COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de mercado é uma etapa muito importante para a empresa. Ela procura
levantar dados dos clientes, fornecedores e concorrentes para que a organização
possa entender como servir o seu público-alvo da melhor forma possível. Para
realizar uma pesquisa de mercado eficiente, o livro Como elaborar uma pesquisa de
mercado traz nove passos que detalham todo o processo.

Na primeira parte do livro, o autor fala que definir o público-alvo é o processo de

identificar quem será o alvo da sua pesquisa e os objetivos da pesquisa (ou
objetivos primários) diz respeito a qual o intuito da sua pesquisa. Ou seja, o porquê
você quer realizá-la. Existem também os objetivos secundários, onde procuramos
uma definição com mais detalhes, características e especificações. Os objetivos
primários podem ser, por exemplo, descobrir os hábitos de compra de uma loja de
calçados, entender quais os melhores fornecedores, a melhor localização do
negócio ou até descobrir as vantagens e desvantagens de outra loja de calçados em
comparação com a sua. Já o objetivo secundário especificaria os seus clientes como
informações pessoais; o que ela compra, a quantidade, qualidade o que é
importante na hora de escolher um sapato, qual o preço ela está disposta a pagar e
qual o tipo de propaganda que lhe atrai. No caso dos fornecedores, pesquisar quais
as fábricas de sapato, por exemplo, onde elas estão localizadas, os preços dos
produtos, a quantidade mínima ou máxima de compra, tempo de entrega, qualidade
e variedade dos calçados. No caso dos concorrentes, saber onde estão, como é a
loja, o horário de abertura e fechamento avaliar o atendimento, os preços e as
formas de divulgação. No nosso exemplo, a localização do ponto de venda buscaria
saber se está tudo certo com o contrato, se o valor do aluguel está dentro do
orçamento, se a situação das contas de água e luz e se há algum impedimento legal
para o local.

A definição de coleta de dadosé a parte que se identifica como serão coletadas as

informações necessárias à pesquisa de mercado. Existem os dados primários e
dados secundários. Os dados secundários são colhidos através de alguns canais
como jornais, revistas, a própria empresa e dados extraídos da web, que possibilita a
retirada de informações para a pesquisa. Esses dados têm vantagens, como por
exemplo, os dados extraídos serem suficientes para a realização da pesquisa, ou
ajudar a identificar o que necessita nos dados primários. Os dados secundários
também possuem limitações, como a falta de precisão ou confiabilidade dos canais
de coleta, ou dados incompletos. Já os dados primários são coletados através de
questionários ou na qual extraímos informações não existentes até então. Essa
coleta pode ser feita tanto pelo gestor quanto por profissionais capacitados para
realizá-lo.

Para aplicar o método de pesquisa primário correto, precisamos entender quais os

objetivos, o que queremos extrair, o tempo que precisamos, e para quem a pesquisa
será direcionada. Assim, conseguimos elaborar um método que se encaixe com as
necessidades da empresa. São dois tipos de métodos de pesquisa: A pesquisa
qualitativa, que tem a função de entender a opinião do entrevistado sobre o
produto, serviço ou empresa para que se possa extrair idéias, inovações ou
melhorias para a organização, e a pesquisa quantitativa que tem caráter de
mensurar as concepções dos entrevistados, fazendo isso através de indicadores
numéricos e critérios estatísticos. Para ter uma melhor aplicabilidade, existem alguns
tipos de pesquisa qualitativa que podem ser utilizadas: grupo de discussão, que
tem como definição o agrupamento de público-alvo para que conversem entre si
sobre a mediação do pesquisador para que extraiam opiniões sobre um produto,
serviço ou empresa, onde o mediador vai anotando as informações extraídas para
que possam ser analisadas; cliente oculto, é uma avaliação feita na empresa ou
concorrência por um pesquisador que se passa por cliente para saber como está
sendo o atendimento, organização dos produtos, qualidade e preço dentre outras,
que proporciona idéias de melhoria na empresa; teste clínico, que é mais utilizado
em lançamento de algum produto, onde uma amostra é distribuída para ter um
feedback do cliente sobre o produto. Essa modalidade é mais comum em feiras de
exposição e mercados, como por exemplo, uma empresa de sucos quer lançar um
sabor novo do seu produto e entender o que o as pessoas acharam do sabor, aroma
e textura; observação, em que os dados são levantados a partir da análise do
processo de compra na empresa. Essa técnica possibilita a identificação de falhas
por parte do funcionário, saber se o cliente saiu satisfeito e o que foi determinante
para a efetuação da sua compra. Sobre a pesquisa quantitativa, existem alguns
canais que podem ser utilizados para a realização da pesquisa: Entrevistas
pessoais, que possui vantagens como versatilidade, maior contato com o
entrevistado e anotações extras sobre a entrevista. Mas, possui desvantagens como
grandes despesas, necessidade de qualificação por parte dos entrevistadores e a
duração da pesquisa; Já na pesquisa por correspondência, mais pessoas são
atingidas, as despesas são menores e o entrevistado pode ter mais tempo para
responder. Em contrapartida, há uma maior necessidade de incentivos, as pessoas
costumam procrastinar para responder e tem grande dependência do entrevistado.
Na pesquisa por telefone, as respostas são adquiridas de forma mais rápida, o
entrevistador tem mais comodidade para aplicá-la, e pode ter custos baixos de
acordo com a região em que serão realizadas as ligações. Porém, se restringe a
pessoas que possui o aparelho telefônico, as perguntas precisam ser mais objetivas
e o horário das ligações pode não ser o horário em que a pessoa está disponível
para atender. Mas, não precisamos utilizar todas em nossa pesquisa. O gestor tem
que avaliar qual terá um melhor desempenho de acordo com seus objetivos.

Para definirmos a parcela da população em que aplicaremos nossa pesquisa, é

utilizada a definição de amostra. Uma técnica estatística que define a quantidade
de pessoas que precisarão ser entrevistadas, o grau de confiança da pesquisa e a
margem de erro. Assim, as pessoas entrevistadas serão representantes de um
universo de pessoas. Para compreender melhor o processo, é preciso entender
alguns conceitos: O tamanho da população refere-se às pessoas que fazem parte
da atmosfera da empresa. Se for uma empresa que atua somente na sua cidade, por
exemplo, o universo são os moradores do município. A margem de erro é a
porcentagem que pode ou não variar para mais ou para menos do que foi extraído
da pesquisa. Para isso, deve-se levar em consideração a precisão que deve ser
obtida na pesquisa. Algumas empresas necessitam de um erro amostral muito
pequeno como na área da saúde, por exemplo. Na distribuição da população,
temos que entender qual a variedade de perfis de pessoas há no universo. Se há
muita variedade de perfis, é necessário entrevistar mais pessoas. Quando a
população tem comportamentos e gostos parecidos, a quantidade de pessoas que
participarão da pesquisa pode ser menor. O nível de confiança é um dado
estatístico que representa a confiabilidade da pesquisa se caso fosse refeita. Na
prática, construímos uma tabela definindo o tamanho da população da cidade. Se
voltar ao exemplo dos calçados, definimos o tipo de split, se a população tiver muita
diferença social e cultural muito diferente uma da outra, quer dizer que o adequado é
utilizar o split 50/50, pois a população é diferente entre si; se a população for mais
parecida, ou seja, mais homogênea, os gostos e hábitos de consumo delas serão
mais parecidos. Assim, o adequado nesse caso é o split 80/20. Portanto, analisando
esses dados na tabela, chegaremos ao número da amostra, que no caso é a
quantidade de pessoas que deverão ser entrevistadas. Também deve levar em
consideração alguns fatos que podem dar mais qualidade a pesquisa. O horário em
que será feita a pesquisa, pois se o nosso objetivo for alcançar o maior número de
pessoas que fazem parte do público-alvo, temos que entender se a entrevista será
realizada em vários turnos, quais são os horários certos, pois se os consumidores de
sorvete geralmente passam por determinado local após o almoço e no meio da
tarde, esse é o melhor horário para se fazer a pesquisa. O local a se fazer a
pesquisa deve seguir o mesmo raciocínio, Pois temos que saber quais os locais que
tem um bom fluxo de possíveis consumidores de sorvete. Podemos definir a
amostragem de fornecedores e concorrentes também. No caso dos fornecedores,
podemos elencar uma quantidade de empresas, escolher, por exemplo, as três
melhores empresas de sorvete que são mais próximas da cidade. Para saber quem
são os concorrentes, podemos fazer a lista de onde os consumidores de sorvetes
que fazem parte do público-alvo costumam comprar.

Uma das partes mais importantes da pesquisa mercadológica é a elaboração dos

instrumentos de pesquisa. Os instrumentos são: questionário, roteiro de
entrevistas e formulário de avaliação. Para montar um questionário, precisamos
entender o que queremos extrair com isso. Assim, podemos criar perguntas que vá a
fundo ao problema que queremos solucionar para a nossa empresa. Algumas dicas
foram dadas pelo autor para que as perguntas não sejam redundantes, óbvias,
cansativas e sem nexo. Se quisermos quantificar algo, precisamos fazer perguntas
com opções claras para contabilizarmos depois. As perguntas abertas são boas para
que possamos extrair opiniões e idéias sobre um produto ou serviço. É importante
não fazer uma entrevista muito longa, pois se torna cansativa, utilizar termos fáceis
de entender, deixar o entrevistado estimulado a responder o questionário, perguntas
que possam causar desconforto são aconselháveis a deixar para o fim, entender se
as perguntas são coerentes, tudo isso para que o entrevistado nos forneça os dados
mais sinceros possíveis. Após a elaboração do questionário, precisamos avaliá-lo e
saber se precisa de ajustes ou alteração. Identificamos perguntas longas e
desnecessárias, sem lógica, difíceis de responder, se o questionário realmente dará
suporte para os objetivos, o tempo de entrevista, se há espaço suficiente para
colocar as respostas e se a parte visual do questionário precisa de alteração. Para
deixar a elaboração da pesquisa pronta, aplicamos um pré-teste. Isso pode nos levar
a corrigir algo que passou despercebido ou se está faltando algo. O pré-teste pode
ser aplicado com pessoas da família que se encaixam no perfil ou até mesmo por
pessoas que ajudaram na elaboração.

A forma de comunicação entre pessoas é algo muito importante. Isso também é um

dos quesitos para transformar sua pesquisa em dados valiosos através da aplicação
da pesquisa. De antemão, precisamos entender quem será pesquisado, quem será
o pesquisador, o período da pesquisa, a sua duração, a quantidade de formulários, a
forma de abordagem e a aparências dos entrevistadores. O entrevistado tem que ser
bem tratado e de forma educada, por uma pessoa que passe confiança, que seja
imparcial, que saiba como extrair reunir os dados do entrevistado. No caso do cliente
oculto, ser o mais natural possível para que não seja descoberto, realizar todas as
etapas pré-estabelecidas. A pesquisa pode ser feita por contratação de pessoas
com curso em marketing, ou pessoas contratadas por anúncios que serão
preparadas para atuar.

Para uma interpretação rápida, se utiliza a tabulação de dados. Ela facilita a

visualização dos dados da pesquisa através de gráficos ou tabelas de forma
organizada para por dados coletados. No caso da tabela, podemos colocar, por
exemplo, as informações de quantas pessoas costumam comprar sorvete após o
almoço, quantas compram à tarde, qual a porcentagem das pessoas que compram
sorvete de morango. Nos gráficos, podemos ver de forma rápida se o cliente compra
o sorvete do concorrente pelo preço, pela qualidade ou pela variedade ou se é pelo
fato de ser próximo da sua residência.

A elaboração do relatório final é feito através de uma análise apurada do objetivo

da pesquisa e todas as informações colhidas nos processos anteriores. Essas
informações são cruzadas para passar pelo processo de análise. É nessa fase que
tiramos conclusões essenciais para poder tomar decisões fundamentadas na
realidade do ambiente da empresa. Assim, podemos avaliar forças e fraquezas do
nosso empreendimento, fornecedores e concorrentes, entender se há oportunidades
a serem aproveitadas, ou idéias a serem repensadas.

A última etapa da pesquisa de mercado é a tomada de decisão. Nela, colocamos

em prática as idéias em que a pesquisa apontou como oportunidades para melhorias
do empreendimento. Um exemplo da tomada de decisão pode ser tirado da loja de
calçados. Se o objetivo era abrir uma loja de calçados com preços acessíveis, mas
nas proximidades todos os concorrentes vendem sapatos a preços baixos, e no
decorrer da pesquisa, for analisada que o público-alvo prefere sapatos mais
sofisticados e o valor não é fato determinante para efetuar a compra, então está aí
uma oportunidade a ser aproveitada pelo gestor. Com base nos dados da lista de
fornecedores, ele terá como prioridade escolhê-los pela qualidade da fabricação e
variedade.