ENTORNO DE MARKETING

El entorno de marketing, está formado por los agentes y las fuerzas, ajenas al marketing, que
influyen en la capacidad que tiene la dirección de marketing para desarrollar y mantener con éxito
las relaciones con sus clientes objetivo.

El entorno de Marketing ofrece oportunidades y amenazas. Fortalezas y debilidades. El entorno de

marketing consta de un microentorno y de un macroentorno.

1. MICROENTORNO DE LA EMPRESA

Los agentes más cercanos a la empresa que influyen en la capacidad de la misma para atender a
sus clientes (la propia empresa, los proveedores, los intermediarios, los mercados de consumo, los
competidores y los grupos de interés).

1.1 Empresa

Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes departamentos como la alta dirección,
las finanzas, la investigación y desarrollo, las compras, la fabricación, el mercadeo y la
administración. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa.

Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes pero que se encuentran
estrechamente relacionados con la empresa.

1.2 Proveedores

Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa,
estos proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. La
dirección del marketing debe velar por la disponibilidad del suministro: la escasez, retrasos,
huelgas de trabajadores y otros acontecimientos que pueden afectar a la empresa.

Hoy en día la mayor parte de los mercadólogos tratan a sus proveedores como socios para poder
crear y entregar valor al cliente.

1.3 Intermediarios

Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar, vender,
y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Incluye a:

Los distribuidores son empresas del canal de distribución que ayudan a la

compañía a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos.

Las empresas de distribución física ayudan a la empresa a almacenar mercancías y

a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Las agencias de servicios de marketing son empresas de investigación de

mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la
compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados
adecuados.
 Los intermediarios financieros incluyen bancos, compañías de crédito, compañías
de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos
asociados con la compra venta de bienes.

1.4 Clientes

Las compañías deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes, las mismas que están
conformados por seis mercados distintos y cada uno tiene características esenciales, que
requieren un cuidadoso estudio por parte del vendedor. Los diferentes mercados son:

 Mercados de consumidores
 Mercados industriales
 Mercados Institucionales
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales

1.5 Competidores

Para tener éxito una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción que sus
competidores. Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posicionamiento industrial
frente a los de la competencia.

1.6 Grupos de interés-Públicos

Los grupos de interés llamado también públicos, es cualquier grupo que tenga un interés o influjo
real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Existen
básicamente siete grupos de interés:

1. Grupos de interés financieros- capacidad para obtener fondos

2. Grupos de interés de los medios – relaciones con medios de comunicación masiva.

3. Grupos de interés gubernamental – diferentes acontecimientos a nivel

gubernamental

4. Grupos de interés de acción ciudadana – la empresa puede ser cuestionada por

diferentes grupos de interés

5. Grupos de interés de los residentes de zona – grupos locales como vecinos y

organizaciones comunitarias

6. Grupos de interés general – actitud general de la sociedad hacia la empresa

7. Públicos internos- trabajadores, directivos, voluntarios

2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA

2.1 Entorno demográfico

2.2 Entorno económico

El mercado económico está compuesto por los factores que afectan el poder adquisitivo y las
pautas del gasto de los consumidores. Los principales aspectos a considerar son:

Los cambios del poder adquisitivo.

Niveles de empleo

Tasa de interés

Cambios de las pautas de gasto de los consumidores

PIB (producto interno bruto)

Crecimiento de la productividad

2.3 Entorno natural

El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs o que
son afectados por actividades de marketing de la compañía. Las empresas deben estar
conscientes de las siguientes tendencias en el entorno natural:

Escasez de materia prima

Aumento de los costes energéticos

Aumento de los niveles de contaminación

La intervención gubernamental en la gestión de los recursos naturales.

2.4 Entorno tecnológico

El entorno tecnológico es quizás la fuerza más dramática que actualmente modela nuestro
destino, son aquellas fuerzas que crean nuevas tecnologías, creando nuevos productos y
oportunidades de mercado.

Cada nueva tecnología sustituye a una más antigua, y las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. Se deben analizar los siguientes aspectos:

Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.

Altos presupuestos en Investigación y Desarrollo (I + D)

Aumento de regulación.

2.5 Entorno político – legal

El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que
limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad. Se
deben considerar básicamente los siguientes aspectos:
 La legislación que regula la empresa

Crecimiento de los grupos de interés público

Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables

2.6 Entorno cultural

El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de
la sociedad, las percepciones, las preferencias y los comportamientos.

Las empresas deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cómo varían entre
sociedades dentro de los mercados de la empresa, esencialmente se deben considerar:

Persistencia de los valores culturales (creencias y valores primarios y secundarios)

Religión, raza, otros

Estilos de vida

Nivel de educación

3.1 ANALISIS POAM

Existe una metodología para identificar y valorar las amenazas y oportunidades potenciales de una
empresa. El comité estratégico de la firma puede determinar si un factor del entorno constituye
una amenaza u oportunidad y clasificarlo según el impacto y la importancia que éste tenga sobre
la empresa. Esta metodología es la que se conoce como perfil de oportunidades y amenazas del
medio (POAM).

• Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que
se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.

• Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a
atentar incluso contra la permanencia de la organización.

Pasos para elaborar un POAM

1. Se obtiene información suficiente sobre cada uno de los factores externos que incidan en la
empresa. Para ello se puede recurrir a información primaria o secundaria.

2. Una vez obtenida la información de los factores, éstos se clasificarán en oportunidades o

amenazas de acuerdo con el criterio empresarial y amplio conocimiento de la empresa que deben
tener los grupos estratégicos que estén realizando el estudio. Estos grupos estratégicos, por lo
general, están conformados por los gerentes de las diferentes áreas de la empresa.

3. Luego, se dará prioridad a los factores que más influyen sobre la empresa y se procederá a
calificarlos según la incidencia que tengan sobre la misma en incidencia: alta, media o baja.

4. Por último, se procede a calificar el impacto que los factores podrán tener sobre la organización.
Igualmente la incidencia, éstos también se clasifican en bajo, medio o alto. La calificación del
impacto es de suma importancia porque si al efecto que pudiera tener un factor externo sobre la
empresa no se le da la calificación adecuada, se corre el riesgo de perder la oportunidad que se
presente o se desestime la amenaza causando graves problemas a la empresa.

La elaboración del POAM permite realizar el análisis del entorno corporativo mostrando la
posición de la compañía frente al entorno en el cual opera, señalando el grado y el impacto de
cada factor sobre la organización.

En el siguiente cuadro encontrará un ejemplo de una matriz de Perfil de Oportunidades y

Amenazas del Medio (POAM)

3.2 ANÁLISI PCI

Para realizar la evaluación interna de la empresa existe una herramienta llamada Perfil de
Capacidad Interna de la Empresa (PCI), por medio de la cual se hace un diagnóstico estratégico,
involucrando en ella todos los factores que afectan su operación corporativa, determinando las
áreas que necesitan mayor atención, o los puntos fuertes con que cuenta la organización y que le
servirán para añadir valor a las estrategias propuestas.

Es necesario tener en cuenta que las variables de las áreas funcionales de cada empresa tendrán
diferente peso de importancia según la clase de entidad que se analiza y el criterio que manejen
sus directivas.

• Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta
con una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente.

• Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que
no se desarrollan positivamente, etc.

Elaboración de un PCI

1. Se obtiene información primaria y/o secundaria sobre cada una de las áreas o subáreas
funcionales a estudiar, para integrar un diagnóstico corporativo. Este proceso puede estar a cargo
de personal especializado o de grupos conformados por personas de los diferentes estamentos de
la organización.

2. Con la información pertinente se identifican las fortalezas y debilidades existentes en cada área.

3. Teniendo claramente identificadas las fortalezas y debilidades, se prosigue a priorizarlas, es

decir, a ordenarlas por importancia e incidencia dentro del desarrollo de la organización.

4. El siguiente paso es calificar las fortalezas y debilidades dentro de una escala de baja, media o
alta. Si existe una fortaleza que le permita a la empresa estar a la vanguardia sobre sus
competidores, ésta tendrá la calificación de alta, mientras que si la fortaleza no la hace muy
competitiva se podrá calificar como media o baja. Otro tanto sucederá con las debilidades.

5. Se pasa luego a valorar el impacto que las debilidades y las fortalezas ejercen sobre la empresa.

6. Una vez terminada esta primera parte del trabajo, es necesario escribir los resultados en la
matriz propiamente dicha para facilitar su análisis.

A continuación se muestra un ejemplo gráfico para la elaboración de un Perfil de Capacidad

Interna PCI: