UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

ASIGNATURA:
• Electivo X (Responsabilidad Social).
DOCENTE:
• Mg. Cruz Valverde Carlos Jacinto.
INTEGRANTES:
• Albornoz Velásquez, Arnold Jim.
• Blas Carrera, Keydi Gabriela
• Isidro Durand Leslie.
• Lino Saavedra, Jefferson.
• Riccer Castañeda, Steven.
CICLO:
• X

GRUPO:
• A
CHIMBOTE_2019
 PRESENTACION

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común que
las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra tiene.
Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la confianza
mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el futuro, un claro
ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.

La mercadotecnia ha existido como proceso social puesto que implica introducir un

producto o servicio en el mercado. En los países con la conciencia de la práctica de la
mercadotecnia, se comienza con la determinación de las necesidades del cliente y
finaliza con la satisfacción de la misma por medio de un producto o servicio que pueda
utilizarse en el momento adecuado y en el lugar justo y que se ofrezca a un precio
razonable.
 INDICE

1) Definición De Mercadotecnia: ........................................................................................3

2) Evolución De La Definición Por La Asociación Estadounidense De Mercadotecnia.....4
2.1) Evolución De La Mercadotecnia. .............................................................................5
3) Conceptos Básicos En Mercadotecnia ............................................................................6
3.1) Productos, bienes, servicios e ideas..........................................................................6
3.2) Necesidades, Deseos Y Demandas ...........................................................................7
4) Objetivos Y Conceptos....................................................................................................8
5) La Mezcla De La Mercadotecnia (Las «P») ....................................................................9
6) Proceso De Mercadotecnia ............................................................................................12
6.1 Primera Fase: Mercadotecnia Estratégica ................................................................12
6.2 Segunda fase: mezcla de mercadotecnia (de acción) ...............................................12
6.3 Tercera fase: ejecución del programa de mercadotecnia .........................................13
6.4 Cuarta fase: Control .................................................................................................13
7) Mercadotecnia Y Cambios En La Sociedad ..................................................................14
7.1 Naturaleza de la mercadotecnia ...............................................................................14
7.2 Planteamiento histórico de la mercadotecnia...........................................................14
7.3 La era de la producción............................................................................................15
7.4 La era de las ventas ..................................................................................................16
7.5 La era de la mercadotecnia ......................................................................................16
8) Las Siete Funciones Gerenciales De La Mercadotecnia ...............................................17
8.1 Delineación del mercado .........................................................................................18
8.2 Motivación de la compra .........................................................................................19
8.3 Ajuste al producto ....................................................................................................20
8.4 Distribución física....................................................................................................21
8.5 Comunicación ..........................................................................................................21
8.6 Transacción ..............................................................................................................22
8.7 Postransacción .........................................................................................................23
9) Las variables no controlables y controlables de la mercadotecnia ................................23
9.1 Variables no controlables ........................................................................................23
9.2 Variables controlables .............................................................................................26
Anexos ...............................................................................................................................32
Bibliografía ........................................................................................................................33
ESTRATEGIAS DE LA MERCADOTÉCNICA

1) Definición De Mercadotecnia:

 El término mercadotecnia o mercadeo en otros países, del término inglés

marketing tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por
algunos, el padre de la mercadotecnia moderna),es «el proceso social y
administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades
al crear e intercambiar bienes y servicios», mientras que para la Asociación
Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés), el marketing se
considera como "actividad, un conjunto de instituciones y procesos para
crear, comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para
los clientes, socios y la sociedad en general" . También se le ha definido
como una filosofía de la dirección que sostiene la clave para alcanzar los
objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos
del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas
por el mercado de forma más eficiente que la competencia (Wikipedia,
2019).
 Es el ofrecimiento de un nivel de vida a la sociedad. (Mazar ,1947)
 Es el desempeño de las actividades empresariales que dirigen el flujo de
bienes y servicios del productor al consumidor o usuario (AMAR, 1960).
 Es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseñadas
para planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que
satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales (Stanton ,1971).
 Es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para generar
relaciones de intercambio en nuestro sistema económico (Holloway y
Hancock ,1973).
 Abarca actividades de intercambio realizadas por individuos y
organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los seres humano (Enis
,1977).

3
2) Evolución De La Definición Por La Asociación
Estadounidense De Mercadotecnia

 1989: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción,

precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
 2003: La mercadotecnia es una función con carácter organizador y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los
consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que
beneficie a la organización y a sus grupos de interés.
 2009: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos
para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para
los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
En esta evolución de la definición tiene importancia el término "intercambio", que
a pesar de que en un momento no se lo consideró relevante, se lo retoma en 2007.
El concepto que fortalece este particular es el de Santesmases (1996) que dice:
"La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes,
de los bienes, servicios o ideas que a otra parte necesita".
Por tanto, este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el
cual es un aspecto fundamental, inclusive en la concepción de la mercadotecnia
como un proceso educativo, en que deja de ser una simple función sino un
componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto,
principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el
sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia
concebir esta relación de intercambio de experiencias que aporten valor para todas
las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotecnia se desarrolla de la mano
del modelo de negocio. De esta manera, se puede visualizar el entorno empresarial
con mayor precisión y establecer estrategias de mercadotecnias integrales y
efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento,
las cuales involucran factores o elementos como marca, distribución, propuesta de
4
valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas se encuentran: Modelo
Business Life por Santiago Restrepo o el Business Model Canvas (o Lienzo de
Modelos de Negocio) por Alexander Osterwalder.

2.1) Evolución De La Mercadotecnia.

 Tradicionalmente la mercadotecnia se limitó al área

económico/empresarial, pero a partir de la década de los sesenta se empieza
a plantear una ampliación de tales límites. Según Hunt, uno de los autores
que más ha contribuido al desarrollo científico de la disciplina, la primera
definición que se dio de la mercadotecnia que no se refería únicamente a las
actividades empresariales fue la del Departamento de Mercadotecnia de la
Universidad de Ohio, en 1965. En esta definición se considera a la
mercadotecnia como un «proceso social». Kotler y Levy, a continuación, se
manifestaron a favor de una ampliación del concepto de mercadotecnia, a
fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. En un artículo escrito
en 1969, resaltan el hecho de que hay otras organizaciones sin fines de lucro
que tienen productos y clientes y realizan actividades análogas a las llevadas
a cabo en las empresas. Dos años más tarde, en 1971, Kotler y Zaltman
introducen y definen el concepto de mercadotecnia social, cuya finalidad es
influir en la aceptación de ideas sociales. A partir de las propuestas
anteriores, se han ido manifestando en los últimos años dos vías de
ampliación. Por una parte, se ha ampliado el alcance de la mercadotecnia a
fin de incluir organizaciones distintas de las empresas. Por otra, se han
planteado las dimensiones sociales de la mercadotecnia, tanto para incluir
la promoción de causas sociales (lo que ha dado origen a la denominada
mercadotecnia social), como para considerar la responsabilidad social
derivada de la práctica de la mercadotecnia.

 Mercadotecnia masiva (1940-1950). Se enfoca en toda la población sin

distinción alguna (desarrollo de los medios de comunicación)
 Mercadotecnia de segmentos (1960). Presentan cambios debido a la liberación
femenina, movimiento de jóvenes, etc. y se va enfocando más en grupos
 Mercadotecnia de nichos (1980). Se presenta la crisis financiera. Los
segmentos siguen subdividiéndose “nicho de mercado”.
5
 Mercadotecnia personalizada (1990). Avances tecnológicos en base de datos,
observación en la conducta del consumidor.

3) Conceptos Básicos En Mercadotecnia

3.1) Productos, bienes, servicios e ideas
A lo largo de los apartados anteriores se han citado los términos «producto»,
«bien», «servicio» e «idea”. Como estos conceptos se utilizarán repetidamente en
el texto, conviene precisar qué se entiende por cada uno de ellos y en qué sentido
se emplearán.
Por producto se entiende cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. El
término producto se utilizará, por lo tanto, de forma genérica, no incluyendo
únicamente bienes materiales o tangibles, sino también servicios e ideas.
Un bien es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir
por los sentidos. Puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento
o una bebida; o por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado,
como, por ejemplo, un automóvil, un electrodoméstico o un vestido.
Un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas,
animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los
sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos de servicios son las
actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguros, cajeros
automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, policías, talleres de reparación,
empresas de transportes, etc.
Una idea es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Al
igual que los servicios, es intangible. Una cuestión social, como la donación de
sangre, o los programas de prevención del sida, son ejemplos de ideas a las que se
les puede aplicar la mercadotecnia. También constituyen ejemplos de ideas los
programas de los partidos políticos o las ideologías religiosas.

6
 3.2) Necesidades, Deseos Y Demandas

Como se ha indicado, la mercadotecnia trata de satisfacer necesidades y deseos e

identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda. También es aconsejable precisar
qué se entiende por necesidad, deseo y demanda.
La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o
psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los
factores étnicos y culturales.
Un deseo es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,
de acuerdo con las características personales del individuo, los factores culturales,
sociales y ambientales, y los estímulos de la mercadotecnia. Así, por ejemplo, la
manera de satisfacer la necesidad básica de comer varía según se trate de un alemán
o de un aborigen australiano, de un cristiano o de un musulmán, y de un niño o de
un anciano.
La demanda es una manifestación expresa de un deseo, que está condicionada por
los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de
mercadotecnia recibidos. Las necesidades son ilimitadas, pero los recursos, en
cambio, son limitados, y el comprador tratará de asignarlos del modo que estime
más conveniente para él. A ello contribuye la mercadotecnia, como luego se
explicará, mediante la creación de utilidad. La mercadotecnia, por tanto, actúa
fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda,
posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Pero no ha de crear
necesidades artificiales. Éstas deben existir, bien de forma manifiesta o latente. Han
de ser reales y no aparentes.

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4) Objetivos Y Conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la
decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo
favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de
manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por
intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable negociar con la otra.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y
servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe destacar
que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir necesidades del ser
humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una
necesidad básica sería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos
ofrece y vende las ideas de una extensa gama de colchones, bases para el colchón,
ropa de cama con diferentes características que, nos hacen sentir el deseo de contar
con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias científicas, la
mercadotecnia es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos
de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.
El mercadeo es la orientación con la que se administra el propio mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un
producto, o una marca, etc. buscando ser la opción principal y poder llegar
al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor,
para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función de comercialización o
mercadeo de la organización.
8
El término mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la
organización: el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de
mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar
mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el
mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo
plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y
opinión positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los
medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la
mercadotecnia.
Sería muy difícil comprender la vida actual si no existiera la mercadotecnia.
Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algún producto
que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden
basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes
beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es
identificar las necesidades del consumidor y conceptuarlas, para elaborar un
producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los
mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de
acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran
beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un
mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las
necesidades de las personas.

5) La Mezcla De La Mercadotecnia (Las «P»)

La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadotecnia y alcanzar
los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P
del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que
9
componen la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen
que se trata de cuatro variables mercadológicas; sin embargo, autores más
recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P"
tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto),
tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales
poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones
mercadológicas.

 Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que
satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales:
1. La cartera de productos
2. La diferenciación de productos
3. La marca
4. La presentación

 Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o

la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la
empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste.
o Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos
generan costes.
o Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…
 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.

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 Distribución/Plaza ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para
conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro
elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.

 Promoción:
o La comunicación persigue difundir un mensaje para tener una respuesta
del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:
 Comunicar las características del producto.
 Comunicar los beneficios del producto.
 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que
configuran el mix de comunicación son los siguientes:
 La publicidad.
 Las relaciones públicas.
 La venta personal
 La promoción de ventas.
 El mercadotecnia directa.
 El merchandising.
 El patrocinio.
 Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de
la empresa.

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 Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que
hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la
logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.

 Presentación/Evidencia Física: El entorno.

6) Proceso De Mercadotecnia
6.1 Primera Fase: Mercadotecnia Estratégica

Toda esta es la verdadera información sobre las fases de la mercadotecnia. La

dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer
algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado;
es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta),
qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si
éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son
sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de
mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores
y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la
empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone
de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se
debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto
o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan
los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes
se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso estratégico se materializa
en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta,
enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de Segmentación de
mercado.

6.2 Segunda fase: mezcla de mercadotecnia (de acción)

La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la

demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta

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para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo
presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy
importante, pero sin un plan de mercadotecnia esta sería insulsa y poco atractiva al
público, lo cual significaría un gasto más para la empresa.
En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que
en la organización todas las áreas (y no sólo la de mercadotecnia) deben actuar de
acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y
consumidores.

6.3 Tercera fase: ejecución del programa de mercadotecnia

Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las

acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente, deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar
cuán efectivo ha sido.

6.4 Cuarta fase: Control

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los

que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las
correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1. control de plan anual
2. control de rentabilidad
3. control de eficiencia
4. control estratégico

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 7) Mercadotecnia Y Cambios En La Sociedad

7.1 Naturaleza de la mercadotecnia

Todos los seres humanos entran en contacto diario con algún aspecto de la
mercadotecnia – publicidad, ventas, promoción, comercialización, distribución, por
ejemplo. Pero ninguna de estas actividades es, por si sola, la mercadotecnia. Solo
cuando todos esos elementos se combinan junto con otros tales como investigación,
desarrollo del producto y fijación de precios, se llegará a lo que puede llamarse
mercadotecnia. Todos los anuncios comerciales de televisión son apenas una
porción de todo el proceso general de mercadotecnia. Aunque a veces se piensa que
la publicidad es lo mismo que mercadotecnia, es preciso consignar que no
representa el concepto total, como tampoco un poco de cemento y carga de ladrillos
representa una casa. La casa es una realidad solo cuando el contratista reúne todos
los materiales necesarios y, del mismo modo, la mercadotecnia también lo es solo
cuando se coordinan muchas actividades. El estudio de la mercadotecnia
convencerá al lector de que es algo más, mucho más, que la suma de sus partes.

7.2 Planteamiento histórico de la mercadotecnia

En los libros de historia se dedica un espacio considerable a los primeros

mercaderes que viajaron por el mundo vendiendo y comprando artículos haciendo
intercambios. Las evidencias han demostrado que incluso en épocas remotas como
2100 a.c., las personas se especializaban en diferentes comercios. Eventualmente
los pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas comunes en
donde los miembros de la sociedad se reunían e intercambiaban utensilios. Los
artesanos construyeron talleres donde practicaban sus especialidades, trabajos de
madera, cerámica, piel, lanas, vinos y así sucesivamente. Pronto se hicieron
evidentes los beneficios de estas especializaciones, y la gente adquirió la seguridad
de que esto contribuiría a su mayor satisfacción.

La Edad Media trajo una mayor demanda de artículos de la que antes jamás se había
conocido. Al desarrollarse el comercio entre las naciones, se sembraron las semillas
de la industria organizada. Aunque los artesanos podían satisfacer las necesidades
locales de un pueblo, al incrementarse la zona de comercial aumento la demanda de

14
más artículos y una mayor variedad. Por consiguiente, la necesidad de una mano de
obra especializada se hizo crítica.

La revolución industrial se inició más o menos en 1750, su impacto se sintió

inmediatamente en todo el mundo civilizado. La especialización de mano de obra
y las técnicas de producción en masa generaron una mayor productividad y más
artículos a precios menores. No obstante, antes de que las nuevas posibilidades de
comercio se convirtieran en realidad, era preciso encontrar nuevos mercados que
absorbieran la producción acrecentada, Estados Unidos proporcionó al menos parte
de la solución a este problema.

7.3 La era de la producción

A principios del siglo XVIII, las colonias de Inglaterra en el Nuevo Continente

dependían de ésta para todos los objetos, desde vajillas hasta ropa. La revolución
industrial no llegó a los Estados Unidos y la Gran Bretaña en 1776, los primeros se
hicieron cada vez más autosuficientes.
Las industrias de producción en masa comenzaron a desarrollarse plantas textiles,
fábricas de tabaco, empacadores de carne y fábricas de armamento. Con el
advenimiento de estas industrias se multiplicaron los mayoristas, quienes se
establecieron cerca de los ríos y en la costa, ya que el transporte a gran escala estaba
limitado a las vías acuáticas que conectaban las grandes ciudades industriales con
los pueblos y las comunidades de menor tamaño. Los mayoristas abastecían
existencias a los detallistas, quienes luego vendían los productos terminados a los
consumidores.
Con la llegada de los ferrocarriles, los artículos se pudieron transportar con mayor
rapidez y a distancias más lejanas. Los pueblos del interior se hicieron mayores y
la economía de los Estados Unidos comenzó a andar por su propio pie. La gente
poseía más dinero para adquirir más artículos que no eran realmente necesarios para
su subsistencia, y pronto los fabricantes comenzaron a producir artículos de compra
a discreción, que eran productos que se elegían más por el deseo que por simple
necesidad. En el pasado, la venta de los artículos básicos no requirió gran cosa
aparte de transpórtalos hasta el alcance de los consumidores; pero los artículos para
compras a discreción presentaban otra situación. Los fabricantes descubrieron que

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ello habría creado la demanda de tales productos y enviaron gente al campo para
venderlas personalmente.
Hasta esta época, los fabricantes solo se habían interesado por satisfacer las
necesidades básicas; alimentos, bebidas, ropa. En la mayoría de los casos vendían
lo que producían, ya que el mercado compraba cualquier cosa que se le presentara.
El concepto de satisfacer los “deseos” de los consumidores no había nacido aún.

7.4 La era de las ventas

En la década de 1930, los Estados Unidos pasaron de una economía de producción

a la de ventas. La competencia fue evolucionando casi en todas las industrias y los
fabricantes que habían disfrutado de monopolios virtuales, se encontraron con que
era preciso mejorar la calidad y la variedad de sus artículos. La competencia obligo
también a las compañías a “vender” sus productos. El fabricante ya no podía
limitarse sencillamente a producir artículos con la seguridad de que alguien los
compraría. Ahora, la competencia del mercado favorecía ligeramente a los
consumidores. Había más productos que demanda.
Incluso así, las compañías seguían dando poca atención a la satisfacción de los
deseos de los consumidores. Las líneas de producción seguían operando y el
personal de ventas trataba de vender sus productos. Pocos esfuerzos se dedicaban a
descubrir lo que deseaban los consumidores. Con excepción de la Segunda Guerra
Mundial y su periodo de postguerra inmediato, las existencias disponibles de
productos y servicios sobrepasó por mucho la demanda de los mismos. Había poca
o ninguna dificultad para producir artículos y el problema real yacía en su
comercialización.

7.5 La era de la mercadotecnia

Para la mayoría de las compañías, la era de las ventas se prolongó hasta la década
de 1950. Luego, algunos fabricantes comenzaron a comprender que el impulsar sus
productos en el mercado no era tan eficaz como enfocar la provisión de la
satisfacción. La era de la mercadotecnia emergió conforme los fabricantes
adoptaron finalmente la filosofía sensata de que debían examinar las necesidades y
los deseos de los consumidores, y producir los artículos que generaran su
satisfacción. Comprendieron que el simple hecho de lograr que la gente comprará
un producto, incluso aunque no llenará sus necesidades y deseos, no aseguraría que
16
la adquisición se repitiera. Y por supuesto, las compras repetidas en el fundamento
de cualquier negocio con éxito. En resumen, durante la era de la mercadotecnia, el
esfuerzo total de una compañía está orientado por la demanda del consumidor para
su satisfacción.
Por supuesto, sería necio creer que todas las compañías defienden ahora esta
filosofía de la mercadotecnia y se adhiere a ella en la realización de sus tareas.
Ciertamente, muchos ejecutivos de alto nivel de las corporaciones pasan gran parte
del tiempo preocupándose por los beneficios de los clientes. Si las personas están
contentas con lo que compran no solo repetirán el intercambio, sino que es probable
que lo comunicaran a sus amigos para otorgarles también la misma satisfacción. El
resultado es un incremento en las ventas y suponiendo que se trata de una
organización eficiente y que funciona con efectividad los beneficios también
aumentaran.
Si se hace un examen de las compañías más sobresalientes de los Estados Unidos,
se verá que, con algunas excepciones, las que luchan por satisfacer a los
consumidores son las que tienen mayor éxito año con año. Por otro lado, muchas
empresas que han hecho caso omiso de los deseos del consumidor, han ido al
fracaso. Con este pensamiento realista en mente, a continuación, se verá la manera
en que la mercadotecnia puede constituir la diferencia entre el éxito y el fracaso.

8) Las Siete Funciones Gerenciales De La Mercadotecnia

En general, el proceso administrativo incluye cuatro funciones claves: planeación,

organización, ejecución y control.

La planearían, la primera etapa, determina una meta o un objetivo y desarrolla un

procedimiento para emprender actividades futuras con el fin de alcanzar dicha meta.
La organización es la asignación de responsabilidades a las personas que llevaran
a cabo el plan. La ejecución comprende la realización propiamente dicha del plan.
El control evalúa los resultados de la ejecución a fin de determinar si se alcanzaron
los objetivos.
Estos cuatros funciones son actividades administrativas generales en el sentido de
que se aplican a todas las situaciones “manejadas o administradas”, desde la vida
personal hasta las actividades de un negocio. Se puede considerar que la
mercadotecnia posee su propio conjunto en las funciones gerenciales, que son:

17
 1. Delineación del mercado
2. Motivación de la compra
3. Ajuste del producto
4. Distribución física
5. Comunicación
6. Transacción
7. Postransacción

8.1 Delineación del mercado

el término delineación de mercado se refiere al proceso de definir o describir en

detalle un mercado potencial. El primer paso de la mercadotecnia consiste en saber
quién tiene probabilidades de comprar lo que se está pensando en ofrecer; pero el
solo hecho de saber quién comprará, no es suficiente. Es preciso que los
empresarios identifiquen tantas características de los compradores potenciales
como sea posible: donde viven, cuando compran, con qué frecuencia lo hacen y
qué cantidades adquieren.
Algunas de las respuestas de estas preguntas son obvias. Por ejemplo, los niños son
los principales consumidores de chicle bomba, tienden a comprar aquel que incluye
fotografías de deportistas o personajes de películas, lo adquieren con frecuencia y
repetidamente. Sin embargo, no todas las restricciones de los mercados son tan
evidentes como esta. Por ejemplo, la Hanes Corporation, fabricante de las
pantimedias L’eggs, descubrió que el 85 por ciento de las mujeres compran la ropa
interior de los hombres y gran porcentaje de sus calcetines. Como resultado de este
estudio del consumidor, L’eggs ha puesto a prueba línea de ropa interior y calcetines
de hombre que se distribuyen en tiendas de alimentación y artículos caseros en
donde la compañía vende sus medias. Otro ejemplo es After Six, el mayor
comerciante de trajes formales para hombres. Se encontró que las mujeres ejercen
una influencia tremenda en la necesidad de ropa formal, planificando actividades
sociales que requieren que los hombres lleven esta clase de vestimenta. Como
resultado de estos descubrimientos, la compañía realiza una fuerte publicidad en
revistas de mujeres tales como Bride’s y Cosmopolitan.
Ya sea que el producto sea chicle de bombas, ropa interior o trajes de gala, los
comerciantes deben saber algo sobre las personas que adquirían el producto; sus

18
edades, ingresos, nivel educativo y tantos otros indicios como sea posible. Mientras
más conozca una compañía sobre sus clientes en perspectiva, tanto mejores serán
las oportunidades de éxito para proporcionales satisfacciones. Así pues, la
delineación del mercado es el proceso de determinar quiénes son los clientes
potenciales y cuáles son sus características típicas.

8.2 Motivación de la compra

Los empresarios no pueden satisfacer con eficacia las necesidades de los

consumidores si solo se basan en la delineación del mercado. El conocer a los
clientes potenciales y cuando, y donde compran no basta para llegar a las buenas
decisiones de mercadotecnia. El comerciante astuto debe descubrir por que
compran los consumidores y entender las influencias que motivan o inhiben el
comportamiento de él.
Algunas de las razones de las compras de los consumidores son evidentes y fáciles
de determinar. La compañía Gillete, pone en el mercado el desodorante Rihgt Guard
suponiendo correctamente que las personas no desean ofender con los malos olores.
Los fabricantes de detectores de incendios se basan en el miedo a estos para saber
que sus productos son deseables, y la Goodyear fabrica llantas con el propósito de
ofrecer seguridad y durabilidad.
No todas las motivaciones de compra son tan obvias como ésta. Las personas
adquieren no solo productos tangibles, sino también lo que estos representan. Para
muchos, un traje Brooks Brothers simboliza el éxito, en tanto que una etiqueta
desconocida no refleja ninguna imagen especial. Aunque la calidad real de ambos
trajes sea buena, el de Brooks Brothers tiene una ventaja debido a la imagen que
proyecta.
Las motivaciones de compra pueden ser incluso inconscientes. Algunos psicólogos
sostienen que, para algunas personas, los automóviles representan un medio de
escape a las presiones cotidianas. La Ford Motor Company utilizó el atractivo de
este tipo de fuga en una compañía de publicidad por televisión: después de presentar
un “umpire” en un juego de las pequeñas ligas de béisbol que hace una decisión
muy crítica en el planto, y en el anuncio se ve a chicos, padres y otros espectadores
le gritan. Para escapar de la situación, se marcha a su automóvil, entra, sube la
ventana y se establece el silencio. Ford comunica su mensaje, el automóvil no solo

19
esta herméticamente construido, sino que también constituye un excelente refugio.
La motivación de compra es la evaluación de los factores directos e indirectos que
influyen en el comportamiento de compra. Esta actividad se desarrolla en la primera
función, la delineación del mercado o quiénes son los compradores, para descubrir
porque compran.

8.3 Ajuste al producto

Una vez que los fabricantes han descrito su mercado y conocen detalladamente las
fuerzas que influyen en el comportamiento de compra, el siguiente paso consiste en
diseñar un producto que satisfaga o iguale las necesidades y los deseos del cliente.
Mientras más exacta sea la compaginación entre producto y comprador, tanto
mayor será la satisfacción.
Existe un antiguo adagio que afirma que hay dos cosas de las que siempre se puede
estar seguro en este mundo, la muerte y los impuestos. A esto se puede agregar una
tercera, que los gustos de los clientes cambian. El producto preferido de hoy en día
no será necesariamente el más popular mañana. Con esto en mente, los empresarios
deben examinar continuamente los cambios en los gustos de los consumidores y de
desarrollar productos que satisfagan los deseos y las necesidades más recientes.

La ropa íntima de la mujer es buen ejemplo de la rapidez con que cambia el

mercado. En 1966, la Olga Company realizó aproximadamente el 50% de sus
negocios elaboran fajas. Una década más tarde, solo el 10% de su negocio se
derivaba de las ventas de fajas, porque con el advenimiento de la pantimedia, se
inició una brusca caída en su producto.
Cuando las compañías no logran que sus productos coincidan con los deseos y las
necesidades de los consumidores, se enfrentan a menudo al desastre. En los últimos
años de la década de 1950, la Brown & William son Tobacco Company, R. J.
Rynolds Tobacco y Philip Morris Tobacco introdujeron cigarrillos con filtros. En
ese tiempo, la compañía de tabaco más grande era la American Tobacco, que llegó
a la conclusión de que los filtros no reemplazarían jamás a los cigarrillos sin filtro
tales como Lucky Strike y Pall Mall. La American Tobacco estaba obviamente en
un error, y ha tenido que pagar un precio muy elevado por esta falta de visión. El
filtro transformó a la Reynolds en el líder de la industria, Philip Morris ocupa el

20
segundo lugar y Brown & William el tercero. Mientras tanto, la Amercian se
encontró en el cuarto lugar.

8.4 Distribución física

La cuarta función de la mercadotecnia, la distribución física, ofrece el beneficio del

tiempo y el lugar, y establece el marco para el beneficio de posesión. Una vez que
se ha producido el artículo, la distancia entre su punto de manufactura y los clientes
se debe reducir enormemente para que la satisfacción se convierta en realidad. Los
intermedios entre mayoristas y detallistas ofrecen este beneficio.
La distribución física es una parte crítica de la mercadotecnia. De cada dólar que
gastan los consumidores, se ha calculado que un promedio de 20 centavos se dedica
a cubrir los costos de traslado de artículos hasta el mercado. La distribución incluye
administración de inventario, transporte, almacenamiento, manejo de materiales y
procesamiento de pedido. La forma en que se realizan estas actividades depende del
producto, su peso, costo de manejo, daños posibles por manejos repetidos,
fragilidad y consumidores reciban el beneficio del tiempo y el lugar a un mínimo
de costo para el comerciante.

La Adolph Coors Company es un ejemplo de los problemas a los que se enfrenta a

una empresa en lo que respecta a la distribución. En 1978, la Coors era la cuarta
compañía más grandes de elaboración de cerveza en los Estados Unidos. A pesar
de la reputación que tenía por su calidad, la cerveza Coors no se distribuye en todas
las regiones de los Estados Unidos. Coors afirma que no busca una expansión
geográfica rápida y una de las razones por no tratar de alcanzar la distribución
nacional es que esta cerveza se elabora utilizando agua de setenta a ochenta
manantiales localizados cerca de Golden, Colorado. Coors no tiene preservativos o
estabilizadores y no es pasteurizada; si se deja sin refrigerar, se echa a perder en
menos de una semana. Como resultado, está el problema evidente de que todas las
cervezas de esta marca se deben almacenar y transportar en medios refrigerados, lo
que resulta muy costoso. En promedio, cada lata recorre 960 millas en transportes
refrigerados hasta llegar al cliente.

8.5 Comunicación

Es preciso que exista una comunicación entre el fabricante y los compradores

21
potenciales antes de que se realice la transacción. Evidentemente, los compradores
deben saber al menos que el producto está disponible. Otro propósito de la
comunicación es persuadir a los compradores de que el producto dejará satisfechas
sus necesidades. Se puede tener el mejor producto del mundo; pero si nadie sabe
que existe o como llenará las necesidades, la mercadotecnia que se está siguiendo
es ineficaz.

La comunicación con los consumidores se logra por medio de la publicidad, el

personal de ventas, folletos y muchos otros medios. Aunque la mayoría del público
está familiarizado con la publicidad y la venta personal, pocos empresarios se basan
exclusivamente en estas dos formas de comunicación; más bien, utilizan una
combinación de métodos para anunciar a los consumidores sus productos. El
ejemplo de la Nabisco demostrará los buenos dividendos que esta actividad puede
tener. Mediante una combinación de frecuentes anuncios comerciales por televisión
y promociones en tiendas, la Nabisco comunicó con eficacia su lema “todo sabe
mejor cuando se pone en una galleta Ritz” para revivir entre sus clientes la imagen
de sus productos, lo que generó una elevación del 1.6 % en las ventas.
Así pues, la comunicación es sencillamente la transmisión de información del
fabricante al consumidor y, con ello, se crea un clima favorable para el producto en
el mercado.

8.6 Transacción

La función de transacción dentro de la mercadotecnia incluye cualquier actividad

que genere en los consumidores un impulso final hacia la realización del
intercambio. Las actividades diseñadas para acelerar las decisiones de intercambio
varían desde disposiciones de crédito para entregar los bienes y servicios hasta las
garantías.
En resumen, la función de transacción entraña cualquier o toda actividad que ocurra
en el punto de compra.
Uno de los mejores ejemplos de la forma en que la función de transacción enriquece
el intercambio, es el uso de las tarjetas de crédito. Las Master Charge y VISA
proporcionan a los consumidores de los Estados Unidos la oportunidad de adquirir
artículos que no podrían comprar si un crédito más amplio.

22
 8.7 Postransacción

El trabajo del empresario no concluye con la realización del intercambio. Puesto

que la procuración de satisfacción es su objetivo primordial, esta responsabilidad
permanece aún después de que se ha consumido el producto o el servicio. El éxito
de cualquier esfuerzo de mercadotecnia depende en la repetición de los
intercambios, de manera que las verificaciones posteriores de las ventas constituyen
una buena práctica de los negocios.
La función de postransacción se ilustra mediante el siguiente anuncio que apareció
en un supermercado de Chicago: “nuestra carne no ha sido totalmente vendida hasta
que se consume”. La tienda les está diciendo a sus compradores: “si no le gusta
nuestra carne, regrésenosla y se la cambiaremos o le devolvemos su dinero”.

9) Las variables no controlables y controlables de la

mercadotecnia
Al tomar decisiones sobre las siete funciones gerenciales de la mercadotecnia, los
empresarios están sujetos a la influencia de muchas variables, en situaciones que
cambian. Algunas variables son controlables, pero otras quedan fuera de su esfera
de control. Incluso en este caso, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas
cuando se administran las siete funciones de mercadotecnia.

9.1 Variables no controlables

Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que
pueden llegar los empresarios. Las variables no controlables existen fuera de la
compañía del hombre de negocios; pero influyen directamente en sus decisiones.
El empresario debe identificar estas fuerzas, prever su dirección e intensidad y
ajustar o adaptar sus decisiones a estos aspectos. A continuación, se estudiarán
algunas de las variables no controlables a las que se enfrenta el empresario.

 Medio ambiente político y legal. La sociedad reconoce que existen

desigualdades cuando los sistemas económico y social se dejan a su propio
criterio. En teoría, el gobierno representa los deseos y las necesidades de los
ciudadanos, y establece leyes para su defensa. Al igual que los ciudadanos
tienen responsabilidad de reconocer y obedecer las leyes de tránsito, los

23
 comerciantes deben estar conscientes de las leyes y reglamentos que afectan
sus productos y negocios.

 Las leyes son incontrolables. Las compañías pueden influir en las

leyes a través de políticos que tratan de ganar favores para sus intereses;
pero solo logran eso, influir, controlar. Las leyes las emiten los cuerpos
legislativos y ninguna empresa, no importa lo grande e influyente que sea,
puede ejercer control. Por ejemplo, en Estados Unidos, la industria
automovilística no vio con buenos ojos la ley federal que requiere
dispositivos de anticontaminación, porque estos podrían afectar las ventas
de la industria. El equipo es costoso, lo que se traduce en precios más
elevados para el consumidor, y los compradores de automóviles son muy
sensible a cualquier aumento de precio.

 Tecnología. Los adelantes tecnológicos son variables no controlables que

tienen un impacto tremendo en la mercadotecnia y no pueden pasar
inadvertidos para los empresarios. Véase por ejemplo el alto grado en que
el invento de la computadora ha transformado notablemente en el mercado,
afectando con ellos a las industrias que fabricaban reglas de cálculo y
sumadoras. Aunque los fabricantes pueden establecer cierta dirección
técnica, no pueden asegurar de ninguna manera que se producirá un
adelanto. Por otro lado, si una compañía no mejora su tecnología, no se tiene
la certeza de que un competidor no se le adelante por virtud de un
mejoramiento tecnológico.
El reloj de dígitos, que en 1978 se vendió por menos de 20 dólares, es otro
adelanto tecnológico que reestructuro la industria. El negocio de los relojes
fue en algún tiempo un campo dominado por los suizos, pero de pronto
perdieron su preponderancia en favor del mercado de los Estados Unidos,
sencillamente porque su reacción a la tecnología de los relojes digitales, fue
demasiado lenta.
Competencia. La competencia es otra variable no controlable. En una
sociedad libre, la competencia es imposible de regular, de donde la
administración de mercadotecnia debe estar alerta a las compañías y las
actividades de la competencia.

24
 La economía. La economía es una variable no controlable que tiene un
efecto muy marcado en las decisiones de los empresarios, influyendo en las
decisiones de compra de los consumidores, hay aspectos tales como
ingresos, tasas de interés, inflación e impuestos que desempeñan un papel
importante. Por ejemplo, la recesión tiene un impacto tanto en la industria
del automóvil como en la de la construcción; los planes para iniciar nuevas
unidades habitacionales y construcciones comerciales se reducen
notablemente en una recesión.
Los esfuerzos de mercadotecnia no pueden cambiar el curso de la economía.
La General Motors, la segunda compañía más grande de los Estados Unidos
puede influenciar en la economía, pero no la puede controlar. GM estimula
la demanda de los automóviles; pero es por sí solo no es suficiente para
contrarrestar la inflación y la recesión.
 Consumidores. Los consumidores individuales están también fuera del
control de los fabricantes. El comportamiento de cada individuo se ve
afectado por la herencia y el medio ambiente en el que creció y vive. Estas
fuerzas modelan el comportamiento de compra y los especialistas en
mercadotecnia toman en consideración antes de llegar a una decisión de
mercadotecnia. Un hombre de negocios, actuando solo o como empresa, no
puede controlar variables tales como la alteración de las tradiciones
culturales, los motivos y los papeles en la vida; pero si deben estudiar estas
variables y ajustarse a ellas.

 Medio ambiente. Los hombres de negocios se ven enfrentados también

al medio natural que los rodea, que ciertamente es una variable no
controlable. El medio ambiente impone restricciones importantes en las
decisiones de mercadotecnia. Por ejemplo, la evidencia de que los productos
en aerosol destruyen la capa de ozono de la atmósfera y las
reglamentaciones gubernamentales que obligan a los fabricantes de
artículos caseros a eliminarlos inmediatamente. Casi de la noche a la
mañana, las empresas se presentaron en el mercado con atomizadores de
bomba, consignándolo como innovaciones. Del mismo modo, el
agotamiento del petróleo y la necesidad de conservar energía han generado

25
 multitud de cambios en la mercadotecnia, yendo estos desde el cambio de
automóviles más pequeños y económicos hasta una mayor demanda en
asilamientos para casas.

 Responsabilidad social. Las expectativas de la sociedad son influencias

sociales y éticas no controlables que afectan el programa de mercadotecnia
de una compañía. A decir verdad, cuando una empresa desatiende la
responsabilidad social, da margen a menudo a la intervención de la
legislación y el gobierno.

Por ejemplo, los empresarios deben responder a las influencias sociales para
permanecer en el favor del público consumidor. Entre las prácticas que deben evitar
están la publicidad engañosa, los productos de calidad inferior y una información
deficiente sobre los mismos.

Estructura de la distribución. Los empresarios pueden seguir varias vías para hacer
llegar sus bienes y servicios al mercado. Pueden entregarlos directamente a los
consumidores o utilizar detallistas o bien, por medio de mayoristas y detallistas al
mismo tiempo. Estas trayectorias representan un cuadro simplificado de la
estructurado de la distribución, que muestran los caminos que siguen los artículos
desde su punto de producción hasta las manos de los consumidores.
Si los fabricantes deciden utilizar mayoristas o detallistas para llevar sus productos
al mercado, se enfrentan a otra variable no controlable porque tales intermediarios
son compañías independientes. Los empresarios no pueden controlarlos, pueden
intentar inducir a los mayoristas y detallistas a realizar sus funciones de cierta
manera; pero el comportamiento real de ellos queda fuera de su control.

9.2 Variables controlables

Aunque los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no

controlables que se acaban de describir, deben ejercer control sobre otras variables
en sus esfuerzos de mercadotecnia. Ya se analizaron las siete funciones gerenciales
de la mercadotecnia y se dijo que los empresarios deben tomar decisiones respecto
a cómo llevar a cabo esas actividades.

26
 Investigación de mercadotecnia. La mercadotecnia debe partir de la
base de una buena información para poder saber tanto como sea posible
sobre los deseos y las necesidades del mercado. La investigación de
mercadotecnia consiste en recopilar, registrar y analizar hechos sobre
cualquier problema al que se enfrentan los fabricantes.
La investigación de la mercadotecnia se lleva a cabo a analizando ventas y
otra información interna de la compañía, estudiando datos gubernamentales,
llevando a cabo encuestas o adquiriendo información de compañías
externas. Por ejemplo, la A. C. Nielsen estudia los auditorios de televisión
y vende información sobre los mismos a las redes televisivas y otros
suscriptores. Además, las compañías realizan sus propias encuestas para
determinar aspectos tales como quienes son sus clientes y que los motiva a
comprar. Así pues, la investigación de mercadotecnia se enfoca en las
actividades de la delineación del mercado y la motivación de compra.
Esta variable de investigación de mercadotecnia es controlable en dos
aspectos. En primer lugar, los fabricantes deciden si deben o no llevar a cabo
la investigación y, en segundo, están en posición de controlar la calidad de
la encuesta. Las compañías de más éxito realizan extensas investigaciones
de mercadotecnia para obtener información exacta y pertinente que los guíe
en la toma de decisiones concernientes a este campo.

 El producto. El producto es la principal variable controlable en el sentido

que constituye el punto focal para las otras actividades controlables. Se ha
hecho notar que el producto que es el medio por el cual se proporciona
beneficio de la forma al mercado; pero no se trata tan sólo de un artículo
tangible que se ofrece para el intercambio, sino que también incluye
características intangibles son las que encierran el mayor atractivo.

Los beneficios y las funciones de un producto son el resultado de las

decisiones que toma el fabricante. Por ende, el empresario controla la
capacidad del producto para otorgar satisfacción y, puesto que el concepto
total del desarrollo del producto es satisfacer las necesidades y los deseos
de los consumidores más cercanos este el producto de llenar las necesidades,
tanto mayor será su éxito. El desarrollo de un producto es uno de los riesgos

27
 más grandes que corren los empresarios. Los estudios han demostrado que,
en algunas industrias, el fracaso de productos nuevos asciende hasta el 80%
y 90%.

Además de manejar o administrar la variable controlable, los especialistas

en mercadotecnia deben desarrollar sus productos dentro de las restricciones
de las variables no controlables, hay ciertos productos, las pieles de especies
en peligro de extinción, las ventas de armas, las pieles de especies en peligro
de extinción, las ventas de armas y en muchos estados, las ventas de licores
en día domingo, que están prohibidos por ley en los Estados Unidos.

 Marca y marcas registradas. Los fabricantes identifican y establecen

una distinción entre sus productos mediante el uso de marcas y marcas
industriales. Una marca es un nombre, un término, un símbolo o un diseño,
o cualquier combinación de estos, que distingue los bienes y servicios de
una empresa de los demás similares a ellos. Una marca registrada es la
marca sujeta a una protección ilegal.
 Envasado. El envasado es la actividad en la planificación de productos
que comprende el diseño y la producción del envase o la envoltura para un
producto. El envasado sirve para proteger el producto y proporcionar
información sobre su uso. Puesto que los especialistas en mercadotecnia
tienen la elección del envase, es evidentemente una variable controlable.
Las cajetillas de cigarrillos en cartón duro constituyen un ejemplo de
envasado funcional. Las envolturas llenan una necesidad que refleja
incidentalmente la moda contemporánea: cada vez hay más personas que
usan jeans y ropa deportiva, y este tipo de envase se lleva mejor en el bolsillo
sin aplastarlo. Sin embargo, también proporciona información, ya que
indica a los consumidores lo que hay dentro del paquete y como utilizarlo
para que el producto les proporcione satisfacción.
 Precio. Los compradores pagan por recibir un conjunto de beneficios en el
intercambio. Los fabricantes pueden controlar la variable del precio; pero
solo hasta cierto punto. El precio tope o máximo que pueden asignarle a un
producto, está determinado por los consumidores quienes calculan el valor
del producto, que se traduce en el nivel de demanda para un artículo.

28
 El precio mínimo que es factible elegir es el costo del fabricante. El fijar los
precios por debajo del costo durante un lapso algo prolongado, constituye
el camino más rápido a la banca rota. Así pues, la demanda del consumidor
y el costo de fabricación establecen la gama del precio.
Incluso así; hay otras consideraciones que es preciso tomar en cuenta. A
menudo es precio considerar el precio de un producto comparado con el de
la competencia. Además, hay muchos productos que necesitan la sociedad,
medicamentos y sangre, por no mencionar más que dos, que exigen
consideraciones éticas cuando se fija su precio.

 Descuentos. El descuento es una deducción del precio de lista, y está

controlada por el negociante. Esta deducción puede tomar la forma de
dinero en efectivo (que se calcula casi siempre como un porcentaje del
precio), o convertirse en alguna otra concesión, por ejemplo, mercancías
gratuitas. El concepto en el que se basan los descuentos es que el comprador
realizará a su vez algún servicio que sea de valor para el vendedor. Estos
servicios proporcionados por el comprador incluyen adquirir grandes
cantidades de producto, pagar en efectivo en lugar de cargarlos a la cuenta
y comprar artículos que están fuera de temporada,
Hay ocasiones en que se ofrecen descuentos a los clientes que pagan en
efectivo. Esto se debe a que el uso de la tarjeta de crédito constituye un gasto
para el vendedor, quien debe cubrir los costos de personal para hacer los
recibos, los costos del envío de facturas y el costo que representa el no poder
usar el dinero de las ventas al momento. Además, existe el riesgo de que el
comprador falle en el pago de su cuenta. Los comerciantes suelen establecer
dos precios, uno para transacciones en crédito y otro menos para los clientes
que pagan en efectivo.

 Canal de distribución. Se trata de la trayectoria que sigue un artículo

para llegar desde el producto hasta el consumidor final. El canal de
distribución es una variable controlable.
Por ejemplo, la madera tiene su origen en la persona que procesa la madera,
quien la vende a un mayorista que, a su vez, la hace llegar a una maderería

29
 de venta al detalle. Sin embargo, la ropa no pasa por lo común a través de
un mayorista, sino que va directamente del fabricante a la tienda al
menudeo. Las aspiradoras Hoover se vendieron en un tiempo directamente
a los consumidores por medio de vendedores de casa en casa; pero la
compañía Hoover cambió su canal de distribución y en la actualidad lo por
venta a través de detallistas.
Dentro del canal de distribución, los especialistas en mercadotecnia tienen
la posibilidad de elegir también que clase de, distribuidor manejará su
producto.

 Distribución física. Una vez que se ha determinado cuáles serán los

canales de distribución, el empresario centra su atención en la distribución
física de los productos a través de los mismos. La distribución física
comprende la gama de actividades que hacen llegar la cantidad adecuada de
productos, al lugar correcto, en el tiempo preciso. Así pues, la distribución
física ofrece el beneficio de tiempo y del lugar, y establece el marco para el
beneficio de posesión.
La decisión del especialista en mercadotecnia sobre el canal de distribución
establece el marco para las actividades de distribución física, en este sentido
la distribución física “respalda” la decisión sobre el canal de distribución e
incluye decisiones asociadas con el número, tipo y ubicación de los
almacenes para conservar los productos a lo largo de la trayectoria hasta
llegar a los compradores.
La leche constituye un ejemplo de un producto que ha sufrido cambios en
la distribución física en el curdo de los años. Antes de la Segunda Guerra
Mundial, gran parte de la leche se vendía en entregas de casa en casa. Sin
embargo, en la actualidad, más del 85% de la leche llega al mercado a través
de establecimientos alimentarios de menudeo. Esto ha alterado
notablemente la administración del inventario y los procesos de manejo de
materiales, al igual que la forma de transporte para el producto.

 Publicidad. Es una comunicación no personal que paga el comerciante

para promover un producto o servicio a través de medio masivos de

30
 comunicación. La publicidad es una comunicación no personal en el sentido
de que el fabricante no ve o habla personalmente con los compradores, es
decir, no ocurre una confrontación cara a cara. Del mismo modo, el
fabricante paga la publicidad. (Si no se implica un pago, la actividad es una
clase de publicidad muy particular). La publicidad emplea medios masivos
de comunicación tales como periódicos, televisión, radio, revistas, anuncios
exteriores, correspondencia y en los medios de transporte.
Los dos objetivos de la publicidad son presentar un producto a una gran
porción del mercado y animar a los compradores a aceptarlo. Los medios
masivos de comunicación ofrecen a los especialistas en mercadotecnia la
oportunidad de lograr estas metas comunicándose con grandes cantidades
de personas.

 Promoción de ventas. Es una variable controlable que incluye todo lo

que normalmente se considera como publicidad; pero que no se relaciona
con los medios masivos de comunicación. Las técnicas de promoción de
ventas comprenden cosas tales como sellos de canje, cupones con
reducciones en efectivo, devoluciones por correo, calendarios, ferias y
exposiciones comerciales, demostraciones libres, muestras y exhibiciones
en los mostradores de los detallistas. Expresado de un modo más formal, la
promoción de ventas entraña “todas aquellas actividades de mercadotecnia
que no sean venta personal, publicidad, etc., que estimulen al consumidor a
hacer la compra y contribuyen a la mayor eficacia del distribuidor”.

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Anexos

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Bibliografía

 Santesmases Mestre, M., Valderrey Villar, F., & Sánchez Guzmán, A.

(2014). Fundamentos De La Mercadotecnia. Mexico: Patria.

 Schewe, C., & Smith, R. (1982). Mercadotecnia.Concepto y Aplicaciones.

Mexico DF: McGRAW-HILL.

 Wikipedia. (13 de Setiembre de 2019). Mercadotecnia. Recuperado el 17

de Setiembre de 2019, de Wikipedia:
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia

33