламы и пришли к общему пониманию того, как этот рынок работает.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

Во время визитов пришлось констатировать проблемы экономического порядка, с которыми


сталкивается Республика Молдова в целом и рынок рекламы в частности.

Внутренний валовой продукт Республики Молдова низок, по полученной нами информации в


2003 г. он составил 1 млрд. USD. К этому следует добавить примерно такую же сумму, которую
составляют доходы молдавских граждан, работающих за рубежом.

При таком уровне ВВП, в нормальных условиях рынок рекламы должен составлять около 1,5%
ВВП, то есть около 10-15 млн. USD за 2003 г. Однако из полученной информации мы выяснили
что рынок рекламы в 2003 г. достиг уровня 3,5–4 млн. USD. Это означает, что даже в таких
непростых условиях существует реальный потенциал для его роста.

Другой большой проблемой является относительно низкая покупательная способность


населения, которая, с одной стороны, приводит к тому, что интерес потребителей направлен
не в сторону печатных, а в сторону других СМИ (радио, ТВ), а с другой стороны, приводит к
концентрации интереса на основных товарах, главным образом на продуктах питания.
148  Бюро по аудиту для Молдовы?

ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Отправной точкой для анализа законодательной базы Республики Молдова является Закон о
печати, который подвергся значительным изменениям. Существующая законодательная база
ставит ряд препятствий для нормального функционирования индустрии рекламы: ограничения
для желающих зарегистрировать больше одного периодического издания, запрет иностранным
гражданам владеть контрольным пакетом СМИ, отсутствие каких либо налоговых льгот,
отсутствие приватизации сетей распространения.

Важным элементом действующего законодательства является обязательность указания тиража


в технических данных издания. Это обязательство, предусмотренное законом, очень полезно
для индустрии рекламы, при условии, что цифры, указанные там, являются точными и строго
относятся к соответствующему выпуску. Конечно, тираж может отражать надлежащим образом
эволюцию издания только в сочетании с другими показателями (подписка, розничная продажа,
возврат), которые являются полезными инструментами для индустрии рекламы.

ПОЛОЖЕНИЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Во время деловых встреч и на конференции обозначились несколько очень важных аспектов


деятельности печатных СМИ Республики Молдова:

Разделение прессы по политическим и языковым критериям

Я пришел к выводу, что печатную прессу Республики Молдова можно разделить по двум большим
критериям – политическому и языковому.

Таким образом, в зависимости от политического критерия, большинство изданий объявляют


себя изданиями политических партий или политических групп, или подвержены политическому
влиянию. Очень мало изданий не ориентированы на политическую сферу, а ищут другие способы
привлечения читателей. С этой точки зрения, квази-отсутствие специализированных изданий по
различным сферам деятельности (издания для женщин, для мужчин, развлечения, спорт, авто,
кроссворды, медицина и др.) является определяющим для ситуации в Молдове.

Возможные последствия: Независимые рекламодатели, которые покупают рекламную площадь


в политизированных изданиях, сталкиваются с риском «приобщения» к той заинтересованной
группе, которая поддерживает издание и рискуют быть наказанными другими группами (среди
которых может быть и правительство).

Второй критерий – языковой – делит издания на две категории (русскоязычные и


румыноязычные), которые пересекаются только случайно.

Возможные последствия: Это деление не является очень негативным для индустрии рекламы,
но может создавать проблемы рекламодателям, которые хотят адресовать свои рекламные
сообщения всем гражданам, независимо от языка общения. В конечном итоге, рекламодатели
будут вынуждены размещать свою рекламу в большем количестве изданий на обоих языках, для
того чтобы обеспечить желаемую аудиторию.

Периодичность

Интересный аспект в деятельности прессы связан с периодичностью ежедневных газет. Как


минимум три дня в неделю – суббота, воскресенье и понедельник – не выходит ни одно издание.
Другой день – пятница – характеризуется перенасыщенностью изданий. Пятница является
днем выхода большинства еженедельников, а ежедневные газеты увеличивают свой тираж за
Бюро по аудиту для Молдовы?  149

счет телепрограмм. Этот феномен может объясняться традицией, существовавшей и до 1990 г.


(когда в понедельник газеты не выходили), и экономическим положением читателей, которые
предпочитают другие СМИ, но и нежеланием издателей идти на дополнительные расходы,
связанные с работой в выходные дни.

Возможные последствия: Из-за невозможности печатать свои сообщения в те дни, когда не


выходят газеты, рекламодатели вынуждены обращаться в другие СМИ (радио, ТВ).

Менеджмент изданий

В большинстве проанализированных случаях оказалось, что менеджмент издания


осуществляется главным редактором, который является и владельцем издания. Таким образом,
он занимается всеми проблемами издания – он и главный редактор, и менеджер по рекламе,
маркетингу, распространению, и др. Такое положение определяет субъективный подход к
процессу управления. Издание не рассматривается как бизнес, который должен приносить
прибыль, а как средство выражения своих идей (или идей единомышленников), которое должно
поддерживаться на грани экономического выживания.

В этих условиях, в большинстве случаев я столкнулся с непрофессиональным подходом к


маркетингу и рекламе. В области продажи рекламы не существует стратегии продаж, не
существует рекламных предложений с полным описанием всех услуг (media-kit) и, главное,
нет заинтересованности в создании специального отдела, который занимался бы всеми этими
проблемами (пусть даже вначале там будут работать студенты за комиссионные).

Однако есть и случаи, когда обязанности в рамках издания четко распределены, а отдел рекламы
добивается впечатляющих результатов в финансовых показателях.

Возможные последствия: При отсутствии профессионального подхода к продаже рекламы, шансы


продать рекламную площадь потенциальным рекламодателям существенно снижаются, особенно
при отсутствии показателей тиража.

Качество печати

Все газеты, которые я видел, были невысокого качества печати. Это объясняется тем,
что существуют (это относится к Кишиневу) только две типографии, из которых одна
государственная. Практически не существует возможности печатать полноцветные газеты. Это
тпебует очень больших расходов. Печать ежемесячных полноцветных изданий журнального
типа довольно высокого качества. Кроме технических проблем, связанных с качеством печати,
существует еще ряд проблем, связанных с дизайном и версткой. Отсутствие специалистов этого
профиля просматривается во многих изданиях.

Возможные последствия: Невысокое качество печати и невозможность полноцветной печати


могут заставить некоторых рекламодателей, предъявляющих повышенные требования к
качеству, обратиться к рекламным носителям (наружная реклама, ТВ).

Распространение

В Республике Молдова есть только две крупные организации, занимающиеся распространением:


Poşta Moldovei (государственная) и Moldpresа (АО, большинство акций которого принадлежат
государству). Эти две организации устанавливают уровень комиссионных (очень высокий)
и правила распространения. Эта система, при которой распространители заказывают только
то количество, которое они уверены что продадут, приводит к ситуации, что уровень продаж
определяет распространитель, а не рынок, как должно быть. По этой причине большинство
150  Бюро по аудиту для Молдовы?

изданий выходят меньшим тиражом и их невозможно найти в киосках до выхода следующего


номера. Единственное очевидное преимущество этой системы в том, что существует полная
документация о распространении. Многие из издателей высказали свое удовлетворение
существующей системой. Единственная проблема, которую они упоминали, - очень высокие
комиссионные этих организаций.

Кроме этого, не существует ни одной фирмы, способной предложить альтернативную сеть


распространения, включая разносчиков.

Возможные последствия: Издатели не могут знать реальные возможности своих изданий, если они
присутствуют на рынке только ограниченное время, которое определяется распространителем.
Отсутствие альтернативных способов распространения приводит к «диктатуре
распространителей», которые определяют уровень продаж.

Местная пресса

Большая часть местной прессы в Республике Молдова не может преодолеть тяжелое


экономическое положение из-за постоянных грантов со стороны некоторых фондов, которые
финансируют большую часть их расходов (особенно связанных с покупкой бумаги и оплатой
типографий). Эта помощь, полезная при нынешних политических и экономических условиях, не
стимулирует поиск решений для обретения жизнеспособности в реальных условиях рынка.

Возможные последствия: Местная пресса, финансово поддерживаемая некоторыми фондами,


рискует столкнуться с проблемами, когда эта поддержка прекратится, если не начнет вовремя
искать альтернативные источники финансирования. Доходы от рекламы, основанные на качестве
издания и усилиях менеджеров, могут стать альтернативной возможностью для обретения
жизнеспособности изданий.

Скрытая реклама

Я пришел к выводу, что значительная часть рекламной площади газет выделяется для скрытой
рекламы. Это происходит по различным причинам: желание издания или владельца получить
определенную выгоду, получение доходов, неучтенных в бухгалтерии, коммерческий шантаж со
стороны издания, устаревший подход к рекламе некоторых рекламодателей, которые обязательно
хотят видеть «в газете свою фотографию».

Другая причина, которая приводит к появлению скрытой рекламы, это законодательная


норма, которая предусматривает оплату НДС на рекламу, превышающую 30% площади
издания. Таким образом, реклама появляется в виде интервью или репортажей о различных
компаниях, появляющихся на экономических страницах. Кроме этого, расценки на скрытую
рекламу не имеют ничего общего с рекламной стратегией, а устанавливаются, как правило,
по договоренности в зависимости от финансовых возможностей клиента и от личных с ним
отношений.

Возможные последствия: Влияние рекламы такого рода на читателей незначительно, а издание


теряет свой имидж на рекламном рынке из-за использования подобной публикаций.

Нелояльная конкуренция

На рекламном рынке существует нелояльная конкуренция со стороны изданий,


поддерживаемых властью. При посредничестве представителей власти, эти издания получают
рекламу от некоторых общественных институтов или даже от частных компаний. Таким
образом, значительная часть рекламных бюджетов распределяется по критериям, не связанным
Бюро по аудиту для Молдовы?  151

с механизмами рыночной экономики. Это мешает нормальному функционированию индустрии


рекламы и вызывает озабоченность издателей, которые не пользуются такой поддержкой.

Возможные последствия: Рынок рекламы приобрел искаженный вид, механизмы саморегулирования


значительно ослаблены в ущерб независимым изданиям.

ПОЛОЖЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ

Во время поездки я констатировал незначительное присутствие международных рекламных


агентств, что объясняется, главным образом, отсутствием их традиционных клиентов
(международных компаний). Существующие международные рекламные агентства в
основном ориентированы на ТВ, радио и наружную рекламу. Так происходит из-за описанных
выше недостатков, присущих печатным СМИ. Другая важная причина, из-за которой
международные рекламные агентства слабо представлены в прессе, - это отсутствие сведений
о распространении и данных об аудитории. Также я заметил, что переговоры с изданиями
затруднены и что издания считают, что комиссионные агентств сильно завышены.

ПОЛОЖЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

Рекламодатели в Республике Молдова сталкиваются, главным образом, с проблемами


экономического характера, которые затрагивают все общество. Кроме этого, в области
рекламы существуют несколько специфических проблем, которые мешают нормальному
функционированию этой индустрии. В первую очередь следует подчеркнуть, что очень мало
компаний прибегает к помощи специализированных рекламных агентств, которые помогали
бы им профессионально распределять рекламные бюджеты. Рекламодатели, в большинстве своем,
считают, что непосредственное обращение к изданиям и прямые переговоры могут привести к
лучшим расценкам на рекламу. В реальности, непрозрачная политика прессы в области рекламных
расценок, выражающаяся в формировании цен в зависимости от клиентов, приводит к тяжелым
переговорам и к получению слабых результатов.

Отсутствие каких -либо достоверных цифр об аудитории или продажах приводит к


нецелесообразному расходованию рекламных бюджетов при их распределении на основе
заявлений издателей о тиражах и продажах, либо на их ориентирование рекламы на другие сферы,
которые могут предложить данные об аудитории (ТВ) или меньшие цены (наружная реклама).
Другая проблема, с которой сталкиваются рекламодатели, - это излишняя политизация
печатной прессы и ассоциация рекламы, размещенной в каком - либо издании, с поддержкой
той группы, которая за этим изданием стоит. По этой причине некоторые компании
предпочитают избегать те или иные издания без реального экономического основания.

ОЦЕНКА ПРОБЛЕМ

Самой большой проблемой, стоящей при создании Бюро по аудиту тиражей, является то, что
в такой организации равными правами обладают все заинтересованные участники рекламной
индустрии. Таким образом, речь идет о ПАРТНЕРСТВЕ МЕЖДУ КОНКУРЕНТАМИ ИЛИ
МЕЖДУ КОМПАНИЯМИ С ПРОТИВОПОЛОЖНЫМИ ИНТЕРЕСАМИ ВО ИМЯ ОБЩЕЙ
ЦЕЛИ. Нужно учитывать, что все эти участники не только имеют противоположные интересы
(издания хотят продавать рекламную площадь дороже, а рекламодатели покупать ее дешевле),
но и существует прямая конкуренция на уровне различных групп участников (издания
конкурируют между собой и некоторые даже открыто конфликтуют, в политической сфере,
например). Рекламные агентства конкурируют между собой, и их рекламодатели могут также
находиться в прямой конкуренции друг к другу (например, операторы мобильной связи).
Таким образом, на уровне БАТ только общая цель может обеспечить полное взаимодействие.
В БАТ все обсуждения, связанные с противоположными интересами, должны исчезнуть, а
152  Бюро по аудиту для Молдовы?

определяющим должна стать общая цель, что пойдет на пользу всей индустрии. При инициации
такой организации нужно учитывать, что в конечном итоге ОТ ЭТОГО ВЫИГРЫВАЮТ
ВСЕ. Это значит, что каждый участник от этого выиграет, но в выигрыше будет и его прямой
конкурент или деловой партнер. В тот момент, когда это поймут все, а участники этой
инициативы согласятся с тем, что вырастет и прямая конкуренция, можно будет продолжить
дальнейшую работу.

Вторая проблема, которую необходимо учитывать, связана с ДОВЕРИЕМ К СОЗДАННОЙ


СТРУКТУРЕ. В первую очередь сами участники процесса ее организации должны доверять
созданной структуре, избранным руководителям и деловым партнерам (аудиторам). Доверие
к подобной организации создать тяжело, но сохранить его еще тяжелее. Всегда найдутся
недоброжелатели со стороны, которые будут говорить, что эта структура служит только
интересам своих участников, а заявленные цифры недостоверны. ОТКРЫТЫЙ ХАРАКТЕР
организации необходимо сохранять и подчеркивать при каждом удобном случае, чтобы
избежать подозрений любого рода, связанных с ее деятельностью. Не должно существовать
издания или структуры, для которой был бы закрыт доступ в организацию, независимо от
содержания или владельца.

НЕЗАВИСИМОСТЬ организации исходит, главным образом, от поддержки, оказанной всеми ее


членами, которые хотят только гарантию, что правила будут применяться одинаково для всех.

Другой большой проблемой, связанной с созданием БАТ, является ПОЛНАЯ ПРОЗРАЧНОСТЬ,


которая стоит в основе всех процедур проверки. Издатели должны четко осознавать, что для
существования БАТ, они должны ПРЕДОСТАВИТЬ АУДИТОРУ ВСЮ ЗАПРАШИВАЕМУЮ
ДОКУМЕНТАЦИЮ, без исключения. Любое уклонение от принципа полной прозрачности
дискредитирует издателя перед лицом индустрии рекламы, и если такое уклонение будет принято,
это дискредитирует всю организацию.

В заключение, четвертая большая проблема связана с ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ


РЕШЕНИЙ в рамках БАТ. Хотя большинство участников представлено издателями, решения о
функционировании БАТ должны учитывать и интересы рекламодателей и рекламных агентств,
которые являются теми структурами, которые и дают деньги на рекламу. Существует много
примеров в различных странах, когда несмотря на то, что в БАТ представлено незначительное
число рекламодателей (1-5), их мнение является решающим, хотя формально они и не могут
принять никакого решения. Необходимо постоянно учитывать, что БАТ - это организация в
такой отрасли, где интересы тех, кто выделяет деньги, должны учитываться теми, кто эти деньги
получает.

Конечно, помимо этих проблем, которые свойственны всем странам, существуют


и специфические проблемы Республики Молдова. Главным образом они связаны с
ЭКОНОМИЧЕСКИМ ПОЛОЖЕНИЕМ СТРАНЫ, ИНДУСТРИИ РЕКЛАМЫ И ПЕЧАТНЫХ
СМИ в частности. Почти все негативные моменты, представленные выше, проявлялись и в
других странах при переходе от государственной к функционирующей рыночной экономике.
Многие проблемы могут быть решены без особых усилий непосредственно самими
участниками, в то время как решение других требует значительных финансовых затрат или
даже законодательных и институционных изменений, что довольно сложно сделать своими
силами.

Появление некоторых ассоциативных структур на уровне прессы, существование некоторых


исследований аудитории ТВ и некоторых данных для печатных СМИ, желание крупных
рекламодателей иметь точные цифры указывает на то, что рынок рекламы Республики Молдова дает
признаки взросления и что начавшиеся усилия по созданию БАТ должны быть оценены и поддержаны.
Бюро по аудиту для Молдовы?  153

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПОСЛЕДУЮЩИХ ДЕЙСТВИЙ

Первые шаги всегда самые трудные. Речь идет о значительных усилиях инициативной группы
(ИГ) для того, чтобы потенциальные участники поняли значение БАТ, преимущества и недостатки
существования подобной структуры. Работа вдвойне тяжелая, потому что, с одной стороны,
довольно сложно объяснить, как работает еще несуществующая организация, а с другой
стороны, ИГ может стать мишенью для разного рода подозрений: кто стоит за этим действием,
какими личными или групповыми интересами руководствуется и др. Поэтому важно, чтобы ИГ
формально и неформально поддерживалась всеми игроками, которые уже проявили свой интерес
и поддержку, игроками, которые представляют все сферы индустрии рекламы, и даже если
некоторые из них находятся в прямой конкуренции (особенно издания).

После определения заинтересованных сторон, следует провести сбор всей информации,


необходимой для изложения на бумаге плана действий, заканчивающегося созданием БАТ. Этот
сбор информации предполагает помимо конкретного анализа моделей БАТ различных стран, расчет
затрат, изучение потенциальных партнеров (аудиторов) относительно возможностей оказывать
БАТ необходимые услуги. Во время этого этапа необходимо продолжить усилия по выявлению
новых потенциальных участников. На последней стадии, когда все элементы будут известны, ИГ
может организовать встречу всех тех, кто проявил формальный интерес к созданию БАТ, во время
которой и можно сделать предварительный расчет бюджета и вычислить расходы каждого будущего
члена.

ЗАТРАТЫ

Конечно же, создание и последующее функционирование БАТ потребует затрат, которые


должны покрываться членами этой организации полностью или при поддержке неких
заинтересованных доноров. Финансовые расходы уравновешивают те преимущества, которые
получают участники такой ассоциации: издания улучшают продажу своей рекламной площади,
а рекламодатели и рекламные агентства имеют возможность лучше расходовать рекламные
бюджеты. Окончательное решение относительно участия в БАТ, таким образом, имеет в основе
и конкретный финансовый расчет. Поэтому важно, чтобы в момент принятия окончательного
решения, все расходы участников были известны.

Затраты, предваряющие открытие

Создание БАТ предполагает ряд предварительных мероприятий, для осуществления которых


нужны деньги. На этом этапе, этими мероприятиями должна заниматься инициативная группа.
Главными предварительными мероприятиями являются:

 Организация встреч заинтересованных сторон – затраты на аренду помещений, экспертов,


протокол и др.
 Разработка проектов устава, положений – затраты на консультантов

 Проведение изучения рынка потенциальных аудиторов - затраты на консультантов, экспертов

Для осуществления этих мероприятий ИГ может воспользоваться уже существующими


программами (Центр журналистики) или другими программами организаций, заинтересованных
в поддержке такой инициативы. Другим способом является покрытие этих расходов
организациями, представленными в ИГ, с их последующим вычетом из ежегодных членских взносов.

Затраты на создание

Затраты, необходимые для создания БАТ, включают несколько ключевых элементов,


необходимых для нормального функционирования ассоциации и включают в себя, главным
154  Бюро по аудиту для Молдовы?

образом, оборудование офиса минимумом, необходимым для работы: мебелью, компьютером,


принтером, ксероксом, телефоном/факсом.

Часть необходимого оборудования может быть предоставлена заинтересованными компаниями,


или в пользование, или в виде донорской или спонсорской помощи.

Затраты на функционирование

Затраты, необходимые для функционирования БАТ, главным образом связаны с оплатой работы
персонала и административных расходов (аренда, телефон, расходные материалы). Они должны
полностью покрываться за счет членских взносов. Способность членов нести эти расходы
является главным критерием жизнеспособности организации.

Представленные выше затраты относятся ко всем членам организации, независимо от их вида


(издания, агентства, рекламодатели) и являются «ценой», которую должны платить участники,
чтобы иметь доступ к разработке правил и принятию решений. Критерии, по которым
устанавливаются взносы, должны обсуждаться и согласовываться с самого начала.

Кроме этих расходов, которые обеспечивают работу бюро, существуют еще и затраты на аудит,
которые, как правило, несут издатели. Эти затраты нельзя точно оценить с самого начала, и
они не связаны напрямую с работой БАТ. Существует широкий спектр решений проблемы
аудита, в зависимости от интересов и правил, установленных ассоциацией, и у каждого решения
своя цена. Например, можно учитывать различные варианты аудиторов (международная
фирма, местная фирма или внутренний аудит (in-house)), место проведения аудита (в офисе
издателя, в офисе аудитора или в офисе БАТ), период аудит (полугодовой или годовой) и многие
другие. Разница между вариантами может быть огромной и поэтому важно, чтобы анализ
возможностей и принятие решений проводились при полном знании ситуации.

ВЫВОДЫ

Вопреки всем трудностям, с которыми сталкивается индустрия рекламы в целом, и печатные


СМИ в частности, существуют неправительственные организации и частные компании, которые
хотят сделать эту сферу более нормальной и прозрачной. Они и являются той движущей силой,
которая может сдвинуть с места всю индустрию, может преодолеть сложности нынешнего
момента и привести к реализации этой идеи.

Первый шаг уже был сделан. В первый раз собрались за одним столом часть заинтересованных
сторон в создании БАТ в Республике Молдова. Однако эта инициатива должна быть продолжена
и распространена на всех участников рекламного рынка, независимо от их типа и величины.

Алин Алеку,
исполнительный директор
Румынское Бюро по аудиту тиражей
Бюро по аудиту для Молдовы?  155

Ознакомительные поездки
в Румынию и Венгрию
Осенью 2004 г. в рамках проекта «Исследование возможности создания в Республике Молдова
Бюро по аудиту газетных тиражей» были организованы поездки менеджеров СМИ,
рекламодателей и представителей рекламных агентств, заинтересовавшихся идеей создания в
Молдове тиражной службы, в Венгрию и Румынию.

25-29 октября группа в составе Дмитрия Балцату (Комсомольская правда - Basarabia), Славы
Перунова (СП), Елены Оника (Initiative-Moldova) и Сорины Штефырцэ (Timpul) посетила
Будапешт. Программа поездки включала встречи с представителями издательского дома
Ringier, самого крупного политического ежедневника Nepszabadsag, крупнейшей оптовой и
розничной дистрибьюторской компании Lapker, типографии Adoc Semic Nyomda, а также
дискуссии в венгерском бюро аудита тиражей MATESZ.

Другая группа в составе Людмилы Андроник (Voxtel), Владимира Гладуна (Сиеста), Петру
Маковея (Ассоциация независимой прессы) и Татьяны Морарь (Маклер) ознакомилась
с деятельностью румынского Бюро по аудиту тиражей BRAT. 1-5 ноября они посетили
румынский филиал Ringier, а также встретились с представителями медиагруппы ARBO
Media, агентства медиа баинга Media Direction, рекламного агентства Initiative Media и
издательского дома Splendid MEDIAZECE. Помимо этого, было организовано посещение
аудитора BRAT - компании Ernst & Young, и состоялись встречи с директором BRAT и
руководителем его исследовательского отдела.

Ниже приведены выдержки из отчетов участников поездок (с полными текстами можно


ознакомиться в Независимом центре журналистики).

Цель создания бюро:

Целью создания бюро по аудиту тиражей является усиление доверия к печатным СМИ, рост их
авторитета и, как следствие, рост доходов, полученных от продажи рекламной площади.

Участники поездок отметили, что создание подобного бюро по контролю за тиражами


способствует появлению благоприятных условий для становления цивилизованного рынка прессы
в стране и его включению в мировой издательский и рекламный рынок. Данные, предоставляемые
такой службой являются инструментами оценки деятельности изданий с количественной и
качественной точек зрения.

Таким образом, проверка рекламного рынка осуществляется самой отраслью, а полученные


результаты используются для ее же блага. Независимая проверка осуществляется на основе
общих для всех правил, утвержденных членами ассоциации.
156  Бюро по аудиту для Молдовы?

Проблема «дутых» тиражей существовалa и в Румынии и Венгрии на этапе создания бюро.


До появления бюро ситуация на рынке прессы была хаотична. Издания не верили друг другу,
подозревали в раздувании тиража. Агентства в свою очередь не верили ни одному изданию.
Работа в таких условиях была подобна разведке боем по определению истинного тиража издания.
Агентства самостоятельно пытались делать анализ (аудит) тиражей. Выясняли данные по тиражу
у самих издателей. Некоторые из них к концу года уже не помнили, что они декларировали в
начале года и давали совершено другие размеры тиражей. Тогда агентства пытались связаться
с типографиями, чтобы узнать у них реальные тиражи издателей. Но самая большая проблема
заключалась в размерах «возврата» тиражей. Даже если издатель не раздувал размер тиража, то
случалось что у некоторых изданий возврат составлял половину тиража, и клиенты агентства не
получали ожидаемого эффекта от публикации.

В обеих странах идея создания бюро не только оказалась жизнеспособной и работающей, но и


привела к тому, что бывшие скептики были вынуждены вступить в эту организацию, чтобы не
потерять свою репутацию перед рекламодателями и читателями.

Что изменилось:

С появлением бюро по аудиту вырос рынок рекламы в прессе по сравнению с другими средствами
массовой информации, так как появилось доверие к размерам тиражей, указанных на обложках
изданий, что дало возможность рекламодателям лучше ориентироваться на рынке рекламы.
Конечно, и до его появления издания изучали свою читательскую аудиторию и рынок, но к этим
показателям у рекламодателей и агентств не было доверия, и возникали сомнения в достоверности
данных цифр.

После появления независимого экспертного органа, членами которого являются как издания,
так и рекламодатели и агентства, сомнения в цифрах отпали. Появление данного бюро дало
возможность изданиям определить, на каких позициях на рынке они находятся, кто является их
непосредственными конкурентами и на кого стоит обратить пристальное внимание.

Например, на сегодняшний день рекламодателям и агентствам Румынии нет необходимости


ждать публикования «Каталога сертификатов аудита», чтобы убедиться, что тираж, указанный
на обложке издания, верный (все члены BRAT помещают на обложке рядом с тиражом и логотип
BRAT, что подтверждает достоверность информации), так как ни один уважающий себя член
BRAT не будет публиковать заведомо ложную информацию о тираже, которую выявит аудит, что
может привести к исключению из организации.

Кто выигрывает от создания Бюро по аудиту:

Из представленных отчетов можно выделить несколько моментов, говорящих в пользу


существования бюро по аудиту для всех категорий учпстников:

 четкие стандарты в работе


 максимальная эффективность
 реальные и честные расходы

 возможности моделировать специфические аудитории

 оперативность применяемой информации

 доверие клиентов

Аудит для издателей: По мнению участников поездок, членство в бюро аудита необязательно
приносит издателям больше денег, хотя бы в ближайшей перспективе. Однако это членство
придает изданиям больше достоверности перед рекламодателями, собственными читателями и
обществом в целом.
Бюро по аудиту для Молдовы?  157

Чтобы увеличить свои доходы от рекламы, издатели должны построить доверительные отношения
со своими рекламодателями. Бюро по аудиту содействует успеху издателей, обеспечивая
рекламодателей информацией, в которой они нуждаются для оценки media-продуктов. Так,
например, самые успешные румынские публикации имеют одно общее дело - аудит. Они являются
успешными, потому что полноценно участвуют в деятельности BRAT, который помогает им
завоевать доверие рекламодателей. BRAT обеспечивает издателей достойными рекламодателями.

В Румынии аудитором бюро является Ernst&Young - первая из четырех аудиторских и финансово-


экспeртных компаний, которая понимает в совершенстве процедуры распространения для любого
вида издания. Аудитор BRАТ работает с изданиями, помогая улучшению способов регистрации
и выделению данных по распространению, что ведет, с одной стороны, к действенности
аудиторского процесса, и, с другой стороны, - к улучшению структуры деятельности издателей.
Имея ряд правил, определенных и принятых всеми представителями рекламной индустрии,
издатели с подтвержденными тиражными цифрами пользуются большим доверием.

Одним из результатов создания бюро по аудиту в Румынии и Венгрии стало улучшение положения
печатных СМИ по отношению к неаудированным изданиям, а также к другим носителям рекламы:

 В Венгрии не менее 95% всех рекламных бюджетов сосредоточены в аудированных


изданиях.
 В Румынии в 1996 г. соотношение ТВ – печатные СМИ было 90% - 10%, а в 2004 г. оно

оценивалось как 70% - 30%. Все, с кем общались члены делегации, признавали и роль
BRAT в этом деле.

Аудит для рекламодателей: Рекламодатели предпочитают издания, владеющие сертификатом


аудита, так как таким образом издатели могут поддержать свои заявления о тиражах и т.д.
достоверной и понятной информацией. Рекламодатели обуславливают размещение рекламы в
прессе предоставлением точных показателей и данных о тираже, зоне распространения и целевых
группах читателей. По опыту MATESZ и BRAT, роль рекламодателей в создании подобного бюро
очень велика, потому что они могут даже диктовать соблюдение определенных общих стандартов
деятельности.

Информация, полученная бюро по аудиту, помогает рекламодателям, поскольку бюро является


нейтральной стороной, и они доверяют его процедурам и стандартам. Бюро ставит своей целью
постоянное изучение аудиторских правил и процедур. Таким образом, результаты исследований
являются одинаковыми как для издателей, так и для рекламодателей.

Аудит для рекламных агентств: Аудит тиражей важен и для рекламных агентств, так как
он позволяет им делать рекламные кампании более эффективными благодаря лучшему
планированию и подбору изданий в зависимости от аудитории.

Бюро по аудиту тиражей в Молдове?

От создания бюро по аудиту тиражей выиграют все участники рекламного рынка Молдовы.
Важно и то, что аудит тиражей придаст больше доверия молдавской прессе, устранив
спекуляции о «раздутых» тиражах, существующие на сегодняшний день, которые имеют целью
получение дополнительных прибылей, в том числе и от рекламы.

Общий вывод после посещения румынского и венгерского бюро по аудиту тиражей состоит в
том, что подобный механизм был бы полезен для развития рынка печатных СМИ и рекламы,
создание бюро по аудиту тиражей в Молдове необходимо и возможно в следующие годы, если
эта инициатива будет поддержана самыми крупными рекламодателями, специализированными
агентствами и, разумеется, большинством издателей.
158  Бюро по аудиту для Молдовы?

Убеждение издателей в необходимости создания такой структуры и в возможности получения


со временем дополнительной прибыли представляется самым важным (и самым трудным)
делом, которое необходимо сделать до создания бюро по аудиту тиражей.

Вопрос, который встает перед изданиями Республике Молдова заключается в том, хотят ли
они создать и поддерживать БАТ и готовы ли они давать реальные цифры тиражей, к тому же
оплачивая аудит. Кажется, что помимо принципиального вопроса, на который должны будут
ответить все те, кто разделяет идею аудита, – хотим ли мы находиться за одним столом с
нашими главными конкурентами – финансовая сторона также станет определяющей.

Однако уже сейчас существует ряд предпосылок для создания такого бюро в Молдове:

 Рыночные отношения в Молдове, несмотря ни на что, развиваются, растет конкуренция, а


значит, развивается и рекламный рынок. А он требует играть по его правилам. Это значит,
что рекламодатели должны точно знать, услугу какого качества они покупают у того или
иного издания. Одной из главных характеристик этого качества является тираж. Более того,
это самая точная и легко измеряемая характеристика, говорящая о популярности издания.
И рекламу, естественно, будут давать в более популярные и читаемые издания, в которых
реклама будет лучше работать.
 После появления первых изданий, входящих в бюро, тиражи которых

будут проверены, в организацию придется вступать и другим изданиям,


заинтересованным в рекламе. Не захотят становиться членами бюро только издания,
не заинтересованные в рекламе, то есть партийные газеты и журналы, издания,
существующие на гранты иностранных доноров и т.п. Сопротивление возможно со
стороны малотиражных газет, не заинтересованных в обнародовании своих тиражей,
а также тех, кому для получения прибыли или просто для существования приходится
приуменьшать или преувеличивать тиражи.
 Издателям, желающим получать прибыль от рекламы, придется «выйти из тени», чтобы

тоже попасть в бюро по аудиту. Для этого им надо будет лучше наладить работу своих
отделов рекламы и продвижения газеты, чтобы издание окупалось за счет рекламы,
а не за счет «недоуказанных» в документах экземпляров. Таким образом, мы видим,
что создание бюро это прогрессивное явление, заставляющее издания быть не только
более прозрачными и честными, но и материально независимыми. Такая независимость
приведет и к большей независимости издания, что тоже является прогрессивным
явлением. Нельзя не учитывать и того фактора, что пресса, борющаяся за прозрачность и
честность власти, должна и сама быть таковой и показывать тем самым пример властям
и другим гражданам страны. То есть, на путь по направлению к цивилизованному
рынку должны вступить периодические издания страны. Бюро по аудиту тиражей – это
инструмент экономики, поэтому желание экономической стабильности и независимости
заставит большинство молдавских газет, относящихся к издательской деятельности как к
бизнесу, вступить в организацию аудита тиражей.

Бюро по аудиту тиражей в Молдове имело бы много общего с румынским, в частности,


концепцию абсолютно независимого органа, но и национальную специфику. Учитывая
экономическую ситуацию в Молдове, возможны некоторые отличия в плане финансирования.
В первую очередь, меньшее количество изданий, агентств и рекламодателей определяют
большие расходы каждого в разделе фиксированных платежей на содержание бюро. Во-вторых,
небольшие доходы молдавских компаний еще больше осложняют эту ситуацию.

Например, бюджет BRAT на 2004 г. составлял около 55000 USD (при уже существующем офисе,
оборудованном всем необходимым). Из них фиксированные расходы составляли около 25000
USD. Это довольно большие суммы.
Бюро по аудиту для Молдовы?  159

В том что касается расходов на аудит, их должны покрывать сами издания. Учитывая, что
рабочая сила в Молдове дешевле, расходы могут быть меньше. Можно прибегнуть и к услугам
местной аудиторской фирмы (по примеру Венгрии).

Главное условие успеха бюро по аудиту – независимость и прозрачность. Когда бюро пытается
представлять мнение одного экономического или публичного агента, остальные теряют к нему
доверие – данные аудита не оцениваются как реальные, бюро не может существовать.

Говоря о прозрачности, следует подчеркнуть, что для работы бюро, издатель должен предоставить
аудитору все необходимые документы. Любой отказ или невозможность представить
запрашиваемые документы делает невозможным получение аудиторского сертификата и
дисквалифицирует такое издание перед лицом рекламного рынка.

В большинстве своем членами бюро по аудиту являются издатели (80%) и агентства (19%).
1% или даже 0% составляют рекламодатели. Так как в Молдове не все крупные рекламодатели
работают через агентства, возможен их интерес стать членом бюро по аудиту, что облегчит
финансовую ношу изданий.

БАТ функционирует как отраслевой комитет, состоящий из СМИ, рекламных агентств


и рекламодателей. Такая форма считается самой удачной. Такой отраслевой комитет
устанавливает стандарты, процедуры и расценки и ведет переговоры с комитетом
бухгалтеров-экспертов, которые будут проводить аудит. Считается, что директором БАТ ни
в коем случае не должен быть издатель, а предпочтение должно быть отдано специалисту в
экономике/социологии. Важно, чтобы за спиной директора БАТ стояла рекламная индустрия
– это добавляет легитимности. Также рекомендуется, чтобы бухгалтера-эксперты были
независимыми и имели стаж работы 10-15 лет. Обращаться к аудиторской фирме следует в
последнюю очередь, когда уже установлены стандарты, правила, процедуры и сроки аудита. Не
следует забывать, что приглашенные очень хороших специалистов, может стоить очень дорого,
но и контроль потребуется минимальный.

Конкретные шаги:

По примерным подсчетам для создания бюро в Молдове для начала достаточно иметь 15-20
членов, из которых примерно треть могут составлять представители газет, треть – рекламодатели
и треть – рекламные агентства. Но состав соучредителей не обязательно должен быть
таким в процентном отношении, главное, чтобы в бюро входили представители всех трех
заинтересованных в создании бюро сторон. Чем больше будет членов организации, тем ниже
будет размер членских взносов, а значит, бюро может быть создано быстрее и оно будет более
жизнеспособным.

Чтобы создать такое бюро, надо сначала создать оргкомитет, затем провести разъяснительную
работу среди изданий и рекламодателей, подсчитать точнее, какими должны быть членские
взносы, найти и назначить директора, еще раз пригласить консультантов из Венгрии и Румынии,
которые бы более подробно рассказали о нюансах работы бюро и т.д.

Необходимо будет убедить рекламодателей, что они могут стать движущей силой процесса,
через соблюдение стандартов, продиктованных аудитом. Не следует ожидать первоначального
наплыва газет, желающих вступить в бюро. Учитывая опыт Румынии, если мы начнем с 10 газет,
проводящих аудит раз в год, будет хорошо.

Ни в коем случае не стоит отказываться от членских взносов, оплачиваемых газетами, взамен


взносов, предлагаемых в качестве грантов. Тем самым мы рискуем сформировать у газет
несерьезное отношение к бюро с самого начала его деятельности.
160  Бюро по аудиту для Молдовы?

Сев за стол переговоров, те, кто будут создавать БАТ, должны будут решить:

 процедуру голосования в рамках БАТ (в Венгрии - 1 член – 1 голос);


 как будут сообщаться результаты аудита (в Венгрии отчет распространяется членам,
общественность имеет доступ только к усредненным цифрам; логотип «Matesz» может
быть размещен только в выходных данных изданий, прошедших аудит, но не в тех, которые
просто являются членами БАТ);
 как будут использованы данные, способ опубликования и мониторинга (издатель не может

сравнивать показатели изданий прошедших аудит, с показателями изданий, не прошедших его);


 общие стандарты, процедуры аудита, сроки аудита (не следует забывать, что существуют

понятия общий тираж, изданный тираж, проданный тираж (если издатель получает не
меньше 30% от продажной цены), подписка);
 механизмы финансирования;

 организационно-правовые рамки (устав, счет в банке и пр.);

 ежегодные членские взносы, стоимость аудита (в Венгрии фиксированный членский взнос

одинаков для всех - 750 USD; расценки на аудит отличаются в зависимости от тиража,
периодичности, платное или бесплатное издание).

Выводы:

Аудит тиражей предполагает, прежде всего, прозрачность и доверие между учредителями-


партнерами – издателями, рекламными агентствами и рекламодателями. «Мы продаем доверие»
- обычно так говорят те, кто работает в этой сфере, аргументируя это тем, что аудит позволяет
видеть реальную ситуацию издания: периодичность, общий отпечатанный тираж, количество
экземпляров, распространяющихся по подписке, продающихся в розницу и оптом, возврат.

Конечно, аудит далеко не единственный фактор, обеспечивающий такие тиражи, о которых мы


можем только мечтать, а значит и финансовую и политическую независимость изданий. Дело в
том, что в Венгрии и Румынии пресса создается и воспринимается как бизнес. И это заслуга не
только прессы, но и государства, позволяющего крупным иностранным инвесторам проникать на
этот рынок, несмотря на то, что экономически мощная пресса выходит из-под опеки государства и
становится настоящей четвертой властью. Иногда неудобной. Но, все-таки, необходимой.

Обзор подготовлен
Hатальей Ангели-Зайченко
Бюро по аудиту для Молдовы?  161

Социологическое исследование
целесообразности создания
в Республике Молдова Бюро по аудиту тиражей

ЦЕЛЬ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель исследования:
Изучение мнений издателей, рекламодателей, распространителей о создании в Молдове бюро
аудита тиражей.

Методология исследования

Для достижения поставленной цели, в качестве методов исследования были использованы


методы группового интервью и индивидуальных интервью.

Социологическое исследование проходило в мун. Кишинэу, в период с 15 апреля по 16 мая 2005г. и


включало в себя 4 целевые группы и 7 индивидуальных интервью, в которых принимал участие 31
человек.

Как групповые, так и индивидуальные обсуждения были сфокусированы по следующим


категориям:
- менеджеры/главные редакторы или представители отделов маркетинга изданий на
румынском языке,
- менеджеры/главные редакторы или представители отделов маркетинга изданий на русском
языке,
- менеджеры или представители рекламных агентств,
- представители рекламных отделов рекламодателей,
- распространители прессы.

ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ПЕЧАТНЫХ СМИ В РЕСПУБЛИКЕ МОЛДОВА

Тенденции развития печатных СМИ и рынка рекламы

Печатные издания на румынском языке

Большинство представителей изданий на румынском языке утверждали, что очень сложно


превратить газеты и журналы, издающиеся на румынском языке, в бизнес, так как, в
большинстве своем, они являются культурным явлением. Эти издания пытаются выжить за счет
подписки, продаж и рекламы. Только один человек заявил, что журнал, который они издают,
был задуман как коммерческое предприятие, существует уже один год и добился определенных
успехов.
162  Бюро по аудиту для Молдовы?

Большинство участников обсуждений утверждали, что румыноязычные издания, в сравнении


с изданиями, выходящими на русском языке, пользуются меньшим вниманием рекламодателей.
И поэтому некоторые решили издавать свои издания на двух языках. Только один участник
обсуждений подчеркнул, что такую ситуацию можно преодолеть, если быть очень настойчивым.

Доля рекламы в большинстве изданий, представленных во время обсуждений, составляет до


30%, и это позволяет им покрывать некоторые расходы. Некоторые менеджеры сообщили,
что они могли бы продавать и больше рекламы, но если они превысят лимит в 30%, согласно
законодательству, будут вынуждены платить и НДС.

Одной из проблем, предложенной для обсуждения представителями румыноязычных


печатных СМИ, было положение некоторых изданий, которые освобождены от уплаты НДС
и, соответственно, могут позволить себе превышать квоту в 30% на рекламу. Таким образом,
участники обсуждений доказывали, что издания поставлены в неравные условия существования.

Большинство изданий на румынском языке напрямую сотрудничают с рекламодателями.


Некоторые журналы плодотворно сотрудничают и с рекламными агентствами, но признавались,
что поначалу им было нелегко убедить агентства сотрудничать с ними, и для того чтобы убедить
агентства в пользе такого сотрудничества, они прибегали к различным средствам, включая и
«злоупотребление служебным положением». Менеджеры этих СМИ заявляют, однако, что эти
усилия себя оправдали, так как у них есть по 2-3 контракта с некоторыми агентствами. Помимо
этого, сотрудничество с агентствами является очень выгодным для обеих сторон, потому что с
помощью агентств печатные СМИ попадают в поле зрения рекламодателей и получают новых
клиентов, а агентства получают заслуженное вознаграждение и стабильность.

Печатные издания на русском языке

По мнению участников обсуждений, печатные издания на русском языке следует разделить на


две категории: местные приложения к российским изданиям (например, Комсомольская правда,
Аргументы и факты, Труд, Антенна) и молдавские издания на русском языке. Московские
издания с местными вкладышами более читаемы, говорили некоторые представители
русскоязычных СМИ, потому что в них обсуждаются проблемы России.

По сравнению с изданиями на румынском языке, больше русскоязычных изданий были


задуманы как бизнес и, соответственно, «живут» за счет рекламы. Однако большинство
сталкиваются с проблемой выживания, пытаясь существовать за счет рекламы или других
проектов. В большинстве случаев, доля рекламы в общем объеме изданий составляет около
10-30%. Объем рекламы не является постоянным на протяжении всего года – как правило, она
значительно уменьшается в июле-августе и начинает расти в сентябре-октябре. Исключение
составляют коммерческие рекламные издания, которые начинали со 100% рекламы и по
желанию читателей уменьшили ее долю до 90-95%.

Опрошенные представители информационных изданий заявили, что квота на рекламу в 30% от


объема издания является максимальной, и ее увеличение требует и увеличения объема издания,
так как некоторые читатели выражают недовольство рекламой.

Все представители газет подчеркнули, что они мало сотрудничают с рекламными агентствами
из-за того, что агентства не очень заинтересованы в сотрудничестве с печатными СМИ, их больше
интересует телевидение. По сравнению с газетами, журналы более интенсивно взаимодействуют с
рекламными агентствами. Также говорилось, что большинство рекламодателей только начинают
свою деятельность и не ставят перед собой задачу информировать рекламодателей, с которыми
они сотрудничают, о том, как правильно размещать свою рекламу в печатных СМИ Республики
Молдова.
Бюро по аудиту для Молдовы?  163

Рекламодатели

Большинство рекламодателей, принимавших участие в обсуждениях, заявили, что они сотрудничают


со СМИ посредством рекламных агентств, так как они являются их партнерами в отношениях с
прессой, хотя иногда они работают и напрямую. Преимущества работы через рекламные агентства
проявляются в сэкономленном времени и составленных рекламных бюджетах.

Прямое сотрудничество с печатными изданиями основывается на более низких расценках и


стабильности.

Один из рекламодателей заявил, что первоначально, когда его компания только пришла на
молдавский рынок, реклама размещалась, главным образом, через агентства. Однако сейчас они
больше работают напрямую по следующим причинам: молдавская пресса привыкла работать
напрямую; расценки в агентствах больше, чем в изданиях; рынок рекламных агентств находится
в зародышевом состоянии и они не могут справиться с предъявляемыми к ним требованиями;
агентства не справляются с темпами рекламодателей.

Некоторые рекламодатели работают напрямую с прессой, проводя маркетинговые исследования,


для того чтобы выявить и отобрать те издания, которые читают их потребители.

Один из участников обсуждений подчеркнул, что очень важно поддерживать прямые контакты с
печатными СМИ, потому что такие отношения позволяют добиваться более низких расценок, в то
время как работа через агентства, по его мнению, является «вредной практикой».

Для размещения своей рекламы рекламодатели выбирают издания, основываясь на результатах


внутренних маркетинговых исследований, проводимых компаниями, или исследованиях,
проводимых различными социологическими центрами.

Большинство рекламодателей установили долговременные, основанные на профессионализме и


прозрачности, партнерские отношения с агентствами.

Иногда рекламодатели просят у агентств различную информацию о тиражах периодических


изданий, об их географическом охвате, профиле читателей и пр. Однако агентства не могут
ответить на все вопросы рекламодателей, особенно относящихся к профилю читателей.

В большинстве своем рекламодатели интересуются тиражом периодических изданий, но он не


является решающим фактором при выборе газет для размещения своей рекламы. Их больше
интересует профиль читателей издания и цель рекламной кампании.

Рекламодатели не делали попыток определить эффективность рекламы, размещенной в различные


периодические издания. Как правило, они руководствуются мнением, что «там, где существует
больше рекламы и эффективность ее выше».

Будучи опрошены, в каких газетах они предпочитают размещать свою рекламу, в русскоязычных
или румыноязычных, рекламодатели ответили, что размещают ее и в тех и в других, но, все-таки, в
русскоязычных рекламы печатается больше.

Тенденции сотрудничества между печатными СМИ и распространителями

Распространители говорят, что они довольно неплохо сотрудничают с периодическими


изданиями. У некоторых из них сеть распространения охватывает всю территорию республики и
они сотрудничают со всеми периодическими изданиями, другие распространяют прессу только в
Кишинэу и работают с некоторыми редакциями.
164  Бюро по аудиту для Молдовы?

Каждая фирма распространяет определенную часть тиража издания. Ее величина зависит


от количества подписчиков в данной сети и количества экземпляров, продаваемых через
принадлежащие ей газетные киоски.

Некоторые опрошенные утверждали, что распространение через газетные киоски менее


рентабельно, чем подписка, так как только небольшая часть населения читает газеты
и журналы. «Молодежь не читает газеты, ее не оторвать от компьютеров. Читатели
периодических изданий стареют».

Иногда распространители терпят убытки при распространении газет. «Есть издания, приносящие
нам только убытки… Они распространяют по 100 экземпляров. Мы не окупаем даже их
транспортировку».

Большинство представителей распространителей считают, что тиражи, декларируемые газетами


и журналами, реальны. Только один распространитель утверждал, что существует тенденция
увеличения тиража некоторыми изданиями. По его мнению, так поступают, главным образом,
новые издания, которые хотят повысить свой статус в глазах инвестора или спонсора, или
филиалы московских изданий, которым ставится определенный минимальный тираж, чтобы
они могли издаваться в Республике Молдова.

Главные проблемы, с которыми сталкиваются распространители. это расширение сети


распространения, работа с некоторыми новыми изданиями, которые прекращают свое
существование и за которые приходится отвечать перед подписчиками, и очень маленькие доходы.
Абсолютное большинство представителей печатных СМИ сообщили, что их взаимоотношения с
распространителями являются хорошими, только один представитель периодического издания
заметил, что существует монополия на почтовые услуги и услуги по распространению; что
распространители не хотят сотрудничать с оппозиционными газетами, что они препятствуют их
распространению и подписке на них.

БЮРО ПО АУДИТУ ТИРАЖЕЙ В РЕСПУБЛИКЕ МОЛДОВА

Рынок аудиторских услуг и значение бюро по аудиту тиражей

Пресса

Большая часть представителей прессы не знает, что такое БАТ, не знакома с его функциями и
той пользой, которую он может принести их изданиям. Они хотят знать о пользе такого бюро по
опыту других стран.

Некоторые из них имеют какое-то общее представление о рынке аудита и функциях БАТ.

Только один редактор заявил, что он знаком с принципами работы БАТ, и эти знания
основываются на опыте России. Соответственно, такое бюро было бы очень полезно и в
Республике Молдова, так как оно выдает своеобразный знак качества, указывающий на то, что
издание является солидным и влиятельным.

В целом, представители русскоязычной прессы более информированы о БАТ, чем их коллеги из


изданий на румынском языке.

Мнение, которое разделяют большинство представителей прессы, состоит в том, что общество еще
не подготовлено к открытию подобного бюро. При этом приводятся следующие аргументы:
«Это бесполезное дело для республики, в которой экономика практически не работает… Если
здесь ничего не производится, что тогда будет рекламироваться?»
Бюро по аудиту для Молдовы?  165

«Существует коррупция… Экономические агенты работают очень некорректно с прессой. Они


рассчитывают только на личные связи, на дружбу с кем-нибудь из СМИ. Без личных связей,
без особых отношений, а очень часто без того, чтобы поделить рекламные деньги, ничего не
происходит. И могу я стучаться во все двери и плакаться, но если у меня нет связей, на меня
никто внимания не обратит».
«У нас и хорошая газета обделена вниманием рекламодателей, если не поддакивает властям. Это
значит, что пока наше общество не станет по-настоящему свободным, БАТ нам не нужен».
«Знаете, что, скорее всего, нам сейчас необходимо? Независимые ассоциации по
распространению прессы».

Некоторые представители прессы подчеркнули, что они не выступают категорически против


открытия подобного бюро в Молдове:
«Надо бы попробовать, но следует адаптировать БАТ к нашим условиям. Насколько я знаю,
услуги БАТ очень дорогие. Соответственно, от этого надо отказываться, наша пресса не
сможет этого себе позволить»;
«Я сомневаюсь, что наш рынок готов, но нам обязательно нужно это сделать, потому что
такая практика существует во всем мире».

Один человек твердо убежден, что «рано или поздно такое бюро появится и в Республике Молдова,
потому что прозрачность необходима».

Что касается пользы, которую могут иметь издания от БАТ, опрашиваемые высказали различные
мнения:
«В том случае если от такого бюро будет польза – да, почему бы и не сделать?»
«Роль БАТ состоит в том, чтобы работать с рекламодателями».
«Подобное бюро может консультировать и оказывать профессиональную поддержку в вопросах
налогообложения, стратегии увеличения тиража и другим экономическим проблемам».
«Бюро поможет уточнить сегменты определенных публикаций, зону распространения
некоторых изданий и др.».

Часть опрошенных заявили, что БАТ необходим, в первую очередь, рекламодателям, потому что им
необходимо знать, какие издания существуют на рынке, какова их ориентация, на какие целевые
группы они ориентируются, а также количество читательской аудитории, реальные тиражи.

Некоторые подчеркнули, что редакции не заинтересованы указывать реальные данные о тиражах


и что необходимо подготовить рекламодателей к открытию подобного бюро.

Рекламодатели

Рекламодатели также знают не очень много о БАТ. Только один участник из этой категории
сказал, что ему что-то известно о роли подобного бюро. Однако рекламодатели заявили, что
такое бюро было бы полезным для них, так как позволило бы определить оборот изданий, что
читается, а что нет, точный профиль читателя. Рекламодатели ощущают потребность в четкой
картине реального оборота изданий, сегментирования рынка читателей, профиля читателей,
чтобы иметь возможность решать, какая им нужна реклама и где ее размещать.

Один рекламодатель подчеркнул, что «было бы хорошо, если бы БАТ предоставлял и информацию
о журналистах. Есть журналисты, специализирующиеся на определенной тематике».

Рекламные агентства

Представители рекламных агентств признали, что БАТ это вопрос их интересующий, хотя они
и не владеют всей информацией о роли такого бюро. Агентства хотят, чтобы БАТ предоставлял
166  Бюро по аудиту для Молдовы?

информацию об объемах возврата тиражей газет и журналов, потому что о целевых группах
изданий, об их популярности они знают из исследований печатных СМИ , проводящихся в
Молдове. Особенно интересует агентства ситуация изданий в провинции, потому что она не
попадает в поле изучения подобных исследований. Они хотят знать реальную ситуацию всех
изданий, а не только элитных, которые войдут в БАТ. По мнению представителей рекламных
агентств, такое бюро может быть полезным для выявления реальной, объективной ситуации на
медиарынке.

Распространители прессы

В целом, распространители менее информированы по аудиту тиражей изданий. Большинство


распространителей не понимают роли БАТ и считают его бесполезным в Республике Молдова
– «редакции не нуждаются в чем-то подобном».

Один представитель распространителей заявил, что БАТ, помимо информации о тиражах, должен
предлагать консультации физическим и юридическим лицам, заинтересованным в рекламе,
должен предлагать соотношение тиража и расценок на рекламу, установленную изданиями. Это
агентство по распространению приняло участие в процессе получения национальных кодов SSN,
не существовавших в Молдове, и в изменении системы учета изданий, поступающих в продажу.

Участники исследования не смогли определить для себя, какие преимущества или сложности
повлечет за собой учреждение БАТ, так как не владеют полной информацией по этому вопросу. Все-
таки их интересует экономический эффект такого бюро, и только после того как распространители
убедятся, что подобное бюро им необходимо, они объединятся для его создания и финансирования.

Бюро по аудиту тиражей в представлении участников исследования

Члены

Представители прессы высказались за то, что необходимо учитывать международный опыт


и то, кому на сегодняшний день в Республике Молдова необходим БАТ, кто заинтересован в
его открытии. Они подчеркнули, что членами БАТ должны быть издатели, рекламодатели и
рекламные агентства. Не все согласились с тем, что и распространители должны стать членами
бюро, так как некоторые «не видят место распространителей прессы в бюро аудита, им все
равно что продавать». Однако один из присутствующих заметил, что распространители в
первую очередь должны участвовать в работе БАТ, и он скептически относится к рекламным
агентствам, так как в Молдове они мало работают с печатными СМИ.

Представители прессы высказали некоторое сомнение относительно желания редакций


становиться членами БАТ, которое они объяснили следующим образом:
«Среди наших изданий хорошо, если окажется 5% заинтересованных в существовании
такого бюро, максимум 10%»;
«БАТ предполагает честную работу газет, в то время как у нас у каждого есть
определенные ниши, которые не хочется трогать. Аудит означал бы раскрытие и
ликвидацию этих ниш. Поэтому я уверена, что с аудитом согласятся только издания,
работающие открыто».
«Кто может мне дать гарантию, что я буду иметь приоритет при размещении рекламы в
сравнении с тем, кто не вступил? И как это можно гарантировать?»

Некоторые представители СМИ подчеркивали, что «не должно быть дискриминации, в БАТ
должны вступить все представители печатных СМИ», потому что редакции являются
«главными субъектами» такого бюро. Так как не все издания смогут оплачивать членские
взносы, статус изданий должен быть различным – полноправные члены и ассоциированные
Бюро по аудиту для Молдовы?  167

члены. «Маленькие газеты, которые не могут платить, должны иметь возможность


наблюдать за происходящим, убеждаться, что дела идут хорошо и в последующем становиться
полноправными членами».

Рекламодатели заявили, что хотели бы стать членами БАТ, но большая их часть, в качестве
потребителей его услуг, не видят, как бюро может помочь развитию их компаний. Рекламодатели
выразили готовность, при необходимости, оказать и консультационную помощь.

По мнению некоторых рекламодателей, все издания должны состоять в этом бюро, иначе «войдут
только желающие, и те, которые уже работают честно, и не очень заинтересованы раздувать
тиражи».

Рекламные агентства считают, что и СМИ, и агентства, и рекламодатели, и распространители


должны стать членами БАТ. Однако некоторые из них заявили, что рекламодатели должны быть
представлены в бюро через рекламные агентства:
«Распространители должны обязательно участвовать. Они самые объективные и
беспристрастные. Пресса должна участвовать. Рекламные агентства обязательно должны
присутствовать. Но не знаю почему, но я не вижу здесь рекламодателей. Они и так оплачивают
рекламу. Рекламодатели должны быть представлены агентствами. Те кто работают с прессой
напрямую. могут просто покупать информацию о БАТ».

Распространители прессы заявили, что такое бюро необходимо рекламодателям и, может


быть, новым изданиям, но не видят, какую роль они могут играть в БАТ и чсчитают, то они не
нуждаются в его существовании.

Принципы БАТ

Участники групповых и индивидуальных обсуждений определили следующие базовые принципы,


на которых должно основываться бюро:
- конфиденциальность,
- профессионализм,
- прозрачность – «если не будет прозрачности, бюро проработает только какое-то время,
после чего прекратит свое существование»,
- независимость – «не быть политически зависимым и не должно быть подвержено
политическому влиянию»,
- корректность,
- беспристрастность - «не заниматься лоббированием в чью-то пользу».

Некоторые хотят, чтобы бюро было дисциплинированным, занималось гражданским воспитанием


и было бы еще и контролирующим органом.

Другие подчеркнули, что все издания, желающие проводить аудит, должны быть частными, так как
«я не могу сравнивать себя с партийными газетами».

Устав БАТ и его руководитель

Значительная часть представителей печатных СМИ считают, что бюро должно иметь статус
НПО. Руководство должно осуществляться координационным советом и исполнительным
органом, выполняющим решения совета.

Один человек видит государство в роли его инициатора по следующим соображениям:


«государственная структура это государственная структура. Если аудит газет будет делом
добровольным, тогда будет очень тяжело заставить людей проводить этот аудит. Если
168  Бюро по аудиту для Молдовы?

мы пойдем по идее добровольного вступления, в Молдове никогда не будет аудита. Это будет
напоминать ситуацию с Союзом журналистов, которого на самом деле не существует…
Государство должно стать хотя бы инициатором, не обязательно, чтобы БАТ подчинялся
государству. Необходимо хотя бы в уставе зафиксировать, что аудит является обязательным».

Руководителя должны избирать те, кто организуют это бюро. Журналистам должно быть
безразлично, кто им будет руководить, главное чтобы объявленные тиражи соответствовали
реальности, и они доверяли предоставляемым данным. Было бы идеально, если руководитель не
представлял бы какую-либо группу учредителей и был бы политически неангажирован. В этой
связи издатели пожелали познакомиться с международной практикой.

Некоторые участники подчеркнули, что бюро должно быть наделено и полномочиями, чтобы в
случае необходимости могло бы применить определенные санкции.

Большинство рекламодателей высказались за то, чтобы бюро имело статус общественной


организации. Значительная их часть заявила, что юридическая форма организации их не сильно
интересует. Главное чтобы бюро работало и выполняло поставленные перед ним цели и задачи, так
как существует большое количество структур, не справляющихся со своими функциями. «Если,
будучи НПО, бюро добьется своей цели – пожалуйста, если это будет коммерческая организация
– то же самое. Устав это не главное, главное чтобы такая организация существовала и работала
профессионально. Она должна иметь законное право контролировать прессу».

Мнения рекламодателей о руководителе были очень разнообразны. Он должен быть:


- финансово независимым, так как если он будет предпринимателем, в определенный момент
он может стать пристрастным,
- представлять распространителей, потому что это сторона незаинтересованная –
распространители покупают прессу и продают ее, их не интересует сама реклама,
- человеком смелым, независимым, не представлять ни одну категорию членов учредителей,
- человеком, способным справиться с этой работой, то есть хорошим менеджером, способным
создать профессиональную команду и руководить ею. Должен разбираться в людях и в
данной области деятельности.

Некоторые из представителей рекламных агентств подчеркнули, что не доверяют


неправительственным организациям, мотивируя это следующим образом: «я была воспитана
в СССР. Может, я не права, но большинство существующих сегодня НПО работают не на
общество, а на учредителей. Они не несут никакой ответственности, поэтому изначально,
если мы начинаем серьезное дело, которое определит дальнейший рост доходов, это должна
быть организация профессиональная, коммерческая, которая будет материально, юридически,
морально и физически нести ответственность за результаты своей работы».

Относительно руководителя, представители рекламных агентств тоже подняли проблему его


беспристрастности, утверждая, что каждый из членов БАТ (издатели, рекламодатели, рекламные
агентства, распространители) имеет свой интерес. Они предложили идею коллективного органа,
координирующего работу бюро, в котором были бы представлены все.

Членские взносы

Всем участникам исследования было трудно высказаться по вопросу о членских взносах БАТ, тем
более, что они еще плохо знают, какую пользу им это принесет.

Большинство представителей печатных СМИ заявили, что они готовы платить определенные
взносы, если бюро поможет им работать с рекламой. Но они еще хотят, чтобы бюро оказывало
им постоянные, конфиденциальные услуги по вопросам налоговой политики, законодательства,
Бюро по аудиту для Молдовы?  169

организации работы редакции. «Пусть проконсультируют меня и мою бухгалтерию в нужный


момент – правильно ли я поступаю, принимая то или иное решение о работе редакции».
Некоторые сказали, что взносы для печатных СМИ должны быть символическими, учитывая
то, что их доходы и расходы почти равны, а если и удается увеличить доходы, то это позволяет
платить большую зарплату.

Большинство участников подчеркнули, что издания должны платить определенный процент от


рекламы, и в этом случая членский взнос будет играть двойную роль: «первая – дисциплинировать
издания и вторая – покрывать определенные расходы бюро». В такой ситуации каждый
будет платить в зависимости от размещенной рекламы и членский взнос будет не единым, а
дифференцированным, так как на рынке печатных СМИ Молдовы «есть российские газеты с
вкладышем, республиканские газеты и региональные газеты». Так же, в первые годы работы БАТ
членские взносы могут быть меньше, чтобы в последующем их увеличить.

Один представитель печатных СМИ высказался за то, чтобы членский взнос был единым для
всех изданий, так как «если какая-то газета будет платить больше, она захочет иметь большее
влияние при принятии решений».

Относительно членских взносов для рекламодателей, мнения были очень разнообразны.


Некоторые заметили, что взносы для этой категории должны быть самыми большими, потому что
«им больше всех надо». Другие утверждали, что «наверное, издательства и рекламодатели должны
платить равные взносы, потому что обе стороны являются одинаково заинтересованными».
Часть участников подчеркивали, что «рекламодатели должны идти в паре с рекламными
агентствами. Рекламные агентства должны представлять их интересы». Один из участников задал
вопрос – «почему мы должны изобретать велосипед? Давайте посмотрим на опыт других стран в
этом деле».

Агентства должны платить меньшие взносы, чем издания и рекламодатели, по той простой
причине, что «они выступают в роли посредников». Было бы хорошо, если бы и они оплачивали
членские взносы в зависимости от той выгоды, которую они будут иметь, ответили некоторые
представители изданий.

Все представители печатных СМИ согласились с тем, что распространители не заинтересованы в


открытии БАТ, так как они в нем и не нуждаются. «Какой интерес у распространителей к этому
делу?»

В большинстве своем, рекламодатели утверждали, что БАТ необходим в первую очередь прессе,
поэтому должны платить те, кто в этом заинтересован. «Пресса должна быть заинтересована в
БАТ. Они должны платить в первую очередь». Однако некоторые не согласились, подчеркивая
что «хотя бы на начальном этапе членские взносы должны быть одинаковыми для всех,
чтобы бюро могло работать. Если с самого начала устанавливать различные членские взносы,
то проблемы появятся сразу же». Кто-то высказался за то, чтобы взносы устанавливались в
зависимости от получаемой выгоды, что указывает на необходимость «информирования о тех
преимуществах, которые получат все члены бюро».

Рекламные агентства хотели знать, хотя бы приблизительно, величину членских взносов в БАТ.
По их мнению, взносы должны быть дифференцированы в зависимости от пользы, которую
несет бюро различным категориям участников. В БАТ в первую очередь нуждаются печатные
СМИ. Также необходимо учитывать и сложившуюся реальность, так как «90% рекламодателей в
прессе не работают с рекламными агентствами, а индивидуально с изданиями».

Большинство согласны платить членский взнос, если он будет разумным: - «500 долларов в год мы
готовы платить. Больше – наверное, нет. У агентств есть данные мониторинга, которые более
170  Бюро по аудиту для Молдовы?

точны»; «Мы получаем два раза в год определенные данные мониторинга СМИ. Нам не известно
реальное состояние тиражей. Если этот аудит будет стоить больше чем мониторинг, тогда
зачем он нам нужен? Очевидно, что мы не знаем ситуацию в регионах, но если это будет стоить
дороже, для нас это будет обременительно».

Распространители очень скептически настроены по отношению к членским взносам в БАТ,


да и к тем суммам, которые будут платить издания за услуги аудита. Они заявили, что прессу
необходимо заинтересовать присоединиться к БАТ – «если бы вы смогли гарантировать изданиям,
что они увеличат объем продаваемой рекламы, количество заказов, они присоединятся… Я
удивлюсь, если к бюро добровольно присоединится более 30% прессы… Вы не сможете убедить
прессу. Они скажут, что реклама уйдет к тем, у кого тираж больше».

Аудит изданий и оплата за аудит

Участники обсуждений не знают фирм, которые могли бы заняться аудитом тиражей


периодических изданий.

Относительно частоты аудита изданий, большинство придерживаются мнения, что он должен


осуществляться два раза в год, но не чаще одного раза в квартал. Только рекламные агентства
заявили, что, так как мониторинг проводится два раза в год, им хотелось бы, чтобы аудит
проводился чаще.

Всем было очень сложно высказаться по вопросу расценок на аудит изданий, так как они не
сталкивались с этой проблемой. Мнения, которые прозвучали относительно дифференциации
оплаты за аудит, были очень разнообразны. Были перечислены следующие критерии:
- в зависимости от «величины оборота издания, чем больше оборот, тем большую цену можно
назначить»;
- в зависимости от расходов;
- в зависимости от объема издания;
- в зависимости от периодичности;
- в зависимости от тиража;

Все-таки рекламодатели не твердо уверены в том, что, в случае открытия БАТ, будут работать
только с изданиями, проводящим аудит. У некоторых по этому поводу есть определенные
сомнения.

Рекламодатели заявили, что расходы на аудит должны быть разумными, то есть «газеты
должны быть в состоянии платить эту цену. Может, со временем, тарифы можно будет
и поднимать, но для начала они должны быть небольшими, чтобы как можно больше газет
вступило в бюро. Но когда печать аудита станет инструментом в переговорах, БАТ сможет
поднять тарифы».

Некоторые участники обсуждений предложили идею найти спонсоров для открытия БАТ в
Молдове. «Может следует объединить все эти мероприятия в рамках проекта, которому мы
бы обеспечили жизнеспособность. Проект мог бы называться «Создание бюро аудита для прессы
Республики Молдова»».

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Большая часть участников исследования признали необходимость открытия БАТ в Республике


Молдова. Они хотят знать международный опыт в этой области и совместно с зарубежными
экспертами разработать базовые принципы функционирования БАТ в Молдове, соответствующие
местной специфике.
Бюро по аудиту для Молдовы?  171

Значительная часть считает, что рынок печатных СМИ Молдовы еще не готов к открытию
подобного бюро.

Участники обсуждений предложили следующие идеи тем, кто желает открыть БАТ в Республике
Молдова:
- организовать широкую кампанию по информированию представителей печатных СМИ,
рекламодателей, рекламных агентств, распространителей и т.д. Эта информационная
кампания должна включать курсы, семинары с приглашенными иностранными
специалистами, которые рассказали бы о необходимости такого бюро, о накопленном
ими опыте при создании бюро аудита тиражей и о пользе, которую бюро может принести
каждому из своих членов. «Все заинтересованные стороны должны получить памятку, в
которой были бы описаны проблемы, которые бюро может решить, его цели и задачи»;
- протестировать рынок относительно возможностей поддержания этой деятельности. «Как
создать и поддерживать работу бюро. На основе каких взносов? Сколько представителей
печатных СМИ, рекламодателей, рекламных агентств готовы за это платить? Сколько
нужно платить, чтобы покрывать все расходы?»;
- узнать, есть ли в республике необходимые кадры, если их нет, помочь пригласить
специалистов из-за рубежа или подготовить собственных специалистов;
- найти способы для избежания возможных конфликтов. «Существуют издания, которые
смогли создать себе фальшивый имидж, несоответствующий реальности и их значимости.
Они охватывают незначительную часть населения, но могут создавать конфликты,
потому что БАТ показывал бы реальные цифры, несовпадающие с теми, которые они
указывают».

Все-таки, у значительной части участников исследования есть опасения. Представители прессы


допускают возможность пристрастности к некоторым изданиям, особенно к крупнотиражным –
«поставьте себя на место рекламодателя, его не интересуют маленькие газеты». Рекламодатели
не уверены, что смогут объединиться для того, чтобы помочь в создании этого бюро. Рекламные
агентства опасаются, что не смогут оплачивать необходимые членские взносы, так как «около
90% рекламы размещается напрямую рекламодателями». Распространители оказались самыми
малоинформированными участниками обсуждений о БАТ и были очень скептичны по поводу
своего участия в его создании.

Др. Диана Кеяну-Андрей,


доцент Молдавского госуниверситета,
сотрудник CBS AxA
172  Приложение

Аудиторские компании, действующие на


территории Республики Молдова
Аудиторская деятельность в Республике Молдова берет свое начало с Постановления
Правительства РМ № 316 от 25 июня 1991г. «Об организации аудиторских услуг в Республике
Молдова». На основании данного постановления, при Министерстве финансов, была учреждена
Аудиторская палата Республики Молдова. В последующем, после разработки и утверждения
закона об аудиторской деятельности № 729-XIII от 15.02.1996г., функции Аудиторской палаты
были переданы Управлению аудита и информации, являющемуся подразделением Генерального
управления методологии бухгалтерского учета и аудита центрального аппарата Министерства
финансов.

Управление аудита изучает проблемы организации аудиторской деятельности в Республике


Молдова, отвечает, в пределах своей компетенции, за роль государства в регулировании процессов
сертификации аудиторской деятельности. Также, Управление участвует в разработке проектов
законодательных и нормативных актов, постановлений правительства, регулирующих как
аудиторскую деятельность, так и другие проблемы, связанные с методологией бухгалтерского
учета; оказывает методологическую помощь по проблемам, связанным с организацией аудиторской
деятельности других министерств, департаментов и экономических агентов. Помимо этого, в
компетенцию Управления аудита входит и разработка Национальных стандартов аудита, Руководств
по практике аудита и других нормативных актов, регулирующих аудиторскую деятельность.

Аудиторская деятельность регламентируется Законом № 729-XIII от 15.02.1996г «Об


аудиторской деятельности», Законом № 451-XV от 30.07.2001г. «О лицензировании некоторых
видов деятельности» и Законом № 845-XII от 03.01.1992г. «О предпринимательской
деятельности и предприятиях».

Главным видом деятельности, который практикуют аудиторы, как индивидуальные, так и


аудиторские организации, является аудит финансовых отчетов экономических агентов. Аудит
финансовых отчетов заключается в независимом изучении финансовых отчетов экономических
агентов, с целью оценки аудитором соответствия их составления установленным требованиям к
такого рода документам.

Одновременно с выполнением аудита у одного и того же экономического агента, аудиторы могут


проводить ограниченные проверки (услуга подобная аудиту, но которая дает ограниченное
представление о достоверности финансовых отчетов), оказывают другие услуги, согласованные
с клиентом, и могут составлять финансовые отчеты. Помимо перечисленных услуг, аудиторы
могут оказывать и другие, например: консультирование и обучение по вопросам бухгалтерского
учета, аудита, налогообложения; экспертизу и анализ финансово-экономической деятельности
экономических агентов; организацию, восстановление и ведение бухгалтерского учета;
предоставление информационных и юридических консультаций по налоговому законодательству
и экономическому праву; составление налоговых деклараций.
Приложение  173

На данный момент на территории Республике Молдова действуют около 120 аудиторских


компаний. Большая их часть учреждена молдавскими учредителями и только несколько фирм
имеет зарубежных учредителей. Среди компаний с зарубежным капиталом, в Республике
Молдова работают представители международных аудиторских компаний, входящие в
«большую четверку» (“The Big Four”). Остальные компании с зарубежным капиталом
сотрудничают с Российской Федерацией.

РЕГИСТР ЭКОНОМИЧЕСКИХ АГЕНТОВ, ЗАНИМАЮЩИХСЯ АУДИТОРСКОЙ


ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ТЕРРИТОРИИ РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА
1. Аудиторские компании с зарубежным капиталом

Название Фамилия Офис Телефон, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора факс, e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии
“KPMG Русу Н. мун. 58-05-80; 21 1. Аудит № 379-99
Moldova” SRL; Джон Л. Кишинэу, 54-43-98; экономических от 21.11.99
Ф.К. 415283 Витюк А. бул. Штефан kpmg@kpmg. агентов 2. Аудит - 21.11.04;
Гинда С. чел Маре, 162 md страховых компаний №380-99
Рэдэуцан Е. 3. Аудит от21.11.99
Белевский профессиональных - 21.11.04
Н. участников рынка
ценных бумаг (PP-
PHV)
4. Аудит финансовых
учреждений
S.C.I.C.S. Конэческу Ф. мун. 27-03-10; 8 1. Аудит AMMII №
“Deloitte & Алекса С. Кишинэу, 27-03-29; экономических 004033 от
Touche” SRL бул. Штефан salexa@deloittece. агентов 2. Аудит 30.04.02
Ф.К. 7152019 чел Маре, 65, com страховых – 30.04.07
оф. 300-302 компаний
3. Аудит
финансовых
учреждений

“Ernst & Бурунсус А. мун. 21-40-40; 28 1. Аудит Серия AA


Young” SRL, Захарченко Р. Кишинэу, 21-40-44 экономических № 0009306
Ф.К. 31046018 Попеску И. ул. Бэнулеску carmina. агентов 2. Аудит от 16.05.01
Колев И. Бодони, 57, vicol@md финансовых - 16.05.06
Долгий К. бл. 1 учреждений Серия AA
№ 0009305
от 16.05.01-
16.05.06
“Pricewater- Постолаки Ф. мун. 23-81-22;23- 27 1. Аудит Серия AA
house Coopers Дрэгуцану Д. Кишинэу, 46-22; экономических № 0009596
Audit” SRL; ул. Мария francesca. агентов 2. Аудит от 11.02.02-
Ф.К. 985784 Чиботарь, 37 postolache@ro. страховых 11.02.07;
pwcglobal. компаний Серия AA
com; 3. Аудит PPPHV № 0009597
dorin. 4. Аудит от 11.02.02-
dragutanu@ro. финансовых 11.02.07;
pwc.com учреждений Серия AA
№ 0009598
от 11.02.02-
11.02.07
174  Приложение

1. Аудиторские компании с зарубежным капиталом (продолжение)

Название Фамилия Офис Телефон, факс, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии
“PW Айзенгард мун. Кишинэу, 23-81-19; 6 Аудит A MMII №
Consulting” Л. бул. Траян 5 23-42-74 экономических 009092 от
SRL; Ф.К. кв. 85 агентов 27.03.03-
34975012 27.03.08
“First Audit Спыну Е. мун. Кишинэу, 49-66-63, 1 Аудит № 383-00
Internaţional” ул. Стамати, 8, 22-52-79, экономических от 25.02.00
SA кв. 47 49-88-57 агентов - 25.02.05
Ф.К. 781600
“Audit Павлова Г. мун. Кишинэу, 23-36-90 6 Аудит A MMII
internaţional” ул. А. Матеевич, экономических № 000013
SRL Ф.К. 72 агентов от 21.03.02
696198 – 21.03.07

2. Фирмы с отечественным капиталом (распределенные по географическим зонам)

Географическая зона: Север


Название Фамилия Офис Телефон, факс, Кол-во Виды Номер
аудиторской директора e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии

“Advice Audit Щербатюк г. Бричень, (247) 2-32-00 1 Аудит № 384-00


Company” ÎI И. ул. Лермонтова, экономических от 02.03.00
Ф.К. 528079 17 агентов - 02.03.05

“Audit – Luci” Чеботарь Е. г. Сорока, (230) 2-40-21 2 Аудит Серия AA


SRL ул Гутуилор, 17 экономических № 0017742
Ф.К. 527428 агентов от 18.02.02-
18.02.07

“Audit Nord” Майдан Т. мун. Бэлць, (231) 2-20-70 3 Аудит A MMII №


SRL ул. Пэчий, 38, экономических 004596 от
Ф.К. 5388122 оф. 6 агентов 28.05.02-
28.05.07
“Oglinda” SRL Георгицэ, мун. Бэлць, (231) 2-53-22 3 Аудит AMMII №
Ф.К. 81237 Кроитору М. ул. М. Витязул, экономических 005056 от
18 агентов 08.08.02-
08.08.07

“Croitoru- Кроитору М. г. Дрокия, (252)2-54-56 1 Аудит Серия AA


Maria” Î.I. ул. А. экономических № 0009543
Ф.К. 6843523 Плэмэдеалэ, 21 агентов от 29.12.01-
29.12.06

“Expun-Pro” Цуркан О. мун. Бэлць, (231) 7-66-44; 3 Аудит Серия AA


SRL; ул. 69151007 экономических № 0017733
Ф.К. Феровиарилор, агентов от 05.03.02-
30177127 55 05.03.07
Приложение  175

“Melnic” Î.I.; Мелник В. г.Единец, (246) 2-76-50 1 Аудит Серия AA


Ф.К. 533395 ул. экономических № 0009595
Индепенденцей, агентов от 26.02.02-
15, кв. 5 26.02.07

“Lenauditfin” Цуркан В. мун. Бэлць, (231) 7-66-44 3 Аудит A MMII №.


SRL; Ф.К. ул. экономических 010850 от
1003602031859 Феровиарилор, агентов 21.11.03-
55 21.11.08

“Audit-CV” Черней В. рн. Окница (271) 7-62-34 2 Аудит A MMII №


SRL Ф.К. с. Хэдэрэуць экономических 015128 от
10046040060 агентов 01.03.05-
01.03.10

Географическая зона: Центр

Название Фамилия Офис Телефон, факс, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии

“Daghest- Куликовский мун. Кишинэу, 24-17-04; 1 Аудит №388-00


Audit” SRL А. ул. Албишоара, alkontek@yahoo. экономических от 11.04.00
Ф.К. 25146011 64, кв. 69 com агентов - 11.04.05

“Alkont” SRL Куликовский мун. Кишинэу, 24-17-04 1 Аудит №386-00


Ф.К. 503402 А. ул. Щусева, 55, экономических от 11.04.00
кв. 46 агентов - 11.04.05

“Audit – Rivi” Рашкулев мун. Кишинэу, 23-21-93, 2 Аудит A MMII №


SRL И. ул. Пушкина, 22-03-34 экономических 004596 от
Ф.К. 5833015 22, of. 221 агентов 28.05.02-
28.05.07

“Audit Arc” Зверев В. мун. Кишинэу, 54-50-52 5 Аудит № 395-00


SRL ул. Толстого, 72 экономических от 20.07.00
Ф.К. 643752 агентов - 20.07.05

“Uniaudit” SRL Бендерский мун. Кишинэу, 22-52-80; 5 Аудит AMMII №


Ф.К. В. ул. Армеанская, 27-14-96; экономических 009324 от
1003600041177 20 27-00-40 агентов 09.04.03-
09.04.08
“Noema-B- Ботнару А. г. Унгень, (236) 2-79-44; 1 Аудит Серия AA №
Audit” SRL; ул. Г. Крестюк, 2-81-22 экономических 0009196 от
Ф.К. 31278956 7/1, кв. 27 агентов 15.02.2001-
15.02.2006

“Audit atlant” Бендерский мун. Кишинэу, 22-26-55; 2 Аудит A MMII №


SRL В. ул. Космонавтов, 74-64-38; экономических 003418 от
Ф.К. 711516 9 benderschi@pfap. агентов 12.04.02-
md 12.04.07
“Audit Bag- Тарачила В. мун. Кишинэу, (241) 2-24-11 2 Auditul С 15.02.01
nat” SRL ул. Колумна, 22-93-67 agenţilor возобн.
Ф.К. 636910 104, кв. 322 economici 07.10.02-
15.02.06
176  Приложение

Географическая зона: Центр (продолжение)

Название Фамилия Офис Телефон, факс, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии
“Audit Литр А. мун. Кишинэу, 22-74-20 19 1. Аудит AMMII №
Concret” SRL ул. Бэнулеску 22-74-19 экономических 012075
Ф.К. 717306 Бодони, 45, оф. auditc@rambler. агентов (18.03.2002-
304 ru 21-22-08;22- 2. Аудит 18.03.2007)
74 20; 21-20-90 страховых
компаний
3. Auditul PPPHV
“Audit- Савчук Л. мун. Кишинэу, 77-35-20 1 Аудит Серия AA
Metoda” SRL бул. Дачия, 49, 69235811 экономических № 0009205
Ф.К. дом 3, кв.34 агентов от 15.02.01
30224015 - 15.02.06
“Audit Федосеева мун. Кишинэу, 53-42-42 5 1. Аудит A MMII №
Modus” SRL . А. ул. 9455124 экономических 002738
Ф.К. 1207497 Сармиседжетуза, агентов.
35, кв.75 2. Аудит
страховых
компаний
“Audit Prim” Солыш А. мун. Кишинэу, 55-36-41, 4 1. Аудит Серия AA
SA Джаман А. ул. Колумна, 72 44-48-44 экономических № 0009542
Ф.К. 615150 агентов от 02.12.01
2. Аудит - 02.12.06
страховых
компаний
“Audit Real” Плачинтэ И. мун. Кишинэу, 71-67-79; 3 1. Аудит Серия AA
SRL Швец Т. бул. 75-54-22 экономических № 0009588
Ф.К. 718186 Московский, агентов от 01.02.02-
3/2, кв.43 бул. 2. Аудит 01.02.07
Штефан чел страховых
Маре 200, cab. компаний
229 3. Аудит PPPHV
“Audit-Victor” Рошка У. мун. Кишинэу, 27-63-66 6 Аудит A MMII
SRL бул. Штефан экономических № 005864
Ф.К. 550186 чел Маре, 65, агентов от 01.11.02
bir.508 – 01.11.07
“Audit Sedan” Дима М. мун. Кишинэу, 48-80-47, 4 Аудит № 385-00
SRL ул. Фрумушика, 69265091 экономических № 11.04.00
Ф.К. 589504 1a audit64@mail. агентов - 11.04.05
ru
“Audit- Барбэнеагрэ мун. Кишинэу, 27-03-10 3 Аудит Серия AA
Complex” SRL В. ул. Куза Водэ, экономических № 0009594
Ф.К. 17717014 24, кв. 20 агентов от 26.02.02-
26.02.07
“Auditconstant” Червоняк И. мун. Кишинэу, 22-82-58 1 1. Аудит AMMII №
SRL бул. Штефан экономических 005219 от
Ф.К. 217710 чел Маре, 4 агентов 03.09.02
2. Аудит – 03.09.07
страховых
компаний
Приложение  177

“Audit- Трепак И. мун. Кишинэу, 53-64-73 1 Аудит Серия AA


consulting” Чолак В. ул. Четатя Албэ, экономических №0017735
SRL Ф.К. 141/2, кв.19 агентов от 05.03.02-
35876012 05.03.07

“Audit- Трепак И. мун. Кишинэу, 53-64-73 1 Аудит A MMII


Saprim” SRL Джаман А. Ул. Димо 16, экономических № 000028
Ф.К. 36125010 кв. 36 агентов от 28.03.02
–28.03.07

“Audit- Долгиер С. мун. Кишинэу, 74-78-24; 4 Аудит Серия AA


Deducţie” SRL ул. Алеку Руссо, 50-87-01 экономических №0009590
Ф.К. 33700018 18, кв. 159 агентов от 30.01.02-
30.01.07

“Audit- Молдован мун. Кишинэу, 27-04-04; 8 Аудит №398-2000


Exact“SA Д. ул. О. Гибу, 1, 79430607; экономических от 24.10.00
Ф.К. 587954 кв.125 audit_ агентов - 24.10.05
exact@yahoo.
com

”Audit-Grup” Спыну Р. мун. Кишинэу, 43-82-31; 5 Аудит Серия AA


SRL ул. Мирон 44-91-06 экономических №0009445
Ф.К. 3046012 Костин, 7, bir. агентов от 06.10.01-
610 06.10.06

“Audit-Just” Анестиади мун. Кишинэу, 54-61-14; 5 Аудит Серия AA


SRL В. ул. Балкань, 4, 23-33-24 экономических №0009014
Ф.К. 29047014 кв.36 агентов от 12.01.01
- 12.01.06

“Auditor- Челак В. мун. Кишинэу, 54-02-12 1 Аудит Серия AA


Ciolac” V. ул. Д. Кантемир, экономических №0009018
N. Î.I. Ф.К. 5, кв.14 агентов от 12.01.01
634537 - 12.01.06

“Audit- Филимон П. мун. Кишинэу, 27-53-12 1 Аудит Серия AA


Standart- ул. Букурешть, экономических №0009599
Dim” SRL, 25 агентов от 02.02.02-
Ф.К. 6787017 02.02.07

“Avega-Audit” Иову А. мун. Кишинэу, 33-93-59; 3 Аудит Серия AA


SRL Московский 44-41-45 экономических №0009015
Ф.К. 29170012 бул., 16, кв.47 агентов от 12.01.01-
12.01.06

“Bas Audit” Бабэрэ Б. мун. Кишинэу, 76-26-54 2 Аудит Серия AA


SRL, ул. Куза Водэ, экономических №0017740
Ф.К. 17168016 27/2, кв. 22 агентов от 14.02.02-
14.02.07

“Best Audit” Димитрова мун. Кишинэу, 55-94-13; 2 Аудит A MMII


SRL, Г. ул. Академией, 22-35-04 экономических № 003416
Ф.К. 1126683 Семенова Е. 3/3 агентов от 12.04.02
– 12.04.07

“BCI Audit” Тику В. мун. Кишинэу, 23-74-74 3 Аудит №397-00


SRL, ул. М. экономических от 20.07.00
Ф.К. 2216014 Чиботару, 2 агентов - 20.07.05
178  Приложение

Географическая зона: Центр (продолжение)

Название Фамилия Офис Телефон, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора факс, e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии
“Concept” SRL, Темрин С. мун. Кишинэу, 44-99-35; 13 Аудит A MMII
Ф.К. Чертан И. ул. Мирон 49-04-65 экономических № 014436
1002600011317 Нагаева О. Костин, 14 оф. агентов от 27.03.02
Пантилей С. 122 – 27.03.07

“Cristogala” Осипова Г. мун. Кишинэу, d.58-13-41; 7 Аудит Серия AA


SRL, ул. Сучевица, s.27-13-92; экономических №0009335
Ф.К. 31180019 43, кв.54 27-06-64 агентов от 27.06.01
- 27.06.06

“Croford” Бурбуля Ж. мун. Кишинэу, 69300341; 3 1. Аудит Серия AA


SRL, ул. Зелинского, 55-61-06 экономических № 0017746
Ф.К. 962478 34/5, кв.39 агентов от 05.03.02-
2. Аудит 05.03.07
страховых
компаний
3. Аудит
финансовых
учреждений

“Discont” Вангелиев М. мун. Кишинэу, 77-84-72 2 Аудит Серия AA


SRL, бул. Дачия, 30, экономических № 0009593
Ф.К. 470652 кв. 65 агентов от 08.02.02-
08.02.07

“Revcont - Вангелиев М. мун. Кишинэу. 77-84-72 2 Аудит A MMII


Audit” SRL, Клеха И. ул. экономических № 013170
Ф.К. 15974015 Сармиседжетуза, агентов от 3.09.04
12 - 23.09.09

“Erica-Audit” Мадан Т. мун. Кишинэу, 75-46-11 2 Аудит №399-2000


SRL, ул. В. Келтуялэ, экономических от 24.10.00
Ф.К. 28413011 4 агентов - 24.10.05

“Margaritar- Криган Н. мун. Кишинэу, 54-73-73, 3 Аудит A MMII №


M” SRL, бул. Штефан 79-65-37, экономических 004749 от
Ф.К. 400629 чел Маре, 136 69110733 агентов 21.06.02-
21.06.07

“Auditinform Криган Н. мун. Кишинэу 79-65-37, 1 Аудит A MMII


Service” SRL, ул Хынчешть, fax. 72-38-61 экономических № 000026
Ф.К. 35894019 22B, кв. 21 агентов от 27.03.02
– 27.03.07

“Excontaudit” Касап Р. мун. Кишинэу, 43-84-22, 4 Аудит Серия AA


SRL, ул. И. Крянгэ, 69269342 экономических №0009541
Ф.К. 33736015 41, кв. 6 агентов от 14.12.01-
14.12.06
Приложение  179

“Exinf- Присакарь И. мун. Кишинэу, 27-26-73; 6 1. Аудит A MMII


Service” SRL ул. Тигина, 65 exinf_ экономических № 000029
Ф.К. 17637014 service@mail. агентов от 27.03.02
md 2. Аудит –27.03.07
страховых
компаний
“Ecofin-Audit Присакарь И. мун. Кишинэу 27-26-73; 12 Аудит A MMII
Service” SRL; ул. Тигина, 65, 69142009 экономических № 002731
Ф.К. 17637014 оф. 412 ecofinaudit@yahoo. агентов от 27.03.02
com – 27.03.07,
“Expert Co” Мелничану В. мун. Кишинэу, 27-76-12 1 Аудит Серия AA
SRL; бул. Штефан экономических №0017734
Ф.К. 35543016 чел Маре, 73, агентов от 05.03.02-
оф. 400 A 05.03.07

“Financiar- Могоряну В. мун. Кишинэу, 27-10-36; 6 Аудит A MMII


Audit” SRL; ул. Щусева, 47 27-84-90; экономических № 012812
Ф.К. 2622014 fax. 27-84-91 агентов от 8.07.04
– 28.07.09

“Grantern Прокофьева Т. мун. Кишинэу, Тирасполь 2 Аудит №400-2000


Auditcom” ул. (0160037353) экономических от 24.10.00
SRL; Индепенденцей, 369221 агентов - 24.10.05
Ф.К. 28533015 48, кв.19
“Incontest Игнат Т. мун. Кишинэу, 74-50-05 2 Аудит № 402-2000
Audit” SRL; ул. Бернардаци, экономических от 08.12.00
Ф.К. 28686018 33, кв. 10 агентов - 08.12.05

“Industrial- Гербовец В. мун. Кишинэу 22-58-82; 5 Аудит A MMII


Consult” SRL; бул. Штефан чел 27-59-67 экономических № 003415
Ф.К. 3657010 Маре, 202; ул. агентов от 12.04.02
Болгарская, 15 – 12.04.07
“Lapiţchi Лапицки Л. мун. Кишинэу, 48-14-20 1 Аудит №404-2000
Audit” ÎI; ул. И. Виеру 1, экономических от 15.12.00
Ф.К. 227271 кв 123 агентов - 15.12.05

“Linara Audit” Кожокарь мун. Кишинэу, 56-18-44; 3 Аудит Серия AA


SRL; Н. ул. Куза Водэ, 29466326 экономических №0017743
Ф.К. 582183 24/2, кв.8 агентов от 26.02.02-
26.02.07
“Moldauditing” Бодарев П. мун. Кишинэу, 23-25-50; 39 1. Аудит A MMII,
SRL; ул. А. Матеевич, 23-25-51 экономических nr 013541
Ф.К. 144826 84, кв.1 moldauditing@yahoo. агентов (16.05.2001-
com 2. Аудит 16.05.2006)
страховых
компаний
3. Аудит PP-
PHV
4. Аудит
финансовых
учреждений
Compania de Рыбак И. мун. Кишинэу, 54-56-64 4 Аудит A MMII
Audit “Audit- Мирон Г. бул. Дечебал, экономических № 010506
Prof” SRL; Токмаевская 82/1, кв. 44, агентов от 19.09.03
Ф.К. Л. – 19.09.08
1003600075352
180  Приложение

Географическая зона: Центр (продолжение)

Название Фамилия Офис Телефон, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора факс, e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии
“NŢ-Audit” Подачина И. мун. Кишинэу, 27-30-99; 8 Аудит Серия AA
SRL; ул. Мария 22-28-09 экономических №0009017
Ф.К. 440420 Чиботару, 17, агентов от 12.01.01
кв.1 - 12.01.06

“Optimaudit” Чобану В. мун. Кишинэу, 53-08-31; 5 Аудит №389-00


SRL; Штирбу А. ул. Валя 27-20-86 экономических от 11.04.00
Ф.К. 985961 Кручий, 24, агентов - 11.04.05
кв.41

“Audit – LV” Чобану В. мун. Кишинэу, 22-49-37; 27- 2 Аудит AMMII №


SRL; Ф.К. Ул. Валя 01-03; audit_ экономических 009975 от
1003600061423 Кручий , 24 lv@moldtelecom. агентов 30.06.03-
кв. 41 md 30.06.08

“Prahis Audit” Долгий Х. мун. Кишинэу, 51-57-23; 3 1. Аудит Серия AA


SRL; ул. Л. Деляну, 22-43-81; экономических №0017744
Ф.К. 17420011 2, кв.4 29300190 агентов от 08.02.02-
2. Аудит 08.02.07;
страховых Серия AA
компаний №0017745
от 08.02.02-
08.02.07

“Precaut” SRL; Доцин Д. мун. Кишинэу, 23-78-77 1 Аудит Серия AA


Ф.К. 17539016 ул. Друмул экономических №0017766
Скиноасей, 1/4, агентов от 26.02.02-
кв. 57 26.02.07
“Proefect- Харя Ш. мун. Кишинэу, 44-01-46; 1 Аудит Серия AA
Consulting” ул. Митрополит 56-24-03 экономических №0009444
SRL; Гурие Гросу, 26, агентов от 03.09.01-
Ф.К. 32626011 кв.55 03.09.06

“Revcontaj” Граур П. мун. Кишинэу, 46-92-79; 2 Аудит Серия AA


SRL; Плэчинтэ Т. ул. Каля 46-03-29; экономических №0009530
Ф.К. 42111 Орхеюлуй, 21B 79509775 агентов от 04.12.01-
04.12.06

“Rezult- Ону Т. мун. Кишинэу, 51-92-90 1 Аудит Серия AA


Audit” SRL; ул. Мунчешть, экономических №0009016
Ф.К. 28947015 43 агентов от 12.01.01
- 12.01.06
“Roit – Audit” Ройтман С. мун. Кишинэу, 22-55-88; 6 Аудит AA
SRL; ул. Штефан чел 78-00-57 экономических №0009531
Ф.К. 16645019 Маре, 180, оф. агентов от 30.11.01-
101 30.11.06
“Runat-Audit” Русу Н. мун. Кишинэу, 44-63-08; 4 Аудит A MMII №
SRL; ул. Спэтарул 40-46-13 экономических 004049 от
Ф.К. 17094017 Милеску, 13, агентов 03.05.02-
кв. 167 03.05.07
Приложение  181

“Sevicom- Севастьянова мун. Кишинэу, 43-22-59; 2 Аудит Серия AA


Audit” SRL; Л. ул. Алба-Юлия, 45-33-64 экономических №0017737
Ф.К. 36247019 75 b.K, кв.7 агентов от 05.03.02-
05.03.07

“Super-Audit” Руснак Г. мун. Кишинэу, 58-64-19 2 Аудит Серия AA


SRL; Ангел М. ул. Тимишоара, экономических №0017741
Ф.К. 498552 11 агентов от 20.02.02-
20.02.07
“Truvorix” Островский мун. Кишинэу, 49-36-16, 1 1. Аудит Серия AA
SRL; П. ул. Флорилор 75-54-22 экономических №0009545
Ф.К. 42111 6/2, кв. 101 агентов от 17.11.01-
2. Аудит PP- 17.11.06
PHV

“Uzufruct- Неамцу Е. mun.Chişinău 43-07-64 2 Аудит Серия AA


Audit” SRL; ул. Киевская, экономических №0009591
Ф.К. 34805014 16/1, кв.126 агентов от 30.01.02-
30.02.07

“Valaudit” Белая К. mun.Chişinău, 23-24-70, 1 Аудит Серия AA


SRL; бул. Мирча чел 23-89-84 экономических №0009195
Ф.К. 30107018 Бэтрын, 31, bloc агентов от 15.02.01
4, кв. 55 - 15.02.06

“Sovirina-au- Захарченко мун. Кишинэу 21-34-53; 10 Аудит A MMII №


dit” SRL; Ф.К. И. бул. Мирчя чел 22-20-44; экономических 008803 от
1003600015345 Стратулат Бэтрын, 15/1 23-83-22 агентов 11.03.03-
Н. кв. 38 11.03.08

“Audit şi Капсызу В. мun.Chişinău 22-31-65; 9 Аудит A MMII №


evaluare” Ул. Пушкина, 26 22-31-47; экономических 006996 от
ÎS; Ф.К. fax. 23-43-50; агентов 19.02.03-
1002600055205 auditis@moldovacc. 19.02.08
md

“AC audit” SRL; Рабий В. мун. Кишинэу 71-38-40; 4 Аудит A MMII №


Ф.К. Ул. 77-38-65 экономических 009325 от
1003600014843 Студенческая, 69244542 агентов 15.04.03-
10/2 кв.118 15.04.08
“NiEc&DD- Албу Н. мун. Кишинэу 33-59-43; 1 Аудит A MMII №
Audit” SRL; Ул. Садовяну 69181475 экономических 003419 от
Ф.К. 36605010 Михай, 22, bloc агентов 12.04.02
1, кв. A –12.04.07
“RCR-Audit Шендря А. мун. Кишинэу s. 54-86-05; 1 Аудит A MMII №
Plus” SRL; ул. d.22-08-28 экономических 003414 от
Ф.К. 36443014 Владимиреску агентов 12.04.02
1/5, кв. 56 –12.04.07
“Prognoza- Лазарев В. мун. Кишинэу; 77-06-20; 2 Аудит A MMII №
Audit” SRL; бул. Дачия, 34/1, 20-79-49; 50 экономических 004032 от
Ф.К. 36818013 кв. 70 агентов 30.04.02
–30.04.07
“Lexaudit” SRL; Думанова мун. Кишинэу, 34-09-88 1 Аудит A MMII
Ф.К. Л. бул. Мирчя чел экономических № 011266
1003600150842 Бэтрын, 18/1, агентов от 29.01.04
кв. 108 -29.01.09
182  Приложение

Географическая зона: Центр (продолжение)

Название Фамилия Офис Телефон, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора факс, e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии

“Genas Попеску И. мун. Кишинэу, 46-19-22 1 Аудит A MMII


- Audit” ул. Язулуй, 1/3, экономических № 011225
SRL; Ф.К. кв. 6 агентов от 17.02.04
1003600111823 -17.02.09

“Modern- Ратков М. мун. Кишинэу, 27-03-10 1 Аудит A MMII


Audit” -51%; бул. Дачия, 42/1 69108193 экономических № 012225
SRL, Ф.К. Борш И. агентов от 07.05.04
1004600023811 – 49% – 07.05.09

SC “Audit- Горя И. мун. Кишинэу, 50-81-23, 3 Аудит A MMII


Euroexpert” – 90%; пл. Д. 50-81-25 экономических № 012457
SRL, Ф.К. Белая К. Кантемир, 1 of. агентов от 02.06.04
1003600106067 – 10% 2201 –02.06.09

“Diuada- Каланча И. мун. Кишинэу, 23-33-24 4 Аудит A MMII


Audit” SRL Буга А. ул. Зелинского экономических № 014338
Ф.К. 1123167 34/1, кв. 8 агентов от 13.01.05
– 13.01.10

“Nova-Audit” Новак И. мун. 77-96-21, 2 Аудит A MMII


SRL Ф.К. Кишинэу, ул. 78-44-96 экономических № 015430
1002600034158 Индепенденцей агентов от 04.04.05
12/2, кв. 2 – 04.04.10

SC “Şinchevici- Шинкевич С. мун. Кишинэу, 57-16-35, 4 Аудит A MMII


Audit” SRL Савчук Л. ул. Титулеску 47, экономических № 013293
кв. 30 агентов от 26.10.04
– 26.10.09

ÎM “P.A.A.” Бучацкий мун. Кишинэу, 24-27-53 6 Аудит A MMII №


SRL Ф.К. И. бул. Штефан экономических 012203 от
1004601000767 чел Маре 202 агентов 03.05.2004
–03.05.09

Audit-98 SRL Негара Г. мун. Кишинэу, 22-20-38; 7 Аудит AMMII


Ф.К 15560015 Бивол Н. ул. Титулеску 22-28-45 экономических nr 013292
14 агентов (06.10.2004-
06.10.2009)
Lumix SRL Сизова Т. мун. Кишинэу, 24-50-64 3 Аудит №381-99 от
Ф.К.873329 ул. В. Лупу 4, экономических 01.11.99-
кв. 10 агентов 01.11.04
“Audit Lucid” Плэмэдеалэ г. Анений Ной, (265) 2-21-68 1 Аудит № 394-00
SRL Н. ул. Кишинэулуй экономических от 06.07.00
Ф.К. 2220300 84 агентов - 06.07.05
“Balan-Audit- Балан Г. Криулянский (248) 3-45-24 2 Аудит A MMII №
Service” Рошка У. р-н., экономических 005561 от
Î.I.Ф.К. с. Мэгдэчешть агентов 11.09.02-
16807485 11.09.07
Приложение  183

“Uncerv- Михалаки А. г. Унгень ул. (236) 2-78-75, 4 Аудит A MMII №


Audit” SRL Хаждеу 15, кв. 87 2-74-16 экономических 009974 от
агентов 04.07.03-
04.07.08

“Audit- Тухарь Т. г. Яловень, 54-12-13, 3 Аудит A MMII №


Punctul” SRL ул. Александру 72-48-55 экономических 006813 от
Ф.К. 7513677 чел Бун, 2/1 агентов 03.02.03-
03.02.08

“Confidenţial- Каланчя И. г. Стрэшень, 23-33-24 6 Аудит A MMII №


Audit” SRL, ул. М. (237) 2-33-89; экономических 000012 от
Ф.К. 15615864 Еминеску, 54, 79523689 агентов 18.03.02
кв. 60 – 18.03.07

“Draganel Драганел И. г. Кэлэрашь, (244) 2-47-26 2 Аудит Серия AA


& K” SRL, ул. Божоли, экономических №0017736
Draganel 23/69 агентов от 05.03.02-
Ф.К. 1020418 05.03.07

Географическая зона: Юг

Название Фамилия Офис Телефон, Кол-во Виды Номер


аудиторской директора факс, e-mail рабо- деятельности лицензии,
организации аудиторской тающих дата, срок
организации действия
лицензии
“Dilema” SRL Богнибов Т. г. Штефан-Водэ, (242) 2-30-28 2 Аудит Серия AA
Ф.К. 1036150 ул. Александру экономических №0009544
чел Бун, 9 агентов от 23.12.01-
23.12.06
“Caili Audit” ÎI Кайлы И. г. Вулканешты, (293) 2-35-64 4 Аудит № 401-2000
Ф.К. 664454 ул. Крянгэ 2 экономических от 08.12.00-
агентов 08.12-05
“Info-Audit” Сивенкова Л. г. Чадыр-Лунга, (261) 2-13-25 2 Аудит № 396-00
SRL Ф.К. ул. Ленина 147, экономических от 20.07.00-
4092425 кв. 12 агентов 20.07.05
“Audit-Service- Данилэ В. г. Кагул, ул. (299) 2-13-64 2 Аудит A MMII №
Sud” SRL Ф.К. Негруци 131, экономических 01577 от
1005603001606 кв. 46 агентов 11.04.05-
11.04.10
Prospects of creating an
Audit Bureau of Circulations
in Moldova
TABLE OF CONTENTS
Preface .................................................................................................................. 187

Current situation
Economic context of mass media development
in Moldova .................................................................................................. 189
Legal framework for the media ...................................................................... 196
Mass media market in Moldova ..................................................................... 205
Advertising market in Moldova ..................................................................... 215

An audit bureau for Moldova?


A comparative study of ABC models ............................................................ 222
Report on the suitability of creating an ABC
in Moldova .................................................................................................. 236
Study trips to Romania and Hungary ........................................................... 244
A sociological study on the feasibility
of creating an ABC in Moldova ................................................................ 250

Appendix
Audit companies operating in Moldova ....................................................... 260
Preface  187

PREFACE
It has been almost fourteen years since Moldova gained independence, and we have long stopped refer-
ring to many institutions, branches of power, etc. as being in “transition.” Yet when we describe the state
of the country’s media, we still speak about a “state of flux.” Indeed, certain mechanisms of media regu-
lation and self-regulation are lacking, and society’s perception of what the media role should be is often
different from that in “old” democracies. Professional relations between employers and employees, along
with job responsibilities inside the newsrooms, are frequently ill-defined. What is more, a thick “veil
of secrecy” covers many aspects of the media activity. Among the least accessible are data on media
ownership, advertising revenues, and circulation figures. However, if we are ever to create a “civilized”
media market in Moldova, truthful and comprehensive information about these facets of “media eco-
nomics” are the necessary pre-requisites.

In January 2004, the Independent Journalism Center launched a project aimed at raising the aware-
ness about the need for more transparency in essential media indicators. The goal was to introduce the
notion of “print circulation auditing” to key players of the media market – editors, advertisers, advertis-
ing agencies, and distributors – and explore the possibility of opening an Audit Bureau of Circulations
(ABC) in Moldova.

Within the 18-month period, a regional conference featuring the experience of Hungary and Roma-
nia in creating ABCs was held, and a group of interested media managers, advertisers, and ad agency
representatives visited the Hungarian and Romanian Bureaux to gain a first-hand knowledge about
major accomplishments and challenges. The project has also included an in-depth study of the relevant
economic, legal and advertising framework, along with detailed interviews with potential ABC stake-
holders.

It turned out that there was little knowledge not only about aspects of ABC activity, but also about gen-
eral trends in many relevant areas. Thus, the size of the country’s advertising market largely remains a
mystery, and few are knowledgeable about the latest developments in tax legislation or prospects of for-
eign investments in the country. Results of media measurements are available to just a few stakeholders
and hardly anyone knows anything about auditing or auditors.

However, the project has also shown that there is a keen interest in this information. The report below
provides answers to many of the questions raised by project participants, and aims to become a toolkit
for those interested in setting up an ABC in Moldova.

It contains an overview the Moldovan media scene, the economic context of its development, advertis-
ing indicators, along with case studies of several ABC models, and a legal analysis of relevant issues.
It summarizes the conclusions made by participants in the study visits to Hungary and Romania, and
provides the opinions on the prospects of opening a circulations bureau in Moldova expressed by par-
ticipants in several focus groups. Finally, the report offers contact information of audit firms operating
nationally, as well as in the Moldovan regions.
188  Preface

Nevertheless, even the most comprehensive report will be useless if there is no genuine wish to effect
major changes. As one of the participants in the project said, the circulations audit requires, first and
foremost, “transparency and trust” among publishers, advertisers and advertising agencies. Very often,
it also requires economic rivals to “leave their swords behind” while entering an ABC room in order
to work towards common goals. The question we have to answer is not even “are we ready for this” but
rather DO WE GENUINELY WANT THIS?

Certain dramatic changes have already taken place. The advertising market grew in 2004, and, as the
report shows, prospects for 2005 are even better. Most recently, the central government has withdrawn
as founder of “Nezavisimaia Moldova” and “Moldova suverana,” thus giving rise to hope that these na-
tional newspapers will be pushed into a market competition. Slowly but steadily our media are leaving
many of the “sicknesses” of the transition period behind.

An ABC is not a magic “silver bullet”, and is not likely to solve all the problems that our media have. It
is, however, a proven means for creating a credible and professional market.

Natalia Angheli-Zaicenco, PhD


project coordinator

June 2005
Current situation  189

ECONOMIC CONTEXT OF MASS MEDIA


DEVELOPMENT IN MOLDOVA
GENERAL ECONOMIC SITUATION

Latest Trends

Regarding per capita, income the Republic of Moldova remains a very poor country in relation to
European countries, staying at the level of states in the Caucasus and Central Asia (see Table 1). At
the same time Moldova is not the only example of dire poverty. Countries like Armenia, Georgia,
Tajikistan, Kyrgyzstan, Albania, Bosnia and Herzegovina, Kosovo and some areas of Macedonia
encounter similar economic and social problems. Some areas of the Ukraine and Romania border-
ing on Moldova experience poverty not second to Moldova’s, although in general, those countries are
ahead of us in income levels.

Table 1.Poverty level in some European and Central Asian countries

Country GDP per capita, in USD, Poverty levelb, % Inequality coefficient Ginic
in ratio to purchasing powera,
2002
Albania 4,830 17.4 27.6 (1996)
Armenia 3,120 12.8 37.9 (1998)
Bosnia and 5,970 ... ...
Herzegovina
Georgia 2,260 2 38.9 (2000)
Kyrgyzstan 1,620 2 29.0 (2001)
Moldova 1,470 22 40.3 (2004)
Tajikistan 980 10.3 34.7 (2000)
Ukraine 4,870 2.9 29.0 (1999)
Romania 5,830 2.1 30.3 (2000)

Notes: a) Income calculation methodology is based on local currencies’ purchasing power and takes into ac-
count difference in price of consumption baskets in different countries; b) Poverty level shows the percentage
of population with daily income under USD 1; c) The closer Gini coefficient is to 100, the greater is inequal-
ity in income distribution; figures in parenthesis are the years of the most recent research.

Sources: United Nations Development Program, World Bank.


190  Current situation

The factors feeding the poverty phenomenon are not the subject of this study, yet it is important to
stress the catastrophic effect of the Russian financial crisis of the summer – autumn of 1998. As a
result of that crisis, concurrently with the exports to Russia, the Moldovan Lei collapsed. However
the main result of the crisis for Moldova was the phenomenon of mass migration of Moldovan
citizens to work abroad1. At the level of economic policies, a natural consequence of the crisis
was realization of dangers of excessive economic dependence and necessity to diversify external
economic risks. Starting from 1999 some positive trends of reduced economic dependence from
CIS started to emerge. The progress achieved by 2004 is very significant, with Moldova’s export to
EU countries having risen by 60%, making its share in overall Moldovan exports 30%. Political and
economic rapprochement, taking shape between Moldova and EU, will promote stronger commer-
cial ties and, even more importantly, will lay the foundation for the arrival of European investors.
Also Central European countries’ ascension to EU will lead to wage growth in those countries and
to the transfer of some manufacturing from Central Europe further east to EU’s new neighbors,
such as Moldova.

In 1998-1999 Moldova found itself lucky to receive timely financial and technical assistance to avoid
possibly a worse aftermath of the Russian crisis. That led to relatively fast return of financial stability
and macroeconomic growth. Indeed, starting from year 2000 a trend of increase in income among
the Moldovan population started to develop (see Table 2). This trend is still very weak and depends
on possible external impacts (climactic factors, natural calamities, financial instability in Russia),
especially since the GDP growth here is combined with the evident instability of prices and exchange
rates and with unemployment.

Table 2 Evolution of some macroeconomic indices in the Republic of Moldova

Index 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


(forecast)

GDP, real growth, % - 6.5 - 3.4 2.1 6.1 7.8 6.3 7.3 7.5
Annual inflation rate at 18.3 43.7 18.4 6.3 4.4 15.7 12.6 15
the end of the period, %
Exchange rate at the end 8.32 11.59 12.38 13.09 13.82 13.22 12.46 13.0
of the period, Lei for 1
USD
Unemployment level, % 9.2 11.1 8.5 7.3 6.8 7.9 8.1 6.5

Source: Department for Statistics and Sociology; forecast IDIS Viitorul


On the one hand, most of real incomes are not declared by the population and thus are not
included in the official statistics. Existing sources give different estimates of the unofficial sector
of the economy – from 30% to 60% of the official sector’s GDP. Inflow of money from Moldovan
citizens working abroad is enormous2, and many such emigrants provide indirect impact that
needs to be taken into account. Based on that factor, we believe that the real income of households
where at least one person works abroad is by 50% to 100% higher than the official statistics
indicate. The recent research conducted by trade union organizations demonstrate that 80% of
companies resort to double-entry bookkeeping and pay wages “in the envelope”. As a result, the
real purchasing power of households is higher than the one indicated by the official statistical
data which need to be treated with caution. On the other hand, the factual structure of consumer
expenses probably matches roughly the official statistics.

1
According to the general population census conducted in October 2004, the number of Moldovans working
abroad is around 360 thousand.
2
National Bank of Moldova estimated the amount of hard currency received in the country from the Moldovan
workers abroad in 2004 at USD 600 million, which exceeds the national budget revenue and makes 20% of the
GDP in the same year.
Current situation  191

Short-term forecast

Against some negative trends (currency market instability, 12.6% price growth, continuing departure of
workforce from Moldova) year 2005 is expected to see higher growth ratio of GDP 7.5% compared to
7.3%, the level of 2004. Higher growth can be explained by higher work productivity due to investment
into production in 2004. Higher growth rates will result in increased inflationary pressure, also sup-
ported by the influx of the hard currency, whose amount will reach USD 700 million. Unemployment
levels will decrease after new jobs are created within a few large investment projects to begin in 2005.
The value of those projects is so significant that, provided they are implemented as currently negotiated
between the government and the investors, each of the two sides will be capable of contributing 0.2-1%
to the growth of GDP. Implementation of those projects will substantially raise demand for investments
in other industries (metal working, construction materials, engineering and technical support services,
information technologies, personnel recruitment centers, advertising services) and will allow for the
creation of thousands of new workplaces3.

INVESTMENT CLIMATE

Investment situation in Moldova

Investments in the Republic of Moldova have evolved in a most unsteady way (see Table 3). Their level
correlated with the general macroeconomic situation, reflected in the real indicators of the GDP. Capital
investment share in the GDP went down from 19.2% (average, 1995-1999) to 16.8% in 2000-2004. This
evolution can be largely explained by the economic growth pattern, based on consumption, pursued by
Moldova. With such low level of investment it is impossible to expect any stable economic growth. Yet
some positive trends take place after the investment growth of 2003-2004. It is expected that after the
period of 1999-2004 when the money coming from aboard was mostly directed at satisfaction of basic
consumer needs (purchase and renovation of housing, purchase of electrical appliances and consumer
electronics) a period of investment in production will ensue. Those investments will be channeled
mostly into small and medium-sized businesses. More liberal fiscal policies introduced by the Govern-
ment in 2003-2004, have already played a role in intensified investment activity; however, measures are
required in the economic policy to simplify tax administration and the system of state controls.

Table 3. Evolution of some investment indicators in the Republic of Moldova

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005


(forecast)

Investment share in GDP, % 22.1 18.4 15.4 16.7 16.3 17.1 18.6 19

Actual investment growth, % 9,2 -23.1 -8.7 17.3 5.7 13.3 13 12

Annual revenue 76.3 37.8 135.9 146 117 58 180 100


from foreign investment, USD mln
Source: Department of Statistics and Sociology, NBM, forecasts - by the author.
As for the breakdown into sectors, those investments were not distributed uniformly (Table 4). To
be precise, the sectors employing the most workers (agriculture and construction) received the least
investment. Because of this, in the last few years it was possible to observe the continuing impoverish-
ment of the workers in those industries and their intensive migration to other countries and other
3
A group of three Azerbajdzhan companies signed an agreement with the Moldovan Government to complete the
oil terminal project in Giurgulesti and plans to invest approx. USD 250 million.
An agreement to build an urban housing complex project near Chisinau was signed with a Moldo-Italian company
“Prospera-Habitat” and has a value of USD 1.1 billion. Two other projects, USD 200 million each, are to build two
regional thermoelectric power stations in the North and the South of Moldova.
192  Current situation

economic sectors of Moldova. One can also make a note of increased wage income inequality caused
by the disproportionate investments. The investments are much more profitable and pay back faster in
trade and retail, financial services, IT and transportation than in agriculture and food processing sector.

Table 4. Sectoral structure of capital investment, %

1997 1998 1999 2000 2001 2002


Total, million Lei 1,202.2 1,444.4 1,591.8 1,759.3 2,315.1 2,804.2
Agriculture, forestry and 9.8 5.7 3.6 3.4 4.9 5.7
hunting
Processing industry 29.9 26.4 20.8 14.5 26.7 26.0
Electric power, gas, water 12.1 9.7 17.4 12.8 17.6 10.2
Construction 2.6 2.5 2.1 1.8 1.4 1.2
Wholesale and retail trade 5.7 13.3 12.4 9.0 7.9 6.5
Hotels and restaurants 0.8 0.9 1.2 1.2 1.3 3.1
Transportation, warehousing 10.9 15.4 25.6 43.8 24.3 31.1
and communications
Financial services 1.8 0.9 1.5 1.3 2.4 2.6
Real estate transactions 19.6 16.5 11.6 7.1 7.6 8.2
Other activities 6.81 8.71 3.81 4.92 5.91 5.41
Source: Department of Statistics and Sociology.
A sharp drop of investment in absolute numbers from public budgets is a unique feature of the transition
period. It has compromised public investment, even though some budgetary resources were allocated for
emergencies, such as salaries, pensions and social benefits. The economic theory argues that in order to
develop contemporary business the State has to invest in the infrastructure, education and health, in other
words, make investments to raise the quality of human resources that the business consumes. The share of
the companies’ internal funds in the overall volume of investment has significantly increased after 1999,
which indicates not so much the financial health of the domestic enterprises but rather lack of adequate
financial brokerage. It is symptomatic that the share of foreign investment generally decreased. However
we believe that in the next 2 to 3 years that share will return to the previous level of 25-30%.

Table 5. Sources of financing for capital investment, %

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003


Public budgets 15.8 16.6 8.7 10.2 5.9 8.2 8.5 6.3 5.6
Internal funds of companies 61.0 66.2 62.9 55.6 47.7 56.4 57.0 71.3 70.2
Population’s savings 17.3 10.6 10.2 7.9 5.9 3.8 4.0 3.8 3.6
Foreign investment 5.7 6.1 14.2 19.6 37.2 25.3 19.4 11.9 14.8
Other sources 0.2 0.5 4.0 6.4 3.4 6.3 11.0 6.8 5.9
Source: Department of Statistics and Sociology.

Currently, the foreign investors are most interested in the following sectors: power generation – 32% of
all foreign investment; processing – 27%; trade – 16%; transportation and telecommunications – 12%;
construction – 2%.

According to the data from the Organization for Promotion of Moldovan Exports, in the period be-
tween 1994 and 2004 foreign investors put up USD 892 million in the national economy of Moldova.
The largest investors represent Spain, USA, Russia, Romania, Switzerland, Germany, Belgium, the
Current situation  193

Netherlands, Lichtenstein, Ireland and Italy. A more active investment process was undermined by the
Government, which could not refrain from administrative intervention in private business, suspended
privatization program and failed to simplify the normative base which could have prevented bribe-tak-
ing and unfair distribution of public contracts.

Major impediments to investment

Several objective and subjective factors hamper more intensive investment in the Republic of Moldova.
This set of factors includes:

 Small-scale economy (small production capacity, limited natural and human resources), which
does not permit implementation of large-scale investment projects;
 Proximity of more economically developed and more investment-attractive countries;

 Small domestic market, conditioned by low income of the population and by conservative con-

sumers;
 High initial outlay necessary to gain free access to foreign markets; also our trade partners’

violation of existing trade agreements; corrupted customs service, Tiraspol problem, blocked rail
transit;
 Geographic remoteness of the Republic of Moldova from main foci of economic development in

East Europe (Berlin), Central Europe (Prague) and Eurasia (Moscow).

Subjective factors include:


 Political instability and legislation, characteristic of 1990s, which discourage foreign investment;

 Absence of stable and positive relations with international financial institutions, whose expertise

greatly influences international investors;


 Absence of demonstrable economic success to motivate investors and occurrence of negative

examples of intervention in the business of domestic and foreign investors (scandals related to
Union Fenosa, Megаdat, Farmaco, hotel Dacia);
 Image of Moldova as a poor and corrupt country, deeply rooted in the collective mentality of

Western investors;
 Weakness of the institutional aspects of economy which cannot guarantee fair competition,

restriction of monopolies and observance of contractual obligations (a recent example is the


Government’s resolution, which obliged the National Agency on Telecommunications and In-
formatics to issue a license to the Transnistrian company Interdnestrcom. This decision violated
several basic legal principles, such as freedom of activity for independent regulatory agencies,
non-admission of inequality in relations, fair competition. Later on the decision was declared
unconstitutional);
 Specific business culture, characteristic of elements incompatible with the modern Western-type

business: breach of both promisory and contractual obligations, resolution of commercial con-
flicts not through litigation or mediation but rather by “strong arm” tactics of criminal elements,
etc.

Investor arrival prospects

Year 2004 was marked with trends that allow one to hope that Moldova’s chances to attract more
foreign investment have grown. One such event was the institution of the Association of Foreign
Investors in Moldova, which set a goal of creating a more favorable business environment and a more
positive international image of Moldova. Considering the composition of this Association (Carmez
International, Lafarge, Compudava, Efes Vitanta Moldova Brewery, Leogrant, SudZucker Moldova,
Tirex-Petrol, Voxtel, QBE Asito, Pricewaterhouse Coopers and other recognized companies) one can
contend that the capabilities of this group are substantial4.

4
This Association could become a partner in quality research of the advertising services market in the Republic of Moldova.
194  Current situation

In 2004-2005 assessment of the business environment in Moldova was announced5. Most of the
evaluations indicate improved perception of conditions for conducting business in our country.
Arrival of METRO company in our market confirms the improvement. Right after the begin-
ning of its business in Moldova this company proved to be a very important client for advertising
agencies. Considering the limited potential of the local market, one can hardly expect a similar
company to try to settle in our market in the next two years. After that period it will be easier to
evaluate the result of METRO’s activities. In case of success it is not impossible that in 2007-2008
competition in the “cash & carry” segment will intensify. Such situation will benefit the advertising
services sector as well.

Year 2004 was also significant due to the completion of negotiations on a number of very impor-
tant investment projects (see Chapter 1.2). Aside from an immediate positive economic effect, the
commencement of those talks will benefit the development of other spheres of local and interna-
tional business. Reliable power supply and availability of a port will contribute to the creation of
new production facilities in chemical, metallurgical, metal working and other industries. Creation
of such companies always leads to allocation of substantial funds for advertising and public rela-
tions.

Liberalization of the telecommunications market began in 2004, also promoting a more positive image
with international investors. It is crucial that this trend is not aborted through administrative interven-
tion in private business, as it happened in the case of Megadat. The number of private firms providing
services in telecommunications and IT are on the exponential increase (in 2004 the number of players
in this market reached 646). We are at the stage when competition is expected to be stronger in this
sector and winners will be those, who are prepared to make advertising an important element in their
marketing strategy.

Current outlooks for foreign investment inspire: while 3,184 enterprises with foreign share
were registered in Moldova in early 2004, by October 1 that number increased to 3,551. Those
companies, although few in comparison with the local companies, are very efficient and generate
a double positive effect (they compete with other firms in order to attract as many customers
as possible and they compete for steady suppliers). Those firms cover 28% of the industrial
production and over 30% of all exports. Foreign investors’ preferences are likely to change in the
future since investment in light industry, electronics and software development are becoming more
and more attractive. At the same time, no major breakthroughs will occur in market penetration
strategies; as before, the foreign investors will prefer to invest in entirely new facilities rather than
privatize or buy the existing ones.

MEDIA PRODUCTS IN HOUSEHOLD CONSUMPTION BUDGETS

No serious statistical research has been conducted in the Republic of Moldova on the details of print
media products consumption. However, based on the structure of expenses in household budgets it is
possible to assert that those products rank last in consumer preferences. Table 6 describes the volume
and structure of consumer expenditure in 2004; it demonstrates that only 0.43% of monthly expenses
of an average household is for print publications (includes not only print periodicals but books as
well). This small expense varies insignificantly within a year.

5
See Heritage Foundation “Economic Freedom Index 2005”, World Bank “Doing Business in 2005: Removing Ob-
stacles to Growth”.
Current situation  195

Table 6. Monthly consumer expenses structure, 2004

Lei %, average in %, in urban %,


the country areas in rural areas
Total 479.20 100.00 100.00 100.00
Food products 270.27 56.40 48.00 63.80
Alcohol and wine, tobacco 14.86 3.10 2.30 3.80
Clothes, footwear 38.82 8.10 9.20 7.10
Housing 58.46 12.20 17.90 13.20
Health 18.69 3.90 4.30 3.40
Transportation and communications 30.19 6.30 8.20 4.80
Leisure 11.98 2.50 3.80 1.40
Education 4.79 1.00 1.20 0.80
Other products and services 31.15 6.50 5.10 1.70
incl. print publications 2.06 0.43 0.45 0.27
Note: author’s estimates are on gray background.
Source: Department of Statistics and Sociology.

Expenditure differentiation may be very pronounced depending on the place of residence (urban area vs.
rural area), age of the head of the household and, apparently, average income. We can only speculate that
the situation in the rural areas is even more complicated than the official statistics indicate, since about
40% of the incomes there are in-kind, not cash. Such situation hinders the structural development of
consumer demand in the rural areas, since few people are prepared to sell tomatoes gained through hard
work and spend the money on newspapers, which are not a basic necessity. No wonder the share of media
products does not demonstrate any growth trend, and that despite the fact that the prices of those prod-
ucts grow much slower than the average prices in the country. For example, prices of print publications
had grown by 19.3% in 2002-2004, while the consumption basket price had grown by 36.8%.

One should not expect that the expenditures on newspapers and magazines would significantly grow
in the nearest future. In accordance with polls, over 1/3 of the families in Moldova have incomes which
are not enough even for the basic necessities (hardly the category to include printed publications into)
(IPP, Barometer of Public Opinion, November, 2004).

Yet some subjective factors, rooted in conservative consumer traditions in Moldova, determine this
situation. As one can notice in Table 6, expenditure on alcohol and tobacco in the cities, and even more
so in the villages, is several times higher than expenditure on education, not even to compare with the
expenditure on newspapers. This data agree with the fact that 40% of the country’s population read
newspapers only once a month or do not read them at all. Yet paradoxically the same polls show that
over 60% of the population trust or highly trust mass media. That shows there are the necessary prereq-
uisites in the society for wider demand for printed sources of information.

Incentives for development of demand must come from the supply as well as from demand. Distribu-
tion strategies currently adopted in Moldova are primitive and are not attractive offers, based on local
peculiarities. For example, periodicals are only available by subscription in the countryside and other
channels of distribution are not used. One such potential channel could be a newsstand in private rural
shops. Those are the most frequented places in the village, fostering oral exchanges of information
among villagers, and so they are the most suitable place for dissemination of printed news.

Valeriu Prohnitchi,
executive director, “Expert-Grup”
196  Current situation

LEGAL FRAMEWORK FOR THE MEDIA


Introduction

The Republic of Moldova belongs to the Roman-Germanic family of jurisprudence, which sug-
gests presence of the written law, i.e. binding juridical rules, phrased in the acts of law of the State.
Hence the legislators’ responsibility is not only to identify and summarize the current legal rela-
tionships, but also to develop policies with regard to particular areas of regulation that certain
statutory (normative) acts deal with. The law enforcers (usually, the courts) must, in their turn,
be guided by legislative norms, not by case law. Based on that principle, when assessing the legal
regulation, we are going to consider primarily the legal system, which is the interrelated system of
laws and of other normative acts that may be of significance when deciding on establishment of an
Audit Bureau of Circulations (ABC) in the Republic of Moldova.

The basic document here is the Law on Press No.243-XIII of October 26, 1994, in effect from January
12, 1995. This “mini-constitution” regulates relations between printed mass media, the State and the
society through recognizing rights and identifying responsibilities of journalists and mass media.
Article 13 of the Law on Press defines the requirements for the publisher’s imprint (circulation data) of
the periodicals:

“Every issue of a periodical should include the following circulation data:


a) Name of the periodical;
b) Name of the founder;
с) Name of the editor (editor-in-chief) or the person acting as one;
d) Serial number and date of printing;
е) Price per copy;
f) Location of the editorial office and the printing house;
g) Index (publishing code) for publications distributed through the national post;
h) Number of copies;
i) Number and date of registration.

The requirement to periodicals to indicate their circulation numbers is mentioned in some other
normative acts, both of legislative and of sub-legislative nature. With regard to Part 5 of Election
Code, approved by Law No.1381-XIII dt. November 21, 1997, the legislator underscores that “… every
advertising material must contain the name of the contender at the elections, date of issue, circulation
and the name of the printing house that has printed the material”. This norm was added to the Election
Code through the Law on Bringing Additions and Amendments No.796-XV dt. January 25, 2002. Also
Appendix 2 to the Resolution of the Government of Moldova “On Approval of the Program of Develop-
ment of Libraries in the Republic of Moldova, Obligatory Copies of Publications and Composition of the
National Librarian Council”(No.610 dt. July 2, 1997) can be quoted as an example. The Annex speci-
fies a list of data that a publication’s editorial board has to quote in the accompanying forms, which
includes the circulation.
Current situation  197

Print mass media, registered as per specific procedure, do not have a right to conduct any activi-
ties other than those associated with distribution of print (information) materials and advertising
materials. The implication of Part 2 of Article 6, Law on Press, is that if a periodical or a press agency
is engaged in other economic activities, it may be the grounds for changes in the registration process
(as per procedure, set by the Law on Entrepreneurship and Enterprises).

One can claim that a system of normative acts has taken shape in the Republic in addition to the fun-
damental Law on Press. Unlike in some other countries, Moldova has independent normative acts per-
taining to television and broadcasting and to access to information. Of course, the media-related laws
are not the only sources of legal norms in the foundation of the mass media regulation. In a number of
cases those normative acts are augmented by others, which cover the issues either omitted or under-
stated in the media laws. Apart from that, a number of norms is contained in the general laws, playing
an extremely important role within the common framework of media laws.

Exaggerated circulation reports and media responsibility

Print mass media in Moldova faces a generally unfavorable situation. Almost complete absence of
government support, too great a dependence on commercial and political entities have left a nega-
tive imprint on their functioning. Situation in the media leads one to believe that they do not yet
perform the functions proper to such institutions in a democratic society. It would be hard to ex-
pect the appropriate performance from the Moldovan media, considering their limited experience
in an independent state. Continually rising costs of paper, equipment, printing expenses, and other
negative factors set them on the brink of survival and lead to irregular and decreased circulation
and reduction in informative content. An important problem is the imperfect legal framework
for media functioning and the lack of social and legal protection for journalists as well as of state
information policy at international standards. However the main problem that the Moldovan press
faces is the lack of means and of a solid polygraphic base.

In my opinion, the root of the existing situation is a result of some regional and even national news-
papers and magazins that exaggerate their circulations numbers by a factor of two or even more.
They do that, first and foremost, to attract the attention of advertisers. Regulatory bodies usually turn
a blind eye to this problem, yet sometimes the discrepancy between the real and declared circulations
may become a legal lever to influence a mass media company. The auditing pattern may be as follows.
Circulation data are being requested from the printing house to be compared with the periodical
publisher’s imprint. The following documents may become the proof of exaggerated circulation re-
porting: a printing house letter attesting to the real circulation numbers; a newspaper’s copy with the
imprint of exaggerated data; and the conclusion of a police body stating an offence under the Admin-
istrative Violations Code.

At the same time, the legislative base in this field is seriously outdated and the suggested measures to
ensure responsibility can be interpreted in more than one way. Part 3 of Article 180, Administrative
Violations Code, adopted in 1985, stipulates a penalty for ”distribution of printed publications, carried
out with violations of the established order and in the absence of imprint, and whose content is directed
at impairment of the state and public order and of the citizens’ legitimate interests and rights”. Sanctions
for this kind of offence were last modified in the Law of February 23, 1993, envisaging: “a warning or
a fine (in the amount of up to fifteen minimum monthly wages) and confiscation of the publication”. It is
necessary to note that I am not aware of any mass media organ ever having been prosecuted in ac-
cordance with this Article.

However, even in the countries where administrative codes contain direct reference to print media
companies’ responsibility for dishonesty of the declared circulation, the benefit of bringing in even one
new large advertiser outweighs the risk of a small fine for even a very small newspaper. Profit from
publication of an ad series in a newspaper or magazine more than covers the potential risk of a penalty.
198  Current situation

As for the advertiser, the exaggerated circulation means that instead of 25 thousand readers promised
he will in fact receive only 10 or 15 thousand, i.e. a substantial part of his money, spent on the cam-
paign, will be wasted.

In my opinion, unjustifiably insufficient attention is paid to verification (auditing) of declared circula-


tions in Moldova. In developed countries the advertiser does not trust unaudited circulation figures;
the publications distributing their products free in stores, in the streets, dropping them in mailboxes,
etc. that cannot be checked for their real circulation numbers can only count on small advertisers.
Only those publications that have their circulation data verified (audited) at least once a year (with
dailies more often) by independent auditing organizations, such as АВС in the US (Audit Bureau
of Circulation), receive large orders. Auditing is conducted both as per publications’ request and on
ABCs initiative. Harsh sanctions await violators.

To my knowledge, no local publications in Moldova have their circulation numbers verified by au-
dit companies yet. At the same time, imported publications are available for sale, such as “Domashnii
ochag”, Cosmopolitan, Playboy and some others, which bear a reference to verification of the circula-
tion by independent auditors. The Russian magazine “Za ruliom”, distributed in Moldova, states in its
imprint that the firm Coopers & Lybrand certifies the circulation volume. Obviously the guarantee of
a recognized audit firm can serve as an additional tool to attract advertisers, which is eventually more
profitable than exaggerating the circulation.

Another problem, inherent to the market of advertisement and print media in Moldova, is that
of hidden advertisement. In that case Part 2, Art. 8 of the Law on Advertisement No.1227-XIII dt.
June 27, 1997 is violated. This provison states: “Advertisement must be clearly delineated in mass
media from other materials and programs by printed, audiovisual or combined means or comments”.
It is worth mentioning that the current legislation is not conducive to optimum functioning of
this market, since it contains limitations for those who wish to have more than one periodical
registered. These laws do not provide for any substantial tax benefits, prohibit foreign citizens
from owning the controling stock in media companies and stipulate charging VAT on distribu-
tion of advertisement.

Taxation issues in advertisement business

Since dissemination of advertising information is a major or principal source of existence for many
periodicals, issues of taxation are of no small importance for print media. By implication of Art. 95, Part
III of the Tax Code (approved by Law No.1415-XIII dt. December 17, 1997), the advertising services are
considered taxable subjects and thus are VAT-taxed respectively. Lately, some mass media and NGOs
attempted to gain exemption from VAT on advertising services in information-publicist periodicals, yet
no success has been achieved so far.

In 2003 a draft law was submitted to be considered by the Parliament by a group of Members that
proposed amendments to Article 3, Part (1), Par.22) of Section III of the Tax Code. The Article stipu-
lated exemption from VAT for “books and periodicals, except those of advertising and erotic nature, as
well as services of publishing books and periodicals, except those of the above-mentioned nature”. The
draft suggested that the article should be supplemented by a norm, exempting from VAT the services
of advertising in those periodicals, where the amount of advertisement does not exceed 30% of the
total volume.

However, the parliamentary Committee on Economics, Industry, Budget and Finances gave a nega-
tive opinion on the draft and voted it down. In the legislators’ opinion the draft, if adopted, would
have resulted in significant reduction of revenue for the government. The MPs’ not unfounded
point was that the print mass media, wherein the amount of ads exceeds 30% of the overall space,
would increase that space by several sheets, thus evading taxation. A result could be the decreased
Current situation  199

role of such fundamental principles of advertising as fair competition and responsibility before
consumers, the society and the state, as specified in Article 7 of the Law on Advertising.

Thereupon, it is necessary to stress, that existing provisions in the advertisement-related legislation


are imperfect; many have lost their relevance and require correction. Specifically, modifications need
to be introduced in Articles 1, 3 and 8 of the Law on Advertising, clarifying the definition of advertise-
ment, the Law’s scope of use and general requirements to advertisement and its propagation. It is also
necessary to come up with a clear-cut, concrete and universal definition of “advertisement” to avoid
legal controversy. Thus, periodicals and tax bodies will not unambiguously interpret aspects of taxing
the political advertisement and announcements not linked with business, e.g. vacancy notices, banks’
quarterly reports, corporate announcements, announcement of court summons when factual address
of the parties is unknown, etc. Legal dispute may grow into lengthy litigation, destabilizing the work
of periodicals and threatening their optimum activity.

Apart from VAT, local duties are levied upon advertising services in print mass media. Before
Section VII on “Local duties” of the Tax Code, approved by Law No.93-XV of April 1, 2004, came
into force, the Chisinau Municipal Council’s Resolution No.1/5 of March 17, 2000, on approval of the
Provision “On Procedure of Calculation and Remittance of Duty for Placement of Advertisements to
the City Budget”, had been valid. Par. 6 of this document placed responsibility for correct collec-
tion and full transfer of the advertisement placement duties on the economic agents providing the
advertising services.

In 2001 this decision of Chisinau Municipal Council was cancelled in part by the administrative
panel of the Chisinau Tribunal in response to the civil suit by the periodical publication “Eco-
nomicheskoie Obozrenie Logos-Press”. The periodical had regarded imposition of responsibility for
accuracy of collection and full remittance to the city budget of the duty for placement of advertise-
ment illegitimate due to the fact that mass media had not been obliged to pay this duty. After the
panel’s ruling, the document in effect stopped working, and many mass media companies stopped
paying the duty.

However, on February 11, 2005, the Chisinau Municipal Council adopted Resolution No. 20/7 “On Ap-
proval and Application of Local Duties”, based on Section VII of Tax Code and the Law on Local Public
Administration” No.123-XV of March 18, 2003. The document provides for introduction of duties for
placement of advertisements in Chisinau, where the majority of Moldovan mass media are, starting
from February 2005. In accordance with the Annex to the document, the amount of the duty had
grown significantly to 5% of the price for the service (before VAT) «of dissemination of advertise-
ment via radio, television, telephone, telegraph, telex and/or its placement in the press and on the public
transportation”.

The Municipal Council’s Resolution provides for tax benefits only when public announcements
are produced and disseminated, as well as the advertisement placed on mail and is also intended
for state and government bodies, diplomatic representations and international organizations. This
caused a very negative reaction both from the mass media and non-governmental organizations,
which protect rights and interests thereof. As a result the duty’s application was suspended. Since
this is only a temporary situation, the problem of the advertisement placement and local duty re-
duction remains, as well as the problem of the mass media’s possible exemption from paying it.

The concept of the State support and incentives for the mass media in 1999-2003, approved by the RM
Parliament’s Resolution No.277-XIV of February 11, 1999, contemplated establishing fair condi-
tions for the activity of information-publicist mass media, irrespective of the type of ownership
and organizational and legal setup. Under the current conditions this subject is of specific urgency
since many provisions of the above-mentioned Concept are still not implemented, the Law on State
Support for Mass Media has not been adopted, no effective mechanism has been created for devel-
200  Current situation

opment of the national press, and there are virtually no benefits or privileges for the mass media,
including those in the field of taxation. As well, the currently existing state subsidies to certain
mass media are evidence of the differentiated approach; it places periodicals in Moldova on an
unequal footing.

Audit Bureau of Circulations and government authorities

Establishment of the Audit Bureau of Circulations in Moldova may be expected to receive approval
on the part of the State authority. This would happen, above all, because in some cases enforce-
ment of measures of accountability for mass media is directly linked with identification of the true
circulation of a publication. This factor suggests, in case an ABC is created in Moldova, the neces-
sity to consider separately confidentiality issues as well as the principles of media’s cooperation
with the state organs, including legal, law enforcement and administrative authorities, if they send
proper requests.

For example, Art. 7 of the Law of RM “On Counteraction to Extremist Activities” No. 54-XV of Feb-
ruary 21, 2003 stipulates responsibility of mass media for dissemination of materials of extrem-
ist nature and indulging in extremist activity: “To prevent materials of extremist character from
continued dissemination a judicial authority may suspend sale of respective issues of a periodical or
of a circulation of a program’s audio or video recording, or a broadcast of a respective TV-, radio- or
videoprogram as per lawful procedure specified for measures in support of a suit”. Besides, “a decision
of a judicial authority is the basis for confiscation of the unsold part of the product of a mass media
company, which contains the materials of extremist nature, from the places of storage, wholesale and
retail distribution”. A similar norm is contained in Art. 9 of the afore-mentioned law: “A judicial
authority’s decision that acknowledges presence of signs of extremism in an information material gives
grounds for confiscation of the unsold part of the circulation”.

Propaganda of prostitution and dissemination of pornography in a periodical may become the grounds
for confiscation of the issue and imposition of fines, as per Articles 171/2 and 171/4 of the Administrative
Violations Code.

Conversely, determination of the real circulation of a print media company may be useful when
pressing charges against officials of state bodies. Thus, the decision of the Chamber of Counts titled
“On the Report by the Chamber of Counts on Administration and Utilization of Public Financial
Resources in 2002” (No.51 of July 7, 2003) mentions that ”in the absence of agreements on provision
of press services in the course of 1998-2001 the Department of Privatization and Administration of
the State Property had disbursed 4,833.2 thousand Lei, of which 2,131.5 thousand Lei had been used
ineffectively, i.e. for publishing information about privatization of the state property in some small
circulation, not economically meaningful periodicals…” Similar statements can be found in some
other Chamber of Counts’ Decisions with regard to results of revisions of the government bodies’
efficiency.

Basic principles of ABC’s establishment and activity in Moldova

In case an Audit Bureau of Circulation is established in Moldova it would be expedient to have it in the
form of a voluntary association for the purpose of social activity development and fulfillment of profes-
sional interests of its members (participants), aimed at implementation of the goals and objectives of its
Charter. The principles of foundation, registration, functioning and discontinuance of public voluntary
associations are regulated by the Law on Voluntary Public Associations No.837 of May 17, 1996 (referred
to below as “the Law”).

The recommended structural and legal form for the ABC is that of a voluntary organization, defined
by Article 7 as “a voluntary association based on permanent membership and created for co-operative
Current situation  201

action to implement the chartered goals and objectives of the unified citizens and to protect their com-
mon interests”. A voluntary social organization should act in compliance to principles of volunteer-
ism, independence, self-administration and equality of all its members (participants); it should not
pursue any commercial objectives and not promote profit-making on the part of other companies
and organizations.

The legislation places the voluntary associations into three categories: national, local and international
ones. It seems that the ABC can have the national status, since its activities are to extend over the whole
territory of the Republic of Moldova or, at least, over most of its districts, cities and municipalities.
After registration the ABC may join international social (non-governmental, non-profit) organizations,
establish direct international contacts and ties, conclude appropriate agreements and participate in
international events.

Goals and objectives of a voluntary association are defined in the Charter, Rules and other enactments,
registered by established procedure. It should be taken into account that the law precludes public au-
thorities from taking part in institution of such organizations. Moreover, under Part 4, Art. 4 of the Law,
government officials, whose duty it is to register voluntary associations and oversee their activities, may
not be among founders of voluntary associations. Neither Members of the Cabinet nor government of-
ficials conducting policies in certain areas can become founders or members of steering, executive and
supervisory and audit committees of organizations involved in the same areas.

In accordance with Art.3 of the Law, “voluntary associations are free to determine their organizational
structure, choice of goals, forms and methods of activities”. Part 2 Art. 7 of the Law offers the following
structure to follow in establishing leading bodies of a voluntary association:
 the supreme leading body – the congress or the general meeting;
 the permanent leading body – the elected collective body, reporting to the congress (conference)
or to the general meeting, which, after the registration of the organization, exercises the rights of
a legal person on behalf of the organization and fulfills its duties in compliance with the Charter
(e.g. a Council, or an Administrative Council).

A voluntary association may own any property, essential for its functioning and stipulated by its Char-
ter: i.e. enterprises, organizations, offices (incl. publishing houses), charitable organizations, founded
or purchased with the Association’s funds. Art. 30 of the Law names the following sources of income,
among others:
 entrance and membership dues;
 donations;
 revenue from lectures, exhibitions, lotteries and other events;

 revenue from production and other business activities;

 revenue from civil transactions;

 revenue from foreign external economic activities;

 revenues received from sponsors and philanthropists in accordance with the Law on Philanthropy

and Sponsorship;
 revenue from other sources.

Under certain circumstances, specifically when cooperating with government bodies, the ABC can count
on relief from taxation and receive preferential rates to rent publicly owned premises and facilities.

Institution of ABC and registration of the Charter

The process of the ABC institution can be divided into several major stages. An initiative group of
stakeholders must be formed at the first stage with the aim to establish a social organization. The prin-
cipal duties of the initiative group’s members at this point would be:
202  Current situation
 Writing the ABC’s Charter;
 Developing a unique logo and organization name in compliance with Art. 17 of the Law;
 Convening a congress (conference) to approve the decision to found a social organization and

approve the Charter and the leading and supervisory-and-audit committees.

Common requirements specify that at least three capable citizens over 18 and one or more legal
persons/voluntary associations can be the founders of a voluntary association. Foreign citizens
and stateless persons resident in Moldova can, as a rule, establish voluntary associations on equal
footing with Moldovan citizens. When founding a social organization its founders automatically
become its members, with respective rights and responsibilities. Only adult citizens of Moldova,
permanently residing there, may be the leaders of the organization and the members of its audit
and supervisory bodies.

When developing the ABC’s Charter it will be necessary to find answers to the following questions:
 Full and abbreviated name of the social organization;
 Legal address of the organization and the territory on which it operates;
 Possible presence of affiliates (branches, representations) and of local divisions; procedure for

their establishment; their status, structure and modes of operation;


 Description of logotypes and other symbols of the organization;

 Goals and objectives of the organization and methods to achieve them;

 Period of time for which the organization is being established;

 Conditions and order of membership in and expulsion from the organization;

 Rights and responsibilities of the members;

 Structure of the organization and the institutional procedure;

 Exact names, structure, scope of reference and terms of office for the organization’s leading,

executive and audit-and-supervisory bodies and their location;


 Procedure for approval of the Charter and bringing changes and amendments;

 Sources, formation and usage procedure for the property and other assets of the organization;

 Membership dues’ amount;

 The body, which is entrusted with taking decisions on appropriation, distribution and amortiza-

tion of property;
 Procedure and timeframes for convening general meetings (conferences, congresses);

 Forms of the organization’s participation in the affairs of the society and the State;

 Major parameters of the financial report and the publication method;

 Procedure for reorganization and closure for the organization.

After the Charter has been adopted at a congress (conference) or at a general meeting, it must be
registered at the Ministry of Justice. By the act of Art. 19 of the Law a social organization does not have
to have its Charter registered, thus continuing as an informal association of private persons. However,
one must take into account that its legal capability of a legal entity will only occur at the moment of the
Charter’s registration. Symbols of the organization must be approved by its leading bodies in compli-
ance with the Charter and are subject to the official registration by the Ministry of Justice.

The package of documents to register the Charter is submitted to the Ministry of Justice within one
month of the day of its approval. A fee in the amount of three minimum monthly wages, i.e. 54 Lei, is
charged for the registration of the Charter. If the Charter is approved to be registered, which, as per
rules, must occur within one month, the founders are issued a State Registration Certificate. The Minis-
try of Justice files the latter within three days after the registration decision has been made.

Thus, the minimum length of time from the moment of the package submission to the Ministry till
the Certificate has been issued is one month and three days. After the Certificate has been received the
organization must become registered with the tax and statistical bodies, to be assigned the fiscal and
the statistical codes, and with the social security agency.
Current situation  203

Detailed regulations for the ABC’s activity must be reflected in special Regulations, which are the
internal document of the organization. It must contain the detailed description of the audit’s mecha-
nism, terms of agreements with audit companies as well as the principles of coordination with the state
authorities.

Six months after the registration the organization may expect to receive the State Certificate, an official
document issued for three years to attest the non-profit and socially useful character of the organiza-
tion and its non-participation in political election campaigns. In accordance with Art. 34 of the Law, the
certification is carried out by the Certification Committee under the Ministry of Justice based on analysis
of the association’s constituent instruments, its activity and tax authorities’ conclusions. Such certificate
serves as grounds for partial or full exemption of the organization from certain taxes, and other state-lev-
ied charges, and also for provision of benefits and preferences in accordance with the laws.

Conclusions

1. Legislation of the Republic of Moldova has all the necessary legal mechanisms for establishment,
registration and operation of an Audit Bureau of Circulation. Absence of certain norms in the law,
establishing the legal status of such a body and defining the procedure for the Bureau’s exercise of its
authority, does not prevent it from functioning in the structural and legal form of a national social
organization.

2. At the same time gaps and contradictions are present in the civil law norms as well as in law enforce-
ment practice of the field researched; print press legislation needs to be further developed. Most of
the current legal and normative acts were adopted in the 1990s, and in many respects do not comply
with the contemporary level of legal relations.

3. Recognizing the necessity to place the responsibility on mass media for deliberate misleading
through exaggerating circulations, one cannot help noticing serious problems in this sphere. Particu-
larly, it is necessary to admit virtual absence of responsibility of some editorial offices’ noncompliance
with some provisions of the Law on Press and the Law on Advertising (including provision of incor-
rect information about the circulation data and covert advertising).

4. It seems expedient to promote advancement of self-regulation on the markets, related to mass media
as well as legislative stimulation of this process, particularly by passing some functions of the govern-
ment regulation to organizations of the likes of ABC. Self-regulation could embrace issues related to
statistical transparency of the market, regulation for the distribution market (rules of market opera-
tions, information transparency of sales etc.). With all that, organizations of self-regulation should
not receive the right to inflict responsibility on market players and should limit themselves to recom-
mendations.

5. It also seems advisable that adopting measures to improve current legislation and development
of proposals to bring in modifications and amendments into the existing legislative acts should
become a major direction in the activity of the ABC, if it is established. The ABC’s efforts could
focus on:

 Reformation of the taxation system and financial support to the print media, aimed at enabling
long-term planning and promotion of competitive environment;
 Abolition of norms inhibiting formation of cost amortization practices for unsold circulations

(for tax purposes);


 Reduction of customs duties on polygraphic equipment and materials imported to Moldova, for

the sake of development of the domestic polygraphic industry;


 Inclusion of legislative norms impeding unfair competition on the media market (specifically

through exaggerated circulation numbers in periodicals’ imprints);


204  Current situation
 Development of legal norms in periodicals’ classification depending on the size of circulations
(the legislation of the Republic of Moldova contains frequent references to the notions of “com-
pany mass newspaper”, “publication and distribution of a newspaper in mass circulation, ” etc;
however, no definitions are provided in the normative acts).

Aleksei Marciuk,
director of the Institute of Information Policy;
head of the Legal Department, “Ekonomicheskoe Obozrenie Logos-Press” periodical
Current situation  205

MASS MEDIA MARKET


IN MOLDOVA
SUMMARY

The media market in the Republic of Moldova is, in many aspects, a terra incognita, and that feeling
becomes certain after an attempt to grasp the situation on the periodicals market. Only then you
realize that what is on the newsstands and in kiosks is just a tip of the iceberg, whose invisible part
is the information “forbidden to the reader”. Due to lack of transparency the press here has gained
the reputation of “dubious business” and the immediate reaction to a newly sprung publication is
not “what journalist team makes the paper and what is their publishing policy?” but rather “who
does it belong to?”.

This also happens because starting from 1990 (when the press was liberalized) periodicals in the Re-
public of Moldova were normally created as mouthpieces of political entities and with support from
political forces. Some of them did that openly, which resulted in the emergence of party newspapers,
and some did that covertly, promoting the phenomenon of newspapers appearing only during election
campaigns and disappearing immediately after their completion. In both cases well-being and the mere
existence of such publications depended on the “customer”. In this manner the newspaper Pămînt şi
oameni disappeared when the Democratic Agrarian Party of Moldova was removed from power. Its fate
was shared by Mesagerul (Party of Democratic Forces), Dialog (Democratic Party), Luceafărul (Party of
Revival and National Accord) led by ex-president Mircea Snegur, De facto (publication of ex-president
Lucinschi) and Sens, led by the incumbent Communist President Vladimir Voronin. This list is far from
complete.

In this chapter we set a goal to identify TYPES, CIRCULATIONS, MANAGEMENT STRUCTURE


and SOURCES OF FINANCING of Moldovan newspapers and magazines. With few exceptions,
this information cannot be obtained from technical data pertaining to newspapers and magazines
or from managers of publications. Circulations, and, moreover, financing sources, are considered
commercial secrets and kept in strict confidence. The most likely explanation is that often the
newspapers and magazines are not purely economic ventures. And since they are, as was indicated
above, a political business, the periodicals incur financial losses, and that is not a subject of much
discussion. For instance, the research called Media Landscape of Southeast Europe, conducted by
ACCESS-Sofia Foundation in 2003, states: “Republic of Moldova ranks high in …lack of informa-
tion about the financial situation in mass media.”1

Unfortunately, the situation has not changed much since then. “Market economy mechanisms do not
work in the Republic of Moldova. Those who currently invest in the Moldovan mass media do not set
an objective of obtaining profit; their principal goal seems to be influence. The Moldovan society and

1
Media Landscape of Southeast Europe. SEENPM, ACCESS-Sofia Foundation, Bulgaria. 2003
206  Current situation

majority of politicians have not realized yet that diversity in mass media is essential for maintain-
ing guaranteed plurality of opinions, for adequate political representation and for ensuring citizens’
participation in a democratic society.1 The Moldovan mass media continue to feel the impact of the
grave economic situation in the country, which pushed the mass media managers, as well as most
economic entities, to keeping double books. As for the financial and political interests of “found-
ers-sponsors,” who prefer to remain in the shadow, they create the atmosphere of genuine secret-
mongering in this environment.

A draft law on government support to mass media, envisaging creation of optimum conditions for
the press’ work by lowering tariffs, exemptions from VAT and from other taxes was submitted to the
Parliament in April, 2001. The draft had been initiated by the most respectable professional organiza-
tions and was subsequently rejected by the ministers and agencies it had been submitted to. Similarly,
a draft law on the government support to mass media was rejected in 2003, on the grounds of “the
State’s insolvency” although it only contained some fiscal ease provisions to reduce editors’ publica-
tion and distribution costs.

ENVIRONMENT FOR PRINT MASS MEDIA OPERATION

Institution

In accordance with the Law on Press, adopted in 1994, any legal or any physical person above 18,
a citizen and a resident of the Republic of Moldova has the right to institute a periodical pub-
lication. Physical persons have the right to participate in the institution of periodicals only as
co-founders and may own no more than 49% of the chartered capital. Although the Law on Press
does not stipulate the size of the share for a physical or legal person owning shares in more than
one publication, the law becomes restrictive if a physical or legal person wishes to own several
publications. We want to stress that the mass media-related legislation in the Republic of Moldova
operates with such terms as founder and co-founder, and not the traditional term owner. Emergence
and disappearance of publications in the market has implanted in the perception of journalists as
well as that of citizens the idea that in many cases the (formal) founders of publications and their
owners are different people, which has a negative impact on the freedom of expression practiced
by such publications.

The research Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism presents in the
chapter entitled Property Structure in Mass Media the structure of property in the most influential mass
media companies of the Republic of Moldova (it is the first such description, according to the author).
Concurrently, the point is made that this is the minimum test for transparency; and that the informa-
tion does not include data on the capital and the incomes of media companies, but only on owners and
shareholders of the most influential mass media companies, selected on the basis of their circulation
and frequency of publication. Here is the overall picture, based on the data from the State Registration
Chamber and the Department of Information Technologies of the Republic of Moldova for the period
of November to December 2003:

FLUX - founded by Iurie Roşca (99%) and Iurie Deleu (1%) in 1995. The owner is FLUX SRL;
TIMPUL - founded by Constantin Tănase (10%), Leonid Tverdun (45%), Media Nouă LTD
(45%), in 2001. Owner: TIMPUL info-magazin SRL;
JURNAL DE CHIŞINĂU – founded in 1999 by Valentin Butnaru (sole owner). Owner: JUR-
NAL DE CHIŞINĂU SRL;
KOMSOMOLSKAYA PRAVDA V MOLDOVE – founded in 1995 by the joint venture
Izdatelskii Dom KOMSOMOLSKAYA PRAVDA of Russia (65%), Sergei Ivanchenko

2
Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism. SEENPM, Peace Institute, Ljubljana,
Slovenia. 2004
Current situation  207

(17.5%) and Veaceslav Primac (17.5%). Owner: a joint Moldo-Russian venture KOM-
SOMOLSKAYA PRAVDA BASARABIA SRL;
MOLDAVSKIE VEDOMOSTI – founded in 1995 by Dmitrii Ciubasenko (50%) and Ion Edu
(50%). Owner: MOLDAVSKIE VEDOMOSTI SRL.
So, in most cases SRL-type companies own periodicals of the same name. Only in the case of Komso-
molskaya pravda v Moldove we see the name of the publishing house from Russia. The other publica-
tions have been founded by physical persons many of whom, especially the majority shareholders, are
not known to the general public or even to their editorial teams. Editors-in-chief, owning shares of
their SRL founders, would be an exception.

Financing

As it was mentioned above, newspapers and magazines in the Republic of Moldova are not a
purely capitalist enterprise. Even the Law on Press does not view information in terms of market
economy, while the subsequent changes, brought by eight other laws, regard property issues in
terms that are remote from those universally recognized. Thereby, one of the modifications brought
in Article 12 of the Law on Press (Financing) stipulated that financial contributions to support pe-
riodicals are allowed from physical and legal persons of the Republic of Moldova and from abroad
provided that the recipients publish information on the amount of the contributions in January
and July each year. At the same time the latest amendment, introduced by the majority Communist
faction in 2001, “prohibits financing or any other form of support to periodicals to be rendered
by other countries’ governments, except when specified in bilateral agreements”. Many experts in
this field believed that the purpose of that amendment was to stop the financial support received
by some independent publications from a special Romanian government fund for the Republic of
Moldova. But the amendment led to termination of a number of projects and grants in support of
independent media carried out in that period by the governments of the US, Netherlands, France
and Greece.

It is necessary to emphasize in this context that the phenomenon of contributions and sponsorship
is widespread in the Republic of Moldova. One can safely assume that when asked about the income
of a publication (a question most unfavored by print media managers) you will receive the following
answer: “Our income is generated from sales (by retail and by subscription) and from advertising;
this covers 68-72% of costs. The balance comes from sponsors”. It is impossible to learn what specifi-
cally sponsorship is about, what form it takes and how important it is financially. It is partially due
to the reason that sponsors themselves do not want this information to become public. In accord-
ance with a number of experts, the sponsorship phenomenon implies presence of “secret owners”.
The opposite opinion states “it is not dependence, but lack of business skills that prevents some from
profit-orientation”.

The table below presents the structure of income for a regular Chisinau publication. Adding up all the
income items leads us to the conclusion that they do not cover all production costs.

Advertising Subscription Sales Total


I quarter
LEI 91,935 159,421 132,425 383,781
% 23.9 41.54 34.56
II quarter
LEI 106,985 149,795 151,390 408,170
% 26.2 36.7 37.1
208  Current situation

Relations with the State

Another characteristic feature of Moldova’s mass media is that the press has not been included in
the process of privatization and denationalization. Due to that there are no large publishing houses
or distribution networks operating in the Moldovan market now. Furthermore, there are limitations
for foreign owners. The Law on Press makes provisions for the right of foreign physical and legal
persons to found periodicals and news agencies as co-founders only, owning not more than 49% of
the chartered capital. Only citizens of the Republic of Moldova can be editors-in-chief of periodicals.
Thus, not a single newspaper that had existed before 1990 has been privatized. Those of them that
haven’t dissolved remained in the State’s ownership. Both major distributors of periodicals remain in
the hands of the State: Poşta Moldovei (a state-owned company) and Moldpresa (a joint-stock com-
pany, majority of shares belongs to the State). Those two structures have been monopolists in the
Moldovan market for almost 15 years, charging at least 30% of the periodicals’ price for the distribu-
tion services.

From time to time an idea of establishing an alternative distribution network springs up among
journalists; for example, the publishing group FLUX, headed by Val Butnaru in those days, made
such an attempt. Since the costs could not possibly be covered by one publication, Val Butnaru ap-
pealed to the publishers of other independent newspapers, yet his initiative did not receive support
due to both political and economic considerations. However, in recent years several firms emerged
in Moldova to engage in the business of press distribution. Yet those entities have an insignificant
share in the overall distribution and operate predominantly in the capital city. Thus out of a national
weekly’s 20,000 copies only just above 600 copies are distributed by seven (!) agencies: Omnia Presa,
Ediţii Periodice, Prointerpress, Business Elita, Intal, Press inform Curier and Auto Expres. The rest of the
circulation is distributed through Moldpresa (which deals more with retail distribution) and through
Poşta Moldovei (subscription).

Relations (read: problems) with the state are not only limited to those above. The state interference
in the affairs of the private print mass media, especially after the Party of Communists came to pow-
er in 2001, manifests itself through application of various administrative and economic sanctions,
including legal action in courts of law. Thus, newspapers face the so-called censorship of numerous
controlling bodies, which often receive instructions from authorities to silence a publication. It has
been convincingly demonstrated that it is easy and effective to take to court an “inconvenient” news-
paper for “defamation”. Since no limit exists on the size of compensations in the Civil Code, plain-
tiffs, often filling political orders, may demand any amount from an editorial staff that leaps to their
minds. In that way, a court ruling (usually favorable to the plaintiff) means sentencing a publication
to extinction. The most striking example is the case of TIMPUL info-magazin which has lost in the
court to the company Daac-Hermes and, having to pay the amount equivalent to USD 100 thousand
(initially the plaintiff claimed the equivalent of USD 2 million), had to dissolve and establish a new
publication TIMPUL de dimineaţă.

PRINT MEDIA LANDSCAPE

Language division

Periodical publications in the Republic of Moldova are divided along the language line: there is the
Romanian-language mass media and the Russian-language mass media. Accordingly, there are Roma-
nian-language daily and weekly newspapers and magazines in Moldova as well as dailies and week-
lies in Russian. For the most part they have separate and non-overlapping readerships.

Among Moldovan media representatives, it is considered that “a good business is a Russian language
newspaper.” The main explanations of why this business is considered good are as follows: a) the major part
of the readership consists of the population from urban areas inhabited by ethnic minorities or Russian-
Current situation  209

language speakers; b)”tradition” - “there are at least four dailies, which have their traditional readers; the
preference of the advertising companies for the Russian-language print media. Because of lack of studies and
empirical data, these explanations of the division of the print media in Moldova are subjective. For example,
it is considered that the economic press in Moldova is in Russian language because “the majority of busi-
nessmen are ethnic Russians.” In the absence of empirically-collected data concerning the ethnic division of
labor in the Republic of Moldova, this type of explanation can be neither true nor false - it remains just an
opinion.3

And yet, the concept of “a Russian-language newspaper as a business” is not prevalent in the press
in the Republic of Moldova. Indeed, Russian-language newspapers exist here, that have their tradi-
tional readership; however, they are publications from Russia, some of which carry locally produced
insets. Russian language newspapers, founded in Moldova after 1990 (except party papers, of course)
have never attained circulation in fantastic numbers. Only Antenna (offering TV programming)
and Makler (the first and the largest paper of ads) have circulations comparable to the circulation of
Komsomolskaya Pravda, i.e. 50 to 60 to 70 thousand copies. At the same time, very good Russian lan-
guage publications focusing on Moldovan stories, such as Novoye vremya, Economicheskoye obozrenie
– Logos-Press, Moldavskiye vedomosti, Megapolis or Kishinevskii obozrevatel’ have circulations between
5 thousand and 15 thousand.

The situation with regard to magazines is very much the same as with Romanian-language publica-
tions. Paraphrasing Cantemir, “and Russians in Moldova are not longing to read…”

The state press

In accordance with the Law on Press, the State assumes the lead over periodical publications for
school and preschool children. The periodicals are funded by the state with the help of those
ministries and departments, which are the publications’ founders or co-founders. Public authorities
establish periodical publications, which are funded from the public budget. The practice of Gov-
ernment newspapers exists in Moldova. Apart from Monitorul Oficial al R. Moldova, the Govern-
ment is a founder in two more publicly-funded publications, Moldova Suverană and Nezavisimaya
Moldova.

Irrespective of who is in office, official press has always been supported by the powers-that-be, both through
direct and indirect subsidies. Indicative of this is an instruction from the Government, signed by Premier
Vasile Tarlev, wherein he “recommended” that economic entities place their advertisements in newspapers
Moldova Suverană and Nezavisimaya Moldova. I don’t think it is necessary to explain what a “recommenda-
tion” means when it originates from a representative of Authorities. More than once did the independent
newspapers’ managers declare that some economic entities were prepared to sponsor those papers “unoffi-
cially”, but refused to advertise, afraid to come in view of authorities as their opponents. As it was mentioned
before, donations and sponsorship phenomena are extremely widespread in Chisinau press, and this, as well
as many other developments related to mass media operation, is the invisible part of the iceberg.

Independent press

Perusing Ghidul mass media 2002 one may come to the conclusion that, de jure, diversity of the press in
the Republic of Moldova is supported both by a variety of subject matters (social-political, economic,
cultural, children’s, teenagers’, women’s, entertainment etc.) and by frequency of their publication (daily
and weekly newspapers, monthly and quarterly magazines and yearbooks). Also a multitude of publica-
tions exists in different government and non-government organizations (usually published in the form
of bulletins) as well as locally sold publications from Russia and Romania that, unlike Komsomolskaya
pravda and Argumenty i fakty, do not have local editorial offices. Regional press ranks significantly

”Media Ownership and Its Impact on Media Independence and Pluralism”


3
210  Current situation

among print mass media of the Republic, a total of 38 publications, according to Ghidul mass media
2002. Apart from those, independent networks of print mass media have been established in Gagauzia
and the secessionist Transnistrian region. Every month Moldpresa puts on sale about 125 publications.
Sounds not too bad. However, not many widely distributed publications are popular with readers and
advertisers; circulation of two so-called dailies, FLUX and Moldova Suverana (18,450 copies, accord-
ing to Media Landscape of Southeast Europe), is more than negligible for the audience of over 4 million
people (official data before the last census results).

Dailies

For Chisinau publications the notion of a daily is relative; this is why the bottom of the previous
paragraph cited “so-called dailies”. First, they are “so-called” because, unlike in classical tradition,
they are not printed at least 6 times a week. The only newspaper coming out 5 times a week is FLUX.
Besides, FLUX has the reputation of a party newspaper; it is an integral part of the Publishing Group
FLUX, controlled by the Christian-Democratic Popular Party, whose leader Iurie Roşca owns 99%
of the newspaper’s shares. Moldova Suverană, as well as its Russian language analogue Nezavisimaya
Moldova, are official Government newspapers. Among exceptions are, it seems, Vremea, coming out
four times a week, and Komsomolskaya Pravda, the latter being a newspaper from Russia distributed
in the Republic and printed along with an inset produced by the local editorial office. One must note
that those publications’ weekly editions are larger.

“No one reads dailies in the Republic of Moldova”. “No one reads Romanian-language dailies in the
Republic of Moldova”; that is a sentence passed by almost everyone who tried to publish dailies after
1990. These were the words of Viorel Mihail, who, for several years along with a team from Săptămîna,
had published Momentul daily. This is what Val Butnaru and Constantin Tanase, who launched a daily
publication of FLUX in 1997 said after the first weekly issue had seen the light in 1995. This is what
those who first attempted to bring to the Moldovan market a newspaper from Romania as a regional
publication said. It was Jurnalul Naţional, whose last issue was published in December 2001.

Why does all this happen? Some experts cite lack of a dailies reading tradition: opinion polls show that
most Moldovan residents prefer to learn news from radio and TV. What people expect from newspa-
pers is “explanations and comments” and that is confirmed by “internal” polls, periodically conducted
by some publications, where readers are asked to fill in questionnaires, cut them out and send to the
editorial office. Besides, the distribution system (which is monopolized, as mentioned above) is not very
well tuned and newspapers arrive with delay. This is why readers, especially in the provinces, prefer
weeklies, while the few readers of dailies are residents of the capital. I recall that in the better years of
FLUX (1998-2001), a 3,000 circulation for a daily was considered great success.

Knowing all those circumstances, and taking into consideration the financial and organizational efforts
required for publication of a daily newspaper, such an idea in the Republic of Moldova is considered a
bold adventure. In spite of that, some press managers are strongly convinced that this market had to be
conquered. Such an attempt had been undertaken by Jurnal de Chişinău, which later returned to two
editions a week and by Timpul de dimineaţă, which starting from 2005, was published three times a
week and within a short period of time went beyond the 3,000 copies sales threshold.

Weeklies

In contrast to dailies, it is considered that a tradition of weeklies does exist in the Republic of Moldova. That
tradition of people subscribing to newspapers and magazines might have gone back to the Soviet times. The
experience of the last ten years shows that, unlike dailies, weeklies have enjoyed popularity and, respectively,
larger circulations (according to Media Landscape of Southeast Europe; 30 titles, overall weekly circulation
185,290 copies). Below is a list of independent weekly publications with nation-wide coverage, in the chrono-
logical order of their appearance and along with their circulations (quoted from the imprints):
Current situation  211

1954 – Literatura şi arta – 18,230 copies


1990 – Ekonomicheskoye obozreniye - 9,235 copies
1991 – Kishiniovskie novosti - 9,150 copies
1992 – Delovaya gazeta - 8,200 copies
1995 – FLUX – 70,834 copies
1995 – Moldavskie vedomosti - 7,500 copies
1998 – Novoye vremya – 42,400 copies
1999 – Jurnal da Chişinău – 4,000 copies Tuesday issue, 15,300 copies Friday issue
2001 – Timpul – 23,385 copies
2001 – Kommersant Plus – 5,000 copies
2003 – Megapolis – 3,000 copies
2004 – Ziarul de gardă – 5,000 copies

Weekly category may include party publications which, numerous as they are, do not play any signifi-
cant role on the market. To date, it seems that matters stand best with Kommunist (since 1994, circu-
lation 7,000 copies Romanian language edition, 19,000 Russian language edition), Party of Commu-
nists and with Democraţia (since 2001, 20,000 copies), published by the Institute of European Studies,
the mouthpiece of the Social-Liberal Party. The fate of Opinia, supported by the Democratic Party,
and of Socius, the pre-election publication of the Social-Democratic Party, is not clear yet. In the last
election campaign an application to register Socius as a periodical was submitted to the Ministry of
Justice, but was rejected. Although in some cases party publications have circulations comparable
with those of the independents, advertisers prefer to give the former a wide berth.

Magazines

In Media Landscape of Southeast Europe the Republic of Moldova is represented by 15 magazines, with an
overall monthly circulation of 30,450 copies and, an annual print run of 341,400. In Ghidul mass media
2002 there are 24 magazines. Adding the publications of numerous voluntary associations and of all sorts of
NGOs their number will be even larger. As with weeklies, these numbers look good. In reality, the magazines’
share in the market of print mass media is minor both in terms of circulation and significance. One needs to
underscore that not a single weekly magazine is published in the Republic of Moldova; publication of maga-
zine-newspaper types (Friday issue of Timpul, Jurnal de Chişinău, Nezavisimaya Moldova) are counted as
“weeklies”. Most magazines are published once a month, some even once in two months or in three months.
Moldovan magazines can be divided into two categories: noncommercial and commercial.

Noncommercial magazines make the majority. This category includes specialized publications: legal,
accounting, medical, children’s, some magazines for women, culture, and also magazines with extend-
ed periodicity. Being noncommercial does not necessarily mean they are not interested in getting
advertisement: some of them do carry ads. However advertisement is not their source of income; as
a rule they are funded either from the public budget or by foundations and projects. The noncom-
mercial character of the magazines is reflected both in their content and their outer appearance.
Many magazines in this category are printed on poor quality paper, in black and white, with outdated
layout design; they do not promote themselves, which prevents them from extending and expand-
ing beyond the existing readership. I want to quote some titles and their circulations, which I picked
from Ghidul mass media 2002; even though two years have passed, nothing has changed much.

Administraţia publică – a quarterly magazine– 235 copies


Alunelul – a monthly magazine for children – 10,000 copies
Contabilitate şi audit – a monthly magazine– 7,000 copies
Didactica Pro – a magazine, bi-monthly – 3000 copies
Femeia Moldovei – a monthly– 2,200 copies
Moldova şi lumea – a monthly magazine, published by the Ministry for Foreign Affairs
– 2,100 copies
212  Current situation

Pro legea – a monthly magazine – 3,000 copies


Sud-Est – a quarterly magazine on culture and civilization – circulation not indicated.

Commercial magazines have a relatively short history, but they are much more distinct in the
market. Unlike noncommercial magazines, the commercial ones distinguish themselves by their
styling and the polygraphic quality. Among the first magazines in this category that I would men-
tion is Bănci şi Finanţe. Profit, published since 1998 by the team of the news agency Infotag. Al-
though this publication is of an economic and banking profile, oriented, it would seem, to a limited
scope of readers, yet by both the scope of its subjects and by its readership the magazine reaches
beyond the traditional framework. At the same time, the economic profile helps the magazine to
enter the business environment and attracts a substantial amount of advertisement, which covers
the publication’s costs. According to Ghidul mass media 2002, the magazine has a circulation of
2,000 copies in the Romanian language and 5,000 copies in Russian. The imprint does not indicate
the size of the circulation.

Entertainment publications also belong to the commercial magazine category. The “oldest” of them is
Capitala-magazin, a magazine founded by the Public Relations Department of the Chisinau Mayor’s
office in 2000. It is issued every month in 3,000 copies. Essentially Capitala-magazin is a transition
link between so-called serious magazines and entertainment magazines, such as Aquarelle (a wom-
en’s magazine in Russian, published since 2003 in 3,500 copies) and VIP magazin (published since
2004 in Romanian, with a circulation of 3,500 copies). The following magazines that are supported
predominantly or even completely through advertising should also be mentioned here. They are
Siesta and Chef. They both have their target audiences; people looking for ways to spend their free
time. The difference between the two is as follows: 1) Siesta (since 2003, circulation 5,000 copies)
published in Romanian and Russian; Chef (since 2003, 12,000 copies) is published only in Romanian;
2) Siesta is sold retail; Chef is distributed free in recreational facilities of Chisinau.

It is worth mentioning that many international magazine titles are represented in the Moldovan print
mass media market, starting from Arborele lumii, and ending with Cosmopolitan and Elle. However, all
of them are versions of publications intended for Russia or Romania.

Circulations

As it was mentioned in the beginning, circulation of periodicals is a topic publishers prefer not to
talk about, especially in view that, in accordance with the Law on Press, the information to be pro-
vided to readers is minimal: every copy of an issue has to include the title, the name of the editor-in-
chief, serial number, date of appearance, price per copy, address of the editorial office and printing
house, subscription index, circulation, date and reference number of registration.

During my study trip to the Hungarian Audit Bureau of Circulation in October, 2004, I understood
that as a rule, a practice exists in the world to fight black circulation of publications, which is additional
circulation not reflected in the accounting documentation and which, as a result, provides income
concealed from tax authorities. The problem of black circulation almost does not exist in the Republic of
Moldova. The only people that admitted facing the problem were our colleagues from Komsomolskaya
Pravda, who suspect that the printing house may print additional copies and sell them through unoffi-
cial distributors.

It must not be ruled out that Makler confronts a similar problem (the first and the largest newspaper of
advertisements), or Antenna (TV guide); both of them are published in Russian. The phenomenon can be
easily explained: all the three publications are on the list of the few profitable publications in the country.

So far, there has not been an indication that the black circulation problem exists with regard to news-
papers, whose circulation varies between 5 thousand and 15 thousand copies. On the contrary, in such
Current situation  213

cases another problem is likely that of exaggerated circulations, i.e. those that do not exist in reality, yet
are indicated in the technical information of publications (imprint). There are several reasons why peo-
ple resort to such tricks, but the main one seems to be the image in the eyes of the readers, competitors,
and last but not least, advertisers.

In the first case, that of black circulations, it is difficult to do anything since the publishing houses have
no means of control over printing houses. For example, if the Hungarian publishers can compare the
number of printed copies with the amount of paper used, then Chisinau publishers will limit their ac-
tion to placing a man to oversee the process and count the printed copies, and that would be a best case
scenario because printing houses do not always permit it. In the latter case (exaggerated circulation) it
is difficult too: no audit exists, distributors do not release information, and publishers declare circula-
tions on their own responsibility and…as they see fit.

In order to conceal the real picture another trick is used, total run. In some instances it is calcu-
lated for a week, in some for a month. Sometimes it is very difficult to comprehend what the actual
circulation of a publication is. The situation becomes especially complicated when publications in
question are issued several times a week. As it was mentioned, most of them have some issues in
a “magazine” format, Friday issues as a rule, and their circulations are much higher than of other
publications. And while Komsomolskaya pravda is precise, indicating 7,000 copies daily, 51,190
copies on Fridays, Nezavisimaya Moldova, which also prints a Friday issue, gives only one figure,
10,553 copies, FLUX as „the total circulation a week” quotes 70,843 copies, Timpul cites “total cir-
culation 23,385 copies”, and Novoye vremya indicates its “circulation is 42,400 copies” (probably, per
month).

Hence it is difficult to judge the real circulation in Moldova. Yet another aspect of this problem that is
hard to underestimate and that publishers do not like to discuss is the return. This topic becomes the
more unpleasant for the publisher the larger is the return of the publication he offers in the market.
It is the return that can become the “prosecution witness” in a hypothetical case called to prove that
print mass media in Moldova spend more than they produce. And if they are not profitable then this
is not business.

Every month Moldpresa sums up results of periodicals’ sales in Chisinau (!). Although these data
are not (or should not be) secret, they are not accessible to periodicals’ publishers or, moreover, to
the public. Although no complete notion can be obtained here, a brief and cursory analysis of the
most popular publications out of 125 sold by Moldpresa displays some trends. For example, Friday
issues are read more than issues published on other days of the week (72% of the run is returned
on Tuesday versus 21% on Friday, for publication A). Or that the percentage of the return is
an argument in itself, with estimates done on the basis of the quantity of copies put on sale, their
price etc. Thereby, for publication B the return of 72% of 1,640 copies, sold for 2 Lei each is much
more serious than the 54% return of 1,717 copies of publication C sold for 3 Lei. Or, 19% return
of 13,575 copies of publication D, sold for 3 Lei cannot be compared with the 50% return of
2,219 copies sold for the same 3 Lei. Overall, the range of percentage of return is very wide, from
3% to 77% or more; but here we cannot use mere arithmetic for comparison because much de-
pends on the specific character of the publication, its periodicity etc. Besides, the above indicators
refer exclusively to sales, while most of the newspaper circulation in the Republic of Moldova is in
the form of subscriptions.

From the commercial point of view, it is very important to increase sales, since they, as publishers
claim, bring real profit. Copies intended for subscription, as a rule, do not, since they are offered at
prices below cost and at discount for students and pensioners. Their readers live in rural areas, for the
most part, and rural post offices do not sell the press at retail. We did not discuss subscription since
Poşta Moldovei does not provide such information and, moreover, does not keep a database of those
who subscribe to newspapers in Moldova. Therefore if newspaper publishers would want to know the
214  Current situation

size of their publications’ readership in a town or village they will need to call the respective post offices
and request the information.

Management

Out of all problems for print mass media in Moldova discussed so far, the most serious is, I believe,
management. Or actually its absence. Very often a publication’s manager is its editor-in-chief and its
financial director, while just one or two persons would staff the marketing department. Moreover,
cases are known when newspaper or magazine’s advertising agent is…the editor-in-chief.

Below is the organizational chart of a typical editorial office in Chisinau:

PUBLISHING/EDITORIAL DEPARTMENT:
1 Manager/Editor-in-Chief; 2 Sub-editors; 6 Reporters;
2 Freelance Associates; 1 Photographer
PRODUCTION DEPARTMENT:
1 Layout specialist; 1 Style Editor; 1 Corrector;
ECONOMIC DEPARTMENT:
1 In Charge of Marketing and Distribution; 1 Advertising; 1 Accounting and Finance

Thus, about ten people support the publishing part of the newspaper’s activities, but the charge of
financial problems is very often given to just a few people, with only one or two dealing with sales and
advertising promotion. Only several large publications I mentioned above are exceptions to the rule,
including Makler and Komsomolskaya pravda. While the former was originally conceived as an advertis-
ing newspaper, the operations of the latter are patterned after Russia’s largest publishing concerns and it
is published for business purpose. Knowing that, it is easy to understand why there are 18 staff work-
ers in the advertising department of Komsomolskaya pravda and only a few people that are not on the
permanent staff.

There are several reasons that can explain poor management in print mass media; the first and prob-
ably the most important being lack of expertise and training in that sphere. Neither expert newspeople,
nor experts in economics know how to effectively manage the press. People who have good knowledge
of economics would not come to publishing because of poor pay here, because newspapers do not have
money to pay, which results from lack of managers and so on and so forth. It is a genuine Catch 22.
Who to put a stake on? I would personally bank on (preparing) people from the press. I am familiar
with the experience of a nation-wide newspaper from Chisinau, which, in an attempt to have a strong
economic department, resorted to the help of a very good manager with an impressive CV. Their alli-
ance lasted less than six months and the manager never managed to understand the difference between
the front and the back pages…

Sorina Ştefîrţă,
managing editor, Timpul
Current situation  215

ADVERTISING MARKET
IN MOLDOVA
Principal directions in the development of Moldovan advertising market in 2004

In 2004 the development of the advertising market in Moldova was characterized by certain positive
trends. First of all, it was favorably affected by the establishment and furthering of measuring tools. This
resulted in the emergence of professional tools for competent planning of marketing and advertising
campaigns.

However all this has not brought any substantial change to the market. The only currency on TV
is still the price of 1 minute. Data from market research companies have been predominantly used
only by a few major advertising agencies and local clients. Local television and radio stations,
mostly in the business of retransmitting foreign channels, did not pay much attention to those
data. Unfortunately, the print media demonstrate a similar unprofessional approach to work with
advertisers.

Communications holding companies began to take shape and became leaders in 2004. These are struc-
tures uniting several diverse advertising agencies, which allow advertisers to gain maximum effective-
ness while conducting integrated advertising campaigns.

Emergence of a new type of local Client can be quoted as another positive change in 2004. Unfortu-
nately this caste is not that numerous, yet realization grows that effective planning of marketing and
advertising campaigns can only be accomplished by advertising agencies utilizing all the modern social
research tools available in Moldova now.

Moldova can be legitimately placed in the category of TV-oriented countries, since over 50% of all ad-
vertising budgets in 2004 were used on television advertising clips and for sponsorship of TV programs
(mostly ORT-Moldova, RTR-Planeta, NIT, TV Moldova1 and PRO TV). Over 90% of all the TV video
clips were in Russian. Television attracts advertisers by its comparatively low price and wide cover-
age in Moldova. Over 63% of the public consider television their principal source of information (see
http://ijc.iatp.md ). Other mass media, like radio, print and outdoor advertising, usually cover just one
region or have very modest circulations.

Advertising business is concentrated mostly in the capital.

Here are the sales statistics as per Ogilvy & Mather:


216  Current situation

Chisinau remains the most important economic region in Moldova. Over half of the whole GDP is
produced here and it is the headquarters for over 90% of the companies with foreign capital. Chisinau
is the main consumer market in the country.

Due to serious economic problems and low purchasing capacity of the population in the provinces, the
advertising market there is much less dynamic.

Advertising agencies in Moldova

In the last few years the advertising market in Moldova has been steadily growing. Slowly but surely
international advertising standards found their way into Moldovan soil and took root. It is mostly the
Moldovan offices of the leading chain advertising agencies as well as the largest local advertisers that
generate development in this market.

As of today, the advertising agencies in Moldova can be placed in the following categories:

 Full cycle agencies, providing the whole complex of services (full service), starting from develop-
ment of creative solutions and placement of media (ATL services – strategic planning, creative
service, media planning, media buying; BTL services – direct marketing, sales promotion, PR).
 Specialized agencies, providing just one type of service, such as design, promotion campaigns,

and organization of mass events and provision of services over the Internet.
 Media agencies, specializing in placement of advertisements in various media: TV, radio, outdoor

advertising, print publications etc.

Leading positions in the market belong to the offices of the largest international advertising agencies,
such as Initiative Moldova, Grey Chisinau, Lowe Chisinau, Target Leo Burnett, McCann Erickson, Starcom
Current situation  217

and others. It is these agencies that provide services to multinational (international) corporations and
to large local companies with extensive requirements for advertising.

According to the directory VARO Moldova 2005, over 30 advertising agencies offer placement of adver-
tising in the mass media, including large chain agencies.

Moldovan “specifics” of the press advertising market

In the clients’ view the capacity of the advertising market in Moldova is fairly modest, which can be
explained by several factors. First of all, no clear and verified data on circulation and audience of the
newspapers exist in Moldova. This complicates work for media planners, since every company is in-
terested in having the funds intended for advertising spent as efficiently as possible. Media planning is
often the result of intuitive evaluations of these specialists, and the first serious testing may show that
the results do not meet expectations.

Another aspect of no little importance here, one that prevents development of normal advertising
relations between print publications and advertisers, is the quality of the print product. Moldovan
newspapers are mostly printed in monochrome, with the quality of the print at a very low level. The
fact that the advertiser cannot place his advertisement in full color naturally affects his decision to
select a carrier.

As for magazines, this category is only beginning to develop in our republic and it is not sufficiently
segmented for respective audiences. That significantly limits the availability of advertising space.

Under these circumstances most advertisers either refuse to place their ads in the press or do this at
random, trying to guess the approximate value of a reader, a guess which is not always correct. It was
noticed that the circulation of about 5,000 copies is quite acceptable in Moldova. By the European
standards the figure is ridiculous, but taking into consideration the situation in Moldova it may be
considered normal. Based on this, most advertisers work with newspapers whose declared circulations
exceed this figure. Of course, that would include the publications with much higher circulation such as
Komsomolskaya Pravda, Makler, Săptămîna, Antenna and others. However, due to the Moldovan reality
not all advertisers take large circulation newspapers as a guiding index.

Another reality of the Moldovan market is the presence of three different types of newspapers, that
respectively acquire advertisements in different ways. Those would be local papers in Romanian, local
papers in Russian and newspapers from Russia published with the local supplement. They are engaged
in a particular kind of competition for advertising space, since the sources of financing for each type of
newspaper are very different in their capabilities. Impossibility to get advertising is often preceived as
politically biased . It was noted that out of the three groups, local newspapers in Romanian receive the
least advertising, which can be accounted for by several factors. First, those publications have smaller
circulations than large-circulation publications from Russia, which, naturally, is not to their benefit.
Second, the Romanian language press is perceived as mainly political. It is a traditional perception
in Moldova that to read and write in Romanian is a political action; also those newspapers are fairly
politicized in their content.

Only this year attempts were made in Moldova to found newspapers in the Romanian language with
more diversified content. One of them is Есо, an economics publication that begins to confidently oc-
cupy its own niche, as well as some newspapers for youth, which, however, ran into circulation prob-
lems. Speaking about youth-orientated press, Moldova has a whole unused niche for that. A number of
advertisers could and would use this kind of space, but it simply does not exist; such papers as Asta da!
and Informaţia de Week-end are still too weak, while youth magazines, so popular abroad, have not yet
appeared here.
218  Current situation

Media measurement in Moldova

Unfortunately, there is not a single local organization in Moldova that would systematically research
the volume and dynamics of the advertising market. Local participants in this market, interested in
obtaining and disseminating such information, are still in the stage of formation of sectoral structures.
Besides, there are no data available on the volume and the structure of advertising in the regions of
Moldova.

Audience measuring has been conducted only since late 2003, when chain marketing agency TNS came
to Moldova, as well as TV-Monitoring and AGB Nielsen Media Research. From the middle of 2004 AGB
Moldova’s panel has been including 350 households all over the country. Research in the press and
the radio were continued by TNS (part of TNS Ukraine). Analysis of media preferences among vari-
ous population groups and research of the mass media audiences are also ordered by the Independent
Journalism Center (see July 2003, February 2004 and December 2004 issues of Mass Media in Moldova
magazine on the website http://ijc.iatp.md ).

Measurement of print mass media in Moldova carries a number of drawbacks due to the specific
character of the Moldovan press market. For example, only the leaders of the market are measured,
while the regional mass media, specialized publications and Moldovan glossy publications fall out of
this process.

Absence of independent monitoring of outdoor advertising, radio, BTL and other segments of the
advertising market is a negative aspect. Another problem is the absence of measuring audiences for
outdoor advertising, BTL and Internet.

These problems along with the absence in Moldova of an Association of Advertising Agencies (which
would, among other things, present data on the volume of the market, share of advertising costs in each
of its segments and the GDP in total) have led to the situation where almost every advertising agency
uses its own criteria for measuring the advertising market.

Leading advertisers

According to AGB Moldova the major advertisers in the Moldovan market are mobile communications
operators and large foreign companies or their Moldovan distributors. Below is the list of leaders (ad-
vertisers and brands) as per their SOV (share of voice) on television, as of year 2004:

Advertiser SOV *
Voxtel S.A., I.M. 22.5%
„Procter&Gamble” 19.0%
„Moldcell” S.A., I.M. 17.6%
Patria Cinema 9.3%
„Efes Vitanta Moldova Brewery” S.A., I.M. 9.3%
„Nestle” 5.4%
„Kraft Foods Inc.” 4.5%
„Evyap” 4.3%
Flacara Cinema 4.3%
„Dr. Theiss Naturwaren Gmbh” 3.9%
Current situation  219

Brand Field SOV *


„Voxtel” Communication services 19.0%
„Alocard” Communication services 12.0%
„Moldcell” Communication services 10.9%
„Voxtel infoline” Communication services 10.5%
„Duru” Hygienic items 9.4%
„Voxtel info curier” Communication services 8.4%
„Eximbank” Financial services 7.7%
„Almira” Furniture 7.6%
„Tempo” Communication services 7.4%
„Dr. Theiss” Medications 7.1%

The potential of Moldovan resident firms remains unused, except for mobile communications opera-
tors. There are two possible reasons to it: 1) economic problems and 2) lack of a clear idea among local
advertisers as to how advertising campaigns may help them to promote their goods and services on the
market.

Such leaders of the local economy as confectionary Bucuria, bakery company Franzelutsa, and cosmet-
ics factory Viorica conduct only sporadic and small-scale campaigns at best. Many Moldovan compa-
nies have not yet arrived at a full perception of their brand. Local producers have a number of products
and services, which they advance under conditions of rather tough competition, yet their marketing of
the brands remains inadequate.

As for the print press, this segment lags behind other mass media in advertising investments. Apart
from low quality of printing, small circulation numbers and narrow coverage, advertisers and agencies
also cite the following drawbacks: absence of daily newspapers, overpriced advertising and weak read-
ers’ demand (only 3.5% of the population choose print mass media as their principal source of informa-
tion*, see Notorietatea şi audienţa mass-media din Republica Moldova).

Nevertheless, quite a few advertisers work with print media on a regular basis. According to advertising
specialists from newspapers KP – Basarabia and Makler the following companies (in alphabetic order)
are the leaders among advertisers when it comes to dealing with print mass media today:
 AUTOVIS

 AGAT-D

 AGROPIESE-TGR

 Alina Electronic

 BICOMPLEX

 BSHG Tech (Bosch)

 Canon

 Daac Hermes

 DINA-COCIUG

 Exoil Grup (Bomba)

 Gedeon Richter

 HOLIDAY SERVICE

* However, when it comes to such indicators as “trust” in advertisement in different mass media, and “benefit” from
it, the indicators are somewhat different. For example, according to the TNS data 18.9% of the respondents trust
advertisements in newspapers (cf. 24.2% trusting advertisement on TV and 24.6% on the radio). In their opinion,
the benefits of TV and newspaper advertisements are approximately the same, 20.9% and 19.9% respectively (for
comparison, the same indicator for the radio is 8.8%).
220  Current situation
 LARA
 Maximum
 Moldcell

 Supraten

 VOIAJ INTERNATIONAL

 Voxtel

 Western Union

Indicators in 2004

In 2004 the total volume of advertisement in the media except BTL, Internet advertisement, direct
mailing and advertisement at the points of purchase was estimated by some experts as USD 13 million
700 thousand, with USD 3 million 500 thousand spent in the print mass media. The growth of the
market and of the advertisers’ activity is difficult to estimate in the absence of any substantiated data on
the amounts of money spent on advertising in the previous periods.

The share of the press in spending on advertising may be even larger considering revenues from hidden
advertising.

This category may include:

 Publication of ordered materials disguised as editorials;


 Incorporation of information about companies, goods and services into editorial materials;
 Bringing in corporate specialists as experts to help prepare editorial materials;

 All sorts of exclusive materials (newspaper option of product placement), e.g. using products of

a particular producer when there is a need to illustrate a story with a picture of a wine bottle, or
“stars” interviewed in a particular restaurant. The restaurant in question or the wine producer
would pay for such services;
 “Ratings” and various top-lists that may carry a price to get into;

 Newspaper awards to their readers, when companies, apart from providing prizes, pay for the privilege.

In these circumstances it is difficult to identify the real volume of advertising and revenue from its
distribution.

According to the data of KP Basarabia, the following agencies are the leaders in cooperation with the print
media (in alphabetical order): DNRS Media Star, Galartmedia, Initiative Moldova, McCann Erickson.

However agencies provide not more than 15% - 20% of the total turnover of advertisements on the
print media market. The main bulk comes from direct placement by advertisers. In the mass media
opinion, the reasons for such a situation lie in low profitability of such placement.

Newspaper Makler is the unchallenged leader of the print advertisement market. According to KP-Ba-
sarabia, its share of liquidity turnover in the print segment of the market is 45% - 55%. Runners-up are
the publications from Russia, printed by local editors and some local Russian-language publications:

 Komsomolskaya pravda v Moldove – ab. 10%


 Ekonomicheskoye obozreniye – ab. 6%
 Antenna – ab. 3%

 Office – ab. 3%

 Nezavisimaya Moldova – ab. 1.5%

 Argumenty i fakty - ab. 1.5%

 Kishinyovskiye novosti – ab. 1%

 Delovaya gazeta – ab. 1%


Current situation  221

The remaining 18% - 28 % of the funds fall on other publications.

Prospects of development of the advertising market in 2005

Due to expansion of the number of large international companies represented in Moldova year 2005
is expected to become a turning point for the Moldovan advertising market. Only the market for local
advertising agencies will allegedly grow by the factor of 2 or 3.

New players are expected in the media market as well as geographic expansion of the current broad-
casters. According to Initiative Moldova, the most revolutionary changes will sweep the television
market. These will concern, first and foremost, the advertising time sales policies and the appearance of
new structures (media sales houses), which would professionally engage in the placement of advertise-
ments on leading TV channels.

The following persons have worked on this chapter:


Liudmila Andronic, Public Relations Specialist, Voxtel
(“Moldovan “specifics” of the press advertising market);
Dmitrii Baltatu, Director of Advertising Service, JV Komsomolskaya Pravda – Basarabia;
Oleg Kolechko, Executive Director, advertising agency DNRS Media Star
(“Leading advertisers”, “Indicators in 2004”);
Elena Onica, Media Director, advertising agency Initiative Moldova,
(“Principal directions in development of Moldovan advertising market in 2004”. “Advertising agencies”,
“Media measurement in Moldova”). Data provided by AGB in the section “Leading advertisers”, “Pros-
pects of development of the advertising market in 2005”.

With participation of:


Tatiana Morari, Director, advertising agency Makler Plus;
Michael McBride, Professor Emeritus, Southwest Texas State University, San Marcos, USA;
Galina Zablovskaya, Director, advertising agency Galartmedia.
222  An audit bureau for Moldova?

A COMPARATIVE STUDY
OF ABC MODELS
INTRODUCTION

The first organized effort to verify circulation claims originated in the United States. In 1914, advertis-
ers, advertising agencies and publishers joined in a voluntary cooperative program, based on a common
interest in receiving the reliable circulation data. As the result of this, the Audit Bureau of Circulations
was founded. In the 1920’s and 1930’s, several other countries established similar organizations. As
advertising and publishing became more important in international marketing, bureaus for verification
of circulation were organized in various countries.

In 1963 the International Federation of Audit Bureaux of Circulation (IFABC) was founded. During the
13th International Advertising Association Congress held in Stockholm that year, audit bureau leaders
met at the Circulation Conference and set up the Working Committee, which framed IFABC’s Bylaws.
On May 29, 1963, the delegates of ten organizations adopted the Bylaws informally.

The guiding principle for each IFABC member is self-regulation, based on the assumption that when-
ever an industry is able to regulate itself with fairness to all concerned, control of the government
becomes unnecessary. The IFABC system of published standards, voluntary acceptance of standards by
media, impartial circulation audits, and the resulting reliable facts, has proven to be a constructive force
in international marketing.

Every second year, a General Assembly of members is held. Assemblies have been held in New York,
Paris, Munich, Copenhagen, London, Chicago, Madrid, Rio de Janeiro, Stockholm, Tokyo, Toronto, Bue-
nos Aires, Lucerne, New Delhi, Berlin, Washington, D.C., Seville, Sydney, and Kuala Lumpur.

The important factors for establishing an Audit Bureau

An independent audit bureau is a tool for a credible and professional advertising industry. It also posi-
tions a nation as a genuine and believable participant in the world of international advertising.

The assurance of accurate circulation claims and other information is of significant value to both adver-
tisers and media alike. The value to advertisers and their advertising agencies is the essential factor of
accountability of advertising investments. The value of a bureau to the media, while perhaps less imme-
diately apparent, is the establishment and maintenance of standards of measure and comparability in a
forum, where both media and advertisers participate to form consensus.

Basically, independent audit bureaus are founded and prosper because advertisers and advertising
agencies are united and persistent in their demand for independently audited circulation and other data
important for them.
An audit bureau for Moldova?  223

At the early stages of formation and development of an audit bureau, it is essential that major media
participants accede to advertisers and accept the discipline of audits. This action will, in effect, chal-
lenge other significant industry participants to join their peers in the acceptance of independent
audits.

Below is a comparative study of Audit Bureau of Circulations (ABC) presenting alongside with general
overview three case studies: Hungary, Romania and Russia.

WHAT IS AN ABC?

According to the Romanian ABC (Biroul Roman de Audit al Tirajului – BRAT) it is a non-profit organi-
zation aiming to supply the advertising industry with correct information regarding the circulation data.

As its members, this organization shall include the major players from the advertising industry field:
newspaper editors, advertising agencies and their clients. Additionally, such an institution is able to pro-
vide the advertising industry with other types of studies as well, such as audience studies for the press,
outdoor studies, radio, Internet, cinema, exhibitions, etc.

Any company – local, foreign and multinational – allocates funds for advertising. Part of such funds is
directed towards the press. As any business decision, the decision to invest in advertising is based on
information. To ensure the efficiency of such investments, the information must be correct and compre-
hensive. The advertising investments will increase if the directors of publications are able to prove that
the readers are indeed buying their publications.

Between 1999 and 2001, Romania faced an increase of the percentage of advertising budgets allotted to
the press. One of the significant reasons for such an increase was the credibility obtained by the publi-
cations by having their printing audited.

By its nature, an Audit Bureau of Circulations is an open organization admitting as a member any
company or institution operating in the advertising industry. Due to its organizational structure,
an Audit Bureau of Circulations aims at supplying its members with the best data obtained at
minimum costs, without getting any profit from its activity.

By becoming a partner to such an association, the advertising industry will have ongoing control over
the standardization of checking and researching the media information and indicators.

Any media segment (outdoor, radio, Internet, etc.) that finds itself under the umbrella of such an as-
sociation will be able to determine the launching of standards and methodologies with the purpose of
better studying all media products.

Any control or study – regardless of the media product – is carried out based on the same set of rules
with all media products benefitting from the same study conditions.

The data are published in standard format, which allows the comparison of publications as per a
unique basis.

Russian ABC

Национальная тиражная служба (НТС/NTS) is the first Russian independent non-commercial


organization of publications circulation and distribution control.

NTS was created in August 1998, although the idea of creating an ABC has appeared since 1991. NTS
was found by the Russian Chamber of Commerce, the Russian Journalists Union, the Russian As-
224  An audit bureau for Moldova?
sociation of advertising agencies, the Union of printed media distributors, the Association of printed
media distributors, the Regional association of polygraphists, the Association of publishers and edi-
tors-in-chief.

In 1999, NTS began the audit of circulations. More than 100 publications deliberately presented their
declarations containing the data on publications printed and distributed.

Every certified publication was allowed to publish the NTS logo, confirming the published data on
circulation and distribution. The list of all certified publications is sent to all advertising agencies and
advertisers in Russia.

The Guild of Press Publishers (GIPP) is a non-profit partnership of Russian publishers of printed
media and industry suppliers.

The mission of the Guild is to protect the interests of publishers, and to promote the creation of a
branch model that would allow print media to become a competitive, attractive and investment-worthy
business. Such a business would be professionally managed, and would provide high editorial standards
and economic independence for all market agents. The guild considers these factors as the primary
conditions for political independence of Russian mass media and a guarantee of freedom of the press
in Russia.

The non-profit partnership “Guild of Periodical Press Publishers” was established in September 1998.

Hungarian Audit Bureau of Circulations – MATESZ (Magyar Terjesztés - Ellenõrzõ Szövetség)

The Hungarian ABC was created in June 1993, currently uniting 93 members and auditing 193 publi-
cations that represent more than 95% of the printed media. Also four indoor advertising agencies are
members of the ABC.

The founders of the ABC are 15 companies; the majority of them are multinational companies rep-
resenting publishers, advertising agencies and major advertisers. The first audit of the Hungarian
press was carried out in September 1994 and gathered 21 titles. Currently, the Hungarian ABC is
specialized not only in audit of circulations. As a rule, the audit includes audit of circulations, CDs
and videotapes, audit of the exhibition visitors, etc. In 2002 “Matesz” carried out an Internet traffic
audit.

Table 1. General information

ABC Year of IFABC Staff Legal status


creation member
BRAT 1998 1999 4 employees Non-profit organization
NCSR 1998 1999 Moscow – 4 full time Independent non-profit
employees organization.
Ekaterinbourg – 1 full time
manager
Novossibirsk – 1 full time
manager
A number of part-time
auditors
HABC 1993 1996 Managing Director and NGO
Assistant
An audit bureau for Moldova?  225

Table 2. Management structure.

ABC Managers Policy guidance


BRAT President, General Meeting of Members and Administrative Council.
Executive Administrative Council consists of 15 members:
Director 1 Advertiser; 2 Advertising Agencies; 1 Outdoor Department;
1 National Readership Survey Department; 1 Internet Department;
9 Publishers.
The members of the Administrative Council are elected for the period of
two years (last time in March 15, 2004).

NCSR General Director, General Meeting of Members and the Supervisory Council.
Executive Supervisory council is elected by the General Meeting for two-year
Director terms and consists of 18 members: 11 publishers; 6 associations; 1
advertising agency.

HABC Chairman, Board of Directors consisting of 7 members:


Secretary General 1 Chairman elected for 5 years;
5 Board members elected for 3 years;
1 Secretary General is appointed.

WHAT IS THE SCOPE OF ITS ACTIVITY


(WHAT KIND OF SERVICES IT PROVIDES)?

Exaggeration of newspaper and magazine’s circulation is more like a rule than an exception. The phe-
nomenon was common for all countries, whether developed or developing.

Also, there are approved treatment methods for this sickness. In the majority of countries the special
organizations performing audit and certification of the circulation work successfully. As a rule, there are
usually three parties establishing them: publishers, advertising agencies and advertisers. This helps to
answer why and what for an ABC is created.

An ABC is established and works as a legal entity, being a nongovernmental and non-profit organi-
zation. The scope of its activity is to verify independently and impartially the circulation of differ-
ent printed media. All the information gathered is meant for the advertising industry. The numbers
obtained represent instruments for quantitative and qualitative measurement and appreciation of the
printed media.

Thus, verification of the advertising industry is made by the industry itself and the data obtained are
meant for its own benefit. Independent verification is done through some common definitions and
distribution regulations unanimously accepted and established by the members of the association.

The scope of creating an ABC is increasing the confidence in printed media, measuring it, increasing its
authority and, as a result, directing larger budgets to advertising through printed media.

Printing Audit

What kind of information does the audit provide?


The main data provided by audit are represented by the values of the circulation terms: printing output,
sales (subscriptions and retail sales), free copies (subscriptions, copies on request and promotional cop-
ies), and the returns.
226  An audit bureau for Moldova?

How are the data supplied?


The publications’ circulation figures are available as an Audit Certificate following their verification by
the Audit Company and approval by the editor and by the ABC.

ABC issues catalogues that comprise all Audit Certificates released over the previous quater.

Who are the users of the data?


The advertisers, the advertising agencies and the editors of newspapers and magazines – especially their
advertising, marketing and distribution departments are the users of the data.

Who takes part in audit?


Any printed media of an ABC member are audited. The ABC makes available to the members the docu-
mentation for audit registration and grants assistance with regard to the audit performance.

Circulation Reports
The ABC results are finalized in Circulation reports.

Circulation reports consist of all the data used by the ABC. These include primary data delivered by
the publisher and audit data (the results of the audit of the publisher). Also, a collection of the audit
data is published by the ABC (in hard copy or/and internet version), in order to be used by the indus-
try. The data collected and published are similar for the majority of the countries, but the names and
terms of publishing of documents may differ.

Besides the audit of circulation the ABC may perform other related activities in order to provide ad-
ditional data for the industry. One can perform audit of other mass media, such as cinema tickets, audio
and videotapes and everything that can be counted. Also audience studies can be carried out under the
ABC authority as well as different mass media monitoring.

National Readership Survey

Romania

In Romania, in 2000, 16 BRAT members set up the Department for Audience Studies (DSA), meant to
perform audience studies for the press. This department has presently 46 members who carry out their
activity within BRAT, in compliance with its own organization and operation regulation and by means
of its own financing.

The project performance and the launching of the National Audience Study (SNA) was carried out with
the financial support of the International Research & Exchanges Board (IREX), Independent Journal-
ism Foundation (IJF) and of the Centre for Independent Journalism Bucharest (CJI), within the frame-
work of the Pro Media program financed by USAID.

The target of SNA study is the Romanian population aged between 14 and 64 years, living in urban
centers with over 50,000 residents – the study being performed on a sample of 15,000 interviews.
Besides the data, which are representative at the level of the entire universe, the interviews’ distribution
will allow for obtaining statistically representative data for certain local markets as well.

A number of 164 titles are included in SNA, of which 70 are monthly publications, 7 bimonthly publica-
tions, 28 weekly publications and 59 daily publications.

The SNA questionnaire includes the following subjects: primary media (the press), secondary media
(TV, cinema, Internet), general issues, general consumption, products’ acquisition, buying intentions,
possession of hard goods, socio-demographic questions, special questions.
An audit bureau for Moldova?  227

SNA costs are fully covered by the members of the Audience Studies Department of BRAT: the adver-
tising agencies cover 20% of the SNA total costs, and the directors of the publications registered within
the study cover the difference of 80%.

The costs covered by each editor depend on the number of publications registered by the respec-
tive editor within SNA, and for which audience data will be made available to the editor. For each
publication, the editor pays a price that includes a fixed contribution depending on the publica-
tion type (daily, monthly, weekly), a variable contribution depending on the average circulation
distributed per edition, and a variable contribution depending on the advertising sales volume. In
comparison to the publications distributed nationally, the costs of the local or regional publica-
tions are diminished.

The advertising agencies split equally the 20% of the total study cost – the cost covered by each adver-
tising agency depending directly on the number of agencies that are members of DSA.

The advertising clients, members of the Audience Studies Department, benefit from SNA results, their
contribution to SNA performance being free.

The SNA results are beneficial for the Romanian advertising industry, providing it with independent,
unique, unanimously recognized audience data, based on a internationally recognized methodology.
Additionally, the advertising industry has complete and total control of the compliance with the estab-
lished methodology and of the data validity.

Through the data supplied by the National Audience Study, the audience for the target groups may be
determined, as well as their characteristics. SNA provides the audience data required for establishing an
efficient media plan and for building a documented and convincing sales strategy.

SNA helps editors gain knowledge about their readers in order to improve the content of their publica-
tion.

SNA results have become a “unique currency”, a measuring standard for the advertising industry and,
together with the printing audit data, make up the information necessary for the advertising industry to
obtain maximum results.

As a consequence of the interest manifested by a part of the outdoor advertising industry in the exist-
ence of independent specialized studies, BRAT intends to launch such types of studies this year. The main
results of the study will be represented by audience figures, obtained by combining a visibility study with
a traffic study.

With regard to the standards and methodologies, BRAT is prepared to get involved in the Internet au-
dit as well, when the market is ready to apply and support financially such a study. The European stand-
ards for this type of studies were developed recently by IVW (The German Bureau of Printing Audit)
following negotiations and debates with other Audit Bureaux. Consequently, the respective standards
have been recognized and applied in several European countries.

Hungary

In 2000, the Hungarian ABC made an attempt to perform an Audit of the Internet, but the project
turned out to be economically unprofitable.

Other fields of ABC activity

ABC activity combines the efforts of periodical press publishers to:


228  An audit bureau for Moldova?
 protect their mutual interests;
 provide economic, legal and social protection, as well as methodological and legal assistance to
its members;
 assist in improving regulations and legislation governing publication and distribution of periodi-

cals through participating in the drafting of laws, including those laws that relate to intellectual
property rights;
 collaborate with foreign and international organizations associated with publishing and create

conditions for exchange of experience in this field;


 organize and participate in seminars, conferences, congresses and other events dedicated to

publishing;
 assist members of the ABC in establishing business contacts with other organizations and col-

laborate with state bodies, foundations, and other organizations on issues of concern to the ABC;
 prepare proposals, drafts and recommendations in the field of publishing and distribution that

will protect the interests of members of the ABC and other print mass media.

WHO ARE THE MAJOR STAKEHOLDERS (INTERESTED PARTIES) AND


WHAT IS THEIR ROLE? (THE RANGE OF STAKEHOLDERS MAY DIFFER
FROM COUNTRY TO COUNTRY).

The common scheme for the majority of the countries where an ABC was created is the following
(starting with the most numerous stakeholder):

 Publishers;
 Advertising Agencies;
 Advertisers.

Establishing an ABC is important for all participants in the mass media market, and it is important for
the market itself. Nevertheless, the initiative of creating an ABC is usually promoted by those who pay
– Major Advertisers. Having important budgets to spend, they can afford to ask “even” what will be the
output of placing an ad in printed mass media in general and in a specific magazine or newspaper.

Now is the time for the major publishers to come to the table and negotiate. Taking into account that
creating an ABC means spending money on contributions (once or twice a year) and the audit itself
(1-12 times a year), and, what is also very important, showing real circulation, sales and return, the
decision is not easy at all.

Advertising agencies, representing the majority of important advertisers, also are very interested in cre-
ating an ABC. Having numbers they can trust, creating a media plan and promotion strategy becomes
easier and more realistic.

All the ABCs are usually funded by 15-35 members that understand the real need for such a body and
can afford to do it. In few years about 80% of the publishers in Romania and Hungary have become
members of an ABC. The situation is different in Russia. Only a small number of all printed media is
audited. This is due to a very large number of media (more then 30,000), while around 200 are audited.
Usually, they are forced by the agencies and sometimes by the advertisers, which say: “you have a very
nice magazine, but we will discuss your offer when you will support it with figures from the ABC”.
From this point of view the agencies are “the best suppliers” of new members.

Below is presented the structure of the examined ABCs by members. Actually, there are two important
categories:
 Those who sell advertising space;

 Those who pay for it.


An audit bureau for Moldova?  229

BRAT (ABC Romania)

Name Number %
Publishers 115 79.32
Web Editors 3 2.06
Advertising Agencies 17 11.72
Media Sales House 1 0.69
Outdoor Advertising 3 2.07
Agencies
Advertisers 6 4.14
Total 145 100

MATESZ (ABC Hungary)

Name Number %
Advertising Agencies/Media Buying Agencies 5 5.4%
Publishers 88 94.6%
Total 93 100%

NCSF (ABC Russia)

Name Number %
Advertising Agencies 3 2,5
Publishers 105 87.5
Associations 10 8.33
Advertisers 2 1.67
Total 120 100

Publishers of all kinds represent the majority of members, usually 80% and more. Performing the audit
they can confirm declared circulation, sales, return and become potential sellers of the ad space to the
advertisers and advertising agencies. Having all the figures it is easier to negotiate and defend your point.

On the other hand, advertising agencies and major advertisers become members of the ABC in order
to get all the numbers so they can analyze the industry as a whole. It is very important when, besides
the audit, there is an audience study. First of all, only a member can have all the data. And secondly, it is
economically more convenient to get it as a member than to buy a study independently.

The role of an ABC is to make the print mass media market more interesting for the media buyers. The
role of the advertising agencies, major advertisers and sales houses is to promote new measuring meth-
ods and the development of audience studies.

In Romania and Hungary, any legal and physical person, resident or nonresident, may become a mem-
ber of an ABC. The only condition is to accept the ABC’s regulation and to pay the membership fees in
amounts, terms and following procedures established by the general meeting of the ABC. The decision
is taken by the responsible body (Administrative Council, Supervisory Council, Board of Directors). In
Russia, Membership in the Guild is granted to legal bodies and individuals operating on the territory
230  An audit bureau for Moldova?

of the Russian Federation in compliance with its legislation, and whose activities are connected with
publishing of printed periodicals and rendering services in the market of printed mass media.

WHAT IS THE AUDIT PROCEDURE LIKE


AND HOW IS AN AUDITOR CHOSEN?

Audit of circulation is the main activity of the ABC. The audit of circulation and distribution repre-
sents the comparison of data presented in the Declaration of the publisher with data resulting from the
analysis of the financial documents.

The initial procedure for a publisher to be audited is common for all countries. In order to be audited
the publisher must be a member of the ABC. If the publisher is not a member, he sends a request for
membership and concludes an agreement with the ABC.

In Russia, after concluding the agreement, the publisher fills in the Declaration and presents a number
of financial documents, stated in the annex to the Declaration. In Romania and Hungary, the publisher
sends to the ABC a request for audit. The ABC either accepts or does not the audit request following its
regulation. If the request is accepted, the ABC puts the publication on the Audit List and informs the
publisher and the auditor. The publisher prepares the audit documents and sends them to the auditor,
also informing the ABC. If the audit package is correctly filled in, the auditor fixes a day for the audit,
which will be performed at the publisher’s office.

The audit of circulation and distribution represents the comparison of data presented in the Declara-
tion of the publisher with data resulting from the analysis of the financial documents. In Russia, if the
result of the comparison is positive (the information presented is corresponding to the analysis) the
publication is considered certified; it is introduced in the Register and obtains the right to publish the
ABC logo. Nevertheless, if the ABC has any doubts, an auditor is sent to additionally verify the informa-
tion. He has to confirm the data presented, and either certifies or to disqualifies the publication. If the
publication was previously certified it must be excluded from the Register.

In Romania, the auditor performs the audit at the publisher’s office and the audit report is sent to the
ABC. If the publisher has any objections to the report he informs the ABC and the auditor, and if the
auditor considers it a proper thing to do, additional investigations are made.

If the Declaration of the publisher is a fake, he is excluded from the ABC and has no more chances to
join again.

Starting with the first half of 1999, the publications – for which Audit Certificates have been issued
– have submitted quarterly Circulation Declarations on their own responsibility and under BRAT’s
authority.

The Circulation Declaration includes the most recent circulation figures, and the editors are granted the
opportunity to update such declarations monthly. Afterwards the figures are certified by audit during
the next audit periods. Through the Circulation Declarations, the circulation figures may be made pub-
lic before the checking and used in negotiating the advertising contracts.

The use of the Circulation Declarations grants a significant competitive advantage to the publications
that already have an Audit Certificate, by using, under the BRAT authority, the circulation figures in an
advance of 8 - 9 months.

In Russia the audit of all kinds of publications is performed twice a year. Auditing periods: January 1
to June 30 and July 1 to December 31. After the auditing procedure, the publisher receives the Audit
Report and Certificate for six months.
An audit bureau for Moldova?  231

In Romania, audit is carried out twice a year based on the documents presented by the publisher. The
first audit after joining BRAT must be done within six months. The publications’ circulation figures are
available as an Audit Certificate following their verification by the Audit Company and approval by
the editor and by the BRAT. BRAT posts on the Internet page www.brat.ro the circulation figures from
the Audit Certificates and the Circulation Declaration, updating them continuously. Semi-annually, the
BRAT issues a catalogue that comprises all Audit Certificates released over the previous semester.

Circulation Reports
 Publisher’s Statements. It is the information supplied by the publishers (under BRAT authority)

and issued semi-annually. Figures subject to audit.


 Audit Certificates. Information based on auditor findings and issued semi-annually, except for

the annual publications.


 Catalogul Certificatelor de Audit. The collection of all Audit Certificates issued by BRAT for a

semester. Published semi-annually.

In Russia audit of all kinds of publications is performed twice a year. Auditing periods: January 1 to
June 30 and July 1 to December 31. After auditing the publisher receives the Audit Report and Cer-
tificate for six months. The ABC sets the date of audit, but the documents and declaration must be
presented monthly (or quarterly, depending on the publication).

Circulation Reports
 Monthly publication of non-audited publishers’ statements in Register of certified periodicals, in-

cluding figures of printed, subscribed, sold, distributed for free, and returned circulation.
 Twice a year publication of audited figures in the report “Circulation Audit in Russia”. Register and report

are sent out free of charge to all the NCS members and published at the web-site www.pressaudit.ru.

In Hungary

Separate paid and non-paid publication reports are produced. Standard audit period is six months
(January-June and July-December) for the publications issued at least 3 times per year. For publications
issued twice or less times a year, yearly reports are made. Daily averages are reported for titles issued at
least twice a week.

Circulation Reports
 Quarterly Circulations Statements

 Semi-annual and Annual Audit Reports

Different circulation terms for auditing are used in different countries:

Russia Circulation Terms


 Printed circulation. Total number of copies of a single issue of publication printed in one or several

printing houses.
 Subscription circulation. Total number of copies of a single issue of publication paid for in accord-

ance with subscription rules.


 Retail circulation. Total number of copies of a single issue of publication sold by the publisher or distributor.

 Free distributed circulation. Total number of copies of a single issue of publication distributed free

for advertising purposes.


 Returned (unsold) circulation. Total number of copies of a single issue of publication unsold and

physically returned to the publisher by the distributors or accounted in formal record.

Romania Circulation Terms


 Tiraj brut/Published circulation. The total number of copies delivered by the printing house to the

publisher.
232  An audit bureau for Moldova?
 Vanzari/Sold copies. The number of copies that generate for the publisher a financial benefit.
 Abonamente/Subscriptions. The copies paid in advance to the publisher or to a distribution company.
 Vanzari cu bucata. The copies sold directly to the final recipient in any other manner different

from the subscriptions.


 Export. Copies sold in other countries.

 Copii gratis/Free Copies. The copies that do not generate any financial or material benefit for the

publisher.
 Abonamente/Subscriptions. Copies delivered in the same manner as a regular subscription, paid

for by the publisher or someone other than the recipient.


 La cerere/On request. Copies requested by a recipient from the publisher on behalf of the recipi-

ent and delivered on a free basis.


 Promotionale. Copies offered by the publisher for promotional purposes.

 Copii barter. Copies that generate for the publisher any kind of material benefit other than a

financial one. The copies are delivered to a recipient (company or individual).


 Retururi/Return. The copies reported by a distribution company as unsold copies and returned

(or not) to the publisher for credit.

Hungary Circulation Terms


 Published circulation. The total number of copies delivered by the printing house to the publisher.

 Paid circulation. If the publisher receives at least 30 % of the basic price.

 Subscriptions. Copies delivered in the same manner as a regular subscription, paid for by the

publisher or someone other than the recipient.


 Promotion copies. Copies offered by the publisher for promotional purposes.

 Free Copies. The copies that do not generate any financial or material benefit for the publisher.

 Returns. The copies reported by a distribution company as unsold and returned (or not) to the

publisher for credit.

The main data provided by audit are represented by the values of the circulation terms:
 printing output,

 sales (subscriptions and retail sales),

 free copies (subscriptions, copies on request and promotional copies),

 and the returns.

Through the Circulation Declarations, the advertising agencies and their customers may build advertis-
ing strategies and budgets using real circulation figures. The Circulation Declarations are recognised
internationally as an instrument through which the publications’ current circulation figures may be
made public and exploited, being guaranteed that such figures are monitored and will be checked and
confirmed shortly.

The audit company is usually a well-known local or international company specialized in audit, not
necessarily with circulation audit experience. In Romania a representative of the “Big 5” is performing
the audit, in Russia and Hungary local leading companies are official auditors of the ABC.

The audit of circulation is useful only if all the players in the market trust the data provided, which
imposes severe conditions for the auditor. Usually, the auditor is chosen on the basis of a tender an-
nouncement. The ABC makes an official proposal to all the auditors it considers to be deserving. The
main criterion is the correlation between the quality and the price. The auditor may be changed after
the contract with the ABC expires.

HOW IS AN ABC FINANCED? (FEES, IN-KIND CONTRIBUTIONS, ETC).

Sources of income is a major question for any organization, regardless of its structure, type of activity
and organizational form.
An audit bureau for Moldova?  233

An ABC is a nonprofit organization and all its revenues come from the following sources:
 Entry (if there is any) and membership fees of members, the amount and payment procedure for

which are established by the administration bodies.


 Revenues from economic activities and property, organization of paid events, marketing and

other research, publication of information and reference literature.


 Voluntary and sponsorship donations.

 Other sources not forbidden by legislation.

Start-up funds come from equal contributions of the founders.

A compulsory condition for membership in the ABC is payment of a membership fee. The fee may
be annual or quarterly. An annual fee is paid in Romania (BRAT), Hungary (MATESZ), and Russia
(GIPP). Members of the Russian NTS pay their fees quarterly.

Beside membership fees, in Russia (both GIPP and NTS) there is an entry fee, equal to respective mem-
bership fee (annual at GIPP and quarterly at NTS). To become a member of the Romanian or Hungar-
ian ABC one should pay the first membership fee, for the upcoming year.

The membership fee is not a permanent amount and may be changed by the general assembly decision.

Finances of the ABC are used in accordance with a financial plan approved by the ABC’s Board. They
only can be used for purposes stated in the ABC’s charter.

The ABC keeps records of all incomes, from donations, membership fees or other sources. The account-
ing is kept according to local regulations in the field.

The annual contribution in Romania and Hungary in 2004 was USD 750. The amount is equal for all
members, the differences come only within audit procedure, depending on circulation, appearance,
whether it is a paid or free publication.

Things are different in Russia. For example, entry and membership fees for NTS are as follows:

NTS entry and quarterly membership fees

Publication with circulation: Fee in USD


Up to 10,000 circ. 50$
From 10,000 up to 20,000 circ. 100 $
From 20,000 up to 50,000 circ. 150 $
From 50,000 up to 100,000 circ. 300 $
From 100,000 up to 200,000 circ. 400$
From 200,000 up to 350,000 circ. 600$
From 350,000 up to 500,000 circ. 800$
From 500,000 up to 1,000,000 circ. 1,200 $
From 1,000,000 and up 1,500 $
234  An audit bureau for Moldova?

GIPP entry and annual membership fees

Member- Annual turnover of the


Entry fee Annual membership fee
ship cat- company
egory (Rubles) (USD) (Rubles) (USD) (Rubles) (USD)
1 up to 3 mil. 106,800 3,000 106 3,000 106
2 3 – 15 mil. 106,800 7,500 267 7,500 267
- 534,000
3 15 – 60 mil. 534,800 - 15,000 534 15,000 534
2,136,000
4 60 – 100 mil. 2,136,000 - 22,500 800 22,500 800
3, 360,000
5 100 – 150 3,360,000 - 30,000 1,068 30,000 1,068
mil. 5,340,000
6 150 – 200 5,340,000 - 45,000 1,600 45,000 1,600
mil. 7,120,000
7 200 – 300 7,120,000 - 60,000 2,136 60,000 2,136
mil. 10,680,000
8 300 mil. and 10,680,000 90,000 3,204 90,000 3,204
up
Private membership
For publishers from St. Petersburg and 10,000 356 10,000 356
Moscow
For publishers from the regions 5,000 178 5,000 178

Private GIPP members may be, according to GIPP charter, citizens of Russian Federation. They have
equal rights (including the right to vote) with Corporate members.

The structure of the financial burden is similar by the countries. Publishers, being the major repre-
sentative, provide the lion’s share of the funds. There are differences by countries, generated by different
number of members. The general overview is as follows:

Structure of the financial burden in BRAT (Romania)

Member Due
Advertisers – dues 5%
Advertising Agencies 20%
Publisher – dues 75%
Total 100%
An audit bureau for Moldova?  235

Structure of the financial burden in MATESZ (Hungary)


Member Due
Advertisers – Dues 1%
Advertising Agencies 7%
– Dues
Publishers – Dues and 92%
Services
Total 100%

Structure of the financial burden in NCS (Russia)

Member Due
Advertisers and 1%
Advertising Agencies
Publishers 98%
Others 1%
Total 100%

Vladimir Gladun,
marketing and sales director,
Brodsky Uskov Looper Reed & Partners
236  An audit bureau for Moldova?

REPORT
ON THE SUITABILITY OF CREATING AN ABC IN MOLDOVA

GENERAL CONSIDERATIONS

During the visit to Chisinau, Republic of Moldova, carried out between 5 and 10 July 2004, we met with
the potential actors interested in setting up an Audit Bureau of Circulations (ABC) in the Republic of
Moldova. We also participated in a conference on “Audit Bureaux of Circulations. A Regional Perspec-
tive”. The visit ended in a “wrap-up” meeting attended by some of the stakeholders; during the meeting
follow-up steps were set for this project.

During our first meetings we found out that the invited stakeholders were open in principle to creating
an ABC in Moldova, but we also identified a lack of information concerning the role and functioning of
such an institution.

The first steps we made were linked to obtaining basic information on the development level of the
advertising market in Moldova and understanding the legal and institutional framework defining this
market. It was extremely difficult to secure economic information due to a lack of prior research in
the area and the lack of monitoring in this market segment. However, we did obtain useful informa-
tion concerning the legal and institutional framework and we could observe, in general terms, how the
advertising market functions in Moldova.

THE ECONOMIC SITUATION

During our visits we learned about the economic problems facing Moldova in general and the advertis-
ing market in particular.

Moldova’s Gross Domestic Product is small and measures, according to the information we obtained, 1
billion USD (in 2003). This is supplemented by a comparable amount of remittances sent by Moldovan
citizens working abroad.

Given this level of GDP, the advertising market would normally represent 1.5% of GDP, i.e. about 10-15
million USD. The information made available to us showed that the advertising market reached in 2003
3.5-4 million USD, which means that there is potential for growth even in the difficult current market
conditions.

One other major problem is the relatively low purchasing power of the population, which leads,
on the one hand, to a shift in consumer interests towards other media (radio, TV) rather than the
printed press and, on the other hand, to maintaining the population’s interest in basic goods, espe-
cially food stuffs.
An audit bureau for Moldova?  237

THE LEGAL FRAMEWORK

The starting point for an analysis of the legal framework in the Republic of Moldova is the Press Law,
which has been changed numerous times over the last years. The existing legal framework creates
a number of barriers for the smooth functioning of the advertising industry: restrictions for those
wishing to set up more than one periodic publication; the ban on foreign citizens to hold the majority
capital in media outlets; the lack of any taxation incentives; the lack of privatization activities in the
distribution networks.

One important point in the current legislation is the obligation required of the print media to show
their circulations in the technical box. This legal compulsion is extremely useful to the advertising
industry as long as the declared circulations are accurate and refer exclusively to the respective pub-
lication. To be sure, the circulation cannot reflect adequately the development of a publication except
in relation to other distribution parameters (subscriptions, sales, returns), which too are useful instru-
ments for the advertising industry.

THE SITUATION OF THE PRINTED PRESS

During our visit and at the Conference we were able to identify several extremely important aspects
concerning the print media in the Republic of Moldova.

The fragmentation of the print media by political interests or language

We found out that the printed press in Moldova can be divided along two major criteria: politics and
language.

Thus, concerning the political criterion, the majority of publications are openly related to political
parties or interest groups, or are subject to political influence. Most publications are oriented towards
political interests, as a way of attracting their readers. From this angle, the almost complete lack of
publications specializing in different areas (publications for women, men, entertainment, sports, cars,
crosswords, medicine, etc.) is the weightiest defining feature of the situation in Moldova.

Possible consequences: Independent advertising clients who buy advertising in politicized publications run
the risk of “implicit association” with the interest group supporting the publication and, hence, the risk of being
sanctioned by other interest groups (for example, the Government too can be one of them).

The second, linguistic, criterion divides publications into two clear categories (Russian-language and
Romanian-language publications) which find common interests but occasionally.

Possible consequences: This division is not very harmful to the advertising industry but can create
problems to the clients who want to address their advertising to all citizens, regardless of the language they
speak. The clients are thus forced to choose several publications for each language if they want to cover their
planned audience.

Frequency of publication

An interesting aspect in the work of the printed press is linked to the frequency with which they are
printed. There are at least three days a week — Saturday, Sunday and Monday—when no publication is
printed. However, Friday is flooded by newspapers. Friday is the day when the majority of weeklies are
printed and when dailies have higher circulations due to the TV listings they run. This situation can be
explained by the tradition created before 1990 (when no papers used to be printed on Monday) and by
the readers’ economic situation, who prefer other media for their information, as well as by the publish-
ers’ unwillingness to incur additional costs associated with working on weekends.
238  An audit bureau for Moldova?

Possible consequences: Advertising clients have nowhere to place their advertisements on the days when
no publications are available, and hence they turn to other media (radio, TV).

Publication management

In the majority of the cases we analyzed, we found that publications are managed by their editors-in-
chief, who are also their owners, which makes them jacks-of-all-trades at their papers: editor-in-chief,
advertising manager, marketing director, distribution, human resources, etc.

This situation creates a subjective approach to the management process, and the publication is thus not
seen as a business to generate profits but rather as a venue for the expression of one’s personal opinions
(or of those having similar opinions).

Under the circumstances, in most cases we were able to find unprofessional approaches to marketing
and advertising. In terms of advertising sales, there is no sales strategy, no presentations of the publica-
tion along with advertising proposals (media kits) and, particularly, there are no intentions to set up a
specialized department for this (even if in the beginning it could be set up by involving students who
would be paid commissions).

However, there are instances when the responsibilities in the publication are clearly separated and when
advertising departments work with a remarkable financial performance.

Possible consequences: Given the lack of a professional approach to the area of advertising sales the chances
of selling advertising to potential clients decrease sharply, especially when no distribution figures are available.

The quality of print

All the newspapers we saw had poor-quality print, which is due to the fact that there are just two printing
houses (at least in Chisinau), one of which is owned by the state. There is practically no access to color
printing. This is possible, but only at very high costs. Monthly magazines are printed in color with quite
good quality. Besides the technical problems linked to the quality of print, there are a number of other
problems linked to layout, and the lack of layout specialists stands out in many publications.

Possible consequences: The poor quality of the print and the impossibility of color printing makes many
advertising clients, those who have preset technical specifications for their advertised brands, turn to other
media (outdoor, TV).

Distribution

In Moldova there are only two big distribution companies: Posta Moldovei (state owned) and Mold-
presa (whose majority capital is owned by the state). The two distribution companies impose the com-
missions (extremely high ones) and the distribution rules. This system, whereby the distributors take
on only the amounts they are sure to sell, leads to the situation whereby sales are set by the distributors
rather than by the market, as it normally should be. Therefore, most publications are underprinted and
cannot be found on the newsstands before the next issue comes out. The only obvious advantage of
this system is that there is full distribution documentation. Many publishers said they were happy with
the situation, and the only problem they emphasized was the extremely high commission levied by the
distribution companies.

Besides, there is no company providing alternative distribution networks, including independent salespeople.

Possible consequences: Print publishers have no way of knowing the true potential of their publica-
tions as long as they are present on the market for only a limited period of time, which is determined
An audit bureau for Moldova?  239

unilaterally by the distributors. The absence of alternative distribution methods leads to a “dictatorship of
distributors”, which determines the level of sales.

The local press

A good part of the local press in Moldova fail to overcome their precarious business situation due to
the permanent assistance they receive from foundations paying for a major part of their costs (especial-
ly those linked to newsprint and printing). This assistance, which is welcomed in the current political-
economic circumstances, does not encourage the search for viable solutions aimed at reaching sustain-
ability in a real market.

Possible consequences: The local press, enjoying financial support from various foundations, run the risk
of collapsing when this support is withdrawn unless they look for alternative funding solutions. Advertis-
ing revenues, determined by the quality of the publication and the effort made by the management, could
represent an alternative solution for sustainability.

Hidden advertising

We found that a good deal of newspaper space is dedicated to hidden advertising. This happens for
various reasons: advantages for the publication or the owner, revenues not recorded in the books, busi-
ness blackmail by the publication, the rudimentary attitude of advertisers who want “to be in the paper
with a picture”.

Another factor generating hidden advertising is determined by a legal provision imposing VAT for
publications in which more than 30% of the space is filled with advertising, and thus hidden advertising
appears in the form of interviews or stories about various companies, published in the business section.
Besides, the tariffs for hidden advertising are not linked to any sales strategy but are set, usually, by direct
negotiation and depend on the financial power of the advertiser and the existing personal relations.

Possible consequences: The impact of this kind of advertising is low among readers, and the publication
loses credibility on the advertising market by turning to such practices.

Unfair competition

In the advertising market there is unfair competition from publications supported by the political
authorities. They receive advertising from public institutions or even from private companies that are
openly pressured into it by the authorities. Thus, a good part of advertising budgets is distributed by
criteria that have nothing to do with market mechanisms, and this distorts the normal operation of the
advertising industry and produces strong feelings of frustration among the publishers who have no ac-
cess to such advantages.

Possible consequences: The advertising market is distorted and the self-regulatory mechanisms are
strongly affected to the detriment of independent publications.

THE SITUATION OF ADVERTISING AGENCIES

During our visit we found that the presence of foreign advertising agencies was insignificant on the
market, which was due mainly to the absence of their traditional clients (international companies).
The international advertising agencies that are present focus mainly on TV, radio and outdoor advertis-
ing due to the shortcomings of the printed press (described above). One other important reason why
international advertising agencies are missing from the printed press is linked to the absence of distri-
bution figures and audience data. We also noticed that negotiations with publications are difficult as
they perceive the commissions requested as extremely high.
240  An audit bureau for Moldova?

THE SITUATION OF THE ADVERTISERS

Advertisers in Moldova face business problems affecting the entire society. However, in advertising
there are some specific issues affecting the operation of the industry.

First of all one has to point out the fact that very few companies request the support of special-
ized advertising agencies, which could help them with allocating professionally their advertising
budgets. The majority of advertisers believe that approaching the publication directly and negotiat-
ing directly with them gets them better advertising prices. In fact, the non-transparent pricing policy
of print publications, which set prices depending on the given client, leads to difficult negotiations
and poor results.

The absence of any real sales or audience figures leads either to wasting advertising budgets by their
allocation on the basis of which publishers declare their circulation and sales, or to allocating advertis-
ing to other areas that show audience figures (TV) or offer lower prices (outdoor).

Another problem advertisers face is the excessive politicization of the printed press and the associa-
tion of advertising published in an outlet with support provided to the interest group behind the outlet.
This is why some companies prefer to avoid certain publications without any sound economic reason.

ASSESSMENT OF CHALLENGES

The biggest challenge facing the creation of an Audit Bureau of Circulations is linked to the fact that
all the stakeholders of the advertising industry participate in such an institution equally. Hence we can
speak of a PARTNERSHIP OF COMPANIES WITH DIVERGENT OR COMPETING INTERESTS
FOR A COMMON GOAL. We have to take into account the fact that these actors not only have diver-
gent interests (publications want to sell advertising as expensively as possible and clients want to buy
it as cheaply as possible) but there is also direct competition among different types of actors (publica-
tions compete with each other and some even are in open conflict with others based on their political
orientation; advertising agencies compete with each other while advertisers can also be in direct com-
petition—e.g. mobile phone operators). Thus, at least in ABC, a common goal could ensure full coop-
eration. All discussions around divergent interests should disappear from ABC and the common goal
ought to become the determining factor, for the good of the entire industry. Thus, if such a process is to
start, it should take into account the fact that EVERYONE WILL WIN at the end of the day. This means
that every individual actor will have something to gain as well as its direct competitor or business part-
ner. When this is understood and all the participants in such a process accept the fact that their direct
competition will win too, only then can things move on.

The second challenge to be kept in mind is linked to TRUST IN THE STRUCTURE TO BE CRE-
ATED. The actors involved in the creation of an ABC must have confidence in the structure they create,
in the people who will be selected to manage it and in their work partners (auditors). The credibility of
such a structure is difficult to build and even more difficult to maintain. There will always be detractors
who, sitting on the sidelines, will say that this institution serves exclusively the interests of its members
and the figures it provides are not trustworthy. The OPEN CHARACTER of this structure ought to be
preserved and emphasized on every occasion in order to eliminate any suspicion that may appear in
the way it operates. No publication or institution can be banned from joining this structure, regardless
of its content or ownership. The INDEPENDENCE of the structure stems mainly from the support
provided by all its members, without requesting anything in exchange but the guarantee that the rules
are enforced equally for everyone.

Another major challenge facing the creation of an ABC is linked to the TOTAL TRANSPARENCY
that underlies the verification procedures. Publishers must be fully aware of the fact that for an ABC
to function they must MAKE AVAILABLE TO AUDITORS ALL THE DOCUMENTS REQUEST-
An audit bureau for Moldova?  241

ED, with no exception whatever. Any deviation from total transparency will disqualify the publisher
in question before the advertising industry or, if such a deviation is accepted, will disqualify the
entire institution.

Finally, the fourth major challenge is linked to the DECISION-MAKING PROCESS in an ABC. Al-
though the majority of the actors involved are publishers, the decisions regarding the operation of the
ABC must take into account the interests of advertisers and advertising agencies, which are in reality
the actors allocating the advertising moneys. In many countries there are numerous cases when ABCs
contain a very small number of advertisers (1-5), but their voices are decisive in the bureau although
formally they have no decision-making power. One must also permanently keep in mind that the ABC
is an institution of an industry where the interests of those spending the budgets must be respected by
those who take in these budgets.

To be sure, besides these challenges, which are valid for any country, there are challenges which are spe-
cific to Moldova. They are linked mainly to the ECONOMIC SITUATION OF THE COUNTRY, AD-
VERTISING INDUSTRY AND THE PRINTED PRESS in particular. Almost all the negative elements
shown above were present in other countries, too, during their transition from a state-run economy to a
functional market economy. Some problems can be easily solved directly by the stakeholders, while oth-
ers require significant financial resources or even legislative or institutional changes, which are difficult
to achieve with only one’s own resources.

The emergence of associative structures of the printed press, the existence of TV audience research and
some audience figures for the printed press, and the pressure exercised by the major advertisers for
accurate figures represent signs that the advertising market in Moldova is maturing and the process that
has started for the creation of an ABC ought to be appreciated and encouraged.

RECOMMENDED ACTIVITIES

The first steps are extremely difficult to make. This involves a sustained effort by the Initiative Group
(IG) whereby potential stakeholders should be made to understand what an ABC is and what the
advantages and disadvantages of such a structure would be. The required effort is twice as big, since on
the one hand it is quite difficult to explain the functioning of an institution that doesn’t exist yet and,
on the other hand, the IG may become the target of all sorts of suspicion: who is behind this process,
what are his personal or group interests, etc. Therefore, it is important that the IG enjoy the formal and
informal support of all the actors who have already expressed their intention and support, and these ac-
tors must come from all the segments of the advertising industry. Some of them must even be in direct
competition with each other (especially publications).

After the identification of the actors who would be interested in principle, specific research should be
undertaken, which would generate all the information needed to formulate an action plan leading to
the creation of an ABC.

This research will include, besides an analysis of various ABC models from different countries, a layout
of the costs and discussions with potential partners (auditors) regarding their capacity to provide the
services needed by the ABC. All along this stage efforts will be continued to identify interested actors.
At the last stage, when all the elements are known, the IG can organize a meeting of all those who have
expressed formally their interest in the creation of an ABC; at this point the budget can be estimated
and the costs to be incurred by future members can be calculated.

COSTS

To be sure, the creation and then operation of an ABC will generate costs to be borne by the members
of this organization fully or with the support of interested funders.
242  An audit bureau for Moldova?

The financial effort should be compared against the benefits accruing to the members of such an
association: publications increase their advertising sales, advertisers and advertising agencies benefit
as a result of a better management and allocation of advertising budgets. The final decision regarding
participation in the ABC will thus be based exclusively on a specific financial computation. There-
fore, it is important that when the final decision is to be made all costs to be borne by the actors
involved be known.

Costs prior to institution

The institution of an ABC presupposes a number of prior activities that require funds for their comple-
tion. At this phase it is the Initiative Group that should be the “institution” involved in these activities.
The prior activities are, mainly, as follows:

- organizing meetings of interested actors—money to rent meeting venue, hire experts, observe
protocol, etc.
- developing draft by-laws, rules of operation—funds for consultants
- conducting market research on potential auditors—funds for consultants, experts

In order to sustain these costs the IG may use existing programs (IJC) or other programs run by institutions
interested in supporting such a process. Another method is to have these costs covered by the IG companies
and then later deducted from their yearly membership fees for a set period of time.

Institution costs

The costs required for the institution of an ABC refer to several aspects which are key to the good func-
tioning of the association and include mainly a minimal level of equipment of the premises: furniture,
computer, printer, copying machine, telephone/fax.

Part of this equipment can be provided by the interested companies, either by lending it or in the form of
donation or sponsorship.

Operation costs

The costs required for the operation of an ABC are linked mainly with paying the staff and admin-
istrative expenses (rent, telephone line, supplies). They must be covered fully from the membership
fees; the members’ ability to bear such costs is the main criterion of the organization’s sustainability.

The costs described above are borne by all the members of the organization, regardless of their type (pub-
lishers, agencies, clients), and represent the “price” that the members ought to pay in order to be able to
participate in setting the rules and making decisions. The criteria defining the amount of the fees should be
discussed and agreed upon from the very first moment.

Besides these costs that ensure the operation of the bureau there are also the auditing costs which
are usually borne by publishers. These costs cannot be fully anticipated from the very beginning
and are not linked directly to ABC’s operation. There is a wide range of auditing solutions, which
depend on the interests and rules of the association and which are associated with different costs.
For example, one can look at various options regarding the auditor (international company, national
company, or in-house audit), the place where the audit is to be performed (the publisher’s offices, the
auditor’s offices, or the ABC’s offices), the period audited (twice or once per year) and many others.
Every combination of such options will result in different costs. Differences between solutions can be
immense and, therefore, options are to be analyzed and decisions taken based on a full knowledge of
the situation.
An audit bureau for Moldova?  243

CONCLUSIONS

In spite of major difficulties affecting the advertising industry in general and the printed press in par-
ticular there are nongovernmental organizations and private companies wishing to create a climate of
normalcy and transparency in this area. They are in fact the engine that could put in motion the entire
industry, overcome the current difficulties and materialize this endeavor.

The first step has already been made. For the first time some of the actors interested in creating an ABC
in Moldova gathered around the same table. However, this initiative must be continued and expanded
to all the actors of the advertising market, regardless of their type or size.

Alin Alecu,
executive director
Romanian Audit Bureau of Circulations
244  An audit bureau for Moldova?

STUDY TRIPS TO ROMANIA AND HUNGARY


In the fall of 2004, media, advertiser and advertising agency managers, interested in creating an audit
bureau of circulations in Moldova, went on study trips to Hungary and Romania within the program
“Audit Bureau of Circulations: Monitoring Evolution”.

On October 25-29, Dmitrii Baltatu (Komsomolskaia pravda – Basarabia), Elena Onica (Initiative-Moldo-
va), and Sorina Stefarta (Timpul) visited Budapest. The agenda included meetings with the Ringier
publishing house, the largest political daily Nepszabadsag, the largest wholesale and retail distributor
Lapker, the Adoc Semic Nyomda publisher, and discussions at the Hungarian audit bureau of circula-
tions MATESZ.

Another group composed of Ludmila Andronic (Voxtel), Vladimir Gladun (Siesta), Petru Macovei (As-
sociation of Independent Press) and Tatiana Morari (Makler) studied the experience of the Romanian ABC
BRAT. Between November 1 and 5 they visited the Ringier office in Romania and met with the ARBO
media group, the media buying agency Media Direction, the Initiative Media advertising agency and the
publishing house Splendid MEDIAZECE. Additionally, a visit was organized to the BRAT auditor Ernst
& Young, and meetings were held with the BRAT director and the bureau’s research manager.

What follows below are excerpts from the participants’ reports (full texts are available at the Independ-
ent Journalism Center).

Why create a bureau?

The goal of creating an audit bureau of circulations is to enhance the level of trust in the mass media,
increase their credibility and, consequently, the revenues from selling advertising space.

The study-visit participants noted that the creation of such a bureau to monitor circulations will foster
favorable conditions for the development of a civilized media market in the country and its access to
the world publishing and advertising market. The data such a service could supply represent tools al-
lowing an assessment of publications from a quantitative and qualitative point of view.

Thus, the advertising market will be monitored by the industry itself, and the data thus obtained will be
used to its own good. An independent audit will be carried out by generally established rules, approved
by the association members.

The problem of “inflated” circulations used to exist in Romania and Hungary, too, when the bureaus
were just being set up. Before the bureaus appeared, the situation on the market was chaotic. Publica-
tions did not trust each other and suspected one another of inflating their circulations. The agencies, in
turn, did not trust any publication. Under the circumstances, in order to find out the real circulations
one had to undertake a full-scale reconnaissance operation. Agencies tried to analyze (audit) circula-
tions on their own. They tried to find out the circulations by asking the publishers themselves. By the
An audit bureau for Moldova?  245

end of the year some of the publishers could not remember what they had declared at the beginning
of the year, and thus supplied totally different circulation figures. Then agencies tried to approach the
printers for real circulations. The biggest problem was in identifying the size of the returns. Even if pub-
lishers did not inflate their circulations, at some publications the returns represented half of the print
run, and hence the advertising clients were not seeing the effect they were expecting.

The idea of creating an audit bureau not only turned out to be viable and working in both countries,
but also made former skeptics join the association if they wanted to keep up their reputation with
advertisers and readers.

What has changed?

As the audit bureau entered the market, the print advertising market increased as compared to other
mass media because there was more trust in the circulation sizes shown by the publications, which
allowed advertisers to have a better grip on the advertising market. To be sure, before the bureau ap-
peared publications also studied their audiences and the market, but the results thus obtained were not
trusted by advertisers and agencies as they had doubts concerning the veracity of such figures.

After the emergence of an independent research body, whose membership was composed of both publishers
and advertisers and agencies, the figures became credible. The appearance of the bureau allowed publications
to gauge their position in the market, identify their direct competitors and the objectives to focus on.

For example, today advertisers and agencies in Romania do not have to wait for the publication of the
Audit Certificates Catalogue in order to establish the truthfulness of the circulation shown on the cover
of a publication (all BRAT members publish on their covers the BRAT logo next to the circulation
figure, which is a confirmation of the figure’s truthfulness) because none of the BRAT members will
publish false circulation information, which will be found out by a subsequent audit and will lead to
expulsion from the association.

Who stands to gain when a Circulations Bureau is created?

The reports identify several points showing the benefits of an audit bureau for all the types of participants:

 clear work standards


 highest effectiveness
 real and honest expenses

 possibility to target specific audiences

 timeliness of information

 client trust

Auditing publications: The study-visit participants believe that membership in an audit bureau does
not necessarily have to mean more money for publishers, or at least not in the short term. However, the
membership increases the publications’ credibility with advertisers, readers and society as a whole.

In order to increase their advertising revenues, publishers have to build relations based on trust with
their advertisers. The audit bureau helps publishers achieve success by supplying to advertisers the in-
formation they need to assess media products. For example, the most successful Romanian publications
have one thing in common—the audit. They are successful because they fully participate in BRAT’s
work, which helps them win the trust of advertisers. Thus BRAT supplies to publishers solid advertisers.

The ABC auditor in Romania is Ernst&Young—the first of the four audit and finance-expert com-
panies, which fully understands the distribution procedures for any type of publication. The BRAT
auditor works with publications helping them improve distribution registration and data identification
246  An audit bureau for Moldova?
methods, which leads on the one hand to more effective auditing and, on the other hand, to improved
publication structures. As there is a set of rules developed and adopted by the advertising industry, the
publishers that have confirmed circulation figures enjoy a high level of trust.

One of the effects of ABC in Romania and Hungary is an improvement in the situation of print media
as compared to non-audited publications and other advertising carriers:

 In Hungary at least 95% of all advertising budgets are concentrated in audited publications.
 In 1996 in Romania the ratio TV/print advertising was 90% / 10%, while in 2004 it became 70% /
30%. Everyone who was asked about it by the study-visit members recognized the role of BRAT
in this change.

Auditing for advertisers: Advertisers prefer publications having an audit certificate because in this way
publishers can support their circulation statements by truthful and understandable information. Adver-
tisers condition their purchases of print media on the availability of precise data on circulation, area of
distribution and target audiences. The BRAT and MATESZ experiences have shown that the advertisers
have to play a major role in the creation of such bureaus because they can in fact dictate the observa-
tion of certain common work standards.

The information that the audit bureau receives helps advertisers because the bureau is a neutral party
with trustworthy procedures and standards. The bureau’s objective is to study continually auditing rules
and procedures. Thus, the research results are similar for publishers and advertisers.

Auditing for advertising agencies: The audit of circulations is important to advertising agencies, too, as
it allows them to increase the effectiveness of their advertising campaigns due to better planning and
audience-based choice of publications.

An audit bureau of circulations in Moldova?

All the stakeholders of the advertising market in Moldova will stand to gain if an audit bureau of
circulations is to be created. Another important factor is that the audit of circulations will enhance the
credibility of the Moldovan press and eliminate the current speculations around “inflated” figures which
aim at raking in additional revenues from advertising too.

A general conclusion after visiting the Romanian and Hungarian audit bureaus of circulations is that
such a mechanism would be useful to the development of the print media and advertising markets; the
creation of an audit bureau of circulations in Moldova is necessary and possible in the coming years
if such an initiative will be supported by the major advertisers, specialized agencies and, of course, the
majority of publishers.

The most important (and the most difficult) task is to persuade publishers of the need for such a body
and the possibility of additional revenues in the future; this persuasion has to be achieved before the
audit bureau of circulations is created.

The question that publishers in Moldova face is whether they are ready to create and support an ABC
and whether they are ready to supply real circulation figures and pay for their auditing. It seems that
besides the main question that the stakeholders will have to answer—are we ready to sit at the same
table with our main competitors?—the financial side will also have a determining role.

However, today there are already a series of premises for the creation of such a bureau in Moldova:

 The market relations in Moldova are developing, competition is tightening, hence the advertising
market is developing, too. And it imposes its own rules. Advertisers have to know with certainty
An audit bureau for Moldova?  247

the quality of the service they are buying from a certain publication. One of the main indicators
of quality is circulation. Moreover, this is the most precise and easily measurable indicator of the
publication’s popularity. And hence advertising will flow into the most popular and widely-read
papers, where the advertising will work more effectively.
 After the first publications join the bureau and their circulations are audited, the others will have

to join too if they want advertising. Only publications not interested in advertising will not want
to become members of the bureau, i.e. party papers and those magazines and newspapers which
live off foreign grants. There could be some resistance from publications with small circulations,
which would not want to make their figures public, as well as from those who diminish or exag-
gerate their circulations in order to make a revenue.
 The publishers who want advertising revenues will have to “come out of the shadow” in order to

join the audit bureau. For this purpose they will have to improve the work of their business and
marketing departments in order for the publication to become viable using advertising revenues
rather than the “understated” number of copies in documents. Thus, one can see that the creation
of an audit bureau is a progressive move helping publications become not only more transparent
and honest, but also financially independent. This will increase the publications’ independence
as a whole, which is also a progressive move. One should also take into account the fact that the
media struggling for the transparency and honesty of the authorities must be so themselves and
show an example to the authorities and all the citizens of the country. That is, the country’s peri-
odicals will have to step on the path to a civilized market. The audit bureau of circulations is an
economic tool, and therefore the desire for economic stability and independence will make the
majority of papers in Moldova looking at publishing as a business join this association.

The audit bureau in Moldova could have many points in common with the Romanian one, especially
the concept of an absolutely independent body, as well as some local characteristics. Given the econom-
ic situation in Moldova, some differences in funding are possible. First of all, given the smaller number
of publications, agencies and advertisers, the individual expenses represented by fixed fees to support a
bureau will be higher. Secondly, the relatively low revenues of Moldovan companies further complicate
the problem.

For instance, BRAT’s budget for 2004 was about USD 55,000 (not counting the office, which already ex-
isted and was fully equipped). Of these funds, fixed expenditures represented about USD 25,000. These
amounts are quite big.

Concerning auditing expenses, it is the publications which are to pay for them. Given the fact that labor
in Moldova is cheaper, the expenses too could be smaller. One can always hire a local auditing firm (as
the practice is in Hungary).

The main condition for a successful audit bureau is independence and transparency. When the bureau
represents only one business or public agent, the others lose their trust in it: auditing figures are not
seen as real and the bureau fails.

Speaking about transparency, one should note that publishers will have to submit to the auditor all the
necessary documents if the bureau is to work. Any refusal (or impossibility) to submit the requested
documents makes it impossible to receive an audit certificate and thus disqualifies such a publication
before the advertising market.

The majority of the audit bureau members are publishers (80%) and agencies (19%). Advertisers repre-
sent 1 or even 0%. As not all major advertisers in Moldova work through agencies, they might become
interested in bureau membership, which will ease the financial burden of the publications.

The ABC works as an industry committee composed of the mass media, advertising agencies and
advertisers. This is seen as the most successful formula. Such an industry committee sets standards,
248  An audit bureau for Moldova?

procedures and tariffs and negotiates with the accountants-experts committee that will conduct the au-
dit. The accepted opinion is that the ABC should by no means be headed by a publisher but rather by a
specialist in economics/sociology. It is important that the ABC director be supported by the advertising
industry in order to garner legitimacy. It is also recommended that accountants-experts be independent
and have 10-15 years of work experience. The auditing firm is to be approached at the very end, when
the auditing standards, rules, procedures and time periods have already been set. One should not forget
that if very good specialists are involved, this will be more expensive but the required oversight will
also be minimal.

Specific steps:

According to approximate estimates, in order to create an audit bureau in Moldova 15-20 members are
enough for the beginning, of which about one third could be publishers, one third advertisers, and one
third advertising agencies. However, founders do not have to be in these proportions; what is impor-
tant is that the bureau include representatives of all these stakeholders of the market. The more mem-
bers the organization will have, the smaller the membership fees, and hence the bureau can be created
sooner and can be more viable.

In order to create such a bureau, an initiative committee has to be created first, then publishers and
advertisers have to be educated as to the purpose of a bureau, and the size of membership fees have to
be calculated more precisely. The next step is to identify and appoint a director; invite once again the
consultants from Hungary and Romania who could explain the bureau’s work in more detail, etc.

Advertisers will have to be persuaded that they can be the motor of the whole process by observing
the standards set by auditing. One should not expect an inflow of publications wishing to join from the
very start. Given the experience in Romania, a good outcome in our case would be if we could have 10
initial member-papers undergoing the auditing once a year.

One should by no means replace membership fees paid by publications by fees offered as grants. Oth-
erwise we run the risk of creating in publications a superficial attitude towards the bureau from the
very outset.

When they sit around one table, the ABC founders will have to decide on the following:

 the voting procedure within ABC (in Hungary: 1 member 1 vote);


 how auditing results are to be published (in Hungary the reports are disseminated to members,
while the public at large has access only to averaged figures; the MATESZ logo can be printed
only by the publications undergoing the audit but not by those who are just ABC members);
 how data are to be used, how they are to be published and monitored (the publisher cannot com-

pare the figures of the audited publications with the figures of the non-audited publications);
 general standards, auditing procedures, auditing periods (one should not forget that there are

different notions such as general circulation, printed output, sold circulation [if the publisher’s
revenue is not smaller than 30% of the sale price], subscription);
 funding mechanisms;

 organizational and legal framework (charter, bank account, etc.);

 yearly membership fees, cost of an audit (in Hungary all members pay the same membership fee

of USD 750; auditing fees differ depending on the circulation, periodicity, whether the publica-
tion is free or paid).

CONCLUSIONS:

The audit of circulations requires first of all transparency and trust among founders—publishers,
advertising agencies, and advertisers. “We sell trust”—this is what professionals in this area usually say,
An audit bureau for Moldova?  249

supporting this by the fact that auditing allows for a real picture of the publication to be painted: perio-
dicity; printed output; number of copies distributed by subscription, retail and wholesale; returns.

To be sure, auditing is by far not the only factor to help us secure circulations we can only dream of,
and hence financial and political independence for publications. The fact is that in Romania and Hun-
gary the printed press is created and seen as a business. And this is not only the merit of the press itself
but of the state, too, by allowing major foreign investors to come to their markets in spite of the fact
that an economically strong press escapes the state’s custody and becomes a true fourth estate, which is
sometimes uncomfortable but nevertheless necessary.

Overview prepared by
Natalia Angheli-Zaicenco
250  An audit bureau for Moldova?

A SOCIOLOGICAL STUDY ON THE FEASIBILITY


OF CREATING AN ABC IN MOLDOVA
THE OBJECTIVE OF THE STUDY AND THE RESEARCH METHODOLOGY

The objective of the study:

Finding out the opinions of publishers, advertisers, advertising agencies, and distributors on the crea-
tion of an Audit Bureau of Circulations in Moldova.

The research methodology

In order to achieve the set objective, group and individual interviews were selected as research method.

The research was conducted in Chisinau between April 15-May 16, 2005, and included four focus
groups and seven individual interviews involving 31 people.

The group and individual discussions focused on the following categories:


- managers/editors-in-chief or representatives of marketing departments of Romanian-language
publications;
- managers/editors-in-chief or representatives of marketing departments of Russian-language
publications;
- managers or representatives of advertising agencies;
- representatives of advertisers’ marketing departments;
- press distributors.

BACKGROUND ON THE PRINTED PRESS IN THE REPUBLIC OF MOLDOVA

Development trends in the printed press and the advertising market

Romanian-language press

The majority of the Romanian-language publication representatives said it was extremely difficult for
Romanian-language newspapers and magazines to become a business, as they represent mainly cultural
events. The publications are trying to survive from subscriptions, sales and advertising. Only one per-
son said that their publication was conceived as a business, had been published for a year and had had
some achievements.

The great majority of the participants in discussions said that the Romanian-language publications attracted
less attention from advertisers than their Russian-language counterparts. Hence, some of them decided to
publish in two languages. Only one participant said that things could change if one persevered enough.
An audit bureau for Moldova?  251

The share of advertising in most publications present in the discussions is up to 30%, which allows
them to cover some expenses. Some managers said they could attract more advertising, but if they went
beyond 30% then by law they would have to pay VAT.

One issue discussed by the Romanian publications was that some papers were treated more favorably than
others and exempted from VAT and, hence, could print more advertising than just 30% of the space. Thus,
the focus-group participants said that publications were placed in unfair conditions of operation.

The majority of Romanian publications work directly with advertisers. Some magazines have produc-
tive relations with advertising agencies, too, but they also said that at the beginning it was difficult to
persuade the agencies to work with them, and, consequently, they employed different approaches, in-
cluding “informal arrangements”. The managers of these magazines say it paid off, as currently they have
2 or 3 contracts with some agencies. Besides, the relations with the agencies are very advantageous to
both parties, since it is through agencies that magazines are promoted with advertisers and hence gain
new clients, while agencies gain stability and their well-deserved commission.

Russian-language press

According to the discussion participants, a distinction has to be made in the Russian-language press
published in Moldova: local publications run by media groups from Russia and publishing a local sup-
plement (e.g. Komsomolskaia pravda, Argumenty i fakty, Trud, Antenna) and Russian-language publica-
tions originating in Moldova. The Moscow-based publications with local supplements are more widely
read, said some representatives of the Russian press, because they tackle issues taking place in Russia.

Unlike Romanian-language publications, more Russian ones were conceived as businesses and thus
“make their living” off advertising. But the great majority face difficulties of surviving and try to survive
on advertising or even off some projects.

Advertising covers on average 10-30% of the space in most publications. The amount of advertising is
not spread evenly across the year—usually it shrinks significantly in July and August and starts growing
in September and October. Exceptions to this rule are shoppers that started publishing 100% advertis-
ing but had to reduce this share to 90-95% due to reader requests.

The interviewees representing news publications said that 30% of advertising was the largest share they
could take on, and if it were to increase so would the volume of the publication itself, because some
readers were not happy with advertising.

All the newspaper representatives said they worked little with advertising agencies because the latter
were not very interested in the printed press and were more interested in television. Also, it was said
that the majority of advertising agencies had only started and it was not their objective to tell their
clients how to place advertising appropriately in the printed press of Moldova.

Advertisers

The majority of advertisers who participated in the discussions said they worked with the media through
advertising agencies, who were their partners in their relations with the media, although sometimes they
worked directly, too. The advantages of working with agencies were time and advertising budgets.

Direct cooperation is based on smaller prices and stability.

One advertiser said that initially, when his company entered the Moldovan market, they used to adver-
tise mainly through agencies. However, now they work more with the media directly for the following
reasons: the media in Moldova are used to working directly; agencies want higher prices than the media
252  An audit bureau for Moldova?

for their services; the advertising agency market is underdeveloped and agencies do not measure up to
the requirements; agencies fail to keep pace with the advertisers’ requirements.

Some advertisers work directly with the media; they conduct market research in order to identify the
publications read by their consumers.

One participant in the discussions emphasized the fact that it was important to maintain direct rela-
tions with the printed press because such relations allowed one to get better prices, while working
through agencies, he believed, “is a harmful practice”.

Advertisers choose the papers in which to advertise based on internal market research conducted by
the companies themselves or external research conducted by various sociological centers.

The majority of advertisers have established durable partnership relations with agencies, as they are
professional and transparent. Sometimes, advertisers ask agencies for information on the circulation
of periodicals, geographic coverage, reader profiles, etc. However, agencies cannot respond to all the
clients’ questions, especially to the questions related to consumer profiles.

Clients are largely interested in the circulation of periodicals, but this is not the main factor by which
they choose the publications with which to advertise. The newspapers’ reader profile is more important
than the circulation, and it is the reader who is the target of the advertising campaign.

The advertisers never tried to measure the effectiveness of the advertising in various periodicals. Usu-
ally, they are guided by the view that “effectiveness is higher in publications carrying more advertising”.
When they were asked whether they preferred to advertise with Romanian or Russian publications, the
advertisers said they advertised with both types, but, nevertheless, more with Russian-language ones.

Trends in the work of the printed press with the distributors

The distributors said they had a quite good working relationship with periodicals. Some of them have
a network covering the entire territory of the country and work with all the publications, while others
distribute only in Chisinau and have contracts with only some outlets.

Each distributor has a certain share of newspapers it distributes. This share depends on the number of
subscriptions made by the distribution agency and the number of copies sold at the newsstands it owns.

Some interviewees said that unlike subscriptions, selling papers in newsstands is not profitable because
few people read newspapers or magazines. “Youth don’t read newspapers, all they do is sit in front of the
computer. The readership of periodicals is ageing”.

Sometimes distributors run losses in their work. “There are publications that make us lose money…. They
distribute 100 copies, which doesn’t recoup even the transportation costs”.

The majority of distributors believe that the declared circulations of newspapers and magazines are
real. Only one distributor said that some outlets sometimes tend to exaggerate their circulation. He
believed that such situations happened especially with new publications, which want to jack up their
status to impress the investor or sponsor, or with the local offices of Moscow-based publications, which
are imposed limits on the minimum circulation they can have if they want to keep on working in
Moldova.

The main problems distributors face are as follows: the expansion of the distribution network, working
with new outlets which die out and then it is the distributor who is accountable to subscribers, and the
extremely low revenues.
An audit bureau for Moldova?  253

The great majority of publication representatives said that they had good relations with distributors; only
one publication said there was a monopoly on posting and distribution services, distributors did not want
to work with opposition newspapers and created barriers in their distribution and subscription.

THE AUDIT BUREAU OF CIRCULATIONS IN THE REPUBLIC OF MOLDOVA

The auditing market and the importance of the audit bureau of circulations (ABC)

The press

The great majority of press actors do not know what an ABC is, do not know what it does and why it is
useful for publications. They would like to learn about the advantages that such a bureau carries, from
the experience of other countries.

Some have heard certain general things about the auditing market and the ABC.

Only one editor mentioned that what he knew about ABC was based on the experience in Russia. Thus,
such a bureau would be extremely useful in Moldova, too, because it provides the badge of quality
which shows that the newspaper is solid and important.

Generally, Russian-language outlets seemed to be more informed about ABC than Romanian-language ones.

The opinion shared by the great majority of publications was that society was not ready for the creation
of such a bureau. The reasons were many:
“This is useless in a country in which the economy is not working…As nothing is produced in this
country, what are we supposed to advertise?”
“There is corruption... Businesses are very unfair to the press. They count only on personal relations
with people from the media. Without personal relations, without more special things, and sometimes
if you don’t share the advertising money, then nothing happens. I can go from door to door and I can
cry all I can and nobody will care as long as there are no special relations”.
“Here a good newspaper gets no advertising if it doesn’t praise the authorities. This means that we don’t
need an ABC as long as our society is not free”.
“Do you know what we need now? We need independent press distribution associations”.

Some press representatives said they were not categorically opposed to the opening of such a bureau in
Moldova:
“We should try, but we should adapt the ABC to our reality. As far as I know the services provided by
the ABC are very expensive. This is where we should start—our media will not be able to afford it”;
“I doubt the market is ready, but we certainly need one because everyone in the world has one”.
One person, however, was firmly convinced that “sooner or later such a bureau will appear in Moldova
because we do need transparency”.

Concerning the usefulness of an ABC for newspapers, the interviewees expressed a whole range of
opinions:
“If this bureau can help us with something, then why not, we can have one”.
“The ABC’s role is to work with advertisers”.
“To provide consultancy and professional support in taxation and business issues, in circulation devel-
opment strategies”.
“To clarify the market segments of certain publications, their area of distribution, etc.”

Some of the interviewees said that an ABC is needed first of all to advertisers because they need to
know what papers are out there on the market, what is their profile, their target audience, the number
of readers, the real circulation.
254  An audit bureau for Moldova?
Some emphasized the fact that publishers do not want to disclose their circulations and that it is neces-
sary to prepare advertisers for the opening of such a bureau.

Advertisers

Advertisers, too, are not aware of the ABC. Only one participant from this category said he knew some-
thing about the role of such a bureau. However, the advertisers said such a bureau would be useful to
them because it would estimate the circulation of publications, what is being read and what is not being
read, and the exact profile of the consumer. The advertisers need an accurate general picture of the real
circulations, the market segments, and the reader profiles in order to be able to decide with accuracy
what advertising to place where.

One advertiser said that “it would be a good idea if the ABC could also supply information about jour-
nalists. There are journalists specializing in certain areas”.

Advertising agencies

The representatives of advertising agencies said that the ABC was something they were interested in,
although they were not aware of all the details about it. Agencies expect the ABC to provide them with
information on the number of newspaper and magazine copies returned because they can find out on
their own about the publications’ target groups, how popular are some outlets and other information of
this sort from the media surveys carried out in Moldova. The agencies are especially interested in the
situation of publications in the provinces, as they are not covered by media surveys. The agencies want
to know the real situation of all the outlets and not only of the ones joining the ABC. The representa-
tives of advertising agencies believe that such a bureau could help them clarify objectively the situation
on the media market.

Press distributors

Generally, distributors are less informed about the audit of publication circulations. The great majority
of the distributors do not understand the point of an ABC and believe it would be useless in Moldova:
“publishers don’t need something like this”.

One representative of a distribution agency said that the ABC should provide, besides information on
circulations, advice to individuals and businesses interested in advertising and should make a correla-
tion between the circulation and the price that an outlet wants. Thus, this press distribution agency be-
came involved in the process of securing national SSN codes, not existing in Moldova, and in changing
the system of tracking the publications on sale.

The participants in the discussions could not explain the advantages and disadvantages that an ABC
could provide because they were little informed on this. However, they want to know the business
impact that the ABC could have, and only after they understand that they need such a bureau are they
going to come together to create and fund one.

The audit bureau of circulations as seen by the study participants

Representatives

The participants representing the press said that one has to keep in mind the international experience
and think about who might need such a bureau in Moldova today, and whose interest it is to found
one. They said that the ABC should include publishers, advertisers and advertising agencies, perhaps
distributors, too. Not everyone agreed that press distributors have to be ABC members because some
did not “see a place for press distributors in the audit bureau, they don’t care what they have to sell”. One
An audit bureau for Moldova?  255

person said, however, that distributors should be the first to be included, but he was skeptical about
advertising agencies since in Moldova they work little with the press.

The press representatives had certain concerns about the willingness of publishers to join an ABC,
explaining this as follows:
“Of all the media today, 5%, or 10% at most, might be interested in creating such a bureau”;
“The ABC presupposes that newspapers will start operating above the board, while here everyone has
his caches he doesn’t want touched. Auditing means the disclosure and destruction of these caches. So
I am sure that only publications operating in the open would accept to be audited”.
“Who can guarantee to me that I would be getting advertising in a preferential way as compared to
those who haven’t joined? And how?”

Some said that there “should be no discrimination and all media can join”, since outlets are the main
subjects of this bureau. As not all outlets can afford to pay the membership fee, their status can be dif-
ferentiated: full members and associate members. “Small newspapers, which can’t pay, can follow what’s
happening, see that things are going well and later on they can become full partners”.

The advertisers said they would like to become ABC members, but the majority of them, as final con-
sumers, don’t see how the ABC could contribute to the development of their companies. If needed, the
advertisers expressed their readiness to provide consultancy.

In the opinion of some advertisers, all media should become members of the bureau, or otherwise “only
those will join who already work properly and have no interest in exaggerating their circulations”.

The advertising agencies believe that the media, the agencies, the advertisers and the distributors should
become ABC members. However, some of them said that advertisers should be represented in the bu-
reau by advertising agencies:

“The distributors must be there. They are the most objective and impartial actors. The press have to be
there. The agencies too. But somehow I don’t see a place for advertisers. They already pay for advertising.
The advertisers should be represented by agencies. Those working directly with outlets could just buy the
information”.

The press distributors said that such a bureau was needed by advertisers, perhaps by new publica-
tions which started up recently, but they didn’t see a role for themselves in the ABC and didn’t
need an ABC.

ABC principles

The participants in individual and group discussions named the following fundamental principles the
bureau should base its work on:
- confidentiality,
- professionalism,
- transparency - “if it is not transparent, the bureau will work for a while and then will cease to
exist”,
- independence - “to not depend politically, to not be under political influence”,
- fairness,
- impartiality - “to not lobby for somebody’s interests”.

Some also want the bureau to be disciplined and provide civic education and also become a controlling body.

Others said that all the publications that want to be audited must be private since “I can’t compare my-
self to the party papers”.
256  An audit bureau for Moldova?
The ABC status and its management

A significant part of the media representatives believe that the bureau should be an NGO with a steer-
ing board and an executive body to implement the board’s decisions.

One person saw the bureau as a state institution or at least the state should start it because “a state body
is a state body. If newspaper auditing is a voluntary thing, then it will be very difficult to make people accept
the auditing. If we accept the idea of voluntary membership, there will never be auditing in Moldova. It will
be something like the Union of Journalists, and in reality we don’t have a union of journalists. … The state,
however, should be at least the founder, but the ABC doesn’t have to be under the state. At least in the char-
ter it should be required that the auditing be compulsory”.

The manager has to be chosen by those who set up the bureau. Journalists should be indifferent to who
will manage the bureau, the important thing is that the declared circulations be accurate and they trust
the information they receive. Ideally the manager should not represent any of the founders; this should
be someone independent who has not been and will not be involved politically. The publishers wanted
to know more about the international experience in this respect.

Some said that the bureau should have enough authority to impose sanctions in certain cases when
they are required.

The majority of advertisers said that the bureau should be an NGO. A significant part said that they
were not as interested in the legal status of the bureau. What is important is that the bureau work and
carry out its goals and objectives, because there are very many bodies that fail to fulfill their plans. “If
it can carry out what it plans in the form of an NGO—no problem, if in the form of a business—the same.
It is not status that matters; what matters is that it exist and be professional. It must have the legal right to
verify the press”.

The advertisers’ opinions concerning the manager were very diverse:


- financially independent because if this were a business person he/she could become partial at
some point;
- some distributor because distributors don’t have interests—they buy newspapers and sell them,
they are not interested in advertising;
- a person with courage and independence, who doesn’t represent any of the founders;
- a person able to do this, i.e. a good manager who can put together a professional team and can
manage it. He/she has to be professional with people as well as in the area in which he/she is go-
ing to work.

Some representatives of advertising agencies said they didn’t trust nongovernmental organizations, “I
was raised in the USSR, perhaps I am wrong, but the majority of NGOs existing today work not for society
but for the founders. They are not responsible for anything; therefore, if we are to start important things that
will eventually push up revenues, then this should be a professional, business organization, which will be
responsible for the outcomes of its work materially, legally, morally and physically”.

Concerning the manager, the representatives of advertising agencies also wondered about impartiality
saying that each ABC member (the press, advertisers, agencies, distributors) has its own interests, and
so they suggested that there be a joint coordination body of the bureau which would represent all of
them.

The membership fee

All the participants in the study had difficulties expressing their views on the ABC membership fee,
especially given their weak awareness of the benefits the ABC will provide to them.
An audit bureau for Moldova?  257

The majority of the media representatives said they were prepared to pay a certain fee if the bureau
helped them to manage their advertising. They also want the bureau to provide to them permanent
and confidential services concerning taxation, legislation, the organization of the publication’s work. “I
want them to provide advice to me and my accountant when needed—am I doing the right thing by taking
a certain decision on the publication’s work?”

Some said that the media should pay a symbolic fee given the fact that their revenues and expenditures
are almost equal, and when revenues are higher they are usually used to supplement salaries.

The great majority said that the media outlets should pay a percentage of their advertising, and the fee
would thus target two objectives: “one is to discipline the publications and the second one to cover some
expenses”. In this situation, each outlet will pay depending on its advertising, so there will not be a sin-
gle membership fee but rather a differentiated one because in the media market in Moldova there are
“Russian newspapers publishing a local supplement, national newspapers and regional newspapers”. Also,
during the first years of work the fee could be smaller and then increase later on.

One media representative said that there should be a single fee for all printed media because “if one
newspaper pays more it will want to have more influence in decision making”.

Concerning the fee to be paid by advertisers, opinions ranged very widely. Some said that the fee for
this category of members should be the highest one because “they need it the most”. Others said that
“perhaps media outlets and advertisers should pay equal fees because they will both benefit directly”. A part
mentioned though that “advertisers should be in the same category as advertising agencies, and the agen-
cies should represent the advertisers’ interests”. One person said, “Why do we have to invent the wheel? We
have to look at what other countries have done in this respect”.

Agencies should pay a smaller fee than publications and advertisers simply because “they have an inter-
mediary role”. It would be a good idea if they too could pay a fee depending on their benefits, answered
some of the media representatives.

All media representatives said that the distributors are not interested in an ABC because they don’t
need such an organization: “Where is the distributors’ interest in this?”

The majority of advertisers said that it is the media who need an ABC the most, so the fees should be
paid by those interested. “The media have an interest in the ABC. They have to be the first to pay”. Some
disagreed, however, saying that “at least for the beginning the membership fees should be equal for all to
get the bureau going. If we have differentiated fees from the very start then we will have problems from the
very start”. One person suggested that the fee be set depending on the benefits drawn by every category,
which points to the need to “find out the benefits that all the members will have”.

The advertising agencies wanted to know how much the fee could be, roughly. They believe that the fees
should be differentiated depending on the benefits provided by the bureau to the various categories of
members. The media need the ABC the most. One should also take into account the social reality, as
“90% of the press advertisers don’t work with agencies but rather directly with the outlets”.

The majority agree to pay a reasonable membership fee. “We are ready to pay USD 500 per year, but
probably not more, because agencies have monitoring data, which are more accurate”. “We receive twice per
year certain data from media monitoring. We are not aware of the real circulations. If this auditing should
cost more than the monitoring, then who needs it? Of course, we don’t know the situation in the regions, but
if it is to be more expensive this will be too much of a burden”.

The distributors were very skeptical about ABC membership fees, as well as about the fees the papers
will have to pay for auditing. They said that the press must be made interested to join the ABC: “If you
258  An audit bureau for Moldova?
can guarantee to publications that this will increase their amount of advertising, they will join. … I wonder
if this bureau is able to attract more than 30% of the press. … You will not be able to persuade the press.
They will say that the advertising will go to those with higher circulations”.

Publication auditing and the auditing fees

The participants in the discussions do not know of companies that could perform an audit of periodi-
cals’ circulations.

Concerning the frequency of auditing, the great majority said that it should take place twice per year,
but not more often than once every four months. The advertising agencies said that currently they
monitor the media twice per year and they wished the auditing took place more often.

Everyone had great difficulty expressing their opinion on the publication auditing fee because they
didn’t know much on the issue. The opinions differed greatly on the differentiation of the auditing fee,
and the following criteria were mentioned:
- depending on the “size of the business, if the business is bigger then the price could be bigger, too”;
- depending on expenditures;
- depending on the size of the publication;
- depending on periodicity;
- depending on the circulation.

However, the advertisers are not very sure they would work only with audited publications should an
ABC be created. Some have doubts in this respect.

The advertisers said that the auditing costs should be reasonable, that is “newspapers should be able to af-
ford the price. Perhaps in time the prices could be increased, but for the beginning they should be smaller to
allow more publications to join. And when the auditing logo becomes a lever in negotiations, then the ABC
could increase the prices”.

Some participants in the discussion suggested that funders should be found to open an ABC in
Moldova. “Perhaps all this should be put into a project which we could carry out. The project could be called
‘Creating an audit bureau for the press in the Republic of Moldova’”.

CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS

The great majority of the participants in the study recognized the need for an ABC in Moldova. They
want to know more about the international experience in the area and involve foreign experts in de-
veloping the basic principles for the operation of an ABC in Moldova, depending on the reality in our
society.

A good part believe that the media market in Moldova is not ready for such a bureau.

The participants in the discussions offered the following suggestions for the opening of an ABC in
Moldova:
- a big information campaign targeting the media, advertisers, advertising agencies, distributors,
etc. should be organized. This information campaign should include courses and seminars taught
by foreign specialists, who would explain the need for such a bureau, the experience they went
through in creating their bureaus and the direct benefits that each ABC member will have. “All
those interested should receive a summary describing the issues that the bureau will tackle, its goals
and objectives”;
- the market should be tested on its ability to support such an activity. “How such a bureau can be
created and maintained? Based on what fees? Who will pay the fees? How many outlets, advertisers,
An audit bureau for Moldova?  259

agencies are ready to pay? How much is needed to cover the expenses?”;
- one has to find out whether in Moldova there are people with the skills needed, and if not, then
foreign specialists have to be invited or local ones trained;
- ways to avoid eventual conflicts should be found. “There are publications which have created a false
image of themselves, which doesn’t correspond to their real share. They cover an insignificant segment
of the population, but they could generate conflicts because the ABC would supply real figures that
would be totally different from what they use now”.

However, a good part of the survey participants feel concerned. The media representatives admit to the
possibility that some publications might be favored, especially the ones with big circulations: “Think of
the position of the advertiser, he is not interested in small papers”. The advertisers have doubts they could
unite to open such a bureau. The advertising agencies are afraid that they would not be able to pay the
membership fee because “about 90% of advertising is contracted by the advertisers directly”. The press dis-
tributors were the least informed and the most skeptical concerning their role as members of an ABC
in Moldova.

Diana Cheianu-Andrei, PhD


assistant professor, Moldova State University,
employee of CBS-AXA
260  An audit bureau for Moldova?

AUDIT COMPANIES OPERATING


IN MOLDOVA
Auditing service in the Republic of Moldova dates back to the Moldovan Government Resolution No.
316 of June 25, 1991 ”On Establishment of Auditing Services in the Republic of Moldova”.

Based on this Resolution the Audit Chamber of the Republic of Moldova was established. Later, after
the Law # 729-XIII of 15.02.1996 was drafted and approved, the functions of the Audit Chamber were
passed to the Audit and Information Directorate, General Directorate of Accounting and Audit Meth-
odology in the central apparatus of the Ministry of Finance.

The Audit Directorate studies organizational issues of auditing in Moldova; it is, within its competence,
in charge of upholding the State’s role in the regulation of certification for auditing services. Also, the
Directorate participates in development of laws and administrative regulations and Government de-
crees and enactments regulating auditing practices as well as other issues of accounting methodology.
It provides methodological assistance on problems of organization of auditing work in other ministries,
departments and at economic agents. The Audit Directorate supervises development of National Audit-
ing Standards, auditing guidelines and manuals and other standard acts, which regulate auditing.

The auditing activity is regulated by the Law No. 729-XIII of 15.02.1996 “On Auditing”, Law No. 451-XV
of 30.07.2001 “On Licensing of Certain Types of Activities” and Law No. 845-XII of 03.01.1992 “On
Entrepreneurial Activities and Enterprises”.

The principal activity performed by auditors, both individuals and corporations, are audits of economic
agents’ financial statements. This auditing involves independent study of economic agents’ financial
statements, with the goal to verify the compliance of their prepared format with the requirements for
such documents.

In parallel to performing audits of economic agents, auditors can do limited inspections


(a service similar to audit, but providing limited information about veracity of economic reports),
provide other services agreed on with the client, and prepare financial statements. Apart from those
services, auditors can provide some other services, for example consulting and training in accounting,
audit, taxation; expert opinion on and analysis of financial and economic activity of economic agents;
organization, reestablishment and maintenance of accounting records; informational and legal consul-
tations on tax regulations and economic law; and tax preparation.

Currently over 120 audit companies operate in Moldova. Moldovan founders have established most of
them and only a few have foreign founders. Some of them represent the Big Four international audit
firms and the other companies represent capital from the Russian Federation.
Appendix  261

REGISTER OF ECONOMIC AGENTS PROVIDING AUDITING SERVICES


IN REPUBLIC OF MOLDOVA

1. Audit companies with foreign capital

Name of audit CEO’s name Office location Telephone, fax, Number Services License
company e-mail of provided number,
employees issue date,
expiry date
“KPMG N. Rusu mun. Chisinau, 58-05-80; 21 1. Audit of No. 379-99
Moldova” SRL; L. John Bul. Stefan cel 54-43-98; economic dt. 21.11.99
FC 415283 A. Vitiuc Mare 162 kpmg@kpmg. agents - 21.11.04;
S. Ghinda md 2. Audit of No.380-99
E. Radautsan insurance dt.21.11.99
N. Belevschi companies - 21.11.04
3. Audit of
professional
participants
in securities
market
(PPPHV)
4. Audit of
financial
institutions

S.C.I.C.S. F. Conacescu mun. Chisinau, 27-03-10; 8 1. Audit of AMMII No.


“Deloitte & S. Alexa 65 Bul. Stefan 27-03-29; economic 004033
Touche” SRL cel Mare, salexa@deloittece. agents dt. 30.04.02
FC 7152019 of. 300-302 com 2. Audit of – 30.04.07
insurance
companies
3. Audit of
financial
institutions

“Ernst & A. Burunsus mun. Chisinau, 21-40-40; 28 1. Audit of AA No.


Young” SRL, R. Zaharcenco Str. Banulescu 21-40-44 economic 0009306
FC 31046018 I. Popescu Bodoni 57, bl. 1 carmina. agents dt. 16.05.01 -
I. Colev vicol@md 2. Audit of 16.05.06 AA
C. Dolghi financial No. 0009305
institutions dt. 16.05.01-
16.05.06

“Pricewater- F. Postolachi. mun. Chisinau, 23-81-22; 27 1. Audit of AA No.


house Coopers D. Dragutsanu Str. Maria 23-46-22; economic 0009596
Audit” SRL; Cibotari 37 francesca. agents dt. 11.02.02-
FC 985784 postolache@ro. 2. Audit of 11.02.07; AA
pwcglobal.com; insurance No. 0009597
dorin. companies dt. 11.02.02-
dragutanu@ro. 3. Audit 11.02.07; AA
pwc.com PPPHV No. 0009598
4. Audit of dt. 11.02.02-
financial 11.02.07
institutions
262  Appendix

1. Audit companies with foreign capital

Name of audit CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
company e-mail employees provided number,
issue date,
expiry date
“PW L. Aizengard mun. Chisinau, 23-81-19; 6 Audit of A MMII No.
Consulting” Bul. Traian 5 23-42-74 economic 009092
SRL; ap. 85 agents dt. 27.03.03-
FC 34975012 27.03.08
“First Audit E. Spaunu mun. Chisinau, 49-66-63; 1 Audit of No. 383-00
International” Stamati 8 ap. 47 22-52-79; economic dt. 25.02.00
SA 49-88-57 agents - 25.02.05
FC 781600
“Audit G. Pavlova mun. Chisinau, 23-36-90 6 Audit of A MMII No.
international” Str. A. Mateevici economic 000013
SRL FC 72 agents dt. 21.03.02
696198 – 21.03.07
FC – Financial Code
2. Companies with domestic capital (geographic zone distribution)

Geographic Zone North

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
of audit e-mail employees provided number,
company issue date,
expiry date
“Advice Audit I. Scherbatiuk City of Briceni (247) 2-32-00 1 Audit of No. 384-00
Company” ÎI Str. Lermontov economic dt. 02.03.00
FC 528079 17 agents - 02.03.05

“Audit – Luci” E. Cebotari City of Soroca, (230) 2-63-86, 2 Audit of AA No.


SRL Str. Gutuilor 17 2-40-21 economic 0017742
FC 527428 agents dt. 18.02.02-
18.02.07

“Audit Nord” T. Maidan City of Balti, (231) 2-20-70 3 Audit of A MMII No.
SRL Str. Pacii 38, s. 6 economic 004596
FC 5388122 agents dt. 28.05.02-
28.05.07

“Oglinda” SRL Gheorghiţa, City of Balti, (231) 2-53-22 3 Audit of AMMII No.
FC 81237 M. Croitoru Str. M. Viteazul economic 005056
18 agents dt. 08.08.02-
08.08.07

“Croitoru- M. Croitoru City of Drochia (252) 2-54-56 1 Audit of AA No.


Maria” Î.I. Str. A. economic 0009543
FC 6843523 Plamadeala 21 agents dt. 29.12.01-
29.12.06
“Expun-Pro” O. Tsurcan mun. Balti, (231) 7-66-44; 3 Audit of AA No.
SRL; Str. Feroviarilor 69151007 economic 0017733
FC 30177127 55 agents dt. 05.03.02-
05.03.07
Appendix  263

“Melnic” Î.I.; V. Melnic City of Edinet, (246) 2-76-50 1 Audit of AA No.


FC 533395 Str. economic 0009595
Independentii agents dt. 26.02.02-
15, ap. 5 26.02.07

“Lenauditfin” V. Tsurcan mun. Balti, (231) 7-66-44 3 Audit of A MMII No.


SRL; FC Str. Feroviarilor, economic 010850
1003602031859 55 agents dt. 21.11.03-
21.11.08

“Audit-CV” V. Cernei Ocnita region, (271) 7-62-34 2 Audit of A MMII No.


SRL FC Hadarautsi economic 015128
10046040060 village agents dt. 01.03.05-
01.03.10

Geographic Zone Center

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number Services License
of audit e-mail of provided number,
company employees issue date,
expiry date
“Daghest- A. Kulikovskii mun. Chisinau, 24-17-04; 1 Audit of No.388-00
Audit” SRL Str. Albisoara alkontek@yahoo. economic dt. 11.04.00
FC 25146011 64, ap.69 com agents - 11.04.05

“Alkont” SRL A. Kulikovskii mun. Chisinau, 24-17-04 1 Audit of No.386-00


FC 503402 Str. Sciusev 55, economic dt. 11.04.00
ap.46 agents - 11.04.05

“Audit – Rivi” I. Rashkuliov mun. Chisinau, 22-03-34 2 Audit of A MMII No.


SRL Str. Puskin 22, economic 004596
FC 5833015 of. 221 agents dt. 28.05.02-
28.05.07
“Audit Arc” V. Zverev mun. Chisinau, 54-50-52 5 Audit of No. 395-00
SRL Str. Tolstoi 72 economic dt. 20.07.00
FC 643752 agents - 20.07.05
“Noema-B- A. Botnaru City of Ungheni, (236) 2-79-44; 1 Audit of AA No.
Audit” SRL; Str. Crestiuc 7/1, 2-81-22 economic 0009196 dt.
FC 31278956 ap. 27 agents 15.02.2001-
15.02.2006

“Uniaudit” SRL V. mun. Chisinau, 22-52-80; 5 Audit of AMMII No.


FC Benderschi Str. Armeana 20 27-14-96; economic 009324
1003600041177 27-00-40 agents dt. 09.04.03-
09.04.08

“Audit atlant” V. mun. Chisinau, 22-26-55; 2 Audit of A MMII No.


SRL Benderschi Str. 74-64-38; economic 003418
FC 711516 Cosmonautilor benderschi@pfap. agents dt. 12.04.02-
9 md 12.04.07

“Audit Bagnat” V. Taracila mun. Chisinau, (241) 2-24-11 2 Audit of С15.02.01


SRL Str. Columna 22-93-67 economic renewed
FC 636910 104, ap. 322 agents 07.10.02-
15.02.06
264  Appendix

Geographic Zone Center

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
of audit e-mail employees provided number,
company issue date,
expiry date
“Audit A. Litr mun. Chisinau, 22-74-20; 19 1. Audit of AMMII
Concret” SRL Str. Banulescu 22-74-19 economic No. 012075
FC 717306 Bodoni, 45, of. auditc@rambler. agents (18.03.2002-
304 ru 21-22-08; 2. Audit of 18.03.2007)
22-74-20; insurance
21-20-90 companies
3. Audit of
PPPHV
“Audit- L. Savchuk mun. Chisinau, 77-35-20 1 Audit of AA No.
Metoda” SRL Str. Dacia 49, 69235811 economic 0009205
FC 30224015 build. 3, ap. 34 agents dt. 15.02.01
- 15.02.06
“Audit A. Fedoseeva mun. Chisinau, 53-42-42 5 1. Audit of A MMII No.
Modus” SRL . Str. Sarmisidzhe- 9455124 economic 002738
FC 1207497 tusa 35, ap.75 agents.
2. Audit of
insurance
companies
“Audit Prim” A. Solysh mun. Chisinau, 55-36-41; 4 1. Audit of AA No.
SA A. Djaman Str. Columna 72 44-48-44 economic 0009542
FC 615150 agents dt. 02.12.01
2. Audit of - 02.12.06
insurance
companies
“Audit Real” I. Placinta mun. Chisinau, 71-67-79; 3 1. Audit of AA No.
SRL T. Svets Str. Moscovei, 75-54-22 economic 0009588
FC 718186 3/2, ap. 43; agents dt. 01.02.02-
Bul. Stefan cel 2. Audit of 01.02.07
Mare 200, of. insurance
229 companies
3. Audit of
PPPHV
“Audit-Victor” U. Rosca mun. Chisinau, 27-63-66 6 Audit of A MMII No.
SRL Bul. Stefan cel economic 005864
FC 550186 Mare 65, of. 508 agents dt. 01.11.02
– 01.11.07
“Audit Sedan” M. Dima mun. Chisinau, 48-80-47, 4 Audit of No.385-00
SRL Str. Frumusica 69265091 economic No. 11.04.00
FC 589504 1a audit64@mail. agents - 11.04.05
ru
“Audit- V. mun. Chisinau, 27-03-10 3 Audit of AA No.
Complex” SRL Barbaneagra Str. Cusa Voda economic 0009594
FC 17717014 24, ap. 20 agents dt. 26.02.02-
26.02.07
“Auditconstant” Ig. Cervoneac mun. Chisinau, 22-82-58 1 1. Audit of eco- AMMII No.
SRL Bul. Stefan cel nomic agents 005219
FC 217710 Mare, 4 2. Audit of dt. 03.09.02
insurance com- – 03.09.07
panies
Appendix  265

“Audit- I. Trepac, mun. Chisinau, 53-64-73 1 Audit of AA


consulting” V. Ciolac Str. Cetatea Alba economic No.0017735
SRL 141/2, ap.19 agents dt. 05.03.02-
FC 35876012 05.03.07
“Audit- I. Trepac mun. Chisinau, 53-64-73 1 Audit of A MMII No.
Saprim” SRL A. Djaman Str. Dimo 16, economic 000028
FC 36125010 ap. 36 agents dt. 28.03.02
–28.03.07
“Audit- S. Dolghier mun. Chisinau, 50-87-01; 4 Audit of AA
Deducţie” SRL Str. Alecu Russo 74-78-24 economic No.0009590
FC 33700018 18, ap.159 agents dt. 30.01.02-
30.01.07
“Audit-Exact“ D. Moldovan mun. Chisinau, 27-04-04; 8 Audit of No.398-2000
SA Str. О. Ghibu, 1, 79430607; economic dt. 24.10.00
FC 587954 ap.125 audit_ agents - 24.10.05
exact@yahoo.
com
”Audit-Grup” R. Spinu mun. Chisinau, 43-82-31; 5 Audit of AA
SRL Str. Miron 44-91-06 economic No.0009445
FC 3046012 Costin 7, of. 610 agents dt. 06.10.01-
06.10.06
“Audit-Just” V. Anestiadi mun. Chisinau, 54-61-14; 5 Audit of AA
SRL Str. Balcani 4, 23-33-24 economic No.0009014
FC 29047014 ap. 36 agents dt. 12.01.01
- 12.01.06
“Auditor- V. Ciolac mun. Chisinau, 54-02-12 1 Audit of AA
Ciolac” V. N. Str. D. Cantemir economic No.0009018
Î.I. FC 634537 5, ap.14 agents dt. 12.01.01
- 12.01.06
“Audit- P. Filimon mun. Chisinau, 27-53-12 1 Audit of AA
Standart- Str. Bucuresti 25 economic No.0009599
Dim” SRL, agents dt. 02.02.02-
FC 6787017 02.02.07
“Avega-Audit” A. Iovu mun. Chisinau, 33-93-59; 3 Audit of AA
SRL bd. Moscova 16, 44-41-45 economic No.0009015
FC 29170012 ap. 47 agents dt. 12.01.01-
12.01.06
“Bas-Audit” B. Babara mun. Chisinau, 76-26-54 2 Audit of AA
SRL Str. Cuza Voda economic No.0017740
FC 17168016 27/2, ap. 22 agents dt. 14.02.02-
14.02.07
“Best Audit” G. Dimitrova mun. Chisinau, 55-94-13; 2 Audit of A MMII No.
SRL, E. Semenova Str. Academiei 22-35-04 economic 003416
FC 1126683 3/3 agents dt. 12.04.02
– 12.04.07
“BCI Audit” V. Ticu mun. Chisinau, 23-74-74 3 Audit of No.397-00
SRL, Str. М. Cibotaru economic dt. 20.07.00
FC 2216014 2 agents - 20.07.05

“Concept” S. Temrin mun. Chisinau, 44-99-35; 13 Audit of A MMII No.


SRL, FC I. Certan Str. Miron Cos- 49-04-65 economic 014436
1002600011317 O. Nagaeva tin 14, of. 122 agents dt. 27.03.02
S. Pantilei – 27.03.07
266  Appendix

Geographic Zone Center

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
of audit e-mail employees provided number,
company issue date,
expiry date
“Cristogala” G. Osipova mun. Chisinau, h. 58-13-41; 7 Audit of AA
SRL, Str. Sucevita 43, off. 27-13-92; economic No.0009335
FC 31180019 ap.54 27-06-64 agents dt. 27.06.01
- 27.06.06
“Croford” J. Burbulea mun. Chisinau, 69300341; 3 1. Audit of AA No.
SRL, Str. Zelinschi 55-61-06 economic 0017746
FC 962478 34/5, ap. 39 agents dt. 05.03.02-
2. Audit of 05.03.07
insurance
companies
3. Audit of
financial
institutions
“Discont” M. Vangeliev mun. Chisinau, 77-84-72 2 Audit of AA No.
SRL, Str. Dacia 30, economic 0009593
FC 470652 ap. 65 agents dt. 08.02.02-
08.02.07

“Revcont - M. Vangeliev mun. Chisinau. 77-84-72 2 Audit of A MMII No.


Audit” SRL, I. Cleha Str. economic 013170
FC 15974015 Sarmisegetusa agents dt. 3.09.04
12 - 23.09.09

“Erica-Audit” T. Madan mun. Chisinau, 75-46-11 2 Audit of No.399-2000


SRL, Str. V. Caltuiala economic dt. 24.10.00
FC 28413011 4 agents - 24.10.05

“Margaritar- N. Crigan mun. Chisinau, 54-73-73, 3 Audit of A MMII No.


M” SRL, Bul. Stefan cel 79-65-37, economic 004749
FC 400629 Mare 136 69110733 agents dt. 21.06.02-
21.06.07

“Auditinform N. Crigan mun. Chisinau 79-65-37, 1 Audit of A MMII No.


Service” SRL, Str. Hincesti fax. 72-38-61 economic 000026
FC 35894019 22B, ap. 21 agents dt. 27.03.02
– 27.03.07
“Excontaudit” R. Casap mun. Chisinau, 43-84-22, 4 Audit of AA
SRL, Str. I. Creanga, 69269342 economic No.0009541
FC 33736015 41, ap.6 agents dt. 14.12.01-
14.12.06
“Exinf- I. Prisacari mun. Chisinau, 27-26-73; 6 1. Audit of A MMII No.
Service” SRL Str. Thigina 65 exinf_ economic 000029
FC 17637014 service@mail. agents dt. 27.03.02
md 2. Audit of –27.03.07
insurance
companies
“Ecofin-Audit I. Prisacari mun. Chisinau 27-26-73; Audit of A MMII No.
Service” SRL; Str. Thigina 65, 69142009 economic 002731
FC 17637014 s. 412 ecofinaudit@yahoo. agents dt. 27.03.02
com – 27.03.07,
Appendix  267

“Expert Co” V. Melinceanu mun. Chisinau, 27-76-12 1 Audit of AA


SRL; Bul. Stefan cel economic No.0017734
FC 35543016 Mare 73, agents dt. 05.03.02-
s. 400A 05.03.07
“Financiar- V. Moghoreanu mun. Chisinau, 27-10-36; 6 Audit of A MMII No.
Audit” SRL; Str. Sciusev 47 27-84-90; economic 012812
FC 2622014 fax. 27-84-91 agents dt. 8.07.04
– 28.07.09
“Grantern T. Prokofieva mun. Chisinau, Tiraspol 2 Audit of No.400-2000
Auditcom” Str. (0160037353) economic dt. 24.10.00
SRL; Independentei 36-92-21 agents - 24.10.05
FC 28533015 48, ap.19

“Incontest T. Ignat mun. Chisinau, 74-50-05 2 Audit of No. 402-2000


Audit” SRL; Str. Bernardazzi economic dt. 08.12.00
FC 28686018 33, ap. 10 agents - 08.12.05

“Industrial- V. Gerbovets mun. Chisinau 22-58-82; 5 Audit of A MMII No.


Consult” SRL; Bul. Stefan cel 27-59-67 economic 003415
FC 3657010 Mare, 202; agents dt. 12.04.02
Str. Bulgara 15 – 12.04.07
“Lapitchi L. Lapitchi mun. Chisinau, 48-14-20 1 Audit of No.404-2000
Audit” ÎI; Str. I. Vieru, ap. economic dt. 15.12.00
FC 227271 123 agents - 15.12.05

“Linara Audit” N. Cojocari mun. Chisinau, 56-18-44; 3 Audit of AA


SRL; Str. Cuza Voda 29466326 economic No.0017743
FC 582183 24/2, ap. 8 agents dt. 26.02.02-
26.02.07

“Moldauditing” P. Bodarev mun. Chisinau, 23-25-50; 39 1. Audit of A MMII,


SRL; Str. А. Mateevici 23-25-51 economic nr 013541
FC 144826 84, ap.1 moldauditing agents 16.05.2001-
@yahoo.com 2. Audit of 16.05.2006)
insurance
companies
3. Audit of
PPPHV
4. Audit of
financial
institutions

Audit company I. Rybak mun. Chisinau, 54-56-64 4 Audit of A MMII No.


“Audit-Prof” G. Miron Str. Decebal economic 010506
SRL; FC L. Tocmaievscaia 82/1, ap. 44, agents dt. 19.09.03
1003600075352 – 19.09.08

“NŢ-Audit” I. Podachina mun. Chisinau, 27-30-99; 8 Audit of AA


SRL; Str. Maria 22-28-09 economic No.0009017
FC 440420 Cibotari 17, agents dt. 12.01.01
ap. 1 - 12.01.06

“Optimaudit” V. Ciobanu mun. Chisinau, 53-08-31; 5 Audit of No.389-00


SRL; F. Stirbu Str. Valea Crucei 27-20-86 economic dt. 11.04.00
FC 985961 24, ap. 41 agents - 11.04.05
268  Appendix

Geographic Zone Center

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
of audit e-mail employees provided number,
company issue date,
expiry date

“Audit V. Ciobanu mun. Chisinau, 22-49-37; 27- 2 Audit of AMMII No.


– LV” SRL; FC Str. Valea Crucii 01-03; audit_ economic 009975
1003600061423 24 ap. 41 lv@moldtelecom. agents dt. 30.06.03-
md 30.06.08

“Prahis Audit” H. Dolghii mun. Chisinau, 51-57-23; 3 1. Audit of AA No.


SRL; Str. L. Deleanu 22-43-81; economic 0017744
FC 17420011 2, ap. 4 29300190 agents dt. 08.02.02-
2. Audit of 08.02.07; AA
insurance No.0017745
companies dt. 08.02.02-
08.02.07

“Precaut” SRL; D. Dotsin mun. Chisinau, 23-78-77 1 Audit of AA


FC 17539016 Str. Drumul economic No.0017766
Scinoasei 1/4, agents dt. 26.02.02-
ap. 57 26.02.07

“Proefect- S. Harea mun. Chisinau, 56-24-03; 1 Audit of AA


Consulting” Str. Mitropolit 44-01-46 economic No.0009444
SRL; Gurie Grosu 26, agents dt. 03.09.01-
FC 32626011 ap. 55 03.09.06

“Revcontaj” P. Graur mun. Chisinau, 46-92-79; 2 Audit of AA


SRL; I. Placinta Str. Calea 46-03-29; economic No.0009530
FC 42111 Orheiului 21B 29509775 agents dt. 04.12.01-
04.12.06

“Rezult- T. Onuz mun. Chisinau, 51-92-90 1 Audit of AA


Audit” SRL; Str. Muncesti 43 economic No.0009016
FC 28947015 agents dt. 12.01.01
- 12.01.06

“Roit – Audit” S. Roitman mun. Chisinau, 22-55-88; 6 Audit of AA


SRL; bd. Stefan cel 78-00-57 economic No.0009531
FC 16645019 Mare, 180, of. agents dt. 30.11.01-
101 30.11.06

“Runat-Audit” N. Rusu mun. Chisinau, 44-63-08; 4 Audit of A MMII No.


SRL; Str. Spataru-Mi- 40-46-13 economic 004049
FC 17094017 lescu 13, ap.167 agents dt. 03.05.02-
03.05.07
“Sevicom- L Sevastianova mun. Chisinau, 43-22-59; 2 Audit of AA
Audit” SRL; Str. Alba-Iulia 75 45-33-64 economic No.0017737
FC 36247019 b. K, ap.7 agents dt. 05.03.02-
05.03.07
“Super-Audit” G. Rusnac mun. Chisinau, 58-64-19 2 Audit of AA
SRL; M. Angel Str. Timisoara economic No.0017741
FC 498552 11 agents dt. 20.02.02-
20.02.07
Appendix  269

“Truvorix” P. Ostrovschi mun. Chisinau, 49-36-16; 1 1. Audit of AA


SRL; Str. Florilor 6/2, 75-54-22 economic No.0009545
FC 42111 ap. 101 agents dt. 17.11.01-
2. Audit of 17.11.06
PPPHV

“Uzufruct- E. Neamtu mun. Chisinau 43-07-64 2 Audit of AA


Audit” SRL; Str. Kievscaia economic No.0009591
FC 34805014 16/1, ap.126 agents dt. 30.01.02-
30.02.07

“Valaudit” K. Belaia mun. Chisinau, 23-24-70; 1 Audit of AA


SRL; Str. Mircea cel 23-89-84 economic No.0009195
FC 30107018 Batrin 31, agents dt. 15.02.01
bloc 4, ap. 55 - 15.02.06

“Sovirina- I. Zaharchenco mun. Chisinau 21-34-53; 10 Audit of A MMII No.


audit” SRL; FC N. Stratulat Str. Mircea cel 22-20-44; economic 008803
1003600015345 Batrin 15/1, 23-83-22 agents dt. 11.03.03-
ap. 38 11.03.08

“Audit si Capsizu V. mun. Chisinau 22-31-65; 9 Audit of A MMII No.


evaluare” ÎS; FC Str. Puscin 26 22-31-47; economic 006996
1002600055205 fax. 23-43-50; agents dt. 19.02.03-
auditis@ 19.02.08
moldovacc.md

“AC audit” SRL; V. Rabii mun. Chisinau 71-38-40; 4 Audit of A MMII No.
FC Str. Studences- 77-38-65 economic 009325
1003600014843 caia 10/2 ap.118 69244542 agents dt. 15.04.03-
15.04.08

“NiEc&DD- N. Albu mun. Chisinau 33-59-43; 1 Audit of A MMII No.


Audit” SRL; Str. Sadoveanu 69181475 economic 003419
FC 36605010 Mihai 22, agents dt. 12.04.02
bloc 1, ap. A –12.04.07

“RCR-Audit A. Sendrea mun. Chisinau off. 54-86-05; 1 Audit of A MMII No.


Plus” SRL; Str. Vladimires- h. 22-08-28 economic 003414
FC 36443014 cu 1/5, ap. 56 agents dt. 12.04.02
–12.04.07

“Prognoza- V. Lazarev mun. Chisinau; 77-06-20; 2 Audit of A MMII No.


Audit” SRL; Str. Dacia 34/1, 20-79-49; 50 economic 004032
FC 36818013 ap. 70 agents dt. 30.04.02
–30.04.07

“Lexaudit” SRL; L. Dumanova mun. Chisinau, 34-09-88 1 Audit of A MMII No.


FC Str. Mircea cel economic 011266
1003600150842 Batrin agents dt. 29.01.04
18/1, ap. 108 -29.01.09

“Genas - I. Popescu mun. Chisinau, 46-19-22 1 Audit of A MMII No.


Audit” SRL; FC Str. Iazului 1/3, economic 011225
1003600111823 ap. 6 agents dt. 17.02.04
-17.02.09
270  Appendix

Geographic Zone Center

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
of audit e-mail employees provided number,
company issue date,
expiry date
“Modern- M. Ratkov, mun. Chisinau, 27-03-10 1 Audit of A MMII No.
Audit” SRL, FC I. Bors Str. Dacia 42/1 69108193 economic 012225
1004600023811 agents dt. 07.05.04
– 07.05.09

SC “Audit- I. Gorea, mun. Chisinau, 50-81-23; 3 Audit of A MMII No.


Euroexpert” K. Belaia piata D. 50-81-25 economic 012457
SRL, FC Cantemir 1 s. agents dt. 02.06.04
1003600106067 2201 –02.06.09

ÎM “P.A.A.” I. Buceatchi mun. Chisinau, 24-27-53 6 Audit of A MMII No.


SRL FC Bul. Stefan cel economic 012203
1004601000767 Mare 202 agents dt. 03.05.2004
–03.05.09

“Diuada- I. Calancea mun. Chisinau, 23-33-24 4 Audit of A MMII No.


Audit” SRL F.C. A. Buga str. Zelinschi economic 014338
1123167 34/1, ap. 8 agents dt. 13.01.05
–13.01.10

“Nova-Audit” I. Novac mun. 77-96-21; 2 Audit of A MMII No.


SRL F.C. Chisinau, str. 78-44-96 economic 015430
1002600034158 Independentei agents dt. 04.04.05
12/2, ap.2 –04.04.10

SC “Sinchevici- S. Sinchevici, mun. Chisinau, 57-16-35 4 Audit of A MMII No.


Audit” SRL L.Savciuc str. Titulescu 47, economic 013293
ap. 30 agents dt. 26.10.04
–26.10.09

Audit-98 SRL G. Negara, mun. Chisinau, 22-20-38; 7 Audit of AMMII


FC 15560015 N. Bivol Str. Titulescu 14 22-28-45 economic nr 013292
agents (06.10.2004-
06.10.2009)

Lumix SRL L. Bejenari mun. Chisinau, 24-50-64 3 Audit of No.381-99


FC873329 T. Sizova str. V. Lupu 4, economic dt. 01.11.99-
ap. 10 agents 01.11.04

“Audit Lucid” N. Plamadeala City of Anenii (265) 2-21-68 1 Audit of No. 394-00
SRL Noi, economic dt. 06.07.00
FC 2220300 agents - 06.07.05

“Balan-Audit- G. Balan Criuleni region, (248) 3-45-24 2 Audit of A MMII No.


Service” . I. U. Rosca Magdacesti economic 005561
FC 16807485 village agents dt. 11.09.02-
11.09.07

“Uncerv- A. Mihalachi City of Ungheni, (236) 2-78-75; 4 Audit of A MMII No.


Audit” SRL Str. Hajdeu 15, 2-74-16 economic 009974
ap. 87 agents dt. 04.07.03-
04.07.08
Appendix  271

“Audit- T. Tuhari City of Ialoveni, 54-12-13; 3 Audit of A MMII No.


Punctul” SRL Str. Alexandru 72-48-55 economic 006813
FC 7513677 Cel Bun 2/1 agents dt. 03.02.03-
03.02.08

“Confidenţial- I. Calancea City of Straseni, 23-33-24 6 Audit of A MMII No.


Audit” SRL, Str. М. Emines- (237)2-33-89; economic 000012
FC 15615864 cu 54, ap. 60 79523689 agents dt. 18.03.02
– 18.03.07

“Draganel I. Draganel City of Calarasi, (244) 2-47-26 2 Audit of AA


& K” SRL, Str. Bozoli 23/69 economic No.0017736
Draganel agents dt. 05.03.02-
FC 1020418 05.03.07

Geographic Zone South

Name CEO’s name Office location Telephone, fax, Number of Services License
of audit e-mail employees provided number,
company issue date,
expiry date
“Dilema” SRL T. Bognibov City of Stefan (242) 2-30-28 2 Audit of AA No.
FC 1036150 Voda, economic 0009544
Str. Alexandru agents dt. 23.12.01-
cel Bun 9 23.12.06
“Caili-Audit- I. Caili City of (293) 2-35-64 4 Audit of No. 401-2000
Consult” II F.C. Vulcanesti, str. economic dt. 08.12.00-
664454 Creanga 2 agents 08.12.05
“Info-Audit” L. Sivencova City of Ciadir- (261) 2-13-25 2 Audit of No. 396-00
SRL F.C. Lunga, str. Lenin economic dt. 20.07.00-
4092425 147, ap. 12 agents 20.07.05
“Audit-Service- V. Danila City of Cahul, (299) 2-13-64 2 Audit of A MMII No.
Sud” SRL; FC Str. Negruzzi economic 01577
1005603001606 131, ap. 46 agents dt. 11.04.05-
11.04.10
NOTĂ ASUPRA EDIŢIEI:
Lucrarea reprezintă o trecere în revistă a principalelor date obţinute în urma realizării proiectului
„Studiu privind auditul tirajelor”. Raportul îşi propune să devină un instrument de lucru pentru cei
interesaţi de crearea unui birou de audit al tirajelor în R. Moldova.

***

LA REALIZAREA EDIŢIEI AU COLABORAT:


Alin ALECU, director executiv, Biroul Român de Audit al Tirajelor
Ludmila ANDRONIC, specialist pentru relaţii cu publicul, Voxtel
Natalia ANGHELI-ZAICENCO, coordonator de proiect, Centrul Independent de Jurnalism
Dmitrii BALŢATU, directorul serviciului de publicitate, Komsomolskaia Pravda – Basarabia
Diana CHEIANU-ANDREI, conferenţiar, Universitatea de Stat din Moldova
Vladimir GLADUN, director pentru marketing şi vânzări, Brodsky Uskov Looper Reed & Partners
Oleg KOLECIKO, director executiv, AP DNRS Media Star
Alexei MARCIUC, director, Institutul de Politică Informaţională
Michael McBRIDE, profesor, Universitatea Southwest Texas State din San Marcos, SUA
Tatiana MORARI, director, AP Makler Plius
Elena ONICA, director media, AP Initiative Media – Moldova
Valeriu PROHNIŢCHI, director executiv, Expert-Grup
Sorina ŞTEFÎRŢĂ, redactor-şef coordonator, Timpul
Tatiana VITIUC-ROTARU, economist, KPMG-Moldova
Galina ZABLOVSKAIA, director, AP Galartmedia

***

REDACTARE:
Tatiana CHIRIŢĂ, Mary LAMPHEAR, Irina ZATUŞEVSCHI

***

Centrul Independent de Jurnalism mulţumeşte pentru ajutor Alionei TERGUŢĂ şi Inei


BĂDĂRĂU, voluntare CIJ.

***

(c) Centrul Independent de Jurnalism, proiect


(c) Mihai CATAN, design şi machetare

***

Această carte apare cu sprijinul financiar al Programului Mass-Media al Institutului pentru o


Societate Deschisă (OSI Network Media Program) şi al Fundaţiei „Soros-Moldova”, care nu subscriu
şi nu răspund pentru conţinutul acestei publicaţii.

***

Tipar:
Publicare:
Tiraj:
ISBN

Você também pode gostar