ÍNDICE:

1.1. Principales diferencias entre la mercadotecnia industrial y la mercadotecnia de consumo.

1.2. tipos de bienes y productos.

1.3. el mercado industrial y sus componentes.

1.4. diferencias de clientes industriales y de consumo.

1.5. tipos de fuerzas

1.6. evaluación de posibles proveedores y consideraciones básicas.

1.7. proceso de compra y de compra-venta.

1.8. toma de decisión de compra.

1.9. modelos de comportamiento de compras industriales vs. Individual.

1.10. motivos de la compra.

1.11. aplicación de la mercadotecnia industrial.

1.12. investigación de mercados industrial y su aplicación.

2.1. Bases para segmentar el mercado industrial.

2.2. Macro y micro segmentación.

2.3. Nested y costo-beneficio.

2.4. Segmentación en mercados industriales.

2.5. Target Marketing.

2.6. Posicionamiento del producto industrial.

2.7. Calidad del producto.

3.1. Desarrollo de nuevos servicios.

3.2. Relación de comprador-vendedor.

3.3. Aspectos que afectan al precio en mercadotecnia industrial.

3.4. Tamaño de la empresa.

3.5. Tipo de producto.

3.6. Ciclo de vida.

3.7. Costos.

3.8. Administración y fijación de precios.

3.9. Descuentos.

3.10. Licitaciones.

3.11. Arrendamiento.

4.1. Distribución industrial y canales.

4.2. Funciones del canal de distribución.

4.3. Tipos de canal de distribución.

4.4. Función de la administración de tráfico.

4.5. Promoción industrial y de consumo.

4.6. Publicidad industrial.

4.7. Objetivos.

4.8. Medios utilizados en una mercadotecnia industrial.

4.9. Promoción de ventas industriales.

4.10. Exhibiciones, catálogos, muestras, novedades, promociónales.

4.11. Relaciones publicas en mercadotecnia industrial.

4.12. Fuerza de ventas en mercadotecnia industrial.

4.13. Selección, reclutamiento, entrenamiento, desarrollo, motivación, compensación, evaluación.

UNIDAD 1. ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL, LA
COMPRA Y SU PROCESO.

1.1 Principales diferencias entre la mercadotecnia industrial y la mercadotecnia de consumo.

MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Su puede decir que es la técnica y el arte de cubrir los requerimientos de los productos industriales que
requieren las empresas, pero esto no nos aclara muchas incógnitas; por un lado, se dice que la
Mercadotecnia Industrial cubre los requerimientos de los productos industriales en las empresas pero se
requiere especificar que las necesidades de las empresas industriales son para los procesos de
fabricación de los productos industriales; por otro lado, nos habla de requerimientos, que si bien es
cierto son para los productos industriales, es necesario aclarar que no se les llama necesidades, sino
requerimientos.

Así, debemos recordar la premisa: “No todos los productos industriales pueden ser productos de
consumo, pero si todos los productos de consumo pueden ser productos industriales”, la diferencia la
da el uso y la forma de reflejar esos gastos.

En resumen se puede decir que la mercadotecnia industrial es la compra y venta de materias primas y/o
componentes, que se utilizan para la elaboración de los productos, los cuales se destinaran como
suministro de otros productos o para su venta.

DIFERENCIAS ENTRE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.

Productos de consumo.

En primer lugar debemos manifestar que el grado de satisfacción técnica en productos industriales
generalmente es mas elevado que en los productos de consumo popular. En cuanto a la influencia de
compra de los productos de consumo existe cierta preferencia en relación con los productos
industriales, ya que el jefe de control de calidad tiene un mayor peso en la decisión de compra. En el
mercado industrial las compras son rutinarias para la cobertura de inventarios, en el mercado de
consumo los productos se consumen casi de forma inmediata.

La capacidad de usos múltiples y frecuente necesidad de un servicio anterior y posterior a la compra

caracteriza a los bienes industriales, distinguiéndolos del grueso de los satisfactores de consumo. En los
productos de consumo, el empaque frecuentemente tiene el doble de uso de protector y de promotor del
producto, algo que es poco usual dentro del mercado industrial.

En el mercado industrial las compras son racionales y calculadas, sin embargo, el comprador de bienes
de consumo tiende a comprar por impulso. Por otro lado, el comprador industrial requiere de cierta
capacidad técnica para adquirir los bienes, mientras que el comprador de consumo no la necesita para
obtener sus bienes.

Generalmente, las compras industriales las decide un comité que se encarga de establecer un
procedimiento respecto al comprador del mercado industrial, seguido de una política de no perder al
proveedor. Las compras especulativas marcan otro punto de diferencia en ambos mercados, ya que el
ama de casa no especula tal como lo hace el comprador industrial.
1.2 Tipos de bienes y productos.

EL PRODUCTO INDUSTRIAL.

El producto industrial tiende a ser utilizado por usuarios industriales, como organizaciones que
compran bienes y servicios para uno de los siguientes fines:
a) Hacer otros bienes y servicios.
b) Revender a otros usuarios industriales o a consumidores.
c) Realizar las operaciones de la organización.

CLASIFICACIÓN.

La clasificación de los productos y/o servicios industriales esta determinada, a grandes rasgos, como
sigue:

a) Materias primas.
b) Componentes.
c) Instalaciones.
d) Equipo y accesorios.
e) Suministros.

NUEVOS PRODUCTOS.

En el caso de los productos industriales, la mayor parte de las veces se producen con un plan
perfectamente preconcebido, esto es, de manera sinérgica. Las empresas generan nuevos productos y
los guardan de acuerdo con un patrón de tiempo, de tal forma que estos entren al mercado sin lesionar
los productos anteriores de la misma empresa, o bien, en el momento preciso en que puedan derrotar a
los productos de la competencia.

Cuando la empresa decide incrementar sus líneas de productos, empieza una serie de actividades
encauzada a crearlos y ponerlos en el mercado; todo inicia con discusiones con el personal involucrado
para tal efecto. Primero se investigan, se desarrollan y después se programan aquellos productos
industriales involucrados.

En el desarrollo de los productos industriales influyen de manera fundamental tres variables:

a) Monto de las inversiones.

b) Secreto industrial.
c) Desarrollo real de la tecnología.

SELECCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.

Para desarrollar nuevos productos industriales se recurre a las siguientes fuentes:

a) Los clientes.
b) Los canales de distribución y los vendedores.
c) Los sectores técnicos.
d) El diseño o la ingeniería industrial.
INNOVACIÓN TECNOLÓGICA.

Se denomina innovación tecnológica a cualquier mejora tecnológica aplicada en procesos de

producción donde el costo de esta se reduce sustancialmente, de manera mas técnica se puede decir que
la innovación tecnológica es el hecho d sacar al mercado procesos, productos, materiales o sistemas,
nuevos o sustancialmente mejorados en general. Cuando se habla de las innovaciones es necesario
hacer notar que existen varias modalidades de innovación, entre las que destacan:

a) Innovaciones iniciales.
b) Innovación imitativa.
c) Innovación mejorada.
d) Innovación por descubrimiento.
e) Innovación por adopción.
f) Innovación generalizada dentro de la empresa.
g) Innovación generalizada fuera de la empresa.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Es muy importante que la gerencia sepa en todo momento la etapa del ciclo de vida en que se
encuentra su producto, para tomar con anticipación una decisión mercadotecnica; las etapas son:

a) Introducción.
b) Aceptación.
c) Crecimiento.
d) Turbulencia.
e) Madurez.
f) Permanencia.
g) Declive y/o abandono.

1.3 El mercado industrial y sus componentes.

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL.

La mercadotecnia industrial implica todas las funciones básicas de la mercadotecnia aplicada a

cualesquiera de sus campos, pero se enfoca específicamente a productos y servicios que tienen la
finalidad de ser incorporados a un proceso de producción, ya sea directa o indirectamente.

MERCADO INDUSTRIAL.

El mercado industrial se conforma de todas aquellas personas físicas y organizaciones que adquieren
bienes y/o servicios para incorporarlos a sus procesos de producción y elaborar y/o comercializar otro
producto y/o servicio que puede estar dirigido al consumidor final o a un usuario industrial.

Mercado heterogéneo.

Se dice que el mercado es heterogéneo cuando no se ha segmentado, es decir, que las características del
mercado son muy diversas y no se han establecido grupos de personas o empresas que tengan
necesidades o requerimientos d la misma naturaleza.
Mercado homogéneo.

El mercado homogéneo comprende segmentos de personas de una misma condición, naturaleza y de

estructura uniforme. El mercado se segmenta o se hace homogéneo con el fin de crear una mezcla de
comercialización que satisfaga las necesidades y requerimientos de los consumidores y usuarios
respectivamente.

La subdivisión de mercado es un método por medio del cual se pueden identificar y satisfacer las
necesidades y/o requerimientos específicos de los individuos que están en los segmentos escogidos
para obtener una fuerza competitiva y lograr la supervivencia de los productos y/o servicios.

Existen estrategias que permiten segmentar un mercado heterogéneo para poder establecer la mezcla de
mercadotecnia idónea para cada uno de los segmentos identificados, dependiendo de los objetivos de la
empresa para cada segmento.

Podemos mencionar dos estrategias que la mercadotecnia utiliza para segmentar un mercado y
establecer sus estrategias de comercialización: la estrategia de mercadotecnia diferenciada y la
estrategia de mercadotecnia no diferenciada.

La empresa concentra sus esfuerzos en los puntos o características que la gente tiene en común,
considerando el mercado como homogéneo y ofrece una mezcla de productos uniforme, busca la
manera de llamar la atención de todo el mercado al mismo tiempo desarrollando un producto y un
programa de mercadotecnia dirigido a un sector mas amplio del mismo.

1.4 Diferencias de clientes industriales y de consumo.

PERSONAJES DE COMPRAS Y VENTAS DEL MERCADO INDUSTRIAL.

Dentro del mercado industrial participan personas que desarrollan funciones y tienen características
especiales, las cuales determinaran su participación dentro de este mercado.

El centro de compras es la unidad que toma las decisiones de una organización de compras y se define
como: “todas las personas que participen en el proceso de decisión de compras y que comparten
algunas metas y riesgos comunes surgidos de la decisión”. El centro de compras incluye a todos los
miembros de la organización que desempeñan algún papel en el proceso de una decisión de compras.

Los agentes de compras influyen sobre todo en las situaciones de recompra directa y modificada, en
tanto, otros miembros de la organización lo hacen en las nuevas adquisiciones. Generalmente, el
personal de ingeniería ejerce gran influencia en la decisión para seleccionar el producto, mientras que
los agentes de compras dominan la decisión para elegir al proveedor.

1.5 Tipos de fuerzas

EL COMPRADOR.

Es la persona encargada de comprar todo lo necesario para abastecer a la empresa de las materias
primas, materiales y piezas para la fabricación, instalaciones, accesorios y suministros de operación.
El objetivo de tener un comprador dentro de la empresa se debe a la necesidad de realizar compras
oportunas, eficaces y eficientes para la compañía. Debe buscar siempre lograr las mejores condiciones
de calidad, servicio y precio.

En su trato con los proveedores, el comprador debe fomentar las relaciones basadas en la honestidad,
que generen confianza mutua y mejores condiciones de calidad, servicio y precio, con objeto de
negociar los plazos y condiciones de pago y entrega más convenientes para la empresa.

El comprador debe ser un experto negociador, tener experiencia en su negocio y conocimiento pleno de
las necesidades de su empresa, debe tener conocimientos básicos de crédito y cobranza, conocer
fuentes opcionales de suministros y productos y/o servicios competitivos, así como un alto sentido de
responsabilidad que lo ayude a cuidar los intereses de los distintos departamentos de la empresa.

EL USUARIO.

Se le llama usuario a la última persona que hace uso de lo adquirido por el comprador. El usuario es la
persona física o moral que tiene la necesidad de un bien o servicio para incorporarlo a sus procesos de
producción como un suministro de operación, materia prima o como un accesorio, en general, para
satisfacer los requerimientos de su negocio.

En muchos casos, el usuario participa activamente junto con el comprador en la toma de decisiones y es
una fuente fiel de información que le permite al comprador saber con precisión que es lo que esa
persona, ese departamento o toda la empresa necesita para operar eficiente y eficazmente.

EL USUARIO-COMPRADOR.

El usuario-comprador es aquella persona que adquiere un producto y/o servicio para satisfacer un
requerimiento y el mismo lo utiliza. Hay casos en que, por la naturaleza o el tamaño del negocio, por
las políticas de compra de la empresa o por alguna situación particular, el usuario realiza la función del
comprador.

Esto es muy común en negocios pequeños. También a las personas físicas, cuando adquieren algún
producto o servicio para usarlo en su casa, su automóvil o en otra actividad diferente del consumo, se
les llama usuarios-compradores.

EL CONSUMIDOR.

Es aquella persona que adquiere un bien y/o servicio para consumirlo inmediatamente o en un corto
plazo cuya compra tiene la única finalidad de satisfacer una necesidad personal.

Para la empresa que comercializa productos industriales es muy importante conocer las características
de los productos y/o servicios para el consumo que serán creados a partir de los productos industriales,
ya que por las especificaciones técnicas y procesos de producción a los que son sometidos, el producto
final puede no satisfacer enteramente las necesidades del consumidor.

Para el mercado industrial, conocer al consumidor es básico, ya que la demanda de los productos y/o
servicios industriales se deriva de una necesidad que existe en el mercado de consumo, por tanto, para
la mercadotecnia industrial no es ajeno el conocimiento del mercado al que se dirigen los bienes y/o
servicios que se crean a partir del producto industrial.
EL VENDEDOR.

La persona que representa a la empresa frente a los usuarios y/o compradores de los productos de esta
naturaleza es el vendedor. Este personaje del mercado industrial debe tener conocimiento pleno de las
especificaciones técnicas del producto así como de los usos para los cuales esta diseñado.

El vendedor debe tener capacidad para negociar con el comité de compras las mejores condiciones para
ambas partes y generar una atmósfera de confianza mutua y respeto entre las partes. También debe
mantenerse al tanto de las especificaciones, actualizaciones, innovaciones y ciclos de vida de los
productos que vende, así como de los productos que son creados a partir del producto industrial para
ampliar sus opciones y ofrecer mejores condiciones que los competidores.

El vendedor es una fuente primordial de información para la mercadotecnia industrial, porque el es

quien se mantiene constantemente en contacto con los usuarios del producto o servicio. Generalmente
cuando la empresa realiza una investigación y muchas veces puede sugerir soluciones u opiniones que
permitan lograr una posición competitiva frente a los negocios del ramo.

1.6 Evaluación de posibles proveedores y consideraciones básicas.

DESARROLLO DE PROVEEDORES.

Para desarrollar un proveedor es necesaria la comunicación constante y efectiva entre la empresa y el

proveedor, con el fin de conocer con exactitud los requerimientos y las capacidades de cada una de las
partes respectivamente.

Generalmente la información se refiere al diseño de productos, calidad de los mismos, condiciones

necesarias de entrega de suministros, componentes, materias primas y prestaciones de servicios, entre
otros.

Además se planean y se diseñan programas de producción y se realizan pronósticos de venta para tomar
las estrategias necesarias y que ambas partes se vean beneficiadas al alcanzar sus objetivos
corporativos.

En muchas ocasiones, se puede dar una fusión de empresas o el proveedor se convierte en un proveedor
exclusivo, de tal forma que pasa a formar parte integral de la empresa.

1.7 Proceso de compra y de compra-venta.

EL AMBIENTE DE LAS COMPRAS Y VENTAS DENTRO DEL MERCADO INDUSTRIAL.

Dentro del mercado de negocios la función de compras es de gran importancia, ya que la calidad de los
productos y/o servicios, así como de los procesos de producción de la empresa compradora, dependerán
sobremanera de la oportunidad de las compras, la calidad, las condiciones de entrega y de que las
especificaciones de los comprado sean las idóneas y que satisfagan totalmente las necesidades del
cliente. Al tomar las decisiones de compra, los compradores industriales están sujetos a muchas
influencias. Algunos comercializadores suponen que las influencias mas importantes son las
económicas. Creen que los compradores favorecen a los proveedores que ofrecen el precio mas bajo, el
mejor producto o mas servicio. Este punto de vista sugiere que los comercializadores industriales deben
concentrarse en ofrecer mayores beneficios económicos a los compradores.
En realidad, los compradores industriales responden a los factores económicos y personales en la
misma medida. Cuando existe una similitud sustancial en las ofertas de los proveedores, los
compradores industriales tienen pocas bases para realizar una selección racional, y puesto que pueden
satisfacer los requerimientos de compra con cualquiera de los proveedores, conceden mayor
importancia al tratamiento personal que reciben. Cuando las ofertas de la competencia difieren en
forma considerable, los compradores industriales son más responsables de la elección y ponen mas
atención en los factores de calidad, de servicio y económicos. Son cuatro factores principales que
influencian a los compradores industriales:

a) Factores ambientales.
b) Factores interpersonales.
c) Factores individuales.
d) Factores organizacionales.

1.8 Toma de decisión de compra.

El comprador industrial debe tomar muchas decisiones al hacer una compra. El número de estas
depende de la situación específica de compra, que puede ser principal o secundaria.

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA.

a) recompra directa.
b) Recompra modificada.
c) Operación nueva.

DECISIONES SECUNDARIAS DE COMPRA.

El comprador toma menos decisiones en la recompra directa y mas en alguna nueva operación, pues en
ella el comprador debe determinar las especificaciones del producto, limites de precio, condiciones y
tiempo de entrega, condiciones de servicio y de pago, la cantidad de ordenes, los proveedores
aceptables y el proveedor seleccionado.

1.9 Modelos de comportamiento de compras industriales vs. Individual.

Con la finalidad de ayudar a la comprensión del proceso de compra industrial del que hemos ido
comentando algunos aspectos se han desarrollado diversas modelizaciones. Estos modelos pueden ser
tanto de carácter parcial como de carácter global. Los modelos de este último tipo, en los que nos
vamos a centrar, pretenden ofrecer una perspectiva general del comportamiento de compra industrial y
de las variables que influyen en el mismo. A nosotros nos servirán, fundamentalmente para identificar
las principales variables o factores que influyen y condicionan el comportamiento industrial. Con el
objeto de no alargar excesivamente la exposición nos vamos a limitar a presentar de manera muy
general alguno de los más representativos.

MODELOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Matriz/clase de compra de Robinson, Faris y Wind (1967).
2. Modelo de adopción de innovaciones de Ozanne y Churchill (1971).
3. Modelo de Webster y Wind (1972).
4. Modelo de Sheth (1973).
5. Modelo de Hillier (1975).
6. Modelo de sistemas de Bonoma (1976) y Bonoma y Johnston (1978).
7. Modelo de respuesta del mercado industrial de Choffray y Lilien (1978).
8. Modelo de Bonoma y Shapiro (1983).
9. Teoría de los guiones cognitivos de Leigh y Rethans (1984).
10. Modelo de selección de suministradores de Vyas y Woodside (1984).
11. Modelo de recompensa/evaluación del comportamiento de compra organizativo de Anderson y
Chambers (1985)
12. Modelo de Michaels, Day y Joachimsthaler (1987)

1. MATRIZ/CLASE DE COMPRA DE ROBINSON, FARIS Y WIND (1967).

Es uno de los modelos de comportamiento industrial más conocidos debido fundamentalmente a su

simplicidad.

Identifica ocho etapas en un proceso de compra industrial y considera, como factores condicionantes
del comportamiento de compra, tres tipos diferentes de situaciones de compra en función del grado de
novedad de la misma, los requisitos de información y la consideración o no de nuevas alternativas:
recompra directa, recompra modificada y compra nueva

2. MODELO DE WEBSTER Y WIND (1972).

Este modelo distingue cuatro niveles de influencia o factores con capacidad para afectar al
comportamiento de compra:
1. Determinantes ambientales (físicos, económicos, legales, tecnológicos, políticos y culturales).
2. Organizativos (físicos, tecnológicos, económicos y culturales).
3. Interpersonales (referentes al centro de compra).
4. Individuales (motivación, personalidad, estructura cognitiva, proceso de aprendizaje, papeles
percibidos).

3. MODELO DE S HETH (1973).

Se trata de un modelo que destaca tres grandes aspectos:

1. Las características psicológicas de los individuos: personalidad y experiencia, fuentes de

información, resultados de la búsqueda activa de información, distorsión perceptual y satisfacción con
las compras pasadas

2. Las condiciones que propician las decisiones conjuntas entre esos individuos. Las decisiones poco
arriesgadas, aquellas en las que la presión temporal es fuerte y las que se caracterizan por ser rutinarias
se adoptan individualmente. El mayor tamaño y/o descentralización de la empresa favorece la toma de
decisiones conjuntas.

3. El conflicto que pueda surgir y las formas de resolverlo. Se proponen varios mecanismos de
resolución de conflictos. La solución del problema supone la búsqueda de información adicional ante la
existencia de expectativas divergentes sobre los suministradores o sus marcas. La persuasión se utiliza
cuando existe un desacuerdo sobre los criterios de evaluación. La negociación aparece cuando los
conflictos son consecuencia de diferencias en los objetivos. Por último, cuando el conflicto se deriva de
desacuerdos en los objetivos y en el estilo en que se toman las decisiones, aparecería el politiqueo o
regateo.
4. MODELO DE SISTEMAS DE BONOMA (1976) Y BONOMA Y JOHNSTON (1978).

Este modelo resalta la necesidad de partir de una aproximación diádica a la hora de estudiar el
comportamiento de compra industrial, de forma que se tengan en consideración conjuntamente las dos
partes que interaccionan entre sí.

Las variables más importantes que recoge son las de carácter relacional (confianza, cooperación,
conflicto, poder). En este sentido, estos autores identifican la existencia de tres sistemas de poder, cada
uno de los cuales representa distintos niveles de poder, conflicto, cooperación y confianza, y, por lo
tanto, distintos comportamientos: sistema de poder unilateral, sistema de poder mixto y sistema de
poder bilateral

5. MODELO DE RESPUESTA DEL MERCADO INDUSTRIAL DE CHOFFRAY Y LILIEN (1978).

Tratan de operativizar un modelo que pueda resultar útil en la estrategia de marketing y donde las
decisiones de compra estarán influidas por las variables de marketing. Distinguen cuatro submodelos o
etapas del proceso de comportamiento industrial: conocimiento, aceptación, evaluación individual y
decisión en grupo, proporcionando diversas alternativas de medida para cada una de ellas.

El conjunto evocado de alternativas se puede determinar preguntando a cada participante sobre los
productos o marcas que conoce o que le vienen a la mente cuando piensa en una determinada categoría
de productos. Las alternativas aceptables y las preferencias individuales pueden medirse a través de
diversos modelos matemáticos (modelos conjuntivos, simulación, modelos logit, análisis factorial,
análisis multidimensional no métrico, análisis conjunto, entre otros). Para medir la preferencia del
grupo especifican cuatro vías: un modelo de probabilidad ponderada, un modelo proporcional, un
modelo de unanimidad y un modelo de aceptación.

6. MODELO DE BONOMA Y SHAPIRO (1983).

Este modelo identifica tres tipos de factores de influencia: los organizativos, los situacionales y las
características de las personas que toman las decisiones de compra.

Los factores organizativos suponen variables de carácter general relativas a características

demográficas de la compañía (sector industrial, tamaño, localización), operativas (tecnología utilizada,
formación del personal) y al proceso de compra y de toma de decisiones (grado de centralización de las
compras y estructura de poder dentro del centro de compras).

Los factores situacionales representan variables de carácter más específico que las primeras. El modelo
señala cuatro variables de esta clase: el uso o aplicaciones de los bienes y servicios adquiridos
(importancia que tenga el input para la empresa), el tipo y tamaño de la compra (situaciones de compra,
preferencia de los clientes en cuanto al tamaño del pedido), la situación actual y el entorno
socioeconómico de la organización (tasas de interés e inflación, estructura del sector del que forma
parte la entidad, grado de intensidad de la competencia, ciclo económico), y el riesgo asociado a la
compra.

El tercer conjunto de factores que incide en el proceso de compra industrial está formado por las
características de las personas que adoptan las decisiones de compra dentro de la organización.
7. MODELO DE RECOMPENSA/EVALUACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
ORGANIZATIVO DE ANDERSON Y CHAMBERS (1985).

Este modelo enfatiza el papel del sistema de evaluación y recompensa como uno de los más
importantes determinantes del comportamiento de los participantes en el proceso de compra. Incluye
dos submodelos: el primero tiene que ver con la motivación y el segundo con los procesos de
interacción y consenso en grupo.

El modelo motivacional recoge los siguientes aspectos. La motivación del individuo que interviene en
el proceso de compra depende o se ve influenciada por el grado de satisfacción que muestre. La
satisfacción, a su vez, queda condicionada por las recompensas intrínsecas y extrínsecas al trabajo, así
como la percepción que se tenga de la equidad de las mismas. Las recompensas intrínsecas proceden de
la naturaleza del propio trabajo, mientras que las extrínsecas incluyen los sistemas de evaluación del
rendimiento empleadas por la organización.

Un aspecto clave y central del modelo motivacional lo constituye el sistema de medición del resultado.
Los procedimientos elegidos afectarán a las recompensas extrínsecas, a la motivación y a la
satisfacción de los individuos. Otro factor con capacidad de influir en la motivación de los participantes
es la percepción que tengan de las causas de los resultados de un determinado comportamiento (lo que
en el modelo aparece como atribución causal).

Esas causas pueden ser de varios tipos: internas/externas, estables/inestables e intencionales/no

intencionales. En general, las atribuciones a factores internos, intencionales y estables conducen a una
motivación mayor para mejorar el resultado. El modelo de decisión y consenso de grupo recoge el
hecho de que ciertas decisiones de compra de las organizaciones suelen ser adoptadas por un centro de
compras formado por varios individuos. En estos casos, el aspecto central es el proceso a través del
cual los individuos llegan a una situación de consenso.

Los individuos que pertenecen al centro de compras generalmente proceden de unidades diferentes de
la organización, lo que hace que tengan objetivos e intereses particulares que entran en conflicto con
los de otros departamentos. La influencia de estos factores se representa como influencia del grupo
principal de trabajo

También se observan diferentes posiciones defendidas que deberán reconciliarse para lograr el
consenso deseado. Existen, según el modelo, cuatro mecanismos o procesos fundamentales para ello:
un proceso de influencia de grupo (a través del ejercicio de las distintas fuentes de poder), las
recompensas del grupo (recompensas extrínsecas en función del resultado obtenido por el grupo, que
aseguran la consistencia de las decisiones tomadas con los objetivos de la organización y que puedan
compensar las recompensas otorgadas por los grupos primarios de trabajo), la formación de coaliciones
(varios individuos dentro del centro de compras se agrupan para tener más poder e imponer sus
decisiones, generando un falso consenso) y las decisiones jerárquicas (en este caso el miembro de
mayor autoridad asume el papel de decisor).

Como conclusión, los factores con capacidad para influir en el comportamiento de compra industrial
son de naturaleza muy variada, abarcando aspectos ambientales, organizativos, situacionales,
interpersonales o personales, sin olvidar aquellos que implican una relación interactiva entre
comprador-proveedor.
1.10 Motivos de la compra.

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA.

Se distinguen tres tipos de situaciones principales de compra, las cuales denominan el tipo de operación
que se realizara:

a) Recompra directa.
b) Recompra modificada.
c) Operación nueva.

DECISIONES SECUNDARIAS DE COMPRA.

El comprador toma menos decisiones en la recompra directa y mas en alguna nueva operación, pues en
ella el comprador debe determinar las especificaciones del producto, limites de precoz, condiciones y
tiempo de entrega, condiciones de servicio y de pago, la cantidad de ordenes, los proveedores
aceptables y el proveedor seleccionado. El desarrollo de proveedores es una actividad de vital
importancia dentro de las empresas del ramo industrial y es imposible no citarlo dentro de los patrones
de compra. Cada día más empresas aplican los sistemas de desarrollo de proveedores con la finalidad
de:
 Mejorar la tecnología.
 Mejorar la velocidad de respuesta.
 Mejorar la calidad.
 Lograr beneficios mutuos a largo plazo.

1.11 Aplicación de la mercadotecnia industrial.

Con base en el principio que dice que toda empresa tiene por lo menos tres áreas básicas, que son: el
área administrativa, el área productiva y el área distributiva, nos atrevemos a decir que la
mercadotecnia industrial se encuentra en el área distributiva; sin embargo, cabe recordar que la
mercadotecnia industrial necesita de las otras dos áreas, ya que el área productiva elabora los productos
que se comercializaran y el área administrativa se encarga de administrar por un lado los recursos
humanos y, por otro, las compras de materia prima, componentes e insumos, requeridos para la
producción.

Entonces podemos afirmar que la mercadotecnia industrial se encuentra en las tres áreas de la empresa
y diremos que 60% se encuentra en el área distributiva y 40% restante en las otras dos áreas.

DEPARTAMENTOS QUE APOYAN A LA MERCADOTECNIA INDUSTRIAL.

Dentro y fuera de la empresa hay una gran cantidad de departamentos que apoyan a las actividades de
la mercadotecnia industrial. Los que apoyan a la empresa dentro de ella son departamentos tanto de las
áreas administrativa y productiva como del área distributiva.

Área administrativa.
a) Almacén.
b) Caja.
c) Compras.
 d) Contabilidad.
e) Costos.
f) Crédito y cobranzas.
g) Embarques.
h) Estadística
i) Finanzas.
j) Recursos humanos.

Área productiva.
a) Ingeniería.
b) Mantenimiento.
c) Producción.

Área distributiva.

a) Mercadotecnia.
b) Promoción.
c) Publicidad.
d) Relaciones públicas.
e) Ventas.

1.12 Investigación de mercados industrial y su aplicación.

La investigación de mercados reúne, clasifica, analiza, evalúa y distribuye la información necesaria,

oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones sobre la mercadotecnia de los productos
industriales. Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y técnicas en forma
ininterrumpida. Las 10 actividades más comunes son:
 determinación de las características del mercado.
 Medición de los mercados potenciales.
 Análisis de la participación del mercado.
 Análisis de ventas.
 Estudios de las tendencias de los negocios.
 Proyecciones de corto alcance.
 Estudios producto-competitividad.
 Proyección de gran alcance.
 Estudios sobre mejoras en los productos.
 Prueba de los productos existentes.

La forma de aplicación en la investigación de productos industriales se aplica de dos formas, como son:
a productos industriales y a través de los productos de consumo.

INVESTIGACIÓN APLICADA A PRODUCTOS INDUSTRIALES.

El área de mercadotecnia utiliza fundamentalmente el sistema de información de registros internos, en

el que se incluye información de registros internos, en el que se incluye información sobre pedidos,
ventas, inventarios, cuentas por cobrar, etc. Por medio del análisis de esta información los directivos de
mercadotecnia pueden detectar oportunidades y problemas importantes sobre sus productos.
Al detectar estos problemas u oportunidades realizan una investigación interna, por ejemplo, mediante
los informes de ventas o el ciclo de pedido-embarque-facturación, después realizan la investigación
aplicándola directamente a sus clientes, por medio de su fuerza de ventas. La investigación sobre el
producto industrial se aplica a cualquiera de los siguientes aspectos:

 Aceptación y potencia del producto.

 Estudios sobre productos de la competencia.
 Pruebas de producto.
 Investigación sobre especificaciones técnicas.
UNIDAD 2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, PLANEACIÓN Y
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.

2.1. Bases para segmentar el mercado industrial.

La aplicación de la segmentación a mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para

segmentar los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan fundamentalmente criterios
objetivos, sean de tipo general o específico.

También suelen ser más relevante en este tipo de mercados segmentar por beneficios o usos del
producto que por las características de los consumidores.

La segmentación de mercados de empresas y otras organizaciones se ha basado en muchos casos en los

modelos de comportamiento de compra industrial. Las variables que suelen utilizarse como criterios
para segmentar esta tipo de mercados pueden agruparse en las siguientes:

1. Características de la organización del comprador.

2. características del centro de compra.
3. características del producto.
4. características de la organización del vendedor.

2.2. Macro y micro segmentación.

Uno de lo primeros modelos de segmentación de mercados industriales fue el de Wind y Cardozo, que
contempla una segmentación en dos etapas: macro segmentación y micro segmentación.

En la primera, se trata de identificar los macro segmentos sobre la base de los criterios o aspectos
externos siguientes:

. Los mercados de los usuarios finales.

. La aplicación del producto.
. El tamaño del cliente.
. La proporción de uso del producto.
. La localización geográfica.

Si con la macro segmentación los segmentaos obtenidos exhiben un comportamiento significante

diferente, no es necesario proceder a una mayor división del mercado.

En caso contrario, se procede a dividir los macro segmentos en otros más pequeños, o micro segmento,
tomando como criterio aspectos internos de la unidad de decisión de compra. Estos criterios son:
. La posición jerárquica o de autoridad de la unidad de decisión.
. Las características personales de los decidores.
. La importancia percibida de la compra.
. Los criterios de decisión de compra.
. La etapa en el proceso de compra.

El proceso de segmentación termina con la selección del segmento objetivo, sobre la base de criterios
de coste o beneficios, y con la identificación del perfil del segmento elegido.
Shapiro y Bonota proponen un modelo de segmentación con un enfoque multietápico según la
dificultad o complejidad en identificar los criterios de segmentación. Utilizan cinco grupos de
variables:

1. Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización...

2. Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa...
3. Enfoque de compra: organización de la función de compra, estructuras de poder, relaciones
comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.
4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del producto y tamaño del
pedido.
5. Características personales del comprador: aversión al riesgo, meticulosidad.

2.3. Nested y costo-beneficio.

Nested (anidado). Es necesario poder realizar descuento anidado tanto a nivel de línea como a nivel de
total, es decir, deberá ser posible realizar sucesivos descuentos a un artículo, departamento, tarjeta
regalo o transacción que ya tenía asignado un descuento.

Costo beneficio. Valorización de evaluación que relaciona las utilidades en el capital invertido o el
valor de la producción con los recursos empleados y el beneficio generado.

2.4. Segmentación en mercados industriales.

NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Dado que cada persona tiene sus propias necesidades y deseos, se puede considerar a las personas
como un mercado individual, pero ya que esto no resultaría rentable para las empresas, estas, intentan
identificar grupos de clientes suficientemente numerosos a los que merezca la pena presentar una oferta
específica. Así pues, la estrategia de segmentación se puede llevar a cabo a distintos niveles:

a) Marketing masivo: centrado en la producción, distribución y promoción masiva de un único

producto para todos los compradores:
• Ventajas:
-Costes y precios más bajos.
-Crea el mayor potencial de mercado
• Desventajas: la subdivisión en segmentos de los mercados masivos hace muy difícil crear un producto
que conquiste de forma simultánea a todos los grupos.

b) Marketing segmentado (o de segmentos): trata de identificar grupos suficientemente numerosos de

clientes (segmentos) y les plantea una oferta que se adapte a sus necesidades y deseos.
• Ventajas:
-Oferta más eficiente (escoger mejor el producto, los canales y la comunicación.)
-Reducción de la competencia.

c) Marketing de nichos: se caracteriza por dirigir la oferta a subgrupos dentro de los segmentos donde
se espera hayan menos competidores.
• Condiciones para que un nicho sea atractivo:
1.-tienen un conjunto complejo y especifico de necesidades
2.-pagan un precio especial a la 1ª empresa que les satisfaga
3.-especialización de su oferta
4.-no atraiga a otros competidores
5.-gran potencial en tamaño, rentabilidad y crecimiento

• Ventajas: ajustan sus ofertas y programas a las necesidades de los distintos segmentos.
• Desventajas:
-Cuanto más se defina el nicho menos compradores potenciales quedarán y el beneficio será menos.
-no personalizan las ofertas en consonancia con las necesidades de cada individuo.

d) MICRO MARKETING: práctica empresarial de desarrollar productos y programas de marketing

personalizados por individuos y/o lugares.

• Marketing local: desarrollo de marcas y promociones especiales de acuerdo a las necesidades de

distintos grupos locales (ciudades, distritos, tiendas…)
Ventajas:
-comercializar el producto de forma más efectiva.
-se ajusta a las necesidades de los comercios
Desventajas:
-aumenta los costes de fabricación y marketing
-reduce las economías de escala
-puede diluir la imagen de marca

• Marketing individual: consiste en ajustar el producto y los programas de marketing a las necesidades
y preferencias de los consumidores.

PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADOS

1. INVESTIGACIÓN: basada en dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad. Se trata de

descubrir las motivaciones, actitudes y comportamientos de los entrevistados. Para ello se elabora un
cuestionario con el que se pretende conocer:
• Atributos y nivel de importancia
• Notoriedad de las marcas
• Participación de mercado
• Formas de uso del producto
• Actitudes hacia la categoría del producto
• Factores demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos.

2. ANÁLISIS:
• Factorial: consiste en agrupar variables que están altamente correlacionadas, que se parecen. Y
permite reducir la cantidad de variables que intervienen en la segmentación, y por tanto, reducir la
información.
• Cluster (de conglomerados): trata de identificar segmentos homogéneos y diferentes a los otros.
Consta de cinco etapas:
1.-selección de la muestra de datos
2.-selección y transformación de variables a utilizar
3.-selección de concepto de distancia y medición de las mismas
4.-selección y aplicación del criterio de agrupación
5.-determinación de la estructura correcta
3. DEFINICIÓN DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS: ha de basarse en las actitudes,
comportamientos, valores psicográficos y demográficos, modelos mediáticos.

2.5. Target Marketing.

Público objetivo se define como el conjunto de personas con ciertas características en común al que se
dirige una acción publicitaria.

Consumidores y público objetivo no son términos iguales, ya que una campaña puede estar dirigida a
compradores que no consumen personalmente el producto (como pueden ser las madres que compran
bebidas o comida a sus hijos).

Se han establecido tres criterios principales de clasificación del público objetivo:

• Criterios sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la edad,
su hábitat, el nivel de estudios y su posición en el hogar.
• Criterios socioeconómicos: relacionan a los individuos debido a aspectos como su nivel de ingresos,
su horizonte de consumo o la clase social a la que pertenecen.
• Criterios psicográficos (psicológicos): la conducta de los individuos. Se tiene en cuenta la
personalidad, el estilo de vida y el sistema de valores.

El marketing debe crear ofertas y mensajes que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los
hábitos de consumo, por lo que es fundamental conocer al público objetivo al que hay que dirigirse.

Una vez analizado su público objetivo, la empresa ha de decidir en qué mercado va a colocar su
producto/s y de qué forma lo va a hacer, ha de elegir su segmento de mercado. La empresa puede elegir
entre las siguientes estrategias de segmentación:

• Concentración en un único segmento: la empresa selecciona un único segmento al que decide atender.
Seleccionar el segmento adecuado puede proporcionar a la empresa una alta rentabilidad, aunque
implica un amplio riesgo porque se la juegan a una carta.
• Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo y coordina bien con los objetivos y recursos de la compañía. Diversifica el
riesgo de la empresa.
• Especialización de producto: la empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a
varios segmentos. La empresa desarrolla una amplia reputación en el producto específico. El riesgo es
que el producto sea sustituido por otro tecnológicamente mejor, con lo que se perdería demanda.
• Especialización de mercado: la empresa se centra en cubrir numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes. El beneficio de esta forma de selección de mercado es que la empresa adquiere
una reputación frente al cliente, ya que cubre todas sus necesidades.
• Atención total al mercado: depende de los recursos de la empresa, del grado de variabilidad del
producto, de la situación del producto en su ciclo de vida, de la variabilidad del mercado y de las
estrategias adoptadas por sus competidores

2.6. Posicionamiento del producto industrial.

El posicionamiento del producto es el lugar que un producto ocupa en la mente de los clientes. Los
consumidores se ven inundados con información sobre distintos productos o servicios. No pueden
valorar las ofertas cada vez que toman una decisión.
Para simplificar su proceso de compra, organizan los productos en categorías. El posicionamiento de un
producto es un complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores
tienen de un producto en relación con los competidores en la categoría. La posición se configura
independientemente de que una empresa haga o no esfuerzos deliberados para conseguirla. Ahora bien,
lo lógico es planificar la posición que se desea alcanzar.

El concepto de posicionamiento fue creado por los consultores Al Ries y Jack Trout. La estrategia de
posicionamiento es decidir lo que una empresa o una marca quiere que su público objetivo le conceda,
de tal forma que ocupe un lugar especial en la mente del mismo.

LA SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

A algunas empresas les resulta fácil escoger su estrategia de posicionamiento. Así, a una empresa
conocida por la calidad de sus productos les resulta fácil tratar de trasladar dicha idea a un nuevo
segmento si hay un número suficiente de clientes que la valoran.

Una vez que la empresa ha identificado sus ventajas competitivas, debe decidir sobre cuál o cuales de
ellas quiere construir su posición. Resulta clave que las empresas construyan su posición sobre la
ventaja competitiva más adecuada, y que después sean capaces de comunicar al mercado la posición
elegida.

La elección de la ventaja competitiva adecuada:

Muchos especialistas en marketing defienden con fuerza que al público objetivo hay que promocionarle
un solo beneficio. Rosser Reeves, por ejemplo, dice que una empresa debe desarrollar una propuesta
única de venta para cada marca y centrarse en ella. Así, Campofrío promueve la calidad y la mejora de
ésta con su slogan “mejor día a día”, y de la misma manera la marca de automóviles Mercedes se centra
en la calidad de ingeniería. Ries y Trout también son favorables al posicionamiento constante en una
sola idea. Cada marca debe elegir un atributo y convertirse en el ofertante número uno del mismo. Los
compradores tienden a recordar mejor el mensaje del número uno que los mensajes del resto,
especialmente en una sociedad súper comunicada.

Las ideas más importantes que merece la pena promover son la “mejor calidad”, el “mejor servicio”, el
“precio más bajo” y la “tecnología más avanzada”. Si alguna compañía insiste en alguno de estos
posicionamientos y lo comunica de forma convincente, probablemente será fundamentalmente
reconocida y recordada por este punto fuerte.

Existen también casos de posicionamiento basado en dos o más beneficios. Por ejemplo, la compañía
Beecham promociona su marca de pasta de dientes Aquafresh centrándose en tres beneficios:
“protección de la caries”, “mejor aliento”, “dientes más blancos”. Muchas personas desean los tres
beneficios, y el reto es convencerles de que una marca proporciona los tres simultáneamente.

Beecham buscó la solución a este problema creando una pasta de dientes que salía del tubo en tres
colores, confirmando así visualmente los tres beneficios objetivos. Sin embargo, a medida que una
empresa fomenta el número de asociaciones para sus marcas, pone en peligro la credibilidad y un
posicionamiento claro. En general, las empresas deben evitar cuatro importantes errores:

1. Infraposicionamiento: algunas compañías descubren que sus compradores potenciales sólo tienen
una vaga idea de su marca, y que no asocian nada especial con la misma.
2. Sobreposicionamiento: los compradores pueden tener una imagen demasiado concreta de una marca,
lo que reduce su mercado. Así, un consumidor podría pensar que una compañía de vasos sólo fabrica
una gama de 60 euros, cuando en realidad está haciendo vasos a partir de 3 euros.
3. Posicionamiento confuso: los compradores pueden tener una imagen confusa de la marca como
consecuencia de que se busque demasiadas asociaciones o se cambie su posicionamiento con
demasiada frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: los compradores pueden encontrar poco fiables las asociaciones buscadas
por la marca a la vista de las características del producto, su precio o su fabricante.

La ventaja de solucionar correctamente la estrategia de posicionamiento es que ayuda también a la

compañía a solucionar el problema de definición de su marketing mix. La definición de marketing mix
de una empresa deriva de su estrategia de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Para encontrar ideas de posicionamiento, se debe considerar las recogidas por Joram Wind y David
Aaker y que comentamos a continuación:

1. Posicionamiento basado en las características del producto: es el caso del refresco Trinaranjus, que
comunicó su carácter natural a través de la característica de ser un refresco sin burbujas; Casera-Cola
fue la primera cola en España sin cafeína.
2. Posicionamiento basado en los beneficios del producto: Font Vella: “No pesan los años, pesan los
kilos”, es decir, es el agua con lo que se consigue el beneficio de adelgazar.
3. Posicionamiento basado en el uso o aplicaciones del producto: Restaurante Goikoa para cuando se
quiere quedar bien.
4. Posicionamiento basado en la tipología de las personas: “Para gente encantadora”, “Para gente como
tú”.
5. Posicionamiento frente a la competencia: “Que conduzca el tren”, “Papá, ven en tren”, porque es
más seguro que el coche. O también el caso de Don Simón y Minute Maid.
6. Posicionamiento basado en la definición de una categoría de producto: productos naturales; The
Body Shop es un conjunto de tiendas que se han posicionado como las que no ponen a prueba sus
productos con animales y protegen el entorno.
7. Posicionamiento basado en la relación calidad/precio: “El mejor valor por tu dinero”.

La comunicación del posicionamiento de las empresas: Las empresas no sólo deben desarrollar una
clara estrategia de posicionamiento, sino también comunicarla de manera eficaz. Supongamos que una
empresa escoge posicionarse en la mejor calidad. Debe entonces de asegurarse que puede comunicar
esta idea de forma convincente. La idea de calidad se comunica escogiendo aquellos signos que las
personas utilizan usualmente para valorar la calidad.

2.7. Calidad del producto.

La imagen de calidad se comunica a través de diversos elementos del marketing mix. U precio más
elevado es símbolo de una mayor calidad en el producto. La imagen de calidad de producto se ve
afectada también por su envase, distribución, publicidad, promoción y por la propia elección del medio
en el que se emite la comunicación.

La imagen de calidad general de una compañía contribuye también a la percepción de la calidad de sus
marcas. A ciertas compañías se les supone la fabricación de productos de calidad; así, los consumidores
esperan que los productos de Procter & Gamble y los de IBM sean buenos.
Las percepciones de los consumidores se ven también afectadas por el país donde se fabrican los
productos. Los productos japoneses, que antaño se consideraban de baja calidad, hoy se perciben
generalmente como estupendos, aunque dicha percepción no está suficientemente justificada. Los
vestidos italianos se suponen bien confeccionados y con estilo.

Del mismo modo, la empresa Chrysler tuvo problemas al vender en el mercado estadounidense sus
coches fabricados en México, a causa de la percepción existente de que los productos hechos en
México no responden a los estándares americanos. Paradójicamente, los coches fabricados en México
eran mejores que los fabricados en Estados Unidos porque la factoría era más moderna y los
trabajadores trabajaban con más cuidado. La vía más segura para hacer creer en la oferta de calidad es
“si no está satisfecho, le devolvemos su dinero”, tal y como anuncia El Corte Inglés. Las compañías de
buen nivel tratan de comunicar su imagen de calidad a los compradores a través de la garantía,
anunciando que si el producto no gusta, o no responde a lo esperado, se devolverá el dinero de la
compra
UNIDAD 3. SERVICIOS EN LOS MERCADOS INDUSTRIALES. PRECIO.

3.1. Desarrollo de nuevos servicios.

CONCEPTO DE SERVICIO.

Servicios son aquellas actividades por separado, esencialmente intangibles, que dan satisfacción a
deseos y que no están necesariamente ligados a la venta de un producto u otro servicio. Producir un
servicio puede requerir o no el uso de bienes tangibles, sin embargo, cuando se requiere ese uso, no hay
ninguna transferencia de titulo a estos bienes tangibles.

El servicio industrial.

En la actualidad la empresa industrial esta adaptando el servicio como parte integrante de la venta
misma. Este servicio consiste en brindar seguridad al comprador en relación con las fechas de entrega
oportunas, calidad requerida, mantenimiento, instalación, uso del producto, capacitación del personal,
etc. La fuerza de ventas requiere de un grado de especialización técnica, de esta forma la empresa
demuestra el interés de ofrecer un buen servicio después de la venta a los compradores.

CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO INDUSTRIAL

a) Intangibilidad.
b) Inseparabilidad.
c) Heterogeneidad.
d) Carácter perecedero.
e) Propiedad.

Categoría de los servicios.

Algunos de los servicios a clientes son iguales o semejantes a los que se venden directamente al
consumidor individual. Las categorías en los servicios industriales mencionan dos tipos: personal y
comercial.

1. Como servicios personales destacan actividades muy importantes de empresas que ofrecen servicios,
tales como:

* Bancarios.
* De transporte.
* De seguridad.
* De recursos humanos.

2. Los servicios comerciales pueden identificarse por la actividad que desempeñan las:

* Empresas de servicio, de asesorías, de conserjerías y de tipo maquiladoras.

* Empresas de venta de suministros.

Tipos de servicios. Al usuario industrial le interesa saber de manera importante, además de los
productos que compra, que servicios le prestara el vendedor, la marca o la empresa, sobre todo si se le
entregara a tiempo la cotización, o si le capacitaran a las o los usuarios de las maquinas que esta
comprando.

Los servicios a los que el usuario tiene derecho a recibir son tres:
1. servicio preventa.
2. servicio durante la venta.
3. servicio posventa.

Clasificación de los servicios industriales.

Los servicios se clasifican por la forma de proporcionarse y estos pueden ser de dos tipos:

1. como suministro.
2. servicio como venta.

3.2. Relación de comprador-vendedor.

Cuando la naturaleza de los clientes exige más atención a algunos de ellos, es recomendable que exista
un área de ventas especializada para que la relación con ellos sea satisfactoria y no descuidarlos por
atender a los clientes más comunes.

3.3. Aspectos que afectan al precio en mercadotecnia industrial.

El precio, como variable de decisión comercial, constituye un elemento crítico en la estrategia de

mercadotecnia, ya que supone, de alguna forma, la síntesis de la política comercial de la empresa. Las
decisiones sobre fijación de precios condicionan la evolución de la empresa, examinando desde tres
aspectos básicos:

a) el precio fijado influye ampliamente en el nivel de demanda, orientando la demanda en uno u otro
sentido hacia la empresa.
b) el precio de venta determina, por su influencia en los márgenes unitarios, la rentabilidad de la
actividad comercial de la empresa en función de las cantidades vendidas.
c) influye en la percepción global del mismo por parte del comprador. Un precio elevado puede sugerir
la imagen de producto de elite o de alta calidad.

OBJETIVOS DEL PRECIO.

Se manejan cuatro objetivos prioritarios y tres objetivos secundarios:

Objetivos prioritarios:
1. margen de beneficio.
2. aumentar o estabilizar la cuota de mercado.
3. maximizar el flujo de dinero a corto plazo.
4. rentabilizar las inversiones.

Objetivos secundarios:
1. maximizar el beneficio a corto plazo.
2. evitar o afrontar a la competencia.
3. estabilizar precios y márgenes de utilidad.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO.

Para la fijación de precios tienen cabida juicios de ponderación en relación con las condiciones
concretas del momento, de tal forma que deben servir como guía de las decisiones a tomar, en materia
de precios, una vez contemplados todos los factores y fuerzas que entran en juego.

Factores internos.

 Objetivos de mercadotecnia.
 Estrategia de la mezcla de mercadotecnia.
 Costos.

Factores externos.

 Naturaleza de mercado y la demanda.

 Competencia.
 Otros factores ambientales.

3.4. Tamaño de la empresa.

TIPOS DE ORGANIZACIONES EN RELACIÓN CON LA FUNCIÓN DE LAS EMPRESAS.

Todas las empresas trabajan con base en una o varias funciones mercadológicas.

 La primera función es la de los recursos, donde se le da mayor importancia al personal que

labora en las áreas mercado lógicas, al equipo de apoyo, a su material publicitario y a la imagen.
 La segunda función se manifiesta cuando la empresa se orienta al mercado, es decir, cuida su
imagen, la cual puede ser necesaria para apoyar a los productos propios o ajenos, o para tener
contactos a un pequeño grupo de usuarios, que compran el producto por fidelidad.
 La tercera función esta enfocada a las ventas y se refleja en la especialización de los productos
o en las especificaciones técnicas de los productos, también esta función se especializa en la
capacitación de toda la fuerza de ventas.
 La cuarta función esta enfocada al usuario y/o cliente, y se presenta cuando la empresa enfoca
todos sus recursos y potencial humano a la atención del usuario y/o cliente, las relaciones
publicas desempeñan un papel muy importante y son el incentivo de la empresa; la atención al
usuario y/o cliente cubre mas de 90% de los gastos de relaciones publicas.
 La quinta función es la que dedica toda la atención al producto, se observan las especificaciones
técnicas al máximo, se respetan todas las condiciones que pide el usuario y/o cliente y estas
concuerdan 100% con lo que dice la publicidad y la etiqueta, además, ocasionalmente, se dan el
lujo de decir o de insinuar: “si quiere lléveselo y si no, déjelo”.

El tamaño de la compañía.

Cuando la empresa es muy grande y tiene oficinas en varios puntos del país, puede manejarse por una
dirección de ventas ubicada en la matriz de la empresa y desde ahí tomar las decisiones, o bien, dar
autonomía a cada oficina y asignar a una persona la dirección de su fuerza de ventas y permitirle tomar
decisiones dentro de su territorio o zona de ventas.
FORMAS DE FINANCIAMIENTO OTORGADO A LAS EMPRESAS.

a) mercado de valores.
b) instituciones bancarias:
 Préstamo quirografario
 Préstamo prendario
 Crédito de habilidades o avio
 Apertura de crédito en cuenta corriente
 Crédito refaccionario
 Crédito hipotecario industrial
 Remesas de pago
c) instituciones financieras no bancarias
 Arrendamiento
 Factoraje
 Afianzadoras
 Almacenadoras

3.5. Tipo de producto.

Los productos industriales son todos aquellos bienes y/o servicios que se utilizan para la producción o
manufactura de otros artículos, ya sea para el consumo industrial o para el público en general.

Las líneas de productos.

Si la línea de productos de la empresa es muy amplia, debe haber vendedores especializados para cada
línea; si es limitada, entonces bastara con personal que conozca al detalle cada producto de la línea y
estos atiendan a todos los clientes.

3.6. Ciclo de vida.

Introducción

Aceptación

Crecimiento

Turbulencia

Madurez

Permanencia

Declive

3.7. Costos.

El costo es la medida, en términos monetarios, de la acumulación de recursos utilizados en un fin

concreto y se define por:
  Fuentes
 Objetivo
 Contenido
 Periodo de calculo

Los costos establecen el nivel mínimo para el precio que la compañía puede establecer para sus
productos, de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio;
o por el contrario, y perjudicando a esta rentabilidad, la empresa desea que el precio desempeñe un
papel estratégico en su política comercial con base en:

 Penetrar el mercado.
 Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente y con nuevos segmentos.
 Conseguir experiencia, atendiendo a la demanda y capacidad de producción en relación con la
competencia.

La compañía debe cobrar un precio que cubra todos sus costos para producir, distribuir y vender el
producto, incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Este rubro es uno de los
más importantes, tanto que los costos son incluidos dentro de las diferentes áreas de la empresa para el
análisis de los mismos. Dentro de los costos encontramos los ya conocidos:

 Costos fijos.
 Costos variables
 Costos directos
 Costos indirectos
 Costos fijos medios
 Costo marginal

3.8. Administración y fijación de precios.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN MÁRGENES SOBRE LOS COSTOS

El sistema de fijación de precios con base en márgenes sobre los costos, supone que la mejor forma de
establecer un precio radica en añadir un margen sobre los diferentes conceptos que, agrupados, suponen
en el costo del producto.

De esta forma, añadiendo este margen al costo estimado del producto, se obtiene el precio de venta,
determinando esta cantidad o margen añadido el beneficio que deberá obtenerse en cada venta
realizada, en función de una formula muy conocida que indica:

Precio de veta = precio de costos + beneficio

NIVELES DE PRECIOS

Los niveles de precios son conocidos dentro del mercado como la relación que existe entre la calidad y
el precio, o la forma en que es percibido por el consumidor. La clasificación es la siguiente:
a) Premium price.
b) Medium price.
c) Low price.
POLÍTICAS

El concepto político de precios puede definirse como grandes orientaciones, generadas en función de
datos internos y externos, que deben permitir el posicionamiento de la empresa y el mantenimiento de
una conducta en materia de precios. Las políticas expresan, por tanto, las líneas de actuación al más
alto nivel en la toma de decisiones. Así encontramos:

 política de costo total

 política de superación de punto muerto o umbral de rentabilidad
 política de prudencia ante las reglamentaciones en materia de precios y consumidores.
 política de respeto prioritario al consumidor.

3.9. Descuentos.

Reducción en el precio es la cantidad de reducción sobre el precio de venta.

Descuentos promociónales se refieren a un descuento promocional que se otorga a los distribuidores

como una concesión por su esfuerzo en la promoción del producto del fabricante por medio de
publicidad local, exhibiciones especiales y otras promociones. Estas concesiones pueden
proporcionarse en forma de un porcentaje de reducción en el precio que se va a pagar o en mercancía
adicional.

Para desarrollar una política de promoción de precios es importante considerar no solo el incremento de
ventas generado por la reducción de precios a corto plazo, sino también las ventas habituales que son
canalizadas por la promoción.

No todos los compradores de un producto rescatan los cupones o compran un producto cuando tiene un
precio de oferta.

El descuento por cantidad es quizá el descuento más común. El programa de descuento puede
especificarse para un producto único o para un número limitado de productos, o el descuento puede
permitirse para una mezcla de productos.

3.10. Licitaciones.

PROCESO DE LICITACIÓN

Dependiendo de si el proyecto es una tarea pública o privada, la licitación o el proceso de propuestas

calificadas puede ser simple o complejo. Los documentos de licitación pueden incluir típicamente una
identificación del proyecto y una descripción del trabajo, la hora y el lugar de la apertura de la
licitación, el lugar para examinar o comprar documentos de licitación, seguridad de la licitación,
referencias (si son requeridas), cualquier requerimiento de precalificación, el derecho del dueño de
rechazar las ofertas y la identificación de cualquier ley o regulación que gobierne las licitaciones. Los
documentos de licitación contendrán contratos propuestos, formas de bonos, condiciones del contrato y
las especificaciones detalladas para el proyecto. Las especificaciones, de manera escrita y en forma
gráfica, contienen los requerimientos para los productos, materiales incluyendo dibujos de la
construcción. Un anuncio en un periódico de la localidad de los documentos en licitación incluyendo la
hora y el lugar de la apertura de la licitación es con frecuencia un requisito para proyectos públicos.
Las licitaciones pueden ser de cuatro tipos:

1. Monto global. En este tipo de contrato, el contratista debe completar el proyecto para un precio fijo,
exclusivo de cualquier negociación de cambio de ordenes (es decir, excepciones a la especificación en
el contrato). Si los costos, tales como el precio de ciertos materiales que contratista está obligado a
utilizar, se elevan, él debe ser responsable por los costos adicionales. Pero si el contratista puede
encontrar una forma de completar el proyecto dentro de los parámetros del contrato, el ahorro de costos
le pertenece al contratista.

2. Costo unitario. Aquí el contratista licita sobre las unidades según la lista hecha por el diseñador del
proyecto, quien especifica las cantidades necesarias. Por ejemplo, el diseñador del proyecto puede
especificar un cierto número de metros cúbicos de agregados para una carretera. El licitante propone un
costo de unidad y un costo total basado en las cantidades calculadas. La cantidad que en realidad se le
paga al contratista dependerá de las cantidades que están en realidad instaladas en el sitio y verificadas
mediante una inspección de campo por el superintendente del dueño de la construcción. El sistema de
costo por unidad es particularmente apropiado cuando hay inseguridades acerca de la naturaleza del
sitio, tales como el suelo que puede ser compactado, necesitando más base y, cuando se tengan que
hacer cambios, las órdenes serán dadas anticipadamente.

3. Costo y más. Aquí el postor será reembolsado por la labor actual y los costos de material del
proyecto y una cantidad fijada de mutuo acuerdo como ganancia. Esto requerirá que el dueño del
proyecto inspeccione los registros financieros del contratista, incluyendo recibos por material y mano
de obra, para poder pagarle al contratista a media que en complete el proyecto

4. Diseño / construcción o Llave en Mano. Bajo este método, se selecciona una firma para diseñar y
construir un proyecto y luego entregárselo al dueño del proyecto al completar la construcción
(literalmente, “llave en mano”) por un costo fijo o por un costo más una cantidad, con un monto
máximo. Las ventajas de diseño/ construcción incluyen tiempo ahorrado en la secuencia, el proceso en
etapas de diseño licitación- construcción y las reducciones en las acciones legales buscando poner la
responsabilidad por omisión de diseño o fallas de construcción en todas las personas (porque uno solo
es responsable por todos los aspectos del desarrollo). Una desventaja es que junta la función
independiente del arquitecto o ingeniero, como diseñador de proyecto con la función del contratista, de
manera que el diseñador del proyecto ya no es un evaluador desinteresado del trabajo del contratista.

Algunos documentos de licitación pueden haber especificado fechas de terminación, con una penalidad
impuesta al contratista si el proyecto no se termina a la fecha. Por otro lado, los documentos de
licitación pueden animar al contratista a completar el proyecto lo más pronto posible, y los documentos
de licitación pueden incluir el pago de una prima si el proyecto se completa antes.

A veces el dueño y el diseñador de un proyecto tienen una conferencia pre-licitación. La conferencia

pre-licitación permite que los postores potenciales hagan preguntas acerca del proyecto y los
documentos de licitación. Este es un procedimiento útil porque permite la identificación de
correcciones o modificaciones de los documentos de licitación en caso de errores. Cuando se necesita
un cambio, el dueño del proyecto o el diseñador enviará modificaciones a postores potenciales,
evitando problemas con el contrato a la hora de abrir la licitación.

Una vez que se han recibido y abierto los documentos de la licitación, el dueño y el diseñador del
proyecto revisarán los documentos de licitación para ver si están completos y correctos y luego otorgar
el contrato, previendo cualquier requerimiento preliminar para otorgar el contrato, tales como el pago
de un seguro de garantía o seguro de cumplimiento, ha sido satisfecho. Si el proyecto es por contrato
público, un oficial gubernamental o un cuerpo legislativo, como un concejal de la ciudad, aprobarán
oficialmente el contrato después de ser revisado por el Procurador General.

3.11. Arrendamiento.

Arrendamiento financiero. Contrato por medio del cual la arrendadora esta obligada a:

 Adquirir determinados bienes tangibles, otorgar su uso y goce temporal, en un plazo forzoso, a
cambio de una contraprestación, que se liquidara en pagos parciales, debiendo ser esta
equivalente o mayor al valor del bien.
 El arrendamiento financiero no es un mero instrumento de financiamiento, sino mas bien la
propiedad, donde se diferencia entre el capital y los intereses.
 Normalmente las arrendadoras financieras cobran una comisión de apertura que va de .05 a 2%;
asimismo se tiene como practica cobrar rentas de depósito, que normalmente es de una.
UNIDAD 4. DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN INDUSTRIAL.

4.1. Distribución industrial y canales.

DISTRIBUCIÓN LOGÍSTICA INDUSTRIAL.

Tenemos el conocimiento de que la distribución industrial agrupa a todos los medios por los cuales los
fabricantes pueden hacer llegar a otras empresas los bienes industriales.

Dentro de las actividades de algunos distribuidores tenemos que almacenan gran cantidad de
suministros o equipos pequeños que venden a grupos diversificados de clientes, mientras que otros se
especializan ya sea en productos que manejan o en cierto tipo de clientes.

Profundizando en este concepto es necesario mencionar las principales actividades que son: ofrecer a
los usuarios industriales un servicio de adquisición de la propiedad de los productos y mantenimiento
de existencias, aceptando todos los riesgos del mercado y mantener un contacto razonable y estrecho
entre los compradores.

Con esto podemos sintetizar que los distribuidores industriales desempeñan cierto número de funciones
como son: ventas, almacenamiento, financiamiento y servicios.

Por otro lado, algunos canales de distribución tales como oficinas subsidiarias y sucursales del
fabricante forman parte en la estructura interna de organización de la empresa de fabricación.

Otros, tales como distribuidores y mayoristas, agentes de ventas y otros tipos de agentes, suelen ser
empresas de control independiente, aun cuando algunos distribuidores están bajo el control del
fabricante.

4.2. Funciones del canal de distribución.

APLICACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL.

Elegir el tipo de distribución y como se va a estructurar varia principalmente por el tipo de productos
que se comercializan, así como por la situación geográfica de la empresa y de los compradores y el
grado de control que la empresa desee tener sobre la distribución de sus productos, por mencionar
algunos factores.

Para una empresa, su objetivo principal no esta centrado solamente en satisfacer las necesidades de los
clientes, sino que además, le de una ventaja competitiva. Para esto se requiere de un método bien
organizado como es:

 Especificar la función de la distribución.

 Seleccionar el tipo de canal
 Determinar la intensidad de la distribución.
 Seleccionar los miembros específicos del canal.

Para poder establecer lo anterior se debe tener conocimiento de cómo se caracterizan los canales, así
como las personalidades que intervienen.
4.3. Tipos de canal de distribución.

Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso
de manufactura, o bien, a los que emplean sus operaciones. En la distribución de bienes industriales,
distribuidor industrial y comerciantes mayoristas, son expresiones sinónimas. Los cuatro canales más
comunes de los bienes industriales son:

1. productor-usuario.
2. productor-distribución industrial-usuario.
3. productor-agente-usuario.
4. productor-agente-distribuidor-usuario.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Son eslabones que unen a la empresa con el cliente; la elección del canal de distribución se basara en el
análisis de todas las variables del mercado.

Un canal de distribución puede estructurarse de acuerdo con uno de los tres patrones generales: directo,
indirecto o mixto.

Los canales directos son cauces en los que los productores controlan directamente la distribución de sus
productos desde la fábrica hasta el usuario o clientes. Este control se ejerce por mediación de las
sucursales del fabricante; aunque algunos productores venden directamente a la cada matriz, sin
subsidiaria.

Los canales indirectos se identifican por medio de la presencia de intermediarios independientes, que
limitan el control que puede ejercer un fabricante sobre la comercialización de sus productos.

Los canales mixtos ofrecen un buen método para compensar el control y los costos sobre la base de
zona por zona, o bien, en cualquier zona del mercado en que el fabricante decide no vender
directamente, combinando los canales de distribución que se mencionaron anteriormente, de acuerdo
con el tipo de producto y el tipo de cliente al que se ha contactado para vender los mismos.

4.4. Función de la administración de tráfico.

LOGÍSTICA.

Es la actividad de controlar, coordinar y administrar el proceso de los diferentes movimientos físicos de

los productos y almacenamiento de los materiales, incluyendo una serie de actividades como es la
programación de la producción, almacenamientos, control de inventarios, los transportes y la selección
de los mejores sitios para las plantas y almacenes, dando como resultado ahorros importantes en los
costos, mediante la coordinación apropiada de dichas funciones.

Existen diversos componentes físicos que integran el sistema logístico, dividiéndose principalmente en
tres categorías:

1. instalación estacionaria.
2. redes de trasportes.
3. ubicación.
4.5. Promoción industrial y de consumo.

La promoción de ventas, al igual que en otros mercados, es una herramienta de apoyo que permite
impulsar las ventas a niveles mas elevados de lo normal o, en su caso, a recuperar el terreno perdido
por las acciones de la competencia.

Las principales actividades de promoción que se utilizan en el mercado industrial para apoyar las
ventas son: ferias y exposiciones, catálogos de productos, muestras de producto, cartas de promoción, y
artículos promociónales.

Las actividades anteriores son herramientas prediseñadas para apoyar la función de ventas; sin
embargo, en cada empresa el área de ventas, o de promoción si la hubiere, puede diseñar programas de
promoción fuera de los ya establecidos, por ejemplo:

 Planes de descuento por volumen de compra.

 Descuentos por pronto pago.
 Premios a la fidelidad, puntualidad en pagos, etcétera.

4.6. Publicidad industrial.

La publicidad es la forma de comunicación que tiene la empresa para dar a conocer sus productos a sus
clientes o prospectos. Sin ella, la empresa encontraría difícil informar a su mercado de sus productos y
servicios y tendría que valerse únicamente del trato directo para ello.

Sin embargo, dentro del mercado industrial debe ponerse especial atención a los mensajes de los
anuncios y a los medios por los cuales serán transmitidos, ya que de lo contrario puede resultar
contraproducente para la empresa.

4.7. Objetivos.

Una de las funciones primordiales de toda publicidad es informar a la gente sobre los productos y
servicios del anunciante. Esta función es importante en la mercadotecnia industrial, debido a que con
frecuencia, las compras se hacen basándose en la lógica y los hechos concretos.

Los anunciantes industriales suelen incluir muchos datos precisos, documentados y demostrables;
dichos datos son los que apoyaran y facilitaran la decisión de compra.

La publicidad debe aplicarse de acuerdo con lo que quiera dar a conocer la compañía; ya sean sus
productos o servicios, imagen corporativa, innovaciones tecnológicas, etc.

FORMAS DE APLICACIÓN.
El uso de la publicidad depende del objetivo que pretenda alcanzar la empresa, del mercado y todas sus
variables y del ciclo de vida del producto.

De acuerdo con el producto y su ciclo de vida.

Cuando el producto es nuevo y se encuentra en introducción, informar al prospecto es fundamental, ya

que si no se da a conocer el producto y sus beneficios, no se venderá.
Cuando el producto se encuentra en la etapa de crecimiento y en turbulencia por los ataques de la
competencia, las campañas de mantenimiento y sostenimiento desempeñan un papel muy importante;
dentro de estas debe contemplarse el aumento de la publicidad hacia el mercado para contrarrestar los
efectos de la aparición de los competidores y mantener la posición en el mercado.

Cuando el producto se encuentra en decadencia, se prescinde de la publicidad debido a que el único fin
que persigue la compañía es terminar de vender el producto para no tener perdidas. Posiblemente se
desplieguen mensajes fingiendo no estar en decadencia, si embargo, conforme las existencias del
producto bajen, la publicidad también ira desapareciendo.

Cuando el producto necesita ser descrito ampliamente, pero es difícil visitar a cada cliente o prospecto
para hacerlo, es recomendable elaborar publicaciones como catálogos para enviarlos a domicilio y así
mantenerlos informados.

De acuerdo con el mercado.

Dependiendo del tamaño del mercado y de la distribución de los compradores, pueden utilizarse
medios impresos para introducir al prospecto con el producto y facilitar la labor del vendedor al
momento de la entrevista personal.

Cuando la distribución del producto se realiza por medio de distribuidores, es común apoyarlos con la
publicidad para incentivar a ese canal y obtener mejores resultados, además, brindar apoyo
promocional o publicitario a nuestros distribuidores crea una relación mas sana y duradera entre la
empresa y ellos.

Finalmente, cuando existen demasiados competidores, el tipo de publicidad debe ser muy personal y
especializada, de manera que nuestros mensajes no impulsen las ventas de nuestros competidores y
generen una situación desfavorable hacia la compañía.

4.8. Medios utilizados en una mercadotecnia industrial.

Generalmente se utilizan medios muy especializados como revistas del ramo de la compañía, catálogos,
correo directo, entre otros. Esto aplica cuando se desea dar información acerca de los productos o líneas
de productos de la compañía a un segmento especifico del mercado.

Cuando se desea obtener imagen de toda la compañía, en la cual no es necesario describir las
especificaciones técnicas de los productos y la información o contenido del mensaje no es complejo ni
compromete a la empresa en ningún sentido, se utilizan medios de comunicación masiva como la radio
y la televisión para que el mensaje llegue a mayor numero de personas y se obtengan los resultados
deseados.

4.9. Promoción de ventas industriales.

CONCEPTO DE VENTA INDUSTRIAL.

Es el proceso mediante el cual se transfiere la propiedad de un bien o servicio, el cual será utilizado
para incorporarlo a un proceso de elaboración de un producto. La venta industrial tiene características
propias que se generan de todas las variables del mercado industrial, además de que desde la
organización del departamento o gerencial de ventas hasta el perfil del vendedor de los productos
industriales, se aprecian diferencias respecto del proceso de ventas de los productos de consumo.

APLICACIÓN DE LA VENTA INDUSTRIAL.

Por la naturaleza del mercado industrial, la forma de vender los productos y/o servicios dentro de este
mercado es diferente de la del mercado de consumo y los demás mercados. A continuación se
mencionaran algunas situaciones que están dentro de la venta industrial:

 La fuerza de ventas debe estar muy especializada y debe conocer a la perfección el producto.
 Se establecen zonas de ventas debido a la concentración de los compradores.
 Las especificaciones técnicas del producto desempeñan un papel primordial en la venta del
producto.
 De acuerdo con la distribución geográfica de las zonas de venta se establecen formas de control
y atención de cada una de ellas, como oficinas y sucursales de atención a clientes cercanos a
cada zona dentro de las mismas.

4.10. Exhibiciones, catálogos, muestras, novedades, promociónales.

FERIAS Y EXPOSICIONES.

Las exposiciones y ferias son elementos promociónales muy importantes en la mercadotecnia

industrial. Les ofrece a los fabricantes la oportunidad de presentar y demostrar sus productos a un gran
número de clientes en perspectiva, en un período breve, lo que de otro modo seria difícil debido a la
naturaleza muy dispersa de los numerosos mercados industriales.

Cabe mencionar que el éxito de las exposiciones se basa principalmente en la asistencia de personas
con intención de comprar, en los influenciadores de la compra, en los que toman la decisión y en la
posibilidad de que cada visitante tenga suficiente tiempo de ver todo cuanto se exhibe.

Este tipo de promoción se utiliza cuando se quiere conocer a los clientes potenciales y se requiere
formular listas de ellos, así como para descubrir nuevas aplicaciones para los productos, presentar
nuevos artículos, demostrar artículos no portátiles, atraer a nuevos distribuidores y conocer los nuevos
adelantos de la competencia.

CATÁLOGOS.

Los catálogos de información tienden a facilitar el proceso de aprobación al ofrecer datos adecuados a
quienes se encargan de la toma de decisiones.

Los catálogos pueden ser utilizados cuando las empresas poseen una extensa línea de productos que
pueden distinguirse por tamaños, formas y otras características que acepten los usos precisos a los que
pueden adaptarse.

Las razones para utilizar catálogos son la obtención de pedidos, la creación de imagen entre los
compradores, la generación de solicitudes de información, estimular las solicitudes de cotizaciones y
decisiones sobre especificaciones.
MUESTRAS.

Las muestras se utilizan en la promoción de productos compactos, ligeros y relativamente poco

costosos. Normalmente se ponen a disposición de los usuarios en perspectiva, en una fase del programa
de productos.

Este género de programas tratan casi siempre de recabar información relativa al desempeño y posible
usos del producto, diferencias que no se hayan descubierto en las pruebas preliminares de su
aplicación, la existencia de un mercado y la amplitud de este.

Muchos materiales de fabricación y procesamiento, numerosas piezas y suministros operacionales

pueden venderse casi exclusivamente mediante el uso de muestras, debido a la facilidad con que se
comprueba su empleo durante las visitas de los vendedores.

CARTAS DE PROMOCIÓN.

El trabajo de los vendedores industriales se facilita enormemente mediante el uso de cartas de

promoción. Las cartas dirigidas a clientes en lo individual y programadas para que les lleguen entre las
visitas periódicas de los vendedores, constituyen un método muy eficiente para mantenerse en contacto
con los compradores.

El envío de folletos, anuncios publicitarios, catálogos y circulares de datos técnicos por correo, reciben
quizá mucha mayor atención cuando van acompañados por una carta de presentación.

ARTÍCULOS PROMOCIÓNALES.

Los artículos promociónales son objetos pequeños, interesantes o de utilidad personal en los que va
impreso el nombre y quizá un mensaje publicitario de la compañía que los expide. Su finalidad es
mantener a los compradores y a quienes tienen influencia en las decisiones de compras, constantemente
consientes de la identidad del proveedor y de la naturaleza general de los productos que ofrece.

Para ser eficiente, un artículo promocional deberá satisfacer al menos cuatro requisitos:

 Ser poco costoso.

 Ser atractivo y poco habitual.
 Podrá tener repetidos efectos, si el nombre de la compañía y el mensaje de promoción que lo
acompañan, lo ven numerosas personas en el transcurso del tiempo.
 Ser útil.

4.11. Relaciones publicas en mercadotecnia industrial.

Dado el confusionismo que existe sobre las funciones de un Jefe de relaciones públicas, vamos a
definir, en primer lugar, el concepto de "relaciones públicas". Es el efecto producido por los contactos
de una organización con su propio personal y con el exterior. También es la manifestación extrínseca de
la filosofía administrativa de la organización. Por tanto, la función básica del jefe de relaciones públicas
es hacer que su empresa se desenvuelva dentro de un buen clima de negocios del que se derive un
beneficio para la empresa en todas las operaciones que ésta realice.
Tanto los clientes como los accionistas y empleados son muy susceptibles a las condiciones del clima
en que se desenvuelve la empresa.

Aunque las relaciones públicas no tengan nada que ver con el acto de la venta, sí ejercen influencia en
cuanto a la forma en que consideran los clientes, actuales y potenciales, a los vendedores de la empresa.

Esto quiere decir que si se aprecia a la empresa por un buen trabajo de relaciones públicas, éstas
ayudarán a los vendedores en sus contactos iniciales y facilitarán unas negociaciones amistosas.

Las relaciones públicas, por tanto, no venderán productos, pero pueden crear el clima apropiado para
venderlos.

Aunque todos los esfuerzos del jefe de relaciones públicas vayan dirigidos directamente hacia la
expansión de la "imagen de empresa", la creación de tal imagen corresponde a los que controlan la
empresa y formulan su política; con otras palabras: las relaciones públicas nacen en el despacho de
dirección.

Es imposible que se respete a la empresa o que ésta tenga una buena reputación si está mal dirigida o
las relaciones laborales dejan mucho que desear.

Para poder crear con éxito el clima apropiado, el jefe de relaciones públicas debe contar con una
confianza absoluta por parte de los órganos rectores de su empresa.

No siempre se aprecia que el jefe de relaciones públicas se ocupa, además de las relaciones con la
prensa, que constituyen una parte importante de su cometido, de las "comunicaciones" en el más
amplio sentido de esta palabra, es decir, de la prensa, radio y televisión, películas y literatura, visitas a
fábricas y a laboratorios, convenciones y conferencias, etc.

El jefe de relaciones públicas tiene como misión presentar al mundo el caso de su empresa.

OBJETIVO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Para que las relaciones públicas tengan efectividad es necesario que se definan claramente sus
objetivos.

Tiene que existir una política de relaciones públicas formulada y acordada por la alta dirección.
No se consigue nada positivo si la dirección de la empresa decide "ocasionalmente" que se desarrollen
algunas actividades de relaciones públicas sin tener una idea clara del objetivo que se trata de alcanzar
y, aun conociéndolo, sin saber si es mejor llegar a él a través de las relaciones públicas o simplemente
mediante publicidad en prensa o en otros medios. Si las relaciones públicas son, de hecho, función de la
alta dirección, ésta es responsable de determinar cómo desarrollar sus funciones en la forma más
beneficiosa.

Para un jefe de relaciones públicas que esté informado adecuadamente del nivel de actividad de su
empresa, tal objetivo presentaría, relativamente, pocas dificultades. En cambio, si su función fuese la
de encubrir deficiencias técnicas, sus esfuerzos serían inútiles y la campaña de relaciones públicas
fracasaría y un fracaso de este tipo es, a todas luces, mucho más peligroso que una mala campaña
publicitaria.
4.12. Fuerza de ventas en mercadotecnia industrial.

TAREA DEL VENDEDOR INDUSTRIAL.

Básicamente, su principal propósito es conseguir pedidos. Para transformar un cliente potencial en un

cliente satisfecho se sigue un procedimiento definido. Cualquier vendedor industrial que analizase su
actividad, descubrirá que ha recorrido tres etapas características:

 Capto el interés del cliente visitado.

 Provoco un deseo por parte de este cliente para pasar un pedido a su sociedad.
 Aseguro la confianza de este cliente.

La única forma de obtener interés de la persona visitada consiste, para el vendedor industrial, en
concentrar la atención en dicha persona y en descubrir las ideas que pueden interesarle directamente
como individuo. Debe crear un interés a partir de las novedades técnicas o de diseño del equipo
ofrecido, pero en muchos casos este interés aparece en función del servicio que puede prestar tal equipo
o el auxiliar, que pueden proporcionar el vendedor o su sociedad.

Al interés siguió el deseo de comprar si el vendedor industrial es capaz de demostrar que tanto su
producto como los consejos que ofrece constituyen la mejor solución al problema del cliente.
Finalmente, para conseguir la confianza del cliente es necesario un servicio constantemente
satisfactorio. Hasta que el pedido recibido por el vendedor industrial no comience a prestar
satisfactoriamente sus servicios, este sentimiento de confianza no es completo.

LOS VENDEDORES INDUSTRIALES.

Las cualidades y características del vendedor industrial las determina principalmente la tarea particular
de ventas que vaya a ejecutar.

Este personaje del mercado industrial debe tener conocimiento pleno de las especificaciones técnicas
del producto así como de los usos para los cuales esta diseñado.

Debe tener la capacidad de negociar con el comité de compras las mejores condiciones para ambas
partes y generar una atmósfera de confianza mutua y respeto entre las mismas. Debe también estar al
tanto de las especificaciones, actualizaciones, innovaciones y ciclos de vida de los productos que
vende, así como de los productos que son creados a partir del producto industrial para ampliar sus
opciones y ofrecer mejores condiciones que los competidores.

El vendedor es una fuente primordial de información para la mercadotecnia industrial ya que es el

precisamente quien esta en constante contacto con los usuarios del producto o servicio. Por lo general,
cuando la empresa realiza una investigación de mercado el vendedor es el encargado de recabar la
información y muchas veces puede sugerir soluciones y opciones que permitan lograr una posición
competitiva frente a los negocios del ramo.

Se podría pensar que el vendedor debe ser un profesionista del área comercial, sin embargo,
generalmente los vendedores de un producto industrial son profesionistas que no tienen tanto que ver
con las áreas comerciales, ya que por la naturaleza de las ventas de estos productos, los conocimientos
técnicos deben ser amplísimos; si se analiza, para la empresa es mas rentable capacitar con técnicas de
ventas a un ingeniero industrial que capacitar a un profesionista del área comercial para que conozca a
la perfección los pormenores de un producto de diseño sofisticado y demasiadas especificaciones.

4.13. Selección, reclutamiento, entrenamiento, desarrollo, motivación, compensación, evaluación.

Si se esta de acuerdo en que cada empresa tiene sus exigencias particulares para efectuar ventas
satisfactorias, se debe llegar a la conclusión de que cada empresa deberá capacitar a su fuerza de ventas
o a los vendedores nuevos en aspectos como: métodos de producción, conocimiento del producto y sus
procesos, servicios y procedimientos, políticas de ventas y estrategias.

La capacitación para las ventas industriales implica trabajo asignado en una serie de tareas
seleccionadas dentro de la planta en las líneas de producción, los almacenes, dirección técnica, control
de calidad, departamento de servicios, sistemas administrativos, análisis de ventas, departamento de
servicio, departamento de ventas y en el mercado.

Los planes y programas de capacitación en las ventas industriales se deben encomendar a personas con
experiencia, conocimientos y capacidad de dar una instrucción industrial efectiva.

PROGRAMAS DE CAPACITACIÓN.

Para elaborar un buen programa de capacitación organizado se debe tomar en cuenta:

 Formular
 Preparar
 Anunciar
 Realizar

SELECCIÓN Y CONTRATACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS.

La selección del personal de ventas para productos industriales es un punto que toda empresa debe
resolver desde el momento que tiene la necesidad de nuevos vendedores, mediante una selección y una
contratación para cubrir el puesto especifico a un costo adecuado.

En este punto se deberá buscar una cooperación estrecha entre las áreas de ventas y las relaciones
indústriales de la empresa.

Como paso previo a la selección técnica de personal, se deben conocer los principios y propósitos de la
empresa, así como sus objetivos generales, departamentales, seccionales, etc.

LA IMPORTANCIA DE LA SELECCIÓN.

El problema de la selección de buenos agentes de ventas es uno de los más importantes que debe
atender la gerencia de ventas. La selección inteligente del personal vendedor es asunto fundamental
para la compañía, porque el éxito del negocio depende del rendimiento de los agentes seleccionados
para representar a la organización. Los puntos importantes en el contenido de los contratos de los
vendedores son los siguientes:
a) obligaciones del vendedor.
 Dedicar todo su tiempo y energía a su trabajo.
  Definir claramente lo q abra de hacer.
 Rendir informes con regularidad.
b) Responsabilidades y derechos
 No tomar otras representaciones sin autorización de su jefe
 Asignarle territorio o clientes
 Entrevistar un numero mínimo de clientes
 Cumplir los mínimos de ventas estipulados
c) Retribuciones.
 Comisiones: cuanto y cuando se pagaran
 Cuentas de gastos: cantidad, sobregiros y manera de reembolsarlos
 Sueldos: cuanto y cuando se deberán pagar
 Bonificaciones: como determinarlas y cuando pagarlas
 Otras condiciones del empleo
 Tiempo de prueba
 Cooperación con sus jefes
d) Terminación del empleo.
 Estipular si se requiere aviso previo
 Devolución de todas las propiedades de la empresa, incluyendo datos confidenciales
 Retribuciones respecto a actividades competidoras, después de dejar el puesto, que afecten a
los negocios de sus jefes actuales, y todas las que se deriven de la ley federal del trabajo.
BIBLIOGRAFÍA:

 MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
Juan Sergio Reyes Artigas, Francisco Boils Morales, José Luís Pérez Gutiérrez
Editorial Trillas. Segunda reimpresión 2004.

 MERCADOTECNIA INDUSTRIAL
Alberto Sangri Coral
Editorial Trillas. Primera edición 2004.