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Avaliação,Avaliação,Avaliação,Avaliação, AceitaçãoAceitaçãoAceitaçãoAceitação eeee AdoçãoAdoçãoAdoçãoAdoção dededede InovaInovaçõesInovaInovaçõesçõesções TecnológicasTecnológicasTecnológicasTecnológicas nnonnooo SetorSetorSetorSetor ImobiliárioImobiliárioImobiliárioImobiliário

Eduardo Henrique Saraiva Farias, UnB/PPGA, Brasília-DF, 25/11/2008

Disciplina: Psicologia Social Avançada. Professor: Cláudio Vaz Torres

Introdução

Para uma inovação, as atividades de difusão, avaliação, aceitação e adoção constituem

um processo cíclico, no qual a novidade vai-se transformando gradativamente em um produto

maduro. No setor imobiliário, com seu contexto complexo e pouca tradição de inovação, o

processo citado influencia e é influenciado pelas atitudes de agentes e usuários de imóveis com

relação à permeabilidade da tecnologia em suas rotinas diárias, às suas percepções sobre a

qualidade de vida, aos benefícios percebidos com sua adoção e, ao controle que as pessoas

conseguem exercer sobre o ambiente das instalações.

Objetivos

Este ensaio tem por objetivos discutir: (a) um conjunto de critérios e fatores relacionados

à avaliação, aceitação e adoção de inovações e, assim, subsidiar a elaboração de pesquisas de

mercado

em

diversos

subsetores

da

indústria

imobiliária,

considerando

as

limitações

e

expectativas de uma região, e (b) a dinâmica da construção de relacionamentos e estruturas para

explorar economicamente uma nova solução. A proposta será testada em um projeto de

integração de funcionalidades e serviços em edificações, inovação que enfatiza os benefícios de

integrar os

recursos de automação predial e

os serviços

relacionados às tecnologias

da

informação e da comunicação em uma única rede de dados.

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Revisão das Teorias e Modelos Existentes

Nessa revisão buscaremos identificar as teorias e metodologias com potencial para medir

a avaliação, a aceitação e a adoção de soluções inovadoras pelo mercado imobiliário, e para

explicar como os indivíduos e organizações comparam as novidades com as técnicas e

procedimentos com os quais já estão familiarizados.

Uma abordagem de inegável impacto para a formação da atitude de aceitação da idéia

inovadora pelas empresas é a Teoria da Expectância (Fishbein, 1967, 1968; Palmgreen, 1984),

combinada com a Teoria do Aprendizado Social (Rotter, 1982). A primeira pressupõe que as

pessoas se orientam de acordo com suas expectativas (crenças) e avaliações, enquanto a última

utiliza conceitos como expectativa e reforço (locus de controle) para predizer a intenção

comportamental. Essa abordagem pode reforçar a percepção da oportunidade de negócio como

vantajosa e estimular o empresário a agir favoravelmente em relação à inovação.

a agir favoravelmente em relação à inovação. Figura 1: Modelo de valor da expectância. Fonte: Palmgreen

Figura 1: Modelo de valor da expectância. Fonte: Palmgreen (1984).

Das teorias sob apreciação, o Modelo de Aceitação da Tecnologia - TAM (Davis, 1989),

derivado da Teoria da Ação Racional - TRA (Ajzen & Fishbein, 1980, 1975) e da Teoria do

Comportamento Planejado (Ajzen, 1991), tem sido muito utilizado para avaliar o grau de

aceitação de uma solução tecnológica por indivíduos em determinado contexto (Figura 2). A

TAM substitui muitas medidas de atitude da TRA pelas medidas de Facilidade de Uso

Percebida - FUP - e de Utilidade Percebida - UP. Tal como a TRA, a TAM tem fortes

elementos comportamentais, e assume que quando o indivíduo forma uma intenção de agir, ele

poderá fazê-lo sem limitação. Esse modelo tem sido reavaliado e recombinado com outras

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abordagens, como o Índice de Prontidão para o Uso da Tecnologia – TRI (Parasuraman, 2000),

que identifica os antecedentes condutores e inibidores da adoção de tecnologias; os Fatores

Culturais Moderadores da Aceitação e Uso da Tecnologia (Srite, 2000), que identifica os

impactos moderadores da cultura nacional (as dimensões de Hofstede, 1980) na aceitação e uso

da tecnologia; e o Modelo Unificado de Aceitação e Uso da Tecnologia– UTAUT (Venkatesh et

al., 2003) que postula que a intenção de uso é formada por três construtos: utilidade, efetividade

e facilidade de uso. Entretanto, mensurar a percepção das pessoas com relação à facilidade de

uso e à utilidade de uma inovação, não parece ser muito efetivo quando se quer avaliar as

perspectivas de sucesso de um produto-serviço inovador no mercado, uma vez que estas pessoas

ainda não foram educadas para reconhecer todos os benefícios que podem extrair dessa inovação.

todos os benefícios que podem extrair dessa inovação. Fig 2: Modelo de Aceitação de Tecnologia –

Fig 2: Modelo de Aceitação de Tecnologia – TAM.

O Modelo de Aceitação da Tecnologia ganha uma nova perspectiva quando Sun e Zhang

(2006) o estendem a partir da estrutura causal de Markus e Robey (Figura 3). O modelo evolui

de uma perspectiva exclusivamente baseada na tecnologia, da percepção estática no tempo, e do

nível de análise do indivíduo para uma teoria que avalia a perspectiva da difusão da inovação –

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denominada de “perspectiva emergente”, orientada a processos – o que possibilita acompanhar a

avaliação e aceitação do produto-serviço pelo mercado, e que considera simultaneamente os

fatores indutores do comportamento do indivíduo e da organização. Essa abordagem, portanto,

propicia uma visão sistêmica para a introdução de uma inovação no mercado, e cobre as lacunas

do modelo original nos aspectos relacionados à difusão, avaliação, e aceitação de uma inovação

tecnológica, a partir das interações entre as tecnologias, as pessoas e as organizações.

entre as tecnologias, as pessoas e as organizações. Figura 3: O Modelo de Aceitação da Tecnologia

Figura 3: O Modelo de Aceitação da Tecnologia redesenhado por Sun e Zhang (2006).

O modelo TAM, tal como a Teoria da Expectância, captura o significado utilitário, mas

deixa escapar o significado simbólico, i. e., o valor representativo da propriedade imobiliária –

tão enfatizado na moderna arquitetura. Para cobrir essa lacuna, o Modelo das Duas Rotas

(Nepomuceno & Torres, 2005, vide Figura 4) oferece contribuições ímpares: (a) permite

incorporar o significado simbólico da adoção de uma inovação e, ao fortalecer a rota direta para

capturar o significado do produto; (b) contribui para estruturar uma dinâmica de relacionamentos

para a difusão da inovação a partir da compreensão dos valores culturais prevalentes nas

organizações do setor e na região, e da captura de outras percepções subjetivas do grupo

pesquisado, em relação tanto ao produto-serviço quanto à organização que se propõe a

comercializá-lo; e (c) ajuda a estabelecer mecanismos para acelerar a velocidade da curva ‘S’ de

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adoção, tais como treinamentos (julgamento passo a passo) e julgamentos afetivos, que são

melhores preditores do comportamento em relação a um produto-serviço.

do comportamento em relação a um produto-serviço. Figura 4: Modelo das Duas Rotas. Fonte: Allen &

Figura 4: Modelo das Duas Rotas. Fonte: Allen & Torres (2003)

Na identificação do processo de adoção de um produto pela organização, Bozzo (2005)

classifica o comportamento de compra na indústria em três tipos: o de inércia – determinado

pelo hábito, o de dependência não compartilhada – baseado na assimetria de poder e no estímulo

à competição, e o de cooperação – baseado na satisfação, na confiança e no compromisso

(Figura 5). Ele conclui que o modelo de relacionamento IMP (de Industrial Marketing e

Purchasing Group) é o mais apropriado para conduzir uma análise do comportamento do

comprador

industrial,

ao

considerar

as

relacionamento

(sentimentos

e

percepções

variáveis

do

relacionais,

contexto

geral,

como

distância

a

atmosfera

de

social

e

cultural,

percepções individuais e coletivas, relações de poder e dependência, atitudes de cooperação,

conflito, confiança, compromisso, etc), e as características sociais, organizacionais e pessoais das

organizações envolvidas na relação, em sua dinâmica de tempos, conteúdos e formas (Siqueira e

Toledo, 2004). Considerando que as relações de negócio em muitas das etapas do ciclo de vida

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da edificação ocorrem entre organizações com poucos clientes e poucos fornecedores, e em

montantes financeiros consideráveis, o modelo IMP se mostra apropriado para a análise do setor,

mas se limita por adotar a visão unilateral do comprador.

mas se limita por adotar a visão unilateral do comprador. Figura 5: Determinantes do Comportamento de

Figura 5: Determinantes do Comportamento de Compra na Indústria. Fonte: Bozzo (2005)

Dos

modelos

de

difusão

e

adoção

da

inovação,

merece

atenção

especial

aquele

desenvolvido por Rogers (1995). Sua Teoria de Difusão da Inovação prediz que probabilidade de

adoção é maior quando a inovação: (a) oferece significativa vantagem em relação à situação

atual (qualidade, custo etc.); (b) não é demasiado complexa (pode ser entendida e adotada sem

grande dificuldade); (c) apresenta resultados observáveis pelos envolvidos e por outros; (d) é

compatível com as práticas e valores vigentes; e (e) pode ser experimentada (podendo, porém,

não ser adotada). A literatura, entretanto, recomenda que aquele que conduz o processo

considere o tempo como um fator importante, e busque apoio político, de pessoal, e financeiro.

Rogers identifica cinco etapas do processo de adoção: (a) o treinamento do usuário, com

vista a propiciar-lhe conhecimento da existência e compreensão das funções da inovação; (b) o

desenvolvimento de uma atitude favorável; (c) sua avaliação e decisão; (d) a colocação da

inovação em uso experimental; e (e) sua adoção sustentada.

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Para Rogers, algumas pessoas tendem a adotar inovações antes das demais; e estas

constituem um pequeno grupo que ele denomina de "inovadores". Na seqüência, ele qualifica os

"adotadores iniciais", a "maioria inicial", a "maioria tardia" e os “retardatários”.

Já para as atividades difusão, Rogers destaca a importância das características da

inovação (já mencionadas), dos canais de comunicação, do tempo e das características estruturais

do setor. O plano de comunicação deve considerar as características do produto-serviço, as

culturas regionais e setoriais, a estrutura da organização, o setor produtivo e o público alvo. A

adoção da inovação tende a crescer no tempo como uma curva em forma de 'S', e sua velocidade

é influenciada pelas características da inovação, do público-alvo, e do próprio setor produtivo.

inovação, do público-alvo, e do próprio setor produtivo. Figura 6: Modelo de Difusão da Inovação. Fonte:

Figura 6: Modelo de Difusão da Inovação. Fonte: Rogers (1995)

Discussão

Talvez por não ter tradição inovadora, o setor imobiliário ainda carece de um modelo ou

de uma teoria adequada para analisar e orientar a implantação da inovação. Analisá-lo por

abordagens relacionadas à escolha do consumidor não esclarecem como o mercado reage diante

de uma proposta com potencial para incorporar um novo paradigma na estrutura de pensamento

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vigente, não conectam claramente os processos subjetivos de avaliação e aceitação com as ações

para a difusão de um novo produto-serviço, nem respondem como se processa a assimilação dos

novos paradigmas da inovação na interação entre as pessoas, organizações e tecnologias. Além

disso, deve-se também considerar que a concorrência no setor pode ser, em situações específicas,

regulada por normas locais que atendem a grupos de interesse (Becker, 1985). A questão

implícita é como e em que extensão uma inovação tecnológica será adotada em um contexto

local.

Devido à complexidade do setor, propõe-se uma pesquisa segmentada em três dimensões:

(a) a do ciclo de vida da edificação, compreendendo as fases de concepção, projeto, construção,

operação e reforma; (b) a do uso da propriedade, i.e., a especificidades relacionadas à sua função

de produção específica, como residencial, comercial, hospitalar, bancária, educacional, industrial,

governamental, etc; e (c) a dos recursos, produtos e serviços agregados ao longo das cadeias de

valor de cada fase de seu ciclo de vida, como a base de conhecimento da arquitetura e da

engenharia, investidores do mercado imobiliário, a indústria da construção civil, indústrias de

materiais de construção, indústrias de equipamentos, empresas instaladoras e mantenedoras,

provedores de serviço de informática e telecomunicações, administradoras de condomínio,

corretores,

financeiras,

etc.

Identificaremos

esse

contexto

como

“cubo

de

análise”

e

o

representaremos pela matriz [a,b,c] m*n*p . Assim, as pesquisas de mercado podem adotar canais e

linguagens de comunicação apropriadas para cada célula (a i ,b j ,c k ), ou para grupos de células

alinhadas em uma de suas dimensões.

A título de exemplo, pode-se decidir avaliar a atitude com relação à aceitação da

inovação de profissionais de escritórios de projetos de arquitetura e engenharia, a partir da sua

percepção de como esse setor avalia a utilidade e o bem-estar gerado pela inovação, a

dificuldade para assimilar o volume de novos conhecimentos e a complexidade para estabelecer

e gerenciar uma rede de relações com fabricantes de equipamentos, dentro de um contexto de

mercado que o pressiona a cortar custos rapidamente e, adicionalmente, como tais pesquisas

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podem ajudar a organização inovadora a identificar quais processos e técnicas de interação

pareçam ser os mais apropriados para estimular a adoção da inovação pelo grupo sob avaliação.

Considerações Finais

A análise de aplicabilidade das teorias e modelos existentes, com vista à aceitação e

adoção de inovações em edificações, evidenciou a necessidade de se estruturar um modelo

teórico apropriado para tratar a complexidade e a diversidade do desafio. Felizmente, pôde-se

observar, dentre as abordagens apresentadas, que estas se complementam em suas funções e

relações, e isso nos permite propor um modelo teórico que considere simultaneamente a questão

da aceitação e da adoção da inovação tecnológica no setor imobiliário e que possa ser aplicado

em toda a extensão do ciclo de adoção da inovação. Em decorrência, pesquisas de opinião podem

ser estruturadas a partir de um conjunto de agentes causais, e que apresente estrutura lógica e

nível de análise apropriado. Posto de outro modo, tais pesquisas devem ter por base a

identificação de variáveis apropriadas para avaliar os fatores favoráveis e desfavoráveis à adoção,

tanto do ponto de vista estático (da análise das variâncias) quanto do dinâmico (no processo de

difusão-adoção).

Entretanto, os modelos não tornaram evidente como alguns fatores externos podem afetar

a atitude do empresário, do proprietário ou do usuário do imóvel, e a relação da organização do

setor com

a inovação

em

pauta,

a exemplo

do

envolvimento

do cliente em

atividades

tecnológicas, da distância física entre a organização do cliente e seu fornecedor, das incertezas

da economia, das especificidades de cada plano de ocupação urbana, e do uso de funcionalidades

e serviços isolados.

Outro aspecto não capturado na revisão é como se processa a emergência de novos

paradigmas das relações de mercado. É inegável que o aumento das redes sociais, a ênfase no

“politicamente” e no “ecologicamente” corretos, a tendência à formação de alianças estratégicas,

e o surgimento dos novos processos de condução de negócios na cadeia de valor afetarão a

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percepção dos envolvidos em múltiplos aspectos indutores da atitude e do comportamento

relacionados com a aceitação e o uso do produto-serviço. Mas o inverso também é verdadeiro: o

comportamento do usuário efetivamente provoca mudanças nas estruturas organizacionais,

tecnológicas e sociais.

Conclui-se que este ensaio constitui apenas um ponto de partida para a abordagem do

problema e, embora os seus resultados não sejam conclusivos, a sua aplicação imediata

proporcionará uma importante fonte de conhecimento para o desenvolvimento de um modelo de

apropriação da inovação pelo setor.

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