DOMÍNIO: SOCIOCULTURAL

PUBLICIDADE:
UM DISCURSO DE SEDUÇÃO

TURMA: C1
PERÍODO DE FORMAÇÃO: 1º (2015/2016)

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Mod. CaF 0413 130
Índice
Introdução .......................................................................................................................................................... 2
O papel da publicidade numa sociedade de consumo .................................................................................... 3
Sociedade de Consumo .................................................................................................................................. 3
Consumo ............................................................................................................................................................. 4
Consumo Responsável ................................................................................................................................... 4
Perspetivas acerca das Necessidades ............................................................................................................... 5
Necessidade ........................................................................................................................................................ 5
Perspetiva natural.......................................................................................................................................... 5
Perspetiva económica.................................................................................................................................... 5
Perspetiva psicológica ................................................................................................................................... 5
Perspetiva filosófica....................................................................................................................................... 6
Publicidade ......................................................................................................................................................... 7
DEFINIÇÃO DE PUBLICIDADE ...................................................................................................................... 7
OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE .................................................................................................................... 7
TIPOS DE PUBLICIDADE ............................................................................................................................... 8
Análise da publicidade................................................................................................................................... 9
CÓDIGO DA PUBLICIDADE .............................................................................................................................. 14
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................... Error! Bookmark not defined.4

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Mod. CaF 0413 130
Introdução
O paradigma orientador deste módulo é o desenvolvimento da capacidade crítica dos formandos
enquanto consumidores. Pretende-se que, no final das 25h, todos tenham adquirido ferramentas diversas
que os tornem mais atentos e menos vulneráveis à publicidade.

Pretende-se também que os formandos percebam que a publicidade não é apenas um “mal” da nossa
sociedade. Sem espíritos formados e capazes de a julgar adequadamente, a publicidade é, de facto,
perigosa, dado o seu carácter “sedutor”, como aliás nos indica o próprio nome do módulo. A publicidade
é também, no entanto, motor de desenvolvimento económico e social. Também isso deve ser mostrado, a
bem da imparcialidade necessária à capacidade crítica.

Munidos desta visão genérica, podemos perceber melhor a sequência e articulação dos conteúdos
escolhidos e competências trabalhadas neste módulo, que concretizam o referencial em vigor, de acordo
com a seguinte organização:

1. O papel da publicidade numa sociedade de consumo;

2. O que é uma necessidade: perspetiva natural, económica, psicológica e filosófica acerca das
necessidades;

3. Definição de publicidade;

4. Objetivos da publicidade;

5. Tipos de publicidade: quanto aos suportes, quanto às entidades promotoras e quanto ao objeto;

6. Análise da publicidade: Público-alvo; promessa; elementos verbais e não-verbais;

7. Código da publicidade.

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 O papel da publicidade numa sociedade de consumo

Sociedade de Consumo

Tipo de sociedade que se encontra numa avançada etapa de desenvolvimento industrial e que se caracteriza
pelo consumo massivo de bens e serviços, disponíveis graças à elevada produção dos mesmos.

Podemos situar o início do desenvolvimento da sociedade de consumo na expansão industrial. É nesta

altura que a produção aumenta exponencialmente, ao mesmo tempo que os seus custos baixam. Em pouco
tempo, a capacidade de produção era tal, que a oferta excedeu largamente a procura.
Foi nessa altura que a publicidade começou a tomar o lugar de destaque e que ainda hoje conserva. Com
uma produção a necessitar de escoamento, e com uma nova classe com rendimento disponível mas pouco
habituada a usá-lo, a publicidade contribuiu largamente para mudar os hábitos de consumo, tendo sido o
motor de informação, divulgação e persuasão que levou os consumidores a criarem hábitos de compra e a
consumirem mais. Ainda hoje é esse o seu papel – o de levar o consumidor a destinar o máximo de
rendimento que tem disponível para o consumo.

Chamamos sociedades de consumo a todas as sociedades que assentam a sua subsistência no consumo,
como podemos perceber no seguinte esquema:

Rendimento Consumo

Emprego Oferta

O consumo gera mais oferta, que por sua vez, permite a criação de mais postos de trabalho, que por sua
vez gera um rendimento, sendo que parte desse rendimento é necessariamente destinado ao consumo. A
publicidade procura maximizar a afetação do rendimento ao consumo.

Principais características da sociedade de consumo:

Para a maioria dos bens, a sua oferta excede a procura, levando a que as empresas recorram a
estratégias de marketing, permitindo-lhes escoar a produção.

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  Recorre-se a estratégias de obsolescência programada que permite o escoamento permanente
dos produtos e serviços.
 Existe uma tendência para o consumismo (consumo irracional e insustentável a longo prazo).

Embora as sociedades de consumo apresentem vários perigos, entre os quais o sobre-endividamento, tão
recorrente em Portugal no momento em que vivemos, não a podemos ver como o inimigo. Essa é uma
visão demasiado simplista. A verdade é que é graças à procura de novas formas de ir ao encontro dos
desejos dos consumidores que estas sociedades têm assistido a um desenvolvimento ímpar ao longo de
toda a história. Atingimos níveis de conforto nunca antes encontrados, embora também possamos ver
que esse conforto é alcançado à custa de vidas agitadas, instáveis e galopantes.

Consumo
Ato económico que nos permite concretizar a satisfação de um desejo, através da aquisição ou uso de um
bem ou serviço.

Consumo Responsável
Quando pensamos em responsabilidade no consumo, pensamos no fator sustentabilidade. Ou seja, o
consumo deve ser de tal modo que se possa manter para lá das nossas gerações. Deve ser viável a longo
prazo. Isso implica que ele seja sustentável economicamente (pessoas, empresas e países não devem
entrar em sobre-endividamento) e devemos ser ecológicos (agindo de modo a preservar o ambiente para
as gerações vindouras). Por exemplo, estando Portugal em pleno inverno em período de seca extrema é
imperativo poupar água sempre que se abre a torneira, gastando apenas o indispensável.

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Perspetivas acerca das Necessidades
Necessidade
Podemos apresentar uma única definição de necessidade?

Existem quase tantas definições de necessidade quantas as perspetivas ou disciplinas que sobre este
conceito se debrucem. Este é, no entanto, um conceito chave para se perceber de que modo o consumo
funciona e de que modo a publicidade atua. É neste sentido que são apresentadas quatro abordagens ao
conceito de necessidade, e salientadas as diferenças entre as várias perspetivas.

Perspetiva natural
De um modo geral, se nos debruçarmos sobre a ideia de necessidade, encontramos a ideia de falta ou
carência de algo e uma emoção associada a essa carência – uma inquietação ou mal-estar. Assim,
podemos dizer que uma necessidade é a carência de alguma coisa que nos provoca mal-estar.

Perspetiva económica
Numa perspetiva económica, a necessidade é tudo aquilo que desejamos.

A diferença entre a definição apresentada como natural e a económica não é muito grande. No entanto, é
suficientemente larga para percebermos como a publicidade atua. Percebemos facilmente a diferença se
atendermos ao seguinte exemplo: eu desejo uma viagem ao Alaska. No entanto, se não for ao Alaska não
é fico incomodado(a) ou perturbado(a). Mas me começar a ser constantemente “espicaçada(o)” com o
assunto (amigos que fizeram a viagem, promoções de viagens, notícias, etc.), não passará a falta dessa
viagem a incomodar-me, a perturbar-me? Por outras palavras, não é possível, com a publicidade certa,
transformar um mero desejo numa necessidade? A resposta a estas questões é positiva e revela que,
economicamente falando, podemos considerar um mero desejo como uma necessidade porque o mal-
estar que deve vir associado a uma necessidade pode ser conseguido com a publicidade apropriada para
esse fim.

Perspetiva psicológica
Esta perspetiva constitui instrumento privilegiado para análise dos diversos dispositivos publicitários.

Na realidade, todos nós nascemos com o desejo como força motriz. Embora desejemos coisas diversas,
essas várias coisas podem ser agrupadas e hierarquizadas. Pelo menos é essa a teoria de Maslow, que as
agrupa da seguinte forma:

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As necessidades mais básicas encontram-se na base da pirâmide e as mais complexas no topo. Outra
leitura possível, à medida que avançamos na hierarquia das necessidades, encontramos uma
percentagem cada vez menor de pessoas, ou seja, existem muito menos pessoas a assegurar as
necessidades de autorrealização do que as fisiológicas.

A publicidade utiliza o facto de todos nós termos necessidades por realizar. Se repararmos, a maiorias
dos dispositivos publicitários contém, para além da promessa explícita (para uns ténis, por exemplo, o
permitir uma prática adequada de desporto) várias promessas implícitas. Quase todas as promessas
implícitas dos anúncios se relacionam com as necessidades sociais, de autoestima e de autorrealização,
por serem estas as que mais frequentemente se encontram por preencher. É por esse motivo que
encontramos nos vários dispositivos, pessoas a divertirem-se, pessoas bem-parecidas, em imagens
frequentemente associadas a um certo status social.

Perspetiva filosófica
Segundo Epicuro, só constituí uma verdadeira necessidade, aquilo que economicamente consideramos
como necessidades primárias. Tudo o resto é puro desejo, sendo esse desejo inimigo da nossa felicidade.

Se queres fazer Pitocles rico, não lhe dês mais dinheiro, mas diminui-lhe o seu desejo.

Epicuro

Para Epicuro, a felicidade já nos está dada e só não a sentimos por estarmos afetados/perturbados. Qual
a maior fonte de perturbação? Precisamente o desejo.

A realização de um desejo, de facto, dá-nos prazer. No entanto, esse prazer é momentâneo, e logo se
renova, procurando novo objeto para a ele se alocar. Enquanto vivermos com base no desejo, a nossa vida
decorre numa espécie de dança sem fim, lutando a todo o instante para realizar o desejo que se segue.
Somos como Sísifo, empurrando pedra acima, apenas para que ela caia no final da rampa.

Se conseguirmos aquietar o nosso desejo, podemos sentir o maior prazer de todos – o prazer de estar
vivo. É a esse prazer que podemos chamar felicidade, por ser esta a única forma de prazer que pode ser
constituído em estado, isto é, manter-se.

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Publicidade
DEFINIÇÃO DE PUBLICIDADE
A publicidade é um conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar
as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido.

Note-se que a publicidade não é uma informação desinteressada e, muitas vezes, o seu conteúdo
informativo é pobre. Isto acontece porque, embora seja necessário algum conteúdo informativo para
que se possa criar publicidade, a função desta não é informativa. A informação serve apenas para a
publicidade poder promover e fazer aderir a algo, sendo esse o seu objetivo principal.

OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE
São três os principais objetivos da publicidade: informar, persuadir e relembrar. Persuadir, sem dúvida
é o objetivo mais importante. A publicidade existe com o objetivo principal de nos levar à adesão a algo,
seja esse algo um produto (persuadir à sua aquisição), um serviço (persuadir à sua utilização) ou uma
ideia (sermos convencidos da sua justiça).

Vejamos mais pormenorizadamente o que podemos encontrar em cada um desses três objetivos:

1. Informar

 Dar a conhecer um novo produto no mercado;

 Sugerir novas utilizações do produto;
 Informar alterações de preço de um produto;
 Descrever serviços disponíveis;
 Corrigir informações danosas;
 Informar acerca de locais de compra;
 Criar notoriedade.

2. Persuadir
 Levar à preferência;
 Alterar a perceção dos consumidores face ao produto;
 Levar à compra do produto/serviço;
 Associar desejo e emoções positivas ao produto.

3. Relembrar
 Manter o produto na memória dos consumidores (Top-of-mind).

Estudo feito em França acerca das marcas top-of-mind

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TIPOS DE PUBLICIDADE
QUANTO AOS SUPORTES, QUANTO ÀS ENTIDADES PROMOTORAS E QUANTO AO OBJECTO

Tipos de Publicidade

Podemos distinguir a publicidade de várias formas. Neste momento vamos classificá-la de três formas
distintas: quanto ao suporte, à entidade promotora e quanto ao objeto.

I - Quanto aos suportes:

Entendemos por suporte o meio onde a publicidade é apresentada. Quanto ao seu suporte a publicidade
pode ser de três tipos:

a) Publicidade nos mídia - É a forma de publicidade mais comum. Utiliza os meios de comunicação:
imprensa, televisão, internet, rádio, cinema, outdoors, etc. É precisamente chamada de publicidade nos
mídia por ter um meio onde a publicidade é suportada.

b ) Publicidade direta ou marketing direto - a publicidade é a que se dirige diretamente a consumidores

ou clientes definidos, como por exemplo a que é utilizada por correio ou por email marketing. A
publicidade por correio tem a vantagem de poder medir resultados. Se colocarmos um anúncio na
televisão é difícil saber que parte do aumento das vendas são originados pelo anúncio ou por outras
circunstâncias como o trabalho dos vendedores. Na publicidade por correio ou por email podemos
medir exatamente o resultado de cada envio (taxa de retorno).

A publicidade por correio permite experimentar continuamente e provar distintos títulos, fotografias,
ofertas, etc. Podemos efetuar envios a grupos populacionais parecidos, trocando um elemento e
comprovando se as respostas por cada mil envios aumentam ou diminuem.

c) Publicidade no local de venda – As mensagens publicitárias são, muitas das vezes, colocadas no
próprio local de comercialização de um bem ou serviço. A esses casos, independentemente da utilização
ou não de um suporte, chamamos de promoção.

Exercício: Indique o tipo de publicidade, quanto ao seu suporte, visível em cada uma das imagens.

____________ ______________ _______________ _______________

II – Quanto à entidade promotora

Por entidade promotora entendemos quem publicita o bem, serviço ou ideia. Ou seja, é a entidade de
quem parte a publicidade. Vamos distinguir quatro tipos diferentes de entidades promotoras.

a) Privada - É o tipo de Publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos ou

serviços;

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 b) Coletiva - diversos anunciantes do mesmo produto promovem conjuntamente campanhas para
intensificar o consumo do bem que produzem. Neste caso, a referência incide apenas no próprio
produto, não havendo quaisquer referências a marcas. Normalmente utilizam-se para criar hábitos de
consumo de um determinado produto.

c) Associativa - No caso da associação de anunciantes de produtos diferentes mas que partilham a

mesma zona geográfica, como por exemplo o mesmo centro comercial.

d) Comunitária - Verifica-se quando é conduzida com um objetivo social ou de interesse geral. São
exemplo deste tipo de Publicidade as campanhas antitabaco ou álcool, as de incentivo à doação de
sangue ou prevenção rodoviária.

Exercício: Indique o tipo de publicidade, quanto à entidade promotora, visível em cada uma das
imagens.

__________________ ______________________ _____________________

III – Quanto ao objeto da mensagem

Quanto tipificamos uma publicidade de acordo com o seu objeto, falamos daquilo que está a ser
publicitado. Podem existir três tipos de publicidades quanto ao objeto da sua mensagem.

a) Publicidade comercial ou de produto - Procura dar a conhecer a existência e as características de um

produto ou serviço e incitar à compra do mesmo.

b) Publicidade institucional ou de empresa - Visa promover a imagem da empresa, dando-lhe mais

credibilidade ou notoriedade.

Exercício: Indique o tipo de publicidade, quanto ao objeto da mensagem, visível em cada uma das
imagens.

__________________ ________________________

Análise da publicidade
PROMESSA; ELEMENTOS VERBAIS E NÃO-VERBAIS

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Como indivíduos integrados numa sociedade de consumo, usufruímos das suas vantagens,
nomeadamente o desenvolvimento e o nível de conforto, mas também estamos expostos às suas
desvantagens, como a tendência para o consumo excessivo e a manipulação publicitária. Para podermos
desenvolver uma relação sustentável e até saudável com o consumo, devemos ser capazes de analisar a
publicidade, desconstruindo aquilo que foi cuidadosamente pensado. Com este exercício
dessensibilizamo-nos, isto é, tornamo-nos menos suscetíveis de sermos manipulados pela imensidão de
mensagens publicitárias de que somos alvos diariamente.

Vamos agrupar os vários elementos passíveis de análise nas mensagens publicitárias em quatro grandes
grupos: público-alvo, promessa, elementos verbais e elementos não-verbais. Seguidamente vamos, em
cada um desses focos de análise, descobrir de que modo os publicitários conjugam os conhecimentos
adquiridos a fim de tornar a mensagem publicitária mais eficaz.

PÚBLICO-ALVO

São os destinatários das campanhas.

Antes de se iniciar uma campanha publicitária, o público-alvo é tipificado. Percebemos facilmente que o
público-alvo de um tablet não é o mesmo que o público-alvo de um aparelho auditivo. Isso não quer dizer
que não possa existir quem adquira ambos, significa apenas que as mensagens publicitárias têm alvos
publicitários.

A análise do público-alvo pode ser tão exaustiva quanto quisermos. Iremos selecionar quatro itens de
análise:

 Faixa etária;
 Género (masculino / feminino);
 Grupo social;
 Modos de vida.

PROMESSA

É o elemento principal de uma mensagem publicitária. Consiste na identificação da necessidade que o

cliente irá satisfazer na aquisição do produto/serviço. Podem existir várias promessas num só anúncio
publicitário.

Note-se que, na maioria das vezes, as mensagens publicitárias contêm não só promessas explícitas mas
também promessas implícitas. Uma mensagem publicitária a um champô pode prometer evitar a caspa
de um modo explícito, mas ao recorrer a um famoso jogador de futebol está, implicitamente a associar a
ideia de sucesso (pelo menos) a esse produto. Desse modo, a mesma mensagem promete explicitamente
acabar com a caspa e implicitamente sucesso e admiração. Regra geral, quanto mais terciária é uma
necessidade, mais as promessas se relacionam com necessidades psicológicas e de modo mais implícito
surgem na mensagem publicitária.

ELEMENTOS VERBAIS

Aos elementos verbais correspondem todos os elementos que usam a palavra.

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Em tempos anteriores estes elementos, por exporem a promessa, eram os mais significativos de uma
mensagem publicitária. Atualmente têm vindo a perder notoriedade num anúncio. Esta perda de
notoriedade deve-se a dois fatores que se influenciam reciprocamente: as leis de vários países obrigam à
tradução para a língua do país dos elementos-verbais. Ora, para publicidades que passam numa
multiplicidade de países, essa obrigação eleva muito os custos dos anúncios publicitários, já por si altos.
Por outro lado, ao se retirar progressivamente os elementos-verbais, percebeu-se que a mensagem
publicitária mantinha níveis de eficácia elevados. Isso levou a que hoje muitas das publicidades
contenham apenas elementos-verbais residuais.

Dos elementos verbais destacamos:

Título

Deve ter três qualidades fundamentais:

- Ser conciso;

- Ser positivo;

- Deve apelar às necessidades do consumidor.

Funções do título:

 Atrair e prender a atenção;

 Suscitar e provocar interesse pelo conteúdo do texto;
 Causar impacto emocional no leitor por apelos afetivos, de forma a comover;
 Provocar desejos capazes de determinar a ação dos consumidores;
 Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivíduo e não o massificando.

Slogan
Por vezes, para além do título, surge também o slogan. No entanto, não têm as mesmas funções. Não
importando agora saber quais as funções do slogan, importa, isso sim, saber distingui-lo do título.
Devemos ter em mente que, geralmente, o slogan é perene, acompanha o produto ou empresa durante
sua vida enquanto o título foca a campanha e só serve para o anúncio do qual faz parte.

Exercício: Indique os títulos e/ou slogans associados a cada uma das campanhas.

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ELEMENTOS NÃO-VERBAIS

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São muitos os elementos não-verbais que devem ser analisados. Todos contribuem para a eficácia da
mensagem publicitária.

Entre os vários elementos não-verbais a que importa estarmos atentos encontramos:

 Cor;
 Narrativa;
 Imagem;
 Atores/Figurantes;
 Cenário;
 Som

Algumas emoções positivas associadas à cor:

Vermelho
 Paixão
 Dinamismo
 Revolução
 Sexo
Laranja
 Energia
 Atividade
 Generosidade
 Convívio
 Ambição

Amarelo
 Sol
 Verão
 Luz celeste
 Inteligência
 Expansão

Verde
 Vegetal
 Natural / Primavera
 Vida / Esperança
 Fertilidade
 Segurança
 Satisfação / Repouso

Azul

 Espiritualidade

 Fé

 Masculinidade

 Justiça/Racionalidade

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  Seriedade/Tranquilidade

 Limpeza/Higiene

Violeta

 Nobreza
 Realeza
 Poder
 Misticismo

Cinzento

 Tecnologia

 Ciência

Preto
 Luxo
 Distinção
 Rigor
 Dimensão artística

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 CÓDIGO DA PUBLICIDADE
Decreto-Lei n.º 330/90 de 23 de Outubro [Excertos]
(Com as alterações introduzidas pelos Decretos-Lei n.º 74/93, de 10 de Março, n.º 6/95, de 17 de Janeiro e nº61/97 de
25 de Março)

A publicidade assume, nos dias de hoje, uma importância e um alcance significativos, quer no domínio da atividade
económica, quer como instrumento privilegiado do fomento da concorrência, sempre benéfica para as empresas e
respetivos clientes.
Por isso, importa enquadrar a atividade publicitária como grande motor do mercado, enquanto veículo dinamizador
das suas potencialidades e da sua diversidade e, nessa perspetiva, como atividade benéfica e positiva no processo de
desenvolvimento de um país.
Em obediência a esse desiderato, a atividade publicitária não pode nem deve ser vista, numa sociedade moderna e
desenvolvida, como um mal menor, que se tolera mas não se estimula, e muito menos como resultante de um qualquer
estado de necessidade.
Porém, a recetividade de que beneficia no quotidiano dos cidadãos, se lhe confere, por um lado, acrescida
importância, não deixa, outrossim, de acarretar uma natural e progressiva responsabilidade, na perspetiva,
igualmente merecedora de atenção, da proteção e defesa dos consumidores e das suas legítimas expectativas.
De facto, uma sociedade responsável não pode deixar igualmente de prever e considerar a definição de regras
mínimas, cuja inexistência, podendo consumar situações enganosas ou atentatórias dos direitos do cidadão
consumidor, permitiria, na prática, desvirtuar o próprio e intrínseco mérito da atividade publicitária.
Sem recorrer a intenções paternalistas e recusando mesmo soluções de cariz protecionista, o novo Código da
Publicidade pretende, com equilíbrio e sentido da realidade, conciliar as duas vertentes enunciadas, sublinhando a
sua relevância e alcance económico e social.
(…)
Assim: Nos termos da alínea a) do n.º 1 do artigo 201.º da Constituição, o Governo decreta o seguinte:
Artigo 1º
É aprovado o Código da Publicidade, anexo ao presente diploma e que dele faz parte integrante.
(…)
Artigo 3º
(…)
CÓDIGO DA PUBLICIDADE
CAPÍTULO I Disposições gerais
Artigo 1º (Âmbito do diploma)
O presente diploma aplica-se a qualquer forma de publicidade, independentemente do suporte utilizado para a sua
difusão.
(…)
Artigo 3º (Conceito de publicidade)
1 - Considera-se publicidade, para efeitos do presente diploma, qualquer forma de comunicação feita por entidades
de natureza pública e privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal, com o objetivo
direto ou indireto de:

a) Promover, com vista à sua comercialização ou alienação, quaisquer bens ou serviços.

b) Promover ideias, princípios, iniciativas ou instituições.

2 - Considera-se, também, publicidade qualquer forma de comunicação da Administração Pública, não prevista no
número anterior, que tenha por objetivo, direto ou indireto, promover o fornecimento de bens ou serviços.
3 - Para efeitos do presente diploma, não se considera publicidade a propaganda política.
4 - A denominada «publicidade de Estado ou oficial», em qualquer das suas formas, é equiparada a publicidade para
efeitos de sujeição ao disposto no presente diploma.

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5 - Para efeitos de presente diploma, considera-se publicidade de Estado ou oficial toda aquela que é feita por
organismos e serviços da administração central e regional, bem como por institutos públicos nas modalidades de
serviços personalizados e de fundos públicos.

Artigo 4º (Conceito de atividade publicitária)

1 - Considera-se atividade publicitária o conjunto de operações relacionadas com a difusão de uma mensagem
publicitária junto dos seus destinatários, bem como as relações jurídicas e técnicas daí emergentes entre anunciantes,
agências de publicidade e entidades que explorem os suportes publicitários ou que exerçam a atividade publicitária.
2 - Incluem-se entre as operações referidas no número anterior, designadamente, as de conceção, criação, produção,
planificação e distribuição publicitárias.

Artigo 5º Anunciante, agência de publicidade, suporte publicitário e destinatário

Para efeitos do disposto no presente diploma, considera-se:

a) Anunciante: a pessoa singular ou coletiva no interesse de quem se realiza a publicidade;

b) Agência de publicidade: a sociedade comercial que tenha por objeto exclusivo o exercício da atividade publicitária;
c) Suporte publicitário: o veículo utilizado para a transmissão da mensagem publicitária;
d) Destinatário: a pessoa singular ou coletiva a quem a mensagem publicitária se dirige ou que por ela, de qualquer
forma, seja atingida.

CAPÍTULO II Regime geral da publicidade

SECÇÃO I Princípios gerais

Artigo 6º (Princípios da publicidade)

A publicidade rege-se pelos princípios da licitude, identificabilidade, veracidade e respeito pelos direitos do
consumidor.
Artigo 7º (Princípio da licitude)
1 - É proibida a publicidade que, pela sua forma, objeto ou fim, ofenda os valores, princípios e instituições fundamentais
constitucionalmente consagrados.
2 - É proibida, designadamente, a publicidade que:
a) Se socorra, depreciativamente, de instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou personagens históricas;
b) Estimule ou faça apelo à violência, bem como a qualquer atividade ilegal ou criminosa;
c) Atente contra a dignidade da pessoa humana;
d) Contenha qualquer discriminação em virtude da raça ou do sexo;
e) Utilize, sem autorização da própria, a imagem ou as palavras de alguma pessoa;
f) Utilize linguagem obscena;
g) Encoraje comportamentos prejudiciais à proteção do ambiente.
h) Tenha como objeto ideias de conteúdo sindical, político ou religioso.

3 - Só é permitida a utilização de idiomas de outros países na mensagem publicitária quando esta tenha os estrangeiros
por destinatários exclusivos ou principais.

Artigo 8º (Princípio da identificabilidade)

1 - A publicidade tem de ser inequivocamente identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado.
2 - A publicidade efetuada na rádio e na televisão deve ser claramente separada da restante programação, através da
introdução de um separador no início e no fim do espaço publicitário.
3 - O separador a que se refere o número anterior é constituído na rádio, por sinais acústicos, e, na televisão, por sinais
óticos ou acústicos, devendo, no caso da televisão, conter, de forma percetível para os destinatários, a palavra
«Publicidade» no separador que precede o espaço publicitário.

Artigo 9º (Publicidade oculta ou dissimulada)

1 - É vedado o uso de imagens subliminares ou outros meios dissimuladores que explorem a possibilidade de transmitir
publicidade sem que os destinatários se apercebam da natureza publicitária da mensagem.
2 - Na transmissão televisiva ou fotográfica de quaisquer acontecimentos ou situações, reais ou simulados, é proibida a
focagem direta e exclusiva da publicidade aí existente.

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3 - Considera-se publicidade subliminar, para os efeitos do presente diploma, a publicidade que, mediante o recurso a
qualquer técnica, possa provocar no destinatário perceções sensoriais de que ele não chegue a tomar consciência.

Artigo 10º (Princípio da veracidade)

1 - A publicidade deve respeitar a verdade, não deformando os factos.
2 - As afirmações relativas à origem, natureza, composição, propriedades e condições de aquisição dos bens ou serviços
publicitados devem ser exatas e passíveis de prova, a todo o momento, perante as instâncias competentes.

Artigo 11º (Publicidade enganosa)

1 - É proibida toda a publicidade que, por qualquer forma, incluindo a sua apresentação, e devido ao seu carácter
enganador, induza ou seja suscetível de induzir em erro os seus destinatários ou possa prejudicar um concorrente.
2 - Para se determinar se uma mensagem é enganosa devem ter-se em conta todos os seus elementos e, nomeadamente,
todas as indicações que digam respeito:

a) Às características dos bens ou serviços, tais como a sua disponibilidade, natureza, execução, composição,
modo e data de fabrico ou de prestação, sua adequação, utilizações, quantidade, especificações, origem
geográfica ou comercial, resultados que podem ser esperados da utilização ou ainda resultados e
características essenciais dos testes ou controlos efetuados sobre os bens ou serviços;
b) Ao preço e ao seu modo de fixação ou pagamento, bem como às condições de fornecimento dos bens ou da
prestação dos serviços;
c) À natureza, às características e aos direitos do anunciante, tais como a sua identidade, as suas qualificações
e os seus direitos de propriedade industrial, comercial ou intelectual, ou os prémios ou distinções que
recebeu;
d) Aos direitos e deveres do destinatário, bem como aos termos de prestação de garantias.

3 - Nos casos previstos no número anterior, pode a entidade competente para a instrução dos respetivos processos
de contraordenação exigir que o anunciante apresente provas de exatidão material dos dados de factos contidos na
publicidade.
4 - Os dados referidos no número anterior presumem-se inexatos se as provas exigidas não forem apresentadas ou
forem insuficientes.

Artigo 12º (Princípio do respeito pelos direitos do consumidor)

A publicidade não deve atentar contra os direitos do consumidor.

Artigo 13º (Saúde e segurança do consumidor)

1 - É proibida a publicidade que encoraje comportamentos prejudiciais à saúde e segurança do consumidor,
nomeadamente por deficiente informação acerca da perigosidade do produto ou da especial suscetibilidade da
verificação de acidentes em resultado da utilização que lhe é própria.
2 - A publicidade não deve comportar qualquer apresentação visual ou descrição de situações onde a segurança não
seja respeitada, salvo justificação de ordem pedagógica.
3 - O disposto nos números anteriores deve ser particularmente acautelado no caso da publicidade especialmente
dirigida a crianças, adolescentes, idosos ou deficientes.

SECÇÃO II Restrições ao conteúdo da publicidade

Artigo 14º (Menores)
1 - A publicidade especialmente dirigida a menores deve ter sempre em conta a sua vulnerabilidade psicológica,
abstendo-se nomeadamente, de:

a) Incitar diretamente os menores, explorando a sua inexperiência ou credulidade, a adquirir um determinado

bem ou serviço;
b) Incitar diretamente os menores a persuadirem os seus pais ou terceiros a comprarem os produtos ou
serviços em questão;
c) Conter elementos suscetíveis de fazerem perigar a sua integridade física ou moral, designadamente pelo
incitamento à violência;
d) Explorar a confiança especial que os menores depositam nos seus pais, tutores ou professores.

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2 - Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma
relação direta entre eles e o produto ou serviço veiculado.

Artigo 15º (Publicidade testemunhal)

A publicidade testemunhal deve integrar depoimentos personalizados, genuínos e comprováveis, ligados à
experiência do depoente ou de quem ele represente, sendo admitido o depoimento despersonalizado, desde que não
seja atribuído a uma testemunha especialmente qualificada, designadamente em razão do uso de uniformes, fardas
ou vestimentas características de determinada profissão.

Artigo 16º (Publicidade comparativa)

1 - É proibida a publicidade que utilize comparações que não se apoiem em características essenciais, afins e
objetivamente demonstráveis dos bens ou serviços ou que os contraponha com outros não similares ou
desconhecidos.
2 - O ónus da prova sobre a verdade da publicidade comparativa recai sobre o anunciante.

SECÇÃO III Restrições ao objeto da publicidade

Artigo 17º (Bebidas alcoólicas)
1 - A publicidade a bebidas alcoólicas, independentemente do suporte utilizado para a sua difusão, só é consentida
quando:
a) Não se dirija especificamente a menores e, em particular, não os apresente a consumir tais bebidas;
b) Não encoraje consumos excessivos;
c) Não menospreze os não consumidores;
d) Não sugira sucesso, êxito social ou especiais aptidões por efeito do consumo;
e) Não sugira a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou
sedativos;
f) Não associe o consumo dessas bebidas ao exercício físico ou à condução de veículos;
g) Não sublinhe o teor de álcool das bebidas como qualidade positiva.

2 - É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, na televisão e na rádio, entre as 7 e as 21 horas e 30 minutos.

Artigo 18º (Tabaco)
São proibidas, sem prejuízo do disposto em legislação especial, todas as formas de publicidade ao tabaco através de
suportes nacionais ou com sede em Portugal.

Artigo 19º (Tratamentos e medicamentos)

É proibida a publicidade a tratamentos médicos e a medicamentos que apenas possam ser obtidos mediante receita
médica, com exceção da publicidade incluída em publicações técnicas destinadas a médicos e outros profissionais de
saúde.

Artigo 20º (Publicidade em estabelecimentos de ensino)

É proibida a publicidade de bebidas alcoólicas, a divulgação do tabaco ou qualquer tipo de material pornográfico em
estabelecimentos de ensino, bem como em publicações, programas ou atividades especialmente destinadas a
menores.

Artigo 21º (Jogos de fortuna ou azar)

1 - Não podem ser objeto de publicidade os jogos de fortuna ou azar enquanto objeto essencial da mensagem.
2 - Excetuam-se do disposto no número anterior os jogos promovidos pela Santa Casa da Misericórdia de Lisboa.
Artigo 22º (Cursos)
A mensagem publicitária relativa a cursos ou quaisquer outras atividades de formação ou aperfeiçoamento
intelectual, cultural ou profissional deve indicar a natureza desses cursos ou ações, de acordo com a designação
oficialmente aceite pelos serviços competentes, bem como a duração dos mesmos.
(…)
SECÇÃO IV Formas especiais da publicidade
Artigo 23º (Publicidade domiciliária)
1 - Sem prejuízo no disposto em legislação especial, a publicidade entregue no domicílio do destinatário, por
correspondência ou qualquer outro meio, deve conter, de forma clara e precisa:

17
a) O nome, domicílio e os demais elementos suficientes para a identificação do anunciante;
b) Descrição rigorosa e fiel do bem ou serviço publicitado, seu preço, forma de pagamento, condições de aquisição, de
assistência após venda e garantia.
2 - A publicidade referida no número anterior só pode referir-se a artigos de que existam amostras disponíveis para
exame do destinatário.
3 - O destinatário da publicidade abrangida pelo disposto nos números anteriores não é obrigado a adquirir, guardar
ou devolver quaisquer bens ou amostras que lhe tenham sido enviados ou entregues à revelia de solicitação sua.
Artigo 24º (Patrocínio)
1 - Entende-se por patrocínio, para efeitos do presente diploma, a participação de pessoas singulares ou coletivas no
financiamento de quaisquer obras audiovisuais, programas, reportagens, edições, rubricas ou secções, adiante
designados abreviadamente por programas, independentemente do meio utilizado para a sua difusão, com vista à
promoção do seu nome ou imagem, bem com das suas atividades, bens ou serviços.
2 - As pessoas singulares ou coletivas que tenham por atividade principal o fabrico ou a venda de produtos referidos
nos artigos 18.º e 19.º não podem ser patrocinadores de programas televisivos.
3 - Os telejornais e os programas televisivos de informação política não podem ser patrocinados.
4 - Os programas patrocinados devem ser claramente identificados como tal pela indicação, no início e ou no final do
programa, do nome ou logótipo do patrocinador.
5 - O conteúdo e a programação de uma emissão patrocinada não podem, em caso algum, ser influenciados pelo
patrocinador, por forma a afetar a responsabilidade e a independência editorial do emissor.
6 - Os programas patrocinados não devem incitar à compra ou locação dos bens ou serviços do patrocinador ou de
um terceiro, designadamente através de referências promocionais específicas a tais bens ou serviços.
CAPÍTULO III Publicidade na Televisão
Artigo 25º (Inserção de publicidade na televisão)

1 - A publicidade televisiva deve ser inserida entre programas.

2 - A publicidade só pode ser inserida durante os programas, desde que não atente contra a sua integridade e tenha
em conta as suas interrupções naturais, bem como a sua duração e natureza, e de forma a não lesar os direitos de
quaisquer titulares.
3 - A publicidade não pode ser inserida durante a transmissão de serviços religiosos.
4 - Os telejornais, os programas de informação política, as revistas de atualidade, as emissões religiosas e os
programas para crianças, com duração programada inferior a 30 minutos, não podem ser interrompidos por
publicidade.
5 - Nos programas compostos por partes autónomas, nas emissões desportivas e nas manifestações ou espetáculos de
estrutura semelhante, que compreendam intervalos, a publicidade só pode ser inserida entre aquelas partes
autónomas ou nos intervalos.
6 - Entre duas interrupções sucessivas do mesmo programa, para emissão de publicidade, deve mediar um período
igual ou superior a 20 minutos.
7 - A transmissão de obras audiovisuais com duração programada superior a 45 minutos, designadamente longas
metragens cinematográficas e filmes concebidos para a televisão, com exceção de séries, folhetins, programas de
diversão e documentários, só pode ser interrompida uma vez por cada período completo de 45 minutos, sendo
admitida outra interrupção se a duração programada da transmissão exceder em, pelo menos, 20 minutos dois ou
mais períodos completos de 45 minutos.
8 - As mensagens publicitárias isoladas só podem ser inseridas a título excecional.
9 - Entende-se por duração programada de um programa o tempo efetivo do mesmo, descontando o período dedicado
às interrupções, publicitárias e outras.

Artigo 26º (Tempo reservado à publicidade)

1 - O tempo consagrado à publicidade não pode ultrapassar 15% do período diário de transmissão, salvo se incluir
formas de publicidade referidas no número seguinte, caso em que essa percentagem pode ir até 20%, desde que o
volume das mensagens publicitárias propriamente ditas não exceda 15%.
2 - As ofertas diretas ao público com vista à venda, compra ou aluguer de produtos, ou à prestação de serviços, não
podem exceder uma hora por dia.
3 - O tempo de emissão consagrado às mensagens publicitárias em cada período de uma hora não pode exceder 20%.
4 - Para efeitos de cômputo horário da publicidade, será tomado como referência o período compreendido entre duas
unidades de hora, sem desdobramentos em minutos ou segundos.

CAPÍTULO IV Atividade publicitária

18
 (…)
Artigo 37º (Fiscalização)
Sem prejuízo da competência das autoridades policiais e administrativas, compete especialmente ao Instituto do
Consumidor a fiscalização do cumprimento do disposto no presente diploma, devendo-lhe ser remetidos os autos de
notícia levantados ou as denúncias recebidas.

Texto 1

Necessidade – noção e classificação

O objetivo da atividade económica é satisfazer as necessidades através da produção.
O termo necessidade é utilizado muito frequentemente no nosso quotidiano e designa, geralmente, um estado de
carência ou de mal-estar que se sente pela falta de qualquer coisa ou pela não realização de qualquer ato, por exemplo,
a necessidade de comer ou de tomar banho. Contudo, na terminologia económica, a noção de necessidade engloba tudo
aquilo que se deseja, desde uma refeição num restaurante até uma joia mais cara.
As necessidades renovam-se e diversificam-se constantemente, podendo ser consideradas ilimitadas.

A classificação das necessidades pode ser feita de acordo com vários critérios. Interessa-nos a sua classificação
quanto à sua natureza.

Critério da natureza das necessidades

- Necessidades primárias: são aquelas cuja satisfação é indispensável para assegurar a sobrevivência do indivíduo
(alimentação, vestuário, etc.)
- Necessidades secundárias: dizem respeito a tudo aquilo que é necessário, mas não é indispensável à sobrevivência do
ser humano (televisão, automóvel, etc.)
- Necessidades terciárias: compreendem o supérfluo (por exemplo, as joias, os perfumes, etc.)

As necessidades variam de país para país, de modo de vida para modo de vida e, dentro da mesma sociedade, variam
consoante os grupos sociais. Assim, enquanto na Alemanha possuir um frigorífico é considerada uma necessidade
primária, nos países subdesenvolvidos tal necessidade pode ser considerada um “luxo”. Igualmente as necessidades
variam no tempo. Com efeito, muitas das necessidades primárias dos nossos dias, eram há décadas atrás consideradas
supérfluas.

Consumo – noção e classificação

A atividade económica tem como objetivo a produção de bens e serviços que se destinam à satisfação das
necessidades. É através do consumo que o homem satisfaz as suas necessidades.
Podemos dizer que o consumo consiste na utilização de um bem ou de um serviço para a satisfação de uma
necessidade. O consumo não se restringe, unicamente, às famílias, pois também as empresas e outros agentes
económicos efetuam consumos que são necessários à sua atividade.
O consumo é fundamental para o desenvolvimento da atividade económica de qualquer sociedade. O consumidor é
o motor de qualquer economia. O consumo não é apenas um ato económico, é, também, um ato social que reflete hábitos,
costumes, sistemas de valores, etc. São muitos os fatores que influenciam o consumo.

ALGUNS FATORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMO:

FATORES ECONÓMICOS

Rendimento: o Rendimento de que se dispõe influencia o consumo. Engel demonstrou que o coeficiente orçamental das
despesas alimentares, isto é, o peso das despesas da alimentação nas despesas totais de consumo, decresce quando o
rendimento se eleva – é a chamada Lei de Engel.

Nível dos Preços: a quantidade de um bem que o consumidor está disposto a comprar, e que tem possibilidade de pagar,
depende, fundamentalmente do preço desse bem.
Assim, se o preço de determinado bem aumenta, o seu consumo diminui e, pelo contrário, se diminuir o preço, o seu
consumo aumentará. O consumo de determinado bem também poderá depender dos preços dos outros bens. Se os bens
forem substituíveis, o aumento do preço de um deles vai levar ao aumento do consumo do outro, bem como a

19
diminuição do preço de um deles vai provocar uma diminuição do consumo do outro. Se os bens forem complementares,
a subida do preço de um deles leva, normalmente, à diminuição do consumo do outro. Igualmente, se diminuir o preço
de um dos bens, verificar-se-á um aumento no consumo do outro bem. Por exemplo, o aumento do preço dos
automóveis pode originar uma diminuição do consumo da gasolina. Assim, o automóvel e a gasolina são bens
complementares.

Fatores Sociais (extraeconómicos)

Fatores Demográficos: a estrutura da população, em especial a sua composição etária (por idades) e a constituição dos
agregados familiares, também influenciam os modelos de consumo. Com efeito, os indivíduos jovens autónomos têm
hábitos de consumo que refletem uma vida voltada para o exterior. Isto é, comem muitas vezes em restaurantes e
consagram, possivelmente, uma parte importante do seu orçamento às despesas de cultura e de divertimentos. Por
outro lado, o orçamento dos jovens casais será, mais provavelmente, utilizado na compra de equipamento para a casa
ou na compra de um automóvel, em detrimento, porventura, dos gastos em cultura e divertimentos. Nos grupos etários
de idade mais avançada, o orçamento dos idosos, em geral reduzido (reforma), é, em grande parte, gasto em despesas
de saúde.

FATORES SOCIAIS E CULTURAIS:

- modos de vida: o modo de vida pode ser entendido como o quadro no qual cada um organiza a sua vida e este irá
determinar as suas preferências de consumo (estrutura de consumo). Por isso, na análise dos modos de vida
verificamos que, por exemplo, os Japoneses preferem peixe cru e os muçulmanos não comam carne de porco. De facto,
os indivíduos não podem ser isolados do seu contexto social e cultural, pois são estes que determinam as normas e os
comportamentos que irão reger a sua vida.
- grupos sociais e profissionais: os modos de vida também variam consoante os grupos sociais ou grupos profissionais
em que o individuo se insere. O consumo poderá ser considerado um indicador do status social do indivíduo. De facto,
usar roupas de um costureiro de renome e gravatas de seda, residir numa vivenda de luxo, são consumos que denotam
um determinado estatuto social. Mas, tem-se assistido a uma homogeneização do consumo. Esta surge, nomeadamente,
com a baixa do preço de muitos produtos em consequência da produção em série, com o crédito ao consumo, com o
impacto da publicidade, etc. Há também uma tentativa de imitação dos grupos sociais de rendimentos mais elevados
por parte dos grupos sociais de rendimentos mais baixos. Por exemplo, um novo produto é consumido a princípio por
um grupo mais reduzido e depois este generaliza-se ao resto da sociedade, como é o caso dos tablets.
- moda: existem valores dominantes num determinado período que levam as pessoas a consumir, como a moda. Através
da moda, as empresas suscitam novas necessidades.
- publicidade: a publicidade consiste em pôr em prática diversos processos que têm por objetivo fazer com que os
consumidores conheçam e desejem determinado produto. Os meios audiovisuais são os meios que a publicidade
privilegia: imprensa, rádio, televisão. A publicidade procura associar determinado bem de consumo a representações
que atraiam o consumidor e que sejam do seu agrado.
A publicidade utiliza técnicas que condicionam psicologicamente o consumidor, levando-o à aquisição do produto.

Sociedade de Consumo
A Sociedade de Consumo tem a sua origem na expansão industrial (revolução industrial) e caracteriza-se pela
abundância e variedade de bens e serviços postos à disposição dos consumidores. Nesta sociedade, os incentivos ao
consumo são diversos e renovam-se. Com efeito, as facilidades de crédito e a publicidade induzem o consumidor à
aquisição de um número cada vez maior de produtos. Nesta sociedade, poderemos dizer que a produção condiciona o
consumo, através depois da publicidade e afins que leva o consumidor a consumir desaforadamente. Por outro lado,
também o consumo incontrolável de matérias-primas que não são renováveis, pode levar ao seu esgotamento, com
prejuízo para toda a humanidade (por exemplo, o petróleo, a floresta amazónica, etc.). Todo este comportamento, que
leva ao consumo sem critério e por vezes até perigoso, é normalmente designado de consumismo, o consumo pelo
consumo.

Consumo Responsável
Face ao consumo incontrolado, as instituições responsáveis têm adotado medidas legislativas para proteger quer o
consumidor, quer o meio ambiente. Deste modo, tem-se vindo a promover a consciencialização dos consumidores no
sentido de consumirem racionalmente – consumerismo. O consumidor tem direitos e deveres, sendo um elemento

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fundamental na atividade económica este deve conhece-los. O consumidor deverá entender o consumo como um meio
e não um fim. O consumo deve ser entendido como um meio de satisfação das suas necessidades. O consumidor tem a
obrigação de recusar consumir bens agressivos na sua produção ou biologicamente não degradáveis, optar por bio
produtos e produtos reciclados, entre outros aspetos que deverá ter em conta, consciente do meio ambiente e dos
outros seres humanos. O consumidor tem direito à proteção da sua saúde, da segurança, à informação, qualidade dos
bens e serviços, à proteção dos seus interesses económicos e direito à reparação de danos.

Adaptado de Cardoso, Ivan, “Necessidade e Consumo”

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 BIBLIOGRAFIA
http://opac.iefp.pt:8080/images/winlibimg.exe?key=&doc=69774&img=712

http://bardasmatematicas.files.wordpress.com/2007/03/necessidades-e-consumo.pdf

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