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10 Tendências em Neuromarketing para

2016

Desde algum tempo que a Neurociência se vem implementando no marketing,


economia e outras ciências ou áreas de estudo. Como fruto dessa intersecção, pela
observação atenta do nosso trabalho, lendo e estudando para vários clientes,
realizando estudos e investigações, decidimos realizar 10 tendências para 2016 para
oferecer a todos os interessados na área do neuromarketing e para curiosos do
marketing, consumo e branding. Estas tendências podem ser aprofundadas no novo
livro “Princípios de Neuromarketing” lançado em 2015, com a justificação técnica de
todas elas, entre muitas mais que poderíamos traçar. Assim cá vão, 10 tendências de
Neuromarketing para 2016.

1. Neuro is trend… is fashion… and results!
Neuro vai ser tendência.. vai ser moda… e
vai ter muitos resultados!
Cada vez mais existe um crescendo de estudos de neurociências aplicadas ao
consumo, o volume de publicações científicas aumenta, a tecnologia disponível
aumenta e os preços tornam-se mais acessíveis. As grandes empresas como a Nielsen,
DDB e outras já possuem os seus próprios laboratórios de Neurociencia Aplicada.
Surgem novas áreas de estudo com muita força, como a Neuropsicologia, a
Neuroeconomia, a Neuropsiquiatria, a Neuroarquitetura, o Neurodesign, que cada vez
mais ganham destaque e impacto na sociedade eliminando a necessidade de estudos
com menos certezas. Os estudos de desenvolvimento de produto, adaptado ao
cérebro dos consumidores, como a Coca-Cola Zero, alguns produtos do MacDonald’s,
aromas de carros como a Mercedes, entre outros, passarão a ser a norma, mas não em
2016 ainda… existe um trabalho de maturação nos decisores das empresas que
precisam de entender as provas dos que avançam em primeiro. A engenharia de
desenvolvimento de produto e a neurociência só começarão a dar as mãos em 2016.
Podemos assegurar hoje que as Neuro, depois do investimento dos EUA na década de
90 no estudo do cérebro, vieram para ficar e em 2016 vai ser uma realidade que quem
não aproveita, vai ficar a perder!

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2. The insula will became mainstream
A ínsula vai ser muito trabalhada no mercado!
Cada vez mais se começam a observar estratégias de enquadramento na perda. Depois
do impulso dos estudos de Daniel Kahneman e Amos Tversky em Economia
Comportamental e que lhes valeu, a dois psicólogos, um prémio nobel da economia, as
ciências económicas e de comportamento jamais poderão deixar de trabalhar em
conjunto. Saber que a ínsula reage à aversão e à perda, é um conhecimento que tem
vindo a ser suportado por imensos estudos que validam o mesmo resultado: a ínsula
quando ativa, aumenta imenso a probabilidade de uma decisão negativa. Assim, para
estabelecimento dos preços, de produtos e design, os estudos com suporte pela “não”
ativação da ínsula, vão ser “moda” e espera-se um aumento significativo de
publicações nesta área. Assim, mais do que saber o que o consumidor pretende,
vamos querer saber o que ele não pretende.

3. Experience with Emotion
Experienciar com emoção


Muito se fala de emoções desde à muitos séculos. Porém, só agora começamos a
possuir tecnologia para poder “ativar” seletivamente as emoções. Muito baseado no
impulso de António Damásio, as emoções e os sentimentos, podem hoje ser
“provocados” por “estímulos emocionalmente competentes”. E sabemos que isso
reside na experiência… porém, já não temos que nos “fiar” na criatividade de alguém
ou apenas no “achómetro”. A neurociência aplicada vai poder, finalmente, validar se
as experiências geram ou não emoções, e se são positivas ou negativas. As emoções
geram agregação às marcas e relações, vão tornar-se tendência neste 2016 sugerindo
que vêm para ficar. Os experienciadores de marcas vão ser necessários… desde que
saibam medir o impacto da emoção que pretendem gerar para diminuir o risco do
investimento. Quer uma relação? Provoque experiências positivas duradouras com um
bom plano de Customer Experience Management!

4. Rise of evangelists
O ressurgir dos evangelistas


Com o proliferar das redes sociais, também a informação prolifera com emoções
agregadas. As marcas, ao tornarem-se crenças ou significados, aumentam o significado
de marcas. Assim, em 2016 as marcas vão necessitar de gerar os seus grupos tribais de
evangelizadores. Isso vai carecer de um plano de manutenção de pessoas agregadas
com continuidade à marca. Como que de uma vertente relacional de marcas. Com a
facilidade de comunicar via redes sociais, previmos que em 2016, serão os próprios
clientes a evangelizar as marcas, sugerindo a diminuição do investimento em
publicidade e aumento do investimento em geração de experiências não esperadas ao
cliente. Isto torna os clientes em evangelizadores da vossa marca, mas só se a crença
se enraizar… e quanto tempo demora a enraizar? 66 dias… e a manutenção? Sugere-se

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que pelo menos uma experiência por mês… como fazer? Aí já requer o ponto 3 acima
descrito com medição!

5. Pay for cool, not for low cost: The Orbitofrontal strategy grow 
Pagar pelo
fantástico, não pelo custo baixo: A ascensão da estratégia Orbitofrontal
O córtex obritofrontal, tido como uma das estruturas que ativa em processos
motivacionais, de recompensa, entre outros, manifesta-se mais ativo em experiências
positivas relacionadas com o aumento de dopamina, do que em processos em que a
pessoa paga menos. Assim, prevê-se em 2016, um decréscimo dos conceitos “low-
cost” com dor de pagar depois e aumento dos conceitos que provoquem surpresas e
experiências cool ao preço justo. A possibilidade de pagar é um ponto fulcral, ou seja,
se o cliente pode pagar um pouco mais pela experiência, irá pagar um pouco mais. O
preço é importante e os clientes possuem cada vez mais informação. Assim, conceitos
que estimulem a ativação do córtex orbitofrontal, tendem a ser melhor arquivados na
memória dos consumidores e a ser repetidos, ao passo que os conceitos low-
cost poderão ser escolhidos uma vez e depois descontinuados perdendo a fidelidade
do consumidor.

6. The real me and my brand
O EU verdadeiro e a MINHA marca


As pessoas não gostam de ser tratados como mais um… as marcas que personalizam o
atendimento, comunicação e experiências, conseguem obter mais atenção e
fidelização do cliente. Assim, prevê-se que conceitos que se aproximem do cliente,
sem enganar, de forma transparente, sejam mais preferidos pelos consumidores em
2016. A amígdala que ativa nos processos de medo, porém, também nas experiências
de “engagment” positivo dos clientes com as marcas. Novas marcas sinceras e
honestas com os clientes, vão tornar a marca como a marca dos clientes, e quanto
mais personalizada e pessoal se tornar, ainda melhor. Marcas como a Delta Q, já
utilizam um produto personalizado em que o cliente produz o seu próprio café e
personaliza a embalagem. O cliente que se sente a marca sua e a amígdala fortalece a
marca no hipocampo, realizando um processo de priming positivo.

7. NeuroBrands get Real Lovers
As NeuroMarcas conquistam Apaixonados


Verdadeiros
Quando uma marca cria um “engrama” de memórias, a marca liga-se às memórias já
existentes atribuindo significado à marca. Criar um conceito de marca em que se pensa
para o cérebro dos clientes, proporciona aos mesmos uma ligação de conceitos e
crenças que se tornam de difícil substituição, transformando a marca numa crença,
como acontece na religião, nos partidos políticos, na música ou nos desportos. As

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pessoas criam crenças baseadas em premissas das marcas, e essas premissas devem
ser agregadoras. Em 2016, prevê-se que marcas de afecto, como a Apple, a Coca-Cola,
a Samsung, o Facebook ou o Google, continuem a crescer pelo trabalho de agregação
emocional e de extensão de pontos de toque com o cliente. As marcas pensadas
aumentarão os apaixonados e o grande desafio será: Não desiludir!

8. The end of sales man: experience brander will born
O fim dos vendedores: Os
gestores de experiências de marca vão nascer
As equipas de vendas tradicionais vão aparentemente diminuir em 2016. Os gestores
de experiências, vão substituir os vendedores tradicionais, que sobrecarregam o
consumidor com informação. As equipas de vendas assumem cada vez mais um plano
de gestores de relação, e a relação só funciona quando não existe interesse e é real.
Assim, as marcas que entenderem como se conquista um cliente, aumentando os
níveis de dopamina, serotonina e oxitocina, podem na verdade criar novas relações,
com mais durabilidade e deixam de vender: Será o cliente a começar a comprar!
Pensar no formato da informação com novos modelos de como funciona o cérebro nas
relações, irá aumentar os resultados das equipas com gestores de experiência de
marca.

9. The tribe is getting smaller, but stronger
A tribo está a ficar mais pequena, mas
mais forte
As redes e grupos muito grandes, perdem coesão e geram desinteresse pela perda de
proximidade. O valor não vai estar nas grandes tribos, mas nas tribos mais coesas. As
crenças enraízam-se em grupos mais pequenos com muito mais força, pela
proximidade dos membros com os líderes, pelo facto de sentirem mais pertença e por
outros. Isto faz com que o sentimento de segurança também aumente. Este aumento
de oxitocina gerado pelo grupo pequeno, faz com que os grupos tenham tendência a
diminuir, o que como consequência, fará reduzir o tempo passado em redes sociais.
Prevê-se que o LinkedIn, por exemplo, tenha um crescimento muito grande em 2016 e
o Facebook, por sua vez, tenha um decréscimo da sua atividade pelo formato de
segmentação. Talvez novas redes mais segmentadas, possuam mais sucesso em 2016.
Por isso criar grupos de redes pequenas, como os amantes dos Smart, ou dos Mini, se
torne mainstream para várias marcas que pretendem agregar grupos mais
segmentados.

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10. Me and my brand – pure egoism and personalization
Eu e a minha marca – Puro
egoísmo e personalização
O egoísmo do ser humano é inegável. Quer pela forma como se expõe nas redes
sociais, quer pela importância que dão a assuntos mais próximos, e menos a assuntos,
que ainda que gravosos, como estão longe, são menos importantes para o individuo.
Esta perceção, fará com que as marcas tenham que se preocupar, através de
Storytelling, mostrar aos seus clientes o quão pessoais e personalizáveis podem ser,
demonstrando o que o cliente tem a ganhar. 2016 será um ano de retoma económica,
mas muito mais seletivo e mais emotivo. Tudo o que não disser nada ao sujeito ou aos
seus, quer pelo que tem a ganhar, mas muito mais pelo que não tem a perder, não vai
ter interesse para ele. Assim, com mais mentes stressadas e deprimidas, as marcas que
oferecem melhor bem-estar e felicidade, tenderão a ser mais repetidas, ao passo que
marcas que geram stress, tenderão a ser inibidas, como é o caso das operadoras de
telecomunicações, que seguem modelos tipicamente americanos antigos, e que com o
surgimento de operadoras mundiais, como se prevê que aconteça com a Apple e como
está a acontecer com o Netflix, podem mudar o paradigma do consumidor que se
sente explorado e enganado pelas marcas, trocando para o seu prazer e ganho pessoal
imediato!
Assim, 2016 vai ser um ano com Neurociência… veja mais informação no
livro “Princípios de Neuromarketing” lançado em 2015 e no Master Course de
NeuroMarketing da ICN Agency.
Conhecendo o cérebro do consumidor pode produzir-se melhor, e como refere o meu
estimado amigo Carlos Fernandes da Silva, preferiam a autoridade da evidência à
evidência da autoridade: A neurociência aplicada gera resultados por todo o mundo…
e sem enganar nem manipular os clientes, produzindo apenas melhor para eles!

Este artigo tem todos os direitos de autor em todas as línguas reservadas a Fernando
Rodrigues