5 FUERZAS

DE PORTER
¿QUÉ ES? 1
Poder de
negociación
de los
clientes
El modelo de las 5 fuerzas de 2
Poder de
Porter es una herramienta negociación
para comprender la de los
proveedores
estructura competitiva de 3
una industria. Amenaza
de
Permite identificar la productos
sustitutos
competencia de una 4
empresa, así como entender Amenaza
de
en qué medida esta es productos
5 entrantes
susceptible de reducir su Rivalidad
capacidad de generar entre
competidores
beneficio. Este análisis
examina 5 fuerzas. Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016
¿POR QUÉ ES EFICAZ?
Este modelo permite:

Comprender la Identificar los Evaluar cómo los

industria y la factores de cambios en el seno
naturaleza de las rendimiento y de de una industria
relaciones entre los influencia del sector. pueden afectar a su
diferentes actores del rentabilidad.
mercado en el que una
empresa se desarrolla. Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016
LIMITACIONES DEL MODELO
1. 2.
La subestimación La ocultación
de de la
oportunidades. creación de
valor.

Se centra  únicamente en las Se concentra sobre todo en las

amenazas existentes y futuras y en
la defensa de las cuotas de
mercado, este modelo deja poco
margen al análisis de las
oportunidades en el seno de un
mercado. Tampoco tiene en cuenta
las dinámicas de interacción y de
cooperación posibles entre los
actores de una misma industria.
barreras de entrada y en la
estructura de mercado para
garantizar unos beneficios por
encima de la media. Al hacerlo,
olvida un concepto que es, sin
embargo, central:
la creación de valor para los
clientes y el desarrollo de
nuevos productos y servicios en
el seno de la empresa.
BBH Brand Guide V. 1 | 2020
 3. 4.
La supremacía El olvido de las 5.
de la industria. variaciones Un análisis
de la demanda. cualitativo.

Al centrarse en un planteamiento sobre Este modelo oculta Debido a su naturaleza cualitativa,

la estructura de una empresa, este los factores que este modelo no permite calcular de
modelo resulta idéntico para todos los pueden influir en la manera precisa la intensidad de las
competidores activos en un mismo demanda. De esta fuerzas. Por ejemplo, si una
mercado. Por ello, es necesario tener forma, no tiene en aplicación del modelo sugiere que
en cuenta otros parámetros en un cuenta principios existe una fuerte amenaza de
análisis competitivo más amplio –por económicos como la nuevos competidores, esta no
ejemplo, los puntos fuertes y las variación de ingresos ofrecerá a cambio ninguna
competencias básicas de las o de los gustos de herramienta que permita calcular
los consumidores. la probabilidad de estas nuevas
organizaciones activas en la industria.
entradas. Por lo tanto, el modelo
De hecho, las empresas pueden ocupar
resulta sobre todo útil para
posiciones en el seno de su mercado
identificar las tendencias y los
que, por ser únicas y envidiables,
cambios dentro de un mismo
podrían ser susceptibles de aislarlas de
sector.
ciertas fuerzas.
Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016
 ESTUDIO DE CASO
LA INDUSTRIA DE LOS E-READERS

Para ilustrar este caso, trataremos el mercado de los lectores

de libros electrónicos, llamados Ebook Readers o e-readers en
Gran Bretaña.

La industria del libro, que ha evolucionado profundamente durante los últimos años debido a la
dificultad del contexto económico, debe enfrentarse a importantes desafíos. Entre ellos
destacamos el espectacular desarrollo del comercio en línea y el cierre de numerosas librerías.
La propia aparición de la lectura a través de dispositivos electrónicos ha revolucionado los
modelos económicos tradicionales. Si en 2012 la cifra de ventas anuales americana de lectores
electrónicos se elevaba a 25 millones de dólares, se calcula que, en 2013, un 32% de los
americanos disponían de un lector electrónico, mientras que más de la mitad de entre ellos
tenían una tablet. Por este motivo, consideramos que el mercado de lectores electrónicos en
este territorio es maduro.

Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016

¿Cuáles son,
por tanto, las
fuerzas que
sustentan
esta industria
en concreto?

¿Qué actores
ejercen presión?

¿Qué empresas
aceleran las
tendencias?

Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016

 EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES.
En el caso que nos ocupa –los lectores electrónicos–, se
considera que la intensidad de esta fuerza es media. Dado
que existen pocos vendedores para un gran número de
clientes, el que un comprador se pase a otro tipo de
dispositivo de lectura solo ocasiona un impacto moderado.
De hecho, el volumen medio de compra de un lector
electrónico no es lo suficientemente importante como para
desestabilizar a un actor de la industria en caso de cambio.
Sin embargo, el coste de cambio, que en este caso se
corresponde con el esfuerzo que debe llevar a cabo el lector
para pasarse a la competencia, es relativamente elevado si
tenemos en cuenta los ecosistemas que existen en la
actualidad; efectivamente, el lector tiende a preferir la
librería asociada a su lector electrónico. De esta forma, si el
comprador llega a abandonar su primer modelo (por ejemplo,
un Kindle, asociado a la librería Amazon), tendrá dificultades
para transferir los libros que ya tiene a su nuevo dispositivo
de lectura en caso de que privilegie a otra marca.
EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES.
El poder de negociación de los proveedores
de las empresas activas en el mercado de los
lectores electrónicos es relativamente bajo,
ya que es muy poco probable que estos
integren las actividades en fases posteriores
de su cadena. Además, si los proveedores
llegasen a aumentar sensiblemente sus
precios, las empresas de la industria del
lector electrónico no tendrían ningún
problema para encontrar otros prestatarios
igualmente cualificados, ya que esta
industria está muy poco concentrada.
Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016
 LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS.
Dado que existen numerosos productos que pueden
reemplazar a los lectores electrónicos, comenzando
por los libros en papel y por las tablets, es difícil
fidelizar a los clientes a largo plazo. Los lectores
electrónicos en concreto, que no presentan
evoluciones tecnológicas desde hace varios años,
corren el gran riesgo de verse alcanzados por los
smartphones, que cuentan con funcionalidades que
no solo son similares a las de los dispositivos
electrónicos, sino complementarias. En términos más
generales, la lectura compite sobre todo con la oferta
de ocio en su totalidad. La amenaza de los sustitutos
es particularmente elevada, ya que cada año
observamos que el número de lectores disminuye.
LOS NUEVOS ENTRANTES.
Este mercado, que es un mercado de nicho, no
puede soportar la entrada de demasiados nuevos
actores. Ciertos grupos precursores ya se
encuentran bien asentados en este mercado maduro
y engloban grandes cuotas de mercado a nivel
mundial, por lo que resulta relativamente
complicado imponerse a estos últimos. De hecho,
para los nuevos entrantes, se trata de un doble
desafío, porque para posicionarse necesitan contar
con un inmenso capital financiero necesario para la
producción, además de un gran volumen de
unidades que deben producirse para realizar
mercados de escala. Esto solo es posible si el valor
creado por los nuevos entrantes es detectado de
forma masiva por los clientes, que podrían ver en
ellos una ventaja ineludible. Por todo ello, la
amenaza de nuevos entrantes es relativamente baja.
Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016
 La industria de los lectores
electrónicos ha alcanzado en solo
unos años una madurez de mercado.
Hoy en día, en manos de un puñado
LA COMPETENCIA ENTRE EMPRESAS. de actores que libran una guerra sin
piedad, observa cómo el número de
La industria de los lectores electrónicos es sustitutos aumenta
altamente competitiva, en la que un preocupantemente. Por ello, es
reducido número de actores mundiales se altamente probable que veamos
dividen el mercado. El Kindle de Amazon, dentro de poco tiempo una
con un índice de equipamiento de importante isminución de la
alrededor del 40%, domina sin lugar a
rentabilidad de este mercado y,
dudas este mercado. Hasta hace poco, lo
asimismo y de forma progresiva, una
seguía el PanDigital, el Nook de Barnes &
reducción de las inversiones en este
Noble, y Sony, mientras que el resto de
sector a favor de otras tecnologías
actores solo sumaban el 20% restante. La
similares con horizontes más
rivalidad se acentúa cuando, en febrero del
prometedores. Amazon, consciente
2014, Sony anuncia el cese de la
producción de lectores electrónicos en
de esta transformación, parece que
Estados Unidos, agotado por la presión ya está tomando decisiones
ligada a este mercado, que es estratégicas en este sentido con el
especialmente fuerte. Su cartera de lanzamiento de sus tablets y de sus
clientes se transfirió a su antigua rival, smartphones.
Kobo.
Michaux, S., Cadiat, A.-C., & Martín, L. B. | 2016
BIBLIOGRAFÍA

MICHAUX, S., CADIAT, A.-C., & MARTÍN, L. B. (2016). LAS CINCO FUERZAS DE

PORTER : CÓMO DISTANCIARSE DE LA COMPETENCIA CON ÉXITO. [PLACE OF
PUBLICATION NOT IDENTIFIED]: 50MINUTOS.ES. RETRIEVED
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