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WBA0248_V1.

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Estratégias em Marketing Digital
Estratégias em Marketing Digital
Autoria: Lilian Soares Pereira Carvalho
Como citar este documento: Carvalho, L.S.P. Estratégias em Marketing Digital. Valinhos: 2017.

Sumário
Apresentação da Disciplina 04
Unidade 1: O Mundo Digital a Serviço dos Negócios 05
Assista a suas aulas 25
Unidade 2: Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital 32
Assista a suas aulas 51
Unidade 3: Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo 58
Assista a suas aulas 76
Unidade 4: Search Engine Marketing – Google AdWords 83
Assista a suas aulas 103

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Estratégias em Marketing Digital
Autoria: Lilian Soares Pereira Carvalho
Como citar este documento: Carvalho, L.S.P. Estratégias em Marketing Digital. Valinhos: 2017.

Sumário
Unidade 5: Marketing nas Redes Sociais 110
Assista a suas aulas 131
Unidade 6: Estratégia Para Geração de Leads 138
Assista a suas aulas 157
Unidade 7: Mobile Marketing 164
Assista a suas aulas 181
Unidade 8: Marketing de Display 188
Assista a suas aulas 206

3
3/213
Apresentação da Disciplina

Esta disciplina aborda as principais ten- Os últimos quatro capítulos aprofundam o


dências e ferramentas de marketing digital. conhecimento dos alunos sobre a temática
Você aprenderá sobre as diferentes verten- de marketing digital: o capítulo 5 versa so-
tes de promoção e distribuição no ambiente bre as redes sociais com exemplos práticos
digital, a saber: redes sociais, Search Engine sobre como promover sua marca nesse am-
Marketing (SEM), Search Engine Optimiza- biente. O capítulo 6 aprofunda o tema de
tion (SEO), mobile marketing, e-commerce. geração de leads e como trabalhar o funil
No capítulo 1 você verá um panorama geral de vendas. O capítulo 7 trata do marketing
sobre o marketing digital e suas principais de dispositivos móveis, e você ficará surpre-
ferramentas. O capítulo 2 trata das princi- so em saber que não se tratam somente de
pais estratégias de relacionamento e das celulares e smartphones. Por último, o ca-
principais métricas para mensurar resulta- pítulo 8 refere-se do marketing em rede de
dos de marketing digital. O capítulo 3 trata display na rede do Google.
de inbound marketing, e o capítulo 4 sobre Espero que você aproveite a jornada de
o marketing em ferramentas de busca, prin- aprendizado com dedicação.
cipalmente por meio da ferramenta Google
AdWords.

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Unidade 1
O Mundo Digital a Serviço dos Negócios

Objetivos

Neste capítulo você aprenderá:


1. O que é marketing digital e como ele
difere do marketing tradicional.
2. Quais as ações de marketing mais
praticadas no meio digital.
3. Como aplicar essas ações de modo a
obter resultados.

5/213
Introdução
O marketing tradicional envolve a distribui- conceber um mundo no qual a internet não
ção de produtos (o “P” de praça ou ponto de faça parte da nossa vida: está no celular, na
venda) e o “P” de promoção, ou seja, a co- TV, nas “coisas” (com a famosa internet das
municação sobre a marca e promoção para coisas). O que menos associamos à inter-
a venda de produtos. Tudo isso, tradicional- net, hoje em dia, é o computador: conceber
mente, era feito via canais tradicionais de o marketing sem internet é impossível. Nes-
distribuição, i.e. lojas físicas, e canais de co- te capítulo, veremos como a internet pode
municação tradicionais, como rádio, revis- auxiliar os negócios e traçaremos um pano-
tas, jornais, televisão, outdoors. Em 1996, rama geral do que será aprendido nesta dis-
tudo começaria a mudar no Brasil: a inter- ciplina. Vamos lá?
net “decolou” com o surgimento de portais
como o UOL (Universo Online) e AOL (Ame- 1. Ações de Marketing Digital
rica Online). Surgia um novo tipo de canal
para a promoção e distribuição: a internet. Dentro do ambiente digital fazemos tudo
Por esse canal, empresas, celebridades, va- que já fazíamos no marketing analógico ou
rejistas, profissionais poderiam conectar-se off-line. Os P’s de marketing continuam va-
e descobrir virtualmente qualquer consu- lendo: Produto, Preço, Praça e Promoção. As
midor conectado a um computador. Mais estratégias de segmentação e posiciona-
de 20 anos depois, aqui estamos, e é difícil
mento também.
6/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
Quadro 1 – Definição de Segmentação e Posicionamento

Fonte: Kotler e Keller (2012)

Mas, como qualquer plataforma, a internet possui ferramentas e ações específicas. São elas:
Marketing de Conteúdo, Marketing nas mídias sociais, E-mail marketing, Marketing viral, Pes-
quisa online, Monitoramento de Resultados e E-commerce (comércio eletrônico). Vamos conhe-
cer em mais detalhes cada uma delas?

1.1 Marketing de Conteúdo

O marketing de conteúdo é uma das estratégias mais utilizadas na gestão de marketing digital.
Ele é o equivalente, no “P” de promoção, às atividades de relações públicas e assessoria de im-
prensa.
7/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
No marketing de conteúdo, os profissionais Figura 1 – Postagem da Multilaser para o Dia dos Namorados

de marketing geram conteúdo relevante so-


bre a empresa, ou em temas relacionados,
que sejam interessantes para o público-al-
vo. Pode ser feito via blogs, redes sociais,
landing pages, ferramentas de marketing
de busca etc.
Por exemplo, a Multilaser é uma empresa de
hardware (impressoras, tablets) e fez uma
postagem na sua página do Facebook (dis-
ponível em: <https://www.facebook.com/
multilaser>. Acesso em: 29 set. 2017):

Fonte: Página do Facebook da Multilaser

8/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Nesse caso, a Multilaser vale-se de uma 1.2 Marketing de Mídias Sociais
data comemorativa, o dia dos namorados,
para fazer uma postagem de cunho humo- O marketing de mídias sociais pode ou não
rístico que pode, inclusive, levar as pesso- utilizar estratégias de marketing de conteú-
as a marcar seus respectivos companheiros do. A atividade principal de marketing que é
para comprarem os celulares da marca. Até feita por meio de redes sociais é a promoção,
o dia 15/07/2017, a postagem tinha 53 mil ou seja, a comunicação com o público-alvo
curtidas. por meio de postagens. Dentro das redes
sociais pode-se também fazer e-commer-
No marketing de conteúdo, o objetivo é ge-
ce, ou comércio eletrônico: nas páginas do
rar engajamento com os seguidores da pá-
Facebook, por exemplo, é possível incluir o
gina, do blog ou da landing page. Veremos
botão “Compre Agora”, que imediatamente
nos capítulos subsequentes como medir
transfere o potencial comprador à página
engajamento em cada uma das redes so-
da empresa. Como exemplo de redes so-
ciais ou do site/blog.
ciais, temos:

9/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Tabela 1 - Principais Mídias Sociais

A rede social mais popular entre os usuários jurídicos e físicos que permite o compartilha-
Facebook
mento de informações, conteúdos e criação de comunidades.
Aplicativo de mensagens instantâneas online que permite ao usuário inserir imagens, ví-
Whatsapp
deos e fazer ligações por meio da internet.
Aplicativo móvel de edição e compartilhamento de imagens e vídeos. As hashtags (#) são
Instagram
utilizadas para ajudar na segmentação de conteúdo.
Site de microblogging no qual o usuário publica no máximo 140 caracteres, respondendo
Twitter
a seguinte pergunta: O que está acontecendo?
Rede social que permite o compartilhamento de fotos e vídeos de acordo com a preferên-
Pinterest
cia dos usuários. É possível salvar as informações no mural de compartilhamento.
Rede social de negócios na qual os profissionais têm uma lista de conexões que permite a
Linkedin
visualização de currículos e oportunidades de trabalho.
O website para carregamento, compartilhamento de vídeos. Os usuários podem comen-
Youtube
tar, enviar e compartilhar vídeos no mundo inteiro.
Website com conteúdo de modo organizado que conta com um canal aberto para comen-
Blogs
tários dos usuários.

10/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Disponível somente para usuários do Gmail, o Google + proporciona uma dinâmica dife-
Google + renciada em círculos (segmentação de grupos) de informações e oferece a opção han-
gouts para realizar videoconferência.
Fonte: adaptado Gunileus (2011).

1.3 E-mail Marketing

O e-mail marketing parece uma ferramenta “antiquada” nesses tempos de redes sociais, mas
ainda é uma ótima forma de entrar em contato com clientes que não compram há algum tem-
po, ou ainda para negociar produtos/serviços com ciclo de decisão longo. No mundo off-line o
e-mail marketing era chamado de marketing direto ou mala-direta e era feito por meio de cartas
ou catálogos enviados pelo correio. O e-mail marketing pode ser mal utilizado por algumas em-
presas quando se trata de spam ou, ainda, quando muito frequente pode entrar em alguma lista
negra (ou blacklist).

1.4 Marketing Viral

De todas as ações de marketing digital citadas nesse capítulo, a mais difícil de implementar e de
se concretizar é a de marketing viral. O termo viral significa tornar-se popular, conhecido. Mui-
11/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
tas ações de marketing digital são pensa-
das para se tornarem virais, ou seja, popu- Para saber mais
lares, mas poucas se concretizam. O melhor Se quiser saber mais sobre o desafio do balde de
exemplo de marketing viral foi o “desafio do gelo leia a matéria da Exame em: NEUMANN, C.
balde de gelo”, uma campanha em prol das Doença sem cura deu origem ao desafio do bal-
pesquisas da ELA (esclerose lateral amio- de de gelo. UOL Notícias, (2014). Disponível em:
trófica), uma doença sem cura. Uma entida- <https://noticias.uol.com.br/saude/ulti-
de não governamental promoveu a campa- mas-noticias/redacao/2014/08/27/doenca-
nha na qual qualquer pessoa deveria postar -sem-cura-deu-origem-ao-desafio-do-bal-
um vídeo tomando um “banho” de gelo em de-de-gelo.htm>. Acesso em: 11 jul. 2017.
um balde e desafiando outra pessoa. Quem
postava o vídeo deveria fazer uma doação
1.5 Pesquisa Online
para a entidade e ainda desafiar outra pes-
soa a participar. Em 2014, esse desafio to- A pesquisa de mercado, durante muito
mou conta das redes sociais e pessoas como tempo, foi uma atividade “pé-na-estrada”:
Bill Gates, Mark Zuckerberg, Ivete Sangalo e para chegar aos consumidores era preciso
até Neymar participaram. ir à rua e conversar com eles pessoalmen-
te. Hoje em dia, muito disso pode e deve ser
12/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
feito via internet. Claro que ainda precisa-
mos de pesquisa de mercado presenciais, Para saber mais
principalmente quando a amostra deve ser
Quer conhecer mais ferramentas de pesquisa
representativa da população. Mas, de for-
de mercado online? Leia esta matéria da Exame:
ma geral, a internet nos dá uma boa medi-
ZUINI, P. 10 ferramentas de pesquisa de mercado
da para testarmos novos produtos, avaliar-
para empreendedores. EXAME (2014). Disponível
mos o atendimento ou conhecer o perfil do
em: <http://exame.abril.com.br/pme/10-fer-
consumidor. Algumas ferramentas online
facilitam o trabalho de construir questio- ramentas-de-pesquisa-de-mercado-para-
nários: temos o Google Formulários (https:// -empreendedores/>. Acesso em: 11 jul. 2017.
www.google.com/intl/pt-BR/forms/about/)
e Survey Monkey – até 15 questões (https:// 1.6 Monitoramento de Resulta-
pt.surveymonkey.com/). Essas duas ferra- dos
mentas são gratuitas. Como ferramentas
pagas, há diversas empresas de pesquisa de Uma das principais vantagens do marketing
mercado, brasileiras ou não, que podem au- digital é a possibilidade de monitorar resul-
xiliar não só na criação dos formulários, mas tados em tempo real e com muito mais de-
no acesso a painéis de consumidores seg- talhes do que no marketing tradicional. No
mentados por interesse da empresa. marketing digital, por meio de ferramentas

13/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


de monitoramento, o empreendedor ou profissional de marketing consegue saber a audiência
do seu site, o perfil das pessoas que visitaram sua página e, inclusive, os locais das páginas que
estimularam mais cliques.

Para saber mais


Algumas ferramentas de monitoramento de resultados:

Google Analytics – Disponível em: <https://www.google.com.br/intl/pt-BR_ALL/analytics/learn/


index.html>. Acesso em: 29 set. 2017.

SEM Rush - <https://www.semrush.com/>. Acesso em: 29 set. 2017.

Facebook for Business - Disponível em: <https://www.facebook.com/ads/manage/powereditor/

Sysomos – Disponível em: <www.sysomos.com>. Acesso em: 29 set. 2017.

Scup - Disponível em: <http://www.scup.com.br/pt/>. Acesso em: 29 set. 2017.

Hubspot – Disponível em: <www.hubspot.com>. Acesso em: 29 set. 2017.

Salesforce - Disponível em: <https://www.salesforce.com/br/>. Acesso em: 29 set. 2017.

14/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


1.7 E-commerce (comércio ele- piente de drogas deriva toda a tecnologia
trônico) de distribuição de mercadorias via internet
que usamos hoje.
O e-commerce, ou comércio eletrônico,
Segundo o departamento de comércio
possibilitou a existência de lojas virtuais.
americano, a internet, em 2016, foi respon-
Nessas lojas, da mesma forma que nas lojas
sável por quase 12% de todas as vendas do
físicas, o cliente pode “olhar” as mercado-
varejo americano (GESENHUES, 2017). Tra-
rias e “passear” pelos corredores, ou seja,
dicionalmente, os varejistas mais importan-
ver as mercadorias, escolher, e até colocá-
tes do mercado são físicos, mas, em 2015, a
-las em um “carrinho” de compras.
Amazon não foi apenas considerada o maior
Parece um desenvolvimento novo, mas, em varejista online, mas o maior varejista do
um caso engraçado, o primeiro ato de co- mundo, tendo ultrapassado o Walmart em
mercio eletrônico envolveu a distribuição receitas. Apesar de ter começado como um
de maconha por meio de um programa cha- comércio ilegal de entorpecentes, a inter-
mado Advanced Research Projects Agen- net e o e-commerce são um canal que não
cy Network (ARPANET), na universidade de pode mais ser ignorado, tanto por marcas
Stanford (EUA), em 1971 ou 1972. Foi um de varejo como pelos próprios varejistas.
começo “ilegal”, mas desse comércio inci-
15/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
marketing como mix de comunicação (o “P”
Para saber mais de promoção) e como canal de distribui-
ção (o “P” de praça). Mas, mesmo sabendo
Quanto vale a Amazon? Leia a matéria da revista
do escopo do marketing digital, que estra-
Exame: TOLEDO, L. Amazon se torna mais valiosa
tégias devemos utilizar nesse meio especí-
que o Walmart. Exame, 24 de Julho de 2015. Dis-
fico? Roberts e Zahay (2012) dizem que as
ponível em: <http://exame.abril.com.br/mer-
estratégias podem ser de quatro tipos:
cados/amazon-e-mais-valiosa-que-o-wal-
mart/>. Acesso em: 12 jul. 2017. • Aquisição de clientes: utilizando téc-
nicas e ferramentas do mix de comu-
2. Estratégia de Marketing Digi- nicação no meio digital, as empresas
tal buscam atrair clientes para suas ofer-
tas, de modo a aumentar seu público
Até aqui aprendemos algumas ferramen- consumidor potencial;
tas de marketing digital e vimos um pano-
• Conversão de vendas: muitas vezes
rama geral da disciplina. Mas quais são as
também chamados geração de leads,
estratégias disponíveis para o marketing
pois os clientes interessados deixam
digital? Como já mencionado na introdu-
seus dados nas landing pages e po-
ção, o marketing digital faz parte do mix de
16/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
dem ser contactados para uma con- ência de compra com a empresa, au-
versar mais próxima, na intenção de mentando, assim, a sua lucratividade.
persuadir o consumidor a adquirir um Figura 2 – Estratégias de Marketing Digital

produto ou serviço;
• Retenção de consumidores: quando
a estratégia de conversão é bem-su-
cedida, o próximo passo é fidelizar os
consumidores, ou seja, fazê-los retor-
nar e continuar comprando sua mar-
ca. Além disso, por meio de chats é Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012)

possível atender o cliente de forma Alguns autores denominam essa hierarquia


mais rápida e eficaz, aumentando a de “funil de marketing digital”, pois é preci-
satisfação e a retenção; so primeiramente atrair, para depois persu-
• Crescimento do valor do cliente no adir, reter e crescer em valor. Ao planejar a
tempo: falaremos mais sobre este as- estratégia de marketing digital da sua em-
sunto no próximo capítulo, mas, em presa é necessário ter em mente esses pas-
resumo, é fazer com que o consumidor sos.
aumente seu relacionamento e frequ-
17/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios
3. Vantagens do Marketing Digi- empresa sabe quantas pessoas visualizaram
tal um anúncio, quantas clicaram e quantas
entraram em contato para conhecer melhor
Quais as vantagens do marketing digital em a oferta.
relação ao marketing off-line ou analógico?
No marketing analógico os profissionais de
marketing não podiam contar com métricas
em tempo real para estimar a eficácia de
suas estratégias: era preciso esperar a men-
suração da audiência do rádio, TV ou ainda
a tiragem/vendas de revistas para saber se
um anúncio havia sido visto pelo seu públi-
co-alvo e, mesmo assim, não era possível
saber quem, quando e onde a pessoa havia
se interessado pela sua oferta. No marke-
ting online tudo é medido em tempo real: a

18/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Gráfico 1 – Usuários de Internet no Mundo

Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012, p. 18).

19/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Nesse ponto, o marketing digital apresen-
ta várias vantagens sobre o marketing, pois
essa mensuração em tempo real faz com
que qualquer erro possa ser corrigido rap-
idamente. Além disso, uma das principais
vantagens do canal digital é seu alcance:
as pessoas estão cada vez mais buscando
entretenimento por meios digitais, ao invés
dos meios analógicos. No gráfico 1 podem-
os verificar, por região do mundo, o número
de usuários de internet ativos (em milhões),
e esse número só tende a aumentar nos
próximos anos.

20/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Glossário
Blacklist: lista negra, ou seja, o impedimento de postar ou enviar e-mails por meio de práticas
não permitidas.
Internet das Coisas: em inglês o termo é representado pela sigla IoT (internet of things) e significa
o uso de internet em produtos do nosso dia-a-dia, como geladeiras, fogões, casas (por meio de
automação) etc.
Landing Page: é uma página da internet com o intuito de gerar leads, ou seja, de gerar contatos
por meio do preenchimento de um formulário ou de um termo de consentimento de uso de da-
dos disponíveis em outras plataformas (como Google ou Facebook).
Lead: um potencial cliente que já se mostrou interessado pela oferta da empresa, enviando da-
dos de contato (e-mail, telefone etc.).
Spam: mensagens enviadas que não foram solicitadas ou autorizadas pelo usuário.

21/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


?
Questão
para
reflexão

Quer aprender um pouco mais sobre marketing digital


com uma empresa que é mestre no assunto? Leia o tex-
to da Exame (disponível em: <http://www.meioemen-
sagem.com.br/home/marketing/2017/01/20/assim-co-
mo-o-netflix-marketing-precisa-se-adaptar-a-tecnolo-
gia.html>. Acesso em: 29 set. 2017) sobre o que a Netflix
pode ensinar sobre marketing digital e, depois, visite as
páginas da Netflix no Twitter e no Facebook e selecione
três posts que representem como isso foi feito e quais os
resultados alcançados.
22/213
Considerações Finais
Nesse capítulo você viu um panorama geral sobre as estratégias de marketing
digital. Vamos resumir em poucos tópicos o que vimos:
• O marketing digital não é muito diferente do marketing off-line. Os quatro
“P”s do marketing: preço, praça, promoção e produto continuam valendo. O
que é preciso fazer é adaptar as estratégias ao novo veículo;
• Há diferentes ações e estratégias no marketing digital, mas nesse meio os
“Ps” de promoção e praça são os que podem ser aplicados diretamente;
• Além disso, é preciso focar nas estratégias de aquisição, conversão, reten-
ção e crescimento de valor para planejar suas ações de marketing digital.

23/213
Referências

GESENHUES, A. Report: E-commerce accounted for 11.7% of total retail sales in 2016, up 15.6%
over 2015. Marketing Land, 20 de Fevereiro de 2017. Disponível em: <http://marketingland.com/
report-e-commerce-accounted-11-7-total-retail-sales-2016-15-6-2015-207088>. Acesso em:
12 jul. 2017.
GUNELIUS, S. Marketing nas mídias sociais em 30 minutos: manual prático para divulgar seus
negócios pela internet de modo rápido e gratuito. Tradução de Drago. 1ª Ed. SP: Cultrix, 2012.
312p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing/Philip Kotler, Kevin Lane Keller; tradução Sônia
Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. São Paulo: Pearson. 2012.
Muller, N. O começo da internet no Brasil. Oficial da Net, 23/04/2008. Disponível em: <https://
www.oficinadanet.com.br/artigo/904/o_comeco_da_internet_no_brasil>. Acesso em: 15 jun.
2017.
ROBERTS, M. L.; ZAHAY, D. Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Cen-
gage Learning: India , 2012.
TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e pub-
licidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.

24/213 Unidade 1 • O Mundo Digital a Serviço dos Negócios


Assista a suas aulas

Aula 1 - Tema: O Mundo Digital a Serviço dos Aula 1 - Tema: O Mundo Digital a Serviço dos Ne-
Negócios. Bloco I gócios. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/pA-
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ piv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/0e-
d6625454f7d324877c18b32a1fc373e8>. 25cd736bdf6d97faecee5158b9eb5a>.

25/213
Questão 1
1. O marketing digital é:

a) Uma estratégia diferente do marketing analógico no qual temos novas ferramentas de


marketing.
b) Um novo veículo para as mesmas ações de marketing que existiam no marketing off-line.
c) Uma estratégia de vendas de produtos por meio do comércio eletrônico.
d) Estratégia de promoção feita principalmente por redes sociais.
e) Um modo de vender produtos por meio de marketing de ferramentas de busca.

26/213
Questão 2
2. A rede social mais utilizada no mundo é:

a) Twitter.
b) Google+.
c) Facebook.
d) Whatsapp.
e) LinkedIn.

27/213
Questão 3
3. Como é feito o monitoramento de resultados do marketing digital?

a) Somente por meio do Google Analytics.


b) Por pesquisas de mercado presenciais.
c) Por meio de ferramentas pagas.
d) Em tempo real com ferramentas pagas e gratuitas.
e) Por meio de softwares estatísticos

28/213
Questão 4
4. Segundo o capítulo 1, qual a estratégia mais difícil de implementar no
marketing digital?

a) Marketing de Redes Sociais.


b) Monitoramento de Resultados.
c) E-commerce.
d) Marketing Viral.
e) Pesquisa de Mercado.

29/213
Questão 5
5. Quem é o maior varejista eletrônico da atualidade?

a) Walmart.
b) Amazon.
c) AliExpress.
d) Carrefour.
e) Ebay.

30/213
Gabarito
1. Resposta: B. 4. Resposta: D.
Dentro do ambiente digital fazemos tudo Segundo o capítulo, a estratégia mais difícil
que já fazíamos no marketing analógico ou de implementar é o marketing de resulta-
off-line. Os P’s de marketing continuam va- dos.
lendo: Produto, Preço, Praça e Promoção. As
estratégias de segmentação e posiciona- 5. Resposta: B.
mento também.
O maior varejista online é a Amazon (dados
2. Resposta: C. de 2015).

O Facebook é a rede social com mais usuá-


rios no mundo.

3. Resposta: D.
Há ferramentas gratuitas e pagas que fa-
zem monitoramento de resultados em tem-
po real.

31/213
Unidade 2
Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital

Objetivos

Nesta aula, você aprenderá que ferra-


mentas de marketing digital são essen-
ciais para o planejamento estratégico
de marketing. Ao final do capítulo, você
será capaz de:
1. entender o marketing digital como
um canal de diálogo;
2. entender a internet como um meio de
relacionamento com o cliente;
3. identificar a importância e medir o va-
lor do cliente no tempo (VCT).
32/213
Introdução

O marketing digital, como dito anterior- Como canal de vendas o marketing digital
mente, é uma vertente do marketing geral possibilitou aos varejistas acesso direto aos
e continua a utilizar as mesmas estratégias consumidores, por meio de lojas virtuais, de
do marketing tradicional, mas algumas fer- redes sociais ou marketplaces.
ramentas e objetivos precisam ser atuali- Por último, a estratégia de branding ou a
zados. No caso dos objetivos do marketing construção de reputação de marca: as em-
digital, temos três estratégias que se dife- presas possuem um novo meio para pro-
renciam: mover suas marcas, mas sempre lembrando
a. construção de um canal de diálogo; que se trata de um canal de diálogo, ou seja,
b. vendas; é preciso “trazer” os clientes para a conver-
sa e os engajar via redes sociais, maketing
c. reputação de marca (Branding). viral e outras estratégias digitais.
No caso da construção de um canal de diá- Para medir os resultados, Roberts e Zahay
logo, é preciso que as empresas percebam (2012) recomendam a utilização da métrica
que a internet possibilita ao consumidor ser Valor do Cliente no Tempo (VCT), i.e. calcular
ouvido e ter sua voz ampliada, portanto as o valor do cliente e todas as suas interações
estratégias de marketing digital devem ser com a empresa.
adaptadas a essa nova realidade.
33/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
1. Os Três Objetivos do Marke- sistiam passivamente, na internet há uma
ting Digital: Diálogo, Vendas e via de mão dupla: a empresa faz a peça de
comunicação e o consumidor pode “con-
Reputação de Marca
versar” com a empresa em tempo real, seja
Segundo Roberts e Zahay (2012) o marke- por meio de redes sociais, ou de canais de
ting digital difere do marketing analógico/ “chat” no próprio site da empresa. Veja que,
tradicional em três vertentes: é um meio de na figura 1, duas pessoas conversam e po-
diálogo entre vendedores e compradores, dem chegar a um consenso sobre determi-
pode ser um novo canal de vendas e pode nado assunto.
ser um meio para construção de reputa- Figura 1 – A internet como canal de diálogo
ção da marca (em inglês, o termo utilizado
é branding). Neste capítulo, você verá como
essas três vertentes são utilizadas pelas
empresas.
A internet possibilitou às empresas e aos
consumidores um meio no qual o diálogo
é premente, ou seja, em comparação ao
marketing analógico, no qual a empresa
fazia peças publicitárias e os clientes as- FONTE: GRUPO PRIVE (2017)

34/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


Na internet isso é cada vez mais comum: por Figura 2 – O caso Toblerone

exemplo, o Toblerone fez uma mudança no


seu produto, aumentando o espaço entre
os triângulos de chocolate, como você pode
ver na figura 2. Esse produto foi lançado no
Reino Unido e acabou gerando uma reper-
cussão negativa: vários consumidores pos-
taram fotos da nova barra de chocolate re-
clamando da mudança, e a marca precisou
se retratar e voltar ao design original. Est é
um exemplo de que no marketing digital a
resposta dos consumidores é rápida, e as
empresas não podem mais simplesmente
tomar decisões unilaterais sobre seus pro-
dutos e ficarem impunes: as vozes dos con-
sumidores são e devem ser ouvidas. FONTE: DAILY FAIL CENTRAL (2017)

Além disso, a internet também pode ser uti-


lizada como um canal de vendas, ou de dis-
35/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
tribuição, possibilitado pelas lojas virtuais (os chamados e-commerces) ou também por meio de
marketplaces como o Ali Express, Amazon ou Mercado Livre.
Tabela 1 – Descrição dos Principais Marketplaces

É um marketplace chinês que conecta fabricantes chineses de vários segmentos (vestu-


ário, cama, mesa, banho, calçados, eletrônicos, entre outros) e entrega em praticamente
AliExpress
todo o mundo. No Brasil, é chamado “AliExpress”, mas em alguns países usa-se o nome do
grupo “AliBaba”.
A Amazon é um grupo americano que começou como distribuidor de livros, passou a dis-
tribuidor de livros eletrônicos (ebooks) e se tornou um varejista e um marketplace, i.e. que
Amazon congrega no seu site varejistas de todo o mundo que utilizam o site para revender uma infi-
nidade de produtos, desde livros, passando por vestuário e eletrônicos. Em 2015, a Amazon
ultrapassou o WalMart como o maior varejista do mundo.
Maior marketplace da América Latina: começou como um marketplace de produtos usados,
mas evoluiu para um marketplace no sentido amplo. As empresas que desejam comercia-
Mercado Livre
lizar seus produtos pela internet podem utilizar a plataforma do Mercado Livre, de forma a
alcançar mais clientes sem precisar montar seu próprio site de comercio eletrônico.
FONTE: A AUTORA.

36/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


por meio do “P” de promoção, e essas es-
Para saber mais tratégias eram um canal de comunicação,
ou seja, a empresa determinava “o que” e
Quer entender melhor o que é um marketplace
“como” falar e o público aceitava esse posi-
e como eles podem atuar nas vendas pela inter-
cionamento de marca determinado unilate-
net? Leia o artigo: Sampaio, D. Marketplace não é
ralmente.
e-commerce! Descubra a diferença e como con-
seguir resultados com essa ferramenta. Marke-
ting de Conteúdo, 2017. Disponível em: <http:// Link
marketingdeconteudo.com/marketplace/>.
Há um blog brasileiro sobre a história das marcas.
Acesso em: 26 jun. 2017.
Veja em: DIAS, Kadu. Mundo das Marcas. 2017.
Disponível em: <http://mundodasmarcas.blo-
Por último, a internet pode ser usada como
gspot.com.br>. Acesso em: 13 set. 2017.
um meio para construir a reputação da mar-
ca. Segundo Tybout e Calkins (2005), uma No marketing digital não acontece dessa
marca é formada por associações feitas ao forma. É claro que a empresa pode e deve
seu nome, logotipo ou símbolos, e pode ser determinar seu posicionamento e a imagem
traduzida como a reputação associada a que quer passar. Ainda assim, a marca não
ela. No marketing analógico isso era feito consegue fazer isso sozinha: não basta dizer
37/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
que é “a melhor”, mas os consumidores pre- • Usar o storytelling e a construção de
cisam “comprar” essa ideia, e isso é medido uma persona para engajar seu público
por testemunhos online, medição da repu- na internet. Uma persona é um per-
tação por meio de notas, comunidades on- sonagem, uma “voz” característica da
line, entre outros. marca que a faz parecer mais humana.
Segundo Roberts e Zahay (2012), para cons- Uma marca que faz muito bem o uso
truir a reputação de marca na era do marke- de uma persona é a Netflix, pois com
ting digital é preciso seguir quatro passos: posts engraçados e bem pensados,
consegue métricas de compartilha-
• Primeiro, é preciso criar uma experi- mento altas nas redes sociais e, mui-
ência para o cliente, ou seja, o cliente tas vezes, consegue viralizá-los. Veja
precisa se envolver com a sua marca, alguns exemplos na figura 3. Esses
tanto online como off-line. Para o en- posts mostram não só como a marca
volver na sua estratégia online é pre- se posiciona, mas também como in-
ciso usar ferramentas do marketing terage com os consumidores, e mui-
de conteúdo e do marketing viral, vis- tos destes posts viralizaram, ou seja,
tos no capítulo 1. foram compartilhados várias vezes e
ilustraram muitas matérias de jornal.

38/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


Figura 3 – Posts da persona da Netflix

Link
Acesse o twitter da Netflix e explore mais sua per-
sonalidade de marca: NETFLIX BRASIL (Brasil).
Twitter Netflix Brasil. 2017. Disponível em: <ht-
tps://twitter.com/NetflixBrasil>. Acesso em:
13 set. 2017.

FONTE: TWITTER DA NETFLIX BRASIL


39/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
antiquados é uma receita para o fra-
Para saber mais casso. Por exemplo, muitos bancos se
dizem “digitais”, mas não conseguem
Quer conhecer mais sobre storytelling? Assista ao
transferir sua presença online que
vídeo disponível no canal do professor Sérgio Se-
confere rapidez, agilidade e facilida-
loti Jr: PAPO Online #15 - Storytelling - Completo.
de para a vida real. Por exemplo, para
Direção, produção, realização e roteiro de Sérgio
abrir uma conta no banco original o
Seloti Jr. São Paulo: [s.i.}, 2015. (35 min.), YouTube
cliente só precisa tirar fotos dos docu-
Vídeo, son., color. Disponível em: <https://www.
mentos e do seu rosto. Isso é uma es-
youtube.com/watch?v=GPrQlyGfIXQ>.
tratégia bem integrada de online com
Acesso em: 30 dez. 2015.
off-line.
• Combine estratégia online com off- • Por último, é preciso medir os resul-
-line: é importante que a marca seja tados. Ou seja, é preciso acompanhar
consistente com a sua mensagem, ou quantas pessoas visitam o seu site,
seja, não basta ser uma marca “en- sua página nas redes sociais, quan-
graçadinha” no twitter se não souber tas visualizam as postagens, quantas
levar isso para a vida real. Manter os comentam, quantas compartilham e,
processos burocráticos, analógicos, destas, quantas entram em contato
40/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
com sua empresa para, finalmente, o retorno sobre o investimento (ROI) para
medir quantas efetivamente compram uma venda individual. Ou seja, o cálculo é
sua marca. Ao medir esse funil de ven- feito assim:
das, a empresa será capaz de analisar ROI da venda = Valor da Venda – Custos
quais as estratégias mais adequadas (aquisição do cliente, propaganda, custos
para cada finalidade (gerar reputação fixos e variáveis envolvidos com a venda)
de marca ou gerar vendas).
Mas o entendimento, hoje, entre os profis-
2. O Valor do Cliente no Tempo sionais de marketing, é que se deve calcular
(VCT) o valor do cliente no tempo, ou seja, quanto
o cliente gerará de valor não em uma única
Já faz tempo que os profissionais de marke- compra, mas em todas as compras que fará
ting analisam os clientes por seu valor no ao longo do tempo e também quanto de re-
tempo, não só pelo valor da venda em si. No torno ele dará por eventuais indicações e
varejo, muito se usa o índice chamado de testemunhos que fará online. Esse valor não
Ticket Médio, i.e., quanto o cliente gasta por é tão fácil de calcular quanto o valor ROI de
compra. Esse valor é descontado dos custos uma venda, mas é preciso que a empresa
fixos e variáveis da venda para se calcular faça um esforço de rastreamento dos clien-
tes online e do seu histórico para que seja
41/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
possível calcular o valor do cliente. Roberts Veja que a tabela mostra o retorno sobre o
e Zahay (2012) sugerem que esse valor seja investimento de todas as vendas feitas para
calculado pelo período de 3 anos, suficien- um cliente no período de 3 anos. Esse valor
tes para estimar o quanto se ganhará com pode ser calculado somente se a empresa
cada fase do cliente ao longo do tempo. investir em um sistema de CRM (marketing
Por exemplo, Roberts e Zahay (2012) suge- de relacionamento) no qual seja possível
rem que isso pode ser dividido da seguinte identificar os clientes e cada compra que fa-
forma: zem. Pense nos programas de fidelidade de
Tabela 2 – Valor do Cliente no Tempo
certos supermercados ou farmácias: identi-
ficando o consumidor com seu CPF, é possí-
ROI das vendas do cliente R$ 71,84
vel calcular esse valor. Em segundo lugar, é
Fidelidade do cliente R$ 43,71
preciso calcular a fidelidade do cliente: esse
Recomendações online R$ 13,57
cálculo é mais difícil de ser feito, mas ele
Valor “ganho” em mídia R$ 6,79
engloba o quanto a empresa “economizou”
Aquisição de “Fãs” da marca R$ 0,47 para trazer o cliente de volta à loja (física ou
TOTAL R$ 136,38 virtual). Clientes fiéis não precisam de tan-
FONTE: ADAPTADO DE ROBERTS E ZAHAY (2012). tos estímulos de promoção para retornar
às lojas. Além disso, clientes fiéis e engaja-

42/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


dos nas redes sociais funcionam como fãs 3. Tecnologias Capazes de Po-
ou advogados da marca: eles recomendam tencializar a Experiência dos
a marca para clientes, amigos e até desco- Clientes
nhecidos por meio das recomendações fei-
tas no site da loja ou em redes sociais. Além A internet permite que os consumidores co-
disso, esse é um valor ‘ganho’ em mídia, ou nectem-se com as empresas de forma muito
seja, é um tipo de promoção espontânea mais rápida e ágil. Apesar de esta lista não
feita pelo próprio cliente, e o que se eco- ser definitiva em relação às tecnologias que
nomiza com promoção paga é computado os profissionais podem utilizar para melho-
como ganho em mídia. Esses clientes leais rar a experiência dos clientes, ela representa
também ganham “fãs” para a marca, con- o sentido no qual as tendências caminham:
vencendo amigos e conhecidos dos benefí- uma maior automação e criação de alterna-
cios da marca. tivas ao mundo real no mundo virtual.
a. Automação
Ferramentas como o Mail Chimp auxiliam
os profissionais a automatizarem a conver-
são de vendas, por meio da automação de

43/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


e-mail marketing. Além disso, os chatbots seu celular? Isso potencialmente pode ele-
auxiliam no atendimento ao cliente e na in- var as vendas e aumentar o relacionamento
teração e rapidez das respostas, melhoran- do cliente com a empresa.
do a satisfação. c. Realidade Virtual
b. Ferramentas de localização A realidade virtual (RV) e a realidade aumen-
Outra ferramenta muito eficaz para auxiliar tada (RA) podem auxiliar e muito as vendas
a experiência do cliente são geolocalizado- e a promoção na internet. Um dos grandes
res, ou seja, ferramentas que mostram a lo- receios dos clientes diz respeito a não poder
calização do cliente e podem enviar promo- “tocar” determinados produtos, pois não se
ções ou alertas do seu interesse. Por exem- tem uma real ideia do que o produto é ca-
plo, um desses geolocalizadores produzido paz de fazer ou o que ele representa somen-
pela Apple é o iBeacon, um dispositivo que te pelas fotos e vídeos disponibilizados no
reconhece smartphones na sua área de in- ambiente virtual.
fluência e pode enviar mensagens com pro- Com a RV e RA os consumidores poderão
moções, e até fazer check in em redes so- “experimentar” os produtos virtualmente. A
ciais. Imagine um cliente entrando em um RA utiliza conceitos como do jogo Pokémon
supermercado e imediatamente recebendo Go, ou seja, o consumidor “vê”, pela tela do
o jornalzinho (flyer) com as promoções em
44/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
celular ou tablet, produtos ou itens que não
estão presentes no mundo real. Para saber mais
Veja como o varejo pode utilizar óculos de rea-
Link lidade aumentada para melhorar a experiência
Veja no vídeo da empresa sueca Ikea como um do consumidor. SIXENSE vRetail™ - Virtual Reali-
cliente pode ter uma ideia de como o móvel pode ty Shopping Demo. Direção de [s.i.]. Produção de
ficar em sua casa sem sair dela! IKEA 2016 Catalo- [s.i.]. Realização de Sixsense. Roteiro: [s.i.]. [s.i.]:
gue: Augmented Reality. Direção de Ikea Australia. [s.i.], 2015. (1 min.), YouTube Vídeo, son., color.
Produção de [s.i.]. Realização de Ikea Australia. Ro- Disponível em: <https://www.youtube.com/
teiro: [s.i.]. [s.i.]: Ikea Australia, 2016. (1 min.), You- watch?v=iVzNf5Gg8fw&feature=youtu.be>.
Tube Vídeo, son., color. Disponível em: <https:// Acesso em: 24 jul. 2017.
www.youtube.com/watch?v=xC6t2eEPkP-
d. Internet das Coisas
c&feature=youtu.be>. Acesso em: 10 ago. 2015.
Por último, vejamos a internet das cois-
Já na RV, o cliente “entra” em um mundo as: alguns aparelhos, como a TV, já estão
virtual, geralmente por meio de aparelhos conectados à internet e podem funcionar
como o Oculus Rift ou o Gear VR da Sam- como qualquer smartphone ou tablet. Mas
sumg. se sua torradeira ou sua geladeira estives-
45/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital
sem conectadas à internet? Com essa fun-
cionalidade a geladeira poderia, por exem-
plo, avisar-lhe por meio de um aplicativo
quando a manteiga ou leite estivessem aca-
bando e procurar o melhor preço dentre os
vendedores disponíveis na região para que
você reabastecesse seu estoque. São infini-
tas as possibilidades: seu carro informaria
quando o óleo tivesse que ser trocado, seu
forno calcularia o melhor tempo de cozi-
mento de uma receita baixada da internet.
Tudo isso facilitaria a vida das pessoas e
também ofereceria dados e oportunidades
importantes para a promoção do marketing
digital.

46/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


Glossário
Chat: comunicação via bate-papo pela internet. Pode ser feita por meio de redes sociais (como no
Messenger ou Skype) ou por um aplicativo disponível no site da marca.
Chatbot: são programas que atuam por meio de programas de chats como o Facebook Messen-
ger ou o próprio chat da página da empresa. Esses programas conseguem responder dúvidas dos
clientes sem necessidade de interação com um funcionário (humano).
E-commerce: sigla em inglês que significa comércio eletrônico, ou seja, vendas feitas pela internet.
Marketplace: o marketplace é uma praça, ou seja, uma praça (real ou virtual) na qual vendedores e
compradores encontram-se para negociar produtos/serviços. No marketing digital, os marketpla-
ces fazem esse trabalho de conectar compradores e vendedores virtualmente.
Persona: é um personagem. No marketing, é a “voz” das empresas/marcas usada como estratégia
de promoção.
Storytelling: no marketing significa utilizar a contação de histórias para aproximar o consumidor
de uma marca, dando ênfase ao seu posicionamento.

47/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


?
Questão
para
reflexão

Que tal investigar a reputação das marcas na internet?


Leia mais sobre a estratégia da Nike para corredores no
artigo Comunidade para corredores e analise os sites
da Nike e as comunidades online da empresa no Face-
book, Twitter, Instagram e Youtube. Responda: a Nike
possui um canal de comunicação ou diálogo? Como ela
responde aos consumidores da marca e como atende às
suas necessidades?

48/213
Considerações Finais

Nesta aula, você aprendeu:


• O marketing analógico era um canal de comunicação, já o marketing digi-
tal é um canal de diálogo.
• A estratégia de marketing digital também pode ser utilizada como canal de
vendas, via lojas virtuais (ecommerces) ou marketplaces.
• Marketing digital também é um importante meio para construção da repu-
tação da marca. A construção de uma marca, nos dias de hoje, é indissoci-
ável do meio digital. É preciso tanto a presença online como off-line.
• Também é preciso mensurar o valor do cliente no tempo (VCT). No marke-
ting digital as empresas constroem um relacionamento com o cliente (ten-
do em vista que é um canal de diálogo) e esse relacionamento gera ganhos
de escala e escopo para a empresa;
• Por último, você conheceu as principais ferramentas que podem revolucio-
nar as vidas dos consumidores por meio do marketing digital.
49/213
Referências

COVRE, R. 6 Aplicações de realidade virtual e aumentada para o varejo. Portal do Varejo (2017).
Disponível em: <http://www.portalnovarejo.com.br/2017/03/17/aplicacoes-realidade-virtual-va-
rejo/>. Acesso em: 12 jul. 2017.

DAILY FAIL CENTRAL ([s.i.]). TOBLERONE. 2017. Disponível em: <http://www.dailyfailcentral.com/


sites/default/files/styles/fail/public/fail/a9WrvY6_700b.jpg?itok=thcFoOZm>. Acesso em: 25 jul.
2017.
GRUPO PRIVE ([s.i.]). Diálogo Clientes. 2017. Disponível em: <http://intranet.grupoprive.com.br/
wp-content/uploads/2017/04/dialogo-clientes.jpg>. Acesso em: 25 jul. 2017.

ROBERTS, M. L.; Zahay, D. Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Cengage
Learning, 2012.
TYBOUT, A. M.; CALKINS, T. Kellogg on branding. Nova Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2005.

50/213 Unidade 2 • Planejamento e Gestão Estratégicos do Marketing Digital


Assista a suas aulas

Aula 2 - Tema: Planejamento e Gestão Estraté- Aula 2 - Tema: Planejamento e Gestão Estraté-
gicos do Marketing Digital. Bloco I gicos do Marketing Digital. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
d1b16a63bf7fb8ebc996f5394f9f3f35>. 307425c569615d42c9374f46db9a48ce>.

51/213
Questão 1
1. Por que, segundo o texto, a internet deve ser um canal de diálogo ao invés
de um canal de comunicação?

a) Porque os consumidores querem participar do desenvolvimento de produtos.


b) Porque os consumidores constroem relacionamentos com as marcas e querem ser ouvidos.
c) Porque os consumidores são muito exigentes.
d) Porque as redes sociais possibilitaram que se façam testemunhos e reclamações online.
e) Porque os consumidores acham que sempre têm razão.

52/213
Questão 2
2. No marketing digital, quais objetivos podem ser perseguidos pelas em-
presas?

a) Segmentação de mercado, Branding, Pesquisa Online.


b) Branding, Comunicação e Promoção.
c) Relacionamento, Vendas e Branding.
d) Comunicação, Pesquisa Online e Branding.
e) Relacionamento, Segmentação e Branding.

53/213
Questão 3
3. Sobre os marketplaces citados no capítulo, assinale a alternativa CORRETA.

a) O AliExpress não é um marketplace importante no mercado mundial.


b) O Mercado Livre tem um reputação de marca ruim no mercado
c) O Mercado Livre está presente em todo o mundo.
d) A Amazon é o maior varejista do mundo.
e) A Amazon é uma vendedora de livros e ebooks.

54/213
Questão 4
4. Para construir a reputação da marca no meio digital é preciso seguir passos,
com EXCEÇÃO de...

a) Criar uma experiência para o cliente, no ambiente on e off-line.


b) Criar peças publicitárias virais, que sejam compartilhadas por milhares de pessoas.
c) Usar o storytelling e a construção de uma persona como meio de engajar seu público-alvo.
d) Ser ágil tanto on como off-line.
e) Medir os resultados constantemente.

55/213
Questão 5
5. Qual a métrica mais importante para medição de resultados no marketing
digital?

a) Retorno Sobre o Investimento (ROI)


b) Ticket Médio
c) Conversão de Vendas
d) Valor do Cliente no Tempo (VCT)
e) CRM (Marketing de Relacionamento)

56/213
Gabarito
1. Resposta: B. 4. Resposta: B.

Um canal de diálogo pressupõe que os dois Não é preciso ser compartilhado por milha-
lados sejam ouvidos, e em um relaciona- res de pessoas para construir a reputação
mento é isso que os consumidores esperam. de marca online.

2. Resposta: C. 5. Resposta: D.

Relacionamento, Vendas e Branding são os O Valor do Cliente no Tempo (VCT) é a métri-


três objetivos explicados no capítulo. ca que os profissionais de marketing devem
perseguir na estratégia de marketing onli-
3. Resposta: D. ne.

Segundo o capítulo, a Amazon é a maior


varejista do mundo, tendo ultrapassado o
Walmart, em 2015.

57/213
Unidade 3
Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo

Objetivos

Nessa aula, você aprenderá:


1. o que é marketing de conteúdo e como
ele difere do marketing tradicional;
2. quais os objetivos do marketing de
conteúdo;
3. quais etapas devem ser seguidas para
transformar o marketing de conteúdo
em vendas.

58/213
Introdução

Não faz muito tempo, a principal fonte de Esse conteúdo não pode ser acintosamen-
informação e entretenimento das pessoas te vendedor, ou seja, os consumidores não
era a televisão. Antes disso, o rádio. E hoje podem perceber que a intenção do “canal”
em dia? Qual é a fonte de entretenimento e da internet é vender produtos ou serviços.
informação que engaja um número grande Pense na sua novela ou seriado preferido:
de pessoas e cresce todos os anos? Sim, é a você assiste porque gosta dos personagens,
internet, seja em sites de noticias, blogs, ví- do enredo etc. Se a narrativa fosse aberta-
deos, redes sociais, as pessoas passam cada mente utilizada para vender carros, cosmé-
vez mais tempo na internet e procuram se ticos, ou qualquer outra coisa, transforma-
informar e se entreter nesse meio. ria a sua história preferida em uma grande
Mas, como as marcas, os jornais na internet, chatice, não acha? Assim também é com o
os canais no YouTube e as páginas do Face- marketing de conteúdo: é preciso utilizar de
book atraem os usuários? A resposta é: pelo ferramentas editoriais para chamar os usu-
marketing de conteúdo, ou seja, a geração ários e, discretamente, inserir conteúdo de
de conteúdo informativo, educativo ou de vendas para aqueles que realmente se inte-
entretenimento que faz com que as pessoas ressarem pela sua empresa.
retornem ao site/página/canal para buscar
cada vez mais conteúdo.
59/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo
• Marketing de conteudo: DEFINIÇÃO ca/oferta. Kotler e Keller (2012) chamavam
No jargão da internet fala-se muito de o outbound marketing de “orientação para
marketing de conteúdo ou inbound marke- vendas”. É uma estratégia do mundo ana-
ting. Mas o que é marketing de conteúdo e o lógico, o que não quer dizer que ela está ul-
que isto significa? trapassada, mas sim que é menos eficaz no
Figura 1 – Diferenças entre Inbound e Outbound Marketing mundo digital que vivemos atualmente.
No outbound marketing os clientes são tra-
tados como presas a serem “fisgadas” pe-
las marcas, ou seja, é preciso “empurrar” os
produtos para os clientes. Uma empresa que
possui uma estratégia de outbound marke-
ting bem sucedida é a Casas Bahia, como
você pode ver na figura 2.

Fonte: A autora.

O outbound marketing é o modo “antigo”


de atrair clientes para sua empresa/mar-
60/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo
Figura 2 – Propaganda Casas Bahia novo. Como você viu na figura 1, o outbound
marketing é centrado nas vendas, por isso
você verá nesse tipo de estratégia frases
como “venha conhecer”, “não perca”, “des-
conto imperdível”, “últimos dias” etc. Tudo
isso com o objetivo de aumentar o fluxo no
ponto de vendas (PDV).

Para saber mais


Veja como a Casas Bahia, com sua orientação
clássica de venda no varejo tradicional, i.e. lojas
físicas, está se preparando para vender no meio
Fonte: Via Varejo (2017). Disponível em: <http://www.
digital: REUTERS. Dona das Casas Bahia busca
viavarejo.com.br/files/noticias/_grande/celu-
lardesconto.jpg>. Acesso em: 2 out. 2017. crescimento de vendas online em 2017. Revis-
Veja que a propaganda das Casas Bahia ta Exame, 23/02/2017. Disponível em: <http://
“fisga” o consumidor oferecendo um bene- exame.abril.com.br/negocios/dona-das-ca-
fício: desconto de até R$ 300,00 para que sas-bahia-busca-crescimento-de-vendas-
o cliente troque o seu celular usado por um -online-em-2017/>. Acesso em: 17 jul. 2017.

61/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


Já a estratégia do inbound marketing é de atração do cliente por meio de geração de conteúdo
relevante. A ideia é mostrar para o cliente imagens, textos e vídeos que lhe interessem e que não
pareçam estar tentando “vender” nada. Por isso, “atração”: gerar conteúdo relevante é gerar ma-
teriais que interessem ao cliente potencial, compre ele o produto ou não. Por isso é uma estraté-
gia centrada no consumidor: é preciso atraí-lo, seduzi-lo, descobrir do que ele gosta, para que,
então, ele venha até sua loja (virtual ou física) espontaneamente.
Figura 3 – Perfil “Vem com Nois” Nike + Run

Fonte: NIKE (2017)

Na figura 3 você pode ver um exemplo da comunidade Nike + Run, no site da Nike. A Nike é uma
empresa norte-americana de artigos esportivos, dos quais uma das suas linhas de produtos são

62/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


os tênis de corrida. Se a estratégia da Nike fosse do tipo outbound, você veria propagandas como
“compre nosso tênis”, “venha conhecer nosso produto”, “descontos de 30%” etc. Mas a estraté-
gia da Nike é do tipo inbound, ou seja, gerar conteúdo para o cliente e o seduzir dessa forma. Se
você procurar no seu browser pelo Nike + Run, provavelmente encontrará um clube de corredo-
res associado à Nike na sua cidade. Na cidade de São Paulo a URL é: <http://www.nike.com.br/
cidade/sp>.

E é aí que se encaixa a equipe “Vem com Nois”: essa é uma equipe de pessoas comuns, não agen-
ciadas pela Nike, que foram escolhidas para figurar o marketing de conteúdo da comunidade na
internet. Veja a descrição disponível no site da Nike:

Caio Bellentani, Raphael Gomes e Renato Buratto. Três estudantes univer-


sitários unidos pelo simples ato de correr. Mais que isso, a corrida mudou
para sempre a vida do trio. A cada quarta-feira, a Vem Com Nois traz novos
adeptos para o mais saudável dos vícios: a endorfina. Caio e Renato ainda
nem se conheciam, e descobriram na corrida uma maneira de mudar de
estilo de vida. Ambos eram sedentários, com sobrepeso, e sabiam que era
hora seguir – ou melhor, correr – por outro caminho.
63/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo
“Estava com 95kg, e decidi dar um ‘start’ na vida. Comecei a lutar boxe e
jiu-jitsu. Para me tornar mais competitivo, comecei a correr para diminuir
meu peso. Em pouco tempo a corrida se tornou a atividade principal, e lar-
guei as lutas. Em seis meses, cheguei a 71kg, e percebi que esse era o meu
esporte. – Renato”. Nike (2017)1 1

Essa equipe é real e se reúne, segundo o site da Nike, todas as quartas-feiras, às 21horas, na
Praça Oswaldo Cruz. Veja que, com esse relato dos participantes da equipe e com as imagens, a
marca Nike consegue engajar o consumidor, que acha aquele conteúdo relevante e “real”, pró-
ximo à vida cotidiana. Dessa forma, qualquer opinião dos corredores da equipe “Vem com Nois”
não será considerada “propaganda”, mas um relato real da sua opinião como corredores sobre
os produtos da Nike. Isso é marketing de conteúdo bem feito e que, estatisticamente, engaja e
encanta os consumidores.

1 Fonte: http://www.nike.com.br/sp/vem-com-nois?icid=609218
64/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo
os interesses das marcas e não os interesses
Para saber mais dos consumidores (BATISTA, 2017). Como
os consumidores não se sentem represen-
Quer acompanhar mais dos treinos e da estra-
tados e estão cada vez mais desconfiados
tégia de marketing de conteúdo da equipe “Vem
das intenções das marcas e das empresas, o
com Nois”? Siga-os no instagram: @vemcnois
marketing de conteúdo, ou inbound marke-
3. Estratégia e Objetivos do ting, torna-se uma estratégia mais eficaz.
Marketing de Conteúdo Os objetivos do inbound marketing são:

O marketing de conteúdo é uma estratégia • Educar: educar o consumidor é ensi-


de marketing talhada para a nossa época ná-lo a utilizar o produto, ou ensiná-lo
e cultura: segundo o Instituto Locomotiva, sobre quais as novidades de uma de-
50% dos consumidores brasileiros não se terminada área, ou ainda trazer mate-
identificam com as propagandas veiculadas rial interessante que possa o ajudar em
em meios de comunicação (sejam físicos ou outras áreas da sua vida. Por exemplo,
digitais). De acordo com a mesma pesquisa, na figura 4, você verá alguns tipos de
os consumidores consideram que as propa- conteúdo educativo para os consumi-
gandas não são verdadeiras e representam dores com diferentes objetivos: no site

65/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


da Globo (http://educacao.globo.com/) alunos de ensino médio podem exercitar e ainda
aprender conteúdos úteis para a prova do Enem; já na postagem da página do Facebook
MarmitasFit o seguidor poderá ler um conteúdo sobre os perigos da obesidade e porque é
importante cuidar da alimentação.
Figura 4 – Conteúdo de Objetivo Educativo

Fonte: MarmitasFit (2017) e Globo Educação (S.I.)

66/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


• Entreter: outro objetivo importante e mistura matérias sérias com quizzes
do marketing de conteúdo é entrete- e algo que o próprio Buzzfeed criou,
nimento. Esse é um comportamento chamado listicle. O listicle é uma lista
muito comum nos dias de hoje. Se- que detalha conteúdos de forma en-
gundo a Ancine, a audiência de canais graçada e que deixa o leitor engajado,
de TV aberta caiu de 63% para 41% como por exemplo: 12 coisas que você
(entre 2007 e 2014) e os principais faz se é meio antissocial, mas ama seus
concorrentes são a TV paga, a internet amigos. Ele é feito para ser lido rapida-
e os canais de streaming, como Netflix mente, como você mesmo pode fazer
(IZEL; OLIVEIRA, 2016). Um dos sites ao pegar um ônibus ou ao almoçar so-
de conteúdo de entretenimento mais zinho. Hoje, muitos sites copiam essa
acessados no mundo é o Buzzfeed, estratégia, com bons resultados.
que chegou ao Brasil em 2013. Essa
mídia é um site de notícias que rivaliza
com os maiores produtores de conte-
údo do mundo, como o jornal Washin-
gton Post. A diferença é que o veículo
é totalmente transmitido via internet

67/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


ou conceito. Já para informar, basta
Para saber mais veicular notícias correntes, o que está
acontecendo, ou o que vai acontecer.
Quer saber mais sobre o Buzzfeed e como ele en-
A maioria dos posts de uma página
tretém seus leitores? ADNEWS. Buzzfeed: o viral e
pode ser informativos, mas é sempre
a publicidade de conteúdo. Adnews, 04/11/2015.
bom não se ater somente a este tipo
Disponível em: <http://adnews.com.br/ad-
de conteúdo, pois muitas vezes os lei-
festivals/el-ojo/2015/buzzfeed-o-viral-e-a-
tores podem achar que são matérias
-publicidade-de-conteudo.html>. Acesso em:
“requentadas”, ou seja, conseguidas
17 jul. 2017.
de outros veículos de comunicação.
• Informar: o último objetivo do inbou- Tendo visto os conceitos e os objetivos do
nd marketing é o mais facilmente apli- marketing de conteúdo, fica a pergunta: ele
cável – educar e entreter são objetivos é eficaz? O problema do marketing de con-
mais complexos, no sentido de que é teúdo é justamente medir a sua eficácia, já
preciso engajar o público para parti- que sem um esforço de rastreamento da
cipar do conteúdo, tendo uma reação, clientela potencial não haverá como medir
i.e. rindo, chorando, emocionando-se se o conteúdo gerado está sendo convertido
ou aprendendo uma nova habilidade em vendas. Para medir a eficácia da estraté-
68/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo
gia do inbound marketing é preciso construir Figura 4 – Funil de Vendas

e rastrear o funil de vendas do marketing di-


gital

4. O Funil de Vendas do Marke-


ting de Conteúdo

Como visto nos itens anteriores, o marke-


ting de conteúdo tem como objetivo “sedu-
zir” os clientes para que estes, espontane-
amente, interessem-se pela nossa oferta.
Mas, depois que eles se interessarem, como Fonte: A autora.
a empresa pode fazer para converter um
O inbound marketing atua nos dois pri-
“interessado” em um cliente? Para isso os
meiros itens do funil de vendas: visitantes e
profissionais de marketing digital utilizam o
geração de leads. Como você viu, educar, in-
funil de vendas, o marketing digital, dispo-
formar e entreter são objetivos do market-
nível na figura 4.
ing de conteúdo com a função de aumen-
tar o número de visitantes ao seu site ou
69/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo
perfil de rede social. Esse é o primeiro item o cliente gostar da sua proposta, abrirá o
do funil de vendas: geração de visitantes. e-mail, conversará por telefone e se tornará
Quando as pessoas interagem com a pági- uma oportunidade, ou seja, um futuro cli-
na, gostam do conteúdo e acabam retor- ente. É nessas oportunidades que a empresa
nando, é possível, então, qualificá-las como deve investir com o objetivo de ser mais as-
leads, ou seja, obter dados dos visitantes, sertiva e tentar fechar um contrato de ven-
como e-mail, telefone ou endereço para as das. Fechada a venda, teremos um cliente
contatar posteriormente. O profissional de cadastrado na empresa que poderá, então,
marketing pode fazer isso com um call to ac- ser trabalhado no seu VCT (valor do cliente
tion, ou seja um item dentro da postagem no tempo, visto no capítulo 3).
como “inscreva-se no nosso canal”, “assine
nossa newsletter”, “deixe seu e-mail”, entre
outros. Esse lead está interessado no seu
conteúdo e quer conhecer mais sobre sua
marca. Dessa forma, agora, a função da em-
presa é entrar em contato, seja por e-mail
marketing, SMS, telefonemas ou quaisquer
formas de contato que o cliente desejar. Se

70/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


Glossário
Browser: programa que permite a navegação na internet, como o Internet Explorer e o Google
Chrome.
Engajamento: é envolvimento, interação, relacionamento com a empresa, por exemplo, comen-
tando, compartilhando, lendo publicações de uma empresa e retornando frequentemente por-
que esse conteúdo lhe agrada e é útil.
Quiz: é um jogo feito por meio de questionário que testa seu conhecimento em um determinado
assunto ou testa seu perfil. Veja todos os quizzes do Buzzfeed aqui.

71/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


?
Questão
para
reflexão

Que tal estudar um caso de marketing de conteúdo bem


sucedido? Visite as páginas da empresa Contabilizei
(landing page aqui e facebook aqui) e trace as estratégias
que a empresa utiliza para atrair visitantes, transformá-
-los em leads, oportunidades até o fechamento da ven-
da. A Contabilizei é uma startup brasileira do ramo de
contabilidade que foi selecionada, em 2017, para par-
ticipar do projeto de aceleração do Google no Vale do
Silício.
72/213
Considerações Finais

Nessa aula você aprendeu os conceitos do marketing de conteúdo, seus obje-


tivos e como fazer para converter usuários em clientes. Vejamos novamente os
principais tópicos do capítulo:
• o marketing de conteúdo ou inbound marketing difere do marketing tradi-
cional ou outbound marketing, pois no marketing de conteúdo o objetivo
não é vender, mas gerar conteúdo relevante e interessante aos leitores;
• os três objetivos gerais do marketing de conteúdo são: educar, informar e
entreter o usuário;
• para transformar um visitante em um cliente é preciso seguir o funil de ven-
das do marketing digital: visitantes, leads, oportunidades e clientes.

73/213
Referências

BATISTA, V. Maioria dos consumidores brasileiros não se identifica com as propagandas de TV,
aponta Instituto Locomotiva. Correio Braziliense, 12.06.2017. Disponível em: <http://blogs.cor-
reiobraziliense.com.br/servidor/maioria-dos-consumidores-brasileiros-nao-se-identifica-com-
-as-propagandas-de-tv-aponta-instituto-locomotiva/>. Acesso em: 17 jul. 2017.
GLOBO EDUCAÇÃO ([s.i.]). Globo Educação. [S.I.]. Disponível em: <http://educacao.globo.com/>.
Acesso em: 24 jul. 2017.
IZEL, A.; OLIVEIRA, R. Estudo da Ancine demonstra queda brusca de audiência da TV aberta. Cor-
reio Braziliense, 18/10/2016. Disponível em: <http://www.correiobraziliense.com.br/app/no-
ticia/diversao-e-arte/2016/10/18/interna_diversao_arte,553603/estudo-da-ancine-demonstra-
-queda-brusca-de-audiencia-da-tv-aberta.shtml>. Acesso em: 17 jul. 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. Tradução Sônia Midori Yamamo-
to; revisão técnica Edson Crescitelli. São Paulo: Pearson. 2012.
MARMITAS FIT (São Paulo). Os perigos da Obesidade.  2017. Disponível em: <https://www.
facebook.com/MarmitasFitOficial/photos/a.723736787735976.1073741835.644545872321735/12
80817915361191/?type=3&theater;>. Acesso em: 24 jul. 2017.

74/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


NIKE ([s.i.]). Vem com Nois: Três amigos no mesmo corre. [S.I.]. Disponível em: <http://www.nike.
com.br/sp/vem-com-nois?icid=609218>. Acesso em: 24 jul. 2017.

VIA VAREJO ([s.i.]).  VIA VAREJO.  2017. Disponível em: <http://www.viavarejo.com.br/>. Acesso
em: 25 jul. 2017.

75/213 Unidade 3 • Inbound Marketing ou Marketing de Conteúdo


Assista a suas aulas

Aula 3 - Tema: Inbound X Outbound Marketing. Aula 3 - Tema: Inbound X Outbound Marketing.
Bloco I Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
e80b0975afcfe1872d2178df61539e83>. ec0bad5c8762ac7613e90caa5b60a011>.

76/213
Questão 1
1. Quais os três objetivos do marketing de conteúdo?

a) Educar, relatar e divertir.


b) Informar, divertir e educar.
c) Divertir, entreter e educar.
d) Educar, informar e entreter.
e) Informar, relatar e divertir.

77/213
Questão 2
2. Quais as diferenças do inbound e do outbound marketing?

a) O inbound é uma estratégia melhor que o outbound.


b) O inbound atrai o cliente e o outbound empurra os produtos.
c) O outbound não funciona mais.
d) O inbound marketing gera mais vendas que o outbound.
e) O inbound marketing representa os velhos consumidores.

78/213
Questão 3
3. Qual a sequência correta do funil de vendas do marketing digital?

a) Visitantes, Leads, Oportunidades e Clientes.


b) Leads, Visitantes, Oportunidades e Clientes.
c) Visitantes, Leads, Clientes e Oportunidades.
d) Oportunidades, Visitantes, Leads e Clientes.
e) Clientes, Visitantes, Leads e Oportunidades.

79/213
Questão 4
4. Assinale a alternativa correta:

a) Visitantes representam o número de likes em uma rede social.


b) Leads representam os clientes que retornam à loja física ou virtual
c) Oportunidades são leads que já se mostraram interessados pela oferta da empresa.
d) Clientes são pessoas que já se fidelizaram e não trocam sua marca por outras em nenhuma
circunstância.
e) Leads sempre se transformam em oportunidades.

80/213
Questão 5
5. Leia as afirmações abaixo e assinale a alternativa que representa a sequ-
ência (V) verdadeira e (F) falsa:

i. Os posts educativos têm função de substituir a educação pública de má qualidade no Bra-


sil.
ii. O conteúdo informativo deve ser usado com parcimônia para não parecer que a empresa
não produz conteúdo original.
iii. O conteúdo de entretenimento é uma exclusividade de canais de streaming, como a Netflix.
a) i (V); ii (V); iii (V)
b) i (V); ii (V); iii (F)
c) i (V); ii (F); iii (F)
d) i (F); ii (V); iii (F)
e) i (F); ii (F); iii (F)

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Gabarito
1. Resposta: C. 4. Resposta: D.

Segundo o livro-texto os três objetivos do Segundo o livro, as oportunidades são leads


marketing de conteúdo são: educar, infor- que já se mostraram interessados pela ofer-
mar e entreter. ta da empresa.

2. Resposta: B. 5. Resposta: D.
Os posts educativos podem ensinar como
O inbound marketing atrai clientes por meio
usar um produto, ou ainda educar o usuá-
da geração de conteúdo e o outbound é uma
rio sobre assuntos que ele não domine. O
estratégia mais “vendedora” de “empurrar”
conteúdo de entretenimento não é exclu-
produtos aos clientes.
sividade dos canais de streaming e no livro
didático são citados exemplos de conteúdo
3. Resposta: A.
de entretenimento em vários sites.
Segundo o livro didático, a sequência cor-
reta é: Visitantes, Leads, Oportunidades e
Clientes.

82/213
Unidade 4
Search Engine Marketing – Google AdWords

Objetivos

Esta aula é sobre SEM (Search Engine


Marketing), i.e. ferramentas de anúncios
em sites de busca. Você aprenderá:
1. o que é a estratégia de SEM e quando
utilizá-la;
2. vantagens e desvantagens do SEM;
3. a ferramenta de anúncios do Google
(AdWords) e como utilizá-la.

83/213
Introdução

A internet realmente tornou a vida das pes- canal de comunicação. Nesta aula, você
soas muito mais fácil. Antigamente, para aprenderá mais sobre estratégias de marke-
pesquisar sobre um tema para o trabalho ting de ferramentas de busca, representa-
ou escola era necessário ir a uma bibliote- das pelo Google AdWords. Vamos lá?
ca e pesquisar nos livros físicos para sanar
as dúvidas. Hoje em dia, a utilização da in- 1. Ferramentas de Busca
ternet para essa finalidade tornou-se tão
ampla e praticamente única que as pessoas Se você nasceu antes de 1990 deve se lem-
usam o termo “dar um Google”, que se tor- brar das páginas amarelas, um catálogo de
nou sinônimo de pesquisa. prestadores de serviço de uma cidade, dis-
tribuído pelos correios. Para achar uma loja
Essa facilidade deixou a informação mais
de ferragens, um mecânico para seu carro,
próxima das pessoas, e os profissionais de
uma costureira etc., era preciso consultar:
marketing aproveitam-se disso: como as
1. seus amigos ou 2. as páginas amarelas.
pessoas gastam boa parte de seu tempo
online, os anunciantes procuram distribuir Mas, depois do advento e popularização da
seus anúncios por esse meio. internet, tudo se tornou mais fácil: as ferra-
mentas de busca tomaram, pouco a pouco,
Desta forma, as ferramentas de busca, re-
o lugar das páginas amarelas. Por meio das
presentadas pelo Google, tornam-se um
84/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
ferramentas de busca, é possível pesquisar Segundo o website Word Stream (S.I.), a pri-
qualquer tema que você tenha interesse, meira ferramenta de busca na internet foi o
procurar lojas e prestadores de serviço, re- Archie, criado em 1990, e era somente uma
comendações e assuntos que seriam, pouco lista de diretórios disponíveis na internet.
tempo atrás, impossíveis ou muito difíceis As primeiras ferramentas que possibilita-
de serem acessados. vam buscas (ou queries) sugiram em 1994:
Figura 1 – Páginas Amarelas o Infoseek, que era o buscador padrão do
browser Netscape, e o Altavista. Essas duas
ferramentas de busca foram substituídas
em popularidade pelo Yahoo! Em 1996, sur-
ge o Google, mas ele só entra em operação
em 1998.
A diferença entre o Google e as outras fer-
ramentas de busca era o Page Rank: um ín-
dice criado pelos fundadores do Google,
Fonte: Antunes (2016) Larry Page e Sergey Brin, que indica o índice
de qualidade de uma página. Essa fórmula é
patenteada pelo Google e não é divulgada
85/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
pela empresa, mas se sabe que ela leva em consideração a popularidade da página, sua confia-
bilidade (se a página é real, de conteúdo falso ou spam) e os links que apontam para ela.

Para saber mais


Quer entender como funciona o Page Rank e o sistema de busca do Google? Assista a este vídeo: GOOGLE
[S.I.] How Search Works. Direção de [s.i.]. Produção de [s.i.]. Realização de Google. Intérpretes: Matt Cutts.
Roteiro: [s.i.]. [s.i.]: [s.i.], 2010. (3 min.), YouTube Vídeo, son., color. Legendado. Disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=BNHR6IQJGZs>. Acesso em: 26 jul. 2017.

Obs.: O vídeo está em inglês, mas possui legendas em português. Ative-as usando o botão “legendas” no
canto inferior direito do vídeo.

Com o Page Rank a busca na internet tornou-se muito mais fácil e intuitiva: era possível digitar
uma frase ou questão, como no vídeo em questão: “Qual a velocidade do leopardo?” e, em menos
de 2 segundos, a resposta mais adequada estava na tela do seu computador (lembre-se que, em
1998, não existiam smartphones). Dessa forma, o Google tornou-se o buscador padrão de todas
as pessoas, dando até origem ao termo “Dá um google” que significa “buscar na internet”. Busca
e Google tornaram-se sinônimos. Segundo o website Olhar Digital (2015) o Google é o buscador

86/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


preferido de 96,3% dos brasileiros, um nú- 2. Search Engine Marketing (SEM)
mero impressionante!
A estratégia de SEM é, basicamente, pa-
O que isto significa? A audiência do Google
gar por anúncios nos sites de busca (como
é tão impressionante que supera (e muito)
o Google) ou em seus sites parceiros (como
a de vários canais de TV, rádios e revistas.
o YouTube). Há também outra estratégia,
Se um anunciante quiser estar presente
não paga ou orgânica, conhecida como SEO
na mente dos seus consumidores, preci-
(Search Engine Optimization ou otimização
sa ir onde seus clientes estão, e esse lugar,
de ferramentas de busca). Falaremos so-
hoje, é o Google. Por meio de uma estraté-
bre essa estratégia no capítulo 6. A ferra-
gia chamada SEM (Search Engine Marketing
menta que as empresas utilizam para fazer
ou Feramentras de Marketing de Busca, em
anúncios no Google é o AdWords (ROBERTS;
português) é possível alcançar esses consu-
ZAHAY, 2012).
midores. Vamos aprender mais sobre essa
estratégia?
2.1 Google AdWords

Segundo o website Word Stream (S.I.) o


Google AdWords começou a operar nos

87/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


anos 2000. Na figura 2, você poderá ver um Figura 2 – Exemplo de Anúncios no Google AdWords

exemplo de como os anúncios do Google


aparecem mediante uma busca comum,
como “comprar carro”.
Esse tipo de anúncio é o que chamamos de
anúncio em Rede de Pesquisa, i.e. anún-
cios que aparecem na página de pesquisa
do Google quando digitamos uma query na
caixa do site google.com ou google.com.br.

Fonte: A autora.

Como fazer esse anúncio? Primeiro é pre-


ciso acessar a página do Google AdWords e
criar seu perfil. Para isso, não é preciso ter
uma pessoa jurídica constituída, mas uma
URL para a qual seus anúncios sejam dire-
88/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
cionados. O sistema de cobrança do Goo- criou o anúncio poderá investir até 30 dóla-
gle não é o mesmo de anúncios em revistas, res por dia. Isso não significa que ela gasta-
televisão ou rádio: quando fazemos anún- rá todo o dinheiro, mas que ela colocou um
cios no Google participamos de um leilão teto para sua campanha. O AdWords permi-
baseado em palavras-chave (ou keywords, te que você estabeleça um máximo de gas-
em inglês). Pagamos somente quando um tos por dia ou deixe esse campo livre.
potencial cliente clicar no anúncio. Vejamos
na figura 3 um panorama do dashboard do
AdWords.
Você pode perceber que, na terceira coluna,
temos o número da campanha (o AdWords
permite que você faça quantas campanhas
quiser). Ao lado, temos o orçamento da cam-
panha: na primeira linha o limite são 30 dó-
lares por dia. Isso significa que, dependendo
da palavra-chave escolhida, a empresa que

89/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


Figura 3 – Dashboard do AdWords

Fonte: Spark F (S.I.)

90/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


Como o Google define um preço para cada muito baixo pode significar que as suas
palavra-chave? Este dado é uma “caixa- palavras-chave não estão adequadas
-preta” dentro do Google, mas sabemos para seu tipo de anúncio. É necessário
que os anunciantes participam de um leilão buscar outras palavras para melhorar
constante pelas palavras e, dependendo da a performance do anúncio.
procura dos termos pelos anunciantes, esse
valor varia. Além disso, o Google não coloca
todos os anúncios em uma mesma pesqui-
Para saber mais
Quer aprender como ter ideias de boas palavras-
sa para cada usuário. Com a existência do
-chave para sua campanha? Assista ao vídeo: GOO-
leilão, apenas aqueles lances vencedores
GLE. Como criar boas palavras-chave: AdWords
aparecem na primeira página, os outros não
em 2 minutos. Direção de [s.i.]. [s.i.]: [s.i.], 2015.
são exibidos.
(2 min.), Vídeo do YouTube, son., color. Disponível
Há também outras métricas no dashboard em: <https://www.youtube.com/watch?v=Q-
do AdWords que ajudam a mensurar a efi- g5KM7u4njI>. Acesso em: 26 jul. 2017.
cácia de uma campanha. São elas:
• CTR (clicktrough rate) ou taxa de
• Impressões: o número de vezes que
cliques/impressões: Essa métrica nos
seu anúncio é exibido. Um número
diz se seu anúncio está sendo clicado
91/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
por quem visualiza. Uma taxa mui-
to baixa (abaixo de 6%) indica que, Para saber mais
provavelmente, seu anúncio não está Aprenda como utilizar as palavras-chave nega-
alinhado com as palavras-chave que tivas na sua campanha: GOOGLE (Brasil).  Pala-
você escolheu. Por exemplo, se você vras-chave negativas: definição. [S.I.]. Disponível
fabrica carros de brinquedo e utilizou em: <https://support.google.com/adwords/
a palavra-chave “carros”, seu anúncio answer/105671?hl=pt-BR>. Acesso em: 26 jul.
pode estar sendo exibido para pesso- 2017.
as que buscam automóveis, que não
são seu público-alvo. Para isso, utilize • Custo por clique (CPC): essa é uma
as palavras negativas. métrica de performance importantís-
sima, pois mostra quanto a empresa
pagou por cada clique no anúncio, o
que lhe dará uma ideia do retorno so-
bre o investimento na campanha e se
é financeiramente vantajoso investir
nessas palavras-chave.

92/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


Por enquanto falamos sobre anúncios na O AdSense funciona do mesmo jeito: o “pro-
rede de pesquisa do Google, ou seja, anún- prietário” do site “aluga” um espaço para
cios que aparecem na página de pesqui- o Google, instalando um plugin do Google
sa. Mas existe outra rede de exibição para AdSense e recebe por isso.
anúncios do Google, chamada Rede de Dis-
play.
Link
A Rede de Display do Google consistem de Tente descobrir mais sobre o Google Ad Sen-
qualquer site que inclua na sua página um se: GOOGLE ([s.i.]). Descubra como é fácil usar o
plugin do Google AdSense, que é uma fer- Google AdSense. [S.I.]. Disponível em: <https://
ramenta para se tornar um locador de anún- www.google.com.br/adsense/start/how-it-
cios do Google. A seguinte analogia funcio- -works/#/>. Acesso em: 31 jul. 2017.
na bem: imagine que sua casa encontra-se
em um local bastante movimentado e você A rede de display é mais um “local” virtu-
decide instalar um outdoor no seu terreno. al no qual empresas anunciantes podem
Cada anunciante deverá pagar para você, ter seus anúncios exibidos para seu públi-
proprietário, um valor para colocar anúncio co-alvo de interesse. Por exemplo, na figu-
no seu outdoor. ra 4 você pode ver um anúncio da rede de
display. O site Coisas de Diva é um dos sites
93/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
mais respeitados do setor de moda e beleza e, segundo Dino (2017), o terceiro site em audiência
na internet. Sendo um site ligado à moda, você pode ver bem no topo da página um anúncio da
loja online Oscar Calçados.
Figura 4 – Exemplo de Anúncio em Rede de Display

Fonte: Coisas de Diva (S.I.)

94/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


A rede de display funciona como um espaço acordo com o seu perfil. Digamos que você
que o Google “aluga” para exibir seus anún- seja um fã de futebol e visite páginas re-
cios. Os anunciantes podem escolher uti- lacionadas ao assunto todos os dias. Com
lizar ou não esta ferramenta, mas, na opi- ferramenta de remarketing, disponível no
nião dos especialistas de marketing digital, painel do AdWords, os anunciantes podem
a rede de display aumenta o alcance do seu escolher exibir seus anúncios para esse pú-
anúncio. blico-alvo (por exemplo, camisas de times,
chuteiras, ingressos em estádio, programas
Por último, uma ferramenta disponível aos
de sócio-torcedor). Dessa forma, a taxa de
anunciantes que utilizam o AdWords é o re-
conversão pode ser aumentada pelo sim-
marketing. Ele funciona especificamente
ples fato de que o anúncio chegará a um
na rede de display. Funciona assim: se você
público que já tem interesse pelo seu tipo
é um consumidor que utiliza um navegador
de produto/serviço.
e tem um certo comportamento online, i.e.
visita as mesmas páginas, os mesmos jor-
2.1 Vantagens e desvantagens
nais online etc. Por meio de um sistema de
do SEM
rastreamento online, o google pode saber
em que assuntos você está interessado e O Search Engine Marketing, que neste capí-
lhe mostrar ofertas, pela rede de display, de tulo foi representado pelo Google AdWords,
95/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
é um novo item no mix de promoção. Não faz muito tempo, tínhamos as propagandas impressas,
televisivas ou no rádio como único meio de divulgação para o público-alvo. Agora, temos essa
nova ferramenta, o SEM, para melhorar nossa comunicação com potenciais clientes.
Na tabela 1 você vê as principais vantagens e desvantagens da estratégia de SEM:
Tabela 1 – Vantagens e desvantagens do SEM

VANTAGENS DESVANTAGENS
A empresa determina o orçamento (não há Usar a estratégia de SEM não ajuda no seu Page Rank, i.e. na
limitações de preço mínimo e máximo). busca orgânica (não paga).
Posiciona a busca na primeira página.
Qualquer empresa pode usar. Com o uso de AdBlocks os usuários podem bloquear todos os
anúncios.
Fonte: A autora.

Como uma nota final, vale a pena considerar quem são os concorrentes do Google no quesito
ferramentas de busca. O Google é o líder incontestável no mercado brasileiro e mundial. Mas o
Bing Brasil, o Ask Brasil, e o Yahoo.com são concorrentes locais. Veja na tabela 2 a lista de partici-
pação dos buscadores, segundo Canal Tech (2014).

96/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


Tabela 2 – Participação dos Sistemas de Bus- manterá indefinidamente. O próprio Google
ca no Mercado Brasileiro
afirma que a Amazon pode ser uma grande
Buscador % rival conforme diversifica a sua atuação em
vários setores diferentes. Só os próximos
Google 96,14 anos dirão se essa liderança se manterá.
Ask Brasil 1,57

Bing Brasil 1,28 Para saber mais


Yahoo.com 0,54 Você sabia que é possível ser um profissional de
SEM certificado pelo Google? Que tal estudar mais
Outros 0,47 sobre o tema e tentar a primeira certificação?
Acesse o site das certificações do Google, que são
Total 100
gratuitos, e estude para a primeira certificação.
Fonte: Canal Tech (2014)
Mesmo que não consiga da primeira vez, tente no-
Atualmente, não há nenhum sistema de bus- vamente, pois será importante para sua carreira!
ca que represente realmente uma concor- Acesse o site do Google Partners e faça o plano
rência que ameace a liderança do Google. de estudo dos Fundamentos do Google AdWords.
Mas isso não quer dizer que essa posição se
97/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords
Glossário
Query: é uma pesquisa, como a que o Google faz, que consulta vários bancos de dados ao mes-
mo tempo para acessar a resposta mais adequada.
Browser: navegador de internet, como o Google Chrome, Internet Explorer, Mozilla Firefox.
URL: é o endereço do site que você busca; por exemplo, a URL da Kroton é www.kroton.com.br/
Dashboard: é um painel de controle visual que organiza informações.
Plugin: Um plugin é um programa instalado no navegador que permite a utilização de recursos
não presentes na linguagem HTML. É como se o site permitisse um “espaço” dentro dele para
outros fins, como exibição de vídeos, feed de redes sociais e, no caso deste capítulo, anúncios.
AdBlocks:

98/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


?
Questão
para
reflexão

O que você acha do uso de cookies, geotagging e es-


tratégias de remarketing utilizadas pelo Google para
atingir os usuários em sua rede de display? É invasão de
privacidade ou uma boa estratégia para vender mais e
melhor?

99/213
Considerações Finais
Nesse capítulo você aprendeu sobre a estratégia de Search Engine Marketing
(SEM) e como utilizá-la através da ferramenta AdWords do Google:
• você viu que as ferramentas de busca sempre existiram (exemplo: páginas
amarelas), mas o Page Rank do Google deixou tudo mais fácil e prático para
os usuários;
• o Google AdWords e suas diferentes redes de exibição: rede de pesquisa e
rede de display;
• as principais métricas do Google AdWords: custo por clique (CPC), CTR (cli-
cktrough rate) e número de impressões; e
• as vantagens e desvantagens da estratégia de SEM.

100/213
Referências

Coisas de Diva.  2017. Disponível em: <http://www.coisasdediva.com.br/>. Acesso em: 31 jul.


2017.
CANAL TECH (Brasil). Google domina buscas no Brasil; concorrentes representam só 4%. 2014.
Disponível em: <https://canaltech.com.br/mercado/Google-domina-buscas-no-Brasil-concor-
rentes-representam-so-4/>. Acesso em: 13 set. 2017.

DINO. Audiência dos blogs de moda brasileiros reflete força do mercado mesmo em tempos de
crise.  Revista Exame. 2017. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/dino/audien-
cia-dos-blogs-de-moda-brasileiros-reflete-forca-do-mercado-mesmo-em-tempos-de-crise-
shtml/>. Acesso em: 31 jul. 2017.
GABRIELA ANTUNES. Ex-empregados das Páginas Amarelas sofrem sem pagamentos. O Glo-
bo (Rio de Janeiro), 2016. Disponível em: <https://oglobo.globo.com/economia/ex-emprega-
dos-das-paginas-amarelas-sofrem-sem-pagamentos-20228445>. Acesso em: 31 jul. 2017.

OLHAR DIGITAL. Confira o ranking dos buscadores no Brasil.  2015. Disponível em: <https://
olhardigital.com.br/noticia/ranking-dos-buscadores-no-brasil/46539>. Acesso em: 26 jul. 2017.

Roberts, M. L.; Zahay, D. Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Cengage
Learning, 2012.

101/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


SPARK, F. About the Campaigns tab. [S.I.]. Disponível em: <https://support.google.com/adwords/
answer/1704365?hl=en>. Acesso em: 26 jul. 2017.

WORD STREAM. The History of Search Engines - An Infographic. [S.I.]. Disponível em: <http://


www.wordstream.com/articles/internet-search-engines-history>. Acesso em: 26 jul. 2017.

102/213 Unidade 4 • Search Engine Marketing – Google AdWords


Assista a suas aulas

Aula 4 - Tema: Search Engine Marketing – Goo- Aula 4 - Tema: Search Engine Marketing – Goo-
gle Adwords. Bloco I gle Adwords. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f-
f378f14118f7e897ef5a8e87be91e4b2>. 1d/432ab412821acd304e59559ed5ba2bad>.

103/213
Questão 1
1. Das opções abaixo, qual é a única na qual não é possível anunciar por meio
do Google AdWords:

a) Sites de Jornais
b) Blogs
c) Rede de Pesquisa do Google
d) Facebook
e) YouTube

104/213
Questão 2
2. Dos itens abaixo, qual não é uma métrica ou função do Google AdWords:

a) Likes
b) CPC
c) CTR
d) Impressões
e) Palavra-chave

105/213
Questão 3
3. Qual é a métrica que mede quantas pessoas visualizaram seu anúncio?

a) Conversão
b) Palavra-chave
c) CPC
d) CTR
e) Impressões

106/213
Questão 4
4. Dos itens abaixo, qual não faz parte da vantagem do Google frente às
outras ferramentas de busca?

a) O Page Rank.
b) O tempo de busca.
c) Utilização de linguagem natural.
d) A conexão com seus amigos.
e) A possibilidade de anunciar em vários sites.

107/213
Questão 5
5. Dos itens abaixo, qual deles é uma vantagem do Google AdWords?

a) É muito mais barato.


b) É possível fazer anúncios gratuitos.
c) É possível ter controle do orçamento.
d) Ajuda na busca orgânica.
e) É possível descobrir seus amigos por meio da ferramenta.

108/213
Gabarito
1. Resposta: D. 4. Resposta: D.

O Google AdWords é uma ferramenta do O Google, como ferramenta de busca, não é


Google e não permite o anúncio dentro da uma rede social que permite a conexão com
rede social Facebook. amigos.

2. Resposta: A. 5. Resposta: C.

Não é possível dar “likes” nos anúncios do O AdWords permite o controle do orçamen-
Google AdWords. to dos anúncios.

3. Resposta: E.

O termo “Impressões” representa quantas


pessoas visualizaram seu anúncio.

109/213
Unidade 5
Marketing nas Redes Sociais

Objetivos

Nesse capítulo trataremos do marketing


nas redes sociais. Mas o que são redes so-
ciais? São ferramentas que utilizam a inter-
net para conectar pessoas a pessoas, pes-
soas a empresas ou empresas a empresas.
Os temas abordados serão:
1. Histórico das Redes Sociais.
2. As principais Redes Sociais do Brasil: Goo-
gle +, Instagram, Whatsapp e Facebook.
3. As vantagens e desvantagens do uso de
redes sociais na estratégia de Marketing.

110/213
Introdução

Nessa aula você aprenderá mais sobre o 1. Histórico das Redes Sociais
marketing de redes sociais e como fazer a
estratégia de marketing em cada uma das As redes sociais parecem estar em todos os
5 maiores redes sociais do Brasil: Google +, locais ultimamente: todas as empresas e
Instagram, YouTube, Whatsapp e Facebook. pessoas parecem utilizar pelo menos uma,
quando não várias, redes sociais para man-
As redes sociais são uma invenção relati-
ter contato com amigos/clientes. Mas não
vamente nova: a primeira a ser criada foi o
foi sempre assim. A história das redes so-
Friendster, em 2002. Antes disso, o que ha-
ciais é recente e cheia de redes “mortas”,
via eram fóruns para conversas entre tópi-
como o extinto Orkut.
cos/temas de interesse. As redes sociais fi-
zeram com que as pessoas se conectassem Segundo McMillan (2013) a primeira rede
com os amigos, próximos ou distantes, e social a alcançar expressão em número de
mantivessem contato quase contínuo. usuários foi o Friendster, criado em 2002. Ele
era propriedade de uma empresa sediada na
Começaremos pelo histórico das redes so-
Malásia. Mas, com o crescimento do Face-
ciais: Friendster, passando pelo saudoso
book, criado em 2004, a empresa teve que
Orkut, que foi a rede que mais atraiu brasi-
se reposicionar como jogo online, em 2009,
leiros, e terminaremos com o Facebook e o
mas finalmente fechou as portas, em 2011.
panorama das redes sociais do Brasil.
111/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
O Facebook é hoje a rede com mais usuá-
rios no mundo, 2 bilhões de pessoas para ser Para saber mais
exato, de acordo com o G1 (2017). Ela teve Quer conhecer mais sobre a história da criação
seu início em 2004, primeiramente como do Facebook? Assista ao filme: A Rede Social. Di-
rede social exclusiva para os alunos de Har- reção de David Fincher. Produção de Scott Rudin,
vard (onde estudavam seus criadores). Aos Dana Brunetti, Michael de Luca, Ceán Chaffin. Ro-
poucos, o acesso foi sendo aberto para as teiro: Aaron Sorkin. [s.i.]: Relativity Media, Trigger
universidades de elite dos Estados Unidos Street Productions, 2010. (121 min.), son., color.
e, a partir de 2006, foi aberto para todas as Legendado.
pessoas maiores de 13 anos (dependendo
da legislação de cada país). Neste ponto, é necessário fazer um aden-
do ao caso brasileiro: apesar do Friendster
ter sido a primeira rede social de expres-
são e uma rede social chamada MySpace
ter alcançado grande popularidade, prin-
cipalmente nos Estados Unidos, no Brasil a
principal rede social, até 2012, era o Orkut
(DAMASO, 2014).
112/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
Figura 1 – Maior Comunidade Brasileira no Orkut os participantes podiam comentar sobre
qualquer assunto (DAMASO, 2014). A maior
comunidade do Orkut era “Odeio acordar
cedo”, ilustrada na Figura 1. A popularidade
da comunidade era tanta que o administra-
dor da página deu uma entrevista à Veja, em
2009, dizendo que havia “vendido” a admi-
nistração da página por 5 mil reais.
Em 2012, o Facebook passou o Orkut em nú-
mero de usuários no Brasil, uma verdadei-
ra “debandada”. Dois anos depois, o Orkut
Fonte: Kleina (2014).
encerrou suas atividades (DAMASO, 2014).
O Orkut era uma rede social administrada Isso deve servir de aviso a qualquer profis-
pelo Google, criada em 2004, e logo caiu sional: não há hegemonia nem liderança
nas graças do público brasileiro. Em 2005, que se sustente eternamente sem acompa-
o Google criou uma versão em português. nhamento constante, como o fato da queda
A grande atração dessa rede social, para os do Orkut, mesmo com toda a sua populari-
brasileiros, eram as comunidades, nas quais dade no Brasil. Uma das reclamações recor-
113/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
rentes sobre o Orkut era sua instabilidade, Gráfico 1 – Uso de Redes Sociais pelos Brasileiros

ou seja, havia momentos nos quais não era


possível acessar a rede.
Hoje em dia, a hegemonia do Facebook é in-
contestável. Como falamos no capítulo an-
terior sobre o Google, o Facebook também
se tornou uma ação comum no nosso dia a
dia: “me manda um face”, “me adiciona no
face”, são palavras que falamos para nossos
amigos e conhecidos. Segundo a pesquisa
de mídia (Brasil, 2014), 83% dos brasileiros
utilizam o Facebook, mas só 8% o Google +.
Fonte: Brasil (2015)

Sendo esse o panorama das redes sociais


mais utilizadas pelos brasileiros, vamos ve-
rificar como fazer a estratégia de marketing
em cada uma delas. A começar pela menos
utilizada, o Google +.

114/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


1.1 Google + Apesar disso, ainda é uma ferramenta utili-
zada em alguns círculos, principalmente por
Segundo o Washington Post (2017), o Goo- aqueles que querem compartilhar informa-
gle + é o “patinho feio” das redes sociais. ções entre grupos de amigos específicos.
Fundado em 2011, a rede social da maior Para anunciar no Google + é preciso utilizar
ferramenta de busca do mundo, o Google +, o Google AdWords, mas não é necessário ter
nunca decolou. Atualmente, possui 111 mi- uma conta na rede social. Para veicular seu
lhões de usuários, mas somente 0,2% usam anúncio somente na rede social Google +, é
as redes sociais mensalmente. O número preciso selecionar a campanha somente na
grande de usuários deve-se ao fato de que rede de display, com a opção engajamento
em um momento, no início da sua história, ativada.
o Google tentou “amarrar” os comentários
do YouTube a uma conta no Google +. Isso 1.2 Instagram
gerou muitas reclamações de usuários e
essa obrigatoriedade foi removida, mas as O Instagram é uma rede social de compar-
pessoas começaram a abandonar suas con- tilhamento de fotos e vídeos, não é possível
tas nesta rede social. compartilhar somente textos (com exceção
de mensagens privadas). Foi criada em 2010
e adquirida pelo Facebook em 2012.
115/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
Em 2016, de acordo com o site Sitio Digital
(2016), o Instagram possuía 500 milhões de Para saber mais
usuários. Os brasileiros são o segundo país Quer conhecer mais sobre o Facebook para empre-
em número de contas, com 35 milhões de sas e como anunciar no Instagram? Leia o tutorial
usuários, ficando atrás somente dos Esta- do próprio Facebook em: FACEBOOK (U.S.A.). How
dos Unidos. to use Facebook for Business. 2017. Disponível
Para anunciar no Instagram os usuários em: <https://www.facebook.com/business/
corporativos utilizam o Facebook para Em- overview>. Acesso em: 4 ago. 2017.
presas, a mesma ferramenta utilizada para
criar anúncios no Facebook. O grande diferencial do Instagram são as
imagens: os usuários são grandes criado-
res de conteúdos e utilizam os filtros das
imagens para deixá-las mais bonitas. Além
disso, é possível vender pelo Instagram adi-
cionando um botão às postagens: como
“comprar” ou “saiba mais”, direcionando o
usuário para uma landing page.

116/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


Em 2016, o Facebook anunciou a criação
do Instagram Stories - função que depois Para saber mais
se expandiu para o Facebook e o Whatsapp. Aprenda a usar o Snapchat em: RAQUEL FREIRE
Essa função permite aos usuários compar- (Brasil). Tech Tudo. Como usar o Snapchat. 2016.
tilharem fotos ou vídeos que são excluídos Disponível em: <http://www.techtudo.com.
em 24h. É uma evidente resposta ao cres- br/dicas-e-tutoriais/noticia/2014/07/como-
cimento de usuários em uma outra rede so- -usar-o-snapchat.html>. Acesso em: 4 ago.
cial, o Snapchat. Percebendo uma troca de 2017.
usuários do Instagram para o Snapchat, e
numa tentativa de evitar uma “orkutização”, 1.3 YouTube
i.e. sua destruição incorporou essa função
aos seus produtos. Foi uma estratégia bem- O YouTube foi criado em 2005 pelos mes-
-sucedida: apenas um ano depois mais de mos criadores do PayPal. É uma plataforma
250 milhões de usuários utilizavam o Insta- de criação e distribuição de vídeos e desde o
gram Stories (BRASIL ECONÔMICO, 2017). seu surgimento foi utilizada por milhares de
pessoas anônimas que alcançaram a fama
sem utilizar os canais tradicionais de mídia.
Essas personalidades são conhecidas como
youtubers.
117/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
No Brasil, por exemplo, o canal Porta dos uma nova plataforma para os anúncios do
Fundos começou no YouTube, em 2012, e Google na sua rede de display. Nesse caso,
seus principais expoentes já fizeram filmes os canais dos youtubers são monetizados,
(Fábio Porchat, Gregório Duvivier) e o grupo i.e. recebem uma parcela do rendimento
tem uma série televisiva no canal pago Fox. de anúncios em seus canais, que são repas-
Outro exemplo de sucesso alcançado pelo sados pelo YouTube ao youtuber. Segundo
YouTube, que alcançou expressão nacional, Aguiar (2016), o maior youtuber do mundo,
foi a atriz Kéfera, que começou na rede so- PewDiePie, chega a receber 800 mil dólares
cial e ganhou um filme distribuído nos cine- por mês com a veiculação de anúncios em
mas, chamado “É fada”. seu canal do YouTube.
Os youtubers têm muita audiência, como vi-
mos e podem alcançar mais expressão que 1.4 Whatsapp
certos programas televisivos, mas por que
fazer isso? Somente pela fama? O Whatsapp é uma rede social criada em
2009 cuja função era, inicialmente, substi-
Não exatamente. Desde a aquisição do You- tuir o SMS (ou mensagem de texto). As men-
Tube pelo Google o principal objetivo era sagens de texto, em muitos países, eram
transformar a rede social em uma platafor- cobradas pelas operadoras de telefonia. A
ma para o AdSense, que vimos no tema 4:
118/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
diferença do Whatsapp para o SMS é que os consumidores cadastrados no CRM da
as mensagens eram enviadas pela internet, empresa, mas alguns consumidores ainda
e utilizavam pouco o pacote de dados dos veem essa prática como invasiva.
consumidores ou ainda poderiam ser en-
viadas utilizando as redes wi-fi. Em 2015, 1.5 Facebook
a função ligar foi incorporada ao aplicativo,
o que gerou “revolta” por parte das opera- Falamos um pouco no começo do capítulo
doras de telefonia (BARONI, 2015). Desde sobre a história do Facebook, a maior rede
então, o comportamento dos usuários de social do mundo. Dentre os anunciantes, é
smartphones, principalmente no Brasil, é o segundo canal de publicidade digital, per-
de utilizar o aplicativo para mensagens de dendo somente para o Google AdWords.
texto e áudio, e também ligações. Aqui no Para anunciar no Facebook é preciso utilizar
Brasil, o Whatsapp possui 120 milhões de o Facebook para empresas, ilustrado na fi-
usuários – uma marca impressionante, se gura 2.
considerarmos que o país tem 200 milhões
de habitantes. Ainda não é possível fazer
anúncios pagos pelo Whatsapp: a única so-
lução é enviar material diretamente para

119/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


Figura 2 – Exemplo de Anúncio pelo Facebook Ads

Fonte: A autora (2017).

Para criar anúncios no Facebook é preciso primeiramente criar uma página. Uma página pode se
referir a uma pessoa pública (como uma atriz, cantora etc.), uma empresa ou uma organização.
Qualquer perfil tem a opção de criar uma página e é possível compartilhar a sua administração
com vários perfis. Para criar uma página, basta acessar o link “crie sua página” e escolher a ca-
tegoria desejada. Não é muito diferente de criar seu próprio perfil. Após a criação da página, é
120/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
possível criar seu anúncio abrindo uma aba mente pessoas que interajam com sua pá-
na própria página “ferramentas de anún- gina, por um pequeno valor.
cio” ou ainda promover um post específico,
como no exemplo da Figura 2. 2. Vantagens e desvantagens das
No canto direito você verá uma prévia do Redes Sociais
anúncio, e no canto esquerdo você poderá
As redes sociais vieram para ficar, mas mui-
escolher a sua audiência. Só para compa-
tos empresários e profissionais de marke-
rarmos com o capítulo anterior, o Facebook
ting questionam se vale a pena investir em
Ads funciona diferente do Google AdWords:
publicidade ou pelo menos presença em
ele não usa palavras-chave. É possível esco-
redes sociais. Vejamos, então, a balança de
lher sua audiência, desde a faixa etária, até
vantagens e desvantagens do uso de redes
seus interesses e localização. Além disso, o
sociais:
Faceebook não cobra por clique, e sim um
valor fixo por exibição. Mas ainda assim é
uma opção mais barata e acessível para as
pequenas e médias empresas, pois é pos-
sível atingir seu público específico, ou so-

121/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


Figura 3 – Vantagens e Desvantagens das Redes Sociais Vantagens:
• O canal de comunicação por meio de
redes sociais gera muita proximidade
com os clientes, pois eles se sentem
“parte” da empresa e podem comen-
tar, curtir e ainda conversar por meio
de mensagens privadas com o perfil
da empresa/marca;
• A empresa que utiliza a estratégia de
redes sociais corretamente passa uma
imagem moderna e atual. Um dos ca-
nais mais interessantes que tem uma
estratégia de engajamento moderna
é o Tasty Demais, com vídeos curtos
de receitas;
• É um canal de diálogo com os consu-
Fonte: A autora.
midores, nos quais eles podem clas-
122/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
sificar os negócios (por meio de uma • Sendo tão difícil gerar engajamento,
escala de 1 a 5 estrelas) e ainda pos- é uma estratégia que consome muito
tar recomendações sobre a empresa/ tempo da equipe: é preciso criar per-
marca. Isso é muito bom se a empre- sonas, estratégias, storytelling e mo-
sa tem bom relacionamento com seus nitorar a concorrência para uma es-
clientes, mas pode ser uma desvanta- tratégia adequada e vencedora;
gen, como veremos a seguir;
• Se a administração do perfil das redes
• É um canal de comunicação relativa- sociais for feita incorretamente, pode
mente barato, se compararmos com determinar o fim de uma marca ou de
mídia televisiva e impressa. uma empresa. Por exemplo, a empresa
Desvantagens: Sanofi tentou lançar o produto Noval-
fem, em 2015, mas por causa de um
• É difícil gerar engajamento com seu
público-alvo: mesmo com as ferra- comercial no YouTube, que compara-
mentas de publicidade paga nas redes va cólicas menstruais a mimimi esse
sociais, é preciso utilizar o Marketing comercial precisou ser tirado do ar e
de Conteúdo (capitulo 3) para que os das redes sociais, tamanha a “revol-
usuários continuem voltando ao seu ta” que se instalou entre as mulheres
perfil nas redes sociais; usuárias.
123/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais
Mas não ter um perfil em rede social tam-
bém é uma desvantagem: não há a chance
do consumidor se envolver com sua empre-
sa ou marca se ele quiser, e essa recusa pode
dar espaço à concorrência, pois ela estará
Para saber mais presente na vida do consumidor, enquanto
Conheça mais sobre o caso da Novalfem em: G1 outra empresa não estiver.
(Brasil). Novalfem gera protestos ao associar
cólica menstrual a ‘mimimi’. G1 (2015). Dispo-
nível em: <http://g1.globo.com/economia/
midia-e-marketing/noticia/2015/06/noval-
fem-gera-protestos-ao-associar-colica-
-menstrual-mimimi.html>. Acesso em: 6 ago.
2017.

124/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


Glossário
Fóruns: Um fórum de discussão é uma ferramenta para páginas de Internet destinada a promo-
ver debates por meio de mensagens publicadas abordando uma mesma questão. O reddit é uma
rede social que se baseia em fóruns.
PayPal: empresa que auxilia meio de pagamentos online.
Wi-fi: rede de internet sem fio.
Mimimi: gíria da internet que significa frescura, reclamação infundada, indevida.

125/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


?
Questão
para
reflexão
O profissional de redes sociais é chamado de social media. Ele é
a pessoa responsável não só pela estratégia de redes sociais, mas
pela sua implantação e monitoramento de resultados. Você sabe
o que é necessário para ser um bom profissional dessa área? Leia
essa matéria e descubra: PACETE, L.G. (Brasil). O que se espera do
social media moderno. Meio & Mensagem (2017). Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2017/02/07/o-
-que-se-espera-do-social-media-moderno.html>. Acesso em: 6
ago. 2017.
Para melhorar ou começar sua carreira nessa área, que tal tirar uma
certificação? A Hubspot Academy oferece a certificação de Marke-
ting de Conteúdo em redes sociais gratuitamente e em português,
bastando acessar o site: <http://certification.hubspot.com/certifi-
cacao-inbound>.
126/213
Considerações Finais (1/2)

Neste capítulo você aprendeu mais sobre a história das redes sociais e como
utilizá-las:
• As redes sociais mais utilizadas no Brasil são: Google +, Instagram, YouTube,
Whatsapp e Facebook.
• O Google + tem pouca expressão; para anunciar nesta rede é só utilizar o
Google AdWords, que vimos no capítulo 4.
• O Instagram é uma rede social baseada em imagens; para anunciar é preci-
so utilizar a mesma ferramenta de anúncios do Facebook.
• O YouTube é uma rede de compartilhamento de vídeos que alcançou grande
expressão e forma/cria muitos grupos e famosos, chamados youtubers.
• O Whatsapp é uma rede que ameaçou as empresas de telefonia, pois as pes-
soas pararam de fazer ligações e utilizar SMS para utilizar esta rede social
como forma de comunicação.

127/213
Considerações Finais (2/2)

Por último, o Facebook, a maior rede social do mundo, com mais de 2 bilhões
de usuários, é a rede de maior expressão no mundo todo, que rivaliza em tama-
nho pelos anunciantes da rede com o Google.

128/213
Referências
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<http://mundoestranho.abril.com.br/cotidiano/quanto-o-youtube-paga-por-pageview/>. Aces-
so em: 6 ago. 2017.
BARONI, L.L. Frustradas com prejuízos, operadoras tentam “se vingar” de WhatsApp. UOL Notí-
cias (2015). Disponível em: <https://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/08/24/frus-
tradas-com-prejuizos-operadoras-tentam-se-vingar-de-whatsapp.htm?cmpid=copiaecola >.
Acesso em: 6 ago. 2017.
BRASIL ECONÔMICO (Brasil). Instagram Stories bate 250 milhões de usuários e tem novos re-
cursos.  2017. Disponível em: <http://tecnologia.ig.com.br/2017-06-20/instragram-250-milho-
es-stories.html>. Acesso em: 4 ago. 2017.

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129/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


DÂMASO, Lívia. A história do Orkut. 2014. Disponível em: <http://www.techtudo.com.br/noti-
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130/213 Unidade 5 • Marketing nas Redes Sociais


Assista a suas aulas

Aula 5 - Tema: Marketing nas Redes Sociais. Aula 5 - Tema: Marketing nas Redes Sociais.
Bloco I Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/
d1e78c65b0e9d42ae7e46785ee0094aa>. c6ee14a7fba8b74b33e1ccbc5b3cb7c3>.

131/213
Questão 1
1. Qual a rede social que permite apenas troca de imagens e vídeos:

a) Google +
b) Reddit
c) Facebook
d) Instagram
e) YouTube

132/213
Questão 2
2. Essas redes sociais usam a rede de display do Google:

a) Reddit e YouTube.
b) Facebook e Instagram.
c) Google + e YouTube.
d) Instagram e YouTube.
e) Orkut e Google +.

133/213
Questão 3
3. Essas redes sociais fazem parte do grupo do Facebook, com exceção de:

a) Facebook Messenger
b) Instagram
c) Facebook
d) Whatsapp
e) YouTube

134/213
Questão 4
4. São vantagens das redes sociais as afirmações abaixo, com exceção de:

a) O pagamento só ocorre se o usuário curtir ou compartilhar o anúncio.


b) É relativamente barato.
c) São fáceis de utilizar.
d) Estão próximas do consumidor.
e) São canais de diálogo.

135/213
Questão 5
5. Assinale a alternativa verdadeira:

a) Se mal utilizada, a estratégia de rede social pode denegrir uma marca ou empresa.
b) O uso do Facebook é mais barato que o uso do Google AdWords.
c) O Instagram é uma rede social que se baseia em textos.
d) O Youtube funciona como um canal de televisão, com horários fixos de exibição.
e) O Google + é a terceira rede social mais utilizada no Brasil.

136/213
Gabarito
1. Resposta: D. 4. Resposta: A.

Somente o Instagram, das redes sociais ci- Em algumas redes sociais paga-se por cli-
tadas, permite a troca de imagens e vídeos. que (como Google + e YouTube), mas em ou-
O YouTube permite somente o compartilha- tras, como o Facebook, paga-se por visuali-
mento de vídeos. zação/alcance.

2. Resposta: C. 5. Resposta: A.
Google + e YouTube usam a rede de display Conforme o livro-texto: “Se a administração
do Google para os anúncios. do perfil das redes sociais for feita incorreta-
mente, pode determinar o fim de uma mar-
3. Resposta: E. ca ou de uma empresa. Como, por exemplo,
no caso da empresa Sanofi”.
O YouTube é de propriedade do Google.

137/213
Unidade 6
Estratégia Para Geração de Leads

Objetivos

Nesta aula veremos como transformar a


estratégia de marketing digital de uma
simples corrida por visitantes em seu site
ou perfil de rede social para faturamen-
to, i.e. conversão de vendas. Neste capí-
tulo:
1. você aprenderá como gerar leads qua-
lificados;
2. que estratégias on e off-line podem
ser utilizadas;
3. e como finalizar o processo em vendas

138/213
Introdução

Até agora falamos muito sobre o ambien- faturamento e aumentando seu valor no
te digital em termos de visitantes e fãs ou tempo.
usuários de redes sociais. Mas as empresas
não vivem de visitantes ou de fãs. Você não 1. O Que é a Geração de Leads?
imagina um supermercado que fique muito
Segundo Roberts e Zahay (2012) a geração
tempo em operação se os potenciais clien-
de leads é “o processo que foca em conse-
tes só visitarem a loja e não comprarem
guir que indivíduos se identifiquem como
nada, não é mesmo? Então, por que seria
potenciais compradores de um produto e
diferente no marketing digital?
serviço” (ROBERTS; ZAHAY, 2012, p. 255).
É muito importante gerar tráfego para seu
Apesar desse termo ser utilizado comumen-
conteúdo digital, mas mais importante é
te em situações on-line, a geração de leads
converter esse tráfego em vendas. Como vi-
ocorre como parte do processo de marke-
mos no capítulo 1, é o resultado financeiro
ting e vendas desde 1950. Hoje em dia, esse
que o cliente traz que mantém a empresa
processo ocorre por meio de sites, blogs, e
em funcionamento.
redes sociais. No marketing analógico ele
Por isso, neste capítulo, você verá como ocorria por meio do envio de folders, malas
gerar leads qualificados com potencial de diretas ou propaganda tradicional (impres-
compra de produtos da empresa, gerando sa, televisiva ou via rádio).
139/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads
É importante notar que a geração de leads, no marketing digital ou no marketing analógico,
acontece para vendas de alto valor financeiro e com um processo de vendas longo. Pense da se-
guinte forma: um consumidor que está com sede e precisa comprar água, suco ou refrigerante
não pensa muito antes de fazer essa compra, é uma decisão de conveniência. Já o processo para
comprar os mesmos produtos (água, sucos e refrigerantes) para uma empresa de eventos é mais
demorado e envolve cifras maiores. Então, o que determina o ciclo de vendas não é só o tipo de
produto ou serviço, mas seu uso.
Na tabela 1 você verá, na opinião dos profissionais de marketing, os principais desafios para a
geração de leads.
Tabela 1 – Principais desafios para geração de Leads

Principais Desafios Ranking


Geração de leads de qualidade 1°
Gerar alto volume de leads 2°
Vender em um tempo de decisão longo 3°
Geração de valor de produtos de qualidade 4°
Geração de “buzz” online 5°
Gerar leads em diferentes mídias 6°
Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012).
140/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads
2. O Processo de Geração de Leads até a Conversão de Vendas

Seja no marketing online ou off-line a geração de leads segue o diagrama descrito na figura 1.
Figura 2 – O processo de geração de leads

Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012).

141/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Vamos ver como cumprir cada um dos pas- riormente, é a geração de leads. Como
sos, começando pela geração de leads. você pode ver na figura 2, os compo-
O início do processo de geração de leads nentes do marketing de conteúdo são
envolve o fato de que o visitante do site ou o SEO (Search Engine Optimization) e o
perfil de rede social se identifique como in- SEM (Search Engine Marketing), as mí-
teressado ou potencial cliente da empresa dias sociais e a produção de conteúdo
(ROBERTS; ZAHAY, 2012). Para gerar leads, por meio de blogs, sites, white papers
segundo Roberts e Zahay (2012) podem ser e e-books;
utilizadas várias estratégias diferentes (se-
paradamente ou em conjunto):
a. Marketing de Conteúdo: como vimos
no capítulo 3, o marketing de conte-
údo usa diversas ferramentas para
educar, informar e entreter o público-
-alvo com o objetivo de converter vi-
sitantes em clientes. O primeiro passo
do funil de vendas, como visto ante-

142/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Figura 2 – Componentes do Marketing de Conteúdo

Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012)

143/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Link Para saber mais
Quer ler um e-book sobre marketing digital? SE- Veja esse post produzido pelo BuzzFeed em parce-
BRAE. E-book Marketing Digital. 2017. Disponí- ria com a Natura para a divulgação de seus produ-
vel em: <http://www.sebraepr.com.br/Portal- tos: PAULA MASCARENHAS (Brasil). Aprendi a me
Sebrae/Arquivos-Gratuitos/Ebook-Marke- maquiar como uma Drag Queen e minhas ex-
ting-Digital>. Acesso em: 14 set. 2017. pectativas de glamour foram superadas. 2017.
Disponível em: <https://www.buzzfeed.com/
b. Relações Públicas: uma atividade do naturabr/aprendi-a-me-maquiar-com-u-
“P” de promoção que envolve o uso de ma-drag-queen-e-as-minhas?utm_term=.
press releases, produção de conteú- llGNen4oV#.im79w0aAL>. Acesso em: 19 ago.
do próprio, eventos, workshops. Essas 2017.
atividades podem ser feitas online,
c. Branding: como falamos no capítu-
bastando que a divulgação seja feita
lo 2, branding é a atividade de cons-
no meio digital. Por exemplo, o site Bu-
trução da reputação de marca e isso
zzFeed faz essas atividades com posts
pode ser feito no ambiente on e off-li-
voltados à divulgação de uma marca;
ne. Segundo Tybout e Calkins (2005),

144/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


uma marca é formada por associa-
ções feitas ao seu nome, logotipo ou Para saber mais
símbolos, e pode ser traduzida como A Salesforce é uma empresa de soluções para
a reputação associada ao seu nome e vendas e seu software é um dos mais utilizados do
símbolos. mundo para CRM. Que tal assistir a um webinar
d. Eventos: um dos itens do “P” de pro- deles? Acesse a página: <https://www.sales-
moção, a criação de eventos pode aju- force.com/br/events/webinars/> (Acesso em:
dar na geração de leads. No marketing 3 out. 2017). e marque na sua agenda o próximo
analógico isso pode ser feito com fes- webinar ou assista a um já gravado.
tas de lançamento, coquetéis etc. No
marketing digital isso é feito via webi- e. Telemarketing: telemarketing é uma
nars e também podcasts. forma de promoção por meio telefôni-
co, ou seja, a empresa liga para o clien-
te para oferecer seu produto/serviço.
Essa estratégia tem uma má-reputa-
ção porque é mal utilizada por várias
empresas. A ideia do telemarketing
é tentar gerar ou nutrir leads. Para a
145/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads
geração de leads, o mais importante oferecem alguma vantagem ao lead,
é utilizar o cross-sell, ou seja, a venda como descontos, brindes ou prêmios.
cruzada. Imagine que um cliente aca- A revista Seleções usa essa estratégia
bou de comprar um carro e uma em- desde sua fundação, oferecendo par-
presa de seguros queira oferecer seu ticipação em promoções para depois
produto. Essa ligação para a geração oferecer a assinatura da revista.
de leads não é intrusiva, já que o clien- g. E-mail marketing: o e-mail marke-
te realmente pode necessitar do pro- ting também pode ser uma boa estra-
duto. O problema é quando as empre- tégia para a distribuição de marketing
sas ligam para potenciais clientes sem de conteúdo, assim gerando e nutrin-
nenhuma informação sobre o que eles do os leads.
querem ou necessitam, realmente in-
vadindo sua privacidade.
f. Mala direta (correios): o envio de
cartas com panfletos promocionais é
uma boa estratégia de geração de le-
ads. As campanhas que costumam ser
mais bem sucedidas são aquelas que
146/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads
terior, uma concessionária pode fazer
Link uma parceira com uma corretora de
seguros e oferecer seu mailing).
Veja algumas dicas na hora de se pensar sobre o
Após a geração de leads, é preciso qualificar
e-mail marketing em PINTO, Gabriela.  Dicas es-
os leads, ou seja, separar os que estão real-
senciais para uma campanha de e-mail marke-
mente interessados em comprar daqueles
ting de sucesso.  2015. Disponível em: <https://
que são somente curiosos. Um bom profis-
br.hubspot.com/blog/dicas-essenciais-para-
sional de marketing gera leads qualifica-
-uma-campanha-de-e-mail-marketing-de-
dos em quantidade suficiente para garantir
-sucesso-infografico>. Acesso em: 14 set. 2017.
a sustentabilidade financeira da empresa.
h. Boca-a-boca (on e off-line): essa se- Para qualificar os leads é preciso seguir os
ria a estratégia com mais probabili- passos descritos na figura 3.
dade de levar à conversão de vendas.
Pode acontecer quando um cliente in-
dica outro, ou ainda quando parceiros
indicam ou compartilham dados dos
seus clientes (como no exemplo an-

147/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Figura 3 – Passos para a qualificação de leads

Fonte: Roberts e Zahay (2012)

148/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Como se vê, o processo é longo e pode ser
bastante custoso: segundo Roberts e Zahay
(2012), um estudo feito pela Hubspot verifi-
Link
Veja um pouco mais sobre qualificação de links:
cou que no mercado B2B (business-to-bu- BELEZA, Caio.  O que é qualificação de leads e
siness, ou mercado empresarial) gerar um como qualificar os leads da sua empresa? 2015.
lead custa, em média, US$ 332 para empre- Disponível em: <https://br.hubspot.com/blo-
sas que não utilizam ferramentas de marke- g/o-que-e-qualificacao-de-leads-e-co-
ting de conteúdo, e US$ 134 para empresas mo-qualificar-os-leads-da-sua-empresa>.
que utilizam essa ferramenta. Ou seja, a es- Acesso em: 14 set. 2017.
tratégia de inbound marketing é menos cus-
tosa e gera mais resultados.
Após o processo da qualificação de leads
é preciso distribuí-los. Nesse caso, é pre-
ciso saber qual estratégia será empregada
para tentar convertê-lo. Distribuir os leads
é colocá-los em ordem de prioridade para a
equipe de vendas para depois fazer o follow
up para a conversão de vendas. Para isso a
empresa pode usar um score, ou seja, uma
149/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads
ordem para que os leads sejam categoriza-
dos entre mais ou menos propensos a ge-
rar uma venda. Por exemplo, quantas vezes
o lead visitou o site, rede social, se abriu os
e-mails enviados, se já contatou a empresa,
e assim por diante. A figura 4 separa esse
score de forma didática para distribuição à
equipe de vendas. É importante saber que
alguns softwares de CRM, como Salesfore
e Hubspot, podem fazer essa distribuição
automaticamente para a equipe de vendas
desde que a empresa dê os parâmetros.

150/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Figura 4 – Follow up para conversão de leads

Fonte: Roberts e Zahay (2017)

151/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Dessa forma, a equipe de vendas poderá tra-
Para saber mais balhar de forma segmentada e concentrar
esforços nos clientes que realmente têm in-
Quando passar um lead para vendas? Saiba mais
teresse em fechar negócios, sem deixar de
em: DIEGO GOMES (Brasil). Quando o marketing
lado outros leads que podem ter um ciclo de
deve passar um lead para vendas? 2017. Dispo-
compras mais longo.
nível em: <https://inteligencia.rockcontent.
com/quando-passar-um-lead-para-ven-
das/>. Acesso em: 13 set. 2017.

152/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Glossário
Press Release: comunicado que a empresa/marca produz para ser enviado à imprensa (rádios,
TV’s, jornais, revistas, online) para divulgação.
Webinar: é uma conferencia online na qual a comunicação é feita por meio digital. A interação
entre os participantes é limitada por chat ou hashtags em redes sociais, de modo que eles podem
conversar entre si ou enviar perguntas ao palestrante.
Podcast: segundo Miro (2014), “O podcast é como um programa de rádio, porém sua diferença e
vantagem primordial é o conteúdo sob demanda. Você pode ouvir o que quiser, na hora que bem
entender. Basta acessar e clicar no play ou baixar o episódio”.
White papers: apresentações curtas por meio de artigos distribuídos eletronicamente.
E-books: livros eletrônicos.
CRM: customer relantionship management ou marketing de relacionamento é uma estratégia de
marketing para manter contato com potenciais clientes ou clientes já fidelizados.

153/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


?
Questão
para
reflexão

Que tal aprender mais sobre os softwares de CRM que


podem auxiliar na conversão de leads?

154/213
Considerações Finais

• Para a geração de leads você viu 8 estratégias diferentes, desde as mais tra-
dicionais, como a mala direta, até as mais novas, como eventos na internet,
por meio de webinars ou podcasts.
• Depois de gerar é preciso qualificar os leads por meio de um score, do mais
ao menos propenso à conversão.
• Após isso, é preciso distribuir os leads para a equipe de vendas.
• Para que o follow up possa ser feito, deve ser dividido em três categorias: os
leads prontos para conversão, os que precisam de estímulo e os leads frios,
com menor propensão à conversão.

155/213
Referências
ROBERTS, M. L.; ZAHAY, D. Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Cen-
gage Learning, 2012.
MIRO, Thiago. Mundo Podcast (Org.). O que é podcast? 2014. Disponível em: <https://mundopo-
dcast.com.br/artigos/o-que-e-podcast/>. Acesso em: 19 ago. 2017.

156/213 Unidade 6 • Estratégia Para Geração de Leads


Assista a suas aulas

Aula 6 - Tema: Estratégias para Geração de Le- Aula 6 - Tema: Estratégias para Geração de Leads.
ads. Bloco I Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/pA-
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ piv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/27d-
167da999e9790356fa87a319769190f0>. 03f45abd7df61e0b7e9fc27bdbdb9>.

157/213
Questão 1
1. O que é a geração de leads?

a) É a criação de um site de vendas, i.e. um e-commerce.


b) É o marketing de conteúdo em redes sociais.
c) São os potenciais clientes que se identificam para a empresa.
d) É a geração de receita de vendas.
e) É a venda de produtos por um marketplace.

158/213
Questão 2
2. Das opções abaixo, todas são preocupações dos profissionais de marke-
ting em relação à geração de leads, EXCETO:

a) Geração de leads de qualidade.


b) Gerar alto volume de leads.
c) Vender em um tempo de decisão longo.
d) Inovação de produtos.
e) Geração de “buzz” online.

159/213
Questão 3
3. Leia as alternativas abaixo e diga qual delas oferece opções válidas para
a geração de leads:

a) Fluxo de pessoas na loja, blogs e Google AdWords.


b) Telemarketing, Mala direta e Relações Públicas.
c) E-commerce, SEO e SEM.
d) Marketplaces, White papers e E-books.
e) Fintechs, Sites e Blogs.

160/213
Questão 4
4. Das opções abaixo, todas são estratégias para geração de leads, EXCETO:

a) Marketing de conteúdo.
b) Qualificar os leads.
c) Distribuir os leads.
d) Follow up para conversão.
e) Marketplaces.

161/213
Questão 5
5. Das opções abaixo, qual alternativa é VERDADEIRA?

a) Para gerar leads a estratégia mais adequada é criar anúncios no Google AdWords.
b) A qualificação dos leads é um processo automatizado e pouco custoso.
c) A conversão de vendas no meio digital não envolve a utilização de ferramentas off-line.
d) Leads frios podem utilizar uma estratégia massificada de conversão.
e) White papers são conteúdos produzidos em aúdio.

162/213
Gabarito
1. Resposta: C. 4. Resposta: E.

A geração de leads é “o processo que foca Marketplaces, como Ali Express ou Mercado
em conseguir que indivíduos se identifi- Livre, não são estratégias para geração de
quem como potenciais compradores de um leads.
produto e serviço” (ROBERTS; ZAHAY, 2012,
p. 255). 5. Resposta: D.

2. Resposta: D. Leads frios, por serem pouco qualificados


para a conversão, podem utilizar uma estra-
Inovação de produtos é o único item não ci- tégia massificada.
tado na tabela 1.

3. Resposta: B.

Todos esses fazem parte da geração de le-


ads, mesmo que sejam estratégias off-line.

163/213
Unidade 7
Mobile Marketing

Objetivos

Nesye capítulo falaremos sobre o merca-


do de dispositivos móveis. Você pode pen-
sar que esse mercado se resume aos celu-
lares e smarphones, mas qualquer tipo de
aparelho móvel que use a internet, como
tablets e smartwatches, faz parte desse
mercado. O capítulo está dividido em:
1. o mercado brasileiro de aparelhos mó-
veis;
2. estratégias do mobile marketing; e
3. o planejamento das campanhas de
mobile marketing.
164/213
Introdução
Chamamos o mercado de dispositivos mó- namento da marca e seu público-alvo. Co-
veis de mobile marketing, e ele é compos- mecemos, então, pelo mercado de disposi-
to, principalmente, de aparelhos celulares e tivos móveis no Brasil.
smartphones, mas inclui também tablets e
smartwatches. 1. O mercado de dispositivos
Esse mercado corresponde, segundo Dino móveis no Brasil
(2016), a 72 milhões de brasileiros, sendo
o Brasil o sexto mercado do mundo quan- O mercado de dispositivos móveis ou mo-
do se trata de mobile marketing. Para atin- bile marketing, ou ainda M-marketing,
gir o consumidor por meio de dispositivos é a promoção e/ou distribuição de pro-
móveis, são utilizadas diversas estratégias, dutos e serviços por meio de celulares e
como: e-mail marketing, aplicativos ou smartphones. O primeiro smartphone,
apps, anúncios de display, vídeos, podcasts, o Iphone da Apple, foi lançado nos EUA
músicas, código de barras, entre outros. em 29/06/2007, mas só chegou ao Brasil
em 26/09/2008. Antes do lançamento do
Para usar essas estratégias adequadamen-
Iphone, as pessoas utilizavam a internet
te, é preciso planejar as campanhas de mo-
principalmente pelos desktops ou note-
bile marketing levando em conta o posicio-
books, mas hoje em dia a maioria das pes-

165/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


soas acessa a internet pelo celular e outros dispositivos móveis, e isso ocorre no mundo todo,
como mostra o gráfico 1.
Gráfico 1 – Usuários de Internet por tipo de aparelho

Fonte: Adaptado de Heisler (2016).

166/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


O mercado de dispositivos móveis, hoje em dia, inclui também o uso de tablets e smartwatches.
No Brasil, o mercado de dispositivos móveis está em pleno crescimento e é o sexto maior do
mundo, como se pode ver na figura 1.
Figura 1 – Maiores mercados de smartphones do mundo

Fonte: Dino (2016).

167/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


No Brasil, 72 milhões de pessoas usam os smartphones para acessar a internet e, destas, 41% já
utilizou o smartphone para realizar compras (DINO, 2016).

2. Estratégias de Mobile Marketing


Existem diversos canais de promoção disponíveis para o mobile marketing, como se pode ver na
figura 2.
Figura 2 – Canais de promoção em dispositivos móveis

Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012).

168/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


Vamos começar pelo que já vimos em ca- Figura 3 – Promoção adaptada ao Mobile Marketing

pítulos anteriores. As estratégias de e-mail


marketing, ferramentas de busca e marke-
ting de conteúdo são similares para smar-
tphones e desktops, mas precisam ser
adaptadas para o tamanho reduzido das te-
las (tanto de smartphones como de tablets
e smatwatches). Isso é possível adaptando-
-se o conteúdo ao tipo de dispositivo, algo
que a maioria dos provedores de serviços de
promoção na internet consegue fazer. Por
exemplo, uma busca com as palavras-cha-
ve “restaurantes próximos a mim” resulta
em uma página detalhada no smartphone,
adaptada a uma pequena tela, conforme
ilustra a figura 3.

Fonte: A autora.

169/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


Já no marketing de display, que veremos no Vídeos e músicas também devem ser adap-
próximo capítulo (capítulo 8) necessita-se tados ao meio móvel, pois um arquivo mui-
que imagens utilizadas em banners, figu- to grande pode não ser de fácil acesso por
ras etc., sejam adaptadas ao meio móvel. A meio de banda móvel ou pode não caber no
associação de marketing móvel fornece di- espaço pequeno da memória dos smartpho-
retrizes para os profissionais de marketing nes ou tablets. Por isso, a maioria dos canais
adaptarem suas peças para o marketing de de dispositivos móveis para distribuição de
display no meio móvel. vídeos e músicas utiliza o streaming, como,
por exemplo, o fazem o Netflix e o Spotify.

Link Já os aplicativos ou simplesmente apps são


programas que podem rodar em computa-
Quer conhecer mais sobre a Associação de Marke- dores ou dispositivos móveis que ajudam
ting Móvel? Acesse o fórum dedicado ao mercado o usuário a desempenhar uma tarefa es-
brasileiro em: MOBILE MARKETING ASSOCIATION pecífica. Um aplicativo líder mundial que a
BRASIL (Brasil). Mobile Marketing Association maioria das pessoas desconhece ser brasi-
Brasil (Org.). Mobile Marketing Association Brasil. leiro é o Playkids. O Playkids é um aplicativo
2017. Disponível em: <http://www.mmaglo- desenvolvido pela empresa Movile e distri-
bal.com/pt-br>. Acesso em: 20 ago. 2017. bui conteúdo infantil no mundo todo. Veja a
170/213 Unidade 7 • Mobile Marketing
interface do aplicativo na figura 4.
Figura 4 – Aplicativo PlayKids

Fonte: A autora.

Os aplicativos são distribuídos por meio de duas “lojas”: a apple store (ou somente App Store)
da empresa Apple, que produz o Iphone e o Ipad, e a PlayStore, do Google, que distribui os apli-
171/213 Unidade 7 • Mobile Marketing
cativos para dispositivos android. Existem utilizando a Google Play Store ou o iTunes
outras operadoras e provedoras de aplicati- (“loja” virtual da Apple que distribui conteú-
vos, mas a sua representatividade é irrisória. do em vídeo e áudio).
Segundo Higa (2016), 99,1% dos smartpho-
nes são iPhone ou Android. Outras lojas que
distribuem aplicativos podem ser: Amazon
Link
Um dos maiores podcasts do Brasil é o GVCast,
App store, Apk Mirror, GetJar e AppBrain. No
produzido pelo site Geração de valor com conte-
mundo, 86,2% dos smartphones usam o sis-
údo sobre negócios e empreendedorismo. Ouça
tema Android e 12,9% usam o sistema iOS,
em: GERAÇÃO DE VALOR (Brasil). Geração de Va-
da Apple (HIGA, 2016). Esses aplicativos po-
lor (Org.). GVCast. 2017. Disponível em: <http://
dem oferecer “espaços” em seus ambientes
geracaodevalor.com/gvcast/>. Acesso em: 20
para que outras marcas façam promoção.
ago. 2017.
É possível fazer isso em vários aplicativos,
como o PlayKids. Por último, o marketing de código de bar-
Os podcasts também são um veículo impor- ras: atualmente muitas empresas usam os
tante para a promoção em dispositivos mó- códigos de barras ou QR Codes como estra-
veis. Os podcasts são programas de áudio tégia de marketing. Por exemplo, segundo o
que podem ser distribuídos por celulares, Jornal do Brasil (2017), a Sicoob é um banco
172/213 Unidade 7 • Mobile Marketing
cooperativo que utiliza o QR Code para faci-
litar a vida dos cooperados. Por ele, o cliente Link
pode solicitar um saque por meio de um apli- Veja uma excelente campanha utilizando o QR
cativo do celular e chegar em qualquer caixa Code. Apesar de estar em inglês, apenas pelas
eletrônico, escanear o código e ter acesso ao imagens você entenderá a campanha e o que foi
dinheiro, sem precisar de cartões ou senhas. feito. EMART Sunny Sale Campaign - 3D Shadow
É também praxe colocar QR Codes em esta- QR Code. S.i: Heavenlydesigner, 2012. (2 min.),
belecimentos comerciais que deem acesso a color. Disponível em: <https://www.youtube.
promoções ou informações. Na figura 5 você com/watch?v=EvIJfUySmY0>. Acesso em: 14
verá um exemplo de um QR Code. set. 2017.
Figura 5 - Exemplo de QR Code

2. Planejando uma campanha de


mobile marketing

Para Roberts e Zahay (2012), é preciso cum-


prir seis passos ao planejar uma campanha
de mobile marketing, como você pode ver
na figura 6.
Fonte: QR Code Generator Pro (2017)

173/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


Figura 6 – Etapas de uma campanha de M-Marketing

Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012).

174/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


A primeira etapa de uma campanha de
m-marketing é a identificação dos con- Para saber mais
sumidores e do tipo de aparelho que eles Que tal entender um pouco mais sobre o compor-
usam. Isso impacta qual estratégia e quais tamento do consumidor de dispositivos móveis?
provedores de distribuição da campanha Leia mais sobre o tema na pesquisa da Comscore
serão utilizadas. Por exemplo, se os consu- em: BIANCA BORGES (Brasil). Digitalks.  PESQUI-
midores não possuem celulares com câme- SA DA COMSCORE REVELA A IMPORTÂNCIA DO
ra não é sensato utilizar uma campanha ba- MOBILE NO COTIDIANO DOS CONSUMIDORES
seada em código de barras. DIGITAIS.  2017. Disponível em: <https://digi-
Em segundo lugar é preciso saber as atitu- talks.com.br/indicadores-do-mercado/pes-
des que os consumidores têm em relação quisa-da-comscore-revela-importancia-
à marca para saber qual estratégia utilizar. -do-mobile-no-cotidiano-dos-consumido-
Isso também se relaciona ao tipo de men- res-digitais/>. Acesso em: 14 set. 2017.
sagem que será utilizada. Marcas fortes po-
dem utilizar somente lembretes (e.g. “Já foi Quando enviar a mensagem envolve o estu-
ao Extra hoje?”), enquanto marcas fracas e do do comportamento do seu público-al-
desconhecidas podem e devem utilizar in- vo, é preciso tomar cuidado para não enviar
centivos, como brindes e descontos. lembretes e mensagem em horários inapro-
175/213 Unidade 7 • Mobile Marketing
priados (tarde da noite ou muito cedo). Es- aumente a visitação, podemos mensurar o
tratégias baseadas no geotagging são mel- fluxo à loja ou ao site.
hor aplicadas: quando o cliente está em um
bar ou em uma danceteria, pode ser o mel-
hor momento para enviar uma notificação
sobre qual cerveja consumir, por exemplo.
É preciso separar os objetivos que temos
como profissionais de marketing ao faz-
er uma campanha de m-marketing. Quer-
emos gerar leads, ou que o cliente visite o
site ou loja, ou queremos partir para a con-
versão de vendas? Tudo isso deve ser levado
em consideração ao planejar a campanha, e
também influenciará as métricas que serão
utilizadas para medir seu sucesso. Por ex-
emplo, se o objetivo da campanha é gerar
leads, basta que o cliente nos informe os
dados de contato. Para uma campanha que
176/213 Unidade 7 • Mobile Marketing
Glossário
Smartphone: é um celular com tecnologias avançadas, o que inclui programas que podem ser
executados em um sistema operacional, equivalente aos computadores.
Desktops: computadores de mesa.
Tablets: são como computadores portáteis, como o iPad, de tamanho pequeno e com tela sensí-
vel ao toque.
Smartwatches: são relógios de telas sensíveis ao toque que podem ser associados ao uso de
smartphones.
Streaming: é uma forma de transmissão de vídeos ou arquivos de áudio por meio da internet, sem
a necessidade de “baixar” o conteúdo; dessa forma, o aparelho recebe a informação ao mesmo
tempo que o usuário assiste ou ouve (sem necessidade de utilizar espaço de memória).
Geotagging: refere-se ao uso de sensores de localização nos aparelhos móveis do cliente para
entender o melhor momento de entrar em contato. É preciso que o cliente expressamente auto-
rize a marca a utilizar essa informação.

177/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


?
Questão
para
reflexão

Em marketing sempre buscamos os casos de sucesso


para analisar. Mas você já parou para pensar nos casos de
insucesso? Com que tipos de equívocos você já se depa-
rou em marketing mobile?

178/213
Considerações Finais

• Neste capítulo você viu que os usuários de internet acessam a rede por meio
de desktops, notebooks e dispositivos móveis, e que este último está em
crescimento. Já a participação de desktops e notebooks está diminuindo.
• Aprendeu também quais os principais canais de promoção para uma cam-
panha de m-marketing.
• Vimos, por último, os passos a serem seguidos em uma campanha de
m-marketing, que são:
• identificar os consumidores-alvo e o tipo de aparelho;
• entender que atitudes os consumidores têm em relação à marca;
• testar o tipo de mensagem;
• planejar a frequência de mensagens;
• definir que tipo de ação queremos que o usuário tome; e
• medir os resultados.
179/213
Referências

ROBERTS, M. L. ; ZAHAY, D. Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Cen-
gage Learning, 2012.
HEISLER, Yoni. Bgr. Mobile internet usage surpasses desktop usage for the first time in his-
tory.  2016. Disponível em: <http://bgr.com/2016/11/02/internet-usage-desktop-vs-mobile/>.
Acesso em: 20 ago. 2017.
DINO. Exame (Ed.). Estatísticas de uso de celular no Brasil. 2016. Disponível em: <http://exame.
abril.com.br/negocios/dino/estatisticas-de-uso-de-celular-no-brasil-dino89091436131/>. Aces-
so em: 20 ago. 2017.
HIGA, Paulo. Tecnoblog (Org.). 99,1% dos smartphones vendidos são Android ou iPhone. 2016.
Disponível em: <https://tecnoblog.net/199929/android-ios-duopolio/>. Acesso em: 20 ago. 2017.
JORNAL DO BRASIL. Sicoob lança dois aplicativos para abertura de contas. 2017. Disponível em:
<http://m.jb.com.br/negocios-e-marketing/noticias/2017/07/27/sicoob-lanca-dois-aplicativos-
-para-abertura-de-contas/>. Acesso em: 20 ago. 2017

QR CODE GENERATOR PRO (Brasil). QR Code Generator Pro.  2017. Disponível em: <http://
br.qr-code-generator.com/>. Acesso em: 20 ago. 2017.

180/213 Unidade 7 • Mobile Marketing


Assista a suas aulas

Aula 7 - Tema: Mobile Marketing. Bloco I Aula 7 - Tema: Mobile Marketing. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f-
c310212e16057e1e10aaaf962a9e36f8>. 1d/3933c425906722721749c5e340c7c518>.

181/213
Questão 1
1. Qual o maior mercado de smartphones no mundo?

a) China
b) Estados Unidos
c) Brasil
d) França
e) Índia

182/213
Questão 2
2. Das alternativas abaixo, qual faz parte do planejamento da campanha
de m-marketing?

a) Definição do storytelling da marca.


b) Identificar pontos de paridade e de diferença entre os concorrentes.
c) Análise do ambiente externo da indústria.
d) Identificação dos consumidores-alvo.
e) Definição dos tipos de redes sociais a serem utilizadas.

183/213
Questão 3
3. Abaixo, são citados tipos de canais de promoção de mobile marketing,
com exceção de:

a) Marketing de Conteúdo.
b) Branding.
c) Mensagens de Texto.
d) Códigos de Barras.
e) Podcasts.

184/213
Questão 4
4. Complete a frase com a alternativa correta: ____________ são progra-
mas que podem rodar em computadores ou dispositivos móveis que aju-
dam o usuário a desempenhar uma tarefa específica.

a) Vídeos
b) QR Codes
c) Aplicativos
d) Browsers
e) Ferramentas de busca

185/213
Questão 5
5. Qual das “lojas” virtuais abaixo NÃO distribui aplicativos?

a) Amazon App Store


b) App Store
c) Google Play
d) GetJar
e) Ask Brasil

186/213
Gabarito
1. Resposta: A. 4. Resposta: C.
Segundo o livro-texto, o maior mercado de Aplicativos são programas que podem ro-
dispositivos móveis é o chinês. dar em computadores ou dispositivos mó-
veis que ajudam o usuário a desempenhar
2. Resposta: D. uma tarefa específica.

A opção correta é a C, conforme expressa 5. Resposta: E.


dicção do artigo 4º da Lei 7.998/90.
Ask Brasil é uma ferramenta de busca, não
3. Resposta: B. uma loja de aplicativos.

Branding é uma estratégia de marketing


geral, holístico, e não um canal específico
do m-marketing.

187/213
Unidade 8
Marketing de Display

Objetivos

Nesta aula, você aprenderá:


1. o que é o marketing de display;
2. os tipos de anúncios possíveis na rede
de display do google;
3. os tipos de segmentação possíveis e
os mais utilizados.

188/213
Introdução

Neste capítulo falaremos especificamente 1. O que é o marketing de dis-


da rede de display do Google, responsável play
por mais de 90% do tráfego de ferramen-
tas de busca na internet. Claro que existem O marketing de display pode ser definido
outras redes de display, como da Amazon e como um anúncio que inclui texto ou ima-
dos aplicativos na Apple Store, mas como o gens em qualquer canal digital que ofere-
Google representa a maior parcela do tráfe- çam interatividade. Como vimos no capítulo
go, vamos nos concentrar neste veículo. 4, o Google AdWords possui essa ferramen-
O marketing de display envolve anúncios ta de anúncios na rede de display de seus
que aparecem nos sites parceiros do Google sites parceiros. Falaremos neste capítulo
e também os sites que incluem plug-ins em sobre como criar os anúncios para a dispo-
seus endereços eletrônicos. Veremos, neste nibilização na rede de display do Google.
capitulo, os tipos de anúncio permitidos na Dentro do marketing digital, uma pesquisa
rede de display e também os tipos de seg- feita pelo site eMarketer, citada por Roberts
mentação de mercado para melhor atingir e Zahay (2012), mostra que o percentual
o público-alvo ao qual a promoção é desti- de gastos em marketing de ferramentas de
nada. busca equipara-se aos gastos em marke-
ting de display, conforme o gráfico 1.
189/213 Unidade 8 • Marketing de Display
Gráfico 1 – Gastos em Marketing Digital nos EUA 2010 – 2015

Fonte: Adaptado de Roberts e Zahay (2012).

Como se pode ver no gráfico, os investimentos em marketing digital estão aumentando, e o


marketing de display tem tanta importância quando o marketing de ferramentas de busca.

190/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Para os profissionais de marketing é preci- a) Expansível: um anúncio que pode au-
so saber como anunciar nesse formato (dis- mentar automaticamente (em pixels)
play). Veremos isso no próximo item. ou conforme a interação do usuário,
conforme a figura 1.
1.1 Formatos de anúncios na
Rede de Display

Há vários formatos de anúncios que podem


ser utilizados, com imagens, vídeos e áudio,
mas a maioria dos profissionais de marke-
ting utiliza o formato Rich Media e o pró-
prio Google incentiva os usuários do Google
AdWords a utilizarem esse formato. Segun-
do o Google (2017), os anúncios com o for-
mato Rich Media podem ser dos seguintes
tipos:

191/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Figura 1 – Anúncio Expansível

Fonte: Google (2017)

b) Intersticial: um anúncio que “flutua” sobre a página parceira ou na qual o anúncio está
sendo veiculado, conforme a figura 2.

192/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Figura 2 – Anúncio Intersticial

Fonte: Google (2017)

c) Banner: um anúncio fixo na página da internet ou no mobile, conforme a figura 3. Sua posi-
ção na página pode ser alterada de acordo com o dono da página ou solicitação do cliente
anunciante.

193/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Figura 3 – Banner da Nutella

Fonte: Google (2017)

d) Banner com flutuante: é um banner fixo com um intersticial ao mesmo tempo, conforme
a figura 4.

194/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Figura 4 – Anúncio Banner com Flutuante Figura 5 – Anúncio Expansível Multidirecional

Fonte: Google (2017)

f) Intersticial multiflutuante: esse for-


Fonte: Google (2017)
mato permite a criação de até qua-
e) Expansível multidirecional: um tro intersticiais que podem cobrir
anúncio expansível que detecta em a página do usuário conforme ele
qual posição da página está localiza- “rola” a página ou se manter fixo con-
do e se adapta para expandir de forma forme a rolagem.
a ficar visível para o usuário, conforme
a figura 5.
195/213 Unidade 8 • Marketing de Display
g) Pushdown: um anúncio que se expande para baixo, pode ser automático ou conforme o
usuário interage, conforme o anúncio da figura 6.
Figura 6 – Anúncio Pushdown da Ralph Lauren

Fonte: Google (2017)

h) Peeldown: é um anúncio fixo na página da internet que parece se “abrir” quando o usuário
interage com o anúncio, conforme a figura 7.

196/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Figura 7 – Anúncio tipo Peeldown

Para saber mais


Gostaria de conhecer a galeria de anúncios
rich media da rede de display do Google? Visi-
te a galeria fornecida pelo próprio Google em:
<https://translate.google.com.br/transla-
te?hl=pt-PT&sl=en&tl=pt&u=http%3A%-
2F%2Fwww.richmediagallery.com%2F/>.
Acesso em: 3 out. 2017.

j) Vpaid: os anúncios Vpaid são aqueles


que aparecem antes, durante ou de-
pois de um vídeo de streaming, como,
Fonte: Google (2017) por exemplo, vídeos disponibilizados
i) Vídeo: todos os anúncios aqui mos- no YouTube. O anunciante pode dis-
trados podem ser veiculados no for- tribuir o conteúdo nos canais selecio-
mato de vídeo. nados, por demografia ou por assunto,
conforme sua segmentação de mer-
cado.
197/213 Unidade 8 • Marketing de Display
quadamente seu público-alvo digital, para
Para saber mais ter certeza de que seu anúncio está sendo
veiculado para as pessoas corretas. Existem,
Quer saber como criar um anúncio Vpaid na
segundo Roberts e Zahay (2012), três tipos
rede de display do Google? Leia o documento
de segmentação possíveis para que seu
com as diretrizes para esse tipo de anúncio em:
anúncio atinja a audiência correta.
<https://support.google.com/adxbuyer/
answer/2642364?hl=pt-BR>. Acesso em: 3 a) Segmentação por Veículo ou Canal
out. 2017. O tipo de segmentação mais fácil de ser im-
plementado é aquele feito por veículo ou
2. Como segmentar o público- canal. Por exemplo, se minha empresa ven-
-alvo para anúncios na Rede de de produtos culinários, pode ser interessan-
Display te anunciar em um canal sobre o mesmo
assunto, em um site ou canal do YouTube,
Vimos os tipos de anúncios na seção ante- como o canal Dulce Delight, apresentado na
rior. São muitos e cada um pode ser mais figura 8.
ou menos adequado para sua estratégia de
marketing digital. De qualquer forma, mais
importante que o formato é segmentar ade-
198/213 Unidade 8 • Marketing de Display
Figura 8 – Canal Culinário Dulce Delight

Fonte: Costa (2017).

Mas é preciso que o profissional de marketing estabeleça de forma assertiva as necessidades de


mídia da empresa ou marca. Por exemplo, o canal Dulce Delight possui mais de 500 mil inscritos,
e podemos ter um grande grau de confiabilidade de que todos os inscritos se interessam por
culinária. Mesmo assim, é preciso diversificar os canais para a distribuição de anúncios. Um canal
como o Dulce Delight é segmentado, mas o esforço de promoção precisa atingir os consumido-
res-alvo em vários momentos e em vários aparelhos. Portais como a Globo.com e UOL, jornais
eletrônicos de grande tráfego, entre outros, oferecerão grande visibilidade e frequência de inte-
ração com o anúncio, principalmente se forem utilizadas técnicas de remarketing e geotagging.
199/213 Unidade 8 • Marketing de Display
b) Segmentação comportamental Os cookies podem coletar um número mui-
A segmentação comportamental utiliza to grande de dados sobre os seus usuários
ferramentas de geotagging e cookies para e, por meio de técnicas estatísticas, podem
analisar o comportamento online dos usu- os classificar em grupos de interesse seme-
ários. lhante e veicular anúncios somente para
estes clientes. Por exemplo, um cliente que
investe em imóveis pode ter em seu smar-
Para saber mais tphone diversos aplicativos que o permi-
Um cookie é um código (algoritmo) que rastreia a tem buscar as melhores opções, e em suas
atividade de um usuário online. Pode ser feito uma interações em redes sociais, blogs e pági-
única vez, ou seja, quando o usuário visita a pági- nas da internet também podem estar sem-
na, ou acompanhar o comportamento do usuário pre buscando informações sobre o assunto.
por várias páginas e aparelhos diferentes. Leia Os cookies podem rastrear esse padrão e,
mais sobre o assunto em: GABRIEL GUGIK (Brasil). com a análise estatística, os profissionais
Tec Mundo. O que são cookies? 2008. Disponível de marketing podem segmentá-lo como
em: <https://www.tecmundo.com.br/web/ possuindo grande propensão à compra de
1069-o-que-sao-cookies-.htm>. Acesso em: imóveis, aproveitando para utilizar a rede
20 ago. 2017. de display para veicular anúncios desse tipo

200/213 Unidade 8 • Marketing de Display


para ele e para clientes com o mesmo com-
portamento.
c) Segmentação utilizando modelos
preditivos
O próximo passo da análise comportamen-
tal é a utilização de modelos preditivos para Link
tentar prever quando e o que o cliente com- Quer conhecer mais sobre o Big Data? Leia o ar-
prará. Por exemplo, a Amazon faz isso desde tigo: Baguete. TI: meio do caminho da transfor-
a sua concepção: o seu modelo de indica- mação. 2017. Disponível em: <https://www.ba-
ção começou com os livros e, agora, inclui guete.com.br/noticias/24/07/2017/ti-meio-
muitos outros tipos de produtos, baseados -do-caminho-da-transformacao>. Acesso
no histórico, não só de compras no site da em: 20 ago. 2017.
Amazon, mas do comportamento online
do cliente ou potencial cliente. Para fazer a
análise preditiva são necessárias fontes de
dados comportamentais ou, como os pro-
fissionais se referem hoje, o Big Data.

201/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Glossário
Rich Media: Segundo o Google (2017) “Enquanto os anúncios em texto vendem por meio das
palavras e os anúncios gráficos vendem por meio das imagens, os anúncios rich media oferecem
mais formas de envolver um público com um anúncio. O anúncio pode expandir, flutuar etc. É
possível acessar métricas agregadas sobre o comportamento do seu público, incluindo o número
de expansões, saídas múltiplas e conclusões de vídeo para extrair dados granulares sobre o su-
cesso da sua campanha.”
Remarketing: são ferramentas de taggeamento (ou de acompanhamento) que marcam e iden-
tificam os usuários que já visitaram o seu site, passando a exibir seus anúncios novamente para
aqueles que já procuraram as palavras-chave associadas ao seu anúncio.
Geotagging: refere-se ao uso de sensores de localização nos aparelhos móveis do cliente para
entender o melhor momento de entrar em contato. É preciso que o cliente expressamente auto-
rize a marca a utilizar essa informação.

202/213 Unidade 8 • Marketing de Display


?
Questão
para
reflexão

Que tal assistir a uma aula do canal do Google AdWords em por-


tuguês e tentar fazer um resumo sobre como anunciar na rede
de display do Google? Assita ao vídeo em:
SEGUNDOS Passos - Aula 2 - Como anunciar na rede de Dis-
play? Direção de [s.i.]. Produção de [s.i.]. Realização de Google
Adwords Brasil. Coordenação de [s.i.]. Roteiro: [s.i.]. Música: [s.i.].
[s.i.]: [s.i.], 2015. (21 min.), son., color. Disponível em: <https://
www.youtube.com/watch?v=IuHN3vhDoSE>. Acesso em: 15
set. 2017.
203/213
Considerações Finais
• A rede de display do Google envolve anúncios que são feitos em seus sites
parceiros.
• Os tipos de anúncio que podem ser feitos no Google são: expansível, inters-
ticial, banner, banner com flutuante, expansível multidirecional, intersticial
flutuante, pushdown, peeldown, vídeo e Vpaid.
• Há também que se considerar a segmentação do público da campanha, a
saber:
• segmentação por veículo ou canal;
• segmentação comportamental, que pode ser realizada por meio de ferra-
mentas como cookies ou geotagging;
• segmentação por modelos preditivos.

204/213
Referências

COSTA, Raíza. Dulce Delight. 2017. Disponível em: <https://www.youtube.com/channel/UCDA-


d0PaRWMrGOMS6CjeQlXA>. Acesso em: 20 ago. 2017.

GOOGLE (EUA). O que é rich media? 2017. Disponível em: <https://support.google.com/richme-


dia/answer/2417545?hl=pt-BR>. Acesso em: 20 ago. 2017.

ROBERTS, M. L. ; ZAHAY, D. Internet marketing: Integrating online and offline strategies. Cen-
gage Learning, 2012

205/213 Unidade 8 • Marketing de Display


Assista a suas aulas

Aula 8 - Tema: Marketing de Display. Bloco I Aula 8 - Tema: Marketing de Display. Bloco II
Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/ Disponível em: <https://fast.player.liquidplatform.com/
pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f1d/ pApiv2/embed/dbd3957c747affd3be431606233e0f-
591fef13a1c2772091496a306a73ce8e>. 1d/33cc2d811d6f1014bb7565cdae290ac4>.

206/213
Questão 1
1. Assinale o tipo de segmentação correspondente ao estabelecimento de
um site para veiculação de um anúncio:

a) Segmentação Geográfica.
b) Segmentação Comportamental.
c) Segmentação Preditiva.
d) Segmentação por Veículo ou Canal.
e) Segmentação Psicográfica.

207/213
Questão 2
2. Que tipo de anúncio completa a frase: os anúncios ________são aqueles
que aparecem antes, durante ou depois de um vídeo de streaming,

a) Vpaid
b) Intersticial
c) Banner
d) Expansível
e) Pushdown

208/213
Questão 3
3. Que tipo de segmentação usa ferramentas como Geotagging e Cookies?

a) Segmentação Geográfica.
b) Segmentação Comportamental.
c) Segmentação Preditiva.
d) Segmentação por Veículo ou Canal.
e) Segmentação Psicográfica.

209/213
Questão 4
4. Que tipo de anúncio é este? “É um anúncio fixo na página da internet
que parece se “abrir” quando o usuário interage com o anúncio”.

a) Expansível.
b) Banner flutuante.
c) Peeldown.
d) Intersticial multiflutuante.
e) Banner.

210/213
Questão 5
5. Que tipo de anúncio é este? “É um anúncio que detecta em qual posição
da página está localizado e se adapta para expandir de forma a ficar visível
para o usuário”.

a) Interstcial.
b) Banner.
c) Pushdown.
d) Peeldown.
e) Expansível multidirecional.

211/213
Gabarito
1. Resposta: D. 4. Resposta: C.

A segmentação por veículo envolve a esco- Essa é a descrição do anúncio do tipo peel-
lha de um canal, site ou veículo de distribui- down.
ção, como vídeos no YouTube para a comu-
nicação com o público-alvo. 5. Resposta: E.

2. Resposta: A. Essa é a descrição do anúncio expansível


multidirecional.
Esse tipo de anúncio é o Vpaid.

3. Resposta: B.
A segmentação comportamental usa geo-
tagging e cookies para rastrear o compor-
tamento do consumidor online.

212/213