Un mentiroso puede decidir que no va a mentir.

Desconcertar
a la v�ctima es un hecho deliberado; el mentiroso tiene el
prop�sito de tenerla mal informada. La mentira puede o no
estar justificada en opini�n del que la dice o de la comunidad a
la que pertenece. El mentiroso puede ser una buena o una mala
persona, puede contar con la simpat�a de todos o resultar antip�tico
y desagradable a todos. Pero lo importante es que la
persona que miente est� en condiciones de elegir entre mentir
y decir la verdad, y conoce la diferencia.4 Los mentirosos patol�gicos,
que saben que est�n faltando a la verdad pero no
pueden controlar su conducta, no cumplen con mis requisitos.
Tampoco aquellos individuos que ni siquiera saben que est�n
mintiendo, de los que a menudo se dice que son v�ctimas del
autoenga�o.* Un mentiroso puede llegar a creer en su propia
mentira con el correr del tiempo; en t a l caso, dejar�a de ser un
mentiroso, y ser�a mucho m�s dif�cil detectar sus faltas a la
verdad, por razones que explicar� en el pr�ximo cap�tulo. Un
episodio de la vida de Benito Mussolini muestra que la creencia
en la propia mentira no siempre es beneficiosa para su autor:
"...en 1938, la composici�n de las divisiones del ej�rcito [italiano!
se hab�a modificado de modo tal que cada una de ellas
abarcaba dos regimientos en lugar de tres. Esto le resultaba
interesante a Mussolini, porque le permit�a decir que el fascismo
contaba con sesenta divisiones, en lugar de algo m�s de la
mitad; pero el cambio provoc� una enorme desorganizaci�n
justo cuando la guerra estaba por iniciarse; y a ra�z de haberse
olvidado de �l, varios a�os despu�s Mussolini cometi� un
tr�gico error al calcular el poder�o de sus fuerzas. Parece que
muy pocos, excepto �l mismo, fueron enga�ados".5
Para definir una mentira no s�lo hay que tener en cuenta al
mentiroso sino tambi�n a su destinatario. Hay mentira cuando
el destinatario de ella no ha pedido ser enga�ado, y cuando el
que la dice no le ha dado ninguna notificaci�n previa de su
intenci�n de mentir.

El Viejo Bazar

El Viejo Bazar Un pol�tico, un arquitecto, un cirujano y un vendedor discut�an cu�l

de sus respectivas profesiones era la m�s antigua.
-Bueno -adujo el cirujano-, Dios cre� a Eva con una costilla de Ad�n, y eso es una
operaci�n quir�rgica, �no?
-Ah -replic� el arquitecto-, pero antes Dios puso orden en el caos, y eso es un
trabajo de arquitecto.
El pol�tico present� un argumento que cre�a definitivo:
-�Y qui�n cre�is que hab�a hecho el caos?
Entonces se vilvieron todos hacia el vendedor para o�r sus razones.
-�Y qui�n convenci� a Dios, para empezar, de que todo el proyecto era una buena
idea?
Todas las profesiones tienen una imagen p�blica, y la de la venta no es muy buena.
Sin embargo, vender es ayudar a la gente a que obtenga lo que quiere, �cierto? Para
mucha gente, no. Para ellos, la palabra "vender" conjura ideas y sentimientos
negativos. enseguida viene a la mente la imagen estereotipada del vendedor de
coches de ocasi�n dispuesto a decir lo que sea con tal de conseguir una venta. La
pel�cula Tin Men, protagonizada por Danny de Vito, narra la historia de unos
vendedores de revestimiento de aluminio para viviendas en Estados Unidos.
Trabajando en parejas, ponen en pr�ctica un timo: uno de ellos vende el producto a
los habitantes de la casa por un precio rid�culamente bajo; poco despu�s; se
presenta su compa�ero, pide disculpas y explica que el primer vendedor vendedor
padec�a una crisis nerviosa. A continuaci�n, les pide que paguen el autentico
precio para no undirle la vida al vendedor, y los clientes pagan.
Un amigo mio ha llevado la visi�n de la venta como una manipulaci�n de las personas
para que compren productos o servicios que no necesitan ni desean hasta su
conclusi�n l�gica: mi amigo cree que la venta y la publicidad son el arte de
confundir la inteligencia de una persona durante el tiempo suficiente para sacarle
dinero. Si alguien pretende vender algo, �l piensa autom�ticamente que el producto
no es bueno, pues si lo fuera no estar�an tratando de persuadirlo para que lo
comprara. �l decide lo que quiere y, una vez decidido, lo compra.
Casi nunca se deja influir por circunstancias externas, ya que da por su puesto que
los vendedores intentar�n enga�arlo.
Cuando los clientes mantienen estas creencias negativas acerca de los vendedores y
le tratan como si a usted no le importara lo que ellos quieren o como si fuese un
mal necesario, no s�lo vender se convierte en una tarea dif�cil, sino que si
autoestima queda afectada. Cundo la gente espera de usted que act�e de cierta
manera, puede sentirse tentado a hacerlo. si ya se da por sentado que carece usted
de �tica, resulta fac�l responder a sus expectativas.
La palabra "vender" fomenta esta mala imagen. Es importante recordar que vender es
s�lo la mitad de la historia; no puede haber un vendedor sin un comprador. Si nos
olvidamos del comprador, la acci�n vender queda reducida a una influencia en una
sola direcci�n, cuando en realidad vender es resultado de la cooperaci�n y la
interacci�n entre las dos partes.
Concebir la venta como algo que se hace a los clientes y no con los clientes falsea
el sentido de lo que se esta ocurriendo.
Muchos libros sobre este tema refuerzann inadvertidamente esta visi�n negativa de
la venta. Utilizan met�foras como (y es cita lietral): "(...) aplique la presi�n de
venta adecuada con las barrenas adecuadas (las habilidades de venta) que le
permitan taladrar hasta la madera m�s dura, el cliente". Digamos que taladrar al
cliente no es una met�fora �til. Ni yo, como cliente, tampoco quiero que me
comparen con un bloque de madera.
Otros libros utilizan met�foras b�licas. La venta se define como "una batalla
especializada" que el vendedor debe librar. El enemigo es el cliente. En esta
situaci�n, es probable que los clientes reaccionen trat�ndole mal e intentando
conseguir algo a cambio de nada.
Las met�foras b�licas sugieren que necesita usted armamento nuevo y sofisticado
para su arsenal de venta, de manera que los libros sobre este tema se convierten en
cat�logos de armas. Si acepta esta met�fora padecer� fatiga de combate. Existen
libros de la escuela de "venta dura" que explican que se debe arrastar al cliente
al altar o hacer que muerda el anzuelo. otros libros transmiten el mensaje de que
la venta es tan dificil que para tener �xito debe hipnotizarse a usted mismo y
tambi�n al cliente. Cualquier acci�n que se emprenda a partir de estas concepciones
de la venta por fuerza habr� de crear resistencia en los clientes. la resistencia
en la venta es el triunfo de la mente sobre el parloteo.
Cuando vender resulta dif�cil, la motivaci�n y el entusiasmo se desvanecen. Cuantos
m�s clientes le traten mal, menos probable ser� que se preocupe usted por ellos.
Cuando los clientes se vuelven dif�ciles, quiz� piense usted que la soluci�n
consista en aplicar los �ltimos trucos y t�cnicas para asegurarse de que realmente
cierre esa venta. Y si bien es cierto que esos recursos pueden ser �tiles, no
resuelven el problema b�sico; vienen a ser como si la Brigada Ligera afilara los
sables mientras carga contra los ca�ones turcos. Cuanto m�s dependa usted de una
motivaci�n externa, menos �tilizara sus propios recursos. La voz interior puede
tratar de obligarle a que sienta m�s entusiasmo: "Deber�a estar motivado �Qu� me
ocurre?". Pero la motivaci�n que marca una diferencia s�lo puede venir de dentro.
No es fac�l estar motivado en ese anticuado clima de ventas, pues no resulta
c�modo. Se han realizado estudios en los que se preguntaba a vendedores cu�l era el
primer pensamiento que les ven�a a la cabeza al o�r la palabra "venta". los
resultados son interesantes: entre las respuestas apaprecen "ansiedad",
"resistencia", "estres" y "soledad". Adem�s, debido a la
imagen p�blica de los vendedores, otros profesionales, por ejemplo contables, se
sientes inc�modos ante la idea de "vender" sus servicios. Para ellos vender es
rebajarse, una actitud impropia de gente bien. Es como presentarse ante los dem�s
para ser juzgado y rechazado.
En este clima, para vender se requieren dos cualidades. Una de ellas se llama
"empuje de ego": hasta qu� punto realmente se desea hacer la venta. La segunda es
la "resistencia del ego": hasta qu� punto se es capaz de soportar el rechazo. En
base a estos dos par�metros, algunos estudios llegan a la conclusi�n de que hasta
un 80 por ciento de los vendedores no son aptos para esta profesi�n.
Este modelo, que denominamos "Viejo Bazar" , considera la venta una influencia en
una sola direcci�n, y en �l los vendedores se enfrentan a menudo a clientes cada
vez m�s reacios utilizando cualquier medio que est� a su alcance. El vendedor debe
obligarse a s� mismo a vender, y forzar al cliente a desear el producto. Es la
lucha de los m�s capacitados, en la que no hay lugar para la conciencia. �Alerta,
comprador