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Anzuelo o al suelo
La base de la oportunidad táctica está inicialmente en el producto
mismo, en la razón por la cual fue producido y qué necesidades atiende;
cómo responde a una categoría y a un segmento específico del
mercado; relación detectada a partir de una insatisfacción y convertida
en un problema a solucionar, lo que le permite establecer una
interacción de consumo y un marco de referencia, primero cultural y
posteriormente comercial, este último con base en la competencia.
Pero la respuesta a la oportunidad táctica no es tan sólo la creación de
un satisfactor para una necesidad; es también la creación de un
satisfactor más integral para mejorar las soluciones de la necesidad
detectada; por medio de una mejor composición, nuevas propiedades
físico químicas, más facilidad en el modo de empleo del producto-
marca, lo que necesariamente enlaza a la oportunidad táctica con las
cualidades diferenciales de este último.
Dichas cualidades diferenciales, a su vez, nos llevan a los factores de
mercadeo los cuales sirven de marco referencial para que el
mercadólogo establezca el análisis necesario en la detección de la
oportunidad táctica de mercadeo.
Aquí el producto-marca se debe mirar integralmente, en relación con el
mercado existente y con la oferta de la competencia, para determinar la
cualidad diferencial que le permita alcanzar un mayor posicionamiento
en los posibles consumidores.
Visto el producto-marca de esta manera, la oportunidad táctica se
bifurca sobre dos opciones básicas: una, encontrar las necesidades
existentes en el mercado; y dos, detectar los problemas de consumo
que dicho mercado tiene frente al producto o su categoría.
Con base en lo anterior, la oportunidad táctica deja de ser un problema
centrado exclusivamente de la composición, propiedades y modo de
empleo del producto, para pasar a convertirse en los problemas
definidos por los demás factores de mercadeo. Es decir:
- el precio se ve como costoso y no se determina la relación costo-
beneficio;
- se requieren respaldos en la calidad de los productos con
empresas identificadas por su reconocida producción
(manufacturera, tecnológica, experimentada, etc.);
- se requiere que el producto se reconozca comercialmente por la
importancia de su fabricante en el medio;
- se requiere el producto pero no se puede pagar de contado;
- se quiere ser reconocido como un consumidor especializado
(conocedor de la categoría, consumidor asiduo, “experto”
tecnológico, miembro de una élite –intelectual, social, económica,
demográfica-);
- se necesita tener fácil acceso a los productos, sus puntos de
compra y su utilización;
- se requiere del producto para utilizarlo como insumo para la
elaboración de nuevos productos;
- se requiere de agilidad en el servicio, la venta, la postventa y la
preventa continua;
- sería bueno tener empaques prácticos, higiénicos y seguros
(ergonomía);
- es importante que el producto me ofrezca valoración social y me
de seguridades psicológicas;
- es importante conocer los beneficios funcionales que el producto
me ofrece y que lo diferencian de su categoría;
- es fundamental consumir productos que no atenten contra el
medio ambiente;
- es fundamental que el producto cumpla con todas las
disposiciones legales y reglamentarias de su tipo;
- es importante que el producto y su publicidad respeten mis
creencias políticas y religiosas;
- es importante que el producto se muestre y me haga ver como
alguien actualizado.
- etc.
Mercadológicos:
- En la gestión de planeación y control esencialmente.
- En el diseño de las estrategias para desarrollar (agilizar o
promover) la cadena de consumo, con base en procesos y
procedimiento propios del oficio y apoyado en las armas de la
mercadotecnia (ventas, relaciones públicas y merchandising, e
incluso la publicidad)
- En el diseño de las tácticas que hagan factibles las estrategias
propuestas, como alternativas diversas para elegir y
correspondientes a la operacionalidad del mercadeo.
Comunicacionales:
- Como información básica para los centros de investigación y
tecnología de las grandes empresas.
- Como información para el análisis DOFA en las organizaciones
- Como resultado del análisis comparativo de factores de mercadeo
(contrabrief) frente a la competencia.
- Como base del objetivo de comunicación en la estrategia creativa
publicitaria.