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Problemas En La Comunicación
Problemas En La Comunicación .................................................................................................... 3
Evaluación del Mensaje................................................................................................................. 3
I. DETERMINACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS ................................................................ 3
Decisiones de Alcance, Frecuencia e Impacto .......................................................................... 3
Selección de Medios: ................................................................................................................ 4
Los factores que afectan la selección de medios son: ............................................................. 5
Medición de la eficiencia publicitaria........................................................................................ 6
Investigación del efecto de comunicación ................................................................................ 6
Determinación del efecto sobre las ventas............................................................................... 6
Conceptos de publicidad y medios ............................................................................................... 7
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Problemas En La Comunicación
b) Distorsión selectiva: Las personas escuchan lo que encaja con sus creencias,
modificando los mensajes con información de su propia “cosecha”. Por ello, los
mensajes deben ser sencillos, claros y repetidos.
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Frecuencia: Numero de veces dentro del periodo de tiempo especificado que una
persona u hogar objetivo está expuesto al mensaje
Impacto: Valor cualitativo de una exposición a través de un medio dado. Se dice que hay
medios que impactan más que otros, como la TV. Se dice que hay programas que impactan
más que otros, y se dice también que hay tipos de mensaje que impactan más que otros (como
una campaña a favor ¿Patagonia sin represas?)
Los directores de marketing deben decidir la mezcla perfecta entre estas tres variables.
El siguiente grafico muestra la curva de posibilidades mezclando frecuencia y alcance que tiene
una compañía a la hora de generar su estrategia de medios:
La multiplicación de frecuencia y alcance, me entrega los GRP (Gross rating points) con los que
contará la campaña publicitaria. Este índice indica cuantas veces y a cuantas personas llegaré
con la estrategia de medios definida.
Es así como puedo privilegiar alcance: alcanzar a 100 personas 1 vez (punto inferior) o bien,
puedo privilegiar frecuencia: alcanzar a 1 persona 100 veces (punto superior). Por supuesto
que ambos extremos son poco aplicados en la realidad, pero permiten graficar claramente el
abanico de posibilidades
Selección de Medios:
Una vez definido los GRP buscados (es decir, la frecuencia, alcance e impacto por añadidura),
es necesario decidir con qué medios se realizará la campaña.
Las agencias de medios, que son la que usualmente manejan la estrategia de medios, usan
principalmente los no personales. A continuación se presenta una tabla con los principales
medios utilizados y sus ventajas y limitaciones.
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Los factores que afectan la selección de medios son:
La población objetivo y los hábitos de esta, es decir, a quienes quiero llegar y cómo se
comportan. Por ejemplo, hoy en día internet no es el mejor medio para llegar al adulto
mayor, pero tal vez si lo es para llegar a los adolescentes
El producto, servicio o idea. Si éste es pura imagen, probablemente la radio no es el
medio más adecuado.
El costo de los medios. La televisión es más costosa que las radios. Sin embargo en este
punto lo importante es el costo por contacto (Es decir, cuánto cuesta llegar a cada
potencial consumidor)
Los objetivos publicitarios
Tipo de mensaje, si por ejemplo la empresa quiere comunicar una venta especial el fin
de semana, probablemente los medios más afines para este mensaje son la televisión
y la radio. Si lo que busca es entregar mucha información técnica acerca de un nuevo
producto, probablemente el medio más afín serán las revistas especializadas.
Los medios empleados por la competencia.
La audiencia de los medios
La flexibilidad de los medios para adaptarse a los requerimientos y cambios que deba
hacer la compañía en el periodo en que dura la campaña (aumentar o disminuir la
pauta de medios por ejemplo)
La duración del contacto con el mensaje
Las posibilidades técnicas de los medios para adaptarse a los requerimientos del
marketing (tecnológico y presupuestarios principalmente).
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Medición de la eficiencia publicitaria
Increíblemente y tal como se comenta al principio de este curso, las empresas invierten un
mínimo presupuesto publicitario para evaluar, tanto pre como post campaña, los efectos de
las mismas.
Es tanto así, que en Estados Unidos se estima que las empresas invierten entre un 0,2% y un
1% en evaluar e investigar cómo invertir el otro 99%
publicitaria es de 70, lo que sugiere que la empresa está gastando de más o mal su dinero. Si se
realiza este mismo ejercicio con las empresas B y C, podemos ver que la empresa B tiene, con
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un menor presupuesto una mejor eficacia publicitaria que la empresa A. Invierte un 28.6% y
tiene una participación de mercado de un 28.6%. La empresa C por su parte, está siendo
extremadamente eficiente.
El presupuesto promocional:
Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no
cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la publicidad o en la venta
personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla
promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro
métodos comunes de presupuesto promocional:
Anuncio:
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o más medio masivo de comunicación, y es
pagado por un patrocinador identificado.
Población Objetivo:
Es el conjunto de personas a las que va destinado un determinado mensaje.
Audiencia:
Es el conjunto de personas que leen, oyen o ven la prensa, radio, televisión o cine. La audiencia
útil es aquella parte de la audiencia que pertenece a la población objetivo.
Estructura de la Audiencia:
Es la distribución porcentual de las personas que constituyen la audiencia en base a diferentes
variables, principalmente de tipo sociodemográfico.
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Duplicación de audiencia:
Es el número total de personas que forman parte de la audiencia de dos medios o soportes a la
vez.
Acumulación de audiencias:
Es el número de personas distintas alcanzadas por diversos números o programas sucesivos de
un medio. Son igual a la suma de las audiencias de los diversos números, menos las
duplicaciones.
Cobertura:
En general, puede definirse como el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o
combinación de ellos, en relación a un universo definido. También se le puede llamar “alcance”
Rating:
Es el porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o
radio, en relación con el total de personas u hogares con estos medios.
Cuota:
Es el porcentaje de hogares que teniendo encendido el televisor, sintonizan un programa
determinado.
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