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8 MANDAMENTOS DO

GERENCIAMENTO DE
CRISE EM ASSESSORIA
Como conter e reduzir o impacto negativo por meio do
relacionamento com a mídia
GERENCIAMENTO DE CRISES 

8 MANDAMENTOS DO
GERENCIAMENTO DE
CRISE EM ASSESSORIA
Como conter e reduzir o impacto negativo por
meio do relacionamento com a mídia
GERENCIAMENTO DE CRISES

INTRODUÇÃO
resposta e posicionamento das empresas. A
Com o desenvolvimento da comunicação em comunicação com o público é cada vez mais
rede, empresas enfrentam uma dificuldade, estreita e, em contrapartida, mais exigente.
cada vez maior, para acompanhar sua
presença social. Enquanto antes era possível O assessor assumiu um papel fundamental
mapear significativamente os fatores que nesse processo, agindo como interlocutor da
impactam no posicionamento da marca, marca no relacionamento com a imprensa.
agora o trabalho é mais amplo, identificando Esse intermédio é fundamental para a
fatores críticos e monitorando-os estruturação de uma imagem positiva e de
constantemente em todos os canais. uma reputação sólida mas, principalmente,
para a criação de um canal rápido de
A informação nunca teve tanto potencial de interação e resposta com a marca.
compartilhamento quanto no século XXI. A
tecnologia alterou, não só as técnicas e Nesse contexto, mapeamos as principais
estratégias usadas no mercado de assessoria orientações para um trabalho de assessoria
de imprensa, mas o tempo aceitável de  efetivo durante a gestão de crises. 
GERENCIAMENTO DE CRISES 

1
CRIE UM PLANO PRÉVIO PARA CRISES
E ACOMPANHE DE PERTO O SEU SETOR

A melhor maneira de uma marca lidar com a crise, é


tendo pensado nela previamente. De acordo com Mario
Persona, consultor e acadêmico na área de marketing
com foco em gestão de crises, o melhor recurso contra a
crise está na previsibilidade.

Exercitar a previsibilidade não é ser pessimista, mas


sim, estar com todas as rotas de escape preparadas para
situações adversas. Cada organização é responsável por Mario Persona

identificar suas próprias fraquezas e buscar formas de Consultor e acadêmico com foco
em gerenciamento de crises
minimizá-las.
GERENCIAMENTO DE CRISES

Em refinarias, por exemplo, os planos carreira, é preciso sempre andar com


para prevenção de crises são um plano B, ou até um C, D e E.
altamente estruturados. Alguns Sempre ter um outro plano disponível
processos incorporam comunicados e para o caso de tudo dar errado. É
notificações diárias, para visitante e preciso flexibilidade, e uma boa dose
funcionários, com o objetivo de criar de criatividade, para enfrentar
práticas mais seguras e com menor situações novas”, reforça Mario.
potencial de erro. Refinaria Henrique Lage, localizada na Rodovia Presidente Dutra,
WORKING
no Vale do Paraíba. Com uma área de 10.000.000 m², responde,
TODAY
principalmente, pelo abastecimento do mercado paulista e do F R O M H OAté
M E mesmo os projetos de marketing
centro-oeste do país.
Os espaços de recepção exibem vídeos de uma empresa, para criação de um
institucionais com orientações para Embora em uma empresa voltada para produto ou serviço, devem conter
casos de perigo. Também apontam serviços não existam tantos perigos hipóteses de que algo pode dar
onde estão localizadas as saídas de físicos, existem riscos para o negócio, errado. Os erros devem ser previstos
emergência e quais são as rotas ideais assim como para a carreira de todos para as etapas de desenvolvimento,
para fuga. Em ambientes como esse, os funcionários envolvidos. fornecimento e distribuição, ou
potencialmente hostil, uma crise pode reação do público ao produto. É
representar a morte de pessoas. “No mundo corporativo, e também na  preciso estudar o “e se”.
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Cada mercado deve apresentar ações atrasos em cascata nos aeroportos. A Agência de Proteção Ambiental apontou
de prevenção de crise bem específicas. Outro exemplo são as fabricantes que os carros estavam programados para
de automóveis, com políticas de detectar testes de emissão de óxido de
Uma empresa no setor de alimentos, recall para que veículos que saíram nitrogênio, substância altamente
por exemplo, deve ter um plano para o das fábricas com algum problema poluente, e controlar os níveis durante o
caso de enfrentar uma contaminação sejam consertados, sem causar teste. Assim, a poluição real era muito
em seus produtos. Outro problema riscos. maior do que a reportada pelo fabricante.
comum são os atentados contra a
TODAY
marca, onde alguém contamina No final de 2015, a montadora alemã A empresa teve que acionar os
propositalmente o alimento oferecido Volkswagen foi intimada pelo proprietários para realizar a reparação,
pela empresa e o coloca de volta nas governo Obama a realizar o recall logo que a Justiça poderia impor multas de
gôndolas do supermercado.  de mais de 500 mil veículos. De até US$ 37 mil por cada veículo
acordo com os órgãos reguladores identificado, um total de
Já nas companhias aéreas, os planos norte-americanos, os carros teriam aproximadamente US$ 18 bilhões. Além
são voltados principalmente para um software defeituoso, usado para disso, o dano à imagem poderia ser ainda
acidentes e incidentes, com foco em disfarçar os indicadores do nível de maior. O caso ainda está repercutindo,
possíveis tragédias e na gestão de poluição emitida. inclusive no Brasil. 
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Ainda que as empresas não que não tenha o recurso pode destruir
consigam mapear todas as suas completamente sua credibilidade e
fraquezas, e possam sofrer reputação.
incidentes, o que não podem é
sofrer imprevistos. O imprevisto
reflete falta de planejamento. É
fundamental ter políticas
Recall da Volkswagen com 500 mil veículos
preventivas bem conhecidas para
TODAY
blindar a marca caso acidentes
aconteçam.

Em um hospital, por exemplo, que


depende da energia elétrica para
seu funcionamento e processos, é
necessário ter um gerador para
suprir possíveis quedas de energia.

Repercussão da Investigação chega ao Brasil


No caso de uma crise, um hospital 
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"NO MUNDO CORPORATIVO, E TAMBÉM


NA CARREIRA, É PRECISO SEMPRE ANDAR COM
UM PLANO B, OU ATÉ UM C, D E E. SEMPRE TER
UM OUTRO PLANO DISPONÍVEL PARA O CASO DE
TUDO DAR ERRADO. É PRECISO FLEXIBILIDADE,
E UMA BOA DOSE DE CRIATIVIDADE, PARA
ENFRENTAR SITUAÇÕES NOVAS”
Mario Persona
GERENCIAMENTO DE CRISES

DEFINA EQUIPES PREPARADAS PARA

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ATUAR NO GERENCIAMENTO DE CRISES
Durante a crise é fundamental que existam pessoas com responsabilidades pré-definidas, e de
conhecimento da empresa e da assessoria, para serem acionadas. Cada qual com suas
responsabilidades, e devidamente treinadas, elas serão as principais interlocutoras da marca,
viabilizando um posicionamento mais rápido e ações menos burocráticas.

De acordo com o “guru da gestão”, Tom Peters, autor de alguns dos maiores livros sobre
gerenciamento de crises, a comunicação interna deve estar muito desenvolvida. É preciso que as
equipes estejam preparadas e alinhadas para alcançar um objetivo comum. Assim, uma equipe criada
com o mesmo alinhamento, mas explorando qualidades individuais de cada um, é uma boa alternativa.

“Devem existir nas empresas grupos que sejam especificamente treinados e preparados para agir em
situações de crise. Embora nem todas as situações podem ser previstas,O que não pode acontecer, de
jeito nenhum, é esperar que as crises aconteçam para então pensar em como lidar com elas”, destaca
Mario Persona.
GERENCIAMENTO DE CRISES

Em todo esse processo os gestores Além disso, o media training é Ela reforça que o posicionamento do porta-
devem atuar como interlocutores fundamental para a qualificação dessa voz impacta diretamente da percepção da
centrais da crise, líderes com grande equipe. Com porta-vozes definidos, cada marca e sua mensagem. “Eles erram na hora
poder de mobilização e influência. qual deve ser preparado para interagir de dar entrevista, falam algo que não devia
Sua credibilidade deve ser usada adequadamente com os stakeholders, ser dito, se relacionam com o repórter de
para endossar a defesa da marca. seja em entrevistas ou nas demais forma incorreta. Tudo isso acaba implicando
interações. na imagem final”.
A direção da empresa não só deve WORKING
TODAY
estar envolvida neste processo, como Aurea Regina de Sá, uma das maiores F R O M Saiba
H O Mmais
E sobre a relação da consultora
também deve atuar de forma visível, consultoras de media training do Brasil, com os assessores em um de seus vídeos,
servindo de referência para a equipe. destaca a importância desse neste link.
O gestor deve se preocupar em fazer treinamento. “Todo porta-voz, seja ele de
com que sua participação seja áreas públicas ou privadas, irá ter
notória, apresentando possibilidades contato com jornalistas se deseja se
e soluções para equipe, agindo como expor na mídia. Muitas vezes, eles
figura central do grupo de deixam de aproveitar essa rica e gratuita
gerenciamento de crises. oportunidade da maneira correta”. Canal da consultora no Youtube
GERENCIAMENTO DE CRISES

De acordo com o consultor, em um case


recente no qual a empresa não pode ser
identificada, ele foi contratado por uma
siderúrgica para treinar os vendedores.
Com o mercado promissor e a economia
favorecendo a construção civil, a empresa
estava surpreendentemente com a
demanda acima da sua capacidade de
WORKING
Aurea Regina de Sá TODAY
produção. FROM HOME
Especialista em treinamentos de
mídia
Mario foi contratado para um
“treinamento do avesso” durante a crise,

Sendo assim, Mario Persona destaca orientando a equipe comercial sobre qual

que equipes preparadas, treinadas e seria a melhor abordagem com os clientes.

bem definidas, apresentam um O objetivo era explicar a situação sem

discurso mais alinhado e cumprem abalar a relação com o público,

melhor seus objetivos estratégicos. aumentando inclusive sua fidelidade.


GERENCIAMENTO DE CRISES

“TODO PORTA-VOZ, SEJA ELE DE ÁREAS


PÚBLICAS OU PRIVADAS, IRÁ TER CONTATO
COM JORNALISTAS SE DESEJA SE EXPOR NA
MÍDIA. MUITAS VEZES, ELES DEIXAM DE
APROVEITAR ESSA RICA E GRATUITA
OPORTUNIDADE DA MANEIRA CORRETA”
Aurea Regina de Sá
GERENCIAMENTO DE CRISES

TENHA UM RELACIONAMENTO

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ESTREITO COM A COMUNICAÇÃO
E O MARKETING DA EMPRESA
Um das dicas mais importantes no trabalho de assessor, não apenas no contexto de crise, é
manter um bom relacionamento e proximidade com todos na empresa assessorada. Isso
estreita a ligação, gera confiança e facilita o trabalho de ambos. Trabalhar em parceria com a
comunicação e o marketing é ainda mais pertinente.

De acordo com Mario Persona, “em todas as situações de crise a área de comunicação
certamente deve estar envolvida. Ela é responsável por comunicar para cada público, tanto as
possibilidades, quanto as falhas da empresa, além de orientar o que deve ser feito quando
essas falhas acontecem”.

Vale complementar que o envolvimento do marketing e da comunicação nas ações de previsão


e gerenciamento de crises vai criar, também, mecanismos de blindagem da marca. Essa é uma
vantagem caso novos incidentes ou eventos venham a colocar a instituição em risco.
GERENCIAMENTO DE CRISES

tanto o público interno, quanto externo. e com uma forte presença online,
Veja mais em entrevista do Mario,
inclusive na crítica à outras marcas,
neste link.
Um case envolvendo a marca de bebidas como a cerveja proibida em sua versão
Catuaba Selvagem, no início de 2017, é o “para mulheres”. Saiba mais.
reflexo ideal desse cenário. Onde, com o
diálogo estreito entre todas as equipes
envolvidas do processo, sejam elas internas
ou externas, foi possível criar uma resposta
WORKING
e posicionamento
T O D efetivos
AY que não FROM HOME
Entrevista de Mario Persona, disponível no Youtube.

causaram prejuízos à marca, pelo contrário,


Mesmo quando a crise é inevitável, fortaleceram sua relação com os clientes.
existem algumas formas de minimizar
seus efeitos de destruição. A parceria com De acordo com o portal de notícias Adnews, Crítica da Catuaba Selvagem ao lançamento da cerveja “para
mulheres” da marca proibida.
as áreas de comunicação faz com que as a “Catuaba Selvagem dá uma aula de
informações sejam passadas de forma gerenciamento de crise”. Com um público O boato envolvendo a marca começou
mais rápida e clara, assim como alinhadas jovem e universitário, a bebida vinha quando João Marcos Oliveira, o
com o discurso e valores da empresa. A ganhando espaço no mercado com preços youtuber uJoãozinho Vine, publicou um
mobilização é mais intensa, e incorpora acessíveis, lançamentos de novos produtos vídeo em sua página do facebook onde, 
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supostamente, ele e os amigos


teriam encontrado larvas dentro das
garrafas de Catuaba. No vídeo eles
mostram diversas garrafas que
estão na gôndola do supermercado
e repetem “está em todas, nunca
mais eu tomo catuaba”.

WORKING
O vídeo começou a ser republicado TODAY
FROM HOME
e viralizou, com 1,8 milhão de
Post da Catuaba Selvagem e sua repercussão
visualizações nos primeiros dias.
Com estreito diálogo interno, a Com grande repercussão positiva, o post ganhou
empresa agiu rápido, e fez um post visibilidade. O youtuber postou uma retratação
no qual buscava o autor da denúncia sobre o caso , pedindo desculpas à marca e
e esclarecia que não haviam vermes, aceitando o convite para visitar a fábrica. Por
mas uma segmentação da própria fim, a própria empresa postou um vídeo no qual
bebida. Também os convidava a o gerente de controle de qualidade mostra o
conhecer a fábrica. processo pelo qual passa o produto.
GERENCIAMENTO DE CRISES

Além da comunicação estreita entre as áreas e


rápida gestão da crise, destaque também para as
interações e respostas promovidas pela Catuaba
nas redes sociais, perfeitamente alinhadas com o
seu público.

WORKING
TODAY
FROM HOME

Vídeo do processo de produção e interações da marca com o consumidor


GERENCIAMENTO DE CRISES

“EM TODAS AS SITUAÇÕES DE CRISE A ÁREA


DE COMUNICAÇÃO CERTAMENTE DEVE
ESTAR ENVOLVIDA. ELA É RESPONSÁVEL
POR COMUNICAR PARA CADA PÚBLICO,
TANTO AS POSSIBILIDADES, QUANTO AS
FALHAS DA EMPRESA, ALÉM DE ORIENTAR
O QUE DEVE SER FEITO QUANDO ESSAS
FALHAS ACONTECEM”
Mario Persona
GERENCIAMENTO DE CRISES

RECONHEÇA A CRISE E JAMAIS MINTA

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Quando uma crise se manifesta, a atitude mais consciente é o reconhecimento por parte da
marca. Empresas que se posicionam e assumem a responsabilidade pelo ocorrido tendem a ser
melhor percebidas pelo público, além disso os danos sobre sua imagem e reputação são menores.

A marca Tylenol, um dos medicamentos mais conhecidos e respeitados no mercado brasileiro, já


esteve mundialmente envolvido em um grande escândalo. Sua recuperação se deve à
transparência em relação ao problema, assim como no foco em solucionar a crise.

Em 1982, sete pessoas morreram nos Estados Unidos


após ingerir comprimidos envenenados com
cianureto. A primeira das vítimas foi uma menina de
12 anos, que morreu poucas horas depois da ingestão.
O medicamento era vendido sem receita e, assim
como hoje, era amplamente consumido pelo país.
Tylenol, um dos medicamentos mais consumidos no mundo
GERENCIAMENTO DE CRISES

A fabricante Johnson & Johnson realizou pode tentar esconder o fato por trás de
uma forte campanha de relações públicas, uma crise, mas não consegue. É parte da
orientando o público a não consumir o nossa natureza buscar os fatos, e o
medicamento em hipótese alguma. Mais de repórter nesse sentido é espetacular, em
260 mil caixas foram retiradas do mercado encontrar esses fatos”. Mentir não é uma
e a empresa ofereceu a substituição opção, e os resultados podem ser
gratuita dos produtos por uma versão incorrigíveis.
Empresa se tornou referência em gestão de crises
segura. WORKING
Francisco
TO D A Y Viana
FROM HOME
Um ano após a crise, a marca já estava
As investigações apontaram que a completamente restabelecida no
contaminação não havia acontecido nas mercado. Mesmo com o prejuízo de
fábricas. Atentando contra a marca, alguém US$ 100 milhões, a empresa foi
havia trocado comprimidos por veneno no elogiada e a indústria se desenvolveu,
almoxarifado, onde foram armazenados com embalagens mais seguras e à
para a distribuição. A empresa ofereceu prova de adulteração. De acordo com
Francisco Viana
US$ 100 mil por informações que levassem Francisco Viana, jornalista e integrante Doutor em Filosofia Política, jornalista e consultor
de comunicação
aos responsáveis. do grupo de estudos anticrise, “Você
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Um exemplo crise onde a mentira ganhou um instrutor certificado para ensinar o


visibilidade na imprensa envolveu, em 2011, cantor.
o cantor sertanejo Marrone. O cantor
pilotava um helicóptero modelo esquilo de Após o acidente, a assessoria negou que
Curitiba para São Paulo quando a aeronave Marroni estivesse no comando do helicóptero,
caiu. O piloto, que estava a bordo nave, teve assim como os envolvidos. A partir de alguns
a perna amputada e o primo do cantor foi depoimentos e da apuração do programa
internado por vários dias na Unidade de “Fantástico”, fortes indícios apontam que
W Oele
RKING
Helicóptero, modelo esquilo, do cantor
Francisco
TO D A Y Viana
Tratamento Intensivo (UTI) com lesões F R O M H OeM E
estava no local reservado para o comandante
graves e traumatismo craniano. que o piloto estava ensinando o cantor.

Marroni não tinha autorização ou formação O cantor passou de vítima a investigado. O


para pilotar. Mesmo em aulas práticas, não caso foi arquivado por falta de provas mas, se
seria permitida a presença de mais confirmada a responsabilidade de Marroni, ele
ninguém na aeronave, como seu primo seria indiciado pelos crimes de lesão corporal
Jardel. Além disso, o piloto do cantor que e por pilotar sem habilitação. Além disso, a
estava na aeronave, Almir Bezerra, não era perda em imagem e reputação foi significativa. Acidente com a aeronave
GERENCIAMENTO DE CRISES

“VOCÊ PODE TENTAR ESCONDER O FATO POR


TRÁS DE UMA CRISE, MAS NÃO CONSEGUE. É
PARTE DA NOSSA NATUREZA BUSCAR OS FATOS,
E O REPÓRTER NESSE SENTIDO É ESPETACULAR,
EM ENCONTRAR ESSES FATOS”.
Francisco Viana
GERENCIAMENTO DE CRISES

EMITA UM POSICIONAMENTO COM O

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MENOR TEMPO DE RESPOSTA POSSÍVEL

Quando a crise se manifesta, um dos principais desafios é lidar com a grande demanda de jornalistas e
repórteres, enquanto uma série de informações extra-oficiais podem criar um contexto ainda mais
destrutivo para a marca. A principal forma de amenizar esse problema é se posicionar o mais rápido
possível.

O posicionamento deve ser criterioso, mas ainda assim urgente. Isso mostra engajamento da empresa
em solucionar o problema. Tanto a marca, quanto a assessoria, devem satisfações ao público e não
podem se negar a dar informações. O silêncio também não é uma opção.

Se o alinhamento da marca ainda não estiver completamente definido, não fique em silêncio. Um
comunicado deve ser enviado à imprensa mesmo que a mensagem seja “estamos apurando o ocorrido,
em breve iremos nos manifestar de forma mais pertinente”. A comunicação desde o início deve ser clara
e objetiva.
GERENCIAMENTO DE CRISES

Demorar mais de 24 horas para se


posicionar é inaceitável. Jamais
negligencie o público, principalmente os
jornalistas. Responda à todas as perguntas
que puder e não seja evasivo. A mídia é
sua interlocução com a sociedade.

Achocolatados toddynho da Pepsico


Um exemplo de posicionamento tardio WORKING
TODAY
aconteceu em 2014 com a marca de A discussão sobre a possível FROM HOME

achocolatados Toddynho. Um lote que contaminação ganhou relevância nas


Resultados no Google para a busca
estava bloqueado no centro de redes sociais e nos grupos de whatsapp.
distribuição foi repassado para venda no Veículos de grande relevância, como o Ainda assim, a marca não se pronunciou.
Rio Grande do Sul, resultado de uma falha portal R7, chegaram a apontar os indícios Foi apenas quando o caso já era
no processo de descarte. Quando como farsa, alegando que a crise não amplamente discutido que a Prefeitura de
consumidores começaram a reportar teria fundamento. As buscas no google Porto Alegre identificou, em parceria com
náuseas e ardência na boca, o boato de também apontam diversos sites que a própria Pepsico, a presença da bactéria
contaminação se espalhou pela mídia. trataram o caso como um “boato online”. nas amostras.
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Aproximadamente 2 mil unidades da


bebida foram recolhidas do mercado.
Consumidores foram orientados a entrar
em contato com o SAC para eventuais
problemas com o produto. A empresa
defende que o acidente foi pontual e
prontamente solucionado.
Matérias alertam para a confirmação na contaminação dos achocolatados.

WORKING
FROM HOME
A marca já havia
T O Denfrentado
AY problemas
em 2011, quando a venda do produto
chegou a ser suspensa no mesmo estado
por conta de uma suspeita de
contaminação com materiais de limpeza.
Na época, mais de 30 pessoas alegaram
passar mal após ingerir a bebida.

Matéria veiculada pelo portal R7 “Lote de achocolatado contaminado é farsa”


GERENCIAMENTO DE CRISES

“DEMORAR MAIS DE 24 HORAS PARA SE POSICIONAR


É INACEITÁVEL. JAMAIS NEGLIGENCIE O PÚBLICO,
PRINCIPALMENTE OS JORNALISTAS. RESPONDA À
TODAS AS PERGUNTAS QUE PUDER E NÃO SEJA
EVASIVO. A MÍDIA É SUA INTERLOCUÇÃO COM A
SOCIEDADE”
Grupo Comunique-se
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APRESENTE JUSTIFICATIVAS E

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ARGUMENTOS SOBRE O OCORRIDO
Com o fato identificado e analisado, explique o
ocorrido sob a perspectiva da empresa. Neste
posicionamento, apresente provas que endossam a
preocupação da marca em resolver o problema, ou sua
inocência, conforme cada caso. Crie formas de, junto à
mídia, validar o que está defendendo.

Tom Peters, o “guru da gestão”, aponta que os


principais atributos neste contexto são: saber ouvir,
saber agradecer e pedir desculpas. Assim, assumir a Tom Peters
culpa e tomar atitudes para amenizar os impactos, ou Autor do livro Vencendo a Crise,

provar sua inocência, são atitudes coerentes que serão destaque desde a década de 80

melhor percebidas pelos consumidores.


GERENCIAMENTO DE CRISES

Em 2013 a Unilever, pela primeira vez A empresa reconheceu o erro e pediu


depois de 83 anos no Brasil, enfrentou desculpas, justificando, tanto quais foram as
problemas de saúde pública, onde o falhas em seu processo, quanto os fatores
protagonista foi o suco Ades. Uma que inviabilizaram seu posicionamento em
combinação de falhas, humana e um primeiro momento. A comunicação e
mecânica, resultou na contaminação argumentação promoveram credibilidade
das bebidas produzidas durante 80 em torno da marca, que em 15 anos
segundos. apresentava
WO RKING um produto qualificado.
TODAY
FROM HOME

De acordo com o presidente da De acordo com Fernando, a empresa levou 4


Unilever, Fernando Fernandez, um dias para diagnosticar o problema, entre
operário não identificou o final da Fernando Fernandez encontrar as pessoas que deviam ser
Presidente das operações
produção de um lote e colocou o contactadas e fazer todas as análises de
Unilever no país
equipamento para funcionar produto, para assim, retirá-los das
novamente, permitindo que uma gôndolas. Um relatório foi divulgado,
solução de higienização fosse liberada apontando que exatamente 96 unidades
nas bebidas. foram afetadas.
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WORKING
TODAY
FROM HOME
Veiculação de matéria sobre o caso no portal de notícias da UOL

Além de combater as críticas com o


argumento da história “livre de crises” da
organização, a Unilever mobilizou 4 mil
pessoas, entre vendedores e operadores de
estoque, para rastrear nos estados de São
Paulo, Rio de Janeiro e Paraná as bebidas
contaminadas. Das 96 unidades, 46 foram
localizadas.
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“OS PRINCIPAIS ATRIBUTOS NESTE


CONTEXTO SÃO: SABER OUVIR, SABER
AGRADECER E PEDIR DESCULPAS.”
Tom Peters
GERENCIAMENTO DE CRISES

PREPARE MATERIAL PARA A IMPRENSA E

7
DISPONIBILIZE CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Em uma situação de crise, a mídia se manifesta como o principal agente de credibilização ou


destruição de uma empresa. O tipo de relacionamento que você desenvolve com os veículos será
determinante para que eles sejam seus inimigos ou seus aliados.

Idealmente, durante todo o processo, a imprensa deve ser o principal aliado da marca. Assim, crie
comunicados e boletins, esteja disposto a atender a imprensa sempre que necessário e desenvolva
canais rápidos e fáceis para a comunicação. Esteja totalmente disponível para essas demandas,
logo que elas refletem diretamente o interesse do seu público.

Em setembro de 2013 foi a vez da internacional Coca Cola sofrer os impactos da crise. Quando
uma matéria divulgada em horário nobre no Jornal da Record mostrava um consumidor que,
supostamente, teria uma série de problemas de saúde por conta da bebida. A alegação era de que
um rato havia sido encontrado dentro da garrafa.
GERENCIAMENTO DE CRISES

Confira a matéria completa, aqui. O importante é reforçar que,


durante todo o processo, a marca
esteve aberta aos questionamentos
da imprensa e disponibilizou
recursos e comunicados para
solucionar a crise. Sua primeira ação
foi um comunicado oficial na página
do facebook.
Em vista da amplitude da marca, o vídeo
caiu na internet e teve grande Compartilhamentos negativos marcam o primeiro momento da

repercussão, com milhares de acessos e crise

compartilhamentos negativos. No dia da


reportagem, ao menos 82% das menções
à marca se referiam ao caso do rato.
Apenas 13 dias depois o percentual caiu
para 35%, resultado do grande esforço
Primeiro comunicado emitido pela Coca Cola durante a crise
de comunicação da empresa.  Com a crise amenizada, a pauta persiste mas o teor das postagens
é mais descontraído
GERENCIAMENTO DE CRISES

Na sequência, como apenas o comunicado Oliveira, Ana de Cesaro e Samantha


não gerou o efeito esperado, a empresa Shiraishi, que compartilharam suas
publicou em seu canal oficial do Youtube um experiências nos blogs ou nas redes
vídeo sobre todo processo e operações sociais.
ligadas à produção dos refrigerantes. Além
disso, convidava toda e qualquer pessoa a Confira aqui o vídeo com Iberê
conhecer as fábricas. Isso também foi Thenório, da canal Manual do Mundo,
fortemente compartilhado em veículos e nos bastidores da fábrica.
mídias.

Como complemento à essas visitas, a


empresa também trabalhou o marketing de
influência. Mais de 40 influenciadores foram
visitar as fábricas da Coca Cola, viabilizando
a produção de conteúdos para seus canais.
Destaque para a presença de Alexandre
Inagaki, Nick Ellis, Caio Novaes, Humberto 
GERENCIAMENTO DE CRISES

"IDEALMENTE, DURANTE TODO O PROCESSO, A


IMPRENSA DEVE SER O PRINCIPAL ALIADO DA
MARCA. ASSIM, CRIE COMUNICADOS E BOLETINS,
ESTEJA DISPOSTO A ATENDER A IMPRENSA SEMPRE
QUE NECESSÁRIO E DESENVOLVA CANAIS RÁPIDOS
E FÁCEIS PARA A COMUNICAÇÃO".
Comunique-se
GERENCIAMENTO DE CRISES

CONSULTE A JURISDIÇÃO PARA

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TER EMBASAMENTO LEGAL
Como dica final, ainda que o posicionamento em situações de crise deva ser rápido, a resposta
nunca deve ser imediata, sem uma análise consciente da crise e de seus impactos legais.

De acordo com Francisco Viana, “quando a crise surge é vital que tenhamos uma consultoria
externa. Ela tem autonomia para avaliar, com independência, os fatos envolvidos”. Precisamos
olhar para o fato com cautela.

Ele ainda completa que a função de um consultor não é negar a realidade, mas sim organizar
argumentos. Todo o posicionamento da marca deve ser estudado pelo jurídico, avaliando o
quanto aquilo pode impactar nos negócios da empresa e em sua relação com o governo.

Segundo o blog “O melhor do marketing”, a constante movimentação do mercado atual gera uma
grande demanda judicial. Fatores administrativos podem ser potenciais gerais de crises, por 
GERENCIAMENTO DE CRISES

exemplo, contratos e demissão de de marketing e comunicação devem ter


funcionários, relações de consumo, respaldo legal, evitando possíveis
além de atos administrativos. complicações no processo.

Um erro seria consultar o Em 2016, uma campanha da marca Gucci


profissional jurídico apenas quando foi fortemente criticada quando uma
o erro já foi estabelecido, ainda que modelo “magra demais” protagonizou a
essa seja uma prática comum, coleção. O Reino Unido proibiu a marca, Marca Gucci, polêmica envolvendo modelo
TODAY
principalmente em multinacionais. julgando que a modelo era apática e doente,
Ainda assim, a preocupação com o contra os padrões legalmente estabelecidos
jurídico ganha cada vez mais espaço para a contratação de modelos.
no mundo corporativo.
Diversas políticas internacionais criaram
Em casos de crise, outro ponto medidas para controlar a frequência de
importante é saber com quais doenças, e transtornos alimentares,
multas, autuações e processos a envolvendo a profissão dos modelos. A
organização irá arcar. Mesmo ações marcas devem estar atentas à isso. Modelo desfila nova coleção da marca Gucci
GERENCIAMENTO DE CRISES

“QUANDO A CRISE SURGE É VITAL QUE TENHAMOS


UMA CONSULTORIA EXTERNA. ELA TEM
AUTONOMIA PARA AVALIAR, COM
INDEPENDÊNCIA, OS FATOS ENVOLVIDOS”
Francisco Viana
GERENCIAMENTO DE CRISES

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GERENCIAMENTO DE CRISES

FONTES

g1.globo.com
sao-paulo.estadao.com.br
https://www.youtube.com/watch?v=o62Fx8RCu5I
https://www.youtube.com/watch?v=D5onQjOLs5M
http://exame.abril.com.br/negocios/mandamentos-guru-gestao-tom-peters-591629/
http://www.petrobras.com.br/pt/nossas-atividades/principais-operacoes/refinarias
http://www.electronicproducts.com/Automotive/Research/Volkswagen_ordered_to_recall_500_000_vehicles_due_to_fault
y_software.aspx?terms=volkswagen
http://g1.globo.com/carros/noticia/ibama-confirma-investigacao-em-mais-carros-da-volkswagen-no-brasil-por-suspeita-
de-fraude-de-poluentes.ghtml
http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2011/05/piloto-diz-policia-que-marrone-pilotou-helicoptero-antes-da-queda.html
http://operamundi.uol.com.br/conteudo/historia/38027/hoje+na+historia+1982+-
+morre+mais+uma+vitima+do+tylenol+terrorista+nos+eua.shtml
http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-sul/noticia/2014/08/apos-contaminacao-2-mil-unidades-de-achocolatado-sao-
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http://www.gazetainterior.com.br/index.php/pepsico-confirma-que-lote-de-toddynho-esta-contaminado-com-bacteria/
https://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2013/03/26/falha-humana-e-mecanica-levou-a-contaminacao-de-
suco-ades-diz-presidente-da-unilever.htm
http://alemdamidiasocial.com.br/gestao-de-crise-uma-analise-rato-da-coca-cola/
http://omelhordomarketing.com.br/a-inegavel-importancia-da-assessoria-juridica-nas-empresas-de-sucesso/
http://exame.abril.com.br/marketing/gafes-25-acoes-marketing-2016/
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