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Comportamento do Consumidor

Segmentação de Mercado

Belo Horizonte, 2004


Referências Bibliográficas
ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. Comportamento do
Consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora,, 2000, 8. ed.

FADIMAN, James, FRAGER, Robert. Teorias da Personalidade. São Paulo: Harbra,


1986.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2000, 10.


ed.

KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios do Marketing. São Paulo:


Prentice-Hall, 1998.

ZIEMS, Dirk. The Morphological Approach for Unconscious Consumer


Motivation Research. Journal of Advertising Research, June, 2004. Disponível em
web3.epnet.com. Acessado em 10/06/04.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMPRESAS DE PESQUISA. Critério de


Classificação Econômica Brasil. Disponível em www.anep.org,br. Acessado em
13/06/04.
Estrutura de Apresentação

VISÃO DE KOTLER

Comportamento Segmentação
de Consumo de Mercado

Modelo, Fatores, Crenças e Atitudes Conceitos, Critérios, Bases e Níveis

Papéis do Comprador Critério Brasil de Classificação

Comportamento de compra nas organizações Estratégia de Público-alvo

Atitudes

Comportamento Influência Situacional


VISÃO DE ENGEL de Consumo Percepções

Influências Psicológicas
Análise dos mercados consumidores e
do comportamento de compra

⚫ Propósito do Marketing – satisfazer as necessidades e


os desejos dos clientes-alvo.

⚫ Comportamento do consumidor – campo de estudo para


identificar como pessoas, grupos e organizações
selecionam, compram, usam e descartam artigos,
serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas
necessidades ou desejos.
Modelo de comportamento
do consumidor

Estímulos de Outros Características Processo de Decisões do


marketing estímulos do comprador decisão do comprador
comprador

Produto Econômico Culturais Reconhecimen


Escolha do produto
to de
Sociais problemas
Preço Tecnológico Escolha da marca

Pessoais Busca de
Praça Político informações Escolha do
revendedor
Promoção Cultural Psicológicas
Avaliação de
alternativas Freqüência de
compra
Divisão de
compra Montante de
compra
Comportament
o após a
compra
Fatores culturais

Cultura valores
percepções Origem na família, instituições,
preferências sociedade
comportamento

Subculturas nacionalidade
religião
grupos raciais Segmentos da cultura que criam
segmentos de mercado
regiões geográficas

Classe social renda


Divisões relativamente homogêneas e
ocupação duradouras da sociedade. São
grau de instrução hierarquicamente ordenadas e seus
resistência integrantes têm valores, interesses e
comportamentos comuns
Fatores sociais
Grupos de referência família
Exercem influência
amigos direta sobre a pessoa
vizinhos
( afinidade – primários)
colegas de trabalho

Grupos formais com


religiosos menor interação
profissionais contínua.
associações de classe (afinidade - secundária)

Grupos de aspiração – aqueles aos quais a pessoa deseja pertencer

Grupos de dissociação – aqueles rejeitados pela pessoa


Fatores pessoais

Características pessoais idade


estágio do ciclo da vida
ocupação Influência nas
circunstâncias econômicas decisões do
comprador
estilo de vida
personalidade
auto-imagem
Fatores Psicológicos
⚫ Fatores psicológicos predominantes: motivação
percepção
aprendizagem
crenças e atitudes

Motivação – Motivo para a ação. Surge das necessidades. Principais teorias: Freud,
Maslow, Herzberg.

Teoria de Freud: origem das motivações no inconsciente


utilização de técnicas projetivas, de associação (Ex – fumar
charutos = chupar o dedo)

Teoria de Maslow: origem das motivações nas necessidades


Hierarquia das necessidades

Teoria de Herzberg: teoria de dois fatores


fatores de insatisfação e de satisfação
Crenças

• Crença – pensamento descritivo que uma pessoa mantém a


respeito de alguma coisa. A base da crença pode ser o
conhecimento, opinião ou fé. Podem ou não conter uma
carga emocional.

• Crenças e produtos – alguns países apresentam boa


reputação para determinados produtos

• Crenças e mudanças – As opiniões em relação ao país de


origem dos produtos pode mudar, com o passar do tempo.

• Crenças e oportunidades – Se os produtos são competitivos


e o local de origem rejeitado, pode-se finalizar o produto em
outro país ( Ex. jaqueta de couro da Coréia finalizada na
Itália).
Atitudes

Avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros,


favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.

Empresas devem adaptar o produto às atitudes existentes e


não vice-versa.

Exceções: Califórnia Raisins, National Fluíd Milk Processor


Education Program

Reflexão:
Como fortalecer a consciência e a criticidade humanas
diante de estratégias tão poderosas, sutis e invasivas?
PAPÉIS DO COMPRADOR

Podemos distinguir cinco papéis que as pessoas


podem desempenhar em uma decisão de compra:

✓ Iniciador
✓ Influenciador
✓ Decisor
✓ Comprador
✓ Usuário
COMPORTAMENTO DE COMPRA

➢ Complexo: o comprador desenvolve crenças sobre o


produto; desenvolve atitudes sobre o produto; faz
escolha refletida.

➢ Com dissonância cognitiva reduzida: o comprador


está altamente envolvido em uma compra => vê pouca
diferença entre as marcas.

➢ Habitual: baixo envolvimento e ausência de diferenças


significativas de marca.

➢ Em busca de variedade: baixo envolvimento e


diferenças significativas de marca. Consumidores trocam
de marca.
ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA
⚫ Reconhecimento do problema:

Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que


desencadeiam uma determinada necessidade.

⚫ Busca de Informação:

Interessa para o profissional de marketing as principais fontes de


informação a que o consumidor recorre e a influência que cada uma
exerce na decisão de compra.

⚫ Avaliação das alternativas:

1. o consumidor está tentando satisfazer uma necessidade;


2. o consumidor está buscando certos benefícios da escolha do
produto;
3. o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos.
ETAPAS DO PROCESSO DE COMPRA
⚫ Decisão de compra:

Dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a decisão


de compra:

Atitude
dos outros
Avaliação de Intenção de
alternativas compra Decisão de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
⚫ Satisfação pós-compra → a satisfação do cliente é
derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto.

⚫ Ações pós-compra → consumidor satisfeito – volta a


comprar o produto e tendência a dizer coisas positivas
sobre a marca.

⚫ Utilização pós-compra → como os compradores usam


os produtos e lidam com eles (guardam, vendem ou se
descobrem novos usos para o produto.
COMPORTAMENTO DE COMPRA NAS
ORGANIZAÇÕES

⚫ Compra Organizacional

Processo de tomada de decisão em que


organizações formais estabelecem a
necessidade de comprar produtos e serviços
Mercado Industrial

✓ Todas as organizações que adquirem bens


e serviços usados na produção de outros
produtos ou serviços.

✓ Esses bens ou serviços são vendidos,


alugados ou fornecidos a terceiros.
Mercado Industrial

PRODUTORES FABRICANTE

ATACADISTA

VAREJISTA CONSUMIDOR
FINAL
Mercado Industrial

Características

POUCOS GRANDES
COMPRADORES COMPRADORES

RELACIONAMENTO CONCENTRAÇÃO
ESTREITO GEOGRÁFICA

DEMANDA DEMANDA
DERIVADA INELÁSTICA
Mercado Industrial

Características

DEMANDA COMPRA
FLUTUANTE PROFISSIONAL

INFLUÊNCIAS COMPRA DIRETA

RECIPROCIDADE LEASING
Mercado Industrial

Situação de compra

RECOMPRA RECOMPRA COMPRA


DIRETA MODIFICADA NOVA
Compra e venda de sistemas

SOLUÇÃO COMPLETA

SOLUÇÃO ESTRATÉGICA EM PROCESSOS


INDUSTRIAIS DE GRANDE PORTE

Participantes do processo de compra

INICIADORES - USUÁRIOS - INFLUENCIADORES


DECISORES - APROVADORES – COMPRADORES

FISCAIS INTERNOS
Principais influências sobre os
compradores industriais

ORGANIZACIONAIS
Objetivos
AMBIENTAIS Políticas
Nível de demanda Procedimentos PESSOAIS
Econômica Estrutura Idade - Renda
Taxa de juros Sistemas Formação educacional
Tecnológica Cargo - Personalidade
Legislação INTERPESSOAIS Atitudes de risco
Competitividade Interesses Cultura
Autoridade
Posição Social
Empatia
Grau de Persuasão
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE

ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO

BUSCA DE FORNECEDORES

SOLICITAÇÃO DE PROPOSTA

SELEÇÃO DE FORNECEDOR

ESPECIFICAÇÃO DE ROTINA DE PEDIDO

REVISÃO DE DESEMPENHO
Segmentação de Mercado

Abordagens de Marketing

Indiferenciado Diferenciado Concentrado


Conceito

⚫ Divisão do mercado em parcelas homogêneas em


relação às suas demandas, exigências,
comportamento de compra em função de uma
necessidade de marketing.

⚫ Processo de projetar ou caracterizar um produto ou


serviço que exercerá uma atração especialmente forte
para alguma subparte identificável do mercado total.
(Engel, Blackwell, Miniard, 2000:25)
Critérios para Segmentação

⚫ Mensuráveis: tamanho, natureza e


comportamento.
⚫ Acessíveis: possibilidade de alcançar os
segmentos.
⚫ Substanciais: tamanho dos segmentos.
⚫ Diferenciáveis: facilmente distinguíveis mas com
homogeneidade entre os membros do segmento.
⚫ Acionáveis: possibilidade de serem acionados
por programas de marketing.
Bases para Segmentação

⚫ Geográfica: agrupamento dos consumidores por


unidades geográficas.
⚫ Ex.: Moradores da Zona Sul de BH, empresas
localizadas em Montes Claros.

⚫ Demográfica: agrupamento por sexo, idade,


renda, escolaridade, crença religiosa, ocupação,
porte de uma empresa, setor de atividade etc.

⚫ Sócio-econômica: CCEB – Critério de


Classificação Econômica Brasil.
Bases para Segmentação

⚫ Psicográfica: estilos de vida, personalidade,


valores
⚫ Fiat Doblò Adventure.

⚫ Comportamental: ocasiões de
compra/consumo, benefícios, status do usuário,
índice de utilização, fidelidade ao produto, atitude
em relação ao produto (positiva, hostil etc.)
⚫ Segmentação por transação bancária.
Níveis de Segmentação

⚫ Marketing de segmento

• São grandes e atraem vários


concorrentes.
• Ex.: colégios que atendem
famílias de classes A e B1 em
BH.
Níveis de Segmentação

⚫ Marketing de nicho

• Pequena subdivisão de um
segmento que tem uma
demanda por benefícios
específicos. Atraem poucos
concorrentes.
• Ex: Linha Direta, apoio e
consultoria somente a colégios
particulares.
Níveis de Segmentação

⚫ Marketing local

Via Shopping
• Programas de marketing
voltados para clientes locais.
• Ex.: Shopping centers de Belo
Horizonte.

BH Shopping
Níveis de Segmentação

⚫ Marketing individual

• Estratégias voltadas para


atender clientes
individualmente.
.. .
... • Ex.: Institutos de pesquisa
“ad hoc”
• Customização em massa.
• Ex.: Fiat
Modelo de segmentação:
preferências

Atributo A
Preferências homogêneas

Todos os consumidores têm


praticamente a mesma
Atributo B

preferência. As marcas
existentes são similares em
relação aos atributos A e B.
Modelo de segmentação:
preferências

Atributo A Preferências difusas


=
=
=

= =
= =
=
= Consumidores têm
= =
=

=
=

=
=
=
=
=
=
preferência dispersas. A
= = =
=
=
primeira marca se posiciona
Atributo B

=
=
= =
= = = == =
= ==

=
=
= =
=
=
= =
=
no centro. Outras marcas se
= = = =
=
= =
=
=

=
= posicionam nas
=
=
= =
=
=
=
=
extremidades atraindo
=
=
=
=
=
consumidores insatisfeitos
=
=
ou dividindo share.
Modelo de segmentação:
preferências

Atributo A Preferências conglomeradas

Consumidores agrupados por


segmentos naturais. A primeira
Atributo B

empresa neste mercado pode


se situar no centro e tentar
agradar a todos, pode procurar
o maior segmento ou lançar
várias marcas.
Método para Segmentação

1. Levantamento de dados e informações


Focus groups e Pesquisas quantitativas.

2. Análise
Métodos estatísticos: análise fatorial e análise por
conglomerados.

3. Determinação do perfil
Características de cada conglomerado (tamanho,
demográficas, psicográficas etc.).

⚫ Revisão periódica
Segmentos estão sempre mudando.
CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO
ECONÔMICA BRASIL

✓ TODOS OS INSTITUTOS DE PESQUISA UTILIZAM UM


CRITÉRIO ÚNICO DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA

✓ VOCÊ CONHECE O CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO


ECONÔMICA BRASIL ???

✓ PARA A CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA DOS


ENTREVISTADOS, USA-SE O CRITÉRIO BRASIL,
QUE É BASEADO NA SOMA DE PONTOS.
CRITÉRIO BRASIL

GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA


GRAU

ANALFABETO/PRIMÁRIO INCOMPLETO 0
PRIMÁRIO COMPLETO / GINASIAL IMCOMPLETO 1
FUNDAMENTAL COMPLETO / MÉDIO INCOMPLETO 2
MÉDIO COMPLETO / SUPERIOR INCOMPLETO 3
SUPERIOR COMPLETO 5
CRITÉRIO BRASIL
POSSE DE ITENS
NÃO POSSUI
POSSUI 1 2 3 4 OU +

TELEVISÃO EM CORES 0 2 3 4 5
RÁDIO 0 1 2 3 4
BANHEIRO 0 2 3 4 4
AUTOMÓVEL 0 2 4 5 5
EMPREGADA MENSALISTA 0 2 4 4 4
ASPIRADOR DE PÓ 0 1 1 1 1
MÁQUINA DE LAVAR 0 1 1 1 1
VIDEOCASSETE E/OU DVD 0 2 2 2 2
GELADEIRA 0 2 2 2 2
FREEZER 0 1 1 1 1
CRITÉRIO BRASIL

FAIXA DE CORTES
PONTOS TOTAL
CLASSE
%

A1 30 - 34 1
A2 25 - 29 5
B1 21 - 24 9
B2 17 - 20 14
C 11 - 16 36
D 6 - 10 31
E 0-5 4
ESTRATÉGIAS DE PÚBLICO-ALVO

⚫ A segmentação revela as oportunidades. Agora é


necessário que a empresa avalie e selecione os
mercados que pretender “atacar”.

1. AVALIAÇÃO dos segmentos

2. SELEÇÃO dos segmentos-alvo


ESTRATÉGIAS DE PÚBLICO-ALVO

1. AVALIAÇÃO dos segmentos

1. Atratividade global do segmento


(tamanho e crescimento do mercado)

2. Objetivos e recursos da empresa


ESTRATÉGIAS DE PÚBLICO-ALVO
1. AVALIAÇÃO

2. SELEÇÃO dos alvos

1. Concentração em segmento único (marketing


concentrado)
2. Especialização seletiva (cobertura
multissegmentos)
3. Especialização de produto
4. Especialização de mercado
5. Cobertura ampla do mercado
CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS

✓ Escolha Ética de Mercados-alvo

✓ Inter-relacionamentos de segmentos e
supersegmentos

✓ Planos de Invasão Segmento a segmento


Cobertura Ampla do Mercado

⚫ As grandes empresas podem


Composto de
cobrir um mercado amplo de
Marketing da Mercado
Empresa duas maneiras:

Composto 1 Segmento 1 ➢ Marketing


Composto 2 Segmento 2 indiferenciado
Composto 3 Segmento 3

➢ Marketing diferenciado
Segmento 1
Composto da
Segmento 2
Empresa
Segmento 3
Segmentos e Supersegmentos

1 2 3 1-2
3

6
4 5 6 4 5

7 8 9 7–8-9

Segmentos Supersegmentos
Plano de Invasão

Grupos de Clientes

Linhas aéreas Ferrovias Transporte de cargas

Empresa A
Grandes Empresa B
Empresa B Empresa B

Variedade
de Produtos Médios Empresa A
(computadores)

Pessoais Empresa A Empresa C


Atitudes do Consumidor

O poder das atitudes positivas

⚫ O nível de conhecimento de uma marca não


garante o mesmo nível de percepção de
qualidade.
⚫ Ex.: Sopas Campbell – 1° lugar em familiaridade,
mas fora das 10 primeiras em reconhecimento de
qualidade.
(CRISPEL, Diane; BRANDENBURG, Kathleen. What’s a Brnand 1993
apud ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000)
Atitudes do Consumidor

O poder das atitudes positivas

⚫ É importante que as empresas conheçam o


que o consumidor sabe ou não a seu respeito.
⚫ Tão importante quanto é saber o que gostam
e o que não gostam.

Likes e
Atitudes
dislikes
Atitudes do Consumidor

Importância do estudo das atitudes

⚫ Compreender como as crenças influenciam o


consumo.
⚫ Avaliar a resposta de atividades de marketing.
⚫ Prever comportamentos do consumidor.
⚫ Segmentar mercados e decidir sobre o
mercado alvo.
Atitudes do Consumidor

Componentes da Atitude
Visão tradicional

Atitude

Cognitivo Afetivo Conativo


Atitudes do Consumidor

Componentes da Atitude
Visão contemporânea

Crenças

Comportamento
Intenção
Atitude Comportamental

Sentimentos
Atitudes do Consumidor

Modelos Multiatributos

Compreensão das bases ou razões que geram as


atitudes.

Crenças: percepção dos


Saliência: importância
atributos do objeto da
designada a um atributo.
atitude.
Atitudes do Consumidor

Modelos Multiatributos

Modelo do Ponto Ideal

Atributos da Percepção
Marca Ideal das marcas
existentes
Importância
dos atributos
Atitudes do Consumidor

Modelos Multiatributos

Modelo do Ponto Ideal


N° de calorias
Alto Baixo
1 2 3 4 5 6 7

Marca ideal e avaliação das marcas


estudadas
Atitudes do Consumidor

Modelos Multiatributos

Modelo do Ponto Ideal


N° de calorias
Totalmente sem Extremamente
importância importante
0 1 2 3 4 5 6

Importância do atributo
Atitudes do Consumidor

Modelos Multiatributos
Modelo do Ponto Ideal
n
Α b = Wi Ii − Xi
i =1
Ab – Atitude em relação à marca
Wi – Importância do atributo i
Ii – Desempenho ideal do atributo i
Xi – Crença sobre o desempenho real da marca no atributo i
n – Número de atributos salientes
Atitudes do Consumidor

Modelo do Ponto Ideal


Um Shopping Center no Interior de MG

⚫ Situação: O shopping center com grande


concorrência comércio do centro da cidade
⚫ Problema: Como mudar a atitude do
consumidor habituado a fazer compras no
centro da cidade, levando-o a comprar no
shopping?
Atitudes do Consumidor

Modelo do Ponto Ideal


Um Shopping Center no Interior de MG

⚫ Hipóteses:
⚫ O sistema de crenças dos não-freqüentadores do
shopping apresenta diferenças substanciais com o
dos freqüentadores.
⚫ O shopping não atende às expectativas dos não
freqüentadores.
Atitudes do Consumidor

Modelo do Ponto Ideal


Um Shopping Center no Interior de MG

⚫ Pesquisa:
⚫ Qualitativa através de 06 focus groups com
freqüentadores e não-freqüentadores, classes A, B e
C. Idades entre 16 e 24 anos e 25 e 40 anos.
⚫ Quantitativa com 632 entrevistas junto a
freqüentadores e 625 com não-freqüentadores para
verificar a distribuição estatística das informações
geradas na qualitativa.
Atitudes do Consumidor

Modelo do Ponto Ideal


Um Shopping Center no Interior de MG

⚫ Escalas originadas da pesquisa qualitativa


⚫ Crenças: Avaliadas por hierarquia de atributos
considerados na escolha do local de compra, pela
hierarquia de graus importância de cada atributo no
processo de decisão e na construção do seu perfil
ideal.
⚫ Sentimentos: avaliados por uma escala de
concordância/discordância com 06 pontos: 1-
discordo totalmente a 6- concordo totalmente.
Atitudes do Consumidor

Modelo do Ponto Ideal


Um Shopping Center no Interior de MG

⚫ Método
⚫ Importância: amostra de não-freqüentadores.
⚫ Ideal: amostra freqüentadores.
⚫ Avaliações do Centro e do Shopping: amostra de
não freqüentadores.
Atitudes do Consumidor
Modelo do Ponto Ideal
Crenças sobre o centro da cidade e o shopping como local de compra
frente à importância dos atributos e à idealização do local de compra
Atitudes do Consumidor
IMPORTÂNCIA IDEAL SHOPPING CENTRO
ATRIBUTOS
(W i ) (Ii ) (Xi ) (Xi )
ATENDIMENTO 9 11 10 10
PROMOÇÕES 8 10 8 10
PREÇO 8 9 7 10
HIGIENE/LIMPEZA 8 9 9 8
DIVERSIDADE DE LOJAS 8 8 9 9
FACILIDADE DE ACESSO 7 8 8 9
FACILIDADE DE PAGAMENTO 7 8 8 8
AR CONDICIONADO 7 7 9 7
QUALIDADE DOS PRODUTOS 7 9 8 8
CONFORTO 7 8 9 7
SEGURANÇA 7 8 8 7
ESTACIONAMENTO 7 7 9 7
LOCALIZAÇÃO 7 7 7 9
VARIEDADE DE PRODUTOS 6 8 8 7
VISUAL DA LOJA 6 6 7 7
ATITUDES NÃO FREQUENTADORES 97 87
n
Α b = Wi Ii − Xi
i =1
1
2
3
4
5
6
PÇA DE ALIMENT. PTO. FORTE DO
SHOP.

BOM RESTAURANTE É NO SHOP.

BOM RESTAURANTE É NO
CENTRO

PARA UM LANCHE PREFIRO O


CENTRO DO QUE A PÇ. ALIM.

O SHOP. É ÚNICA OPÇ. DE LAZER


DA CIDADE

OCASIÕES ESP. É BOM IR SHOP.


C/ TURMA

OCASIÕES ESP. É BOM IR


CENTRO C/ TURMA

SAIR C/ A FAMÍLIA SHOP. É A


MELHOR OPÇÃO

SAIR C/ FAMÍLIA O CENTRO É A


Atitudes do Consumidor

MELHOR OPÇÃO

VOU AO SHOP. POR CAUSA DA


PÇA. DE ALIMENT.

SÓ VOU AO SHOPPING FAZER


COMPRAS

SHOP. SEM BOA APAREN. NÃO É


BEM ATENDIDO
INTERNO
EXTERNO

NO SHOP. AS PESS. SE SENTEM


REPRIMIDAS
atitudes dos freqüentadores e dos não-freqüentadores

SHOP. AS PESS. SE PREOC. C/


POS. SOCIAL
Comparativo da percepção de crenças afetivas que influenciam nas

SÓ FREQÜENTA O SHOP. QUEM


TEM STATUS
Influência Situacional

⚫ 3 tipos de situações de consumo

1. Situação de Comunicação – cenário a que está


exposto

2. Situação de Compra – cenário de aquisição

3. Situação de Uso – proximidade ou distância


temporal
Situação de compra

⚫ Ambiente de informação: disponibilidade, carga,


formato

⚫ Ambiente de varejo: atmosfera da loja

⚫ Influência de tempo: sensível ao momento


(ex.: Natal)
Características situacionais

1. Ambiente físico: localização, decoração, etc.

2. Ambientes sociais: presença de outras pessoas

3. Tempo: tempo de compra ou de ocorrência do


comportamento

4. Tarefa: objetivos da compra

5. Estados antecedentes: humor, condições


Percepções do consumidor

Localização de lojas e áreas de compra são mais


importantes do que a localização real.
Estão relacionadas a fatores como:

➢ Facilidade de estacionamento na área

➢ Qualidade de mercadoria oferecida por lojas da área,


variedade e sortimento

➢ Arrumação e apresentação de mercadoria por lojas –


atributos físicos da loja
Percepções do consumidor

➢ Preço da mercadoria

➢ Propaganda e promoções de venda

➢ Atendimento dos vendedores

➢ Natureza da clientela da loja

➢ Serviços oferecidos
Influências Psicológicas
Artigo: Dirk Ziems (Ebsco)

⚫ Psicologia Morfológica

1. Forças motivacionais inconscientes atuam no


processo de decisão

2. Significado simbólico dos produtos

3. Estratégias de sucesso consideram o complexo


mecanismo psicológico e criam os valores
emocionais
Psicologia Morfológica

⚫ Fatores psicológicos são geralmente comparados à


comportamentos irracionais

⚫ Explicações: formação do caráter, hemisférios cerebrais, influências


interculturais

⚫ Ernest Dichter: psicanalista austríaco, nos EUA desde os anos 30.


Pioneiro no estudo dos fenômenos inconscientes no processo de
escolha do cliente

⚫ Wilhelm Sauber: Universidade Cologne – psicologia morfológica –


elementos da Gestalt e da psicanálise – o significado dos produtos
na verdade são mediadores de conflitos internos

⚫ Produto: valor utilitário e valor simbólico

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