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Merchandising

Separar o merchandising do marketing será uma aberração, pois as


suas políticas e forma de actuação são próximas. No entanto, como
ponto de partida, pode-se dizer que o fabricante para vender faz
marketing, o distribuidor faz merchandising.

O merchandising é o conjunto de técnicas comerciais utilizadas para


apresentar os produtos no ponto de venda aos eventuais clientes
tendo como objectivo o vender mais e melhor.

Existem quatro regras básicas que se devem seguir:

 o produto certo de acordo com o perfil da loja e do consumidor;


 o espaço certo de acordo com as respectivas vendas;
 a posição certa de acordo com o posicionamento estratégico
das marcas (consumidor alvo, imagem de marca e preço). As
marcas directamente concorrentes devem encontrar-se juntas;
 o tempo certo de acordo com o stock necessário na prateleira.

O merchandising preocupa-se com o local onde o produto é vendido,


a superfície de venda atribuída ao produto, a qualidade de produto a
apresentar, o modo de paresentar o produto, o material de
apresentação utilizado e a publicidade no local de venda.

Num hipermercado, o conhecimento adequado do tipo médio de


cliente é bastante útil porque a disposição dos produtos irá depender
da procura dos mesmos. Uma técnica que se costuma utilizar é situar
os produtos de maior consumo de tal forma a que os consumidores
quando efectuam a sua aquisição têm de percorrer o hipermercado
passando por outros produtos, em que inicialmente não estavam
interessados, que lhe poderão despontar o interesse.

Foram realizados estudos para se determinar a influência da localização vertical dos


produtos na compra. Assim, dividiu-se em três níveis (ver figura): nível das mãos, nível
dos olhos e nível do solo.
A exposição do produto ao nível dos olhos é, de facto, aquela que
vende mais, sendo responsável por 50% das vendas, seguido do nível
das mãos com 30%. Ao nível da cabeça e do solo, o cliente recorre
por necessidade, sendo da sua responsabilidade apenas 10% das
vendas.