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Análisis Financiero para

la Toma de Decisiones de
Marketing
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 Análisis Financiero para la Toma de Decisiones de Marketing

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Análisis Financiero .............................................................................................................................................. 3

2.1 Análisis del Punto de Equilibrio ...................................................................................................... 3

2.2 Análisis del Valor Presente Neto ................................................................................................... 7

3 Tasa de Recuperación ..................................................................................................................................... 9

4 Tasa Interna de Retorno (TIR) .................................................................................................................... 10

5 Resumen ................................................................................................................................................................ 10

6 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 11

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA 2018®

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Objetivos
 Objetivo 1: Estudiar cómo se realiza el análisis tanto del punto de equilibrio como
del valor presente neto.

 Objetivo 2: Dar a conocer cómo se calcula la tasa de recuperación y la tasa

interna de retorno.

1 Introducción
Un tema muy importante para la toma de decisiones en materia de Marketing, es sin duda, el
relacionado con el análisis financiero. En esta clase, hablaremos del análisis del punto de
equilibrio, del valor presente neto, el análisis de índices, y veremos la influencia de estos
factores en la toma de decisiones de marketing.

2 Análisis Financiero
El análisis financiero juega un papel muy importante en el proceso de planeación de la
empresa, y hace parte integral de todos los proyectos de mercadeo determinados por la
gerencia.

En esta clase, empezaremos conociendo el análisis del punto de equilibrio, el cual establece el
número de unidades a vender para conseguir el equilibrio para obtener utilidades.

Haremos un análisis del valor presente neto, que nos permitirá hacer revisiones más
estructuradas y complejas de todas las alternativas de mercadeo, para posteriormente,
realizar un análisis para la determinación de los índices como una herramienta útil para el
establecimiento de la capacidad de inversión en programas nuevos de mercadeo o que
hayan sido modificados.

Finalmente, precisaremos algunas observaciones del estado financiero de pérdidas y

ganancias de mercadeo de una compañía y sus ajustes, diferenciándolo con el realizado por
el área financiera.

2.1 Análisis del Punto de Equilibrio

Es una herramienta importante que nos permite establecer la rentabilidad potencial de

un proyecto de mercadeo.

El punto de equilibrio es el nivel de ventas en unidades o pesos, en el cual, un proyecto

“Punto de equilibrio: punto donde los
cubre todo los costos. Dicho de otra manera, es el punto en donde los ingresos totales
ingresos totales son iguales a los costos
que se requieren para lograr el volumen de
son iguales a los costos que se requieren para lograr el volumen de ventas.
ventas”
Para calcular el punto de equilibrio es necesario conocer lo siguiente:

1. El precio de venta por unidad del producto.

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2. Los costos fijos: Aquellos que no cambian con el volumen de producción del
producto.

3. Los costos variables: Aquellos que varían directamente con los volúmenes de
producción del producto.

Esta información nos permite calcular el punto de equilibrio, el cual, representa la

cantidad de unidades de producto que deben venderse para poder cubrir todos los
costos de producción.

El punto de equilibrio se obtiene de dividir los costos fijos totales por el margen de
contribución. El margen de contribución se calcula restando los costos variables del
precio de venta por unidad.

Fórmula para establecer el punto de equilibrio:

En donde:

Margen de Contribución = PV – CV
PV = Precio de venta por unidad

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CV = Costos Variables por unidad

CF = Costos Fijos Totales
La fórmula:
𝐶𝐹
𝑷𝑬 (𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠) =
𝑃𝑉 − 𝐶𝑉
Ejemplo para calcular el Punto de Equilibrio PE en unidades:

Supongamos que la compañía General Motor Colmotores con planta ensambladora en

Bogotá Colombia desea vender su último modelo de automóviles Aveo GTI, a través, de
sus distribuidores con precio de venta por unidad de $30.000.000.

Además, ha determinado sus costos fijos totales, independientemente de la cantidad

de vehículos que produzcan o vendan y una vez establecido los sueldos de los
ejecutivos, adquisición de maquinaria, pago de intereses, pagos de arrendamientos
entre otros en $900.000.000.

También supongamos que Colmotores ha calculado los costos totales incluyendo

pagos de materias primas y componentes como motores, sistemas de frenos, sistemas
eléctricos, cojinería y neumáticos, lo mismo que costos de mano de obra directa a
operarios y servicio de electricidad entre otros en $21.000.000.

Determinar el punto de Equilibrio en unidades (PE):

CF = $900.000.000

CV = $21.000.000

PV = $30.000.000

Calculemos el Margen de contribución así:

Margen de contribución = Precio de Venta (PV) menos Costos Variables (CV)

Margen de contribución = 30.000.000 – 21.000.000 = 9.000.000

La Fórmula:
𝐶𝐹
𝑃𝐸 (𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠) =
𝑃𝑉 − 𝐶𝑉
Reemplazando:
900.000.000 900.000.000
𝑷𝑬 (𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠) = = = 100 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
30.000.00 – 21.000.00 9.000.000
PE (en unidades) = 100 unidades.
Si deseamos conocer el punto de equilibrio en pesos, sólo nos bastará multiplicar el
precio de venta por el punto de equilibrio en unidades:

PE (en unidades) = 100 unidades

PV = 30.000.000

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Entonces: PE en pesos= PE (en unidades) X PV

PE en pesos = 100 X 30.000.000 = 3.000.000.000

PE en pesos = 3.000.000.000.

Podemos calcular el punto de equilibrio en pesos directamente utilizando la siguiente

formula:
𝐶𝐹
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
𝐶𝑉
1− 𝑃𝑉
Reemplazando:
900.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
21.000.000
1− 30.000.000
900.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
1 − 0,7

900.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 = = 3.000.000.000
0,3

Todo esto quiere decir que, General Motor Colmotores debe vender 100 automóviles a
30 millones de pesos cada uno para llegar al punto de equilibrio, pero por supuesto, la
compañía desea también lograr utilidades, y para ello, necesitamos ampliar el concepto
de punto de equilibrio incluyendo la utilidad.

Nuevamente supongamos que Colmotores decidiera que el 20% de rendimiento o

utilidad sobre los costos fijos totales convertirían el proyecto en viable o en justificable
para la inversión.

De esta manera, Colmotores necesitaría de una utilidad antes de impuestos de 20%

sobre los $900.000.000 de costos fijos así:

20% X $900.000.000 = 180.000.000 pesos

El cálculo se realiza utilizando la fórmula de PE en unidades que es lo que necesita

producir Colmotores para alcanzar esta utilidad. Veamos:

Fórmula de Punto de equilibrio con un porcentaje de utilidad sobre los cortos fijos.

Fórmula:
𝐶𝐹 + 𝑈
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
𝑃𝑉 − 𝐶𝑉
Para el ejemplo que analizamos, los datos se remplazan así:

Utilidad = 20%

CF= 900.000.000

Utilidad en pesos = $180.000.000

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“Costo del capital: rendimiento mínimo de
una inversión que se requiere para que el
proyecto sea viable”
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900.000.000 + 180.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
30.000.000 − 21.000.000
1.080.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 =
9.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 = 120 𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
Convertidos a pesos seria:
120 unidades por $30.000.000 = $3.600.000.000. Calculados con la formula tenemos:
𝐶𝐹 + 𝑈
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
𝐶𝑉
1−
𝑃𝑉
Remplazando:
900.000.000 + 180.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
21.000.000
1− 30.000.000
1.080.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 =
1 − 0,7
1.080.000.000
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 = = 3.600.000.000
0,3
𝑷𝑬 𝑒𝑛 𝑝𝑒𝑠𝑜𝑠 = 3.600.000.000
Según esto, General Motor Colmotores Colombia debe producir y vender 120
automóviles Aveo GTI a $30.000.000 cada uno para obtener un volumen de ventas de
$3.600.000.000 con un rendimiento sobre los costos fijos del 20%. Es importante
establecer, si el plan de mercadeo está diseñado para obtener este volumen de ventas
para justificar la inversión, de lo contrario, General Motor Colmotores deberá hacer
nuevos análisis para encontrar otras oportunidades de negocio.
2.2 Análisis del Valor Presente Neto
Los gerentes deben entender que la utilización de capital para los proyectos de nuevos
productos tiene un costo, además que uno de los principios básicos de los negocios, es
que se debe pagar por la utilización del dinero.
Si el dinero que se necesita para financiar nuevos productos proviene de préstamos
externos, entonces hay que pagar los intereses por dichos préstamos. Una de la
herramienta que más se usan para el análisis financiero de las alternativas de mercadeo
es el análisis del Valor Presente Neto, que utiliza un flujo constante de efectivo
descontado y considera el valor del dinero en el tiempo.
Lo primero que se necesita para calcular el Valor Presente Neto (VPN) de una
alternativa de marketing o proyecto de inversión, es conocer el costo del capital, que es
el rendimiento mínimo de una inversión que se requiere para que el proyecto sea viable .
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Existen varios métodos para determinar el costo del capital, pero no los analizaremos
aquí por no ser el objeto principal de la clase.

Algunas compañías para sus proyectos de inversión y planes de mercadeo eligen

porcentajes de rendimiento superiores al costo del capital con el fin de cubrir posibles
errores en la medición.

Ejemplo:

La organización Sony quiere lanzar al mercado una nueva cámara fotográfica con
mayor capacidad de memoria y otras funciones inherentes a sus características.
Después de contratar importantes investigaciones de mercados, los estudios arrojaron
una proyección de ventas de un millón de dólares al año, y el departamento financiero
aportó los siguientes datos referentes al proyecto:

1. Equipos requeridos para la producción 700.000 $US

2. Vida útil del equipo 10 Años

3. Depreciación 10% anual

4. Valor de Salvamento 100.000$US

5. Costos de bienes y gastos 700.000$US

6. Costo de Capital 10%

7. Impuestos 50%

Ahora para poder calcular el Valor Presente Neto es necesario determinar el flujo de
efectivo neto para cada año siguiendo estos cálculos:

 Ventas – Costos de bienes y gastos= Ingreso Bruto

1.000.000 - 700.000 = 300.000 $US

 Ingresos Brutos – Depreciación = Ingresos antes de impuestos

300.000 – (10% x 600.000) = 240.000$US

 Ingresos antes de impuestos – Impuestos = Ingresos netos

240.000 – (50% x 240.000) = 120.000$US

 Ingreso Neto + depreciación = Flujo neto de efectivo

120.000 + 60.000 = 180.000$US

Como está establecido que los costos de capital son del 10% emplearemos esta cifra
para descontarlos del flujo de efectivo neto, es decir, de los 180.000$US para el primer
año con la utilización del factor 1/(1+0,10), lo que nos da como resultado 180.000 x
0,9091 = 163.638, y así construimos nuestra tabla:

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Año Flujo Neto de Factor de Valor Presente

Efectivo Descuento 10% Neto

1 180.000 0.9091 163.638

2 180.000 0.8264 148.752

3 180.000 0.7513 135.234

4 180.000 0.6830 122.940

5 180.000 0.6209 111.762

6 180.000 0.5645 101.610

7 180.000 0.5132 92.376

8 180.000 0.4665 83.970

9 180.000 0.4241 76.338

10 280.000 0.3855 107.940

Total 1.900.000$US 1.144.560$US

La tabla nos muestra el cálculo del VPN para el proyecto a 10 años, es importante notar
que en el año 10 el flujo neto de efectivo es de 280.000$US debido a los 100.000$US
del valor del salvamento.

Analicemos que con un factor de descuento del 10% tenemos un valor presente neto
VPN del flujo de efectivo neto mayor que el desembolso de 700.000$US de la inversión
requerida para el proyecto de producto nuevo de la cámara de Sony. Podemos
considerar como rentable la inversión con estos estándares, veamos que el VPN es d e
444.560$US que es la diferencia entre flujo de efectivo de 1.144.560 $US y los
700.000$US de la inversión.

En conclusión, el VPN es la relación entre el flujo neto de efectivo y la inversión inicial . Si

“VPN > 1 rentable es mayor que uno se considera rentable el proyecto, de lo contrario este se debe
VPN < 1 rechazado” rechazar.

3 Tasa de Recuperación
Básicamente establece cual es el tiempo que se requiere para la recuperación de la
inversión inicial con los flujos netos de efectivo. Veámoslo con el mismo ejemplo
anterior, el periodo de recuperación se calcula dividiendo los 700.000$US de inversión
entre los 180.000$US de flujo neto efectivo anual, es decir, 3.88 años.

Las empresas, normalmente, calculan el periodo de recuperación para saber cuánto

“No invertir proyectos de más de 5 años” tiempo requieren para recuperar sus inversiones en planes de mercadeo de productos

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nuevos, y establecen como política gerencial no invertir en proyectos que excedan los
5 años.

Pero además, el ejercicio nos permite inferir lo complicado que resulta para los
gerentes de mercado evaluar las inversiones desde el punto de vista económico o de
rentabilidad, debido a la cantidad de alternativas que se pueden dar en términos de los
precios y los canales de distribución que hacen dificultoso calcular de manera precisa
los flujos de efectivo.

4 Tasa Interna de Retorno (TIR)

Es la herramienta de evaluación de proyectos de inversión utilizada para determinar la
medida de rentabilidad más adecuada, y nos muestra la capacidad de un proyecto para
generar utilidad.

La TIR es la tasa de descuento en la que el VPN es igual a cero.

“TIR > tasa de oportunidad ”
La TIR como criterio de decisión se compara con la tasa de interés de oportunidad,
únicamente cuando la TIR es mayor que la tasa de oportunidad el proyecto es factible.

Para nuestro ejercicio el cálculo de la TIR = al 23% claramente superior al 10% del costo
del dinero y al factor de descuento del proyecto de Sony.

Es importante que los estudiantes revisen los temas de matemática financiera con
relación a las medidas de evaluación de proyectos.

5 Resumen
 El punto de equilibrio es el punto en donde los ingresos totales son iguales a los
costos que se requieren para lograr el volumen de ventas.

 Los gerentes deben entender que la utilización de capital para los proyectos de
nuevos productos tiene un costo.

 El VPN es la relación entre el flujo neto de efectivo y la inversión inicial.

 Si VPN mayor a 1 es un proyecto rentable.

 TIR: Es la herramienta de evaluación de proyectos de inversión utilizada para

determinar la medida de rentabilidad más adecuada, y nos muestra la capacidad
de un proyecto para generar utilidad.

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6 Referencias Bibliográficas
 PETER, J.PAUL. Administración del marketing. Mc Graw-Hill

 HIERBING, Román G. Cómo preparar el exitoso plan de mercadeo. Mc Graw-Hill

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