Maria Ledesma. – Resumen de varios conceptos.

Lar retorica nació como procedimiento para generar adhesión, como herramienta útil para lograr una
influencia tal sobre los receptores que permitiera llevarlos a realizar una acción determinadas.

Pensamiento aristotelismo:

Aristóteles define la retórica justamente, como la facultad de descubrir todos los posibles medios de
persuasión y señala como estos medios dependen de las cualidades personales del orador (carisma?), de las
emociones que produce en los espectadores y de la prueba logística dependiente del argumento. Las ideas
de argumento y de capacitación del auditorio fueron esenciales en el pensamiento aristotélico y en todo el
pensamiento retorico de la antigüedad.

La importancia actual de la retórica. (lo posible vs lo demostrable)

Es la disciplina que proporciona métodos y medios para la persuasión. Su territorio es el de lo posible, de lo

aconsejable, de lo razonable, pero nunca de lo verdadero. La retórica no existe en el dominio de la
demostración porque sobre aquello que existe demostración no cabe la duda, existe, si en el terreno donde
se juegan dos o más opciones.

Por eso la retórica siempre es en función de un auditorio que debe decidir, optar, debe elegir entre varias
alternativas puestas en juego. En otras palabras: mientras el terreno del científico se basa en lo demostrable
y evidente y su modo de pensamiento se asienta en premisas lógicas y verdaderas, el terreno de la retórica
delimita siempre con pruebas solo probables o referibles.

La retórica es la disciplina que opera en el campo de la libertad y de la elección; pero también puede
considerarse que opera en el campo de la manipulación, en tanto sus estrategias se basan en construcciones
absolutamente imaginarias, verosímiles, nunca necesariamente verdaderas.

3 géneros de lo probable:

Epidíptico/ deliberativo/judicial.

- Los discursos Judiciales se ocupan de acusar o defender respecto de hechos.

- Los Dedeliberativos: de aconsejar o desaconsejar sobre una necesidad o ciertas acciones.
- Los Epidíptico, alaban o censuran y en general se ocupan de lo bello y de lo feo.

Estos géneros abarcan la totalidad de los géneros de persuasión.

Con respecto al diseño gráfico: todas las variantes se encuentran en estos géneros. Dicho de otro modo, las
piezas de diseño gráfico cuyo objetivo central es la persuasión se estructuran aconsejando, previniendo,
acusando, defendiendo, alabando o censurando, y en este sentido, se incluyen dentro de los géneros
deliberativo, judicial y Epidíptico.

Cada uno de estos géneros tiene metas, tiempos y temas que le son propios. Así por ejemplo una campaña
de alfabetización puede estructurarse para aconsejar (meta), se dirige a hacia el futuro (tiempo) y orienta
sus temas hacia lo conveniente (temas). Pero a pesar de esas distinciones, tienen en común la materia de la
que extraen las ideas que les permiten delimitar las etas, temas y tiempos de acción.

Con respecto a Barthes. Y la retórica antigua.

División planteada por Cicerón:

La retórica está compuesta por 5 partes:

1- La inventio. Lugar de la invención, o más bien, del descubrimiento. Lo que se va a decir/exponer.
2- La dispositio., La organización del discurso en partes.
3- Elocutio o estilo, el cómo se va decir.
4- La Memoria, que remite a la memorización del discurso.
5- La pronuntiatio o actio, que se ocupa de los modos de pronunciar y de poner en acción un discurso.

En la modernidad el campo de la retorica no solo de delimita dentro de los discursos orales, sino que se
extiende al discurso gráfico, escrito, cinematográfico y videografico.

La inventio.

Rolan Barthes subraya la distinción entre invención y descubrimiento. Este es el momento de tomar
decisiones acerca de lo que se va a exponer/decir, como se probara la tesis sobre la que se argumenta y
en qué lugar va a ubicarse el enunciador para mover los ánimos del auditorio o espectador.

Con el fin de organizar este conjunto, se considerarán los siguientes aspectos:

La naturaleza de las ideas

Se busca la adhesión del auditorio al que convencer y conmover. Tanto intelectual como plasmada en
acciones sobre determinadas ideas y valores. Se busca convencer lógicamente y emocionar
pasionalmente para comprometerlo con lo que se plantea. Por lo tanto, es el auditorio el principal
factor a considerar a la hora de encontrar las ideas para persuadir.

Las ideas que sirven son de distintos ordenes: hechos, presunciones, valores y jerarquías.

Un hecho: es una cuestión respecto de la cual se puede postular un acuerdo universal.

Las presunciones, son aquellas ideas que en una determinada comunidad/auditorio, están vinculadas
con lo normal, lo verosímil. Perelman señala, que las presunciones son de carácter precario, ya que
inmediatamente admite la idea contraria. EL carácter normal, de las presunciones, en tanto se cobijan
bajo el paraguas de una presunción mayor. La verosimilitud de las presunciones reside justamente en
este aspecto de normalidad, que permite que se las acepte porque forman parte del sistema de
creencias y nociones que mantienen unificada al conjunto de la sociedad.

Los valores: son también objetos de acuerdo para determinados auditorios. Pueden ser universales,
como el bien o la justicia, o más particulares, como el diseño o equilibrio. Pero sea cual fuese su
carácter intervienen en las argumentaciones de todo tipo. Se los utiliza fundamentalmente como
elemento probatorio por su carácter indiscutible para el grupo que lo sostiene. Y también para
comprometer al auditorio en sus elecciones y en la puesta en práctica de una acción.

Estos valores pueden ser usados con eficacia ante cualquier auditorio porque su contenido concreto es
repuesto por los valores concretos a los que sea haga referencia.

LA PUERSUACION INTENTA INFLUIR DESDE LA CONCIENCIA Y LA EMOCION SOBRE UN AUDITORIO

QUE YA SOSTIENE IDEAS, PRESUNCIONES, VALORES QUE CONOCEN HECHOS Y SE POSICIONES DE
DETERMINADA MANERA ANTE ELLOS. EL ENUNCIADOR ENCUENTRA UN PUBLICO QUE SABE QUE VA A
SER PERSUADIDO POR UNA Y OTRA IDEA, DE UNO Y OTRO LADO. Y DEL QUE OBTIENE LAM ATERIA
PRIMA DE LA PERSUACION. El enunciador puede tener dos posturas ante estas ideas, puede tomar
aquellas con las que el este de acuerdo y ser coherente consigo mismo, o ser un mercenario de ideas y
persuadir a cualquier auditorio a acosta de cualquier valor (políticos). Esta elección no corresponde al
campo de la retórica, sino al campo de la ética.

--
Cuando un conjunto de opiniones abarca la mayoría del cuerpo social, se considera opinión corriente o
DOXA.

Heterodoxia, pequeños grupos/auditorios con ideas en común.

Búsqueda de las piezas gráficas.

Los lugares del descubrimiento.

La tópica. “lugares”. Remite al concepto de espacio real o virtual, en el que algo puede ser descubierto
o encontrado. En donde se hallan los argumentos y al mismo tiempo un método para utilizarlos. Son
casilleros donde se agrupan argumento para encontrarlos con más facilidad. “depósito de argumentos”.

Estos depósitos funcionan como armarios llenos o espacios vacíos. Los primeros espacios vacíos están
relacionados con las preguntas que se plantean al iniciar el discurso como una especie de acerco al
problema (¿por qué?, con qué? Que? ¿A quién? Cuando? ¿De qué modo?). Cada una de estas
respuestas, debe ser sometida a preguntas más específicas a medida que avanza un discurso, que
ayudan a definirlas con más precisión. A su vez cada género retorico, posee lugares comunes vacíos, por
los cuales atraviesa en la toma de decisiones. Cualesquiera de los 3 géneros pueden ocupar cualquiera
de los lugares en común, pero eso depende de la postura y de la toma de decisiones acerca del lugar
que se quiera tomar al definir el objetivo del discurso.

Los depósitos de argumento funcionan también como reservas en las que ya se encuentran los
argumentos, son, por lo tanto, lugares llenos que se conocen también como comunes, no por
pertenecer a todos sino por su trivialidad y hasta banalidad, siguiendo a Perelman, se dirá que. “estos
lugares comunes “construyen las premisas más generales, sobreentendidas con frecuencia, que
intervienen para justificar la mayoría de nuestras lecciones”. Estas premisas son agrupadas bajo algunos
títulos muy generales que, sin embargo, aparecen con frecuencia en las practicas argumentativas:
lugares de Cantidad, cualidad, orden, lo existente la esencia, la persona.

Lugares de cantidad: son aquellos que determinan que algo vale más que otra cosa, porque existe en
mayor cantidad. Se aplica a la vida económica, política o religiosa.

Los lugares de Cualidad: opuestos a la fuerza del número. Desde esta óptica, lo valioso, es lo único en
un doble sentido: único como irrepetible, original (opuesto a lao común). Garantía de norma.

Lo existente(cantidad): valoran la superioridad de lo real.

Orden (cantidad), la superioridad de lo primero sobre lo segundo. Lo anterior sobre lo posterior, la

causa sobre el efecto.

Esencia y la persona (cualidad), otorga un valor superior a los individuos por ser presentarles de tal
esencia. Carácter ejemplificador, tienden a acercarse más al público que a los publico reducidos o
acortados.
Aspecto lógico de la persuasión.

Actitudes de la retórica: convencer + emocionar.

Convencer, es demostrar que aquello que se sostiene posee fuerza y validez.

Para convencer es necesario recurrir a pruebas de carácter demostrativo. Pruebas intratécnicas y

pruebas extratécnicas.

- Extratécnicas: aportadas por la realidad y que exceden el marco de la técnica retoricas. Son
aquellos indicios o verdades que sostienen una tesis. No forman parte de los intereses de la
retórica, hacerse cargo solo considera su existencia y la posibilidad de incluirlas.
- Intratécnicas: defienden la construcción del enunciador. Aquí se centra el interés de la retórica.

La demostración de la retórica, se realiza por medio del ejemplo o del entimema.

A) Ejemplo (como argumento de demostración): es un razonamiento por analogía, remite a otras

cosas. Se construye a partir de cosas que han sucedido o bien comparaciones que se han inventado,
en ambos casos se trata de demostrar/destacar el valor de aquello a lo que se refiere por la fuerza
de la construcción.
Un tipo especial de ejemplo es la imago, que se construye recurriendo a una personalidad
pregnante, y constituyéndola un ejemplo para el auditorio. Figuras ejemplificadoras de cualquier
cosa, independientemente de su campo de acción.
B) Entimema, como herramienta.
Es la forma por excelencia de la persuasión y, por consiguiente, una forma común a los tres géneros
retóricos. Implica un compromiso mayor del auditorio que obliga a completar el argumento
presentado, sujeto a la acción del destinatario. Es un silogismo, que tiene dos características: sus
premisas son verosímiles, y su estructura esta abreviada, ya que aparece una premisa o solo la
conclusión. Su fuerza está en lo verdadero e incuestionable y la inclusión del destinatario en el
trabajo de la construcción. (ejemplo marca Levis).

Aspecto psicológico de la persuasión

Aspectos emocionales que desencadenan y acompañan el proceso de razonamiento.

La adhesión a una idea y la adopción de una línea de acción dependen no solo de lo verosímil o
razonable sino también, de su compromiso emocional del auditorio interpelado.
La pasión que se excita en el receptor: ETHOS Y PATHOS, respectivamente según la retórica antigua.

Ethos, se refiere a aquello que hace creíble a los oradores, a aquello que permite establecer un
vínculo de confianza entre el enunciador y su auditorio. No alcanza con plantear un tema,
encontrar un ejemplo, lanzar un razonamiento, hace falta generar confianza hacia lo planteado.
Franqueza, seguridad y simpatía / síganme, créanme o ámenme. Son posiciones/tonos frente al
público, diferentes modos de interpelar al otro. A su vez, los emisores varían dentro de estas
posiciones según, las circunstancias y el tono elegido.
Las relaciones entre el que persuade y sus destinatarios terminan de consolidarse mediante las
pasiones que se despiertan en el auditorio. A diferencia de la ciencia que apela únicamente a la
lógica, y del racionalismo que ha reprimido fuertemente el elemento pasional. Ese modo de excitar
la pasión, para llevar al auditorio a sostener una acción se lo denomina Pathos.
 Algunas consideraciones:
Para lograr la adhesión es necesario de antemano, captar la atención, el diseño gráfico encuentra
allí, una clave de su modo de ser: lograr, en cada producción, generar algún modo la retención de la
mirada, ya que, sin ese paso, no es posible ningún otro desarrollo. Hombre saturado de imágenes,
revalorizar el mensaje, lugar de figuras retoricas, función poética.
Las figuras retoricas, son el modo en que se expresan gráficamente las presunciones, valores y
pasiones que se intentan mostrar. La retórica tiene un lugar en la función poética y no debe
considerarse cómo ornamento o decoración, sino como elementos de construcción del mensaje
durante el proceso de inventio.

Perelman.

Tonos de enunciación

1 - Seguridad (síganme): tono de equilibrio, argumentos con objetividad y moderado. Trasmite

certeza/seguridad. Ejemplo: Macri

2 – Franqueza (Creanme): Tono desequilibrio, exageraciones. Se muestran osados, se animan a mas en

el modo las formas de decir. Ostentación de una franqueza, sin temor a las consecuencias de ser directo
e incluso “chocante” o provocador si se quiere. Ejemplo: Trump

3- Simpatía: (Ámenme): tono amable, muestra o dice a modo de agradar al público, incitando la
distención emocional. Ejemplo: Animador/conductor de programas infantiles

2. Modalidades de enunciación.

a. Aseverativa: el enunciador se manifiesta con la intención de afirmar o negar algo. Son un tipo de
oraciones declarativas independientemente de su veracidad.

b. Interrogativas: Cuando se espera una respuesta verbal, del destinatario ante un cuestionamiento
expresado (directa o indirectamente)

c. Intimativa: cuando se pretende generar una acción (tomar conciencia, pedidos, sugerencias).
Expresan ordenes o prohibiciones.

d. Optativa: Cuando se expresa la acción de deseo. “Ojalá llueva”!

3. Contratos de lectura: Tipos de enunciadores.

a. Enunciador cómplice: propone la simetrizacion entre el enunciador y el destinatario. El primero

exhibe una manera de ver las cosas que incita al segundo a adoptar el mismo punto de vista (noticieros-
periodistas)

b. Enunciador pedagógico: Define el enunciador y al destinatario como desiguales. El primero aconseja

al segundo, quien observa, mira, y escucha, comprende y saca provecho.

c. Enunciador objetivo/informativo: Se da al destinatario una información/contenido intelectual que

anteriormente tiene. Las titulaciones de dichos contenidos pueden ser:

A - Opacidad: privilegian la enunciación/lo enunciado. No aportan ningún tipo de información.

B - Transparencia: Ya a partir de los títulos el destinatario, obtiene información.

 5- Modos de argumentación

a. Deductivo (entimema) Que deduce.

De lo general a lo particular. Parte de premisas verosímiles y compromete al auditorio a que
complete el razonamiento. Es mucho más fuerte que el exemplum ya que tiene carácter verosímil,
no agrega nada nuevo.
b. Inductivo (exemplum). Que induce a.
De lo particular a lo general, Ligado a la experiencia generaliza a partir de un número de casos, la
conclusión agrega información al conocimiento. Tipos:
1- Ejemplo/generalización: ejemplo puro.
2- Ilustración: sostiene algo que es regular y siempre así.
3- Modelo: conduce a la imitación.
4- Imago: recurre a alguna persona /personalidad pregnante y la utiliza de ejemplo/referente.

c. Abductivo/comparación: pone en comandos cosas con una cosa en común. Es una relación
circunstancial. Comparación. No cuenta con experiencia y por lo tanto no hay nada en el pasado
que apoye la conclusión.

Objetos del acuerdo:

A. Lo real: la búsqueda de la calidez con un auditorio universal.

1- Hechos: Son concretos. Permite describir a aquello que ocurre, las acciones, la obra.
2- Verdades: las verdades, sistemas más complejos, enlaces con los hechos. (teorías
científicas, concepciones filosóficas, religiosas). A través del enlace con hechos del pasado,
permiten el respaldo de la misma.
3- Lugares. No son los argumentos mismos, sino los lugares/espacios virtuales, en donde se
los ordena.
A - Cantidad: algo vales más que otra cosa por mayor cantidad.
B -Cualidad: lo único: lo irrepetible. Lo fugaz, lo original.
C - Orden: lo primero sobre lo segundo o al revés.
D - Esencia: Valor al representante de una esencia de algo.
E -Persona. Se apoya en individuo conocido.

Figuras retoricas:

Modo en el que se expresan gráficamente las presunciones. Valores y pasiones que intentan mostrar,
rompen con la mirada automática la utilizar el desvío para complejizar el mensaje. Pacto comunicacional con
emisor y receptor.

A) Literarias:
1 Aliteración: combinación repetida de formas iguales o afines. Produce un efecto estético
sonoro.
2 Quiasmo: consiste en repetir palabras iguales, o presiones de forma cruzada, de morfa
asimétrica y significativa.
3 Elipsis: supresión de algún termino en la oración que se sobre entiende por el contexto.

B) Graficas:
1 Sinécdoque: una parte de algo, es usada para representar el todo.
2 Metonimia: Fenómeno de cambio semántico por el cual se designa una cosa o idea con el nombre
de otra sirviéndose de alguna relación semántica entre ambas.
3 Antítesis: oposición en dos términos contrarios o complementarios
4 Hipérbole: exageración o disminuyendo la verdad de lo expresado.
5 Litote: minimiza las propiedades
6 Comparación:
7 Metáfora
8 Alegoría
9 Irania
10 Paradoja: idea extraña opuesta a lo que se considera verdadera a la opinión general. “los libros
no muerden”