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Recientemente, J. M. Barbero, refiriéndose al reencantamiento

de las identidades, ha planteado que la globalización

coloca en marcha un proceso de interconexión a

nivel mundial, el cual conecta todo lo que ³instrumentalmente

vale´ y desconecta todo lo que para ³esa razón´ no vale. Es este

proceso de inclusión/exclusión el que ha convertido a la cultura en

un espacio estratégico de las tensiones que desgarran y recomponen

el ³estar juntos´, y es en él donde la diversidad cultural de las

experiencias y las memorias no sólo se resisten sino que se negocian

e interactúan con la globalización.1

De forma paralela, una de las principales características que

ha adquirido la cultura en el actual debate es su uso en tanto recurso.

Esto es, su invocación para resolver problemas que antes correspondían

al ámbito de la economía y la política, bajo el supuesto de

que la cultura contribuiría a la disminución de los conflictos sociales

y al desarrollo económico, especialmente a través de las industrias

culturales. Esto para G. Yúdice, constituiría un ejemplo de las

razones por las cuales la cultura, en cuanto recurso, ha cobrado legitimidad

y ha desplazado a otras interpretaciones de este concepto.2

Considerando estas dos reflexiones como un ejemplo de la creciente

importancia de las identidades y la cultura en el actual debate

académico, el objetivo de esta contribución es determinar conceptualmente

²y desde la particularidad de la publicidad² la relación

existente entre identidad cultural3 y creatividad en el caso de Bolivia.

1 MARTÍN BARBERO, J. ³Desencuentros de la sociabilidad y reencantamiento de la

identidad´. Anàlisi-Barcelona: UAB], 2002, núm. 29.

Es importante señalar, que el mal MEGACENTERno sólo se constituye en un

lugar de compra sino que principalmente se asocia con un lugar de
paseo y encuentro. Es decir, la compra sería sólo una parte de una experiencia
mucho más amplia que se explicaría con los cambios producidos
en los hábitos de consumo y en sus significaciones, donde la compra
y el tiempo libre se mezclan. De esta forma, el consumo adquiere
una significación mayor, donde además del producto se incluye en el
consumo un espacio, un paisaje urbano, una estética, un espacio seguro,
un escenario de sociabilidad, etc., como elementos de consumo
extracomercial. Conceptualmente, el paquete de servicios ofertados
por los mallsconstituiría la clave de su éxito: un recinto cerrado, seguro
contra la delincuencia, no contaminado y climatizado.

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*inalmente, para el informe del PNUD, si se considera que
los individuos en toda sociedad necesitan representarse a sí mismos
a través de una imagen estética, el individuo es en definitiva
su estilo de vida y la imagen proyectada de éste. Es ese valor de la
imagen, en cuanto lenguaje estético y no verbal, el que hace de la
cultura del consumo una experiencia fundamentalmente estética.Paralelamente, los modos de
estatización también constituyen formasde individualización, que se pueden observar en el hecho
de
que, a pesar de no constituir un rasgo característico, se percibe
actualmente en una preocupación mayor por mejorar la apariencia
física. Esto se ve avalado por el fuerte aumento en el consumo
de cosméticos en el último decenio, que ha situado a países como Chile y Brasil en un segundo
lugar en el ámbito regional en este tipo de consumo.
De forma análoga, el rol de la publicidad tiene directa relación
con el imaginario colectivo y con la imagen estética que trasmite
de la sociedad a través de los medios. La publicidad influye en
el ³qué´ y en el ³cómo´ la gente se representa en escenas de la vida
cotidiana, y también busca construir el ³dónde´ y el ³cuándo´. Por
lo tanto, es a través de la estética publicitaria que se evocan las
emociones de la convivencia. La propia imagen de sí mismo, así
como la imagen de los otros, está fuertemente influenciada por el
imaginario publicitario, que no sólo da cuenta del producto o servicio,sino que persigue la
identificación del consumidor con
determinada imagen. De esta forma, la publicidad remite a una
relación ambigua entre ³lo real´ y lo ³imaginario´, lo que se traduce
en que la realidad parece ser leída y asumida desde los imaginarios
que producen y divulgan los media. Sin embargo estos
imaginarios no son ajenos a una ³realidad objetiva´ sino que forman
parte de esta realidad.

A partir de este protagonismo en los medios, es posible sostener

que la publicidad, en cuanto consumo simbólico, no se agota en
el acto de la compra, sino que juega un papel cultural de primer
orden si se consideran los efectos y el modo en que la publicidad
influye en las sociedades más allá del mercado. Si se toma en cuenta
que el 90% de la publicidad que se consume no tiene ninguna
relación con los actos de compra, quiere decir que la gente consume
publicidad por diversas razones, incluidas las de tipo cultural que no
se relacionan directamente con lo comercial.

En una sociedad deconsumo donde las leyes del mercado constituyen el eje principalno sólo del
ámbito económico, sino también en lo social y cultural,la publicidad impone y genera un conjunto
de nuevos sentidos,valores, formas de pensar e interpretar la realidad, nuevas visionesdel mundo y
modelos de comportamiento.Por lo tanto, la relevancia
cultural de la publicidad estaría dada por una influencia que
traspasa la compraventa para dictar pautas de conducta, formas de
relación, escalas de valores y aspiraciones de la sociedad.
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G. Yúcice ha planteado que el papel de la cultura se ha
expandido de una manera sin precedentes al ámbito político y económico,y que la cultura
entendida como recurso absorbe y anula
las distinciones conceptuales de cultura. Por lo tanto, en lugar de
centrarse en el contenido de la cultura ²esto es, el modelo de
enaltecimiento (según Séller o Arnold), o el de distinción de clases
(Bourdieu), o la atropologización como estilo de vida integral
(Williams)², tal vez sería más conveniente abordar el tema de la
cultura actual como un recurso.24 Es desde este punto de vista, y
siguiendo esta misma tesis, que es posible considerar a la cultura
como un recurso de primera importancia también para la creatividad
publicitaria.
Si se considera que la creatividad se relaciona íntimamente
con los cambios económicos, sociales y políticos que enfrenta la
sociedad contemporánea,25 la creatividad se entiende necesariamente
como un hecho cultural en sí, tal como es concebida por M.
deCerteau al señalar que oscila entre dos formas que interactúan
entre sí, ya que mientras que de un lado se encuentra lo que permanece,
del otro lado se inventa.26 Es a partir de esto que, en lo
que concierne a la publicidad, es necesario concebir la creatividad
inmersa en un entorno y en estrecha relación con la construcción
23 LARRAÍN, J., op. cit.
24 Para una visión más detallada del uso de la cultura como recurso, véase
YÚDICE, G., op. cit.
25 RICARTES, J. M. Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona: UAB 1999.
26 DE CERTEAU, M. La cultura en plural. Buenos Aires: Nueva Visión, 1999.
IDENTIDADES CULTURALES Y PUBLICIDAD
121
*ONAMENTS
de identidades colectivas e individuales y en relación constante
con la cultura como patrón central del proceso creativo.
A este respecto, García Canclini percibe en la mediatización
social provocada por la publicidad comercial un juego de ecos,
donde el sentido público se construye en experiencias de larga
duración, entre lo que se ve en la televisión y se reencuentra en la
calle, y a la inversa.27 Es en esta relación con los demás mediada
por los medios de comunicación donde los consumidores se exponen
e interaccionan con los contenidos de los mensajes publicitarios
en función de su identidad. Por ello, el contexto social de los
receptores es la fuente principal de significados para crear mensajes
de cognición afectiva, con personajes, situaciones, grupos de
pertenencia y de valores comunes, con el objetivo de que cuando
se reciba el mensaje se obtenga la identificación con las propuestas
allí contenidas.
Si consideramos el contexto social como la situación en la
que el individuo vive inmerso en la cotidianidad y que afecta al
modo en que aquél percibe la realidad circundante y a su comportamiento
con el resto de los individuos, el contexto social no es
tan sólo el medio en el cual tiene lugar la recepción de los mensajes
publicitarios, sino el lugar de donde extrae el individuo su condición
social, su identidad. Este lugar no debe entenderse sólo
como espacio físico, sino más bien social, constituido por diversas
categorías sociales en las cuales se agrupan objetos, personas, situaciones,
instituciones y una serie de relaciones e interacciones pautadas
y regladas por los propios individuos. De esta forma se da
lugar a un conjunto de normas de actuación y principios axiológicos,
en función de los cuales se desarrolla la diversidad y complejidad
del comportamiento social.
En el caso de Chile, el informe del PNUD señala los ámbitos
donde se han reflejado con mayor claridad los cambios culturales
experimentados por la sociedad chilena en los últimos años, los
que han modificado los contextos sociales de recepción descritos
anteriormente. Estos ámbitos dan cuenta de importantes transformaciones
en la vida de las personas en una sociedad que experimenta
profundos cambios, y donde se destacan entre otros, los
nuevos procesos de individualización y autonomía personal, el
impacto de los cambios de roles de hombres y mujeres, la crecien-
27 GARCÍA CANCLINI, N. Culturas híbridas, estrategias para entrar y salir de la modernidad.
Barcelona: Paidós, 2001, p. 265.
ENRIQUE VERGARA L. TRÍPODOS
122
te importancia que cobran los afectos y las emociones, y finalmente
un mayor grado de tolerancia y no discriminación hacia lo
percibido como distinto y las minorías.28
La importancia de este contexto social pone de manifiesto
aquellos aspectos y mecanismos que en el día a día están configurando
la dimensión o condición social de los sujetos y, por ende, de los
receptores publicitarios. Por lo tanto, si bien la publicidad constituye
una actividad individual de relación sujeto-mensaje, el receptor no
puede desprenderse de su condición social al interpretar el mensaje y
las circunstancias en que esta actividad se lleva a cabo. Considerar
estos aspectos permite determinar los elementos contextuales que se
deben tener en cuenta en una estrategia creativa adecuada.
Esto se traduce a su vez en un cambio constante en las estrategias
de las empresas y constituye nuevos desafíos para las agencias
de publicidad y las entidades de investigación de mercado. El
procedimiento para alcanzar este objetivo consiste en saber reflejar
en los mensajes los nuevos estilos de vida, valores y formas de
comportamiento del mercado. Asumir los nuevos valores que apelan
a estos sentimientos, unidos a los estilos de vida y visones de
mundo, constituye el principal desafío de la publicidad si pretende
establecer vínculos reales con sus consumidores. Un mayor
conocimiento del potencial consumidor y, sobre todo, del contexto
social que le rodea, constituye la herramienta básica para un
adecuado trabajo creativo. Sin embargo, el conocimiento del consumidor
es un proceso, vale decir, no es un conocimiento estático
que se genere sólo una vez, ya que los consumidores, al igual que
los mercados, van cambiando, permutan sus elecciones, sus necesidades,
sus prioridades, etc.
La generación de este conocimiento resulta fundamental, ya
que sólo a través de un conocimiento profundo de los individuos y de
su entorno cultural más inmediato es posible satisfacer demandas y
generar la confianza necesaria. Si existe desconocimiento de los procesos
que se están llevando a cabo en los consumidores ²procesos de
cambio que la mayoría de las veces no son reconocidos por ellos mismos²,
difícilmente se puede establecer y consolidar esta relación de
confianza. Es este conocimiento profundo del consumidor y de su
entorno sociocultural lo que la publicidad denomina insight. Este con-
28 PROGRAMA DE NACIONES UNIDAS PARA EL DESARROLLO, PNUD. ³¿Quién
soy? La vida personal en una sociedad cambiante´. En: Nosotros los chilenos: un desafío cultural.
Santiago de Chile, 2002.
IDENTIDADES CULTURALES Y PUBLICIDAD
123
*ONAMENTS
cepto, consumerinsight, apela a entender y seleccionar las necesidades,
intereses, deseos y lo que realmente están ³sintiendo´ los consumidores,
aspectos que pueden ser manifiestos o encubiertos y de los cuales
los consumidores dan pistas o guías a través de sus comportamientos
de compra, estilos de vida, actitudes y de sus diálogos o conversaciones.
Para los creativos, la fórmula de insightapela a la observación de
la vida cotidiana de las personas para descubrir su cultura más íntima,
sus sentimientos y reacciones que están tan ocultos que ni siquiera los
individuos los tienen presentes en su conciencia, pero cuando alguien
los pone de manifiesto son reconocidos inmediatamente.
Esto ha replanteado la forma de entender y llegar al consumidor
actual, lo que a su vez demanda un tratamiento más acorde
con la realidad social y cultural que está viviendo y que él mismo
está configurando. Para llegar a construir un puente que permita
una doble vía de comunicación, la publicidad debe mirar la cultura
cotidiana del consumidor y entrar en la intimidad doméstica para
construir formas de sociabilidad a través de los mensajes publicitarios.
Todo esto se traduce en analizar, detrás de cada acto de consumo,
a un individuo con su propio y particular estilo de vida, con
temores, esperanzas y gustos que narran su identidad. Es a este consumidor
respetado por su particularidad al que se intenta reconocer
de forma objetiva y rigurosa para ir más allá de la primera imagen.
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En lo que podríamos considerar la transformación de Chile
en una sociedad de consumo, la publicidad ha jugado un papel central
en cuanto agente cultural, pues se ha convertido en constructora
de lo social al participar activamente en su elaboración y al recoger
en sus mensajes las relaciones culturales y las formas de representarlas.
Por lo tanto, si el tema de las identidades culturales es hoy
central en el debate académico, también lo es para la publicidad.29
Además, es necesario que la publicidad reconozca la importancia
de la globalización en cuanto fenómeno socioeconómico y al
29 G. Hoftede ha realizado una investigación interesante de destacar, en la que distingue
cinco dimensiones de la cultura nacional y su impacto en el consumo. Estas
dimensiones son: Aower distance, Individualism/collectivism, Masculinity/feminity, Uncertainty
avoidancey Long-term orientation. Para una visión más detallada de estas dimensiones,
véaseHoftede, G., Culture¶sconsequences, citado en DE MOOIJ, M. ³Convergencia y
divergencia en el comportamiento de los consumidores´. Comunicación y Sociedad
-*acultad de Comunicación, Universidad de Navarra] (2002), vol. XV.
ENRIQUE VERGARA L. TRÍPODOS
124
mismo tiempo multicultural. Esto nos exige dejar de ver el mundo
de forma única y etnocéntrica, y reconocer nuevas formas culturales
en las que se combina lo global con lo local. La globalización cultural,
en cuanto fenómeno dinámico, multidimensional y asimétrico,
nos permite superar las oposiciones global-local y homogenizacióndiversidad.
Es decir, la convergencia y la divergencia culturales se
entienden dentro de cada grupo en particular y en sus relaciones
interculturales, lo que hace imposible pensar y referirse a ellas por
separado, sino que ambas deben considerarse en su conjunto.30
Con respecto al uso de la cultura en publicidad, un buen
ejemplo a nivel global se encuentra en el caso de la marca Nike
durante los años noventa en Estados Unidos. En sus campañas,
Nike reclutó a jugadores estrellas, los cuales no sólo representaban
sus habilidades físicas, sino que también su poder y autoridad cultural
a través de la exaltación de la vida y de los barrios marginales
de donde surgieron, y esos jugadores se transformaron en puntos
de referencia cultural que indican el origen de los ³buenos
jugadores´.31 Por lo tanto, en estos mensajes se valora una actitud
cultural, y esta actitud está referida desde el punto de vista cultural,
a un particular modo de ser.32
En estos casos, y al igual que en las estrategias de las marcas
locales de éxito en Chile, la estrategia consiste en transferir imágenes
del mundo construido culturalmente al producto, lo que se traduce
en que el producto es resignificado culturalmente. Desde esta perspectiva,
el rol del director creativo de una agencia de publicidad es
intentar fusionar el mundo construido culturalmente y el producto
de consumo, de modo que el potencial consumidor perciba una similitud
esencial entre ellos. Cuando se logra establecer esta equivalencia
simbólica entre ellos, los receptores de los mensajes atribuyen al
producto ciertas propiedades que sabe que existen en el mundo cul-
30 BRIA, C. ³Globalización y procesos identitarios´. Los impactos de las tecnologías de
la información y de la comunicación en las realidades sociales. Trípodos, -Barcelona:
Universidad RamonLlull] (2000), núm. extra, p. 227-233. En este mismo sentido es interesante
una investigación realizada por M. de Mooij, donde plantea la divergencia existente
entre los comportamientos de los consumidores en un contexto global y los efectos
de la cultura nacional en estos comportamientos. Para una aproximación más detallada a
este análisis, véase DE MOOIJ, M., op. cit.
31 Este es el caso de los jugadores de basquetbol norteamericanos Jordan y Pipper.
32 Para ejemplificarlo, J. Lull analiza las campañas publicitarias desarrolladas por la
marca de ropa y accesorios deportivos Nike y da cuenta de las transferencias observadas
entre la significación y las actitudes del mundo de los basquetbolistas norteamericanos y
el producto. Para una aproximación más detallada, véase LULL, J., op. cit., p. 101-112.

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