INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I

SEGUNDO SEMESTRE

UNIDAD I - Introducción a la investigación

Investigación: conjunto de actividades tendientes a la producción de conocimientos a través de

procedimientos metodológicamente fundados.

Investigación de mercados: La American Marketing Association redefine la Investigación de Mercados

(Official definition of Market Research, 2001)

La Investigación de Mercados es la función que vincula a la empresa con su mercado, mediante información
que permite:

 Conocer el mercado y sus consumidores

 Identificar y definir problemas y oportunidades de mercado
 Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing
 Comprender al marketing como un proceso continuo para la mejora en la toma de decisiones

Investigaciones más frecuentes en la actualidad

 Satisfacción del cliente

 Segmentación de públicos
 Usos, hábitos y actitudes
 Estudios de imagen de marca, preferencias
 Audiencias expuestas a los medios
 Eficacia de la publicidad, piezas, campañas
 Nuevos conceptos y productos
 Dimensión de los mercados
 Aspectos integrantes del mix
 Opinión pública

Industria y mercado de la Investigación

1
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Principales técnicas de investigación cuantitativas

 Observación
 Encuesta
 Test de concepto/producto
 Auditoría de Mercado
 Mercado de Prueba
 Satisfacción de la clientela
 Medición de Audiencias
 Tracking publicitario

UNIDAD II - El proceso de diseño de la investigación de mercados

Etapas del proceso de investigación

Etapa 1 Descubrimiento y definición del problema

 Etapa subestimada en tiempos y dedicación

 Compromiso de todas las partes que utilizarán la información
 Dificultades para transformar un problema de marketing/gerencial en un problema de investigación
 Investigación exploratoria/ datos secundarios/internet - ¿no está en la propia empresa la
información?
 Determinar si el problema de investigación puede ser realmente/prácticamente resuelto.
 Evitar el síndrome de “qué interesante sería saber”
 Pensar en la forma que adoptarán los resultados de la investigación

2
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Brief de investigación

El Brief de investigación es la comunicación expresa por parte del cliente de la información que necesita para
la toma de decisiones.

1. Nombre: síntesis o clave a la que se hará referencia

2. Introducción:
a. presentación de la empresa/producto/servicio/mercado
b. problema/oportunidad
c. decisión involucrada
3. Objetivos: preguntas a ser contestadas
4. Público objetivo: grupo al que se le demandará la información, definido por sexo, edad, NSE,
cobertura geográfica
a. definición operacional
b. exclusiones especiales
5. Sugerencia técnica: (cuando corresponda)
6. Fecha de entrega de los resultados
7. Etapas del proceso de investigación

Etapa 2 Diseño de la investigación

 Equilibrio entre el ideal técnico y la economía

 Multiplicidad de medios para lograr los objetivos
 Importancia de la experiencia del investigador…en investigación.
 Profesionalismo: creatividad y familiaridad con las fuentes de información disponibles y las últimas
metodologías.
 Importancia de los conocimientos del cliente acerca de la Investigación
 Compartir responsabilidad de las decisiones, ver alternativas
 Ética.

Una clasificación de la Investigación, según el tipo de información que se obtiene:

Cualitativa Descubre aspectos internos del comportamiento: actitudes, creencias y motivaciones. ¿Por qué?

Cuantitativa Conducta externa y manifiesta: hábitos, preferencias, intenciones de compra, etc. ¿Quién?
¿Cuál? ¿Cuánto? ¿Dónde? ¿Cómo?

Otras diferencias

Cualitativo:

 Pocos casos, muestras pequeñas

 Aproximación no estructurada
 Pocas variables, trabajadas en profundidad
 Análisis no estadístico, subjetivo
 Conocimientos de psicología social, comportamiento del consumidor, marketing

3
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Cuantitativo:

 Gran cantidad de casos (probabilístico o no)

 Aproximación estandarizada
 Muchas variables trabajadas más superficialmente
 Análisis estadístico, modelos, pruebas
 Conocimientos de investigación, sociología, economía, marketing, estadística

Objetivos

Cualitativo:

 Obtener comprensión de las razones y motivaciones subyacentes.

 Explicar un fenómeno, profundizar en él, relevar el “wording”, comprender
 IDEAL: estudios de imagen y posicionamiento
 EXPLORATORIOS

Cuantitativo:

 Cuantificar datos y generalizar resultados de una muestra a la población.

 Medir
 IDEAL: estudios de usos y hábitos.
 DESCRIPTIVOS Y CAUSALES

Clasificación de la investigación según la función que cumple

Investigación

Exploratoria Concluyente

Causal Descriptiva

4
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Comparación entre los diseños

Fuentes de información

Primarias:

 Datos originados por el investigador con el propósito específico de abordar el problema de

investigación.
 los datos se generan para satisfacer las necesidades de información de la presente investigación.
 Por ejemplo: diseño de investigación por encuesta, grupos de discusión, entrevistas en profundidad,
mystery shopping, observación, etc. (implican trabajos de campo)

Secundarias:

 los datos que ya existen: alguien los generó y recolectó para otros fines. Reunidos por una finalidad
diferente al problema en cuestión.
 Por ejemplo: registros internos de ventas, publicación de asociaciones comerciales, publicaciones
gubernamentales, auditorías de mercado, etc. (implican trabajos de escritorio, modelos y validación)
 Los datos secundarios pueden ayudar a: identificar el problema, definir mejor el problema,
desarrollar un enfoque sobre el problema, elaborar el diseño de una investigación adecuada,
responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas hipótesis, interpretar datos
primarios para obtener más conocimientos.

Proyecto de investigación

1. Introducción: comprensión del problema

2. Objetivos: general y particulares
3. Público objetivo del estudio: investigable, definiciones operacionales
4. Metodología: justificación, control de calidad, alcances y limitaciones
5. Plazos del estudio: etapas, puntos críticos
6. Personal responsable: experiencia

5
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

7. Presupuesto: forma de pago

Etapa 3 Ejecución del diseño de investigación

 Etapa más costosa y donde se comete la mayor cantidad de errores

 Trabajo de campo bien hecho (dónde fue a parar la probabilidad) ¿los reclutados son los mismos?
¿la gente siempre contesta lo mismo en esta pregunta?)
 Bien supervisado
 Cumplimiento con los tiempos

Etapa 4 Comunicación de los resultados

 ¿Es lo que esperan oír?

 ¿Quiénes van a ir a la presentación?
 ¿Son datos o es información?
 ¿Es necesario presentar exhaustivamente el trabajo de análisis realizado?
 Hay información que valide en parte/ contradiga los resultados.
 “No hay nada más práctico que una buena teoría”
 Recomendaciones

La presentación

Lo que en general los tomadores de decisiones esperan del investigador durante todo el proceso:

 confidencialidad
 honestidad
 puntualidad
 flexibilidad
 presentación de los resultados para que se puedan utilizar en la toma de decisiones

Tabulaciones y uso de medidas de síntesis de datos

Tabulación: simple o cruzada.

Simple= marginal= a un criterio. Es una distribución de frecuencia de la cantidad respuestas que tuvo cada
categoría

Cruzada Muestra las relaciones entre dos o más variables. Permite identificar relaciones presuntamente
significativas.

Síntesis estadística:

6
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Medidas de centralidad: modo, mediana y media

 Medidas de dispersión: rango, desviación estándar y varianza

Tabulación simple

Tabulación cruzada

Frecuencia de compra, o ¿Cuántas veces por semana.....?

Frecuencia de Compra por Sexo, según cantidad de veces por semana

Porcentaje Porcentaje Porcentaje
total hombres mujeres

Una vez por semana 7,0 3,0 10,0

Dos veces por semana 18,0 13,0 22,0
Tres veces por semana 35,0 27,0 42,0
Cuatro o más veces por semana 40,0 57,0 26,0

TOTAL 100,0 100,0 100,0

Base: total de entrevistados 400 185 215

Se estudia la asociación entre dos variables pero no la causa.

UNIDAD III Observación, Mystery Shopping

Observación: Es el proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas,

objetos y sucesos sin que medie comunicación con el público involucrado.

Ventajas:

7
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Se puede ver lo que realmente pasa en el momento en que pasa

 Elimina el sesgo del entrevistador
 Rápida forma de recolección de información
 De primera elección con los niños
 Complemento/verificación (pantry check: cuando la persona te muestra lo que consume/compra –se
exige que lo muestre-)

Desventajas/limitaciones:

 El investigador desconoce los motivos de las conductas

 Tiene que ser algo “observable”
 El comportamiento/fenómeno debe ser repetitivo/previsible
 De corta duración

Acercamiento a la Investigación por observación:

 Natural o artificial (algo naturalmente como se da, o sino generar una situación artificial y probar
(packaging, producto, etc.)
 Humana o mecánica (observación hecha por personas (trackers) o por máquinas (cámaras, scanner))
 Estructurada o no estructurada (con/sin guión o pauta)
 Directa o indirecta (directa: tal cual lo que queremos saber).
 Cubierta/descubierta (personas que saben que la están o no observando)

Mystery Shoppers -Comprador fantasma -Simulación de compras

Es una técnica de investigación que permite recrear una situación real. A través de esta técnica se pueden
medir 1 ítem o la combinación deseada:

1. Staff:
 habilidades en ventas,
 adhesión a los estándares del servicio
 conocimiento de los productos
 presencia

2. Entorno:
 limpieza
 facilidades: ceniceros, papeleras, números
 iluminación, presentación, precios

3. Producto
 aspecto, temperatura, color
 papel en el baño, condimentos, estado del packaging

Variaciones del “Mystery shopper”:

 Nivel 1 – el comprador misterioso hace una llamada telefónica (staff/ entorno)

8
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Nivel 2 - el comprador misterioso realiza una compra rápida, poca o ninguna interacción
(staff/entorno/producto)
 Nivel 3 - el comprador misterioso realiza una compra utilizando un guión, inicia una conversación
(staff)
 Nivel 4 - requiere excelente comunicación y conocimiento del producto (preparación, fotos)
(staff/entorno/producto en el marco de un programa de calidad total)

UNIDAD IV La Encuesta - Trabajos de campo - Muestreo - Errores

La Encuesta

 Método interactivo, que implica comunicarse con una muestra de respondientes a fin de hacer
generalizaciones sobre las características y comportamientos de la población que representan
 Sirve para predecir el comportamiento futuro de los mercados o explicar el actual. Brinda datos
acerca de:
 Comportamiento pasado y presente
 Actitudes y opiniones
 Variables del entrevistado: demográficas, socioeconómicas, psicográficas
 Conocimiento/experiencia

Clasificación de las encuestas según formas de contacto

El buen cuestionario

 Breve
 Totalmente claro
 Con todas las preguntas que debe llevar y ninguna que no debe llevar
 Con un sitio para cada pregunta y, cada pregunta en su sitio.

9
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Estructura formal (5 partes de cualquier formulario)

1. Datos de identificación.
2. Consigna de presentación (cuentito introductorio).
3. Preguntas filtro (screening) se comienza por la que más filtra a la que tiene menor filtro.
4. Cuerpo principal.
5. Datos de clasificación (se preguntan al final de la encuesta, tabla tipo de clasificación).

Tipos de preguntas

 Según el grado de estructura de las respuestas: ABIERTAS O CERRADAS.

 Ventajas y desventajas comparativas: EXPERIENCIA Y CONOCIMIENTOS.
 Determinan tipos de cuestionarios: ESTRUCTURADOS, SEMIESTRUCTURADOS, INESTRUCTURADOS
(guía de pautas).

Preguntas abiertas

 Completamente inestructuradas: Respuesta totalmente espontánea.

 Asociación de palabras (proyectiva): La primera palabra que viene a la mente.
 Terminación de oraciones (proyectiva): Oraciones incompletas y se deben completar.
 Terminación de historias (proyectiva): Historia incompleta para terminar.
 Terminación de figuras (proyectiva): Imagen gráfica.

Preguntas cerradas

 Dicotómicas: dos opciones de respuesta

 Opción múltiple: tres o más opciones de respuesta (respuesta múltiple o única)
 Escala de Likert : la respuesta muestra el nivel de acuerdo/desacuerdo con una declaración
 Diferencial semántico: una escala se inscribe entre dos palabras (un adjetivo o afirmación en cada
extremo)
 Escala de importancia: una escala clasifica un atributo desde Extremadamente hasta Nada
importante
 Escala de clasificación: una escala clasifica un atributo desde Excelente hasta Malo

Pasos en la elaboración de un cuestionario

1. Repasar necesidades de información

2. Pensar el cuestionario en función de la forma de contacto
3. Decidir contenido de las preguntas
4. Decidir el tipo de preguntas (estructura)
5. Decidir la redacción de las preguntas: lenguaje y efectos
6. Decidir la secuencia
7. Duración máxima del cuestionario
8. Formato físico del cuestionario
9. Instrucciones al encuestador
10. Material de apoyo

10
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

11. Pretest
12. Revisión
13. Diseño final

Recomendaciones para la redacción de cuestionarios

 Lenguaje sencillo, entendible

 Preguntas lo más cortas posible
 Neutralidad
 No incluir temas que haya que calcular
 Excluir palabras "cargadas"
 Preguntas indirectas para temas sensibles
 Primera pregunta sencilla e interesante
 De lo más sencillo a lo más complicado
 Preguntas generales antes que las específicas
 Juntar preguntas de formato similar
 Datos de clasificación al final

Roles en el campo

El jefe de campo:

 Selecciona encuestadores
 Entrena encuestadores
 Administra tareas
 Hace supervisión conincidental

Los encuestadores

 Ubican las unidades muestrales

 Encuestan

El supervisor

 Efectúa la supervisión posterior

El crítico/codificador

 Hace crítica primaria

 Hace crítica secundaria
 Codifica

Trabajos de campo y sistematización de la información

CAMPO:

1. Reunión de capacitación e instrucción de encuestadores. Lanzamiento del campo

2. Relevamiento (campo) y supervisión concomitante

11
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

3. Crítica primaria y supervisión ex-post

Cierre

SISTEMATIZACIÓN:

4. Elaboración del libro de códigos (que códigos corresponden a cada idea)

5. Crítica secundaria y codificación de preguntas abiertas
6. Ingreso de la información a la base de datos
7. Procesamiento y validación
8. Elaboración del plan de cruces
9. Tabulación
10. Análisis de la información
11. Síntesis estadística
12. Presentación de los resultados

Proceso del muestreo

1. Determinar población meta y parámetros

2. Necesidades de exactitud en las proyecciones
3. Elegir entre muestro probabilístico y no probabilístico
4. Elegir un método de muestreo
5. Encontrar/elegir/depurar marco muestral
6. Definir el tamaño de la muestra
7. Especificar operativamente la forma de selección de elementos
8. Ejecutar el plan de selección/supervisar
9. Chequear/validar la muestra

Métodos de muestreo

(Mono/polietápicos)

Probabilísticos:

 Aleatorio Simple
 Sistemático
 Estratificado proporcional/desproporcional
 Por conglomerados (ej. De áreas)

No probabilísticos:

 De conveniencia (los que se ofrezcan)

 Bola de nieve
 Por cuotas (hago cuotas de las variables más importantes)
 De juicio

Tamaño de la muestra

Aspectos financieros, estadísticos y gerenciales en la decisión

12
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Como regla general:

 Las muestras probabilísticas requieren de fórmulas estadísticas y gran control del manejo de campo.
 Cuanto más grande es la muestra probabilística menor es el error muestral.
 Las muestras más grandes, cuestan más.
 Las restricciones financieras limitan al investigador.

Referencias:

 Error muestral deseado

 Variabilidad de la característica a estudiar
 Experiencia pasada: conocimiento de la población
 Estudios similares: comparabilidad
 Buena intuición

Fuentes potenciales de error en las Encuestas

Error muestral: por los que dejamos fuera de la muestra

Error del encuestador: parcial o total (fraude)

13
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

UNIDAD V Investigación en servicios - Gap Analysis - Customer Satisfaction

Los servicios y la investigación

Dificultad intrínseca del tema:

 un valor intangible
 de naturaleza subjetiva (Gap)
 que se repite todos los días
 cuya investigación de por sí ya genera expectativas de mejora

Tres abordajes diferentes:

 Mystery Shopping
 Customer Satisfaction
 Medición con escalas semánticas

La empresa y la información

Medio
ambiente
económico
El medio
ambiente
del negocio

La empresa

Modelo conceptual

14
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Las brechas de la información para los servicios (Gaps)

GAP 1 – Servicio Esperado y Percepción de las expectativas de los clientes

 Observación
 Encuesta de usos y hábitos
 Grupos de discusión
 Test de producto o servicio
 Tendencias, aquí, o en otros mercados.

GAP 2 – Especificaciones de calidad de servicio y Percepción del empresario

 Entrevistas con los directivos

15
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Entrevistas con mandos medios

GAP 3 – Servicio brindado efectivamente y Especificaciones de calidad del servicio

 Entrevistas con los mandos medios

 Entrevistas con el personal (front office)
 Mystery shopping

GAP 4 – Comunicación externa y Especificaciones de calidad del servicio

 Test cualitativos de campañas y piezas

 Test cuantitativos de piezas

GAP 5 – Servicio esperado, Servicio percibido y Comunicación externa

 Estudios cualitativos de imagen

 Post-test cuantitativos de recordación
 Tracking publicitarios
 Estudios de posicionamiento
 Auditorías

GAP 6 – Servicio producto esperado y Servicio recibido

 Grupos de discusión
 Encuesta a clientes
 Encuesta de satisfacción de la clientela

GAP 7 – Percepción del servicio y Servicio brindado

 Simulación de compras (mystery shopping)

 Estudios de satisfacción (customer satisfaction)
 Estudios de pricing
 Observación

Customer satisfaction

Se trata de una investigación que combina los abordajes cualitativo y cuantitativo (necesariamente son dos
partes), y busca determinar:

 qué aspectos constituyen la idea del servicio

 qué importancia tienen en la satisfacción global
 cómo performan las diferentes empresas
 en general y en cada uno de los aspectos en particular.

En una primera etapa, de índole cualitativa, se aplican reuniones en grupo de discusión o bien entrevistas
entre clientes del servicio, tendientes a determinar:

 cuáles son los atributos que conforman la idea de servicio,

16
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 cómo es posible definirlos o describirlos,

 cuáles son los niveles en los cuales son provistos,
 con qué palabras (wording) se refieren a ellos los clientes.

En una segunda etapa, de índole cuantitativa, se aplica la técnica de encuesta entre clientes, tendiente a
determinar:

1. La performance global de la compañía (y de la competencia)

a. Escala semántica 5/7/10=Muy satisfecho, 1= muy insatisfecho.
2. La performance de cada atributo del servicio
a. Escala numérica 1 a 10
3. La importancia asignada a cada atributo del servicio
a. Escala semántica 5/10= muy importante, 1=para nada importante.

Importancia explícita vs. Importancia implícita

Medición con escalas semánticas

¿Cuál de estas frases mejor describe el servicio que usted recibe?

Cortesía del personal

 Dice “por favor” y “gracias” como si realmente lo sintiese

 Dice “por favor” y “gracias” pero suena mecánico
 Ni siquiera dice “por favor” ni “gracias”

17
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

UNIDAD VI Conceptos

La Investigación en las diferentes etapas

Aplicaciones de la Investigación de Mercados a la planificación y desarrollo de productos

Idea
identificación de
necesidades
(problemas no
Posicionamiento resultos): cuali o Filtraje
cuanti.
(imagen: cuali o cuanti).

Concepto
Producto
Credebilidad,
Nombre, envase, atractividad,
producto en sí: motivación a la
cuali o cuanti. compra: cuali o
cuanti.
Descarte o mejora

Test de concepto

Concepto: versión elaborada de la idea en términos de consumo significativos.

Se prueban mediante una descripción simbólica o física a través de una descripción verbal o gráfica.

Preguntas clave:

 ¿Es claro?

18
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 ¿Qué beneficios distintivos tiene?

 ¿Es creíble?
 ¿Satisface una verdadera necesidad?
 ¿Qué mejoras se requieren?
 ¿Quién intervendrá/decidirá la compra?
 ¿A qué precio se podría vender?
 ¿A cuál sustituiría?

UNIDAD VII Investigación en publicidad - Pretest y Postest publicitario - Tracking - Medición de Audiencia

Proceso publicitario e investigación

1. Planificación
2. Desarrollo Creativo
3. Decisión
4. Exposición y respuesta

1. Pretest publicitario

Lo que voy a pautar, ¿cumple con los objetivos de comunicación preestablecidos?

 Pretest de concepto: ¿Qué modificaciones deben realizarse?

 Pretest de aviso: ¿Cómo performa(n) la(s) piezas?
 Selección entre alternativas: ¿Cuál de las diferentes piezas de la campaña pueden ser empleadas?

Cuali/Cuanti. Se mide: comprensión y sentimientos. No se mide: destaque y recordación.

2. Postest publicitario

 El mensaje, ¿llegó a mi público objetivo?

 ¿Llamó la atención por encima de los de la competencia?
 ¿Se comprendió?
 ¿Se asocia a mi marca?
 ¿Es coherente con la imagen de la empresa, los demás productos y servicios?

3. Tracking publicitario

Consiste en una encuesta de cierta periodicidad (2,3,4 veces por año) que mide:

19
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Impacto publicitario (contenido, mensaje, medio, evaluación)

 Actitudes y conducta de compra
 Imagen de marca

4. Medición de audiencia

¿Dónde pautar para comunicar a mi público objetivo

¿Cómo se conforma la audiencia, cuántos y quiénes son?

 Cuadernillo multimedios autoadministrado

 People meter
 Panel telefónico
 Encuesta telefónica

Medición de audiencia por medios electrónicos: people meter= home meter

Dispositivos electrónicos de medición que registran en qué señal está encendida la televisión y quién o
quienes están expuestos a esa señal.

Ventajas: exactitud, exposición a la publicidad.

UNIDAD VIII Auditoría de mercados - Mercados de prueba

Auditoría de mercados: es una técnica cuantitativa de medición de los volúmenes de compra y venta de una
cierta categoría de productos en una muestra representativa de bocas de venta.

El fabricante desconoce:

 cuántas unidades vendió la competencia

 cuánto demoró el producto del distribuidor al minorista y llegó al consumidor
 qué acciones de comercialización está llevando a cabo la competencia

Ecuación fundamental

STOCK INICIAL DE PERÍODO + COMPRAS DEL PERÍODO – STOCK FINAL DEL PERÍODO = VENTAS DEL PERÍODO

(lo que tenía + lo que compró – lo que quedó = ventas del período)

Información Principal

 Participación en ventas ($ y volumen) (*marca y compañía)

 Participación en compras ($ y volumen) (*marca y compañía)
 Participación en stock o inventario
 Días/stock: en cuántos días se agotará el stock disponible en el mercado
 Distribución: porcentaje de comercios en donde hubo al menos una unidad del producto a la venta
en el período considerado

20
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Presencia de promociones

Mercados de prueba:
“Simulación realista del lanzamiento de un producto”

 Mercado de prueba ESTANDAR: en una ciudad.

 Mercado de prueba CONTROLADO: en bocas de venta seleccionadas.
 Mercado de prueba SIMULADO: locación central.

21
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

El proceso de muestreo

Fidelidad: la precisión de una medida es el grado o nivel de precisión con la que la medida es capaz de
representar un parámetro objeto de investigación. En el muestreo, la fidelidad es una medida de “ajuste”
entre las dimensiones de la característica tal y como éstas existen realmente en la población.

Error muestral: el error muestra es el error causado por la selección de una muestra probabilística de la
población que no es representativa de dicha población.

Error no muestral: entre los errores no muestrales se incluyen todos los errores cometidos en su proyecto de
investigación de marketing distintos de aquellos que tienen su origen en el error muestral. El error no muestral
puede tener un carácter sistemático o aleatorio. Por ejemplo, si un cuestionario contiene un error o si el
cuestionario es consistentemente malinterpretado por quienes lo administran, entonces cuanto mayor sea la
muestra mayor será el error incorporado a la información adquirida –dicho error aumentará con cada
aplicación del cuestionario-.

El proceso de muestreo

Las diferentes etapas del proceso de muestreo pueden enumerarse como sigue:

1. Definir la población
2. Definir el marco para la población
3. Seleccionar la unidad de muestreo
4. Elegir un método de muestreo (probabilístico, no probabilístico)
5. Decidir el tamaño de la muestra
6. Definir el plan de muestreo
7. Seleccionar la muestra

1. Definir la población

Para eliminar cualquier falta de claridad es habitual definir una población haciendo uso de los siguientes
términos:

Elemento: ente sobre el que el equipo de investigación requiere información y que constituirá la unidad básica
de análisis.

Unidad: determina el modo en el que se logra acceder a un elemento.

Alcance: son los límites geográficos dentro de los cuales será desarrollada la investigación.

Tiempo: son los límites temporales dentro de los cuales será desarrollada la investigación.

2. Definición del marco de la población

Un marco muestral es un modo de establecer los límites de la población que contendrá todos los elementos y
unidades necesarias para cumplir con los objetivos de la investigación, sin que se excluyan unidades
importantes ni se incluyan unidades extrañas. Un marco muestral debe tener las siguientes características:

22
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

 Cada elemento debería ser incluido una sola vez.

 No debería excluirse a elemento alguno.
 El marco muestral debe cubrir la totalidad de la población.
 La información empleada para construir el marco debería estar actualizada y ser precisa (solo deberían
incluirse aquellos elementos que verdaderamente cumplen los objetivos de la investigación.
 El marco debe resultar cómodo de utilizar.

3. Selección de la unidad muestral

La unidad muestral es la entidad que contiene al elemento o elementos de la población objetivo sobre
la que se pretende realizar la muestra.

4. Elegir un método de muestreo (probabilístico, no probabilístico)

El muestreo es el proceso por el que se selecciona cierto número de unidades de la población. En
términos generales, existen dos tipos principales de muestreo: técnicas probabilísticas y técnicas no
probabilísticas.

Técnicas de muestreo probabilísticas: emplean técnicas de selección que son independientes del juicio
humano y dan lugar a una probabilidad conocida y distinta de cero de que un miembro particular de la
población sea incluido en la muestra.

Tipos de muestreo: aleatorio simple (el más básico de todos), aleatorio estratificado (asegura de que la
población esté representada en la muestra con la mismas proporciones que lo están en la población), por
conglomerados (la población se divide en subgrupos y cada subgrupo –denominado cluster o conglomerado-
tiene que contener unidades muestrales tan similares como sea posible en relación con cierta característica),
polietápico (Se utiliza cuando la población es muy heterogénea. Para seleccionar una muestra de una
población se va dividiendo dicha población de forma sucesiva conforme algún criterio determinado con
anterioridad. De las partes que resultaron de la primera división se eligen algunas por muestreo aleatorio
simple. A su vez estas partes se subdividen en otras y de ellas se vuelve a seleccionar algunas, también por
muestreo aleatorio simple.).

Técnicas de muestreo no probabilísticas: las probabilidades de selección son desconocidas; por tanto, las
posibilidades de generalización acerca de una población, a partir de los resultados de la muestra, se ven
consideradamente reducidas. El muestreo no probabilístico no requiere el uso de un marco muestral, por lo
que los costes del proyecto pueden verse reducidos.

Tipos de muestreo: de conveniencia (este estilo de muestreo es que la operación debería ser conveniente y
cómoda para quienes deben llevar a cabo la investigación), por juicio (se realiza un intento por asegurar que
la muestra sea más representativa que en el de “conveniencia”), intencionado (la base de esta técnica es que
los miembros de la muestra deberían cumplir ciertos criterios considerados apropiados para completar con
éxito la investigación), por cuotas (existe un intento de reflejar en la muestra las características de interés en
la misma proporción en la que éstas se producen en la población), bola de nieve (se selecciona inicialmente
un número de individuos en forma aleatoria y a continuación se le propone a estos individuos que propongan
a otros individuos que puedan también ser miembros de la población objeto de investigación).

5. Decidir el tamaño de la muestra

23
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

El tamaño de la muestra depende fundamentalmente del grado de precisión necesario, del grado de
representatividad que se quiere otorgar a la muestra de la población en relación con la característica/variable
de interés.

La precisión dependerá de dos características de la población que la muestra debe reflejar:

1. El grado de variabilidad de la población.

2. La presencia de subgrupos en la población.

La decisión de hacer una investigación de mercados

Hay varias situaciones en que es mejor no hacer la investigación:

 Falta de recursos (o no tienen los fondos para pagar una investigación, o no tienen los fondos para
implementar cualquier decisión resultante de la investigación).
 Los resultados de la investigación no serán útiles
 Ha pasado la oportunidad (si el producto está en la última etapa de madurez o de declinamiento
dentro de su ciclo de vida).
 Ya se ha tomado la decisión (más allá del resultado de la investigación, o previo a realizarla).
 Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar una decisión (no pueden
especificar los objetivos).
 Ya existe la información para la toma de decisiones (fuentes de información que ya existen de otras
investigaciones realizadas previamente).
 El costo de hacer la investigación sobrepasa los beneficios (la investigación se debe hacer únicamente
cuando el valor esperado de la información es mayor que el costo de obtenerla).

El profundo impacto de Internet sobre la investigación de mercados

Las encuestas por internet tienen varias ventajas:

 Desarrollo rápido, reportes en tiempo real.

 Los costos se reducen considerablemente (25 a 40% menos).
 Personalización.
 Índice de respuesta más elevados.
 Capacidad de ponerse en contacto con personas con quienes es difícil comunicarse.

Investigación asumida por la organización frente a investigación por parte de una agencia externa

24
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Ventajas de utilizar especialistas externos

 La compañía solo tendrá que pagar por la investigación cuando ésta sea necesaria.
 La externalización ofrece la oportunidad de tener acceso a una mayor cantidad de especialistas
capacitados.
 La investigación se debe desarrollar con un gran sentido de la objetividad, no ofreciendo
oportunidades para que el proyecte se “contamine” por la influencia de las políticas de la compañía.
 Se puede ofrecer la oportunidad de dirigir la investigación en el anonimato.
 La agencia de investigación de marketing tendrá a su disposición un mayor número de facilidades y
recursos, tanto en términos de equipamiento como de personal especializado.
 Cuando se presenta un conflicto interno en la compañía.
 Con el aumento de número de litigios en presencia de organizaciones regulativas o legislativas, los
resultados de un estudio de investigación de marketing pueden ser más creíbles si la investigación ha
sido realizada por una organización externa de prestigio.

Inconvenientes de utilizar especialistas externos

 Falta de familiaridad directa con el tema objeto de investigación.

 La agencia externa funciona “a distancia”, comparado con un departamento de investigación interno,
la posibilidad de que el control de calidad no pueda realizarse de la forma en que desearía la empresa
que encarga la investigación.
 Posibilidad de filtraciones de datos confidenciales a los competidores de le empresa que contrata.
 Costo adicional.

Preparación de la lista de agencias

Hay muchas maneras de realizar esto, entre las que se incluyen:

1. Utilizar la experiencia de gestión de la compañía que encarga el estudio.

2. Las recomendaciones de colegas de otras empresas.
3. Las recomendaciones de asociaciones de comercio.

Las presentaciones deben evaluarse en función de un conjunto de criterios, incluyendo:

 Las capacidades técnicas de los responsables de la agencia de investigación.

 El grado de ajuste entre el mercado, la especialización técnica y/o de producto que la compañía
contratante requiere/necesita para su(s) proyecto(s) de investigación particular y lo que puede ser
proporcionado por la agencia.
 La orientación que la agencia presenta hacia la gestión de marketing.
 La experiencia y la cualificación educativa del personal de la agencia.
 Las facilidades para la investigación de la agencia.
 El nivel de creatividad presentado por la agencia en su presentación.
 Las habilidades de comunicación empleadas por la agencia en su presentación.
 Sus habilidades para cumplir los compromisos de tiempo.
 La estabilidad de la agencia.

Diseño de la investigación: clasificación

25
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Diseño de la
investigación

Diseño de la Diseño de la
investigación investigación
exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Causal Descriptiva

diseño diseño
transversal longitudinal

diseño diseño
transversal transversal
múltiple simple

La investigación exploratoria tiene como objetivo principal proporcionar información y comprensión del
problema que enfrenta el investigador. Se utiliza en los casos donde es necesario definir el problema con más
precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información adicional antes de que pueda
desarrollarse un enfoque.

La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la exploratoria. Está diseñada
para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una
situación específica.

Diferencias entre la investigación exploratoria y la concluyente

EXPLORATORIA CONCLUYENTE
Objetivo: Proporcionar información y Probar hipótesis específicas y
comprensión examinar relaciones.
Características: La información necesaria sólo se define La información necesaria se define
vagamente. con claridad.
El proceso de investigación es flexible y El proceso de investigación es formal
no estructurado. y estructurado.
La muestra es pequeña y no La muestra es grande y
representativa representativa
El análisis de datos es cualitativo.
El análisis de datos es cuantitativo.
Hallazgos o resultados: Tentativos. Concluyentes.
Consecuencias: Por lo general, va seguida de mayor Los hallazgos se usan como
investigación exploratoria o información para la toma de
concluyente. decisiones.

EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL

26
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS I
SEGUNDO SEMESTRE

Objetivo: Descubrir ideas y Describir características o Determinar relaciones

conocimientos
Características: Flexible
Versátil
A menudo es la parte frontal
del diseño de la
investigación total
Métodos: Encuestas con expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
Investigación cualitativa
funciones del mercado causales
Se distingue por la Manipulación de una o
formulación previa de más variables
hipótesis específicas. independientes
Diseño planeado y Control de otras
estructurado de variables mediadoras
antemano
Datos secundarios Experimentos
(analizados
cualitativamente)
Encuestas
Paneles
Datos por observación y
otros

La investigación descriptiva es un tipo de investigación concluyente que tiene como principal objetivo la
descripción de algo por lo regular las características o funciones del mercado.

Diseños transversales: tipo de diseño de la investigación que implica obtener de una sola vez información de
una muestra dada de elementos de la población.

Diseños transversales simples: diseño transversal donde se extrae una muestra de encuestados de la
población meta y se obtiene información de esta muestra una vez.

27