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Comunicação empresarial
“Na Ambev, o marketing de inovação envolve tanto a criação de um novo
produto, quanto o desenvolvimento de um produto antigo. Nosso objetivo é
passar a mensagem certa através das nossas marcas, de forma que o
consumidor entenda facilmente o recado
“Em vendas, conquistei bagagem analítica e conhecimento comercial, que me
deram um senso de liderança desde cedo”, diz. Hoje, ele gerencia as
pesquisas de tendências do mercado global e a adaptação das informações
que fazem sentido para a realidade brasileira. “Marketing tem um pouco
de feeling, mas a base de tudo está em dados concretos.”
Segundo Rodrigo, uma parte do seu trabalho envolve a criação de um conceito,
a partir de insights vindos de fora do Brasil, a elaboração de um briefing e a
reunião com uma agência parceira para o desenvolvimento de novos produtos.
E outra parte, o acompanhamento semanal de produtos que já estão no
mercado, com planos de ação para melhoras.
“Ao mesmo tempo em que temos que criar produtos inovadores, precisamos
gerenciar e fazer o follow de projetos antigos de tempos em tempos, a fim de
melhorar o padrão de uma campanha, por exemplo, e conseguir chegar mais
perto do que o consumidor quer”, conta. “São atividades paralelas, que exigem
mão na massa e planejamento”, acrescenta.
A parte frustrante, afirma ele, é trabalhar muito tempo em cima de um conceito
que pode não dar certo. “Muitas vezes, a gente se dedica a uma ideia por
meses – desde a pesquisa até o próprio desenvolvimento de um produto – e,
quando ele de fato é apresentado ao consumidor, vemos que não atende à
demanda da forma como imaginamos no briefing.”
Marcas inovadoras
A cerveja Skol é um exemplo de produto que foi revisto recentemente na
Ambev. “Hoje, a Skol é uma marca muito mais forte do que há cinco anos.
Nesse período, houve um trabalho de entendimento do real propósito da
marca, que a gente chama de ‘brand ideal’. A gente se fez a pergunta: o que
eu, como marca, quero passar para meu consumidor?”, explica.
Depois de muitas reuniões de criatividade, desenvolvemos um briefing
redefinindo o propósito da marca: desta vez, focado no público jovem. “A partir
do momento em que chegamos a um ‘brand ideal’ poderoso e simples,
começamos a criar plataformas para uma campanha muito mais efetiva,
suportando que a Skol é mais do que uma cerveja, é um estilo de vida.”
Se mesmo as marcas já consagradas ainda têm oportunidades de melhora, os
produtos mais novos podem demorar um pouco a deslanchar. O energético
Fusion, por exemplo, está em constante processo de definição do conceito. “É
um produto novo, de 2 anos de idade, mas que esperávamos estar crescendo
mais do que cresce hoje”, admite Rodrigo.
Perfil do profissional
Além de identificar o que é tendência no mercado global, faz parte do trabalho
de um profissional de marketing de inovação antecipar o que o consumidor vai
querer daqui a alguns anos. “Para isso, é preciso ter uma boa base analítica,
estar sempre antenado nas novidades e por dentro de todos lançamentos
dentro do seu setor, no Brasil e no mundo”, diz.
Também é essencial saber lidar com gente e conhecer de perto como cada
etapa do processo acontece, da formação de um conceito, aprovação,
desenvolvimento, até o acompanhamento do produto. “É importante colocar a
mão na massa – o que a gente chama de ‘managing by walking around’ – e ser
paciente. Pode demorar um ano para colocar um líquido no mercado.”
Busch InBev: • serão legais, éticas, sinceras e verdadeiras; • serão preparadas com um sentido
normas sociais da decência e do bom gosto; • serão sensíveis às diferenças culturais dentro e
entre os mercados. O Código será usado como uma referência da empresa para todas as
comunicações comerciais e será visto como o padrão mínimo exigido. Âmbito do Código O
InBev que possuem uma marca de cerveja/álcool (incluindo cerveja com baixo volume de
álcool ou sem álcool) e/ou perfil de sabor incluindo: • publicidade (suportes tradicionais e
digitais e trade), • redes sociais, • patrocínios (eventos, colocação dos produtos, celebridades,
efeito do álcool ou consumo excessivo; • a filmes, televisão, vídeos e peças de teatro que
nas quais a AB InBev não participou na criação nem na distribuição de conteúdos, nem apoia
Os suportes digitais constituem o principal canal das nossas comunicações, que inclui mas não
se limita a: • websites sob o controle da AB InBev, • pesquisa paga, • anúncios (com ou sem
jogos, • conteúdos gerados por utilizadores (CGU) sob o controle da AB InBev, • publicidade
viral sob o controle da AB InBev, • páginas ou canais da marca nas redes sociais, incluindo mas
aplicações transferíveis (apps). Precisamos ter uma abordagem responsável também em todas
Estes websites e sites patrocinados (por exemplo, páginas Facebook, feeds no Twitter, apps,
conteúdo gerado/criado pelos usuários/consumidores (CGU), que podem incluir texto, vídeo,
áudio, fotografia ou qualquer outro tipo de suporte/informação enviados pelos usuários para
quaisquer outros websites interativos, caso esse conteúdo for disseminado, postado em canais
hora que foi publicado. No caso de este conteúdo ser colocado em canais que não
controlamos, não seremos responsáveis pela sua conformidade com o nosso Código. O
conteúdo criado pela AB InBev deve ser sempre transparente na apresentação da natureza
comercial das comunicações e nunca deve ser confundida com CGU. III. Os e-mails não devem
ser enviados para qualquer pessoa com idade inferior à idade legal de consumo. Qualquer e-
mail deve igualmente conter instruções para o destinatário não encaminhar a mensagem para
pessoas com idade inferior à idade legal de consumo. Manual do Código de Marketing e
Comunicação Responsável 2.0 11 IV. Respeitaremos as regras quanto à utilização de dados on-
line dos clientes para efeitos de marketing e teremos declarações claras de privacidade de
dados, cuja leitura recomendamos aos nossos clientes. V. Qualquer tipo de marketing
relacional utilizado pela AB InBev será baseado na autorização, ou seja, solicitaremos que os
destinatários das mensagens de marketing de e-mail e telefone optem previamente por nos
consentimento prévio que permite que os consumidores optem facilmente por deixar de
receber comunicações da nossa parte. VI. Nos vários momentos nos quais a AB InBev pode
los a descobrir a forma como os dados serão utilizados e oferecemos-lhes a opção de deixar o
terceiros que trabalham em nosso nome, recolhermos dados «clickstream» para os efeitos de
para este facto e dar-lhes-emos a oportunidade de optarem por deixar estas práticas.
InBev deve agir em conformidade com as regras de auto regulamentação existentes que