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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
EL DIAGNOSTICO DE LA
SITUACIÓN Y LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING.
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ENTRE DOS O MÁS PARTES
1.1. Introducción al marketing
PARTE 1 PARTE 1
dinero
Supermercado Cliente
alimentos
votos
impuestos
Ayuntamiento Ciudadano
servicios
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1.2. La satisfacción de las
necesidades en marketing
características personales
factores socioculturales y ambientales recursos disponibles
orienta
estimula
Satisfacción
OFERTA
desarrolla
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1.2. La satisfacción de las necesidades
en marketing
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
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1.3. Evolución del concepto de
marketing
_ Baja competencia. D > O.
C • 1) Enfoque producción: Suficiente producto al menor coste posible.
O Incremento de la competencia. D = O.
M • 2) Enfoque producto: Preocupación por la calidad (atributo esencial).
“Miopía del marketing”
P
E Situación competitiva intensa: Si O > D
T Políticas agresivas de venta y comunicación.
3) El enfoque ventas: Primero: producir, después: vender lo producido.
E Enfoque a corto plazo.
N
4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
C Producir lo que el mercado necesita y demanda.
I
Identificar necesidades de los públicos objetivo.
A 5) El enfoque social
Suministrar los productos de forma eficiente.
+ del marketing: Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
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1.3. Evolución del concepto de
marketing
• El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios
del productor al consumidor.
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1.4. Nuevas tendencias en
marketing
1.4.1. Marketing relacional
• Incremento de la competencia en todos los mercados
MARKETING DE MARKETING DE
TRANSACCIONES RELACIONES
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1.4. Nuevas tendencias en
marketing
1.4.2. Responsabilidad social corporativa
✓ Escrutinio externo
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1.4. Nuevas tendencias en
marketing
1.4.3. Marketing 2.0
Utilidad de las TIC en el ámbito del marketing:
✓ Acciones de comunicación
✓ Investigaciones de mercado
✓ Imagen de marca
✓ Otras
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1.4. Nuevas tendencias en marketing
1.4.4. Marketing holístico
Productos y servicios Canales
Dirección
Dpto. de Otros
Comunicación Precios
marketing departamentos
Marketing Marketing
interno operativo
Marketing
HOLíSTICO
Marketing de
responsabilidad Marketing de
social relaciones
2. Controlar
resultados
1.- Función comercial
Formas de obtener ventajas competidoras:
• Ser los primeros en atender necesidades (nuevo producto o
cambio en existente)
• Reducción costes: reducción precio
• Mayor calidad
• Llegar a un mayor número de consumidores
• Convencer sobre ventajas del P/S
investigación
Obtener
para
información:
•Consumidor
•Competencia
•Entorno
Tomar decisiones
3.- El estudio de mercado
Etapas:
1. Definición de objetivos
2. Diseño del plan de investigación
• Fuentes (primarios y secundarios)
• Sistemas de obtención de datos (cómo)
3. Recopilación de datos
4. Análisis Toma de
decisión
3.- El estudio de mercado
Ejemplo:
NUKE, SA.
Nueva línea zapatillas deportivas para la práctica del skating.
1. Definición de objetivos
– Analizar las necesidades de los practicantes de este deporte
– Analizar el tipo de productos que actualmente elabora la
competencia
3.- El estudio de mercado
Ejemplo:
NUKE, SA.
Nueva línea zapatillas deportivas para la práctica del skating.
2. Diseño del plan de investigación
• Fuentes
• Primarias: a partir de la opinión de jóvenes, catálogos de empresas de
la competencia,…
• Secundarias: estudios estadísticos, datos de población, artículos en
revistas,…
• Sistemas de obtención de datos
• Encuesta entre los jóvenes que practican el deporte
• análisis de los productos ofrecidos en los catálogos de las empresas de la
competencia
• estudios del INE sobre deportes practicados por los jóvenes
• datos de la población en las zonas en las que se va a comercializar el
producto para conocer el tamaño del mercado
• Revistas especializadas en deportes dirigidas al público juvenil
• …
3.- El estudio de mercado
Ejemplo:
NUKE, SA.
Nueva línea zapatillas deportivas para la práctica del skating.
Precio
Producto
Promoción Distribución
4.1.- El producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo, y
que está pensado para satisfacer un deseo o una necesidad.
envase
cantidad diseño
calidad Producto
marca Atributos ampliado:
•Servicios adicionales
opciones
caducidad •Servicio postventa
•Garantías
… prestaciones
“ … y a volar”
desarrollo declive
introducción madurez
ACTIVIDAD.
Rayan SA es una empresa de diseño, producción y
comercialización de gafas de sol. En este momento se
propone lanzar al mercado un modelo muy innovador en
cuanto a la estética.
Explica cuáles son las diferentes fases por las que puede
atravesar este producto.
4.1.- El producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ACTIVIDAD.
Haz un análisis del ciclo de vida del producto/s de tu
empresa.
• ¿en qué momento está?
• ¿cuáles serán las estrategias comerciales que
adoptaras en función del ciclo de vida de tu
producto/s?
4.2.- El precio
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
P. penetración
P. promocionales
P. descremación
P. prestigio
P. psicológicos
discriminación
ACTIVIDAD:
Para un negocio dado, elegir las estrategias descuentos
de precio adecuadas a distintos productos.
4.3.- La promoción
LA PUBLICIDAD
Forma de comunicación pagada por la empresa que pretende informar
al consumidor y motivarlo de manera beneficiosa para el anunciante.
PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD
• Creíble • Oportuno
• Claro • Atractivo
• Reiterativo
4.3.- La promoción
LA VENTA PERSONAL
Vender es el proceso en el que el vendedor averigua y activa las
necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con
ventajas o beneficios mutuos para ambas partes.
EL MERCHANDISING
Conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de
venta, de forma que se diferencie de los de la competencia, esté al
alcance del consumidor y facilite su compra.
FIDELIZACIÓN
ACTIVIDAD.
Busca dos ejemplos de acciones de fidelización de tu contexto.
Propón algunas acciones adecuadas para fidelizar a los clientes de
tu empresa.
4.3.- La promoción
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Actividades de corta duración, diferentes de la venta personal y de la
publicidad, tendentes a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial.
ACTIVIDAD.
Busca dos ejemplos de acciones de promoción de ventas de tu contexto.
Propón algunas acciones adecuadas para promoción de ventas de tu
producto.
4.3.- La promoción
EJERCICIOS
1. Propón ejemplos extraídos de la realidad para cada una de
las diferentes formas de promoción del producto.
2. ¿qué entendemos por credibilidad del mensaje publicitario?
3. Elige un anuncio televisivo: Valóralo en cuanto a su
credibilidad, claridad, reiteración, oportunidad y atracción.
4. Cita y describe los elementos de la publicidad, ayudándote
de ejemplos.
5. Argumenta si la publicidad tiene alguna influencia sobre el
consumidor a la hora de comprar.
4.4.- La distribución
Conjunto de actividades que permiten poner el
producto a disposición del consumidor final.
Canal de distribución:
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
4.4.- La distribución
NUEVAS FORMAS DE DISTRIBUCIÓN
• LA FRANQUICIA
• VENTA EN INTERNET
ACTIVIDAD.
• Ejemplos de estas formas nuevas de distribución
• Ventajas que aportan
• Las franquicias
5.- Atención al cliente
datos de interés (Carlson Marketing Research)
• El 91% de los clientes no vuelve si no obtienen buen
servicio.
• El 85% de los clientes que recibe un mal servicio no
protesta.
• Obtener un nuevo cliente es 5 veces más caro que
conservarlo.
• Un cliente satisfecho se lo comenta a una media de 5
personas.
• Un cliente insatisfecho se lo comenta a una media de
12 personas.
5.- Atención al cliente
ANTES DE LA VENTA
La empresa debe:
• Satisfacer las necesidades del cliente (empatía)
• Cuidar la relación personal (trato)
5.- Atención al cliente
DESPUÉS DE LA VENTA
• Adaptación
• Lenguaje no verbal
• Trato personalizado
• La venta no debe hacerse a cualquier precio
• Sustituir respuestas negativas por propuestas
• La ética
6.- DAFO