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Usando Redes Sociais para Otimizar

uma Campanha de Comunicação

Using Social Networks to optimize a


communication campaign

Case fictício preparado pelo Prof. Vicente Martin Mastrocola, da ESPM SP.
Disciplinas a que se aplica: Criação Digital, Planejamento Web,
Mídia Digital e Web Marketing

2008

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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RESUMO

Abordaremos nesse case o uso de redes sociais para maximizar o impacto de uma campanha de comunicação; como
objeto de estudo, iremos analisar uma marca de refrigerante fictícia chama “ZYW”. Veremos como a “ZYW”, a partir
de uma campanha off-line, irá criar uma base de usuários na web que se tornarão propagadores da marca e de seu
conteúdo; vamos analisar a importância e as características desse usuário “nativo digital”, seus hábitos de costume e
seu perfil. O case objetiva apresentar o uso de blogs, twitters, rádios virtuais e comunidades on-line como ferramentas
de campanha e suporte de comunicação a longo prazo. Ao final da leitura, pretendemos que o leitor esteja familiarizado
com esses conceitos do meio digital e como eles podem ser úteis nos planejamentos de campanha.

PALAVRAS-CHAVE: blog; twitter; redes sociais; nativo digital; comunidade on-line.

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INTRODUÇÃO
Na década de 90 até o ano de 2003, a “TXZ”
Para algumas marcas, a web se tornou o principal consolidou e diferenciou sua linha de refrigerantes
ponto de contato com seus consumidores. Um “ZYW”, oferecendo além do sabor e refrescância,
exemplo claro desse fato é a marca de refrigerantes algumas experiências diferenciadas para o público
“ZYW” (marca fictícia criada para os propósitos deste que consome o produto. Veremos mais adiante e com
case), que encontrou na internet um excelente canal mais detalhes como é formada a linha “ZYW”.
de comunicação com seu público-alvo.
A empresa do case possui concorrência pesada no
A marca “ZYW”, desde 2000, investe parte de sua verba mercado brasileiro, por parte dos refrigerantes da
na internet, remodelando seu site semestralmente, Coca-Cola e o tradicional Guaraná Antártica. Os
adequando-o às novas tendências tecnológicas e refrigerantes “ZYW” são de altíssima qualidade e
de design. Apesar do forte investimento em web, a possuem diferenciais marcantes, o que faz com que
marca também investe em comunicação off-line, com seu preço seja premium, chegando perto do preço da
material de ponto de venda e anúncios em revista. concorrência.

No final de 2006 e início de 2007, a marca realizou Quando remodelou sua estratégia de mercado e
um investimento forte em pesquisa para conhecer reduziu sua linha de produto, a “TXZ” começou
melhor o seu público. A confirmação do público a delinear esforços de comunicação em mídias
jovem como principal consumidor da marca não alternativas, mídias de guerrilha e foi assim que em
foi novidade, mas a pesquisa mostrou – além dos 2000 iniciou um pesado investimento em internet.
hábitos culturais e de consumo – o que esse jovem
absorve de conteúdo na net. Os blogs e outras redes Sabendo que não possui verba disponível para
sociais despontaram como grande estrela e isso fez investimentos de grande porte, como fazem seus
com que a “ZYW” estruturasse novas possibilidades concorrentes, os refrigerantes “ZYW” foram focados
para sua presença digital. em um público mais restrito e concentraram esforços
na web. Baseando-se em pesquisas recentes a “TXZ”
Este case se propõe a analisar como é possível irá apostar em ferramentas de conteúdo colaborativo
estruturar uma rede social usando ferramentas de e redes sociais, como blog, twitter, Orkut e Blip FM.
conteúdo interativo e colaborativo para maximizar
os efeitos de uma campanha de comunicação; visa Mais do que consolidar sua imagem perante o
também analisar o fluxo de informação que passa consumidor usuário da internet, a marca deseja criar
por um blog e como isso pode ser extremamente útil internautas que se tornem vetores de distribuição da
para uma marca. marca e do seu conteúdo.

História da empresa e da marca Público-alvo

A marca de refrigerantes “ZYW” (fictícia e criada para Até meados de 2003, a “TXZ” possuía uma noção
os propósitos dessa análise de case) é propriedade de quem era seu público-alvo. Sabia-se da existência
da empresa “TXZ” (empresa também fictícia). A de um consumidor jovem e inserido no mundo
empresa é de origem brasileira e surgiu na década da internet. Mas, havia muita especulação sobre
de 80 fabricando sucos, refrigerantes e cerveja. No detalhes e peculiaridades mais aprofundadas do
início dos anos 90, a empresa focou sua distribuição público. Em 2006/2007 foram realizadas uma série
somente na região sudeste e parou de fabricar de pesquisas para definir melhor o público-alvo e
sua linha de sucos e de cervejas, concentrando os permitir à empresa direcionar melhor seus esforços
esforços em novos sabores de refrigerante. de comunicação em termos de linguagem e conteúdo,
principalmente na internet.
A redução da linha de produção e o foco em somente
um tipo de produto fez com que a empresa ficasse Três pilares permitiram a definição do público-alvo:
mais “enxuta” e traçasse uma estratégia mais acurada
para sua linha de refrigerantes. 1) Uma pesquisa da Target Group Index, publicada

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no Caderno Especial Meio&Mensagem sobre web para o público, gerando fidelidade e até mesmo
Convergência de 19 de setembro de 2005, analisou viralização da marca e do conteúdo.
que o jovem brasileiro, classe AB, com idade entre 12
a 18 anos, no período próximo às 17h consome até Os refrigerantes “ZYW”
três plataformas simultâneas, por exemplo: estuda
pela internet, vendo TV e falando ao celular. A linha de refrigerantes “ZYW” aposta em sabores
inovadores e no visual. Além dos tradicionais
2) Uma pesquisa realizada pelo site www.teleco. refrigerantes de limão, laranja, guaraná e cola, a
com.br mediu que em agosto de 2007 haviam marca ainda possui sabores como: frutas tropicais,
aproximadamente 130 milhões de linhas de celular morango, blue sky (tutti frutti com cor azul), cereja
ativas no Brasil, o que abriu um campo muito grande e grape fruit citrus.
para explorar o celular como mídia e como ferramenta
para marketing e comunicação; atualmente é muito Os refrigerantes possuem cores vibrantes, tanto no
fácil e relativamente barato adquirir um aparelho produto quanto na embalagem, e semestralmente há
celular com muitas funções agregadas. Não é de se alguma interação – mesmo que leve – entre o rótulo/
estranhar que um público muito jovem – com idades latinha que conduz o usuário para o site.
a partir de 9 anos – já possua seus celulares.
O design da embalagem também é um diferencial,
3) A pesquisa encomendada pela “TXZ” onde pois as garrafas de 600ml do produto são totalmente
foram entrevistados vários usuários e por meio inovadoras.
de metodologia qualitativa e quantitativa pode-se
chegar a um perfil mais acurado do público-alvo dos Sobre a presença digital da marca “zyw”: ações,
refrigerantes “ZYW”. ferramentas e colaboração

Podemos considerar o público-alvo formado O site do refrigerante “ZYW” sempre foi uma
essencialmente por “Nativos digitais”. Segundo ótima referência de design e uso de tecnologias
o criador do termo, o educador americano Marc na web brasileira. O visual sempre foi atualizado
Prensky, são: “jovens nascidos a partir de 1994, já semestralmente, em sintonia com o visual da
imersos na era tecnológica e que possuem uma vida campanha vigente, com muitas animações e
fortemente influenciada pela Internet e pelos aparatos interações. Mas, não basta ser apenas bonito, o site
tecnológicos. É de Prensky, também, a definição de tem que ter conteúdo que faça o usuário voltar a
“imigrantes digitais” que são as pessoas nascidas visitá-lo sempre.
anteriormente a essa data e que ainda puderam
experimentar peculiaridades do mundo analógico. Baseado nessas expectativas e na pesquisa realizada,
a plataforma de web “ZYW” vai ganhar novidades
Os “nativos digitais” constituem um público com para compor uma comunidade virtual:
características muito específicas que constrói boa
parte de sua identidade na internet, em blogs, • O site será remodelado para conduzir os usuários até
redes sociais e sites de conteúdo colaborativo. Os as novas ferramentas e ancorar promoções bimestrais
laços afetivos deles são muitas vezes virtuais e essa com o intuito de aumentar fidelização, base de dados
virtualidade está presente como o público se relaciona e viralização da marca. Como dito anteriormente, o
e se entretém; nesse ponto surge a figura dos games site sempre teve interações leves com o mundo real,
como uma das atividades preferidas dessa geração. normalmente era alguma promoção em que o usuário
cadastrava um número da tampinha e concorria a
Analisando superficialmente o comportamental algum prêmio simbólico; agora, a idéia é digitalizar. O
do público já podemos vislumbrar a palavra site terá uma área de downloads especiais de games
“entretenimento” como um forte apontamento para e ringtones para celular. A medida que o usuário
o estudo. junta pontos das latas e tampinhas, poderá fazer o
download dos brindes virtuais.
Com base nesses apontamentos, foi possível criar
uma experiência colaborativa, social e de imersão na O site ainda contará com uma área de game on-line,

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com ranking e novidades mensais. Para participar a ferramenta como “termômetro” para lançamentos,
dessas novidades, deverá ser feito um cadastro com queixas e elogios.
criação de um avatar (personagem que simbolize o
usuário no mundo virtual), que irá figurar sempre • A “ZYW” que está se posicionando como uma
que o usuário aderir a alguma promoção ou estiver marca totalmente digital também irá ganhar um site
em uma área exclusiva do site. versão mobile, ou seja: um site que irá funcionar nos
celulares e iphones. Para que o usuário realmente
• Será criado o blog da “ZYW”, que receberá o nome possa acessar o conteúdo da marca de qualquer
de “Blogzzy”. Esta será uma peça importantíssima da lugar.
comunicação da marca, pois, por meio do blog será
gerado material que tenha a ver com os gostos e o Vale dizer que todas as ferramentas permitem
imagético do público. a colaboração dos usuários, com o objetivo de
transformar a experiência com a marca muito mais
Diariamente, o blog irá oferecer dicas de música, interativa e dentro dos padrões da Web 2.0. Outro
cinema, tecnologia, outros blogs e servirá como ponto importante é o de que todas as ferramentas
principal âncora de divulgação de novidades, usadas pela marca – blog, twitter, rádio on-
promoções e lançamentos da marca. O blog tem o line, etc. – são gratuitas e distribuídas na web de
intuito de fidelizar e habituar o usuário/consumidor forma colaborativa, requerendo um investimento
da marca a consumir e interagir com o conteúdo do baixo por parte da empresa “TXZ” no quesito de
mundo “ZYW”. Por tratar de assuntos de interesse desenvolvimento.
do público, são grandes as chances de que cada vez
mais amigos indiquem o conteúdo via messenger ou A implantação e lançamento da campanha
e-mail para outros amigos.
Logicamente este “arsenal” digital não será lançado
• Será criado, também, um twitter da marca “ZYW”, do dia para a noite sem motivo. A marca “ZYW” irá
o “Twittzzy”. Essa ferramenta visa uma comunicação apoiar o lançamento de todas as suas ferramentas
mais imediata, pelo próprio formato de micro digitais junto com o lançamento de um novo sabor
blogging (para mais informações sobre o twitter, de refrigerante.
leia as teaching notes). A idéia é usar o twitter para
criar uma comunidade de seguidores que gostam Será feita uma campanha de revista, material de
de ler conteúdos relacionados a música, cinema, ponto de venda e embalagens que levem o usuário
tecnologia e outros blogs, de maneira mais imediata, até o site da marca. A partir do conceito de que “ZYW”
no formato do que alguns especialistas chamam de é “o refrigerante que junta a galera na internet”,
“drops” digitais. serão usados como apoio na web (além de todas as
ferramentas supracitadas), vídeos virais no YouTube
• Outra ferramenta que será utilizada na nova para divulgar mais a marca.
configuração da marca na internet será a criação
de uma Rádio “ZYW”, a partir da já consagrada, e A idéia é que o usuário, transitando entre o real e
gratuita, Blip FM. A rádio on-line será atualizada o virtual, ajude a criar (em comunidade) um novo
diariamente com hits musicais relacionados ao gosto nome “radical” para o sabor de frutas vermelhas que
do público, com novidades de rock, música eletrônica será colocado no mercado.
e pop.
Uma vez que se consiga criar uma base sólida de
Novamente, esta ferramenta visa agrupar seguidores usuários, uma das conseqüências naturais é de que os
e aumentar a presença digital da marca na web. fidelizados tragam mais amigos para o mundo digital
“ZYW” e espalhem o conteúdo da marca pela web.
• No Orkut já existem algumas comunidades criadas
por “fãs” da marca, mas até então não era dada É importantíssimo ressaltar que esse esforço inicial
muita atenção a este fato. Agora será criada a necessita de uma manutenção constante, não só de
comunidade oficial da “ZYW” no Orkut, que objetiva atualização de conteúdo do blog, twitter, comunidade
reunir os usuários em peso em um só lugar e usar e rádio on-line, mas de constantes ações – com

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possível premiação – para que os usuários sempre como ferramentas de apoio ao site. Pode ser como
sintam as inovações da marca. instrumento de promoção também. Procure identificar
qual a importância do blog em cada contexto e qual
Outro ponto importante é o de que a equipe que irá o objetivo dele dentro de cada uma das estratégias
gerir o conteúdo dos canais digitais deve estar sempre de comunicação.
atenta a novidades para possíveis implementações
futuras, principalmente no celular que será cada vez 7. O público “nativo digital” do case hoje possui uma
mais usado pelo público consumidor da marca. idade que chega ao máximo a 14 anos de idade. Um
dia esse público será adulto. Como a “TXZ” pode
E como um recado final desse case, na condição explorar esse fato em termos de comunicação na
de “imigrantes digitais”, devemos pensar no web e lançamento de novos produtos?
comportamento e nas particularidades da geração
“nativa digital” para compreender de forma mais Bibliografia
clara como a atividade de mídia e consumo serão
afetados em um futuro não muito distante. CIPIRIANO, Fábio. Blog Corporativo. São Paulo: Ed.
Novatec, 2006
Questões para discussão
CHETOTINE, Georges. Buzz Marketing: sua marca na
1. A marca “ZYW” irá utilizar como ponto de inovação boca do cliente. São Paulo: Prentice Hall, 2006
em seu canal digital ferramentas como: blog, twitter,
rádio on-line e comunidade no Orkut. Sabemos que Cavalcanti, Marcos / NEPOMUCENO, Carlos. O
existem muitas outras redes sociais que podem se conhecimento em rede: como implantar projetos de
adequar nesse caso. Sugira duas delas e explique como inteligência coletiva. Rio de Janeiro: Campus, 2006
elas poderiam ser úteis para a marca (não esqueça de
marcar o enderço on-line do que você citar). MORAES, Denis de. Sociedade Midiatizada. Rio de
Janeiro; Mauad, 2006
2. Supondo que o blog da marca “ZYW” caia no gosto
dos internautas que são público-alvo da marca, sugira Sites:
três melhorias para o “Blogzzy”. Podem ser melhorias http://twitter.com
de conteúdo, tecnológicas ou promocionais. http://www.orkut.com
http://blip.fm
3. Sabendo que a marca está investindo pesado em http://www.technorati.com
ferramentas de conteúdo colaborativo – e que esse http://www.interney.com.br
tipo de ação envolve fundamentalmente a participação
do internauta – qual tipo de precaução você sugeriria
para que a “ZYW” evitasse conteúdo impróprio vindo
de usuários?

4. Observe com atenção o público-alvo da “ZYW” e


responda:
a) Por que é importante fidelizar esse público?
b) Que ferramentas de comunicação não-digitais
você sugeriria para a marca utilizar?

5. Uma vez que a marca do case conquistou e formou


um bom banco de dados, qual a próxima ação que
você criaria para aumentar essa base e atrair novos
usuários?

6. Se possível, faça uma pesquisa na internet


brasileira e procure três marcas que usam blogs

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