Material Compilado Escuela de Gobierno y Gestión Pública UNIDA

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EFECTIVA EN SITUACIONES DE CRISIS

No avisan, pero, tarde o temprano, aparecen. En situaciones extremas de

problemas y conflictos es donde se manifiesta con plenitud la importancia de tener
y saber poner en marcha la maquinaria de la comunicación, básicamente porque
en todas las crisis el tiempo corre en su contra y su gestión convive con la
crispación, los nervios, y el estrés. La comunicación en esas circunstancias es la
estrategia. Ninguna crisis, del tipo que sea, puede solucionarse sin comunicación
ya que es un elemento clave para atajar el problema que la ha generado, recuperar
el control y para reducir el riesgo de que la imagen y reputación se vea afectada.
La comunicación es el alma en todo este proceso donde nunca hay que perder el
foco de las personas.

Como suele ocurrir, la teoría es más fácil entenderla, lo difícil es tener la visión de
cultura estratégica y visión global holística para actuar, tal y como numerosas crisis
nos lo recuerdan cada día: como las recientes en lo que va de año de la desaparición
del avión de Malasyan Airlines o la de Coca-Cola en España por el tema del ERE.

Siempre van a existir crisis. Los datos que se manejan en el ámbito empresarial es
que el 95% de las empresas tarde o temprano van a vivir alguna crisis corporativa.
Lo cierto, es que vivir episodios de crisis va a ser algo más habitual por el nuevo
paradigma de sociedad en el que nos movemos, donde Internet y las redes sociales
han dado un vuelco a la comunicación y al activismo social.

Vivir en crisis va a ser ‘algo normalizado’, ya que una sociedad digitalizada avoca a
salir a las personas y organizaciones de sus zonas de confort y entrar en un mundo
líquido, transversal, y más vulnerable, donde hay que estar en alerta permanente:

En cualquier momento cualquier persona en cualquier parte del mundo puede ser
generadora de un problema que derive en una crisis y que afecte a empresas,
productos, servicios, instituciones y autoridades.

Desde problemas con averías, accidentes, a reclamaciones, defectos de productos,

falta de seguridad, ataques informáticos, sabotajes, boicots, alarmas sociales,
malas prácticas, rumores, efectos adversos en la salud, fallos de proveedores,
intoxicaciones, amenazas, deslocalizaciones, conflictos laborales, cierres de
empresas, huelgas, fraudes, catástrofes, fenómenos ambientales, escándalos
financieros, asuntos jurídicos, etc., la lista de potenciales problemas puede ser
interminable. Y a ellos, en caso de producirse, habrá que darles respuesta
atendiendo a todas las partes implicadas: desde quienes son directamente
afectados, a clientes, consumidores, proveedores, trabajadores, pasando por

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medios de comunicación, influenciadores, asociaciones sectoriales, patronales o

autoridades, por citar algunos.

¿Qué es tener una cultura de comunicación de crisis?

No hay dos crisis iguales, y cada una tiene mil matices. Lo que se ha comprobado
que funciona, da igual el tipo de problema desencadenante de la situación de crisis,
es estar previamente preparado. La prevención es la mejor herramienta y para ello
es necesario que la organización sea consciente de ello y sus mandos dirigenciales,
y a través de ellos el resto de las personas que trabajan en ella, se impliquen en
dedicar tiempo y esfuerzos a ello.

Esta cultura preventiva implica básicamente que la organización haya reflexionado

y recogido por escrito los potenciales riesgos que tiene (prever escenarios); que
disponga de un manual de crisis (protocolo de actuación); tener definido las
personas encargadas de su gestión (Comité de Crisis); que directivos y empleados
sepan qué hacer llegado el caso; que se cuente con un portavoz o portavoces
preparados (persona designada para hacer declaraciones por la organización) y con
instrumentos de comunicación específicos para ser activados, así como un sistema
de monitorización (competencia, internet, medios). Junto a ello, es muy
importante el entrenamiento, tanto en el plano de simulacros de crisis, como en el
aspecto de cómo actuar ante los medios de comunicación.

Si se extiende dicha cultura cuando llegue el momento de actuar se estará, sin

duda, en mejor posición para atajar el problema, que afecte lo mínimo a la imagen
y reputación, y retomar el clima previo de tranquilidad y confianza.

¿Qué aspectos hay que tener en cuenta al abordar la gestión de una crisis?

Siempre aparecen estos 4 errores al comunicar en situación de crisis, por lo que

éstos son aspectos claves a manejar:

1. la falta de rapidez en la respuesta

2. la falta de anticipación y de transparencia
3. la descoordinación entre los diferentes agentes implicados en su resolución
4. la descoordinación entre los mensajes que se lanzan

La celeridad en la respuesta junto con la transparencia y verdad en los mensajes es

decisiva para no derivar en mayores problemas de imagen y transmitir información
con credibilidad para la opinión pública.

Por ello, es muy útil el desarrollar materiales de trabajo e informativos que, llegado
el caso, faciliten dar respuesta adecuándolos a la situación concreta:

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argumentarios, listados de medios y prescriptores actualizados, ejemplos de notas

de prensa, plantillas de comunicados a públicos, de tipo de post, de tipo de tuits,
de tipo de carta/emails, de tipo de declaraciones, etc.

Las diez palabras clave en una crisis son: prevención; anticipación; rapidez;
efectividad; coordinación; metodología; rigor; comunicación; percepción y verdad.

La pregunta que hay que hacerse: ¿Estamos preparados para hacer frente a
cualquier anomalía que, por causas propias o ajenas, con independencia de
responsabilidades y culpabilidad, pueda poner en riesgo la empresa, sus productos
y las personas que son, en definitiva, los paganos de cualquier crisis?
PARA REFLEXIONAR: Y releer de vez en cuando, algunas frases que siempre nos
pueden inspirar y hacer replantear con nuevos ojos cómo actuar antes o en una
situación compleja de este tipo:

1- La comunicación en gestión de crisis es la estrategia.

2- La gestión de una situación de crisis es siempre más importante que la crisis en

sí.

3- Comunicar significa responder a la responsabilidad como organización ante

situaciones de crisis que le afectan o de las que se es responsable y asumir
riesgos.

4- Ante la duda de comunicar o no comunicar siempre es mejor hacerlo desde la

transparencia y la proactividad: mejor ser activos que reactivos.

5- La verdad es la única opción estratégica para una organización que vive una
crisis.

6- Comunicar siempre y evitar los silencios: si la organización no dice nada, los

afectados, los empleados, la opinión pública, etc. sacarán sus propias
conclusiones.

7- El silencio no garantiza ningún desarrollo concreto de la situación de crisis y sí

puede empeorarla: es mejor hablar poco que callar.

8- La verdad y el esclarecimiento de los hechos, así como mejorar su percepción,

no se consiguen con el silencio.

9- Anticiparse es llevar la iniciativa en comunicación: aprovechar la oportunidad

de ser los primeros en hablar antes de que otros lo hagan.

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10- El silencio en comunicación de crisis no sólo no es rentable, sino que da mucho

que hablar al alimentar todo tipo de especulaciones.

11- Ante una crisis actuar tarde o con lentitud deja muy pocas oportunidades para
salir airosos.

12- Las crisis se gestionan, principalmente, antes de estallar, antes de existir: con
prevención y preparación.

13- Comunicar no es sólo contar lo que ha pasado, sino contarlo teniendo en

cuenta muchos aspectos, circunstancias y tiempos.

14- La opacidad comunicativa limita y hace que siempre vayamos a remolque de

los acontecimientos, justificando y defendiendo.

15- No sólo hay que tener un plan de crisis, sino que se debe trabajar en la
comunicación anticipada de los riesgos.

16- El Manual de Comunicación para la Gestión de Crisis recopila el protocolo a

seguir ante una situación crítica para responder de manera sistemática,
efectiva y rápida y controlar y minimizar los efectos negativos.

17- Definir los escenarios y niveles de crisis según los potenciales riesgos
identificados permite establecer protocolos de actuación que facilitan llegado
el caso actuar con rapidez y control.

18- Los medios de comunicación no sacan a la organización de la crisis, pero si

pueden contribuir a agravarla de forma irremediable.

19- En una crisis todos los medios de comunicación deben tratarse en igualdad de
condiciones sin existir favoritismos ni filtraciones.

20- La gestión de una crisis no depende de tener más menos dinero sino de tener
la voluntad de querer gestionarla de una forma rigurosa y estratégica.

21- Cualquier empresa, institución, etc., debe tener una estrategia de

comunicación general y una de crisis en particular: es una inversión rentable.

22- En una crisis no sólo hay que saber solucionar el problema sino saber contarlo,
saber transmitirlo a todos sus públicos.

23- Es mucho más rentable invertir en comunicación que gestionar las

consecuencias de una mala o de una nula política de comunicación.

24- La actitud de prepotencia es el peor aliado para intentar solucionar una crisis.

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25- El portavoz de una crisis debe estar preparado para comunicar de forma
correcta y segura los mensajes y adelantarse a las preguntas que puedan
formularle.

26- Los portavoces definidos son los únicos interlocutores de la empresa.

27- Los mensajes claves a comunicar a los medios, redes sociales y públicos de
interés deben ser breves, claros y directos, deben transmitir voluntad
informativa, basarse en hechos y mantener una actualización constante.

28- Muchas veces no es la crisis en sí, sino la manera en la que se comunica y

responde ante la situación lo que causa un problema de reputación.

29- La empresa tiene que posicionarse ante una crisis como la mejor fuente de
información frente a las especulaciones, rumores y datos incorrectos.

30- El factor suerte no existe en la resolución de las crisis, sí la preparación y la

estrategia.

31- Los hechos son sagrados y las opiniones libres. En una crisis es importante
separar los datos objetivos de las valoraciones.

32- Las crisis no se gestionan en solitario al intervenir múltiples factores por lo que
hay que estar capacitado para liderar un equipo y contar con ayuda externa de
especialistas.

33- La improvisación, la callada por respuesta y echar la culpa a terceros son

reacciones a evitar siempre ya que no sólo no solucionan el problema, sino que
dañan la confianza. 34- La irrupción de los medios online y de las redes sociales
han acelerado las fases de una crisis pudiéndose éstas desencadenar en apenas
unas horas.

35- Monitorizar medios, competencia, factores externos y la conversación en la Red

permite prevenir y reaccionar rápidamente ante una crisis.

Fuente: https://nataliasara.com/2014/04/19/comunicacion-eficaz-en-situaciones-
decrisis/