Doloran

1. Detectar e identificar el tipo de comunicación.

El tipo de comunicación que se detecta en la pieza es la pragmática. Esta se encuentra

plasmada constantemente en el video publicitario, ya que tiene un significado que se
relaciona con el contexto y la conducta donde se desarrolla la idea, es decir: El significado
es Doloran que alivia las molestias musculares, calambres y dolor de cintura para todas las
personas, desde niños hasta personas de la tercera edad.

2. Planteamiento 4p y 4c

Producto:

Su nombre es Doloran, el cual tiene un uso para Deportistas de nivel bajo y medio,
se utiliza para masajear los músculos antes y después de la práctica. También se
considera como un importante calmante para golpes, torceduras, neuralgias,
torticolis, hinchazones y molestias musculares.
Está compuesto por Cada 100 gramos que contiene: Mentol 2 g. Alcanfor 8 g,
Salicilato de Metilo 8 g, Excipientes csp 100 g. su método de aplicación es tópica.

Precio:

La presentación de 20 gramos de la pomada Doloran tiene un costo de $10.200 en

almacenes especializados, como Locatel.

En relación a su competencia directa (Voltaren $21.250 - Xray $17.100) Doloran

maneja precio relativamente bajo y asequible a diferente público.

Plaza:

La plaza de distribución es de libre comercio, el producto lleva suficientes años en

el mercado, lo cual hace que su presencia sea considerable en locales de barrio
como droguerías, hasta grandes superficies especializadas en el cuidado de la salud.
Es un producto que esta al alcance del consumidor de forma rápida.
Doloran

Promoción:

El producto se posiciona en medios tradicionales, la creatividad para televisión es la

misma para radio. El producto se promociona en emisoras y canales de televisión en
el que podemos definir un target que encuentra la pomada Doloran como una
soluciona a molestias y lesiones que no son necesarias de llevar hasta un hospital y
que se pueden tratar en casa. Este target se podría definir en Hombres y Mujeres de
35 a 56 años de estratos socio económicos bajo y medio (1-2-3) de quienes
dependen personas como niños y adultos de la tercera edad. (Fuente Kantar Media)

PARTICIPACIÓN PUBLICITARIA 2019

1656
1800
1600 1302
1400
1037 CITYTV
1200
1000 801 RADIO UNO NACIONAL
800
RCN BASICA NACIONAL
600
400 RCN LA CARINOSA AM
200
0
CITYTV RADIO UNO RCN BASICA RCN LA
NACIONAL NACIONAL CARINOSA AM

Consumidor:

Personas de la tercera edad que con el tiempo van desarrollan dolores en las
articulaciones, niños que comienzan a incursionarse en actividades físicas y
deportistas de bajo y medio rendimiento. El consumidor eventual es aquel que
puede sufrir una lesión en una actividad ordinaria, sin embargo no es frecuente que
ocurra.
Costo:
Doloran se puede encontrar en cualquier farmacia de barrio, esto hace que el
consumidor no tenga que gastar horas valiosas de su tiempo trasladándose a
farmacias con más participación en el mercado, y de esta forma se está ahorrando
costos en transporte.
Doloran

Costo/Beneficio:
La fórmula del producto se ha posicionado durante los años permitiendo que su
alivio en el momento de la aplicación se haya transmitido en el voz a voz durante las
generaciones, es por ello que una forma de interpretarlo, es la publicidad que hoy
en día es vigente, se trata del comercial y la cuña de radio que fueron creadas desde
el inicio del producto. Al consumidor de nuestro producto Doloran le gusta la
cercanía, y debido a esto se comercializa en farmacias de barrios.

Comunicación:
Doloran continua en una contante comunicación con su nicho de consumidores a
través de medios de comunicación tradicionales, el target de los medios utilizados
por la marca es bastante similar al target del producto, por lo que es muy acertado
continuar con este mensaje. “Dolores le tiene miedo a Doloran” es un slogan que
perdura en la mente del consumidor y del público Colombiano en general, por lo
que no se trata de impulsar el producto en la actualidad. La estrategia de
comunicación es mantener el concepto de Doloran vigente. Por ejemplo:
Doloran

3. Deben plantear 2 tipos de publicidad:

Publicidad Recordatoria: Este tipo de publicidad mantiene la relación con sus

consumidores, recuerda a sus clientes las utilidades del producto, y lo mantiene fresco en
la memoria del mismo. En la creatividad de Doloran se refuerzan los conceptos básicos del
producto y que el consumidor debe mantener presente. Los casos en los que se debe usar
el producto con evidencias en el video bastante clatras, hace un énfasis en la situación de
dolor que sufren los entrevistados y finalmente afirma que el producto no le tiene miedo al
dolor. Los

Publicidad de respuesta directa: Doloran utiliza dos formatos de publicidad tradicional en

medios de comunicación masivos (Cuña y Comercial) Los cuales tienen un guion bastante
similar y se transmiten en televisión local (CITYTV) y en Radio Nacional que se enlaza con
las principales ciudades del país (Radio Uno, La Cariñosa y RCN básica). En lo corrido del
2019 (Enero a Agosto) el producto Doloran tiene mas de 4800 salidas al aire con
únicamente 2 creativos. Lo cual se interpreta como un mensaje contundente, con un
amplio margen de frecuencia y alcance para sus consumidores. (Fuente Kantar Media).

SALIDAS AL AIRE 2019

3995
4000
3500
3000
2500 COMERCIAL
2000 Cuna
1500 801
1000
500
0
COMERCIAL Cuna
Doloran

4. Exponer la cuña de radio (Storyline)

Cuña para Radio: 35 Segundos

Producto: Doloran / Referencia: Hijo Tobillo
Anunciante: Lab Herigar

Personaje 1 (mamá) ¿Qué le paso mijo? ¿Por qué viene cojeando? 4”

Personaje 2 (hijo) Jugando fútbol ma, juan pablo me tumbo y me 12”

duele el tobillo. (Voz y actitud de tristeza con dolor
y desanimado)

Personaje 1 (Mamá) Te traje esta cremita hijo, Aplicala… 15”

Personaje 2 (hijo) Mamáaaaaaa!!!! me duele mucho más que cuando 18”

llegue, ayúdame por favor.

Personaje 1 (mamá) Aquí te traje esta otra pomada. Doloran!! vamos 22”
frotando y el dolor vamos sanando.

Control: Grito de susto (por el tobillo) 23”

Personaje 2 (hijo) Mamá parece que el dolor le tiene miedo a 27”

Doloran,

Locutor: Doloran combate con el dolor, adquiérelo en la 35”

farmacia más cercana por un precio increíble.
Doloran es una pomada de uso tópico, no necesita
prescripción médica.
Doloran

5. Exponer una pieza gráfica Valla Publicitaria .

Doloran

DOLORAN – PARCIAL CORTE 1

MICHELL PERTUZ
JUAN SANABRIA
CESAR RAMIREZ
ALEJANDRO ALFARO

MERCADEO II
CARLOS ESPITIA

UNIVERSIDAD POLITECNICO GRAN COLOMBIANO

BOGOTÁ D.C
2019