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CAPÍTULO II

DE LA O.T.M. AL OBJETIVO DE COMUNICACIÓN EN LA


ESTRATEGIA CREATIVA.

OPORTUNIDAD TÁCTICA DE MERCADEO.

Lo obvio como lo inteligente


La OTM sitúa el producto en una circunstancia temporal concreta con
respecto a su situación estratégica frente a los mercados. “Se llama
oportunidad porque marca un hueco de consumo en las relaciones
sociales y/o culturales, manifestado como la solución de una necesidad
o como un problema de consumo, en donde el producto puede
ajustarse. Táctica porque existe en la realidad cotidiana de los
referentes culturales de un grupo social determinado. Y de mercadeo
porque está inscrita en las relaciones entre las empresas y sus
mercados: no es un deseo de la empresa, es una realidad encontrada”.
(Molina Villegas 2002)

Anzuelo o al suelo
La base de la oportunidad táctica está inicialmente en el producto
mismo, en la razón por la cual fue producido y qué necesidades atiende;
cómo responde a una categoría y a un segmento específico del
mercado; relación detectada a partir de una insatisfacción y convertida
en un problema a solucionar, lo que le permite establecer una
interacción de consumo y un marco de referencia, primero cultural y
posteriormente comercial, este último con base en la competencia.
Pero la respuesta a la oportunidad táctica no es tan sólo la creación de
un satisfactor para una necesidad; es también la creación de un
satisfactor más integral para mejorar las soluciones de la necesidad
detectada; por medio de una mejor composición, nuevas propiedades
físico químicas, más facilidad en el modo de empleo del producto-
marca, lo que necesariamente enlaza a la oportunidad táctica con las
cualidades diferenciales de este último.
Dichas cualidades diferenciales, a su vez, nos llevan a los factores de
mercadeo los cuales sirven de marco referencial para que el
mercadólogo establezca el análisis necesario en la detección de la
oportunidad táctica de mercadeo.
Aquí el producto-marca se debe mirar integralmente, en relación con el
mercado existente y con la oferta de la competencia, para determinar la
cualidad diferencial que le permita alcanzar un mayor posicionamiento
en los posibles consumidores.
Visto el producto-marca de esta manera, la oportunidad táctica se
bifurca sobre dos opciones básicas: una, encontrar las necesidades
existentes en el mercado; y dos, detectar los problemas de consumo
que dicho mercado tiene frente al producto o su categoría.
Con base en lo anterior, la oportunidad táctica deja de ser un problema
centrado exclusivamente de la composición, propiedades y modo de
empleo del producto, para pasar a convertirse en los problemas
definidos por los demás factores de mercadeo. Es decir:
- el precio se ve como costoso y no se determina la relación costo-
beneficio;
- se requieren respaldos en la calidad de los productos con
empresas identificadas por su reconocida producción
(manufacturera, tecnológica, experimentada, etc.);
- se requiere que el producto se reconozca comercialmente por la
importancia de su fabricante en el medio;
- se requiere el producto pero no se puede pagar de contado;
- se quiere ser reconocido como un consumidor especializado
(conocedor de la categoría, consumidor asiduo, “experto”
tecnológico, miembro de una élite –intelectual, social, económica,
demográfica-);
- se necesita tener fácil acceso a los productos, sus puntos de
compra y su utilización;
- se requiere del producto para utilizarlo como insumo para la
elaboración de nuevos productos;
- se requiere de agilidad en el servicio, la venta, la postventa y la
preventa continua;
- sería bueno tener empaques prácticos, higiénicos y seguros
(ergonomía);
- es importante que el producto me ofrezca valoración social y me
de seguridades psicológicas;
- es importante conocer los beneficios funcionales que el producto
me ofrece y que lo diferencian de su categoría;
- es fundamental consumir productos que no atenten contra el
medio ambiente;
- es fundamental que el producto cumpla con todas las
disposiciones legales y reglamentarias de su tipo;
- es importante que el producto y su publicidad respeten mis
creencias políticas y religiosas;
- es importante que el producto se muestre y me haga ver como
alguien actualizado.
- etc.

Lo anterior, permite concluir que el oficio central del mercadeo es


detectar con sus estudios, tales “insatisfacciones” y encontrar aquella
que mejor se ajuste a las condiciones del producto-marca.
Como dice Molina, la Oportunidad Táctica de Mercadeo no es un deseo
de la empresa, es una realidad encontrada. Pero está realidad no está
condicionada a la oferta y demanda de productos, sino que avanza a
todos los problemas de consumo que afectan a un mercado específico.

Ahora bien, la Oportunidad Táctica de Mercadeo obviamente se


relaciona con los objetivos de marketing que en su acepción mas
general (Joannis) se determinan como crear un mercado, mantenerse,
defenderse, desarrollarse, conquistar un mercado, retirarse del
mercado.
Lo anterior implica que con base en los objetivos de marketing, el
mercadólogo también puede establecer acciones concretas tales como:
- nuestro mercado ya no está interesado en... ;
- independiente de los avances en la categoría, parte de nuestro
mercado nos prefiere por... ;
- con base en la llegada de un nuevo competidor, nuestra imagen
se ve... (obsoleta, de baja calidad, costosa, etc.);
- gran parte de nuestro mercado desconoce que nosotros tenemos
el elemento que nuestro competidor trata de mostrar como su
diferencial;
- nuestro mercado puede estar creyendo en lo que le dice la
competencia que nos ataca;
- nuestro mercado desconoce acerca de otros usos que le puede
dar al producto;
- parte de nuestro mercado desconoce la relación costo beneficio
de nuestro producto y nos compara con otros de menor valor y/o
propiedades;
- parte de nuestro mercado desconoce que ahora nos consigue
en... ;
- con base en una situación específica, un nuevo mercado requiere
del producto que tenemos orientado actualmente a otro segmento;
- nuestro mercado desconoce o requiere de las soluciones que
ofrece nuestro nuevo satisfactor.
- nuestro mercado desconoce que hemos ampliado el portafolio de
productos y/o de servicios.

Las anteriores acciones resaltan la importancia de las armas de la


mercadotecnia, es decir la organización y promoción de ventas, las
relaciones públicas entendidas como el posicionamiento de la imagen
corporativa y el merchandising definido más allá del punto de venta,
como la construcción de espacios o ambientes propicios para el
encuentro del consumidor con el producto-marca.
A partir de lo anterior, el mercadólogo también puede establecer su
Oportunidad Táctica de Mercadeo sobre la clasificación teórica de los
objetivos de la publicidad (Joannis): Provocar la demanda del producto,
permeabilizar la oferta, crear un capital de marca, incitar a probar,
conservar la lealtad del consumidor, dinamizar las redes, como en los
siguientes ejemplos:
- parte de nuestro mercado no conoce nuestras cualidades
diferenciales respecto a la categoría;
- parte de nuestro mercado requiere mayor economía en productos
de este tipo;
- parte de nuestro mercado requiere del reconocimiento que le
ofrece nuestro respaldo de marca;
- a parte de nuestro mercado le gustaría probar productos de este
tipo, pero no se atreve por... (prejuicios culturales, falso concepto
del costo del mismo, lo novedoso; etc);
- parte de nuestro mercado requiere que se le reconozca su
fidelidad a la marca;
- parte de nuestro mercado requiere de productos que cuentan con
valor agregado y por tanto que le brinden seguridades
psicológicas;
- parte de nuestro mercado requiere de productos con buena
calidad; completa información y posicionamiento positivo, en su
labor como comercializadores dentro de la cadena de distribución.

Lo anterior, refuerza nuestra justificación de las armas de la


mercadotecnia, y adicionalmente, las especializaciones
mercadológicas, la clasificación de los productos en categorías, la
concreción de la publicidad en mensajes a través de medios con
lenguajes propios y la existencia de medios usados exclusivamente
para la publicidad.
Pero regresando a nuestro hacer académico, consideramos necesario
proponer que ante la ausencia de estudios profesionales de mercados
y la función puramente operativa que en la mayoría de ocasiones se le
adjudica a los Departamentos de Mercadeo en la empresa, es válido
recurrir al análisis directo para la obtención de la Oportunidad Táctica
de Mercadeo.
Dicho análisis corresponde a la confrontación de todos y cada uno de
los factores de mercadeo entre nuestro producto y nuestro principales
competidores, en donde es suficiente conocer las bases teóricas de la
profesión; tener criterio para seleccionar a los competidores; y
recolectar la información básica de los mismos, tarea en la cual se
justifica el análisis del contenido publicitario y la recolección de datos
por medio del llamado store check.
Este análisis comparativo de factores de mercadeo, corresponde a lo
que en el común de la profesión se denomina contrabrief, y se debe
articular como una especie de tabla dinámica con dos ejes básicos: uno
el del producto y sus competidores, vistos de manera individualizada; y
dos, el de cada factor de mercadeo (internos y externos).
Metodológicamente, implica una recolección de la información en
principio descriptiva, de los diferentes productos, teniendo en cuenta
cada uno de los factores a estudiar. Posteriormente, obliga a realizar
una última columna vertical, en la cual se hace una evaluación
diagnóstica del estado actual del producto frente a los competidores; los
indicadores para esta evaluación son fundamentalmente el
establecimiento de sí el producto frente al factor en estudio tiene una
desventaja competitiva y/o una ventaja en el mismo sentido.
Una vez realizada cada fila de la columna de análisis se determinan los
factores de riesgo empresarial (oportunidades y amenazas) y
mercadológico (debilidades y fortalezas), para medir las oportunidades
en el siguiente orden secuencial.
Las desventajas están motivados por:
- mis debilidades;
- las fortalezas de mis competidores;
- por las tendencias (culturales, económicas, mercadológicas y
comunicacionales) del mercado;
- por desconocimiento(s) del mercado respecto a mi producto;
- por una comunicación inflada de la competencia
- y genéricamente, por enfrentar una oportunidad que no puedo
aprovechar.
Las oportunidades no están reconocidas por:
- mi reciente introducción al mercado;
- lo novedoso de mis innovaciones;
- el fuerte posicionamiento del líder de la categoría;
- el reconocimiento de mi fabricante en otras categorías;
- el poco desarrollo de mi mercadeo;
- el poco nivel de comunicación utilizado por nosotros:
- la incapacidad de poder establecer una cualidad diferencial frente
a la competencia

Teniendo en cuenta lo anterior, y después de revisar factor por factor,


se debe establecer cual es la principal desventaja que tiene el producto,
bajo los criterios de: se puede convertir en una amenaza que me saque
del mercado o me impida crecer dentro del mismo; o es una debilidad
insalvable frente a mis competidores.
De igual manera, se debe establecer cual es la mejor ventaja
encontrada, con base en los criterios de: me diferencia frente a los
competidores al tiempo que me permite posicionarme positivamente y
se convierte en mi mejor arma para debilitar a la competencia.
En este punto, cobra especial importancia la formación profesional, ya
que dicho análisis no sólo debe servir para orientar el mercadeo, sino
para apoyar la labor sinérgica de la empresa; además de que obliga a
tener un análisis crítico lo suficientemente profesional para tomar la gran
desventaja o la más óptima ventaja siendo consciente de que con ello
establecemos otro frente de batalla en la guerra mercadológica con
nuestros competidores; llegando incluso en ocasiones a sacrificar tal
desventaja o ventaja, por otras de menor importancia pero que nos
aseguran la existencia en el mercado y el mantenimiento de los
consumidores fieles a nuestra marca.
En conclusión, la Oportunidad Táctica de Mercadeo se puede obtener
también por intermedio del análisis comparativo de factores de
mercadeo; pero más allá de esto, este análisis sirve igualmente para
analizar las propuestas de O.T.M. que a veces se originan
empíricamente en los anunciantes.

Más que un cambio de tono y manera


La Oportunidad Táctica de Mercadeo en tanto que es resultado de un
“hueco” existente en la sociedad; la realidad encontrada de la que habla
Molina, debe pensarse y escribirse centrada en ese mercado; pero más
allá de definirlo es tener la seguridad de que reconoce la insatisfacción
que decimos detectar, sea esta la solución a una necesidad o a un
problema de consumo.
Con base en lo anterior, es fundamental que la redacción de la O.T.M.
vaya precedida por la existencia de tal mercado, el cual puede ser la
totalidad de los usuarios de una categoría, los que actualmente
consumen mi marca, los que compran a los competidores o los que aún
no se deciden a usar este tipo de productos o siguen usando
“sustitutos”.
Ahora bien, en la redacción de la O.T.M. es obligatoria la determinación
de la necesidad en los consumidores (reales o potenciales;
compradores o consumidores finales; propios o de la competencia) o
los problemas de consumo (ocasionados más allá de las cualidades
intrínsecas del producto, por otros factores de mercadeo); en últimas la
“insatisfacción” encontrada en la realidad.
Entonces, inicialmente la redacción de la O.T.M. puede ser de las
siguientes maneras:
1. Nuestro mercado es consciente de las satisfacciones que le
brinda nuestro producto, pero debemos asegurarlo con... Aquí las
variables son todas, las del producto y las del mercadeo, desde el
manejo de cada uno de los factores hasta las posiciones
competitivas de las armas de la mercadotecnia.
2. Parte de nuestro mercado prefiere los productos de la
competencia, pero los podemos atraer a nuestro producto por
medio de... Nuevamente todas las fortalezas en lo comercial, en
lo comunicacional, y obviamente las del producto mismo.
3. Parte de nuestro mercado no compra productos de esta categoría,
pero podemos atraerlo hacia nuestra marca por... Al igual que los
puntos anteriores, las fortalezas del producto, las oportunidades
mercadológicas en toda su extensión, la publicidad como
instrumento para la educación en el consumo de este tipo de
productos y todo el apoyo de las armas de la mercadotecnia.
A pesar de que aquí tomemos como base la clasificación esencial de
los mercados, dividida en los míos, los de los otros y los nuevos, es
fundamental que el hombre de mercadeo conozca las clasificaciones
más detalladas, para lo cual recomendamos la elaborada por Molina en
Viva la Publicidad Viva, la cual en términos generales se divide en: por
su actitud ante el producto, por su posición ante la empresa, por el
interés económico que representan para la empresa, por su desarrollo
como consumidores; por los territorios que ocupan; por la destinación
que dan al producto y por sus características personales.
En conclusión, para la redacción de la O.T.M. se requiere
fundamentalmente la identificación de la insatisfacción del mercado,
que hace actuar en condición de satisfactor a nuestro producto.
Ahora bien, como estas notas tienen oficio académico, creemos
importante recomendar a los futuros mercadólogos ampliar dicha
relación al encuentro entre la necesidad del consumidor y la satisfacción
que ofrece el producto.
Para esto, es importante que el mercado este segmentado por la
necesidad existente o el problema de consumo detectado; que el
producto cuente con la calidad de satisfactor de dicha necesidad o
problema de consumo; y en lo posible que tal satisfacción corresponda
a la cualidad diferencial del producto-marca frente a sus competidores.
Lo anterior, más que ser una redacción de la O.T.M. es una justificación
de la acción de mercadeo que se piensa emprender y un eje articulador
de las estrategias y tácticas a realizar; y su redacción sería del tipo de:
Para la gente que... el producto-marca... cuenta con... Dicha
justificación, además de hacer transparente la acción elegida, completa
la tríada producto-consumidor-mercadeo.

Entre la holística y la sinergia


Aquí podríamos decir que la O.T.M. sirve para encontrar la
insatisfacción existente, pero más allá de ello y dando continuidad a la
labor profesional, los usos de la O.T.M. tocan a diferentes aspectos de
la sinergia empresarial, los cuales podemos clasificar en:
Administrativos.
- Para la planeación productiva, financiera y mercadológica de los
productos.
- Para la organización de procesos y procedimientos productivos y
mercadológicos: determinar líneas de producción, volúmenes de
stock, manejo de inventarios, agilizar la cadena productiva y
comercial, entre otros.
- Para la ejecución de los anteriores y la organización del talento
humano correspondiente: producción, ventas, distribución y
logística en general.
- Para el control en la correspondencia entre producción y consumo
resultante de las ventas.

Mercadológicos:
- En la gestión de planeación y control esencialmente.
- En el diseño de las estrategias para desarrollar (agilizar o
promover) la cadena de consumo, con base en procesos y
procedimiento propios del oficio y apoyado en las armas de la
mercadotecnia (ventas, relaciones públicas y merchandising, e
incluso la publicidad)
- En el diseño de las tácticas que hagan factibles las estrategias
propuestas, como alternativas diversas para elegir y
correspondientes a la operacionalidad del mercadeo.

Comunicacionales:
- Como información básica para los centros de investigación y
tecnología de las grandes empresas.
- Como información para el análisis DOFA en las organizaciones
- Como resultado del análisis comparativo de factores de mercadeo
(contrabrief) frente a la competencia.
- Como base del objetivo de comunicación en la estrategia creativa
publicitaria.