Cartilla Semana 2

NIVELES DE ESTRATEGIAS

GERENCIA ESTRATÉGICA

AUTOR: Allyson Karen Venegas Camargo

ÍNDICE
• Desarrollo temático
1. Niveles de la estrategia
2. Tipos de estrategias
2.1. Estrategias de integración
2.1.1. Integración hacia delante
2.1.2. Integración hacia atrás
2.1.3. Integración horizontal
2.2. Estrategias de Diversificación
2.2.1. Diversificación relacionada y no relacionada
2.3. Estrategias intensivas
2.4. Estrategias defensivas
2.4.1. Recorte de gastos
2.4.2. Desinversión
2.4.3. Liquidación
2.5. Estrategias genéricas de Porter
2.6. Fusiones y adquisiciones
2.7. Innovación
• Glosario
• Referencias
• Figuras
• Tablas

2
2 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO
DESARROLLO TEMÁTICO
1. Niveles de la estrategia
Los niveles de la estrategia responden al tamaño de la organización. Si la empresa es pequeña, se
encontrarán solo tres niveles, tal y como se presenta en la figura 10 de la cartilla de la semana 1.
Sin embargo, es importante aclarar que en las empresas grandes se puede presentar un cuarto
nivel, así:
Figura 1. Niveles de la estrategia
Fuente: Elaboración propia
En el nivel corporativo se encuentra el director ejecutivo o CEO (Chief Executive Officer); en el
nivel divisional se encuentra el presidente o vicepresidente ejecutivo de la división; en el nivel
funcional, los gerentes de marketing, finanzas, investigación y desarrollo, y en el nivel operativo,
todos los gerentes de la áreas: gerente de producción, gerentes de servicios, y demás gerentes
departamentales que requiera la empresa.
Comparando las figuras, observamos que en la pequeña empresa el nivel corporativo o

empresarial, por lo general, se encuentra ocupado por el fundador o dueño de la compañía, quien
hace las veces de presidente, y tanto en el nivel funcional como en el operacional, los gerentes
son iguales en los dos tipos de empresas.
En el momento de desarrollar los planes estratégicos deben participar todos los gerentes, ya que
son quienes tienen información relevante para el desarrollo de estrategias que apunten al éxito
de la empresa.
GERENCIA ESTRATÉGICA 3
2. Tipos de estrategias
2.1. Estrategias de integración
También conocidas como estrategias de integración vertical; son las que facilitan ganar control
sobre los proveedores, distribuidores y competidores.
Figura 2. Estrategias de integración
2.1.1. La integración hacia adelante
Es la aplicación de mayor control sobre los distribuidores y/o los vendedores. En Colombia existen
varios ejemplos de empresas que venden sus productos por catálogo, sin necesidad de una fuerza
de ventas que dependa de contratos laborales directos con la empresa o de otros recursos, por
ejemplo: Leonisa, Esika, Yanbal.
Otro ejemplo de estrategia de integración hacia adelante es la adoptada por Avianca. Esta
empresa vende sus boletos de viaje por internet; esto permite comodidad para el cliente, que
adicionalmente puede buscar precios más cómodos.
2.1.2. La integración hacia atrás
Es usual que las empresas dependan de sus proveedores para la producción de sus bienes, sin
embargo, en los últimos años hemos visto como las empresas se apoderan de sus proveedores o
ejercen un control más amplio; esto se conoce como estrategia de integración hacia atrás. Como
ejemplo, tenemos la alianza que en el 2012 hicieron Telmex y Comcel, que gracias a su amplia
capacidad y poder en el mercado pueden controlar más la ingeniería nacional.
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En las últimas semanas hemos escuchado noticias sobre la venta de Panrico; esto, gracias a la
estrategia de integración horizontal de Bimbo, que busca por medio de la compra de su
competidor incorporar marcas reconocidas como Bollycao, Donuts, La Bella Easo, permitiendo
afianzar el mercado de Portugal y España.
2.1.3. La integración horizontal
Como ejemplo en cuanto a la estrategia de integración horizontal, el grupo empresarial mexicano
Alsea controla a sus competidores por medio la compra de marcas enfocadas hacia la clase media;
en Colombia conocemos las siguientes: Burger King, Domino’s, Starbucks, Chilli's, CPK, Itallianni's,
Pei Wei y Vips.
No solo en el sector de alimentos se presenta esta estrategia. Axalta Coating Systms, empresa
con presencia en Colombia y otros países de América y Europa, proveedora de recubrimientos
líquidos, acaba de comprar High Performance Coating, quien hasta ahora era la líder del mercado.
Con esto, Axalta incrementa su capacidad y poder en el mercado.
2.2. Estrategias de diversificación
2.2.1. Diversificación relacionada y no relacionada
En Colombia existen aproximadamente 500 grupos empresariales, según un informe de la
Superintendencia de Sociedades; ellos logran un alto porcentaje el total de las ventas del país.
Figura 3. Estrategias de diversificación
Como ejemplo para las dos estrategias, se presenta al conglomerado más grande del país: el
Grupo Empresarial Antioqueño (GEA). Ellos tienen inversiones en 150 empresas, distribuidas en
sus tres grupos comerciales: Grupo Argos, Grupo Nutresa y Grupo Sura.
Como estrategia de diversificación relacionada se puede afirmar que cada grupo transfiere
habilidades y conocimientos tecnológicos de una empresa a otra y que combinar actividades
relacionadas hace que la operación sea menos costosa. Con el fin de profundizar la idea,
recordemos que el grupo Nutresa utiliza la misma plataforma comercial y logística para todas las
empresas y sus líneas de productos.
Por otra parte, si se analiza la cadena de valor y la relación competitiva entre los tres grupos, se
observa una estrategia de diversificación no relacionada, debido a las diferencias.
2.3. Estrategias intensivas
Figura 4. Estrategias intensivas
6
2.4. Estrategias defensivas
Figura 5. Estrategias defensivas
2.4.1. Recorte de gastos, reversión o reorganización
Figura 6. Recorte de gastos
Fuente: Iqoncept, (s. f.)
Existen diversas formas de recortar gastos en las empresas, puede ser por despidos de personal
o cambio de proveedores con insumos de menor calidad y precio.
Este tipo de estrategia se ve con preocupación; sin embargo, una excelente forma de disminuir
costos en una empresa es por medio del teletrabajo, que como algunos consultores lo indican
aumenta la productividad hasta en un 23 %, además de disminuir los niveles de estrés de los
empleados e incrementar su satisfacción por el trabajo; además contribuye a reducir el impacto
ambiental.
2.4.2. Desinversión
Uno de los casos que más han afectado la economía nacional en los últimos años ha sido la
desinversión en el sector petrolero. Por ejemplo, desde el 2015 Ecopetrol anunció la venta de su
participación en ISA y en la Empresa de Energía de Bogotá; se estima que con esta estrategia
alcanzará una desinversión del 30 %.
Figura 7. Desinversión
Fuente: Iqoncept (s.f.)
2.4.3. Liquidación
A pesar de los esfuerzos por promover iniciativas que faciliten la generación de empresas, en
Colombia nos vemos abocados a la liquidación de firmas nacionales y extranjeras a diario. Uno de
los casos que no ha pasado desapercibido es el Interbolsa, a quien le fueron embargados los
bienes por parte del Estado; así mismo, se le secuestraron los haberes y derechos de propiedad
susceptibles de ser embargados.
Algunos de los casos de liquidación se dan por manejos inadecuados de los recursos, corrupción,
disminución de la cuota de mercado, bajas ventas, disminución en la rentabilidad. El inicio para
una liquidación es un recorte de gasto y luego una desinversión.
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Figura 8. Liquidación
Fuente: Balint (s. f.)
2.5. Estrategias genéricas de Michel Porter
Tabla 1. Estrategias genéricas de Porter
LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN ENFOQUE
Grande Tipo 1. Liderazgo en costos-‐ Tipo 3. Diferenciación

bajo costo

Tipo 2. Liderazgo en costos-‐
mejor valor

Pequeño Tipo 3. Diferenciación Tipo 4. Enfoque-‐

bajo costo
Tipo 5. Enfoque-‐
mejor valor
Fuente: David (2013, p. 149)
Al hablar de liderazgo en costos necesariamente se piensa en bajos costos y bajos precios.
Quienes apuntan a esta estrategia son los mayoristas, que con baja rentabilidad colocan sus
productos en el mercado. Las empresas productoras de autos de baja gama tienden a trabajar
con esta estrategia.
Figura 9. Liderazgo en costos y diferenciación
En la diferenciación ocurre todo lo contrario, los productos o servicios que se ofrecen a los clientes
buscan un sello diferencial, algo que los haga sentir únicos y marque un estilo; por eso van
dirigidos a personas con capacidad de pago. En la vida cotidiana tenemos muchos ejemplos,
empresas que venden vehículos de alta gama, la industria inmobiliaria con oferta de casas y
apartamentos en sectores exclusivos, incluso celulares, tabletas, computadores y relojes con
precios altos y buen posicionamiento en el mercado.
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2.6. Fusiones y adquisiciones
La teoría nos muestra que las fusiones se presentan cuando dos o más empresas similares en
tamaño se unen y forman una nueva, mientras la adquisición se da cuando una empresa grande
compra a una pequeña.
Figura 10. Fusiones y adquisiciones
Fuente: Takai (2011)
Como ejemplo, la empresa colombiana de seguros Suramericana ha comprado las operaciones
de Royal & Sun Alliance en América Latina, y la empresa brasileña Itaú y la chilena Coopbanco han
adquirido Banco Itaú Chile.
Subcontratación (BPO)
Algunas empresas han visto una oportunidad de negocio en la tercerización de servicios como
talento humano, contabilidad, servicio al cliente, marketing y nómina, entre otros.
Quienes optan por este tipo de estrategia lo hacen pensado en la disminución de costos, pero
sobretodo, en centrar sus esfuerzos en la operación de su empresa.
Las entidades financieras, por ejemplo, contratan servicios de call center para atender los
requerimientos de sus clientes. Otro caso muy común es la contratación de personal de aseo y
vigilancia por medio de la tercerización.
2.7. Innovación
Figura 11. Innovación
Fuente: Basinski (s. f.)
Esta es una estrategia obligatoria en cualquier empresa; constantemente se deben hacer cambios
que mejoren la tecnología, los productos o servicios, y que le permitan una ventaja competitiva
a la empresa.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS
CEO: Chief executive officer; su significado en español es director ejecutivo.
Desarrollo de mercado: Si la empresa desea ingresar sus productos o servicios a una nueva área
geográfica se dice que está implementando una estrategia de desarrollo de mercado.
Innovación: Estrategia en la cual se hacen cambios a los productos o servicios para mejorar y
crear una ventaja competitiva para la empresa.
Oportunidades: Al revisar los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que afectan
de manera positiva el futuro de una empresa se determinan las oportunidades. Estas se deben
analizar para determinar las estrategias que se deben seguir con el fin asegurar el logro de los
objetivos organizacionales.
Objetivos a largo plazo: La misión determina los resultados específicos a los que la empresa desea
llegar en un lapso de tiempo determinado, generalmente mayor a cinco años. A estos resultados
se les conoce como objetivos organizacionales.
Ventaja competitiva: Cuando una empresa tiene un sello diferencial que permite la fidelización
de sus clientes, una mayor cuota de mercado y un posicionamiento en el mercado en
comparación con sus competidores, tiene lo que se conoce como ventaja competitiva.
REFERENCIAS
Textos
David, F. (2013). Fundamentos de administración estratégica, 14ª ed. México: Pearson.
Hitt, M., Ireland, D., y Hoskisson, R. (1999). Administración estratégica. Competitividad y
conceptos de globalización. Ciudad de México: Thomson.
Johnson, G.; Scholes, K., y Whittington, R. (2010). Fundamentos de estrategia. Madrid, España:
Pearson.
Serna, H. (2006). Gerencia estratégica, 9ª ed. Bogotá: Panamericana.
Peng, M. (2010). Estrategia global. Querétaro, México: Cengage Learning.
Tablas
David, F. (2013). Fundamentos de administración estratégica, 14ª ed. México: Pearson.
Lista de referencias de figuras
Balint, R. (s. f.). Grunge sello de goma con Liquidación texto, ilustración vectorial [imagen].
Recuperado de
http://es.123rf.com/search.php?word=liquidaci%F3n&imgtype=0&t_word=liquidation&t_lang=
es&oriSearch=inversi%F3n&srch_lang=es&sti=m3bggl7pzz7gg9b63b|&mediapopup=22682261
Iqoncept (s. f.). Ahorre palabras Vs Invest en carretera o calle signos bidireccionales con flechas
señalando el camino a diferentes inversión o de ahorro opciones para hacer crecer su cartera o
activos para la jubilación [imagen]. Recuperado de
http://es.123rf.com/search.php?word=inversi%F3n&start=200&t_word=investment&t_lang=es
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tw3wl|&mediapopup=33212128
Iqoncept (s. f.). Ver sus gastos y reducir sus gastos generales, prestando atención a este reloj que
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deuda o en quiebra [imagen]. Recuperado de
http://es.123rf.com/search.php?word=recorte+en+gastos&imgtype=0&t_word=cut+costs&t_la
14
ng=es&oriSearch=desinversi%F3n&srch_lang=es&sti=llt2v2cnoxkaz3zwi0|&mediapopup=13562
438
Takai, J. (s. f.). Una imagen de un gráfico de embudo fusiones [imagen]. Recuperado de
http://es.123rf.com/search.php?word=fusiones&imgtype=0&t_word=mergers&t_lang=es&oriS
earch=liquidaci%F3n&srch_lang=es&sti=llav0qo9u7dpb7olas|&mediapopup=34488581
Basinski, M. (s.f .). Innovación [imagen]. Recuperado de

http://es.123rf.com/search.php?word=innovaci%F3n&imgtype=&t_word=Innovation&t_lang=e
s&srch_lang=es&sti=n2tktp31cvdg8g08xf|&mediapopup=41507715

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1. Niveles de la estrategia

Figura 1. Niveles de la estrategia

Fuente: Elaboración propia

Comparando las figuras, observamos que en la pequeña empresa el nivel corporativo o

2.1. Estrategias de integración

Figura 2. Estrategias de integración

Fuente: Elaboración propia

2.1.1. La integración hacia adelante

2.1.2. La integración hacia atrás

2.1.3. La integración horizontal

2.2. Estrategias de diversificación

2.2.1. Diversificación relacionada y no relacionada

En Colombia existen aproximadamente 500 grupos empresariales, según un informe de la

Figura 3. Estrategias de diversificación

Fuente: Elaboración propia

2.3. Estrategias intensivas

Figura 4. Estrategias intensivas

Fuente: Elaboración propia

Figura 5. Estrategias defensivas

Fuente: Elaboración propia

2.4.1. Recorte de gastos, reversión o reorganización

Figura 6. Recorte de gastos

Fuente: Iqoncept, (s. f.)

Figura 7. Desinversión

Fuente: Iqoncept (s.f.)

Figura 8. Liquidación

Fuente: Balint (s. f.)

2.5. Estrategias genéricas de Michel Porter

Tabla 1. Estrategias genéricas de Porter

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN ENFOQUE

Grande Tipo 1. Liderazgo en costos-­‐ Tipo 3. Diferenciación

Pequeño Tipo 3. Diferenciación Tipo 4. Enfoque-­‐

Fuente: David (2013, p. 149)

Figura 9. Liderazgo en costos y diferenciación

Fuente: Elaboración propia

Figura 10. Fusiones y adquisiciones

Fuente: Takai (2011)

Figura 11. Innovación

Fuente: Basinski (s. f.)

Serna, H. (2006). Gerencia estratégica, 9ª ed. Bogotá: Panamericana.

Peng, M. (2010). Estrategia global. Querétaro, México: Cengage Learning.

Lista de referencias de figuras

Basinski, M. (s.f .). Innovación [imagen]. Recuperado de

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Grande Tipo 1. Liderazgo en costos-‐ Tipo 3. Diferenciación

Pequeño Tipo 3. Diferenciación Tipo 4. Enfoque-‐