11

ÁUREA SILVIA AMARAL MARQUES DA SILVA

A MÍDIA E A COMPETÊNCIA LEITORA: O TEXTO PUBLICITÁRIO NO LIVRO

DIDÁTICO DE PORTUGUÊS

MARÍLIA
2006
 Livros Grátis
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 12

ÁUREA SILVIA AMARAL MARQUES DA SILVA

A MÍDIA E A COMPETÊNCIA LEITORA: O TEXTO PUBLICITÁRIO NO LIVRO

DIDÁTICO DE PORTUGUÊS

Dissertação apresentada à Pró-Reitoria de Pesquisa e

Pós-Graduação, da Faculdade de Comunicação no
Curso de Mestrado em Comunicação – Universidade
de Marília, - Linha de Pesquisa: Produção e Recepção
de Mídia, como requisito parcial para obtenção do
título de Mestre em Comunicação.

Orientadora:
Profª. Drª. Suely Fadul Villibor Flory

MARÍLIA
2006
 13

UNIVERSIDADE DE MARÍLIA

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TURISMO

REITOR

MÁRCIO MESQUITA SERVA

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO

COORDENADORA PROFª DRª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

ÁREA DE CONCENTRAÇÃO

MÍDIA E CULTURA

LINHA DE PESQUISA

PRODUÇÃO E RECEPÇÃO DE MÍDIA

ORIENTADORA

PROFª DRª SUELY FADUL VILLIBOR FLORY

 14

FOLHA DE APROVAÇÃO

A MÍDIA E A COMPETÊNCIA LEITORA: O TEXTO PUBLICITÁRIO NO LIVRO

DIDÁTICO DE PORTUGUÊS

Mestranda:

________________________________________
Áurea Sílvia Amaral Marques da Silva

BANCA EXAMINADORA

Profª.Drª. Lucilene dos Santos Gonzales

Julgamento ______________________ Assinatura __________________________

Prof. Dr. Altamir Bottoso

Julgamento ______________________ Assinatura ___________________________

Orientadora: Profª Drª Suely Fadul Villibor Flory

Julgamento ______________________ Assinatura _________________________

Marília, 26 de outubro de 2006.

 15

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por ter me dado saúde para seguir esta caminhada.

À orientadora PROFª. DRª. Suely Fadul Villibor Flory que, por compartilhar seu saber e
enriquecer minha experiência, com paciência, dedicação e competência, tornou possível a
realização deste trabalho.

À professora Drª. Lucilene dos S. Gonzales, pelo apoio incondicional, dedicação e pela
pertinência de seus questionamentos que iluminaram a qualificação do projeto desta
Dissertação e proporcionaram um valioso contato com a pesquisa, estimulando-me a
prosseguir nesta trajetória.

À Secretaria de Estado da Educação de São Paulo, que me proporcionou a participação no

Projeto Bolsa Mestrado, por meio da Coordenadoria de Estudos e Normas Pedagógicas e
Diretoria de Ensino de Marília.

Aos professores e pesquisadores desse país, que lutam, direta ou indiretamente, para uma
melhoria na qualidade de ensino, sem deixar de acreditar em seus sonhos, de um futuro
promissor da questão educacional de nosso país.

Ao meu marido, Roberto Fernandes da Silva e filhos Nayara e Wesley, pelo apoio,
compreensão e incentivo incondicional, sempre colaborando e me encorajando para eu
alcançar mais um objetivo.

A todos os amigos e mestres que colaboraram para a elaboração e conclusão deste trabalho.
 16

“O homem, alienado da natureza e da sociedade, aliena-se

a si mesmo”.
Mikhail Bakhtin
 17

RESUMO

O presente estudo tem como objetivo abordar o texto publicitário no livro didático de

Português, avaliar a funcionalidade desses textos na formação da competência leitora nos

alunos da 7ª (sétima) série do Ensino Fundamental. Os textos publicitários são espaços

altamente significativos de educação porque estão próximos da realidade cotidiana de

nossos alunos, apresentando no texto verbal e não-verbal uma ideologia que retrata

vivências compartilhadas pelos alunos, que influenciam sua compreensão do mundo. Essa

pesquisa preocupa-se em contribuir para o processo ensino-aprendizagem, para a relação

professor-aluno, pensando as novas funções do educador como mediador do processo

comunicativo, assumindo a crença no poder de transformação das capacidades cognitivas

de nossos alunos, por meio de novas leituras, além das já existentes nos livros didáticos.

Produzir leitores competentes é a meta das atividades educacionais e do ensino da língua

portuguesa e a opção pela leitura dos textos publicitários permite-nos ampliar o repertório

dos alunos, fazendo-os perceber o uso cotidiano da língua materna.

Palavras-chave: Publicidade, leitura, livro-didático, ideologia, discurso.

 18

ABSTRACT

This study has the objective of approaching the publicity text in the Portuguese didactic

book, evaluating the functionality of these texts in the formation of the reading capacity of

the students in the 7th (seventh) year of Elementary School. The publicity texts are highly

significant education areas because they are close to the daily reality of our students, they

present, in the verbal and non-verbal text, an ideology that represents experiences shared

by the students, and, this way, they influence their comprehension of the world. This

research consists in giving stronger fundamentals to the teaching-learning process, to the

teacher-student relationship, thinking about the new functions of the teacher as a mediator

of the communicative process, assuming the belief in the transformation power of the

cognitive capacities of our students, by means of new readings, besides the existing ones in

the didactic books. Producing competent readers is the goal of the educational activities

and the Portuguese language teaching and the option for reading the publicity texts allows

us to increase the student’s repertory, making them realize the daily use of the mother

tongue.

Keywords: Publicity, reading, didactic book, ideology, speech.

 19

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO........................................................................................................ 11

1 O PAPEL DA ESCOLA NO PROCESSO ENSINO-APRENDIZAGEM............. 16

1.1 O domínio da linguagem como atividade discursiva............................................... 18

1.2 A escola como espaço de interação social................................................................. 20

1.3 O livro didático de Português: uma mudança de postura...................................... 24

1.3.1 A proposta de leitura............................................................................................... 27

1.4 O ensino e a diversidade textual............................................................................... 30

1.4.1 A leitura e o leitor .................................................................................................. 32

2 O TEXTO PUBLICITÁRIO..................................................................................... 40

2.1 Definições de publicidade e propaganda.................................................................. 41

2.2 Noção de texto............................................................................................................. 45

2.3 Características do texto publicitário........................................................................ 47

2.4 O discurso persuasivo................................................................................................. 51

2.4.1 A função da publicidade.......................................................................................... 57

2.4.2 A ideologia na publicidade..................................................................................... 60

2.4.2.1 As cores no processo ideológico......................................................................... 64

 20

3 LIVRO DIDÁTICO, A PUBLICIDADE E A COMPETÊNCIA LEITORA......... 68

3.1 Mídia, publicidade e competência leitora.................................................................. 70

3.2 Uma proposta de leitura de anúncios publicitários................................................... 71

3.3 Leitura dos meios e formas de comunicação............................................................ 106

CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................. 109

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................................................ 113

 11

“A MÍDIA E A COMPETÊNCIA LEITORA: O TEXTO PUBLICITÁRIO NO LIVRO

DIDÁTICO DE PORTUGUÊS”

INTRODUÇÃO

Este estudo, que se intitula “A mídia e a competência leitora: o texto publicitário

no livro didático de Português”, é de natureza descritiva e analítica, tendo como objetivo

avaliar a funcionalidade dos textos publicitários no livro didático para a formação da

competência leitora nos alunos da 7ª série do Ensino Fundamental, ciclo II. Tal estudo foi

idealizado a partir de reflexões e discussões realizadas no decorrer de nossa experiência

docente e reforçadas com a oportunidade de se trabalhar com projetos de leitura em sala de

aula, utilizando como material de apoio pedagógico, o livro didático.

Essa idéia nasceu da freqüência da pesquisadora em cursos de aperfeiçoamento da

compreensão leitora, promovidos pela Secretaria de Educação do Estado de São Paulo e das

disciplinas cursadas no programa de pós-graduação em Comunicação.

Atuando como professora de Língua Portuguesa há 14 anos na Rede Pública, no

Ensino Fundamental e Médio, começamos a observar que os alunos, às vezes, sentiam-se

desestimulados com os textos veiculados nos livros didáticos por estarem carregados de uma

ideologia estereotipada, organizados em torno de temas que, segundo Citelli (1995, p. 53), são

“textos de forja, de artesanato da alma, de inculcação dos modelos que as classes dominantes

determinam como padrão de conduta”.

Com a implantação do PNLD (Plano Nacional do Livro Didático) na rede

Estadual de Ensino, os livros didáticos tornam-se mais acessíveis aos alunos, demonstrando o

cotidiano dos estudantes e trabalhando com os recursos que estes têm, isso é, o acesso direto a

jornais, revistas, outdoors, internet e outros meios, ou seja, os livros referidos analisam a
 12

linguagem por meio de textos reais, aliando a teoria à prática e inserindo a aprendizagem no

contexto do país, da época e da faixa etária dos alunos.

Em um século marcado pelo avanço da tecnologia, assistimos à criação e à

evolução dos meios de comunicação de massa e de formas digitais e interativas de informação

e comunicação, avassaladoramente competitivas com a metodologia e didática educacional

atual. A linguagem publicitária extrapola os limites dos meios de comunicação, fazendo parte

de muitos outros discursos. Hoje o texto publicitário, pela sua riqueza de linguagem, é visto e

utilizado em vestibulares, livros didáticos, avaliações de rendimento escolar do Ensino

1
Fundamental e Médio (SARESP, ENEM)) . O anunciante projeta os valores e as

sensibilidades do consumidor e as propagandas tornam-se presenças constantes no cotidiano

das pessoas. Apresentam um mundo de sonhos e fantasias, até certo ponto realizáveis, por

meio de produtos ou serviços.

Nosso objetivo neste estudo é o de refletir sobre o uso de textos publicitários nos

procedimentos pedagógicos, mais especificamente no livro didático Português: Linguagens

de Willian Roberto Cereja e Thereza Cochar Magalhães, aprovado pelo MEC2 para o PNLD

2002, da 7ª série do Ensino Fundamental, verificando a contribuição desse recurso para a

formação do leitor competente.

Ler, escrever e pensar, é justamente isso que o próprio Governo Federal sugere na

nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação Brasileira (LDB). Ensinar às crianças e aos

adolescentes a lerem, a escreverem e a se expressarem de maneira competente em língua

portuguesa é o grande desafio de muitos professores do ensino fundamental. Formar leitores

competentes é a meta das atividades educacionais e do ensino da língua portuguesa.

1
SARESP é o Sistema de Avaliação do Rendimento Escolar do Estado de São Paulo; a sigla ENEM significa
Exame Nacional do Ensino Médio.
2
MEC: Ministério da Educação.
 13

Tal pesquisa consiste em maior embasamento para o processo ensino-

aprendizagem, para a relação professor-aluno, pensando as novas funções do educador como

mediador do processo educomunicativo, assumindo a crença no poder de transformação das

capacidades cognitivas de nossos alunos, com novas perspectivas de leituras, além das já

existentes nos livros didáticos de Português.

A sociedade tem acesso às informações que, contextualizadas, permitem a

formação do pensamento e o posicionamento individual e social, impedindo a alienação. A

escola pode e deve estabelecer uma relação saudável com os meios de comunicação de massa,

utilizando-os como motivação do conteúdo de ensino, como ponto de partida mais dinâmico e

interessante, diante de uma nova situação a ser estudada. Os meios de comunicação são

espaços altamente significativos de educação, porque estão próximos da sensibilidade do

homem atual e este se movimenta sob vários signos culturais, que influenciam sua

compreensão do mundo.

A apresentação de textos publicitários nos livros didáticos gerou uma discussão

sobre a pertinência desse tipo de texto em um veículo que visa proporcionar ao aluno um

nível mínimo e constante de segurança em busca de conhecimentos, enfim, em busca de um

aprendizado que atenda à política educacional do setor público e não se deixe envolver por

fatores alheios à educação. Toda a polêmica foi gerada devido às características e objetivos

cruciais do texto publicitário, por ser essencialmente persuasivo e de cunho comercial,

instigando o público alvo a consumir. A discussão foi levada ao Ministério da Educação –

MEC que, através do parecer CEB nº. 15/2000, apresenta a polêmica situação, passando para

a Câmara de Educação Básica CEB, do Conselho Nacional de Educação, apreciar a questão.

Segundo o que nos dispõem os Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua

Portuguesa (PCNs), a escola tem importante papel a cumprir na sociedade, ensinando os

alunos a se relacionarem de maneira seletiva e crítica com o universo de informações a que

 14

têm acesso no seu cotidiano, e ainda, com a rapidez com que se dá a produção de

conhecimento e a circulação de informações no mundo atual.

A pergunta central que perpassa todas as questões acima apresentadas é: como

podemos ajudar nossos alunos a ler criticamente, tendo o texto publicitário, como mais um

instrumento de leitura nos livros didáticos de Língua Portuguesa?

Dessa forma, questionamos a possibilidade de se aperfeiçoar a competência leitora

dos alunos da escola pública, tomando como objeto de análise, reflexão e produção, o texto

publicitário; se este pode ou não ser apresentado nos livros didáticos enviados pelo PNLD e

como devem ser trabalhados pelos professores, partindo de suas características próprias, como

linguagem de sedução e persuasão. Acreditamos que, como retratam vivências compartilhadas

pelo aluno e são feitos para atingir o grande público, tornam-se mais atraentes e acessíveis,

uma vez que incorporam o repertório do receptor e facilitam a compreensão do aluno em

relação ao texto.

Assim, no primeiro capítulo, será abordado o papel da escola no processo ensino-

aprendizado, na área de Língua Portuguesa, as perspectivas de mudanças na prática

pedagógica através do domínio da linguagem como atividade discursiva, observando-se a

escola como espaço de interação social. Trataremos também da oportunidade de se

desenvolver uma mudança de postura com o uso do livro didático, numa nova proposta de

leitura, de acordo com a diversidade textual exigida pelos PCNs de Língua Portuguesa e as

características da leitura e dos leitores atuais, com a influência dos meios e formas de

comunicação, baseando-se nas idéias dos autores Regina Ziberman, Ezequiel Silva, Bárbara

Freitag, Marisa Lajolo, Adilson Citelli, Roxane Rojo, Eni P.Orlandi, Ingedore G. Villaça

Koch, Francisco Platão Savioli e José Luiz Fiorin.

O segundo capítulo trará algumas definições e noções de texto publicitário, de

acordo com Carvalho, Vestergaard e Schroder, Carrascoza, Citelli, Gonzales, Farina, Brown,
 15

Marcondes Filho. Abordaremos as diferenças entre publicidade e propaganda, assim como as

influências e funções do processo de manipulação através do discurso persuasivo, a ideologia

e a influência das cores no processo ideológico. Esse estudo servirá como parâmetro para a

compreensão das análises dos anúncios a serem apresentados no terceiro capítulo, auxiliando

e ampliando a competência leitora de nossos aprendizes.

O terceiro capítulo apresentará uma proposta de leitura de textos publicitários

inseridos no livro Português: linguagens. Essa proposta de leitura enfocará o

desenvolvimento da competência discursiva (lingüística e estilística) nos educandos, inserindo

esses conceitos de Língua Portuguesa num contexto cultural e ideológico. Procuraremos

demonstrar nesse capítulo algumas considerações sobre as influências dos meios e formas de

comunicação na competência leitora dos educandos por meio do livro didático. Pretendemos

assim, diversificar as formas de leitura, considerando os conhecimentos e experiências prévias

dos alunos para que ampliem sua competência leitora.

Este trabalho seguirá um raciocínio didático, voltado para profissionais da

educação e comunicólogos, com o objetivo de possibilitar formas diferenciadas de leituras de

textos da mídia.
 16

1. O PAPEL DA ESCOLA NO PROCESSO DE ENSINO-APRENDIZAGEM

Neste primeiro capítulo, faremos uma abordagem sobre o papel da escola no

processo ensino-aprendizagem na área de Língua Portuguesa; as perspectivas de mudanças na

prática pedagógica segundo os PCNs; o trabalho com a compreensão leitora e suas influências

na formação do leitor competente, a partir do livro didático em questão e a importância dos

meios de comunicação para a formação da capacidade crítica em nossos educandos.

A rapidez com que as mudanças sociais estão se processando altera a nossa vida

cotidiana e impõem como prioridade que o ensino da Língua Portuguesa esteja ligado à

leitura, à reflexão e produção de textos, que é, reconhecidamente, a maneira de desenvolver

competências para que os alunos possam assimilar informações e utilizá-las em contextos

variados.

O papel da escola em relação ao ler e ao escrever alterou-se nos últimos tempos,

exigindo do educador a compreensão do mundo contemporâneo, onde a palavra escrita amplia

os modos de atingir a população e exige, de todos os envolvidos, competência para agir com

autonomia e criatividade frente a ela.

Os Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua Portuguesa, produzidos pelo

Governo Federal e enviados a todas as escolas como documento que orienta as práticas

pedagógicas, trazem no seu conjunto de reflexões, o item 3.5 Tecnologias da Informação e

Língua Portuguesa (PCNs, 1998, p. 89).

A afirmação de que a imagem substituiria a escrita é quase um lugar-comum.

Desde a existência da televisão, afirma-se que o número de leitores diminui,
à medida que aumenta o de espectadores. Recentemente, o desenvolvimento
tecnológico, que tornou possível aproximar lugares mais distantes com o
simples apertar de um botão, produziu a impressão de que a leitura e a
escrita estavam com os dias contados. Uma análise mais rigorosa da questão,
na realidade atual, não coincide com tais previsões, pois a leitura e a escrita
 17

continuam muito presentes na sociedade e, em particular, no âmbito do

trabalho. Porém não há como negar que as novas tecnologias da informação
cumprem cada vez mais o papel de mediar o que acontece no mundo,
“editando” a realidade. (...) para a sociedade em geral e para a escola em
particular, cabe a tarefa de educar crianças e jovens para a recepção dos
meios (grifo nosso).

É necessário reconhecer, nesse contexto, como os educadores direcionam seu

trabalho pedagógico para a realidade que os cerca, no qual a tecnologia e as conquistas da

informática estão onipresentes. O objetivo atual da educação deve ser o de ampliar a

capacidade de compreensão leitora, observando as novas formas de produzir e fazer circular

as informações, efetuando uma escolha adequada do material didático a ser utilizado em sala

de aula, dispondo de textos diversificados, principalmente, que despertem a consciência

crítica em relação aos meios de comunicação.

Segundo os objetivos gerais de Língua Portuguesa para o ensino fundamental,

previstos nos PCNs (1998, p 32), “espera-se que o aluno amplie o domínio ativo do discurso

nas diversas situações comunicativas, sobretudo nas instâncias públicas de uso da linguagem,

de modo a possibilitar sua inserção efetiva no mundo da escrita, ampliando suas

potencialidades de participação social no exercício da cidadania”.

Portanto, considera-se como objetivo central dos PCNs de Língua Portuguesa o

emprego oral e escrito da linguagem por pare do aluno para que ele possa aumentar sua

capacidade no exercício da cidadania. Ainda sobre este assunto, Armando Sant’anna (1999, p.

11) faz as seguintes ponderações:

Na atual fase da evolução social do Brasil, poucas atividades poderiam dar

uma contribuição mais decisiva para a ampliação do mercado interno, a
criação de novos métodos de vida, difundir o conhecimento necessário à
produção agrícola, promover reformas sociais e renovar estruturas arcaicas,
para desenvolver a alfabetização e tecnologia, retificar e atualizar a imagem
do País, para ampliar nossa participação nos mercados mundiais,
 18

desenvolver o sentimento de empatia nacional sem o qual nenhuma nação

pode vencer a barreira econômica.

Nesse sentido, a escola deve organizar atividades que possibilitem ao educando

utilizar a linguagem para estruturar a experiência e explicar a realidade, operando sobre as

representações construídas em várias áreas do conhecimento. Deve saber como proceder para

ter acesso às informações, compreendê-las e fazer uso delas, principalmente as contidas nos

textos, podendo, dessa forma, reconhecer e valorizar a linguagem de seu grupo social como

instrumento adequado e eficiente na comunicação cotidiana, ampliando a capacidade de

análise crítica.

1.1 O domínio da linguagem como atividade discursiva

Por meio do trabalho diferenciado com a leitura, a mediação do professor tem o

papel fundamental de estimular a criatividade, o espírito inventivo e a curiosidade,

objetivando-se uma diversificação com qualidade para que os discentes percebam intenções,

valores e preconceitos veiculados nos diferentes tipos de textos, estando atentos às constantes

mudanças de rumo na era da globalização.

Devemos priorizar no processo ensino-aprendizagem, os recursos que conduzam o

estudante a compreender os significados em lugar de adquirir somente conhecimentos

teóricos; ser capaz de continuar aprendendo; ter autonomia intelectual e pensamento crítico

em seu cotidiano.

Os meios de comunicação de massa oferecem a cada um, e não só aos jovens, a

possibilidade de se distrair de suas preocupações, informar-se e até mesmo de se resignar com

 19

as dificuldades enfrentadas em face da enxurrada de formas de convencimento para o

aumento do consumismo.

Segundo os PCNs, “o domínio da linguagem como atividade discursiva e

cognitiva, e o domínio da língua como sistema utilizado por uma comunidade lingüística são

condições de possibilidade de plena participação social.” E ainda:

Atualmente, exigem-se níveis de leitura e escrita diferentes dos que

satisfizeram as demandas sociais até bem pouco tempo – e tudo indica que
essa exigência tende a ser crescente. A necessidade de atender a essa
demanda obriga à revisão substantiva dos métodos de ensino e à constituição
de práticas que possibilitem ao aluno ampliar sua competência discursiva na
interlocução (PCNs Língua Portuguesa, 1998, p 23).

A escola tem a função e a responsabilidade precípua de contribuir para garantir

aos alunos o acesso aos saberes lingüísticos, necessários para o exercício da cidadania.

Considera-se que é por meio da linguagem que se expressam idéias, pensamentos e intenções,

estabelecem-se relações interpessoais, alternando suas representações da realidade e da

sociedade e o rumo das suas (re) ações.

Os objetivos centrais do ensino de Língua Portuguesa no Ensino Fundamental,

devem ser:

• O processo de aprendizagem e desenvolvimento da linguagem escrita, nas

práticas de uso da linguagem escrita, assim como o exercício – o mais

complexo e variado possível – da linguagem oral;

• O desenvolvimento da proficiência na norma culta, especialmente em sua

modalidade escrita e nas situações em que seu uso é socialmente

requerido, sem que se ignorem as demais variedades lingüísticas que

funcionam em outras situações;

 20

• A prática de análise e reflexão sobre a língua, na medida em que se fizer

necessária ao desenvolvimento da proficiência oral e escrita.

Assim, as práticas de uso da linguagem, isto é, as atividades de leitura e

compreensão de textos, de produção de textos escritos e orais, em situações reais de uso,

devem ser prioritárias nas propostas dos livros didáticos. As práticas de reflexão sobre a

língua, linguagem e a descrição gramatical devem se exercer sobre os textos e discursos, à

proporção que se fizerem necessárias e significativas para a (re)construção dos sentidos dos

textos.

1.2 A escola como espaço de interação social

Conforme preconizam os PCNs, aprender a Língua Portuguesa é aprender não

somente palavras e saber combiná-las em expressões complexas, mas apreender,

pragmaticamente, seus significados culturais e, com eles, os modos pelos quais as pessoas

entendem e interpretam a realidade e a si mesmas (PCNs, 1998, p. 20).

A preocupação com a leitura de diferentes tipos de textos está presente nos PCNs

referentes à Língua Portuguesa. Esses indicam que a escola, como espaço institucional de

acesso ao conhecimento, precisa atender às demandas das transformações dos níveis de suas

práticas de ensino para que elas possibilitem ao aluno aprender a linguagem, a partir da

diversidade de textos que circulam socialmente.

Considerando os diferentes níveis de conhecimento prévio, caberá à escola

promover sua ampliação de forma que, progressivamente, durante os oito
anos do ensino fundamental, cada aluno se torne capaz de interpretar
diferentes textos que circulam socialmente, de assumir a palavra e, como
cidadão, de produzir textos eficazes nas mais variadas situações (PCNs de
Língua Portuguesa, 1998, p.19).
 21

Entendemos que a escola deve ser um espaço de interação social, no qual as

práticas sociais de linguagem acontecem e se circunstanciam, assumindo características

bastante específicas em função de sua finalidade: o ensino. Assim é que os PCNs enfocam o

ensino escolar de língua materna como um processo de continuidade da apropriação de

práticas sociais em circulação nos espaços públicos e formais.

O jovem que se distancia do livro enfadonho, procura uma leitura que retrate

melhor o seu dia-a-dia, que não se afaste da estrutura de mundo com a qual tem convivido.

Ensinar a Língua Portuguesa é, antes de tudo lembrar que a língua está viva, pertence a um

momento histórico, a um espaço e a uma cultura e, como tal, precisa ser aprendida como

conhecimento e como instrumento de aprender mais.

A aceleração tecnológica, o contato maior com os meios de comunicação,

influencia as formas de aprender e de sentir o mundo. É necessário reconhecer, nesse

contexto, que as novas formas de produzir e fazer circular as informações atingiu diretamente

as mais diversas instituições e os livros didáticos sofreram uma reformulação nesse sentido,

passando a introduzir, em sua maioria, os diferentes tipos de textos, inclusive dos meios de

comunicação, como por exemplo, os textos publicitários.

Num mundo globalizado, transnacional, nossos alunos precisam estar

preparados para uma leitura crítica das transformações que ocorrem em
escala mundial. Num mundo de intensas transformações científicas e
tecnológicas, precisam de uma formação geral sólida, capaz de ajudá-los na
sua capacidade de pensar cientificamente, de colocar cientificamente os
problemas humanos. Por outro lado, diante da crise de princípios e valores,
resultante da deificação do mercado e da tecnologia, do pragmatismo moral
ou relativismo ético, é preciso que a escola contribua para uma nova postura
ético-valorativa de recolocar valores humanos fundamentais como a justiça,
a solidariedade, a honestidade, o reconhecimento da diversidade e da
diferença, o respeito à vida e aos direitos humanos básicos, como suportes de
convicções democráticas. A par disso, a escola tem um grande papel no
fortalecimento da sociedade civil, das entidades, das organizações e
movimentos sociais (LIBÂNEO, 1999, p. 89).
 22

A multiplicidade de leituras na escola pode romper com o padrão segmentado dos

textos didáticos ou didatizados, possibilitando um passo além na direção de articular os

saberes do leitor e do imaginário social.

A linguagem visual é mais acessível e a preferida dos alunos, visto que quase não

exige reflexão, pois a informação vem pronta. Nossos alunos precisam saber que a rapidez da

imagem pode ser prejudicial para o desenvolvimento de seu pensamento crítico, pois a

imagem vindo pronta, sua colocação naquele espaço de tempo tem uma intenção nem sempre

claramente expressa, a qual necessitam aprender a ler.

Em relação à linguagem visual, Hernández, (apud BARBOSA, 2002, p. 42)

As imagens são mediadoras de valores culturais e contêm metáforas nascidas

da necessidade social de construir significados. Reconhecer essas metáforas
e seu valor em diferentes culturas, assim como estabelecer as possibilidades
de produzir outras, é uma das finalidades da educação para a compreensão
da cultura visual.

A grande diversidade de gêneros textuais impede que a escola trate todos eles

como objeto de ensino; assim os próprios PCNs de Língua Portuguesa priorizam aqueles cujo

domínio é fundamental à efetiva participação social de nossos alunos, encontrando-se

agrupados, em função de sua circulação social, em gêneros literários, de imprensa,

publicitários e de divulgação científica. Estes gêneros são privilegiados para a prática de

escuta e leitura de textos.

Destacam os PCNs de Língua Portuguesa que devemos procurar levar em conta os

usos sociais mais freqüentes dos textos, no que se refere aos gêneros selecionados, pois as

pessoas lêem muito mais do que escrevem, escutam muito mais do que falam, quando em

contato com os meios de comunicação em geral, ou seja, no seu dia-a-dia, enquanto falantes

da Língua Portuguesa.
 23

A escola hoje deve ser um espaço de práticas sociais em que os alunos não apenas

entrem em contato com valores determinados, mas também devem aprender a estabelecer

hierarquia entre valores, os quais ampliam sua capacidade de julgamento e a consciência de

como realizam suas escolhas. Ampliam-se as possibilidades de atuação da escola na formação

social, moral, já que deve se ocupar de uma formação ética, para a construção de uma

consciência moral reflexiva cada vez mais autônoma, mais capaz de se posicionar e atuar em

situações de conflito. Esses objetivos podem ser alcançados através da compreensão leitora

dos meios de comunicação que a cerca.

Moran (1979, p.181) evidencia que:

Há uma interação entre os meios de comunicação e o homem atual: os

meios espelham e aceleram o ritmo do homem moderno, não o causam
simplesmente, porque a comunicação é expressão de relações culturais e
sociais que não dependem só da televisão, mas da organização da vida, do
trabalho, da economia. Os meios expressam essa dinâmica da rapidez e a
expressam como a própria rapidez... Os meios são a expressão do homem
contemporâneo; por isso há uma afinidade cada vez maior com as crianças e
os jovens, mais identificados com esse ritmo urbano (as diferentes
linguagens).

Com a evolução tecnológica, a produção de novos signos determina novos

comportamentos de leituras pelas características específicas de cada linguagem. “A leitura dos

signos disseminados pela tecnologia da reprodução cultural se alicerça na leitura do mundo

proporcionada pela educação” (ZIBERMAN E SILVA, 1999).

Neste contexto, a valorização de outras linguagens, além da verbal, tem sido cada

vez mais freqüente: se diferentes signos interagem na sociedade e na informação, como pode

a escola priorizar a palavra em detrimento de outros códigos, considerando-os inferiores ou

simplesmente complementares?
 24

Como nos relatam os Parâmetros Curriculares Nacionais, em seu texto

introdutório, “na escola é possível provocar situações que permitam atribuir outros

significados a esses conhecimentos e a construção de outros saberes a partir deles, assim

como desenvolver atitude crítica frente aos conceitos veiculados” (PCNs, 1998, p.143).

Conseqüência de observações como esta tem levado a uma mudança significativa

do material didático à disposição dos professores com a implantação do PNLD – Programa

Nacional do Livro Didático. A organização das obras didáticas busca a ampliação do trabalho

docente, estimulando a diversificação das estratégias de ensino, pela escolha do material de

apoio em sala de aula, próximo da realidade vivida pelo aluno.

É essencial que saibamos mais sobre os fatores envolvidos na leitura eficiente, os

interesses e preferências dos alunos-leitores numa sociedade em constante mudança, os

efeitos da leitura dos textos veiculados nos meios de comunicação de massa em diferentes

segmentos sociais. Contudo, é preciso buscar os procedimentos apropriados para o ensino da

leitura e as necessidades de leitura da população urbana, a fim de oportunizar aos alunos um

espaço de interação social no ambiente escolar.

1.3 O Livro didático de Português: uma mudança de postura

A política do livro didático é sustentada pelo poder público e em muitas escolas é

o único material de suporte às aulas. Não podemos deixar de considerar que, para a maioria

das famílias, o único acesso a livros ocorre apenas pela via dos livros didáticos ofertados pelo

Estado. Não será necessário e urgente verificar o que tem sido ofertado? Como estão sendo

trabalhados em sala de aula? Como os livros são recepcionados pelos alunos? E, ainda, quais
 25

as influências do livro didático no cotidiano do aluno e o trabalho realizado com o texto

publicitário?

Desde 1995, o PNLD em São Paulo é realizado de forma descentralizada, com a

compra de livros feita pela própria Secretaria de Estado da Educação de São Paulo, mediante

convênio assinado pelo MEC/FNDE e o Governo de São Paulo/SEE, o que permite a oferta

de títulos de livros não só didáticos, mas também de ficção e de não-ficção (paradidáticos).

Esta Secretaria executa o PNLD nas três redes de Ensino Fundamental: estadual, municipal e

federal. O Programa em São Paulo incentiva a utilização de livros não só didáticos, por

professores e alunos, mas também, informativos, de literatura, de interesse geral, entre outros.

Segundo Freitag; Costa e Motta (1993, p. 22), “a política do livro didático afeta

mais de trinta milhões de crianças brasileiras e mais de um milhão de professores”..

Considerando que, para a maioria das famílias, o único acesso aos livros ocorre apenas pela

via livros didáticos ofertados pelo MEC, esses têm, portanto, condições de influenciar um

contingente cada vez maior de pessoas, questionamos sobre a forma com que os textos

publicitários são apresentados e apreendidos, no livro didático.

Os livros didáticos constituem-se como um importante referencial para o trabalho

em sala de aula, mas nem sempre atendem à realidade particular de cada escola: é preciso

levar em conta a comunidade em que ela está inserida, suas ideologias e as concepções que

orientam a atuação dos profissionais da educação, bem como as necessidades e possibilidades

dos alunos.

A partir da descentralização do PNLD, em 1995, foram disponibilizadas obras

variadas, o que permitiu assegurar o acesso a opções diferenciadas, ampliando o trabalho

docente, estimulando a diversificação de obras e estratégias de ensino, atendendo à

heterogeneidade da clientela escolar, dando sustentação a um trabalho diferenciado de leitura,

 26

produção e recepção de diferentes tipos de textos, funcionando como suporte às formas

autônomas de organização e articulação do trabalho pedagógico.

Assim, os professores têm oportunidade de escolher livros didáticos e pequenos

acervos denominados módulos, com obras de ficção e não-ficção, para ampliar e aprofundar o

trabalho com os livros didáticos. O livro didático é um material de suporte amplamente

utilizado nas aulas de Língua Portuguesa, podendo difundir um conteúdo voltado para o

mundo. Se os conteúdos forem descontextualizados do mundo, este se torna distanciado da

realidade dos jovens, não contribuindo para a formação do cidadão que necessita ter um

instrumento eficaz para a compreensão do mundo que o cerca. Dessa forma, o professor deve

ter muito cuidado ao escolher um livro didático, fazendo uma análise criteriosa, pensando,

intencionalmente, nos livros como instrumentos pedagógicos que possam, efetivamente,

contribuir para o seu trabalho educativo.

Nas escolas do Estado de São Paulo, os professores utilizam os livros didáticos na

prática docente do dia-a-dia da sala de aula e os livros de ficção e não-ficção, que abrem

possibilidades para aprofundamento dos temas, implementação dos projetos interdisciplinares,

convivência com a diversidade de posições e valores. É preciso estar atento para que se criem

situações textuais sempre em sintonia com as diretrizes da Secretaria de Estado da Educação

de São Paulo, com os Parâmetros Curriculares Nacionais e com o projeto pedagógico da

escola.

Pelo que foi exposto, o livro didático deve funcionar, em sala de aula, como

instrumento auxiliar para conduzir o processo de ensino e a transmissão de conhecimento,

instrumentalizando a reflexão crítica e a transposição das habilidades que o ensino-

aprendizado objetiva desenvolver nos alunos para o exercício das atividades cotidianas. Como

afirmam Rojo e Batista (2003, p. 2), o livro didático:

 27

(...) é um dos poucos gêneros de impressos com base nos quais parcelas
expressivas da população brasileira realizam uma primeira – e muitas vezes
única – inserção na cultura escrita. É, também, um dos poucos materiais
didáticos presentes cotidianamente na sala de aula, constituindo o conjunto
de possibilidades com base nos quais a escola seleciona seus saberes,
organiza-os, aborda-os.

Consideramos essencial que o livro didático, às vezes, o único material da

linguagem escrita disponível ao aluno, não estigmatize a leitura como tarefa de exclusividade

escolar, ao contrário, que transforme a recepção e produção textual em hábito de leitura para

ampliar o horizonte do pensamento, permanentemente, perpetuando-se como recurso do

aprendizado, sobretudo quando permite, como é o caso do livro em questão, uma leitura

crítica do mundo.

1.3.1 A proposta de leitura

O material didático escolhido como nosso objeto de estudo - Português:

Linguagens de Willian Roberto Cereja e Thereza Cochar Magalhães, aprovado pelo MEC

para o PNLD 2002, da 7ª série do Ensino Fundamental - traz uma seleção de textos

representativos da cultura contemporânea demonstrando um comprometimento com a

formação de leitores competentes de todos os tipos de textos e gêneros em circulação social,

com o interesse em explorar outras linguagens, como o anúncio publicitário, a pintura, o

cartum, a charge, a poesia, a música, o texto teatral, o conto maravilhoso, o seminário, a carta

pessoal, a notícia, dentre outros.

Segundo os autores do livro em questão, o caminho para a renovação do ensino de

língua, e principalmente de gramática, não implica numa ruptura com os conteúdos históricos

e culturalmente adquiridos, nem se trata, tampouco, de omitir a nomenclatura ou substituí-la

 28

por outra, desta ou daquela teoria lingüística. O esforço consiste em dar um novo tratamento a

esses conteúdos, que passam a ser vistos também pela perspectiva da semântica, da estilística,

da lingüística e da análise do discurso.

A proposta de leitura do livro Português: Linguagens consiste em uma seleção de

textos de autores representativos da cultura contemporânea e comprometida com a formação

de leitores competentes de todos os tipos de textos e gêneros em circulação social: uma

abordagem da gramática que, segundo os autores não pretende renunciar à gramática

normativa, alargando o horizonte dos estudos de linguagem, apoiando-se nos recentes avanços

da lingüística e da análise do discurso.

De acordo com os autores, trata-se de uma proposta de produção textual apoiada

na teoria dos gêneros textuais ou discursos e na linguagem textual. Todo esse apanhado de

textos tem por interesse explorar (seja na condição de receptor, seja na condição de produtor)

outras linguagens, além da verbal, incorporando o uso da imagem que está presente na

pintura, no cartum, na charge, no anúncio publicitário.

Os temas que organizam cada uma das unidades são variados e levam em conta

tanto as recomendações dos Parâmetros Curriculares Nacionais, os temas transversais, a

faixa etária e o grau de interesse dos alunos.

Freire e Schor (1987, p. 111), atestam que o livro didático necessita ter uma

linguagem que possa envolver o leitor e, para que isso aconteça, os assuntos nele tratados

devem ter uma relação cujo contexto contemple o cotidiano. Entendemos, contudo, que o

livro didático não deve ser discutido como se fosse a salvação de todos os problemas da

educação, como a única maneira de encontrar as respostas para as dificuldades que a

sociedade enfrenta, como, aliás, costuma-se fazer com a educação.

Contextos esquecidos e cotidianos renegados são práticas comuns em sala de aula

e, em alguns livros didáticos, observamos, ainda, situações que desconsideram as perspectivas

 29

atuais de ensino, desvalorizando a competência leitora do aluno e as influências dos meios de

comunicação no processo do ensino-aprendizagem.

Todo esse processo acabou ressignificando e transformando a utilização do livro

didático em instrumento a favor da aprendizagem do aluno, de forma atualizada, segundo as

expectativas tanto do professor, que pode escolher o material que melhor se adapte à sua

clientela, quanto do aluno, que tem a possibilidade de acesso a um material atualizado,

contextualizado e diversificado.

Devemos entender, contudo, que a aquisição dos saberes na escola pode-se efetuar

por um processo de negação ou de aceitação do estudante. Ao desconsiderar os

conhecimentos prévios adquiridos pelo educando, ao vê-lo apenas como um ser passivo e

tendo como única verdade, a palavra do professor e a do livro corre o sério risco de estar

prejudicando o aluno, que não questiona e não se envolve com suas próprias atividades

educacionais.

É necessário que a escola se volte para realização de um trabalho que favoreça a

autonomia do processo de aprendizagem dos alunos, conhecendo-os, possibilitando o seu

questionamento do conhecimento, num processo crítico de transformação, por meio da leitura

de uma diversidade textual. Entendemos que esta diversidade deve ser apresentada no livro

didático, possibilitando a integração dos meios e formas de comunicação existentes no dia-a-

dia de nossos estudantes.

Entendemos como prioritário o uso das formas de comunicação veiculadas na

mídia impressa, posto serem mais acessíveis aos alunos, como o texto publicitário. O discurso

publicitário é importante para se compreender os valores e comportamentos aceitos pela

sociedade e enraizados em nossa cultura.

 30

1.4 O ensino e a diversidade textual

No ensino da leitura e produção de textos, percebe-se que o resultado é mais

satisfatório quando se põe o aluno, desde cedo, em contato com uma verdadeira diversidade

textual. Os diferentes gêneros fazem parte de nossa realidade lingüística, cultural e social.

Torna-se indispensável retirá-los de sua realidade concreta, transpô-los para o universo

escolar, por intermédio do livro didático e transformá-los em objetos de estudo, observando o

desenvolvimento global dos alunos em relação às suas capacidades de linguagem.

A língua, sistema de representação do mundo está presente em todas as áreas

do conhecimento. A tarefa de formar leitores competentes e usuários
competentes da escrita não se restringe, portanto, à área de Língua
Portuguesa, já que todo professor depende da linguagem para desenvolver os
aspectos conceituais de sua disciplina (PCNs – LP, 1998, p. 31).

O ensino da língua portuguesa começa pela construção de relações adequadas para

uma efetiva interação do professor e alunos e dos alunos entre si, para que cada um possa

integrar-se no processo dialógico que é a linguagem e assim ter maior amplitude de

conhecimento da língua em uso.

Segundo Adilson Citelli (2004, p. 35),

A escola, enquanto instituição privilegiada no contexto da formação da

sociabilidade, deve otimizar o seu papel, ampliando o conceito de leitura e
de aprendizagem, equiparando-se para entender melhor os significados e os
mecanismos de ação das novas linguagens, interferindo para tratar as
mensagens veiculadas pelos meios de comunicação de massa à luz do
conceito de produção dos sentidos, algo que se elabora por uma série de
mediações e segundo lugares específicos de constituição, que incluem
interesses de grupos, valores de classes, simulacros, máscaras etc.
 31

Por vários motivos, muitos alunos não têm contato sistemático com uma leitura de

qualidade e com adultos leitores. A escola torna-se, às vezes, o único veículo de interação dos

alunos com os textos, cabendo a nós, professores, oferecer leituras de qualidade, diversidade

de textos, modelos de leitores e práticas de leituras eficazes e, conseqüentemente, formar

leitores competentes. É preciso que a leitura da palavra amplie a leitura do mundo em que

nosso alunado está inserido, levando-os a manipular textos verbais e não-verbais variados,

adequando-os às situações interlocutivas com as quais o aluno se depara.

Aprender a língua não significa apenas apreender seus significados, que são

construídos no processo de interação verbal determinados pelo contexto. A língua é mais do

que um código e está em contínua mudança. O sujeito que utiliza a língua não é um ser

passivo, mas alguém que interfere na constituição do significado do ato comunicativo. Assim,

há uma relação intrínseca entre o lingüístico e o social que precisa ser considerada no estudo

da língua. Por esse motivo, o lugar privilegiado para a análise desse fenômeno é o discurso,

que se materializa na forma de um texto.

A partir do momento em que estamos expostos a um mundo cheio de

linguagens diversas, temos de nos preparar para entender criticamente o que
elas nos oferecem. Interpretar, produzir e reproduzir. Cabe à escola explorar
e trabalhar o cruzamento dessas linguagens, a fim de preparar melhor o
aluno para enfrentar as novas realidades geradas pelos meios de
comunicação (SILVA, 2004, p. 106).

É da profundidade e da amplitude dessa relação do ler e escrever, a partir da

diversidade de linguagens que, de fato, poderão ocorrer as transformações cultuais, sociais e

do próprio ser humano, posto que, lendo, o homem atribui sentidos, situa-se, transforma-se,

produzindo sua participação na construção da sociedade.

 32

1.4.1 A leitura e o leitor

A palavra leitura pode ser interpretada de diversas formas. Se formos tratá-la de

uma maneira mais ampla, ela poderá ser entendida como atribuição de sentido e, de acordo

com esta acepção, pode servir tanto à oralidade como à escrita. Dessa forma, a leitura torna-se

possível sempre que nos deparamos com qualquer forma de linguagem. Entretanto, leitura

pode ser vista, também, como concepção. Neste sentido, ela está relacionada à compreensão

de mundo do leitor e, por isto mesmo, tem caráter ideológico (ORLANDI, 2001).

Para Platão e Fiorin (1997, p. 241), “Leitor perspicaz é aquele que consegue ler

nas entrelinhas. Caso contrário, ele pode passar por cima de significados importantes e

decisivos ou – o que é pior – pode concordar com coisas que rejeitaria se as percebesse.”

Dessa forma, a leitura reflexiva e interativa é a porta de entrada para a socialização, para a

politização dos indivíduos.

É principalmente por meio da leitura, que os indivíduos estabelecem contato com

o mundo da informação, sendo as outras fontes sempre correlatas à capacidade de interação

do educando. Portanto, o acesso aos mais variados tipos de textos e o contato com o maior

número possível deles só fará ampliar a visão de mundo desses indivíduos, facilitando sua

interação com novas situações de linguagem da informação.

De acordo com Koch (2000, p. 160), “Ao professor cabe a tarefa de despertar no

educando uma atitude crítica diante da realidade em que se encontra inserido, preparando-o

para ‘ler o mundo’: a princípio, o seu mundo, mas, daí em diante, e paulatinamente, todos os

mundos possíveis” (grifos da autora).

O ensino de gêneros textuais que socialmente circulam entre nós, além de ampliar

sobremaneira a competência discursiva, ou seja, a competência lingüística e estilística dos

alunos, aponta-lhes inúmeras formas de participação social que eles, como cidadãos, podem
 33

fazer uso da linguagem, observando-se que o seu valor e importância são determinados,

historicamente, segundo as demandas sociais de cada momento.

A seguir, para o propósito de nosso trabalho, faz-se necessário explicitar o que é

competência discursiva, lingüística e estilística, de acordo com os PCNs de Língua

Portuguesa.

Competência discursiva, segundo os PCNs de Língua Portuguesa (1998, p. 23),

“refere-se a ‘um sistema de contratos semânticos’ responsável por uma espécie de ‘filtragem’

que opera os conteúdos em dois domínios interligados que caracterizam o dizível: o universo

intertextual e os dispositivos estilísticos acessíveis à enunciação dos diversos discursos”.

Competência lingüística “refere-se aos saberes que o falante/intérprete possui

sobre a língua de sua comunidade e utiliza para a construção das expressões que compõem os

seus textos, orais e escritos, formais ou informais, independente de norma padrão, escolar ou

culta” (PCNs, 1998, p. 23).

A competência estilística é “a capacidade de o sujeito escolher, dentre os recursos

expressivos da língua, os que mais convêm às condições de produção, à destinação,

finalidades e objetivos do texto e ao gênero e suporte” (PCNs, 1998, p 23).

Essas competências permitem-nos entender o jogo social de atividades de

linguagem entre os falantes de uma língua, dentro de uma comunidade lingüística dada, e a

estarmos aptos a manipular ou a reconhecer os procedimentos discursivos utilizados pelos

diferentes meios de comunicação social.

No campo da linguagem diríamos que a competência discursiva é a capacidade de

mobilizar saberes das mais variadas ordens, desde a apropriação dos elementos contextuais

dos gêneros textuais: unidade composicional, unidade temática e estilo ou a escolha das

unidades lingüísticas a serviço da textualização, até a apropriação dos elementos contextuais

que envolvem uma atividade de linguagem: o conhecimento do ambiente discursivo onde se

 34

dá a interação, o conhecimento das posições de sujeito dos interlocutores, à relação entre o

verbal e o não-verbal. Trata-se de mobilizar recursos de vários níveis para, por meio de um

texto empírico, interagir sócio-discursivamente.

Os PCNs apontam como função da educação, estimular a capacidade crítica e

reflexiva nos alunos, para aprenderem a transformar informação em conhecimento. Embora

ainda não tenham condições de compreender os mecanismos plenamente, os alunos atribuem

significados ao que vêem. No ambiente escolar, portanto, é possível provocar situações que

permitam atribuir outros significados a esses conhecimentos e a construção de outros saberes

a partir deles, assim como desenvolver atitude crítica frente aos conteúdos veiculados pelos

meios de comunicação de massa, para compreensão dessas competências acima citadas.

A busca de reinterpretação das experiências já vividas e das que passa a

viver a partir da ampliação dos espaços de convivência e socialização
possibilita ao adolescente a ampliação de sua visão de mundo, na qual se
incluem questões de gênero, etnia, origens e possibilidades sociais e a
rediscussão de valores que, reinterpretados, passam a constituir sua nova
identidade. Desse modo, a formação do adolescente implica maior
autonomia nas tomadas de decisão e no desempenho de suas atividades.
Implica, ainda – a partir da nova percepção da realidade, dos direitos e
deveres sociais e da responsabilidade crescente por seus atos -, a constituição
ou reformulação de valores e novos desdobramentos para o exercício da
cidadania (PCNs – LP, 1998, p. 46).

Diante do desenvolvimento de uma variedade de instituições de comunicação, é

preciso levar em conta a necessidade de uma reelaboração do modo de ver, analisar, entender,

enfim, ler adequadamente os meios pelos quais a informação e os conteúdos simbólicos são

produzidos e intercambiados no meio educacional, buscando caminhos para entender como

esses fatores interferem no relacionamento humano e na educação de nossos adolescentes.

Ler, então, é compreender e a compreensão supõe mais que um mero

reconhecimento e transferência de significados, implica em uma reconstrução diante da

 35

multiplicidade de informações que um texto oferece, colocando-se em funcionamento

diversos saberes e operações, segundo os objetivos de cada leitor.

A leitura é, portanto, uma atividade complexa, que inclui habilidades, como

atualizar conhecimentos prévios, fazer antecipações, confrontar o novo com o já adquirido,

generalizar hipóteses e verificá-las, em um permanente movimento de avanço e retrocesso do

leitor sobre o texto.

Na escola, a leitura constitui-se, junto com a escrita, como um dos principais

objetos da educação formal em língua escrita. No entanto, além disso, entre tantos meios

privilegiados de acesso ao conhecimento, a leitura está na base de todas as aprendizagens.

A diversidade, a sofisticação e a segmentação de canais e de linguagens dos meios

de comunicação crescem constantemente, fazendo com que as concepções de leitura ganhem

novas dimensões, muitas das quais pouco conhecidas e analisadas.

A partir dos diferentes objetivos em que os textos se apóiam, é preciso saber puxar

o fio que levará ao trabalho interpretativo, revelador de como o discurso foi tecido, para

perceber as intenções que estão por trás de cada palavra, de cada representação, enfim, de

cada ato discursivo, bem como compreender a ideologia que lhe é subjacente.

Assim, concordamos com a assertiva de que:

No mundo moderno, o predomínio do sistema verbal de comunicação tem

sido rejeitado, cedendo lugar aos sistemas não-verbais de produção de
significação que ocupam mais espaço, muitas vezes operando em paralelo a-
verbal e não-verbal -, constituindo um sistema complexo, com estrutura
própria, merecedora de especial atenção do leitor. Palavra e imagem
misturam-se, completam-se, modificam-se e justificam-se (GHILARDI,
1999, p. 107).

O acesso à leitura – um bem cultural – deve ser ofertado a todos os cidadãos. Ler

a palavra escrita, a palavra oral, a palavra não-dita, implícita no contexto ou em uma imagem
 36

e depreender o sentido que emana de fatores lingüísticos e extralingüísticos torna-se

prioridade na escola e fora dela. A escola deve cumprir seu papel de formadora de leitores e,

para isso, não dispensar a colaboração que os meios de comunicação podem dar, a despeito do

poder manipulador que exercem sobre os indivíduos e a sociedade, especialmente com o uso

da publicidade.

A leitura ajuda a formar valores do indivíduo que, simultaneamente, vai por meio

dela, projetando o seu próprio sistema de valores, que podem ser demonstrados na ideologia

dos textos publicitários e de propaganda. O ato crítico de ler aparece como uma constatação

de atos da consciência do leitor, que são acionados durante o encontro significativo desse

leitor com uma mensagem verbal ou não-verbal, na presentificação do ato de ler.

Formar um leitor competente supõe formar alguém que compreenda o que lê; que

possa aprender a ler também o que não está escrito, identificando elementos implícitos; que

estabeleça relações entre o texto que lê e outros textos já lidos; que saiba que vários sentidos

podem ser atribuídos a um texto; que consiga justificar e validar a sua leitura a partir da

localização de elementos discursivos que permitam fazê-lo (PCNs – LP, p. 70).

O ato educativo conta, entre seus objetivos, com o de indicar um método de

leitura racional das coisas e, com isto, poder questionar situações estabelecidas. O

‘desencantamento’ do mundo é um momento do conhecimento racional, que implica tanto na

busca da verdade dos fatos e atos, dispostos nos meios de comunicação de massa, seus

fundamentos e valores, quanto no inventário da realidade na qual os próprios alunos se

situam.

A fragilidade dos alunos desta faixa etária (ensino fundamental) leva-os a serem

atraídos por um mundo de imagens e símbolos parciais e voltados para o consumismo. Dessa

forma, esta atração e curiosidade, bastante característica de adolescentes e jovens, pode levá-

los à alienação e um estudo direcionado com a influência do professor para uma leitura
 37

competente, deve ser acompanhada da exigência de austeridade e da busca da verdade

veiculada.

O despertar do aluno para novas e diferentes dimensões de leitura da realidade, a

busca do rigor no meio educacional das estratégias e modos de ler e ver essa realidade, são

um caminho pedagógico para o conhecimento racional e mais amplo das mensagens que

massificam a mente e às vezes tornam alienado o educando de seu mundo real.

Ao ler um texto, o leitor competente aciona diferentes conhecimentos e operações

sobre a linguagem (as palavras, as orações, as imagens, o discurso), sobre o mundo e os

sistemas de avaliação e interpretação do universo referencial. A essas capacidades de caráter

lingüístico e discursivo, cultural e ideológico somam-se outras que indicam quais dos

conhecimentos e operações ele deve pôr em funcionamento, segundo seus objetivos e a

situação de leitura.

Um leitor competente considera a leitura como um processo de obtenção de

significado, diferentemente dos receptores ingênuos, que a vêem como um processo de

decodificação. Tal leitor sabe que tipo de variáveis pode dificultar a compreensão, como o

vocabulário,vocabulário, a sintaxe ou a falta de conhecimentos prévios. Neste sentido,

também possui a capacidade de avaliar o grau de adequação ou possibilidade a respeito dos

conhecimentos prévios sobre o que foi proposto (GANDOLFI, 2005).

Conforme Kleiman (1997), a compreensão apóia-se na percepção e construção de

significados com base na textualidade, no nível lexical, sintático, semântico e pragmático. Já a

interpretação estaria diretamente relacionada às práticas culturais da comunidade a que

pertence o leitor, embora muitos livros didáticos usem o termo indistintamente do termo

interpretação.

A compreensão leitora é um processo por meio do qual o leitor dá sentido ao que

foi escrito por outro (veiculado), interagindo com o texto, o contexto e seus conhecimentos
 38

lingüísticos e culturais, não só utilizando-se dos sentimentos ou da razão, mas criando

possibilidades de avaliar e refletir sobre o que se lê e tirando daí algumas conclusões.

Utiliza-se, atualmente, o termo leitura em um sentido mais amplo que o

convencional: “ler é interpretar signos, é captar a realidade significante dos signos, saber ler

quer dizer chegar a conhecer o significado pela interpretação do significante” (GUTIERREZ,

1978, p. 84). A leitura, portanto, nesta concepção, aplica-se a qualquer tipo de signo — leitura

de um filme, de uma obra de arte, de uma fotografia, de um cartaz, de uma publicidade.

Os diferentes signos que representam o universo que nos cerca são constituídos

de significantes de diferentes ordens (palavras, imagens, cores, movimentos…) que levam a

significados determinados pelo contexto social e cultural de cada comunidade e o

comportamento dos indivíduos é o resultado de uma interação de sua personalidade e do

ambiente, da capacidade que ele possui de se adaptar a novas situações com a compreensão

de novos significados.

O leitor competente é aquele que pode, de maneira autônoma, operar com a

informação de um texto para obter uma representação coerente de seu significado em

diferentes níveis. Ensinar a ler é ensinar a compreender o texto, as funções sociais que

desempenha, as complexidades que apresenta, as operações e os saberes requeridos para sua

atualização. Implica, também, ensinar a reconhecer a relação entre leitura e escrita de lugares

e costumes diferentes.

As atividades de exploração do texto têm como objetivo o desenvolvimento da

compreensão leitora. Portanto, só se constituem como tais, na medida em que colaborem para

a reconstrução dos sentidos do texto pelo leitor, não se restringindo à localização de

informações; que explorem as propriedades discursivas e textuais em jogo, subsidiando esse

trabalho com os instrumentos metodológicos apropriados; desenvolvam estratégias e

capacidades inerentes à compreensão que se pretende levar o aluno a atingir.

 39

Para que possamos compreender melhor o processo de leitura dos textos

publicitários em sala de aula, faz-se necessário abordarmos os assuntos relativos à

publicidade, nosso objeto de estudo, no livro didático de Português, observando suas

concepções, características e estratégias para persuadir seu receptor/leitor.

 40

2. O TEXTO PUBLICITÁRIO

Ao nos valermos do texto publicitário como uma alternativa de leitura, devemos

ponderar que esse tipo de discurso tem como objetivo provocar reações emocionais no

receptor, visto que utiliza recursos retóricos para convencer e persuadir, alterando

comportamentos. As palavras, no contexto dos textos publicitários, passam a indicar

ideologias e o modo de conduzi-las é de enorme importância para a compreensão leitora.

Atualmente, nos estabelecimentos escolares, há vídeos, televisão, DVD,

computadores ligados à rede mundial e outros meios de comunicação. Esses meios, ao serem

aproveitados como enriquecimento de conhecimentos, ora veiculam conteúdos diretamente

ligados ao processo ensino-aprendizagem, ora implicam a presença de mensagens e imagens

comerciais no âmbito de portais e sites, bem como mensagens publicitárias próprias da

programação de televisões comerciais.

No decurso do processo educacional, a utilização de outros meios de

comunicação, como jornais e revistas, também são bastante comuns nas aulas. Esses veículos

estão repletos de textos publicitários e propagandas, devendo ser contextualizados no

processo de ensino, para tornar nossos alunos aptos a compreender as exigências dos meios

que os envolvem, não se limitando somente a divulgar os aspectos educativos, informativos

ou de orientação, mas a todo o processo de compreensão da realidade, apresentado nesse tipo

de texto e a sua real intenção.

Os textos publicitários passaram a fazer parte do nosso cotidiano e isso não pode

ser negado pela escola ou por qualquer outra instituição. “Conhecer melhor a forma de

produção e difusão da informação através dos médias pode ajudar a fugir da alienação a que

eles muitas vezes nos submetem” (CITELLI, 2004, p. 137).

 41

2.1 Definições de Publicidade e Propaganda

Os termos publicidade e propaganda, embora tenham significados diferentes, têm

sido utilizados, indistintamente, pelos cidadãos e pela mídia de uma maneira geral, o que às

vezes gera confusão. Dessa forma, convém relatarmos algumas definições de texto

publicitário e da propaganda, os quais são apresentados no livro didático com a terminologia

de anúncios, chamados assim por serem veiculados em um veículo impresso.

Segundo Sant’ana (1998), os termos publicidade e propaganda não significam

rigorosamente a mesma coisa quando buscamos suas origens. Publicidade deriva de público

(do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de

tornar público um fato, uma idéia. Já, o termo propaganda, deriva do latim propagare, que

significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo.

Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar. Seria, então, a

propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos.

O termo propaganda foi utilizado, nesse sentido, pela primeira vez pela Igreja

Católica quando da criação da Congregação da Propaganda, com a intenção de propagar a fé

católica. Podemos afirmar, então, que a palavra publicidade significa genericamente, divulgar,

tornar público, e propaganda compreende a função de incutir uma idéia, uma crença na mente

alheia.

Na verdade, as palavras publicidade e propaganda são como sinônimos,

principalmente no dia-a-dia do mercado profissional. Conforme nos relata Sant’ana (1998),

embora a propaganda seja uma atividade bastante antiga, ela é tida como um fenômeno

resultante da era industrial. Mesmo em tempos mais recentes, a propaganda não possuía a

característica de motivação e persuasão que hoje a identificam. Era basicamente informativa,

descrevendo os atributos e qualidades do produto de maneira objetiva e racional. A produção

 42

em larga escala que se iniciou com a Revolução Industrial gerou um tipo diferenciado de

comunicação publicitária, que vai além da informação e chega até uma área mais complexa e

sofisticada: a motivação.

Com a produção em larga escala, os industriais sentem-se forçados a encontrar

maneiras rápidas de escoar os estoques. O meio mais eficaz encontrado foi o da propaganda.

A propaganda passou a aprimorar suas técnicas de persuasão para poder induzir grandes

massas a aceitar e consumir produtos que não correspondessem apenas à satisfação de suas

necessidades básicas.

A produção em série passou a colocar no mercado centenas e centenas de

produtos novos e padronizados. Com o tempo, esses produtos passaram a ser extremamente

semelhantes, o que fez com que fosse insuficiente apresentá-los de maneira objetiva. Passou a

ser necessário seduzir o consumidor, despertar desejos latentes para levá-lo ao ato da compra.

Houve, portanto, um deslocamento da mensagem publicitária, que deixa de focar somente o

produto e passa a se centrar no consumidor, em suas vontades não expressas.

Podemos observar que a propaganda tem fins ideológicos, sociais, é um meio de

divulgação de idéias e valores, sem fins comerciais e mostrando a realidade de forma

escancarada, pretende implantar uma crença na mente do receptor. A publicidade trabalha

com o universo de nossos desejos, prazer, camuflando a realidade, tem fins comerciais, mas

também informa e persuade levando o consumidor a adquirir o produto anunciado, é,

portanto, a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.

Conforme nos mostra Carvalho (1996, p. 10), “a propaganda política,

institucional, religiosa, ideológica, está voltada para a esfera dos valores éticos e sociais,

enquanto a publicidade comercial explora o universo dos desejos, um universo particular”.

Segundo Sandmann (1997, p. 10), o termo publicidade é usado para a venda de

produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de

 43

publicidade. Para Carvalho (1996, p. 17), “o discurso publicitário é um dos instrumentos de

controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura de

superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da sedução”.

Segundo o Parecer N.º 15/2000,

A publicidade tem uma finalidade comercial, visando a promover um

produto ou a marca de uma empresa. Já a propaganda objetiva um fim
relativo a uma concepção de mundo referente à política, à sociedade e tem
como finalidade a promoção e difusão de idéias e valores. A publicidade
contém sempre um apelo à emoção, ao desejo e ao sonho. Nela há um
componente de “encantamento” como se o sujeito cativado se visse pactuado
previamente com o objeto a ser consumido.

Por este motivo, observamos que os alunos do Ensino Fundamental II, numa faixa

etária de 11 a 15 anos, são atraídos por um mundo de imagens e símbolos parciais e voltados

para o consumismo e é esta atração, curiosidade, que se faz acompanhar da exigência de rigor

na busca da verdade, realizada por um caminho pedagógico que possibilite a ampliação de sua

leitura de mundo.

Assim, tem-se o texto publicitário como um todo em que diferentes signos

interagem para formarem a mensagem. A linguagem verbal assume relacionamentos com os

outros códigos; a imagem, a cor e o movimento substituem as palavras. É necessário,

portanto, despertar no aluno o interesse em conhecer e manipular as palavras, como

instrumentos de aprendizagem, de tal forma, a complementar a informação trazida pela

imagem, a reconhecer a intenção e o posicionamento de quem escreve, a ser mais crítico e não

aceitar o que está escrito como "a verdade", mas como "uma representação da verdade",

conforme observa Carvalho (1996, p. 161). Tem-se na publicidade uma possibilidade oposta

ao caráter desonestidade e falsidade, posto que muitas mensagens publicitárias objetivam

 44

esclarecer as pessoas quanto a doenças, a higiene ou incentivá-las à prática de esportes ou a

visitas culturais.

A publicidade é um misto composto pela prática não representacionalista da

retórica – a qual envolve a persuasão, o “desejo” de consumo e a “ilusão” de satisfação – e

pela iminente representação de um estado de coisas –, sem que, entretanto, sejam

privilegiados na publicidade o binômio verdade-engano, os “conceitos” racionalizantes, o

“erro” ou a certeza. Assim, os publicitários de fato não ocultam ao público uma verdade

encoberta ideologicamente, mas antes o iludem, buscando produzir nele o desejo de comprar,

de seguir supostos modelos de comportamento, fala e pensamento.

Ainda segundo o Parecer n.º 15/2000, ao destacar um produto, a publicidade quer

motivar e influir no comportamento de seu público por meio do uso intencional de imagens,

símbolos e signos, podendo revestir-se de um recorte parcial, seletivo e, ocasionalmente

estereotipado. Entretanto, ela pode se servir de técnicas criativas a fim de enfatizar o bem-

estar que um produto e uma marca propiciam. Tais técnicas vão ao encontro de uma dinâmica

própria do cidadão, enquanto indivíduo portador de uma subjetividade.

No mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher desejo, o homem

plenitude, a velhice beatificação, sempre a mesa farta, sagrada família, a sedução. Mundo nem

enganoso nem verdadeiro, pois seu registro é da mágica, a ilusão de um mundo perfeito e

feliz. A publicidade retrata o cotidiano por intermédio dos símbolos. O discurso publicitário

fala sobre o mundo, sua ideologia é a forma de controle social. Fazendo do consumo um

projeto de vida, idealizado na elite.

Nesse sentido, podemos citar Perelman (apud KOCH, 1996, p. 20), que afirma

que todo discurso parte de alguém, é dirigido para alguém e procura, mesmo que em níveis

mais ou menos elevados, convencer ou persuadir.

 45

2.2 Noção de texto

O texto publicitário é considerado texto devido às suas características

lingüísticas, estilísticas e discursivas, entendendo que “texto equivale a todo e qualquer

processo discursivo, cuja textualidade resulta de mensagens verbais ou não-verbais ou ambas

conjuntamente” (GONZALES, 2003, p. 13).

O conceito de texto, de acordo com Kleiman (1995), pode variar de acordo com a

perspectiva teórica que se adote. No decorrer do tempo, a concepção dessa palavra foi se

modificando. Assim, o texto foi conceituado, inicialmente, como: a) unidade lingüística que

está acima da frase; b) sucessão ou combinação de frases; c) cadeia de pronominalização que

não se interrompe, e outras definições. Já, numa perspectiva de natureza pragmática, o texto

passou a ser concebido: a) como atos de fala seqüenciais; b) pelas vertentes cognitivas, como

manifestação psíquica, num primeiro momento, conseqüência, portanto, de processos mentais;

e c) pelas orientações que adotam por pressuposto a teoria da atividade verbal, como parte de

atividades de comunicação mais abrangentes, que ultrapassam os limites do texto, já que este

representa somente um estágio deste processo mais global.

A partir daí, o entendimento de texto como algo acabado dá lugar a uma

abordagem cuja compreensão parte do seu próprio processo de planejamento, verbalização e

construção. Visto a partir desses últimos conceitos, o texto pode ser compreendido como

resultado de parte da nossa atividade comunicativa. E poderíamos, finalmente, definir texto

como sendo a atividade verbal, composta por elementos lingüísticos, selecionados e

organizados pelos falantes e que se realiza pela interação entre os sujeitos, conforme suas

práticas socioculturais (KOCH, 2001).

Para alguns lingüistas como Kleiman e Koch, o “texto equivale a todo e qualquer

processo discursivo”. É nesta linha que se pode afirmar que uma das aptidões específicas do
 46

ser humano é a da textualidade, ou seja, a capacidade de criar textos, verbais e não-verbais.

Essa capacidade textual é, portanto, a-linear e, no caso do discurso, verbaliza-se linearmente.

Então,

Na perspectiva da Lingüística Textual, o texto publicitário pode ser

denominado “texto”, pois sua textualidade resulta da interação de diferentes
signos verbais e não-verbais para formarem a mensagem, ou seja, tem
tipologia própria em que a linguagem verbal assume relacionamento com
outros códigos, a imagem, a cor e o movimento substituem palavras. Essas
suas peculiaridades tornam sua comunicação altamente eficiente
(GONÇALVES apud GONZALES, 2003, p. 13).

É o conhecimento de mundo que favorece o processo de compreensão que se

realiza por meio da construção do mundo textual, da articulação entre os elementos do texto e

do estabelecimento da continuidade de sentido. Assim, o conhecimento de mundo ou saber

enciclopédico se constitui em um dos fatores responsáveis pela construção de sentido e,

conseqüentemente, pela coerência textual, tornando um texto compreensível.

Para Koch e Travaglia (1999), o conhecimento de mundo resulta de aspectos

socioculturais estereotipados. O processo de armazenamento na memória não ocorre de forma

isolada, sua organização e representação na mente são realizadas através de unidades

completas de conhecimentos estereotipados, denominados de conceitos e modelos cognitivos

globais.

O texto, pode-se afirmar, é um todo gerador de sentido, uma totalidade. Um

fragmento, uma parte (frase, palavra) não possui autonomia, não podem ser tomados

isoladamente, na medida em que cada parte liga-se ao todo. Um texto sempre revela a

perspectiva (visão de mundo) que o autor ou produtor constrói da realidade, dessa forma, vale

dizer que os textos são dotados de certo grau de intencionalidade, fenômeno mais notável em

textos argumentativos, persuasivos.

 47

O texto é conceituado, ainda, como uma unidade complexa de significação,

podendo ter qualquer extensão: pode ser desde uma simples palavra até um conjunto de

frases. O que o define não é sua extensão, mas o fato de que ele é uma unidade de significação

em relação à situação. É o lugar, o centro comum que se faz no processo de interação entre

falante e ouvinte, autor e leitor.

“Assim, o texto não resulta da soma de frases, nem da soma de interlocutores: o(s)

sentido(s) de um texto resulta(m) de uma situação discursiva, margem de enunciados

efetivamente realizados. Esta margem – este intervalo – não é vazio, é o espaço determinado

pelo social” (ORLANDI, 1983, p. 81).

Cabe ressaltar que ao abordarmos a linguagem publicitária, neste contexto, a

noção de texto torna-se abrangente e passa a designar não apenas o lingüístico, mas o

conjunto significativo. As palavras estão tão intimamente relacionadas com os demais signos

e com os elementos da situação que não se pode tomá-las de forma isolada. Dessa forma, a

análise significativa que amplia a competência leitora parte da leitura do verbal e não-verbal,

do explícito e do implícito no texto em questão.

2.3 Características do texto publicitário

A mensagem publicitária para ser eficiente tem a necessidade de difundir

determinada marca, criando-lhe uma imagem clara e duradoura. Para Citelli (2000), essa

mensagem precisa ser correta para persuadir o consumidor a preferir uma marca em

detrimento de outra, motivando-o a comprar o produto. Portanto, despertar a atenção, o

interesse, o desejo de compra, levando o receptor a comprar o produto é o objetivo principal

do emissor. Para isso, a propaganda, para produzir resultados positivos, deve cumprir
 48

corretamente a sua função de comunicar e informar. Isso significa que se devem levar em

conta os seguintes aspectos: se causou impacto e despertou o interesse (difundiu); se

despertou o desejo de possuir o produto ou serviço (persuadiu) ; se incutiu credibilidade e

levou à compra (motivou).

Gonzales (2003, p. 14), em seu livro Linguagem publicitária: análise e produção,

expõe-nos aslgumas principais características do texto publicitário:

• trata-se de uma unidade estruturada por signos verbais, lingüísticos,

não-verbais, imagens (ícones), símbolos;

• é uma forma de comunicação pública, isto é, que se dirige, em sua

grande maioria, ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante;

• uma comunicação em um só sentido, pois o fabricante e o

anunciante se dirigem a um público que não pode responder à comunicação emitida; nesse

sentido, o discurso publicitário é autoritário (CITELLI, 1995, p. 46), pois não há como o

receptor do anúncio manifestar sua opinião sobre a mensagem recebida;

• é uma forma de comunicação de caráter informativo e persuasivo,

destinado a divulgar idéias – fins ideológicos – ou venda de serviços ou produtos – fins

comerciais.

Observa-se que a mensagem publicitária é um conjunto de idéias transmitidas ao

receptor através de um conjunto de mídias. Segundo Jakobson (1971), para ser eficaz deve

estar dirigida à audiência-alvo, o que significa conhecer as necessidades desse público, suas

expectativas em relação ao produto e a linguagem cabível a ser empregada.

Se entendermos que existem características específicas para o estilo

propagandístico ou publicitário, entendendo-se como estilo as marcas próprias desses textos,

verificaremos que há muitas especificidades na construção desse tipo de gênero textual. Uma

das características é a organização em frases curtas e muitas vezes incompletas, dando

 49

margem à imaginação do leitor. Por exemplo, “Neston Barra. Sua academia de bolso. Neston.

Mil maneiras de ser saudável.” (Superinteressante, maio de 2001). Pode-se observar que esse

traço estilístico é bastante freqüente no texto publicitário. É claro que as variedades de estilo

têm a capacidade de sugestionar e emocionar mediante determinados processos e efeitos. Nem

sempre seguem a norma padrão, pelo contrário, tentam agredir a linguagem com desvios que

chocam e chamam a atenção.

Além dessa característica, segundo Sandmann (1997), podem-se registrar aspectos

especialmente criativos, com destaque aos chamados desvios gramaticais. São eles:

a) variação lingüística – adaptação da fala ou da escrita ao contexto ou

situação. Mais formal, menos formal, coloquial, científica, gíria etc. Por exemplo: “Pense

mais em você, sua bobona.” (Desfile, março de 1991).

b) empréstimo lingüístico – uso de termos ou expressões estrangeiras no lugar

de termos da língua materna. Por exemplo: “No Big shopping center, você encontra várias

griffes”. (Encarte promocional, dezembro de 2000).

c) aspectos ortográficos – jogos com a grafia em que se pretende causar efeitos

expressionais, com a função de valorizar as letras ou chocar com as palavras. Por exemplo:

“CIF Também Dá Cabo De Tormentas”. (Publicidade de produto de limpeza).

d) aspectos fonológicos – brincadeiras com a rima, o ritmo, a aliteração e a

paronomásia, procurando salientar o aspecto poético do som das palavras. Por exemplo:

“Pick up FORD, raça FORTE” (Publicidade de TV, 2001).

e) aspectos morfológicos – emprego de cruzamentos vocabulares,

prefixações, sufixações, abreviações etc., para compor uma nova palavra ou para realçar a

intensidade ou aumento do sentido. Por exemplo: “Passe na Pampeiro e compre seu zerinho.”

(Publicidade de TV, 2001).

 50

f) aspectos sintáticos – uso de combinações típicas da linguagem da

propaganda, tais como, recursos estilísticos ou expressivos com simplicidade estrutural. Por

exemplo: “Pensou cerveja, pediu Brahma” (Comercial de TV), ou “ Um fica o tempo todo

na água. O outro não sai ”. (Loção protetora solar NIVEA, Cláudia, janeiro de 2001).

g) aspectos semânticos – emprego da polissemia ou ambigüidade. Jogos com as

palavras para entreter o destinatário, desafiá-lo a entender a mensagem e prender sua atenção.

Por exemplo: “Relógio que atrasa, não adianta. Classifolha. Pontualmente toda quinta,

sábado e domingo”. (Folha, setembro de 1991), ou “Isso é da sua conta. Tudo que você

precisa saber sobre o seu banco”. (Folheto Bamerindus)

h) aspectos contextuais – composição do texto publicitário: título, texto e

assinatura. São as informações sobre quem produz o texto e o assunto a ser tratado. Por

exemplo: “Não deixe a natureza ir embora” (título). “Pássaros, plantas e animais que sempre

habitaram nossas florestas estão sendo extintos ou isolados em pequenas manchas verdes....”

(texto). Instituto Ambiental Vidágua e Fundação S.O.S. Mata Atlântica (assinatura).

(Superinteressante, maio de 2001).

Segundo Carvalho (1996, p. 13), a linguagem publicitária, em sua forma de

interagir, caracteriza-se pelo reforço ao individualismo. E, ainda afirma que, organizada de

forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores,

mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que

lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos.

• Fonéticos: sons característicos (sibilância etc.); evocação de ruídos

(onomatopéias); e motivação sonora (aliteração, assonância).

• Léxico-semânticos: criação de termos novos; mudanças de

significado; construção ou desconstrução de palavras; clichês, frases feitas, provérbios;

termos emprestados; e usos conotativos e denotativos.

 51

• Morfossintáticos: flexões diferentes e grafias inusitadas; relações

novas entre elementos; e sintaxe não-linear (CARVALHO, 1996, p 13).

Para Vestergaard e Schroder (1996, p. 14), o texto publicitário é uma forma de

comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir uma informação e incitar as pessoas a

certos comportamentos. Assim, o texto publicitário é considerado como texto pela sua

textualidade e características, posto possuir os elementos estruturais da língua, por ser uma

unidade complexa de significação e pela sua interação entre diferentes signos verbais e não-

verbais. Possui um conjunto harmônico que resulta em uma unidade significativa global, que

expressa algo ao receptor da mensagem (GONZALES, 2003, p.14).

Quando se fala em linguagem publicitária, a primeira característica que nos vem à

mente é a manipulação. Contudo, devemos nos lembrar de que, na realidade, a linguagem

publicitária usa os recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, que também

é manipulada para servir aos objetivos de quem comunica. A diferença entre as duas

linguagens está no grau de consciência quanto aos recursos utilizados para o convencimento.

Jakobson (1991, p. 24), afirma que “uma das tarefas essenciais da linguagem é

vencer o espaço, abolir a distância, criar uma continuidade espacial, encontrar e estabelecer

uma linguagem comum”, o que pode ser aplicado como característica do discurso publicitário:

manipular a construção de seu discurso na tentativa de se aproximar de seu público

consumidor, sendo um importante instrumento de transmissão de informação e conhecimento

para os alunos, que vêem nessa linguagem uma aproximação de sua realidade lingüística.

2.4 O discurso persuasivo

Se refletirmos sobre os processos básicos da comunicação humana, veremos que a

persuasão atua como indutora das mudanças de atitudes, valores e comportamentos, sendo
 52

uma importante aliada do processo educativo. Segundo Carvalho (1996, p. 10), “o papel da

publicidade é tão importante na sociedade atual, ocidentalizada e industrializada, que ela pode

ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do

comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores”.

De acordo com Carrascoza (1999), o discurso que pretende convencer é dirigido à

razão, ligando-se ao raciocínio lógico e utilizando-se de provas objetivas. Já o discurso que

almeja persuadir tem caráter ideológico, subjetivo, une-se às vontades, desejos e sentimentos

do interlocutor. Dentro desse quadro, Carrascoza, ao tratar da evolução do texto publicitário

na propaganda brasileira, especificamente, observa que na procura de um maior poder de

sedução, a redação publicitária, que de início trabalhava com textos meramente informativos,

ao longo dos anos vai abandonando essa característica e passa a abrigar elementos mais

emotivos e menos racionais.

É a busca pela persuasão como ferramenta fundamental para a promoção de

produtos extremamente semelhantes, existentes em quantidades crescentes em mercados cada

vez mais competitivos, como já comentamos anteriormente, que acaba por levar o consumidor

a ter que optar por um dos produtos oferecidos e sua escolha depende do quanto foi afetado

pela força de sedução apresentada no produto.

Segundo Mattelart (1994, p. 116), "se os homens nascem iguais diante da lei, eles

não nascem iguais diante do mercado e essa desigualdade coloca constantemente em perigo o

exercício da soberania do cidadão e dos povos". Como foi visto, a publicidade é um modelo

de referência. Talvez isto seja explicável pelo fato de que "os publicitários, consciente ou

inconscientemente, gradualmente reconhecem a complexidade do modo de vida urbano,

especializado, interdependente, que cria um resíduo de necessidades desencontradas”.

Carvalho (1996, p. 17), afirma que “o discurso publicitário é um dos instrumentos

de controle social e, para bem realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura
 53

de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da

sedução”.

O texto publicitário é resultado da união de vários fatores: psicológicos, sociais e

econômicos, como também do uso de efeitos retóricos e icônicos aos quais não faltam as

figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os mecanismos de persuasão entre outros. A

intencionalidade lingüística observada pelas técnicas de argumentação do texto publicitário

poderá permitir a verificação de sua influência na manipulação dos elementos lingüísticos e

icônicos para a persuasão, estratégias para dissimular a sua intenção e manipular o

destinatário.

A técnica publicitária, nos seus melhores exemplos, parece baseada no

pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do
espectador (leitor), quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas
e subverter, destarte, um sistema de expectativas retóricas (ECO, 1991, p.
157).

Conforme nos afirma Vestergaard e Schroder (1996, p. 129), “a propaganda

constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos

da sua vida diária.”. Os referidos críticos acrescentam ainda que “é irracional esperar que os

leitores decifrem os anúncios como expressão factual da realidade. Na sua maioria, são muito

pobres de conteúdo informativo e demasiadamente rico em sugestões emotivas para serem

lidos de forma literal”. Os autores relatam em seu livro que “a propaganda não nos mostra a

realidade, mas a fantasia, e o faz admitindo abertamente o devaneio, embora de tal forma que

insiste na existência de uma ponte ligando o sonho à realidade” (VESTERGAARD E

SCHRODER, 1996, p. 132).

A publicidade utiliza-se de dois mecanismos essenciais no esforço de convencer

os leitores de que é possível atender às suas necessidades comuns e solucionar seus problemas
 54

mediante o consumo: a normalidade de comportamento e a redução do problema. É comum

recomendar-se como incontestável certa norma de comportamento.

No que diz respeito às normas de comportamento, o texto publicitário coloca a

utilização do produto como necessária e normal, torna sua necessidade inquestionável,

explorando situações do cotidiano que seriam desagradáveis sem o uso do produto,

mencionando as causas do problema, persuadindo o leitor a se achar imprudente se não

adquirir o produto, às vezes de forma implícita.

Quanto à redução de problema, apresenta-se um produto que busca contrabalançar

alguns problemas indesejáveis, que nossas necessidades diárias podem proporcionar, tentando

reduzir de forma significativa fenômenos complexos de ordem física, psicológica e na esfera

política e social (fluxo menstrual, secagem de cabelo, produtos para cabelos crespos, mau

cheiro nos pés), de acordo com as ponderações de Vestergaard e Schroder (1996, p. 160,161).

“Na verdade, os dois mecanismos são essenciais ao esforço da publicidade para convencer os

leitores de que é possível atender às suas necessidades e solucionar seus problemas mediante

o consumo”.

Para persuadir e seduzir, Vestergaard e Schroder (1996, p. 46) dizem que “o texto

publicitário se utiliza de estratégias lingüísticas, de modo a estabelecer uma personalidade

para o produto, dotando-o de atributos e promovendo-o pela celebração do nome”.

Brown (1971), afirma que a publicidade ou propaganda usa esquemas básicos a

fim de obter o convencimento dos receptores. São eles:

a) o uso de estereótipos – esquemas e fórmulas já consagradas. Tem-se como

exemplo uma pessoa bem vestida e de boa aparência, induzindo à idéia de pessoa bem

sucedida e de modelo a ser seguido. Aparecem também estereótipos lingüísticos escolhidos

para persuadir. Por exemplo: “Povo unido, jamais será vencido” ou “ Mês de maio, mês das
 55

mães”. A característica maior do estereótipo é não permitir perguntas, visto ser como uma

verdade conhecida;

b) a substituição de nomes – trocam-se termos com a intenção de influenciar

positiva ou negativamente determinadas situações. Geralmente, usam-se eufemismos, por

exemplo, em vez de dizer que “o capitalismo vai mal”, diz-se que “é preciso reaquecer a livre

iniciativa”; em vez de dizer que “os Sem-terra ocuparam as terras”, diz-se que “os Sem-terra

invadiram as terras”;

c) a criação de inimigos – neste caso, o discurso autoritário persuasivo cria

inimigos mais ou menos imagináveis. Temos exemplos nos comerciais de produtos de

limpeza ou germicidas, que colocam como inimigos os germes ou fungos, ou mesmo nos

comerciais de sabão em pó, que vêem na sujeira o inimigo oculto. Pode também aparecer

como inimigo um produto concorrente. É o caso dos comerciais de produtos ou propagandas

políticas que se referem a algo ou alguém como ruim ou desonesto;

d) o apelo à autoridade – apelo à fala ou procedimentos de especialistas em

determinados assuntos , por exemplo, do dentista que afirma que determinada pasta de dente é

melhor do que as outras, porque possui determinados componentes que combatem a cárie e o

tártaro, ou do atleta que usa determinado tênis, porque é mais resistente e possui

amortecedores que protegem o tornozelo e o pé;

e) a afirmação ou repetição – sabe-se que a hesitação é inimiga da persuasão.

Então, usa-se a certeza em forma de imperativo para não deixar dúvidas. Os verbos têm o

poder de conduzir a vontade do receptor. Temos exemplos nas afirmações: “Use OMO”;

“Compre sempre sandálias havaianas”.

A função persuasiva da linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude

do receptor; para isso, ao elaborar o texto publicitário, leva-se em conta o receptor ideal da

mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está sendo criada. Propaganda é, por
 56

definição, um ato de persuasão, deve estar em contato com a consciência do leitor, com o

objetivo de predispô-lo a favor do produto anunciado, acaba por refletir as atitudes,

esperanças e sonhos dos leitores, modificando sua forma de agir, de pensar.

A persuasão, o convencimento do público-alvo, ocorre, sobretudo graças ao apelo

emocional da retórica no texto e na imagem da propaganda. Entretanto, por mais idealizada

que seja a realidade anunciada, esta é sempre fechada, tornada natural, disfarçada como não

artifício, ou pseudo-natureza. Sempre apropriada ou familiarizada para a massa consumidora.

Assim, o público consome produtos, bem como se utiliza de serviços, conceitos, idéias e

modelos de comportamento, mas não é propriamente enganado pelo publicitário. A questão é

mais sutil. Ele é seduzido por uma espécie de romance preparado para satisfazer suas

expectativas já existentes, quando muito reelaboradas, reapresentadas.

Segundo Carvalho (1996, p. 13),

(...) a mensagem da publicidade quer persuadir o receptor a realizar uma

ação predeterminada e para isso usa uma linguagem autoritária, na qual se
destaca o uso do modo verbal imperativo. (...) Toda a estrutura publicitária
sustenta uma argumentação icônico-linguística que leva o consumidor a
convencer-se consciente ou inconscientemente.

A adesão do consumidor é conseguida não apenas pelo interesse no produto, mas

principalmente, por meio da transformação de um desejo latente em motivação de compra. A

necessidade de consumo opera nas das necessidades emocionais humanas por meio da

persuasão. Cabe à publicidade a tarefa de sintetizar os atributos perceptíveis e os aspectos

simbólicos criados para que os consumidores reconheçam e se reconheçam no objeto ou idéia

veiculados no anúncio.
 57

Em face do exposto, podemos constatar a necessidade de aspectos persuasivos no

enunciado publicitário, de maneira que ele atinja seu objetivo primordial: motivar as pessoas

ao consumo de produtos, marcas, bens ou serviços.

2.4.1 A função da publicidade

O objetivo da publicidade alterou-se com o tempo. Hoje, além da venda de

produtos, serviços e bens simbólicos, ela demonstra modelos a serem seguidos, apresentando,

desta forma, um objetivo explícito, que consiste em oferecer as vantagens de determinados

produtos, e um objetivo implícito, por intermédio do qual flui sua ação pedagógica.

Por meio desta ação, a publicidade propõe transmitir valores sociais e pessoais,

penetrando, inclusive, no mundo da política e tornando-se um modelo de referência, ao

veicular um padrão estético sinalizador de um status social, bem como um modelo de

cidadania segundo o qual "quem não o ostenta é imediatamente jogado para o campo dos

desqualificados para o convívio social, sob a suspeita de marginalidade ou de delinqüência, ou

simplesmente pela demonstração de incapacidade para o consumo" (ABRAMO, 1994, p. 73).

O discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social, segundo

Carvalho (1996, p. 17), e para realizar essa função, simula igualitarismo, remove da estrutura

de superfície os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da

sedução. Sustenta-se que os recursos permitem que o discurso publicitário cumpra sua

finalidade por três vias: psicológica, antropológica e sociológica.

A via psicológica, reconhecida a partir de Freud, revela que a eficiência

publicitária do jogo de palavras resulta do fato de que esse jogo, para o
receptor do anúncio, é erótico no sentido psicanalítico do termo, Freud
notava (1969, p.222) que o ouvinte obtém com pouco dispêndio o prazer que
lhe proporciona a palavra. Ele recebe, por assim dizer, o dom gratuito.
 58

A via antropológica parte da proclamação da irracionalidade do receptor. O

jogo simbólico dos signos reaviva arquétipos coletivos ocultos mas
fundamentais, de tal modo que um verbo aparentemente insignificante induz
à compra, escamoteando a barreira da consciência.
A via sociológica parte do fato de que não se dirigindo a ninguém em
especial, a publicidade dá a cada um a ilusão de que se dirige a ele
individualmente e, ao mesmo tempo, o faz ter consciência de ser membro de
uma polis. Amplia-se a eficácia cultural do discurso publicitário por meio do
constante apelo aos simbólicos e frágeis laços tecidos entre os habitantes das
sociedades industriais. O discurso publicitário serve, assim, à dupla e
necessária ilusão de comunhão íntima no interior de uma mesma sociedade e
da incomparável singularidade do ser humano (CARVALHO 1996, p. 17).

Se a publicidade, além de transmitir valores sociais e pessoais e de se constituir

em modelo de referência, tem ainda a função "de demonstração de modelos a serem seguidos,

isto é, a apresentação de padrões físicos, estéticos, sensuais, comportamentais, aos quais as

pessoas devem se amoldar" (MARCONDES FILHO, 1998, p. 77), ela efetivamente

desenvolve uma ação pedagógica.

Sendo a publicidade algo que visa levar o público ao consumo, o faz, sobretudo

por elementos não representacionais, como a retórica verbal (do texto) e não-verbal (da

imagem), ao menos para uma persuasão bem sucedida. Para além do conteúdo verdadeiro ou

enganoso dos signos verbais e não-verbais empregados, os publicitários buscam convencer.

Para tanto, eles terminam usando o discurso e a imagem de modo platônico, ou seja,

transmitindo idéias sugestivas, modelos de comportamento social.

Em A estrutura ausente, Eco traça um verdadeiro “mapa retórico da publicidade”

(2003, p. 9). Afirma, entretanto, que há uma ideologia em qualquer comunicação, a

“ideologia do consumo”, atrelada às “condições econômicas que governam a existência da

mensagem publicitária”.

Para Eco, o mapa retórico da publicidade, composto por mensagens textuais e

visuais codificadas, só faz repetir o que o público espera e conhece, enquanto a ideologia do

consumo consiste em “convidar” o público a consumir o que quer que seja, devido à
 59

qualidade emblemática – não argumentativa ou irracional – da publicidade. Em outros

termos, as propagandas não tendem a expor razões claras para o consumo nem para a adesão a

comportamentos.

A função da publicidade é colocar sob os olhos do público comprador as

inclinações das novas tendências, fascinando-o, especialmente pelo poder irracional sobre as

necessidades que são inerentes à sua própria natureza ou criadas artificialmente pela

orientação consumidora de nossa sociedade: desejo de conservação, de prestígio, de inovação,

de status, de segurança e outros. Com a finalidade da representação racional de uma

“realidade” suposta, a publicidade envolve o apelo a fatores emocionais.

Conseqüência de observações como estas têm levado a uma mudança significativa

do material didático, do livro, textos e até de edições diferenciadas e mais icônicas de obras

clássicas, sem se considerar inovações como áudio–book ou uso direto do computador como

instrumental didático.

Consideramos a publicidade como um tipo específico de linguagem, no qual o

produtor representa o universo sob uma determinada ótica, fazendo interagir diferentes signos

a fim de seduzir o interlocutor de uma realidade construída. Os desvios da norma justificam-

se pela intenção do produtor de se aproximar da fala do cotidiano ou da linguagem do seu

interlocutor.

Utiliza-se, na publicidade, o código lingüístico não de maneira pronta e acabada,

mas se criam neologismos a partir da entrada de novas realidades a serem reproduzidas. Da

mesma forma, a palavra tradicional passa a ser desenhada intencionalmente para designar algo

além do significado do dicionário; produzem-se até mesmo brincadeiras com as palavras, à

maneira da poesia concreta.

Todos os dias, no território dominado pelo consumo, do real aparente e do

aparentemente real, vamos encontrar intelectuais lançando farpas contra a
propaganda, acusando-a de arte da falácia. Observações pertinentes se
 60

misturam a julgamentos equivocados, e disparates de todos os tipos

multiplicam-se, apontando quase sempre para uma crítica que também não
passa de um lugar-comum.
Há até quem chegue ao ponto de culpar a propaganda pelas mazelas do
sistema capitalista e, assim, só contribui para que não percebamos o que há
de aparência na realidade expressada por ela e o que há de realidade no
aparente mundo ideal que preconiza ( CARRASCOZA, 1999, p. 145).

Há que se lembrar que a publicidade não tem fins especificamente educacionais,

contudo, retrata a sociedade e seus costumes, embora não se possa ignorar o seu alto poder de

influenciar esta sociedade. Portanto, quando nos referimos à publicidade, o texto é a noção de

conjunto – texto e imagem – tecido pela intenção do produtor de fazer crer na sua visão e no

seu recorte do universo, usado para estimular o consumo, despertar no público o desejo de

compra, levando-o à ação.

De acordo com Vestergaard e Schroder (1996), a publicidade constitui uma

maneira pública de comunicação verbal e não-verbal e para desempenhar essa função ela

opera como discurso informativo e persuasivo, tendo como principais funções, a referencial e

a apelativa, o discurso publicitário visa tornar um produto, marca ou serviço conhecido pela

ideologia predominante num determinado tipo de sociedade em que será veiculado.

2.4.2 A ideologia na publicidade

Como já observado anteriormente, pressupomos que os consumidores, juntamente

com produtos e serviços, compram também conceitos, valores e estilos de vida. A publicidade

veicula mensagens ou argumentos cujo objetivo final é influenciar as representações ou visões

de mundo dos indivíduos, grupos e coletividades inteiras.

Segundo Vestergaard e Schroder (1996, p. 128), a propaganda constrói um

universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida
 61

diária. Os autores também afirmam ser irracional esperar que os leitores decifrem os anúncios

como expressão factual da realidade. Uma interpretação mais sutil da propaganda nos permite

discernir os contornos do generalizado descontentamento popular com a vida cotidiana e com

as oportunidades que nos proporcionam a sociedade em que vivemos. Portanto, a propaganda

fundamenta-se no desejo subconsciente de um mundo melhor. Ela reflete os anseios que a

sociedade tem; o indivíduo vive em busca da felicidade pessoal e do sucesso, necessita

alimentar a fantasia, observando-se que se vive numa contradição entre o que se é e o que se

gostaria de ser.

Expõem os autores Vestergaard e Schroder (1996, p. 133), que todos os meios de

comunicação de massa dependem da cooperação dos leitores para ter êxito; o processo de

“leitura”, em si, requer energia e esforço de interpretação e mencionam os jogos de palavras

que, às vezes, são tão difíceis de decifrar. Os autores acima citados apontam para uma

reflexão importante a respeito das relações estabelecidas entre o emissor e o receptor, neste

âmbito é interessante a observação de que o conteúdo dos meios de comunicação de massa

pode ser considerado como uma celebração de experiências comuns, de sonhos e esperanças

socialmente compartilhados, que tal celebração ratifica-se nos leitores.

Os meios francamente comerciais, como a propaganda, estão em contato com a

consciência do leitor, primeiro para captar a sua atenção e, segundo, para predispô-lo a favor

do produto anunciado. Os processos semânticos de redução dos problemas e a imposição de

uma normalidade de comportamento, como já nos referimos na parte relativa à persuasão

presentes nas mensagens publicitárias, são mecanismos de maior conteúdo ideológico da

propaganda, desde que por ideologia compreendamos as estruturas de significado que

desfiguram os fenômenos, estados e processos da nossa cultura ou que afirmam ou

pressupõem a naturalidade e a inevitabilidade desses fenômenos, estados e processo.

 62

Quanto ao processo ideológico, em se tratando da propaganda, esta sempre

procura resguardar as fórmulas e os valores estáveis e consagrados pelo tempo, reflete valores

e atitudes sociais generalizados sobre os meios e os fins das atividades humanas. Os processos

ideológicos verdadeiramente insidiosos, de acordo com Vestergaard e Schroder (1996, p. 161

e 164),

(...) são aqueles que apresentam um fenômeno como algo tão evidente e
natural que dispensa qualquer exame crítico e o torna inevitável; as
convicções que não são questionadas por serem apresentadas como
inabaláveis; as mensagens que, envoltas por uma aura de puro “senso
comum”, não só procuram deter ou reverter a mudança social em andamento
como pressupõem que semelhante mudança é impossível.

Concordamos que a ideologia é um comportamento necessário à vida humana: se

não nos apegássemos a certas atitudes fundamentais e formas de pensar, nossa consciência

estaria num fluxo constante, que nos paralisaria por completo. Contudo, nossos valores

fundamentais são produtos do conhecimento humano e dos processos culturais e, como tal,

estão sujeitos a mudanças.

Para Vestergaard e Schroder (1996, p. 164),

(...) a ideologia da propaganda é nefasta porque reforça as tendências que

procuram tornar estática a sociedade – não no sentido de evitar o
desenvolvimento de novos produtos e a criação de novas oportunidades de
lazer, mas no de retardar ou impedir a revisão dos princípios básicos da
ordem social, quer no nível macro (democracia) quer nível micro (papel dos
sexos).

Existem dois níveis da realidade em uma formação social: o da essência e o da

aparência. O nível da essência é profundo, mas não é perceptivo. Já a aparência, é o nível do

visível, do perceptível, embora superficial. “Somente o nível da aparência se dá a perceber

imediatamente para nós. Ele apresenta-se como a totalidade da realidade, o que denota que, no
 63

modo de produção capitalista, a aparência é vista como a totalidade da realidade” (FIORIN,

1997, p. 26).

É a partir do nível da aparência que se constroem as idéias dominantes numa

sociedade que servem para explicar e justificar a realidade e as relações entre os homens: é o

que chamamos ideologia dessa formação social.

Segundo Fiorin (1997, p. 29), a ideologia oculta a essência do real: “Se há

inversão da realidade, a ideologia está contida no objeto, no social, não podendo, portanto, ser

reduzida à consciência”.

A ideologia é a visão de mundo de uma determinada classe social, “isto é, um

conjunto de representações, de idéias que revelam a compreensão que esta classe tem do

mundo” (FIORIN, 1997, p. 32). Essas idéias são estruturadas em discursos, assim, podemos

entender que linguagem é ideologia, e se a ideologia cria a imagem do mundo pela linguagem,

então o discurso é um sistema de valores que veicula hábitos, comportamentos e também

estereótipos. Com isso, devem ser analisados por nossos alunos adequadamente, para que

percebam no discurso publicitário, nos anúncios, a ideologia dominante e compreendam como

tentam manipulá-los para a aceitação da idéia ou a aquisição do produto.

A sociedade transmite aos indivíduos – com a linguagem e graças a ela –

certos estereótipos, que determinam certos comportamentos. Esses
estereótipos entranham-se de tal modo na consciência que acabam por ser
considerados naturais. (...) Não devemos esquecer que os estereótipos só
estão na linguagem porque representam a condensação de uma prática social
(FIORIN, 1997, p. 55).

A ideologia manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo

espaço da história. Entendemos linguagem publicitária como reflexo e expressão dessa

ideologia dominante dos valores em que se acredita.

 64

Dentro da complexidade que caracteriza nossa sociedade e suas múltiplas formas

de linguagem, uma que faz parte de nosso cotidiano é a imagem e os símbolos que são os

meios pelos quais a ideologia é consumada, e como forma de comunicação social é

antropológica fazendo parte da paisagem e horizontes humanos. Imagens e símbolos sempre

existiram e fazem parte da expressividade humana em todas as épocas, demonstrando sua

ideologia.

Dessa forma, devemos pensar nos alunos/receptores, a quem temos que dedicar

um olhar mais atento e cuidadoso, considerando o processo ensino-aprendizagem, no qual se

vão aprimorando saberes, construindo e solidificando o terreno para a aquisição e formação

de convicções, de ideologias, orientando-os para uma leitura crítica a fim de que adquiram

competências específicas no ato da leitura das imagens e símbolos que circulam em nossa

sociedade.

2.4.2.1 As cores no processo ideológico

A publicidade não deve fixar aspectos negativos da sociedade dentro da qual é

criada e para a qual se dirige. Por todo o seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e

por sua expressividade de fácil assimilação, é a cor um dos elementos contribuintes das

particularidades da linguagem publicitária e que mais auxilia na transmissão de mensagens

idealizadas. Embora, paradoxalmente, a cor seja também o fator preponderante na

concretização do aspecto real da mensagem plástica, isto é, a cor é importante para a

realização significante da mensagem.

De um modo geral, o anunciante quer dar ao seu produto uma imagem

destinada a funcionar como vantagem extra para ele no mercado, onde é
preciso diferenciá-lo um pouco dos produtos concorrentes, que são (quase)
iguais quanto ao seu valor de uso material. O problema, para ele, consiste em
conseguir que o leitor-consumidor associe o produto com a desejada imagem
 65

ou qualidade. A solução reside em apresentá-lo justaposto a um objeto ou a

uma pessoa, que possua tal qualidade, de maneira óbvia para ao leitor; se não
confiar que o leitor seja capaz de dar o “salto mental irracional”
(Williamson, 1978, p .43), que associa o objeto ou à pessoa de valor
conhecido ao produto, providenciará um estímulo embutido na estrutura
formal do anúncio – por exemplo, a distribuição das cores
(VESTERGAARD e SCHRODER, 1996, p. 172).

A cor é uma das características da moda, do momento, e está ligada ao estilo de

vida, isto é, à maneira que cada sociedade tem de ser e de fazer determinadas coisas. A

publicidade se adapta ao estilo de vida e reflete, ao menos em parte, o comportamento

humano dentro de um determinado espaço de tempo, segundo Farina (1990).

O requisito básico a ser observado na publicidade é o grau de atenção

despertado e o fato de que a cor tem a capacidade de captar rapidamente e sob um domínio

emotivo a atenção do comprador. A proposição publicitária de um produto só poderá dar

ênfase a uma determinada cor se decidir a categoria social e a faixa etária, especialmente do

público consumidor potencial. A publicidade, como sabemos, reflete tendências do momento;

ela acentua o clima desejado, criando um ambiente que se adequa ou se antecipa ao desejo do

consumidor e à sua conseqüente ação para caracterizá-lo. Contudo, nenhuma cor é aplicável a

todas as circunstâncias.

A função da publicidade é colocar sob os olhos do público comprador as

inclinações das novas tendências, fascinando-o, especialmente pelo poder
irracional da cor e instigando-o a uma mudança pelo impacto sobre as
necessidades que são inerentes à sua própria natureza ou criadas
artificialmente pela orientação consumidora de nossa sociedade: desejo de
conservação, de prestígio, de inovação, de status, de segurança e outros
(FARINA, 1990, p. 175).

A preferência das cores, na maioria das vezes, está ligada ao objeto em que a cor

se aplica. Depende das diversas faixas de idade, da cultura, do clima, da moradia, da saúde, da

classe social a que o indivíduo pertence, são fatores que podem determinar suas preferências.
 66

De acordo com Farina, as cores classificam-se em quentes, ou seja, aquelas que

parecem nos dar uma sensação de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além de

serem estimulantes. São elas: o vermelho, o laranja, e pequena parte do amarelo e do roxo; já

as cores frias parecem distantes, frias, leves, transparentes, úmidas, aéreas, e são calmantes.

São as que integram grande parte do amarelo e do roxo, o verde e o azul. O emprego de cores

diferentes entre si nos representam sensações de proximidade ou de distância.

Os significados transmitidos pelas cores variam de sociedade para sociedade e

seguem as tendências da ideologia predominante nessa sociedade. Saber observar seus

significados no texto facilita a memorização da mensagem publicitária e permite alcançar

mais facilmente os objetivos de uma leitura expressiva e mais aprofundada, auxiliando na

compreensão global do texto verbal e não-verbal.

O significado das cores num determinado texto publicitário é definido pelas

relações existentes entre as mensagens verbais e não-verbais nele presentes,
ou seja, é preciso analisar as cores dentro do contexto do anúncio, pois são
as mensagens lingüísticas que definem o significado de determinada cor, no
texto (GONZALES, 2003, p. 20).

Sendo assim, a importância de se saber o papel que as cores desempenham na

compreensão do significado do anúncio, observando-se o contexto em que está inserida,

juntamente com a mensagem verbal, passamos a conhecer as influências que elas têm na

compreensão leitora, tornando as idéias expostas mais dinâmicas e interessantes para o aluno

no primeiro contato com o texto. Considerando-se as estratégias de persuasão do texto

publicitário, observamos que a utilização das cores e dos elementos visuais funciona como

recursos didáticos, despertando no leitor a consciência da importância de se fazer a leitura de

anúncios atendo-se não apenas ao texto, mas também, à imagem.

 67

Partindo das colocações feitas até então, convém-nos especificar o motivo da

escolha do livro didático Português: Linguagens, material de apoio pedagógico, realizando

uma análise dos textos publicitários, objeto deste estudo, e o tratamento dado ao processo de

leitura dos anúncios apresentados neste livro em estudo.questão. Observaremos também

questões sobre a influência da mídia no processo ensino-aprendizagem quanto à sua

interferência na competência leitora, assim como apresentaremos algumas proposições sobre

as vantagens de se trabalhar com o texto publicitário no livro didático, como mais um

instrumento auxiliar na compreensão leitora em sala de aula, de acordo com os autores citados

nos capítulos anteriores.

 68

3 O LIVRO DIDÁTICO, A PUBLICIDADE E A COMPETÊNCIA LEITORA

O livro selecionado como objeto desse estudo Português: linguagens, de William

Roberto Cereja e Thereza Cochar Magalhães (1998), faz parte de uma coleção direcionada ao

ensino fundamental, ciclo II (5ª a 8ª séries). Foi escolhido pelos professores da Escola

Estadual Wanda Helena T. Nogueira, de Marília, no PNLD de 2002, para serem entregues às

escolas no ano de 2003. Os volumes organizam-se em unidades temáticas inter-relacionadas,

nas quais se exploram a leitura e a escrita de textos, bem como as variações e as

características lingüísticas relacionadas à situação de uso efetivo da língua.

A seleção dos textos resulta de uma pesquisa contemporânea não só de gêneros,

mas também de autores e incorpora textos não-verbais para o desenvolvimento da recepção e

da expressão em outras linguagens.

Desse modo, o aluno tem à sua disposição, ao longo da obra, uma diversidade de

gêneros textuais: notícias de jornal, contos, crônicas, reportagens, anúncios, editoriais,

histórias em quadrinhos, pinturas, músicas, narrativas, cartuns, peças teatrais, bulas, textos

instrucionais, entre outros.

Sem renunciar à gramática normativa, a coleção objetiva desenvolver um trabalho

consistente de leitura a partir desses vários tipos de texto. Da mesma forma, visa ampliar o

horizonte de estudos da linguagem – vista como um conjunto de variedades lingüísticas que

se realizam na interação entre os falantes; estimulando a produção de textos, apoiada na teoria

dos gêneros textuais e na lingüística textual e explorando outras linguagens (pintura, desenho,

grafite).

Esta obra, segundo os autores, parte do princípio de que o caminho para a

renovação do ensino de língua e, principalmente de gramática, não implica uma ruptura com

os conteúdos históricos e culturalmente adquiridos, como por exemplo, substantivo, sujeito,

 69

concordância, e nem se trata de omitir nomenclatura ou de substituí-la por outra, desta ou

daquela teoria lingüística. O esforço consiste em dar um novo tratamento a esses conteúdos,

que passam a ser vistos pela perspectiva da semântica, da estilística e da teoria do discurso.

Cada um dos volumes da coleção é composto por quatro unidades, e cada unidade

por quatro capítulos divididos em diferentes temas. Os temas que organizam cada uma das

unidades são variados e levam em conta tanto as recomendações dos Parâmetros Curriculares

Nacionais (PCNs) quanto os temas transversais, a faixa etária e grau de interesse dos alunos.

Escolhemos essa coleção devido ao alto índice de anúncios apresentados, também

por ser uma coleção rica em imagens (pinturas, fotografias, desenhos), que funcionam não

apenas como recursos para atrair a atenção do estudante, mas como facilitadores do processo

de compreensão textual. Optamos pelo livro da 7ª série por dedicar uma unidade,

exclusivamente, a assuntos relacionados ao consumo e à publicidade.

Contudo, percebemos que o tratamento dado ao texto publicitário não está

completo, como veremos nas análises do processo de leitura que podemos depreender dos

anúncios contidos neste livro. Consideramos que, como qualquer outro tipo ou gênero textual

constante deste livro, tais anúncios devem ser contextualizados e criticamente trabalhados.

Por meio das estratégias e características textuais, de uma leitura expressiva,

crítica dos anúncios contidos no livro didático, esperamos criar condições para que o

educando supere sua visão restrita de mundo, compreenda a complexidade da realidade,

aprimore sua capacidade comunicativa e amplie significativamente sua inserção no espaço em

que vive, aprendendo a ler textos de seu cotidiano.

 70

3.1. Mídia, publicidade e competência leitora

Ao incorporar os textos da mídia como material de leitura na escola, estaremos

abrindo aos alunos a possibilidade de se colocarem como sujeitos-leitores de um objeto

instigante, cuja essência é a memória da sociedade, possibilitando ainda a interpretação do

discurso que sustenta o saber escolar.

A utilização da mídia em sala de aula, devido à presença em seu cotidiano e à sua

grande influência na vida do educando, representa possibilidades abertas de ajudar a formar

um leitor que entenda as três relações possíveis envolvidas na comunicação: a dimensão

material (tecnológica), a dimensão da representação (ideológica) e a dimensão pragmática

(relação/interação com as mensagens propostas). O texto publicitário, objeto de nossa

pesquisa, proporciona o estudo dessas três relações da comunicação em todo seu contexto.

De acordo com Thompson, (2002, p. 45 e 46)

Na recepção e apropriação das mensagens da mídia, os indivíduos são

envolvidos num processo de formação pessoal e de autocompreensão –
embora em formas nem sempre explícitas e reconhecidas como tais.
Apoderando-se de mensagens e rotineiramente incorporando-as à própria
vida, o indivíduo está implicitamente construindo uma compreensão de si
mesmo, uma consciência daquilo que ele é de onde ele está situado no tempo
e no espaço. (...) Nós estamos ativamente nos modificando por meio de
mensagens e de conteúdo significativo oferecidos pelos produtos da mídia.
(grifos nossos).

Levando em conta a cultura de cada localidade, o texto constituído de imagens é

compreendido, mais facilmente por pessoas de qualquer lugar do mundo, diferentemente dos

textos verbais, dirigidos para a cultura e linguagem específicas de um determinado local. Daí,

a importância de se estudar o "poder" das imagens, inter-relacionando-as com a retórica

utilizada pelos publicitários. Aprender a abordar significativamente o não-verbal de um texto

 71

qualquer, em sua materialidade significante, é ver que essa camada do discurso também é

carregada de significados.

3.2. Uma proposta de leitura de anúncios publicitários

Os anúncios apresentados no livro didático em questão são distintos, ou seja, não

tratam especificamente de uma mesma linha de produtos ou idéias. Cada anúncio apresentado,

seja ele para vender um produto/serviço ou oferecer uma idéia, possui diferentes funções no

contexto em que foram empregados. Os temas estão de acordo com as determinações do

Decreto n. 785/93, que dispõe que qualquer publicidade de responsabilidade dos órgãos

públicos “limitar-se-á a mensagem a divulgar os aspectos educativo, informativo ou de

orientação social”. Além de não conter anúncios que possam ser nocivos à saúde e ao meio

ambiente, não apresenta propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos,

medicamentos e terapias, que são explicitamente proibidas em salas de aulas e bibliotecas e

sujeitas a restrições legais.

Os anúncios presentes no livro didático Português: Linguagens são sobre

biscoitos, viagens, roupas, materiais de construção, produtos de limpeza, inseticidas, relógios,

tênis, bombons, produtos alimentícios, revistas, internet, shopping, saúde, sandálias de dedo,

carros, bancos, cartão de crédito, jóias, livros e calçados. Ao todo são 29 (vinte e nove)

anúncios distribuídos em textos com finalidades comerciais (publicidades) e não comerciais

(propagandas) de conteúdos variados, alguns deles não especificam o emissor e, ainda, não

especificam a mídia na qual foi veiculado o anúncio.

Selecionamos para este estudo, dezalguns textos que consideramos mais

significativos para levar o aluno a ler criticamente, destacando as características do texto

 72

publicitário, sua ideologia e os elementos de persuasão existentes, assim como sua estrutura, a

partir do estudo da linguagem verbal e não-verbal.

Biscoitos Bauducco

O anúncio a seguir sobre biscoitos da Bauducco, foi publicado na revista Cláudia

em julho de 1996, utilizado no livro para exemplificar o uso do trema na palavra agüenta. Os

autores (Cereja e Cochar) fizeram somente a observação desse componente da língua no

anúncio. Em vista disso, cabe ao professor auxiliar o aluno para uma leitura interpretativa do

anúncio, analisando a linguagem verbal e não-verbal, com as relações existentes entre ambas,

posto que uma completa o sentido da outra no texto, facilitando a compreensão da mensagem

proposta no contexto do anúncio.

A tarefa do professor é auxiliar o aluno para que ele consiga enxergar o que está

implícito na mensagem anunciada, expondo alguns questionamentos sobre o texto,

considerando o cotidiano do aluno, os códigos legais, qual é o sentido dado a essa forma de

comunicação (o texto publicitário), sua importância e as estratégias utilizadas para convencer

e persuadir o seu público leitor.

Dessa forma, o professor pode direcionar seu trabalho de leitura com o aluno

partindo do assunto tratado no anúncio, o público–alvo, o objetivo, o emissor e o receptor da

mensagem, o veículo impresso, a função da linguagem apresentada, a ideologia do

anunciante.

Por meio de todo aparato referente ao texto publicitário e às estratégias de leitura,

elaborar situações que façam com que o educando relacione seu cotidiano, suas experiências

de vida ou conhecimentos prévios ao contexto, ou seja, ao tema proposto pelo anúncio.

 73

Para permitir que o aluno interprete melhor o texto apresentado, podemos

questionar sobre o público-alvo do anúncio, que tipo de pessoa o texto pretende atingir?

Podemos partir da idéia de que o texto dirige-se às mulheres, devido ao veículo utilizado, uma

revista exclusivamente feminina, com um público de idade dos 25 aos 50 anos, mães, e dessa

forma, que podem ser influenciadas no momento da compra de um biscoito para o filho ou

podem influenciar os filhos para uma mudança de comportamento em relação ao novo

produto, para que optem pelo novo biscoito. A publicidade busca justamente uma mudança

de comportamento de seu público, como já expusemos anteriormente, e essa mudança ocorre

a partir da aceitação e utilização do produto apresentado.

É importante fazer com que o aluno perceba que a publicidade sempre nos

apresenta produtos novos, mas que devemos estar atentos se esse produto deve ou não ser

aceito pelo consumidor. O aluno deve avaliar criticamente se o preço é acessível, se os pais

têm condições de adquiri-lo. Podem discutir a questão do consumismo e questionarmos se o

objeto apresentado é realmente necessário à sua vida, ou seja, se esse é o melhor biscoito,

você realmente deve experimentar os novos biscoitos?

 74

O professor pode trabalhar também, com o aluno, a linguagem do texto verbal,

que apresenta um questionamento: “Você não agüenta mais os velhos biscoitos?”, usado na

forma interrogativa para provocar o leitor e chamar sua atenção para a imagem indicativa do

velho (no texto não-verbal): o disco de vinil. Para direcionar a leitura e entendimento do texto

em questão, partindo desse questionamento, o professor pode auxiliar o aluno fazendo um

levantamento dos conhecimentos que ele tem sobre o disco de vinil, por ser um objeto que

não faz parte desta década. Podem levar ao conhecimento do aluno de que o disco de vinil era

conhecido, na linguagem informal por “bolachão” até a década de noventa, por isso foi

utilizado como metáfora da bolacha antiga.

É interessante enfatizar que a leitora da revista Cláudia conhece o disco de vinil,

ela participou dessa época exposta no texto e que hoje o que temos em substituição ao disco

de vinil são os CDs, DVDs, MP3 dentre outros meios de difusão de músicas. Com isso, pode-

se trabalhar também a questão dos novos meios de comunicação existentes na atualidade e

questionar a quais desses meios o aluno tem acesso. O termo “bolachão”, uma metáfora do

disco de vinil, serviu para indicar que não se deve ficar no passado, o público deve renovar

seus conceitos e acompanhar a modernidade, adquirindo o novo produto.

É importante levar o aluno a observar que a imagem apresentada (um disco de

vinil com estilhaços representando uma mordida, objeto já ultrapassado, fora de uso), está

envolta em um quadro azul claro, indício de que a antiga bolacha foi para o espaço, está

ultrapassada, surgindo a embalagem do biscoito da Bauducco, o logotipo e abaixo, o slogan

“Gostoso o ano inteiro”.

Podemos chamar a atenção do educando para o uso da frase interrogativa e a

declarativa afirmativa, enfatizada pelo uso do modo imperativo, a frase-conselho:

“Experimente os novos biscoitos Bauducco”, na parte relacionada ao produto oferecido.

Podemos também expor que esse modo verbal é um meio comum de despertar a atenção do
 75

leitor, é um modo adotado por excelência no texto publicitário, porque procura alterar o

comportamento do consumidor por meio da ordem, do pedido ou mesmo de um conselho,

afirmando a qualidade do produto e conduzindo o consumidor à ação.

Ainda na exploração da linguagem verbal, o aluno pode conhecer o uso de uma

figura de linguagem muito comum no discurso publicitário, a antítese que, no caso do anúncio

da Bauducco, é empregada para opor os termos, relatando o passado e o presente (velhos/

novos), pares de antônimos usados para causar impacto e ressaltando o valor do novo produto,

sempre no pólo positivo da oposição.

O foco da comunicação, voltado para o receptor, por meio do pronome “você”,

instaura certa intimidade com o leitor e também oculta o caráter coletivo da mensagem,

demonstrando a função conativa da publicidade que tem o papel de passar a impressão de que

ela foi feita especialmente para aquele que lê (o indivíduo), enquanto o foi para todos (a

massa) (CARRASCOZA, 2003, p. 44). Essa situação mostra ao aluno a característica do

individualismo na publicidade, na tentativa de aproximar o consumidor do produto oferecido.

Considerando a influência das cores no processo ideológico da mensagem

publicitária, o professor pode instaurar uma leitura sobre as cores utilizadas: com maior

destaque o azul e o preto na imagem e, na embalagem, o vermelho no logotipo. O azul claro

em volta do disco remete a um produto do passado, ultrapassado, longínquo, confirmando o

sentido do velho, como se o produto velho, como já afirmarmos, tivesse ido para o espaço. Já

o quadro em que está o novo biscoito é branco para expressar afirmação do novo, moderno e

confiável, ou ainda, servir para distanciar o novo do velho. A cor vermelha utilizada na marca

do produto estimula o apetite, o desejo em experimentar o biscoito, além de ter um impacto

visual para a marca Bauducco.

 76

Jeans Di Paolucci

O discurso publicitário utiliza alguns mecanismos expressivos da língua que são

de fundamental importância no processo de persuasão do leitor/consumidor, dessa forma, “a

linguagem é enfocada sob o ângulo da sua expressividade, do seu sentido figurado, em que ‘a

figura é um processo produtor de surpresa’” (BRANDÃO, apud GONZALES, 2003, p. 97).

Para conceituar ambigüidade, ou seja, a duplicidade de sentidos existente em um

texto, seja seja ele verbal ou não-verbal, ou ainda a qualidade que um enunciado possui de ser

suscetível a duas ou mais interpretações semânticas, é um recurso muito utilizado no discurso

publicitário. Os autores apresentam um anúncio da Di Paolucci, calças e roupas. A

ambigüidade sugerida pela mensagem é desfeita pela imagem, pela marca ou pela própria

seqüência do texto publicitário.

De acordo com (Carvalho, (1996, p. 61), é a inserção da palavra no contexto,

aliada, no caso da publicidade, à associação com a imagem e com o nome da marca, que dá a

chave do sentido. Vejamos de que forma o educador pode elevar a competência leitora de

seus alunos, auxiliando para que esse aprenda a associar o sentido de uma expressão no

contexto em que está inserida.

 77

Na atividade “Para escrever com expressividade”, os autores do livro tomam

isoladamente a linguagem verbal, observando a expressão “ficar falada” do anúncio, que na

linguagem coloquial tem um sentido pejorativo, “ficar com má fama, malvista”, ou seja, tem

sentido negativo. No entanto, usa-se o adjetivo “melhor” que contradiz o sentido comum

dessa expressão, o que torna a oração ambígua, impondo-se como um termo imprescindível

na expressividade da frase. O estudo demonstrado pelos autores, em três (3) exercícios no

livro, tem o objetivo de apresentar a ambigüidade existente no texto verbal, observando,

muito vagamente a relação desse com o texto não-verbal.

Ao considerar o contexto da linguagem verbal e não-verbal, o anúncio, em sua

parte superior, ganha um novo sentido, “ser bem vista ou vista como bem-vestida, elegante”.

Nesse contexto, a expressão “ficar falada” passa a ter um sentido positivo, pois se trata de

uma pessoa invejada pelo bom-gosto usando as roupas da marca Di Paolucci. Assim, o

anúncio propõe, a partir de uma leitura global, que os consumidores – as jovens – que

comprem essas calças vão “ficar conhecidas em seu bairro, pois estão usando as calças da Di

Paolucci”.

O professor, como auxiliar na produção do conhecimento deve explicitar aos

alunos o significado das cores, discutindo coletivamente os seus sentidos como importante

elemento de produção do conhecimento, ampliando o sentido do texto e, portanto, facilitando

a compreensão leitora do educando. É importante destacar que as cores utilizadas - vermelho,

e azul, na maior parte do texto - servem para acentuar as formas do corpo das moças,

aumentar a atenção do leitor/consumidor, para o produto e indicar jovialidade.

Com oPara ampliar a compreensão leitora dos alunos, o professor poderá enfatizar

ainda, no texto verbal, o uso da forma interrogativa que, leva o leitor a imaginar, a criar uma

expectativa quanto ano duplo sentido da resposta, a partir da marca Di Paolucci e o slogan
 78

“Por onde passa, marca”, possibilitando-lhe compreender um outro sentido: você chama

atenção de todos quando usa essa marca de roupa.

O título, mensagem grafada com letras maiores e diferentes no anúncio, visa fazer

com que o leitor/consumidor pare para entender o sentido da imagem por ele delimitada e

prossiga a leitura para conhecer o produto propagado (GONZALES, 2003, p. 18). É

interessante a colaboração do professor no sentido de atentar para a questão do uso de letras

diferentes nos anúncios, sabendo que se trata de recursos gráficos que objetivam expressar

outras intenções do anunciante: chamar a atenção do consumidor e destacar a marca.

De acordo com Carvalho (1996, p. 94),

Todo enunciado tende a intervir persuasivamente no destinatário, com o

propósito de modificar suas crenças, suas atitudes e até sua identidade. Os
enunciados que compõem a mensagem publicitária potencializam essa
tendência, e para isso contam com os recursos cotidianos da língua,
acrescidos daqueles que decorrem da preocupação estética.

Assim, o professor pode levar o aluno a estabelecer relação entre as informações

presentes no texto e o seu cotidiano, auxiliando no entendimento de um estilo comportamental

de determinada época, o tipo de linguagem utilizada, o comportamento dos jovens atualmente

e a maneira de expressarem suas atitudes pela aparência - a roupa. Além dessas atividades de

leitura, o professor pode sugerir aos alunos que produzam um texto a partir de pesquisas e

entrevistas, relacionando o comportamento dos adolescentes nos dias atuais e na década de

noventa, buscando em seu meio familiar, como era a adolescência de seus pais, tios,

interagindo seu aprendizado com seu próprio mundo.

Os autores do livro não mencionaram o veículo do qual foi retirado o anúncio,

dessa forma, o professor pode viabilizar uma discussão, a partir das características visuais,

sobre qual seria esse veículo, colocando em destaque os meios de comunicação à disposição
 79

da sociedade na época: revistas, jornais, outdoors, dentre outros, e assim trabalhar a

importância dos meios de comunicação na sociedade moderna.

Cabe ao professor também, a tarefa de questionar sobre o público-alvo do

anúncio, que no caso são as adolescentes. Inferir sobre a mensagem principal do contexto, ou

seja, para ser uma pessoa elegante e andar na moda, você (adolescente) precisa usar roupas de

determinada marca? Seria interessante também, introduzir um debate entre os educandos

sobre a questão da interferência do vestuário no comportamento e na relação com outros

grupos de adolescentes; questionar sobre o que buscam os adolescentes quando se vestem de

forma diferente de seu grupo; se a maneira de se vestir interfere no relacionamento com

outros jovens.

Além desses conteúdos já expostos, o professor pode aprofundar os

conhecimentos lingüísticos dos educandos, explanando sobre a produção de sentido no texto

por meio da denotação e conotação. Essas situações da linguagem são usadas no texto

publicitário para otimizar a memorabilidade da mensagem, explicitando que o significado

conotativo é o novo significado que se acresce ao significado denotativo da palavra ou

expressão, no caso “ficar falada no bairro”, um excelente recurso expressivo no discurso

publicitário.publicitário.

Produtos de higiene e limpeza

Uma das características básicas para obter o convencimento dos receptores no

discurso publicitário é o apelo à autoridade, com o objetivo de tornar o produto confiável aos

olhos do consumidor. Trata-se de mais um dos recursos expressivos no discurso publicitário.

Confirmamos tal situação com o texto veiculado pela revista Cláudia, de setembro de 1996,
 80

trabalhado no livro didático em uma atividade de linguagem e interação, gramática e

semântica, a partir da conceituação de vozes verbais, mostrando a intenção do destinatário da

mensagem em acentuar a idéia de ação e de importância do sujeito durante a ação.

As atividades desenvolvidas no livro, a partir do anúncio acima, tratam de

questões relacionadas às vozes verbais, na oração: “Estes produtos são desenvolvidos por

pesquisadores, técnicos e milhares de telefonemas”, sendo complementada a idéia do texto

com a imagem de produtos de limpeza e de beleza (sabão em pó, sabonetes, amaciante de

roupas, desinfetante).

A preocupação do trabalho com a leitura deste anúncio no livro didático foi de

destacar a voz passiva analítica (são desenvolvidos) e o agente da passiva (por pesquisadores,

técnicos e milhares de telefonemas). Ainda faz alguns questionamentos como: de quem são os

telefonemas? Por que teriam ligado? Trabalha com o sentido da palavra milhares, mencionada
 81

no texto, a importância do consumidor na produção dos produtos, querendo dar a impressão

de que a opinião de seus consumidores gera produção, considerada quando seus produtos são

criados.

A intenção do anúncio ao empregar a voz passiva analítica foi evidenciar os

consumidores porque, como agente da passiva, são eles que, na verdade, praticam a ação

verbal, ou seja, auxiliam no processo de produção e manutenção de produtos que

correspondam às necessidades de seu consumidor. Sugere que o consumidor também é uma

autoridade no assunto, isto se torna um atrativo, pois o consumidor é tratado com respeito, é

ouvido.

Para um estudo mais aprofundado da função dos termos na oração, cabe ao

professor ensinar ao aluno a reconhecer que “estes produtos” é o sujeito da oração, e

acompanhado do pronome demonstrativo “estes”, indica a imagem desses produtos - o sentido

do texto verbal só se completa com a imagem apresentada.

O professor pode também, neste anúncio, observar que nele há vários emissores

da mensagem: o sabonete Dove, Lux, o sabão em pó Omo, o amaciante de roupas Comfort. A

atividade de leitura desse anúncio pode desencadear uma pesquisa via internet, revistas ou da

própria embalagem dos produtos apresentados, para saber qual é a marca comum a todos os

produtos do anúncio. Dessa forma, o aluno/leitor vai saber que todo texto publicitário possui

os elementos da comunicação - um emissor, um receptor, um canal, uma mensagem, um

código e um contexto – e vai verificar que apesar de serem vários produtos/emissores, há uma

única marca comum a todos – Unilever.

Através da pesquisa, o aluno irá saber que a Unilever, empresa multinacional, é

considerada uma das fornecedoras líderes de produtos de bens de consumo do mundo, que

não costumava destacar sua marca nos anúncios que apresentavam seus produtos, mas que
 82

atualmente passou a apresentá-la devido à concorrência no mercado industrial, para reforçá-la

na mente do consumidor.

Neste anúncio, com uma declaração objetiva e simples, no centro da imagem, o

anunciante fornece ao leitor, um entendimento maior do contexto complementado através das

imagens representando os produtos, já conhecidos pela maioria das pessoas, por estarem no

mercado e serem veiculados distintamente em diversos meios de comunicação, demonstrando

ser desnecessária a apresentação da marca da empresa na época em que foi veiculada.

A partir da identificação dos índices que permitem reconhecer o público-alvo do

texto, as mulheres, leitoras da revista Claudia, o professor terá à sua disposição um

interessante recurso para discutir com seus alunos a questão do papel da mulher na sociedade

atual. Reconhecer o ideal de domesticidade, tradicionalmente exibido pela publicidade,

demonstrando a mulher como mãe de família, esposa e dona-de-casa, mas também que há

aquelas que trabalham fora em tempo integral ou parcial e ainda cuidam dos afazeres

domésticos. A mulher tem de se preocupar com os produtos de limpeza, higiene pessoal da

família e com produtos a serem utilizados para a manutenção de sua casa, sendo a

responsável, na maioria das vezes, pelas compras desses produtos.

Sabe-se que a realidade torna-se conhecida quando se interage com ela. O aluno

terá a oportunidade de prestar mais atenção, questionar e aprender a valorizar o trabalho da

mulher responsável pelos afazeres da família, aprender a se questionar sobre a importância do

papel da mulher em nossa sociedade.

Tênis Adidas

No anúncio do tênis da marca Adidas, podemos ver um outro tipo de apelo à

autoridade, nesse caso, coloca-se a Ciência, aqui com o sentido de um “conjunto organizado
 83

de conhecimentos relativos a um determinado objeto, especialmente os obtidos mediante

observação, a experiência dos fatos e um método próprio” (AURÉLIO, 1986), preconizada

como instrumento de confiabilidade.

O enfoque dado ao anúncio da Adidas no livro didático, voltam-se somente para a

questão gramatical. A partir do texto verbal procura-se identificar o complemento nominal e a

palavra à que ele se refere em um exercício de fixação desse conteúdo. Podemos depreender

outras questões para melhor compreensão do texto apresentado, tanto no plano verbal como

no plano não-verbal.não-verbal.

No plano verbal, o professor pode observar que o discurso apóia-se no sentido

denotativo na oração “A ciência se dedica a temas incompreensíveis para a maioria das

pessoas. Circuit training é apenas um deles”, em que a mensagem procura transmitir

 84

credibilidade ao produto apelando à ciência como responsável pela resistência e dinâmica do

tênis da Adidas.

É possível, a partir deste anúncio, analisar com os alunos a questão gramatical,

especificamente o uso do complemento nominal, ampliando seu conceito e esclarecendo que

esse recurso serve para complementar a idéia vaga contida no adjetivo “incompreensíveis”, o

que corrobora o propósito da mensagem publicitária. O complemento nominal “para a maioria

das pessoas” sugere uma aproximação entre o produto e o consumidor, este não precisa sentir-

se desconfortável por não saber exatamente o que é “circuit training”, pois a Adidas, marca

especializada, vai entender isso para o consumidor e proporcionar-lhe um produto confiável,

pagando um cientista para a tranqüilidade do consumidor.

Levando em conta o público-alvo da mensagem, o discurso é dirigido a um grupo

social diferenciado, pois a utilização de expressões em inglês pretende gerar confiabilidade ao

produto, favorecendo a inteligibilidade da proposição publicitária a um público específico,

sugerindo que o consumidor, ao adquirir o produto, vai ter status. Confere essa identidade por

meio do nome do tênis Circuit training e do slogan The brand with the three stripes (a marca

com as três listas) atrelado à marca Adidas.

O uso de uma linguagem mais sofisticada, justamente por se tratar de um público

privilegiado, com um potencial cultural e econômico diferente da maioria da massa, pode

fornecer elementos aos alunos para inferirem sobre o veículo em que circulou esse anúncio.

Pesquisas sobre o uso da língua estrangeira em anúncios da Adidas e outras

marcas de calçados e roupas, a influência da língua estrangeira no meio cultural e social, pode

também ser uma estratégia de leitura diversificada e interessante para o educando, que tem

capacidade para observar, nessa faixa etária o uso cotidiano da língua estrangeira no comércio

e em todos os meios e formas de comunicação.

 85

No presente anúncio, o uso de frases em inglês deve-se ao fato de ser uma

empresa multinacional e de que a língua inglesa, mundialmente conhecida, já faz parte de

nosso cotidiano como sinônimo de modernidade, de poder, a partir do processo de

globalização, colocando-nos em contato com outros costumes, maneiras de ver o mundo e os

objetos, influenciando, de alguma forma, em nossa capacidade de escolha.

Faz-se necessário explicar aos educandos, que a produção de sentido, na interação

do texto verbal e não-verbal, usa a declaração afirmativa, iniciada pela expressão “ciência”,

mais uma vez reforça uma das características da mensagem publicitária que é o apelo à

autoridade.

Ao exaltar o produto, o anunciante tenta convencer o leitor de que a marca

anunciada tem certas qualidades que a tornatornando-a superior às similares, estimulando o

desejo de compra do receptor e , induzindo-o à ação na busca do produto. Pode-se entender

que a tecnologia e as vantagens, cientificamente comprovadas, assegurarão maior conforto,

adequação de um calçado, partindo também da figura do atleta, apresentado na imagem.

Nosso objetivo, enquanto mediadores do conhecimento, é o de levar ao

conhecimento do aluno, a partir da idéia exposta pelo anúncio, que a luta cotidiana para

conquistar o direito de usufruir de bens e serviços produzidos socialmente pode levar os

jovens dos estratos de baixa renda, a se esforçar para poder ostentar uma roupa ou tênis de

marca e isso resultar no aumento da criminalidade juvenil, na busca por condições de

igualdade social.

Essa discussão pode gerar o tema de um texto argumentativo, em que o professor

pode orientar os alunos para as questões associadas à cidadania: será que a condição para a

circulação no espaço público depende do uso de roupas ou calçados “de marca”? Os jovens

buscam apagar as marcas da pobreza aceitando e participando da criminalidade, e essa busca

de mudanças pode ser representada pela discriminação social ou até mesmo racial?
 86

Citelli (2004, p. 65) destaca que “discutir com os alunos as estratégias utilizadas

pelo discurso publicitário é importante para a compreensão dos valores sociais, culturais ou

ideológicos transmitidos e aceitos pela sociedade”.

Compartilhamos também com a afirmação de Carvalho (1996, p. 17) de que “o

discurso legitima a dominação das elites, e a publicidade constitui um exemplo claro, pois

apresenta à população os bens de consumo da sociedade capitalista, servindo de elo entre

ambos, assumindo o papel de incentivador”.

Chocolates Garoto

Um dos recursos lingüísticos usados para qualificar e exaltar um objeto é a

seleção vocabular. De acordo com Carvalho (1996, p. 47), na seleção vocabular um dos

cuidados principais diz respeito à adequação dos termos ao público que o anúncio pretende

atingir; “um termo usual tem o poder de alcançar o grande ´público e obter alto grau de

compreensibilidade”.

A linguagem publicitária se distingue de outras linguagens pela criatividade, pela

busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, fazendo-o ler a mensagem que

lhe é dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas da linguagem padrão ou se passe por

cima das convenções da gramática normativa tradicional e, em certo sentido, da competência

lingüística abstrata geralmente aceita (SANDMANN, 1997, p. 12).

 87

Esse anúncio, veiculado pela revista Veja em agosto de 1996, é apresentado no

livro didático como parte de um exercício de linguagem e interação para realçar o valor do

complemento nominal através do texto verbal: “Tá com raiva do namorado? Morde aqui.”,

mostrando entre a mensagem, a imagem do bombom da marca Garoto “Serenata de amor”.

No caso, o complemento nominal do namorado é o alvo do sentimento de raiva explicitado no

texto. Com a intenção de estimular o receptor a consumir o produto, nesse caso, o bombom, a

mensagem é dirigida diretamente a uma garota, referindo-se ao “namorado”, mas

indiretamente atinge também os rapazes, visto que, implicitamente, ele quer dizer “Compre

bombons Garoto para sua namorada no caso de brigarem ou quando ela estiver com raiva de

você; dê um bombom que o mau-humor passa”.

Por meio da linguagem utilizada no anúncio e um estudo direcionado, o aluno

pode perceber que o texto publicitário destina-se a um público jovem, primeiramente, pelo

emprego da forma verbal “tá”, em vez de “está”; em segundo lugar, pela mistura de

tratamento, já que “tá” (está) é uma forma verbal em terceira pessoa e “morde” é um

imperativo de segunda pessoa do singular (tu). Esses dois procedimentos de utilização da

linguagem são bastante comuns entre os jovens.

 88

A linguagem informal é comum em diversas situações do cotidiano do aluno, mas

este deve atentar para o fato de que esse uso não pode ser freqüente quando falamos em

público, quando conversamos com pessoas mais instruídas ou que ocupam cargo ou posição

elevada, nesse caso, deve-se utilizar a linguagem formal, de modo mais cuidadoso, sem

expressões grosseiras, gírias e que não demonstre intimidade com o interlocutor. A linguagem

publicitária usa desse artifício, a linguagem informal, buscando aproximar o consumidor, seu

público-alvo, do produto anunciado, facilitando sua compreensão.

É possível expor aos alunos a questão das variantes lingüísticas, a norma culta e a

norma popular, coloquial, visto que a norma culta é o referencial de prestígio na sociedade,

sinônimo de cultura, conhecimento; é a língua padrão, utilizada em vestibulares e concursos.

Já a norma popular trata-se de todas as variantes lingüísticas, diferentes da língua padrão e

não é aceita em determinadas situações no convívio social. Assim, o aluno pode se

conscientizar de que o uso da língua pode revelar o seu nível cultural, sua posição social e sua

capacidade de se adaptar a certas situações, o que interfere na sua forma de ser e ver o mundo,

abrindo-lhe ou fechando-lhe portas socialmente.

O professor, a partir de conhecimentos pré-adquiridos, será capaz de expor ao

aluno que o discurso publicitário “é um discurso matizado pela cultura em que está inserido,

um discurso que utiliza a língua da comunidade e escolhe o léxico mais aceito e a carga

lexical que lhe é inerente – assim como a imagem, produto e produtor da cultura”

(CARVALHO, 1996, p. 105). Verificando as diferentes variedades do Português,

reconhecendo os valores sociais nelas implicados e, conseqüentemente, o preconceito contra

as formas populares em oposição às formas dos grupos socialmente favorecidos, o professor

cumpre um dos objetivos do processo de análise lingüística, segundo os PCNs.

Freqüentemente, quando se analisa a linguagem publicitária, fala-se em

manipulação. Temos como propósito mostrar aos alunos que se trata de uma manipulação
 89

disfarçada já que a publicidade se utiliza de recursos estilísticos e argumentos da linguagem

cotidiana para informar, seduzir e persuadir o público-alvo. Dessa forma, o professor deve

orientar os alunos para um dos objetivos a publicidade que é:

tornar familiar o produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua

banalidade, e ao mesmo tempo valorizá-lo com uma certa dose de
“diferenciação”, a fim de destacá-lo da vala comum. Acima de tudo,
publicidade é discurso, linguagem, e portanto manipula símbolos para fazer
a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do
mercado que a dos objetos (CARVALHO, 1996, p. 12).

Capacitando o aluno para esse entendimento, ele poderá adquirir a habilidade de

perceber que o texto verbal desse anúncio da Garoto aproxima o leitor/consumidor com o uso

de uma linguagem familiar, simplificada, destacando o produto no centro de sua mensagem

pela cor - o amarelo e vermelho que estimulam o apetite -, pelo espaço tomado na

diagramação, que despertam o leitor para o nome do bombom “serenata de amor”, em

conformidade com a marca Garoto, em um quadro amarelo escrito em vermelho.

Incorporar novos conhecimentos ao repertório do aluno, com a leitura de textos

publicitários, de sua linguagem na mensagem verbal e não-verbal, é uma forma de ensiná-lo

que este tem como objetivo não só o de oferecer um produto, mas também informar o

consumidor. As informações contidas nos anúncios, se bem elaboradas pelo professor

previamente, podem ser objeto de novos conhecimentos.

No presente anúncio, o bombom “serenata de amor” traz um vocabulário que

nosso aluno pode não conhecer e um comportamento social que era comum em décadas

passadas: fazer serenata para alegrar ou acalmar o coração da mulher amada e, dessa forma,

conquistá-la. Era uma forma de o homem agradar, seduzir sua pretendente, cantando em sua

janela, à noite, com um grupo de amigos acompanhados por instrumentos musicais.

 90

A publicidade utiliza situações do cotidiano para despertar o consumidor, com

isso o aluno poderá inferir que não é por acaso que na embalagem do bombom apresentam-se

os indícios de uma serenata: a lua, estrelas, corações, e a cor azul escura indicativa da noite

escura. Para ampliar ainda mais a compreensão leitora do aluno, o professor poderá fazer um

seminário sobre as diferentes maneiras dos jovens conquistarem suas pretendentes e como é a

situação atual de “ficar” e namorar, ampliando para a questão do respeito aos sentimentos do

outro.

Campanha contra as drogas

Como já dissemos anteriormente, o livro didático traz em seus estudos anúncios,

que têm a função de formar as opiniões de seus receptores, a fim de lhes incutir uma ideologia

a respeito da realidade, busca modificar um comportamento e, assim, transformar a sociedade.

Trata-se, nesse caso, da propaganda, que pode ser definida atualmente como “o conjunto de

técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado

sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor” (PINHO, apud

GONZALES, 2003, p. 28).

Sendo assim, a propaganda veiculada pela revista Claudia, em março de 1997,

traz em si uma ideologia que pode provocar discussões entre os alunos, em sala de aula,

devido ao tema apresentado: o uso de drogas, abrindo-se a possibilidade de uma leitura mais

abrangente sobre o assunto, a partir dos conhecimentos prévios dos alunos.

 91

O presente anúncio foi utilizado no livro didático para exemplificar o uso da

polissemia. O professor pode depreender com seus alunos que se trata de uma propaganda,

pois não visa vender um produto, mas apresentar uma idéia para que o público leitor informe-

se e modifique um comportamento, a partir de uma campanha nacional contra as drogas,

demonstrando com o texto verbal e não-verbal, que quem usa drogas é estúpido, teimoso e

“curto” de inteligência, com idéias retrógradas; é também um asno porque se deixa conduzir

por elas, (o cabresto) não tem autonomia, ou seja, não consegue ser ele mesmo.

A exploração da polissemia ligada à linguagem figurada, aparece no termo burro,

que pode ser empregada em diferentes situações, com diferentes significados, somente

esclarecidos pelo contexto - imagem e texto verbal, ou seja, é o conjunto desses elementos

que vai permitir a depreensão dos vários significados existentes numa só expressão

(GONZALES, 2003, p. 102).

O uso dos verbos no modo imperativo, para exprimir uma ordem agressiva,

visando chocar o público leitor, pode conduzir o professor a desvendar o objetivo do anúncio

com o emprego dos verbos ser e usar. Pelo fato de tratar de produtos ilegais (drogas), busca-
 92

se combater o seu uso, observando a influência e o potencial persuasivo que os verbos

exercem na propaganda.

A compreensão do texto verbal e não-verbal, conjuntamente, é a busca em alertar

as pessoas de que a droga é um mal e só a utiliza quem não pode discernir entre o que é bom e

o que é ruim, não sabe fazer escolhas certas, porque a ignorância não lhe permite.

Consideramos que a propaganda está voltada para a esfera dos valores éticos e

sociais, procura despertar nos leitores certa indignação. Esse desconforto com relação ao

assunto propagado na campanha sobre o uso de drogas com a frase “Seja burro”,

complementado pela imagem de um homem com o cabresto no rosto, uma metáfora do

homem como animal, impossibilitado de racionalizar as conseqüências provocadas pelo uso

de drogas.

O poder de fixar a atenção e conseguir uma rápida assimilação da mensagem

está ligado intimamente à simplicidade da imagem, à sua precisão, ao
destaque dado ao fator que mais interesse represente, isto é, ao foco onde
centraliza a idéia a ser assimilada. A cor mais forte nesse local, ou só
utilizada nesse setor dentro de um campo neutro, tem a capacidade de ser um
estímulo produzido na retina (FARINA, 1994, p. 175).

A amplitude da mensagem visual, amparada nas cores marrom-avermelhado e

laranja, sugere a dureza e severidade, da mensagem verbal, curta e simples. As letras garrafais

em branco destacam a mensagem, indicando maior luminosidade ao texto, despertando o

leitor e criando uma estabilidade no contexto.

O discurso da publicidade ou propaganda exerce-se também em outros domínios

que não o do consumo; ela é cada vez mais mobilizada para despertar uma tomada de

consciência dos cidadãos diante dos graves problemas do momento e modificar diversos

comportamentos e inclinações, como o uso de drogas lícitas ou ilícitas, por exemplo.

 93

De acordo com os PCNs (1998), a intensidade dos desafios e das descobertas leva

a uma extrema valorização do convívio entre os próprios adolescentes e jovens, fazendo com

que a sociabilidade ocupe posição central na vivência juvenil; em seu grupo, os jovens

procuram buscar respostas para suas questões. O anúncio em questão, veiculado em uma

revista que tem como público-alvo as mulheres, como já discorremos anteriormente,

possibilita às mães desses adolescentes pararem para refletir sobre as influências das drogas

na vida dos filhos; como formadoras de opinião, vão direcionar sua opinião quanto aos

problemas que o uso de drogas pode ocasionar.

No que tange ao papel do professor quanto ao trabalho com a leitura desse

anúncio, cabe a ele propor uma atividade de discussão do tema proposto, elaborar um

seminário sobre os tipos de drogas lícitas e ilícitas e a importância de se revestir de

personalidade própria no momento de tomar decisões que o círculo de “amizades” pode

influenciar. Observar também a importância de se valorizar os conselhos dos pais ou

responsáveis que tentam sempre esclarecer e auxiliar seus filhos quando dialogam sobre

assuntos que podem levá-los a caminhos muitas vezes prejudiciais à sua vida.

O professor pode propor a produção de um texto argumentativo sobre o título do

anúncio “Seja burro, use drogas”, explorando o entendimento de que as pessoas esclarecidas,

que sabem os problemas que o uso de drogas pode causar não se deixam levar por elas e sim

as rejeitam, por serem inteligentes e poderem discernir o certo do errado.

Shopping Continental

Ao professor é necessário saber que o exercício do diálogo na explicitação da

cooperação e no desenvolvimento de atitudes de confiança, de capacidade para interagir e de

 94

respeito ao outro é um importante instrumento na busca de capacitar o aluno para a tomada de

decisões positivas num determinado momento de sua vida, em seu convívio social.

Sabemos que ao nos valermos do texto publicitário como uma alternativa de

leitura, devemos ponderar que esse tipo de discurso tem como objetivo provocar reações

emocionais no receptor. Sandmann (1997), afirma que a linguagem da propaganda é, até

certo ponto, reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, pois

ela manifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história.

O discurso publicitário utiliza-se de um conjunto de efeitos retóricos, aos quais

não faltam as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas, os raciocínios (GONZALES,

2003, p. 103).

As figuras de retórica ou de linguagem são importantes recursos para

prender a atenção do receptor, pois dotam os discursos de mecanismos
persuasivos. No texto publicitário, o estudo dessas figuras implica domínio
de processos, de formas, instâncias, modos de convencer o consumidor a
notar o anúncio e, posteriormente, a comprar o produto ou serviço, ou aderir
à idéia nele propagado (GONZALES, 2003, p. 103 e 104).

Antes da leitura do anúncio a ser apresentado aos alunos, o professor deve

trabalhar com os conceitos de figuras de linguagem, explanando que a figura de linguagem é

uma forma de expressão que consiste em utilizar palavras em sentido figurado, isto é, em um

sentido diferente daquele em que convencionalmente são empregadas. Amparada no nível

semântico da linguagem, as figuras que se referem ao valor afetivo, socialmente

convencional, a partir do sentido conotativo, demonstram a expressividade através metáfora,

da metonímia, da antítese, paradoxo, prosopopéia, hipérbole, sinestesia, ironia e eufemismo.

As figuras de linguagem são importantes recursos de expressão. Podem ser usadas

tanto na linguagem comum quanto na linguagem artística, literária e publicitária. Seu uso
 95

adequado chama a atenção do receptor sobre a própria linguagem e sobre o emissor que as

utiliza, provocando uma atração maior para o conteúdo da mensagem veiculada.

Esclarecer os conceitos sobre a metáfora que é a figura de linguagem que consiste

na comparação implícita entre a significação própria da palavra ou imagem e o seu efeito

figurado, por meio de uma associação subjetiva; enquanto que a metonímia trata da alteração

do sentido de uma palavra, expressão ou imagem, quando o sentido adquire uma relação de

inclusão ou de implicação, esta parte de uma relação objetiva entre a significação e o efeito

figurado (FIORIN & SAVIOLI, 1990, p. 123). Esses recursos expressivos são utilizados pela

publicidade como forma de argumentação persuasiva.

Conforme dispõe Roberto Dualibi, diretor da agência DPZ, em uma entrevista

feita por Carvalho (apud GONZALES, 2003, p. 97), “os recursos lingüísticos são bem

explorados na publicidade bem-feita (...) e para que se transformem numa eficiente ferramenta

de persuasão, é preciso conhecimento da língua (...). Os recursos atualmente considerados de

maior efeito publicitário são a metáfora, a metonímia”.

Segundo Citelli (1995, p. 21), a metonímia nasce de uma relação objetiva entre a

sua significação própria da palavra ou imagem e o seu efeito figurado. Cabe ao professor

ampliar o conceito de metonímia explicitando os tipos existentes e as outras formas de figuras

de linguagem também utilizadas na criação do texto publicitário.

O anúncio selecionado para análise, destaca as figuras de linguagem acima

citadas: metáfora e metonímia, além de outros recursos para fazer com que o público leitor

fixe seu olhar nos textos verbal e não-verbal e assimile a idéia desejada.

O anúncio abaixo, do Shopping Continental, foi veiculado às vésperas do dia das

Mães, no ano de 1997, pela revista Veja São Paulo.

 96

O anúncio acima foi apresentado no livro didático em uma atividade de linguagem

e interação, a partir de uma colocação a respeito de uma entrevista realizada pela pesquisadora

Nelly de Carvalho, com publicitários renomados, sobre os recursos de linguagem utilizados

no discurso publicitário, e em suas respostas: “a campanha pode ser pensada em termos de

hipérbole, pleonasmo, metonímia ou metáfora. Após a escolha, sigo o caminho traçado: o do

exagero ou da repetição, ou da parte pelo todo, ou da simbologia” (Jairo Lima – diretor de

criação da agência Italo Bianchi, Recife); “os mesmos de sempre: metáfora e metonímia”

(Roberto Dualibi – diretor da DZP).

As atividades visam confrontar as informações da entrevista com as contidas no

anúncio do Shopping Continental, sobre o uso das figuras de linguagem no discurso

publicitário em cinco exercícios, demonstrando que o registro visual da mensagem, com

discurso aparentemente apelativo, é constituído da imagem de uma mulher grávida. Percebe-

se que se trata de uma mulher porque a mão é tipicamente feminina: delicada, com unhas

feitas.

A imagem mostra somente a barriga, uma parte do corpo, sugerindo a gravidez,

que dá à mulher um papel familiar de mãe, ou seja, conota: a barriga (parte) e mãe (o todo);
 97

barriga (efeito) e bebê (causa); barriga (continente) e bebê (conteúdo). Tem-se, dessa forma, a

metonímia – figura de linguagem que utiliza esse tipo de mecanismo para estabelecer entre

dois elementos uma relação de inclusão ou de implicação.

Na parte verbal do anúncio “O melhor desse presente é o que vem depois”, a

expressão “desse presente” foi empregada como se o presente já tivesse sido mencionado

anteriormente, sendo completada a idéia pela imagem, referindo-se à barriga que é substituída

pela palavra bebê, o esperado presente. Assim, a palavra presente foi empregada com o

sentido de outra, numa relação de intersecção, com isso temos outra figura de linguagem, que

é a metáfora.

Sandmann (1997, p. 13), em seu livro A Linguagem da propaganda, destaca que

“o processo metafórico capta com mais eficácia a atenção do leitor, preenchendo seu objetivo

básico: o de provocar, através da elaboração da mensagem, o estranhamento do leitor e, a

partir daí, fazer com que ele se interesse pelo texto e, conseqüentemente, pelo que é

propagado”.

Além do recurso das figuras de linguagem, o anúncio também se vale da

ambigüidade como meio de atrair a atenção do público. Publicado às vésperas do dia das

mães, data em que convencionalmente os filhos dão presente às mães, pode-se depreender que

a mãe não deixará de receber seu presente, pois o bebê é o próprio presente.

O termo “o que vem depois”, então, pode ser interpretado de diferentes formas: se

a barriga é o presente, então “o que vem depois” é o bebê; mas também podem ser as alegrias

que o filho vai trazer, ou os presentes que ele vai dar à mãe futuramente.

O anúncio pretende atingir como consumidor, primeiramente, aos maridos cujas

esposas estão grávidas; em segundo lugar, a todos os homens e mulheres que um dia também

estiveram na barriga da mãe. Trata-se de um anúncio cujo apelo é predominantemente

emocional, ao expor a barriga materna e não os produtos ou serviços.

 98

Observa-se que se tem transferido para o leitor o papel de aprender o exato

sentido da mensagem no contexto em que se insere, a partir dos recursos retóricos de que

dispõe, o anúncio foi construído essencialmente a partir da metáfora e da metonímia, numa

ligação clara e determinante da imagem, que amplia a compreensão do leitor do texto.

Todo esse estudo foi realizado nas atividades de linguagem e interação do livro

didático em questão, confirmando a importante influência do discurso publicitário no meio

escolar, como forma de ampliar as competências discursivas, lingüísticas e estilísticas de

nossos educandos. Confirma também a possibilidade de se trabalhar com o texto publicitário

realizando uma leitura que amplie os conhecimentos do aluno em seu cotidiano, visando

modificar seu comportamento diante de uma manifestação de manipulação de suas atitudes.

Além desse estudo realizado pelos autores do livro, o professor poderá trabalhar a

problemática do consumismo crescente, pois a valorização que se deu ao dia das mães é de

cunho comercial, modificando nossa cultura. As mães esperam ganhar presentes e os filhos

buscam satisfazer ou alegrar sua mãe comprando algo.

O professor pode aproveitar este anúncio para orientar o aluno no sentido de

refletirem sobre qual seria o melhor presente que as mães gostariam de receber de seus filhos

e quanto à inversão dos valores de uma sociedade capitalista.

Doenças do frio

Apresentado no livro didático para a construção do conceito de Modo Imperativo,

o anúncio abaixo trata de uma propaganda ideológica, voltada para a esfera dos valores

sociais e busca um fazer agir do sujeito leitor.

 99

O imperativo é o modo verbal adotado por excelência no texto publicitário,

porque procura alterar o comportamento do consumidor por meio da ordem, do pedido ou do

conselho, é um convite à ação. Às vezes, ele é empregado de uma forma indireta, ocultando a

real intenção do texto. No texto a ser analisado a seguir foi usada a forma direta.

Como discurso persuasivo, ou de convencimento, a propaganda em questão

recorre a apelos verbais e visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a que se propõe por

meio da idéia básica “Proteja-se”. Estes apelos são demonstrados nas imagens, formas, cores,

e recursos expressivos essenciais à compreensão do leitor e à aceitação da idéia veiculada.

Constatam os autores que na parte superior do texto a idéia expressa pela

preposição ‘para’, indica finalidade, complementando a idéia do verbo ‘prevenir’. As palavras

fazem parte de um mesmo campo semântico: proteja-se, prevenir, procure, médico, resolver,

doutor, para chamar a atenção do leitor quanto à intenção do texto, isto é, a mensagem que o

anunciante quer veicular.

O estudo em sala de aula, em primeiro lugar, poderá atentar para a questão da

influência da marca, do emissor da mensagem veiculada pelo anúncio, expondo que esta
 100

publicidade não possui a marca, o emissor da mensagem. Esse foi um lapso dos autores do

livro, que devem ter recortado por algum motivo o nome do anunciante; acredita-se que há

uma outra parte e que ocorreu uma falha dos autores que só se preocuparam com a mensagem

verbal, lingüística e não apresentaram a outra parte do anúncio.

O texto relata doenças ocasionadas por inflamações (amidalites, faringites,

sinusites, otites e pneumonias) que ocorrem, com maior freqüência, no inverno. Na imagem

apresentada, o aluno pode observar um cachecol com sentido metafórico de proteção e inferir

que é uma forma sugerida para a prevenção dessas doenças, agasalhar-se bem para evitar as

doenças. Caso essa proteção não resolva, aponta-se uma outra solução: que procure um

médico e de preferência o médico que já o conhece, “seu médico”. Ampliando os

conhecimentos lingüísticos do aluno, o professor pode esclarecer sobre o uso do pronome

possessivo “seu” que está relacionado à idéia de posse, concordando a coisa possuída

(médico) com o possuidor (doente), indicando também uma proximidade entre as pessoas do

discurso.

O anúncio permite ao aluno reconhecer que essas estratégias usadas pela

linguagem publicitária nos mostram a individualidade latente no discurso publicitário, pois

em sua forma de interagir, reforça o individualismo: o que interessa é a sua prevenção (“se

prevenir”: o sujeito é agente e paciente da ação verbal, portanto sua ação reflete em si

mesmo), a proteção “Proteja-se”: o verbo no imperativo, na terceira pessoa do singular mais o

pronome apassivador “se”, ainda com o uso do verbo “procure” na terceira pessoa do

imperativo, determinando a força da ação significativa que se dirige a um só e a todos ao

mesmo tempo, do individual para o coletivo.

A mensagem não-verbal, o cachecol apresentado como se estivesse envolto ao

corpo de uma pessoa, juntamente com a frase “Proteja-se”, faz com que esta apresente um
 101

duplo sentido: um veiculado pela imagem, proteger-se do frio, e pelo texto, no sentido de se

proteger da automedicação, procurando um médico, se necessário.

O emprego do modo imperativo na frase “Proteja-se” faz uma sugestão,

expressando um conselho, além de estar grafado com letras maiores, para chamar a atenção

do público leitor para a mensagem principal do texto. Na frase “O doutor sabe do que se

trata”, as formas verbais ‘sabe’ e ‘trata’ foram empregadas no modo indicativo, porque o fato

de o doutor saber do que se trata é real, certo, gerando a confiabilidade na ideologia do texto.

O entendimento do sentido das cores na publicidade é importante para que o aluno

complemente a informação do texto verbal, com isso podemos inferir que a cor vermelha

predominante no anúncio é um recurso bastante expressivo, pois, em se tratando de doenças,

lembra o sangue – vida, e o perigo – morte. Essa predominância acaba produzindo um

impacto instantâneo no leitor, além de parecer executar um movimento de aproximação em

relação ao indivíduo que observa, forçando a atração para o anúncio e na retenção da

mensagem.

Segundo Carvalho (1996, p. 19),

Os termos que dominamos e conhecemos constituem um “patrimônio

intelectual”, que se amplia de acordo com a intensidade de nossa vivência,
de modo a permitir uma compreensão cada vez maior do mundo (no papel de
receptores) e uma quantidade maior de matizes de significado (no papel de
emissores).

Dessa forma, além das leituras realizadas anteriormente, o professor terá a

oportunidade de intensificar a compreensão leitora de seu aluno, atentando para a questão dos

problemas sociais em relação à deficiências do atendimento na saúde pública em nosso país,

salientando a responsabilidade de nossos governantes quanto à distribuição de medicamentos

e melhoria do atendimento em hospitais públicos.

 102

Poupança Especial Banespa

A partir do anúncio seguinte, observaremos o uso de fórmulas fixas da língua,

apresentada no uso de termos que despertam a atenção do leitor por meio de algo já

conhecido; são jogos de palavras que facilitam a comunicação, levando o leitor a reviver suas

lembranças e descobrir algo familiar. A provocação de lembranças tem um efetivo poder de

expressão.

Os autores do livro apresentaram o anúncio para ilustrar a posição das conjunções

coordenativas adversativas na oração, por meio do texto verbal “Não é um pezinho de coelho,

mas traz muita sorte”, fazendo substituições da conjunção “mas” por, entretanto, todavia,

porém, para demonstrar as diferentes formas do uso das conjunções. Ainda analisando o texto
 103

verbal, podemos depreender com o aluno que a oração “traz muita sorte” é introduzida pela

conjunção “mas”, dando a idéia de adversidade, retomando o assunto da oração anterior: “Não

é um pezinho de coelho”. O uso da palavra “pezinho” no diminutivo, indicativo de afeto,

carisma pelo bebê que está representado na imagem sobre as mãos de um adulto.

Podemos observar com os alunos que o anúncio do Banespa traz um exemplo

claro de provocação de lembranças em seu receptor. Inicia o texto verbal com uma

adivinhação: “O que é, o que é?” e continua com a situação “– Não é um pezinho de coelho

mas traz muita sorte.”, numa tentativa de predizer o futuro, usando uma forma da linguagem

popular brasileira que desperta no leitor seus esquemas mentais, tornando o texto familiar ao

leitor/ consumidor. A pressa e a rapidez que caracterizam esse tipo de mensagem contribuem

para a importância do artifício, persuadindo o leitor para se fixar no anúncio e em sua

ideologia, despertada pela sua competência lingüística.

A leitura do texto tem a oportunidade de ser ampliada com a idéia da superstição

existente nas pessoas sobre a sorte com o uso do pé de coelho, uma questão folclórica da

população em geral, buscando convencer o público leitor de que “sorte e futuro” têm quem

poupa na Poupança Especial Banespa. Utilizando a metáfora entre a mensagem verbal e a

não-verbal, compara o pé de coelho ao pé de uma criança.

Com outro recurso expressivo, a metonímia (a parte pelo todo), a publicidade

demonstra que os adultos devem proteger o futuro de seus filhos fazendo uma poupança

especial, um bebê que terá seu futuro garantido e “muita sorte”. Usa o verbo traz no tempo

presente para afirmar a urgência de se participar dessa oportunidade: garantir o futuro de seu

filho, referindo-se ao ato de poupar e que esse futuro está nas mãos dos adultos que devem

tomar a iniciativa.

A missão do professor é instruir e motivar os alunos para que todas essas

conotações sejam depreendidas a partir da mensagem não-verbal e verbal, a fim de que eles
 104

possam ser sujeitos de seu processo de aprendizagem e construam significados para aprender,

por meio das informações e interações que o texto pode proporcionar. Dessa maneira poderão

modificar suas perspectivas de mundo e elaborar novos conceitos sobre os problemas

existentes na sociedade e em seu cotidiano.

Calçados Kildare

O anúncio abaixo, veiculado pela revista Veja, em setembro de 1996, foi

apresentado no livro didático pelos autores para exemplificar o uso das orações subordinadas

substantivas reduzidas.
 105

No anúncio da Kildare, a oração substantiva reduzida “você usar um Kildare”

apresenta o verbo no infinitivo, e dispensa a conjunção “que”, comparando-se, no exemplo

com uma oração desenvolvida (É bom que você use um Kildare), que apresenta o verbo no

modo subjuntivo e é introduzida pela conjunção que. O anúncio foi trabalhado somente nessa

situação gramatical, mas cabe ao professor fazer uma leitura mais aprofundada da conotação

dada à imagem e ao texto verbal.

A disposição das letras, ou seja, os recursos gráficos do título do anúncio

correspondem à tentativa de fazer as palavras relacionarem-se com o sentido que o texto quer

passar. Remete a uma sensação de leveza, por meio da cor azul, num tom mesclado de claro e

mais escuro, dando a impressão de levitação, demonstrando ao leitor o conforto que o uso dos

sapatos dessa marca traz para seus pés, como se tivesse andando nas nuvens, tamanha a

maciez dos sapatos.

O que mais chama a atenção é o texto verbal, sua disposição na página, assim

como a expressão ainda, no início do texto, servindo como um intensificador da mensagem,

levando o receptor a entender que se não tem amaciantes de sapatos, deve usar um Kildare,

que já é macio. A situação demonstrada pelo texto “Ainda não inventaram amaciante de

sapatos. É bom você usar um Kildare”, é complementada pelo slogan “Calçado começa com

K”, com a repetição dos elementos de uma mesma cadeia sonora /K/. Esse recurso é chamado

de aliteração e serve para reforçar a significação expressa pela marca: continuidade de

movimentos.

É importante levar o aluno a entender que se tratam de recursos criados pelo

publicitário para recriar o significado presente no conteúdo do anúncio, criando um efeito de

sentido, apesar de menos notada conscientemente, a aliteração é percebida no nível do

inconsciente, tornando mais agradável à frase e dando maior musicalidade aos seus contornos

fonéticos (CARVALHO, 1996, p. 32).

 106

Partindo dos conhecimentos prévios do aluno/leitor, o professor terá condições de

inferir sobre a disposição dos sapatos apresentados no anúncio, os quais sugerem um baralho

disposto para que se faça uma escolha. Na revista Veja, metade dos leitores são homens e

outra metade são mulheres, ou seja, os homens, como público-alvo da revista, têm o hábito de

jogar baralho e essa relação entre sapato masculino e baralho, indicada no anúncio, tem o

propósito de mostrar um comportamento masculino, indicando uma relação cultural, social.

A mensagem publicitária facilita o processo de memorizar, recuperar e conservar

a marca e o slogan. Para obter tais resultados, utiliza uma forma verbal manipulável e curta

(CARVALHO, 1996, p. 95). O texto em questão torna-se bastante expressivo com o uso

diversificado das letras e com a repetição da marca.

3.3 Leitura dos meios e formas de comunicação

A educação não tem usado o poder que possui. A utilização pedagógica dos meios

de comunicação de massa na escola como um instrumento a serviço do atendimento da

finalidade mais abrangente - é a preparação para a cidadania e o bom proveito dos recursos da

mídia em outros ambientes sociais - constituem um caminho possível para uma mudança de

postura dos alunos, tão dinâmicos quanto o meio social em que vivem, em contato com a

mídia impressa e audiovisual.

Citelli, em seu artigo “Educação e mudanças: novos modos de conhecer” (2004),

afirma que hoje tanto os meios de comunicação passaram a funcionar como mediadores dos

processos educativos, quer formais quer informais, como a escola deixou de ser a exclusiva

agência de promoção educacional.

 107

Os meios de comunicação e as tecnologias da informação significam para

escola em primeiro lugar isto: um desafio cultural, que torna visível a
distância cada dia maior entre a cultura ensinada pelos professores e aquela
outra aprendida pelos alunos. Pois os meios não só descentram as formas de
transmissão e circulação do saber como também constituem em decisivo
âmbito de socialização através dos mecanismos de identificação/projeção de
estilos de vida, comportamentos, padrões de gosto. É apenas a partir da
compreensão da tecnicidade mediática como dimensão estratégica da cultura
que a escola pode inserir-se nos processos de mudanças que atravessam a
nossa sociedade (MARTIN BABERO, apud CITELLI, 2004).

Com isso, a escola precisa, pelo trabalho com a leitura, exercitar novas linguagens

que sensibilizem e motivem os alunos, para que compreendam melhor as mensagens

veiculadas pelos textos publicitários e propagandas disponibilizadas constantemente, em seu

meio social, nas revistas, nos jornais, outdoors, na televisão, nos livros, na internet, enfim, em

sua vida diária. Essas mensagens interferem tanto no nível dos acontecimentos, ou seja, no

processo de informação, como no imaginário individual e coletivo.

Expõem os autores Vestergaard e Schroder (1996, p. 133) na obra A Linguagem

da Propaganda, que “todos os meios de comunicação de massa dependem da cooperação dos

leitores para ter êxito”; “o processo de “leitura”, em si, requer energia e esforço de

interpretação”, citando como exemplo os jogos de palavras, às vezes tão difíceis de decifrar. É

interessante a colocação dos autores de que o conteúdo dos meios de comunicação de massa

pode ser considerado como uma celebração de experiências comuns, de sonhos e esperanças

socialmente compartilhados, que tal celebração ratifica-se nos leitores.

O “compreender” deve ser visto como uma forma de ser, insurgindo das atitudes

do leitor diante do texto apresentado, assim como do seu conteúdo, seja ele verbal ou não-

verbal. O texto deve ser visto como uma percepção ou panorama dentro do qual os

significados são atribuídos por meio dos conhecimentos adquiridos e percebidos pelo

educando. Nesse sentido, não basta decodificar as representações indiciadas por sinais e
 108

signos; o leitor, capaz de assumir o modo da compreensão, porta-se diante do texto,

transformando-o e se transformando.

Concordamos com a afirmação de que

Todo aluno deve saber que a leitura pode ser útil para muitas coisas, que não
se restringe a um exercício ou a uma tarefa escolar distante de sua realidade
e que tampouco se esgota enquanto fonte de sabedoria e poder de sedução
nas mesmas carteiras em que ele se esforça por aprender a escrever, a fazer
contas, a se informar e até, na melhor das hipóteses, a construir os
rudimentos possíveis do saber científico. A leitura pode começar, de modo
formal e disciplinado, na escola, mas não pode encerrar-se nesta. E, nesta, o
professor desempenha uma função fundamental e positivamente
contraditória (GARCIA, S. C. G. e SILVA, A M., 2002, p. 373).

Muitas vezes, quando uma figura é bem construída ela transmite um

conhecimento seguro ao seu intérprete, que quase não precisa do léxico lingüístico para

entender o texto. Reaprender a ler o texto sincrético (formado por mais de uma linguagem),

sem desprezar nenhum dos seus elementos constitutivos, é um imperativo da nossa era. Sabe-

se que o verbal ancora o não-verbal e vice-versa, mas isso não significa que um deve ser

eliminado em detrimento do outro, eles se complementam.

O papel do professor em colocar à disposição dos alunos os diversos tipos de

mídia e escolher a que melhor se adapte ao olhar de seu aluno ou que está disponível em seu

cotidiano é crucial para a ampliação do processo ensino-aprendizagem.

 109

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Tomar como objeto de ensino-aprendizagem o texto publicitário para formar o

leitor competente mostrou-se um caminho viável porque a partir dele é possível abordar

outras áreas do conhecimento, além dos conteúdos de Língua Portuguesa.

Os textos publicitários apresentados no livro didático e examinados nesta pesquisa

permitem-nos abordar as competências discursivas- lingüísticas e estilísticas - e, sobretudo, o

mundo cotidiano, os códigos legais, as instituições sociais. Assim, os anúncios comerciais e

ideológicos tratados na sala de aula podem funcionar como ponto de partida para o

desenvolvimento da leitura crítica e o questionamento do sentido dessa e de outras formas e

meios de comunicação.

O uso do livro didático para o ensino-aprendizagem na escola pública – e também

nas particulares – não deve se limitar aos conteúdos nele propostos, mas o professor criativo

pode, a partir de seus textos – como os anúncios – ampliar as possibilidades de leitura e,

conseqüentemente, de produção de textos.

Dessa forma, a escola deve ser um espaço aberto a todos os gêneros textuais, sem

preconceitos. Cabe ao professor ter formação adequada para direcionar o processo de ensino-

aprendizagem, fazendo uma leitura crítica desses textos, assim formando leitores

competentes.

Os recursos tecnológicos, à disposição em nossa vida cotidiana, podem e devem

ser utilizados pela escola como instrumentos auxiliares no processo de ensino e de

aprendizagem, principalmente num momento em que nos preocupamos com a competência

leitora de nosso educando. Acreditamos que os alunos só aproveitarão ao máximo o tempo

destinado aos estudos, se estiverem motivados para aprender. É preciso ter em mente que são
 110

as atividades devidamente desafiadoras, instigantes e interessantes que os atrairão para o seu

envolvimento com a leitura.

Devemos pensar a publicidade como um processo comunicativo constituído de

certas práticas culturais, e não como mero instrumental mercadológico manipulador a serviço

do capitalismo. O discurso publicitário pode ser entendido como um processo comunicativo,

cujas mensagens persuasivas são produzidas e recebidas em contextos contraditórios,

implicados tanto pelo sistema hegemônico da estrutura econômica quanto pelas práticas

culturais dos sujeitos.

Um dos objetivos educacionais é que o aluno seja receptivo a textos que rompam

com seu universo de expectativas, por meio de leituras desafiadoras para sua condição atual,

apoiando-se em marcas formais do próprio texto ou em orientações oferecidas pelo professor.

Por esse motivo, acreditamos que há possibilidades de se aperfeiçoar a competência leitora

dos alunos da escola pública, tomando como objeto de análise, reflexão e produção, o texto

publicitário.

Como vimos anteriormente, o texto publicitário não tem somente a função

comercial, mas também de informar, aguçar as expectativas do leitor, ampliar seu

conhecimento de mundo, entrar em contato com algo novo; além de mostrar, pela sua

linguagem ou discurso, os recursos comuns usados na língua portuguesa, tanto formais quanto

informais, usados no cotidiano do educando. Adequando o discurso publicitário aos conteúdos

escolares, surge a possibilidade de se atingir uma leitura crítica diante das muitas informações

existentes no texto verbal e não-verbal.

O professor precisa considerar a riqueza receptiva da mídia para que possa

enriquecer o ensino e ampliar sua capacidade de leitura e com isso, ampliar a competência

leitora de seus alunos, sabendo utilizar os textos veiculados no livro didático adequadamente.
 111

Nosso objetivo enquanto educador é trabalhar a questão das influências dos meios e formas de

comunicação que tanto interferem na inteligibilidade humana e, portanto, no contexto escolar.

Temos a possibilidade, a partir desse estudo, de mostrar que a educação poderá ser

capaz de usar sua força para o desenvolvimento do senso crítico, o que pode interromper um

possível movimento dominante e alienante das classes menos favorecidas; auxiliar no

reconhecimento de que esses modos de ver e sentir signifique a possibilidade de colocar em

movimento uma educação crítica e comprometida com os interesses da cidadania.

Compartilhamos com a idéia de Mello (1985, p. 28), de que “só o indivíduo capaz

de fazer uma leitura permanente do mundo, tentando captar os signos do seu dinamismo para

nele interferir e atuar, sente-se motivado para a leitura da palavra”. Nossos alunos, então,

devem ser capazes de analisar o que estão vendo, refletindo sobre o que “engolem” no

cotidiano, a partir das mensagens implícitas e explícitas dos textos, para deixarem de ser

vítimas de um consumo desenfreado e desfrutar de alternativas de escolha; selecionar, separar

e decidir sobre o que quer ou não, se é viável adquirir o produto, conforme suas condições

num determinado momento.

De acordo com essas considerações, acreditamos que é importante enfatizar que a

escola pode ser um local imprescindível para a transformação social e cultural. Por isso, a

insistência na necessidade de se considerar que essa instituição não seja somente transmissora

de conhecimentos acumulados pela humanidade, mas que deve ser vista como um espaço

onde ocorra uma relação comunicacional entre seus elementos. Com base nos conhecimentos

acumulados originários das múltiplas informações colhidas pelos educandos em seu cotidiano,

possibilitando a apropriação de conhecimentos e habilidades necessários para uma vida social

mais autônoma, participativa e, com isso, mais digna.

Pensar no uso e numa leitura expressiva de imagens comerciais nos livros

didáticos implica em considerar o mundo cotidiano, os códigos legais, as instituições sociais.

 112

A própria escola apresenta-se, dessa forma, como um espaço virtual de difusão de

imaginários, como referência para o ordenamento do convívio social, questionando-se o

sentido dado a essas formas de comunicação, sua importância e estratégias utilizadas para

convencer e persuadir o seu público leitor.

 113

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