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Curso Técnico de Comunicação – Disciplina de Comunicação

Publicitária e Criatividade (CPC) – Campanha Publicitária

CAMPANHA PUBLICITÁRIA
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A publicidade pode ser caracterizada, tendo em conta vários aspetos:

Suportes publicitários

• Publicidade nos media: publicidade de mass media, como seja a imprensa, a


televisão, a publicidade exterior, a rádio e o cinema;

• Publicidade direta, no contexto do marketing direto;

• Publicidade no local de venda: integra as técnicas de merchandising, a


animação no ponto de venda, como sejam as promoções, publicidade pontual,
entre outros.

Objeto da mensagem:

• Publicidade de produto:

o Divulga o produto e as suas características, promovendo a imagem do mesmo


junto dos vários públicos-alvo;

o Os resultados são observados a curto prazo;

o Esta forma de publicidade também divulga a marca ou a gama de produtos.

• Publicidade institucional ou de empresa: é um tipo


de publicidade que atua ao nível da organização que
fornece os produtos e serviços.

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Entidades que promovem os produtos/serviços:

• Privada: caracteriza-se por um único anunciante que promove os seus produtos 2

ou serviços;

• Coletiva:

o Aplica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto promovem


campanhas conjuntas, com o intuito de promover o consumo do produto que
vendem.

o Esta forma publicitária não faz referência às marcas, mas ao produto, ou


melhor ao tipo de produto onde o mesmo se insere.

o Este tipo de campanhas serve para criar hábitos de consumo, face a um


determinado produto.

o Ex: campanhas para o aumento do consumo de leite.

• Associativa:

o Caracteriza-se por ser um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de


produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica.

o Ex: suportes publicitários realizados por associações comerciais de vários


concelhos.

• Comunitária:

o Referimo-nos a campanhas produzidas com um objetivo social ou de interesse


geral;

o Ex: campanhas antitabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou


prevenção rodoviária, entre outros.

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Objetivos globais da publicidade:

Chamar a Atenção

Desencadear a acção Despertar o Interesse


Fazer Saber

Fazer Gostar

Fazer Agir

Levar à Memorização Provocar o Desejo

Objetivos específicos da publicidade:

• Fazer conhecer um novo produto no mercado

• Sugerir novas utilizações para o produto

• Informar o mercado sobre uma alteração de preço

• Explicar como funciona o produto

• Descrever serviços disponíveis

• Corrigir falsas impressões

• Construir uma imagem da empresa

• Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar

• Diminuir o esforço de compra

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• Diferenciar o produto

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• Levar à preferência

• Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros

• Levar à compra

• Provocar simpatia

• Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

• Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

• Relembrar o local de venda do Produto

• Reduzir o risco de compra

• Manter o top-of-mind

A atitude publicitária:

• Respeito pela concorrência;

• Proibido mentir e de usar argumentos falsos;

• Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a


um código deontológico;

• Sugestiona, não impõe;

• O autor identifica-se

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Etapas na conceção de uma campanha publicitária:

BRIEFING

Conceção da
campanha

Elaboração das Escolha dos canais


mensagens publicitárias de comunicação

Execução da
campanha

Avaliação da
campanha

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BRIEFING 6

É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência


necessita para trabalhar eficazmente na conceção da campanha:

• Contexto do produto/mercado;

• Estratégias de marketing do anunciante;

• Orientações gerais da campanha.

Contexto do produto/mercado

Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance,


necessidades que satisfaz
Histórico da comunicação da Campanhas anteriormente realizadas
marca
Descrição da concorrência Produtos concorrentes (pontos fortes e pontos
fracos) e a sua atuação em termos de
comunicação
Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução…

Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de escolha


consumidores e prescritores
Estratégias de marketing do anunciante

Objetivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado

Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo

MIX da comunicação RP, patrocínio, mecenato, marketing direto, ações


promocionais, força de vendas
Orientações gerais da campanha

Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a


campanha
Objetivos de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados

Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas …

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Elaboração das
• mensagens publicitárias

• Estratégia de criação (copy strategy);

• Criação;

• Execução.

Conceção da
campanha

Elaboração das
mensagens publicitárias

Estratégia de criação (copy strategy):

• Factos principais;

• Objetivos publicitários;

• Alvos publicitários;

• Fazer a promessa, face ao atributo do produto e ao benefício para o consumidor;

• Dar suportes à promessa, fazer prova do que se divulga;

• Tom e personalidade da campanha;

• Instruções e limitações.

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Concepção da
campanha

Elaboração das
mensagens publicitárias

Estratégia de criação (copy strategy):

• Factos principais:

o Os factos principais são um resumo da informação do briefing, relativos ao


produto, ao mercado, à concorrência e à estratégia de marketing do
anunciante;

o A agência também promove uma reunião, onde apresenta, ao grupo de


criativos, os elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho,
tais como:

o Elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão


principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;

o Informações importantes sobre os comportamentos ou atitudes dos


consumidores e/ou compradores.

• As Provas que credibilizam a Promessa:

o As provas são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da


promessa:

o O testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reconhecida como

competente;

o A performance quase perfeita do produto;

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o Quando as provas não são possíveis de serem utilizadas, a publicidade

faz uso das figuras retóricas, como seja a hipérbole.


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• O tom e a personalidade da campanha:

o Demonstrativo

o Emotivo

o Humorístico

o Autoritário

o Grande espetáculo

o Estético

o Alegre

o Dramático

• Instruções e limitações:

o media a utilizar ou formato do anúncio (pág.20 a 24);

o Forma de apresentação do produto e formatos do produto;

o Questões ligadas ao logótipo;

o Regras legais;

o Regras ligadas aos códigos de expressão da marca.

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Concepção da
campanha

Elaboração das
mensagens publicitárias

Criação publicitária:

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de textos e/ou imagens criativas, o


modo como devemos exprimir, no anúncio, a mensagem apresentada globalmente
no plano de trabalho criativo.

• Atributo das mensagens:

o Conteúdo: é a informação que se deseja transmitir. Esta informação deve


conter os argumentos necessários para obter a atitude positiva do público;

o Estrutura: é a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o


fim das mensagens são as partes mais importantes. A primeira capta a
atenção e a última leva à ação;

o Formato: falamos do desenho e do estilo de apresentação da informação,


mediante o suporte onde vai ser difundida. Deve ser forte e bem construída;

o Fonte: relaciona-se com a proveniência da mensagem, em que podemo-nos


referir a uma personagem irreal, a alguém desconhecido do público, ou uma
pessoa credenciada relacionada com a atividade/ produto/ serviço a divulgar,
ou simplesmente um líder de opinião;

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• Tipos de mensagens:

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o Denotativa: integra objetos e signos que representam a informação e que
são desprovidos de carga emotiva, afetiva e de referências culturais. O
conjunto de cores, formas e linhas captado pelo recetor, representa o material
denotativo de um anúncio publicitário.

o Conotativa ou simbólica: transmite a informação, ilustrando-a com um


conjunto de atributos e símbolos sem os relacionar diretamente, ou pelo
menos de uma forma imediata com os produtos ou serviços anunciados.

• Elementos da mensagem:

o Elementos verbais: palavra;

o Elementos não-verbais: ilustração, tipografia, espaços em branco,


movimento, cor, estrutura gráfica.

• As cores:

Associações positivas: Outras associações:

• Paixão • Guerra

• Dinamismo • Sangue

• Revolução • Fogo

• Sexo • Morte
• Demónio

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Associações positivas: Outras associações: 12

• Energia • Não tem

• Atividade • Mas pode dar a ideia

• Generosidade de um produto

• Convívio barato

• Ambição

Associações positivas: Outras associações:

• Sol • Cobardia

• Verão • Traição

• Luz celeste • Dúvida

• Inteligência/Ciência • Fome

• Ação • Doença

• Realeza
• Expansão

Associações positivas: Outras associações:

• Vegetal • O verde azulado é

• Natureza/Primavera frio, agressivo e

• Vida/Esperança violento

• Fertilidade • O verde acinzentado

• Segurança é doentio

• Satisfação/repouso

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Associações positivas: Outras associações:

• Espiritualidade • Valores introvertidos


• Fé • Secretismo
• Sobrenatural • Penumbra
• Masculinidade
• Justiça/racionalidade
• Seriedade/tranquilidade
• Limpeza/higiene

Associações positivas: Outras associações:

• Nobreza • Inconsciente

• Realeza • Mistério

• Dignitários da igreja • Opressão

• Poder • Superstição

• Misticismo • Decadência
• Morte

Associações positivas: Outras associações:

• Luxo • Morte

• Distinção • Desespero

• Rigor • Desconhecido

• Dimensão artística

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Associações positivas: Outras associações:

• Inocência/pureza • Vazio

• Virgindade • Silêncio

• Perfeição/verdade • Inatingível

• Sabedoria

Associações positivas: Outras associações:

• Tecnologia • Impessoalidade

• Ciência

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• O grafismo:

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GRAFISMO

Lapidada

Apresenta falta de contraste entre as hastes, tornando


as letras/ palavras/ texto cansativos, mas mais legíveis

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Conceção da
campanha
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Escolha dos canais
de comunicação

• Televisão:

o É o meio mais abrangente;

o É vista em ambiente familiar, logo:

o pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos.

Vantagens Desvantagens

• Meio audiovisual de grande impacto; • Necessidade de orçamentos elevados


• Possibilita os mais elevados níveis de para alcançar um mínimo impacto;

qualidade; • Dificuldade em alcançar um target


• Possibilita os mais elevados níveis de muito específico;

penetração em todos os segmentos • Saturação publicitária do meio e as


da população; suas características técnicas obrigam

• Possibilita cobertura nacional; a um planeamento a longo prazo;

• É muito flexível; • Elevados custos de produção;


• Tem capacidade para obter • O tempo de vida de um spot
resultados rápidos, em termos de televisivo é normalmente curto;

cobertura e impacto; • Impossibilidade de regionalização.


• O custo por contacto é muito baixo,
devido à sua eficácia;

• Excelente veículo para a


demonstração do produto.

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• Imprensa:

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Divide-se em:

o Imprensa Nacional;

o Imprensa Regional;

o Revistas;

o Semanários.

Vantagens Desvantagens

• Proporciona a possibilidade de ser • Apresenta baixos índices de


utilizada essencialmente como veículo cobertura, sobretudo em alguns
informativo; segmentos da população;

• Apresenta um maior tempo de • A elevada repetição implica custos


exposição da comunicação ao alvo; incomportáveis;

• Possibilidade de um contacto direto • A fidelização da audiência, a cada


com o público, de forma dinâmica; suporte deste meio, obriga a uma

• Grande flexibilidade (regionalização, maior diversificação de suportes

possibilidade de segmentação, selecionados, para garantir um

variedade de formatos e localizações; mínimo de cobertura;

• Não exige elevados orçamentos para • A saturação publicitária dos principais

um mínimo de impacto. suportes e condicionamentos de


ordem técnica obrigam a um
planeamento a longo prazo.

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• Rádio:

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Vantagens Desvantagens

• Possibilita a obtenção de elevados • Quando comparado com outros


índices de repetição; meios, apresenta níveis de cobertura

• Apresenta uma forte concentração baixos, tendo em conta a

publicitária; segmentação do público alvo;

• O custo por contacto é muito baixo; • Permite uma fraca

• Dificilmente apresenta saturação identificação/demonstração de

publicitária e possui características produto;

técnicas que permitem uma rápida • Provoca um rápido esgotamento da

concretização do planeamento; comunicação utilizada. Por este facto,

• É um excelente meio para encontrar apresenta níveis elevados de

formas de diálogo direto com o repetição.

público;

• Apresenta uma elevada capacidade


de exploração musical, tornando-o
num instrumento fundamental na
veiculação de um jingle;

• Apresente timings de produção muito


curtos

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• Outdoor:

Vantagens Desvantagens 23

• Pode ser colocado em vários tipos de • Apresenta uma fraca demonstração


espaço e em vários locais; de produto;

• Atinge vários segmentos de público; • Provoca um rápido esgotamento da

• Possibilita elevados índices de comunicação, por via dos elevados

repetição; níveis de repetição;

• É um excelente meio para promover a • É um meio bastante fraco para

eficaz identificação de produto; veiculação de mensagens publicitárias

• Actua como um excelente meio para sofisticadas;

relembrar as publicidades que são • São meios que exigem um

transmitidas nos outros meios de planeamento a longo prazo;

comunicação; • Os custos de produção são bastante

• Flexibilidade ao nível da levados.

regionalização, dimensão e forma.

• Marketing Direto:

Direct mail ou mailing; o telemarketing; direct response; Web marketing.

Vantagens Desvantagens

• Atinge vários segmentos de público; • É um tipo de comunicação que obriga

• É um meio privilegiado para a um planeamento a longo prazo;

promoção de um contacto direto e • Atinge poucos alvos de comunicação


personalizado com o público-alvo; de cada vez;

• Utiliza de técnicas específicas de • Obriga à constante actualização de


comunicação que garantem uma base de dados.
maior eficácia nos resultados obtidos.

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Internet:

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Vantagens Desvantagens

• Grande impacto; • Fraco nível de penetração;

• Grande proximidade ao consumo; • Níveis de repetição muito baixos.

• Predisposição favorável do nosso


alvo.

• CINEMA

Apresenta muitas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto;
Webmailing.

Vantagens Desvantagens

• Promove a comunicação interativa, • Mais dificuldade em atingir públicos


permitindo satisfazer todas as específicos;
necessidades de informação, e • Ausência de dados rigorosos de
podendo até chegar à efetivação da audiência (presentemente).
compra;

• Consegue chegar a vários segmentos


de público;

• Promove rápidas evoluções técnicas.

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Conceção da
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Avaliação da criação publicitária:

• Critérios estratégicos:

o Alvo;

o Objetivos;

o Promessa

• Critérios de comunicação:

o Atenção;

o Atribuição;

o Perceção;

o Compreensão;

o Originalidade;

o Credibilidade da promessa.

• Critérios de realização:

o Exequibilidade técnica;

o Custos de produção;

o Disposições legais.

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• Pré-testes:

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, os possíveis


efeitos da campanha publicitária, antes da sua produção e difusão, podendo assim
melhorar as várias mensagens publicitárias.

• Medida do impacto da campanha publicitária:

o Podemos medir diretamente o efeito da publicidade sobre as vendas;

o Podemos medir o comportamento dos consumidores (devolução de cupões,


aumento do número de clientes, aumento da compra média, aumento do
número de visitas à loja, chamadas telefónicas recebidas, etc.).

o Por outro lado, também podemos não querer modificar diretamente e a curto
prazo os comportamentos dos consumidores, tal é o caso da publicidade de
notoriedade, de imagem, da publicidade institucional, entre outros. Nestes
casos, medimos o efeito da publicidade, ao nível da comunicação.

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• Medida do impacto e da imagem:

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Indicadores do impacto:

Notoriedade da marca:

o Notoriedade Espontânea;

o «Top of Mind»;

o Notoriedade Assistida.

Memorização da Marca:

o Índice de reconhecimento;

o Índice de atribuição

• Medida do Impacto da Campanha Publicitária:

o Memorização da campanha;

o Atribuição;

o Compreensão da campanha;

o Credibilidade;

o Aceitação;

o Incitação à compra.

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• Medida do Impacto da Campanha Publicitária:

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Como vamos medir:

• Critérios de memorização:

o Medida de memorização espontânea da campanha;

o Medida de memorização assistida.

• Critérios de reconhecimento:

o Medida de número de atributos à marca;

o Medida de número de confusão.

• Critérios de comportamento:

o Medida do incentivo à compra;

o Medida da compra.

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Bibliografia:

Brochand, B.; Lendrevie, J.; Rodrigues, J.e Dionísio, P. ((1999), Publicitor, Lisboa, 29

Publicações Dom Quixote;

Caetano, Joaquim; Marques, Humberto; Silva, Carlos (2011), Publicidade,


Fundamentos e Estratégias, Lisboa, Escolar Editora;

Belch, E, George; Belch, A, Michael (2008), Propaganda e Promoção, Uma perspetiva


de comunicação integrada de marketing, Brasil, McGraw-Hill;

Cardoso, P. (2000). Estratégia Criativa Publicitária - Fundamentos e Métodos. Porto:


Universidade Fernando Pessoa .

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