CRM Series - Marketing 1to1®

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

Peppers & Rogers Group América Latina e Ibéria

R. Ferreira de Araújo, 202 - 10º andar
Tel: +55 11 3097-7610
Fax: +55 11 3816-4977

email: interaja@1to1.com.br
www.1to1.com.br

©2004 Carlson Marketing Group, Inc. Todos os direitos reservados.

Peppers & Rogers Group é uma empresa do Carlson Marketing Group.

2 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 Sumário

Introdução ......................................................... 5

Visão e Estratégia de CRM ................................... 7

Informações Sobre O Cliente ............................... 10

Desenho De Processos Focados No Cliente ............. 15

Gestão Da Mudança .......................................... 17

Conclusão ........................................................ 22

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 3

4 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM
 Introdução

CRM - Customer Relationship Management , ou Gestão do

Relacionamento com Clientes tem sido um assunto constante em
publicações e eventos de negócio nos últimos dez anos. A redescoberta
do relacionamento com clientes como uma forma de melhorar resultados
trouxe uma nova perspectiva para as empresas, que deixam de se
preocupar unicamente com a participação no mercado e começam a
acompanhar outros indicadores como participação no cliente,
rentabilidade individual, níveis de satisfação por segmento de clientes e
outras metas que são diretamente relacionadas a clientes individuais e
grupos de clientes.
Entretanto, muitas empresas ainda não conseguem enxergar de maneira
objetiva os benefícios de possuir uma iniciativa formal de CRM, organizada
através de um grupo de trabalho ou área dedicada. Em grande parte das
vezes, pontos de contato e áreas de interação com clientes começam por
conta própria a desenvolver e
implementar iniciativas sem que elas Os projetos com maior
estejam diretamente relacionadas a um sucesso dedicaram especial
projeto institucional de CRM; em outras, atenção à estratégia, ao
as iniciativas, embora dentro do contexto conhecimento dos clientes, às
do projeto, não podem ter resultados pessoas e aos processos que
claramente atribuídos a elas, impedindo
dão suporte ao efetivo
que se calcule de maneira efetiva o
desenvolvimento da estratégia.
retorno obtido pela empresa nesse
processo.
Essa dificuldade em medir e atribuir resultados de negócio, incrementos
de rentabilidade e outros benefícios ao projeto de CRM corporativo pode,
em muitos casos, fazer com que a empresa perca a força inicial que tinha
atribuído a essa iniciativa, ou mesmo resuma sua ação de CRM à
implementação de tecnologia. Empresas que acabam por seguir o caminho
orientado a tecnologia, e não ao cliente, aumentam a cada dia as
estatísticas de fracassos em projetos de CRM, tanto em termos de mudança

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 5

 corporativa quanto em termos de ROI (sigla em Inglês para Retorno de
Investimento).
Os projetos com maior sucesso que temos estudado e observado no
mercado são de empresas que compreenderam, desde o início, que gestão
de clientes envolve muito mais que tecnologia; dedicando especial atenção
à estratégia, ao conhecimento dos clientes, às pessoas e aos processos
que dão suporte ao efetivo desenvolvimento da estratégia.
Assim, o objetivo deste estudo é discutir outros aspectos da
implementação de um projeto de CRM que efetivamente trazem resultado
de negócio e, principalmente, devem ser acompanhados e monitorados
desde o princípio de uma iniciativa orientada a clientes, garantindo que,
assim como os custos, os resultados da mudança sejam medidos,
analisados, e o retorno sobre o investimento em CRM seja comprovado.

6 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 Visão e Estratégia
de CRM

Ter uma visão e uma estratégia de clientes claramente definidas é o primeiro

passo para uma empresa construir uma sólida iniciativa orientada a clientes.
Segundo estudos conduzidos por institutos de pesquisa, mais de 75% das
iniciativas de clientes que não obtêm sucesso possuem problemas estruturais
que começam com a definição imprecisa de seus objetivos e da estratégia a
ser seguida1 .
O primeiro passo para a construção de uma estratégia de CRM bem sucedida
é compreender que seus objetivos devem estar alinhados com a estratégia
corporativa. Além disso, devem ser coerentes com os objetivos corporativos
de longo prazo definidos junto aos acionistas. Assim, é importante que os
principais executivos estejam convencidos de que esse é o caminho a ser
seguido para que a organização tenha sucesso no futuro, já que deles depende:
a. O convencimento do restante da organização;
b. A efetiva compreensão pela empresa de que não se trata de uma ação
isolada, mas sim de um novo modelo de negócios;
c. A garantia de continuidade do projeto;
d. A garantia de investimentos para a formação da estrutura necessária à
prática de CRM.
Os projetos de CRM não pertencem a uma única área, nem a sua
implementação pode estar isolada em apenas um ponto da corporação. Eles
são iniciativas que permeiam toda a empresa e, portanto, o impacto dessa
nova estratégia deve ser considerado em todos os pontos de contato e todas
as áreas corporativas. Evidentemente, as áreas com maior contato com o
cliente serão as mais afetadas. Porém, as áreas de suporte também sofrerão
impacto, pois os processos e as pessoas passarão a trabalhar de acordo com
a nova orientação.
Assim, para obter o melhor resultado possível em uma iniciativa de CRM, e
garantir que se obtenha ROI em toda a empresa, é importante que a discussão

1 - CRM Business Transformation: More than Just Technology - Gartner Group, Junho de 2003

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 7

 das táticas e o plano de implementação operacional sejam feitos por uma
equipe multifuncional, envolvendo pessoas dos diversos departamentos e
permitindo que, desde o princípio, sejam mapeados os pontos em que a
empresa vai buscar e mensurar resultados de cada uma de suas iniciativas.
Uma importante mudança no processo de avaliação de resultados, do
ponto de vista estratégico, está em assumir o valor de sua base de clientes
como um ativo da empresa. Já se discute a inclusão de ativos em clientes
nos relatórios aos acionistas e nos balanços.
A partir do momento em que se considera a base de clientes como um
ativo, deve-se ter com este o mesmo cuidado que se tem com todo o patrimônio
da empresa, de modo a garantir que se possa extrair dele o melhor valor
possível. É a partir deste ponto de vista que se impõem questões relacionadas
ao melhor momento para fazer ofertas para a base de clientes, de modo a
não desgastar seu potencial prematuramente - o que, em muitos casos, pode
significar sacrificar resultados imediatos, para o próximo trimestre, em prol de
um melhor resultado do aproveitamento do potencial em alguns meses ou
anos futuros.
A gestão de clientes em portfolios, através dos quais se pode avaliar melhor
o resultado de um determinado grupo de clientes, reunidos por seu valor
individual para a empresa e pela similaridade de suas necessidades, é uma

8 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

das formas de maximizar o ROI de uma base de clientes corporativos, pela
capacidade de lidar com tratamentos diferentes para os diferentes estágios de
vida dos clientes, em seus respectivos portfolios.
Esse tratamento personalizado para cada um dos clientes, quando
adequadamente planejado e executado, leva a um incremento de seu LTV
(sigla em Inglês para Valor Vitalício dos Clientes), aumentando não só os
resultados corporativos em curto prazo, mas principalmente, aumentando o
valor de sua base de clientes como ativos e, consequentemente, o valor da
empresa como negócio.

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 9

 Informações Sobre
O Cliente

Considerar a base de clientes como um ativo da empresa, como

mencionamos no item anterior, é um aspecto fundamental de qualquer
estratégia de CRM. Para entender esse "bem" e identificar clientes com os
quais a empresa deseja se relacionar, é preciso investir na captura e na
análise de informações e no conhecimento sobre esse mesmo cliente.
A metodologia do Marketing 1to1 ® do Peppers & Rogers Group utiliza
quatro fundamentos para facilitar a formulação de estratégias de clientes:
Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (I D I P). Isso significa
desenvolver a capacidade de identificar seus clientes individualmente e,
em seguida, diferenciá-los por valor e necessidades para oferecer-lhes
um tratamento adequado no seu relacionamento com a empresa.

10 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 Conhecer o valor dos clientes ajuda a empresa em suas decisões de
alocação de recursos, enquanto que saber as necessidades individuais
de cada um deles facilita a personalização das interações, dos produtos
e dos serviços necessários para construir relacionamentos um-a-um.
O cruzamento dos segmentos de valor dos clientes com os grupos de
necessidades comuns cria portfolios de clientes a serem gerenciados pela
companhia. A gestão a partir do valor do cliente envolve entender quais
clientes são os mais valiosos e têm maior potencial, e compreender suas
necessidades para lhes entregar valor e desenvolver relacionamentos
mutuamente vantajosos.

Elementos Críticos de Dados (ECDs)

O primeiro passo para uma correta identificação de clientes é definir
quais são as informações e dados que a empresa precisa conhecer sobre
cada um de seus clientes individuais, para que possa desenvolver seus
esforços de personalização. Essas informações, chamadas de Elementos
Críticos de Dados (ECDs), serão a base para a diferenciação dos clientes,
tanto por valor quanto por necessidades.
Os ECDs devem ser definidos considerando as necessidades de todos
os pontos de contato da empresa com seus clientes, bem como as
necessidades de informações para análise do comportamento, perfil e
potencial do cliente pelas áreas envolvidas no planejamento, como

Informações sobre os clientes

Marketing e Finanças.
Uma vez definidos, os ECDs devem ser disponibilizados em todas as
interações com os clientes da empresa, permitindo o desenvolvimento de
uma visão única daquele cliente, e a construção de um diálogo contínuo,
independente do canal utilizado pelo cliente para entrar em contato com
a empresa e vice-versa.
Vale reforçar que, em termos tecnológicos, ter uma visão unificada do
cliente não significa, necessariamente, ter todos as informações de clientes
centralizadas em uma única base de dados, mas sim que o acesso a elas
seja feito de forma simples e única em todos os canais, e que não existam
dados duplicados ou desconectados dos sistemas utilizados pelas empresas.

Diferenciação Por Valor Do Cliente

As empresas devem começar a diferenciar seus clientes por valor, tanto
Real - o valor atual do cliente para a empresa -, como Potencial - o gasto
deste cliente na categoria de produtos, ainda que, atualmente, com
concorrentes. Essa abordagem permite à empresa enfocar a construção
de relacionamentos com seus Clientes de Maior Valor (CMVs) e com seus
Clientes de Maior Potencial (CMPs), otimizando o uso de seus recursos e

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 11

 deixando de investir em clientes que não têm potencial efetivo de
crescimento ou que, hoje, dão prejuízo para a empresa e não têm potencial
para reverter essa situação.
A diferenciação por valor permite à empresa entregar programas, serviços
e mensagens relevantes para aqueles clientes que têm maior valor real e
potencial, em vez de dispersar recursos em campanhas de marketing direto
e de massa sem alvos e objetivos claros. As empresas que iniciam seus
projetos com foco em tecnologia muitas vezes acabam investindo em
clientes sem potencial na tentativa de otimizar seus investimentos com
base em volume (a quantidade que pode ser manipulada pelo sistema),
em vez de investir na qualidade dos clientes com os quais estão
trabalhando.
O foco em clientes de maior rentabilidade, ou de maior potencial, permite
o aumento do ROI e colabora para a valorização da base de clientes
como um todo, em vez de se concentrar apenas no resultado de curtíssimo
prazo ou de cada campanha isolada. Os esforços e campanhas dirigidas
aos clientes de alto potencial permitem à empresa aprender mais sobre
eles e melhorar ainda mais a resposta de suas ações no futuro.
Nesse sentido, a diferenciação por valor permite distinguir quais são:
• Os clientes de maior valor que deverão ser mantidos;
• Os clientes que oferecem oportunidades de crescimento;
• Os clientes com os quais temos oportunidades de reduzir custos.

Identificação Das Necessidades Dos Clientes

Além de entender o valor do cliente, as empresas precisam considerar
que clientes diferentes têm necessidades diferentes - e que elas variam ao
longo de seu ciclo de vida e de sua existência como clientes da organização.
A combinação dessas necessidades com o valor de cada cliente permite à
empresa formar portfolios de clientes que contêm indivíduos de valor
similar e com necessidades que podem ser atendidas pela organização
também de maneira semelhante, otimizando o uso de recursos e
investimentos a serem realizados.
Nesse sentido, pode-se dizer que o objetivo final desse esforço é
desenvolver relacionamentos um-a-um com esses clientes, entendendo
que conhecer as suas necessidades vai além da identificação do que eles
compram simplesmente, abrangendo principalmente as razões de compra.
As necessidades dos clientes envolvem diferentes dimensões incluindo
desejos, motivações, preferências, estágio de vida, processo de decisão,
entre outras.

12 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

Análises Permitem O CRM
A habilidade de transformar informações sobre os clientes em
conhecimento e depois em ação é essencial para a implementação de
CRM. A análise do cliente é uma competência específica e uma função
necessária para uma empresa conduzir a análise da informação disponível
e orientar suas ações de relacionamento para cada um dos portfolios .
O resultado dessa análise é um conhecimento profundo dos portfolios
de clientes que pode, então, ser usado para desenvolver estratégias de
tratamento específicas, ou para personalizar produtos, serviços e interações
individuais para os clientes de cada portfolio. Essa informação é convertida
em um maior entendimento de quem são os clientes de maior valor para
o negócio e do que necessitam, preferem e desejam da empresa. É nesse
ponto que a informação se torna conhecimento sobre o cliente, possível
de ser traduzido em ações.
A figura Visão Geral da Gestão Analítica (pag. 14), demonstra o
processo, os elementos de informação e os benefícios resultantes de usar
o conhecimento e a análise do cliente para gerar vantagem competitiva.
Um plano de gestão deve ser desenvolvido para cada portfolio, utilizando
a análise dos clientes para definir o foco, os objetivos, as expectativas, e
as estratégias de tratamento para cada cliente e seus respectivos portfolios.

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 13

 Além disso, é importante potencializar o conhecimento sobre os clientes
para implementar ações específicas, e aprender a partir de suas respostas
para melhorar a forma de tratamento futura.

14 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 Desenho De Processos
Focados No Cliente

Em qualquer projeto de relacionamento com clientes, devem ser definidas

regras claras a respeito dos processos orientados ao cliente para implementar
estratégias e táticas personalizadas que atendam às necessidades dos clientes.
Esse desenho de processos busca realizar com sucesso as etapas de interação
e personalização que são as etapas de ação, que tocam diretamente os
clientes.
Tomando a perspectiva do cliente, os processos serão criados para melhorar
sua experiência com a empresa e dar suporte à construção do relacionamento.
Iniciativas focadas na empresa, como por exemplo, foco na eficiência de
processos, podem na verdade piorar o relacionamento com os clientes, como
é o caso de ações de “melhorias” a partir
da redução do tempo de diálogo com o
cliente em um call center. Para empresas Os processos precisam ser
que baseiam seu crescimento atual e focados no cliente e
futuro em foco no cliente é fundamental internamente conectados,
balancear os objetivos externos com as coordenados com parceiros
capacidades internas e com o e canais externos.
aprimoramento de processos.
As empresas precisam identificar e desenhar processos focados no cliente,
definir as informações e estudar os sistemas atuais e futuros alinhados à
estratégia de CRM, para atingir os objetivos estabelecidos. Dessa forma, a
empresa consegue ter certeza de que os sistemas são desenvolvidos de acordo
com as necessidades do novo foco em clientes, diminuindo o tempo e os
custos de desenvolvimento e evitando o retrabalho.

Integração Dos Pontos De Contato

Outro fator a se considerar durante o desenho dos processos a partir do
ponto de vista do cliente é a integração entre os pontos de contato.
Internamente, os processos de atendimento e suporte devem ser integrados
para que a informação dos clientes possa ser compartilhada por todos os
canais. Estratégias de sucesso de CRM estão disseminadas por todas as

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 15

 áreas da organização, utilizando o conhecimento sobre o cliente para guiar
ações em áreas como cadeia de suprimentos, ciclo de desenvolvimento de
produtos, sistemas financeiros, logística e entrega de serviços. Todos os aspectos
do negócio e os processos associados a ele deveriam ser centrados no cliente
- logo, integração e coordenação entre todos os pontos de contato,
departamentos e unidades de negócios são essenciais.
Para se levar a integração um passo além, os processos não apenas precisam
ser focados no cliente e internamente conectados; eles também precisam ser
coordenados com parceiros e canais externos, como vendedores terceirizados
que interagem com os clientes e lidam com informações sobre eles.

Comunicação Integrada Com Os Clientes

A integração dos pontos de contato descrita no item anterior estabelece as
fundações de uma comunicação integrada com os clientes. Uma companhia
não deve enviar a seus clientes informações sobre todos os produtos de sua
linha, usando mensagens não coordenadas e pouco relevantes para o cliente.
A comunicação orientada ao cliente deveria ser:
• Integrada e coordenada por todos os canais aplicáveis, tais como
catálogo, varejo, Internet, equipes de vendas e atendimento ao cliente;
• Executada utilizando o canal de preferência do cliente;
• Clara e consistente, mostrando os benefícios para o cliente e na
periodicidade definida por ele.
A comunicação deve, ainda, permitir que a companhia aprenda mais a
respeito do cliente ao longo do tempo, de forma que a informação esteja
sempre atualizada para atender às suas necessidades também no futuro. Isso
é conhecido como construir “relações de aprendizado” com clientes, um
conceito fundamental de CRM. Um ciclo de feedback deve ser construído no
processo para que a empresa possa continuar aprendendo sobre os clientes
e suas necessidades, a fim de aumentar a relevância em sua comunicação e
ofertas futuras. Um ciclo contínuo das fases de interação e personalização,
que gera uma natural barreira de mudança para o cliente, já que ele percebe
o benefício de continuar e investir cada vez mais na relação com a empresa.

Elimine Trabalho Em Vez De Criá-lo

Os processos devem ser criados de forma a eliminar trabalho para os
clientes e para a empresa também, em vez de criá-lo. Em muitos casos, tanto
em B2B quanto em B2C, há clientes que preferem opções de auto-atendimento
ou “faça você mesmo”. Nesses casos, os processos devem ser desenhados
para serem convenientes aos clientes, e ao mesmo tempo eliminar tarefas de
funcionários e reduzir os custos operacionais, melhorando o retorno sobre o
investimento em CRM.

16 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 Gestão Da Mudança

Entre os aspectos mais importantes no desenvolvimento de um projeto

de CRM está, certamente, a gestão do processo de mudança cultural e
operacional provocado na empresa pela adoção do foco no cliente. A
gestão da mudança envolve uma abordagem abrangente para encorajar
a adoção, incluindo o redesenho da organização, treinamentos, incentivos
e novos indicadores de desempenho. Um plano de gestão de mudança
para alinhar o comportamento interno com a estratégia de CRM deve ser
desenhado com o mesmo grau de precisão e importância que um plano
técnico de gestão de projeto.

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 17

 Desenho Organizacional Focado No Cliente
Um passo chave para a adoção é implementar as mudanças organizacionais
necessárias para alinhar papéis e responsabilidades com a estratégia de CRM.
Os ajustes necessários diferem de acordo com a estrutura atual da empresa;
mas algumas preocupações se repetem em todas as organizações. Basicamente,
há três áreas principais na empresa que necessitam ser analisadas quando é
adotada a orientação ao cliente: gestão de clientes, de canais e de produtos.
Como mostrado na figura Gestão Integrada de Clientes/Canais/Produtos,
essas três áreas têm papéis distintos porém integrados na execução de uma
iniciativa de CRM.

Gestão de Clientes
Para que o CRM dê certo em uma empresa, responsabilidades claras precisam
ser definidas para os Gerentes de Portfolios de Clientes, bem como recursos
para executá-las. Esses gerentes devem entender as necessidades e o valor de
seus clientes, a fim de desenvolver formas de tratamento personalizadas e,
assim, atender às necessidades deles. Isso pode requerer a criação de um
novo departamento ou a revisão de papéis de um existente para garantir que
essa função esteja bem posicionada na organização.

18 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 A eventual falta de uma estrutura que privilegie o foco nos clientes e portfolios
de clientes, ou seja, a manutenção de uma estrutura com foco em produtos
ou funções, impede que a empresa efetivamente obtenha os melhores resultados
junto a cada cliente individual, já que não há definição clara de
responsabilidades sobre ele.

Gestão De Canais
Os canais de interação, tais como Internet, varejo, catálogo e atendimento
ao cliente precisam estar organizados para entregar soluções focadas no
cliente utilizando processos eficientes e eficazes. Os canais precisam estar
alinhados com os gerentes de produtos e de portfolios de clientes,
particularmente para que a informação sobre os clientes esteja compartilhada
por toda a empresa e atualizada e, assim, direcione o desenvolvimento de
produtos e a comunicação.

Gestão De Produtos
Em alguns casos, a gestão de produtos é a área que precisa da maior
mudança, não necessariamente na organização, mas sim na forma de
pensar das pessoas. Dependendo da empresa, outros critérios além das
necessidades dos clientes podem direcionar o desenho de produtos. Por
exemplo, idéias do CEO ou simplesmente o desejo de ter a última tecnologia
ou tendência da moda podem ser a maior influência no desenvolvimento
de produtos, se opondo às necessidades e preferências dos clientes.
Gerenciar a mudança é conseguir aumentar a velocidade de adesão
ao novo modelo e ampliar a participação das pessoas nesse processo.
Funcionários não adotarão qualquer estratégia ou processo apresentados
se os benefícios da mudança não forem evidentes - especialmente em
empresas que sofrem constantes mudanças organizacionais. Assim, é
fundamental apresentar aos colaboradores soluções e projetos consistentes,
que lhes ofereçam bases sólidas para acreditar na mudança e se envolver
com o processo de inovação, bem como oferecer à equipe planos de
remuneração e benefício compatíveis com suas novas responsabilidades
e tarefas.

Treinamento
Formar pessoas é uma atividade importante durante a estruturação e
consolidação de um projeto de CRM. No momento em que se muda a
mentalidade da organização, é preciso preparar as pessoas para que elas
exerçam suas novas funções de uma forma também inovadora, efetivamente
assumindo a orientação ao cliente e tomando suas decisões baseadas no
valor e nas necessidades de cada um dos portfolios de clientes da empresa.

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 19

 Durante o processo de treinamento, é importante assegurar-se de que os
funcionários entendem o conceito de relacionamento com clientes e as razões
que levam a empresa a adotar esta nova forma de fazer negócios - em especial
quando o modelo atual trouxe resultados positivos para a companhia. A
melhor forma de mostrar aos funcionários os benefícios do novo modelo é
tratar os assuntos de forma aberta, permitindo que cada um possa tirar todas
as dúvidas sobre seu novo papel e a nova expectativa da organização sobre
seu resultado, seu desempenho e sua avaliação.

Comunicação
Uma comunicação clara e consistente é essencial para criar
conhecimento e permitir a aceitação da visão e da estratégia de CRM
internamente, e para transmitir os benefícios para os clientes através de
comunicações externas. A comunicação interna deve criar um
entendimento geral da visão, dos objetivos, da estratégia, das expectativas,
dos benefícios e dos motivos para a adoção do CRM, e seu conteúdo
deve ser adequado a cada um dos públicos que recebe a mensagem.
Ela deve reforçar não só os benefícios de médio e longo prazo como
também os ganhos potenciais em curto prazo, apresentando os resultados
que podem ser obtidos desde o momento inicial da implementação. A
campanha não é uma ação pontual; ela deve ser entendida como uma
ação que acontece ao longo de todo projeto, mantendo a equipe informada
do andamento da mudança corporativa.
Quando tratamos de comunicação externa, existem questões mais críticas
a serem consideradas, como por exemplo a decisão sobre informar ou
não aos clientes qual é seu valor para a companhia. De maneira geral o
cliente não quer saber qual o seu valor para a empresa, ou a sua
classificação, mas ele precisa saber quais são os benefícios e serviços
adicionais que lhe serão oferecidos por seu relacionamento com a
organização. Um plano de comunicação desenvolvido de forma cautelosa
deve definir a mensagem que será enviada a cada público, interno e
externo, assim como o momento e a forma como isso será feito em cada
mensagem.

Medição De Resultados
Embora este seja o último fator descrito nesta publicação para uma
implementação de CRM de sucesso, os indicadores devem ser desenvolvidos
e alinhados com a estratégia e os processos enquanto eles são formulados.
Formas de medição devem ser criadas para apresentar o desempenho da
iniciativa em relação a seus objetivos. Tipos diferentes de indicadores de CRM
devem ser desenvolvidos, incluindo os indicadores corporativos e, dando

20 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

suporte aos objetivos corporativos, indicadores financeiros e de mercado;
indicadores específicos de clientes; operacionais para medir os processos
relacionados aos clientes; e indicadores de infra-estrutura, para monitorar a
eficiência e a inserção de informações, bem como a precisão dos dados.
Um plano de medição e ferramentas que possibilitem realizar o
acompanhamento do andamento da implementação e da evolução
corporativa, tais como um scorecard, devem ser desenvolvidos para reconhecer
sucessos e áreas-chaves para melhorias. Outro ponto importante no
estabelecimento de um sistema de mensuração é definir a responsabilidade
de cada um sobre os indicadores e metas, permitindo avaliar resultados por
área e por unidade de negócio. Uma documentação clara dos processos de
medição, ferramentas e responsabilidades é necessária para assegurar que os
gestores entendam como utilizar as ferramentas e entendam seu papel no
processo. Sistemas de medição e ferramentas analisam o progresso, o impacto
nos clientes, o ROI e outros resultados de CRM, fornecendo dados e fatos que
podem ser utilizados para melhorar continuamente as estratégias e os processos
focados no cliente.

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 21

 Conclusão

Cada projeto de relacionamento com clientes tem uma característica

própria, derivada do perfil da empresa e do momento em que se encontram
seu negócio e mercado. Ainda assim, os pontos que foram tratados neste
estudo, de acordo com a nossa experiência, são aqueles que têm se
mostrado sempre críticos ao longo do tempo.
Empresas com projetos de CRM extremamente focados em tecnologia
tendem a perder a orientação ao cliente, deixando de lado a revisão de
processos e atividades com foco no cliente. Uma das principais tarefas do
gestor de um projeto de relacionamento com clientes é manter a tecnologia
como uma aliada, otimizando a implementação da estratégia e a interação
com os clientes, mas impedir que ela se torne a única preocupação do
projeto.
Ao mesmo tempo, é importante que as empresas sejam capazes, de
forma organizada, como tratamos aqui, de olhar com visão crítica seus
principais processos e paradigmas culturais, para conseguir construir uma
base sólida para o seu projeto de CRM, criando de maneira efetiva uma
nova cultura e uma nova organização.
Assim, um projeto de relacionamento com clientes de sucesso é a soma
de uma estratégia de relacionamento com clientes bem definida e
desenhada com a informação adequada sobre cada cliente individual,
tratada através dos processos orientados a clientes e implementada por
pessoas que, efetivamente, conhecem e acreditam em um modelo de
negócios baseado no valor e nas necessidades de clientes. Seus melhores
clientes estão ansiosos para ajudá-lo a ser bem sucedido. Empresas que
souberem adquirir e usar efetivamente o conhecimento para dirigir a
experiência dos clientes serão as vencedoras nesse novo ambiente ainda
mais competitivo e focado no cliente.

22 Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM

 O Peppers & Rogers Group é a empresa de consultoria reconhecida como pioneira
e principal referência no desenvolvimento e na gestão da implementação de estratégias
de negócios baseadas em relacionamento com clientes.
Através de sua metodologia Marketing 1to1®, a empresa desenvolve e implementa
projetos que permitem ampliar e aprofundar o conhecimento dos clientes de cada
empresa e, através de ações específicas, otimizar os investimentos na ampliação e
manutenção dessa base de clientes.
O Peppers & R ogers Group atua há 10 anos no mercado, é sediado em Norwalk,
Connecticut, Estados Unidos, e tem presença nos cinco continentes. A lista de clientes
da empresa inclui nomes como Bayer Corporation, Ford Motor Company, Hewlett
Packard, Jaguar, Roche, Visa International, Verizon, entre outros. O escritório brasileiro
é a sede da empresa para toda a América Latina, Portugal e Espanha, e são clientes, na
região, Amil, Basf, Cia. Vale do Rio Doce, Citroën, Hewlett Packard, Jaguar, Merial,
Microsoft, Nova América, Novartis, Petrobras, PT Comunicações (Grupo Portugal
Telecom), Syngenta, VIV O, Volkswagen do Brasil, entre outros.
O Peppers & Rogers Group é uma empresa do Carlson Marketing Group.

APOIO

Microsoft Business Solutions CRM – A solução de Gestão de Relacionamento

com Clientes de hoje e para o futuro.
Uma das decisões mais importantes em um projeto de CRM é escolher a melhor
tecnologia para atingir seus objetivos de negócio, dentro de sua capacidade de
investimentos e da adaptação necessária para o uso da solução pela organização.
Considerando estas características a Microsoft lançou, em Março de 2004, uma solução
para atender as necessidades de relacionamento com clientes das pequenas e médias
empresas – além de divisões ou departamentos de empresas de grande porte: o Microsoft
Business Solutions CRM.
Principais benefícios do Microsoft CRM:
• Maior produtividade - aumentando a eficácia das equipes de vendas e
atendimento
• Poderosa integração - criando uma visão única do cliente e integrada das
diversas fontes de informação
• Capacidade de expansão - partindo de um ambiente flexível, adaptado às
necessidades do cliente e sua velocidade de crescimento
• Custo TTotal
otal de PPropriedade
ropriedade inferior - aproveitando as aplicações e soluções
já existentes e exigindo menor investimento em treinamento
O Microsoft CRM já foi adotado no Brasil por empresas de diferentes tamanhos e
perfis, como o Itaú - na área de Relações com Investidores, a Bandeirante Química e a
farmacêutica Novonordisk (mais informações em http://www.microsoft.com/brasil/crm).
Com presença em mais de 50 países, o Microsoft CRM já é a aplicação de relacionamento
que cresce mais rapidamente no mundo.

Aumentando O Valor De Seus Clientes Com CRM 23