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MARKETING DE SERVIÇOS
E RELACIONAMENTO
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Leonardo Ramos de Oliveira Campanini
Mariana de Campos Barroso
Paola Andressa Machado Leal

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Gama, Maurício Gomes da


G184m Marketing de serviços e relacionamento/ Maurício
Gomes da Gama. – Londrina: Editora e Distribuidora Educacional
S.A., 2018.
90 p.
ISBN 978-85-522-0816-7
1. Comportamento do consumidor. 2. Produtividade. I.
Gama, Maurício Gomes da. II. Título.
CDD 300
Thamiris Mantovani CRB-8/9491

2018
Editora e Distribuidora Educacional S.A.
Avenida Paris, 675 – Parque Residencial João Piza
CEP: 86041-100 — Londrina — PR
e-mail: editora.educacional@kroton.com.br
Homepage: http://www.kroton.com.br/
MARKETING DE SERVIÇOS
E RELACIONAMENTO

SUMÁRIO
Apresentação da disciplina 4

Tema 01 Marketing de serviços: definição e características 5

Tema 02 Comportamento de compra dos consumidores 19

Tema 03 Empregando os 4P´s aos serviços 32

Tema 04 3 “Ps” voltados aos serviços 45

Tema 05 Gerenciamento da qualidade e produtividade do serviço 59

Tema 06 Marketing de relacionamento 73

Tema 07 Marketing de relacionamento – ferramentas 86

Tema 08 Fidelização de clientes no longo prazo 99

3 Marketing de Serviços e Relacionamento


Apresentação da disciplina

A prestação de serviços é um grande desafio para todo empreendedor. O


trabalho a ser desenvolvido parte de uma semente única, que é a credibi-
lidade. Isso acontece em qualquer nível de serviço, desde os mais simples,
como cortar o cabelo, até serviços extremamente sofisticados, como a
construção de uma fábrica de alta tecnologia. O maior desafio relaciona-
do ao marketing de serviços é a intangibilidade, que é inerente à presta-
ção de serviços. Isso faz com que o serviço seja produzido junto com a
entrega e, o pior, não é possível a sua devolução.

A contratação de serviços depende da credibilidade, que está ligada à per-


cepção do cliente. Em alguns casos, o serviço pode ser qualificado, po-
rém, não consegue ser vendido em função do cliente não enxergar essa
qualidade na comunicação com o mercado. Portanto, o marketing precisa
estar voltado a criar credibilidade, que, no caso de serviços, vem da auto-
ridade percebida pelo cliente.

Existe, porém, uma vantagem na prestação de serviços que pode ser ex-
plorada positivamente e está relacionada com a personalização, que é pos-
sível ser feita a partir do entendimento do que é importante para o cliente.
Assim temos um serviço de maior flexibilidade, e muitas vezes o custo en-
volvido representa um aliado na administração de percepção do cliente.

A venda de serviços é comparável à venda de promessas: sempre associa-


do à venda existe o desconforto da dúvida. Portanto, as organizações que
lidam com o serviço precisam estar atentas à forma como deixarão seus
clientes mais confortáveis em relação a essa sensação de insegurança,
que é inerente ao serviço. Uma vez superada essa barreira, a chance de
fidelização e lucro é muito presente.

Ao estudarmos esse assunto, poderemos refletir a respeito de todos os


aspectos ligados ao marketing de serviços e seus desdobramentos, como
implementar um bom plano de marketing e ainda como conseguir que o
cliente compre serviços.

4 Marketing de Serviços e Relacionamento


TEMA 01
MARKETING DE SERVIÇOS: DEFINIÇÃO
E CARACTERÍSTICAS

Objetivos

• Conceituar os principais tópicos ligados ao serviço.

• Refletir a respeito da percepção do tomador de


serviço.

• Compreender as principais tendências dos negócios


ligados à prestação de serviço.

• Discutir sobre a relação entre serviços e tecnologia.

5 Marketing de Serviços e Relacionamento


Introdução

Vivemos a era da abundância de recursos. Por mais que tenhamos um


agravamento da concentração de riqueza, não resta dúvidas de que vive-
mos em uma época em que muitos aspectos ligados à escolha estão mais
disponíveis do que em qualquer momento da história da humanidade.

Esse excesso de oferta faz com que produtos inovadores percam rapida-
mente sua vantagem competitiva. A esse fenômeno chamamos de como-
ditização e essa realidade atinge todos os mercados. Se pensarmos em
produtos como os automóveis, que há pouco mais de 20 anos demorava-
-se mais de 2 anos para desenvolver um protótipo, e mais tempo ainda se
esse fosse inovador, hoje, as montadoras vivem a realidade de lançamen-
tos mensais, por parte de inúmeros fabricantes ao redor do mundo.

Mas se os produtos são abundantes e cada vez mais parecidos, como a


indústria ou mesmo as empresas conseguirão se diferenciar? A resposta,
em muitos casos, está na prestação de serviços, que orbitam os produ-
tos. Como exemplo, temos a General Motors, que oferece um serviço de
atendimento online para seus proprietários em serviços diversos, desde
informações a respeito de locais, reservas em restaurantes, ou mesmo
disponibilidade de serviços de emergência. Por que um fabricante se dis-
põe a montar uma estrutura de serviços como essa para seus clientes? A
resposta é simples: para buscar se diferenciar e com isso retê-los.

Destacamos que não só a relação entre fabricantes e clientes está cada


vez mais apoiada em serviços, mas a própria relação entre empregadores
e empregados que, em especial no Brasil, tem caminhado para uma rela-
ção de prestação de serviços, uma vez que na prestação de serviços não
há, em princípio, o pagamento por horas ociosas, enquanto na contrata-
ção de funcionários há, já que eles ficam 44 horas semanais à disposição
da empresa, tendo ou não o que fazer.

6 Marketing de Serviços e Relacionamento


Enfim, a prestação de serviços tem ganho espaço na economia e essa
deve ser uma tendência em vários mercados e indústrias em todo mun-
do. Portanto, aprender a respeito de marketing de serviços passa a ser
mandatório para quem deseja tornar-se um profissional com mais chan-
ces de contratação.

1. Serviços: a mola propulsora da economia

Segundo Kotler e Lane (2006) serviço é qualquer ato ou desempenho, es-


sencialmente intangível, que uma parte pode oferecer para outra e que
não resulta em propriedade de nada. Baseado nesse conceito, podemos
perceber que a própria definição de serviço nos desafia a classificar as di-
versas relações comerciais que temos no cotidiano. Dentre elas, podemos
citar o varejo, representado pelas lojas onde compramos de tudo, que, na
sua essência, representa uma organização prestadora de serviço e, como
todo comércio, faz a ponte entre quem fabrica com quem consome. Ao
incluir nos serviços o varejo, podemos perceber a força que o mercado de
serviços exerce na economia, sendo responsável por um número signifi-
cativo na produção de riqueza, assim como um percentual importante no
cenário associado ao mercado de trabalho.

PARA SABER MAIS


Legislação incentiva a formalização de pequenos prestadores de
serviços.

Como forma de incentivar principalmente os pequenos empreende-


dores, boa parte deles prestadores de serviços, o governo criou uma
série de dispositivos que possibilitam esses pequenos empresários
a se formalizar, visando ter seus direitos assegurados por legislação
própria: são os chamados MEI (Microempreendedor Individual). Essa

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ação, além de beneficiar os microempreendedores, garante uma rela-
ção formal entre os clientes e os profissionais, além de possibilitar o
recolhimento de impostos.

1.1 Definições e características

Como vimos no item anterior, o serviço é algo imaterial e seu resultado é


percebido junto com a sua entrega. Do exposto, vamos analisar cada uma
dessas características:
• Intangibilidade: por essência um serviço não é um bem e, portanto,
não é possível o cliente saber exatamente seus resultados e efeitos
antes da aquisição. Para que essa insegurança seja diminuída, o clien-
te busca evidências que o levem a sentir-se seguro na aquisição do
serviço. Questões como o ambiente, a organização, a apresentação
do profissional, embora possam não afetar diretamente a qualidade
do serviço, oferecem ao comprador um conforto adicional, repre-
sentado por um repertório muito próprio de cada consumidor, que
o auxiliará (ou não) a avaliar o prestador de serviços como capaz de
executar o serviço de acordo com as suas expectativas. Perceba que
a positividade (ou não) do ambiente criado está na percepção que
os clientes têm quando relacionado com o conjunto de memórias
de boas experiências que cada um tem. Conhecer, portanto, o que
os clientes valorizam é essencial para conquistar clientes com parâ-
metros próximos do nível de serviços esperado.

• Inseparabilidade: o serviço adquirido está intrinsecamente ligado


ao prestador de serviços. Essa realidade limita o volume de serviços
oferecido, e é ainda mais desafiador quando a pessoalidade é tão
extrema que se confunde com o próprio prestador Por exemplo, se
pensarmos em um show musical, o prestador de serviços é a essên-
cia do serviço, não adiantará substituí-lo por qualquer outro cantor:
apenas aquele que fora anunciado poderá efetivamente entregar o
serviço.

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• Variabilidade: outra característica dos serviços é a existência de
variações entre prestadores de serviços. Se por um lado essa carac-
terística os torna únicos, por outro, quando pensamos em grandes
corporações, como a rede de Fast Food Mc Donald’s, a variabilidade
é extremamente desafiadora. Um sorriso, uma palavra mais gen-
til, ou até mesmo um atendimento ligeiramente mais rápido pode
representar a volta ou não dos clientes. Percebemos, assim, que a
padronização é algo a ser buscado, o que traz desafios, dentre eles,
fazer com que o atendimento não seja robotizado, assim como a
variação precisa ser menor o tanto quanto possível.

PARA SABER MAIS


Podemos dizer que serviços é uma venda de promessas?

O fato dos serviços não serem um produto concreto, palpável, dificul-


ta a venda em função da necessidade de demonstrar para o cliente
a capacidade de atender aos requisitos contratados. Vários disposi-
tivos são utilizados para conseguir convencer os clientes a respeito
da capacidade de atendimento, dentre eles, destacamos as seguintes
práticas mais utilizadas: garantias, referências e divulgação de casos
de sucesso.

1.2 Tendências do setor

O setor de serviços é o que mais cresce em todo o mundo. No Brasil, a


crise vivida nos anos de 2014 a 2017 afetou significativamente todos os
setores, e com o de serviços não foi diferente. Uma das características
desse segmento é que ele é um dos últimos a sentir o aprofundamento
da crise, porém é um dos últimos a se recuperar.

Quando tratamos dos serviços prestados às empresas, exceto os serviços


prestados para a manutenção, esses estão intimamente ligados a investi-
mentos. Mesmo aqueles que têm como objetivo final a redução de custos,

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inicialmente, em geral, necessitam de investimentos, o que pode signifi-
car uma barreira importante para os prestadores de serviços. Já para a
população em geral, o aspecto que mais afeta a prestação de serviços é
o desemprego, uma vez que a redução do poder aquisitivo da população
pode provocar uma diminuição na contratação de serviços, além de au-
mentar a competição, o que força a queda nos preços.
Além dos serviços prestados, seja à população ou às empresas, existe
uma modalidade de serviços que vem ganhando força nos últimos anos:
são os prestadores de serviços em funções que antes eram internas. O
exército de consultores e prestadores de serviços é crescente e represen-
ta um ganho sob vários pontos de vista, não apenas em relação ao custo,
mas também em relação à produtividade. Uma vez que a relação entre o
prestador de serviços e o contratante passa a ser de cliente e fornecedor,
e não mais de patrão e empregado, apenas essa mudança já representa
uma significativa mudança em termos de percepção de parte a parte.

A tendência para os próximos anos é uma acentuação dessa forma de


trabalho, onde empresas, individuais ou não, prestarão serviço onde an-
tes eram posições ocupadas por funcionários. Parte dessa percepção está
nas últimas alterações das leis trabalhistas, em que o convívio com esse
modelo é mais harmonizado. Associado a isso, temos leis tributárias que
caminham no mesmo sentido, reconhecendo uma ocorrência que antes
era praticada com fragilidade jurídica e que agora começa a se modificar
para acomodar essas situações de prestação de serviços.

LINK
YUAN, Michael. Watson e a Assistência Médica. Disponível em: <ht-
tps://www.ibm.com/developerworks/br/industry/library/ind-watson/>.
Acesso em: 28 mar. 2018. A prestação de serviços pode ser feita por sis-
temas. No texto acima, vemos as potencialidades de atendimento médi-
co feito pelo Watson, um supercomputador da IBM capaz de utilizar os
diversos dados disponíveis na rede mundial para realizar diagnósticos.

10 Marketing de Serviços e Relacionamento


1.3 Importância do marketing de serviços

Para falar a respeito da importância do marketing aplicado aos serviços,


temos a necessidade de definir o que é marketing. Vejamos: marketing é
o conjunto de ações coordenadas que buscam demonstrar que o produto
ou serviço é necessário ao seu público e o motive a comprá-lo. Portanto,
apesar de muitos associarem o marketing às ferramentas criadas por ele,
como propagandas, embalagens entre outras, o marketing vai muito além
do que é visto pelo cliente.

É importante observar que tudo nasce a partir do conhecimento do clien-


te e das suas necessidades. Algumas empresas fazem isso com tamanha
profundidade e precisão que quando lançam seus produtos surpreendem
os próprios consumidores. Pessoalmente, quando tive o primeiro contato
com um tablet, não despertou algo em mim além de uma curiosidade por
um novo aparelho. Mesmo assim resolvi comprar, em princípio para po-
der ler revistas e livros, sem ter que carregá-los. Ao comprar, descobri os
aplicativos, e assim se revelou um mundo de funcionalidades, a tal ponto
que hoje não consigo trabalhar sem o tablet. O fabricante conhecia tanto
as minhas necessidades que conseguiu desenvolver um produto que hoje
se tornou indispensável para mim. Cabe aqui uma observação: seria mui-
to pouco provável que qualquer empresa que tivesse perguntado para
seus consumidores o que eles gostariam conseguisse que, entre as ideias
apresentadas, alguém sugerisse um tablet. Parte do porquê disso aconte-
cer está relacionada à completa falta de conhecimento tecnológico que o
próprio consumidor tem, que o impede de imaginar o que seria bom para
ele. Em seu livro Business Model Generation, Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur (2010) defendem que para se desenvolver um bom modelo de
negócio é necessário que se conheça quais são as dores, os ganhos e o
trabalho que o cliente possui e, a partir dessa visão, desenvolver soluções
que possam atender a esses anseios.

Portanto, o início de um bom planejamento de marketing consiste em


saber fazer as perguntas certas, ou seja, não devemos perguntar o que

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os clientes desejam, mas sim como eles se comportam, o que sentem, o
que falam, o que pensam e, a partir dessas informações, associado ao co-
nhecimento das tecnologias desenvolvidas, propor um serviço que possa
atender aos clientes. A partir desse conhecimento, estrutura-se um plano
de marketing que contém as seguintes ações e ferramentas:

• Ações de marketing: são eventos, feiras, visitas, entrevistas, entre


outras.

• Ferramentas de marketing: cartões de visitas, brindes, mala direta,


display, entre outros.

O grande desafio do serviço diz respeito à sua natureza. Mesmo que você
atinja o público correto, com uma mensagem vencedora, ainda assim está
oferecendo algo que depende de credibilidade. Portanto, a imagem é uma
poderosa ferramenta para transmitir credibilidade. Descobrir qual é a lin-
guagem e termos que trazem conforto ao mercado alvo poderá dirimir as
desconfianças relacionadas ao serviço.

Mas não é somente antes da venda do serviço que o marketing é útil para
os serviços, durante e após a entrega também existem ações e ferramentas
que produzem segurança aos “olhos” dos clientes. Aspectos relacionados à
atenção ao escopo, respeito aos prazos e o nível de serviço serão conside-
rados quando for necessário obter uma referência para conquistar a con-
fiança dos clientes. Percebemos, assim, que o marketing aplicado aos ser-
viços mostra-se tão ou mais importante quando comparado a um produto.

ASSIMILE
Utilização das Mídias Sociais como ferramenta de Marketing em
Serviços. Uma das estratégias mais utilizadas por prestadores de servi-
ços é a disponibilização de conteúdos nas redes sociais. São pequenos
vídeos, ou e-books, ou formulários, que buscam dar ao consumidor
uma amostra do que é o serviço, na expectativa de coletar informa-
ções do consumidor, assim como mostrar parte do nível de serviços
que é possível oferecer.

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1.4 Utilização de tecnologia

A tecnologia é um importante aliado na busca de uma comunicação efe-


tiva com o mercado alvo. Isso ocorre em três fases distintas: na coleta de
informações, na prestação de serviços e na avaliação do serviço prestado.
Um dos grandes desafios imposto hoje aos profissionais de marketing é
muito diferente do que existia no passado. Se há 10 anos atrás as infor-
mações eram escassas e impediam uma análise capaz de diminuir o risco,
hoje temos o problema diametralmente oposto: o excesso de informa-
ções, causando a mesma paralisia e erros de análises.

Para tentar organizar esse mundo de dados e extrair conhecimento, vá-


rios softwares estão sendo criados para extrair informações confiáveis,
completas e claras para sustentar bons planos de marketing. Se conside-
rarmos apenas as redes sociais, há um sem fim de dados (big data) que
precisam ser classificados e organizados para que possam ser utilizados.
Talvez o personagem mais importante nessa busca por entendimento e
utilização desse mundo de dados seja o Watson, da IBM.

Mas o entendimento dos dados para desenvolver um bom projeto de


marketing é apenas uma aplicação necessária da tecnologia. Existem ou-
tros campos onde a tecnologia avança para promover a venda dos servi-
ços. Afinal, após a definição relacionada ao que fazer, temos ainda a ne-
cessidade de comunicar ao mercado que o serviço atende às necessida-
des e desejos do público consumidor e, novamente, a tecnologia viabiliza
a divulgação com mais rapidez, a um maior número de consumidores e a
um custo mais baixo.

Ações de marketing em redes sociais é tão frequente e especializada


que surgiu nos últimos tempos um novo profissional: o especialista em
marketing digital. Sites, páginas nas redes sociais, e-mails automáticos,
são apenas alguns exemplos de como a tecnologia vem apoiando a área
de marketing no desenvolvimento de campanhas. Recentemente, recebi
uma ligação de uma empresa de telefonia, em que a “pessoa” respondia

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questões colocadas, e foi preciso um tempo para perceber que se tratava
de um atendimento automático, muito bem feito.

Apesar de não ser o foco desse nosso estudo, a própria prestação de ser-
viços tem lançado mão de tecnologia para entregar ao cliente os serviços
contratados. As siglas se multiplicam. São as fintechs, agrotechs, insurtechs,
edutechs, hrtechs entre outras.

Mas, além do uso da tecnologia na concepção, divulgação e entrega do


serviço, ainda a tecnologia pode auxiliar na avaliação dos serviços presta-
dos, e observem que isso também é marketing. Por exemplo, sempre que
você faz uma viagem com um motorista do Uber, você é convidado a atri-
buir uma nota ao serviço prestado. Essas informações são utilizadas para
priorizar o atendimento ao cliente por profissionais melhor avaliados e
com isso ganhar valor aos “olhos” dos clientes. Além da avaliação, muitas
empresas lançam mão da tecnologia para coletar sugestões, uma forma
barata e eficaz na coleta de dados de mercado, de forma espontânea por
parte do cliente.

EXEMPLIFICANDO
I Love Monday

Uma ação de marketing que se confunde com a própria prestação de


serviços é o site I Love Monday., Ele reúne uma série de assuntos e
serviços que promove o próprio site, além de fornecer alguns serviços,
sendo alguns gratuitos e outros pagos. Um exemplo é a pesquisa sala-
rial disponibilizada gratuitamente no site, apesar de alguns questiona-
mentos relacionados à consistência das informações (são os usuários
que declaram seus ganhos), com a consolidação do modelo e o maior
número de usuários que contribuem com a informação é possível que
o sistema ganhe maturidade. Por meio da divulgação de um serviço
gratuito, os consumidores entram em contato com o site e assim pas-
sam a conhecer todo o portfólio, permitindo que a empresa venda
serviços.

14 Marketing de Serviços e Relacionamento


QUESTÃO PARA REFLEXÃO
Os serviços representam um desafio adicional de vendas, seja pela
complexidade de explicar para o cliente algo que não é palpável, ou
pela necessidade de gerar credibilidade e interesse pela compra.
Assim, ainda que a tecnologia possa substituir muitos prestadores de
serviços, nos mais variados mercados, o marketing aplicado a servi-
ços perderá sua força?

2. Considerações finais

• Serviços é uma importante força impulsionadora da economia, uma


vez que permite desde grandes corporações até microempreende-
dores trabalharem formalmente nas suas atividades, gerando renda
e movimentando a economia.

• A tendência do setor de serviços é ganhar e recuperar sua força


na medida em que as relações de trabalho também se modificam,
favorecendo a relação de prestação de serviços ao invés da relação
empregador e trabalhador.

• A importância do marketing aplicado aos serviços é relevante, uma


vez que o entendimento dos fatores de importância para o cliente
e o atendimento a essas expectativas aumenta a possibilidade de
sucesso na venda dos serviços.

• O uso da tecnologia na área de serviços percorre desde a concepção


do próprio serviço até o pós-venda, que possibilita ter informações
para a melhoria do próprio serviço. Além disso, vários prestadores
lançam mão da tecnologia para prestarem o próprio serviço.

Marketing de Serviços e Relacionamento 15


Glossário

• Comoditização: é tornar qualquer produto ou serviço algo co-


mum, sem diferenciação em relação à concorrência. O efeito mais
danoso da comoditização é a guerra de preços, em que geralmen-
te as empresas perdem sua viabilidade econômica.

• Orbitar: estar em volta, ligado a.

• Nível de serviços: é o conjunto de resultados previstos na presta-


ção de serviços e que precisa ser claramente identificado e medido.

VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 01
1. Assinale a alternativa que indica o porquê dos serviços re-
presentarem um importante setor para a economia.
a) Porque o serviço está presente em todos os setores.
Até mesmo fabricantes de produtos têm lançado mão
de serviços para diferenciar seus produtos e assim au-
mentar suas margens.
b) Porque os serviços não têm custo para serem realiza-
dos, são apenas ganhos, uma vez que não se gasta com
matéria-prima.PAREI AQUI
c) Porque a tributação dos serviços é menor que a tribu-
tação de produtos, promovendo um aumento das mar-
gens de lucro dos prestadores de serviços.
d) Porque os serviços são prestados exclusivamente por
pequenos empresários que existem em maior número,
o que alavanca a economia.
e) Porque os serviços têm como característica a alta mar-
gem de lucro.

16 Marketing de Serviços e Relacionamento


2. Assinale a alternativa que contempla corretamente a fra-
se: Os serviços têm a tendência de alta por que:
a) Existem mais desempregados.
b) As relações de trabalho têm se modificado, criando
oportunidade para a prestação de serviços.
c) O preço dos serviços tem ficado cada vez mais alto.
d) O serviço é intangível, o que favorece o aumento do
preço por hora de trabalho
e) O serviço tem tributação menor que os produtos.
3. Assinale a alternativa correta. Em que fase o marketing
aplicado aos serviços pode lançar mão da tecnologia para
vender?
a) Em nenhuma fase.
b) Apenas na sua concepção.
c) Em todas as fases do serviço.
d) Apenas na entrega do serviço.
e) Apenas para coletar informações de pós-vendas.

Referências bibliográficas

KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing. Rio


de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée.  A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation. Hoboken: John
Wiley & Sons, Inc., 2010.

Marketing de Serviços e Relacionamento 17


Gabarito - Tema 01

Questão 1- Resposta: A

Resolução: Estamos vivendo a era dos serviços. Mesmo empresas que


são conhecidas pela sua autoridade na fabricação de produtos têm
lançado mão de serviços para criar valor em torno de seus produtos.
Portanto, além do desenvolvimento dos próprios serviços, existem
inúmeras oportunidades para o desenvolvimento de diferenciais em
torno dos produtos, impulsionando a economia.

Questão 2 – Resposta: B

Resolução: Um dos fatores que tem impulsionado o setor terciário é


a concepção dos serviços que são favorecidos em função da modi-
ficação da relação de trabalho, sendo em muitos casos o substituto
de funções que antes pertenciam ao quadro funcional da empresa.

Questão 3 – Resposta: C

Resolução: O uso da tecnologia pode e deve ser utilizado em todas as


fases do serviço, desde a sua concepção, por meio do conhecimento
das necessidades e desejos do consumidor, até a coleta de informa-
ções de pós-vendas, que servirão novamente para realimentar o sis-
tema e trazer melhorias à prestação de serviço.

18 Marketing de Serviços e Relacionamento


TEMA 02
COMPORTAMENTO DE COMPRA
DOS CONSUMIDORES

Objetivos

• Discutir a respeito dos motivos que levam pessoas e


empresas a pensarem em contratar serviços;

• Aprender a classificar os diversos tipos de serviços;

• Verificar os diversos tipos de estratégias para chegar


ao mercado e ser bem-sucedido na venda de serviços.

19 Marketing de Serviços e Relacionamento


Introdução

A prestação de serviços inicia na percepção das necessidades, desejos e


no cotidiano dos clientes. Essa percepção é desenvolvida por meio de um
estudo sistemático do comportamento dos consumidores. Hoje temos um
mundo todo plugado na internet, que é uma fonte de informação precio-
sa para gerar dados para a análise de comportamento dos consumidores.
Se no passado a área de marketing sofria com a falta de informação, hoje
o problema é radicalmente contrário, onde o verdadeiro desafio está em
classificar as informações e indexá-las de forma a produzirem conheci-
mento a respeito dos hábitos de compra dos consumidores. Existem siste-
mas sendo desenvolvidos para fazer esse trabalho, adotando programas
que funcionam como verdadeiros caçadores de informações úteis para o
desenvolvimento de estratégias nas mais variadas direções, e, como não
poderia ser diferente, o marketing aplicado aos serviços está entre elas.

Apesar da tecnologia fornecer uma quantidade estatisticamente relevan-


te de informações a respeito do consumidor e suas preferências, ainda
existe muito espaço para a qualificação dos dados. Por isso que as em-
presas, de uma forma geral, não abrem mão de uma rodada de conversa
com cliente, por meio de grupos focais, pesquisas direcionadas e coleta
de informações em qualquer contato com o cliente, seja em visitas no lo-
cal em que o cliente está, ou quando este visita a empresa.

1. Posicionamento dos serviços

Indo ao encontro do conhecimento dos hábitos de consumo cada empresa,


seja prestadora de serviços ou não, deve colocar-se no mercado por meio de
um posicionamento.Você pode perceber, como consumidor, que existem
empresas de mesmo segmento com posicionamentos muito diferentes e

20 Marketing de Serviços e Relacionamento


com sucesso, o que demonstra claramente que não existe apenas um jeito
de se atender ao mercado consumidor. Mais ainda: talvez a questão princi-
pal, a pergunta a ser respondida, não seja apenas como atender ao merca-
do, mas a combinação do “como” com a percepção do “quem”.

Para um melhor entendimento, considere a operação de uma grande rede


de fast food que produz sanduíches e uma hamburgueria gourmet. São
abordagens muito distintas, porém possível de coexistirem. No exemplo
dado, é possível, inclusive, que o comportamento de compra de um mes-
mo consumidor esteja mais propenso a um dos serviços e, num momento
seguinte, prefira o outro. Consideremos um jovem profissional que traba-
lha em um escritório com um curto período para o almoço. Provavelmente
a rede de fast food represente uma excelente opção para aquele momen-
to. Porém, ao convidar seus amigos para sair, provavelmente preferirá ir
a um lugar mais sofisticado. Porque essas duas abordagens, ou melhor,
esses dois posicionamentos conseguem atender um mesmo cliente com
propostas bastante diferentes? Pelo conhecimento dos hábitos, existem
momentos que um posicionamento será mais adequado ao jovem pro-
fissional, enquanto em outras circunstâncias a outra proposta parecerá
mais atraente.

Mas como um empreendedor pode reunir elemento para escolher uma


entre tantas opções disponíveis nos mais variados mercados? Essa ava-
liação começa por verificar o quanto um determinado mercado se mos-
tra atraente para o meu investimento. Comumente, temos as seguintes
questões ligadas à atratividade do mercado:

• Quem são os principais clientes?

• Quem são os principais concorrentes?

• Como é a regulamentação do setor?

Após essas considerações associadas aos dados econômicos do mercado,


passa-se à segunda análise: a da competitividade. Nesse caso, temos os
seguintes questionamentos pertinentes:

Marketing de Serviços e Relacionamento 21


• Qual é minha capacidade de investimento?

• Em que nível está o meu conhecimento em relação à atividade?

• Consigo criar uma proposta de valor que me torne mais competitivo


frente aos meus concorrentes?

Após considerar esse dois aspectos, a atratividade e a competitividade, o


empreendedor passa a estudar um determinado nicho de mercado e, a
partir dele, definir o posicionamento.

PARA SABER MAIS


Michael Porter (1979) foi um dos expoentes a discutir o posicionamen-
to. Ele defende que a empresa pode se posicionar basicamente de três
maneiras: (1) liderança no custo total: o maior apelo será o preço baixo;
(2) diferenciação: o produto ou serviços ganha valor aos olhos do clien-
te e, consequentemente, ele se dispõe a pagar mais e se manter fiel; (3)
enfoque: a empresa torna-se especializada no nicho de mercado.

1.1 Posicionando o serviço, quanto a sua centralidade

Quando pensamos na prestação de serviços, ela poderá ser o protagonis-


ta aos olhos do consumidor, ou poderá ser um complemento associado a
um determinado produto, ou ainda uma combinação destes.

Se considerarmos uma viagem aérea, o serviço é o foco principal do con-


sumidor, ou seja, partir de um ponto e chegar a um outro. Porém, esse
serviço está muito dependente de produtos, como por exemplo a aero-
nave, pois poucos se disporiam a viajar em uma companhia aérea com
aviões muito antigos. Esse primeiro tipo de serviço podemos denominar
como: serviço principal associado a bens.

Outro exemplo de serviço que recebe uma outra classificação é aquele


prestado em um restaurante. Claramente vemos uma distinção relacio-
nada à percepção do cliente em relação à qualidade onde o produto, no

22 Marketing de Serviços e Relacionamento


caso a comida se confunde com o próprio serviço prestado, estes são os
serviços híbridos.

E como ficaria a classificação de um psicoterapeuta? De um personal trai-


ner? Esses são chamados de serviço puro, onde não existe, em princípio,
nenhuma associação com um bem.

Mas além dessas classificações existe uma que tem ganho muito impor-
tância no desenvolvimento de produtos, principalmente produtos sofisti-
cados: é a dos bens tangíveis associados aos serviços. O objetivo do clien-
te não é a compra do serviço, mas sim do produto, porém o serviço asso-
ciado pode levá-lo a uma decisão por uma ou outra empresa. Nos nossos
dias, o e-commerce tem ganho força quando comparado às lojas físicas e,
normalmente, quando você ouve um cliente satisfeito, ele reporta à qua-
lidade do serviço: “comprei produto A pelo site B e em menos de 24hrs o
produto já estava na minha mão”. Ou seja, apesar do objetivo inicial ser a
compra do produto, o fator que levou o cliente a uma experiência positiva
de compra foi o serviço associado.

PARA SABER MAIS


A decisão a respeito da centralidade do serviço também é uma decisão
da empresa. Em soluções onde o serviço promove mais vendas que o
produto, é relativamente comum que a ênfase seja dada ao serviço,
enquanto que o contrário também é encontrado no mercado.

1.2 Posicionando o serviço, quanto a sua natureza

A natureza do serviço varia de acordo com alguns fatores, entre eles po-
demos destacar se estão baseados em pessoas ou em equipamentos. Ao
considerarmos os serviços de um cabeleireiro, por exemplo, dificilmente
iremos perguntar as condições da tesoura, se está afiada, ou quanto tem-
po tem de uso, sendo esse serviço totalmente dependente do profissio-
nal. Por outro lado, se pensarmos em um exame de densitometria óssea,

Marketing de Serviços e Relacionamento 23


é muito provável que a atualização do equipamento bem como a sua ma-
nutenção, sejam fatores importantes, principalmente se considerarmos
que o médico talvez seja o verdadeiro cliente da clínica de exames.

Outra forma de enxergar o serviço é considerar os processos envolvidos.


No caso de um restaurante, pode ser que o processo de servir seja self-
-service ou à la-carte. O processo define o nível de serviço oferecido.

Temos ainda que considerar a necessidade da presença do cliente.


Recentemente fomos a um shopping no interior de São Paulo e um dos
serviços oferecidos era a possibilidade de deixar os filhos brincando em
uma cozinha para que eles tivessem contato com a culinária e o prazer
de fazer uma refeição. Um bom tempo para aproveitar e fazer compras,
certo? Errado, o responsável tinha que ficar aguardando a criança termi-
nar de fazer a receita. Certamente um serviço oferecido que não exigisse
a presença dos pais poderia ter um valor bem maior para pais que gosta-
riam de aproveitar o tempo para compras.

É importante notar que não existem posicionamentos certos ou errados


em si. Essa avaliação só é possível se considerarmos quem são os clientes
e quais os hábitos de compras. Na combinação desses fatores é que será
possível avaliar se o posicionamento está aderente aos desejos e necessi-
dades dos consumidores.

LINK
Cross selling

O cross selling é a combinação de dois ou mais produtos ou serviços de


forma que um ajude a alavancar as vendas do outro. No site, aqui indi-
cado, você poderá entender mais a respeito dessa modalidade de com-
binação de produtos e serviços. ENDEAVOR. Cross Selling: Acerte em
Cheio na Hora de Oferecer Produtos ou Serviços Complementares.
Disponível em: <https://endeavor.org.br/cross-selling/>. Acesso em:
05 abr. 2018.

24 Marketing de Serviços e Relacionamento


1.3 Estratégias de prestação de serviços

Uma vez definido o posicionamento do serviço, considerando os hábitos


de compra dos consumidores, podemos pensar em modelos de negócios
que atendam ao mercado e possibilitem ganhos ao prestador de serviços.

Independente do mercado de atuação, toda empresa necessita estabele-


cer uma proposta de valor, que nada mais é do que a justificativa pela qual
o cliente optaria para comprar de uma empresa em vez da concorrente.

• Novidade ou inovação

São empresas que possuem como foco central o atendimento de neces-


sidades dos clientes de maneira inovadora. Em geral, possuem uma boa
dose de uso da tecnologia. Dentre os prestadores de serviços, podemos
citar a Uber, que colocou à disposição do cliente a possibilidade de con-
tratar um motorista a partir de um aplicativo, onde é possível consultar
antecipadamente o valor da viagem, a reputação do prestador de servi-
ços. Além de estabelecer uma relação de confiança, é possível para uma
adolescente compartilhar a viagem com os pais, que passam a acompa-
nhar o percurso e fornecer informações do próprio motorista. Nesse tipo
de serviço, é importante notar que o prestador de serviços propôs solu-
ções para problemas que sequer poderiam ser percebidos pelo consumi-
dor, o que reforça o conceito da necessidade de conhecer os hábitos dos
clientes, em vez de ficar perguntando o que o cliente gostaria.

• Melhoria de Desempenho

As empresas prestadoras de serviços que estão com o foco voltado na


melhoria de desempenho e produtos podem, por exemplo, realizar pes-
quisas de novas formas de energia. Não atuam diretamente na concep-
ção do produto, mas, a partir de um produto existente, propõem novas
abordagens como forma de aumentar ou melhorar seu desempenho.

Marketing de Serviços e Relacionamento 25


EXEMPLIFICANDO
A Toyota foi a montadora pioneira no desenvolvimento de um carro
elétrico em larga escala com o lançamento do Prius. O veículo funcio-
na de modo híbrido, que é a adoção de um motor elétrico trabalhando
em conjunto com um motor convencional a combustão, o que o torna
muito mais eficiente, do ponto de vista energético, quando compara-
do a um carro com apenas um motor convencional.

• Customização/personalização

As empresas que trabalham com customização produzem valor aos olhos


do seu mercado por adequar produtos às necessidades específicas dos
clientes. Ainda exemplificando no mercado automotivo, um dos ícones da
customização é o Chip Foose, cuja empresa, a Foose Design, é responsá-
vel por projetos de personalização de veículos de série de forma a produ-
zir veículos únicos, de acordo com os sonhos dos clientes.

• Serviços de apoio

Alguns prestadores de serviços propõem ao mercado uma atuação em


atividades de apoio para que o cliente desenvolva suas atividades princi-
pais. Por exemplo, se pensarmos em uma empresa aérea, a manutenção
das aeronaves é uma atividade importante, porém secundária do ponto
de vista dos negócios, por isso, algumas empresas se especializaram nes-
ta prestação de serviços.

• Design

Prestadores de serviços no mundo do design atuam em diversos merca-


dos, desde o projeto de garrafas até empreendimentos de grande porte.
A água norueguesa Voss é tida como um produto de altíssima qualidade,
porém, sua garrafa, desenvolvida por Neil Kraft, apresenta-se como um
dos principais diferenciais, uma vez que a diferenciação percebida pelo
cliente é muito discreta.

26 Marketing de Serviços e Relacionamento


• Marca/status

Arquitetos e decoradores são exemplos de prestadores de serviços que


podem pautar sua estratégia por meio da áurea existente em torno do seu
nome, uma vez que prestam serviços de qualidade e criam uma marca re-
conhecida pela qualidade do trabalho, que traz reconhecimento no merca-
do em que atuam. Sua assinatura representa um valor adicional aos pro-
jetos desenvolvidos. No Brasil, quando olhamos as obras de Romero Brito,
percebemos que ele possui um estilo próprio, o que leva a ter seguidores
no mesmo caminho. Porém, quando a assinatura de Brito está presente,
aumenta-se o valor do produto. São várias as linhas com o grafismo do ar-
tista, como malas, garrafas, chinelos, tênis, entre outros vários exemplos.

• Preço

Existem profissionais que trabalham com a estratégia de oferecer servi-


ços com preço mais baixo. Essa é uma estratégia arriscada, porém fre-
quentemente utilizada, principalmente por ocasião de novas empresas.

• Redução de Risco

Corretores de ações oferecem análises relacionadas ao mercado para que


o investidor possa decidir a respeito de compra e venda com o menor ris-
co possível.

• Acessibilidade

As TVs por assinatura são prestadoras de serviços que garantem acessibi-


lidade dos assinantes aos filmes. Houve um tempo em que, para assistir a
um filme, era necessário ir até a uma loja física para locar um DVD. Na se-
quência, a Netflix começou a distribuir os filmes por correio e atualmente
temos filmes on-demand, sem precisar sair de casa.

• Conveniência e usabilidade

Prestadores de serviços podem utilizar um modelo de negócio que pro-


porcione conveniência aos seus clientes. Atualmente, aplicativos para a

Marketing de Serviços e Relacionamento 27


encomenda de comida passam a ser uma excelente alternativa para quem
deseja ter a conveniência de olhar as alternativas, selecionar o prato, além
de receber o pedido em casa, com todo o conforto e comodidade.

ASSIMILE
Ao ter contato com essas dez formas de desenho de estratégia para
modelar negócios, uma forma muito adequada para assimilar o conhe-
cimento é listar os serviços que você é consumidor e procurar verificar
em qual das estratégias listadas acima esses serviços se encaixam.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO


O marketing ligado aos serviços terá êxito quanto maior for a sua
capacidade de entender e aprender a respeito do que os seus consu-
midores pensam, falam, veem e ouvem. Todo esse acesso nos leva a
considerar assuntos relacionados à privacidade, liberdade de expres-
são e ao uso de informações privadas. Nesse sentido, qual é o limite
da ética na utilização de informações privadas?

- 2. Considerações finais

• O posicionamento dos serviços deve estar submetido aos comporta-


mentos de consumo do mercado alvo para aumentar a possibilidade
de sucesso.

• Existem serviços que são protagonistas em relação à solução dada


para o cliente, assim como serviços que complementam o produto.
Porém, quanto mais sofisticado é o produto, maior será a relevância
dos serviços em torno dele.

• Quanto à natureza da prestação de serviços, é possível estabele-


cer formas de atendimento focadas em pessoas, em processos, em
equipamentos; cada um terá um valor percebido para o cliente.

28 Marketing de Serviços e Relacionamento


• Uma vez estabelecido o posicionamento, é possível determinar um
modelo de negócios por meio do desenvolvimento da proposta de
valor, e esta será melhor sucedida na medida em que houver ade-
rência com o mercado.

Glossário

• Grupos Focais: reunião de clientes que se dispõe a opinar a res-


peito de um produto ou serviço.

• Posicionamento: é a forma como uma empresa ou um produto se


apresentará ao mercado em relação aos clientes e/ou concorrentes.

• Regulamentação: conjunto de regras que disciplinam uma deter-


minada atividade.

• Proposta de Valor: é o modelo de negócio pelo qual se justifica


uma escolha do cliente.

• Nicho de Mercado: grupo de consumidores com características,


necessidades ou desejos em comum.

VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 02
1. Em relação ao posicionamento de serviços, é correto afir-
mar que:
a) É um assunto periférico, o que importa é definir a es-
tratégia de marketing para serviços.
b) O melhor posicionamento é aquele que oferece o me-
lhor produto para o melhor preço.
c) Este deve ser definido a partir das práticas bem-sucedi-
das dos concorrentes.

Marketing de Serviços e Relacionamento 29


d) O posicionamento deve ser definido a partir do conhe-
cimento dos hábitos de consumo do mercado alvo.
e) A estratégia não leva em consideração o posicionamen-
to, uma vez que são assuntos muito distantes.
2. Assinale a alternativa que indica o papel dos serviços na
venda de produtos.
a) Os serviços não se misturam em relação aos produtos
por serem de natureza distinta.
b) Os serviços têm o papel de baratear os produtos, uma
vez que a margem nos serviços sempre é superior.
c) Os serviços somente são considerados complementa-
res quando falamos a respeito de e-commerce.
d) O papel do serviço é aumentar a rentabilidade, uma vez
que ele sempre deverá ser pago.
e) Os serviços complementam o produto, desempe-
nhando muitas vezes um diferencial em relação aos
concorrentes.
3. Assinale a alternativa que indica o que representa uma
proposta de valor.
a) A forma como o prestador de serviços se apresenta ao
mercado e que leva o cliente a escolher a empresa em
detrimento dos seus concorrentes.
b) É a apresentação dos preços para o cliente.
c) É a composição da missão, visão e valores da empresa.
d) É a forma como a empresa treina sua equipe de vendas
na argumentação junto aos seus clientes.
e) É a forma como a empresa justifica a diferença de pre-
ço em relação aos seus concorrentes.

30 Marketing de Serviços e Relacionamento


Referências bibliográficas

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:


Campus, 2005.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing.
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves. Business Model Generation. Hoboken:
John Wiley & Sons, Inc., 2010.

Gabarito - Tema 02

Questão 1 - Resposta: C

Resolução: O posicionamento está intimamente ligado ao conheci-


mento dos hábitos de consumo do mercado alvo; empresas que não
se debruçam nesta competência levam a criação de serviços que nin-
guém ou quase ninguém, utiliza.

Questão 2 - Resposta: E

Resolução: Os serviços têm um papel fundamental na diferenciação


de produtos que, em si mesmos, possuem diferenças discretas. Os
serviços muitas vezes aumentam o valor percebido pelo cliente, po-
dendo aumentar significativamente ao valor do mesmo.

Questão 3 - Resposta: A

Resolução: A proposta de valor é a forma como a empresa se apre-


senta ao mercado e que justifica a decisão do cliente, que pertence
ao mercado alvo, a decisão por comprar de uma ou outra empresa.

Marketing de Serviços e Relacionamento 31


TEMA 03
EMPREGANDO OS 4P´S AOS SERVIÇOS

Objetivos

• Apresentar os serviços sob a perspectiva do consu-


midor, que tem a necessidade de trabalhar com o
mundo concreto.

• Refletir a respeito da importância de desenvolver um


pensamento de produtos em serviços.

• Aprender como “produtar” serviços.

• Assimilar os conceitos ligados à possibilidade de ven-


da e atendimento aos clientes-chave.

Marketing de Serviços e Relacionamento 32


Introdução

Temos trabalhado a questão dos serviços e a dificuldade que existe na sua


venda, quando comparado ao produto, em função da sua baixa concre-
tude. Muitas teorias consolidadas do marketing vêm da era pós-revolução
industrial, quando o foco foi muito voltado aos produtos. Com a chegada
da era do conhecimento e, consequentemente, o avanço dos negócios
de serviços, matérias consolidadas do marketing intimamente ligadas aos
produtos necessitaram adequar-se para produzir seus efeitos.

Neste tema, trataremos dos quatro “Ps" do marketing, produto, preço,


praça e promoção, em que faremos uma transição desses conceitos para
o serviço. Seria uma perda de tempo elaborar novas teorias, começar do
zero, por isso o caminho mais lógico e que tem sido seguido pela maioria
dos profissionais ligados ao assunto é de fato fazer essa transição.

Existem ao menos duas abordagens possíveis para fazer essa ponte. Uma
primeira, mais imediata, é simplesmente adaptar os conceitos de produ-
tos aos serviços de uma forma direta. Essa talvez seja a forma mais óbvia,
porém não necessariamente a mais adequada. Por outro lado, podemos
trabalhar os serviços como se eles fossem um produto, afinal as questões
pertinentes à relação entre o consumidor e o prestador de serviços pos-
suem inúmeras semelhanças com a relação entre o fabricante de produtos
e o mesmo consumidor. Além disso, ao perceber o serviço como um pro-
duto é muito provável que o consumidor sinta-se mais confortável, o que
representa uma vantagem no difícil trabalho de convencimento de vendas.

1. Produtos e serviços: semelhanças e diferenças

Na relação entre o consumidor e um fornecedor, seja ele uma indústria,


um artesão ou ainda um prestador de serviços, sempre o que atrairá o

Marketing de Serviços e Relacionamento 33


interesse do consumidor são os benefícios. Basicamente, a primeira per-
gunta que o consumidor faz é “o que eu ganho com isso?” O “isso” é o
produto ou os serviços que você está oferecendo a ele. Para exemplificar,
vamos lançar mão de um produto que todos nós conhecemos: um sapa-
to. Quais são os benefícios genéricos de um sapato? Bom, ele protege o
pé contra o ambiente, que nem sempre é preparado para andar com o pé
desnudo. Ao usar o sapato, o consumidor ganha a oportunidade de, por
exemplo, caminhar na rua, evitando machucar seu pé, além de protegê-
-lo em relação à sujeira. Esses são os benefícios mais óbvios dos sapatos,
mas existem benefícios que os diferencia da concorrência, trazendo uma
comparação entre um produto e outro e, desta forma, podendo obter
um valor superior, ou ser mais competitivo. Vamos pensar em um sapa-
to com couro, em vez de material sintético, por exemplo, o plástico. O
primeiro, quando comparado ao segundo, é mais confortável, também
poderá ser mais elegante, poderá ainda conferir status a quem o está
usando. Portanto, o consumidor que valoriza um ou mais desses bene-
fícios, estará disposto a pagar mais por um produto que, além de trazer
seus benefícios básicos, consegue atender melhor a outras expectativas.

Com os serviços o raciocínio é exatamente o mesmo. Um consumidor po-


derá adquirir um serviço de pintura, por exemplo, na sua casa; um pres-
tador de serviços poderá, além da pintura propriamente dita, oferecer um
serviço de limpeza, e cobrar por isso, uma vez que aos olhos do cliente,
ele está oferecendo mais benefícios. Vale aqui uma ressalva, você ao es-
tudar marketing verá que existe uma necessidade de se diferenciar dos
concorrentes. Quando o consumidor não percebe diferença entre produ-
tos ou serviços, ele foca em preço, que é uma área de conforto para ele.

Existem benefícios que se tornam o padrão do mercado e por isso trazem


um problema a sua administração. Considere por um instante um pos-
to de gasolina que resolva oferecer como cortesia uma lavagem externa
do carro para os clientes que completarem o tanque de combustível. É
provável que alguns clientes se animem a pagar por um combustível até

34 Marketing de Serviços e Relacionamento


um pouco mais caro devido ao serviço oferecido, e em função dessa di-
ferenciação o prestador de serviço consiga melhorar suas margens ou,
no mínimo, atrair mais clientes. Acontece que existe uma reação natural
dos concorrentes em imitar bons diferenciais e, na medida em que come-
çam a praticar o mesmo diferencial, os clientes assimilam os benefícios
de forma que ele passa a compor a cesta de serviços, voltando o cliente a
pensar em preço.

PARA SABER MAIS


Existem ainda mais 3 “Ps” quando o assunto é serviços: as Pessoas,
que no caso do serviço têm grande influência na experiência junto ao
cliente; Prova Física, que diz respeito aos atributos e ao local onde o
serviço é entregue; e ainda o Processo, que envolve a forma como o
serviço será entregue, uma vez que este é produzido na entrega.

1.1 Produto e serviço

Como dissemos anteriormente, existe um desafio em fazer o cliente sen-


tir-se tão à vontade para adquirir um serviço quanto ele se sente para
adquirir um produto. Sendo assim, como um prestador pode tornar seus
serviços tangíveis para o cliente? Vejamos alguns elementos importantes.

1.1.1 Criar autoridade

Quando olhamos para os serviços, sempre estaremos considerando o


profissional envolvido. Comparativamente, quando adquirimos qualquer
produto, não estamos muito preocupados com os profissionais envolvi-
dos com a fabricação, uma vez que a marca do fabricante assume o lugar
do profissional, e empresta sua autoridade no assunto para o produto,
tornando a experiência de compras mais segura para o consumidor.

Nesse aspecto, o acesso à informação tem sido uma importante fonte


para a consulta a respeito de determinados produtos. Caso o consumidor
queira adquirir um produto que seja desconhecido, ele poderá acessar

Marketing de Serviços e Relacionamento 35


sites e redes sociais para saber a opinião de outros consumidores que ex-
perimentaram o produto e registraram sua experiência. A esse conjunto
de opiniões dá-se o nome de autoridade.

Como criar autoridade na prestação de serviços? Muitos prestadores tri-


lham o caminho da autoridade por meio da divulgação de conceitos e opi-
niões em redes sociais. Alguns chegam a distribuir conteúdo gratuitamen-
te para que os consumidores conheçam o trabalho e passem a emitir opi-
nião a seu respeito. Ainda existe a possibilidade de escrever livros, artigos
e outros materiais de forma que os consumidores consigam identificar e
referendar os serviços. Recentemente, recebi, por aplicativo, o pedido de
indicação de um encanador; infelizmente eu não conhecia nenhum, mas
é bem possível que alguém do grupo indique e mais provável ainda que a
solicitante da indicação escolha um dos que foram indicados.

1.1.2 Garantia

Do outro lado da moeda, quando a questão da autoridade ainda não está


sedimentada, é possível que o prestador de serviços pense em conceder
garantias que extrapolem até mesmo a própria prestação de serviços.
Devolução do dinheiro, manutenção ilimitada, entre outras propostas, po-
dem estar presentes na proposta de prestação de serviços com o intuito de
criar mais segurança para o consumidor em relação à aquisição de serviços.

1.1.3 Oferecer mais e melhor

O serviço de guincho está presente na maioria das apólices de seguro


de carro, assim como a possibilidade de serviços para casa, manutenção
de eletrodomésticos, etc. Como cliente de uma das maiores seguradoras,
tive uma grata surpresa ao ser atendido por um serviço de guincho: além
do serviço esperado, o motorista trouxe um lanchinho para todos, água e
refrigerante, além de um atendimento cordial. Oferecer mais e melhor na
esfera dos serviços ainda pode significar serviços complementares, mas
que fazem com que a experiência seja melhor, reforçando o interesse de
recomendar para outros o serviço contratado.

36 Marketing de Serviços e Relacionamento


1.1.4 Programa de fidelidade

Programas de fidelidade são ferramentas bem conhecidas para estimular


clientes a voltarem e adquirirem mais serviços, seja do mesmo tipo adqui-
rido anteriormente ou novos serviços. Em salões de beleza, por exemplo,
pode-se comprar combos, esses acumulam pontos que poderão ser tro-
cados por produtos ou serviços a critério do cliente.

PARA SABER MAIS


Existem três tipos principais de programas de fidelidade: os progra-
mas de coalizão, em que uma série de empresas participa e os clientes
podem acumular pontos e trocar por produtos de qualquer um deles;
os programas individuais, que o cliente acumula pontos, milhas ou
moedas virtuais e pode trocar por produtos daquela mesma empre-
sa; ou ainda os programas de Cash Back, no qual o cliente ao atingir
determinado patamar de premiação pode resgatar uma determinada
quantia de dinheiro.

1.2 Preço

A precificação de serviços é uma tarefa muito desafiadora. Como temos


comentado, o serviço é intangível e, em função disso, o seu valor é de-
terminado pela capacidade de gerar credibilidade aos olhos do cliente.
Serviços vistos como de maior qualidade conseguirão cobrar mais em re-
lação a um concorrente de credibilidade menor, mas, quanto mais? Qual
é a referência? Como determinar o valor a ser cobrado? Se meu serviço é
único, como eu consigo definir o valor?

Várias são as alternativas que possibilitam estabelecer um critério para pre-


cificação de serviços. Um critério é criar como referencial o líder do mer-
cado de atuação. Serviços de massa como são os de salão de beleza, fu-
nilaria, mecânica, entre outros que possuem muitos competidores, é pos-
sível, por meio de pesquisa, estabelecer uma referência e, a partir desta,

Marketing de Serviços e Relacionamento 37


considerando o posicionamento, determinar e manter atualizado o preço
dos serviços. Porém, quando tratamos de serviços cujo número de com-
petidores é reduzido, ou ainda é muito especializado, torna-se muito desa-
fiadora a sua cobrança. Arquitetos, decoradores, consultores, entre outros
profissionais, possuem carreira solo e assim é muito difícil estabelecer um
referencial para a cobrança dos serviços. Alguns definem um valor por hora
trabalhada, outros, por empreitada, que se comprometem a entregar tudo
que está definido no escopo de trabalho por um valor fechado.

Em função da dificuldade em se estabelecer o preço, o monitoramento


das propostas e das razões pelas quais os clientes não “fecham” passam
a ser fundamentais para determinar se os valores precisam ser revistos.

LINK
Markup: o segredo para lucratividade em produtos e serviços. BRASIL,
Endeavor. Como Achar o Preço Ideal para Seus Produtos ou
Serviços? A Resposta Pode Ser o Markup. Disponível em: <https://
endeavor.org.br/markup/>. Acesso em: 16 abr. 2018.

1.3 Praça

A praça é o local onde o serviço será disponibilizado. Também é conhecida


por ponto de vendas ou ainda canal de distribuição. Em tempos de tecno-
logia, esse aspecto do marketing de serviços vem sofrendo modificações
importantes. Se pensarmos em um mercado como o de educação, cada
vez mais tem se consolidado a praça com a disponibilidade de serviços
via internet. Graças à tecnologia, é possível que a estratégia de marketing
de serviços possa estar baseada na oferta por via digital. Mas também
é possível que o serviço prestado seja definido por atendimento em um
determinado local, ou ainda em domicílio, pode ter alcance regional, na-
cional ou ainda global.

38 Marketing de Serviços e Relacionamento


ASSIMILE
As empresas, de uma forma geral, estão entendendo que para atingir
um maior número de clientes precisam desenvolver canais sinérgicos
de vendas. Assim, um cliente pode, por exemplo, comprar um livro
no site, mas retirá-lo na loja. Ter uma única forma de contato com o
cliente pode trazer o ônus de ficar fora das preferências dos clientes.
Em serviços não é diferente, pode-se combinar o serviço em domicílio
com o complemento nas lojas e ainda com a possibilidade de acompa-
nhamento via internet. Escolas infantis têm disponibilizado canais de
acompanhamento para os pais, que podem a qualquer momento “dar
uma olhadinha” em como estão seus filhos.

1.4 Promoção

A promoção é a forma como nos comunicaremos com o público alvo.


Existem inúmeras opções de canais de comunicação com o cliente e a de-
finição de um plano de comunicação poderá reunir diversas ferramentas
para que o cliente seja informado a respeito do serviço e saiba sobre as
razões que ele deve considerar para adquirir o serviço. Os canais de co-
municação podem ser individualizados ou canais de massa, cada um com
características e custos próprios e que devem ser considerados, confor-
me a sua eficácia.

TV, rádio, outdoor, jornais, revistas são exemplos de ferramentas de comu-


nicação em massa. Destinam-se a um número sem fim de consumidores,
embora nem todos fazem parte do público alvo, o que pode representar
um grande esforço para atingir um número desproporcional de clientes
em potencial. Esses meios de comunicação têm sofrido modificações, ca-
nais de TV. Só para citar um entre muitos exemplos, têm se especializado,
alguns passam notícias o dia todo, enquanto outros dedicam-se ao espor-
te, outros, ainda, estão focados em filmes. Essa segmentação facilita a
decisão de onde planejar comunicação com o público alvo.

Marketing de Serviços e Relacionamento 39


Da mesma forma como existem canais abrangentes de comunicação com
o público, outros são muito pessoais, como a mala direta, e-mail marketing,
visita, telemarketing, entre outros. Nesses canais as mensagens podem ser
personalizadas, aumentando as chances de sucesso na atratividade de
clientes para a empresa.

EXEMPLIFICANDO
Uma nova modalidade de promoção, que surgiu nos últimos anos, foi
a mídia localizada em ambientes de circulação de pessoas via TV fe-
chada. É possível encontrar essas TVs em repartições públicas, refei-
tórios de empresas, elevadores, entre outros. O nível de segmentação
que esse tipo de mídia permite é bem detalhado, podendo ser muito
preciso em relação aos aparelhos que receberão determinado anún-
cio. Isso permite uma taxa de retorno melhor para o anunciante e,
uma vez que o público alvo está em sintonia com o que aparece na TV,
esta se torna mais interessante a ele, o que gera um círculo virtuoso.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO


Ao verificarmos os princípios de marketing aplicados aos produtos e
compararmos com os princípios aplicados aos serviços, verificamos
mais semelhanças do que diferenças entre eles, apesar das nature-
zas tão distintas existente entre eles. Isso acontece porque o marke-
ting está relacionado com a oferta, ou tem a ver com o cliente?

2. Considerações finais

• Apesar da natureza distinta entre produtos e serviços, os princípios


de marketing são próximos porque eles se baseiam nas decisões de
compra do consumidor.

40 Marketing de Serviços e Relacionamento


• Os serviços, assim como os produtos, possuem atributos e podem
ganhar valor aos olhos dos clientes, portanto, a argumentação em
relação à venda continua sendo focada no que o cliente valoriza.

• Definir preço em serviços é mais desafiador do que definir o preço


de produtos em função da variabilidade e intangibilidade dos servi-
ços, tornando difícil criar referencial a partir do posicionamento. Por
isso, estar atento aos movimentos do mercado é importante para
maximizar lucros e não perder vendas.

• A praça ou o ponto de contato com o cliente vem sofrendo gran-


des transformações nos últimos anos em função da tecnologia.
Empresas têm criado sinergia entre os diversos canais, estando mais
convenientes aos seus clientes nos mais variados formatos.

• A promoção de serviços deve estar sempre ligada ao seu mercado


consumidor. Quanto mais preciso for o seu investimento na comu-
nicação com o público alvo melhor será o retorno em vendas.

Glossário

• Produtar: neologismo que descreve a possibilidade de tornar o


serviço mais tangível na percepção.

• Status: aqui entendido como uma posição favorável na visão de


quem quer se impressionar.

• Escopo de trabalho: é o limite estabelecido de atuação de uma


empresa ou profissional na prestação do serviço.

Marketing de Serviços e Relacionamento 41


VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 03
1. Assinale a alternativa correta. Existem diferenças na abor-
dagem de marketing de serviços e de marketing de produ-
tos, porém é possível estabelecer uma relação entre elas
porque:
a) Os serviços e produtos não possuem diferenças rele-
vantes entre si.
b) Os serviços são destinados ao mesmo mercado consu-
midor dos produtos correspondente.
c) A base do marketing não é a oferta, mas sim o conheci-
mento dos consumidores.
d) Os princípios são distantes, assim como as ferramen-
tas aplicadas.
e) Se fizer um bom planejamento de marketing e das suas
ferramentas, o sucesso é garantido, independente do
conhecimento do mercado consumidor.
2. Criar autoridade é um caminho buscado por prestadores
de serviços porque isso aumenta a credibilidade junto ao
mercado consumidor. A credibilidade aumentada leva a:
a) Um aumento no valor percebido pelos consumidores.
b) Um achatamento da concorrência.
c) Uma diminuição da preferência do cliente.
d) Uma diminuição do valor dos serviços.
e) Diminuição das indicações feitas por outros clientes.
3. A garantia de serviços é um instrumento válido para criar
credibilidade?
a) Não, porque uma vez que o serviço apresentou proble-
mas, fica claro a incompetência do prestador de serviços.

42 Marketing de Serviços e Relacionamento


b) Sim, porém o prestador que der garantia com certeza
perderá dinheiro.
c) Não, a garantia não aumenta a credibilidade porque
não reflete a qualidade do serviço.
d) Não, porém dá a oportunidade do prestador de servi-
ços que não tenha muito conhecimento refazer o servi-
ço, caso algo saia errado.
e) Sim, a garantia demonstra claramente que o profissio-
nal confia no seu trabalho, aumentando a confiança do
cliente na contratação dos serviços.

Referências bibliográficas

KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Rio de


Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro: Campus,
2005.

Bibliografia complementar:

BEDBURY, Scott. O Novo Mundo das Marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2002.

CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney. São Paulo: Futura, 1998.

SANMARTIN, Stela Maris.  Criatividade e Inovação na Empresa:  do Potencial à Ação


Criadora. São Paulo: Tevisan, 2012.

CASTRO, Mariana. Empreendedorismo Criativo. São Paulo: Portfolio Penguin, 2014.

Gabarito - Tema 03

Questão 1 – Resposta: C

Resolução: O marketing tem como ciência o conhecimento do mer-


cado consumidor, seja de produtos, seja de serviços; quanto melhor

Marketing de Serviços e Relacionamento 43


for esse conhecimento e a aplicação dos princípios, melhor será o
desempenho do produto ou do serviço.

Questão 2 – Resposta: A

Resolução: Na medida em que o mercado percebe o prestador de


serviços como autoridade no serviço oferecido, mais seguro o con-
sumidor se sentirá para contratá-lo; essa autoridade também está
presente nas recomendações que o consumidor faz.

Questão 3 – Resposta: E

Resolução: O fato do profissional dar garantia do serviço prestado


aumenta a sensação de segurança do consumidor, dependendo, é
claro, do nível de garantia oferecido; quanto mais abrangente mais
segurança e, consequentemente, maior credibilidade.

44 Marketing de Serviços e Relacionamento


TEMA 04
3 “PS” VOLTADOS AOS SERVIÇOS

Objetivos

• Conhecer os aspectos que complementam os quatro


“Ps” de marketing de produtos.

• Refletir a respeito dos processos de serviços que tra-


zem vantagem competitiva às empresas.

• Aprender como as provas físicas influenciam nas deci-


sões de compra de serviços.

• Entender como as pessoas em empresas prestadoras


de serviços constituem parte fundamental na satisfa-
ção dos clientes.

45 Marketing de Serviços e Relacionamento


Introdução

Temos considerado as empresas que prestam serviços e sabemos o quan-


to é desafiador vender serviços em ambientes de grande competitividade.
Em função da possibilidade de um melhor entendimento a respeito das
alternativas que colocam as empresas em destaque, e consequentemente
diante de melhores resultados, recentemente foram definidos mais três
“Ps" de Marketing, buscando entender as diferenças que podem fazer um
prestador de serviços ser melhor sucedido no seu empreendimento.

Temos que resgatar o conceito de que o serviço é um importante merca-


do para a economia de qualquer país, além de ser uma forte evidência do
nível de desenvolvimento. Países mais desenvolvidos possuem um merca-
do de serviços mais pujante. Esse fenômeno é observado, principalmente
quando o consumidor se torna mais exigente, obrigando as empresas a
desenvolverem serviços como forma de acrescentar valor à percepção
dos clientes em relação aos seus produtos e serviços.

Observar os princípios relacionados ao marketing obriga as empresas a


trilhar um novo patamar de serviços, o que justifica um estudo mais apro-
fundado nos conceitos que complementam os serviços, afinal um dos ob-
jetivos de toda empresa é se destacar positivamente no mercado, deven-
do muitas vezes se especializar na construção do seu modelo de negócio,
procurando não cair na armadilha de brigar apenas por preço, situação
onde se corre constantemente o risco de perder sua vantagem competi-
tiva, na medida em que outro competidor pode apresentar um modelo
mais eficiente e com menor custo que a empresa em questão.

46 Marketing de Serviços e Relacionamento


1. O que diferencia uma empresa de serviços

Quando pensamos em diferenciação associada aos serviços, temos que


percorrer o caminho das percepções. A forma como o consumidor per-
cebe a empresa tem um profundo impacto na decisão de compra. Essa
percepção é traduzida em credibilidade, criá-la, portanto, passa a ser uma
tarefa que todo prestador de serviço deveria estar empenhado em reali-
zar com excelência.

A questão voltada à credibilidade está no fato de que ela pode ou não


corresponder à realidade, por isso, encontramos empresas excelentes na
prestação de serviços, porém que não conseguem prosperar, e empresas
com serviços de baixa qualidade que conseguem, pelo menos no curto
prazo, arregimentar uma quantidade considerável de consumidores, que
se arriscam a experimentar os serviços da empresa. Pensando nessas
duas realidades é importante refletir a respeito de quais são os elemen-
tos que compõem a construção da credibilidade do consumidor e que po-
dem favorecer a decisão de compra. Veremos em seguida, ao estudar as
possibilidades de processo, as provas físicas e as pessoas que compõem
o blend de serviços dos prestadores de serviços.

PARA SABER MAIS


Guardanapos no chão nos bares na Espanha

Na Espanha existe uma forma muito característica de ganhar credibili-


dade quando o assunto é comida. Por tradição, os bares espanhóis cos-
tumam manter os guardanapos usados jogados no chão. Isso não signi-
fica falta de preocupação com a limpeza, mas que o número de clientes
é tão grande que “não dá tempo” de limpar o chão. Recentemente ouvi
de um turista, que esteve lá, que ele presenciou o próprio dono colo-
cando uns guardanapos a mais para valorizar seu estabelecimento.

Marketing de Serviços e Relacionamento 47


1.1 Processos

Bateson e Hoffman (2016) organizam de forma muito interessante as


estratégias de processos voltadas aos processos, dividindo-os em qua-
tro estágios de serviços, sendo que o nível de complexidade aumenta de
acordo com a operação aplicada aos serviços:

• Estágio 1: Disponível para serviços – sempre que a empresa, ou


o prestador de serviços, adota uma postura reativa em relação ao
seu mercado, sua operação será considerada um mal necessário.
Basicamente, o foco está voltado para que durante a prestação de
serviços não haja um número elevado de erros. Parte fundamen-
tal dessa estratégia está no gerenciamento dos custos, motivo pelo
qual as empresas ou prestadores de serviços que estão nesse está-
gio procuram manter os gastos baixos, inclusive na contratação de
profissionais. Em geral, são serviços de baixa complexidade de valor
aos olhos do consumidor.

• Estágio 2: Artesanal – empresas nesse estágio possuem uma clara


preocupação com a concorrência. São empresas fortemente volta-
das aos processos, com manuais bem detalhados e equipe gestora
altamente voltada ao cumprimento das etapas contidas nos manu-
ais por parte de cada um da equipe.

• Estágio 3: Competências diferenciadoras alcançadas – a partir


desse ponto, as operações compõem a estratégia de diferenciação
da empresa ou dos prestadores de serviços. Existe uma ênfase cla-
ra na competência de gestão de pessoas e por sistemas que dão
suporte ao cliente. Os profissionais envolvidos na prestação de ser-
viços possuem autonomia, ainda que limitada, para decisões dentro
de parâmetros previamente definidos.

• Estágio 4: Prestação de serviços de nível internacional – nesse


estágio, as empresas devem conseguir desenvolver seu pessoal de
linha de frente para que possam tomar decisões. Basicamente, o

48 Marketing de Serviços e Relacionamento


serviço é prestado tendo como base as competências desenvolvidas
pelos profissionais que têm contato direto com os clientes.

Na definição do processo a ser adotado pelas empresas, é fator importan-


te considerar a interação com o cliente. Existem modelos que possuem
um alto grau de interação com o cliente, enquanto em outros a interação
com o cliente é baixa, exigindo muito menos. Em termos de experiência
de compras, o simples fato de não causar problemas já é suficiente. Se
pensarmos em relação ao depósito de um cheque, existe a possibilidade
do cliente ir até uma agência e fazer o depósito no caixa, isso exige por
parte do banco um intensivo treinamento relacionado ao atendimento
por parte de todos, para que a experiência de compras seja bem-sucedi-
da. Fatores associados com o tempo em fila, a cordialidade, o ambiente
adequado ao serviço terão um impacto expressivo em relação à percep-
ção do cliente. Por outro lado, o Bradesco recentemente lançou um ser-
viço via aplicativo que permite realizar o depósito do cheque com apenas
uma foto. Não é preciso muita reflexão para perceber que nesse segundo
caso o nível de interação do consumidor é infinitamente menor que o
primeiro e é correto afirmar que, se a tecnologia não apresentar falha de
processo, o cliente ficará muito satisfeito, mesmo sem ter tido contato
com nenhum profissional do banco. Nessa mesma linha, empresas estão
adotando o atendimento eletrônico para os canais de comunicação com o
cliente, reduzindo a estrutura de profissionais, antes um verdadeiro exér-
cito alocado em centrais de “teleatendimento”. O contato com um profis-
sional acontece para apenas alguns serviços ou ainda para determinadas
exigências de clientes que vão além dos atendimentos de rotina.

Em relação à operação do serviço, existem questões voltadas à padroniza-


ção que extrapolam a própria concepção do serviço. Em um mundo ide-
al, os serviços seriam prestados em um fluxo contínuo e cadenciado de
forma que a demanda sempre coincidisse com a capacidade de oferta de
serviços. Não é necessário refletir muito a respeito desse conceito para
perceber que ele está longe de ser uma realidade. Podemos, por exemplo,

Marketing de Serviços e Relacionamento 49


pensar em um restaurante: por mais que existam garçons à disposição,
sempre deve existir um momento na experiência do cliente que ele será
obrigado a esperar. Diminuir a espera, como no caso apresentado, é uma
importante missão para os prestadores de serviços. Para minimizar esse
desafio, em determinados mercados, como a assistência técnica de apa-
relhos celulares, podem decidir isolar a área técnica para que esta tenha
mais privacidade e possa trabalhar com mais cadência, enquanto a área
comercial busca, por diversas ferramentas, entreter o cliente para que a
experiência de compras seja melhor. Recentemente estive com um colega
que trabalhou comigo faz algum tempo em um autocentro. Ele disse que,
diferentemente do que vivíamos na época, uma pressão para terminar
logo o serviço de manutenção no carro, hoje, em função da disponibilidade
de WiFi e de um ambiente que permite ao cliente ficar confortável, acon-
tece com muita frequência do cliente ser notificado a respeito do término
do serviço e ele perguntar se tem algum problema ele continuar na loja.
Outra alternativa é criar um sistema em que parte do trabalho seja reali-
zada pelo próprio cliente. Sob essa perspectiva, o caixa do supermercado
automatizado pode ser mais do que simplesmente eliminar mão de obra,
mas eliminar mão de obra ociosa, que precisa ficar à disposição mesmo
que o movimento no supermercado sofra oscilação. É óbvio que o caixa
automatizado dá mais trabalho para o consumidor, porém se mostra uma
alternativa tentadora, quando, por exemplo, o cliente precisa mais de tem-
po do que atendimento cordial. Se pensarmos em outra abordagem de
serviços, alternativamente à transferência de trabalho para o consumidor,
o modelo onde ele participa da produção de serviços pode representar um
bom caminho para prestadores de serviços e consumidores. Considere
por um momento o sistema de fast food. Tudo começa com um cardápio
previamente combinado onde são oferecidas poucas opções aos clientes,
e tudo deve ser rapidamente pedido por número para que a operação seja
mais eficiente. Após o pedido feito, o cliente deve deslocar-se para outra
fila onde receberá o lanche pedido e, após isso, deverá procurar seu lugar
para sentar. Comparativamente a um restaurante tradicional não é difícil
perceber que o cliente participa da produção do serviço.

50 Marketing de Serviços e Relacionamento


PARA SABER MAIS
Blueprint

Blueprint é um tipo de fluxograma que fornece a possibilidade de aná-


lise do processo de serviços a partir dos contatos do serviço com o
consumidor e que pode ser importante para criar valor. Nesse sen-
tido, pode-se eliminar gargalos por meio de um roteiro lógico a ser
seguido pelo cliente para que o sistema ganhe eficiência.

1.2 Prova física

As questões voltadas às provas físicas dizem respeito à importância des-


tas sobre a percepção do cliente em relação à percepção de qualidade dos
serviços. As provas físicas são tudo aquilo que o cliente vê e sente quando
está decidindo ou consumindo um determinado serviço. Por exemplo, em
um salão de beleza, apesar do serviço ser intangível, certamente o cliente
avaliará o ambiente onde o serviço é prestado.

Aspectos ligados à arquitetura e decoração causam percepções nos clien-


tes, que podem ser positivas ou não, mas que sem dúvida influenciará a
decisão de compra. Estudos revelam que até mesmo as cores influenciam
a decisão de consumo. O vermelho normalmente é associado a ambien-
tes mais despojados; o marrom é associado a um certo nível de sofistica-
ção e, assim como a madeira, transmite uma sensação de aconchego; e
assim por diante. Faz algum tempo, tive oportunidade de participar de um
projeto para a profissionalização das borracharias. Em especial uma, no
interior do estado de São Paulo, vendia muitos pneus, mais do que mui-
tos autocentro. Após a aceitação do proprietário em participar do projeto,
foi recomendado ao borracheiro que organizasse e limpasse o ambiente.
Essa era a receita para que houvesse um aumento de vendas. E assim foi
feito. O borracheiro arrumou o ambiente limpou e pintou, de forma que
a borracharia passou a ter uma nova imagem. Porém o que não consi-
deramos na época era a razão pela qual os consumidores escolhiam a

Marketing de Serviços e Relacionamento 51


borracharia para comprar os pneus: o ambiente bagunçado. Não que a
bagunça representava em si algo que agradasse o consumidor, mas eles
associavam a um lugar de preços baixos, sensação que foi perdida com
a limpeza e organização da borracharia, embora não tivesse ocorrido ne-
nhum reajuste de preço nos produtos ou nos serviços.

Outras provas físicas muito presentes em determinados segmentos re-


presentam um importante ponto de decisão de compra dos clientes. Um
exemplo são os uniformes. Prestadores de serviços que trabalham com
saúde usam roupas brancas, porque, uma vez que estejam limpas, pas-
sam a imagem de assepsia, e o efeito é exatamente o contrário quando as
roupas brancas estão sujas e manchadas.

LINK
As cores e o ambiente

Criar provas físicas coerentes com a proposta de valor é uma tare-


fa que extrapola o bom gosto. O artigo indicado trata a respeito das
emoções dos seres humanos em relação às cores, em que destaca-
mos que a consideração desses aspectos é fundamental para ganhar
credibilidade junto ao mercado consumidor.

GASPERETTO, Thamiris. Qual o Impacto das Cores na Decoração?


Disponível em: <http://www.intetto.com.br/blog/2016-10/qual-o-im-
pacto-das-cores-na-decoracao-/>. Acesso em: 23 maio 2018.

1.3 Pessoas

As pessoas são também uma parte fundamental em empresas prestado-


ras de serviços. Algumas atividades ganham ou perdem valor em função
do profissional envolvido com a entrega do serviço contratado. Se consi-
derarmos os prestadores de serviços na área da saúde, essa realidade é
muito evidente, pois médicos que se destacam no exercício das suas fun-
ções podem cobrar muito mais pelas consultas e procedimentos. Existem

52 Marketing de Serviços e Relacionamento


médicos inclusive que não atendem ao sistema público e aos planos de
saúde. Também são exemplos de valor os serviços na área de alimenta-
ção, em que os Chefs de Cozinha conseguem conquistar clientes dispostos
a gastar mais para saborear um prato diferente, especialmente elaborado
para um cliente ou grupos de clientes.

ASSIMILE
Pessoas como fonte de competitividade

Recentemente temos visto um discurso crescente a respeito da im-


portância das pessoas no contexto empresarial. Esse discurso ganhou
muita força com a era do conhecimento, que é a base para a presta-
ção de serviços. Considere por um momento as inovações: estas só
são possíveis por meio de pessoas que se dispõem a refletir e investir
tempo no desenvolvimento de novas tecnologias. Como a busca por
vantagens competitivas passa pelo caminho da inovação, os profissio-
nais dessa área passaram a ser mais valorizados.

Mas o que leva um profissional a tornar-se tão melhor que outros? A per-
cepção do talento envolvido. Talento é a capacidade de produzir ou supe-
rar expectativas. No livro “Nos Bastidores da Disney”, Connellan (1998) re-
gistra um relato de uma mãe que teve problemas com a filha porque esta
estava tomando sorvete quando chegara a hora de entrar no brinquedo,
no qual não era permitida a entrada com alimentos. Uma funcionária se
aproximou e se comprometeu a guardar o sorvete e entregar na saída
quando a brincadeira acabasse. A mãe achou que fosse apenas uma es-
tratégia para que a fila não aumentasse na entrada do brinquedo, mas,
para a sua surpresa, ao final da seção a funcionária estava aguardando
com um (novo) sorvete. O que nos leva a refletir a respeito desse exemplo
é que nenhum manual poderia prever esse tipo de situação, aliás, ainda
hoje, se você folhear os manuais de procedimentos da Disney, não verá
instrução alguma nesse sentido. É apenas o engajamento e a liberdade

Marketing de Serviços e Relacionamento 53


para tomada de decisão atuando em sintonia com os propósitos da em-
presa. Esse tipo de profissional é resultado de um processo criterioso de
contratação e de um programa de integração com os valores da empresa
levado a sério.

Nos serviços, portanto, é verdadeiro afirmar que as pessoas compõem


parte significativa da entrega e por isso são, na maioria das empresas
prestadoras de serviços, seu principal ativo.

EXEMPLIFICANDO
Alta Costura – Vale quanto pesa

Quando pensamos em vestidos de alta costura, é comum um vestido


custar trezentos mil dólares, um gosto para poucos. Tanto para con-
sumidores como para fornecedores, são poucos os representantes da
alta costura. Dentre os mais conhecidos estão Chanel, Christian Dior
e Givenchi. Os valores dos vestidos estão diretamente associados ao
serviço de construção dos vestidos, não ao aspecto material, mas ao
que é intangível, conceitual, que associa a marca ao status.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO


A partir da reflexão dos três “Ps” específicos de serviços, processos,
provas físicas e pessoas, podemos entender que os mesmos aspec-
tos não têm a menor importância quando tratamos de marketing de
produtos, ou é só uma questão de ênfase?

2. Considerações finais

• A decisão de compra de serviços por parte dos consumidores é fru-


to da credibilidade alcançada pelos prestadores de serviços que
conseguem cobrar um preço premium por isso, ou no mínimo con-
seguem vender mais.

54 Marketing de Serviços e Relacionamento


• O processo é parte do serviço e consegue trazer para os consumido-
res novas experiências de consumo, onde parte do processo pode
ser desenvolvida pelo próprio cliente. Por sua natureza, quanto
maior a participação dos clientes, maior a imprevisibilidade, assim
como é maior a customização – conceitos antagônicos, mas que
podem resultar no sucesso ou no fracasso da empresa.

• As provas físicas são a dimensão onde o serviço ainda não entregue


toca a realidade tornando-se muitas vezes o único critério para a
decisão de compra do consumidor. Conceber provas físicas de acor-
do com a proposta de valor é o caminho para o sucesso da empresa.

• As pessoas assumem uma dimensão maior quando o assunto é a


prestação de serviços. Como o serviço é construído no momento
da entrega ao cliente e, portanto, dificilmente haverá uma segunda
chance, é necessário que os profissionais envolvidos sejam hábeis e
aptos para fazer certo da primeira vez.

Glossário

• Pujante: é a qualidade de quem tem muita força.

• Blend de Serviços: são os serviços combinados de forma a ofere-


cer uma exclusividade aos clientes que o consomem.

• Operação: é a atividade fruto do serviço oferecido, tanto o serviço


em si, como as diversas atividades correlatas.

• Arregimentar: Ajuntar, reunir, organizar, formar.

• Autocentro: Empresas especializadas na manutenção de veículos.

Marketing de Serviços e Relacionamento 55


VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 04
1. Por que a credibilidade passa a ser um importante item de
decisão de compra dos consumidores?
a) Porque a concessão de crédito aos clientes pode via-
bilizar o negócio, dependendo da condição econômica
do cliente.
b) A credibilidade na prestação de serviços é mais um
mito do que uma realidade na prestação de serviços.
c) Porque o serviço é intangível e, portanto, depende da
percepção de que o prestador de serviços tem condi-
ções de entregar o que está vendendo.
d) Porque a credibilidade permite que você cometa erros
sem que o cliente perceba, dando mais tempo para
corrigi-lo.
e) A credibilidade não representa um fator de decisão de
compra do cliente.
2. O que são as provas físicas?
a) São todos os componentes que estão em volta do ser-
viço e que o consumidor percebe.
b) São provas que testam a resistência física dos presta-
dores de serviços.
c) São questões voltadas exclusivamente à arquitetura
dos prédios.
d) São provas documentais que o prestador de serviços
tem condições de prestar um serviço de qualidade.
e) São percepções que o cliente tem a partir do relaciona-
mento com o prestador de serviços.

56 Marketing de Serviços e Relacionamento


3. As pessoas participam da entrega dos serviços em muitos
mercados, portanto, é correto afirmar que:
a) O serviço jamais será prestado sem que haja a presen-
ça de um ser humano.
b) Um prestador de serviços sério é criterioso na escolha
e desenvolvimento de profissionais.
c) Não tem como estabelecer um padrão nos serviços
prestados.
d) As pessoas sempre representarão o maior custo na
prestação de serviços.
e) É importante contratar mão de obra barata para não
onerar o serviço.

Referências bibliográficas

BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços.


São Paulo: Cengage Learning, 2016.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.
CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney. São Paulo: Futura, 1998.

Gabarito - Tema 04

Questão 1 - Resposta: C

Resolução: Quando olhamos para a questão da credibilidade, o pres-


tador que conseguir desenvolvê-la terá mais chances de sucesso, pois

Marketing de Serviços e Relacionamento 57


em determinados mercados a indicação é ponto fundamental para
conseguir vender. Trabalhos como pedreiro, pintor entre outros, que
foram duramente atingidos por maus profissionais, acabam por de-
pender mais da indicação do que do preço.

Questão 2 - Resposta: A

Resolução: As provas físicas são aspectos que orbitam em torno do


serviço propriamente dito, viabilizam sua entrega e que são percebi-
dos pelos clientes. Embora sejam coadjuvantes, possuem um impor-
tante poder na percepção e julgamento dos clientes, no que tange a
decisão de compras.

Questão 3 - Resposta: B

Resolução: A prestação de serviços e a atuação dos profissionais es-


tão intimamente ligadas. Em alguns mercados é difícil separar uma da
outra, em um show, por exemplo, não existe a menor possibilidade de
enviar um substituto, por isso prestadores de serviços sérios possuem
critérios claros para a contratação e desenvolvimento de profissionais.

58 Marketing de Serviços e Relacionamento


TEMA 05
GERENCIAMENTO DA QUALIDADE
E PRODUTIVIDADE DO SERVIÇO

Objetivos

• Refletir a respeito da qualidade do serviço prestado


para gerar novas vendas para o cliente.

• Verificar que a qualidade do serviço é ponto funda-


mental para criar reputação.

• Estudar como a produtividade alavanca o resultado


fazendo “mais com menos”.

59 Marketing de Serviços e Relacionamento


Introdução

Para começarmos esse tema é importante que façamos uma reflexão a


respeito de reputação, ou seja, da opinião dos outros em relação aos ser-
viços. Quando estamos necessitando de algum serviço é comum buscar-
mos referências, seja com pessoas que confiamos e que são autoridade
no assunto sobre o qual queremos contratar serviços, seja com pessoas
que confiamos e que já contrataram serviços semelhantes. O conjunto
de opiniões a respeito de um prestador de serviços, seja empresa, seja
profissional liberal, é o que chamamos de reputação. Esta pode ser favo-
rável, quando a maioria das opiniões é positiva, ou desfavorável, quando
a maioria das opiniões apresenta restrições relacionadas aos serviços. O
que muitas vezes esquecemos é que a reputação é consequência, resulta-
do, sintoma, mas não a causa dos problemas. Profissionais que se defen-
dem ou se justificam, esquecem-se, muitas vezes, de valorizar as opiniões
que, embora sejam desconfortáveis, podem estar carregadas de informa-
ções importantes para melhorar o serviço, e focam na reputação, quando
na verdade deveriam focar na prestação de serviços em si, uma vez que
esta é que mudará a opinião dos clientes. Certa vez ouvi de um vendedor:
“Esse cliente é uma íngua”. Tive oportunidade de conhecê-lo e de fato era
um cliente muito exigente, e atendê-lo exigia de todos o máximo cuidado,
uma vez que qualquer tropeço era alvo de críticas severas vindas da parte
dele. O que muitas vezes não percebemos quando lidamos com clientes
assim, é que estes são formadores de opinião. Quem está perto desse
tipo de cliente, e o conhece, saberá dar valor à sua opinião a respeito dos
seus fornecedores. Pense em outra perspectiva: hoje em dia vivemos a
era da abundância, tudo o que queremos consumir existe em uma quan-
tidade significante, de canais de televisão a supermercados de todos os
formatos, grandes, pequenos, minúsculos, com muito, com pouco servi-
ço, o que leva o cliente a ter liberdade para escolher ou mudar de forne-
cedor a hora que quiser. Por que então um cliente se daria ao trabalho de

60 Marketing de Serviços e Relacionamento


reclamar? Provavelmente a resposta estará em duas afirmações comple-
mentares: primeiro, ele por alguma razão quer continuar a comprar de
você e, em segundo lugar, ele considera que você será capaz de adequar
a oferta de serviços, caso contrário, bastaria ele trocar de fornecedor. Por
isso temos que refletir a respeito da qualidade do serviço que produz boa
reputação, qualidade esta que não pode estar baseada em uma estrutura
superdimensionada, mas em profissionais produtivos.

1. Qualidade e produtividade, conceitos


complementares

Como pudemos observar ao longo desse assunto, temos por certo que os
serviços têm como principal componente, na maioria dos mercados, a pre-
sença de pessoas no contato com o cliente. Até mesmo os serviços auto-
matizados podem ser humanizados, quando colocamos um atendimento
junto ao cliente, mesmo que seja como apoio ao uso ou mesmo para sanar
dúvidas. Um exemplo pode ser a presença de um atendente nos caixas
eletrônicos dos bancos para auxiliar os clientes a realizarem as operações
bancárias, o que além de elevar a percepção de qualidade ao serviço pres-
tado, evitando erros, torna o processo mais produtivo, uma vez que com
poucas interferências, o atendente consegue agilizar o autoatendimento,
principalmente para clientes com alguma limitação. Certa vez, aguardando
para utilizar um caixa eletrônico, pude observar o trabalho de uma aten-
dente extremamente produtiva: ela conhecia tão bem a operação que
conseguiu atender três clientes simultaneamente e, quando chegava em
uma etapa intermediária, ela avisava o cliente que estava sendo ajudado a
respeito dos próximos passos e se afastava para verificar se o outro havia
completado a tarefa com êxito. Não é de se estranhar que todos na agên-
cia quando tinham dúvidas a respeito de uma operação buscavam nela a
referência para resolver os problemas relacionados aos caixas eletrônicos.

Marketing de Serviços e Relacionamento 61


Esse é um de vários exemplos em que podemos claramente perceber a
interação da qualidade do serviço caminhando com a produtividade.

PARA SABER MAIS


Prêmio de Qualidade Malcolm Baldrige

O prêmio Malcolm Baldrige é um dos principais prêmios que reco-


nhecem empresas que desenvolvem qualidade em suas operações.
Tem o foco voltado para cinco dimensões: a liderança, planejamento
estratégico, foco no cliente, recursos humanos e gestão de resultados
dos negócios. Participam do prêmio empresas de serviços, indústria,
empresas de pequeno porte, educação e cuidados de saúde.

1.1 O que é qualidade em serviços?

A qualidade em serviços é um conceito difícil de delinear. Quando trata-


mos a respeito de produtos, podemos estabelecer padrões de qualida-
de a serem perseguidos, medidas de tolerância, durabilidade, resiliência
sob determinadas circunstâncias, entre outras, são medidas que trarão a
possibilidade de classificar o produto acabado como sendo de qualidade
ou não. Em certa medida, se um determinado produto necessitou de inú-
meros retrabalhos para atingir o padrão de qualidade esperado, isso não
será sequer do conhecimento do cliente; com os serviços, porém, o cliente
participa do processo de construção e entrega, as chances de correção são
escassas, se é que existem, e o cliente passa a avaliar não apenas o resul-
tado final, mas o processo, a forma como e onde o serviço foi construído.

Além disso, a própria definição dos padrões de qualidade a serem alcança-


dos fica prejudicada em função da intangibilidade e da distância que exis-
te entre as expectativas do cliente e a percepção de qualidade do serviço
entregue. Esses são fatores que estão longe de serem absolutos, mas que
devem nortear a gestão da qualidade sem, contudo, estabelecer uma re-
lação de causa e efeito tão clara quanto a que observamos nos produtos.

62 Marketing de Serviços e Relacionamento


Podemos então concluir que a qualidade nos serviços é a capacidade de
reduzir a distância entre as expectativas e a percepção do cliente em re-
lação aos serviços.

Para entendermos essas distâncias, podemos começar examinando o


que acontece quando um determinado prestador de serviços considera
que conhece o que os clientes necessitam ou desejam. Deparamos-nos
aqui com um conceito extremamente refinado, que está muito relacio-
nado com a estratégia de cada empresa, traduzida na sua proposta de
valor. É impossível para uma única empresa atender com qualidade todo
e qualquer consumidor, porque as expectativas variam muito entre uma
realidade e outra. Um hotel, por exemplo, pode oferecer cama confortá-
vel, chuveiro excelente e uma boa opção de canais a cabo para viajantes
que passarão a noite, quando estão a trabalho, e a percepção de quali-
dade ser extremamente alta, enquanto uma jovem família, que está de
férias, ter uma experiência muito frustrante em função do mesmo hotel
não oferecer espaço para recreação ou monitores para ficar com as crian-
ças. Podemos concluir que os padrões de qualidade são estabelecidos
a partir do conhecimento das expectativas dos clientes. Em um mundo
com muitas opções, empresas que conseguem eleger um tipo de cliente e
atendê-lo com excelência torna-se mais valorosa aos olhos desse próprio
cliente. A essa estratégia damos o nome de segmentação de mercado.

Mas não é somente o conhecimento das expectativas do cliente que fará


a percepção de qualidade se instalar na mente do consumidor, aliás, esse
parece ser o primeiro e mais importante passo nessa direção, mas sozi-
nho não será suficiente para uma boa avaliação pelo cliente. Outro desa-
fio é estabelecer padrões de serviços. A variabilidade nos serviços é algo
inerente à natureza dos serviços, quando ela está distante da essência
dos serviços, causa menor impacto na avaliação do cliente. Quando consi-
deramos operações de restaurantes fast food, a padronização é um man-
tra dentro da organização. Eles buscam conquistar o cliente baseado no
fato do conhecimento prévio e satisfatório anteriores, que farão o cliente

Marketing de Serviços e Relacionamento 63


voltar se a experiência se repetir indefinidamente. Para conseguir isso,
são criadas ferramentas para colocar a mesma quantidade de sal nas ba-
tatinhas, relógios para medir tempo de fritura, termômetros para estabe-
lecer um padrão de cozimento, só para citar algumas ferramentas, além
do treinamento da equipe à exaustão. É óbvio que ainda assim existem
aspectos que não se consegue padronizar, por exemplo, a simpatia do
atendente, mas são aspectos que estão distantes do foco principal do ser-
viço, que é servir refeições rápidas com um sabor conhecido.

Além do treinamento, outro fator que influencia a percepção da qualida-


de de serviços é a disposição dos profissionais envolvidos. Muitos são os
fatores que influenciam o desempenho dos profissionais, contratação de
pessoas com o perfil adequado à vaga, clareza de propósito e ambiente
favorável são exemplos que podem influenciar a entrega dos serviços.

Para que possamos completar essa análise a respeito da qualidade dos


serviços, não poderíamos deixar de considerar a comunicação com o mer-
cado que eleva a expectativa dos clientes, podendo aumentar a lacuna
entre o que se espera e o que realmente o serviço entrega. Parasuraman,
Zeithaml e Berry (2009) desenvolveram uma escala para medir a qualida-
de dos serviços prestados, construída considerando a diferença entre as
expectativas dos clientes em relação a uma dimensão que compõe um
serviço de qualidade, genericamente falando, e posteriormente o clien-
te responde como foi a experiência na empresa que prestou serviços. A
diferença é o índice Servqual, que corresponde a uma forma de estabele-
cer uma escala numérica de avaliação. As dimensões avaliadas na escala
Servqual são:

• Dimensão tangibilidade: é a dimensão que vai avaliar as insta-


lações, equipamentos, a aparência do pessoal e os materiais de
comunicação.

• Dimensão confiabilidade: trata a respeito da capacidade da empre-


sa em apresentar um serviço de bom desempenho.

64 Marketing de Serviços e Relacionamento


• Dimensão presteza: está ligada à vontade ou disponibilidade dos
funcionários em atender e prestar serviços.

• Dimensão segurança: trata a respeito da competência do prestador


de serviços, da cortesia no atendimento e da segurança relacionada
a operação.

• Dimensão Empatia: é a dimensão que trata da capacidade da empre-


sa de entender as necessidades e desejos dos clientes.

Apesar de ser uma boa alternativa para as empresas que se preocupam


em medir a qualidade dos serviços, não existe unanimidade em relação
a essa metodologia de medição. Existem críticos que consideram a pes-
quisa extensa demais, uma vez que cada uma das dimensões é tratada
sob duas óticas: expectativas e, posteriormente, percepção. Outro ponto
abordado pelos críticos diz respeito às próprias dimensões, pois são con-
ceitos tão próximos e interligados que pode haver sobreposição. Porém,
apesar das críticas, a escala Servqual é ainda muito utilizada e uma das
únicas formas de se atribuir valor numérico para algo tão intangível como
a medição da qualidade de um serviço.

PARA SABER MAIS


Escala Servqual

É possível para o pesquisador que queira estabelecer uma priorida-


de entre as dimensões. Basta pedir para os clientes distribuírem cem
pontos entre elas, de forma a considerar as mais importantes com
maior valor atribuído. A combinação de importância com a maior dis-
tância entre as expectativas e as percepções deixará clara a prioridade
em relação às ações a serem implementadas para melhorar a qualida-
de do serviço prestado.

Marketing de Serviços e Relacionamento 65


1.2 O que é produtividade em serviços?

Produtividade é um termo muito utilizado para descrever a capacidade


de gerar mais resultado a partir de uma determinada disponibilidade de
recursos. Nesse sentido, podemos entender que a produtividade tem três
dimensões: a produtividade individual, a produtividade da equipe e a pro-
dutividade empresarial.

Quando falamos em produtividade é importante que exista um padrão


de comparação, visto que a produtividade não é uma medida absoluta,
mas uma medida comparativa. Por exemplo, é possível dizer que Fulano
é mais produtivo que Ciclano, ou, ainda, que hoje a fábrica é mais produ-
tiva do que há dois anos. Sempre para se afirmar que algo ou alguém é
produtivo, é necessário estabelecer um referencial.

Tendo em vista a importância da produtividade na percepção do cliente a


respeito da qualidade do serviço prestado, vamos entender o que signifi-
ca produtividade, primeiro do ponto de vista pessoal.

Covey (1989) defende em seu livro, “Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente
Eficazes”, que existem quatro classes de atividades que surgem a partir da
combinação da classificação destas em atividades importantes ou não,
assim como de atividades urgentes ou não. Em função dessas classifi-
cações, é possível estabelecer prioridades, o que torna as pessoas mais
produtivas, por fazer primeiro o que é mais importante:

• Atividades Urgentes e Importantes: são as crises que se apresentam


a cada um de nós. Pessoas que possuem um nível alto desse tipo
de atividade são aquelas que possuem a sensação de estar sempre
“apagando incêndio”.

• Atividades Urgentes, porém de pouca importância: são as ativida-


des que pedem que sejamos reativos. São atividades urgentes para
outras pessoas. Profissionais que lidam com diversas atividades
como essas em geral são pessoas que se colocam como vítimas,
sem controle do seu próprio tempo.

66 Marketing de Serviços e Relacionamento


• Atividades nem urgentes nem importantes: apesar de parecer irra-
cional, essas atividades são as preferidas dos procrastinadores.
Profissionais que gastam parte do seu tempo com essas atividades
são vistos como irresponsáveis. Em tempos de mídias sociais, é pos-
sível que o número de pessoas que gastam um tempo considerável
neste tipo de atividade seja assustador.

• Atividades Importantes, não urgentes: essas são as atividades nas


quais as pessoas produtivas focam, dedicam tempo e são excelen-
tes. São atividades ligadas à prevenção, planejamento, identificação
de novas oportunidades, entre outras.

Estar focado em atividades importantes é, portanto, o caminho para ser-


mos individualmente mais produtivos.

LINK
Como ser mais produtivo

O desafio da produtividade é muitas vezes um desafio individual. Neste


artigo podemos refletir a respeito de cinco dos vários pontos de me-
lhoria que podemos assimilar para aperfeiçoar nossa produtividade.
LEVY, Gabriela. 5 Passos Para Ser Mais Produtivo Hoje. Disponível
em: <https://endeavor.org.br/produtividade-5-passos-para-ser-mais-
-produtivo-hoje/>. Acesso em: 08 maio 2018.

Mas o conjunto de pessoas produtivas não resulta necessariamente em


uma equipe produtiva. Isso acontece porque é necessário criar um am-
biente favorável à sinergia entre as pessoas, e esse ambiente demanda
uma competência na gestão dos relacionamentos. Boa parte dessa res-
ponsabilidade é atribuída ao líder da área e pode ser expressa na forma
de indicadores de produtividade da própria equipe.

Marketing de Serviços e Relacionamento 67


EXEMPLIFICANDO
Considere por um momento uma equipe de vendas que esteja elabo-
rando um plano para entrar em um novo mercado. Provavelmente, os
seus membros dedicarão tempo e esforço para entender as necessi-
dades e desejos dos novos consumidores. Assumindo que eles sejam
competentes na venda de produtos, considere que eles chamem um
profissional do mercado alvo que poderá fornecer boas informações
sobre o mercado, a interação de uma boa equipe de vendas com um
profissional do mercado gera sinergia porque podemos considerar
que o resultado dessa reunião será maior do que a soma dos dois co-
nhecimentos isoladamente.

Quando consideramos a produtividade em nível empresarial, talvez um


exemplo facilite o entendimento. Certa vez, um amigo, que precisava fa-
zer uma apresentação num sábado para um curso de alcance nacional,
viu sua tranquilidade ir embora no dia da apresentação, pela manhã, ao
ligar seu computador e descobrir que ele simplesmente não funciona-
va. Correu até a assistência técnica da marca e pediu para que o técnico
avaliasse o que estava acontecendo. O técnico, após alguns testes, con-
cluiu que a questão era a troca de um componente e que poderia em al-
gumas horas resolver o problema, porém existiam alguns equipamentos
que estavam na frente para consertar. Diante do quadro, o palestrante
perguntou se existiria uma alternativa, uma vez que precisaria naquele
mesmo dia do arquivo. O técnico ofereceu a possibilidade de contratar
o serviço expresso, mais caro, porém ele poderia retirar o equipamento
em, no máximo, duas horas. Meu amigo rapidamente aceitou contratar o
serviço e pôde usar seu computador naquele mesmo dia na sua apresen-
tação. Nesse exemplo é possível observar produtividade em, no mínimo
dois momentos: um primeiro na rapidez e precisão do diagnóstico e, na
sequência, na execução do serviço contratado.

68 Marketing de Serviços e Relacionamento


ASSIMILE
Taxa de Urgência

A chamada taxa de urgência, embora possa parecer um abuso frente


à necessidade do cliente, é, em muitos casos, necessária para cobrir
custos em função da imprevisibilidade, conceito que está presente na
prestação de serviços. No exemplo do conserto do computador, é pos-
sível que, para cumprir o prazo acordado com os outros clientes, fosse
necessário que o técnico fizesse horas extras ou ainda que se con-
tratasse um técnico extra para poder dar conta do serviço. Portanto,
disponibilizar o serviço urgente pode ser um excelente negócio, tanto
para prestadores de serviços, que recebem mais por isso, como para
consumidores, que podem decidir pagar mais para ter seu bem mais
rapidamente.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO


A qualidade do serviço está intimamente ligada à produtividade. Em
qualquer uma das três esferas, seja produtividade individual, da equi-
pe ou mesmo empresarial, além dos benefícios para a imagem da
empresa existem outros aspectos que podem favorecer empresas
produtivas?

- 2. Considerações finais

• A qualidade do serviço é uma difícil medida para qualquer presta-


dor de serviços, porém o seu entendimento é fundamental para que
se possa melhorar o nível de serviços.

• Existem inúmeros esforços direcionados para o desenvolvimento


de uma métrica confiável de avaliação do nível de serviços.

Marketing de Serviços e Relacionamento 69


• A produtividade é considerada uma poderosa ferramenta para a
construção de credibilidade junto ao cliente, para que sua percep-
ção seja favorável aos serviços prestados.

• A produtividade é fruto do esforço em três esferas: a produtividade


individual, da equipe e da empresa como um todo.

Glossário

• Reputação: é a forma como a pessoa ou empresa é conhecida no


mercado ou por terceiros.

• Íngua: pessoa que incomoda, que é inconveniente.

• Resiliência: capacidade de resistir à pressão e retornar à condição


original.

• Sinergia: trabalho realizado em conjunto para realizar resultados.

VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 05
1. Assinale a alternativa que indica a importância de prestar
um serviço de qualidade.
a) Para que se possa ganhar mais dinheiro com os serviços.
b) A importância do serviço de qualidade está ligada à sa-
tisfação do seu dono.
c) Na verdade, o serviço de qualidade não tem importân-
cia, desde que se pague o valor justo.
d) Não é possível estabelecer com certeza o que é um ser-
viço de qualidade, portanto, não vale a pena considerar
a qualidade do serviço prestado.

70 Marketing de Serviços e Relacionamento


e) Conseguir que o cliente seja fiel ao prestador de servi-
ços, gerando boa reputação.
2. Em qual dos conceitos abaixo está relacionado a necessi-
dade de medir à qualidade dos serviços?
a) A melhora é consequência da percepção.
b) O que não pode ser medido, não pode ser melhorado.
c) Tudo o que não pode ser medido deve ser estimado.
d) Medir é perda de tempo, o que interessa é agir.
e) Prestar serviços é vender promessas.
3. Assinale a alternativa que apresenta as dimensões ligadas
à produtividade.
a) Percepção e expectativa.
b) Oferta e demanda.
c) Necessidades e expectativas do cliente.
d) Produtividade individual, da equipe e empresarial.
e) Velocidade e eficiência.

Referências bibliográficas

KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:


Campus, 2005.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.
COVEY, Stephen. Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes. São Paulo: Best
Seller, 1989.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, Valarie A.; BERRY, Leonard L. A Conceptual Model of
Service Quality. Disponível em: <http://www.jstor.org/stable/1251430>. Acesso em:
25 maio 2009.

Marketing de Serviços e Relacionamento 71


Gabarito - Tema 5

Questão 1 - Resposta: E

Resolução: A qualidade no serviço pode trazer várias vantagens para


o prestador de serviços. De acordo com a sua estratégia, que po-
derá ser cobrar um valor premium pelo serviço quando comparado
aos seus concorrentes, poderá ser manter o valor baixo para ganhar
mercado. Pode ainda considerar a qualidade como um fator de re-
tenção do talento.

Questão 2 - Resposta: B

Resolução: A medição da qualidade dos serviços está intimamente


ligada à necessidade de saber como melhorar o nível de serviços.
Mais ainda, sempre que uma modificação acontece, é a forma como
se comprovará que a alteração trouxe benefícios à reputação do
prestador de serviços

Questão 3 - Resposta: D

Resolução: As dimensões da produtividade iniciam com as pessoas e


caminham em direção à produtividade da empresa. Embora existam
obstáculos no meio do caminho, a relação entre elas é quase direta,
ou seja, é possível que se tenha uma empresa pouco produtiva com
profissionais produtivos, mas jamais você encontrará uma empresa
produtiva com profissionais improdutivos.

72 Marketing de Serviços e Relacionamento


TEMA 06
MARKETING DE RELACIONAMENTO

Objetivos

• Entender o perfil do consumidor moderno, seus hábi-


tos de compras e critérios para decisão.

• Refletir a respeito do marketing de relacionamento


em comparação ao marketing tradicional, por meio da
apresentação de vantagens, desvantagens e desafios.

• Conhecer as potencialidades do uso da inteligência


artificial aplicada à venda de produtos e serviços, além
de trazer uma reflexão a respeito da ética no uso de
informações privadas.

73 Marketing de Serviços e Relacionamento


Introdução

Quando consideramos o comportamento das pessoas, não é difícil per-


ceber que o relacionamento entre elas mudou. Certa vez, conversando
com um amigo a respeito da geração que nasceu na década de sessenta,
ele disse que foi a geração sem coxa de frango. Isso aconteceu porque,
na estrutura patriarcal, presente na maioria dos lares, as coxas de frango
iam para o patriarca. Na medida em que os nascidos em sessenta tiveram
filhos, decidiram agir diferente e uma das diferenças foi ceder a coxa do
frango para os filhos. De qualquer forma, é possível perceber a mudança
no relacionamento dos pais com os filhos e vice-versa. Não que tenha me-
lhorado ou piorado, apenas é possível afirmar que mudou.

Se um relacionamento tão próximo sofreu mudanças, é possível afirmar que


o relacionamento entre o cliente e as empresas também mudou. Primeiro,
vale a pena considerar quais são os aspectos que mudaram. Começando
em uma esfera mais ampla, tivemos aqui no Brasil fatores que alteraram
o comportamento dos consumidores, entre eles podemos citar a abertu-
ra de mercado, onde o consumidor pode conhecer um novo padrão de
produto que antes era inacessível para a maioria. Talvez o exemplo mais
emblemático tenha sido a indústria automobilística, em que o próprio pre-
sidente na época afirmava que os veículos no Brasil pareciam carroças.
Outro fator que alterou significativamente a relação entre as empresas e
seus consumidores foi a utilização em larga escala da Internet, colocando
muitas informações a respeito das empresas e produtos à disposição dos
consumidores, levando-os a comprar com maior segurança de fornece-
dores menos conhecidos. Também a estabilização econômica, que iniciou
em 1994, com a implementação do Pano Real, trouxe um novo patamar de
consumo, tirando do mercado vários fabricantes que apresentavam uma
qualidade incompatível com as expectativas dos clientes, ou ainda em rela-
ção ao valor cobrado. Assim, como em uma tempestade perfeita, estamos
passando por mudanças radicais e profundas em função de vários fatores,

74 Marketing de Serviços e Relacionamento


entre eles o poder de decisão cada vez maior nas mãos dos clientes e a
complexidade que envolve conhecer suas necessidades e desejos. Dessa
forma, preservar clientes parece ser um bom caminho para as empresas,
e essa proteção é chamada de Marketing de Relacionamento.

1. O marketing de relacionamento e o serviço

Diante de uma nova atmosfera no relacionamento entre clientes e em-


presas prestadoras de serviços, uma questão passou a tirar o sono dos
empresários: como manter ou fidelizar os clientes? Para tentar respon-
der a essa questão, as empresas começaram a investir em programas
que recompensavam os clientes a cada nova compra. Os modelos eram
variados. Um primeiro modelo é o da fidelidade e envolve descontos adi-
cionais, brindes diversos, milhas para aquisição de passagens aéreas, en-
tre outros benefícios. O desafio imposto a esse modelo de marketing é
manter o programa interessante ao mesmo tempo em que fique dentro
dos custos necessários a uma viabilidade econômica na venda dos servi-
ços. Por outro lado, existem modelos de relacionamento que possibilitam
a fidelização por meio de vendas adicionais. Em 1997, um dos maiores
fabricantes de bichos de pelúcia, Build a Bear, lançou um novo jeito de
vender pelúcia para seus clientes com o conceito pautado na experiência
da customização, uma vez que cada criança decidia a aparência do seu
bicho de pelúcia. Além do bicho de pelúcia propriamente dito, a empresa
disponibilizava uma coleção de roupas e acessórios para que o novo ami-
go saísse devidamente paramentado. Como forma de manter os clientes
comprando, de tempos em tempos a empresa envia para seus clientes
as novas coleções, novos acessórios e tantos produtos adicionais quanto
são possíveis.

Um terceiro modelo ainda é possível encontrar no mercado: a Nespresso,


pioneira na fabricação e venda de café em cápsulas, criou o Club Nespresso.

Marketing de Serviços e Relacionamento 75


Diferente dos programas de fidelidade e dos lançamentos de produtos
adicionais, a ideia central aqui é criar um sentimento no consumidor de
fazer parte de um grupo seleto de pessoas. Recentemente alguns progra-
mas de fidelidade tentam criar uma espécie de moeda que pode ser gas-
ta em uma série de estabelecimentos para compra de produtos. Várias
são as possibilidades de buscar a fidelização dos clientes, algumas trazem
resultados muito satisfatórios, outras nem tanto, e o fator fundamental
para o sucesso nesse tipo de ação está centrado no vínculo que a marca
consegue estabelecer com seu mercado consumidor.

PARA SABER MAIS


Programas de Fidelidade

Apesar dos programas de fidelidade terem ganho musculatura nos úl-


timos anos, o conceito de premiar a fidelidade dos clientes não é novo.
Varejistas do final do século XVIII nos Estados Unidos ofereciam moe-
das de cobre que poderiam ser trocadas por mercadorias em futuras
compras. Porém, como o custo de moedas de cobre era alto, come-
çou-se a utilizar selos, dentro do mesmo princípio, entre eles o mais
conhecido é o Green Shield. São esses os precursores dos programas
de fidelidade que conhecemos hoje.

1.1 O perfil do consumidor moderno

Entender o perfil do consumidor é tão desafiador quanto saber se ele é ou


não moderno. Vivemos a pós-modernidade, onde todos os pressupostos
são questionados, ao mesmo tempo em que o politicamente correto ga-
nha espaço, sendo quase impossível definir padrões de comportamento
dos consumidores. Nesse sentido, percebemos que conforme as gerações
avançam mais complexa se torna a definição do perfil e das tendências
dos consumidores, ao mesmo tempo em que o entendimento de suas
necessidades e desejos vem sendo o ponto de partida para o marketing
de relacionamento (KIM, 2006). Podemos localizar ao longo da história um

76 Marketing de Serviços e Relacionamento


agrupamento de gerações que reúnem características comuns, entre pes-
soas que nasceram em um período da história, como forma de entender
o quanto é complexo estudar o perfil do consumidor moderno.

Atualmente, em função da melhora das condições humanas e do desen-


volvimento da medicina, temos no mercado pelo menos cinco gerações de
consumidores convivendo entre si, conforme menciona Bateson (2016):

• Os tradicionalistas (nascidos entre 1922 a 1939).

• Os baby boomers (nascidos entre 1940 a 1959).

• A geração X (nascidos entre 1960 e 1979).

• A geração Y ou millennials (nascidos entre 1980 e 1994).

• A geração Z (nascidos a partir de 1995).

O desafio do marketing de relacionamento passa por conhecer a forma de


desenvolver relacionamento com grupos tão distintos de consumidores.
O impacto que as experiências que cada uma das gerações teve em fun-
ção do contexto vivido é bem diferente. Se considerarmos apenas a forma
como lidam com tecnologia, teremos desde consumidores que têm difi-
culdades em operar o caixa eletrônico até jovens que desenvolvem jogos
extremamente sofisticados.

LINK
Novas gerações virão

As divisões apresentadas para definir as gerações continuam até que


se percebam novos comportamentos relacionados à juventude, que
inaugura uma nova geração. Recomendamos a leitura do texto que
se segue a respeito da geração Z. KOJIKOVSKI, Gian. Os Millennials,
Lamentamos Informar, São Coisa do Passado. Disponível em: <ht-
tps://exame.abril.com.br/revista-exame/os-millennials-lamentamos-
-informar-sao-coisa-do-passado/>. Acesso em: 23 maio 2018.

Marketing de Serviços e Relacionamento 77


Atualmente, as empresas estão atualizando sua conduta e linguagem em
função da geração Z. Mesmo que o público alvo não seja exatamente esse,
uma das características dessa geração é a influência que exerce tanto nas
gerações mais velhas como nas mais novas. Disso demanda uma postura
ética por parte das empresas, o que naturalmente deve refletir na sua co-
municação com o mercado. São implacáveis quando percebem que a em-
presa procura enganá-los com discurso diferente da prática. Outra carac-
terística marcante dessa geração é a valorização do uso em vez da posse e
talvez isso explique em parte o sucesso de empresas como Uber e Spotify,
em que o usuário desfruta dos benefícios sem, contudo, ter a posse do
bem. A identidade também é outro traço de personalidade dos perten-
centes à geração Z, principalmente se essa identidade conecta com causas
defendidas por eles. Personalização e itens únicos também atraem esses
consumidores, que não seguem tendência e valorizam a originalidade.

PARA SABER MAIS


Crowdsourcing

O conceito de crowdsourcing é a junção de duas palavras do inglês


crowd (multidão) e outsourcing (terceirização). Esse conceito trata da
possibilidade de pessoas de diferentes culturas, locais e classes co-
laborarem para melhorar produtos, serviços ou ainda se engajarem
em causas das mais diversas. A conectividade aliada ao espírito cola-
borativo da geração Z tem feito com que esse tipo de ação seja mais
frequente, e tem ganho adeptos ao redor do mundo.

1.2 Marketing tradicional X marketing de relacionamento

O marketing tradicional é o ponto de partida para o marketing de rela-


cionamento. Pode-se afirmar que um é a evolução do outro, tanto que
é possível localizar no marketing de relacionamento todos os elementos
do marketing tradicional. Porém, essa evolução tem caminhado para a
especialização. Certa vez, um professor, ao defender a importância dos

78 Marketing de Serviços e Relacionamento


estudos individualizados, usou uma ilustração que eu creio se aplicar aqui
também. Ele disse:, “Quando eu estou aqui na frente, diante de uma clas-
se de sessenta alunos, eu me vejo como alguém que está jogando água
com um balde tentando encher o copo que cada um segura na mão”. Essa
imagem retrata muito bem a imagem do marketing tradicional. Imagine
um outdoor: quantas pessoas olham para ele sem que exista o mínimo
interesse no que está exposto ali? Para uma pequena parcela dos con-
sumidores, talvez a mensagem faça sentido, mas é necessário um inves-
timento alto para uma baixa eficácia. Por outro lado, quando a empresa
investe em marketing de relacionamento, a chance de sucesso na trans-
missão da sua mensagem aumenta significativamente, tanto no que diz
respeito à conquista de novos clientes como na prospecção de novos ne-
gócios. Nesse sentido, a evolução da internet e a adoção das mídias so-
ciais, como forma de propagação de serviços, tornaram a comunicação
mais específica, direcionada para determinados grupos de consumidores.
Outro aspecto que chama a atenção em relação a esse assunto é o custo.
Em geral o investimento em mídias sociais são uma fração do custo das
mídias tradicionais, com o benefício de muitas vezes serem mais eficazes
na transmissão da mensagem para o público alvo.

1.3 Inteligência artificial e o marketing de serviços

Ao assistirmos filmes de ficção científica, em que os robôs assumem o


controle do mundo, pensávamos que essa era uma possibilidade muito
distante da realidade, porque o computador era até então uma máquina
burra, mesmo que rápida, que só fazia o que era programada a fazer. Mas
o que dizer de computadores com funções cognitivas? Várias ações e es-
tudos feitos nos mais avançados laboratórios do mundo vêm estudando
e desenvolvendo computadores capazes de aprender a fazer algo além
do que foi inicialmente programado. Essa nova funcionalidade decorre
da necessidade de lidar com o número infinito de informações e dados
disponíveis na internet. Já a falta de informação pode ser causada por
duas formas: a primeira, vivida antes da era da internet, devido à falta de

Marketing de Serviços e Relacionamento 79


acesso aos dados; hoje, porém, a desinformação acontece pelo motivo
oposto, ou seja, pelo excesso de informações. A questão ligada aos dados
disponíveis também são duas. A primeira refere-se à confiabilidade, que
está relacionada diretamente com a sua fonte. A outra questão está ligada
ao volume de dados disponíveis, pois, mesmo que sejam confiáveis, como
relacioná-los? Como analisá-los? Como interpretá-los? Portanto, o mundo
digital não pode mais viver de armazenar dados. É necessário evoluir para
que surja o conhecimento útil em meio a um universo de informações
aparentemente desconexas.

De todas as ações voltadas à inteligência artificial, a mais conhecida pro-


vavelmente seja o Watson da IBM. Segundo o fabricante, a plataforma
cognitiva tem inúmeras aplicações, inclusive como apoio ao marketing.
Imagine que você queira mapear o hábito de compras de um consumi-
dor no mercado de restaurante, seria possível verificar se houve posta-
gem nas mídias sociais, se houve postagem de uma foto do prato, o nível
de satisfação em relação ao restaurante, se ele foi por indicação de um
amigo, quantas vezes ele faz programas parecidos e ainda quanto gasta
cada vez que vai ao restaurante. Agora multiplique pelo número de con-
sumidores necessários para que se forme uma base representativa para
análise e decisão.

A aplicação de inteligência artificial para o desenvolvimento de produtos


e serviços com base em dados confiáveis de hábitos de compras, neces-
sidades e desejos de clientes deve revolucionar diversos mercados ao re-
dor do mundo, e não apenas isso: também deve tornar as campanhas de
comunicação com o consumidor mais efetivas, talvez infalíveis.

ASSIMILE
Outras aplicações para inteligência artificial

A combinação de dados para se criar conhecimento vai muito além da


aplicação em marketing. Atualmente, uma aplicação que se encontra

80 Marketing de Serviços e Relacionamento


em estágio avançado de desenvolvimento é a área médica, tornan-
do possível estratificar informações relevantes em relação a pacientes
com sintomas semelhantes ao redor do mundo, procedimentos tera-
pêuticos adotados e alternativos, além dos relatos e pesquisas relacio-
nadas ao grau de sucesso.

1.4 Ética na utilização de informações privadas

Um dos temas que nascem junto com a evolução da tecnologia cognitiva


refere-se ao uso ético das informações contidas na web. No ano de 2018,
o Facebook foi acusado de deixar vazar dados de usuários para a utili-
zação de campanhas políticas. Embora com a alegação do seu CEO do
Facebook, Mark Zuckerberg foi chamado ao congresso nacional america-
no para dar explicações a respeito do vazamento e relatar quais medidas
de segurança estariam sendo tomadas para evitar novos vazamentos.

O respeito à privacidade individual em paralelo com a utilização de infor-


mações disponíveis para fins comerciais é uma discussão que teve início,
mas demorará um tempo para se chegar a uma conclusão definitiva.

EXEMPLIFICANDO
Número de câmaras no mundo

Você já parou para pensar quantas câmeras você tem ao seu redor?
Imagine que um sistema inteligente consiga, por reconhecimento fa-
cial, mapear o seu dia a dia. São câmeras de segurança, de controle
de trânsito, câmeras em celulares entre outras, cada uma com um
objetivo, porém, na medida em que a tecnologia avança e as possibi-
lidades de obter informações caminha na mesma direção, a questão
ética deverá estar presente.

Marketing de Serviços e Relacionamento 81


QUESTÃO PARA REFLEXÃO
A fidelização dos clientes está no desejo de dez entre dez empresá-
rios. Porém, se cada empresa tiver seus clientes fiéis, como será pos-
sível a evolução e o desenvolvimento causado pela necessidade de
superar os concorrentes?

2. Considerações finais

• Desenvolver o relacionamento com o cliente é uma ciência que as


empresas estão buscando desenvolver, por meio do estudo siste-
matizado de seus hábitos de compras, dos seus desejos e das suas
necessidades.

• No perfil do consumidor moderno estão questões centrais, como


o engajamento em causas das mais diversas possíveis. Questões
voltadas às causas se interessam por produtos ou serviços que refle-
tem a sua personalidade e valorizam mais o usar do que o possuir e
essas características influenciam seus hábitos de compras.

• A organização, interpretação e análise dos dados têm sido um desa-


fio em função do volume disponibilizado nas diversas fontes digitais.
Isso justifica o desenvolvimento de softwares de inteligência artificial,
capaz de reunir e interpretar dados com mais precisão e rapidez.

• O uso ético das informações privadas deve ser considerado para


que os direitos do consumidor sejam preservados, mesmo com o
avanço da tecnologia.

82 Marketing de Serviços e Relacionamento


Glossário

• Tempestade Perfeita: é um termo utilizado para descrever um


evento originado por uma série de circunstâncias culminando em
um desastre.

• Fidelizar: conseguir que o cliente seja fiel a um determinado for-


necedor e por consequência a seus produtos.

• Paramentado: vestido conforme padrão estabelecido.

• Pós-modernidade: movimento reconhecido por questionar pa-


drões estabelecidos. É fundamentado no relativismo onde não
existem absolutos.

• Funções Cognitivas: sãofunções de aprendizado e desenvolvimento.

VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 06
1. O marketing de relacionamento tem como princípio
fundamental:
a) A venda com melhores margens em função da conside-
ração que o cliente tem com seu fornecedor.
b) O conhecimento aprofundado do cliente e ações para
incentivar a sua fidelidade de compras.
c) A livre concorrência, afinal o mercado consumidor é
amplo e permite que todas as empresas possam so-
breviver no mercado.
d) O investimento em mimos, sejam eles quais forem,
porque o cliente se torna fiel na medida que recebe
algo a mais, mesmo que seja um brinde simples.
e) A cobrança de preços maiores para que o custo dos pro-
gramas de fidelização não onere ainda mais os preços.

Marketing de Serviços e Relacionamento 83


2. Assinale a alternativa correta. A geração Z tem como uma
das principais características que influencia seus hábitos
de compra:
a) Ter nascido após o ano de 1990.
b) Ter vivido um período de muita escassez e necessidade.
c) Ter vivido o início da internet.
d) Valorizar marca e status.
e) Valorizar mais o uso do que a posse.
3. O conhecimento do cliente nos últimos tempos ficou mais
complexo em função da utilização em larga escala da:
a) Mala direta.
b) Pesquisa de mercado.
c) Central de telemarketing.
d) Internet.
e) Visita direcionada.

Referências bibliográficas

BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços.


São Paulo: Cengage Learning, 2016.
ENDEAVOR. Mil Cabeças Pensam Melhor que Uma: Saiba Tudo Sobre
Crowdsourcing. Disponível em: <https://endeavor.org.br/crowdsourcing/>. Acesso
em: 23 maio 2018.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.

84 Marketing de Serviços e Relacionamento


Gabarito - Tema 06

Questão 1 - Resposta: B

Resolução: A base para o marketing de relacionamento é o conheci-


mento do cliente. Ações ou programas de fidelidade que estão des-
conectados desse princípio em geral trazem mais prejuízo de ima-
gem do que fidelização.

Questão 2 - Resposta: E

Resolução: A geração Z tem características muito próprias que in-


fluenciam seus hábitos de compras, em especial a valorização da ex-
periência acima da necessidade de posse. Abre espaço para serviços
como o Uber e Spotify.

Questão 3 - Resposta: D

Resolução: A internet foi o potente vetor para o aumento do volume


de dados disponíveis para a avaliação dos clientes e seus hábitos de
compras.

Marketing de Serviços e Relacionamento 85


TEMA 07
MARKETING DE RELACIONAMENTO –
FERRAMENTAS

Objetivos

• Tratar da aplicação dos conceitos ligados ao marke-


ting de relacionamento de modo prático.

• Entender o ambiente que envolve o Database


Marketing.

• Refletir sobre Data Mining e seus desdobramentos.

• Conferir a importância de um CRM (Customer


Relationship Management) na gestão e previsibilida-
de nas vendas.

Marketing de Serviços e Relacionamento 86


Introdução

Todas as empresas trabalham com duas realidades: aquela ideal, que é


desenhada no campo das ideias, e a do dia a dia. Entre essas duas reali-
dades é comum existir um distanciamento, e para diminuir essa distância
são utilizadas ferramentas de gestão, desenvolvimento, controle, dentre
outras, para fornecer aos profissionais um meio palpável de cumprir o
que as regras e estratégias para conquistas de mercado recomendam.
Portanto, se por um lado os conceitos e ideias clarificam “o que” deve ser
feito, as ferramentas instruem “como” fazer e são consideradas apoios
aos processos. Talvez a ideia de tratar como ferramenta possa aumentar
a percepção de complexidade, porém, ocorre que na maioria dos proces-
sos as ferramentas são elementos muito simples, pode ser, por exemplo,
um formulário, um quadro a ser preenchido, ou ainda uma tabela.

Atualmente, com a popularização do desenvolvimento de tecnologias de


programação ou mesmo pela criação de aplicativos, as ferramentas têm
sido cada vez mais digitais, sendo capazes de oferecerer, além da discipli-
na do processo, a possibilidade de registrar os dados e poder, posterior-
mente, realizar análises e tomadas de decisões. Nesse mesmo sentido, é
necessário salientar que o desenvolvimento de hardwares ou aparelhos
também contribuiu para que as ferramentas de apoio migrassem para o
ambiente digital.

Houve um tempo em que a única forma de produzir dados para análise


era por meio dos computadores, porém eles eram caros e ficavam em
um local fixo. Alimentava-se uma série de formulários e posteriormente
alguém tinha que os inserir em um programa e assim gerar as informa-
ções desejadas. Recentemente, fui a um supermercado e, quando quis
consultar o preço, o funcionário tirou o celular do bolso tirou uma foto
do produto e me passou o preço. Até mesmo os pedidos em restaurantes
(feitos na velha comanda) estão sendo gradativamente substituídos por

Marketing de Serviços e Relacionamento 87


aplicativos conectados em tempo real com a cozinha – e note que essa
ferramenta não apenas agiliza o processo: ela evita erros.
Com marketing de serviços não é diferente, várias ferramentas são desen-
volvidas para que a informação seja disponibilizada mais rapidamente e
com menor chance de erro. Os assuntos tratados nesse tópico apontam
para esta dinâmica: coletar dados para elaborar informações e conheci-
mento de tal forma que seja possível planejar e tomar decisões e assim
começar um novo ciclo, promovendo renovação e desenvolvimento de
serviços, produtos e da própria operação das empresas.

1. Ferramentas tecnológicas

Para que possamos conversar sobre ferramentas tecnológicas, é impor-


tante resgatarmos o cenário em que o marketing de serviços está inserido.
O objetivo do marketing é ter uma linguagem a respeito das necessidades
e desejos dos clientes tão próxima da realidade que deveria dispensar
qualquer ação de vendas, porém desenvolver essa linguagem é o maior
desafio enfrentado pelas áreas de marketing, porque primeiro é neces-
sário definir a quem se destina o serviço para depois determinar qual
a melhor linguagem a ser adotada. Se considerarmos que pela primeira
vez na história temos cinco gerações que estão economicamente ativas e
que, portanto, são potencialmente consumidores, encontrar uma estraté-
gia de comunicação eficaz somente é possível se debruçando em dados e
informações a respeito dos clientes.

PARA SABER MAIS


Utilização de Robôs de Atendimento

Empresas que possuem uma demanda muito alta de atendimento


junto aos clientes, como bancos, empresas de telefonia celular e TV

88 Marketing de Serviços e Relacionamento


por assinatura, apenas para citar algumas, têm utilizado cada vez mais
robôs de atendimento que conseguem resolver boa parte das dúvidas
dos clientes, além de conseguirem armazenar dados e informações
que retroalimentam o sistema, de forma que o robô de atendimento
se torna mais eficiente em relação ao atendimento. Essa é uma ten-
dência que está abalando o mercado de telemarketing.

1.1 Database Marketing

Database Marketing corresponde a um conjunto de informações a respei-


to dos consumidores que possibilita classificá-los em grupos com caracte-
rísticas em comum. Por meio dessa classificação, é possível analisar as ca-
racterísticas e hábitos de compra para determinados perfis e assim poder
avaliar se existem nichos de mercado (KOTLER, 2006). Uma vez identifica-
dos esses nichos, ou mesmo por meio de um conhecimento mais apro-
fundado dos clientes, é possível desenvolver ações dirigidas que possam
gerar proximidade e, por que não dizer, interação.

Existem várias maneiras de agrupamento e indexação para formar os di-


versos grupos de clientes. Pode-se considerar nessas divisões o gênero, a
faixa etária, o nível de renda, a região onde moram, o nível de formação,
por exemplo.

Na medida em que um prestador de serviços concebe uma ideia a respei-


to do serviço a ser prestado, ele pode definir o público alvo e, por meio
do Database Marketing, selecionar os clientes e estudá-los, ou mesmo se
preparar para uma ação de marketing específica.

PARA SABER MAIS


Database Marketing – onde adquirir

Existem diversas empresas que comercializam, de forma legal, in-


formações de pessoas que autorizaram o acesso a dados pessoais.

Marketing de Serviços e Relacionamento 89


Infelizmente, pelo mau uso de algumas empresas, cada vez menos
pessoas autorizam a divulgação de dados pessoais para esse fim.
Essas empresas normalmente associam-se a empresas de varejo com
cadastro extenso de consumidores para poder atualizar e aumentar
sua base de dados de clientes. Porém, sempre que uma empresa de-
cide contratar um serviço como esse é importante certificar-se da ori-
gem ética dos dados, assim como da consistência dos mesmos, para
não realizar investimento que não trará resultados desejados.

1.2 Data mining

Data mining é um processo de depuração de informações de um banco


de dados que procura verificar e estabelecer características próprias que
sinalizem alguns padrões que possam ser úteis para a empresa. Kotler
(2006) afirma que as empresas podem armazenar os dados de clientes e
contratar analistas para garimpar esses dados e obter uma visão atuali-
zada de segmentos de clientes, tendências recentes de consumo e outras
informações úteis.

A utilização de data mining passou a ser necessária em função do volume


de dados produzidos em todos os sistemas das empresas e para desco-
brir algum conhecimento escondido entre as infinitas combinações de da-
dos. Uma vez que o processo detecta esses padrões, submete-os a uma
nova base de dados para validação. Somente então é iniciado o trabalho
de seleção de dados para a aplicação da estratégia de marketing. Para fa-
cilitar a explanação, temos o seguinte resumo para as etapas de um pro-
cesso de data mining:

• Aquisição ou composição de um database.

• Limpeza de dados, em que são eliminados dados incompletos ou


inconsistentes possíveis de “contaminar” as estatísticas produzidas
pelo data mining.

90 Marketing de Serviços e Relacionamento


• Identificação dos padrões por meio do cruzamento de dados.

• Construção do modelo a ser aplicado no database.

• Validação do modelo.

• Produção do conhecimento por meio da aplicação de data mining ao


banco de dados (database).

LINK
Data mining – técnicas e conceitos

O data mining reúne, quando aplicado ao marketing de serviços, uma


série de disciplinas para produzir resultados significativos: marketing,
evidentemente, mais estatística e ciência computacional. Por isso, um
bom projeto de data mining precisa ser multidisciplinar, como você
verá no link indicado. RIBEIRO, Jefferson. Conceitos e Técnicas sobre
Data Mining. Disponível em: <https://www.devmedia.com.br/concei-
tos-e-tecnicas-sobre-data-mining/19342>. Acesso em: 25 maio 2018.

1.2.1 Técnicas aplicadas de data mining

Basicamente a ciência fundamental do data mining é a estatística. Porém,


a necessidade de uma análise mais ampla e profunda dos dados, assim
como a capacidade de processamento, fez surgir uma nova disciplina,
denominada inteligência artificial (IA). A combinação de estatística com
a inteligência artificial é conhecida como machine learning, que pode ser
descrita como a ciência que desenvolve design e algoritmos automáticos
para produzir conhecimento a partir de padrões estabelecidos.

ASSIMILE
Ética na utilização de data mining

A história do pai da aviação, o brasileiro Santos Dumont, registra sua


desilusão ao ver sua invenção, o avião sendo utilizada como arma de

Marketing de Serviços e Relacionamento 91


guerra. Sempre que uma tecnologia é desenvolvida, ela, em si, não é
boa nem ruim, porém, sua aplicação não ética pode trazer danos à
sociedade. O escândalo envolvendo o Facebook, em 2018, está rela-
cionado ao uso de data mining em uma base de dados não autorizada
(pelo menos não expressamente) de milhares de usuários que pas-
saram a receber notícias de forma a induzi-los a apoiar ao “Brexit” no
Reino Unido, uma ação condenável de manipulação da população.

1.3 Customer Relationship Management (CRM)

O CRM é um sistema para o gerenciamento do relacionamento com o


cliente. É importante perceber o quanto esse programa dá continuidade
aos sistemas anteriormente tratados (KOTLER, 2006). Basta perceber que
a aquisição de um database marketing fornece uma série de dados que,
por meio de um processo de data mining, será depurado para que se che-
gue a um número de clientes para ser explorados e possa produzir leads
para a equipe comercial.

A primeira vez que assumi a gerência de uma equipe comercial perce-


bi, logo nos primeiros dias, que a gestão comercial sem a utilização de
um bom sistema de CRM é altamente desafiadora. Fizemos um Plano de
Negócios onde constava uma série de ações coordenadas em cada um
dos clientes, com datas a serem cumpridas e estratégias para conquistar
novos clientes, aumentar o mix de produtos, ou mesmo ações para evi-
tar que concorrentes pudessem tomar o nosso lugar. A equipe não era
grande, apenas dez vendedores, porém, imagine que cada um deles pos-
suía em carteira pelo menos cinquenta clientes ativos, ou seja, estamos
falando de quinhentos clientes com várias ações a serem implementadas,
com datas a serem cumpridas e resultados a serem alcançados: um ce-
nário realmente desafiador. Começamos a registrar em papel os com-
promissos assumidos com os respectivos prazos e o resultado obtido, o
que levava a mais ações, até que conseguíssemos atingir os objetivos de
vendas. Uma vez que estes estavam alcançados, era hora de pensar se

92 Marketing de Serviços e Relacionamento


ainda havia espaço para novos negócios e assim se iniciava um novo ciclo
de ações. Quando o vendedor era mais organizado, era clara a boa admi-
nistração da sua carteira e, mesmo que reativamente, quando verificava
o status das ações para determinado cliente, podia ver que estava imple-
mentada e produzindo bons frutos. O problema ficava evidente quando o
profissional de vendas não se organizava o suficiente para cumprir o que
estava no seu Plano de Negócios, de tal modo que, no momento da veri-
ficação do que tinha sido feito, descobria-se que o que fora combinado
no Plano de Negócios simplesmente não estava acontecendo, porém era
tarde demais, pois o mês já tinha se encerrado e o faturamento estava
comprometido. Quando adotamos um sistema de CRM o controle de da-
tas passou a ser preventivo e, assim, as ações puderam efetivamente ser
gerenciadas, acarretando em resultados efetivos. Portanto, o CRM é um
software que controla números e ações desenvolvidas junto aos clientes.

1.3.1 Funil de vendas

Se olharmos para um processo de vendas, poderemos perceber que ele é


formado por etapas e cada mercado e, por que não, cada empresa, define
seu próprio funil de vendas. A expressão funil de vendas faz referência ao
número de clientes que são prospectados e ao número que compram,
sendo este último, na grande maioria das vezes, menor que o primeiro.
Mesmo que existam diferenças de nomenclatura, ou do número de eta-
pas, basicamente o conceito aplicado é o mesmo em todos os processos
de vendas:

• Atrair: embora aqui o verbo esteja representando uma ação pas-


siva, vale destacar que muitas vezes essa atração será provocada
pela prospecção ativa aos clientes. Essa etapa só estará completa
na medida em que o cliente manifestar interesse em ouvir o que o
prestador de serviços tem a oferecer.

• Investigar: uma vez que existe abertura para conhecer o cliente, che-
gou a hora de entender seu dia a dia, suas necessidades e desejos

Marketing de Serviços e Relacionamento 93


que podem representar boas oportunidades para negócios. Saber
fazer as perguntas certas é fundamental para o sucesso dessa eta-
pa. Certa vez, ao fazer uma visita acompanhada com um vendedor
que estava com dificuldades de superar suas metas, ele perguntou
para o cliente “você não está precisando de nada não, né?”, ou seja,
ele lançou uma pergunta que em nada contribuía para o sucesso da
investigação.

• Oferecer: tendo uma percepção do que o cliente vive no dia a dia,


fica fácil encontrar uma solução única para atendê-lo e assim con-
seguir fechar a venda. Aqui, a habilidade necessária do vendedor é
saber se a solução oferecida resolve o problema presente no dia a
dia do cliente.

• Fechar a venda: assim como as etapas anteriores, o fechamento


compõe o processo de vendas. É comum, nesse momento, vende-
dores menos experientes ficarem receosos de oferecer um acordo
aos clientes e acabarem por deixar de concretizar as vendas. O que
é importante destacar é que, se as etapas anteriores foram feitas
com o devido cuidado, o fechamento será natural, mas é necessário
que o vendedor tome a iniciativa.

O CRM está intimamente ligado ao funil de vendas, tanto em relação às


ações relativas a cada uma das etapas como também pode fornecer (os
melhores fornecem) uma previsibilidade de vendas por meio da taxa de
sucesso histórica em cada uma das etapas. Alguns CRM trazem inclusive
a possibilidade de classificar cada uma das oportunidades conforme as
chances de sucesso. Não é preciso dizer que isso só é possível se existir
um sistema informatizado por trás de todas essas informações.

94 Marketing de Serviços e Relacionamento


EXEMPLIFICANDO
Funil de Vendas Aplicado ao Varejo de Roupas

Podemos fazer uma clara relação do funil de vendas com um tipo de


empresa bastante conhecida: o varejo de roupas. Quando se concebe
uma loja bonita, com produtos bem expostos e, portanto, atraente
ao cliente, estamos tratando da primeira etapa do funil de vendas.
Assim que o cliente entra na loja, inicia a segunda etapa, a investiga-
ção, que pode ser representada por perguntas como “você gostaria de
uma roupa para festa ou para o dia a dia? Para o trabalho ou para o
lazer?”. São perguntas que buscam enxergar quais roupas melhor se
adequam às necessidades ou desejos do cliente; assim que o quadro
das necessidades fica mais nítido, é possível o vendedor oferecer al-
gumas opções para que o cliente experimente. Na medida em que o
vendedor sente que alguma das opções corresponde às expectativas
do cliente, é a hora de propor o acordo, ou seja fechar a venda.

QUESTÃO PARA REFLEXÃO


A utilização de ferramentas digitais em larga escala tem sido uma
realidade em todos os mercados, desde o cabeleireiro até a venda
de sistemas sofisticados de computação. O quanto esse tipo de ação
tem influenciado nas relações interpessoais?

2. Considerações finais

• A complexidade em função do desenvolvimento da sociedade tem


tornado o conhecimento aprofundado do mercado consumidor um
desafio adicional, portanto, a utilização de tecnologias digitais é um
caminho sem retorno para a definição de campanhas de marketing
de serviços bem-sucedidas.

• Para que se possam tomar decisões com menor risco de fracasso, todo
prestador de serviços deve buscar dados que possam representar

Marketing de Serviços e Relacionamento 95


seu mercado consumidor, utilizar a própria experiência para mapear
as necessidades ou desejos como forma de balizar as decisões de
marketing que podem transformar o sucesso de um empreendimento.

• Ter uma quantidade de dados disponíveis é apenas o princípio. Para


que esses dados sejam úteis é necessário depurar e criar modelos
de conhecimento suficientes para que se possa adotar ações efeti-
vas de marketing.

• Mesmo que o prestador de serviços esteja diante da melhor relação


de clientes potenciais, a gestão das ações de marketing, por meio de
um sistema de CRM, é fundamental para o sucesso da estratégia.

Glossário

• Indexação: é a lógica de organização de arquivos ou informações


de forma que possam ser prontamente recuperadas.

• Leads: São os clientes potenciais da empresa.

• Plano de Negócios: é o planejamento construído para definir as


ações de vendas.

• Carteira: é a relação de cliente que cada vendedor tem para visitar


e vender.

• Faturamento: é a emissão da nota fiscal, a concretização da venda.

96 Marketing de Serviços e Relacionamento


VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 07
1. Os dois principais fatores que levam as empresas a utilizar
ferramentas digitais de marketing são:
a) O aumento da complexidade e quantidade dos dados.
b) O modismo e a imitação do mercado americano.
c) O aumento e expansão da carga tributária frente às
vendas.
d) A complexidade e efetividade das leis do consumidor.
e) A concorrência e o mercado de atuação dos prestado-
res de serviços.
2. Assinale a alternativa que apresenta a correta definição de
data mining:
a) Um banco de dados de clientes.
b) Um software utilizado para armazenar dados dos
clientes.
c) Um processo estruturado de cruzamento de dados
para utilização em pesquisas e informações.
d) Um banco de dados que armazena datas importantes.
e) Um mini banco de dados.
3. Assinale a alternativa correta. O CRM é um software im-
portante para:
a) Controlar a equipe de vendas.
b) Evitar erros fiscais das empresas.
c) Montar o roteiro de visitas dos vendedores.
d) Elaborar uma campanha de marketing vencedora.
e) Gerenciar o relacionamento com o cliente.

Marketing de Serviços e Relacionamento 97


Referências bibliográficas

BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços.


São Paulo: Cengage Learning, 2016.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.

Gabarito - Tema 07

Questão 1 - Resposta: A

Resolução: A complexidade da sociedade assim como o número de


indivíduos torna a gestão das informações um desafio impossível de
ser superado sem a ajuda de sistemas digitais.

Questão 2 - Resposta: C

Resolução: Ao contrário do que muitos possam pensar, o data mining


não é um programa ou software, mas um processo que contém sof-
twares, além de outras ações para que possa ser validado e produza
os resultados pretendidos.

Questão 3 - Resposta: E

Resolução: O relacionamento com o cliente nada mais é que uma


série de interações, intencionais ou não, que podem contribuir para
a efetividade em vendas. Registrar e principalmente gerenciar essas
ações favorece o resultado de todo prestador de serviços.

98 Marketing de Serviços e Relacionamento


TEMA 08
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
NO LONGO PRAZO

Objetivos

• Provocar reflexões a respeito de valor aos olhos do


cliente.

• Entender como o binômio “expectativa e percepção”


está intimamente ligado à fidelização de clientes ao
longo prazo.

• Aprender a respeito das métricas de marketing de ser-


viços e seus desdobramentos.

Marketing de Serviços e Relacionamento 99


Introdução

Falar a respeito de marketing aplicado aos serviços tem um objetivo mui-


to claro: em primeiro lugar conseguir estabelecer um negócio onde os
clientes sintam-se atraídos e permaneçam interessados no consumo do
serviço em questão. Podemos perceber o desafio que o tema nos propõe
na medida em que tomamos consciência da nossa própria falta de fide-
lização em relação aos prestadores de serviços que estão à nossa volta.
Basta você pensar em quantas vezes experimentou mudar de fornecedor
de serviços em função de uma indicação ou mesmo por esquecimento.
Mas, por que isso acontece? Essa é uma questão que muitos tentam res-
ponder, sem, contudo, conceber uma ideia razoável, dada a complexida-
de que existe no relacionamento dos clientes com os prestadores de ser-
viço. É bem verdade que todo sistema tende ao caos, mas não será pior
se pensarmos que tudo que existe é um inimigo mordaz nos sistemas e,
por que não, dizer, no relacionamento? Certa vez, ouvi a história de um
marido que havia separado da sua esposa. Alguém perguntou o que ele
teria feito para que o casamento acabasse e ele respondeu que não fez
nada. Talvez essa pequena ilustração possa servir de pano de fundo para
o nosso assunto, pois, se o prestador de serviços não fizer nada, é bem
possível que perca parte significativa dos seus clientes. Mas o que signifi-
ca fazer algo? Como o prestador de serviços pode manter o interesse dos
seus clientes e que ações deve implementar? A seguir, vamos ver algumas
dessas opções.

1. Fidelização de clientes

Para que possamos falar de fidelização de clientes é necessário que tome-


mos consciência da realidade que envolve o poder de barganha. Se pen-
sarmos em mercados monopolistas, que é o extremo da falta de barganha

100 Marketing de Serviços e Relacionamento


por parte dos consumidores, vemos que esses mercados são marcados
pela ineficiência combinada com preços abusivos.

No Brasil, a prática do monopólio é proibida, embora exista a área de


prospecção e beneficiamento de petróleo que está muito concentrada na
Petrobrás, caracterizando-se como um monopólio. Nesses casos, os clien-
tes são 100% fiéis, não por livre vontade, mas por imposição das circuns-
tâncias de mercado. A fidelização acontece quando o cliente tem possibili-
dade de escolha e, por mais que existam opções, ele permanece fiel ao seu
fornecedor. Recentemente vimos o desenvolvimento dos sistemas IOS, da
Apple, e o Android, que são sistemas operacionais com funcionalidades
muito próximas, mas com usabilidade distinta, ou seja, as arquiteturas
dos sistemas possuem lógicas de uso muito diferentes. A despeito dessa
realidade, é possível encontrar consumidores que defendem um sistema
e são muito críticos em relação ao concorrente, quase como a paixão de
torcedores por seus times de futebol. Como cada uma das empresas con-
seguiu fidelizar nesse nível seus consumidores? Não é uma resposta fácil
muito menos simples, porém, ao analisarmos ações possíveis de serem
implementadas, podemos estimar o caminho percorrido pelas empresas
que conquistaram e mantêm seus clientes fiéis.

PARA SABER MAIS


Fãs da Apple passam a noite na frente das lojas

A cada anúncio de lançamento da Apple, uma fila de clientes se forma


na frente das lojas, aguardando o momento de abertura para ser o
primeiro a comprar a novidade. Alguns relatos dão conta de que esses
verdadeiros devotos passam horas, dias e noites para conseguir ter, o
quanto antes, o produto.

Marketing de Serviços e Relacionamento 101


1.1 Atração e retenção dos clientes

Ao tratarmos de atração e retenção de clientes estamos considerando,


respectivamente, o sucesso e a perenidade das empresas. As ações de
atração são diferentes das ações de retenção e acontecem em tempos
distintos em relação ao nível de maturidade do relacionamento com o
cliente. Em termos de efetividade, principalmente na prestação de servi-
ços, é mais fácil manter um cliente do que conquistar um novo.

1.1.1 Ações de atração de clientes

As ações de atração de clientes são desafiadoras, porque sempre existe


uma de duas possibilidades: ou o não-cliente ainda não utiliza o serviço
prestado, ou um concorrente está prestando o serviço. Em ambos os ca-
sos, percebemos que é necessário um trabalho para atrair os clientes.
Existem duas maneiras de fazer isso: uma é prospectando (ativamente);
a outra, é criando elementos para que o cliente, ao tomar contato com a
empresa, queira saber mais a respeito (receptivamente). Se pensarmos
em um prestador de serviços de manutenção em indústrias, por exemplo,
ele pode criar um site muito interessante, pode colocar na mídia um anún-
cio falando a respeito das suas qualidades e por que vale a pena contatá-
-lo para conhecer de perto seu serviço. Todas essas ações buscam atrair
o cliente de forma receptiva. Porém, em vez de apenas criar ferramentas
de atração e esperar que os clientes vejam e se interessem pelos serviços
oferecidos, esse prestador de serviços de manutenção poderá elaborar
alguns materiais de comunicação e visitar clientes que estão dentro da
estratégia da empresa.

É importante notar que em ambos os casos estamos apenas levantando a


possibilidade de atrair o cliente, lembrando que várias das ações de atra-
ção acabam não resultando em vendas, justamente porque, ao ouvir a
proposta de valor do prestador de serviços, o cliente pode simplesmente
não se interessar, não convertendo em vendas.

102 Marketing de Serviços e Relacionamento


LINK
Como atrair clientes?

No link aqui indicado, a autora dá mais de 30 dicas a respeito de como


um prestador de serviços pode elaborar uma estratégia de atração;
algumas ações são bem simples e estão à disposição de qualquer
prestador de serviços que queira melhorar sua performance nesse
item. SIMÕES, Kátia. 30 Dicas para Atrair o Consumidor em Tempos
de Crise. Disponível em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/
Common/0,,EMI81832-17203-1,00-DICAS+PARA+ATRAIR+O+CONSUM
IDOR+EM+TEMPOS+DE+CRISE.html>. Acesso em: 28 maio 2018.

1.2 Identificação dos clientes de maior valor (CMV) e os de


maior potencial (CMP)

Trabalhar esses dois conceitos exige de cada um de nós uma certa dose
de boa vontade, isso porque os conceitos são suplementares e estão mui-
to ligados, sendo a linha que os separa muito tênue. Quando falamos a
respeito dos clientes de maior valor (CMV), estamos nos referindo aos
clientes que sustentam a operação, compram em volume e repetidamen-
te. Em determinados mercados, são clientes muito disputados, porque
possuem condições de compra aliadas a uma política de fidelidade ao for-
necedor. Um exemplo para ilustrar o que são clientes com alto CMV são
os clientes que contratam serviços com base em contratos, pois alguns
destes têm duração de anos e possuem cláusulas de reajustes claras, de
forma a permanecer saudável tanto para clientes como para fornecedo-
res. Porém, quando falamos de clientes com maior potencial (CMP), signi-
fica que o cliente ainda não é um CMV, mas que tem chances de ser. Uma
das ações de marketing mais importantes para garantir a saúde econômi-
ca da empresa é fazer uma boa avaliação de potencial de compras dos
clientes, porém, quando olhamos de perto a realidade da maioria das em-
presas, esse é um item pouco exigido por parte dos gestores de vendas,

Marketing de Serviços e Relacionamento 103


que deveriam direcionar as ações de vendas. Vamos voltar ao exemplo
do prestador de serviços que faz manutenção industrial. Caso ele opte
por um trabalho ativo de vendas, com a contratação de um vendedor ex-
terno, e este não avalie o potencial de compras do cliente, é possível que
existam visitas feitas a clientes que, mesmo se optarem por contratar os
serviços, estes não serão compensadores, porque o cliente não tem como
pagar pelo serviço.

1.2.1 Como estabelecer o potencial de compras

Embora cada mercado precise estabelecer critérios para levantamento


de potencial de compras, alguns pontos podem ser vistos como forma de
ajudar a medir o potencial de compras dos clientes. Número de funcioná-
rios, tamanho do prédio, número de equipamentos, entre outros indica-
dores, podem representar uma boa pista de como estabelecer o poten-
cial de compras. Além de estabelecer e registrar o potencial de compras
é fundamental uma análise constante para aperfeiçoar o modelo. Tive
oportunidade de trabalhar em uma empresa em que fazíamos a avalia-
ção de potencial de clientes. No caso, a empresa vendia equipamentos
e consumíveis para solda. Começamos levantando o número de equipa-
mentos e a quantidade de consumíveis para solda que mensalmente as
empresas compravam. Com o tempo, foi possível estabelecer uma média
de consumo por equipamento, de tal forma que era possível ter uma esti-
mativa bastante razoável de consumo a partir da informação do número
de máquinas em operação. Com a experiência prática você vai perceber
que o cliente não se sente à vontade para informar a respeito de algumas
informações que revelem diretamente o quanto ele consome, porém, por
meio de alguns dados indiretos é possível estimar quanto é o potencial
de consumo, por exemplo, pelo número de máquinas é possível estimar
o consumo dos insumos necessários para a produção.

Uma última palavra sobre potencial: mesmo que o levantamento de po-


tencial seja muito bem feito, existe ainda a possibilidade de não se efe-
tivar a venda, isso porque a área de marketing deve verificar os fatores

104 Marketing de Serviços e Relacionamento


condicionantes. São fatores que o cliente enxerga como fundamentais
para que ele se motive a comprar de você. Esses fatores vão desde preço
a serviços de conveniência. De qualquer forma, se a área de marketing
não se atentar para eles, é possível que as estimativas de faturamento
estejam descalibradas, levando a uma frustração de faturamento.

PARA SABER MAIS


Pareto aplicado a vendas

Todos que passaram pela universidade devem ter visto o teorema ou


princípio de Pareto. Ele defende que 80% dos resultados são fruto de
20% das atividades desenvolvidas em qualquer área da nossa vida,
e isso inclui a carteira de vendas. Se for analisado sob a perspectiva
estatística, apenas 20% dos clientes deve responder por 80% do resul-
tado. Saber, portanto, quais são os clientes que produzem o resultado
e priorizar o atendimento a eles é fundamental para garantir o futuro
da empresa prestadora de serviços.

1.3 Valor vitalício do cliente

Para calcular o valor vitalício de um cliente, é necessário fazer alguns estu-


dos prévios. O primeiro e talvez o mais desafiador é estabelecer a taxa de
retenção de clientes. Esse indicador é importante na composição do cál-
culo do valor vitalício do cliente porque não devemos supor que o clien-
te nunca nos abandonará – é bem verdade que esse é o desejo de todo
prestador de serviços, porém não é o melhor caminho para fazer estima-
tivas. Primeiramente é necessário estabelecer o padrão de frequência de
compra dos consumidores. Por exemplo, se o negócio em questão é uma
padaria, a frequência de compra pode ser diária, porém, se estamos fa-
lando de uma concessionária de veículos, a frequência de compra de um
automóvel pode ser medida em anos, embora deva-se considerar a com-
pra de serviços como revisões e troca de óleo, mas de qualquer forma
é importante definir a frequência de compra e posteriormente verificar

Marketing de Serviços e Relacionamento 105


por quanto tempo a média dos clientes sustentam o hábito de compras.
Talvez uma padaria poderá verificar que seus clientes mantêm com rela-
tiva regularidade as compras habituais por seis meses, enquanto a con-
cessionária de veículos observa que a média de tempo em que os hábitos
de compras permanecem por dez anos, não importa. Ou seja, o habito
de compra deve ser definido em cada mercado. Qual é o percentual de
clientes que cumprem o esperado em relação ao hábito de compras es-
perado? Esse é a taxa de retenção. Sendo assim, não faz muito sentido
estabelecer valores absolutos para todos os mercados, mas a sua medi-
ção poderá apontar se o prestador de serviços está ou não evoluindo na
retenção de clientes.

ASSIMILE
Hábitos de Compras são características do mercado

Muitas vezes vemos a insatisfação de alguns prestadores de serviços


em relação aos hábitos de compras, mas é importante perceber que
eles são próprios do mercado de atuação. Por exemplo, ao imaginar o
mercado de cortes de cabelo masculino, cada indivíduo tem uma fre-
quência estabelecida para cortar o cabelo, que pode variar muito de
pessoa para pessoa, e mudar o hábito de compras, fazendo o cliente
cortar o cabelo com maior frequência, não é tarefa fácil, porque o há-
bito de compra é característico do mercado.

1.4 Métricas de marketing

As métricas são resultados numéricos que indicam se um processo, ação


ou cenário está caminhando como o planejado ou esperado. Quando se
adota indicadores, a comunicação fica muito mais fácil entre os envolvi-
dos. Uma reflexão importante em relação à escolha de métricas ou in-
dicadores diz respeito à sua escolha, uma vez que esta deverá ser feita
com base naquilo que se deve produzir quando a métrica indicar que está
indo bem e, principalmente, o que fazer quando está abaixo do esperado.

106 Marketing de Serviços e Relacionamento


Quando trabalhei em uma empresa que vendia pneus, tínhamos dois in-
dicadores muito importantes para avaliar: um deles era o VAT (veículos
atendidos) e o outro era o VAMP (Veículos Atendidos para Montagem de
Pneus). Caso uma loja estivesse com o VAT baixo, a ação a ser adotada era
voltada a ações de maior atração do número de clientes, pois significava
que poucos clientes decidiam fazer serviços. Já quando o VAT estava bem,
porém o VAMP estava baixo, era feito um treinamento com a equipe para
verificar se existia alguma dificuldade em diagnosticar a necessidade de
troca de pneus, ou se existia alguma condição de vendas de pneus que
dificultava a venda. Pontos importantes a considerar: primeiro não existia
um VAT ou um VAMP padrão para todas as lojas, uma vez que existia um
objetivo a ser atingido, porém era calibrado de acordo com o potencial
de compras estimado para o mercado; segundo, o acompanhamento era
feito de duas maneiras: se existia evolução do volume de vendas e como o
número estava em relação às metas. Tão importante quanto estabelecer
métricas, é registrar o histórico para análise.

Existe uma tendência de criar um cardápio de métricas de acordo com o


mercado de atuação, uma vez que cada mercado possui peculiaridades.
O Balanced Scorecard, que são os indicadores balanceados de desempe-
nho, vem sendo utilizado em diversas empresas ao redor o mundo para
enxergar o desempenho das empresas sob quatro perspectivas:

• Perspectivas do cliente (Marketing);

• Perspectivas dos processos internos;

• Perspectivas de aprendizado e crescimento;

• Perspectiva financeira.

Marketing de Serviços e Relacionamento 107


EXEMPLIFICANDO
Balanced Scorecard – perspectiva do cliente

A escolha de indicadores para a tomada de decisão varia de empresa


para empresa. Dentre as opções, os indicadores abaixo são opções
consolidadas:

• Volume Total de Vendas;

• Volume de Vendas por Regional;

• Custo de Aquisição por Cliente (CAC);

• Taxa de Rotatividade de Clientes.

SITUAÇÃO-PROBLEMA

Trabalhar com marketing exige, por parte do profissional, uma série


de conhecimentos que extrapolam o dia a dia, o que o leva a ter uma
necessidade de atualização constante para entender os movimentos
dos consumidores e conseguir traçar estratégias que produzam resul-
tados. É comum vermos profissionais dessa área com conhecimento
profundo do produto e buscando conectar as vantagens do produto
com as necessidades e desejos do consumidor. É desafiador, portanto,
porque esse profissional precisa ser um especialista no serviço pres-
tado ao mesmo tempo em que precisa entender em profundidade os
desejos e necessidades dos clientes. O conhecimento dos serviços é
relativamente mais fácil, uma vez que o profissional de marketing está
junto à estrutura, por outro lado, quando o tema é o conhecimento do
cliente, é necessário criar uma estratégia para obter informações con-
fiáveis. É certo que o uso de perguntas talvez seja a forma mais direta
de obter o conhecimento, porém, talvez existam aspectos em que nem
mesmo o próprio cliente tenha plena consciência da sua situação e, as-
sim, a pergunta passa a perder eficácia. Outra maneira de conhecer o

108 Marketing de Serviços e Relacionamento


cliente é a observação, nas mais diversas situações da vida, mas mesmo
essa técnica necessita de planejamento. Diante desse exposto, vamos
a uma situação hipotética: Um empreendedor tem visto a abertura de
diversas barbearias na cidade. Sabe-se que ele aprendeu a profissão
de barbeiro com seu pai e que possui uma quantidade de dinheiro su-
ficiente para abrir um pequeno negócio. Ele precisa saber quem seria
seu público alvo, qual o tamanho do mercado, que atributos o serviço
precisa ter e ainda qual a expectativa de faturamento. Diante desse ce-
nário, vamos aos questionamentos:

O fato de estar observando diversas barbearias na cidade deve ser um


ponto positivo ou de atenção em relação ao novo empreendimento?

O que ele precisaria observar para definir o público alvo?

Uma vez definido o público alvo, quais informações seriam importan-


tes para que ele pudesse avaliar a atratividade e a competitividade des-
se mercado?

Uma vez definido o posicionamento para trabalhar nesse mercado,


como o empreendedor pode estimar uma média de faturamento?

QUESTÃO PARA REFLEXÃO


Quando enxergamos o marketing de serviços a partir de uma pers-
pectiva prática fica fácil entender que ele precisa ser muito racional,
com os pés na realidade, baseado em números, dados e fatos. Diante
desse cenário, como é possível ainda manter a criatividade?

Marketing de Serviços e Relacionamento 109


2. Considerações finais

• Fidelização de clientes é o desejo de dez entre dez prestadores de


serviços, porém ser efetivo nessa matéria exige proximidade com
o cliente, enxergando o que ele valoriza para que a empresa possa
constantemente oferecer o que faz sentido para ele.

• Calcular o valor do cliente é uma prática que pode parecer, prin-


cipalmente para os latinos, politicamente incorreta, porque somos
doutrinados a acreditar que o cliente tem sempre razão, que todo
cliente é importante, etc. Mas a realidade é que precisamos ter cla-
ro onde investirmos os recursos somados à previsão de quanto e
quando obteremos o retorno sobre eles.

• Definir métricas garante o direcionamento correto das estratégias


de marketing e possibilita a correção de rumos sempre que os resul-
tados não são alcançados.

• Trabalhar com marketing de serviços é extremamente desafiador,


por diversas razões, mas principalmente pelas características do
serviço, como a intangibilidade, a pessoalidade e a inseparabilidade.
Porém, com os conceitos corretos e foco é possível desenvolver um
trabalho de sucesso.

Glossário

• Poder de barganha: é a força que um lado que está negociando


tem para impor questões que lhe são favoráveis.

• Mercados monopolistas: São mercados em que não existem


concorrentes.

• Fatores condicionantes: são condições impostas para que uma


determinada negociação seja bem-sucedida.

110 Marketing de Serviços e Relacionamento


VERIFICAÇÃO DE LEITURA
TEMA 08
1. A fidelização de clientes nos últimos tempos tem sido mais
desafiadora em função de:
a) Preço cobrado por empresas menores, as chamadas
start-ups.
b) Maior número de bons competidores e o acesso à in-
formação por parte dos consumidores.
c) A diminuição da economia nos países em desenvolvi-
mento, como é o caso do Brasil.
d) Diminuição do mercado em função das constantes
crises.
e) Evolução das empresas que enganam os consumido-
res com propostas de valores que não correspondem
à realidade.
2. Complete a frase: O poder de barganha mudou de posição
nos últimos tempos...
a) Saindo das mãos dos fabricantes e indo para as mãos
dos distribuidores.
b) Saindo das mãos dos homens e indo para as mãos das
mulheres.
c) Saindo da mão dos prestadores de serviços e indo para
a mão dos consumidores.
d) Saindo das mãos dos patrões e indo para as mãos dos
empregados.
e) Saindo das mãos da mídia televisiva e indo para as
mãos das mídias sociais.
3. CMV e CMP são, respectivamente:
a) Crédito Maior para Vendas e Crédito Menor para Preços.
b) Clientes de Menor Valor e Clientes de Menor Potencial.

Marketing de Serviços e Relacionamento 111


c) Clientes Médios para Vendas e Clientes Médios para
Preços.
d) Clientes de Maior Valor e Clientes de Maior Potencial.
e) Crédito de Maior Valor e Crédito Médio Presente.

Referências bibliográficas

BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços.


São Paulo: Cengage Learning, 2016.
GUPTA, Sunil; LEHMANN, Donald R. Gerenciando Clientes Como Investimentos.
Porto Alegre: Bookman, 2006.
KIM, W. Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul. Rio de Janeiro:
Campus, 2005.
KOTLER, Philip; LANE, Kevin. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 2006.

Gabarito - Tema 08

Questão 1 - Resposta: B

Resolução: Não resta dúvidas de que a competição nos últimos tem-


pos tem sido maior, inclusive em relação aos serviços, em função
do acesso à informação que o consumidor tem, permitindo que ele
experimente com mais segurança um novo fornecedor de serviços.

Questão 2 - Resposta: C

Resolução: A principal característica que tem desafiado áreas de


marketing de serviços é o poder de decisão dos clientes em relação
ao consumo. Se houve um tempo em que existiam poucos players no
mercado, hoje não só temos um número maior como competidores

112 Marketing de Serviços e Relacionamento


melhores disputando um mesmo mercado, levando o poder de bar-
ganha para a mão do consumidor.

Questão 3 - Resposta: D

Resolução: As siglas correspondem respectivamente a Clientes de


maior valor e clientes de maior potencial.

Marketing de Serviços e Relacionamento 113


Bons estudos!