Comunicagdo organizacional e mercado ee eae O grotesco na publicidade | The grotesque in advertising | Keyword: — El mackating yk public apo moda, publiclded, esti, ndpublicidade ¢ um fendmeno que atai millares de pessoas aotedor do mundo. Sempre crtieada por suas influéncias sociais, culturais e até | ‘mosimo econ6micas, ela pertence ao usi- ‘eso dos emblomas simbolioas do mun- | do dos sonhos, da manipulagéo do consu- mo, £ vista como a mocinha oa bandida na histéria da comunicagéo, por isso faz parte do universo que se tenta combate. ‘Um dos efeitos da glabalizacio sobre a moda 6 a publicidade 6 a queda do poder de captar a atengio e o intezesse do pibli- 2, Sto indimeros os produtes langadas no moreado consumidar todes os anos e, para vondé-los, 6 nocesséria cada vez mais «ut Tizagia das técnicas de pro paganda, E exatamente por Jsso ques mensagons public citérias nao causam 0 mos ‘mo impacto, A moda ea pt blicidade, entao, procisam explorarnovasestticas para envolver o consumidor Na década de 90, vimos uma tomatica sor utiizada tanto na moda como na pu: bicidade: o grotesco. Como forma o contetido estético, slo estéinvadindo as passa- rolas eos anincios public: trios. Com referéncias esléticas identifi- civois nas artes, o grotesco causa muita polémica, admiracao, repulsa, ddio ou cempatia, alterando a concepao de beleza acolta pola mercado. (O grotesco na publiidade procura en- valvero pablicojavem econsumider de pro- dlutos do alta qualidade e prec, participan- te da diforenciacdo das padronizagaes de | mse aimntndapelapublicidadenosanos | 70.0.0 Esse pablico contesta através da es- tética, de sua aparéncia pessoal e das men- ssagens des produtos que ele escolhe para | compar Paraesse publica éimportantendo | ser comum, banal ¢ igual aos outros. Walter Benjamin comentou, no texto \ mercadorias desenvolvem através da es- tética e da publicidade tal empatia com 0 consumidor que entram no “reino das al- sms'" (em referéncia a Karl Marx sobre os cllares amorosos das mercadorias), onde terdo a oportunidade de assumir a lide- ranga do mercado, conforms sua propa- ganda conseguir manipular esta grande valorizagéo da imagem projetada, quase vive e real. Portanto, nosso roino do imagons, as Jimprossées ¢ sonsagies causadas sto ba sicamente os pontos de diforonga entre os concorrentes. O consumidor no escolhe ‘mais a caractristica do produto fisico em si, mas a promossa quo 0 produto the di. Deduzimos que as sonsagdes humanas transportadas paraaesiética da publicida- ‘do compdem a mensagem interegindo.com 1s nossos impulsos. Esse fato proporcio- naré go grotesco na publicidad interagir com a imagem do comportamenta do set psiblicoralvo, demonstrando com a forma: (go de uma aparéncia artificial de protes: to, que néo hi obrigatoriedade esttica des ddequea valorizagio comorcial esteja sondo fortalecida. ‘A aparénecia da qual estamos corcados fax com que atuemos na sociedade coma cespelhos, reproduzindo esas imagens,em | aque o dosejo aparece sepresentado fel © servil& imagom projetada deste ser na so | ciedade, como attagoirosistivol,relatan- | domultipersonalidades o eriando percep- Ges ¢ envolvimento entre produtos, offcféncia, o consumidor se torna fiel & ‘marca ¢ao produto, pois comprao sew atri- Dbuto principal: promessa de sua imagem. Nossos consumidores estio ficando imunes aos apelos comuns da propagan- da, Fes desenvolveram anticorpos, resis tindo & abordagem tradicional do mar Keting e da publicidade. Em busca de maior sucesso nos resultados das campa- thas de comunicago de marca, algumas empresas e agénclas ostio desenvolven- | marcas ¢ clientes. Quando isso 6 feito com “Um Iitico no euge do capitalismo",queas | doo chamado marketing viral, ou sei a4esto langando idéias para grupos seletos | _provocaro enfitiamento através da men- econsmidores qu podem tenses | sagan xi da puede profundar ‘outres pessoas espalhando novosconce- | seem novas ferramentas, porém a imagem. tos como um virus. idéia se propaga con- | continua até hoje sendo um importante taminando tudo. £ 0 livro que se esgote | _arlficio paraa sedugdo de piblicos-alvas em semanas, o filme que todo mundo co- ments, a exposigdo que todos se senten | Objetos do grotesco cine a ver, © agora é a ee ae na publicidade: a os cobigam, mas que nem todos podem sdia ova fotonratin: ‘comprar. £ uma idéia vencedora ¢ a estéti- | ™ S (Ogrotescona puiblicidade encontrowas ‘ea do grotesco se encaixa nessa tendéncia | portas abertas para se instalar, pols, antes, Presenciamos um mundo repleto de ideais possiveis para se representar. A pu- | as artes plisticas e a moda utilizaram-se blicidade esté sempre a procura de revel dossaostética em diferentes momentos, para cgbes, modelos de mulheres formosas, pare | chamar a atengdo. Por que falar também ‘anunciar perfumes, roupas ojélas,eatele- | sobre moda? Porque cla é outra manifesta visio busca parhomens com corpos-escul- | glo criativa do homem que se adaptou as piidos polas técnicas modemas de modu- | mudangas sociais, culturais e econdmicas. Jar 0 fisico, para aumentar a audincia de | Através do vestudio é possivel contar a his ‘uma novela, acada cena emaue aparecem | tdriae a evolugio de uma sociedade. Além sem camisa. Pensamos so, durante um sé- | disso, a moda também pertence a um mer- culo de desenvolvimento da publicidade, | cado, procisa ser acsta, agradar seu publ alguém comprariaalgum produtocujaima- | co, que se transforma em velocidade bas- gem estivesse relacionada as referéncias | tante acelerada e nto se permite viver na rwais da sociedade e nfo is ideais, ou soa, | banalidade, comum aos outros seres, som sealguém se identificariacom os produtos | estilo, sem uma marca. A revista inglesa ID dda Nike, se mostréssemos um esportista | 6a maior representante das tendéncias da arranhado, machucado, até com sangue | moda na Europa. Como ambientagies para ‘escorrendo de suas costas, apés um jogo | os seus editoriais, ela mostra conas estra- de futebol? Sabemos que jogadores profis- | nbas, com animaissendo atacados o mode sionaiseamedores se machucam noscam- | los machucadas. No editorial de fevereiro pos durante um jogo, mas a gl6tia da pon- | de 2001, uma éguia persegue um ratinho, ‘taco era a imagem perfeita para vender | enquanto os seus olhos observam 0 artigos esportivos. Agora, entretanto, nés | submundo das mulheres: corpos nus, garo- presenciamos nos antincios da Nike, ho- | tas com olhiras o joelhos ralados, mulher mons com as costas arranhadas e com tr- | nua em cima da pia, outrajogada na cama os de sangue apés um jogo do rugby, que | enrolada no fio, com bebidas @ cigarros, sabemos ser violento, mas quo pode ser | outra abservando o precipicio, enquanto a representado mais proximo daemogioque | guia atace © come o rato, esmagando-o e qual slo atrafdos, ou soja, pela violéncia | —essas chocam, mas também atram, exata do jogo aagrossividade. mente peo tor das imagens pela mistura Gioso do chemare atengto,ogndar | Sesentnenten as roupes ocean ou choca fer parte do universo date @ | apeseton fo de ifs cass mass sjuda a publicidadeestruturar seucami- | como Givenchy, Portobello, Helmut Lang no estético, baseado nesses mesmoscon- | jeans, Chanel e Wolford. ‘8 apaixonados pelo esporte sentem e pela | depois triturando com o bico. Cenas como ceitos. Com odesenvolvimentodomerce- | A moda, que também se inspira naarte, do, chamar aatengéo do consumidor para | _abriu o caminho para a grotesco,e sua in yonneie = me = 4 beni one) Ce 45‘stra vive de publicidade, Eo que faz publicidade com o grotesco hoje? Nao es- taria chamando a atenglo, buscando des- taque para os seus produtos com a avalanche de antincios que o consumidor recebe diariamente? E por que usa uma {érmula que pode ndo agradar todos? Esse nio 6 o objetivo principal da publicidade ‘eda moda, como jé foi da arto? O que ocor re 6que ohhomem sente tanto atragao como repulsa por qualquer artficio que possa forir,marcar ow altear o seu corpo, ou que Ihe cause estranheza por néo sor familiar a0 seu cotidiano, principalmente se cau- sardor. O que o organismo faz quando algo festranho. set funcionamento natural apa- rece? Acusa 0 fato com dot Essa relaggo para o homom ainda 6 mis teriosa e enigmética. Esse temor ao sofrimento ¢a pro oman tegio do corpo so outra As ceomagies dalldeds preven ne ara de coposelinhas nas —_teristica humana e, se bem meme Saree eS M grafia, na moda e na publ urareariohcete Std pode ala wm nopibiooenos crticas qualquer monsagem con- vencionalmente bela, que mostre a felici perfeitos o roupas ‘As deformagoes de corpos e linh artes sempre causaram uma reacto tante no publico e nos criticos das mais variadas épocas. E impossivel ostabelocer ‘um comego ou prover 0 fim das distorgdes queo homem pode criar nas imagens, pro- vocando grande estranhamento; queremos ‘entender sua causa e 0 porqué da defor magdo. O grotesco nas artes nfo deixa de ser uma sitira ao homem, & sua vida social e8sua relagéo cultural com o mundo. For (gaa reflexdo para 0 entendimento dos te- mas desenvolvidos e principalmente para a evolucio histérica dos fatos. Aarte deixou em sou lado mais som- brio obras de artistas como Bruegel, que | {fo da morte. Nele,hé uma visto do fim do ‘mundo, onde esqueletos persaguem e cap- turam 08 vivos, onde resstir 6 imitil ¢ a promessa de salvagdo ¢ inexistente, pois no fogo do inferno a vida é brutal ¢louca. Alo re aparece como o jogador das car tas da vida dos comuns mortals, também tonta so defender da paisagem da morte ‘com sua espada, simbolo de forca e da hhonra da 6poca. Bruegel mostraa perspec tiva do grotesco abismal, com uma inqui- etante capacidade de criar o terrivel e a dor. O quadro aponta o sou mundo no li- rite entre a experiéncia e a aparéncia, Dizer que as referéncias de Bruegel chogaram & publicidade parece uma afi- rmacéo estranha e de fundamento duvido- s0. Afinal, sua tematica sobre os infemos em nada combina com os propésitos da estética publicitiria. Mas, como estamos discutindo a evolugio do conceit do gro- tesco na histéria da art, este element feral, que Bruegel nos deixou como he- ranga, seré exatamente aquilo que poder transformar-se em humor na publicidade atual,estando talvez mais préximo do que cchamamos de humor negro. Ou seja, ¢evo- lugio vai dos esqueletos quo caminham © tentam fugir do inferno para os esquelotos prote- ¢gidos por Colgate(fig. 1 2), o creme den- tal que gerante maior e melhor protego. Um diretor de arte de uma agincia de ppublicidade nao precisa conhecer a obra do Bruegel em detalles, ou de outros ar tistas que também utilizaram 0 cadavéri- cco ouas dores.a camino do inferno como {imagem para suas obras, pois o artista pos- sibilitou a outros desenvolverem aquele toma, em diversas abordagens. E, com esta ‘iqueza de imagens, a publicidade nada mais precisa fazer a nio ser utilizé-las ‘como referéncia em suas criagées, como a Black Sheep, de Cingapura, fez coma campanha do creme dental Colgate. O grotesco na arte desenvolve um fas- ino que nos faz refletir. A primeira im- ‘ntrou para histéria com oquadro Otriun- | pressdo que suas imagens e temas podem 46roporcionar € rejeicio. Depois hé a apro- ‘vago daquela realidade ambfgua e da de- sarmonia de sentidos mostrada. Talvez0ssa relagio entre 0 grotesco e suas configura- (Bes faca mais sentido para nés que assist- ross representagies da arte contempori- ‘nea, manpuladas pela indstia cultural em sas fantasticas Bienais de Arte. ‘Mesmo assim continuamos a estranhar ‘equestionar ogrotesco empregado na publi cidade. Iso talvez ocorra por le utilizar os Cconeeitas, as formas ¢aesttica da arte con- ‘emporéinea, mas associado a venda de pro- dutos on servigos, visando ao apelo comer cial para estimular 0 consumo, Uma aplicagio do grotesco na publicidade ba muito tompo 6 acoita talvez por envolver uma causa maior, de benfeitoria social: propaganda relacionada a campenhas de ‘drogas, acidentes de trabalho, agressio, ¢ tantos outros temas que utilizam esse con- ‘ito esti para chocare causar como¢a. ‘As campanhas amoricanas si famosas no mundo todo por chocar o piblioo para conscientizar. Os grandes prémios de pu- blicidade esto repletos de exemplos desse tipo de mensagem e cancorrem em catego ria especial, a SocialéEnvironment, que aborda diferentes problemas sociais, Outros paises, até por necossidade social ¢ cultu- ral, tambsm dsenvolvem uma politica agres- siva de publicidade focada no social ¢ no ‘meio ambiente. f 0 caso dos dois antincios dda Commission for Racial Equality, que ana- lisaremos. Voltada paraadefesa dos direitos das minorias étnica na Europa, principal mente no Reino Unido, a comissto publi ‘con um antincio, em pagina dupla de jornel, preto e branco, mostrando criangas negras, indianas e mulgumanas espancadas, com ‘machueados aberos ou com tapa-olho, mar- ‘as de violénciafsica grave. Chocanda mais doqueas feridas expostas,o texto que acom- ppanka as fotos diz que as criangas de mino- ras 6tnicas costumam ter as melhores notas na escola, O jogo entre pslavras e imagens & esclarecido em outro texto que mostra que algumas minorias tnicas ganham as melho- | 47 | Lae 15 notas nas escolas, mas que o pitlicn, em gera, nfo ouviu falar nada sobre isso, ‘conhecendo apenas as manchetos de jorna, ‘com notas sobre criangas viciadas em dro- 42s, ataques de faca praticados por familia- "es ou pessows da eomunidade e assassin tos som causa ou explicagéo. Fsse tipo de amtincio leva & comodo imediata ¢ tem aumentado a utilizagio do srotesco tanto na imagem quanto no texto. Entretanto, os problemas socials eos precon- ceitos crescem velozmente e, muitas vezes, esses antincios belos pelo conceito, gan ddores de prémios citados socialmente,tém tido pouca repercussio nos indices de dimi- nuigio ou aumento desses problemas. 0 ofeito da publicidade pode ser mais 6bvio, mais fécil de se enxergar na socie- dade, porque atinge o piiblico de media to, langando modas e estilo, alierando 0 padrfo e o consumo, porém ele é fugaz e Togo tudo cai em desuso, abrindo espago para outra publicidade intervir, criando, entao, um ciclo de interferéncia social, que mudaré conforme a necessidade do mer cado © a capacidade de absorglo do pibi- co. A arte pode surgir como imagem, mas ‘a publicidade jamais pode ser concebida sem o conceito, Sem conceito, ela simples- mente niio existe enquanto funcio ¢ nio vende Os antincios publicitérios devem ter (© mesmo efeito contemplativo que a obra de arte, mas sua fungéo ultrapassa esse rite, pois tam 0 compromisso de interfo- rir no receptor, fazé-lo desejar, comprar © usar um determinado produto. \ A exaltagao da estética do corpo na publicidade O século XX quebrou normas ¢ estilos com a velocidade do desenvolvimento tecnoldgico das sociedades guiadas pelo ca- pitalismo contemporineo. O reflexo dessas ‘mudangas nos forgou a acompankar uma nova dindmica cultural, manipulada pelo itador que dirige o que deve‘ou nao ter uma identidade com o piiblico. ‘A partir dele, cria-se a moda’ ou sea, mo- vimentos ciclicas reconhecidos ¢ aceitos por um piblico como referencial cultural e estético, por um periodo determinado de tempo. 0 sentido de moda como processo rmanipulador da cultura somente foi esta- belecido quando ela se tarnou parte de um sistema industrial. Ao se.limontar da déia de individualidade, manipulada pela midia com suas mensagens efémeras, cla cenvolve grupos de consumidores que apos- tam na diferenciagio através do estilo, da ‘imagem e da marca. (© Dossié da Moda? aponta quo as ten- déncias atuats do segmento esto voltadas ‘para a tecnologia e passa a rlago do homem com o seu corpo. Porém, no hé nada denovo nisso. Hé muito, ten- Areaiidade é ave, tase dominar a maquina e 0 ceumaeserogaa opm wes \ corpo ena mente do homer acuta asmadebs goguammtedohone, mexeme ateram 0 cod construira maquina do tem- po oua pflula contra o enve- Thecimento, A associagio do tempo com a tecnologia faz com que uma angistia paire nas criagdes. A sho do futuro é uma confusdo entre a espe- ranga eo caos,etantoo corpo camoa moda fazem pare desse eenério. A ciéacia bus- cao homem perfeito nas pesquisas com o DNA humano, e « moda utiliza esse mo- ‘mento para elaborar suas criagées, procu- rando sempre envolver 0 piiblico com 0 {cone do momento. ‘As manifestagdes do detororaio do | corpo sio sinais do envelhecimento, oque significa estar mais préximo da morte, ¢ isso apavora os homens. intervengto | humana, com suas criagbes ¢ experiénci as, faz com que alguns produtos tenham ligagao direta entre 6 tempo e o corpo. 0 sonho da eterna juventude aponta a neuro- te 48 s0 em quo vivemos na rolagio aos euida- dos com 0 corpo ea satide. Manterse jo- ‘vem é palavra de ordem na sociedade oci- dental, seja com o auxilio de roupas mais leves ¢ coloridas, seja com a intervengao cinirgica. ‘A moda acompanha as crises do ho- ‘mem com o seu corpo, até mesmo porque, ‘muitas vezos, seré a Causadora de novos ‘comportamentos e padries estéticos. Com ‘ crescimento da industria da moda, um esquema quase ditatoril acusa quem esté dentro ou fora das tendéncias mais mo- dernas da ilkima estaglo, ou seja, no ver 180, a obrigatoriedade pode ser a sensuali- dade © 08 cabelos longos e, no inverno, Tinhas retas¢cabelos curtos louros sero « simbologia da vanguarda Isto nao significaria nada seas pessoas | no moldassem sua imagem nas tendénci as da moda. A realidade é quo, do uma es- tagio para a outra, as modelos mexem alteram 0 corpo, cam dez quilos a mais ou ‘menos, mudam os cabelos, a maneira de andar, fazem cirurgias para alterar peque- nos detalhes como a ponta do nariz, Essa atitude se reflete nas milhares de leitoras das rovistas fomininas, das telospectadores, enfim, do piblico que acompanha as faca- nnhas da moda na midia, bem representa- da por artistas do cinema, ou por top ‘models globalizadas. ‘A interferéncia dos padrdes estéticos zo corpo humano no mundo da moda fot ‘identificada por uma pesquisa cientifica rwalizada na Finlandia publicadaem uma canes de mda ulizad agai tanbin dpi 00 stu, por ado somente @ os confomne comente Giles ips ex 0 inpérto do fer, na pagina 2: “meds no penranees acon = enge dso ~ no impo de wafudie.Puraeomene ea velco 2 zu dive, otros stones 0 mairio s obtc de- oats olga 98 marr. 0 oto as Was. 08 tise a cos cults oram orgies pal procsso da riod, com ns ponte e sus elo ips” ‘Dotsib da Modo ¢ um ellppingelénico completo pare segmento de moda, Aponagstendécias mundias para | ssmmodeeed Ameer meet! ee a teres ne ale peauise de novastendéncas.prostigiada revista médica britinica. Para ‘comegar a menstruar, uma mulher preci- sa ter pelo menos 17% de seu peso na for- ma de gordura. Para continuar tendo ci- clos regulates, @ proporgo necesséria éde 22%. A gordura 6 um depésito de energia do corpo, ¢ mulheres muito magras, como ‘modelos, atlotase bailarinas. podem ficar longos perfodos sem menstruar. (s pesquisadoresfinlandeses mediram ‘as formas das manequins dos anos 20, 30, 50, 60 ¢ 90 ¢ compararam com seis mulhe- res, todas alunas de medicina, escolhidas 0 acaso e capazes de menstruar. Os qua- dris das manequins modernas séo 6 cm ‘monores, as coxas tém 5 cm a menos de digmetro comparadas com as manequins ‘anteriores & Segunda Guerra. A média de ‘um quadril feminino normal é98 cm, var- ‘ando entre 87 ¢ 100.cm. As modelos de hoje tam, om média, 79 em de quads, chogan- do atéa73 om. ‘Todas as manequins pesquisadas tém ‘menos de 22% de gordura ne corpo, ¢, para ‘0s médicos, isto significa que: “muitos dos fendmenos da moda sio inofensivos, mas a tendéncia para a extrema magreza no deixa do tor muitos perigos". A obsosséo {feminina pela dieta leva a muitos distirbi- os de alimentagio ‘A busca da imagem espethada na bo- neca Barbie, impecavelmente bonita, rosa dda e em forma tomou @ menstruagl0, um feto normal, cruel para muitasatrizes emo- delos. A TPM, tensio pré-menstrual,atin- ae de 60% 2 90% das mulheres, fazendo algumes manipularem seus horménios com implantes que interrompem a mens- truagao, facilitando e manutengao de uma boleza que 6 usada todos os dias em fotos, entrevista, desfiles ec. Elas nao incham, néo tém espinhas e néo ficam mal- ‘humoradas. ‘A Food and Agriculture Organization of United Notions divalgou uma lista de calorias médias consumidas por diferen- tes populagées mundiais. Enquento um brasileiro consome em média 1.800 calo- as ‘complexidade tridimensional do corpo e rias didrias, uma modelo que apresenta as medidas idoais para a passarele, ou seja, ‘uma média de 55 a 58 quilos para 1,80 ‘metro, consome de 600 a 1.000 calorias Mary Russo, em seus estudos sobre o gro- ‘tesco fominino, aponta a repulsa pela mu- Ther gorda: ‘Armulhergords,paricularmente aque nfo 6 branca ea que pertence & clase ‘operiria, persoific tudo o qu o pros ‘oro deve rejltarimperalismo,explo- ‘glo, valor excedente, maternidade, moralidade, abjocdo e fetra. Mais subrecarregaia de projecies do que de ‘ordura, ela escoa esta cape, este do- Sejo © negacdo, deixando'a sus con- trapart ideaizada para trs:o tipo de mulher que se v8 nos cartazes,esguia€ ferodindmica como ox carros que ela Costuma anuncar, envota no explen- dor da mercadoria” ontudo, a mode continua alheia a seus cfitos contraitrios. Tad vale em nome do estilo, Classe, sofsticagio e beleza dever ser persequids, mesmo que'se necassiteciarum estilo que incomode até com ostranhamento. Esse fato 6uma heranga dos estilosatstcas que influenciaram a mode, como o gitico, 0 roméntico ¢o modemo. Em cada um destes ‘momentos, um tipo fisicoidealizado fi res- saltado pelas modelos. Na moda, o mesmo ‘corre tamiaém com os nés da gravata e 0 tamanho das saias. O corpo e sua anatomia foram para 0 ‘muscu em Colénia, na Alemanha, em abril do 2000. Trata-se de uma exposigdo de ca- ‘déveres plasificados, chamada Mundas do Corpo, que retomou a discussio étnica © religiosa sobre a manipulacao do corpo hhumano. 0 médico Gunther von Hagens produziu 200 pocas, ou seja, corpos fatiados ¢ 6rgios em amplos cortes. Desmembrando os ligamentos, ele amplia 4s pecas muitas vezes para mostrar 0 que sti no interior. O visitante da exposigdo péde ver a Mary Russo. O groteseofeminino, p28a suns variagdes individuals. 6 uma atacso | pelo cadéver pla morte, seus rituals esin- bolo. Alia cuiosdade pelo eoxpotlta pass os nites da morbider, do grotosco ‘mostra fornece a vistanto um coohed Tnento jamais imaginado pelo home s- tre seu proprio corpo, conseguldo com a dlimensi esttica da clenia oa scrlingso Ga arte. A *domocraizagio" da anatomia para Gunther tem como objetivo a criagao Geum maseu de corpos humanos. ‘revista The Face na edigh de agos to de 2001, associon a curiosidade sobre 0 ‘esqueleto humano ¢ o seu poder de atra 680, montando um editorial de moda ab solutamente grotosco. Esqueletos foram vestidos com roupas ¢joias, em cenas em que o corpo feminino de- cmaste apes sts 0 . 2 poses para fotografia © Quando o grotesco o desfile. A idéia 6 que até 0 patioa da modz ed calvin a exqueleto fein no, é maniplados. um icone pubic parece est- da rst doseslose dev belacer ummiovo padkG0 A revista Golors, do gru- 3 i po Benetton, em como foco para intepretagao em sua linha editorial buscar ds imagens © chocante © 0 horror, para imagers mostrar aos homens 0 que ‘les mesmo eriam ou cau- ‘sam em si mesmos. Na edigao de outubr de 2000, o editorial Bfectos Secundarios aprosenta crianeas com deformidades cau: sadas por motivos diferentes. ‘A primeira foto, talvez a mais chocan. te, chega a parecer uma figura de filme de fico cientifica. Trata-se de uma me nina vietnamita de nove anos, que nas ccou depois que sua mie esteve exposta ‘20 agente laranja, durante a guerra. Este agente t6xico causa deformidades cong nitas na espinha dorsal, ocasionando a ‘auséncia de membros. A menina da foto no tem o3 ollios formados o tom wun gre ve retardo mental acidente nuclear mais grave da his- t6ria acontocou em 1986 em Chemobyl e 2 5 1a, aprosontada em outra foto, é fi tha de um trabalhador da usina. Nascew depois do acidente, com umn tumor na oo- Tuna vertebral 4 admiragao o 0 torror que tantas imagens como essas nos causam fi zeram com que artistes também imaginas ‘sem suas respostas o sous medos através da pintura, da fotografia ¢ do cinema. ‘Aarte ensinou aos artistas, fotdgrafos, cinesstas, publictéris o estlistas que 0 corpo 6 4 maior referéncia humana para lesenvalver principios estéticos e propor cionar, pola forma, umestiloe imagens que se engajam na vida das pessoas. ‘A moda faz parte dessa globalizagio de cias, on soja, exporta seus “modelitos” para os mercados consumidoresem poten- cial, manipulando seu uso em diferontes cultures, que podem nao estar adaptadas aquole conceito de imesiato, Para isso con- tard com sus liad, a publicidade, que tem ‘como fungio trabalhar as novas informa- {8s com & midia e 0 pablico, wtilizando- se da méquina global de informagoes. ‘Vera Fraga Leslie comenta que “do Jogo ‘mercadolégico s6 se escapa pela ironia" Imagino, entio, que o publicitario poder ‘rabalhara sua rolag0 como mercado, pro- pando novas imagens antes contestadas pelo proprio meio. \ \ ' | © alimento da estética do grotesco no mercado. Quando o grotesco participa da moda © da publicidado, parece estabelecer umm nove padria para a interpretagao de ima- gens, caracterizando a marca que 0 utili= za, Isso quer dizer que, ironicamente, ppode-se usar 0 grotesco como wim atributo psicalégico de diferenclagao stravés da imagem, Ele nao é comum e faz pensar, 0 que teoricamente contraria a aplicario da publicidade massificada da globalizagio de informagac A fotografia 6a grande aliada da mada da publicidad. Os fotografos empres Ootam st lento para. xiao de novos | eatlos. So eles também que alterum os ‘conceit da imagem, pois a fotografia hd Uempos deixou dese erat, trmando- se uma grande manipuladora de imagens. ‘Alguns de seus profisionals delxaram tmareas na moda ena propaganda, Els fo- Tam to importantes para o proceso cis- tivo dos editorais dos endncios que po- domos até apolidi-los de “pintores da stualidade” Em novembro de 1998, a FD publicou uum editorial de moda especial com ofoto- grafico David Lachapele,consderado um Intérprete do cotidlano de todas as cists ddaatualidade, sem dstingao ou proconcei ta, Sus fotos surproendom tanto o mundo dda moda como o do cinema, pois tami desenvolve trabalhos com o ineastaespe- nhol Pedro Almodévar, Elabora imagens tom as personagens prferidas do dietar: as mulheres. Outra revista, a The Face, fincou sua base editorial em Londres, mas espalbou correspandentes nas grandas cidades do mundo, como Nova Torque e Barcelona para acompanar as tendéncins mundiais de comportamento e consumo. A perda da idontidade o a fragmentagao do ser criou uma sociedade capitalist © consumista, formatada na contradigio © manipulada pelos meios de comunicacto, dante da fupostaliberdade e do cil acess a infor tnagio, Ea proposta da Face 6 investiger oss fragmentagioe suas noves manifesta- Ges cultura Ta mode, The Face smboliza a exata unido entre o grotasco na imager eo nove estilo comercial que o mereado quer vet dex. Estarin a esttca da moda eda public dade direcionando esas gifs para o mun- do das aparéncias, fragmentondo suns [ mensagens com os mesmo tema, nes com itmegen diferentes, proj para pal os dforentes, quo podem ora represontar um ideal a sor alcangado, ora outro? ‘\ comparacio entre um editorial da revista The Face e a campenha da Dior 51 nOmicas' senta mais e mais produtos para sorem con ‘sumidos em contraposigao ao aumento da pobreza mundial revere cassie ‘mundial 6 a resposta. No editorial, outras ‘marcas, além da Dior, aparecom vestindo mulheres quo parecem ter sofride varios acidentes. Uma esté em um carro batido, ‘outra, atropelada, est jogada em cima do ‘carro, 2outra na bankeira, fim, parecem ‘mortas. As conas sto fortes e sugerem que, ‘ao chegarem em Londres, foram assassina- das por sous amantes. ‘A campanhe da Dior apresenta, nos aniincios, mulheres dentro de um carro. Cada uma delas em posicdes diferentes, que sugerem sexo agressivo ou um aciden- te, Elasestio sujas, suadas ¢ com uma ex- pressio que nos confunde, entre a dor € 0 prazer. As fotos so cuidadosas © gla- rmourosas, ¢ as roupas, principalmente as Dolsas, um dos acess6rios mais vendidos dda matca, est intactos. Ocditorial esté na The Face, que atinge «um piblicojovem, moderno ¢ culturalmen- te ativo para novas propostas. E a marca adaptou a estética suavizando as imagens, para publicar seus antincios na Face e tam- ‘bém na Vogue. fa velha historia da publi- cidade: o amunciante se adapta so pablico e a0 veiculo em que é anunciado. ‘A moda écruel em tacos os setores, no ha como escapar dela, pois é uma manites- taco de uma industria cultural, que finge dar opgbes do ascolha ao homer, mas que, no fundo, busca ferecer Ihe representaces | decomportamentos que nfo sfo sous. | O grotesco é uma alternativacriativa # suficientemonte polémica para criarzesul- tados de imagem ¢ manipulagdo de con- caitos sobre verdade dos fatos, em uma Spocade rise. Isso significa que as fox las convencionais da publicidade estéo se fragilizando. Mulhores blas,carrosfantés- ticos e casas maravilhoses fazom parte do sono que a sociedade nio deixa do almo- jar, mas que esté cada vez mais distant pois esté enquadrado nas conjecturas eco- ociais da atuslidado, que apre-ee excesso de mensagens desgastou a for mula de vender ilusbes. Necessitamos de ou- ‘ros modelos que convengam ou que, 20 me- nas, gerem mais publicidade. O mercedo ‘Publicitériojporcebeu que nd so necessé- tis miles para conquistaro piblico-alvo, ‘A publicidad descobriu, no desenrolar da década do noventa, que para aeraro alvo, ‘usa, amente do consumidr, preciso ajus- tar a mira, apontar para o nicho correto € envolvé-io com o apelo certo. ‘Todos os componentes do mix de comu- nicago so colocados & prova, principal- ‘mente quando a misso a cumprir é manter ‘um linka de comunicagao ¢ imagem que causem grande impacto no piblico. George Lois, diretor de arte americano, explica que: “boa publicidade é como wis ‘venonoso, é entrar em uma sala, aspirélo e observar as Os fundamentos a plicagio da estética na a publiidade e da publicidade mostrou a inevi- vaeaiam.co _ tavel relagao entre a industria Propaganda baseiam-S? cultural e 0 mercado consu- omuicacdi midot. Um no vive sem 0 ra canRa=) outro, Nao podem ser anali- ena informagdo sados isoladamente, pois o sistema cultural, social e eco- némico a que ‘metidos padronizou habitos, estéticas ¢ até mesmo pensamentos divul- sgados polos meios de informacéo com 0 amplo auxilio da tecnologia. Entretanto a indistria cultural, grande vélvula propulsora das mensagens publici- térias, vem perciendo sua pressio na socie- dade. A década de noventa 6 a fase mais propicia para estudarmos a sua fragilida- de, A multiplicagéo de marcas, empresas, mercados e consumidores fez a indiistria cultural inventar muitas formas de emba- Jaridéias imagens. Criam verdadeiras“la- tas de conservas” que sio langadas a socie- dade capitalista para motivar 0 consumo. {Ao eriar no outro o descontentamento por no conseguir suprir os proprios dese- jos, o homom langa novos produtos ¢ su | \ | \ liza da publicidade para propagar a idéia de acessibilidade. Nos antincios, todos os produtos séo possiveis de serem adquiri- dos, nem que sei no sono. Quantos nao so os comerciais detelevis8o que mostram. ‘pessoas sonhando em obter produtos ser vigos para se tornarem melhores ¢ mais aceitas no ambiente em que vivem? propaganda baseiam-se na comunicagéo e na informagao. Esses dois fendmenos inter pretam e alteram 0 comportamento do ho- ‘mem, tomando-se um processo socal ecul- tural. Os publicitérios, contudo, podem atribuir novos hébitosaos consumidores por meio do suas mensagens. Eles tomam a co- ‘municago publiitéia uma arma para ven- der produtos, servigos , porque nfo, idéias, ‘ou Soja, ostabelocem um rolacionamento entre 0 produto anunciado e os receptores ddessas mensagens, o futuro comprador. Bob Scarpeli, um dos criadores da DDB [Needham Worldivide, do escritério de Chi- cago, 6 mencionado na imprensa especi alizada em publicidade como “um homem de idéias”, Sua fama est relacionada a0 ‘que o mercado publicitério considera como riatividade, Sogundo esse profissional, “as empresas que tém as melhores idéias vendem mais produtos”. O grotesco seria ‘entéo, uma das boas idéias langadas pela publicidade para perpetuaro efeito sobre 6 pibico-alvo? ‘A publicidade mundial aprendeu, com ‘as dificuldades de ponotragao na mente do consumidor, que as pessoas néo esto sen tadas, esperando o préximo antincio para consuunir os milhares de produtos vservi- 408 langados no mercado. | | A criagao do cenario para o grotesco na publicidade Guy Debord, em A sociedade do espe- tdculo, analisou o mundos dos objetos como uma representacio da realida ‘mostrando que a sociodade pés-moderna66 motivada pela cobica de bens, ou soja, 6 uma sociedade que, através da difusto das idéias econdmices capitalistas, busce 0 sentido do valor pela possibilidade da compra e venda. ‘Considerando a sociedade atual volta- da para aespetacularizagdo, que incentiva ‘© monopélio da aparéncia, Debord aponta para a publicidade como a manipuladora dos espetéculos, que promovem no piibli- oa sensacio de que “o que aparece ébom, ‘© que é bom aparece”. A indistria cultural possibilita que @ publicidade, como uma condutora merca- dolégica, uma arma econdmica do sistema atual, tenha um impacto na sociedade. J K, Galbraith vé como principal argumento da publicidade o aumento da renda pesso- ale do desenvolvimento pessoal. ‘Quando a publicidade percebe que seus ‘conceitos estao enfraquecidos, nao domi- nam facilmente piblico, sofrendo a con- ‘corréncia entre idéias, marcase produtos no mercado, ela necessita buscar novas férmu- las. Ogrotesco 6, portanto, apenas mais uma {frmula estética que despertou aatencio dos publictérios na década de 90. Em abril de 1996, uma tinica rporta- ‘gem explicita sobre o grotesco invadindo ‘publicidade, publicada na Revista da Ci- agdo do Meio & Mensagem, enfocou o mo mento em que o grotesco ganhou forca rmercadol6gice, pis estava participando do imaginério do receptor e, portanto, teria condigées de ser absorvido por um pabli- co espectfico: Um video bastante popular hoje, em Belgrado, mostra cenas de orgie protagonizadas por um grupo de ci- ncas servi, entre 126 14 anos. A fuera da Bosnie metou milbares 0, Entre os escombros dos sobroviven” tes, impera apornografia,o mercado livre do sexo'e das drogas. Um dos mais recanhecidas artistas grficos ingleses do momento, Damien Hirst, manta exposigies com caberas do porco dogoladas por serra elatricas. “Hirst admite que arte est num co. 53 “rca intodatro do Macon, pablicads na evista de ci | toda pela Mei & Mensagem, ro espeilista em publicidad de Tents nos BUA, intressado ern des Cobrir onde se esconde a alma, real ‘ou um estudo fotorafico com simu Tacros sangrentos de corpos humanos. CChamou sou trabalho de “mineraci0 dda alma”. Colors a revista interac ral da Benetton, dedicou sua di dicio a ensinar aos seus joven Ieito- es como morer, com um capitulo o5- octal dedicado a suicdio.® 0 planejamento mercadolégico 6 uma ferramenta para a publicidade descobriras ‘melhores alternativas para conquistar 0 seu publico. Para a realizagfo de uma campa- tha publiitéria, busca-se reunir o maior ‘mimero do informagoes do produto e do cliente, levantam-se dados sobre a concor- réncia, realizam-se muitas pesquisas para ober informagies mercadolégicas. ‘As evidéncias de que @ publicidade ccomegou a pesquisar o formato grotesco foram detoctadas pla imprensa especi- alizada em publicidade no ano de 1996. Uma tendéncia chamou a atenglo na In- slaterre,a“Yob Advertising”. Era conside- ada uma propaganda mal-educada, sua {déia era chamar 0 consumidor do idiota, de burro, se ele nao comprasse o produto anunciado, intimando-o a consumir. Conceitos como inibicao, atengo, in- teresse, meméria, percepsdo, imaginagéo ce emocio fazem parte da carga psicolégica caltural do homem. A publicidade os utiliza como chave para a resposta positi- va de uma campanha publicitéria. A ne- cessidade do conhecer 0 consumidor para incutir-lhe uma idéia ¢ conduzi-lo ao ato da compra fez as agéncies londrinas indi- carem a seus clientes mais ousados que cesta linguagem poderia diferencié-los detudo o que a publicidade convencional Aempatia que a publicidade busca com estava fazondi consumidor 6 um aspecto afetivo ou sen- ‘As empresas vinculadas a este merca- | timental da sugestfo-imitaglo. A public do, como.s bancos de imagem, que forne- | dade sugere a condita, eo pic realiza ‘com fotos para as agincias criarem seus | 0 alo, como um processo de identficagio antincios, jestio se preparando para aten- | com outras pessoas ¢ com @ mensagem. AO der as nocessidades estéticas das agéncias. | direcionar n mensegem para uma identifi No Brasil 0 mage Bank publicoy um | cago coleiva a publicdadefzopblico antincio com varias fotos de pessoas tatu- | experimentar os mesmos sentimentos que Marcon otileOndenaisvct conse | siren att o oo: ‘guo uma tatuagom a domictlio’ || 900s que desejarfamos experimentar. ( amiincio do banco de imagem avisa ‘A grife do moda Sisley, pertencente a0 que, se um publicitério necessitar de pes- | grupo Benetton, famoso por suas campa- do corpo, a entruga dos cromos 6 imodiata, | cidade uma linha absolutamente grotesca pois o Image Bank produz.as imagens que | para vender roupas. Sua diferenga com a ‘0 mercado pode, ou soja, ele também 18 | Benetton é quoa Sisley agride por agredir, imediatamenteastendéncias. | _niohé causa nenhuma envolvida nas men- io Stock Photos, banco | sagens, édiversdo pura. As cumpanhas da do imagens concorrente do | Sisley sio compostas por antincios de pa- Image Bank, publicou um | gina dupla, publicados nas revistas soas tatuadas, nos mais diferentes lugares | ‘has polémicas, desenvolve em sua publi- A publicidade sugere amtincio onde um homem | “moderninhas” da Europa, como as jé co- a 00nd, €0U0KC0 Coan uma enone cictrz aparece, no centro da foto, | mentadas f Flaunt, Big Magazine, Tank, ‘ontre outras. As imagens sugerem sempre ‘ealza0.ato, como.um donda no corpo, parecendo | 0 sexo como tara. Hé exibicionistas, per ; uma arcada dentéria de um | vertidos, lésbicas, mus, enfim, uma varie- provesso de ieticagGo animal gigante. Ao lado, um | dade de imagens. romo mostra um tubardo. 0 ‘A pega publicitéria mais polémica da aniinciofazumarelagiomui- | Sisley (fig. 3) 6, sem diivida, a composicao to interessante para omerca- | do homem transando com um carneiro ¢a 0 | mulher menstruado, de perma aberta, segu- dda cena grotesca. Se 0 criador quiser mos- | rando uma pequena ovelha. Na pagina es- trar a histéria completa, ele tera a foto do | querdadoantincio, um homem aparece em animal oa do resultado do ataque. uma posicio que sugere estar mantendo 4 Stock Photos, no Brasil tom como | ‘idados sexual com umn earnoroeobten- agéncia de publicidade a Almap-BBDO, | do plena satisiacio. O interessante nesta uma das mais tradicionais do mercado | pega é que esto homem expressa om seu brasileiro. Essa egincia publicou um | corpoeemsuaimagem, principalmente, 0 nici préprio para mostar os resulta-_ | conftodasociedage inglse Ele jest 8- dos do seu trabalho com uma estéticabas- | candocalvo, us bigadee dels de mode. idoachumor. | Toantigo, grandee quadrado, Tena ambi Nelo 0s principals profisfonais da em- | na enormetatugemn no ombro Por otro pretaparecem espancadosensangien | lad, um corrente «relics de our, ou thdos.O texto que acompanbaoanincio | sj una conguista da clas méla bur diz: “Passamos pelo ji do Clube de Cxi- | guosa. Oonigrna desta parte da imagem osté ‘gio, a mais rigoroso do mundo. E sat- | na eonfusio entre o conservadorismo in- sos como a agéncia mais premiada pelo | glése a perversio de certos hsbitos.Eles 3° ano consecutivo. se divertem as escondidas, ndo mostram0s seus prazeres. Na continuagio do amin- cio, aparece uma mulher também sentada ‘no celeiro, com as pernas abertas, mostran- do uma mancha de sangue na calcinha. A Imagem faz uma composigao chocante, pois ‘a mulher segura uma ovelha que esté coma boca suja de sangue. Poderfamos pensar que a peva fi con- cebida apenas pare provocar os &nimos ingleses sobre a fama de que eles gostari- am de ter relages sexuais com bichos. Po- rém, hd um enigma a ser desvendado na ‘composicao estética dessa parte do aniin- io, pois posigio da mulher sentada com a ovelha lembra composigées artistcas sa sgradas da Virgem Maria segurando cor- deiro de Deus. Essa simbologia é tio com- plexa que poderia ter sido retirada de circulagZo facilmente pela ASA (institu ‘gio que patrulha a publicidade inglesa, se ‘gundoas regras do Codigo Britinico de Pro- paganda ¢ Promoco de Vendas) ssa poga nio estariatransgredindo os limites da sociedade? Tratar de conceitos :morais ¢até mesmo rligiosos no 6 abuso da criacdo publicitéria? Para Mauro Ant6nio Zanelato, promo- tor de Justiga do consumidor, “a violéncia torna a publicidade abusiva, o que em li has gerais pode ser traduzido pela vio- lacio de valores fundamentais do ser hu- mano”. Em sua entrovista a Fernando Barros, na Revista da Criagdo, o promotor considera “va a tentativa de transformar ‘o grotesco em modismo”. ‘Acredito que @ sociedade inglese po- deria facilmente reagir & pora da Sisley ci- tada, Entrotanto, ela foi voiculada na Re- vista ED, em 1999, Obviamente, pelo fato de estar em uma revista voltada para um piiblico que accita editoriais grotescos, a pega sobreviveu na midia, fato que pode- tia nifo ter acontecido se ela estivesse im- prossa em outdoor ¢ colocada em praga piiblica para qualquer tipo de receptor. ‘Gontudo, eu me surpreendi com 0 boi- cote a poga do perfume Opium, na Ingla- terra. Depois de duas semanas do langa- | mento de campanha do perfume da Yves Saint-Laurent, a ASA mandou retirar to- dos os cartazes, apés ter recebido mais de 730 reclamagbes, o maior nimero recebi- do pela instituigao dosdo 1095, 'A peca publicitria estrolada pela mo- delo Sophie Dahl e criada pelo ditetor de ‘riagdo Tom Ford, mostra uma modelo dei- tada nua com @ mao em um dos seios, si rmulando uma masturbacfo. Porém, a foto 6 delicada, ndo agride erences. Alguns car- tazes foram cobertos com tinta par grupos de manifestantes irados. Apenas um joe- Thoe um ombro da modelo ficaram de fora ‘AASA ameagou a Yves Saint-Laurent, por sua imagem “sugestiva ¢ potencialmente ofensiva”, de pré-consura nos préximos dois anos. Afinal, que sociedade 6 essa que accita ‘apublicidade da Sisley e rejeitaa do Opium? Em que e6digos os publictérios irdo se ba- sear? Quando a pecatest no universodo pir blico-alvo.e mostra as “indeciincias” morais desta sociedad, ela ndo sofre penalidades dos 6g criados para patrulhar jugar os ‘busos da publicidade. Jéquando o piiblico geral vé uma suges- tio de pritica sexual, considerada por mé- dicos como saudével,associada & imagem de um perfume, se ofende, Fatos como es- ses mostrain a complexa rede de interpre~ tas que o grotesco tom que conhecer para se estabelecer na estética publicitéria ‘O mais interessante desta discussto 6 acompanhar a destruigao do sagrado, como alguns aspectos da criagao publictéria que aprendemos a considerar como cettos e Incontestéveis. Quando os “conceitos ge- niais” da propaganda nfo convencem, ela acaba por odiar 0 seu préprio reflexo no espello, O que éosonho para a publicidae do? Quantos milhares de piiblicos temos de reconhecer para atingir o nosso alvo? ‘Afinal, quem 60 piblico que se sente atra- {do pela publicidade que envolve o gro- tesco em suas imagens? grotesco ne publicidade pode estar conceitualmente vinculado ao marketing \ 55sviral, termo atribuido as gravadoras de dis- cos, empresas de internet e confeogdes de ‘moda, que tém como estratégia “plantar” ‘uma idéia em um nicho especifico do mer cado, em um ntimero restrito de formado- res do opinifo, Ouseja:aposta-se que a par tirde uma dia plantada em um segmento de piiblico,crie-se um ponto de infecyo, ‘como um virus, que se espalha rapidamen- twentreas pessoas mais préximas, que acre- ditam naquele conceito, formando novos focos de oportunidades de difusio e geran- ‘douma espécie de propaganda boca aboca. Para obter resultado, essa publicidade procisa ser mals criativaeinteligente que as ‘campanhas focalizadas no marketing tradi- onal, de massa, como o bidlogo Richard Dawins explica: “uma idéia a compulsva, que as pessoas ir oii stone sar ‘com Pposta See 30 Oo Oe amar uma idéa plantada en ‘O consumidor precisa de ye. algo interessant para contar um segmento de puibico, Seaceplartmeeges Oiaseunpara det SSgmtse ere fen pela idéia, Portanto ¢ um Inarketingbasoado puramen- tw no valor. Segundo David Abbott, co-fundador da Abbott Mead Viekors, agincia de grande Visibilidade no Reino Unido, “parece que seencontrou um novonicho muito lucrati- ‘vo, jé que a nova geracio exige uma abor dagen mais abertae menos formal”. ‘So muitas as omprosas que praticam marketing para nichos, mesmo aquelas que portencem a grandes grupos multina- cionais. Um exemplo 6a Estée Lauder, fa- bricante dos quatro perfumes mais vendi- dos nos EUA. Esse empresa, segundo Philip Kotler: espacalisinem geencarmarcasaue | diam a mulheres © homens dos nui diferentes gostos. A marca Este Linder orginal procureda por rapa- zis mais velhos, do tipo esportivo. © , como um wus Lo Clinique 6 perfeito para senhoras de ‘mela-idade que ndo perdem tempo. A Dublicidade da linha M.A.C. tem como Imodelo drag queen RuPaul, de 1.95 metro dealtura Para osadeptos danovs fm exietoo Aveda, urn produto refina ‘do com uma linha de aromoterap fvigons da tora que aempresa espera ‘rapsformar ern uma marca de 1 bilh30 edblares. Hd até marcas de qualidade {inferior paraavdolescentes como ane by Sasaby. que podem ser encontradas m8 Wal-Mart ona Rite Aid? (0 sonho da eterna juventude faz com {que o mercado encontre nichos merca~ dolégicos, em potencial, para desenvolvi- ‘mento. Basta, portanto,langar o produto e jss0ciar a imagem que se elacione melhor ‘com 0 perfil desse piblico. ‘Qs cuidados com o corpo ecom a saide, as roupas mais alogrs e performiticas est- ‘mulam o pablico a crar imagens, através da paréncia, para “manterse jovem o diferen- Tutando para conquistar um estilo tn co, que ofaca participar da sociedade. O grotesco como estética para publi- cidade 6 um afrontamento aos cédigos, 6 a falta do limite para a criagao e porsua- so publicitéria, refletindo diretamente ‘em um public com o qual a publicidade ‘sempre sofreu tanto para entender como para trabalhar: o jovem. Muitos publi {érios imaginam que podem traté-los ape- nas com as referéncias que vemos na | midia ou dentro de nossas casas. Porém, j@ € notério, nas principais agincias do nundo, que esse 6 um dos puiblicos mais Aificeis de se atingir. Em constante mudanca, receptivo violéncla urbana o as formas escatolégicas dearte,oconsumidorjavem 6 0 maior mer cado para ser trabalhado na atualidade. Al- guns pensadores consideram a propagen- da como uma das mais expressivas ‘manifestagoes culturais do século XX. Eo jovem, com certeza, 6 0 maior represen- tante das alteragies que ocorrem no so- * Pulp Kotler Admiatstracdo de marketing, p 272 56‘mente na publicidade, mas também nas ‘manifestagées culturais. ‘Em dez anos, conhecemos trés defini- ‘es para 0 publico jover: a geragéo X, a sgeragio Y, ¢ agora, a goragdo Z. Somente no Brasil sto 58 milhes de jovens, que nasceram no final da década de 70, acu- ‘mulando um poder de compra de 130 bi- Thoes de délares, com hébitos e necessida- des especificas ¢ que se alteram numa volocidade alucinante. 0 feio, o amargo ea critica fazem parte o show da publicidade, para que ela se tome mais instigante perante aindugdo a0 consumismo, trazendo mais polémica para si mesma e fazendo da espetacularizagao das discussdes sobre @ sua ética e moral ‘um grande atacado de vendas de imagens, ‘mensagens, produtos e personagens. Se, no inicio da década, o alinhamento {internacional das contas publicitérias era 6 grande desafio, comunicar marcas mun- regionalmente é perspectiva do pu- itério ou homem de marketing atual Descobrimos, em menos de dez anos, «que ndo podemos mais falar em novas tri- bos. Estamos “por fora” e perdemos a lign- ‘fo com 0 jovem. Reconhecer 0 publica & acompanhar as suas mudancas é 0 maior desafio para criagio hoje. Quanto mais riativa ¢ emancipada for a publicidade, mais a sociedade tenderé a sacralizar a no- vvidade. Assim, foram as primeira pogasin- slesas que altcraram violentamente 0 drdo estético mundial da propaganda. ‘A publicidade deverd se adaptar “era o camaledo”. Como as turmas fixas, que engessam a relagéo das pessoas com o ‘mundo, se diluiram, nfo sobra mais nade referentea movimentos originais. Ficamos apenas com a estética, como aconteceu, por «exemplo, com os punks, quo originalmon- to eram jovens ingleses desempregads ¢ Aes anarguisa bn dina ojo 's sobrevivem apenas os cabelos moicanos e as bracadeiras de couro, que siio quase elementos da moda ou um visu- al especial para quem quer dizer que 6 di | l= sairé da cartola? feronte, mas no fundo ganha mesada ou trabalha no shopping. ‘Coma se perdew a ideologia, fico ape- as a diversio, ou sea, a grande busca dos consumidores jovens deste inicio de sécu- Jo, O quo chamamos de tribos agrupam-se, hoje, em tomo de atividade de lazer. Ainda temos algumas referéncias, como os surfis- tase skatistas para os esportvos, pagodeiros, roqueios ¢ alterativas pera os culturais ¢ clubbers e darks para os notivagos. Talvez o grotesco na publicidade pos- ‘a seguir os mesmos passos de tudo que 6 Tncado como original e cai em poder da indiistria cultural. Cause a febre e depois passa. Até ser reciclado e ressurgir com nova roupagem, n0 estilo mais puro da pu- blicidade: reinventando-se, perseguindo um piblico, buscando o diferente para in- duzirao consumo, moda eaos movimen- tos viras, Para aqueles que esperam um mundo ra- dicelmente diferente para a publicidade, a resposta etna reconsrugo sobre novasre- ‘aso paradigmas, mas reciando sobre con- Ceitos que o piblico conhece, unido arte €& {ndvstia da moda, pereebendo rapidaments © esvaziamento dos sentidas evalendo-se da eficiéncia de proporcionar novas sensacies momenténeas através do consumo. Isto é publicidade. Isto é grotesco. A moda de fazer a diferenca. A possibilida- de de reciclagem da imagem. A conquista de novos piiblicos, até perder a graca eo “tom” da novidade. Quando isso aconte- cer, como um camaledo, basta olhar as ten- déncias e langar uma nova moda. Desde que exista uma identidade social aserma- nipulada, «imagem na publicidade terées- aco om uma exploséo de necessidades, at6 05 20% da populagao mundial perce- berem que jé consumiram 80% dos recur- sos produzidos pelo planeta. Quando 6 sobrarem as migalhas, talver a indistria cultural ¢ suas ropresentantes merca- doldgicas parem para pensar qual seré a solugio mégica pera o mercado, Enfim, o | 57Referéncias bibliograficas ido 0 valor da marca. 2 ed. Sio Paulo: Nogécio, 1998, a do esclarecimento. Rio de Janeiro: jorge Zahsr, 1985, vum of Art Modern, 1999, 3: Hamlyn, 1997 AAKER, David. A. Brandy equity: gorenci ADORNO, T. & HORKHEIMER, M. Dial ALEXANDER, M. Darsie. et.al. Body language. Nova Iorque: M BAMFORD, Laura. Catwalking: a history of the fashion model. 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