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Artigos

Cultura organizacional e meio ambiente na perspectiva publicitária


Gino Giacomini Filho
René Henrique Götz Licht ............................................................................................................. 5

Um estudo sobre a utilização do marketing olfativo no Brasil


Fausto Barbosa Júnior
José Adeodato de Souza Neto ....................................................................................................... 13

Transformação no modelo de gestão de um grupo


nacional de auto-peças após sua aquisição por uma
congênere multinacional francesa
Eduardo de Camargo Oliva
Luiz Carlos Gianello
Evandro Cleber Alves .................................................................................................................... 20

Crescimento ou queda dos lucros nas empresas: uma questão


de foco na utilização de metodologias de custeio e
programas de qualidade
Rubens Janny Teixeira
José Antonio Meire ......................................................................................................................... 34

E-brand – um estudo sobre a marca no comércio eletrônico


Sandra Pires de Almeida
Denis Donaire ................................................................................................................................. 41

A percepção de alunos universitários em relação


a seu curso. Estudo de caso: Administração da UFMG
José A. Bonilla ................................................................................................................................ 47

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julho/dezembro-2003
A dministração Artigo

A dministração Expediente
Revista IMES Administração – Uma publicação do Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul

Ano XX – no 58 Conselho Editorial Conselho Técnico


julho/dezembro – 2003 Professores do Curso de
(Fechamento desta edição: Maio/2004) Membros nacionais Administração
Diretor da Mantenedora Dinizar Sermiano Deckor
Universidade de Santa Cruz do Sul – RS; Coordenador do Curso de
Marco Antonio Santos Silva
Administração
Vice-Diretor da Mantenedora José Francisco Salm Denis Donaire
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Carlos Alberto Macedo Tiragem: 500 exemplares
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René Henrique Licht The University of British Columbia,
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Centre for the Studies of Emerging Markets, a liberdade intelectual dos autores,
Coordenador Editorial Westminster business School, publica integralmente os originais
Rubens Janny Teixeira University of Westminster, London, UK;
que lhe são entregues, sem com
Jornalista Responsável Burkard Sievers, isso concordar necessariamente
Roberto Elísio dos Santos – MTb 15637 Universidade de Wuppertal, Alemanha. com as opiniões expressas.

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Artigo

CULTURA ORGANIZACIONAL E
MEIO AMBIENTE NA
PERSPECTIVA PUBLICITÁRIA

Gino Giacomini Filho


Doutor e Livre-docente em Comunicação Social pela ECA/USP.
Professor do Programa de Mestrado em Administração do
IMES – Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul.
Professor do Programa de Mestrado e Doutorado da UNIVALI em Turismo e Hotelaria.

René Henrique Götz Licht


Doutor em Administração pela FEA/USP e em Psicologia pelo IPUSP.
Pró-reitor de Pós-graduação e Pesquisa do IMES – Centro Universitário Municipal de
São Caetano do Sul.

R E S U M O ABSTRACT
A publicidade é uma forma de comunicação que Advertising is a communication system that
interage com a cultura organizacional. Nesse interacts with the organizational culture. In this
trabalho, objetivou-se mostrar essa interação no work, it was objectified to show this interaction in
contexto da política de responsabilidade social, the context of the politics of social responsibility,
notadamente em procedimentos de gestão through environmental management.
ambiental. Um dos desdobramentos do estudo
revelou tipologias da organização face ao seu Keywords: advertising, organizational culture,
comportamento nas questões ambientais e da environmental management.
publicidade inserida no papel de difundir e
realimentar a cultura organizacional perante os
públicos internos e externos.

Palavras-chave: publicidade, cultura organi-


zacional, gestão ambiental.

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Cultura organizacional é uma expressão muito Assim, o objetivo deste artigo é analisar
utilizada para designar uma série de posturas correlações entre a publicidade e a cultura
arraigadas na organização, tais como valores, organizacional no plano ambiental brasileiro.
conhecimentos, hierarquização de informações e
Houve a utilização de metodologia baseada em
entendimentos que, essencialmente, moldam as
pesquisa bibliográfica e documental, estando esta
manifestações comportamentais de seu público
última afeita a anúncios publicitários e demais
interno, direcionando as decisões.
peças de comunicação para aferir esforços
Dentre as decisões empreendidas está a publici- promocionais de organizações na área do meio
dade: forma de comunicação persuasiva, paga, ambiente.
identificada, veiculada nos meios de comunicação
de massa, que pretende auxiliar a oferta e
posicionamento de bens, idéias, serviços e marcas
por meio de anúncios e peças nos meios de
CULTURA ORGANIZACIONAL,
comunicação.
COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE

Dias elenca o que seriam os principais elementos Há muitos conceitos sobre cultura organi-
da cultura organizacional, mencionando dentre eles zacional, dentre eles o de que consiste em um
os slogans como “expressão sucinta, versão “sistema de significados compartilhados mantidos
resumida de uma cultura organizacional” (2003, p. pelo membros que distinguem uma organização
101). O autor se refere a slogans de instituições de outras organizações. O sistema de significados
bancárias para ilustrar o caso, mostrando expres- compartilhados é um conjunto de características-
sões e frases que foram veiculadas intensamente chave que a organização valoriza” (Dias, 2003,
em anúncios publicitários. p. 55).
Mas não é somente por meio dos slogans que a Segundo Smircich: “Na cultura corporativa a
ação publicitária1 manifesta elementos da cultura cultura é vista como uma variável interna” (apud
organizacional: os anúncios veiculados podem Freitas, 1991, p. 5). Mas isso não significa que os
explicitar muitos valores culturais, até porque valores internos sejam compartilhados em pé de
possibilitam o uso mais intenso de textos, expres- igualdade pelos membros; ou seja, cada organização
sões e ilustrações, os quais, de alguma forma, apresenta sua cultura, que carrega afinidades e
denotam a ação e o discurso do anunciante anacronismos, caso do funcionário que não está
(organização). convicto de que a fusão da empresa com outra seja
O desempenho das organizações com as algo bom para ele, mesmo com a insistência de seu
questões ambientais pode ser analisado sob o superior; ou caso de dois diretores que se posicionam
prisma de sua cultura que, por sua vez, pode de forma diferente quanto à implementação de um
programa ambiental. Tais ajustes (ou desajustes)
interagir com o trabalho publicitário. Por meio da
na cultura organizacional podem se refletir em
análise da ação publicitária, pode-se colher
várias frentes, como no trabalho de marketing e
indicadores sobre a inserção do fator ambiental
comunicação.
na instituição e contrapor com uma possível
atuação sustentável, em que o discurso do Mas os valores culturais se expressam de
anunciante seja coerente com práticas sociais e diferentes formas, caso de “... sinais que podem
de marketing, agregando credibilidade aos seus ser desde o fluxo de informações, moda, lingua-
propósitos no mercado. gem, emoções, ordem, disciplina, até o ambiente
físico nos locais de trabalho” (Dias, 2003, p. 56).
Como a cultura organizacional – ou com-
portamento organizacional2 – convive, por vezes, A publicidade, como forma de comunicação
com relações internas conflitantes, pode mostrar persuasiva, faz parte dos significados comparti-
uma dualidade entre o que pratica no campo lhados da organização, pois contém informações,
ecológico e o que contempla em sua comunicação modismos, linguagens e emoções denotadas por
publicitária. um anunciante identificado, que representa a
1
A ação publicitária pode se manifestar por meio de diversas formas: discurso (conteúdos lingüísticos), mídia (seleção e número de inserções nos veículos),
investimento (volume de gastos com planejamento, elaboração de peças, produção de material e pesquisas).
2
O comportamento organizacional é denotado por vários fatores, dentre eles as pessoas da organização e, portanto, a cultura organizacional (Nadler; Hackman;
Lawler; 1983, p. 30-31).

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organização. “A comunicação e a cultura de uma mecanismos auto-corretores, por meio dos boatos,
organização estão umbilicalmente associadas. do governo ou da mídia.” (Corrado, 1994, p. 5)
Na verdade, a comunicação é o espelho da cultura
organizacional, refletindo o processo de gestão” Tavares admite que “o discurso oficial a respeito
(Bueno, 2003, p. 47). da organização sobre sua estrutura interna é pobre”
e que há discrepâncias entre o discurso oficial e a
“Portanto, analise bem o que sua empresa está realidade, exemplificando com estatísticas que
dizendo de si mesma para o mundo. Não apenas mostram menor empregabilidade para mulheres e
por meio da propaganda, mas também de sua negros, enquanto o discurso não admite essa
postura no mercado e seu comportamento na prática (1993, p. 63).
sociedade.
O anúncio é, apenas, uma parte desse Ottman considera que a sequência de experiên-
contexto. É a fala, o discurso. Ele deve corres- cias negativas que o cidadão observa em relação
ponder ao que sua empresa diz de si mesma àquilo que o empresário diz e faz pelo meio ambiente
como entidade no mundo turbulento da afeta proporcionalmente sua credibilidade e o
comunicação.” (Cabral, 2001, p. 19-20) discurso empresarial como um todo. Aponta uma
pesquisa de 1991, em que apenas 37% das pessoas
Adler e Firestone consideram a publicidade o acreditavam no que executivos de negócios e
aspecto mais visível do marketing (2002, p. 28- associações industriais falavam sobre questões
29) e que pode ser vista “como uma instituição ambientais, o mais baixo índice de todas as
que é parte integrante da cultura mais ampla em instituições e lideranças (1994, p. 52).
que ela atua”.
Maimon (1996, p. 23-24), citando o que Duclos
Um único anúncio pode não representar valores chama a dualidade do “ser” e do “parecer”, classifica
típicos organizacionais, pois o anunciante pode ter três tipos de comportamentos organizacionais:
ficado alheio à sua concepção. Porém, mesmo que
seja concebido por uma agência, o anúncio traz, – Responsável, em que o discurso corresponde à
marcadamente, valores do anunciante, pois é ele ação efetiva e aos patamares éticos ambientais,
ou seu representante quem o aprova, da mesma executando uma gestão de longo prazo e
forma que é ele quem contrata os serviços da compromisso com os interesses da sociedade,
agência, merecendo por parte de qualquer além de atitude pró-ativa.
pesquisador essa reflexão quando da correlação – Seguidoras, pois não possuem um discurso,
“publicidade” com “cultura organizacional”. caracterizando a questão da sobrevivência mais
Ao impactar públicos internos e externos, a do que a responsabilidade ambiental. Estão
publicidade interage com a cultura organizacional, isoladas das discussões ecológicas, obedecendo,
ajudando-a a se difundir e se realimentar. Mas, ao quando podem, aos órgãos de controle ou
reconhecer-se que a cultura organizacional é um pressões ambientalistas.
sistema eminentemente interno da instituição, e – Mentirosas, pois usam subterfúgios diversos
que a publicidade reflete valores desse ambiente para argumentar danos ambientais, como a
interno, faz-se necessário também admitir que tais defesa do emprego e da empresa nacional.
fatores alcançam a opinião pública, impactando-a. Adotam estratégias de curto prazo, retratando
os bens e serviços ambientais como meras
“O sistema de comunicação é bom quando não mercadorias. Caracterizam-se por práticas de
se nota que ele existe... Todavia, embora muitas bloqueio às ações contrárias a esta postura,
organizações possam estar fazendo um bom
inclusive bancando pesquisas e minimizando os
trabalho de comunicação, suas ações às vezes
efeitos ecológicos decorrentes de suas
contradizem suas palavras. A empresa que faz
atividades.
downsizing e, ao mesmo tempo, aumenta a
remuneração do executivo-chefe (CEO), não está A postura contraditória do anunciante pode se
fazendo o que diz ... A empresa que proclama seus expressar de duas formas básicas: incoerência do
recordes ambientais e depois é citada por poluição discurso na própria peça publicitária ou entre o
incorre no mesmo erro. O caminho para a comu- anúncio e outras manifestações da organização.
nicação bem-sucedida é a credibilidade. Quando No primeiro caso, o próprio texto ou a mensagem
as ações não correspondem às palavras, surgem contém informações e significados que são
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dissonantes, comprometendo a credibilidade da Joseph Romm (1996, p. 15-19) relata o caso dos
comunicação. No segundo, o anúncio defende separadores de correspondências na principal
idéias ou contém dados que não são corroborados agência de correios no Estado de Nevada (Reno,
por outras ações, levando o receptor a questionar 1986) que obtiveram os melhores resultados de
qual a real postura do anunciante. produtividade (menor índice de erros) de todos os
separadores do oeste dos Estados Unidos. Tal
resultado foi obtido com uma reestruturação
interna para reduzir o consumo de energia, obra
O MEIO AMBIENTE NA CULTURA que se pagou em menos de um ano.
ORGANIZACIONAL
“A economia anual com uso de energia e
manutenção e a redução da poluição do ar eram
A necessidade de as instituições compatibilizarem
um bônus. Os funcionários dos correios faziam
suas funções comerciais e lucrativas com as
seu trabalho melhor e mais rápido em um
demandas sociais levou à prática da responsa-
ambiente mais tranqüilo e melhor iluminado ...
bilidade social corporativa, em que os processos
A agência dos correios de Reno tornou-se não
produtivos devem estar atrelados à qualidade de
só a mais eficiente em energia e inofensiva ao
vida e bem-estar de todos, caso do equilíbrio nas
meio ambiente da região Oeste – como era a
relações de consumo (consumerismo), nas relações
intenção – mas também a mais produtiva ...
de trabalho, ética comercial e meio ambiente Tornou-se limpa e enxuta.”
(Ashley, 2002).
Por sua vez, o ambientalismo constitui um novo O autor completa: “Toda empresa pode
aumentar seus lucros e produtividade de modo
paradigma na cultura organizacional, visando
drástico com a redução da poluição. Toda empresa,
estabelecer um desenvolvimento sustentável das
sem exceção”.
ações produtivas diante da racionalização do uso
do meio ambiente e a preservação dos habitats; É sugestiva a postura de alguns hotéis brasileiros
representa uma nova forma de atuação organiza- que romperam uma cultura interna e externa de
cional, levando a maior compreensão do potencial que toalhas de banho devam ser substituídas
e dos limites da própria natureza e da natureza diariamente. São estabelecimentos que solicitam ao
humana; envolve uma nova concepção de hóspede para reutilizar as toalhas sempre que
economia, propondo um sentido que seja eco- possível, diminuindo a utilização de água e energia
eficiente. para lavá-las desnecessariamente. Essa comunicação
é feita por meio de avisos padronizados fixados no
O fator ecológico estará plenamente na cultura banheiro disponibilizados a toda a rede hoteleira.
organizacional quando diretrizes e ações em todas Tal postura, além do ganho material e ecológico,
as áreas (produção, vendas, marketing, recursos também repercute positivamente junto ao público
humanos, finanças etc) contiverem tal fator. Estará interno e externo, mostrando atitude de responsa-
também marcadamente na cultura da empresa bilidade social do hotel.
quando as pessoas exteriorizarem, espontanea- Mas para que o esforço ecológico seja eficaz, é
mente, os valores ambientais. necessário que esteja incorporado na cultura
A existência de uma cultura organizacional organizacional desses hotéis e que todos os
identificada com o meio ambiente ocorre quando públicos de interesse estejam engajados, ou seja,
esta se expressa na relação com o consumidor, tanto o público interno (direção, gerentes, funcio-
clientes internos e externos, governo, sindicatos, nários) como externo (hóspedes, fornecedores,
familiares, imprensa e demais públicos de interesse. comunidade).
Antes de mais nada, deve estar presente nas Especificamente no plano ambiental, verifica-se
atitudes pessoais dos dirigentes, no seu dia-a-dia, que, no caso brasileiro, há avanços e estagnações:
e servir de paradigma para todo o corpo funcional.
“Predomina no setor industrial brasileiro,
Essa estruturação possibilita transformar os entretanto, uma cultura técnica nessa matéria que
gastos ambientais em investimentos rentáveis. Ou oscila entre a total irresponsabilidade ou improvi-
seja, quando a ação ambiental é isolada, provisória, sação e uma postura “receptiva” emergente em
eventual, torna-se um custo indesejável, como matéria de controle de poluição. As condutas
aqueles que advêm de imposição legal. improvisadas, em geral, são tipicamente “reati-

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vas”: surgem como resposta da direção empresa- Pró-ativa: mesmo que seus negócios envolvam
rial às pressões de autoridades ambientais e pouco risco ambiental, coloca em prática atividades
desaparecem ao serem (quando o são) executadas de gerenciamento ecológico como uma atribuição.
medidas emergenciais corretivas destinadas a
apagar incêndios.” (Neder, 1992, p. 7) Ajustada: desenvolve atividades de maior risco
ambiental, mas possui diversas ações de gestão a
Na prática, percebe-se que nenhuma organi- fim de minimizar os problemas ou até evitar
zação consegue ser 100% ambiental ou ecológica; ocorrências.
por mais que cuide do meio ambiente, trabalhe com
produtos ambientalmente corretos, sempre Pragmática: devido ao fato de estar em ramo
praticará atividades ou utilizará recursos que, de que proporciona baixo impacto ambiental, pouco
certa forma, trazem impacto e prejuízo ecológico. faz em gestão ecológica, não possuindo uma visão
Dessa forma, a presença do fator ambiental não maior do que seja a postura verde e suas vantagens
pode ser colocada de forma purista ou total, competitivas.
aceitando-se nessa categoria empresas que
melhorem sua performance e a do seu setor com Acomodada: embora inserida em atividades de
práticas ambientalmente melhores ou sustentáveis. maior risco ambiental, pouco faz, não acreditando
em acidentes ou crises e, em acontecendo
Corrado (1994. p. 112-119) menciona pesquisa
problemas, toma decisões no sentido de manipular
em que muitas empresas americanas ainda não
empregavam uma política ambiental escrita: somente informações, minimizar a ocorrência ou desquali-
7% dos executivos, em 1991, declararam estar ficar os denunciantes.
tranquilos quanto ao entendimento das questões
ambientais relativas à empresa e que também havia
programas adequados para fazer face a riscos desse
tipo. No que diz respeito aos empregados, a pesquisa
A PUBLICIDADE INTERAGINDO COM A
sugeriu que as preocupações ambientais precisam
CULTURA ORGANIZACIONAL E O
ser integradas à cultura e aos valores centrais da
FATOR AMBIENTAL
organização. No entanto, o mesmo autor argumenta
que a empresa que tenta mostrar ao mercado uma A interação positiva da publicidade com o fator
posição de compromisso com o ambiente também ambiental ocorre na medida em que a instituição
tende a ser mais “vigiada” pela mídia. ostenta uma cultura socialmente responsável.
Mostrar implícita ou explicitamente, por meio da
Aferir a cultura organizacional diante do fator
publicidade, ações ambientais que se revelam
ambiental é algo complexo. Para indicar uma das
possibilidades desse tipo de análise, propomos um incoerentes, além de provocar erro estratégico no
quadro (Quadro 1) em que se destacam as ações posicionamento institucional ou mercadológico,
de gerenciamento ambiental e o perfil da orga- pode gerar descrédito junto aos públicos de
nização quanto ao nível de risco ecológico3 que interesse.
envolve suas atividades. No Quadro 2, argüimos os principais
anunciantes em publicidade no Brasil em 20014,
Quadro 1
contrapondo-lhes três ações institucionalizadas de
responsabilidade social: uma em gestão ambiental/
meio ambiente (2003) 5 , outra na defesa do
consumidor (número de reclamações6 no banco de
dados do Procon-SP em 2002) e outra quanto ao
número de anúncios que contrariaram dispositivos
do Código Nacional de Auto-regulamentação
Publicitária/Conar (2000/2003)7.

3
É possível enquadrar diferentes setores em níveis de risco ambiental, caso dos que proporcionam riscos mais altos – indústrias metalúrgicas e minerais – até
mais baixos – mobiliário e vestuário (Torres, 1996, p. 47-49).
4
Fonte: Meio e Mensagem/Anuário da Propaganda 2003.
5
Ações ambientais quanto a gerenciamento ecológico, divulgação de suas atividades sustentáveis e programas ambientais institucionalizados em 2003.
6
Consideramos 25 o número máximo tolerável de reclamações não atendidas.
7
Foram contabilizados anúncios (2000 a 2003) em que o Conar exigiu sustação ou alteração por contrariarem dispositivos do Código em vigor. Consideramos
3 o número máximo tolerável de anúncios modificados por ação do Conar no período 2000/2003. Fonte: Site do Conar, acessado em novembro de 2003.

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Dos 10 anunciantes, 7 não mostraram ter fatores Sugerimos, a seguir, um outro modelo (Quadro 3)
de responsabilidade social plenamente instalados que pode apontar correlações da publicidade
na cultura organizacional: Embratel e Fiat apre- focada no meio ambiente junto a ações ambientais.
sentaram problemas na área do consumerismo e Assim, uma organização (Anunciante) pode
ética publicitária. Casas Bahia não tem mostrado posicionar-se de acordo com a intensidade com
ações sustentáveis no plano ambiental e publi- que usa o fator ecológico (Fator-E) na publicidade
citário (ético). Liderança Capitalização não tem e o grau de “esverdeamento” (envolvimento com
praticado institucionalmente ações ambientais. Itaú os fatores ambientais):
e Pão de Açúcar mostraram problemas consume-
ristas. A Unilever apresentou problemas na esfera Quadro 3
da ética publicitária.

Dependendo dos critérios, esta lista pode ser


reduzida, caso de se atribuir um “delta de tolerância”
por serem corporações que lidam com milhares ou
milhões de consumidores, ou pode ser ampliada,
caso de se ter uma tolerância menor para o número
de anúncios modificados pelo Conar ou reclamações
no Procon não atendidas.

Verde pra valer: quando tem o fator ambiental


Quadro 2
presente e instalado na cultura organizacional,
manifestando-o também em peças publicitárias.
Anunciantes Ambiente Procon Conar
Discretamente, Verde: caracteriza-se por não ser
anunciante, o que impede o mercado de conhecer,
1. Unilever Sim 2 4
por meio da publicidade, suas ações ambientais,
que seriam coerentes no âmbito da responsa-
2. Volkswagen/ Sim 24* 0
bilidade social.
Seat
Eu, Verde?: é a organização que não pratica
3. Embratel Sim 1.255 11 ações na área ambiental, portanto sem motivação
para inserir atributos ecológicos em sua comuni-
4. Fiat Sim 46* 6 cação publicitária.
Vejam-me Verde: caracteriza o anunciante que
5. General Motors Sim 22 2 desenvolve ações ambientais de forma errática e
incoerente, mas eventualmente passa para a sua
6. Casas Bahia Não 19 4 publicidade “preocupações” ambientais.
É uma tarefa bastante complexa analisar, de
7. Liderança Não 0 0
forma completa, a relação do trabalho publicitário
Capitalização com a cultura organizacional e o meio ambiente.
Depende de uma série de correlação de variáveis,
8. Itaú Sim 199** 1
além de ser necessário empreender um trabalho
de profundidade para verificar a procedência e
9. Pão de Açúcar Sim 92 0
coerência dos valores envolvidos. Portanto, nossa
pretensão é apenas apontar (Quadro 4) possíveis
10. Ford Sim 9* 1
situações indicativas dessa situação tendo em vista
(*) Somente reclamações sobre veículos.
os referenciais teóricos e os Quadros até aqui
(**) Somente reclamações sobre serviços bancários. apresentados.
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Quadro 4

Tipologias Anunciantes Detalhamento (2003)


(Quadro 2)8

Pró-ativa Pão de Açúcar Empresa do setor alimentício. Destacam-se


programas como os de incentivo à coleta de
lixo reciclável e parcerias para projetos sociais
na área ecológica.

Quadro 1 Ajustada Volkswagen Empresa da indústria automobilística. Possui


gerenciamento ambiental em suas fábricas.

Pragmática Liderança/ Empresa do setor financeiro sem programa


Capitalização institucionalizado para o meio ambiente.

Acomodada Nenhum Não ocorreu na amostra9

Verde pra valer. Ford Anúncios recentes com o modelo EcoSport (Slogan
“Bem-vindo à vida” e Prêmio de melhor anúncio –
Revista Cláudia/2003) e presença constante do
Selo do IBAMA/Proconve nos anúncios.

Discretamente, Nenhum Nesta categoria, a organização não poderia ser


Verde. anunciante ou sê-lo discretamente.

Quadro 3 Vejam-me Verde. Embratel Possui algumas ações e parcerias em projetos


ambientais, mas não usa elementos ecológicos em
anúncios e até tem apresentado peças contrárias
ao ambientalismo, caso do comercial em que a
consumidora prefere conversar bastante ao
telefone e não se importar com o desperdício de
água transbordando da banheira.

Eu, Verde? Casas Bahia Nos anúncios recentes não tem utilizado
elementos ecológicos.

8
Optamos por inserir apenas um exemplo de organização.
9
Exemplos não faltam para registrar essa tipologia, como a Indústria de Papel e Celulose Cataguazes (Minas Gerais) que, em função de descuido na estocagem
de tanques com produtos químicos, em 2003, provocou grande impacto ambiental no Rio Paraíba do Sul e cercanias. Seu discurso perante a mídia após o
acidente foi de afrontamento às autoridades públicas e minimizadores da ocorrência (Fonte: Site da empresa, 2003).

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Uma ressalva que deve possuir qualquer b) “Omissa”, em que se verifica ausência do fator
intenção classificatória para as organizações refere- ambiental na comunicação, algo tipificado nas
se às mudanças nos valores organizacionais, tipologias “Pragmática” e “Eu, verde?”.
possibilitando que essas mesmas instituições
mudem de categoria tipológica face a opções na Não é intenção discutir qual dessas duas pos-
gestão estratégica. Assim, mesmo as organizações turas causaria maior prejuízo à organização em
que se posicionaram favoravelmente na questão termos de credibilidade, posicionamento mercado-
ambiental (“Pró-ativa”, “Ajustada”, “Verde pra valer” lógico e respaldo às práticas de cidadania; talvez
e “Discretamente, Verde”) podem desenvolver tais essa questão só possa ser respondida quando a
atividades de forma incompleta ou sazonal, instituição depender de certo nível de endosso
fazendo com que sejam relativizadas. social para suas práticas de mercado.

O Quadro 4 não permite uma análise conclusiva, A publicidade é um dos instrumentos de


mas oferece indicadores que apontam duas marketing que pode ajudar a organização tanto
situações críticas: a) “Conflitante”, em que se em seu posicionamento como reposicionamento
observa incoerências na divulgação das ações socialmente responsável, fator esse que deve ser
ambientais registradas principalmente nas levado em conta na gestão ambiental e que pode
tipologias “Acomodada” e “Vejam-me Verde”; se converter em grande diferencial competitivo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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UM ESTUDO SOBRE A UTILIZAÇÃO DO


MARKETING OLFATIVO NO BRASIL

Fausto Barbosa Júnior


Administrador de Empresas pela Universidade Mackenzie.
Professor das Faculdades Carlos Drummond de Andrade e Interlagos.
Gerente de Vendas na área de Multimídia e Micro-empresário do ramo de Papelaria.
E-mail: fbarbosajunior@yahoo.com.br

José Adeodato de Souza Neto


Químico pela Escola Superior de Química da Universidade Federal de Pernambuco,
pH.D. em Engenharia Química pela Universidade da Flórida (Estados Unidos),
Professor da UNICID – Universidade Cidade de São Paulo.
Consultor na área de Gestão Tecnológica, com trabalhos desenvolvidos em
Gestão Tecnológica e Promoção de Negócios, Investimentos Internacionais e
Transferência de Tecnologia e Administração de Pesquisa.
E-maiI: jose.adeodato@superig.com.br

R E S U M O
Este artigo analisa a utilização do sentido da pessoas. Resultados específicos que merecem
olfação como a mais nova arma do processo da destaque. Uma empresa entrevistada declarou ter
comunicação mercadológica. Em sua primeira conseguido aumentar as vendas de um produto
parte são vistos os aspectos de influência do aroma após a associação de um aroma específico, comu-
como elemento motivador dos indivíduos nicando a este uma imagem mais forte de melhor
expostos, desde a sua utilização através dos qualidade. Outra empresa relatou aumentos de
tempos e por meio de pesquisas científicas que vendas de 20% no mercado internacional e 40%
dão sustentação ao sentido da olfação como no mercado doméstico pela associação de aroma
elemento de marketing. As principais constatações ao anúncio. Foram também testemunhados lances
que a pesquisa de campo apurou foram: 1. Não de genialidade em novos produtos como a adição
foram verificados pontos inéditos, relevantes e de um aroma de chocolate a um creme de pele.
tampouco divergentes das formas e alternativas Apesar de já estar presente em muitos segmentos
praticadas em outros países. 2. O aroma é sempre do mercado brasileiro, o uso do marketing olfativo
utilizado como um recurso adicional a outros ainda é pouco expressivo e a publicidade a res-
recursos de marketing, de uma maneira comple- peito somente agora começa a despontar.
mentar. 3. As empresas pesquisadas têm fortes
expectativas de conhecer mais sobre os efeitos Palavras-chave: aroma, perfume, marketing,
dos aromas sobre a mente, corpo e emoções das olfação, motivação, elemento exposto.

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ABSTRACT
This article analyzes the use of the olfaction’s sense comments. One interviewed company declared to
as the newest weapon for the marketing process have increased product sales, after a specific sent
communication. In its first part, it discusses the association, which they claim improved product
aspects of the smell influence in the individual quality image. Another company claimed to have
motivation, viewed from the standpoint of the enhanced international sales up to 20% and
history of fragrances, and through scientific domestic sales up to 40% after the use of fragrance
researches, which provides support to the olfaction on marketing material. AIso some experiences were
as a marketing element. The research results may reported as brilliant and original ideas, as it was
be summarized as follows: 1. Unpublished, relevant the case of the addition of chocolate sent to a skin
or divergent points weren’t found if field findings cream. Finally, it should be noticed that, in spite of
are compared with what happens in other the presence of fragrances in many Brazilian’s
countries. 2. Fragrance is always used as a market segments, such marketing practice is not
complementary tool to others marketing practices. well known and the publicity about it only
3. The interviewed companies showed strong beginning.
expectations of knowing more about the effects
fragrances on human mind, body and emotions. Keywords: fragrance, smell, perfum, marketing,
The following are specific results that deserve olfaction, motivation, exposed element.

Neste artigo aborda-se a utilização do sentido ao conhecimento e à compreensão das interferên-


da olfação como a mais nova arma do processo da cias que o aroma exerce no comportamento das
comunicação mercadológica, bem como as suas pessoas expostas, a partir de uma nova ciência, a
alternativas de uso no contexto dos diversos aromacologia.
segmentos de atividade.
Segundo Annette Green do Olfactory Research
As conclusões obtidas por este estudo resultaram Found – New York apud Rodrigues (2001), esta
de um processo de pesquisa por acessibilidade, ciência explora as inter-relações existentes entre
tendo sido utilizado o método de entrevistas para a psicologia e as últimas evoluções da tecnologia
o levantamento das informações requeridas. em matéria de fragrância.
A principal expectativa em relação à utilização Essa inter-relação permite a transmissão de
desse recurso olfativo na esfera da comunicação vários sentimentos positivos como o relaxamento,
mercadológica é o conhecimento da forma pela qual a sensualidade, o bom humor, a alegria, a
ele influencia as avaliações de um indivíduo exposto, realização, dentre outros, por meio dos odores.
diante da sua opção de escolha, entre os diversos
Rodrigues esclarece, ainda, que este é o foco
produtos ou serviços postos à sua disposição.
através do qual a aromacologia vem conquistando
A partir da constatação da influência exercida o mundo, amparando amplamente o mercado
pelo aroma, buscou-se conhecer as formas pelas europeu e americano a partir dos anos 1990.
quais as empresas incorporam este recurso no mix
No entanto, o marketing olfativo é muito mais
de sua estrutura de marketing, bem como as
abrangente; atualmente já se encontra presente
possíveis dificuldades enfrentadas com a sua
na aromatização dos pontos de venda e de
utilização, os resultados conseguidos em termos
prestação de serviços, em ambientes esportivos,
de desenvolvimento de negócios e se esta nova
culturais, educacionais, de trabalho, o que nos
ferramenta pode ser utilizada indistintamente, nos
permite considerar outras referências inerentes ao
diversos segmentos de mercado.
perfume, com o objetivo de reforçar a sua utilização
através do sentido da olfação, como instrumento
de marketing.
PREMISSAS A sua própria história endossa esta tese; Shreve
(1999) lembra que a origem científica do termo
As pesquisas bibliográficas realizadas na primeira “Per fuma-re”, encher de fumo, remonta de antigas
etapa deste estudo remeteram os pesquisadores civilizações orientais que, originalmente, “queima-
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Artigo

vam” o incenso em sua forma primitiva consistindo mercadológico que, no composto do seu mix, estão
em simples misturas de substâncias odoríferas sendo desenvolvidos e utilizados para sensibilizar
finalmente cominuidas e aglutinadas por mirra ou um público-alvo.
por estoraque. Com este foco buscou-se um entendimento no
Fabíola Vieira (1999) relata a utilização da resina que diz respeito a:
de olíbano extraída de árvores que cresciam ao a) Como estão sendo implementadas essas
sudoeste da Arábia e que, durante toda Antigüi- estratégias olfativas.
dade, foi comercializada de forma bastante intensa,
b) Quais os principais problemas enfrentados
por ser considerada uma substância suprema,
nessa implementação.
capaz de alterar o humor.
c) Que resultados foram alcançados com esse
A “Enciclopédia Barsa” define o perfume como
instrumento de marketing.
sendo um líquido volátil, de composição complexa,
valioso em função de sua fragrância. d) Quais principais segmentos de negócio estão
recorrendo a essas estratégias.
Ao pesquisar o estado da arte em 1996, a Dra.
Susan Knasko apud Lehu (1999 p. 153) observou O pesquisador procurou, ainda, trazer uma
que o aroma pode condicionar o individuo exposto contribuição para o universo acadêmico em
ainda que ele permaneça inconsciente à sua pesquisas subseqüentes a respeito deste tema ou
presença. outros correlatos, ou mesmo sinalizar às empresas
que adotam estratégias olfativas em seu processo
Outros estudos a partir deste sugerem que os mercadológico informações que poderão ser, de
indivíduos podem, psicologicamente, responder alguma forma, úteis aos seus objetivos.
aos odores dos quais sequer têm consciência.
Em seu livro, Lehu comenta, ainda, um caso
bastante original de uma companhia britânica de METODOLOGIA
recuperação de crédito que, com o apoio técnico
de pesquisadores da Bodywise, desenvolveu um Considerando o entendimento pretendido por
aroma à base de “androsterona”, extraído do suor este estudo, e ainda por se tratar de um tema
masculino que, impregnado nas suas faturas, relativamente recente, apresentando-se em estágio
estimulava os indivíduos a pagá-las. embrionário nas organizações nacionais, optou-se
Testes conduzidos pela Bodywise constataram pela realização de um estudo exploratório.
que 17% dos indivíduos mais propensos a pagar Ao se pesquisar as fontes de informações
estavam entre aqueles que receberam a fatura, secundárias, também ficou evidenciada a escassez
através de uma carta odorisada, do que outros de publicações pertinentes à matéria, tanto em
indivíduos que não as receberam. relação aos livros quanto a publicações de artigos,
quer de ordem científica ou mesmo comercial.
Foram identificados pouquíssimos conteúdos
MOTIVAÇÕES sobre o marketing olfativo, mesmo em pesquisas
realizadas por meio da Internet, em base de dados
Não obstante a gama de informações científicas acadêmicos como o Pro-quest e em sites como o
e de artigos obtidos através de pesquisas de fontes Google, Global, Cadê, entre outros.
secundárias, constatou-se que são poucos os Por essa razão, o pesquisador aprofundou suas
registros referentes à aplicação dos recursos do olfato investigações nos materiais bibliográficos e artigos
no campo do marketing. disponíveis, focando o trabalho desenvolvido por
Jean Mark Lehu (1999) em livro publicado na
No Brasil, esta tecnologia começa a despontar
França, como forma de dar maior sustentação ao
por meio de suas aplicações no campo comercial e
estudo e consubstanciado no argumento de que a
institucional.
pesquisa bibliográfica fornece instrumental
Assim, procurando trazer novas luzes à questão analítico para qualquer tipo de pesquisa, ainda que
do marketing olfativo, foram realizadas pesquisas possa esgotar-se em si mesma conforme posiciona
a respeito dos recursos do aroma como instrumento Vergara (2000, p. 52).

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Quanto à investigação de indivíduos que possam considerações exaradas, ainda que em abordagens
dispor de informações pertinentes à matéria, específicas, ressaltam como proposta principal a
buscou-se, inicialmente, a indicação das principiais melhoria da percepção do consumidor para o
entidades ligadas ao segmento, como a Abiquim – produto oferecido, por meio de apelos à sua
Associação Brasileira das Indústrias Químicas, a satisfação pessoal e/ou ambiental.
Abifarma – Associação Brasileira das Indústrias
Constatou-se uma certa unanimidade quanto ao
Farmacêuticas, a Abifina – Associação BrasiIeira das
fato de o marketing olfativo ser um ferramental a
Indústrias de Química Fina e a Adipec – Associação
ser utilizado de maneira conjugada; as ações de
dos Distribuidores e Importadores de Perfumes,
marketing relativamente à propaganda e a
Cosméticos e Similares; contudo, não foi possível a
publicidade requerem uma aplicação conjunta de
obtenção de registros consistentes que pudessem
amparar o processo de pesquisa. seus recursos, onde o olfativo seja parte integrante.

Em face das dificuldades enfrentadas e diante Houve grande destaque à atuação do aroma
da existência de outros tipos de amostras possíveis sobre as reações emocionais da pessoa exposta,
de serem utilizadas, optou-se, então, pelo modelo independentemente do segmento de mercado
de acessibilidade, amparado pela metodologia da (alimentício, cosméticos, etc...), com ênfase ao
entrevista. segmento de cosméticos, onde estas reações
podem ser ainda mais emocionais, por se tratar
Como elemento de apoio o pesquisador desen- de um campo de aplicação em que a fragrância é o
volveu um roteiro, medianamente estruturado e ponto principal da atenção do consumidor.
não disfarçado, abordando os temas inerentes aos
objetivos pretendidos, a saber: Houve divergências quanto ao uso do aroma de
forma isolada como ferramenta de marketing; há
1 - Principais argumentos motivacionais.
opiniões de que sua percepção, em ambientes ou
2 - Grau de importância dessa ferramenta na em pessoas, poderá transportar à memória do
propaganda / publicidade da empresa. indivíduo exposto a lembrança de já tê-Io sentido
3 - Utilização desses recursos pela concorrência. antes e, assim, associar essa percepção à anterior,
boa ou má, dependendo do tipo de reação
4 - Problemas enfrentados na implementação provocada pelo cheiro.
desses recursos.
A fragrância em si mesma é considerada como
5 - Resultados alcançados
o próprio marketing. Ela pode ser aplicada como
6 - Expectativas com relação ao uso do recurso elemento de reconhecimento pessoal ou mesmo
olfativo como ferramenta de marketing. ambiental; atrai pela sua percepção e identifica o
A transcrição das entrevistas realizadas, foi seu portador (lojas, marcas, produtos, por
submetida aos entrevistados, para as retificações exemplo). A conclusão é unânime: trata-se de uma
julgadas cabíveis. assinatura olfativa.

Estas entrevistas foram realizadas com os Esta característica do aroma foi constatada tanto
principais executivos de empresas que adotam o nas pesquisas bibliográficas mencionadas, em
marketing olfativo em seu “portfolio” de ações situações de uso por magazines, organizações
mercadológicas e com outros especialistas no financeiras e mesmo no campo pessoal, pelo seu
assunto que atuam em segmentos afins e que, emprego por atores que buscam uma identificação
presumivelmente, puderam agregar informações própria, quanto nas entrevistas de campo.
valiosas para um melhor entendimento da questão No que se refere ao aroma como elemento de
do aroma no esforço comercial das organizações. propaganda, os entrevistados destacaram a grande
importância de sua aplicação, desde a utilização
como instrumento de promoção pessoal, até o uso
ANÁLISES REALIZADAS que dele se faz como “logolf” ou logotipo, ao ser
considerado equivalente aos “jingles”.
No que se refere aos principais argumentos Na utilização desse recurso em planos
motivacionais que ensejaram a adoção do promocionais e publicitários, os entrevistados
marketing olfativo pelos entrevistados, as buscam transformá-lo num sinal de identificação –
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de uma etiqueta, de uma marca, de uma qualidade nados a “logos olfativos”, circunstância em que a
ou até mesmo do espírito de um produto, solução recomenda o desenvolvimento de
amparando ou complementando as características “briefings” da fragrância requerida pelo cliente.
e as funções exercidas pelos demais recursos
As indústrias dispõem de estatísticas de notas e
utilizados (audiovisuais).
ingredientes que não são utilizados por provocarem
Também recorrem a materiais de apoio inova- rejeições quando introduzidos na formulação de
dores, como “cards”, materiais termocrômicos, produtos, como os de beleza com fragrâncias
microencapsulados que são encartados em revistas “gourmet”.
(forma clássica), “outdoor”, catálogos, páginas
Certos aromas poderão comprometer a saúde
publicitárias, e no marketing direto.
das pessoas a eles expostas, se alérgicas. Assim,
Em níveis subliminares o apelo olfativo visa ao na sua escolha, optam-se pelos que sejam menos
estímulo do indivíduo exposto, tanto sob o aspecto suscetíveis de provocar alergia; aromas menos
de desempenho, ao excitá-lo ou acalmá-lo a insinuantes, mais leves e sem registros de exageros
determinadas atividades, quanto de ordem motiva- na sua dosagem.
cional, incitando-o ao consumo de determinados
Consoante com a literatura observada é oportuno
produtos ou serviços, sensibilizado pelo palato ou
observar que existem, ainda, obstáculos de ordem
por efeitos ambientais.
técnica, como a perenidade requerida num aroma;
No entanto, foi constatado que a comunicação o seu usuário perde a sensação de percepção alguns
publicitária tradicional recorre ao olfato em segundos após tê-lo sentido.
proporções bem menores do que aos demais
Aumentar a intensidade odorante num ambiente
recursos.
para solucionar este problema ensejaria outro
Quanto ao comportamento concorrencial, ainda maior, o de tornar o ambiente irrespirável.
evidenciou-se a preocupação que as marcas têm
Desempenho e segurança também foram
em diferenciar-se ou distinguir os seus produtos
objetos de atenção; a toxidade e/ou a flamabilidade
dos da concorrência; o foco é sempre promover
podem, mais uma vez, ser objeto de problemas de
uma vantagem competitiva, algo que torne o
saúde.
produto diferente, se não melhor, em relação aos
demais, disponíveis no mercado. Constatou-se, ainda, a possibilidade de
ocorrência de problemas de ordem ética, diante da
Por não se tratar de um mercado inovador, as
impossibilidade de os aromas serem “aprisionados”
empresas brasileiras seguem tendências ditadas
em sua utilização estratégia de marketing. Em sua
pelo internacional, notadamente o americano e o
obra, Lehu (1999) comenta que, a exemplo dos
europeu, que realizam intensas pesquisas de mer-
mitos publicitários subliminares, os aromas podem
cado e sensoriais, para identificar as preferências
ter influência no subconsciente do comprador e,
de consumo e suas alterações, fenômeno que se
por conseqüência, em seu comportamento, sem que
modifica de tempos em tempos.
ele se aperceba e controle esse fenômeno.
No entanto, ainda não existem concorrentes
diretos no mercado brasileiro. Uma das empresas
entrevistadas, por exemplo, ressaltou a existência
de organizações que oferecem produtos sucedâneos CONCLUSÕES
ou artigos com sistemas operacionais semelhantes,
mas que se destinam a segmentos de produtos ou Apesar das diferenças de focos existentes entre
de mercados distintos. as empresas entrevistadas, seus respectivos objeti-
vos visam, sempre, ao consumidor, quer no que tange
Relativamente aos problemas resultantes da à promoção de seu bem-estar social, emocional ou
implantação do marketing olfativo, as empresas físico, quer em sua satisfação relativamente ao
pesquisadas não identificaram a ocorrência de ambiente onde se encontra, agregando qualidade
grandes problemas, exceto alguns de ordem ao produto ou serviço ofertados.
operacional, pouco representativos.
O desempenho alcançado por uma das
Existe, ainda, alguma dificuldade no desenvolvi- empresas entrevistadas refletiu esta constatação,
mento de aromas personalizados quando desti- ao declarar a conquista de brasileiros por meio de
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um novo conceito de marketing (o olfativo) contido de risco, por reportar lembranças de tempos idos
em produtos reputados de qualidade, modernos e onde o produto, ainda que delicioso, ensejava um
sofisticados, existentes no mercado internacional. lambuzar próximo à sujeira”.
Agregar qualidade foi o principal objetivo; cada As expectativas desse ferramental olfativo, para
segmento tem um referencial diferente, de credi- as empresas pesquisadas, são de agregar maiores
bilidade, de confiança, de bem estar, de sofisticação conhecimentos a respeito da atividade molecular
e de tranqüilidade. Busca-se um diferencial em das fragrâncias que determinam suas celeridades
relação ao que seu concorrente mais próximo sobre a mente, o corpo e as emoções.
oferece. O objetivo: aumentar as vendas. Depreende-se, a partir destes objetivos, que
Outra empresa componente da pesquisa atestou estes conhecimentos devam ser aplicados no
os bons resultados alcançados ao perfumar um desenvolvimento de novos produtos de aplicações
anúncio, recurso fortemente utilizado no lançamento terapêuticas.
de um perfume. Estimou ser possível um retorno Em suma, o que se constatou foi o objetivo de
sobre vendas da ordem de 20%, no mercado atrair o consumidor por meio de um aroma, em
internacional e em até 40% no mercado brasileiro, suas diversas formas de apresentação e exposição
fato atribuído ao ineditismo do sistema e ao perfil agregada ou não a outros elementos complemen-
do consumidor brasileiro. tares do conjunto da comunicação promocional e
Ressaltou, ainda, a possibilidade de uma signi- publicitária, dependendo do momento e/ou do
ficativa economia de custos, se comparada a objeto da proposta, mas sempre com a finalidade
promoções de ponto de venda com recursos do de incitá-lo a um produto ou serviço.
tipo sachê para experimentação, amostra para No Brasil, pode ser constatado, junto às organi-
degustação, entre outras, além de se tratar de uma zações abordadas no âmbito da grande São Paulo,
ferramenta importante para segmentos de higiene, que a utilização do marketing olfativo não apre-
limpeza, alimentício, farmacêutico e editorial, não sentou pontos inéditos, relevantes e tampouco
se limitando às indústrias de perfumes e de divergentes das formas e alternativas praticadas
cosméticos. em países da comunidade internacional.
“Lances de genialidade” também foram desta- Apesar de já estar presente em muitos segmentos
cados; um dos executivos entrevistados comentou do mercado brasileiro, o uso do marketing olfativo
o recente lançamento de um creme para a pele ainda é pouco expressivo e a publicidade a respeito
com aroma de chocolate. “Trata-se de um aroma somente agora começa a despontar.

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Artigo

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TRANSFORMAÇÃO NO MODELO DE
GESTÃO DE UM GRUPO NACIONAL DE
AUTO-PEÇAS APÓS SUA AQUISIÇÃO
POR UMA CONGÊNERE
MULTINACIONAL FRANCESA

Eduardo de Camargo Oliva


IMES – Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul, e-mail edoliva@imes.edu.br

Luiz Carlos Gianello


IMES – Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul, e-mail gta.gianello@bol.com.br

Evandro Cleber Alves


Valeo Sistemas de Segurança – evandro.alves@valeo.com

R E S U M O ABSTRACT
As transformações ocorridas no modelo de The changing of the administration model of an
gestão de uma organização adquirida por um enterprise acquired by a multinational French
grupo francês constituem o tema central deste group is the central object of this study. In order
artigo. A fim de descobrir as características do to discover the characteristics of the changing
processo de mudança, aplicou-se o método do process, the case study method and the
estudo de caso, análise documental e entre- documental analyses and interviews were applied.
vistas. A análise dos dados foi suportada por The analysis of the data was supported by
categorias estabelecidas em função dos modelos established categories extracted of the theoretical
teóricos utilizados no estudo. model used in this study. The result shows that
O resultado apurado indica que as duas both organizations had administration models
organizações possuíam modelos de gestão que that respected the organizational culture that
respeitavam a cultura organizacional vigente e o existed at that moment. One model was more
ambiente de negócios em que operavam; no empirical and the other one was more scientific.
entanto, um era mais empírico e o outro, mais The last model, named five axes based on the
científico. O modelo mais científico, denominado TPS – Toyota Productive System, used a total
de cinco eixos, originado do TPS – Toyota communication system that contributed to a
Productive System, apoiou-se em um sistema de greater involvement of the people, but did not
comunicação total e no envolvimento das pessoas, offer total autonomy and satisfaction for them.
mas ainda não se pode dizer que ele proporcionou
autonomia plena e satisfação às pessoas.

Palavras-chave: modelo de gestão, pessoas, Keywords: administration model, people,


participação, sistema de comunicação. involvement, communication system.

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Artigo

INTRODUÇÃO transformou-se em algo inquestionável, haja vista


sua disseminação em todas as organizações,
O interesse em estudar as transformações que independentemente da ideologia predominante ou
os modelos de gestão acarretam no comportamento de sua finalidade. Ainda segundo esse mesmo
de organizações e das pessoas vincula-se à linha autor, tal modo de organização não possibilitou
de trabalho do pesquisador, que nos últimos anos um processo de desenvolvimento das pessoas por
tem se dedicado a este tema e as conseqüências si mesmas e a sua ruptura se iniciou na década de
que os processos de mudança desta ordem têm 1960, demonstrando que as décadas de 1970 e
representado à sociedade, às organizações e às 1980 foram de transição, e que a consolidação se
pessoas. Em termos operacionais adota-se neste efetivou a partir da segunda metade da década de
trabalho a definição de modelo de gestão de Santos 1990 quando novos modelos de gestão de pessoas
e Pereira (2001, p. 60) como sendo “uma surgiram para cumprir sua finalidade por meio de
simplificação da realidade, usada para transmitir novos conceitos e instrumentos.
relações complexas em termos fáceis de serem Interessado em conhecer essas transformações
entendidos”. Segundo os autores, as práticas de nos modos de gestão para os postos de trabalho
gestão que procuram ser representadas pelo em indústrias brasileiras, italianas e francesas de
modelo podem referir-se a organização como um ponta, Salerno (1999) estudou aspectos dos
todo dentro de um enfoque específico ou a suas sistemas de produção e da maneira de se gerir
partes. pessoas. Ele constatou que as empresas que
Ao iniciar o desenvolvimento desta pesquisa, necessitaram ser competitivas em produtos e
observou-se que os modelos de gestão, mesmo processos tinham alterado o modo clássico de
que imperfeitos, tiveram sua gênese a partir da organizar os postos de trabalho, transformando-
revolução industrial, ocorrida entre os séculos XVIII os em sistemas integrados e flexíveis automati-
e XIX, e do movimento da administração científica zados. Essa forma de reestruturação produtiva,
vigente no início do século XX, quando Taylor, internacionalmente adotada, introduziu a gestão
segundo Zaccarelli (1990), ficou conhecido como em equipes e por processos, ampliando e assegu-
pioneiro no estudo dos métodos e técnicas que rando a propagação dos princípios da qualidade
possibilitavam o aumento da produtividade nas total, por meio de maior intercomunicação entre
indústrias. Outro expoente desta escola foi Ford, as pessoas e os grupos, o que proporcionaria
que introduziu o conceito da linha de montagem maiores condições para se lidar com eventos
para produção em larga escala. No entanto, o inesperados. Embora as organizações possuam
planejamento e a concepção das ações, bem como normas e indicadores estabelecidos em sentido
os níveis esperados de produção, eram feitos por top-down, para que os resultados obtidos possam
especialistas que determinavam de forma ser comparados e avaliados, de acordo com esse
autocrática o que e como deveria ser produzido. autor, seria coerente que ao menos as metas
fossem construídas ou negociadas com as pessoas.
Na época eles propunham que esses ganhos em
produtividade fossem revertidos para a sociedade O modelo de gestão que privilegia indica-
em termos de diminuição dos preços e na elevação dores e metas que posteriormente favorecerão o
do valor médio dos salários, mas os fatos demons- controle, segundo Muscat & Fleury (1993), é uma
traram que esses objetivos foram atingidos forma de a empresa se posicionar frente à
parcialmente. De acordo com Moreira (1991), competição, contribuindo para a criação de meca-
nismos e a utilização plena das competências
embora o interesse por maior produtividade tenha
internas. Sobretudo o modelo escolhido deverá ser
ocorrido após a segunda grande guerra, e parti-
capaz de avaliar se a empresa está realmente sendo
cularmente após a década de 1960, os estudos da
competitiva e se está aperfeiçoando sua forma de
fase moderna já tinham sido iniciados a partir da
atuação, relativamente às necessidades de seus
década de 1930.
clientes e à operação dos competidores mais
Portanto, essas idéias, conhecidas como modelo diretos. Em síntese, a estratégia competitiva, no
Taylorista/Fordista, desencadearam, segundo que diz respeito à manufatura, recomenda que se
Dutra (2002), um modo de organização dos postos acompanhem cinco diferentes enfoques: custo,
de trabalho e de sustentação do desenvolvimento qualidade, tempo, flexibilidade, inovação. Cada um
econômico do pós-guerra, que de certa forma desses enfoques estratégicos possui fatores
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A dministração Artigo

críticos de sucesso associados a indicadores de problemas gerados e estabelecem as respectivas


gestão. Esses autores, em pesquisa desenvolvida ações corretivas. Os principais indicadores da
junto a algumas empresas brasileiras, identificaram produção automotiva subordinam-se aos
os seguintes indicadores de gestão: pontualidade indicadores do sistema Audit (metodologia
de entrega, custo unitário, porcentagem de sucata internacional de qualidade assegurada) e aos erros
por processo, clima organizacional, produtividade apontados pelo cliente final. Havendo distorções,
dos insumos, índice de reclamações/devoluções e as causas são analisadas, o plano de ação é
valor do estoque improdutivo. ajustado e tudo fica exposto em quadros visuais
Constatou-se que não existem indicadores de gestão.
homogêneos para as empresas pesquisadas e que 2ª) Na Petroflex, de acordo com o jornal Gazeta
sua utilização se presta à monitoração da situação Mercantil de 02/10/2002, o conceito de quadros
vigente e ao delineamento de cenários futuros e visuais de gestão já vem sendo praticado desde
estratégias competitivas que serão concretizados à 1998 e já reduziu em R$ 5 milhões os custos anuais
medida que se criem condições necessárias. Porém de produção. No programa os funcionários têm
os indicadores afetam as relações entre as pessoas, acesso aos principais indicadores de gestão da
principalmente no que diz respeito a negociação, empresa, planos de produção, metas e resultados.
comunicação e aprendizagem. Uma das observações Além disso, podem apresentar projetos para
de Castellano (2001) é que, se os indicadores forem melhoria de desempenho, redução de gastos,
usados para comparar as pessoas em função dos competitividade e melhoria da qualidade de vida
objetivos traçados, com certeza o medo se instalará no ambiente de trabalho, independentemente do
e não haverá contribuição positiva em relação ao nível hierárquico. Esse programa, que vinha sendo
comprometimento com as necessidades dos clientes. praticado na unidade de Cabo de Santo Agostinho
Segundo o mesmo autor, Deming enfatizava que o – PE, já está sendo levado para outras duas
gestor deveria manter o processo estável — dentro unidades, uma em Triunfo – RS e outra em Duque
dos limites de tolerância —, promover a cooperação de Caxias – RJ.
em vez da competição e criar uma cultura que
inspirasse o orgulho de pertencer à organização. Como pode ser notado nos exemplos acima, e
segundo as pesquisas de Garcez (1998), o processo
De acordo com Cardia (2002), os indicadores de Gestão pela Qualidade Total pressupõe que os
se materializam para as pessoas por meio do indicadores e os planos de ação setoriais sejam fruto
conceito de administração visual, utilizando-se do desdobramento das diretrizes do presidente da
quadros afixados nas paredes da área de produção. empresa, por meio de negociação bilateral e diálogo
Segundo esta autora, tal metodologia está intenso entre as lideranças e as pessoas, e portanto
alicerçada em: são passíveis de cobrança. Esse modelo de gestão
se consubstancia na transparência por meio da
“uma adaptação do ciclo Deming ( SDCA – comunicação visual e na exposição dos resultados
Padronização, Execução, Verificação e Ação), atingidos.
entendendo como: 1) Fabricar; 2) Inspecionar;
3) Liberar/Bloquear; 4) Analisar e 5) Implementar O problema de pesquisa que este estudo
ações corretivas. É um ciclo de ajuste da procurou responder foi: Quais as modificações
qualidade, que visa à retroalimentação de introduzidas no modelo de gestão de uma indústria
informações o mais próximo do posto de de auto-peças nacional, após sua aquisição por uma
trabalho, para tomada de ações corretivas no empresa multinacional francesa?
local, evitando-se que ocorra uma epidemia dos Os objetivos específicos foram:
problemas identificados.” (Cardia, 2002, p. 115)
1. Identificar como era o modelo de gestão antes
Alguns exemplos que evidenciam que essa da aquisição pela multinacional francesa.
prática já está sendo utilizada por algumas
2. Apresentar o modelo escolhido e sua origem.
organizações e que justificam o interesse por essa
pesquisa: 3. Descrever o processo de mudança requerido
com a implantação do modelo.
1º) Na Volkswagen de Resende, o conceito de
cliente interno é a base para a qualidade; as áreas 4. Analisar se o modelo implantado pode ser
se comunicam trocando informações sobre os caracterizado como participativo.
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A empresa objeto de estudo é a Valeo Sistemas precedentes. O autor destaca que negar a mudança
de Segurança. Essa empresa está presente em 25 não evitará que ela ocorra, portanto o maior desafio
países, possui 70.000 colaboradores, 139 fábricas será compreendê-la e agir de forma positiva,
e 53 centros de tecnologia e inovação. Na Grande aproveitando as oportunidades.
São Paulo está presente com duas unidades, uma
No Brasil, até o final dos anos 1980, as aquisições
no bairro da Cantareira na cidade de São Paulo, com
no setor de auto-peças eram quase nulas, pois as
500 funcionários, e outra no município de Diadema,
empresas ainda trabalhavam em mercados
com 236 funcionários. Suas atividades de fabricação
protegidos, os controles e os padrões de exigência
de equipamentos automotivos iniciaram-se na
eram complacentes e os clientes e os consumidores
França em 1921. No Brasil, a empresa chegou em
tinham que se conformar com a baixa qualidade do
1975 para fabricar Sistemas Térmicos e de
produto e do serviço oferecido. A política industrial
Climatização, na cidade de Itatiba no Estado de São
brasileira, fruto do desenvolvimento orientado para
Paulo. O nome Valeo deriva do latim e significa
a substituição de importações, por muitos anos ficou
“Sentir-se Bem”. Em Abril de 1997 foi iniciada a
isolada do resto do mundo:
fabricação de Sistemas de Segurança, por meio da
aquisição de duas fábricas pertencentes ao Grupo “O processo de abertura, resposta à neces-
Univel, uma Metalúrgica e uma Indústria de sidade da globalização em competitividade,
Plásticos. O foco do estudo foi a unidade de Plásticos revelou disfunções oriundas da forte intervenção
de Diadema. governamental no sentido de promover a indus-
A indústria automotiva está presente na maioria trialização no país.” (Coutinho, 1994 p. 18)
das nações industrializadas. Este setor integra suas
A análise que se faz do período anterior à
atividades com um complexo canal de forneci-
abertura econômica iniciada na década de 1990
mento de matérias-primas. De acordo com
indica que as indústrias cresceram, mas sem visão
Gunasekaran (2000), as montadoras européias têm
estratégica e integração com todos os elementos
competido com novos rivais, principalmente
que contribuem para a construção da vantagem
japoneses, cuja produtividade por empregado tem
competitiva da indústria.
sido bem superior ao longo dos anos 1990, de modo
a conduzir a gestão das empresas neste continente A partir da globalização, observou-se contínua
a adotar modelos e técnicas de gestão alicerçados alteração dos cenários empresariais. Uma das mais
no Gerenciamento da Qualidade Total e no Just in importantes funções gerenciais é identificar
Time, em sua maioria originados do modelo TPS – mudanças ou, se possível, antecipar-se a elas,
Toyota Productive System. Esses modelos e técnicas demonstrando que os gestores, para fazer frente
não se circunscreveram às montadoras e foram às alterações do mercado, necessitariam apresentar
estendidas para os fornecedores. o comportamento de:
A indústria de auto-peças escolhida opera no “...monitorar alterações nas condições da
Brasil, a partir de um modelo de gestão denomi- economia, ficar atentos às movimentações de
nado por cinco eixos e que segue a linha teórica seu mercado de atuação e agir para elevar ou
japonesa. A área internacional responsável pela manter o desempenho da empresa.” (Whipp et
aplicação do modelo chama-se Quality Assurance al., s.d., p. 15).
e situa-se na matriz na França. Periodicamente
auditores são encaminhados para os países onde Se, por exemplo, a empresa está sendo incapaz
a empresa mantém negócios, com o objetivo de de competir em seu mercado com eficácia, espera-
checar se o modelo e os indicadores estabelecidos se que se reposicione aos padrões/parâmetros
para todas as plantas do mundo foram convertidos internacionais de desempenho de seu mercado de
em planos de ação e se os resultados esperados atuação ou então poderá sucumbir.
estão sendo atingidos. A mudança organizacional que uma aquisição
desencadeia pode ser caracterizada como de larga
escala, conforme a denominação de Lawler (1989,
MUDANÇA E AQUISIÇÃO DE EMPRESAS p. 3):

“é um processo de mudança que altera um


De acordo com Zimmerman (1995), as mudanças número significativo de sistemas para tornar a
estão ocorrendo nos últimos tempos a taxas sem organização mais efetiva. As alterações não são

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A dministração Artigo

temporárias, ou melhor, a organização torna-se exigindo da organização a máxima cautela, porque,


diferente, e assim deve permanecer.” em primeiro lugar, está se alterando a própria
natureza da organização, as informações são
O desempenho organizacional será o produto compartilhadas no sentido de promover o
da eficácia desses sistemas e sua inter-relação com autocontrole e se está lidando com componentes
o meio ambiente, transformando insumos em do comportamento humano, o que afeta
resultados. Os exemplos a seguir poderiam significativamente o desempenho da organização.
desencadear mudanças de larga escala, porque
modificam o desempenho da empresa como um As pesquisas que Pettigrew (1985) desenvolveu
todo: – embora os resultados apresentados não sejam
conclusivos – indicaram que a análise e o
a) Passar da posição de competidor regional para gerenciamento da estratégia de mudança
a de competidor global. contemplaram principalmente os aspectos da
b) Tornar-se um produtor de sistemas integrados, formulação e muito pouco os aspectos de
em vez de produzir apenas produtos padrões implementação. Outro dado obtido indicou que
independentes. menos de 10% dos estudos empíricos analisados
utilizaram séries temporais como metodologia, o
c) Estabelecer com seus clientes um relaciona-
que significa que as empresas escolheram
mento de longo prazo.
estratégias de mudança sem examinar as
d) Alterar processos, estruturas e sistemas tendências ou padrões a partir de seus dados
históricos compilados.
O importante num processo de mudança
estratégica desse tipo, segundo Pettigrew (1987), Essas informações servem de alerta por duas
é considerar o contexto em que ele se insere, o razões: primeiro, porque demonstram a importância
conteúdo e o processo, definindo um estado final de se conhecer o período anterior (concepção da
que servirá como guia e agenda da mudança, na mudança) e o período posterior (implementação da
interligação dos elementos da organização com os mudança), assim como a contribuição do novo
elementos do ambiente. modelo de gestão; segundo, porque permitirão que
se questione quais foram as projeções elaboradas
As dificuldades ou oportunidades geradas no
para a empresa com esta prática de gestão em
ambiente afetam a organização em múltiplos
comparação com seu desempenho da fase anterior
aspectos e provocam a mudança de larga escala.
e se houve qualquer avaliação de tendência quanto
Nessas condições, ela deve ser analisada, segundo
às necessidades para atender os novos cenários.
Ledford (1989), levando-se em conta as seguintes
dimensões: O processo de mudança refere-se a ações, reações
e interações das várias partes que movem a empresa
1. Profundidade da mudança
de um estado atual para um estado futuro desejado.
Esta dimensão afeta os membros da organização A adoção de modelos de gestão integrados por
em seus paradigmas e valores, modificando a indústrias a partir da década de 1990 enfatiza a
referência vigente até então. necessidade de tornar a empresa competitiva
2. Proporção da mudança internacionalmente e de assegurar os programas de
qualidade total com desdobramentos externos e
Significa a extensão da mudança em termos dos internos e que ilustram as razões e o grau da
elementos que deverão ser modificados, intensidade da mudança, remetendo-nos ao interesse
podendo abranger: divisões, funções ou fábricas de conhecer qual foi o comportamento das pessoas
e seus respectivos subsistemas de premiação, no processo.
admissão, informação e/ou tecnologia.
3. O tamanho da organização
Quanto maior o tamanho da organização, mais A COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL
complexas serão as alterações necessárias em E A PARTICIPAÇÃO DAS PESSOAS
suas características ou em seu desempenho.
A palavra competitividade, de acordo com
O novo modelo de gestão se evidencia como
Rodrigues et al. (1999), está associada a um
uma mudança que não possui caráter temporário,
excepcional esforço por parte da organização e das
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pessoas no sentido de se obter a melhor performance e equipes de trabalho, cuja compreensão teórica é
no livre-mercado. Esse discurso, segundo os mesmos oferecida pelos estudos da Antropologia, Sociologia
autores, está presente no quotidiano de corporações e Psicologia Social. A terceira área de análise é o
multinacionais capitaneadas por gerentes que comportamento macroorganizacional, com
possuem as habilidades exigidas pelos padrões marcantes contribuições da Antropologia, Ciência
internacionais para dar sustentação aos modelos Política e Sociologia, e enfatiza o entendimento da
globais de competição. Assim, aqueles que atuam organização como um todo, com temas ligados a
em subsidiárias espalhadas pelo mundo são cultura, uso do poder, clima e políticas e práticas
submetidos a diferentes símbolos importados das
de RH.
economias estáveis e de culturas diferentes, que ao
serem reinterpretados em nível nacional-local podem De acordo com Siqueira (1999), medir o
não refletir exatamente as idéias originais e suas Comportamento Organizacional – CO pode englobar
intenções, porque pode acontecer de as pessoas desde atributos quantitativos sobre desempenho
entenderem as idéias parcialmente. organizacional, a exemplo dos indicadores de gestão
Os autores enfatizam a necessidade de um estilo de: volumes, especificações técnicas ou resultados
de liderança mais participativo para superar os econômicos-financeiros, até atributos qualitativos,
eventuais conflitos, investindo mais tempo na troca a exemplo dos efeitos psicossociais sobre os indiví-
de idéias quando da implantação de novos modelos duos ou grupos/equipes de trabalho, representados
e técnicas do que lendo relatórios ou lidando com por constructos complexos como comprometimento
papéis. As qualidades de um líder estão ligadas à organizacional, satisfação no trabalho e coesão
personalidade e à história de desenvolvimento grupal. Um contraponto teórico se instala neste
individual. instante entre os princípios da ética protestante
apresentados por Weber (1999) e os princípios da
A gestão de forma mais participativa, de acordo
modernidade reflexiva apresentados por Giddens
com Lerner (1996), requer o binômio cooperação
(1997). Segundo o primeiro autor, a ética protestante
e resultados alicerçado na seleção das melhores
como objetivo orientador valoriza a produção do
estratégias, estruturas e tecnologias para que o
dinheiro e sua acumulação, tornando-se para as
desenvolvimento da organização ocorra.
pessoas a finalidade máxima da vida. Em uma
O desenvolvimento da organização “refere-se à sociedade capitalista, os indivíduos são selecionados
mudança para ajuste de missão e objetivos e em função do critério do mais forte. Em oposição, a
implica considerar as diferentes interfaces visão do segundo autor destaca a busca da ação
representadas pelas interações entre: indivíduo e consciente das pessoas, de sua individualidade, sua
indivíduo, indivíduo e grupo, grupo e grupo, grupo capacidade de posicionar-se de forma ativa, autô-
e organização, organização e organização, noma, o que implica compreender a complexidade à
organização e meio ambiente” (Kanaane, 1995, sua volta. Esse comportamento, que de certa forma
p. 51). Em cada uma destas interfaces, as pessoas também espera-se das práticas de gestão das
manifestam um maior ou menor grau de organizações, valoriza a interdependência para a
comprometimento com a mudança, contribuindo
realização de objetivos, bem como para as questões
com o aprendizado e a evolução da organização.
ligadas à responsabilidade na gestão das pessoas e
Essas interações evidenciam o Comportamento das questões sociais. Esses autores elucidam as
da Organização subdividido, segundo Wagner III e prováveis intenções das organizações em relação ao
Hollenbeck (1999), em três níveis: a primeira área modelo de gestão vigente, ao tipo de gestão de
de análise, o comportamento microorganiza- pessoas que é praticado, bem como sobre a liberdade
cional, tem contribuições teóricas oriundas da que as pessoas terão em relação às decisões a serem
Psicologia e focaliza os aspectos psicossociais do tomadas.
indivíduo e as dimensões de sua atuação no
contexto organizacional. A segunda área de análise Nesse sentido, Dutra (2002) desenvolveu um
é o comportamento mesoorganizacional e que trata modelo para gestão de pessoas que procura
das questões relativas aos processos dos grupos apresentar como o equilíbrio pode ser obtido:

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Figura 1 – Processos de gestão de pessoas como descritiva, porque apresenta as características


das transformações ocorridas no comportamento
organizacional, permitindo-nos, segundo Oliveira,
S.L. (1997), a obtenção de melhor compreensão do
comportamento de diversos fatores e elementos que
influenciaram o fenômeno. Para se elaborar o estudo
descritivo, utilizamos o método do estudo de caso.
De acordo com Bonoma (1985), estudo de caso
significa insights exploratórios que poderão ser
tratados posteriormente com maior rigor em
experimentos e/ou pesquisas quantitativas. Esta
metodologia requer distinguir o que se observa de
seu significado, isto é, ao interpretarmos as informa-
Fonte: DUTRA (2002, p. 49-50). ções coletadas, devemos tentar capturar os dados
por inteiro.
Esse modelo, de acordo com Dutra (2002), Dessa forma, ao utilizarmos o estudo de caso
enfatiza os objetivos e a delimitação dos processos como método de pesquisa de dados empíricos
que podem ser assim descritos: frente a outras estratégias de pesquisa disponíveis
a) Movimentação: compreende as práticas de (levantamentos probabilísticos ou experimentos),
captação, internalização, transferências, promo- é necessário que conheçamos com precisão o
ções, expatriação, recolocação. problema da pesquisa e que estejamos interes-
sados em responder “o porquê” e o “como”.
b) Desenvolvimento: compreende as práticas de
capacitação, carreira e desempenho. Por sua vez, cada organização investigada
possui uma realidade única e não pode ser
c) Valorização: compreende as práticas de remu- compreendida senão a partir de um contexto que
neração, premiação, serviços e facilidades. localize o momento da organização dentro de uma
Esses processos são interdependentes e série de acontecimentos, integrando as suas
interagem para que o conjuntos das ações, tanto peculiaridades e especificidades ao seu ambiente
das organizações quanto das pessoas, fluam interno e externo.
harmoniosamente. A coleta de dados foi conduzida por entrevista
pessoal e análise documental. Os sujeitos-alvo da
METODOLOGIA DE PESQUISA pesquisa foram: o diretor da planta, o gerente da
área da qualidade, o especialista em RH, o líder da
Para o atendimento dos objetivos deste trabalho, área de produção, o tecnólogo que presta suporte
de acordo com Richardson et al., apud Souza Neto à produção e um operador de uma das células de
(1997), a escolha do método da pesquisa foi manufatura. Visando assegurar a relevância na
realizada em consonância com a natureza do indicação dos entrevistados, solicitou-se à empresa
problema que se pretendia investigar e ao tipo de que eles estivessem na empresa desde a fase
estudo conduzido. anterior à adoção do novo modelo de gestão.
Para o cumprimento dos objetivos deste trabalho, A análise dos dados esteve apoiada fundamen-
a pesquisa sobre modelo de gestão foi classificada talmente nos seguintes autores e categorias:

Quadro 1 – Categorias de análise

Autores Categorias de análise


Pettigrew (1987) e Ledford (1989) Contexto, conteúdo e processo da mudança.
Profundidade da mudança, proporção e tamanho
da organização.
Muscat e Fleury (1993) e Salerno (1999) Avaliação do modelo e dos indicadores de gestão.
Rodrigues et al. (1999), Liderança, participação, movimentação,
Lerner (1996) e Dutra (2002) desenvolvimento e valorização das pessoas.
Fonte: elaborado pelos autores.

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APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS Logo após a aquisição, a Valeo trouxe


DA PESQUISA temporariamente para a unidade de Diadema pessoas
que já integravam a empresa, entre elas o Diretor
A indústria de plásticos Univel, fundada em Geral, o Diretor Financeiro, o Diretor e o Gerente de
1987, permaneceu como propriedade de um Recursos Humanos, além do Diretor de Qualidade,
empresário brasileiro até 1997. O modelo de gestão que tiveram por objetivo iniciar o desenvolvimento
praticado nesta empresa alinhava-se às crenças de da metodologia. A segunda etapa foi iniciar a
formação das chefias por meio de um treinamento
seu antigo dono, que esteve à frente da Adminis-
de 5 dias ministrado por uma equipe européia
tração mais intensamente até 1993, ocasião em que
especializada na metodologia, havendo para cada
passou a militar no Sindipeças, sindicato patronal
dia um instrutor diferente. Os responsáveis sentiram
do segmento. Existiam evidências de boas e más uma grande dificuldade na formação de pessoas de
práticas no modelo de gestão vigente à época. Por nível operacional. Após esta constatação, foram
um lado se tinha por objetivo reter as pessoas formados instrutores brasileiros, pessoas que já
investindo em treinamento e educação formal; por exerciam alguma função dentro de alguma unidade
outro lado, a organização da empresa era carente nacional. A formação desses multiplicadores exigiu
em termos de um orçamento melhor estruturado e mais três dias de treinamento específico para o eixo
de um apoio técnico eficaz aos clientes, apesar de que a mesma estaria sendo formada e mais um dia
pessoalmente o dono possuir boa penetração no para a acreditação dos novos instrutores. Esses novos
segmento automotivo. A estrutura organizacional instrutores foram validados por um especialista no
era estritamente funcional e favorecia a separação momento da aplicação do treinamento a um grupo
entre os processos existentes, permitindo o controle reduzido de pessoas. Era uma preocupação da
das decisões e ações sobre os gestores em sentido empresa durante o treinamento: ligar a teoria
top-down. apresentada com a prática.
A figura a seguir apresenta o modelo dos cinco
Devido à tendência do setor automotivo de fechar eixos que foi introduzido na empresa.
contratos com sistemistas e na maioria das vezes
junto às matrizes de multinacionais no exterior, o
empresário foi procurado por uma multinacional
francesa, que demonstrou interesse em adquirir a
empresa. Como não tinha como competir nesta nova
realidade global, decidiu vender a Univel.

A Valeo Sistemas de Segurança introduziu


estratégias para a satisfação do cliente e que tiveram
por objetivo sustentar o crescimento da organi-
zação. Concluiu assim a empresa adquirente que
as principais prioridades seriam: o investimento em
tecnologia avançada, a existência de qualidade total,
a manutenção de custos competitivos e o ofereci-
mento de presença global.

O modelo de gestão que o adquirente introduziu


denominou-se de cinco eixos. Este modelo objetiva
a busca da satisfação do cliente através da Qualidade
Total. A conquista da Qualidade Total, segundo
relatos obtidos, se deu com base na aplicação desta
metodologia. A base são as pessoas, por meio das
quais a organização consegue se tornar competitiva
com o aumento da produtividade, redução de
desperdícios em todos os processos da organização,
sendo portanto o único modelo que foi aplicado,
tanto para as áreas operacionais quanto para as
áreas administrativas. Fonte: dados da pesquisa.

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O primeiro eixo trabalhado pela empresa foi o apresenta uma proposta comercial. É uma
Envolvimento do Pessoal. Nesse eixo o objetivo foi preocupação da empresa enviar amostras e testar
envolver o pessoal e reconhecer suas competências, em parceria o novo produto, para que no futuro a
melhorando-as por meio de treinamento. Também linha de produção da montadora cliente não seja
se pretendia oferecer às pessoas meios para que paralisada por qualquer erro de projeto. Esses
pudessem assumir responsabilidades e elaborar desenvolvimentos exigiram investimentos em
propostas de melhoria e, a partir dessas premissas novos softwares e equipamentos.
atendidas, participar ativamente do funcionamento O quarto eixo é a Integração com os Forne-
de uma equipe de trabalho autônoma, onde haveria cedores. Espera-se criar um clima de parceria a longo
um facilitador, não necessariamente um supervisor prazo com um pequeno número de fornecedores
que cuidaria das necessidades e da representa- com relações estreitas e benéficas para ambas as
tividade do grupo junto à Administração. As técnicas partes. Para tanto a empresa verifica a garantia de
contidas nesse eixo introduziram o hábito de se qualidade do fornecedor e do produto, a capacidade
realizar reuniões diárias de cinco minutos; o estudo de cumprir prazos de entrega, o preço formulado e
em equipe da causa de problemas; o desenvol- se o mesmo possui sistema de qualidade ISO 9000
vimento da polivalência, ampliando o conhecimento e/ou QS 9000 e/ou ISO TS – Technical Specification
de uma pessoa para a fabricação de mais produtos exigido para fornecimento às montadoras. Se algum
e da policompetência favorecendo que uma pessoa fornecedor escolhido não possuir um desses
pudesse intervir na manutenção, qualidade e organi- sistemas, a Valeo realiza uma auditoria com base
zação do posto de trabalho. Com essas medidas o em norma própria denominada Valeo 1000,
autocontrole se estabeleceria e novas propostas de considerando a ISO 9000 e as normas das indústrias
melhoria poderiam ser apresentadas. automobilísticas como base, o que inclui alguns
O segundo eixo foca o Sistema de Produção e se quesitos ambientais. Ainda no primeiro semestre
destina a melhorar a produtividade e a qualidade deste ano a Valeo será indicada para a Certificação
dos produtos e sistemas. As técnicas introduzidas Sistema ISO 14001 referente à garantia de respeito
permitem que o fluxo de produção seja puxado e ao meio-ambiente.
que haja flexibilidade dos meios de produção. O quinto eixo refere-se à Qualidade Total, que
Adotou-se o hábito da observação da operação para tem sua razão de existir em função da satisfação
a introdução de melhorias quanto ao estoque, do cliente. Para atender às expectativas de qualidade
movimentação de produtos e materiais em dos produtos e dos serviços oferecidos pela Valeo,
processo, manutenção preventiva, limpeza, ordem é necessária a aplicação completa e contínua dos
e arrumação do posto de trabalho. Apesar de todas cinco eixos. A evolução do nível de aplicação das
essas ferramentas introduzidas, observou-se que o ferramentas previstas na metodologia cinco eixos
erro humano continuava sendo uma das é avaliada periodicamente por meio de auditorias
importantes causas de reclamações por parte dos internas (self audit) e auditorias realizadas pela
clientes e que determinados lotes retornariam. A França. Tais auditorias são realizadas conforme
empresa decidiu introduzir um sistema denominado outra norma própria denominada Valeo 5000, cujo
Poka Yoke (a prova de falhas), por meio de sensores objetivo é avaliar o nível de implementação da
óticos e eletrônicos. Na atualidade está sendo metodologia. As técnicas utilizadas objetivam fazer
desenvolvido um sistema de prevenção do erro pela com que a organização aplique a melhoria contínua
avaliação do perfil do produto, com sensores que (Kaizen) em todas as áreas da empresa, tornando o
avaliam superfície e cor. sistema cada vez mais robusto e confiável. Este
O terceiro eixo, denominado de Inovação procedimento é realizado em todas as unidades da
Constante, propõe-se a conceber produtos Valeo no mundo.
inovadores, fáceis de fabricar, de qualidade e ao Como conseqüência da introdução desse
menor custo enquanto se reduzem os prazos de modelo de gestão, após os treinamentos e as
desenvolvimento. Estimula-se que grupos de intervenções da linha de comando, os indicadores
engenharia desenvolvam projetos de produtos e sociais evidenciaram que uma parte dos funcio-
de processos competitivos. Ao ser contatada por nários foi demitida em função da não adaptação
um cliente potencial, a Valeo envia um check list aos critérios exigidos pelo novo modelo. Para as
para ser preenchido e com base nestas informações pessoas remanescentes, as políticas e práticas de

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gestão de pessoas foram modificadas. Como com presença mundial, sabia que a estratégia das
exemplo das mais significativas, pode-se citar montadoras era fechar negócio com aquelas
aquelas referentes às contratações que passaram a fornecedoras de auto-peças dispostas a acompanhá-
privilegiar o jovem com 2º grau completo, com las seja aonde for, e o Brasil na década de 1990
potencial de desenvolvimento e perfil generalista. estava recebendo a cada ano novas montadoras.
Para cargos mais especializados e de nível superior,
O conteúdo da mudança privilegiou a filosofia
passaram a valorizar escolas de 1ª linha, o domínio
da Qualidade Total aplicada indistintamente nas
do idioma inglês, além dos requisitos específicos
áreas operacionais e administrativas. Esta estratégia,
do cargo. A política de remuneração contempla um
de acordo com os dados descritos, teve nas pessoas
plano de evolução salarial e de cargos conforme as
seu principal alicerce para a transformação da
pessoas avançam na polivalência – conseguir
organização.
produzir mais de um produto – e na policompetência
– que inclui, além da operação do equipamento, O processo de mudança se deu por meio de
agregar valor realizando funções de qualidade, treinamento sobre o novo modelo de gestão,
manutenção e organização do posto de trabalho. inicialmente ministrado por instrutores franceses.
A empresa possui um plano de participação nos Observou-se que para os menores níveis
resultados, que até três anos atrás considerava os hierárquicos houve necessidade que instrutores
indicadores de produção para remunerar as pessoas. brasileiros assumissem a transmissão dos
Atualmente os critérios são negociados com o conhecimentos, em parte por causa do idioma, mas
sindicato. A linha de comando valoriza a avaliação a principal causa foi a resistência observada nas
de desempenho e o feedback às pessoas, bem como pessoas em abandonar a estrutura funcional antiga
a comunicação dos novos objetivos para o período e incorporar o novo modelo de trabalho em células.
seguinte. Outra maneira de reforçar a identificação com o
Do ponto de vista dos indicadores econômicos, novo modelo foi demonstrar à linha de comando
o faturamento da empresa em 2003 é aproxima- qual era seu papel para facilitar a incorporação do
damente 45% superior em relação à época da comportamento esperado e que haveria
compra e o número clientes atendidos mais que monitoramento constante por parte da matriz
dobrou. A devolução de produtos por parte dos francesa, que determinaria os indicadores a serem
clientes medida em partes por milhão decresceu atingidos e periodicamente realizaria auditorias de
de 781 em 1999 para 168 em 2002. O refugo verificação.
interno de produto acabado foi reduzido de 2962 A profundidade dessa mudança, segundo
partes por milhão em 1999 para 382 em 2002. Ledford (1989), altera de forma permanente a forma
Estes indicadores evoluíram positivamente e têm de a empresa operar. Internamente alteram-se
garantido à empresa sua competitividade no costumes e valores e externamente a forma como
mercado de auto-peças. os clientes avaliam o atendimento às suas
necessidades. Como este modelo de gestão
funciona há seis anos, constata-se que a Valeo não
tinha à época, e não tem no presente, intenção de
ANÁLISE DOS RESULTADOS
descontinuá-lo, afastando o caráter de modelo
DA PESQUISA
temporário. A extensão da mudança introduzida na
Valeo é alta, pois todas as áreas da empresa foram
O contexto, segundo Pettigrew (1987), requer
afetadas. A complexidade de uma mudança desta
que a empresa entenda por que necessita mudar.
ordem também é alta, pois o tamanho da organização
O que os dados apresentados evidenciam
requer que se estabeleçam relacionamentos e
notadamente para o contexto externo é que o
vínculos contratuais dentro e fora da empresa.
proprietário da Univel, para manter a continuidade
de seu negócio, precisaria realizar alianças com A abordagem que fazem Muscat & Fleury (1993)
empresas internacionais para o licenciamento de enfatiza a necessidade de a empresa eleger um
marca e/ou de tecnologia. Essa atitude possibilitaria rol de indicadores para acompanhar e medir seu
manter o nível de competitividade da empresa, e desempenho frente aos competidores diretos. O
talvez não o estimularia a aceitar a oferta de compra modelo de gestão denominado de cinco eixos
formulada pelo grupo Valeo. Por outro lado, a Valeo, estabeleceu os fatores críticos que contribuiriam
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para o melhor posicionamento da Valeo no mundial que compete em diferentes continentes.


mercado de auto-peças. Quando a matriz na França No entanto, para que as idéias originais fossem
define os indicadores de gestão, há um sentimento incorporadas pelas pessoas e os conflitos mini-
nas pessoas aqui no Brasil de que se está exigindo mizados, o estilo da liderança revestiu-se de um
demais. No entanto, quando se argumenta que uma caráter menos mandatório e mais participativo.
outra unidade no mundo está sendo capaz de Despersonalizou-se a autoridade e o formalismo no
atingir e manter o que se está pedindo, este relacionamento e criaram-se alguns mecanismos
sentimento negativo transforma-se em desafio. É simbólicos para a facilitação e a aceitação da
comum o gestor da planta Diadema negociar metas hierarquia e das idéias, tais como: todos os execu-
intermediárias até que se consiga atingir o objetivo tivos utilizariam capas brancas como um sobretudo,
maior determinado pela matriz francesa. tornando igualitária a vestimenta entre eles;
também foi eliminado o título dos cargos nos
Pode-se constatar pelas evidências da pesquisa
crachás e um intenso programa de reuniões e
que se alterou na empresa a forma como os objetivos
feedback foi introduzido para que a nova filosofia
são negociados e a comunicação é praticada. Os
obtivesse a adesão das pessoas.
quadros visuais de gestão introduziram o conceito
da transparência e aumentaram a responsabilidade Outro trabalho da linha de comando e que se
das pessoas sobre os processos que executam, além observou na Valeo, segundo Lerner (1996), foi obter
de proporcionar a ampliação da aprendizagem os resultados por meio da cooperação entre as
individual e coletiva. Este modelo de gestão pode pessoas, selecionando a melhor configuração de
causar nas pessoas excessiva pressão e medo e estrutura organizacional, estratégias e tecnologia.
prejudicar o comprometimento com os interesses Um exemplo que evidencia esta situação é a
do cliente. devolução de um produto por parte do cliente. O
produto fica exposto em quadros visuais de gestão
Do que se pode observar, a primeira condição e todos sabem quantas reuniões já ocorreram para
existe, principalmente quanto à cobrança intensa por tratar desse assunto, quais as pessoas envolvidas, a
ausência de falhas e discussão constante dos técnica de análise de problemas aplicada e o que
problemas que aparecem. No entanto, quanto ao será necessário para prevenir futuras ocorrências.
segundo fator, não se pode na atualidade dimen- Portanto, é requisitado comportamento humano e
sionar e avaliar se as pessoas o encaram desta forma. das equipes para ajudar a organização a evitar
O que os dados indicam é que na época da compra turbulências em seu processo de produção e na
da empresa Univel, apesar de a Valeo declarar que assistência ao cliente, considerando que se possui a
aproveitaria todos os funcionários, o medo preva- melhor tecnologia, matéria-prima e configuração
leceu em função do receio de não se adaptarem as organizacional. Uma outra evidência de que a
novas regras. Como pode-se constatar, os novos estrutura organizacional está voltada para propor-
equipamentos e softwares de automatização de cionar estabilidade no sistema e obter melhores
processos introduzidos pela empresa, aliados à não resultados com baixo conflito interno e externo é
adaptação de algumas pessoas ao novo modelo de observado no trabalho desenvolvido pela área de
gestão, acabou provocando a redução do quadro de logística, que atua junto aos fornecedores, áreas
funcionários. A retroalimentação quanto à estabili- internas e clientes, permitindo o fluxo contínuo das
dade e a garantia de bom funcionamento do modelo informações e o menor desperdício na movimentação
de gestão se fez por meio das auditorias periódicas de materiais, produtos em processo e acabados.
de qualidade realizadas por especialistas da França.
O processo de movimentação de pessoas
Além de assegurarem o perfeito funcionamento do
presente no modelo de Dutra (2002) evidencia-se
modelo, esses especialistas transferem conheci-
por dois fatos observados na Valeo. O primeiro deles
mento e experiências de outras unidades da Valeo
indica as exigências que a empresa faz para captar
no mundo quando visitam as unidades brasileiras.
pessoas no mercado de trabalho. Esse procedimento
A introdução deste modelo de gestão alicerçou- se alinha com a necessidade de se ter pessoas com
se, segundo Rodrigues et al. (1999), em gestores características de proatividade e de um perfil
que aprenderam os padrões de trabalho existentes generalista. O critério de se privilegiar a escolaridade
em economias estáveis, incorporando símbolos e e o potencial das pessoas na contratação, aumenta
padrões globais, típicos de uma empresa de classe a flexibilidade na prática da rotatividade entre os
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postos de trabalho. O segundo fato observado no paternalismo e em sua facilidade de acesso às


refere-se à atuação das áreas de Recursos Humanos montadoras. A priori poderia se imaginar que
e Qualidade, proporcionando a internalização do inexistia qualquer modelo de gestão, mas se
modelo de gestão dos cinco eixos e a integração observarmos com mais cautela, constata-se ser um
do novo funcionário tanto nos aspectos técnicos modelo com características empíricas e pragmáticas
como nos sociais. sem qualquer fundamento científico e/ou
preocupação sistêmica com a competitividade;
No processo de desenvolvimento de pessoas a mesmo assim era um modelo, pois conseguia
capacitação ocorre principalmente em atividades mesmo que precariamente simplificar a realidade
junto aos postos de trabalho. São reuniões de complexa onde a empresa inseria-se e tornava o
solução de problemas, aconselhamentos da linha entendimento facilitado em relação ao ambiente
de comando e palestras de qualidade que sustentam para as pessoas que ali trabalhavam. Já o modelo
o modelo cinco eixos. O desempenho é discutido de gestão implantado no Brasil pela Valeo estava
formalmente por meio de um instrumento de alicerçado nos conceitos da TPS – Toyota Productive
avaliação anual. Pelos relatos obtidos junto à direção System, e que já havia sido comprovadamente
da fábrica, as lideranças são preparadas para testado em outras unidades da empresa no mundo,
conduzir a reunião de discussão do desempenho e garantindo plena confiança no mesmo por parte da
negociar os objetivos futuros. No entanto, tais alta Administração.
encontros acabam não se limitando ao campo A segunda conclusão que a análise nos permite
racional/formal e pequenos conflitos existentes efetuar é que se trata de uma mudança que
anteriormente vêm à tona. A empresa estimula para transformou a personalidade da organização,
que eventuais desentendimentos pessoais sejam alterando profundamente os padrões de como os
discutidos e eliminados. processos eram executados e de como as pessoas
As pessoas são valorizadas quanto a sua remu- seriam gerenciadas a partir daquele momento. Para
neração exclusivamente quando avançam no as pessoas que permaneceram na organização, o
nível de profissionalização e de capacitação técnica
domínio de novas competências e habilidades. Não
e interpessoal aumentou significativamente. Uma
se observou a premiação de pessoas que apresen-
característica que possibilitou a sobrevivência das
tam desempenhos excepcionais, e mesmo o plano
pessoas na organização e a conseqüente adaptação
de participação nos resultados existente desvin-
ao novo modelo foi suportar a pressão em sentido
culou-se das metas operacionais, transformando-
top-down no que se refere à busca do zero defeito
se em um plano de participação nos lucros e à prestação de um serviço interno/externo com
mediante negociação com o sindicato. qualidade total.
Para a empresa, os indicadores econômicos
inequivocamente apontam para o benefício direto
CONCLUSÃO que o modelo proporcionou. Para os clientes, o
modelo transmitiu confiabilidade e a certeza de que
Ao iniciarmos este artigo, tínhamos como pro- a maioria dos processos poderia ser rastreada e as
posta central da pesquisa estudar as modificações não conformidades poderiam ser evitadas ou
introduzidas no modelo de gestão de uma indústria minimizadas. Para as pessoas, embora o caráter
de auto-peças nacional que, há seis anos, teve o participativo seja apregoado, evidencia-se que esta
controle de seu capital transferido para uma participação é relativa, pois os indicadores de
multinacional francesa. Integrou ainda a proposta gestão, ao serem estabelecidos pela matriz francesa
do pesquisador, apresentar o processo de mudança em sua maioria, carregam consigo uma preocupação
em assegurar ao Conselho de Administração da
ocorrido para a implantação do novo modelo e
empresa que a estratégia esteja sendo bem
se ele poderia ser caracterizado como participativo.
executada, tal como se prevê em um bom manual
Quando se apresentaram as características do de governança corporativa. A liberdade que as
modelo de gestão da Plásticos Univel – empresa pessoas possuem para alterá-los é mínima, ficando
adquirida pela Valeo Sistemas de Segurança – a negociação restrita aos níveis hierárquicos
constatou-se que o referido modelo estava superiores e que habitualmente fornecem
alicerçado nas crenças pessoais do proprietário, explicações à França por eventuais impossibilidades
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A dministração Artigo

de cumprimento de metas. Os níveis intermediários manterem-se atualizadas com relação aos sistemas
negociam questões táticas e operacionais, e técnicas que a maioria das organizações de classe
relacionadas à maneira como as equipes se mundial deste e de outros setores vêm utilizando
organizarão para atender aos indicadores para manterem-se competitivas; isto confere às
estabelecidos a priori. mesmas um alto índice conhecimentos e de emprega-
bilidade. Por outro lado não foram observadas
Uma outra conclusão do estudo evidencia que
neste modelo, práticas e políticas de gestão de
neste modelo de gestão a comunicação é utilizada
pessoas mais agressivas que sustentem principal-
em larga escala, seja em forma verbal ou visual;
mente sua valorização. O que se verifica são
por conta dessa ação comunicativa intensa pode-
políticas agressivas de captação e desenvolvi-
se dizer que o modelo de gestão tem traços
mento de pessoas para que as organizações
participativos com características consultivas, mantenham-se competitivas, e que se alicerçam
porém não se pode afirmar que o mesmo seja única e exclusivamente na sustentação de um perfil
democrático em formato stricto sensu, porque na de colaborador generalista, cooperativo e flexível.
sua aplicação apresenta alguns paradoxos. Dois Estas características pessoais possibilitarão às
exemplos evidenciam o que se está afirmando: ao pessoas ampliar a capacidade de provimento de
mesmo tempo que um operador ou um gerente resultados às organizações em que prestam
tem autonomia para interromper o funcionamento serviços, mantendo-as competitivas.
de um equipamento se perceber que poderá
provocar não conformidades no processo produ- Para finalizar, conclui-se que, qual for o modelo
tivo, por outro lado, os funcionários são conclama- de gestão em vigor, recomenda-se que a organização
dos a terem duas sugestões implantadas por ano tenha por objetivos com a sua utilização: 1) propor-
e os seus nomes ficam expostos em quadros visuais cionar confiabilidade e satisfação para os inves-
de gestão, demonstrando para todos na organização tidores, gestores e clientes; 2) valorizar a reciproci-
se estão perto ou longe de atingir este objetivo, dade na gestão das pessoas, pois como vimos é
querendo eles ou não. cada vez maior a importância do desempenho
humano e das equipes com qualidade total; 3)
Pelo que os dados coletados demonstraram, a manter o modelo de gestão escolhido como
vantagem para as pessoas que atuam dentro de prioritário, evitando modificá-lo, sempre que
um modelo de gestão com estas características é modismos passageiros o ameaçarem.

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Artigo

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CRESCIMENTO OU QUEDA DOS LUCROS


NAS EMPRESAS: UMA QUESTÃO DE FOCO
NA UTILIZAÇÃO DE METODOLOGIAS DE
CUSTEIO E PROGRAMAS DE QUALIDADE

Rubens Janny Teixeira


Mestre e Doutor em Administração de Empresas pela USP e
professor do IMES – Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul

José Antonio Meire


Aluno do Programa de Mestrado em Administração do IMES – Centro
Universitário Municipal de São Caetano do Sul

R E S U M O ABSTRACT
Este artigo apresenta os principais aspectos This article shows the main technical aspects
técnicos de gerenciamento de custos e involving costs, either from a theoretical or
qualidade, baseados em conceitos teóricos e na practical standpoint, drawing from the authors’
vivência dos autores sobre o tema. Procura focar own professional experience. The focus is
as maneiras com que as empresas tratam o directed to the way companies deal with the
assunto e que ações empreendem para ensejar subject and the steps to take to boost profits.
o crescimento dos lucros.

Palavras-chave: empresas, custos, lucros. Keywords: companies, costs, profits.

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Artigo

Melhorar é mudar;
ser perfeito é
mudar com freqüência.
Sir Winston Churchill

1 INTRODUÇÃO 2 AVALIAÇÃO DE CUSTOS: TEORIAS


SOBRE O TEMA
Este trabalho tem por objetivo analisar e
compreender como as empresas do setor automo- Uma avaliação pouco criteriosa poderia fazer
bilístico vêm gerenciando seus custos, de que crer que reduzir custos consiste em suprimir
forma aplicam tais análises e o que fazem para atividades indiscriminadamente, afetando por
manter-se competitivas. conseqüência o valor do produto ou serviço, o que
redunda, por via de regra, na fuga do cliente.
O estudo nos parece oportuno pela fase de alta
competitividade por que passam as empresas do Deve-se, portanto, realizar uma avaliação das
setor no momento, quando as fronteiras geográficas atividades que não agregam valor ao produto ou
desapareceram do contexto global. No âmbito serviço, custeando-as para, se possível, minimizá-
brasileiro, é quase ininterrupta a chegada de novas las ou até eliminá-las.
empresas estrangeiras de todos os ramos, Uma das metodologias de custos que
contribuindo para acirrar a concorrência no preconizam essa relação entre as atividades é o
mercado. custeio ABC (Activity-Based Costing) ou custeio
A competitividade, por ser implacável, torna baseado em atividades.
imperioso minimizar custos e desperdícios. Há que Conforme Martins (2000), o custeio baseado em
adotar ações contínuas para monitorá-los e reduzi- atividades é uma metodologia que procura reduzir
los. É nítida a tendência por produtos de custos sensivelmente as distorções provocadas pelo rateio
menores em função das exigências dos clientes, que arbitrário dos custos indiretos, baseando-se na
desejam maior valor agregado para seus produtos alocação das despesas ou CIF e utilizando
e serviços e um prazo de entrega adequado. indicadores de custos (cost-drivers) que traduzem
Contrariamente a essa necessidade, os custos a alocação das despesas nas atividades.
do setor apontam evolução ascendente, conforme O elemento-chave para o sucesso da implan-
relata Salerno et al. (2001) em sua pesquisa USP/ tação dessa metodologia em uma empresa é contar
BNDES. Vários fatores explicam essa evolução, com uma estrutura de pessoal que possa analisar
dentre os quais o aumento do CIF (custos indiretos as atividades (cost-drivers) e os custos gerados.
de fabricação) e o preço cobrado pelos fornecedores Dependendo do porte da empresa, torna-se
de matérias-primas e peças. O aumento dos preços necessária a criação de uma estrutura à parte para
de materiais e peças deve-se à desvalorização tal fim.
cambial e à oligopolização de boa parte do setor
Outras metodologias podem ser utilizadas, de
que supre materiais intermediários; o aumento do
acordo com as necessidades das empresas. Segundo
CIF refere-se ao incremento de atividades exigidas
Martins (2000), entre as principais contam-se:
pelas próprias montadoras e mercado, caso da
implantação de programas de qualidade (ISO 9000, a) RKW (Reichkuratorium für Wirtschaftlichtkeit):
VDA, TS 16.949, etc.), bem como dos custos Metodologia criada na Alemanha, consiste em
logísticos por conta do aumento da periodicidade ratear os custos de produção, bem como todas
das entregas – lotes menores – exigência das as despesas – inclusive as financeiras – entre
montadoras. os produtos;

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b) Absorção: Consiste na apropriação de todos os do próprio centro de custo (óleo de corte,


custos de produção aos bens elaborados, bem materiais de uso diário, energia elétrica, água,
como os gastos relativos ao esforço de xerox, outros), conforme Martins (2000). No CIF,
fabricação distribuídos aos produtos; está computada a depreciação de equipamentos,
c) Custo direto ou variável: Consiste na apropriação ou seja, a recuperação do capital investido na
de todos os custos variáveis, sejam diretos ou compra de ativos, utilizados na confecção do
indiretos, ficando os custos fixos separados e produto. Outros insumos (de área, manutenção),
considerados como despesas do período; despesas rateadas concernentes ao uso dos
equipamentos para a confecção dos produtos;
d) Custo-padrão: Metodologia que preconiza o uso
das melhores matérias-primas possíveis, com a d) Despesas de armazenagem e movimentação:
utilização da mão-de-obra mais eficiente e dos desembolsos alocados referentes ao custo de
100% de capacidade da empresa, sem parada armazenagem e de movimentação na empresa
alguma por qualquer que seja o motivo, exceto (uso de empilhadeiras, veículos de transporte,
os programados por causa de manutenção; etc.).
e) Unidade de esforço de produção (UEP): Surgido Ao comparar custos, não raro surgem diver-
na França na época da Segunda Guerra Mundial, gências, em especial no que tange à alocação dos
leva em consideração os custos de matéria-prima custos indiretos de fabricação (CIF). Cada empresa
e as atividades administrativas, comerciais e pode adotar metodologia própria de custeio, seja
financeiras e não exclusivamente os custos de o RKW, Absorção, Custeio-Padrão, ABC ou UEP
transformação em produto (Bornia, 2002). (pouco freqüente entre as fornecedoras de
autopeças) e alocá-los de maneira subjetiva,
utilizando critérios tais como número de pessoas,
3 COMO AS EMPRESAS valor dos salários, quantidade de equipamentos,
ANALISAM OS CUSTOS valor dos equipamentos, dentre outros.

Grandes montadoras como Volkswagen, Outra divergência comum envolve o lote


DaimlerChrysler e Ford (todas de São Bernardo do econômico, origem dos custos de armazenagem.
Campo – SP), de acordo com a experiência dos Algumas empresas realizam seus cálculos de
autores, mantêm um departamento de auditoria custos utilizando critério empírico, tomando, por
de custos para auxiliar a área de suprimentos, exemplo, o custo da matéria-prima acrescido de
calculando os custos de peças e serviços certo fator – geralmente a multiplicação por 3 –
comprados. Tais cálculos servem de referência para para fixar o preço do produto ou até do serviço.
os compradores quanto à adequação dos preços
solicitados pelos fornecedores. A lucratividade dessas empresas pode estar
sendo excelente em certos produtos, aceitável para
Nessa área devem atuar profissionais expe-
outros e, para alguns, pode estar baixa, desaconse-
rientes, treinados criteriosamente para analisar
lhável. Não convém persistir em nenhuma das
custos e processos.
situações, uma vez que, no primeiro benchmarking
No que tange ao custo dos itens fornecidos, realizado, seu cliente escolherá fazer negócios com
detalham-se os seguintes aspectos: a concorrência, que poderá operar com menores
a) Matéria-prima: o peso líquido da peça, compu- margens no primeiro caso. No último, a não-
tadas as perdas peculiares do processo e o remuneração do capital investido e dos insumos
coeficiente de refugo; básicos gerará prejuízo.
b) Mão-de-obra: o número de homens necessário Outras empresas realizam o chamado dumping,
para a confeccão da peça ou serviço, prática de comercializar o produto em um valor
considerados os salários vigentes na região de que não remunera os custos, buscando vantagens
instalação da empresa mais os encargos sociais; e hegemonia no mercado a longo prazo. Alcançado
c) Custos indiretos de fabricação (CIF): despesas o objetivo de tornar-se únicos no mercado, iniciam
relativas ao desempenho dos centros de custos, o processo de resgate dos lucros, aumentando os
entre as quais: alocação de despesas de outros preços com altas margens de lucros, manobra
centros de custos (segurança, refeitório, evitada e prevenida pelo mercado nos tempos
ambulatório e outros) e alocação de despesas atuais.
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Artigo

O custo objetivo (Target Costing) Por exemplo, se o preço de mercado = R$ 100 e


Margem de Contribuição (MC) desejada = 40%, como
Segundo Scarpin (2000), o Target Costing, definir o custo ?
método criado em 1965 pela Toyota do Japão, é
um sistema de formação de lucros e custos. CUSTO = PREÇO – 0,40 x PREÇO
O fundamento do Target Costing é a integração CUSTO = 0,60 x PREÇO = 0,60 x R$ 100
entre os setores da empresa, a fim de tornar o custo
do produto compatível com o preço do mercado. CUSTO = R$ 60

Esse sistema encoraja a utilização da engenharia Ou seja, para atender ao preço do mercado de
simultânea de produtos e processos, bem como o R$ 100 com a margem de contribuição (MC)
da engenharia de valor, em detrimento da desejada de 40%, o custo objetivo que a empresa
engenharia seqüencial. Isso proporciona uma deve praticar para não sofrer prejuízo é de R$ 60.
redução no tempo de desenvolvimento, de Para certificar-se da viabilidade dos objetivos a
fabricação e, conseqüentemente, dos custos.
alcançar, adotam-se medidas de redução baseadas
O Target Costing envolve todos os membros da em instrumentos de gestão que reduzem custos,
cadeia de valor, como fornecedores e distribuidores tais como EAV, CCQ, Balanced Scorecard, 6 Sigma,
de serviços, e difunde um esforço de redução de Break even Point (análise custo-volume-lucro ou
custos por meio da cadeia como um todo. ponto de equilíbrio), Lean Production, TPM, TQC,
A nova visão de mercado em que se apóia o Kaizen, que detalharemos mais adiante.
Target Costing postula valores de venda
preestabelecidos. Sendo assim, deve mudar o
enfoque da equação de preço de venda, deixando
de valer a fórmula:
4 COMO CRIAR MAIS VALOR PARA O
CLIENTE E REDUZIR OS CUSTOS

PREÇO = CUSTO + LUCRO Atender às necessidades dos clientes, criar


valor, fornecer produtos com a qualidade desejada,
Para sobreviver ser competitivo em preços não é tarefa das mais
simples. É necessário contar com o empenho de
PREÇO – LUCRO = CUSTO todos da empresa e, sobretudo, servir do melhor
modo possível o responsável pela existência dessa
mesma empresa: o cliente.
Com o preço de venda preestabelecido e a
margem de lucro desejada, é possível definir o Nesse sentido, relatam-se alguns instrumentos
custo máximo que o produto pode alcançar. de gestão que visam, dentre outros objetivos,
otimizar custos.
Esquematicamente
A Engenharia e Análise do Valor (EAV), segundo
Csillag (1998), é um esforço organizado cujo
M objetivo é analisar as funções necessárias e
C essenciais de maneira que representem o menor
P
R custo possível. Seu surgimento está ligado à
C
E pesquisa de novos materiais, de custo mais baixo
U
Ç e obtenção mais acessível, que substituíssem os
S
O materiais escassos na época devido à II Guerra
T
Mundial. Essa ferramenta originou-se na GE dos
O
EUA através do Eng. Lawrence D. Miles, em 1947.
Os Círculos de Controle da Qualidade (CCQ),
conforme Campos (1996), são grupos de pessoas
PREÇO = CUSTO + MC que, de forma voluntária, formam-se e reúnem-se
para discutir problemas relativos a diversas áreas,
inclusive à de atuação de um ou mais integrantes
CUSTO = PREÇO – MC do grupo. O maior objetivo do CCQ é desenvolver
a saúde mental (motivação das pessoas).
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A dministração Artigo

O CCQ vale-se de instrumentos de pesquisa e


registro, tratamento e análise de dados, bem como CF
de outros meios em busca de soluções para o PE =
problema objeto de seu estudo. Vinculados a
MC UNITÁRIA
atividades de organização, métodos, estatísticas,
racionalização de atividades, otimização do uso de
recursos, criatividade, etc., contam-se os
Histogramas, o Diagrama de Pareto, o Diagrama de
Ishikawa Seqüencial e o Diagrama de Causa e Efeito.
O Balanced Scorecard é, de acordo com Kaplan
(1991), uma técnica gerencial com a qual uma
empresa avalia a performance a partir de quatro
perspectivas: a financeira, a do cliente, a das
operações internas e a das atividades para inovação
e aprimoramento. O quadro equilibrado de
indicadores é um sistema que ajuda a empresa a
selecionar e a focar as estratégias que permitem
criar valor futuro.
Para pôr em prática o Balanced Scorecard, é R = Receita CT = Custo Total
necessário explicitar metas de prazo, qualidade e CV= Custo Variável CF = Custo Fixo
desempenho e atendimento, traduzindo-as em
medidas específicas. Aplicando as medidas
específicas, originar-se-á nos processos maior
impacto sobre a satisfação dos clientes e nos MC = P – CV CT = CF + CV
fatores que afetam o tempo de ciclo, a qualidade,
a capacitação dos colaboradores e a produtividade.
MC = Margem de Constribuição
O 6-Sigma, segundo Pyzdek (2003), não se P = Preço de Venda
ocupa da qualidade no sentido tradicional, ou seja,
conformidade com as normas e requisitos técnicos.
O programa redefine a qualidade como valor
Lean Production
agregado por um esforço produtivo e procura fazer
a empresa alcançar seus objetivos estratégicos.
As exigências do mercado obrigam à diversi-
Segundo ele, o 6-Sigma consiste na utilização ficação dos produtos, com qualidade assegurada,
de um conjunto de técnicas comprovadas e na mas vida útil curta, acompanhando sempre a
capacitação de um quadro de líderes técnicos da demanda de custos menores. Em atendimento a
empresa, os black-belts, responsáveis por sua essas solicitações, a produção enxuta Lean, estabe-
aplicação eficiente. As empresas que utilizam esse lecida pela Toyota, considera:
programa bem estruturado conseguem melhorar
produtos e serviços e trazer vantagens de maior a) produção em fluxo;
eficiência operacional, redução de custos, melhoria b) tecnologias de processos e desenvolvimento
de qualidade, aumento da satisfação dos clientes altamente capazes e flexíveis;
e aumento da produtividade.
c) processos à prova de erro;
O Break-even Point (análise custo-volume-lucro
d) organização por famílias de produtos de clientes
ou ponto de equilíbrio), segundo Gitman (2002),
e fornecedores.
determina o nível de operações necessárias para
cobrir todos os custos operacionais e avaliar a Womack e Jones (1998) citam como exemplo a
lucratividade associada a valores de níveis de Porsche, que utilizou esse instrumento com o
vendas. O ponto de equilíbrio operacional (PE) ou objetivo de reverter uma situação de perdas de
Break-even Point de uma empresa é o nível de vendas e lucros. O problema da empresa estava nos
vendas necessário para cobrir todos os custos custos: caros demais para o comprador da década
operacionais (fixos e variáveis). de 1990. O Presidente da empresa estabeleceu um
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Artigo

modelo de competitividade real, causada pela busca A TPM surgiu no Japão há décadas, nos EUA em
da eficácia das operações, ao identificar o que é 1987 e, logo em seguida, foi introduzida no Brasil
desperdício pela ótica do cliente. a partir de diversas visitas do mentor da técnica, o
Dr. Seiichi Nakajima.
O objetivo fundamental consiste na entrega de
valor ao consumidor por meio de processos que Essa técnica é um programa de manutenção que
eliminem desperdícios desde o projeto até a chegada envolve todos os funcionários da empresa, desde
ao cliente. Consideram-se os insumos que não a alta administração até a linha de produção.
agregam valor, associados ao movimento, transporte, Dentre os objetivos da TPM, destacam-se:
estoque, espera, por excesso de produção e em
atividades desnecessárias – retrabalho, procura de 1) garantir a eficiência global das instalações, devendo
defeitos, contagem de peças, acompanhamento do operar em sincronia com os custos planejados e
funcionamento das máquinas, contagem de estoque, obter resultados de qualidade;
longos transportes, superprodução. 2) instalar um programa que funcione de acordo com
as mudanças no desempenho do equipamento,
Os autores enfatizam cinco passos fundamen-
decorrentes de uso e tempo de vida;
tais que traduzem o pensamento enxuto:
3) obter o apoio de todos os setores envolvidos no
a) definição de valor pelo cliente, avaliando o que
plano de elevação da capacidade instalada, garan-
o cliente valoriza com referência a preço,
tindo cooperação dos departamentos, reduzindo
qualidade, confiabilidade;
os níveis de estoque, exigências de treinamento
b) identificação da cadeia de valor: ações específicas e tempos de fabricação;
necessárias para avaliar os passos e processos 4) utilizar as potencialidades dos funcionários de
pelos quais o produto ou serviço é submetido; todos os níveis, a fim de contribuir para a melhoria
c) criação de um fluxo de valor, identificando-o com do processo de fabricação;
precisão, mapeando toda a cadeia, reconhecendo 5) desenvolver equipes consolidadas para a melhoria
as etapas que geram desperdício, eliminando-as contínua, constituídas por operadores, pessoal da
e, contrariamente àqueles que agregam valor, manutenção e, inclusive, gerentes.
que fluam;
d) realização de uma produção puxada, atendendo
aos desejos do consumidor. O Takt-time é usado TQC (Total Quality Control)
nessa fase, sincronizando o ritmo de produção
com o de vendas; De acordo com Werkema (1995), o Controle de
Qualidade Total, ou TQC (Total Quality Control), é
um sistema gerencial baseado na participação de
tempo de operação todos os setores e funcionários da empresa, no
Takt-time: estudo e na condução do controle da Qualidade.
quantidade exigida pelo cliente
Segundo Werkema, apud Campos (1992), um
produto ou serviço de qualidade é o que atende
aos requisitos de confiabilidade, acessibilidade e
e) após a identificação da cadeia de valor como um
segurança, bem como às necessidades do cliente.
todo, propiciar a criação de valor e sua fluência,
permitindo aos clientes puxar o valor da Os componentes da qualidade total são:
empresa, gerando um processo adequado. a) qualidade – envolve a ausência de defeitos e a
presença de características que satisfaçam o
consumidor: qualidade do pessoal, da informação,
do treinamento, entre outros;
TPM (Total Productive Maintenance)
b) custo – diz respeito ao custo operacional para a
Conforme Mirshawka e Olmedo (1994), a Total fabricação do bem ou serviço e envolve diversos
Productive Maintenance ou Manutenção Produtiva outros itens, tais como custos de compras, de
Total busca melhor desempenho do equipamento vendas, de produção, de treinamento;
e, em conseqüência, o aumento substancial da c) entrega – deve acontecer na quantidade, data e
produtividade industrial, com redução de custos. local planejados pelo cliente;
39
julho/dezembro-2003
A dministração Artigo

d) moral – componente medido pelo nível de 4) estabelecer os objetivos a atingir;


satisfação dos funcionários que trabalham na 5) realizar o processo de levantamento de idéias
empresa; brainstorming;
e) segurança – refere-se às condições de segurança 6) implementar o novo processo rapidamente,
dos funcionários e dos usuários do produto. Os mapeando, fiscalizando e utilizando o fluxograma.
produtos não podem provocar acidentes de Cumpre observar o takt-time, identificando pontos
trabalho na empresa nem, muito menos, nos fracos e implementando melhorias.
usuários;
f) processo – combinação de elementos tais como 5 CONCLUSÕES
equipamentos, insumos, métodos ou procedi-
mentos, condições ambientais, pessoas, Tão-somente reduzir custos, utilizando este ou
informações do processo ou medidas, visando à aquele instrumento ou metodologia, ou então
fabricação de bem ou fornecimento de um serviço. reduzir tempos operacionais com mudanças de
processos não é suficiente. É necessário avaliar em
um contexto mais amplo, buscando não apenas
Kaizen reduzir os custos, mas avaliar o que o cliente está
valorizando e, sobretudo, analisar se a empresa
Conforme Michelazzo (2003), o Kaizen é uma atinge resultados favoráveis com os custos e
técnica de melhoria contínua de processos, margens praticados.
desenvolvida pela Toyota, com vista a obter um Ao implementar mudanças na empresa, cumpre
produto ou serviço com custo mais baixo possível. observar alguns pontos que favorecem a redução
A técnica basicamente constitui-se das seguintes de custos:
etapas: a) qualificação dos funcionários e gestores para
atender às mudanças;
1) observar e vistoriar o processo atual;
b) conscientização de todos quanto à necessidade
2) mapear o processo atual, listando cada passo,
de mudanças;
definindo valor agregado versus nenhum valor
agregado. Se necessário, utilizar o Diagrama de c) mensuração dos resultados antes e depois das
Ishikawa ou o Diagrama de Causa e Efeito; mudanças;
3) esquematizar o processo atual e o conteúdo do d) motivação dos envolvidos para alcançar
trabalho; resultados melhores, partilhando os benefícios.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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em empresas modernas. Porto Alegre: Bookman, 2002. brasileira. São Paulo: Sugestões Literárias, 1994.

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São Paulo: Harbra, 2002. SCARPIN, J. E. Target-Costing e sua utilização como
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WOMACK, J. P. e JONES, D. A mentalidade enxuta nas
MICHELAZZO, L. A. Kaizen na Delphi. Simples idéias. empresas. Elimine o desperdício e crie riqueza.
Milhões de dólares. Revista AutoData. out. 2003. Apêndice especial por Ferro, José Roberto. Rio de Janeiro:
ano 12. n.170. Campus, 1998.

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r e v i s t a

Artigo

E-BRAND – UM ESTUDO SOBRE A MARCA


NO COMÉRCIO ELETRÔNICO

Sandra Pires de Almeida


Mestre em Administração de Empresas,
Pós-Graduada em Administração de Marketing com extensões universitárias no RlT/EUA,
publicitária e professora universitária da ESAMC/ESPM E UNIP.

Denis Donaire
Doutor e Livre Docente em Administração no IMES, UNICID, UNIP.

R E S U M O
O comércio eletrônico é uma realidade no mundo
globalizado e mobiliza a empresa a observar o
modo como usa a atribuição da sua marca na
internet. Surge o conceito de e-brand – marca ele-
trônica – gestão da marca no comércio eletrônico
e as ações estratégicas para padronizar, regula-
rizar e gerenciar o uso da marca na internet e Palavras-chave: comércio eletrônico, e-brand,
no site da empresa. marca, valor, marketing on-line.

41
julho/dezembro-2003
A dministração Artigo

A tecnologia está provocando mudanças As aplicações do comércio eletrônico são várias:


significativas na natureza da concorrência, marketing direto, bancos on-line, e-government,
causando mudanças significativas no modo de e-marketplaces, trocas B2B, leilões, viagens,
vender produtos e serviços, além das mudanças publicações on-line, serviços diversos, pesquisa de
possíveis no modo de criar comunicação e relacio- mercado, propaganda e promoções, ações institu-
namento de uma empresa com seus consumidores. cionais, publicidade, atendimento on-line. Para as
Neste cenário de mudanças entra em questão o empresas multinacionais, o comércio eletrônico
valor e a gestão da marca aplicados ao comércio permite a administração dos negócios globais, a
eletrônico. comunicação policêntrica entre a matriz e suas
O comércio eletrônico é um tópico de estudo filiais e também a troca de cultura e conhecimento
multidisciplinar, obrigatório na moderna gestão entre os funcionários de outros países.
estratégica de negócios, de grande importância De acordo com Turban & King (2004), a
para gestores e executivos de qualquer área funcio- abrangência do comércio eletrônico depende da
nal do mundo empresarial. Quando bem usado e relação de cinco áreas estratégicas: pessoas
gerenciado, torna-se o maior aliado da empresa (vendedores, compradores, intermediários,
na competição global; quando mal usado, no colaboradores, parceiros, funcionários e outros);
contexto estratégico, torna-se o maior inimigo dos política pública (leis e regulamentações específicas
executivos de marketing.
determinadas pelo governo); protocolos e padrões
As empresas que se defrontam com as mudan- técnicos (comunicação, pagamentos e cobranças,
ças tecnológicas encontram-se na transição para trâmite de dinheiro on-line, segurança de dados,
considerar os reais benefícios estratégicos que a privacidade); parceiros de negócios (parcerias
dinâmica do comércio eletrônico oferece. Segundo comerciais de diversos tipos); serviços de apoio
Albertin (2000), a tecnologia da informação, base (pesquisa de mercado, propaganda, relacionamento,
operacional do comércio eletrônico, apresenta feed back, conteúdo, suporte on-line, banco de
contribuições classificadas por categorias, dentre dados, sistema de informações em marketing).
elas o relacionamento, novos canais de venda, novas Todas estas áreas gerenciadas e integradas
oportunidades de negócios e economia direta. produzem expansão comercial para a empresa,
As empresas se comunicam com seus clientes fidelidade de parceiros e clientes, e aumentam a
por meio de várias mídias. Por muitos anos, as abrangência global da marca na internet.
tecnologias vêm alterando profundamente a visão Os autores apresentam as vantagens do
tradicional de mídia de marketing, compra e venda. comércio eletrônico, dentre elas a redução nos
Os ambientes intermediados por computadores custos de transações. Um banco gasta 1,08 dólar
permitem uma outra maneira de atingir os para efetuar uma simples transação numa agência,
consumidores, e incentivam compradores e ao passo que na web a mesma transação custa entre
vendedores a incrementar sua utilização, por
0,02 e 0,10 dólar. Comentam ainda os benefícios
possibilitar:
do comércio eletrônico para a sociedade em que
• melhora na comunicação com seus clientes; existe melhoria no padrão de vida e na oferta de
• mais eficiência nas relações de vendas com serviços públicos.
clientes; O comércio eletrônico permite a personalização
• mais atratividade em seus mercados. de produtos e serviços. As empresas recém-
chegadas podem estabelecer imagens corporativas
Para Kotler (2000) a grande vantagem de rapidamente; as empresas mais tradicionais usam
divulgar produtos ou serviços na internet provém a atuação na web para afirmar ainda mais sua
de variáveis como conveniência, informação e identidade corporativa e sua imagem de marca.
maior comodidade para o usuário. Para as
empresas, a internet como meio de divulgação A marca sempre foi considerada uma chave para
proporciona rapidez no ajuste às condições do o sucesso do varejo. De acordo com Turban & King
mercado, custos mais baixos e construção de (2004), diz-se que os consumidores estão mais
relacionamento com a marca, este último dispostos a adquirir produtos com forte reconhe-
praticamente impossível de ser feito em outros cimento de marca. A lição que se aprende com as
meios de divulgação. histórias de sucesso é que a maioria dos clientes,
42
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r e v i s t a

Artigo

especialmente os fiéis e duradouros, chega ao site No passado, é de conhecimento do mundo


a partir de links afiliados, dispositivos de busca ou acadêmico e também do mundo empresarial que o
recomendações pessoais gerados pela lembrança site era visitado por qualquer tipo de usuário, pois
da marca. a internet ainda estava em um processo exploratório.
Em função das várias mudanças ocorridas, princi-
Gerenciar o negócio a partir de uma plataforma
palmente na forma de construir sites e também no
eletrônica é o maior dos desafios da administração
modo como as pessoas tornaram-se mais seletivas
e do marketing. Simultaneamente, o site de uma
no ato da navegação, os sites atraem públicos-alvo
empresa é acessado por milhões de pessoas no
específicos, e que no mundo empresarial tornam-
mundo que são consumidores, usuários ou
se um valor importante para a persuasão e as ações
simplesmente formadores de opinião na própria de marketing em relação à marca de uma empresa,
rede. Ao entrar no site de uma empresa, o usuário produto ou serviço.
procura bens, serviços ou apenas informação. E
embora muito negligenciada pelos gestores de Uma marca bem posicionada e bem divulgada
negócios, a informação disponibilizada no site é uma vantagem competitiva sustentável a ponto
reflete a cultura da empresa, seus objetivos, sua de gerar tanto valor ao consumidor que outras
conduta em relação ao consumidor e o modo como empresas não conseguem imitar. A marca é o maior
disponibiliza as informações para o público que patrimônio de uma empresa e está diretamente
deseja atingir. relacionada à sua imagem corporativa. Seu uso
como componente do marketing é um fenômeno
No mundo global e competitivo, o site é uma recente do final do século XX. Uma marca protege
poderosa ferramenta de relacionamento com os o fabricante de fraudes e imitações e é mais
clientes, principalmente se for considerado que a lembrada pelo consumidor quando oferece um
decisão de navegação é exclusiva do usuário. valor perceptível. A somatória dos sentimentos e
Quando um site de uma empresa tem a preferência percepções que tornam uma marca única é o que
do usuário significa que esta encontra-se em se denomina brand equity – união da marca aos
vantagem competitiva frente à concorrência. seus consumidores.
De acordo com Zaccarelli (2000), a vantagem Uma marca é um nome diferenciado destinado
competitiva por ter a preferência dos clientes refere- a identificar os bens ou serviços de um vendedor
se ao fato de o produto ter a primazia dos clientes e a diferenciar esses bens e serviços dos concor-
sobre os produtos das empresas concorrentes nas rentes. Aaker (1998) define que uma marca sinaliza
condições de mercado. É possível analisar esta ao consumidor a origem do produto e protege
definição no contexto do comércio eletrônico uma tanto o consumidor quanto o fabricante dos
vez que a busca por informações sobre produtos concorrentes que oferecem produtos que pareçam
farmacêuticos e medicamentos na internet tornou- idênticos. Associações únicas de marcas estabele-
se uma pesquisa comum em populações de área ceram-se por meio de atributos de produtos,
urbana e classe média. nomes, embalagens, estratégias de distribuição e
A grande maioria dos sites das empresas é propaganda. Para muitos negócios, o nome da marca
gerenciada exclusivamente pelo tópico tecno- e o que ela representa são o seu mais importante
ativo. A marca torna-se a base de sua vantagem
lógico, cujo responsável é um profissional de
competitiva, de ganhos futuros e participação em
informática. É possível observar esta característica
mercado.
analisando-se a formatação do texto e das várias
clicadas necessárias para se chegar ao que A estratégia de marca na visão de Aaker (2000)
realmente importa, provocando longas esperas deve ser influenciada pela estratégia de negócio e
para acessar conteúdos desnecessários. De acordo refletir a mesma visão estratégica e a mesma
com o estudo da London Business School cultura corporativa. Além disso, a identidade da
(Hammond, 2002) dentre as maiores barreiras marca não deve prometer o que a estratégia não
capazes de atrapalhar a adoção do comércio pode ou não deseja oferecer. O desafio de manter
eletrônico ou a navegação estão: “O consumidor uma marca presente no mercado diante da pressão
acha difícil utilizar a interface” – 45%; e “A interface da concorrência é permitir flexibilidade suficiente
do site para o consumidor não está desenvolvida para ter sucesso em mercados diversos e
o suficiente” – 76%. administrar as extensões de marcas.
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A dministração Artigo

De acordo com o autor, o novo modelo de gestão Ao optar por uma ação estratégica na web
de marca se expande de uma única marca para oferecendo informação, conhecimento, serviços ou
uma categoria de produtos. A meta é fazer com presença corporativa, a empresa deve contar com
que as marcas de uma determinada categoria ou a ação do gestor de marketing para supervisionar
unidade de negócios trabalhem em conjunto para o atributo da marca no site e em toda a navegação
oferecer o impacto mais coletivo e maximizar a e sua padronização em relação ao aspecto global
eficácia de marketing. da empresa.
Cada marca ativamente gerenciada necessita de
Montar um site com o objetivo de comércio
uma identidade visual, uma visão de como a marca
eletrônico visa reproduzir as etapas pelas quais um
deve ser percebida pelo seu público-alvo. O seu
correto posicionamento pode auxiliar a identidade usuário passa no processo de reunir informações
da marca por meio dos objetivos de comunicação. para a decisão de compra, de modo confiável e
Se sua identidade for confusa, maiores são as flexível. O site deve reagir à mudança do mundo
chances de insucessos na construção eficaz dessa global e acompanhar a comunicação externa da
marca e no relacionamento com o consumidor. marca nas diversas formas de divulgação como, por
exemplo, a propaganda.
Aaker (2000) define que a comunicação é
necessária para realizar a identidade da marca. A Atualmente as empresas concorrem com
chave da maioria das marcas fortes é a execução dezenas de milhares de sites e precisam de mais
brilhante que rompe o lugar-comum, oferece do que uma simples divulgação da marca para
impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao marcar presença no mundo virtual. Griffth (2000)
longo do tempo. O desafio é ser notado, lembrado apresenta o caso da Clinique, marca de cosméticos
e mudar percepções. da Estèe Lauder que ficou surpresa ao descobrir
No que compete à gestão da marca no comércio em uma pesquisa feita pela internet que 80%
eletrônico, surge o conceito de e-brand – marca das pessoas que entravam em seu site corpora-
eletrônica – e as ações estratégicas para tivo prefeririam comprar os produtos on-line.
padronizar, regularizar e gerenciar o uso da marca Imediatamente a Clinique abriu sua loja virtual.
na internet. Para o comércio eletrônico, fatores intangíveis
A marca na internet é como um sinalizador: diz como reconhecimento e lealdade à marca são
ao usuário que durante a navegação ele não estará importantes.
sozinho e quando posicionada estrategicamente no Esta lealdade à marca, tão importante para o
site, mais propriamente na célula de abertura ou nas sucesso de uma empresa, direciona ao estudo do
telas de núcleo, funciona como um imponente cartão valor. No marketing voltado para o valor, existe a
de entrada para uma excepcional experiên-
orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo
cia de navegação. Entretanto, quando a gestão de
valor superior para os consumidores (Churchill&
criação do site é limitada à tecnologia, a marca é um
Peter, 2001). O valor para o consumidor está na
pequeno elemento posicionado nos primeiros frames
de abertura e se perde ao longo de toda a navegação. diferença entre as percepções quanto aos benefícios
e quanto aos custos da compra e uso de produtos e
Na estratégia de e-brand, a marca é um compo- serviços. Ao atribuir o valor ao comércio eletrônico
nente de criação do comércio eletrônico. E um ícone e a gestão da marca na web, o consumidor espera
tão importante quanto qualquer outro tópico de ter benefícios superiores aos encontrados na
navegação ou isca (isca é o nome dado aos
concorrência.
elementos de criação para web criados para atrair a
navegação do usuário por todo o site evitando a Existem vários instrumentos de análise utilizados
desconexão). pelos profissionais de web, que foram desenvolvidos
As maiores perdas são registradas em sites ao longo de experiências profissionais de mercado
nacionais em cuja criação predomina a tecnologia. juntamente com a observação aleatória das respos-
Nos sites de empresas multinacionais, nota-se tas de navegação de usuários, e que podem ser
grande diferença da atribuição da marca da usados por executivos e fornecedores de criação. A
empresa ao comparar o site da matriz no país função é analisar o site de comércio eletrônico de
doméstico e nas filiais dos países anfitriões. Há modo que melhore seu desempenho como instru-
diferenças marcantes na direção de arte, na mento de comunicação e negócios, e principalmente
estrutura de navegação e na estética web em analisar a atribuição da marca no comércio eletrô-
relação ao conteúdo, figuras e serviços. Ou seja, nico. Alguns aspectos que podem ser considerados
não existe um padrão. são:
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Artigo

Tópico Nº SIM NÃO

Padrão mínimo de aparições da marca em toda a navegação 15 a 20


Presença da Marca na célula de abertura do site X
Identidade Visual do site adequada com a Marca e a X
Comunicação Institucional
Presença da Marca no rodapé do site ou em ações de slogan X
Presença da Marca na estrutura de diagramação com barra X
de rolagem
Identidade visual unificada de sites de empresas globais X
(matriz e filiais em outros países)
Links para opção de línguas em sites multinacionais X
Navegação permite comércio eletrônico X
Navegação institucional usa iscas X
Dados de endereço e telefones facilmente localizáveis X
Padrão máximo de telas abertas por tópico de navegação/ícone 2a3
Opção visível da volta à célula de abertura do site presente X
em toda a navegação

Esses parâmetros descritos numa tabela simples de setembro/03 a janeiro/04. No Brasil existem
em breves tópicos para entendimento disponibi- 305 laboratórios farmacêuticos entre nacionais e
lizam um instrumento que pode vir a ser usado multinacionais (Abifarma, 2004). Nos últimos cinco
para análise de sites e as respectivas marcas de anos registraram-se várias fusões e incorpo-
suas empresas. rações de empresas internacionais do setor
gerando a junção de marcas existentes ou criando
Com base nesta proposta e utilizando-se esses
outras novas no Brasil.
parâmetros, foi realizado um estudo referente à
indústria farmacêutica, mais especificamente nos Na análise dos 100 sites, aplicando-se os
sites dos laboratórios, com o objetivo de analisar a parâmetros do instrumento, 65 sites são de
atribuição da marcs no site e a funcionalidade dos empresas multinacionais e que sofreram, direta ou
mesmos. Levou-se em consideração que a indús- indiretamente, as transformações de ações globais
tria farmacêutica é um segmento produtivo que dos negócios por meio de fusões, acarretando a
propõe mais a comunicação institucional com o incorporação das respectivas marcas ou gerando
consumidor final por meio do site, e que mantém outra nova. O restante da amostra selecionada, 35
a relação de divulgação de produtos juntamente sites, pertencem a laboratórios nacionais.
com seu público intermediário, os médicos. Embora
O estudo permitiu analisar que a gestão da
a indústria farmacêutica seja um segmento com
marca na internet de empresas multinacionais no
vários stakeholders, o laboratório farmacêutico
setor é um parâmetro pouco explorado, porque
é a principal empresa da cadeia produtiva de
ela aparece poucas vezes ao longo da navegação
medicamentos.
no site. O resultado demonstrou que em 62% dos
O estudo teve como fundamentação metodo- casos o site brasileiro da filial não mantém aspectos
lógica a análise de 100 sites de laboratórios farma- básicos de identidade visual da marca em relação
cêuticos selecionados por método de sorteio não ao site da empresa matriz no país doméstico. A
probabilístico e análise exclusiva on-line por visita marca é gerenciada na navegação com ferramentas
múltipla ao endereço eletrônico (URL) no período de rolagem em 38% dos sites da amostra e o

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julho/dezembro-2003
A dministração Artigo

parâmetro de aparições da marca é inferior a 10 nhada. No caso dos laboratórios multinacionais, no


vezes em 82% dos sites dos laboratórios da amostra site da matriz do país doméstico o contato é feito
total. via outlook (topo e e-mail de recepção identificáveis,
tudo pronto bastando o usuário escrever a
Os dados de endereço e telefone do laboratório
informação solicitada).
são facilmente identificáveis em 43% da amostra.
Voltar à célula de núcleo ou à tela de abertura do Existem sites em que a marca aparece na
site ainda é um problema na maioria dos sites da estrutura de navegação com a presença de barra
amostra: somente em 42% foi possível identificar de rolagem em 18% da amostra e cujo instrumento
facilmente os dados em poucas clicadas. de análise descreve como uma ação NÃO aplicável,
assim como também NÃO é recomendável que a
Existem construções de navegação em que,
marca esteja no rodapé do site ou em ações de
dependendo do modo como o site foi concebido, a
slogan.
abertura da tela inicial demora a carregar e isso
dificulta muito a navegação por parte do usuário. Estes parâmetros, se ajustados, podem ajudar a
Outro dado importante é que as estatísticas de empresa a otimizar os resultados de comunicação,
navegação dos sites da amostra revelaram a navegação e funcionalidade do site e assim
constante busca por informações de medicamentos, aproximar a marca do consumidor. Na gestão da
tratamentos e dados de doenças como itens mais marca na internet é necessário unir esforços de
visitados (mais clicados), porém são os tópicos que tecnologia, marketing, administração e comuni-
encontram-se em células de difícil navegação ou cação para fazer da presença on-line algo marcante
de mais de 4 parâmetros de quebra (exemplo: e de valor ao usuário em qualquer local do mundo.
http://serviços/especialidademedica/doença/
O estudo permitiu observar de modo genérico
tratamento/prevenções).
que a gestão da marca na internet – e-brand – ainda
Em 39% dos sites da amostra foi possível é um tópico de estudo pouco desenvolvido por
identificar a linha de produtos produzidos ou pelo parte dos laboratórios em relação aos parâmetros
menos o segmento médico a que o laboratório se relacionados no instrumento utilizado para a
dedica. Em 57% dos sites a comunicação com o análise. Acredita-se que, com o resultado, estas
usuário não é estabelecida claramente: nos ícones empresas possam observar pequenos detalhes de
de “contato” a maioria pede ao usuário que preencha comunicação e gestão da marca principalmente na
um formulário sem identificar para qual departa- ação global e assim melhorar o desempenho de
mento ou área a informação solicitada será encami- seus respectivos sites na Internet.

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46
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imes
r e v i s t a

Artigo

A PERCEPÇÃO DE ALUNOS
UNIVERSITÁRIOS EM RELAÇÃO
A SEU CURSO. ESTUDO DE CASO:
ADMINISTRAÇÃO DA UFMG

José A. Bonilla
Departamento de Ciências Administrativas (FACE/UFMG)

R E S U M O ABSTRACT
Neste artigo avalia-se o Curso de Administração In this article the Course of Administration of the
da UFMG, comparando um levantamento feito Federal University of Minas Gerais (UFMG) is
em 2003 com outro realizado em 2002, evaluated, comparing a survey performed in 2002
envolvendo, cada um deles, 245 alunos. O with another one accomplished in 2002 – each one
respectivo questionário contém nove perguntas of them envolving 245 students. The survey
(cinco qualitativas e quatro quantitativas). No questionnaire contains nine questions (five
caso das perguntas qualitativas, tabelas-resumo qualitative and four quantitative). In the case of the
são apresentadas, contendo informações muito qualitative questions, summary-tables, comprising
significativas. As quantitativas podem ser assim very significant information, are presented in the
resumidas: Curso medíocre (69,8 pontos em study. The answers to the quantitative questions
2003, e 67,7 em 2002) e professores ruins (63,2 can be condensed in the following form: Mediocre
e 60,8). Já a auto-avaliação dos alunos foi mais course (69,8 points em 2003, and 67,7 em 2002);
generosa: colegas (73,0 e 71,1 pontos) e pessoal Bad teachers (63,2 e 60,8 respectively). The students
(73,6 e 74,7). self-evaluation was more generous: Classmates
Comprova-se que os alunos são muito críticos evaluation (73,0 e 71,1 points) and Personal
em relação ao Curso e aos professores, mas não evaluation (73,6 and 74,7).
tanto com eles próprios. É necessário que se Based on those resuls one can verify that students
conscientizem de que são parte do co-governo are very critical in relation to the course and to
universitário, que é o único meio para melhorar the teachers, but not so much in regard their own
as instituições de ensino superior. Recomenda- evaluations. It is necessary that the students
se elaborar um Plano de Melhoria do Curso, become aware that they take part of the academic
alicerçado nos princípios e nas técnicas da Gestão co-government, which is the only way to improve
da Qualidade Total dos processos educativos. the higher education institutions. Therefore, the
formulation of a Course Improvements Plan –
designated to consolidate the tenets and
techniques Total Quality Management into the
educational processe – is highly recommended.

Palavras-chave: avaliação discente, engajamento, Keywords: students self-evaluation, engagement,


co-governo. co-government.

47
julho/dezembro-2003
A dministração Artigo

1 INTRODUÇÃO / JUSTIFICATIVA de que cada um deve colocar seu “grão de areia” na


construção de uma sociedade melhor, cuja
Durante uma década, o responsável pelo Projeto argamassa fundamental é a própria educação.
(Bonilla, 1993; Bonilla e Brandão, 1994; Bonilla e Com relação a esta abordagem, o estudo será
Lopes, 1995, 1998; Bonilla e Teixeira, 2002) tem centrado na procura de descobrir o que pensam os
estudado a percepção que os alunos de Graduação estudantes de Graduação acerca do Curso que estão
de Administração da UFMG têm do Curso e do fazendo, já que eles terão, dentro de pouco tempo,
futuro da sociedade humana. Anteriormente uma dupla responsabilidade: agir como cidadãos
(Bonilla, 1987), foi estudada a qualidade científica conscientes e como profissionais formados graças
holística das Dissertações de Mestrado e, aos esforços da comunidade. Ou seja, espera-se
posteriormente (Bonilla, 2002), foi discutida a deles que sejam agentes de transformação da nova
percepção dos alunos acerca da dimensão sociedade que se avizinha, por meio de sua
espiritual nos Cursos de Mestrado e Doutorado de formação cívica e técnico-científica e não apenas
Administração da UFMG. Também foram feitas clones manipulados pelo poder econômico.
propostas sobre o Balanço Social da Universidade
(Bonilla, 1991) e sobre a criação do Laboratório
das Novas Idéias (Bonilla, 1995).
Portanto, fica documentada uma linha de 2 OBJETIVOS
pesquisa relacionada com as percepções e os
resultados obtidos pelos alunos de Administração • Detectar como uma amostra representativa do
em vários níveis acadêmicos (Mestrado, Doutorado, universo de alunos do Curso de Administração
e especialmente Graduação). da UFMG se posiciona em relação a diferentes
aspectos que o desenvolvimento de seu próprio
Vive-se um período de transformação, onde, num Curso implica.
futuro imediato, a palavra-chave será transparência,
inserida em nosso linguajar pelo Prêmio Nobel • Elaborar uma análise global dos resultados
Gorbatchev, por meio de sua proposta de glasnost. obtidos nesta pesquisa (2003) e uma anterior
Para enfrentarmos as mudanças que esses novos (Bonilla e Teixeira, 2002), procurando determinar
tempos trazem em seu bojo, de modo transparente, as concordâncias entre ambas, assim como
é necessária uma evolução mais acelerada da possíveis alterações.
consciência humana.
Nesse marco referencial, a Educação tem que
se adaptar às novas exigências, nas quais se inclui 3 REVISÃO DE LITERATURA
a mencionada transparência. Isso implica que o
No mundo atual, onde o conhecimento passou
professor deve abandonar definitivamente os
a ser um fator social, econômico e político de valor
métodos autoritários, mas, ao mesmo tempo, é
fundamental, estudos que avaliem o que acontece
preciso que os alunos adotem comportamentos
com o ensino nas Instituições de Ensino Superior
congruentes com sua condição de cidadãos e,
– IES, especialmente levando em conta a opinião
especialmente, de beneficiários diretos da corrente
dos alunos, passam a ter uma importância decisiva.
de conhecimentos acumulados durante longos
séculos, e às vezes durante milênios. No caso parti- Bonilla (1993), Bonilla e Brandão (1994), Bonilla
cular dos alunos das universidades públicas, e Lopes (1995) levantaram opiniões de alunos de
acrescenta-se o vital fato de que toda a sociedade Graduação em Administração da UFMG, acerca de
está financiando seus estudos, e portanto, este pri- sua visão sobre a relação deles com a sociedade
vilégio precisa ser manifesto na forma da responsa- humana em geral, e organizacional em particular.
bilidade pessoal e social e da autodisciplina. Alguns resultados que valem a pena registrar são
os seguintes:
Trata-se, pois, de desenvolver uma convergência
de natureza holística: para que o ensino, em • O fator mais importante da crise que nos assola
particular o ministrado pelas universidades públicas, (âmbito nacional e mundial) seria o social, mas
melhore com a rapidez necessária, é mister que as também é reconhecida a importância dos fatores
duas forças fundamentais envolvidas no processo conceituais; já os tecnológicos são classificados
educativo (professores e alunos) conscientizem-se como de pouca importância;
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Artigo

• Aproximadamente um terço dos alunos têm uma O responsável pelo Projeto tem feito algumas
visão cartesiana do mundo; propostas, de alguma forma relacionadas com a
presente pesquisa, especialmente:
• Por volta de 60% dos alunos foram críticos em
relação ao julgamento de sua própria geração, • Bonilla (1991) sugere que a Universidade adote
referindo-se à priorização explícita dos valores o Balanço Social como mecanismo de auto-
materiais; avaliação, considerando esta e seus parceiros
• A idéia principal para contribuir à melhoria da sociais como o tecido de um ecossistema.
realidade organizacional, para 80% dos Também é apresentado um modelo básico de
entrevistados, é a consideração dos aspectos Balanço Social para Universidades;
humanos dentro das empresas. Os aspectos • Bonilla (1995) propõe a criação de Laboratórios
ambientais e operacionais mostraram ser de Novas Idéias, onde a interação universidade-
completamente secundários. empresa-sociedade seja trabalhada, visando à
Bonilla e Lopes (1998) realizaram um trabalho mudança de paradigma, de modo que os futuros
nos moldes do atual projeto de pesquisa. Os egressos possam ser verdadeiros agentes de
principais resultados obtidos foram: transformação social.

• Os motivos mais importantes para estarem Outros trabalhos interessantes sobre o tema são
fazendo um Curso Superior são: desenvolvi- os seguintes:
mento, realização e/ou crescimento pessoal e • Pena (1995) compara opiniões dos alunos da
profissional (57%); PUC e da UFMG em relação a seus professores.
• Em relação aos motivos para estarem fazendo Os resultados são altamente positivos e
Administração, não sobressai nenhum motivo similares: conhecimento da disciplina (95-96%),
especial, tendo todos uma freqüência menor de interesse pela disciplina: (95%), relação entre
20%; formação e atividade (85-86%).
• Dentro dos aspectos favoráveis do Curso • Motta (1996) também estuda a imagem institu-
sobressai: “dar uma visão de outras áreas de cional do Curso de Administração da UFMG,
conhecimento” (24%). Os restantes motivos estão concluindo que:
muito dispersos com freqüências inferiores a
• 40% discordam que a UFMG contribua efetiva-
10%;
mente para a melhoria da qualidade de vida
• Dentro dos aspectos desfavoráveis, o principal dos cidadãos;
deve-se aos professores (mais de 60%),
especialmente nos itens “falta de compromisso”, • 41% discordam que a UFMG possua excelência
“despreparo” e “excesso de teoria”; em termos de ensino;

• Pertinente às idéias para melhorar o Curso, as • 47% discordam da idéia de que a UFMG
três mais freqüentes foram: “melhorar a didática cumpre, de forma satisfatória, seu papel de
dos professores”, “aumentar intercâmbio com passar a universalidade do conhecimento.
as empresas” e “melhorar os recursos didáticos”; O fato é que estamos numa época de mudanças:
Em relação às perguntas objetivas, os resultados • Se não viver no futuro hoje, viverá no passado
foram: amanhã (Peter Ellyard);
• Nenhum exército pode resistir à força de uma
Classificação do Curso ........................ 68,7 pontos
idéia cujo tempo chegou (Vitor Hugo).
Classificação dos Professores ............ 60,6 pontos • Dryden e Vos (1996) afirmam: os maiores avanços
do ser humano vieram de respostas inteiramente
Classificação dos Alunos .................... 62,4 pontos
novas, vieram do desafio do status-quo, não de
Classificação de si mesmo .................. 69,5 pontos sua aceitação.
Finalmente, deve-se dizer que é fundamental
A variabilidade das respostas é relativamente lembrar uma recomendação da Conferência
alta (Coeficiente de variação: 17 a 25%). Mundial da Unesco (1998) que afirma:
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A dministração Artigo

“A Educação Superior deve empreender a Qualitativas:


transformação e a renovação mais radicais que 1. Quais são os motivos para você estar fazendo
jamais tenham enfrentado, de forma que a um Superior?
sociedade contemporânea, que vive atualmente uma
2. Quais são os motivos que o levaram a estudar
crise profunda de valores, possa transcender suas
Administração?
considerações meramente econômicas e assuma
dimensões éticas e espirituais mais arraigadas.” 3. Quais são os aspectos favoráveis do Curso?
Para isso, precisamos começar levantando as 4. Quais são os aspectos desfavoráveis do Curso?
correspondentes informações. Esse é propósito 5. Contribua com três idéias para melhorar o Curso.
fundamental desta pesquisa.
Quantitativas:
6. Com que nota você classificaria o Curso?
7. Com que nota você classificaria os professores?
4 METODOLOGIA
8. Com que nota você classificaria os alunos?
9. Com que nota você classificaria a si próprio?
4.1 Amostragem
Foi utilizada uma amostra aleatória, representa-
tiva dos alunos de Administração da UFMG 5 RESULTADOS
(totalizando 245 discentes no ano 2002 e número
igual em 2003), incluindo tanto o turno diurno A seguir, serão apresentadas tabelas, uma para
como o noturno. cada pergunta, contendo as respectivas freqüên-
cias absolutas e relativas. Esses resultados são
4.2 Abordagem metodológica comparados aos obtidos em Bonilla e Teixeira
(2003). O número de alunos amostrados foi de 245
A pesquisa foi realizada por meio de um em 2002 e igual número em 2003.
questionário envolvendo nove perguntas, cinco
qualitativas e quatro quantitativas, a saber: 5.1 Perguntas qualitativas

TABELA 1

QUAIS SÃO OS MOTIVOS QUE O LEVARIAM A FAZER O CURSO SUPERIOR?

Freqüências Freqüências
PRINCIPAIS MOTIVOS IDENTIFICADOS Absolutas (%) Relativas (%)
2002 2003 2002 2003
1. Desenvolvimento e/ou realização profissional 154 151 29,6 24,1
2. Possibilidade de ganhos financeiros 113 129 21,7 20,6
3. Desenvolvimento e/ou realização intelectual 92 117 17,7 18,7
4. Crescimento pessoal 71 82 13,6 13,1
5. Influência familiar 00 38 — 6,0
6. Status 29 23 5,6 3,7
7. Outros 61 86 11,8 13,7
TOTAL 520 626 100,0 100,0
Média de resposta por aluno 2,12 2,55 — —

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Em função dos resultados obtidos, houve ampla apresentou-se o “desenvolvimento e/ou realização
concordância entre ambas as amostras, pelo que intelectual”, com quase 20% das freqüências. Por
o número de alunos entrevistados (490 num total sua vez o peso do “status” caiu um pouco, apa-
de aproximadamente 1000) dá uma forte chancela recendo um novo motivo em 2003 com certa
àqueles.
importância; trata-se da “influência familiar” (6,0%).
Destacam-se nitidamente, representando quase
45% das freqüências relativas, os motivos “Desenvol- A média de respostas para a pergunta aumen-
vimento e/ou realização profissional” e “possibili- tou consideravelmente, passando de 2,12 para
dade de ganhos financeiros”. Em terceiro lugar, 2,55 respostas por aluno (eram pedidas três).

TABELA 2

QUAIS OS MOTIVOS PARA ESTAR FAZENDO O CURSO DE ADMINISTRAÇÃO?

Freqüências Freqüências
PRINCIPAIS MOTIVOS IDENTIFICADOS Absolutas (%) Relativas (%)
2002 2003 2002 2003

1. Gosta ou se identifica com a área 136 142 27,0 22,5

2. Há bom mercado de trabalho 81 99 16,1 15,7

3. Ter conhecimento sobre diversas áreas 53 102 10,5 16,2

4. Interesse em áreas específicas da administração 40 18 7,9 2,2

5. Desenvolvimento e crescimento pessoal 39 29 7,7 4,6

6. Visão empreendedora 34 31 6,7 4,9

7. Não gosta de outras áreas / indecisão 31 42 6,2 6,7

8. Motivação familiar 28 34 5,5 5,4

9. Facilidade do Curso 00 47 00 7,4

10. Outros 62 86 12,4 13,8

TOTAL 504 630 100,0 100,0

Média de resposta por aluno 2,06 2,47 — —

Na Tabela 2 se mostram os três motivos Os outros motivos se mantiveram em patamares


principais: “gosta ou se identifica com a área”, “há próximos em ambos os anos; entretanto, em 2003
um bom mercado de trabalho” e “ter conhecimento surgiu um novo motivo com a razoável freqüência
sobre diversas áreas” (que cresceu muito em 2003). de 7,4%. Trata-se da “facilidade do Curso”. É um
Esses motivos representam 53-54% das freqüências. motivo que não deixa de ser preocupante.
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A dministração Artigo

TABELA 3

QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS ASPECTOS FAVORÁVEIS DO CURSO?

Freqüências Freqüências
PRINCIPAIS MOTIVOS IDENTIFICADOS Absolutas (%) Relativas (%)
2002 2003 2002 2003

1. Fornece visão abrangente 107 129 19,0 21,5

2. Bom nível dos professores (alguns) 55 67 9,8 11,2

3. Bom programa curricular 40 18 7,1 3,0

4. Amplas opções de emprego 39 41 6,9 6,8

5. Imagem da UFMG 35 70 6,2 11,7

6. Dá uma visão crítica da realidade 32 15 5,7 2,5

7. Conhecer outros alunos, criativos e capazes 26 36 4,6 6,0

8. Desenvolvimento pessoal 24 15 4,3 2,5

9. Excelência do curso 14 37 2,5 6,2

10. É gratuito / É fácil 10 56 1,8 9,3

11. Prepara para trabalhar nas empresas 00 — — —

12. Outros 169 116 20,0 19,3

TOTAL 564 600 100,0 100,0

Média de respostas por aluno 2,30 2,45 — —

Na Tabela 3, dois motivos sobressaem. Eles são: • A imagem da UFMG foi muito mais reconhecida
“o Curso fornece visão abrangente” e “bom nível em 2003 (11,0%), em relação a 2002 (6,2%).
dos professores” (*), representando ambos mais • Por outro lado, o motivo ser “gratuito, fácil” teve
ou menos 30% das freqüências. um significativo crescimento (de 1,8% a 8,8%).
Neste item algumas diferenças importantes • O número de respostas por aluno aumentou
ocorreram de ano para ano, principalmente as levemente em 2003 (2,45 contra 2,30 em 2002).
seguintes: (*) Mas é feita a ressalva de que só se trata de
• Bom programa curricular caiu de 7,1% para 2,8%. alguns.

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TABELA 4

QUAIS SÃO OS PRINCIPAIS ASPECTOS DESFAVORÁVEIS DO CURSO?

Freqüências Freqüências
PRINCIPAIS MOTIVOS IDENTIFICADOS Absolutas (%) Relativas (%)
2002 2003 2002 2003

1. Despreparo de alguns professores 104 114 17,4 19,2

2. Falta de atualização do currículo 75 93 12,5 15,6

3. Falta de compromisso dos professores 65 52 10,8 8,7

4. Excesso de teoria/pouca prática 57 83 9,5 13,9

5. Amplo demais / Não permite aprofundar conteúdo 37 26 6,2 4,4

6. Falta de maior intercâmbio escola/empresa 28 20 4,7 3,4

7. Metodologia de ensino ultrapassada 26 15 4,3 2,5

8. Infra-estrutura inadequada 18 37 3,0 6,2

9. Localização inadequada 12 20 2,0 3,4

10. Os Professores Doutores não lecionam 00 24 2,0 4,0

11. Falta de compromisso/motivação dos alunos 10 16 1,7 2,7

12. Outros 155 95 25,9 16

TOTAL 599 595 100,0 100,0

Média de respostas por aluno 2,45 2,44 — —

O “despreparo de alguns professores”, a “falta Os outros motivos ficaram bem distantes dos
de atualização do currículo”, a “falta de compro- anteriores, especialmente o relativo a “falta de
misso dos professores” e o “excesso de teoria e compromisso e de motivação dos alunos”, com
pouca prática”, lideraram em ambos os anos os freqüências bem baixas, da ordem de 2%.
aspectos desfavoráveis do Curso, representando A média de respostas por aluno foi praticamente
50,2 em 2002 e aumentando para 58,1% em 2003. igual em ambos os anos (2,45 e 2,44).
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A dministração Artigo

TABELA 5

“CONTRIBUA COM 03 IDÉIAS PARA MELHORAR O CURSO”

Freqüências Freqüências
PRINCIPAIS IDÉIAS IDENTIFICADAS Absolutas (%) Relativas (%)
2002 2003 2002 2003

1. Dar mais atenção às reclamações dos alunos 83 07 16,6 1,1

2. Melhorar a didática dos professores 79 29 15,8 4,4

3. Maior interação entre teoria e prática 45 74 9,0 11,3

4. Aumentar intercâmbio com empresas 38 52 7,6 8,0

5. Melhorar capacitação dos professores (não efetivos) 34 139 6,8 21,3

6. Melhorar infra-estrutura física 30 33 6,0 5,0

7. Melhorar metodologia 30 15 6,0 2,3

8. Maior compromisso dos professores 17 16 3,4 2,5

9. Criação disciplinar empreendedorismo 12 16 2,4 2,5

10. Reestruturar currículo 00 140 0,0 21,4

11. Outros 133 133 26,4 20,3

TOTAL 501 654 100,0 100,0

Média de respostas por aluno 2,04 2,67 — —

À diferença das anteriores, na Tabela 5 apare- O resto das idéias propostas não mostrou muita
cem importantes oscilações de ano para ano. variação.
Com efeito, as propostas de “dar mais atenção O número de contribuições por aluno aumentou
às reclamações dos alunos” e mesmo “melhorar a muito em 2003 (2,67) contra 2,04 em 2002.
didática dos professores” teve queda importante em
2003 (5,6%) contra 32,4 em 2002, onde foram as Os resultados obtidos nas respostas qualitativas
duas idéias principais apresentadas pelos alunos. podem ser assim resumidos:
Surgiram com muita força em 2003 duas novas • Pergunta 1. Em relação aos motivos que levam
propostas: “reestruturar currículo” (21,6%) e “melhorar os alunos a fazer um Curso Superior, há ampla
capacitação dos professores (não efetivos)” (21,5%). concordância entre as respostas de 2002 e
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2003, confirmando a consolidação dos motivos alguns professores”, “falta de atualização do curri-
“realização profissional” e “ganhos financeiros”. culum”, “falta de compromisso dos professores”,
Na pesquisa feita por Bonilla e Lopes (1998), o “excesso de teoria e pouca prática” que repre-
motivo principal foi “desenvolvimento e/ou sentam mais de 50% da insatisfação dos alunos. É
realização intelectual”. Esse resultado poderia interessante salientar que quase 98% desses
ser explicado por uma crescente pressão do aspectos desfavoráveis são atribuídos aos profes-
mercado, onde o crescimento pessoal e a sores (com crítica especial para professores não
realização intelectual perdem um terreno efetivos, ou seja, substitutos, mestrandos e douto-
significativo para as preocupações meramente randos), e só uns 2% à “falta de compromisso e
econômicas. motivação” dos alunos. É esse um assunto que
• Pergunta 2. No tocante aos motivos para precisará de um maior aprofundamento (Ver item
estudar Administração, há ampla concordância, 6. Discussão).
sendo os três principais: “identificação com a • Pergunta 5. À diferença das perguntas anteriores,
área”, “mercado de trabalho” e “conhecimento
no relativo às propostas para melhorar o Curso
sobre diversas áreas” totalizando mais de 50%
houve algumas mudanças significativas de ano
das respostas. Entretanto, o motivo “desenvolvi-
para ano, caindo significativamente em 2003 “dar
mento e crescimento pessoal” está em baixa.
mais atenção às reclamações dos alunos” e
Por outro lado, surgiu um novo motivo em 2003:
“facilidade do Curso” em 2003; esse motivo é “melhorar didática dos professores” (que eram
altamente preocupante. as principais propostas de 2002, totalizando mais
de 30% das freqüências).
• Pergunta 3. O principal aspecto favorável do
Curso é “fornecer visão abrangente”, atingindo Em 2003 apareceram como propostas principais:
por volta de 20% das respostas em ambos anos. “reestruturar currículo” e “melhorar a capacitação de
O resto dos motivos apresenta freqüências professores não efetivos”, com 43% das freqüências.
baixas, nunca superiores a 11%. Destacam-se pela “Maior interação entre teoria e prática” e “aumentar
sua mudança freqüencial – dois motivos: intercâmbio entre empresas” se mantiveram em
“imagem da UFMG” aumentou de 6 a 11%; e a patamar próximo a 20%.
“facilidade (e gratuidade)” do Curso pulou de O número de respostas aumentou considera-
menos de 2% para quase 9%. Se compararmos velmente, passando de 501 a 647, mas como já
com a pesquisa de Bonilla e Lopes (1998),
aconteceu em Bonilla e Lopes (1998), não houve
percebe-se que estão em amplo declínio aspectos
nenhuma proposta em relação a “maior compro-
tais como “excelência do Curso” e “Curso em
misso e participação dos alunos”. Essa informação
constante atualização”.
é muito significativa e será retomada na Discussão
• Pergunta 4. Há bastante concordância entre os (item 6).
anos 2002 e 2003 no tocante aos aspectos
desfavoráveis do Curso. Eles são: “despreparo de 5.2 Perguntas quantitativas

TABELA 6

CORRESPONDENTE À MÉDIA E DISPERSÃO DAS PERGUNTAS 6, 7, 8 E 9


Pergunta 6: Como classificaria o Curso?
MÉDIA D.P. CV (%) MÉDIA
2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002-2003
67,7 69,8 14,5 13,4 21,3 19,2 68,7

Pergunta 7: Como classificaria os professores?


MÉDIA D.P. CV (%) MÉDIA
2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002-2003
60,8 63,2 14,1 15,4 23,2 24,2 62,0
55
julho/dezembro-2003
A dministração Artigo

Pergunta 8: Como classificaria os alunos?

MÉDIA D.P. CV (%) MÉDIA


2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002-2003
71,1 73,0 15,9 15,8 22,3 21,6 72,0

Pergunta 9: Como se classificaria como aluno?

MÉDIA D.P. CV (%) MÉDIA


2002 2003 2002 2003 2002 2003 2002-2003
74,7 73,6 6,3 12,1 8,4 16,4 74,2

Os resultados das perguntas quantitativas integração escola / empresa / comunidade;


podem ser assim resumidos: conservadorismo/comodismo; grade curricular
rígida; falta de professores; excesso de burocracia
• O Curso, na média dos anos 2002-03, foi
no Setor de Ensino). As freqüências relativas
avaliado como medíocre (68,7 pontos).
oscilaram entre 53 e 90%;
• Os professores, na média dos anos 2002-03,
• Relativo aos professores (falta de comprometi-
foram classificados como ruins (62,0 pontos).
mento/desinteresse pela Graduação; falta de
• Os alunos, na média dos anos 2002-03, foram didática/problemas pedagógicos individuais;
avaliados com nota razoável (72,0 pontos). falta de integração entre eles (criação de
• Os alunos, na média dos anos 2002-03, se auto- feudos). As freqüências relativas variaram entre
avaliaram pessoalmente com nota razoável 67 e 100%;
(74,2). • Relativo aos estudantes (falta de compromisso
Comentários sobre esses resultados serão feitos e envolvimento; individualismo/falta de espírito
no item 6 (Discussão), especialmente no tocante à de reivindicação; comportamento de aluno de
classificação de professores e alunos. nível secundário). As freqüências relativas
diversificaram entre 57 e 83%.
De acordo com a informação levantada, os
alunos avaliam o Curso como medíocre e os
6 DISCUSSÃO professores, ruins.

Paralelamente a esta pesquisa, foi realizada Esses resultados são altamente preocupantes,
outra, que envolve um levantamento preliminar sendo os aspectos desfavoráveis do Curso (ver Tabela
sobre identificação de problemas prioritários no 4), atribuídos principalmente aos professores e
Curso de Graduação em Administração da UFMG depois às autoridades acadêmicas. Surpreenden-
(Bonilla, 2003). temente, a turma de 2002 fornece 501 respostas e a
de 2003, 647, na forma de contribuições para a
Um cruzamento das informações obtidas na melhoria do Curso, mas nenhuma envolve ação
pesquisa mencionada com as correspondentes a direta dos alunos nesse processo, sendo que a
este artigo permite enriquecer substancialmente mesma tendência foi registrada em 1998 (Bonilla e
a interpretação da problemática exposta. Lopes, 1998).
Os doze problemas principais identificados Como interpretar isso? É claro que os alunos estão
pelos alunos correspondem a duas turmas: diurna muito insatisfeitos com o Curso. Isso é indiscutível.
e noturna, tomadas como conjunto, podendo ser Mas percebem-se algumas incongruências referentes
classificados em três categorias. São eles: à responsabilidade dos alunos no processo educativo,
• Relativos a administração acadêmica (falta de registrando-se uma contradição (aparente) entre esta
feedback de avaliação dos professores; falta de pesquisa e Bonilla (2003).
56
julho/dezembro-2003
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r e v i s t a

Artigo

Com efeito, nesta pesquisa, os alunos avaliam com O papel do aluno hoje está muito empobrecido,
generosidade os colegas (72 pontos), e mais ainda a concentrando-se em muitos casos apenas na
si mesmos (74 pontos), contra 62 para os professores. obtenção do diploma por meio de procedimentos
Por outro lado, num total de 1148 respostas nas duas não recomendáveis para pessoas que terão responsa-
amostras desta pesquisa, totalizando 490 alunos, bilidades de comando no seio da sociedade (chegar
nenhuma atribui responsabilidade a si próprios no atrasado à aula, conversas paralelas, assinar
suposto baixo nível do Curso. trabalhos de grupo sem ter contribuído, fazer os
famosos “trabalhos” simplesmente imprimindo
Entretanto, quando comparamos esses resultados
material da internet etc.).
com Bonilla (2003), surge agora o reconhecimento
por parte do setor discente, de que eles têm “falta Outros alunos, talvez uma minoria, estão preo-
de compromisso, envolvimento e de espírito de cupados com a sua formação e tentam aproveitar a
reivindicação”, combinada com “comportamento de oportunidade de estudar gratuitamente na
aluno secundário”. Universidade Federal para se preparar o melhor
possível, dentro das limitações que hoje afetam
A interpretação desta situação, aparentemente
a Educação em geral, e a Educação Superior em
contraditória, pode ser encontrada na metodologia
particular.
utilizada. Neste artigo, a informação levantada
corresponde ao preenchimento de um questionário Entretanto, a orientação desse último grupo,
que os alunos entregaram a seus pares; portanto, embora correta, é insuficiente. Da própria pesquisa
os estudantes amostrados tiveram ampla liberdade mencionada (Bonilla, 2003) surge a existência de
para redigir suas respostas, nas quais acabaram imaturidade, alienação e falta de organização,
“esquecendo” sua responsabilidade no processo como falhas genéricas do setor discente.
educativo. Já na outra pesquisa (Bonilla, 2003), a É fundamental que os alunos se conscientizem
identificação dos problemas foi feita na sala de aula de que uma melhoria autêntica do Curso em questão
através de um brainstorming em que a categoria (como de qualquer outro), não poderá ser realizada
“alunos” foi introduzida como uma provável sem o engajamento e a participação ativa deles,
responsável pelos problemas existentes no Curso. que são seus principais beneficiários. É vital, pois,
Ou seja, os estudantes foram enfrentados com a que assumam sua condição de co-governantes da
sua própria consciência, o que os obrigou a Universidade, por meio de sua presença constante
perceber suas próprias carências. nos órgãos universitários (Congregação, Câmara
Em Bonilla (2003), os alunos assinalaram 25 causas Departamental, Colegiados etc.). É obvio que essa
possíveis relativas aos problemas identificados na presença não se deverá reduzir aos representantes,
categoria “alunos”, das quais aproximadamente a agindo como máscaras soltas, sem nenhum apoio
metade é atribuída à alta administração e das bases, como geralmente acontece na realidade.
preferencialmente aos professores; a outra metade Os estudantes, como corpo, precisam hastear
seria oriunda deles (imaturidade, excesso de essa bandeira, hoje baixa pelo desinteresse,
atividades assumidas, outras prioridades, pouca alienação e coisas desse tipo, como eles próprios
atenção dos órgãos de representação estudantil no reconhecem.
seu próprio desenvolvimento, alienação, falta de
Atualmente, uma larga maioria de pessoas,
tempo ou interesse, falta de conscientização acerca
incluindo estudantes, imagina que age com
de seus direitos, falta de organização, desinteresse
“modernidade”, mas é fato que nossa cultura
pelo Curso, interesse só em notas, alunos
ocidental, impressionante por seu desenvolvimento
acostumados a estudar e ler pouco desde o segundo
tecnológico, está – em outros setores – brutalmente
grau).
atrasada, se comparada com as de séculos (ou
Sem deixar de reconhecer a necessidade de ava- milênios) passados, por exemplo, em relação à ética,
liar com os professores e as autoridades acadêmicas à solidariedade e à espiritualidade. Particularmente,
as suas responsabilidades específicas, a respeito do nossa vida universitária está atrasada 85 anos,
grau de insatisfação dos alunos, desenvolvendo quando na Universidade de Córdoba (Argentina),
levantamentos semelhantes aos feitos nesta os estudantes fizeram uma greve prolongada, até
pesquisa, os comentários finais são reservados aos perdendo o ano letivo, lutando por uma Reforma
alunos. Universitária. Graças a esse esforço, as idéias de
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autonomia universitária, professores concursados sores é francamente ruim. Já a dos colegas e a


e co-governo estudantil, entre outras, acabaram própria, por parte dos alunos, é mais generosa.
sendo incorporadas aos estatutos das IES. Ou seja,
têm sido esbanjadas algumas das conquistas 2– Os alunos não reconhecem, segundo os dados
obtidas em 1918. Isso é “modernidade” ou desta pesquisa, sua responsabilidade no
empobrecimento? Talvez seja mais um “resultado” suposto mau andamento do Curso.
que junto com a banalização generalizada, o 3– Cruzamentos com dados de outra pesquisa
consumismo doentio e a globalização canibal (Bonilla, 2003) mostram que os alunos,
predominante contribua para a alienação social confrontados a identificar a natureza de sua
hoje prevalente. Essa alienação envolve todos os
participação nos problemas do Curso,
segmentos da sociedade, incluindo estudantes
reconhecem sua própria falta de respon-
universitários.
sabilidade.
Finalmente, voltando para a dúvida levantada
na análise da Tabela 6, relativa a se realmente 4– Alienação, imaturidade, excesso de outras ativi-
houve algum motivo que justificasse um aumento dades, outras prioridades, interesse do aluno
de 10 pontos na nota dos colegas, em relação aos apenas em notas, carência de hábito de estudo
professores, e 12 pontos para si próprio, pode-se etc. são causas apresentadas pelos alunos
concluir que não foi encontrado nenhum elemento relativas a essa falta de responsabilidade.
pertinente que apoiasse essa hipótese.
A própria experiência do autor principal como
Professor no período em estudo (1998-2003), não
8 RECOMENDAÇÕES
permite descobrir o mínimo indício naquela direção.
Com efeito, a preocupação fundamental concentrada
nas notas continua sendo a motivação principal da 1– Reconhecer que o Curso de Administração da
maioria dos alunos, passando a assiduidade, a FACE, apesar das avaliações favoráveis feitas
pontualidade, o estudo, e a participação nas aulas a pelos respectivos órgãos superiores, se mostra
serem assuntos secundários, sendo priorizados só insatisfatório, segundo a percepção dos alunos.
por uma minoria de alunos, que felizmente, ainda
2– Conscientizar os alunos, em particular, para se
existem.
engajar num processo de desalienação e compro-
Como conseqüência, só é consistente a hipótese metimento, desenvolvendo fóruns internos de
da auto-indulgência. discussão.
3– Elaborar um Projeto de Melhoria do Curso, com
7 CONCLUSÕES participação da alta administração, professores,
alunos e funcionários, alicerçados nos princípios
1– Os alunos estão insatisfeitos com o Curso, e nas técnicas da Gestão de Qualidade dos
considerado medíocre, e a avaliação dos profes- processos educativos.

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r e v i s t a

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