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Os índices de modalidade epistêmica manifestados pelo verbo auxiliar “poder”

em peças publicitárias

Eduardo Henrique Vieira Santos 1

RESUMO: Neste trabalho de natureza descritivo-analítica abordamos o verbo

auxiliar “poder” presente em enunciados de textos publicitários direcionados a
públicos específicos e empregado como índice de modalidade epistêmica.

Nossa análise aponta que devem ser levados em consideração tanto o momento da
enunciação para se compreender a expressão de modalidade dessa forma verbal
como o sentido atribuído ao enunciado dado pela situação enunciativa a fim de
evitar uma possível interpretação ambígua entre possibilidade epistêmica ou
deôntica.

PALAVRAS-CHAVE: enunciação; verbo; contexto; modalidade; epistêmica.

1. Introdução

A modalidade verbal é mais um entre os vários recursos através do qual o

sujeito-enunciador na interação com o enunciatário expõe ou não comprometimento
com o que afirma no enunciado. Conforme (CORACINI, 1991, p.113) a modalidade é
a expressão da subjetividade de um enunciador que assume com maior ou menor
força o que enuncia, ora comprometendo-se, ora afastando-se, seguindo normas
determinadas pela comunidade em que se insere.

Esse grau de envolvimento do sujeito-enunciador como o expressar

subjetivamente suas opiniões com aquilo que diz se manifesta por meio das
palavras escolhidas para construir o enunciado, ou seja, “a relação do locutor com a
língua determina os caracteres linguísticos da enunciação” (BENVENISTE, 2006, p.
82).

No texto O aparelho formal da enunciação, Benveniste afirma que “a

enunciação é este colocar em funcionamento a língua por um ato individual de
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Aluno especial do PPGEL - UFPI
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utilização”, a partir disso, podemos afirmar que a língua é um instrumento por meio
do qual se produz o discurso cada vez que a utilizamos para realizar um ato
enunciativo.

Nas diversas situações comunicativas orais e também no contexto das peças

publicitárias impressas, podemos constatar, portanto que a cada realização de
leitura feita pelo enunciatário, ter-se-á uma nova enunciação.

No tocante à interação comunicativa, Rajagopalan (apud CORACINI, 1991, p.

117) comenta que “não se pode julgar o valor comunicativo de um enunciado a não
ser dentro do contexto da enunciação”. Embora em algumas situações, na
perspectiva do tipo de modalidade, possa ocorrer ambiguidade de sentido do verbo,
no caso, o auxiliar modal poder quanto a ser classificado como deôntico ou
epistêmico, o que sustenta a interpretação da referida forma verbal como epistêmica
e não como deôntica é o contexto em que esta se encontra. Este fato deve ser
levado em conta ao trabalharmos, pois, com enunciados extraídos de textos
publicitários.

Sabemos que a intenção dos recursos utilizados na linguagem publicitária é

persuadir e convencer o leitor/consumidor através dos mais variados jogos de
sentidos para fazê-lo corresponder ao comportamento ora “imposto” pelo sujeito-
enunciador. Segundo Benveniste “desde o momento em que o enunciador se serve
da língua para influenciar de algum modo o comportamento do alocutário, ele dispõe
para este fim de um aparelho de funções”, entre eles “todos os tipos de modalidades
formais, uns pertencentes aos verbos [...]” (BENVENISTE, 2006, p.86-87).

Para Coracini, a modalidade, ao mesmo tempo em que expressa a

subjetividade do enunciador, o seu ponto de vista sobre o discurso, serve também à
expressão da convencionalidade (CORACINI, 1991, p. 121), ou seja, a escolha dos
vocábulos de um enunciado é nivelada com as convenções de comunicação
estabelecidas na interação entre os interlocutores. No corpus a ser analisado,
poderemos constatar que além de aproximar o vocabulário ao do interlocutário, o
sujeito-enunciador ao direcionar-se àquele, por meio do verbo modal, o “convida” a
aceitar a informação ou a proposta sugerida pelo enunciado. Os verbos modais,
nesse contexto, atuam claramente como um recurso argumentativo para atingir o
objetivo pretendido pela peça publicitária.
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2. Modalizadores verbais

Os modalizadores são elementos gramaticais que marcam o grau de

envolvimento do sujeito-enunciador com o seu próprio enunciado e entre eles
podemos apontar os verbos modais cujas modalidades expressam: o possível e o
necessário; o certo, o incerto e o duvidoso; o obrigatório e o facultativo. O modo, por
sua vez, é uma categoria (morfológica) formal do verbo e tem função modal, ou seja,
atitude do falante (modalidade), que estabelece uma relação entre o sujeito
enunciador e o estado de coisa que este expressa (CARVALHO, 2008).

A modalidade reflete o modo como aquilo que se diz é dito. Nos textos
publicitários, podemos perceber que por parte do sujeito-enunciador há sempre o
objetivo principal de fazer o enunciatário concordar, aceitar ou aderir ao que lhe é
apresentado. Considerando a natureza da linguagem publicitária, que se apresenta
em sua maioria mesclada entre texto verbal e não verbal, e sua função
comunicativa, veremos que alguns enunciados neste gênero textual ora podem
provocar reflexão e consequentemente despertar a ação do receptor, ora
simplesmente provocar reação de aceitação ou apenas informar.

Um aspecto a destacar em relação aos verbos modais é que um mesmo

verbo é capaz de conotar vários sentidos e, também, diferentes modalidades de
acordo com o contexto em que está inserido. Neste aspecto, quando houver
margem para a ambiguidade do enunciado, incluiremos em nossa análise
referências a autores que a desfazem a partir das hipóteses sintática, semântica e
pragmática.

O foco da nossa análise estará centrado no verbo auxiliar poder classificado

na modalidade epistêmica, que indica possibilidade ou certeza e refere-se ao eixo do
conhecimento, além de estar relacionada ao julgamento humano do que é possível
acontecer.

A marca da modalidade epistêmica é estar relacionada ao nível de

conhecimento do enunciador e ao seu comprometimento relacionado ao conteúdo
daquilo que enuncia para um enunciatário, além disso, esse tipo de modalidade leva
o enunciatário a considerar os argumentos do enunciador como verdadeiros.

Dividiremos a análise em dois blocos, passemos a ela.

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1º BLOCO

Figura 1

https://agenciapontocom.wordpress.com/category/comunicacao/page/7/

No enunciado Já pensou que o pode ser, pode ser muito bom? encontramos a
locução verbal formada pelo verbo poder + verbo ser em duas ocorrências distintas.
Na primeira, temos claramente um processo de nominalização de toda a locução
marcada pelo artigo o: o pode ser, fato que não deixa de marcar a própria
modalização epistêmica, uma vez que recorre ao conhecimento prévio do público-
alvo, aqui definido como consumidor do refrigerante Pepsi, ao convidá-lo a pensar
no sentido da própria expressão pode ser. Esta locução nominalizada expressa
possibilidade enquanto que na segunda, a locução verbal exprime certeza
enquadrando-se as duas na modalidade epistêmica.

Esquematizando, temos:

Já pensou que o pode ser,

O sujeito-enunciador recorre ao conhecimento prévio do interlocutor apresentando o significado

subjacente da locução comum ao conhecimento de ambos, ou seja, aqui já implica o dito: pode ser é
bom.

pode ser muito bom?

A certeza manifestada nesta segunda ocorrência pela locução verbal torna-se ainda mais evidente
pelo emprego de outro termo modal, no caso o advérbio muito, que reforça também a ideia veiculada
pelo adjetivo bom.

Sob a perspectiva da hipótese pragmática para classificar a modalidade,

Récanati (apud CORACINI, 1991, p.118) considera uma correspondência entre o
tipo de frase interrogativa com a modalidade epistêmica, o que pode ser constatado
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após a análise do enunciado do exemplo 1 e que, portanto consolida a classificação

de ambas as ocorrências do verbo auxiliar poder como epistêmicas.

Dubois (Id.,ibid.;p.114), sob o ponto de vista da hipótese sintática, distingue o

sentido epistêmico do verbo poder do seu sentido deôntico, descrevendo o primeiro
como verbo auxiliar do verbo ser e o segundo, como verbo pleno. Nos exemplos a
seguir, veremos, pois mais dois exemplos do verbo poder atuando como auxiliar do
verbo ser.

Figura 2

http://plugcitarios.com/blog/wp-content/uploads/2017/03/Imagem04.jp

Figura 3

http://sequenciadidaticadeportugues2014.blogspot.com/p/universidade-do-estado-
dabahia.htm

Nos enunciados Você pode ser marido com corpo de amante e Sua escola
pode ser campeã de língua portuguesa temos o verbo poder + verbo ser formando
locução e, ao considerar o contexto da enunciação e os diferentes públicos-alvo,
respectivamente homens que não praticam nenhuma atividade física e professores e
alunos da rede pública, concluímos que a locução verbal expressa em ambos os
casos a modalidade epistêmica de certeza. Guimarães (Id.,ibid.;p.118) da mesma
forma que Récanati, estabelece uma correspondência entre as modalidades
clássicas e os atos de fala, sendo assim, tanto a probabilidade como a certeza
correspondem à modalidade epistêmica, que por sua vez, refere-se ao eixo do
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conhecimento e está relacionada ao julgamento humano do que é possível

acontecer ( CARVALHO, 2008).

Ao dizer para o enunciatário (você) pode ser (marido como corpo de amante),
o sujeito-enunciador pontua o fato como certo a partir da aceitação por parte do
leitor, ou seja, iniciar a prática de alguma atividade física, e pelo contexto do anúncio
publicitário, subentende-se a musculação. Além disso, o próprio enunciador veicula
seu parecer quanto à garantia para o que afirma, isto é, a certeza de que o
enunciatário será marido com corpo de amante. O uso do verbo poder no tempo
presente é também um meio de expressão da modalidade (Id.;ibid.;).

Da mesma forma, na peça publicitária 3, considerando a intenção

comunicativa de incentivar a adesão da escola a participar da olimpíada de língua
portuguesa e o próprio contexto, a locução pode ser assume um caráter pontual de
certeza, em que também se acionam os conhecimentos prévios do enunciatário
(caráter epistêmico) ao associar: primeiro à imagem da garota que segura um
pequeno cartaz à semelhança do gesto de premiação que ocorrem em competições,
já é um indicativo de certeza. Segundo, ao nome campeã a própria locução verbal
conferindo um caráter, ora, argumentativo.

Figura 4:

http://www.propagandaemrevista.com.br/propaganda/6740/

Nesta figura 4, diferentemente do exemplo 3, podemos observar que a

locução verbal pode ser expressa a modalidade epistêmica de possibilidade. Esse
informe publicitário voltado para informar o público em geral veio publicado nas
páginas de uma revista de circulação nacional, e pela sua leitura, infere-se que há
uma possibilidade de a escola pública (subentende-se que da mesma forma que
uma escola privada) pode ser (possibilidade) uma boa escola. O que reforça tal
análise é o fato de que a peça publicitária apresenta duas caixas de textos em que
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são discorridos sobre políticas e programas de investimentos que contribuem para a

realização do que é dito no slogan: pode ser uma boa escola.

Os dois blocos de textos situados abaixo do enunciado reforçam a

perspectiva da modalidade de possibilidade ao elencar uma série de explicações de
como o que está contido no título da peça pode se concretizar. Além disso, temos os
nomes pública e boa cujo valor modal também reforça o caráter de possibilidade e
nos leva a interpretar o enunciado como: Toda escola [que é pública] pode ser [ tem
a possibilidade, pois há políticas, programas, recursos e condições oferecidos pelo
Ministério da Educação para que ela seja] uma boa escola [ boa da mesma forma
que a escola privada].

2º BLOCO

Figura 5

https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/campanha-gente-boa-tambem-mata-
do-ministerio-dos-transportes-divide-opinioes-nas-redes-sociais/

A aparente ambiguidade entre o texto e a figura de um médico logo no

primeiro plano da imagem é um recurso argumentativo utilizado no exemplo 5
direcionado a um público específico: os motoristas. O impacto do anúncio é tão
somente considerado apenas se desvincularmos o texto principal e a imagem de
todo o conjunto de enunciados situados logo na parte inferior do cartaz. Strick (apud
CORACINI, 1991, p.114) ao comentar sobre a ambiguidade de certas construções
complexas, conclui que a interpretação, em termos de verdade/falsidade [...] só
poderá se processar de forma satisfatória se forem consideradas as circunstâncias
de produção do discurso, ou seja, a situação da enunciação, única capaz de resolver
ambiguidades de ordem semântica.
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Levando-se em conta que se trata de um texto de campanha educativa para o

trânsito promovida pelo Ministério de Transportes, Portos e Aviação Civil do Brasil,
ao mesmo tempo em que se procura impactar, busca-se também conscientizar o
enunciatário por meio das outras frases situadas abaixo do texto principal. É
interessante aqui esclarecer que não se trata de uma certeza veiculada pela locução
pode matar, haja vista que considerando todos os enunciados da propaganda,
vemos nos enunciados Se beber, não dirija também uma relação de condição,
possibilidade que se conecta semanticamente com o texto principal. Nisto, recorrem-
se aos conhecimentos de mundo do leitor de maneira que este associe uma imagem
do médico, socialmente veiculada como de que quem salva vidas, à imagem de um
homicida caso não seja atendido ao proposto (se beber, não dirija) reforçado pela
locução verbal pode matar, que por sua vez veicula a modalidade epistêmica de
possibilidade. Ou seja, veicula-se claramente uma possibilidade de quem faz a
alegria das crianças, caso beba e dirija, possivelmente pode matar.

No próximo texto, temos:

Figura 6

http://blog.pizzaprime.com.br/comer-pizza-sem-fugir-da-dieta/

O enunciado Você pode comer pizza sem fugir da dieta como podemos
observar, possui a locução verbal formada pelo verbo poder + verbo no infinitivo
(comer) em que temos a modalidade epistêmica indicando além da certeza, uma
permissão ao leitor. Levando-se em conta o público-alvo deste anúncio, as pessoas
que estão de dieta, e a associação entre a imagem do tipo de pizza da propaganda
e a locução verbal, conota claramente uma permissão e certeza de que o
interlocutário da referida peça publicitária poderá consumir o produto sem implicar
numa fuga da dieta. Informação reforçada pela imagem do tipo de pizza exposto,
que contraria o que se espera de uma propaganda de pizzaria convencional.
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Conforme Rajagopalan (apud CORACINI, 1991, p. 117) um enunciado só

pode ter o sentido que lhe é conferido pela situação de enunciação, isto é, num
determinado momento e lugar, para tais enunciadores ( numa comunidade X), só um
sentido é possível. O sentido que se depreende, portanto é o de que, mesmo se o
destinatário da propaganda estiver de dieta, ao associar a imagem de uma pizza
aparentemente diet com a locução verbal pode comer modalizada numa permissão
e certeza, ele irá responder positivamente ao enunciado apresentado na
propaganda.

Sob a ótica da hipótese sintática para corroborar tal classificação da

modalidade do verbo poder no exemplo 6, temos Lyons (Id., ibid.; p. 114), que ao
exemplificar as diferentes abordagens da modalidade pela linguística moderna, cita
Ross(1969) o qual descreve o verbo modal epistêmico como sendo intransitivo.
Partindo disto, poderíamos reescrever o enunciado do exemplo da seguinte forma:

Comer pizza sem fugir da dieta, você pode.

A partir dessa reconstrução do enunciado, tem-se mais clara a expressão da

modalidade de permissão e certeza, uma vez que também se comprova nesse
contexto, conforme Lyons, a intransitividade do verbo modal poder.

Consideremos este último exemplo:

Figura 7
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http://www.portaldapropaganda.com.br/noticias/9050/polenguinho-protagoniza-campanha-querer-e-
poder-zero-lactose-muito-prazer/

Na peça publicitária acima voltada especificamente para o público intolerante

à lactose, podemos constatar que o verbo poder também apresenta sentido
epistêmico de certeza nas duas ocorrências: Querer é poder e Comer é poder (Eu
posso).

Podemos considerar a classificação da modalidade epistêmica de certeza do

verbo poder no exemplo 7 ao considerar:

1º a situação de enunciação: uma propaganda voltada para consumidores

intolerantes à lactose e que por sua vez poderão consumir produtos cuja substância
não está presente nestes. Ainda segundo Strawson (Id., ibid.; p.118), sob a
perspectiva da hipótese pragmática para classificar a modalidade: compreender um
enunciado p, não significa apenas compreender a significação da frase, mas é
preciso inseri-la no contexto de sua enunciação para determinar tanto o conteúdo
proposicional quanto seu valor modal.

2º na perspectiva sintática, quanto à predicação verbal, o verbo classifica-se

como intransitivo Dubois ( Id., ibid.;p. 114): Querer é poder, no contexto em que está
usado dispensa complemento. A fazer associação entre o verbo e às imagens dos
produtos fabricados sem lactose ainda é possível detectar a modalidade permissiva
que se soma à modalidade da certeza veiculada pelo próprio verbo;

3º Considerar a situação de enunciação do enunciado Querer é poder a qual

recorre diretamente ao conhecimento do interlocutário, que supõe conhecer a linha
de produtos da marca anunciada e o aceitará como verdadeiro.

3. Considerações finais

Os textos publicitários por sua finalidade comunicativa podem ser

considerados como um corpus pertinente para a análise da presença da modalidade
epistêmica. Constatou-se que nos enunciados analisados há o predomínio das
modalidades da certeza e da possibilidade direcionadas ao interlocutor e como
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forma de atender às intenções comunicativas e enunciativas do sujeito-enunciador

(anunciante).

O conteúdo de um enunciado publicitário pode conotar, em algumas

situações, vários sentidos conforme os elementos modalizadores que nele estiverem
presentes, para objetivar, pois que sentido modal é marcado como predominante é
importante recorre-se aos elementos que contribuem para a realização da
enunciação, entre eles a situação enunciativa e o contexto.

As modalidades verbais presentes nos anúncios publicitários evidenciam o

grau de comprometimento do sujeito-enunciador ao afirmar a certeza ou a
possibilidade daquilo que o enunciado veicula. Além disso, o enunciador atribui ao
interlocutário, pelo reconhecimento deste a partir dos seus conhecimentos prévios, a
aceitar as informações contidas do enunciado como verdadeiras ou falsas.

Neste artigo, nos propomos em fazer uma análise do verbo poder modalizado
na possibilidade epistêmica em títulos e slogans de peças publicitárias. Para tal,
consultamos outros trabalhos que apresentam suporte teórico quanto à noção e
conceituação da modalidade epistêmica nas formas verbais.

Os resultados da análise de cada exemplo foram construídos após detalhado

confronto com os possíveis sentidos que o verbo poderia então apresentar,
esclarecidos, portanto levando-se em consideração o critério de modalidade, ou
seja, o modo como aquilo que se diz é dito e fundamentado na visão dos teóricos
referenciados ao longo do texto.

Por fim, chamamos a atenção para a importância de se levar em

consideração, conforme os autores Strick (1971) e Rajagopalan (1986), o contexto
do verbo auxiliar poder para classificá-lo pontualmente como modal epistêmico.

Referências

BENVENISTE, Émile. Da subjetividade na linguagem. In:_______. Problemas de

Linguística Geral I. Tradução de Maria da Glória Novak e Maria Luisa Neri. 5. ed.
Campinas, SP: Pontes, 2005. p. 284-293.
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_________________. O aparelho formal da enunciação. In:________. Problemas de

Linguística Geral II. Tradução de Eduardo Guimarães et al. 2. ed. Campinas, SP:
Pontes, 2006. P. 81-90.

CORACINI, Maria José Rodrigues Faria. Um fazer persuasivo: o discurso subjetivo

da ciência. 1.ed. São Paulo: Educ; Campinas, SP: Pontes, 1991.

CARVALHO, Ivo Sodré de. Marcas de modalidade epistêmica em textos opinativos

orais [manuscrito]. 2008. Dissertação (Mestrado Acadêmico em Letras) –
Universidade Federal do Piauí, 2008.