RAYMOND VERNON

TEORIA DO CICLO DO PRODUTO

Telêmaco Borba - PR
2014
 ADRIELSON G. DOS SANTOS

ALAN ROGERIO ROCHA

ANA CLAUDIA T. PEDROSO

EVERY BARBOSA LOBO

JEDSON A. CORREA

RAYMOND VERNON
TEORIA DO CICLO DO PRODUTO

Artigo apresentado ao Curso de

Administração, da Universidade Estadual
de Ponta Grossa, para a disciplina de
Comercio Exterior.

Orientador: Prof Adriana G. Fabrini Diniz

 Telêmaco Borba - PR
2014

SUMÁRIO

Resumo ............................................................................................................... 4
Introdução .......................................................................................................... 5
Desenvolvimento ................................................................................................ 6
Conclusão .......................................................................................................... 11
Referencial Bibliográfico .................................................................................... 12
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TEORIA DO CICLO DO PRODUTO

RESUMO

O presente trabalho é apresentado O modelo do ciclo do produto, formulado por

Raymond Vernon em 1966, foi desenvolvido para explicar o comércio de produtos
manufaturados produzidos nos Estados Unidos, podendo, no entanto, ser aplicado
em outros países.
Palavras-chave: vernon; modelo; ciclo.
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INTRODUÇÃO

Por que um novo produto surge especificamente num determinado

país/região, e que fatores contribuem para que, alcançando o mesmo certo grau de
desenvolvimento, a empresa que o produz tenda paulatinamente a localizar sua
produção em outros países que não o de origem?

Este é o tema abordado pela teoria do ciclo do produto, conforme

originalmente apresentada por Raymond Vernon em um ensaio seminal intitulado
“International investiment and international trade in the product cycle”, publicado no
Quartely Journal of Economics, em maio de 1966. Com o propósito específico de
analisar os determinantes dos padrões de comércio e dos investimentos produtivos
norte-americanos no exterior no período compreendido entre o final da 2a. guerra
mundial e meados dos anos 60.

DESENVOLVIMENTO

Vernon pressupõe que nos países avançados as empresas estão igualmente

preparadas em nível de conhecimento cientifico e, portanto tem acesso a esse
conhecimento.
Mas ter acesso e conhecimento científico não garante a geração de novos produtos.
Para a possibilidade do lançamento de um novo produto o empresário deve
conhecer as necessidades da região onde atua, mesmo se isso ocorrer de forma
empírica.

Introdução – Lançamentos de Novos Produtos

Em uma analise Vernon salienta que os Estados Unidos da América apresentam

diversas oportunidades para quem tiver a capacidade em detectá-las e compreende-
las, estas são:
 Devidos aos altos níveis de renda os norte-americanos estavam ávidos por
novos produtos.
 A mão de obra tinha um custo muito elevado e por haver muito dinheiro em
circulação havia a demanda por bens de consumo e produtos industrializados.

Nesta perspectiva, a descoberta de uma necessidade não atingida, face à

esperança de lucro através do monopólio temporário devido à inovação, os custos
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de produção do desenvolvimento de novos produtos seriam mais elevados para os

empreendedores norte americanos do que para os do restante do mundo.

Na suposição analítica de Vernon os produtores norte americanos seriam os

primeiros a detectar a oportunidade de novos produtos e visando a alta renda ou a
economia de mão de obra e afirma que as primeiras instalações produtoras estariam
localizadas nos Estados Unidos da America não levando em conta neste primeiro
momento os custos mínimos de produção.

Neste estagio primitivo de lançamento de um novo produto os produtores

enfrentariam condições criticas, devido à falta de padronização do produto. Seus
insumos poderiam não ser os mais apropriados a produção e também a ineficácia
dos processos de produção, etc.
Devido a essa falta de padronização neste estagio inicial há significância na
localização deste novo produto:

 Há o interesse na flexibilidade e liberdade para mudar seus insumos.

 O preço de demanda para produção individual da empresa é baixo, também
devido ao monopólio inicial temporário, as pequenas diferenças de custos
contam menos nos cálculos do empresário do que nos estágios futuros.
 Há a necessidade de rápida interação do produtor com os clientes,
fornecedores e até concorrentes. Devido à incerteza na reação do mercado e
concorrentes

Vernon, nesta linha de raciocínio afirma que a localização de um novo produto

ocorre onde a comunicação do empresário com o mercado seja rápida e fácil e
também onde haja variedades de possíveis insumos que possam ser necessários a
produção.
Na analise de Vernon os Estados Unidos da America leva em conta fatores
nacionais além da analise de custo e fatores de transporte.

Crescimento

Maturidade
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De acordo com o modelo após a implantação da inovação e mantendo o monopólio

da criação, é nesta fase que a continuidade da expansão do mercado aliada a maior
experiência permite a padronização e a produção em massa.
Os equipamentos tecnológicos substituem o conhecimento tácito dos trabalhadores.
Os países importadores começam a erguer tarifas e outras barreiras para encorajar
as empresas locais a iniciarem a produção dos itens.
Nesta fase ocorrem mudanças importantes no campo de ação da concorrência: o
número de produtores aumenta, a oferta cresce e se torna mais diversificada, sendo
assim a demanda se torna mais sensível ao que diz respeito ao preço. A
concorrência se intensifica nesta fase por via dos preços, a demanda encontra-se
bastante num patamar de preço-elástico como estratégia de preservação do
mercado.
À medida que a demanda se expande, as características do produto e do processo
produtivo evoluem, mas com a maior estabilidade da produção aumenta a utilidade
das projeções de custos e a importância de controlá-los de maneira eficiente.
A demanda do produto crescendo em outros países potencialmente competitivos, a
empresa detentora do monopólio da inovação terá de assumir o risco de estabelecer
uma instalação produtiva fora do seu país, porém segundo Vernon se o custo do
produto final, mais o custo com transportes e bens exportados, forem inferiores ao
custo unitário da produção potencial no mercado importador, não haverá razões
para investir direto no mercado exterior.
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Declínio – Modelo Atual

Na fase final do ciclo de vida do produto, diminui de volume de vendas e muitos

desses produtos são eventualmente extinto e descontinuado. As economias de
seguidores desenvolveram imitações tão boas quanto o produto original e são
capazes de exportá-los para o mercado fornecedor original da casa, as vendas
ainda mais deprimentes e preços. O fornecedor original já não pode produzir o
produto competitivo, mas pode gerar algum retorno por limpar o estoque e vender os
produtos restantes em descontinua-itens preços.

Em função do nível de declínio que as vendas atravessa, a empresa pode optar por
diferentes abordagens. Resumem-se em seguida algumas dessas opções.

 Manter o produto: rejuvenescimento do produto e seu relançamento, através

da introdução de novas funcionalidades e atributos.
 Abandonar o produto: Reduzir os custos e continuar a distribuí-lo
possivelmente a nichos de mercado, abandonando os mercados de massa.
 Descontinuar o produto: Terminar a produção e liquidar stocks através de
ofertas, promoções ou venda a outro agente interessado em manter o
produto.
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Na fase de declínio, as estratégias a seguir variam em função do cenário adaptado.

Por exemplo, se a opção passar pelo rejuvenescimento/lançamento do produto será
a variável produto a mais afetada. Porém se a opção for à descontinuidade do
produto, a variável preço será provavelmente a mais afetada

Standardização – Modelo Neoclássico

É a consolidação das características básicas do produto e do mercado consumidor.

A padronização do produto atinge o seu máximo, o consumo se massifica e a escala
de produção é otimizada, evidenciando com isso um aprofundamento de
características da fase anterior de maturação do produto. Não obstante esta relativa
estabilidade do produto e do mercado consumidor, a especificação dos insumos
requeridos à produção passará por grande mudança nessa fase do produto. Cresce
a importância relativa dos fatores capital e mão-de-obra enquanto declina a do fator
tecnologia. Diminui a necessidade de trabalho ligado ao conhecimento enquanto
aumenta a do trabalho diretamente ligado à produção, bem como a importância do
aprimoramento da tecnologia incorporada nos equipamentos.
Decorre daí que os custos tradicionais (custos de mão-de-obra, capital e matérias-
primas) ganham importância em relação aos custos ligados à atividade de inovação
(custos de pesquisar, testar, adaptar ... o novo produto). E isto tende a repercutir
sobre a decisão de localização dos novos investimentos produtivos, ao menos no
que se referem a certas categorias de produtos, no caso, aqueles que permitam
maior grau de padronização e cujo valor agregado individual seja alto o suficiente
para compensar os elevados custos de transportes; cuja função de produção
demande insumos significativos de mão-de-obra, porém sem a exigência de elevado
grau de especialização; e que não requeiram um ambiente industrial mais elaborado,
pois nessa situação a vantagem do baixo custo de mão-de-obra poderia ser
neutralizada em virtude de deseconomias externas (Vernon, 1966: 102-106).
É nesse momento que os países menos desenvolvidos podem oferecer vantagens
competitivas para a localização da produção de certas categorias de produtos. A
este respeito, observa Vernon, “os processos manufatureiros que recebem insumos
significativos da economia local, como mão-de-obra especializada, pessoal de
manutenção, energia confiável, peças sobressalentes, materiais industriais
processados de acordo com especificações rigorosas, e assim por diante, são
menos apropriados para as áreas menos desenvolvidas do que os processos que
não apresentam essas exigências” (Vernon,1966:103). Do que se conclui que
quanto mais estandardizado for o produto maior tende a ser o fator de atração
exercido por aqueles países nos quais se possa dispor de mão-de-obra a custos
relativamente mais baixos do que em outras localidades. Já a produção de bens sob
encomenda, ou que requeiram maior investimento em pesquisa ou um ambiente
econômico mais refinado, tende a se localizar próxima dos países/mercados de
origem dos principais complexos industriais.
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SATURAÇÃO

No modelo clássico, a teoria consiste em quatro fases na vida de um produto.

Porem muitos estudiosos considera a existência de uma quinta faze: a Saturação do
mercado, que seria um período de estabilidade. As vendas do produto atingiriam o
pico e não haveria mais possibilidade de aumentá-las.
Este estagio seria caracterizado por:
 Saturação das vendas (no início desta fase de vendas permanece estável em
seguida, ele começa a cair).
 Ele continua até substitutos entrar no mercado.
 Comerciante deve tentar desenvolver novos usos e alternativas de produto.
 Diferenças de preços entre concorrentes desapareceriam
 Lucros seriam reduzidos devido à concorrência
 Volume de vendas cairia devido à perda de Market Shares
 Concorrentes começam a desaparecer.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS

A teoria do ciclo do produto incorporar, de forma teórica mais consistente as teorias

precedentes o papel da inovação, da escala de produção, das economias externas.
Por outro lado a teoria do ciclo do produto não explica os fluxos de investimentos
diretos estrangeiros no atual contexto de integração dos mercados em nível mundial.
Mas ela explica porque as empresas multinacionais, independente de qual seja o
seu país de origem, em sua estratégia de internacionalização produtiva tendem a se
voltar para países intensivos em recursos naturais e/ou mão-de-obra barata. O
conhecimento tácito tem sido utilizado para explicar porque as empresas com
vantagens competitivas tecnológicas preferem investir em outros países.
O ciclo da teoria do produto se assemelha muito com as teorias schumpeterianas.
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REFERÊNCIAS

Vernon, R. (1966). La inversión internacional y el comercio internacional en el ciclo

de productos. Em: Economia Del Cambio tecnológico. Rosenberg, N. (org.). Trad. de
Eduardo L. Suárez. México: Fondo de Cultura Econômica, 1979.,1ª ed. (espanhol),
El trimestre Económico, Lecturas, 31, pp.408-427.
Pessoa, Eneuton. Professor da Universidade Estadual do Rio Grande do Sul -
UERGS
Martins, Marcilene. Professora do Depto. de Economia da Universidade Federal do
Rio Grande do Sul – UFRGS. Em: teoria do Ciclo do Produto: o que está superado e
o que permanece vivo?