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Título original: SMALL DATA: THE TINY CLUES THAT UNCOVER HUGE TRENDS

Copyright © 2016 by Martin Lindstrom

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L725s

Lindstrom, Martin
Small data : Como poucas pistas indicam grandes tendências / Martin Lindstrom ;
tradução Rodrigo Peixoto. – 1. ed. – Rio de Janeiro : HapperCollins Brasil, 2016.
240 p. : il. ; 23 cm.

Tradução de: Small data : the tiny clues that uncover huge trends
ISBN 9788569809715

1. Marketing. 2. Pesquisa de mercado. 3. Consumidores. I. Peixoto, Rodrigo. II.


Título.

16-30113 CDD: 658.8


CDU: 658.8
SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1 Ventilando o desejo: como as portas de um refrigerador siberiano e


um shopping da Arábia Saudita inspiraram um website
revolucionário para as mulheres russas
2 A salsicha, o frango e a busca da verdadeira felicidade:
transformando o futuro da maneira como compramos comida
3 United Colors of India: vendendo cerais para duas gerações de
mulheres em pé de guerra
4 Como perder peso (com a ajuda de fast food, de um cinema do
Oriente Médio e da piscina olímpica de um hotel)
5 Como cavalos, colarinhos de camisa e crenças religiosas
ajudaram a reinventar uma cervejaria brasileira
6 O caso do sumiço do creme de mãos: como as selfies abriram
caminho para uma revolução no ambiente de uma loja
7 Dormindo sem colcha na cama: quando papel chamuscado,
carrinhos de brinquedo e pó de pirlimpimpim ajudam a decifrar o
significado de “qualidade” na China
8 Uma olhadela nos bastidores: incorporando os small data no seu
negócio e na sua vida
AGRADECIMENTOS

NOTAS
INTRODUÇÃO

A SOLUÇÃO PARA OS PROBLEMAS DA LEGO — SOLUÇÃO QUE


PROVAVELMENTE RESGATOU a empresa de uma possível bancarrota — foi
baseada em um velho par de tênis. No início de 2003, ela estava em apuros:
havia perdido trinta por cento do movimento de vendas do ano anterior. Em
2004, outros dez por cento desapareceram. Como disse o CEO da LEGO,
Jørgen Vig Knudstorp: “Estávamos em uma plataforma em chamas, perdendo
dinheiro e com fluxo de caixa negativo, além de um risco real de inadimplência
que poderia levar à destruição da empresa.”1
Por que a criadora de brinquedos dinamarquesa caiu tanto e tão rápido? Os
problemas da empresa podem ter nascido em 1981, quando o primeiro
videogame portátil do mundo, o Donkey Kong, chegou ao mercado, inspirando
um debate nas páginas da revista interna da LEGO, Klodshans, sobre o que os
chamados “jogos de plataforma” significariam para o futuro das empresas
dedicadas aos brinquedos. O consenso foi: plataformas como Atari e Nintendo
eram modismos. Isso acabou sendo verdade, pelo menos até o advento dos jogos
para computadores, os quais foram lançados em uma segunda onda de incrível
sucesso.
Comecei a trabalhar como consultor da LEGO em 2004, quando a empresa
pediu que desenvolvesse sua estratégia global de marca. Eu não queria que eles se
afastassem do que dava certo há tantos anos, mas ninguém poderia negar o
aumento exponencial do mundo digital. Em meados da década de 1990, a
LEGO começou a se afastar do seu produto principal (os blocos de construção) e
resolveu focar o seu mal trabalhado império de parques de diversões, linhas de
roupas infantis, videogames, livros, revistas, programas de televisão e lojas de
venda direta. Em algum momento, no mesmo período, a direção da empresa
decidiu que, considerando o caráter impaciente, impulsivo e irrequieto das
crianças do novo milênio, deveria começar a construir blocos maiores.
Todos os estudos generalistas encomendados pela LEGO chegaram à mesma
conclusão: as gerações futuras perderiam o interesse pelos seus produtos. Os
LEGO seguiriam o mesmo caminho de vários outros brinquedos do passado. Os
chamados “filhos da era digital”, homens e mulheres nascidos após 1980, que
viveriam na era da informação, não teriam tempo nem paciência para os LEGO,
e rapidamente ficariam sem ideias e roteiros para continuar trabalhando com
seus blocos. Os filhos da era digital perderiam sua capacidade de fantasiar e ser
criativos, se é que já não tivessem perdido, pois os jogos de computadores lhes
entregavam tudo mastigado. Todas as pesquisas da LEGO demonstraram que a
necessidade dessa geração pelo prazer instantâneo era mais forte do que qualquer
bloco de construção.
Diante de tal prognóstico, parecia impossível para a LEGO voltar aos bons
tempos, mas ela conseguiu. Vendeu seus parques temáticos e manteve parcerias
de êxito com marcas como Harry Potter, Star Wars e Bob, o construtor. Reduziu o
número de produtos e entrou em mercados globais novos e pouco atendidos.
Ainda assim, o pensamento determinante para a virada da LEGO surgiu
como resultado de uma visita etnográfica que, no início de 2004, fizemos à casa
de um menino de 11 anos, em uma cidade alemã de médio porte. E qual era
nossa missão? Descobrir o que poderia fazer a LEGO se reerguer. Naquele dia,
os executivos descobriram que tudo o que imaginavam saber ou tinham ouvido
falar sobre as crianças do fim do século XX e do início do século XXI, e também
sobre seus novos hábitos digitais (inclusive sua necessidade de comprimir o
tempo e alcançar resultados instantâneos), estava errado.
Além de ser louco pelos LEGO, o menino alemão de 11 anos era viciado em
skate. Perguntado sobre seus objetos mais valiosos, ele apontou para um par de
tênis Adidas bem gastos. Aqueles tênis eram seu troféu, disse ele. Eram sua
medalha de ouro, sua obra de arte. Mais do que isso: eram uma evidência.
Segurando-os no ar, para que todos naquela sala os pudessem ver e admirar, o
menino explicou que um dos lados estava gasto no ângulo certo. As pontas
estavam claramente aplainadas. O aspecto geral dos tênis, a impressão que eles
davam às pessoas, era perfeito: assinalava para aquele menino, e também para
seus amigos e o resto do mundo, que ele era um dos melhores skatistas da cidade.
Naquele momento, a equipe da LEGO entendeu tudo. E quanto às teorias
sobre compressão do tempo e o prazer instantâneo? Pareciam sem sentido.
Inspirada pelo que um menino de 11 anos lhe disse sobre um velho par de tênis
Adidas, a equipe percebeu que as crianças se envolvem socialmente com seus
colegas brincando e alcançando níveis de perfeição nas tarefas que se propõem
fazer sempre com base em suas habilidades. Se a habilidade é válida, se é algo que
vale a pena fazer, elas insistem até conseguirem bons resultados, por mais que
isso demore. Para as crianças, o importante é alcançar seus objetivos e conseguir
algo tangível para mostrar ao mundo. No caso desse menino, seu troféu era um
velho par de tênis Adidas para o qual grande parte dos adultos não olharia duas
vezes.
Até aquele momento, a LEGO tomava decisões baseando-se unicamente em
dados gerais. No entanto, foi um leve insight (um par de tênis Adidas de um fã
dos LEGO), que ajudou na reviravolta da empresa. Daí em diante, a LEGO
voltou a se concentrar em seu produto principal, chegando a aumentar sua
aposta nele. A empresa não apenas repensou seus blocos, devolvendo-lhes o
tamanho original, como começou a incluir peças menores dentro de suas caixas.
Os blocos ganharam mais detalhes, os manuais de instruções ficaram mais
exatos, os desafios de construção mais intensos. Para os que brincavam com
LEGO, tudo indicava que o brinquedo envolvia desafio, provocação, domínio,
demonstração de habilidade, além de ser, é claro, uma experiência dura, mas que
deveria ser vencida — e todos chegaram à conclusão de que as complexas
análises, embora capazes de gerar dados “gerais”, se equivocaram.
Vamos saltar dez anos no tempo, até meados de 2014, na esteira do êxito
mundial do filme Uma aventura LEGO e das vendas do seu merchandising,
quando a LEGO aumentou em 11% seu volume de vendas, excedendo dois
bilhões de dólares em faturamento. Pela primeira vez em sua história, a LEGO
superou a Mattel e se transformou na empresa número um em brinquedos no
mundo.2

POR INCRÍVEL QUE PAREÇA, quase todos os insights que tive como consultor de
grandes empresas globais surgiram dessa maneira. Eu podia estar desenvolvendo
uma nova chave para os donos de carros da marca Porsche, criando um cartão de
crédito para bilionários, gerando inovações para empresas com grandes perdas,
ajudando a superar sérios problemas em grandes redes de supermercados norte-
americanas ou tentando posicionar uma empresa automobilística chinesa no
complicado mercado global. Uma citação muito conhecida nos diz que, se
quisermos entender como os animais vivem, não devemos ir ao zoológico, mas à
selva. É isso o eu que faço. Em quase todas as situações, após fazer o que chamo
de Pesquisa de Subtexto (muitas vezes resumo para apenas Subtexto), processo
detalhado que envolve visitar os consumidores em suas casas, recolher small data
(em português, “pequenos dados”) on-line e off-line e destrinchá-los com
observações e insights que recolho ao redor do mundo, surge um momento em
que descubro um desejo não percebido, algo que gera a base de uma nova marca,
de um produto ou negócio inovador.
Ao longo dos últimos 15 anos, entrevistei milhares de homens, mulheres e
crianças em suas casas, em 77 países. Passo trezentas noites por ano em aviões ou
quartos de hotel. O resultado de uma vida assim é óbvio. Não consigo chamar
nenhum lugar de casa, é complicado sustentar os relacionamentos, e ter filhos ou
animais de estimação não é uma opção. Ainda assim, existem benefícios. Entre
eles, está a grande oportunidade de observar as pessoas e suas culturas a partir de
suas próprias perspectivas e de entender questões como: Como são formados os
grupos de pessoas? Quais são seus objetivos principais? A que eles aspiram, e por quê?
Como criam seus laços sociais? De que maneira uma cultura se diferencia da outra?
Os hábitos, crenças e rituais de um local têm significado universal?
Não menos importantes são os exemplos de comportamentos estranhos ou
verdades incontestes que encontro pelo mundo. Temos medo, por exemplo, de
deixar que os outros nos conheçam mais do que conhecemos a nós mesmos.
Tememos nosso desmascaramento, a perda de controle, e morremos de medo de
que os demais enxerguem quem realmente somos. Somos incapazes de ver as
pessoas que amamos — maridos, esposas, companheiros, filhos — envelhecendo
fisicamente da mesma maneira que vemos envelhecer os demais. Por outro lado,
todos os humanos vivem “doces momentos”, o que envolve um sistema de
recompensas interno que é ativado enquanto trabalhamos, lemos, pensamos ou
focamos algo, reenergizando nossas rotinas e reestimulando nossa atenção.
Igualmente, nos oferecemos “recompensas” ao terminarmos um trabalho
importante e, assim como somos generosos com os demais nas festas de fim de
ano, também compramos presentes para nós mesmos. Além do mais, em um
mundo transparente e superpovoado, em que revelamos nossa vida privada na
internet, os conceitos de “privacidade” e “exclusividade” se tornaram artigos de
luxo.
Por que grande parte de nós, enquanto fala ao celular, fica andando em
círculos, como se quisesse criar uma barreira, um muro de privacidade? Por que,
quando sentimos fome ou sede, abrimos a porta da geladeira e damos uma
olhada em tudo o que temos, depois a fechamos e, poucos minutos depois,
repetimos a operação? Por que, quando estamos atrasados para um
compromisso, buscamos relógios que nos ofereçam uma “hora melhor”,
justificando nosso atraso? Por que, em um aeroporto, estação de trem ou show
de rock, olhamos para os demais como se formassem parte de “uma massa”—
sem perceber que fazem o mesmo que nós? Por que tanta gente tem seus
melhores pensamentos no banho ou quando está perto da água?
Entre as pessoas que analisei ou entrevistei, estão meninas adolescentes de
uma favela brasileira, banqueiros da República Tcheca, donas de casa do sul da
Califórnia, prostitutas húngaras, sogras da Índia, pais obcecados por esportes de
Genebra, Pequim, Quioto, Liverpool ou Barcelona. Certas vezes, chego a me
mudar para as casas ou os apartamentos dessas pessoas — com a devida
permissão —, transformando-os no meu lar. Eu e essas famílias
confraternizamos, ouvimos música, vemos televisão e fazemos nossas refeições
juntos. Durante tais visitas — sempre com permissão, insisto —, abro geladeiras,
gavetas e armários das cozinhas, dou uma olhada nos livros, revistas, discos e
filmes, além dos arquivos que os membros das famílias costumam baixar no
computador, inspeciono bolsas, carteiras e histórico da internet. Vejo suas
páginas de Facebook, Twitter, emoticons que usam no Instagram e Snapchat.
Em busca de small data, quase nada permanece fora do meu alcance. Cheguei a
entrevistar consumidores usando mensagens de texto — um estudo demonstra
que se costuma mentir menos ao enviar mensagens3 —, embora prefira pegar as
pessoas de surpresa, olhando seus micro-ondas e suas latas de lixo reciclável.
Mais intrigante do que as diferenças entre homens e mulheres com os quais
conversei e observei — além das variações de geografia, clima, cultura e cor da
pele, que analiso ao longo de um ano típico de trabalho — são as características
que todos compartilhamos. (Tenho a firme convicção de que existem apenas
entre quinhentos e mil tipos diferentes de seres humanos no planeta. Sou um
deles, você é outro.) No entanto, também percebi que minha capacidade de
conectar uma observação com outra, ao redor dos mais variados países do
mundo, cresce com o desenrolar de uma pesquisa. No fim das contas, um prédio
dos confins da Rússia não é tão diferente dos condomínios do sul dos Estados
Unidos. E mesmo que a Rússia e a Arábia Saudita sejam muito diferentes quanto
ao clima, o comportamento dos cidadãos do Oriente Médio é em grande parte
similar ao dos habitantes da Sibéria. Nunca estudei Ciências Sociais, nunca
pesquisei sobre Psicologia e não sou detetive, mas já me disseram que penso e ajo
como os profissionais dessas áreas. A essas pessoas, respondo que sou um
pesquisador de small data ou de DNA emocional — uma espécie de caçador de
desejos, hábito que desenvolvi por acaso quando era menino, vivendo em uma
fazenda na cidade rural de Skive, na Dinamarca, com uma população de 20.505
habitantes.

QUANDO EU TINHA 12 ANOS, os médicos me diagnosticaram com uma forma


rara de vasculite. A púrpura de Henoch-Schönlein causa sangramento em
pequenas veias da pele, articulações e intestinos do paciente, podendo gerar
danos irreversíveis ao rim. Fui posto em um quarto isolado do hospital, onde
passei meses sem poder me movimentar. A não ser por um punhado de outros
pacientes, também isolados de mim por cortinas azul-acinzentadas e poucos
metros de linóleo verde-oliva, permaneci sozinho.
Eu acordava todos os dias às sete da manhã. Uma das enfermeiras me trazia o
café e eu começava meu regime diário de observações informais. Analisava meus
cuidadores, meus colegas pacientes, seus amigos e familiares e, quando eles já
estavam devidamente “dissecados”, eu me analisava. Criei essa rotina como
forma de suportar os tediosos dias de convalescência. Quando saí do hospital,
meses mais tarde, estava convencido — da maneira como se convencem os
meninos de 12 anos — de que entendia melhor os seres humanos do que
qualquer outra pessoa.
O que o paciente número três está fazendo agora? O que o paciente número
quatro vai fazer em 15 minutos? A voz do paciente número cinco fica sempre
mais rascante quando sua mãe vem lhe visitar, e o paciente número três sempre
vira o copo de suco de maçã de cabeça para baixo quando termina de beber.
Percebi que as enfermeiras sempre guardavam as pranchetas em que anotavam
nossos dados com extremo cuidado, sem fazer ruído. E também que as
enfermeiras que usavam tais pranchetas pareciam se sentir mais importantes do
que as que não as usavam, que mantinham um ar mais subserviente. Fiz centenas
(talvez milhares) de observações como essas todos os dias, e acho que qualquer
pessoa aprisionada em um hospital faria o mesmo. Os detalhes que parecem
inúteis para a maior parte das pessoas, detalhes “esquecíveis”, eram arquivados e
analisados por mim.
Passei o restante do tempo no hospital com uma caixa de blocos LEGO que
minha mãe me deu. Olhando para trás, é divertido ver que minha hospitalização
serviu para cultivar dois dos meus passatempos e compulsões favoritos: montar
LEGO e observar as pessoas.
Quando saí do hospital, fiquei fera em montar LEGO — bom o suficiente
para construir uma réplica da LEGOLAND no jardim dos meus pais, o que
atraiu a atenção dos diretores da LEGO e de dois de seus advogados de patentes.
Qual era a melhor maneira de lidar com um menino de 12 anos que amava
tanto o LEGO a ponto de construir uma réplica perfeita de um de seus parques
temáticos? Fico feliz em dizer que a empresa me contratou como construtor de
modelos e inovações! Mas essa é outra história.
Durante minha hospitalização, aprendi bem mais do que criar incríveis
estruturas usando peças de LEGO. Treinei meus olhos e ouvidos para perceber,
deduzir, interpretar e retirar um sentido do mundo adulto. A alteração no tom
de voz do paciente número cinco refletia sua necessidade de cuidado maternal.
O paciente número três fazia qualquer coisa para que as horas deitado em uma
cama passassem rapidamente, nem que fosse ficar girando o seu copo de suco. A
enfermeira do turno da noite parecia mais indiferente aos pacientes e, por fazer
tanto ruído com os carrinhos e com as bandejas de comida, deixava claro que
não era muito querida pelos colegas. Por mais insignificante que pareça, tudo
nessa vida conta uma história.
Com o desenrolar da minha hospitalização, enquanto o pessoal do hospital
me deixava mais livre, comecei a olhar pelas janelas para ver as pessoas seguindo
rumo a seus carros e bicicletas, analisando o que elas vestiam, seus sapatos ou
tênis, e também suas posturas, se usavam ou não joias e relógios, e como se
comportavam quando imaginavam que ninguém as observava... A jovem mãe
que penteava os cabelos com pressa, o homem de negócios que arrumava os
sapatos que calçava, a adolescente preocupada com a música em seus fones de
ouvido.
Os hábitos daquela mãe se alteravam quando ela interagia com outras mães?
Quando seu bebê chorava, como ela fazia para acalmá-lo? O homem de negócios
usava uma camisa branca de botões, com os punhos desabotoados e virados. Ele
percebia tudo isso? Seria intencional? Estaria mostrando ao mundo que era
rebelde, era apenas desleixado ou estaria tentando se autossabotar? Por que não
parava de olhar para o relógio? Queria que o tempo passasse mais devagar ou
mais rapidamente? E quanto ao elástico no outro punho, o que significaria? Ele
estava tentando se livrar de um velho hábito ou poderia ser uma lembrança de
alguém que amava?
Foi preciso uma doença na infância para que eu ganhasse uma perspectiva
externa sobre mim mesmo e sobre os demais e para que começasse a transformar
a maneira como enxergava o mundo. Passei a registrar os humanos como
fascinantes e estranhos, que é exatamente como somos.
Algum de nós realmente sabe por que nos relacionamos com os demais?
Estamos atentos à sequência de small data que deixamos escapar todos os dias —
rituais, hábitos, gestos e preferências que acabam expondo quem realmente
somos? Durante grande parte do tempo, a resposta é não. O que lanchamos,
como administramos nossa página do Facebook, o que enviamos pelo Twitter, se
mascamos chiclete de canela ou pastilhas de nicotina... Todos esses pequenos
gestos podem parecer insignificantes, não intencionais e muito pequenos para
criar nossas identidades. Porém, quando começamos a enxergar a vida através
dos novos e nada familiares small data, também descobrimos dicas sobre as
pessoas mais próximas, inclusive nós mesmos.
Os small data podem caber no interior de um forno, em uma maleta de
remédios ou em um álbum de fotos do Facebook. Podem estar em um recipiente
de escova de dente de um banheiro em Tel Aviv ou em como um rolo de papel
higiênico fica grudado na parede de um banheiro no norte do Brasil. Podem
surgir na maneira como os sapatos de uma família são dispostos na entrada da
casa ou nas letras e números que formam a senha do computador de uma pessoa.
Montando um Subtexto, procuro nas lixeiras, observo tubos de pasta de dente,
papéis de bala descartados e ingressos antigos, sempre em busca de um dado que
poderia resolver o quebra-cabeça ou oferecer a informação de que necessito,
mesmo quando não sei muito bem de que quebra-cabeça estamos falando,
mesmo sem saber muito bem o que estou buscando. Um pequeno dado isolado
quase nunca é suficiente para montar um caso ou criar uma hipótese. Porém,
misturados a outros insights e observações reunidos ao redor do mundo, os
dados podem formar uma solução capaz de criar a base de uma nova marca ou
negócio.
Meus métodos podem ser estruturados, mas também se baseiam em uma
série de equívocos, de tentativas e erros, além de falsas hipóteses que reuni antes
de começar o processo. (Vou falar da minha metodologia 7C com detalhes no
capítulo final.) Quando entro na casa de alguém, a primeira coisa que faço é
reunir o maior número de dados racionais e observáveis possíveis. Tomo notas,
tiro centenas de fotos, faço vídeo atrás de vídeo. Os menores detalhes ou gestos
podem se tornar a chave para desvendar o desejo que homens, mulheres e
crianças (e, em alguns casos, a própria cultura) sequer suspeitavam existir.
Procuro padrões, paralelismos e correlações, além de faltas de equilíbrio e
exageros. Normalmente, foco os contrastes entre as vidas cotidianas das pessoas e
seus desejos desconhecidos ou ainda não realizados. E tais evidências podem ser
encontradas em qualquer lugar: de um tapete de orações desenrolado no sentido
errado por um habitante do Oriente Médio a um velho espelho guardado em
uma gaveta de banheiro na Sibéria.
Após meses de observações e pesquisas, registro minhas descobertas em um
quadro. Isso me serve como mural e linha do tempo. Que desejos existem no vão
entre a percepção e a realidade, entre a realidade e a fantasia, entre as
consciências das pessoas e as fantasias do inconsciente? Quais são os desajustes
no interior de uma cultura? O que existe de mais — ou muito pouco? Que
desejos não estão sendo correspondidos?
E as empresas me contratam como consultor para determinar o que
realmente querem os seres humanos, e para que assim possam descobrir maneiras
de lhes oferecer tais coisas. Meu cargo poderia ser chamado de “consultor de
marcas”, mas grande parte das empresas me contrata como detetive itinerante,
cuja missão é revelar o mais abstrato e enevoado dos conceitos: o desejo. O desejo
sempre está ligado a uma história e a um espaço vazio que deve ser preenchido:
uma vontade que irrompe, agita e motiva o comportamento humano, consciente
e inconscientemente.

O DESEJO SE MANIFESTA centenas de vezes durante o dia, de incontáveis


maneiras e tomando uma série de formas. Pode surgir como desejo sexual ou
como apetite por comida, álcool ou drogas. Pode surgir como desejo por
dinheiro, status ou pela necessidade de pertencimento a um grupo, de mesclar-se
à multidão ou de permanecer fora dela. Pode ser o desejo de se fundir à outra
pessoa, à natureza ou à música, ou então ao que costumamos chamar de
“universo”. Todos nós buscamos a segurança do passado, o que é um desejo, e
também a promessa do futuro, que é outro desejo. Para sermos mais desejáveis
aos olhos dos demais, compramos roupas novas, escovamos os dentes, usamos
cremes para a pele, nos barbeamos e compramos novos óculos. (Aliás, um amigo
certa vez me disse: “A coisa mais difícil do mundo é se olhar no espelho e
descrever a si mesmo.”)
E nem preciso dizer que o desejo é evasivo. Ele tem o hábito de perder a
força quando o alcançamos, reaparecendo mais tarde. Ao redor do mundo, todas
as culturas têm seus próprios caminhos de desejo e escape. Os brasileiros vão à
praia, assim como os habitantes de Sydney e de Los Angeles. Os norte-
americanos, os cidadãos do Oriente Médio e os italianos correm para os cinemas
ou para os shoppings. Os ingleses se refugiam em jogos de futebol e em pubs.
Quem mora na Arábia Saudita costuma escapar para uma viagem a Omã. Quem
mora em Omã costuma viajar a Dubai. Para um cidadão de Dubai, dar uma
escapada significa ir a Londres. Para um londrino, significa uma viagem à costa
espanhola da Andaluzia, ao sul da França, à Califórnia ou à Flórida. Desejamos o
que imaginamos não ter — seja um local, uma pessoa, uma coisa ou um
momento de nossas vidas.
Meu trabalho é uma versão mais ágil de um trabalho etnográfico ou
participatório de antropologia, e a diferença é que, em vez de passar anos em um
local, observando um grupo de pessoas, passo semanas e às vezes meses em outro
país. Como qualquer antropólogo — se é que posso me definir assim —, sou um
amalgamador neutro, um observador que reúne small data, criando um mosaico
do qual tento destrinchar uma história razoável. Como no caso de qualquer
antropólogo, meu trabalho não termina nunca. Começo e termino meus dias na
cegueira. Confio em percepções aleatórias e em revelações surgidas ao acaso. Os
países mudam, e com eles mudam as situações culturais e políticas. A tecnologia
nos altera como humanos, o que nos obriga a nos adaptarmos e caminharmos no
mesmo passo.
Ao longo dos anos, algumas pessoas questionaram como um menino
dinamarquês e “estrangeiro” como eu era capaz de viajar de um país a outro,
sempre tentando mapear o desejo em pontos do mundo que mal conhecia. Por
que importar um estrangeiro, essas pessoas se perguntavam, sobretudo uma
pessoa que passaria tão pouco tempo ao lado delas? Um francês não seria mais
adequado para julgar a cultura parisiense, ou um australiano mais adequado para
analisar o que acontece em New South Wales ou em Queensland? Por que não
contratar uma empresa japonesa de consultoria para trabalhar no Japão, uma
empresa de consultoria de branding russa para trabalhar na Rússia e uma agência
norte-americana para trabalhar nos Estados Unidos?
No entanto, quase posso garantir que um nativo deixaria de lado certas
coisas. O antropólogo germano-americano Franz Boas foi responsável por
cunhar a palavra Kulturbrille, ou “lentes culturais”, termo que faz referência à
maneira como enxergamos nossos próprios países. Nossa Kulturbrille nos
permite entender a cultura que vivenciamos, mas ao mesmo tempo nos deixa
cegos a detalhes que os forasteiros notam imediatamente.
No Japão, por exemplo, a cozinha e a lavanderia são duas áreas da casa onde
apenas as mulheres casadas podem entrar. Não se trata de uma lei formal, mas de
um costume não discutido. Como, então, uma empresa japonesa ou uma
multinacional poderia vender coisas às mulheres de um país onde três quartos
dos homens fazem as compras para suas casas, mas são incapazes de elencar as
necessidades diárias dos lares ondem vivem? Grande parte dos marqueteiros
japoneses não teria perspectiva nem distanciamento para perceber isso. Anos
atrás, em Copenhague, fui dar um passeio com um especialista em vendas que
viaja tanto quanto eu. “Não há estrutura na maneira como os dinamarqueses
caminham”, disse ele. “Vocês caminham por todos os lados.” E ele estava certo.
Cresci na Dinamarca, mas nunca tinha percebido isso.
Existe uma família de insetos de água doce, a Gerridae — popularmente
chamados de aranha-d’água e inseto-jesus —, que deslizam suavemente sob a
superfície de lagos ou lagoas. Eu me enxergo como o equivalente desses insetos
no mundo dos negócios. Por outro lado, também sei que é tanto uma
vulnerabilidade quanto uma força poder entrar em um país sem nutrir ideias
arraigadas. Qualquer forasteiro se arrisca a fazer generalizações ou tomar
conclusões incompletas e ingênuas, mas eu confio nos meus instintos. E o que
são os instintos além das observações e experiências acumuladas ao longo do
tempo, que nos permitem fazer rápidas conclusões sem sabermos exatamente
como?
Uma observação em primeira pessoa e a preocupação com small data
singularizam meu trabalho em um mundo preocupado com os “grandes dados”.
Em geral, julgamos praticamente tudo em segundos, no máximo em minutos.
Somos coletores espontâneos e reagimos instantaneamente. Enquanto cada vez
mais produtos e serviços migram para o mundo on-line, enquanto a tecnologia
nos ajuda a entender o comportamento humano em tempo real (e em níveis
muito especializados), um grande número de pessoas passa a acreditar que as
observações e as interações humanas são coisas ultrapassadas e irrelevantes. Mas
eu não concordo com elas. Uma fonte de informações que trabalha no Google
certa vez me confessou que, embora três bilhões de seres humanos tenham acesso
à internet4 e setenta por cento dos compradores de produtos pela internet
visitem o Facebook diariamente,5 que trezentas horas de vídeos sejam incluídas a
cada minuto no YouTube6 (que é controlado pelo Google) e noventa por cento
dos dados do mundo tenham sido gerados nos últimos dois anos,7 o Google tem
uma informação bem limitada sobre os consumidores. Com setenta por cento de
acuidade, segundo minha fonte, os softwares podem detectar como as pessoas se
sentem analisando a maneira como digitam e o número de erros que cometem.
Com 79% de precisão, podem determinar a credibilidade de um usuário
analisando que escreve em maiúsculas. Ainda assim, mesmo com tantos fatos, o
Google percebeu que não sabe quase nada sobre os humanos e sobre o que nos
move e está começando a contratar consultores para fazer o que pesquisadores de
small data fazem há anos. Como me disse um analista: “Considerando que os
gerentes não sabem o que fazer com os grandes dados, todos estão atrás do que
surge logo após — os small data.”
Recentemente, Millward Brown Vermeer deu início ao Marketing2020, um
dos maiores estudos de lideranças de marketing já realizados, incluindo
entrevistas detalhadas com mais de 350 CEO, CMO e chefes de agências. De
maneira nada surpreendente, os autores Marc de Swaan Arons, Frank van den
Driest e Keith Weed descobriram que muitas empresas de marketing perderam
seu rumo. Em um artigo publicado na Harvard Business Review, os mesmos
autores concluíram que, se dados e análises entram na categoria “pensar”, e
conteúdo, design e produção pertencem à categoria “fazer”, os profissionais de
marketing que focam o engajamento e a interação com o consumidor pertencem
à categoria “sentir”.8 As três funções são essenciais, dizem eles. Em resumo, a
integração de dados on-line e off-line — ou seja, o casamento dos big data com
os small data — é um elemento fundamental à sobrevivência do marketing e ao
seu êxito no século XXI.
Isso é compreensível. Vivemos em uma era em que os comportamentos e as
comunicações on-line são assombrados por subtextos e ofuscação. A palavra
alemã Maskenfreiheit pode ser traduzida como “liberdade conferida pelas
máscaras”, e qualquer pessoa que tenha passado algumas horas on-line conhece a
habilidade que temos de criar personalidades digitais, e nosso ocasional
anonimato on-line cria personas que praticamente não guardam nenhum rastro
de quem realmente somos e da vida que vivemos off-line. Podemos dizer que,
graças à tecnologia, todos somos ao menos duas pessoas, com ao menos duas
residências: uma casa de tijolo e cimento e uma homepage. Às vezes, elas se
sobrepõem, mas geralmente não.
Da mesma forma, não podemos dizer que somos “nós mesmos” quando
estamos navegando anônimos na internet. Sem um nome, sem um rosto, sem
uma identidade, transformamo-nos em versões primitivas de nós mesmos,
fenômeno que certos especialistas atribuem à falta de empatia que surge da
comunicação de laptop a laptop, familiar a qualquer pessoa que tenha esbarrado
em um pedestre (ou algo pior) enquanto dirigia. A empatia, como apontou o
The New York Times em 2015, é aprendida de duas maneiras. Uma delas é
vivenciando algo estressante. Outra é “vendo, ouvindo ou mesmo farejando
como uma ação pode ferir outra pessoa — e nada disso está disponível às pessoas
que se escondem por trás de uma tela ou teclado.”9 (Voltando à nossa analogia
anterior, o mesmo vale para quem se esconde atrás do volante de um carro.) Eis
o paradoxo do comportamento on-line. Nunca somos nós mesmos nas redes
sociais e, quando nos comunicamos de forma anônima, o resultado é uma falta
de contexto que nossas vidas off-line poderiam resolver e enriquecer. On-line, o
rastro que deixamos é pensado e estratégico, mas o mesmo não acontece em
nossas geladeiras e gavetas, que não estão pensadas para serem mostradas ao
mundo.
Por isso, em minha opinião, a melhor percepção que podemos alcançar sobre
quem somos como seres humanos vem de uma mistura entre nossas
personalidades on-line e off-line, combinando small data e big data.
Considerando que noventa por cento do que as pessoas deixam transparecer em
suas conversas são sinais não verbais, nossas verdadeiras identidades podem ser
encontradas analisando quem somos em nossas vidas reais, em nossas culturas e
nossos países. Essa amálgama de gestos, hábitos, gostos, aversões, hesitações,
padrões de fala, hábitos de decoração, senhas, mensagens de Twitter, atualizações
de status e uma série de outras coisas é o que chamo de small data.
Nas páginas a seguir, faço um convite para viajarmos juntos por vários
países, reunindo small data que revelarão desejos culturais necessários à resolução
de quebra-cabeças tão desafiadores e normalmente bem menos diretos do que o
exemplo da LEGO. Em uma era da informação em que grande parte das pessoas
gasta seus dias com os olhos pregados em telas, minha esperança é que este livro
nos ajude a coletar certos dados ao nosso redor, deixando-nos mais conscientes
quanto às semelhanças que existem entre nós. A missão de qualquer “criador de
marca” não é muito diferente da missão de qualquer ser vivo, ou seja, evitar o
que o mitologista e escritor Joseph Campbell certa vez descreveu como sendo a
maior transgressão humana: o pecado da inadvertência, de não estar alerta, de
não estar vivo e atento ao mundo ao nosso redor.
CAPÍTULO 1

VENTILANDO O DESEJO
COMO AS PORTAS DE UM REFRIGERADOR SIBERIANO E UM SHOPPING DA
ARÁBIA SAUDITA INSPIRARAM UM WEBSITE REVOLUCIONÁRIO PARA AS
MULHERES RUSSAS

PENSE EM UM MAPA-MÚNDI E VOCÊ PERCEBERÁ QUE SUA PERCEPÇÃO DO


MUNDO é gerada a partir do local onde vive. Isso é algo impossível de ser
evitado. Nem eu sou capaz. É automático. O mapa do universo que você e eu
desenhamos (nos colocando dentro dele) cria um sistema de navegação
inconsciente, um GPS comportamental, algo que seguimos todos os dias. Nosso
mapa interno dita se dormimos do lado direito ou esquerdo da cama. E
determina onde nos posicionamos quando caminhamos pela rua ao lado de um
amigo ou parceiro. Caminhamos à sua direita ou à sua esquerda, perto do meio-
fio ou dos edifícios? Em um nível cultural mais amplo, o lugar onde vivemos
também determina nossa pontualidade. Na Austrália, por exemplo, você pode
ter a certeza de que os convidados chegarão trinta minutos mais tarde, muitas
vezes com amigos que não avisaram que levariam à sua casa. Na Suíça, os
convidados sempre chegam na hora exata e, se souberem que vão se atrasar cinco
minutos, avisam. Os convidados japoneses chegam meia hora antes. Em Israel,
45 minutos mais tarde.
Nossos mapas internos determinam como temperamos a comida. Em muitos
países do mundo ocidental, o sal e a pimenta sempre estão presentes nas mesas e
têm espaço garantido em qualquer cozinha. Como todo mundo sabe, grande
parte dos saleiros e pimenteiros é igual: o saleiro tem três furinhos no topo e o
pimenteiro, apenas um. Para quem mora na Ásia, no entanto, a quantidade de
furos é oposta: três no pimenteiro e um no saleiro, o que acontece graças à
popularidade da pimenta nos países asiáticos e a preferência cultural destes pelo
molho de soja.
Tal observação, além de outras que anotei ao longo dos anos, fizeram com
que ficasse atento à maneira como dispomos os objetos dentro e fora de casa. Os
jardins nos dizem coisas. As calçadas nos dizem coisas. Os balcões nos dizem
coisas. As caixas de correio nos dizem coisas. E nem preciso dizer que os muros
nos dizem coisas. Minha missão é decifrar o que as pedras, as peônias, as obras
de arte e as esculturas de pedra nos dizem sobre seus donos. Por que este quadro
ou pôster está dependurado aqui, não ali? E quanto àquela imagem de coruja,
àquela coleção de medalhas ou de bonecas, àqueles bichinhos de pelúcia e àquela
parede dedicada a fotografias de ancestrais?
Deixamos essas dicas de nossas identidades abertas aos olhos do mundo. Mas
tudo isso é universal, e em uma era digital tudo é indelével. Um fenômeno que
percebi junta as duas questões.
Há mais ou menos uma década, quando os smartphones e tablets alcançaram
as massas, ficou claro que para homens e mulheres com mais de quarenta anos
era um desafio lidar com as touch screens. Essas pessoas estavam acostumadas a
utilizar teclados, a apertar botões de ligar e desligar, a movimentar alavancas e a
girar maçanetas. Elas vinham de um tempo que exigia toques mais pesados, às
vezes usando um pouco mais de força. Hoje, claro, o toque é muitas vezes bem
sutil. Nos aeroportos ao redor do mundo, uma ou duas gerações de homens e
mulheres ficam perdidas na frente de totens com telas que respondem ao toque,
sem saber muito bem como funcionam nem o que tocar. Ao mesmo tempo, uma
criança de cinco anos, bem ao lado deles, navega pela tela como se fosse
especialista no assunto. Estudando o número de marcas de impressões digitais
em uma tela, é fácil determinar a idade aproximada do seu usuário.
A migração de botões e interruptores para um mundo cada vez mais touch
screen gerou vários efeitos. Em primeiro lugar, graças aos computadores e apps
com base em toques, estamos perdendo nossa capacidade de escrever à mão. Em
segundo lugar, grande parte dos adolescentes fica com reentrâncias nos dedos
por segurarem a base dos smartphones. Em terceiro lugar, percebi que nossas
mãos estão ficando mais fracas. Aperte as mãos de qualquer aluno do ensino
médio ou universitário e você perceberá que eles não agarram com força. Entre
os homens, as mensagens que antes eram passadas em um aperto de mãos (força,
frieza, suor e até o tamanho da mão) talvez já não sejam relevantes.
A perda coletiva de força nas mãos atraiu a atenção da sempre inovadora
indústria de bens de consumo, termo utilizado para designar bebidas e produtos
feitos para serem vendidos rapidamente, como os refrigerantes, as comidas
processadas e os remédios vendidos sem receita. É sobretudo por isso que os
fabricantes de garrafas estão deixando as tampinhas mais fáceis de serem abertas.
É por isso que as portas dos carros são mais fáceis de abrir atualmente. E é por
isso que as gavetas de nossas cozinhas deslizam com maior facilidade.
Nossos hábitos digitais estão afetando a maneira como comemos. Quando
eu era menino na Dinamarca, nos dias de calor tomava sorvetes de casquinha
com meus amigos, sempre seguindo um ritual. Começávamos lambendo o
sorvete em movimentos circulares, como se quiséssemos selá-lo à casquinha.
Quando o sorvete acabava, terminávamos de comer o que restava, devorando a
casquinha de cima para baixo.
Se nossa cultura atual pode ser parcialmente definida pela necessidade de
acesso imediato, não é surpresa que nosso desejo por prazer instantâneo tenha
migrado para os sorvetes de casquinha. Viajando ao redor do mundo, observo
como as crianças nascidas na era digital tomam seus sorvetes. Elas esperam
menos. O conceito de expectativa desapareceu. Em vez de lamber em círculos,
grande parte das crianças começam a morder o sorvete desde o topo.
Acostumadas às páginas que carregam rapidamente, às mensagens de texto e aos
e-mails que são enviados e entregues em segundos, elas querem comer seus
sorvetes agora.
E de que maneira a falta de “expectativa” afeta as gerações atuais e as futuras?
É fácil romantizar o conceito de uma espera de semanas (e até meses) para que
algo aparecesse em uma loja ou na caixa de correios, como acontecia nas décadas
de 1970 e 1980. Hoje, o acesso é imediato. E daí? Com menos expectativa,
menor é o prazer, e fico pensando se os sorvetes atuais oferecem o mesmo grau
de satisfação às crianças que ofereciam há três ou quatro décadas. Chamo os
adolescentes e jovens atuais de “Geração Tomada” ou “Adoletelas”, já que vivem
constantemente em busca de uma tomada. O medo de ficar sem bateria pode ser
comparado ao de ser enviado a uma ilha deserta, distante dos amigos e
provavelmente dos telefones sempre à mão.
Também é importante notar que os smartphones são responsáveis pelo
aumento do número de horas entre o início e o fim de uma refeição em
restaurantes. Analisando uma sequência iniciada no início dos anos 2000, o
dono de um restaurante de Nova York postou um estudo anônimo na Craiglist
estimando que, em 2004, os clientes passavam em média 65 minutos em suas
mesas, e que tal número subiu a 1h55 em 2014. Em 2004, em um grupo de
amostragem de 45 pessoas, três pediram para se sentar em outro lugar. O grupo
de amostragem gastou em média oito minutos decidindo o que pedir. As
entradas e os aperitivos pedidos chegaram às mesas em seis minutos. Dois, dos
45 clientes, mandaram a comida de volta à cozinha dizendo estar muito fria. Em
média, os clientes demoraram cinco minutos para sair do restaurante após pagar
a conta.
Uma década mais tarde, a situação era outra: 18 de 45 clientes que entraram
no restaurante pediram para trocar de lugar. Daí em diante, suas vidas digitais
tomaram a dianteira. Os clientes pegaram seus celulares e tentaram se conectar
ao wi-fi mais próximo. Eles procuravam informações e davam uma olhada nas
curtidas de suas páginas de Facebook, muitas vezes se esquecendo do cardápio
posto em cima da mesa. Por isso, quando o garçom perguntou se estavam
prontos para fazer o pedido, muitos solicitaram um pouco mais de tempo. Vinte
e um minutos mais tarde, estavam prontos para pedir. Vinte e seis pessoas
gastaram três minutos tirando fotos de suas comidas. Quatorze tiraram fotos
umas das outras comendo e, quando saíam fora de foco, repetiam a foto.
Aproximadamente metade dessas pessoas pediu ao garçom que tirasse uma foto
do grupo. Além disso, enquanto ele tirava a primeira foto, os clientes
perguntaram se ele poderia tirar outras. A outra metade devolveu sua comida à
cozinha, dizendo estar fria (o que aconteceu por terem passado dez minutos
brincando com seus telefones, em vez de comendo). Quando pagaram suas
contas, saíram do restaurante vinte minutos depois (em 2004 demoraram cinco
minutos). Ao sair, oito clientes estavam tão distraídos que se chocaram com
outros clientes, com um garçom, uma mesa ou uma cadeira.
Notou certo desequilíbrio? Sim, e tal desequilíbrio é muito comum hoje nos
Estados Unidos. Os exageros culturais que passei anos de minha vida laboral
tentando localizar operam no interior das sociedades e perpassam várias gerações.
As sociedades se movem para frente e para trás de formas mais ou menos
previsíveis. Em geral, nos Estados Unidos, uma administração democrática
sucede um governo republicano. No Reino Unido, os conservadores darão lugar
ao partido trabalhista em uma próxima eleição. E o reflexo inconsciente para
corrigir “desequilíbrios” também afeta nossos armários. Uma geração gravita ao
redor de jeans ajustados e nós de gravatas gordos, e a seguinte favorece os jeans
largos e nós de gravata menores. Uma leva de jovens do sexo masculino passa a
adolescência e o início da vida adulta sempre muito bem barbeada, e a seguinte
demonstra preferência por uma barba de vários dias ou bem cheia. Considerando
a história russa desde a queda do Muro de Berlim, foi impossível não pensar na
questão do desequilíbrio quando aceitei um complicado trabalho em uma das
regiões mais remotas do mundo.

MINHA VIAGEM À REGIÃO MAIS ORIENTAL da Rússia começou com um


telefonema que eu poderia descrever como cinematográfico, embora com
diálogos escritos por um roteirista muito ruim. A voz do outro lado da linha era
de um intérprete de russo-inglês que telefonava em nome do seu empregador,
um homem de negócios que morava em Moscou. Esse homem queria lançar um
novo empreendimento na Rússia, com o objetivo de gerar pelo menos um bilhão
de dólares por ano. Quando fiz a pergunta óbvia — qual era o negócio? —,
responderam que a decisão caberia a mim. Poucos dias mais tarde, fechei um
acordo com o homem de negócios russo: eu iria ao seu país e passaria várias
semanas entrevistando consumidores russos na tentativa de descobrir uma ou
talvez mais necessidades e desejos nacionais ainda não atendidos. Minha missão
seria gestar o que nós dois esperávamos se tornar um negócio lucrativo.
Qual é a diferença entre a necessidade de um consumidor e uma necessidade
nacional? Depende, mas em geral as duas coisas estão conectadas. Um novo
conceito de negócio costumar ter sua origem em um desequilíbrio ou exagero
cultural (um excesso ou uma escassez de algo), o que indica que certas coisas não
existem ou estão bloqueadas nessa sociedade. Reunindo fragmentos de pequenos
dados, cabe a mim descobrir que necessidade é essa e como ir ao encontro dela.
Identificar o desejo que gera tal desequilíbrio é um processo detalhado que
pode demorar de dois dias a seis meses. A coleta de dados quase nunca é linear.
Algumas dicas não levam a lugar nenhum. Outras são bizarras, além de
potencialmente interessantes, mas irrelevantes ao projeto no qual trabalho. E isso
não quer dizer que careçam de valor, pois uma observação aleatória pode
contribuir ao lançamento de outro produto, ainda que em um país bem distante.
Outra dica, mais pertinente, pode parecer significativa para formar a base de
sustentação de um conceito, do começo ao fim. Às vezes, entendo tudo errado
ou a empresa para a qual trabalho rejeita minha ideia, dizendo ser muito
dispendiosa ou irreal, e devo recomeçar o processo. No entanto, repito: nenhum
insight ou observação é descartado. Tudo o que vemos, ouvimos, tocamos,
provamos e sentimos pode ser reciclado, redirecionado ou visto sob uma nova
perspectiva, um, dois ou mesmo cinco anos mais tarde.
Antes de entrar em um país que não conheço muito bem, sempre me faço
algumas perguntas. Até que ponto essas pessoas (italianos, australianos ou
franceses, por exemplo) se unem em um momento de crise? Por outro lado,
como e de que maneira distintas culturas desfraldam suas bandeiras? Ao
contrário dos suecos, que quase nunca vestem as cores nacionais, os noruegueses
e canadenses quase sempre têm uma bandeira colada às suas mochilas. Estes
últimos, provavelmente, para não viajarem pelo mundo sendo confundidos com
norte-americanos. Uma boa maneira de responder a essa pergunta é estudando a
população quando ela está fora do seu país de origem, viajando como turista.
Quando escutam ou veem um sotaque ou uma peça de roupa familiar, norte-
americanos, alemães e canadenses se aproximam uns dos outros? A relutância em
se aproximar no estrangeiro costuma derivar de dois fatores: o tamanho reduzido
do país (os noruegueses, por exemplo, vivem muito colados uns aos outros em
sua própria terra) ou as diferenças socioeconômicas internas de uma nação. Em
geral, costumo enxergar aspectos dos países que os turistas não enxergam. De
que maneira os residentes menos favorecidos se comportam frente a pessoas com
mais dinheiro ou privilégios? Eles se demonstram mais assustados ou tranquilos?
Outra coisa que faço quando chego a um novo aeroporto é escolher um táxi
dirigido por um não nativo. Os residentes nascidos em outros países costumam
nos contar as verdades sobre um país ou população que os nativos não podem ou
não sabem contar. Um taxista nigeriano em Los Angeles, por exemplo, me disse
considerar irônico ver todo mundo na cidade correndo atrás de presentes de
Natal até para quase desconhecidos. Ele não precisou me dizer que certo grau de
culpa não verbalizada (ou sentimento de utilidade) sobrepassa muitas amizades
norte-americanas, sobretudo na indústria cinematográfica. A Dinamarca
costuma aparecer em várias revistas e listas da internet como “o país mais feliz da
Terra”, ainda que todos os anos centenas de profissionais a abandonem. Em uma
nação de apenas 5,6 milhões de habitantes, na qual um quarto das mulheres
admite sofrer altos graus de estresse, é complicado não pensar que tais listas
estejam equivocadas.

A Dinamarca também é um país onde, em várias casas, as famílias montam


A Dinamarca também é um país onde, em várias casas, as famílias montam
trilhos de trens Brio em suas salas de estar. Brio é uma empresa sueca que produz
trens e trilhos de madeira, não motorizados, da melhor qualidade possível. À
primeira vista, é tentador imaginar que as famílias dinamarquesas não apenas são
felizes como oferecem aos seus filhos brinquedos antigos e bem acabados, e não
iPads e jogos de computadores, além de aceitarem bem a desordem que surge
quando temos filhos. Porém, com o passar do tempo, comecei a perceber que
nenhum desses trens Brio dinamarqueses demonstrava sinais de degradação ou
uso. Ninguém brincava com eles. Aqueles trilhos e aqueles pequenos, simples e
lindos trens serviam como adereços em um palco, uma imagem de conformidade
que escondia níveis mais profundos de insatisfação nacional. Além disso, posso
dizer que os construtores de móveis de cozinha dinamarqueses costumam usar o
termo “cozinha de conversa” para se referir às cozinhas caras e bem montadas
que quase nunca são utilizadas para cozinhar, apenas como cenário para entreter
os convidados.

VIAJEI E TRABALHEI NA Rússia várias vezes durante minha carreira. Gosto de


muitos aspectos do país. E gosto dos russos em geral, especialmente do seu
caráter direto. Quando fazemos negócios na Rússia, sempre sabemos em que
terreno estamos pisando. Participei de jantares estranhos na Rússia, ao lado de
CEO locais e seus colegas, durante os quais eles se dirigiam aos presentes
utilizando a terceira pessoa, como se não estivessem por lá, mas com todos
sentados ao seu redor, fazendo que sim com as cabeças, sem nunca objetar nem
demonstrar qualquer emoção. Metaforicamente falando, no meio de uma
negociação, um russo desembainha sua espada, deixando claro que a lâmina está
próxima. Nos Estados Unidos, a espada está abaixada, mas é mantida por perto,
pronta para ser usada nos dias, semanas e meses seguintes. Na Inglaterra, os
britânicos empregam o que Margaret Thatcher chamava de “abordagem do
balcão de cozinha”. Eles sorriem, demonstrando-se charmosos e educados, até o
momento da conversa real, que acontecerá horas mais tarde, nos fundos da
cozinha. Em uma análise feita com mais de um bilhão de dados em forma de
emoticons que atravessam o mundo, não é surpreendente perceber que as pessoas
do Reino Unido usam a maior taxa de emoticons piscando os olhos, o que pode
ser uma compensação frente a seu caráter reservado.1 (Para mim, os emoticons
são emoções condensadas, além de um reflexo imparcial do estado emocional,
dos desequilíbrios e das compensações de uma sociedade.)
O maior ponto fraco da Rússia, pelo menos para mim, é a falta de “cor”.
Estar na Rússia é como respirar um oxigênio diferente, e noto uma nuvem
cinzenta se aproximando de mim quando entro em um avião que me levará até
lá. Ninguém está animado. Ninguém sorri, ninguém dá risada. Pergunte à maior
parte dos russos o que eles mais gostam quando visitam outros países e sua
resposta será a visão de outras pessoas se divertindo.
Nas décadas de 1970 e 1980, as mulheres russas eram “impedidas de usar
cosméticos”. Não se tratava de uma lei, mas de um protocolo não expresso.
Tudo mudou no fim da década de 1980, com a queda do Muro de Berlim,
quando empresas de cosméticos como Mary Kay e Maybelline entraram na
Rússia pela primeira vez, ao mesmo tempo que clubes noturnos, discotecas,
restaurantes, empresas especializadas em jogos, montadoras de automóveis e
marcas de luxo como Versace. A Rússia foi invadida por um jorro de dinheiro.
Do aeroporto até a cidade de Moscou, os anúncios e os letreiros de neon
tomaram conta das ruas, colorindo a Rússia e transformando-a em uma versão
de Pottersville, de A felicidade não se compra.
Mas tudo isso chegou abruptamente ao fim em 2006. Dizendo que o jogo
não se diferenciava do vício da bebida e das drogas, além de ser um ímã para o
crime organizado, Vladimir Putin fechou os cassinos e só permitiu que suas
máquinas operassem em regiões remotas do país, incluindo a Armênia, a
Bielorrússia, a Geórgia e a Crimeia. Da noite para o dia, a cor de Moscou
desapareceu, como se a capital tivesse acordado de um sonho curto e
espalhafatoso. Não restou nada além de resquícios do velho mundo cinzento.
Em pouco tempo, a Rússia voltava a ter seu antigo rosto.
No entanto, o desaparecimento da cor gerou outras associações e
significados, como eu descobriria mais tarde.

NO VERÃO, VIAJEI COM dois assistentes de Zurique a Moscou, em um jato


particular fretado por um homem de negócios russo. Chegando lá, uma equipe
local se uniu à minha equipe suíça para viajar a certas áreas militares sensíveis da
Sibéria, no leste do país. Quase 6.500 quilômetros à frente, pousamos na cidade
de Krasnoyarsk, onde encontramos um tradutor russo e um motorista, além de
um carro à nossa disposição. Durante dez dias, viajamos de uma cidade siberiana
a outra, e de um prédio de apartamentos a outro. Todas as noites, um carro nos
levava ao aeroporto e embarcávamos novamente. Após quatro ou cinco horas de
viagem, enquanto analisávamos as descobertas do dia, aterrissávamos em uma
nova cidade russa. Em uma semana e meia, atravessamos oito fusos horários, e
chegamos a estar a apenas 45 minutos de voo de Tóquio.
Em seu livro lançado em 2010, Travels in Russia, Ian Frazier afirma não
existir uma entidade política nem territorial no interior da Rússia chamada
“Sibéria”. O mundo conhece a Sibéria como uma metáfora, diz ele, uma
condição geográfica ou social que denota rejeição ou indiferença. A Sibéria é a
mesa que fica atrás da porta da cozinha de um restaurante, o assento tão distante
do campo que é melhor assistir a tudo de casa, pela televisão, ou a festa em que
ninguém aparece. Geograficamente, a Sibéria faz referência aos quase 13 milhões
de quilômetros quadrados de território que se estendem do oceano Ártico às
montanhas do Cazaquistão, chegando à fronteira da Mongólia e da China. O
compositor norte-americano Irving Berlin nasceu em Tyumen, na Sibéria, onde
morou até os cinco anos de idade. Um de seus biógrafos escreveu que, na vida
adulta, Berlin não guardava qualquer lembrança de sua infância, exceto uma: no
início de um pogrom, ele se lembrava de estar deitado em um lençol, na margem
de uma estrada, observando os cossacos queimarem sua casa. Portanto, não é
surpreendente saber que seus pais, na virada para o século XX, tenham se
mudado para o Lower East Side de Nova York.
Perto da margem mais oriental da Sibéria, bem ao norte, no Ártico, a
aparência física não é algo que conte muitos pontos. A vida é complicada e o
clima é extremo. No inverno, as temperaturas despencam a dez ou 15 graus
abaixo de zero. Os verões são mornos e curtos. O dia dura 21 horas na metade
de julho e três horas em dezembro. O politicamente correto não existe. No
inverno, casacos de pele, chapéus de pele e botas feitas com pele de rena são as
únicas coisas capazes de isolar o corpo do frio, e as luvas mais desejadas são feitas
com pelo de cães. Um consultor de moda russo certa vez me disse que a moda
acaba na fronteira da Sibéria, onde ninguém quer aparentar, apenas sobreviver.
As cidades e os vilarejos da região conhecida como Dalniy Vostok Rossii
(Extremo Oriente Russo) não apresentam sequer as poucas cores que um
visitante pode observar em Moscou ou São Petersburgo. O céu, as ruas, as
calçadas, as pontes, os lagos, as lojas e os edifícios parecem não ter vida. As
árvores que subsistem foram plantadas com pressa, há muitos anos, e uma
nuvem de pólen cobre as ruas e calçadas como se fosse neve. No inverno, as
pessoas deixam seus carros ligados o dia inteiro. Caso contrário, não seriam
capazes de voltar a ligar os motores. De vez em quando, vemos carros de gente
que desistiu desse trabalho abandonados com os pneus baixos e a lataria
carcomida.

TRADICIONALMENTE, A MANEIRA COMO entro em contato com as pessoas é


subvertendo as regras. Sem nos conectarmos com os nativos de um país, não
vamos muito longe. Como todo mundo sabe, as pessoas enviam sinais
inconscientes. E eu, camaleão por natureza, acabo me “transformando” na
pessoa com quem converso, pois sei que tendemos a nos relacionar com as
pessoas mais similares a nós.
Na Rússia, isso é mais complicado que o normal, pois a confiança não é
muito comum por lá. Grande parte das pessoas não nos encara, e seus olhares
são nebulosos. Décadas antes de Julian Assange e Edward Snowden ganharem as
manchetes dos jornais, os russos já sabiam que seus telefones eram grampeados.
Meu funcionário que morava em Moscou tinha cerca de uma dúzia de celulares.
As pessoas que importavam para ele ligavam para um determinado aparelho.
Quando um deles tocava, ele era obrigado a revirar sua bolsa para achá-lo. Ao
falar, suas palavras saíam apressadas, e ele sempre mantinha uma das mãos sobre
a boca, pois alguém poderia ler seus lábios.
Vivo em busca de tópicos, símbolos, ações e comportamentos que
estabelecem ou definem uma cultura, podendo servir como ponte entre um
estranho — eu — e os residentes no local. Às vezes entro em um bar, vou a uma
feira agropecuária ou passo uma ou duas horas conversando com uma figura
política local. Quando viajava a uma remota cidade russa, pouco visitada por
estrangeiros, precisava me fazer visível. Precisava provar que eu era uma pessoa
confiável, com quem talvez não valesse a pena fazer amizade, mas que merecia
uma chance.
Na praça principal de Krasnoyarsk, notei um senhor idoso que passava
grande parte de suas tardes jogando partidas de xadrez. Havia por ali um óbvio e
interessante sentimento de comunidade, amizade e interação física, com os
residentes cuidando uns dos outros. Pela minha experiência, posso dizer que,
quanto mais contato físico existe entre as pessoas, mais saudável é uma
comunidade — e voltarei a isso mais à frente.
Com a ajuda do meu intérprete, desafiei o idoso a jogar uma partida comigo.
Uma pequena multidão se reuniu. Conforme as jogadas avançavam, eu sentia
que ficava, pelo menos sob a perspectiva local, um pouco mais russo. A expressão
no rosto das pessoas era mais suave, e alguns olhares demonstravam paciência, e
até humor. Em certo momento, o idoso com quem eu jogava segurou um de
meus dedos e moveu uma peça junto comigo. Poucos minutos mais tarde,
alguém se sentou ao meu lado.
Quando um desconhecido se aproximou, percebi que tinha passado no teste.
Nada foi dito, mas todos entenderam o recado: se eu ganhasse o jogo, ou mesmo
se o perdesse, mas de forma honrada, seria considerada uma pessoa confiável,
alguém que ganharia o direito de fazer seu trabalho naquela cidade, seja lá qual
fosse esse trabalho. Por sorte, sempre fui bom no xadrez e, após ganhar uma ou
duas partidas, sabia ter vencido meu status de forasteiro.
Em um filme muito conhecido na Rússia, o protagonista volta para casa após
o trabalho e percebe estar no apartamento errado, no prédio errado, na cidade
errada. Porém, como na Rússia tudo é parecido, ele fica perdido e sua única
obsessão é poder voltar para casa. Não importava por onde eu estivesse no
Extremo Oriente Russo, em Krasnoyarsk, Samara, Yakustk (conhecido,
extraoficialmente, como o lugar habitado mais frio do planeta), ou mesmo na
cidade mais povoada da Sibéria, Novosibirsk, os prédios onde vivem 95% da
população eram sempre iguais. Grande parte deles foi construída entre a
Primeira e a Segunda Guerra Mundial. Todos tinham a mesma quantidade de
andares. As cercas de metal ao seu redor eram todas da mesma altura e pintadas
com a mesma tonalidade de amarelo e verde. As árvores ao redor de cada edifício
tinham sido plantadas nos mesmos pontos. Nas calçadas e nos pequenos
gramados na frente e dos lados dos edifícios havia cinzeiros construídos com
latas de ensopado enferrujadas, com guimbas saindo pelo ladrão. Vez por outra,
eu via um varal de roupas secando ao sol. Os gatos tomavam conta dos
caminhos. Sempre havia um cheiro de algo se decompondo, e grande parte das
vezes eram bichos de estimação mortos. Os saguões dos prédios eram
descuidados. Porém, mais importante que os exteriores e os saguões, como mais
tarde percebi, era o que acontecia no interior dos prédios. Se os donos dos
apartamentos russos gastassem um tempo para deixar o exterior de seus edifícios
mais limpos ou bonitos, eles poderiam ser enxergados como locais vulneráveis. O
melhor era aparentar despreocupação.
A primeira coisa que notei foram as portas siberianas. Por fora, podiam ter
várias trancas, mas por dentro de cada apartamento que visitei, as portas eram
pesadamente acolchoadas e estofadas. O efeito era criar uma atmosfera à prova
de som, e que ao mesmo tempo afastasse seus habitantes do mundo exterior. No
interior dos apartamentos, os cômodos eram funcionais, apertados e modestos.
Poucas pessoas decoravam suas casas. Grande parte das salas tinha duas poltronas
e um sofá, uma televisão, às vezes um computador, e nada mais.
Sempre que entrava na casa de alguém, a primeira coisa que olhava era para
as peças de arte. Cerca de noventa por cento das pessoas que entrevistei tinha
algo dependurado na parede.
Comparando um local onde se vive a uma cidade, os quadros nas paredes, ou
a falta deles, é como a placa que vemos na entrada de uma cidade, declarando o
início dos limites urbanos. O quarto nos aproxima da cidade, seguido pela
cozinha e pelo banheiro, que são o “centro” do espaço onde mora uma pessoa.
Após pedir licença, costumo dar uma olhada na bolsa das mulheres e até em
seus armários. O que está mais à mão? E que tipo de roupa fica mais bem
guardado?
Na Rússia, como descobri mais tarde, as mulheres tomam conta das casas.
Portanto, podemos ter uma certeza: a maneira como as roupas de um homem
são penduradas no quarto ou no closet refletem os desejos delas, não deles.
Durante semanas, encontrei vários maridos russos com roupas desgastadas. Eles
pareciam indiferentes à sua aparência. Suas calças estavam sujas, suas camisetas
eram simples, seus sapatos velhos. Porém, no interior dos quartos, boas roupas
masculinas eram vistas dependuradas nos armários. Vistas, mas nunca usadas.
Tratava-se de um gesto de esperança por parte de suas esposas. Embora nada
fosse dito, elas pareciam dependurar aquelas roupas no armário em uma
tentativa de recuperar o potencial romântico dos homens com os quais se
casaram.
Não podemos falar das mulheres russas sem tocar no assunto dos homens
russos. No país, as mulheres têm uma expectativa de vida bem superior à dos
homens, e a razão é simples: o álcool. Um estudo publicado em 2014 na Lancet
acompanhou 151 mil adultos, em cidades de toda a Rússia, por mais de uma
década, concluindo que mais de 25% dos homens russos morriam antes dos 55
anos, sendo os problemas de fígado e intoxicação por bebida as principais causas
de morte. Os óbitos relacionados com o álcool também estão ligados à
volatilidade política. Em 1985, o secretário-geral do Partido Comunista da
União Soviética, Mikhail Gorbachev, diminuiu a produção nacional de vodca e
criou uma lei proibindo as lojas de venderem álcool antes do meio-dia. As taxas
de consumo e mortalidade caíram. Quando o comunismo saiu de cena, a vodca
voltou a estar disponível, e as taxas de consumo e de mortes relacionadas com o
álcool voltaram a subir. As mulheres russas não são abstêmias, mas a média de
expectativa de vida dos homens gira em torno dos 64 anos, sendo a mais baixa
do mundo fora da África.
Além do que os russos bebem, é importante notar como eles bebem: como se
estivessem pagando uma promessa. A Rússia é um país de bebedeiras. As pessoas
de lá parecem estar convencidas de que isso é um elemento inalterável do que
significa ser russo, parecem crer tratar-se de algo relacionado com a genética do
país. Outros culpam a dificuldade da vida russa para justificar as altas taxas de
alcoolismo. Seja qual for a razão, quase todos com quem conversei mantinham
uma dúzia de tipos de vodca sempre à mão. Em um apartamento de Yakutsk, o
sofá da sala contava com um compartimento oculto que, aberto, revelava um
reino mágico de vodcas e copos ao melhor estilo casa de bonecas, além de um
estoque de barras de chocolate suíço. Pelo que diziam as embalagens dos
chocolates, eles estavam vencidos há 15 anos, mas isso não importava. Os donos
daquele apartamento tinham um compartimento secreto que dava vazão aos seus
sonhos, mas também à segurança, à eficiência, à limpeza e à ordem que
caracterizam a Suíça.
Anotei esse pequeno dado em meu caderno, sem saber que mais tarde ele
ganharia papel de destaque.
O tema do álcool seguia ativo, especialmente quando eu entrava em
apartamentos onde era fácil intuir dois níveis de vida: um público e outro
privado. Certo dia, uma mulher russa que eu entrevistava me perguntou se eu
aceitaria um copo de água. Quando tomei um gole, quase dei um salto. Aquilo
era puro sal e borbulhas. Foi como engolir um pedaço do oceano. Na época, não
entendi como uma água com aquele gosto poderia ser comercializada, nem por
que ofereciam tal coisa a um convidado. (Mais tarde, descobri que a água salgada
vem dos lagos próximos, e que os siberianos a enxergam como limpa, revigorante
e nutritiva.) Naquela mesma noite, de volta ao meu hotel, percebi que a água
salgada era, em certos casos, um substituto diário do álcool. Assim como o
álcool, o sal vicia com facilidade e, quando não estão bebendo, os alcoólatras
costumam ser atraídos por coisas (cigarros, cafés) que lhes dão a mesma sensação
e são um pouco rascantes ao engolir.
Percebi uma dica aqui, outra ali: a indiferença e a falta de vida das áreas
exteriores e dos saguões dos prédios de apartamentos. As portas à prova de som.
Claro que tais portas protegiam contra o frio do inverno, mas só por isso seriam
tão bem isoladas? Uma alta taxa de alcoolismo que levou uma anfitriã a me
oferecer água salgada com gás. A água salgada seria a única alternativa ao
alcoolismo na Rússia, ou havia outras? Se o alcoolismo mascarava ou ocultava
um vácuo cultural, que vácuo era esse?
Quase todas as mulheres e homens com quem conversei na Rússia me
disseram que, se tivessem oportunidade, gostariam de morar em outro lugar. Os
destinos mais repetidos foram Itália, França e Suíça. Por que Itália e França? Pela
comida. Por que Suíça? Porque é vista como um local seguro. Grande parte dos
russos nunca visitou esses países e não tem a menor ideia de como é a vida por lá,
mas isso não importa. O importante é o que tais locais simbolizam boa comida,
pessoas sorridentes, lazer, romance, beleza, flertes e diversão. Se a primeira dica
envolvia o desejo e o descontentamento, a segunda tinha a ver com aspirações, o
que me levou a pensar no que significaria ser uma mulher russa vivendo em uma
nação dura, voltada à sobrevivência.
Anteriormente, mencionei que sempre busco os elementos exagerados em
uma cultura, as coisas que se sobressaem. Quase imediatamente, fui tomado por
duas opções de negócios. A primeira, uma clínica on-line cujos médicos
prestassem consultas pela internet, durante certas horas do dia. No entanto, logo
descobri que a infraestrutura médica russa é tão complicada que uma clínica on-
line seria algo praticamente impossível de ser montado. Em segundo lugar,
percebi que quase todo mundo tem cachorro, gato ou as duas coisas. Por que
não lançar um pet shop on-line? Mas descobri que os russos donos de bichos de
estimação raramente gastam dinheiro com seus cães e gatos, e os alimentam com
restos de suas próprias comidas. Eu teria de seguir em frente com minhas
descobertas.
A seguinte dica que apareceu foi mais uma observação do que qualquer outra
coisa. Em contraste com a crueza dos apartamentos que visitei, quase todas as
mulheres que entrevistei tinham os lábios pintados de vermelho forte. Por que as
russas usavam tanta maquiagem? Pintando os lábios dessa maneira, o que
tentavam expressar? Queriam ser notadas? Se sim, por quê? Que tipo de cultura,
ou ambiente, faz com que as mulheres sintam que não recebem a atenção
devida?
Pode soar exageradamente dramático, mas homens e mulheres tendem a se
rebelar contra qualquer desequilíbrio existente em seus países. E fazem isso de
maneira consciente e inconsciente. Sempre que visito os Estados Unidos, por
exemplo, uma das primeiras coisas que noto é que ninguém se toca, sobretudo os
homens. Lá, o toque é encarado como algo sexual. Ao mesmo tempo, a cultura
norte-americana enfatiza os esportes, especialmente o futebol americano, um dos
poucos lugares em que os homens têm permissão para tocar, bater, dar palmadas
e abraçar uns aos outros. A França é reconhecida pela alta qualidade de sua
gastronomia e por suas refeições pausadas e repletas de pratos. No entanto,
também é o país que mais consome comida preparada, inclusive as congeladas, e
o lucro do McDonald’s na França é o segundo mais alto do mundo. E no Japão,
uma das nações mais educadas e controladas do mundo, as mulheres ficam
coradas quando o tema sexo aflora em uma conversa. Ainda assim, o Japão é o
país com mais motéis do mundo, além de contar com vagões femininos nos trens
para proteger as mulheres de serem molestadas.
Voltando à Sibéria, pensei que os lábios vermelhos que encontrei por todos
os lados poderiam simbolizar a presença de uma jovem no interior daquelas
mulheres... Uma jovem que queria, mas não podia, expressar sua verdadeira
personalidade. Os lábios vermelhos também poderiam ser uma maneira feminina
de controlar a casa, a manifestação de uma Grande Boca capaz de falar de
maneira emotiva, sem constrangimento. E a combinação do exageradamente
feminino com o agressivo não parava por aí. Uma russa que entrevistei vestia
uma camiseta preta com o desenho de um gatinho persa branco segurando uma
MK-47, como se a camiseta mostrasse ao mundo que sua dona poderia ser frágil
em seu interior, mas não hesitaria se tivesse que matar alguém. Ao pedir a outra
mulher russa que desenhasse algo para mim, ela desenhou um lindo mural
representando um cardume. Os peixes não se pareciam a nenhum outro. Eram
criaturas estilizadas, com olhos de Betty Boop — em mais uma confirmação,
mas de quê? — e lábios vermelhos como flores recém-desabrochadas. No dia
seguinte, outra mulher fez o desenho de um tigre, e a enorme boca do animal
estava aberta, pintada de vermelho.
Mulheres-gatos. Mulheres-tigres. Mulheres com lábios vermelhos enormes.
Naquele momento, eu não tinha certeza do que via, mas anotei tudo aquilo, e
também outro estranho fato: não havia espelho em lugar nenhum. Em várias
casas, nos locais onde geralmente são dependurados espelhos (em um armário,
no quarto ou no banheiro), encontrei quadros típicos de parques de diversões,
nos quais as crianças podem enfiar suas cabeças em buracos e mesclar-se a
imagens de torsos de príncipes, guerreiros ou halterofilistas, transformando-se
(ou provavelmente transformando seus pais) em seus personagens favoritos.
No resto do mundo, é muito raro encontrar casas sem espelhos. Na verdade,
elas praticamente não existem. Grande parte das pessoas nutre o hábito de se
olhar no espelho várias vezes ao dia. (No meu edifício, durante uma mudança
recente, os trabalhadores protegeram os espelhos do elevador com plástico, e
notei que alguém fez um buraco no plástico para conferir sua imagem antes de
entrar em casa.) No entanto, na Rússia, mesmo os espelhos que vi em banheiros
eram escuros e enevoados. Alguns quebrados ou rachados. Se um espelho serve
como moldura a uma peça de arte humana, os espelhos que vi por lá pareciam
refletir rascunhos. Em muitos quartos, encontrei espelhos pequenos, de mão,
escondidos em gavetas. Com suas molduras de madeira praticamente intocadas,
tais espelhos não deixavam transparecer muito uso. A falta de espelhos fez com
que eu acreditasse que as mulheres russas estavam se emudecendo para preencher
as necessidades de outras pessoas. Os lábios vermelhos tentavam chamar a
atenção, mas ao mesmo tempo as mulheres evitavam se olhar no espelho. Isso
não fazia sentido. Ou fazia?
Em quase todas as russas com quem conversei, notei uma dualidade entre os
lábios vermelhos femininos e um comportamento “masculino”, que sua cultura
exige de todas as nativas. Fisicamente, e também em suas conversas, as mulheres
russas são práticas, determinadas e evitam o supérfluo. Com seus maridos
trabalhando intensamente, em minas, na extração de petróleo ou na silvicultura,
elas mantêm suas famílias e casas em ordem, e seu principal objetivo é não
permitir que os maridos se tornem vítimas do alcoolismo. Outra evidência de
que as russas estão no controle de suas casas: em todos os banheiros em que
entrei, as mulheres mantinham suas escovas de dente em copos compartilhados,
mas com as cerdas voltadas para cima. Por outro lado, as escovas de dente dos
homens tinham as cerdas viradas para baixo, como se indicassem que suas
cabeças estavam enterradas na areia.
Eu nunca me esqueci de uma russa, que chamei de Senhora Laranja, pelo
simples motivo de que a cor laranja dominava seu pequeno apartamento. Sua
toalha de mesa, a munhequeira que usava, suas meias, os ímãs de sua geladeira,
até os peixes em um pequeno aquário arredondado eram o mais laranja possível.
A dica que me ajudou a conectar o laranja com algo maior foi um quadro que vi
em sua sala. Nele, uma menina estava de pé em uma rua cinzenta, vestida dos
pés à cabeça com a cor laranja. E percebi que a menina era a mesma mulher que
estava à minha frente, ainda jovem.
Ao notar a coincidência, resolvi fazer perguntas sobre sua infância. E ela me
disse que nasceu em Yakutsk, de onde nunca tinha saído. Ainda criança, queria
uma casa de boneca, mas seus pais não tinham dinheiro para comprar. Quando
pediu uma boneca, a resposta foi a mesma. A casa de boneca e a boneca que ela
registrara em sua mente eram laranja. Essa cor, portanto, representava as duas
coisas que sempre quis ter quando criança, mas nunca teve.
Como todas as mulheres com as quais conversei, a Senhora Laranja parecia
desesperada para expressar seu lado feminino. Na Rússia, de modo geral, a
criatividade é suprimida. As crianças em idade escolar são ensinadas a responder
a quase tudo com fórmulas. Em uma sociedade racional, com uma vida baseada
em rotinas, e em grande parte hostil à criatividade e às emoções, dar um passo
além da paleta de cores cinzentas e entrar em um universo colorido e imaginativo
é praticamente flertar com a possibilidade de ser “gay”, o que é um enorme
estigma na Rússia. A única exceção é o balé. Por isso, o Bolshoi é tão popular.
Cor. Imaginação. Portas pesadas. Lábios vermelhos. Ausência de espelhos.
Que papel isso representaria na cultura russa? Porém, no fim das contas, o maior
de todos os small data estava me encarando: o número gigantesco de ímãs em
todas as portas de geladeira.
Precisei fazer algumas visitas até notá-los. Os ímãs de geladeira, de alguma
maneira, se mimetizam ao ambiente, mas um dia eu percebi: todas as geladeiras
pareciam conter uma coleção enorme e extravagante de ímãs. E não eram
mantidos à altura dos olhos. Grande parte estava à altura da cintura, às vezes um
pouco mais altos. E por quê? Em geral, as pessoas têm ao menos dois ímãs em
suas geladeiras. Muito deles são divertidos ou sentimentais, ou as duas coisas
juntas (um deles dizia “A vida é muito curta para beber vinho barato”, por
exemplo). Outras pessoas prendem desenhos infantis nas geladeiras, ou listas de
compras e de afazeres. Os hipsters têm ímãs de sashimis, de guitarras e baixos ou
de personagens como Gasparzinho ou Bart Simpson. Porém, as geladeiras do
Extremo Oriente Russo tinham vinte, trinta, quarenta ou mais ímãs. Como se
fossem um mural metálico, os ímãs saturavam todas as portas de geladeiras, em
todas as cozinhas que visitei nas casas em que havia crianças.
Desse momento em diante, resolvi perguntar às famílias quem colocava
tantos ímãs na geladeira. A resposta era sempre a mesma: a mãe tinha colocado o
primeiro ímã no centro da porta, o pai fora o responsável pelo segundo,
geralmente colocando-o à direita do ímã de sua esposa. Depois era a vez do filho,
que colocava o seu abaixo dos ímãs dos pais.
Os ímãs criavam um círculo ao redor do ímã da mãe, que era o nexo da casa.
Eis uma confirmação extra (embora desnecessária) de que a mulher está no
coração da cultura russa. De um ponto de vista simbólico, os ímãs que vi
estavam relacionados com liberdade, fuga, viagens ao exterior, cidades
estrangeiras exóticas. E, por estarem à altura dos olhos das crianças, pareciam
dizer: “O futuro está à sua frente. Você poderá fazer o que quiser.”
Naquele instante, eu estava começando a destrinchar as observações que
reuni, na esperança de conseguir chegar a um ponto válido. O desejo, sem
dúvida, rondava aquelas portas de geladeira, mas eu não sabia de que maneira, e
mesmo que soubesse, não tinha nenhuma evidência concreta. De que maneira os
ímãs de geladeira se diferenciavam dos pins do Pinterest, página que permite aos
usuários postar fotos, desenhos e obras de arte? Eu sabia que, em um estudo
relativo ao uso de emoticons ao redor do mundo, feito pela empresa de
tecnologia britânica SwiftKey, os russos foram classificados como os mais
românticos, “utilizando três vezes mais emoticons românticos que a média”. Eles
usam, sobretudo, corações e flores, o que me parece uma compensação pela falta
de pessoas sorridentes, pelos edifícios cinzentos e pela falta de cor generalizada.2
Mas o que isso revelaria dos russos em sua vida off-line? Todos os seres humanos
necessitam de um canal de expressão, que chamo de oásis. Um oásis não é
exatamente uma porta de saída, mas uma rampa de escape em que nos
permitimos relaxar e flutuar. Para os homens russos, o oásis é, acima de tudo,
sair para pescar com os amigos no verão, em barcos pesados de tantas garrafas de
vodca, conhaque e cerveja. O alcoolismo, como qualquer vício, é essencialmente
uma busca de transformação e transcendência. Trata-se de uma válvula de escape
da identidade e do lugar onde estamos. A transcendência não está ao alcance dos
humanos, mas sonhamos com ela até o dia da nossa morte, ou até ficarmos
loucos ou desistirmos de encontrá-la.

Deixar aflorar o lado mais suave, artístico, visualmente expressivo e mais


Deixar aflorar o lado mais suave, artístico, visualmente expressivo e mais
“feminino” dos ímãs de geladeira (pelo menos na minha visão) transformou-se
em um repositório para os sonhos dessas mulheres, para suas fantasias e
aspirações. Não se trata apenas da expressão do desejo de escapar da crua vida
russa, mas também simboliza os sonhos das mães russas de que seus filhos, algum
dia, possam viver de maneira menos coagida e mais refinada do que elas. No dia
seguinte, com uma breve caminhada pelos pátios da vizinhança, pude confirmar
tal observação.
Os playgrounds russos têm tão pouca cor quanto os prédios de apartamentos
ao seu redor. Em todos os playgrounds siberianos que visitei, os pais
permaneciam sentados em bancos em um lado, conversando entre si, enquanto
as crianças brincavam do outro lado. Certa tarde, entre minhas entrevistas, em
um playground vazio, eu me sentei em um balanço e fiquei me balançando por
um tempo. Poucos minutos mais tarde, notei os rasgos e o desgaste das cordas
que se movimentavam. Perto do banco, as cordas eram conservadas, mas no
topo, onde estavam presas à barra, a imagem era descolorida e desgastada. Era
mais em cima, não embaixo, que as cordas demonstravam terem sido muito
usadas, o que me revelou uma coisa: eram os pais, não as crianças, quem usavam
os balanços, o que não me surpreendeu, pois em toda a Sibéria notei que as
crianças não pareciam muito ativas. Mesmo durante os curtos verões, elas
tendiam a brincar dentro de casa. Assim, os pais tomaram para si um totem da
infância — o balanço. Essa foi mais uma confirmação de que os pais russos,
sobretudo as mães, sentiam falta de algo em suas vidas: liberdade, alívio,
irresponsabilidade, tempo. Em resumo: muitas das qualidades que costumamos
associar às crianças.
A chama da cultura russa, que ao mesmo tempo me comunicou o que faltava
nela, residia nesses ímãs de geladeira, e a partir daí comecei a gerar um conceito,
algo que nunca poderia ter imaginando se, dois anos antes, não tivesse viajado à
Arábia Saudita para ajudar a planejar um novo shopping center.

A ARÁBIA SAUDITA É um mercado novo e em crescimento. Graças ao êxito de


sua economia centrada no petróleo (o reino conta com 16% das reservas
mundiais, sendo o maior exportador global), a vida por lá costuma girar em
torno do excesso de extravagância. Em um país repleto de Ferraris e
Lamborghinis, onde o consumo é visto como motivo de orgulho e resistência,
um novo shopping tinha de dar certo.
No entanto, a verdade é que a Arábia Saudita tem uma cultura
extremamente complexa, e alguns de seus protocolos podem ser complicados aos
olhos de um estrangeiro. Você deve saber que o país é altamente opressor com
suas mulheres. Em 2014, o reino foi classificado no Fórum Econômico Mundial
como o número 130, entre 142 países, no quesito igualdade de gênero.3 Trata-se
do único país do mundo em que as mulheres não podem dirigir. Na mesma
linha, elas não podem viajar, trabalhar, ir à escola, nem submeter-se a certos
procedimentos médicos sem o consentimento de seus tutores do sexo masculino,
que costumam ser o marido, o pai, um irmão ou um filho. Em uma sociedade
como essa, é complicado para um ocidental determinar o que é racional ou não.
Ainda assim, os construtores do shopping que me contrataram sabiam que as
mulheres fazem as compras e tomam as decisões no âmbito familiar, e que
qualquer inovação no campo do varejo deveria ter isso em mente. Isso seria um
desafio, pois a maior parte dos que trabalhavam no projeto do shopping era
composta por homens.
Em uma nação dominada pela Sharia, o que as mulheres sauditas realmente
querem, e o que a centenária Mutaween, ou “polícia moral”, institui que devem
querer? A Mutaween, também conhecida como Comitê para a Promoção da
Virtude e Prevenção do Vício, é constituída por homens que patrulham as
cidades e os vilarejos, restaurantes e cafés, lojas e shoppings centers, relatando e
fichando qualquer brecha frente à moralidade. Eles vigiam os códigos de
vestimenta e se certificam de que todas as lojas fechem, durante uma hora e
meia, ao meio-dia, à tarde, ao anoitecer e à noite, para que todos possam rezar.
Em tal ambiente, é praticamente impossível fazer com que uma mulher fale
honestamente sobre suas necessidades. “Adoro surpresas, desde que saiba com
antecedência do que se trata”, uma saudita me disse — o que me pareceu a
essência da mentalidade local.
Em certos aspectos fundamentais, as populações da Rússia e da Arábia
Saudita são muito similares. O clima frio da Rússia pode ser paralisante, e em
algumas regiões do país, os habitantes passam metade do ano no interior de suas
casas. Na Arábia Saudita, o calor extremo do deserto gera um comportamento
similar. Durante minha Pesquisa de Subtexto, russos e sauditas expressaram
frustração com a liderança de seus países, e muitos sauditas e russos me disseram
que se mudariam felizes para outro lugar. A diferença entre as duas culturas
reside nos ímãs de geladeira. Na Arábia Saudita, grande parte deles retrata ícones
internacionais: a Torre Eiffel, o rio Sena, o Coliseu romano, o Big Ben, a
London Bridge. Assim, qual é a conexão entre os ímãs russos e sauditas? A
necessidade de escape, de uma viagem imaginária a outro lugar. Porém, no
Oriente Médio, essa necessidade de escape é registrada em forma de talismãs
familiares, como a Torre Eiffel.
Quando comecei a entrevistar mulheres sauditas em suas casas, era a primeira
vez que um profissional do marketing fazia isso. Não pedi nem consegui
nenhuma permissão. Portanto, em teoria, descumpri a lei. As regras não escritas
desse país dizem que homens não devem permanecer sozinhos na companhia de
mulheres sem a presença de seus maridos ou pais — nem se eles estiverem no
cômodo ao lado. Obviamente, precisei ter cuidado.
Aliás, em todos os apartamentos sauditas que visitei, cortinas pesadas
obscureciam as janelas. Ninguém poderia nos ver do lado de fora. Como
acontece na Rússia, os tecidos pesados servem como bloqueador da extrema
temperatura externa. Porém, junto com o código de vestimenta saudita, as
cortinas oferecem uma camada extra de subjugação. Em árabe, hijab pode ser
traduzido literalmente como “tela” ou “cortina”. O Corão diz que os homens
muçulmanos devem se comunicar com as esposas do profeta Maomé por trás de
uma cortina. Portanto, as cortinas teriam algum significado religioso
inconsciente? Quando entrevistei líderes religiosos locais, recebi respostas
conflitantes. Ao mesmo tempo, descobri que a Mutaween era conhecida por
multar proprietários de casas cujas janelas estavam abertas à rua. Porém, quando
perguntei aos homens sauditas se as cortinas eram religiosamente prescritas, eles
me disseram que fechá-las era encarado como um ato de cortesia. As cortinas, ao
que parece, não passavam de uma tradição, uma regra inventada e reforçada pela
polícia da moralidade.
O seguinte small data que encontrei não tinha nada a ver com gênero.
Como escrevi anteriormente, podemos identificar a primeira pista sobre a
identidade de nossos clientes em suas paredes. E precisei de três ou quatro visitas
para perceber que os quadros das casas sauditas giravam em torno do mesmo
tema: água. Riachos. Lagos. Cachoeiras. Oceanos. (Vale a pena salientar que os
falantes do árabe utilizam quatro vezes mais emoticons de plantas e flores do que
as outras pessoas.)4 Registrei isso como uma curiosidade, nada mais. Afinal de
contas, muitas pinturas têm a água como tema, e as aquarelas azuladas são
relaxantes, especialmente em países arenosos, sem rios, lagos, lagoas, riachos,
nem muita chuva, apenas aquíferos que dessalinizam a água que vem dos
oceanos vizinhos e é consumida pela população.
Graças a uma consultoria feita anos antes para a Colgate, eu sabia que
quarenta por cento de todas as escovas de dente vendidas no mundo têm hastes
vermelhas. Porém, na Arábia Saudita, não é assim. As escovas vermelhas, nesse
país, não passam de dois por cento do total. Também não existem escovas
laranja, e quase nenhuma amarela. Isso não me pareceu normal. O que poderia
implicar a ausência de escovas de dente vermelhas, laranjas ou amarelas?
Na semana seguinte, comecei a notar que os copos altos eram organizados
em bandejas, posicionados um ao lado do outro, nunca empilhados. O mesmo
valia para os copos menores, pelo menos dentro de nove entre dez armários
sauditas. Nada poderia cair ou tombar, quebrar ou rachar. O controle costuma
ser um sinal e uma consequência do medo, e pela primeira vez percebi que o
medo (no entanto, medo de quê?) permeava as casas sauditas.
Anotei outro small data. Os relógios de praticamente todas as casas, assim
como grande parte dos relógios nos pulsos das mulheres, estavam sempre cinco
minutos adiantados. Na cultura árabe, não existe um “número da sorte”, mas são
cinco os pilares do Islã, o que me sugeriu que os nativos estariam compensando
um terror indefinido, criando um “efeito halo” em suas casas: uma maneira de
evitar o azar ou a falta de sorte.
Ao mesmo tempo, o que poderia significar tantas Torres Eiffel nas geladeiras
locais? E as torres estavam praticamente em todos os lugares. No parapeito das
janelas. Serviam como peso de papel e ornamentos de mesas. E eu não as percebi
imediatamente, pois a Torre Eiffel é um ícone tão forte que pode passar
despercebida. Porém, tirando o fato de que os sauditas visitavam a França e
levavam uma torre para casa, por que havia tantas?
Logo pensei que a Torre Eiffel é um símbolo de desejo. “O desejo está
repleto de distâncias infinitas”, escreveu o poeta norte-americano Robert Hass,5
e foi impossível não pensar mais uma vez no tema da água nos quadros
dependurados nas paredes das casas sauditas. Não havia diferença entre o que
representava uma Torre Eiffel e o que simbolizava a água. Ou havia? Alguém me
disse que o azul é a cor do anseio pelas distâncias que os humanos nunca
conseguirão vencer. Podemos nos entregar ao desejo, mas também podemos
resistir e negá-lo. No entanto, o desejo sempre aparece em nossas vidas; seja o
desejo pela bebida, pela droga ou por uma música que ouvimos e nos transporta
ao dia em que a ouvimos pela primeira vez. Se o desejo é frustrado, porém, ele se
materializa em outro aspecto, como um souvenir comprado em um aeroporto
parisiense ou numa pintura de riacho, ribeirão ou queda d’água.
Durante minha visita, fiz questão de ver as crianças sauditas brincando. Seu
comportamento, percebi, era controlado e cuidadoso. Em vez de brincadeiras
como pique-esconde, elas pareciam se centrar em temas como proteção e
cuidados. Grande parte dos livros infantis que encontrei nas estantes refletia os
mesmos temas, indicando que o medo que eu identificara era passado das mães
sauditas a seus filhos. Sempre é muito instrutivo dar uma olhada nos livros
infantis de um país, pois eles criam nossas primeiras expectativas, e as mães
sauditas que conheci foram criadas com os mesmos livros. O que mais me
surpreendeu foi seus cenários. Poucos se passavam em reinos beduínos, e quando
se passavam, sua versão não se parecia em nada com a própria Arábia Saudita.
Em vez de grandes extensões de areia e calor, os livros retratavam campos
verdejantes, fazendas, riachos, moinhos, salgueiros, neves em picos de
montanhas. Havia pequenos animais exóticos por todos os lados. Eram livros de
fantasia suíça combinada com um mundo de sonhos de água, pureza e inocência.
No entanto, os brinquedos favoritos das crianças sauditas desafiavam tal
inocência. Quase oito entre dez eram caminhões, ambulâncias ou carros de
polícia ou forças de segurança. Tendo visitado os quartos de milhares de crianças
enquanto trabalhava para a LEGO, isso não me pareceu nada normal. O que
causaria aquela ênfase em carros de polícia e de bombeiros? Seria consequência
das séries televisivas ou dos filmes a que as crianças assistiam? Quando observei
com maior cuidado as programações árabes e internacionais, além dos números
de vendas de brinquedos no país, vi que a resposta era sim, em algum grau —
mas não o suficiente para explicar a existência de tantos veículos de salvamento.
Pesquisando mais a fundo, descobri que as vendas de brinquedos relacionados
com serviços de emergência é quarenta por cento mais altas na Arábia Saudita do
que em qualquer outro lugar do mundo.
Nem preciso dizer que o Oriente Médio está repleto de areia (e poeira) e,
quando visitei uma loja, na companhia de uma mulher saudita e seu motorista,
em um primeiro momento não dei importância ao fato de os assentos dos
veículos estarem cobertos de plástico. Com o passar do tempo, percebi que os
controles remotos da maioria das casas também estavam envolvidos em plástico.
O mesmo acontecia com muitas cadeiras e roupas novas que encontrava nas
gavetas dos armários. Um fenômeno parecido acontece nas casas chinesas, onde
o medo de bactérias e infecções está ligado aos terríveis níveis de fuligem urbana.
No entanto, a Arábia Saudita não sofria de um problema de poluição. O plástico
estaria relacionado à falta de liberdade entre homens e mulheres sauditas? Seria
um símbolo da hijab? Estaria, de alguma forma, relacionado com as cortinas
pesadas e a falta de escovas de dente de cores berrantes nos banheiros sauditas?
Naquele momento, eu me convenci de que a combinação de caminhões de
bombeiros, ambulâncias e veículos de segurança de brinquedo, e do plástico que
cobria tantos objetos da vida cotidiana, nascia de um desejo de proteção contra
um terror cultural não verbalizado. Desde os primeiros anos da vida de uma
criança, o medo é enraizado na cultura saudita, mas eu não sabia por quê. E não
tinha a menor ideia de que medo era esse.
Quando resolvi perguntar a mim mesmo o que significaria a água, aliada aos
carrinhos de forças de segurança que encontrei nos quartos de crianças, a
resposta foi óbvia: a água apaga o fogo. Mas que tipo de incêndio poderia
ocorrer em um clima de deserto? Ainda assim, eu sabia que estava chegando a
algum lugar e, nos dias seguintes, quando toquei no assunto do fogo com
mulheres sauditas, imaginei ter atingido um ponto importante. Ninguém soube
me dizer exatamente por qual motivo, mas todas morriam de medo do fogo (elas
mesmas me disseram isso). Tinham medo das chamas, de morrerem queimadas.
Em grande parte, tinham medo de incêndios em edifícios. Medo de hotéis em
chamas. Medo de arranha-céus em chamas. Medo de shopping centers em
chamas. Nunca houve um incêndio em shopping center na Arábia Saudita, mas
elas estavam convencidas de que esse tipo de coisa acontecia regularmente.
Poderia ter algo a ver com a ameaça de serem sufocadas, já que a roupa das
mulheres sauditas é (ao menos aos olhos de um ocidental) claustrofóbica, até
mesmo sufocante.
Comecei a analisar os edifícios preferidos pelos sauditas e seus destinos de
férias mais comuns. E fiz isso observando álbuns de fotos dos meus entrevistados
e os HD de seus computadores. Acima de tudo, o shopping que eu ajudaria a
construir deveria simbolizar uma via de escape à vida cotidiana, além de um
refúgio do medo cultural que sentiam frente ao fogo. Em certo momento,
conversei com três psicólogas sauditas que me ajudaram a descobrir os chamados
“símbolos reversos” que poderiam ajudar a aplacar e aliviar essa paranoia
nacional.
Os símbolos reversos são comuns em hospitais infantis. Desenhos de rostos
de animais nas paredes, por exemplo, acalmam as crianças que passarão por
procedimentos médicos. Trabalhando juntos, criamos grandes “mapas do
medo”, que contrabalançamos com caminhos de “sonho” e “escapismo”, e tudo
isso poderia ser utilizado na construção do futuro shopping center. De uma coisa
eu sabia: seja lá como fosse estabelecida o aspecto físico do shopping, a menos
que tomássemos cuidado com o medo cultural do fogo, ele não atrairia
consumidores.
Poucos meses mais tarde, a construção tinha começado. Grande parte dos
shoppings sauditas tem longos corredores, com lojas frias e marmorizadas em
ambos os lados. E muitos deles foram projetados e construídos por pessoas
muito próximas à família real. Por isso, refletem o poder, a soberania e o
distanciamento dos monarcas. Estão sempre à meia-luz ou com iluminação
pesada. Os corredores têm eco e a acústica é ruim. Outros shoppings são muito
ornamentados e pomposos, com grandes estátuas e palmeiras artificiais plantadas
ao redor de caixas de areia, o que é irônico em um país cujos habitantes preferem
viver cercados por símbolos do Ocidente.
O nosso shopping era diferente, focado em alcançar uma dimensão mais
humana. A equipe responsável pelo projeto e eu resolvemos não usar certas cores,
como vermelho, laranja e amarelo. Demos ênfase às imagens aquáticas, com
compridos canais ao longo do shopping, criando uma negação visual da
possibilidade de incêndios, chamas ou fogo. Importamos sons de pássaros reais e
barulho de água corrente. Graças ao trabalho conjunto de arquitetos e designers,
o shopping se transformou em um mundo de sonhos, repleto de imagens que
envolviam a presença de água, como chafarizes, riachos e até mesmo imagens
invernais de cabanas suíças, montanhas nevadas e pistas de esqui. Dessa maneira,
as mulheres sauditas poderiam se sentir mais seguras e se lembrariam da proteção
e do aconchego que sentiam quando crianças. Se os copos que encontrei dentro
das casas estavam dispostos de maneira a não caírem, como poderia acontecer
com um edifício em chamas, cheguei ao detalhe de me certificar de que os picos
das montanhas da paisagem não ficassem muito distantes do chão. A calma
evocada pela cena passava uma sensação de proteção, eliminando a necessidade
metafórica de “capas de plástico”, pois quem precisaria de tal nível de imunidade
em um ambiente tão fresco e tranquilizador?

MAS ESSAS COISAS TÊM a ver com o Extremo Oriente Russo? Têm, de certa
maneira. Assim como na Arábia Saudita, a sociedade russa é fechada, com
poucas ocasiões de escape. Na Rússia, as mulheres quase nunca podem expressar
suas emoções. Na Arábia Saudita, as mulheres não podem expor seus rostos em
público. Nas duas culturas, as expressões públicas de criatividade são quase
inexistentes, e as regras e a religião são dominantes. A Rússia tem Vladimir Putin
e a reencarnação atual da KGB, chamada FSB. A Arábia Saudita tem o Islã e a
Sharia. No Oriente Médio, no entanto, as crianças (e não as mulheres) são o
centro das famílias. Como as mulheres não podem revelar seus corpos e
identidades, seus filhos expressam as emoções por elas. As crianças sauditas,
mesmo as do sexo feminino, podem expressar o que as mulheres sauditas não
podem. Em comum com a Rússia, a culinária mais popular da região é a italiana.
Os ímãs de geladeira russos ficam situados em um nível que passam servir como
diversão às crianças, mas na Arábia Saudita não estão ao alcance dos menores,
servindo apenas como objeto de decoração. Os russos querem brinquedos; os
sauditas, não.
Eu nunca teria reparado nos ímãs russos se antes não tivesse trabalhado na
Arábia Saudita, da mesma maneira que não pensaria nas diferenças não
verbalizadas entre homens e mulheres, liberdades e restrições, aparências e
realidades. Quando uma sociedade está desequilibrada, sua população encontra
formas de compensar o problema — neste caso, de escapar. Na Rússia, o álcool é
uma válvula de escape. Na Holanda, é a cannabis. Nos Estados Unidos, as
pílulas. Porém, do que estariam escapando os russos?
Em linhas gerais, as famílias sauditas podem viajar com suas crianças, mas as
russas não. Portanto, a profusão de ímãs nas casas russas simboliza os lugares aos
quais as famílias gostariam de levar seus filhos, mas não podem. Vou parafrasear
o que disse Sting em uma música de 1985: os russos amam suas crianças, certo?
Claro. Eles gostariam de fazer viagens longas com as crianças, de expô-las ao
mundo? Claro. Porém, como eu já disse, as viagens ao exterior não cabem no
orçamento de uma família média russa. Em compensação, e em contraste com as
casas sauditas, as famílias russas reúnem uma grande quantidade de ímãs de
geladeira à altura dos olhos dos filhos, para que assim possam ver, tocar e talvez
tirar alguma inspiração deles.
Os ímãs são um oásis, uma estação para o escapismo. Os homens russos
bebem álcool, mas algo me diz que as mulheres e as crianças russas utilizam os
ímãs de geladeira como seus oásis. Por definição, os oásis pertencem ao passado.
Com o passar do tempo, eles aumentam sua aura de romance, mistério e sua
dimensão. Se todos pudessem revisitar um oásis real (um verão no campo, uma
viagem à Europa...), muitos ficariam desapontados. Nossas lembranças sempre
fazem dessas histórias algo levemente irreal, muito superior à realidade. Situados
no cômodo mais visitado das casas, os ímãs de geladeira são uma porta de
entrada a esses lugares e experiências imaginárias. Eles garantem que um fluxo da
energia de Paris, Londres ou Tóquio invada as cozinhas do leste russo. E
oferecem às mulheres russas (e também às crianças) uma passagem para outro
lugar e outro tempo, transportando-as e reenergizando-as antes de devolvê-las à
vida cotidiana.
Tanto na Arábia Saudita quanto na Rússia, a vida não é fácil, e as rotas de
escape, quando existem, costumam permanecer bloqueadas. Ao longo dos anos,
muitos russos que viajavam ou moravam no exterior me disseram sentir-se
deslocados em outras culturas. “O melhor lugar é aquele onde nascemos”, diz
um ditado russo, e grande parte dos russos acredita que só poderá se encontrar
de verdade no país em que nasceu.
Ainda assim, o que mais me impactou quanto à vida no leste russo foi o
sentimento de comunidade que encontrei em todas as cidades visitadas. No
entanto, uma sensação estranha parecia me dizer que tal sentimento estaria em
seus momentos derradeiros. Em um pátio de Novosibirsk, vi dois meninos
russos brincando com uma pedra, enquanto nos Estados Unidos e em certas
partes da Europa, um novo app de celular gera uma excitação momentânea,
seguida de momentos de tédio. Gradualmente, a internet está entrando nas áreas
rurais da sociedade russa, até mesmo em regiões tão remotas quanto a Sibéria,
mas demorará um ou dois anos para chegar a todo o país. Segundo um homem
com quem conversei, como o governo russo limitou toda e qualquer iniciativa
pessoal ou empreendedorismo, a “liberdade” acabará encontrando seu caminho
de expressão através da internet. Só na internet os cidadãos russos podem se
expressar sem medo de represálias.

Se a confiança não existe na Rússia, seus nativos certamente não confiam na


Se a confiança não existe na Rússia, seus nativos certamente não confiam na
internet. A rede social mais popular no país, com cerca de 110 milhões de
usuários (o Facebook tem 10 milhões) é a VKontakte.com, ou VK. A
privacidade on-line é um assunto importante na Rússia. Em 2014, Vladimir
Putin assinou uma lei exigindo que todas as operadoras de internet registrem
seus dados em centrais localizadas no país até 2016. Empresas que se recusarem a
cumprir tal exigência, segundo ele, serão banidas da rede, e isso significa que os
dados registrados em servidores russos são vulneráveis à censura. Outras
regulamentações exigem que blogs lidos por mais de três mil pessoas diariamente
sejam registrados como “mídia”, submetendo-os ao controle governamental. Na
esteira dos reveses políticos da Ucrânia, em 2013, o fundador da VK, Pavel
Durov, teve seu nome estampado nas manchetes ao se recusar a oferecer, às
agências de segurança russas, informações da sua página relativas a cidadãos
ucranianos que participavam de protestos. Da mesma maneira, ele não bloqueou
a página da VK dedicada a Alexey Navalny, inimigo da corrupção e crítico de
Putin. Aliás, Durov postou as ordens do governo em sua página na VK e, em
poucos meses, foi demitido do cargo de CEO da empresa. Há anos defensor da
liberdade de expressão, Durov deixou claro que a VK foi tomada pelo governo
russo.
Mesmo quando o governo não está envolvido, o comércio eletrônico na
Rússia envolve o pedido de um produto on-line que deve ser retirado em um
local próximo à residência de quem comprou. Imagine, por exemplo, comprar
um livro na Amazon e ser obrigado a visitar um depósito da empresa para retirá-
lo? Encomende alguma coisa na Rússia e você não terá a garantia de quando ou
se seu pacote chegará ao local indicado.
Certa noite, de volta ao meu hotel, reuni todos os fragmentos de small data
que tinha em um quadro. Fotos, vídeos, anotações, observações, insights. Pensei
nos ímãs de geladeiras de todos os apartamentos. Pensei na Senhora Laranja,
pensei nas duas coisas que ela mais queria ter quando criança, uma boneca e uma
casa de boneca, tudo o que lhe foi negado, e pensei no poder emocional das
coisas que mais desejamos quando somos jovens. Pensei na culpa que os pais
russos, especialmente as mães, carregam dentro de si, culpa de não poderem
oferecer aos filhos mais do que eles mesmos tiveram quando eram pequenos.
Pensei na falta de espelhos, nas cordas gastas no alto dos balanços. Ainda assim,
tudo parecia se refletir no poder emocional daqueles ímãs de geladeira, e também
no desequilíbrio da sociedade russa: o clima frio, as frustrações, as desconfianças,
o que era ser um pai ou mãe russa que queria algo mais para o filho. A
preocupação com as crianças era materializada nas cordas gastas, e também nas
imagens de príncipes e princesas com os rostos dos filhos e filhas. De repente,
tive a ideia de um negócio.
Nos dias e semanas seguintes, coloquei em prática o desenvolvimento de
uma enorme página na internet voltada às mães e crianças russas. Nós a
chamamos de Mamagazin, que em russo quer dizer “Loja da Mamãe”. Nossa
missão era criar o comércio eletrônico mais honesto e confiável da Rússia. Para
combater os altos níveis de desconfiança do país, instintivamente percebi quem
deveria convidar para me ajudar com o projeto: as próprias mães russas. Elas
estavam no comando de suas casas, mas quase ninguém as escutava nem
procurava saber suas opiniões. Praticamente todas as mulheres russas com as
quais conversei me disseram se sentir sem amigos e isoladas. Em toda a Sibéria,
as comunidades femininas mais fortes, de hoje e do futuro, estão na internet.
A Mamagazin foi a primeira comunidade on-line que respeitou e ouviu as
mulheres russas. Foi construída por mães e para mães. Sim, acima de tudo, é
uma empresa, mas também funciona como fonte de conselhos maternos dados
por outras mães. Por isso, pedimos sua ajuda na criação da página. Na Rússia,
descobrimos que grande parte das mães compra brinquedos com outras mães,
para economizar no custo dos envios e entregas. Como resposta a isso, criamos
um mecanismo que permite às mães fazerem um pedido e compartilhar o
pagamento (e até mesmo compartilhar os produtos) usando uma única conta.
Considerando que os avós compram cerca de quarenta por cento dos brinquedos
na Rússia, também criamos um sistema no qual eles podem enviar as
características de um neto, o preço que gostariam de pagar pelo brinquedo, os
sonhos das crianças, os tópicos que os conectam com essas crianças e até uma
lista de desejos.
Nosso objetivo? Que as mulheres russas sejam ouvidas. Queremos falar com
as crianças de hoje, mas também com as crianças que continuam vivas no
interior dessas mulheres. Aliás, uma das frases de nossa missão como empresa
(“sorrisos são contagiosos”) foi pensada como uma maneira de levar uma pitada
de felicidade a um país onde os sorrisos são tão raros.
Isso nunca tinha sido feito antes, mas, para ajudar a lançar o negócio,
recrutamos um seleto grupo de mulheres russas que nos servissem como “mães
embaixadoras”. E como classificar uma mãe russa como “confiável”? Quais
seriam suas características? Deixamos as candidatas que se encaixavam em tal
perfil dois meses em um acampamento, onde aprenderam habilidades sociais e
comunicativas, além de lidar com crises não previstas. As mulheres russas são
extremamente introvertidas. Não estão acostumadas a papo-furado, nem a
deixarem uma conversa se conduzir sozinha, nem a construir uma abordagem.
Grande parte delas é muito direta ao ponto. Aliás, nós as ensinamos a conversar
com desconhecidos. Feito isso, elas formaram duplas e viajaram pelo país,
passando por trinta cidades, onde se encontravam com 150 novas mães todos os
dias e conversavam sobre qualquer assunto que envolvesse seu mundo. Não se
falou em vendas. Ninguém forçou nada. Foram apenas conversas nas quais
mulheres com crianças podiam falar e ser ouvidas. Para a maior parte delas, estar
sob um holofote era uma experiência nova e muito emocionante. Diariamente,
coletávamos mais de quinhentas boas e ótimas ideias. Implementamos muitas
delas, pondo os nomes das mães que as criaram em uma página de créditos
especial.
Nosso seguinte passo foi criar uma série de festivais familiares em nível
nacional, que chamamos de Mamafests, eventos dedicados a experiências para
mães e filhos. Convidamos cerca de 250 mil mulheres russas e suas famílias.
Chegando lá, as crianças ganhavam um passaporte de mentirinha, no qual
podiam acumular carimbos ao completarem certas atividades, como pintar rostos
de personagens famosos, decorar bolos, jogar Angry Birds e jogo da velha e
apostar corrida usando carrinhos de papelão. Em dado momento, podiam trocar
seus carimbos por prêmios.
Até o momento em que o Mamagazin esbarrou contra as sanções por
importações de 2015, ficando temporariamente “congelado”, a página (assim
como os projetos Mamafests) foi o site de comércio eletrônico voltado aos pais
com maior crescimento e mais fácil de ser utilizado da Rússia, com mais de
quinhentos empregados. As mães russas constantemente votavam no site como
“o mais atraente a ser visitado”. As milhares de mães russas nunca haviam se
reunido antes para ajudar na criação de uma empresa. E nunca uma empresa
chegou ao mercado ouvindo o que as mães queriam. Ao contrário de vários
outros negócios, reservamos um tempo para que nosso site crescesse
organicamente. Passamos um ano conversando com mães russas, e outro ano
construindo a página que elas desejavam. Nossa maior missão era criar uma
experiência coletiva para as mães russas, e todas queriam o mesmo para seus
filhos: a chance de satisfazer desejos que suas vidas impediam de serem expressos.
Seja no Oriente Médio ou nos confins da Sibéria, tal desejo se refletia em um
ponto de referência parisiense radiante e romântico, adorado no mundo inteiro.
CAPÍTULO 2

A SALSICHA, O FRANGO E A BUSCA DA VERDADEIRA


FELICIDADE
TRANSFORMANDO O FUTURO DA MANEIRA COMO COMPRAMOS COMIDA

WINSTON-SALEM É A QUINTA MAIOR CIDADE DO ESTADO NORTE-


AMERICANO DA Carolina do Norte, com uma população de 235 mil pessoas.
Com Austin, no Texas, e Portland, no Oregon, além de uma ou duas cidades
grandes dos Estados Unidos, Winston (como seus habitantes a chamam) é um
destino muito comum para aposentados que sonham com um bom clima,
civilidade, boa programação cultural e uma mistura de cultura do país — grits
(uma espécie de mingau de milho) no cardápio, e música country no rádio. Tudo
para que todos se sintam vivendo nos Estados Unidos, mas ao mesmo tempo “de
férias”. Ainda assim, um século após sua fundação, e mesmo sendo um centro
ativo de pesquisa em biotecnologia e medicina, Winston-Salem continua sendo
mais conhecida por abrigar a matriz de R. J. Reynolds, que fabrica uma
conhecida marca de cigarros com o nome da cidade. Alguns moradores, fazendo
referência ao envolvimento local com a indústria do tabaco, chamam a cidade de
“Camel City”.
Deixando isso de lado, as calçadas do centro de Winston-Salem ficam
desertas depois das cinco da tarde, como acontece em quase todas as cidades
norte-americanas. Grande parte da atividade comercial se desenvolve em
shopping centers que são acessados por uma série de estradas e desvios. O Lowes
Foods, rede local de supermercados administrada por uma família, com lojas na
Carolina do Norte e do Sul, é um dos maiores negócios da região, mas seus
lucros diminuíram após a recessão de 2008. A Walmart entrou em vários de seus
mercados, e o Lowes não foi capaz de competir com a internet em volume nem
em preços. A menos que a empresa renovasse seus cerca de cem supermercados,
teria de fechar algumas lojas. Eu queria provar a eles, e também a mim, que, com
estratégia e novas maneiras de pensar, seria possível que uma empresa “menor”
competisse com outras maiores e com mais orçamento.
Muitos shoppings e centros comerciais norte-americanos têm algo em
comum. Grande parte deles é similar em aparência. Lojas de varejo e de
alimentação de âmbito nacional (Chili’s, Applebee’s, Staples, Bed Bath &
Beyond, Pier 1 Imports) se mantêm ao lado de comércios locais onde se pintam
unhas, cortam cabelos ou dão aulas de autodefesa. Se perguntássemos, a maioria
dos nativos nos diria que, fechando os olhos e evitando pontos de referência
locais, poderia estar em qualquer parte dos Estados Unidos. Essa semelhança
total gera um efeito entorpecedor, o mesmo gerado no escritor norueguês Karl
Ove Knausgård, que fez uma viagem de carro pela América do Norte e escreveu
na The New York Times Magazine: “Desde que aterrissei em Cleveland, no dia
anterior, a paisagem era a mesma, uma espécie de alastramento de estradas
semiurbanas, sem centro, com subdivisões, shoppings centers, armazéns, postos
de gasolina e fábricas.”1 Nada nessa paisagem, segundo ele, parecia
surpreendente ou natural. E ele concluiu: “Eu deveria escrever algo sobre essa
viagem. E não apenas isso: eu deveria utilizar essa viagem para entender algo
essencial sobre os Estados Unidos, perceber algo, com meu olhar estrangeiro, que
os norte-americanos não são capazes de enxergar sozinhos. No entanto, não vi
nada, não vivenciei nada.”
O supermercado Lowes é a loja principal de um shopping a poucos
quilômetros do centro de Winston-Salem. Ele dividia o espaço com uma loja
local de artes e artesanatos, um optometrista, um veterinário e duas lojas vazias
com placas em suas vitrines indicando ALUGA-SE, com um número de telefone
para os interessados. Dentro, a loja era cavernosa, mas o que saltava à vista era
sua enorme semelhança com qualquer outra rede de supermercados americana.
Uma linha de caixas à frente. Pilhas de cestos. Gôndolas repletas de frutas e
vegetais. Corredores cheios de todo tipo de bebida e comida, cercados por
refrigeradores com suco de laranja, leite, iogurte e queijo. Pilhas, balas, chicletes
e revistas de fofoca tomavam conta da área onde se formavam as filas. A cor
predominante era o branco, com toques de um verde quase oliva. A loja era
limpa, mas antiquada, e as prateleiras estavam arqueadas por conta do uso. Os
poucos empregados que encontrei vestiam bonés cor de canela, camisetas pretas
e aventais, e todos eram adolescentes ou universitários: amigáveis, mas sem
experiência e nada envolvidos no trabalho que faziam.
Uma das primeiras coisas que fiz foi vendar os olhos dos gerentes das lojas e
passear com eles pelos corredores. O sentido humano do olfato é “acionado” a
cada sete minutos. Por isso, quase nunca detectamos algo que tenha um cheiro
estranho, de velho ou estragado. Sabendo disso, eu os levei ao estacionamento, e
quando eles voltaram à loja começaram a enxergá-la sob um novo prisma (e
cheiro). Em alguns casos, descobriram fragrâncias desagradáveis aos compradores
em certas áreas, não necessariamente por conta de comida estragada, mas por um
simples problema no sistema de ventilação.
Tentar mudar o rumo de uma rede de supermercado familiar como a Lowes
seria um risco enorme e caro. Porém, com seu futuro ameaçado, a empresa não
teria alternativa. A clientela da loja tinha em média de “quarenta e muitos anos”
para cima, o que não é um bom sinal para lucros futuros. O Lowes também
enfrentava uma forte concorrência com outras redes locais, como a Food Lion e
a Harris Teeter, além de outras redes mais sofisticadas e próximas ao mundo
hipster, como a Trader Joe’s e a Whole Foods. No fim da experiência, eu disse à
gerência da Lowes que não seria suficiente reforçar a pintura das vagas no
estacionamento, alterar o logo da empresa ou aumentar sua presença nas redes
sociais. Era preciso uma transformação geral.
Como sempre, a questão era destrinchar o que estava em falta na cultura
norte-americana. Deveríamos descobrir que desejos e sonhos não estavam sendo
correspondidos. Isso não é nada fácil em um país conhecido por manufaturar
desejos, seja em forma de iPhones ou filmes de Hollywood. Em uma era
dominada pelos mais modernos apps para celulares, seria complicado localizar
que desejo específico (e ainda nem sonhado) pelos norte-americanos poderia ser
preenchido por uma rede de supermercados do sul do país.
No entanto, em menos de um ano, em uma indústria em que um
crescimento de 4% é considerado impressionante, as vendas do Lowes
aumentaram substancialmente. Tim Lowe, o inspirador e pioneiro presidente do
Lowes Foods, disse esta frase: “Eu diria que os resultados que conseguimos
alcançar, e as mudanças generalizadas que vimos na empresa, são heroicos e
causaram um impacto significativo.” De acordo com a CBC, em apenas alguns
meses o tamanho médio dos carrinhos de compras e o volume médio de
transação do Lowes cresceram 7% e 23%, respectivamente, e no último ano a
Lowes recebeu o prêmio de Varejista do Ano da Associação de Varejistas da
Carolina do Norte, em parte graças às maneiras inovadoras que implementou de
se conectar com seus consumidores. Além disso, a rede de supermercados lançou
seu próprio Departamento de Small Data.
Ainda melhor, os supermercados Lowes ficaram lotados. As pessoas viajavam
quilômetros, passando por supermercados mais próximos de suas casas, para
viver uma experiência sensorial de compras no Lowes. O que ajudou a
reviravolta do Lowes não foi uma solução local ou regional. Não veio da Escola
de Negócios de Harvard nem de um estudo de caso da Wharton. Não exigiu
uma equipe de consultores. Os insights derivados de small data que ajudaram a
transformar um supermercado local em um fenômeno nacional surgiram no
Extremo Oriente Russo e envolveram inspirações de culturas tão distintas
quanto a japonesa, a chinesa, a francesa e a italiana.

COMO GRANDE PARTE DAS PESSOAS, fui exposto à cultura norte-americana


(música popular, programas de televisão, filmes e canais de notícias a cabo) desde
muito jovem. Ainda assim, passar um tempo nos Estados Unidos é
completamente diferente. Como qualquer país do mundo, os Estados Unidos
têm uma série de regras e protocolos não escritos que passam de uma geração a
outra, grande parte deles imperceptível aos nativos, mas óbvia aos olhos
estrangeiros. Em grande parte dos países europeus, por exemplo, ao entrarmos
em um elevador lotado, é considerado de boa educação olhar para a frente, sem
dizer nada, enquanto subimos ou descemos. Na Europa, os passageiros de
elevadores quase nunca acenam com a cabeça ou se cumprimentam. Isso não é
considerado rude nem antissocial. O silêncio é um mero respeito à privacidade
do outro.
Nos Estados Unidos, a etiqueta nos elevadores é muito diferente dos
protocolos não escritos dos europeus. Em minha primeira visita ao país, entrei
em elevadores sem cumprimentar ninguém, e à noite, como costumo fazer,
nadei em piscinas de hotéis sem trocar uma única palavra com os demais
nadadores. No entanto, rapidamente descobri que os norte-americanos
consideram isso um comportamento frio, desmotivador e até ameaçador. Hoje,
quando estou nos Estados Unidos, cumprimento todos os passageiros do
elevador, nem que seja com um mero sorriso. Se outro passageiro está segurando
um buquê de flores, por exemplo, aprendi que se considera falta de educação não
comentar esse fato, da mesma maneira que, se entramos em um elevador e vemos
uma mulher usando um vestido de noiva, devemos elogiar sua vestimenta, ou
então perguntar sobre o casamento. Nos Estados Unidos, devemos dizer alguma
coisa.
Mas por quê? É tentador acreditar que, em um país onde convivem tantas
nacionalidades e raças, a tradição tácita dos papos descontraídos com vizinhos
nasce do desejo de estabelecer algo em comum, mesmo conversando sobre um
assunto tão genérico quanto o clima ou o resultado de um jogo na noite anterior.
Esse tipo de papo também gera o efeito colateral de afastar os conflitos e
ressentimentos. Alguns anos atrás, eu me lembro de ter pegado um voo de Nova
York a Medellín, na Colômbia, e ao aterrissar ter entrado em um táxi que me
levou ao hotel em que me hospedaria. Em certo momento, perguntei ao
motorista se ele sabia algo sobre a previsão do tempo. Ao ver que ele não
respondia, comecei a dizer algumas coisas sobre o clima para tentar engatar uma
conversa, mas ele continuou mudo (e parecia não saber o que fazer). Então, o
homem finalmente me confessou que conversas sobre a previsão do tempo não
existem na Colômbia. Mais tarde, descobri que ninguém pergunta nem comenta
sobre o clima em Medellín, pois ele nunca varia. Lá, não existem meteorologistas
falando nas televisões. Todos os dias, a temperatura ronda os vinte e poucos
graus, com sol e nuvens ocasionais. Ainda assim, mesmo no sul da Califórnia,
onde acontece a mesma coisa, os nativos costumam conversar sobre o clima
constantemente.
Como eu disse antes, em forte contraste à reputação amigável dos norte-
americanos, não existe contato físico. Nos Estados Unidos, ninguém se toca, a
menos que por acidente, e as pessoas se desculpam na mesma hora. O contato
físico é encarado como análogo a ultrapassar uma cerca, talvez até como o
primeiro passo para um assédio sexual. É interessante comparar como as bonecas
são dispostas nas lojas de brinquedos norte-americanas e europeias. Na Europa,
ficam uma ao lado da outra, em prateleiras. Nos Estados Unidos, são vendidas
por unidades, dentro de um envoltório plastificado, deixando claro que ela está
sozinha, ou que seria bom se mantivesse a distância dos seus pares. Parece que as
bonecas (e as pessoas) devem viver sozinhas, sem qualquer interferência de
contato físico.
Mas por que, excetuando-se os apertos de mão e os ocasionais abraços entre
amigos, a ideia do toque físico entre pessoas é vista como tão ameaçadora? Os
homens heterossexuais norte-americanos que entram em contato físico com
outros homens devem, primeiro, estar em uma “área permitida”, normalmente
praticando um esporte. O tabu masculino frente ao contato físico, ou frente ao
cara a cara com outro homem, é um elemento crucial do código de honra
americano, algo que os meninos aprendem logo cedo. E isso se estende ao
protocolo que grande parte dos homens segue em banheiros públicos. Os
homens que entram em um banheiro e encontram outros homens de pé nos
urinóis costumam se dirigir ao urinol mais distante dos outros possível. Quando
encontram um lugar apropriado, ficam olhando sempre para a frente, pois
temem que, olhando para o lado, outro homem possa julgar seu olhar como
predatório.
Do meu ponto de vista, existe algo estranho em uma cultura na qual
ninguém se toca. Os Estados Unidos não são necessariamente recatados quando
o assunto é sexualidade, mas são muito vigilantes em relação ao contato físico. E
isso acontece, em parte, porque os norte-americanos parecem mais atentos aos
sinais, mensagens e implicações que transmitem aos demais. Por outro lado, a
América do Sul parece ser o local onde mais existe contato físico. Fechei
negócios no Peru e na Colômbia e vi homens de todas as idades, sentados na
mesma mesa, apoiando casualmente seus braços nos ombros do colega ao lado. E
ninguém pensava nada estranho ao ver tal cena.
A presunção da amabilidade diária e a falta de contato físico foram os
primeiros small data que coletei nos Estados Unidos. E houve um terceiro, que
poderia ser resumido em uma única palavra: arredondado. Nos Estados Unidos,
quase nenhum cômodo público ou área fechada é retangular ou apresenta cantos
em noventa graus. Lá, as formas quadradas e angulosas dão lugar às curvilíneas,
circulares e arredondadas, como se os quartos de hotel e as salas de reunião
pretendessem abraçar as pessoas. É mais ou menos como se os arquitetos
confiassem nos móveis e nas formas dos cômodos para oferecer uma ilusão de
contato físico em um país onde isso praticamente inexiste. Como você pode
imaginar, passo muito tempo em quartos de hotel. Alguns são retangulares, mas
as cortinas que cobrem suas janelas, as cortinas dos boxes dos banheiros e os
contornos dos móveis evocam circularidade e segurança, com ênfase neste último
aspecto.
Segurança. Em todos os países do mundo, os hóspedes de um hotel podem
abrir as janelas dos seus quartos, menos em um: os Estados Unidos. As janelas
dos hotéis norte-americanos são vedadas ou construídas de maneira a não
permitirem sua abertura. (O que também vale para a Casa Branca. Em 2015, em
entrevista a Ellen DeGeneres, a primeira-dama Michelle Obama falou sobre si
mesma e o presidente: “Não podemos fazer coisas simples como abrir as janelas.
Não ando em um carro com janelas abertas há sete anos. As janelas da nossa casa
não podem ser abertas.”)2 Quando estão em seus quartos, os hóspedes
permanecem aprisionados, como um membro da realeza em uma torre
fortificada. Mas por quê? Será que a gerência pensa que os hóspedes do primeiro
andar que abram suas janelas estão arriscando suas vidas? Todos os dias, pessoas
caem de janelas de hotéis ao redor do mundo, mas seria medo de suicídio o que
sustenta essa prática?
A circularidade que vivo encontrando nos Estados Unidos busca o efeito,
deliberado ou não, de eliminar a possibilidade de conflito ou discussão. Em um
país com a maior taxa de encarceramento do mundo, que gasta cerca de 640
bilhões de dólares anuais em suas Forças Armadas3 (valor superior à soma dos
gastos dos outros sete países do mundo que mais investem em segurança), no
qual 37% da população diz ter (ou viver com uma pessoa que tem) uma arma
em casa,4 impossível não pensar que isso é um paradoxo. Eles são uma
superpotência militar com uma estética prevalecente que faz tudo para mascarar,
desencorajar ou erradicar qualquer traço de conflito. Grande parte dos shoppings
americanos, além dos hotéis de estrada, hotéis urbanos, das grandes lojas e redes
de fast food, controla sua temperatura ambiente, é segura, antisséptica e
completamente igual. As durezas e os ângulos são todos suavizados. Entrando no
saguão de um Holiday Inn ou sentando-se à mesa de um Chili’s, as pessoas não
devem esperar qualquer tipo de surpresa.
Se os artifícios arquitetônicos contra o conflito me dão outra dica do que
dirige a cultura norte-americana, outra observação é a prevalência do
politicamente correto. Assim como minhas experiências em elevadores e piscinas
americanas, também descobri isso na pele.
Como grande parte dos dinamarqueses e escandinavos, cresci tendo um
envolvimento quase inexistente, e certamente nada autoritário, com a religião.
Há 15 anos, isso me deixou em perigo. Eu estava dando uma conferência em
Cincinnati, no estado de Ohio, sobre as diferenças e semelhanças entre algumas
das marcas mais famosas e as religiões mais conhecidas do mundo. No meu
ramo, uma marca é uma marca, mas eu não tinha percebido que o assunto
religião poderia ser muito controverso nos Estados Unidos, e que tocar em temas
relativos ao sacrossanto poderia me deixar em perigo. O primeiro slide do meu
PowerPoint estampava uma foto do Papa João Paulo II, e o segundo, uma foto
de Ronald McDonald. Para uma plateia de pessoas do Meio-Oeste norte-
americano, todas do mundo do marketing e do branding, eu disse que o Papa e
o Ronald McDonald tinham certas coisas em comum. Os dois usavam roupas
conhecidas, facilmente identificáveis e eram líderes de empresas de muito êxito.
Ao fim do terceiro slide, as pessoas começaram a sair da sala. Ao final da
conferência, metade do público tinha ido embora. Algo dera errado? Por que não
tinha agradado à metade daquelas pessoas? Naquele momento, percebi que falar
sobre religião de maneira não apaixonada era, pelo menos nos Estados Unidos,
passar dos limites.
Nenhum país do mundo é mais “politicamente correto” que os Estados
Unidos. Poucos americanos se identificariam como “racistas”, “misóginos” ou
intolerantes frente aos direitos das minorias, seja de homossexuais ou latino-
americanos, e até os cidadãos que demonstram comportamentos considerados
racistas negam ser “racistas”. Em eventos sociais e festas, tópicos como sexo,
política e religião não entram. (Na verdade, muita coisa é enxergada como passar
dos limites nos Estados Unidos. Ou pelo menos há assuntos considerados muito
arriscados para serem discutidos em um ambiente educado.) Poucos americanos
desejariam conversar sobre coisas que todo mundo sabe, mas não admite: desde
o quanto é tedioso ficar em casa o dia inteiro com um bebê, passando por seus
sentimentos frente ao hip-hop e chegando à maneira como encaram o sexo.
Grande parte dos americanos sequer conversa sobre o que pensa em relação ao
politicamente correto.
De país a país, adquiri o hábito de estudar o senso de humor nacional. Seria
irônico? Sarcástico? Dissimulado? Direto? Indireto? O mais desafiador no humor
mainstream norte-americano é que ele foca em vários tópicos nunca discutidos
em mesas de jantar. Vá a qualquer apresentação de um comediante, assista a
Bridesmaids, Curb Your Enthusiasm,The Simpsons, South Park, Family Guy ou às
apresentações de Louis CK no YouTube e você perceberá que os norte-
americanos pagam milhões de dólares para que os humoristas falem sobre coisas
que grande parte deles sentiu ou pensou, mas nunca falou em público. Em 2014,
o jogo mais vendido nos Estados Unidos, tendo sido o presente mais popular
naquele Natal, foi Cards Against Humanity, descrito em sua página como “um
jogo de diversão para pessoas horríveis” e “tão desprezível e incômodo quanto
você e seus amigos.”5 Entre os temas, estão “Auschwitz”, “O testículo que faltava
em Lance Armstrong”, “Inveja do pênis”, “Nem aí pro Terceiro Mundo” e quase
todos os assuntos que os norte-americanos nunca abordariam ao redor de uma
árvore de Natal.
O politicamente correto não envolve apenas palavras. Ele também está por
trás das formas arredondadas do design norte-americano. Em bares, os norte-
americanos, assim como os chineses, se reúnem em grandes grupos (um
encontro de oito ou dez pessoas não é incomum), formando um desenho
crescente. No sul da Europa, por exemplo, os grupos não passam de três ou
quatro pessoas, e o conceito de grandes “grupos públicos” de pessoas
praticamente não existe no norte da Europa. Nos Estados Unidos, os grupos têm
um tamanho considerável, mas todo mundo tem sua chance de ganhar
protagonismo, falar e ser ouvido. No Brasil, por outro lado, todo mundo tende a
falar ao mesmo tempo. Em comum com o design curvilíneo norte-americano,
sua formação crescente, que surge de maneira automática e inconsciente, parece
ter a pretensão de não magoar nem excluir ninguém. O desejo de não magoar
também entra nos cardápios de restaurantes. O enorme leque de opções dos
cardápios do país não reflete apenas uma decisão esperta de negócios. A mera
escolha de uma salada é uma tarefa árdua, pois não existe lugar no mundo com
mais opções de comidas, entre francesas e italianas, passando pelo vinagrete.
Os Estados Unidos chegaram ao politicamente correto de forma honesta. Os
americanos vivem expostos a outras culturas e etnias de uma maneira que os
nativos de outros países não vivem. Na Dinamarca, por exemplo, o ambiente é o
mais homogêneo possível. Quanto à religião, 99% dos dinamarqueses são
protestantes, e grande parte deles se considera agnóstica. Sem exposição a
culturas estrangeiras, sem entender as culturas de outras etnias, seus hábitos e
sabores, as conversas são bruscas. O politicamente correto deriva de duas coisas:
medo e tribo. Quem gostaria de se arriscar a ser excluído do próprio gênero,
comunidade, cidade ou estado? Com mais frequência do que em qualquer outro
lugar do planeta, os americanos chegam à idade adulta ouvindo que são
responsáveis pelos seus futuros. E tal mensagem é inspiradora e impiedosa. As
crianças que crescem em bairros carentes de Chicago e Los Angeles podem vir a
ser presidentes algum dia, ou artistas famosos, ou homens de negócios influentes.
Porém, se isso não acontecer, se a vida se tornar dura, eles serão abandonados à
própria sorte. A rede de segurança norte-americana é frágil e cheia de barreiras,
fazendo com que a ideia de ser rejeitado pela própria tribo pareça ainda mais
terrível do que em qualquer outro lugar.
Insisto em uma palavra: medo. A circularidade do design e da arquitetura
americana. As janelas vedadas dos hotéis. O politicamente correto. A semelhança
das lojas e das paisagens. Isso me intriga. Do que as pessoas têm medo? De serem
processadas? De serem feridas? De alarmes de incêndio? O medo, claro, entra em
contradição com tudo o que grande parte das pessoas acredita sobre a vida
cotidiana nos Estados Unidos. Esse país, afinal de contas, é sinônimo de
liberdade e mobilidade social e profissional. Por isso, as janelas vedadas dos
hotéis, os edifícios perfeitamente climatizados, o medo paranoico de ofender os
demais e a ênfase em regras e regulamentos parecem contar a versão oficial da
“marca” norte-americana.
Pelo que vi, grande parte dos americanos está tão acostumada a seu status
regulado e repleto de regras que nem percebe as restrições à sua liberdade.
Sempre que viajo a Nova York fico no mesmo hotel, em Midtown. Uma das
coisas oferecidas pela gerência do hotel aos hóspedes é um pacote com quatro
cotonetes. As instruções do pacote parecem dirigidas a uma criança de, no
máximo, três anos de idade: Coloque o cotonete no ouvido. Não o introduza
completamente. Siga estas instruções para sua própria segurança. Quando mostrei o
pacote a um americano, ele observou e não me entendeu. “Por que isso parece
tão interessante para você?”, ele me perguntou. Sendo nativo, ele não enxergava
o mesmo que eu, estrangeiro. Grande parte das pessoas que conhece um
cotonete sabe como usá-lo, e mais: em nenhum outro país do mundo veríamos
instruções indicando seu uso correto.
Para mim, esse é o ponto central da vida nos Estados Unidos: regras e
restrições, e grande parte delas tão bem enquadrada que os norte-americanos
acreditam estar, de fato, resguardados. O que nos leva a uma pergunta: se
durante grande parte do tempo eles fazem, sentem, pensam, veem, comem e
bebem o mesmo que todo mundo, será que realmente se sentem livres?

E SURGIU UM ÚLTIMO small data, um dado óbvio a qualquer pessoa que pare
um minuto de olhar para seu smartphone: os smartphones. Dos sete bilhões de
seres humanos que vivem na Terra, 5,1 bilhões têm celular. Mais da metade dos
norte-americanos tem smartphones, e 29% dessas pessoas têm tablets ou leitores
de livros digitais. Em 2012, esse número era de apenas 2%. Em 2014, a CNN
Money registrou que, pela primeira vez na história, os americanos passaram a usar
com maior frequência seus smartphones e aplicativos de tablets do que seus
laptops para entrar na internet. Traduzindo em números, isso significa que 55%
da utilização total da internet nos Estados Unidos vêm de aparelhos móveis, com
os apps abocanhando 47% e os navegadores de celulares, o restante.6
Seu uso pode ser epidêmico ao redor do mundo, e sempre crescente, mas em
nenhum lugar os smartphones são tão prevalentes quanto nos Estados Unidos,
conquistando em cheio os adultos e as gerações mais novas. E isso faz sentido:
nossos telefones, e a própria internet, costumam ser mais excitantes, mais
surpreendentes, mais novos, do que o mundo que nos cerca. E também nos dão
uma sensação de maior segurança. Em um país cujos trabalhadores têm o menor
número de dias de férias do mundo, os smartphones podem agravar a pressão
dos americanos por estarem e parecerem sempre ocupados. Certa vez, eu estava
de férias em um hotel da Costa Amalfitana, na Itália, e na piscina, entre vários
hóspedes, localizei quatro homens com sotaque dos Estados Unidos. Eles
estavam sem camisa, vestindo suas roupas de banho, mas nenhum deles olhava
para a linda paisagem marítima à sua frente. Os quatro estavam com a cara
enfiada em seus smartphones.
Qualquer pessoa que tenha passado recentemente por um aeroporto poderia
afirmar que esteve em um shopping de acessórios tecnológicos. De cada duas
lojas de aeroporto, a impressão é de que no mínimo uma delas vende fones de
ouvido, carregadores e adaptadores de corrente. No Aeroporto Internacional de
Minneapolis-Saint Paul, uma loja atingiu níveis ridículos. Em um local
destinado à espera, onde quase todo mundo está com o rosto enfiado em seus
celulares, o aeroporto oferece várias mesas de plástico, cada uma com um iPad.
Esses tablets dão informações climatológicas e de voos. Eles oferecem bebida e
comida de um restaurante próximo. Como não existe outro lugar para se sentar
além dessas mesas, os viajantes não conseguem fazer outra coisa além de olhar para
os iPads, ficando com três opções: navegar neles, colocar seus fones de ouvido ou
ficar olhando para um dos monitores de televisão que passam notícias 24 horas
por dia. Em resumo, não há possibilidade de escape da tecnologia nem da
ansiedade que ela nos gera.
A vida nunca foi tão segura nos Estados Unidos quanto hoje. Em 2012, o
criminologista da Universidade Northeastern de Boston, James Alan Fox, ao ser
citado no Christian Science Monitor, concluiu: “Somos uma nação mais segura
do que há vinte anos”, localizando (como fazem outros especialistas) a causa
desta mudança em fatores como maiores taxas de encarceramento e aplicação da
lei quanto à tecnologia, além do maior número de norte-americanos idosos.
Segundo Fox: “Os cidadãos sentem o crime aumentando, embora não esteja
crescendo (...), pois é maior o número de programas de televisão envolvendo
crimes, e a televisão explora o tema pelo viés emocional. Um caso terrível de
tiroteio fortuito, repetido inúmeras vezes na televisão, tem maior efeito visual do
que as estatísticas impressas em um jornal.”7 A internet maximiza as más
notícias, deixando-as nas nossas mãos, e sem nos oferecer qualquer perspectiva.
Isso é análogo à diferença entre observar o mercado financeiro em tempo real e
esperar os resultados alcançados ao longo de uma semana ou mês. A informação
em tempo real pode ser falsamente alarmante.
A internet não desaparecerá, mas faço uma segunda objeção ao uso dos
smartphones. Por experiência própria, sei que o nível de “felicidade” de um país
cai em proporção direta ao seu nível de transparência. Antes da internet, as
pessoas se comparavam com seus pares na escola ou cidade natal. Hoje, elas se
comparam (e comparam suas vidas) com seus pares em todas as escolas ao redor
do mundo. Antigamente, quando as crianças terminavam o ensino médio, era
bem provável que perdessem o contato com os amigos com que dividiram sua
infância. E isso nem sempre era ruim, especialmente para crianças com má
reputação ou crianças postas em um papel ou uma posição social que não
espelhavam quem elas realmente sentiam ser. Com uma maior transparência,
aumentam os níveis de inveja e infelicidade, além do desaparecimento de espaços
de reclusão. Como se reinventar quando nossa versão original permanece
eternamente viva na internet?
Do meu ponto de vista, os smartphones estão afastando a criatividade da
sociedade, especialmente entre as novas gerações. A internet é análoga à junk
food. Ela satisfaz nosso apetite durante trinta minutos, mas em uma hora a fome
sempre volta. O próprio CEO da Apple, Steve Jobs, certa vez disse ao The New
York Times: “Limitamos o uso da tecnologia que nossos filhos usam em casa”,8
opinião análoga à de Chris Anderson, ex-diretor da revista Wired: “Vimos os
perigos da tecnologia em primeira mão. Vi em mim mesmo, e não quero que o
mesmo aconteça com meus filhos.”9

Vamos pensar na Rússia ou na China, países nos quais a mídia eletrônica é


Vamos pensar na Rússia ou na China, países nos quais a mídia eletrônica é
controlada e monitorada. Os russos e chineses não nutrem o conceito do
“casamento perfeito” nem têm fácil acesso a filmes e programas de televisão
responsáveis pela criação de impossíveis expectativas de felicidade. Esses países
são melhores ou piores? Muita coisa tem melhor aparência quando imaginada do
que quando vista. Podemos acreditar que queremos e merecemos uma
quantidade infinita de dados, mas a verdade é que não podemos administrar
tudo isso, o que simplesmente aumenta nosso apetite. Portanto, o problema não
é a tecnologia, mas sim o desequilíbrio.
No entanto, você deve estar se perguntando o que esse monte de dados e
observações sobre a vida norte-americana tem a ver com uma rede de
supermercados do sul do país com problemas financeiros, uma rede que compete
com outras redes locais e com a internet. Muito, na verdade. Cabe relembrar que
os Estados Unidos criaram uma marca que envolve conceitos como “liberdade” e
“individualidade”. Eles são um país, mas também uma coleção de ideias e
inspirações. No entanto, por experiência própria, notei que aquilo que menos se
tem nos Estados Unidos é liberdade, ou mesmo individualidade. Desde o
momento em que entrei no país, percebi vários sinais me dizendo que eu deveria
fazer isso ou aquilo, e que tais coisas deveriam ser feitas “para minha própria
segurança”. Retire seus sapatos, por favor, e também seu cinto, e seu laptop, para
a sua segurança. Esta calçada está em reforma para a sua segurança. Garrafas de
higienizadores de mão Purell estão localizadas em vários pontos dos aeroportos
para a sua segurança. Os americanos vivem repetindo que são livres, mas são
mesmo? Existe espaço, nos Estados Unidos, para sermos diferentes? Com o
Lowes, eu entraria em cheio nesse tema.

GRANDE PARTE DO TRABALHO que fiz nos Estados Unidos centrou-se em Nova
York e Los Angeles, locais que não espelham o resto do país. Mais tarde, alguém
me perguntou se eu sabia que não estava trabalhando na sempre acelerada costa
leste do país nem na costa oeste, mais orientada à aparência, e sim no sul dos
Estados Unidos. Não. Eu só sabia que gostava do que via nas Carolinas do Norte
e do Sul, e também das pessoas que encontrava por lá. Sem perceber, ao
desenvolver novos conceitos para o Lowes, eu me relacionava com o fato de que
a Carolina do Norte não se parece com Nova York nem com Los Angeles. Eu
estava me referindo a condomínios fechados e casas muito parecidas umas às
outras.
Da perspectiva de um forasteiro, muitos bairros e condomínios que vi na
Carolina do Norte me lembraram a Disneylândia. As calçadas eram imaculadas.
Tudo parecia muito maquiado. As árvores tinham sido plantadas a uma distância
sempre igual. Não havia restaurantes nem shoppings por perto. Quem quisesse
comer ou comprar alguma coisa deveria pegar um carro e entrar em uma estrada.
Minha Pesquisa de Subtexto revelou que as mulheres que conheci se
preocupavam menos com o tempo passado dentro de seus carros e mais com o
momento em que abandonavam a rede de segurança do lugar que chamavam de
casa. A distância não era um problema; abandonar o espaço de segurança, sim.
Em geral, suas vidas como mães e donas de casa que não trabalhavam fora
envolviam rotinas e rituais, e seus carros pareciam casas sobre rodas em
miniatura.
Uma das primeiras coisas que percebi ao passear pelo sul dos Estados Unidos
foi a ausência de “comunidade”. Não havia praças. Os centros das cidades
estavam vazios. E mais: a visita às igrejas decaía nos Estados Unidos, fato
confirmado por vários estudos recentes. Em 2015, um estudo da Pew Survey,
feito com 35 mil adultos, revelou que o número de americanos que se
consideravam “cristãos” era o mais baixo da história (70,6%), sete pontos abaixo
do número em 2007 (78,4%), e que tal declínio podia ser visto no país inteiro,
inclusive no Cinturão Bíblico.10 De acordo com o The New York Times, o
aumento do número de ex-cristãos “inclui-se na fatia rapidamente crescente de
pessoas não afiliadas a religiões, ou nones: categoria ampla que inclui os ateus,
agnósticos e as pessoas que não aderem a nada em particular”.11 E o jornal disse
também: “São poucos os sinais de que o declínio da América Cristã será freado.”
A essência da comunidade se dispersou em estradas, galerias comerciais e
shoppings centers, e também migrou às redes sociais on-line. Os americanos,
como eu já sabia, seriam capazes de viajar quilômetros para sentir certo
pertencimento e sensação de comunidade — o mesmo tipo de comunidade, eu
diria, que poderia ser visto nas praças de cidades como Krasnoyarsk, Samara,
Yakutsk e Novosibrisk.
O que define uma comunidade? A resposta que encontrei, e que retirei de
minhas experiências em países como Líbano, Nova Zelândia, Alemanha,
Colômbia e Itália, é esta: as comunidades se reúnem frente a conflitos e
desacordos. Quando os turistas norte-americanos voltam de suas férias na
Europa, a primeira coisa que costumam contar tem a ver com os incidentes de
antagonismo que observaram. Os parisienses, por exemplo, sabem que, a menos
que peçam determinado corte de carne, ou determinado queijo, provavelmente
não receberão o que desejam. Os europeus convivem com a indignação e com as
reclamações. Quando, em uma viagem à Europa, os norte-americanos observam
uma discussão em um mercado francês ou restaurante italiano, eles nunca se
esquecem disso. Quando alguém reclama, a multidão ao seu redor se reúne
como uma comunidade.
Como eu já disse, o Lowes enfrentava uma dúzia de redes de vendas de
alimentos locais e nacionais e não poderia competir com os preços da internet
nem com os preços de redes como Walmart ou Target. Assim, eles seriam
capazes de competir? Eu tinha preenchido um caderno com fatos sobre a cultura
norte-americana, mas, quando chegou a hora de entrevistar os consumidores no
interior de suas casas, um decisivo fragmento de small data surgiu graças aos
sapos que adornavam o lar de uma mulher de 52 anos, dona de casa e mãe.
Vasos em forma de sapo. Sapos guardiões de portas. Sapos de jardim. Sapos
escondidos atrás de arbustos. Sapos dentro de casa, servindo como suporte de
bonecas, e até um sapo que segurava um rolo de fita adesiva. E não apenas sapos,
mas também outros animais, de pedra ou de pelúcia, de coalas a corujas. Após
ter visitado quase uma dúzia de casas, percebi que grande parte daquelas
mulheres não tinha realmente abandonado suas infâncias. E elas não sentiam
vergonha na hora de colocar um cachorro de pelúcia sobre o sofá nem um
ursinho sobre a lareira. Uma delas chegava a manter as luzes e decorações de
Natal dependuradas e acesas durante todo o ano.
Após meu trabalho na Rússia, desenvolvi o hábito de analisar os ímãs de
geladeira. Grande parte das casas norte-americanas tinha no mínimo dois ímãs.
Ao contrário das geladeiras russas, eles tinham dupla serventia ao também
segurarem fotos. E grande parte dessas fotos estampava minhas entrevistadas pelo
menos uma década mais jovens, em geral nos primeiros tempos de casadas.
Algumas delas bebiam no mesmo copo que o marido, com dois canudinhos.
Havia também fotos do casal na Disneylândia, com Mickey Mouse, Pateta ou
Cinderela, ou no Grand Canyon, na Flórida ou em Los Angeles, relaxando em
uma piscina de hotel.

Os Estados Unidos também me fizeram lembrar da Rússia em outros


Os Estados Unidos também me fizeram lembrar da Rússia em outros
sentidos — sobretudo nos bairros incrivelmente similares. As casas e as
comunidades da Carolina do Norte são versões mais luxuosas e cuidadosamente
padronizadas das que encontrei no Extremo Oriente Russo. Porém, no fim das
contas, qual é a grande diferença entre casas e blocos de apartamentos parecidos?
Os espaços entre as árvores, a vegetação, as construções e as calçadas seguiam as
mesmas regras emocionais. Por trás dos muros de um condomínio fechado, os
conflitos são raros, mas também são raras a animação e a espontaneidade. Em
comum com as russas, as crianças norte-americanas raramente brincam fora de
casa. Na Rússia, elas podem utilizar a desculpa do clima, mas nos Estados
Unidos a torrente diária de más notícias, que invade televisões e smartphones,
faz com que os pais acreditem que a morte e o sequestro residam ao final de suas
ruas. Nos dois países, os homens escapam. Na Rússia, desaparecem em barcos de
pesca repletos de garrafas de vodca. Nos Estados Unidos, os homens saem para
jogar golfe.
Em uma era de forte solipsismo, quando ouvimos o tempo todo que a
tecnologia uniu o mundo como nada antes unira, as comunidades norte-
americanas se esvaziam, sendo erodidas por lojas enormes, paisagens homogêneas
e pela internet. As mulheres americanas com as quais conversei eram gentis e
generosas, mas pareciam tão isoladas quanto as russas que conheci. Elas
passavam grande parte do tempo dentro de seus carros. Viajavam, sem refletir, a
galerias comerciais ou shopping centers cuja densidade falsamente copia a das
cidades. Fora de suas vidas de casadas ou familiares, elas nunca entram em
contato físico umas com as outras. Várias delas vivem preocupadas com as
alergias alimentares dos filhos. Conheci uma mãe de quatro filhos (cada um com
uma alergia diferente), que era obrigada a preparar cinco pratos todas as noites.
Com medo de que seus filhos fossem postos de escanteio na vida social ou
acadêmica, as mães que conheci devotavam muito tempo dirigindo e
coordenando as agendas deles, tanto que não tinham tempo para si mesmas ou
para fazer muito mais coisas.
No entanto, o que isso tem a ver com o Lowes? Com base em meu Subtexto,
eu sabia que muitos consumidores tinham pensamentos ambivalentes sobre fazer
suas compras por lá. O Lowes é muito “corporativo”, algumas pessoas me
disseram. E mais de uma mulher me disse que o Lowes não parecia
suficientemente “local”. Várias delas me disseram que as redes Trader Joe’s e a
Whole Foods passavam uma sensação mais “familiar”. Um homem elogiou a
seção de vinhos e cervejas do Lowes, para logo depois me dizer que visitara um
supermercado em Milwaukee que permitia aos clientes tomar cerveja enquanto
faziam suas compras. No entanto, um aspecto parecia gerar certo consenso:
“Uma das primeiras coisas que sinto quando entro no Lowes é o cheiro de
frango assado”, disse uma mulher. “Eles estão sempre saindo do forno. Compro
um frango quase todas as semanas.” Quase todas as pessoas com as quais
conversei me disseram gostar do frango do Lowes, e não apenas do seu gosto. O
Lowes estampa em seus frangos assados a hora em que são preparados, pois assim
os clientes podem ver que são frescos.
Pelo que observei no quadro geral de sua cultura, os norte-americanos
precisam escapar ou sair um momento de suas vidas sempre iguais. A sensação de
tédio e familiaridade existe em todas as culturas, mas a uniformização da
paisagem das compras nos Estados Unidos afasta por completo qualquer
elemento inesperado. Como Paulo Coelho certa vez escreveu: “Se você considera
a aventura perigosa, experimente a rotina. Ela é mortal.” Por isso os norte-
americanos são tão ligados aos seus smartphones, que lhes dão a sensação de um
simulacro de estímulos, sensação que não existe em grande parte de seus espaços
físicos. Assim como fiz na Rússia, precisei criar um oásis no Lowes, um destino
dos sonhos. Se possível, gostaria de restituir a sensação de comunidade que
grande parte dos norte-americanos nem percebiam sentir falta.
Na Mamagazin, criei um oásis, um conceito que não poderia ter criado sem
antes ter visitado e trabalhado na Arábia Saudita. Assim, o que havia na Rússia
que não era visto em grande parte dos Estados Unidos? Comunidade. Embora
frias, além de ríspidas à vida cotidiana, cidades como Krasnoyarsk e Samara
mantinham viva uma forte sensação de solidariedade. Senti isso nas mesas de
xadrez, no som das crianças russas brincando fora de casa, sendo atraídas por
algo tão comum quanto uma pedra. Passar um tempo na Rússia foi, de certa
maneira, ver uma versão das pequenas cidades norte-americanas anteriores à
invasão da “conectividade” on-line.
Com a internet invadindo lentamente as áreas rurais da Rússia, eu sabia que
aquela sensação de comunidade que enxerguei estaria em vias de extinção. A
pergunta era: eu poderia, de alguma maneira, levar tal coisa ao sul dos Estados
Unidos, local em que a comunidade tinha sido arrasada pelos carros, estradas,
centros de cidades desertos e cabeças baixas, olhando eternamente para
smartphones? Eu poderia reverter os problemas financeiros de uma rede de
supermercados apropriando-me de um conceito que desaparecia em um país
comunista, onde a liberdade, pelo menos da maneira como os americanos a
definem, era restrita?

ANTES DE QUALQUER COISA, eu teria que criar, no interior do Lowes, o que


chamo de Área de Permissão. Esse é um termo que uso para me referir ao
momento, ou ambiente, que permite aos clientes “entrarem” em um estado
emocional alternativo. Uma Área de Permissão pode ser literal, como um
zoológico, um passeio de ferryboat ou um cinema, e até mesmo um restaurante
de fast food onde comemos coisas que costumamos evitar. (Por isso as redes de
fast food não têm sucesso com a venda de saladas ou frutas, já que o impulso de
comermos lá está ligado à Área de Permissão na qual nos deixamos comer
alimentos gordurosos e nada nutritivos.) A Five Guys, por exemplo, rede de
enorme sucesso especializada em hambúrgueres, conta com mil lojas decoradas
com sacos de batatas, da entrada até as caixas, dando “permissão” para que os
clientes comam batatas fritas, embora elas estejam repletas de carboidratos, e
mesmo sabendo que as batatas congeladas vendidas nos supermercados são tão
pouco saudáveis quanto muita comida que encontramos por aí.
Uma Área de Permissão também pode ser linguística. Se você já esteve em
uma reunião, ou já conversou com alguém que não conhecia bem,
provavelmente se lembra da primeira vez em que um dos dois deixou escapar um
palavrão. Mesmo sem perceber, você deu ao seu interlocutor a permissão para
que ele também falasse um palavrão. Às vezes, é possível sentir a quebra da
formalidade na sala, e desse momento em diante, todos sentados à mesa
começam a falar palavrão.
A Área de Permissão que eu precisava criar no Lowes surgiu diretamente das
dicas que reuni sobre a cultura norte-americana. Afinal de contas, eu acabava
sempre em uma mesma palavra: medo. Os americanos acreditam viver na nação
mais livre do mundo, mas será verdade? Quando foi a última vez que eles se
sentiram verdadeiramente livres? Resposta: quando eram crianças.
A Hipótese dos Marcadores Somáticos é um termo cunhado pelo
neurocientista e escritor António Damásio, em seu livro O erro de Descartes:
emoção, razão e o cérebro humano (1994). Nele, Damásio descreve sua hipótese
sobre um mecanismo com o qual nossa mente modifica e altera o viés de nossas
reações emocionais quanto às tomadas de decisão. Se você já enfiou a mão em
um forno e se queimou, sua mente não se esquece desse momento. Porém, em
vez de voltar a enfiar a mão no mesmo forno todas as noites, sempre esperando
que o resultado seja outro, ficamos mais cautelosos frente aos fornos e
queimaduras. Tal comportamento pode ser creditado ao marcador somático de
nossas mentes, mecanismo que vive marcando nossas experiências, usando uma
equação mais ou menos assim: forno quente = probabilidade de dor. Alguns
marcadores somáticos são conscientes, outros inconscientes, mas grande parte é
forjada em experiências passadas. Digo às minhas plateias, por exemplo, que os
ataques ao World Trade Center, no dia 11 setembro de 2001, formam um
marcador somático negativo. Todos nos lembramos de onde estávamos quando
isso aconteceu, e também com quem estávamos. No entanto, será que nos
lembramos do que comemos no jantar de ontem ou no nosso aniversário do ano
anterior? Existe uma diferença entre um marcador somático e uma lembrança
típica.
A Hipótese dos Marcadores Somáticos sempre me intrigou no processo da
construção de marcas, considerando que nossas mentes costumam “assinalar” a
interseção de duas imagens dissonantes. Das centenas de comerciais de televisão
a que somos expostos diariamente, por que só nos lembramos de dois ou três?
Por que, por exemplo, nos lembramos do coelhinho tocando bumbo no
comercial das pilhas Energizer? Porque um coelhinho e uma pilha não têm nada
a ver. Quando alguém fala em O poderoso chefão, qual é a primeira associação
que você faz? Grande parte das pessoas pensa na “cabeça de cavalo”, referindo-se
à cena do livro e do filme em que um produtor de Hollywood que enfureceu o
chefão, Don Corleone, acorda com a cama banhada de sangue e a cabeça de um
de seus garanhões preferidos sob as cobertas.
Por conta disso tudo, e em resposta à ausência de conflitos na vida
americana, criei meu primeiro marcador somático: insisti que retângulos, e não
círculos, dominariam o novo Lowes. As formas quadradas, no fim das contas,
são angulosas, e os americanos não estão acostumados a elas. Daquele momento
em diante, avisei à gerência que os supermercados Lowes só venderiam bolos
quadrados, em embalagens quadradas. E meu objetivo não era apenas contornar
a predileção nacional pela circularidade, mas despertar os clientes, obrigando-os
a agir segundo as regras ditadas por outras pessoas. A fim de acompanhar o
conceito dos bolos quadrados, contratamos um cantor que deveria entoar uma
melodia deliberadamente ondulada e circular. Um bolo quadrado. Uma música
circular. Um marcador somático. Outro motivo que me fez introduzir o
conceito do bolo quadrado foi porque ele subverteria as regras (com raras
exceções, os bolos costumam ser redondos), e dessa maneira, os clientes teriam
uma “permissão” para quebrar as regras (de suas dietas). Embora fossem feitos
com ingredientes cem por cento naturais, e manteiga de verdade, eu precisava
que os bolos da Lowes passassem uma mensagem mais dramática para que
pudessem se diferenciar de todos os outros bolos que costumavam estar à
disposição dos clientes.
Fabricar bolos quadrados seria apenas o primeiro passo. O segundo envolvia
a criação de um sentimento de comunidade nas lojas. Com base em minha
experiência de que as pessoas se juntam quando surge um desacordo, resolvi
gerar um conflito no interior do supermercado. Como disse antes, com base em
minha Pesquisa de Subtexto, havia um consenso: o melhor produto oferecido
pelo Lowes era seu frango assado. Até os executivos de supermercados
concorrentes tinham elogios ao produto. O problema era que eu não teria outra
base além da promessa, da expectativa e do gosto do frango. Aliás, em uma era
digital, em que o conceito de “expectativa” está desaparecendo, eu queria
reintroduzir o conceito de desejo. Isso porque estudos demonstram que, quanto
mais expectativa gera uma marca ou um evento, mais satisfação causa nas pessoas
quando finalmente se materializa.
Grande parte dos norte-americanos que se tornaram adultos na década de
1970 se lembra da série de filmes De volta para o futuro. Nela, Michael J. Fox
fazia um adolescente que, com a ajuda de um cientista louco, é transportado de
volta ao passado e brinca de cupido, reunindo dois adolescentes que um dia se
casariam e se tornariam seus pais, garantindo a própria existência. De volta para o
futuro inspirou minha próxima ideia. Por que esse filme, e não outro? Escolhi
um filme que grande parte dos adultos certamente assistiu quando tinha vinte e
poucos anos. Três décadas mais tarde, eu queria permitir que essas pessoas
voltassem à juventude, dessa vez dentro de um supermercado Lowes.
Poucos meses mais tarde, a Lowes Chicken Kitchen estava montada e em
funcionamento. Imagine um balcão vendendo única e exclusivamente frangos,
gerenciado por um funcionário vestindo um chapéu especialmente desenhado
para a função. E imagine essa pessoa em eterno desacordo com seu rival, que
permanece em outro quiosque, o SausageWorks, vestido como o personagem
Doutor Brown, de De volta para o futuro. Com a ajuda da gerência do Lowes,
criei roteiros para os dois personagens e pedi que não deixassem de lado suas
caracterizações durante todo o dia.
Mais uma vez, quando presenciam um desacordo (nesse caso, um desacordo
orquestrado, ao melhor estilo desenho animado), as pessoas não se sentem
apenas mais vivas, mas geram uma sensação de “comunidade” que se espalha por
todos os cantos e corredores da loja. Em pouquíssimo tempo, uma multidão se
reuniu ao redor da Chicken Kitchen e da SausageWorks. Em um primeiro
momento, os clientes pareciam preocupados. Depois, quando percebiam que se
tratava de uma brincadeira, ficavam unidos como uma tribo. Hoje, após a
“briga” do cientista maluco dono do balcão de salsichas com o proprietário da
Chicken Kitchen, o Lowes não apenas vende mais frangos e salsichas, como
aumentou a venda de todos os seus produtos.
E mais: sempre que um frango sai do forno, a música Chicken Dance começa
a tocar nos alto-falantes do Lowes. Ensaiados por um diretor de teatro, todos os
funcionários do Lowes participam dançando e cantando, criando exatamente o
que a comunidade local desejava: uma sensação de pertencimento. Não importa
onde estejam na loja, os clientes param o que estão fazendo e começam a dançar.
Soa ridículo, e é ridículo, mas de uma maneira inconsciente e libertadora. Por
alguns minutos, os clientes se sentem livres para voltar a agir como crianças.
Hoje, o Lowes segue uma regra interna: todos, do gerente aos empregados
contratados por poucas horas, devem estar preparados para participar da
Chicken Dance. Se não se sentem à vontade, eles simplesmente não se encaixam
na empresa.
Vale a pena fazer um leve desvio e dizer algumas palavras sobre a
representação visual dos animais ao redor do mundo. Em 2014, o Zoológico de
Copenhague gerou um falatório mundial ao permitir a eutanásia de uma girafa
saudável de um ano e meio, que foi esquartejada na frente do público e serviu de
alimento para leões e tigres. Os zoológicos europeus têm um capital genético
pequeno, e os administradores de Copenhague, defendendo sua decisão,
disseram aos repórteres que estavam preocupados com o risco de endogamia. “O
debate emocional sobre a eutanásia animal também reflete uma diferença
cultural entre os Estados Unidos e a Europa, que é relativamente mais aberta à
eutanásia de animais em nome da conservação e garantia da diversidade
genética”, escreveu o The New York Times. Isso é outra maneira de dizer que, na
Europa, um certo senso comum racional vence o sentimentalismo.
O logo de uma galinha sorridente desenhado para a Lowes Chicken Kitchen
é uma clara tentativa de desconectar os animais do produto à venda. Eis uma
regra de ouro nos Estados Unidos, mas que nunca seria vista na Europa. Os
europeus já viveram muitos momentos de racionamento e falta de alimentos, o
que por sorte nunca aconteceu nos Estados Unidos. Quando turistas norte-
americanos visitam um mercado ou açougue francês, vários ficam assustados e
chegam a sentir repulsa ao verem a maneira como a carne e o peixe são
apresentados aos clientes. Um coelho morto se parece com um coelho morto. Os
perus conservam suas goelas e garras. Por outro lado, as carnes e os frangos
vendidos nos Estados Unidos são apresentados pré-cozidos, em embalagens
isolantes brancas ou pretas, distanciando-os de sua forma animal e do fato de
estarem mortos.
Quer saber a minha opinião? A perspectiva americana sobre os animais, e
sobre a morte dos animais, pode ser resultante dos livros que leram e dos filmes a
que assistiram quando crianças, seja Bambi, Dumbo, A dama e o vagabundo ou A
menina e o porquinho e Stuart Little, de E. B. White. Aliás, a Branca de Neve e a
Cinderela vivem rodeadas de animais e pássaros falantes, e a ideia dos animais
como nossos protetores (e como quase humanos) é tão antiga que está presente
na representação da manjedoura do Menino Jesus.

UMA COISA FOI CRIAR uma sensação teatral e de comunidade no interior do


Lowes, mas eu estava certo de que duas outras técnicas poderiam garantir que os
clientes do supermercado permanecessem leais a ele. A primeira exige certo
contexto. Em grande parte do mundo, sobretudo no Ocidente, homens e
mulheres trocam cartões de visita o tempo inteiro. Esse gesto é automático e
chega a gerar indiferença. Homens e mulheres de negócios diriam que os cartões
que recebem ao longo de um dia são muito parecidos, e que terminam
empilhados ou dentro de uma pasta, e nunca são consultados.
No Japão, porém, a troca de cartões de visita envolve formalidade e
cerimônia. Um homem de negócios japonês nos oferece seu cartão segurando-o
com as duas mãos, à altura do peito, como se estivesse comunicando que está nos
oferecendo de coração. Em lojas espalhadas por toda a China e pelo Japão, os
empregados se empenham na hora de encaixotar e embrulhar os objetos. Em
certas lojas de Tóquio, eles gastam 45 minutos envolvendo, com muito cuidado,
as compras de um cliente. Quando um açougueiro japonês entrega um pedaço
de carne a um cliente, ele não põe a mercadoria em cima do balcão. Primeiro,
envolve cuidadosamente a carne com papel especial. Em seguida, sai de trás do
balcão e entrega a carne embrulhada nas mãos do consumidor. O efeito é duplo.
Os clientes saem do açougue com a sensação de que as pessoas que trabalham
naquele lugar se preocupam com sua saúde. Ao mesmo tempo, usando as duas
mãos para entregar o produto ao consumidor, o empregado, mesmo
indiretamente, está tocando nas mãos de um desconhecido, e com isso criando
um momento de intimidade que nós, seres humanos, não podemos deixar de
retribuir.
E não apenas isso: quando usamos as duas mãos para entregar alguma coisa a
alguém, essa pessoa automaticamente recebe o que entregamos com as duas
mãos. Eu disse aos responsáveis pela Chicken Kitchen e pelo SausageWorks que
deveriam embrulhar as compras dos clientes e entregá-las usando o mesmo
método. Fazendo isso, os clientes acham que estão recebendo algo especial, até
mesmo excepcional, e as pessoas que entregam e recebem tais produtos também
ganham um caráter excepcional. Como já disse, uma das medidas da felicidade
de um país é a capacidade de seus nativos de se tocarem fisicamente. De certa
maneira, eu queria restaurar algo de que grande parte dos norte-americanos nem
percebia estar sentindo falta: o toque.
E esperava que essa nova “regra” criasse uma sensação de orgulho por parte
do empregado. O Lowes tem aproximadamente cem funcionários em cada loja.
Grande parte deles chega ao trabalho logo cedo ou no meio da tarde, veste seus
bonés cor de canela e seus aventais pretos, trabalha em turnos de seis ou oito
horas, depois torna a vestir suas roupas e volta para casa, retornando à loja no dia
seguinte. Grande parte desses funcionários é formada de universitários sem
habilidades específicas no setor ou alunos do ensino médio em busca de um
dinheiro extra. Ainda assim, eu não conseguia parar de pensar na época em que
as cidades e os vilarejos tinham açougueiros e peixeiros orgulhosos de sua
profissão e de seus conhecimentos. Hoje, quando açougues e peixarias são artigos
em extinção, o orgulho inerente a tal identidade também desapareceu.
Nas empresas francesas e italianas, os funcionários envolvidos com alimentos
sentem prazer ao fazer o melhor possível. Podem ser os melhores abridores de
ostras, os melhores vinicultores ou especialistas em queijos. Por outro lado,
trabalhar em um supermercado norte-americano é encarado como um posto
intermediário e até mesmo como uma atividade extra durante as férias. Minha
esperança era de que, voltando a treinar os funcionários do Lowes e ensinando-
os uma nova maneira de interagir com seus clientes, alguns deles começassem a
sentir, pela primeira vez, em certos casos, orgulho do que faziam.

HAVIA OUTRA SEÇÃO DA loja a ser rearranjada: a seção de produção. Em


resposta à informação dos clientes de que estariam mais abertos a comprar de
produtores locais, o Lowes gerou uma nova iniciativa para garantir que suas
frutas e seus legumes e verduras fossem os mais frescos possíveis, e também
colhidos localmente. Ao longo do processo, ajudei os gerentes a redesenharem as
seções de frutas e vegetais das lojas, usando uma série de símbolos para que os
clientes se sentissem mais “próximos à terra”, como cestas de vime e preços
escritos com giz em pequenas lousas. Alteramos o nome dessas seções para
“Escolha e Prepare”.
Evocando as fazendas e os produtos frescos, a nova seção Escolha e Prepare
restaura, de maneira subconsciente, as ideias “Made in USA”, “saudável”,
“comunidade”, “mãe”, “mesa” e “cozinha”. O Lowes juntou-se aos produtores
para criar uma “mesa comunitária”, ajudando os clientes a entrarem em contato
com a comunidade produtora local, e também ajudando os produtores a
transformarem seus produtos em marcas reconhecíveis. Os funcionários da
Lowes Escolha e Prepare participam de breves cursos que não apenas lhes
ensinam a cortar frutas de maneira eficiente, mas também a criar esculturas com
essas mesmas frutas, atraindo a atenção das crianças. (Se as frutas são
“divertidas”, as crianças vão querer comer.)
Posicionando a Escolha e Prepare em uma área da loja geograficamente
separada dos demais corredores, o Lowes comunica aos clientes que as frutas e os
legumes e verduras são essenciais à vida saudável, e que não deveriam entrar em
contato com produtos industrializados, produzidos em fábricas de alimentos que
manipulam produtos químicos. Com esses elementos mantidos à parte, a
maioria dos clientes estaria disposta a pagar um pouco mais por eles.
O que tentei fazer no Lowes, na verdade, foi apenas o início do que qualquer
loja física poderia fazer para ganhar a batalha frente às empresas bem maiores
que operam na internet. Por que não revolucionar o interior de um
supermercado? E se um supermercado resolvesse produzir iogurte fresco na
própria loja, ou papinhas de bebês também frescas? Fazendo meu trabalho ao
redor do mundo, ouvi muitas mães me dizendo que seus filhos não gostavam de
papinhas feitas em casa. As mães atuais querem oferecer produtos frescos aos
filhos, mas poucas estão dispostas a comprar abóbora, cortá-la em pedaços,
triturá-la e jogar fora o que sobrar. (Voltaremos a isso mais tarde.)
A Amazon, e até mesmo o Walmart, não podem competir com o frescor de
produtos oferecidos um ou dois minutos após o cliente ter feito seu pedido. Da
mesma maneira, pelo menos nas Carolinas do Norte e do Sul, nenhum
supermercado local poderia competir com o novo Lowes, onde as salsichas e os
frangos aumentaram consideravelmente suas vendas em apenas dois meses. No
interior da loja, o ambiente foi transformado. Ele agora é mais casual, mais
aconchegante, mais divertido, com o layout de um caos estruturado, criando
uma ilusão de improviso e até de mundo selvagem entre suas gôndolas,
corredores e caminhos. Assim como os pátios da Sibéria Oriental, o novo Lowes
foi construído tendo em conta valores e comunidades sólidas, além do conceito
de “local”. Também foi criada uma Beer Den (um “recanto da cerveja”), onde,
se quiserem, os homens podem relaxar e tomar uma cerveja enquanto suas
esposas, namoradas ou filhas fazem as compras (da mesma maneira que a
Victoria’s Secret tem um “estacionamento” de homens em várias de suas lojas).
A Beer Den é a versão do Lowes para o tal “estacionamento”, ajudando a
aumentar o tempo que homens e mulheres passam dentro do supermercado e
evitando a pressão para irem logo embora.
Porém, se você me pedir que, em uma única frase, faça um resumo do que a
equipe de gerentes, trabalhando de modo colaborativo, proporcionou ao Lowes,
eu diria: nós oferecemos aos clientes, grande parte deles de meia-idade ou mais
velhos, a liberdade de serem eles mesmos e de voltarem a ser crianças. “Os dados
genéricos nunca revelariam que deveríamos montar um SausageWorks”, foi o
que me disse um membro da equipe executiva do Lowes. “Na verdade, o oposto
é verdadeiro.” O maior desejo secreto dos Estados Unidos é ser verdadeiramente
livre. Quando falo em liberdade, porém, não estou falando na liberdade
estampada em slogans, na alardeada por líderes políticos, muito menos na
utilizada para empacotar e vender guerras em pontos distantes do planeta. Na
verdade, estou falando da liberdade que nasce da falta de preocupação,
responsabilidade e autoconsciência, na liberdade exuberante, na liberdade que
nasce quando voltamos a ser crianças.
Por isso, em todos os supermercados Lowes, contratamos um gerente de loja
cujo único objetivo é estudar e analisar as expressões faciais e o comportamento
dos clientes, garantindo que saiam felizes do supermercado. E é isso o que
acontece. Quando compram no Lowes, as pessoas se sentem “em casa”, foi o que
me disseram. No entanto, nenhuma delas soube me dizer por quê.
CAPÍTULO 3

UNITED COLORS OF INDIA


VENDENDO CERAIS PARA DUAS GERAÇÕES DE MULHERES EM PÉ DE
GUERRA

DURANTE UM BOM TEMPO, FIQUEI ATENTO A COMO TODOS OS PAÍSES DO


MUNDO fazem uma “varredura” das demais culturas, apropriando-se do melhor
que as culturas estrangeiras têm a oferecer e deixando o resto de lado. Na França,
por exemplo, podemos encontrar vários “diners americanos” que servem
cheeseburguers, cachorros-quentes e batatas fritas, sempre com uma trilha
musical repleta de rocks e rockabillies do fim da década de 1950 e dos anos 1960.
No Reino Unido, os nativos vão a clubes noturnos chamados Malibu, e a rede
Planet Hollywood tem sedes dos Estados Unidos à França. Os clientes japoneses
podem visitar uma rede (com sede no Japão) chamada Andersen Bakery,
inspirada em Hans Christian Andersen, que ironicamente já inaugurou sua
primeira padaria na cidade natal de Andersen, na Dinamarca. Ao redor do
mundo, clientes podem jantar em restaurantes chineses, mexicanos ou italianos,
e também em um Outback Steakhouse, restaurante de temática australiana que
não tem nada a ver com a Austrália (foi criado em 1988 por quatro homens de
negócios da Flórida). No entanto, o mais claro exemplo de “varredura” cultural é
a ioga praticada no Ocidente.
Com uma trilha sonora melódica de ragas desacelerados, os alunos repetem,
em qualquer lugar, entre duas e três dúzias de asanas, grande parte delas
introduzidas em sânscrito. Alguns estúdios elevam a temperatura a quarenta
graus Celsius, com o objetivo de reproduzir as condições climatológicas sob as
quais os indianos praticavam ioga em cavernas há seis mil anos. Do seu início,
como uma prática meditativa, espiritual e filosófica, a ioga se transformou, pelo
menos no Ocidente, em um esporte controlado e distanciado do cansaço
extremo causado pela ênfase na respiração e na consciência. Com a ioga,
podemos nos apropriar do melhor das tradições hindus e budistas sem nunca
fazer uma visita à Índia.
Minha mente foi tomada por todos esses pensamentos quando viajei a
Mumbai e Nova Déli, convidado por um produtor mundial de cereais. Assim
como grande parte dos produtos embalados, suas caixas de cereais eram vendidas
nos armazéns indianos em cores berrantes, desenhadas para atrair a atenção das
mães novatas. Tais embalagens funcionaram bem durante décadas, mas em 2013
a empresa não conseguia entender por que seu produto mais vendido para o café
da manhã estava perdendo mercado entre as jovens consumidoras. Será que eu
poderia ajudá-los com algumas ideias sobre embalagens capazes de atrair a fatia
de público desejada?
Desavisado, imaginei que seria uma tarefa fácil. Eu não tinha a menor ideia
de que, em pouco tempo, estaria envolvido com um assunto que atravessa todas
as castas e classes da sociedade indiana: o relacionamento complicado entre as
sogras indianas e suas noras.

AS NAÇÕES QUE FORMAM O BRIC (acrônimo muito utilizado para referir-se ao


conjunto de países em desenvolvimento formado por Brasil, Rússia, Índia,
China e África do Sul) costumam ser tratadas como muito parecidas, mas isso
está bem distante da realidade. Conforme minha experiência, tendo oferecido
workshops na China e na Índia, a China enfatiza as estruturas e operações, e a
criatividade é praticamente inexistente. A Índia, em comparação, está imersa em
criatividade e caos, com quase nenhuma atenção reservada à estrutura e a
operações. (Se os dois países naufragassem, a ameaça aos negócios do mundo
ocidental seria grande.) Com uma população de 1,3 bilhões de pessoas, a Índia é
um país de contrastes dramáticos e, às vezes, chocantes. A pobreza é real e
imediata, os pedintes estão por todos os lados, e a poluição é das piores do
mundo. As crianças indianas têm mais chances de sofrer desnutrição do que as
de Zimbábue, Somália e República Democrática do Congo, os três países mais
pobres da África.1 Em Nova Déli, quase cinco milhões de crianças em idade
escolar sofrem problemas respiratórios irreversíveis por conta da qualidade do ar
da cidade, que é duas vezes pior que a de Pequim.2 O saneamento é precário.
Uma estimativa do The New York Times diz que mais de 620 milhões de
indianos defecam nas ruas, e que os devotos do hinduísmo se banham no rio
Ganges, que é o destino final de vários encanamentos de esgoto.3 A
infraestrutura, mesmo nas mais modernas cidades indianas, é inadequada para os
milhões de pessoas que nelas vivem, e os blecautes elétricos acontecem várias
vezes ao dia. Porém, junto aos níveis inacreditáveis de poluição e da poeira
marrom que envolve tudo, de carros, passando por prédios e chegando às
calçadas, da presença diária de vira-latas, macacos e gado nas ruas, além da
fumaça das fogueiras de lixo, o visitante pode encontrar vestígios do
colonialismo britânico, além de vislumbres de uma beleza alucinógena.
Viajando pela Índia, é impossível se esquecer de seus extremos contrastes:
ricos e pobres, limpeza e sujeira, modernidade e tradição. Ao sair do hotel e
penetrar no ar enfumaçado da manhã, você descobrirá que o trânsito às vezes
para a fim de permitir que uma vaca atravesse lentamente a rua. (Certa vez,
liderei um workshop que contou com a presença de mais de cem CEO sobre um
grande conglomerado indiano. Após ter passado duas horas falando sobre os
principais assuntos políticos locais, cometi o erro de dizer: “Acho justo afirmar
que não existem mais vacas sagradas*... Já matamos todas elas.” Meu anfitrião,
então, de maneira firme, me relembrou as origens de tal expressão.) Algumas
ruas, em cidades como Mumbai e Nova Déli, não podem ser chamadas de ruas
como o mundo tradicionalmente as define. Na verdade, são longos caminhos,
repletos de lama e poças, e cheios de barracas vendendo frutas, legumes e
verduras, ou então carne e peixe expostos, às vezes repletos de insetos, ou que
caíram em uma poça, para serem rapidamente limpos pelo dono da loja e mais
uma vez colocados à venda.
Dobrando uma esquina, sob os emblemas brilhantes do marketing e da
indústria global (Coca-Cola, Pepsi, Vodafone), você poderá ver uma família
indiana orgulhosa, incrivelmente vestida, em seu terceiro dia de cerimônia de
casamento. Ou um casal em uma motocicleta vintage, deixando um enorme
rastro de fumaça negra em seu caminho. O rapaz veste sua roupa clássica de
trabalho (camisa branca e calça preta), e segurando com força sua cintura,
enquanto desviam de buracos e poças de lama, está sua namorada, com um
vestido azul-ciano brilhante, e as duas pernas de um lado da moto, apenas alguns
centímetros acima da roda. A scooter passa por algumas poças, jogando lama nos
pedestres, ao mesmo tempo em que cães ladram, galinhas cacarejam, carros
buzinam e as pessoas conversam em vários dialetos, entre odores de excremento,
suor, animais, fumaça e lama.
Com uma densidade populacional dez vezes superior à norte-americana, não
há lugar na Índia para estarmos sozinhos, não existem calçadas para
caminharmos sem companhia, não há vista sem a presença de uma imagem
humana. Para cima, para baixo, para os lados: não importa para onde você olhe,
mulheres, homens e crianças de todas as idades estarão dependurados em janelas,
gritando e gesticulando, e em um telhado próximo você poderá ver duas pessoas
nuas em um “abraço carnal”.
Literal e metaforicamente, a Índia é uma nação de cores fortes. Por isso, na
minha primeira noite em Mumbai, fiquei me perguntando uma coisa: o que as
cores costumam significar? O que elas significam na Índia, especificamente? Eu
descobriria a complexa resposta a essa pergunta no momento em que fizesse
minha Pesquisa de Subtexto no interior das casas dos consumidores indianos,
quando acabaria ficando cara a cara com a complexa valsa intergeracional entre
as mães e as mulheres (algumas de apenas 15 anos) que se casaram com seus
filhos.

COMO SABE QUALQUER PESSOA que vai ao cinema ou assiste à televisão, a


sogra é um personagem clássico, tema de uma série de piadas. A sogra critica. A
sogra domina. A sogra sempre acha que sabe tudo. Nos Estados Unidos, com
suas famílias cada vez mais isoladas geograficamente, e com o conceito de várias
gerações vivendo sob o mesmo teto como uma relíquia do passado, fazer piada
sobre sogras é algo que parece datado, como se estivéssemos assistindo a um
sitcom do início da década de 1960.
Mas não na Índia, onde famílias vivem interconectadas de formas que os
ocidentais poderiam julgar duras de suportar. Todos os anos, cerca de oito
milhões de noivas indianas (em geral adolescentes) se casam com jovens homens
escolhidos por seus pais. Muitas delas não têm o privilégio de conhecer o marido
até o dia do casamento. Segundo o The New York Times, quando essas jovens se
opõem ao casamento o processo pode envolver “violência, e às vezes,
assassinato”. Em 2014, por exemplo, “uma jovem estudante universitária de 21
anos, moradora de Nova Déli, foi estrangulada pelos pais por ter se casado
contrariando suas expectativas”.4 Quando um casamento é realizado, o noivo e a
noiva se mudam para a casa da família do noivo, onde ficam até que seus filhos e
filhas se tornem maiores de idade, para que então a mesma situação se repita em
outra casa.
Ao se mudar para a casa de desconhecidos, a nova nora deve cozinhar, limpar
e, naturalmente, lhes dar netos, tudo sob a supervisão da sogra. Uma sogra
indiana é a xerife da casa, exercendo um controle de qualidade ferrenho sobre
todos os aspectos da vida doméstica. Ela sabe que comida comprar, conhece as
melhores receitas e técnicas de cozinha. Sabe como segurar crianças recém-
nascidas no colo e colocá-las para dormir. Em casos extremos, uma recém-casada
não pode tocar nem dizer nada na presença dos mais velhos. O conceito de dote
(quando a família da noiva oferece dinheiro, joias ou outros objetos de valor à
família do noivo, como condição para o casamento) pode ser oficialmente
contrário à lei, mas continua sendo muito comum nas áreas rurais do país.
Na Índia, o relacionamento entre noras e sogras (ou mummyji, palavra hindu
que significa “mãe honrada”) não é exagerado nem anedótico. Trata-se de um
tema tão importante no país que gerou aproximadamente cinquenta novelas em
língua hindu, conhecidas como saas-bahu, que podem ser livremente traduzidas
como “sogra-nora”. A imensa popularidade desses programas no Nepal, no
Paquistão e em Bangladesh indica que o assunto saas-bahu não é uma questão
restrita à Índia. Em um artigo, a jornalista Veena Venugopal, que mora em Déli
e escreveu A sogra, livro publicado em 2014, disse que o saas-bahu “é um
relacionamento que segue em direção contrária ao resto da Índia; ele regrediu.”5
Os mais frequentes conflitos envolvem a maneira como uma jovem se veste (as
roupas provocativas são indesejadas), se ela trabalha ou não (o ideal é que não
trabalhe), sua aparência (o estilo da noiva reflete o da sogra, e também o do
filho) e se ela segue ou não as regras e os ritos religiosos da casa (o que é
obrigatório). Venugopal diz que as discussões entre saas-bahu ficaram ainda
piores nas duas últimas décadas. Segundo ela, tal relacionamento exacerba
problemas sociais como a taxa crescente de violência doméstica e o número de
mulheres que trabalham fora. O saas-bahu também pode levar à violência. Em
2013, o Economist registrou que “das 12 mil prisioneiras de Déli, que lotam a
penitenciária Tihar, uma parte é mantida em alas reservadas às sogras.6 Grande
parte é composta por mummyji que atacaram suas noras em acessos de raiva.”7
Algumas pessoas dizem que o crescente poder das mummyji ao redor da
Índia é uma simples reação de mulheres mais velhas se vingando do acontecido
com elas quando jovens, além de uma demonstração do pouco poder feminino
na cultura indiana. Seja qual for o caso, quando viajei a Mumbai, eu não tinha a
menor ideia de que entrava em um território em guerra.
AS FAVELAS DE MUMBAI já foram descritas por vários autores. Porém, como
veremos mais adiante, são diferentes das brasileiras. A contravenção nas favelas
brasileiras não costuma ser reprimida, com as drogas e os traficantes controlando
certas áreas da comunidade. E, depois de investidas policiais regulares, repletas
de tiroteio, a vida costuma voltar ao normal. Em contraste com as favelas do Rio
de Janeiro ou de São Paulo, as da Índia não são áreas bélicas nem invadem
bairros valorizados das cidades. Elas são formadas por assentamentos tortuosos,
desarmônicos e improvisados, geralmente criados com uma mistura de
compensados, plásticos, tiras de metal enferrujado e papelão. As paredes são
finas; os telhados também. E como algumas delas reúnem um milhão de pessoas
em menos de dois quilômetros quadrados, as casas podem ser vistas como
cômodos de uma única construção, enorme, caótica e serpenteante. A conexão
social entre os vizinhos é forte, algo comum no hinduísmo, o qual é menos uma
religião (não existe, em sânscrito, uma palavra para traduzir “religião”) e mais
uma forma de vida. Nem preciso dizer que não existem nomes de ruas. Por isso,
um guia local é imprescindível, e mesmo os guias mais experientes são obrigados
a confiar em mapas desenhados a caneta por um morador.
A nora é sempre a responsável por abrir as portas e cumprimentar um
visitante. Sua sogra espera dentro, já que, literal e simbolicamente, é a
proprietária e administradora da casa.
Ao redor da Índia, as mummyji que encontrei compartilhavam uma
aparência similar, até mesmo clássica. Grande parte é miúda, entre cinquenta e
sessenta anos, embora pareça bem mais velha. Quase todas usam óculos grandes,
não exatamente limpos e de lentes grossas. No entanto, não foi o tamanho das
mulheres o que primeiro me chamou a atenção, mas suas roupas coloridas: azul-
escuro, âmbar-pálido, verde-claro, azul-marinho. Graças a um trabalho anterior
que tinha feito na Índia, eu sabia que os conceitos de “luxo”, “riqueza” e
“aspiração” estão relacionados com o uso de cores, sobretudo porque grande
parte das cerimônias e rituais marcantes do país (que podem ser nascimentos,
casamentos ou mortes) é definida por roupas de certas cores. As cores importam
na Índia, e o processo começa logo cedo na vida dos seus habitantes.
Um caso interessante é o do sabonete Lifebuoy, que surgiu no mercado
inglês na virada do século XIX. Já não mais comercializado nos Estados Unidos e
na Inglaterra, o Lifebuoy continua sendo a marca mais popular de sabonete
antibactericida na Índia. As barras são mais compridas que as normais (do
tamanho da mão humana). No entanto, mais interessante que o tamanho das
barras, é sua cor vermelho-escura tradicional. Podemos afirmar que todas as
crianças indianas nascem e são criadas com uma barra vermelho-escura de
Lifebuoy nas mãos, um hábito e uma preferência de cor que passa de geração em
geração. A cor vermelha do Lifebuoy entra em contraste profundo com a
natureza (aliás, nada nesse sabonete poderia ser dito ou enxergado como
remotamente “natural”), mas um dos maiores símbolos nacionais de saúde na
Índia é a Cruz Vermelha suíça, imagem utilizada em todas as farmácias e clínicas
médicas do país, o que pode explicar a popularidade do Lifebuoy. A Unilever,
dona da marca Lifebuoy, tentou lançar o sabão em mercados vizinhos,
alcançando apenas uma fração de sucesso na Índia, o que acontece sobretudo por
conta do relacionamento singular do país com as cores. O sucesso do Lifebuoy
rapidamente se espalhou pelo mundo dos produtos vendidos em embalagens. Os
fabricantes desfilam um arco-íris de cores em cada embalagem, fazendo o
possível para atrair uma nova geração de consumidores.
Pode ser difícil de acreditar, mas nossas cores preferidas costumam ser as que
tingem as paredes de nossos quartos quando somos criança. Há alguns anos, uma
multinacional europeia me pediu que a ajudasse a alinhar quase meia dúzia de
empresas do seu portfólio em uma única cor. Não seria uma simples questão de
escolher entre o vermelho, o amarelo, o laranja ou o verde. Todos os homens e
mulheres na reunião em que estive tinham suas ideias, ou preferências, o que
significava que eu não deveria apenas escolher uma cor, mas unificar uma dúzia
de executivos-sênior com opiniões conflitantes, e todos acreditavam que suas
cores preferidas eram as mais adequadas.
A primeira coisa que fiz foi convencê-los de que nossas escolhas, preferências
e gostos têm a ver com nossa infância. Durante uma semana, pedi a cada
membro do conselho diretivo que escrevesse em um papel quais eram as cores
das paredes dos seus quartos de infância. Se tivesse uma fotografia para mostrar,
melhor. Uma semana mais tarde, quando voltamos a nos reunir, apresentei todas
as cores e fotos em um PowerPoint. Durante uma hora, passeamos pelos quartos
de crianças daquele grupo de executivos. No fim do processo, percebemos uma
correlação de oitenta por cento entre as cores escolhidas por cada um e as paredes
de seus quartos. Aliás, foi a questão da cor que me levou a entender por que a
venda de cereais estava caindo na Índia.
SE VOCÊ ENTRA EM uma casa indiana, poucas coisas lhe serão imediatamente
aparentes. A nora deve recebê-lo à porta. Porém, quando você se senta, a nora
senta-se ao seu lado, sem dizer nada, a menos que seja solicitada e neste caso ela
dirá apenas algumas tímidas palavras. (Até em casas onde o relacionamento saas-
bahu é aparentemente sereno, no melhor dos casos eu diria se tratar de uma
relação de “amor-ódio”.)
O foco principal desta conversa começa e termina na sogra. Logo cedo,
entendi que, a menos que conseguisse estabelecer uma comunicação com a sogra,
eram grandes as chances de sair da casa sem ouvir nenhuma verdade. Por isso, eu
entrava nas casas armado de dois portos seguros para minha conversa: chá e
filmes de Bollywood.
O chá, claro, é oferecido. Um anfitrião sempre oferece uma xícara de chá à
visita. Por sua vez, a visita deve elogiar o sabor, embora descobrir o que os
indianos querem dizer quando movem suas cabeças seja uma ciência — e os
movimentos são para cima e para baixo, de um lado para o outro, rápidos e
vigorosos, inclinações para a direita, para a esquerda, um aceno, dois acenos. Em
alguns casos, elogiar o chá não me levou a lugar algum (as sogras, com um
sorriso no rosto, apenas assentiam ao ouvir o elogio). E então eu partia para
minha segunda estratégia, esta inspirada em meu trabalho para o Lowes, na
Carolina do Norte, onde peguei emprestado um personagem do filme De volta
para o futuro.
Antes de chegar à Índia, eu assisti entre setenta e oitenta filmes de
Bollywood. O termo Bollywood se refere à indústria de filmes em língua hindu
baseada em Mumbai e aos filmes por ela produzidos, que são filmados em uma
mistura de dialetos, do hindi ao urdu. Alguns filmes são míticos e românticos
(Mughal-e-Azam, por exemplo, retrata o amor entre um príncipe e uma cortesã),
enquanto outros, como Lagaan, que retrata os esforços de um pequeno vilarejo
indiano que se revolta contra as regras colonialistas para poder jogar críquete, são
altamente nacionalistas. Em linhas gerais, grande parte dos filmes de Bollywood
é leve e tende a ilustrar um tema cultural sério com tintas suaves e cômicas.
A Índia é um país obcecado pelo cinema, e os filmes de Bollywood servem
como pontos de referência à sua população. E não estou falando de um grupo
pequeno nem de uma maioria demográfica, mas de cem por cento dos indianos.
O trabalho que faço depende do estabelecimento imediato de confiança, e eu sei
que, recitando um fragmento de diálogo muito conhecido de um filme nacional,
um filme que uma sogra teria visto em sua juventude, minhas chances de gerar
certa cordialidade aumentariam bastante.
E fiquei aliviado ao perceber que, graças aos filmes de Bollywood, as sogras
costumavam ficar mais tranquilas com minha presença em suas casas. E chegava
a hora de pedir licença (pois tinham me dito que uma visita sempre deve pedir
licença formal) para conversar com a nora. Foi então que consegui separar
fisicamente as duas mulheres, e só então ouvi as verdades que perpassam tal
relacionamento.
Quando a sogra me levava à cozinha, relatando técnicas para preparar o
melhor chá possível, minha assistente ficava na sala de estar, com a nora. Eu
continuava conversando com a mulher mais velha, e minha assistente, com
muita educação, tentava interrogar a mais nova. Nesse momento, eu podia
perguntar à sogra quais eram seus reais sentimentos frente à nora, e no cômodo
ao lado minha assistente fazia o mesmo, mas com a nora. Entrevistando as duas
mulheres, separadas por uma diferença de idade de vinte anos, consegui dar
início a uma investigação sobre o mundo tal como era percebido por duas
gerações de indianas.
Em dado momento, eu tocava na questão da preparação da comida. E a
pergunta que mais vezes fiz foi: Quem cozinha na sua casa? Não se tratava de uma
pergunta trivial, considerando que as respostas que eu recebia determinavam se o
cereal consumido no café da manhã era escolhido pelas noras ou pelas sogras.
Infelizmente, o tema revelou-se uma discórdia. As duas, noras e sogras,
diziam estar no comando da cozinha.
Mesmo para uma pessoa que ganha a vida observando, algumas coisas óbvias
eu não consigo enxergar nas casas que visito. Lembre-se de que costumo estar em
países nada familiares para mim, onde sou forçado a descobrir novos rostos,
novos climas, novas regras, novas complexidades, novas maneiras de se vestir,
novos comportamentos. No Extremo Oriente Russo, aliás, precisei de algumas
visitas para conseguir perceber os ímãs de geladeira, e só então pude entender o
seu papel na vida dos consumidores. Na Índia, percebi que estava deixando
escapar um small data tão comum nas cozinhas do país que é muito fácil de ser
ignorado.
Muito perto do forno de todas as cozinhas das casas indianas que visitei,
havia uma caixa de temperos. Em grande parte dos casos, a caixa era fechada, de
metal, similar a uma lata de biscoitos ocidental. Aberta, ela revelava meia dúzia
de embalagens com as sementes e os pós mais comuns para dar sabor a pratos
doces e salgados. Entre as sementes, havia cominho, mostarda-negra e feno-
grego, e entre os pós, coentro, cúrcuma, pimenta-vermelha e garam masala, que
é uma mistura de canela, cardamomo, cravo e pimenta. As cores são vívidas e
incríveis, os amarelos são dramáticos, os verdes profundos, tanto que é
impossível que não capturem os olhos de um visitante.
E se tratava de um small data, mas na época não fazia muito sentido para
mim. As sogras pareciam ser as proprietárias do fogão e do forno. Muitas
descreviam os pratos que mais gostavam de fazer (e eram os mesmos que
cozinhavam para seus filhos quando jovens). Há poucos metros de distância, na
sala de estar, minha assistente ouvia uma história completamente diferente.
Segundo as noras, eram elas as encarregadas da cozinha, e também as
responsáveis por sair às compras, e as que decidiam o que comprar para seus
filhos.
Em todos os pontos do mundo, as cozinheiras deixam as especiarias mais
usadas perto do fogão, da mesma maneira que deixamos nossas comidas e
bebidas preferidas em pontos centrais da geladeira. Após uma semana em
Mumbai, comecei a perguntar às sogras se poderiam me mostrar o que
guardavam em suas caixas de temperos. Na primeira vez que uma concordou em
fazê-lo, vi que seus temperos não pareciam guardados em nenhuma ordem
específica. Outra casa, outra cozinha, outra caixa de temperos, e o mesmo exato
número de meia dúzia de especiarias guardadas na mesma ordem. As mais
próximas do fogão e do forno eram mais coloridas (cardamomo, amarelo,
pimenta vermelho-fogo), e as de cor mais suave estavam mais longe do fogo. Por
quê? Certa tarde, indo de uma casa à outra, tive uma ideia.
Os temperos mais próximos do fogão tinham as mesmas cores que as roupas
usadas por grande parte das sogras indianas. E não apenas isso, essas mesmas
cores eram vistas em vários retratos emoldurados espalhados pela casa, retratos de
ocasiões cerimoniosas, como casamentos e nascimentos. E então percebi: as
especiarias tentavam me revelar alguma coisa. Contradizendo o que quase todas
as noras diziam à minha assistente, eram as sogras quem mais cozinhavam nas
casas indianas, e as cores dos temperos confirmavam tal fato.
Ainda assim, um pequeno dado isolado nunca é suficiente para criar uma
hipótese de trabalho, muito menos gera o fundamento de uma estratégia tão
crítica quanto a escolha da cor de uma embalagem de produto. Mais ou menos
na mesma época, perguntei às sogras e noras se eu poderia dar uma olhada em
seus quartos. Em grande parte dos quartos das noras, que elas dividiam com os
maridos e geralmente também com os filhos, as paredes eram pálidas, cor de
creme ou de areia. Porém, no quarto das sogras, o ambiente era outro. Suas
paredes eram tão coloridas quanto as roupas que elas usavam e os temperos de
sua preferência. Foi então que percebi algo que geraria forte impacto nas cores
que mais tarde escolheríamos para as embalagens dos cereais.
Em geral, dependuramos coisas (quadros, pôsteres, espelhos) a uma altura
que possam ser apreciadas. Um quadro costuma ser pendurado ligeiramente mais
alto que a linha de visão direta. Dependuramos espelhos de modo a refletir
nossos rostos, cabelos, pescoços e ombros. Muitas vezes, posicionamos coisas
estudando sua relação com uma cama, um sofá ou um local em que costumamos
nos sentar. Porém, após entrar em vários quartos, vi pinturas penduradas no
exato nível dos olhos de seus donos. Nem mais altas nem mais baixas. No nível
exato. Bem na frente. E anotei isso em meu caderno.

ANTES DE SEGUIRMOS, proponho um exercício às pessoas do mundo ocidental.


Imagine que você acabou de tirar roupas recém-lavadas da secadora. Ao colocá-
las em um cesto, você é envolvido por um leve aroma floral ou de laranjas
frescas. É possível que esteja lavando e secando roupas no dia mais frio do
inverno, mas assim que sente tal cheiro é imediatamente transportado à
primavera. Grande parte dos norte-americanos e europeus não percebe que os
publicitários e especialistas em fragrâncias os treinaram para acreditar que o
conceito de frescor está ligado às flores sazonais e às fragrâncias cítricas.
Sobretudo nos Estados Unidos, onde os aditivos de odores costumam ser fortes,
ressoantes e nada sutis, com um tímido toque químico.
Mas na Europa Ocidental a história é outra, bem como em grande parte dos
países desenvolvidos. Tempos atrás, na Rússia, quando ajudei a criar uma marca
de sabão para roupas com perfume floral, descobri que a percepção de “frescor”
varia bastante ao redor do mundo. Como conceito, o frescor não guarda
qualquer relação com o caráter “fresco” de um produto. Graças a meus estudos
globais, eu sabia que também não tem nada a ver com a data de validade do
produto. Na França, por exemplo, a palavra “fresco” costuma fazer referência a
produtos com vida útil limitada, deixando no consumidor a ideia de que devem
ser preparados e comidos rapidamente. Graças à popularidade da Picard,
empório de comidas congeladas francês, “congelado” é muitas vezes visto como
“fresco” pelos consumidores, e se trata de um selo de garantia inabalável. Por
outro lado, os produtos com vida útil mais longa, guardados em prateleiras,
costumam ser encarados como “menos frescos”. Ao redor do mundo, costumo
pedir aos consumidores que esvaziem suas geladeiras e depois recoloquem tudo
lá dentro pensando no “frescor” de cada coisa. Os mais frescos ficam na parte
superior, e o restante nas prateleiras mais baixas. Nos Estados Unidos, costumo
ser surpreendido e encontrar, entre os produtos considerados frescos pelos
consumidores, e bem ao lado de uma salada, um frasco de ketchup Heinz e de
maionese Hellman’s.
No processo de descobrir por que o novo sabão estava dando resultados de
vendas iniciais tão baixos, percebi que os russos não concebem o “frescor” da
mesma maneira que os ocidentais. Na Rússia, após ter sido lavada, a roupa
costuma ser dependurada em uma área externa, em varais. Portanto, de que
maneira as babushkas sabem se sua roupa passou no teste de “frescor”? Elas
seguram uma peça bem perto do nariz e inalam uma mistura de tecido, vento,
solo, umidade e rigidez presentes nas roupas postas para secar em áreas externas,
a temperaturas negativas. Tal aroma era o mais popular entre os consumidores
russos que entrevistei e explica por que os sabões com cheiro de flores vendiam
pouco. Os perfumes florais não têm relevância emocional para os russos e, ao
mesmo tempo, não agradam aos homens do país. Assim, convenci o fabricante
do sabão a retirar completamente tal cheiro do produto. Quando alteraram o
aroma, potencializando o cheiro de ar frio, de terra e de ar livre, o sabão voltou a
vender bem.
Lembrei-me da minha experiência russa quando terminei meu Subtexto com
as noras e sogras, e comecei a passar um tempo com as mulheres indianas em
universidades locais, além de casas de chá e cafés (na Índia, o café é doce e tem
como base o leite, sem qualquer resquício do café que bebemos no Ocidente).
Minha missão era simples: eu queria entender as jovens indianas antes de sua
transformação em noras. Após passar um tempo em seus dormitórios e ter visto
suas páginas no Facebook, ficou clara a extensão do domínio ocidental no
imaginário de suas vidas. Encontrei fotos de artistas pop, e elas “curtiam” várias
marcas ocidentais e coreanas, como Apple e Samsung. Ao buscar uma resposta à
questão de se eram as noras ou sogras quem regiam a maior parte das casas
indianas, fiquei convencido de que as noras praticamente não mandam nada em
suas cozinhas. As cores dos condimentos me convenceram disso, e também as
cores brilhantes das paredes dos quartos das sogras.
No entanto, eu estava ignorando completamente uma coisa, algo essencial e
que mudaria completamente o jogo. Era um aroma. Era suave. Cheirava a rosas.
Em resumo, misturado ao cheiro das especiarias indianas, encontrei um leve
vestígio de detergente para lava-louça com aroma floral. Tratava-se de uma
fragrância muito ocidental, e eu sabia que as sogras indianas, tão acostumadas
em relacionar o aspecto natural ao frescor quanto as babushkas russas, nunca a
usariam. Assim, por que encontrei esse cheiro ocidental de narcisos e rosas em
um tradicional lar indiano?
Algo não encaixava. Algo estava errado. De que maneira um cheiro floral
acabou entrando na Índia, país que considera os cheiros “naturais” de chuva e
umidade como mais emocionalmente ressonantes para as gerações tradicionais?
A resposta, percebi, é que as noras indianas do século XXI enxergam a si mesmas
como “modernas” e “contemporâneas”, identidade que pode ser creditada à
internet e aos smartphones de baixo custo, conhecidos como feature phones, que
grande parte delas possui. De repente, os aromas florais que senti durante
minhas visitas às faculdades de Mumbai e Déli faziam todo o sentido. As jovens
usavam fragrâncias florais porque, pela primeira vez, começavam a viver fora de
suas casas.
Como a China, como eu já disse, a Índia é um dos países mais poluídos da
Terra. Grande parte das jovens mães é muito preocupada com os efeitos da
poluição na saúde e no crescimento de seus filhos. Elas estão atentas aos
problemas sanitários do país e também aos altos níveis de bactérias no ar. Por
isso, algumas se preocupam ao saber que a Índia detém metade das vinte cidades
mais poluídas do planeta.8 Em comparação com o mundo ocidental, onde as
pessoas se preocupam com o natural versus orgânico, o natural é uma moda
relativamente nova na Índia, e especialmente relacionada com os bebês. Assim,
da perspectiva das jovens mães indianas, qual é a cor mais associada ao “natural”?
Dei início a uma experiência. Pedi às sogras e às noras que fizessem uma lista
por ordem de importância de várias cores, classificando-as de mais a menos
frescas. Uma semana mais tarde, tabulei os resultados e me assustei ao descobrir
que os dois grupos nutriam definições diferentes (e até opostas) do que é
considerado “fresco”. A diferença era tanta que elas enxergavam o mundo
usando sensações diferentes. Para as sogras indianas, o “natural” faz referência às
cores de suas especiarias. Quanto mais fortes as cores, mais frescas lhes parecem
as especiarias. Púrpuras intensos, laranjas límpidos, amarelos fluorescentes: estas
eram as cores mais frescas que a geração mais velha conseguia imaginar,
preferência que podia ser vista na cor das roupas que usavam. As indianas mais
velhas se vestiam com as cores das especiarias que usavam, pois queriam
transparecer mais “frescor”. Por outro lado, as indianas jovens, cada vez mais
próximas do imaginário e da percepção ocidentais, preferiam o verde, e tal
preferência era unânime.
Isso costurava o processo de dominação e controle das casas por parte das
noras e sogras indianas. No entanto, nenhum grupo mantinha o controle total
do front doméstico. Os dois, e ao mesmo tempo nenhum deles, controlava as
casas. Porém, em linhas gerais, as sogras indianas cuidavam da comida, enquanto
suas noras cuidavam das roupas e da louça.
O que fazer? A conclusão a que cheguei era óbvia e (pelo menos da minha
perspectiva) altamente desafiadora. O produtor de cereais estava lidando com
dois grupos radicalmente diferentes, e tais grupos não apenas compartilhavam
suas casas como também a “custódia emocional” da família. A nova embalagem
deveria satisfazer duas importantes tomadoras de decisão. As sogras indianas
eram atraídas por uma série de cores vivas, e as noras enxergavam tais cores como
nada naturais, pouco orgânicas e artificiais.
Eu teria de pensar em uma embalagem que, ao mesmo tempo, atraísse as
duas gerações. Para garantir que daria certo, deveria perceber o mundo a partir
da perspectiva de uma pessoa muito mais velha (estratégia que estava usando há
muitos anos, e que teve seu início no Reino Unido).

EM 1981, UM GRUPO de homens idosos da Nova Inglaterra desembarcou de


uma van e entrou em um antigo monastério de New Hampshire, local que fora
revitalizado para o experimento que aconteceria em seguida, e que sua criadora, a
professora e psicóloga de Harvard Ellen Langer, chamava de “Teste Sentido
Anti-horário”. Todos os envolvidos eram homens que tinham entre setenta e
oitenta e poucos anos, muitos deles sofrendo com problemas físicos causados
pela idade. Assim que passavam pela porta, no entanto, um cenário radicalmente
diferente, e até mesmo um ano diferente, dava-lhes as boas-vindas. De repente,
eles estavam novamente em 1959. Nat King Cole e Perry Como cantavam
serenatas em um rádio antigo. Uma televisão em preto e branco passava vários
programas e até mesmo comerciais de 1959. Não havia espelhos por ali. E os
homens receberam instruções explícitas: eles não eram apenas incentivados a
conversar sobre lembranças daquela época como também, na medida do
possível, voltar à mesma cabeça que tinham duas décadas antes. Eles deveriam
comentar eventos de 1959 usando os verbos no presente.
Uma semana mais tarde, um segundo grupo de homens da mesma idade
repetiu a mesma experiência. O segundo grupo deveria apenas pensar e falar de
maneira nostálgica sobre o que via, e não reviver seus anos de juventude. Antes
de entrar no monastério, os dois grupos concordaram em ter seus sinais vitais,
como visão, audição, memória e flexibilidade, analisados por uma equipe
médica.
A “intervenção psicológica”, como o The New York Times a classificou,9 foi
criada por Langer, que, em sua brilhante carreira acadêmica, sempre acreditou
que, para melhorar sua saúde, os idosos precisam de um choque, ou gatilho, que
fará com que suas mentes e corpos os curem.
Cinco dias mais tarde, os dois grupos foram novamente analisados quanto
aos seus sinais vitais. Nos membros do primeiro grupo, as posturas e os passos
davam sinais de melhorias. Sua visão e audição também estavam melhores.
Fisicamente, os dois grupos eram mais ágeis e flexíveis. Eles também marcaram
mais pontos nos testes de QI. Porém, os homens que fingiram reviver o passado
e simular a mesma idade que tinham em 1959 demonstraram melhorias bem
mais visíveis que os homens do grupo que simplesmente conversou sobre suas
lembranças. Como Langer disse ao The New York Times, eles “colocaram suas
mentes em um tempo anterior, e seus corpos acompanharam o passeio.”10
O estudo de Langer não saía da minha mente quando comecei a trabalhar na
Inglaterra, no início dos anos 2000, em um projeto para a Saga, equivalente
britânico da AARP, organização voltada a homens e mulheres com mais de
cinquenta anos. A Saga me pediu que a ajudasse a identificar e entender seus
clientes, com o objetivo de propor um projeto de navio de cruzeiro, o Saga
Sapphire, que deveria fazer com que os passageiros se sentissem em casa.
Intuitivamente, eu sabia que gostaria de preencher as cabines com os mesmos
móveis, a mesma música, os mesmos aparelhos, cores e jogos com os quais
aqueles homens e mulheres cresceram nas décadas de 1950 e 1960. E o objetivo
seria atar o laço mais forte possível entre os passageiros e a época em que se
tornaram maiores de idade.
Um grande desafio foi garantir que a gerência da Saga entendesse a
importância de enxergar o mundo através dos olhos de uma pessoa mais velha.
Grande parte dos empregados da Saga tem entre trinta e cinquenta anos. Pedi
que eles pensassem no projeto do navio imaginando, durante 24 horas, que
fossem pessoas com 75, oitenta ou até mais anos. Pedi que se imaginassem
vestindo roupas parecidas às de bombeiros, que imaginassem carregar o peso de
uma sola de alumínio nos seus sapatos, a fim de perder mobilidade, e que se
imaginassem usando uns óculos que borrassem suas visões, além de protetores
que dificultassem a audição e luvas grossas que transformassem a tarefa de
apertar o botão do elevador em algo bem mais complicado. Dessa forma,
entenderiam o que é ter os dedos com sensibilidade limitada. E fomos projetar o
navio Saga Sapphire com tais percepções e experiências em mente. O Sapphire
provou ser um grande sucesso e me ensinou a importância de colocar a si mesmo
na pele de outra pessoa. E foi isso o que fiz na Índia.

O HÁBITO DE OBSERVAR, como o de escrever cartas, é uma arte em extinção.


Em parte porque hoje nossos celulares nos oferecem uma saída de emergência
automática sempre que estamos sozinhos, longe das distrações habituais que
impedem nosso foco no que nos cerca. Mesmo não sendo seduzidos pelos
alarmes digitais que temos nas mãos, é justo dizer que grande parte de nós não
nutre o hábito de reunir dados como evidências. No entanto, e se um único
dado for capaz de revelar todos os demais?
A verdade é que, às vezes, devemos destrinchar uma série de insights e
observações que à primeira vista não fazem sentido, e seguir o caminho por eles
apontado. Você poderá destrinchar várias dicas que não levam a lugar nenhum.
Mas também poderá notar que uma narrativa começou a se formar, e que tal fio
conecta a estátua posta em cima da lareira com o sapato mal amarrado e a
maionese guardada na geladeira. No nosso caso, tal fio liga a ordem das
especiarias à diferença na preferência por cores entre gerações tão comum na
Índia.
Devemos ter em mente que, mesmo em cidades enormes e relativamente
modernas, como Mumbai, Déli e Hyderabad, não existem redes de comércios
organizados no país (tirando o Walmart, que abriu e opera vinte lojas Best Price
Modern Wholesale em oito estados indianos). No entanto, a kirana, ou negócio
local, uma espécie de armazém, é a forma dominante de comércio. Dentro dessas
lojas, quase todos os alimentos são vendidos em porções individuais, o que é um
conceito essencial na Índia, na Tailândia e nas Filipinas, pois as pessoas de lá não
têm espaço nem dinheiro necessários para fazer apenas uma grande compra
semanal.
Nos dias seguintes, fiquei na calçada observando as mummyji entrando e
saindo das lojas. A temperatura beirava os quarenta graus, mas permaneci onde
estava, tentando ver o que elas enxergavam com seus próprios olhos. Cheguei a
seguir algumas mummyji ao interior de uma loja, mantendo certa distância. Elas
olhavam para a direita? Para a esquerda? Hesitavam? O que as fazia parar?
Quando pegavam um produto, ele estava no nível de seus olhos, mais acima ou
mais abaixo?
De maneira similar ao meu pedido para que os funcionários da Saga
enxergassem o mundo através dos olhos de um idoso, eu tentava me colocar na
pele de uma mulher indiana de cinquenta e poucos anos. Entrei em várias lojas,
em um esforço para perceber o mundo sob a perspectiva delas. Não demorou
muito até que eu percebesse quais cores e padrões aquelas pessoas com cinquenta
e poucos anos não percebiam. Seus olhos eram parecidos aos de qualquer outro
cidadão do mundo, e grande parte das pessoas com quarenta anos é vulnerável à
presbiopia, termo médico para indicar o degaste natural das “lentes de aumento”
dos nossos olhos. Cheguei a ponto de visitar um optometrista indiano, e ele me
disse que a vista das pessoas entre cinquenta e setenta anos que usam óculos é
duas ou três vezes pior do que a média da vista de homens e mulheres ao redor
dos quarenta anos. Quando pude perceber as diferenças de percepção entre noras
e sogras indianas, comecei a desenhar uma solução.
Um dia mais tarde, encontrei óculos que replicavam o poder de visão das
sogras. Voltei às lojas, e dessa vez fiquei dando voltas, com meus ombros
encolhidos. Não pus peruca, nem usei maquiagem, mas cheguei perto. Ao final
da minha experiência, voltei ao hotel e fiquei surpreso ao saber como o universo
era tão pouco familiar aos olhos de uma indiana com idade mais avançada.
Mas voltei ao conceito de visão. Da perspectiva de uma sogra indiana, quase
tudo tem ângulos e linhas embaçadas. A única coisa que elas realmente veem são
as cores. O problema: as cores que elas menos distinguem (marrons “naturais”
ou verdes “frescos”) são as preferidas de suas noras. E mais: de que altura, ângulo
ou perspectiva a sogra olha para os cereais nas prateleiras das lojas? Para
destrinchar tal questão, é importante notar certo fenômeno físico sobre os
supermercados, sobre a distribuição dos produtos em prateleiras e sobre o papel
primordial da luz e da escuridão.
Na linguagem dos supermercados, “linha de sombra” se refere à escuridão
que recai sobre o topo de uma embalagem quando uma prateleira é muito
profunda, ou quando a luz do teto está em um ângulo ruim. A iluminação e a
maneira como a luz atinge um produto tendem a deixar vários deles na
escuridão. Essa mesma linha gera um efeito no que as sogras indianas enxergam
quando olham para um pacote de cereais. Ao mesmo tempo, por conta da altura
e da perspectiva, o que elas veem é o ideal. Elas encontram as cores de que mais
gostam, que são as vibrantes, vívidas, encorpadas, pois tais cores lhes dizem que
tal produto é “fresco”.
Tinha chegado a minha hora de trocar de papel e personificar uma jovem
nora indiana, de vinte e poucos anos. Da sua perspectiva, o mundo era
inteiramente diferente. Ela não enxergava os pacotes por baixo. Sua linha de
visão começava no topo do pacote e descia. Olhando para os cereais da
perspectiva de uma nora, percebi que as caixas multicoloridas, preferidas das
mulheres mais velhas, aos seus olhos pareciam uma caixa de doces, repleta de
químicos, bem distante do “fresco” ou “natural”. Por outro lado, graças à linha
de sombra, as sogras viam as cores vívidas do fundo, mas não a parte superior das
embalagens.
Eu teria que usar dois códigos de cores distintos (e nada complementares), e
algumas semanas mais tarde o fabricante de cereais aprovou meu projeto para a
nova embalagem.
Historicamente, quando uma sogra fazia compras com a nora, as duas
entravam em desacordo, discutiam e muitas vezes saíam da loja com duas caixas
diferentes de cereais. Daquele momento em diante, quando faziam compras
juntas, elas poderiam ser atraídas pelas cores da mesma embalagem. Minha
solução foi chamar a atenção primeiro da sogra, decorando dois terços da
embalagem (sua parte inferior) com cores ricas, brilhantes, inspiradas nas dos
condimentos de cozinha. E também incluí uma dimensão tátil em uma das
laterais da caixa, para que as gerações mais velhas quisessem tocá-la. O terço
superior, que seria visto pela nora, mais alta, estaria adornado com marrons e
verdes “naturais”, e uma descrição dos ingredientes naturais do cereal.
Mas o pacote não era feito apenas de cores contrastantes. Deveria estampar a
imagem de seres humanos! Foi no México onde percebi que a ligação entre mães
e filhos é feita de um pouco de flashes isolados, ou pontos centrais. Claro que,
em geral, nossas vidas não passam de momentos que se unem, mas tal estrutura é
especialmente real para mães de primeira viagem e seus filhos recém-nascidos.
Embora os humanos tenham uma relação complicada com peso e calorias, as
crianças costumam ser analisadas pelo quanto comem. Uma mãe de primeira
viagem quer que o recém-nascido ganhe peso. Isso significa que o bebê está
saudável, o que diz à mãe inexperiente que ela está se saindo bem. Em resumo,
existe uma correlação direta entre o apetite de um bebê e a tranquilidade de uma
mãe novata. Se as crianças e os bebês tomam a mamadeira inteira ou limpam
seus pratos, as mães ganham pontos, e não apenas aos seus próprios olhos, mas
também aos olhos dos maridos ou parceiros, e aos olhos da sociedade. Ao redor
do mundo, os bebês são exigentes na hora de comer e beber, mas no México,
quando um bebê rejeita a comida preparada pela mãe, o pai culpa sua mulher,
não o filho. Por conta disso, as mães oferecem ainda mais comida às crianças. Os
bebês engordam. Se desenvolverem uma papada, melhor ainda. As mães vencem,
e acima de tudo, a sociedade mexicana as enxerga com aprovação.
Recuperando a questão dos flashes isolados, ou pontos centrais, cada
“momento” entre os bebês e as mães dura cerca de 45 segundos. Entre os
momentos mais potentes estão os que o bebê dorme nos braços da mãe (e todos,
homens e mulheres, me disseram “sentir” que o bebê está ficando mais pesado).
O segundo momento mais potente é quando um bebê fecha os olhos para
dormir. Outros momentos são o bebê brincando com a água da banheira, e os
pais de primeira viagem costumam interagir com os bebês, embora em geral não
tenham normalmente um papel central, pois as mães preferem ser vistas como as
pessoas encarregadas de cuidar dos filhos. No Brasil, e em todo o mundo
desenvolvido, o momento mais popular é quando as mães percebem que seus
bebês estão aprendendo coisas novas. Nem preciso dizer que tais momentos são
altamente emotivos, e, quando pedi às mães mexicanas que me dissessem o que
sentiam, elas usaram palavras como “conforto”, “harmonia”, “confiança” e “laço
afetivo”.
Do ponto de vista do marketing, a questão era clara: haveria uma maneira de
incorporar tais momentos entre mães e recém-nascidos em um novo produto, ou
mesmo em um comercial de televisão? O produtor de cereais poderia ser “dono”
de um momento universal da mesma maneira que a Kodak era “dona” do ato de
tirar fotografias, a Apple é “dona” do movimento da esquerda para a direita para
desbloquear o celular, a Volvo é “dona” da segurança, o Google é “dono” das
buscas e a Marlboro é “dona” do caubói? Contratei uma equipe criativa para
ajudar a empresa a entender a essência, e também o peso, de cada momento
entre as mães e seus bebês. Pictoricamente falando, uma foto poderia expressar o
“peso” do instante em que os olhos de um bebê começam a se fechar?
Ao redor do mundo, grande parte das embalagens de cereais estampa a
imagem de uma criança, mas a Índia tem as regras mais restritas do mundo
quanto à regulamentação da publicidade e proíbe qualquer imagem humana em
embalagens. O governo do país não quer incentivar as crianças pequenas e suas
mães a comerem alimentos não saudáveis (ou vistos como não saudáveis) no café
da manhã. E também acredita que, se tais produtos estamparem a imagem de
bebês em suas embalagens, os produtores poderão confundir os consumidores,
levando-os a acreditar que algum dia seus filhos serão tão bonitos quanto aqueles
modelos.
Quando finalmente desenvolvemos a nova embalagem para o mercado
indiano, ela estampava a imagem de uma colherzinha de bebê com um punhado
de cereal. Em resumo, tratava-se de um momento. Em um país tão populoso, a
embalagem enfatizava a clareza, os espaços abertos e a simplicidade. Observando
com cuidado, você verá algo mais: dois conjuntos de cores distintos. Um
desenhado para as mulheres entre cinquenta e setenta anos, e outro para as
mulheres mais jovens, do fim da adolescência aos vinte e poucos anos. O cereal é
exatamente o mesmo, a embalagem é exatamente a mesma, mas sem óculos você
nunca notaria a diferença.
Nota

* Nota: em inglês, sacred crow, expressão idiomática que significa “pessoa ou coisa acima
de suspeita ou crítica” (Michaelis Online). O autor faz referência à crença do hinduísmo
de que as vacas são sagradas.
CAPÍTULO 4

COMO PERDER PESO (COM A AJUDA DE FAST FOOD, DE


UM CINEMA DO ORIENTE MÉDIO E DA PISCINA
OLÍMPICA DE UM HOTEL)

NO FUNDO, SOMOS MEMBROS DE UMA TRIBO, OU DE UMA SÉRIE DE TRIBOS,


COMEÇANDO por nossas nacionalidades e famílias e chegando às cidades ou aos
vilarejos onde moramos. Nossa posição de sócios e nossa lealdade incluem o
local onde fomos à escola; os clubes que frequentamos e quando os
frequentamos; nossas vizinhanças; e a região ou o país que chamamos de casa. O
gênero é tribal. As profissões são tribais. A afiliação política é tribal. A crença
religiosa é tribal. Nossos grupos de amigos são tribais. Até mesmo nossa idade e
nossa aparência são tribais.
A amizade pode ser tribal, mas também funciona de outra maneira. Os corpos
dos nossos amigos podem afetar nossa aparência física, por exemplo. Um estudo
que demorou dez anos para ser concluído pelo The New England Journal of
Medicine descobriu que a “obesidade pode passar de uma pessoa a outra, mais ou
menos como um vírus... Quando uma pessoa engorda, seus amigos mais
próximos tendem a engordar também.”1 Um professor de Harvard, Nicholas
Christakis, principal pesquisador do estudo, afirma: “Uma explicação é que os
amigos afetam a percepção da gordura entre si. Quando um amigo próximo se
torna obeso, a obesidade parece mais natural.” Em resumo, o artigo do The New
England Journal sobre o estudo conclui que alteramos nossa concepção de boa
aparência tendo como base as pessoas que nos rodeiam.2
Como todo mundo sabe, a epidemia da obesidade vem crescendo no mundo
inteiro. Há uma década, de acordo com estatísticas publicadas pelo Centers for
Disease Control and Prevention, em média, as mulheres americanas pesavam 76
quilos, o que é um pouco menos do que, no anos 1970, os homens pesavam. No
mesmo período (de 1960 a 2002), os homens norte-americanos ganharam, em
média, 14 quilos.3 As razões mais comuns envolvem o fato de os norte-
americanos se exercitarem menos, e também consumirem alimentos mais baratos
e altamente calóricos. Em geral, uma única refeição contém mais calorias do que
as que necessitamos ingerir em um dia inteiro. Ainda assim, embora a mídia
esteja atenta à obesidade infantil, um artigo recente do The New York Times
sobre excesso de peso em crianças relatou que, pelo menos nos Estados Unidos,
os “pais estão aparentemente cada vez se preocupando menos com o fato de seus
filhos ganharem peso”. Além disso, o jornal diz que cerca de setenta por cento
dos pais de filhas obesas “descrevem suas crianças como ‘próximas ao peso
ideal’”, fenômeno que o doutor David Katz, diretor do Prevention Research
Center, da Universidade de Yale, chamou de “oblivobesity” (algo como
“desatenção à obesidade”).4
Os norte-americanos gastam mais de cem bilhões de dólares anuais em fast
food, e as redes de fast food se tornaram parte da vida cotidiana europeia e do
Extremo Oriente. Em minhas frequentes visitas ao Japão, comecei a ver um
número alto de crianças acima do peso, o que era inexistente há vinte anos. A
popularidade do McDonald’s no Japão, onde a rede tem mais de três mil
franquias, está ligada ao seu cardápio acessível de cem ienes (menos de um dólar
atualmente). Essa barganha irresistível arrasou com a histórica preferência do
país por frutos do mar frente à carne.
Dito isso, os dois países com a provável maior taxa de sobrepeso do mundo
são a Arábia Saudita e o México. A conexão cultural tácita entre o peso de um
bebê e sua saúde e sua felicidade é uma das razões por que os níveis de obesidade
são tão altos no México e no restante da América Latina. Em 2013, o México
ultrapassou os Estados Unidos como o “país mais obeso” do mundo, com
aproximadamente setenta por cento da população adulta considerada acima do
peso, além de trinta por cento das crianças em idade escolar, e um sexto da
população adulta, ou cerca de dez milhões de pessoas, detectadas com diabetes.
Tais números se provaram tão alarmantes que o presidente do país, Enrique
Peña Nieto, lançou um imposto nacional para os refrigerantes, em uma tentativa
de desencorajar os consumidores a ingerirem calorias vazias, sem nutrientes.5
Na Arábia Saudita, tais medidas não existem. A mutaween, ou polícia
religiosa, cuida do código de vestimenta do país. Em público, as mulheres
sauditas devem usar uma abaya que cubra tudo, menos seus rostos e mãos, e um
niqab, ou véu de rosto. Os homens sauditas, de todas as idades, vestem um thobe
branco, e muitas vezes uma capa, além de um turbante. Isso não apenas satisfaz
os padrões da mutaween, mas serve como efeito secundário, camuflando as
formas dos corpos das pessoas, o que as afasta dos próprios corpos, e também do
julgamento cotidiano dos demais. Em culturas que exigem que as pessoas vistam
roupas largas, a pressão social para se manter saudável ou em forma é muito
pequena.
Junto com o México, o Oriente Médio tem uma das mais altas taxas globais
de diabetes entre adultos, e quase metade da população deverá ser diagnosticada
com a doença antes de 2030. A cultura do Oriente Médio é sedentária, e a dieta
local é em grande parte baseada no açúcar, com alimentos preparados com
ingredientes doces, carne moída, pães e homus. Restrito pelo clima sempre
quente, que desencoraja os exercícios e, sobretudo, as atividades ao ar livre (o
calor é tanto que costumo levar dois pares de sapatos em minha maleta, pois em
algum momento a sola de um deles irá derreter), o Oriente Médio também
detém a marca de maior consumidor mundial de jogos de computadores ou
jogos para telas em geral. Aliás, as mulheres sauditas sempre foram
desencorajadas de fazer exercícios, em contraste com os homens sauditas, que
“podem” aparecer em público e até mesmo correr. Em 2015, mulheres e
meninas sauditas ganharam o direito de se exercitar e praticar esportes nas
escolas, mas não sem controvérsia. De acordo com a Rádio Pública Nacional,
alguns conservadores religiosos acreditam que os exercícios para mulheres “são
uma influência ocidental... que poderia levar ao adultério e à prostituição.”6
O problema do peso chegou às novas gerações. De acordo com o The Wall
Street Journal, um número estimado em “9,3% das crianças sauditas em idade
escolar ultrapassam o critério de obesidade segundo a massa corporal da
Organização Mundial da Saúde.”7 Grande parte das escolas sauditas não tem
programas de educação física para as crianças, que permanecem sentadas em suas
casas, nos bancos traseiros de carros e em frente a computadores.
Os Estados Unidos e a Europa, por outro lado, têm uma relação complicada
com o peso. A indústria ocidental dos livros de dieta é gigantesca. Junto à da
beleza, alimenta um ciclo infinito de esperança e desencorajamento. Em média,
os ocidentais experimentam um novo regime alimentar (e também um novo
creme facial ou batom) a cada três ou quatro semanas. Quando não “funciona”
(ou seja, quando não apresenta resultados instantâneos ou não transforma sua
identidade), eles correm em direção a uma nova dieta (ou marca). Será que a
Dieta de South Beach, a Dieta Paleo, a Dieta Atkins, a Dieta de Reposição
Hormonal, o Plano Queima-barriga, a Dieta Livre de Glúten, a Dieta Chega de
Desculpas são mesmo tão diferentes do uso de um novo creme facial Clarins e
depois de outros das marcas Shiseido, Clinique, Le Mer, Jurlique e La Prairie?
Outra questão, pelo menos nos Estados Unidos, é que as pessoas com sobrepeso
comem pouco quando estão em público, mas, em suas casas, sentindo-se
famintas e protegidas, oferecem uma recompensa a si mesmas com alimentos
muito calóricos.
Sempre que visito casas de consumidores dou uma olhada no que eles têm
em suas geladeiras, mas não perco de vista que tudo foi preparado para a minha
chegada e que estou em um cenário. Os interiores de grande parte das geladeiras
dos consumidores (inclusive o meu) são perfeitamente arrumados. Vejo aipo,
cenouras, rábanos e tomates-cereja. Porém, por sua própria natureza, a vergonha
e o segredo são privados, perspectivas que se tornam claras quando me ajoelho
em uma cozinha e vejo o que está guardado nas prateleiras inferiores. Elas estão
repletas de “más escolhas”: queijos, embutidos, pães, álcool e barras de chocolate.
Mantendo a comida pouco saudável fora de vista, os consumidores se
convencem de que comem melhor do que realmente o fazem. Ao longo dos
anos, encontrei embalagens de refrigerante entre sapatos, batatas fritas
escondidas em despensas e até um enorme estoque de barras de chocolate e balas
sob o assoalho de um quarto. Os consumidores costumam justificar a presença
de latas de Pepsi ou meia dúzia de pacotes de batatinhas dizendo que é mais
barato comprar grandes quantidades, o que é verdade. Ao mesmo tempo, os
estudos demonstram que, quanto mais refrigerante e bobagens compramos, mais
consumimos.
Além de analisar o interior das geladeiras e das gavetas escondidas em
armários, eu às vezes chego a pedir para ver a lata de lixo das pessoas. Um dos
aspectos do meu trabalho que gosto especialmente é o de conversar com
coletores de lixo. Não importa onde vivam, eles veem e sentem cheiros relativos
a informações privilegiadas. Grande parte de nós, ao jogar coisas num saco de
lixo e fechá-lo, deixa de pensar naquilo. As evidências de nossa história recente,
de nossos hábitos (bons ou ruins), são neutralizadas ou ficam inofensivas quando
as jogamos fora, ou pelo menos é nisso que queremos acreditar. Um coletor de
lixo sueco me disse ser capaz de adivinhar muitas coisas sobre as pessoas por
conta da maneira como elas fecham seus sacos de lixo. As mais autoconfiantes
nunca fazem nós extras em seus sacos de lixo; dão apenas um. As mais inseguras,
segundo ele, dão mais nós quanto mais insegurança sentem.
O que está dentro das latas de lixo (“a mistura”, como outro coletor de lixo
que entrevistei chamava) também pode nos dizer muito sobre seus donos. Se
alguém amassa um tubo de pasta de dentes e o joga fora sem tampa, algo me diz
que essa pessoa é prudente na hora de economizar dinheiro, e que depois gastará
mais dinheiro consigo mesma, como se quisesse compensar sua falta de atenção
anterior. Já os consumidores que descartam seu tubo de pasta de dentes com a
tampa costumam se permitir certo relaxamento e são relutantes na hora de expor
quem realmente são ou na hora de oferecer algum luxo a si mesmos. Os
consumidores que jogam fora tubos de pasta de dentes pela metade, em geral,
são menos seguros que as pessoas que esperam que eles cheguem ao fim. Tudo
isso, e muito mais, pode ser visto em uma simples lixeira.

HÁ ALGUNS ANOS, observei com cuidado a obesidade e o fast food quando o


McDonald’s Europa me pediu que o ajudasse a criar um novo e mais saudável
McLanche Feliz. O trabalho começou na França, espalhou-se pela União
Europeia e migrou para os Estados Unidos, onde, devo dizer, o conceito que
desenvolvi foi amplamente rejeitado. A ideia acabou voltando à Europa, sendo
implementada na Alemanha e em alguns outros países.
Primeiro, vamos analisar o contexto. Sendo a maior rede de restaurantes do
mundo, o McDonald’s tem 35 mil franquias em 118 países e territórios, e serve
a 68 milhões de consumidores todos os dias. Porém, há uma década, o
McDonald’s enfrentava uma guerra de relações públicas. Em 2001, o jornalista
Eric Schlosser publicou Fast-food Nation: The Dark Side of the All-American
Meal, best-seller que expôs a indústria do fast food, revelando vários detalhes
pouco apetitosos que ficariam melhor se permanecessem bem guardados. Três
anos mais tarde, o cineasta Morgan Spurlock estreou o documentário Super Size
Me, relatando sua decisão de fazer as três refeições diárias no McDonald’s
durante um mês, e as consequências que uma dieta à base de fast food geraram
em seu bem-estar físico e psicológico. Ao final da experiência, Spurlock tinha
engordado mais de 11 quilos e estava deprimido e letárgico. Seu colesterol subira
às nuvens, e ele sofria de palpitações no coração. Quando estudos foram
publicados, mais ou menos na mesma época, revelando que os níveis de
obesidade na Europa tinham mais que dobrado na última década, o McDonald’s
se pôs na defensiva quanto à contribuição do seu cardápio à epidemia de maus
hábitos alimentares. Foi nesse momento perigoso que o chefe do departamento
de marketing do McDonald’s me perguntou se eu poderia reunir ideias para
reinventar o conceito do McLanche Feliz.
Os maiores mercados do McDonald’s na Europa são a Alemanha, a
Inglaterra e a França, onde dei início à minha Pesquisa de Subtexto. Na França,
os McDonald’s não se parecem muito com seus pares norte-americanos. As lojas
francesas são mais elegantes, com uma decoração sutilmente mais cuidada,
cadeiras mais confortáveis, mesas menos cambaleantes, e os fortes amarelo e
vermelho comuns nas lojas americanas perdem lugar para verdes mais escuros,
uma espécie de verde-floresta. Os franceses são conhecidos por adorarem o
“McDo”. Assim, com suas 1.200 franquias no país, trata-se da rede mais
lucrativa fora dos Estados Unidos. Em um país com impostos altos, inflação e
desemprego, além de uma capital cara como Paris, cujos arredores abrigam
algumas das pessoas mais pobres do mundo, o McDonald’s é comparativamente
uma barganha.
Alguns observadores atribuem o êxito do McDonald’s na França ao fato de a
rede ter incorporado hábitos alimentares locais e ingredientes fabricados no país,
como queijo, batatas e carne de bois alimentados em pastos, além de uma linha
de produtos que inclui baguetes, doces e macarons, e até um cardápio halal para
a grande população islâmica local. Concordo com isso, mas também acredito
que o êxito da rede na França é resultado, em parte, de uma rebeldia contra a
tradição local de refeições longas e repletas de pratos, durante as quais ninguém
pode se levantar da mesa antes de terminar de comer. Uma rebeldia similar pode
ser vista no fenômeno da Picard, rede francesa de comida congelada, a maior
rede do tipo no mundo. Todas as quinhentas lojas da Picard são estéreis, quase
no estilo hospital, com carnes, peixes, batatas, vegetais e sobremesas próprias da
rede estocadas em grandes freezers. Com grande parte das mulheres francesas
trabalhando fora de casa, a comida congelada se tornou uma tendência tão forte
no país que alguns restaurantes com estrela Michelin passaram a usar
ingredientes congelados.
Os McDo podem ser esteticamente diferentes das lojas McDonald’s norte-
americanas, mas os dois mercados aderem aos princípios fundamentais da
empresa, e um deles é que suas franquias não devem ser lugares para a reunião de
crianças e adolescentes desacompanhados, mas para a visita de famílias inteiras.
E, na França, as famílias voavam em bando para os McDonald’s. Após ter
viajado pelo país, visitando franquias em cidades pequenas e grandes, descobri
um desequilíbrio. A presença de famílias francesas nos restaurantes era uma boa
notícia para o McDonald’s, mas também sugeria que as oportunidades dos pais
franceses entrarem em contato com seus filhos estavam diminuindo. Quando
comecei a entrevistar pais franceses, dois temas surgiram: pai e mãe trabalhavam
fora e nenhum deles acreditava passar tempo suficiente com seus filhos.
Ao redor do mundo, o McLanche Feliz, que foi lançado no fim da década de
1970, assume nomes diferentes, de Joyeux Festin, no Canadá, a Cajita Feliz ou
Happy Little Meal in a Box, na América Latina. Naquela época, e também agora,
o McLanche Feliz era uma escolha entre hambúrguer, cheeseburger ou nuggets,
além de uma pequena porção de batatas fritas e um refrigerante. Como todo
mundo sabe, o McLanche Feliz também inclui um brinquedo relacionado com
um programa de televisão familiar de alta popularidade, um filme ou uma linha
de brinquedos já existente.
A minha opinião era a de que o McDonald’s precisava demonstrar ao
mundo que podia provar que a comida saudável também pode ser “divertida”,
algo que nenhuma empresa jamais conseguiu fazer. Fui trabalhar, ou melhor, fui
nadar em uma piscina olímpica pública na área metropolitana de Sydney, na
Austrália, em uma região conhecida como Milson’s Point.
Prefiro ficar em hotéis equipados com piscinas porque costumo ter boas
ideias nadando. E não estou sozinho nessa. Muitas pessoas se sentem inspiradas
na presença de água, caminhando à beira do mar, tomando banho ou
simplesmente ouvindo o som de água corrente ou uma gravação do barulho das
ondas. Dizem que o matemático, físico e engenheiro grego Arquimedes
descobriu os princípios de densidade e flutuação ao projetar uma banheira, e o
músico Pharrell Williams começa todos os dias da mesma maneira: “Tomo um
banho, e neste momento sou invadido por uma série de ideias”, foi o que disse à
Fast Company. Ele chega a compor sob um jato de mangueira. “Se não
interrompermos o fluxo, ou algo parecido, várias ideias surgirão. Quando
começamos a analisá-las e editá-las, já não estamos presos... Por isso, passo muito
tempo ajustando-as na água, com um olhar perdido.”8
Por que as boas ideias tendem a se materializar em piscinas, lagos, lagoas,
oceanos, chuveiros e banheiras é difícil de entender. Uma explicação popular é
que, mesmo sem perceber, grande parte de nós não está efetivamente presente no
agora. Passamos um tempo desproporcionalmente grande pensando no futuro
ou revisitando o passado. Porém, quando nadamos ou tomamos banho, não
temos muita escolha além de nos posicionarmos no presente, deixando espaço
para que nossos pensamentos vaguem (no entanto, cada vez mais gente me diz
que leva seus telefones ao banheiro, e os mantêm a uma distância prudente, para
enviar e receber mensagens). Quando, de forma ativa, perseguimos respostas ou
soluções a problemas, elas quase nunca se materializam. Mas quando nos
engajamos em atividades rotineiras e relaxantes, que requerem pouca atividade
do pensamento, tudo acontece. Shelley H. Carson, pesquisadora e psicóloga da
Universidade de Harvard, certa vez me disse que, se somos assombrados por um
problema, qualquer interrupção de foco nos oferece “um período de incubação.
Em outras palavras, uma distração pode oferecer a pausa necessária para nos
livrarmos da fixação em uma solução ineficaz.”9
Ao mesmo tempo, certos tipos de atividades são melhores do que outros para
incentivar novas ou boas ideias. Em um mundo ideal, nossas atividades deveriam
aliar rotina e criatividade, como correr, andar de bicicleta e cuidar de um jardim.
Todas elas envolvem movimentos implícitos e automáticos, mas também um
caráter de improvisação, o que permite a junção de ideias disparatadas. Ao longo
da minha carreira, chamei tais revelações de “Momentos Água”, e um dos que
tive, sobre o McLanche Feliz, surgiu naquele dia, em Milson’s Point.
Era fim de tarde e eu nadava, sozinho, na raia central. Em certo momento,
percebi que uma cafeteria próxima vendia os alimentos típicos do verão:
cachorro-quente, hambúrguer, batatas fritas e anéis de cebola fritos. Crianças
brincavam próximo à área mais rasa da piscina, e uma delas mastigava um palito
de cenoura. Deve ser mais uma dessas esquisitices australianas, pensei, mas depois
percebi que as crianças falavam alemão. No meio de minha rodada de meia hora
nadando, algumas coisas foram ficando mais claras.
O maior problema do McLanche Feliz, na minha opinião, era seu caráter
prosaico. Ele era exatamente o que vendia a propaganda, e não muito mais do
que isso. Ele não inspirava uma brincadeira imaginativa, não inspirava muita
fantasia nem estava conectado com qualquer magia. Assim que abriam seus
McLanche Feliz, as crianças pegavam o brinquedo, comiam seus alimentos e
pronto. Não havia uma narrativa, não havia espaço para sonhos nem
imaginação.
O novo McLanche Feliz (ou McLanche Feliz 2.0, como acabou sendo
chamado internamente) foi inspirado nas três raias da piscina. Cada uma delas,
na minha imaginação, refletia um ingrediente do novo cardápio infantil do
McDonald’s. Uma delas representava os tomates; a segunda, as cenouras; a
terceira, os brócolis. A questão era inventar um conceito, uma narrativa, que
combinasse todos os vegetais.
Com a ajuda de uma equipe criativa da Dinamarca, a ideia desenvolveu-se
rapidamente. Os vegetais, por si sós (uma tigela de ervilhas, um talo de brócolis),
não são nada chamativos. Mas amarrá-los a um colar, ou cortar a cenoura em
forma de monstro, por exemplo, deixava tudo bem mais divertido. Nas semanas
seguintes, eu e essa equipe criamos uma pequena lista de conceitos, inclusive o
protótipo de uma nova embalagem ecologicamente correta para o McLanche
Feliz 2.0. E também percebemos que, se o objetivo era convencer as crianças a
comer pepinos, tomates ou brócolis, o McDonald’s deveria manter seu
duradouro relacionamento com brinquedos de empresas como Disney,
DreamWorks e Pixar.
Surgiu a ideia de que as crianças considerariam bem mais interessante
preparar seus próprios hambúrgueres. Nosso primeiro conceito para o Mc
Lanche Feliz 2.0 incluía um pequeno dragão segurando um pão de hambúrguer,
com uma carne de hambúrguer por perto. Navegando próximo a uma rodela de
tomate, “escadas” feitas de rodelas de pepino e tiras de cenoura, as crianças
podiam descobrir um Shrek ou uma princesa Fiona em miniatura. Nosso
segundo protótipo, “Space”, baseou-se nos ônibus espaciais. Um tomate estava
no cockpit, enquanto tiras de cenoura vigiavam as portas traseiras, junto a um
pequeno saco de bolas de melão, que as crianças podiam comer com uma
pequena vareta plástica. Quando as crianças conseguissem encontrar três
números especiais escondidos no chão do cockpit, descobririam o código secreto
que revelaria seu hambúrguer e seus nuggets. O McLanche Feliz 2.0 tinha várias
outras vantagens. Mães e pais poderiam observar o fenômeno nada familiar de
seus filhos desfrutando dos vegetais. As mães se sentiriam bem ao saber que seus
filhos não comiam porcaria e os pais levariam as crianças ao McDonald’s sem
serem criticados pelas esposas.
Quando apresentei minhas ideias ao gerente sênior do McDonald’s Europa,
o entusiasmo foi grande. Então por que, você deve estar se perguntando, o
McLanche Feliz 2.0 à base de vegetais não é vendido nas lojas da rede ao redor
do mundo? Infelizmente, o conceito foi vítima de obstáculos operacionais e não
deu resultado. Quando uma empresa tão grande e complexa quanto o
McDonald’s fabrica seus McLanche Feliz há trinta anos e opera múltiplas
fábricas focadas exclusivamente nas embalagens de alimentos e na fabricação de
brinquedos (o McDonald’s é o maior distribuidor de brinquedos do mundo), é
muito complicado, e muito caro, mudar o curso da história. E tem mais: a
empresa programa a inclusão de novos produtos ao seu cardápio com uma
antecedência de até 18 meses do seu lançamento no mercado. E havia outros
obstáculos, como a necessidade da compra de novas máquinas, novas licenças e
do treinamento de centenas de funcionários do McDonald’s, além da vida útil
de um vegetal. Cenouras, pepinos e tomates não podem ser congelados sem
ficarem aguados, perdendo seu gosto e sua forma. Hoje, a ideia do McLanche
Feliz 2.0 poderia ser levada a cabo graças à minha maior experiência com as
pessoas e a política, mas há uma década era desafiadora demais.
E corto para alguns anos atrás, quando a Jenny Craig, empresa dedicada à
perda de peso e nutrição, entrou em contato comigo esperando que eu fosse
capaz de desenvolver um marketing inovador que garantiria a fidelização dos
seus clientes, deixando a marca Jenny Craig mais “colada” às pessoas que fazem
dieta.
Fundada em 1983 em Melbourne, na Austrália, por dois expatriados norte-
americanos, Jenny e Sidney Craig, a filosofia da Jenny Craig é de que perder
peso consiste em uma simples questão de redução de calorias, de tamanho de
porções e quantidade de gordura. Quando as pessoas entram em um centro
Jenny Craig (e são 450 nos Estados Unidos), elas pagam uma taxa de matrícula,
assinam contrato por uma sessão semanal particular com um consultor Jenny
Craig (muitos deles antigos clientes da empresa) e escolhem um entre os vários
conjuntos de cardápios congelados oferecidos. A dieta varia entre 1.200 e 2.300
calorias diárias, e em média um cliente Jenny Craig gasta cerca de cem dólares
semanais com seu café da manhã, almoço, jantar e lanches, permanecendo no
programa por cerca de doze semanas. Por outro lado, o principal concorrente da
Jenny Craig, o Vigilantes do Peso, atribui pontos a centenas de alimentos e
bebidas, e os seus membros não devem exceder certo número de pontos. Os
seguidores da dieta do Vigilantes do Peso participam de reuniões semanais e têm
acesso a fóruns on-line que também lhes oferecem apoio. Em resumo, a missão
do Vigilantes do Peso é equipar os seguidores com avisos sobre o que comem,
enquanto a Jenny Craig, com suas dezenas de linhas de congelados, faz boa parte
do trabalho para seus clientes.
Quando a Jenny Craig me contratou, a empresa era um colosso, uma
máquina corporativa com aproximadamente setecentos centros no Canadá, nos
Estados Unidos, na França, em Porto Rico, na Austrália e na Nova Zelândia. Em
2002, ela sobreviveu ao turbilhão que sempre acontece quando um fundador
deixa uma empresa, e quem a deixava era seu terceiro dono. A Jenny Craig
reunia as vantagens e as desvantagens de um negócio global praticamente capaz
de funcionar sozinho. Tratava-se de uma máquina organizada, mas perdera o
caráter pessoal que a levara ao sucesso. Para o cliente, não era barato, e as taxas
de abandono das dietas eram mais altas do que deveriam ser. Eu poderia criar
uma nova iniciativa capaz de aumentar as chances dos novos clientes se
manterem fiéis à Jenny Craig, recomendando-a a seus amigos e servindo como
embaixadores da marca?

APÓS QUASE DOIS MESES fazendo minha Pesquisa de Subtexto no sul da


Califórnia e em outros pontos do país, delineei um perfil médio do cliente da
Jenny Craig. Vamos dar nome a uma cliente hipotética, Caroline. (A Jenny
Craig oferece programas específicos para homens, adolescentes, diabéticos e
idosos, mas o maior público são as mulheres.) Caroline é uma mulher entre
trinta e 45 anos, casada, com filhos. Ela adora ver programas de auditório na
televisão e mantém o aparelho ligado como pano de fundo enquanto faz suas
tarefas domésticas e familiares. Também é muito supersticiosa. Não passa um dia
sem dar uma olhada em seu horóscopo nos jornais. Além disso, visita a página
do eBay com mais frequência que a maioria das mulheres e compra mais bilhetes
de loteria e raspadinhas que as mulheres com o seu perfil.
O que explica o comportamento ritualizado — e, na minha opinião,
estranhamente supersticioso — de Caroline? A princípio, a resposta é simples.
Quando apostamos, nossa mente libera dopamina, neurotransmissor que anima
nossos sentidos sempre que percebemos a proximidade de uma recompensa, de
comida, passando pelo álcool e chegando ao sexo. Ler o horóscopo, a meu ver,
está relacionado a uma tentativa de controlar um mundo aparentemente caótico,
e o comportamento supersticioso também está ligado ao controle, tema
recorrente nas vidas de muitas pessoas que fazem dieta. No entanto, que
recompensa poderia estar sendo esperada por um cliente da Jenny Craig? Na
verdade, não havia uma recompensa. Tanto a Jenny Craig quanto o Vigilantes
do Peso prometem aos clientes que, permanecendo fiéis ao programa, perderão
entre meio e um quilo por semana. Porém, nesse caso, perder peso não parecia
suficiente.
A questão era: Caroline e cada um dos clientes da Jenny Craig que entrevistei
estavam se sentindo recompensados? Quando liam seus horóscopos diários,
quando apostavam na loteria, quando faziam lances por peças de roupa ou
aparelhos no eBay, o que eles conseguiam, ou melhor, o que eles não conseguiam
alcançar?
Meu conceito de um novo tipo de abordagem a essa questão surgiu durante
uma entrevista com uma dona de casa e mãe de 52 anos, em sua casa acarpetada
nos arredores de Carlsbad, na Califórnia. Seu nome era Jan. Sua filha de 26 anos
vivia em um bairro próximo, mas quando perguntei sobre o filho, que aparecia
em várias fotos usando uniforme militar, Jan me revelou que ele morrera em
uma guerra fora do país. Seus olhos se encheram de lágrimas; ela agarrou uma
pulseira com pingentes que estava usando. Delicadamente, perguntei se havia
alguma conexão entre a morte do filho e a pulseira com pingentes que ela usava.
E havia. O pingente em forma de avião era um lembrete do filho, piloto das
Forças Armadas que amava aviões e voar desde criança. Quando perguntei o que
poderia acontecer se ela perdesse a pulseira, Jan fez que não com a cabeça. Ela
não queria sequer pensar naquela possibilidade.

ALIÁS, POR QUE AS MULHERES (e os homens também) usam joias? Anos antes
da minha parceria com a Jenny Craig, fiz essa pergunta a consumidores de todo
o mundo por conta de um trabalho para uma marca de joias dinamarquesa
chamada Trollbeads. Entre as respostas que consegui, estavam as seguintes: “As
joias melhoram nossa aparência... e me fazem ficar mais bonita”; “As pessoas nos
olham, e nós queremos ser notadas, especialmente quando nos tornamos mães”;
“É um acessório de moda muito importante. Quando uso um colar ou uma
pulseira com pingentes, ele altera meu look e também minha atitude como um
todo”; “As joias não têm idade: elas nunca saem de moda”. Acima de tudo,
parecia que as joias eram um importante tema de conversa entre duas mulheres
que tentavam estabelecer uma conexão emocional.
Mesmo com esse nome pouco atrativo, a Trollbeads é uma empresa joalheira
de muito êxito, presente em 35 países, como Holanda, Itália, Suíça e China. As
pulseiras, os anéis e os colares da empresa, sempre feitos à mão, variam em
tamanho e são confeccionados com vidro de Murano, pérolas naturais, pedras
preciosas, couro e cristais Swarovski. Ainda assim, quando comecei meu
trabalho, não estava preparado para enfrentar o fanatismo das maiores
compradoras da marca. Grande parte era de meia-idade, com modos levemente
brutos. Nenhuma delas, no entanto, era muito confiante, e algumas mulheres se
diziam pouco à vontade com a presença de um entrevistador masculino em suas
casas, fazendo-lhes perguntas. Muitas me falaram que se sentiam excluídas
quando crianças, no ensino médio ou na universidade. Aparentemente, podiam
ser trabalhadoras e bem-sucedidas, mas no fundo eram supersticiosas,
compulsivas e vulneráveis e costumavam conviver com altos níveis de estresse. A
Trollbeads parecia dar a várias delas uma chance de serem pessoas criativas,
interessantes e visualmente chamativas, algo que nunca foram capazes de
expressar confortavelmente em outras situações sociais, o que também as ajudou
a forjar um poderoso sentimento de pertencimento junto a outras fãs da empresa
ao redor do mundo.
A Trollbeads, percebi, era bem mais que uma revendedora de prata, ouro e
pingentes. Era diversão. Era algo pessoal. Era extravagante. Era quase humana.
Uma fã dinamarquesa da Trollbeads me disse que devotava entre oito e dez
horas semanais em conferências por telefone com fãs da empresa na África do
Sul e na Ásia. Outra mulher fazia a conexão entre a Trollbeads e o crescimento
da sua família. “Desde a minha juventude, eu e minha família sempre tivemos
uma linguagem secreta: movimentos de olhos, gestos com as mãos, expressões
faciais”, disse ela. “Hoje, tenho isso com meus filhos e meu marido, e também
com outras fãs da Trollbeads. E mais: cada pingente colorido que a Trollbeads
põe no mercado significa algo que somente eu, e outra pessoa, sabemos.” A
maior revelação: cada pingente Trollbead colecionado por essas mulheres era
uma espécie de medalha de honra, ou memento, relacionado com um momento
querido ou um grande evento em suas vidas.
A questão permanecia: o que estava por trás dessa particular obsessão? Como
ela começou, e por quê? Grande parte das mulheres com as quais conversei era
de mães, e logo percebi que sua obsessão pela Trollbeads começou quando seus
filhos adolescentes passaram a fechar a porta de seus quartos, afastando-as de
suas vidas. Grande parte das mulheres com as quais conversei descreveu tal
momento como desolador, uma espécie de morte. Afinal de contas, elas
passaram uma década e meia cuidando dos desejos e necessidades desses filhos.
Foram suas cozinheiras, motoristas e confidentes. Em muitos casos, tornar-se
mãe deu a várias delas visibilidade, influência e poder pela primeira vez em suas
vidas. De repente, e sem aviso prévio, pelo menos psicologicamente, elas ficariam
(por um tempo) longe da vida dos filhos.
Era o vácuo, o desequilíbrio, que eu estava buscando? Muitas dessas
mulheres tendiam a não ter em quem confiar nem quem procurasse por elas.
Elas se tornaram invisíveis e, para mulheres que admitiam já terem sido excluídas
anteriormente, isso era especialmente difícil.
No mundo do marketing, “ponto de entrada” refere-se aos momentos de
nossas vidas (quando nos casamos, ficamos grávidas, somos pais pela primeira
vez, compramos uma casa, quando os filhos saem de casa) em que a identidade é
desafiada ou transformada. Nesses períodos, os consumidores são especialmente
vulneráveis a novas perspectivas, e também a novas marcas. Para as clientes da
Trollbeads, o ponto de entrada surge quando seus filhos adolescentes fecham a
porta dos quartos.
Para mim, foi impossível não pensar em minha experiência com a Trollbeads
quando Jan, que participava de um programa de dietas da Jenny Craig em
Carlsbad, na Califórnia, tocou o pingente de avião dependurado em sua pulseira
ao falar sobre o filho falecido. Assim como os clientes da Jenny Craig, as fãs da
Trollbeads também eram viciadas em horóscopos diários e muitas batiam na
madeira para espantar coisas ruins. Sempre que uma cliente da Trollbeads
compra um pingente, ela carrega um significado e um peso emocional. Certa
mulher, por exemplo, me mostrou uma Trollbead que ganhou de sua falecida
avó. Outra mulher me mostrou um pingente de vidro de Murano que comprou
para comemorar a formatura de sua filha.
A Trollbeads, portanto, simboliza muitas coisas. Graças a ela, as mulheres
podem dizer ao mundo que, mesmo com certa idade e aparência, continuam
sendo pessoas interessantes e criativas. Usar um colar Trollbeads também é uma
maneira socialmente aceita de demonstrar, em público, uma obsessão própria.
Nada ilustra melhor esse fato do que uma mulher alemã que, durante nossa
entrevista, me mostrou o que chamava de seu “pingente oceano”. Tendo sido
toda sua vida louca por água e pela beira do mar, ela me contou a história de
uma viagem que fez à praia, anos antes, com seu pai, seu marido e seus filhos.
“Foi o melhor dia na praia da minha vida. Ainda consigo ver meu pai segurando
as mãos dos meus filhos, que catavam conchas e pedrinhas.” E me mostrou sua
pulseira Trollbeads. “Todas as cores do dia, todos os verdes e azuis do mar, estão
nesta pulseira”.
Em resumo, como grandes marcas líderes de mercado, a Trollbeads
funcionava nos níveis emocional e racional. De maneira intrigante, essa
dualidade também interessava ao diretor de cinema britânico Alfred Hitchcock,
além de a várias outras pessoas. Muitos se lembram de Hitchcock como um
habilidoso contador de histórias, mas pouca gente sabe que o diretor rodou seus
filmes usando dois roteiros diferentes. O primeiro, conhecido como “Roteiro
Azul”, era inteiramente funcional. Nele estavam todos os componentes tangíveis
da cena, como os diálogos, os adereços, os ângulos das câmeras e as descrições do
set. O segundo roteiro, que ele chamava de “Roteiro Verde”, relatava em ricos
detalhes o arco emocional, ou “ritmo”, do filme que estava sendo rodado.
Hitchcock confiava nos dois roteiros, mas o Verde fazia com que se lembrasse de
como queria que o público se sentisse em cada momento, assistindo a Suspeita, A
sombra de uma dúvida ou Intriga internacional.
Algumas das marcas mais poderosas do mundo fazem uso consciente dos
roteiros Azul e Verde. O CEO da Disney, Bob Iger, e o da Apple, Steve Jobs,
certa vez conversaram sobre vendas, e durante tal conversa, Jobs disse a Iger que
os vendedores deveriam se perguntar sempre: Se uma loja pudesse falar, o que
diria às pessoas que entram nela? As lojas da Disney têm um layout funcional.
Porém, de uma perspectiva emocional, o Roteiro Verde da Disney tenta criar os
trinta minutos mais felizes na vida de uma criança. Ao entrar numa loja Apple,
sua arquitetura de madeira simples e arejada, além da disposição dos produtos
como se fossem joias, evoca de maneira intencional o layout de um museu de arte
contemporânea. O que o supermercado orgânico Whole Foods “diz” a seus
clientes? Seja com as flores frescas logo na entrada, com os produtos conservados
sobre gelo picado (muitos dos quais não precisam de refrigeração) ou com as
placas escritas à mão com a descrição dos produtos, esse supermercado vende
frescor, pureza e produção local. Assim, tacitamente, dá os parabéns aos seus
clientes por seu discernimento e por seu nível de educação. Isso ajudou a inspirar
uma estratégia que também empreguei no Lowes, criando um roteiro calcado na
emoção ao convidar os produtores locais para conversar sobre sua produção e
chefes de cozinha para oferecer aos clientes suas mais recentes receitas.
O TRABALHO COM A TROLLBEADS me ofereceu parte da solução que poderia
aumentar a fidelidade dos clientes da Jenny Craig. Outra peça importante surgiu
no trabalho que fiz em Dubai, Omã, Beirute e Bahrein. Esse trabalho confirmou
minhas observações sobre a importância dos pingentes, ou “palpáveis”, como são
conhecidas na indústria. Meu cliente era a VOX, uma das maiores redes de
cinema do Oriente Médio, e fui chamado para ajudar a redesenhar suas salas.
Os habitantes dessa parte do mundo vão ao cinema com tanta regularidade
quanto os indianos: três ou quatro vezes por semana. Em geral, a família inteira
vai ao cinema e consome grandes quantidades de junk food. Em cinemas do
mundo inteiro, podemos encontrar exatamente os mesmos alimentos: cachorros-
quentes, hambúrgueres, batatas fritas e, no Oriente Médio, cinco sabores
distintos de pipoca. E eles escolhem os sabores antes de comprar seis ou mais
entradas. (São oferecidos três tipos diferentes de assento, com preços variados.)
Os cinemas do Oriente Médio se parecem um pouco com aviões, e isso me fez
pensar que as pessoas de lá não vão ao cinema apenas para ver um filme, mas
também para escapar de suas vidas e identidades reais por um tempo. E nem a
temperatura pode ser subestimada. Junto com os shopping centers, os cinemas
oferecem um dos poucos alívios frente a temperaturas diárias superiores a
quarenta graus.
Os ocidentais que nunca trabalharam fora não entendem o poder dos filmes
e atores norte-americanos, nem da imagética hollywoodiana, que domina os
mercados ao redor do mundo. Ao tentar imprimir uma sensação elegante e
glamorosa à decoração de suas salas e querendo ajudar o espectador a se sentir
em uma jornada “dos sonhos”, insisti que eles deveriam empregar pesados
carpetes vermelhos e também pesadas cortinas cor de carmim. Graças ao meu
Subtexto, eu sabia que os espectadores do Oriente Médio querem se sentir
especiais, assim como grande parte dos habitantes dos países produtores de
petróleo, que vivem rodeados por uma série de emblemas de riqueza. Muitos
frequentadores de cinemas são indianos, paquistaneses e filipinos que compõem
a força de trabalho imigrante na região e cujas longas jornadas de trabalho não
lhes garantem tamanha opulência.
Eu estava tão preocupado com o design dos cinemas (Quão grossos deveriam
ser os carpetes vermelhos? Deveriam ser cor de ameixa ou carmim? As silhuetas de
Sean Connery, Cary Grant ou Bette Davis deveriam ser postas aqui ou ali?) que
demorei para perceber que sete entre dez espectadores seguravam um colar com
pingentes. Os colares tinham entre dez e 15 pingentes, e homens e mulheres das
famílias que se esbarravam nos cinemas usavam os dedos para movê-los. O
movimento era constante, mas se acelerava quando as pessoas entravam no
saguão para comprar comida e bebida.
que os pingentes significavam? Seriam um símbolo do sistema nervoso da
região, uma ansiedade regional expressa pelos objetos, ou significariam outra
coisa? Nas duas semanas seguintes, analisei o que acontecia quando essas pessoas
compravam refrigerantes, lanches ou se permitiam outras concessões nada
saudáveis. Parecia haver uma correlação praticamente direta entre o movimento
dos pingentes e o consumo de pipoca, cachorros-quentes, hambúrgueres e doces.
Quanto pior a comida, do ponto de vista nutricional ou calórico, mais eles
moviam os pingentes. Quando pediam, comiam ou bebiam coisas mais
saudáveis, como água ou fruta, o movimento não cessava, mas o ritmo diminuía.
Os pingentes, pelo menos no Oriente Médio, pareciam ser um repositório da
autocensura. Não um símbolo da memória, como acontecia com os Trollbeads,
mas de uma suave censura.
E se pudéssemos reunir as duas ideias a favor da Jenny Craig?

NA MINHA EXPERIÊNCIA COMO profissional de branding, percebi que homens e


mulheres têm duas idades: a cronológica e a emocional, que sentem ter por
dentro (e vou explorar tal assunto com mais detalhes em um capítulo posterior).
Os homens costumam esconder as evidências de sua juventude em gavetas ou no
interior de pastas, e as mulheres têm menos vergonha de demonstrar
publicamente suas facetas mais jovens e de expressá-las abertamente por meio de
joias, bichos de pelúcia e coleções. O corpo feminino tem objetos mais visíveis,
além de mais oportunidades, e também maior permissão, para ser decorado que
o masculino. O último território do corpo feminino que resistia era a sola dos
sapatos. Por isso, fiquei um bom tempo intrigado com os sapatos de Christian
Louboutin, cuja assinatura era suas solas vermelhas. Os saltos altos de Louboutin
não são apenas uma demonstração de um caráter sexy, atrevido, rebelde e de
status econômico (nem de tudo isso junto). Eles também servem como um beijo
ou um piscar de olhos frente a outros membros da tribo Louboutin.
Se minha missão era fidelizar os clientes da Jenny Craig e conquistá-los para
que servissem como dignatários não oficiais da marca, não seria suficiente criar
um novo slogan ou oferecer exercícios físicos grátis. Os norte-americanos, como
eu descobrira, caminham menos do que qualquer outro habitante de países
industrializados do mundo. A média dos norte-americanos é de 5.117 passos
diários, comparados com os 9.695 dos australianos, 7.168 dos japoneses e 9.650
dos suíços.10 Em uma cultura dependente dos carros, incentivar a caminhada
não seria suficiente. Eu precisava descobrir algo visível e tátil, e a solução surgiu
com os pingentes da Jenny Craig.
A comunidade global de clientes da Trollbeads me ensinou algo importante:
os pingentes oferecem às mulheres uma identidade recentemente perdida e
também servem para provar seu pertencimento a uma tribo ou comunidade.
Como empresa, a Jenny Craig tinha ficado tão grande e pesada que arriscava
perder seu senso de comunidade e pertencimento — ou seja, de perder seu
Roteiro Verde.
O conceito era o seguinte: e se os funcionários da Jenny Craig oferecessem
aos clientes uma pulseira com pingentes de graça? A pulseira não poderia ser
cara, mas não deveria ser muito barata nem de má qualidade. Cada pingente na
pulseira da Jenny Craig serviria como um símbolo de experiência, êxito,
esperança e, em alguns casos, de reveses. Por ter destrinchado o assunto, eu sabia
que muitos clientes da Jenny Craig que ganhavam um quilo ou dois tinham
medo de ligar para seus consultores, e sabendo disso inventei o pingente “saia da
prisão”. Se um cliente da Jenny Craig ganhasse peso, seu consultor deveria lhe
entregar um desses pingentes, como se estivesse dizendo “não se preocupe,
deslizes acontecem”. O pingente era um distintivo, uma promessa e um
comprometimento de seguirem firmes no programa. E mais: tinha o potencial
de fazer os clientes chorarem.
Uma especialista em perda de peso da Universidade de Yale certa vez me
disse que um de seus objetivos era levar as pessoas às lágrimas. Isso não é
necessariamente ruim. Quando as pessoas choram, suas mentes geram uma
“marca”. Trata-se de um momento, ou experiência, de que não costumam se
esquecer. Ela disse também que as lágrimas precedem um processo de
transformação. Com nossos telefones e computadores eternamente ligados, o
conceito de transformação — de nos encontrarmos em um estado emocional
distinto ao de nossas vidas cotidianas — está desaparecendo. A transformação é
muito importante quando homens e mulheres concebem uma perda de peso.
Por isso, quando os especialistas levam seus clientes às lágrimas, estes costumam
seguir em frente com suas dietas. Isso pode acontecer como resultado das
frustrações dos clientes quanto a perder peso, ou durante um momento “cinto de
segurança”. (Muitos clientes resolvem iniciar um programa de perda de peso no
dia em que não conseguem colocar os cintos de segurança de seus carros.)
Eu já disse que, trabalhando para o Lowes, importei o costume asiático de
oferecer os produtos aos clientes com extremo cuidado. Com a Jenny Craig,
reciclei a mesma técnica. Quando um consultor oferecia uma pulseira a um
cliente, a nova regra da empresa era de que tal adorno deveria ser entregue com
as duas mãos. Mais uma vez, a ideia por trás de oferecer algo com as duas mãos
envolve a sensação de que o presente é entregue de alma e coração,
representando um pacto, uma troca entre duas pessoas. Minha intenção era criar
a conexão psicológica e emocional mais forte possível dessas pessoas com a Jenny
Craig, e cada pingente refletia suas perdas e ganhos, avanços e retrocessos, mas
também suas memórias.
Nos meses seguintes, os testes-piloto (além de projetos menores, levados a
cabo ao redor dos Estados Unidos) demonstraram um substancial aumento da
fidelização dos clientes da Jenny Craig. A pulseira os deixou mais presos à
empresa. Como me disse um executivo norte-americano: “Foi quase como
dobrar o número de pessoas que se matriculavam no programa.” Tentando
abocanhar uma fatia do mercado conquistada pelo Vigilantes do Peso11 e
competindo com empresas como Nutrisystem e Zone, passados apenas três anos
após o lançamento do programa de pingentes da Jenny Craig, a empresa foi
votada por um grupo independente de médicos e representantes do governo
como o programa número um em dietas nos Estados Unidos. No mínimo, isso
seria uma joia na coroa da empresa, ou na sua pulseira, nesse caso.
CAPÍTULO 5

COMO CAVALOS, COLARINHOS DE CAMISA E CRENÇAS


RELIGIOSAS AJUDARAM A REINVENTAR UMA
CERVEJARIA BRASILEIRA

CERTA VEZ, TRABALHANDO PARA UMA EMPRESA DE TELECOMUNICAÇÕES DE


MEDELLÍN, na Colômbia, descobri que um dos bairros mais pobres da cidade, a
Comuna Trece, abrigava a escada rolante mais longa do mundo, comparável
com um prédio de 12 andares. A escada foi aberta ao público em 2011 como
parte de uma iniciativa de conectar os bairros periféricos com o centro da cidade.
Mesmo viajando muito, quase nunca tenho tempo de visitar atrações turísticas
(coleto dados de pessoas, não de monumentos), mas a escada rolante de
Medellín parecia interessante demais para ser deixada de lado, e uma executiva
da empresa de telecomunicações concordou em me acompanhar.
Vinte minutos mais tarde, estávamos no banco traseiro de um táxi, seguindo
para a Comuna Trece, quando, subitamente, o motorista deu uma guinada.
Temendo por sua segurança (a Comuna Trece tem reputação de muita violência
e de abrigar gangues), o motorista não quis seguir em frente. Eu e a executiva
pegamos outro táxi. O segundo motorista também não quis nos levar até lá.
Acho que entramos e saímos de uma meia dúzia de táxis até chegarmos ao nosso
destino.
No meio de uma favela, a escada rolante de Medellín era moderna, estilosa e
imaculada, com um teto vermelho serpenteante cobrindo 357 degraus e
patamares. Uma equipe de moradores do bairro usando camisetas vermelhas
estava reunida no sopé da escada, respondendo a perguntas e se certificando de
que ninguém roubasse os degraus “mágicos” que pareciam desaparecer no
interior da terra, como sempre acontece com as escadas rolantes. Eu e a executiva
ficamos meia hora por lá antes de pegarmos um táxi de volta ao centro de
Medellín. Mais tarde, ela me disse que, para surpresa dos seus colegas, estava
pensando em comprar uma casa no bairro.
Ao longo dos anos, as pessoas sempre me perguntaram se me sinto inseguro
visitando países desconhecidos. E a minha resposta é sempre a mesma: no dia em
que me permitir sentir medo, paro de trabalhar. Quando nos rendemos à
apreensão, à preocupação e aos nervos, colocamos um filtro sobre nossos
sentidos e não somos capazes de enxergar bem o que está à nossa frente. No
entanto, por que não seguir o conselho de meia dúzia de experientes taxistas que
conheciam sua cidade bem melhor do que eu? Costumo dizer que a “aura de
medo” envolve uma cidade ou um país, sendo o resultado de acontecimentos de
anos anteriores — neste caso, acontecimentos da década de 1980, quando
Medellín era sinônimo de cartéis de drogas e violência —, e tal aura afeta os
habitantes. Vivi uma experiência muito similar anos antes, preparando uma
viagem à Nigéria. As pessoas me avisavam sobre ameaças de terrorismo,
corrupção endêmica e mais coisas. Porém, não encontrei nada disso. Na verdade,
a Nigéria é um dos lugares que mais gosto de visitar.
O que não quer dizer que, ao longo dos anos, não tenha passado por
momentos complicados. Certa vez, quase fui sequestrado na Venezuela. Eu tinha
acabado de dar uma palestra em Caracas, meu táxi parou na porta do aeroporto e
dois homens me chamaram pelo nome. Segundo eles, sua missão seria me levar
ao portão do embarque a tempo. Não acreditei no que diziam e senti que havia
algo estranho. Pensando rapidamente, eu lhes disse que mudara de voo e que
eles, obviamente, não tinham sido avisados da mudança. Depois perguntei se
estariam dispostos a tomar conta da minha mala enquanto eu ia ao banheiro.
Quem deixa uma mala com desconhecidos pensando em não voltar?
Pegando a bolsa com meu computador (onde eu guardava minha escova de
dente, foi a desculpa que dei), segui em direção ao banheiro masculino. Lá
dentro, olhei para trás. E saí do banheiro minutos mais tarde por uma porta
traseira. Os homens tinham me perdido de vista e olhavam para todos os lados.
Eles estavam em pânico. Passei 15 minutos tentando não ser visto. Passei por
uma série de áreas de espera, me curvei atrás de quiosques. Em certo momento,
vi um carro preto indo embora. Nunca mais vi os tais homens. Nem minha
mala, claro.
O medo costuma assombrar os viajantes em sua primeira visita ao Brasil.
Grande parte das páginas da internet e dos guias de viagem dá os mesmos avisos:
não leve nada à praia. Evite usar joias ou relógios caros. Deixe seu celular e sua
carteira no quarto do hotel, de preferência em um cofre. Um amigo me contou
que, quando disse a colegas que estava planejando sua primeira viagem ao Brasil,
dois deles lhe disseram (de brincadeira, mas talvez não) que o país é famoso por
suas redes de tráfico de órgãos, e que eles poderiam reunir inúmeras histórias
sobre turistas que sumiam e acordavam sem um rim. Como várias histórias sobre
o Brasil, essa não passa de uma lenda urbana.
Mesmo assim, descobri que a aura de medo brasileira afeta alguns dos meus
colegas locais. Em uma visita a Salvador, no nordeste do país, onde eu fazia
entrevistas para a Brasil Kirin, meu anfitrião não ofereceu apenas um tradutor,
mas um guarda-costas gigantesco e um motorista. Em algumas áreas da cidade,
até o guarda-costas ficava com medo de entrar em favelas. Certo dia, quando
paramos na porta de uma escola primária lotada, sob uma chuva pesada, vi que
meu assistente literalmente tremia. Por isso, sugeri que déssemos uma volta, para
que ele me mostrasse que “símbolos de medo” enxergava naquela vizinhança. E
lá fomos nós. Não havia grades nas janelas nem cadeados nas portas. Os
moradores estavam sentados do lado de fora de suas casas, sorrindo, conversando
e se refrescando. Finalmente, meu assistente admitiu não enxergar indícios de
perigo, sinais que surgiam pela fama do local, e daí em diante ele me
acompanhou a todos os lugares.
A Kirin é um conglomerado de bebidas controlado por japoneses, conhecido
por suas cervejas e por seus refrigerantes. A Brasil Kirin, a filial no país, tem um
grande portfólio de marcas locais, como a Devassa. Ela foi fundada por
brasileiros em 2001, no Leblon, o bairro mais rico, cosmopolita e desejado da
cidade do Rio de Janeiro. Naquela época, e até hoje, o logo da cerveja estampava
uma mulher branca ajoelhada, usando pouca roupa, fazendo pose com os braços
atrás do pescoço.
O problema? Em algum momento, a Devassa perdera sua identidade. Se
antes era uma cerveja premium, passara a ser vendida como qualquer outra marca
de supermercado, sendo impossível distingui-la das demais. Minha missão:
restaurar o status superior da cerveja, criando uma marca “aspiracional” que os
consumidores associassem a um estilo de vida desejável e até mesmo ilusório. Em
um país como o Brasil, com suas divisões de classe rígidas e forte
comprometimento com a aparência, tal problema era complexo e exigiria, no fim
das contas, uma solução igualmente complexa.
DE TODOS OS PAÍSES QUE VISITEI, o Brasil é onde a imagem e a aparência estão
em maior conflito frente à vida cotidiana. O país, dizem, é o lugar com as
mulheres mais bonitas do mundo, dos homens mais bonitos, da música mais
sedutora, dos dançarinos com mais ginga e da vida noturna mais libidinosa.
Porém, deixando de lado certas partes do Rio de Janeiro, durante os dois meses
que passei no Brasil, encontrei poucos lampejos de relaxamento e glamour. O
Brasil é uma nação expressiva, calorosa e hospitaleira, mas com o grande azar de
sofrer altos níveis de corrupção do governo, uma infraestrutura em colapso, um
sistema educativo com bases pouco sólidas e uma enorme discrepância entre
ricos e pobres. Ao mesmo tempo, comparado com os países eficientes e
altamente desenvolvidos do norte da Europa, o Brasil é também cru, emocional
e direto. Um conhecido músico, que cresceu no Rio de Janeiro antes de se
mudar para Los Angeles, me ofereceu um resumo de sua experiência vivendo nos
Estados Unidos e no Brasil. “Os Estados Unidos são um ótimo lugar para viver”,
disse ele, “mas eu me sinto péssimo quando estou lá”. E fez uma pausa. “O Brasil
é um país terrível para viver, mas eu me sinto ótimo sempre que estou lá.”
O Brasil tem cerca de duzentos milhões de habitantes. Uma grande mistura
de culturas e etnias espalhadas em cinco regiões e 26 estados, além do Distrito
Federal. Em algumas partes do país, os habitantes estão tendo contato com a
imprensa escrita pela primeira vez; outros acabaram de comprar sua primeira
televisão. Em cidades como Rio de Janeiro e São Paulo, as novas gerações são tão
sofisticadas e plugadas quanto seus contemporâneos do resto do mundo. Porém,
o mais relevante para o meu trabalho foi saber que o país é dividido em cinco
classes sociais estabelecidas pelo governo, cada uma delas baseada exclusivamente
no nível de renda do lar. E as classes são: A (alta), B (média alta), C (média), D
(média baixa) e E (baixa, sinônimo de pobreza e analfabetismo).
Os brasileiros nascem em uma classe e, fora certas surpresas, a máquina
governamental garante que permanecerão nela durante o resto de suas vidas.
Quando são classificados com um C ou um D, é quase impossível para eles
melhorarem seu futuro econômico ou padrão social. Um C ou um D também
indicam o grau de educação da pessoa. Os membros das classes A e B, por
exemplo, em geral completam o ensino universitário, enquanto os membros da
classe D não terminam o ensino médio e os da classe E praticamente não
frequentam salas de aula. A classe econômica brasileira também determina se os
filhos de uma pessoa irão para a escola e que tipo de trabalho acabarão tendo. A
classe A costuma ser composta por donos de empresas, banqueiros e
trabalhadores altamente especializados. E a classe C, que inclui professores,
enfermeiros e mecânicos, costuma oferecer serviços às classes A e B. De maneira
menos formal, a designação de classes no Brasil também dita que tipo de
comidas e bebidas as pessoas consomem, onde fazem suas compras e que bares e
restaurantes frequentam. Em resumo, cada classe social brasileira arrasta consigo
um leque não verbalizado de gostos e desejos “permitidos”, da roupa que veste à
música que escuta, passando pela comida que consome.
“Escutar que não existem classes sociais no local em que estamos trabalhando
é uma velha experiência para os sociólogos”, disse o autor Leonard Reissman, em
1965, em seu livro Class in American Society. “‘Nossa cidade não tem classes
sociais distintas’ é quase sempre a primeira frase registrada por um pesquisador
(...) Uma vez que isso foi dito e deixado de lado, as divisões de classes em uma
cidade podem ser registradas como o que parece ser um incrível grau de acordo
entre os bons cidadãos de tal comunidade.”1 E o Brasil não foge à regra. Grande
parte dos brasileiros nega a percepção de distinções de classe. Porém, após
algumas cervejas, muitos se dizem capazes de distinguir os compatriotas por
classe social observando sua dentição, suas roupas, seus sapatos e (sobretudo no
caso das mulheres) seus cabelos e feições faciais.
A mulher brasileira média é baixa e ligeiramente encorpada, com pele escura
e cabelos ondulados ou crespos, o que é reforçado pelos altos níveis de umidade
do país. Ela pode ter ou não ancestrais africanos, pois, fora a Nigéria, o Brasil é o
local de maior população afrodescendente do mundo (na era da escravidão, o
Brasil foi o destino de quase cinco milhões de africanos escravizados).2 Quanto
mais liso for o cabelo da brasileira, mais alta costuma ser a percepção de sua
classe social. Isso explica a imensa popularidade dos alisadores de cabelo no país.
(Um executivo da Procter & Gamble certa vez me disse que, na América do Sul,
as meninas e as mulheres jovens passam até 15 minutos penteando os cabelos.)
Isso também explica por que, junto com a Colômbia e a Venezuela, o Brasil
ultrapassou os Estados Unidos como capital mundial das cirurgias plásticas.
Como registrou o The Guardian, em 2014, “com menos de 3% da população
mundial, o Brasil responde por 12,9% das operações estéticas feitas (no mundo,
em 2013). Tal número inclui 515.776 cirurgias de seios, 380.155 de rosto,
129.601 de barriga, 13.683 vaginas reconstruídas, 219 pênis aumentados e
63.925 nádegas maiores.”3 Em geral, os brasileiros não demonstram medo frente
às cirurgias plásticas, pois elas são um sinal ao mundo de que se preocupam com
a aparência.
Não demorei a começar a entender a intricada hierarquia social do país. A
identidade nacional gira ao redor de três coisas: futebol, cerveja e praia. O
futebol é uma paixão em muitos países, especialmente na Inglaterra. Porém, em
certo momento, grande parte dos meninos ingleses deixa para trás seus sonhos de
infância de se tornarem atletas em nível mundial. Quando perguntei a
adolescentes brasileiros sobre seus sonhos de futuro, nove entre dez me disseram
sonhar em se tornar jogadores de futebol. Para eles, as imagens das maiores
estrelas do país (Pelé, Garrincha, Ronaldinho, Kaká, Zico e Sócrates, entre
outros) é algo vívido e duradouro. No entanto, em um país tão grande quanto o
Brasil, as chances de alcançar o êxito no esporte são pequenas. Por isso, em
algum momento, a realidade é imposta pela dura e complicada vida cotidiana.
Um fator contribuinte é o sistema educativo do Brasil. São tantas as crianças
a serem educadas em escolas primárias que metade da população em idade
escolar frequenta as aulas de manhã, outra metade à tarde. Para qualquer pessoa
não pertencente às mais altas classes econômicas, não existe uma maneira
organizada de prosperar no país (nem classes extracurriculares e programas de
tutoria). Nos Estados Unidos, por exemplo, onde muitos pais morrem de medo
de que seus filhos não consigam entrar nas universidades adequadas, eles
contratam aulas particulares e matriculam os filhos em aulas de música, caratê,
dança e idiomas. Poucas horas de uma criança norte-americana em idade escolar
são livres. No Brasil, a vida de muitas crianças gira em torno de certa
improvisação.
Também em comparação com os Estados Unidos ou a Inglaterra, poucos
alunos brasileiros consideram uma “escalada social” voltar à escola, estudar um
grau mais elevado ou procurar um melhor trabalho. No Brasil, a migração de
classes baseia-se, sobretudo, no consumo, na aparência e nas marcas, o que gera o
triste efeito de destruir as contas bancárias das pessoas, sem que tenham um
plano claro para repô-las. Até os índios brasileiros gastam seu dinheiro em
símbolos de status. Como disse o The New York Times, escrevendo em 2015
sobre o Brasil: “Várias casas dispõem de televisores de tela plana, mas não estão
ligadas a redes de esgoto públicas. E muita gente afirma que os quarenta milhões
de pessoas cujo padrão de vida subiu não pertencem à classe média, são apenas
pessoas pobres com dinheiro.”4 O Brasil é o único país do planeta que contém
linhas inteiras de produtos pensadas para ajudar os consumidores a se
misturarem a classes sociais superiores.
Embora a Devassa quisesse alcançar todas as classes, a classe B era sua
preferida. Para festejar as origens da marca, quis relançar a cerveja no Rio de
Janeiro, cidade litorânea de onde surge a maior parte das modas e tendências que
invadem o Brasil. No entanto, a que aspiravam os brasileiros? Tal pergunta me
era familiar, pois já fora feita de Hong Kong a Itália... E chegava ao Brasil.

ANTES DE EXPLORAR A ASPIRAÇÃO, vamos nos perguntar se é possível


determinar diferentes sabores entre meia dúzia de cervejas, ou águas, por
exemplo. No mundo, existem milhares de marcas de água engarrafada — um
restaurante de Los Angeles tem um sommelier especializado em água na sua
equipe.5 Porém, se você estivesse vendado, seria capaz de discernir o gosto de
uma água para outra? Um número equivalente de marcas de cerveja invade as
prateleiras dos supermercados e lojas de bebidas. Sempre que fiz testes cegos com
consumidores, grande parte deles conseguiu discernir diferenças sutis nos sabores
de cervejas. No entanto, em 99% dos casos, eles citam o sabor de marcas como
Heineken, Molson ou Corona. Portanto, o que existe por trás de nossa
preferência por uma marca a outra?
No Brasil, as cervejas, mais do que a maior parte das bebidas, não podem ser
separadas da emoção. Quase sempre, os brasileiros interagem com amigos ou
famílias tendo uma cerveja no centro da conversa. Ironicamente, ao redor do
mundo (incluindo o Brasil), a maioria dos consumidores não gosta do sabor da
cerveja. Muitos me disseram que, na primeira vez que provaram tal bebida,
normalmente ainda jovens, o sabor ruim foi deixado de lado em nome do status
de “adulto” dado aos bebedores de cerveja. Vista dessa forma, a cerveja é como o
café. Grande parte de nós gosta do cheiro do café e de seus grãos recém-moídos
— mas será que gostamos do sabor do café? No caso das duas bebidas, tudo
indica que “embutimos” em nossas memórias os momentos em que as provamos
pela primeira vez, além da transformação simbólica que experimentamos ao
passarmos de crianças a adultos. A memória de tal momento permanece viva
para sempre, suprindo o gosto da cerveja e do café, e nos levando a crer que
gostamos do que bebemos mesmo sem gostarmos.
Considerando que eu estava no Brasil para ajudar a transformar a Devassa,
comecei a passar minhas tardes em bares, observando vários rituais locais
envolvendo a cerveja. Após alguns dias, ficou claro que os bebedores de cerveja
locais destilam discretos sinais de classe pela maneira como posicionam as
garrafas na mesa. Se bebem uma cerveja premium, deixam a garrafa com o rótulo
voltado ao resto do salão. Se a cerveja não é tão cara, o rótulo fica voltado para o
cliente. Eu sabia que, para muitos brasileiros, uma das aspirações principais
envolvendo o ato de beber cerveja era saber pedir a quantidade suficiente da
cerveja “correta”. Uma Heineken, por exemplo. Um brasileiro de 22 anos me
disse: “Eu e meus amigos guardamos dinheiro para comprar um balde de
Heineken no bar. Isso faz com que nos sintamos reis — até o momento em que
pegamos o ônibus de volta para casa.”
Outro fenômeno que notei no Brasil foi a preocupação com a temperatura.
Dentro de bares, ou mesmo em lojas menores, as geladeiras têm um display
mostrando a temperatura no seu interior. Grande parte delas é extremamente
baixa (-5ºC era bem comum). Isso deixa claro que as cervejas guardadas lá
dentro estão praticamente congeladas. Como acontece em várias partes do
mundo, inclusive nos Estados Unidos, os brasileiros preferem suas cervejas
estupidamente geladas. As temperaturas gélidas costumam matar qualquer sabor
especial que poderia existir em uma cerveja, o que indica que os norte-
americanos e brasileiros são avessos a sabores fortes.
A cerveja, evidentemente, também é uma ferramenta incomparável para a
criação de laços. As pessoas a bebem quase exclusivamente em reuniões sociais,
cercadas de grandes grupos de amigos. Como qualquer bebida alcoólica, a
cerveja é um instrumento de transformação, dissolvendo fronteiras emocionais.
E quanto às fronteiras de classe?
Com base em meu Subtexto, eu sabia que, se uma mulher brasileira quer
“subir de classe”, quase sempre a primeira coisa que faz é navegar na internet,
pesquisando sobre a classe que gostaria de alcançar em um nível emocional e
material. Conforme sua pesquisa, ela às vezes começa a falar de outra maneira.
Talvez planeje alisar os cabelos ou ouvir músicas distintas. Em alguns casos,
resolve assumir um novo estilo, novas roupas, algo mais próximo à classe que
almeja. Já vi várias brasileiras visitando páginas da internet como se fossem
museus de sonhos, fantasiando sobre estilos de vida e sobre marcas consumidas
pelas classes A e B. Tais marcas, por sua vez, transformam-se em passagens, ou
taxas de matrícula, para o nível social seguinte.
ANTERIORMENTE, EU DISSE QUE NOSSA percepção do mundo é quase sempre
local, focada quase exclusivamente no nosso entorno, na nossa vizinhança, nas
nossas crenças e tradições. Porém, quem nos influencia a comprar certo produto,
quem nos ajuda a formar uma opinião e quem nos expõe a uma marca que mais
tarde usaremos, seja um relógio de pulso, um gênero musical, um creme de rosto
ou um vinho? Não costumamos pensar nisso. No entanto, quando faço essa
pergunta a pessoas, on-line e off-line, a resposta é invariável: as celebridades.
É fascinante traçar como o conceito de celebridade se desenvolveu desde a
década de 1960, quando Giorgio Armani lançou a ideia de oferecer roupas grátis
aos famosos, unindo suas roupas à aspiração e ao glamour. Uma década antes,
nos anos 1950, havia uma dúzia ou pouco mais de celebridades “reais”. No
entanto, na década de 1990, a lista abarcava centenas de pessoas, incluindo CEO
célebres, chefes de cozinha, cabeleireiros, organizadores de festas e jornalistas.
Hoje, a lista inclui as “subcelebridades”, o que envolve participantes de reality
shows e personalidades do YouTube. Em 2015, uma pesquisa feita com 1.500
entrevistados entre 13 e 18 anos para a revista Variety e sob a batuta de Jeetendr
Sehdev, estrategista de marcas para celebridades, descobriu que as estrelas do
YouTube “marcam pontos tão altos quanto as celebridades tradicionais em uma
série de categorias consideradas como as mais importantes na hora de influenciar
as compras feitas por adolescentes (...). Os YouTubers foram classificados como
mais atraentes, extraordinários e próximos que as estrelas do mainstream”.6
Além das celebridades, quem nos influencia no contexto das nossas vidas?
Todas as culturas, não nos esqueçamos disso, têm seus tópicos recorrentes de
conversa, seus roteiros de temas, que vão do clima, passando pelos esportes, e
chegam à comida. Quando se encontram pela primeira vez, sobre o que as
pessoas conversam? Qual é a primeira coisa que diz um garçom da Rússia, da
Inglaterra, dos Estados Unidos, da França e de Montenegro? De que maneira os
taxistas abordam seus clientes ao redor do mundo? Sobre o que conversam
durante a corrida? O que os vizinhos dizem quando se encontram no saguão do
prédio ou na rua, ou as mães quando se encontram no parque?
Já me sentei em salas de vários pontos do mundo e percebi que tendemos a
“ler” um roteiro conversacional que costuma variar de semana para semana.
Dependendo do país em que estou, tal roteiro tem nuances locais, mas
geralmente funciona assim: duas pessoas se cumprimentam. Depois dizem algo
sobre o clima. Oferecem algo para o outro comer ou beber. Trocam elogios
sobre suas roupas. Porém, quando o roteiro se desvia, o que nos leva a isso? A
resposta, que encontrei conduzindo um experimento informal que durou um
mês, é a seguinte: os objetos que nos cercam.
Certa vez, quando estava trabalhando para a divisão de café instantâneo da
Nescafé, a equipe executiva e eu percebemos que muitas cozinhas
contemporâneas eram tão minimalistas que não havia espaço físico disponível
para potes de vidro símbolos da marca. Isso significou que o Nescafé, como
tópico de conversas, também desaparecera — o que levou a um declínio nos
lucros da empresa. Minha missão era levar os potes de Nescafé de volta às
cozinhas, e de volta às conversas. E tentei a mesma estratégia no Brasil. Para ver
se poderia influenciar as conversas das pessoas, carreguei pequenos objetos
decorativos, que coloquei nas cozinhas e salas das casas. Uma caneca de café. Um
jarro de vidro. Uma chaleira amarela. Em mais de três quartos das vezes, o objeto
ou a marca dominaram a conversa por cerca de sete minutos. Tudo indicava que,
introduzindo um objeto novo na sala, ele poderia mudar a direção de uma
conversa e “alterar o roteiro”.
Esse insight gerou fortes ramificações na hora de alterar a marca Devassa. O
que os consumidores dizem sobre uma marca pode ser controlado e, em alguns
casos, reduzido a um roteiro preparado para sua venda. Para uma marca, isso é
primordial. Imagine a situação: dez palavras que representam o coração, a alma e
a essência de uma marca, já não controlada por anúncios impressos ou
comerciais de televisão, mas pelos próprios consumidores. Vendo a popularidade
dos alisadores de cabelo e das cirurgias plásticas no Brasil, percebi que, mais do
que qualquer outro país, este é fortemente afetado pelos “formadores de opinião”
e pela “aspiração”. Guardei essa informação para mais tarde.
Será que o desejo de “mudar a conversa” explica por que algumas pessoas
usam óculos com molduras coloridas ou ousados colares e brincos, bolsas muito
decoradas ou mesmo braceletes de borracha? Esses pequenos toques e aditivos
servem como chamadores de atenção e tópicos de conversa. Em termos gerais,
existe uma história no broche de lagarto que usamos ou na pulseira de borracha
preta em nosso pulso. E essas coisas nos posicionam no centro da história.
Quando nos tornamos a estrela, o ponto focal, o narrador ou o sujeito da
atenção, nossas mentes liberam dopamina. Qualquer celebridade nos diria que a
fama e a atenção viciam, o que em parte pode explicar por que tantos usuários de
redes sociais lançam uma torrente de novidades, fotos e imagens, recebendo em
troca outra torrente de elogios (uau, incrível, adorei...). Via Facebook, Instagram
e Twitter, todos nos tornamos celebridades de nossas próprias vidas.
Até alguns anos atrás, sempre que dava palestras, eu perguntava à audiência
se alguém estava usando uma pulseira amarela da fundação LiveStrong. (Ao
longo dos anos, vi homens de negócios vestindo ternos Armani e caros relógios
suíços com a pulseira da LiveStrong, que é fabricada na China.) Invariavelmente,
cerca de duas dúzias de pessoas da plateia erguiam suas mãos. Por que vocês usam
isso?, eu perguntava. Grande parte me dizia que usava tal pulseira para
demonstrar seu apoio à luta contra o câncer. Hoje, em meio à controvérsia com
o doping de Lance Armstrong, ninguém quer ser visto com tal pulseira. Ainda
assim, quando perguntava à plateia por que tinha deixado de usar a pulseira (será
que as pessoas já não acreditavam na luta contra o câncer?), grande parte acabava
admitindo que as usava para inspirar uma conversa ou demonstrar status moral
superior.
Ao redor do planeta, a aspiração existe em todos os níveis da sociedade, dos
mais altos aos mais baixos. Mas de onde vêm as aspirações? Com que idade
percebemos, pela primeira vez, o desejo por algo que não temos? Mais do que
isso, a quem ou a que os brasileiros mais aspiravam?
Eu viajei pelo país e uma palavra não parava de pipocar: cariocas.
Carioca significa, originalmente, “casa de homem branco” (kara’iwa: homem
branco; oka: casa), expressão adotada pelos indígenas na época da fundação da
cidade, para designar os portugueses que habitavam a região. Hoje, no entanto,
abarca qualquer nativo da cidade, e parece incluir todos em um estilo de vida
endinheirado e cobiçado. “Para ser carioca, você deve adorar a praia e viver de
maneira casual”, disse um brasileiro. Outro morador do Rio definiu os cariocas
assim: “Somos sociáveis e amigáveis com todos que encontramos”. Entre outras
definições de carioca, estão: “pessoa com espírito livre”; “quem não se preocupa
muito com a vida” e “quem deixa as coisas acontecerem”. Todos os brasileiros
com quem conversei estavam convencidos de que o estilo de vida carioca era
exclusivo do Rio, e também do Brasil.
Mas isso não é certo. Os atributos do estilo de vida carioca são, na verdade,
característicos de uma série de culturas “à beira-mar” ao redor do mundo. A
costa de Sydney, na Austrália, tem sua própria versão de cariocas, assim como o
sul da Califórnia, o North Shore do Havaí e a South Beach, em Miami.
Formadas à beira de uma praia, ou da linha do mar, essas regiões são quase
idênticas aos seus pares em outros países. Todas elas enfatizam os atributos
físicos, e a popularidade de seus nativos está ligada a seu status social. Os cariocas
ao redor do mundo são influentes na hora de lançar modas e marcas para o resto
do país. Minha missão era tentar entender a psicologia do carioca (o modo de
pensar de qualquer pessoa que vive em uma área costeira fashion), engarrafá-la e
vendê-la.
A sensibilidade carioca, então, era simplesmente a versão brasileira de uma
série de emoções e desejos que existem ao redor do mundo e se originam,
sobretudo, no Mediterrâneo. Isso eu descobrira alguns anos antes, trabalhando
para um dos mais antigos e prestigiados clubes de Hong Kong.
Sendo uma das maiores comunidades de benfeitores de Hong Kong, o
Jockey Club de Hong Kong há muito tempo é visto como a essência aspiracional
deste lugar: um círculo privilegiado que todos querem alcançar, mas poucos
conseguem. Porém, mesmo com seu legado histórico, um assunto tomou
destaque no futuro do clube: a marca “cavalo”. O problema era que, ao redor do
mundo, de 2005 a 2013, as buscas do Google para cavalo tinham caído 28%.
Em Hong Kong, as buscas caíram 42%. De maneira mais significativa, desde
2005, as buscas no Google por corrida de cavalo declinaram 61%, e houve uma
considerável queda na venda de brinquedos centrados em cavalos nas lojas locais,
não importando se eram cavalos de estábulos, de fazendas ou miniaturas
perfeitas.
Tais estatísticas foram mais tarde confirmadas quando eu vi, ou melhor,
quando não vi os cavalos nos quartos de crianças de Hong Kong. Não havia
cavalos por lá. Quando conseguia encontrar algum, parecia meramente
decorativo. Guiados por suas lembranças de infância do filme hollywoodiano O
corcel negro, os pais de Hong Kong cresceram adorando o conceito de cavalos (da
década de 1930 à de 1960, o gênero mais popular de filmes por lá era o western),
mas eles não passaram tal interesse a seus filhos. Os cavalos não tinham um papel
heroico nem primordial nos livros que os pais liam para seus filhos, nem nos
livros infantis em geral. Com algumas exceções, Hollywood deixara de produzir
westerns. Havia alguma esperança para o futuro do cavalo?
Ao redor do mundo, seja envolvido em saltos, corridas, caça de raposas,
rodeios ou trabalhos rurais, o cavalo simboliza liberdade, beleza, grandeza e
força. Para restabelecer a “marca” cavalo, passei algumas semanas visitando
fabricantes locais de brinquedos, e também analisando Hollywood. Infelizmente,
um rebranding da marca cavalo nunca resultou em uma campanha potente.
Porém, ao longo do processo, associou-se a outra observação que juntava
liberdade, aspiração e poder.
Passei dias observando as corridas no Jockey Club de Hong Kong, onde
percebi como os membros da multidão prestavam atenção aos homens e
mulheres que aspiravam (sem ligar para os que não aspiravam). A aspiração é
difícil de ser notada quando estamos em uma plateia, e mais fácil de ser
observada à distância. Olhando de uma posição mais elevada, por exemplo,
podemos ver que os humanos tendem a formar um círculo ao redor das pessoas
que admiram ou querem imitar, da mesma maneira que fazemos na presença de
um político ou de uma celebridade.
Em Hong Kong, quem tem dinheiro gosta de demonstrar. Em um período
de várias semanas, ficou claro para mim que as pessoas pediam comidas e bebidas
com base no que pediam os cidadãos mais ricos. E seus amigos, por sua vez,
pediam esses mesmos petiscos e drinques, criando uma rede inquebrantável de
aspiração. Quando me misturei à multidão, foi impossível não notar uma
segunda dimensão unida à aspiração: a superstição. Em um dia normal, vi
muitos moradores de Hong Kong batendo na madeira, cuspindo três vezes ou
deixando seus hashis ao lado de suas xícaras de chá, em busca de boa sorte. A
superstição, eu sabia, tomara conta do design local. Em 2005, ao construir a
entrada da Disneylândia de Hong Kong, os executivos decidiram ajustar o
ângulo do portão principal em 12 graus, além de fazer uma curva sutil no
caminho da estação de trem à entrada para garantir o fluxo positivo de energia,
ou chi.7
Mas a quem os muito ricos de Hong Kong aspiravam — e qual era a
conexão, se havia, entre aspiração e superstição? Observando as lapelas dos
homens de negócios de Hong Kong, ou passeando pelos shoppings locais,
víamos constantemente três palavras: Made in Italy. Os restaurantes mais
populares e renomados de Hong Kong tinham um tema em comum: Itália e
comida italiana. Os melhores cafés eram italianos, e os negócios e reuniões mais
importantes aconteciam em restaurantes italianos. Não pela primeira vez, eu me
lembrei da influência do estilo de vida mediterrâneo no subconsciente das
pessoas. Na China, de acordo com o The New York Times, existe uma marca
com temática italiana chamada Christdien Deny, cujas fontes do logotipo são
muito similares aos da Christian Dior, além de uma marca de roupas chamada
Frognie Zila, cuja página na internet está repleta de fotos dos canais de Veneza e
outros ícones da Itália.8 Da mesma maneira, os cafés mais queridos do Japão têm
nomes franceses (e alguns deles não fazem qualquer sentido em nenhuma língua,
como “Monna Lisa”, “Pierre Herme Paris” e “Quand L’Appetit Va Tout Va”), e
cerca de 80% das mulheres japonesas nutrem a fantasia de se casar em Paris, o
que sem dúvida contribui para os recordes de vendas da Louis Vuitton em todo
o Japão, além do surgimento de um problema psiquiátrico contemporâneo
informalmente conhecido como “síndrome de Paris”.9 De acordo com a BBC, a
“síndrome de Paris” afeta cerca de uma dúzia de turistas japoneses todos os anos,
que chegam a Paris nutrindo expectativas românticas sobre a capital francesa,
mas terminam hospitalizados “quando descobrem que os parisienses podem ser
rudes, ou que a cidade não alcança suas expectativas”. Além disso, “a experiência
pode, aparentemente, ser muito estressante para algumas pessoas, que acabam
sofrendo um descontrole psiquiátrico”.10
Tais paralelos (entre um país e uma cultura estrangeira, cujos valores
compensam os elementos ou as emoções que se perdem em tal cultura) são
comuns ao redor do mundo. A bandeira brasileira pode estampar um globo azul
contra um losango amarelo, mas também é muito comum no Brasil ver a
bandeira suíça, cuja cruz branca sobre um campo vermelho está presente em
várias empresas relacionadas com saúde, farmácias e consultórios médicos, em
uma tentativa de comunicar confiança e ordem em um país em grande parte
caótico.
Ainda mais do que a França, por que a Itália é repositária de tanta aspiração
global? Uma resposta rápida é a indústria automobilística, cujas marcas são
Lamborghini, Ferrari, Bugatti e Maserati, mas a a moda italiana também entra
no páreo. Que dicas aspiracionais as marcas italianas reúnem com tanto poder
que até os homens de negócios de Hong Kong querem imitá-las? Eu conseguiria
encontrar uma dica que pudesse me ajudar com a marca Devassa?
Anos antes do meu trabalho para o Jockey Club de Hong Kong, descobri o
epicentro da aspiração em Tiene, na Itália, uma pequena cidade nos arredores de
Veneza, enquanto auxiliava uma empresa, Cristiano Di Thiene (que detém a
licença de uma marca chamada Aeronautica Militare), a descobrir qual era o seu
público-alvo.
Com linhas para homens, mulheres e crianças, a roupa da Aeronautica
Militare é caracterizada por distintivos, símbolos e ícones de “boa sorte”
emprestados do mundo militar, além de ligados a histórias reais. Conversando
com sua equipe de estilistas, descobri que, mais do que qualquer outra tribo
(como os fãs da Trollbeads ou os clientes da Jenny Craig), o público principal da
Aeronautica era intensamente fiel e bem mais supersticioso.
A indústria da moda se parece com uma estrada com três pistas que
permitem velocidades diferentes. As cores, os cortes e os modelos variam de
estação a estação. No entanto, modas mais amplas, como distintivos, gráficos ou
logos, duram décadas. No início da recessão global de 2008, muitos
consumidores relutavam em usar logotipos de marcas caras em público. Porém,
com ou sem recessão, os fãs da Aeronautica continuaram a usar suas roupas com
orgulho e de forma corajosa. Ignorando as mudanças e variações em cortes e
cores, os fãs da marca pareciam determinados a viajar na faixa de velocidade mais
lenta do mundo da moda.
Em minhas entrevistas com fãs da Aeronautica no sul e no norte da Itália,
em muitas casas encontrei um símbolo ou memento de sonhos: um caça de
plástico, um uniforme de piloto, uma insígnia militar escondida em um armário,
dentro de uma caixa ou guardada debaixo de uma cama. Quando perguntei o
motivo daquelas coisas, muitos me contaram seus sonhos de infância, os quais
nunca desapareceram de suas mentes. Eles queriam ser pilotos. Queriam ser
poderosos ou estar no controle. Queriam que tudo seguisse um cronograma.
Com seus distintivos e iconografia militar, a Aeronautica Militare se tornou, ao
que parece, uma compensação para sonhos infantis de liberdade (muitos dos
consumidores da marca me disseram que suas fantasias nos anos de formação
envolviam o ato de voar).
A moda, fui novamente lembrado, oferece às pessoas um atalho para serem
percebidas como membros de uma tribo aspiracional. E também notei uma
correlação direta e insuspeita entre os níveis de autoestima das pessoas e a
maneira como deixam à mostra insígnias, nomes de marcas e logotipos. Da
mesma maneira que a Ralph Lauren, a Aeronautica tem duas variantes do seu
logo. Uma óbvia, outra sutil. O logo mais discreto é o preferido dos
consumidores que não concretizaram seus sonhos de criança. Por outro lado, as
pessoas que continuam perseguindo seus sonhos preferem os logos mais óbvios.
Um fã da Aeronautica, que estudava para ser piloto e aos 24 anos se envolveu
em um acidente de avião e passou quase três meses em coma, nunca realizou suas
fantasias nem se tornou profissional do setor. Ao comprar sua primeira camiseta
Aeronautica, segundo me contou, se apaixonou. Outro consumidor da marca, de
25 anos, gostava das roupas com várias insígnias e dos logotipos bordados nas
camisetas e nos casacos. Entre os momentos de que mais sentia orgulho, ele
mesmo me disse, estava o dia em que militares entraram no café que frequentava
e lhe perguntaram se queria servir ao exército.
A Aeronautica Militare, tudo indica, tem mais a ver com um vício do que
com a moda. Seus consumidores parecem nunca se cansar da marca. E chegam a
considerar um dever recrutar outros fãs para suas roupas, o que fazem buscando
indivíduos que se ligam aos valores que a marca representa, visível em suas
camisetas com ou sem textos. Mas que textos? Entre as várias linhas da
Aeronautica, existe uma cujos os colarinhos das camisas se erguem, revelando
códigos, jargões e terminologias autênticas da Força Aérea, coisas que apenas os
militares conhecem, além de outra linha que não inclui nada disso. Tal
distinção, como descobri mais tarde, era mais importante do que parecia à
primeira vista.
A dica mais importante que desvelei sobre a marca surgiu por acaso,
enquanto eu observava os consumidores através do sistema de câmeras de uma
de suas lojas. Nada estranho surgiu até que notei um pequeno grupo de
consumidores envolvidos em um reflexo pouco habitual: quando pegavam uma
camisa da marca, subiam e baixavam o colarinho. Era algo rápido, fácil de não
ser percebido. Estariam tentando descobrir onde a roupa fora fabricada? Se não
era isso, o que estariam buscando?
Naquela noite, permaneci em uma loja vazia, fazendo o mesmo que os
consumidores: erguendo e baixando colarinhos. Pela primeira vez, vi as letras e
os símbolos bordados no interior do colarinho de certas camisas da marca. Voltei
a ver o registro das câmeras e me certifiquei de que as camisas com algo escrito
no colarinho eram as campeãs de venda. E percebi outra coisa. Vários
consumidores usavam suas camisas com o colarinho erguido, comportamento
inusitado que foi impossível de não perceber. Ao rever as imagens das câmeras,
ficou claro que, em contraste com outros consumidores, esse mesmo grupo —
cerca de 15% do total de clientes —, subia os colarinhos das camisas quando
saíam da loja, deixando os símbolos lá impressos visíveis ao resto do mundo.
Uma semana mais tarde, marquei um encontro com consumidores da
Aeronautica em um clube noturno de Milão. De pé, conversando com eles,
comecei a notar as diferenças entre os que levantavam ou não os colarinhos de
suas camisas. Os que erguiam os colarinhos se reuniam em grupos menores,
muito unidos. Os que mantinham os colarinhos dobrados estavam espalhados
pelo clube. Conversando com membros do grupo de colarinhos levantados, logo
ficou claro que eles eram do sul da Itália. Os de colarinhos dobrados eram do
norte.
Todos nós enviamos dicas que nos incluem em uma determinada tribo. Pode
ser uma marca ou um relógio que usamos, mas também um par de sapatos.
Podem ser roupas em camadas ou falta de meia. Pode ser a presença ou a
ausência de um logotipo. Caso encontre um sabonete em barra no banheiro,
poderá estar no norte da Europa ou então na Nova Zelândia, cujos habitantes
também costumam usar sabonetes em barra, e cuja cultura é muito similar à
escandinava. Além da forma como nos adornamos fisicamente, a dica pode ser
um plástico colado ao para-choque do carro com a sigla de um aeroporto local.
Em Zurique, na Suíça, as pessoas com placas de carro que contêm quatro dígitos
são vistas como mais ricas e mais conectadas do que os donos de carros com
placas de seis dígitos, distinção sutil entre os habitantes de uma das cidades mais
ricas do mundo. Em homenagem à minha experiência trabalhando para a
Aeronautica, chamo tal fenômeno de “Teoria de Inversão”. No caso das
camisetas e dos colarinhos da Aeronautica, algo me dizia que, entre os homens
do sul da Itália, erguer os colarinhos facilitava seu entrosamento com as
mulheres.
Ainda assim, um ingrediente fundamental ao comportamento italiano, que
mais tarde eu importaria para o meu trabalho com a Devassa, no Brasil, só veio à
tona no dia seguinte. Almoçando em um café nos arredores de Bolonha, percebi
que meu garçom, assim como todos os garçons italianos, tinha o hábito de servir
refrigerante, água ou cerveja nos copos de um alto ângulo vertical. Em quase
todos os países, os garçons servem as bebidas mantendo a garrafa em uma sutil
linha horizontal. Na Itália, porém, os garçons erguem as garrafas bem alto, como
se quisessem servir mais rápido e de forma mais acurada. Seguindo tal padrão, os
clientes italianos se serviam da mesma maneira.
Onde eu vira o mesmo comportamento? No Brasil. Seja no Rio de Janeiro,
em Salvador ou São Paulo, os garçons e clientes brasileiros, ao servirem uma
bebida, giram as garrafas quase de ponta-cabeça, como se quisessem aproveitar
até a última gota. Esse pequeno hábito, compartilhado por brasileiros e italianos,
me ofereceu um elo que ajudaria a conectar os pontos entre duas culturas
diferentes, mas similares.
Eu sabia que, em seu trabalho para a Chevrolet, montadora de automóveis
norte-americana, o grupo de marketing Jack Morton Worldwide descobriu uma
maneira de transformar o futebol em uma plataforma singular. Sabendo que o
futebol estabelece uma conexão forte e emocional entre fãs de todas as idades, os
executivos da empresa mergulharam no esporte, e também no seu
relacionamento singular com fanáticos ao redor do mundo. A agência chegou a
estabelecer uma parceria com a One World Play Project, organização startup cuja
missão é oferecer bolas praticamente indestrutíveis a crianças que vivem em áreas
de guerra, campos de refugiados, regiões afetadas por desastres ou em
comunidades desfavorecidas ao redor do mundo.
O que me fez pensar: uma aliança similar poderia acontecer entre a Kirin
Brasil (que fabrica refrigerantes e cervejas) e o futebol brasileiro? Quando
comecei a entrevistar treinadores brasileiros em Salvador e São Paulo, logo
percebi que havia uma grande carência de programas de orientação e patrocínios
no Brasil. No entanto, os custos e a infraestrutura do país dificultariam sua
implementação. Foi então que resolvi olhar para outra direção.

PASSEI ANOS INTRIGADO COM as semelhanças entre as marcas mais influentes


do mundo e as religiões mais conhecidas. Certa vez, cheguei a entrevistar
quatorze líderes religiosos, como protestantes, católicos, budistas e islamitas, em
uma tentativa de desvelar as dez características que suas fés tinham em comum.
Em ordem de importância, descobri que eram: sentimento de pertencimento,
narrativa, rituais, símbolos, visão clara, apelo sensorial, poder dos inimigos,
evangelismo, mistério e grandeza. Quando pensamos nas marcas mais poderosas
do mundo (entre elas, Apple, Nike, Visa, Harley-Davidson, Coca-Cola, Pepsi e
Virgin Atlantic), percebemos que todas utilizam alguns desses pilares, ou talvez
todos. A Apple, por exemplo, envolve o lançamento de seus produtos em
mistério. Os fãs da marca estão entre os mais fervorosos evangelistas do mundo,
e a Apple oferece aos seus usuários uma forte sensação de “pertencimento”. Por
último, será coincidência que o logo da Apple seja pendurado em várias lojas da
marca em uma linha invisível, como se fosse uma estrela de Belém?
Entre os mais evasivos desses dez preceitos, está o sentimento de comunidade
e pertencimento. Em nossa era da informação, grande parte de nós sente falta de
um porto seguro. A economia móvel permitiu muitas pessoas morarem onde
quisessem. Porém, quanto mais a “comunidade” — sentimento de localização e
pertencimento — se muda para o mundo on-line, mais ela desaparece da vida
real.
Para uma religião (ou marca), os rituais também são essenciais. Você pode
beber uma cerveja Corona com limão ou pedir um Caffè Misto no Starbucks.
Os rituais de linguagem compartilhada, além de uma maneira compartilhada de
fazer as coisas, unem os consumidores. Os rituais servem como porta de entrada
a um universo exclusivo que os consumidores querem alcançar e, quanto mais
vezes repetidos, mais ardorosos esses fãs se tornam. E parecia valer a pena
explorar tal assunto, sobretudo porque a religião mais tradicional do Brasil está
em declínio.
O Brasil é o maior país católico do mundo, com 60% dos habitantes
identificando-se como pertencentes a tal religião, contra uma maioria de 93%
em 1970. Os estudos estimam que o declínio dos católicos praticantes no Brasil
seguirá aumentando e “por volta de 2030, os católicos representarão menos de
50% dos brasileiros que frequentam alguma igreja”.11 Esperando altos níveis de
entusiasmo religioso no país, fiquei surpreso ao saber que a religião tem um
papel muito limitado na vida dos brasileiros. Ainda que não digam nada, tal
tendência é visível em muitas residências. O jejum e a abstinência são comuns
em vários dias do calendário católico, mas grande parte dos brasileiros me disse
não seguir nada disso. Duas décadas antes, quando fui ao país pela primeira vez,
todas as salas brasileiras tinham ao menos um cantinho devotado à Virgem
Maria, ou pelo menos um altar com flores. Porém, no Brasil contemporâneo,
muitas “coleções” pessoais são de latas de cerveja e vasos com flores ou canetas.
Em geral, os brasileiros me disseram que, ao se sentirem remotamente atraídos
pela religião, tal atração não está baseada na tradicional Igreja Católica, mas nas
novas correntes evangelistas e espiritualistas.
Graças aos meus estudos, eu também sabia existir uma correlação direta
entre os personagens mais comerciais de filmes, programas de televisão e jogos
(como Homer Simpson, Snoopy e Hello Kitty) e as baixas taxas de frequência
nas igrejas. Em uma favela de Salvador, um menino me mostrou uma imagem
comum no Brasil: um pequeno cavalo branco com um cavaleiro. Era São Jorge,
soldado romano e mártir cristão, famoso por duelar com um dragão usando sua
espada. São Jorge era símbolo de vitória, mas não de triunfo religioso (ao que
tudo indica). Todas as semanas, o menino me disse seguir um ritual: ele e seus
amigos serviam um copo de cerveja ao santo para garantir que seu time de
futebol preferido, o Corinthians, vencesse a partida da rodada. Mais do que a
religião, era um time de futebol brasileiro que preenchia o desejo de
pertencimento, e uma marca de cerveja estava ligada a boa sorte, pertencimento
e camaradagem.
Na cidade de Salvador, foi impossível não perceber as pulseiras coloridas à
venda. Tais pulseiras, tão comuns na Bahia, estão ligadas à concretização de
desejos, e sua origem corresponde ao sincretismo entre deuses africanos e o credo
católico. No Brasil, usar uma ou outra cor nos oferece as características inatas de
cada uma delas. Laranja significa alegria e entusiasmo, verde atrai dinheiro e
crescimento pessoal, rosa-choque representa amizade. E, na Bahia, tão
importante quanto a cor é a maneira como se amarra a pulseira, fazendo um
pedido para cada um dos três nós que devem ser dados (nem mais nem menos),
além da obrigatoriedade de manter a fita no pulso até que ela caia naturalmente.
Se a religião está em declínio no Brasil, o que estaria ocupando o lugar do
desejo humano de pertencimento, unidade, mistério e ritual? O que faz os
brasileiros se sentirem pertencentes a algo maior do que eles mesmos?
A resposta, comum a Hong Kong, Itália e Brasil, é: superstição e ritual.
Tendo em mente as diferenças culturais entre o norte e o sul da Itália, e entre o
interior e o litoral do Brasil, percebi que começava a descobrir uma solução para
reinventar a Devassa no século XXI.
O que mais se manifesta no Brasil? Aspiração. A necessidade de demonstrar,
de pertencer a uma tribo. Um declínio da religião e da frequência nas igrejas.
Portanto, inspirando-me nas religiões mundiais, eu daria à Devassa três atributos
que peguei emprestado das mais conhecidas religiões do mundo: evangelização,
apelo sensorial e rituais.

QUANDO DESENVOLVI O INÍCIO de uma hipótese — neste caso, de que o Brasil


e a Itália eram países com culturas, no fundo, parecidas —, comecei a procurar
outros small data que poderiam oferecer apoio ou destruir tal afirmação. Por
exemplo: como as mulheres arrumam seus cabelos, de que cor os pintam e qual é
o tom mais popular? Na Itália, as mulheres preferem os cabelos louros. (Dê uma
olhada na televisão italiana; alguns cabelos são tão louros que parecem brancos.)
E, além da vontade de se livrar dos cachos, os cabelos louros são igualmente
populares no Brasil, onde ser loura é sinônimo de riqueza e popularidade.
Se o Brasil tem consumidores com mais aspirações que qualquer outra parte
do mundo, era bem possível que a Itália e a cultura italiana pudessem me ajudar
a decodificar o que os brasileiros realmente queriam. Além de como os garçons e
clientes esvaziavam suas garrafas, e da maneira como as mulheres pintavam os
cabelos, existiam outros paralelos entre a Itália e o Brasil: incluindo o clima, os
altos níveis de corrupção do governo e a influência da Igreja Católica. A Itália e o
Brasil chegam a ser geograficamente divididos de modo semelhante, com uma
parte do país simbolizando o “prazer” e a “vida fácil” e outra representando o
trabalho, a eficiência e a ordem.
A fim de criar uma sensação de pertencimento, a primeira coisa que eu
precisava fazer era conectar a Devassa com a sensibilidade carioca. Sabia que a
autenticidade, o jeito casual e a liberdade dos cariocas seduziam os brasileiros que
não viviam no Rio de Janeiro. Além de suas cervejas, a Devassa é dona de bares-
restaurantes em pontos importantes do litoral brasileiro, oferecendo aperitivos,
wi-fi grátis e, claro, cerveja Devassa. Os bares da Devassa foram, na verdade,
minha arma secreta. Eu os usaria como “templos”, ou lugares de adoração, onde
os membros da “congregação” Devassa se reuniriam.
A América do Sul é conhecida como dona de uma cultura de “muito
contato”, e isso quer dizer que seus habitantes estão acostumados a mais
estímulos sensoriais que os habitantes do norte da Europa, por exemplo —
sendo os australianos e os norte-americanos culturalmente mais moderados no
que diz respeito a contato físico. No Brasil, e em toda a América Latina, a
música é muito importante. Por isso, eu deveria criar uma impressão tátil,
sensorial, nas tulipas de cerveja Devassa. Minha pesquisa demonstra que, se
registrarmos uma experiência usando nossos múltiplos sentidos, temos duzentos
por cento a mais de chances de nos lembrarmos dela do que se apenas um dos
sentidos estiver envolvido. Se adicionarmos um elemento social, ou sensação de
pertencimento, nossas memórias se fundirão de maneira muito mais poderosa
com a experiência.
Assim como os fabricantes de copos e taças franceses e austríacos
desenvolveram sua produção, aproximando-a de uma arte ao unir cada vinho a
um tipo específico de taça — o que resultou, literalmente, em centenas de taças
de vinhos diferentes no mercado —, a ideia que tive foi criar uma nova garrafa
de cerveja Devassa, aprimorada, que suavizaria o sabor da cerveja. Enfatizando a
fragrância da Devassa (60% do gosto de qualquer bebida deriva do seu cheiro),
sua garrafa seria a nova e melhor maneira de beber esta cerveja.
Enquanto grupo, os tomadores de vinho enviam sinais indiretos do quanto
conhecem sobre a bebida que têm à sua frente. Eles giram o líquido no interior
da taça. Sentem o aroma desprendido. Tomam um gole, segurando o líquido em
uma das bochechas. Conversam sobre o aroma, a adstringência, o corpo e o
sabor deixado no palato ou o finish. É mais ou menos como se persuadissem a si
mesmos de que, quanto mais saibam sobre o vinho que bebem, mais dinheiro
estarão dispostos a gastar. Os rituais de arejar o vinho e girá-lo na taça se
tornaram sinônimo de especialista, tanto que, ao longo dos anos, vi pessoas
fazendo isso com águas e ginger ales em cafés e restaurantes.
O seguinte passo seria criar um ritual próprio para a Devassa. Em termos
gerais, um ritual pode ser definido como uma sequência fixa de comportamentos
que nos transportam de um estado emocional, social e físico a outro. Grande
parte dos rituais opera em dois níveis. O primeiro é tangível e sensorial, e o
segundo é simbólico e emocional. Assim como o limão na Corona e o clique
único na Amazon, um ritual deve ser simples, memorável, fácil de ser executado
e ancorado na realidade.
Na essência, nosso novo ritual Devassa tem a ver com experimentação e
“encontrar seu próprio sabor”. Até então, internamente, o novo ritual da
Devassa está dando certo, e tenho fé que continuará dando no futuro. Porém,
mais impressionante é como o ritual acontece, atraindo a atenção, criando a
melhor possibilidade de sinergia com a própria cerveja e engajando clientes
acompanhados de pessoas que não tomam cerveja.
Há uma segunda e importante dimensão que eu gostaria de destilar: a
transformação. Em nosso planeta, quase todo mundo fantasia sobre estar sentado
à beira-mar, especialmente nos dias quentes do verão. Por conta disso,
redesenhamos os bares Devassa, garantindo uma possibilidade de transformação.
Meu objetivo era arrancar os clientes de suas preocupações diárias e lançá-los em
um mundo paralelo, onde “a vida é um sonho”.
Transformação. Os clientes queriam escapar das multidões, da sujeira, da
poeira, da pobreza e da agitação do Rio. Como poderíamos ajudá-los a se
transformar em pessoas mais livres, felizes, em fantasias sexies de si mesmos? Para
tal, os novos bares da Devassa serão esse oásis de transformação para os clientes.
Tendo respondido à necessidade nacional de superstição e rituais, restava o
tópico da aspiração. Nesse ponto, foi impossível não pensar no que um colega de
marketing certa vez me contou sobre seu trabalho para a Sabra, produtora de
homus (pasta de grão-de-bico). A parte mais complicada de trabalhar para eles,
segundo esse colega, foi criar uma transformação da dieta norte-americana,
passando de lanches processados e nada saudáveis a comidas frescas, integrais e à
base de vegetais. Sua fantasia de ver homens, mulheres e crianças norte-
americanas comendo homus parecia possível, animadora e mesmo heroica até o
momento em que ele começou a entrevistar as pessoas cara a cara, em cidades e
vilarejos do Meio-oeste norte-americano. No interior das casas, tentar despertar
o interesse dos consumidores em sua primeira e gratuita degustação de homus
provou-se uma tarefa supreendentemente complicada.
Entre as primeiras coisas que meu colega descobriu foi que, para os não
iniciados, a primeira impressão mais comum do homus era de uma comida
marrom, entediante, vegana, hipster, associada a hippies envelhecidos, viagens de
ácido e camisetas tie-dye. Em grande parte dos casos, as pessoas nem tocaram na
comida. Isso feito, eles começaram a entrevistar amantes de homus, pessoas que
o comiam com regularidade e apaixonadamente. Em geral, essas pessoas
relataram uma “primeira experiência” memorável com a comida. Todas tinham
um amigo — uma pessoa que conheciam bem, em quem confiavam — que os
levou a provar o alimento em uma roda de amigos. Em grande parte dos casos,
esse amigo confiável lhes ofereceu homus junto a uma comida familiar, que já
era do seu agrado, como palitos de cenoura ou batatas chips. Ao mesmo tempo,
ele lhes disse que o homus era integral e saudável.
Esse “ajudante” inspirou a Sabra a repensar sua campanha de marketing, e a
fez priorizar as “experiências degustativas” de forma inovadora. A Sabra começou
a entender o valor dos seus mais leais consumidores como futuros
“embaixadores” da marca. Tal insight, nem preciso dizer, nunca teria surgido de
um dado genérico, apenas como resultado de uma pesquisa profunda,
etnográfica e altamente pessoal, ou seja, de um small data.
Os cariocas, eu sabia por experiência própria, eram menos uma população
específica e mais um ideal universal. Em comum com as comunidades à beira-
mar do resto do mundo, do North Shore do Havaí, passando pelas comunidades
de surfistas de Malibu ou Seal Beach, na Califórnia, o termo “carioca”
simbolizava a vida informal, a beleza física, a saúde, a liberdade e a falta de
responsabilidade. Em resumo: as mesmas características que acreditamos ser
próprias do sul da Itália.
Duas semanas mais tarde, eu e minha equipe selecionamos quatro cariocas
conhecidos, inovadores e com contatos, que foram destacados como
multiplicadores e embaixadores da Devassa 2.0. A ideia era ter nossos
embaixadores cariocas, que usariam suas distintas redes de conexão para
promover eventos culturais mensais que incorporavam a marca Devassa (festas,
atividades esportivas, desfiles de moda, shows de música, vernissages e eventos de
caridade), dando à nossa cerveja recém-revitalizada uma oportunidade de se
conectar de maneira autêntica com os consumidores. Nossos quatro cariocas
exerceriam uma enorme influência na percepção pública da Devassa, com a
responsabilidade de reintroduzir a marca na sociedade carioca com características
aspiracionais, e do Rio a marca viajaria para o resto do Brasil. Eles deveriam não
apenas gerar interação pelas redes sociais, mas também recrutar dez novos
“amplificadores” capazes de espalhar novidades sobre a Devassa on-line e off-
line.
Mais do que uma bebida ou seu gosto, tendemos a nos lembrar das histórias
que envolvem o ato de beber. Quanto melhor for uma bebida em uma conversa
aspiracional, mais nos sentimos (e sentimos tal bebida) como partes integrantes
da mesma tribo. Ainda é muito cedo para saber como a Devassa 2.0 vai
funcionar, mas eu e a equipe executiva da cerveja esperamos que os
consumidores se congreguem em torno da nova narrativa que criamos: uma
narrativa que combina transformação, desejo, apelo sensorial e ritual, para criar
uma experiência gerada em Hong Kong, desenvolvida na Itália e comum a
qualquer pessoa que já tenha buscado a transcendência, ou seja, todos nós.
CAPÍTULO 6

O CASO DO SUMIÇO DO CREME DE MÃOS


COMO AS SELFIES ABRIRAM CAMINHO PARA UMA REVOLUÇÃO NO
AMBIENTE DE UMA LOJA

TRATANDO-SE DE PRODUTOS E MARCAS, O MUNDO NÃO É MAIS LOCAL.


DUAS OU três décadas atrás, turistas podiam visitar um país a 4.800 quilômetros
de distância e voltar certos de que os souvenires que traziam na mala (a boneca
Barbie de Sumatra-Indonésia, os pegadores de salada de madeira de Botswana
com entalhes de animais, um suéter da Gap francesa com zíper na gola) eram
não apenas únicos, como poderiam um dia ser diretamente ligados a memórias
ou experiências. Hoje, existem poucos objetos que os turistas podem levar em
suas malas que já não estejam disponíveis em outro lugar, através de alguém ou
on-line, afastando do contexto da experiência os tesouros encontrados por nós
quando viajamos.
No entanto, assim como existem várias marcas e empresas ocidentais cuja
existência surpreenderia consumidores russos e asiáticos, algumas lojas e marcas
permanecem desconhecidas para a maioria dos ocidentais. Já mencionei a Picard,
rede de comida congelada francesa, mas também podemos supor que a maioria
das pessoas dos Estados Unidos e da Europa nunca ouviu falar de Mr. Bigg’s,
uma rede de fast food da Nigéria com mais de 170 pontos de venda no país,
servindo iguarias locais, como moin moin e arroz ofada.
E quanto à NTT Docomo — não a AT&T nem a Verizon —, que controla
aproximadamente a metade do mercado de telefonia móvel do Japão? Won
Hundred é uma marca promissora de moda masculina da Dinamarca, e uma
rede de óticas chinesa com o nome de Helen Keller vende armações e óculos de
sol em oitenta localidades do país.

Também é possível afirmar que poucos ocidentais conhecem a Tally Weijl,


Também é possível afirmar que poucos ocidentais conhecem a Tally Weijl,
principal marca de vestuário suíço-francesa cujos escritórios ficam em Basel, na
Suíça, e cuja logo é a silhueta de um coelho extremamente rosa. A Tally, como é
conhecida por sua clientela feminina composta de pré-adolescentes e jovens, tem
aproximadamente mil lojas em trinta países, como Irlanda, Itália, Holanda,
Polônia, Alemanha, Grécia e Rússia. Similar à H&M e à Forever 21, os preços
baixos da Tally são próximos aos da Target. Então, por que a Tally Weijl teve de
contratar um consultor de branding? A rede tinha um problema.
Especificamente, o encalhe de mercadorias. Por anos, a Tally havia tido sucesso
atrás de sucesso em acertar o nervo da moda — o comprimento perfeito, o estilo
de maior tendência, a cor mais quente —, mas os galpões da marca
transbordavam com milhões de dólares em estoque não vendido. Nem as
adolescentes que entrevistei em minha Pesquisa de Subtexto preliminar pareciam
gostar de visitar as lojas físicas da Tally. Elas me contaram que os espaços eram
densos, amontoados e bagunçados, e uma música techno altíssima jorrava de alto-
falantes sobre suas cabeças, como se fossem a fusão das indústrias da moda e das
britadeiras sob o mesmo teto. Era uma sobrecarga sensorial, e nada excitante.
Por que as adolescentes do século XXI eram tão voláteis quanto à moda?
Seria um problema mundial, causado por clientes de todas as idades relutantes
em pagar por roupas que conseguiriam comprar on-line com desconto? Se a
internet transformou o papel da loja física e a definição de “social” — o que
claramente aconteceu —, existe um novo meio de combinar os mundos on-line
e off-line com sucesso?

UMA QUESTÃO QUE INCOMODA não apenas a Tally Weijl, mas todos os
comerciantes de moda, é a Fashion Week, que antecede a internet por meio
século. A Fashion Week, ou Semana de Moda, estreou em Paris no fim dos anos
1940, e até hoje apresenta os mais recentes modelos de cada estação para
compradores, clientes, especialistas da indústria e para a mídia. A Fashion Week
acontece duas vezes por ano em Nova York, Londres, Milão e Paris, e semanas
de moda adicionais, e não oficiais, ocorrem no Brasil, na Alemanha, em Portugal
e em praticamente todos os lugares do mundo nos quais garotas e mulheres
adoram moda e roupas novas.
Obviamente, segmentar a moda por estações gera oportunidades de compra
para os consumidores, o que explica por que ao longo das últimas décadas as
quatro estações da moda expandiram para incluir subestações como “pré-
outono”, “moda resort”, “moda praia” e prêt-à-porter. Para adolescentes que não
querem nada mais complexo do que se misturar às suas colegas, ao mesmo
tempo em que se destacam sutilmente delas, o conceito de “estações” serve para
lembrá-las da efemeridade de seu entusiasmo, e também o quão fácil é ficar para
trás.
Uma benção para lojas e designers ocidentais foi terceirizar a produção, com
aproximadamente 98% das roupas usadas no Ocidente sendo confeccionadas na
China, enquanto o restante vem do Vietnã, da Tailândia e de Honduras, entre
outros.1 Menos bem-vindo é um ano com múltiplas estações de moda, o que
obriga os designers a anteciparem tendências com até 18 meses de antecedência.
(Vício em drogas, crises nervosas e suicídios são comuns em uma indústria
dedicada a apresentar formas inovadoras de se criar uma camisa.)
Para a maioria dos envolvidos no setor, o processo se dá assim: após
receberem especificações de corte, cor e modelagem, os operários da China
fabricam as peças de vestuário, que então são colocadas em um contêiner para
realizar sua longa viagem transatlântica de navio. Uma vez que as roupas chegam
a seu destino, são carregadas por trabalhadores para caminhões, que as
transportarão para centros de distribuição e lojas da área. No pior dos casos, um
modelo ou estilo destaca-se de uma forma inesperada — o azul se sobrepõe ao
preto, e a cor verde, sem motivo nenhum, afasta os compradores — enquanto o
navio-contêiner está em trânsito. Em resposta, algumas marcas podem chegar a
pedir que os navios retornem ao porto de origem e destruam sua carga. (Há
rumores de que a marca espanhola Zara, entre outras, teria começado a produzir
suas peças a bordo de navios equipados com grandes linhas de produção, o que
poderia atender a reviravoltas de gosto no último minuto.)
Algumas marcas, no entanto, encontraram meios para diminuir o risco de
desperdiçar o equivalente a milhões de dólares em roupas todo ano. A marca
italiana Benetton, por exemplo, confecciona sua coleção inteira na cor branca.
Uma vez que as peças chegam aos centros de distribuição, os analistas da
Benetton avaliam a cor e a modelagem que estão na moda, e só então os
operários tingem e cortam as camisas, jaquetas, calças e peças infantis da marca
para recriar as preferências populares em um dado momento. Mas a Benetton é
uma exceção, não a regra, em uma indústria que exerce menos controle do que
gostaria.
Assim como a indústria dos cosméticos, a da moda é centrada no desejo, na
aspiração, no conceito de transformação. “Cognição de vestuário” é um
fenômeno psicológico que faz referência à influência que nossas roupas têm em
nossos processos cognitivos e de tomada de decisão, e na maneira que
inconscientemente adaptamos nosso comportamento às pessoas e aos símbolos à
nossa volta. Nossa voz fica mais aguda ao falar com um bebê? E fica mais lenta
quando nos dirigimos a uma pessoa idosa? Fica mais grave na presença dos
nossos pais, ou fica mais aguda ao falarmos com bichos de estimação? Seu
comportamento muda na presença de um policial, um bombeiro ou um médico?
Na maioria das vezes, a resposta é sim. (Estudos revelam que, se colocarmos um
casaco branco que nos foi dito ser um jaleco de médico, prestamos mais atenção
ao nosso entorno. Porém, se nos disserem que o mesmo casaco branco é um
uniforme de pintor, nossa atenção não apresenta nenhuma melhoria.)2
“Cognição de vestuário” é uma variação do campo da ciência conhecido por
“cognição corporizada”, que prega que “humanos não pensam somente com o
cérebro, mas também com o corpo”3 e que, em resposta, nosso próprio corpo
pode sugerir ao cérebro diferentes conceitos abstratos que afetam nosso
comportamento.”4 Por exemplo, se carregarmos conosco uma prancheta, de
modo geral nos sentimos mais importantes, organizados e conscientes do que
temos a fazer durante o dia. Por motivos inconscientes, associamos lavar as mãos
a limpeza moral e também julgamos pessoas que têm em mãos uma caneca de
café como mais amigáveis e acessíveis do que uma pessoa que segura um copo de
chá gelado. Além disso, quando nos pedem para focar um evento que se
aproxima, tendemos a inclinar o corpo para a frente na cadeira como maneira de
fisicamente “encontrarmos” nosso próprio futuro, mas nos inclinamos
discretamente para trás se alguém nos pede para refletir sobre eventos que já
aconteceram.5
A cognição de vestuário e a corporizada são campos nascentes de estudos da
psicologia. No entanto, nenhuma das duas surpreenderia alguém que já
comprou uma peça de roupa e acreditou que ela retificaria certas questões
pessoais, de baixa autoestima à fobia social. Na verdade, desde o momento em
que abrimos os olhos de manhã, a maioria de nós procura inconscientemente
nosso totem externo de transformação. Nosso smartphone. Nossa primeira
xícara de café. Tomar banho, lavar o cabelo, raspar as pernas ou barbear-se e
colocar as roupas de trabalho são todos rituais de transformação. No fim do dia,
quando limpamos do rosto a maquiagem de teatro e tiramos nosso figurino,
confrontamos quem realmente somos. Em minhas visitas ao Reino Unido, à
Alemanha e à Escandinávia, sou sempre surpreendido pela quantidade de
outdoors anunciando cremes e óleos de bronzeamento destinados a escurecer a
pele da população local. Por sua vez, a Indonésia, a Índia, a Tailândia ou o Brasil
oferecem quase a mesma quantidade de anúncios em outdoors de cremes que
prometem clarear a pele. Todo mundo aspira ser algo um pouquinho diferente
do que realmente é.
Enquanto me preparava para a Pesquisa de Subtexto sobre a Tally Weijl,
deparei-me com dois obstáculos. Primeiro, eu era um homem mais velho
fazendo perguntas para mulheres adolescentes. Segundo, havia a barreira da
língua. Quase nenhuma das garotas adolescentes que entrevistei na Suíça, na
França, na Polônia e na Ucrânia falava inglês. Mas isso não importou tanto, já
que a maioria das meninas me permitiu visitar seu quarto, e quartos sempre
fornecem mais informação do que a maioria das pessoas usando palavras.
Sempre que entro no quarto de qualquer adolescente, homem ou mulher,
levo uma lista comigo. Roupas sempre vêm primeiro. São exibidas abertamente
ou ficam escondidas no armário? Que marcas são exibidas com mais alarde?
Existem pôsteres ou quadros pendurados na parede? Como e onde a cama está
posicionada? O quão centralizada a cama se encontra? Na cama, há alguma
colcha, cobertor ou edredom? Quantos travesseiros? Onde, na cama, são
identificáveis marcas de desgaste ou evidências de uso contínuo? O quão perto
está a cama da tomada mais próxima? Quantas horas por dia os donos passam
em seus quartos? Além desses detalhes sobre o quarto, quantas selfies eles tiram
no período de 24 horas? Quanto tempo passam em laptops em comparação com
o tempo que passam em tablets e telefones? Que papel a música e os vídeos têm
em sua vida, e de onde os acessam geralmente?
Por último, analiso o paralelo entre a “casa” de uma garota — que é o seu
quarto — e sua página inicial no Facebook, também chamada de home. Gosto
de falar que as mídias sociais são as novas paredes de quartos. Da mesma forma
que fazem em seus espaços de dormir, usuários do Facebook postam artes e
fotografias em seus “murais”, “curtem” certos livros, revistas e filmes, e criam
colagens e álbuns de fotografias. Uma caderneta de contatos de amigos está
sempre disponível para leitura e avaliação e, claro, os usuários estão sempre
tentados a atualizar seu “status”, palavra que o Facebook usa literalmente.
As páginas de mídias sociais e as casas off-line têm outro aspecto crítico em
comum: apenas uma fração do que postamos nas mídias sociais guarda
semelhança com o que está realmente acontecendo em nossas vidas — e nossas
casas de verdade são geralmente compilações editadas do que acreditamos que
somos. Para adicionar ainda mais complexidade à questão, eu sabia que, apesar
da criação de um perfil no Facebook ser um rito de passagem para quem faz 13
anos, é mais provável perceber a personalidade autêntica de um adolescente em
lugares que os pais não ousam invadir, como o Instagram, e por meio de
aplicativos de mensagens gratuitas como WeChat, Kik e WhatsApp.
Porém, em primeiro lugar, a identidade de uma adolescente, suas aspirações
e seus desejos podem ser encontrados em seu quarto, lugar onde quase nada é
deixado ao acaso.
Os quartos de adolescentes mudaram bastante em apenas dez anos. A peça
central de qualquer quarto infantil costumava ser a escrivaninha, a cadeira e o
computador de mesa ou laptop. Hoje, é a própria cama. Nos últimos anos, as
camas literalmente se expandiram, como resultado de seu uso como “postos de
comando”. Alguns jovens ainda usam escrivaninhas quando fazem o dever de
casa, mas para a maioria dos adolescentes, e mesmo universitários, a cama é onde
leem, estudam, tiram sonecas, deitam jogados, mandam mensagens, postam no
Facebook, usam o FaceTime e o Skype, ouvem música e assistem a vídeos,
geralmente de forma simultânea.
Por conta disso, o conceito de iluminação também mudou. Ao redor do
mundo, quando acordamos, a primeira coisa que procuramos é nosso telefone,
que se tornou um objeto transicional tão marcante quanto os cobertores que
carregávamos quando crianças. Uma pesquisa de 2014, realizada por YouGov e
Huffington Post, revelou que mais de dois terços dos usuários de smartphone com
idades entre 18 e 29 anos dormem “com o telefone ou o tablet na cama”.6 Isso
implica que nossa primeira e última exposição à luz, durante um período de 24
horas, é a iluminação azul artificial de pixels. O brilho de nossos celulares é quase
mais potente, e pertinente, do que a luz do Sol ou da Lua. Uma década atrás,
havia entre duas a cinco luminárias no quarto de uma adolescente. Hoje, com o
quarto sendo iluminado por telas de LCD, as luminárias se tornaram tão
redundantes quanto as escrivaninhas.
Junto à luz, o conceito de “exibição” também passou por inúmeras
mudanças. Cadeiras ainda existem, mas servem principalmente como estruturas
para pendurar roupas. Dez anos atrás, a parede do quarto de uma garota era
forrada com uma grande quantidade de pôsteres e quadros. Hoje, as paredes
exibem no máximo dois pôsteres. Em muitos casos, as meninas já perderam o
interesse no assunto retratado pelo pôster. Porém, se perguntadas por que não o
retiram, dão invariavelmente a mesma resposta: elas não têm “tempo” ou estão
“ocupadas demais”. A real razão, que ficou clara para mim, é que estão se
apegando ao que ainda resta de sua infância, uma ideia que revisitarei mais à
frente.
Os quartos de garotos passaram por um número similar de mudanças na
década passada. E, sempre que os quartos passam por uma transformação, pode-
se dizer que seus donos também. De modo geral, os adolescentes do sexo
masculino estão se assemelhando às do sexo feminino, e o inverso também é
verdadeiro. Se as meninas de hoje são mais nerds, os meninos são mais carentes.
Já passou o tempo em que garotos se sentavam de qualquer maneira, com as
pernas esticadas, os sapatos encostando na beira do sofá ou da poltrona. Hoje,
eles tendem a se sentar com os tornozelos cruzados. Em geral, eles se preocupam
mais com a moda, dando crescente importância às tendências em sapatos e tênis.
Daí vem a onipresença do espelho de corpo inteiro, que hoje é provável que
tanto meninos quanto meninas possuam.
Porém, o que os quartos de garotas — na Suíça, na Itália, na França, na
Áustria, na Alemanha e na Polônia — poderiam me dizer sobre um jeito de
reverter a situação de uma marca suíça? Francamente, eu estava confuso sobre
por onde começar e, algumas semanas após a condução da Pesquisa de Subtexto
na Europa Oriental e Ocidental, ainda não havia descoberto muita coisa. A não
ser as mudanças gerais na decoração dos quartos e a proeminência da cama.
Naquele momento, nada do que vi ou ouvi me parecia terrivelmente fora do
comum. Por isso, decidi modificar um pouco as coisas e perguntei a cada garota
que entrevistei se elas não se importariam em manter um diário em vídeo e um
escrito, e também se estariam dispostas a tirar uma dúzia de fotografias que
melhor descrevessem quem elas eram, ou melhor, como enxergavam a si
mesmas.
No que diz respeito ao diário em vídeo, as regras eram simples. A menina
deveria relatar o que fez durante o dia e o que planejava fazer em seguida. Se
visitasse uma página na web, deveria anotar o endereço. O mesmo valia para as
músicas que ouvisse e os vídeos a que assistisse. A princípio, a narração era clichê
e forçada — a maioria das garotas parecia estar reencenando o que viam em
séries como Sex in the City e Pretty Little Liars. Porém, com o passar do tempo,
os vídeos ficaram mais soltos e mais relaxados: Agora eu vou até a geladeira. Hoje
à noite vou encontrar meu namorado. Agora vou ao YouTube ouvir a música nova
da Sia.
Apenas com base em suas fotografias, percebi que quase todas as fotos que as
garotas haviam tirado revelavam desequilíbrios. De forma irônica, estes eram
comumente “contrabalançados” por seus perfis no Facebook. A foto do
Facebook da garota que batalha com seu peso mostra apenas seu rosto e um
monte de amigas magras e bonitas. A página do Facebook de outra garota cujos
pais estavam passando por um divórcio, e que me confidenciou o quão sozinha
se sentia, mostrava uma menina que literalmente nunca estava sozinha. O
mundo real é off-line, enquanto os sonhos moram on-line. E tinha outra coisa:
segundo seus vídeos on-line e suas entrevistas individuais, as vidas das garotas
eram voltadas para a moda e para o hábito de se arrumar. Minha pesquisa
revelou que as garotas gastam cerca de 80% das horas que passam acordadas
ponderando sobre o que vestiram naquele dia, o que estavam pensando em vestir
no dia seguinte e sobre roupas em geral: uma estatística, no mínimo, chocante.
Elas também ficam on-line de duas a três horas por dia, visitando lojas de suas
marcas favoritas, outros sites e blogs no Tumblr. As garotas suíças preocupam-se
com sites de moda britânicos e alemães, além de Tumblr, Instagram e Snapchat,
enquanto as da Europa Oriental buscam sites escandinavos. A maioria das
garotas conhece o mundo da moda muito bem, inclusive os nomes de top
models, e mantêm uma lista de desejos oficial — ou não oficial — de modelos
que gostariam de comprar, mas não podem pagar.
Essa mesma preocupação com a moda pode ser observada em seus
smartphones, a começar pelas capas, cheias de adesivos e decalques, e
estendendo-se aos aplicativos: apps de combinação de cores, apps que sugerem
cores de batom para combinar com a roupa, apps com os endereços das boates
mais legais da cidade e apps que oferecem ferramentas para melhorar a aparência
ou fazê-las parecer mais magras do que são. Nenhuma das meninas que conheci
estava em paz com sua aparência. Consideravam-se muito cheinhas ou muito
magras. E tal problema, posso acrescentar, pode e deve ser atribuído
completamente às lojas de roupas contemporâneas. Com o intuito de facilitar a
produção, as marcas não produzem uma ampla gama de tamanhos para atender
a vários tipos de corpos diferentes. Porém, em vez de culpar as confecções, as
garotas se convencem de que o problema são elas.
E tinham as selfies. Uma selfie pode falar mais sobre uma pessoa do que um
quarto meticulosamente montado. Quando uma menina mostra a uma colega
uma foto no smartphone, as primeiras coisas que ela procura, em ordem de
importância, são: eu estou nessa foto? Como estou? Quem está ao meu lado?
Essa pessoa ao meu lado contribui para minha aura de popularidade ou ficar ao
lado dessa pessoa é um risco social? As selfies, aparentemente, são mais
importantes que o evento ou o momento que elas deveriam registrar.
Finalmente, reservei uma semana para ir às compras com grupos grandes de
garotas. Se havia uma H&M perto de sua casa ou apartamento, elas passariam de
45 minutos a uma hora andando pela loja, conversando com funcionários e
cobiçando as roupas. Não compravam nada. Estavam lá para imergir em um
mundo de fantasia, e talvez para tocar em seus próprios desejos, como se ao
comprar em uma cadeia de lojas global acabassem por escapar de suas próprias
identidades locais. Mesmo assim, as garotas seguiam em frente, loja após loja, e
eu me arrastando atrás delas, tomando notas, e não pude deixar de reparar que,
além de observar as roupas, elas também se ocupavam em avaliar as outras
meninas na loja. Subconscientemente, ao que parece, as garotas avaliam menos
as lojas (no que diz respeito aos produtos à venda) e mais as outras mulheres que
as frequentam. (O mesmo costuma valer para as estudantes quando visitam o
campus de uma faculdade ou universidade.) Se as outras garotas não são estilosas
ou inspiradoras o suficiente, elas procuram outro lugar.
Na Tally Weijl e em outras lojas, observei mais um comportamento
intrigante. As garotas raramente fazem compras sozinhas. Se é que alguma vez o
fazem. Em vez disso, grupos de três, quatro ou cinco aparecem nos provadores.
Duas ficam de guarda, enquanto duas outras garotas somem nos provadores para
experimentar uma peça de roupa. Quando uma ou ambas voltam, são
recepcionadas com uma enxurrada de comentários e opiniões contra e a favor.
Mas isso é mesmo tão incomum? (A resposta é “sim”, mas naquele momento
essa observação não parecia ter importância.)
Terminei minha Pesquisa de Subtexto com a distinta impressão de quão
difícil e confusa deve ser a vida de uma garota de 14 ou 15 anos, tímida e ousada
ao mesmo tempo, dependente dos pais e da família, e com o desenvolvimento
físico se sobrepondo à idade cronológica. Confusão que transparecia nos
ursinhos de pelúcia que sempre apareciam nos seus quartos, da Polônia à Áustria.
Mesmo usados e adoráveis, esses ursinhos não eram o que pareciam. Muitas
das garotas que entrevistei me disseram ter um namorado, e, quando eu
perguntava sobre seus ursinhos, ficava claro que os bichos de pelúcia eram
substitutos para os garotos em suas vidas. “Descreva seu ursinho de pelúcia”, eu
pedia, ou “Qual foi a primeira vez em que você se sentiu realmente próxima ao
seu ursinho de pelúcia?” ou “Pode descrever um momento em que seu ursinho
de pelúcia decepcionou você?”. Essas perguntas não eram tão estranhas quanto
pareciam. Quando as meninas falavam sobre os garotos em suas vidas, quase
nunca os descreviam precisamente, como eu descobriria mais tarde ao conhecê-
los. Ao contrário, o que eu ouvia era como as garotas gostariam que seus
namorados fossem, e o que sua criação de cenários idealizados dizia sobre elas
mesmas.
Garotas adolescentes habitam uma área incerta, feita de dois universos
separados: um mundo de loja de brinquedo do passado e um ecossistema
sexualizado do futuro, simbolizado por lojas como Victoria’s Secret. A maioria
das meninas me contou que entra na Victoria’s Secret e se sente deslocada, até
mesmo desconfortável. Ao mesmo tempo, ainda vivendo com os pais, já não se
sente criança. Em comparação com os garotos, o desenvolvimento físico e
psicológico delas as coloca em uma área indefinida, que não tem nem mesmo
um nome real. Uma foto que tirei exemplifica essa dualidade perfeita e
pungentemente: um ursinho de pelúcia sentado em um cobertor estampado com
o coelhinho da Playboy em um quarto de uma adolescente de 15 anos.
Além de atentas à própria aparência, as garotas também se mostraram
hiperconscientes frente à maneira como seus amigos, e o mundo inteiro, as
notavam. Ser adolescente significa viver apavorada com a possibilidade de ficar
sozinha, ou ser excluída, esquecida ou rejeitada. Hoje, todo mundo sabe o que
uma garota faz quando está se sentindo insegura: ela posta uma nova foto de si
mesma no Facebook e espera uma enxurrada de elogios sobre sua aparência.
Assim que recobra uma dose de autoconfiança, ela está pronta para, mais uma
vez, tornar-se a protagonista de sua própria vida.

EM MEU TRABALHO NO BRASIL, contratado por uma fábrica de cervejas (ver


Capítulo 5), não pude deixar de perceber que, nos quartos de todas as garotas
brasileiras, havia um arranjo ou coleção de algum tipo à mostra, geralmente de
garrafas de cerveja coloridas. (Beber cerveja é extremamente comum entre os
adolescentes brasileiros.) Essas coleções passam uma mensagem sobre quem a
garota gostaria de ser, ou mesmo sobre as pessoas ou a classe socioeconômica
com quem prefere ser associada. Em alguns casos, a garota em questão nem
mesmo gosta da cerveja que exibe no quarto (por exemplo, Heineken), mas isso
não importa. A Heineken custa mais que a média das cervejas, e as garotas
brasileiras economizariam semanas para poder bancar uma noitada em uma
boate da moda. É como se, ao se cercarem de garrafas de Heineken, elas
pudessem chegar mais perto do ideal de pessoa que imaginavam ser, assim como
dos amigos que esperavam um dia atrair.
Não havia nada análogo às garrafas de cerveja nos quartos que visitei na
Europa Ocidental e Oriental. Uma garota austríaca poderia ter uma série de
almofadas combinadas, uma garota polonesa poderia ter uma bandeja com
perfumes, mas nada parecido com o que encontrei no Brasil. No entanto,
sabendo que a moda está sempre ligada a aspirações e transformações, eu tinha
de descobrir onde as garotas guardavam seu “arranjo secreto”, na esperança de
que isso ajudasse a Tally Weijl a entender melhor suas consumidoras.
Finalmente, encontrei o que estava procurando em um lugar inesperado: nos pés
das garotas. Sempre que abria a porta de um closet lotado de roupas e sapatos, eu
sabia que tinha encontrado algo semelhante à “prateleira de cervejas”. E mais: as
meninas me contaram que cada sapato tinha um propósito, uma razão concreta
para existir. Qualquer garota sabe que os sapatos são um reflexo de seu humor e
atitude, e que os sapatos, como a música, podem tanto refletir quanto ditar o
jeito como alguém se sente. Com base no meu Subtexto, eu sabia que a garota
adolescente média suíça possuía 19 pares de sapato, em comparação com os 15
de uma francesa e os 13 de uma alemã.
Por isso, decidi fazer um pequeno experimento. Durante uma semana e
meia, sempre que viajasse para uma capital europeia — Berlim, Berna, Paris,
Roma ou Londres —, deixaria meu hotel e faria uma longa caminhada. E não
estava interessado em fazer turismo. Eu tinha uma única missão: identificar os
olhares de uma mulher a outra que estivesse na mesma calçada. E percebi que,
quase sempre, a primeira coisa que capturava seus olhares eram os sapatos de
outras mulheres.

De volta ao trabalho, comecei a fotografar o interior dos closets, tirando uma


De volta ao trabalho, comecei a fotografar o interior dos closets, tirando uma
série de fotos dos sapatos em exibição. Uma semana depois, retornei ao quarto
de algumas meninas, onde decidi tirar outras fotos do interior de seus closets.
Nesse momento, percebi que algo estranho ocorrera em apenas sete dias.
Comparando as fotos que havia tirado na semana anterior com o novo grupo de
imagens, descobri que a aparência e mesmo a sequência dos sapatos havia
mudado. Raramente um par de sapatos estava em seu lugar anterior. Isso me
confundiu, sobretudo considerando que as garotas haviam me dito que,
independentemente do número de sapatos que tinham, raramente usavam mais
de um ou dois pares por semana. Quando apontei essa contradição, a maioria
delas apenas deu de ombros. Talvez tivessem experimentado os sapatos, talvez
não. Elas não se lembravam.

QUANDO OBSERVAMOS UMA COISA por muito tempo, tornamo-nos cegos, e,


no que diz respeito aos calçados de adolescentes, senti como se tivesse perdido
minha habilidade de ver as coisas com clareza. Se não entendo algo, ou se
alguma coisa não faz sentido, preciso me afastar por alguns dias e causar um
choque nos meus sentidos para que eles voltem ao normal. Nesse caso, eu
precisava olhar para outro espaço do mesmo ecossistema: o banheiro.
Algumas meninas tinham seu próprio banheiro, outras compartilhavam o
banheiro com os irmãos e outras, com a família. Não surpreendentemente, a
maioria dos banheiros estava repleta de produtos comuns, como escovas de
dente, pasta de dente, desodorantes, perfumes e gloss labial. O que estaria
faltando? Alguma coisa? Não. Não faltava nada. Será? Levei alguns dias para
perceber: quando havia, eram poucos os cremes faciais ou de mãos, e as loções
que eu encontrava eram à base de água. Dez anos atrás, os cremes faciais e de
mãos que encontrávamos na maioria dos banheiros de garotas eram à base de
óleo. Cremes à base de óleo não apenas duram mais, como causam menos danos
em climas frios. Mesmo assim, em menos de uma década, eles sumiram
completamente dos banheiros das meninas. Por quê?
Cremes de mãos. Cremes para a pele. Selfies. Coleções de sapatos
escondidas. Era quase a definição de small data. Separadamente, nenhuma dessas
coisas tinha nada de significante para dizer. Porém, juntas, indicavam uma
hipótese possível. Essa hipótese (se é que eu poderia chamá-la assim naquele
momento) estaria, possivelmente, ligada à tecnologia. Quando percebi que
cremes à base de óleo para o rosto e para as mãos haviam desaparecido das
coleções de cosméticos das garotas, meu primeiro pensamento foi que os
hidratantes deixam os dedos de quem os usa fatalmente grudentos. Eles deixam
marcas brilhantes em teclados e barras de espaço. Não apenas isso, mas a pele
brilhante cria um efeito reflexivo, o que, na opinião da maioria das pessoas, é
incompatível com o espírito da boa selfie. A maioria das meninas é sagaz o
suficiente para saber que cremes à base de óleo, mensagens de texto e selfies não
combinam.
Naquele momento, eu tinha uma teoria em mente, mas precisava coletar
mais evidências. No curso dos dias seguintes, em cada casa que visitasse, eu
perguntaria a mesma coisa: estariam as garotas (ou seus pais) dispostos a me
mostrarem a fatura mensal de sua conta de celular? Não apenas os resumos, ou o
valor total que deviam às operadoras de celular e telefone fixo, mas a versão
estendida, que enumerava todas as chamadas e mensagens de texto? Algumas
garotas e seus pais hesitaram, outras me olharam estranhamente e ainda outras
me perguntaram se aquilo era mesmo necessário. No entanto, quando expliquei
minha teoria, a maioria das mães ficou tão intrigada quanto eu.
Por que eu estava pedindo aquilo? Porque apenas uma questão permanecia
sem resposta, e eu sabia que os extratos de conta de celular não me ajudariam em
nada a respondê-la. O que, exatamente, acontecia nos quartos das garotas entre
as 6h e as 6h30 da manhã, todos os dias? A maioria das meninas me disse que
acordava cedo e “se arrumava para a escola”. Com base em minhas visitas aos
quartos, eu sabia que elas não gastavam seu tempo no banho. E como eu sabia
disso? Por conta de trabalhos que realizei para um fabricante europeu de xampu,
eu sabia que, quanto maior o buraco na abertura de uma embalagem, mais
frascos o fabricante consegue vender. As razões são óbvias. Quando apertamos
uma embalagem de xampu com uma abertura maior, mais xampu sai do frasco,
as embalagens esvaziam mais rápido, e somos obrigados a comprar um novo.
Existe, portanto, uma relação direta entre a duração do banho e o tamanho da
abertura de um frasco de xampu. Quanto maior a abertura, mais longo o banho.
Quanto menor a abertura, mais curto o banho. Eu havia considerado esse
fenômeno uma mera curiosidade, mas logo percebi que poderia explicar mais do
que eu imaginava.

COM A AJUDA DE MEU ASSISTENTE, passei 48 horas imerso em contas de


COM A AJUDA DE MEU ASSISTENTE, passei 48 horas imerso em contas de
telefone. Quando acabei, percebi que minha hipótese estava certa. (As contas de
telefone são dados gerais, aparentemente sem valor, mas somando-as aos small
data, fomos capazes de criar uma teoria sólida.) Ao estudar os extratos de
operadoras de celular das famílias, ficou claro que as garotas estavam acordando
cada vez mais cedo, apesar de dormirem cada vez mais tarde. (Não é segredo que
a privação de sono entre adolescentes é um problema global.) Os dados das
contas de telefone apontavam que a maioria das famílias começava a usar a
telefonia digital a partir das seis da manhã, que é precisamente o horário em que
as garotas me disseram sair da cama. Mesmo assim, não é o que você está
pensando. As garotas que entrevistei não queriam chegar pontualmente à escola
nem entregar um trabalho sem erros. Elas acordavam cedo, e ainda com os
outros habitantes de sua casa ou apartamento dormindo, usavam seu tempo para
mandar uma selfie atrás da outra para suas amigas.
Aproximadamente, uma garota média tira 17 selfies toda manhã. Por quê? A
resposta óbvia é que, graças à tecnologia, elas podem. Uma resposta menos
espertalhona seria que humanos são fundamentalmente seres inseguros, e que ao
menos no início da adolescência queremos ser como todos os outros, e que o
medo de ser expulso da nossa tribo é mais forte que praticamente qualquer outra
coisa. Por conta disso, a moda sempre ditará nossas necessidades e mudanças. E,
para meninas adolescentes, parecia haver três estágios — ou ângulos — do
desejo. O primeiro começava na privacidade de seus quartos, onde navegavam
entre as novas modas e os produtos on-line. O segundo envolvia planejar e criar
estratégias sobre o que usar naquele dia e no próximo. O terceiro ângulo estava
finalmente descoberto, e as meninas (e os tamanhos das aberturas em seus frascos
de xampu) também o confirmaram quando as questionei nesse sentido.
Aparentemente toda manhã, depois de acordarem, a primeira coisa que elas
faziam era tirar fotos das roupas e dos sapatos que estavam considerando usar e
mandá-las a todas as suas amigas, que responderiam positiva ou negativamente.
Elas passavam todas as manhãs assim, coordenando suas escolhas de roupas,
usando suas colegas como substitutas de Anna Wintour, críticas que poderiam
opinar não apenas sobre o que ficaria melhor, mas que também garantiam que as
meninas não aparecessem na escola usando a mesma camisa ou mesmos sapatos
ou calças.
Como qualquer membro de uma tribo, essas garotas estavam se vestindo e
combinando suas identidades no mundo. Conforme eu havia descoberto, seu
objetivo não era se destacar muito, mas apenas um pouco. Seus pais,
naturalmente, não tinham a menor ideia sobre nada disso, nem poderiam. Este
desfile de moda discreto acontecia atrás de portas fechadas, no silêncio de cada
manhã.
Novamente, nenhum de nós está imune às pressões impostas pela moda e
pelo status. Além do mais, o Facebook e as outras mídias digitais deixaram o que
é implícito sobre os seres humanos — o que, antes da internet, costumávamos
imaginar ou teorizar sobre os seres humanos, mas sem dados para corroborar —
explícito. Até a pessoa mais confiante da Terra é insegura quando não há
ninguém olhando. Viajando tanto quanto preciso, passo bastante tempo em
saguões de aeroportos, onde me sento cercado por homens de negócios em
ternos caros, digitando em seus laptops ou falando ao telefone. Com o passar dos
anos, percebi que muitos deles seguram os cartões de embarque de cabeça para
baixo, ou mesmo os colocam no bolso do paletó, para que ninguém os possa ler.
Em dado momento, eu compreendi. Os cartões Visa ou American Express ouro
desses homens lhes dão acesso aos lounges da classe executiva e à primeira classe,
mas eles viajam de classe econômica. E mais: vasculhe a carteira de qualquer
executivo e você encontrará carteirinhas de clubes e cartões de créditos expirados
há tempos. No entanto, esses cartões costumam ser prontamente exibidos. Não
importa nossa idade ou nosso gênero, estamos sempre mandando sinais
conscientes e inconscientes para o mundo, e as garotas que entrevistei não são
exceção.

VOCÊ DEVE ESTAR SE PERGUNTANDO: mas o que as selfies matinais têm a ver
com o mundo da moda adolescente? Como eu poderia pegar uma observação ou
uma série de observações discordantes e agrupá-las em um estudo de caso, ou
argumento, ou estratégia para ajudar a Tally Weijl?
É preciso repetir que a internet destruiu o sentido de “local”, não apenas no
que tange a souvenires, mas na forma como nos sentimos em relação aos outros.
Antes da internet, comparávamo-nos com pessoas da nossa escola ou cidade, e
com os amigos que frequentavam as escolas próximas. Hoje em dia, comparamo-
nos a milhões de pessoas da nossa idade ao redor do planeta. Garotas
adolescentes são especialmente suscetíveis a cair nessa armadilha, e nada do que
vestem ou fazem é bom o suficiente, a não ser que suas amigas validem primeiro.

A extrema coordenação necessária para combinar roupas diariamente fez o


A extrema coordenação necessária para combinar roupas diariamente fez o
tempo de resposta das meninas mais curto. Antigamente, as garotas teriam
combinado os looks durante semanas ou dias que antecedessem um baile ou
outro evento significativo na escola. Na era da informação, esse processo de
coordenação pode facilmente acontecer toda manhã, e tem um efeito direto e
cheio de consequências em lojas como a Tally Weijl. Afinal, comparar e
contrastar roupas e sapatos força as garotas jovens a acrescentar mais itens às suas
coleções. A necessidade de ainda mais sapatos, mais camisas, mais calças, mais
lingeries, mais suéteres, mais casacos e mais echarpes consequentemente
aumenta. Com as múltiplas “estações” da moda, as adolescentes são forçadas a
revigorar e reabastecer seus armários quase constantemente.
A Tally Weijl tinha me dado uma missão específica: desenterrar os small data
que não apenas criariam e estreitariam a fidelidade à marca, mas também, em
uma indústria que necessita de mudanças e reinvenções a cada dois meses,
permaneceriam originais por décadas. Nenhuma outra marca do mundo falava
às jovens mulheres nessa área indefinida entre a infância e suas futuras
personalidades adultas. Era um território inexplorado. Para atrair e reter suas
potenciais clientes, a Tally Weijl teria de ser atraente ao ursinho de pelúcia e à
modelo sofisticada da Victoria’s Secret, tudo ao mesmo tempo.

COMBINAR O MUNDO REAL e o digital é conhecido no meio do varejo como


convergência varejista. Em resposta, algumas lojas mantêm prateleiras digitais
“ao vivo” (similares aos painéis eletrônicos de limite de velocidade que indicam a
velocidade quando passamos por eles) nas quais os clientes podem passar o
cartão de fidelidade que oferece descontos em tempo real, tanto nas lojas físicas
quanto on-line. O Waze, aplicativo de navegação e tráfego gerenciado por
usuários, uniu-se a várias empresas, como a Target, para oferecer descontos
geolocalizados em lojas nas proximidades.
Marcas de moda, entre elas a Tally Weijl, têm o compreensível medo de
perder o controle sobre a jovem mulher que faz compras e quase nunca está
desconectada. Para criar nossos próprios métodos de convergência, o conselho da
Tally Weijl e eu tivemos de entrar em acordo sobre o que a palavra social
significa na era da informação. Concordamos que tanto on-line quando off-line,
a grande vantagem de fazer compras é seu benefício social. Fazer compras nos
tira de casa, e as lojas e os shoppings proporcionam uma comunidade de
seguidores fiéis da moda. Outra coisa que lojas virtuais não podem fazer é
substituir a tangibilidade, o desejo humano de tocar e “sentir” uma camisa ou
calça antes de comprá-la.
A internet também é uma espécie de cidade que rivaliza com o comércio
físico em termos de conectividade, sociabilidade e lugar. Ela dá aos usuários
acesso a lojas, marcas e outros países que a maioria de nós nunca teria em nossas
cidades natais. Ela também oferece aos usuários equidade social e sensação de
pertencimento, além da aprovação ou da desaprovação de um grupo cuja opinião
define e domina a vida de uma adolescente. Ao mesmo tempo, quando fazemos
qualquer coisa on-line, incluindo compras, estamos sozinhos. Meu objetivo era
aproximar a autêntica sociabilidade da compra em loja física com a companhia
artificial que a loja virtual oferece, e assim criar algo que, a meu ver, o mundo do
comércio nunca havia visto.
Porém, quando propus isso ao conselho da Tally, meu primeiro conceito foi
um fiasco. E se criássemos uma casa dos sonhos, ou loft, onde um grupo seleto
de meninas poderia viver — perguntei ao conselho? Poderíamos recrutá-las
através de algum concurso especial na loja, ou por meio de um sistema de bilhete
dourado, como o do Willy Wonka. As garotas morariam no loft, cortesia da
Tally Weijl, que também providenciaria alguns mimos, como um motorista 24
horas, uma passarela, um spa e um estúdio musical. Exibiríamos festas, shows e
encontros por stream no site da Tally Weijl, nas lojas, no canal da marca no
YouTube e no Periscope, aplicativo de streaming ao vivo. Em troca, o loft serviria
como um gerador de mídia boca a boca para a marca Tally Weijl.
Todos gostaram da ideia, a ponto de começarem a procurar imóveis com
preço acessível em Paris. Um ano depois, ainda não havíamos encontrado a
propriedade perfeita, e finalmente a designer-chefe acabou por abortar a ideia,
não querendo comprometer a imagem da Tally Weijl ao usar um local menos
inspirador. Porém, duas semanas depois, o conselho aprovou um segundo
conceito, que até o momento tem funcionado extremamente bem.
A nova Tally Weijl, Tally 2.0, foi inaugurada em 2013, com uma loja-piloto
em Viena. A partir daí, seu sucesso se espalhou por inúmeras cidades europeias.
Sabendo que as adolescentes são volúveis, e não especialmente leais a nada,
quis criar um templo religioso na nova Tally Weijl. Minha Pesquisa de Subtexto
havia me ensinado que as meninas de hoje, ou ao menos as que entrevistei,
precisavam de algo em que pudessem acreditar, e muitas não tinham isso em
suas vidas. Pela minha experiência, uma vez que elas descobriam essa crença e
encontravam um lugar onde poderiam se reunir com semelhantes, e até mesmo
idolatrar seu grupo, poderiam e se manteriam leais a alguma coisa. Minha
esperança era que essa coisa fosse a nova loja da Tally.
Se a antiga Tally Weijl era apertada, barulhenta e abafada, a nova Tally era
espaçosa, colorida, exuberante e exagerada. Contratamos um famoso diretor
teatral inglês que transformou a nova loja em Viena em um evento, um circo,
um espetáculo. Na noite de inauguração, atores com figurinos (pessoas em
pernas de pau, músicos de rua, homens barbados de óculos escuros e mulheres
com vestidos graciosos) entravam e saíam da loja, bebendo água com gás tingida
de rosa em copos de champanhe. Garçonetes de perucas verdes e roxas serviam
bandejas de algodão-doce, biscoitos rosa em formato de coração e pirulitos
enormes. Dentro e fora da loja, quiromantes e cartomantes ofereciam previsões,
enquanto acrobatas pintados de branco dobravam-se em forma de espiral.
Uma enciclopédia poderia ser escrita sobre a influência gay na cultura e na
moda heterossexual, e na forma como homens gays servem como guias para
tendências eventualmente adotadas pela cultura convencional. Duas décadas
atrás, por exemplo, homens que usavam brinco eram considerados gays, e gel de
cabelo e creme hidratante também eram emblemas do mundo gay masculino.
Hoje, é claro, muitos homens heterossexuais aderiram ao brinco e usam cremes
faciais. Onde, e como, começa a influência gay na cultura heterossexual? A
resposta é complexa, mas, no que tange à moda, o gosto dos gays geralmente
influencia garotas jovens que, ao ver como algo fica bem em um homossexual,
convencem seus namorados a experimentarem. Ao trabalhar com Tyra Banks, a
fim de desenvolver uma nova linha de produtos que se apoiasse em sua forte
presença midiática por meio do America’s Next Top Model, da FABlife e da
Victoria’s Secret, passei um dia estudando sua base de dados para descobrir o
núcleo demográfico da marca. A linha era destinada a adolescentes ou
universitárias, mas eu me surpreendi ao saber que o público-alvo de muitas
marcas de lingerie são homens gays entre 20 e 29 anos. A razão era simples, e
testada pelo tempo: se a marca caísse nas graças de uma população homossexual
mais jovem, que a considerasse estilosa, provocante ou elegante, era questão de
tempo até que esse jovem gay a recomendasse para uma de suas amigas
heterossexuais. Além disso, muitos homens gays têm opiniões fortes. Se não
gostam de uma marca ou loja, se a acham brega ou cafona, eles dizem na cara.
Sua opinião, em resumo, serve como controle de qualidade. Se um jovem e
observador homossexual gosta de alguma coisa, está tudo bem, o que explica
porque, na inauguração da Tally, uma grande porcentagem das pessoas que
chegavam à loja era de jovens homens gays, os quais esperávamos que agissem
como árbitros da moda para consumidoras mais jovens.
Neste livro, já abordei a questão que Steve Jobs formulou ao CEO da
Disney, Robert Iger: “Se uma loja pudesse falar, o que ela diria às pessoas que a
visitam?” A Tally Weijl 2.0, que era chique, moderna, colorida, e ao mesmo
tempo infantil e sofisticada, tinha muito a dizer. Em vez de subestimá-la, eu
queria que a Tally falasse diretamente para a garota que amava seu ursinho de
pelúcia ao mesmo tempo em que mantinha o olhar focado em uma futura
passarela internacional. E nossa visão, refletindo a mentalidade da loja e a das
clientes, era: coma a sobremesa primeiro. A nova loja da Tally era uma explosão
sexy, mulherzinha, fantasmagórica, de framboesas e verdes, tapetes verde-limão e
pufes vermelho-rosados, tudo em cima de um piso autêntico de tacos de
madeira. A decoração propositalmente retrô incluía poltronas irlandesas e
escocesas reformadas: confortáveis, convencionais e ao mesmo tempo descoladas
e de diva. Sua mistura de luxo e funcionalidade assegurava às garotas que elas
ainda estavam dentro do limite da segurança familiar, mas ao mesmo tempo
suspensas em um mundo de fantasia e teatro. Também criamos o que chamei de
“área das melhores amigas”, uma parte da loja que continha uma cama gigante
onde as meninas poderiam descansar, relaxar e verificar suas mensagens de texto.
Até mesmo providenciamos cabos e carregadores de celulares para que não
houvesse nenhuma desculpa possível para que as garotas saíssem da Tally Weijl
— pelo menos até terminarem suas compras.
Estudar milhares de selfies me lembrou de que a garota adolescente atual tem
uma forte necessidade de ser a estrela de sua própria vida. O que explica as
câmeras dispostas em ângulo no teto, em todos os cômodos de todas as lojas,
criando a ilusão de que toda consumidora da Tally é a protagonista da sua
própria vida. Por todas as paredes da loja, estão representações emolduradas do
logo de coelhinho da Tally Weijl. Há coelhos de bolinhas, coelhos em camafeus,
coelhos da era vitoriana e coelhos que parecem ter sido pintados por Andy
Warhol.
E também fiz questão de introduzir o conceito de narrativa dentro da loja.
Um par de sapatos de cor vibrante foi posicionado próximo a uma pequena
estante, dominada por um grande livro de capa dura com o título Safári. Por
quê? Essencialmente, as clientes da Tally Weijl estão em safáris particulares,
procurando pelo par de sapatos ideal. O conceito de safári valida sua missão,
enquanto lhes dá permissão para explorar cada centímetro da loja.
Mas eu estou guardando o melhor para o fim.
Ao longo dos anos, passei horas observando provadores, percebendo como
garotas aos pares se apertavam dentro das cabines e saíam de mãos vazias. E notei
os namorados do lado de fora, claramente irritados com as intermináveis sessões
de “tira e bota” e “o que você acha?”. A nova área de provadores da Tally Weijl
era uma terra de faz de conta, com cada cabine pintada de um tom de vermelho,
laranja, amarelo e azul. Do lado de fora, criei uma espécie de “estacionamento”,
onde os meninos poderiam esperar por suas namoradas sem parecerem
impacientes ou intimidadores. No entanto, era lá dentro onde a mágica e a
convergência aconteciam. Com o apoio do conselho da Tally Weijl, inventei o
que chamei de “provador virtual de verdade”. Explico: em cada provador,
posicionei um enorme espelho do chão ao teto equipado com internet que, ao
tocá-lo com o dedo, se transformava em uma tela de computador gigante. A
garota que havia entrado na loja, sozinha ou com uma amiga para experimentar
peças, poderia entrar no Facebook com seu nome de usuário e senha, conectar-se
com suas melhores amigas em tempo real, posar com camisas, calças e sapatos
em frente a uma câmera, iniciar uma sessão de votação e, item por item, pedir e
receber feedback instantâneo sobre o que ficava bem ou era um desastre. De fato,
os provadores da Tally eram uma versão on-line e off-line dos rituais matutinos
que eu desvelara há apenas dois meses.
Na Tally, tivemos sucesso ao criar o templo da moda, uma área lounge não
apenas com carregadores de celular, mas com a conexão mais rápida de Viena.
Desde o lançamento da Tally Weijl 2.0, a marca superou praticamente todas as
crises de vendas, o faturamento aumentou imensamente e o número de fãs no
Facebook da marca quadruplicou. Porém, o mais importante foi que o papel de
uma loja física foi redefinido e reinventado. Hoje, adolescentes austríacas fazem
fila na frente da Tally Weijl 2.0, estendendo sua rotina de seis da manhã para o
resto do dia com suas amigas, construindo a marca Tally, assim como sua
“marca” pessoal, ao postar selfies para seus amigos do Facebook. Uma garota
com quem falei afirmou que a nova Tally era “de tirar o fôlego”, enquanto outra
que antes havia classificado a loja com uma nota “três” agora avalia a Tally com
nota “nove”, e complementa: “A loja agora é tão sensacional que você precisa
ver.” A loja, em resumo, merecia aplausos — com ou sem creme de mãos.
CAPÍTULO 7

DORMINDO SEM COLCHA NA CAMA


QUANDO PAPEL CHAMUSCADO, CARRINHOS DE BRINQUEDO E PÓ DE
PIRLIMPIMPIM AJUDAM A DECIFRAR O SIGNIFICADO DE “QUALIDADE” NA
CHINA

QUASE SEM EXCEÇÃO, QUEM VIAJA A PAÍSES DO TERCEIRO MUNDO VOLTA


PARA casa com a mesma impressão. As pessoas de lá dizem que, apesar de terem
menos recursos e posses materiais, os habitantes de lugares como Guatemala,
Peru ou Filipinas parecem bem “mais felizes” (e mais gentis, amigáveis,
generosos e hospitaleiros) do que aqueles que moram em países ricos. Para mim,
isso revela o quão irrelevante é o conceito ocidental de “felicidade” para qualquer
pessoa que vive fora do Primeiro Mundo. Se você pergunta para pessoas que
nasceram com muito pouco se são ou não felizes, a maioria responderá que não é
“feliz” nem “triste”, está simplesmente vivendo sua vida. Suas prioridades, sem
ordem especial, são: trabalhar, colocar comida na mesa e cuidar da família.
Escritores e filósofos, de Buda, passando por Heródoto e Aristóteles, vêm
pensando sobre a felicidade há séculos. No entanto, é válido lembrar que, mais
do que uma característica ou aspecto inerente a estar vivo, a indústria da
felicidade ocidental é, de acordo com o Harvard Business Review, “um artefato da
história moderna”.1 A ideia de felicidade como uma expectativa surgiu há apenas
250 anos, logo após o Iluminismo. Antes disso, mesmo no Ocidente, a vida
geralmente pendia para a austeridade. Foi apenas na metade do século XIX que a
busca pela felicidade gradualmente evoluiu para um objetivo legítimo, e a
infelicidade transformou-se em uma praga a ser evitada.
O movimento pela felicidade ganhou força no século XIX conforme os
trabalhadores migravam para fora de casa e, segundo o Harvard Business Review,
“esposas e mães eram incentivadas a manter uma atmosfera alegre em suas casas
para recompensar seus maridos que trabalhavam duro, e deveriam produzir
crianças de sucesso”.2 Hoje, a felicidade evoluiu para um fenômeno
singularmente ocidental e principalmente norte-americano — até mesmo
obrigatório. Afinal, foi um publicitário norte-americano quem criou a carinha
feliz Smiley; um engenheiro de som norte-americano quem criou a risada de
estúdio; e uma companhia norte-americana, o McDonald’s, que criou o
McLanche Feliz.
Ironicamente, a insistência em ser feliz o tempo todo quase assegura a
infelicidade, começando por instaurar o medo de não estar acompanhando os
níveis de contentamento, riqueza ou bem-estar de outras pessoas. A internet, é
claro, não ajudou. Anteriormente, escrevi que o nível de transparência em um
país tem uma relação direta e negativa com os níveis de felicidade do lugar. Da
mesma maneira, não podemos dizer que a riqueza ou a estabilidade de um país
contribuem para seu contentamento geral. O World Happiness Report, estudo
anual publicado pela Rede de Soluções para o Desenvolvimento Sustentável das
Nações Unidas, mede o total de ganhos financeiros, padrão de vida,
empregabilidade, saúde física e mental e estabilidade cultural de um país. Em
2014, Suíça, Islândia e Noruega eram as nações mais felizes do mundo.3 Nesse
mesmo ano, uma pesquisa de opinião apresentou o assunto de outro ângulo ao
perguntar para adultos em 143 países se eles tiveram “experiências positivas no
dia anterior ao questionário”. Suas respostas podiam ser rir, sorrir, sentir-se
descansado, ser tratado com respeito ou mesmo fazer algo interessante. Nenhum
país escandinavo entrou nos vinte mais, nem os Estados Unidos. Em vez disso, a
enquete estava dominada por países da América Central e do Sul, como
Paraguai, Nicarágua, Panamá, Equador e Guatemala.4 Em último lugar da lista,
citando as menores “experiências positivas”, ficaram os habitantes do Oriente
Médio e da África. Os entrevistadores fizeram questão de dizer que as “baixas
emoções positivas” não são necessariamente correlatas a “altas emoções
negativas”. Os russos, por exemplo, têm uma das mais baixas emoções positivas
do mundo, assim como as mais baixas emoções negativas. Por quê? De acordo
com uma fonte, “a pesquisa de opinião registrara anteriormente que essa região
simplesmente não transmite muitas emoções, sejam positivas ou negativas.”5
E qual é a minha definição de felicidade? O número de dias específicos de
que uma pessoa se lembra sobre o último ano, que geralmente coincide com o
número de vezes que passou por uma “zona de transição”. Quando viajou nas
férias, teve um bebê, levou um filho para a faculdade pela primeira vez, andou de
bicicleta ou voou de asa-delta pela primeira vez, por exemplo. Melhor que
armazenar linearmente, a felicidade deve ser entendida como um amontoado de
“momentos”.
E o que falar de outros conceitos ocidentais, como “liberdade” ou viver em
um ambiente “verde”? Vamos tomar a China como exemplo. A maioria dos
chineses tem consciência de que vive sob as garras da mídia controlada pelo
Estado. De acordo com a National Public Radio, as restrições do governo são
por vezes invisíveis, com sites geralmente falhando em abrir ou exibindo uma
mensagem de “erro técnico” na tela. Portanto, grande parte dos chineses não
sabe que a internet está sendo censurada.6 E quanto aos que sabem? Uma
pesquisa conduzida há quase dez anos pelo Pew Research Center’s Internet and
American Life Project e um grupo de acadêmicos chineses revelou que “quase
85% dos entrevistados afirmam que o governo deveria ser responsável pelo
controle da internet.”7 A maioria dos cidadãos chineses compartilha a crença do
confucionismo de que um governo deve exercer sua autoridade por meio da
demonstração de cuidado paternal frente a seus cidadãos. Os cidadãos, por sua
vez, devem ao governo o respeito e a obediência às leis e aos costumes. Sim, em
um universo perfeito, todo mundo teria um microfone, uma opinião e uma
audiência. Mas isso valeria a pena se suas ações ou seus comportamentos
prejudicassem as normas sociais ou a estabilidade do coletivo? Por mais
desafiador e recompensador que seja viajar o mundo descobrindo desejos e
inventando novas marcas ou soluções de produtos, é mais difícil perguntar às
pessoas se são felizes, especialmente em uma nação como a China, que está
gradualmente adaptando valores e definições ocidentais, mais ou menos do
mesmo jeito que achei que “verde” e “orgânico” haviam encontrado seu caminho
na Índia. Até os anos 1990, a China tinha um acordo com ciclistas e
motociclistas. As motocicletas não eram uma solução “verde” para combater os
níveis de poluição no país — que mesmo na época eram preocupantes, mas nem
de longe tão ruins como hoje — nem eram relacionadas com virtudes ou
“altruísmo competitivo” (termo usado para descrever o status que os humanos
extraem de uma consciência social superior). Por volta de 1995, a maioria dos
chineses não podia comprar um carro. As motos eram o único jeito de se
deslocar, e os carros eram um símbolo de status ligado à noção distante de
felicidade ocidental. Hoje, vemos muito menos motos na China, e a indústria
automobilística chinesa é uma das maiores do mundo. Estou apenas
especulando, mas poderia argumentar que, em algum momento, os chineses
foram capazes de ter acesso aos mesmos filmes, música e séries de televisão que o
resto do mundo (ainda que 24 ou 48 horas depois, e em sites piratas), e, uma vez
que perceberam o que estavam “perdendo”, ficaram menos “felizes”.
Por isso, foi um teste e uma oportunidade quando um fabricante de carros
chinês me perguntou se eu poderia ajudá-lo a criar o branding de um conceito
de automóvel chinês, tanto local quanto internacionalmente. E qual era o
ingrediente que os carros europeus tinham e os carros “made in China” ficavam
devendo? Se os automóveis chineses partilhavam de quase exatamente as mesmas
funções e opções dos carros europeus, por que os carros ocidentais os superavam
em vendas, em uma proporção de três para um, mesmo na China?
Incorporado a essa questão, havia um problema com o qual eu já tinha
esbarrado ao trabalhar na China: uma ênfase exagerada no pensamento racional
e um desprezo pelos ingredientes emocionais que fazem parte da construção de
uma marca. O pensamento comum entre as companhias chinesas era mais ou
menos assim: um produto é uma marca. Uma marca é um logo. Se o logo é
proeminente, consumidores, vendas e lucros o seguirão. Uma ilustração quase
cômica dessa lógica ocorreu em 2001. Apenas 72 horas após a primeira Apple
Store abrir as portas nos Estados Unidos, a primeira Apple Store era lançada na
China. A camiseta dos funcionários da loja da Apple chinesa, com o mesmo tom
de azul e logo em relevo, imitava perfeitamente o uniforme da loja norte-
americana. Só havia um problema: a Apple Store chinesa não tinha nenhuma
afiliação com a empresa de Steve Jobs, e vendia lavadora de louça, aspirador de
pó, geladeiras e outros eletrodomésticos, não computadores. Mais uma vez, esse
também era um problema essencial que encontrei ao trabalhar na China, onde o
funcional, ou Roteiro Azul, importa muito mais que o emocional, ou Roteiro
Verde. E as companhias e os produtos pagam o preço.
Cada marca de sucesso representa algo maior que si mesma, e esse algo é
emocional. Uma grande marca promete esperança, o contato com o que há de
mais cool, com desejo, amor, romance, aceitação, luxo, juventude, sofisticação ou
tecnologia de ponta. Para ilustrar, imagine se você pudesse escolher entre dois
carros precisamente iguais em todos os aspectos — mesma cor, mesmo motor,
mesmo design, mesma qualidade —, exceto por um pequeno detalhe: o primeiro
foi feito na Alemanha e o segundo na Hungria. Qual você escolheria? Imagino
que a maioria das pessoas escolheria o modelo alemão, associando-o a valores
alemães, como a atenção para os detalhes e o domínio das técnicas artesanais.
Em seguida, imagine que você precise escolher entre dois frascos de um mesmo e
caro perfume. Na etiqueta do primeiro, está escrito “Paris, Roma e Palm Beach”,
e na etiqueta do segundo “Albany, Nova York, Manchester, Inglaterra e Bong
Bong, Austrália”. Qual dos dois encapsula melhor os valores emocionais que
você espera que a fragrância possa proporcionar?
Cidades e países não são diferentes de nenhuma marca. E, antes que eu
aceitasse o projeto automotivo, fui obrigado a enfrentar o fato de que, na China,
há um sério problema de branding, mesmo entre seus próprios residentes.

PARA ILUSTRAR DOIS DESTINOS COM branding de sucesso, vamos analisar


Londres e Paris. Para não nativos, Londres evoca várias palavras e sentimentos,
entre elas: Big Ben, chuva, Winston Churchill, The Beatles, Palácio de
Buckingham, Twiggy, chá com scones, The Clash, Príncipe William e Kate
Middleton, The Rolling Stones, Harry Potter e críquete. Do mesmo modo, Paris
evoca: romance, amor, vinho, queijo, baguetes, Torre Eiffel, Louvre, Sena, Edith
Piaf e Jean-Paul Sartre. Independentemente de como funcione a vida real por lá,
de uma perspectiva do branding, tanto Londres quanto Paris são muito fortes.
Esse é raramente o caso quando sou chamado para criar o branding de um
país ou uma cidade. Afinal, qual é o papel de um consultor de marketing nesses
casos? A “marca” de um país é um amálgama de suas guerras, música, esporte,
clima, liderança, localização, tradições tácitas e identidade nacional — ou seja,
sua história social, política e cultural, na íntegra — que se confundem e
interlaçam com o tempo. No caso de Londres, Big Ben e chuva não podem ser
separados, assim como amor e comida não podem ser separados em Paris. Do
aspecto da reputação, se existe algo que podemos aprender de um país com
marca forte é o que chamo de Poder do Menos, que, na superlotada era da
informação que vivemos, importa mais do que nunca.
Como qualquer outra marca de sucesso, os países e as cidades com melhor
construção de marca podem ser resumidos em uma ou duas palavras. Quando
pensamos em James Dean, pensamos rebelde; Oprah Winfrey, compaixão; e
Apple, inovação. Os países não são um caso diferente. Aos que falta uma
descrição de uma ou duas palavras, ou que foram recentemente criados, estão
instáveis ou em guerra, ou passando por uma crise econômica ou social, ou
aqueles cujas reputações nunca foram claras enfrentam um grande desafio: como
começar a estabelecer uma marca? Essa é uma pergunta que confrontei há quase
vinte anos, quando visitei Dubai pela primeira vez.
Apesar de sua expansão vagarosa desde que foi descoberto petróleo em seu
território nos anos 1960, Dubai, em 1997, mais parecia um sonho, ou um
conceito de uma cidade, do que uma cidade real. Havia talvez três ou quatro
prédios altos, não havia lojas, não havia estradas, não havia praias nem arranha-
céus. Dubai, como a conhecemos hoje, começou como um conceito sonhado
por Majid Al Futtaim, que, inspirado por um resort de esqui que visitara no
Japão no meio dos anos 1990, decidiu construir em pleno deserto sua própria
pista de esqui indoor, a Ski Dubai. Com uma montanha com cinco descidas e
uma pista com quatrocentos metros, a Ski Dubai foi um sucesso imediato e
ensinou ao Sr. Majid e a outros empresários locais que uma iniciativa ousada e
inovadora pode transformar — ou, no caso de Dubai, criar a partir do nada — a
reputação de um país. A Ski Dubai deu origem a uma competição silenciosa
entre os empresários e construtores locais: quem seria o primeiro a quebrar as
regras?
Hoje, Dubai é um hub de negócios e uma atração turística extremamente
popular. A cidade tem cerca de seiscentos prédios, arranha-céus, shoppings e
hotéis, com uma população de aproximadamente dois milhões de pessoas. Do
total, 96% dos residentes são estrangeiros, e nos kharfours, supermercados de
Dubai, há comidas e bebidas customizadas para 16 ou mais nacionalidades (há
mais de cem diferentes variedades de arroz, por exemplo). A maioria dos
residentes estrangeiros de Dubai trabalha no centro financeiro da cidade ou na
indústria de construção civil, atraída pela ausência de impostos corporativos e
pela reforma de uma lei patrimonial de 2002. Essa lei permite que estrangeiros
possam comprar imóveis locais.
Como Las Vegas, Dubai é uma versão do século XXI de uma Cidade Pop-
up, renomada pela aparente missão de ser a primeira, a mais alta, a mais rápida, a
maior, a mais enfeitada e a mais exuberante do mundo. Dubai tem o maior
arranha-céu do mundo, o Burj Khalifa, e o “hotel mais luxuoso do mundo”, o
Burj Al Arab Jumeirah, de sete estrelas e localizado em uma ilha artificial às
margens do Golfo Pérsico — sete estrelas, talvez nem preciso mencionar, é uma
classificação e um sistema de estrelas, que não existe em nenhum outro lugar do
mundo. Dubai tem o maior shopping, o maior jardim botânico e o maior
circuito de Fórmula 1 do mundo. A companhia aérea de Dubai, Emirates, foi a
primeira a oferecer suítes, chuveiro e minibar a bordo, além de um lounge de
primeira classe e classe executiva que se conecta diretamente com os aviões
aguardados. Para combater o clima desértico, Dubai foi o primeiro país a instalar
sistemas de resfriamento em suas praias e dentro de piscinas. Aqui e ali, por toda
Dubai, existem máquinas de venda que entregam barras de ouro maciço.
Alguém realmente compra ouro em máquinas? É improvável, mas o que conta é
o pensamento, o branding.
Há alguns anos, fui a Dubai dar uma palestra sobre branding de países para
um grupo grande de oficiais de turismo e marketing. Em algum momento,
expliquei que os casos mais poderosos de branding de países poderiam ser
resumidos em uma ou duas palavras. Depois disso, durante o jantar, uma das
convidadas me perguntou qual era a “palavra” do branding de Dubai. A
pergunta me deixou inquieto. Um branding de países leva anos, décadas, às vezes
um século para se estabelecer, respondi. E, apesar de seu crescimento acelerado,
Dubai ainda era muito jovem. Mas a senhora persistiu na pergunta, e finalmente
cedi. A palavra que me ocorreu foi o resultado de várias visitas e trabalhos em
uma cidade que, no curso de 17 anos, transformou-se de um oásis de areia em
Oz. A palavra, para o bem ou para o mal, era plástico.
Lembre-se: o cérebro forma um marcador somático quando duas coisas sem
relação se apresentam juntas, positiva ou negativamente. Se os países costumam
levar anos para estabelecer sua identidade de marca, Dubai nos mostra que, com
o uso estratégico de marcadores somáticos (um resort de esqui no deserto, um
hotel de sete estrelas, máquinas que cospem barras de ouro), um caso de sucesso
de branding nacional poderia ser estabelecido em um período de tempo muito
mais curto.
Vamos analisar outro exemplo. Por décadas, a Austrália era conhecida por
um punhado de palavras e imagens: cangurus, coalas, bumerangues e aborígenes.
Não há nada de errado com essas coisas, exceto que cangurus, coalas,
bumerangues e aborígenes estão apenas indiretamente ligados um ao outro, pela
característica exótica presente em cada uma dessas coisas.
A ressurreição da Austrália como atração turística de interesse mundial
provavelmente começou em meados dos anos 1980, com o lançamento do filme
Crocodilo Dundee. O filme tem como protagonista um homem do bush
australiano que marca as horas pela posição do sol (ou quase) e que, com uma
atitude machona implacável, ao enfrentar dois assaltantes de Nova York armados
com facas, saca um facão dizendo: “Isso não é uma faca — isto é uma faca.” Uma
estratégia de marketing subsequente foi, e ainda é, ligada ao fato de o verão
australiano acontecer no fim de dezembro, significando que ele chega na
Austrália assim que o inverno chega na maioria dos países ocidentais. Em
resposta, a Austrália apresentou várias estratégias de marketing que culminaram
na época das festas de fim de ano. Perto do Natal, apresentadores de TV
australianos filmaram vídeos com homens bronzeados e mulheres de biquíni
usando touca de Papai Noel na praia de Bondi Beach, em Sydney, uma região
popular entre surfistas, skatistas e jogadores de vôlei. A semana entre o Natal e o
Ano-novo é fraca de notícias, e os jornalistas australianos ofereceram essa
imagem gratuitamente para centrais de notícia ao redor do mundo. Exceto por
algumas cidades de Samoa e da Nova Zelândia, a Austrália é o primeiro país a
comemorar o Ano-novo. Sydney é uma cidade fotogênica, e em sua anual
exibição de queima de fogos podemos ver a ponte de Sydney e a Sydney Opera
House, imagens que também foram oferecidas de graça para canais de notícias
mundiais.
São necessários vários anos para que a marca de uma cidade ou país se
solidifique, e também pode levar muito tempo para que um país supere um
marcador somático negativo. O Vietnã, por exemplo, é conhecido por belas
praias, parques, museus, shoppings e beleza natural. No entanto, várias gerações
de norte-americanos não conseguem desconectar o Vietnã de uma guerra
prolongada e disputada. A Colômbia, na América do Sul, é um dos países mais
bonitos e pacíficos do mundo, mas ainda está trabalhando para mudar sua
imagem como sinônimo de sequestros, assassinatos e tráfico de drogas. Mas por
que, eu me pergunto, a Secretaria de Turismo da Colômbia não tira proveito de
uma de suas associações mais positivas — o café — e propõe uma parceria com o
Starbucks a fim de criar uma campanha devotada ao grão de café colombiano em
suas lojas? Da mesma maneira, como disse antes, Medellín é onde fica localizada
a maior escada rolante do mundo, construída na encosta de uma montanha. Por
que a Colômbia não vende a imagem de sua escada rolante, do mesmo modo
que Dubai vende sua pista de esqui climatizada?
Novamente, não devemos subestimar o poder dos filmes. A Nova Zelândia,
país sem identidade de marca forte, viu a indústria do turismo crescer em
cinquenta por cento após o lançamento de A sociedade do anel, de Peter Jackson.8
Hoje, a alfândega carimba “Bem-vindo à Terra Média” nos passaportes dos
turistas que desembarcam por lá, e o governo imprime selos postais com os
nomes dos personagens de Tolkien. Algumas nações, como Taiwan, negociam
diretamente com Hollywood a fim de encontrar roteiros que possam transformar
sua imagem, da mesma maneira que o remake de 2010 de Karatê Kid,
parcialmente filmado na China, ajudou a desmantelar a imagem de um centro
industrial poluído e transformá-lo em um país mágico, misterioso e
historicamente fascinante.
Mesmo assim, poucas pessoas ainda associam a China contemporânea às
dinastias Xia, Tang ou Song, à Rota da Seda ou ao confucionismo. O que vem à
mente costuma ser uma série de marcadores somáticos negativos, inclusive o
rosto sisudo do líder Mao, o comunismo, os protestos na Praça da Paz Celestial,
a censura imposta pelo governo sobre a imprensa, a internet, a religião e os
direitos reprodutivos. As condições de trabalho nas fábricas da Foxconn
(responsáveis pela manufatura dos itens mais renomados da Apple, da Nokia, da
Hewlett-Packard, da Dell, da Cisco, da Vizio e da Microsoft, entre outros)
também não ajudam. Por ora, a maior parte dos ocidentais tem consciência de
que seus amados eletrônicos (iPhone, iPad, Kindle, Wii, PlayStation e Xbox,
entre outros) são montados por trabalhadores chineses que ganham pouquíssimo
e trabalham em condições tão abaixo do aceitável que a Foxconn foi obrigada a
instalar redes antissuicídio depois que 14 de seus operários se mataram em 2014.
O “made in China”, então, é um conceito de três palavras muito difícil de ser
transformado. Eu não seria capaz de fazê-lo com um único trabalho, mas tentaria
alterar o que estivesse ao meu alcance.

EM MINHA PRIMEIRA VISITA A XANGAI, quando me hospedei em um andar alto


do hotel Park Hyatt, percebi que as janelas, do chão ao teto, estavam escondidas
por cortinas bem lisas, cor de cera ou giz. Segundos depois, percebi que o que
encobria a minha janela não eram cortinas, mas uma névoa tão densa e restritiva
que nada era visível do 88º andar. A água da pia do banheiro tinha um gosto
químico, e quando saí do hotel, o ar tinha um cheiro levemente metálico.
A China é responsável por mais poluentes que qualquer outro país do
mundo, com dois terços das maiores cidades do país falhando em alcançar os
padrões ambientais mínimos.9 Entre as primeiras palavras que as crianças
chinesas aprendem, está wuran, ou poluição. A palavra significa literalmente
“contaminação suja”, apesar de a mídia estatal chinesa preferir wumai, ou
neblina, denotando que as condições seriam passageiras e ocasionais.
Independentemente da palavra usada, o wuran é real, e seus efeitos físicos e
psicológicos são constantes. O wuran aloja-se em sua garganta. Invade a laringe,
deixa o interior do nariz escuro e faz os olhos lacrimejarem e coçarem. Nos dias
em que a névoa em Xangai é mais pesada, os moradores colocam panos e lenços
cobrindo o nariz e a boca quando saem às ruas. Aproximadamente um quarto
dos bebês chineses nasce com alergias preexistentes, e um ex-ministro da saúde
chinês relatou que, todos os anos, entre 350 e quinhentos mil chineses morrem
prematuramente devido à poluição.10 De acordo com o The New York Times,
“apenas um por cento dos 560 milhões de habitantes urbanos do país respira um
ar considerado seguro pela União Europeia”.11
Nos piores dias de wuran, uma bandeira vermelha é dependurada de modo
sinistro em frente às escolas, e os estudantes ficam do lado de dentro. A
preocupação com os poluentes do ar é tão grande que a Escola Britânica de
Pequim e outras escolas internacionais construíram domos herméticos com
sistemas de filtros de ar de uso hospitalar ao redor dos campi.12 Alguns
corredores da maratona de Pequim de 2014 desistiram antes do fim, dizendo
“que pareciam correr numa fumaça de fogueira”.13 Não surpreende que as
maiores tendências comerciais na China sejam produtos para filtragem de água,
aplicativos para análise da qualidade do ar, máscaras, pílulas antináusea e
sistemas de ar-condicionado de alto nível. O maior poluente é o carvão, que a
China queima mais que os Estados Unidos, a Europa e o Japão juntos, e cujas
emissões de dióxido de enxofre e monóxido de nitrogênio atingem os territórios
do Japão e da Coreia do Sul. O segundo culpado, segundo o The New York
Times, é o crescente número de carros, os níveis de congestionamento pesados e
a gasolina de baixa qualidade.14
A China, como escrevi anteriormente, é o maior mercado automotivo do
mundo, com uma produção anual que supera a dos Estados Unidos e do Japão
juntos. Marcas de automóveis estrangeiras são obrigadas, pela lei chinesa, a
firmar parceria com montadoras locais para produzir no país, e a maioria dos
carros feitos na China é resultado de joint ventures entre marcas internacionais.
Em 2010, uma montadora chinesa, Geely, comprou a Volvo (nos dias de hoje,
muitos modelos de Volvo são produzidos na China), e quatro anos depois a
estatal Dongfeng Motor investiu mais de um bilhão de dólares na Peugeot-
Citröen.
Aí mora o problema. Montadoras e marcas globais, como Hyundai e Buick,
compõem dois terços das vendas de automóveis da China. Isso deixa os carros
comercializados como “made in China” com apenas um terço do mercado local.
Até mesmo a população chinesa julga os carros chineses inferiores aos
automóveis norte-americanos ou europeus. Por isso, como regra, os fabricantes
de automóveis chineses ganham a maior parte de seu faturamento ao exportar
carros para outros países em desenvolvimento, onde os preços baixos importam
mais do que marca ou legado. Para compradores de carros chineses, as marcas
ocidentais significam duas coisas: aspiração e confiança. Por analogia, um iPhone
da Apple custa em torno de seiscentos dólares, dos quais aproximadamente um
terço volta para a China, fazendo o iPhone ser quase um produto chinês, apesar
de os escritórios da Apple ficarem no norte da Califórnia. O iPhone é fonte de
orgulho nacional para os chineses, e sua origem norte-americana adiciona um
apelo exótico que faria falta se fosse um produto exclusivamente chinês. Uma
marca ocidental é garantia de que um telefone, ou um carro, não apenas existe,
mas também funciona.
Em contraste, os chineses são historicamente céticos quanto a produtos feitos
na China, de carros a leite em pó para bebês, especialmente os de qualidade
premium. A poluição que afeta a comida do dia a dia, especialmente o leite em
pó para bebês, faz com que turistas chineses em visita à Austrália formem filas
em supermercados para comprar leite em pó não produzidos na China,
fenômeno que se transformou em um problema tão grande que muitos
supermercados australianos restringem o número de latas que os consumidores
podem comprar por vez. Portanto, cada vez que os chineses têm opção de
comprar um selo de confiança extra (um logo europeu ou norte-americano), isso
aumenta sua convicção de que o que compraram é de alta qualidade. Ao
contrário, por exemplo, de um iPhone “made in China”, os automóveis não
emanam características aspiracionais. Qual o sentido em ser um homem de
negócios chinês de sucesso e dirigir um carro chinês? A China é um país
orgulhoso. Seus habitantes precisam mostrar ao mundo quem são, e poucas
coisas demonstram a identidade de uma pessoa quanto o carro que ela dirige.
Antes de pensar em aumentar a qualidade dos carros chineses, comecei a
Pesquisa de Subtexto para descobrir o que “qualidade” significa para os chineses.
Essa é uma pergunta difícil em um país que minimiza as emoções e cujos nativos
têm os rostos mais ou menos “duros”. Em situações como essa, é melhor
observar as pessoas de uma perspectiva “à paisana”, habilidade que desenvolvi
quando um grupo de oficiais australianos da alfândega de Sydney me permitiu
acompanhá-los por uma semana. O que aprendi naqueles sete dias foi o que não
procurar. O grupo me ensinou a não focar e não se distrair com o que as pessoas
faziam, mas sim prestar atenção no que elas não faziam. A alfândega
eventualmente me deixou integrar a equipe de segurança composta de cinco
pessoas responsáveis por revistar milhares de bolsas, mochilas e malas de mão, a
fim de correlacionar o comportamento das pessoas com o conteúdo de suas
malas. Com o tempo, eles me disseram, eu seria capaz de prever o que os
passageiros carregavam nas malas antes de abri-las. O que finalmente aconteceu.
Em uma viagem anterior à China, trabalhando para um cliente varejista,
perguntei a seus executivos se eles me deixariam passar 48 horas em suas salas de
monitores de segurança, um tipo de atalho em direção ao DNA da linguagem
corporal dos chineses. Como os consumidores chineses se comportam quando
estão sozinhos? Como agem quando pensam em comprar algo? Enfim, como
agem quando roubam?
Dentro da sala de segurança em Pequim, passei dois dias monitorando tanto
compras quanto roubos em lojas. As pessoas pegavam coisas das prateleiras e
colocavam debaixo do casaco, dentro de bolsos ou na bolsa. Mais intrigantes
eram os momentos anteriores ao roubo. Invariavelmente, eles coçavam os braços.
Passemos para dez anos depois, quando pedi a um grupo de amostragem
composto por homens chineses que se sentassem em seu carro dos sonhos.
Conforme se sentavam no carro, notei que roçavam as mãos nas calças, para
cima e para baixo, para frente e para trás, antes de colocá-las no volante. Durante
esse tempo, nenhum deles demonstrou nenhuma emoção nem ao menos sorriu.
Sua “doutrina cultural” dita que sua expressão facial permaneça vaga e
indecifrável.
Depois, quando os entrevistei fora do carro, inconscientemente repetiam o
mesmo comportamento. Para mim, a coçadinha era um velho tique infantil, um
gesto não estudado que os homens fazem para se confortarem em momentos de
estresse. Os homens sabem que estão fazendo algo errado. Estavam em um carro
que não é deles. Estavam revelando seus sonhos de infância. Eles queriam ter
certeza de que ninguém notaria. Na China, eu descobriria depois, quase todo
gesto corporal, ou expressão, é domado, treinado ou controlado até desaparecer,
exceto, talvez, esse. Tomei nota disso e era hora de me aventurar nos
apartamentos chineses.

MAIS DE METADE DA POPULAÇÃO CHINESA vive em áreas urbanas ou muito


perto delas. Em Pequim, Xangai e muitas outras cidades, encontramos milhares
de arranha-céus de apartamentos funcionais e sem personalidade. Como regra, os
prédios de apartamentos chineses são feitos para durarem entre 25 e trinta anos,
em comparação aos setenta a 75 anos nos Estados Unidos.15 São mal
construídos, ignoram padrões de segurança, têm cômodos minúsculos e não
possuem o mínimo de personalidade. As paredes são brancas e nuas, e o piso é de
plástico. Quase todas as peças de mobília são cobertas de plástico, o que me
lembrou do meu trabalho na Arábia Saudita (mas na China, porém, não havia
Torres Eiffel ou London Bridges, apenas um objeto após o outro): luminárias,
mesas, cadeiras, tudo recoberto pela capa de plástico mais justa possível.
Quando se trabalha com o que trabalho, rapidamente aprende-se que,
quanto mais “pessoal” for um item, mais ele revela a verdade sobre alguém.
Entre as coisas mais pessoais que temos e usamos estão as que colocamos dentro
do corpo, ou dentro da boca, ou que nossos corpos absorvem (comida, bebidas,
remédios, escovas de dente, e até mesmo o clima). Com base nessa equação, uma
banana é mais “pessoal” que um par de sapatos, do mesmo jeito que uma
bandeja de comida congelada é mais pessoal que um casaco, um chapéu ou um
par de luvas. Nesse caso, a pista mais importante sobre o comportamento chinês
e sobre como os chineses abordam a qualidade de um produto ou serviço surgiu
com a imagem de uma escova de dente solitária.
Geralmente, quando as escovas de dente estão de pé em um suporte, copo ou
pote, seus donos tendem a ser menos sexualmente ativos que os demais. Se (e
quando) seus donos são românticos, suas vidas sexuais tendem a ser altamente
estruturadas e menos abertas à espontaneidade ou inovação, cenário que, com o
passar dos anos, passei a chamar de “sexo com hora marcada”. Na Rússia, apenas
três de cada dez escovas de dente ficavam em pé. E encontrei uma proporção
similar na França e na Itália. É importante acrescentar que os donos das escovas
de dente que as deixavam viradas para baixo eram sexualmente mais ativos, mais
impulsivos e, de modo geral, menos presos a programações. No entanto, nos
primeiros sete ou oito apartamentos chineses que visitei, as escovas de dente
estavam de pé, tanto em copos quanto em suportes. Três semanas depois,
enquanto colocava minhas fotos em um quadro de imagens, somei os números.
Nove entre cada dez casas chinesas pareciam estar dentro do espectro do “sexo
com hora marcada”.
Não foram apenas as escovas de dente chinesas que me chamaram a atenção;
as cerdas também. As marcas de desgaste indicavam uso diário normal, mas com
uma diferença: a indentação normal, que corre pelo meio das cerdas dividindo-as
igualmente, estava faltando. As escovas chinesas, como regra, não vinham com
indentação? Não, ao visitar drogarias e mercados locais, eu sabia que as escovas
de dente chinesas se pareciam com as escovas de dente de qualquer outro lugar
do mundo. Tais escovas seriam para exibição, em vez de uso diário? Não. Os
cabos gastos indicavam que eram usadas regularmente.
Os rituais da escovação de dentes são iguais ao redor do mundo. Com o
passar dos anos, notei comportamentos globais interessantes sobre esse assunto,
independentemente de cultura, religião ou idade; incluindo o fato de que, com
base em uma pesquisa que fiz, 4% da população mundial escova os dentes no
chuveiro. Os “escovadores de chuveiro”, também notei, costumam ser mais
criativos que a média e geram a maior parte de suas ideias no banho ou em
contato com água. No entanto, o tempo que levamos escovando os dentes e a
pressão que exercemos ao segurar o cabo e pressionar a cabeça da escova contra
os dentes e gengivas variam de país para país. O que, então, acontecera com a
indentação das cerdas? Vários consumidores chineses me deixaram assistir
enquanto escovavam seus dentes, e a resposta apareceu prontamente. Por todo o
Ocidente, as pessoas pressionam as cerdas das escovas nos dentes com força. É
como se acreditassem que, quanto mais pressão aplicassem, mais brancos
ficariam seus dentes e mais brilhantes seus sorrisos. Em Xangai, a história era
outra. Os chineses abrem a boca, colocam a pasta de dentes nas cerdas e seguram
a escova em frente aos dentes. Só então escovam. Mas não com as cerdas, como
fazem os ocidentais, e sim ao mexer as mãos e os braços rapidamente para cima e
para baixo. A escova de dente quase não se mexe.
Se não servisse para mais nada, isso ao menos me deu um fragmento de small
data sobre a percepção sensorial na China. Lembrando-me de que a escova de
dente é uma invenção chinesa de 1498, tomei a liberdade de anotar essa dica
como algo entranhado no DNA do país. Era uma boa base para começar a
formar uma hipótese.
No chuveiro, a primeira coisa que notei foi a barra de sabonete. E daí? Em
contraste com o sabonete líquido, moda popular durante os anos 1990, o
sabonete em barra age como uma barreira entre as mãos e o corpo, que por sua
vez pode indicar níveis reduzidos de sensualidade. No entanto, isso não quer
dizer nada, pois as pessoas têm usado sabonetes em barra e feito sexo fervoroso
há séculos. Porém, com as escovas de dente em pé, eles se somavam a um tema
que eu estava observando, com foco nos conceitos de momento e velocidade.
Uma vez que me direcionei para os quartos dos chineses, soube que estava na
pista correta.
Qualquer detetive amador nos diria que é mais difícil notar a ausência de
alguma coisa do que sua presença. No entanto, assim como todo chuveiro chinês
tinha um sabonete em barra, nenhuma cama estava coberta por colcha. Havia
lençóis, travesseiros também, além de um cobertor leve, mas nenhuma colcha. E
sem praticamente nenhuma exceção a essa regra. Isoladamente, a ausência de
colcha nas camas não é algo terrivelmente fora do comum. Porém, considerando
os altos níveis de proteção contra o wuran diário (os panos em narizes e bocas, as
bolhas em torno de escolas e centros esportivos), a ausência de uma colcha nas
camas me surpreendeu. Em outras palavras, se a cama fosse o equivalente à mão
humana, onde estaria a luva protetora? A pele humana, aliás, é formada de três
camadas. A epiderme, ou camada visível, tinge nossa pele com rubor enquanto
gera novas células continuamente. Embaixo da epiderme, fica uma camada mais
grossa, a derme, que produz suor e óleos, e se conecta com os vasos sanguíneos.
A terceira camada da nossa pele é uma casca de gordura subcutânea, que modula
a temperatura corporal e liga a derme aos músculos e ossos. Assim como a pele
da mão humana, a cama também é um arranjo de camadas, com um protetor em
cima do colchão, seguido de lençóis, cobertores e ocasionalmente uma manta ou
edredom. Todas essas coisas têm um papel a desempenhar no lento processo de
adormecer ou de se preparar para o romance ou o sexo. E tal evento não era uma
discrepância cultural asiática. Graças às pesquisas que fiz no Japão e na
Tailândia, eu sabia que as colchas de cama eram comuns em outros lugares da
Ásia.
Escovas de dente chinesas. Hábitos de escovação dental. Sabonetes em barra.
Falta de colchas na cama. Juntos, esses fatores me apontavam para a mesma
conclusão, ou ainda para as mesmas palavras: Direto. Rápido. Agora. Isso se
confirmou duas ou três noites depois, quando uma das famílias que me
hospedava me convidou para um restaurante local, na cidade de Manzhhouli, no
interior da Mongólia, perto da fronteira com a Rússia. O restaurante era
conhecido por excelentes comida e serviço. No entanto, sua iluminação era fria.
A família chinesa e eu nos sentamos ao redor da mesa, em cujo centro ficava um
prato giratório, e quando um de nós pedia um prato, o garçom o colocava no
centro giratório.
Foi uma refeição memorável. A família fez os pedidos sem demora, e a
comida apareceu quase que instantaneamente. Eles giravam a roda como se
jogassem roleta. Todos comiam como se estivessem competindo para ganhar um
prêmio que seria dado à pessoa que acabasse primeiro. Nenhuma pausa, respiro
ou conversa duravam mais que um minuto. Menos de 45 minutos se passaram
entre o momento em que nos sentamos e o momento em que nos levantamos
para ir embora.
Os chineses me deram a impressão de ter uma definição radicalmente
diferente para o sentido de sensual. Em qualquer lugar do mundo, sensual é
sinônimo de suavidade, luxo, vagareza e expectativa. Havia uma hora — ou
lugar — em que os chineses não estivessem com pressa? E também havia a
questão dos carros chineses. Eles pareciam menos com carros e mais com anexos
dos seus apartamentos. No interior da maioria deles, havia elementos funcionais
que reproduziam uma casa, desde latinhas de lixo a minichaleiras, para que os
motoristas pudessem ferver água para o chá no meio do trânsito, até, em um dos
casos, uma pequena geladeira. As famílias chinesas regularmente levam comida
no carro, e comem enquanto dirigem ou estão no banco de trás.
Decidi fazer um experimento informal. Durante alguns dias, visitei três ou
quatro museus locais, incluindo um devotado à jade, uma das pedras mais
valiosas e reverenciadas da China. Visite qualquer museu do mundo e você
rapidamente perceberá quão devagar os visitantes andam, flanando pelas galerias
de exibições. (Indiscutivelmente, andamos com uma reverência que
complementa a qualidade, o prestígio e a reputação da arte que nos cerca.) Certa
vez, no Museu de Monet, em Paris, cronometrei a velocidade dos frequentadores
em um período de 72 horas. Os visitantes andavam a cerca de 4,8 quilômetros
por hora, o que é uma velocidade normal. Porém, em Pequim, a velocidade
aproximada dos visitantes era de 6,4 a oito quilômetros por hora. O Japão tem
uma cultura veloz, sem delongas, mas os chineses andam ainda mais rápido que
os japoneses.
Ao conceito de velocidade, eu deveria adicionar outra palavra: transição.
Mesmo quando uma transição estava envolvida — comer em um restaurante, ir
a um museu, escovar os dentes ou tomar banho —, os chineses nunca
desaceleravam. Seus carros eram pequenas salas e minicozinhas. Mesmo a
experiência de ir ao cinema parecia estar com o botão de fast-forward
pressionado. Alguns cinemas têm uma cortina que se abre torturantemente
devagar enquanto as luzes se apagam para revelar a tela. Mas não nos cinemas da
China. Em quase todos, da meia dúzia de cinemas de Pequim que visitei, a
cortina se abria tão rápido quanto o casaco de um exibicionista.
Havia apenas um tipo de ocasião em que os chineses pausavam, e era durante
um de seus mais importantes feriados.

EU ESTAVA EM PEQUIM quando uma família que entrevistava me convidou para


participar da cerimônia nacional conhecida como Qingming Jie, ou Festival de
Varredura de Sepulturas, que acontece toda primavera, duas semanas antes do
equinócio solar. Durante o Qingming Jie, os vivos dedicam o dia à memória dos
ancestrais. Eles consertam ou embelezam lápides e passeiam por cemitérios e
columbários, comem qingtuan, ou bolinhos verdes, enquanto aproveitam o calor
e as cores da primavera. Alguns colocam pipas em forma de animais de famosas
óperas chinesas no ar; outros queimam incenso ou acendem fogos de artifício. A
maioria reza e realiza oferendas de comida, chá e vinho, e também queima
réplicas de pequenos carros, iPhones, iPads e bolsas Louis Vuitton feitas com
“dinheiro dos mortos”, além de maços de papel de bambu que se parecem com
promissórias. Os chineses acreditam que, mesmo após a morte, os falecidos
podem precisar dessas coisas. Pipas em formato de porcos e bodes flutuam sobre
as cabeças. Telefones, bolsas e carros de papel são consumidos pelas chamas.
Eu observava as pessoas chegando e tomando o caminho do cemitério, e
tanto sua linguagem corporal quanto seu comportamento mudavam. O andar da
maioria das famílias desacelerava. Familiares conversavam entre si com cuidado e
com mais atenção. Mas isso se daria simplesmente devido à gravidade e ao
caráter cerimonioso do Qingming Jie?
Com a devida permissão, comecei a filmar a família que me hospedava
durante o Qingming Jie e depois. De volta ao hotel, destrinchei as imagens,
começando no momento em que deixavam seus carros e passando pelo
momento em que cruzavam os portões do cemitério, quando sua velocidade
diminuía ainda mais. A família que me hospedou, em particular, me intrigou.
Mesmo depois de sair do cemitério e voltar ao carro, eles não voltaram à
velocidade normal. Pelo resto do dia, andaram, dirigiram, cozinharam e falaram
uns com os outros mais vagarosamente.
A China tem muitos festivais, como o festival do Templo das Cinco
Divindades da Riqueza de Pequim, no qual os chineses chegam em bandos a fim
de venerar as divindades que simbolizam a prosperidade, queimam incenso,
rezam por boa sorte e compram folhas de papel decoradas com os símbolos
chineses de boa fortuna e felicidade. E o Festival das Lanternas, em que lanternas
vermelhas, muitas em formato de animais, são lançadas ao ar para simbolizar o
desapego a velhas identidades e a adoção de novas. Esses festivais nacionais, ao
que parece, são os únicos momentos nos quais os chineses diminuem a
velocidade. Fora isso, é tudo sempre rápido, o tempo inteiro.
A velocidade, ao que parece, é uma das chaves para compreender a China. A
rapidez representa um desequilíbrio, um exagero. Para mim, isso implica várias
coisas, mas principalmente que as oportunidades de transformação na China são
raras, ou quase inexistentes.
Por “transformação”, quero dizer os momentos que nos obrigam a “virar”
outra coisa ou pessoa, ou que influenciam e afetam nosso comportamento com
base no que estamos tocando, segurando ou vendo, no mesmo sentido em que o
Qingming Jie obriga as famílias chinesas a diminuírem o ritmo de andar ou
mesmo de falar. Do Qingming Jie, tirei outra pista sobre o que se aproxima do
caráter nacional chinês. O “dinheiro dos mortos” que eles queimam representa o
que consideram mais precioso: bens materiais. O que significa, como eu já sabia,
que os valores ocidentais estão aos poucos se embrenhando no país.
No começo do século XXI, o conceito de transformação me intriga, em parte
por conta dos smartphones e computadores dilapidando nossas oportunidades de
escape. Quanto menos oportunidades de transformação temos na vida, mais as
queremos. Um carro é uma zona de transformação. Uma cafeteria. Uma balsa
que nos leva do continente a uma ilha. Uma noite no cinema ou um longo
passeio de bicicleta. Beber, usar drogas e mesmo meditar são todas zonas de
transformação. Só que, na era digital, as oportunidades de transformação estão
diminuindo. Graças aos celulares, nunca estamos completamente presentes ou
completamente sozinhos. Quando vamos sozinhos a uma cafeteria, estamos
acompanhados de um dispositivo digital. Alguma vez desligamos nossos
computadores ou celulares? Para quê?, nos perguntamos. Se vamos acabar ligando
de novo pela manhã? Graças aos telefones, a maioria de nós “vai para o trabalho”
no momento em que abre os olhos de manhã, e só para de “trabalhar” quando
vai dormir. O único momento em que desligamos o laptop é quando estamos
em trânsito. Estamos na mesma estação e no mesmo clima emocional o tempo
inteiro, um clima que não é de trabalho nem diversão, seja na mesa de trabalho
ou quando estamos oficialmente fora de serviço.
Por experiência própria, sei que os chineses compartilham a mesma falta de
transformação que os japoneses. Por décadas, os japoneses lutaram com os
problemas causados pela densidade populacional. Os trens eram lotados, as
calçadas congestionadas, e mesmo dentro das casas o espaço e a privacidade eram
quase inexistentes. Em que lugar, então, os japoneses encontravam espaço? E
onde observei, pela primeira vez, a predileção dos chineses pela velocidade? Em
dois lugares: na Disneylândia de Tóquio e de Paris, onde trabalhei como
consultor para a Disneylândia Resort Parks, no início dos anos 2000.
Aberta em 1992, nos subúrbios de Paris, a Euro Disney foi alvo imediato de
controvérsia e críticas. Alguns detratores franceses a consideraram um símbolo
do imperialismo cultural norte-americano e do consumismo, e um deles a
chamou de “Chernobyl Cultural.”16 A Euro Disney enfrentou greves de
trabalhadores, uma recessão, faturamento menor que o previsto e dificuldades
financeiras. A “mágica” pela qual a Disney era conhecida mundialmente parecia
ter sumido, e foi então que a equipe de empresários entrou em contato comigo
para ver se eu conseguiria reverter a queda livre em que o parque se encontrava.
Após entrevistar uma série de frequentadores, logo descobri que a “mágica
em falta” poderia ser definida em uma ausência de transformação. Não pude
deixar de notar que essa aparente falta de graça era coincidente com uma
diminuição no número de frequentadores de igrejas pela Europa. Quando visitei
igrejas católicas e protestantes na Alemanha, na França e na Itália, saí convencido
de que o que a religião historicamente provia aos fiéis — fé e transformação —
já não era suficiente. Pelo menos na Europa, os paroquianos caminhavam pelos
portais das igrejas mais ou menos no mesmo passo em que passeavam por
mercados ou lojas. O fato de estarem em um lugar sagrado perdera o efeito de
diminuir o ritmo das pessoas, o que significava que a religião não estava mais
criando o grau necessário de “cognição corporizada”, ou espaço para adoração,
contemplação ou reverência.
Este insight — de que o declínio na frequência das igrejas cria a necessidade
de outros escapes para lidar com o impulso de transformação — foi o que me
motivou a reinjetar magia na experiência da Euro Disney.
Minha inspiração foi a Sininho, a fada com asinhas criada por J. M. Barrie
em Peter Pan, e a superstição que trouxemos de volta foi o pó de pirlimpimpim.
Distribuímos bolsinhas contendo pó colorido aos atores da Disneylândia que,
por sua vez, os entregavam aos frequentadores do parque e pediam que
fechassem os olhos e fizessem um pedido, espalhando o pó de pirlimpimpim no
lago próximo ao castelo da Bela Adormecida. Tal ritual não exigia mais que uma
rápida dispersão de pó amarelo, azul e vermelho em água. Mesmo assim, o efeito
foi poderoso. Milhares de visitantes da Euro Disney começaram a jogar o pó
mágico no lago, e rapidamente percebi diferenças na maneira como os visitantes
de diferentes nacionalidades o faziam. Depois de pegar o pozinho, os norte-
americanos o jogavam no lago com os olhos meio abertos, meio fechados. Os
japoneses pegavam uma quantidade mínima de pozinho e dispersavam no lago
com uma elegância formal. De todas as nacionalidades que observei, os adultos e
as crianças chinesas agarravam o maior punhado possível de pó de
pirlimpimpim, que atiravam na água o mais rápido possível. Eu me lembro de
ter pensado que era como se eles quisessem muito que uma transformação
acontecesse.

ANTERIORMENTE, ESCREVI QUE UMA das estratégias que usei para repaginar o
supermercado Lowes foi dar aos clientes permissão para que agissem como
crianças. Todos temos múltiplas idades dentro de nós. A primeira é nossa idade
física, cronológica. Temos também nossa idade interna, a idade que sentimos ter
emocionalmente. Chamo essa “idade emocional” de “eu gêmeo”. É um
fenômeno que faço questão de lembrar sempre que me reúno com executivos. A
sala de reunião pode estar cheia de pessoas de negócios na casa dos cinquenta ou
sessenta anos, e, para evitar que eu me sinta como um garoto que invadiu o
escritório, foco o que imagino ser a idade interna deles (para a maioria das
pessoas, essa idade varia entre 18 e 26 anos), e qualquer medo ou trepidação que
estiver sentindo desaparece.
Quem, aos cinquenta anos, se “sente” com cinquenta? Quase ninguém. Uma
boa amostragem, durante a construção de uma imagem de marca, é sempre se
comunicar com o “eu gêmeo” do consumidor. E logo percebi que essa era uma
estratégia que me ajudaria a resolver o desafio dos carros na China.
O que determina a idade interna de alguém? Segundo minha experiência,
nossa idade interna está diretamente relacionada com a primeira vez que nos
sentimos liberados e responsáveis por nós mesmos. Pode ser quando saímos de
casa para fazer faculdade, quando nos mudamos para nosso primeiro
apartamento ou quando compramos nosso primeiro carro. Abri minha primeira
agência de publicidade aos 12 anos, e na maior parte do tempo ainda vejo o
mundo com a perspectiva de um garoto de 12 anos. Um homem de 47 anos
uma vez me contou que sua idade interna era de quarenta anos. Quando pedi
que se explicasse, ele me contou que apenas quando conheceu e se casou com sua
esposa, momento em que os dois se mudaram para a casa de seus sonhos (perto
do seu aniversário de quarenta anos), ele se sentiu realmente liberto. Você já
notou que homens e mulheres de negócios às vezes carregam uma mochila? É
sinal do seu “eu gêmeo” rejeitando os artifícios típicos do mundo dos negócios e
se apegando ao que sentimos “ser jovem”.
Já usei o conceito de “eu gêmeo” várias vezes no meu trabalho, mais
notavelmente quando estava fazendo consultoria para a iRobot, fabricante do
Roomba, um aspirador de pó high-tech. Fundada em 1990 por três engenheiros
mecatrônicos do Laboratório de Ciência da Computação e Inteligência Artificial
do MIT, a iRobot é uma companhia de robótica com sede na Nova Inglaterra
que cria robôs domésticos autônomos (como o Roomba, e para pisos duros, o
Scooba), e também produz unidades robóticas para uso policial e militar,
enviadas para o exército norte-americano no Iraque, no Afeganistão e em outros
pontos do planeta. Em 2002, a iRobot havia vendido dez milhões de Roombas.
No entanto, quando as vendas estagnaram sem explicação, a companhia me
contratou para que eu criasse uma estratégia integrada de branding a fim de
reposicionar o iRobot (um disco preto recarregável que desliza pelo chão das
casas aspirando poeira) como uma alternativa high-tech ao aspirador de pó
convencional.
Assim que comecei minha Pesquisa de Subtexto, algumas coisas ficaram
claras, entre elas o fanatismo dos usuários do Roomba. Quando experimentavam
o Roomba, as pessoas viravam embaixadoras vitalícias da marca. E criavam uma
relação íntima com seus Roombas, tratando-os quase como membros da família.
Muitas davam nomes aos robôs: Branco, Vermelhão, Manchinha. A palavra
fofinho volta e meia aparecia. Os consumidores adoravam o jeito como o
Roomba deslizava pelo chão de suas casas, até bater em uma parede ou uma
cadeira. Uma mulher havia recomendado o Roomba para pelo menos vinte de
suas amigas, e frequentemente guiava suas conversas casuais para o tema iRobot
e Roomba.
Se a maioria dos psicólogos concorda que a identidade é construída, então
todos passamos pelos mesmos três processos simultaneamente: expressar quem
somos, expressar quem acreditamos (ou esperamos) ser; e finalmente expressar
quem gostaríamos que os outros pensassem que somos. Ninguém sai da cama
destinado a se vestir ou agir de determinada maneira. Cada um de nós é uma
autocriação deliberada. Em nenhum lugar isso ficou mais óbvio do que quando
entrevistei os donos de Roombas em suas casas e seus apartamentos, em Nova
York e na Nova Inglaterra.
Nos subúrbios de Boston, Massachusetts, conversei com um homem de 35
anos chamado Jim. Alguns minutos depois de começar a conversa, notei que Jim
tinha seu próprio sistema de jardinagem hidropônica instalado em uma varanda,
claramente visível da sala de estar. Jim me contou quanto tempo passava
cultivando seu jardim na varanda, apesar de ter admitido colher apenas três ou
quatro tomates por ano. Em outra casa, Sam, um engenheiro, tinha disposto
todos os seus aparatos tecnológicos na mesinha de centro, em linhas e colunas
precisas. Ele tinha nove controles remotos, 73 diodos semicondutores e 11 cabos
enrolados bem justos. Em um canto da sala, mantinha um minibar portátil sobre
rodas, com uma estação de fabricação de cerveja artesanal embutida, projetada
para fazer cerveja em casa. Logo depois, Sam me confessou que quase nunca
bebia cerveja, pois não apreciava muito o sabor. Maggie, uma mulher de 56
anos, tinha uma peça de tricô pendurada em sua máquina de costura. “Está
quase pronto”, ela me contou. Eventualmente, porém, ela admitiu que não
chegara nem perto de sua máquina de costura nos últimos 15 anos. Assim, por
que deixava a máquina em destaque na sua sala de estar? Maggie sorriu. Ela não
soube responder.
O ponto principal era como os apartamentos de incontáveis donos de
Roomba do sexo masculino eram intencional e estrategicamente arrumados. Um
homem, Richard, mantinha uma cesta cheia de brinquedos em um canto da sala
de estar. No entanto, apenas uma ou duas vezes por ano seu sobrinho de três
anos vinha visitá-lo. Portanto, aquilo fazia pouco sentido, mas depois descobri
que ele tinha seus motivos. Dois dias depois, visitei outro apartamento, o de um
fã do Roomba de 29 anos chamado Stuart. Em seu banheiro, encontrei um
monte de notas e plaquinhas anunciando, em francês, o nome de cada item. Pia.
Vaso. Chuveiro. Stuart estava estudando francês ou memorizando vocabulário?
Não, ele não estava. Assim, o que explicava os sinais em francês por todo o
banheiro? “Quero aprender essa língua”, ele respondeu. Porém, quando o
pressionei ainda mais, descobri o motivo real.
É como se o lado de dentro de nossas casas, e mesmo de nossos carros e
bolsas, fosse uma pequena variação de nossa imagem pública (um piano, uma
guitarra, uma antiga e puída bandeira dos Estados Unidos), como uma tentativa
de provocar certa resposta emocional nos outros e sinalizar que seus donos são
mais do que aparentam. Chamo esse fenômeno de “quebrar a moldura”.
Percebi isso primeiro no Japão, quando notei que uma mulher de meia-idade
havia colocado um chaveiro na alça de sua bolsa elegante. Depois percebi o
quanto era comum, de fato, que clientes locais demonstrassem um pequeno sinal
de individualidade em um país tão controlado, eficiente, estruturado e
homogêneo quanto o Japão. Um país onde, se seu compromisso é à uma da
tarde, você deve estar na sala de espera às 12h45, no máximo. Os bonsais são
impecavelmente bem-cuidados. A apresentação de um prato de sushi remete a
uma pequena obra de arte e, como escrevi antes, para termos uma compra
embrulhada para presente devemos esperar até trinta minutos. O Japão é
também uma sociedade em que seus habitantes reprimem suas emoções, o que
faz muita gente imaginar que não conseguiria exprimir sua criatividade ou
imaginação.
Ao “possuir” apenas uma palavra-símbolo — tempo —, a Suíça pode ser
muito repressiva, pelo menos superficialmente. Os trens suíços chegam e saem
de terminais seguindo os horários com precisão de segundos. Se o convidado de
um jantar suíço tiver de chegar com cinco minutos de atraso, ele ligará para
avisar. Em resposta a isso, muitos estrangeiros diriam que os suíços são
conservadores, que vivem uma rotina, que são sem imaginação e até mesmo
chatos. No entanto, minha experiência por lá me conta outra história. Para
começar, com base em minha análise da água do vaso sanitário (sim, eu analiso
tudo), Zurique tem um dos mais altos níveis de consumo de drogas no mundo.
Zurique também foi a primeira e a única cidade do mundo a construir abrigos
móveis nos acostamentos de estradas, onde prostitutas podem atender seus
clientes. Do mesmo modo, foi a primeira cidade a lançar máquinas automáticas
para a venda de preservativos. Hoje, além de outras coisas, é em Zurique onde
acontecem as raves mais loucas do planeta, sendo um destino popular para os
DJs mais populares do mundo. Em resumo, se Zurique e a Suíça são famosos
por sua eficiência puritana, eles encontraram o equilíbrio em outro lugar.
E o Japão também encontrou seu próprio jeito de “quebrar a moldura”. Em
Tóquio, depois de uma manhã trabalhando, muitos homens e mulheres trocam
suas roupas de trabalho e se fantasiam de personagens de desenho animado.
Depois, almoçam na companhia de outros homens e mulheres também
fantasiados, e finalmente trocam de roupa de novo, voltando ao modelito de
trabalho e retornando ao escritório. O Japão também inventou os cat cafés, onde
por cem ienes podemos passar a hora de almoço brincando com gatinhos filhotes
e adultos. Sob o papel que a sociedade espera que desempenhem está uma vida
alternativa que os japoneses são proibidos de interpretar ou expressar: quebrar a
moldura.
No Japão, é claro, muitas pessoas expressam o conceito de fofinho. A fofura
desempenharia um grande papel no relançamento do Roomba. Sempre que
entrevistava pessoas sobre o Roomba, a primeira coisa que elas me contavam era
sobre seus benefícios funcionais. O Roomba economiza tempo. O Roomba
libera seu dono das obrigações domésticas. Graças ao Roomba, a casa está mais
limpa. E não apenas nos lugares óbvios, mas também naqueles difíceis de
alcançar.
No entanto, a linguagem corporal dos meus entrevistados os entregava.
Enquanto falavam, eles moviam as mãos e coçavam atrás da cabeça e dos braços.
Exatamente o mesmo comportamento que eu percebera na China quando pedi
aos chineses que se sentassem ao volante de um carro. Isso me revelou uma coisa:
o Roomba pode ter uma avalanche de benefícios funcionais, mas seu real e
visceral apelo é ao “eu gêmeo” do seu dono. Nesse caso, a criança dentro deles,
que nunca conseguiu o que queria durante a infância.
No decorrer da Pesquisa de Subtexto para a iRobot, entrevistei várias vezes
homens e mulheres que tinham cargos altamente estruturados, disciplinados,
posições administrativas com títulos estabelecidos. Eram advogados, avaliadores
de seguradoras, representantes de vendas, gerentes. Em casa, no entanto, assim
que tiravam suas roupas de trabalho, revelavam outro lado de si mesmos. Para
compensar seus trabalhos padronizados e regulados, muitos criaram uma
pequena e rebelde peculiaridade (uma forma de quebrar a moldura) que acabou
por me lembrar de plantas rompendo o asfalto. Raminhos de esperança,
individualidade, liberdade. Não é para menos que cada um deles possuía um
Roomba.
É agora que a história fica interessante. Muitos de nós temos um aspirador,
ou ao menos uma vassoura, uma pá e panos de chão. Mesmo que a gente decida
trocar nosso aspirador, vassoura e pá por um Roomba, certamente guardaríamos
tudo isso em um armário, junto com o resto de nossos apetrechos domésticos.
Ou não? No que diz respeito aos donos de Roomba, a resposta é não. Na
maioria das casas e apartamentos, o Roomba estava meio escondido/meio
exposto. Metade do Roomba estava visível, como se tivesse decidido se esconder
— em um armário, debaixo da cama —, mas mudou de ideia no último
momento. Na maioria das casas e dos apartamentos, havia um amplo espaço
para guardar o Roomba, de onde se conclui que a localização passivo-agressiva
era intencional; uma grande pista, na verdade. Superficialmente, o Roomba pode
significar limpeza, eficiência de tempo e economia, tudo embalado em um
pacote de robozinho high-tech, mas não é por isso que os consumidores amam o
Roomba. Não, o Roomba era a forma de quebrar a moldura das vidas
institucionalizadas que essas pessoas levavam durante a semana. Assim como as
fãs da Trollbeads, elas estavam permitindo que uma marca anunciasse ao mundo
que eram interessantes, diferentes, imaginativas, peculiares e mesmo fofas.
Outro fato interessante sobre donos de Roomba? Muitos deles tinham um
bicho de estimação que havia morrido recentemente ou estavam quase adotando
um — e foi entre esses dois pontos que o Roomba entrou em suas vidas. O
Roomba representava uma ponte ligando o passado e o presente, uma identidade
passada e uma futura.
Havia ainda uma razão secreta para que jovens solteiros comprassem um
Roomba: levar mulheres para a cama. Demorei um tempo, e inúmeras
entrevistas, para perceber isso. Sim, esses jovens adoravam estar a par das últimas
novidades em tecnologia. E sim, o Roomba economizava tempo, permitindo que
aspirassem a casa enquanto faziam outras coisas. Porém, o Roomba era também
um aparelho capaz de impressionar muitas mulheres, especialmente para Jim,
que mantinha uma caixa de brinquedos no apartamento. Quando o pedi que
listasse, em ordem de importância, os quatro aspectos de seu apartamento que
mais provavelmente surtiriam efeito com as visitantes mulheres, ele nem precisou
pensar. Seu cachorro, os brinquedos de bebê, a bandeira desgastada que tinha
sobre a cama e seu Roomba. E para Stuart, o homem que tinha o banheiro cheio
de palavras em francês para “pia”, “chuveiro” e “vaso sanitário”? Para Stuart, esse
era (assim como o cachorro de Jim, seus brinquedos e sua bandeira detonada)
um truque para seduzir mulheres, considerando que o francês está relacionado
com Paris, que por sua vez está ligada a amor e romance.
Mas não entendi por que a iRobot saíra do eixo até chegar ao aeroporto a
caminho do meu próximo trabalho, uma Pesquisa de Subtexto para a Pepsi. Até
aquele momento, minhas descobertas sobre o Roomba me intrigavam.
Claramente, a máquina fazia muito mais que aspirar o chão, e eu suspeitava de
que havia notado repetidos vislumbres da base emocional que poderia finalmente
ligar o Roomba a seus fãs.
As pessoas frequentemente me perguntam se odeio voar e questionam as
várias horas que passo a bordo de aviões. Respondo que prefiro os voos às longas
filas da imigração, aos aeroportos lotados e aos ocasionalmente condescendentes
agentes da polícia de fronteiras norte-americana. Não posso deixar de observar
como as pessoas mudam assim que estão a bordo de um avião. Se quiser
entender alguma coisa sobre aspiração, pergunte aos comissários de bordo, como
eu fiz, sobre seus passageiros. Ao contrário do que podemos supor, os passageiros
mais arrogantes e exigentes não estão na primeira classe nem na econômica. Não,
todos os comissários que entrevistei me disseram que é na classe executiva,
disparado, que estão os passageiros mais difíceis.
Sentado em meu lugar, comecei a me perguntar (e não pela primeira vez) por
que a comida tem gosto pior quando estamos em uma aeronave. Será que tem a
ver com o fluxo de ar, com as instalações mínimas da cozinha ou com o fato de
as companhias aéreas estarem economizando tudo o que podem? Também
observei que, ao usar fones de ouvido, a comida tinha um gosto melhor do que
quando não os usava. Brinquei com meus fones, ajustando o volume, desligando
a função de redutor de barulho, mas fez pouca diferença. Sem dúvida, minha
comida, e mesmo o refrigerante que estava bebendo, era realmente mais gostosa
quando eu usava fones de ouvido.
Meu trabalho para a Pepsi era focado em fortalecer suas marcas em face das
mudanças no consumo relacionadas com as mídias sociais. Ao fazer minha
Pesquisa de Subtexto, não pude deixar de notar que, no espaço de apenas cinco
anos, os consumidores passaram a olhar para as telas de uma forma
completamente diferente. Dito isso, apesar da variedade de novas plataformas
(de tablets a telefones, passando por websites para consumo contínuo de séries,
como a Netflix), o aparelho de televisão perdura. Entre outras razões, sua
contínua popularidade poderia ser creditada menos ao que os consumidores
assistem na TV, ou na tela grande, e mais ao que ouvem. Em minha experiência,
mais ouvimos do que realmente assistimos à televisão.
Mesmo assim, a questão da comida de avião e seu sabor continuavam a me
perturbar. Nas semanas seguintes, bombardeei funcionários de companhias de
fornecimento de comida com perguntas. Será que eles sabiam se o som altera a
percepção dos humanos em relação à comida em uma altitude de 35 mil pés? E,
se isso fosse verdade, será que o som realmente conseguia melhorar o sabor das
comidas e bebidas? Pouco depois, descobri que, a milhares de pés de altura,
nossos sentidos de olfato e gustação são os primeiros a enfraquecer, o que
acontece graças à queda da umidade e pressão do ar, e até mesmo ao papel do
som ambiente.17 A BBC News certa vez relatou que pessoas comendo ao som de
uma trilha ambiente alta julgaram a comida como menos salgada, menos doce e
até mesmo mais crocante do que pessoas que comiam a mesma coisa, mas em
silêncio.18
Tudo isso me fez pensar: mais do que focar em mudar o aspecto visual de
suas marcas, não faria muito mais sentido se a Pepsi se concentrasse em “tomar
posse” do espaço dos sentidos? Parando para pensar, a maioria ou mesmo todos
os comerciais de comida ou bebida nunca têm som. Nenhum som de fritura.
Nenhum som de borbulha. Raramente ouvimos o chiado de um bife em uma
grelha, ou o glu-glu-glu de um refrigerante enchendo um copo. Não seria
inteligente se a Pepsi “possuísse” o exato som do seu refrigerante serpenteando
sobre cubos de gelo?
Quando apresentei essa ideia aos executivos da empresa, eles a receberam
com entusiasmo, embora tivessem se perguntado algo óbvio: por que o som saíra
de cena nos comerciais de televisão? Quase imediatamente, a Pepsi começou a
experimentar com o que viria a ser sua marca sonora registrada.
Se não fosse a Pepsi, eu teria levado muito mais tempo para compreender o
problema central da iRobot. Com a Pepsi aprendi que, assim como um par de
fones de ouvido pode nos persuadir de que a comida de aviões é saborosa, o som
pode melhorar nossa percepção de comidas e bebidas. Quando os consumidores
aspiram a casa usando um aspirador silencioso, a maioria tende a dizer que não
está funcionando. Esse mesmo nível de irracionalidade talvez explique por que,
quando estamos aspirando o tapete e vemos um pequeno fiapo no chão,
passamos o aspirador teimosa e repetidamente por cima dele, quando seria muito
mais fácil pegá-lo com os dedos.
A irracionalidade humana me permitiu ponderar sobre a seguinte questão: ao
alterar, e mesmo eliminar o som, tinha a iRobot prejudicado a essência de sua
marca? Eu não estava falando do logo, do design ou da eficiência, mas do
barulho que ele fazia. Ao emanar mesmo a mais sutil das mensagens emocionais
aos fãs do Roomba, estaria o silêncio comprometendo esse romance em
particular?
A equipe de tecnologia havia zerado o barulho, e inadvertidamente destruído
o fator fofinho da marca. Não é coincidência que um dos fundadores da iRobot e
do Roomba era um grande fã da franquia Star Wars. Com o tempo, conforme a
iRobot escalava desde sua fundação modesta em 1990, o toque de fofura
inspirado pelo R2-D2, o chamado “droide astromecânico” dos filmes, sumira.
No momento em que a companhia me chamou, ninguém mais sabia o que era o
Roomba. Quando pedi para que a equipe de tecnologia desmontasse um
Roomba, eles o fizeram. E com as partes todas na mesa à nossa frente, perguntei
o que estava faltando. Ninguém sabia responder. “Ele não fala mais”, respondi.
“Ele não fala mais ‘uh-oh’ nem ‘dood-dood’”.
No decorrer da minha Pesquisa de Subtexto, a maioria dos donos de
Roomba me disse o quanto gostava dos barulhinhos que o Roomba fazia.
Quando ele esbarrava na parede por acidente, o Roomba dizia “uh-oh”. Quando
andava para trás, dizia “dood-dood”, parecido com o barulho que um caminhão
faz quando está dando ré. Porém, nas mãos do excepcional departamento de
tecnologia, todos os sons haviam sido eliminados. O Roomba era mais um
pedaço de alta tecnologia sem personalidade (esbelto, com design impecável,
eficiente e sem graça), com toda sua humanidade sugada. Em vez de ajudar os
donos de Roombas a quebrarem a moldura, eles tinham se transformado em
uma extensão de sua semana de trabalho, já sobrecarregada de tecnologia.
O time de engenharia do Roomba retirara toda a gracinha do produto.
Quando abrimos a caixa de um Roomba, a primeira coisa que vemos são as
palavras: Não devolva esta unidade para a loja. Por favor, leia as instruções
cuidadosamente antes do uso. Se fãs apaixonados pelo Roomba estavam querendo
quebrar a moldura e o robô servia como um dispositivo de comunicação
silenciosa intimamente ligado à sua identidade — e em alguns casos, ao seu êxito
amoroso —, essa foi uma estratégia fracassada.
Minha missão? Reinstaurar a “fofura”. Quando perguntei aos fãs do Roomba
que outra marca os lembrava de tal produto, a maioria respondeu o MINI
Cooper, da BMW, que todos concordam ter projetado a fofura com precisão
científica. Quando encomendamos um MINI Cooper novo, a BMW
prontamente manda updates direto da Inglaterra, links com informações sobre o
MINI e um adesivo. Quando um novo MINI está a bordo de um navio-
contêiner, seguindo para seu destino, as comunicações da companhia
continuam: O MINI está aproveitando o cruzeiro e relaxando, e não vê a hora de
conhecê-lo! Donos de MINI que tiveram de deixar seu carro em uma
concessionária BMW para reparos o recebem de volta com um adesivo na roda
onde se lê: Senti sua falta.
Inspirado pelo MINI Cooper, pedi que a equipe de pesquisa e
desenvolvimento da iRobot não mexesse nas funcionalidades high-tech do
Roomba e fizessem o possível para trazer de volta sua emoção e sua humanidade.
Pedi que eles mantivessem em mente um fato simples: o Roomba pode ser uma
peça maravilhosa de tecnologia, mas é também um brinquedo, um bebê, um
bichinho, uma peça para puxar conversa, um demonstrativo da identidade dos
seus donos e, para alguns jovens, uma forma de impressionar as mulheres. Claro,
ele alcança as superfícies mais difíceis de aspirar da casa, mas provavelmente esse
é o menor de seus talentos.

EU ESTAVA COM O ROOMBA na cabeça quando resolvi lidar com a questão do


carro “made in China”. Novamente, na superfície, os chineses não demonstram
emoção, ou pelo menos é um tabu cultural expressar uma série de emoções, em
público ou em âmbito particular. Outro ponto crítico é que, em contraste com
os Estados Unidos, onde as mulheres e as crianças têm uma opinião muito forte
sobre qual carro a família vai comprar, na China são os homens que compram a
maior parte dos carros novos. E a maior parte dos homens de negócios não está
disposta a comprar um carro “fofinho” ou qualquer coisa “fofinha”. (O Japão,
como mencionei, domina o conceito de “fofo”, e os chineses, que não
exatamente amam o Japão, sabem disso. O “fofinho” tende a ser pequeno
também, e os chineses têm uma preferência cultural pelo exuberante, gigante e
exagerado.)
Dito isso, o conceito de “fofo” estava aos poucos migrando para a China, um
fenômeno que pode ser relacionado com a política de apenas um filho do país. A
síndrome do Pequeno Imperador é o termo popular para referir-se ao filho ou à
filha única que recebe amor e atenção em nível excessivo dos pais e familiares.
Minha Pesquisa de Subtexto revelou que cada vez mais pais chineses estão
acatando as opiniões e perspectivas dos filhos. Eu precisava manter em mente
não apenas a China contemporânea, mas também a indústria automobilística
chinesa sempre em evolução. Isso significa que o carro chinês do futuro teria de
operar seguindo várias vertentes simultâneas. Para cair nas graças do motorista
chinês homem, o carro precisava ser impertinente, masculino e poderoso,
enquanto também fosse apelativo ao seu “eu gêmeo”, no caso uma criança a
quem foram negados brinquedos na infância. Em uma cultura em que
oportunidades de “transformação” estão em falta, um automóvel chinês teria de
criar um clima novo, especial, a ilusão de que o motorista está em uma zona
completamente distinta de sua vida cotidiana. E não só isso, mas o estilo do
carro — sua iluminação, quão rápido ou devagar as portas deslizariam para abrir
ou fechar — teria de refletir as preferências não verbalizadas dos chineses que
observei no curso da Pesquisa de Subtexto.
Pense em uma música que você adora, ou que foi regravada por vários
artistas desde que foi lançada. Por exemplo, Something, de George Harrisson.
Desde que a música apareceu no álbum Abbey Road, dos Beatles, em 1969, foi
regravada por James Brown, Frank Sinatra, Tony Bennett, Ike e Tina Turner,
Joe Cocker e Neil Diamond, além de aproximadamente 150 músicos no total.
Hoje, é a segunda canção mais regravada entre as músicas dos Beatles, perdendo
apenas para Yesterday. Porém, indiscutivelmente, não importa o quão superior
ou inferior todas as outras versões sejam, garanto que a gravação original de
George Harrison continua sendo a versão preferida de todos. E por quê? A
resposta simplificada é: porque foi a que ouviram primeiro. Preferimos o que
vimos, ouvimos ou experimentamos primeiro, seja a cor do nosso quarto de
infância ou o lago, a piscina ou o mar onde aprendemos a nadar.
Nossa percepção sobre o que significa “qualidade” não é diferente das nossas
primeiras exposições à música ou a cores. Para os carros chineses projetados para
consumidores chineses, foquei tanto motoristas do sexo masculino quanto as
crianças que um dia crescerão e comprarão carros. Porém, se a indústria
automobilística chinesa tinha interesse em exportar os carros, eu teria de
determinar o que “qualidade” significava em outros lugares do mundo. E que
melhor lugar para conduzir minha pesquisa do que nos dois polos de produção
automotiva do mundo, Alemanha e Estados Unidos?

OBVIAMENTE, NÃO PODEMOS ENTREVISTAR crianças usando os mesmos


métodos que usamos para falar com adultos. A maioria das crianças tem
dificuldade de expressar seus sentimentos e desejos com palavras, o que explica
por que descobri que brincar com elas frequentemente revela maiores insights.
Realizei estudos em Pequim, Berlim e Michigan, em uma sala lotada de crianças
acompanhadas de seus pais. Em nossa frente, várias caixas de LEGO. Com o
objetivo de entender a diferença com que as crianças de vários países manifestam
“velocidade” (conceito que está diretamente relacionado com a “qualidade” no
setor automotivo), pedi que elas mostrassem, construíssem e improvisassem em
geral sobre o conceito de velocidade. Então, sentei com meu caderno de
anotações e observei.
As crianças das três nacionalidades — chinesa, norte-americana e alemã —
construíram carros enormes. Nenhuma surpresa até então. O que me
surpreendeu foi que as crianças alemãs e norte-americanas demonstravam
“velocidade” correndo os dedos pelo chão. As crianças chinesas, por outro lado,
não estavam nem um pouco interessadas em demonstrações com os dedos. Em
vez disso, jogavam peças de LEGO contra a superfície dura mais próxima. Assim
que terminavam de montar os carros, as crianças alemãs e norte-americanas, tão
interessadas em defesa quanto em velocidade, criavam lombadas, cercas
protetoras, garagens e outras proteções para preservar os carros contra perigos.
Uma criança alemã chegou a construir um foguete com uma pequena cápsula de
sobrevivência acoplada à estrutura principal, para o caso de um pouso de
emergência.
Isso feito, incentivei as crianças a participarem de um jogo centrado em
“bater”. Nesse ponto, as diferenças entre as três nacionalidades apareceram de
uma só vez. As crianças chinesas não demonstravam a menor hesitação em
submeter os carros a uma colisão em cheio, e logo outra. Lombadas, garagens e
cercas de proteção as entediavam. Quando as crianças chinesas brincavam de
bater os carros de frente, nenhuma diminuía a velocidade frente à aproximação
do outro carro. As crianças alemãs e norte-americanas, ao contrário, eram muito
mais cautelosas. Seus carrinhos de LEGO diminuíam a velocidade antes do
impacto. Para elas, os conceitos de “velocidade” e “bater” eram regulados e
controlados.
As crianças não conseguiram se exprimir em palavras, e nem deveriam, mas
era óbvio para mim que o foco exagerado em segurança e proteção afetara uma
geração inteira de jovens. Tanto as crianças alemãs quando as norte-americanas
haviam intuído uma definição “adulta” de velocidade contrária a seu próprio
comportamento infantil.
O que isso significava? Quando destrinchei todos os meus dados, este insight
sobre velocidade confirmou que, na China, a “qualidade” é percebida como
rápida, sem frescura, quase perigosa, e que continuaria assim pela próxima
geração de compradores de carros. Eu vira a mesma coisa no modo como os
chineses escovavam os dentes, nos sabonetes em barra, na falta de colchas nas
camas e no jeito como as pessoas pediam e eram servidas em restaurantes. Os
chineses percebem a luz — iluminação que outras nacionalidades considerariam
exageradamente direta, nua e mesmo confrontadora — como de “alta
qualidade”, como era no restaurante em que comi com minha família chinesa.
Com exceção dos festivais religiosos e memoriais, havia uma ausência nacional e
perceptível de qualquer preparação, ações preliminares ou expectativa.
Culturalmente falando, a China vai direto ao ponto.
Depois disso, encomendei um estudo global sobre portas.
Sim, portas. Meu assistente e eu viajamos o mundo fazendo filmes curtos de
portas de lojas de departamento, portas de metrô, porta de ônibus, portas de
elevadores e basicamente qualquer tipo de portas que achássemos. Quando
filmamos trabalhadores japoneses embarcando em um trem e as portas
começavam a fechar, fizemos anotações. As portas fechavam no susto, como se
tivessem sido mordidas? Elas fechavam devagar e aceleravam nos últimos
centímetros? Ou se moviam vagarosa e pacientemente? Também filmamos
escadas rolantes. Quão rápido ou devagar elas subiam? Também realizei outro
experimento em casas ao redor do mundo, dessa vez perguntando às pessoas que
parte de sua cozinha, quarto ou banheiro melhor representava “qualidade”.
Poucos norte-americanos perceberam qualidade em uma gaveta fechando e
abrindo. No entanto, quase todos os norte-europeus me disseram que uma
gaveta que abria devagar, acelerava e depois desacelerava era de “qualidade”
superior à gaveta que abria de modo uniforme, fosse rápido ou devagar.

De maneira bizarra, a variação nas diferenças em como percebemos


De maneira bizarra, a variação nas diferenças em como percebemos
qualidade pode ser traçada até o tempo dos nossos avós. Nos anos 1930 e 1940,
as portas na Europa eram maiores e mais pesadas que hoje, mais lentas para
fechar e abrir. Sem saber exatamente o porquê, a percepção de “qualidade” em
como as coisas abrem e fecham foi passada para as gerações subsequentes.
Sabendo que a companhia automotiva chinesa tinha planos de expandir
globalmente, criei um kit de tradução de sentimentos e signos sensoriais com o
tema “rápido versus devagar”, a fim de recriar a percepção de “qualidade” em
qualquer um dos países para os quais planejassem expandir. Na França, por
exemplo, existe uma bastante disseminada ênfase cultural nas transições e na
cerimônia. A França pode ter um caso antigo de amor com ingredientes
congelados. Porém, mesmo quando escolhem comida congelada, os franceses
compram ingredientes para um jantar de três pratos, e fazem o mesmo quando
estão comendo no McDonalds. Eles compram uma entrada — talvez nuggets de
frango —, como aquecimento para um hambúrguer com batatas fritas, e
terminam com uma sobremesa. Os franceses esperam uma fórmula similar de
três partes para o modo como as portas de seus carros abrem e fecham. Os norte-
americanos estão acostumados a um loop instantâneo de retorno e têm pouca
paciência com produtos que não ligam imediatamente. Um turista norte-
americano viajando fora de seu país que liga uma televisão Bang & Olufsen em
seu quarto de hotel provavelmente pensará que o aparelho está quebrado, sem
perceber que leva cerca de sete segundos para que ela ligue. A Apple é uma
companhia que resolveu essa questão brilhantemente. Quando um consumidor
liga um iPhone, o logo prateado da Apple aparece, alertando que o telefone está
ligado. Sabendo que o telefone está funcionando, o consumidor espera
tranquilamente por mais trinta segundos para que o aparelho esteja oficialmente
pronto para uso. Tenho certeza de que os engenheiros da Apple poderiam mexer
com os circuitos internos e fazer o iPhone ligar mais rapidamente. Porém, em
vez disso, eles projetaram um sistema que nos dá o prazer instantâneo e o senso
de expectativa, o que interpretamos como o telefone sendo tanto sofisticado
tecnologicamente quanto de alta qualidade.
Na China, é claro, é diferente. As portas das lojas de departamento abrem
prontamente. Elevadores e escadas rolantes sobem “decolando”. Os trens são
como balas de canhão. Ao mesmo tempo, fora dos festivais religiosos, não há
espaço dedicado à transição ou à transformação. Até os carros chineses que
estudei eram mais extensões dos apartamentos do que automóveis. Por isso, um
dos meus primeiros conselhos para que os carros chineses fossem apelativos ao
mercado chinês era que as portas abrissem e fechassem rápido.
A próxima questão — aplicando o conceito de “eu gêmeo” para o design de
carros — era um desafio maior.
O “eu gêmeo” tem dois elementos, os dois ligados ao desejo: o que tivemos
em algum momento, mas perdemos, e o que sonhamos em ter, mas nunca
possuímos. Homens de todo o mundo não apenas carregam uma pessoa mais
jovem dentro de si; eles também possuem um terceiro agente, o que é refletido
por um grande número de super-heróis e astros de ação. Qual é o apelo
fundamental de livros e filmes como O poderoso chefão e as franquias Matrix e
Bourne? O que explica a popularidade dos filmes do Batman, do Super-Homem,
do Homem-Aranha, dos X-Men ou o sucesso da série televisiva norte-americana
Breaking Bad? A resposta: todos apresentam como protagonistas um homem
normal, desses que se vê todo dia, um homem até mesmo gentil que evolui para
um animal, ou no mínimo um assassino poderoso, ameaçador e cruel que age
seguindo suas próprias regras. Foi esse aspecto — o motorista com um “eu
gêmeo”, alguém que também está em posse de um alter ego controlador e
poderoso — que sugeri ser incorporado ao design geral do nosso automóvel
“made in China”.
Outro elemento que incorporamos ao design do carro foi uma zona de
transformação. Junto a uma equipe de designers, criamos uma ambientação
interna similar à mudança acústica que percebemos quando entramos em um
estúdio de som. Usamos uma luz ambiente que ligava prontamente assim que as
portas se abriam e desligava, também de uma vez só, quando as portas se
fechavam. O resultado: símbolos masculinos amplificados, como uma grande
ressonância aos sons que as portas faziam ao fechar. Também fizemos questão de
elevar os bancos, dando ao motorista uma sensação de onisciência e controle.
Sabendo que as crianças chinesas têm opinião sobre qual carro comprar e eram
igualmente estimuladas por poder e controle — e fofura —, criamos um painel
que lembrava o de uma aeronave. De tanto assistir à ESPN, aprendi sobre o
poder do bombardeio de informações. A ESPN ataca seus telespectadores com
uma quantidade histérica de dados e detalhes. Caixas com rolagens. Painéis.
Barras. Gráficos. Perspectivas de câmeras em multiângulos. Quando expostos a
uma superabundância de dados, os homens tendem a se sentir mais masculinos e
no comando. E a maioria dos homens decifra essas caixas, painéis, barras e
gráficos? Não, mas isso não vem ao caso. Minha missão era fazer os motoristas
chineses perceberem os carros como rápidos, poderosos e masculinos, mesmo
que não fossem. Mais direto ao ponto, as portas se abriam e fechavam
rapidamente, em uma linha reta ágil, e o mesmo valia para os vidros elétricos.
Minha missão era apelar tanto à criança dentro do motorista, quanto ao
motorista em si e seus filhos.
Hoje, graças ao “kit de tradução”, a companhia consegue traduzir melhor os
“sentimentos” para guias sensoriais. Na Europa, uma porta deslizante do lado do
passageiro abre muito devagar, alcança um ponto médio a cerca de sessenta
centímetros e depois desliza o resto do caminho até abrir. Quando uma porta é
fechada, a luz interna vai apagando devagar. Em contraste, as portas do carro
“made in China” se abrem e se fecham furiosamente rápido.
É muito cedo para dizer como nossa empresa de automóveis chineses está se
saindo, mas ela superou há muito as vendas de 2014, e a marca aumentou
consideravelmente o faturamento na China. Mais diretamente, a companhia
acolhe bem melhor do que antes os aspectos emocionais do branding. Teria a
marca “made in China” feito mais progressos? Sim, mas ainda há muito trabalho
a fazer. Uma pessoa perguntou se a predileção chinesa por rapidez eventualmente
migrará para o resto do mundo, ajudada por nossos próprios hábitos digitais.
Respondi que não. Na verdade, acredito que o oposto aconteça. Como sempre,
sabendo ou não, os seres humanos buscam o equilíbrio. Indo mais rápido, em
alguns aspectos, mais lentos nos tornamos. Nem sempre o fazemos de forma
consciente. Porém, inconscientemente, estamos sempre buscando compensar a
aceleração com o ócio, a velocidade com a paciência, o falatório com o silêncio.
E como sei disso? Porque os small data estão em todos os lugares, basta saber
olhar.
CAPÍTULO 8

UMA OLHADELA NOS BASTIDORES


INCORPORANDO OS SMALL DATA NO SEU NEGÓCIO E NA SUA VIDA

O QUE AGITOU A INTERNET DE UMA MANEIRA INACREDITÁVEL FOI UM


SIMPLES (OU talvez não tão simples) vestido listrado. Tal vestido, usado pela
convidada de um casamento na remota ilha de Colonsay, no arquipélago das
Hébridas, foi postado no Tumbrl por uma mulher da banda que tocou no
casamento, e ela pediu a opinião de seus seguidores: o vestido era azul com listras
pretas ou branco com listras douradas? “Fui atrás de uma resposta porque estava
ficando louca”, disse Caitlin McNeill, uma vocalista e guitarrista de 21 anos.1
Infelizmente, a resposta levantou ainda mais desacordos. Para alguns olhos, o
vestido parecia ser azul e preto. Para outros, branco e dourado. A foto migrou
para o Facebook, o Twitter e o Buzzfeed. Este último publicou uma pesquisa:
“Qual é a cor deste vestido?”, atraindo mais de 670 mil pessoas de maneira
simultânea, quebrando todos os recordes do site.2
O vestido original, aliás, era azul e preto, e estava sendo vendido por
cinquenta libras na Roman Originals, rede de moda britânica.3 O enorme debate
revelou que as diferenças na maneira como vemos as cores se baseiam em como
nossas mentes processam a informação visual. Diferenças individuais na
percepção das cores são muito comuns e podem ser atribuídas aos cerca de seis
milhões de cones no fundo dos olhos humanos, conhecidos como
fotorreceptores, que processam as tonalidades de maneiras diferentes,
dependendo de nossos genes. Na CNN.com, a doutora Julia Haller,
oftalmologista-chefe do WillsEye Hospital, da Filadélfia, disse: “Durante 99%
do tempo vemos as mesmas cores (...) Mas a foto desse vestido parece incluir
dados que estão confundido muita gente”.4 Outro especialista concluiu: “Isso,
claramente, tem a ver com as diferenças individuais na maneira como vemos o
mundo.”5
Os humanos tendem a enxergar o mundo de maneiras distintas (embora
mais similares do que imaginamos), e deste tema trata o livro que você está
lendo.

NESTE MOMENTO, VOCÊ SABE que sou dinamarquês de nascimento, e isso quer
dizer que não sou norte-americano, francês, espanhol, inglês, escocês, irlandês,
brasileiro, australiano, suíço, queniano, sul-africano, alemão, italiano, russo,
chinês, japonês, vietnamita, filipino, austríaco, grego, guatemalteco, chileno,
argentino, colombiano, mexicano, nem nativo de qualquer um dos demais 196
países do mundo. Além disso, como investigador de DNA emocional, de alguma
maneira consegui criar brandings e inovações não apesar do meu status de
estrangeiro, mas por conta dele. Ser familiar, na verdade, é contraproducente, e
no pior dos casos pode nos paralisar.
Há poucos anos, quando a Pepsi me perguntou se eu poderia ajudá-la a
aprimorar a percepção do público quanto ao seu produto, claro que respondi
que sim. Porém, após alguns dias trabalhando, tive de reconhecer que minha
perspectiva, meus sentidos e instintos estavam comprometidos. A Pepsi, seu
gosto, suas borbulhas, suas latas, suas garrafas, suas propagandas eram familiares
demais para mim. E eu não conseguia manter distância da marca, não tinha
margem para analisar o desejo, meu ou de outras pessoas. Não conseguia pensar
direito. Não conseguia me inspirar. Não conseguia fazer o meu trabalho.
A solução foi me livrar de todas as latas de Pepsi de minha geladeira e de
meus armários, para que assim conseguisse observar melhor e analisar minha
própria reação ao desejo de consumi-la. Pedi a alguns amigos que tinham mais
probabilidade de me oferecerem Pepsi em suas casas para fazerem o mesmo.
Física e psicologicamente, as seis semanas seguintes foram um suplício. Senti
dores de cabeça, foi difícil manter tudo funcionando normalmente e, à noite,
sonhava com Pepsi. A boa notícia foi que, ao fim de seis semanas, consegui
estimular uma reação em mim mesmo e nos demais consumidores de Pepsi que
conhecia. Mais uma vez, eu me tornara um estranho no ninho, um alienígena
para o lugar-comum.
Ao trabalhar com a Pepsi, não foi a primeira vez que fiz uma Pesquisa de
Subtexto comigo mesmo. Os melhores insights sempre começam conosco.
Tendo entrevistado dois mil ou mais consumidores no mundo, parecia justo
aplicar minha metodologia em mim mesmo. Por mais que eu pareça
autoconfiante quando estou em evidência, ao voltar para o hotel, todas as noites,
sinto uma louca necessidade de confirmação e validação. E tudo isso tem a ver
com minhas inseguranças infantis. Sou capaz de suprimi-las, e até de fingir que
não existem, mas elas nunca desaparecem. Ao longo dos anos, observei com
interesse, e certas vezes com consternação, a maneira como as marcas ao meu
redor refletem minha própria confiança (e minha ocasional falta dela).
A primeira, claro, foi a LEGO. (Ao crescer, não apenas construí minha
própria LEGOLAND, mas também dormi em uma cama LEGO.) A segunda
marca foi a Aeronautica Militare, linha de roupas sobre a qual já escrevi neste
livro.
Ao crescer, eu não entendia muito bem o que representava a Aeronautica.
Tudo o que sabia era que gostava de suas insígnias e queria comprar uma de suas
camisetas. Naquela época, eu não sabia que a Aeronautica mantinha qualquer
significância militar, o que, consciente e inconscientemente, pode ser irresistível
a uma criança ansiosa por encontrar um sentimento de pertencimento e
identidade. A Aeronautica e seus logotipos são visualmente atraentes, e não foi
uma surpresa quando, mais tarde, descobri uma correlação bem nítida entre um
logo enorme e um alto nível de insegurança. Hoje, ainda guardo algumas
camisetas da Aeronautica no meu armário. Isso, sem dúvida, é uma tentativa de
não me afastar do meu “eu gêmeo”, que no meu caso é uma criança louca por
uma camiseta que não podia comprar.
E a terceira marca? A Royal Copenhagen, uma elegante marca de porcelana
fundada em 1775, cuja primeira coleção incluía pratos e tigelas para a Família
Real dinamarquesa. Grande parte das famílias dinamarquesas das décadas de
1970, 1980 e 1990, inclusive a dos meus pais, tinha uma ou duas peças da Royal
Copenhagen em casa, sempre em seus tons azuis marcantes e com seus desenhos
feitos à mão. Ao crescer, associei a marca aos melhores restaurantes, à realeza, à
herança e à tradição. Mais tarde, quando pude, a primeira coisa que fiz foi
comprar um jogo de pratos da Royal Copenhagen. E por quê?
Subconscientemente, é impossível não pensar que eu queria “completar” minha
vida de uma maneira que meus pais nunca puderam. Ao comprar Royal
Copenhagen em uma cultura guiada pela Janteloven, sentimento contrário a
qualquer tipo de ostentação, é possível que eu também estivesse querendo dizer à
minha cultura que alcançara êxito na vida, que era alguém. Nesse momento,
percebi em que grau as marcas preenchem os espaços vazios em nossas
identidades, mesmo quando não notamos.
Além de um terno bem cortado e de uma boa gravata, um relógio de luxo é
quase obrigatório no mundo dos negócios, e em determinado momento permiti
que uma quarta marca, Rolex, “dissesse” algo sobre mim. Certo dia, em uma
reunião, observando meu Rolex, percebi que um homem mais velho e muito
bem vestido também o observava atentamente. Ele parecia mais intrigado que
impressionado. Por fim, ele se aproximou. Aos seus olhos, apenas os russos e
chineses usariam um Rolex tão chamativo. Além disso, ele perguntou se eu sabia
estar usando um modelo feminino. Não, respondi envergonhado, eu não sabia.
Vinte e quatro horas atrás, aquele Rolex era meu bem mais precioso. E fiquei
mortificado. Acabei dando o braço a torcer e comprando o modelo “certo”, que
uso até hoje.
Junto com o Rolex, durante anos carreguei comigo um American Express
Centurion Card, conhecido como “Cartão Preto”. E disse a mim mesmo que
escolhera tal cartão por conta de seus benefícios funcionais, como o serviço de
agente de viagens, personal shoppers na Sacks e Gucci, e vários privilégios em
hotéis espalhados pelo mundo. Porém, na verdade, eu tinha sido seduzido por
seu apelo emocional. Há três ou quatro anos, quando a American Express me
avisou que não recompensaria os pontos que eu acumulara ao longo dos anos,
cancelei meu contrato. Troquei meu Amex por um cartão Visa que oferecia mais
que o dobro de pontos. Ainda assim, a sensação era de perda. Do que eu abrira
mão? Do status. Do pertencimento. Da sensação de ser especial. O que os
vendedores, garçons, funcionários de hotéis e amigos dizem quando veem meu
cartão Visa? Nada. Eles nem percebem. De repente, o valor que o Amex Black
Card me conferia se transformou em algo muito óbvio.
As marcas de que gostamos, que compramos e com as quais nos rodeamos (e
agora você já sabe que defino qualquer coisa como “marca”, das músicas em
nossas playlists aos nossos sapatos, lençóis, pastas de dentes e quadros) têm o
profundo dom de revelar quem somos. Sendo “marcas”, nossos títulos
profissionais não são diferentes. Ao longo dos anos, por exemplo, muitas pessoas
vieram me pedir conselhos sobre seus trabalhos. Deveriam pedir demissão de
uma empresa incluída na lista Fortune 100 e criar uma empresa de consultoria
em suas casas? Envoltas em qualquer papo sobre salário, benefícios e tempo
perdido em viagens de casa ao escritório estão as consequências emocionais de
uma mudança de trabalho, ou a vulnerabilidade que as pessoas costumam sentir
quando perdem uma marca em seus cartões de visita.
O medo de perder suas identidades “marcadas” é uma boa explicação para
entender por que CEOs e executivos sêniores passam pouquíssimo tempo em
suas lojas ou interagindo com os consumidores que mantêm suas empresas vivas,
seja comprando lâminas de barbear, refrigerantes, frutos do mar, camisetas,
granola, comida congelada, perfumes ou produtos farmacêuticos. Até os
executivos que participam de grupos focais observam os procedimentos por trás
de paredes espelhadas, em salas com ar-condicionado, lanches, bebidas geladas,
monitores e botões de mute. No entanto, o que eles perdem, várias vezes, são
momentos em que poderiam descobrir algo novo e valioso sobre si mesmos ou
sobre suas marcas.
Em certas instâncias, encontrei executivos que sequer usam os produtos que
vendem. Foi o caso da Ansell, segunda maior produtora de luvas médicas e
industriais, e também de preservativos. Recentemente, a equipe de executivos da
Ansell me pediu que palestrasse no seu retiro anual no Sri Lanka, quartel-general
da produção de preservativos da empresa. Eles queriam conversar sobre “o futuro
dos preservativos”. Assim que entrei na sala, percebi que grande parte dos
executivos tinha entre quarenta e setenta anos. E isso me chocou, pois a Ansell
produz e vende preservativos, que normalmente são usados por pessoas mais
jovens. Em pouco tempo, descobri que aquelas pessoas estavam acostumadas a
fazer descrições padronizadas e clínicas do produto que vendiam, como
“profilático” e “solução protetora”. Foi então que eu lhes disse que faríamos uma
breve experiência. Entreguei um preservativo a cada executivo e depois desliguei
as luzes da sala. “Agora vocês farão algo que nunca fizeram”, anunciei. “Chegou
a hora do sexo! Com as luzes apagadas!”, e pedi que todos abrissem suas
embalagens de preservativo.
Eu não pretendia chocar ninguém, mas claro que choquei. Ouvi muitas
risadas e resmungos na sala escura enquanto os executivos da Ansell e seus
funcionários tentavam abrir o duplo selo da embalagem. Quando voltei a
acender a luzes, um minuto mais tarde, ninguém conseguira abrir os
preservativos. E as condições apresentadas eram duas vezes melhores que as
enfrentadas pela maior parte dos seus clientes.

Por isso, faço tudo o que posso para garantir que os executivos das empresas
Por isso, faço tudo o que posso para garantir que os executivos das empresas
visitem suas lojas (e experimentem seus produtos), assim como fazem seus
consumidores. Em uma de minhas interações com a Tesco, rede de
supermercados britânica, o CEO da empresa apresentou a “Missão Pé no Chão”,
programa que exigia a todos os executivos uma visita a uma das lojas da empresa
durante vários dias seguidos. Para ajudá-los a entender qual era o sabor da
comida da Tesco, em comparação com os concorrentes, os executivos também
deveriam procurar algum local onde pudessem preparar os sanduíches,
hambúrgueres e saladas pré-cozidas da Tesco, além das comidas de seus
concorrentes. Na Colômbia, fui consultor de uma rede de bancos notória por
seu atendimento lento e suas longas filas. Pedi aos executivos do banco que
fingissem ser clientes normais. Foi um exercício de frustração, e até mesmo de
raiva. Alguns executivos esperaram uma hora na fila, outros passaram de
atendente a atendente, assinando vários papéis. Quando chegou o momento de
apresentar minhas conclusões, eu disse à equipe executiva que implementaríamos
três novas regras imediatas: ninguém deveria esperar mais de três minutos pelo
serviço de atendimento ao cliente; os clientes deveriam assinar apenas um papel
de cada vez; e sempre deveria haver uma vaga disponível para os carros. Um ano
mais tarde, esse banco se tornou o número um em atendimento ao cliente na
América Latina.
Lembre-se de que nenhum desses exemplos tem algo (e talvez não tenham
nada) a ver com os big data, que não podem nos levar muito longe. Afinal de
contas, os seres humanos mentem, consciente e inconscientemente. Grande
parte de nós não está atento aos seus hábitos e desejos. Em uma conversa em
2015, no Festival de Cannes, entre Tom Adamski (CEO da Razorfish Global) e
Will Sansom (diretor de conteúdo e estratégia da Contagious Communication),
Adamski chegou ao ponto de dizer que a mídia digital e os big data contribuíram
para o decréscimo global da lealdade frente às marcas. E por quê? Nas palavras
de Adamski: “As marcas não estão nos tratando como indivíduos (...). Elas
continuam confiando em uma segmentação arcaica (e frágil) dos seus
consumidores. Mas não funciona comigo.”6
Se as empresas querem entender seus consumidores, os grandes dados
oferecem uma solução valiosa, mas incompleta. Eu diria que nossa preocupação
contemporânea com os dados digitais coloca em perigo os insights de alta
qualidade e as observações acuradas (e também os produtos e as soluções para os
produtos). Isso porque, por mais que recebamos grandes dados, a internet
continua sendo uma versão maquiada e idealizada de quem realmente somos.
Para mim, é importante combinar os pequenos e os grandes dados, e para isso
devemos passar horas no interior das casas, observando, ouvindo, percebendo e
procurando dicas do que realmente querem os consumidores. Afinal de contas,
aos meus 14 anos, quando fui contratado pela LEGO, eu era esse consumidor,
um menino que adorava os blocos de construção da empresa. Observando meu
comportamento, e também o comportamento dos meus amigos, os executivos da
LEGO chegaram a uma quantidade de insights sobre seus produtos e sobre a
empresa que nenhuma pesquisa lhes daria. Aliás, ao contrário do que os big data
diziam, as observações de um menino alemão de 11 anos os ajudaram a reverter
sua quase falência.
De maneira intrigante, estamos virando a mesa no terreno da internet ao
voltar a procurar insights humanos — não digitais — sobre nós mesmos, com
base em nossos comportamentos inconscientes on-line.
Em 2013, por exemplo, usando os dados acumulados com 250 mil pessoas
durante dez anos, um estudo foi publicado no Journal of Personality and Social
Psychology examinando os padrões de consumo de música ao longo do tempo. A
música, aparentemente, se adapta a qualquer “mudança de vida” ou necessidade
psicossocial que enfrentamos enquanto vamos envelhecendo.7 O estudo dividiu
os padrões de consumo de música em cinco categorias “derivadas
empiricamente” no chamado “modelo MÚSICA”, acrônimo que, em inglês,
representa: suave, despretensioso, sofisticado, intenso e contemporâneo. Não deve ter
sido surpresa notar que a idade em que mais escutamos música é na adolescência,
época definida como intensa, o que provavelmente reflete uma maior atividade
hormonal ou a criação do “eu” adolescente. O intenso abre espaço ao predomínio
da música contemporânea, padrão que dura até o início da meia-idade, quando
duas outras “dimensões de preferência” (eletrônica e R&B) entram em campo, e
as duas são “românticas, emocionalmente positivas e fáceis de dançar”.8 A era
final da música na vida humana é dominada pelo sofisticado (jazz e música
clássica) e pelo despretensioso (country, folk e blues). Essas duas últimas formas
musicais são relaxantes, positivas e indiretamente ligadas ao status social do
ouvinte e ao seu intelecto.9
Por outro lado, o que os esportes dizem de nós? Um estudo levado a cabo
pela Mind Lab, envolvendo dois mil adultos britânicos, descobriu que quem
anda de bicicleta é “relaxado e calmo”, e menos estressado ou deprimido do que
as pessoas que correm ou nadam. Quem corre tende a ser mais extrovertido, e
gosta de ser o centro das atenções, preferindo “músicas vivas e agitadas”. Os
nadadores, segundo tal estudo, são caridosos, felizes e ordenados, enquanto
quem faz caminhada costuma preferir a própria companhia, não gosta de chamar
a atenção e é, comparativamente, menos materialista.10
Você já notou que as pessoas com muitos amigos no Facebook tendem a
demonstrar uma autoestima abaixo da média?11 Ou que os usuários mais
neuróticos do Facebook costumam postar muitas fotos?12 Em 2014, um artigo
da The New York Times Magazine analisou a significância das senhas que usamos
como semelhante ao rastro de DNA emocional que deixamos pelo mundo.
Destilamos emoções em nossas senhas... E muitas delas ritualizam um encontro
regular com uma memória significativa, com os pontos altos de nossas vidas,
com coisas que gostamos de relembrar de vez em quando. “Muitas (das nossas
senhas) estão repletas de pathos, travessuras e até poesia. Muitas vezes escondem
ricas histórias. Um mantra motivacional, uma brincadeira com o chefe, uma ode
a um antigo amor, uma brincadeira interna, uma ferida emocional que nos
marcou — tais senhas são como lembretes de nossas vidas”.13
Para os big data, pode ser complicado retirar sentido, relevância ou insights
como esses. Em todos os estudos que menciono, falta uma questão: de que
maneira tais achados podem ser combinados com os small data, afetando ou
transformando uma marca ou negócio? A Pesquisa de Subtexto pode revelar que
uma menina de 16 anos que escuta música “intensa” não se sente muito bem
encaixada em sua identidade jovem, e que um inglês de 45 anos que escuta John
Coltrane e Chopin poderia nos dizer que sente falta da intensidade de sua
juventude, e que por isso continua usando uma pulseira de couro negra no
pulso, como um emblema de rebeldia. Porém, nunca saberíamos disso se não
nos encontrássemos com essas pessoas em suas salas ou seus quartos.
Da mesma maneira, tudo indica que uma instituição bancária sem renome
não poderia verdadeiramente compreender o comportamento de seus clientes
mesmo após levar a cabo uma análise de grandes dados projetada para evitar a
“rotatividade”, termo que faz referência aos clientes que movem seu dinheiro,
refinanciam suas hipotecas ou dão sinais de que estão a ponto de abandonar o
banco.
Graças a um modelo analítico, o banco é capaz de notar rapidamente tal
“rotatividade” e resolve mandar uma carta aos clientes, pedindo que repensem
suas decisões. Porém, antes de enviar essas cartas, os executivos do banco
descobrem algo surpreendente. Sim, os big data demonstraram evidências de
rotatividade. No entanto, isso não acontecia porque as pessoas estavam
insatisfeitas com o banco ou com o serviço de atenção ao cliente. Não. Grande
parte dessas pessoas estava se divorciando, o que explicava os movimentos em
suas contas.14 Um estudo paralelo de small data poderia ter descoberto isso em
um ou dois dias.
Além disso, existem os problemas com os novos carros automáticos do
Google, e grande parte desses problemas tem a ver com o desencontro entre
tecnologia e humanidade. De acordo com o The New York Times, em 2014,
quando um dos carros do Google se aproximou de um cruzamento, fez o que
deveria e parou. O pedestre à frente do carro atravessou a rua em segurança, e
nesse momento outro carro (que não era do Google) atingiu a traseira do
primeiro. Mais tarde, outro carro do Google resolveu parar em um cruzamento,
já que seus sensores estavam calibrados para esperar os demais carros pararem
antes de arrancar — e não simplesmente seguir em frente, como faz grande parte
dos motoristas. Segundo o Times, “os pesquisadores do agitado campo dos
veículos autônomos dizem que um dos maiores desafios enfrentados pelos carros
autônomos é viver em um mundo onde os motoristas não seguem as regras.”15
Portanto, os dados gerais, que conectam milhões de dados para gerar
correlações, podem ser muito precisos, mas costumam perder sua validade
quando os humanos entram em cena, agindo... como seres humanos. Enquanto
os grandes dados continuam a nos auxiliar, eliminando dificuldades e
automatizando nossas vidas, os humanos evoluem no sentido de abordar e
conviver com as mudanças advindas da tecnologia. Os grandes e os pequenos
dados são parceiros de dança e vivem uma busca compartilhada pelo equilíbrio.

ANTERIORMENTE, ESCREVI QUE, apesar dos cerca de sete bilhões de habitantes


da Terra, na minha experiência existem apenas entre quinhentas e mil pessoas
realmente únicas no mundo. Isso não é um descarte da individualidade. Ao
contrário, é reconhecer os graus de conectividade e alinhamento humanos que
podem ser “divididos” em quatro critérios: clima, regência, religião e tradição.
Clima está apenas indiretamente ligado ao sol brilhando sobre nossas
cabeças, ou se nossos invernos são frios ou temperados. Em vez disso, refere-se a
como seu ambiente reflete e também influencia seu comportamento e sua dieta.
Os habitantes da Escandinávia, por exemplo, preferem uma dieta à base de
alimentos mais pesados e gordurosos, enquanto a dieta mediterrânea é mais leve
e à base de azeite.
Regência refere-se ao poder ou governo em questão. Seja Vladimir Putin, na
Rússia, um regime democrático ou republicano nos Estados Unidos, o Partido
Comunista na China, ou as ditaduras no Irã, na Jordânia, na Etiópia, no Sudão e
em outros lugares. Quão livres são os residentes desses países?
Religião, claro, refere-se à influência da crença em um país, o quanto ela é
dominante ou irrelevante, e como o sistema de crença de uma pessoa determina
seus processos de tomada de decisão.
Tradição, por fim, foca protocolos não verbalizados de um país, seja o hábito
europeu de ignorar outras pessoas num elevador ou a predileção norte-americana
pela afabilidade.
Uma vez consideradas essas quatro variáveis, e analisadas as diferenças de
classe, etnia, cor da pele e gênero, os humanos são iguais, não importa onde
vivam.
Até bem pouco tempo, nunca considerei o que fiz na vida como uma
metodologia repetida. Porém, nos últimos anos, aproximadamente seis empresas
me perguntaram se eu poderia transformar minha Pesquisa de Subtexto em
treinamento. Em alguns segmentos da Nestlé, onde fui consultor por anos,
minhas técnicas — que apelidei de Metodologia 7C — tornaram-se parte
integral da análise de novos produtos, ideias, inovações e marcas. Atualmente,
milhares de empregados da Nestlé passam 48 horas por ano visitando
consumidores em suas casas.
E sempre me perguntam o seguinte: e quanto ao viés da amostragem, em que
membros da população são representados de maneira desigual? Trabalhando
com um tamanho menor de amostragem, como alguém, sobretudo uma
empresa, espera encontrar uma solução ou resposta compreensível? Se isso
ocorre, há alguma garantia de que seus achados representem um espectro maior
de maneira apropriada?
Minha resposta é que o dado fornecido por uma única gota de sangue revela
milhares de tipos diferentes de vírus. Se o tamanho da sua amostragem for bem
escolhido, não há praticamente nenhuma diferença entre a amostra de sangue e o
trabalho que faço. Por isso, entrevistar cinquenta pessoas — e não cinco milhões
— é muito mais adequado para executar uma Metodologia 7C sólida. É difícil
para muitas pessoas, ou empresas, admitir que fazer isso é melhor do que basear
suas pesquisas em milhões de consumidores. Às vezes, porém, dez pessoas podem
ser suficientes para transformar uma marca ou um negócio.
Trabalhando para o Lowes, por exemplo, comecei a pesquisa com minhas
observações sobre a cultura norte-americana: suas formas arredondadas, a
ausência de toque físico e o cenário homogêneo do varejo. E conectei tais
observações com uma hipótese: o alto grau com que o medo influencia a vida
norte-americana. Quando entrevistei clientes da Trollbeads, uma das primeiras
coisas que percebei foi quantas mulheres me disseram ter se afastado do conceito
de comunidade, família e escola, conceitos que as lembravam de quando eram
crianças. Para muitas delas, a Trollbeads montou uma coleção de memórias
altamente pessoais que, com o passar dos anos, conectava tudo isso.
Em todos os casos, faltava algo na vida das pessoas: um desejo inconsciente.
Ao identificar tal desejo não atendido, nos aproximamos ainda mais da revelação
de uma lacuna que pode ser preenchida com um novo produto, marca ou
negócio. Lembre-se de que todas as culturas do mundo estão em desequilíbrio
ou, de alguma forma, são exageradas, e que é neste exagero que encontramos o
desejo.
Os 7C da minha estrutura são: Coleta, Comunicação, Conexão, Correlação,
Causalidade, Compensação e Conceito. Considere o que vem a seguir como um
guia de bolso para selecionar um ou vários small data — ímãs de geladeira, sapos
de porcelana… — e transformá-los em um conceito vencedor. Ao longo deste
livro, você viajou comigo em aviões, saltando de um lugar a outro, indo de uma
cultura a outra. Porém, chegou a hora de você pilotar.

COLETA: COMO SUAS INFORMAÇÕES SÃO TRADUZIDAS EM UMA


CASA?

A foto viral do vestido na internet é um bom lembrete de que nenhum de nós


enxerga o mundo da mesma maneira. A maioria de nós é cegada pela
familiaridade. Cercamo-nos de pessoas que são como nós, que acreditam nas
mesmas coisas em que acreditamos. Nossos feeds de notícias do Facebook não
são diferentes e refletem nossos interesses, crenças, preocupações e preconceitos.
O primeiro passo no processo 7C é fazer o possível para remover o filtro que
nos impede de ver o que está efetivamente acontecendo.
Meu conselho? Corte o cabelo.
Vou explicar. A etapa de “coleta” começa com o estabelecimento de pontos
de navegação nos níveis macro e micro. Isso inclui a obtenção da perspectiva de
observadores culturais, que podem ser pessoas novas na área, expatriados ou que
enxergam a comunidade de modo objetivo. Pergunte a elas: o que este bairro,
esta cidade ou este vilarejo parece e que sensações emana? As calçadas são vazias?
Há crianças brincando na rua? As pessoas são amigáveis? Você já se sentiu
assustado? Em caso positivo, por quê? Existe algum sentimento de orgulho na
vizinhança? Quando as pessoas se encontram na rua, elas se olham nos olhos ou
desviam o olhar? O lixo é coletado regularmente? O que faz essa cidade se
reunir? O que a divide? Por quê? Ao visitar o Brasil, descobri rapidamente que a
nação é preocupada com futebol e religião, e dividida por classes sociais restritas.
No Brasil, há uma tensão implícita nessas camadas. Será que os brasileiros
precisam de uma válvula de escape? Essa foi uma hipótese a que eventualmente dei
forma e refinei.
Agora, procure um cabeleireiro, ou então um (ou vários) “observadores
locais” que possam ajudá-lo a estabelecer uma linha de perspectiva de base, e
outros que morem em um local mais ou menos neutro na mesma comunidade.
Não precisa ser um cabeleireiro. Pode ser um bartender, o carteiro ou o líder de
uma igreja, comunidade ou clube esportivo. Quem quer que seja, os
observadores locais e culturais têm acesso a informações que ninguém tem. Eles
são mais ou menos imparciais. E também podem apresentá-lo às suas próprias
redes de amigos. Os pontos de navegação que você adquire por meio dos
observadores locais o ajudarão a enquadrar suas observações iniciais e criar uma
hipótese, ainda antes de entrar na casa de um consumidor. Fazendo isso, sua
hipótese inicial o ajudará a criar “caminhos”, tópicos de interesse ou foco para
seguir em frente, uma vez que tiver começado a entrevistar os consumidores.
Raramente uma de suas primeiras seis pistas será a definitiva, e metade delas será
refutada ou descartada. Pense nelas como pedras que levarão a caminhos com
pedras maiores e melhores, que por sua vez levarão, finalmente, a um conceito.
Nesse estágio, você deve tentar obter o maior número de perspectivas
diferentes, das fontes mais confiáveis possíveis. Caso tenha alguma dúvida sobre
quais desses observadores serão úteis ou confiáveis, as mídias sociais são uma
forma rápida e fácil de confirmar seu grau de integração em uma comunidade.
Pessoas ativas nas mídias sociais são, por natureza, extrovertidas e confiantes.
Registre quantas vezes elas postam, a relevância de seu conteúdo, e perceba se
existe ou não um toque de presunção ou exibição em seus posts. Tais fatores se
combinam para criar um observador local ideal. Tenha em mente que
observadores locais costumam ter perfis públicos e privados no Facebook, o que
facilita a tarefa de entrar em contato com eles. Durante sua ligação preliminar,
ao fazer as mesmas perguntas que fez aos observadores culturais, você poderá
descobrir rapidamente se suas perspectivas são úteis ou não. Se está trabalhando
para uma marca que já existe, recomendo entrevistar usuários atuais, de
antigamente e os potenciais (grupo que deve refletir, em uma perspectiva ideal,
cinquenta por cento do total de pesquisados.

PISTAS, OU: QUE REFLEXÕES EMOCIONAIS DISTINTAS VOCÊ ESTÁ


OBSERVANDO?

Lembre-se: você é um pesquisador cujo objetivo é criar uma narrativa, uma


história coesa, que se encaixe. Por isso, nada do que vir ou ouvir é irrelevante
nem deve ser desperdiçado. Imagine que está equipado com uma hipótese e
entra na casa de alguém pela primeira vez. (Sua hipótese pode ser verdadeira,
mais ou menos verdadeira ou falsa, você ainda não sabe.) Pense em uma
residência como uma série infinita de pequenas vozes, murmúrios que os
proprietários estão transmitindo em cada quarto. As vozes são congruentes ou
estão fora de sintonia? Que peças, aparentemente aleatórias e inconscientes, estão
pendendo das paredes ou escondidas em áreas “fora do limite”, como a geladeira
e os armários de cozinha? Tudo no interior de uma casa, dos quadros ao
conteúdo dos armários do banheiro, está posicionado por uma razão.
Costumo falar em um modelo que divide os “eus” sortidos que compõem o
consumidor médio. O primeiro é o eu idealizado que projetamos para o mundo,
focado em como gostaríamos que os outros nos vissem (o que, aliás, é muito
diferente do que somos de verdade). Este eu maquiado, público, é semelhante ao
que construímos em nossas páginas do Facebook e contas do Instagram.
Componentes que também se enquadram na categoria de “eu idealizado” são os
objetos que colecionamos e expomos em nossas casas, de fotografias a relíquias
de família e bibelôs. Ao longo dos anos, tenho observado que tais coleções
formam uma linha do tempo de nossas vidas, um calendário secundário, que
oferece uma perspectiva valiosa sobre quem somos — ou acreditamos ser — e
onde estamos. A “estação de recarga” mais comum para refletir sobre o que
acumulamos é a sala de estar, e, para os adolescentes, as mochilas e capas de
laptop.
Dito isso, os lugares onde nossos eus idealizados entram em conflito com
nossos eus reais tendem a ser privados: nossas geladeiras, armários de cozinha,
guarda-roupas e — no caso dos homens — garagens e pastas on-line.
Muitas vezes, o que está faltando constitui o fundamento de uma bem-
sucedida hipótese. Pense na Dinamarca, por exemplo, com suas inúmeras
“cozinhas de conversa” e seus trens de madeira intocados. Na superfície, a maior
parte das casas dinamarquesas é “perfeita”. Porém, ao se aproximar, você
perceberá que, sala após sala, tudo é encenado, e os níveis de estresse do país
estão entre os mais altos do mundo. De modo semelhante, fique atento a um
pequeno símbolo que pode, de fato, oprimir todas as outras pistas. Em uma
pequena residência de uma favela brasileira, vi uma flor em um copo, dentro de
uma lata de cerveja, sobre uma prateleira. Em um ambiente corajoso, isso se
destacava como um símbolo de esperança.
Como a LEGO descobriu mais de uma década atrás, a pergunta “Do que
você mais se orgulha?” pode produzir respostas surpreendentes e
transformadoras. Poderia ser uma velha guitarra, uma colcha feita à mão, uma
pintura contemporânea, um conjunto de taças de vinho vintage. Peça aos seus
entrevistados para dar uma olhada em álbuns antigos ou na sua coleção do
iPhoto. Explore o refrigerador e os armários da cozinha e do banheiro, antes de
passar para o quarto e os closets. Determine como as pessoas querem ser
percebidas pelo resto do mundo pedindo que mostrem sua roupa favorita.
Determine a idade do seu “eu gêmeo” prestando muita atenção às listas musicais
em seus smartphones, computadores ou serviços de streaming de música. Será
que estão inscritos em algum show ou filme no iTunes? Se for o caso, que filmes
e programas de TV estão em sua Netflix? (Dessa forma, você poderá determinar
suas referências culturais compartilhadas.) O que evoca a emoção mais forte
nelas é o orgulho? É a memória de um ente querido? É um animal de estimação?
É uma criança? Finalmente, peço às pessoas que respondam a duas perguntas: o
que é mais importante na sua vida? O que mais o preocupa?
Não desanime se, na primeira tentativa, não encontrar o que procura. Essa é
a natureza — e até mesmo a definição — do trabalho de detetive.

CONEXÃO: QUAIS SÃO AS CONSEQUÊNCIAS DO COMPORTAMENTO


EMOCIONAL?

Até agora, você provavelmente reuniu meia dúzia ou mais peças de small data. E
poderá estar, assim como eu estive quando trabalhei para o Lowes, em uma
cultura que proíbe o toque, cujos centros das cidades ficam vazios após as cinco
da tarde e onde existe uma notável ausência de comunidade e pertencimento.
No caso da Trollbeads, a essa altura, eu já tinha descoberto que os fãs da marca
estavam cientes de que faltava algo em suas vidas. E também já sabia que os
consumidores atraídos pelos Roombas estavam encenando em suas casas, usando
um gadget tecnológico como tema de conversa.
Pergunte a si mesmo: existem semelhanças entre as pistas que acumulou?
Elas começaram a apontar em uma direção? Caso já tenha uma, você está
começando a validar sua hipótese inicial?
Lembre-se de que uma pista pode ser física — uma blusa extravagante que
não se encaixa com o resto do guarda-roupa do pesquisado — ou emocional —
um entrevistado obcecado pelo U2. Você está procurando um gap emocional.
Um exagero ou a falta de algo. Como acontece em muitas casas da Dinamarca,
entrando em uma onde nada parece fora de contexto, tenha certeza de que
descobrirá o que precisa descobrir. Se estiver no caminho certo, a linguagem
corporal dos entrevistados demonstrará, na maior parte das vezes, mal-estar ou
desconforto. Nesse caso, você saberá que está no caminho certo.

CORRELAÇÃO: EM QUE MOMENTO OS COMPORTAMENTOS OU


EMOÇÕES APARECEM PELA PRIMEIRA VEZ?
Na fase de correlação, procuramos evidências de uma mudança no
comportamento do consumidor, também conhecido como um ponto de
entrada. Quando essa mudança aconteceu? Quando ela se casou? Quando teve
seu primeiro filho? Quando se divorciou? Um ponto de entrada, ou mudança de
personalidade, pode ser expresso através de roupas ou da adoção de novos
amigos, arranjando — ou terminando com — um parceiro, mandando os filhos
para a faculdade, ou qualquer outro marco importante ou transição de carreira.
Como já escrevi, estamos muito perto de nós mesmos para observar o que
nos é familiar. Por essa razão, quando estamos quase terminando uma entrevista,
muitas vezes precisamos redefinir nossa perspectiva, aproximando-nos de um dos
amigos do entrevistado ou membros de sua família. Entre em contato com essa
pessoa e convide-a para acompanhá-lo na última parte da entrevista.

CAUSALIDADE: QUE EMOÇÃO ISSO EVOCA?

Para os clientes do Lowes, as rotinas de suas vidas tinham se tornado uma


profecia autorrealizável. Por sua vez, os consumidores da Trollbeads estavam
experimentando uma sensação de profunda insegurança, enquanto os clientes do
Roomba usavam o produto de modo a preencher um vácuo de solidão e
insegurança. Chegou o momento de reunir suas descobertas em seu escritório ou
local de trabalho, e iniciar o processo de destrinchamento.
Geralmente, monto uma linha do tempo que consiste em fotografias e
observações. Nesse momento, reflete-se o DNA emocional que você encontrou,
bem como as correlações identificadas ao longo do caminho. Coloque todas essas
observações e fotografias juntas e busque os pontos comuns.
Pergunte a si mesmo: que emoção isso evocará em um ser humano?
Neste ponto, é essencial colocar-se no lugar dos entrevistados. Se você fosse
um deles, como se sentiria? O que desejaria? Essa não é uma questão
particularmente fácil de responder, especialmente em culturas estrangeiras. Se for
muito desafiador, pode ser um bom momento para chamar ou revisitar os
observadores culturais ou locais que tenha entrevistado antes de iniciar o processo
de coleta de pistas. Apresente suas observações a eles. Pergunte o que eles
pensam.
COMPENSAÇÃO: QUAL É O DESEJO INSATISFEITO OU NÃO
REALIZADO?

Depois de validar a causalidade, é tempo de destilá-la na sua essência mais


emocional: o desejo. Que desejo não está sendo atendido? Qual é a melhor
maneira de realizá-lo? Com o Lowes, a resposta foi criar um forte sentimento de
pertencimento em um ambiente físico. Os fãs da Trollbeads precisavam se
reconectar e redescobrir a sensação de pertencer a um grupo. E os fãs do
Roomba, por sua vez, precisavam de uma maneira de mostrar ao mundo sua
humanidade.
Muitas vezes, olhando os álbuns de fotografias dos entrevistados, você
encontrará a resposta. Após examinar suas páginas, procure pelos momentos
mais felizes da vida das pessoas. Use-os como reflexos de um tempo, ou como
um momento em que as pessoas mais se sentiram em harmonia, felizes, em paz e
emocionalmente plenas.
Entre esses dois polos — em que momento as pessoas se sentiram
emocionalmente realizadas versus o que estão vivendo agora —, você encontrará
o desejo. Será que o desejo que identificou complementa as observações locais e
culturais, assim como as pistas que observou no interior das casas dos
entrevistados?

CONCEITO: QUAL É A GRANDE IDEIA DE COMPENSAÇÃO PARA O


DESEJO DO CONSUMIDOR QUE VOCÊ IDENTIFICOU?

Leve suas observações para casa e medite sobre elas. Conforme escrevi, minhas
melhores ideias surgem ao nadar em piscinas de hotel. Acredito que a
“criatividade” envolve a combinação de duas coisas comuns, mas usadas de
forma completamente nova.
A LEGO Mindstorms, empresa de robôs customizáveis, é o resultado da
fusão da LEGO construtora de blocos com um chip de computador. O Uber
combina um serviço de carro particular com mídia social. Em meu próprio
trabalho, o Lowes 2.0 surgiu como resultado da combinação de um
supermercado com entretenimento e comunidade, enquanto a Tally Weijl 2.0
misturou e combinou mídias sociais com o provador tradicional.
As ideias, lembre-se, são menos propensas a germinar sob pressão. Elas
surgem quando menos se espera. Então, nade, ande de bicicleta, faça jardinagem,
caminhe na areia…

SEMPRE ME LEMBRO DA entrevista mais memorável que já fiz. E tal entrevista


foi tão reveladora porque anotei errado o horário do nosso encontro e apareci
uma hora antes do que deveria. Quando toquei a campainha, a entrevistada,
uma mulher de meia-idade, cumprimentou-me na porta. Tinha acabado de sair
da cama, seu cabelo estava despenteado e ela vestia um roupão azul solto. Não
pareceu nada satisfeita ao me ver. Pedi desculpas, repetidamente, pelo horário
errado, e disse que voltaria em uma hora, mas ela insistiu para que eu entrasse.
O que se seguiu foi a entrevista mais honesta que já conduzi. Aquela mulher
não teve tempo para se arrumar, para se maquiar ou limpar a casa. Eu a estava
vendo, para todos os efeitos, “nua”. Por conseguinte, não havia motivo para que
ela me dissesse o que achava que eu queria ouvir. Duas horas depois, saí de sua
casa pensando nas várias horas de nossas vidas que passamos vestindo máscaras
para encarar o mundo.
Com base nos resultados de uma pesquisa qualitativa recente, realizada na
Suíça, a maior parte de nós tem até dez identidades sociais interdependentes. E
tais identidades, segundo o mesmo estudo, estão muitas vezes em conflito.16
Imaginemos um caixa de banco de meia-idade que vive em Pensacola, na
Flórida. Ele é pai, filho e marido. É da Flórida. É funcionário de um banco.
Também é ciclista e corredor amador. E à noite, bebendo com os amigos, ele faz
o “tipo engraçado.” Ele também é vegetariano e guitarrista amador, e nos fins de
semana ajuda o treinador de futebol da escola de sua filha. Além disso, existem
suas identidades on-line, como suas personas no Facebook, no Twitter e no
Instagram. O mais surpreendente é que a honestidade, a sociabilidade e a ética
deste homem, e até mesmo o seu nível de engajamento social, mudam de
personalidade para personalidade.
Imagine que, em seu papel profissional, por exemplo, ele pode ser voltado à
dissimulação ou à enganação. Ao mesmo tempo, como pai, ele repele a
desonestidade. Meu papel — assim como o papel de alguém que esteja tentando
dar sentido a small data — é entender não apenas uma personalidade, mas todas
elas.
Por isso, no fim das contas, o segredo por trás de qualquer pesquisa
etnográfica nunca será encontrado em uma metodologia — nem mesmo na
minha. Tudo começa com você mesmo. Quem é você? Do que gosta quando
está sozinho? Quando posta uma atualização de status no Facebook, ou curte o
verso de uma música, o que você está dizendo ao mundo sobre si mesmo?
Quando compra calças ou uma nova marca de sapatos, quando pendura um
conjunto de cortinas de bambu em todas as suas janelas, quando coloca
fotografias de cereja para ornamentar a geladeira ou quando deixa o hidratante
facial em destaque no banheiro, o que está comunicando? Em nossos small data
(hoje e eternamente), está a maior evidência do que somos e do que desejamos.
Ainda que, como os executivos da LEGO descobriram mais de uma década atrás,
isso não passe de um tênis Adidas velho e desgastado.
AGRADECIMENTOS

UM PROVÉRBIO CHINÊS DIZ QUE AS PESSOAS TÊM TRÊS OPORTUNIDADES EM


SUAS vidas e que, se as aproveitarem, poderão receber mais três. Eu, de alguma
forma, consegui abocanhar uma fatia maior do que a normal destas
oportunidades no curso da minha vida. E devo confessar que, pelo menos no
meu caso, esse provérbio faz sentido. Vinte anos atrás, uma colega me perguntou
por que tantas oportunidades pareciam surgir no meu caminho. Respondi que,
de fato, todos estamos expostos a um número igual de oportunidades, e que a
questão é reconhecer aquelas que estão à nossa frente e convertê-las em ação.
A capacidade de detectar opções e possibilidades não surge apenas com a
idade e a experiência, mas também quando abrimos nossas mentes. Nesse caso,
não estou falando de política ou religião, mas sim sobre baixar nossas guardas,
deixando para trás nossos escritórios e indo morar com estranhos, sem revelar
nada sobre nossos passados, realizações ou talentos. Nessa situação, tornamo-nos
meros seres humanos observadores, pessoas cuja única missão é observar como os
demais vivem. Somente quando experimentamos o que se sente quando não
temos nada somos capazes de perceber ou apreciar o verdadeiro valor da nossa
marca pessoal.
Dito isso, é verdade que eu tenho tido — injustamente — muita sorte na
minha vida por trabalhar ao lado de indivíduos mais talentosos do que eu,
pegando emprestadas suas sabedorias e pegando carona em suas percepções e
graciosidade (e tomando suas habilidades como minhas!). É por isso que você
está lendo este livro, e por isso tenho muitas pessoas a quem agradecer. Os
indivíduos listados a seguir têm uma coisa em comum: uma habilidade singular
para detectar e agarrar oportunidades. Sem eles, este livro nunca seria o que é.
Foi na Zâmbia, aliás, que Malcolm Gladwell plantou a primeira semente que
gerou este livro. Malcolm me ajudou a moldar meus pensamentos iniciais, me
orientou em todo o processo e me deu o tipo de feedback que apenas ele poderia
me dar. Malcolm, muito obrigado.
E sou realmente grato pelos esforços extraordinários de Peter Smith, meu
escritor, e James Levine, meu agente na Levine, Greenberg, Rostan Literary
Agency. Em conjunto, com base em uma ou duas notas dispersas, algumas
conversas telefônicas, uma mala cheia de experiências e um jantar no centro de
Nova York, trabalhamos no que acabaria se tornando a ideia por trás deste livro.
É difícil acreditar no número de interações que vivemos para criar o que, espero,
surja como um conceito simples! Jim e Peter foram importantes para me ajudar a
ver claramente, mesmo quando comecei a perder a capacidade de perceber qual
era a essência deste livro. Peter, estou muito satisfeito com seu trabalho. Já
trabalhamos juntos há uma década e você continua me surpreendendo. Ao longo
do processo, aprendi uma palavra secreta em edição. Quando as pessoas sentem
de verdade que um livro é ótimo, elas normalmente empregam o termo pouco
humilde “excelente!”. Bem, Peter, você é excelente, e tem um talento incrível.
Jim, devo dizer o mesmo de você. Estou orgulhoso que seja meu agente, e
orgulhoso por trabalharmos juntos há mais de uma década. Obrigado.
Com Jim, vem uma grande e experiente equipe. Em particular, eu gostaria
de salientar uma pessoa que ajudou a espalhar minhas palavras ao resto do
mundo: Elizabeth Fisher. Beth também garantiu que meus livros anteriores
fossem lançados em diversas línguas que eu mal sabia que existiam, e ela tem
minha eterna gratidão.
Mark Fortier, da Fortier Public Relations, pertence a essa mesma gama de
pessoas com as quais trabalhei por mais de uma década. Mark é simplesmente
notável no que faz, e eu não digo isso à toa. De todas as agências de relações
públicas com as quais trabalhei no mundo — e foram várias! — Mark é de longe
o número um. Mark, obrigado.
Ao longo deste livro, faço referência a um misterioso, sempre presente,
sempre cheio de energia e às vezes tremendo assistente, Oliver Britz. (Sei que ele
odeia que eu use esta palavra, e é verdade que Oliver quase nunca treme.) No
entanto, ele é um indivíduo extremamente talentoso, que viaja pelo mundo
comigo e tem uma capacidade quase sobrenatural de se conectar com outras
pessoas. (Durante nossas Pesquisas de Subtexto, as pessoas sempre se apaixonam
por ele.) Atualmente, Oliver está prestes a se casar com uma mulher que
conheceu durante uma entrevista (o que não deixa de ser um tributo aos poderes
do destrinchamento de dados!). Obrigado, Oliver, por ser quem é e por
conseguir acompanhar minha extrema velocidade, minhas demandas e
expectativas. Você é um verdadeiro astro.
Aliás, há outra pessoa na Lindstrom que tem sido há mais de vinte anos, e
continua sendo, essencial para construir minha marca: meu assistente, Signe
Jonasson. Signe é o meu guardião, meus olhos, meus ouvidos, meu coordenador,
minha fonte de energia e meu amigo. Obrigado, Signe, por continuar ao meu
lado, mesmo que provavelmente nunca tenha tido uma folga desde o dia em que
começamos a trabalhar juntos.
Envio um agradecimento especial também para Oliver Krohn, que coordena
meu departamento de mídias sociais e tem, sem dúvida, força suficiente para me
conectar com os meus cem mil fãs no mundo inteiro. Finalmente, gostaria de
deixar uma mensagem para meu “pesquisador-chefe” Bobbie 7, que pesquisa,
pesquisa, pesquisa, e sempre encontra o que estou procurando.
A equipe da minha editora, St. Martin’s, tem sido maravilhosa.
Reconhecidamente, não sou fácil de trabalhar. Produzimos quase uma dúzia de
livros antes de conseguirmos finalizar apenas um. E sim, ainda consegui mudar
de ideia sobre o título no meio do processo, causando pesadelos em todos.
Obrigado a todos por sua dedicação a este livro, especialmente a minha editora,
Emily Carlton, a Christine Catarino, Laura Clark, Gabrielle Gantz, Alan
Bradshaw e toda a força de vendas da St. Martin’s, que têm feito um trabalho
notável para levar esta publicação ao mundo. Gostaria de agradecer a cada
indivíduo da equipe de vendas e marketing, mas a política da St. Martin’s proíbe
a divulgação de seus nomes!
Se você assistiu e gostou de qualquer um dos vídeos relativos ao livro, ou ao
meu site, sem dúvida deve saber que eles são o resultado de um duro — e eu
quero dizer duro — trabalho por parte de todos que estão nos bastidores da Juice
Group, com quem trabalho há mais de uma década. A Juice surgiu por
coincidência, quando seus proprietários, Jonathan e Lara Greenstein, incapazes
de garantir um visto norte-americano para trabalhar com certos clientes, se
mudaram “temporariamente” para Vancouver, no Canadá. Uma década depois,
Vancouver ainda é a casa deles e a Juice está prosperando. Jonathan e Lara, vocês
são absolutamente incríveis — ou melhor: seus esforços são absolutamente
excelentes! Além de Jonathan e Lara, também quero agradecer a Ben Regan, Mark
McDermott, Terry Tsiao e Jonathan Kwok.
Considerando-se que grande parte do trabalho que faço é de, certa forma,
pioneiro, ou pelo menos inovador, empaquei várias vezes ao nomear algumas de
minhas novas técnicas. De todos os buriladores de palavras com quem tenho
trabalhado, posso afirmar que Anthony Shore — que dirige sua própria agência,
a Operative Words — é o número um no que faz, ou seja: cunhar novos termos.
Ele criou várias dos que apresento neste livro, incluindo Pesquisa de Subtexto e
destrinchamento. Anthony é incrível.
A Jack Morton Worldwide tem sido uma parceira fundamental no
lançamento deste livro. Logo no início, algumas pessoas acharam difícil pensar
sobre o conceito, mas a Jack Morton imediatamente entendeu o que eu estava
tentando fazer, o que diz muito sobre a agência. Um agradecimento especial vai
para Craig Million, por sua dedicação, e também para Julian Pullan, Josh
McCall, Bill Davis, Rob McQueen e Abigail Walker.
De todos os clientes com quem minha empresa trabalha, eu gostaria de
destacar um: o Lowes Foods. (Lembra-se deles? Os caras que fazem a dança do
frango?) Ter acreditado em ideias loucas diz muito sobre o Lowes e sua equipe
executiva, e devo que dizer que eles são os clientes mais incríveis com quem já
trabalhei, com muitos executivos tendo ficado tão próximos de mim como se
fossem membros da minha família. Outro agradecimento especial vai para
George Boyd e Brian George, que primeiro estabeleceram o desafio de
transformar as lojas. Boyd é uma das pessoas mais humildes que conheço, e é
afiado como uma lâmina japonesa. Por sua vez, Brian consegue entender e
apreciar a criatividade, enquanto age simultaneamente, orientando e motivando
sua equipe. Kudos enormes a ambos. Heather George, outro membro honorário
da minha equipe, é um verdadeiro talento, e sinto que nos conhecemos e
trabalhamos juntos desde sempre. Ao contrário da maioria das pessoas na nossa
indústria, Heather realmente entende os consumidores, os gerentes de loja,
comerciantes, vendedores, bem como o que é — ou não é — criatividade. Ela
não é apenas excepcional, mas também uma amiga querida.
Sem Tim Lowe, presidente do Lowes Foods, correríamos o risco de concluir
uma operação bem-sucedida — mas com o paciente morto. Apaixonado e
envolvente, com uma compreensão e um conhecimento profundo do varejo,
Tim tem um dos mais altos níveis de energia que já vi em qualquer cliente.
Obrigado, Tim, como sempre, por tudo.

Há tantas pessoas no Lowes a quem quero agradecer que, sinceramente, não


Há tantas pessoas no Lowes a quem quero agradecer que, sinceramente, não
sei por onde começar, mas me deixe apenas mencionar algumas: meu arquiteto
favorito, Gary Watson; Kimberly George; Anita Joffe-Smithwick; Chris Van
Parys; Michael Moore; Kelly Davis; Debbie Williams; Jason Ramsey, e muitos
outros. Obrigado a todos no Lowes, no MDI e na Alex Lee.
A Buzzfeed e a Frank Cooper têm sido parceiras importantes na divulgação
deste livro. Frank e eu regressamos vários anos, até os dias da Pepsi, e ele e sua
equipe demonstraram uma notável habilidade ao espalhar a notícia do
lançamento deste livro. O mesmo vale para Mike Barbeau que, junto à sua
equipe, tem uma notável capacidade de espalhar notas positivas boca a boca.
Neal Schaffer pertence a um grupo muito pequeno que realmente compreende o
espaço da mídia social. Agradeço a todos por colocarem este livro no mapa da
mídia social.
Uma tonelada de outras pessoas, direta ou indiretamente, influenciaram
elementos neste livro, como Frank e Tiffany Foster, Georgia e Philippe
Garinois-Melenikiotou, Fatme Khalife, Tracy Luckow, Philip Kotler, Tyra
Banks, Paco Underhill e Nicholas “Goldfish” Simko, que passou um tempo
comigo na Sibéria.
Além deles, estão as pessoas que me inspiraram ao longo deste projeto, quer
através da partilha de pensamentos, lendo os originais, realizando um estudo
interessante ou simplesmente me expondo a uma perspectiva que fez toda a
diferença. Em nenhuma ordem particular, eu gostaria de agradecer a Tony
Tsieh, Jeff Weiner, Ryan Holmes, Deepak Chopra, Danny Sullivan, Tim
Ferriss, Gary Vanyerchuk, Martin Shervington, Sarah Hill, Michelle Killebrew,
Muhammad Yunus, David Edelman, Meg Whitman, Denis Labelle, Dra. Jane
Goodall, Dharmesh Shah, Beth Comstock, Thomas Friedman, David Sable,
Chris Brogan, Michael Hyatt, Jeff Bullas, Don Peppers, Charlene Li, Rand
Fishkin, Pam Moore, Nicolas Bordas, Peter Shankman, Steven Pinker, Richard
Florida, Mike Allton, Jay Baer, Brian Solis, Steve Rubel, Neil Patel, Mark
Schaefer, Jonah Berger, Chad Dickerson, Josh Leibowitz, Erica Hill, Niall
Ferguson, Lee Odden, Jonathan Becher, John Jantsch, Yifat Cohen, Robert
Cialdini, Andrew Hunt, Matt Heinz, Joe Pulizzi, Joseph Stiglitz, Michael
Brenner, Michael Gold, John Rampton, Shawn Collins, Chris Ducker, David
Skok, John Lee Dumas, Lee Odden, Jonathan Salem Baskin, Brent Csutoras,
Heidi Cohen, Bill Tancer, Anita Newton, Matthew Barby, Craig Rosenberg,
Brian Massey, Jon Haidt, Tom Fishburne, Roger Dooley e Pamela Wilson.
Como você pode ver, apesar de o nome Martin Lindstrom aparecer na capa
deste livro, tem sido verdadeiramente um esforço coletivo transformar estas
páginas em algo tão inspirador e — espero — transformador.
Obrigado a todos.
NOTAS

INTRODUÇÃO

1. John Ashcroft, “The Lego Case Study”, John Ashcroft and Company,
www.thelegocasestudy.com/uploads/1/9/9/5/19956653/lego_case_study_2014.pdf.
2. Brian Solomon, “Everything Is Awesome: Lego Leaps Barbie for World’s Largest Toy
Maker”, Forbes, 04/09/2014.
3. Seidman, Gwendolyn, Ph.D., “Do We Lie More in Texts or Face-to-Face?”,
PsychologyToday, 23/11/2014.
4. Internet Live Stats, www.internetlivestats.com/internet-users/.
5. Duggan, Maeve, Ellison, Nicole B., Lampe, Cliff, Lenhart, Amanda e Madden, Mary,
“Frequency of Social Media Use”, Pew Research Center, 09/01/2015,
www.pewinternet.org/2015/01/09/frequency-of-social-media-use-2/.
6. YouTube Statistics, www.youtube.com/yt/press/statistics.html.
7. “Big Data, for Better or Worse: 90% of World’s Data Generated over Last Two
Years”, Science Daily,
22/05/2013,www.sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm.
8. Arons, Marc de Swaan, Driest, Frank van den, Weed, Keith, “The Ultimate Marketing
Machine”, Harvard Business Review, julho-agosto/2014.
9. Nick Bilton, “When the Cyber-Bully Is You”, The New York Times, 29/04/2015.

CAPÍTULO 1
1. “Most-Used Emoji Revealed: Americans Love Skulls, Brazilians Love Cats, the French
Love Hearts”, Swiftkey.Blog, 21/04/2015, http://swiftkey.com/en/blog/americans-love-
skulls-brazilians-love-cats-swiftkey-emoji-meanings-report/.
2. SwiftKey, “SwiftKey Emoji Report”, www.scribd.com/doc/262594751/SwiftKey-
Emoji-Report.
3. “Global Gender Gap Index 2014”, World Economic Forum,
http://reports.weforum.org/global-gender-gap-report-2014/rankings/.
4. SwiftKey, “SwiftKey Emoji Report”, www.scribd.com/doc/262594751/SwiftKey-
Emoji-Report.
5. Haas, Robert, “Meditation at Lagunitas”, Praise, HarperCollins Publishers, 1979.

CAPÍTULO 2

1. Karl Ove Knausgård, “My Saga, Part 2”, The New York Times Magazine, 11/03/2015.
2. “The First Lady on the First Family”, da participação de Michelle Obama em The
Ellen Show, www.youtube.com/watch?v=dbYEEBrjOAA.
3. Amanda Macias, “This Chart Shows How the Rest of the World Doesn’t Even Come
Close to US Military Spending”, Business Insider, 19/04/2014,
www.businessinsider.com/us-military-spending-chart-2014-4.
4. Drew Desilver, “A Minority of Americans Own Guns, but Just How Many Is
Unclear”, Pew Research Center FactTank, 04/06/2013.
5. “What Is Cards Against Humanity”, https://cardsagainsthumanity.com.
6. “Mobile Technology Fact Sheet”, The Pew Research Center,
www.pewinternet.org/fact-sheets/mobile-technology-fact-sheet/.
7. Daniel Wood, “US Crime Rate at Lowest Point in Decades. Why America Is Safer
Now”, Christian Science Monitor, 09/01/2012.
8. Nick Bilton, “Steve Jobs Was a Low-Tech Parent”, The New York Times, 10/09/2014.
9. Ibid.

10. Nate Cohn, “Big Drop in Share of Americans Calling Themselves Christian”, New
10. Nate Cohn, “Big Drop in Share of Americans Calling Themselves Christian”, New
York Times, 12/05/2015.
11. Ibid.

CAPÍTULO 3

1. Gardiner Harris, “Poor Sanitation in India May Afflict Well-Fed Children with
Malnutrition”, The New York Times, 13/07/2014,
www.nytimes.com/2014/07/15/world/asia/poor-sanitation-in-india-may-afflict-well-fed-
children-with-malnutrition.htm#slideshow/100000002994895/100000002994992.
2. Gardiner Harris, “Holding Your Breath in India”, The New York Times, 29/05/2015.
3. Vivekananda Nemana e Ankita Rao, “In India, Latrines Are Truly Lifesavers”, The
New York Times, 13/11/2014.
4. Gardiner Harris, “Websites in India Put a Bit of Choice into Arranged Marriages”, The
New York Times, 24/04/2015.
5. “Why Tensions Are Soaring in Mother (in Law) India”,
www.thestar.com/news/world/2014/02/17/why_tensions_are_soaring_in_mother_inlaw_india.html
6. “The Curse of The Mummyji”, Economist, 21/12/2013,
www.economis.com/news/christmas-specials/21591745-curse-mummyji.
7. Ibid.
8. Madison Park, “Top 20 Most Polluted Cities in the World”, CNN, 08/05/2014,
www.cnn.com/2014/05/08/world/asia/india-pollution-who/.
9. Bruce Grierson, “What if Age Is Nothing but a Mind-Set?”, New York Times,
22/10/2014.
10. Ibid.

CAPÍTULO 4
1. Gina Kolata, “Obesity Spreads to Friends, Study Concludes”, New York Times,
25/07/2007.
2. Ibid.
3. Cynthia L. Ogden et al., “Mean Body Weight, Height, and Body Mass Index, United
States, 1960-2002”, Division of Health and Nutrition Examination Surveys, Centers for
Disease Control and Prevention, 27/10/2004,
http://atlanta.cbslocal.com/2015/06/15/cdc-average-american-woman-now-weighs-
asmuch-as-1960s-us-man/.
4. Jan Hoffman, “Parents’ Denial Fuels Childhood Obesity Epidemic”, The New York
Times, 15/06/2015.
5. Boseley, Sarah, “Mexico Enacts Soda Tax in Effort to Combat World’s Highest
Obesity Rate”, The Guardian, 16/01/2014,
www.theguardian.com/world/2014/jan/16/mexico-soda-tax-sugar-obesity-health.
6. Deborah Amos, “Saudi Girls Can Now Take Gym Class, but Not Everyone Is
Happy”, www.npr.org/sections/parallels/2015/03/10/391878690/saudi-girls-can-now-
take-pe-classes-but-not-everyones-happy.
7. Shirley Wang, “As World’s Kids Get Fatter, Doctors Turn to the Knife”, The Wall
Street Journal, 14/02/2014.
8. Mary Kaye Schilling, “Get Busy: Pharrell’s Productivity Secrets”, Fast Company,
18/11/2013, www.fastcompany.com/3021377/pharrell-get-busy.
9. Jan Brogan, “When Being Distracted Is a Good Thing”, The Boston Globe,
27/02/2012.
10. Tom Vanderbilt, “The Crisis in American Walking”, Slate, 10/04/2012,
www.slate.com/articles/life/walking/2012/04/why_don_t_americans_walk_more_the_crisis_of_pedestri
wpsrc=fol_tw?wpsrc=fol_fb.
11. Peter Cohan, “Weight Watchers Winning $61 Billion War on Fat”, Forbes,
14/11/2012.

CAPÍTULO 5

1. Reissman, Leonard, Class in American Society (Nova York: The Free Press, 1965), p.
1. Reissman, Leonard, Class in American Society (Nova York: The Free Press, 1965), p.
178.
2. Simon Romero, “Rio’s Race to Future Intersects Slave Past”, The New York Times,
08/03/2014, www.nytimes.com/2014/03/09/world/americas/rios-race-to-future-
intersects-slave-past.html.
3. Jonathan Watts, “Why Brazil Loves Nip and Tuck as Told by the Country’s Leading
Plastic Surgery ‘Maestro’”, Guardian (Reino Unido), 24/09/2014.
4. Antonio Prata, “Brazil’s Shaken Optimism”, The New York Times, 23/06/2015.
5. Baertlein, Lisa, “Los Angeles Water Sommelier Wants Bottled Water Treated Like
Wine”, Reuters, 02/02/2015.
6. Susanne Ault, “Survey: YouTube Stars More Popular Than Mainstream Celebs
Among U.S. Teens”, Variety, 05/08/2014.
7. Laura M. Holson, “The Feng Shui Kingdom”, The New York Times, 25/04/2005.
8. Dan Levin, “Adidos and Hotwind? In China, Brands Adopt Names to Project Foreign
Flair”, New York Times, 26/12/2014,
www.nytimes.com/2014/12/27/business/international/adidos-and-hotwind-in-china-
brands-evoke-foreign-names-even-if-theyre-gibberish.html.
9. Caroline Wyatt, “‘Paris Syndrome’ Strikes Japanese”, BBC News, 20/12/2006.
10. Ibid.
11. Anderson Antunes, “God Has a New Home: A $300 Million Mega Temple in São
Paulo”, Forbes, 30/07/2014, www.forbes.com/sites/andersonantunes/2014/07/30/god-
has-a-new-home-a-300-million-mega-temple-in-sao-paulo/.

CAPÍTULO 6

1. Bradley Blackburn, “Clothing ‘Made in America’: Should US Manufacture More


Clothes?” ABC News, 10/03/2011,
http://abcnews.go.com/Business/MadeInAmerica/made-america-clothes-clothing-made-
usa/story?id=13108258.
2. Sandra Blakeslee, “Mind Games: Sometimes a White Coat Isn’t Just a White Coat”,
The New York Times, 02/04/2012.
3. Ibid.
4. Ibid.
5. Ivan Oransky, “Holding Hot Coffee = Warm and Fuzzy Feelings”, Scientific American,
23/10/2008, www.scientificamerican.com/blog/post/holding-hot-coffee-warm-and-fuzzy-
2008-10-22/.
6. Alena Hall, “7 Reasons to Banish Your Phone from the Bedroom”, Huffington Post,
03/11/2014.

CAPÍTULO 7

1. Peter N. Stearns, “The History of Happiness”, Harvard Business Review, janeiro-


fevereiro/2012, https://hbr.org/2012/01/the-history-of-happiness.
2. Ibid.
3. World Happiness Report 2014, John Helliwell, Richard Leyard, Jeffrey Sachs, Editor,
http://worldhappiness.report/wp-content/uploads/sites/2/2015/04/WHR15-Apr2-
update.pdf.
4. John Clifton, “People Worldwide Are Reporting a Lot of Positive Emotions”, Gallup,
www.gallup.com/poll/169322/people-worldwide-reporting-lot-positive-emotions.aspx.
5. John Clifton, “Mood of the World Upbeat on International Happiness Day”, Gallup,
www.gallup.com/poll/182009/mood-world-upbeat-international-happiness-day.aspx.
6. Laura Sydell, “How Do Chinese Citizens Feel About Censorship?”, NPR, 12/07/2008.
7. Ibid.
8. Carol Pinchefsky, “The Impact (Economic and Otherwise) of Lord of the
Rings/TheHobbit on New Zealand”, Forbes, 14/12/2012.
9. Brook Larmer, “How Do You Keep Your Kids Healthy in Smog-Choked China?”, The
New York Times, 16/04/2015.
10. Malcolm Moore, “China’s ‘Airpocalypse’ Kills 350,000 to 500,000 a Year”, Telegraph
(Reino Unido), 07/01/2014.
11. The New York Times, ibid.
12. Oliver Wainwright, “Inside Beijing’s Airpocalypse — a City Made ‘Almost
Uninhabitable’ by Pollution”, The Guardian (Reino Unido), 16/12/2014.
13. Ibid.
14. Joseph Kahn and Jim Yardley, “As China Roars, Pollution Reaches Deadly
Extremes”, The New York Times, 26/08/2007.
15. Christina Larson, “The Cracks in China’s Shiny Buildings”, Bloomberg Business,
27/09/2012, www.bloomberg.com/bw/articles/2012-09-27/the-cracks-in-chinas-shiny-
buildings.
16. Jeff Chu, “Happily Ever After”, Time, 18/03/2002.
17. Katia Moskvitch, “Why Does Food Taste Different on Planes?”, BBB.com,
12/01/2015, www.bbc.com/future/story/20150112-why-in-flight-food-tastes-weird.
18. Ibid.

CAPÍTULO 8

1. Jonathan Mahler, “The White and Gold (No, Blue and Black!). Dress That Melted the
Internet”, The New York Times, 27/02/2015.
2. Ibid.
3. Pamela Engel, “Here’s the Dress from a British Retailer That Started a Debate on
Social Media — It’s Clearly Blue and Black”, Business Insider, 27/02/2015,
www.businessinsider.com/the-roman-originals-black-and-blue-dress-2015-2.
4. Elizabeth Cohen, “A Scientific Tale of Two Dresses”, CNN, 02/02/2015,
www.cnn.com/2015/02/27/health/science-of-gold-blue-dress/.
5. Ibid.
6. Joe Mandese, “Extinction Event: Why There May Be Far Fewer Brands at Cannes
2025”, MediaPost Live!, 22/06/2015
7. A. Bonneville-Roussy, P. J. Rentfrow, M. K. Xu, J. Potter, “Music Through the Ages:
Trends in Musical Engagement and Preferences from Adolescence Through Middle
Adulthood”, The Journal of Personal and Social Psychology, outubro/2013: 105 (4): 703-
17. Doi: 10.1037/a0033770. Epub, 29/07/2013,
www.ncbi.nlm.nih.gov/pub/med/23895269.
8. Ibid.
9. Ibid.
10. “What Your Favorite Sport Says About You”, British Heart Foundation, 01/04/2015,
www.bhf.org.uk/news-from-the-bhf/news-archive/2015/march/what-your-favourite-
sport-says-about-you.
11. Jong-Eun Roselyn Lee, David Clark Moore, Eun-A Park, Sung Gwan Park, “Who
Wants to Be ‘Friend-Rich’? Social Compensating Friending on Facebook and the
Moderating Role of Public Self-Consciousness”, Computers in Human Behavior (Impact
Factor: 2.69. 05/2012; 28 (3): 1036-1043. DOI: 10.1016/j.chb.2012.01.006,
www.researchgate.net/publication/257252915_Who_Wants_to_be_friendrich_Social_Compensatory_F
12. Eftekhar Azar, Chris Fullwood, Neil Morris, “Capturing Personality from Facebook
Photos and Photo-Related Activities: How Much Exposure Do you Need?”, Computers in
Human Behavior, volume 37, agosto/2014, pp. 162-170,
www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0747563214002696.
13. Ian Urbana, “The Secret Life of Passwords”, The New York Times Magazine,
19/11/2014, www.nytimes.com/2014/11/19/magazine/the-secret-life-of-passwords.html.
14. Nicole Laskowski, “Seven Big Data Failures to Watch Out For”, SearchCio, Tech
Target, 12/08/2015, http://searchcio.techtarget.com/news/4500251611/Seven-big-data-
failures-to-watch-out-for.
15. Matt Richtel, e Doughery, Conor, “Google’s Driverless Cars Run Into Problem: Cars
with Drivers”, The New York Times, 01/09/2015.
16. Von Bettina Höchli, Karin Frick, Mirjam Hauser, “We-Dentity: Wie Das Netzwerk-
Ich die Wirtschaft und Gesellschaft von Morgen Verandert”, University of Zurich,
Gottlieb Duttweiler Institute of Economic and Social Studies, GDI Studie #42,
@copyright GDI 2015.
PUBLISHER
Kaíke Nanne

EDITORA DE AQUISIÇÃO
Renata Sturm

EDITORA EXECUTIVA
Carolina Chagas

COORDENAÇÃO DE PRODUÇÃO
Thalita Aragão Ramalho

PRODUÇÃO EDITORIAL
Marcela Isensee

COPIDESQUE
Flavia de Lavor

REVISÃO
Aline Canejo
Isis Batista Pinto

DIAGRAMAÇÃO
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ADAPTAÇÃO DE CAPA
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PRODUÇÃO DO EBOOK
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Lindstorm, Martin
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de toda a polêmica, a propaganda subliminar está em toda parte. - As cores
são símbolos tão poderosos que podem aumentar significativamente o ritmo
cardíaco de uma pessoa. - Os métodos persuasivos das agências de
publicidade podem ser muito parecidos com os da religião, e isso sem o
menor pudor. O fato é que muito daquilo que conhecíamos sobre os nossos
motivos de consumo estava equivocado. Por meio de uma pesquisa mundial
de três anos e sete milhões de dólares, as descobertas do guru das marcas
Martin Lindstrom vão cativar qualquer um que já tenha se rendido aos
esforços persistentes dos profissionais de marketing para ganhar nossa
lealdade, nosso dinheiro e nossas mentes. "Menino prodígio do mundo do
marketing, Martin Lindstrom mostra que o futuro do consumo está dentro das
nossas cabeças." — The Sunday Times "Lindstrom é original, um
investigador de primeira. Seu novo livro apresenta um olhar fascinante sobre
como os consumidores percebem e reagem aos anúncios, logos, marcas e
produtos." — Time

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pessoas foram doutrinadas tão completamente por seus trabalhos que não
querem saber como algo funciona; estão dispostas a aceitar que talvez as leis
da natureza não funcionem como o esperado.A iniciativa parece um pouco
com a criatividade, na medida em que ambas requerem curiosidade. Não é
tanto a procura pela resposta 'certa', mas um desejo insaciável de entender
como algo funciona e pode funcionar melhor."

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O Hobbit
Tolkien, J.R.R.
9788595085800
336 páginas

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Bilbo Bolseiro era um dos mais respeitáveis hobbits de todo o Condado até
que, um dia, o mago Gandalf bate à sua porta. A partir de então, toda sua
vida pacata e campestre soprando anéis de fumaça com seu belo cachimbo
começa a mudar. Ele é convocado a participar de uma aventura por ninguém
menos do que Thorin Escudo-de-Carvalho, um príncipe do poderoso povo
dos Anãos. Essa jornada fará Bilbo, Gandalf e 13 anãos atravessarem a
Terra-média, passando por inúmeros perigos, sejam eles, os imensos trols,
as Montanhas Nevoentas infestadas de gobelins ou a muito antiga e
misteriosa Trevamata, até chegarem (se conseguirem) na Montanha Solitária.
Lá está um incalculável tesouro, mas há um porém. Deitado em cima dele
está Smaug, o Dourado, um dragão malicioso que... bem, você terá que ler e
descobrir. Lançado em 1937, O Hobbit é um divisor de águas na literatura
fantástica mundial. Mais de 80 anos após a sua publicação, o livro que
antecede os ocorridos em O Senhor dos Anéis continua arrebatando fãs de
todas as idades, talvez pelo seu tom brincalhão com uma pitada de magia
élfica, ou talvez porque J.R.R. Tolkien tenha escrito o melhor livro infanto-
juvenil de todos os tempos.

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Do mil ao milhão
Nigro, Thiago
9788595084421
224 páginas

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Em seu primeiro livro, Thiago Nigro, criador da plataforma O Primo Rico,


ensina aos leitores os três pilares para atingir a independência financeira:
gastar bem, investir melhor e ganhar mais. Por meio de dados e de sua
própria experiência como investidor e assessor, Nigro mostra que a riqueza é
possível para todos – basta estar disposto a aprender e se dedicar.

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Vire o jogo!
Asprey, Dave
9788595085961
352 páginas

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Quando Dave Asprey iniciou uma jornada para melhorar cada aspecto de sua
vida, ele procurou adquirir tanto conhecimento quanto possível de pessoas
que considerava visionárias: grandes mentes, famosas ou não, de diversas
áreas do conhecimento humano. Pessoas que influenciam ou que são
pioneiras em novos campos de estudo: de bioquímicos de laboratórios
desconhecidos a empresários inovadores, passando por neurocientistas e
mestres da meditação.Levado a compartilhar essa sabedoria, Dave criou o
podcast Bulletproof Radio e envolveu seus convidados em conversas
esclarecedoras. Ele queria saber: o que era mais importante para eles? Como
o trabalho que faziam impactava o mundo? Como os ouvintes poderiam usar
aquele aprendizado em suas vidas? E, acima de tudo, quais eram as três
principais recomendações deles para qualquer pessoa que quisesse ser
melhor em tudo que faz como ser humano?Como o verdadeiro hacker que é,
Dave fez uma análise estatística das respostas de mais de 450 pessoas e as
destrinchou em três categorias: como se tornar mais inteligente, mais rápido e
mais feliz. Vire o jogo! é o resultado da imersão do autor nessas entrevistas,
detalhando 46 "leis" científicas para a melhora de desempenhos na vida
pessoal e profissional.Contando com a genialidade de nomes como Hal Elrod,
Tim Ferriss, Arianna Huffington, Esther Perel, Daniel Amen e David
Perlmutter, Vire o jogo! oferece aos leitores conselhos práticos que geram
recompensas imediatas. Cobrindo diversos assuntos, desde a derrota do
medo e da insegurança até acabar com o poder que o desejo tem sobre você
e focar no que realmente importa, Dave divide os segredos dos visionários da
atualidade para ensinar a todos nós como vencer na vida.
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