MARCA

Es un nombre, un término, signo, símbolo, o

diseño o una combinación de estos, que
intentan identificar los productos y
servicios de un vendedor o de un grupo
de vendedores para diferenciarlo de la
competencia.
¿QUÉ ES LA MARCA?
 Percepción dominante del
consumidor.
 Reputación.
 Experiencia de consumo.
 Promesa que se repite.
 Relación que asegura las
ganancias.
 TIPOS DE MARCA (EN EL MERCADO)

 Marcas madre o paraguas, que amparan al

producto
 Sub-marcas: marcas que nacen de la marca
madre y que tienen carácter de sub-marca
 Marcas respaldadoras: marcas que otorgan
credibilidad a la oferta Lo que buscan es
respaldar a una sub-marca
 Marcas respaldadas: cuando una marca
disfruta del amparo de una marca sólida
 Marcas de beneficio: que llevan el beneficio
en la propia marca
 Comarcas: marcas que se unen
 TIPOS DE MARCA (POR LA JERARQUÍA QUE
SE ESTABLECE ENTRE ELLAS)

 ESTRATÉGICAS: de las que se espera que lideren

sectores de fuerte Crecimiento, sectores con
potencial
 PIVOTE: se suelen usar para asentarlas en un
segmento determinado
 BALAS DE PLATA: son marcas que proponen un
atributo fuerte, muy fuerte.
 VACA LECHERA: Marcas que todos conocemos.
Son grandes marcas que generan enormes
beneficios. Se llaman lechera porque sirven para
generar/alimentar otras marcas
 PERSONALIDAD
Son el conjunto de características
humanas asociadas a la Marca por
el Público Objetivo. Debe ser
coherente y creíble, y estar sujeto a
la “prueba” a
la que lo someterá el público.
 Los cinco grandes.

Según un estudio en EE.UU existen cinco factores

que miden la personalidad de la marca:

sinceridad
emoción
habilidad
avance
resistencia
Personalidad y genero:

Masculino y femenino
Personalidad y geografía : imaginaria o
real
Personalidad y color
Coca-Cola : color rojo !
Excitación
 CÓMO SE CREA
 Asociados con el producto: clase y atributos del
producto.
 No asociados con el producto: anuncios
publicitarios, país de origen*, imagen de la
compañía, celebridades que apoyan.

* Como marca
alemana, el Audi tiene
características de la
gente alemana:
preciso, serio y
esforzado.
 IMAGINERÍA DEL USUARIO

 Personas que usted observa utilizando la marca o

usuarios idealizados.

La personalidad sensual
y refinada de CH esté
determinada por la
imaginería del usuario
 PATROCINIOS
 Las actividades patrocinadas por la marca
influyen en su personalidad.

El patrocinio es una herramienta de

comunicación que tienen las empresas a su
alcance
 ¿PARA QUE?

 Identidad distintiva frente a las marcas.

 Recordación en el mercado.

 Enriquece la comprensión.

 Mejora el proceso de comunicación con el

usuario (sentimientos y experiencias)
FIDELIZAR AL USUARIO

 Las personas buscan marcas con las que se

sienten identificados o quieren llegar a ser.

La marca Nike, adidas, totto y mas tiene

personalidad para personas animadas,
dedicadas a la salud y a la buena condición
física
 NECESIDAD DE EXPRESIÓN

La necesidad de expresión se ajuste a la

personalidad de una marca, por ejemplo, una
persona se debe sentir mas joven al tomar una
Pepsi o mas refinada al usar un perfume Chanel.
 CALIDAD DE LA RELACION DE MARCA

 Interdependencia del comportamiento

 Compromiso personal
 Amor y pasión
 Conexión nostálgica
 Influencia del concepto propio
 Intimidad
 Calidad de socio.
La personalidad de marca
ayuda….
Vehículo para que los clientes expresen su
identidad.

Mejora la relación cliente-marca.

Representan y señalan beneficios funcionales y

atributos del producto de manera efectiva.
 PERSONIFICACIÓN
Atribuir vida o acciones o cualidades propias del
ser racional al irracional, o a las cosas inanimadas,
incorpóreas o abstractas.

 Es proyectar en una caracterización humana

o imaginaria, la forma en la cual los
consumidores perciben los atributos de un
producto
 SIMBOLO

Tiene una influencia poderosa,

porque se controla y es un
atributo de la marca.
Anagrama

Palabra

Logotipo

 Color
1. Una marca es la fuente de una promesa a sus
consumidores. Y promete beneficios relevantes y
diferenciados.

2. Una marca es la personificación de una

organización y sus productos o servicios. Tiene
personalidad y carácter y la gente confía en
ellas… o no.
3. Una marca habita en la mente del
consumidor. Es la suma de todas las experiencias
y asociaciones que el consumidor tiene con ella.

4. Una marca consiste en identificar elementos

vinculados a asociaciones en la mente del
consumidor.
5. Una marca es el sentimiento visceral del
consumidor sobre una organización y sus
productos y servicios.

6. Una marca es una promesa realizada

consistentemente a través de una experiencia
consistentemente suministrada.
7. El principal indicador de una marca es su
habilidad para proporcionar un extra al
cliente sobre el resto de marcas de la misma
categoría de productos y servicios.

8. Una marca indica la única fuente de un

producto o servicio.
9. La marca es la historia detrás de una
organización y sus productos y servicios.

10. Una marca es la identidad aplicada a

una organización y a sus productos y
servicios.
• Algunos mercadologos consideran útil crear una personificación
de marca
- Para enfocar la percepción de los consumidores respecto a los
atributos
- De un producto o servicio como una caracterización de tipo
humano
- EJEMPLO :
 Una marca es
el valor entregado
al cliente más allá
del valor funcional
de sus productos y
servicios.
http://tucanal.es/bostnan/pdf/articulo.pdf
http://www.mktglobal.iteso.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=
393&Itemid=124
http://www.slideshare.net/juanarrubla/personalidad-de-la-marca
http://lema.rae.es/drae/?val=personalidad
http://lema.rae.es/drae/?val=personalidad

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Paginas web:
www.revistagestion.com
www.dinero.com/larevista/113/mercadeo
www.demarcas.com
¡¡ GRACIAS !!