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ESTRATÉGIA BANCÁRIA PARA ALCANÇAR

CLIENTES DE BAIXA RENDA


Adaptado pelo Prof. Sandro Ananias – IFMG Campus Ribeirão das Neves - 2019

Preparado pelos Profs. Antônio Bonassa e Paulo Faria, da ESPM-SP.

Recomendado para as disciplinas de: Estratégia Empresarial, Marketing e


Estratégia de Produto.

Este caso foi escrito inteiramente a partir da experiência dos autores e pesquisa bibliográfica mencionadas
no tópico Referências. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estratégico do setor em
questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua
utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às
penalidades da lei. Direitos Reservados ESPM.

Agosto 2011

www.espm.br/centraldecases
RESUMO

Nos últimos anos os bancos brasileiros vêm descobrindo o verdadeiro potencial dos consumidores de
baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes nesse segmento, as instituições financeiras vêm
desenvolvendo produtos, serviços e canais de acesso exclusivos para o público. Entre as estratégias
adotadas está o desenvolvimento de parcerias com redes de varejo. Este caso relata o crescimento das
classes emergentes, bem como analisa as principais parcerias desenvolvidas pelos bancos de varejo
visando à conquista dos clientes emergentes.

PALAVRAS-CHAVE
Produtos bancários, baixa renda, correspondentes bancários, aliança entre bancos e varejo

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SUMÁRIO

1. Introdução .................................................................................................................... 5

2. Correspondentes Bancários .................................................................................... 5

3. Foco nas Classes Emergentes ................................................................................ 5

4. Caixa Aqui ..................................................................................................................... 7

5. Aliança entre Bancos e Redes de Varejo.............................................................. 7

6. Vantagem para as Instituições Financeiras........................................................ 8

7. Produtos e Serviços Financeiros para o Público de Baixa Renda............... 8

8. Vantagem para as Instituições de Varejo............................................................ 9

9. Banco Postal.................................................................................................................. 9

10. Questões Estratégicas..............................................................................................10

11. Referências Bibliográficas.......................................................................................11

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Introdução

Nas últimas décadas os bancos brasileiros vêm descobrindo o verdadeiro potencial dos consumidores
de baixa renda. Para explorar as oportunidades existentes neste segmento, os bancos vêm desenvolvendo
produtos, serviços e canais de acesso exclusivos para esses consumidores.
Motivos para isso não faltam. Estudos recentes indicam o forte crescimento do potencial de consumo
desses clientes. Além disso, as principais oportunidades de crescimento nos segmentos de média e alta
renda já vêm sendo explorada pelos bancos, havendo a necessidade de expansão dos mercados para
melhoria dos resultados.
Neste trabalho serão analisadas algumas das estratégias comerciais que os bancos de varejo vêm
desenvolvendo para alcançar os consumidores de baixa renda.

Correspondentes Bancários

Nos últimos anos vem ocorrendo crescimento extraordinário da rede bancária brasileira. Este
crescimento não acontece através das tradicionais agências ou postos de atendimento bancário (PABs.),
mas por intermédio de lojas de varejo dos mais diversos ramos de atividade, as quais atuam como
correspondentes bancários (CBs).
Para o Banco Central do Brasil, os CBs são empresas contratadas por instituições financeiras para
prestação de serviços de atendimento a clientes e usuários dessas instituições. Entre os CBs encontram-se
as casas lotéricas, redes de supermercados, drogarias, lojas de móveis e até as agências do Correio.
Algumas instituições destacam-se na exploração deste canal de atendimento. Seguem-se, abaixo, as
principais:

As operações realizadas nos CBs são compatíveis com o que já existe nesses estabelecimentos. Trata-
se de uma forma simples e mais barata de levar produtos e serviços bancários a lugares que não teriam
condições de receber uma agência.
O governo brasileiro é um dos responsáveis por esse movimento, tendo aprimorado a regulamentação
de funcionamento dos CBs. Seus principais objetivos foram: i) ampliar acesso ao sistema bancário para
habitantes de locais ainda não atendidos pelas instituições financeiras, como as pequenas cidades do
interior; ii) expandir oferta de produtos e serviços bancários aos segmentos de baixa renda da sociedade.

Foco nas Classes Emergentes

Por muitos anos o mercado de baixa renda foi relegado a segundo plano na estratégia empresarial.
Empresas e profissionais destinavam sua atenção às classes média e alta, acreditando que os segmentos
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de baixa renda não apresentavam potencial de compra, não se interessavam por inovações tecnológicas,
não eram relevantes para o crescimento de longo prazo e que não existiam profissionais gabaritados para
esse mercado (PRAHALAD, 2005).
A globalização e o avanço das tecnologias têm contribuído para o aumento de renda dos países
emergentes, com forte migração de famílias provenientes das classes mais baixas para as camadas com
maior potencial de consumo. Recente pesquisa realizada pela Cetelem BGN, empresa ligada ao banco
francês BNP Paribas, apontou forte crescimento da classe C no País, enquanto as classes D/E decresceram
de maneira expressiva, conforme abaixo indicado (http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Ce-
telem/Observador.shtml):

Essas mudanças apresentam oportunidades a muitas empresas. Especificamente, as instituições


financeiras perceberam a necessidade de expandir o mercado potencial e a lucratividade a partir da maior
atuação com os clientes de baixa renda.
Segundo pesquisa realizada pelo Ibope em 2009, e disponível no site da instituição, apenas 51% da
população brasileira possui os produtos bancários mais tradicionais, a conta corrente e/ou conta poupança.
A penetração destes produtos por classes sociais é apresentada na tabela abaixo:

De acordo com a pesquisa, os bancos brasileiros apresentam maior atuação com as classes mais
abastadas da sociedade, havendo oportunidades de expansão nas demais classes sociais. No entanto, tirar
proveito dessas oportunidades apresenta desafios adicionais aos bancos brasileiros, como a dificuldade de
acesso a esses segmentos.
Primeiramente, a rede tradicional de atendimento dos bancos não é adequada aos clientes de baixa
renda, devido aos elevados custos comerciais das agências tradicionais (manutenção das agências e
atendimento personalizado ao cliente). Como os consumidores que formam esse segmento dispõem de
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menor renda, o lucro proporcionado por cliente também é menor, dificultando o modelo convencional de
atendimento bancário.
Além disso, muitas vezes esses consumidores encontram-se nas periferias das grandes metrópoles ou
mesmo nas pequenas cidades do interior do País, locais onde os bancos de varejo não possuem agências
nem postos de atendimento bancário (PABs).
Para superar esses desafios, alguns bancos têm desenvolvido modelos comerciais que viabilizam o
alcance desses clientes sem a necessidade de elevados investimentos em infraestrutura, utilizando os CBs.
Os principais exemplos incluem a Caixa Econômica Federal (CEF), com sua rede de lojas lotéricas; o
Bradesco, que vem trabalhando no Banco Postal em parceria com os Correios, além das diversas redes de
varejo que atuam como CBs em aliança com instituições financeiras.

Caixa Aqui

A CEF utiliza as lotéricas para oferecer alguns de seus produtos e serviços, mesmo em locais de difícil
acesso, onde não existiriam agências bancárias. Essas lojas lotéricas funcionam como CBs da instituição
financeira. Para viabilizar o funcionamento, a CEF implantou a rede “Caixa Aqui” nas lojas, conectadas
em tempo real ao banco. Entre os produtos e serviços disponíveis no Caixa Aqui estão:

• Abertura de conta corrente e/ou de poupança;


• Depósitos e saques em conta corrente e poupança;
• Consulta de saldos e extratos;
• Recebimento de benefícios sociais, como Bolsa Família, FGTS, Seguro-
Desemprego, entre outros;
• Pagamento de contas de água, luz, telefone, tributos, carnês, entre outros;
• Pagamento de prestação habitacional;
• Em algumas lojas lotéricas, o cliente pode solicitar outros produtos financeiros, como
cartão de crédito e empréstimo por consignação para aposenta- dos e pensionistas do INSS e empregados
de empresas conveniadas.

Aliança entre Bancos e Redes de Varejo

Nos últimos anos os grandes bancos brasileiros intensificaram a busca por parcerias estratégicas com
redes de varejo para oferta de produtos e serviços financeiros. O principal objetivo dessa estratégia é
financeiro. Os bancos buscam ampliar sua base de clientes e seus canais de distribuição para os produtos
e serviços.
O Itaú, por exemplo, desde 2004 mantém parceria com o Grupo Pão de Açúcar, no qual estabeleceu
uma estrutura específica de administração, a Financeira Itaú CBD (FIC). Por meio dessa parceria o banco
atinge clientes das bandeiras Extra, Ponto Frio, Extra Eletro, Pão de Açúcar, CompreBem, e Sendas.
Outras parcerias relevantes do Itaú incluem a LuizaCred e a Fai. A LuizaCred é a joint venture criada
em 2001 entre a rede varejista Magazine Luiza e o Unibanco. Em 2009, após fusão do Itaú com o
Unibanco, o Itaú fez novo acordo com a rede de varejo estendendo o prazo de parceria até 2029. A Fai é
a financeira das Lojas Americanas. A parceria com o Itaú foi firmada em 2005. Recentemente as
instituições anunciaram a revisão do contrato, com extensão do prazo de parceria para 2026.

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Por parte do Bradesco, o banco lançou em 2004 aliança estratégica com a Casas Bahia para
financiamento dos clientes da rede. O banco também desenvolveu parcerias menores com varejistas como
Luigi Bertolli e Lojas Colombo. Além disso, adquiriu o banco Ibi em 2009, da rede C&A, estabelecendo
parceria para venda exclusiva de produtos financeiros por 20 anos nas lojas da rede de varejo.

Vantagens para as Instituições Financeiras

Esse tipo de estratégia representa importante forma de ampliação da base de clientes e dos canais de
distribuição e atendimento bancário. Muitas vezes o público das redes de varejo ainda não é abordado
pelos bancos, seja pela inexistência de agências bancárias próximas aos consumidores, ou mesmo pela
dificuldade de alcance das agências convencionais, normalmente estruturadas para abordar clientes com
média e alta renda.
A aliança com o varejo permite que os bancos atuem nesses desafios. Primeiramente, as redes varejistas
possuem lojas distribuídas nas principais cidades do País, atendendo os consumidores das mais diversas
classes sociais. Através da parceria, o banco expande seus canais de atuação para distribuição de seus
produtos e serviços.
Além disso, o ambiente da rede varejista é mais adequado, ou menos intimidador, ao cliente de baixa
renda. Na maioria dos casos, a oferta é realizada dentro da própria loja de varejo, em um ambiente mais
simples, colorido e informal do que nas agências bancárias, fator que tende a diminuir a resistência do
consumidor.
Por último, com a parceria, os bancos têm acesso a dados comportamentais dos clientes, permitindo a
oferta de produtos e serviços mais adequados ao perfil do consumidor.

Produtos e Serviços Financeiros para o Público de Baixa Renda

Os produtos e serviços financeiros que podem ser oferecidos ao público de baixa renda incluem conta
corrente, conta poupança, empréstimos pessoais, cartão de crédito, cartão emiti- do pela rede varejista e
diferentes modalidades de seguros.
O consumidor se direciona à rede de varejo para aquisição dos mais diversos produtos, desde vestuário
até eletrodomésticos e eletroeletrônicos. Muitas vezes esse cliente não pos- sui capacidade de pagamento
do produto à vista, havendo necessidade de financiamento da compra em prestações para viabilizar a
transação.
Um produto que viabiliza essa compra é o cartão de marca própria da rede varejista, conhecido como
cartão “private label”, emitido por redes de supermercados, lojas de departamento, vestuários e farmácias.
Diferentemente dos cartões de crédito tradicionais, emitidos em parceria com empresas que possuem
enorme rede de aceitação, como MasterCard e Visa, os cartões de marca própria normalmente são aceitos
apenas nas lojas da rede varejista emissora do cartão. O objetivo é disponibilizar pequena linha de crédito
para viabilizar a compra do cliente.
O cartão de marca própria apresenta uma vantagem à rede varejista, a fidelização do consumidor. Desde
a concessão do cartão, até a utilização durante as compras e pagamento das faturas, tudo ocorre dentro da
própria rede de lojas. A maior dificuldade é a inadimplência, uma vez que os clientes abordados muitas
vezes não possuem o hábito de trabalhar com cré- dito, além de poderem apresentar baixa renda mensal.

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Para se proteger contra a inadimplência, muitas vezes é disponibilizada pequena linha de crédito inicial
ao consumidor, com o objetivo de conhecer o hábito de pagamento. Esta linha de crédito é ampliada
quando o cliente apresenta comportamento adequado de crédito, pagando as faturas mensais das compras
realizadas. O conhecimento desse perfil de crédito é valioso para uma instituição financeira, que tem na
oferta de opções de crédito alguns de seus produtos mais rentáveis.
Além disso, esse cartão de marca própria viabiliza o registro do histórico de consumo do cliente no
estabelecimento: o quanto ele compra, quais são suas preferências e hábitos, qual a frequência, entre outras
informações.
Por estas características, o cartão de marca própria representa uma oportunidade para “bancarização”
do público de menor renda. Esse consumidor da rede de varejo, que teve acesso à linha de crédito e que
apresentou bom comportamento no pagamento das faturas, é candidato natural para receber ofertas de
outros produtos bancários, incluindo conta corrente, conta poupança, seguro, empréstimo pessoal, e até
os cartões de crédito tradicionais, como os das bandeiras MasterCard e Visa, com ampla rede de aceitação.

Vantagens para as Instituições de Varejo

A aliança com as instituições financeiras permite oferta de produtos de crédito aos consumido- res da
rede varejista, viabilizando suas compras. Assim, as vantagens iniciais são a fidelização dos clientes e
aumento das vendas. Outra vantagem envolve aspectos financeiros, pois as parcerias oferecem importante
fonte de recursos às redes de varejo.
O Magazine Luiza, por exemplo, recebeu R$ 250 milhões do Itaú para estender o contrato de
exclusividade na parceria até o ano de 2029. Este ano, o Itaú e a Lojas Americanas anunciaram a revisão
do contrato que criou a Financeira Americanas Itaú (Fai), em2005. Pelo novo acordo, a Lojas Americanas
recebeu R$ 10 milhões. Além disso, por um período de cinco anos, o Itaú poderá pagar valores adicionais
à varejista, dependendo do desempenho financeiro da aliança.
Em 2009 o Bradesco adquiriu o Banco Ibi, da rede C&A. O valor de aquisição foi de cerca de R$ 1,4
bilhão, representando grande entrada de recursos para a rede varejista.
Por último, a aliança estratégica permite que cada parte foque em sua área de maior especialidade,
administrando cada negócio com maior competência. Com a parceria, a rede de varejo pode concentrar
suas atenções no comércio de bens e serviços, sua área de atuação principal.
Deve-se ressaltar que a gestão de produtos financeiros é complexa e exige inúmeros componentes para
ser bem-sucedida, como pesados investimentos em tecnologia, equipe especializada na administração dos
produtos financeiros e carteira de crédito, altos volumes para alcance de escala, elevada disponibilidade
de capital, entre outros fatores. Deixar essa parte na gestão dos bancos é conveniente para muitas das redes
de varejo.

Banco Postal

O Banco Postal é o mais recente evento da disputa entre as grandes instituições financeiras para alcance
dos segmentos de baixa renda. Esse banco se caracteriza pela utilização da rede de atendimento da
Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT) para prestação de serviços bancários básicos, em todo
o território nacional.
Para escolher o banco que atuaria em parceria com os Correios nesse canal de venda, foi realizado
processo público de seleção em 2001, vencido pelo Bradesco. O prazo dessa concessão se encerra no final
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de 2011. Com a proximidade do encerramento, os Correios realizaram nova licitação para escolha do
banco parceiro da instituição, que foi vencida pelo Banco do Brasil em 31/5/2011.
Como atual parceiro dos Correios na exploração do Banco Postal, os produtos e serviços oferecidos
pelo Bradesco são: i) Conta Fácil (conta corrente que também é poupança); ii) Empréstimos; iii) Cartão
de Crédito; iv) Pagamento de Benefício do INSS; e, v) Recebimentos de Contas, Títulos, Tributos, Taxas
e Contribuições da Previdência (GPS).
Para explorar esse canal de venda por um prazo de cinco anos, o Banco do Brasil ofereceu R$ 2,3
bilhões para ter acesso a 6.170 agências dos Correios. A rede de distribuição está espalhada por 5.271
municípios brasileiros.
O Banco Postal representa um ativo de muito valor no mercado. Desde o início da parceria, o Bradesco
conquistou dez milhões de clientes, dos quais cinco milhões mantêm as contas ativas. Desse montante,
93% têm renda inferior a três salários mínimos e desses, 80% ganham menos do que um salário mínimo.
(Istoé Dinheiro – 3/6/11).
Para o Banco do Brasil, assumir as operações do Banco Postal representa um enorme passo no desafio
de ampliar a cobertura de distribuição em todos os municípios brasileiros. A presença física, através do
Banco Postal, em pequenas cidades do interior contribuirá com o desenvolvimento de negócios
importantes para o banco, como o micro- crédito e o financiamento à agricultura familiar, programas que
foram definidos como prioritários pelo principal acionista da instituição, o Governo Federal.
Nos próximos meses, os bancos farão a transição dos sistemas para que, a partir de janeiro de 2012, o
usuário dos Correios encontre o logo do Banco do Brasil quando for pagar uma conta ou solicitar um
produto no Banco Postal.

Questões para discussão


1. Além dos exemplos apresentados, que outras estratégias podem ser adotadas pelas instituições
financeiras para alcance dos clientes de baixa renda?

2. A parceria com os bancos permite ampliação dos produtos e serviços distribuídos nos pontos de venda
da rede varejista. Que outras alianças podem ser realizadas por essas redes varejistas para ampliar a gama
de produtos e serviços distribuídos, aumentando a rentabilidade do canal de vendas?

3. Que ações o Bradesco pode tomar para manter e ampliar a base de clientes de baixa renda conquistada
durante o período de parceria e gestão do Banco Postal? Como se proteger do inevitável ataque do Banco
do Brasil sobre essa base de clientes?

4. Entre as estratégias apresentadas pelos Bancos, é possível perceber algum posicionamento defendido
por Michael Porter?

5. Alguma instituição financeira utilizou a visão baseada em recursos para estabelecer suas estratégias?
Quais foram elas e como utilizaram?

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Referências

PRAHALAD, C.K. The Fortune at the bottom of the pyramid. Wharton School Publishing. Upper
Saddle River, NJ, 20

http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2011/6/1/correios-ainda-opoem- bb-e-bradesco

http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/bradesco-compra-banco-ibi-c-475235

http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/lojas-americanas-e-itau-fecham-acor-
do-de-r-10-milhoes

http://www.bcb.gov.br/pre/bc_atende/port/correspondentes.asp#cronograma

http://www.bcb.gov.br/fis/info/correspondentes.asp

http://www.cetelem.com.br/portal/Sobre_Cetelem/Observador.shtml

http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2011/06/15/internas_ economia,257036/bb-
assina-termo-com-os-correios-para-oferecer-servicos-pelo- banco-postal.shtml

http://www.correios.com.br/sobreCorreios/empresa/quemSomos/default.cfm

http://www.estadao.com.br/arquivo/economia/2004/not20041125p23886.htm

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE
&pub=T&nome=impressao&db=caldb&docid=F8D60A6E9555D444832575FC004C4094

http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/59024_A+CARTADA+DO+BB

http://www.itaucard.com.br/fic/quem_somos.htm

http://www.livrariacultura.com.br/imagem/capitulo/11009872.pdf

http://www.unibanco.com.br/opo/uni/nos/index.asp?item_sel=99016

http://www.valoronline.com.br/impresso/financas/104/435135/correios-ainda- opoem-bb-e-bradesco

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