UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CURSO:

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

SECCIÓN:

VU-61

PROYECTO:

APPLE INC.

DOCENTE:

Calvo Cordova, Juan Fernando

ALUMNOS:

Ayala Escriba, Emili Tintaya u201414051

Castañeda Falla, Carlos Alberto u201614108
Olarte Boza, Frank u201517187
Romero Ramos, Fiorella Edith u201517181
Trujillo Torres, Jeferson Noe u201517494
Vizcarra Guerreros, Edwin Andrei u201517367

2019- II

Septiembre, 2019
 INTRODUCCIÓN

Apple desde su peculiar nacimiento en un garaje ha ido entregando ideas revolucionarias que luego se

materializaron en sus productos de calidad y únicos en el mercado. Ha llegado a ser un ícono de la

tecnología moderna gracias a la innovación e investigación por parte de la empresa, como todas las

empresas ha pasado por épocas difíciles al límite de fracasar, pero gracias a la dirección de Steve Jobs

salió de esos periodos, ha ido aprendiendo de los errores en lo que se refiere a la creación de productos

que no llegaron a tener el impacto que esperaban, sin embargo con el talento y compromiso de sus

colaboradores llegó a posicionarse en la cima del mercado tecnológico superando a compañías como

Microsoft al entregar dispositivos cada vez más modernos que cambiaban esa industria, llegó a

desarrollar su propia tecnología la cual le permitió patentar sus productos de software y hardware. Las

estrategias que implementó le permitieron posicionarse más rápido en el mercado y asegurar el éxito,

esta empresa desde el principio supo lo que quería conseguir, con quienes trabajar y a quienes entregarle

su producto, por ello la revolución no sólo fue en el ámbito tecnológico, sino también en la forma de

hacer negocios. Al importar sus componentes fuera de los Estado unidos, trabajando con la mano de

obra más barata del mundo en sus instalaciones manufactures ubicadas en países asiáticos y eligiendo

un segmento de mercado para el cual destinar sus productos fueron el comienzo de muchas estrategias

de esta empresa.

Por ello, con el presente trabajo se pretende conocer más de esta compañía analizando los hechos

históricos más resaltantes, conocer la misión que tienen en el mercado tecnológico y también conocer

la misión que tienen como compañía. Por otro lado, se muestra la actual distribución organizativa que

posee Apple y analizar las estrategias adoptadas que le permitieron llegar a lo que hoy en es como

referente en la tecnología moderna.

1. LA EMPRESA
1.1. Historia

Stephen Wozniak y Steve Jobs se conocieron en 1971 por un amigo en común,

Wozniak siempre tuvo una atracción por la electrónica y tenía el deseo de construir su
propia computadora. En 1975 sus esfuerzos dieron frutos al diseñar la primera
microcomputadora comercial, Altair 8800. Esta computadora fue diseñada y
construida en Hewlett-Packard, el lugar donde trabajaba Wozniak donde sus jefes al
ver el proyecto no tuvieron interés. Tras presentar su computadora que poseía un kit y
un microprocesador inventado por él, en el club informático Homebrew Computer
Club, decidió invertir más tiempo en la creación de su propio microprocesador.

En 1976 Jobs y Wozniak decidieron continuar la producción en el garaje de Jobs,

nombrando a la compañía, Apple. Jobs tuvo que vender su minibús Volkswagen y
Wozniak su calculadora programable para obtener la capital para la empresa. El primer
modelo era una simple placa de circuito, en 1977 se diseñó una máquina independiente
en una caja de plástico diseñado a la medida, este modelo (primer microprocesador)
atrajo la atención de las personas promedios debido a sus características singulares,
una de ellas era la pantalla a color.

Figura 1. Primera computadora de Apple.

Figura 2. Apple II con pantalla a color.

Jobs convenció a Regis McKenna, un conocido especialista en relaciones públicas para

la industria de semiconductores, representar a la compañía, además obtuvo la inversión
de Mike Markkula, un veterano rico de Intel Corporation que se convirtió en el mayor
accionista de Apple y un miembro influyente de la junta directiva de Apple. La
compañía obtuvo éxito rápidamente, debido a que Wozniak inventó un controlador de
disco que permitía agregar una unidad de disquete de bajo costo que hacía que el
almacenamiento y la recuperación de información fueran más rápidos y confiables.
Estas nuevas implementaciones fueron constituidas en la Apple II, el cual incluía una
salida de video, teclado y todo lo requerido para que sea más sencillo el uso de la
computadora. La implementación y mejora para la creación de la Apple II fue debido
a que Jobs comprendió que el futuro del mercado se encontraba en computadoras listas
para ser utilizadas. Ambos fundadores contribuían a la creación de este último
producto por un lado Wozniak que se encargaba del diseño lógico y la electrónica del
producto y Steve veía por el concepto y la visión del futuro de Apple. El modelo final
de la Apple II se presentó en 1977, siendo la primera computadora personal, en ese
año se adapta el logotipo de una manzana coloreada. El éxito de la empresa ya era
notable, se continuó con las mejoras del modelo anterior y se presentó al mercado en
1979 la Apple II+ que incluía más memoria y un lenguaje de programación Basic, con
la aparición de la primera hoja de cálculo, la VisiCalc, incrementó las ventas de las
computadoras Apple II.

Las ganancias y el tamaño de Apple crecieron a un ritmo histórico: en 1980, la

compañía obtuvo más de $ 100 millones y tenía más de 1,000 empleados. Sin embargo,
Apple enfrenta la competencia del líder de la industria informática International
Business Machines Corporation (IBM) había esperado que el mercado de
computadoras personales creciera antes de presentar su propia línea de computadoras
personales, la PC de IBM, en 1981. El mercado al cual apuntó la IBM fue la comunidad
empresarial, donde Apple II no pudo entrar.

El primer gran fracaso de la empresa fue el Apple III debido a que no contaba con
ventiladores, estas máquinas se sobrecalentaban y presentaban problemas, la empresa
al observar que las ventas bajaban se lanza un nuevo modelo de la máquina con
mejoras, pero los compradores ya no lo adquieren debido a los problemas del inicio.
Pese al fracaso de esta versión se desarrollaron dos modelos más: Lisa y Macintosh, la
empresa tenía sus esperanzas puestas en Lisa. En el desarrollo de Lisa, Jobs decidió
negociar con Xerox por una visita a los laboratorios de esta empresa a cambio de un
millón de dólares de acciones de Apple, cuando realizó el recorrido se dio cuenta que
el futuro se encontraba en máquinas con interfaz de usuario gráfico (GUI), por ello
decidió adoptar estas ideas en Lisa. Por otra parte, el Macintosh recibió críticas
negativas como memoria y almacenamiento insuficientes y carecía de las comodidades
estándar, como las teclas del cursor y una pantalla a color, esta situación y la reducción
de ventas de los productos impulsaron a que Jobs, que no había escatimado en los
precios para la fabricación de Lisa y Macintosh, fue expulsado de la compañía en
septiembre de 1985 por su director ejecutivo (CEO), John Sculley. Con el liderazgo de
John se enfocaron en mejorar constantemente la máquina e introdujeron en 1985 una
impresora láser asequible junto con la de Aldus Corporation Page Maker. En estos
 años fue una edad de oro para Apple; los ingresos de la compañía se acercaron a los $
10 mil millones y vendió más de un millón de computadoras al año, no obstante, la
participación en el mercado fue cayendo. En 1993, Sculley fue reemplazado por
Michael Spindler, los logros más notables fueron la migración exitosa de Mac OS al
microprocesador PowerPC y el inicio de un cambio de los estándares patentados de
Apple. Sin embargo, la empresa no llegó a cumplir con los mil millones de pedido,
además tenía problemas de control de calidad. En diciembre de 1996, para asegurar un
reemplazo para el viejo sistema operativo de Mac, luego del colapso de CHRP y la
incapacidad prolongada de la compañía para producir uno internamente, Apple compró
NeXT Software, Inc., la compañía formada por Jobs después de su partida en 1985.
De esta manera es como Jobs regresa a Apple dedicándose a revitalizar a la empresa
que se encontraba en declive. En 1998 se introduce la iMac, la Mac más vendida de
todos los tiempos; en 2011 la empresa presenta iTunes, un programa de computadora
para reproducir música y para convertir música a MP3. En ese mismo año se lanza
iPod, un reproductor de MP3 portátil, que rápidamente pasó a ser el líder del mercado.
En el 2007 se presentó la pantalla táctil iPhone, un teléfono celular con capacidades
para reproducir MP3, videos y para acceder a Internet. En 2010, Apple dio a conocer
el iPad, un dispositivo de pantalla táctil de tamaño intermedio entre una computadora
portátil y un teléfono inteligente. Debido a problemas de salud, Jobs renunció como
CEO en agosto de 2011 y fue sucedido por el director de operaciones Timothy Cook.

1.2. Visión y misión

La misión y visión de Apple Inc. ha ido cambiando desde su fundación, en su

declaración de misión la compañía considera el entorno cambiante que influye en los
negocios a realizar. En cuanto a la visión influye la gestión estratégica para ser el líder
en la industria donde opera.

Misión

“Apple diseña Macs, las mejores computadoras personales del mundo, junto con OS X,
iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolución de la música digital con
sus iPod y la tienda en línea de iTunes. Apple ha reinventado el teléfono móvil con su
revolucionaria tienda de aplicaciones y iPhone, y está definiendo el futuro de los medios
móviles y los dispositivos informáticos con iPad.” (Rowland, 2019)

Visión

“Creemos que estamos en la faz de la tierra para hacer grandes productos y eso no está
cambiando. Nos centramos constantemente en innovar. Creemos en lo simple, no en lo
complejo. Creemos que necesitamos poseer y controlar las tecnologías principales
detrás de los productos que fabricamos, y participar sólo en los mercados donde
podemos hacer una contribución significativa. Creemos en decir no a miles de
proyectos, para que realmente podamos centrarnos en los pocos que son realmente
importantes y significativos para nosotros. Creemos en la colaboración profunda y la
 polinización cruzada de nuestros grupos, lo que nos permite innovar de una manera que
otros no pueden. Y, francamente, no nos conformamos con nada menos que la
excelencia en todos los grupos de la empresa, y tenemos la honestidad para admitir
cuando estamos equivocados y el coraje para cambiar.” (Rowland, 2019)

1.3. Valores

Los valores corporativos de la empresa son:

● Empatía con los clientes. La empresa se encarga de satisfacer las necesidades

de los clientes, solucionando los problemas sin comprometer la ética.
● Innovación y visión. Uno de los valores que prima es la innovación en sus
productos y aceptar los riesgos en el camino para lograr su visión como
empresa.
● Espíritu de equipo. Es importante el trabajo en equipo, dado que se logra las
mayores capacidades de decisión, gestión y retroalimentación.
● Recompensa individual. A los trabajadores se les reconoce su contribución,
con el fin de generar un buen ambiente de trabajo.
● Calidad/excelencia. Los productos de la empresa se enfocan en mejorar la
calidad del mismo, con constantes innovaciones para generar un valor y marca
de la empresa.
● Contribución social. Se busca mejorar la capacidad humana utilizando la
tecnología.

1.4. Línea de tiempo de los hechos importantes

 Figura 3. Línea de tiempo

1.5. Organigrama corporativo

2. IDENTIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN EL TIEMPO

a) Evolución de la industria

Apple Inc. Empresa con más de 40 años en la industria tecnológica ha sabido posicionarse a
lo largo del tiempo y es hoy en día una de las empresas más valiosas del mundo

b) Estrategias genéricas

Liderazgo en costos

En relación con los costos, Apple no sigue el patrón tradicional de reducir costos en sus
operaciones y ofertar un producto similar al del mercado. Siguiendo con el principio de
“pensar diferente” Apple se encarga de ofertar un producto único y diferenciado lo que le
permite tener una ventaja competitiva en relación con sus competidores. Sin embargo, el
sector de la tecnología presenta un nivel de competencia bastante elevado, por lo que,
contar con estrategias de reducción de costos debe desarrollarse junto con las economías
de escala, el aprovisionamiento global y buscando la mano de obra más barata que cuente
con la experiencia que necesite la empresa. Es por eso que, Apple consigue sus
componentes del mercado asiático, de casi unas 150 empresas. En lo que se refiere a la
producción, sus plantas manufactureras de encuentran en china donde la mano de obra es
 la más barata del mundo. En este continente también se encuentran sus principales
proveedores de gadgets.

De ese modo, Apple logra ofrecer productos diferenciado a un precio, no exorbitado, que
es el apropiado para un producto único y de calidad que los usuarios están dispuestos a
pagar por poseer un producto con semejantes características.

Diferenciación

El nivel de diferenciación que Apple ha alcanzado se debe a importantes inversiones en

investigación, lo que le ha permitido ser reconocida como una empresa innovadora,
original y futurista. Entre sus principales rasgos diferenciadores se encuentran:

● La innovación: Porque esta empresa siempre trata de identificar necesidades y vacías

que necesitan ser cubiertos en el mercado tecnológico, también busca anticiparse a las
necesidades del consumidor por lo que son pioneros en dispositivos electrónicos.
● Originalidad: Se aprecia en los diseños que son presentados sus productos y
especialmente su propio sistema operativo.
● Tecnología propia: Esta le permite obtener un producto de calidad, componentes
exclusivos y diseños atractivos y modernos.
● Marketing y Branding: Por medio de esta estrategia la empresa se dirige a un
segmento de mercado exclusivo o premium, por lo que se dan el lujo de exigir un
sobreprecio que es aceptado por el cliente.
● Secretismo: La empresa no se caracteriza en dar detalles de sus nuevos proyectos y
está acostumbrada a sorprender al mundo en el día del lanzamiento.
● Tiendas: Están ubicadas estratégicamente y la apariencia que presentan tienen aires de
exclusividad.
● “Ecosistema Apple”: Se refiere a que la empresa ha conseguido que todos sus
productos se pueden coordinar e interactuar entre sí, de modo que se puedan
complementar para una mejor experiencia del usuario. La empresa cree que, si el
usuario llega a sentir esto, sentirá una fuerte necesidad de conseguir más productos de
la marca para entrar en este ecosistema en el que una vez dentro es difícil salir.

Enfoque
El sector en el que Apple ha ganado posicionamiento ha sido un cliente que no tiene
problemas en pagar por su producto, es decir un cliente menos sensible al precio. Por esta
razón, las actividades y planes de la empresa son planificadas para satisfacer a este grupo.
Si Apple iniciara a enfocarse en los demás segmentos que están por debajo de los clientes
“premium” terminaría bajando el precio de sus productos y con ello la calidad de sus
productos. El riesgo de ese enfoque sería que la imagen de marca premium se perdería,
además la cultura y las actividades internas de la compañía también resultarían
comprometidas. Los expertos denominan a este posicionamiento basado en las necesidades.
Por ello, Apple ha creado un ambiente y un conjunto de actividades para sobresalir entre sus
competidores con la intención de satisfacer las necesidades de sus clientes objetivo.

c) Teoría del Negocio Medular

 Ubicación del negocio medular:

Minerales
metálicos y
no metálicos

Exportación
Fábricas de
y venta a
moldeado
nivel global
APPLE
(Tecnología)

Fábricas de
Empaquetado
ensamble
 Diferenciación del negocio medular:

Marketing
Investigación y
desarrollo

Administración
del personal

Marca Apple

En este punto consideramos los puntos que consideramos más altos en comparación a
otras empresas del sector tecnológico.

 Elaboración del negocio medular:

*Para este análisis nos enfocamos desde el inicio de la empresa y enfocado a la

creación de equipos para la comunicación.

 Ampliación del negocio medular:

 *Para este análisis nos enfocamos desde el inicio de la empresa y enfocado a la
creación de equipos para la comunicación.

Finalmente, en conclusión, como equipo llegamos a que la estrategia de corporativa que

puede definir a Apple es la Estrategia Direccional ya que siempre ha estado dirigido
hacia el crecimiento y por otro lado a su vez tiene una Estrategia de cartera ya que el
mercado donde se encuentra es definido y buscan siempre estar a la vanguardia en
comparación a otras marcas.

d) Otras estrategias –clasificaciones- seguidas por la empresa

1) Estrategias Ajustadas:

Cuando Steve Jobs volvió a “Apple”, identifico una nueva forma de ofrecer sus productos
y servicios que ofrecía la empresa. Steve empezó a vender una experiencia única y
satisfactoria a sus clientes, haciendo que estos se sientan satisfechos de adquirir el producto

o servicio. Ello se ve reflejado en utilizar sus recursos para contar con establecimientos en
el cual su único objetivo era vender productos de la marca Apple, estas tiendas recibieron
el nombre de “Apple Store”.
2) Estrategias Extendidas:

En la época que Steve Jobs fue retirado de Apple, la empresa empezó a disminuir sus
ganancias, por tal motivo decidieron reincorporar a Steve Jobs a Apple, aun asi teniendo
serios problemas financieros y una degradación de la imagen de la empresa, Steve supo
cómo sacar el negocio adelante. Se decidió realizar un apalancamiento financiero con el
fin de contar con un presupuesto destinado en mejorar el diseño de los productos de la
empresa Apple. Fue así que los productos ofrecidos contaron con un diseño único dándole
un valor agregado y creando un producto sofisticado que diferenció a las competencias.

3) Estrategias de integración:

Apple utiliza una estrategia de integración vertical, tanto hacia adelante como atrás y una
integración horizontal.
Integración Vertical hacia atrás
Apple destina buena cantidad de su presupuesto de operaciones para conseguir productos
de calidad de sus proveedores que cuenten con la última tecnología, para así aumentar el
valor del producto final. En la actualidad, Apple gasta más de 10.5 billones de dólares en
tecnología y gran cantidad de ese dinero se destina para mejorar las herramientas de los
proveedores tanto en la calidad como en el envío del producto.

Integración Vertical hacia adelante

Por un lado, Apple contaba con un plan de logística, asegurando que sus productos estén
en un ambiente seguro en el cual no puedan ser copiados y mucho menos sufran algún daño.
Asimismo, Apple ya sabía a qué tipo de clientes dirigir sus productos y servicios, tenían
claro que el mercado educativo y financiero eran los más importantes, ya que ese mercado
era el que compraba más sus productos. El proceso de manufactura es privado y es dirigido
exclusivamente por Apple, inicia con el diseño industria, a cargo de ingenieros especialistas
en hardware y algunas técnicas son exclusivamente de Apple.

Por otro lado, Apple cuenta con canales propios para poder distribuir sus productos, posee
un área especializada en el empaquetado de los productos, se diseñan cientos de prototipos
de modelos de empaques para seleccionar el que brinde mayor sofisticación al producto.
Asimismo, todos los productos de Apple son testeados para ver si se encuentran en óptimas
condiciones. Para la logística de salida del producto, Apple cuentan con tecnología de
primera para resguardar sus productos y lleguen sin ningún tipo de daño. Si no le bastara,
Apple cuenta con un espacio aéreo exclusivo con aeronaves que transportan sus productos
por todos sus puntos de venta. Para finalizar, sus productos son vendidos directamente en
las tiendas de Apple llamadas “Apple Store”.

Integración Horizontal
Apple hizo alianzas estratégicas, una de ellas fue con la empresa Intel para asi poder contar
con procesadores de última tecnología. Haciendo que ambas empresas aumentaran sus
ingresos y tuvieran un contrato exclusivo para proveer procesadores. Asimismo, se hizo
una pequeña alianza con Microsoft para que los clientes que compraran los productos de
Apple cuenten con las aplicaciones de Microsoft tanto Excel, Word entre otros. Por último,
Apple compro la empresa de Steve llamada NexTstep, esta se encargaba de brindar un
sistema operativo de última tecnología que facilitaría las tareas y los códigos, haciendo que
el dispositivo sea más veloz.

4) Estrategia internacional:

•Mas de 300 tiendas en 19 •Estrategia internacional de •Alianzas estrategicas con

paises negocio. emporios comerciales.
•Ubicado en centros •Refuerza su marca con la •Adquiere terrenos para
comerciales calidad ofrecida por todos colocar apple store.
•Ganacias por 1000 los paises. •Exporta sus pr oductos en
millones de dolares. transporte seguro y dueno
de este.

Oportunidades Recursos y Modos de

Internacionales Capacidades Entrada
 e) A qué medios ha recurrido la empresa para gestionar sus estrategias (desarrollo interno,
fusiones, adquisiciones, enajenación de empresas, etc.)

3. APRECIACIÓN: Analizar si a la luz de la Visión y la Misión, se han desarrollado las

respectivas estrategias de la corporación/empresa en el tiempo alineadas con su Visión y si
la estructura corporativa refleja el conjunto de estrategias.

•Diferenciacion ( en su calidad de productos y coste)

Mision
•Enfoque (dirigida a un sector del mercado, educacion-
finanzas)

•Estrategias Ajustadas y extendidas (cadena de valor

Vision
eficiente)
•Estrategias de Integracion (alianzas estrategicas)
•Estrategia Internacional (expansion del mercado Apple)

La estructura corporativa de Apple presenta una estructura corporativa funcional, donde cada
una de las áreas está dividida de acuerdo a las funciones que se realizan. Claramente las
estrategias competitivas, corporativas y funcionales están reflejadas en la estructura de la
empresa. Ya que, de acuerdo a la cadena de valor de Apple, representa que las estrategias
actúan de acuerdo a la estructura organizacional.

Figura 4 Apple (2014) Cadena de Valor. Recuperado de

https://gaseosacocacolamarketing.blogspot.com/2017/09/apple-cadena-de-valor.html
CONCLUSIONES

● De las estrategias genéricas, el liderazgo en costos no es aplicado como tal por parte de
Apple, ya que los usuarios pagan un sobreprecio por los productos, no tienen problema
en pagar ya que se trata de un producto único en el mercado tanto en software y
hardware.
● La misión está alineada con las estrategias competitivas y la visión está alineada con
las otras estrategias de clasificación.
● La cadena de valor de Apple demuestra que hay una relación coherente entre la
estructura organizacional y las estrategias utilizadas.
● .
● .
● .
●

El Mundo de los Negocios. (10 de Septiembre de 2017). Gaseosacocacolamarketing.

Obtenido de https://gaseosacocacolamarketing.blogspot.com/2017/09/apple-cadena-
de-valor.html

MVVBSGroup, B. d. (28 de Octubre de 2012). Estrategiaentreotros. Obtenido de

http://estrategiaentreotros.blogspot.com/2012/10/apple-y-su-cadena-de-valor.html

Alegre, G. (2014). Apple Inc. y su ventaja competitiva | Guillermo Alegre. Retrieved

September 11, 2019, from 2015 website: https://www.guillermoalegre.es/apple-inc-y-su-
ventaja-competitiva/

Ellis Davidson. (2018). Estrategias de diferenciación de Apple | Cuida tu dinero. Retrieved

September 11, 2019, from February 01 website:
https://www.cuidatudinero.com/13117039/estrategias-de-diferenciacion-de-apple

Rowland, C. (2019). Apple Inc.’s Mission Statement and Vision Statement (An Analysis).
Retrieved September 11, 2019, from Panmore Institute website:
http://panmore.com/apple-mission-statement-vision-statement

Switchtoamac. (2009). Comprender el posicionamiento de Apple: Parte 1 - una marca premium

a un precio premium - Cambiar a una Mac. Retrieved September 11, 2019, from 4 junio
website: https://switchtoamac.com/site/understanding-apples-positioning-part-1-a-
premium-brand-at-a-premium-price.html