Você está na página 1de 11

Análise Psicológica (2006), 2 (XXIV): 167-177

Festinger revisitado: Sacrifício e argumentação


como fontes de conflito na tomada de decisão

INÊS VALENTE ROSA (*)


MARC SCHOLTEN (**)
JOANA PAIXÃO CARRILHO (***)

Somos confrontados com diversas situações Segundo a teoria da dissonância cognitiva de


de escolha que pertencem ao nosso quotidiano, Festinger (1957), quanto maior o número de cogni-
ou não, e que envolvem maiores ou menores con- ções inconsistentes com uma determinada deci-
sequências. Mesmo as decisões mais frequentes são, maior o conflito antes da decisão e maior a
e banais, como escolher o que vestimos, podem dissonância cognitiva depois. Por outras palavras,
originar conflito. quando mais, ou maiores, forem as vantagens
Uma tomada de decisão envolve muitas vezes que têm de ser trocadas entre opções, maior é o
conflito (Scholten, 2002), escolhemos uma im- conflito sentido pelo decisor. A maioria das teo-
pressora com maior velocidade de impressão ou rias sobre a tomada de decisão (Chatterjee & Heath,
com menor custo de impressão? Esta escolha ori- 1996; Scholten, 2002; Tversky & Simonson, 1993)
gina conflito, uma vez que decidir a favor de uma são consistentes com esta perspectiva, defenden-
maior velocidade de impressão implicará abdicar do a existência de uma relação positiva entre con-
de um menor custo de impressão. Diversos teóri- flito e tamanho de troca entre os atributos, isto é,
cos (Chatterjee & Heath, 1996; Brown & Car- quanto maiores são as trocas, mais sacrifícios te-
penter, 2000; Scholten, 2002) defendem que o modo mos de aceitar ao escolher uma opção em detri-
como os decisores escolhem é influenciado pelo mento de outra e, consequentemente, maior é o
conflito que sentem numa tomada de decisão e grau de conflito sentido pelos decisores.
que o grau de conflito depende do tamanho de No entanto, as pessoas, quando questionadas
troca entre os atributos das opções do conjunto sobre este tema, referem frequentemente que os
de escolha (conjunto de alternativas sob conside- argumentos a favor e contra cada opção são essen-
ração). ciais para sentir conflito. Perante uma escolha, as
pessoas preocupam-se frequentemente com a jus-
tificação da sua decisão, ou seja, procuram argu-
mentos a favor e contra cada opção para justifi-
carem a sua escolha. Deste modo, quando poucos
(*) Psicóloga. E-Mail: inesrosa@sapo.pt. argumentos podem ser construídos ou encontra-
(**) Instituto Superior de Psicologia Aplicada, Lis-
dos a favor ou contra uma opção, mais difícil de
boa. E-Mail: scholten@ispa.pt.
(***) Universidade Lusíada, Lisboa. E-Mail: joana justificar se torna a escolha e, consequentemente,
carrilho@netcabo.pt. mais elevado é o nível de conflito sentido pelos

167
decisores. De acordo com esta interpretação, o tiplas opções que se comparam entre si em aspectos
conflito diminui com o tamanho de troca, uma positivos e negativos, o conflito refere-se à incer-
vez que quanto menores são as trocas entre atri- teza sobre qual das opções é a mais valorizada (Fis-
butos menores são as vantagens de uma opção em cher, Jia, & Luce, 2000a; Fischer, Luce, & Jia,
comparação com outra e portanto menos são os 2000b).
argumentos que dispomos para escolher uma opção De acordo com diversos modelos, quando uma
em detrimento de outra (Montgomery, 1989). opção domina a outra, a escolha é inequívoca e,
Consideremos a efémera escolha de Sofia (Sty- consequentemente, o decisor não sente conflito.
ron, 1979), que retrata uma decisão em que in- Se uma opção não é claramente superior a outra,
discutivelmente se gera um elevado nível de con- a escolha envolve uma avaliação de diferenças
flito. É o relato de uma situação em que, num campo ao longo dos atributos (trocas), implicando ter de
de concentração nazi, uma mulher polaca com duas abdicar de determinadas vantagens em detrimento
crianças é forçada, por um soldado, a escolher de outras, gerando conflito.
um dos filhos para morrer. Sem dúvida, esta si- A relação entre tamanho de troca e conflito
tuação causa um elevado nível de conflito, mas não tem sido considerada por todos os modelos
porquê? Segundo teorias correntes sobre a toma- de tomada de decisão. Modelos clássicos da to-
da de decisão, protagonizadas pela teoria da disso- mada de decisão, como o modelo de maximiza-
nância cognitiva de Festinger (1957), a escolha ção de valor (e.g., Luce, 1959; McFadden, 1973)
entre as duas crianças causa um elevado nível e o modelo de eliminação por aspectos (Tversky,
conflito uma vez que envolve uma grande troca 1972), não consideram a influência do tamanho
entre as diversas qualidades de cada criança. No de troca nem do conflito na tomada de decisão.
entanto, perante uma situação desta natureza será O modelo contextual por componentes (Tversky
esta a explicação mais adequada? Deixaremos & Simonson, 1993) vem implicitamente consi-
esta discussão para o final do artigo. derar esta relação, defendendo que um aumento
O objectivo deste artigo é demonstrar como do tamanho de troca aumenta o impacto da aver-
um novo modelo de formação de conflito na to- são às perdas (ou seja, aumenta o conflito). Mo-
mada de decisão, denominado modelo de dupla delos recentes, como o modelo de escolha me-
mediação (Scholten & Sherman, 2004), concilia diada pelo conflito e o modelo de dupla media-
as diferentes teorias sobre o conflito. Pretende tam- ção, estudam o processo de tomada de decisão
bém demonstrar, com base no modelo de dupla centrando-se na relação entre tamanho de troca e
mediação, que o conflito sentido pelos decisores conflito.
depende de diversos factores, entre os quais os Em seguida, faremos uma breve abordagem de
sacrifícios que temos de aceitar ao escolher uma alguns modelos de tomada de decisão, de modo
opção e os argumentos que dispomos para decidir. a compreendermos como os modelos actuais con-
sideram a relação entre tamanho de troca e con-
flito.
MODELOS ACTUAIS DE CONFLITO E
ESCOLHA Teoria da Dissonância Cognitiva

Não existe uma definição formal e estandar- De acordo com a teoria da dissonância cogni-
dizada de conflito (Tversky & Shafir, 1992), no tiva de Festinger (1957), um indivíduo sente con-
entanto, este pode ser equacionado como uma flito antes da escolha e dissonância depois quando
ambivalência ou uma incerteza nas preferências pelo menos dois elementos cognitivos (conheci-
(Chernev, 2001; Dhar, 1997; Fischer, Jia, & Luce, mentos, opiniões ou crenças) não são coerentes.
2000a; Fischer, Luce, & Jia, 2000b; Simonson, Por outras palavras, quando uma pessoa tem uma
1989; Simonson, Carmon, & O’Curry, 1994). Quando opinião ou um comportamento que não é consis-
existe apenas uma opção que tem aspectos ne- tente com o que pensa de si, das suas opiniões ou
gativos e positivos, o conflito relaciona-se com a comportamentos vai sentir dissonância. Quando
ambivalência ou a incerteza de como avaliar a opção os elementos dissonantes são igualmente relevan-
(Fischer, Jia, & Luce, 2000a; Fischer, Luce, & tes ou importantes para o indivíduo, a magnitude
Jia, 2000b). Quando a escolha compreende múl- da dissonância vai depender do número de cogni-

168
ções inconsistentes. Consideremos uma escolha em detrimento do outro. À medida que o tama-
entre o telemóvel A e o B, sendo ambas as opções nho da troca entre autonomia e memória aumenta,
atractivas e os atributos que as distinguem im- mais temos que perder num atributo para ganhar
portantes para o decisor. O telemóvel A possui no outro, logo, maior será a assimetria entre a dor
uma melhor autonomia em conversação e um me- de perder e o prazer de ganhar e, consequente-
nor peso, o telemóvel B possui uma maior auto- mente, maior será o conflito.
nomia em standby e uma maior capacidade de
memória. Nesta situação, existem elementos que Modelo de Escolha Mediada pelo Conflito
levam o decisor a escolher A, elementos conso-
nantes com a escolha de A (autonomia em con- O modelo de escolha mediada pelo conflito
versação e peso), mas existem também elemen- (Scholten, 2002; ver também Carrilho, Scholten
tos que o levam a escolher o telemóvel B, ele- & Rosa, 2005) considera que uma escolha pode
mentos dissonantes com a escolha de A (autono- ou não envolver conflito, dependendo da presen-
mia em standby e capacidade de memória). Nou- ça ou da ausência de trocas entre os atributos.
tra situação de escolha, semelhante à anterior, o O conflito sentido pelos decisores é influen-
telemóvel A tem apenas maior autonomia em con- ciado pelo contraste entre taxas de troca e pelo
versação e o B apenas maior capacidade de me- contraste entre tamanhos de troca. Isto é, o grau
mória. De acordo com Festinger (1957), a pri- de conflito depende da diferença num atributo
meira situação de decisão vai envolver maior con- ser percebida como grande ou pequena relativa-
flito e dissonância, uma vez existem mais elemen- mente à diferença no outro atributo (taxa de troca),
tos dissonantes. Assim, podemos assumir que, de e das diferenças dos atributos serem percebidas
acordo com Festinger (1957), existe uma relação como grandes ou pequenas (tamanho de troca).
positiva entre o número de cognições inconsis- Para uma melhor compreensão destes conceitos
tentes e o conflito antes da escolha e a dissonân- vamos considerar a Figura 1. Ambas as situações
cia depois. Por outras palavras, a teoria da disso- envolvem uma escolha entre operadores de in-
nância cognitiva visa uma relação positiva entre ternet com base na velocidade máxima de down-
o tamanho de troca e o conflito. loads (horizontal) e volume máximo de down-
loads (vertical). Na primeira situação, a escolha
Modelo Contextual por Componentes entre x e z implica uma troca entre 256 Kbps de
velocidade por um volume de 2000 Mb/mês. Na
Segundo o modelo contextual por componen- segunda situação, a escolha entre x e z envolve
tes de Tversky e Simonson (1993), uma escolha um maior tamanho de troca, uma vez que o de-
é vista como um processo de comparação empa- cisor tem de abdicar de 384 Kbps de velocidade
relhada que funciona de acordo com o princípio por 3000 Mb/mês de volume. Embora o tamanho
de aversão às perdas, segundo o qual as perdas de troca aumente na segunda situação, a taxa de
são mais dolorosas do que os ganhos da mesma troca mantém-se igual, sendo em ambas as
magnitude são agradáveis. Numa escolha, os de- situações uma troca de 128 Kbps de velocidade
cisores vão considerar as diversas alternativas dis- por 1000 Mb/mês de volume.
poníveis e avaliar as vantagens (ganhos) e as des- Numa tomada de decisão, os sacrifícios que
vantagens (perdas) ao escolher determinada opção. temos de aceitar ao escolher uma opção em de-
No entanto, as desvantagens são mais desagradá- trimento de outra aumentam com o tamanho de
veis ou dolorosas do que as vantagens equivalen- troca (entre os atributos ao longo das opções),
tes são agradáveis ou satisfatórias, ou seja, a per- isto é, quanto menos similares forem as opções,
cepção dos sacrifícios que temos de aceitar ao es- mais vantagens temos de perder numa opção para
colher uma das opções é maior do que a percep- “ganhar” na outra. O modelo de escolha mediada
ção daquilo que vamos “ganhar”. pelo conflito (Scholten, 2002), tal como o modelo
Deste modo, numa escolha entre dois telemó- contextual por componentes, assume uma rela-
veis em que um possui maior autonomia em con- ção positiva entre tamanho de troca e conflito.
versação e outro maior capacidade de memória, Esta relação é explicada pelo princípio do con-
vamos centrar-nos principalmente nos sacrifícios traste de trocas, segundo o qual é o contraste entre
que temos de aceitar ao escolher um telemóvel pequenas e grandes trocas que leva a que o con-

169
FIGURA 1
O contraste entre as trocas e o conflito

flito gerado por pequenas trocas seja menor. Pe- sores só se consideram preparados para escolher
quenas trocas são percebidas como mais triviais quando encontram argumentos suficientemente
ou banais quando comparadas com grandes tro- fortes para tomarem a decisão, sugerindo uma re-
cas (que implicam grandes sacrifícios), gerando lação negativa entre tamanho de troca e conflito.
um nível de conflito mais baixo em pequenas O modelo de dupla mediação (Scholten & Sher-
trocas e mais elevado em grandes trocas. man, 2004) concilia as duas perspectivas, postu-
Retomando o exemplo da Figura 1, em ambas lando que a relação entre tamanho de troca e con-
as situações a escolha entre x-y envolve conflito. flito é mediada tanto pelos argumentos como pelos
No entanto, existe um maior contraste entre a sacrifícios e é moderada por diversos factores do
pequena troca implicada por x-y e a grande troca ambiente da decisão, entre os quais a importân-
implicada por x-z na segunda situação de esco- cia relativa dos atributos e a necessidade de jus-
lha, o que diminui o nível de conflito entre x-y. tificar a escolha a outros.
Segundo o modelo de dupla mediação, exis-
O Modelo de Dupla Mediação tem duas fontes de conflito. O conflito originado
pela identificação da troca e o conflito resultante
Embora os modelos anteriores defendam a exis- da inspecção da troca. O primeiro refere-se ao con-
tência de uma relação positiva entre tamanho de flito resultante do reconhecimento de que um dos
troca e conflito, as pessoas quando questionadas atributos tem de ser trocado por outro. Este pro-
sobre este tema, referem frequentemente que a cesso não depende do tamanho da troca entre os
dificuldade da escolha está relacionada com os ar- atributos. Para escolher, por exemplo, entre uma
gumentos que possuem para escolher uma opção impressora com maior velocidade de impressão e
em detrimento de outra. De acordo com esta pers- com um maior custo de impressão e uma outra com
pectiva, os decisores sentem um maior nível de uma menor velocidade mas mais económica, te-
conflito em trocas pequenas (opções mais simi- mos que trocar a velocidade pelo custo de impres-
lares), uma vez que não possuem argumentos su- são, o que pode causar conflito.
ficientemente fortes para justificar a sua escolha. Em contraste, a inspecção da troca refere-se
Montgomery (1989) defende também que os deci- ao processo de investigação sobre o quanto te-

170
mos que trocar de um atributo por quanto de outro. a segunda. Assim, a relação entre tamanho de troca
O conflito desenvolvido a partir deste processo e conflito mediado pelos argumentos é negativa.
depende do tamanho da troca dos atributos. Re- Em seguida demonstraremos, de acordo com
tomando a escolha anterior, a ponderação de quan- o modelo de dupla mediação, as consequências dos
to temos de trocar de velocidade por custo pode mediadores (sacrifícios e argumentos) na forma-
também gerar conflito. ção do conflito e como a importância relativa dos
De forma semelhante Kahneman e Tversky (1979) atributos e a necessidade de justificar a escolha
na prospect theory (teoria de perspectiva) defen- podem alterar o modo como os sacrifícios e os ar-
dem duas fases no processo de escolha. A fase ini- gumentos medeiam a relação entre tamanho de
cial, fase de edição, consiste numa análise preli- troca e conflito.
minar das perspectivas oferecidas (opções sob con- O Estado Desagradável do Conflito. Se, por
sideração), cuja função é organizar e reformular um lado, pequenas trocas implicam um nível baixo
as opções de modo a simplificar uma posterior ava- de conflito mediado por sacrifícios e, por outro,
liação e escolha. Na fase seguinte, a fase de ava- um nível elevado de conflito mediado por argu-
liação, as perspectivas editadas são avaliadas, ou mentos, qual o nível de conflito final? Como é que
seja, as opções são avaliadas e é escolhida a de os dois mediadores operam em conjunto?
maior valor. Uma vez que estar em conflito é uma situação
De acordo com o modelo de dupla mediação, desagradável da qual as pessoas tentam fugir ou
o efeito do tamanho de troca no conflito é media- a qual procuram resolver rapidamente (Einhorn
do por duas forças em direcções opostas: os sa- & Hogarth, 1981; Shepard, 1963), os decisores
crifícios que têm de ser aceites quando tomamos tendem a basear-se no mediador que lhes forne-
uma decisão e os argumentos que construímos so- cer o menor nível de conflito para escolher.
bre as opções. Deste modo, o nível de conflito final é uma
Grandes trocas implicam grandes sacrifícios, função bilinear do conflito mediado por sacrifí-
pois grandes vantagens têm de ser trocadas, o que cios e por argumentos. Em que, tanto o conflito
aumenta o conflito (Chatterjee & Heath, 1996; mediado por argumentos, como o conflito me-
Scholten, 2002). Consideremos três impressoras, diado por sacrifícios, são uma função linear do
x = (3; 7), y = (11; 15), z = (19; 23), sendo o pri- conflito resultante da identificação da troca e do
meiro elemento a velocidade de impressão (ppm) conflito desenvolvido pela inspecção da troca,
e o segundo elemento o custo de impressão (cên- sendo que cada uma é uma média ponderada das
timos). Escolher entre x e z implica ter de abdi- fontes de conflito.
car uma maior vantagem (troca entre 16 ppm de Quando a troca é pequena, o conflito gerado
velocidade e 16 cêntimos de custo) do que es- pelos sacrifícios é baixo mas o conflito gerado
colher entre x e y (troca entre 8 ppm de veloci- por argumentos é elevado, pois poucos argumen-
dade e 8 cêntimos de custo). Como o efeito do ta- tos podem ser construídos a favor ou contra uma
manho de troca no conflito é mediado pelos sa- opção. Quando a troca é grande, o conflito é alto
crifícios, a primeira decisão gera um nível de con- em sacrifícios mas baixo em argumentos, pois os
flito mais elevado pois são maiores os sacrifícios argumentos para escolher uma opção em detri-
que temos de aceitar ao escolher uma opção em mento de outra são fortes. Considerando o pres-
detrimento de outra. Deste modo, existe uma rela- suposto fundamental que o conflito é um estado
ção positiva entre tamanho de troca e conflito me- desagradável do qual as pessoas querem sair ra-
diado por sacrifícios. pidamente, o nível de conflito final é baixo tanto
No entanto, grandes trocas levam também a em pequenas como em grandes trocas. Isto é, quan-
que mais argumentos possam ser encontrados ou do as trocas são pequenas as pessoas baseiam-se
construídos a favor e contra cada opção, o que di- no mediador sacrifícios e quando as trocas são
minui o conflito. Retomando o exemplo anterior, grandes no mediador argumentos. Quando as tro-
na escolha entre x e z vão estar mais argumentos cas são intermédias, ambos os mediadores pro-
disponíveis para decidir do que na escolha entre duzem um nível de conflito moderado dando ori-
x e y. Como o efeito do tamanho da troca no con- gem a um nível de conflito final moderado. Assim,
flito é mediado pelos argumentos, a primeira de- a relação entre tamanho de troca e conflito final
cisão gera um nível de conflito mais baixo do que é em U invertido quando os níveis de conflito

171
mediado por argumentos e por sacrifícios depen- factores argumentos e sacrifícios medeiam a re-
dem igualmente do conflito desenvolvido pela ins- lação entre conflito e tamanho de troca.
pecção da troca. Em situações de escolha em que os atributos
No entanto, o grau em que o nível de conflito possuem igual importância relativa (atributos igual-
gerado por argumentos e por sacrifícios depende mente importantes para o decisor), o modelo de-
do conflito resultante da identificação da troca, fende, tal como descrito anteriormente, a existên-
altera a relação entre tamanho de troca e conflito cia de uma relação entre tamanho de troca e con-
final. Em situações extremas, em que o conflito flito em U invertido, como podemos observar na
gerado por argumentos e o conflito gerado por situação 1 da Figura 2. No entanto, o aumento da
sacrifícios não dependem da inspecção da troca, importância diferencial entre os atributos leva a
o nível de conflito final é independente do tama- que os decisores se baseiem na escolha lexico-
nho da troca, podendo ser elevado, moderado ou gráfica para tomarem uma decisão. Isto é, à me-
baixo dependendo do conflito resultante da iden- dida que um atributo se torna mais importante
tificação da troca. que o outro, aumenta a probabilidade dos sujei-
Se o conflito mediado por argumentos depen- tos escolherem a opção superior no atributo mais
der menos do conflito desenvolvido pela inspec- importante, mesmo que seja muito inferior no
ção da troca do que o conflito mediado pelos sa- atributo menos importante (a vantagem anula a
crifícios, o efeito negativo do tamanho da troca desvantagem). Uma decisão tomada com base na
mediado pelos argumentos é mais atenuado do escolha lexicográfica leva a que o efeito do ta-
que o efeito positivo do tamanho de troca media- manho de troca no conflito seja menor, uma vez
do pelos sacrifícios. Assim, a relação entre o ta- que o conflito gerado por sacrifícios e por argu-
manho de troca e conflito final torna-se mais po- mentos está menos dependente da inspecção da
troca. Isto é, o nível de conflito gerado por ambos
sitiva. Num caso extremo, o conflito mediado pe-
os mediadores diminui. Contudo, decidir com base
los argumentos adquire um nível que é indepen-
na escolha lexicográfica (durante a inspecção da
dente do tamanho de troca, tornando o efeito do
troca) dá ao decisor um argumento adicional para
tamanho da troca no conflito final dependente ape-
escolher (uma vez que um atributo é muito mais
nas do mediador sacrifícios.
importante que o outro), levando a que o conflito
Se o conflito mediado pelos sacrifícios depen-
gerado por argumentos diminua mais, principal-
der menos do conflito desenvolvido a partir da
mente em pequenas trocas (pois em grandes tro-
inspecção da troca do que o conflito mediado pe- cas o conflito gerado por este mediador já é baixo).
los argumentos, o efeito positivo do tamanho da Deste modo, como pode ser observado na situa-
troca mediado pelos sacrifícios é mais atenuado ção 2 da Figura 2, o efeito negativo do tamanho
do que o efeito do tamanho da troca mediado pe- de troca mediado pelos argumentos é mais ate-
los argumentos. Assim, a relação entre o tama- nuado que o efeito positivo do tamanho de troca
nho da troca e o conflito final torna-se mais ne- mediado por sacrifícios, tornando a relação entre
gativa. Por sua vez, quando o conflito mediado tamanho de troca e conflito final mais positiva.
pelos sacrifícios adquire um nível que é indepen- Em suma, a relação entre tamanho de troca e
dente do tamanho da troca, o efeito do tamanho conflito é moderada pela importância relativa
da troca no conflito final é inteiramente mediado dos atributos, sendo em U invertido quando os
pelos argumentos. atributos são igualmente importantes e positiva
A Importância Relativa dos Atributos. O mo- quando um atributo é mais importante, o que foi
delo de dupla mediação considera uma relação confirmado por resultados experimentais (Correia,
em U invertido entre tamanho de troca e conflito. 2003; Scholten & Sherman, 2004).
No entanto, existem diversos factores que alte- Necessidade de Justificar a Escolha. O mo-
ram a forma desta relação. A importância relati- delo de dupla mediação demonstra também como
va dos atributos (das opções do conjunto de es- a relação entre tamanho de troca e conflito se pode
colha) é um aspecto da situação de decisão que tornar mais negativa quando os decisores percep-
aumenta a importância de considerações a favor cionam que vão ter que justificar a sua escolha a
de uma decisão particular. Consequentemente, é outros. O factor moderador necessidade de jus-
um factor moderador que altera o modo como os tificar refere-se à necessidade ou pressão para um

172
FIGURA 2
A relação entre o tamanho de troca e o conflito quando um atributo é tão importante como
outro e não há necessidade de justificar a escolha (situação 1), quando um atributo é mais
importante do que outro e não há necessidade de justificar a escolha (situação 2), e quando
um atributo é tão importante como outro e há necessidade de justificar a escolha (situação 3)

indivíduo justificar o seu ponto de vista e prefe- trado que a necessidade de justificar a escolha é
rências a outros (Simonson & Nye, 1992; Tetlock, uma importante variável contextual que está pre-
1983; Lerner & Tetlock, 2003). Vários autores sente frequentemente no quotidiano dos deciso-
entre os quais Lerner e Tetlock (2003), Simonson res.
e Nye (1992) e Tetlock (1983, 1985), têm demons- A necessidade de justificar a escolha pode pro-

173
mover um pensamento mais integrativo e com- dos confirmam as previsões do modelo de dupla
plexo e levar a que as pessoas se preocupem mediação. A relação entre tamanho de troca e con-
mais em encontrar boas razões a favor de uma flito torna-se mais negativa quando é solicitado
opção e menos com os sacrifícios que têm de aceitar aos sujeitos que justifiquem a sua escolha.
ao escolher uma opção em detrimento de outra.
Mas, para que tal aconteça, diversos autores de-
monstraram que é necessário que a justificação DISCUSSÃO
seja pré decisional, ou seja, que os decisores per-
cepcionem ou sejam informados que têm de jus- O modelo de dupla mediação estuda a forma-
tificar a escolha antes de tomarem a decisão, caso ção do conflito na tomada de decisão, apresen-
contrário gera apenas pensamentos auto confirma- tando uma perspectiva integradora e alternativa
tórios, e que os decisores percepcionem que a aos modelos tradicionais de tomada de decisão.
audiência tem pontos de vista desconhecidos, pois Concilia diferentes teorias, defendendo que a re-
se os indivíduos conhecem ou são capazes de an- lação entre tamanho de troca e conflito é media-
tecipar as posições que serão mais positivamente da tanto pelos sacrifícios (que temos que aceitar
avaliadas pelos outros, tendem a tomar essa ati- ao escolher uma opção em detrimento de outra) como
tude. pelos argumentos (que dispomos a favor e contra
De acordo com o modelo de dupla mediação, cada opção) e moderada por diversos factores, en-
a necessidade de justificar aumenta o conflito re- tre os quais a importância relativa dos atributos e
sultante da identificação da troca e altera o grau a necessidade de justificar a escolha. Estes dois
em que o conflito final (também derivado da ins- factores moderadores alteram o modo como a
pecção da troca) é mediado pelos argumentos e relação entre conflito e tamanho de troca é me-
pelos sacrifícios. diada pelos sacrifícios e pelos argumentos. Estu-
Por um lado, a necessidade de justificar a es- dos experimentais realizados confirmam, de for-
colha leva a que as pessoas se centrem mais nos ma geral, as previsões do modelo, demonstrando
argumentos que constroem para tomar uma deci- a existência de uma relação entre tamanho de tro-
são, originando um aumento do conflito mediado ca e conflito em U invertido, em situações de es-
pelos argumentos, principalmente com pequenas colha em que os atributos são igualmente impor-
trocas. Isto é, o efeito negativo do tamanho de troca tantes para o decisor, que se torna positiva quan-
no conflito mediado pelos argumentos é acentuado, do um atributo é mais importante que o outro. Os
como é ilustrado na situação 3 da Figura 2. Por outro resultados confirmam também que esta relação
lado, uma vez que as pessoas estão mais centra- se torna negativa quando é solicitado aos sujeitos
das na procura de argumentos para justificar a que justifiquem a sua escolha.
escolha, vão preocupar-se menos com as vanta- Retomando o caso fictício da escolha de Sofia,
gens que vão ter de perder ao escolher uma opção podemos demonstrar a aplicabilidade do modelo
em detrimento de outra. Assim, o conflito mediado de dupla mediação face modelos clássicos da
pelos sacrifícios em situações com justificação vai tomada de decisão. Modelos correntes de tomada
diminuir menos com pequenas trocas do que quando de decisão, protagonizados por Festinger (1957),
uma decisão não tem de ser justificada. Isto é, o assumem uma relação positiva entre tamanho de
efeito positivo do tamanho de troca no conflito troca e conflito, isto é, defendem que um nível
mediado pelos sacrifícios é atenuado, como de- elevado de conflito é causado por grandes trocas.
monstrado na situação 3 da Figura 2. De acordo com estes modelos, Sofia ao ter que
Em suma, o facto do indivíduo ter que justificar escolher um dos filhos para morrer, sente um ele-
a sua escolha a outros atenua o efeito positivo do vado nível conflito originado pela ponderação da
conflito mediado por sacrifícios no tamanho de grande troca entre as qualidades de cada criança.
troca e acentua o efeito negativo do conflito me- No entanto, perante uma situação desta natureza
diado por argumentos, tornando a relação entre é pouco ou nada provável que a mãe esteja preo-
tamanho de troca e conflito mais negativa. cupada com a ponderação das qualidades de cada
Um estudo reportado por Scholten e Sherman criança. O modelo de dupla mediação apresenta
(2004) e Rosa (2004) estudou o efeito da neces- uma explicação mais coerente. Por um lado, o re-
sidade de justificar a escolha. Os resultados obti- conhecimento de que uma criança tem que ser tro-

174
cada por outra origina só por si um elevado nível diação, na ausência de uma opção de fuga, existe
de conflito. Por outro lado, o facto de Sofia ter que uma relação entre tamanho de troca e conflito em
escolher leva a que não se preocupe com as qua- U invertido (confirmado por estudos experimen-
lidades de cada criança uma vez que ambas são tais). A introdução de uma opção de fuga irá al-
suas filhas. Esta situação deixa-a com poucos ar- terar o modo como os factores argumentos e sa-
gumentos para escolher um deles o que origina crifícios medeiam a relação entre tamanho de troca
um elevado nível de conflito. e conflito. Considerando um conjunto de escolha
Ao longo deste artigo demonstrou-se como al-
com três alternativas (escolher o produto A, es-
guns factores moderadores, entre os quais a im-
colher o produto B ou escolher a opção de fuga),
portância relativa dos atributos e a necessidade
de justificar a escolha, afectam os mediadores ar- demonstramos como a relação entre tamanho de
gumentos e sacrifícios e consequentemente a re- troca e conflito pode ser alterada em duas situa-
lação entre o nível de conflito sentido pelos deci- ções distintas.
sores e o tamanho de troca entre os atributos do Numa situação, em que os decisores escolhe-
conjunto de escolha. No entanto, existem muitos ram o produto A ou o produto B, existe prova-
outros factores, ainda não estudados pelo mo- velmente uma relação entre tamanho de troca e
delo, que podem também modificar esta relação. conflito mais negativa. Os decisores preocupa-
De acordo com literatura existente sobre a ram-se mais em encontrar bons argumentos ou
tomada de decisão, os decisores tendem a adiar a razões a favor e contra cada produto, do que com
escolha perante decisões difíceis. Segundo Luce os sacrifícios que têm de aceitar. Isto é, o con-
(1998), à medida que a escolha se torna mais di- flito mediado por argumentos é acentuado e o
fícil maior a probabilidade dos sujeitos recorre- conflito mediado por sacrifícios é atenuado, tor-
rem a uma opção de fuga ou evasão. Tversky e Shafir nando a relação entre tamanho de troca e conflito
(1992) argumentam que a tendência para não es- mais negativa.
colher é maior em conjuntos de escolha em que
Perante situações em que os decisores esco-
nenhuma opção domina a outra. Dhar (1997) refere
lhem a opção de fuga, existe provavelmente uma
que a tendência para deferir a escolha é maior
quando a diferença na atractividade das opções é relação entre tamanho de troca e conflito mais
pequena do que quando é grande. positiva. Os decisores, ao tentarem escolher um
Em suma, a incerteza preferencial gera inde- dos produtos, sentem um nível de conflito elevado,
cisão, tornando a escolha mais difícil e, consequen- por estarem preocupados tanto com os argumen-
temente, aumentando a probabilidade dos deci- tos a favor e contra cada produto como com os
sores adiarem a escolha. Deste modo, é provável sacrifícios que têm de aceitar ao escolher um dos
que a introdução de uma opção de fuga no con- produtos. Contudo, o facto dos decisores saberem
junto de escolha (opção de adiamento da escolha) que podem recorrer à opção de fuga (não esco-
altere a relação entre tamanho de troca e confli- lhendo o produto A nem o B), vai levar a que es-
to. Mas que efeito a presença de uma opção de tes se centrem mais nas vantagens que têm de
fuga pode provocar na relação entre tamanho de perder ao escolher um dos produtos (sacrifícios)
troca e conflito? pois perder é mais doloroso do que ganhar (aver-
Geralmente, quando os decisores têm a certeza são às perdas). Por outras palavras, o efeito posi-
das suas preferências, quando sabem o que que- tivo do mediador sacrifícios é mais acentuado do
rem, não existe relação entre tamanho de troca e
que o efeito negativo do mediador argumentos,
conflito, pois escolhem de acordo com o atributo
tornando a relação entre tamanho de troca e con-
mais importante. Nesta situação, a presença de
uma opção de fuga não vai influenciar a relação flito mais positiva.
entre tamanho de troca e conflito, uma vez que os O presente artigo pretendeu demonstrar a apli-
decisores escolhem a opção superior no atributo cabilidade do modelo de dupla mediação face a
mais importante. modelos tradicionais. No entanto, o modelo for-
No entanto, os decisores nem sempre sabem nece novas explicações sobre diversas situações
que atributo preferem, dificultando a tomada de de escolha, quer reais quer fictícias, não discuti-
decisão. De acordo com o modelo de dupla me- das neste artigo.

175
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Montgomery, H. (1983). Decision rules and search for a
dominance structure: Towards a process model of
Brown, C. L., & Carpenter, G. S. (2000). Why is the decision making. In P. C. Humphreys, O. Svenson,
Trivial Important? A Reasons-Based Account for & A. Vari (Eds.), Analyzing and aiding decision pro-
the Effects of Trivial Attributes on Choice. Journal cesses (pp. 343-369). Amsterdam: North-Holland.
of Consumer Research, 26, 372-385. Rosa, I. V. (2004). Dupla Mediação do Conflito na To-
Carrilho, J. P., Scholten, M., & Rosa, I. V. (2005). As mada de Decisão: O Papel Moderador da Justifi-
Duas Caras de Janus: O Conflito Como Fonte de cação da Decisão (I). Monografia de Licenciatura
(Im)previsibilidade na Tomada de Decisão. Análise em Psicologia Social, Lisboa: Instituto Superior de
Psicológica, presente edição. Psicologia Aplicada.
Chatterjee, S., & Heath, T. B. (1996). Conflict and Loss Scholten, M. (2002). Conflict-Mediated Choice. Orga-
Aversion in Multiattribute Choice: The Effects of nizational Behavior and Human Decision Processes,
88, 683-718.
Trade-off Size and Reference Dependence on Deci-
Scholten, M., & Sherman, S. J. (2004). Tradeoffs, Con-
sion Difficulty. Organizational Behavior and Hu-
flict, and Choice: The Double-Mediation Model.
man Decision Processes, 67, 144-155.
Technical Report #254 of the Cognitive Science Program
Chernev, A. (2001). The Impact of Common Features
at Indiana University. Bloomington, IN: Indiana
on Consumer Preferences: A Case of Confirmatory
University. Available: http://www.cogs.indiana.edu/
Reasoning. Journal of Consumer Research, 27, 475- publications/index.html#techreps.
-488. Shepard, R. N. (1964). On Subjectively Optimum
Correia, T. R. (2003). Dissimilaridade das Opções e o Selection Among Multiattribute Alternatives. In M.
Conflito na Escolha (II): Um Modelo de Mediação W. Shelley II, & G. L. Bryan (Eds.), Human Judg-
Dupla. Monografia de Licenciatura em Psicologia ments and Optimality (pp. 257-281). New York,
Social, Lisboa: Instituto Superior de Psicologia Apli- NY: John Wiley & Sons.
cada. Simonson, I. (1989). Choice Based on Reasons: The Case
Dhar, R. (1997). Consumer Preference for a No-Choice of Attraction and Compromise Effects. Journal of
Option. Journal of Consumer Research, 24, 215-231. Consumer Research, 16, 158-174.
Einhorn, H. J., & Hogarth, R. M. (1981). Behavioral Simonson, I., & Nye, P. (1992). The Effect of Accoun-
Decision Theory: Processes of Judgment and tability on Susceptibility to Decision Errors. Orga-
Choice. Annual Review of Psychology, 32, 53-88. nizational Behavior and Human Decision Processes,
Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. 51, 417-446.
Stanford, CA: Stanford University Press. Simonson, I., Carmon, Z., & O’Curry, S. (1994). Expe-
Fischer, G. W., Jia, J., & Luce, M. F. (2000a). Attribute rimental Evidence on the Negative Effect of Pro-
Conflict and Preference Uncertainty: The RandMAU duct Features and Sales Promotions on Brand Choice.
model. Management Science, 46, 669-684. Marketing Science, 13, 23-40.
Fischer, G. W., Luce, M. F., & Jia, J. (2000b). Attribute Styron, W. (1979). Sophie’s Choice. New York, NY:
Conflict and Preference Uncertainty: Effects on Random House.
Judgment Time and Error. Management Science, Tetlock, P. E. (1983). Accountability and Complexity of
46, 88-103. Thought. Journal of Personality and Social Psycho-
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: logy, 45, 74-83.
An Analysis of Decision Under Risk. Econometri- Tetlock, P. E. (1985). Accountability: The Neglected
ca, 47, 263-291. Social Context of Judgment and Choice. Research
Lerner, J. S., & Tetlock, P. E. (2003). Bridging Indivi- in Organizational Behaviour, 7, 297-332.
dual, Interpersonal, and Institutional Approaches to Tversky, A. (1972). Elimination By Aspects: A Theory
Judgment and Decision Making: The Impact of of Choice. Psychological Review, 79, 281-299.
Accountability on Cognitive Bias. In S. L. Schnei- Tversky, A., & Simonson, I. (1993). Context-Dependent
der, & J. Shanteau (Eds.), Emerging perspectives Preferences. Management Science, 39, 1179-1189.
on judgment and decision research (pp. 431-457).
Cambridge, USA: Cambridge University Press.
Luce, R. D. (1959). Individual Choice Behavior. New RESUMO
York, NY: John Wiley & Sons.
Luce, M. F. (1998). Choosing to Avoid: Coping with É consensual na literatura que o nível de conflito sen-
Negatively Emotion-Laden Consumer Decisions. tido numa tomada de decisão influencia o modo como
Journal of Consumer Research, 24, 409-433. nós escolhemos e que este grau de conflito depende do
McFadden, D. (1973). Conditional Logit Analysis of Qua- tamanho de troca entre os atributos das opções do con-
litative Choice Behavior. In P. Zarembka (Ed.), Fron- junto de escolha. Modelos tradicionais defendem que o
tiers of econometrics (pp. 105-142). New York, NY: conflito aumenta com o tamanho de troca, uma vez que
Academic Press. são maiores as vantagens que temos de abdicar ao es-

176
colher uma opção em detrimento de outra (sacrifícios). conflict experienced in making a decision influences
No entanto, uma outra perspectiva é que o conflito de- the way in which we choose and that this degree of
pende dos argumentos à nossa disposição para esco- conflict depends on the size of the tradeoff between
lher uma das opções: quanto menor for o tamanho de the attributes of the options in the choice set. Traditio-
troca, mais fracos os argumentos e consequentemente nal models argue that conflict increases with tradeoff
maior o nível de conflito sentido na tomada da deci- size, because of the greater advantages that we have to
são. forego in choosing one option instead of the other (sa-
O presente artigo demonstra como um modelo unifi-
crifices). However, another perspective is that the con-
cado de formação do conflito na tomada de decisão, o
modelo de dupla mediação, concilia as diferentes pers- flict depends on the arguments at our disposal to choose
pectivas de forma integradora. A relação entre tamanho one of the options: The smaller the tradeoff, the weaker
de troca e conflito é mediada pelos sacrifícios e pelos the arguments and consequently the higher the level of
argumentos (em direcções opostas) e moderada por di- conflict in making the decision.
versos factores, entre os quais a importância relativa This article shows how a unified model of conflict
dos atributos e a necessidade de justificar a escolha a ou- formation in decision making, the double-mediation
tros. model, reconciles both perspectives. The relation
Palavras-chave: Tomada de decisão, troca, conflito. between tradeoff size and conflict is mediated by sa-
crifices and arguments (in opposite directions) and mo-
derated by several factors, among which the relative
ABSTRACT importance of the attributes and the need to justify the
decision to others.
There is consensus in the literature that the level of Key words: Decision making, tradeoff, conflict.

177