O desafio dos CEOs: como criar uma cultura digital

Ser digital é uma questão de mudança cultural e não de tecnologia. Tecnologia é um dos
elementos importantes, mas nem de longe o mais crítico.

A maioria dos processos de transformação digital falha porque as companhias não

conseguiram criar uma cultura digital, e não por falta da tecnologia necessária.

Analisamos as empresas que tiveram sucesso na transformação e encontramos os 10

elementos que definem uma cultura digital.

1) Ser uma organização em que o cliente está no centro de todas as decisões

Ter centralidade no cliente significa estar sempre obstinado para entender as necessidades
dele (antes mesmo do primeiro ponto de contato) e qual será seu próximo passo para
satisfazê-las. Empresas que encontram sucesso neste campo têm receitas, em média, 2,5 vezes
maior e um retorno ao acionista 1,4 vez superior.

2) Tolerar o risco controlado e valorizar fontes de aprendizado em iniciativas digitais

Incentivar a experimentação e usá-la como fonte de aprendizado é fundamental para lidar com
um ambiente muito dinâmico e variável como o digital. Não é um salto no escuro: hoje,
ferramentas analíticas já permitem testar modelos de negócios e produtos rapidamente, sem
grandes exposições a riscos.

3) Empoderar equipes para tomar decisões importantes

Em um mundo previsível, onde você tem que tomar uma ou duas decisões por mês, uma
pessoa consegue fazê-lo. No mundo atual, são centenas de decisões que devem ser tomadas
simultaneamente. Ser confiante e saber delegar com alinhamento aos objetivos da empresa é
fundamental, pois os líderes não conseguirão resolver tudo sozinhos e a tempo.

4) Garantir que os funcionários possam atuar e reagir rapidamente em cada situação

Steve Blank, empreendedor em série do Vale do Silício, costuma dizer que “a empresa que
consistentemente toma e implementa decisões com rapidez ganha uma tremenda, e muitas
vezes decisiva, vantagem competitiva.” Existem vários casos de mudança de negócio que
apenas aconteceram porque a transformação digital assim o permitiu. Reagir com velocidade é
extremamente importante.

5) Comunicar-se de maneira transparente e honesta com os clientes

Os consumidores, especialmente a Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010), estão

questionando cada vez mais as empresas. Quando encontram sinais de falta de transparência
ou incoerência eles tendem a migrar para aquelas marcas que têm uma melhor resposta ou
posicionamento mais honesto.

6) Investir em MVPs e não na versão final

Empresas digitais focam em desenvolver produtos e soluções que priorizem a entrega de valor
rápida para o cliente. Isso significa apresentar a primeira versão MVP (minimum viable
product), aprender, partir para a segunda versão e assim por diante.
7) Formar equipes multifuncionais com foco na entrega de valor

O digital é um esporte de equipe -- não há espaço para trabalhar de maneira isolada. Equipes
multifuncionais com responsabilidade de ponta-a-ponta, próximas ao cliente e com
capacidade de adaptação rápida entregam mais e melhor. Um exemplo é a transformação
interna realizada pela Microsoft alguns anos atrás. Eles retiraram os rankings de desempenho
individual e criaram incentivos para o trabalho conjunto. Hoje, a empresa é reconhecida por
analistas, clientes e acionistas como uma companhia colaborativa.

8) Estar aberto à disrupção

Nenhuma empresa estabelecida está segura contra mudanças abruptas em modelos de

negócios. Basta lembrar-se que o maior varejista do mundo, o Alibaba, possui poucas lojas
físicas. Toda empresa precisa inovar em sua cultura e possuir um entendimento claro das
tendências de mercado e do potencial das novas tecnologias. A disrupção digital é 10 vezes
mais inovadora, custa um décimo do valor e tem 100 vezes mais poder do que os modelos
antigos de negócio.

9) Ser orientada por dados

Com a transformação digital é possível fundamentar decisões – que muitas vezes precisam ser
rápidas – com base em dados. Lembrem-se do ditado: 'In God we trust, the other please bring
the data'.

10) Interligar-se a outros ecossistemas de inovação

Empresas que têm uma mentalidade digital criam redes de colaboração com outras empresas,
parceiros e até mesmo alianças com competidores. Ao fim e a cabo, ser digital não significa
implementar ferramentas, criar squads, tribos e aplicar Scrum. A construção dessa cultura está
conectada a uma mudança de mentalidade e ao desejo de reinvenção. Por isso, é fundamental
que as lideranças encabecem o desafio dentro das empresas.

Marina Cigarini é sócia sênior da McKinsey e lidera Advanced Analytics na América Latina.
Nicola Calicchio é sócio sênior e Chairman do Conselho Global de Clientes da McKinsey.