C APÍTULO 2

Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

A partir da concepção do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes

objetivos de aprendizagem:

33Identificar temáticas relacionadas à responsabilidade social.

33Compreender a relação entre a responsabilidade social e a gestão ambiental nas

organizações.

33Demonstrar a interação entre as temáticas relacionadas e a gestão da

responsabilidade social nas organizações.
 Responsabilidade Social

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 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

Contextualização

A partir do que foi abordado no capítulo anterior – o surgimento da

responsabilidade social e os fatores que influenciaram sua expansão até os
dias de hoje –, como você avalia o seu conhecimento sobre RS? Havia clareza
do que realmente é responsabilidade social? Esperamos que você tenha
ampliado o seu conhecimento sobre este tema tão difundido nos dias de hoje.

Quando falamos em responsabilidade social, precisamos nos lembrar

de que há algumas temáticas que estão diretamente relacionadas a ela.
Apresentaremos, neste capítulo, essas temáticas, as quais precisam ser
estudadas para que possamos compreender a amplitude da responsabilidade
social e, ao mesmo tempo, para não confundir com práticas sociais comumente
vistas como RS.

Para você, há relação entre ética e RS? Este é o primeiro tema a ser
mencionado, e seu foco está nos comportamentos e ações empresariais, em
seus valores e princípios. A RS suscita comportamentos éticos das empresas,
embora nem sempre uma empresa socialmente responsável seja ética.

Ao assistir à TV ou, mesmo, ao visitar estabelecimentos comerciais, talvez

você já tenha se deparado com ações e campanhas de marketing social. É
uma prática bastante comum, mas que gera alguns equívocos no entendimento
de RS. O marketing social é comumente confundido com RS, embora tenha
um enfoque diferente, voltado a ações sociais e ambientais realizadas pelas
empresas com foco no mercado.

E os públicos com os quais as empresas se relacionam? No capítulo

anterior, você já viu o termo stakeholders, que são as partes que se relacionam
com as empresas. Neste capítulo, estudaremos um pouco sobre esses
públicos e sua importância crescente na gestão da RS.

Por último, teremos o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade,

temas que vêm ganhando destaque com a expansão da RS e sobre os
quais você, certamente, já ouviu falar muitas vezes, mas que talvez não
saiba exatamente o que significam. Embora haja relação direta entre eles,
você perceberá diferenças significativas. Sustentabilidade é um termo mais
recente e tem um sentido de sustentação, continuidade. Já desenvolvimento
sustentável se restringe aos recursos naturais e sua utilização adequada, com
vistas à preservação para as futuras gerações.

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 Responsabilidade Social

Ética
O termo ética possui várias definições. Para Daft (1999, p. 83), a “ética é o
código de princípios e valores morais que governam o comportamento de uma
pessoa ou grupo quanto ao que é certo ou errado.” Porém, o autor ressalta
que esse termo, no contexto das empresas, diz respeito aos valores internos
nela existentes e que influenciam suas decisões.

Tratando-se da responsabilidade social, falar em ética é primordial. Para

Stoner e Freeman (1985), não é possível falar em responsabilidade social sem
tratar de ética. Para os autores, ética é o modo pelo qual nossas decisões
Responsabilidades afetam outras pessoas ou, ainda, “é estudo dos direitos e dos deveres das
éticas são atividades, pessoas, das regras morais que as pessoas aplicam ao tomar decisões, e da
práticas, políticas natureza das relações entre as pessoas”. (STONER; FREEMAN, 1985, p. 77).
e comportamentos
esperados ou Na visão de Ashley (2002), para que sejam estabelecidos critérios
proibidos por membros e parâmetros adequados para as atividades das empresas socialmente
da sociedade, embora
responsáveis, é necessário voltar a atenção para princípios éticos e valores
não codificados
morais. Para a autora, responsabilidades éticas são atividades, práticas,
em leis.
políticas e comportamentos esperados ou proibidos por membros da
sociedade, embora não codificados em leis.

“Em resumo, está se tornando hegemônica uma visão de que os negócios

devem ser feitos de forma ética, obedecendo a rigorosos valores morais, de
acordo com os comportamentos cada vez mais universalmente aceitos como
apropriados.” (ASHLEY, 2002, p. 53).

Para Ashley (2002), as empresas precisam:

a) Preocupar-se com atitudes éticas e moralmente corretas que afetam os

stakeholders.

b) Promover valores e comportamentos morais, respeitando os padrões de

direitos humanos e de cidadania e participação na sociedade.

c) Respeitar o meio ambiente e contribuir para a sua sustentabilidade.

d) Envolver-se na comunidade onde estão inseridas e contribuir para o

desenvolvimento econômico e humano dos indivíduos.

Se agirem da forma mencionada por Ashley (2002), as organizações

responderão ao novo e abrangente papel que possuem dentro da sociedade,
que não é apenas ser ético e fazer o bem, mas também contribuir para

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 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

o desenvolvimento de uma sociedade sustentável, justa e harmoniosa e Vivemos um momento

uma vida mais justa, digna e de qualidade para as pessoas. (MELO NETO; de transformações
BRENNAND, 2004). sociais e de profundas
mudanças. As
É preciso, entretanto, saber diferenciar responsabilidade social e negócios atenções da sociedade
éticos. Podemos dizer que uma empresa socialmente responsável pode estão voltadas,
não necessariamente ser ética. No entanto, de acordo com Ashley (2002), é cada vez mais,
para a ética e para
possível perceber que o papel social das empresas está sendo repensado.
a responsabilidade
Vivemos um momento de transformações sociais e de profundas mudanças.
social corporativa, ou
As atenções da sociedade estão voltadas, cada vez mais, para a ética e para
seja, é necessário
a responsabilidade social corporativa, ou seja, é necessário um estreitamento um estreitamento
cada vez maior entre responsabilidade social e práticas éticas. cada vez maior entre
responsabilidade social
e práticas éticas.
Marketing Social
Responsabilidade social e marketing social muitas vezes são confundidos,
o que exige que os diferenciemos.

A palavra marketing está relacionada a mercado e diz respeito à

identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais. O objetivo do
marketing é conhecer e entender os clientes e oferecer produtos e serviços
que possam satisfazer suas necessidades e desejos. Ao comprar um produto,
por exemplo, você está satisfazendo algum desejo ou necessidade. Cabe à
empresa entender esse processo e ofertar produtos para atender ao mercado,
sendo esta a função do marketing. (KOTLER; KELLER, 2006). As empresas devem
determinar as
No entanto, nos últimos anos, devido às exigências da sociedade e às necessidades, os
tendências do mercado, surgiu a necessidade de o marketing se preocupar, desejos e os interesses
também, com a responsabilidade social e ambiental. Isto trouxe à tona do mercado e atender
o marketing social. Para Pringle e Thompson (2000), atualmente, há um de forma mais eficaz
questionamento maior sobre o papel das organizações na sociedade. Portanto, e eficiente do que
os concorrentes e,
as empresas devem determinar as necessidades, os desejos e os interesses
ainda, “de um modo
do mercado e atender de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes
que conserve ou
e, ainda, “de um modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e
aumente o bem-estar
da sociedade como um todo”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20). É o chamado do consumidor e da
marketing social. sociedade como um
todo”. (KOTLER;
Para o marketing social ser efetivo, é essencial incluir condições éticas e KELLER, 2006, p. 20).
sociais nas práticas das empresas, ou seja, é preciso aliar lucro, satisfação dos
clientes e interesse público. “Elas devem equilibrar, em um difícil malabarismo,
os critérios frequentemente conflitantes de lucros empresariais, satisfação do
cliente e interesse público.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 20).

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 Responsabilidade Social

Para entender melhor o marketing social, observe a figura 1 que demonstra

a relação entre sociedade, consumidores e empresa.

Sociedade
(bem-estar da humanidade)

Orientação
de Marketing
societal

Consumidores Empresa
(satisfação dos desejos) (lucros)

Figura 1 - Orientação do marketing social

Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 15).

Conforme mostra a figura 1, a organização, ao praticar marketing social

ou societal (são utilizadas as duas terminologias), volta sua atenção, ao
mesmo tempo, para o retorno à empresa (lucro), para os consumidores (ao
atender e satisfazer seus desejos e necessidades) e, ao mesmo tempo, para a
sociedade (buscando proporcionar bem-estar social).

Entretanto, dependendo das iniciativas sociais realizadas pelas empresas,

há uma variação de termos para classificá-las no contexto do marketing social.
Há, por exemplo, ações de filantropia e ações relacionadas a causas que,
de um modo geral, são todas entendidas como marketing social. De forma
bem objetiva, podemos afirmar que o marketing social requer uma mudança
de comportamento, de atitude, e que, se não ocorrer essa mudança, não é
marketing social.

Para entender as ações sociais promovidas pelas empresas e diferenciá-

las, observe o quadro a seguir que classifica essas ações em seis tipos.

TIPO DESCRIÇÃO

Marketing social
Apoia campanhas de mudança de comportamento.
corporativo

Promove questões sociais por meio de esforços, como

Marketing de causas
patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda.

Doa uma porcentagem das receitas a uma causa es-

Marketing relacionado
pecífica, com base na receita obtida durante o período
a causas
anunciado de apoio.

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 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

Oferece dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações

Filantropia corporativa
sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos.

Envolvimento empresarial
Fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade.
na comunidade

Práticas de negócios Adapta e conduz práticas de negócios que protejam o

socialmente responsáveis ambiente, os seres humanos e os animais.
Quadro 5 - Iniciativas sociais corporativas
Fonte: Adaptado de Kotler e Lee (apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 21).

Para entender ainda melhor as diferentes práticas sociais das empresas,

apresentamos a visão de Melo Neto e Froes (1999). Para esses autores, o
marketing social possui cinco classificações diferentes e cada uma
apresenta características específicas. São elas: marketing de filantropia,
marketing das campanhas sociais, marketing de patrocínio de projetos
sociais, marketing de relacionamento com base em ações sociais e
marketing de promoção social do produto ou marca (ou marketing de
causa). Essas abordagens estão detalhadas no quadro 6.

TIPOS DE
MARKETING CARACTERÍSTICAS
SOCIAL

• Promove a imagem do empresário como grande benfeitor, dotado de

grande sensibilidade para problemas sociais.
• Divulga e reforça a imagem da empresa doadora como entidade
Marketing benfeitora e dotada de espírito filantrópico.
de Filantropia • Busca o apoio do governo, preferência do consumidor, respeito dos
clientes, admiração de funcionários e apoio da comunidade.
• As ações não estão direcionadas para o marketing da empresa.
• As ações atenuam o estereótipo social de empresa que obtém lucro final.

• Forte apelo emocional.

• Contribui para um movimento sério; rapidamente obtém adesão de
empresas, governo e sociedade civil.
• Geralmente conta com o apoio da mídia.
Marketing
• Assegura grande retorno publicitário para as empresas participantes
das
das campanhas.
Campanhas
• Valoriza o produto; embalagem adquire mais valor; embalagem adqui-
Sociais
re mais visibilidade, ocasionando aumento no volume de vendas.
• Mobilização dos funcionários, servindo como poderoso instrumento de
endomarketing.
• Constrói imagem simpática da empresa junto ao consumidor.

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 Responsabilidade Social

• Busca retorno de imagem e vendas.

• Promoção da marca, do produto e das vendas.
Marketing
• Valoriza ações dos projetos como instrumento de fidelização de
de Patrocínio
clientes, captação de novos clientes, aproximação com o mercado,
dos Projetos
melhoria do relacionamento com fornecedores, distribuidores e re-
Sociais ou
presentantes e abertura de novos canais de vendas e distribuição.
Marketing de
• Busca a maximização do retorno publicitário e potencialização da
Causa
marca.
• Avalia os resultados de cada programa e projeto.

• Ênfase no relacionamento com clientes e parceiros.

• Uso da força de vendas e representantes como “prestadores de
Marketing de
serviços sociais”.
Relacionamento
• Ênfase na questão de serviços, como aconselhamento, orientações
com base em
médicas e educacionais.
Ações Sociais
• Fidelização de clientes.
• Promoção do produto e marca.

Marketing • Agrega valor à marca ou produto por meio da incorporação do social.

de Promoção • Reforça conceito e posicionamento da marca e produto.
Social do • Confere status de socialmente responsável para uma marca
Produto ou e/ou produto.
Marca • Confere atributos sociais ao produto.

Quadro 6 - Tipos de marketing social

Fonte: Adaptado de Melo Neto e Froes (1999, p. 156-163 apud BACKES, 2008, p. 67).
“O verdadeiro
marketing social atua Portanto, de acordo com os autores, há o marketing social (ético,
fundamentalmente na firme e responsável) e o marketing de causa (deformador, oportunista, de
comunicação com os curta visão). “O verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na
funcionários e seus comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que visam
familiares, com ações a aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da comunidade.”
que visam a aumentar (MELO NETO; FROES, 1999, p. 74). Essas ações de médio e longo prazo
comprovadamente o garantem sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social. Assim,
seu bem-estar social
a comunicação dos resultados atingidos por essas ações sociais e os ganhos
e o da comunidade.”
da empresa resultantes da maior visibilidade dessas ações são o chamado
(MELO NETO;
marketing social ético.
FROES, 1999, p. 74).

Porter e Kramer (2005) alertam que o marketing social está mais

voltado para a publicidade do que para o impacto social. O seu objetivo é
passar uma imagem mais simpática da empresa, ao invés de melhorar a
sua capacidade competitiva.

Ainda nessa visão crítica em relação ao marketing social, Gomes (2002)

afirma que, muitas vezes, os gastos publicitários são maiores que o montante

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 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

de recursos aplicado nas ações sociais, ainda que sejam improdutivas.

As empresas procuram demonstrar que estão preocupadas com
os problemas sociais e, por meio do marketing social, procuram
demonstrar que estão fazendo sua parte para melhorar esse quadro.
No entanto, a empresa está demonstrando assistencialismo, que é
muito distante da essência da responsabilidade social empresarial.
“Para tanto, sobram marketing e regulamentações e faltam resultados
concretos para se visualizar o caminhar da sociedade para uma situação
mais equilibrada.” (GOMES, 2002, p. 31).

Assistencialismo pode ser definido como uma doutrina, sistema ou prática

que organiza e presta assistência às comunidades socialmente excluídas. Está
associado à noção de “caridade” ou “filantropia”, pois não prevê o envolvimento
da comunidade e não ambiciona transformações estruturais significativas.

É importante, portanto, entender o que é marketing social e utilizá-

lo corretamente. Porém, de forma alguma pode ser confundido com
responsabilidade social, que tem um sentido amplo, envolve os diversos
stakeholders e requer compromisso e uma postura ética e comprometida com
a melhoria da qualidade de vida da sociedade como um todo. Já o marketing
social se restringe à relação com o mercado por meio de ações sociais.

Atividade de estudo:
1 O que é ética no contexto da responsabilidade social?
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2 Diferencie responsabilidade social e marketing social.

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3_ Identifique práticas de marketing social pesquisando nos sites de empresas

ou em marcas que você conhece.
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 Responsabilidade Social

4 A sacola retornável é um exemplo de prática de marketing social que vem

sendo adotada por diversas lojas, supermercados, videolocadoras, farmácias,
etc. Faça um levantamento em sua cidade e descubra se há empresas
adotando essa prática.
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Stakeholders
O termo stakeholder se popularizou com a “Teoria dos Stakeholders”,
proposta por Edward Freeman (1984). Para o autor, da mesma forma que as
empresas são influenciadas pelas pessoas ou grupos de pessoas, impactam
diretamente na vida delas.

Os autores Duarte e Dias (1986), pioneiros no Brasil nos estudos voltados

à responsabilidade social, já destacavam, nessa época (anos de 1980), a
importância dos stakeholders. Em sua obra, os autores questionaram o modelo
tradicional das organizações, com foco apenas nos acionistas e com a função
única de gerar lucros.

“Desde muito se sabe que a empresa não se resume no capital, e que este,
sozinho, é improdutivo. Sem os recursos da terra (que, por direito natural, é de
toda a Humanidade, não só dos capitalistas) e sem a inteligência e o trabalho
dos homens, o capital não produz riquezas, não satisfaz às necessidades
humanas, não gera progresso, não melhora a qualidade de vida.” (DUARTE;
DIAS, 1986, p. 52).

Para Duarte e Dias (1986), além dos acionistas, vários outros atores
compõem a realidade da empresa e mantêm com ela alguma forma
de intercâmbio. São chamados de parceiros das empresas (acionistas,
empregados, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, grupos e
movimentos e comunidade), pois não só demandam das empresas, mas
também contribuem com ela.

Na visão de Daft (1999, p. 88), os stakeholders são as partes interessadas,

podendo ser definidos como “qualquer grupo dentro ou fora da organização
que tem interesse no desempenho da organização”. Para o autor, cada parte
interessada tem um critério diferente de reação, uma vez que tem um interesse
diferente na organização. Por isso, as empresas socialmente responsáveis devem
levar em conta os efeitos de suas ações sobre todas as partes interessadas.

38
 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

Embora cada empresa tenha suas peculiaridades, podemos dizer que os Uma empresa pode
principais stakeholders são: investidores e acionistas, empregados, clientes, identificar seus
fornecedores, governo, comunidade (inclui ambiente natural) e grupos de stakeholders, porém
interesse. Uma empresa pode identificar seus stakeholders, porém os mais os mais comuns a
comuns a qualquer organização são os funcionários, os acionistas, os clientes, qualquer organização
os fornecedores, os sindicatos, as associações de classe, os concorrentes, os são os funcionários, os
agentes financeiros, as organizações não-governamentais, a mídia, o governo, acionistas, os clientes,
os fornecedores,
a comunidade de entorno, a sociedade e o meio ambiente. (STROBEL, 2005).
os sindicatos, as
associações de classe,
Numa visão mais atual de um stakeholder, este pode ser traduzido
os concorrentes, os
como detentor de interesse ou parte interessada. Isso inclui os stakeholders agentes financeiros,
internos (empregados), da cadeia de valor (fornecedores e clientes) e as organizações
externos (comunidade, investidores, organizações não-governamentais, não-governamentais,
órgãos públicos, reguladores, imprensa e, até, futuras gerações). a mídia, o governo,
a comunidade de
Cabe destacar que as preocupações dos stakeholders (meio ambiente, entorno, a sociedade
trabalho e direitos humanos, relações com a comunidade, proteção dos e o meio ambiente.
consumidores e responsabilidade social) são cada vez mais importantes para (STROBEL, 2005).
as empresas. Além disso, para Savitz (2007), os stakeholders são o elemento
mais importante da “Era da Responsabilidade”, ou seja:

Os stakeholders incorporam as novas expectativas de que

as empresas ajam com mais responsabilidade. Além disso,
o uso quase universal do termo mostra que as empresas
estão mais responsáveis, não só perante os acionistas, mas
também em relação a outros que têm interesse em suas
atividades. (SAVITZ, 2007, p. 65).

Ao avaliar a presença e a importância dos stakeholders na gestão da

responsabilidade social, Melo Neto e Froes (1999) afirmam que apoiar o
desenvolvimento da comunidade e preservar o meio ambiente não coloca
uma empresa como socialmente responsável. É preciso investir no bem-
estar dos funcionários e de seus dependentes e propiciar um ambiente
de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes,
dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com parceiros e garantir a
satisfação de clientes e de consumidores.

Em outras palavras, para ser plena no seu foco de responsabilidade

social, a empresa necessita ter um alto grau de responsabilidade social, tanto
interna quanto externamente. Assegurar o bem-estar dos funcionários
seria seu foco de responsabilidade social interno e contribuir para o
desenvolvimento da comunidade, o foco externo.

Para Mitteldorf (2000), ouvir os stakeholders é uma questão de estratégia

de negócios. Depois de identificados, é necessário ouvi-los em seus atributos

39
 Responsabilidade Social

de satisfação, ou seja, nas condições de retorno que imaginam para o

empreendimento. Porém, como sugere Rodrigues (2004), embora prevaleça
a visão dos diversos stakeholders que devem ser atendidos pela empresa,
ainda não há clareza na definição de quem são e como deve ser o seu
relacionamento com a empresa.

Vale ressaltar que o engajamento dos stakeholders na empresa pode

ser uma ferramenta valiosa. Trata-se de um processo de envolver ativamente
os diversos grupos sociais nas atividades da empresa, no sentido de obter
mais compreensão e interação, isto é, não basta informar o público sobre as
atividades e operações da empresa. É necessário que a empresa “envolva
ativamente seus stakeholders por meio do diálogo e de outros mecanismos
de informação e consulta”. (ALMEIDA, 2007, p. 158). Portanto, o engajamento
com os stakeholders, a partir de um estreito relacionamento e diálogo
constante, é uma questão estratégica de negócio para as organizações.

Desenvolvimento Sustentável
Para entender melhor os termos desenvolvimento sustentável e
sustentabilidade, é preciso resgatar alguns acontecimentos importantes que
deram origem, primeiramente, ao desenvolvimento sustentável e, num sentido
mais amplo e atual, ao termo sustentabilidade.

“Declaração de A origem do termo “desenvolvimento sustentável” está na Conferência das

Estocolmo”, um Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Urbano, ocorrida em 1972 e conhecida
documento contendo como Conferência de Estocolmo. Nessa reunião, foi elaborada a “Declaração
26 princípios e 8 de Estocolmo”, um documento contendo 26 princípios e 8 proclamações
proclamações voltados voltados à questão ambiental. Foi nesse advento que veio à tona, pela primeira
à questão ambiental. vez, a questão da sustentabilidade, porém com foco estritamente ambiental.
Foi nesse advento
que veio à tona, pela
A segunda reunião da Comissão Mundial do Meio Ambiente e
primeira vez, a questão
Desenvolvimento ocorreu em 1987, quando foi elaborado o “Relatório de
da sustentabilidade,
porém com foco Brundtland”, também chamado de “Nosso Futuro Comum”. Como resultado
estritamente ambiental. dessa reunião, foi elaborado o conceito de Desenvolvimento Sustentável.

Dias (2006) comenta que esse relatório define premissas sobre o

“Desenvolvimento Sustentável” a partir de dois conceitos-chave. O primeiro
aborda o conceito de “necessidades”, com ênfase para aquelas essenciais à
sobrevivência dos pobres e que devem ser prioridade na agenda de todos os
países. Já o segundo aponta que o estágio ao qual se chegou em relação à
tecnologia e à organização social coloca limitações ao meio ambiente, impedindo
atender às necessidades presentes e futuras. Em síntese, estas são as questões

40
 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

básicas que impulsionaram a preocupação com o desenvolvimento sustentável e

que embasaram o desenvolvimento de um conceito para este termo.

Além disso, esse relatório já previa que ocorreriam diversas interpretações

para o termo “Desenvolvimento Sustentável”, como podemos perceber
atualmente. No entanto, em todas as interpretações, há características
comuns que derivaram de um consenso a respeito do conceito básico de
desenvolvimento sustentável.

Ainda segundo Dias (2006), o documento “Relatório Nosso Futuro Comum”

deixou evidente que o principal objetivo do desenvolvimento sustentável é
satisfazer as necessidades e as aspirações humanas e, em sua essência:

é um processo de transformação no qual a exploração

dos recursos, a direção dos investimentos, a orientação
do desenvolvimento tecnológico e a mudança institucional
se harmonizam e reforçam o potencial presente e futuro,
a fim de atender às necessidades e aspirações humanas.
(COMISSÃO MUNDIAL PARA O MEIO AMBIENTE E
DESENVOLVIMENTO - CNMAD, 1991, p. 49 apud DIAS,
2006, p. 31).

Assim, podemos afirmar que, dentre as possibilidades de interpretações

sobre desenvolvimento sustentável, já previstas no Relatório, o mesmo é
comumente referenciado como aquele desenvolvimento que satisfaz as
necessidades do presente sem comprometer a capacidade de as futuras
gerações satisfazerem suas próprias necessidades.

No Rio de Janeiro, em 1992, ocorreu a terceira reunião da Comissão,

evento conhecido como Rio-92. Nessa reunião, foi elaborada a Agenda 21,
documento de 40 capítulos.

A Agenda 21 é um programa de ação, baseado num documento de 40

capítulos, que constitui a mais ousada e abrangente tentativa já realizada
de promover, em escala planetária, um novo padrão de desenvolvimento,
conciliando métodos de proteção ambiental, justiça social e eficiência
econômica.

Se você quiser informações sobre a Agenda 21 no âmbito do Brasil,

acesse o site da Ambiente Brasil (Portal focado em Meio Ambiente):
www.ambientebrasil.com.br.

41
 Responsabilidade Social

Também na Rio-92, além da Agenda 21, outros quatro acordos foram

gerados. São eles:

a) Declaração do Rio, com 27 princípios voltados para a proteção ambiental e

para o desenvolvimento sustentável, como o princípio do pagamento pela
produção de poluição, que é o embrião do Protocolo de Kyoto.

b) Declaração de Princípios sobre o uso das florestas.

c) Convenção sobre Diversidade Biológica.

d) Convenção sobre Mudanças Climáticas.

Após, em 2002, ocorreu a Conferência de Johannesburgo (África do

Sul), também chamada de Rio+10. Nesse encontro, foram avaliados os
resultados obtidos com as mudanças ocorridas desde a Conferência de 1992
(Rio 92 ou Eco-92). Como decorrência dessa reunião, foi elaborado o Plano
de Implementação, documento que reconhece a importância da conservação
ambiental. (GOMES; BERNARDO; BRITO, 2005).

Sustentabilidade
Agora que já estudamos o que é desenvolvimento sustentável e
como surgiu este termo, falaremos sobre sustentabilidade. Conforme já foi
comentado, sua origem está no próprio desenvolvimento sustentável.

A palavra sustentabilidade tem relação com a palavra sustentável,

no sentido de continuidade. É um “conceito sistêmico, relacionado com a
continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da
sociedade humana”. (PORTAL DA SUSTENTABILIDADE, 2009).

Acesse o Portal da Sustentabilidade, conheça um pouco mais sobre

esse assunto e também sobre práticas para a sustentabilidade, no seguinte
endereço:
http://www.sustentabilidade.org.br .
Para mais informações sobre sustentabilidade, você também pode
acessar: www.akatu.org.br

Sustentabilidade é um termo relativamente recente e, por isso,

sua definição ainda não é muito clara. Nas organizações, o conceito
de sustentabilidade apareceu durante muito tempo limitado ao aspecto
econômico, “em particular no que tange à dimensão estritamente financeira

42
 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

das organizações e seus projetos”. (MAGALHÃES et al., 2005, p. 5). Para os

autores, a “sustentabilidade tradicionalmente significou a viabilidade econômica
das organizações”. (MAGALHÃES et al., 2005, p. 5), o que influenciou a forma
como as organizações sociais passaram a trabalhar esse conceito.

Assim como o conceito de responsabilidade social evoluiu nos últimos

anos, o conceito de sustentabilidade tornou-se mais abrangente, ultrapassando
o foco do meio ambiente. Atualmente, a sustentabilidade é apoiada em três
pilares: ambiental, econômico e social. Na prática, isto quer dizer que uma
organização, para ter sustentabilidade ou ser sustentável, precisa ter um
bom desempenho financeiro (lucro), respeitar o meio ambiente (explorar
de forma sustentável os recursos naturais) e atender às questões sociais
(demandas e problemáticas sociais).

Para finalizar, tratando a sustentabilidade no contexto da responsabilidade

social, destacamos a visão de Melo Neto e Brennand (2004). Para os autores, “De indicador e medida
relacionar o binômio responsabilidade social – sustentabilidade representa a de desempenho para
busca de um novo padrão de desenvolvimento que inclui crescimento econômico, ações e projetos,
a sustentabilidade
inclusão social e justiça ambiental. Sustentabilidade tem um conceito ampliado,
tornou-se um
envolve desde a preservação dos recursos naturais até a geração de emprego
‘parâmetro de
e renda. “De indicador e medida de desempenho para ações e projetos, a
avaliação de risco’ de
sustentabilidade tornou-se um ‘parâmetro de avaliação de risco’ de quaisquer quaisquer negócios.”
negócios.” (MELO NETO; BRENNAND, 2004, p. 74). Ou seja, a sustentabilidade, (MELO NETO;
ao focar as demandas sociais, o cuidado com o meio ambiente e o equilíbrio BRENNAND,
financeiro, está mais adequada ao contexto atual das organizações. 2004, p. 74)

Para ilustrar a aplicação prática da sustentabilidade e sua relação com

a RS, podemos destacar a visão de Melo Neto e Brennand (2004), segundo
os quais, num primeiro momento, a sustentabilidade surgiu como um conceito
diretamente relacionado à preservação ambiental. Porém, a partir dos anos
de 1980, sustentabilidade foi relacionada à RS, o que passou a exigir das
empresas não somente uma postura de respeito ao meio ambiente, mas
também minimização dos riscos sociais e busca por soluções para problemas
sociais presentes nas comunidades.

Assim, as empresas começaram a se preocupar com a sustentabilidade,

no sentido de continuidade, de seu negócio e também com a sustentabilidade
dos projetos nos quais estavam investindo. É o que hoje pode ser visto nas
práticas das empresas em relação à RS, pois, a partir da noção dos três pilares
básicos da sustentabilidade – social, econômico e ambiental – as ações, os
projetos e as práticas vêm sendo avaliados sob essas três perspectivas.

Mas, como entender e fazer isso na prática? Talvez, em seu meio, a prática
mais visível de RS sejam os projetos sociais desenvolvidos pelas empresas. E

43
 Responsabilidade Social

então fica o questionamento: Há preocupação com a sustentabilidade nessas

práticas? Como resposta, podemos destacar, mais uma vez, a colocação dos
autores quando enfatizam a importância de os projetos sociais serem sustentáveis
como garantia de continuidade e alcance dos resultados esperados a curto e
longo prazo. De acordo com Melo Neto e Brennand (2004, p. 83):

Um projeto social é sustentável quando prevê ações de

eliminação, prevenção ou minimização de riscos sociais e
ambientais e de geração de emprego, renda e trabalho, além
da promoção da cidadania e da defesa da ética nos negócios.

Atividade de estudo:
1 O que são stakeholders? Quais são os stakeholders comuns à maioria das
empresas?
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2 O que é desenvolvimento sustentável e quando surgiu este termo?

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3 O termo sustentabilidade tem como origem o desenvolvimento sustentável.

Atualmente, quais os três elementos que compõem o entendimento de
sustentabilidade no contexto da responsabilidade social?
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Algumas Considerações
Neste capítulo, entendemos que a gestão da responsabilidade social
abrange outros temas, bastante difundidos entre as empresas. Portanto,
entendê-los é de suma importância para avaliar algumas questões e
equívocos sobre a RS.

Porém, talvez você esteja se questionando sobre os aspectos e as

preocupações ambientais das organizações (gestão ambiental) e a relação destes
com a RS. Então, cabe esclarecer que a preocupação com a preservação da

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 Capítulo 2 Temáticas Relacionadas
à Responsabilidade Social

natureza foi a primeira a surgir entre as empresas. Na verdade, essa preocupação

impulsionou o próprio surgimento da RS, voltada inicialmente apenas para
questões de ordem social. A evolução do conceito de desenvolvimento sustentável
para sustentabilidade comprova essa amplitude na visão da RS, abrangendo,
também, as questões relacionadas à preservação ambiental.

Com o decorrer dos anos, as empresas ampliaram sua visão e entenderam

que não bastaria se preocuparem com a natureza. Então, as demandas sociais
também passaram a ser alvo de preocupação das empresas, assim como os
aspectos ambientais. Além disso, foi retomada a questão econômica (lucro)
que é fim maior de qualquer negócio. É a sustentabilidade.

Nesse contexto (RS e sustentabilidade), os stakeholders (públicos

relacionados) aparecem com destaque. Há expectativas desses públicos
de que as empresas precisam perceber e levar em consideração as suas
práticas sociais, e não apenas informar o que vem fazendo. É necessário
envolvê-los e dialogar, buscando levantar necessidades e demandas e
traduzi-las em ações práticas.

Esperamos, portanto, que uma empresa seja sustentável como garantia

de sobrevivência e de perpetuação. Para isso, é preciso ter responsabilidade
com o meio ambiente, com as problemáticas sociais e também com o seu
desempenho econômico, além de manter um diálogo contínuo com seus
stakeholders. Então, podemos dizer que esta talvez seja a melhor tradução de
uma empresa socialmente responsável nos dias de hoje.

Mas, como fazer isso na prática? Há meios para as empresas avaliarem

sua atuação social e, assim, ajustá-la às necessidades e às demandas que se
apresentam? Para responder a estas questões, o capítulo a seguir aborda a
questão dos indicadores de RS que permitem às empresas monitorar e avaliar
a sua gestão social.

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