TEORIA DO CONSUMO

TEORIA DA ESCOLHA

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

MANKIW, N. Gregory. Introdução à Economia. São Paulo: Cengage Learning,

2009.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. 7ª ed., Porto Alegre: Bookman, 2008.

Preliminarmente:

Tradeoffs

 Quando um consumidor compra maior quantidade de um bem, deve

comprar menos de outros bens;
 Quando despende mais tempo em lazer do que trabalhando, via de regra
tem renda menor e pode consumir menos;
 Quando gasta mais de sua renda no presente e poupa menos, deve
aceitar um nível de consumo mais baixo no futuro.

Delimitadores do consumo:

1. Restrição orçamentária. O que o consumidor pode gastar.

“As pessoas consomem menos do que desejam porque suas despesas estão
restringidas, ou seja, estão limitadas por sua renda”. Restrição orçamentária é “o
limite das combinações de consumo de bens que o consumidor pode adquirir”.

2. Preferências. O que o consumidor quer.

Curva de indiferença: uma curva que mostra as combinações de consumo que

proporcionam ao consumidor o mesmo nível de satisfação.

Taxa Marginal de Substituição: a taxa à qual um consumidor está disposto a

trocar um bem por outro (se estou com muita sede, tomo água em vez de comer
batata frita; se estou com muita fome, antes como a batata frita, para depois
tomar água).
3. Otimização. O que o consumidor escolhe.

O ótimo do consumidor: o consumidor escolhe o ponto de sua restrição

orçamentária que toca a curva de indiferença mais elevada. O preço de mercado
dos diferentes bens reflete o valor que os consumidores atribuem a cada bem.

Variáveis do consumo:

(a mídia de massa leva em conta as variáveis do consumo)

1. Aumento da renda. A restrição orçamentária se desloca para fora. Compra

mais.

2. Baixa dos preços. O menor preço expande o conjunto de oportunidades de

compra.

3. Características do consumidor. O conhecimento das características do

consumidor desempenha papel importante no marketing, como a definição de
mercado para um produto, ou a decisão de técnicas e estratégias para se atingir
um determinado grupo de consumidores.

Principais dimensões demográficas de análise: idade, gênero, estrutura familiar,

classe social e renda, raça e etnicidade, geografia, estilo de vida.

“Nossa fidelidade a marcas de tênis, músicos ou refrigerantes ajuda-nos a

definir nosso lugar na sociedade moderna, e essas escolhas também auxiliam
cada um de nós a formar laços com outras pessoas que têm preferências
semelhantes”. (as pessoas se sentem ligadas quando estão consumindo a
mesma coisa).

- Quem controla o mercado: as empresas ou os consumidores?

- Quem controla os consumidores: eles mesmos ou o marketing?
- O marketing dá às pessoas o que elas querem ou lhes dizem o que
devem querer? (os produtos criam os nossos próprios conceitos)

4. Sistemas sensoriais. Estímulos externos, inputs sensoriais – ver um outdoor,

ouvir um jingle, sentir a maciez de um suéter de casimira, sentir o cheiro de um
perfume ou do couro de uma jaqueta, provar o sabor de um sorvete.

(homem urbano, em média, recebe 3 mil mensagens comerciais por dia)

  Visão: elementos visuais em publicidade, design de produtos, lojas e
embalagens. Cor, tamanho e estilo. Cor azul: paz e prosperidade. Cor
vermelha: vibração e excitação. Cor preta: poder e sofisticação. Cor
branca: inocência e visão dos mais velhos (opaca).

 Olfato: odores incitam emoções, evocam recordações e sensações (cheiro

de café evoca recordações de infância, a mãe preparando café...)
 Audição: músicas (jingles) criam um estado de espírito. “Trilha sonora
da vida”.
 Tato: as sensações do tato parecem moderar a relação entre a experiência
com o produto e a confiança no discernimento. Temos mais certeza
daquilo que percebemos quando podemos tocá-lo. Riqueza e qualidade
dos tecidos, roupas de cama. Aspereza e maciez.
 Paladar: creme dental, comidas, temperos, pimenta, culturas.

5. Processos de aprendizagem. Nossos gostos são formados como resultado de

um processo de aprendizagem. A aprendizagem é uma mudança relativamente
permanente no comportamento causada pela experiência.

 condicionamento: estímulos contínuos e resposta (consumo)

 memória: aprendizagem cognitiva
 nostalgia: recordações
 motivação: ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor
deseja satisfazê-la
 impulso: grau de excitação (urgência do consumidor)
 desejo (estado desejado: beleza, força, riqueza)
 necessidades: pirâmide de Maslow
 importância
 interesse
 valores: cultura. Crença de que algo é preferível. Sociedade.

6. Autoconceito. Crença de uma pessoa sobre seus próprios atributos.

7. Auto-estima: positividade do autoconceito (a propaganda da auto-estima
tenta mudar atitudes dirigidas ao produto estimulando sentimentos positivos
em relação ao eu).

8. Eu ideal x Eu real. O eu ideal é moldado por elementos da cultura do

consumidor, como heróis, modelos etc.

9. Fantasia. Apelo, sonho de mudança. Compensação ou escape.

10. Eus múltiplos. Usamos diferentes produtos. Variamos gostos e ocasiões.

11. Interacionismo simbólico. As relações com outras pessoas desempenham

grande função na formação do eu (e dos eus).

12. Marketing de identidade. “Para um ator representar um papel de forma

convincente, ele precisa dos acessórios corretos, do cenário etc.”

Identidade social: você é o que consome. As pessoas utilizam o comportamento

de consumo de um indivíduo para ajudá-las a fazer julgamentos sobre a
identidade social daquela pessoa. Conhecemos a personalidade de alguém de
acordo com suas escolhas (lazer, alimentos, decoração etc.)

13. Personalidade. Relativo à formação psicológica única de uma pessoa e ao

modo como ela sistematicamente influencia a maneira da pessoa reagir ao seu
ambiente.

 teoria freudiana

No subconsciente:

- Id: gratificação imediata. O “animal” da mente. Prazer. Desejo

primário. Maximizar o prazer e minimizar a dor.
- Superego: consciência da pessoa. Internaliza as regras da
sociedade.
- Ego: intermediário entre o id e o superego. Árbitro na luta entre a
tentação e a virtude.

Na perspectiva freudiana o ego se fundamenta no simbolismo dos produtos

para promover o acordo entre as demandas do id e as proibições do superego.
O produto significa ou representa a meta do consumidor. Adquirindo o
produto a pessoa é capaz de experimentar o fruto proibido.
(o ego é um cavaleiro tentando frear um cavalo selvagem (o id), seguindo as ordens do
professor de equitação (superego)).

A maioria das aplicações freudianas em marketing relaciona-se com a

sexualidade dos produtos (e dos consumidores).

 teoria jungiana

Psicologia analítica. Pessoas moldadas pelas experiências cumulativas das

gerações passadas.

- Inconsciente coletivo. Depósito de recordações herdadas de nosso

passado ancestral. As recordações compartilhadas criam
arquétipos.
- Arquétipos: idéias e padrões de comportamento universalmente
compartilhados.

Como os arquétipos são baseados na psique humana de todas as culturas e

épocas da história, é fácil compreender a personalidade de uma marca.

14. Decisões individuais. A compra é uma resposta a um problema!

Etapas:

 Reconhecimento do problema
 Busca de informações
 Avaliação de alternativas
 Escolha do produto
 Resultados

15. Retorno. Probabilidade de fazermos a mesma escolha em outra ocasião. Às

vezes a tomada de decisões é automática. Julgamentos instantâneos.

16. Hiperescolha do consumidor. Hoje temos opções demais para compras. “O

grande número de alternativas disponíveis nos força a fazer repetidas escolhas
que podem drenar nossa energia psicológica enquanto diminui nossa
habilidade de tomar decisões inteligentes.

17. Crenças de mercado. “É melhor se é mais caro” (!?).

18. Lealdade à marca. (tatuagem Harley-Davidson)

19. Tempo econômico. Escassez do tempo = fast food etc.

  Tempo psicológico. “O tempo voa quando nos divertimos”
 Tempo de fluxo. Estamos absortos em uma atividade. Não é momento
para abordagem com anúncios.
 Tempo de ocasião. Momentos especiais. Propaganda pode ser bem-
vinda.
 Tempo de prazo. Correndo contra o relógio. Pior momento para
abordagem de marketing.
 Tempo de lazer. Descanso, novos experimentos.
 Tempo de espera. Tempo extra (sala de espera, aeroporto).
Receptividade a mensagens comerciais.
 TEORIA DAS FILAS. Estudo matemático das filas de espera. “A
experiência de espera de um consumidor pode influenciar radicalmente
suas percepções de qualidade de atendimento”.

20. Atmosfera. Imagem da loja: Dinâmica, Tradicional, Moderna, Estável.

21. Estímulos de ponto de venda. (produtos na fila do supermercado)

22. Grupos de referência. “Animais sociais”.

 Família
 Amigos
 Colegas
 Renda e classe social
 Subculturas étnicas, raciais, religiosas e de idade
 Comunidades de marca (Harley Davidson)
 Comunidades virtuais de consumo. Grupo de pessoas cujas interações
online estão baseadas no entusiasmo e no conhecimento compartilhados
a respeito de algo.
 Líderes de opinião: pessoas cujos conselhos são levados a sério. Pessoa
que consegue influenciar atitudes e comportamentos de outros.

Poder social é a capacidade de alterar as ações dos outros.

23. Exposição social. Fenômeno da simples exposição. Comparação social.

24. Conformidade. “Dançar conforme a música”. Seguir as expectativas da

sociedade em relação ao modo de agir e parecer.

25. Boca a boca. Fenômeno Facebook.

CICLO DE VIDA DAS FAMÍLIAS

- solteiro

- recém casado

- ninho cheio 1 (filhos de até 6 anos)

- ninho cheio 2 (filhos com mais de 6 anos)

- ninho cheio 3 (casais maduros com filhos)

- ninho vazio 1 (ainda trabalhando)

- ninho vazio 2 (aposentados)

- sobrevivente solitário

Uma variável contemporânea: casais homossexuais

FATORES que influenciam o comportamento de compra:

Fatores que Influenciam o

Comportamento do Consumidor

Culturais
Sociais
Pessoais
Idade e Psico-
Cultura
estágio no lógicos
Grupos de ciclo de vida
referência Motivação
Ocupação
Percepção Comprador
Sub- Situação Aprendiza-
cultura Família financeira
gem
Estilo de
vida Crenças e
Papéis e atitudes
Classe Personalida-
social status de e
auto-imagem

Profa.Rosilaine Carvalhais

KOTLER. Administração de marketing.

Classes sociais IBGE
CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = C
RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = D
RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.
Profa.Rosilaine Carvalhais
Profa.Rosilaine Carvalhais
Comportamento do Consumidor:
Fatores Psicológicos
Percepção
O peso da cor
Todos nós percebemos a cor como se ela tivesse peso;
• Pacotes de mesmo tamanho e de cores diferentes - Qual era
o pacote mais pesado?
PRETO 1º

ROXO 2º

CINZA 3º

PÚRPURA 4º

AZUL 5º

VERDE 6º

AMARELO 7º

BRANCO 8º

Pesquisa psicólogos Warden e Flyn (“The efect of color on apparent size and weight” - 1981) Profa.Rosilaine Carvalhais
 Churarco de Rico Churrarco de Pobre

** TRAJE FEMININO DE RICO: DE POBRE:

Calça capri de cor clara comprada na Daslu ou
de grife importada, bolsas L.Vuitton ou Prada.
Camisetinha básica branca da Club Chocolate
ou Doc Dog. Óculos Chanel, Valentino,
sandalinha rasteira da Lenny. Ela sempre chega
sozinha, dirigindo o seu próprio carro.
Mini-saia curtíssima, blusinha da C&A
estampada, tamanco de madeira de salto
altíssimo, óculos coloridos, piercing
enorme e pendurado no umbigo, anel no
dedo do pé.. Muitas usam biquíni fio dental
por baixo, na esperança de tomar um
banho de piscina plástica.

** TRAJE MASCULINO DE RICO: DE POBRE:

Bermuda Hugo Boss ou Richard, camisa
esporte Siberian ou Brooksfield, óculos Armani
e aquela caminhonete importada maravilhosa.
Chinelo havaiana ou dupé, bermuda florida
ou feita de uma calça jeans cortada com a
barriga aparecendo, camisa do Flamengo
jogada nas costas (eles morrem de calor e
vivem suando) e óculos de camelô na testa.
Chegam de Monza ou de carona com mais
oito pessoas.

** A COMIDA DE RICO: DE POBRE:

Normalmente eles não comem, quando comem
é um pouquinho de cada coisa. Arroz com
brócolis ou açafrão, farofa com frutas, filé de
cordeiro, picanha argentina, muzzarella de
búfala. Sendo que cada coisa a seu tempo e
pausadamente
Vinagrete, farofa com muita cebola,
maionese, muita asa de frango, lingüiça
com pão de alho, coração e fígado de
frango, costela e a tradicional bola da pá
(que eles juram ser mais macia que a
picanha!).
Profa.Rosilaine Carvalhais

** A BEBIDA DE RICO: DE POBRE:

Os homens, Chopp da Brahma ou
cerveja Heineken geladíssima.
As mulheres, tônica Schweppes
Citrus ou Envian e Coca- Cola
Light Lemon.
** PRATO DE RICO:
Normalmente beliscam uma
picanha servida num enorme
prato branco liso de porcelana,
taças adequadas a cada tipo de
bebida: água, chopp,
refrigerante.
** MÚSICA DE RICO:
Jack Johnson, Maria Rita, música
instrumental, Lounge Music e
Jazz. Pode ser que contratem um
grupo que toca chorinho, mas
com músicos formados pela
escola de Música da UFRJ, CD Um
barzinho e violão.
Cerveja Lokal, Glacial , Itaipava ou Cintra, geladas no tanque de
lavar roupa cheio de gelo. Quem fica tonto mais rápido, bebe
intercalado água da torneira. Muita caipirinha com Caninha da
Roça, refrigerantes: Baré Cola, Guaraná TOBI, salutaris, aruba,
cola são bento, convenção de abacaxi …..
DE POBRE:
Os tradicionais pratinhos de alumínio, papelão ou “prásticos”,
eles ficam o tempo todo de olho na fila esperando-a diminuir. As
bebidas são servidas em copinhos plásticos de 200ml (compra-
se a quantidade exata do número de convidados) - são
descartáveis mas não podem jogar fora ou servem naqueles de
requeijão ou geleia para os convidados mais chegados:
familiares, algum cabo da PM, Corpo de Bombeiros, Escrivão da
Polícia,etc..(OS VIPS). Garfos plásticos que quebram qdo se tentar
espetar a carne muito dura !!!!!!!!
DE POBRE:
Aquele pagodão de pingar suor, Zeca Pagodinho, Jorge Aragão e
Revelação. Só CD’s piratas (4 por 10,00) mídia azul.. Não pode
faltar o de Samba Enredo do ano. O importante é tirar a galera do
chão, depois de umas 2 horas de churrasco, todos já estão
dançando, independente das idades ou credos. Também rola
uma batucada improvisada com panelas, tampas ou qualquer
objeto disponível que emita um som (cantam de Almir Guineto à
Alcione). A mulherada tira a sandália, porque não está
acostumada, e bota a poeira pra subir. Tem também muito funk (
Quer bolete! leite moça pau na coxa!)

Profa.Rosilaine Carvalhais
** O CHURRASQUEIRO DE DE POBRE:
RICO:
Contratado de uma
churrascaria famosa.
Trabalha com um uniforme
impecável e traz consigo
toda equipe necessária
para atender todos os
convidados.
** O LOCAL DE RICO: DE POBRE:
??rea coberta com piso de
granito, tem mesinhas,
ombrelones e bancos da
Indonésia, num lindo
jardim com piscina, mas
ninguém se anima dar um
mergulho.
** O FINAL DE RICO: DE POBRE:
Em no máximo 4 horas,
cada pessoa sai em seu
próprio carro. Mas saem
em momentos diferentes,
para que o dono do
churrasco possa fazer os
agradecimentos a cada um
com atenção.
Amigo de um conhecido que adora fazer churrasco, e cada
hora um fica um pouquinho pra revezar. Normalmente é um
cara barrigudo que fica suando com uma toalhinha na mão
(ele usa para enxugar o suor, limpar as mãos e o que mais
precisar!). Adora ficar jogando cerveja na brasa para mostrar
fartura!
Normalmente na laje, com sol quente na cabeça ou chuva
para acalmar o fogo (então é improvisada uma lona de
caminhão como cobertura, mas só para proteger a
churrasqueira), cadeiras só para quem chegar mais cedo
(esses cedem o lugar para as grávidas que sempre chegam
atrasadas), os demais ficam em pé, esbarrando uns nos
outros e pisando no seu pé, mas não tem problema porque
a maioria tá descalça. Sem esquecer o tradicional banho de
chuveiro, onde os bêbados começam com a brincadeira de
querer molhar todo mundo.
Dura no mínimo 8 horas e depois que todos já estão
bêbados, o dono da casa diz que tem que trabalhar cedo no
dia seguinte, mas o pessoal ainda quer fazer vaquinha para
comprar mais uma caixa de cerveja. Quem não tem carro
pede carona ou vai de buzão mesmo. (isso sem falar nos
que precisam curar o porre, estabacados no sofá ou no
tapete, antes de pensar em ir embora!). O pessoal que tem
carro, liga o som bem alto (pagode, claro!) e sai buzinando,
sorrindo e gritando: Valeu maluco! Amanhã tô aí pro enterro
dos ossos!! rssss Profa.Rosilaine Carvalhais
 Restrição Orçamentária do
Consumidor
Pepsi

500 B

C
250

Restrição Orçamentária
do Consumidor

A
0 50 100 Pizza

Efeito Renda e Substituição

com Queda do Preço da Pepsi
Bem Efeito Renda Efeito Efeito Total
Substituição
Pepsi Consumidor está A pepsi está Efeito renda e
mais rico, logo relativamente substituição
compra mais mais barata, agem na mesma
pepsi então direção, então
consumidor mais pepsi é
compra mais consumida
pepsi
Pizza Consumidor está A pizza está Efeito renda e
mais rico, logo relativamente susbstituição
compra mais mais cara, então agem em direção
pizza consumidor oposta, o efeito
compra menos final é ambíguo
pizza